Esta serie de boletines especiales de POPAI Argentina te brindarán un recorrido sobre una gran variedad de casos-testigo que prueban que el POP, en cualquiera de sus formas y en cualquier circunstancia, produce resultados en ventas. Como asociación especializada comprometida con esta visión y esta evidencia, te acercamos una compilación de casos reales, para alentar tus proyectos y poner en valor tus próximas campañas.
En tiempos difíciles, el verdadero momento de la verdad:
La marca como un beneficio contante y sonante para el shopper
Estudios realizados por POPAI en todo el mundo –y no sólo por POPAI sino por grandes agencias, empresas de investigación, y las más prestigiosas consultores a nivel global– demuestran que el POP es un factor clave de ventas incrementales. Los números varían, por supuesto, según la categoría, el canal, el ciclo de vida del producto y otros factores. Lo que no varía jamás es el hecho de que, de todas las herramientas de comunicación que tienen las marcas, el POP es la que más resultados concretos y directos tiene en cada punto de venta en donde se ejecuta una acción. Esta ecuación, además, es más positiva todavía en contextos recesivos: el shopper tiene una conducta más conservadora en sus misiones de compra, pero a la vez, tiene una actitud más abierta cuando se encuentra en el PDV, porque está expectante de lo que se le presente como un beneficio claro.
Donde hay POP se vende más. Y lo podemos probar.
A continuación, casos y resultados presentados por los propios protagonistas.
Caso CCU - Cervecería:
Si está bien exhibido, crece la categoría Una campaña de muebles de look & feel premium destinada a introducir variedad y ampliar la categoría en el canal de cercanía, generó una contribución de +37% El Caso
La categoría cervezas tiene un alto índice de decisión de marca previa, por lo que el proyecto “Cervecería” nació originalmente como una ambientación para hipermercados, con el objetivo de generar valor agregado y apelando a ser la primera opción. Los resultados alentaron a adaptar la campaña al canal de cercanía, fundamentalmente el asiático, donde la categoría toda está sub-exhibida en relación a su rentabilidad y su potencial. Se desarrollaron así exhibidores para colocar en los lineales de góndola, con tematización “cervecera” y look & feel de calidad premium. También se utilizó por primera vez el logo CCU solo, como sello de calidad y para trasmitir mejor el concepto de mueble multimarca. Que el shopper pueda entender cuáles son las diferentes variedades de cervezas (reflejando el portafolio de la Compañía fue un objetivo, así como la capacidad para implantar diferentes planogramas según diferentes segmentaciones de shopper, con la posibilidad de incluir cooler dado que el hecho de que la cerveza se tome fría fue un insigth muy relevante.
La pieza
Exhibidores permanentes en diferentes versiones y dos tamaños, con la posibilidad de que incluya la heladera, realizados con una estructura metálica revestida en PAI, vinilo y partes serigrafiadas, a lo que se suman elementos decorativos, señalización (stoppers) e iluminación led.
Referencias de resultados CCU logró incrementar el espacio de exhibición en el formato de cercanía, y a la vez, mayor relación y fidelidad con los clientes por los recursos aportados para su PDV.
En los clientes con muebles instalados se desarrolló la categoría un 26% más que los clientes sin mueble, lo que a CCU le representó una contribución de más de +37%.
Conclusiones
La empresa logró ser muy teatral y de fuerte espíritu cervecero. ¨La cerveza es un buen negocio para el punto de venta– dice Francisco Klappenbach, Gerente Nacional de Trade Marketing de CCU Argentina–. Si nuestros productos están bien exhibidos, crece la categoría”.
Caso Elvive KeraLisos:
Cuando se transmiten bien los insights Material POP desarrollado en línea con los insights del lanzamiento, alcanza en dos meses 1,5 ptos. de share y casi el mismo crecimiento del conjunto de la marca El Caso
Los objetivos fueron, principalmente, interpretar y transmitir los atributos de calidad y tecnología fundamentales de la marca, generando conocimiento de esta nueva variedad e induciendo a la compra de prueba. Además, era esencial lograr que cada pieza individual, pudiera contener una diferenciación clara de las dos sub-líneas que componían el lanzamiento (pelo liso natural y pelo alisado con calor). La respuesta se trabajó a través de los códigos de color y del desfasaje en la línea de los estantes, además de una innovadora solución de diseño industrial que oculta cantos y cortes, logrando alta calidad de terminaciones y un look & feel propio de la cosmética.
Referencias de resultados El lanzamiento de Keralisos se realizó en agosto de 2013. En ese momento, desde hacía un año el share de la marca oscilaba entre 9,6 y 9,8 puntos. Los datos que arrojó el Scantrack de Nielsen en el primer bimestre posterior (septimebre/octubre 2013)
La Pieza
Grupo modular de varios elementos de cartón, constituido por un exhibidor stand up como pieza base destinada principalmente a cargar producto, combinable con dos paneles laterales destinados a portar comunicación. La configuración básica, escalable, es la isla de cuatro frentes.
11pt. de share
mostraron que la marca había escalado a un récord de 11 puntos de share, y en el mismo período, Keralisos había logrado 1,5 puntos sobre el total del mercado.
Conclusiones
El proyecto logró transmitir muy bien los insights, en piezas con buena carga y modularidad muy adaptada a los retails para una campaña multiformato. Por los logros alcanzados, ganó el Premio de Oro en la categoría Hair & Skin Care de los OMA Awards’14. Inés Amestoy, Gte. de Imagen y Merchandising de PGP, comenta: “L’Oréal Argentina está muy reconocida internamente por el desarrollo de la imagen de sus marcas masivas en el punto de venta”.
Caso Georgalos:
Uno de cada cinco consumos en Nucrem El proyecto sistemático de generación de apoyo adicional en el punto de venta contribuyó a que la marca de Georgalos capturara casi 20% del mercado El Caso
Nucrem Georgalos se lanza en Noviembre de 2008 con solamente 2 presentaciones. Durante 2009, se incorporaron al mercado varios nuevos gramajes, algunas versiones específicamente para kioscos, y otras con formato familiar. Después de un período de crecimiento natural, tanto en ventas como en conocimiento del consumidor, para un producto que nace como competencia al –hasta ese momento– líder absoluto, encontraron que por ser, el postre de maní, un producto tradicionalmente asociado a las Fiestas argentinas, era el momento oportuno para generar apoyo adicional en el PDV, intentando generar diferenciación de la marca referente del mercado. Es así que se lleva a cabo el proyecto de exhibidores internamente llamado “canguro”, con énfasis puesto en características netamente relacionadas a la distribución: fácil y rápido armado, y capacidad para lograr mucha carga.
La pieza
Exhibidor de 4 estantes, con un refuerzo metálico interior que permite ampliar la capacidad de carga. Cuenta con sistema de armado rápido. Dimensiones aproximadas de 0,50 m x 0,45 m x 1,80 m.
Referencias de resultados Según información brindada por la consultora CCR, en el período Noviembre/Diciembre del último año (2013), la marca alcanzó un market share de 19 puntos.
Después de una sostenida campaña de POP, 1 de cada 5 consumos son de Nucrem.
Conclusiones
“No tenemos dudas en cuanto a que la exhibición es uno de los pilares para este logro y de hecho continuamos invirtiendo en estos materiales de punto de venta –dice Katia Gouraridis, Jefe de Producto en Georgalos–. En productos que están asociados además con la compra por impulso, el elemento de exhibición genera el efecto de ‘estar al alcance de la mano’ y poder mostrar imágenes apetitosas.”
Caso Cepas - Gira de bares:
Inventario expuesto así, genera ventas Una ambientación tematizada según las ocasiones de consumo del canal on premiese, multiplica las ventas en casi 2 veces y media respecto del año anterior El Caso
El objetivo del proyecto del fue incrementar el inventario expuesto en el PDV de las principales marcas de su portfolio de bebidas con alcohol. Nace así “Gira de Bares”, una ambientación de grandes dimensiones concebida como tres espacios temáticos que representan el look & feel y el entorno de tres formatos diferentes del On Premise.
De esta manera, además de segmentar sus productos según la ocasión de consumo, se le ofrece al shopper una experiencia de compra en el supermercado, en la que cada espacio agrupa e identifica subcategorías y marcas reproduciendo la atmósfera de tres formatos de punto de venta en los que esos productos son consumidos fuera del hogar: Restaurante, Bar y Disco.
La pieza
Mobiliario (desde estantes tipo góndolas hasta detalles de elementos escenográficos) realizado en materiales diversos, de fácil armado, desarme y guarda, con el objeto de ser itinerante y reutilizable en otras sucursales, y de manera independiente entre los espacios.
Referencias de resultados La performance de la sucursal activada durante los 26 días de la acción (abril 2014) vs. mismo periodo del año anterior, presentó un incremental del 230%. La medición tal vez más destacada está en que el
Conclusiones
portafolio de Cepas marcó, en la boca en donde se ejecutó dicha acción, un aumento en unidades de venta del 248%
respecto del top ten de bocas de la bandera promedidas en igual periodo, pasando a ocupar el primer lugar con
relación a la sucursales no activadas, con volúmenes de venta de marcas de Cepas 6 veces mayores a la que pasó a estar en segundo lugar.
Optimizar el espacio disponible a través de un concepto claro, muy buen visibility y fuerte involucramiento experiencial con el shopper, es la base de un fórmula exitosa de sell-in/sell-out. Sabrina Mujica, Analista de Trade Marketing Canal Off Premise del Grupo Cepas, sostiene: “Tenemos la convicción de que inventario expuesto así, genera ventas.”
Caso Mega-ambientaciones 3M:
El “Espacio Wow” como una Best Practice Evocando situaciones de uso a través de ambientaciones escenográficas de un hogar, la activación de 3M aumentó sus ventas en la sucursal en +30% El Caso
La campaña gira en torno del concepto “Renovando tu hogar”, e incluye toda la gama de productos del negocio de Consumo de 3M (Post-it, Scotch, Fiorentina, Scotch-Brite, Nexcare, Command y la línea de 3M Car Care). La primera implementación se llevó a cabo en el Espacio Wow de Carrefour de Barrio Jardín, en Córdoba, y actualmente se están realizando también en el área metropolitana. La mega ambientación se divide en sectores que representan el living, el baño, la cocina y el garaje de una casa, y en cada uno de esos sectores, el lineal exhibe productos y marcas asociados a las experiencias de uso que evoca cada ambiente. El objetivo comercial cualitativo fue innovar desde la exhibición, mostrando a Carrefour como líder de esa innovación a través de propuestas de valor al momento de la compra.
La pieza
“Mega ambientación” multimarca, desarrollada con diversos materiales y elementos escenográficos, concebida en tres partes claramente identificables: un gran lineal exhibiendo todas las categorías alcanzadas por la activación; áreas tematizadas representando diferentes ambientes de una casa; y touch points con juegos interactivos.
Referencias de resultados El “espacio wow” de 3M posibilitó que las ventas de su portfolio en la sucursal activada, creciera en el orden del 30% comparado con el promedio del último año.
Conclusiones
Estos resultados significaron lograr rentabilizar el espacio en el lapso acordado con la cadena, al punto de conseguir extender el “Espacio Wow 3M” durante el 2015.
“Esto muestra el poder, no sólo de esta mega ambientación, sino de todas las acciones orientadas al PDV cuando pensamos, diseñamos y desarrollamos propuestas orientadas al shopper y sus necesidades”, sostiene Ezequiel Almada, responsable de Trademarketing de Consumer Business Group de la Compañía. Esta acción de 3M Argentina fue compartida internacionalmente como una “Best Practice” a nivel global.
Caso Compumundo-Celulares:
El valor de la experiencia Un “category” que organiza la “navegacion” de la oferta y permite interatuar con el producto, generaron un aumento progresivo de ventas que alcanzó 82% en un año. El Caso
En los últimos años la categoría de celulares amplió su espectro de capacidades y precios enormemente con la llegada masiva de los smartphones. En línea con esta tendencia, Compumundo, desarrolló un “category” que, además de organizar y educar al shopper sobre cuál era el mejor producto para su necesidad, le permitiera tocar, experimentar y usar el celular de su preferencia, con la ayuda del vendedor especializado. Se buscó un desarrollo que fuera apto para cualquier punto de venta sin tener que hacerlo ad hoc, y que siempre se adaptase al sentido de circulación de cada boca aún después de instalado, para el caso de que su ubicación cambiara. Tenia que contemplar un espacio de experiencia con el producto encendido, un lineal que pudiera ser ordenado en Good, Better, y Best, un espacio de accesorios, y contemplar también una sectorización por empresa operadora, además de un sector de equipos libres.
La pieza
Se desarrollo un sistema de muebles modulares que, a partir de fondos móviles, segmenta la exhibición de equipos por “libres” y por operadora, a través de sus códigos de color. En los extremos, módulos dedicados a la experiencia de producto y accesorios,
pueden intercambiarse entre si para adaptarse al sentido de la circulación del local. Un frente vidriado inclinado a 10º y el apoyo de los equipos resuelto con una espalda ranurada y “cunas” especiales, permite al shopper un recorrido visual óptimo.
Conclusiones
Referencias de resultados A partir de la ejecución el sistema de exhibición en los distintos puntos del país, las ventas de equipos aumentaron
mes a mes en facturación de la categoría, hasta llegar a un 82% de crecimiento en un año.
Este proyecto de Compumundo estuvo a cargo de Ariel Iannuzzi, responsable de Trade Marketing de la cadena. A modo de conclusión, comentó que “esta iniciativa fue muy positiva, nos confirma el valor de la experiencia, y nos impulsa a seguir apostando a ella y en seguir especializando a nuestro equipo”.
Caso Philips Smart TV’s:
Más permanencia. Más market-share. Con nuevo mobiliario minimalista y de calidad, Philips amplía la exhibición de su línea Smart TV, aumenta su share y sostiene su liderazgo en 2014 El Caso
El objetivo que se planteó Philips para su línea de Smart TV durante 2014, año del mundial de futbol, fue, por un lado, estar presentes de forma más relevante y atractiva para la categoría, y por otro, aumentar su presencia en el punto de venta tanto durante el periodo pre-mundial como en el post-mundial sin disminuir la cantidad de mobiliario. Esto significaba el desafío de ampliar la exhibición a un portfolio mayor, sin perder el espíritu y los atributos de la marca.
La pieza
Logos iluminados; acrílicos; brillo; líneas rectas: una vez más el diseño buscó una pieza con alta calidad de terminación y resistencia, así como simplicidad y modularidad que permitieran exhibición versatilidad del producto, incluidas la amplitud de medidas de la línea y las opciones de colocación (colgadas o apoyadas).
También se resolvió técnicamente tanto una adaptación de seuridad del pen drivefuente que provee imagen a los televisores para protegerlos del vandalismo, así como la forma no convencional de instalación eléctrica que permitió que los muebles sean apareados eléctricamente.
Referencias de resultados La presencia de mobiliario Philips Smart TV en el PDV creció 62% comparado con 2013, crecimiento significativo teniendo en cuenta que la competencia también se esforzó por mejorar su presencia en un año mundialista La cifra
Conclusiones
más contundente, no obstante, es que durante 2014 Philips lideró la categoría y consolidó dicha posición en el acumulado anual, alcanzando un market share del 17%, 3 puntos arriba de su competidor más cercano.
“La renovación del mobiliario nos ayudó a mantener niveles más que saludables tanto en ventas como en stocks. Su modularidad permitió la exhibición completa de nuestros Philips Smart TV, y pudimos aprovechar la alta demanda y rotación para exhibir nuestros productos de entrada, no Smart TV”, afirmó Ariel Bruzzone, director de marketing de TPVISION para Argentina, Uruguay y Paraguay.
Caso Farmacity Promo Pañales:
El círculo virtuoso de una promoción Un kit de varias piezas de POP liviano comunica in-store, buenos motivos para impulsar la compra de pañales y fidelizar a las madres El Caso
La cadena Farmacity se propuso como objetivo posicionarse como la mejor opción a la hora de comprar pañales. Para ello, llevó a cabo una potente acción promocional basada en una fuerte reducción de precios a nivel nacional en todas las marcas y líneas de la categoría. Conociendo el comportamiento de su shopper, el material POP para la comunicación de la promo sería tan importante como la promo en sí. Por eso, además de apoyar la campaña a través de publicidad gráfica, prensa y redes sociales, Farmacity realizó una campaña integral de POP liviano desarrollada para los 180 puntos de venta propios de la cadena.
La pieza En este caso se trató de un kit de piezas de POP compuesto por cenefas, stoppers delimitadores de categoría y de góndola, colgante de techo, floorgraphic y display de mostrador. El kit se entregó en cada PDV con un instructivo para el personal propio lo pudiera instalar. La comunicación se basó en un key-visual de percepción inmediata y fuerte impacto visual para la compradora (la
fotografía de un bebé que le habla sobre los nuevos precios), a través de un diseño claro y simple que transmitía cercanía y confianza. Así, el claim ¨Para que cambies tranquila¨ logró transmitir el doble sentido sobre “cambiar de punto de venta” donde realizar la compra y “cambiar al bebe sin preocuparse por el precios”.
Referencias de resultados En agosto 2014, después del período de cuarto meses durante que duró la acción completa incluyendo la ultima etapa de reajuste de los precios promocionados,
Conclusiones
el resultado fue de un incremento de +14% en las ventas de la categoría, comparado con el último mes previo a la acción.
Juan Fronza, gerente de marketing de la cadena, comenta que, efectivamente, el éxito de esta activación POP tan efectiva en la comunicación del beneficio, permitió que en tres meses se consiguiera la secuencia buscada de impulsar a la compra, fidelizar a las madres y así, lograr mejorar la posición Farmacity en la categoría pañales.
Caso Unilever-Columnas:
Ganando espacio genuino al pdv Revestimientos de columnas en grandes superficies, amplían la categoría sin intervenir en la góndola, y aumenta a más del doble la exhibición de Axe. El Caso
Unilever es líder en varias categorías Personal Care y en la categoría Desodorantes en particular. Su expertise y su posicionamiento le permitió desarrollar la oportunidad que brindan las columnas estructurales de los locales del canal directo, principalmente las de grandes superficies, en donde salvo excepciones, son espacios claramente no aprovechados por el retail.
La pieza
Se trata de un revestimiento de columna, muy valorados por el pdv dada su fácil instalación sin utilizar la estructura edilicia.Basadoen un esqueleto de caño estructural, éste fue revestido en MDF con terminaciones de calidad resueltas mediante laqueado color blanco. Un header capaz de contener grandes áreas con gráficas bifaz rotables e intercambiables, coronan la pieza dando gran visibilidad
en altura. En el caso de la versión para Axe, el efecto escalonado se logra con unos postizos colocados en los estantes, que se guardan dentro del mueble cuando es utilizado para otra marca/ categoría. Tanto los estantes como las áreas de gráfica están iluminados mediante leds color blanco frio.
Referencias de resultados El desarrollo de este proyecto aún no se ha completado y por tanto aún no se ha relevado el sell-out. Sin embargo, datos iniciales que surgen en algunas bocas testigo, revelan
Conclusiones
un aumento de la exhibición de la marca Axe (y de sell-in inicial por la carga adicional) en más de un 100%, conservando intactos el 33% del lineal en góndola.
“Ganamos visibilidad, destaque y diferenciación de la competencia, mediante exhibiciones adicionales y cross category con una estética premium. Y lo más importante: exhibiciones adicionales genuinas por ser un espacio que se le ganó a la tienda en beneficio mutuo. No es un juego de “suma cero” en donde lo que tengo se lo saco al otro, sino que la competencia conserva su exhibición pero nosotros hacemos crecer la categoría”, concluye Félix Lamas, responsable de visibilidad para el canal directo de Unilever.
Buenas razones POPAI demostró que el 90% de los procesos de compras terminan en el punto de venta físico, aún cuando hubieran comenzado en internet. El POP in-store es, por tanto, la única herramienta del marketing mix que define la diferencia en el momento de la verdad. Cuando el mercado se retrae, necesitamos, más que nunca, capturar la preferencia del shopper en el momento preciso de esa decisión de compra. El shopper tiene en el bolsillo dinero contado, y está dispuesto a gastarlo sólo si tiene una buena razón para ese momento, aún cuando se trate de su marca preferida. Lo mismo le sucede a las marcas: si hay que racionalizar presupuestos y maximizar resultados, cada peso invertido debe poder responder sin ambigüedades a ese objetivo: tener una buena razón, alineada a los objetivos de su negocio. Hechos históricos, investigaciones y casos concretos como estos que publicamos, demuestran que el POP responde positivamente a ambas necesidades: las de trade y las del shopper. Aumentar las ventas, aumentar el share, son condiciones necesarias imprescindibles para empezar a hablar del ROI del POP. Y la capacidad de maximizar concretamente los resultados de cada peso invertido, está en el POP muy por encima de cualquier otra de las formas de comunicación de marca. POPAI Argentina
Acerca de POPAI POPAI es la mayor asociación profesional internacional dedicada a desarrollar y promover el marketing at retail y la comunicación en el punto de venta. Pertenece a la red global Point of Purchase Advertising Internacional (POPAI) creada en 1936 en Estados Unidos. Hoy cuenta con 1700 miembros, representantes de las más importantes marcas, retailers, agencias y proveedores de productos y servicios de marketing en el PDV, a través de 5 continentes y 45 países. POPAI Argentina se fundó formalmente en 2002, y es el único Capítulo de POPAI en Hispanoamérica.
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