Aura María Rendón Lopera

Consumismo, una insaciable voracidad

Por Aura María Rendón Lopera

En las últimas décadas: desde finales del siglo XX, ha cobrado fuerza el tema del consumismo como un asunto problemático. Por su raíz, podemos deducir que el consumismo está relacionado con el consumo, aunque no son lo mismo. En este contexto, consumo se refiere al uso y transformación de diferentes bienes naturales para satisfacer las necesidades humanas. Este proceder, que le es indispensable a todo ser vivo para su sobrevivencia, es singular en el caso de nosotros, los seres humanos, porque nuestras necesidades no se limitan a lo que requerimos para mantener nuestro cuerpo funcionando, también están aquellas que son producto del desarrollo social e histórico, como la educación, el arte, la cultura, entre otras; como seres del lenguaje participamos de diversos escenarios

1. Consumir

de creación, (re)producción y consumo de creaciones simbólicas que otorgan sentidos y significados a lo que somos y hacemos.

Alimentarnos es una necesidad que compartimos con otros seres vivos, pero en nuestro caso el acto de saciar el hambre también está ligado a unos gustos, técnicas y saberes que hemos heredado de nuestros familiares: madres, tías, abuelas… cuando estamos frente a un plato de comida estamos frente al producto de un saber y un oficio que trasciende la llana necesidad de satisfacer el hambre. Cada sociedad tiene sus propias formas de preparación, de servir, de comer; según los momentos del día y del año se preparan ciertas recetas, se hacen festines o se ayuna. Los animales, en cambio, se alimentan de las mismas cosas de acuerdo a su especie, independiente del lugar del mundo que habiten, a menos que las personas interfieran en ello. Incluso en este mundo de la globalización, que nos ha permitido –a algunas personas– aventurarnos a los sabores y gustos de otras regiones del mundo, cuando se trata

de generar un mercado de consumo masivo de una comida extranjera, las grandes franquicias, tipo McDonalds, deben hacer adaptaciones de esas comidas exóticas de acuerdo a la cultura gastronómica del país al que llegan. Es muy común, por ejemplo, encontrarse en Medellín con versiones paisas de la hamburguesa, el sushi, la pizza, entre otras comidas populares que provienen de otras regiones. Así como sucede con la alimentación, otros saberes y creaciones relacionadas con la satisfacción de las necesidades humanas tienen la particularidad de estar ligadas a la cultura de cada sociedad: ese universo de ideas, creencias, costumbres alrededor de los cuales las personas de un lugar se relacionan entre sí y con el afuera.

El consumismo se ha ido convirtiendo en un rasgo propio de nuestra sociedad, la de Occidente: no es inherente a la humanidad y su relación con la naturaleza per se. Este es un término que se viene utilizando desde hace unas décadas para referirse al acto de consumir de más y la manera en que esto se ha convertido

en una tendencia y estímulo constante: la invitación a gastar más, a comprar más allá de ese límite que traza lo que requerimos para una buena vida. Esto –claro está– sólo es posible para las personas que tienen las condiciones económicas para hacerlo. Mientras que para un porcentaje significativo de las que no se pueden permitir ese estilo de vida, ese nivel de consumo se convierte en un referente: una aspiración, pero determinar cuál es ese límite entre el consumo razonable y el consumismo no es tan sencillo porque, como mencionaba antes, nuestras necesidades no se limitan a lo fisiológico.

Comprender la manera en que el consumismo se ha convertido en un referente para la vida, exige pensarlo en relación al contexto económico y social en que emerge: el capitalismo. En ese sentido es importante destacar varios aspectos de este modelo económico. El primero es que su principio, la acumulación de capital, estimula de manera permanente desarrollos tecnológicos que permitan incrementar y hacer más eficiente

la producción de los bienes que circulan en el mercado. Lo segundo es que, para mantener el crecimiento del capital acumulado, es necesario promover el consumo. Esta última ha sido una de sus principales líneas de acción. ¿Cómo incentivar el consumo?

Una pregunta que no tiene una única respuesta en una sociedad que está dividida en varias clases sociales. Que alguien sea empobrecido quiere decir que sus ingresos son insuficientes para cubrir sus necesidades básicas. Aun así, contando con la precariedad, muchas personas con escasos recursos buscan la manera de responder a las exigencias de la sociedad de consumo de alguna manera. Esto casi siempre significa sacrificar la satisfacción de algunas necesidades básicas para comprarse alguna prenda que las vincule con un estrato social más alto. A medida que la gente tiene mayores ingresos, su consumo se diversifica y puede acceder a diferentes objetos y servicios, en los que la marca o su exclusividad empiezan a ser los principales referentes del estrato social que

Afiche: Consumismo: la voraz insaciabilidad del ser. Podcast: Medio ambiente. Escuchalo escanenado el código QR

se ocupa; la riqueza y la clase se representan a partir de lo que se consume y el estilo de vida. Además de comprender la relación estrecha entre el consumismo y el capitalismo, desde una mirada economicista, es necesario preguntarnos qué es lo que resulta tan seductor para el ser humano de esta propuesta de vida.

2. Exhibir

Se abre una puerta. Tras ella hay un cuarto del tamaño de un apartamento. Sus paredes están cubiertas de estanterías en las que se ubican, ordenadamente, cientos de zapatos, vestidos, bolsos, accesorios, como si se tratara de una boutique. Colores, brillos y destellos se agolpan en la mirada del espectador. La persona que ha abierto la puerta hace un recorrido lento, pausado, destacando algunos de estos objetos, que cuestan miles de dólares, mientras comenta –como si fuera una confesión– que nunca ha lucido la mayoría de ellos. En realidad, aquello que usa en su cotidianidad ocupa una pequeña fracción de ese gran cuarto que es su armario.

Lo que una persona consume está vinculado

con su identidad y esto a su vez, con frecuencia, está relacionado con el medio social en el cual creció, la cultura, las posibilidades materiales, entre otros factores. La lógica del mercado que moviliza la economía y las relaciones en nuestra sociedad ha sabido aprovechar la importancia que tiene la construcción de la identidad en el ser humano. Las empresas han sabido leer que a partir del consumo de ciertos objetos una persona puede sentirse parte del grupo social que considera la representa en sus ideales, valores y carácter. De esta manera, aspiraciones como el éxito, la clase, el poder y el reconocimiento, que tienen un peso significativo en nuestra sociedad, están vinculados con el consumismo. Lo que se consume, las cantidades, es un indicador de que tan cerca se está de alcanzar esos ideales. Sin embargo, la promesa de satisfacción asociada al consumo de un objeto con frecuencia es efímera, dejando un vacío en la persona que esperaba retener esa sensación de satisfacción por más tiempo. Un círculo vicioso, un abismo, una promesa de felicidad sosa y endeble, es lo que resulta de esa invitación al consumo perpetuo

como única forma de llenar ese vacío que nos habita, cuando lo necesario, aunque más difícil, sería tomarse el tiempo para pensar porqué no podemos obtener una satisfacción completa. Tal vez no sea casualidad que una de las canciones más populares del Rock and Roll nos invite a cantar “I can´t get no sa-tis-fac-tion”.

Un porcentaje alto de las personas que pertenecen a la clase alta buscan destacar su capacidad de consumo de bienes y servicios que reflejan una vida de confort, el “buen gusto” y la exclusividad, de modo que no es sólo la cantidad, también es el costo, lo que agrega valor a lo que consumen. Para la gran mayoría no basta con el consumo de esos bienes exclusivos, la gracia está en exhibirlos: si tienes dinero debes mostrarlo. De esta manera, no solo se consolidan como pertenecientes a una clase alta, lo cual deben reafirmar y demostrar todo el tiempo, también se convierten en referentes para personas cuyos ingresos están lejos de poder cubrir ese estilo de vida. En cada época, la clase alta ha encontrado la manera de mostrar su estatus, y en el presente

uno de los lugares favoritos para hacer esto es en las redes sociales, donde las fotos alimentan los imaginarios de muchas personas sobre lo que es deseable, otorga la felicidad o se debe adquirir para cumplir con las expectativas del entorno social. Imágenes que circulan como incitación al consumo sin un mayor detenimiento en las implicaciones que esto puede traer para la vida personal y colectiva. Una de las cosas que no queda registrada en estas imágenes –que son referentes aspiracionales para muchas personas– es el verdadero costo de ese confort, porque el verdadero costo no está en lo que se pagó por ese vestido, ese carro o ese celular, sino en todo lo que sucedió y se hizo para que ese vestido, ese carro o ese celular existieran. Y no sólo desconocemos el costo completo de los objetos de lujo, también desconocemos el de las cosas que consumimos en la cotidianidad, que hacen parte de lo que requerimos para vivir en el día a día, en esta sociedad, en esta época: alimentos, productos de aseo, ropa, servicios, equipos electrónicos, electrodomésticos, etc.

Sabiendo que no todas las personas tienen la misma capacidad de consumo, un significativo número de empresas acuden a estrategias diferenciadas para incentivar el consumo en las diversas capas sociales: una de ellas es ofrecer su producto a menor costo que la competencia, y esto no solo resulta atractivo para quienes viven en condiciones precarias, también para las clases medias. Otra estrategia muy utilizada es la de posicionar una marca como tendencia a partir de diferentes campañas de mercadeo, lo cual funciona muy bien para artículos como la ropa y los dispositivos electrónicos, porque se exhiben. Lo que no se dice en los anuncios, en los comerciales, ni siquiera en las etiquetas de los productos, es cómo fue posible reducir el precio de venta, si corresponde a lo que costo elaborar ese producto y de qué manera se distribuye lo que se paga por él. Esta vía de indagación exige bucear en aguas profundas. Algunas personas se han atrevido a hacerlo con algunas compañías, enfrentándose en el camino a múltiples obstáculos y amenazas. Pero esta es una de las preguntas que necesitamos y deberíamos poder hacernos no sólo como individuos, sino como sociedad. ¿Cuál es el verdadero costo de lo que producimos y de lo que consumimos?

3. Un rompecabezas

Un montón de piezas han recorrido miles de kilómetros por aire y mar para llegar a una fábrica en la cual trabajan cientos de personas ensamblándolas, como si se tratara de un rompecabezas, para convertirlas en teléfonos, portátiles u otros objetos electrónicos. Después del proceso de ensamblaje y empacado, estos objetos viajarán otros miles de kilómetros, a diferentes partes del mundo, para ser puestos a la venta. Pero no sólo son los dispositivos electrónicos los que son ensamblados como rompecabezas. La ropa, los muebles y otros objetos que usamos en nuestra cotidianidad pasan por procesos similares. Se supone que todo ese movimiento, energía y materia utilizada, queda reflejada en lo que pagamos por el producto final. Sin embargo, la mayoría de las veces sucede que lo que se paga no cubre los costos reales de la producción. Hacerlo implicaría pagar lo suficiente para que las personas que trabajan en esas fábricas tuvieran jornadas laborales dignas, con tiempos de descanso apropiados, prestaciones sociales, salarios dignos…

La mayoría de fábricas de aquellos productos que se han convertido en objetos de consumo rápido o masivo se ubican en países con leyes laborales muy flexibles que les permiten explotar a sus trabajadores y trabajadoras para vender los

productos a precios que son competitivos en el mercado y seguir obteniendo una ganancia para el crecimiento de la empresa y sus accionistas. Una de las formas en que esto se trasluce es cuando se compara el precio de un producto que tiene alguna garantía de comercio justo1 , y un producto de las mismas características que no lo tiene. El costo es más alto en aquellos que fueron elaborados bajo unas normas éticas laborales. También las cosas que son elaboradas de manera artesanal y local tienden a tener costos más altos porque esta lógica de producción es más lenta, requiere más tiempo por el tipo de técnicas que utiliza. Y si se le agrega que utiliza materiales de calidad, haciendo el producto más duradero en el tiempo, o materiales ecológicos, encontramos que esto también incrementa su costo.

Precisamente uno de los costos que no se ve reflejado en su totalidad en lo que pagamos por

1.El comercio justo es una forma alternativa de comercio promovida por varias ONG, la Organización de las Naciones Unidas y diferentes movimientos sociales y políticos que promueven una relación comercial voluntaria y justa entre productores y consumidores. Existen algunas federaciones y organizaciones que han definido unos principios y han creado protocolos para generar estándares desde los cuales acompañar los procesos de certificación de las empresas productoras que estén interesadas en tener la calificación de Comercio Justo.

un producto es el impacto ambiental que genera la extracción y tratamiento de los materiales en el proceso, y menos aún el de su disposición final. Esto se ha convertido en una problemática social y ecológica en muchos países que son ricos en ciertos minerales o que tienen las condiciones apropiadas para el cultivo de ciertos alimentos. La explotación del suelo y de los ecosistemas bajo la lógica capitalista deja un deterioro que es difícil de superar, no solo a nivel ambiental, también en el tejido social. Muchas veces las comunidades quedan abandonadas a su suerte, con una tierra inservible, que requiere demasiado trabajo y tiempo para ser recuperada y productiva de nuevo. Condiciones que generan desplazamiento de las comunidades a otras ciudades para buscar mejores condiciones de vida, rompiendo el tejido social de las mismas.

A pesar de continuar estimulando el consumo, muchas compañías no han podido ignorar la connotación negativa que ha crecido en los últimos años en relación a este, pues a partir de las movilizaciones sociales y campañas ambientales se ha logrado incrementar la conciencia en algunas personas sobre la crisis

4. Asumir la responsabilidad

climática y la responsabilidad que tienen las grandes empresas, gremios y gobiernos en ella. Signo de que la ética aún nos acompaña, sigue ahí para preguntarnos e invitarnos a reunir elementos que nos permitan tomar una postura, así sea provisional, sobre aquello que sería justo o correcto en determinadas situaciones a las que nos enfrentamos cotidianamente. Es muy importante que como personas nos cuestionemos sobre el impacto ambiental y social de lo que consumimos, que busquemos las maneras en que podemos –cada persona, según sus posibilidades– disminuir ese impacto negativo, pero también es importante seguir luchando y buscando las maneras de que los principales responsables asuman esos cambios que son urgentes y necesarios. Varias investigaciones han encontrado que algunas de las grandes multinacionales han sido las encargadas de promover y generar estrategias para trasladar su responsabilidad ambiental a las personas. Un ejemplo de esto es la huella de carbono, que es una forma de medir la cantidad de CO2 que una persona genera a partir de sus acciones cotidianas. Dicha estrategia fue creada por la compañía British Petroleum 2 como una

de sus formas de contribuir a la mitigación del cambio climático. En vez de visibilizar el impacto ambiental y social de su actividad económica–que posterior podía utilizar para implementar cambios en su hacer– lo que hizo fue trasladar dicha responsabilidad a las personas.

En la actualidad hay conocimiento de las estrategias que serían más efectivas para mitigar el cambio climático. Son unas que implican la creación y cumplimiento de leyes para la protección de los ecosistemas y para el fortalecimiento de los derechos laborales, además de campañas para la moderación del consumo en quienes ya tienen suficientes bienes y confort en su vida. Confort que está ligado a la inequidad que el sistema de acumulación de capital y crecimiento económico lineal promueve. Está claro que el nivel de consumo que sostienen los super-ricos y los ricos no se puede sostener sin poner en riesgo la vida de muchos seres en el planeta, ni siquiera en el caso de lograr una transición completa de las energías fósiles a renovables. Y no solo es importante resaltar que hay un costo ambiental

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en ese nivel de consumo, también debe hacerse visible que ese nivel de consumo es posible a costa de la calidad de vida de otros seres humanos. La inquietud respecto al consumismo es una que debemos leer con diversos lentes: impacto social y ambiental, construcción cultural, economía y política. Pero sobretodo es un problema que debemos leer desde una perspectiva que conjugue la ética, de modo que como sociedad podamos replantear los ideales y valores que nos movilizan, aquello a lo que aspiramos como sociedad y como individuos.

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