Modulo 6 1 introduzione al branding e all'identità visiva

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Applicazioni Editoriali Branding e Visual Identity


Branding e Identità Visiva Comprendere i concetti chiave del branding è fondamentale per una corretta elaborazione grafica di quegli elementi fondamentali di identità visiva, come ad esempio loghi e template.

Generalmente con il termine brand si pensa solamente alla marca di un prodotto e quindi all’azienda che lo produce. In realtà un brand rappresenta la summa di tutte le caratteristiche e gli aspetti principali propria di un’azienda, di un gruppo e/o di un personaggio pubblico.


Attraverso la concettualizzazione e la realizzazione di un Brand un Graphic Designer crea per i propri clienti una specifica identitĂ visiva, che lo differenzia dagli altri potenziali competitors, presenti nel mercato, in uno stesso settore.

Pertanto il termine branding si riferisce all’intero processo di elaborazione di un marchio e quindi anche alla realizzazione grafica della sua identità visiva.


Il processo di branding, per la creazione di un’identità visiva completa, comporta la realizzazione di diverse componenti grafiche. Parti integranti dell’identità visiva di un’azienda, di un gruppo o di un singolo personaggio sono ad esempio: loghi, biglietti da visita, carte intestate, annunci pubblicitari, elementi di design ambientale, web templates, ecc.

Tutti gli elementi creati graficamente a formare l’identità visiva (e le possibili variazioni all’interno di questa) dovranno rispecchiare sempre quegli elementi fondamentali stabiliti come base del brand.


L’identità visiva deve infatti essere creata sempre in rispetto di quelle che sono le principali caratteristiche del marchio, dell’azienda o delle persone da rappresentare.

Elementi di differenziazione visiva e testuale Generalmente due sono gli elementi chiave di un brand: Il logo – il marchio distintivo di un’azienda, di un servizio e/o di un personaggio. Esso rappresenta graficamente il nome dell’azienda e/o del suo proprietario.


Lo slogan – una frase distintiva di accompagnamento al logo, inserita alla scopo di identificare e promuovere con più facilità il marchio.

Il Logo Il principale elemento di differenziazione e caratterizzazione di un’identità visiva è appunto il logo: gli altri elementi grafici, come gli slogan e le immagini di accompagnamento, se opportunamente scelti, contribuiscono ad accrescere l’interesse per il marchio, su qualsiasi supporto.


Un marchio completo infatti non è rappresentato da un singolo elemento ma viene considerato come l’insieme di tutti quei componenti visivi e testuali a supporto di un determinato messaggio. Il marchio Coca Cola e la sua identitĂ visiva: sviluppata a seconda del canale di comunicazione


Il Logo - Design Concettuale Il primo fattore da determinare è la qualità principale del Brand che il logo scelto da realizzare dovrà comunicare. Di base determinate forme e realizzazione grafiche, possono già essere utilizzate per comunicare un determinato messaggio all’osservatore. Se ad esempio l’obiettivo di una determinata azienda è quello di comunicare attraverso la sua identità visiva un chiaro senso di “eleganza” o di “divertimento”, la grafica scelta, in tutte le sue forme e colori, dovrà contribuire ad inviare tale messaggio.


Il logo della Disney serve effettivamente a comunicare un senso di “divertimento” all’osservatore?

Pertanto nella scelta dell’aspetto grafico di un logo o di uno slogan si dovrà tener conto dei possibili livelli di comunicazione da sfruttare. Per costruire in maniera appropriata il logo, alla base di ogni identità visiva, bisogna ovviamente conoscere le finalità del cliente da rappresentare.


In base alle caratteristiche primarie dell’azienda sarà possibile stabilire cosa la realizzazione grafica del brand dovrà comunicare.

› Un brand ad esempio potrebbe dover simboleggiare le seguenti qualità: onesta, stabilità, autenticità, genuinità, salute, sicurezza, lusso, eleganza, ecc.

› Un brand ad esempio potrebbe dover incarnare un concetto specifico: etica, rispetto, preservazione, ecologia, il valore della famiglia, l’importanza della ricerca, un particolare stile di vita, ecc.


› Un brand ad esempio potrebbe dover comunicare un suo particolare coinvolgimento in ambito sociale: è questo ad esempio il caso dell’identità visiva scelta per gruppi come Emergency, WWF, ecc.

La Scelta di un Nome La scelta di un nome per un dato brand stabilisce l’identità testuale primaria di una data azienda. Tale identità, come abbiamo già visto, può essere specificata attraverso la diretta menzione del nome del fondatore (e/o del proprietario) di una data azienda e, in alcuni casi, anche attraverso l’inserimento di uno slogan.


L’identità testuale costituisce ovviamente l’elemento chiave per la strutturazione dell’intero processo di branding e pertanto va scelta e quindi realizzata in maniera adeguata, a seconda di ciò che si vuole comunicare.

Ovviamente come identità testuale primaria è possibile utilizzare termini e nomi diversi, purchè questi siano in linea con la mission dell’azienda, del gruppo o della persona.


Ad esempio volendo realizzare il logo per un’azienda che produce dolciumi rivolti soprattutto ai bambini, non sarà necessario utilizzare obbligatoriamente il nome del suo fondatore, ma sarà possibile scegliere un qualsiasi termine adatto a comunicare gli obiettivi dell’azienda. In questo esempio il logo scelto potrebbe richiamare quindi l’aspetto “ludico”, “infantile” e “familiare”, che dovrebbe sempre trasparire dall’identità visiva di un’azienda di dolciumi per bambini.


L’azienda tedesca di dolciumi Haribo ad esempio prende il nome dalle iniziali del suo fondatore, Hans Riegel, e dal luogo primo di fondazione: la città di Bonn in Germania. La fusione dei seguenti elementi, il nome del fondatore e l’aspetto visivo scelto per il logo, contribuisce ad inviare quei messaggi specifici riportati sopra, che tale azienda dovrebbe comunicare al cliente. Il logo della Haribo


Allo stesso modo un’importante azienda nello stesso settore, la Chupa Chups, ha scelto un altro tipo di identità visiva, basata sul significato dell’identità testuale scelta per il logo, in cui ovviamente il nome del fondatore (Enric Bernat) non compare. L’azienda spagnola Chupa Chups, fondata a Barcellona alla fine degli anni ’50 del secolo scorso, utilizza una variazione del verbo “chupar” (dallo spagnolo, lett. “succhiare”) per pubblicizzare il suo più celebre prodotto.


Come possiamo vedere dagli esempi riportati un’identità testuale può essere scelta secondo criteri diversi e realizzata per comunicare delle sensazioni specifiche, adatte al caso.

Quello che è importante ricordare nella realizzazione di un’identità testuale primaria, come quella rappresentata da un logo e da uno slogan, è la sua costanza nel tempo. Generalmente un’azienda diventata celebre con una determinata visual identity tenderà a mantenerla nel tempo, come elemento di forza, costanza e visibilità al pubblico.


Ora che abbiamo analizzato i criteri di base nella scelta di un nome vediamo in generale quali sono le categorie di “nomi” che vengono generalmente usati per creare un’identità testuale:  Nomi di Fondatori - La scelta di questa tipologia di testo serve spesso a comunicare la longevità e la forza di un’azienda nel tempo. Esistono numerosi esempi di questo tipo di identità testuale: i gelati Ben & Jerry, Harrods di Londra, Levi Strauss per gli intramontabili Jeans, ecc.


 Nomi chiarificatori - Questa tipologia di nomi serve a spiegare e a descrivere meglio il servizio fornito da una determinata azienda: è questo ad esempio il caso del marchio Toys “R” Us, (lett. “I giocattoli siamo noi”), oppure di Burger King, e così via. Il testo primario e la forma visiva scelta “spiegano” sinergicamente la forza del logo e dell’azienda che esso rappresenta.


 Nomi Inventati o Espressivi - Nomi di questo tipo sono progettati per comunicare un certo concetto, stile, una sensazione o un dato suono: è questo ad esempio il caso di nomi famosi come Google, Bing, Xerox, Intel, ecc.  Nomi Simbolici - Questa tipologia di nomi esprime la propria natura attraverso il richiamo ad un simbolo, usato come elemento di rappresentanza del marchio: è questo ad esempio il caso del marchio sportivo Nike, così chiamato a richiamare la “dea” greca della vittoria.


 Acronimi - In questo gruppo rientrano quei nomi formati dalla giustapposizione delle iniziali di più parole: è questo ad esempio il caso dei loghi di aziende come la BMW (sigla famosa per “Bayerische Motoren Werke”), l’IBM (acronimo per “International Business Machines”), KFC (acronimo “per Kentucky Fried Chicken”).


Conoscere tali tipologie di forme testuali e saperle riconoscere in ogni logo rappresenta la base per uno sviluppo grafico consapevole di una nuova identitĂ visiva.

Sviluppo Grafico Una volta che si conoscono le possibili scelte, nella realizzazione di un’identità visiva primaria, bisognerà stabilire i tratti distintivi di questa, scegliendo quelle che saranno prettamente le forme visive.


Come abbiamo visto, attraverso adeguate forme visive è possibile contribuire alla comunicazione di un dato messaggio o di una data sensazione, in linea con la parte testuale scelta.

Questo effetto si ottiene ovviamente attraverso la gestione di tutti quegli elementi grafici che già conosciamo e che costituiscono il cosiddetto “look and feel” di un brand.


Un determinato logo testuale può infatti essere realizzato con forme, colori e caratteri diversi: tutti elementi grafici che serviranno a sancire la sua individualità e unicità.ù

Il logo della Puma – Testo primario e Forme Visive integrate

Pertanto nella scelta degli elementi grafici di base da utilizzare si dovrà mirare all’originalità dell’insieme: affinchè l’identità visiva


realizzata non risulti in alcun modo simile a quella già creata ed utilizzata per un’altra ditta.

La promessa Ogni identità visiva dovrebbe contribuire, come abbiamo visto, a comunicare un determinato messaggio: tale messaggio, sottinteso in ogni logo e in ogni rappresentazione di identità visiva, costituisce la cosiddetta promessa di un Brand. La promessa indica, attraverso il logo e lo slogan scelto, le potenzialità dell’azienda nei confronti dei suoi clienti.


Un’identità visiva di base dovrebbe pertanto correttamente indicare ciò che un’azienda può e vuole fare.

Nell’identità visiva della Multinazionale Nestlè la promessa dell’azienda compare costantemente nella variazioni grafiche utilizzate per la rappresentazione del logo.


Dall’identità visiva scelta dalla Nestlè è chiara la volontà di comunicare l’impegno e la produttività dell’azienda nel settore della corretta alimentazione, ad ogni età.

Il Contatto con il Pubblico Un logo rappresenta il primo elemento fondamentale di un’identità visiva, a supporto della mission di un’azienda.


Un logo è pertanto la prima componente a dover rimanere il più possibile costante nella rappresentazione di un’identità visiva.

L’identità visiva di un’azienda infatti può essere rappresentata attraverso diversi canali di comunicazione: uno stesso logo può infatti essere utilizzato su produzioni editoriali come biglietti di visita, carte intestate, pubblicazioni, ecc, oppure attraverso canali pubblicitari diversi, tramite stampa, televisione, web.


Pertanto l’identità visiva dovrà essere realizzata in considerazione di tutte le possibili forme di contatto con il pubblico e modificata leggermente a seconda dei possibili supporti di visualizzazione.

Di seguito vengono riportati i principali punti di contatto utilizzati come strumenti di visualizzazione di un’identità visiva.


Visual Identity - Punti di Contatto con il Pubblico Logo ed Identità Visiva Principale Pubblicità Televisive Pubblicità su mezzi di stampa (pubblicazioni editoriali) Packaging Siti Web Pubblicità su Social Network Pubblicità Online (banner e annunci)


Pubblicità Mobile (attraverso il canale di telefonia mobile) Pubblicizzazione Ambientale (su elementi di arredamento e architetturali) Email (pubblicizzazione dell’identità visiva attraverso Mailing List e DEM)

La produzione dell’identità visiva dovrà pertanto considerare una realizzazione grafica su più supporti e canali, dove alcuni elementi dovranno sempre essere mantenuti, realizzando così una visual identity integrata a quella che è stata scelta come mission del marchio.


Esempi di visual identity “ambientale� realizzati per la Delta Airlines


Esempi di variazione in una Visual Identity, dalla Ben & Jerry’s Factory (U.S.A. Vermont)



FINE LEZIONE


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