Para navegar é preciso estratégia

gestão

/ redes sociais

Para P navegar é preciso estratégia

Ao passo que o público das redes sociais se multiplica, empresas se especializam no gerenciamento de informações nestes ambientes e uma nova estratégia de mercado se estrutura em torno do relacionamento direto e pouco formal com os consumidores

Danilo Sanches, especial para a CRN Brasil | editorialcanal@itmidia.com.br

56 1ª quinzena agosto 2011 www.crn.com.br

lay Gestao ok.indd 56

04/08/11 19:51

P

Foto: Divulgação

Por Elaine Lina de Oliveira

http://crn.itweb.com.br/colaborador/elaine-lina/

Estratégias de Mídias Sociais Corporativas escar na internet é como o pescar dos índios.

Para acertar o peixe não se deve mirar no peixe. A sabedoria que mais parece um enunciado Zen trata da dica mais recorrente entre consultores e especialistas das redes sociais.

Algumas dicas:

• O perfil oficial da empresa deve corresponder à imagem que ela quer projetar e, para isso, o layout deve estar alinhado à identidade visual corporativa, e o conteúdo atualizado (aí vale conhecer o timing médio de cada mídia para fazer as atualizações – cada uma tem o seu); • Deixe claras para os funcionários as políticas de utilização das mídias sociais. Como diziam os antigos, “o combinado não é caro”; • Permita – e até incentive – que funcionários divulguem informações autorizadas da empresa em seus perfis pessoais. Mas esclareça os limites dessa prática que, se ultrapassados, podem oferecer riscos para a empresa e para a carreira profissional do colaborador.

O mais importante é não improvisar: recorra a bons profissionais de comunicação para planejar navegação pelos mares do Twitter, Facebook e companhia (i)limitada. E faça com que eles se entendam com sua área jurídica. Já há inclusive boas agências de comunicação que mantêm advogados na equipe para orientar clientes sobre uso da marca, direito autoral em campanhas e normas de conduta nos planejamentos de mídias.

Da mesma forma, há escritórios especializados em Direito Eletrônico que possuem uma área de comunicação na sua estrutura para cuidar do posicionamento institucional da empresa nos casos, por exemplo, de uso indevido da marca – enquanto eles (advogados) se ocupam do processo legal. Funciona.

De toda forma, é sempre bom lembrar que as mídias sociais são espaços para compartilhar conteúdo, estabelecer relacionamentos e conhecer seus públicos – e, com isso, definir as melhores estratégias para interagir com eles. Até é possível fazer algumas promoções na rede, mas não transforme o perfil da empresa em um balcão de ofertas.

Como última lição, vale lembrar que o mau uso das ferramentas digitais não é evitado com punição, mas sim com informação, diálogo e educação permanente.

Foto

: Sto

ck P h

o t os

A ideia de que existem milhões de internautas sedentos em frente ao computador esperando pelo produto de uma marca específica ou por um serviço qualquer não é verdadeira. É preciso fazer-se relevante e chegar ao interesse do público de forma quase imperceptível. Esta é a estratégia das empresas que disponibilizam informações úteis, serviços gratuitos ou, muitas vezes, mantêm um relacionamento informal com o público de forma que seus produtos ficam de fora do protagonismo da relação.

Nas redes sociais, os produtos, serviços e marcas são percebidos ou descartados de forma bastante efêmera, o que obriga os fornecedores a tornarem-se mais próximos do público.

“As empresas têm que ter a noção de que estão lá para uma conversa, e cada pessoa demanda um tratamento diferente”, explica Liliane Ferrari, consultora independente de redes sociais. “Está cada vez mais evidente que empresas não são apenas empresas, mas são pessoas.”

Há um paralelo muito pertinente entre as redes sociais e o rádio, uma vez que há um fluxo gigante de informações e os usuários sintonizam-se de acordo com seus interesses. No meio disso, consomem propagandas, interessam-se por produtos e serviços ou passam a notar um marca.

Como em um relacionamento interpessoal, as pessoas ficam próximas de marcas e empresas nas redes sociais pela percepção de relevância. “É como se você fosse amigo de um médico ou de um advogado, por exemplo e, em um determinado momento, precisasse de um serviço e os procurasse”, explica Liliane. “O comportamento de uma empresa no Twitter, por exemplo, é como o comportamento em uma festa com pessoas que você não conhece: sua apresentação é sutil e as informações a seu respeito são passadas de acordo com o interesse do interlocutor.”

Como se comportar nas mídias sociais da empresa? Estar nas mídias sociais ajuda mesmo meu negócio? Controlar ou não o uso dessas mídias entre os funcionários?

São algumas perguntas que têm tirado o sono de alguns gestores, mas que, para outros – mais atentos ao conceito geral das relações empresariais –, já não assustam tanto. Os parâmetros de comportamento nas redes sociais virtuais, no fim, são muito parecidos com os do dito “mundo real”. Até porque – e sem querem fazer trocadilho - estar fora das redes sociais hoje em dia é que é irreal.

*Elaine Lina é sócia da Thot Comunicação Corporativa, especialista em gestão estratégica da comunicação organizacional e Relações Públicas pela ECA/USP, além de atual presidente do Conrerp 2ª Região, SP/PR (Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas). Atua há dez anos com a gestão da marca e de reputações organizacionais.

57

lay Gestao ok.indd 57

04/08/11 19:52

gestão

/ redes sociais

Atravessamos a primeira década de uso ostensivo de relacionamentos virtuais e os negócios chegaram à web e já definiram parâmetros para a construção da imagem da marca, bem como da promoção da relevância da empresa na opinião do público.

Segurança é outra questão primordial. Ir para a internet ou liberar o acesso dos funcionários requer políticas bem definidas e uma estratégia muito clara do negócio. As recomendações de especialistas parecem óbvias, mas a ênfase é dada em função da quantidade de cases e de empresas que se lançam no mundo virtual sem um preparo adequado.

“Ignorar estes novos cenários ou proibir o uso não é uma opção.

Existem muitas vantagens em usar, de forma produtiva, os recursos das redes sociais”, afirma Clarice Kobayashi, vice-presidente de marketing e estratégia de negócios da NetCallCenter, empresa que atua no mercado de CRM. “É necessário investimento principalmente em

educação para que as pessoas possam realizar as suas atividades de forma produtiva.”

Como um novo mercado, com suas características e especificidades, o ambiente das redes sociais

também requer suas próprias métricas e mecanismos de gestão. O grande desafio, segundo Clarice, é a velocidade da internet, além da quantidade de dados e também a falta de métricas. “As empresas ainda estão fazendo por tentativa e erro, mas as melhores práticas já começam a surgir”, afirma.

Preparo é a palavra-chave neste caso. Alessandro Barbosa Lima, CEO da E.Life, empresa especializada em gestão de relacionamento em mídias sociais, acredita que este relacionamento dinâmico entre marcas e consumidores nas redes sociais irá acelerar o planejamento estratégico das empresas e também de novos produtos. “Em geral, é preciso atentar para o fato de que a comunicação em redes sociais acontece com plateia”, afirma Lima. ”Mesmo a comunicação de atendimento é feita sob a presença de uma audiência. Costumo falar que o Serviço de Atendimento ao Consumidor é o novo marketing.”

DICAS E MITOS PARA EMPRESAS NAS REDES SOCIAIS DICAS Não necessariamente toda empresa precisa ter perfil em redes sociais: muitas vezes a empresa não tem uma interface com o público e, ao tentar se expor, pode ter uma experiência negativa. Isso não significa que não precise monitorar e conhecer esses ambientes; Ter estruturação de informação (dados qualificados): muitas empresas coletam dados, mas não os qualificam de forma estruturada. Desta forma, tomam decisões baseadas em dados irrelevantes;

mitos estas informações podem ficar perdidas na organização se não tiver um canal correto para tratá-las; Ter uma equipe dedicada e focada: muitas vezes, ao se expor ao diálogo, o tempo de resposta ou respostas padronizadas pode ser pior que se não estivesse presente naquela comunidade; uma página vazia ou demora nas respostas podem minar a credibilidade da marca;

Estratégia de postagens definida: determinar um objetivo e entender o papel das comunidades digitais é fundamental para que os resultados estejam claros e mensuráveis; este tipo de ação envolve investimento, por isso é tão importante que se tenha uma estratégia;

Ter um código de conduta para os funcionários: todo mundo na empresa representa a marca; é imprescindível ter um alinhamento e um padrão de postura entre os funcionários. Há a questão dos colaboradores publicarem conteúdos online, revelando segredos e estratégias das suas empresas, ou mesmo criticando severamente a empresa em público;

Ter processos claros: é necessário implementar processos estruturados para tratamento das informações que são coletadas. Qualquer colaborador pode obter informações da rede que ele está conectado e que podem ser relevantes para o negócio, mas

Não se confundir com SAC: é importante ter canais interligados, mas a função do Serviço de Atendimento ao Consumidor é mais completa do que a da interface em mídias sociais, no que diz respeito ao atendimento e encaminhamento de demandas.

Minha empresa não está nas redes sociais. Não depende da vontade da empresa. Consumidores compartilham informações sobre a empresa e experiências envolvendo produtos e serviços livremente, quer a empresa queira, ou não. Ter uma presença nas redes sociais ajuda a companhia a ouvir parte deste buzz. A outra parte só através do monitoramento das redes sociais; Meus consumidores não estão nas redes sociais. Hoje sabemos que até a classe C está nas redes sociais e que o alcance das redes sociais entre os usuários que usam a internet no Brasil é quase 100%. Mesmo os que não usam ativamente acabam sendo impactados facilmente pelos mecanismos de busca que retornam resultados de redes sociais.

Tudo o que preciso para monitorar as redes sociais é apenas um software. Hoje, se você não encara o monitoramento das redes sociais como algo que deve fazer parte da inteligência do negócio, é provável que o monitoramento irá falhar no sentido de entregar insights ao cliente. Muitas empresas, ao

confiar o monitoramento a um software, estão caindo no mesmo erro já cometido em décadas passadas, quando a escolha de uma tecnologia cara de CRM parecia ser a garantia de uma estratégia vencedora de gestão do relacionamento com o cliente, quando de fato não era; Olhar as redes sociais apenas como “social media”. Muitas empresas acreditam que “social media” é um novo tipo de mídia e, por isso, um assunto para suas agências de publicidade e propaganda. As redes sociais impactam diversas dimensões do negócio, do atendimento, passando pelo desenvolvimento de produtos, até a inteligência de mercado; Tudo o que preciso é criar um perfil no Twitter e Facebook. Esta é outra falácia. De fato, há muitas preocupações antes e depois de se criarem perfis oficiais em redes sociais. Antes: é preciso monitorar e descobrir o que se fala da marca, produtos e serviços. Isso pode ajudar a prevenir muitas crises e se preparar com cenários de contingência. É preciso pensar em dimensões do negócio também estudadas a partir dos insights.

*Fonte: E.Life

58 1ª quinzena agosto 2011 www.crn.com.br

lay Gestao ok.indd 58

05/08/11 12:10