E N I A T I U Q A ’ D T C E R I EN D ISSN 1279/7715
OCTOBRE 2012
E D’AQU ITA IN E TÉ RÉ GI ON AL DE TO UR ISM MI CO DU N TIO MA OR NF BU LL ET IN D’I
LE PLAN D’ACTIONS 2013 Priorité aux marchés les plus matures Sommaire Axe 1 Les actions à l’international
p2 à p9
• Le littoral • Les pôles d’attractivité emblématiques • Les niches produits/clients à forte valeur ajoutée
p10 à p12
Axe 2 La promotion en France
• L’offre Aquitaine en ligne • Le tourisme d’affaires • L’animation de publics ciblés
p13 à p16
Axe 3 Le CRTA centre de ressources
• Quantifier la fréquentation • Qualifier la fréquentation • Partager nos connaissances et notre expertise
Comme en 2012, le plan d’actions qui vous est présenté dans ces pages est construit autour des axes du plan marketing : des actions renforcées à l’international, une présence sur le marché français principalement en ligne et une démarche de partage et de diffusion de nos connaissances, via notre centre de ressources. Cependant, ce plan d’actions a été préparé dans un contexte plus tendu que l’année dernière. En effet, si la plus grande partie de nos clients ou de nos prospects ne veut pas renoncer à ses vacances, le contexte de crise dans lequel nous évoluons a des conséquences sur le tourisme : recours à l’hébergement non marchand, recherche du prix le plus juste, économie sur les dépenses moins obligatoires, progression des ventes de dernière minute,… De même, les moyens des collectivités étant aussi très contraints, notre budget est toujours plus serré, ce qui nous oblige à être encore plus efficaces et précis dans le choix des actions en faveur de la promotion touristique de la région.
Pour 2013, nous avons donc – au-delà des principaux marchés européens déjà travaillés - augmenté nos budgets de promotion sur des marchés plus matures comme les Etats-Unis, la Belgique, la Suisse ou le Canada. Ces nouvelles répartitions permettent une présence de l’Aquitaine sur les marchés qui produisent 90% des nuitées étrangères de la région ; Il s’agit là de consolider voire développer l’existant. Cette concentration de moyens permet une plus grande visibilité de l’Aquitaine sur les marchés ciblés, mais offre aussi une marge de négociation pour mobiliser du partenariat pour nos campagnes de communication, notamment avec Atout France. Parmi les nouvelles orientations de 2013 figure aussi le déploiement sur les réseaux sociaux. Après une phase de pratique en France, le CRT a choisi de communiquer via les réseaux sociaux sur des marchés pilotes en Europe : Espagne, Pays-Bas, Allemagne et Grande-Bretagne. Ce sera l’occasion de s’adresser à une clientèle plus jeune, mais aussi de communiquer et de réagir de façon plus dynamique en temps réel - sur l’actualité régionale : événement, manifestation, nouveauté, originalité… Enfin, il nous semble important d’évoquer la réflexion, qui sera menée par le CRT et les cinq CDT d’Aquitaine, pour construire un véritable plan d’actions partagé. Dans le contexte actuel, cette démarche nous paraît essentielle pour mieux travailler ensemble, dans une utilisation toujours plus performante des moyens publics ainsi mis en commun pour favoriser le développement économique de nos destinations touristiques. Régine MARCHAND Présidente du CRTA Brigitte BLOCH Directrice du CRTA
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BULLETIN D’INFORMATION DU COMITÉ RÉGIONAL DE TOURISME D’AQUITAINE
Axe
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Les actions à l’international En coordination avec ses partenaires territoriaux en Aquitaine et dans le respect des compétences de chacun, le CRTA mène une action de promotion à l’international autour de trois priorités : développer la fréquentation du littoral en moins haute saison, s’appuyer sur les pôles touristiques majeurs pour faire venir de nouveaux clients, développer des niches marketing permettant d’attirer des clients à fort pouvoir d’achat. Compte tenu du durcissement du contexte socio-économique, le plan d’actions 2013 se réapproprie les marchés à forte maturité pour l’Aquitaine. Ces marchés (l’Europe et l’Amérique du Nord) constituent 76% des investissements de promotion du CRT, 10% sont consacrés aux marchés lointains à défricher et 14% aux opérations multimarchés (workshop Rendez-vous en France par exemple). NB : Toutes les données chiffrées sur les marchés, qui figurent dans les pages suivantes, proviennent de la mise à jour, sur la base des données 2009, de l’enquête sur la qualification de la fréquentation touristique en Aquitaine réalisée par le CRTA avec l’institut BVA. Les actions présentées sont prévisionnelles, elles sont susceptibles d’être ajustées selon le contexte, les propositions définitives et le niveau de partenariat.
Outils et supports communs Promotion du site mobile du tourisme aquitain L’usage d’outils mobiles ne cesse de croître : selon l’étude Accenture « Mobile Web watch 2012 », 69% des usagers d’internet dans le monde l’ont fait via un outil mobile. 41% des Français sont équipés d’un smartphone (Deloitte – sept. 2012) et il y a 1,08 milliard d’utilisateurs de Smartphones dans le monde (go-gulf.com – mars 2012). Mis en ligne en juin 2012, aquitaine-bordeaux.fr existe en français et en anglais. LE CRTA programme plusieurs actions de promotion du site. Ainsi, dans les campagnes avec Atout France en Allemagne et aux Pays-Bas, nous communiquerons sur ce site en avant-saison. Dans la campagne internet prévue aux Etats-Unis, nous consacrerons une partie du budget à des actions de référencement payant de ce site. D'une manière générale, dans toutes les parties « off line » de nos campagnes de promotion, le CRTA veillera à renforcer la communication autour du site, notamment dans les suppléments consacrés à l'Aquitaine en Grande-Bretagne, en Espagne, en Suisse. Des actions directes de communication et de promotion du site sont aussi envisagées.
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Réalisation d'un n°3 du magazine “L'Aquitaine vous ne voudrez plus la quitter” Toujours satisfaits de la manière dont les prospects réagissent à notre format magazine, 2013 sera l’année d’une nouvelle édition, d’abord en français et en allemand, avec des rubriques similaires au numéro précédent, mais avec des angles d’attaque différents : le littoral avec des enfants, l’œnotourisme en images dans le portfolio, de châteaux en châteaux dans le Périgord, des hébergements écolabéllisés, les nouveaux spas dans les campings,…
Déploiement sur les réseaux sociaux Afin d’être au plus près de l’actualité, d’occuper un espace de communication auprès d’une clientèle plus jeune et plus sensible à ce type de média, le CRTA sera présent sur les réseaux sociaux aux Pays-Bas, en Allemagne, en Espagne et en Grande-Bretagne.
OCTOBRE 2012
Axe 1 > PRIORITÉ
LE LITTORAL
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Développer la fréquentation touristique du littoral dans le temps et dans l’espace en privilégiant les marchés de proximité et les cibles à potentiel de croissance. Cette priorité concentre un quart des moyens du plan d’actions 2013. Les actions sont principalement orientées autour d’opérations grand public et presse sur les marchés européens proches.
Marchés à consolider / fidéliser Objectif : conforter la clientèle traditionnelle en juillet et août avec une attention toute particulière sur la première quinzaine de juillet. Cible : familles, tribus.
Campagne de communication aux Pays-Bas et en Allemagne en partenariat avec Atout France
Campagne de communication en Belgique en partenariat avec Atout France La Belgique est un marché très dynamique en Aquitaine avec plus de 1,5 million de nuitées (source CRTA-BVA 2009). La Belgique est le 5e marché étranger de la région. Aussi, le CRTA a souhaité renforcer ses actions en mettant en œuvre une campagne de communication grand public. Elle s’appuiera principalement sur internet et orientera les prospects vers le site du tourisme aquitain. Contact : perrine.armandary@tourisme-aquitaine.fr
Fort du succès de 2012 (435 000 et 335 000 pages vues sur les sites internet en néerlandais et en allemand du CRT entre janvier et août 2012), le CRT poursuivra ses campagnes d’envergure sur ces 2 marchés. Opérationnelles de janvier à août pour couvrir la vague de réservations du premier trimestre comme les réservations d’ultra dernière minute, ces campagnes (entièrement sur internet pour les Pays-Bas et avec un mix média en Allemagne) dirigeront les internautes vers les sites ad hoc du CRT. Dans chacun des pays, le CRT participera aussi à la campagne générale France menée par Atout France, ceci permettant d’inscrire l’Aquitaine dans une dynamique nationale. Contact : celine.boute@tourisme-aquitaine.fr pour les Pays-Bas yasmine.greifenstein@tourisme-aquitaine.fr pour l’Allemagne
Salon des vacances d’Utrecht du 8 au 13 janvier 2013 La participation au salon des vacances d’Utrecht (50 km au Sud d’Amsterdam) vient renforcer la présence de l’Aquitaine auprès du grand public néerlandais. Ce salon reçoit environ 125 000 visiteurs, notamment seniors, à la recherche d’idées et de conseils pour des séjours et hébergements. Ce salon draine une clientèle intéressée par toutes les destinations de la région. Contact : celine.boute@tourisme-aquitaine.fr
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BULLETIN D’INFORMATION DU COMITÉ RÉGIONAL DE TOURISME D’AQUITAINE
Axe 1 > PRIORITÉ 1
L E L IT T O R A L
Marchés à explorer / conquérir
Le naturisme
Objectif : conquérir de nouveaux clients en avant et arrière-saison (juin et septembre notamment).
Le naturisme est une composante historique du littoral aquitain. La région compte d’ailleurs parmi les plus grandes régions en termes de capacité d’accueil sur cette thématique. Aussi, en partenariat avec les centres naturistes, le CRT organisera un accueil de journalistes allemands et néerlandais.
Cible : seniors et nouveaux naturistes
Presse ciblée senior Amorcée en 2012, la sensibilisation de la cible senior se poursuivra en 2013 grâce à des accueils de presse qui permettront de faire découvrir le littoral à travers des activités, des événements, propres à séduire une clientèle de seniors qui préfère voyager en dehors de la pleine saison. Sur cette thématique, le CRT prévoit des accueils de journalistes sur les grands marchés européens (Grande-Bretagne, Pays-Bas, Allemagne et Belgique). Contact : rosario.silverio@tourisme-aquitaine.fr
L’objectif est de renouveler la clientèle des centres naturistes en s’adressant à des non naturistes qui seraient sensibles à des valeurs de respect (de l’environnement, de l’Autre) et à une certaine idée de liberté d’être soi en pleine nature. Le site du CRT sera enrichi de pages consacrées à cette thématique. Contact : yasmine.greifenstein@tourisme-aquitaine.fr
Centre de ressources Services aux partenaires • Fiches d’analyse des marchés
Workshop Pays-Bas 5 mars 2013 Le CRT participera au workshop presse organisé par Atout France. Cette rencontre d’une journée permet d’échanger avec les principaux journalistes et médias et d’inviter les supports les plus pertinents à découvrir l’Aquitaine lors d’un accueil, qui débouchera sur un article ou une émission. Contact : celine.boute@tourisme-aquitaine.fr
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OCTOBRE 2012
2 É T I V I T C A R T T A ’ LES PÔLES D EMBLÉMATIQUES Axe 1 > PRIORITÉ
Les pôles d’attractivité majeurs en Aquitaine sont présents sur tout le territoire régional. Ils constituent donc des points d’ancrage qui permettent un meilleur étalement des touristes dans l’espace et dans le temps, puisque certaines visites peuvent se pratiquer quelle que soit la saison. Ces sites emblématiques sont l’occasion d’attirer de nouveaux clients de marchés plus lointains, mais aussi de fidéliser une clientèle de « repeaters » grâce au renouvellement de l’offre.
Marchés à consolider / fidéliser
Magazine « Rendez-vous en France »
Objectif : renouveler l’intérêt pour les pôles d’attractivité majeurs en Aquitaine avec un angle et des produits nouveaux.
Dans le cadre du partenariat avec Atout France, l’Aquitaine disposera au moins d’une page dans la revue « Rendez-vous en France » d’Atout France. Editée en 90 000 exemplaires elle est diffusée avec de grands magazines lifestyle, voyages….
Cible : les Européens en séjour marchand ou non marchand.
Espagne
Si des partenaires veulent s’associer au CRTA, un cahier spécial de 12 pages avec choix de la ligne éditoriale, des sujets et des visuels peut être envisagé. (Coût à partager : 15 000 €)
L’Espagne compte pour environ 15% des nuitées étrangères en Aquitaine, c’est le 3e marché étranger après la Grande-Bretagne et les Pays-Bas. Aussi le CRT s’investit, sur ce marché, autour de plusieurs campagnes :
Supplément « Destinos » du « Périodico de Catalunya »
Supplément Aquitaine « El Diario Vasco » et « El Diario de Navarra »
Nombre de pages et budget en attente.
L’édition d’un supplément Aquitaine encarté dans le Diario Vasco et le Diario de Navarra (publiés respectivement à 86 100 et 70 111 exemplaires soit 156 211 au total) est adaptée pour séduire une clientèle de proximité, capable de voyager en hors saison pour du court séjour comme pour des vacances principales.
Campagne Internet
La publication de ce supplément est prévue fin février-début mars pour inciter les clientèles espagnoles à se rendre en Aquitaine à partir de la Semaine Sainte.
Le CRTA mettra en œuvre une campagne internet pour sensibiliser la clientèle espagnole aux occasions de venir dans la région qu’elles soient événementielles ou liées aux lieux à découvrir. Le patrimoine du Périgord, le tourisme fluvial en Lot-et-Garonne ou bien encore le Pays Basque et Bordeaux sont autant de destinations attractives pour une clientèle qui apprécie les hôtels de charme (l’Espagne est le second marché de l’hôtellerie en Aquitaine, au coude à coude avec la Grande-Bretagne), la gastronomie et la culture.
Coût (approx).
Contact : catherine.lamazerolles@tourisme-aquitaine.fr
• CDT : 2 950 €TTC pour 6 pages (rédactionnel et/ou annonce) • OT : 1 250 €TTC pour 2 pages (rédactionnel et/ou annonce)
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BULLETIN D’INFORMATION DU COMITÉ RÉGIONAL DE TOURISME D’AQUITAINE
Axe 1 > PRIORITÉ 2
IT É IV T C A R T T ’A D S E L Ô P LES E M B L É M A T IQ U E S
Grande-Bretagne
Autres marchés européens
Supplément Aquitaine en Grande-Bretagne
Cahiers spéciaux Aquitaine dans « L’Hebdo » en Suisse
En Grande-Bretagne, premier marché étranger de la région avec plus de 3,5 millions de nuitées, le CRT prendra appui sur un support presse d’envergure nationale en réalisant un supplément Aquitaine pour promouvoir les sites, points d’intérêt et activités incontournables d’Aquitaine. La ligne éditoriale et les thématiques de ce supplément Aquitaine sont déterminées par le CRT et les articles rédigés par des journalistes. Ce supplément sera édité au cours du premier trimestre pour sensibiliser les Britanniques à des séjours en avant saison.
Alors que la Suisse compte moins de 8 millions d’habitants, ce pays génère plus de 500 000 nuitées en Aquitaine. C’est sur la base d’un cahier spécial Aquitaine inséré dans l’Hebdo (60 000 ex – 215 000 lecteurs) que le CRT communiquera auprès de ces clients fidèles très attirés par le tourisme urbain, l’art de vivre et la gastronomie. Le rédactionnel des 6 pages dédiées à l’Aquitaine sera assuré par un journaliste, qui aura été accueilli dans la région.
Coût : environ 2 000 € la page avec une large contrepartie rédactionnelle dans le support ; la présence sur internet est offerte par le CRT.
Coût : possibilité de deux cahiers spéciaux Aquitaine : Bordeaux / Dordogne et Sud Aquitaine. Si 4 partenaires : 3 300 € + frais d’accueil du journaliste.
Contact : perrine.armandary@tourisme-aquitaine.fr
Contact : yasmine.greifenstein@tourisme-aquitaine.fr
Campagne de communication « France, more to enjoy »
Salon des vacances de Bruxelles du 31 janvier au 4 février 2013
Cette campagne fait suite à une première campagne France d’envergure en 2012. Avec une participation de 20 000 €, l’Aquitaine bénéficie de la force d’une grande campagne d’environ 1 300 000 €. La destination est présente en affichage, notamment dans le métro, en presse, sur le web… (Le visuel ci-dessous est une maquette non définitive pour donner une idée de la campagne.)
Toujours dans l’esprit de promouvoir, fidéliser et mieux répartir les clients sur tout le territoire régional, le CRT assurera une présence et la coordination des Aquitains au salon des vacances de Bruxelles, qui reçoit plus de 100 000 visiteurs chaque année. Contact : perrine.armandary@tourisme-aquitaine.fr
Accueils de presse Des accueils de presse de journalistes individuels (anglais, belges, espagnols et suisses) viendront soutenir les actions de communication et participeront à la construction de l’image de la destination Aquitaine. Dans le même esprit, le CRT accueillera un groupe de journalistes des Etats-Unis, pays qui offre toujours d’excellentes retombées presse via de grands quotidiens, des supports art de vivre ainsi que des sites internet et blogs de voyages. Contact : rosario.silverio@tourisme-aquitaine.fr 6
OCTOBRE 2012
Marchés à explorer / conquérir Objectif : conquérir et renforcer les positions sur des marchés où les sites emblématiques constituent des incontournables pour découvrir la région. Cible : marchés lointains déjà approchés (Etats-Unis, Australie…) et marchés émergents.
Brésil : Campagne de communication en partenariat avec Atout France Les sites emblématiques de l’Aquitaine (le tourisme urbain à Bordeaux, Biarritz et les villages basques, le Périgord Noir et son patrimoine, le tourisme fluvial ou de nature en Lot et Garonne, les Pyrénées…) constituent des points d’ancrage incontournables, des « best of » pour des clientèles de marchés lointains qui découvrent l’Aquitaine.
Workshop « Rendez-vous en France » 26 et 27 mars à Toulouse « Rendez-vous en France », le workshop organisé par Atout France et cofinancé par les comités régionaux du tourisme, sera l’occasion de rencontrer des acheteurs, tour-opérateurs (TO) et agences de voyages du monde entier. En 2012, plus de 900 TO (de 62 pays différents) sont venus à la rencontre de 700 prestataires français. Le CRT Aquitaine cofinance la participation de tous les prestataires aquitains en prenant en charge une partie du coût du stand. Un système de rendez-vous permet d’établir une sélection de TO selon des critères précis (nature des hébergements, des acticités ou territoires programmés par les TO) et de solliciter des rendez-vous avec eux. Une soirée de gala permet de prolonger ou rencontrer de nouveaux contacts. Contact : cecile.ha@tourisme-aquitaine.fr
C’est sur cette base-là que le CRT déploiera une campagne de communication au Brésil. Basée sur des témoignages et visuels de Brésiliens qui ont visité l’Aquitaine, cette campagne vise à soutenir un marché que le CRTA prospecte depuis 2006.
Eductours « Rendez-vous en France » 21 au 25 mars 2013
Le site internet du CRT en portugais permettra d’accueillir et de renseigner les clients brésiliens dans leur langue.
En amont du workshop « Rendez-vous en France », le CRT, en partenariat avec les OT, CDT et prestataires de la région, accueille des éductours en Aquitaine.
Contact : catherine.lamazerolles@tourisme-aquitaine.fr
Campagne de communication « Monde » avec Rail Europe Le CRT sera partenaire (avec la Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux) de la campagne de communication lancée par Rail Europe, un acteur en croissance sur les grands marchés lointains. La campagne concernera 14 marchés dont l’Australie, le Brésil, le Japon, la Chine, Hong-Kong… Cette campagne a pour principal support une brochure publiée à 2,2 millions d’exemplaires et distribuée avec des supports (magazines, journaux…) en adéquation avec une cible de voyageurs plutôt haut de gamme. Un site internet ainsi que l’animation de réseaux sociaux (dans certains pays) complètent le dispositif de séduction des prospects de ces marchés lointains. Contact : perrine.armandary@tourisme-aquitaine.f
Accueils de presse Des accueils de presse, notamment un voyage de presse destiné à un groupe de journalistes brésiliens, ainsi que des programmes pour des journalistes individuels de marchés lointains participeront aussi à faire découvrir et promouvoir l’Aquitaine.
La présence en France de TO qualifiés est une opportunité qui permet de leur faire découvrir et tester l’offre régionale. Bien souvent, l’éductour est un moyen efficace pour développer de nouvelles programmations : les TO prennent conscience du potentiel de la destination (hébergements, activités…), rencontrent les professionnels correspondants et sont donc plus enclins à programmer et vendre l’Aquitaine. Selon les nationalités retenues, les TO découvriront des sites emblématiques de la région mais aussi des activités plus innovantes et spécifiques, qui permettent à l’Aquitaine de se singulariser par rapport à d’autres destinations. Contact : cecile.ha@tourisme-aquitaine.fr
Centre de ressources Services aux partenaires • Confédération pyrénéenne du tourisme : suivi de la collaboration sous l’angle de la promotion. • Fiches d’analyse des marchés.
Contact : rosario.silverio@tourisme-aquitaine.fr 7
BULLETIN D’INFORMATION DU COMITÉ RÉGIONAL DE TOURISME D’AQUITAINE
3 S T N E I L C / S T I U D O LES NICHES PR E É T U O J A R U E L A À FORTE V
Axe 1 > PRIORITÉ
A travers son plan marketing, le CRT a identifié 4 thématiques sur lesquelles la région Aquitaine est un leader incontesté. Ces filières offrent en Aquitaine des « plus produits » dont ne disposent pas nos concurrents. Ce sont aussi des thématiques qui ont valeur de « locomotives » pour tout le territoire régional. Il s’agit de l’œnotourisme, du vélo, du surf et de la préhistoire. Si l’œnotourisme et le cyclotourisme peuvent immédiatement faire l’objet d’actions de promotion, en revanche le surf comme la préhistoire nécessitent encore d’être mieux connus avant d’entamer un programme d’actions.
Œnotourisme L’œnotourisme est une priorité pour le CRT Aquitaine car cette thématique contribue au développement économique de la région ; le niveau de dépenses des clientèles qui parcourent le vignoble est supérieur à celui des autres touristes (189 € en moyenne par groupe contre 144 € - Source : Les chiffres clés de l’œnotourisme en Aquitaine – CRTA 2010). L’œnotourisme est aussi un atout incontestable en termes d’image : • sur les marchés européens où les clients recherchent des façons nouvelles de découvrir ou redécouvrir le vignoble (activités originales et singulières), • sur les marchés lointains/nouveaux pour lesquels le vignoble de Bordeaux reste une référence, une partie majeure du patrimoine français.
Participation aux campagnes du Club d’Atout France sur le tourisme vitivinicole Le CRT, membre du bureau du club vitivinicole d’Atout France, participera à des actions de communication grand public. La plupart des campagnes prennent appui sur plusieurs médias : des annonces presse (magazines art de vivre, gastronomie, voyages) avec un relais sur internet). Si les annonces presse jouent la séduction, les sites internet permettent de présenter une vision plus complète de l’offre avec des idées de séjours, des activités, des événements…
La force de l’image vitivinicole de l’Aquitaine (en particulier de Bordeaux et de son vignoble) est telle aux Etats-Unis que ce thème sera le fil rouge de notre campagne de communication grand public sur ce marché. Bien sûr, au-delà de l’œnotourisme, les grandes destinations attractives pour les Américains seront aussi présentes dans cette campagne. Ainsi, on retrouvera Biarritz et les villages basques, la Dordogne et son patrimoine ou bien encore la gastronomie, des hôtels de charme… Cette campagne prendra appui sur un site internet qui présentera des produits de TO américains, mais aussi des coups de cœur sur des activités, des événements, des hébergements… Cette campagne devrait générer entre 1 500 et 2 000 nouveaux inscrits à la newsletter du CRT. Contact : celine.boute@tourisme-aquitaine.fr
Campagne de communication en Australie Comme pour les Etats-Unis, le tourisme vitivincole sera au cœur des actions menées en Australie. Sur ce marché, le CRT intégrera les campagnes d’Atout France, afin de bénéficier du support et de l’attractivité de la marque France.
Le CRT devrait prendre part à des campagnes en Belgique, Allemagne, Grande-Bretagne, aux Pays-Bas et aux Etats-Unis.
Parmi les actions envisagées figurent du rédactionnel dans le magazine « Rendez-vous en France » et une insertion dans le supplément France encarté dans des magazines tels que « Gourmet Traveller » (100 000 exemplaires) ou bien « Signature ».
Contact : yasmine.greifenstein@tourisme-aquitaine.fr
Contact : cecile.ha@tourisme-aquitaine.fr
Outil et support
Eductour Etats-Unis
•Les pages éditoriales du site seront enrichies.
Le CRT entretient d’étroites relations avec des TO et agences de voyages américains qualifiés haut de gamme, « Virtuoso » notamment. Aussi le CRT accueillera une sélection de professionnels pour leur faire découvrir l’offre sur le terrain et ainsi les inciter à vendre la destination. Cette action s’inscrit dans un
•La brochure Vignobles d'Aquitaine – Les clés de la découverte va être mise à jour et rééditée. 8
Campagne de communication aux Etats-Unis
OCTOBRE 2012
contexte de reprise chez les agents de voyages aux Etats-Unis pour la seconde année consécutive (source : PhoCers wright 2012 in « Lettre de veille marché US 2012 » - Atout France). L’agence de voyages profiterait actuellement de la lassitude des clients qui passent beaucoup de temps à comparer des offres sur internet (20% des clients qui achètent en ligne mettent plus de 5 heures pour faire une réservation) sans avoir les garanties et les tarifs offerts par les agents de voyages. Le CRT accueillera pour cet éductour des agences reconnues et/ou haut de gamme ; le programme leur permettra de découvrir les sites emblématiques et attractifs de la région. Contact : celine.boute@tourisme-aquitaine.fr
Opération « Best Of Wine Tourism » Maison Aquitaine 22 janvier 2013 La Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux et le CRT organiseront conjointement une journée œnotourisme à la Maison Aquitaine à Paris. La matinée sera consacrée à une conférence de presse et la soirée destinée à séduire des agences et TO en leur proposant des idées et offres nouvelles et originales autour de la thématique du tourisme vitivinicole. Une sélection de propriétés Best of Wine Tourism (concours mené par la CCI Bordeaux ; http://greatwinecapitals.com) et les principaux offices de tourisme du vignoble seront les interlocuteurs privilégiés de ces professionnels parisiens. Certaines agences rencontrées seront invitées à un éductour pour découvrir l’offre sur le terrain, afin de favoriser le développement de la programmation. Contact : cecile.ha@tourisme-aquitaine.fr
Participation aux projets • Concours des « Best of wine tourism » (Réseau mondial des capitales des grands vignobles) – Organisation : CCI de Bordeaux. • Destination vignobles - Animation Conseil régional d’Aquitaine • Conseil national de l’œnotourisme – Animation Atout France
Cyclotourisme
Actions transversales multi-thématiques French Connect – Bordeaux 30 juin au 2 juillet 2013 Cette manifestation professionnelle qui regroupe des décisionnaires d’aéroports, de compagnies aériennes, mais aussi des professionnels du tourisme se déroulera à Bordeaux du 30 juin au 2 juillet 2013. Cet événement, lieu d’échanges et de discussions, sera l’occasion d’accueillir des prescripteurs internationaux en Aquitaine. Le CRT sera partenaire de l’aéroport de Bordeaux pour faire découvrir l’offre régionale à ces participants à travers des éductours et des soirées dans des sites emblématiques de la région, en particulier le vignoble bordelais. Contact : cecile.ha@tourisme-aquitaine.fr
Participation au workshop Presse d’Atout France au Canada Centre de ressources Services aux partenaires • Préhistoire Sur la base du point sur l'offre et les pratiques en Aquitaine, réalisé en 2012, étudier la concurrence, connaître les modes de distribution, mettre en avant les axes de communication sur ce thème, évaluer le poids de la filière en terme de fréquentation, déterminer les forces et les faiblesses de la région sur ce marché. Accompagner les actions autour de Lascaux III et participation à la réflexion et au travail sur Lascaux IV.
• Surf Edition de l’étude surf menée en 2012 ; présentation publique.
Suivi de la promotion de la Vélodyssée Contact : chloe.kiner@tourisme-aquitaine.fr
Outil et supports •Les pages du site dédiées au cyclotourisme seront étoffées. •Un nouveau dépliant sera édité en français et en anglais. •Un bulletin d'information « Spécial vélo » sera réalisé à l'attention des TO. 9
BULLETIN D’INFORMATION DU COMITÉ RÉGIONAL DE TOURISME D’AQUITAINE
Axe
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Promotion en France
1 E N G I L N E E N I A T L’OFFRE AQUI
Axe 2 > PRIORITÉ
Pour diffuser au mieux l’offre aquitaine, le CRTA coordonne le développement de la base d’informations touristiques SIRTAQUI et anime différents outils de promotion en ligne.
Le SIRTAQUI Le système d’informations touristique régional, SIRTAQUI est devenu la pierre angulaire du système de promotion du tourisme aquitain en ligne. Cette base de données touristiques comprend environ 90 000 offres, dont : - 23 320 hébergements, - 11 750 sites d’activités et de loisirs, - 4 400 restaurants, - 750 produits touristiques, - 30 000 fêtes et manifestations en pleine saison. Plus de 170 sites internet sont alimentés, dans la région, grâce aux données SIRTAQUI. Près de 1,4 million de demandes ont été enregistrées en 2011 dans le SIRTAQUI, dont plus de 500 000 en juillet et août. Cette base est renseignée par un réseau auquel participent plus de 220 structures et 800 personnes (CRTA, CDT, OT, Préfectures, Clévacances, Gîtes de France…). Le réseau SIRTAQUI envisage cette année de déployer une nouvelle version du progiciel avec lequel il gère ses données depuis 7 ans. Plus puissant (traitement de volumes d’informations plus importants, rapidité d’exécution augmentée), doté de nouvelles fonctionnalités (interrogation des prestataires en ligne, nouveaux supports de diffusion,…), présentant une ergonomie générale améliorée, il permettra aux offices de tourisme, comme aux comités départementaux et régional de tourisme, d’optimiser leur utilisation de la base de données. Parallèlement, le réseau SIRTAQUI va poursuivre ses travaux pour l’amélioration de la qualité des données (réécriture et traduction des descriptifs commerciaux, qualification thématique des offres,…) et pour le développement de leur réutilisation par des partenaires tiers. Pour en savoir plus : florence.predonzan@tourisme-aquitaine.fr
Hexatourisme : un nouveau moteur de recherche « intelligent » pour le tourisme Hexatourisme est un moteur de recherche intelligent développé par voyages SNCF, la Caisse des dépôts et Atout France, destiné à faire la promotion des territoires en présentant de façon personnalisée une offre et son environnement. Grâce à ce moteur, il est possible d’interroger en direct la disponibilité, de développer la visibilité de chaque destination, de déployer une stratégie marketing sur le Web sans être asservi à un moteur qui privilégie l’hébergement et est moins adapté à la destination. L’outil permet de gérer « du lien » entre les différents types d’informations : contenu éditorial, descriptifs commerciaux, disponibilités, tarifs, etc. Cette solution nationale permettra de faire remonter sur la plateforme nationale d’Atout France et sur le site voyages-sncf.com tout ou partie des produits touristiques selon les souhaits de la région adhérente. La souplesse de cette solution permet de l’utiliser comme agrégateur de centrales de réservation et ainsi de mettre à disposition de l’internaute la possibilité de réserver le produit de son choix. Par ses multiples fonctionnalités, Hexatourisme offre aussi la possibilité de construire un site internet orienté couple période choisie/produits disponibles. Le CRTA souhaite s’inscrire dans cette démarche nationale, qui permettrait de décupler la visibilité de l’offre Aquitaine via les grands sites internet nationaux. Pour en savoir plus : philippe.tarricq@tourisme-aquitaine.fr
La présence en ligne Pour valoriser les produits touristiques aquitains, le CRTA consacre chaque année un budget important à ses démarches internet : mise à jour des sites du CRTA en plusieurs langues, du site mobile, mise en page et envoi de newsletters en 5 langues,… Le CRTA entretient également des pages sur Facebook, un compte photos sur Flick’r et réalise un suivi des forums et autres sites de commentaires touristiques. Pour en savoir plus : delphine.vitoux@tourisme-aquitaine.f
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OCTOBRE 2012
2 S E R I A F F A ’ D E M S I LE TOUR Axe 2 > PRIORITÉ
Depuis 2009, le CRTA pilote une mission de consolidation du tourisme d’affaires avec pour objectif de recruter des congrès pour la région Aquitaine. Pour faire aussi face à des demandes de séminaires et d’incentives et compte tenu de la structuration de l’offre dans les Landes et le Lot-et-Garonne, le CRT peut aussi offrir maintenant des prestations dans la région pour des manifestations plus petites.
Démarchage autour d’une offre étoffée Le Comité Régional de Tourisme d’Aquitaine poursuit sa recherche de congrès et séminaires qui pourront se tenir en Aquitaine.
Ouverture vers l’Europe
En 2013 la prospection sera continuée, plus particulièrement vers les Universités pour effectuer une relance suite aux contacts établis lors du premier démarchage de 2009/2010.
En Europe, une nouvelle opération partenariale, type workshop, sera reconduite dans une grande capitale proche, possédant du potentiel pour les destinations de congrès et celles de séminaires.
La cible hospitalière, approchée en 2012, s’est révélée encore plus « sédentaire » dans ses lieux de congrès habituels et encore plus captive de ses « partenaires » traditionnels, notamment des agences.
Le concept restera celui d’une opération B to B valorisant les partenaires aquitains et leur offrant l’opportunité de rencontrer des prospects ; une animation Aquitaine permettra à la fois de motiver les prospects et de leur montrer notre savoir-faire sur des activités spécifiques à la région.
Ce nouveau démarchage sera aussi l’occasion, à côté des destinations congrès que sont Biarritz, Bordeaux, Arcachon et Pau, de présenter une offre étoffée par les offres séminaires et incentives des Landes et du Lot-et-Garonne.
Contact : marie-helene.ricaud@tourisme-aquitaine.fr
> Le CRTA poursuivra l’envoi de newsletters thématiques.
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BULLETIN D’INFORMATION DU COMITÉ RÉGIONAL DE TOURISME D’AQUITAINE
3 S É L B I C S C I L B U P E D L’ANIMATION
Axe 2 > PRIORITÉ
Le concours national des villes et villages fleuris en Aquitaine
Presse : le prêt-à-partir des régions françaises
Par délégation du Conseil Régional d'Aquitaine, le CRTA organise la démarche de labellisation des villes et villages fleuris en Aquitaine.
Il s’agit de rencontres avec la presse organisées par la Fédération nationale des Comités régionaux de Tourisme (FNCRT), sous la forme de workshop, trois fois par an, pour entretenir et renouveler les contacts avec les journalistes, répondre à leurs questions, leur donner des idées de reportages, leur parler des nouveautés en Aquitaine. Un dossier de presse ciblé est préparé pour chaque rencontre.
Le CRTA, accompagné de responsables espaces verts et environnement, d’architectes paysagistes et de professionnels de l’arbre, visite près de 70 communes par an (les communes labélisées sont visitées tous les 2 ans). Le jury examine la cohérence et la pertinence des espaces publics fleuris ou paysagers, veille aux indicateurs chiffrés de la démarche environnementale engagée par la commune. Il s’intéresse aux cheminements doux, aux éventuelles trames bleues et vertes. Le jury conseille les opérateurs locaux dans leurs démarches en faveur d’une meilleure qualité de vie et d’un espace public plus ouvert et agréable pour tous. Il incite la participation des habitants en faveur de l’embellissement de la commune... L’enjeu est de créer un environnement favorable à l’accueil et au séjour, aussi bien des habitants que des touristes. En attribuant de la 1ère à la 3e fleur, le jury régional valorise les actions des collectivités locales à travers un label connu par plus de 70% des Français (enquête CNVVF/Ipsos – juin 2011). En 2013, le Comité National des Villes et Villages Fleuris (CNVVF) mettra en application une nouvelle grille d’évaluation des communes. Aussi le CRT, en partenariat avec le CNVVF, organisera une journée de rencontres et d’échanges pour que tous les membres des jurys départementaux et régional s’approprient, ensemble, cette nouvelle grille. Contact : chantal.fialeix @tourisme-aquitaine.fr
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Le "prêt à partir" permet d’accueillir de 50 à 100 journalistes français (presse écrite, radio et télé), selon le thème ou la durée de la manifestation (deux rendez-vous sur une demi-journée et un sur une journée entière chaque année). Pour en savoir plus : rosario.silverio@tourisme-aquitaine.fr
OCTOBRE 2012
Axe
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Le CRTA centre de ressources Le programme du centre de ressources répond à plusieurs objectifs : • Quantifier la fréquentation globale de notre région et mesurer l’évolution de cette fréquentation, afin de replacer l’Aquitaine dans son environnement concurrentiel. • Qualifier cette fréquentation en collectant des informations sur les clients de la destination Aquitaine, notamment grâce à la mise en place d’études thématiques. • Partager nos connaissances et notre expertise avec les professionnels du tourisme.
1 N O I T A T N E U Q É R QUANTIFIER LA F
> PRIORITÉ
En 2013, le CRTA s’attachera à maintenir sa batterie d’indicateurs pérennes. Ces enquêtes permettent de disposer de données fiables sur le parc d’hébergements et les volumes de clientèles. C’est un travail préalable indispensable à tous les autres travaux d’observation et à toute étude qualitative.
L’évaluation quotidienne de la fréquentation en Aquitaine La combinaison de la méthode des flux et de l’histogramme des absences permet une évaluation quotidienne des nuitées en Aquitaine (intrarégionales et extra-régionales). C’est aussi une base de redressement de toutes les enquêtes qualitatives.
• La méthode des flux: évaluation jour par jour de la fréquentation touristique intra et extra-régionale. Cette méthode, mise en place en 2001, permet de mesurer le volume de fréquentation annuel de l’Aquitaine et de le comparer à d’autres régions françaises. Ce travail s’effectue grâce à un bouclage régional de compteurs routiers, le solde des entrants et sortants de la région est effectué chaque jour et constitue l’apport de fréquentation dû à la route. A ce volume de fréquentation, sont agrégées les fréquentations ferroviaires et aériennes.
Le Suivi de la Demande Touristique des Français (SDT) : l’Aquitaine au sein de son environnement concurrentiel français Le Suivi de la Demande Touristique des Français, réalisé par un sondage mensuel auprès de 20 000 ménages français, permet de quantifier le marché touristique hexagonal (81% des séjours annuels en Aquitaine), de connaître le profil socio-démographique des touristes venus dans la région, l’évolution de l’activité touristique des Français dans la région, les parts de marché mensuelles des régions. Le CRT Aquitaine acquiert les résultats concernant la région.
• L’histogramme des absences : évaluations jour par jour des nuitées générées par les Aquitains dans leur région, et hors de la région. C’est le complément indispensable de la méthode des flux. A partir d’un échantillon d’Aquitains, extrait d’un sondage national auprès de 20 000 ménages français, TNS SOFRES évalue la part des Aquitains ayant généré au moins une nuitée touristique. 13
BULLETIN DE LIAISON DU COMITÉ RÉGIONAL DE TOURISME D’AQUITAINE
Axe 3 > PRIORITÉ 1
A T IO N T N E U Q É R F A L R IE IF QUANT
La mesure de la fréquentation des hébergements marchands • L’enquête dans l’hôtellerie de tourisme, fruit d’une coopération financière entre l’INSEE, le CRTA, et les CDT, permet d’évaluer, mois par mois, toute l’année, les arrivées et nuitées par pays pour les cinq départements, de nombreuses zones infradépartementales, des agrégats régionaux ou départementaux ainsi que d’apporter un éclairage sur le tourisme d’affaires (particulièrement identifiable dans l’hôtellerie)... En 2013, un changement méthodologique est prévu impliquant une nouvelle définition des espaces de redressement et de diffusion et un échantillonnage des établissements enquêtés. • L’enquête dans l’hôtellerie de plein air est une enquête nationale conduite par l’INSEE. Elle est quasiment identique dans son principe à l’enquête dans l’hôtellerie, mais elle se déroule uniquement de mai à septembre et le découpage géographique ne compte que onze zones infradépartementales. • Le CRTA interroge par mail les autres hébergements marchands, non enquêtés par l’INSEE (chambres d'hôtes labellisées, meublés Clévacances et meublés de tourisme, gîtes ruraux labellisés Gîtes de France commercialisés hors centrales de réservation), dans la mesure où l’e-mail du prestataire est renseigné dans la base de données régionale SIRTAQUI. Si le nombre de réponses est suffisant, ces études permettent d’évaluer les arrivées et nuitées et origine de la clientèle dans chacun de ces hébergements, dans la région et les départements.
L’estimation de la fréquentation saisonnière dans les pays d’accueil et les stations touristiques Le CRTA a mis en place un dispositif qui permet d’isoler un territoire constitué de quelques communes et d’effectuer le calcul extrapolé sur ce territoire, à partir des collectes déjà réalisées au niveau régional. Les résultats des enquêtes sont disponibles pour les stations et pays d’accueil volontaires dans la mesure où le nombre de réponses est suffisant.
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L’enquête de conjoncture : impressions sur la fréquentation L’enquête de conjoncture est attendue par les journalistes, surtout en période estivale. L’interrogation repose sur un socle stable de 650 interviews téléphoniques en saison et sur une interrogation exhaustive par questionnaire mail de l’ensemble des autres prestataires de la base SIRTAQUI (3 300 questionnaires). Hors saison, l’échantillon est réduit pour cerner le tourisme d’affaires et celui lié aux sports d’hiver. Les opinions sont exploitées pour la région, les départements, des zones infradépartementales et par type d’activités. Les résultats départementaux sont communiqués au CDT, afin qu’ils éditent leur note de conjoncture.
La mise à jour des indicateurs exogènes transversaux Le CRTA collecte un ensemble de données qui permettent d’avoir une vision transversale de l’activité touristique : la fréquentation des stations thermales par les assurés sociaux, la fréquentation dans les musées d’Aquitaine (quantification des entrées), la fréquentation du tourisme fluvial. Pour en savoir plus : philippe.tarricq@tourisme-aquitaine.fr
OCTOBRE 2012
2 N O I T A T N E U Q É R F A QUALIFIER L Axe 3 > PRIORITÉ
Fort de ces données de cadrage, en 2013, le CRTA conduira en parallèle des travaux précédents deux importantes études qualitatives et une recherche documentaire approfondie sur la préhistoire (voir présentation plus haut).
Réflexion méthodologique pour une évolution de l’enquête de qualification de la clientèle (ex-enquête cordon) Durant la saison touristique, de mai à septembre 2004, le CRT Aquitaine a réalisé une grande étude de cadrage appelée « Enquête de qualification de la fréquentation touristique en Aquitaine ». Cette étude a permis de connaître : l’origine géographique des Français et des étrangers, la ou les communes de séjour en Aquitaine, le motif, la période et la durée de séjour, le mode de transport, le type d'hébergement, les caractéristiques sociodémographiques, la taille et composition du groupe, la destination finale, les activités principales, le niveau de dépenses des touristes. Durant l’intersaison 2006-2007, le même principe d’étude a été renouvelé afin de cerner une année complète. La méthodologie de ce type d’étude repose sur la connaissance du volume global de fréquentation en Aquitaine grâce la méthode des flux (voir ci-dessus). Il convient alors de qualifier ces flux par des enquêtes auprès des touristes sur les points de comptage en sortie du territoire régional et de redresser l’échantillon enquêté par rapport aux différents flux et volume connus préalablement. Bien que ce type d’étude apporte des données structurelles peu volatiles dans le temps, il conviendrait de les renouveler tous les 10 ans, car les processus décisionnels, les habitudes de consommation, les dépenses évoluent. La réalisation d’une telle enquête, simple dans son principe, nécessite une mise en œuvre très complexe et lourde qui se heurte de plus en plus à des barrières administratives et techniques (demandes d’autorisations diverses, problème de sécurité des enquêteurs, disparition des cabines de péage au profit du péage automatisé). Ces difficultés doivent être levées avant de se lancer dans une étude lourde, c’est pourquoi le CRTA étudiera, en 2013, une méthode de substitution afin d'évaluer les variations de comportements. Deux contraintes essentielles doivent être prises en compte : la reproductibilité et le coût. Bien sûr, il convient de ne pas écarter les différentes évolutions de la méthode classique : mode de collecte aux sorties de territoire, combinaison de différentes enquêtes.
Évaluation du chiffre d’affaires des entreprises de la sphère touristique Trois grands types de données économiques sont appréhendés dans le monde du tourisme, mais ils ne recouvrent pas tous le même champ d’étude. • La dépense touristique totale dans un territoire. Schématiquement, elle est évaluée à partir de la dépense moyenne du touriste multipliée par le nombre de touristes présents sur le territoire. • La consommation touristique est un agrégat macroéconomique de la comptabilité nationale ; produite à l’échelon du pays, seule une partie peut être régionalisée (la dernière régionalisation de la consommation touristique a été réalisée pour l’année de référence 2007). Elle prend en compte divers postes, entre autres les dépenses des touristes résidents et non-résidents en France dans les activités caractéristiques du tourisme, mais aussi les dépenses des pouvoirs publics et des administrations en charge du tourisme. • Le chiffre d'affaires touristique représente le montant (hors taxes) des affaires réalisées par les entreprises touristiques. Il témoigne du volume d'affaires généré par l'activité courante des entreprises caractéristiques du tourisme. Dans le cadre de l’évaluation du poids économique du tourisme régional, le CRTA souhaiterait disposer de ce dernier indicateur par secteur. Compte tenu des sources nécessaires disponibles, ce travail ne peut être mené qu’en collaboration avec la délégation régionale Aquitaine de l’INSEE. Sa mise en œuvre dépend donc de la possibilité de l’Institut de mobiliser des agents sur ce travail. En ce qui concerne les deux autres indicateurs, la consommation touristique nationale est produite annuellement par la DGCIS ; la dépense des touristes en Aquitaine sera recalculée lors de la nouvelle enquête de cadrage. Dans l’attente, elle sera réactualisée à partir des indicateurs d’évolutions de l’euro.
Cette réflexion doit déboucher sur une phase opérationnelle, voire de test, afin d’être mise en œuvre dès 2014. 15
3 S E C N A S S I A N N O C S PARTAGER NO E S I T R E P X E E R T O ET N
IL - 337 926 745 RCS.Bordeaux.
BULLETIN DE LIAISON DU COMITÉ RÉGIONAL DE TOURISME D’AQUITAINE
Imprimé avec des encres à base végétale sur du papier issu de forêts gérées durablement certifié PEFC
Axe 3 > PRIORITÉ
Il est essentiel de partager nos connaissances, mais aussi de répondre aux attentes des professionnels aquitains ou de ceux qui ont l’intention de s’installer dans la région.
Les aides techniques et demandes de documentation Les demandes, en croissance, sont de trois types : • Celles des institutionnels et des collectivités territoriales, soit directement, soit à travers les cabinets d'études. Ils sollicitent le CRTA pour obtenir de nombreux compléments aux résultats diffusés. Ces compléments personnalisés sont ensuite utilisés dans des bilans ou dans des plans de développement. • Celle des investisseurs privés (constituant leurs études de marché), de la presse, des cabinets d'études non sollicités par les collectivités territoriales. Ils sont aiguillés vers les données existantes. • Celle des étudiants. Ces derniers sont renvoyés vers les publications disponibles au CRTA ou vers le site internet.
Veille, prospective et échange d’expériences Le CRTA contribue à la réflexion de nombreux groupes et structures : • le GIP littoral aquitain, • le groupe de travail sur l’intelligence économique d’Atout France, • la commission observation de la Fédération nationale des CRT, • l’observatoire de l’activité économique et de l'emploi de l’agence A’Urba, l’agence d’urbanisme Bordeaux métropole Aquitaine, • le groupe tourisme de l’Association des régions de France,…
Publications et outils de communication Toutes les études du CRTA sont disponibles sur son site internet. Le CRTA va enrichir son site dédié aux partenaires aquitains afin de mieux faire partager connaissance et savoirs. Les « Chiffres clés du tourisme en Aquitaine » font l’objet d’une édition annuelle, afin d’assurer une large diffusion des données qui permettent de cerner, de manière synthétique, le tourisme en Aquitaine et son poids économique. Au cours de l’année 2013, les résultats de l’étude sur les clientèles du surf en Aquitaine seront également publiés et diffusés. Les fiches marchés seront mises à jour. Elles sont structurées autour des chapitres suivants : • les données socio-économiques du pays, articulées en données générales et données touristiques • les données touristiques de la clientèle en Aquitaine, • les connaissances sur le milieu professionnel, • les spécificités propres au marché. 16
Comité Régional de Tourisme d’Aquitaine 4/5 place Jean Jaurès CS 31759 33074 Bordeaux Cedex Tél. 05 56 01 70 00 Fax. 05 56 01 70 07 tourisme@ tourisme-aquitaine.fr www.tourisme-aquitaine.fr aquitaine-bordeaux.fr