abril 2013 ano X nº 106
ENTREVISTA
Carlos Alexandre Döhler fala sobre marca, mercado e produto de uma gigante do setor têxtil
ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS
Como o programa do Sebrae pode ajudar as empresas brasileiras a crescerem fortes
COMPRAR ONLINE? ISSN 1677-1096
O consumidor brasileiro está cada vez mais aberto às novidades do mercado virtual. Por conta disso, o mobile commerce ganha cada vez mais adeptos e deve mudar o hábito de consumo nacional nos próximos anos
R$12,00
portalmercadobrasil.com.br
NEGÓCIOS - GESTÃO - ASSOCIATIVISMO - DESTAQUE EMPRESARIAL - EMPREENDEDORISMO- LOGÍSTICA - MERCADO ECONÔMICO
entrevista portalmercadobrasil.com.br
CRESCIMENTO, CONEXÃO E FUTURO manoela hoffmann
A
segunda maior empresa têxtil de cama, mesa e banho do País está -co nectada na era digital, pensa o tempo todo nos consumidores e espera crescer 20% em 2013. Confira os passos da Döhler S.A., segundo o diretor comercial, Carlos Alexandre Döhler.
MB - Falando um pouco de marca. ADöhler Mercado Brasil - O público conhece a Döhler tem 132 anos, como se faz para manter a cre por produzir cama, mesa e banho, o que mais dibilidade por tanto tempo? a empresa oferece? Carlos Alexandre Döhler - Na realidade a Döhler CAD - Durante nossos 132 fomos vivendo diversas sempre foi uma empresa de algo mais. Apesar de histórias diferentes, então não existe uma regra para sempre se falar que eramos de cama, mesa e ba- a indústria. Fomos nos adaptando ao mercado e tra nho, o que menos nós fazíamos era abastecer esse çando nossa estratégia de forma que nos mantivés setor. Durante décadas produzimos tecidos técnicos semos saudáveis. especiais para a indústria – revestimento de colchão, revestimento de móveis, uniformes militares com MB - Como analisar o mercado e verificar as características especiais, guarda-sóis, entre outros. possibilidades para a marca? Nos últimos anos estamos resgatando esse público CAD - Realmente não é tarefa fácil. Há cem anos mais focado em cama, mesa e banho, ou seja, esta - você tinha um mercado que era extremamente -ca mos voltando com a Döhler para as origens. tivo. Trazer produto para a região de Joinville era difícil, tinha que vir de navio, levava um ano para vir MB - Quando a Döhler voltou-se para o mer - da Europa, por exemplo. Para vir do Rio de Janei ro também era complicado. Então foi montada uma cado nacional? CAD - No começo do século XXI chegamos a ter indústria têxtil que abastecia a região e ótimo, fun 62% do faturamento com exportações e fomos -re cionava muito bem – o que se produzia, vendia. O vertendo isso para o mercado nacional, antes da diferencial naquela época era a facilidade do produto grande crise de 2008. Aquela reviravolta foi crucial chegar ao consumidor dos arredores, abastecíamos para nos voltarmos para o mercado interno de cama, o mercado rapidamente. O País foi crescendo e a mesa e banho como produto principal da empresa. Döhler foi crescendo junto. Foi na década de 1960 Foi aí que saímos de 600 toneladas por mês, naquele que começamos a procurar novos mercados e co ano, para 1.350 toneladas, em 2013. meçamos a crescer mais do que o Brasil. Contudo,
24
abril2013
entrevista portalmercadobrasil.com.br
A GERAÇÃO DOS PRÓXIMOS 10 ANOS É 100% DIGITAL, ELA NASCEU COM ESSA FERRAMENTA NAS MÃOS E ESTAMOS PENSANDO NESSE CONSUMIDOR - ESTAMOS INVESTINDO PARA COLHER O FRUTO MAIS A FRENTE.“ nosso contato sem pre foi com o distribuidor, que relacionamento hoje é com o consumidor final, que fazia a ponte entre o lojista. Isso porque tudo era precisa desejar a nossa marca e entender nosso produzido internamente, importar era impossível, valor de mercado. então tínhamos a certeza que tudo seria consumi do pelo comércio nacional. Só exportávamos o que MB - E qual a estratégia que a Döhler utiliza sobrava da produção. Em pouco tempo os ventos para falar com o consumidor diretamente? mudaram e começamos a experimentar a entrada CAD - Nós estamos focando muito forte na mídia do produto importado no Brasil. Os preços da ex - digital. Certamente é nossa grande aposta. E since portação em seguida ficaram altos demais em face ramente isso não é difícil de prever, porque quando aos produtos asiáticos. Foi nesse momento que en - olhamos ao redor as pessoas têm um smartphone tendemos que precisávamos falar com o consumi - na mão ou elas estão tomando café conectadas à -in dor para projetar a marca. ternet pelo notebook ou tablet. Além disso, pessoas que nem imaginávamos têm facebook e postam no twitter ou estão se familiarizando com esses meca MB - Então entender o consumidor foi um nismos. As próprias empresas usam esse caminho grande passo para a marca? CAD - Você só é comprado se for lembrado. E nós, para se comunicarem internamente. Acho inclusive na Döhler, não falávamos com o consumidor, nós que 50% das pessoas que estão na minha fanpage, falávamos com o lojista. Porém, quem compra é o por exemplo, são colaboradores da Döhler. A gera consumidor e tivemos que mudar a estratégia. O ção dos próximos 10 anos é 100% digital, ela nasceu lojista teve que entender esse processo quando as com essa ferramenta nas mãos e estamos pensando pessoas começaram a entrar na loja e solicitar so - nesse consumidor - estamos investindo para colher mente uma determinada marca e, se não tivesse, o fruto mais a frente. Nesse momento de transição era quase certo que não haveria venda. Vimos que utilizamos a TV para conversar com as pessoas, que o êxito na conversa com o consumidor gera uma ainda é o meio digital mais forte. Fazemos merchan relação com o lojista cada vez mais parceira – ele dising em dois canais – SBT e Globo, a partir de abril, para de achar que você é o vilão do preço e você com o programa da Ana Maria Braga. para de achar que ele só quer espremer a conta. Claro que nós temos um trabalho específico com o MB - Como será a interação do consumidor lojista, deixando-o atento a todos os movimentos nessa “era digital”? que a Döhler faz, tanto em lançamento de coleção CAD - Extremamente rápida! A plataforma digital é quanto em marketing etc. Contudo, o forte o nossouma “faca de dois gumes” e as empresas precisarão
26
abril2013
A PLATAFORMA DIGITAL É UMA “FACA DE DOIS GUMES” E AS EMPRESAS PRECISARÀO VIVER NO MEIO DISSO, COM EQUIPES PARA DIVULGAR E EQUIPES PARA CONTER POSSÍVEIS “INCÊNDIOS”, GERENCIANDO A CRISE.” viver no meio disso, com equipes para divulgar e ISO 9000, ISO 14000 etc. O fato de termos consegui equipes para conter possíveis “incêndios”, geren - do essa licença certifica que a Döhler é ciando a crise. Já vemos isso hoje em dia, tem gente que posta de tudo na internet, até o que não é ver dade. Essa mecânica das plataformas digitais não é completamente entendida ainda. Por isso, nós opta mos por iniciar agora, para aprender como funciona. Temos o blog da Dedê, o site da Döhler, a TV Döhler, que são ferramentas que conversam com nosso con sumidor. Parte disso é entretenimento para o público (blog e TV) e parte disso interage com produtos (site) e estamos equilibrando esses fatores para a exposi ção da marca. Nosso foco é mostrar quem somos sem sermos técnicos demais, nem prolixos demais. Aos poucos estamos descobrindo como fazer e des confio que estamos no caminho certo.
divulgação
MB - A Döhler conquistou algumas licenças importantes, isso faz parte da estratégia de vendas ou de conquista do consumidor? CAD - Faz parte das duas. No instante em que você tem pessoas ávidas por consumir um produto e você consegue colocar sua marca junto a essa intenção de compra, há um alcance muito maior. Quando eu assino uma licença, estou olhando o lado comercial uma empresa dentro de todos os parâmetros globais de valor agregado ao produto, com performance-di de exigência e isso faz bem para a marca, nos pro ferente de preço e resultado, mas isso depende de jeta no mercado mundial. Com a licença da Galinha cada licença. Quando assinamos com a FIFA para a Pintadinha foi diferente, pensamos mais em resulta Copa de 2014, por exemplo, visamos divulgação da do financeiro, pois é um estouro de vendas - nesse marca. Fomos escolhidos porque temos os melhores caso a linha infantil da empresa deve crescer 30% programas de responsabilidade social e ambiental, em faturamento.
27