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MITTEILUNGEN
01.2020
Public Rebranding
REBRANDING FÜR EINEN NATIONAL CARRIER:
AUSTRIAN AIRLINES – THE SAME BUT BETTER
Seit über sechs Jahrzehnten sind Austrian Airlines als österreichische Fluglinie Brücke zur Welt. Neben Lufthansa und SWISS hat sich das Unternehmen auch als eine der drei Premium-Airlines der Lufthansa Group, einer der größten und erfolgreichsten Airline-Gruppen der Welt, positioniert. Diese Markenikone galt es in einem umfassenden Prozess für die digitale Zukunft der Markenführung bereit zu machen. Angenommen hat sich dieser vielschichtigen Aufgabe mit Umsicht und innovativem Spürsinn die erfahrene Branding- und Designagentur Brainds mit Sitz in Wien. Seit der Gründung hat die Agentur über 100 Unternehmen und Institutionen im deutschsprachigen Raum strategisch begleitet und dabei Marken und Identitäten hervorgebracht, die Nutzen stiften und Relevanz sichern.
KLEINE VERÄNDERUNGEN, GROSSE WIRKUNG
9 A ustrian – Logo alt und neu
Um einen strategischen Rahmen für das künftige Branding und Storytelling zu haben, fokussierte der erste Schritt des Rebrandings für Austrian darauf, das Profil zu schärfen und es in der Folge sowohl auf die Unternehmensstrategie als auch auf die unterschiedlichen, zunehmend digitalen Kundenbedürfnisse abzustimmen. Operatives Ziel: Die Relevanz für KundInnen zu erhöhen und mithilfe einer klaren inhaltlichen Positionierung im Auftritt und in der Customer Experience eine kongruente Differenzierung zu erzeugen: essenziell in einer Branche, die von einer hohen Substituierbarkeit des Kernprodukts geprägt ist. Zugleich sollte die Marke technisch komplett überarbeitet und damit für die Digitalisierung vorbereitet werden. Die Überarbeitung selbst wurde bewusst in die weitreichenden Digitalisierungsprozesse der gesamten Gruppe eingebettet und derart sensibel aufgesetzt, dass sie für die Klientel beinahe unbemerkt blieb und in der Umsetzung keine teuren Unterbrechungen erforderlich machte. Als eine der wichtigsten Wirkungsdimensionen der Marke wurde auch die Bildwelt von Grund auf neu konzipiert. In der Umsetzung entstanden Sujets für alle notwendigen Themen und Anwendungsbereiche: emotionalisierende Aufnahmen nahe am Marken-Narrativ der »Austrianness« ebenso wie stilistisch »cleane« Fotos, die – ähnlich Piktogrammen – als visuelles Leitsystem fungieren.
Für KundInnen auf den ersten Blick kaum wahrnehmbar, ist das neue Brand Design formal wie technisch optimiert und derart flexibel, dass es allerorts stringent und effizient einsetzbar ist – in der digitalen Welt ebenso wie in der analogen: Es gibt nur eine Marke und somit auch nur ein ganzheitliches Markenerlebnis. Die konzeptionelle Entwicklung und Umsetzung umfasst den gesamten Auftritt von Austrian entlang aller Kontaktpunkte: von einem neuen Livery-Design-System für die gesamte Flotte und einem auf optimale Orientierung ausgerichteten Leitsystem auf den Flughäfen über ein stringentes Piktogramm-System und App-Design bis hin zu einem systematischen Social-Media-Branding. Neben der »Austrianness« steht Austrian vor allem für Lebensqualität. Diese soll an diversen Touchpoints der Marke gezeigt und vermittelt werden. Als Teil der Lufthansa-Gruppe differenziert sich Austrian von Low-Cost-Carriern als Premium-Airline – ein maßgebliches Merkmal für die Marke und ihr Design – durch Branding im »Austrian-Stil«: reduziert, flexibel, klar, authentisch. Es sind viele kleine Veränderungen mit großer Wirkung. Digital wird eine verbesserte Lesbarkeit durch den optimierten Schriftzug gewährleistet, wobei man der Konsistenz und Präsenz der Marke Austrian in digitalen Kanälen besondere Beachtung schenkt. Ein prägnantes Design schafft bei den Boarding-Pässen Wiedererkennungswert und stärkt die Marke. Zudem schafft man durch bessere die Unterscheidbarkeit zwischen den Buchungsklassen und ein auffälligeres »AustrianDesign« auch für die MitarbeiterInnen Relevanz von innen nach außen. Es wurde ein eigenes vielschichtiges Icon-System entwickelt, das stetig wächst und an unterschiedlichen Touchpoints zum Einsatz kommt. Eigene Fotos vermitteln Charme und Kultiviertheit und schaffen ein eigenständiges, authentisches Erscheinungsbild. Für die Orientierung am Wiener Flughafen sowie an allen inter-
