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FACTOR CLAVE PARA PROMOVER EL PATRIMONIO ANDRÉ S RODRÍ GUE Z M ART Í N E Z
HABLEMOS DE PATRIMONIO CULTURAL
LA PUBLICIDAD FACTOR CLAVE PARA PROMOVER EL PATRIMONIO ANDRÉS RODRÍGUEZ MARTÍNEZ 1 La persuasión es el eje de la comunicación publicitaria. No se concibe una pieza publicitaria sin un objetivo que la encauce y, mucho menos, sin un sistema de signos que abone a la construcción del mensaje. En esencia, la publicidad constituye un sistema de información con el que se pretende influenciar a los
1 Publicista de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogotá. Especialista en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Central. Magíster en Mercadeo Agroindustrial de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Creativo publicitario, redactor publicitario. Trabajó en agencias de publicidad como director creativo. Actualmente es profesor de tiempo completo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano (Asociado II), adscrito al Programa de Publicidad. Pertenece al grupo de investigación Publicidad: sociedad, cultura y creatividad. Dirección: Calle 25 No. 4A – 49, Tercer piso. E-Mail: guillermo.rodriguez@utadeo.edu.co Teléfono: 242 7030 Ext. 1669.
públicos sobre una idea determinada, teniendo siempre como marco el progreso de las sociedades, desde una óptica económica, social y cultural. En ese orden de ideas, cuando se construye un mensaje publicitario, no sólo se tiene a buen recaudo el nivel elevado de competencia narrativa2 por parte del emisor, sino que también se estipulan apropiadamente los propósitos que el respectivo anunciante persigue dentro de las dinámicas (comerciales o ideológicas) en las que se mueve su organización. Justamente dependiendo de la naturaleza del anunciante, es común insertar a la publicidad dentro de diversas categorías,
2 La noción de competencia narrativa, desde la lingüística chomskyana, alude al conjunto de condiciones necesarias para la interpretación y el ejercicio de la enunciación (Argüello, 1992, pág. 23).
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que incluyen lo institucional, el mensaje de bien público, el netamente comercial, el de contenido ecológico, social, político, etc. Así, al entender que dentro del quehacer publicitario se dirimen estrategias encausadas hacia uno u otro fin, conviene tener perfectamente afinado el campo de acción del mensaje, esto es, el tipo de contenido que lo define y los lineamientos funcionales que lo engendran, para pretender estructurar una campaña en uno u otro sentido (no es lo mismo anunciar una gaseosa que un programa de educación para niños discapacitados). A pesar de que ciertos aspectos estratégicos subyacen en toda campaña publicitaria (objetivo, audiencia, elemento central de persuasión, tono, posicionamiento buscado, etc.), el abordaje de cada problemática conduce a diferentes soluciones, a mensajes que se construyen con uno u otro sistema retórico, con uso o no de narraciones testimoniales, con manejo de específicos ejes visuales, se insiste, dependiendo de la naturaleza del objeto de la respectiva comunicación publicitaria. Si el objeto o razón de ser de una determinada publicidad fuese promover la divulgación, preservación y valoración del patrimonio de la humanidad o de una colectividad específica (llámese país, región, ciudad, etc.), ¿qué debiera tomarse en consideración y qué elemento central de persuasión tendría que definirse desde la planificación de esa campaña publicitaria?
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De entrada, lo primero que los planificadores tienen que tener presente es el concepto de patrimonio (casi sobra decirlo), para que de verdad el visual publicitario logre plasmarlo, a sabiendas de que es un concepto aparentemente voluble, no del todo tangible y, por ende, no fácilmente imaginable. Tal y como lo subraya Niño (2003, pág. 117), “patrimonio es lo que heredamos de nuestros padres y antepasados, sean recientes o muy lejanos. Constituye el fundamento de la tradición y por tanto del desarrollo, en una acumulación de experiencias y aportes que se transmite generación tras generación como irremplazable legado para toda la comunidad”. Nótese cómo en esa definición, de manera latente está anclada la noción «identidad», en tanto que es la respectiva comunidad la que hace eco de sus propias tradiciones y quien, de alguna manera, las inmortaliza, en tanto haga un ejercicio (deliberado o no) por preservarlas a lo largo del tiempo. Estas tradiciones tienen entonces la posibilidad de identificar a ese grupo, pudiéndolo diferenciar de otro, lo que no significa que la suma de tradiciones venidas de diferentes colectividades no pueda configurar un patrimonio más generalizado, esto es, el patrimonio de un país, de una región, o, incluso, de la humanidad. Por citar un ejemplo, no es lo mismo el patrimonio de los europeos que el patrimonio de Venecia3. 3 Saldarriaga (2003, pág. 13), al referirse al concepto específico del patrimonio de una ciudad, comenta que “es aquello que representa algo en la mentalidad ciudadana, sea por la memoria que alberga, por su representatividad histórica o por el papel que cumple en la en la vida cotidiana”.
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Pero, ¿cuán importante resulta ser el ejercicio de utilizar la persuasión al servicio de la valoración y preservación del patrimonio? Para responder a este interrogante, conviene cotejar, primeramente, el concepto de persuasión, con sus principales significaciones y lineamientos definitorios. Luego, tendría que inspeccionarse si uno de los propósitos de la publicidad se puede ceñir a la exultación del patrimonio, esto es, si le cabe a la publicidad el derecho de ejercer un acto pro-patrimonial.
LA PERSUASIÓN Y SUS VARIABLES Por persuasión se entiende el mecanismo por el cual un grupo o individuo (persuasor) busca deliberadamente convencer a otro (receptor-persuadido) sobre una idea determinada, sin que haya un castigo o consecuencia funesta para quien sea objeto del acto persuasivo si no llegase a aceptar lo que le propone el persuasor. Tal y como lo menciona Mastrodoménico (2011, pág. 55), “en la persuasión, la comunicación es utilizada por el persuasor, quien de antemano pretende dirigir la situación hacia sus fines”; pero aclara que en la medida en que en ese proceso se respete la libertad del otro en cuanto a poder escoger por sí mismo lo que le conviene, estamos hablando de
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convivencia civilizada, porque de no ser así, se estaría en presencia de la coerción, de un acto propio de la barbarie, asociado a la intimidación, al uso de la fuerza.4 Para ejercer la persuasión, quien la emite o construye muchas veces se vale de argumentos sustentados en la racionalidad y la lógica (persuasión por la vía central), pero en ocasiones apela a aspectos de forma que despiertan las emociones de los persuadidos (persuasión por la vía periférica5); allí, en la interacción de los argumentos racionales y de las emociones generadas desde un cuerpo de comunicación persuasivo se configura el mensaje publicitario, pues justamente contiene proposiciones amparadas en la razón, adornadas con
4 En la teoría de la persuasión se discute profundamente sobre el verdadero libre albedrío que tiene el persuadido a expensas de que el persuasor maneja herramientas y técnicas psicológicas que lo colocan en ventaja frente a su interlocutor. Así, autores como Roger Mucchielli plantean que la situación interhumana de la persuasión está manejada por el persuasor, configurándose en realidad un falso diálogo (Mastrodoménico, 2011, pág. 57). 5 Para Mastrodoménico (2011, pág. 61), la ruta periférica es un cambio actitudinal que tiene lugar en respuesta a factores no racionales como el atractivo, la experiencia o el estatus de los posibles persuasores; “cuando la relevancia del asunto es baja, interviene la ruta periférica, y cuando es alta, la ruta central”.
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elementos de forma tales como la música, las frases retóricas, el uso de modelos (prototipos) y una serie de artilugios que para muchos profesionales de la publicidad se conocen con el nombre de guimmick publicitario.6 Pero, independientemente de la manera en que se construya el mensaje persuasivo, es conveniente acotar que existe un grado de persuasibilidad en cada uno de los intentos, que está mediada tanto por la calidad del producto persuasivo como por la resistencia que pueda ofrecer el persuadido. A este último respecto, diversos autores plantean que el ser humano en general tiene una tendencia a exponerse preferiblemente a aquellos mensajes que son coherentes con sus opiniones (exposición selectiva), y que este hecho, sumado a factores como la reactancia, la inmunidad y la contrasugestión no le garantizan a persuasor un éxito en su intento: por el contrario, sucede que los persuadidos colocan barreras ante los mensajes persuasivos, entrando muchas a veces a jugar el predominio de la autoestima, por lo que los expertos en persuasión saben que lo mejor es presentarse ante el persuadido sin apariencia de persuasor. Con todo y eso, cada vez que en nuestro mundo contemporáneo el público se ve expuesto a la publicidad, de alguna manera sabe o intuye que detrás de su mensaje existe una intencionalidad deliberada, lo que para muchos teóricos de la persuasión suma a la resistencia a recibir el mensaje. Aunque, debe decirse, es 6
También gimmick, que significa «gancho».
justamente el buen persuasor el que logra modificar las actitudes7, desde una combinación estratégica de argumentos y elementos de forma. Y por supuesto, si la temática central de la persuasión va en coherencia con las actitudes de las personas frente a esa temática, el acto persuasivo tendrá más probabilidades de ser exitoso. Ante ese panorama, ¿qué tan arraigada está en la mente del público en general la idea de preservar, valorar y difundir el patrimonio? Si fuera cierto que la mayoría de las personas son proclives a atesorar el patrimonio como un baluarte esencial de la vida misma, ¿por qué no insistir en esa idea y apelar a una persuasión construida con elevado profesionalismo para de esta manera convalidar al patrimonio como algo necesario para el progreso social y cultural de la humanidad? Y si hubiese una reactancia previamente configurada en el público, si existiera una prevención hacia el hecho de valorar el patrimonio, ¿qué estrategia persuasiva debiera tejerse para lograr cambiar la actitud de las personas hacia algo que en últimas nos conviene a todos, como es luchar por la preservación de nuestro patrimonio?
7 Actitud acá debe entenderse desde una óptica psicológica, es decir, como una predisposición valorativa en el plano intrapsíquico de la persona que condiciona su conducta.
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Tal vez una de las claves para estructurar un mensaje persuasivo que redunde a favor del patrimonio sea la elección del llamado elemento central de persuasión: ¿qué beneficio puede ofrecerle a las personas el hecho de valorar y preservar su propio patrimonio, sea de la naturaleza que sea, material, inmaterial, cultural, social, artístico, histórico, arquitectónico, etc.? ¿Qué ganamos todos los que pertenecemos a un respectivo tejido social al elevar al patrimonio a una categoría tan apreciada como la vida misma? Posiblemente la respuesta a esta pregunta está dada en el planteamiento que hace Niño (2003, pág. 118) en el sentido de poner en primer plano la necesidad de educar y mostrar la trascendencia de los elementos culturales con el fin de proteger nuestra identidad: Una profesión y un país sin memoria son como una persona amnésica, que no sabe quién es ni cómo se llama, que no reconoce a quienes mira ni comprende dónde está, por lo cual es incapaz de decidir hacia qué dirección caminar, pues no tiene idea de para dónde va. En ese orden de ideas, una campaña publicitaria que se centre en la importancia de preservar el patrimonio podría mostrarle a las personas cómo esa preservación les daría una clara visión de quiénes son como grupo y, en ese sentido, una
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mejor manera de definir sus horizontes, esto es, un más certero camino para planificar el futuro: en esa premisa estaría sintetizado un posible elemento central de persuasión, que fácilmente podría enriquecerse con elementos periféricos de persuasión. La ciudad como espacio patrimonial y como medio publicitario Por su integridad física y por su permanencia, “toda una ciudad es potencialmente memoria construida pero no todo en ella es valorado como patrimonio” (Saldarriaga, El patrimonio urbano y la construcción reciente de la ciudad, 2003, pág. 147). De hecho, esa catalogación que un respectivo ámbito le otorga a un elemento material o inmaterial, en el sentido de valorarla o no como parte del patrimonio, bien es sabido que es selectiva y se basa en criterios de diverso orden8. Pero por encima de una discusión que llevara a cuestionar si los criterios que se aplican para determinar qué es patrimonio y qué no, se hace necesario entender que las culturas tienen una memoria y que esa realidad intrapsíquica, material o documentada se vuelca 8 Acá salen a relucir las categorías de patrimonio tangible e intangible, inscritas dentro del plano citadino. Considerado en su totalidad, el concepto de patrimonio cultural intangible cubre un campo inmenso. He aquí algunos ejemplos: lengua tradicional y patrimonio oral; religión y ritos tradicionales; música, poesía, teatro, danza, vestidos, artesanía y oficios manuales; cocina, raza, prácticas médicas, métodos de resolución de conflictos, etc. (Prott, 2001, pág. 157).
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sobre la definición de patrimonio. Justo como lo reseña (Niño, 2003, pág. 118), es evidente la existencia de una memoria colectiva, conformada por hitos culturales o mentales que la sociedad reconoce y sobre los cuales sustenta su reproducción y su creatividad. Tómese en consideración que la persuasión, como factor perenne de la naturaleza humana, sin duda ha mediado en la elaboración de esa memoria, pues los procesos de transmisión de la cultura, muchas veces regulados por sistemas educativos arquetípicos, incluyen el acto deliberado por convencer a alguien sobre un conjunto de ideas, así la aceptación del público incluya la obediencia o la conformidad como mecanismo para acceder a la aceptación:9 ¡la persuasión está presente en la educación! Y la educación se hace presente en la construcción de la memoria colectiva, pues para nadie es un secreto que muchas veces la pedagogía es otro mecanismo de poder y control, debido a que integra y desintegra subjetividades, con lo que reproduce los discursos dominantes. Así, el proceso pedagógico actúa directamente sobre la construcción del sujeto al incidir en sus representaciones simbólicas (Mastrodoménico, 2011, pág. 117). 9 La conformidad es un tipo de respuesta que se da por la influencia social en la que los individuos cambian sus actitudes o comportamientos para cumplir las normas existentes. Por su parte, la obediencia consiste en hacer algo en cumplimiento de una orden, independientemente de si se está de acuerdo o no con ella (Mastrodoménico, 2011).
Ante esa panorámica, se hace evidente que los medios de comunicación que aportan en esa educación se convierten en agentes de socialización que transfieren cultura de una generación a otra. Así, los medios operan, no sólo como fuente de persuasión, sino como agentes para la construcción de la memoria colectiva. En ese orden de ideas, la publicidad se suma a la realidad de los conglomerados sociales y a la mismísima integridad física de la ciudad, cuando se hace manifiesta en vallas, mupis (carteles en los paraderos), anuncios luminosos, neones, pantallas, etc. Es por ello (entre otras razones) que la publicidad es parte de la cultura. Y lo es también porque el mensaje persuasivo se alimenta de la cultura. Habría aquí una especie de mutualismo, una simbiosis en la que la publicidad se nutre de la cultura y la cultura logra construirse también desde la publicidad. A fin de cuentas, los mensajes persuasivos se han articulado en nuestras costumbres y han reafirmado muchos de nuestros valores. La siguiente cita haría eco a esa proposición: Toda imagen colocada en el espacio público comunica indefinidamente un espectro impredecible de mensajes. Además de transmitir el mensaje específico que la ha generado, también contribuye a la construcción de la cultura en el más amplio sentido de la palabra, promoviendo modelos de pensamiento y conducta que influyen en la manera en que la gente se relaciona con otros mensajes, con las cosas y con otra gente (Frascara, 2006, pág. 13).
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Desde esa perspectiva, y sabiendo que la publicidad encuentra en la ciudad uno de los lugares más propicios para existir y multiplicarse (como consecuencia de ese lugar es núcleo esencial del consumo), la urbe es, sin que haya ningún manto de duda, un hervidero de cultura en el que el patrimonio vive, junto a medios de comunicación (masivos, interpersonales, públicos, privados, etc.) que pueden ayudar al constructo de una comunidad pro-patrimonial. Con la comunicación persuasiva (publicitaria o educativa) el patrimonio podría tener una omnipresencia en la memoria colectiva, partiendo de la ciudad como eje para la transmisión de mensajes que bien podrían trascender desde estrategias que contemplen la virtualidad y, por consiguiente, la multiplicación cultural de la ciudad al mundo entero. Siguiendo esa línea de ideas, puede argüirse que todos los objetos físicos publicitarios, esto es, las vallas, los afiches, los carteles en paraderos, los spots, etc., fácilmente pueden convertirse en instrumentos que apoyen una estrategia encaminada a generar conciencia en los individuos sobre la importancia de conocer, valorar, respetar y hacer propio el patrimonio, posibilitando, en simultanea, que diversas colectividades conozcan los objetos e ideas patrimoniales existentes en otras culturas, gracias a la globalización de los mensajes desde el uso de las redes virtuales de información. Es un hecho que muchas veces ni siquiera los propios pobladores de un
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respectivo núcleo social logran aprehender su propio patrimonio, incluso porque les resulta difícil decodificar la simbología que los rodea. Tal y como lo menciona (Frascara, 2006, pág. 29), es aparentemente más difícil decodificar las propias simbologías que decodificar el significado de las formas de otra cultura, puesto que “muchas veces la propia cultura se hace visible sólo cuando visitamos otra, y descubrimos que esas cosas que nos parecían naturales eran culturales”. Así, la publicidad podría ejercer un rol como agente visibilizador de las costumbres y del patrimonio, aprovechando la cercanía que muchos medios de comunicación tienen con los públicos; los objetos publicitarios tangibles, con toda su carga persuasiva, no pasarían desapercibidos, especialmente si se sabe trazar una buena estrategia en términos de contenidos (persuasión por la vía argumental) y de forma (persuasión por la vía periférica), tomando siempre de presente los niveles de competencia narrativa de las audiencias blanco de la publicidad. Con este modelo, se estaría en presencia de una promoción del patrimonio (que se sumaría a la consolidación de una identidad cultural10) haciendo eco a uno de los planteamientos de Jorge Frascara (2006, págs. 82 - 83):
10 En la definición sugerida por Elie Cohen (2001, pág. 66), la identidad cultural queda situada como un modo de expresar la inevitable especificidad de estilos de vida, modelos de trabajo y consumo, así como de las instituciones políticas y administrativas.
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La noción de cultura material, desarrollada por la antropología, inicialmente con el propósito de reconstruir la vida social de un pueblo sobre la base de objetos existentes, provee un marco conceptual para comprender cómo los modelos culturales pueden ser promovidos por objetos materiales.
HACIA LA FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA A FAVOR DEL PATRIMONIO Los seres humanos siempre han inventado e intercambiado elementos culturales; por ello, la diversidad cultural siempre ha formado parte de la experiencia del hombre (Arizpe, Jelin, Rao, & Streeten, 2001, pág. 24). Si se toma en consideración que al traslapar información se obtienen asociaciones genuinas, base para los productos creativos, es un hecho que la diversidad cultural aporta al desarrollo creativo del hombre. De alguna manera, la memoria colectiva de un pueblo en sí misma reviste un potencial creador de importante envergadura, lo que le confiere gran valor de cara al progreso y a la búsqueda de un máximo bienestar para todos. De hecho, la razón de ser de la memoria colectiva es que ella, por estar conformada por hitos culturales o mentales que la sociedad reconoce, le da sustento a su propia reproducción y a su evolución creativa (Niño, 2003, pág. 118). No es un secreto decir que, en ese marco, la
publicidad tiene una seria posibilidad de aportar a esa evolución creativa, en tanto que desde la elaboración de mensajes impactantes se puede apoyar la divulgación no sólo de hitos culturales sino también de la importancia de preservarlos y saberlos valorar. Es precisamente en este punto donde se hace necesario tomar en consideración las reglas esenciales de la publicidad, especialmente aquella que expresa la obligatoriedad de plantear una U.S.P. (Unique Selling Proposition): tal y como lo plantea Moliné (2000, pág. 191): Todo anuncio debe hacer una proposición concreta; esa proposición no debe tratarse de una serie de palabras más o menos bonitas, ni de extraordinarias alabanzas a un determinado producto: todo anuncio debe decir a su receptor: al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja. Esa ventaja a la que alude Moliné es justamente el concepto que para los expertos en persuasión se denomina «elemento central de persuasión», del que ya se hizo mención con anterioridad. Tendría todo el sentido del mundo, en el momento de pretender apoyar desde una campaña publicitaria la divulgación y preservación del patrimonio, sustentar la estrategia de comunicación en una U.S.P. que verdaderamente egoimplicara a la comunidad. Para consolidarla, sugerirla y convertirla en el eje temático del esfuerzo publicitario, se hace indispensable recaudar información sobre la mirada que el público en general
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le da al patrimonio, para que desde ella se puedan esgrimir insights11 decisivos para la estructuración creativa del mensaje. Al encontrar ese valor de uso que el patrimonio tiene para las personas, se gestaría una comunicación que fácilmente se insertaría en la lógica del marketing, circunscribiendo a la cultura en un objeto anhelado y valorado. Bien lo remarcaron Klamer &Throsby (2001, pág. 132), cuando hacían referencia al consumo de la cultura:
centrado en la promoción del patrimonio, hay que subrayar la importante tarea que los profesionales de la comunicación en general tienen para con la aprehensión de la cultura. El reto está colocado sobre la mesa, y tendrá que hacerse un buen esfuerzo para que no suceda lo que muchos críticos ya han mencionado (con buen sustento) en el sentido de relacionar muchas campañas publicitarias de bien público al concepto de «producto efímero»:
Cuando un objeto del patrimonio tiene un valor de uso directo para las personas, las leyes de mercado sí pueden entrar en juego. La gente compra cuadros, va a exposiciones o visita edificios y lugares históricos porque “el consumo cultural” les parece importante.
El dinero que se gasta en patrimonio cultural se compara a menudo con lo que se gasta en un helado: una vez que se termina, desaparece y lo único que queda es un recuerdo “dulce” (Klamer & Throsby, 2001, pág. 138).
Independientemente de la estrategia de comunicación elegida, más allá de la definición de una u otra U.S.P., y por encima de las guías ejecucionales que encaucen un ejercicio publicitario 11 La noción insight fue introducida originalmente por Köhler, uno de los autores de la teoría de la gestalt. Los resultados de sus experimentos lo llevaron a formular el concepto de intuición, en alemán Einsicht, traducido al inglés por insight (Ricarte, 1998, pág. 201). En publicidad, este término sirve para designar tanto las deducciones clave para la elaboración de un concepto creativo de campaña como los aspectos relevantes para un consumidor en su relación con lo anunciado en el mensaje publicitario.
Sea esta publicación entonces una invitación a que todas las entidades gubernamentales, empresas, agencias de publicidad, y todos los que puedan promover el patrimonio, sumen esfuerzos para valorar y hacer respetar la herencia patrimonial. La publicidad tiene que convertirse en uno de los pilares para la promoción de la cultura y la identidad.
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