Motiver og barrierer for brug af design

maj 2007

motiver og barrierer for virksomheders brug af design

en undersøgelse gennemført af explora for dansk design center 2006

Indledning Flere undersøgelser, som Dansk Design Center (DDC) har fået foretaget gennem årene viser, at mere end 80% af danske virksomheder vurderer, at design har en positiv effekt på konkurrenceevnen. Samtidig viser de samme undersøgelser, at det kun er omkring 45% af danske virksomheder, der har givet design en integreret og veletableret rolle i virksomheden. Situationen er altså, at danske virksomheders brug af design ikke umiddelbart er på højde med deres opfattelse af designs positive effekt for konkurrenceevnen. Men hvad holder virksomhederne tilbage fra at bruge design, og hvad er det, der motiverer danske virksomheder til at bruge design?

Denne undersøgelse går tættere på de motiver og barrierer, der hæmmer og fremmer danske virksomheders brug af design.

Undersøgelsen er gennemført af Explora for DDC i foråret og sommeren 2006. Undersøgelsen sætter fokus på DDC’s aktuelle målgruppe, som er danske virksomheder med mellem 35 og 200 ansatte. Der er tale om en kvantitativ undersøgelse med mere end 800 deltagende virksomheder. Udgangspunktet for den kvantitative analyse er et mindre kvalitativt forstudium med besøg i 8 virksomheder.

Side 1

Hovedresultater Undersøgelsen af danske virksomheders motiver og barrierer i forhold til design viser samlet set, at der er en udbredt positiv holdning til design og inddragelse af designere. Langt hovedparten af virksomhederne er af den opfattelse, at design fremmer virksomhedens identitet og har en positiv indflydelse på kundernes oplevelse af virksomheden og deres produkter.

Designere opleves generelt som en kilde til nytænkning. I virksomhederne er det også en udbredt opfattelse, at design fremmer deres produkters funktionalitet og kvalitet.

Undersøgelsen viser samtidig, at DDC’s største udfordring er at overbevise virksomhederne om, at design har en reel positiv effekt for virksomheden.

Trods det at majoriteten af virksomhederne har en positiv holdning overfor design, gav en ganske stor del af virksomhederne udtryk for, at de opfatter design som virkningsneutral i forhold til produkters kvalitet og funktionalitet. En fjerdedel af virksomhederne mener heller ikke, at design har nogen effekt for virksomhedens bundlinje.

Samtidig viser det sig, at designere

har attitude- og image- problemer i mange virksomheder, hvor designere opleves som indadvendte kunstnertyper.

Opgaven for DDC er at vise virksomhederne, at design har en betydning og gør en forskel for virksomheden: Design virker!

Undersøgelsens øvrige hovedresultater er: •

Designere bidrager til nytænkning: Mange virksomheder finder, at inddragelsen af designere virker motiverende og bidrager til nytænkning i virksomhederne, og at de tilfører produkterne reelt indhold.

•

Designere har image- og attitudeproblemer: En del virksomheder me ner, at designere er for meget kunstnere, for lidt holdspillere og har for lidt fokus på produkternes funktionalitet. Det gælder især virksomheder, der ikke har designere ansat. Det tyder på at designeres attitudeproblem i høj grad er et imageproblem.

•

Modsætningsforhold mellem design og funktionalitet og kvalitet: 1/10 af virksomhederne giver udtryk for, at de ser design som direkte hæmmende for deres produkters funktionalitet og kvalitet.

•

Likviditet er kun en mindre barriere: Analysen viser, at likviditet kun er en mindre barriere. En langt større barriere er en manglende tro på, at design påvirker virksomhedens bundlinje positivt. Mange virksomheder betragter med andre ord design som en ringe ”investering”.

Side 2

Fire virksomhedstyper: Undersøgelsen definerer fire virksomhedstyper, som har forskellige måder at forstå og bruge design på, hvilket stiller DDC overfor forskellige udfordringer.

Holdning til designs effekt på konkurrenceevnen Væsentligt

Trin på designtrappen:

•

Trin 4

Trin 3

Ikke væsentligt

Designoverbeviste

Designbrugere

44% 8%

Trin 2

Designmotiverede

23% 25%

Design skeptikere

Trin 1

De design-overbeviste er de mest positive overfor design. De har den stærkeste tro på, at design kan fremme produkternes funktionalitet og kvalitet. De mener, at design kan øge kundernes loyalitet og markedets positive opfattelser af virksomheden og produktet. De designoverbeviste har også flest designere ansat.

De design-motiverede er de næstmest positive overfor design. De har blik for designs nødvendighed og vil gerne bruge det mere. Det bunder dog ikke i en tyrkertro på, at design nødvendigvis altid fremmer produkters funktionalitet og kvalitet. De producerer ofte for få enheder af hvert produkt til, at det giver mening at arbejde med design. De har i mange tilfælde oplevet fald i indtjeningen de seneste 3 år, er ofte begrænset af likviditet og har færre ansatte end de øvrige virksomheder.

Design-brugerne er de næstmindst positive overfor design. De har mindre tro på, at design fremmer funktionalitet og kvalitet dog uden at være direkte modstandere. En del mener, at designere mangler forståelse for produkters funktionalitet og er lidt for meget kunstnere. De har få opgaver, hvor det giver mening at inddrage designere, og mener ikke i udpræget grad, at design vil øge kundernes loyalitet. At de alligevel bruger design på et avanceret niveau kan skyldes, at de befinder sig på et del-marked, hvor det betragtes som en grundliggende præmis. Design-brugerne er de største virksomheder og er oftere beliggende i Østdanmark.

Design-skeptikere er de mindst positive overfor design. Det er ikke økonomiske muligheder, der afholder dem fra at arbejde mere seriøst med design. Generelt mener de, at design i bedste fald er uden betyd-

Side 3

ning, både i forhold til produktets funktionalitet og kvalitet og i forhold til virksomhedens resultat. Ofte mener de endda, at design direkte hæmmer kvaliteten. De er mere negative overfor designere og synes i større udstrækning, at de er for meget kunstnere, der mangler forståelse for produkternes funktionalitet. De er ofte placeret i Vestdanmark.

Side 4

Om undersøgelsen Denne undersøgelse består af et kvalitativt forstudium, som løb af stablen i foråret og sommeren 2006. Resultaterne herfra dannede udgangspunkt for et spørgeskema, der blev brugt til indsamlingen af data til en større kvantitativ analyse. Indsamlingen af data til den kvantitative analyse foregik i august 2006.

Designtrappen Danske virksomheder bruger design på mange forskellige måder. Derfor har DDC udviklet en designtrappe, som anskueliggør, at virksomheder kan arbejde med design på forskellige niveauer.

DDC’s designtrappe Trin 1: Virksomheden arbejder ikke systematisk med design Trin 2: Design anvendes som en sidste finish eller styling, når nye ting udvik les Trin 3: Design er en integreret men ikke styrende del af virksomhedens processer, når nye ting udvikles Trin 4: Design er et centralt og styrende element i virksomhedens forretningsgrundlag og –strategi

Designtrappen har været et gennemgående tema i mange af de analyser, som DDC har foretaget igennem de senere år. Designtrappen har stor intuitiv appel, men det kvalitative forstudie afslørede, at en del virksomheder havde svært ved at indplacere sig selv på designtrappen. Vi oplevede, at mange virksomheder indledningsvis placerede sig selv på et givet niveau, men efter en nærmere diskussion omkring design erfarede, at de måske befandt sig på et andet trin. Tilsvarende viste det sig, at opfattelsen af virksomhedens placering på designtrappen, kunne være forskellig blandt personer i den samme virksomhed. Man kan på den baggrund overveje, om designtrappen i fremtiden kan udvikles, eventuelt ved at tilføje objektive og målbare kriterier til hvert enkelt trin.

Side 5

Det kvalitative forstudium Det kvalitative forstudium bestod af dybdegående interviews med 8 meget forskellige danske virksomheder.

•

”Rengøringsfirmaet” – fremstilling af rengøringsmidler, 26 ansatte

•

”Øko-virksomheden” – fødevarer, 100 ansatte

•

”Banken” – bank, 200 ansatte

•

”Gardinfirmaet” – solafskærmning, 35 ansatte

•

”Elektronikvirksomheden” – maritime apparater, 43 ansatte

•

”Metalvirksomheden” – fremstilling af metalplader, 50 ansatte

•

”Mobiltelefonselskabet” – mobiltelefoni, 100 ansatte

•

”Dyneproducenten” – søvnartikler, 75 ansatte

Hvert virksomhedsbesøg bestod udover interviewet af rundvisning og observationer på de enkelte virksomheder. I interviewene blev der lagt vægt på emner som: Facts om virksomheden, virksomhedens designopfattelse og forskellige aspekter af virksomhedens brug af design både som afsluttende formgivning, som en del af udviklingsprocesser og på strategisk niveau.

I det kvalitative forstudium kom det frem, at mange af de otte virksomheder havde et uafklaret forhold til design. Men først og fremmest afdækkede den kvalitative fase en lang række motiver og barrierer i forhold til anvendelsen af design. Disse motiver og barrierer har dannet udgangspunkt for den kvantitative analyse.

Den kvantitative analyse Formålet med den kvantitative analyse er, at kvantificere de barrierer og motiver, som blev afdækket i det kvalitative forstudie.

Analysen baserer sig på et datamateriale bestående af 802 interviews med private, aktive danske virksomheder indenfor alle brancher med mellem 35-200 ansatte 1. Det bygger på en bruttostikprøve på 4964 virksomheder.

1

I DDC’s tidligere effektmålinger har Explora siden 2001 afgrænset analysen til ”designrele-

vante virksomheder”, som omfatter virksomheder, hvor det udfra daværende betragtninger gav mening at tale om design. Denne afgrænsning tjente blandt andet det formål at sikre, at effektmålingernes meget begrænsede stikprøver rummede virksomheder, for hvem design havde en åbenbar relevans. I denne analyse har vi valgt ikke at afgrænse til designrelevante virksomheder trods begrebets intuitive appel. Årsagen er, at en sådan afgræsning reducerer

Side 6

Foreninger og filialer af andre virksomheder indgår ikke i bruttostikprøven.

Blandt disse 4964 virksomheder lykkedes det at komme i kontakt med 3115, dvs. 63%. Blandt disse afgav 802 en fuldstændig besvarelse af spørgeskemaet, hvilket giver en svarprocent blandt de adspurgte på 26%. Datamaterialet er indsamlet ved telefoninterviews foretaget af NORSTAT i løbet af august måned 2006.

De enkelte interviews blev gennemført med den person, der havde det overordnede ansvar for virksomhedens beslutninger vedrørende design indenfor følgende kategorier: Administrerende direktør, Udviklingschef/direktør, Produktchef/-direktør, Kommunikationschef/-direktør, Designchef/-direktør, Projektleder/-chef eller andet.

Hver enkelt virksomhed blev stillet en række spørgsmål om motiver og barrierer i relation til anvendelsen af design. Spørgsmålene tager udgangspunkt i de observationer, der kom frem i det kvalitative forstudium.

Spørgsmålene kan umiddelbart inddeles i fire temaer: •

TEMA 1 – Designs indvirkning på produktet og virksomheden

•

TEMA 2 – Holdninger til designere

•

TEMA 3 – Designs organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden

•

TEMA 4 – Designs betydning for kunderne

Derudover blev der stillet en række baggrundsspørgsmål: Virksomhedens størrelse, virksomhedens branchetilhørsforhold, antallet af designere ansat i virksomheden, udviklingen i omsætning og antal ansatte de seneste tre år, årstal for virksomhedens grundlæggelse, virksomhedens placering på designtrappen og opfattelsen af designs indvirkning på virksomhedens konkurrenceevne.

generaliserbarheden af analysens resultater. Samtidig er DDC’s målgruppe skiftet til meget større virksomheder (35-200 ansatte), hvilket betyder, at der er tale om virksomheder, hvor design principielt set er relevant.

Side 7

De deltagende virksomheder Deltagerne i undersøgelsen er DDC’s målgruppe, dvs. virksomheder med 35-200 ansatte. På baggrund af undersøgelsens baggrundsfaktorer er det muligt yderligere at karakterisere disse virksomheder.

En af baggrundsfaktorerne er, hvordan virksomhederne indplacerer sig på DDC’s designtrappe. Det viser sig, at DDC’s fokus på større virksomheder end tidligere, betyder, at en større del af målgruppen nu befinder sig på designtrappens øverste trin.

Tabel 1: Andel virksomheder på de enkelte trin på designtrappen Placering på designtrappen

%

Trin1 Design er ikke noget, vi arbejder systematisk med

15%

Trin2 Design anvender vi udelukkende som en sidste finish, når vi udvikler noget nyt

17%

Trin 3 Design er en integreret, men ikke styrende del af vores processer, når vi udvikler noget nyt

45%

Trin 4 Design er et centralt og styrende element i vores forretningsgrundlag og strategi Ved ikke Total

21% 2% 100%

Som det fremgår af tabellen befinder langt den overvejende del af virksomhederne sig på designtrappens trin 3, dvs. de har implementeret design som en integreret, men ikke styrende del af virksomhedens processer.

Derudover befinder samlet set 66% sig på trin 3 og 4 og kan derfor betragtes som virksomheder, der prioriterer design relativt højt. Dette tal er er en del højere end det tilsvarende tal fra DDC’s effektmåling fra 2005, hvor ca.

45% befandt sig på trin 3 og 4. Forskellen skyldes, at der i undersøgelsen fra 2005 også deltog virksomheder med færre end 35 ansatte. Afgrænses datamaterialet fra 2005 til virksomheder med mere end 35 ansatte, opnår man stort set samme fordeling på designtrappen som i de nyindsamlede data.

Side 8

De enkelte virksomheder er også, ligesom i tidligere undersøgelser, blevet bedt om at vurdere, hvor vigtigt man anser design for at være for konkurrenceevnen. Og DDC’s målgruppe finder generelt set, at design ér vigtigt for konkurrenceevnen.

Tabel 2: Er design væsentligt for konkurrenceevnen?

Trin 1+2

Trin 3+4

på designtrap- på designtrap-

Alle

pen

pen

3%

14%

10%

Stor effekt

20%

52%

42%

Nogen effekt

33%

27%

29%

Mindre effekt

29%

5%

13%

Ingen effekt

15%

2%

6%

Total

100%

100%

100%

I relation til konkurrenceevnen har design: Altafgørende effekt

Som det fremgår af tabellen, er det lidt over halvdelen (52%) der mener, at design har enten en stor eller altafgørende effekt, mens lidt under halvdelen (48%) mener, at design har enten ingen, en mindre eller kun nogen effekt. Ikke overraskende viser tabellen også, at andelen af virksomheder, der finder, at design er væsentlig for konkurrenceevnen, er størst blandt de virksomheder, der befinder sig på designtrappens to øverste trin.

Som det kan ses af tabel 3, har 26% af virksomhederne en designer ansat.

Ikke overraskende er der en langt større andel blandt virksomheder på designtrappens trin 3 og 4, der har en designer ansat. Tabellen vidner også om, at der blandt virksomhederne på designtrappens trin 1 og 2 trods alt er 10%, der har designere ansat.

Tabel 3: Har virksomheden designere ansat?

Trin 1+2

Trin 3+4

på design-

på design-

trappen

trappen

Andel af virksomheder der har ansat designere

10%

34%

26%

Andel af virksomheder der ikke har ansat designere

90%

66%

74%

Total

100%

100%

100%

Alle

Side 9

Alle brancher er pænt repræsenteret i undersøgelsen. Branchekategoriseringen tager udgangspunkt i den officielle NACE27 branchegruppering med 27 aggregerede brancher. For overskuelighedens skyld er antallet af brancher i analysen reduceret til 6 branchegrupper: Industri-1 (industri hvor design umiddelbart synes relevant) 2, Industri-2 (industri hvor design umiddelbart synes mindre relevant) 3, Jern & Metal og Bygge & Anlæg, Engros- & Detailhandel, Forretningsservice og Øvrige brancher. Resultaterne, længere fremme i rapporten, bekræfter at det er meningsfuldt at opsplitte den industrielle branche i to underkategorier, idet analysen viser en klar forskel mellem industri-1 og industri-2.

Tabel 4: Virksomheder opdelt på branchetilhørsforhold Trin 1+2

Trin 3+4

på design- på designBranche

Alle

trappen

trappen

8%

14%

12%

(Føde-, drikke-, tobaksvare-, kemisk-, plast-, sten-, ler- og glasindustri)

11%

8%

9%

Jern og Metal samt Bygge og Anlæg

24%

21%

22%

(Engros-, detail- og, autohandel, service, tankstation, hotel og restauration)

21%

26%

25%

Forretningsservice

16%

16%

16%

Andet

20%

14%

16%

Total

100%

100%

100%

Industri-1

(Tekstil-, læder-, træ-, papir-, grafisk-, møbel-, og anden industri)

Industri-2

Handel og Service

Note: ”Andet” dækker over landbrug, gartneri, skovbrug, råstofudvinding, energi- og vandforsyning, transport, post og tele, finansiering, forsikring, udlejning og ejendomsformidling, offentlig administration og undervisning.

Oversigtstabellen viser også, at der ikke er de store udsving mellem de forskellige branchers placering på designtrappen.

Størrelsesmæssigt er der god spredning på virksomheder mellem 35 og 200 ansatte. Dog er der flest i mellemkategorien ”virksomheder med 40-75 ansatte”, hvilket tabel 15 nedenfor viser. Det ses også, at der blandt virksomheder, som befinder sig på trin 1+2 på designtrappen, er en svag overrepræsentation af små virksomheder, mens det modsatte gør sig gældende for de virksomheder, der befinder sig på trin 3+4 på designtrappen.

2

Omfatter tekstil-, læder-, træ-, papir-, grafisk-, møbel-, og anden industri

3

Omfatter Føde-, drikke-, tobaksvare-, kemisk-, plast-, sten-, ler- og glasindustri

Side 10

Tabel 5: Virksomhedernes størrelse målt i antal ansatte Trin 1+2

Trin 3+4

på design- på design-

Alle

trappen

trappen

Virksomheder med <40 ansatte

33%

27%

29%

Virksomheder med 40-75 ansatte

42%

40%

41%

Virksomheder med >75 ansatte

25%

33%

30%

100%

100%

100%

Total

Side 11

Motiver og barrierer for design i danske virksomheder Et af hovedresultaterne fra det kvalitative forstudium var, at motiver og barrierer kan inddeles i 4 temaer: 1) designs indvirkning på produktet og virksomheden 2) holdninger til designere 3) organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden og 4) forventninger til hvorledes kundernes opfattelser af virksomheden og produkterne påvirkes af design. I dette afsnit beskrives på baggrund af datamaterialet omfanget og rækkevidden af disse 4 temaer indenfor motiver og barrierer.

TEMA I: Designs indvirkning på produktet og virksomheden Det kvalitative forstudium påviste en række motiverende faktorer for design i form af øget funktionalitet og kvalitet og en stor opmærksomhed overfor designs indflydelse på en virksomheds samlede identitet og vækstpotentiale. Samtidig viste det også, at nogle virksomheder oplever et modsætningsforhold mellem design og funktionalitet/kvalitet.

Den kvantitative analyse i dette afsnit viser, at den generelle holdning til design er positiv. Design virker mere fremmende end hæmmende for alle aspekter, der angår virksomheden, og produkterne betragtes som motiverende faktorer i relation til at anvende design. Der eksisterer dog også visse barrierer. Den primære barriere består i, at en del virksomheder mener, at design er indvirkningsneutral, dvs. hverken har en hæmmende eller fremmende indvirkning på produktet og virksomheden. Samtidig påvises det, at det opfattede modsætningsforhold mellem design og såvel funktionalitet som kvalitet, genfindes i omkring 10% af virksomhederne.

Den generelle opfattelse er, at design er langt mere fremmende end hæmmende for de aspekter, der handler om designs indvirkning på produktet og virksomheden. Dette fremgår af tabel 6. Især mener en meget stor andel, at design kan styrke virksomhedens samlede identitet og øge virksomhedens vækstpotentiale og derudover styrke produktets karakter.

Side 12

Tabel 6: Designs indvirkning på produkt og virksomhed Hæmmer

Neutral

Fremmer

Total

Virksomhedens samlede identitet

2%

9%

89%

100%

Virksomhedens vækstpotentiale

4%

17%

79%

100%

Produktets karakter

4%

20%

77%

100%

Produktets brugervenlighed

5%

24%

71%

100%

Innovation i virksomheden

4%

25%

71%

100%

Produktets kvalitet

8%

26%

66%

100%

Produktets funktionalitet

10%

34%

55%

100%

Design hæmmer eller fremmer følgende:

Note: 0,2 – 1,6% svarede ”Ved ikke”.

Det bør dog samtidig bemærkes, at ganske mange erklærer sig neutrale i relation til designs indvirkning på produkt og virksomhed. Omk ring en fjerdedel eller mere mener, at dette gør sig gældende omkring brugervenlighed, funktionalitet og kvalitet. Opfattelsen af design som indvirkningsneutralt – eller ligegyldigheden overfor design – må alt andet lige betragtes som en reel barriere. Det er ikke godt nok, at virksomhederne anser design som en god sag og noget, man giver sig i kast med, hvis man lige har lyst til det i en periode. Der ligger heri en stor opgave for DDC med at forklare, at design virker.

Samtidig mener en ikke helt ubetydelig andel, at design kan virke decideret hæmmende på produkternes kvalitet og funktionalitet (hhv. 8 og 10%).

Modsætningsforholdet mellem design og såvel kvalitet som funktionalitet kan således betragtes som en reel barriere i relation til indførelsen af design – i hvert fald for nogle virksomheder.

Barrieren mindskes, når det drejer sig om det aspekt af funktionalitet, der handler om brugervenlighed. Og når det kommer til designs identitetsskabende effekt for virksomheden, er designbarrieren næsten forsvundet. Set over en bred kam er det en udbredt opfattelse, at design opleves som fremmende for både produktet og virksomheden.

Side 13

Brancheforskelle Som udgangspunkt vil man forvente forskellige holdninger til design me llem forskellige brancher. Dette kan anskueliggøres ved at beregne den gennemsnitlige andel, der mener, at design generelt virker fre mmende – dvs. at tage gennemsnittet i ”fremmer”-kolonnen i tabel 6 og derefter opdele gennemsnittet på brancher. Tilsvarende gøres for ”hæmmer” og ”neutral”-kolo nnerne. Resultater af denne øvelse præsenteres i figur 1.

Figur 1: Gennemsnitlig opbakning til spørgsmål vedrørende holdninger til designs indvirkning på produktet og virksomheden 100%

79%

80%

77%

74% 70%

68%

66%

60% Hæmmer Neutral Fremmer 40%

26%

26%

24%

20%

20%

19%

16% 10% 5%

4%

5%

4%

6%

0% Tekstil-, læder-, træ-, Føde-, drikke-, Jern og metal, bygge Engros-, detail- og papir-, grafisk-, tobaksvare-, kemisk-, og anlæg autohandel, service, møbel-, og anden plast-, sten-, ler- og tankstationer, hotel og industri glasindustri restauration

Forretningsservice

Andet

Note: Beregnet som et gennemsnit over tema 1: holdninger til designs indvirkning på produkt og virksomhed.

Som det ses er der ikke store branchemæssige udsving i vurderi ngen af designs fremmende og hæmmende effekt på produkter og virksomheder.

Branchen Industri-1 er den mest positive overfor designs indvirkning på produktet og virksomheden, mens industri-2 derimod er den mindst positive.

Dykker man lidt mere ned i besvarelsen af de enkelte spørgsmål for indistri-1 (ikke rapporteret), finder man, at 72% mener, at design fremmer produktets kvalitet (mod 66% i alle virksomheder), 90% at det fremmer produktets karakter (mod 77% i alle virksomheder), og 87% at det fremmer vækstpotentialet (mod 79% i alle virksomheder).

Side 14

Dykker man tilsvarende lidt mere ned i besvarelsen af de enkelte spørgsmål for Industri-2 (ikke rapporteret), finder man, at 48% mener design enten hæmmer eller ingen effekt har på produktets funktionalitet og kvalitet (mod hhv. 44% og 34% i alle virksomheder). 41% ser design som hæmmende eller indvirkningsneutralt, hvad angår brugervenligheden (mod 29% i alle virksomheder), og 34% ser det som hæmmende eller indvirkningsneutralt i forhold til produktets karakter (mod 24% i alle virksomheder). Dog anerkender 86%, at design kan fremme virksomhedens identitet, og 80%, at det fremmer vækstpotentialet. Der er altså også i denne branche en bevidsthed om designs positive indvirkning, selvom det ikke altid opfattes som lige relevant for virksomhedernes kerneproduktion.

TEMA 2: Holdninger til designere Det kvalitative forstudium viste, at nogle virksomheder opfatter designere som indadvendte, dyre, fagspecifikke kunstnere, som har svært ved at være holdspillere. Andre virksomheder mener modsat, at designere kan spille en givende og positiv rolle og at de bidrager til, at virksomheden træder i karakter i forhold til andre virksomheder.

Den kvantitative analyse viser bl.a., at designere i nogle tilfælde har et attitudeproblem og et imageproblem. Det vil sige, at designerne i sig selv kan være en barriere i forhold til at bruge design. Den generelle holdning til designere er dog mere positiv end negativ. Navnlig er der mange virksomheder, som mener, at designere bidrager til nytænkning i virksomhederne.

De fleste virksomheder mener ydermere, at designere bidrager med noget reelt til produkterne og ikke blot er omkostningsfordyrende.

Virksomhedernes holdninger til designere er afrapporteret i to tabeller. Én med afsæt i negative udsagn i relation til designere (tabel 7) og én med afsæt i positive udsagn i relation til designere (tabel 8).

Tabel 7: Holdninger til designere – negative udsagn Uenig

Neutral

Enig

Total

…er for meget kunstnere, til at vi kan bruge dem

58%

23%

19%

100%

…er for lidt holdspillere, til at vi kan bruge dem

55%

28%

17%

100%

…mangler forståelse for funktionalitet

51%

28%

21%

100%

…koster penge uden at tilføje noget reelt

75%

14%

11%

100%

Det er mit indtryk at designere…:

Note: 1,6 – 6,6% svarede ”Ved ikke”.

Side 15

Hovedparten af virksomhederne er i tabel 7 ”uenig” i de udsagn, der er negative overfor designere. Dette bekræfter tendensen fra ovenfor, nemlig en generel positiv holdning overfor design. Alligevel er det bemærkelsesværdigt, at ca. 1/5 af virksomhederne oplever, at designere er ”lidt for meget kunstnere” og ”lidt for lidt holdspillere” og samtidig mangler forståelse for funktionalitet. Dette tyder på, at en væsentlig barriere for virksomhedernes brug af design er, at designere har imageproblemer, der især handler om designernes attitude. Barrieren kan derudover konstateres at være størst i de virksomheder, der ikke allerede har designere ansat (ikke rapporteret).

Der er ikke megen opbakning til, at designere blot koster penge uden at tilføje noget reelt til produktet. Faktisk erklærer lidt over 75% sig uenige i, at designere blot koster penge uden at tilføje noget reelt. De fleste oplever altså, at designere er pengene værd.

Tabel 8 viser, at hovedparten af virksomhederne er enige i de udsagn, der er positive overfor designere, herunder at hele 70% mener, at designere bidrager til nytænkning.

Tabel 8: Holdninger til designere – positive udsagn Uenig

Neutral

Enig

Total

…bidrager til nytænkning

12%

18%

70%

100%

…skal være med i processen fra start af

16%

15%

68%

100%

21%

29%

50%

100%

Det er mit indtryk at designere…:

…sikrer, at vi holder os på bølgelængde med vores kunder Note: 1,7 – 2,6% svarede ”Ved ikke”.

Det skal bemærkes, at den positive indstilling til designere er markant mindre, end det var tilfældet i forbindelse med designs indvirkning på virksomheden og produkterne. Brobygning mellem designere og virksomheder, synes derfor at være en oplagt måde at fremme designbruget i dansk erhvervsliv på længere sigt.

Side 16

Brancheforskelle Branchemæssigt genfindes tendensen fra tema 1: industri-1 er mest designpositive, mens industri-2 er mest forbeholdne. Dette fremgår af figur 2.

Figur 2: Gennemsnitlig opbakning til spørgsmål vedrørende holdninger til designere 100%

80% 67% 64%

62%

60%

63%

56%

54%

Negativ Neutral Positiv

40%

27%

20%

18%

20%

14%

26% 22%

21%

19% 16%

16%

21% 16%

0% Tekstil-, læder-, træ-, Føde-, drikke-, Jern og metal, bygge Engros-, detail- og papir-, grafisk-, møbel- tobaksvare-, kemisk-, og anlæg autohandel, service, , og anden industri plast-, sten-, ler- og tankstationer, hotel og glasindustri restauration

Forretningsservice

Andet

Note: Beregnet som et gennemsnit over tema 2: holdninger til designere

Som det ses fordeler de øvrige brancher sig forholdsvis tæt på det samlede gennemsnit, dog med Forretningsservice som de mest designpositive.

Dykker man lidt mere ned i besvarelsen af de enkelte spørgsmål (ikke rapporteret), finder man, at hele 81% i Industri-1 er enige i, at designere bidrager til nytænkning, mens det kun gælder for 65% i Industri-2 (sammenholdt med 70% i alle virksomheder). Hele 63% af virksomheder i Industri-1 er uenige i, at designere mangler forståelse for produkternes funktionalitet, mens det kun gælder 41% i Industri-2 (sammenholdt med 51% i alle virksomheder). 77% i Industri-1 er uenige i, at designere ikke tilfører noget reelt, og 63% mener, at design holder dem på bølgelængde med kunderne.

For Industri-2 er tallene 59% og 41% (sammenholdt med hhv. 75% og 50% i alle virksomheder).

Side 17

TEMA 3: Organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden Det kvalitative forstudie viste, at nogle virksomheder synes, at de har for få opgaver, hvor det er relevant at arbejde med design endsige at inddrage en designer. Ydermere blev en række økonomiske barrierer afdækket, bl.a. at virksomhederne manglede likvide midler til at investere i design eller blot ikke forventede, at en sådan investering ville give tilstrækkeligt positivt afkast.

Den kvantitative analyse bekræfter, at produktionstype og produktionsomfang faktisk er en barriere for en del virksomheder – især at de designrelevante opgaver synes for få. For så vidt angår de økonomiske forhold synes likviditeten ikke at være en generel barriere. Barrieren ligger snarere i en manglende tro på, at ”investering” i design forbedrer virksomhedens bundlinje og resultat. I relation til de organisatoriske forhold, er det en udbredt opfattelse, at design virker motiverende for medarbejderne, men det er de færreste, der inddrager alle medarbejdere i designprocessen. I praksis bliver mange beslutninger truffet på et strategisk/ledelsesmæssigt niveau.

For overskuelighedens skyld har vi valgt at lade præsentationen af motiver og barrierer i forhold til dette tema falde i fire tabeller: Den første om virksomhedens produktionsomfang og –type (tabel 9), den næste om de økonomiske forhold (tabel 10), den tredje om organisatoriske forhold (tabel 11) og den fjerde om designopfattelser og implementering (tabel 12).

Tabel 9: Organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden - produktionstype og o mfang Udsagn

Uenig

Neutral

Enig

Total

Vi har for få opgaver, hvor det giver m ening at inddrage en designer

49%

14%

37%

100%

Vi producerer for få af hvert produkt, til at det giver mening at anvende design

65%

16%

20%

100%

Note: Hhv. 1,2 og 5,5% svarede ”Ved ikke”.

Som det fremgår i tabel 9 svarer 37% af virksomhederne, at de har for få opgaver, hvor det giver mening at inddrage en designer. Blandt de 37%, der erklærer sig enige, befinder næsten halvdelen sig på designtrappens trin 3 eller 4 (ikke rapporteret). Det er altså muligt at beskæftige sig systematisk med design uden at inddrage designere. 65% erklærer sig uenige i, at de

Side 18

producerer for få enheder af hvert produkt til, at det giver mening at arbejde med design. Der er dog samtidig hele 20%, der angiver, at dette er en faktor, der hæmmer brugen af design. Produktionstype og –omfang udgør således en umiddelbare barriere i henholdsvis 37% og 20% af virksomhederne.

Den økonomiske situation i virksomhederne er derimod en væsentlig mindre barriere. Dette fremgår af tabel 10.

Tabel 10: Organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden – økonomiske forhold Udsagn

Uenig

Neutral

Enig

Total

Likviditeten ikke høj nok til, at vi kan prioritere design overhovedet

74%

14%

11%

100%

Vi tror ikke, at større fokus på design vil forbedre vores indtjening & bundlinje

59%

16%

25%

100%

Note: Hhv. 1,4 og 0,4% svarede ”Ved ikke”.

Kun lidt over 10% angiver, at likviditeten udgør en barriere for anvendelsen af design. Barrieren ligger snarere i, at hver fjerde virksomhed ikke mener, at et større fokus på design vil forbedre indtjeningen eller virksomhedens bundlinje.

Tabel 11: Organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden – organisatoriske forhold Udsagn

Uenig

Neutral

Enig

Total

Beslutninger omkring design træffes på et strategisk/ledelsesmæssigt niveau

18%

14%

68%

100%

Beslutninger omkring design træffes på et operationelt/praktisk niveau

28%

22%

51%

100%

66%

14%

20%

100%

18%

26%

56%

100%

Alle medarbejdere deltager i diskussioner om design Designprocessen virker motiverende for Medarbejderne Note: 0,5 – 2,6% svarede ”Ved ikke”.

Side 19

Sætter man fokus på de organisatoriske forhold i virksomheden, viser det sig, at designbeslutninger træffes på flere niveauer. Dette fremgår af tabel 11.

Over to tredjedele af virksomhederne angiver, at designbeslutninger træffes på et strategisk/ledelsesmæssigt niveau, men samtidig angiver halvdelen, at beslutningerne også træffes på et operationelt/praktisk niveau. 48% af de virksomheder, der angiver at designbeslutninger træffes af ledelsen, angiver samtidig, at beslutninger også træffes på det operationelle niveau.

Over halvdelen af virksomhederne angiver, at designprocessen virker motiverende for medarbejderne, selvom det er de færreste, nemlig 20%, der inddrager alle medarbejdere i diskussioner om design. Det kunne tyde på, at medarbejderne ikke kun bliver motiverede af selv at deltage i beslutningsprocessen, men at det i sig selv virker motiverende, at der arbejdes med design i virksomheden. I den forbindelse skal det noteres, at respondenterne i denne undersøgelse er ledere eller mellemledere og at medarbejdernes oplevelse af design ses i ledernes optik.

I det store hele er der stor vilje til at gøre design til en del af livet i virksomheden, hvilket også fremgår af tabellen nedenfor. Ca. to tredjedele af virksomhederne opfatter design som mere end blot formgivning og tilstræber en designmæssig sammenhæng mellem produkter og andre grafiske udtryk. Dette fremgår af tabel 12.

Tabel 12: Organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden – designopfattelser og imple mentering Udsagn

Uenig

Neutral

Enig

Total

16%

18%

66%

100%

der er det centrale hos os

29%

23%

48%

100%

I vores virksomhed er design meget mere end blot formgivning

17%

19%

64%

100%

Vi gør en dyd ud af, at vores produkter skal fremstå ikke-designede

81%

13%

5%

100%

Vi tilstræber sammenhæng mellem produktdesign og øvrige grafiske udtryk Det er den tekniske løsning og ikke designet,

Note: 2,2 – 4,5% svarede ”Ved ikke”.

Side 20

Det er da også kun ganske få, nemlig 5%, der forsøger at få deres produkter til at se direkte ikke-designede ud. For halvdelen af virksomhedernes vedkommende er det dog den tekniske løsning og ikke designet, der står i centrum. Dette understøtter de resultater, der viser at nogle virksomheder oplever et decideret modsætningsforhold mellem design og funktionalitet/kvalitet. Men næsten 1/3 af virksomhederne er direkte uenige i, at det tekniske kan sættes over design.

Brancheforskelle Branchemæssigt fremkommer der et noget mere broget billede for dette tema, end det var tilfældet i tema 1 og 2. Dette fremgår af figur 3.

Figur 3: Gennemsnitlig opbakning til spørgsmål vedrørende organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden 100%

80%

64% 60% 57%

60% 50%

56%

Negativ

49%

Neutral Positiv 40% 28% 23%

28%

27%

26% 23%

22% 19%

20%

17%

16%

17%

Engros-, detail- og autohandel, service, tankstationer, hotel og restauration

Forretningsservice

Andet

14%

0% Tekstil-, læder-, træ-, Føde-, drikke-, papir-, grafisk-, møbel- tobaksvare-, kemisk-, , og anden industri plast-, sten-, ler- og glasindustri

Jern og metal, bygge og anlæg

Note: Beregnet som et gennemsnit over tema 3: organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden

Det er også her Industri-2, der er den mest forbeholdne branche overfor design. Dykker man lidt mere ned i besvarelsen af de enkelte spørgsmål for denne branche (ikke rapporteret), finder man, at 55% er enige i, at de har for få opgaver, hvor det giver mening at inddrage en designer (mod 37% i alle virksomheder). Der er også færrest virksomheder i Industri-2, der tilstræber sammenhæng mellem produktdesign og øvrige grafiske udtryk (58% mod 66% i alle virksomheder). Kun 46% mener, at design er motive-

Side 21

rende for medarbejderne (mod 56% i alle virksomheder), og kun halvdelen ser design som mere end blot formgivning (mod 64% i alle virksomheder).

Både Industri-1, Forretningsservice og Engros- og Detailhandel er meget designpositive. Dykker man lidt mere ned i besvarelsen af de enkelte spørgsmål for disse brancher (ikke rapporteret), finder man, at 66% af Industri-1 virksomhederne er uenige i, at de har for få opgaver, hvor det giver mening at inddrage en designer (mod 49% i alle virksomheder). 76% af virksomhederne indenfor Forretningsservice tilstræber en sammenhæng mellem design og andre grafiske udtryk (mod 66% i alle virksomheder).

71% af virksomhederne i Industri-1 er uenige i, at et større fokus på design ikke vil kunne forbedre indtjeningen og bundlinjen (mod 59% i alle virksomheder). Og kun hhv. 30% og 45% i Industri-1, samt Engros- og Detailhandel ser den tekniske løsning som det centrale. For Industri-2 og Jern og metal er de samme cifre hhv. 60% og 68%.

TEMA 4: Designs betydning for kundernes opfattelser Det sidste tema stiller skarpt på virksomhedernes forventninger til, hvorledes design påvirker kundernes opfattelser. Det kvalitative forstudie viste, at mange virksomheder var bange for at blive associeret med ”fancyness”, hvis deres produkter blev ”for designede”. Design blev således opfattet som en negation af funktionalitet, kvalitet og seriøsitet. På den anden side talte informanterne også om, at design kunne være funktionalitetsfremmende samt fremme innovation og brugerorientering. Barrierer og motiver kunne udmærket blandes i den samme virksomhed, og designholdninger viste sig i det hele taget at være tvetydige og påvirkelige.

I dette afsnit fremgår det af den kvantitative analyse, at virksomhederne generelt mener, at design kan fremme kundernes positive opfattelse af virksomheden og dens produkter. Det er ikke blandt virksomhedernes forventninger til deres kunders opfattelser, at man finder de største barrierer for virksomhedernes designbrug. Der er dog 10% af virksomhederne, der mener, at design vil kunne reducere kundernes loyalitet overfor virksomhedens produkt. Det kan dermed udgøre en barriere for at bruge design for nogle virksomheder.

Generelt er der stor opbakning til, at design fremmer kundernes opfattelse af det unikke ved virksomhedernes produkt, differentierer det fra konkurrenternes produkter og fremmer kundernes kendskab til produktet. Dette fremgår af tabel 13.

Side 22

Tabel 13: Designs indvirkning på kunders opfattelser Hæmmer Neutral Fremmer

Total

Design hæmmer eller fremmer følgende: Differentieringen af produktet fra konkurrenters produkter

3%

12%

85%

100%

dukt

3%

16%

81%

100%

Kundernes opfattelse af jeres produkt som seriøst

4%

15%

81%

100%

Kundernes kendskab til jeres produkt

4%

16%

80%

100%

6%

27%

68%

100%

10%

28%

62%

100%

Kundernes opfattelse af det unikke ved jeres pro-

Kundernes opfattelse af, at funktionalitet er vigtig for jer Kundernes loyalitet over for jeres produkt Note: 0,7 – 2,7% svarede ”Ved ikke”.

Der opleves kun begrænset modsætning mellem design og seriøsitet, idet 81% af virksomhederne mener, at design kan være fremmende for opfattelsen af, at virksomhedens produkt er seriøst.

Derimod er der en del respondenter, samlet set 38%, der mener, at design enten ingen effekt har eller ligefrem hæmmer kundernes loyalitet overfor produktet. Forventninger om forringet kundeloyalitet kan altså være en væsentlig barriere for at bruge design. De kvalitative forstudier viste samtidig, at navnlig når kunderne er unge, kan en konstant designopmærksomhed og designfornyelse være vigtig for at opretholde kundeloyaliteten.

Sammenlignet med de øvrige svar i tabel 13, er der en svagere opbakning til, at design virker fremmende på kundernes opfattelse af, at virksomheden prioriterer funktionalitet højt.

Brancheforskelle Branchemæssigt viser det sig igen, at Industri-1 er den mest designpositive branche. Det fremgår af figur 4.

Dykker man lidt mere ned i besvarelsen af de enkelte spørgsmål om, hvorvidt design fremmer eller hæmmer kundernes reaktioner (ikke rapporteret), svarer gennemsnitligt 81% af Industri-1 virksomhederne designpositivt.

Blandt virksomhederne indenfor denne branche mener 90%, at design fremmer kundernes opfattelse af produktet som seriøst (mod 81% i alle virksomheder). De øvrige brancher afviger kun marginalt fra gennemsnittet Side 23

for alle virksomhederne – dog med den tendens, at Forretningsservice, Engros- og detailhandel samt Jern og metal i nævnte rækkefølge er overvejende designpositive, mens Industri-2 som branche er lidt mindre entusiastisk.

Figur 4: Gennemsnitlig opbakning til spørgsmål vedrørende kunders opfattelser 100%

81%

80%

78%

80% 74%

73%

72%

60% Hæmmer Neutral Fremmer 40%

23%

21%

21%

20%

16%

15%

4%

5%

5%

6%

17%

4%

5%

0% Tekstil-, læder-, træ-, Føde-, drikke-, Jern og metal, bygge Engros-, detail- og papir-, grafisk-, tobaksvare-, kemisk-, og anlæg autohandel, service, møbel-, og anden plast-, sten-, ler- og tankstationer, hotel og industri glasindustri restauration

Forretningsservice

Andet

Note: Beregnet som et gennemsnit over tema 4: designs betydning for kunderne opfattelser af produkt og virksomhed.

Side 24

Fire virksomhedstyper For at komme tættere på forskellige virksomheders barrierer og motiver i forhold til design defineres 4 forskellige typer af virksomheder, der kan betragtes som forskellige målgrupper for DDC. De 4 virksomhedstyper nuancerer de udfordringer, som DDC står overfor, når de skal fremme design i danske virksomheder. De fire virksomhedstyper præsenteres i figur 5.

Figur 5: Fire typer virksomheder

Holdning til designs effekt p å konkurrenceevnen

Trin p å designtrappen:

Væsentligt

Trin 4

Trin 3

Ikke væsentligt

Designoverbeviste

Design brugere

44% 8%

Trin 2

Designmotiverede

23% 25%

Designskeptikere

Trin 1

De fire virksomhedstyper er skabt på baggrund af virksomhedernes placering på designtrappen (beskrevet i tabel 1 ovenfor), samt deres opfattelse af designs væsentlighed for konkurrenceevnen (beskrevet i tabel 2 ovenfor). Der er dermed ikke konstrueret en konkret segmenteringsmodel, men i princippet blot fortaget en gruppering af virksomhederne med udgangspunkt i to væsentlige baggrundskarakteristika.

De to dimensioner tager udgangspunkt i den udfordring, der lå til grund for denne undersøgelse – nemlig at der ikke nødvendigvis er sammenhæng mellem virksomheders oplevelse af designs generelle potentialer og designadfærden. Der eksisterer m.a.o. en klassisk konflikt mellem holdningen til design og virksomhedernes faktiske designadfærd. De fire virksomheds-

Side 25

typer vidner derfor om, at designholdninger og designhandlinger kan forenes og brydes på forskellige måder. Hver af disse brydninger giver særlige udfordringer for DDC’s opgave med at fremme design i danske virksomheder – både i forhold til overbevisende kommunikation og valg af indsats.

Samtidig er de 4 virksomhedstyper forskellige på en række andre områder.

Et udpluk af disse forskelle er præsenteret i tabel 14.

Tabel 14: De 4 virksomhedstyper Design-

Design-

Design-

Design-

overbeviste

brugere

Gennemsnitligt antal ansatte

66,5

67,5

56,4

Har designere ansat

41%

22%

20%

7%

Er beliggende på Sjælland

43%

49%

45%

38%

Faldende omsætning de seneste 3 år

5%

7%

13%

4%

Likviditet er en hindring

6%

6%

20%

13%

motiverede skeptikere

Design hæmmer eller fremmer følgende: 58,5

Som det fremgår, er de design-motiverede på gennemsnittet lidt mindre målt i antal ansatte end især de design-overbeviste og design-brugerne.

Ikke overraskende er der flere blandt de design-overbeviste, der har designere ansat, mens det kun er ganske få blandt design-skeptikerne. Designskeptikerne er i øvrigt oftere placeret udenfor Sjælland end de øvrige. Med hensyn til økonomi er det interessant, at de design-motiverede oftere oplever sig begrænset rent økonomisk. Faktisk har 13% af denne gruppe oplevet faldende omsætning gennem de seneste 3 år og hver femte oplever likviditeten som en hindring for anvendelsen af design.

Ydermere er branchefordelingen mellem de 4 virksomhedstyper forskellig, hvilket illustreres i figur 6. Som det fremgår af figuren, er branchen Jern & Metal og Bygge & Anlæg den mest betydningsfulde branche blandt designbrugere og design-skeptikere, mens det modsat er branchen Engroshandel mv., der fylder mest blandt de design-overbeviste og de designmotiverede. Derudover fylder industri-2 kun meget lidt blandt designbrugere.

Side 26

Figur 6: De fire typer virksomheders branchefordeling

35%

30%

Industri 1 (tekstil-, læder-, træ-, papir-, grafisk-, møbel-, og anden industri)

25%

Industri 2 (føde-, drikke-, tobaksvare-, kemisk-, plast-, sten-, ler- og glasindustri) Jern og metal, bygge og anlæg

20% Engros-, detail- og autohandel, service, tankstationer, hotel og restauration

15%

Forretningsservice

10% Andet

5%

0% Designoverbeviste

Designbrugere

Designmotiverede

Designskeptikere

Derudover kan de fire virksomhedstyper med udgangspunkt i besvarelsen af de enkelte spørgsmål vedrørende motiver og barrierer sammenfattende karakteriseres således: •

Design-overbeviste: De design-overbeviste virksomheder befinder sig på designtrappens trin 3 og 4, og de anser design som væsentligt for konkurrenceevnen. Der er med andre ord god overensstemmelse mellem holdning og praksis. Analysen viser, at de i deres besvarelser er de mest positive overfor design. De har en stærk tro på, at design kan fremme produkternes funktionalitet og kvalitet. Samtidig mener de, at design kan øge kundernes loyalitet og markedets positive opfattelser af virksomheden og produktet.

•

Design-motiverede: De design-motiverede virksomheder anser ligeledes design som væsentlig for konkurrenceevnen, men befinder sig alligevel kun på designtrappens trin 1 og 2. Der er dermed ikke helt overensstemmelse mellem holdning og praksis. Analysen viser, at dette segments besvarelser som helhed er de næstmest positive overfor design, og at de har blik for designs nødvendighed. Det bunder dog ikke i en tyrkertro på, at design altid fremmer funktionalitet og kvalitet. Samtidig er de ofte bundet af en strammere økonomi og producerer få enheder af hvert produkt.

Side 27

•

Design-brugere: Design-brugere befinder sig på designtrappens trin 3 og 4, men de anser ikke design som væsentlig for konkurrenceevnen.

Der er med andre ord ikke helt overensstemmelse mellem holdning og praksis. Analysen viser, at de samlet set er næstmindst positive overfor design. Sammenlignet med de to foregående typer, har de ikke den store tro på, at design fremmer funktionalitet og kvalitet, men de er dog heller ikke direkte modstandere. De mener, at designere mangler forståelse for produkters funktionalitet, og der er udbredt tendens til at opfatte designere som lidt for meget kunstnere. De har for få opgaver, hvor det giver mening at inddrage designere og mener ikke i udpræget grad, at design vil øge kundernes loyalitet. Der er tale om virksomheder, hvor likviditeten ikke opleves som en barriere for deres designanvendelse. At design-brugerne på trods af dette anvender design uden at være særlig positive overfor design kan skyldes, at de opererer i et delmarked, hvor det at anvende design betragtes som en grundliggende præmis og derfor som sådan ikke er noget, man tager stilling til.

Man bruger det måske, fordi man skal, og sætter ikke nærmere spørgsmålstegn derved, og man gør ikke en dyd ud af nødvendigheden.

•

Design-skeptikere: Design-skeptikere befinder sig på designtrappens trin 1 og 2, og de anser ikke design som væsentlig for konkurrenceevnen. Der er altså god overensstemmelse mellem holdning og praksis.

Analysen viser, at de er klart de mindst positive overfor design. Generelt mener de, at design er uden betydning – både i forhold til produktets funktionalitet og kvalitet og virksomhedens resultat. De mener rent faktisk ganske ofte, at design hæmmer kvaliteten. Derudover er de mere negative overfor designere og synes i størst udstræk ning, at de er for meget kunstnere, der mangler forståelse for produkternes funktionalitet. Det er tilsyneladende ikke de økonomiske muligheder, der afholder dem fra at arbejde mere seriøst med design.

Side 28

De fire virksomhedstypers motiver og barrierer I dette afsnit går vi mere i detaljer med, hvorledes de fire segmenter opfører sig inden for de 4 temaer af motiver og barrierer, som også dannede baggrund for strukturen i hovedanalysen ovenfor.

TEMA 1: Designs indvirkning på produktet og virksomheden Til illustration af segmenternes overordnede holdning til designs indvirkning på produkt og virksomhed beregnes den gennemsnitlige andel, der mener design fremmer de aspekter, der er beskrevet i relation til dette tema (se tabel 6 ovenfor for de enkelte aspekter). Det svarer til at tage gennemsnittet i ”fremmer”-kolonnen i tabel 6 ovenfor og derefter opdele gennemsnittet på segmenter. Tilsvarende udføres for ”hæmmer” og ”neutral”kolonnerne. Resultatet af denne øvelse præsenteres i figur 7.

Figur 7: Designs indvirkning på produkt og virksomhed 100% 85%

80%

76% 70%

60% 51%

Hæmmer Neutral

40%

Fremmer

40%

23% 20%

20% 12% 2%

4%

7%

9%

0% Design-overbeviste

Design-motiverede

Design-brugere

Design-skeptikere

Note: Beregnet som et gennemsnit over tema 1: holdninger til designs indvirkning på produktet og virksomheden

Ikke overraskende har de design-overbeviste den mest positive opfattelse af designs indvirkning på produkt og virksomhed, mens design-skeptikere er de mest skeptiske. Som tidligere nævnt erstattes opbakningen til design ikke nødvendigvis af en direkte modstand blandt design-skeptikerne, men snarere af en opfattelse af, at design er uden betydning. Når det er sagt, er andelen, der mener design har en decideret negativ effekt for produktet og Side 29

virksomheden, dog mere end fire gange større blandt design-skeptikere end blandt de design-overbeviste.

En anden interessant observation er, at de design-motiverede (der pr. definition befinder sig på designtrappens trin 1 og 2) er mere positive overfor designs indvirkning på produkt og virksomhed end design-brugerne (der pr. definition befinder sig på trin 3 og 4). Dette tyder på, at hovedparten af de design-motiverede virksomheder faktisk er motiverede for at bruge design og har blik for designs positive effekter. Design-brugerne holder sig ikke tilbage med at bruge design og integrere det i virksomheden, men de gør det, uden at de dermed er de mest positivt indstillede overfor designs betydning for virksomheden. Dette kan skyldes at design-brugerne opererer i et delmarked, hvor det at anvende design betragtes som en grundliggende præmis og derfor som sådan ikke er noget, man tager stilling til. Man bruger det måske, fordi man skal, og sætter ikke nærmere spørgsmålstegn derved, og man gør ikke en dyd ud af nødvendigheden.

Dykker man lidt mere ned i besvarelsen af de enkelte spørgsmål om holdninger til designs indvirkning på produktet og virksomheden (ikke rapporteret), fremgår det, at over 90% af de design-overbeviste mener, at design fremmer produkternes karakter samt virksomhedens samlede identitet og vækstpotentiale. Derimod er der generelt ikke samme opbakning til, at design kan fremme funktionalitet, kvalitet og innovation. Blandt de designoverbeviste er opbakningen ganske vist relativt stor, men blandt de design-motiverede og design-brugerne er opbakningen noget lavere, og blandt design-skeptikere er det kun ca. halvdelen, der mener, at design kan

fremme

funktionalitet,

kvalitet

og

innovation.

Blandt

design-

skeptikerne er der 14%, der mener, at design direkte hæmmer deres produkters kvalitet.

TEMA 2: Holdninger til designere Mønstret i segmenternes holdninger til designere afviger ikke meget fra det billede, der blev tegnet ovenfor i relation til designs indvirkning på produkt og virksomhed. Igen er de design-overbeviste virksomheder mest positive, mens under halvdelen af design-skeptikere er positivt indstillet overfor designere. Figur 8 nedenfor angiver gennemsnitsbesvarelserne på spørgsmål om holdninger til designere og er konstrueret på samme måde som ovenfor.

Dykker man lidt mere ned i besvarelsen af de enkelte spørgsmål indenfor holdninger til designere (ikke rapporteret), finder man at mange – især blandt design-skeptikere men også i de øvrige segmenter – har en decideSide 30

ret negativ holdning til designere. Der er især modstand mod, at designere kan holde virksomhederne på bølgelængde med kunderne. Desuden mener en fjerdedel af design-skeptikerne og design-brugerne og lidt færre blandt de design- motiverede og de design-overbeviste, at designere mangler forståelse for deres produkters funktionalitet.

Relativt mange design-skeptikere og design-brugere opfatter designere som ”lidt for meget kunstnere”, og kun lidt under halvdelen af designskeptikere mener, at designere bidrager til nytænkning. Samtidig mener mange blandt design-skeptikere, at designere blot koster penge uden at bidrage med noget reelt. Det er dog stadig lidt over halvdelen, der erklærer sig uenig i dette udsagn.

Figur 8: Gennemsnitlig opbakning til spørgsmål vedrørende holdninger til designere 100%

80% 71% 61% 57%

60%

Uenig Neutral 41%

40%

Enig

33% 26%

20%

17% 12%

25%

25%

18% 14%

0% Design-overbeviste

Design-motiverede

Design-brugere

Design-skeptikere

Note: Beregnet som et gennemsnit over tema 2: holdninger til designere

TEMA 3: Organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden Ser man på de organisatoriske og økonomiske forhold i virksomhederne viser det sig, at billedet ser lidt anderledes ud end for de foregående temaer. Figur 9 nedenfor angiver gennemsnitsbesvarelserne på spørgsmål om organisatoriske og økonomiske forhold i virksomhederne og er konstrueret på samme måde som i ovenstående afsnit.

Side 31

For det første er de negative holdninger for første gang stærkere end de neutrale – dvs. at der for nogle virksomheder er tale om forhold, der decideret blokerer for mere systematisk arbejde med design. For det andet er de design-motiverede for første gang mindre positive og mere negative end design- brugerne. Dette kan bidrage til at forklare, hvorfor de designmotiverede i sidste ende ikke arbejder mere med design, selvom de anerkender designs betydning for konkurrenceevnen. Det kan også bidrage til en forståelse af, hvorfor design-brugerne – der ikke mener design har den store betydning for konkurrenceevnen – alligevel befinder sig på designtrappens trin 3 og 4.

Figur 9: Gennemsnitlig opbakning til spørgsmål vedrørende organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden 100%

80%

76%

58%

60% 53%

Uenig Neutral 38%

38%

40%

Enig

27% 20%

20%

23%

24% 20%

12% 13%

0% Design-overbeviste

Design-motiverede

Design-brugere

Design-skeptikere

Note: Beregnet som et gennemsnit over de stillede spørgsmål vedrørende organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden

Dykker man lidt mere ned i besvarelsen af de enkelte spørgsmål indenfor organisatoriske og økonomiske forhold i virksomheden (ikke rapporteret), finder man, at lige så mange design-motiverede som design-brugere angiver, at de har for få opgaver, hvor det giver mening at inddrage en designer. Samtidig angiver næsten en fjerdedel af de design- motiverede, at de ikke har likvide midler nok til at prioritere design, hvilket er flest af alle og tre gange så mange som blandt design-brugerne. Det, at likviditeten ikke opleves som en barriere, synes altså at være en væsentlig faktor for design-brugernes relativt store designforbrug.

Side 32

Samtidig er der flere blandt de design-motiverede end blandt designbrugerne, der angiver, at de producerer for få enheder af hvert produkt til, at det giver mening at anvende design. Og flere tror ikke, de ville kunne forbedre bundlinjen ved at satse mere på design. Samtidig inddrages alle medarbejdere i diskussioner om design i lidt mindre grad, og man skønner, at det er mindre motiverende end blandt virksomhederne generelt.

Også blandt design-skeptikere fremkommer det, at produktionsomfang og –type er en væsentlig barriere for anvendelsen af design. Mange mener, at de har for få opgaver, hvor det giver mening at inddrage en designer, og at de producerer for få enheder af hvert produkt. Blandt design-skeptikere er likviditeten imidlertid ikke nogen reel barriere, men troen på, at anvendelse af design ikke forbedrer virksomhedens bundlinje, er markant større end blandt virksomhederne generelt. Blandt disse virksomheder virker designbeslutningsprocessen lidt mere tilfældig, og markant færre mener, at det virker motiverende for medarbejderne. Samtidig er der langt større fokus på den tekniske løsning.

TEMA 4: Designs indvirkning på kunders opfattelser Vender vi blikket mod virksomhedernes opfattelse af kundernes reaktion på design, genfindes tendensen til, at de design-overbeviste er de mest positive med næsten 90% positive besvarelser, efterfulgt af de designmotiverede, design-brugerne og design-skeptikere i nævnte rækkefølge.

Den polarisering, der kunne observeres umiddelbart ovenfor, kan ikke genfindes her. Derimod er der tale om, at design-skeptikere i højere grad opfatter design som neutralt eller ligegyldigt i forhold til kundernes reaktioner.

Figur 10 angiver gennemsnitsbesvarelserne på spørgsmål vedrørende forventninger til kunders opfattelser.

Side 33

Figur 10: Gennemsnitlig opbakning til spørgsmål vedrørende forventninger til kunder opfattelser 100% 88% 79%

80%

74%

60%

56%

Hæmmer Neutral Fremmer 40%

36%

20%

20%

16% 9% 6%

6%

8%

3%

0% Design-overbeviste

Design-motiverede

Design-brugere

Design-skeptikere

Note: Beregnet som et gennemsnit over tema 4: forventninger til designs betydning for kunderne

Ser man nærmere på besvarelsen af de enkelte spørgsmål vedrørende forventninger til kunders opfattelser (ikke rapporteret) finder man, at de design-overbeviste er mest begejstrede for designs effekt på kundernes opfattelse af det unikke ved produktet, produktets seriøsitet og differentiering – samtlige får over 90% opbakning. Omvendt er design-skeptikere mest skeptiske over for designs effekt på kundernes loyalitet, idet kun lidt over en tredjedel tror på en positiv effekt. Igen ligner de designmotiverede og design-brugerne hinanden i rimelig stor udstrækning. Dog er design-brugerne ca. 10% mindre positive hvad angår effekten på loyalitet, funktionalitet og kendskab.

•••

Side 34

www.ddc.dk

udgivet af Dansk Design Center HC Andersens Boulevard 27 1553 København V www.ddc.dk T 3369 3369 M design@ddc.dk undersøgelse gennemført af Explora A/S Havnegade 39 1058 København K www.explora.dk T 3342 7766 info@axplora.dk udgave 1. udgave, maj 2007 isbn 87-90904-49-4