Il respiro di Gaia

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Spesso il mondo della cosmesi trae ispirazione dalla natura. Di solito, sono i prodotti che si contraddistinguono per le loro formulazioni fresche e delicate, ma, nel caso della giovane azienda greca Korres, anche il packaging riesce a trasmettere al meglio “il respiro della Terra�.

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Il Respiro di Gaia Sonia Pedrazzini

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Qual è il concept e la filosofia che stanno alla base dellʼimmagine Korres?

Ci siamo basati principalmente su un’astrazione minimalista e geometrica; allo stesso tempo tutta l’immagine aziendale punta a esibire la qualità in termini estetici, senza mettere in ombra il carattere naturale del prodotto.

Come vorrebbe essere definita Korres, in quanto azienda cosmetica?

Alla base della filosofia aziendale c’è la combinazione di tre elementi fondamentali. Anzitutto, grazie al nostro background farmaceutico, ogni lavorazione è ben documentata ed è realizzata attraverso procedure di tipo farmaceutico. Poi, tutti i nostri ingredienti sono derivati naturali.

Il terzo elemento è la “gioia” che anima l’intera gamma di prodotti. Il nostro intento è offrire prodotti che facciano bene, attraenti sia dentro che fuori e, quindi, con un buon odore, con una texture piacevole e, naturalmente, con un bel packaging.

Perché nasce Korres? Per soddisfare un mercato specifico, espressione di bisogni determinati?

Korres Natural Products è stata fondata nel 1996, soprattutto in seguito alle richieste dei clienti della farmacia Korres di avere dei prodotti cosmetici naturali e compatibili con l’omeopatia.

Lavorando in quella direzione, quindi,

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e, allo stesso tempo, rappresentano in modo poetico la fredda distanza della scientificità e il calore della vita.

Impackt intervista il direttore creativo di Korres natural products Giannis Kouroudis, responsabile dell’immagine aziendale e vincitore di parecchi premi e riconoscimenti, tra cui il First Packaging Award & Merit for Corporate Identity 2002, il Golden Star Packaging design 2003, e il First Award EB-E 2004 in packaging e advertising.

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Korres Natural Products è un’azienda che si occupa di bellezza e natura dal 1996, emanazione diretta della prima farmacia omeopatica di Atene.

Attualmente Korres offre una varietà di circa 150 trattamenti per il corpo e per i capelli, prodotti solari e preparati a base di erbe. Gli ingredienti sono tutti di derivazione naturale e di alta qualità, non vengono utilizzati gli oli minerali e i loro derivati (come le paraffine) ma solo oli vegetali compatibili con l’epidermide; anche i composti a base siliconica sono stati sostituiti da speciali combinazioni vegetali che non otturano i pori della pelle ma la nutrono e la ammorbidiscono. Grazie a tecnologie di estrazione avanzate, i principi attivi delle piante restano invariati e garantiscono il massimo dell’efficacia. Questi sono i principali valori su cui l’azienda ha costruito un successo che è in continua crescita ma, oltre alla qualità del prodotto, quello che più colpisce “a scatola chiusa” è il packaging grafico con cui l’azienda veste i trattamenti. Flaconi, tubi e vasetti sono senza orpelli, sobri, essenziali, pensati per espletare adeguatamente le loro funzioni. Le immagini che li ricoprono, invece, non hanno nulla di minimale: sono foto ravvicinate di fiori, semi, frutti, erbe che palpitano di vita propria. Sono incursioni visive nel mondo della natura e nei suoi elementi vegetali e minerali che, visti così da vicino, appaiono altro, diventano geometrie astratte, vibrazioni di colore, movimenti di onde, e fanno pregustare un’immersione nel benessere. Se un imballaggio deve esprimere il suo contenuto, sicuramente quelli di Korres fanno di più, agiscono sulla psiche e trasportano lontano la mente. Eppure non c’è solo natura in quelle foto, ma anche lo sguardo analitico dell’entomologo che scruta negli interstizi del mondo e c’è quello creativo dell’artista, che compone liberamente la materia. Così, questi packaging non sono né naif, né banali

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sono stati utilizzati estratti di piante con proprietà medicali per la creazione di prodotti erboristici sicuri ed efficaci.

Adesso, a dispetto delle fortune commerciali e dell’ampio riconoscimento, lo sviluppo dei prodotti resta “ingredient-oriented” e non “marketing-oriented”.

Partecipiamo assiduamente a programmi di ricerca e sviluppo e cerchiamo nuove idee per sfruttare al meglio le proprietà delle piante in cosmesi.

Chi è il vostro cliente ideale?

Al momento il nostro utente ideale non è determinato dal punto di visto demografico e sociale: ci rivolgiamo in egual misura a uomini e donne di diversa provenienza e ceto, persone che condividono le nostre stesse idee, gli stessi valori e perfino un certo senso estetico: i nostri consumatori sono molti e questa è la ragione per cui questi prodotti sono adottati in mercati apparentemente molto diversi.

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Come direttore creativo, qual è il tuo punto di vista sul packaging nel settore della cosmesi; ci sono nuovi trend o comportamenti che vale la pena di seguire?

Negli ultimi 15 anni i consumatori sono diventati molto più consapevoli, e non solo in fatto di qualità del prodotto; per esempio guardano con maggiore attenzione a “come è fatto” il packaging. Per questo il design gioca un ruolo sempre più importante nel mercato in genere, e non solo nel settore cosmetico. Questo spiega perché un numero crescente di aziende produttrici dedichino sempre maggiore attenzione all’imballaggio, e Korres, da questo punto di vista, è stata un’antesignana del trend.

Cogliere i trend futuri è piuttosto difficile; per noi le tendenze sono fatte dalle persone e perciò dipendono soprattutto dai loro valori e dalle molte “estetiche” personali, sempre in evoluzione.

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Hai un ricordo particolare dellʼesperienza Korres?

C’è un buffo aneddoto legato ad alcune nuove brochures e al calendario aziendale, libretti rifiniti in modo volutamente grezzo; all’inizio, però, alcuni hanno pensato che si trattasse di prototipi o che fossero il risultato di un errore di rilegatura, e non il prodotto reale.

Chi è il fotografo a cui si devono le immagini dʼimpatto dei vostri package?

Il nostro designer fotografo è Stavros Papagiannis, un vero talento. È incaricato di creare l’immagine dell’azienda ed è capace di trasformare una semplice idea in opera d’arte; anzi, le sue foto sono il punto di partenza di ogni concept.

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Puoi parlarci del tuo ruolo in azienda e di come normalmente lavori?

Sono il direttore creativo e sono responsabile dell’immagine aziendale in toto. Il mio team lavora quotidianamente sul design dei prodotti e sulla comunicazione, sull’organizzazione di mostre e fiere, sul merchandising e persino sulla cancelleria. Di solito con Gorge Korres sviluppo nuovi prodotti o nuove idee e questa collaborazione, alimentata anche da un’amicizia personale, è assai creativa per entrambi.

Anche grazie al packaging, Korres ha saputo darsi unʼimmagine molto forte: come avete fatto?

La mia influenza è stata certo determinante, ma l’energia di un team di giovani creativi, che lavorano al mio fianco e con cui condivido gli stessi valori, ha reso possibile la nostra affermazione. Assieme a noi, George Korres, il designer Stavros Papagiannis, la mia collega Chrysafis, e tutti i membri di Korres, hanno contribuito a costruire quest’immagine con la loro personalità e il loro senso estetico.

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The Breath of Gaea Very often the world of cosmetics draws inspiration from nature. More than not it is the products that stand out for their fresh and delicate formulas, but, in the case of the young Greek concern Korres, the packaging also manages to transmit “the breath of the Earth” at its best.

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What is the concept and the philosophy that lie at the basis of the Korres image?

We have mainly based our approach on minimalist and geometric abstraction; at the same time the company image in its entirety aims at showing quality in aesthetic terms, without in any way overshadowing the natural feature of the product.

How would Korres like to be defined as a cosmetics company?

Our company concept is a well-balanced combination of three basic elements. Firstly, thanks to the company’s pharmaceutical background, every process is well documented and is produced following pharmaceutical type procedures. On top of that, all active ingredients are naturally-derived. The third element is the “joy” that features throughout our entire product range. Our intent is to offer products that are good for you, that are attractive both inside and out, which means that they smell good, have a pleasant texture that of course have nice packaging.

Why did Korres come into being? To satisfy a specific market, to respond to given needs?

Korres natural products was founded in 1996, primarily due to the demand from the customers of the Korres chemist’s for natural and homeopathically compatible cosmetics. Hence, working in that direction, plant extracts with significant medicinal properties were used for the creation of safe and effective herbal products. Now, despite commercial success and broadscale recognition, product development has stayed ingredient-oriented and not marketing-oriented.

We assiduously take part in research & development programs, and we are constantly seeking new ideas to best exploit plant properties in cosmetics.

Who is your ideal customer?

At this moment in time our ideal end user is not demographically or socially definable. Our products are intended for men and women of different origins and social standing, persons that share our ideas, common values and even the same aesthetic tastes: we have many consumers and this is why our products are used on markets that are apparently very different from each other.

Can you tell us about your role in the company and how you normally work?

I am the company art director and am responsible for the company’s image in its entirety. My team works on product and communication design, on organising shows and fairs, on merchandising and even on our stationery, all this on a daily basis. I normally develop new products or new concepts along with Gorge Korres, and our working relationship, that also thrives on a strong personal friendship, is very inspiring for both of us.

Can you recall a special feature of your Korres experience?

There is a funny story linked to some of our new brochures and our company calendar, all having been

given an intentionally rough finish. Initially some people were led to believe that they were mere proofs or that a mistake had occurred during their binding, and that they weren’t the real product.

Korres has been able to give itself a very strong image thanks also to its packaging: how did you achieve this?

While my influence was certainly decisive, our success is due to the energy of a team of young designers who work at my side and with whom I share common values with. Along with our team George Korres, the designer - Stavros Papagiannis, my colleague Chrysafis and all the members of the general Korres team have all helped build this image by pitching in with their personality and their aesthetic taste.

Who is the photographer who created the striking images that deck your packs?

Our photographer-designer is Stavros Papagiannis, a real talent. He has the task of creating the company image and he is capable of turning a simple idea into a work of art; I mean to say his photos are the starting point for all our concepts.

As art director, what is your point of view on packaging in the cosmetics sector? Are there new trends or behaviours that are worth pursuing?

During the last 15 years, consumers have become more aware of other parameters besides the quality of the product, for example they pay greater attention to how the packaging has been made. This is why design plays an evermore important role on the market in general, and not only in the cosmetics sector.

The above explains why a growing number of manufacturers are paying more and more attention to packaging, a trend heralded by Korres. Indeed predicting future trends is a very tricky business. For us trends are made by people and thus depend aboveall on their values and on a host of personal aesthetic tastes, these being always in the making.

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Korres natural products is a concern that has been dealing with beauty and nature since 1996, direct emanation of Athen’s leading homeopathic chemists.

Currently Korres offers a variety of around 150 body and hair treatments, sun products and herbal based compounds. The ingredients are all naturally derived and high quality; mineral oils and their derivates (such as paraffin) are not used but only vegetable oils compatible with the skin. The silicon based compounds have also been replaced by special vegetable combinations that do not block the pores of the skin but nourish and soften the same. Thanks to advanced extraction technologies, the active principles of the plants remain unaltered and guarantee maximum efficiency. These are the main values around which the concern has built up a success that is growing continuously but, as well as the quality of the product, what strikes one about the pack is the graphics used to clad the solutions. The flacons, tubes and jars are without frills, sober, essential, designed to carry out their functions. The images that cover the same on the other hand are anything but minimal: they are close-ups of flowers, seeds, fruit, herbs instilled with a life of their own. They are visual incursions into the world of nature and its vegetable and mineral contents, that appear different when seen close to; they become abstract patterns, vibrations of color, movement, waves, and are a foretaste of an immersion

into a world of wellness.

If packaging ought to express its contents, Korres’ packaging surely goes further, it acts on the psyche and transports the mind far afield. Yet there is not only nature in the photos, but there is also the analytical gaze of the entomologist, who scrutinizes the interstices of the world, and there is the creative gaze of the artist, who freely composes matter. Hence these packaging items are neither naïf, nor are they banal and they poetically represent the cold distance of the scientific approach along with the warmth of life at one and the same time.

Impackt interviewed the art director of Korres natural products Giannis Kouroudis, who is responsible for the company image and winner of many awards and acknowledgements, among which the First Packaging Award & Merit for Corporate Identity 2002, the Golden Star Packaging Design Award 2003, and the First EB-E Award 2004 in packaging and advertising.

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Sonia Pedrazzini

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