ÍNDICE
De la teoría... Pág. 04. La desconocida
satisfacción
del
cliente,
esa
gran
Pág. 13. Cobranding. La estrategia de la alianza CREACTIVIDAD
Edita CLUB DE MARKETING DE NAVARRA Avda. Anaitasuna s/n 31192 Mutilva Alta T 948 29 01 55 F 948 29 04 03 http://cmn.navarra.net
Pág. 20. Redes sociales, punto de encuentro virtual para tus contactos
...A la práctica Pág. 28. E s c á ner a l a identid ad g r á fic a de l a s ci nc o ma rc a s má s p o dero s a s del mu ndo
Director de Publicidad José Luis Mata [T 620 20 32 39]
Pág. 40. MGM: member get member
Produce CREALIA, MARKETING EFECTIVO Paseo Santxiki 2. Edificio L 214. 31192 Mutilva Alta T 948 22 40 50 F 948 80 60 15 www.crealia.es
Marketing con firma
Directora de Contenidos Izaskun Arricaberri Redacción José Luis Mata, Andrea Úcar, Izaskun Arricaberri, Mikel Nieto, Nicolás Jiménez, Club de Marketing de Navarra Directora de Arte Isabel Octavio de Toledo Imprenta Gráficas Ulzama Creactividad no se hace responsable de las opiniones expresadas por los colaboradores de esta publicación Depósito legal: NA/226908 Enero, 2010
Pág. 9. Angel Arrese. Universidad de Navarra Pág. 16. Juan de los Angeles. C4E Consulting Services Pág. 24. Alberto Calvo. Arsys Pág. 36. Mikel Nieto. Crealia, marketing efectivo Pág. 46. Joseba Irurzun. Agencia Shackleton
Pág. 44. Breves y descarados
Pág. 54. Libros
DE LA TEORÍA...
La satisfacción del cliente, vtks giz
esa gran desconocida
A simple vista, hoy parece de Perogrullo hablar de la importancia de la satisfacción de los clientes en el mundo empresarial; incluso es posible pensar en ello como una obviedad. Pero lo cierto es que multitud de empresas, grandes y pequeñas, pierden a clientes importantes cada día porque no distinguen conceptos radicalmente distintos como satisfacción y fidelización. Es un cliente fiel un cliente satisfecho? ?
4 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
D
DE LA TEORÍA...
urante muchos años en las empresas se ha observado una tendencia y un esfuerzo general por captar clientes potenciales para
aumentar así las ventas de la organización. Esto ha generado a menudo problemas a medio-largo plazo, pues se han olvidado de una variable imprescindible: la rentabilidad. No hace falta decir que las ventas no equivalen necesariamente a rentabilidad, de la misma forma que ésta última se consigue en gran parte “construyendo” clientes satisfechos a largo plazo: clientes fieles, sí, pero también clientes orgullosos de trabajar con su proveedor, que se sienten uno más dentro de la empresa.
A tenor de esto, la agencia de publicidad Alma DDB de San Francisco expresaba así ésta filosofía del cliente como centro y motor del equipo de trabajo:
“Las marcas (los clientes) son como árboles. Hay que cuidarlos. Darles amor, agua. Mantenerlos `frescos´, sólo así se pueden ver crecer. Nosotros cultivamos la confianza de nuestros clientes demostrándoles resultados y pensando a futuro”.
La creciente competencia y competitividad del mercado
nuestra empresa. ¿Qué piensa el cliente de mí? Por la
empresarial, unida a la globalización de la economía,
naturaleza subjetiva del ser humano, corremos el riesgo
están sin duda cambiando el escenario de los mercados.
de considerar que los clientes piensan lo que nosotros
Una mayor conciencia de la calidad y de su impor-
pensamos que piensan. Y esto es un error, tan frecuente
tancia en los consumidores finales empuja en otra
como peligroso.
dirección a la tradicional: el cliente importa y mucho. Conocer la satisfacción del consumidor va más allá de De hecho él es la razón de ser de la compañía, quien nos
que un año facture más o menos o de que el responsable
da de comer; por lo tanto, debemos trabajar con, por y
comercial de la empresa esté satisfecho de la situación que
para los clientes.
él deduce en su trato habitual con los clientes.
Además de estas consideraciones, hay que tener en cuenta
Con frecuencia intervienen en las relaciones personales
la percepción que el consumidor tiene en su mente sobre
factores que distorsionan la realidad, como aspectos de
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 5
DE LA TEORÍA...
la personalidad del cliente, amabilidad o simpatía con el director comercial, incentivos que le ofrece la compañía… Todo esto ayuda a vender y nos permite mantener una cierta fidelización del cliente, pero no nos dice de forma objetiva lo que piensa realmente.
Al fin y al cabo, lo principal es que seamos
capaces de conocer, con hechos reales y
con cierto grado de seguridad, el
verdadero nivel de satisfacción de los
clientes. Si no lo hacemos, en este mercado cada vez más competitivo aparecerá otro que lo hará mejor que nosotros o al menos lo sabrá vender más y mejor. Así pues, ¿cómo podemos conocer el grado de satisfacción de nuestros clientes? En primer lugar debemos hacer más hincapié en el fondo que en las formas, porque formas hay muchas y variadas, a saber alguna de ellas: • Cuestionarios o encuestas de satisfacción, ya sea vía e-mail, postal o telefónica. • Visitas informales al cliente. • Entrevistas al cliente dentro de una visita comercial. • Reuniones formales del gerente de la empresa con el gerente del cliente. • Gestión y coordinación diaria del equipo asig- nado al cliente. Uno de los padres del marketing moderno, Philip Kotler, insiste en el poder y el peso que actualmente posee el consumidor en las directrices que siguen muchas compañías para lograr una mayor implicación del cliente con la empresa. En este sentido, la filosofía del CRM (Customer Relationship Management) juega un papel decisivo en las políticas directivas, ya que a través de ellas se conocen los gustos y necesidades del usuario. Es un modelo de gestión de la empresa basado en la orientación al cliente con el fin de brindarle soluciones que se adecuen a sus necesidades. Si somos capaces de aplicar de forma simultánea acciones encaminadas a captar nuevos clientes y otras enfocadas al “mantenimiento” de los viejos, el esfuerzo que una organización destina a la fidelización
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DE LA TEORÍA...
reporta directamente en la rentabilidad: un consumidor satisfecho repite la compra y, como dicen algunos, un cliente no es cliente hasta que hace el segundo pedido. Según Kotler, el nivel de satisfacción de un cliente es el resultado de la diferencia entre el rendimiento percibido por el usuario tras su adquisición y las expectativas perseguidas en esa compra. Por eso, el cliente final es la principal fuente de información para un negocio, es decir, gracias al cliente las empresas pueden enriquecer su DAFO y obtener ideas nuevas y frescas para mejorar el servicio, al mismo tiempo que detectar posibles debilidades.
E
n def initiva, las organizaciones que pretendan rentabilizar al máximo su negocio, deben establecer unos principios en los que el trabajo de todos sus integrantes esté enfocado en complacer al cliente, de forma que no se corra el riesgo de ser arrebatado por nuestra competencia. Y la f idelidad incondicional sólo se consigue si el cliente está satisfecho.
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MARKETING CON FIRMA
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MARKETING CON FIRMA
MARKETING DUAL Rough_Typewriter
Uno de los aspectos mรกs intrigantes del marketing, de la gestiรณn de marketing de las organizaciones, es su naturaleza paradรณjica. Por un lado, el marketing genera complejidad en el mercado; por otro, trata continuamente de hacer las cosas mรกs sencillas, de simplificar las relaciones de intercambio.
ร ngel Arrese. Profesor de Marketing. Universidad de Navarra
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 9
MARKETING CON FIRMA
Procesos como la segmentación, el continuo lanzamiento de nuevos productos, la apuesta por la diferenciación personalizada, por citar sólo algunos ejemplos, son los responsables de que hoy la gente tenga la posibilidad de elegir entre decenas de dentífricos (a veces incluso dentro de una misma marca), centenares de variedades de productos de alimentación, y cientos de canales de televisión. Al mismo tiempo, el propio marketing (especialmente a través de las actividades de comunicación) se encarga de desarrollar mecanismos de simplificación como la marca, la famosa “proposición única de venta” o el concepto, hoy más vigente que nunca, de posicionamiento, encaminados a hacer más sencillas las decisiones de compra de productos o de uso de servicios en cada categoría, sintetizando al máximo la información necesaria para tomar esas decisiones.
Es la paradoja de la elección: cuanta más variedad existe, más necesaria es la simplicidad.
Quizá por esa naturaleza paradójica, y por esa bús-
categoría. La investigación forzaba a esa comparación
queda de la simplicidad, en marketing tiene tanto
dual, pero el resultado era una distinción entre “pares
interés el pensamiento dual, el ejercicio de un cierto
de marcas” realmente interesante. En el mundo de la
maniqueísmo simplificador, la adopción de enfoques
cerveza, George Bush era Budweiser, y John Kerry era
dicotómicos, tanto para situarse en el mercado como
Heineken; en el de los coches, Bush era Ford, y Kerry
en la propia gestión interna.
BMW; IBM frente a Apple, o K-Mart frente a Target eran otros de los enfrentamientos de marca que en cierta
Hace ya algún tiempo me llamó la atención un estudio
medida servían para entender esa dualidad política entre
que se realizó en Estados Unidos sobre las asociaciones
republicanos y demócratas. Algo parecido sucedió en los
que establecían los ciudadanos de aquel país entre marcas
últimos comicios, con motivo de la celebración de las
de productos y candidatos a la Presidencia. Lo interesante
primarias demócratas. Esa vez ya no hacía falta buscar
no era tanto la consistencia de las asociaciones de un
tantas parejas de marcas para explicar las diferencias entre
cierto universo de marcas con cada uno de los preten-
los candidatos. El New York Times daba con la clave de
dientes a la Casa Blanca; lo que a mí más me llamó la
la simplificación en el bando demócrata: Obama era un
atención fueron los contrastes entre las marcas de cada
Mac, Hillary un PC.
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MARKETING CON FIRMA
Dos investigadoras del mundo de las marcas, Jennifer Aaker y Susan Fourier, han llamado la atención sobre este fenómeno de polarización de las personalidades de las marcas, al señalar el interés de considerar el contraste y el distinto modo de relacionarse con sus clientes de las “marcas sinceras” y de las “marcas excitantes”. Las primeras -marcas más convencionales, tradicionales, conservadoras, etc.-, trabajan con valores como la cercanía, la familiaridad, la confianza; con la búsqueda de relaciones con sus clientes tranquilas, seguras, estables en el tiempo. Coca Cola, Microsoft, El Corte Inglés estarían dentro de esa personalidad de marca clásica. Por el contrario, la segunda personalidad –que a menudo genera bastante atención entre los marketinianos- es más transgresora, irreverente, iconoclasta. MTV, Virgin, Yahoo, e incluso Pepsi, entrarían más en ese tipo de marca excitante, atractiva, que trata de apartarse del mundo de lo convencional, del clasicismo, proponiendo relaciones con los clientes a menudo más arriesgadas, menos tranquilas, más únicas.
Esta visión un tanto maniquea de las personalidades de las marcas, sobre las que tanto se ha trabajado en los últimos años, no es sino una muestra de las numerosas dualidades que tiene que enfrentar la gestión de marketing en la actualidad. En un artículo reciente de The Economist (“Middle-class struggle”) se comenta cómo en el mundo del entretenimiento ya casi no hay lugar para las ofertas intermedias: o blockbusters (grandes éxitos masivos), o productos de nicho. Siguen corriendo también ríos de tinta sobre otras dualidades interesantes, como la de la polarización de los mercados, tan de moda en época de crisis, entre premium y low-cost.
El novelista estadounidense Scott Fitzgerald dijo en una ocasión que la principal prueba de inteligencia que se le podía hacer a una persona era “testar su capacidad para mantener dos ideas opuestas en la cabeza al mismo tiempo, y seguir funcionando normalmente”. La capacidad de trabajar en la actualidad con esa óptica dual, a menudo antitética, en la gestión de marketing, tiene cada vez más interés, no sólo para comprender la dinámica de los mercados, sino para alumbrar las propias decisiones estratégicas de las empresas y de las marcas. Y a veces, para aprender a vivir con una cierta doble personalidad, en mercados con clientes cada vez más eclécticos.
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DE LA TEORÍA...
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DE LA TEORÍA...
cobranding
iNked God
la estrategia de la alianza
Hace algunos meses Coca-Cola anunció que estaba colaborando con L’Oreal para desarrollar y comercializar una nueva bebida, que se distribuirá en centros de belleza, cuyo beneficio principal es nutrir y rejuvenecer la piel. Con esta iniciativa, la marca de refrescos logra introducirse en el sector de la belleza, mientras que la compañía estética se embarca en el de la alimentación. Esta colaboración hace que ambas logren introducirse en nuevos mercados de un modo mucho más sencillo que si lo hicieran de modo autónomo.
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 13
DE LA TEORÍA...
Se denomina cobranding a la unión de dos marcas para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos entidades o creando un nombre asociado. Se basa en el intercambio de valores o atributos entre marcas, que crean una nueva realidad con el fin de ser percibidas de un modo más positivo.
La premisa básica del cobranding es lograr establecer una asociación en la que todos los integrantes ganen. Esto no implica que deba tratarse de marcas con el mismo tamaño de mercado. De hecho, existen dos tipos de cobranding: el que se da entre empresas “iguales”, de similar valor, y el que agrupa a una entidad principal con una menor o auxiliar. En el primer caso destacan especialmente las uniones entre empresas de servicios complementarios, mientras que en el segundo lo más habitual son los enlaces entre una “marca ingrediente” y el producto del que forma parte.
En todos los casos, el cobranding debe estar basado en una cierta unión o similitud entre las dos marcas que lo componen, que puede basarse en:
Capacidad complementaria: se trata de
Respaldo a valores: los patrocinios o los
sus sectores, se unen para dar lugar a una entidad más
sociales -en caso de que la vinculación sea muy sólida-
potente que las dos marcas por separado. Por ejemplo,
son otros ejemplos de cobranding. Es el caso de la
en el mercado de la alimentación Danone y LU se han
plataforma “Ponle Freno” de Antena 3, respaldando los
unido para dar lugar a unas nuevas galletas –mercado de
valores de la DGT, o la “Carrera de la Mujer”, surgida de
LU- llamadas Vitalínea –marca de Danone-.
la unión de Cadena 100 y la asociación contra el cáncer
un acuerdo en el que dos marcas poderosas, líderes en
Ingredientes: se da cuando un producto basa
parte de su calidad en uno de los componentes o piezas
compromisos de las marcas con determinadas causas
de mama.
Alcance y conocimiento: este tipo de
que lo componen. Se trata de un caso muy común en
cobranding suele darse cuando una empresa desea darse
el mercado de los ordenadores -recordemos el eslogan
a conocer entre los usuarios de otra, y para ello llevan
“Intel inside”- o la alimentación.
a cabo una acción conjunta. En este sentido destacan, por englobar a marcas mundialmente conocidas, las colaboraciones y promociones conjuntas de McDonalds y Disney, Pepsi y Lay´s o Coca Cola y AXE. En todos los casos se trata de compañías con perfiles de público similares, que perciben que uno de los mejores modos de mejorar su reputación es hacerlo mediante este tipo de uniones.
14 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
DE LA TEORÍA...
OTRO TIPO DE UNIONES EMPRESARIALES ESTRATEGICAS
Es importante distinguir esta unión de otro tipo de acuerdos que puedan darse entre empresas, como son una joint venture, una alianza o una promoción conjunta. El cobranding se caracteriza por ser una unión, no muy prolongada en el tiempo, conformada por dos entidades que tienen un sólido valor compartido.
La
joint venture es un tipo de unión estratégica, y supone un
acuerdo comercial de inversión conjunta a largo plazo entre dos o más entidades. El ejemplo más claro es el de las UTE –unión temporal de empresas-, muy frecuentes por ejemplo en el mercado de la construcción y en todo tipo de concursos públicos.
La
alianza es un acuerdo a largo plazo entre empresas que no
tienen por qué compartir mercado, pues su fin último no es el desarrollo de proyectos conjuntos sino la colaboración entre entidades.
Por último, la promocion
conjunta es un tipo de unión
más breve y puntual entre marcas. Se trata de llevar a cabo una acción de merchandising con el fin de generar un aumento de ventas para una o ambas compañías en un momento concreto, sin que esto implique un compromiso más duradero entre las marcas que la componen.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL COBRANDING Entre los beneficios más importantes que el cobran-
de empresas de distintos sectores establecieron uniones
ding genera para las marcas están el de generarles más
de cobranding con compañías tabaqueras, que en aquel
ventas e ingresos. Además, estas uniones facilitan a las
momento eran tremendamente poderosas. Entonces nada
empresas entrar en nuevos mercados con menos barreras
hacía presagiar que estas uniones pudieran perjudicar a
de entrada, menos riesgo e inversión que si lo hicieran
las marcas pero, sin embargo, años más tarde se produjo
por sí mismas, al hacerlo respaldada por otra entidad ya
la constatación de los efectos negativos del tabaco y
reconocida en ese sector.
con ello el posicionamiento de la opinión pública en contra de este producto. Esto conllevó que muchas de las
Sin embargo, el cobranding también supone riesgos
empresas que, sin ser tabaqueras, contaban con pactos
y escollos para las empresas, como es el caso de la
de cobranding con estas entidades, vieran descender
incompatibilidad, los problemas legales o cambios en
drásticamente sus ventas y su reputación se vio seria-
el mercado que pueden afectar negativamente a esta
mente dañada.
unión. Por ejemplo, a mediados del siglo XX multitud
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 15
MARKETING CON FIRMA
Un nuevo paradigma
TAK Enchanted
En el sector de la comunicación, estamos frente a algo mucho mayor que una crisis. A la agitación producida por la coyuntura económica mundial, se junta el efecto de un radical cambio de paradigma, que lleva a entender de modo distinto la forma de elaborar campañas y relacionarse con los públicos. Algunas notas de este nuevo modelo son las siguientes: Juan de Los Ángeles. Presidente C4E, Consulting Services
16 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
MARKETING CON FIRMA
1
Los mercados se transforman en conversaciones. Estamos en un momento en que todo se comenta, todos
Las audiencias pasan a estar constantemente
participan, todo es público. Las campañas se sustituyen
conectadas, always-on, dispuestas a hablar en
por movimientos y la comunicación no está basada
cualquier momento, con el anunciante
tanto en la interrupción como en la construcción
y con todos, ya que en la conversa-
de relaciones.
ción no participan sólo dos, sino muchos. Los consumidores se
La transparencia se vuelve imprescindible,
convierten en autores, que crean
junto con el resto de características que
sus propias audiencias.
habitualmente se asocian a una conversación: la inmediatez de respuesta y la escucha activa se
Se permite y se valora la crítica,
convierten en piezas imprescindibles de cualquier
nos acostumbramos a navegar e
estrategia de comunicación, y obligan a estar atento
interpretar opiniones variadas, se
a lo que dicen los demás sobre tu marca. Se potencian las
habla de igual a igual... como en una
comunidades (también virtuales) de intereses comunes, en
conversación. El caso Obama es especial-
torno a las cuales se generan las conversaciones; surge la
mente paradigmático y ha marcado un antes y un después.
figura del community manager.
2
Crecer implica colaborar Desde que Tapscott y Williams publicaran Wikinomics en
Nos enfren-
2006, el potencial de la colaboración gratuita voluntaria
tamos ante
no ha hecho más que multiplicarse. Algunos casos son
un nuevo
especialmente conocidos y paradigmáticos, como Mozilla,
paradigma, que
Wikipedia, E-bay, Amazon, Flickr, YouTube, que se man-
da la bienvenida
tienen en una u otra medida, gracias a la colaboración de
a la colaboración
voluntarios conectados.
y la necesita para mejorar: compartir para crecer. Donde se junta el afán del público por colaborar con la apertura
Pero el crowdsourcing aplicado a los campos de la
de los profesionales de la creación para aceptar esas
publicidad, la innovación y la elaboración de contenidos
colaboraciones. El crowdsourcing y el UGC (User Gene-
no ha dejado de multiplicarse desde entonces, superando
rated Content) comienzan a hacerse mayores de edad. A
algunos de los antiguos prejuicios: el amateurismo, la
los creativos les parece bien y a las agencias les gusta;
percepción de la colaboración como amenaza, pensar que
estamos encontrando la forma de aprovechar el poder
sólo afecta a la tecnología...
creativo de las multitudes; perdiéndoles el miedo...
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 17
MARKETING CON FIRMA
3
Se institucionaliza por los resultados Aunque pueda parecer obvio, la preocupación por el
A la hora de
dinero marcará sin duda el comportamiento de las empre-
elaborar campa-
sas en el mercado y sus prácticas de comunicación, hasta
ñas, se institucio-
un punto mucho mayor que en el pasado.
nalizará también la tendencia a la
La transparencia en los procesos, el escrutinio de gastos,
“paquetización”
la exigencia de resultados, la búsqueda de opciones bara-
de productos de comunicación (soluciones cerradas, a
tas, el descarte de todo lo superfluo, acompañarán a toda
precio fijo y resultado garantizado), como una vía para
negociación y condicionarán la determinación del precio.
paliar la incertidumbre y facilitar la entrada de las empresas en la comunicación 2.0. La introducción del gratis, la
La situación actual, además, hará necesario recurrir a la
venta a prueba, la creación de relaciones-conversaciones,
creatividad para fijar los esquemas de retribución para
el pago por resultados, las fórmulas para compartir el
las agencias, que estarán más centrados en valor que en
riesgo... son algunas de otras opciones que empiezan a
honorarios o comisiones.
estar presentes en este campo.
4
La etica, de verdad, pasa a primer plano. En la sociedad actual se ha generalizado la creencia de
Un caso especialmente paradigmático es el de David
que la crisis mundial que atravesamos es consecuencia,
Droga, no sólo por su conocido Tap Project, sino por sus
en buena parte, de la falta de ética: una crisis a la que
declaraciones y por su decidido afán de contribuir a la
nos ha llevado la avaricia y la falta de valores de algunos.
En este contexto, la ética se convierte
mejora de la sociedad desde su profesión de creativo publicitario. En esta tendencia se integran la RSC
en algo imprescindible, que debemos
(Responsabilidad Social Corporativa), la
preservar para convertir el mundo en
sostenibilidad, las campañas sociales, las
un lugar habitable, y esto se extiende
donaciones, las inversiones éticas, etc. Y
también al sector de la publicidad y
también la amabilidad en las relaciones
el marketing. La gente no confía en
con públicos y clientes, como una forma
las grandes corporaciones, no quiere
de plasmar la ética en lo concreto. Ética y
ser como ellos, busca otros modelos y le importa la ética...
18 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
servicio social se mezclan.
MARKETING CON FIRMA
5
La creatividad tambien es 2.0
Para ver un informe completo sobre tendencias en el campo de la comunicación y el marketing, se puede visitar http://c4ereports.blogspot.com
Como apuntaba Daniel Pink, estamos pasando de la era
sitan creativos capaces de entender este tipo de creativi-
del conocimiento a la era de la creatividad, necesitada de
dad, que sigue siendo clave, ahora más que nunca.
gente empática, innovadora, espontánea y... creativa. Junto a esto, los límites entre creatividad y producción se
Pero la creatividad que se va imponiendo en el mundo
difuminan, los mismo que las fronteras entre creatividad
de la comunicación es una creatividad distinta a la que
y competencia digital. Aunque importan las ideas, se hace
conocíamos hasta ahora. Centrada no tanto en la sorpresa
imprescindible dominar las técnicas de expresión. Apare-
y la interrupción como en el diálogo, la elaboración de
cen híbridos agencia-productora, se reabre el debate sobre
contenidos y la construcción de relaciones.
si la producción (y la programación) debe hacerse indoor o externalizarse, aparecen nuevas figuras, como el creative
Una creatividad, en palabras de Daniel Solana, más
developer o creative technologist. La generalización de las
comestible que explosiva, líquida, que se plasma en todos
aplicaciones (apps) como una nueva forma de relacionarse
los medios sin ser exclusiva de ninguno. Las marcas nece-
con los públicos refuerza todavía más esta tendencia.
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 19
DE LA TEORĂ?A...
Redes sociales, punto de encuentro virtual para tus contactos Helvetica Neue
Las comunidades online fidelizan ya a millones de usuarios, que se reĂşnen a diario para hablar sobre su vida, comentar la actualidad o intercambiar archivos multimedia
20 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
DE LA TEORÍA...
La población de nuestro planeta
de enlaces en la cadena, y sólo un
acceder al de sus propios amigos
supera ya los 6.000 millones de per-
pequeño número de enlaces son
ampliando así el círculo social. Se
sonas, sin embargo, cualquier per-
necesarios para que el conjunto de
trata de plataformas virtuales que
sona puede estar conectada a otra a
conocidos se convierta en la pobla-
permiten, a través de un perfil
través de una cadena de conocidos
ción humana entera”. De este modo,
personal establecer amigos e inter-
que no tiene más de cinco inter-
si cada persona conoce de media,
cambiar todo tipo de información
mediarios (conectando a ambas
entre amigos, familia y compañeros
multimedia con ellos. Los analistas
personas con sólo seis enlaces). Este
de trabajo o colegio, a unas 100
detectan tres características en este
es el principio en el que se sustenta
personas y cada una de ellas se
fenómeno relacional: comunicación
la Teoría Seis Grados de Separación
relaciona con otras 100 personas,
(intercambio de conocimientos),
desarrollada en 1929 por el escritor
cualquier individuo puede acceder
comunidad (generan sentimiento de
húngaro Frigyes Karinthy.
fácilmente a 10.000 personas a
pertenencia al grupo) y cooperación
través de sus contactos.
(unión y coordinación para causas
Según esta teoría el mundo está
sociales).
formado por una cadena de
Las redes sociales surgen con el
conexiones. Karinthy estableció que
objetivo de facilitar a los ciudadanos
“el número de conexiones crece
la comunicación con las personas
exponencialmente con el número
de su entorno más cercano y poder
Testando el mercado Siguiendo la teoría planteada, en 1997 aparece SixDegrees.com, primera red social del mundo. El sitio web permitía a los usuarios crear perfiles, lista de amigos y amigos de sus amigos. A partir de este año y hasta 2001 aparecen las primeras comunidades virtuales -AsianAvenue, Blackplanet y MiGente- todavía espacios online sin gran repercusión social. Sin embargo, dos años después, en 2003 comienzan a popularizarse las redes sociales: MySpace, Xing o Ourkut. Desde entonces Teoría 6 grados de Separación
son diversas las redes sociales que han ido variando y evolucionando según zonas geográficas y target. Actualmente los principales competidores a nivel mundial son: Facebook, Hi5, MySpace y Twitter.
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 21
DE LA TEORÍA...
Facebook, la red internacional por excelencia “Dar a la gente el poder para compartir y hacer el mundo más abierto y conectado”, este es el objetivo que se planteó en el desarrollo de Facebook Mark Zuckerberg, presidente y fundador de la compañía. En un principio, la red estaba enfocada a un uso exclusivo de jóvenes estudiantes, sin embargo, fue en 2006 cuando Zuckerberg optó por un lanzamiento internacional. La decisión formaba parte de una estrategia empresarial con la que poder llegar a un target global capaz de establecer múltiples conexiones. Los más de 350 millones de usuarios registrados en Facebook destacan de la red la eficacia del ‘newsfeed’, aplicación que es capaz de analizar las acciones de tus contactos, computarlas y extraer lo más relevante.
Tuenti, el éxito español España cuenta desde 2006 con su propia red social: Tuenti. Según la propia compañía el perfil de usuario que predomina corresponde al de una mujer de 23 años, con estudios universitarios y residente en una capital de provincia. La web ha experimentado un gran éxito desde su lanzamiento entre adolescentes y jóvenes. Su abundante público menor de 18 años obligó a la compañía a defender la privacidad de los perfiles y la información que pueda ser publicada dentro de la plataforma. Es por eso por lo que los perfiles de Tuenti no aparecen en ningún buscador. El éxito de Tuenti frente a Facebook en nuestro país queda reflejado en los resultados de Nielsen Online: alguien registrado en la red española navega por la web hasta 2 horas y 21 minutos al mes frente a la hora y 37 minutos del que navega por Facebook.
22 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
DE LA TEORÍA...
Redes sociales también para el trabajo Si le interesa intercambiar información con otros profesionales, buscar un empleo o simplemente, quiere conocer mejor la competencia de su sector sólo tiene que registrarse en alguna de las redes sociales empresariales y empezar a “realizar contactos”. Xing y LinkedIn son los sitios web que gozan de mayor popularidad y que registran un mayor tráfico de usuarios registrados.
LinkedIn posee más de 50 millones de usuarios
Xing (antigua OpenBC): La red alemana es consi-
registrados, de los cuales la mitad provienen de Estados
derada como una de las principales redes de Europa, ya
Unidos. La red destaca por la calidad de sus registros, ya
que cuenta con más de ocho millones y medio de perfiles
que el perfil habitual del usuario es el de CEO o Director
profesionales, la gran mayoría directores comerciales
General. Para ampliar la red de contactos es recomenda-
(segundo rango en el mando). La gran ventaja de Xing
ble revisar los contactos de conocidos y amigos y ver los
reside en su facilidad para entablar contactos nuevos.
cambios que se puedan dar en sus perfiles profesionales:
Además, informa sobre una amplia variedad de eventos,
nueva incorporación a empresa, colaboraciones o nuevos
categorizados por ciudades y temáticas.
proyectos. En España, los usuarios más activos dentro de estas redes En Estados Unidos está considerada como uno de los
se localizan en Madrid y Barcelona. Los dos principa-
principales sitios web para la búsqueda online de empleo.
les núcleos urbanos de nuestro país recogen el mayor
En España, sin embargo, el liderazgo lo mantienen webs
volumen de perfiles registrados y, además, registran una
especializadas como por ejemplo Infojobs.
variada oferta de eventos profesionales.
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 23
MARKETING CON FIRMA
Scooby Doo
`
El marketing online engloba todas las técnicas en las que Internet se convierte en una herramienta para que las empresas den a conocer y vendan sus productos. Por tanto, abarca disciplinas como el correo publicitario, el marketing en buscadores, la publicidad por clic, el uso de redes sociales y blogs... Y lo que venga en el futuro y utilice Internet como canal para establecer relaciones comerciales con el público objetivo. En definitiva, el marketing online resulta demasiado amplio como para poder tratarlo en un sólo artículo. Alberto Calvo. Director de Comunicación de Arsys.
24 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
MARKETING CON FIRMA
La primera y más lógica aproximación al marketing online se realiza generalmente a través del correo electrónico. No todo el mundo utiliza las redes sociales ni sabe lo que es un blog, pero seguro que todos conocemos y utilizamos el correo electrónico. El email no sólo es la aplicación de Internet más extendida, sino que también es la forma más sencilla y económica de dar a conocer nuestros productos, servicios o ideas.
` Enviar un correo electrónico no es costoso, lo realmente difícil es conseguir que el destinatario del email lo abra. Aún más complicado es conseguir que realice la acción que pretendemos impulsar con el email (visitar una web, realizar una compra, etc.).
Muchas veces es el gran olvidado de los emails, pero es el que indica quién está realizando el envío. Por eso es importante que el nombre y la dirección de correo asociada sean significativos y dejen claro quien realiza el envío. No es lo mismo “noreply” noreply@arsys.es que “Dpto. Marketing arsys.es” marketing@arsys.es. ¿Quién inspira más confianza?
Junto con el remitente, el asunto resulta determinante para convencer al público de que merece la pena leer nuestro correo. Que nuestro email sea leído o vaya directamente a la papelera depende, en buena medida, del asunto del mensaje. No podemos olvidar que nuestro mail está luchando por captar la atención del usuario y compite con decenas de correos. También hay que elegir el texto con cuidado. Debe ser corto, atractivo,
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 25
MARKETING CON FIRMA
significativo… Y evitar el filtro anti-spam de los clientes de correo. Para ello, conviene tener cuidado con algunas palabras, como "gratis", utilizadas por numerosos spammers al enviar los correos publicitarios no solicitados (spam).
Si hemos conseguido que nuestro mail se lea, conviene no defraudar al lector. Para diseñar un mail atractivo, hay que tener en cuenta: ›› Las reglas anti-spam. No conviene abusar de los enlaces ni de las imágenes. Tiene que existir una correcta relación entre texto e imagen. ›› Las limitaciones de diseño que tiene un email. El mail debe verse correctamente en cualquier cliente de correo: Yahoo Mail, Gmail, Hotmail, Outlook, Thunderbird… También es conveniente incluir siempre una versión del email sólo en texto. Tenemos poco tiempo para informar y/o convencer a nuestro lector, así que hay que centrarse en comunicar una sola idea, utilizar un lenguaje sencillo y directo. Conviene utilizar los recursos que permite el HTML, uno de los principales lenguajes de programación de Internet, para estructurar y resaltar los diferentes elementos del correo. Además, hay que recordarle al lector que le enviamos este correo porque así lo ha solicitado e indicarle en el contenido del email cómo puede darse de baja en la lista de correo.
También es conveniente realizar una versión del correo en formato HTML. La colgaremos en nuestra web para aquellos usuarios que no puedan ver el correo correctamente. Por tanto, hay que facilitar un enlace a esa versión en el mail. ››
Salvo que el correo sea meramente informativo, no podemos olvidar que queremos que el lector haga algo, que visite una página para completar una encuesta o que compre alguno de los productos que tenemos de oferta. No se lo podemos poner difícil. El mail debe tener siempre bien visible un enlace, una imagen, un botón… Algún elemento que incite al lector a hacer clic en él y llevar a cabo la acción esperada.
››
Con estos consejos, conseguiremos que la efectividad del mail aumente. Un buen porcentaje de efectividad en las campañas de e-mail marketing ronda el 2,5%. Es decir, conseguiremos que un 2,5% de los lectores de nuestro correo complete la acción y llegue a la página a la que queremos conducirles. Desde esa web, les informaremos o les venderemos un producto.
26 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
MARKETING CON FIRMA
a cia l guir e se onse io ha il qu r c a a e u m s e qu n el r al u vo, hay guia te co e n da. e u e b r n de ctura , de ohe l , u c i r e a t r u s e q e s em e el bien l, así debe de é va y al qu i gina r t u i á c g u p i a ndeeg atr , al Esta prete cons ara, l do y e s c a u o i , q v ue n o illa erem ha e jetiv oblig senc b e qu e l o o u l n q i o e st n ue n guir os e de acció onse rio, q s siti na d c a i u g a s á into u a ep t s l d i a a a d n u o ten foc or ner n n p e e t s r e a r a r t g dos nt au esta nave no e tern egun a ebe s n y i g d ) a 0 s o 1 … in eh e. Lo lizar er en dest sol hay ofrec , fide venc able r a de e l a n n i n i o í que e m c g m s s r r á a o s está e e f p , t o u n La em que r, i s in erlo oq b l e c o o i e a d l r e d r h n a a l b e d (ve cia y n so ormu ad d pren mos ació acien tar f com unid p m e t l r r o i a p o o r f d p a m o in u sia a co o la guir el us ema . que onse os d erdid c p ción a m r a s r a pa la ac emo le p r o b t i b i s a éx po oh con r lo hace alice n e fi u q que do y vien
En un email podemos tener información de prácticamente todo el proceso: a quién se ha enviado el mail, cuántos lo han abierto, si se ha reenviado o no, dónde hicieron clic… Todo se mide y de todo se puede extraer información, así que lo normal es realizar muchas pruebas para ver qué es lo que mejor funciona en una campaña concreta. Podemos probar con las horas de envío, el asunto del mail, ciertos elementos del contenido del mail… o incluso con correos completamente diferentes. ¿Cuál es la mejor hora para realizar un envío de mail? ¿Qué asunto funciona mejor? Se pueden hacer pruebas con un grupo de destinatarios y, según las tasas de apertura o clics, decidir qué email funciona mejor y mandarlo al resto de los destinatarios. Para encontrar las claves que aseguren el éxito de una campaña de email marketing, proveedores como Arsys cuentan con aplicaciones que permiten gestionar las campañas y monitorizar sus resultados para alcanzar la mayor eficacia posible.
›› Crear emails y SMS. ›› Segmentar la base de datos en grupos diferenciados ›› Configurar suscripciones a servicios (newsletters, formularios…). ›› Enviar comunicaciones personalizadas con los datos de los destinatarios. ›› Hacer un seguimiento de los envíos, midiendo su efectividad a través de los informes de resultados.
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 27
...A LA PRÁCTICA
TrajanusBricks
Escaner a la identidad grAfica de las cinco marcas mAs poderosas del mundo ?
Cómo surge el nombre de una gran marca? Cuál es el secreto para que su imagen transmita la esencia de la empresa y genere recuerdo en el consumidor? Qué requisitos necesita un buen logotipo para diferenciarse en un mercado competitivo? Analizamos las claves de la identidad corporativa de las cinco compañías con mayor éxito empresarial.1 ?
?
1. Según el BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2009 elaborado por la agencia Millward Brown.
28 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
...A LA PRÁCTICA
Nº1: GOOGLE (Valor de marca 100.039$M) El buscador más utilizado del mundo vio la luz hace más de una década, en septiembre de 1997, creado por los entonces estudiantes de la Universidad de Standford, Larry Page y Sergey Brin. Su innovadora tecnología permitía localizar cualquier información online de forma rápida y exhaustiva. La compañía optó por un colorido logotipo en tipografía Catull que iba acompañado por un signo de exclamación, siguiendo el modelo planteado por Yahoo!, hasta entonces el buscador de más éxito. Sin embargo, Google pronto olvidó su signo para eludir cualquier asociación con su competidor directo. Los colores atrevidos y vivos ofrecen un fiel reflejo de la esencia de la compañía: una empresa creativa, moderna, dinámica, atrevida y juvenil. Una empresa en la que los trabajadores pueden dar todo de sí mismos en entornos de trabajo distendidos que favorecen la creatividad en todos los procesos.
1998/1999
1999/Actualidad
La marca ha evolucionado considerablemente su aspecto; actualmente posee una forma en tres dimensiones, un conjunto de letras que parecen sobresalir del papel con una pequeña sombra difuminada sutilmente, clara alusión a las nuevas tecnologías y a la evolución del progreso humano. Con ello, Google abandona la bidimensionalidad dando paso a volúmenes y formas voluptuosas mucho más atractivas, sugerentes y amables. El logotipo que mayoritariamente utiliza Google tiene dos versiones, la palabra completa o la “g” minúscula a modo de icono. Además, la firma ha popularizado con éxito las Google Doodles, las modificaciones gráficas del logotipo que Google difunde en fechas relevantes como Olimpiadas, aniversarios o vacaciones. En www.doodlesource.com se puede encontrar el archivo completo de todas las variaciones que la compañía ha ido publicando.
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 29
...A LA PRÁCTICA
Nº2: MICROSOFT (Valor de marca 76.249$M) El gigante de la informática, capitaneado por Bill Gates, adoptó en 1987 su actual logotipo. El logo que utilizan hoy en día está diseñado en Helvetica Black italica, y es el nombre de la empresa el que configura la imagen global de la marca, siendo protagonista absoluto frente a cualquier elemento gráfico. Su rotundidad y sobriedad tipográfica se incrementa con la utilización de una única tinta negra, sumamente elegante, pero a la vez austera y plana.
1975
1975/1987
1987/Actualidad
“Your potential. Our passion.” fue el eslogan de marca elegido para complementar un logotipo tipográfico. Con él la firma conseguía por un lado, transmitir la solidez que les otorga el conocimiento especializado y su exitosa trayectoria empresarial al servicio de los ciudadanos. Por otro lado, “Our passion” es un eslogan mucho más emocional, se apela a las emociones del consumidor para comunicar que el equipo de Microsoft es un apasionado del trabajo que desempeña.
30 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
Si hemos conseguido que leas esto...
...A LA PRÁCTICA
Nº3: COCA-COLA (Valor de marca 67.625$M)
El logotipo de Coca-Cola es un claro ejemplo de identidad corporativa que ha permanecido a lo largo del tiempo sin alterar el aspecto antiguo y tradicional que le caracteriza y que continúa vigente tras 124 años de historia con escasas modificaciones gráficas.
El logotipo está compuesto por los caracteres de mitad del siglo XIX conocidos como “spencerian script”, reflejo del estilo de escritura manual en Estados Unidos en aquella época. El rojo y el blanco fueron los colores elegidos para captar la atención de los jóvenes americanos, público objetivo de la compañía. El espíritu juvenil, informal y desenfadado no sólo se refleja en el logotipo del producto sino también en el claim de cada campaña publicitaria que pretende despertar emociones y sentimientos en la misma línea. “Destapa la felicidad”, “La chispa de la vida”, “Siempre Coca-Cola” o “Coca-Cola para todos”, entre otros, son un significativo ejemplo de eslóganes enérgicos y contundentes. Cada campaña ha sido elaborada siguiendo una determinada estrategia de marketing que contribuye a reforzar un posicionamiento eterno. Es decir, pretende ayudar a conservar a lo largo del tiempo la magia que reside en el universo y en el espíritu Coca-Cola, un mundo que, sin duda, genera afecto en públicos de todas las edades.
32 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
...A LA PRÁCTICA
Nº4: IBM (Valor de marca 66.622$M) International Bussines Machines, popularmente conocida como IBM, es la cuarta compañía más valorada del 2009. La identidad corporativa de la empresa está ligada a su nombre, ya que las siglas son la base para crear un logotipo tipográfico que ha permanecido a lo largo de los años. A pesar de que su logotipo estuvo formado en origen por las tres siglas, este fue reemplazado por una variación que sugería velocidad y rapidez. Las tres letras se dividieron en rayas horizontales que sugerían el avance tecnológico que, a lo largo de las décadas, han ido alcanzando los productos de la firma.
1947/1956
1956/1972
1972/Actualmente
Sin duda, el logo de IBM es sinónimo de permanencia. De este modo, la inmutabilidad de su identidad corporativa ha sido defendida como un gran logro empresarial, mientras que los detractores lo consideran un fracaso, puesto que refleja ausencia de dinamismo y modernidad.
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 33
...A LA PRÁCTICA
Nº5: MCDONALD´S (Valor de marca 66.575 $M) Si le pedimos que piense en McDonald´s ¿qué imagen le viene a la cabeza? Seguramente unos “aros de oro”. Originariamente los aros amarillos de McDonald´s fueron parte del diseño de los restaurantes y posteriormente, en 1962, se incorporaron al logotipo recreando la inicial de su nombre. Si le pedimos una segunda imagen, posiblemente haga alusión al payaso que durante años se incorporó a cada restaurante y que fue elemento base en cada campaña de publicidad. El payaso fue introducido como la mascota-amiga de la firma, que daba la bienvenida a toda la familia en cada restaurante.
1962
En 2009 McDonald´s anunció que las partes rojas de la empresa se transformarían en verde para promover una imagen ecológica, fruto de la implicación de la cadena en materia de responsabilidad social. La inicitativa de McDonald´s Alemania pretende trasladarse a toda Europa a lo largo de 2010. Por el momento, franquicias de Gran Bretaña y Francia ya han empezado a usar en varias aplicaciones el nuevo color, como fondo detrás de los famosos arcos amarillos. La variación gráfica es fruto de las nuevas medidas para el cuidado del medio ambiente que ha puesto en marcha la compañía: aplicación de sistemas de refrigeración sostenibles y transformación de aceite usado en combustible biodiesel.
34 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
...A LA PRÁCTICA
…
an l b a h
es ” r o d icaz a ef ena
dis que un logo se s o L ara p jos e ns “10 co
lores.
de 3 co nca más
adores ñ e is d s o L i cursos o es más”. e s r o a n e e t m n “ pieza fre ralelas, regla del m a i l a p l y s e a d u r a g b i d i S simplic ados, som II aconsejan la les como degrad specia efectos e stellos de luz. otipo. de g o y l s l e o j e a r fl a re general p o ñ e is d o a forma c i n e de la ú r b a n m u o n a l e r e C morable, e m s III e a rc de la ma tipo. e r b m o Si el n er el logo s a í r e b V e eída con l I r e s a marca d d e a que pu ños y por tu c fi á r g o p a fuente ti no de 7 a a n m r u e e h g u o t Esc idad por r a l V c a m la mis e 87. gro y en e n y abuela d o c n en blan e i b e s r e v o deberá p i t o g o l El VI . onocible c e r negativo e c e n a tipo perm o g o l l e ba que ones. Comprue bias sus dimensi debeo n o c VII cuando cam i n u r texto y o p o d a rm o está fo ntre ambos. p i t o g o l Si el ilibrio e o u q e r a d r tir el pas is s e r a VIII rán gua d e u ral que p o p m e t a n diseño u r o p a t Op IX del tiempo. solidez r a j e fl e r be otipo de g o l l e d to El conjun . X dad y estabili No uses
nu
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 35
MARKETING CON FIRMA
De la Revolución Industrial a la industria revolucionada Hasta aquí hemos llegado. Ya no más [por favor]. Los mercados, los target, la gente, las personas, tú que te has detenido a leer este artículo... Cada uno y sus circunstancias estamos hartos. Hartos de escuchar un sí cuando los servicios post-venta dicen un no. Mikel Nieto. Director Creativo Ejecutivo. Crealia.
36 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
MARKETING CON FIRMA
L
a filosofía del marketing ha de
trato personal que se daba en el trueque.
volver a sus orígenes, a la eco-
De ahí que la base del marketing la conoz-
nomía del trueque basada en
camos todos, la dificultad estriba en aplicar
el intercambio. No reniego de
esta actitud a cientos, miles e incluso a millo-
la evolución del sistema fiduciario pasando
nes de clientes, en algunos casos repartidos
por el patrón oro hasta llegar a nuestro Sis-
por todo el mundo y con culturas diferentes.
tema Monetario Internacional, pero sí anhelo aquello que hemos perdido por el camino.
Es fascinante observar cómo han evolucionado las grandes corporaciones desde la
Hace no tanto tiempo el artesano que fabri-
Revolución Industrial. Algunas, y con muchí-
caba herramientas de sílex conocía de primera
simo mérito, han sabido crecer adaptándose
mano las circunstancias de su cliente, y éste
a las particularidades de cada mercado. Tene-
último que curtía pieles conocía de primera
mos el caso bien cercano de Un gallego que
mano las circunstancias del artesano. El trueque se cerraba con un apretón de manos y mirándose a los ojos. La venta era sincera y la satisfacción de las partes recíproca. Se mostraba el producto, sin artificios ni ornamentas.
Hoy sorprende que el dueño de Burger King acuda cada cierto tiempo a comer a sus establecimientos para conocer de primera mano a sus clientes, ¿acaso no debería ser algo normal?
A medida que han ido creciendo los mercados y la economía se ha ido globalizando,
viste a medio mundo. No obstante, nos topa-
el fabricante se ha distanciado cada vez más
mos a diario con multinacionales “víctimas”
del cliente y no digamos del consumidor. Hoy
de su propio crecimiento y que carecen de
sorprende que el dueño de Burger King acuda
cintura para atender las necesidades indivi-
cada cierto tiempo a comer a sus estableci-
duales de los consumidores. Mención especial
mientos para conocer de primera mano a sus
merecen los principales operadores de tele-
clientes, ¿acaso no debería ser algo normal?
comunicaciones a nivel mundial. Ocupados
En la medida en que se da este fenómeno
en captar cuota de mercado y preocupados
surge la necesidad del marketing para tra-
por el devenir de las estrategias de conte-
tar de paliar estos inconvenientes. Todas
nidos se olvidan de su principal activo, sus
las fórmulas que podamos conocer no
clientes. Resultan curiosas las dificultades que
son más que modos, más o menos acer-
encuentras para darte de baja de sus servicios,
tados, de suplir o simular la venta y el
aunque quizás debiéramos ser más “compren-
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 37
MARKETING CON FIRMA
sivos”, porque darse de alta también tiene
A nadie se le escapa que he tratado de carica-
lo suyo. La continua exposición que sufre
turizar una situación y que lógicamente deter-
el consumidor ante este tipo de conductas
minados productos llevan inherentes unos
hace que cada vez sean menos llamativas.
condicionamientos legales que los hacen más farragosos, pero creo que el ejemplo resulta
Imaginémonos que acudimos a tomar unas
ilustrativo de la atención al cliente en aque-
copas a un local de renombre y tras las dos
llas multinacionales en las que el tamaño les
primeras, por el motivo que sea, decidiése-
viene grande. Parecen competir en otra época
mos cambiar de establecimiento. Aquí llega
más propia de principios de década pero del
lo bueno, siguiendo la analogía con las
siglo pasado. Ya lo decía Henry Ford en 1918:
telecomunicaciones,
encontraríamos
“Cualquier cliente puede tener el coche del
con las puertas cerradas y con el amable
color que quiera siempre y cuando sea negro”.
nos
El consumidor ha pasado de ser prácticamente
El consumidor ha pasado de ser práctica-
ignorado a ser retenido. Estamos ante lo
mente ignorado a ser retenido. Estamos ante
que podríamos titular: “Amores que matan”.
lo que podríamos titular: “Amores que matan”.
Deberíamos por tanto distinguir entre querer y amar, entre want y love, como diría el afamado economista de los sentimientos Alejan-
hombre de seguridad pidiéndonos todo tipo
dro Sanz: “No es lo mismo”. En este sentido
de explicaciones para poder salir. No bas-
el slogan de una conocida entidad bancaria
taría con decir que las consumiciones nos
“Queremos ser tu banco” “We want to be your
resultan caras, tampoco que tenemos otros
bank”, [al menos son sinceros y la sinceridad
planes y ni lo intentemos con apelar a las
vende] acabará siendo. “Te queremos. Somos
prisas. Finalmente nos abrirían las puertas al
tu banco”. “We love you, we are your bank”.
amanecer con un sol de justicia, sin poder articular palabra, fruto del consumo desmedido al que nos hemos visto obligados, y por supuesto sin cambios en los bolsillos.
38 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
MARKETING CON FIRMA
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 39
...A LA PRÁCTICA
MGM: MEMBER GET MEMBER SF Grandezza
(“Miembro consigue miembro”): Una acción Member Get Member es un tipo de promoción que hace uso de incentivos para conseguir contactos de potenciales clientes facilitados por los propios clientes.
40 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
...A LA PRÁCTICA
Según datos de la agencia Ammo un 8% de los consumidores confían en lo que les pueda decir un famoso, un 27% sigue el consejo de los expertos y más de un 65% se deja orientar o aconsejar por sus amigos. Este 65% hace resurgir una olvidada y poderosa técnica de marketing: el MGM, programas de referencias que persiguen que los amigos o familiares de los clientes se conviertan a su vez en usuarios de la marca. Una vez que la empresa cuenta con una base de datos, los programas MGM suelen ser la forma más barata y efectiva de convertir a estos usuarios en prescriptores y captar así nueva clientela entre sus contactos. Simplemente es necesario informar a los clientes actuales de las ventajas que obtendrán por presentar o fomentar nuestra marca entre sus conocidos y lograr que éstos la consuman. Como en muchos otros casos, Internet y las nuevas tecnologías han contribuido a potenciar esta técnica comercial, dándole una nueva forma mucho más ágil y cercana para los usuarios. Las redes sociales, por ejemplo, permiten que los usuarios compartan entre sus amigos información sobre las marcas o se unan a sus grupos de apoyo de modo instantáneo y gratuito, tanto para ellos como para la propia compañía.
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 41
...A LA PRÁCTICA
Algunas de las principales ventajas de esta técnica son: Posibilidad de realizarlo
Conocimiento de los
Creación de una rela-
sin grandes inversio-
resultados obtenidos:
ción personal con el
nes: un elemento sencillo como
la empresa conoce exactamente
cliente y sus contactos:
una carta, un mensaje al móvil
el número de mensajes enviados y
un cliente que recibe una comunica-
o incluso una hoja informativa
el retorno logrado, lo que permite
ción de una empresa, generalmente,
entregada en el momento de realizar
optimizar constantemente las
tiende a sentirse especial o relevante
la compra son suficientes para
acciones desarrolladas y focalizarlas
para ésta. Si, además, la relación
poner en marcha un MGM. A este
en los núcleos de público o en los
que tiene con ella es positiva, se
pequeño importe hay que sumar el
mensajes que dan mejor resultado.
verá encantado de unirse al MGM y
de la recompensa que se otorgará
acercar la marca a sus conocidos.
al cliente, que puede consistir en
Muy adecuado para
un obsequio o un descuento en sus
pequeñas empresas:
siguientes compras.
las ostentosas campañas en medios sólo son accesibles para grandes
Control del gasto y de
empresas, que cuentan con altos
la rentabilidad de las
presupuestos de publicidad. Sin
acciones: con la publicidad
embargo, para desarrollar un MGM
convencional alcanzamos al target,
sólo es preciso cumplir un requi-
pero también a muchos otros
sito: contar con clientes. Una vez
contactos que no nos interesan, lo
recavados sus datos, sean 5 ó 500
que supone desperdiciar impactos.
personas, basta con enviarles una
Con estas acciones, sin embargo,
comunicación para poner en marcha
sólo alcanzamos a aquellos nuestros
la acción.
clientes a los que nos interesa llegar.
42 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
...A LA PRÁCTICA
Gran capacidad de seg-
Aliadas de las nuevas
mentación y de espe-
tecnologías: las nuevas tecno-
cialización: una acción MGM
logías hacen todavía más sencilla la
puede tener múltiples vertientes:
puesta en marcha de acciones MGM,
ofreciendo distintas condiciones o
debido a la ubicuidad del móvil y
recompensas a los clientes, buscando
a la facilidad de que una persona
obtener de ellos una mayor o menor
haga llegar información a todos sus
implicación, desarrollándola para un
contactos de modo instantáneo y
breve espacio temporal o prolongán-
gratuito –tanto para él como para la
dola indefinidamente en el tiempo…
marca- a través de las redes sociales.
Las características y necesidades de cada empresa determinarán la necesidad de llevar a cabo una u otra acción.
Ejemplos destacados Círculo de Lectores, Movistar o Yves Rocher son marcas que hacen un gran uso de esta técnica, y de hecho un porcentaje muy alto de sus clientes han llegado a estas compañías mediante una acción MGM. A través de sus catálogos, de su publicidad y de la información que ofrecen a sus usuarios en los puntos de venta, dan a conocer las ventajas, descuentos o regalos que les ofrecerán si uno de sus conocidos se hace cliente de la empresa. El gasto de esta acción es relativamente bajo para la compañía, mientras que los beneficios que genera para ella y para sus clientes, receptores del regalo, siempre son altos.
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 43
MARKETING CON FIRMA
SF Grandezza
g l marketin e d o d n u m al en este onceptos u c t i e b d a h n ó e i t aric bastan s ción la ap a Suele ser ic Uno de lo n . u o m p o c m e a i l t e rto yd Gestión s cada cie a o l v e e d u l n e s s e te e r: y nombr ltimamen ú o d e su gesto n d a l n e o o s d á o t t s re que más e Manager. e y su sob n y i t l i n n O u s m e idad el Com de Comun kleton . Agencia Shac
Joseba Irurzun
44 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
MARKETING CON FIRMA
Como éste es un fenómeno incipiente, hay un poco de jaleo con las denominaciones y funciones, pero si seguimos la definición de José Antonio Gallego, presidente de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online), el Community Manager es «quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media».
Como casi siempre, lo verdaderamente importante es la
ha comenzado y no nos queda otra que adaptarnos. Nos
causa que provoca la aparición de estos profesionales.
guste o no.
Y en este caso tiene que ver con los cambios profundos
En este contexto cobra importancia la figura del
y radicales que están provocando Internet y los medios
Community Manager como gestor de las corrientes de
sociales en las personas y en sus comportamientos. Y esto
información que se generan. Se trata de una persona que
es algo que las empresas están obligadas a entender en
sea capaz de manejar lo que los usuarios dicen y hacen
profundidad para poder actuar en favor de sus intereses.
en la web, ya sea en comunidades creadas ad-hoc o ya existentes, y que gestione esa información en beneficio
En este entorno complejo y cambiante donde las organizaciones se están moviendo, los consumidores están a un click de distancia de la competencia, tienen todo tipo de información (precios incluidos) al alcance de la mano, etc. En definitiva y sin entrar en un análisis profundo, los consumidores tenemos más poder que nunca. Y la mayor parte de las veces solemos ejercerlo agrupándonos en torno a comunidades con intereses en común.
de la organización que represente. Para entender el tema y su importancia, estaría bien analizar uno de los cientos de ejemplos de comunidades que proliferan en Internet. Les invito a visitar la comunidad española de usuarios entusiastas de la marca de automoción BMW: www.bmwfaq.com. Y les hago una pregunta, ¿si ustedes tuviesen responsabilidades sobre el marketing y/o la comunicación de BMW, pasarían por alto esta comunidad? En mi opinión no sería la mejor idea desaprovechar la ingente cantidad de información
Lamentablemente, este poder no es la mejor noticia para
que vierten a diario miles de entusiastas sobre la marca.
los responsables de marketing, como tampoco fue la
Y si además, interactuamos con ellos, o les vendemos,
soberanía popular la idea más cómoda para los monarcas
pues mucho mejor.
del absolutismo. Pero el hecho es que la revolución ya
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 45
MARKETING CON FIRMA
De todas formas, esto no es solamente útil para las grandes marcas. En la web hay comunidades sobre prácticamente todos los temas. Materializadas en diferentes formatos -foros, listas de discusión, grupos de fotografías, redes sociales...-, siempre podremos encontrar alguna que pueda darnos información importante sobre nuestra marca o negocio. Y si no, quiza sea el momento de fomentarla... No sabemos si esto forma parte de una moda pasajera, pero lo que parece claro es que la necesidad de la gestión de las comunidades online es algo que perdurará en el tiempo, al menos mientras existan
estas comunidades. Con una u otra denominación las compañías deben implementar un sistema para “digerir” toda la información que las personas hacemos circular por la web. Cada día es más evidente que el “Antiguo Régimen” de los GRPs y de las audiencias cautivas está cambiando. Como leí -en su blog, por supuesto- al publicitario Toni Segarra: «Durante unos pocos años, cuarenta o cincuenta, la ilusión de una audiencia masiva, de un espectador global y atento, fue cierta». La situación está cambiando. Algo tenemos que hacer.
* Si les interesa profundizar en el tema, la AERCO ha creado un documento que trata de dar luz sobre esta actividad y que se puede descargar en su web www.aercomunidad.org.
46 # CREACTIVIDAD # Enero 2010
...A LA PRﾃ，TICA
Enero 2010 # CREACTIVIDAD # 47