1
1. introducción 1.1 Abstract
4.1 Manifiesto general
1.2 Motivación personal
4.2 Definición del proyecto
2. metodología aplicada 2.1 Herramientas de apoyo 2.2 Brainstorming 2.3 Conceptualización esquemática 2.4 Formulación del proyecto 3. antecedentes 3.1 Identidad y cultura 3.1.1 Identidad cultural 3.1.2 Hacia el 2000 3.1.3 La identidad de los objetos 3.1.4 Historia social 2
4. proyecto
3.2 Infancia chilena
4.3 Contexto situacional 4.4 Patrimonio multicultural e infantil 4.5 Disciplinas y áreas a intervenir
5. referentes 5.1 Observaciones conceptuales 5.2 Observaciones formales 6. gestión y producción 6.1 Manifiesto uno 6.2 Curatoría 6.4 Dirección de arte 6.4 Diseño de experiencia
3.2.4 La nostalgia del bien perdido
6.5 Catálogo 6.6 Redes sociales
3.3.1 Concepto generación
6.7 Invitación
3.3.2 Millennials
6.6 Otras aplicaciones
3.3.3 Baby Busters 7. estrategia del proyecto 7.1 Modelos de Negocios: Canvas 7.2 Difusión del proyecto
3.4.1 Concepto
7.3 Costos
3.4.2 La exposición y sus tipologías
7.4 Ciclo de vida
3.4.3 Representación y escenificación
7.5 Trascendencia
3.4.4 Elementos y etapas claves
10. anexos 10.2 Entrevistas claves
4.8 Asociaciones claves
3.2.3 Patrimonio infantil y cultura material
3.4 Exposiciones
9.2 Fuentes digitales
10.1 Cotizaciones en imprentas
6.3 Branding
3.1.5 Moodboard del usuario
9.1 Libros, artículos y revistas
4.7 Viabilidad, necesidades e importancia
3.2.2 Chile abierto al cambio
3.3.4 ¿Quiénes son hoy?
9. bibliografía
4.6 Objetivos generales y específicos
3.2.1 La niñez en el Chile Republicano
3.3 Generaciones del fin de siglo
8. desenlace y conclusión
3
4
5
proyecto de título — colectivo xy
6
memoria de título
formulación del proyecto
formulación
Formulación. Capítulo 03 p. 22 / 30
7
A continuación se presentarán los contenidos respectivos al proyecto xy propiamente tal, que inician con los antecedentes relativos al marco teórico, definiendo y sintetizando las necesidades y problemáticas actuales abordadas por el proyecto, para concluir con el plan de trabajo para su posterior desarrollo.
Información de la imagen Nombre respectivo Año y fuente bibliográfica
proyecto de título — colectivo xy
8
Argumento.
memoria de título
El proyecto responde a la necesidad de revivir
ésta se entrega a los recuerdos de su infancia y a
un momento del pasado (rae, 2015), teniendo en
aquella época, lanzándose por productos del pre-
cuenta, en primera instancia, la tendencia retro
sente que la evocan: la mercadotecnia con tendencia
que se presenta en el comportamiento de los con-
retro (Puromarketing.com, 2014).
sumidores hoy en día, en el denominado mercado
Con ello, y apelando a la experiencia (cualidad
nostálgico1, ref lejadas en la elección de compra y
importante para el consumo de marcas en nues-
el consumo de internet (redes sociales) de las ge-
tro público objetivo [Chilescopio, 2014]) como una
neraciones X e Y a nivel global, esto demostrado
herramienta clave para la creación y desarrollo
bajo el estudio Re Run Generation que señala que
de un espacio que promueva temáticas como la identidad y la memoria individual y social a
“Los adultos entre 28 y 40 años conforman una
través del valor histórico-sentimental material, el
generación que, gracias a Internet y las nuevas
proyecto es importante, no sólo por ser un agente
tecnologías inteligentes, mantienen vivos sus
de impulso al desarrollo cultural del país, sino
recuerdos de juventud e infancia como ninguna
que también por rescatar los espacios, los medios
otra generación en la historia. Por lo mismo cua-
y el tiempo para el estímulo lúdico y recreativo, a
tro de cada cinco adultos asocia estos recuerdos a
través de una actividad crucial para el desarrollo
buenos momentos, con nostalgia”.
humano como lo es el acto de jugar (Vial, 1988). A su vez, contribuimos a la educación de
Asimismo, existen otros casos de estudios
las nuevas generaciones respecto a la historia
cualitativos que apuntan a los adultos x como
nacional y global desde una perspectiva poco
individuos nostálgicos por los objetos que rodean
abarcada en el país: desde el patrimonio infantil
su infancia, siendo éste el principal motivo de
(Santis, 2010) y la cualidad simbólica de los obje-
cuya tendencia emergente que ha conllevado a
tos mismos a exponer, esto porque “el juguete es un
la infantilización de los objetos ofrecidos por el
objeto arqueológico, un testimonio patrimonial de la
mercado (Tur y Ramos, 2008).
sociedad. Se trata del ref lejo de la vida de ayer, pero en
En el caso de la generación y, el estudio realizado por Exponential Interactive2 , menciona que
argumento xy
formulación del proyecto
miniatura” (Gabler, 2014). De esta manera, el proyecto rescata diferentes
Mercado nostálgico es un concepto acuñado del marketing y se asocia a todo tipo de publicidad, capaz de generar en el público una experiencia de reencuentro con el pasado. Sin embargo, el concepto es extrapolable a ciertos productos de diseño que tengan cierto vestigio, particularmente en la gráfica, de productos antiguos. En este sentido, el concepto se acuña a ciertos elementos de carácter retro o vintage. 1
Exponential Interactive es un agencia de marketing estadounidense que funciona a modo de proveedor global de estudios en relación a potenciales usuarios y adversiting intelligence. Si bien la agencia no realiza el estudio en Chile, consideramos pertinente como objeto de estudio sus publicaciones, pues ambas generaciones, en occidente, han vivido procesos similares. 2
9
proyecto de título — colectivo xy
Información de la imagen Nombre respectivo Año y fuente bibliográfica
con imágenes y figuras relacionadas a su tiempo,
(ccna, 2012), ligadas a lo expositivo-racional y
constituyendo un aporte cultural, histórico y
experiencia-emocional, ya que, según el estudio
emocional a la sociedad (Orellana, 2005). De esta
de gx+gy de Chilescopio 2015:
forma es que “La generación x parece moverse de una manera 10
“El objeto desde su biografía, actuando como ele-
más racional, privilegiando la conveniencia de la
mento ajeno a su valor de uso, y pre visualizando
compra, mientras que la generación y, busca por
como producto de la cultura, permite construir la
sobre todo la emoción y la experiencia” .
relación sujeto/objeto” (Orellana, 2005). Si bien no existe información cuantitativa de algún medio en específico que respalde esta afirmación, la investigación llevada a cabo como proyecto nos permite considerarla como elemento fundamental, ya que, es aquella información la que surge de los propios individuos a los que estamos apuntando en parte. Por otro lado, sí existe un registro análitico en cada sitio web capaz de verificar el interés de las personas o incluso las visitas en cada publicación.
Es pertinente mencionar que el sentimiento nos-
1
Teniendo en cuenta la baja participación social en
tálgico por infancia y juventud en las generacio-
espacio culturales tales como museos o exposi-
nes x e y, no se da únicamente a nivel individual
ciones, ya sea por la distancia que éstos presen-
ni de modo segmentado, sino que se manifiesta
tan, como por la no existencia de espacios con
colectivamente, evidenciado, por ejemplo, en las
temáticas de interés para el público (ccna, 2012),
diferentes medios digitales: blogs, redes sociales,
el proyecto busca contribuir a la equiparación
sitios web de diferentes procedencias; esto, a
cultural en el país, por medio del compromiso con
nivel internacional y nacional1.
diferentes comunidades que se vean limitadas en
De esta manera es que se ha instaurado a
la accesibilidad/participación haciéndonos cargo,
nivel global, la mercadotecnia de la nostalgia como
en parte, del interés que causa la cultura extran-
estrategia de marketing en las empresas. Sin
jera, a través de nuevas experiencias de consumo
embargo, los productos generados bajo aquel
memoria de título
argumento xy
formulación del proyecto
concepto, al verse distanciados del valor original del producto anhelado, tiene un gran riesgo a ser rechazado o a terminar en desuso, al valor real del concepto de nostalgia. Dicho esto, en Chile no existen métodos de valoración que se hagan cargo de aquel aspecto “nostálgico por lo material”, en otro medio más que en lo digital (contenido generado por los mismos usuarios; sentimiento retrospectivo ciber cultural [Roselló, 2013]) y en productos de diseño con tendencia retro que simulan la estética de lo original, pero que a su vez, carecen del valor simbólico que implica la nostalgia (Hernández, 2012). Es así como teniendo en cuenta el interés
Información de la imagen Nombre respectivo Año y fuente bibliográfica
demostrado a través de los antecedentes, es que sí existen oportunidades de diseño y de intervención en un posible nicho. El siguiente paso corresponde a la construcción del proyecto, definiendo las características propias de éste hasta la creación supuestos escenarios que conduzcan a un prototipado final y la presentación del proyecto.
11
proyecto de título — colectivo xy
Información de la imagen Nombre respectivo Año y fuente bibliográfica
Nombre.
12
memoria de título
maming xy
formulación del proyecto
naming del proyecto
bajada denominativa
Colectivo xy surge de la búsqueda incesante
Esta dependerá exclusivamente de cada
de una denominación que contemple tanto el
instalación o exposición en un tiempo-espacio
contenido a proyectar como el trabajo del equipo
determinado, como ya mencionó anteriormente.
humano involucrado . Por otro lado, se decidió
La definición del sub-nombre estará a cargo del
trabajar con un nombre fijo y otro removible .
curador de respectiva instancia. Para la reali-
Éste último corresponde a la bajada del proyecto
zación del modelo aplicado para este proyecto,
y se designará previamente a cada instalación o
se llevó a cabo la primera bajada conceptual
exposición a realizar. El nombre de cabecera por
o manifiesto que circundará cada arista de la
lo tanto, apelará a la entidad que se encuentra a
exposición a realizar durante el período del se-
cargo del desarrollo del proyecto.
gundo semestre del año 2015. Para esta ocasión,
1
2
Fue así como se optó por colectivo, al ser una palabra amigable, de fácil entendimiento a nivel social, además de tener la connotación de invi-
la primera instalación recibirá el nombre de La Escena Retro.
tar y participar a la convocatoria. Esta palabra
cenarios vividos en el pasado, diferentes hitos o
permite definirnos como un equipo humano.
situaciones que bajo una mirada histórica, pero
A su vez, xy alude al público al que apuntamos: a dichas generaciones que presentamos anteriormente en el marco teórico. Asimismo, se utiliza para denominar a aquellas coordenadas ortogonales de los planos cartesianos, las cuales generan un sistema mediante un punto de origen en el que se intersectan. Si bien esta definición, al igual que tantas se encuentran distante del contenido al que apuntamos, bajo una mirada denotativa del lenguaje, nuestra
13
Este nombre nos remite a los diferentes es-
también personal, tendrán cabida en la primera instalación a desarrollar. Otras consideraciones que se tuvieron a la hora de hacer la elección del naming fueron la representación extranjera que éste pudiese tener, considerando que el proyecto también tiene perspectiva internacional. Por otro lado, que el naming de cabecera no opacara a la bajada como viceversa. 1
interpretación se dirige hacia el cruce histórico que ambas generaciones x e y podrán vivir bajo la experiencia que se plantea en este proyecto.
El naming y la bajada se unen bajo la denominación de XY: La Escena Retro 2
proyecto de título — colectivo xy
Descripción.
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Información de la imagen Nombre respectivo Año y fuente bibliográfica
memoria de título
descripción xy
formulación del proyecto
Espacio de documentación y registro expositivo y experiencial, en base a exposiciones e instalaciones, que ponen en valor diferentes elementos de la cultura material, audiovisual y simbólica de dos generaciones (a lo largo de su infancia) durante los años, setenta, ochenta y noventa en Chile. Con esto, buscamos responder a las necesidades nostálgicas detectadas en las Generaciones X e Y, tanto a nivel local como global, por medio de diversas instancias que propicien el acceso y la participación cultural.
15
El proyecto no sólo buscar apelar a los recuerdos y la memoria, sino también pone énfasis en la ref lexividad del usuario, a través diferentes propuestas temáticas o conceptuales en torno a dichos períodos históricos, manifestadas en múltiples obras realizadas por artistas o diseñadores colaboradores. A su vez, el espacio busca generar diversas instancias a intervenir por el usuario tanto como el registro de experiencia personal en el lugar, como también, la realización de actividades lúdicas que permitan la interacción entre el contenido y el mismo.
proyecto de título — colectivo xy
Información de la imagen Nombre respectivo Año y fuente bibliográfica
¿por qué xy? Colectivo xy procura ser un real aporte al acontecimiento cultural hoy en día, mediante
16
es múltiple y diversa. A su vez, bajo la primicia conceptual del
una temática que lleve al interés histórico y
resignificar, se buscan desprender diversas
personal de los individuos; respondiendo a la
finalidades, las cuales se constituyen dentro de
conducta individual-colectiva nostálgica que se
la comprensión de algún tema en particular en
manifiesta en los jóvenes adultos de la actua-
relación al contenido y período histórico abor-
lidad. Esto, mediante el acto de la re significa-
dado por Colectivo xy.
ción, es decir, el otorgar un valor o un sentido
Propósito.
que la realidad identitaria de la sociedad chilena
Finalmente, y desde la observación y estudio
diferente a los objetos que constituyen parte de
del estado de arte actual, no existe en Chile
la identidad de diferentes subgrupos en Chile.
alguna entidad gubernamental o privada que
Al alero de esto, tomamos en cuenta el con-
promueva la conservación y exhibición de la cul-
cepto de identidad chilena como una condición
tura material e inmaterial, respecto al contenido
en constante transformación dada las diversas
abordado por este proyecto1, a través de instan-
personalidades individuales y colectivas que la
cias que integren participación colectiva. Es
componen en un espacio-tiempo determinado
por esto que a través del proyecto contribuimos
(Larraín, 2010). Dicho así, buscamos poner en
dar a conocer el valor histórico y sentimental de
valor diferentes elementos vernaculares de
las piezas: difundir la cultura; convocar a diversos
carácter icónico y significativo para el público al
grupos sociales a participar; reconstruir la historia
cual apunta el proyecto con el fin de cosificar los
desde una perspectiva distinta; registrar, documen-
contextos y memorias pertenecientes a ciertos
tar, generar debate respeto a la identidad en Chile:
grupos generacionales del país, demostrando
ampliar el conocimiento de la sociedad.
memoria de título
propósitos y objetivos xy
formulación del proyecto
Objetivos. objetivo general
des donde el desarrollo de actividades culturales
<right> Dar acceso al imaginario visual infantil de
sea de menor frecuencia.
las décadas de los setenta, ochenta y noventa
<right> Atraer a las nuevas generaciones para apren-
en el país, por medio del desarrollo de diversas
der y conocer el patrimonio infantil multicultu-
instalaciones y/o exposiciones, que abarquen la
ral de los períodos abarcados.
cultura material e inmaterial de dichas épocas;
<right> Generar contenido diverso para cada instala-
con el fin de promover el patrimonio multicul-
ción a desarrollar, en base a una investigación
tural vernáculo del país por medio de instancias
que conlleve a nuevas temáticas en torno al
experienciales que fomenten la cultura a través
objeto de estudio.
del valor histórico y sentimental de dichos ele-
<right> Generar lazos con agentes claves que benefi-
mentos interculturales.
cien al proyecto en sus diversas aristas: artistas, diseñadores, coleccionistas, tiendas de juguetes
Para el año 2010, Juan Antonio Santis publicó el libro Juguetes: 100 años de fabricación chilena, donde el estudio 1
y recolección de piezas se llevó a cabo contemplando los juguetes producidos hasta el año 1970 en Chile. Asimismo, la exposición Juguete Nacional, realizada el mismo año en el Centro Cultural La Moneda, trabajó de la mano con el autor de dicho libro para llevar a cabo la exhibición.
objetivos específicos
u objetos antiguos, centros culturales, galerías,
<right> Identificar los códigos determinados que
museos u otros.
configuran una época específica en Chile; inda-
<right> Integrar al usuario, a través de las diversas
gando en el imaginario visual infantil de ambas
plataformas, como potencial colaborador para
generaciones del país, hallado en los objetos y
el proyecto tanto en contraprestación material
juguetes de los años setenta, ochenta y noventa.
como en registro testimonial.
<right> Rememorar los recuerdos de la infancia y
<right> Conservar, catalogar y exhibir al público orde-
juventud de la Generación X e Y, considerando
nadamente las colecciones del proyecto.
el valor que tienen para este grupo hoy en día
<right> Elaboración y edición de publicaciones y catá-
desde lo experiencial, científico y ref lexivo.
logos pertinentes al proyecto divulgen los ejes
<right> Dar a conocer el proyecto en diversas localida-
temáticos y contenidos.
17
Áreas a intervenir.
18
Exposición Museografía Curatoría Branding Diseño Editorial Fotografía Merchandising
Información de la imagen Nombre respectivo Año y fuente bibliográfica
proyecto de título — colectivo xy
El proyecto se abordará por medio de multiplataformas que unificarán el proceso informativo-experiencial del proyecto con el rol activo y participativo del usuario objetivo. Exposición y ludoteca se llevarán a cabo en el mismo espacio físico itinerante. La participación del usuario se efectuará bajo la condición del lugar en el que se encuentre en determinado momento (tiempo) y territorio (espacio). La difusión del proyecto se llevará a cabo de los medios digitales como la página web y las redes sociales.
memoria de título
formulación del proyecto
descripción xy
Contexto.
19
El espacio se presentará como una actividad para disfrutar en el tiempo libre, principalmente con los pares y la familia. De ésta manera buscamos actuar como panorama cultural y de ocio o entretenimiento. Nos limitaremos al poder de acceso que los usuarios puedan presentar en sus ratos libres, tales como fines de semana, feriados, vacaciones o tiempos libres indefinidos. Sin embargo, esto dependerá y se circunscribirá, en un principio, a las condiciones de tiempo que la entidad, que provea sus dependencias para la instalación de nuestro proyecto, otorgue al público; esto como ref lejo de la característica itinerante que presentamos como colectivo.
Información de la imagen Nombre respectivo Año y fuente bibliográfica
proyecto de título — colectivo xy
Viabilidad.
20
económica
social
<right> El proyecto se podrá sustentar económica-
<right> Generará movimiento social en los diferentes
mente por diferentes medios de ingresos:
barrios de algún punto geográfico.
Fondos concursables, porcentaje de ganacia por
<right> Acercará elementos de cáracter patrimonial,
auspicio y/o marketing de marcas o instituciones aso-
promiendo la educación y culturalización,
ciadas, ventas de juguetes y/o objetos usados on-line,
integrando e interactuando con personas de di-
venta productos propios o merchandising, venta de
ferentes edades con gustos en común; familias
catálogo y valor de entrada de la exposición.
con niños, grupos de pares u otros.
cultural
ambiental
<right> Acercará la cultura, por medio de un espacio
<right> La mayoría de las piezas a exhibir en la
físico a diferentes comunidades en distintas
exposición y vender en la tienda estarán siendo
zonas geográficas. A distintos grupos etarios in-
reutilizadas y revalorizadas dentro del espacio
teresados en la propuesta de valor del proyecto.
proyectado. Asimismo con el mobiliario que se
<right> Pondrá en valor, mediante el estudio y exhi-
empleará según cada instalación.
bición, el patrimonio infantil multicultural en el
<right> Se originará un proceso sistemático que
país y también objetos de cáracter vernáculo.
permita reducir el impacto medio ambiental
<right> Responderá a tendencias que se encuentran
tanto en la producción del espacio, como en la
insertas en la identidad de diversos grupos de la
impresión del material de apoyo. Esto, a través
sociedad chilena.
de ejemplos como: la utilización de papeles certi-
<right> El proyecto presenta cualidades que lo pue-
ficados, bajo costo de impresión, menor uso de tintas
den trasladar al contexto internacional.
contaminantes, entre otras.
memoria de título
Plan de acción.
El siguiente esquema representa una síntesis
propósitos y objetivos xy
formulación del proyecto
1
2
conformación equipo Directrices y metas de los Recursos humanos.
relaciones estratégicas con el fin de buscar proveedores, sponsors, difusión, contraprestación económica y material, espacio, entre otros.
6
5
3
conducción y gestión se realiza la investigación curatorial, se obtienen las piezas a exponer vender: catalogación de éstas y conservación.
4 21
del plan de acción llevado bajo la modalidad de una Carta Gantt (ver anexos), la cual sistematiza cada paso a realizar para llevar a cabo el proyecto en cualquier circunstancia. Otro punto relevante para la gestión de xy, incluye a los actores involucrados necesarios
programación se desarrolla la plataforma web y las redes sociales; se genera el contenido narrativo y visual de éstos.
identidad se genera la identidad gráfica del proyecto, en piezas como afiches, logo, museografía y todo medio digital.
7
8
9
publicación se reúne las piezas de la exposición para realizar un breve catálogo a modo de fanzine; extensión de marca.
exhibición una vez terminado los pasos anteriores, se pone fecha a la inauguración del proyecto; se exhibe al público.
etapa de consumo inicia ciclo del consumidor, tipos de usuario: receptor, colaborador, participativo y/o consumidor adquisidor.
producción y desarrollo se crean los elementos museográficos y ordenamiento del espacio para el acondicionamiento de la exposición.
para cada fase y su estado de avance. La siguiente lista resume el equipo humano necesario para el desarrollo del proyecto: <right> Productor <right> Curador y conservador <right> Diseñador gráfico y de ambientes <right> Museógrafo <right> Equipo colaborador (proveedores) <right> Programador <right> Historiador y/o investigador y periodista