CREACTIVIDAD NIV • Junio 2009 • Revista del Club de Marketing de Navarra
Ahorra: Aprende a ser más eficiente
20. Nueva publicidad. Risto Mejide nos da las claves
8. Fomenta tu competitividad con marketing eficaz
56.
C
: D A D I V I T A E R
E D S A E ID R E N E T A E O D T I N E X R É AP
2 # CREACTIVIDAD # junio 09
ÍNDICE
De la teoría... Pág. 04. Variables esenciales en el buen hacer de la empresa
Pág. 12. Coca-Cola, el éxito de una empresa competitiva CREACTIVIDAD
Edita CLUB DE MARKETING DE NAVARRA Avda. Anaitasuna s/n 31192 Mutilva Alta T 948 29 01 55 F 948 29 04 03 http://cmn.navarra.net Director de Publicidad José Luis Mata [T 620 20 32 39] Produce CREALIA, MARKETING EFECTIVO Paseo Santxiki 2. Edificio L 214. 31192 Mutilva Alta T 948 22 40 50 F 948 80 60 15 www.crealia.es Directora de Contenidos Izaskun Arricaberri Redacción Carmen Velilla, José Luis Mata, Izaskun Arricaberri, Mikel Nieto, Nicolás Jiménez, Ana Tobarra, Club de Marketing de Navarra Directora de Arte Isabel Octavio de Toledo Imprenta Gráficas Ulzama Creactividad no se hace responsable de las opiniones expresadas por los colaboradores de esta publicación Depósito legal: NA/226908 Junio, 2009
Pág. 20. Fomentar la competitividad en la empresa a través de las 4P’s
...A la práctica Pág. 25. Se me podía haber ocurrido a mí! Pág. 36. Radiografía del consumidor
Pág. 42. Venta Cruzada Pág. 49. Cómo lograr una buena imagen de mi empresa en prensa escrita
Marketing con firma Pág. 8. Joaquín Ansa. Club de Marketing de Navarra Pág. 18. Mikel Nieto. Crealia, marketing efectivo Pág. 32. Javier López. Elara Ingenieros Pág. 39. Marisa Alonso. Izcue & Asociados Consultores Pág. 45. Javier Ongay. ESIC Pág. 56. Risto Mejide. Aftershare.tv
Pág. 52. Breves y descarados Pág. 62. Libros
DE LA TEORÍA...
VARIABLES ESENCIALES EN EL BUEN HACER DE LA EMPRESA Duepuntozero
En el mercado empresarial la competitividad ha marcado siempre las bases del éxito de una compañía. Hoy, en un mundo envuelto en un halo de dificultades económicas, las empresas empiezan a entender, más que nunca, la estrecha relación entre su competitividad en el mercado y las ventas que generan en él; esto es, comienzan a hacer uso de todas las herramientas que tienen a su alcance para gestionar adecuadamente su sus oportunidades de negocio y sus objetivos comerciales.
4 # CREACTIVIDAD # junio 09
DE LA TEORÍA...
En el contexto actual de los negocios, los objetivos principales de la gerencia de una empresa se resumen en dos: •
Fortalecer e incrementar las ventas del negocio y, por lo tanto, la rentabilidad de éste.
•
Fortalecer e incrementar la competitividad de su proceso productivo.
En el día a día de las empresas, las variables de rentabilidad, ventas y competitividad están íntimamente relacionadas y es necesario entender su relación para poder mejorarlas.
Competencia y competitividad Antes de nada, lo principal es distinguir la diferencia entre competencia y competitividad para poder entender su relación con las ventas y la rentabilidad. La competencia se entiende como un enfrentamiento entre dos o más sujetos por alguna cosa. Así pues, podemos definir la competencia empresarial como la disputa entre dos o más empresas por ganar un cliente a través de los productos o servicios que se ofrecen a éste, generados a su vez en los procesos de negocio de cada empresa. Si asumimos esto la competitividad es, ni más ni menos, la capacidad que tiene una empresa para ser competente en el mercado.
De este modo, la competitividad de la empresa está
Una vez definidas estas variables, ¿cuáles son las claves
constituida por dos factores:
necesarias para no perder la competitividad en el mercado? Me quiero centrar básicamente en tres:
•
La competitividad de sus productos o servicios, que se define por la calidad, el servicio y el precio de
•
éstos. •
La competitividad de sus procesos de trabajo, defi-
Anticiparse a los grandes cambios en el entorno competitivo, reduciendo así los tiempos de reacción.
•
nida por la calidad, el tiempo y el coste de ellos.
Conocer la tendencia del mercado en general y de nuestro sector y nuestra empresa en particular para aumentar las ventas y posicionarnos de forma estratégica.
•
Obtener información de todos los factores que intervienen en el mercado: producción, importación-exportación, distribución, logística, legislación, consumidores y prescriptores.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 5
DE LA TEORÍA...
Ventas y rentabilidad No es sencillo conocer y anticiparse a los cambios del entorno y a los factores del mercado empresarial.
Antes hablábamos de la competitividad de los
Y por eso, junto con la competitividad
procesos de una empresa como uno de sus objetivos
y la competencia, aquí entran en juego otras
principales. Pues bien, efectivamente constituye el
dos variables: las ventas y la rentabilidad.
cimiento del éxito empresarial; como se suele decir, “la fuente de las ganancias en la empresa está en
sus procesos”. Se puede ver que esta afirmación hace referencia directa a los costes y a los activos de la organización. En estos términos, reducir costes no significa despedir personal sino más bien reducir tiempos o mejorar métodos de producción, entre otros. Además, la reducción de costes debe hacerse sin sacrificar el servicio o la calidad. Por tanto, los procesos que realmente son más competitivos son los que hacen empresas más rentables, es decir:
generan mayores niveles de calidad y servicio al cliente, reducen los costes, dan mayor margen de maniobra al precio y crean productos más competitivos que impulsan las ventas.
Por eso, convertir la fuerza de ventas en una fuente
eso hace suyo el negocio del cliente y puede establecer
de ventaja competitiva requiere más que formar
soluciones en términos de rentabilidad, crecimiento o
a los comerciales con nuevas técnicas de venta.
mejora de la competitividad. El Vendedor como Estra-
Proporcionarles las aptitudes, herramientas y pro-
tega se centra en proporcionar ventajas a sus empresas,
cesos correctos, puede impulsar a la empresa hacia
determinando qué negocios son más rentables y ejecu-
arriba, permitiéndole sobrepasar a la competencia y
tando estrategias ganadoras. Un estratega de la venta no
proporcionar más valor a sus clientes.
es sólo profundamente consciente de la competencia, sino que entiende las estrategias de venta de su compe-
Para que las ventas de una empresa sean una fuente
tidores y crea un ambiente donde explota las debilidades
de ventaja competitiva tienen que convertir a los
del competidor mientras neutraliza las fortalezas.
comerciales tanto en Asesores para sus clientes como Estrategas para su organización.
Después de analizar estas cuatro variables, debemos
El vendedor Asesor se anticipa a la empresa de su
tener clara la ecuación ganadora en nuestra empresa:
cliente, llegando a ser un experto en ese tipo de negocio o industria, además del suyo propio. El
competitividad + ventas = rentabilidad.
vendedor Estratega se adelanta a la compañía que vende y desbanca a la competencia.
Como decía Shun Zhu en el libro “El arte de la guerra”: Podemos perder o ganar la batalla, pero que no nos
Asimismo, el vendedor Asesor crea una ventaja sirviendo como consultor empresarial a sus clientes. Por
6 # CREACTIVIDAD # junio 09
pillen desprevenidos.
DE LA TEORÍA...
junio 09 # CREACTIVIDAD # 7
MARKETING CON FIRMA
Reducción de costes Eliminar grasa sin destruir músculo Rough_Typewriter
“El comportamiento del hombre hacia su empresa -decía Eliseo Santandreu- es parecido a lo que hace con el tubo de pasta de dientes. Observen que cuando el tubo de pasta está lleno apretamos indiscriminadamente con dosis excesivas de pasta, incluso rebosando el cepillo. En cambio, cuando ya está agotado apretamos todos los rincones y recovecos quedándonos admirados de la cantidad de pasta que aún quedaba en aquel tubo que creíamos vacío. Y de cualquier forma racionamos mejor la pasta a utilizar”. Joaquín Ansa. Director General, Club de Marketing de Navarra.
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MARKETING CON FIRMA
1. El trabajo crece hasta tiempo
llenar
el
que
se
dispone para su realización.
Los
En tiempos de crisis (cuando el tubo está medio vacío) todos corren hacia la reducción de costes. Y en épocas de bonanza muchos echan la casa por la ventana. La política de reducción de costes tiene sentido en cualquier momento del ciclo económico, en muchos casos está relacionada con la cultura empresarial y con el compromiso. La inercia en una empresa la explicó muy acertadamente Cyril Northcote Parkinson en 1957 dos de sus leyes fundamentales muy relacionadas con los costes:
ingleses dicen “It’s the busiest man who has time for spare” (El hombre más ocupado
hora para ir a correos… Una persona ocupada lo haría
es el que tiene tiempo de sobra). El comportamiento
en cinco minutos.
en una empresa, incluso el de sesudos profesionales, se parece a menudo al de una anciana ociosa
2. Los gastos siempre aumentan hasta el nivel de los
que puede ocupar todo el día para redactar y echar
ingresos. En el ámbito particular, Parkinson decía que
al correo una tarjeta postal para su nieta: Una hora
independientemente de la cantidad de dinero que
comprando la postal, media buscando sus gafas y
gane el individuo, tiene a gastarlo todo incluso un
el bolígrafo, otro tanto la dirección, hora y cuarto
poco más. La administración pública, por experiencia,
redactando el texto, cuarenta minutos para prepa-
sabe mucho de esto.
rarse, diez para decidir si coge o no el paraguas, una
Sin embargo una reducción de costes sin método y sistema, puede no producir los resultados esperados en el corto plazo, y puede ser perjudicial a medio y a largo. Los planes de reducción de costes
En el deseo de eliminar grasa,
desde la oficina hasta la fábrica,
no suelen ser populares. Por eso
puede destruir también mús-
alguien, en algún lado, tiene
requieren grandes dosis de liderazgo y de consenso en el conjunto de la
culos y nervios de la organización.
una idea que le ahorrará dinero. Su tarea consiste en descubrirla”.
organización. Por esta razón, los planteamientos participativos pueden tener buena acepta-
A continuación, siguiendo a Oriol Amat, expo-
ción: círculos de calidad, grupos de mejora continua, sis-
nemos algunas medidas más habituales de reduc-
temas de sugerencias con recompensas y reconocimiento.
ción de costes, y para ordenarlas las hemos divi-
“En cada sección de su empresa –dice Allyn Freeman-,
dido en las de balance y las de cuenta de resultados.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 9
MARKETING CON FIRMA
A)
Reducción de
Medias relacionadas con el balance de situación
activos, tanto no corrien-
La reducción
tes como corrientes. Si la
de activos comporta, en
empresa consigue trabajar con un
algunos casos, pasar costes fijos
activo menor se precisará menos
a variables, con lo que se reducirá el
financiación y, por tanto, habrá
punto de equilibrio de la empresa. A
menos costes financieros.
corto plazo tendremos el coste fijo aunque las ventas sean nulas,
Otra herramienta
pero el coste variable habrá
para reducir costes fijos es la
desaparecido.
subcontratación. Con un sistema de
También se
costes adecuado se puede conocer qué
puede reducir el activo
cuesta cada etapa de la cadena de valor de
no corriente mediante el
la empresa y se podrá evaluar la conveniencia
alquiler en lugar de la compra.
de optar en algunos casos por la subcontrata-
Sopesemos las ventajas y los
ción. Pero con la subcontratación hay que
inconvenientes.
utilizar técnicas de reducción de
ver si abandonamos elementos estra-
existencias, tales como el justo a tiempo,
tégicos, lo que sería sumamente peligroso.
Para reducir el activo corriente se pueden
aumentar la frecuencia de las provisiones, Otra medida es la
comprar solo lo necesario, reducir el número de
reducción del ciclo de madura-
componentes, reducir el ciclo de producción,
ción, que es el plazo que va desde que
hacer tiradas más cortas, flexibilizar la pro-
se adquieren las materias primas hasta que se
ducción, incluso algunos llegan a producir
cobra de los clientes. Para eso hay que conseguir
mientras se transporta (en barcos
reducir los días que van desde el pedido hasta la
factoría, práctica cada vez más
entrega del género, reducir los días que van desde la
habitual).
entrega del género hasta la entrega de la factura, y reducir los días que van desde la entrega de la
También se pue-
factura hasta que el dinero del cliente está
den reducir saldos de clientes
depositado en la cuenta bancaria. Esto es
mediante técnicas de gestión del
facil escribirlo, pero no tan fácil Medidas de
conseguirlo.
cash management. Entre
crédito a clientes. Las medidas habituales son la selección de clientes, selección de los medios de cobro más adecuados, implementar
éstas destacan la reducción
incentivos para los vendedores en función del
del número de cuentas bancarias
cobro, no pagar comisión hasta que el cliente
o negociar mejor las condiciones
Reducción del
con las entidades de crédito. Se
coste del patrimonio neto
deben usar los medios de
más pasivo. Se pueden tomar
pago óptimos.
medias tales como reducir coste del
no haya pagado, informatización de la gestión de clientes, usar el factoring y
endeudamiento (reducir la cantidad de deuda con coste, o sea, reconvertir el patrimonio neto más pasivo dando importancia a los pasivos con coste inferior), renegociar con las entidades de crédito, etc.
10 # CREACTIVIDAD # junio 09
el seguro de crédito.
MARKETING CON FIRMA
B) Medidas relacionadas con la cuenta de resultados Eliminación de actividades que no aporten valor. Reducción de costes de estructura. Las medidas habituales son la utilización de centros de responsabilidad, acompañados de políticas de incentivos (sólo aumentar salarios en base a la Una técnica de reducción de costes podría ser el aumento de ingresos. Si éstos se incrementan, aunque aumentan costes variables, se reducen los costes no corrientes unitarios.
Los proveedores son uno de los primeros lugares donde las empresas tratan de ahorrar dinero. En muchos casos se limitan a pedir un precio más bajo. Pero cuidado con lo dicho sobre la grasa y el músculo. Decía John Ruskin en el siglo XIX: “No hay nada en el mundo que no se pueda hacer más barato ni de peor calidad, y aquel que considere que el precio es lo único que
productividad y hacer participar a los empleados de los resultados de la empresa), implementar la filosofía de los presupuestos en base cero (despilfarro cero), buscar economías de escala y diseñar sistemas de control interno, por ejemplo para salvaguardar los activos.
Reducción del coste de los materiales con medidas tales como comprar mediante centrales de compra, simplificar el proceso productivo o contratar empresas de auditoría energética.
importa será la presa más facil”. Hay que tener en cuenta que un producto comprado de mejor calidad y probablemente más caro puede producir un ahorro de costes porque genera mejor productividad. El secreto está en establecer un acuerdo cliente proveedor para buscar fórmulas creativas de disminuir los costes para el cliente y mejorar el beneficio del proveedor.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 11
DE LA TEORÍA...
Todo comenzó en la ciudad de Atlanta (Georgia) el 8 de mayo de 1886 cuando un farmacéutico llamado John S. Pemberton desarrolló la fórmula de un jarabe para una bebida deliciosa y refrescante que poco después pasaría a ser comercializada en fuentes de soda. Su contable, Frank Robinson, pensando que dos letras “C” se verían bien en la publicidad, sugirió el nombre de “Coca-Cola”.
12 # CREACTIVIDAD # junio 09
DE LA TEORÍA...
El 8 de Mayo se pone a la venta la nueva bebida en la Farmacia Jacob's de Atlanta, y se vende a razón de 9 unidades diarias. Asa Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson conformaron la corporación The Coca-Cola Company en 1891. Para entonces, las ganancias del capital eran de 100 mil dólares, y la inversión publicitaria, a finales del siglo pasado, era de 11 mil dólares anuales. En cuatro años consiguieron que Coca-Cola se bebiera poco a poco en todos los Estados Unidos y en 1897 se produjo la primera exportación del producto fuera del país.
En 1894 se promovió la marca en objetos como calendarios, murales, bandejas y relojes. La estrategia de Candler era tener Coca-Cola disponible en todos los lugares en donde los consumidores quisieran disfrutarla. Para esto, la estrategia incluía posicionar la marca, registrada el 21 de enero de 1893 en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial en los Estados Unidos, en la mayor cantidad de sitios posibles. Con esta táctica, The Coca-Cola Company dobló sus ventas en poco tiempo. En 1889 se firmó el primer acuerdo para embotellar CocaCola en todo el territorio de los Estados Unidos que fue adjudicado en exclusiva a Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead. Una tercera persona se unió al acuerdo para embotellar Coca-Cola, el abogado John T. Lupton. El sistema de embotelladores que se estableció es el que continúa vigente en nuestros días y consiste en autorizar a empresas locales a fabricar, distribuir y vender el producto cuyo preparado básico es suministrado por
En 1906, la Compañía promueve la instalación de plantas
Coca-Cola.
de embotellado en Panamá y Cuba, siendo éstas las primeras embotelladoras de Coca-Cola en el extranjero.
En 1902, Ernest Woodruff, hijo de uno de los socios de la Compañía, con solo 22 años de edad, fue elegido presidente de The Coca-Cola Company. El joven presidente encaminó a la Corporación por el camino del éxito mundial, visualizando la bebida como una institución internacional.
En 1909 los tres socios que tenían los derechos se dividieron el país por zonas y comenzaron a revender los derechos para embotellar Coca-Cola a empresarios locales. En estas fechas había casi 400 plantas embotelladoras en EE.UU., aunque algunas sólo abrían los meses de verano, que era cuando se producía mayor demanda del refresco.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 13
DE LA TEORÍA...
En 1915 se celebró un concurso de embotelladores para crear un envase único. La compañía pretendía unificar el diseño de las botellas de cristal y distinguirse de las imitaciones de Coca-Cola. El concurso lo ganó Alexander Samuelson de la Root Glass Company y aún hoy, 90 años más tarde su “botella contour” sigue siendo el icono comercial más ampliamente reconocido del mundo. Los consumidores asocian la botella a los buenos momentos y a celebraciones compartidas con la familia y amigos. Ernest Woodruff compró en 1919 todas las acciones de Coca-Cola a la familia Candler y logró consolidar el negocio tras la Iº Guerra Mundial.
La primera nevera metálica, casi automática, aparece en 1929 con el nombre de “Icy-O”. Aunque era pesada, incómoda y desperdiciaba mucho hielo, era infinitamente mejor que sus predecesores barriles de madera.
Años más tarde, en 1934, sale la
funcionar con tarjetas magnéticas, y
“Red Cooler for Coca-Cola” y con
hasta con teléfonos móviles.
ella empieza la era de los dispensadores automáticos hasta llegar a
En 1939 la compañía inicia su
los actuales sistemas de máquinas
expansión internacional. Cuando
de vending que en la actualidad
estalla la II Guerra Mundial, Coca-
disponen de frontales iluminados
cola ya se encuentra presente en 44
capaces de reproducir frases,
países del mundo. Durante la guerra, Coca-Cola se marcó el objetivo de suministrar el producto a los soldados en cualquier lugar del mundo. Durante esta etapa se creó un envase ideado para la guerra y que después tendría un gran impacto: la lata de Coca-Cola. Al finalizar la guerra, los soldados norteamericanos habían disfrutado de más de cinco billones de botellas de Coca-Cola. En los años 50 Coca-Cola empieza a ser producida en España a gran escala. En 1951 y 1952 se consti-
14 # CREACTIVIDAD # junio 09
DE LA TEORÍA...
tuyen los dos primeros embotella-
con la categoría de marca registrada,
al mercado el 23 de Abril la New
dores españoles: Cobega y Casbega
un hecho totalmente extraordinario.
Coke. El fracaso fue estrepitoso y
respectivamente. Por medio de
aunque el sabor fue puntuado en
acuerdos con empresarios locales, la
Coca-Cola Light (Diet Coke) se
test de laboratorios con la puntua-
bebida llega a todos los rincones de
introduce en 1982 en EEUU para
ción más alta, el incidente levantó a
España y se convierte en una bebida
acercar el refresco a las nuevas
toda una nación entera. “Es como si
popular en las familias españolas.
necesidades de la sociedad.
escupieran en la bandera”, se llegó
Woodruff abandonó la presidencia
a decir. El 11 de julio del mismo
en 1955, tras haber convertido a
En 1985 las ventas de Coca-cola
año Coca-Cola restauraba su vieja
Coca-Cola en una bebida universal.
iban decreciendo y la popularidad de
fórmula y la llamó Classic Coke. El
En 1960, la Oficina de marcas de
Pepsi era cada día más alta. Coca-
fracaso fue todo un golpe de efecto
EEUU decidió inscribir la botella
Cola decide reinventar su fórmula y
que logró revitalizar las ventas de
contorno en el Registro Principal
cambia el sabor al refresco lanzando
Coca-Cola.
Desde sus inicios, Coca-Cola ha tenido muchas imitaciones. Cientos de bebidas de cola han proclamado ser tan verdaderas como la original, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo.
Afri-Kola, Cafe-Kola, CandyCola, Carbo-Cola, Celery-Cola, CocaBeta, Coke-Ola, Cola-Coke, Cold-Cola, Four-Cola, Cherry-Cola, Hayo-Cola, Jacob's-Cola, KingCola,… son sólo algunos ejemplos de la variedad de marcas que han surgido a rebufo de la original.
Para evitar este expolio de “Fake Colas” (término que utiliza la compañía para referirse a las “falsas colas”) Coca-Cola contrató a la célebre Agencia de Detectives Pinkerton para que investigaran en los bares de bebidas, pidieran una Coca-Cola y tomaran muestras para que fueran analizadas químicamente y demostrar las posibles falsificaciones. En 1926, la compañía informó que había más de "7.000 sepulturas" en el "mausoleo" de imitadores de Coca-Cola.
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DE LA TEORÍA...
1
Sólo dos personas conocen exactamente la fórmula y la manera de mezclar correctamente todos los ingredientes de la Coca-Cola. Nunca viajan juntos, ni coinciden en los mismos lugares, ni comen los mismos platos, ni duermen en el mismo hotel. La receta secreta, denominada "Merchandise 7X" está guardada bajo llave en el SunTrust Bank Building de Atlanta, Georgia, cuna del inventor de la bebida.
3
Según contaba Mary Gah Humpreys (1894), el mayor mérito de Coca-Cola es su carácter democrático: “un pobre bebe cerveza, un millonario bebe champagne, pero seguramente los dos beben Coca-Cola”.
5
En un día normal en los EE.UU, 66 millones de personas toman Coca-Cola. El cliente con mayor volumen de ventas de CocaCola es el Varsity Restaurant de Atlanta, en el estado de Georgia. Sirve 3 millones de consumiciones al año.
2
La mayor planta de concentrado de Coca-Cola del mundo se encuentra en Puerto Rico y dos veces por semana, un barco del mismo tamaño que el Quenn Elisabeth II zarpa de la isla camino a los Estados Unidos, transportando suficiente concentrado para poder fabricar más de 350 millones de vasos de Coca-Cola.
4
El 28 de Diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compañía... un total de 20 personas. En 1995 se calculaba que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado de más de 8.000.000 de personas.
6
El mayor anuncio de Coca-Cola en el mundo está instalado sobre una colina. Su nombre es “El Hacha”, en Arica (Chile), mide 122 metros de ancho por 40 metros de altura y está construido con 70.000 botellas de Coca-Cola.
7
Si algún antepasado nuestro hubiese comprado una sola de las acciones de la compañía en 1892, cuyo valor nominativo era de 100 dólares, hoy tendríamos aproximadamente 2.000 millones de dólares por esa sola acción.
16 # CREACTIVIDAD # junio 09
DE LA TEORÍA...
junio 09 # CREACTIVIDAD # 17
Neurotoxin
MARKETING CON FIRMA
“ Ablemos de imajen”
Estoy frente al ordenador dispuesto a escribir un artículo sobre imagen corporativa para esta nueva edición de la revista Creactividad y me pregunto si lo que voy a exponer justificará tu tiempo de lectura. Mikel Nieto. Director Creativo Ejecutivo. Crealia, Marketing Efectivo*
Así pues, no hablaré de la diferencia entre identidad e
Lobbies [con la candidatura de Madrid 2016 sé que es
imagen de marca, tampoco del valor estratégico que el
difícil], las RRPP…etc y centrémonos en ¿qué queremos
diseño tiene para la competitividad de una empresa, ni
que sugiera nuestra marca institucional o corporativa a los
tan siquiera, y mira que me tienta, de las Conclusiones
clientes? ¿Lo tenemos claro?
del Estudio del Impacto Económico del Diseño en España
Coincidirás conmigo que sería absurdo esperar que nues-
2005 en el que se dice y cito “que las empresas de mayor
tros públicos percibieran un mensaje acorde a nuestros
crecimiento son las que más diseño contratan”. [Sociedad
intereses sin previamente tenerlo claro nosotros.
Estatal ddi]. Por tanto, hay distintas piedras para construir eficazmente Como digo, se pueden escribir ríos de tóner sobre ima-
una imagen de marca, según el caso, pero suplico empezar
gen corporativa pero olvidémonos por un momento de
por lo que llamo el “hormigón armado” ya que es común
la planificación de un Programa de diseño, de la RSC, los
a cualquier estrategia de branding exitosa:
18 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
¿Cómo queremos Ser percibidos? Debemos fijar el mensaje y la personalidad de nuestra marca. Si ya requiere disciplina comunicativa
Cómo
que un mensaje intencionado guarde coherencia en los distintos medios, imaginémonos que éste sea improvisado. ¿Tenemos entre manos una marca amistosa y juvenil? ¿Seria y rigurosa? ¿Innovadora?...En cada caso el mensaje tendrá su propio tono y estilo.
El verbo querer nos muestra voluntad de dar el paso pero más importante aún es su conjugación en 1ª del plural, que lo demos juntos. Se trata de una decisión consensuada, no sólo por gerencia
queremos
y el equipo directivo sino por toda la organización. Todos sin excepción debemos “vivir” la marca e interpretarla en el mismo sentido.
Parece que los anglosajones ya lo tenían claro. De hecho utilizan un solo verbo “to be” para lo
ser
que nosotros necesitamos dos: “ser y estar”. En marketing se es si se está y se está si se es. Son indivisibles. ¿Será por esto que aún hoy la traducción de marketing por mercadotecnia nos suena pobre?
Tenemos que tener claro que nuestra marca se cocina internamente pero se degusta en las mentes de nuestros públicos. Lo que percibamos nosotros mismos de nuestro producto no importa,
percibidos
importa lo que perciban los consumidores. Pongámoselo fácil y transmitamos un mismo mensaje independientemente del medio utilizado.
Llegados a este punto sugiero que conjuntamente con un compañero de trabajo escribamos en un papel y en no más de tres líneas cómo queremos que sea percibida nuestra marca. Si al comparar las respuestas no nos llevamos sorpresas habremos dado el primer paso y fundamental para construir nuestra propia marca.
No opstante devemos tener siempre presente que todo comunica y todo es susceptible de interpretaciones. Rara vez pasamos por alto los pequeños detalles y a todos nos sujerirían muy mala imajen las faltas de ortografía que he cometido intencionadamente en este último párrafo.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 19
Neurotoxin
DE LA TEORÍA...
Las empresas más competitivas no son las que ofrecen precios más bajos a sus clientes ni aquéllas que invierten gran parte de su presupuesto en comunicar las grandezas de su producto. Las empresas más competitivas son las que saben aplicar la competitividad a todas las vertientes de su marketing mix.
20 # CREACTIVIDAD # junio 09
DE LA TEORÍA...
Las marcas blancas son un claro ejemplo del éxito que conlleva una buena combinación de los cuatro factores intervinientes en la política de marketing.
PRODUCTO ¿Está dispuesto el consumidor a pagar más por un producto con más calidad? La respuesta no es unívoca: muchos consumidores optan por el precio más bajo, independientemente del nivel de calidad, pero existe un amplio porcentaje de personas que no dudan a la hora de pagar algo más si saben que la calidad es mayor. Un mejor producto es la mejor defensa frente a ataques en forma de productos
Las marcas blancas han optado por una política de
sustitutivos o complementarios, descuentos y promociones
marketing precaria: precios bajos, ausencia de acciones
de la competencia o variaciones en el entorno de mercado.
de comunicación, producto de calidad media y una distribución cerrada, centrada en los puntos de venta de una determinada cadena. Sin embargo, es posible e incluso necesario llevar a cabo una estrategia competitiva sin tener que apostar por este nivel de ajuste.
A este buen producto es necesario unir un ingrediente básico: un conocimiento profundo y detallado de los consumidores y de sus hábitos de compra y consumo. Saber comprender e interpretar adecuadamente las características y demandas de los compradores actuales y potenciales de un bien es el primer paso para llevar a cabo acciones de I+D+i bien enfocadas, que obtengan como fruto productos más satisfactorios para los consumidores. Muchos productos fracasan porque, a pesar de suponer avances en el producto, estas mejoras no responden a las demandas de los consumidores, lo que habitualmente se debe a un bajo conocimiento del usuario final del bien. Esto se evita con la realización de continuos estudios de mercado, con la observación de la evolución del sector a nivel nacional e internacional, y con un constante interés por las innovaciones en producto que se desarrollen en el mercado por parte de la competencia.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 21
DE LA TEORÍA...
PRECIO Es preciso tratar de apostar
Es bueno complementar esta política de precios
por una política de precios
medios con periódicos descuentos, para atraer
moderados, que se encuen-
a nuevos compradores y que los clientes habi-
tren en la media de precio
tuales perciban dinamismo en la marca. Para
de la gama de productos
hacer estos descuentos atractivos para el usuario
sustitutivos. Con ello se atrae
y que la empresa salga beneficiada, puede hacerse
tanto a los clientes habituales
uso de una de estas alternativas:
como a los que no conocen el
•
descuento por pronto pago
producto, personas que, ante el desconoci-
•
descuento por cantidad
miento, suelen decantarse por la compra de una opción
•
descuento de temporada
de precio medio. Se trata de una opción rentable, que
•
descuento comercial
normalmente conlleva un buen margen de ganancia
•
descuento por bonificación (ej. planes Renove)
para la empresa.
•
descuento promocional (ofertas, cupones, rebajas…)
Si parte de estos dividendos positivos se destinan a invertir en mejoras de producto y nuevos desarrollos, la cartera de productos seguirá creciendo en número y calidad, y la empresa podrá mantener su nivel de precios y seguir siendo competitiva.
Las empresas que utilizan esta estrategia de precios, combinando un importe acostumbrado con periódicos descuentos, habitualmente son más competitivas que las que siempre optan por precios más bajos.
DISTRIBUCIÓN / EMPLAZAMIENTO Para conseguir la máxima competitividad en lo referente al emplazamiento es preciso tener en cuenta los puntos de venta, y el emplazamiento concreto del bien dentro de ellos. Para no desaprovechar recursos los puntos de venta utilizados deben ser los que mayores ventas generen para la empresa. La única excepción a este precepto es el caso de las cadenas de distribución, ya que suele ser ineludible distribuir el producto en todos sus puntos de venta, independientemente de que no se obtengan
22 # CREACTIVIDAD # junio 09
niveles de venta adecuados en todos ellos. Ya dentro del lineal, debe negociarse con el minorista un buen emplazamiento para el producto, de modo que sea más visible y atractivo que sus competidores.
Además de este posicionamiento habitual, es bueno que los lanzamientos y las acciones de promoción vayan acompañadas de acciones en el punto de venta, como son el desarrollo de piezas de cartelería en el lineal, la colocación de ministands del producto o su emplazamiento en varios puntos dentro del espacio de venta.
DE LA TEORÍA...
COMUNICACIÓN / PROMOCIÓN Pongámonos en la siguiente situación: una empresa madura, con un producto asentado en el mercado y un profundo conocimiento de su público decide sacar a la venta una versión actualizada de su bien, que cuenta con un destacado valor diferencial frente a los productos sustitutivos. Tras llevar a cabo el lanzamiento, las ventas del nuevo producto no sólo no responden a las expectativas de la empresa sino que son muy inferiores a las de su bien anterior. ¿Qué ha sucedido? Lo más probable es que la empresa no haya sabido comunicar adecuadamente la existencia del nuevo bien y el consumidor no se ha percatado de su existencia o, ante el desconocimiento, ha optado por no comprarlo. Todo lanzamiento de un nuevo producto o de una renovación debe estar seguido de una campaña de comunicación para darlo a conocer a sus usuarios potenciales.
La competitividad de una empresa no está directamente relacionada con su inversión en el desarrollo de estrategias de comunicación, pero sí con la rentabilidad generada por estas actividades. La ejecución de acciones de comunicación estratégicas, no aisladas sino enmarcadas en un plan de marketing con unos objetivos concretos, medibles, es esencial para
para los que se ejecutó y se podrán tomar las medidas
el aumento de competitividad de la empresa.
correctivas necesarias.
Las acciones deben ser coherentes entre sí y con la pro-
Del mismo modo que sucedía con el precio, las empresas
pia organización, con sus valores y su imagen. Al poner
más competitivas acostumbran a combinar las acciones
en marcha una acción de comunicación es preciso tener
de comunicación centradas en ofrecer una buena imagen
claros su alcance, público, medio, mensaje y objetivos. De
de la marca con las puramente promocionales o de venta.
este modo, una vez realizada será sencillo evaluar si se
De este modo el crecimiento del negocio y la mejora de
han logrado los fines de conocimiento, ventas o imagen
la reputación de la empresa siempre van de la mano.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 23
Neurotoxin
...A LA PRÁCTICA
Cuántas veces hemos visto un producto, un nuevo concepto de negocio o simplemente un anuncio publicitario y nos hemos preguntado por qué no se nos ocurrió a nosotros primero. Lo mismo nos pasa cuando al situarnos frente a un cuadro de Jackson Pollock (por citar alguno de los muchos genios contemporáneos) empezamos a rumiar la idea de por qué se considera arte un simple goteo de tinta sobre un lienzo cuando es algo tan banal y susceptible de ser creado por cualquiera. Cualquiera? Honestamente, creo que no.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 25
...A LA PRÁCTICA
Cuando somos meros espectadores todo nos resulta sencillo pero cuando nos convertimos
En tiempos de crisis como en los que estamos inmersos
en agentes de cambio y de
tendemos a permanecer en “stand by” a la espera de que
innovación, la cosa cambia.
pase el “chaparrón”. Precisamente, éste es el gran error en el caemos tanto en el plano laboral como en el personal: ¿Sálvese quien pueda? ¡No! Es hora de reinventar los modelos de negocio con el objetivo de obtener resultados exitosos a largo plazo. Es hora de reaccionar y combatir la crisis con altas dosis de creatividad e innovación en un año, el 2009, proclamado oficialmente el año de la “Creatividad y de la Innovación” por la Unión Europea.
La creatividad no es un don espiritual que sólo unos pocos privilegiados han recibido ni algo exclusivo de los niños, de los bohemios o de los publicistas. Es al mismo tiempo un método, una aptitud humana y un proceso mental. Se trata de una manera de ver la vida y un estado de ánimo que como todas las capacidades humanas puede ser entrenada y mejorada.
Albert Einstein comentó en una ocasión que uno de los síntomas de la locura era hacer repetidamente lo mismo esperando obtener resultados diferentes. Pues bien, sin compromiso y voluntad no llegará jamás el cambio. Ser creativo exige esfuerzo a la vez que implica riesgo. El riesgo y el miedo que sentimos al cambio y al posible error que puede traer consigo. Obstáculos como la lógica, las reglas, el conformismo, miedo al ridículo, la pereza (entre otros muchos) actúan de freno a la hora de crear. ¡Evitemos el aletargamiento intelectual y entrenemos cada día nuestra imaginación! Para empezar, eliminemos del vocabulario frases tan recurrentes como: “siempre se ha hecho así, nunca se conseguirá, no es un buen momento, yo no sé hacerlo, soy demasiado mayor para cambiar, pongamos los pies en la tierra…”
La actitud creativa debe ser intencionada y a apuntar hacia un objetivo. Eso no quiere decir que haya que desechar “a priori” ideas, todas valen aunque sólo unas se materialicen en proyectos… Eso sí, en procesos creativos es necesario contar con todas las herramientas necesarias para que las ideas innovadoras no sólo sorprendan sino que funcionen.
26 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
Dentro de las empresas se presentan infinidad de
contratación de productos o servios… o simplemente, la
oportunidades donde poder establecer cambios, sólo
oportunidad de cambiar viene de la mano de lo inespe-
hay que saber mirar con atención e identificar aquellas
rado, de las modas pasajeras imposibles de predecir. Por
áreas susceptibles de mejora y planificar el momento oportuno para llevarla a cabo.
lo tanto, hay que estar preparado para pensar de manera creativa y aplicar mejoras a cada ámbito de nuestra vida. Sin esperar apreciar resultados a corto plazo, la creati-
La oportunidad de innovar puede presentarse en distintos escenarios como en de las incongruencias (un producto o servicio no resulta exitoso y es necesaria su redefinición, procesos productivos
vidad aplicada a los procesos luce sus resultados en un plazo largo de tiempo. Merece la pena intentarlo ¿no creéis?
obsoletos que requieren de ideas creativas para adaptarse a las necesidades del mercado, cambios en la industria y en el mercado que obligan a modificar los hábitos de consumo, por ejemplo, debido a un desplome de la compra o
A través del juego podemos proponer nuevas formas para explorar la realidad y fomentar un espacio para lo espontáneo en un mundo totalmente reglamentado. ¿Qué se necesita? Capacidad para romper las reglas, pensamiento ilógico
y discurrir como un niño para divertirse sin miedo al qué dirán o hacer el ridículo. Todas las ideas son válidas pues por mi absurda que nos parezca alguna de ellas, nunca sabemos el giro que podemos darle hasta convertirlo en algo (producto, mejora productiva, negocio, etc) realmente brillante.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 27
...A LA PRÁCTICA
Como hemos destacado anteriormente, la creatividad no
sabemos el giro que podemos darle hasta convertirla bri-
es sólo una forma de pensar sino una actitud y, sobre
llantemente en algo tangible como un producto, mejora
todo, una forma de aprender. Así pues, defendemos la
productiva, negocio, etc.
idea de que la creatividad DEBE ser entrenada mediante
¿Qué técnicas podemos utilizar?
ejercicios específicos y juegos, pues es a través de ellos
Para poner en práctica las habilidades creativas y estimu-
donde podemos proponer nuevas formas para explorar la
lar la producción de ideas existen una gran variedad de
realidad, fomentando un espacio para lo espontá-
técnicas con distintos niveles de complejidad.
neo en un mundo totalmente reglamentado.
Para detallar todas ellas necesitaríamos dos
¿Qué se necesita? Capacidad para romper
revistas como ésta (análisis morfológico,
las reglas, pensamiento ilógico y discurrir
el arte de preguntar, la inversión, los
como un niño para divertirse, sin miedo
mapas mentales, la provocación,
al qué dirán o a hacer el ridículo.
técnica de Da Vinci, entre otras), pero como no queremos
Eso sí, TODAS las ideas son váli-
resultar aburridos y sobre todo,
das, ya que por muy absurda
queremos que os pongáis
que nos parezca alguna de
manos a la obra, hemos
ellas a primera vista, nunca
detallado algunas de ellas a manera de ejemplo:
Este modelo fue desarrollado por Robert W. Orson y enfatiza la necesidad de: 1. Definir los problemas 2. Abrirse a muchas soluciones posibles 3. Identificar la mejor solución para… 4. Transformarla en acción con eficacia.
1. En primer lugar, para definir el problema es necesario ENFOCAR EL PROBLEMA (¿Por qué existe?, ¿Cómo puedo subdividirlo en problemas menores?), CONCRETARLO (definir en dos palabras cuál es la dificultad y combinar las palabras para reformularla de nuevo) y finalmente, ALARGARLO (catalogar los objetivos y criterios que la solución del problema ha de satisfacer, así como pensar en los obstáculos que deben ser superados).
2. Para abrirse a futuras soluciones cuenta con otras personas con distintas habilidades y conocimientos para que aporten ideas. Además, enumera ideas graciosas y ridículas que te ayuden a provocar soluciones más útiles al problema. 3-4. Identificar soluciones: Posteriormente, identifica las posibles soluciones al problema hasta que estés preparado para transformar las ideas en acciones. Para ello, cataloga los aspectos negativos de la idea para intentar reducirlos y exagera lo peor y lo mejor de las consecuencias potenciales de la puesta en práctica de la solución. De esta manera, conseguirás seleccionar la más adecuada. Por último, sólo queda el último empujón en el proceso creativo, es el más arriesgado: transformar la idea en acción.
28 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
El SCAMPER es una técnica de creati-
S
SUSTITUIR
vidad desarrollada a mediados de los
Sustituir cosas, lugares, procedimientos, gente, ideas, etc
ideas concebidas con anterioridad por
C
COMBINAR
el creador de la popular Brainstorming,
Combinar temas, conceptos, ideas, emociones
Alex Osborn. Esta práctica se utiliza prin-
A
ADAPTAR
Adaptar ideas de otros contextos, tiempos, escuelas, personas...
años 20 por BOB Eberleeb a partir de
cipalmente para mejorar un producto, servicio o proceso existente (manteniendo, consolidando o extendiendo su
M MODIFICAR
ciclo de vida).
Añadir algo a una idea o un producto, transformarlo
P
BUSCAR NUEVOS USOS
Plantear nuevas posibilidades funcionales
o parte de él, susceptible de mejora
E
ELIMINAR
y formular las preguntas SCAMPER,
Sustraer conceptos, partes, elementos del problema
R
REORDENAR, CAMBIAR LA FORMA
Invertir elementos y/o cambiarlos de lugar, nuevos roles, etc
Para comenzar a trabajar con esta técnica es necesario identificar el elemento,
tomando nota de las respuestas generadas a los planteamientos debatidos.
Esta metodología, creada por Edward de Bono,
Cada sombrero representa un estilo de pensamiento:
facilita la resolución de problemas desde distintas perspectivas. Los sombreros representan roles, dife-
1. Sombrero Blanco: exige centrarse en los datos disponi-
rentes maneras de pensar a la hora de enfrentarse a
bles. Se trata de una mirada objetiva a la información.
un problema. El método consiste en seis sombreros imaginarios que cada participante debe ponerse
2. Sombrero Rojo: dejarse guiar por la intuición, los
para indicar el tipo de pensamiento que está
sentimientos y las emociones. El participante expone sus
empleando. Al representar un papel determinado,
sentimientos e intuiciones sin tener que justificarlos.
se libera de los condicionamientos creativos, lo que fomenta la flexibilidad y amplía puntos de mira a la
3. Sombrero Negro: razonar desde el juicio y la cautela,
hora de plantear un desafío o problema.
resaltando los aspectos negativos del tema tratado. Crítica, lógica negativa, juicio y prudencia. 4. Sombrero Amarillo: pensar positivamente. Simboliza el optimismo, lógica positiva, factibilidad y beneficios. 5. Sombrero Verde: el más creativo. Busca expresar nuevos conceptos e ideas pensando creativamente. 6. Sombrero Azul: controla el proceso del pensamiento. Con él se resume lo dicho y se extraen conclusiones.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 31
MARKETING CON FIRMA
Comfortaa
La importancia de la visi贸n externa en la mejora de la productividad Las empresas industriales tienden a contar con secuencias de trabajo muy estandarizadas. Estos procedimientos, desarrollados para lograr llevar a cabo el mayor n煤mero de productos en el menor espacio de tiempo, conllevan que los trabajadores se encuentren tan inmersos en su ejecuci贸n que no encuentren el momento de analizar si existen posibilidades de mejora en el propio proceso. Javier L贸pez. Director Gerente. Elara Ingenieros.
32 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
Por esto, siempre es positivo que entidades externas realicen auditorías que, tras llevar a cabo un completo análisis, realicen un diagnóstico en el que se determinen las acciones de mejora que pueden desarrollarse para perfeccionar estos procesos y hacerlos más eficientes. Se trata de optimizar las plantas productivas, desechando las acciones que no añaden valor a la cadena de producción, y optimizando las que son valiosas.
E
xisten multitud de consultorías dedicadas a esta
Las mejoras practicadas conllevan inevitablemente cam-
actividad. Sin embargo, es importante contar con
bios en la estructura de la organización, en su layout o
una empresa que vaya todavía más allá, es decir, que sea
en los elementos que integran sus procesos de trabajo,
capaz de poner en marcha las acciones propuestas. Estos
pero al mismo tiempo generan importantes beneficios
profesionales estudian las características distintivas de
de productividad y, sobre todo, de rentabilidad. Si las
cada planta productiva, determinan las acciones idóneas
empresas industriales ejecutan de manera eficiente las
y, además, las ejecutan, con el fin de que la planta sea
medidas propuestas lograrán reducir los costes de sus
más eficiente y sus procesos menos costosos.
procesos, acortar sus plazos de entrega y, sobre todo, mejorar la calidad de sus productos.
Existen infinidad de acciones de mejora que pueden ejecutarse. Determinar las idóneas dependerá de cuál sea la situación concreta de la industria en ese momento y de sus necesidades a corto y medio plazo. Algunas de las
más frecuentes y fructíferas son la implantación de metodologías de mejora de organización industrial, la integración de soluciones tecnológicas adaptadas a las necesidades de la empresa o el desarrollo de un cuadro de mando para la industria y la optimización de su gestión.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 33
DE LA TEORÍA...
Uno de los principales beneficios que genera la ejecución de este tipo de medidas es el de aumentar la competitividad de las empresas frente al resto de entidades de su sector a nivel local e incluso internacional.
Por último, es importante señalar dos cuestiones acerca
En segundo lugar, señalar que no existen mercados
de este tipo de procesos de consultoría y ejecución de
o industrias ajenas a este tipo de mejoras. Todas las
mejoras.
empresas, independientemente de su ámbito de trabajo, pueden y deben trabajar para mejorar su productividad
En primer lugar, su carácter ilimitado en el tiempo.
de manera constante, pues sólo así lograrán ser competi-
No se trata de acciones que deban ejecutarse en un
tivas y perdurar. No es posible asentarse en un modo de
momento concreto, con un principio y un fin determina-
trabajar, ni siquiera en el caso de sectores tradicionales.
dos, sino de un esquema que debe ser continuo. Siempre
La apertura de los mercados y las nuevas condiciones
existe la posibilidad de mejora en la industria, y por eso
económicas han hecho que la competencia ya no sea
es preciso revisar constantemente los procesos. El logro
local sino global, y en este mercado sólo subsistirán las
de los objetivos iniciales debe dar paso al trabajo por
empresas más sólidas.
alcanzar metas más altas. Se trata de un procedimiento
Todas las industrias cuentan con un amplio margen de mejora. Éste no debe percibirse como una debilidad, sino como un abanico de oportunidades de progresar. Contar con un equipo externo de profesionales
cíclico, que no tiene fin, pues una industria siempre puede seguir mejorando y aumentando su eficiencia.
que, de la mano de la empresa, determine cuáles son estos puntos de mejora y desarrolle las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de crecimiento asegura que el proceso revertirá en una mayor rentabilidad para la compañía.
34 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
junio 09 # CREACTIVIDAD # 35
...A LA PRÁCTICA
RADIOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR:
niños
jóvenes
El mercado infantil es un gran negocio…
Su consumo es sofisticado y abundante
.como consumidores actuales
Tienen tiempo…
.como consumidores futuros
. aumenta su deseo consumista
.compras en las que su opinión es decisiva
. les atraen los productos juveniles, salir…
Predispuestos a la vida familiar…
Siguen a líderes e ídolos
.receptivos siempre que estén integrados y ellos
. son sus prescriptores
sean los ejes de comunicación
. admiran a más de uno
Se busca su fidelidad futura…
Preferencia por las marcas…
.creándoles hábitos de compra
. buscan prestigio, imagen identidad
.desarrollando nuevas necesidades
. leales, pero por poco tiempo . Ven como necesidad lo que los adultos perci-
Fuertemente atraídos por la publicidad:
ben como lujo
símbolos, colores, imágenes… .se identifican con lo fantástico
Sin conciencia de ahorro
.les atrae la música en los anuncios, los jingles
. pagan más si les gusta
.tienden a asimilar el mundo que les rodea Cultura audiovisual Cuentan con su propio código de comunicación…
. están habituados a ideas y conceptos visuales
.tienden a rechazar lo que está fuera de él
. el 90% ven la televisión a diario
.no se debe pensar en ellos desde un punto de vista adulto
Les atrae la innovación… . ir en contra de los demás
Les gusta ser protagonistas y que se les trate
. demostrar rebeldía
de igual a igual
. experimentan cosas nuevas para demostrar su
.no les gusta que se les aleccione
libertad de elección
36 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
Todos huimos de las etiquetas. A nadie le gusta verse encasillado en grupos o segmentos que le definan sin conocerle, pero la realidad es que contamos con características que hacen que para las marcas sea sencillo llegar a nosotros a pesar de no saber quién ni cómo somos en realidad. Nuestro sexo y nuestra edad conllevan que sintamos una mayor o menor afinidad con unas u otras realidades. Conócelas y aprende, tú también, a sacar partido de ellas.
mujeres Sentido de la economía más restringido
hombres Visión más comercial que hogareña
Deseo de ser reconocida, de que se dé valor a su trabajo dentro y fuera
Excelentes receptores de ideas publicitarias… . les gusta la aventura y el erotismo
Es el mayor cliente…
. creen más en los argumentos lógicos
. realiza el 80% de las compras
. el mensaje debe buscar lo racional
. es compradora, consumidora y prescriptora
y lo espectacular
simultáneamente
. simple y elemental en sus ideas
Interviene decisivamente en la economía familiar,
Dan importancia a su condición masculina
planifica y dirige.
Bastante reacios a nuevos productos
No deja que la aconsejen…
Motivaciones de influencia:
. toma decisiones propias sobre marcas, productos y
. buena vida, con estilo y sensibilidad
publicidad
. provocar admiración, sobre todo en
. aprecia detalles y analiza en profundidad
mujeres
. bastante influida por la moda
. variedad, originalidad, diversidad… . diversión, transgresión de la realidad
Compra poco para ella…
. lo inesperado frente a lo planificado
. compra familiar –sentido doméstico-
. aire libre, deporte, competición
. busca soluciones prácticas
. soledad frente a masificación
El segmento de las señoras de la tercera edad emerge con fuerza y destaca por: . evitar las aglomeraciones . comprar en horarios de mañana . pagar al contado . guardan fidelidad a los productos de venta conocidos . Compran a diario
junio 09 # CREACTIVIDAD # 37
...A LA PRÁCTICA
Un segmento de consumidores novedoso y atractivo: Los Twinkies Los Twinkies (TWo Incomes, Nanny and KIds) son un modelo de familia cada día más relevante. A pesar de representar a menos de un 10% de la población, suponen un tercio del gasto total de los hogares españoles.
Mujeres:
Hombres:
•
Responsabilidades dentro y fuera de casa.
•
•
Cierta culpabilidad por su falta de completa dedicación al hogar
Desubicados pero liberados, al compartir la responsabilidad económica.
•
Satisfacción por su rol cada vez más activo dentro de la familia
•
Elección de marcas responsable, búsqueda de la calidad
•
Consumo como “solucionador de problemas”
•
Búsqueda de productos que aúnen rapidez y calidad
•
En alimentación, emergen con fuerza los productos de consumo rápido que conjugan naturalidad, dieta mediterránea y cocina casera
38 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
QUE HACER PARA MEJORAR NUESTRA COMPETITIVIDAD Socia
LAnimaL La palabra Compe titividad es una de las más extendidas y gene ralizadas del argot empresarial. La oímos continuam ente, en nuestra re lación con el entorno, cuando hablamos de produ de las ventajas sost ctos, enibles en el tiem po de nuestro negocio, etc.
Marisa Alonso. Directora
de Área. Izcue & Asociados
Consultores
junio 09 # CREACTIVIDAD # 39
MARKETING CON FIRMA
Sin embargo, a pesar o quizás debido a este uso generalizado, no solemos emplearla en toda la extensión de su contexto. Según el informe ‘The Global Competitiviness Report’ elaborado por el World Economic Forum (WEF), la competitividad es el conjunto de Instituciones, Políticas y Factores que determinan el nivel de productividad de un País y, por ende, de su tejido empresarial.
D
icho así, parece claro que actuando sobre la
Finalmente, en el tercer grupo, se encuentran los Indica-
productividad de las empresas, automáticamente
dores de Innovación, en este apartado se valora funda-
estaremos incrementando el nivel de competitivi-
mentalmente la sofisticación en la gestión empresarial
dad de las mismas. Ahora bien, ¿cuáles son los factores
y el nivel de innovación en la empresa.
que determinan dicho nivel de productividad? Siguiendo la estructura del informe desarrollado por el WEF diremos
Los tres grupos de Indicadores se pueden representar
que existen tres tipos de indicadores clave.
gráficamente como una pirámide en cuya base se encuentran los Indicadores de
Los primeros son los Indicadores que miden los potenciales con los que se cuenta en una determinada ubicación, estaríamos hablando del poder de los recursos naturales –petróleo, aire, agua,…-, de las infraestructuras
Dentro de la clasificación
Recursos, seguidamente los de
mundial realizada a 134 Países, Eficiencia y finalmente los de España se encuentra en la posición 29, en la que lleva estancada los últimos años
Innovación. El nivel de competitividad de una economía será mayor, cuanto más cerca de la cumbre de la pirámide esté.
y de las Instituciones. Se puede concluir que todos los factores incluidos en este indica-
Dentro de la clasificación mundial realizada a 134
dor se deben a factores macroeconómicos, por lo que se
Países, España se encuentra en la posición 29, en la
escapan al poder de actuación de las empresas.
que lleva estancada los últimos años. Los aspectos que más penalizan a nuestro tejido empresarial son, a nivel
En un segundo grupo, se encuentran los Indicadores de
macroeconómico, la excesiva burocracia de nuestras
Eficiencia, se valora el comportamiento de las empresas
Instituciones y algunas políticas gubernamentales y
en la relación con su mercado, las características de
a nivel microeconómico, la eficiencia de mercado, las
éste, las condiciones del mercado laboral, las condiciones
condiciones del mercado laboral, la sofisticación en la
del mercado financiero y el nivel de implantación de
gestión y la innovación.
tecnologías informáticas.
40 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
Como hemos comentado anteriormente, el enfoque de este artículo no entrarees centrarnos en los aspectos que deben cuidar las empresas. Por tanto, recomendaciomos a valorar los aspectos macroeconómicos. Sí, haremos una serie de nes de actuación en los aspectos micro.
Eficiencia del mercado
institucionales y políticas gubernamentales Dentro de este pilar existen diferentes indicadores relacionados con aspectos , también se destaca como claro aspecto de sobre las que las empresas no tienen capacidad de acción directa. Sin embargo es de nuestro tejido empresarial, escuchar lo mejora la orientación al cliente. Dentro de las prácticas de marketing habitual suele ir más ligado a ofrecer lo más cómodo para que el cliente necesita no es de las más frecuentes. El enfoque habitual lo que realmente el cliente demanda, valora y la empresa o lo que ésta considera más apropiado, que chequear qué es necesita.
Eficiencia del mercado laboral
los costes de contratación y despido, que de Al igual que en el caso anterior existen políticas gubernamentales, como , también existe un amplio campo de mejora en nuevo son aspectos sobre los que la empresa no puede incidir. No obstante entre los trabajadores, que son áreas consideradas la flexibilidad laboral, las políticas de conciliación y en la cooperación mos adecuadamente permitirían mejoras sustanciales como secundarias para los gestores empresariales y que si las trabajáse las empresas son las personas que las forman. en la productividad de las empresas. No debemos olvidar que la base de exponenciales en la productividad empresarial, Existen estudios de clima laboral que ponen de manifiesto incrementos atendiendo al grado de motivación del equipo.
Sofisticacion en la gestion
rial de las organizaciones. El aspecto en el que Este indicador refleja el nivel de profesionalización en la gestión empresa aspecto intrínseco a nuestro tejido empresarial. El más recorrido de mejora existe es en la voluntad de delegar autoridad, nado generalmente por la resistencia del empresario tamaño medio de empresa nacional es de veinte trabajadores, condicio zada de profesionalización en la gestión del a ‘dejar crecer a su criatura’. Dicho en otras palabras, existe una falta generali de los roles de propiedad y gestión. tejido empresarial, entendiendo como profesionalización la independización es la escasez de recursos invertidos en esta área y Innovación. La carencia fundamental, en lo referente a este indicador, como conclusión la falta de resultados recurrentes.
ser de nuesEn vista a lo anterior, podemos concluir que, si centramos la razón de innovación tra empresa en identificar y satisfacer a nuestros clientes, invertimos en de recursos de forma sistémica y mejoramos las prácticas de gestión empresarial y ia, nuestra humanos, estaremos mejorando nuestra productividad y, en consecuenc competitividad. junio 09 # CREACTIVIDAD # 41
...A LA PRÁCTICA
Venta cruzada:
técnica para aumentar la productividad y generar usuarios fieles Tin BirdhousE
Por lo general el consumidor accede a los sitios, tanto a lugares físicos como a páginas web, con el objetivo de realizar una compra o tarea determinada y no repara en nada más.
42 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
El usuario de Internet muchas veces ni siquiera mira la página de inicio: va directo a la zona en la que debe realizar la operación por la que está allí, o busca la información específica que le interesa sin advertir lo demás.
C
on el fin de que esto deje de ser así, de conseguir
que el cliente consuma más de lo que inicialmente tenía planteado, surge la Venta cruzada (cross selling). Consiste en vender productos complementarios a los que consume
o pretende consumir un cliente: vender
el cubo a quien necesita comprar sólo una fregona, o unas palomitas a quien sólo quería ver la película. Con esta medida se pretende dar cobertura a un mayor abanico de necesidades con el fin de aumentar la cifra global de ventas a la vez que se fideliza al comprador.
En esta técnica de mercado el momento de presentación
La venta cruzada ha alcanzado un gran auge con el
de la oferta cobra una vital importancia. Es
básico mostrar la oferta una vez que el cliente ya ha adquirido el producto que tenía previamente planteado, o en el momento en el que lo está haciendo, pero nunca antes.
incremento de ventas a través de Internet. En las compras realizadas a través de la red quedan registradas las preferencias del cliente, bien por declaración propia bien a través de los datos recogidos de anteriores compras. Esta información
Esto se debe a que es después de finalizada la tarea
permite ofrecerle productos complementarios en sus
prevista cuando se tiene más predisposición a mirar o leer
siguientes visitas, de modo que se sienta mejor atendido
alguna otra cosa: el cliente tiende a valorar el ofreci-
y perciba el servicio como personalizado, lo que derivará
miento de un producto paralelo al que ya ha comprado
en un mayor contacto con la empresa y en su fidelidad
como una muestra de ayuda por parte del vendedor. Por
como cliente.
el contrario, si la oferta se plantea al inicio, el consumidor puede sentirse acorralado, lo que puede llevarle a no
En las compras que no se realizan a través de Internet
comprar nada, ni lo que tenía pensado ni lo que se le ha
sino en un establecimiento concreto, la venta cruzada
ofrecido.
suele utilizarse para dar a conocer un nuevo producto, mediante promociones conjuntas con uno ya conocido por el público. Se trata de una técnica muy habitual en bienes de gran consumo (promociones de champú + acondicionador, hamburguesas + pan de sésamo, espuma de afeitar + cuchillas…).
junio 09 # CREACTIVIDAD # 43
...A LA PRÁCTICA
Como medio alternativo y complementario al comercio online y off line, la venta cruzada es muy adecuada dentro de las campañas de fidelización. Si se cuenta con una rigurosa base de datos de clientes, es muy efectivo enviarles cartas personalizadas informándoles sobre productos complementarios a los que ya han adquirido, o mostrándoles servicios acordes a su perfil o modo de vida. Por ejemplo, a un padre de familia que contrata un seguro de coche sería adecuado enviarle, unos días después de contratar este servicio, una carta en la que se le informe de seguros del hogar o de vida. Además de fomentar que los contrate, se logra que el receptor se sienta bien atendido, de modo cercano y personalizado, por la empresa.
44 # CREACTIVIDAD # junio 09
Para tener éxito, los dos bienes de los que se compone la venta cruzada deben cumplir unos requisitos básicos. Debe tratarse de productos complementarios entre sí, nunca sustitutivos; su valor económico debe ser similar, para que el de menor valor no sea percibido como un regalo sino como un elemento con utilidad en sí mismo y, como fin último, deben generar fidelidad: es preciso conseguir que el comprador, que hasta ese momento sólo adquiría uno de los bienes, a partir de la venta cruzada se convierta en usuario habitual de los dos productos.
MARKETING CON FIRMA
! A CASCARLA! Rockwell Extra Bold
…o la necesaria vuelta de la creatividad a su trono.
Dios creó el mundo en 6 días y el 7o descansó. Conclusión? Crear, al menos como Dios manda, requiere tiempo y esfuerzo. Y, además, cansa. La creatividad es la hermana díscola de profesiones como la Publicidad, aunque suele ser invitada, más o menos de piedra, de cada vez más parcelas de la actividad empresarial. En lo que nos afecta, lo cierto es que la idea es el gen de todo mensaje publicitario. Lo demás son herramientas. Javier Ongay. Profesor. ESIC.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 45
MARKETING CON FIRMA
C
uando Téophraste Renaudot (15861653) abrió en París su “Bureau
d’adresses et de reencontres” y editó su “Hoja de Direcciones” como fórmula pionera de nuestros anuncios por palabras, sin duda se tuvo percibió que unos anuncios tenían más éxito que otros, en función de lo que se diferenciaran del resto. … Y cuando Francis Waylan Ayer, en su Agencia N.W.Ayer and Son (1869) intuyó por primera vez que el publicista no podía limitarse a ser un “vendedor” de espacios sino un creativo y consiguió así, entre otros éxitos, que por primera vez un anunciante pusiera sus manos 1 millón de dólares para una Campaña de las Galletas “Uneeda”, estuvo poniendo las bases de lo que hoy todavía muchos mantenemos: que
la creatividad es el eje alrededor del cual la publicidad debe girar. Esta profesión, como tantas otras, se ha ido tecnificando. Parafraseando el dicho, nosotros solemos decir aquello de “tienes más peligro que un mal diseñador con un Mac…” o, lo que es peor, “el más tonto hace un Spot”. Lo malo de esto es que el cliente, como para todos también para nosotros nuestra principal fuente de disgustos y satisfacciones, a veces se contagia y dice (o piensa) aquello de “esto también lo hago yo”.
que la creativila publicidad, a fuerza de herramientas, dad siga teniendo parece en ocasiones estar perdiendo su lugar presidiendo la su esencia. Bienvenida sea la tecmesa porque si no terminología que tanto facilita nuestro trabajo; bienvenidos los estudios naremos, nosotros, nuesde mercado, estadísticas, OJDs, tros clientes, nuestro-su EGMs, top of mind y demás. Aquí target… en una especie de cabemos todos, pero, por favor, sopa de mensajes fundamentalmente tediosos y aburridos. En fin, estamos en un escenario en el que
46 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
La creatividad es oro para la empresa, para cualquier empresa. Y lo mejor de todo es que es oro que se puede fabricar. Para llegar a la creatividad basta con recordar una simple máxima:
“sólo recordamos aquello que comprendemos. Sólo comprendemos aquello en lo que nos fijamos. Sólo nos fijamos en aquello que nos sorprende.” He aquí el primer requisito de toda creatividad: la sorpresa, la bofetada a la lógica y a lo esperado. La creatividad, decíamos, no es sólo cuestión de la publicidad. Permítaseme un simple ejemplo para ilustrar que también puede ser causa y efecto de la estrategia de una organización. En 1912 una Empresa americana diseña la Campaña electoral de Roosevelt. Tras imprimir todos los carteles, se dan cuenta de que la fotografía que aparece tiene copyright (¿Qué hacer? ¿tirarlos, pagar, o…?). La reacción fue creativa y estratégica. Acudieron a los propietarios de la foto y les plantearon: ¿os gustaría que una fotografía vuestra apareciera en la Campaña de Roosveelt ? En vez de pagar derechos, cobraron 50.000 $. Técnicas creativas hay muchas. La denominada “What if…” (que pasaría si…; y así surgió el Walkman); el conocido Brainstorming; el Scamper o reordenación del problema, etc. etc. Y en publicidad, la creatividad puede tener enfoques como el humor, la intriga, la demostración y otros. Eso sí, y no lo digo yo: el único sitio donde “creatividad” aparece antes que “trabajo” es en el diccionario. Por eso aquí no hablamos de “chispa” ni de bombillitas que se encienden. No.
Llegar a una buena idea publicitaria es fruto del esfuerzo de uno o de muchos, de tiempo, de elaboración estratégica, de conocimientos y experiencia. Y eso no se improvisa ni se vende en ningún sitio, ¡qué le vamos a hacer! Por cierto. Quizá sigas, estimado lector, preguntándote, tras llegar hasta aquí, a qué viene el titular de estas líneas. Si la intriga por saberlo te ha traído hasta este punto, me doy por satisfecho y además mereces una respuesta. Sencillamente eran las únicas palabras que acompañaban a la imagen de una nuez en una vieja campaña para incentivar el consumo de este fruto. Eso es creatividad.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 47
...A LA PRÁCTICA
`
Como lograr una buena imagen de mi empresa en prensa escrita Problem Secretary
Aunque la imagen y el sonido hayan irrumpido con fuerza en todos los ámbitos de la vida diaria, y por supuesto en los medios de comunicación, no han logrado arrebatar a la prensa escrita su imagen de rigor y seriedad. Los periódicos son el medio mejor valorado y con mayor índice de credibilidad, y es por eso que si dan una buena imagen de la empresa la reputación positiva está asegurada.
48 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
1.
o con un valor positiv es on or ici ar ap s tu la se a un atributo. Este val Vincu s por sus públicos en ba asocie s desean ser reconocida
e el público Todas las compañía vicio postventa… Para qu ser el d, ida cal la o, eñ sus el dis puede ser la seguridad, implícitamente en todas ar presente explícita o est be de or val e est sa, el valor a la empre acciones en medios.
` ico od s secciones del peri ta in st di en o ec hu la mejor Trata de buscar tu tientes, y saber mostrar debe tener múltiples ver
2.
personas, sus buenos resulUna compañía, como las momento informa sobre un en e qu ad tid en a Un te s. cara de cada una de ella deportivo, y posteriormen cina un acontecimiento tro pa és spu de s del o nto mp pu tie , distintos tados económicos tres impactos positivos en ra log n, ció ova inn re sob participa en una jornada o su plenitud. tanto su eficiencia com á bir rci pe co bli pú el e medio, por lo qu
3.
vulga... y vende además iedad. Existen otras que, Informa, muestra, di der no enriquecen a la soc s, dedican a ven ón, columnas, reportaje Las empresas que sólo se diante artículos de opini me tos en mi oci con ar, sus r, humaniz a de comerciar, comparten as sirven para personaliza nic téc as est ar, orm inf emás de menta. anuncios y entrevistas. Ad su cercanía al público au e qu lo con a, car ne po cia, sino de aporlas empresas, a las que se alcance de la competen al rlo ne po y to éxi su secreto de eden ser de interés para No se trata de contar el as de su trabajo que pu ad cel pin , cer ha er sab el tar, desde la humildad y los lectores del medio.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 49
...A LA PRÁCTICA
4.
publicidad y, a los No te olvides de la un lector lee una noticia es un buen anuncio. Si
una noticia noticia de un modo El mejor complemento de le ayudará a recordar la e ést sa, pre em a sm mi contenido, se días, ve un anuncio de esa a noticia apoyando su un ue sig le cio un an do, si a un emitido por la empresa positivo. Del mismo mo lector, al ser un mensaje el ra pa d ida bil fia r yo logra que tenga una ma dista. y corroborado por el perio
5.
en los periodistas ` El periodico lo escrib obviedad. En ese caso, actan periodistas es una red lo o dic rió pe el e qu las que decir
Es cierto, tidades autónomas, con si las rotativas fueran en o com s mo ua act é qu ¿por la información publio nos enfadamos cuando , rse ica un com ni tar tra ión no se puede a noticia ofrece una vis nuestros intereses? Si un con a erd cu estro con nu no ar a ort cad dista y ap recto es llamar al perio cor lo sa, pre em la de negativa su mano quedará el de que sea divulgado. En punto de vista, con el fin que, en cada medio, Conocer a los periodistas . no o lo car bli pu de hecho rcado nos de nuestro sector de me ón aci orm inf la tar tra de se encargan que se produzcan directo con ellos y evitar to tac con er ten á itir rm pe ra la empresa. situaciones negativas pa
6.
aburrir Mejor no estar que r
envia ir en prensa, ni es bueno No siempre es positivo sal e te qu ad ied nsa a los medios. La notor multitud de notas de pre sa tiene algo va si realmente la empre siti po es o sól s dio me dan los nera cansancio El salir por salir sólo ge interesante que contar. . Además, todo, entre los periodistas re sob y, co bli pú el tre en llevar que o, esta actitud puede con como en el cuento del lob noticia intereente pueda aportar una lm rea ñía pa com la do cuan r los medios. sante, sea ninguneada po
50 # CREACTIVIDAD # junio 09
...A LA PRÁCTICA
7. ite un medio que perm La prensa escrita es medios jugar con todos los
en el mejor nsa escrita lo convierte El carácter físico de la pre otros soportes. r al lector campañas en medio para dar a conoce campañas de nuevas páginas web, Noticias como la creación jes que en promociones… son mensa de promoción telefónica, pero en la sar más desapercibidos, otros medios pueden pa o. prensa no sucede lo mism dicos nes digitales de los perió Además, las propias edicio web de la amente la noticia con la permiten conectar direct a sólo un paso e el lector se encuentre empresa, lo que hace qu de nosotros.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 51
BREVES Y DESCARADOS
0 3
s g e n n o i i t x e e k l r f a e r em r b so
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del nco n. a l ió lb er e ormac s a f in ust le g de tu o nco te n ra gen el bla ide s a l n r ta. o n A s ven e se ughlin e, c a cree r v otro a e r i i a n l s a u r . u G q o o o c tes ah ric no dn tM uen te, ida as que gur es itley c n Flin c e i e i l i l l t o yo ub on Wh nc het s. N la p e pers ue el z u e Barc Joe o a e d q H u a in sd sq sult úa her ree one act . Cat e re . g y Si c s mill i to ex ión iensa lo par do p acc n e u n e d e d so qu El m olores erg na na ués erso perso Henri B esp sd o. p d u ñ t i a , n así te al n una ou olo les gen s om como a c r , a l t s a és re e la nsa dhi ejo Mu és Pie arle lo qu d. m Gan d s a s spu r r a i o i e e l d d n d r s o In fi n ve s. mo ay to n o de de , au ere imero o s nR p a ecre ar sin uiere l o s r A er q ro it tiem sp ade neces gente Prim os lo ho c d r e u e m r lav am El v e dice sere Tinke la c el erd recio. u t u o q r n c o lo Gra , pe e re o el p tod o. ds xito dar a d a é ad n d i l u e al vid ra d m l c y g o b e a a s L er lav ar Co hab la c intent Bill e s d e s ci uál oe ser Guc sé c fracas n e o N ás el del se m orque r a p rz ri sfo to, bur re e r exac s el a nto. p em se no mie ire e si e en o, me n ta e i u v q Vol od Con sante ona t re rd inte lo pe o lic púb
52 # CREACTIVIDAD # junio 09
Lo m ejor que decir un c a un lient a gent o r g aniza e puede e de ció ma su re prese rketing e n sobre s u nta s: para usted nte de v “No sé s i e ntas o pa Bluc k Ro ra m traba dger í”. ja s
El ar te de l com en ll ercia evar nte c u na c abun on o s da a a d el sit siste dond Ralp i o e h Wa d se pa ldo E ga ca onde mers r a . on La p erson a qu acue e est rdo c o ntigo á en tod aten ción o de ,on o lo o est algo que á . prest quie and Geor re es ge L v ende o . Cle rte men ts
Los m e las e rcados ca mpre mbia sas y nya elige los in sí es n co com mpe d i v debe i d o t u i r o n ca en e s qu m s e o biar. An W s me rcado ang s,
La m aner a de tene te r mu chas ner buen mala as id i d eas y s. eas e desc Linu s artar s Pau ling las
BREVES Y DESCARADOS
Todo sl sobre os días s eh c dond ientos de acen ele ccion el miles es prefe os client de m Sólo es m renci ostra cono a a d n syd y qu ores zco u no fa eterm ifiestan s é pro na e lla: d u d i s n u s h a t c oy y ra ir n qu t clien cuále o estará tes p ígete a tu tegia qu n a l é tienda mañ s llev e rime s clien m a cab ana, ej arán ro, a tes p eza marc la de tus m ores Bruc oten últim a l n e a e d c n Barto jores iales o t e o, al t r ende a n lue resto John ncia. del m go y, por Rom Los p ero undo rime . f u ndam ros signo Si to dos p s de enta los p ie pien ropio l rara vez un camb sa de nsan par io s clie apar asom ecido masi Walt ntes. ecen an p ado. , nad er Li e N r ntre imer ppm ie Pete ann o en ormalme r Dru tre lo nte cker s no clien La m tes. ejor man es es era trech ando de cerra dese r una la m ándo ano vent le qu y ag d a e tu e dis rade f c c r l u i iénd e t n en ti e t e, del p ole p . ro or ha ber c ducto onfia do
junio 09 # CREACTIVIDAD # 53
No se hay n p pe ueda ada or ha en c de re alida cer m el mu qu dy im nd ás e p oq Jo orta el pr aqué bara ue hn , se t eci l o no q Ru ski rá la o es ue c ni de n pre lo ú ons La isa g n no ente má ico q s p u c or fác o e Ste los mpr il. ph en tuy a p or E. He os. sus Cu rm an mo an do pe tiv rso est os, na tra ás s tan ne , re g lóg do cu erd ocian i em ca, s con aq do c i oc ión no co riatu ue n con Da le o n c ras Ca . de está ria rne s t l g u ie Tra ras a tar d el pe al a t sig idor a ma nifi com rca mi sm ca qu o si de u o Ma n e t no rgi . exi com us eS s c lien tier mi th tes a n ha o ga nl o
...A LA PRÁCTICA
Cu Lo a sc fon ndo inc e o , u stés oo en s t er f i n sup bstác mu atiza liza e ego c r era ulo l s má évete tu m leng iando do s e bási sf u e y po ge nsaj aje n sill ue c rt s r c a e - N No l la v os a o son más za a ticula : po orpo elée o n n t r - N ten nece ta: se ar re conf u voz si qu te de al pa g s o o i to la ra o t ie , re ten d p Jim e oig jado rtab láj res d ie, go inero . le ac a y He a a te cu rl pu . so N o nn ing nten nríe and en t e - N o qu ro. o u La t si q o. o c iero q dip . com Lo m uie uiera on el fío Z res otr loma á s ig un s im . os Da Z c q i cac igl ue nie e s ia es ar ión porta le el Va alga n e a t s r e r co e Un n l te de qu escu en l ao an a c en h es b ace ue o s har lo sim jeci s p r ed Pet ón tra inf reg P qu er . o ple no e un ide q Dru ice. Bo rma men t e u a s es .P c cke te Be ro e un un r r nn ión. ech ett cam bab te re pe lem did azo p b it iar od , á y ente a la em é m s ás Jim ejora ta rá. He n nin
g
54 # CREACTIVIDAD # junio 09
PUBLIREPORTAJE
JUAN CILVETI, PROPIETARIO DE LA JOYERÍA CILVETI 1/ ¿Cómo ve usted la crisis? A nivel mundial es un terremoto en nuestras convicciones sobre cómo tiene que funcionar la economía. En España se han dado varios factores negativos como es una actividad económica centrada en la construcción con las consecuencias que representa la falta de diversificación. En Navarra el comercio no va tan mal. No obstante cierran empresas y nuestro tejido económico se reduce. Aunque esta situación no tiene precedente no hay que olvidar que las diferentes crisis vividas no duran mucho tiempo. En un mercado mundial versátil las empresas deben utilizar estrategias y principios básicos: vigilancia, anticipación y adaptación. La economía saldrá ganando a condición que sepamos sacar las lecciones imprescindibles de una crisis sin precedente.
2/ ¿Cómo se enfrenta a la crisis un negocio de Pamplona “de toda la vida” como Cilveti? Con optimismo, cautela y adaptación… Con una gestión de compras y stock más equilibrada. Nos basamos en una selección de las marcas y novedades acorde con la demanda de nuestro público. Aumentamos el servicio post venta y damos una imagen dinámica a través de Internet y los medios de comunicación. Por supuesto disponemos de un servicio especial para regalos de empresa. Sobre todo tenemos un proyecto de reforma de nuestro local principal para adaptarlo a los nuevos diseños de venta al detalle. Actualmente somos la única empresa dedicada al mundo de la alta bisutería, en toda Navarra. Nuestro público sabe muy bien que en cuanto a bodas, licenciaturas, ceremonias, cumpleaños, pero sobre todo para el día a día encontrarán lo que buscan y la certeza de descubrir las últimas tendencias en moda.
SAN FERMÍN SE VISTE DE PLATA en exclusiva para CILVETI Descubra la imagen final del medallón y sus características en nuestra página web www.bisuteriacilveti.com Un regalo de primera ley para su establecimiento o su empresa
junio 09 # CREACTIVIDAD # 55
MARKETING CON FIRMA
Aquí huele a miedo y yo no he sido. vtks Deja Vu
Aquí huele a miedo y yo no he sido. Por si aún había alguien que lo dudaba, ahí están las cuentas de resultados de 2008 y las previsiones para 2009 (para el que aún crea en las previsiones). La suerte es que en comunicación, y más concretamente en publicidad, hace rato que estamos tocando un fondo detrás de otro. Risto Mejide. Socio y Director Creativo. AFTERSHARE.TV
56 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
La mayoría de medios tradicionales andan ya por encima del 40% de caída en la inversión publicitaria. Los más optimistas, que aún quedan, hablan de un 50% para finales de año. Llámame predicador, estúpido o visionario, pero hay gente por ahí mucho más lista, y con mucho más conocimiento, escribiendo cosas muy parecidas a estas 10 cosas que, para mí, han cambiado –y alguna que aún debe cambiar- para siempre.
1
3
2
Fragmentación de audiencias ineludible.
Poder del consumidor inédito en la historia, en
Mayor precisión en la métrica del impacto.
No sólo tienen más poder, ahora
continuo e imparable crecimiento.
El CPC fue toda una revolución
es que encima es mucho más
Haz la prueba. Si es que no lo has
en la medición interactiva, aún
difícil encontrarlos. Hace algo más
hecho ya, llama a tu banco y diles
irrisoria en cuanto al volumen
de dos años, los programas que
que estás tomando unas cañas
que movía con respecto a la
superaban el 30% de share eran
con un amigo al que no le cobran
tradicional. Pero con un horizonte
la tónica habitual. Hoy, si logras
ni un euro de comisiones. Verás
de medios totalmente digitales
un 20% eres el empleado del
qué pronto rentabilizas la llamada.
e interactivos antes de lo que
mes. Cada vez los medios masivos
esperábamos, medir quién te hace
se parecen más a los locales de
caso cuando hablas será cada vez
noche. Nadie puede saber a priori
más fácil, sí, pero también más
cuál triunfará.
delator.
4
unos pocos jefes que cobran muchísimo y no se arremangan, y una cantidad ingente de becarios que cobran cero y hacen lo que pueden para asumir una responsabilidad que excede en mucho su experiencia, y lo que perciben por ella. Por De pronto, nos hallamos ante empresas mastodónticas dirigidas por
eso, parece un buen momento para estructuras pequeñas, ágiles y muy cabezonas, basadas en la subcontratación de talento específico según proyecto, y en internalizar la estrategia y la innovación. Tom Peters lo compara con la empresa de Bin Laden (la terrorista, no las otras). Y como declaró Steve Jobs
en una entrevista, al principio de fundar Apple, disponían sólo del 1% del presupuesto en I+D con el que contaba IBM. La única diferencia, “sabíamos lo que buscábamos”.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 57
MARKETING CON FIRMA
5 Se está empezando a perfilar una
6 Los grandes presupuestos necesitan maneras más creativas de ser rentabilizados. Ha ocurrido con la música,
7 Que el que paga la fiesta, se quede
pronto ocurrirá con el mundo del
modelo tradicional que se nos está quedando caduco. El patrocinio. Pagar ingentes
cine. En cuanto puedas bajarte la
cantidades de dinero por simple-
que incluso llegan a pagarla para
película en calidad dvd a tu casa
mente ESTAR en un contenido, una
eludirla, como es el caso del soft-
desde un sitio pirata, a ver quién es
estrategia eminentemente corto-
ware Spotify. Es la generalización
el guapo que paga un dvd, principal
placista. Tus consumidores saben
del permission marketing a todos los
fuente de ingresos de la industria
que si mañana viene otra marca y
medios.
aún a fecha de hoy. Películas en
paga más, ellos seguirán abonados
directo, próximamente en tu teatro.
al contenido y no te echarán ni un
Ahí están los musicales para niños.
minuto de menos. Los anunciantes
O Stallone buscándose la vida en
que quieran establecer una relación
Bollywood.
a largo plazo con sus clientes van
responsabilidad social comunicativa. O lo que es lo mismo, cuanto más poder del consumidor, mayor tendencia a evitar la publicidad. Los hay
con la fiesta. Otro
a demandar SER el contenido. Creo que veremos una lenta pero segura transición del Product Placement al Branded Entertainment. Y si no, iba a decir tiempo al tiempo, ahí tienes a General Electric con la serie 30 Rock.
58 # CREACTIVIDAD # junio 09
MARKETING CON FIRMA
8
9
Todo es contenido. Desde el momento en el que el espectador se convierte en usuario, el contenido no
Propuestas a riesgo. Eso de
Por último, hagámoslo desde la
gastarse el dinero del otro contra un
máxima honestidad y transparencia
fee que no varía en función de sus
con el anunciante. Estoy harto de
resultados, es muy cómodo y muy
comprobar la poca transparencia
mentiroso. Si
con la que se le habla al anunciante.
sentido adulterarlo con publicidad.
de veras crees en ello, mójate y juégate tu sueldo también. Ya verás
La tecnología ya permite filtrar lo
como se te acaban las tonterías.
anunciante de los riesgos reales
acude al consumidor, sino al revés. Y cuando eso ocurre, ya no tiene
10 Si de verdad hay que meterse en contenidos, hay que hablarle al
marca, deberás tratar su publicidad
¿Estás dispuesto a perder dinero en 9 de cada 10 proyectos que emprendas a partir de ahora? El problema es que
como un contenido, valorar a quién
si la respuesta es no, la siguiente
le puede interesar lo que tengas que
pregunta puede que sea aún menos
decir. Y encajarlo con una sonrisa el
halagüeña.
interesante y ofrecer un episodio de tu serie favorita sin un solo corte publicitario. Si quieres interesar desde la comunicación de una
que eso conlleva.
día que la respuesta sea a nadie.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 59
BREVES Y DESCARADOS
JORNADA ‘CRISIS
VS CREATIVIDAD’ EN LA UNIVERSIDAD DE NAVARRA
La empresa C4E Consulting Services organizó el pasado
nales para que las obras no se entiendan como publi-
14 de mayo en la Facultad de Comunicación un semi-
cidad”, según indicó Jens Mortier de Mortierbrigade,
nario con algunas de las agencias de publicidad más
cuya agencia, con tan sólo cuatro años de actividad y
innovadoras de Europa.
con una plantilla de 30 personas, ya ha conseguido un León de Titanio en Cannes. Asimismo, el experto señaló
La publicidad, un sector que factura 450.000 millones
la necesidad de abrir un diálogo con el consumidor y de
de dólares al año en el mundo, fue el centro de atención
conquistar su atención, “no sólo ganando una cuota de
del seminario Crisis vs Creatividad, celebrado ayer en
mercado sino ganando una cuota del corazón”.
la Universidad de Navarra y organizado por la empresa
Por otra parte, Juan Manuel de la Nuez, de SCPF,
C4E Consulting Services. El acto contó con el patrocinio
comentó a los asistentes que la “industria publicitaria
de Diario de Noticias y con la colaboración de la propia
anda bastante despistada” y que ahora “no son tiempos
Facultad de Comunicación, la AEAP, Gráficas Ulzama,
de reinventar sino de reencuentro”. En este sentido, habló
Crealia, IndexBook y 3a3 Rótulos y Soportes.
de la capacidad de algunas marcas de mantenerse en el tiempo y de crear “conversaciones sólidas entre éstas y el
Expertos publicistas como Livia Bernardini, directora
consumidor”.
de cuentas de AKQA Londres; Juan Manuel de la Nuez, Consejero Delegado de SCPF; Jens Mortier, director de
Durante el seminario, también se debatió y se presenta-
la agencia belga Mortierbrigade; Artur Sales, presidente
ron nuevos modelos publicitarios, que principalmente se
de Adagreed; Gustavo Entrala, presidente de la agencia
encaminan hacia los soportes digitales. Un ejemplo de
de marketing 101; o Michael Moszynski, socio fundador
esta nueva forma de entender la publicidad es la recién
de London Advertising, analizaron la situación actual del
creada plataforma de Internet Adagreed, “donde se pide
sector de la publicidad y la importancia de la creatividad
permiso, se compensa al consumidor y se controla tanto
como herramienta para ganarse al consumidor.
la cantidad de anuncios como los temas favoritos”,
Los ponentes del seminario coincidieron en “cambiar las
apuntó en la UN Artur Sales, presidente de la compañía.
fórmulas convencionales y abrir la mente de los profesio-
LAS
REDES SOCIALES Y SU PODER SOBRE EL CONSUMIDOR
Marvin Traub, ex presidente de Bloomingdale’s y uno de
será el único factor de cambio; la innovadora tecnología
los mayores distribuidores de marcas de moda del mundo
y el auge de las redes sociales serán un punto clave. En
ha destacado en Expansión la importancia de las redes
su opinión, la tecnología no solamente mueve las com-
sociales en un contexto de crisis en el que las marcas
pras por Internet, si no que puede influir enormemente
de lujo tienen que trabajar para ganar la confianza del
en el consumidor. Al igual que Obama logró gran parte
consumidor.
de su apoyo mediante un club de fans en Facebook, Internet puede condicionar las compras de los navegan-
Actualmente, los compradores prestan atención al precio
tes. Traub asegura que una marca puede ganar muchos
de lo que van a comprar, pero más aún se fijan en el
clientes creando un sitio en Myspace o Facebook, ya que
valor del artículo. El consultor opina que la situación
basta con que alguien diga que le gusta Puma para que
actual modificará inevitablemente el mercado, pero no
un club de fans se sume a ello.
60 # CREACTIVIDAD # junio 09
BREVES Y DESCARADOS
CÓMO SUPERAR LA
DEPRE POSTVACACIONAL 1. Tómate un par de días para la transición. Vuelve de un viaje con algún tiempo de antelación a la incorporación al trabajo para que el shock no sea demasiado brusco. 2. Avisa a la menor cantidad de personas posibles que te has reincorporado al trabajo, así tendrás más tiempo para organizarte, revisar tu correo y ponerte al día 3. Llama a algún compañero de trabajo un par de días antes de incorpórate. Aunque sea lo último que te apetezca hacer, el enterarte de lo que ha pasado en tu ausencia puede ayudar a que la reincorporación sea más suave. 4. Embarca una nueva mini aventura con una actividad que sirva como estímulo.
4 DE CADA 10 ESPAÑOLES PAGARÍA UN 10% MÁS POR
PRODUCTOS SOSTENIBLES Havas Media, la red de agencias de medios del Grupo Havas, ha realizado un estudio que analiza las percepciones y expectativas de los consumidores acerca de las marcas globales, así como las crecientes oportunidades que la sostenibilidad ofrece a las empresas para construir valor de marca. El estudio, realizado en 10 países -EEUU, Reino Unido,
5. Programa alguna actividad divertida y especial que te haga ilusión. 6. Intenta no hacer recados durante los primeros días y dejar todo lo que no sea necesario para la semana siguiente y así tener una fase de transición. 7. Planea tus próximas vacaciones en seguida, así tendrás algo que te haga ilusión a la "vuelta de la esquina" 8. Aprovecha unos minutos al día para echarte una siesta. Nos lo dicen los médicos, nada mejor que una siesta cortita para recargar las pilas. 9. Reduce la ansiedad mediante la relajación, paseos, deporte, yoga o meditación. Dedica unos minutos al día a ti mismo para evitar aumentar la resistencia personal al estrés.
Francia, España, Alemania, China, India, México, Brasil y Suecia- analiza las opiniones de más de 20.000 consumidores respecto a 20 marcas de 8 sectores diferentes (automoción, alimentación, financiero, bienes de consumo, telecomunicaciones, retail, energía y servicios públicos). El estudio demuestra hasta qué punto la sostenibilidad es percibida como un concepto positivo y aspiracional. Se ha detectado que las marcas tienen la fuerte necesidad de entablar un diálogo claro, sólido y creíble con los consumidores sobre esta materia. En los próximos años, aprender a hablar a los consumidores de una manera honesta, que incorpore la sostenibilidad, será la clave que permitirá distinguir a las marcas que sobrevivirán a largo plazo, de las que no lo lograrán.
junio 09 # CREACTIVIDAD # 61
LIBROS
Los cien errores del CRM: Mitos, mentiras y verdades del marketing de relaciones.
Anatomía de la persuasión
Pedro Reinares
diferentes puntos de vista, centrándose especialmente en
Este libro aborda, mediante ejemplos cotidianos, los
la persuasión cara a cara.
principios fundamentales del marketing relacional
Es una obra que por su marcado carácter ilustrativo y
con un planteamiento innovador: describir cómo las
práctico se encuadra entre lo académico y lo divulgativo.
empresas fallan al establecer procesos de relación
Por ello se divide en dos partes: una primera parte más
adecuados con sus clientes.
conceptual, y una segunda parte más operativa.
Basándose en la idea de que es más constructivo
Partiendo de la los Clásicos griegos, culmina su recorrido
aprender de los errores, este libro trata de sintetizar
en las aportaciones que sobre la influencia personal o
de una forma sencilla los mitos, mentiras y verdades
capacidad de persuasión, nos aporta la psicología más
del marketing de relaciones de un modo cercano
actual. Su enfoque es ecléctico, tomando lo mejor de
para cualquier lector con inquietud hacia el área de
perspectivas tan dispares como la PNL, la teoría cognitiva
marketing.
de las emociones o enfoques más conductistas como la
Kerry Patterson La obra aborda el fenómeno de la persuasión desde
asertividad.
Marketing experiencial. La revolución de las marcas Raúl Sánchez y Max Lenderman Los consumidores se sienten acosados por una publicidad convencional cada vez más intrusiva, contra la que muchos se rebelan, convirtiéndose en ‘ateos de las marcas’ y ‘resistentes a la compra’, personas que ignoran mensajes genéricos dirigidos a sus ojos en la calle, la televisión y la pantalla del ordenador. Estas personas buscan son intercambios auténticos, piden respeto, reconocimiento y diálogo. Por eso la mejor forma de llegar a ellos es mediante mensajes personalizados, relevantes, memorables y significativos. Se trata de la base del marketing experiencial, vinculado a la autenticidad, las interacciones personales y el otorgar poder al consumidor individual. Este libro explica quiénes son los nuevos revolucionarios del marketing experiencial, cómo piensan y operan y por qué son importantes en el mundo cambiante de las marcas de hoy en día.
62 # CREACTIVIDAD # junio 09