El profesional español:
embajador de la
“Marca España”
Análisis Profesional DIRCOM es una entidad profesional que agrupa a los directivos de comunicación de las empresas e instituciones más importantes en España, así como a los máximos responsables de las consultoras de comunicación. REPUTATION INSTITUTE es la consultoría líder mundial en conocimiento de la reputación. Fundada en 1997, y con presencia en más de 30 países, es pionera en la gestión de la reputación a nivel mundial. El Grupo ADECCO, con sede en Zurich, Suiza, es uno de los principales proveedores mundiales de soluciones de recursos humanos. PILAR MORÁN REYERO es Directora de relaciones internacionales de INECO, Ingeniería y Economía del Transporte, S.A, Ministerio de Fomento, España.
JULIO CERVIÑO FERNÁNDEZ es Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad Autónoma de Madrid). Profesor de Marketing de la Universidad Carlos III y asesor del Proyecto Marca España (2003). PORTAL EURES es el portal europeo de movilidad profesional cuyo fin es proporcionar servicios de información, asesoramiento y contratación/colocación a los trabajadores y empresarios.
MARIANO FERNÁNDEZ ENGUITA es Catedrático de Sociología. Profesor en la Universidad Complutense de Madrid y Director de la Sección Departamental de Sociología en la Facultad de Educación.
2
El profesional español: embajador de la “Marca España” n 2003 nace el Proyecto Marca España de la mano de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos. Por primera vez, se toma realmente conciencia de la necesidad de coordinar las actuaciones públicas y privadas en esta dirección, así como la relevancia de transmitir tanto a las empresas como a las instituciones la importancia de ostentar una "imagen país". El objetivo conjunto planteado se basó en crear y mantener una unidad y coherencia en el mensaje, aunar esfuerzos con el fin de construir y consolidar una imagen de España apoyándose en sus rasgos distintivos y positivos. España a pesar de encontrarse en un proceso de evolución creciente, aún arrastraba confusión, estereotipos e insuficiencias.
E
Una mejor proyección de la Marca España redundaría de forma beneficiosa en el ámbito de la economía, la realidad política, social y cultural del país. El peso de los intereses políticos ocuparían un papel secundario frente a los intereses del estado para que las acciones implementadas tuvieran como fin reforzar la marca país. España mostraría con su imagen-país un activo fundamental: un país más competitivo, más respetado, más diferenciado y más reconocible en el exterior. .................................................................. lgunos de los titulares que hemos podido ver en los últimos meses encabezando noticias de la prensa escrita y digital, trasladaban la creciente demanda de profesionales más allá de las fronteras españolas en contra del alto nivel de paro asentado en nuestro territorio; "Noruega necesita 5.000 ingenieros españoles", "Alemania busca atraer mano de obra cualificada de España", "Ha aumentado la demanda de profesionales españoles en el resto de Europa", "Alemania necesita 12.000 ingenieros al año para cubrir su mercado laboral"… Un conjunto de titulares que nos invitan a plantearnos las dos cuestiones que motivan este Análisis Profesional: ¿Tienen los países europeos una percepción positiva del profesional español? Y si es así, ¿podría ser considerado como uno de los elementos integrantes de la marca país en beneficio y mejora de la reputación española?
A
La situación que vivimos actualmente se convierte sin duda, aunque paradójicamente, en una oportunidad irrepetible para que los profesionales españoles sean un referente de la marca España. El capital humano busca oportunidades dentro y especialmente fuera, la alta tasa de paro con más de 5.200.000 de ciudadanos desempleados, provoca que todas las miradas externas recaigan en las políticas de reactivación de la economía y sus resultados, pero también en los profesionales quienes serán los verdaderos protagonistas al tratar de transformar los abrumadores datos. Cierto es que se tiende a asociar la Marca España con imponentes y poderosas empresas, organizaciones o entidades de cuna española que con el paso de los años se han consolidado fuera del territorio. Cuando nos referimos también al clima mediterráneo, al sol, a la cultura o la gastronomía. Los tópicos que recaen sobre España y sus ciudadanos parecen ser asimismo aspectos imperecederos de nuestra impronta. Lamentablemente arrastramos otros que repercuten, en esta ocasión de manera negativa en nuestra identidad. El constante desafío de un entorno económico hostil, la falta de inversión en innovación y tecnología, las tensiones financieras en la eurozona o las disputas en el entorno político, han provocado que la reputación de la Marca España haya sufrido un deterioro desde 2009. ¿Por qué no además de asociar la Marca España a las imponentes y poderosas empresas, organizaciones y entidades distribuidas por este mundo globalizado, hablamos de nuestros profesionales? Están aquí y allá, tienen rostro, nombre y apellidos, defienden valores, se apoyan en una ética profesional, lideran proyectos o trabajan por libre. No podemos perder el orgullo de pertenecer a un colectivo profesional. El Foro de Marcas Renombradas atribuye el título de "Embajadores Honorarios de la marca España" durante el 2011 y atendiendo a las diferentes categorías establecidas, al jurista Antonio Garrigues en gestión empresarial, al arquitecto e ingeniero civil Santiago Calatrava en la categoría de ciencia e innovación o la directora de orquesta Inma Shara en la de cultura. La finalidad del proyecto en el que el Foro de Marcas Renombradas se embarcó en 2005 fue emprender acciones de promoción de la imagen y la Marca España. Precisamente éste es el asunto que deseamos abordar en esta ocasión. La Marca España también debiera ir ligada a los profesionales que hay detrás de cada empresa, cada organización o entidad. Los aludidos unas líneas atrás son personas de reconocido prestigio internacional, aportan riqueza y valor a la reputación del país. Son el elemento tangible y representativo de diversos sectores profesionales. Pero no podemos olvidar que tras estos sectores profesionales se encuentran eficientes, competentes y competitivos profesionales que aunque carezcan de rostro público, dentro de sus circunstancias, con esfuerzo, perseverancia y tenacidad han permitido que aquello que sobre el sector servicios se conoce de España, dentro y fuera de las fronteras, sea en gran medida el resultado de muchos nombres con apellidos que aunque prescinden de un rostro visible, han sido la cabeza, las manos y el corazón del motor responsable de empeñarse por marcar siempre la diferencia.
LOS PROFESIONALES ESPAÑOLES FUERA DE ESPAÑA EURES es el portal europeo de movilidad profesional cuyo fin es proporcionar servicios de información, asesoramiento y colocación a los trabajadores y empresarios, así como a cualquier ciudadano que desee beneficiarse del principio de la libre circulación de las personas. La Red EURES fue creada en 1993 por Decisión de la Comisión Europea sirviendo de puente entre esta y los servicios públicos de empleo de los países del Espacio Económico Europeo.
¿A qué se debe la alta demanda de profesionales españoles: Prestigio o circunstancias?
El portal europeo de movilidad profesional (EURES) destaca al respecto que "los profesionales españoles son altamente valorados por empresas europeas", y aunque coincidente con la situación de crisis, existe una gran demanda de los mismos, EURES y los propios Servicios Públicos de Empleo europeos actúan como elemento de control para evitar que se proSegún datos de la Red EURES, los países más duzcan abusos. demandantes de trabajadores españoles en 2008 fueron Alemania, Francia, Suiza, Reino Unido, El profesor Fernández Enguita apunta que la demanFinlandia y Suecia. da de profesionales españoles se debe más a la coyuntura en la que está inmersa España que al recoLa agencia estatal de empleo alemana (ZAV) asegu- nocimiento de la preparación del profesional esparaba en declaraciones a los medios a finales del mes ñol: "En relación con la media europea, a Alemania de agosto, que Alemania identificaba en España un le sobran trabajos y le faltan trabajadores altamenvivero de jóvenes con excelente formación para las te cualificados. A España le sucede lo contrario". firmas alemanas escasas de mano de obra cualificada. Además, la enorme tasa de desempleo juvenil y En cuanto al prestigio profesional, enfatiza el fracaso del crecimiento basado en el ladrillo con- Fernández Enguita "confiemos en que haya cierta ferían a España un enorme potencial humano. transferencia tecnológica, es decir, que nuestros profesionales vuelvan a España mejorados y eso impacte en nuestra economía".
El perfil del demandante de empleo en el extranjero es: "hombre de entre 25 y 35 años, altamente cualificado y formado en ingeniería, informática y medicina".
Por otra parte, Eloy Capellán, responsable del departamento de movilidad Internacional del Grupo Adecco, considera que no debe hablarse de un prototipo de profesional sino que, en términos generales, se demandan profesionales sin apellido: "España es un país moderno con una economía competitiva que permite atribuir a los españoles competencias y capacidades para desenvolverse con solvencia en economías de primera división".
5
Considera Capellán que actualmente parece existir, a la luz de la difícil y frustrante coyuntura que atraviesa nuestro país, un mayor interés en los profesionales españoles de buscar alternativas de trabajo estable y desarrollo profesional en otros países, que por parte de las economías de nuestro entorno, de captar específicamente profesionales españoles.
Los datos relativos al último trimestre del 2011 mostraban que el paro afectaba al 22,8% de la población activa y el desempleo juvenil sacude al 48,7%, el dato más alto de la UE. De 16 a 19 años:
69,3 %.
: De44,45% . 25 a 29 años: 28,01 %.
De 20 a 24 años
España alcanza ya una tasa de desempleo del 22,9 % frente al 9,9 % de media europea situándose como el país con mayor tasa de paro de la Unión Europea. Más de 5.200.000 personas se encuentran en situación de desempleo actualmente.
Cualidades destacables del profesional español frente al europeo. EURES manifiesta que el profesional español universitario está reconocido como un gran profesional con competencias para integrarse en trabajos altamente especializados, "así lo reflejan las empresas que nos demandan profesionales de diversos campos". Apunta además el portal europeo de movilidad profesional, que la formación está muy bien valorada y los profesionales españoles suelen aportar buenos CVs con cursos o máster de postgrado o una experiencia dilatada. En lo que concierne a sus cualidades, las empresas de otros países suelen resaltar su profesionalidad y capacidad de integración con el entorno profesional así como el deseo de seguirse formando.
"Nuestros horarios son ciertamente extenuantes para el europeo medio y nuestros equipos directivos poseen flexibilidad y capacidad de improvisación"
Concerniente tanto a recién licenciados como profesionales con experiencia, destaca Pilar Morán Reyero la calidad de la formación recibida en el primer caso pues: "la universidad pública española tiene bastante prestigio, particularmente en las carreras técnicas y medicina". En el caso de profesionales con experiencia, destaca Pilar que “valoradas como cualidades específicas del carácter español son la flexibilidad o la capacidad de adaptación a entornos u objetivos”.
ción de los directivos son elementos especialmente destacables. "Nuestros horarios son ciertamente extenuantes para el europeo medio y nuestros equipos directivos poseen flexibilidad y capacidad de improvisación probablemente originadas en la falta de organización tradicional de nuestras empresas". Aprecia el profesor una ventaja competitiva en este aspecto ante la realización de negocios en países emergentes de Latinoamérica, África, Europa del Este o Asia, ya que los profesionales españoles tienden a adecuarse muy bien a los posibles incumplimientos de los socios y alcanzan soluciones apoyándose en gran medida en las relaciones personales y de confianza frente a otras vías más formales. "No debemos olvidar que hay que unir el aspecto sociable de la cultura española que complementa al profesional y favorece el trabajo en equipo", anota Cerviño.
Como contrapunto a la formación universitaria de los estudiantes españoles, declara el profesor Cerviño que éstos no destacan especialmente frente al resto de países europeos. Sin embargo, cualidades como la capacidad de trabajo y la flexibilidad e improvisa-
6
Las ramas profesionales más demandadas
Los 5 empleos más
Según la red EURES los ámbitos profesionales españoles más demandados a nivel internacional son las ingenierías y la sanidad, también el turismo y la docencia.
demandados por países extranjeros según los datos relativos a los empleos más frecuentemente publicados en el portal EURES:
Coincide en ello el responsable del departamento de movilidad Internacional del Grupo Adecco, Eloy Capellán, destacando las ramas sanitarias y técnicas como las más demandadas actualmente.
Profesionales de las finanzas y de ventas 29.800 vacantes en Alemania 3.500 en Francia 2.800 en Bélgica
En el ámbito sanitario, el desarrollo económico y el estado del bienestar ha provocado que los europeos sean notablemente más longevos y que la atención sanitaria sea universal emergiendo una sociedad que necesita y demanda más cuidados y atención sanitaria. "En el mundo en general, y en Europa en particular, hay un déficit importante de profesionales sanitarios, lo que ha propiciado un amplio proceso de movilidad laboral hacia los países más desarrollados", expone Capellán.
Vendedores y demostradores comerciales 11.300 vacantes en Alemania 5.600 en Bélgica 2.600 en Austria
Añade además que el profesional sanitario español goza de una magnífica reputación por su formación, amplia y esmerada y el sistema sanitario español, que proporciona un ámbito moderno y eficaz donde la práctica médica se desarrolla en un entorno de excelencia permitiendo "ambos atributos (sólida formación y práctica profesional) posicionar bien al profesional sanitario español entre otros países en Gran Bretaña, Portugal o Francia". En cuanto al ámbito de las profesiones técnicas, describe el responsable del departamento de movilidad internacional del Grupo Adecco, Eloy Capellán, la existencia de una demanda creciente y diferencial en las últimas décadas debido a que la economía actual es una economía del conocimiento donde la tecnología tiene un papel determinante en la generación de eficiencias y de valor económico. En términos globales, se ha incrementado la demanda de profesionales de perfil técnico, fenómeno al que no escapan los profesionales españoles.
Personal asistencial y que presta cuidados varios 23.600 vacantes en el Reino Unido 11.300 en Alemania 1.800 en Francia Profesionales sanitarios 24.500 vacantes en el Reino Unido 9.900 en Alemania 3.400 en Bélgica Mecánicos y ajustadores de equipos eléctricos y electrónicos 26.600 vacantes en Alemania, 9.200 en Reino Unido 1.600 en Bélgica. Datos de finales de agosto 2011
La séptima edición del informe “Los + Buscados” elaborado por la consultora de selección del Grupo Adecco, porporciona también algunas pistas sobre los profesionales más demandados y mejor remuneradas del año 2012. A pesar de la alta tasa de desempleo que registra España a consecuencia de la situación de crisis que "Las ingenierías y la informática se enseñan con comenzó a gestarse en el 2008, Adecco Professional rigor técnico en las universidades españolas, aun- prevé una elevada demanda en los siguientes perfique con exceso de foco en la teoría y con menos les profesionales. especialización aplicada", no obstante, apunta Capellán la existencia de empresas españolas de ingeniería, constructoras o de telecomunicaciones, entre otras, que operan globalmente y que contribuyen a reforzar la solvencia del profesional técnico español.
7
EL PROFESIONAL COMO ELEMENTO INTEGRANTE DE LA “MARCA PAÍS”
La reputación adquirida por un país se refiere a las opiniones, percepciones o juicios que se realizan sobre diversos aspectos que forman parte del todo de un país y que generan un eco que empuja a que la reputación de un país sea una u otra.
la reputación, 16 en total en 2011, agrupados en una serie de dimensiones: Nivel de Desarrollo, Cada año, Reputation Institute evalúa la reputación Calidad de Vida y Calidad Institucional. El último de nuestro país mediante una amplia encuesta nivel correlaciona estos atributos con un conjunto internacional (en 2011 la reputación de España fue de comportamientos favorables hacia nuestro país. analizada por el público general de los países del G8 más Puerto Rico, México, Brasil, Bolivia, Argentina, Los atributos mencionados en el cuadro Chile, Colombia, Perú y China) en la que emplea “Metodología RepTrak™ del informe Country una metodología propia llamada RepTrak™. La RepTrak™ 2011, comprenden un amplio abanico de metodología RepTrak™ evalúa y analiza la reputa- elementos comunes y evaluables en diferentes paíción de un país en tres niveles diferentes. ses. Sin embargo, la hipótesis que planteamos, la consideración y valoración de la cualificación del El primero es el emocional: cuantifica la estima, profesional (semejanza con eficiencia, competitiviadmiración, respeto y buena impresión que España dad, profesionalidad,etc.) como elemento integrandespierta entre los encuestados. El segundo nivel te de la marca España, no es uno de ellos. racionaliza la pulsión emocional del nivel anterior a partir de la evaluación de una serie de atributos de
Metodología RepTrak™ del informe Country RepTrak™ 2011
8
Atributos como "Variedad en Ocio y entretenimiento" o "Aportación a la cultura global" contribuyen significativamente a la reputación de España. ¿Podría ser considerado el factor “profesional español" un atributo en la mejora y consolidación de la marca España"?
España y terminan contribuyendo a disipar los atractivos que ostenta. No obstante, "en la medida que la presencia de los profesionales españoles hagan saber a las empresas que aquí hay fuerza de trabajo altamente cualificada -si ésa es la experiencia-, el caché del país como destino de inversiones extranjeras directas aumentará", considera el profesor Enguita. Explica Cerviño la existencia de tres fuentes de las que se nutre la marca país; las Instituciones públicas (Estado, Monarquía, CC.AA., ciudades y todos sus referentes), las empresas con sus marcas y, por último, la sociedad civil donde quedaría integrado el "management español" y los profesionales. En este sentido, el profesor Cerviño apunta que con respecto a la tercera, "hoy son muchos los profesionales españoles trabajando en empresas multinacionales y locales de terceros países, generando valor y convirtiéndose en embajadores de la marca España".
Reputation Institute nos explica que “aunque ninguno de los atributos de la reputación de nuestro país evaluados en el estudio de 2011 hace referencia expresa a la cualificación de nuestros profesionales, indirectamente sí se pueden inferir algunas conclusiones de uno de los atributos de la dimensión Nivel “La percepción que aún existe de la Marca España en el exterior no va asociada a elede desarrollo, que recoge las valoraciones que se mentos ligados al trabajo, la profesionalitiene de nuestro sistema educativo (en este punto dad o la eficiencia" conviene precisar que el target encuestado en el estudio es Público general y que, con toda seguridad, los datos hubieran sido muy diferentes y -con toda probabilidad- mejores para la reputación de nuestro Continúa apuntando el profesor, que desde hace sistema educativo de haberse encuestado, por ejem- varios años se ha producido una internacionalización plo, al target Directivos de empresa)”. del know how español embebido en sus directivos jóvenes y menos jóvenes gracias al seguimiento y En este sentido, "la evaluación que se concluya de acompañamiento en el proceso de internacionalizatodos los niveles del sistema educativo de un país ción empresarial de la empresa española, pero tamtiene una incidencia significativa en la buena o mala bién a nivel individual cada vez existen más profesiopercepción que se tenga de ese país". La relación es nales que desarrollan una estrategia personal global obvia: "a mejor consideración de estos niveles, aceptando y buscando trabajos en cualquier parte mejor consideración de los profesionales formados del mundo (deportistas, arquitectos, y/o investigaen él", explica Reputation Institute. dores, entre otros). Afirma Pilar Morán Reyero tener sus dudas en sustentar parte de la marca España en el elemento "profesional español". Bien es cierto que cada vez existen más empresas españolas, marcas renombradas, deportistas o cocineros que contribuyen a forjar una imagen positiva de España en el exterior, imagen ligada a la competitividad y al buen hacer en los sectores productivos y de servicios, aún así, la profesora Reyero considera que siguen existiendo elementos más determinantes al respecto ya que este (“profesional español”) frente a otros, quedaría diluido. Es decir, "la percepción que aún existe de la Marca España en el exterior parece asociarse a valores relacionados con el ocio, el entorno natural o la calidad de vida sin mencionar elementos ligados al trabajo, la profesionalidad o la eficiencia".
El responsable del departamento de Movilidad Internacional del Grupo Adecco, Eloy Capellán, secunda también la imagen del profesional español como referente de marca España debido a que "los profesionales españoles pueden contribuir a reforzar la imagen de un país serio, laborioso y solvente, pues cada vez tenemos más empresas globales que ponen de relieve que lo español es capaz de competir aportando valor a los clientes y las sociedades".
La formación de los profesionales es esencial, por ello, Reputation Institute destaca en el proceso de creación de una marca-país sólida y competitiva para España a través de la imagen de sus profesionales, el papel que están jugando las tres principales escuelas de negocios: IESE, Instituto de Empresa y ESADE, a la vanguardia en metodologías de enseMorán Reyero y Mariano Fernández Enguita recono- ñanza y entre las diez mejores del mundo con indecen en los niveles de abandono escolar otro elemen- pendencia del ranking que se elabore: "su expansión to de distorsión de la imagen de los profesionales, y internacional constituye otra vía para mejorar la de la misma manera, otros niveles que representan reputación de los profesionales españoles y cimentar resultados negativos, pesan sobre la reputación de así nuestra marca-país". 9
EURES, circunscribiéndose al ámbito nacional, manifiesta que los profesionales se enfrentan a una situación adversa. La falta de reconocimiento de su competencia no es más que una manifestación de la dura realidad que padecen los profesionales españoles, quienes subestiman las condiciones que figuran en sus CV para tener acceso a un empleo aun de inferior cualificación a la que les correspondería. Por tanto, EURES considera que actualmente existe una carencia de reconocimiento profesional debido a que "nos encontramos con generaciones de profesionales muy bien formados o tienen una buena experiencia laboral y no encuentran trabajo acorde con su preparación o están subempleados".
El reconocimiento del profesional español dentro y fuera de nuestras fronteras. El pasado 12 de diciembre, el Presidente de la República Francesa, Nicolas Sarkozy, participó en el Encuentro de las Profesiones Liberales organizado por la Unión Nacional de Profesiones Liberales de Francia (UNAPL) en la capital francesa. Sarkozy hizo referencia al importante papel desempeñado por lo profesionales liberales como elemento clave para la dinamización de la sociedad en el marco de la crisis económica como pilar necesario para el restablecimiento de la confianza.
Remarcó también el Jefe de Estado francés la necesidad de que las profesiones liberales estén repre- “El profesional español se ha sacudido los sentadas ante las Administraciones públicas a tra- complejos y puede demostrar y acreditar su valía” vés de las organizaciones transversales. Una manifestación clara, la del Presidente francés, de la confianza depositada en sectores profesionales y, en concreto, en profesionales como activos Como contrapunto, la profesora Pilar Morán consiregeneradores de la sociedad. dera la valoración del profesional español positiva, amparándose en los testimonios de los propios pro¿Existe reconocimiento del profesional español fesionales quienes dicen estar contentos con los tradentro y fuera de las fronteras? bajos desempeñados en otros países, "lo cual puede Se ha de comenzar por el autoanálisis y al respecto, dar una idea de que son cualificaciones reconocidas Eloy Capellán, del Grupo Adecco, recuerda el recien- con trabajos acordes a la preparación adquirida". te éxito deportivo español mediante el cual España Sí existen también, según Cerviño, un efectivo recose ha convertido en una cantera de deportistas muy nocimiento del profesional español a nivel internacompetitivos en determinadas disciplinas deportivas cional, especialmente en América Latina y Europa, Apunta en relación a ello que "el profesional espa- así como en Estados Unidos de manera creciente: ñol se ha sacudido los complejos y puede demos- "esto se debe a la creciente competitividad e intertrar y acreditar su valía". nacionalización de la empresa española de los últimos 20 años, que también se proyecta en el management español (modelos de negocio, formas de gestión, etc), y por ende, en sus profesionales.
10
CUESTIÓN DE PERCEPCIÓN: ¿PRESTIGIO PROFESIONAL
VS.
FRACASO ESCOLAR ? El estudio "Datos y cifras. Curso escolar 2010/2011" del Ministerio de Educación recoge los siguientes datos: El porcentaje de la población de 18 a 24 años que no ha completado el nivel de Educación Secundaria y no consigue ningún tipo de educaciónformación (año 2009), alcanza de media en España un 31,2%, siendo una de las medias más altas del panorama europeo. Por otro lado, el porcentaje de población de 30-34 años que ha alcanzado el nivel de formación de Educación Superior de los países de la Unión Europea (año 2009), es del 39, 4% siendo la media Europea de 32, 3%. FRACASO ESCOLAR (2009) ESPAÑA EUROPA
31,2% 14,4%
EDUCACIÓN SUPERIOR (2009)
39,4% 32,3%
¿Podría el alto nivel de fracaso escolar ser una traba para el reconocimiento del nivel de formación de Educación Superior en España, mejor en siete puntos que la media europea?
pechoso de ser demasiado duro o ineficaz en la base y demasiado blando en la cúspide”. "Sin duda, no pueden salir licenciados bien formados si los alumnos de primaria no lo están", anota Eloy Capellán.
“En lo que se refiere a la reputación de nuestro nivel educativo, viajamos en los vagones centrales del tren europeo” Además, añade el profesor Fernández Enguita que "la alta tasa de acceso y graduación en formación superior se debe al descrédito de los estudios profesionales medios, pero se traduce también en una fuerte presión a la baja sobre el nivel de calidad de los superiores". Al respecto, se pregunta Reputation Institute si el nivel educativo español ostenta una buena reputación, ofreciendo la respuesta el informe Country Reptrak™ 2011, cuyo trabajo de campo se realizó entre el público general de los países que integran el G8: "En el conjunto de los 51 países analizados, España ocupa el puesto 17º (uno por debajo del que ocupa en el ranking general de reputación).El nivel educativo español está un poco mejor valorado que el italiano y sensiblemente mejor que el irlandés, el portugués, el griego o el polaco (por mencionar tan sólo los casos europeos), aunque peor que el sueco, el suizo, el alemán, el noruego, el finlandés, el inglés, el holandés, el austriaco, el francés o el belga". Es decir, en lo que se refiere a la reputación de nuestro nivel educativo, viajamos en los vagones centrales del tren, desde luego no en la cola pero tampoco en el de cabeza.
“ La salida de nuestro país de estos profesionales altamente cualificados redundará en una más favorable percepción de nivel educativo de España".
Para Reputation Institute, el hecho de que España detente la posición 17º en el ranking de reputación del nivel educativo no implica, necesariamente, que el nivel competencial de nuestros profesionales sea deficiente. "Llegar a esa conclusión sería un craso error y una exageración a todas luces", sostiene Reputation Institute, pues el prestigio de algunos de nuestros profesionales en mercados cuyo nivel de educación es percibido mejor por los encuestados El profesor Fernández Enguita, sin embargo, afirma del Country RepTrak™ confirma justo lo contrario. Es que el alto nivel de fracaso escolar en España se el caso por ejemplo, de Gran Bretaña o Alemania, convierte en un obstáculo al reconocimiento del donde nuestros médicos e ingenieros, respectivanivel de Formación Superior del español pues “que mente, son muy reconocidos. Por otra parte, es evien un país de cada diez alumnos, cuatro abandonen dente que la salida de nuestro país de estos profeprematuramente (con la ESO o menos) y cuatro sionales altamente cualificados redundará en una accedan a la educación Superior y finalicen los estu- más favorable percepción de nivel educativo de dios en la Universidad, podría calificarse como sos- España", concluye. Niega EURES que la alta tasa de fracaso escolar pueda posicionarse como un motivo concluyente de la falta de reconocimiento profesional español, pues gran parte de esta valoración depende del ejercicio profesional. Sin embargo, destaca que "no debemos olvidar que ninguna Universidad española aparece entre las de mayor prestigio europeo".
11
¿Existe un desequilibrio entre percepción y realidad sobre la formación y las habilidades profesionales del español?
La sobrecualificación en España con un 31% es la más alta de la U.E. ¿De qué manera repercute sobre los profesionales?
Secunda EURES la hipótesis del desequilibrio entre percepción y realidad entre formación y habilidades profesionales, remarcando la labor que realizan para que las empresas europeas puedan mejorar el conocimiento sobre la formación en España a través de la incorporación de profesionales cualificados que respondan a los perfiles demandados.
Según datos del Eurostat, el 31% de los trabajadores españoles están sobrecualificados, es decir, tienen un nivel de formación superior al que exige su trabajo. De esta manera, España se sitúa con la tasa de sobrecualificación más alta de toda la Unión Europea superando la media comunitaria que es de 19%.
"Podría existir, desde la visión externa, una presunción de desequilibrio, pero desde dentro creo que la cosa funciona al revés: los estudiantes y titulados superiores tienden a creer que el mero título es suficiente capacitación y a considerar exigible un empleo a la medida del mismo, traduciéndose con frecuencia en una negativa actitud instrumental frente a los estudios (hacer lo justo para aprobar)" considera el profesor Fernández.
En relación al nivel terciario, España cuenta con la mano de obra más cualificada y los puestos de trabajo menos cualificados, lo que necesariamente se traduce en sobrecualificación o subempleo. En una cultura emprendedora, la sobrecualificación podría ser un elemento transformador, considera el profesor Fernández Enguita, pues hasta cierto punto, el empleado transforma su empleo, pero en una cultura "tan dada a la inflación de las pretensiones como es la nuestra", lo más probable es que se traApunta al respecto, no obstante, Eloy duzca en malestar, conflictividad e incluCapellán, que en España hay un número so menor productividad del trabajador, muy significativo de personas que no ¿Qué es la materializada, por ejemplo a través empleabilidad? tienen una cualificación formal pero sí del absentismo y el desinterés, aseguse ha adquirido, sin embargo, por la vía Hace referencia al ra. de la experiencia laboral y, en este sen- conjunto de aptitutido, "las administraciones están trabades y actitudes Apunta EURES como consecuencia jando actualmente en modelos de acre(currículo y habilidaclara de la sobrecualificación la falta de ditación de las competencias profesiodes como la creativioportunidades, especialmente en el nales adquiridas por vías no formales". dad, el liderazgo, la sector de la población joven con poca o capacidad de negoninguna experiencia previa. Sobre la apreciación de Capellán, la ciación, etc.) que Directiva 2005 / 36 de Reconocimiento combinadas permiEl responsable del departamento de de Cualificaciones Profesionales, en la ten al profesional Movilidad Internacional del Grupo consulta pública presentada el 7 de encontrar un empleo Adecco, se pregunta si realmente la enero de 2011 por la Comisión Europea, o amoldarse a los obtención de un título acredita la cualiavanzaba un concepto que va en la constantes cambios ficación pues "hay una depreciación de línea. Nos referimos al Desarrollo del mercado de trala educación formal que concede títuProfesional Continuo, concepto entenbajo. los pero no cualifica a los estudiantes dido como el medio por el que una peren los conocimientos y competencias sona mejora constantemente sus conocique demandan buena parte de los puesmientos y técnicas en un área profesional tos de trabajo en la actualidad. Por ello, determinada. De esta manera se pretende valorar, necesitamos otra educación para poder competir medir las habilidades, las experiencias y la formación con mayor solvencia en la economía del conocimiendel profesional o sus cualidades, entre otras, permi- to", apunta contundente Eloy Capellán. tiendo dar un paso más allá en el conocimentos de la cualificación profesional, cuya referencia, insuficiente actualmente a todas luces, es la obtención de un título universitario.
12
¿LOS ESTEREOTIPOS SON UN IMPEDIMENTO A LA COMUNICACIÓN EFICAZ?
Sebastián Cebrián Gil, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), se refiere a la comunicación como una forma de generar una reputación positiva a través de la implementación de acciones comunicativas gracias a la figura del directivo de comunicación.
De manera que Sebastián apuesta por la relevancia del papel que juega el directivo de comunicación en este sentido, convirtiéndose, desde donde desempeñe su ejercicio profesional, dentro o fuera de territorio nacional, en punto de referencia y agente clave en la transmisión y construcción de la marca país a través de la comunicación y sus mensajes, "tanto es así que Dircom ha sugerido al Gobierno de España la creación de una oficina de imagen país con el fin de asociar a la marca España valores alineados con el nuevo entorno competitivo global: innovación, El estereotipo obtenido en determinados aspectos eficiencia y profesionalidad", expresa Sebastián sobre España pueden ser un impulso para el país o Cebrián, director general de Dircom. un elemento de menoscabo. La comunicación tiene gran peso en este asunto.
¿Qué se sabe del profesional español y cómo repercute el modo de comunicar sobre él en la "marca España"?
“Dircom ha sugerido al Gobierno de
España la creación de una oficina de imaDesde la posición de Reputation Institute consideran gen país con el fin de asociar a la marca importante señalar el efecto -si no perverso, sí disEspaña valores alineados con el nuevo torsionador- que tienen los estereotipos respecto al entorno competitivo global: innovación, carácter español en general, pero que también afeceficiencia y profesionalidad" ta a la imagen de los profesionales españoles. Especialmente dos: "por una parte, nuestra supuesta incapacidad para la planificación -lo que suplimos con una imaginativa improvisación- y por otra, nues- Además, y teniendo presente que los dircom se tra dificultad para trabajar en equipo". encuentran en multinacionales españolas punteras, "si éstas ponen en marcha iniciativas capaces de Expone la organización que es evidente que el impa- generar beneficios para todos los participantes, estas rable proceso de internacionalización y globalización serán secundadas". Es decir, si una estrategia de de numerosas empresas españolas, que en su expan- marca país liderada desde el Gobierno genera repusión han tenido que enfrentarse a los retos de adap- tación a las empresas de ese país, contará sin duda tarse e integrar culturas gerenciales muy diversas con el apoyo de las principales empresas. Asimismo, consolidando, e incluso arrebatando, el liderazgo en la marca país también la generarán las filiales de las esos mercados a empresas locales, está contribuyen- multinacionales foráneas con presencia en España, do a desmentir los anteriores prejuicios. "En la ya que prescriben de forma muy importante, sobre misma línea opera el creciente protagonismo mediá- los valores que se asocian a nuestra país y, a la postico de muchos de nuestros líderes empresariales tre, facilitan la llegada de inversiones y la generación más globales, Emilio Botín o César Alierta, o en mer- de riqueza. cados específicos con una enorme capacidad de influencia, como por ejemplo, Patricia Botín en Gran Bretaña", manifiesta Reputation Institute. Sobre la comunicación y forma de comunicar, se pronuncia EURES prestando especial atención a los estereotipos adjudicados desde fuera al profesional español. De esta manera, la percepción del estereotipo se convierte en un elemento paralizante en la formación de una reputación, no obstante, "indudablemente, si un profesional español no responde a las expectativas previstas por su formación y/o experiencia, incrementará los estereotipos negativos. Por el contrario, los profesionales españoles que responden a los perfiles ofertados y se integran en el entorno de la empresa y la sociedad que les acoge, son excelentes embajadores de la marca España".
…
El arquetipo de España según
EUROPA
AMÉRICA LATINA
EE.UU
La hechicera: España es divertida, encantadora y sensual. El guerrero: España tiene una
marca prestigiosa e inteligente pero agresiva y dura.
El juglar: España es divertida y
original.
Informe Proyecto Marca España (2003). Arquetipos identificados por Young&Rubican.
13