NOWY NA RYNKU

AUTORKA: JUSTYNA KRAWCZYK-SOKOŁOWSKA, J2 COMMUNICATION DESIGNERS

UCZYNIĆ NOWE ZNANYM, CZYLI JAK SKUTECZNIE WPROWADZIĆ PRODUKT NA RYNEK? DOBRY, PRZEMYŚLANY I ODPOWIADAJĄCY NA POTRZEBY ODBIORCÓW PRODUKT TO DOPIERO POŁOWA SUKCESU. BEZ ODPOWIEDNIEJ STRATEGII ORAZ DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH NIE MOŻEMY MÓWIĆ O PEŁNYM WYKORZYSTANIU JEGO POTENCJAŁU KOMUNIKACYJNEGO, ZDOBYCIU UWAGI ORAZ ZAUFANIA KLIENTÓW, A W EFEKCIE TAKŻE O SKUTECZNEJ SPRZEDAŻY.

Wprowadzenie produktu na rynek to ważny i niepozbawiony wyzwań moment w życiu firmy. Nowa grupa asortymentowa, rozwiązanie z tej samej kategorii, ale inaczej pozycjonowane, produkt uzupełniający dotychczasową ofertę – wszystkie te sytuacje wymagają od nas pochylenia się nad strategią i stworzenia wizji tego, jak dana nowość ma funkcjonować na rynku oraz w świadomości odbiorców. Trzeba jednak wiedzieć, od czego zacząć i jak pokierować tym procesem.

PUNKT WYJŚCIA Pierwszy krok to analiza. Pamiętajmy, że sposób komunikacji i sprzedaży produktów z różnych kategorii zasadniczo się różni. Przeanalizujmy zatem ścieżkę klienta potencjalnie zainteresowanego naszą nowością. Badanie tajemniczy klient w punktach sprzedaży czy biały wywiad komunikacji konkurencji to przykładowe działania, które pozwolą nam wejść w buty nabywcy i dowiedzieć się, jakie argumenty oraz informacje funkcjonują w kontekście danego segmentu. Ta wiedza pozwoli nam z jednej strony zbudować komunikację odpowiadającą na potrzeby klienta, z drugiej wyróżnić się dzięki zdefiniowanym unikalnym wartościom.

Badanie tajemniczy klient umożliwi nam zidentyfikowanie kluczowych kwestii związanych z komunikacją sprzedażową danej kategorii produktów w punktach dystrybucji. Dla uzyskania pełnego obrazu warto zadziałać dwutorowo i pokusić się także o badanie jawne. Dzięki temu będziemy mogli spojrzeć na proces zakupowy oczami klienta oraz uzupełnić wiedzę o informacje płynące od źródła, czyli sprzedawców. Zbadanie ich potrzeb komunikacyjnych, rozpoznanie ewentualnych problemów z argumentacją sprzedażową oraz wątpliwości klientów – to skuteczny drogowskaz w budowaniu narzędzi komunikacyjnych. Te z kolei będą mogły wesprzeć naszych partnerów handlowych i umacniać relacje na linii dystrybutor-marka.

PRODUKT INNY NIŻ WSZYSTKIE Znajomość procesu zakupowego danej kategorii produktów oraz zdobycie wiedzy na temat rozwiązań i argumentacji sprzedażowej konkurencji to dobry moment, aby odpowiedzieć sobie na najważniejsze pytania. Dlaczego klient powinien wybrać nasz produkt? Co sprawia, że jest wyjątkowy? Jakie cechy są istotne z punktu widzenia nabywcy? Należy przy tym pamiętać, że wyróżniki powinny być unikalne i uzupełnione o pogłębioną informację – istotną i zrozumiałą dla klienta. Nie komunikujmy wysokiej jakości, ale potwierdzoną wartość.

Przykłady: niezależne badania wykazały, że nasz produkt jest w stanie wykonać o X% więcej cykli; jakość naszego produktu wynika z zastosowania unikalnej metody produk cji zwiększającej wytrzymałość użytych materiałów o Y%.

Wyjątkowość produktu możemy podkreślić także za pomocą nazw własnych lub znaków nadanym unikalnym właściwości lub innowacyjnej technologii. Dzięki takiemu podejściu będzie nam dużo łatwiej przedstawić i zwizualizować klientowi wartość naszej nowości oraz zbudować świadomość danej cechy i wzbudzić w nabywcy potrzebę posiadania.

GODZINA ZERO Świadomość przewagi produktu to punkt wyjścia do planowania wdrożenia go w rynek. Warto pamiętać, że harmonogram prac nad komunikacją nowości powinien rozpoczynać się na długo przed pojawieniem się produktu na półce w sklepie. W strategii komunikacji należy uwzględnić potrzeby poszczególnych grup docelowych oraz narzędzia marketingowe wspierające działania han dlowe. W pierwszej kolejności należy zadbać o to, aby pracownicy oraz przedstawiciele firmy odpowiedzialni za sprzedaż i komunikację znali i rozumieli wyróżniki, które w procesie strategicznym uznaliśmy za kluczowe. To samo

dotyczy partnerów handlowych, bowiem od nich zależy czy produkt znajdzie się na półkach i ekspozytorach oraz czy będą w stanie przekonać do produktu klientów.

W przypadku odbiorców ostatecznych warto zbudować wielokanałową, zintegrowaną komunikację w oparciu o prześledzoną ścieżkę klienta. Na każdym etapie poszukiwań powinni oni dotrzeć do spójnych informacji, które pozwolą im podjąć świadomą decyzję zakupową. W odniesieniu do branży łazienkowej możemy powiedzieć, że nabywcy podejmują decyzje rozważnie. Wiedzą bowiem, że dokonują wyboru na lata. Dlatego też potrzebują wielu kontaktów z produktem oraz informacjami pochodzącymi z różnych źródeł, np. z mediów własnych, zewnętrznych, jak również bezpośrednio od sprzedawców w punktach handlowych.

KOMUNIKACJA DOBRZE ZAPROJEKTOWANA Istotnymi i wymagającymi odbiorcami są projektanci wnętrz, dlatego premiera produktu dla tej grupy wymaga szczególnego przygotowania. Nie wystarczą tylko odpowiednie narzędzia, takie jak biblioteki plików. Kluczowe będzie inspirowanie architektów, poprzez prezentowanie różnych możliwości aranżacyjnych, wyróżników i funkcjonalności produktu będącego odpowiedzią na konkretne wyzwanie projektowe. naszą nowość poprzez publikację informacji na łamach magazynów drukowanych czy w internecie. Dziennikarze to ambasadorzy, dzięki którym odbiorcy i architekci dowiadują się o danej marce i produkcie, co stanowi punkt wyjścia do dalszych poszukiwań i zbierania informacji. Warto zadbać o ciekawą, inspirującą i stałą komunikację z dziennikarzami różnych mediów. Pomogą nam w tym m.in. wydarzenia i spotkania prasowe. Ważne, aby ich konwencja nawiązywała do produktu, nazwy kolekcji czy np. nowej funkcjonalności oferowanych rozwiązań.

Wdrażanie produktu w rynek to proces, składający się z kilku etapów i elementów. Pominięcie nawet jednego z nich może sprawić, że efekt końcowy nie będzie zbieżny z założeniami, a potencjał komunikacyjny w pełni wykorzystany. Warto o tym pamiętać, jeżeli zależy nam na skutecznym działaniach i na tym, aby to, co NOWE, było także ZNANE.

O AUTORCE

Justyna Krawczyk-Sokołowska

Współzałożycielka agencji J2 Communication Designers. Potwierdzeniem jej szerokich kompetencji są liczne strategie i rozwiązania w obszarze marketingu i sprzedaży opracowane w oparciu o audyty, warsztaty strategiczne i filozofię Design Thinking. Współpraco wała z liderami branży wnętrzarskiej i budowlanej.

11. edycja 29.10.2020 airport Hotel Okęcie, Warszawa