Eine neue Marke für Wien Der Mensch in der Mitte

Nach einer internationalen Ausschreibung im Herbst 2017 wurde die ARGE Saffron/saintstephens/Instant von der Stadt Wien mit der Konzeption einer Markenstrategie beauftragt. Diese umfasste neben dem visuellen Auftritt auch die Entwicklung einer Markenidee und einer Markenarchitektur für eine zeitgemäße und unverwechselbare interne und externe Kommunikation.

Die Markenstrategie für die Stadt wurde im Zuge eines umfassenden Selektionsprozesses ausgearbeitet. In zahlreichen Workshops und mit Unterstützung von Sekundärstudien sowie einem internationalen Benchmark wurden das Fremd- und Selbstbild aus Sicht der unterschiedlichen Zielgruppen der Stadt Wien erarbeitet. Aus den Erkenntnissen wurden im Anschluss Schlüsselfaktoren ausgearbeitet, die Wien von anderen führenden europäischen Städten unterscheiden. Neben den Wienerinnen und Wienern wurden im Prozess auch UnternehmerInnen, Studierende sowie die MitarbeiterInnen der Wiener Stadtverwaltung berücksichtigt. Um bei dem Projekt schlussendlich erfolgreich zu sein, wurden möglichst viele Dienststellen in den Prozess eingebunden. In den Dienststellen wurden MarkenbotschafterInnen definiert, um eine möglichst direkte und unmittelbare Kommunikation der Entwicklungen zu gewährleisten. Im Rahmen von sogenannten »CitizenJourney«-Workshops (»Citizen Journey« als Ableitung des Marketingbegriffs »Customer Journey«) wurden die wichtigsten Berührungspunkte (»Touchpoints«) der Wienerinnen und Wiener mit der Marke Wien sowie mit den Produkten und Dienstleistungen der Stadt ausgearbeitet.

UNVERWECHSELBARER FINGERABDRUCK: DER MENSCH IN DER MITTE

Weit über einen Claim oder ein Logo hinaus soll die neue Marke Wien den einzigartigen Fingerabdruck der Stadt widerspiegeln, für die Zielgruppen in der Stadtgemeinde Klarheit schaffen und sie in einem gemeinsamen Ziel vereinen. Das Denken und Handeln der Menschen steht im Mittelpunkt aller Aktivitäten der Stadt Wien. Die Markenidee beruht u. a. auf der Tatsache, dass es in Wien Lebensqualität nicht nur für einzelne, sondern für viele Menschen gibt. Infrastruktur und viel Grünraum greifen für ein leistbares Leben ineinander. Es gibt freien Zugang zur Bildung und Gesundheitsversorgung, und leistbares Wohnen ist in Wien möglich. Sozial und mit den Menschen im Fokus zu arbeiten, war schon lange ein ethischer Grundsatz Wiens. Vorausschauend und mit Blick auf die Menschen wird die Stadt für Jung und Alt, Familien und Singles, UnternehmerInnen und Angestellte gestaltet. Deren Bedürfnisse inspirieren zu vorausschauenden Entscheidungen, die eine Verbundenheit zur Stadt und ein vielfältiges Miteinander möglich machen: eine Vielfalt, die in Wien Tradition hat, die das Leben und Arbeiten in der Stadt bereichert und zu ihrer Schönheit beiträgt. Aus allen diesen Faktoren wurde ein zentrales Markennarrativ erarbeitet und für die definierten Zielgruppen angepasst und spezifiziert. Die Ergebnisse der vielen Workshops konnten die Markenidee auf den Punkt bringen: der Mensch in der Mitte.

Neben externen Gruppen stellten die MitarbeiterInnen der Wiener Stadtverwaltung eine wesentliche Zielgruppe während der Ausarbeitung des Markenprofils dar. Auch das Versprechen der Stadt Wien als Arbeitgeberin (Employee Value Proposition) hängt direkt an der Markenidee und wurde im Entwicklungsprozess überarbeitet.

GRUNDELEMENTE DER VISUELLEN SPRACHE

Wien brauchte ein pragmatisches Designsystem, um die neue Markenarchitektur zum Leben zu erwecken. Die gestalterische Herausforderung bestand darin, die Persönlichkeit der Stadt innerhalb der monolithischen Markenarchitektur durch eine visuelle Identität wiederzugeben. Die daraus resultierende Marke sollte im Leben der Wienerinnen und Wiener eine positive Stellung einnehmen, die symbolisch für die Rolle der Stadtregierung steht. Da die visuelle Identität den Rahmen für wesentliche Berührungspunkte mit BürgerInnen darstellt und Kommunikationskampagnen zu den regelmäßigen Aufgaben der Stadt gehören, musste diese Identität klar, nützlich und relevant sein.

Die Elemente der visuellen Identität spiegeln in enger Abstimmung mit der Markenidee die Persönlichkeit der Stadt durch Ikonografie, Typografie und Bildsprache wider. Sie unterstreichen die Effizienz der Stadtregierung und verkörpern gleichzeitig die Farbe und die Menschlichkeit Wiens und seiner BewohnerInnen. Das gesamte Designsystem ist vom erkennbarsten Symbol der Stadt Wien, dem Wappen, bestimmt. Es war Ausgangspunkt sowohl für die eigene Schrift namens »Wiener Melange«, konzipiert in Zusammenarbeit mit der Schriftentwicklungsagentur Dalton Maag, als auch für die Piktogramme, die den Menschen in Wien Orientierung geben. Die neue Farbpalette ist vom Leben der Stadt inspiriert, um im Zusammenspiel mit dem Designsystem einen menschlichen und vielfältigen Ausdruck zu ermöglichen. Eine ganze Reihe schwungvoller Interpretationen des Wappens wurde als Kommunikationswerkzeug für die Wiener Stadtverwaltung entworfen. Sie drücken die Grundidee der Marke aus: Die Menschen im Mittelpunkt. Die neue Schrift verleiht der Marke zusätzlich Identität und erhöht ihren Wiedererkennungswert.

MARKENARCHITEKTUR

Die neue Markenarchitektur präsentiert die einzelnen Dienststellen der Stadtverwaltung einheitlich, klar und übersichtlich. Die Strategie- und Designexpertinnen und -experten haben dafür ein umfassendes Konzept entwickelt. Die Abteilungslogos der einzelnen Magistratsabteilungen werden unter dem Dach der Kernmarke zusammengefasst. Statt der Nummerierung (z. B. MA 44) werden für die einzelnen Abteilungen vereinfachte Bezeichnungen verwendet (z. B. Bäder) und mit dem Logo der Stadt Wien kombiniert. Das System wächst aus dem Wappenschild heraus und schafft einen dynamischen Raum, in dem die Stadt und ihre Bürger miteinander kommunizieren. In Bewegung mutet es besonders ausdrucksstark und lebendig an. Dabei ist es responsiv und adaptiert sich an jedes Format. Diese Vielfältigkeit ermöglicht sowohl in Print als auch in den digitalen Medien eine gleichwertige Ausdruckskraft und Kohärenz.

Martin Schipany, Leiter des Presse- und Informationsdiensts der Stadt Wien: »Für seine Heimatstadt einen gänzlich neuen Markenauftritt gestalten zu dürfen, ist eine unglaubliche Gelegenheit. Daher hat auch jedes noch so kleine Detail in diesem umfangreichen Prozess eine Rolle gespielt: von der Strategieentwicklung über die Designumsetzung bis hin zur Gestaltung einer gänzlich neuen Schriftart. Besonders wichtig war, nicht krampfhaft etwas Neues zu erfinden, sondern die DNA der Stadt über mehrere Verdichtungsschritte freizulegen und diese in Strategie und Design zu übersetzen. Am Ende steht nun eine klar verständliche und rasch erfassbare Markenarchitektur, die eine hohe Wiedererkennbarkeit mit sich bringt und mittelfristig der Verwaltung Geld sparen wird.«

Redesign Stadt Wien ARGE Saffron/saintstephens/Instant in Zusammenarbeit mit Dalton Maag (Schrift) saffron-consultants.com www.saintstephens.at www.instant.at www.daltonmaag.com