Mente y coraz贸n: Las claves de la fidelizaci贸n
Análisis Profesional Jesús María Fernández Acebes
Doctor I. I. en Marketing Industrial por la Universidad del País Vasco. Diplomado en Marketing por la Universidad de Deusto-Inside. Master en Dirección de Empresas y Dirección Económico-Financiera por CESEM. Ingeniero Industrial por la Escuela Superior de Ingenieros Industriales de Bilbao. Docente en la Escuela Superior de Negocios, el Instituto de Marketing del País Vasco. Consultor especializado en Implantación de la Política de Fidelización e investigador en la materia. Autor del libro recientemente publicado por la Universidad del País Vasco "Itinerario de la fidelización: los siete jalones a recorrer para conseguir la auténtica lealtad del cliente". www.jmfa-loyaltymanagement.com jesusmaria.fernandez@ehu.es
Javier G. Recuenco
Ingeniero Informático. Socio fundador y CEO de abypersonalize 1 to 1. La primera consultora especializada en “Personalización” en España. Experto en Personotecnia Aplicada. Conferenciante internacional para varias instituciones y escuelas de negocios sobre tecnología informática avanzada, Fidelización, Marketing, Innovación y Personotecnia. Dedicado a la docencia e impartir seminarios y cursos en diferentes centros, universidades y escuelas de negocio (IUM, ISEM, ICEMD, IM Business School, IIR). Profesor de ESIC e ICEMD. Coautor del libro "Personalización, más allá del CRM y el Marketing Relacional" publicado por Pearson-McGraw Hill.
Las claves para la fidelización de clientes Conceptos y percepciones: captación, retención y fidelización. Antes de entrar a analizar la misión de la fidelización, sus técnicas y estrategias es importante distinguir entre conceptos que aunque son parecidos, poseen connotaciones diferentes y constituyen las fases del proceso de fidelización. Son la captación, la retención y, por último, la fidelización. La referencia a la Real Academia de la Lengua Española, es un buen referente como punto de partida para conocer exactamente qué significado tiene cada uno de los conceptos-fases a las que nos referiremos a lo largo del documento. Captar consiste en atraer a alguien, ganar la voluntad o el afecto de alguien. La retención va más encaminada a tratar de impedir que algo salga, se mueva, se elimine o desaparezca. Fidelizar, como objetivo último en el marketing de clientes, se basa en conseguir de diferentes modos que los empleados y clientes de una empresa permanezcan fieles a ella. Para el Dr. Fernández Acebes, desde la perspectiva etimológica de cada uno de los términos enunciados, captar es conseguir que un usuario, en principio interesante, compre;. Retener implica que ese comprador llegue a ser cliente y fidelizar, sería conseguir que ese cliente haga la mayoría de sus compras al mismo proveedor. El consultor, Javier G. Recuenco, más bien los relaciona con otras cuestiones que afectan al modo de actuar del profesional competente para llevar a cabo la fidelización. "La captación sería la fase más sencilla e intuitiva de las tres, la retención se puede conseguir por las razones equivocadas y la fidelización es el estado en el que la mayoría de la gente piensa que tiene a sus clientes cuando en realidad los tiene, en el mejor de los casos, retenidos". No sólo la definición es importante en este sentido, sino la percepción del usuario hacia cada concepto. Según el
Dr. Fernández Acebes, el usuario percibe los tres elementos de una manera emocional muy concreta, "la captación se produce porque ha sentido que se ha conectado emocionalmente con él. La retención porque se ha visto impactado emocionalmente y la fidelización porque su corazón ha sido cautivado".
“ Las etapas que hay que seguir para fidelizar a un cliente son la captación, la retención y la fidelización” Si comparásemos las fases de fidelización con una relación de pareja, la captación sería el contacto, la retención la seducción y la fidelización, como última fase, implicaría que “suenan campanas de boda”, es decir, se genera un verdadero compromiso. El cliente fidelizado sentiría la marca como algo que le pertenece, que ha de cuidar y proteger y de la que obtiene algún tipo de beneficio.
La fase más costosa Cada una de los procedimientos encaminados a lograr captar, retener y fidelizar a un cliente son desarrollados en procesos de diferente grado de dificultad. La fase más costosa sería la última, la fidelización. "Sin lugar a dudas la fase más costosa coincide con la fidelización", apunta el Dr. Fernández, pues se trata de una cuestión de confianza y el proceso que se ha de seguir para alcanzar la confianza plena de alguien no es sencillo. La confianza crece lentamente, con el tiempo. Hay que conquistarla día a día, a través de palabras, acciones y hechos, considera el profesor. "Es la ayuda sorprendente, es la verdad sencilla, es la comprensión, es la creatividad, es la predisposición a ayudar, es el trato honesto, es el respeto, es la fiabilidad, es el acto aleatorio de bondad, es la dedicación personalizada… Son pequeñas cosas que exigen una forma de ser que hoy ni abunda ni existe la preocupación por tenerla", explica Jesús María.
3
Entre un cliente valioso y uno perjudicial No se puede afirmar que todos los clientes tengan el mismo "valor", existe una tipología que responde a la idea de cliente valioso. Éste, en palabras de Javier R. Recuenco, sería aquel que nos proporciona un beneficio económico por medio de un Lifetime Value importante, es decir, el valor presente neto de la utilidad que se obtendrá de un cliente en un número determinado de años. "Que lo haga a corto o a largo plazo es irrelevante", afirma. Para el profesor Jesús María, sería aquel que acepta un precio primado o superior, es decir, lo que el
PORTAFOLIO PRESCRIPTOR
cliente está dispuesto a pagar por una marca a diferencia de lo que pagaría por otra. Es también el que recomienda a sus familiares, amigos o colegas y quien sale en defensa ante la mínima crítica injusta. Según el profesor "el único cliente que proporciona estos beneficios es el fiel o evangelista". Un ejemplo gráfico, proporcionado por el profesor, ilustra estructurado a través de una matriz, el tipo de cliente resultante según su nivel de satisfacción y el grado de vinculación. "El Portafolio de Prescriptores nos permite incorporar a cada cliente en un marco determinado según sus respuestas". Cuando hablamos de prescriptores, nos referimos a aquellos clientes que se identifican con la marca, conocen los productos que ofrece y tienen gran influencia sobre su entorno. En el Portafolio Prescriptor la representación se hace en base a dos aspectos claves en la solidez de esa clientela. Por un lado, el nivel de vinculación que tiene el cliente con el proveedor y, por otro, el nivel de satisfacción que siente en su relación con dicho proveedor.
4
Javier G. Recuenco recomienda ante este tipo de clientes perjudiciales o "below zero", que sean expulsados y en la medida de lo posible entregados a la competencia. Siguiendo las guías anteriores, contamos en esta ocasión con el Portafolio Predictor, aportado también por el profesor Fernández.
beneficio y cuáles, por el contrario, no parece ofrecernos expectativas de futuro. 1. La rentabilidad hace referencia a las aportaciones económicas obtenidas de forma directa. 2. La potencialidad requiere tener en cuenta aquellos aspectos que van más allá de los datos y resultados estrictamente económicos.
Una vez analizados los clientes según su potencialidad y rentabilidad para la marca, se representan en una matriz que nos permitirá conocer qué clientes nos producirán un
PORTAFOLIO PREDICTOR
Portafolio Predictor nos permite incorporar a cada cliente en un marco determinado según sus respuestas teniendo presentes los parámetros que hacen referencia a la potencialidad del mismo así como el grado de rentabilidad.
“la confianza hay que conquistarla a través de palabras, acciones y hechos”
5
Identificación y vinculación con la marca. Mientras que la vinculación emocional entre cliente y marca, para el profesor Fernández Acebes es necesaria y la base de toda fidelización efectiva, D. Javier G. defiende que "no existe ninguna necesidad de generar tal vinculación ya que la mayor parte de empresas se encargan de proporcionar una serie de servicios "commodity" que no necesitan involucración emocional del cliente para ser prestados", sin embargo, en paralelo a la visión de Fernández Acebes, considera que cuando se logra dicha identificación y vinculación emocional, la relación profesional mejora de manera exponencial.
“Cuando se logra la identificación y vinculación emocional, la relación profesional mejora de manera exponencial”
Lealtad del cliente con la marca y viceversa. En el ámbito de la lealtad del cliente con la marca para el Dr. Fernández, la necesidad de que se genere una relación leal entre el cliente y marca es fundamental. La fidelización proporciona al cliente tres beneficios principalmente: - Reducción del riesgo percibido - Ahorro de costes de cambio - Ausencia del coste de oportunidad. "Si bien es perfectamente viable determinar cuantitativamente estos beneficios, excepcionalmente se hace. De ahí la importancia de que el proveedor impulse y monitorice su cálculo", explica el profesor Fernández Acebes. Sin embargo, para D. Javier G. Recuenco, no es estrictamente necesaria la lealtad del cliente hacia la marca, pero sí de la compañía hacía el cliente. No obstante, reserva el concepto de lealtad, destacando en su lugar el respeto del cliente por la marca. "Si no es lealtad del cliente por la marca, al menos sí ha de existir respeto", puntualiza.
“Un plan de lealtad mal entendido que premia el corto sobre el largo plazo es dañino para el interés de la compañía"
Lo necesario para generar un vínculo duradero con el cliente Confianza, esta es la palabra clave para el profesor Jesús María: "Para que se dé la fidelización es imprescindible la confianza". Comenta D. Javier que poseen un framework completo de fidelización con multitud de pasos y aspectos a cubrir. Expone que no es una pregunta que admita una respuesta sencilla sin terminar cayendo en la "vinculación emocional", la cual no suele ser suficientemente explicada para ser concretada en acciones.
La causa más común para perder clientes … Según el profesor Jesús María, si se trata de un cliente retenido, el motivo por el que se pierde el cliente se debe a que "la experiencia del cliente haya sido indiferente o negativa". Si por el contrario se trata de un cliente fiel "la causa es la pérdida de confianza". D. Javier apunta que el motivo principal que lleva a la pérdida de clientes es "pensar que lo están cuando en realidad el vínculo es tremendamente débil, ventajista y coyuntural". Para evitar llegar a esta situación lo importante es aplicar un plan de fidelización estratégico real con multitud de ámbitos de actuación, sembrar a largo plazo y aguantar el chaparrón a corto: "Lo que se gana por la oferta se pierde por la oferta", apunta el profesor G. Recuenco.
- El 45% de los clientes prefiere tener un solo proveedor de confianza antes que varios. - El 19% de los clientes prefiere tener varios proveedores por miedo a quedarse colgado. - Tan sólo uno de cada cuatro se decanta por varios para obtener un buen precio.
Jesús María, mantiene la misma visión cuando hablamos de la lealtad a la inversa, es decir, de la empresa o marca hacia cliente, pues "la fidelidad es lo que mayores beneficios reporta al proveedor", por tanto, para el Dr. Fernández, la lealtad es lo más interesante para ambos, tanto para el cliente como para el proveedor. Javier G. Recuenco, por su parte, considera una herramienta clave para obtener los resultados deseados la diferencia entre un plan de lealtad bien entendido frente a uno mal entendido: "Un plan de lealtad bien entendido maximiza el rédito obtenido de cada cliente. Un plan de lealtad mal entendido que premia el corto sobre el largo plazo es dañino para el interés de la compañía".
6
...
Un consejo para Captar... patea la calle. Retener... haz tu trabajo siempre profesio-
nalmente.
Fidelizar...
ponte en la piel de ellos y piensa qué te gustaría que hicieran por ti. Javier G. Recuenco
Captar...
hay que crear en el usuario las expectativas de que se le van a satisfacer sus sueños de heroísmo, libertad, prestigio social. Hay que dirigirse más a su corazón que a su mente. Hay que conmoverle.
Retener...
hay que hacer que lo que perciba el comprador en cada interacción con el proveedor supere sus expectativas. Hay que identificar qué hay detrás de lo que dice que quiere.
Fidelizar...
hay que llegar a ser creíble emocionalmente por el cliente como puerta exclusiva de la confianza. Hay que demostrar con realidades que uno es fiable y es digno de plena confianza. Jesús María Fernández Acebes.
¿Son los clientes españoles fieles? Dos criterios opuestos dan respuesta a esta cuestión pues, por un lado Javier G. Recuento considera que los españoles son clientes fieles porque "pasan por alto" cosas que otros clientes no pasarían debido a la aversión al riesgo y la concepción de que "todos son iguales", mientras que el Dr. Fernández apunta que no son fieles los clientes españoles dado al escaso valor que se otorga al desarrollo emocional. "Como los profesionales emocionales no abundan es imposible sintonizar con el cliente quien, actualmente, se está moviendo en la dimensión emocional. Sin sintonía no es posible la fidelidad, por tanto, el cliente español no es fiel".
“La fidelización proporciona al cliente tres beneficios fundamentales: reducción del riesgo percibido, ahorro de costes de cambio, ausencia de coste de oportunidad"
Técnicas y herramientas La fidelización de un cliente no se puede comprar. La fidelización es el resultado de una manera de hacer sentir al cliente, es sintonizar con lo más deseado o necesario por ese cliente. Caer en técnicas es apostar por clientes repetidores, lo que no quiere decir que sean fieles. "Un cliente fiel siempre es repetidor, pero uno repetidor no siempre es fiel", resalta el Dr. Jesús María.
¿Son las técnicas de fidelización las mismas con independencia del ámbito en que se desarrollen? “La fidelización tiene tanta fuerza por sí misma que todo lo que se utiliza para plasmarla en la práctica no pasa de meras herramientas. Así, desde la visita personal, hasta el workshop, pasando por la comunicación telefónica, la comunicación por escrito, el e-mail, el encuentro de puertas abiertas y la demostración, o desde los programas de puntos hasta los de cupones descuento, pasando por los basados en trato preferencial, en condiciones especiales de compras, en la creación de eventos especiales y los multisponsor, se despliega un amplio abanico de diferentes recursos que se emplean en la traducción a la práctica de esa forma de ser.
7
Que todas ellas se empleen independientemente del sector o empresa no debe afirmarse, pero tampoco que no se deba. Según cada caso concreto, en cada momento concreto se decidirá cuál será la herramienta más adecuada. En cambio, el Programa de Recompensa, entendido como reconocer personalizadamente al cliente lo valioso que es, sí debe utilizarse siempre”, explica el Dr. Fernández Acebes.
Para desarrollar estrategias de fidelización... ¿habilidades o formación?
Javier G. Recuenco apunta que las técnicas de fidelización son complementarimente dependientes del contexto en que se utilicen, pero los mecanismos motivacionales son exactamente los mismos. "Somos fieles a aquello con lo que nos identificamos".
"La plena confianza empieza por la confianza competencial. "Saber hacer" y "cómo hacer" es el paso imprescindible para que en el cliente empiece a nacer el sentimiento de confianza", explica Jesús María. Sin embargo, considera el profesor que quedarse ahí, que es donde está instalada la inmensa mayoría de las empresas, únicamente lleva a clientes repetidores.
“El Programa Recompensa entendido como reconocer personalizadamente al cliente lo valioso que es, sí debe utilizarse siempre”
La fidelización off-line... ¿una técnica obsoleta? La presencia es fundamental para llegar a la fidelización", según Jesús María, pues aunque Internet cada vez está más presente en la vida de las personas, "el sentimiento de fidelidad requiere plena confianza, la cual solamente se consigue si está el profesional presente" explica. Considera el profesor Javier G. Recuenco que la división entre la estrategia de fidelización de clientes on-line u off-line es artificial y que los planes de fidelización basados en gimmicks clásicos como los puntos están obsoletos. "Un buen plan de fidelización incluye multitud de acciones on-line y off-line definidas desde la estrategia". Las grandes tendencias actuales de la fidelización según Javier G. Recuenco son:
Según el profesor G. Recuenco tienen más peso, en este sentido, las cualidades que la formación, y entre ellas, la visión estratégica, los conocimientos tecnológicos y también la etología/antropología.
Además
...
La frugalidad, la empatía y el altruísmo no son cualidades suficientes. El profesor Fernández Acebes pone especial interés en la fidelidad del cliente a la empresa, no al profesional competente. Por ello: 1. La empresa ha de caracterizarse por tener a un máximo responsable que ejerce totalmente de líder y que está convencido de que la fidelización es el objetivo de la empresa. 2. La cultura de la empresa tiene que ser el "happing", es decir, hacer que el cliente sea feliz en cada interacción con él. Una cultura que abarca a todo el mundo. 3. Los profesionales de la empresa deben ser fieles a la empresa, pues resulta una utopía querer fidelizar al cliente sin que lo estén los propios empleados. 4. Es necesario tener un mapa instrumental adecuado a todo ello. El aura de trascendencia que tienen las herramientas desaparece. La herramienta por sí misma no tiene valor. Ese valor lo da la empresa en la que está implementada y el profesional que la utiliza.
* Sistemas planteados desde la estrategia, no desde marketing/comercial. * Sistemas con divisa virtual. * Sistemas multicanal integrados. * Sistemas multirrecompensa. * Sistemas mapeados con el ciclo de vida del producto. * Sistemas apoyados en técnicas de Personotecnia. * Sistemas basados en mapeos de Drivers Emocionales.
“La frugalidad, la empatía y el altruismo son las principales cualidades necesarias para ser un buen estratega en la fidelización de clientes”
Es imprescindible que exista la confianza como persona, algo que actualmente es la asignatura pendiente, pues todo lo que no sea racional, intelectual y lógico es considerado poco profesional ya que se identifica con la vulnerabilidad, por lo que la empresa proveedor pretende fidelizar al cliente racionalmente, de ahí que el fracaso esté cada vez más presente.. Son necesarias tres cualidades concretas según Fernández Acebes: La frugalidad, la empatía y el altruismo. Una frugalidad que depende del nivel de desarrollo de la inteligencia intuitiva, una empatía que está en razón directa al coeficiente emocional y un altruismo que es función de la diligencia en procurar el bien ajeno aún a costa del propio.
8