REVISTA DA ABA – ANO XII – JUN/JUL 2009 – Nº CENTO E QUATORZE
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REVISTA DA ABA
AS MÚLTIPLAS POSSIBILIDADES E CAMINHOS DAS MÍDIAS — ABA 50 ANOS
CAPÍTULO DO RIO DE JANEIRO AMPLIFICA FORÇA DA ENTIDADE
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ARTIGO ROI
Roi: (r)evolução na publicidade? DAVID EASTMAN, VICE PRESIDENTE DA POINTLOGIC, EXPÕE NESTE ARTIGO NOVAS VISÕES SOBRE O ROI EM COMUNICAÇÃO, DETALHANDO O CONCEITO ADOTADO PELA EMPRESA, MULTINACIONAL QUE OFERECE SOLUÇÕES NESTA ÁREA EM
65 PAÍSES. UMA DAS PREOCUPAÇÕES É QUE SE LEVE EM CONTA TODAS AS VARIÁVEIS PARA PROPORCIONAR UM VERDADEIRO RETORNO, O MONEY-IN-MONEY-OUT,QUE É A MEDIDA DE EFETIVIDADE DA PUBLICIDADE.
BY DAVID EASTMAN
no sobre o investimento (ROI) das campanhas.
A MAIOR CONTRIBUIÇÃO PARA AUMENTAR RADICALMENTE A EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO É ADOTAR, NO SEU PLANEJAMENTO, UMA PERSPECTIVA CENTRADA NO CONSUMIDOR QUE AGREGUE E INTEGRE MÍDIA E CRIAÇÃO (O MEIO E A MENSAGEM).
As agências estão sendo avaliadas (e até mesmo remuneradas) com base na habilidade de aumentar a participação de mercado (vendas) de seus clientes por meio das atividades de marketing. Há muitas ideias sobre o que exatamente constitui o ROI. Em termos práticos, o ROI de uma campanha política é mensurável pelos resultados de pesquisas eleitorais e/ou votação, enquanto que o ROI de uma campanha para a venda de bens ou serviços é tipicamente aferido pelo volume de vendas. DAVID EASTMAN POINTLOGIC
Com agências, anunciantes e donos de canais de mídia como clientes em 65 países ao redor do mundo, a Pointlogic tem a oportunidade única para medir tendências globais no desdobramento da indústria da publicidade e criar mecanismos para elevar a 52 | REVISTA DA ABA — ANO XII Nº114 — JUNHO/JULHO DE 2009
efetividade da comunicação e do marketing. Não é novidade que, nestes tempos de economia incerta, a tendência predominante seja chegar mais perto de um modelo de publicidade baseado no retor-
No contexto deste artigo, falar em ROI é referir-se a uma forma de estimar quantitativamente o aumento da participação de um anunciante no mercado (vendas). Na Pointlogic não tratamos do ROI de comunicação, do ROI de mídia ou do ROI de marketing separadamente.Todas as variáveis precisam ser levadas em conta pa-
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ARTIGO ROI
ra proporcionar um verdadeiro retorno, o que chamamos de money-in-money-out,que é a medida de efetividade da publicidade. Desenvolvemos, isto sim, mecanismos que permitem encontrar soluções de comunicações integradas de marketing altamente prósperas e que estão proporcionando, além de maior efetividade da comunicação, o ROI de alguns dos maiores anunciantes do mundo. O ROI é um tema muito rico e complexo.Tentaremos aqui compartilhar algumas característicaschave de nossos projetos de sucesso, bem como alguns dos desafios que tivemos que enfrentar.
Resumindo: é necessário saber o que se quer comunicar (perfil da mensagem) e, ainda, quais são os canais de mídia mais apropriados para as diferentes mensagens, a fim de se construir um plano eficaz de comunicação.
consumidor não muda de comportamento simplesmente por ter sido exposto à publicidade. O consumidor muda de comportamento apenas se ela afetar o seu conhecimento e a sua atitude em face de uma marca.
A maior contribuição que agênPara aumentar a participação de cias e/ou anunciantes podem fa- mercado (ou mudar o comportazer para aumentar radicalmente a mento dos consumidores),na eficácia de sua comunicação de Pointlogic seguimos três regras: marketing é adotar, no planejamento de comunicação, uma perspec- 1. Entender o consumidor — mais tiva centrada no consumidor que precisamente, quais mudanças em agregue e integre mídia e criação conhecimento e em atitudes serão mais eficazes para gerar cres(o meio e a mensagem). Em outras palavras, é dizer: planejamento cimento da participação de merde comunicação literalmente in- cado da marca. tegrado e focado no consumidor. 2. Determinar o perfil da mensagem que produzirá essa almejada Entender e colocar essa integramudança de comportamento no ção em prática pode significar a diferença entre o sucesso ou o fra- consumidor (por exemplo: falar casso de uma campanha.E o Bra- sobre confiança, segurança, custos sil, sendo um dos raros países do etc.). mundo que integra a área de mídia nas agências de criação, é o 3. Transmitir a mensagem com campo ideal para colocar estas o perfil correto e com um investimento de mídia apropriado e neconcepções em prática. cessário para a veiculação eficienÉ importante entender que o te da mensagem na mídia.
Afora a importante contribuição da intuição e da experiência prática do profissional de marketing, muitas das decisões em publicidade são tomadas baseadas no método de modelagem. No entanto, o resultado de alguns modelos (que tentam explicar a contribuição dos canais de mídia no sucesso de uma campanha) é um plano de comunicação que não agrega mídia e criação. Com isso, o resultado é comprometido, acarretando uma drástica redução de sua efetividade — isso se houver alguma efetividade.
O CONSUMIDOR MUDA DE COMPORTAMENTO SOMENTE SE A PUBLICIDADE AFETAR O SEU CONHECIMENTO E A SUA ATITUDE EM FACE DE UMA DETERMINADA MARCA.
Para exemplificar, consideremos o seguinte exemplo: na busca de aumento de sua participação no mercado, suponhamos que uma marca queira divulgar "informações detalhadas"em sua comunicação com os consumidores — em outras palavras, este seria o perfil da mensagem, considerando-se apenas uma dimensão. A técnica mais aplicada e aceita por toda a indústria para determinar quais canais deveriam emitir essa mensagem é a utilização do método tradicional de modelagem mix mídia. Embora esse modelo use o de-
JÁ É HORA DE O MERCADO PUBLICITÁRIO BRASILEIRO APRENDER A LIDAR COM AS DINÂMICAS E INFORMAÇÕES E INTERPRETÁ-LAS CORRETAMENTE PARA,DIANTE DAS OPORTUNIDADES, DESENVOLVER DIFERENCIAIS DE DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS E DE FORTALECIMENTO DE MARCAS.
— DAVID EASTMAN / POINTLOGIC
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ARTIGO ROI
O ROI ALICERÇARÁ O MODO COMO SE TRABALHA NA ATIVIDADE DE MARKETING DE UMA NOVA MANEIRA E COM PROFUNDAS TRANSFORMAÇÕES.
sempenho do passado como indicador de um possível futuro sucesso, a contribuição vital de que a própria mensagem (peça criativa) faz parte do sucesso da campanha nem sempre é considerada. O modelo pode sugerir, por exemplo, que o uso do canal out-of-home (OOH), que tenha sido usado com sucesso no passado para comunicar o"estilo"desse produto, iria obter os mesmos resultados favoráveis de campanhas anteriores. Assim, se o OOH foi utilizado no passado para comunicar o"estilo" do produto, não há como se prever se uma mensagem de "informações detalhadas"emitida nesse mesmo canal teria resultados positivos semelhantes no presente. O método tradicional de modelagem do mix mídia também falha em outra maneira muito mais sutil. A mensagem não é o que você envia, mas o que o consumidor recebe. A mídia não é a mensagem, mas causa nela um impacto — algumas vezes de maneira profunda. Por exemplo, assistir a um comercial na televisão pode ter um impacto totalmente diferente do que assisti-lo no YouTube. Atualmente a mídia"digital"está criando uma nova camada de
complexidade ao desafio de proporcionar o ROI.A mistura de mídia tradicional, digital e social está se tornando comum: anúncios de televisão fazem referência à pagina de internet do anunciante, sendo estas ligadas a sites de mídia social onde diversos usuários criam comunidades e opinam sobre o produto em listas de discussão. O método tradicional de modelagem mix mídia frequentemente falha quando é exposto a essa complexidade criada por essa mistura de mídias (tradicional, digital e social), e em seu resultado pode haver conclusões divergentes sobre o comportamento do consumidor e a contribuição de cada canal na medida do ROI. Ainda assim, apesar de todas as fundamentadas razões para se colocar a mídia no lugar estratégico que merece, a área de criação e os gerentes de marcas ainda dominam o processo de desenvolvimento das campanhas, e, nesse contexto, a mídia não tem voz. Com o explosivo crescimento de complexidade ocorrido nessa indústria nos últimos anos (tais como a fragmentação, a distribuição digital de conteúdo, entre outros), a especialização de áreas está se expandindo rapidamente — e o abismo entre a criação e a mídia se torna cada vez maior.
errôneo pensar que o ROI é apenas mais um serviço que agências ou companhias de mídia oferecem aos anunciantes. O ROI alicerçará o modo como se trabalha na atividade de marketing de uma nova maneira e com profundas transformações. O método antigo de otimização do alcance/frequência não sobreviverá,pois leva a exposição máxima ao alvo, mas não atinge o objetivo final: desencadear os processos na mente dos consumidores que os levam a considerar determinada marca e, então, comprar o produto. Novas pesquisas sobre o consumidor e suas características, forças e debilidades dos canais de mídia, novas tecnologias para acomodar e manipular os dados, novas técnicas de modelagem de previsão de ROI,bem como melhores ferramentas de compreensão e aplicação de dados — tudo sugere que um modelo de publicidade baseado no ROI chegou e está aqui para ficar. Já é hora de o mercado publicitário brasileiro aprender a lidar com as dinâmicas informações e interpretá-las corretamente para, diante das oportunidades que surgem a cada momento, desenvolver diferenciais de divulgação de produtos e de fortalecimento de marcas.
Nossa experiência comprovou A criação de soluções e ferraque, para se ter o pretendido sucesso em um projeto, é necessário mentas de análise de informações considerar todos estes desafios, a de mercado é justamente a experfim de se obter uma real e quan- tise da Pointlogic. A única pertitativa medida de ROI. gunta é quem — agências e/ou anunciantes — assumirá a liderança para criar pesquisas, ferramenA atual crise econômica está agindo como um poderoso cata- tas, padrões e métodos para prolisador para o desenvolvimento de porcionar o ROI no Brasil? soluções de ROI, mas é ledo engano pensar que haverá um retorno para business as usual quando as economias mundiais se estabilizarem. Assim como também é
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