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EL PATRIMONIO CULTURAL
UNA REFLEXIÓN DESDE EL MARKETING LILIANA CATHERINE SUÁREZ BÁEZ | DAVID AUGUSTO ESPAÑA ESPINOZA
HABLEMOS DE PATRIMONIO CULTURAL
EL PATRIMONIO CULTURAL, UNA REFLEXIÓN DESDE EL MARKETING LILIANA CATHERINE SUÁREZ BÁEZ 1 DAVID AUGUSTO ESPAÑA ESPINOZA 2 El mercadeo tradicionalmente ha sido asociado a organizaciones que buscan lucro, organizaciones comerciales que desean a través de las herramientas del mercadeo tener éxito comercial.
1 Profesional en Mercadeo y Publicidad, Maestra en Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey. Profesora de tiempo completo del programa de mercadeo de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano.E-mail: Liliana.suarez@utadeo.edu.co 2 Economista (UR), Especialista en Gerencia de mercadeo (UJTL) y MSC. Mercadeo Agroindustrial (UJTL). Profesor asociado y decano del programa de Mercadeo de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. E-mail: augusto.espana@utadeo.edu.co
Sin embargo, el mercadeo no se limita únicamente a lo lucrativo, también tiene aplicación en esferas distintas a la comercial como puede ser en lo social, donde busca la aplicación de las herramientas del marketing para lograr cambios en la sociedad que impacten en el bienestar y la calidad de vida (Kotler P y Zaltman G. 1971). Otras aplicaciones del mercadeo se desarrollan en el ámbito político (mercadeo político y electoral), en la promoción de destinos turísticos, con elmercadeo de turismo o de localidades e incluso en la gestión y administración pública con el mercadeo público. Finalmente, el marketing lleva ya recorrido un camino de más de cuarenta años (Azulea J, Sanzo M y Fernández B. 2010) en labores asociadas al arte y a la cultura.
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El mercadeo cultural es una aplicación del marketing que se encarga de crear, ejecutar y controlar la(s) estrategia(s) de difusión de productos culturales3 que pueden clasificarse en cuatro grandes categorías: A. Productos relacionados con las artes plásticas (pintura, escultura, etc.). B. Productos audiovisuales (cine, producción musical, productos culturales radiofónicos, televisivos, en Internet, etc.). C. Productos de la industria de espectáculos (artes escénicas como teatro, danza, música, ópera, circo, etc.). D. Productos editoriales (productos literarios, productos culturales de periódicos y revistas, catálogos de exposiciones, etc.).4
3 Amado, A. (2006). Marketing cultural. Recuperado el 4 de junio de 2012 de: http://www.catedraa.com.ar/articulos-periodisticos/archivos/aas-ludica-mkt-cultural.pdf 4 Martínez, A. (2010). Marketing cultural. Recuperado el 4 de junio de 2012 de: http://cienciasempresariales.info/marketing-cultural/
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En el caso de los productos audiovisuales y de espectáculos, es más usual que se utilicen estrategias de segmentación, investigación, y que se trabaje en pro del consumidor. Caso contrario ocurre con los productos relacionados con las artes plásticas y las editoriales, pues sus productos son, con frecuencia, el resultado del ingenio, expresión ideológica y talento de su creador. Del marketing cultural se desprende el marketing de patrimonio cultural, el cual en ocasiones ha sido mal comprendido y muchas veces criticado por los defensores del patrimonio cultural, un ejemplo claro de esta postura es el artículo publicado en el diario la Jornada de México con el titulo “Al patrimonio cultural no le hace falta marketing, sino respeto y atención: expertos”5 en referencia a la polémica alrededor de la campaña comercial para declarar Chichén Itzacomo nueva maravilla del mundo. En este articulo de Ana Mónica Rodríguez, Carlos Paul y Fabiola Palapa se recogen opiniones de expertos, donde el mercadeo sale mal librado, y se hacen comentarios como lo siguientes: Sergio Raúl Arroyo, etnólogo y ex director general del INAH: “Me parece que todo este proceso debería ser parte de una promoción que debiera haber surgido del propio gobierno mexicano y no por una cuestión externa, y que además contemplara todas las prevenciones en 5
Jueves 5 de julio de 2007
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términos de control y alcance en favor de la protección y salvaguarda del patrimonio arqueológico. Hay un aspecto que es un tanto artificioso y que también hay que cuidar con el objetivo de no convertir esto en un asunto de marketing. Esto me parece que es algo mucho más importante y serio.”6. O Ida Rodríguez Prampolini, historiadora de arte y Premio Nacional de Historia, Ciencias Sociales y Filosofía 2001: “Me parece una barbaridad atraer indiscriminadamente el turismo. En otros países es muy controlado y esto es sólo comercial. Es absurdo que el turismo acabe con todo lo que es la cultura, en lugar de planificar. Me da tristeza lo que está sucediendo en el país, por ejemplo, apenas se está recuperando el arrecife de la isla Sacrificios y por el turismo la quieren abrir.” o Arturo Montero, arqueólogo y jefe de arqueología subacuática del INAH: “Simplemente creo que es una maniobra de mercadotecnia y el problema es que no tendremos la capacidad para atender tantos visitantes en caso de que sea considerada maravilla del mundo. No existen siete maravillas en el mundo ni siete mujeres hermosas ni siete continentes, esto sólo fue una labor de mercadeo y venta con intereses privados.
6 http://www.jornada.unam.mx/2007/07/05/index. php?section=cultura&article=a05n1cul
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Hay un aspecto que es un tanto artificioso y que también hay que cuidar con el objetivo de no convertir esto en un asunto de marketing. Esto me parece que es algo mucho más importante y serio”. Estos comentarios hacen parecer los esfuerzos de mercadeo no aplicables a la promoción de patrimonio cultural, de hecho el marketing se estigmatiza y se convierte en un adjetivo que enfatiza la mala gestión en el cuidado y promoción del patrimonio cultural. Sin embargo las acciones de mercado no necesariamente deben ser vistas como la mercantilización que conlleva al deterioro del patrimonio cultural, sino como acciones que fortalecen la difusión de nuestro patrimonio, que contribuye a la construcción de una identidad nacional fuerte y se convierte en un vehículo para lograr la autofinanciación de procesos de conservación. Es bueno recordar la definición que la ley colombiana le da al patrimonio cultural, en Colombia, la ley 1185 de 2008 define el patrimonio cultural como “aquel que está constituido por todos los bienes materiales, las manifestaciones inmateriales, los productos y las representaciones de la cultura que son expresión de la nacionalidad colombiana, tales como la lengua castellana, las lenguas y dialectos de las comunidades indígenas, negras y creoles, la tradición, el conocimiento ancestral, el paisaje cultural, las costumbres y los hábitos, así como los bienes materiales de naturaleza mueble e inmueble a los que se les atribuye, entre otros, especial interés histórico, artístico, científico, estético o simbólico en ámbitos como el plástico,
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arquitectónico, urbano, arqueológico, lingüístico, sonoro, musical, audiovisual, fílmico, testimonial, documental, literario, bibliográfico, museológico o antropológico”. Los productos que hacen parte de esta clasificación son conocidos como Bienes de Interés Cultural – BIC –y deben registrarse ante el Ministerio de Cultura, que es la entidad encargada de regular la gestión de los BIC en el país a través de la ley 1185 de marzo del 2008, “buscando mantener actualizada la legislación sobre el patrimonio cultural de acuerdo a la evolución de un concepto que remite a la memoria y a la identidad de los ciudadanos, y que por lo tanto es clave para el futuro de los Colombianos”7. En esta norma, “se dan las bases para que los proyectos de gestión, protección y salvaguardia del patrimonio cultural no se piensen y se ejecuten de manera aislada. En efecto, la planeación y la sostenibilidad deben ser una guía fundamental de estas acciones, así como la concepción del patrimonio cultural como un elemento complejo en el que lo material y lo inmaterial confluyen y para cuya gestión es indispensable la participación activa de las instituciones públicas, la empresa privada y, por supuesto, la sociedad civil”8. 7 Ministerio de Cultura. (2008). Normas generales para la gestión, protección y salvaguardia del patrimonio cultural en Colombia. p.5 8 Ministerio de Cultura. (2008). Normas generales para la gestión, protección y salvaguardia del patrimonio cultural en Colombia. p.5
Ángela Rojas define la gestión del patrimonio como “el desarrollo de una serie de estrategias de intervención que sirviéndose de las nuevas tecnologías de planificación y de una adecuada administración de los recursos patrimoniales, humanos y económicos, tienen como objetivo conseguir el desarrollo de la conservación, investigación, difusión, y disfrute de dicho patrimonio.”9 Francisca Hernández, considera que para que la gestión sea eficiente debe contar con los recursos adecuados, así como con la información y el marketing imprescindibles para hacer posible el diálogo entre la sociedad y unos nuevos profesionales definidos como gestores del patrimonio.10
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García, P. (2012). Patrimonio cultural: conceptos básicos. p.128.
10 García, P. (2012). Patrimonio cultural: conceptos básicos. p.128.
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Dichos gestores del patrimonio deben supervisar la intervención de los BIC11 cuando fuese necesario, así como ceñirse a lo planteado en la normativa del Ministerio de Cultura y al Plan Especial de Manejo y Protección12 – PEMP – si llegara a existir. Cabe aclarar que estos gestores del patrimonio, deben registrarse ante el Ministerio de Cultura para adquirir el título de profesionales para la supervisión de intervenciones de BIC13 y de esta manera poder ejercer y gestionar los BIC en el país. 11 Según la ley 1185 de marzo de 2008, se entiende por intervención de un BIC todo acto que cause cambios al BIC o que afecte el estado del mismo. Comprende, a título enunciativo, actos de conservación, restauración, recuperación, remoción, demolición, desmembramiento, desplazamiento o subdivisión, y deberá realizarse de conformidad con el Plan Especial de Manejo y Protección si este existe. La intervención comprende desde la elaboración de estudios técnicos, diseños y proyectos, hasta la ejecución de obras o de acciones sobre los bienes. 12 La ley 1185 de marzo de 2008 en su artículo 14 define un PEMP como un instrumento de gestión del Patrimonio Cultural de la Nación, mediante el cual se establecen acciones necesarias con el objetivo de garantizar la protección, conservación y sostenibilidad de los BIC o de los bienes que pretendan declararse como tales si a juicio de la autoridad competente dicho Plan se requiere. 13
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Ver artículo 45 al 51 de la ley 1185 de marzo de 2008.
Así que también podemos encontrar expertos en Patrimonio cultural que le ven sentido a la acción del mercadeo para promover el patrimonio cultural y podría ser labor importante de los gestores de patrimonio realizar acciones de mercadeo dentro de una política pública nacional de promoción del patrimonio cultural. Una forma de entender el mercadeo parte de su quehacer en las organizaciones, donde podemos decir que tiene una labor de conocer las necesidades y deseos de los consumidores, de entretener los mercados, de análisis de competencia y entorno, por lo tanto, esta primera parte del quehacer del mercadeo se concentra en conocer. El mercadeo se ha apropiado de las metodologías de investigación de las ciencias sociales y las ha aplicado a su trabajo de investigación de mercados. La segunda parte del trabajo de las acciones de mercadeo en una organización podría definirse como el desarrollo de una propuesta para satisfacer necesidades y deseos y se centraría en la propuesta de desarrollo de productos, marcas, establecimiento de precios, desarrollo de estrategias de promoción y comunicación y definición de la distribución, además de las funciones de auditoria de mercadeo. Visto así, el campo de acción del marketing se reduce cuando se habla de patrimonio cultural, pues las variables como producto, precio y distribución, están definidas y son reguladas por el Ministerio de Cultura, sin embargo, es papel del marketing explo-
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rar y encontrar la manera adecuada de promocionar los BIC,de sensibilizar a la sociedad alrededor de la importancia de los BIC y de acercar al país a su patrimonio,finalmente apoyaría en el fortalecimiento de una conciencia y orgullo nacional, lo cual tocaría el espacio del mercadeo social.¿De qué sirve un patrimonio cultural en estado de preservación aséptica, donde los dueños del patrimonio que somos todos no podemos tener contacto y vivir nuestro patrimonio?. Aquí la labor del mercadeo de patrimonio cultural seria fundamental. Por lo tanto si el mercadeo es una herramienta integrada a una política nacional seria alrededor del patrimonio cultural, no seria un elemento dañino sino un impulsor de la difusión, además de una fuente de recursos para hacer auto sostenible el cuidado del patrimonio cultural en cualquier país. Los beneficiospueden ser múltiples e irían especialmente ligados a la creación de una imagen cultural positiva, sólida y fuerte ante el mundo y ante nosotros mismos así como crear sentido de pertenencia y amor patrio en los ciudadanos Colombianos. Estas acciones se pueden complementar con otras desarrolladas desde el mercados social y el mercadeo de turismo y de localidades impulsando la industria a del turismo asociado a la cultura.
Entonces, las acciones del marketing como apoyo al desarrollo del patrimonio cultural se pueden resumir así:
1. Lograr la correcta promoción de los BIC por medio de alianzas estratégicas con la empresa pública y privada que respeten las regulaciones definidas por el Ministerio de Cultura; sin que esto signifique que las estrategias a implementar carezcan de creatividad o impacto; al contrario, cuanto mayor sea la creatividad, la cobertura y el impacto generado por las estrategias, mejor será la labor del profesional del marketing en este aspecto.
2. Conseguir aliados estratégicos que contribuyan en la
restauración, mantenimiento o reparación de los BIC obedeciendo los parámetros fijados en la ley 1185 de marzo del 2008 – con el fin de contribuir en la conservación de los mismos y de esta manera velar por la preservación cultural del país.
3. Identificar los mejores destinos para realizar exportaciones temporales de los BIC siguiendo las regulaciones definidas por el Ministerio de Cultura14.
14 Ministerio de Cultura. (2008). Normas generales para la gestión, protección y salvaguardia del patrimonio cultural en Colombia. p.49.
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4. Trabajar de la mano con el Ministerio de Turismo para REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. intensificar la promoción de destinos turísticos del país por medio de los BIC y así generar un aumento en el interés de colombianos y extranjeros por el patrimonio cultural del país.
5. Convertirse en una fuente de recursos que apoye la conservación y difusión del patrimonio cultural.
Amado, A. (2006). Marketing cultural. Recuperado el 4 de junio de 2012 de: http://www.catedraa.com.ar/articulos-periodisticos/archivos/aas-ludica-mkt-cultural.pdf http://www.jornada.unam.mx/2007/07/05/index.php?section=cultura&article=a05n1cul Azulea. J. &Sanzo, M. & Fernández, B. (2010). El marketing de la cultura y las artes: una evolución. Revista nacional de administración México. Enero – junio. pp. 23 – 36. Kotler, Ph. &Zaltman, G. (1971). Social marketing: Anapproachtoplanned social changed. Journal of marketing vol 35. pp. 3 -12. Martínez, A. (2010). Marketing cultural. Recuperado el 4 de junio de 2012 de: http://cienciasempresariales.info/marketing-cultural/ Rodríguez, A. & Paul, C. & Palapa, F. (2007). Al patrimonio cultural no le hace falta marketing, sino respeto y atención: expertos. La jornada México. Cultura. Recuperado el 2 de junio de 2012 de: http://www.jornada.unam.mx/2007/07/05/index. php?section=cultura&article=a05n1cul
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