National Carrier in neuer Frische Austrian Airlines – The Same But Better

REBRANDING FÜR EINEN NATIONAL CARRIER:

AUSTRIAN AIRLINES – THE SAME BUT BETTER

Seit über sechs Jahrzehnten sind Austrian Airlines als österreichische Fluglinie Brücke zur Welt. Neben Lufthansa und SWISS hat sich das Unternehmen auch als eine der drei Premium-Airlines

der Lufthansa Group, einer der größten und erfolgreichsten Airline-Gruppen der Welt, positioniert. Diese Markenikone galt es in einem umfassenden Prozess für die digitale Zukunft der Markenführung bereit zu machen. Angenommen hat sich dieser vielschichtigen Aufgabe mit Umsicht und innovativem Spürsinn die erfahrene Branding- und Designagentur Brainds mit Sitz in Wien. Seit der Gründung hat die Agentur über 100 Unternehmen und Institutionen im deutschsprachigen Raum strategisch begleitet und dabei Marken und Identitäten hervorgebracht, die Nutzen stiften und Relevanz sichern.

9 Austrian – Logo alt und neu Um einen strategischen Rahmen für das künftige Branding und Storytelling zu haben, fokussierte der erste Schritt des Rebrandings für Austrian darauf, das Profil zu schärfen und es in der Folge sowohl auf die Unternehmensstrategie als auch auf die unterschiedlichen, zunehmend digitalen Kundenbedürfnisse abzustimmen. Operatives Ziel: Die Relevanz für KundInnen zu erhöhen und mithilfe einer klaren inhaltlichen Positionierung im Auftritt und in der Customer Experience eine kongruente Differenzierung zu erzeugen: essenziell in einer Branche, die von einer hohen Substituierbarkeit des Kernprodukts geprägt ist. Zugleich sollte die Marke technisch komplett überarbeitet und damit für die Digitalisierung vorbereitet werden. Die Überarbeitung selbst wurde bewusst in die weitreichenden Digitalisierungsprozesse der gesamten Gruppe eingebettet und derart sensibel aufgesetzt, dass sie für die Klientel beinahe unbemerkt blieb und in der Umsetzung keine teuren Unterbrechungen erforderlich machte. Als eine der wichtigsten Wirkungsdimensionen der Marke wurde auch die Bildwelt von Grund auf neu konzipiert. In der Umsetzung entstanden Sujets für alle notwendigen Themen und Anwendungsbereiche: emotionalisierende Aufnahmen nahe am Marken-Narrativ der »Austrianness« ebenso wie stilistisch »cleane« Fotos, die – ähnlich Piktogrammen – als visuelles Leitsystem fungieren.

KLEINE VERÄNDERUNGEN, GROSSE WIRKUNG

Für KundInnen auf den ersten Blick kaum wahrnehmbar, ist das neue Brand Design formal wie technisch optimiert und derart flexibel, dass es allerorts stringent und effizient einsetzbar ist – in der digitalen Welt ebenso wie in der analogen: Es gibt nur eine Marke und somit auch nur ein ganzheitliches Markenerlebnis. Die konzeptionelle Entwicklung und Umsetzung umfasst den gesamten Auftritt von Austrian entlang aller Kontaktpunkte: von einem neuen Livery-Design-System für die gesamte Flotte und einem auf optimale Orientierung ausgerichteten Leitsystem auf den Flughäfen über ein stringentes Piktogramm-System und App-Design bis hin zu einem systematischen Social-Media-Branding. Neben der »Austrianness« steht Austrian vor allem für Lebensqualität. Diese soll an diversen Touchpoints der Marke gezeigt und vermittelt werden. Als Teil der Lufthansa-Gruppe differenziert sich Austrian von Low-Cost-Carriern als Premium-Airline – ein maßgebliches Merkmal für die Marke und ihr Design – durch Branding im »Austrian-Stil«: reduziert, flexibel, klar, authentisch. Es sind viele kleine Veränderungen mit großer Wirkung. Digital wird eine verbesserte Lesbarkeit durch den optimierten Schriftzug gewährleistet, wobei man der Konsistenz und Präsenz der Marke Austrian in digitalen Kanälen besondere Beachtung schenkt. Ein prägnantes Design schafft bei den Boarding-Pässen Wiedererkennungswert und stärkt die Marke. Zudem schafft man durch bessere die Unterscheidbarkeit zwischen den Buchungsklassen und ein auffälligeres »AustrianDesign« auch für die MitarbeiterInnen Relevanz von innen nach außen. Es wurde ein eigenes vielschichtiges Icon-System entwickelt, das stetig wächst und an unterschiedlichen Touchpoints zum Einsatz kommt. Eigene Fotos vermitteln Charme und Kultiviertheit und schaffen ein eigenständiges, authentisches Erscheinungsbild. Für die Orientierung am Wiener Flughafen sowie an allen inter-

nationalen Stationen wurde ein Wayfinding-System konzipiert und umgesetzt, das sich sinnvoll nutzbar in den Markenauftritt einfügt.

Mit dem auf allen Ebenen erfolgreichen Rebranding gingen Austrian und Brainds beim Red Dot Award: Brands & Communication 2019 als Sieger hervor. Eine derart umfassende und konsequente Konzeption und Implementierung eines Rebrandings gelingt immer nur in enger Kooperation mit dem Auftraggeber. Austrian-Marketing-Chefin Isabella Reichl zur kreativen Partnerschaft mit Brainds: »Wir freuen uns, dass es uns gemeinsam gelungen ist, das Markenerlebnis von Austrian digital und analog zu modernisieren. Die Auszeichnung des Projekts mit dem Red Dot Award macht uns besonders stolz.« Christian Binder, Managing Partner Brainds und verantwortlich für den Designbereich des Relaunch-Projekts: »Für so eine wunderbare Marke gestalten zu dürfen und dann dafür so renommiert ausgezeichnet zu werden, ist natürlich eine große Freude.« »Der neue Markenauftritt von Austrian ist ein Paradebeispiel für das, was wir bei Brainds als intelligentes Branding bezeichnen: Ein klares und logisches 360-GradDesignsystem für alle digitalen wie analogen Touchpoints, zum Leben erweckt durch emotionales Storytelling und hochwertige Gestaltung«, meint Oliver Heiss, Managing Partner von Brainds, der den Strategiepart überhatte.

Boeing 777-200ER, Austrian Airlines, OE-LPF „Sibanye“, detailed version, left side

Airbus A319-114, Austrian Airlines, OE-LDG „Tblisi“, detailed version, left side

EMPLOYER-BRANDING-STRATEGIE

Nach Neupositionierung und Rebranding der Fluglinie in ihrer gesamten Customer Experience bestand der nächste Schritt folgerichtig darin, Strategie, Auftritt und Kommunikation als Arbeitgeber der Zukunft in die Wege zu leiten. Erfolgreiche Bemühungen in diese Richtung haben Austrian Airlines nun auch Gold beim Employer Branding Award 2019 eingetragen. Beim Employer Branding geht es darum, als Arbeitgebermarke in einem herausfordernden Unternehmensumfeld attraktiv sein und dabei Entwicklungsbedürfnisse der MitarbeiterInnen und unternehmerische Ziele gleichermaßen zu berücksichtigen. Die Marke Austrian soll als spannend, dynamisch, modern und global, servicezentriert und digital orientiert sowie sich vom Low-CostWettbewerb abgrenzend kommuniziert werden. Neben den bekannten Profilen FlugbegleiterIn und PilotIn richtet sich die Aufmerksamkeit nun verstärkt auch auf FlugzeugtechnikerInnen, Bodenpersonal (Passenger Service Agents), Digital New Work Consultants (IT Professionals) und Führungskräfte. Ein emotionales wie visuell hochwertiges Design- und Kommunikationskonzept passt sich den inhaltlichen, emotionalen und kulturellen Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielgruppen an. Für die langfristig einfache und effiziente Handhabe durch interne Recruiting- und Human-Resources-Teams war ein strukturiertes und modulares Set aus Guidelines, Vorlagen, Content und Systematiken notwendig, um qualitativ hochwertigere Bewerbungen zu erzielen. Der laufende Prozess der Neuorientierung wird auch in diesem Bereich durch einen wertebasierten Wandel der Unternehmenskultur unterstützt: »Austrian Airlines. #LovingTheWorld. Lebe und leiste Besonderes.« Übersetzt wurde diese Leitidee in einen eigenen, spezifischen Auftritt als Arbeitgebermarke – eingebettet in den Markenauftritt von Austrian Airlines: ein modernes, klares und dabei emotionales Design mit einer nach innen arbeitenden Employee Experience und einer nach außen überzeugenden Customer Experience.