Emprendimiento
9no. Semestre Educación Media Técnica
¿Reconoces, si ves por ahí, a un emprendedor? ¡M írate en el espejo, seguro verás uno! A lo largo de estas 14 semanas vas a poder identi los rasgos de un emprendedor. Posteriormente, ficar analizando sus características, debes revisarte y evaluarte con la finalidad de potenciar las cualidades que tienes para con tir te en uno de ellos. Seguidamente, con la ayuver da de materiales de apoyo, podrás concebir y desarroll propia empresa, negocio o cualquier tipo de emprearndtu imiento.
En las primeras semanas vas a conocer qué caracteriza a un emprendedor y luego te proponemos una herramienta que te ayudará a fortalecer tus debilidades y potenciar tus fortalezas.
Taller 1
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ÂżQuĂŠ pinta tiene un emprendedor?
Taller 1 ¿Qué pinta tiene un emprendedor? ¿Qué pinta tiene un emprendedor?
Taller 1
¡Empecemos!
Tal vez viste la película llamada En busca de la felicidad (si no, ¡Anímate a verla!). Ella es un buen ejemplo de la competencia personal que queremos lograr en este semestre: ¡Ser un emprendedor! En una escena el protagonista le dice a su hijo, en medio de su lucha por salir de su situación de extrema pobreza y grandes dificultades personales: “No permitas que nadie te diga que eres incapaz de hacer algo. Si tienes un sueño, debes conservarlo. Si quieres algo, sal a buscarlo. Y punto”.
¿Qué sabes de...? Las palabras emprendedor, emprendimiento, emprender se usan cada vez con mayor frecuencia. Trata de conversar con algunas personas de tu comunidad o entorno sobre estas palabras. Luego elabora una lista de los rasgos o de los aspectos que consideras pueden caracterizar a un emprendedor.
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Taller 1
¿Qué pinta tiene un emprendedor?
Puedes equivocarte, pero el verdadero fracaso es no intentarlo de nuevo.
El reto es... Convertirte en un emprendedor implica conocer tu perfil, revisarte y trabajar en ti mismo. Lograrlo es, en sí, un excelente emprendimiento personal.
Vamos al grano Semana 1 Actividad 1 (3 horas en el CCA) A continuación se resumen algunos rasgos y actitudes que muchos investigadores han encontrado comunes en los emprendedores. Haz la lectura de forma individual y con detenimiento. Rasgos y actitudes de los emprendedores Algunos investigadores han dedicado tiempo a tratar de identificar por qué algunas personas son exitosas en los emprendimientos que inician y otras no. No existe una descripción precisa de esas características; sin embargo, para Pucholl (2005), las más comunes en emprendedores de éxito son:
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•
Adaptabilidad: capacidad para adaptarse a condiciones muy diversas, encontrarse a gusto en ambientes muy diferentes y tratar con personas de características distintas a las suyas, así como tolerar los cambios frecuentes en su entorno y una dosis elevada de estrés.
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Asertividad: disposición a defender sus opiniones, posiciones, intereses, utilizando persuasión interpersonal. Es importante no confundir esta cualidad con la agresividad.
¿Qué pinta tiene un emprendedor?
Taller 1
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Asunción de riesgos: habilidad para afrontar riesgos calculados.
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Autonomía: gusto por la independencia y rechazo de la dependencia de otras personas. También es la habilidad para solucionar los problemas por sí mismo.
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Creatividad: capacidad para dar soluciones nuevas a problemas viejos, proponiendo nuevas situaciones. Se trata de romper deliberadamente con lo establecido para buscar nuevas y mejores maneras de hacer las cosas.
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Comunicación: habilidad para expresar deseos, necesidades, objetivos e ideas a los socios, clientes y proveedores. Implica tener buen conocimiento de la naturaleza humana y saber vender las ideas con tacto, así como ser perceptivo en distinguir cuándo es el momento oportuno para entablar una negociación.
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Concentración: capacidad de focalizar la atención sobre sus objetivos y no dispersarse en asuntos colaterales.
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Cooperación: habilidad para resolver los problemas de los trabajadores, proveedores y clientes, como medio para conseguir que también otros se impliquen en la resolución de los problemas propios.
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Determinación: implica perseverancia y tenacidad.
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Energía: salud, velocidad de ejecución y resistencia a la fatiga física y psíquica.
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Flexibilidad: capacidad de rectificar y adaptarse a las cambiantes condiciones del mercado.
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Independencia de juicio: habilidad para tomar decisiones por sí solo, aunque, de considerarlo prudente, pueden consultarlas con otras personas.
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Intuición: capacidad para escuchar su propio instinto sin descuidar la racionalidad imprescindible.
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Motivación al logro: orientación a conseguir resultados en todo lo que emprende y es de su interés.
Tomado de: Ramírez, 2011. 343
Taller 1
¿Qué pinta tiene un emprendedor?
Después de haber leído individualmente y lograr el objetivo de esta actividad: internalizar las características de un emprendedor, para llegar a convertirse en uno de ellos; reúnanse en grupos de ocho personas, donde cada uno pueda crear un personaje con alguno de los rasgos que se mencionan en la lectura. Luego inventen una historia en el grupo, donde cada quien evidencie la cualidad que le corresponde. El resto de los grupos irá descubriendo a cuál característica se hace referencia en cada caso.
Semana 2 Actividad 2 (3 horas a distancia) Vean con atención el video “Desarrollo del espíritu emprendedor”, disponible en goo.gl/uuEGU que presenta de una forma amena otras características necesarias para ser un emprendedor exitoso. Al finalizar el video y uniendo las dos informaciones, haz una lista muy personal de las cualidades que consideras son las más importantes y se destacan en los materiales analizados. De inmediato, compara estas condiciones con las tuyas, ponderando del 1 al 3, siendo 3 la que consideres que naturalmente tienes más internalizada y 1 la que está más lejos de ser parte de tu forma de ser. La meta es que, en un período de ocho semanas que vas a trabajar en ellas, logres llevar todas las características al nivel 3. ¡Ánimo y empeño!
El éxito es 99% de transpiración y 1% de inspiración.
Para saber más… Visita estas direcciones web y encuentra información sobre cómo ser un emprendedor: http://goo.gl/z9y0TT http://goo.gl/ug3OM5 344
¿Qué pinta tiene un emprendedor?
Taller 1
Aplica tus saberes Actividad 3 Para cerrar la actividad iniciada en el CCA sobre las características de un emprendedor y habiendo analizado los videos propuestos, elabora un mapa mental, en el cual, por medio de una representación libre, definas las cualidades de un emprendedor. Lleva tu mapa al CCA para socializarlo con tus compañeros en la sesión siguiente.
Comprobemos y demostremos que… Debemos reforzar nuestras cualidades como emprendedores y trabajar en nuestras debilidades a fin de convertirlas en fortalezas, para esto tenemos hasta el final del semestre.
Puedes tener miedo de no tener todo claro, pero de todas formas, ¡anímate!
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Taller Conocerse a sí mismo es el primer paso Taller 22 Conocerse a sí mismo es el primer paso
¡Empecemos!
Este taller dura 2 semanas, con 3 horas presenciales y 6 a distancia. Durante este tiempo vas a aprender a convertir tus debilidades en fortalezas, pero también las amenazas en oportunidades.
Semana 3 (3 horas en el CCA) Esta sesión comienza con una exposición de los mapas mentales elaborados previamente. Todos los participantes del CCA realizarán una revisión de los diferentes mapas y cada uno recogerá los aportes de cada grupo. Luego de esto se comenzará a trabajar con la matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas, Amenazas), una herramienta de planificación estratégica que ayuda a definir las debilidades y fortalezas, y combinarlas con las oportunidades y amenazas.
¿Qué sabes de...?
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¿Has realizado DOFAS o, como también se les llama, FODAS? Esta es una herramienta que permite diagnosticar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De la combina-
Conocerse a sí mismo es el primer paso
Taller 2
ción de fortalezas y oportunidades surgen las potencialidades o líneas de acción para desarrollar el proyecto. Mientras que las limitaciones a superar dependen de la combinación de debilidades y amenazas.
El reto es... Con algunos ajustes se puede aplicar esta estrategia de la planificación estratégica a las personas. La mayor dificultad es que cuesta reconocer nuestras debilidades o simplemente no es fácil detectarlas. Para vencer este obstáculo es bueno encontrar a un amigo o acompañante que nos sirva de espejo y, con su mirada, nos permita ser más realistas en el autodiagnóstico personal.
Te diré lo que es el verdadero conocimiento: cuando sabes, saber que sabes y cuando no sabes, saber que no sabes.
Vamos al grano Actividad 1 (3 horas en el CCA) En el CCA, escoge un compañero o compañera con quien te sientas en confianza para trabajar. Luego, lean cuidadosamente el material que se presenta a continuación. ¡Manos a la obra! Fortalezas y debilidades Entendemos por fortaleza la existencia de una capacidad o recurso en condiciones de ser aplicada para alcanzar los objetivos y concretar los planes y, por debilidad, la falta de una determinada capacidad o condición que puede apartar o dificultar el logro de las metas o fines. En este paso tienes que revisarte y hacer un listado de tus cualidades y talentos. Es bueno revisar tus estudios, capacidades intelectuales y habilidades. Hazlo de forma individual y luego com-
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Taller 2
Conocerse a sí mismo es el primer paso
pártelo con la persona que escogiste para esta actividad, a fin de que puedan ayudarse mutuamente. Oportunidades y amenazas Éstas se encuentran fuera de ti. En el ambiente donde te desenvuelves, las oportunidades, como su nombre lo indica, son las cosas del entorno que te podrían ayudar a crecer y convertirte en un emprendedor exitoso. Mientras que las amenazas son aquello que, viniendo de afuera, te puede afectar negativamente. En esta fase tal vez puedan existir amenazas u oportunidades compartidas con la pareja escogida, si tienen entornos comunes. Si no, el hecho de compartirlas puede ayudarles a no perder el norte de lo que están desarrollando. Una vez realizado este examen de tu ser y de tu entorno, se empiezan a desarrollar las estrategias a seguir, que tienen que ver con la respuesta a estas interrogantes: •
¿Cómo puedo aprovechar mis fortalezas?
•
¿Cómo puedo detener o superar mis debilidades?
•
¿Cómo puedo explotar las oportunidades que se me presentan?
•
¿Cómo me puedo defender de las amenazas que están a mi alrededor?
Estrategias DA: ayudan a minimizar las debilidades personales o amenazas externas, lo cual se puede lograr adquiriendo nuevas habilidades; por ejemplo: a través de la capacitación. OD: se intenta aprovechar las oportunidades para disminuir las debilidades; por ejemplo: la oferta de un amigo para trabajar en el proyecto que se esté considerando (oportunidad) puede ayudar en la debilidad de la dificultad para tomar decisiones. FA: a través de las fortalezas personales se contrarrestan las amenazas del entorno; por ejemplo: ser creativo ayuda y puede aminorar la amenaza del entorno de tener competencia en un negocio.
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FO: es la situación ideal porque permite combinar las fortalezas internas con las oportunidades que brinda el entorno; por ejemplo: si se cuenta con una buena formación específica y el mercado ofrece una oportunidad en eso en lo que se está formado.
Conocerse a sí mismo es el primer paso
Taller 2
Al final de la sesión, debes llevarte un borrador casi definitivo de tu matriz DOFA y las estrategias de mejora personal que te propusiste en el ejercicio anterior.
Semana 4 Actividad 2 (6 horas a distancia) Revisa con cuidado tu borrador de matriz DOFA y compárala y compleméntala con las características de un buen emprendedor desarrolladas previamente. Anímate a ver el video que se encuentra disponible esta dirección web: http://goo.gl/ziAYdC y continúa perfeccionando tu perfil de emprendedor. Ha llegado el momento de comenzar a buscar un emprendimiento en el cual te pruebes como un auténtico emprendedor.
Los grandes honores y recompensas en la vida serán, no para aquel que empieza algo, sino para aquel que lo termina.
Para saber más… Te recomendamos visitar las siguientes direcciones web: ABC para emprendedores: http://goo.gl/uoVge Secretos para mejorar mi negocio con el análisis FODA: http://goo.gl/ SfgxI FODA personal: http://goo.gl/yZZE1
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Taller 2
Conocerse a sí mismo es el primer paso
Aplica tus saberes En este recorrido del semestre ya has caracterizado tu perfil como emprendedor, lo cual te asoma a un nuevo reto. Con la ayuda del facilitador y los compañeros, visualiza un posible emprendimiento, que puede ser personal o grupal. En la próxima reunión del CCA (Semana 4) deberás socializar con el grupo tus ideas para iniciar un emprendimiento.
Comprobemos y demostremos que… Eres capaz de llevar todas estas ideas a una empresa real, esta puede ser económica, social o personal. Es hora de comenzar a caminar en el mundo del emprendimiento, que debe culminar en un fruto concreto.
A veces sentimos que lo que hacemos es tan solo una gota en el mar, pero el mar sería menos, si le faltara esa gota.
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Conocerse Taller 3 a sí mismo es el primer paso De la idea al negocio
Taller 2
¡Empecemos!
¡Ahora sí! ¡Es hora de iniciar tu emprendimiento! Llegó el momento de poner en práctica todo lo aprendido para que encuentres y desarrolles una idea de negocio o un emprendimiento. Este taller tiene una duración de dos semanas, durante las semanas 5 y 6 (6 horas presenciales y 6 horas a distancia).
¿Qué sabes de...? El emprendimiento es toda forma creativa de generar bienes y servicios, con orientación al logro de un determinado fin. Puede surgir de una necesidad o de un fracaso, pero debe servir para desarrollarnos como personas y mejorar nuestra calidad de vida.
El reto es... Semana 5 Mira a tu alrededor, olfatea tu entorno para definir cuál es la idea que vas a emprender. Ten una idea de negocio, no importa cuál sea, lo importante es que quieras llegar a un fin y ahora es el momento de definirlo. 351
Taller 3
De la idea al negocio
Vamos al grano Actividad 1 (3 horas en el CCA) Puedes desarrollar tu idea sin contar con nadie, pero es importante destacar que el grupo es más que la suma de las partes. Anímate a conversar con tus compañeros y compañeras para ver cómo puedes constituir un equipo de trabajo. En la guía de “Solución de problemas” hay interesantes tips que te pueden ayudar. ¿Ya cuentas con alguna idea?, ¿la pensaste en tu casa, revisando todo lo que tienes e inspirándote en los videos? Defínela y escribe en un papel en blanco, ¿qué vas a hacer? Y luego, con el grupo de trabajo, comiencen a llenar la tabla 1, que será una primera aproximación al plan de negocio. Tabla 1
¿Qué tenemos? ¿Qué nos falta?
¿Cómo lo podemos conseguir?
¿Qué valor tiene?
Recursos humanos Se refiere a las personas con las que contamos para el emprendimiento. Medios de producción • Máquinas/equipos/herramientas. • Infraestructura. • Insumos/materia prima/mercadería. • Recursos financieros: ahorro, crédito, etc. • Recursos humanos: aquí tienes que saber con quiénes cuentas para que tu idea se haga realidad. Dentro del grupo del CCA, seleccionar tu equipo de trabajo. • Medios de producción: no es otra cosa que la maquinaria, herramientas o equipos que se requierenpara que tu idea se haga realidad. 352
• Recursos económicos: es el capital semillaque necesitas. Si no lo tienen, es importante estimar cuánto es lo que requieren y cómo creen que lo pueden conseguir.
De la idea al negocio
Taller 3
Semana 6 Actividad 2 (6 horas a distancia) Hay que seguir afinando la idea de negocio, por eso es necesario contar con la mayor cantidad de información posible para poder tomar decisiones, esto les permitirá saber si lo que están pensando se puede llevar a cabo o es utópico porque, por ejemplo, no será posible conseguir un recurso humano muy especializado o unas maquinarias y equipos muy costosos. También es importante que, si se decidieron por hacer bombillos, por dar un ejemplo, conozcan el mercado y sus necesidades. ¿Creen ustedes que las personas van a necesitar bombillos fabricados a mano? La respuesta obvia es: no; por ello, es recomendable pasar por este filtro sus ideas iniciales: 1. Identificar las necesidades reales que presenta la comunidad: ¿qué requiere la comunidad a la cual se le quiere ofrecer el producto o servicio? 2. Evaluar el entorno y sus potencialidades: ¿qué abunda, como materia prima, para aprovecharla? 3. Determinar la oferta de bienes y servicios que se puede obtener para ayudar a resolver las necesidades manifiestas: ¿de qué carece la comunidad más cercana? 4. Definir la naturaleza y características del producto o servicio a generar: en concreto: ¿qué quiero hacer y vender? 5. Estudiar las características de otros productores, de las cadenas de producción, de las redes socio-productivas y del tejido productivo comunal: ¿quién más elabora o produce lo que quieres vender?, ¿ellos lo pueden hacer mejor de lo que tú lo harías o pueden ofrecerlo más barato? Se debe buscar una oportunidad de negocio, lo cual es diferente a las ideas de negocio. Se trata de una actividad previa que puede convertirse en oportunidad o no. Para que sea una oportunidad de negocio, son necesarias éstas condiciones: una necesidad insatisfecha, clientes dispuestos a pagar, que se le dé un valor agregado al producto o bien que actualmente se consume y se dé en un momento y lugar determinado. Se deben tener muy claros los objetivos que se quieren lograr, los cuales pueden ser a corto, mediano o largo plazo y deben ser concretos, precisos, medibles y alcanzables. El mercado son tus posibles clientes y es muy importante investigarlo, lo cual consiste en determinar lo que distingue el producto o bien que ofertas, a cuál segmento del mercado (grupo poblacional) le puede interesar más, para
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Taller 3
De la idea al negocio
luego describirlo y analizar el tipo de promoción a realizar y cómo se va a vender el producto. Por último, determinar los costos nos permite saber si nuestro producto o servicio será rentable y si vale la pena o no, para luego hacer todo el trabajo de formulación y ejecución de la idea de negocio.
Para saber más… Para averiguar más sobre ideas de negocio te recomendamos consultar este material: “Herramientas para la gestión de emprendimientos”, disponible en http://goo.gl/oR12AC
Aplica tus saberes Durante todo el tiempo que tienes disponible, vas a responder todas las preguntas y seguir todas las pistas posibles para realizar un buen diagnóstico de un emprendimiento, basado en una idea de negocio.
Comprobemos y demostremos que… Somos capaces, como individuos o en grupo de idear un negocio e iniciar el proceso de hacerlo realidad paso a paso.
Cada día resulta más evidente que el futuro pertenece a quienes son capaces de emprender iniciativas arriesgadas; no basta con reproducir estrategias que otros ya han explotado con éxito, debemos descubrir qué nos hace diferentes de los demás.
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De la idea Taller 4 al negocio Salir al mercado con un buen plan
Taller 3
¡Empecemos!
Tu objeto o servicio debe llegar a manos de otras personas, los cuales serán tus clientes. Por tanto, se requiere conocer sus necesidades, cómo satisfacerlas y cuál sería tu competencia en el mercado (quiénes producen y comercializan productos similares a los tuyos).
¿Qué sabes de...? ¿Sabes lo que es el mercado? No se trata del sitio donde se compran las verduras o los granos. El mercado es el total de clientes actuales o potenciales que tienen una necesidad que tú puedes satisfacer con tu bien o servicio. Con toda seguridad estos clientes le están comprando el producto o servicio a otros, esa es la competencia de tu negocio. Tienes que descubrir y conocer la respuesta a diversas interrogantes: ¿dónde están esos clientes?, ¿cuáles son sus características?, ¿cómo reaccionarían ante el producto o servicio que tú vas a producir?, ¿hay en el mercado otros productos mejores que el tuyo?, ¿los clientes están satisfechos con el producto de la competencia?, ¿dónde y cuándo compran los clientes actualmente esos productos que tu pretendes vender?
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Taller 4
Salir al mercado con un buen plan
El reto es... Realizar un plan de mercadeo, que implica varios estudios a fin de garantizar que el plan de negocio sea exitoso.
Vamos al grano Semana 7 Actividad 1 (3 horas en el CCA) Tomando como referencia el “Manual del joven emprendedor” compilado por Alcira Ramírez (2011) y editado por Fe y Alegría, a continuación se presentan de manera textual los procedimientos necesarios para formular y ejecutar un plan de negocio. Lo primero es segmentar el mercado, para ello es bueno saber qué es lo que esto significa. Lee cuidadosamente en tu grupo de negocio lo que se presenta en la tabla 2. Tabla 2
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•
Segmentación geográfica: se divide el mercado en diferentes unidades geográficas como, por ejemplo: países, estados, regiones, ciudades, municipios, urbanizaciones, barrios, entre otros.
•
Segmentación demográfica: se clasifican los grupos de acuerdo con determinadas características, tales como: edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, entre otras.
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Segmentación psicográfica: los clientes se agrupan con base en su estilo de vida, hábitos, costumbres y/o características de la personalidad.
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Segmentación conductual: los clientes están divididos en grupos de acuerdo a sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto o servicio; por ejemplo: ¿en qué ocasiones usan o adquieren un producto o un servicio?, ¿qué beneficios esperan obtener?, ¿qué tan seguido lo utilizan?
Salir al mercado con un buen plan
Taller 4
Una vez leído el material, trabaja en la segmentación del mercado de tu producto o servicio. Estas variables puedes utilizarlas solas o combinadas para identificar más fácilmente a tus posibles clientes, porque no es fácil determinar un plan de mercadeo hasta que no definas cuál es el mercado y cuáles son sus clientes. Como resultado de la evaluación de los diferentes segmentos, podrás encontrar uno o más segmentos de mercado en los que valga la pena entrar. Debes decidir a cuáles y en cuántos ingresarás con tu producto o servicio, los cuales serán tu mercado objetivo. Lo importante es que escojas segmentos que sean lo suficientemente grandes y atractivos como para que tu emprendimiento sea rentable y perdure en el tiempo. ¡Manos a la obra!
Semana 7 Actividad 2 (3 horas en el CCA) Perfil del consumidor Una vez que hayas determinado tu mercado objetivo y lo logres segmentar para atenderlo más fácilmente, debes realizar un perfil de tus posibles clientes. El perfil del cliente es el conjunto de características que te van a permitir clasificarlo y así poder satisfacer sus necesidades a través de tus productos o servicios. Algunas características para realizar el perfil podrían ser: edad, sexo, ocupación, estado civil, ingresos que percibe, zona donde vive, trabaja o estudia, dónde compra, cuáles son sus preferencias, hábitos de compra, etc. Este perfil te será muy útil cuando necesites realizar promoción (publicidad) para dar a conocer tu producto o servicio, sus características, precio, modo de uso, entre otras.
Un ejemplo de perfil podría ser: hombres y mujeres entre 18 y 40 años de edad que necesitan comprarle a alguien un almuerzo sustancioso para comérselo en la empresa donde trabajan y sabrían apreciar si existen varias opciones en el menú para no almorzar siempre lo mismo.
Análisis de la competencia Una actividad importante de la investigación del mercado que debes hacer es el análisis de tu competencia, tanto de los productos o servicios como de las personas o empresas que los producen. Puedes realizar una lista y a partir de ella agruparlos según tus necesidades de investigación.
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Taller 4
Salir al mercado con un buen plan
No estás solo en el mercado y los clientes tienen opciones diferentes a tus productos y servicios, por eso debes analizarlos para saber cómo puedes diferenciarte de la competencia con tu producto o servicio. ¿Qué puedes hacer mejor, de manera que el cliente lo note y pueda preferirte a ti y a tus productos por encima de los de la competencia? Toma en cuenta que tu competencia en el mercado también estará analizando el producto o servicio que estás tratando de introducir. Analiza las características de los productos o servicios en cuanto a: precio, calidad, servicio que ofrecen, lugares y formas de venta, condiciones de pago, tiempo y forma de entrega, entre otros. La siguiente tarea es la de investigación del mercado; la introduciremos en el CCA, pero queda para trabajar desde la casa. Investigación de mercado Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a actuales y potenciales clientes y competidores. Mediante la investigación de mercado podrás determinar las necesidades de los clientes, los segmentos del mercado, el perfil del cliente y el proceso de compra (cómo, cuándo y dónde se realiza la compra), con el fin de facilitar la toma de decisiones para llevar a cabo tu plan de mercadeo. También podrás averiguar qué otros productos o servicios parecidos o iguales a los tuyos existen y cuáles son sus características. A continuación se describen los pasos que debes seguir para hacer la investigación de mercado: 1. Definir los objetivos de la investigación de mercado: en este paso debes determinar lo que quieres alcanzar con la investigación que vas a realizar. Por ejemplo: ¿cuántas personas tienen la necesidad de comprar comida para almorzar en sus trabajos? ¿Cuántas personas podrían comprar mermeladas caseras para llevar a sus casas? ¿Cuántas personas o empresas en el mercado en donde quiero entrar venden almuerzos para los trabajadores o mermeladas caseras para el público en general? ¿Cuáles son las características de esos productos o servicios (precio, dónde, cómo y cuándo los venden, entre otras)? Si no defines cuidadosamente los objetivos de la investigación de mercado, basados en la información específica que necesitas averiguar, estos objetivos pueden estar mal planteados y entonces la información que obtengas puede ser inútil e –incluso– puede llevarte a tomar decisiones equivocadas con respecto al plan de mercadeo de tu producto o servicio.
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2. Determinar la fuente de información: una vez que hayas clarificado el primer paso, debes definir las fuentes de información de donde vas a obtener lo que necesitas saber: clientes, productores y distribuidores del producto o servicio y los expertos que trabajan en el ramo. Otras fuentes
Salir al mercado con un buen plan
Taller 4
pueden ser: estudios publicados, datos de organismos oficiales o privados, periódicos, revistas. Una fuente importantísima es internet, donde puedes encontrar información precisa sin moverte de la computadora. 3. Establecer las herramientas de investigación: las herramientas básicas que puedes utilizar son, entre otras: encuestas o entrevistas directas a determinados clientes que sean representativos de los segmentos que hayas identificado. Sería importante que una vez realizados los cuestionarios, puedas probarlos entre personas amigas, para saber cuánto tardas en hacer esas encuestas o entrevistas y si tienen las preguntas precisas, para averiguar lo que necesitas saber, según los objetivos que determinaste antes. También la observación directa es una herramienta eficaz para la investigación. Por ejemplo, un día te dedicas a ver el movimiento de las personas que llegan a la empresa donde están tus posibles clientes y ves a una señora que vende almuerzos y detallas qué tipo de almuerzo lleva, dónde lo lleva, cuánto cobra, el tipo de menú que ofrece, a qué hora lo lleva y cuántas personas le compran. 4. Analizar los datos: una vez que tengas toda la información debes analizarla para sacar conclusiones. Puedes entonces agrupar los datos en números absolutos o porcentuales a través de tablas y gráficos para poder visualizarlos fácilmente. También obtendrás de las encuestas y entrevistas frases, conceptos, palabras, que puedes agrupar según los objetivos de la investigación. Una vez que hayas interpretado los datos podrás: • Definir el mercado objetivo. • Establecer los segmentos adecuados. • Elaborar el perfil de los clientes. • Analizar la competencia, sus productos y/o servicios
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Taller 4
Salir al mercado con un buen plan
Semana 8 Actividad 3 (6 horas a distancia) Tienes tiempo esta semana para realizar tu plan dando respuesta por escrito a los pasos de la investigacion de mercado. Ver el video http://goo.gl/ZNw1b6 te puede animar a realizar mejor tu trabajo. Todo lo que has analizado sobre el mercado y obviamente sobre la competencia, te servirá para afinar el producto o servicio final que piensas introducir en un mercado objetivo. Si haces esto te ahorrarás mucho tiempo y dinero en arreglos, correcciones y cambios que es mejor realizar antes de entrar en el mercado y no luego, cuando puede ser tarde. Recuerda que siempre debes pensar todo en función de los clientes y sus necesidades, porque son ellos los que tomarán la decisión final de comprarte a ti o a la competencia. Antes de empezar con la siguiente actividad, debes definir: ¿qué tipo de servicio piensas que le podrías dar a tu cliente? Hoy en día este aspecto es sumamente importante, pues comprende todas las acciones que debes realizar para que tu cliente esté lo más satisfecho posible, no solamente con tu producto o servicio, sino con la forma y el momento de la entrega. También se refiere a cómo te preocupas por él después de haber realizado la compra y cuáles servicios adicionales de mantenimiento de tu producto (o servicio) existen o se requerirán, si fuese el caso. Estas acciones tienen que ver con tu forma de hablarle, tratarle, oírle, respetarle. Recuerda siempre que tus clientes son la razón de ser de tu producto o servicio y, si además de ofrecerle algo que satisfaga sus necesidades, le das también un servicio de alta calidad, estarás construyendo una ventaja significativa por encima de cualquier competencia. También tienes que pensar dónde lo vas a distribuir y cómo será la promoción de tu producto. Por ejemplo, en el caso de los almuerzos y meriendas, puedes realizar volantes para anunciar tu producto o servicio y detalles que consideres importante comunicar, como: precio, menú, teléfonos de contacto, ofertas, otras alternativas de productos para llevar, entre otros.
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Taller 4
Salir al mercado con un buen plan
Semana 9 (3 horas en el CCA)
¿Cómo vas a producir el servicio o producto que piensas ofertar? Sistema de negocio Es la forma en la que tu producto o servicio se desarrolla, produce y comercializa. Ofrece detalles acerca de cómo desarrollarás la idea y se fundamenta en la descripción de los principales procesos del negocio. Para estructurar el sistema de negocio de tu idea, debes dar respuesta a las interrogantes que aparecen en la figura 1.
¿Qué se hace? ¿Cómo genera ingresos?
¿Cómo se hace?
¿En qué o quienes te apoyas?
¿Con qué se hace?
Sistema de negocio de tu idea
¿Cómo se hace accesible para el cliente o consumidor?
¿Dónde se hace?
¿En cuánto tiempo se hace?
¿Quienes lo hacen?
Figura 1 Haz este ejercicio en un papelógrafo o en Powerpoint. El propósito es que cada equipo de producción (cada empresa) le presente al resto cada una de las respuestas, para que grupalmente se puedan hacer los ajustes y correcciones necesarias. ¿Para qué sirve diseñar el sistema de negocio? Permite expresar la lógica de negocio de tu emprendimiento. Es parte de tu plan de negocio. En él harás una descripción:
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Taller 4
Salir al mercado con un buen plan
• De los atributos de valor (o las características especiales) que quieres ofrecer en tu producto y/o servicio. • De la infraestructura y equipos técnicos, materiales y humanos que requieres para llevar adelante tu emprendimiento. • De la red de aliados que te servirá de apoyo para crear, mercadear y comercializar y distribuir tu producto y/o servicio, generando ventas y rentabilidad sostenibles en el tiempo. Para diseñar el sistema de negocio de tu emprendimiento, deberás definir los aspectos organizativos que te permitirán llevar tu producto y/o servicio a las manos del consumidor, atendiendo las necesidades o tendencias de tu mercado objetivo. Las principales actividades que tendrás que realizar son: 1. Determinar con claridad cuál es el producto y/o servicio que quieres ofrecer y cuáles son sus principales ventajas o atributos. 2. Determinar los aspectos generales y operativos de este emprendimiento. 3. Diseñar los diferentes procesos que requieres llevar adelante para desarrollar el producto y/o servicio desde su creación hasta que el mismo esté en manos del consumidor o cliente. 4. Establecer la localización idónea para desarrollar tu producto y/o servicio. 5. Identificar las instalaciones básicas, los equipos, maquinarias y herramientas que necesitas en los diferentes procesos. 6. Identificar tu red de aliados para llevar adelante tu emprendimiento. 7. Definir el modelo de ingresos A continuación te explicaremos en detalle y por medio de un caso-ejemplo cómo diseñar el sistema de negocio de tu emprendimiento, que incluya los componentes que debe contemplar la elaboración y presentación de tu plan de negocio.
Caso
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Juana, Luisa y María, son tres jóvenes de 16, 19 y 17 años, respectivamente, a quienes les gusta asistir como espectadoras a los partidos de baloncesto que se realizan todos los domingos en la cancha de la comunidad de Santa Ana y en los cuales participan equipos de jóvenes de esa y otras comunidades aledañas. Al finalizar cada tarde de juego, ellas han notado que los jugadores se encuentran muy cansados y con necesidad de ingerir agua u otro tipo de bebidas refrescantes, así como algo de merienda. La bodega más cercana se encuentra a cuadra y media de la cancha y sólo ofrece refrescos de marca, malta y jugos embotellados, además de “chucherías” como galletas, pepitos, platanitos y productos similares. Las mu-
Salir al mercado con un buen plan
Taller 4
chachas han oído las quejas de los jugadores, no sólo con respecto a lo lejos de la bodega sino a que las bebidas no están suficientemente frías y no hay opciones energizantes; aparte de que ingerir sólo refrescos, galletas o snacks es poco nutritivo y no satisface su hambre. Alguna vez les escucharon decir que estarían en disposición de pagar más por una mejor merienda. A María y a Juana siempre les ha gustado la cocina, de hecho habían aprendido mucho de sus respectivas madres. Y Luisa era buena planificando actividades, tenía muy buenas relaciones con muchas personas de su comunidad y le gustaba organizar eventos. Ellas ya habían conversado la posibilidad de “montar juntas un pequeño negocio”. Sin duda alguna, tenían una buena oportunidad. Eso bastó para que Juana, Luisa y María decidieran montar un emprendimiento dirigido a satisfacer las necesidades de ese mercado. Incluso se imaginaron haciendo lo mismo para otras comunidades donde se realizaran estos eventos deportivos. El producto: fue así como se plantearon ofrecer un servicio de refrigerio saludable y “sustancioso”, que incluiría dos tipos de bebidas bien frías: una alimenticia, preparada a base de leche, como toddy o merengadas y otras más refrescantes y elaboradas con frutas naturales, como limonadas, papelón con limón y diferentes tipos de jugos. Ofrecerían también bebidas energizantes, así como distintos tipos de meriendas: sándwiches de jamón y queso, arepas rellenas de carne, pasteles de queso, entre otros. Incluso, podían incluir algunas tortas y galletas caseras, como también meriendas preparadas con ingredientes integrales o dietéticos, si fueran demandados. El servicio seria ofrecido a un lado de la cancha, justo al momento de terminar el partido. Adicionalmente, ellas les darían algunos pocos caramelos sin costo adicional. Para asegurar la satisfacción de sus pretendidos clientes, harían una breve encuesta sobre sus preferencias y expectativas sobre el servicio. Finalmente se plantearon que parte de las ganancias serían donadas para hacer mejoras a las canchas de la comunidad.
Atributos de valor • Disposición del servicio “in situ”. • Refrigerio saludable y refrescante. • Mejor relación costo-beneficio.
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Taller 4
Salir al mercado con un buen plan
• Diversificación semanal de la oferta de acuerdo a la demanda y expectativas. • Satisfacción de necesidades especiales de alimentación, si fuesen demandadas. • Valor agregado: caramelos “energizantes” sin costo adicional. • La cuota de responsabilidad social con la comunidad y su cancha deportiva.
Componentes del sistema de negocio • Propuesta de valor único (PVU). • Procesos. • Infraestructura, materiales y equipos. • Localización. • Equipo de trabajo. • Red de aliados. • Modelo de ingresos.
Propuesta de valor único (nuestro producto) Llamaremos producto al conjunto de bienes (tangibles) o servicios (intangibles) que pueden venderse, intercambiarse, donarse o regalarse. Es el conjunto de atributos de valor (u ofrecimientos) que entregarás al cliente, usuario o consumidor a través de tu producto; atributos que buscan lograr su completa satisfacción y diferenciarte de la competencia. Una buena propuesta de valor logrará que tus pretendidos clientes perciban tu producto como algo diferente, nuevo o significativamente mejor de lo que ya existe.
Procesos Para entregar la propuesta de valor, deberás desarrollar capacidades organizacionales, es decir, una plataforma básica de gestión basada en procesos, los cuales se relacionan con un grupo de actividades conexas que deberás ejecutar en un tiempo determinado y que, en conjunto, crean un resultado de valor para el cliente.
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Los procesos tienen un principio, un fin y un número identificable de “entradas” y “salidas” cuyos resultados serán de distinta naturaleza. Se basan en la fórmula “lo que sale como resultado es distinto a lo que entra, ya sea materia prima, insumos e información”. Cuando queremos desarrollar un producto y/o servicio, debemos establecer algunos procesos básicos involucrados, estos pueden ser:
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• Diseño o creación. • Compra. • Producción y fabricación. • Promoción y comunicación. • Comercialización o venta. • Distribución. • Servicio post-venta. • Administración. La selección de los procesos que debes incorporar al sistema de negocio dependerá de la naturaleza y complejidad de tu emprendimiento. En términos generales, cuando queremos obtener ingresos a cambio de nuestros productos, siempre incorporaremos en nuestro sistema de negocio un proceso de comercialización o venta. En el ejemplo de Juana, Luisa y María, después de idear su producto de servicio de refrigerio “in situ” para los jugadores de baloncesto, se propusieron trabajar en cinco procesos: diseño, producción (preparación), compra, comercialización y administración. A cada proceso corresponde un conjunto de actividades relacionadas entre sí (las actividades que se mencionan sólo te servirán de referencia). 1. Proceso de diseño: se refiere a la creación del producto. Requiere de mucha creatividad, análisis de la oportunidad de negocio, del mercado que se quiere atender y la disposición a generar múltiples ideas que deben ser analizadas por el equipo emprendedor hasta que se decida, en consenso, cuál será la mejor. Para Juana, María y Luisa, estas son las principales actividades involucradas en el proceso: - Listar los alimentos y bebidas que están en capacidad de ofrecer de acuerdo a sus conocimientos y experiencia. - Elaborar los menús y sus distintas combinaciones. - Asesorarse con algunas personas con más experiencia que ellas en la elaboración de comidas. 2. Proceso de producción: es el conjunto de actividades y operaciones que buscan transformar materias primas e insumos de diferente naturaleza en productos (y servicios) que son valorados por sus pretendidos
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clientes o usuarios. Requiere de planificación de fases o etapas y visualización de los resultados esperados. Las emprendedoras de nuestro caso, se propusieron las siguientes actividades: - Listar las diferentes etapas de preparación de cada merienda y bebida. - Establecer los tiempos necesarios de preparación de cada etapa. - Determinar los insumos y materias primas necesarias de “entrada” para cada preparación y los resultados o productos esperados como “salidas”. Por ejemplo, para la realización de un jugo de fresa, las “entradas” del proceso de preparación son: fresas, agua, azúcar, papelón o edulcorantes. La “salida” del proceso es propiamente el jugo de fresa. Pero si quisieran hacer un mousse de fresa, parte importante de la “entrada” de este proceso de preparación, sería el jugo de fresa obtenido de la preparación anterior. En este caso, la “salida” de un proceso anterior se convierte en la “entrada” del siguiente proceso o subproceso. 3. Proceso de compra: se trata de las actividades que se deben realizar con la finalidad de acceder y tener “a mano” todos los insumos y las materias primas necesarias para el proceso de producción. Implica definir cómo se realizarán las transacciones para la compra y las operaciones para llevar lo que se compre desde los establecimientos hasta el lugar o planta física donde se transformarán en productos. En esta fase se requiere que el equipo emprendedor desarrolle competencias de negociación, relaciones de confianza con los proveedores y cumplimiento en los pagos, especialmente si se han obtenido líneas de crédito con algunos proveedores. María, Juana y Luisa, se dispusieron a realizar estas actividades: - Listar los posibles proveedores de todos los insumos y materias primas que requerirá la preparación de cada menú. Los proveedores pueden ser abastos, supermercados, vendedores de frutas, etc. Acordar con ellos lo relativo a precios, descuentos y otros beneficios. - Determinar cómo se realizará la operación de compra a cada proveedor, (en efectivo, a crédito, por sistema de apartado, entre otras) estipulando los tiempos para realizar las compras, los días, etc. tomando en consideración los días en que se ofrecerá el servicio.
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4. Proceso de comercialización o venta: todo emprendimiento desarrolla productos para vender, esto implica que se debe profundizar en el proceso de venta. La venta es una función especializada que no debe ser subestimada y requiere planificación, desarrollo, medición y mejora.
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Con respecto a las ventas, nuestras emprendedoras definieron: - Determinar cómo se realizará la venta del servicio de acuerdo al modelo de ingresos seleccionado (venta directa, o por encargo y pago anticipado). - Operacionalizar cómo se hará la transacción: si sólo se aceptará efectivo u otras modalidades de pago, lo cual dependerá del modelo de ingresos del emprendimiento. 5. Proceso de administración: una buena administración de los recursos siempre escasos, supone trabajar con criterios de transparencia, eficacia y efectividad para lograr los objetivos propuestos a los menores costos y con el mayor rendimiento. Entre algunas de las actividades que se plantearon María, Juana y Luisa, tenemos: - Elaboración de una estructura de costos. - Consecución de los recursos de arranque. - Apertura de una cuenta bancaria (si fuese el caso). - Contratación de recurso humano adicional (si fuera necesario). - Pago a los proveedores (si son cuentas por pagar). - Decisiones de inversión, cancelación de honorarios, entre otros.
Infraestructura, materiales y equipos Para desarrollar productos o servicios, es necesario definir los requerimientos básicos en cuanto a: • Materia prima e insumos. • Maquinarias y equipos. • Herramientas. • Mobiliario. • Recursos técnicos materiales y humanos. • Planta física. Para el caso que nos ocupa, veamos la tabla (3) con los requerimientos del proceso de producción o preparación. 367
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Salir al mercado con un buen plan Tabla 3 Materia Insumos Prima
Menú Pan francés tostado con jamón y queso, salsa rosada, lechuga y tomate. Jugo de fresa o Toddy frío.
Lechuga. Tomates. Fresas. Agua potable.
Pan francés. Jamón. Queso. Mayonesa. Salsa de tomate. Toddy en polvo. Leche. Azúcar. Hielo. Papel aluminio. Bolsas de basura. Servilletas. Vasos plásticos. Bolsas pequeñas.
MaquiHerra- Mobilianaria y Recursos mientas rio Equipos Tostadora. Licuadora. Cava. Termo. Nevera. Refrigerador. Filtro de agua potable.
Cuchillos. Mesas de Tenedores. trabajo. Cucharas. Sillas. Tablas de picar. Batidora. Colador. Jarra. Carretilla.
La materia prima no requiere de ningún proceso para obtenerla, por ejemplo, la lechuga. Mientras que un insumo conlleva una elaboración previa, por ejemplo, el jamón.
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Electricidad. Humanos.
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Menú Arepa de carne mechada y/o pollo. Papelón con limón o merengada de cambur.
Materia Insumos Prima Carne o pollo. Tomates. Cebollas. Ajíes dulces. Pimentones. Papelón. Limones. Agua. Cambures.
Condimentos. Harina de maiz. Sal. Azúcar. Hielo. Papel aluminio. Bolsas de basura. Servilletas. Vasos plásticos. Bolsas pequeñas.
MaquiHerra- Mobilianaria y Recursos mientas rio Equipos Cocina. Licuadora. Cava. Termo. Nevera. Refrigerador. Filtro de agua potable.
Ollas. Mesas de Olla de trabajo. presión. Sillas. Cuchillos. Tenedores. Cucharas. Tablas de picar. Batidora. Colador. Jarra. Carretilla.
Electricidad. Gas. Humanos.
Semana 10 Actividad 4 (6 horas a distancia) Es hora de llenar tu propia tabla para tu negocio. Al terminar tienes que fijarte en la localización, equipos de trabajo y red de aliados. Con respecto a la planta física, que en este ejemplo corresponde a la cocina en la cual se realizará el proceso de preparación, el equipo de emprendedoras (Luisa, Juana y María) decidieron reubicar y reorganizar el espacio con base en una óptima ubicación de la cocina, la nevera y las mesas, a fin de facilitar el trabajo.
Localización Se entiende por localización el lugar idóneo para desarrollar determinados productos y/o servicios. Es la decisión acerca de la ubicación geográfica y física que tendrán las instalaciones básicas de tu emprendimiento. Esta determinación se basa en el análisis de una serie de factores críticos a considerar:
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• Acceso a la materia prima e insumos. • Cercanía con clientes. • Cercanía con proveedores. • Espacio físico de funcionamiento. • Seguridad de la zona y de operación. • Facilidades de servicios básicos. • Costos de transporte. • Necesidad de almacenamiento. • Comodidad para clientes y personal. • Presencia de competidores. • Acceso a la tecnología. • Acceso a las comunicaciones. • Restricciones. Para el emprendimiento de Juana, Luisa y María, resulta fundamental una buena selección de la localización del espacio físico donde llevarán a cabo el proceso de producción o preparación, es decir, la cocina. Analizaron, en atención a los criterios antes señalados, cuál de las casas era la más adecuada para elaborar las meriendas, en función de la cercanía a la cancha deportiva, la posibilidad de disponer de la cocina los sábados y domingos sin mayores restricciones, la facilidad de transporte para buscar los insumos y la materia prima con los distintos proveedores. Así, decidieron localizar la planta de producción en la cocina de la casa de María.
Equipo de trabajo El grupo de personas que acompañan al emprendedor en su tarea de llevar al mercado un determinado producto y/o servicio, debe tener capacidades relacionadas con los distintos procesos que se tienen que realizar. Casi siempre al principio el emprendedor y una o dos personas más asumen todas las tareas pendientes pero, a medida que ingresa más dinero y se incrementa la demanda, se hace necesario ampliar el equipo de trabajo. Así nacen la mayoría de las empresas y organizaciones. Para tener un buen equipo de trabajo, primero, hay que tener claro qué procesos se deben desarrollar y cuáles capacidades, conocimientos, habilidades y destrezas se requieren en las personas involucradas contigo en el desarrollo de los productos o servicios. 370
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Taller 4
En el ejemplo que venimos trabajando, Luisa, María y Juana conforman un equipo de emprendedoras y asumirán roles y funciones adecuados de acuerdo a sus capacidades: María y Juana se encargarán de preparar las meriendas, mientras Luisa se ocupará de las tareas administrativas y gerenciales. Adicionalmente, determinaron la necesidad de integrar un asistente (masculino) que las apoye en las actividades de embalaje y transporte de la cava y los contenedores de jugo, para lo cual utilizarán una carretilla industrial.
Red de aliados La complejidad de un emprendimiento hace que no sea tarea de una sola persona. Emprender es cosa de equipo, de personas que se juntan para poner lo mejor de sí en un objetivo común: desarrollar productos y/o servicios para un determinado mercado. Cada persona pone sus competencias, destrezas y habilidades, creando una sinergia que permite llevar adelante los procesos definidos para alcanzar las metas propuestas. Aun así, la mayoría de las veces es necesario contar con otros colaboradores, asesores, consejeros y personas en general que, desde sus distintas posiciones o roles, pueden servirnos de aliados del negocio. En el caso de María, Juana y Luisa, sus principales aliados fueron sus padres, quienes les apoyaron para reunir los recursos financieros iniciales para arrancar el negocio. De igual forma, contaron con el apoyo de los líderes de la comunidad para desarrollar su idea de negocio e –incluso– con algunos jóvenes dispuestos a ayudarles en la prestación del servicio, a cambio de muy poco dinero. Todas estas personas constituyen su red de aliados.
Modelo de ingresos Un modelo de ingresos (también conocido como modelo de negocio) es el mecanismo por el cual un emprendedor trata de generar ingresos y beneficios. Es la “forma de hacer negocios”, mediante la cual tu emprendimiento genera su sustento, esto es, genera ingresos. Aunque hay muchos tipos de modelos de ingresos, estos dependen de si el producto o servicio tendrá por clientes a grandes compañías o a consumidores finales. Entre los tipos de modelos de ingresos que más se conocen, tenemos: la venta directa, la venta a crédito con o sin “sistema de apartado”, la suscripción, el ceder espacios para la publicidad, la franquicia, entre muchos otros. Un emprendimiento puede tener diversas formas de generar ingresos pero, generalmente, una de ellas es la que define el modelo de ingresos.
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Taller 4
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Juana, María y Luisa optaron por un modelo de ingresos de venta directa, orientado a consumidores finales: los jugadores de baloncesto. No obstante, este modelo está complementado por la venta por adelantado del servicio, en especial, de aquellos servicios de refrigerios con condiciones especiales o para eventos especiales. En estos casos, los clientes son las empresas patrocinantes del evento, las cuales contratan y pagan el servicio de refrigerio para los jugadores, entrenadores, entre otros. Como hemos visto, la manera de generar ingresos dependerá de la naturaleza del negocio o emprendimiento pero, sin lugar a dudas, deberá quedar suficientemente clara en el plan de negocio y ser coherente con las operaciones y la implementación de la idea. Ahora te toca hacer el modelo, como lo hicieron Juana, María y Luisa.
Semana 11 Actividad 6 (6 horas en el CCA)
Análisis económico ¿Cómo hacer rentable tu emprendimiento? Una vez que has realizado el estudio de mercado y tienes definido tu sistema de negocio, cuentas con la información necesaria para empezar a realizar el análisis económico, que se refiere a conocer si el negocio es realmente rentable o no, es decir, te permitirá saber si estás ganando o perdiendo, a cuánto asciende la inversión, en cuánto tiempo la recuperarás, cuántos productos debes fabricar y vender para no tener pérdidas. Cuando quieras saber cuánto vale elaborar tu producto o servicio, debes averiguar cuánto has gastado en los materiales, la mano de obra y demás recursos empleados en su fabricación o elaboración. El costo no es sólo lo que se gasta en materiales y operarios, implica otras cosas más, tales como: inversión en agua, luz, local, maquinarias, etc. Todo negocio consiste básicamente en satisfacer necesidades y deseos del cliente vendiéndole un producto o servicio por más dinero de lo que cuesta fabricarlo.
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Por lo tanto, para saber si tu negocio deja ganancias o pérdidas, es necesario planificar las unidades que debes vender, calcular los costos, determinar el precio de venta y construir el flujo de caja; para lo cual debes seguir siete pasos:
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1. Proyección de ventas en unidades. 2. Cálculo de la inversión. 3. Cálculo del costo total unitario. 4. Determinación del precio de venta. 5. Proyección de ventas en bolívares. 6. Construcción del flujo de caja. 7. Margen de contribución y punto de equilibrio.
¡Manos a la obra! Y recuerda que si no entiendes alguna de las etapas aquí planteadas, es necesario que releas el material antes de seguir avanzando, ya que hay una secuencia lógica en su construcción.
Proyección de ventas en unidades La proyección de ventas en unidades te permite planificar el número de unidades que puedes colocar en el mercado en un determinado período de tiempo. Esta se obtiene del análisis de mercado realizado, donde ya se hizo una segmentación de mercado, lo cual te acerca al número de personas que puedes atender, así como conocer su frecuencia de consumo, además de saber en qué periodos vendes más o menos. Por lo tanto, estás en condiciones de realizar una planificación de unidades de producto que podrías vender en un determinado periodo de tiempo. Es muy importante que planifiques el número de unidades a vender, pues con ello: • Establecerás una meta a alcanzar del volumen de ventas y determinarás cuáles son los periodos de mayor venta. • Podrás justificar la inversión en activo fijo porque, si esperas volúmenes de ventas muy pequeños, probablemente lo más indicado sería mandar a hacer (tomar servicios de terceros) determinados procesos productivos y así evitar la compra de alguna maquinaria o equipo que después no uses. Pero, si tus ventas esperadas son altas, de repente lo más adecuado sería comprar las maquinarias necesarias para atender ese volumen. Tal decisión depende del empresario, pero la proyección de unidades a producir sería un buen punto de apoyo. Para centrarnos en el tema vamos a plantear un ejemplo. 373
Taller 4
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Juana Guerrero es una bachiller dispuesta a incursionar en el mercado con un nuevo producto. Se trata de la “Mermelada de parchita”. Juana ya ha realizado su análisis de mercado, cuyos resultados indican que nadie ha consumido en Mérida la parchita en mermelada; no obstante, la población encuestada estaría dispuesta a probar un producto de este tipo, lo que significa que, si resulta del agrado de los consumidores, probablemente exista un buen mercado, ya que el 60% de los encuestados del Municipio Libertador consumen parchita. Juana realiza su proyección de ventas en unidades, pensando vender su producto en el Municipio Libertador (mercados y bodegas) (ver tabla 4). Tabla 4
1.000
900
800
650
500
500
450
400
350
300
150
1
100
Nº
Mermelada de parchita: proyección de ventas en unidades Mes Producto Total 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Mermelada de Parchita 6.100 por 250 gr.
En la tabla 4 se puede observar que Juana está pensando vender en un año 6.100 unidades de mermelada de parchita de 250 gramos cada una, en el Municipio Libertador. Inicialmente colocará 100 unidades, luego 150 y así sucesivamente; este incremento dependerá básicamente de lo bien que aplique la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza, promoción).
Cálculo de la inversión Para calcular la inversión, primero debes tener en cuenta los siguientes conceptos: Inversiones: son asignaciones de dinero destinadas a la adquisición de máquinas, equipos, vehículos, infraestructura, mobiliario y otros, que se orientan al mejoramiento de las condiciones de producción y ventas en la empresa o a financiar las condiciones para mejorar la calidad de los servicios prestados.
374
Costos: están constituidos por todos los recursos necesarios para la elaboración de un producto o servicio determinado, son parte del capital de trabajo. En este caso son asociables física y directamente al producto o servicio que la empresa elabora o presta en el mercado.
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Para una mayor claridad de los términos, presentamos una lista de lo que implica cada uno (ver tabla 5). Tabla 5 Inversión • • • •
Maquinaria de producción. Equipos y herramientas. Muebles y enseres. Vehículos (para transporte de materiales, productos, etc.).
Costos • • •
•
• • • • • •
• • •
Alquiler de local de producción. Servicios (luz, agua, teléfono para uso del negocio). Transporte para compras, ventas, entregas de productos, trámites. Sueldos del personal de planta (jefe de planta, capataz, operarios, etc.). Combustibles y lubricantes. Repuestos. Ropa de trabajo. Beneficios sociales. Insumos. Pago de intereses por créditos para inversiones o capital de trabajo. Sueldo de los empleados de oficina. Gastos de viaje. Impuestos.
Las inversiones tienen un tiempo de duración mayor al proceso de producción con el que están relacionadas, por ello no se carga su valor total a un producto o servicio.
También se pueden diferenciar los siguientes tipos de costos: Costos fijos: son aquellos que intervienen en la elaboración del producto o servicio y no varían si aumenta o disminuye el volumen de producción. Los costos fijos (depreciación de máquinas y equipos, sueldos del personal ad-
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ministrativo, alquileres, servicios de luz y agua, intereses por préstamos) se tienen que asumir así no vendamos nuestros productos. Costos variables: son aquellos que aumentan o disminuyen dependiendo de cuál es el volumen de producción. Todos los elementos del costo variable se van con el cliente cuando este compra el producto o servicio. La materia prima, los insumos, el pago de mano de obra por jornales o al destajo, la comisión por ventas, el alquiler de máquinas, son costos variables.
El conjunto de recursos o requerimientos necesarios para poner en marcha tu empresa conforman la inversión del proyecto empresarial.
Estos requerimientos se agrupan en cuatro rubros: Activo fijo: constituido por aquellos recursos que la empresa requiere para producir, vender y realizar todas sus operaciones y que no se van con el producto final. Comprende: • Local. • Infraestructura (instalaciones eléctricas, sanitarias, construcciones). • Maquinarias. • Equipos. • Herramientas. • Muebles y enseres. Gastos pre-operativos: son los recursos que la empresa necesita para entrar en operaciones. Comprende: • Licencia de actividad económica. • Permiso sanitario. • Licencia de avisos (paneles, letreros, etc.). • Elaboración de manuales de operación y producción. • Elaboración de planos. • Gastos de constitución legal y estatutos. 376
• Capacitación del personal. • Capacitación del empresario.
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Capital de trabajo: es el capital que se destina al cumplimiento de las obligaciones de corto plazo para atender las operaciones de producción. Comprende: • Materia prima e insumos. • Mano de obra. Costos indirectos: constituidos por los recursos que la empresa necesita para atender operaciones de corto plazo distintas a las de producción, es decir, administración y ventas. Esto es: • Gastos administrativos. • Gastos de ventas. Siguiendo con el negocio de mermelada de parchita, Juana Guerrero realiza su plan de inversión (ver tabla 6). Tabla 6 Plan de inversión: mermelada de parchita Valor Costo total Unidades unitario Rubro requeridas Fijo (Bs.) Variable (Bs.) (Bs.) 1. Activo fijo Infraestructura Local 1.000,00 1 1.000,00 Instalación eléctrica 200,00 1 200,00 Instalación de agua 150,00 1 150,00 y desagüe Maquinaria y equipos Balanza 45,00 1 45,00 Termómetro 38,00 1 38,00 Cocina semi 250,00 1 250,00 industrial Herramientas Cuchillos 8,00 2 16,00 Jarra de 2 litros 3,50 2 7,00 Coladores 2,50 3 7,50 Cucharones de 7,50 2 15,00 madera Ollas medianas 42,37 4 169,48 Tazones 12,50 1 12,50
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Taller 4 Cucharas Tablas para picar Peladores Muebles y enseres Mesa de trabajo Sillas Estantes Escritorios Total activos fijos
Salir al mercado con un buen plan 1,27 10,59 2,97
3 3 3
3,81 31,77 8,91
70,00 20,00 250,00 200,00
1 6 2 2
70,00 120,00 500,00 400,00 3.044,97
1
320,00
1 1
15,00 320,00
1
800,00
1
100,00
1
200,00
2. Gastos pre operativos Licencia de actividad 320,00 económica Permisos sanitarios 15,00 Estatutos 320,00 Gastos de 800,00 constitución legal Licencia de avisos 100,00 Capacitación de 200,00 empresario Total gastos pre operativos 3. Capital de trabajo Materia prima e insumos Parchita 3,50 Especias 12,00 Azúcar blanca 2,30 Frascos Mano de obra Cocineros Total capital de trabajo
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0,50 250,00
4. Costos indirectos Gastos administrativos Sueldo de personal 250,00 Gas 100,00 Luz, agua 50,00
1.755,00
30 kg ½ kg 20 kg 100 unidades
105,00 6,00 46,00
2
500,00
50,00
707,00
1 1 bombona 1
250,00 100,00 50,00
Taller 4
Salir al mercado con un buen plan Teléfono Transporte Útiles de oficina Mantenimiento del local Gastos de ventas Vendedor Publicidad (volantes) Promoción (llaveros)
60,00 50,00 5,00
1 1 1
60,00 50,00 5,00
10,00
1
10,00
250,00
1
250,00
15,00
Un ciento
15,00
1,00
50 unidades
50,00
Total costos indirectos Total
840,00 5.639,97
707,00
¡Ya Juana lo hizo! Ahora les toca a ustedes elaborar su plan de inversión.
Semanas 12 y 13 Actividad 7 (12 horas a distancia)
Cálculo del Costo Total Unitario (CTU) Tenemos dos semanas por delante, la empresa debe reunirse y trabajar duro para calcular el CTU. No es muy complicado, son cinco pasos que les van a permitir lograrlo. Si creen que les hace falta pueden buscar ayuda de algún economista, pero inténtelo solos que seguro lo van a lograr, tal como Juana y sus amigas lo hicieron. El costo unitario es el costo de cada unidad del producto elaborado o de cada servicio brindado. El procedimiento a seguir es sencillo porque se utilizan los datos del plan de inversión. Primer paso: determina el número de unidades a producir en un periodo de tiempo, que puede estar determinado en días, semanas, meses, bimestres, trimestres, semestres, años, etc. Es recomendable usar las mismas unidades de tiempo que has utilizado al momento de construir la proyección de ventas en unidades, a fin de evitar las conversiones de unidades temporales.
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Taller 4
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Ejemplo: 30 faldas semanales. 1000 docenas de libros mensuales. 100 casas anuales. Segundo paso: determina el tiempo de vida del proyecto; esto puede depender de varios factores como, por ejemplo: el tiempo de vida útil de las máquinas y equipos (cuánto duran los equipos antes de tener que renovarlos o repararlos), la duración de las licencias de funcionamiento y la duración del alquiler. Por ejemplo, si tu empresa es de una cafetería dentro de un colegio, el tiempo de vida útil podría estar determinado por lo que dure el contrato de concesión. Ejemplo: 1 año. 2 años. 10 años. Tercer paso: determina el número de unidades a producir en el tiempo que has asignado de duración de tu proyecto. Usamos la fórmula: Unidades producidas en una semana
x
número de periodos al año
x
años de vida del proyecto
Ejemplo: 30 faldas semanales x 52 semanas x 1 año = 312 faldas. 1.000 docenas de libros al mes x 12 meses x 2 años = 24.000 libros . 10 casas anuales x 10 años = 100 casas.
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Taller 4
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Cuarto paso: aplica la siguiente fórmula para hallar el Costo Fijo Unitario: Costos Fijos Totales
Costo Fijo Unitario (CFU)=
Número total de unidades producidas durante el ciclo de vida del proyecto En el negocio de mermelada de parchita de Juana, tenemos:
Costo Fijo Unitario (CFU)=
5.639,97 6.100
= 0,92
Quinto paso: calculamos el Costo Variable Unitario aplicando la siguiente fórmula: Costos Variables Totales
Costo Variable Unitario (CFU)=
Número total de unidades producidas en un periodo de tiempo (días, semanas, meses, años, etc.) En el ejemplo:
Costo Variable Unitario (CFU)=
707,00 1.000,00
= 7,07
Entonces, el CTU es: CTU = CFU + CVU CTU = 0,92 + 7,07 CTU = 7,99 Bs. ¡Ya lo pudieron hacer! Ahora otro paso más: hay que calcular a qué precio se debe vender.
Determinación del Precio de Venta (PV) Recuerda que para determinar el precio de venta debes tener en cuenta dos elementos: 1. Los costos de producción.
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Taller 4
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2. El PV de la competencia pero «sólo como referencia». Para el caso de Juana Guerrero y su mermelada de parchita, tenemos que el precio de la competencia en productos similares y en una presentación de 250 gr. es de Bs. 12,00. Por lo tanto, si Juana desea diferenciarse en precio (o liderazgo en costos) el PV máximo de la mermelada de parchita será de Bs.12,00 (igual que el de la competencia). Entonces: P.V.=CTU + G Donde G: es la Ganancia. Si P.V. = 12,00 (precio de la competencia) entonces: 12,00 = 7,99 + G entonces: G = 4,00 Bs. (equivale al 50,1% de CTU, que resulta de (4/7,99)*100 Significa que si Juana decide vender la mermelada de parchita al mismo precio de la competencia, su ganancia máxima será de Bs. 4,00 por producto de 250 gr. Si la decisión final es diferenciarse en precio, entonces Juana deberá poner a su producto un precio menor al de su competencia, entonces tendrá que decidir si la deja en Bs. 11,50, Bs. 11,00, Bs. 10,00, pero nunca deberá establecer un precio menor a Bs. 7,99, ya que estaría yendo contra sus costos de producción, es decir, estaría perdiendo. Por otro lado, si Juana decide diferenciarse en producto (en calidad), entonces tendrá que darle un mayor valor agregado a su producto, lo que significa ponerle un envase de mejor calidad que, por ejemplo, tenga la forma de una parchita, con todos los registros sanitarios, con código de barras, etiquetas de primera calidad, etc. Esos detalles hacen la diferencia. Algunos consumidores están dispuestos a pagar un poco más, pues valoran esos agregados del producto.
Proyección de ventas Determinado el PV de nuestro producto o servicio (Bs. 10,00), lo multiplicamos por el número de unidades que hemos calculado vender en el período. Es importante su cálculo a lo largo de los periodos proyectados porque permite conocer los ingresos mensuales de la empresa para determinar el flujo de caja.
382
Para aplicar una estrategia de diferenciación en producto (en calidad) es muy importante que tengas muy bien identificado a tu público objetivo y tengas identificado a partir de la investigación de mercado el “perfil de tu cliente”.
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Siguiendo con el negocio de la mermelada de parchita tenemos la siguiente proyeccion (ver tabla 7). Tabla 7
61000
10000
9000
6500 8000
5000 5000
10
4500
Mermelada de Parchita por 250 gr.
4000
1
1000 1500 3000 3500
N°
Mermelada de parchita: proyección de ventas en unidades Mes Producto P.U. Total 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
P.U. = Precio Unitario
Punto de equilibrio y margen de contribución Ya estamos llegando al final y ustedes tienen que garantizar que pueden sostenerse con el plan elaborado y, para ello, deben buscar un indicador económico, conocido como el punto de equilibrio, el cual está dado por la cantidad de productos o servicios que necesitas vender para sostener tu negocio, es decir, cubrir tus costos. Si vendes más productos o servicios de los que determinas en el punto de equilibrio, entonces significa que empiezas a obtener utilidades. Dicho en otras palabras, el punto de equilibrio te proporciona la cantidad mínima que debes producir y vender para no ganar ni perder. Otra definición importante que debes tener en cuenta es el margen de contribución. Este es, en términos generales, la ganancia que obtienes al vender tu producto o servicio. Se llama “contribución marginal” o “margen de contribución” a la diferencia entre el Precio de Venta y el Costo Variable Unitario.
Contribución Marginal = Precio Venta - Costo Variable Unitario Se le llama “margen de contribución” porque muestra cómo contribuyen los precios de los productos o servicios a cubrir los costos fijos y a generar utilidad, que es la finalidad perseguida por toda empresa. Al respecto, se pueden dar las siguientes alternativas: • Se dice que la contribución marginal es “positiva”, cuando absorbe el costo fijo y deja un “margen” para la utilidad o ganancia. • Cuando la contribución marginal es igual al costo fijo, entonces no deja margen para la ganancia, por lo tanto, se dice que la empresa está en su “punto de equilibrio”, no gana ni pierde. 383
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• Cuando la contribución marginal no alcanza para cubrir los costos fijos, la empresa puede seguir trabajando en el corto plazo, aunque la actividad arroje resultado negativo, porque esa contribución marginal sirve para absorber parte de los costos fijos. • La situación más crítica se da cuando el PV no cubre los costos variables, o sea la “contribución marginal” es “negativa”. En este caso extremo es cuando se debe tomar la decisión de no continuar con la elaboración de un producto o servicio. El concepto de “contribución marginal” es muy importante en las decisiones de mantener, retirar o incorporar nuevos productos de la empresa, por la incidencia que pueden tener los mismos en la absorción de los “costos fijos” y la capacidad de “generar utilidades”. También es importante relacionar la “contribución marginal” de cada artículo con las cantidades vendidas. Porque una empresa puede tener productos de alta rotación (por ejemplo: en un mes se venden 1.000 unidades del producto A) con baja contribución marginal (ganancias muy pequeñas por cada unidad del producto A), pero la ganancia total que genera, supera ampliamente la de otros artículos que tienen mayor “contribución marginal” (mayores ganancias por cada unidad de producto) pero menor venta (por ejemplo, del producto B que se venden 50 unidades en un mes) y “menor ganancia total”. Por lo tanto, para un determinado costo fijo de la empresa y, conocida la contribución marginal de cada producto, se puede calcular las cantidades de productos o servicios y el monto total de ventas necesario para no ganar ni perder, es decir, para estar en equilibrio. La fórmula para el cálculo del punto de equilibrio es la siguiente:
Punto de Equilibrio = en Cantidades
Costo Fijo Total Margen de Contribución
= Cantidades
Punto de equilibrio en Bs. = Cantidades x Precio de Venta Veamos estos cálculos en el negocio de Juana Guerrero y las mermeladas de parchita: Contribución Marginal: 10,00 - 7,07 = Bs. 2,93
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Punto de Equilibrio en Cantidades
=
5.639,70 2,93
= 1.924,80 unidades
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Y a ustedes: ¿cuántas unidades les dio el punto de equilibrio? Es hora de calcularlo. Por último, para terminar tu plan de negocio, hay que tomar en cuenta la responsabilidad social. Lee cuidadosamente lo que es la responsabilidad social empresarial.
¿Cómo contribuir a la mejora de tu comunidad? Responsabilidad Social Empresarial (RSE) Desde hace varios años se viene escuchando el planteamiento de que las empresas, en especial las del sector privado, deben desarrollar programas de Responsabilidad Social Empresarial, es decir, actividades que vayan en beneficio de los trabajadores y de las localidades y regiones en donde desarrollan su actividad económica. La justificación de este planteamiento parte del hecho de que los empresarios no deben desarrollar productos y servicios exclusivamente para obtener ganancias individuales, sino que, por el contrario, el éxito empresarial debe servir para mejorar la calidad de vida de todos los actores involucrados con las empresas, especialmente, sus trabajadores y las familias de su entorno. No se puede generar riqueza y valor sólo para sí mismo, debemos, de alguna manera, retribuir a la sociedad algo de lo que nos ha dado, bien sea a través de la familia, la educación, el trabajo y los servicios. Responsabilidad integral del emprendedor Es por esto que incluimos este importante aspecto, pero ampliando su significado, en el sentido de que un emprendedor o emprendedora como tú, desde el momento mismo en el que genera una idea de negocio para desarrollar determinados productos y/o servicios, debe asumir una conducta ética y de compromiso social, fundamentada en la responsabilidad integral como ciudadano(a) y miembro de una comunidad. La responsabilidad integral del emprendedor debe hacerse explícita en una combinación de aspectos legales, morales, éticos y ambientales, contenidos en tu emprendimiento y que te servirán para alinear el modelo de negocio con los valores de compromiso social sin sacrificar los objetivos y metas que te propongas. Al considerar a la comunidad como co-beneficiaria de tu emprendimiento, podrás: •
Generar ganancias y a la vez contribuir a la solución de problemas sociales, económicos o ambientales presentes en ella.
• Generar ganancias y a la vez contribuir a la solución de problemas sociales, económicos u ambientales presentes en ella.
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• Crear un negocio haciendo lo correcto. • Proponer productos y/o servicios ambientalmente correctos y no contaminantes. • Dar oportunidades a otros miembros de la comunidad sin distingo degénero, religión, preferencia política o situación social. • Contribuira dar soluciones a problemas colectivos. • Apoyar a personas minusválidas, integrándolas al emprendimiento. En nuestro primer caso-ejemplo, Luisa, María y Juana se propusieron aportar a la comunidad de Santa Ana de varias maneras: - Entregando un porcentaje de las ganancias al Comité deportivo de la comunidad, con la finalidad de ayudar en la mejora de la cancha. - Dando trabajo a otros jóvenes de la comunidad cada vez que la demanda del servicio de refrigerios lo requiriera. - Promoviendo el deporte en los niños y jóvenes de la comunidad, apoyándolos en la adquisición de implementos deportivos como pelotas y uniformes. Para crear tu idea con un sentido de responsabilidad integral, deberás: • Analizar los problemas sociales que más te preocupan de tu comunidad. • Evaluar las posibles soluciones y/o aportes. • Determinar cuáles de estas soluciones o aportes están a tu alcance y cómo las puedes relacionar con tu emprendimiento. • Incorporar en tu plan de negocio los procesos y actividades que desarrollarás en función de tu compromiso con la comunidad. De esta forma, tu emprendimiento será socialmente responsable y tú como emprendedor podrás sentirte un mejor ciudadano, aumentando tu autoestima al saber que, así como obtienes ganancias para ti y tu grupo familiar, generas beneficios para tu comunidad y sus familias.
Semana 14 Actividad 8 (3 horas en el CCA) 386
Es el momento de socializar tu plan de negocio y los logros alcanzados luego de las estrategias que te propusiste en la DOFA para trabajar durante estas semanas sobre las debilidades encontradas.
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Para saber más… Para que profundices acerca de estrategia empresarial, plan de marketing y finanzas, te recomendamos las lecturas disponibles en: http://li.co.ve/sc7
http://li.co.ve/sc8
http://li.co.ve/sc9
Aplica tus saberes Todo este esfuerzo debe concretarse en un plan de negocio que debe contener los siguientes puntos: • Portada. • Resumen (una cuartilla con los aspectos más importantes del plan de negocio). • Producto o servicio(propuesta de valor). • Mercado objetivo. • Competencia. • Sistema de negocio. • Equipo de trabajo. • Infraestructura, recursos técnicos y materiales necesarios. • Análisis económico. • Responsabilidad social.
“Responsabilidad integral” significa que toda la actividad que se hace o deja de hacer debe evaluarse en su pertinencia social y en su contribución para mejorar en forma sostenible el entorno humano y natural desde un punto de vista ecológico”. José Gregorio Silva
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Referencias Bibliográficas Ramírez, Alcira (compiladora) (2011). Competencias para emprender en el sector educativo: Conocimientos, Actitudes y Habilidades. Manual para directivos y docentes de escuelas técnicas. Fe y Alegría. Caracas, Venezuela.
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