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MITTEILUNGEN
01.2020
Public Rebranding
EINE NEUE MARKE FÜR WIEN: DER MENSCH IN DER MITTE Nach einer internationalen Ausschreibung im Herbst 2017 wurde die ARGE Saffron/saintstephens/Instant von der Stadt Wien mit der Konzeption einer Markenstrategie beauftragt. Diese umfasste neben dem visuellen Auftritt auch die Entwicklung einer Markenidee und einer Markenarchitektur für eine zeitgemäße und unverwechselbare interne und externe Kommunikation.
UNVERWECHSELBARER FINGERABDRUCK: DER MENSCH IN DER MITTE
Die Markenstrategie für die Stadt wurde im Zuge eines umfassenden Selektionsprozesses ausgearbeitet. In zahlreichen Workshops und mit Unterstützung von Sekundärstudien sowie einem internationalen Benchmark wurden das Fremd- und Selbstbild aus Sicht der unterschiedlichen Zielgruppen der Stadt Wien erarbeitet. Aus den Erkenntnissen wurden im Anschluss Schlüsselfaktoren ausgearbeitet, die Wien von anderen führenden europäischen Städten unterscheiden. Neben den Wienerinnen und Wienern wurden im Prozess auch UnternehmerInnen, Studierende sowie die MitarbeiterInnen der Wiener Stadtverwaltung berücksichtigt. Um bei dem Projekt schlussendlich erfolgreich zu sein, wurden möglichst viele Dienststellen in den Prozess eingebunden. In den Dienststellen wurden MarkenbotschafterInnen definiert, um eine möglichst direkte und unmittelbare Kommunikation der Entwicklungen zu gewährleisten. Im Rahmen von sogenannten »CitizenJourney«-Workshops (»Citizen Journey« als Ableitung des Marketingbegriffs »Customer Journey«) wurden die wichtigsten Berührungspunkte (»Touchpoints«) der Wienerinnen und Wiener mit der Marke Wien sowie mit den Produkten und Dienstleistungen der Stadt ausgearbeitet.
Weit über einen Claim oder ein Logo hinaus soll die neue Marke Wien den einzigartigen Fingerabdruck der Stadt widerspiegeln, für die Zielgruppen in der Stadtgemeinde Klarheit schaffen und sie in einem gemeinsamen Ziel vereinen. Das Denken und Handeln der Menschen steht im Mittelpunkt aller Aktivitäten der Stadt Wien. Die Markenidee beruht u. a. auf der Tatsache, dass es in Wien Lebensqualität nicht nur für einzelne, sondern für viele Menschen gibt. Infrastruktur und viel Grünraum greifen für ein leistbares Leben ineinander. Es gibt freien Zugang zur Bildung und Gesundheitsversorgung, und leistbares Wohnen ist in Wien möglich. Sozial und mit den Menschen im Fokus zu arbeiten, war schon lange ein ethischer Grundsatz Wiens. Vorausschauend und mit Blick auf die Menschen wird die Stadt für Jung und Alt, Familien und Singles, UnternehmerInnen und Angestellte gestaltet. Deren Bedürfnisse inspirieren zu vorausschauenden Entscheidungen, die eine Verbundenheit zur Stadt und ein vielfältiges Miteinander möglich machen: eine Vielfalt, die in Wien Tradition hat, die das Leben und Arbeiten in der Stadt bereichert und zu ihrer Schönheit beiträgt. Aus allen diesen Faktoren wurde ein zentrales Markennarrativ erarbeitet und für die definierten Zielgruppen angepasst und spezifiziert. Die Ergebnisse der vielen Workshops konnten die Markenidee auf den Punkt bringen: der Mensch in der Mitte.
