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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI UDINE DIPARTIMENTO DI ECONOMIA, SOCIETA' E TERRITORIO

CORSO DI COMUNICAZIONE A.A. 2002-3

DISPENSA

COMUNICAZIONE ORGANIZZAZIONALE A CURA DI

CARLO SCIBILIA

A.A. 2002-3

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INDICE A.

SISTEMA DELLE

PARTE INTRODUTTIVA

7.2

COMUNICARE E ORGANIZZARE NELLA

17 18 19 20 21 22 23 24

SISTEMA FINANZIARIO 7.3 7.4 SISTEMA DEI MEDIA 7.5 SISTEMA COMMERCIALE 7.6 COMUNICAZIONE DI MARKETING 7.7 MARCA COMUNICAZIONE VERBALE COMUNICAZIONE FORMALE COMUNICAZIONE INFORMALE COMUNICAZIONE SCRITTA COMUNICAZIONE FUNZIONALE COMUNICAZIONE INFORMATIVA COMUNICAZIONE CREATIVA COMUNICAZIONE FORMATIVA PUBBLICI (STAKEHOLDERS) FINALITÀ INTERNE PUBBLICI INTERNI PUBBLICI ESTERNI STRUMENTI INTERNI STRUMENTI ESTERNI MESSAGGIO CARTE DEI SERVIZI PUBBLICI CODICE DI

25 26 27 28 29 30 31

COMPORTAMENTO DELLE PUBBLICHE AMMINISTRAZIONI CODICE DI STILE RETI CIVICHE URP FIRMA DIGITALE E-LEARNING TELELAVORO RISORSE BIBLIOGRAFICHE

ISTITUZIONI

CONTEMPORANEITÀ

APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE ORGANIZZAZIONALE

AREE, FORME E TIPI DI COMUNICAZIONE ORGANIZZAZIONALE

PUBBLICI E STRUMENTI DELLA

8 9 10 11 12 13 14 15 16

COMUNICAZIONE ORGANIZZAZIONALE

B. 1 2 3 4 5 6

COMUNICAZIONE PUBBLICOISTITUZIONALE E NUOVE TECNOLOGIE

SCHEDE DI SPECIFICAZIONE COMPLESSITÀ COMUNICAZIONE E INFORMAZIONE LA COMUNICAZIONE IN ITALIA EDITORIA IMMAGINI, IDENTITÀ, POSIZIONAMENTO DELL’ORGANIZZAZIONE COMUNICAZIONE INTERNA 6.1 COLLOQUIO 6.2 RIUNIONE DI LAVORO 6.3 LEADERSHIP 6.4 BISOGNI E COMPORTAMENTI UMANI (PIRAMIDE DI MASLOW) CONSIGLI 6.5 COMUNICAZIONE ESTERNA 7.1 OPINIONE PUBBLICA

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PARTE INTRODUTTIVA

COMUNICARE E ORGANIZZARE NELLA CONTEMPORANEITA’

Nella società postindustriale, postmoderna e surmoderna, il bisogno di comunicazione e di conoscenza è aumentato assieme all’eterogeneità e all’interdipendenza dei soggetti e dei settori del sapere coinvolti nella vita organizzativa e assieme al ritmo delle innovazioni tecnologiche. La crescente complessità (1) tecnologica, sociale, culturale, ha contribuito a rendere più evidente il rapporto di stretta interdipendenza tra processi organizzativi e processi comunicativi. Ogni organizzazione si trova ad operare in contesti caratterizzati da quelle tendenze socioeconomiche che hanno condotto al fenomeno della globalizzazione: liberalizzazione, interconnessione ed integrazione dei mercati, diffusione delle ICT (Information Communication Technologies), sono al contempo cornici dello scenario internazionale dell’azione organizzativa e propulsori del cambiamento, generatori di sviluppo per i soggetti pubblici e privati. Anche in Italia le organizzazioni di tipo pubblico (pubblica amministrazione, ministeri, enti locali,…) e le organizzazioni di natura imprenditoriale (aziende), ritrovandosi inserite in tali scenari, stanno rispondendo attraverso profondi processi di ristrutturazione.

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Per descrivere e comprendere il contesto tecnologico, economico e sociale in cui operano individui ed organizzazioni, e per afferrare il senso della crescente consonanza tra processi organizzativi e processi comunicativi, risulterà utile riferirsi al paradigma della rete (network). Reti organizzative, informatiche, civiche: negli ultimi dieci anni il modello del network ha pervaso quasi tutti gli ambiti della vita sociale, affermandosi come caratteristica trasversale delle società contemporanee. Il mcluahniano villaggio globale è interpretabile come una sorta di grande rete socio-tecnica, composta da tante sottoreti che tendono ad inter-connettersi e ad inter-operare. Sinergie, cooperazioni, abbattimenti delle distanze geografiche e culturali si delineano dunque come alcune delle principali direzioni intraprese dagli attori di una società dell’informazione e della conoscenza, che produce parallelamente nuove politiche del controllo, nuove barriere di accesso all’informazione, nuove modalità di sorveglianza. In questo percorso didattico si analizzano le dinamiche comunicative di quei particolari attori collettivi rappresentati dalle organizzazioni. Sia che esse eroghino servizi pubblici per la cittadinanza o producano beni e servizi per generare profitto ed affermarsi sul mercato, verranno trattate come sistemi aperti in cui i confini tra interno ed esterno tendono sempre più ad assottigliarsi. Le immagini riportate dai concetti di rete e sistema aperto, consentono di visualizzare il “paesaggio” in cui si muovono le organizzazioni complesse e di individuare nella comunicazione (internodale, interno/esterno) l’elemento centrale dei processi culturali ed organizzativi del terzo millennio. Si focalizzerà quindi l’attenzione sulla dimensione comunicativa interna alle organizzazioni e sulle modalità comunicative che esse attuano verso l’eterno. Ma cosa si intende per organizzazioni ? Ci si riferisce in linea generale a tutte quelle strutture sociali complesse basate su regole, all’interno delle quali gruppi di individui vivono e lavorano perseguendo obiettivi condivisi. Le organizzazioni istituzionali, i ministeri, le pubbliche amministrazioni, così come l’azienda privata nei suoi vari dimensionamenti (piccola, media, grande) e mission produttive, sono investiti da processi di dematerializzazione, delocalizzazione e “virtualizzazione” delle attività comunicative. Le comunicazioni e le relazioni tra gli appartenenti ad un’organizzazione e tra essa e l’ambiente esterno vengono sempre più affiancate dalle nuove tecnologie (reti di computers, architetture telematiche per la videoconferenza e il lavoro collaborativi a distanza,…), che oltre a facilitare gli scambi di informazioni e ad annullare le barriere fisico-spaziali tra persone e gruppi, condizionano le modalità e (forse) l’essenza stessa dell’interazione comunicativa, facendo emergere nuove opportunità e nuovi problemi. Computers, reti telematiche, nuove procedure elettroniche sono i “luoghi” in cui si fondono comunicazione, organizzazione e produzione. Attraverso i new media si attua una comunicazione “totale”. L’apparente immaterialità dell’elaborazione e gestione elettronica delle informazioni che supporta l’azione organizzativa, trasferisce i suoi effetti sulla realtà materiale: le ricadute in termini economici e sociali, di uno scambio elettronico di informazioni in tempo reale ad esempio, sono sotto gli occhi di tutti…(commercio digitale, borse on-line, reti civiche, forum). Le organizzazioni imprenditoriali e non, riducono la manodopera, decentrano, sviluppano partnership strategiche e fusioni con altri soggetti, dedicando notevoli risorse alle infrastrutture info-telematiche per ottenere importanti vantaggi competitivi. Info: www.uniud.it/comunicazione/

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Oggi le tecnologie dell’informazione e della comunicazione sono gli strumenti delle politiche di cambiamento di molte organizzazioni. I livelli raggiunti dal web e dalle reti a banda larga in particolare, stanno risolvendo numerosi problemi connessi alla gestione della comunicazione e del controllo, all’insegna della potenza distribuita e della facilità d’uso. L’organizzazione della conoscenza in archivi digitalizzati e l’architettura web hanno reso possibile la diffusione della rete Internet, che rappresenta l’uscita della tecnologia dell’informazione dai centri di elaborazione dati e il fenomeno di massa più importante dopo la diffusione della televisione. Scenario socio-conomico contemporaneo NUOVE TECNOLOGIE • Rapidità degli scambi informativi • Dematerializzazione dei contesti comunicativi • Miniaturizzazione dei supporti tecnologici (per l’informazione e la comunicazione) e facilità d’uso per la massificazione

CONTESTO ECONOMICO • delocalizzazione delle imprese (nuova manodopera)

•

globalizzazione dei mercati (superamento dei confini nazionali)

•

diversificazione posta dal mercato alle imprese (prodotti venduti su più mercati in base alle esigenze dei pubblici)

COMPLESSITÀ SOCIALE • Migrazioni di massa (Società Multiculturali) • Iperspecializzazione dei saperi professionali

•

Necessità di standardizzazione dei linguaggi informatici e umani

•

Tendenza alla diversificazione delle attività e valorizzazione delle identità organizzative e culturali per comunicare specificità forti atte a mettere in risalto differenze e ad attrarre attenzioni, fiducie, consensi

Una certa concezione trasmissiva della comunicazione, che vede l’invio di informazioni e messaggi da una fonte emittente a un ricevente (da un punto all’altro della rete…) senza Info: www.uniud.it/comunicazione/

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preoccuparsi troppo delle dinamiche di feedback e di scambio, va oggi integrata con un approccio di tipo relazionale, che consideri la comunicazione come un momento strategico sia per la formazione dell’immagine che l’organizzazione offre di sé, sia per la formazione dell’identità dei membri che vi lavorano. Comunicare (2) è sinonimo di trasmettere, informare, ma significa soprattutto mettere in comune qualcosa: gli uomini, attraverso la comunicazione, inter-agiscono, condividono valori ed esperienze, definendo in questo modo la loro appartenenza ad una comunità (reti e sottoreti possono essere interpretate come comunità in comunicazione tra loro). Attraverso le tecnologie della comunicazione si instaura quindi un nuovo comunicare, un nuovo modo di veicolare elementi culturali e di formare identità. Nella società dell’informazione (2) dunque, da un lato l’elemento visivo, l’immagine, acquista valore strategico e globalizzante, e dall’altro l’individuo, i cui orientamenti di gusto sono il motore del mercato e dello sviluppo delle organizzazioni, diviene più competente e consapevole. La conoscenza delle ricadute della buona gestione dell’immagine e delle relazioni tra persone e tra gruppi nell’organizzazione, fa sì che oggi si investa nella comunicazione dotandosi di professionalità e mezzi in grado di affrontare al meglio la complessità. La dimensione collettiva dell’agire umano trova nelle organizzazioni un luogo di sviluppo, dove si verifica una condivisione di spazi, comportamenti, simboli, emozioni. L’organizzazione è pertanto una rete relazionale complessa, dotata di un centro direzionale che veicola e riceve informazioni dai nodi della rete rappresentati dai membri e dai gruppi di membri che presidiano determinate funzioni. Alla base dei processi culturali e sociali, a livello nazionale, etnico, religioso, aziendale, ci sono le risorse fondamentali che l’essere umano utilizza per adattarsi all’ambiente e per essere partecipe di un gruppo: l’apprendimento e…la comunicazione. Ogni organizzazione, così come ogni gruppo umano, si trova ad operare in un ambiente culturale di riferimento, e a sua volta crea un proprio ambiente interno. Crea una propria cultura, generata dall’insieme della filosofia che ispira l’agire organizzativo, degli obiettivi raggiunti e da raggiungere, dei prodotti realizzati nel corso della sua storia e di quelli che intende realizzare in futuro, della tensione emotiva interna e delle politiche di pianificazione e sviluppo. Il “pensare” e il “sentire” di un’organizzazione vengono trasmessi attraverso simboli, convenzioni linguistiche, pratiche e comportamenti che si formano e si acquisiscono nel tempo sulla base di regolamenti astratti e persone-chiave (capi, responsabili) che filtrano norme e valori aziendali attraverso la loro individualità, comunicandoli ai collaboratori, ai dipendenti. La cultura di un’organizzazione si sviluppa nella comunicazione interna e verso l’esterno ad opera dei propri membri, secondo le dinamiche di adattamento e influenza che caratterizzano l’iter formativo delle identità individuali e collettive. L’organizzazione tende a regolarsi e a mantenere il proprio equilibrio attraverso norme, gerarchie, livelli di autorità, che inquadrano e pongono dei limiti alla libertà e alla soggettività di cui è portatore qualunque essere umano quando entra e si muove in un gruppo sociale.

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Tra ambiente esterno e membri che costituiscono una determinata organizzazione vi è un continuo fluire di informazioni e forme di condizionamento: la comunicazione è la dimensione in cui avvengono gli scambi tra sistema esterno e micro-sistemi interni. L’organizzazione contemporanea è quindi da interpretare come un sistema aperto e non più come una struttura burocraticamente chiusa nella difesa della propria stabilità. Le barriere aziendali sembrano abbassarsi facendo emergere l’organizzazione come un sistema psico-sociale complesso nel quale convivono personalità diverse legate da un substrato culturale comune in grado garantirne la coesione. All’interno di tale sistema, ogni individuo può entrare in conflitto con le altre soggettività e con i valori comunicati dall’organizzazione. A tale proposito la struttura organizzativa prevede che vi siano personalità investite (per merito, indole, bagaglio conoscitivo-esperienziale) di particolari ruoli e funzioni, preposte a gestire processi produttivi, comunicativi e relazionali tra i membri dell’organizzazione e tra l’organizzazione e l’ambiente esterno. Unitamente al concetto di cultura quale elemento distintivo di ogni organizzazione, risulterà utile introdurre il concetto di clima: l’insieme di condizioni psicologiche che stanno alla base dell’atmosfera emozionale che connota un’organizzazione e parti di essa (uffici, divisioni, reparti). Dal conflitto o armonizzazione tra sfera collettiva e sfera individuale dei bisogni, dei valori, si instaura il clima organizzativo che viene modificato costantemente dai membri, impegnati nella costruzione e ricostruzione del senso che ognuno di essi dà al proprio “stare nell’organizzazione”, rappresentato da una continua negoziazione tra passato, quotidianità e percezione/progettazione del futuro. La vita di ogni individuo, così come di ogni gruppo umano, è caratterizzata da momenti di apprendimento all’interno di un contesto di riferimento e da momenti di apprendimento/assorbimento di elementi provenienti dall’esterno: tali fasi, rispettivamente definite (nelle scienze sociali, in antropologia culturale) inculturazione e acculturazione si perpetuano proprio attraverso la comunicazione e l’osservazione di comportamenti. Tramite la comunicazione si costruiscono significati e si trasmettono conoscenze interagendo con altri individui/gruppi (ad es.: educazione/inculturazione contesto familiare: casagenitori-figli; contesto aziendale: sede azienda-management-responsabili di settore-espertineoassunti). Precedentemente ci si è riferiti ai sistemi aperti e alla rete per indicare le tendenze del “fare organizzazione”, del “fare impresa” nell’epoca attuale. Il concetto di organizzazione adottato è riferito a qualunque sistema produttivo con statuto giuridico avente uno scopo di lavoro (produzione di merci/erogazione di servizi) e vuole raccogliere le varie forme e tipologie di organizzazione (profit/non-profit, pubblico/privato) che, a seconda dell’entità (in termini di personale, fatturati, investimenti) e della vocazione (missions, politiche di sviluppo, caratteristiche politiche dei vertici, ecc.), daranno più o meno importanza alla dimensione della comunicazione. Con comunicazione aziendale (o d’impresa) ci si riferisce prevalentemente al settore privato, ai tradizionali protagonisti del mercato dei beni e dei servizi. Con l’espressione comunicazione pubblica, ci si riferisce alla comunicazione attuata dalle pubbliche amministrazioni (P.A.), dalle istituzioni della sfera pubblica. Si parla poi di comunicazione del terzo settore per le modalità comunicative delle associazioni di volontariato e non-profit. Info: www.uniud.it/comunicazione/

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La comunicazione che definiamo organizzazionale vuole comprendere tali ripartizioni della comunicazione applicata a specifici ambiti dell’agire umano (commerciare, amministrare la cosa pubblica, diffondere solidarietà e assistenza). Le organizzazioni nella loro accezione più generale sono soggetti collettivi costituiti da individui che “vivono” la filosofia e gli scopi del loro universo produttivo e lavorativo. Tali soggetti sono l’organizzazione, che comunica con l’ambiente esterno, che si muove strategicamente nell’attendere alla propria missione. La comunicazione organizzazionale è da intendersi come integrazione tra interno ed esterno, tra macrostrategie di immagine e tecnologie per la diffusione dei messaggi, tra teamwork e stili personali di gestione delle relazioni, tra socialità e progettazione. Ognuno di noi, è al contempo cittadino, utente, cliente, vale a dire beneficiario di servizi che rappresentano dei diritti di cui gode in qualità di appartenente ad una comunità, e soggettoconsumatore che si muove nel mercato dei beni e dei servizi scegliendo cosa e come acquistare sulla base di conoscenze, atteggiamenti e pulsioni personali. L’intreccio tra pubblico e privato è sempre più pervasivo e gli utenti-clienti di imprese pubbliche, private, miste, sono i destinatari di una comunicazione che mira ad instaurare rapporti di fiducia finalizzati a far conoscere attività, a diffondere servizi, prodotti, a sviluppare comportamenti d’acquisto. Le organizzazioni (sia pubbliche che private), centrate sino a poco tempo fa sui sistemi di programmazione e controllo per la propria autoregolazione, si manifestano oggi sempre più nella loro dipendenza dall’ambiente esterno, aumentando perciò i livelli di flessibilità e di accesso alle risorse esterne, sviluppando relazioni ed attuando strategie per affrontare al meglio il cambiamento derivante dal continuo adattamento all’ambiente. Ogni epoca storica è caratterizzata da teorie economiche e sociali che generano modelli di organizzazione in cui viene data importanza ad una o più funzioni (programmazione-controllo; informatica; comunicazione;…), e parallelamente prendono piede determinati approcci alla Comunicazione sino alla diffusione di alcuni modelli prevalenti. Le aziende si trovano oggi ad operare in un contesto dinamico, e a convivere con una crescente complessità interna ed esterna. Tecnologie in rapido sviluppo, variazioni economiche imprevedibili, mutamenti imprevisti nella domanda da parte dei clienti e nell’offerta da parte dei concorrenti, la molteplicità delle professionalità coinvolte, e la tensione ad innovarsi, spingono l’organizzazione contemporanea a diversificarsi, a delegare, a decentrare. In queste situazioni dove l’incertezza è fisiologica, anche l’ostilità gioca un ruolo importante nelle dinamiche organizzative, trovando terreno fertile nella comunicazione, la dimensione in cui si formano alleanze e si sviluppano conflitti e rotture. La concorrenza, i rapporti con i sindacati e con il mondo politico, e le modalità di approvvigionamento delle risorse necessarie, possono contribuire a creare un ambiente ostile, caratterizzato da un alto dinamismo e da tempi brevi di adeguamento. L’organizzazione dovrà allora investire energie nel coordinare le sue parti basandosi su meccanismi flessibili e meno formali. Appare chiaro che ogni agire comunicativo è commisurato all’entità dell’organizzazione e al suo contesto socio-culturale di riferimento. Attuare strategie di comunicazione significa quindi impegnarsi in attività dove pianificazione e progettazione vanno utilizzate in modo “sensibile” da parte di management, direttori d’area ed esperti. Le tecniche e gli strumenti rappresentano l’aspetto operativo di una strategia comunicativa, che fonda invece la sua efficacia sulla Info: www.uniud.it/comunicazione/

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capacità di comprendere, ascoltare e interpretare utilizzando energie creative, che attraverso la conoscenza, l’intuizione e la programmazione consentano di raggiungere gli obiettivi prefissati. Dal 1960 ad oggi si è verificata una trasformazione dei fattori ritenuti di successo per lo sviluppo dell’organizzazione imprenditoriale che, dai principi della produttività ad ogni costo, dell’accumulazione del profitto e dello sfruttamento della forza lavoro, ha condotto ad una maggiore attenzione verso le esigenze e le aspettative dei consumatori e verso la formazione del personale interno. Gli obiettivi di sedurre e manipolare i gusti del pubblico che perseguivano le prime forme di pubblicità indiscriminata, sono stati gradualmente integrati in una comunicazione pubblicitaria di tipo informativo, ispirata da razionalità, qualità e trasparenza. L’individuo si pone al centro delle strategie di sviluppo delle organizzazioni moderne: il cliente-consumatore è divenuto nel tempo più esperto e più responsabile, richiedendo alle imprese maggiore affidabilità, efficienza, sicurezza. Le politiche produttive, che mirano ad intercettare i bisogni di un soggetto che attua pratiche d’acquisto in modo informato e sofisticato, prevedono una comunicazione esterna più dettagliata e tarata sulla fascia di pubblico (targhet) cui le organizzazioni commerciali si vogliono riferire per commercializzare un determinato prodotto/servizio. Al contempo assumono sempre più importanza il soggetto interno all’organizzazione, l’attenzione verso le dinamiche di gruppo, la gestione delle professionalità disponibili, e la consapevolezza che la connessione e l’integrazione tra interno ed esterno passa proprio attraverso i membri, che sono uno dei veicoli principali di comunicazione, essendo essi stessi portatori della cultura organizzativa. Come si è accennato, in uno scenario caratterizzato da processi di globalizzazione dei mercati, evoluzione delle tecnologie e crescente complessità sociale, per un’azienda moderna interessata allo sviluppo e al miglioramento della propria cultura e del know-how dei suoi dipendenti, assume fondamentale importanza la creazione di aree di scambio di informazioni. Attraverso lo sviluppo della trasversalità e reticolarità comunicativa si configura la nuova azienda policellulare, un luogo dove si vorrebbe tendere ad una reale elaborazione collettiva dell’intelligenza organizzativa. Organizzazioni, individui, complessità contemporanea: qualche puntualizzazione Liberalizzazione,integrazione, globalizzazione dei mercati Processi di privatizzazione

Diffusione dell’ ICT

Paradigma della rete Dematerializzazione dei contesti comunicativi Standardizzazione dei linguaggi

Iperspecializzazione dei saperi professionali

Rapidità degli scambi informativi Centralitàdell’immagine (personale,organizzativa, nazionale) Valorizzazione delle identità locali Diversificazione e delocalizzazione delle attività produttive Interconnessioni

(tra

persone,

organizzazioni)

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macchine,

Possesso e gestione dell’ informazione culture,

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APPROCCIO ALLA COMUNICAZIONE ORGANIZZAZIONALE

Parlare di Comunicazione Organizzazionale significa riferirsi all’insieme dei processi strategico-operativi di creazione, scambio e condivisione di messaggi informativi e valoriali all’interno delle diverse reti di relazioni, che costituiscono l’essenza dell’organizzazione e della sua collocazione nell’ambiente. La Comunicazione Organizzazionale è utilizzata e praticata dalle aziende che operano nei mercati nazionali, internazionali e dalle istituzioni governative, locali, associative, che amministrano cittadinanze, categorie sociali e professionali. Gruppi industriali, aziende di piccole e medie dimensioni, ministeri, aziende ospedaliere, pubbliche amministrazioni, associazioni culturali, turistiche, sportive, sono organizzazioni che fanno uso della comunicazione come strumento fondamentale per l’attuazione delle proprie strategie gestionali e produttive. Il modello di organizzazione prevalente è il modello aziendale, strutturato sulle categorie dell’efficienza e dell’efficacia, sulla riduzione dei costi e la massimizzazione dei profitti, sull’organizzazione del lavoro per obiettivi e gruppi professionali specializzati. Oggi, nonostante nella pratica reale vi siano sensibili differenze per motivi di ordine culturale, si può notare come, sotto l’aspetto teorico-gestionale, i soggetti imprenditoriali privati e quelli della sfera pubblica tendono ad avere organigrammi, settori d’attività, e modalità di comunicazione affini. Sia nel privato che nel pubblico, chi opera quotidianamente sono gruppi di persone, sistemi psico-sociali che lavorano per raggiungere determinati obiettivi, seppur basati su ragioni d’essere, regolamenti, modalità di finanziamento e status giuridici differenti. Il settore imprenditoriale è animato dalla cattura delle attenzioni e dalla intercettazione dei bisogni dei consumatori, mentre quello del servizio pubblico mira a ricercare quel rapporto di fiducia, quella soddisfazione dell’utente-cittadino che alimentano il senso di comunità socio- territoriale. Prestazioni efficienti, informazioni puntuali e comunicazioni più dirette e meno mediate contribuiscono ad instaurare un nuovo rapporto tra il cittadino, la pubblica amministrazione e il mondo delle aziende, in un contesto che vede l’assottigliamento progressivo tra confini della sfera pubblica e privata, in termini di modelli, principi, procedure e strumenti. Il sistema amministrativo caratteristico di questo secolo, garante della continuità e dello sviluppo organizzativo, dove ruoli e status si muovono sulla base di regole astratte è la burocrazia, modello organizzativo che nel settore aziendale vede una tendenza al perseguimento del risultato e nel settore pubblico al perseguimento della norma. Nell’epoca attuale il paradigma burocratico tende a flessibilizzarsi e ad aprirsi, sulla scia di quel paradigma della rete sociale, tecnica, professionale che attraversa le attività delle odierne organizzazioni. Reti di conoscenze, di relazioni, di capitali, stanno sostituendo quei modelli organizzativi strutturati sul comando, sulla chiusura all’esterno e sulla noncondivisione delle informazioni.

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La gestione positiva dell’informazione, il lavoro di gruppo, l’utilizzo dei nuovi media nella condivisione del sapere, segnano l’avvento di un’epoca che vede una maggiore libertà del membro (dipendente) dell’organizzazione e la necessità di alimentare tale libertà con una formazione professionale continua, basata su conoscenze aggiornate, su competenze operative e relazionali. Ogni organizzazione opera in determinati sistemi sociali, economici e culturali. Nell’epoca contemporanea il progressivo abbattimento delle distanze geografiche sull’onda dello sviluppo dei mercati internazionali ha portato le organizzazioni a confrontarsi con nuovi livelli di complessità, che le obbligano ad attrezzarsi per far fronte ai processi di trasformazione. La comunicazione organizzazionale è uno degli strumenti utilizzati per attivare e accompagnare il cambiamento. E’ utile segnalare come la complessità esterna (ambiente) incida sui livelli di complessità interna all’organizzazione, che sono essenzialmente correlati al suo dimensionamento complessivo (in termini di fatturati, numero di dipendenti, aree di attività). Ad esempio: Un’azienda di servizi territoriali urbani (luce, gas, acqua, rifiuti, trasporti) di una grande città con due mila dipendenti e numerose linee di business, avrà un sistema di gestione e di comunicazione più articolato rispetto ad un’azienda produttrice di calzature con 50 dipendenti. Generalmente l’organizzazione di grandi dimensioni richiede procedure di standardizzazione della comunicazione più elevate rispetto alle aziende di tipo familiare che formano tessuto economico italiano (ma anche il piccolo comune, ecc.). Ma è bene tenere presente che al di là delle procedure e delle tecniche, la gestione dei flussi informativi e relazionali è fortemente influenzata dallo stile personale e dalle politiche del management. La pratica comunicativa organizzazionale è composta quindi da un substrato documentale di procedure standardizzate (moduli da compilare, richieste, vidimazioni) che regolano i flussi comunicativi, e da un livello relazionale formale e informale in base al quale i dipendenti comunicano e fanno circolare informazioni. Tutti noi, come si è accennato, siamo membri di organizzazioni, creatori e destinatari di messaggi, utenti, clienti, cittadini. Facciamo parte di gruppi ed organizzazioni a vario titolo e ruolo, e possiamo renderci conto quotidianamente dei problemi di comunicazione che caratterizzano la vita organizzativa e sociale. Si è già accennato come la comunicazione con i processi apprendimento e di significazione sia la caratteristica più peculiare dell’attività umana. Essa è quindi “sempre esistita”, evolvendo assieme alla complessità tecnica e socio-culturale. Con lo sviluppo delle discipline sociologiche, economiche, antropologiche, psicologiche e linguistiche da qualche decennio, si è giunti ad inquadrare la comunicazione come fenomeno, come branca del sapere, studiandone le dinamiche, gli attori, gli strumenti ed i relativi ambiti di attuazione, suddividendola in settori specifici, tra i quali, appunto, quello organizzativo (od organizzazionale: per meglio intendere nella e della organizzazione). A livello accademico sono stati istituiti dipartimenti e corsi per lo studio della comunicazione (d’impresa, pubblica, politica, interpersonale, interculturale, scientifica, Info: www.uniud.it/comunicazione/

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alimentare), a livello aziendale dagli anni ’80 in poi vi è stata una crescente attenzione verso le problematiche della comunicazione che ha condotto all’istituzione di aree e uffici dedicati (funzione comunicazione nelle aziende italiane - 3): area comunicazione interna ed esterna, uffici stampa e relazioni esterne. Anche nel settore editoriale (4) vi è stato un boom di pubblicazioni, riviste e saggistica specializzata. Tutto ciò è conseguenza del fatto che ci si è accorti con sempre maggiore consapevolezza che comunicare e’ problema, che comunicare e’ difficile, che comunicare e’ valore. Progressivamente la comunicazione è passata da “servizio optional” dell’organizzazione ad area strategica per il raggiungimento degli obiettivi aziendali, da gestire ai massimi livelli di responsabilità. Progettare soluzioni di comunicazione interna ed esterna significa incidere sui processi organizzativi e produttivi, creando valore. Un valore, quello che si genera con la comunicazione, di tipo immateriale (fiducia, relazioni) in grado di riversare i suoi effetti sul capitale economico, nel medio/lungo termine. La comunicazione qui chiamata organizzazionale è “utilizzata” per definire, realizzare e condividere la missione, la cultura di riferimento, i valori guida e per favorire la visibilità all’interno e all’esterno di tutta l’organizzazione, delle sue attività, delle sue politiche, e dei cambiamenti in atto. La comunicazione organizzazionale imprenditoriale esterna (o comunicazione d’impresa esterna) è stata identificata per anni con la pubblicità, strumento nato per sedurre e manipolare i gusti dei pubblici al fine di vendere prodotti e servizi. Con il tempo, con il mutare dei riferimenti teorico-economici, anche la comunicazione esterna ha sviluppato nuovi strumenti, nuovi principi, nuove finalità. Oggi l’attenzione della comunicazione esterna di mercato è diretta alle esigenze e alle aspettative di un consumatore che è divenuto più informato, in grado di chiedere alle imprese sempre maggiore affidabilità e sicurezza in ogni settore della produzione di beni e servizi. Le organizzazioni comunicano all’esterno ispirate dai principi di razionalità, qualità e trasparenza, al fine di creare e mantenere la fiducia che il pubblico le accorda. (fidelizzare il cliente) Parallelamente il dipendente dell’organizzazione, il gruppo, e la gestione delle diverse professionalità coinvolte (specie nelle organizzazioni complesse) acquistano centralità nelle attività di comunicazione organizzazionale interna. L’acquisita consapevolezza dell’importanza dell’interconnessione tra identità, immagine (5) e fiducia, ha condotto a concepire le attività di comunicazione in modo integrato, dove una buona comunicazione interna potrà contribuire al successo di quella esterna (comunicazione integrata). I membri dell’organizzazione rappresentano infatti essi stessi un importante vettore dell’identità dell’organizzazione nella quale sono inseriti. Quindi immagine, consenso e fiducia vanno create, cercate e comunicate all’interno ancor prima che all’esterno. Info: www.uniud.it/comunicazione/

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La Comunicazione Organizzazionale si avvale sempre più di elaborazioni teoriche, modelli, processi di verifica dei risultati, tipici del procedere scientifico. Ma non va dimenticata la sua “matrice artistica” che la configura come una sorta di arte interpretativa di soggetti e situazioni finalizzata ad elaborare piani di comunicazione che possano modificare atteggiamenti e comportamenti. La comunicazione nelle e delle organizzazioni è quindi un’area disciplinare, un settore aziendale che non dipende solo dall’applicazione di tecniche e decaloghi manualistici, nè dalla qualità e quantità dei mezzi a disposizione, bensì dalla sensibilità e dalla capacità di lettura dei contesti e dei pubblici verso cui si intende rivolgersi. In questo breve excursus abbiamo affrontato alcuni aspetti delle dinamiche comunicative dell’organizzazione intesa prevalentemente come sistema produttivo con statuto giuridico avente uno scopo di lavoro (merci, servizi). Ma in un’accezione più ampia possiamo affermare che anche un’organizzazione religiosa come la Chiesa Cattolica, o altri gruppi religiosi minori, mettono in atto pratiche di comunicazione organizzazionale, avendo anch’esse problemi di diffusione delle informazioni e dalla ricerca dei consensi, pur avendo una “mission” di carattere spirituale piuttosto che commerciale o amministrativa. Da questa estensione un po’ azzardata del concetto di organizzazione, gruppo sociale e collettività organizzata, si evince che l’obiettivo di queste pagine è fornire un quadro d’insieme, una serie di spunti teorico-pratici funzionali all’approfondimento delle comunicazioni organizzazionali. Ma è utile sottolineare sin d’ora come negli ultimi anni la comunicazione sia affrontata in modo sempre più specialistico, attraverso la formulazione di teorie e lo studio di casi, in ogni campo della conoscenza o del business ove sussista un suo utilizzo strategico. Pertanto, oltre alle macroaree qui trattate (imprenditoriale, pubblicoisituzionale) segnaliamo alcuni altri filoni di studio e pragmatica comunicativa: la comunicazione politica, religiosa, turistica, interetnica, sociale, del terzo settore, musicale, mussale, alimentare, scientifica, sanitaria. Ma vediamo allora quali sono i momenti essenziali di ogni attività di comunicazione per qualunque tipo di organizzazione…

Individuazione dell’Obiettivo

Scelta del Pubblico destinatario

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Ideazione del Messaggio

Scelta e utilizzo del Mezzo di veicolazione

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AREE, FORME E TIPI DI COMUNICAZIONE ORGANIZZAZIONALE

AREE

COMUNICAZIONE INTERNA (6)

COMUNICAZIONE ESTERNA (7)

FORME

Comunicazione Verbale (8) Comunicazione Formale (9)

Comunicazione Informale(10) Comunicazione Scritta (11)

TIPI COMUNICAZIONE FUNZIONALE (12)

COMUNICAZIONE CREATIVA (14)

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COMUNICAZIONE INFORMATIVA (13)

COMUNICAZIONE FORMATIVA (15)

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PUBBLICI E STRUMENTI ORGANIZZAZIONALE

DELLA

COMUNICAZIONE

Le attività di comunicazione di un’organizzazione si rivolgono a determinate tipologie di pubblico (stakeholder s- 16). L’organizzazione, per veicolare informazioni ed instaurare relazioni con i pubblici coinvolti, si avvale di strumenti di diversa natura, consistenti in un mix di mezzi tecnici, situazioni, eventi, individuati nella fase di progettazione strategica come idonei al raggiungimento degli obiettivi. Obiettivi, espressione delle finalità interne ed esterne (17) delle attività di comunicazione organizzazionale, che richiedono metodi e strumenti diversi a seconda che siano di breve, medio o lungo periodo.

PUBBLICI

STRUMENTI

INTERNI(18)

INTERNI(20)

ESTERNI(19)

ESTERNI(21)

Tra il pubblico destinatario di una strategia comunicativa e gli strumenti prescelti per raggiungerlo vi è la fase dell’elaborazione del messaggio (22), vale a dire il contenuto della comunicazione, l’informazione dotata di senso che si vuol veicolare per ottenere gli effetti programmati. A tale proposito sarà utile qualche puntualizzazione: Ogni forma di comunicazione presuppone l’esistenza di un linguaggio. Le parole, i segni, le immagini, i simboli, sono gli elementi costitutivi del linguaggio, ai quali corrispondono regole codificate, il cui rispetto e la cui applicazione condurrà alla creazione di messaggi significativi. Abbiamo iniziato a comprendere come i processi di comunicazione siano caratterizzati da una dimensione aleatoria, in grado di sfuggire alle più sofisticate metodologie e tecniche di progettazione. intrinsecamente legata alla comunicazione umana. I processi comunicativi che accompagnano la condizione umana sono quindi caratterizzati da controllabilità parziale e da situazioni di cui spesso non si è consapevoli.

la comunicazione non ha soluzione di continuità…

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Esseri umani e gruppi non possono non comunicare, non essendo isole a se stanti, ma nodi di una grande rete relazionale. La realtà sociale è caratterizzata da un tessuto comunicativo continuo fatto di messaggi che vengono emessi e recepiti più o meno consapevolmente da individui e collettività. Il fatto che si comunichi anche senza volerlo complica molto le cose, e mette in evidenza l’importanza dei programmi di comunicazione, volti ad eliminare disturbi, a ridurre i livelli di ambiguità, attraverso la creazione di linguaggi condivisi e messaggi significativi. Un messaggio è allora qualcosa di più di un’informazione: attraverso la presenza nei luoghi, individui e gruppi umani, assieme ai loro prodotti e attività comunicano, trasmettono elementi identitari che producono effetti sulle opinioni e sui comportamenti . In generale i messaggi di tipo non verbale (come ad esempio le immagini, i segni, utilizzati nel mondo dell’arte e della pubblicità) possiedono un forza sintetica e comunicativa più penetrante e diretta rispetto alle parole: l’immagine trasmette significati che, attraverso le parole, si sarebbero comunicati con maggior difficoltà e dispendio di tempo e di energie. Ad esempio, se ci riferiamo a circostanze generalmente conosciute, è comune provare un senso di distanza e desolazione quando si interagisce con impiegati che si presentano in modi che innescano percezioni di poca serietà e scarsa considerazione sia nei confronti dell’interlocutore sia dell’organizzazione per cui lavorano. Un vestiario non decoroso in relazione all’azienda o all’ente in cui si opera, un comportamento dispersivo, un atteggiamento annoiato, sono elementi che non agevolano la comunicazione e la relazione tra l’organizzazione e il suo esterno, in quanto rimandano ad immagini di negatività in grado di allontanare e disgregare. Anche l’estetica e la configurazione degli edifici e dei design interni poi, è di per se stessa foriera di informazioni su chi li abita e sull’organizzazione che vi opera.

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COMUNICAZIONE TECNOLOGIE

PUBBLICO-ISTITUZIONALE

NUOVE

L’organizzazione pubblica, l’ente locale, il comune, la regione, tradizionalmente basata su di un modello burocratico monolitico e chiuso si sta riplasmando sulle categorie che ispirano l’impresa privata. Ci si ispira ad efficienza e ad efficacia, si informa con maggiore precisione, aprendo più canali di dialogo con il cittadino. E’ evidente che la ragione d’essere e le fonti di reperimento delle risorse e di finanziamento, i diritti e i doveri dell’organizzazione pubblica ruotano attorno al bene collettivo, alla gestione di territori e di servizi a vantaggio delle cittadinanze contribuenti. Ma i modelli gestionali di divisione del lavoro e le strategie di comunicazione seguono percorsi affini. Nella Pubblica Amministrazione, come nell’azienda, l’archiviazione delle informazioni è di basilare importanza. Le procedure di comunicazione formale scritta stanno vivendo il passaggio dal cartaceo all’elettronico. Da circa due decenni le tecnologie informatiche stanno supportando, affiancando e sostituendo pratiche di registrazione, protocollazione, e comunicazione da sempre basate su carta, sull’uso dell’inchiostro e su vidimazioni mediante firme e timbrature apposte “a mano” e sulla conservazione dei documenti in archivi fisici (stanze, scaffali). Oggi l’uso delle nuove tecnologie in ambito organizzativo sembra aver superato la sua prima funzione di registrazione ed elaborazione di dati, legata alla velocità ed affidabilità di processazione e al risparmio economico e spaziale.

Grazie alle possibilità di interconnessione ed interoperabilità offerte dalle reti di collegamento tra personal computer attraverso servers, linee telefoniche dedicate, ecc. (internet, intranet), ha avviato una stagione di rinnovamento amministrativo e di gestione delle informazioni. L’organizzazione pubblica, attraverso l’uso dei new media e delle reti telematiche, espande la sua presenza oltre la dimensione fisica delle proprie sedi, dei propri uffici, rendendosi visibile ed offrendo servizi erogabili elettronicamente. L’organizzazione trasferisce la propria immagine in un ambiente parallelo a quello reale, privo di confini spazio-temporali, all’interno di un territorio di pura informazione e comunicazione dove è possibile comunicare interattivamente. I siti web che popolano la rete aperta Internet, che consente l’accesso a fonti informative d’ogni genere e l’abbattimento delle distanze tra persone e tra paesi, le banche dati, le reti interne, che permettono di consultare ed elaborare dati a distanza tra i dipendenti Info: www.uniud.it/comunicazione/

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dell’organizzazione, rappresentano i nuovi strumenti/luoghi di sviluppo dell’organizzazione contemporanea. Le reti composte da nodi costituiti da macchine, elaboratori, schermi, con cui operano individui, si configurano sempre più come ambienti paralleli a quelli reali. Territori concettuali in cui è possibile relazionarsi e eseguire operazioni che producono effetti sulla realtà oggettiva (acquisti on line, conferenze virtuali, ecc). Le nuove forme di interattività e di comunicazione a distanza contribuiscono a formare un nuove senso di comunità, a ridefinire il concetto di cittadinanza e appartenenza. Parlare di comunicazione organizzazionale delle istituzioni pubbliche e di nuove tecnologie per la promozione umana significa affrontare i processi di modernizzazione della Pubblica Amministrazione, spesso identificati con i termini “sburocratizzazione”, “informatizzazione” delle strutture pubbliche”. L’opera di modernizzazione sancita ed avviata da alcune leggi degli ultimi anni (leggi Bassanini), si sviluppa sia sul versante tecnologico sia sul versante relazionale e comunicativo, attraverso l’emergere di nuovi principi per l’espletazione e l’organizzazione del lavoro. Efficienza, precisione, decoro e simpatia, dovranno ispirare il comportamento di impiegati e personale a contatto con il pubblico (sportelli informativi,ecc.) al fine di instaurare un clima positivo con il cittadino, comunicando una buona immagine dell’organizzazione. La comunicazione istituzionale di interesse generale ha l’obiettivo di pubblicizzare e rendere comprensibili le attività e la produzione normativa di enti pubblici, in nome del diritto del cittadino ad essere informato e reso partecipe delle decisioni e dei provvedimenti che lo riguardano. I valori della trasparenza, della semplificazione, della partecipazione sembrano sostituire la cultura amministrativa chiusa e accentratrice tipica dell’agire burocratico dello Stato e dei suoi organismi per svariati decenni. Per instaurare un rapporto più diretto col cittadino, la P.A. si dota di nuovi strumenti tecnologici e si impegna nella formazione dei propri dipendenti per accrescerne le conoscenze e per stimolare atteggiamenti consapevoli. Lo Stato diviene gradualmente sistema aperto, rete informativa e relazionale essenziale per la cittadinanza. L’immagine di un Comune, di un ente pubblico, dei progetti che gestisce, delle persone che vi operano diviene sempre più importante. Fare comunicazione sull’immagine, significa agire sui comportamenti, significa costruire l’immagine di un ente attraverso la formazione degli individui che vi lavorano e attraverso la comunicazione e la pratica di nuovi principi.

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STRUMENTI E PRINCIPI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA ISTITUZIONALE STRUMENTI

PRINCIPI

Carte dei servizi(23) Codice di comportamento (24)

URP (27) Firma (28)

Codice di Stile (25) Reti civiche (26)

digitale

Partecipazione Garanzia

PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

Semplificazione

Trasparernza Efficacia

Efficienza

Le tendenze del fare comunicazione pubblica e istituzionale nelle organizzazioni pubbliche contemporanee seguono il doppio binario delle nuove tecnologie e delle attività di formazione, assi portanti della società surmoderna della conoscenza e della comunicazione. La necessità di saperi e comportamenti sempre aggiornati e mirati indirizza le politiche di sviluppo delle infrastrutture informative e del capitale umano. I nuovi media, utilizzati per particolari vantaggi competitivi nel settore privato, costituiscono nel pubblico veri e propri strumenti per la promozione umana, mezzi per l’attuazione dei principi di sburocratizzazione, di avvicinamento del cittadino allo stato. Le organizzazioni pubbliche, da un lato fanno propri i principi e gli obbiettivi dell’efficacia e dell’efficienza che contraddistinguono l’operato imprenditoriale, dall’altro semplificano attività e forme di comunicazione, rendendosi più trasparenti e aprendo la strada ad una maggiore partecipazione del cittadino. I membri delle organizzazioni si trovano a confrontarsi con nuovi linguaggi e nuovi ambienti informativi e comunicativi, con nuove modalità di apprendimento (e-learning 29) di espletamento del lavoro (telelavoro - 30), che garantiranno maggiori livelli di autonomia, libertà e personalizzazione nella loro vita professionale. Per consentire un percorso di approfondimento sulle tematiche emerse durante la nostra trattazione introduttiva alla comunicazione organizzazionale ci si può orientare sulla base di questa traccia bibliografica (31).

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1- COMPLESSITA’ La complessità è qualcosa di intrinseco alla natura umana: è complesso tutto ciò che non appare chiaramente comprensibile ad una prima evidenza. La complessità ha una forma evolutiva in chiave diacronica: via via che l’uomo arricchiva il proprio patrimonio di conoscenze e risolveva una parte della complessità, nuovi problemi si prospettavano, e generavano nuove complessità. Nella storia si rintracciano momenti di discontinuità, punti di confine fra la soluzione di un livello di complessità e la creazione di un altro: Rivoluzione industriale (riduzione della complessità produttiva e aumento complessità sociale). Rivoluzione informativa (riduzione della complessità nell’accesso all’informazione e aumento della complessità nel suo utilizzo). Il patrimonio di conoscenza dell’umanità è cresciuto nei secoli di tanti ordini di grandezza, ma l’accessibilità di questo patrimonio al singolo individuo e la sua governabilità si è ridotta molto. Quanto più l’uomo approfondisce la sua conoscenza, tanto maggiore è il ritorno in termini di complessità. La complessità è approcciabile come: sfida che usa la conoscenza come supporto per la risoluzione del problema. condizione irrisolvibile dell’essere umano che usa l’ideologia come supporto per la risoluzione problema. La complessità è qualcosa di inscindibile dalla realtà stessa e il ruolo dello scienziato è di darne interpretazione coerenti col contesto in cui opera. La scienza…è come ogni altra disciplina umana caratterizzata sia da aspetti soggettivi sia da una dipendenza dal contesto di osservazione.Le componenti essenziali della materia hanno una struttura caotica, difficilmente compatibile con una visione razionale della realtà (tipica della scienza classica). La nuova forma di complessità è legata alla relatività del pensiero umano: un sistema scientifico come descrittore condizionato della realtà, a condizione che certi assunti siano considerati come veri e indimostrabili. Caratteristiche della complessità nella società postmoderna… Oggi è pressochè impossibile avere una visione globale della complessità dal punto di vista scientifico: è difficile incontrare personaggi come Leonardo da Vinci capaci di risolvere da soli la complessità in svariati campi dello scibile. L’evoluzione della scienza e della tecnologia ha reso più difficile affrontare e risolvere i problemi, richiedendo una specializzazione sempre maggiore. La struttura sociale si presta sempre meno ad essere interpretata secondo le classi sociali e le ideologie dominanti e ciascun individuo necessita di un patrimonio informativo molto maggiore rispetto al passato per poter competere con successo all’interno della società. Scienza, Società e Individuo sono caratterizzati da aumenti significativi di complessità che non può essere trascurata: bisogna imparare a conviverci e nel contempo sviluppare nuovi modi per gestirla. Nell’organizzazione l’unione degli sforzi e delle competenze del team rappresenta un metodo di gestione e soluzione della complessità perché: aumenta la conoscenza, permette di affrontare i problemi sotto diverse angolazioni, di esaltare le capacità individuali, e di disporre di un’ampiezza di contributo e globalità di visione.

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2- Comunicazione e informazione La Comunicazione è comportamento (è attività volta ad ottenere un comportamento di altri attraverso l’informazione). La comunicazione è un processo a due vie: vi è modificazione del comportamento di chi comunica e di chi è destinatario della comunicazione (la causa del mutamento del comportamento di altri è la relazione tra il comportamento dell’altro e il comportamento di chi comunica). Il comportamento è effetto del rapporto tra forza e passione; la comunicazione è trasmissione di dati che ha effetto nel rapporto di forza secondo la capacità di suscitare emozioni: essa ha effetti secondo valutazioni soggettive. L’ informazione è notizia (è attività di trasferimento di dati, notizie, che ha effetti di conoscenza in chi la riceve). L’informazione è un processo a una via: l’effetto è solo sulla parte di conoscenza ottenuta dal destinatario. L’informazione ha misura oggettiva (la notizia è trasmissione di quantità di dati). Informazione e comunicazione operano con una trasmissione da una fonte a un destinatario: in entrambe l’oggetto della trasmissione è un contenuto di conoscenza (notizia, dato, messaggio). Ma l’informazione è sul piano del capire, conoscere, sapere, e la comunicazione avviene sul piano del percepire, agire, realizzare. Sapendo distinguere quando si agisce trasmettendo quantità di dati e quando trasmettendo passioni, si potrà essere in grado di usare consapevolmente, per la comunicazione, le opportunità offerte dalla informazione. Sotto l’aspetto della trasmissione dei dati per la conoscenza, il silenzio corrisponde allo zero, ma dal punto di vista delle modificazioni del comportamento esso è eloquente, nel senso che rappresenta un comportamento che sostituisce altro comportamento e così richiede una modificazione di comportamento di chi comunica. La tecnologia che supporta la comunicazione agisce sullo spazio e sul tempo, mentre i processi comunicativi attengono alla qualità dei rapporti umani, ai rapporti tra identità, dominati dalla diversità dell’altro. La tecnologia, che riguarda rapporti materiali dominabili con la fisica, sembrerebbe non incidere in modo fondamentale sullo spirito degli esseri umani, che si modifica con i cambiamenti nella sfera culturale. La tecnologia tende ad aumentare e migliorare la quantità piuttosto che la qualità umana della comunicazione, ma visto che la tecnologia è espressione della cultura, gli individui si nutrono di cultura attraverso la tecnologia e ne possono essere condizionati secondo modalità tutte da indagare. La comunicazione, intesa come atto consapevole (non “il comunicare per comunicare”) inizia con la formulazione di un obiettivo che va cercato nella soggettività di chi vuole comunicare. La comunicazione (intesa professionalmente) si fa per altri: normalmente l’obiettivo è da individuare a seguito di un rapporto con altri (solitamente un’organizzazione, impresa, associazione, istituzione) che desiderano raggiungere determinati obiettivi.

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3- Comunicazione e Imprese in Italia

ORGANIZZAZIONI (imprese) MEDIE/GRANDI CON UNITÀ INTERNA DI COMUNICAZIONE ANNI ’70:

ANNI ’80:

40%

ANNI ’90:

90% Nel 60% delle organizzazioni imprenditoriali di piccole dimensioni è lo stesso industriale/proprietario a gestire la comunicazione…

Fonte: I° Rapporto CNEL sulla Comunicazione d’Impresa In Italia

4- Editoria

Editoria Testi in materia di comunicazione pubblicati negli anni ’90: 250 Case editrici: 70 ( localizzate : 57% Nord-Ovest, 23% Centro, 14 NordEst, 6% Sud) Riviste mensili sulla comunicazione: Anni ’50: 2 Anni ’90: 45 (87% Nord)

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5 - Immagini, Identità, posizionamento dell’organizzazione

IDENTITA’

IMMAGINE L’immagine, costituita da fattori emotivi e logicorazionali, è l’identità che un pubblico percepisce di un’organizzazione

Ciò che è effettivamente un’impresa (l’insieme dei suoi prodotti, servizi, rapporti col pubblico, solidità finanziaria…)

POSIZIONAMENTO Il posizionamento, generato da qualità, fiducia, prestigio, è l’insieme delle percezioni che i pubblici hanno dell’organizzazione/impresa

I processi di posizionamento e ri-posizionamento si svolgono nel lungo periodo come conseguenza di un’azione continuativa di stimolo dell’attenzione dei pubblici attraverso la trasmissione di messaggi elaborati e gestiti dai vertici dell’organizzazione.

IMMAGINE REALE: immagine che hanno i vari pubblici interessati IMMAGINE RIFLESSA: immagine come percezione dell’organizzazione di sé nei pubblici

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6- COMUNICAZIONE INTERNA E‘ la comunicazione tra dipendenti e tra settori dell’organizzazione che viene praticata sulla base di regolamenti, livelli gerarchici e situazioni informali. La comunicazione interna riguarda i flussi informativi e le relazioni interne ad un’organizzazione, e si sviluppa su versanti materiali (procedure, lettere, documenti, dati di bilancio, convocazioni, ordini) e relazionali (colloqui, riunioni, incontri più o meno formali). La comunicazione interna trova il suo terreno privilegiato nei rapporti quotidiani tra i dipendenti dell’impresa, caratterizzati da un agire basato su norme, procedure, gerarchie di ruolo e su situazioni spontanee.

Le attività di comunicazione interna e di formazione del personale hanno l’intento di sviluppare conoscenze, linguaggi condivisi e comportamenti coordinati che limitino le ambiguità e le possibilità di equivoco. Chi partecipa alla vita di una organizzazione, trascorre gran parte del suo tempo inserito in un contesto caratterizzato da rapporti di potere, di competenze, da relazioni prescritte, percepite, desiderate. La comunicazione organizzazionale interna scritta e orale si sostanzia in ordini, istruzioni, richieste di informazioni, sollecitazioni, che si muovono in direzione verticale ed orizzontale. La regolazione dei flussi comunicativi e delle relazioni interne è quindi un’attività complessa che si nutre di momenti di conflitto tra soggettività, di negoziazione, adesione, devianza, sanzionabilità. Comunicare meglio all’interno di un’organizzazione significa gestire queste situazioni, elaborando soluzioni ai fini del raggiungimento degli obiettivi aziendali. Tramite la comunicazione interna si diffondono informazioni sulla solidità aziendale, si alimentano le motivazioni ad operare con efficienza e si instaurano rapporti di stima e fiducia riconoscendo il valore dei singoli. Gli effetti di una buona pratica di comunicazione interna si ripercuotono sulla comunicazione esterna, che inizia quando il membro dell’organizzazione esce dal luogo di lavoro ed interagisce con famigliari amici e conoscenti, trasferendo “immagini” dell’organizzazione. Ma quali sono allora i soggetti e i momenti centrali della comunicazione interna? La comunicazione interna è progettata in base alle politiche del management, che stabiliscono procedure e mezzi, ma sono le relazioni tra capi e dipendenti a costituire il momento centrale della comunicazione interna. Nel rapporto tra capi e dipendenti, vissuto prevalentemente nelle situazioni del colloquio (6.1) e della riunione (6.2), emergono gli stili direzionali, gli stili di leadership (6.3), che caratterizzano l’andamento delle comunicazioni interne. Una buona leadership innesca situazioni di comunicazione favorevoli al raggiungimento degli obiettivi. Ma non è semplice offrire decaloghi in merito alle caratteristiche ideali di un leader, a come gestire gruppi di lavoro, visto che sebbene si formino team di lavoro sulla base di competenze tecnico-professionali, queste ultime sono portate da personalità diverse.

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Le soggettività delle persone che si trovano all’interno di un’organizzazione, inserite in geometrie di ruoli, status, regolamenti e rapporti gerarchici, sono portatrici di diversi tipi e gradi di bisogni (6.4), e di conseguenza, in maniera più o meno cosciente, mettono in atto comportamenti che possono portare al conflitto o all’armonia.

Il leader di un gruppo o il responsabile di un progetto dovrà quindi gestire situazioni conflittuali o ambigue al fine di instaurare un clima comunicativo premiante. Generalmente un buon atteggiamento di leadership si può sostanziare in un mix equilibrato tra razionalità, logica, rispetto e affettività. Stilare vademecum su tecniche e metodi di comunicazione per capi, dipendenti, gruppi, ecc. è attività diffusa nell’epoca della… comunicazione; qui si ritiene più opportuno stimolare riflessioni sulla complessità delle dinamiche comunicative e sulla capacità di sviluppare un atteggiamento strategico verso la variabilità di contesti e soggetti. Ognuno di noi ha un proprio “stile di comunicazione”, frutto dell’educazione ricevuta, delle persone frequentate, delle letture e dei media fruiti. Le scienze della comunicazione hanno via via fornito metodi, modelli e strumenti, per attuare una “corretta comunicazione” nei diversi ambiti della vita sociale ed economica, ma l’aspetto della operatività e della tecnica comunicativa deve collocarsi in una dimensione creativa di lettura ed interpretazione delle situazioni, che fa sì che si usino certi strumenti e non altri, che ci si comporti in un modo anziché in un altro, a seconda di un determinato bagaglio conoscitivo ed intuitivo, che queste pagine tendono ad affinare. Segnaliamo comunque qualche consiglio (6.5) generale per un approccio più consapevole all’agire comunicativo. Poi dipenderà dal tipo di contesto organizzativo in qui ci si troverà (composto da poche o molte persone, specializzate in settori diversi o nel medesimo settore, ecc.) capire che comportamenti tenere e che canali usare per comunicare.

6.1- COLLOQUIO Il colloquio è un momento operativo importante cui si arriva con motivazioni diverse, assumendo i ruoli di conduttore e interlocutore. Durante un colloquio si raccolgono e si forniscono informazioni, si affrontano problemi in cui sono coinvolti gli interlocutori, si formulano valutazioni, si effettuano diagnosi di situazioni, si suggeriscono soluzioni, si richiedono e si offrono aiuti.

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6.2- RIUNIONE DI LAVORO E’ un momento sinergico di competenze, funzioni e personalità di fondamentale importanza nelle attività di una organizzazione. Si possono avere Riunioni informative discendenti (dal capo si comunicano al gruppo informazioni su decisioni e processi in atto), ascendenti (il capo riceve informazioni dal gruppo su problemi, impressioni), di discussione (si analizza assieme un determinato problema cercando di trovare soluzioni e di prendere decisioni). La riunione è utilizzata per indicare soluzioni, assegnare compiti, informare su situazioni tecniche, organizzative, economiche, presentare nuovi obiettivi, rilevare opinioni, situazioni relazionali, condizioni emotive, elargire nuove conoscenze, stimolare la creazione dell’identità di gruppo, individuare e rafforzare posizioni di leadership, consolidare posizioni di status.

6.3- LEADERSHIP Capacità di un individuo di governare un gruppo, di gestirlo e prendere decisioni in modo autorevole.

6.4 Bisogni e comportamenti umani ( piramide di Maslow)

BISOGNI DI REALIZZAZIONE

Sviluppo dell’individuo e del gruppo

BISOGNI DI STIMA

Sentirsi apprezzati, desiderati, possedere uno status

BISOGNI SOCIALI

Senso di appartenenza a un gruppo

BISOGNI DI SICUREZZA

Lavoro sicuro, sicurezza ambientale -economica

BISOGNI FISIOLOGICI E PSICOLOGICI

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Cibo, casa, riposo,

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6.5- Consigli Comunicare è difficile...

1. Prendere in considerazione il pubblico destinatario 2. Nell’ideazione e nell’elaborazione di un messaggio (scritto, orale, iconico) porsi le domande-chiave: CHI ? COSA ? QUANDO ? DOVE ? PERCHE’ ? COME ? 3. L’azione di selezione del mezzo di comunicazione deve puntare alla attivazione dell’interesse e dell’attenzione nel destinatario del messaggio.

NELLE COMUNICAZIONI SCRITTE: • • • • • • • • • •

Evitare auto-referenzialità Essere creativi e non noiosi Considerare la situazione e le caratteristiche del destinatario del messaggio Usare buon senso e buone maniere Evitare concetti troppo astratti Fornire immagini mentali Esporre l’idea principale Scegliere approccio (diretto/indiretto) No frasi troppo lunghe No linguaggi involuti/ambigui

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NELLE COMUNICAZIONI ORALI: (mediate / non mediate) Nella dimensione orale, tramite la nostra voce esprimiamo in modo diretto la nostra personalità, senza “il filtro” indotto dalla modalità scritta… Nell’invio di un messaggio bisogna comunque prestare attenzione al contenuto razionale e avere la consapevolezza che le informazioni che trasmettiamo verranno recepite in modo più o meno positivo a seconda dell’atteggiamento emotivo del ricevente e del tipo di situazione. Da alcuni pregiudizi e dal ritenere che altri conoscano le stesse cose che conosciamo noi possono derivare errori e disturbi comunicativi

7- COMUNICAZIONE ESTERNA E’ la comunicazione che l’organizzazione dirige verso le istituzioni, il mondo economico-finanziario, l’opinione pubblica (7.1), i clienti/utenti. L’organizzazione è un sistema aperto all’interno di un macro sistema geo-culturale e socio-economico formato da ulteriori sottosistemi con cui l’organizzazione si trova ad interagire, attraverso flussi di denaro, di beni, di informazioni e comunicazioni. I sistemi con cui dialoga l’organizzazione si possono sintetizzare in:

Sistema Istituzionale

Sistema Finanziario

(7.2)

(7.3)

Sistema dei Media

Sistema Commerciale

(7.4)

(7.5)

La comunicazione organizzazionale esterna prenderà allora il nome di comunicazione istituzionale, comunicazione finanziaria, comunicazione di marketing (7.6), a seconda delle finalità e dei pubblici appartenenti ai diversi sistemi, avvalendosi di strumenti specifici. L’organizzazione, a seconda della sua vocazione e della sua entità, intrattiene più meno frequentemente rapporti con il sistema dei media, prevalentemente attraverso:

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comunicati stampa: esposizione sintetica di progetti, azioni, intraprese dall’organizzazione, fatta pervenire in forma cartacea od elettronica alle redazioni di giornali, televisioni, radio, agenzie di informazione. interviste cui si sottopongono i vertici aziendali o i responsabili di settore in merito a progetti, risultati raggiunti ecc. presenza presso trasmissioni radiofoniche o televisive di esponenti dell’organizzazione al fine di informare offrendo dati generali e specifici e portando l’immagine agli spettatori del programma e all’opinione pubblica.

In merito alla comunicazione esterna pubblicitaria è utile fare qualche precisazione. Quando parliamo di pubblicità pensiamo a messaggi costituiti da parole, immagini statiche, dinamiche, audiovisive, che comunicano informazioni sui prodotti in determinati contesti narrativi. Ciò che emerge dai diversi tipi di spot pubblicitari è la comunicazione dell’identità dell’organizzazione produttrice del bene o del servizio pubblicizzato. La marca (7.7) è in grado di veicolare in maniera forte e sintetica questa identità: attraverso denominazioni di prodotti, particolari stili di design, simboli, colori, genera identità visiva, unificando le immagini dell’organizzazione. Dalle argomentazioni precedenti è emersa una concezione dell’organizzazione come rete e come sistema aperto, che non può fare a meno di influenzare e di essere influenzata dagli altri soggetti organizzativi che popolano l’ambiente in cui opera. L’organizzazione dipende oggi sempre più dal suo esterno, e la sua sopravvivenza e il suo sviluppo dipendono dalla capacità di adattamento alla complessità, attraverso il cambiamento e il dinamismo, categorie che devono entrare a far parte anche del bagaglio esperienziale delle persone che compongono l’organizzazione. Il mercato è sempre più contraddistinto da operazioni di sinergia, di alleanza, di fusione tra soggetti, e che trovano nella comunicazione un momento strategico: attraverso colloqui, messaggi, segni, simboli, si manifesta un avvenuto cambiamento, si reinventa un’identità. La comunicazione organizzazionale è il luogo di negoziazione del senso che orienta l’agire organizzativo, è la “pelle” delle dinamiche produttive, gestionali, culturali. L’organizzazione può cambiare linee di business, ridimensionarsi negli investimenti, differenziare la produzione, allearsi con altri soggetti, più o meno “forti”, perdendo-cedendo aspetti della sua forza precedente ed acquistandone di nuovi, in grado di trasformarla aumentandone il valore. In queste situazioni si ri-progettano marchi, si ridisegnano organigrammi, si cambiano persone, si rinnovano i sistemi di gestione. La comunicazione accompagnerà nuove pratiche formative, seguirà i membri dell’organizzazione cercando di rendere meno doloroso possibile il cambiamento, da un tipo di equilibrio ad un altro. Anche in questo senso oggi si assiste sempre più ad una consonanza tra processi organizzativi e processi comunicativi.

7.1- Opinione pubblica Con opinione pubblica ci si riferisce alla combinazione di idee, opinioni, convinzioni, valori, e valutazioni abbracciate da una società in un certo periodo. Ci si riferisce ad un’opinione diffusa, ad un punto di vista comune e spontaneo in cui convergono pensieri e valutazioni individuali. L’opinione pubblica è quel luogo concettuale dove comportamenti, valori, desideri e percezioni si incontrano, dando vita ad un orientamento culturale omogeneo nell’ambito di una popolazione di riferimento, o di un gruppo di individui assunti come rappresentativi.

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7.2- Sistema delle istituzioni Governo Pubblica Amministrazione Enti Locali Partiti Politici Associazioni Fondazioni

7.3- Sistema finanziario Banche, Azionisti Analisti finanziari Istituti di intermediazione

7.4- Sistema dei media Organi di Stampa Circuito Radio-televisivo

7.5- Sistema commerciale Opinione pubblica Clienti-utenti Altre organizzazioni del settore Fornitori Agenti

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7.6- Comunicazione di marketing E’ la comunicazione esterna diretta ai clienti, finalizzata a comunicare con il pubblico (targhet) per condurlo a determinati comportamenti d’acquisto. L’organizzazione produttrice di beni e servizi elabora messaggi circa le caratteristiche positive del prodotto che colloca sul mercato, e apre con il consumatore, il soggetto verso cui si orienta oggi tutta l’attività di marketing, un flusso comunicativo fatto di informazioni tecniche e di messaggi grafici e audio-visivi in grado di intercettarne e condizionarne i gusti, generando quella fiducia che potrà condurre all’acquisto. A sua volta l’acquirente potenziale invia segnali di competenza ed esigenze nuove che l’azienda recepisce come stimolo a creare nuovi prodotti e ad innovarsi. Strumenti principali: - Campagne pubblicitarie/di comunicazione. Tipo di comunicazione di massa utilizzata per portare i pubblici a conoscenza di un qualcosa da vendere o di un comportamento che si intende diffondere tra una certa collettività, con l’obiettivo di catturare attenzioni, diffondere opinioni positive, che portino ad acquistare l’oggetto della campagna o ad aderire al concetto o alla pratica sociale proposta. - Marketing diretto (attività di comunicazione diretta con il cliente potenziale e finalizzata a trasformarlo in cliente effettivo tramite volantinaggio, telefono, tv, posta, ecc.) - Promozioni (attraverso la presenza in luoghi strategici si tenta di condurre il cliente all’acquisto offrendo il prodotto o il servizio in modo vantaggioso, con sconti, concorsi, ecc) - Sponsorizzazioni (attività di supporto tecnico/finanziario nell’ organizzazione di eventi artistico-culturali, opere edili, per comunicare la propria immagine, attraverso la presenza, il marchio,…) - Relazioni pubbliche (insieme di attività di conoscenza e relazione che mirano a sviluppare contatti con soggetti-chiave per esercitare pressioni informative al fine di svilupparsi e trovare collocazioni sul mercato).

7.7- Marca La marca è il concentrato concettuale del valore dell’azienda, ed è trasportata perlopiù da marchi, logoi, simboli grafici, che assumono una valenza sempre più strategica per la riconoscibilità immediata di un’organizzazione all’interno di un contesto socio-culturale imperniato sulla forza dell’icona che porta con sè precisi elementi valoriali.

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8- Comunicazione Verbale Colloqui di lavoro, interviste, riunioni, conferenze, assemblee, interazioni informali…

9- Comunicazione Formale Prevalentemente basata su documenti ed elaborazioni scritte, quali circolari, resoconti informativi, verbali di assemblea, relativi a riunioni, ecc. Ma anche colloqui ufficiali, convegni, assemblee. Comunicazione precisa, autorevole, rigida.

10- Comunicazione Informale Basata soprattutto sull’oralità (commenti, opinioni, impressioni, battute ironiche, valutazioni personali, tensioni verbali). Ma anche informazioni, messaggi scritti fatti pervenire in modo privato, non secondo sistemi procedurali e di archiviazione. Comunicazione più libera, elastica.

11- Comunicazione Scritta Lettere, manuali, riviste, bollettini, circolari, comunicati stampa,…

12- Comunicazione funzionale Informazioni operative in supporto a processi operativi e decisionali.

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13- Comunicazione informativa Informazioni dirette a pubblici interni ed esterni all’organizzazione per far conoscere politiche, servizi, prodotti.

14- Comunicazione creativa Informazioni scambiate verticalmente e orizzontalmente tra i membri dell’organizzazione per la creazione del senso di appartenenza e spirito di gruppo, in momenti quali riunioni, feste, presentazioni..

15- Comunicazione formativa Insieme di attività di tipo formativo finalizzate a coinvolgere e formare i membri dell’organizzazione e di conseguenza collaboratori e clienti/utenti, svolte presso luoghi di lavoro e contesti specialistici.

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16- Pubblici (stakeholders) Gruppi e categorie di persone, espressione dell’ambiente socio-economico in cui opera l’organizzazione, che gravitano a diverso titolo attorno alle sue attività.

17- FINALITA’ INTERNE

Trasmettere informazioni di tipo operativo Informare il personale su politiche e strategie dell’organizzazione Motivare il personale Garantire e ottimizzare i flussi informativi Supportare i cambiamenti strategici Sviluppare il coinvolgimento del personale Evidenziare i malesseri relazionali ed operativi e ricomporre situazioni di malfunzionamento organizzativo Creare un clima di lavoro positivo Soddisfare il bisogno di identificazione di sé e del ruolo

FINALITA’ ESTERNE

Promuovere una buona immagine dell’organizzazione verso i clienti e gli altri pubblici Trasmettere messaggi volti a modificare comportamenti ed atteggiamenti dei pubblici Informare i diversi pubblici su servizi, prodotti, sviluppi Motivare i pubblici all’acquisto di beni e servizi

18- PUBBLICI INTERNI Management Quadri Impiegati Operai Sindacati aziendali Forza di vendita diretta e indiretta (agenti,…) Dipendenti potenziali

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19- PUBBLICI ESTERNI Opinione pubblica Giornalisti Opinion leaders ISTITUZIONALI: Pubblica Amministrazione; Parlamento; Magistratura; Partiti politici; Sindacati nazionali, Associazioni di categoria; Ordini professionali COMMERCIALI / FINANZIARI: Clienti/utenti; Fornitori; Azionisti; Banche; Società finanziarie; Società di certificazione; Società di ricerca; Investitori istituzionali; Concorrenti attuali e potenziali; Imprese partners

20- Strumenti interni Riunioni Lettere, circolari, documenti Colloqui formali e informali Reti telematiche (intranet) Bollettini tematici Feste aziendali

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Giornali aziendali Convention Assemblee Bacheche

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21- Strumenti esterni Pubblicità

Colloqui formali e informali

Pubblicazioni a stampa Convegni Telefono o posta (per informare/vendere) Sponsorizzazioni

Audiovisivi (filmati, suoni, multimedia) Siti web (internet) Fiere e mostre Programmi culturali, sociali, promozionali Design industriale, grafico, architettonico

Relazioni con televisione, radio, stampa Rapporto ambientale Chioschi e punti informativi Partnership

Bilancio societario Lettera agli azionisti Testimonials in grado rappresentare l’organizzazione e catalizzare l’attenzione dei pubblici Riunioni Colloqui formali e informali Reti telematiche (intranet) Convegni Assemblee Bacheche

Lettere, circolari, documenti Giornali aziendali Convention Bollettini tematici Feste aziendali

22- Messaggio

un insieme di parole o frasi strutturate secondo regole grammaticali e sintattiche immagini, fotografie, disegni, schemi atteggiamenti e comportamenti abbigliamento delle persone design/estetica di oggetti, edifici, uffici

23- Carte dei Servizi Pubblici Pubblicazioni in cui si dichiarano le caratteristiche di determinati servizi, gli intenti di chi li eroga e l’assunzione di impegni in termini di qualità, efficienza, sicurezza verso i cittadini-utenti, dei quali si ricerca la soddisfazione, in un circuito virtuoso di ottimizzazione dei costi e di miglioramento della qualità della vita urbana.

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24- Codice di comportamento delle Pubbliche Amministrazioni Emanato con decreto ministeriale, contiene una serie di principi per la condotta di dirigenti e impiegati, finalizzata ad offrire parità di trattamento agli utenti, a tutelare l’indipendenza dei dipendenti e a perseguire diligenza, imparzialità e lealtà nell’agire professionale.

25- Codice di Stile Elaborato ai fini della comprensibilità di atti, provvedimenti, istruzioni, comunicazioni all’interno e all’esterno della macchina burocratica: contiene le modalità di impostazione di un testo scritto e i principi generali per realizzare una corretta comunicazione pubblica istituzionale. Nella stesura di ordini di servizio, opuscoli, disegni di legge, circolari, verbali, delibere, ci si dovrà ispirare all’ordine, all’essenzialità, e alla leggibilità, con attenzione alla semplicità della sintassi e all’uso della punteggiatura.

26- Reti civiche Rappresentano uno strumento fortemente innovativo nella gestione del rapporto istituzioni-cittadini. Sono porzioni di cyberspazio di natura no-profit ad accesso gratuito in grado di assicurare interattività su ambiti e servizi di natura prevalentemente locale. Attraverso una rete civica i soggetti della comunità locale (P.A., cittadini, associazioni, aziende) offrono informazioni utili aggiornate, erogano servizi di interesse generale, e danno vita a dibattiti, forum, attivando comunità virtuali, dove la frequentazione continua sviluppa nuovi sensi di appartenenza e nuove forme di cittadinanza (cittadinanza elettroniche).

27- Urp Gli uffici relazioni col pubblico, istituiti secondo l’art 12 del D.L.29/1993, sono luoghi strategici per l’integrazione e la trasparenza delle attività amministrative, in quanto convogliano informazioni che rimarrebbero altrimenti celate negli uffici. L’Urp è in rapporto costante con tutte le aree della Pubblica Amministrazione ed è preposto da un lato a dialogare con la cittadinanza e ad informarla sullo stato di atti e procedimenti in corso, e dall’altro a formulare proposte logistico-gestionali per il miglioramento del rapporto utenza-P.A. Utilizza strumenti di ricerca sociale, di marketing, di comunicazione.

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28- Firma digitale I meccanismi di accesso, di consultazione e di interoperabilità tra uffici, soggetti economici ed aree interne di un’organizzazione rimandano ai concetti di identità, documento e firma digitali, che si sostanziano in procedure e strumenti che sempre più accompagneranno cittadini e consumatori nelle loro pratiche amministrative, sanitarie e commerciali. Sulla spinta delle Leggi Bassanini 59 e 127 del 1997, in cui si stabilisce che i documenti creati informaticamente e telematicamente dalle amministrazioni e dai privati assumono validità legale, e grazie al lavoro di indirizzo e coordinamento dell’Aipa (Autorità per l’informatica nella pubblica amministrazione), si è sviluppato il sistema di firma digitale. La firma digitale è la soluzione che permette di firmare elettronicamente documenti amministrativi e commerciali: certificati, contratti, atti, da sempre redatti su carta mediante inchiostro, assumono oggi valore giuridico anche nella loro forma elettronica, quando elaborati e trasmessi secondo le regole tecnicoprocedurali predisposte da Aipa e dagli organismi internazionali di standardizzazione. Le questioni fondamentali riguardano il problema della sicurezza e dell’autenticità dell’identità dei contraenti e del documento creato e trasmesso, visto che questo consite in una sequenza di bit. Grazie a sofisticate tecniche di crittografia sono garantite la non-modificabilità del documento e le identità dei rispettivi autori. La firma digitale è composta da una parte di documento in chiaro (chiave pubblica) che viene crittografato mediate l’apposizione di una chiave privata, cioè un algoritmo calcolato sulla base di quel documento. In tale sistema di firma risultano centrali le Autorità di certificazione, terze parti, che emettono certificati di certezza dell’identità dei contraenti, controllando periodicamente la validità delle chiavi di cifratura. L’utilizzo delle smart card (carta d’identià elettronica, ecc) svilupperà ulteriormente la pratica della firma elettronica, visto che nella sua memoria potrà essere custodita anche la propria chiave di firma.

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30- Telelavoro Per quanto concerne le nuove forme di divisione del lavoro e le modalità di espletamento della prestazione intellettuale all’interno di organizzazioni pubbliche e private, si può annoverare tra gli strumenti della comunicazione interna anche il cosiddetto telelavoro (che è strumento e ambiente di produzione e di gestione delle informazioni, che poi si fonde con le nuove dinamiche di interazione comunicativa tra organizzazioni e propri dipendenti). Il lavoro a distanza, proprio per l’assenza di condivisione di spazi e situazioni collettive, non si configura soltanto come uno strumento della comunicazione organizzazionale, ma rappresenta una nuova condizione produttiva e sociale. Il termine telelavoro sta ad indicare quell’insieme di attività professionali che il dipendente di un’organizzazione può svolgere senza essere presente fisicamente nelle sedi istituzionali. Il telelavoratore può operare da casa o da altri luoghi, attraverso una postazione di lavoro costituita da un personal computer e da una serie di periferiche commisurate al tipo di prestazione che è chiamato a fornire. La connessione alla rete internet/intranet consente la comunicazione a distanza e la condivisione di dati e strumenti informatici tra il lavoratore distaccato e gli altri membri e uffici dell’organizzazione. La telematica (informatica+telecomunicazioni), che pervade sempre più la vita quotidiana di cittadini e aziende, consente quindi di effettuare operazioni di elaborazione, trasmissione e di decisione a distanza, agevolando processi produttivi e comunicativi. Il rapporto tra organizzazione e dipendente telelavoratore assume connotati diversi da quelli descritti in precedenza: l’interazione in telepresenza infatti porta con sé nuove opportunità per la qualità della vita del lavoratore, ma fa emergere anche nuove problematiche relazionali. I vantaggi apportati dal telelavoro, oltre a quelli di carattere economico, riguardano l’eliminazione dei tempi di trasferimento abitazione-ufficio con ricadute positive sulla mobilità urbana delle grandi città, la flessibilità d’orario e una certa compenetrazione tra sfera familiare/casalinga e mondo del lavoro. A fronte di tutto ciò si delineano all’orizzonte rischi “comportamentali” legati all’identità spaziale e alla comunicazione. Il senso di identificazione e le motivazioni possono modificarsi a causa dell’isolamento e dell’impossibilità di stare a contatto coi colleghi di lavoro. Al dipendente che tele-lavora da casa vengono a mancare quelle forme di comunicazione interna fondate sull’oralità e sull’informalità dell’interagire quotidiano. Sarà quindi possibile che il telelavoratore rintracci e percepisca il senso di appartenenza alla propria organizzazione secondo percorsi e modalità diverse, inedite e tutte da sondare. Ecco allora che le organizzazioni che si rinnovano prevedendo il telelavoro, dovranno coinvolgere i dipendenti in programmi di comunicazione finalizzati a creare e mantenere il senso di appartenenza, ad elaborare nuove forme di

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29- E-LEARNING Apprendimento elettronico: processo di erogazione di servizi formativi via internet o intranet che consente all’organizzazione di ottimizzare i costi. L’informazione formativa giunge al personal computer dell’utente simulando il rapporto allievo-docente nella situazione classica di apprendimento(banco/aula). Orari, contenuti e frequenza, sono gestiti in totale autonomia dall’allievo/utente, che è posto nella condizione di chiarire i propri dubbi in tempo reale. “Quello che serve quando serve…”

31- Risorse bibliografiche W.R. Scott, 1994, Le Organizzazioni, Il Mulino, Bologna W.R Scott, 1998, Istituzioni e Organizzazioni, il Mulino, Bologna E. Gross, A. Etzioni, 1996, Organizzazioni e Società, il Mulino, Bologna M.J. Hatch, 1989, Teoria dell’Organizzazione, il Mulino, Bologna J.P. March, 1993, Decisioni e Organizzazioni, il Mulino, Bologna G. Bonazzi, 2000, Storia del Pensiero Organizzativo, Franco Angeli, Milano M. Crozier, 1989, Il fenomeno burocratico, Etas Libri, Milano P. Giammarroni, 2000, L’Organizzazione che Comunica, Edizioni Lavoro, Roma S. Barni, 1998, La Comunicazione d’Impresa, Franco Angeli, Milano A.Vignudelli, 1992, La Comunicazione Pubblica, Maggioli, Rimini F. Golfetto, 1993, Comunicazione e Comportamenti Comunicativi, Egea, Milano F. Faccioli, 2000, Comunicazione Pubblica e Cultura del Servizio, Carocci , Roma G. Arena, 1995, La Comunicazione di Interesse Generale, il Mulino, Bologna S. Windahl (et al.), 1998, Progettare la Comunicazione Strategica, Franco Angeli, Milano A. Di Raco, G. M. Santoro, 1996, Il Manuale della Comunicazione Interna, Guerini, Milano V. Coda, 1991, Comunicazione e Immagine nella Strategia d’Impresa, Giappicchelli, Torino D. Bodega, P. Musile Tanzi, 1996, Comunicare il Cambiamento, Egea, Milano Di Stefano, 2000, Il Marketing e la Comunicazione nel Terzo Millennio, Franco Angeli, Milano A. Pitasi, 1999, Il Sesto Stratagemma, Edizioni Seam, Formello (Roma) E. Guidotti, 1997, Internet e Comunicazione, Franco Angeli, Milano P. Donati, 1992, Teoria Relazionale della Società, Franco Angeli, Milano D. Bodega, 1996, Organizzazione e Cultura, Guerini Studio, Milano M. Alvesson, P.O. Berg, 1993, L’Organizzazione e i suoi Simboli, Cortina, Milano M. Mc Luhan, 1995, Gli Strumenti del Comunicare, Il Saggiatore, Milano M. De Fleur Ball, S.J Rokeach, 1995, Teorie delle Comunicazioni di Massa, Il Mulino, Bologna P. Levy, 1996, L’intelligenza collettiva, Feltrinelli, Milano P. Ridolfi, 1998, Firma digitale e sicurezza informatica, Franco Angeli, Milano O. Torroni, S. Parise, 1997, Internet e Diritto, MXM-il Sole 24 Ore-norme tributi, Milano

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Allegati di approfondimento

N.B.

I seguenti allegati di approfondimento sono accessibili alla sezione APPROFONDIMENTI.

ALL. 01

Comunicazione organizzazionale esterna di un’associazione di categoria del settore turistico.

ALL. 02

La Legge 7 giugno 2000 n. 150 “Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle Pubbliche Amministrazioni”.

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