CREACTIVIDAD NIII • AÑO II • Octubre 2008 • Revista del Club de Marketing de Navarra
Cómo rentabilizar el tiempo en una empresa
32. El efecto contraste en la comunicación empresarial
27. Merchandising: acciones de marketing en el punto de venta
40.
ECO
MARKETING COMPROMISO VERDE
PAG..19:
2 # CREACTIVIDAD # octubre 08
ÍNDICE
De la teoría... Pág. 07. Kaizen: pura revolución conceptual
Pág. 27. Consejos CREACTIVIDAD
Edita CLUB DE MARKETING DE NAVARRA Avda. Anaitasuna s/n 31192 Mutilva Alta T 948 29 01 55 F 948 29 04 03 http://cmn.navarra.net Director de Publicidad José Luis Mata [T 620 20 32 39] Produce CREALIA, MARKETING EFECTIVO Paseo Sarasate 7, escalera izda, 1ºdcha. 31002 Pamplona T 948 22 40 50 F 948 22 22 30 www.crealia.es Directora de Contenidos Izaskun Arricaberri Redacción Carmen Velilla, José Luis Mata, Izaskun Arricaberri, Mikel Nieto, Nicolás Jiménez, Ana Tobarra, Club de Marketing de Navarra Directora de Arte Isabel Octavio de Toledo Imprenta Gráficas Ulzama
para rentabilizar el tiempo en una empresa
...A la práctica Pág. 37. Pasos a seguir para hacer una buena campaña de e.mail marketing Pág. 48. Simplifique su trabajo y su vida: 30 consejos
Marketing con firma Pág. 10. Leo Virgos Pág. 23. Jaime Nubiola. Universidad de Navarra Pág. 30. Joseba Irurzun. Agencia Shackleton Pág. 40. Joaquín Ansa. Club de Marketing de Navarra Pág. 53. Pedro Latasa. KSI seguridad Digital Pág. 60. Mikel Nieto. Crealia, marketing efectivo
Pág. 56. Breves y descarados
Creactividad no se hace responsable de las opiniones expresadas por los colaboradores de esta publicación Depósito legal: NA/226908 Octubre, 2008
Pág. 62. Libros
DE LA TEORÍA...
DIVONA
Cómo venderse en tiempos de crisis 1. Precio
2. Garantías
Si el importe del servicio no varía se
Son el mejor antídoto contra la
ofrece una imagen de tranquilidad, de
incertidumbre. En las épocas de crisis
estabilidad, al usuario. Un dato curioso
el consumidor se plantea más las com-
es que en épocas de crisis los precios de
pras, las recapacita. Es más probable
los bienes de primera necesidad tienden
convencerle de que las lleve a cabo si
a incumplir las leyes de elasticidad de la
sabe que cuenta con avales, de modo
demanda: ante un aumento relativo del
que si en unas semanas reconsidera
precio el consumidor teme que el coste
su decisión o le surgen problemas
siga creciendo exponencialmente, lo
imprevistos la empresa proveedora va
que le lleva a adquirir más de lo habi-
a responder ante él.
y curtidas, esta notoriedad hará que no se hundan en los malos momentos y que incluso los usuarios que no las escogían ahora hagan uso de ellas, por su tranquilidad.
4. Constancia de la oferta Más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer. Una mala racha
tual. Un ejemplo de esta situación se
económica no es un buen momento
dio con un bien básico como es la leche
para lanzamientos. Estos nuevos pro-
rápidamente en los supermercados. Del
3. Experiencia y Solidez
mismo modo, en situaciones críticas
Muy ligado al aspecto anterior está
darlos a conocer es muy cuantiosa. Se
un descenso de precio puede frenar la
el de la experiencia y profesionalidad
trata de dos premisas que la inmensa
demanda, que piensa que en el futuro
de la empresa. Ante un terremoto, las
mayoría de bienes no acostumbran a
el coste será todavía menor.
casas que cuentan con mejores cimien-
cumplir…
a mediados de 2007, cuando su precio comenzó a subir y el producto se agotó
tos son las que permanecen en pie. Lo mismo sucede con las empresas: si en las buenas rachas han logrado forjar una reputación positiva, que las muestre como compañías solventes, hábiles
4 # CREACTIVIDAD # octubre 08
ductos sólo sobrevivirán si su atractivo es infinito e irracional o si la inversión promocional que se lleve a cabo para
DE LA TEORÍA...
Uno de los factores más preocupantes inherentes a las épocas de crisis es la incertidumbre. Esta sensación de miedo puede llevar al consumidor a la inactividad y al empleado a un excesivo nerviosismo. Para evitar la inseguridad y hacer que afecte en la menor medida posible a las empresas éstas deben generar confianza a nivel interno y primordialmente externo, pues sólo una demanda estable asegura solidez. Existen algunos aspectos en los que las empresas pueden apoyarse a la hora de lograr esta creación de confianza:
5. Halo de primera necesidad A pesar de que la crisis sea acuciante, existen bienes básicos cuyo consumo apenas sufre variaciones. Es curioso ver cómo existen una serie de productos que, con el tiempo, han pasado de ser superfluos a convertirse en bienes de primera necesidad. Es el caso de los móviles, la ropa o Internet. Si una empresa consigue que su producto sea percibido dentro de esta categoría
Las personas son seres humanos,
inversiones que rentabilizan una
valga la obviedad. Y los seres humanos
vez que los nubarrones económicos
necesitan desahogarse, escapar de la
comienzan a despejarse. Si la empresa
realidad, olvidar por unos momentos u
trabaja en un sector novedoso e
horas las cargas del día a día. Por eso
innovador, de previsible crecimiento
en las épocas de crisis los servicios que
a medio plazo, será interesante atraer
se venden con apariencia de “respi-
a estas personas, que saben que las
ros” –turismo de salud, escapadas,
acciones arriesgadas tienen su recom-
actividades deportivas- logran atraer
pensa al cabo del tiempo.
en mayor medida a los más estresados. Éstos perciben que los beneficios de estas inversiones en ocio compensan con creces el aumento que generan en sus apuros económicos.
logrará que su consumo se mantenga estable en épocas de crisis y que aunque el consumidor se “apriete el cinturón” nunca saque su bien de la cesta de la compra.
7. Adelantarse al retorno de la bonanza Los sistemas económicos tienden a
6. Venta de soluciones o de paréntesis
ser cíclicos, lo que significa que en un plazo de tiempo indeterminado la bonanza regresa. Por eso hay personas
8. Acercarse a quien nunca está en crisis Existe una clase social que es tan inmensamente rica que las crisis no le afectan. Aunque es evidente que se trata de un porcentaje mínimo de la población, las empresas que logren engancharlo tienen su supervivencia asegurada, por muy fuerte que soplen los vientos de la inestabilidad.
que, durante las crisis, realizan grandes
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MARKETING CON FIRMA
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DE LA TEORÍA...
BONZAI
Kaizen: pura revolucion conceptual Una nueva filosofía ha revolucionado el pasado concepto de gerencia. Se trata del Kaizen, un sistema japonés enfocado hacia el control de calidad mediante la mejora continua y progresiva de toda la empresa y sus componentes, de una manera armónica y proactiva. Este nuevo enfoque comprende la calidad en todas sus manifestaciones desde la calidad del trabajo, servicio, la información, proceso, equipo humano, objetivos...
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 7
DE LA TEORÍA...
KAIZEN EN LA PRACTICA: las 5 S En una empresa hay dos tipos de actividades: aquellas que agregan valor por el cual los clientes están dispuestos a pagar y el resto que a lo que el Kaizen llama “muda o desperdicio” es todo por lo que el cliente no paga. Concretamente, esta práctica japonesa se basa en detectar y eliminar todas aquellas actividades que no aportan valora a una organización. El Kaizen es un camino no un objetivo en sí mismo. El mensaje que tiene por objeto transmitir esta nueva filosofía de gestión es que no debe pasar un día sin que en una empresa se haya realizado algún tipo de mejora. Para ello, es necesario aplicar el método de las 5S, que ayuda a generar un clima de trabajo proactivo en aras de implementar procesos de calidad total.
1
2
3
Seiri
Seiton
Seiso
Implica separar lo necesario de lo
Disponer de manera ordenada todos
Significa limpiar el entorno de trabajo,
innecesario, eliminando estos últimos.
los elementos que quedan después del
incluidas máquinas y herramientas, lo
Hablamos de máquinas sin uso, pro-
seiri. Se trata de clasificar los ítems
mismo que pisos, paredes y otras áreas
ductos defectuosos, trabajo en proceso,
por uso (ubicación, nombre y volumen
del lugar de trabajo. Seiso también
materias primas, suministros y partes,
concreto) con el fin de minimizar el
significa verificar. Un operador que
contenedores, archivos de documentos,
tiempo de búsqueda.
limpia una máquina puede descubrir
carretas, estantes y otros ítems. Un
muchos defectos de funcionamiento.
método práctico y fácil consiste en
Una vez reconocidos estos problemas,
retirar cualquier cosa que no se vaya a
pueden solucionarse con facilidad.
utilizar en los próximos 30 días.
Elementos claves del pensamiento de Ishikawa * La calidad empieza con la educación y termina con la educación. * El primer paso a la calidad es conocer lo que el cliente requiere. * El estado ideal de la calidad es cuando la inspección no es necesaria. * Hay que remover la raíz del problema, no los síntomas. * El control de la calidad es responsabilidad de todos los trabajadores.
8 # CREACTIVIDAD # octubre 08
DE LA TEORÍA...
Para conseguir incorporar este sistema a la empresa, es imprescindible implementar nuevos procesos de gestión contando con la implicación y el compromiso de todo el organigrama empresarial (involucrando tanto a empleados como al equipo directivo) a todos los niveles.
4
5
Seiketsu
Shitsuke
Extender hacia uno mismo el concepto
Construir autodisciplina y formar
de limpieza mediante el uso de ropa
el hábito de comprometerse en las
de trabajo adecuada, lentes, guantes y
5 S mediante el establecimiento de
zapatos de seguridad, así como man-
estándares.
tener un entorno de trabajo saludable y limpio. También implica continuar trabajando en seiri, seiton y seiso en forma continua y todos los días.
* No confundir los medios con los objetivos. * Primero poner la calidad y después poner tus ganancias a largo plazo. * El comercio es la entrada y salida de la calidad. * Los altos ejecutivos de las empresas no deben de tener envidia cuando un obrero da una opinión valiosa. * Los problemas pueden ser resueltos con simples herramientas para el análisis.
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MARKETING CON FIRMA
Vigilantes del entorno y periferia BODONI MUTANT
“Todas las crisis tienen dos elementos: peligro y oportunidad. Con independencia de la situación, en el corazón de cada crisis se esconde una gran oportunidad. Abundantes beneficios esperan a quienes descubren el secreto de encontrar la oportunidad en la crisis”. Antiguo Proverbio Chino Leo Virgos. Consultor de Marketing
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MARKETING CON FIRMA
Ante un peligro inminente existen tres formas de reaccionar: la huida, el inmovilismo y el ataque.
L
a huida implica la pérdida del territorio, el inmovilismo obliga a permanecer en la batalla con la posibilidad de ser herido perdiendo el territorio, y en el ataque podemos conquistar el territorio de algún competidor, empujar a los que se quedan
inmóviles y ocupar el lugar de los que han huido. Además,
la reacción de ataque posibilita estar cerca de los acontecimientos, lo que se traduce con frecuencia en provecho y afianza el liderazgo ante los ojos de miembros de la empresa y competidores. La palabra Crisis proviene del griego crisis, y ésta a su vez del verbo krinein, que significa separar o decidir, y he aquí la clave, el tomar decisiones. Para ello las empresas deben dedicar suficientes recursos y tiempo al análisis de la situación, aprovechando las oportunidades que surjan, y elaborar una estrategia con el requisito de una muy cuidada selección de objetivos y altas exigencias en su implantación.
factor humano porque, como sustentador del conocimiento,
crearemos más valor y como consecuencia generaremos más beneficios.
es el garante de los resultados, y mucho más en los periodos
El conocimiento de nuestro entorno, ahora más que nunca,
de incertidumbre. Sin embargo, las empresas a veces olvidan
es crucial. Puede ser cuestión de fracaso, de supervivencia
su valor y se centran en la reducción de costes y en las
identificando amenazas o de éxito aprovechando las nuevas
inversiones.
oportunidades.
El conocimiento es totalmente diferente a los demás recursos de la empresa, es intangible y no finito, por tanto cuanto mejor lo gestionemos y más lo utilicemos en funciones como investigación, vigilancia competitiva, marketing, distribución, gestión y atención al cliente
Es necesario analizar de modo meticuloso cómo afecta la
Y… ¿cuál sería el recurso más importante?: sin duda alguna el
crisis a nuestro ecosistema de proveedores, competidores, clientes y complementadores, cuál es su reacción ante ésta y cómo afectará esta interrelación al corazón de nuestro negocio. Además, a la actual coyuntura económica se une un panorama empresarial progresivamente más complejo: nuevos
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MARKETING CON FIRMA
segmentos de mercado, más competidores, tecnologías nuevas, productos sustitutivos, etc. que provocan que el entorno de las empresas cambie cada vez de una forma más rápida, aumentando aún más la incertidumbre. Así pues, antes de la toma de decisiones es fundamental centrarse en el conocimiento de este entorno, y ahí es donde el factor humano es imprescindible. La vigilancia del entorno no debe ser competencia exclusiva de un departamento, de la dirección o de un agente externo, sino que todo el personal debe tener esta actitud proactiva de “identificación de señales” e interpretación de las mismas en función de su parcela de conocimiento. Estas señales pueden implicar una transferencia de tecnología, un cambio en el mercado, un segmento emergente o un cambio en la situación competitiva.
La actitud vigilante debe formar parte de la cultura de empre-
Todos estos cambios son los que obligan a ampliar la visión
sa, ser inherente al desempeño de cada puesto de trabajo en
en el entorno, la vigilancia. Pero existe, además, una zona
toda la cadena de valor.
borrosa que se halla en el límite de la visión de una empresa: la periferia, donde se pueden detectar indicios difíciles de ver
Probablemente no nos estemos enfrentando sólo a una
y de interpretar pero que pueden ser fundamentales para el
crisis financiera si no que estemos ante un cambio de ciclo
éxito o la supervivencia de la empresa, de un clúster o incluso
económico, con el añadido del desmesurado crecimiento de la
de una región. Es ahí donde el factor humano, el factor social,
economía china que, como una gran placa tectónica asiática,
debe ser clave, donde las empresas, administraciones
busca su acomodo entre las placas tectónicas occidentales.
y otros agentes económicos deben colaborar aunando esfuerzos y recursos para encontrar nuevos caminos que permitan descubrir, e incluso crear, nuevos horizontes.
De uno u otro modo lo que es seguro es que esta situación catalizará la irrupción de la llamada “tercera ola”, tras la ola agrícola y de industrialización, que desmasificará la producción, los mercados y la sociedad, convirtiendo el conocimiento en el recurso central como sistema creador de riqueza.
Otro proverbio chino dice que si tienes miedo a la oscuridad enciendas una vela, y harán falta muchas velas para poder ver en ésta, por lo que la aportación de todos es clave para lograr salir airosos. La buena noticia es que aún hay tiempo para reaccionar, y Navarra lo está haciendo.
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DE LA TEORÍA...
MIA’S SCRIBBLINGS
FIJACION DE PRECIOS
La política de precios que se fija en el momento de sacar un nuevo producto al mercado es un factor determinante de cara tanto a la imagen que el público va a crearse de ese nuevo bien como al rendimiento en términos económicos que se pretenda alcanzar con el producto en las primeras etapas de su ciclo de vida.
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DE LA TEORÍA...
E
xisten tres cuestiones principales que vienen a determinar la estrategia de precios de la empresa:
1 La percepción de lo que supone un precio de mercado justo por parte de los posibles clientes. 2 Los precios de productos similares o sustitutivos marcados por la competencia. 3 El coste del producto para la empresa, y el margen que se desea ganar.
1
La percepción de lo que supone un precio de mercado justo para los clientes potenciales, a pesar de no ser la única variable a tener en cuenta, sí debe ser la más importante al determinar el precio de un producto.
Este precio no se ciñe a una cantidad económica, sino que también engloba otras realidades, como el coste de oportunidad y las barreras de entrada y salida. Averiguar el precio justo para el consumidor no es especialmente complicado. Puede hacerse mediante estudios de mercado cuantitativos y cualitativos, observación de los hábitos de compra y de las tendencias de consumo, e incluso a través de la comparación de nuestro entorno con el de otros mercados similares o de productos sustitutivos.
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DE LA TEORÍA...
2
En el caso de que los
que sean otros valores distintos al
en sectores en los que la elasticidad
precios se determinen
precio, como el packaging, la imagen
al precio sea alta y por lo tanto jugar
en relación con los de la
de marca, la publicidad o las caracte-
con esta variable asegure un éxito de
rísticas distintivas del producto los que
ventas a corto plazo del producto. Sin
determinen la compra.
embargo, a largo plazo se trata de una
competencia, la empresa puede tomar una estrategia
de imitación, saliendo al mercado
estrategia muy peligrosa, pues si los
con precios similares, o de diferencia-
La diferenciación se da cuando se
precios se mantienen bajos la empresa
ción, con precios comparativamente
compite con precios llamativamente
puede sufrir pérdidas, y si éstos
mucho más altos o bajos.
superiores o inferiores a los de los
aumentan los compradores pueden
La estrategia de imitación es habitual
productos similares al que se vende.
sentirse defraudados y marcharse a
en el caso de empresas que ocupan un
Una política de precios agresiva, con
la competencia. Ante esta situación,
lugar secundario en el mercado, o bien
importes muy bajos, es adecuada
si el producto no es cualitativamente
para alcanzar a un gran número de
mejor que el de sus compañeros de
compradores. Puede ser interesante
lineal o el de su competencia en el
utilizarla en el caso de productos de
sector servicios. De este modo, se logra
consumo habitual, de comodities o
lo más lógico es subir el precio del
mercado sino alcanzar a las clases más
y no tiene en cuenta cuestiones tan
bien acompañando esta subida de una
altas y mostrarse como una aspiración.
importantes como la cantidad que el
mejora de las condiciones de venta, de modo que se logre mantener la cuota de mercado y aumentar el margen.
Lanzar al mercado un bien con un coste muy superior al de sus competidores sólo es adecuado en casos en los que la empresa quiera dotar a su imagen de un halo de notoriedad, de elitismo, y no pretende lograr una gran cuota de
16 # CREACTIVIDAD # octubre 08
público está dispuesto a pagar para
3
hacerse con el bien, el precio de proEstablecer los
ductos similares o sustitutivos y otras
precios de acuerdo
cuestiones que tienen gran importan-
con el coste que
cia en la compra como la imagen de la
el producto tiene para
empresa, la importancia de la compra,
la empresa y el margen que ésta
el tipo de producto del que se trate y
desea lograr con la venta no suele
los márgenes de los intermediarios.
ser una acción adecuada. Se trata de una opción demasiado simvplista: la empresa no está orientada al mercado
...A LA PRﾃ，TICA
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DE LA TEORÍA...
COMPROMISO VERDE: ECOMARKETING CHICAGO HOUSE
Desde hace un par de décadas, el medio ambiente se ha convertido en protagonista indiscutible de decisiones empresariales, copa portadas de revistas y periódicos, es tema de conversación en cafeterías y bares. Es decir, se ha transformado en un fenómeno de masas que mueve a distintos colectivos y agentes económicos hacia un consumo responsable.
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DE LA TEORÍA...
Así pues, en el terreno empresarial, la conciencia ecológica y el consumo ético comienzan a jugar un rol protagonista en las estrategias de comunicación de las empresas. Nos encontramos ante una nueva manera de hacer marketing:
el ecomarketing o marketing sostenible, que busca la manera de responder a las exigentes demandas de un nuevo segmento de consumidor: el consumidor verde, que exige no sólo calidad, disponibilidad, servicio sino compromiso medioambiental en todo el ciclo de vida del producto.
LAS FUNCIONES DEL MARKETING ECOLoGICO
Para que el marketing consiga satisfacer las actuales necesidades de consumo sin comprometer el medio ambiente debe asumir como filosofía
3 funciones:
1 Redirigir
la eleccion de los consumidores Es decir, transformar la manera actual de consumo. Se trata de conseguir mediante la sensibilización-educación que las cuestiones ecológicas se trasladen al comportamiento de compra y consumo, incrementando de esta manera, el segmento de consumidores ecológicos.
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DE LA TEORÍA...
2 Reorientar el marketing mix de la empresa Se trata de complementar los objetivos económicos y los ecológicos de cada variable de marketing, con el fin último de ofrecer un producto-servicio final de calidad que respete el entorno en el que operamos. Para ello, es necesario incorporar metas ecológicas que controlen los impactos medioambientales a cada una de las políticas de marketing:
POLÍTICA DE PRECIOS
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Definir una adecuada política de
No basta con informar sobre las cuali-
precios para los ecoproductos es una
dades del producto o servicio a través
de las decisiones de marketing más
de etiquetas, packaging o folletos
complejas, pues se debe fijar un precio
corporativos. La política de comunica-
que contemple la estructura de costes
ción debe ir más allá de la búsqueda
añadidos de un diseño y producción
de credibilidad o visibilidad positiva
ecológico, sin comprometer en exceso
frente a los competidores, debe estar
el precio final. En la actualidad, los
enfocada hacia la sensibilización
ecoproductos cuentan con la barrera
medioambiental.
POLÍTICA DE PRODUCTO
de entrada del precio como alternativa
Diseñar un producto de forma que
que por el momento, existe un target
se minimice el consumo de recursos
comprometido dispuesto a pagar más
escasos y la generación de residuos en
por productos verdes, con vistas al
todo su ciclo de vida sin comprometer
futuro, gran parte del éxito del con-
su calidad. La concepción del producto
sumo de estos productos vendrá de la
ecológico implica el producto en sí
mano de la puesta en práctica de una
mismo tanto como su proceso de
estrategia de precios contenidos.
a los productos convencionales. Pese a
fabricación. Atributos específicos del producto: duración, reciclaje, reutilización, cantidad de materiales usados en el
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
producto, packaging ecológicos.
Consiste en minimizar el consumo de recursos y la generación de residuos
Atributos específicos del proceso:
durante el transporte, almacenamien-
elección de las materias primas (alter-
to, manipulación para conseguir un
nativas que eviten la devastación de
proceso más limpio.
la naturaleza), desarrollar tecnologías limpias, consumo de energía responsable, reducción de emisiones contaminantes, control de residuos, etc
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DE LA TEORÍA...
3 Reorganizar el comportamiento de la empresa:
El marketing ecológico es también una forma nueva de entender las relaciones de intercambio entre consumidor, empresa y medioambiente. Adoptar esta filosofía verde implica el compromiso de toda la organización (independientemente del nivel jerárquico o área de trabajo). El ecomarketing, a través de acciones de comunicación interna, debe desarrollar una cultura empresarial basada en la preocupación medioambiental que oriente el día a día del proceso productivo de una empresa. En resumidas cuentas, el éxito de una estrategia de ecomarketing radicará en conseguir que un producto o servicio mantenga la misma eficacia y calidad que sus competidores no ecológicos, con un coste parecido o levemente superior, con información transparente y clara sobre su proceso integral de producción y con un valor de marca idéntico o superior al del producto que sustituye.
BIENVENIDO A LA ECOERA.
22 # CREACTIVIDAD # octubre 08
MARKETING CON FIRMA
La publicidad creativa EXPOSE
No hace muchos años un gurú español de la publicidad decía a bombo y platillo que un buen anuncio debía ser como un puñetazo al lector, al oyente o al espectador. Desde la primera vez que la escuché, esa metáfora de golpear al público me pareció totalmente desafortunada, pues no puede haber nada creativo en un puñetazo. Probablemente lo que el experto quería decir era que un anuncio había de ser tan eficaz como el derechazo en la mandíbula con el que un boxeador derriba a su contrincante. Jaime Nubiola. Universidad de Navarra
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MARKETING CON FIRMA
L
a agresión publicitaria me resulta siempre torpe, como es también torpe el recurso a la transgresión. La publicidad se torna transgresora cuando apela burdamente a la excitación sexual, al feísmo asqueroso o a la grosería obscena que —si fuera posible— aún no ha dicho nadie. Lo extraordinario es llamativo, atrae nuestra atención. Se trata de lo que el
sociólogo de la Universidad de Chicago, Edward Laumann, denominó el gaper phenomenon, el fenómeno del asombro que nos deja boquiabiertos: "Hay curiosidad por cosas que son extraordinarias y fuera de lo corriente. Es como pasar en coche junto a un horrible accidente. Nadie querría estar envuelto en él, pero todos reducimos la velocidad para mirar". Esta poderosa tendencia humana en pos de lo novedoso, de emociones nuevas y de «sabores fuertes» explica nuestra atención privilegiada a lo extraordinario, a lo anormal y a lo desviado. Cuando la publicidad se aprovecha de esta tendencia puede convertirse en una actividad degradante y corruptora. No quiero poner ejemplos, pero lamentablemente quizás estén en la memoria de muchos de los lectores.
"Salta a la vista —como ha escrito el consultor Julio PérezTomé— que recurrir al sexo allana notablemente el camino a la hora de llamar la atención. Por lo tanto, es explicable que de la incansable imaginación de los creativos surjan fórmulas relativamente convincentes que recurren a la bandera de lo verde". Sin embargo, —viene a concluir este autor— los datos disponibles de las investigaciones sociológicas más rigurosas muestran con claridad que los espectadores retienen el mensaje sexual y olvidan, en cambio, la marca que supuestamente se pretendía vincular con ese mensaje. A los seres humanos nos atrae el sexo, pero sobre todo nos cautivan la belleza y la inteligencia. Bien escribió Dostoiewski
La publicidad es un buen indicador de la salud espiritual
en El idiota que solo "la belleza puede salvar al mundo". Como
de un país. Cuando es original, fresca y creativa resulta
me advertía la filósofa Elsa Muro, "nos llama la atención lo
enriquecedora, acrecienta nuestra esperanza de un futuro
asqueroso y lo morboso, pero no nos seducen como sí lo
todavía mejor; cuando es agresiva, mecánica y pornográfica,
hacen la belleza y la genialidad". Además a los seres humanos
machaca tercamente nuestra imaginación repitiéndonos unos
nos atrae también el buen humor, que quizás ha sido insufi-
mensajes torpes que empobrecen nuestra calidad de vida. La
cientemente explorado por la publicidad en nuestro país.
publicidad que presenta a los hombres meramente como seres
No me refiero al humor chabacano o a la sal gruesa,
que comen, beben, consumen y copulan resulta envilecedora:
sino al humor inteligente que rompe nuestras previsiones
degrada a quienes la hacen, a quienes la financian y a quienes
y libera nuestra risa.
la consumen. Por el contrario, la publicidad inteligente, creativa y divertida, que presenta a los seres humanos como
Las empresas, también las pequeñas y medianas, deben
personas, ennoblece a quienes la hacen, a quienes la financian
prestar atención a su publicidad. No basta con pagar a profe-
y a quienes disfrutan con ella.
sionales competentes. No vale cualquier anuncio o cualquier campaña. La publicidad no sólo define decisivamente la ima-
Premiemos a la buena publicidad y a sus creadores. No
gen percibida de una marca, sino que además contribuye con
prestemos atención, en cambio, a la mala publicidad y a los
los demás medios de comunicación social en la configuración
publicitarios vulgares que solo piensan en dar un puñetazo al
de un espacio de convivencia común.
espectador.
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MARKETING CON FIRMA
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26 # CREACTIVIDAD # octubre 08
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Consejos para rentabilizar el tiempo en una empresa BROCK SCRIPT
Hay preguntas que todo directivo se plantea a menudo: Cómo puedo mejorar los resultados de mi empresa? Es posible rentabilizar mi tiempo? Y es que el activo más valioso de una empresa es su tiempo, que pasa ante sus ojos y no se puede recuperar. Lo deseable es poder maximizar el tiempo hasta convertirlo en dinero. La ecuación de las empresas ha de ser clara: minutos es igual a euros, tiempo es igual a dinero. ?
?
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DE LA TEORÍA...
Si una empresa administra su tiempo de manera efectiva, esto tendrá un impacto directo en sus resultados a medio-largo plazo. Debemos cambiar la percepción que tenemos del tiempo para poder ver y entender su valor intrínseco.
Si queremos hacer rentable un proyecto, debemos saber que
frente al plan de marketing interno necesario para darse a
gran parte del tiempo de la empresa ha de emplearse en
conocer en el exterior. Los responsables de marketing y de
el Nuevo Negocio, es decir, en disponer de un equipo de
nuevo negocio son, en su mayor parte, la cara visible de la
personas que se encarguen de buscar nuevos clientes,
empresa y deben transmitir fielmente sus valores y fortalezas.
tanto para explicarles el negocio en sí y ofrecerles los
Por eso las reuniones con posibles clientes han de estar muy
servicios y/o productos de éste como para dar un servicio
organizadas: debemos ser sinceros y muy concretos en los
completo al cliente.
objetivos, medir al detalle cada una de las palabras, sin decir
Este departamento es algo así como la dirección comercial
lo típico ni lo tópico; hay que dejar hablar al cliente, escuchar
o de marketing de la empresa, ya que además de encargarse
sus necesidades para así ir al grano y dar en el clavo a la hora
de la expansión de ésta a nivel comercial debe también hacer
de proponerle acciones y prestarle nuestros servicios.
Las tareas administrativas y de gestión, siendo igualmente importantes, deben relegarse a un segundo plano. Cuando decimos segundo plano no lo decimos de un modo laxo, ya que en sentido estricto primero se consigue un cliente y luego se gestiona. No olvidemos que una empresa depende en gran medida de los nuevos clientes y proyectos que entren en ella. Sin clientes no hay gestión. Sin nuevos proyectos no hay dinero. Una vez que el departamento comercial consigue un cliente, entran en escena los ejecutivos de la empresa, que tienen que ser unos grandes gestores. El comercial pone el terreno a punto; el ejecutivo lo edifica.
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ver tanto los éxitos como los fracasos de la empresa como
El equipo de gestión debe ser proactivo, dar preferencia a lo urgente y a lo importante, ya que para tener éxito hay que tener urgencia en los números, en las tareas, en la acción y en el liderazgo. Es decir, un buen gestor consigue auto
propios.
motivarse y administrarse a sí mismo para utilizar el tiempo
Si conseguimos que todos los departamentos internos estén
eficientemente y convertirlo en beneficios para la empresa.
compenetrados, cada acción a seguir en nuestro negocio
Y todo ello sin dejar de lado la labor comercial, que debe estar
podrá ser medida y evaluada con el fin de ir mejorando con-
siempre presente, para que el ciclo laboral se convierta en una
tinuamente nuestros resultados. Un reloj no funciona si falta
pescadilla que no para de dar vueltas.
Cuando tengamos nuevos proyectos y la empresa se encuentre asentada, debemos disponer del mejor equipo humano que sea capaz de sacarles el máximo jugo, que gestione cada trabajo como un éxito en sí mismo y que esté dispuesto a
una pequeña pieza de su engranaje. Una empresa tendrá éxito si y sólo si todos sus miembros luchan por un objetivo común y están coordinados en la ejecución de las acciones.
Para que una empresa pueda mejorar sus resultados y rentabilizar su tiempo es necesario que todas las partes estén totalmente coordinadas, desde la dirección general hasta los distintos departamentos (comercial, financiero, cuentas…). Sólo así se conseguirá una adecuada motivación de los empleados en un proyecto que debe suponerse común.
Haga las cosas incorrectas de manera eficiente y su negocio quebrará. Haga las cosas correctas eficientemente y algún día habrá alcanzado el éxito.
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 29
MARKETING CON FIRMA
?
KING THINGS
Alguien recuerda a Roger Black? Roger Black fue un gran atleta brit谩nico que durante su carrera gan贸 varias medallas de plata y alguna de oro en las mejores competiciones, incluyendo varias ediciones de Juegos Ol铆mpicos y Mundiales. En la final de los 400 metros lisos de los Juegos de Atlanta le separ贸 menos de un segundo de Michael Johnson, atleta estadounidense. Pero el tiempo ha sido inapelable: nos acordamos de Johnson pero poco o nada de Black. Joseba Irurzun. Agencia Shackleton.
30 # CREACTIVIDAD # octubre 08
MARKETING CON FIRMA
L
a respuesta desde el punto de vista del marketing a este fenómeno la dan Ries y Trout en una de sus 22 leyes inmutables. Afirman que ante tanto impacto comunicativo tendemos a simplificar y a entender
las marcas como una escala de productos: Coca-cola / Pepsi / Casera Cola, pero percibiendo primero siempre el líder. Y dependiendo de qué categorías de producto, solamente recordamos una, como en la Un ejemplo más cercano es el
“categoría” corredores de 400 metros
nuevo posicionamiento en el que
en Atlanta’96.
está trabajando Caja Navarra de unos años a esta parte. Caja Navarra
Por esta razón, muchas de las
ha dejado de ser una caja de ahorros
marcas que más éxito han tenido y que tenían problemas
más que lucha en la categoría de productos
para liderar una categoría
y servicios bancarios para ser, además, el “pionero en Banca Cívica”.
determinada, han basado su estrategia en
Eso sí, hay una condición
crear una categoría en la que conseguir el
sinequanon para que esta
liderazgo. Es una de las
estrategia funcione. Se debe encontrar un beneficio o atributo
estrategias que mejor resultado
importante para el consumidor que pueda
da siempre y cuando se haga
asignarse a la marca de forma convin-
bien.
cente. Volvo no habría podido mantener los eslóganes que acompañaron a la marca y que
Un caso paradigmático es la revolución de
definían su posicionamiento como coche seguro si
Apple en la industria de la informática, donde
no hubiese hecho un esfuerzo importante y real por
entre otras cosas, fueron los primeros en
ser los más seguros. Ya lo dijo el publicitario David
introducir conceptos como un diseño físico atractivo y un sistema operativo
Ogilvy: “El consumidor no es un idiota. No insultes a
intuitivo: crearon una nueva categoría
su inteligencia”. Si el beneficio no es relevante para
en la que las marcas líderes de PCs poco podían
el consumidor la categoría se hundirá en su mente y
hacer. Aproximadamente veinte años después han
el producto le acompañará en su fracaso, por muy buen producto que sea.
dinamitado otra categoría con una estrategia similar: la de los reproductores de música con el famoso I-Pod. Y ahora inten-
Una vez entendido el meca-
tan hacer lo mismo en el mercado de los teléfonos móviles.
nismo de esta estrategia de marketing, se puede poner en
práctica en casi cualquier
caso, no tiene porqué tratarse de una gran marca. Se puede aplicar a mercados culturales, promoción de ciudades, mercados entre empresas o pequeños comercios al por menor... Y por supuesto, también el marketing personal, como en el caso de Roger Black.
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 31
...A LA PRﾃ，TICA
Merchandising: CLEMENTINE SKETCH
Acciones de marketing
en el punto de venta
Las prﾃ｡cticas enfocadas a aumentar la rotaciﾃｳn y la rentabilidad en el punto de venta se denominan merchandising. Estas acciones pueden ser promovidas por el minorista, si desea deshacerse de una parte de su stock o hacer frente a la estacionalidad, o por el fabricante, con el fin de que su producto resulte mﾃ｡s llamativo que los de la competencia y sea escogido en mayor medida.
32 # CREACTIVIDAD # octubre 08
...A LA PRÁCTICA
Para llevar a cabo una acción de merchandising es preciso hacerse cinco preguntas:
¿El precio que se va a marcar durante la
campaña es beneficioso para la empresa –rentable- y para el cliente –coherente-?
¿Se dispone de suficiente CANTIDAD de
producto como para satisfacer el aumento de demanda que, previsiblemente, se generará? ¿El momento, las fechas, son propicias para el vendedor y para el comprador?
¿El surtido de bienes hacia el que se va a enfocar la acción es de calidad?
¿El lugar en el que se va a situar el bien en el punto de venta es el más adecuado?
Sólo si la respuesta a todas estas preguntas
es afirmativa
se puede sacar adelante un plan de merchandising con garantías de éxito.
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 33
...A LA PRÁCTICA
EXISTEN TRES PARADIGMAS DE MERCHANDISING:
1
De presentacion
Consiste en la exhibición adecuada de
En este sentido es especialmente
el comprador. Los productos deben
los productos en los lineales, y de éstos
importante cuidar el escaparate.
colocarse en él de manera cuidada,
en el conjunto del establecimiento, con
Se trata de un punto de gran interés,
creando una composición atractiva,
el fin de optimizar la circulación de la
pues en muchos casos determina
y con una iluminación uniforme que
clientela en él. Además de disponer de
la entrada del cliente potencial al
realce los puntos de mayor interés sin
manera atractiva los artículos es preciso
establecimiento. Por eso es importante
crear espacios negros.
planificar los recorridos que los con-
que sea distinto al de los comercios
Por último, es básico renovarlo al
sumidores realizan, realzar los bienes
cercanos.
menos una vez al mes, pues sólo así se
de consumo más habitual o cuidar la
Debe tener un tamaño amplio y estar
conseguirá atraer las miradas de todo
señalización.
compuesto solamente por los artículos
aquél que pasee por su alrededor.
más destacados, bien por su coste o por constituir una novedad para
34 # CREACTIVIDAD # octubre 08
...A LA PRÁCTICA
2
De seduccion
El acto de compra debe convertirse en
contenedores o pilas de productos;
Cuidan hasta el último detalle de la
una actividad ociosa, una experiencia,
psicológicos, como repeticiones
atmósfera de la compra y de la presen-
lo que se logra compaginando la
de productos; estímulos, como la
tación de los productos, con el fin de
interacción del visitante y los productos
creación de ambientes; o personales,
incitar a la compra compulsiva. Incluso
-a través de degustaciones, vídeos
como azafatas o demostradores de
tratan de prever los desplazamientos de
demostrativos o promociones- con un
productos.
los clientes y crear en ellos una cierta
una cuidada ambientación, que otorgue una imagen distinguida al lugar.
desorientación para hacer que recorran Las grandes superficies son expertas a
más espacio dentro del comercio y con
la hora de seducir a los clientes. Lo con-
ello aumenten su compra.
Para lograr crear un espacio atractivo
siguen haciendo uso de variables como
pueden usarse medios físicos, como
los olores, los sonidos, los colores…
3
De gestion
El objetivo último de un punto de venta es lograr rentabilidad, y para ello debe estudiar profundamente las características de su lineal y saber sacarle partido. Deben conocerse y analizarse todas las referencias que hay que incluir en él, y las relaciones entre ellas, de modo que se asegure una oferta permanente sean cuales sean las variaciones de la demanda.
ALGUNAS IDEAS PARA OPTIMIZAR EL PUNTO DE VENTA Utilizar la máxima superficie de exposición posible Explotar el espacio donde se hallan las cajas de cobro con productos de reclamo Facilitar la circulación de los clientes –y de sus carros- por el establecimiento Cuidar que los suelos estén limpios, brillantes y despejados, y que los techos no sean excesivamente altos Distribuir el local de modo que el público pueda transitarlo en su totalidad Contar con la iluminación adecuada, que no deslumbre ni sea escasa Crear polos opuestos de atracción para que el cliente recorra el máximo espacio Vigilar constantemente el surtido
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 35
BREVES Y DESCARADOS
Si tenemos dos orejas y una sola boca
es por algo.
Evite hablar dos horas seguidas sin tener nada que decir (A gusto del usuario óptese por cualquier estructura a+b+c+d. De vez en cuando tómese
también un poco de agua). A
C
D
Queridos compañeros
La realización de las premisas del programa
Nos obliga a un exhaustivo análisis
Por otra parte, y dados los condicionamientos actuales
La complejidad de los estudios de los dirigentes
Cumple un rol esencial en la formación
De las condiciones financieras y administrativas exigentes De las directivas de desarrollo para el futuro
Asimismo
El aumento constante en cantidad y en extensión de nuestra actividad La estructura actual de la organización
Exige la precisión y la determinación
Del sistema de participación general
Ayuda a la preparación y a la realización
De las actitudes de los miembros hacia sus deberes ineludibles De las nuevas proposiciones
Sin embargo, no hemos de olvidar que De igual manera
El nuevo modelo de actividad de la organización
La práctica de la vida cotidiana prueba que
El desarrollo continuo de distintas formas de actividad
No es indispensable argumentar el peso y la significación de estos problemas, ya que Las experiencias ricas y diversas muestran que
Nuestra actividad de información y de propaganda
Facilita la creación
Del sistema de formación de cuadros que corresponde a las necesidades
El reforzamiento y desarrollo de las estructuras
Obstaculiza la apreciación de la importancia
De las condiciones de las actividades apropiadas
La consulta con los numerosos militantes El inicio de la acción general de formación de las actitudes Un relanzamiento específico de todos los sectores implicados
Ofrece un ensayo interesante de verificación Implica el proceso de reestructuración y de modernización Habrá de significar un auténtico y eficaz punto de partida
Del modelo de desarrollo
Es obvio señalar que
La superación de experiencias periclitadas
Permite en todo caso explicitar las razones fundamentales
De toda una casuística de amplio espectro
Pero pecaríamos de insinceros si soslayásemos que
Una aplicación indiscriminada de los factores concluyentes
Asegura en todo caso un proceso muy sensible de inversión
De los elementos generadores
Por último, y como definitivo elemento esclarecedor, cabe añadir que
El proceso consensuado de unas y otras aplicaciones concurrentes
Deriva en una directa incidencia superadora
De toda una serie de criterios ideológicamente sistematizados en un frente común de actuación regeneradora
El afán de organización, pero sobre todo Los superiores principios ideológicos condicionan que Incluso bien pudiéramos atrevernos a sugerir que
Fuente: Barna Consulting Group
B
36 # CREACTIVIDAD # octubre 08
Garantiza la participación de un grupo importante en la formación Cumple deberes importantes en la determinación
De las direcciones educativas en el sentido del progreso
De las formas de acción
De las básicas premisas adoptadas
...A LA PRÁCTICA
Pasos a seguir para hacer una buena campana de e.mail Marketing DECORATIVE FONT FINAL
El e .mail marketing o e .mailing es una de las maneras más sencillas y económicas que hoy tenemos para difundir los productos y servicios de una empresa tanto entre sus clientes actuales como entre los potenciales. La gran ventaja de este tipo de campaña es que los resultados son fácilmente medibles y suponen una poderosa herramienta de captación y fidelización de clientes.
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 37
...A LA PRÁCTICA
El éxito, pues, de una campaña de e.mail marketing se basa en el buen uso y seguimiento de una serie de pasos bien pensados que nos ayudarán a mejorar la eficacia de cada acción, aumentar nuestros índices de apertura, el número de clics y fomentar la viralidad del mensaje:
primero segundo Analiza el Objetivo de tu Comunicación
Antes de empezar con la campaña debemos plantearnos qué es lo que queremos comunicar, a quién y en qué tono.
Recuerda que los objetivos de un e-mailing que va dirigido a nuestros clientes y otro que se dirige a los clientes potenciales (contactos) son completamente diferentes.
Disponer de una buena Base de Datos
Lo primero que hay que hacer para poder gestionar una campaña de e-mail Marketing es consolidar la base de datos de forma minuciosa y completa: nombre, dirección, origen del contacto, intereses, etc. Si disponemos de una base de datos actualizada y segmentada conseguiremos mayor efectividad en el e-mailing.
El Asunto
tercero cuarto
El asunto es fundamental para que nuestro e-mail sea visto por los destinatarios. Es, junto con el nombre del emisor, la primera
impresión y el primer reclamo para que el e-mail sea o no abierto. El asunto debe ser breve, por lo que es aconsejable no exceder los 30 ó 40 caracteres. Toda ayuda en el éxito de nuestra campaña es poca, por lo que incluir palabras llamativas que generen incertidumbre suele ser eficaz y consigue que nuestro contacto se decida a leer la propuesta.
Por último, es muy recomendable no utilizar signos de admiración u otro tipo de puntuación, ya que los filtros de SPAM suelen enviar el mensaje a la carpeta de Correo No Deseado.
El Contenido
Para resolver todas las dudas que puedan surgirle al receptor, diseña una pieza publicitaria llamativa, estructura y distribuye
la información de una manera clara, sin mezclarla. No debemos olvidar que, en muchas ocasiones, el usuario no lee los e-mails sino que tan sólo les “echa un vistazo”. Aquí, para bien o para mal, la primera impresión es la que cuenta. Debemos mostrar de una forma concisa y clara el beneficio que aportamos, sin extendernos demasiado. Personalizar el contenido, hacerlo tangible y cierto aumentará la confianza del receptor. También es conveniente incluir elementos de acción y de recomendación. Con los primeros lograremos un feedback del destinatario que visitará más tarde nuestra web. Con los segundos, aumentaremos la viralidad y tendremos la oportunidad de captar nuevos clientes.
38 # CREACTIVIDAD # octubre 08
...A LA PRÁCTICA
quinto
El Envío
La elección del momento (fecha y hora) en el que se debe realizar un e-mail Marketing afecta a los resultados de apertura
y clics del mismo. Tenemos que encontrar el mejor momento de entrega, el que optimice las aperturas. Para ello, necesitamos que nuestro e-mail “compita” con los menos e-mails posibles, pero a su vez debe corresponder con los momentos que habitualmente dedicamos a ver nuestro correo electrónico.
Por lo general, los fines de semana, los días festivos y los periodos vacacionales no suelen ser buenos para realizar un envío, ya que se recibirán junto con un gran número de e-mails que durante esos periodos se consideran “correo basura”. En resumen, los estudios arrojados sobre las campañas de e-mail Marketing nos dicen que, por norma general, los mejores momentos para realizar un e-mailing son los días laborales de lunes a jueves, o bien a media mañana o bien a media tarde.
sexto
El Feedback
Los resultados definitivos de un e-mail Marketing podremos obtenerlos en aproximadamente dos semanas con bastante fiabilidad, gracias a herramientas como el Google Analytics, que permite medir al detalle los resultados de una campaña de e-mailing. Aunque bien es cierto que en los primeros días después del envío ya nos haremos una idea de cómo ha funcionado nuestra campaña.
Identificaremos, de las devoluciones, las que son debidas a direcciones de correo defectuosas, las bajas voluntarias que nos soliciten, las altas de nuevos receptores y con todo ello realimentaremos finalmente nuestra base de datos.
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 39
MARKETING CON FIRMA
DISTRO
El efecto contraste en la comunicaci贸n empresarial Joaqu铆n Ansa. Director Club de Marketing de Navarra
40 # CREACTIVIDAD # octubre 08
MARKETING CON FIRMA
P
on tres recipientes con agua: Uno con agua caliente a la izquierda, otro con agua fría a la derecha y un tercero con agua templada en el centro. Sumerge una mano en el agua caliente y la otra en el agua fría. Un momento después, sumerge ambas manos en el recipiente de
agua templada. ¿Qué sientes? Curiosamente dos sensaciones distintas: Una mano te dirá que el agua está fría, mientras que la otra mano te dirá que el agua está caliente ¡aunque el agua es la misma! Muchos estudiantes de psicología han hecho en las facultades correspondientes este experimento para entender la llamada ley del contraste. La ley del contraste es una de las leyes de la percepción enunciadas por los psicólogos de la Gestalt, y nos dice que la posición relativa de los diferentes elementos incide en la atribución de cualidades a los mismos. Todo lo que percibimos es comparado de inmediato con referencias que tenemos en nuestra mente. Y ello sin caer en la situación de alguien a quien cortésmente preguntaron ¿Qué tal está su mujer? y el palurdo contestó: “Depende con quien la
La ley del contraste es una de las leyes de la percepción
compare” En una universidad americana se pidió a un grupo de estudiantes varones que calificaran el atractivo físico de una mujer de belleza promedio. Unos a la vez estaban viendo un vídeo de Los Ángeles de Charlie y los otros un informativo. Los primeros calificaron a la mujer de la foto como menos atractiva que los segundos. En la vida diaria utilizamos el efecto contraste cuando para conseguir un objetivo lo exponemos junto a algo situado en el extremo opuesto, para alterar su referencia perceptiva. Por ejemplo decimos: “Ven conmigo a ver a Osasuna en vez de quedarte en casa aburrido”. La respuesta utilizando la misma técnica de contraste sería “¿Y por qué no te quedas conmigo? Por el precio de las entradas nos pedimos una comida por teléfono, vemos el partido en la tele, ahorramos dinero y además no pasamos frío”. Los sicólogos utilizan el contraste como terapia en el recurso llamado reframing. Si la pérdida de trabajo, por ejemplo, se compara con situaciones como perder el tren, la situación cobra una relevancia casi trágica. Si en cambio se la compara con situaciones más graves como perder la salud o perder a
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 41
MARKETING CON FIRMA
un ser querido, entonces la situación no parece tan grave. El concepto de relativizar (comparar con situaciones peores) funciona en base a la ley del contraste. Otro ejemplo podría verse en personas que, teniendo una pobre autovaloración, necesitan rodearse de personas que perciban como inferiores en algún aspecto para, en contraste, sentirse más importantes. Sixto Jiménez en su libro Cuestión de confianza, al hablar del efecto de contraste se refiere a un excelente jefe de mantenimiento de una empresa alimentaria donde trabajó, cuando acostumbraba a presentar a la dirección un problema con tintes de tragedia: Se hundía el mundo. A continuación proponía la solución: Un gasto. La noticia de este gasto parecía llovida del cielo, una bendición. La ley del contraste tiene implicaciones muy importantes en la comunicación empresarial, ya que permite que un consumidor perciba un producto o servicio de forma desproporcionada dependiendo de otro producto presentado inmediatamente antes. Veamos algunos ejemplos. Uno va a comprar un piso a una inmobiliaria que le enseña dos o tres que no hay por dónde cogerlos: rematadamente malos y caros. El truco está en que el siguiente (que es el que realmente quieren vender) no está mal, y tiene un precio aceptable. Sin duda éste piso resulta al cliente más atractivo que si le hubieran enseñado de primeras. La misma técnica utiliza el vendedor del gran almacén cuando después de vender a un cliente un traje de una marca de prestigio le mete una corbata de 90 euros. Pero después de pagar la nada despreciable cifra de 750 euros por el traje, la corbata no parece tan cara. De perdidos al río. Una ONG buscaba voluntarios que estuvieran dispuestos a acompañar un día al cine a jóvenes dentro de un programa de reinserción de delincuentes juveniles. Cuando se solicitaba dicha colaboración las respuestas eran más o menos: • “Me parece peligroso”. • “No quiero que me vean con él por la calle”. • “No quiero hacerme responsable de una persona problemática”. No se encontraba a nadie y el programa estaba a punto de suspenderse. Alguien utilizó el efecto
42 # CREACTIVIDAD # octubre 08
MARKETING CON FIRMA
contraste. El argumento era solicitar la colaboración para acompañar a un joven de estos durante tres años, dos veces por semana: una al cine y otra al fútbol. La respuesta era “¿Tú crees que estoy loco?”
Queridos papás:
Entonces se le proponía: “Y una sola
Perdonad que no haya escrito desde que llegué a la Universidad. Con este e-mail os quiero poner al día. Pero antes de seguir leyendo, os pido que os sentéis.
vez, y nada más”. Entonces la respuesta era “Bueno, eso ya es otra cosa”.
Creo, sinceramente, que debéis sentaros antes de que sigáis leyendo.
Pero el mejor ejemplo que he encon-
Ahora estoy bien. La fractura de cráneo se está curando poco a poco y me recuperé enseguida de la conmoción cerebral que sufrí cuando salté por la ventana porque se había incendiado mi dormitorio.
trado de esta técnica del contraste (Santiago Rodriguez, Creatividad en marketing directo) puede ser este e-mail que, imaginemos, recibimos de nuestra hija que lleva un tiempo en Londres donde ha ido a cursar un año de carrera con el programa Erasmus. El e-mail dice así:
De hecho, en el hospital sólo estuve tres semanas. Ahora veo perfectamente y los dolores de cabeza ya no son tan persistentes. Fue una verdadera suerte que un empleado de un taller próximo viera el fuego. Él me prestó la primera ayuda y llamó a los bomberos y a la ambulancia. También me visitó en el hospital y tuvo la amabilidad de invitarme a compartir su apartamento mientras restauraban mi habitación. Aunque el apartamento está en un sótano resulta muy acogedor. El chico es estupendo, estamos profundamente enamorados y vamos a casarnos. Vamos a procurar que la fecha de la boda sea antes de que se empiece a notar mi embarazo. A mis 19 años estoy embarazada, ¿no es fantástico? Me imagino la ilusión que os hace ser abuelos y sé que al niño le daréis tanto amor y ternura como me disteis a mí. El motivo del retraso de nuestra boda se solucionará enseguida. Resulta que mi amigo tiene una pequeña infección que nos impide pasar los análisis de sangre. Por descuido me ha contagiado, pero no importa: como es una enfermedad venérea, por fuera no se nota nada. Estoy segura de que os va a caer muy bien y sé que le daréis la bienvenida a nuestra familia con los brazos abiertos. No tiene ninguna clase de estudios, pero es muy ambicioso. ¡Y tan amable!. Su religión es distinta a la nuestra, pero eso nos dará una visión más amplia del mundo. Y aunque es de otra raza, por vuestra conocida tolerancia eso no será motivo de preocupación. Bueno, pues eso es todo. Por cierto, quiero deciros que no se incendió mi dormitorio, que no he sufrido conmoción cerebral, ni fractura de cráneo, ni he estado en el hospital. No estoy embarazada, ni comprometida. No existe ningún amigo, ni infección alguna. Sin embargo, me han suspendido en química y matemáticas, y quiero que deis a esas notas su justo valor. Un beso muy fuerte.
Ainhoa
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 43
...A LA PRﾃ，TICA
GREEN PILOWW
44 # CREACTIVIDAD # octubre 08
...A LA PRÁCTICA
as empresas proactivas acostumbran a ser compañías líderes, que no esperan a que otros tomen la iniciativa sino que apuestan por acciones y estrategias novedosas que aportan valor y cubren necesidades que el receptor ni siquiera había llegado a percibir. En el plano personal, Proactividad fue un concepto acuñado por primera vez por Víctor Frankl, superviviente de un campo nazi, que lo definió como una actitud en la que el sujeto asume el pleno control de su conducta vital
de modo activo, lo que implica la toma de iniciativa en el desarrollo de acciones creativas y audaces para generar mejoras. Los estudiosos Ralf Schwarzer y Steven Covey han investigado cuáles son las características diferenciales de las personas proactivas en el ámbito empresarial. Han extraído 7 cualidades:
1. Anticipan y previenen situaciones: NH HOTELES -Navarra HotelesEl corellano Antonio Catalán fundó en los 80 la que hoy es la tercera cadena de hoteles urbanos de Europa, NH. Es una compañía sólida, que cotiza dentro del IBEX 35, posee 357 hoteles en 22 países y cuenta con una plantilla de 22.000 empleados.
2. Están buscando continuamente nuevas oportunidades: FCC
Sin embargo, el momento de su creación marcó un hito,
Fomento de Obras y Construcciones (FOCSA) se creó en
puesto que entonces el concepto de hotel de negocios no
Barcelona en 1900. 44 años después surgía en Madrid Cons-
existía. Sus fundadores actuaron proactivamente al crear
trucciones y Contratas. En 1997 ambas empresas dieron lugar
una red de hoteles urbanos adecuados a un perfil de público
a una de las corporaciones más potentes de España, FCC, que
marcadamente empresarial, que viaja muy frecuentemente
heredó la característica más importante de sus predecesoras:
y busca hallar en sus alojamientos todas las comodidades
la diversificación.
y los servicios más actuales, aunque esto suponga hacer
Desde su creación en 1900, FOCSA supo ir explorando nuevos
frente a un coste económico algo más elevado que en otros
mercados a nivel geográfico y de actividad. El primer paso
establecimientos.
lo dio en 1911, al introducirse en el sector de las limpiezas. A este se unieron otros, como infraestructuras en 1940, hormigón en los años 60, mobiliario urbano en el 85 y hadling en el 94. Los dos mercados por los que más recientemente ha apostado FCC son el reciclaje y las desaladoras. Lo mismo sucede a nivel geográfico: desde que en 1981 comenzara su expansión internacional en Venezuela la compañía ha trabajado en los cinco continentes. Esta amplia diversificación siempre ha est ado guiada por dos directrices: introducirse en mercados que, a pesar de ser nuevos, no estuvieran muy alejados de lo que el grupo ya hacía; y aliarse con empresas líderes, que aportaran conocimiento a los ingentes recursos de los que FCC dispone.
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 45
...A LA PRÁCTICA
3. Emprenden la acción y se aventuran a pesar de la incertidumbre: La Caixa
Tradicionalmente, los bancos han estado orientados al contacto con empresas o con padres de familia, una clientela relativamente tradicional y conservadora. Sin embargo, hace unos años un banco dio un giro radical a esta situación y, actuando de una manera proactiva, decidió enfocarse a otros públicos mediante nuevas estrategias de mercado. Se trata de La Caixa. La entidad realizó promociones dirigidas a jóvenes e inmigrantes, sobrepasó las fronteras geográficas en las que estaba tradicionalmente consolidada y apostó por mostrar una imagen más cercana y familiar que la de sus competidores. Salta a la vista que se trató de una estrategia muy arriesgada, pero que ha tenido éxito: no sólo ha aumentado de manera notable su número de clientes sino que ha pasado a ocupar uno de los primeros puestos en la conciencia social.
Lid´l es una cadena alemana de supermercados de descuento que cuenta con 5.000 establecimientos en 17 países. Ofrece productos de alimentación, bebidas, droguería, higiene y artículos para el hogar, en su mayoría de marcas propias, a un precio muy inferior al resto de puntos de venta. Para ofrecer estos precios recortan gastos en elementos como decoración, bolsas, estanterías… Salta a la vista que se trata de un supermercado totalmente opuesto al resto de establecimientos -ofrece precio y descuida la imagen, desarrolla una publicidad
4. Hacen cosas diferentes, o actúan de forma diferente: Lid´l
poco atractiva y muy explícita, sus puntos de venta no son acogedores… - y, sin embargo, triunfa.
6. Perseveran y persisten en sus esfuerzos: McDonald´s
Hace cinco años, McDonald´s introdujo en sus establecimientos una nueva carta compuesta por ensaladas, productos menos grasos y postres ligeros. Con ello, además de acallar a quienes criticaban su vinculación con la obesidad, lograba acercarse a un nuevo segmento de mercado eminentemente femenino. Ahora, la compañía se plantea incorporar en todas sus sedes una barra de cafetería para arrebatar mercado a Starbuck´s y captar clientela durante la mañana y la tarde, horas en las que sus establecimientos flaquean. Acciones proactivas como éstas consiguen que su facturación nunca abandone los primeros puestos de las listas y que, a pesar de dar leves giros a sus servicios y a sus mensajes, su imagen siga siendo positiva.
46 # CREACTIVIDAD # octubre 08
...A LA PRÁCTICA
Las iniciativas que más fuerte y rápido germinan son las vinculadas a las nuevas tecnologías. Second Life es un claro ejemplo. Sus creadores vieron el potencial de Internet para crear comunidades de usuarios distantes entre sí pero con intereses comunes, y con un acceso cada vez más libre a la red. Apostaron por crear la plataforma y hoy cuentan con más de tres millones de usuarios -cifra que aumenta al ritmo de 3500 diarios-, con su propia moneda e incluso con negocios intrínsecos, que no existen en la vida real.
7. Consiguen resultados tangibles, puesto que están orientadas a resultados: Caprabo
5. Se marcan objetivos efectivos orientados al cambio: Second Life
Caprabo, entidad absorbida recientemente por Eroski, puso en marcha hace quince años la campaña “Bienvenido Bebé”. Esta acción se concreta en la entrega de una canastilla repleta de productos para el recién nacido y la madre, valorada en unos 300€. Desde entonces, más de medio millón de niños han recibido su cesta. Esta acción reporta a la marca beneficios a nivel de imagen, de fidelidad de su clientela y, lo más importante, le ha permitido crear una base de datos exclusiva gracias a la que puede llegar a los hogares de sus clientes siempre que quiera sin avisar, y ser bien recibida.
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 47
...A LA PRÁCTICA
Simplifique su trabajo y su vida: 30 consejos
1
Su principal obligación es ocuparse de sí mismo, sus intereses y sus prioridades. Nadie lo hará en su lugar.
2
No se tome las cosas tan en serio.
3
Celebre la reunión porque hace falta, no porque “es miércoles”.
4
El 80 por ciento de los beneficios proviene del 20 por ciento de lo que hace. Concéntrese en las pocas actividades que generan valor, no en las muchas trivialidades.
5 6
Evite decirles a sus empleados cómo tienen que hacer las cosas. Explique qué necesita y el resultado que desea, y deje que ellos encuentren sus propios métodos de trabajo. En su lista de asuntos pendientes, señale con una A los principales, con una B los que les siguen, y con una C los de menor importancia. No puede haber más de un 20% en la A.
7
Diga siempre la verdad, pero busque la manera de no ofender con ella.
48 # CREACTIVIDAD # octubre 08
...A LA PRÁCTICA
8
Nunca anote un número de teléfono sin el nombre de la persona a quién corresponde.
9 10 11 12 13
Acumular en el mismo día de la semana todas las actividades fuera de la oficina, ahorra tiempo y dinero en traslados. Tome sus decisiones en un tiempo prudencial. Rara vez la demora aumenta la calidad de una decisión.
Programe las reuniones para los momentos de actividad menos intensa (a primera hora de la mañana, al mediodía, o a última hora de la tarde) Asegúrese de que su ordenador lo ayuda a simplificar su vida y no a complicársela más.
Sepa cuándo debe marcharse de un lugar. Y hágalo.
14
Concéntrese. Es más fácil hacer cien cosas con un objetivo común, que cincuenta con cincuenta objetivos.
15 16 17 18 19
Enorgullézcase de encontrar tiempo para descansar cuando lo necesita. No de no haber podido disfrutar de un fin de semana en tres meses. No confunda “muchas horas” con “productividad”. No son sinónimos. Establezca un horario para recibir llamadas, y otro para hacerlas. Compruebe que las fechas y días de la semana coincidan. “ Seguro que el 10 de julio es miércoles?”. En todas partes hay crisis. Tenga preparados algunos planes ante posibles eventualidades que puedan presentarse.
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 49
...A LA PRÁCTICA
20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Abra su correspondencia cerca de la papelera. No pierda tiempo en abrir el correo comercial.
Siempre que le sea posible, agrupe las entrevistas en horarios continuos (todas por la mañana, o todas por la tarde).
Simplificar su trabajo es importante, pero mucho más importante es simplificar el trabajo de todos.
Subraye las palabras clave la primera vez que lea un documento. No se deje seducir por las tareas más fáciles pero menos importantes. Comience cada día por las principales.
Cualquier cosa que haga será más larga de lo que cree. Siempre reserve, para todo, un tiempo adicional.
Tenga preparadas y archivadas en orden temático y en un lugar accesible a todos, las respuestas a las preguntas más frecuentes. Explique a otros cómo pueden facilitar su trabajo. Si el software que tiene le sirve, no lo cambie sólo porque ha salido una nueva versión.
Admita que otros saben más que usted sobre algunos temas. Delegue las tomas de decisiones en esas áreas.
La naturaleza de las personas no cambia, ni siquiera con entrenamiento. No intente enseñar a cantar a un cerdo. Será frustrante para usted y molesto para el cerdo.
50 # CREACTIVIDAD # octubre 08
MARKETING CON FIRMA
VERA HUMANA
El papel... ¿la mejor tecnología? Recordemos la letra de la romanza de zarzuela “Hoy los tiempos adelantan, que es una barbaridad”. Llegan los cambios, los observamos en ocasiones desde la distancia y en otras desde la cercanía distante, es decir, intentando que no nos salpiquen. Pedro Latasa. KSI seguridad Digital
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 53
MARKETING CON FIRMA
E
stamos viviendo el paso de lo analógico a lo digital,
pero si nos subimos un peldaño en la escalera y tecnologías y nos formamos para
lo miramos desde arriba veremos que hoy se utiliza más papel que
aprender a utilizarlas. Pongamos
nunca. Observemos durante unos segundos
por ejemplo el correo electróni-
la mesa del funcionario que nos atiende, el
co. Es habitual utilizar el email
empleado de Banca o del compañero que
en nuestro día a día. Cuando
está a nuestro lado. El
papel es omnipresente pero, por otro lado, estamos en la era digital. Una gran paradoja, ¿no? Recibimos multitud de mensajes de correo electrónico, documentos, llevamos USB, PDA, portátil, estamos siempre conectados, agenda electrónica, citación a reuniones por email, pero todos acudimos a la reunión con un cuaderno de papel y/o con una gran carpeta de papel a nuestro lado. ¿A qué se debe todo esto? ¿Qué sucede que a pesar de todos los medios tecnológicos a nuestro alcance, cada día más potentes y económicos, el papel sigue siendo el gran protagonista? Quizás hayamos aprendido a utilizar una herramienta, pero no hemos aprendido a convivir, a desarrollar nuestro quehacer cotidiano con ella. Recibimos la aparición de nuevas
alguien entra a trabajar a una empresa prácticamente a la vez que firma el contrato se le da una cuenta de correo electrónico. Si alguien nos preguntara, ¿sabes utilizar el correo electrónico? Seguramente la respuesta fuera afirmativa, de hecho, cada día lo utilizamos. ¿Lo usamos bien? ¿Le estamos sacando la “chispa” o el uso que permitiría la herramienta? En los cursos que se imparten sobre las herramientas tecnológicas se explican los botones y cómo realizar tareas con la herramienta, pero ¿se aprende a cambiar el método de trabajo, a evolucionar en el día a día, a interiorizar la herramienta en nuestro devenir cotidiano? Aunque, hay que ser justos, la interiorización viene con la práctica y quizás dicha práctica no exista, aunque si la base de la formación no es firme, difícilmente será aprovechable hasta el punto en el que pasemos de conocer una herramienta a interiorizar en nuestro día a día dicha herramienta. Es raro ver cursos en los que se aprenda a mejorar los procedimientos profesionales por medio de la tecnología, por ejemplo, a firmar los presupuestos digitalmente en lugar de recibir un correo, imprimir el archivo adjunto, enviarlo dentro de un o bien escanearlo y volverlo a enviar por email (que nadie se sonría que esto se hace). Es curioso que en un momento en el que el primer contacto comercial, en muchas ocasiones, es mediante el correo electrónico, este futuro cliente debe “fiarse”
54 # CREACTIVIDAD # octubre 08
MARKETING CON FIRMA
que somos nosotros quienes hemos enviado realmente el
Es difícil la labor del formador y más la de las empresas de
mensaje. Se debe fiar de ese nombre que aparece en el “DE”
formación que apuestan por esta evolución de la que hablo.
o “Emisor”, sin estar seguro realmente de quien dice ser. Si
Una apuesta complicada en un mercado que habla de innova-
pienso que no he visto ningún curso de correo electrónico en
ción en todas las tertulias y que continúa trabajando cada día
el que se incluya una apartado sobre la firma digital de los
con los mismo hábitos de hace años. Cambian los tiempos, las
mensajes de correo electrónico lo veo claro.
herramientas, pero no interiorizamos los hábitos. Podríamos
Consideramos esa parte avanzada o sólo para los gurús de
decir que cambiamos el color de la chaqueta, pero seguimos
la tecnología. Quizás este pensamiento hace 10 años pudiera
llevando chaqueta, incluso en verano.
ser correcto, hoy, es tan habitual y cercano el uso del email, tan cotidiano el uso de certificados digitales (SS, Hacienda, Registro Mercantil, etc…) que no tendríamos que tener miedo
a utilizarlo. Seguimos comunicándonos en la era digital con lo usos y hábitos del papel, y dado el momento, no estaría mal un cambio.
De todos modos, este cambio, siempre surge del aprendizaje en nuevos usos y de una formación sólida y que invite a la evolución y no a la adecuación.
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 55
BREVES Y DESCARADOS
i encuentro anual de científicos y tecnólogos
El gobierno de navarra organiza el
El acto contó con la participación del Premio Nobel de Física, Sheldon Lee Glashow Baluarte fue escenario el pasado 28 de octubre del I Encuentro Anual de Científicos y Tecnólogos, organizado por el Gobierno de Navarra a través de la Agencia Navarra de la Innovación (ANAIN). El encuentro, que conjugó el conocimiento científico con el
de tecnología en el ámbito de la ciencia y la tecnología,
tecnológico, contó con la presencia de expertos de primera
para concluir con la ponencia ¿La ciencia avanza por el azar
línea a nivel mundial como el Nobel de Física, el Dr. Sheldon
(serendepia) o por la inteligencia?, en la que el Dr. Sheldon
Lee Glashow o el catedrático de Física y Premio Príncipe de
Lee Glashow trató de responder a una de las preguntas más
Viana de la Cultura 2006, Dr. Javier Tejada.
interesantes y polémicas en el ámbito de la investigación.
Los objetivos de dicho Encuentro, con vocación de perma-
El programa de actos, consensuado con los principales
nencia en el tiempo, fueron fomentar la interrelación entre
agentes del Sistema Ciencia-Tecnología-Empresa de
los científicos y tecnólogos de la Comunidad Foral – Navarra
Navarra, contempló una zona de pósters desarrollados por
cuenta con alrededor de 4.000 científicos, investigadores
las Universidades y los Centros Tecnológicos de Navarra que
y tecnólogos, operativos en 13 Centros Tecnológicos y de
pudo visitarse desde primera hora de la mañana en el Hall de
Investigación y 3 Universidades-, así como mejorar el diálogo
Baluarte.
ciencia-tecnología-sociedad, consolidar la imagen pública de la ciencia y la tecnología como actividades generadoras de riqueza, desarrollo y calidad de vida y aumentar las vocaciones científicas y garantizar la futura competitividad en términos de investigación, desarrollo e innovación. A través de tres bloques de presentaciones bien diferenciadas se buscó que los asistentes se llevaran una visión global de la política científica que actualmente se desarrolla en la UE, conocieran diferentes enfoques sobre la transferencia
Facebook ofrece nuevas posibilidades a las marcas: “engagement ads”
?
Tras cuatro años de vida, Facebook ha alcanzado los cien millones de usuarios. Coincidiendo con este aniversario ha comenzado a ofrecer a los anunciantes tres nuevas posibilidades de publicitarse, bajo la denominación Engagement Ads. General Mills, Adidas y la película “Tropic Thunder” (Dreamworks) han probado ya la versión alpha. El objetivo de Facebook es atraer a cerca de 30 marcas para su versión beta. El primero de estos formatos permite hacerse fan de una marca, con la interacción que esto supone entre marca y usuario. El segundo permite a los usuarios comentar las promociones de la marca y leer los comentarios que han realizado sus amigos. Por último la red social está experimentando con una nueva versión viral de sus regalos virtuales destinada a los anunciantes, que podrán ofrecer sus productos para que los usuarios se los envíen.
56 # CREACTIVIDAD # octubre 08
BREVES Y DESCARADOS
QuÉ
regalar
Conocer bien a la persona o personas a las que va destinado el regalo es fundamental para simplificarnos la tarea de elegir un regalo adecuado. Buscar regalos originales. Aunque algunos puntos básicos nos pueden servir de guía antes de recorrer las tiendas de regalos: • Nunca se deben hacer regalos personales fuera de la
pareja o del círculo más íntimo de amistades.
• Los regalos más típicos suelen ser también los menos
adecuados. Dan la imagen de que quien los hace no
tenía demasiado claro que regalar, y que tampoco se
tomó demasiadas molestias al planteárselo.
• Los regalos de carácter íntimo quedan descartados
fuera de la pareja.
• La ocasión debe marcar el regalo. • Los detalles de tipo gastronómico son apreciados,
siempre que la salud lo permita.
• Regalar flores suele ser un acierto seguro. Eso sí,
convendría saber por adelantado si la persona que va a
recibirlas no es alérgica.
• Regalar objetos de decoración puede ser buena idea,
pero se debe ser cuidadoso para evitar que el receptor
se encuentre en un compromiso al no saber que hacer,
o donde colocar, el regalo.
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 57
BREVES Y DESCARADOS
LAS MUJERES GANAN FUERZA
en los objetivos
de los anunciantes Según desvela el estudio ‘Mujeres’, elaborado por Havas Media, las mujeres se han convertido en un objetivo fundamental para anunciantes, agencias y medios de comunicación. Las mujeres conforman el 51% de
comunicación. Por ello, la mujer es
la población (22.344.454 individuos
foco de los mensajes publicitarios,
INE 2007) y son responsables de las
concentrando 3,9 millones de GRPs
compras habituales del hogar y del
al año (500.000 GRPs más en total
cuidado de la casa en un 70% de
población de 4 años y más). Cifras
los casos. En lo relativo al consumo
que conforman un presupuesto,
de medios de comunicación, las
por tanto, muy elevado para los
mujeres consumen una media de
anunciantes.
242 minutos de televisión al día y 80 minutos de otros medios de
pequeñas ayudas para
caer bien
• Dedique atención y tiempo a su aseo
• La gente es buena, mientras no se
la otra persona, para que se sienta
y cuidado personal.
demuestre lo contrario. Una actitud
acompañada y comprendida.
abierta facilita que los demás nos • Revise su estado de ánimo y controle
acojan con buena disposición.
• No dé consejos, ni diga a nadie lo que tiene que hacer.
sus sentimientos y emociones, para que no interfieran en sus relaciones
• Preguntemos lo que no sabemos.
con los demás.
Cuanto más inteligente y atractiva es
• Muéstrese tal y como es. No juegue a
una persona, más pregunta y escucha.
hacerse el simpático.
gestuales que manifiesten que sintoni-
• En las discusiones evite utilizar
• Las amistades no se conservan.
za con la gente
los “mensajes tú”, descargan en el
Se cultivan y se cuidan. Mime a sus
interlocutor la responsabilidad o culpa
amigos. Visítelos. Sorpréndales de vez
de todo el conflicto.
en cuando.
• Sonría, con expresiones faciales y
• Recapacite sobre la importancia de que los demás no nos resulten pesados. No sea cargante ni intolerante.
• Aprenda a escuchar activamente. A “hacerse cargo” de la situación de
58 # CREACTIVIDAD # octubre 08
BREVES Y DESCARADOS
rTVe percibirá más ayudas por la pérdida de publicidad La Corporación RTVE recibirá en 2009 una transferencia del Estado de 555 millones de euros, 55 millones más que el año anterior, para compensar la disminución de ingresos derivada de la reducción de publicidad en el marco de mejora del servicio público. Así figura en el proyecto de Ley de Presupuestos Generales del Estado para 2009, presentado por el ministro
consejos para hablar en público 1. Preparar a fondo el tema: Si conoce su exposición no podrán cogerle por ningún sitio. 2. Conocer el público: saber ante quién se va a hablar y adecuar el discurso a su registro. 3. Captar la atención: Antes de empezar el discurso es conveniente conseguir centrar el debate en su persona, para lograrlo una buena táctica es mantener el contacto visual con
de Economía y Hacienda y vicepresidente segundo del Gobierno, Pedro Solbes, en el Congreso de los Diputados. Esa transferencia de 555 millones supone un 11% más que la que recibió la Corporación en los presupuestos del año pasado. Pero, en cuestión de números, las cuentas no siempre coinciden. Así, RTVE emitió un comunicado en el que puntualiza esta subvención estatal, ya que la Corporación considera que en los 500 millones que el Estado aportó para 2008 “no estaba contemplada la reducción de publicidad ni, por tanto, ninguna aportación adicional por esta merma de ingresos”.
el público. 4. Ordenar el discurso: La exposición debe ser clara y concisa y estar compuesta por introducción, desarrollo y conclusión. 5. Sea conciso y claro: Utilice palabras adecuadas y no se extienda demasiado en la exposición. 6. Vocalice y entone: Hable claro y despacio para que se entienda todo lo que dice y mantenga un tono de voz que muestre su ilusión por lo que dice. 7. Sonría y relájese: Su exposición es sobre algo que usted conoce, transmítalo…
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 59
MARKETING CON FIRMA
marketing,
¿Presupuesto o por supuesto? LE CARTOONERIE
Si estás entre los directivos que aseguran que eliminar los presupuestos de marketing no tiene consecuencias negativas para las organizaciones deberías hacértelo mirar! Mikel Nieto. Director Creativo Ejecutivo. Crealia
60 # CREACTIVIDAD # octubre 08
MARKETING CON FIRMA
Caben tres opciones: la primera, que estés en lo cierto [qué miedo…]; la segunda, que estés equivocado [de las tres la mejor] y la tercera, que lo que expongo sea una simpleza [que tampoco lo descarto].
Veamos la primera opción: estás en lo cierto. Esto quiere decir que eliminar los presupuestos de marketing en tu organización no tiene consecuencias negativas. Si eres consciente de ello y tienes razón deberías empezar a notar dos crisis: una coyuntural y otra de ansiedad. En marketing lo que no afecta para bien afecta para mal y, por tanto, te deberías hacer la siguiente pregunta: ¿cuánto tiempo llevamos destinando dinero a acciones contraproducentes? ¿Me entiendes ahora cuando decía qué miedo, no?
Hablemos de la segunda opción, estás
Lo que propongo es que se adapte la
obstante también ayuda revisar las
equivocado. Bueno, aunque ciertamen-
estrategia de marketing a la nueva
estrategias y descompensar la balanza
te en una sociedad de consumo estar
situación. Es cierto que en estos
de la creación de marca [inversión
equivocado no es una opción. Todos
casos se puede reducir, no eliminar,
de naturaleza a largo plazo] hacia la
somos en algún momento clientes y
el presupuesto y mantener una alta
creación de tesorería mediante el
ya se sabe que el cliente tiene siempre
tasa de efectividad pero esto no
marketing promocional. En EEUU esto
la razón. Aún así, supongamos que
significa que antes derrocháramos la
ya lo tienen aprendido.
se desata una conspiración universal
diferencia. Lo que nos indica es que
para que estés equivocado y así pueda
en épocas complicadas todo escasea y
Y por último, la tercera opción: Que lo
seguir con el artículo.
la sociedad, al igual que los mercados,
que expongo sea una simpleza. En todo
deja de estar sobre comunicada. De
caso sería una simpleza participada
Sinceramente creo que la gente que
ahí viene que se puedan alcanzar
por todos mis compañeros, a cada
en épocas de desaceleración intensiva
prácticamente los mismos resultados
cual mejor, y con los que comparto el
del crecimiento económico, o en crisis
con menor inversión.
encargo de escudriñarnos las neuronas para ofrecer a nuestros clientes los
[para que nadie se moleste], opta por eliminar el presupuesto de marketing
Sin embargo, aquellas organizaciones
se equivoca. Ni mucho menos digo
que hayan hecho los deberes dispon-
que todo deba permanecer igual,
drán de un remanente para mantener
de hecho la esencia del marketing
la inversión y multiplicar sus resulta-
consiste en bailar al son cambiante de
dos. Se trata del “día del espectador” o
los mercados [ojo con los pisotones].
de la “happy hour” del marketing. No
mejores resultados.
¿Efectivamente simple o simplemente efectivo?
octubre 08 # CREACTIVIDAD # 61
LIBROS
Generación de Einstein: inteligentes, sociales y superfast Jeroen Boschma La primera versión fue publicada en Holanda en 2006 y fue escrito junto con Inez Groen. El libro ganó el Premio de Literatura PIM Marketing para 2006. La agencia de comunicación Keesie, presenta un estudio basado en 10 años de trabajo y conversaciones con jóvenes
Influencia Positiva
nacidos a partir de 1988. Las principales conclusiones
Kerry Patterson
del estudio podemos encontrarlos en el libro Genera-
El libro combina las percepciones de los científicos
ción Einstein: más listos, más rápidos y más sociales.
conductuales con las de los líderes de negocios a través
Es la primera generación de jóvenes desde la Segunda
de historias de poderosos influyentes de todas las
Guerra Mundial que se identifica por características
profesiones y condiciones sociales. Se le enseñarán al
positivas: sociabilidad, cooperación, inteligencia, impli-
lector los pasos del proceso de influencia y estrategias
cación, entre otras. Algunos acontecimientos históricos
para hacer el cambio inevitable en su vida, su negocio o
importantes marcan profundamente a aquellos que
mundo personal.
viven los años que terminarán de forjar su identidad: los adolescentes. Fue así como la Generación Silenciosa quedó moldeada por la Segunda Guerra Munidial, la Generación del Baby Boom por los acontecimientos sociales de los años 60, y la Generacíon X por la crisis económica de los 80.
CóMO TRATAR CON CLIENTES DIFíCILES: 10 ESTRATEGIAS SIMPLES PARA VENDER A TERCOS, DESAGRADABLES Y AGRESIVOS Dave Anderson Este libro enseña a tratar con efectividad a los clientes molestos. Al dar los pasos apropiados, los representantes de servicio pueden convertir a clientes insatisfechos en satisfechos. El reto para el representante de servicio es mantener un trato profesional mientras trabaja en busca de una solución. Las técnicas básicas de comunicación para hacer esto se describen en la película. Las situaciones presentadas en este libro muestran la frustración que se desarrolla tanto en el representante de servicio como en el cliente, cuando éste tiene una queja. Los clientes insatisfechos pueden volverse enojados, groseros y hasta amenazadores. El representante de servicio debe mantener la calma y tratar de resolver el problema, mostrar las actitudes y acciones apropiadas para calmar al cliente, identificar los problemas e iniciar con él rutas e trabajo para encontrar soluciones.
62 # CREACTIVIDAD # octubre 08