O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA NACOMUNICAÇÃO CORPORATIVA DE RELATÓRIO ANUAL by Design Unifoa

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN GRÁFICO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

MAÍSA ROZENDO DA SILVA TEIXEIRA

O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA DE RELATÓRIO ANUAL.

Estudo de Caso: Relatório Anual 2011 CBS Previdência

VOLTA REDONDA 2011

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN GRÁFICO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

O DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA DE RELATÓRIO ANUAL.

Trabalho

Conclusão

Curso

apresentada ao Curso de Graduação em Design Gráfico do UniFOA como requisito à obtenção do título de bacharel em Design Gráfico. Aluna: Maísa Rozendo da Silva Teixeira Orientadora: Ana Paula Zarur

VOLTA REDONDA 2011

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................7 2 OBJETIVO .......................................................................................................8 2.1 Objetivo Específico...............................................................................8 2.2 Objetivos Operacionais ........................................................................8 3 JUSTIFICATIVA ..............................................................................................10 4 METODOLOGIA..............................................................................................14 5 DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA..........................................15 5.1 Planejamento (Processo de Design)...................................................16 5.2 Produção de significação.....................................................................20 5.3 Estratégias Editorial.............................................................................22

6 ESTUDO DE CASO – CBS PREVIDÊNCIA....................................................31 6.1 Desenvolvimento do Briefing.............................................................32 6.1.1 Levantamento de dados sobre natureza do projeto e contexto... 6.1.2 Levantamento de dados sobre posicionamento da marca (análise setorial) 6.1.3 Levantamento de dados sobre compromissos da empresa 6.1.4 Levantamento de dados sobre Público-alvo 6.1.5 Levantamento de dados sobre portfólio da empresa 6.1.6 Levantamento de dados sobre portfólio de empresas similares 6.1.7 Levantamento de dados sobre requisitos e restrições 6.1.8 Levantamento de dados sobre prazo e orçamento do projeto

6.2 Análise e estratégias de design.............................................................57 6.2.1 Análise posicionamento da marca 6.2.2 Análise compromissos da empresa 6.2.3 Análise do público-alvo 6.2.5 Análise do portifólio de empresas similares 6.2.6 Estratégia de Design (Atividades de design, correspondentes aos resultados visados Geração de Alternativas. 6.27 Desenvolvimento de recomendações do projeto

7 BIBLIOGRAFIA.....................................................................................................86

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2009...................................... Figura 2 - RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2009...................................... Figura 3 - RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2009....................................... Figura 4 - RELATÓRIO ANUAL INFRAPREV 2009................................................... Figura 5 - RELATÓRIO ANUAL INFRAPREV 2009................................................... Figura 6 - RELATÓRIO ANUAL INFRAPREV 2009................................................... Figura.7 - RELATÓRIO ANUAL VISÃOPREV 2009.................................................. Figura 9 - RELATÓRIO ANUAL VISÃOPREV 2009................................................. Figura 10 - RELATÓRIO ANUAL BRASILPREV 2009............................................... Figura 11 - RELATÓRIO ANUAL BRASILPREV 2009.............................................. Figura 12 - RELATÓRIO ANUAL BRASILPREV 2009..............................................

RESUMO O trabalho tem como objetivo contextualizar a importância do design como ferramenta estratégica no processo de planejamento e produção de significação na comunicação corporativa de Relatório Anual. A idéia não é impor uma metodologia, mas apresentar os princípios básicos necessários ao processo do design para o desenvolvimento de comunicações do tipo e descrever seu potencial de produzir uma significação de valor. Isto será realizado em paralelo à elaboração do relatório anual de 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional (CBS Previdência), através do registro do próprio processo projetual.

1 INTRODUÇÃO

Relatório Anual é o documento de comunicação corporativa mais importante de uma instituição. Ele tem por objetivo fornecer informações a diversos públicos da sociedade sobre a evolução de uma empresa e sua atuação ao longo do ano de referência. Ao se projetar uma peça de comunicação deste porte as corporações devem ter ciência do cuidado necessário envolvido no processo. A redação do conteúdo do relatório, sua diagramação e conceito visual, devem ser elaborados com o máximo de apuro para que se obtenham os resultados desejáveis no momento da recepção pelo seu público. Este projeto tem o objetivo de contextualizar a importância do design como ferramenta estratégica na comunicação corporativa de Relatório Anual Sua meta não é impor uma metodologia, mas apresentar os princípios básicos necessários ao processo do design para o desenvolvimento de comunicações do tipo e descrever seu potencial de produzir uma significação de valor. Isto será realizado em paralelo à elaboração do relatório anual de 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional (CBS Previdência), através do registro do próprio processo projetual.

2 OBJETIVO DO PROJETO Contextualizar a importância do design como ferramenta estratégica no processo de planejamento e produção de significação na comunicação corporativa de Relatório Anual.

2.1 OBJETIVO ESPECÍFICO Desenvolver o Relatório Anual de Informações 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS Previdência.

2.2 OBJETIVOS OPERACIONAIS

 Levantar dados sobre Comunicação Corporativa em Relatório Anual  Levantar dados e analisar o Design como ferramenta estratégica  Levantar dados e analisar o Planejamento (Processo de Design) 

Levantar dados e analisar o Design como produtor de significação

 Levantar dados e analisar Ferramentas estratégicas editorial  Desenvolver como estudo de caso, o Relatório Anual 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS Previdência. 

Desenvolvimento do Briefing 

Levantamento de dados sobre natureza do projeto e contexto



Levantamento de dados sobre posicionamento da marca (análise setorial)



Levantamento de dados sobre compromissos da empresa.



Levantamento de dados sobre Público-alvo.



Levantamento de dados sobre portfólio da empresa 8



Levantamento de dados sobre portfólio de empresas similares



Levantamento de dados sobre requisitos e restrições



Levantamento de dados sobre prazo e orçamento do projeto

Análise e estratégias de design 

Análise posicionamento da marca



Análise compromissos da empresa



Análise do público-alvo



Análise do portifólio da empresa



Análise do portifólio de empresas similares



Estratégia de Design (Atividades de design, correspondentes aos resultados visados). Geração de Alternativas.



Desenvolvimento de recomendações do projeto

3 JUSTIFICATIVA O Design é uma ferramenta estratégica no processo de planejamento e produção de significação na comunicação corporativa de Relatório Anual. Segundo o Código de Melhores Práticas do IBGC – Instituto Brasileiro de Governança Corporativa: O relatório anual é a mais importante e mais abrangente informação da sociedade e, por isso mesmo, não deve se limitar às informações exigidas por lei. Envolve todos os aspectos da atividade empresarial em um exercício completo, comparativamente a exercícios anteriores, ressalvados os assuntos de justificada confidencialidade, e destina-se a um público diversificado.” (Código de Melhores Práticas do IBGC p.34)

O Relatório anual é uma das principais peças de comunicação das empresas. A importância desse documento não deve restringir-se a apenas disseminar ao seu público as informações tangíveis sobre a gestão de um determinado ano, mas principalmente

ativos

intangíveis,

que

precisam

ser

estrategicamente

comunicados e percebidos. Mais do que a “obrigação de informar”, a Administração deve cultivar o “desejo de informar”, sabendo que da boa comunicação interna e externa, particularmente quando espontânea, franca e rápida, resulta um clima de confiança, tanto internamente, quanto nas relações das empresas com terceiros. A comunicação não deve restringir-se ao desempenho financeiro, mas deve contemplar também os demais fatores (inclusive intangíveis) que norteiam a ação empresarial e que conduzem a criação de valor. .” (Código de Melhores Práticas do IBGC p.9)

Este “desejo de informar” deve privilegiar os diversos públicos da empresa no intuito de reforçar uma imagem institucional positiva e confiável. De acordo com o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social 2000: A gestão empresarial que tenha como referência apenas os interesses dos acionistas revela-se insuficiente no atual mercado. Os tempos atuais requerem uma gestão banalizada pelos interesses e contribuições de um conjunto maior de partes interessados, envolvendo os demais públicos da empresa. De acordo com ETHOS, “a busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental. (Pag 7 PDF Responsabilidade Social das empresas e comunicações)

Desta forma o relatório anual é um documento que não apresenta as organizações

apenas

como

unidades

econômicas,

mas

consolida

representatividade da empresa no seu setor de atuação e para com seu público. Através dele, a empresa pode transmitir suas ações e seu comportamento social e ambiental de forma transparente. Agir privilegiando a transparência nos negócios – considerando-se a ética e qualidade nas relações com aqueles que a empresa mantém contato direto e indireto – é um fator que legitima a organização na sociedade e agrega valores positivos à imagem empresarial. (Pag 7 PDF Responsabilidade Social das empresas e comunicações)

Michael Kruz, em seu artigo Relatórios de sustentabilidade: é hora da divulgação integrada, reforça a argumentação de que as empresas contemporâneas devem criar valor não somente para seus acionistas, mas também para sociedade. Segundo o autor, o sucesso: [...] está reservado às empresas que aprenderem a equilibrar o imperativo da sobrevivência no longo prazo, tanto para a própria companhia como para o mundo de que ela depende para criar valor econômico, com as demandas de competitividade e lucratividade no curto prazo. (KRUZ, Michael)

Para Kruz as empresas contemporâneas precisam vincular, de forma indissociável questões econômicas, de governança, ambientais e sociais, “criando valor não somente para seus acionistas, mas também para a sociedade”. Kruz ainda aponta para uma nova prática na divulgação dos resultados das empresas: a divulgação integrada - a integração de um relatório anual tradicional com um relatório de sustentabilidade em um único documento. Sobre este tema o autor afirma que: As empresas operam em um mundo multidimensional, constituído da economia global, do meio ambiente, e da sociedade da qual os negócios dependem para criar valor. A divulgação de seu desempenho e, ainda mais importante, de suas estratégias e processos decisórios, tem de refletir essa realidade. (http://www.aberje.com.br - Artigo de Michael Kruz, traduzido por Luiz Fernando Brandão. Kruz é co-autor, com Robert Eccles, de Relatório

Único - divulgação integrada para uma estratégia sustentável, traduzido do inglês por Brandão e Cristina Duarte.)

Para “refletir essa realidade” - com o objetivo de associar valor à imagem corporativa - é de extrema relevância realizar um planejamento do Relatório Anual, quando será definido o modo como a instituição deseja apresentar as ações promovidas em um determinado ano, ou seja os seus objetivos comunicacionais que irão nortear o documento. Com planejamento é possível explicitar o conceito daquilo que se quer comunicar, visando assegurar como a empresa será compreendida e percebida pelo seu público. A imagem corporativa é um dos maiores e mais valiosos patrimônio da empresa. Portanto, é preciso se ter muito cuidado no momento de se projetar um Relatório Anual. Afinal, ele é o retrato das ações e práticas da instituição ao longo de um ano e qualquer descuido no seu processo de construção pode macular seriamente na identidade da mesma. Para MOZOTA (2011), em seu livro “Gestão do design”, encontra-se a seguinte consideração acerca da construção de identidades corporativas A identidade da empresa reside em um conjunto de representações as quais são imagens mentais associadas interna e externamente a uma empresa. As imagens são comunicação recebida que equilibra a identidade presente (a realidade da empresa), a identidade sonhada (a intenção estratégica) e a identidade aceitável (a interação com o ambiente.). (MOZOTA, Brigitte Borja de; KLOPSCH, Cássia; COSTA, Filipe Campelo Xavier. Gestão do design. Porto Alegre: Bookman, 2011, p.151)

Schmitt e Simonson ressaltam o papel das organizações como geradoras de cultura e não apenas como geradoras de bens e de lucro. Para eles qualquer forma de produção corporativa possui potencial para proporcionar valor e gratidão estética, desta forma, consequentemente possui também, potencial para diferenciar no mercado a empresa e seus produtos. Porém, muitas empresas ainda “ignoram” ou “desconhecem” a importância da qualidade do aspecto visual de suas comunicações, como fator na transmissão e 12

retenção das mensagens por elas transmitidas. Entretanto a estética é fonte poderosa das impressões que as pessoas tem das empresas. Como afirmam Schmitt e Simonson “as empresas que encantam os consumidores são as que proporcionam uma experiência sensorial memorável ligada aos posicionamentos da empresa ao produto ou serviço Sendo o Relatório Anual a peça de comunicação de maior importância das organizações empresariais, ele deve ter a qualidade de sua apresentação assegurada, no intuito não apenas de possibilitar clareza na transmissão do conteúdo das informações textuais, como também de reforçar através de recursos de natureza visual a mensagem desejada. Diante deste contexto o presente trabalho visa demonstrar a importância do design, como ferramenta estratégica no planejamento de um Relatório Anual. A intenção aqui não é impor uma

metodologia, mas apresentar princípios

fundamentais necessários ao processo do design para o desenvolvimento de comunicações do tipo, que alcance como resultado o potencial estratégico de produzir significação de valor. Isto será feito em paralelo ao desenvolvimento do relatório anual de informações 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS Previdência, através do registro do próprio processo projetual.

4 METODOLOGIA O projeto consiste em contextualizar o tema “O Design como ferramenta estratégica no processo de planejamento e produção de significação na comunicação corporativa de Relatório Anual”, sendo este documento a peça de comunicação mais importante para as empresas, é imprescindível que haja um conhecimento da importância do design na elaboração deste projeto.

Como objetivo projetual

desenvolver o Relatório Anual de Informações 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS Previdência. Para a elaboração do projeto é importante coletar todas as informações necessárias sobre a comunicação do tipo, assim, relacionar aos passos do processo estratégico do design. Após analisar todas as etapas de planejamento do processo do design, na busca de criar soluções estratégicas visando produzir significação, através da composição gráfica

editorial,

este

projeto

apresenta

esta

contextualização

forma

exemplificada através do desenvolvimento do Relatório Anual de Informações 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS Previdência. A metodologia deste projeto baseia-se no livro “Briefing: A gestão do projeto de Design” Peter L. Phillips, que descreve todo o processo de elaboração de briefings e seu uso como ferramenta estratégica projetual. Todo o planejamento terá por base as etapas do briefing para o desenvolvimento do projeto relacionado com os objetivos de negócios da empresa e o planejamento de estratégias de design, segundo a análise do levantamento de dados, até por fim, desenvolver o conceito e implementá-lo.

5 DESIGN COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA Para contextualizar a importância do design como ferramenta estratégica na comunicação corporativa de Relatório Anual, é preciso definir o conceito de estratégia no campo do design. Para Brigitte Borja de Mozota (2011), “o processo de estratégia implica encontrar palavras para descrever explicar a visão.” Para o autor a estratégia promove de forma simultânea significados do que é possível e do que não é possível, do que é potencial e do que é desejável. “Progressivamente, as opiniões do nexo estratégico serão cristalizadas em poucas palavras.” Para Mozota: O processo de estratégia implica encontrar palavras para descrever explicar a visão. A estratégia como linguagem, simultaneamente provoca a formação de imagens mentais da realidade, do que é possível ou não é possível e do que é potencial e desejável. Progressivamente, as opiniões do nexo estratégico serão cristalizadas em poucas palavras. (MOZOTA, Brigitte Borja de; KLOPSCH, Cássia; COSTA, Filipe Campelo Xavier. Gestão do design. Porto Alegre: Bookman, 2011, p.185)

No livro “Briefing: A gestão do projeto de design” Peter L. Phillips explicita que para se elaborar uma boa estratégia é necessário compreender bem a relação entre a natureza do problema e os objetivos do negócio. O sucesso da estratégia está sujeito ao resultado final obtido pelo processo de design, sendo que este requer uma análise e um planejamento estratégico para alcançar os objetivos desejáveis. Mozota afirma que: O processo de design é uma combinação de análise (como planejamento estratégico) e síntese. Ele cria um mundo virtual de experimentos mentais. A análise descobre as leis que governam a realidade de hoje, e o designer inventa um futuro diferente. O processo de design é adutor – usa a lógica da conjectura. O processo de “adução” sugere que algo pode ser. Pag 183

A frase de Paul Rand, “Design, em inglês, é tanto um verbo como um substantivo. É o início e o fim, o processo e o produto da imaginação.” (Paul Rand, Design, Form, and Chaos,Yale University Press, New Haven, 1993), transmite de 15

forma resumida o tema central deste projeto, “o design como ferramenta estratégica no processo de planejamento e produção de significação”.

5.1 Planejamento (Processo de Design) O objetivo final de todo o planejamento de um projeto é alcançar os resultados desejados propostos pelo cliente. Sendo assim, é imprescindível a elaboração de um briefing no início do processo, que irá fornecer todas as informações importantes sobre o projeto e a empresa cliente. Segundo Brigitte Borja de Mozota, em seu livro Gestão de Design: Um briefing consiste em três elementos: o objetivo do projeto, informações sobre a empresa e informações sobre o projeto. Uma seção final define os diferentes estágios do projeto – Análise, criação e produção – e suas respectivas estimativas de tempo. (MOZOTA)

O sucesso do projeto de um relatório anual depende da absorção das informações do briefing para que o processo criativo possa atingir os objetivos desejados. Para Mozota, “o processo criativo corresponde a cinco etapas, e cada uma delas tem um objetivo diferente e corresponde à produção de resultados visuais mais elaborados.” A autora define ainda o processo de design nas seguintes etapas: Investigação, Pesquisa, Exploração, Desenvolvimento Realização e Avaliação. Etapa preliminar (0): Investigação. A etapa da elaboração do briefing, onde se obtém todas as informações relevantes do projeto. Para o planejamento, esta é a fase de alcançar informações preciosas para o processo criativo. Para Mozota, “a etapa 0 é uma fase prospectiva em que uma oportunidade ou necessidade potencial é identificada e idéias são geradas para ver se essa necessidade pode ser convertida em um conceito de design.” (Pag 28) Etapa 1: Pesquisa: Fase de examinar do briefing. O designer identifica o problema e o objetivo do projeto de design, e avalia sua importância para a empresa. É a etapa de reunião de dados e análise de todo o contexto do projeto. 16

Para Mozota, “o objetivo dessa fase é duplo: esboçar um diagnóstico do projeto e definir um conceito visual (ou criar um roteiro ou uma definição verbal e textual do projeto).” Pag 28 Etapa 2: Exploração: Compreende a fase de esboço das idéias visuais para transmitir conceitos, geração de alternativas e termina com a seleção de uma ou duas soluções a serem desenvolvidas na próxima etapa. Para Mozota, “depois de compreender o problema em sua totalidade, o designer emprega todos os seus recursos criativos para concretizar o conceito fazendo esboços das diferentes formas possíveis que o projeto pode adquirir.” Pag 28 Etapa 3: Desenvolvimento: é a fase da criação da alternativa escolhida, de acordo com as restrições especificadas no projeto. Etapa 4: Realização: O designer trabalha na execução do projeto para o teste. “O designer trabalha na realização do protótipo para o projeto”. Etapa 5: Avaliação: Fase da produção e implementação do projeto. Todas essas etapas são princípios fundamentais necessários do processo de design para o desenvolvimento de um Relatório Anual, mas a principal fase é o desenvolvimento do briefing, que norteará todo o projeto. O autor Peter L. Phillips, em seu livro Briefing: A Gestão do projeto de Design, aborda todas as questões referentes à importância de sua elaboração, sendo uma combinação de roteiro do projeto e uma importante ferramenta para atingir metas estratégicas. Segundo o autor: O briefing tem diversos usos. Serve como acordo ou contrato formal entre as partes envolvidas no projeto. Serve também como roteiro a ser seguido durante o desenvolvimento do projeto, definindo as várias etapas intermediárias desse projeto. Assim, serve para elaborar um cronograma, estabelecendo os prazos para cada uma dessas etapas. Os briefings de design devem incluir também informações sobre a estratégia da empresa e estratégia do design. De fato é útil considerar o briefing de design como parte do planejamento estratégico da empresa. (Pag 14 Briefing: A Gestão do projeto de Design.)

Para a elaboração de um projeto de Relatório Anual, é preciso compreender todas as informações concernentes a empresa e escolher a abordagem estratégica em cada caso especifico. Entretanto, cada designer poderá utilizar uma metodologia projetual própria ao design gráfico tendo por base referencias de autores como, por exemplo: Frascara, Fuentes, Péon e Strunk.

Tabela 1

Tabela 2

Tabela 3

Tabela 4

Contudo, um projeto de design só tem valor quando os conceitos gerados resolvam o problema proposto. Logo, para a elaboração deste projeto editorial, também é essencial o conhecimento dos elementos de composição gráfica e dos seus princípios básicos de diagramação, que quando combinados possam criar a melhor solução possível da conceituação do conteúdo que deseja transmitir. A criação envolve mais do que o estudo dos seus componentes: compreender os fundamentos da forma e da composição: aplicar esses fundamentos para evocar emoções e significar conceitos elevados: manipular mensagens de cores: compreender a semiótica e a relação entre diferentes tipos de signos visuais: controlar o ritmo do material e a hierarquia das informações: integrar tipografia e imagem para estabelecer unidade e coerência: planejar a produção do trabalho e assegurar sua qualidade física como um objeto, seja ele impresso, animado em tela ou construído.” (Timothy Samara Evolução do design Da teoria à prática – pag 7)

Para que o objetivo do projeto seja plenamente atingindo é preciso que seu conteúdo esteja bem organizado. Os elementos que compõem a mensagem devem conduzir a leitura no caminho das informações sobre a empresa, facilitar a 19

localização dos assuntos e promover um bom entendimento, tudo de forma rápida e acessível. A forma gráfica de uma página tanto pode afastar como aproximar o veículo de seu leitor. Pode, também, causar ruídos de leitura, má compreensão, cansar a vista, conduzir a leitura de uma forma errada. Quando bem feita, tem o potencial de atingir o inconsciente do receptor da mensagem e consequentemente gerarem lembranças, provocar associações e induzir a significações. Portanto, a qualidade gráfica de um Relatório Anual influencia diretamente na transmissão da mensagem corporativa, responsável em grande parte por uma perfeita comunicação direta com seu público, ou pelo fracasso de uma publicação.

5.2 Produção de significação Todo o posicionamento que a empresa venha ser retratada no relatório anual tem o potencial de gerar estímulos e produzir significação através do conceito elaborado para transmitir as mensagens, e assim o leitor poderá associá-los à imagem pretendida pela instituição. Bernd Shmitt e Alex Simonson, afirma em seu livro A estética do Marketing, que “a maioria das declarações de posicionamento (para empresas ou marcas) é vaga e quase sempre verbal. A estratégia de posicionamento estético deveria ser simples e proporcionar orientação e coordenação para o gerenciamento estético.” Segundo os autores, “para transmitir as impressões adequadas a clientes, todas as expressões da organização devem ser administradas estrategicamente.” (Pag 95 A estética do Marketing) O design assimila um conceito verbal e representa-o através dos elementos de composição como: forma, cor, tipo, imagens..., a fim de manifestar e expressar as mensagens a serem transmitidas. Está muito além de diagramar textos e imagens, é capaz de criar soluções visuais que acrescentem valor e significado, transmitindo a

mensagem proposta de forma transparente, persuasiva, encantadora, organizada, simplificada e assim, transformando-as em experiências emocionais. Para Samara: O design é uma disciplina que integra uma enorme quantidade de conhecimento e habilidade com intuição, mas é mais do que apenas os vários aspectos que envolve: entender os fundamentos da forma e da composição; aplicar esses fundamentos para evocar emoção e expressar conceitos significativos; manipular mensagens de cor; entender a semiótica e a relação entre os diferentes tipos de sinais visuais; controlar o ritmo do material e a hierarquia das informações integrar tipografia e imagem para transmitir mensagens unificadas e coerentes; e planejar a fabricação do trabalho e assegurar sua qualidade física como objeto, seja ele impresso, animado em tela ou construído. (Elementos do design – Guia de estilo gráfico, Timothy Samara, p.7).-

Em um processo de comunicação, temos um emissor, um canal e um receptor. O design fundamenta seus projetos na percepção que irá causar nas pessoas quando este for manuseado pelo usuário. Para que esta interação da mensagem onde o emissor (empresa) deseja transmitir ao seu receptor (públicoalvo) através do canal de comunicação (Relatório Anual) aconteça de forma eficaz, é imprescindível que o receptor reconheça, compreenda, e interprete a mensagem emitida. Logo, a linguagem comunicada em um relatório anual é representada por meio de signos que irão representar o conceito proposto. Lucia Santaella e Winfried Nöth, descrevem em seu livro Imagem Cognição, semiótica, mídia, o conceito de representação para Peirce, que “Representação na fase tardia de Peirce, é o processo da apresentação de um objeto a um intérprete de um signo ou a relação entre o signo e o objeto.” Como exemplos para esse processo ou até essa “ação” de representar Peirce cita: Uma palavra representa algo para a concepção na mente do ouvinte, um retrato representa a pessoa para quem ele dirige a concepção de reconhecimento, um catavento representa a direção do vento para a concepção daquele que o entende, um advogado representa seu cliente para o juiz e júri que ele influencia. (CP 1.554) (Imagem Cognição, semiótica, mídia, Lucia Santaella e Winfried Nöth, p. 17).

Portanto, é preciso ter o cuidado ao expressar cada elemento gráfico em uma composição. A forma, a imagem, a cor, tipo entre outros elementos, podem transmitir significados muito além do que palavras.

5.3 Ferramentas estratégicas editoriais Na elaboração de um projeto gráfico editorial do porte de um relatório anual, o designer utiliza os elementos visuais no intuito de construir o conceito desejado, e assim transmitir uma experiência memorável, significativa e agradável. Como afirma o professor da School of Visual Arts Timothy Samara: O design gráfico assimila conceitos verbais e dá forma a eles; em seguida, organiza a forma resultante em uma experiência tangível, navegável. A qualidade dessa experiência depende do domínio de habilidades complexas e do conhecimento dos elementos visuais que compõem o trabalho. E há uma grande quantidade deles – uma caixa de ferramenta gigantesca de formas, cores, truques perceptivos, diferentes tipos de imagens, etc. – disponível para a escolha do designer. (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.15). (SAMARA, 2010, p.15)

5.3.1 LAYOUT ESTRATÉGICO A organização destes elementos no espaço o que chamamos de layout. Segundo Samara, “O principal objetivo do layout é apresentar os elementos visuais e textuais que precisam ser transmitidos de uma forma que o leitor os receba com o mínimo de esforço”. O primeiro passo na composição de um layout é entender a forma e o espaço. Segundo Samara, Todo o design gráfico – toda produção de imagens, independentemente do meio ou objetivo – centra-se na manipulação da forma. A “forma” é o substrato: contornos, linhas, texturas, palavras e imagens. (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.16).

Samara, (2010, p. 16), descreve em seu livro que ao criar uma composição é importante organizar a figura e o fundo. O modo como essa organização se estrutura

afeta o resultado final em vários aspectos, desde a resposta emocional até a hierarquia das informações. Segundo o autor, Composições resolvidas e aperfeiçoadas criam mensagens claras. Resolver e refinar uma composição significa entender que tipo de mensagem está sendo transmitido por uma dada forma, o que ela faz no espaço e qual efeito a combinação desses elementos tem sobre o observador. (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.16).

Os princípios básicos para elaboração de uma composição forte podem ser encontrados em outra obra de Samara, intitulada “Ensopado de Design Gráfico” (2010). Neste livro o autor afirma que o designer pode aplicar várias estratégias básicas à organização da forma e espaço, para explorar seu significado potencial. Cada composição de sucesso organiza uma variedade de elementos visuais. Portanto, para produzir uma experiência óptica atrativa, a composição entre forma e espaço no layout precisa interagir e possuir um ritmo harmônico. Uma composição forte depende não somente dos estados dos vários elementos de composição, mas também de como esses estados contribuem para que o observador seja capaz de navegar ou entender o conteúdo e em qual ordem o conteúdo deve ser “lido”. Definir essa ordem, ou hierarquia, e controlar a seqüência na qual os observadores vão perceber e assimilar cada nível de informação é um processo inevitável em todo projeto de design, não importa quão direto ele seja. (Ensopado de Design Gráfico: Ingredientes visuais técnicas e receitas de layout para designer gráficos, Timothy Samara, p.18).

Em relação este ao ritmo harmônico, a ordenação dos elementos, o autor menciona duas estratégias que contribuem para que o leitor seja capaz de navegar pelo conteúdo: a hierarquia de diferenciação e de continuidade para estabelecer níveis de importância a uma seqüência de informações.

O cliente pode fornecer o conteúdo para o projeto de um Relatório Anual em uma determinada ordem, mas o designer, caso seja necessário, pode estabelecer estratégias para reorganizar a maneira como as informações serão apresentadas com o objetivo de obter resultados desejáveis quanto à percepção de seu público.

Definição de Hierarquia segundo Ambrose e Harris: Guia visual, organizado e lógico que indica diferentes níveis de importância no texto. (Design Básico: Grids, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.12).

Para determinar o posicionamento dos elementos gráficos, textuais e imagens no layout de um anuário, o designer deve definir o foco de atenção, basear em qual informação o observador deve olhar primeiro e assim por diante, criando uma narrativa visual para estimular o interesse do leitor em cada página. Definindo esta etapa, é essencial fazer o uso do grid, uma ferramenta que tem a função de delinear a organização e estrutura hierárquica do conteúdo de um projeto gráfico. O grid é uma estrutura, uma espécie de esqueleto básico, que rege o posicionamento dos elementos que formam o corpo do projeto: textos, imagens, ilustrações, linhas, fólios etc. Segundo Gavin Ambrose e Paul Harris, Uma vez que o grid delineia o espaço em uma página, o uso eficiente do mesmo requer um entendimento das medidas absolutas e relativas utilizadas para formá-lo. O grid, porém, não é uma ferramenta de design prescritiva, e há várias maneiras de usá-lo para produzir um design dinâmico. Isso pode incluir a criação de focos de atenção ou formas ativas, o uso de diferentes proporções para adicionar movimento ou estabelecimento de uma hierarquia. (Design Básico: Grids, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.27).

Assim, função básica do grid é organizar a informação de uma página. Ele ajuda a posicionar os elementos e a desenvolver um fluxo de leitura direcionando a atenção do leitor. No caminho visual traçado pelo olhar do leitor em uma página existe áreas centrais e periféricas. Ao localizar os elementos em uma composição é necessário posicionar as informações mais importantes nos lugares de maior foco de atenção. Com esta estratégia o designer consegue estabelecer uma hierarquia de leitura e privilegiar o conteúdo mais importante da mensagem textual.

Diante de uma nova página de informação, o olho humano habitualmente procura uma entrada no lado superior esquerdo, varrendo a página na diagonal pra baixo até o canto inferior direito, como mostrado na figura. A profundidade das cores indica onde foco de atenção é mais forte. (Design Básico: Grids, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.14,).

IMAGEM a colocar

Questões de simetria e assimetria também devem ser consideradas no momento de definição do grid. Uma composição simétrica é objetiva, porém estática e formal. A informação em um todo por ser simples, pode não provocar um envolvimento com o observador. Segundo Samara, Do ponto de vista da informação, a assimetria melhora a capacidade de diferenciar, catalogar e memorizar o conteúdo, uma vez que a investigação do espaço pelo observador fica casada com o ordenamento, ou cognição da própria idéia. (Design Básico: Grids, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.14,).

As identidades das formas, imagens e textos, suas posições relativas no layout, os espaços criados entre eles, dentro das proporções de simetria ou assimetria, estimulam os olhos na assimilação da mensagem que a empresa deseja transmitir.

5.3.2 FORMATO ESTRATÉGICO No que se refere ao conceito de formato temos a seguinte definição de Ambrose e Harris, O design moderno tem inúmeras ferramentas que podem ser utilizadas para uma comunicação eficaz do material impresso. Layout, tipografia, cores e imagens são cruciais para transmitir informações e diferenciar um design de outro, mas o formato, a presença física dos detalhes, é uma ferramenta muitas vezes menosprezada e subutilizada. (Design Básico: Formato, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.6).

O formato do projeto impresso é o contato físico com o usuário, sua escolha deve estabelecer uma relação ergonômica para que possa ser manuseado confortavelmente e também aprimorar a apresentação da publicação ao leitor. Devido ao tamanho do conteúdo das informações presentes em um relatório anual, o formato padrão utilizado é livro ou revista. Porém algumas empresas estão 25

substituindo o relatório impresso por outras mídias como: on line, em cd, ou pen drive, devido à questões de sustentabilidade. Entretanto, deve-se levar em consideração se este meio alcançará todo público alvo. Ambrose (2009, p. 10) informa os padrões de formatos para publicação impressa, ISO (International Organization for Standardization). Os formatos ISO são: A0 = 1.188 x 840 mm, A1 = 840 x 594 mm, A2 = 594 x 420 mm, A3 = 420 x 297 mm, A4 = 297 x 210 mm, A5 = 210 x 148,5 mm e A6 = 148,5 x 105 mm.No entanto, nem sempre o projeto editorial deve seguir essa regra. Estes formatos padrão de papel são meios para que os profissionais envolvidos comuniquem especificações dos produtos e controlem custos. Escolher o tamanho e o suporte do papel é um ponto de partida para um projeto, mas há muitas alternativas de um ponto de partida criativo por meio de técnicas de acabamento de impressão, em que os elementos são combinados para produzir designers únicos e inovadores. (Design Básico: Formato, Gavin Ambrose e Paul Harris, p.11).

A escolha do formato e todas as suas especificações como: tipo de papel para a impressão, tipos de dobras, tipo de encadernação e acabamento, pode adicionar valor a uma publicação, influenciará na apresentação da empresa em um todo do projeto de Relatório Anual, e o leitor pode associar essa qualidade ao produto ou à empresa que pública a obra.

5.3.3 COR ESTRATÉGICA Influência na percepção da mensagem A cor é uma ferramenta de comunicação extremamente importante em uma composição. Porém o significado transmitido por elas é subjetivo. Sobre a cor, Timothy Samara afirma: Entender como usar cores de forma eficaz depende primeiramente de entender seus atributos visuais – como as cores são identificadas, como elas podem ser variadas e os efeitos ópticos que elas tem uma sobre as outras quando justapostas. (Ensopado de Design Gráfico: Ingredientes visuais técnicas e receitas de layout para designer gráficos, Timothy Samara, p.22).

As mensagens psicológicas transmitidas pelas cores estão ligadas às associações biológicas, culturais e sociais da experiência humana do observador. Como afirma Samara, As cores trazem várias mensagens psicológicas que podem ser utilizadas para influenciar o conteúdo tanto de imagem como do significado verbal da tipografia. Esse componente emocional das cores está profundamente conectado à experiência humana em um nível instintivo e biológico. (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.25).

Em seu livro “Fundamentos de Design Criativo” Ambrose e Harris exemplificam os significados de percepções de cores em diferentes culturas, como mostra na figura abaixo:

Fig.3 Exemplos de percepções de cores - Fundamentos de Design Criativo Gavin Ambrose, Paul Harris – Pag. 155

Ao selecionar as cores em uma composição, o designer leva em consideração as associações culturais e psicológicas, para que a mensagem seja transmitida de forma apropriada. A cor é efetiva para identificar e distinguir os diferentes tipos de informação e criar relações entre os componentes em uma composição. O designer poderia desenvolver, por exemplo, uma paleta, para elementos gráficos e tipográficos que ajuda os leitores a distinguir componentes específicos do texto (títulos, subtítulos e corpo) ou seções de informações. (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.25).

A codificação com cores ajuda o observador a conduzir o olhar, perceber e relacionar a informação transmitida em um sistema, contribuindo para a assimilação da hierarquia das informações.

5.3.3 TIPOGRAFIA ESTRATÉGICA Ao selecionar o tipo de letra e suas combinações para o projeto é necessário basear no objetivo do texto, considerar o conteúdo a ser comunicado. Se for um texto formal, por exemplo, talvez seja apropriada uma letra serifada; se o assunto, no entanto, for tecnologia, uma letra sem serifa, reta, pode ser melhor. O sentimento que a textura da letra gera – fechado, escuro, aberto, leve, romântico, orgânico, fresco, fluido, encorpado, e assim por diante – deve refletir tanto o assunto em si quanto o tom da linguagem usada. (Ensopado de Design Gráfico: Ingredientes visuais técnicas e receitas de layout para designer gráficos, Timothy Samara, p.28).

Além da escolha tipográfica, é importante ordenar as informações textuais de maneira que o leitor consiga navegar por elas de acordo com o nível de importância estabelecido no layout da publicação, ou seja, a hierarquia entre títulos, subtítulos, textos, chamadas, legendas, e seu alinhamento na composição. Ainda de acordo com Samara, todo texto parece ser importante, mas o autor menciona algumas perguntas importantes como: “quais são as partes distinguíveis das informações a serem projetadas? Qual deve ser o foco principal da atenção do leitor? Como as partes que não são o foco principal relacionam entre si? Os leitores precisam ver certo agrupamento de palavras antes de começar a focar a parte principal?”. Aplicar estes conhecimentos básicos para a elaboração de uma publicação irá afetar na legibilidade e assimilação do conteúdo a ser comunicado.

5.3.4 IMAGEM ESTRATÉGICA As imagens segundo Samara, são representações simbólicas do real, tem o potencial de associar a uma experiência emocional, intelectual. Fornecem um contraponto visual ao texto, ajudando a envolver o público. Embora a maioria das pessoas perceba que uma fotografia pode ser facilmente manipulada e, portanto, torna-se enganosa, o observador continua a responder instintivamente a uma fotografia como se ela fosse “real”. Isso dá vantagem ao designer no processo de persuasão, em nome de um cliente, porque o trabalho, de convencer um observador de que ele pode acreditar ou confiar na imagem já está bem perto de ser alcançado: “Vi com meus própios olhos” (Evolução do design – Da teoria à prática, Timothy Samara, p.34).

A maneira como que as imagens comunicam com o leitor depende de como elas são apresentadas em um layout. São elementos que compõe a narrativa das informações, e quando selecionadas de forma estratégicas pra transmitir o conceito do projeto, o resultado produzirá no público uma experiência memorável, envolvente e persuasiva. Todos os aspectos visuais do Design Editorial devem ser estrategicamente combinados para transmitir a mensagem pretendida pela empresa. Não apenas com o simples objetivo de informar, mas envolver, persuadir, no intuito de reforçar uma imagem institucional transparente, positiva e confiável.

6 ESTUDO DE CASO – CBS PREVIDÊNCIA Após contextualizar a importância do design na comunicação corporativa de Relatório Anual, neste capítulo será registrado o desenvolvimento do Relatório Anual de Informações 2011 para Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS Previdência, a fim de exemplificar os princípios fundamentais

necessários

processo

design

apresentados

para

desenvolvimento do documento, visando alcançar como resultado o potencial estratégico de produzir significação de valor. Vale ressaltar, que o Relatório Anual da CBS Previdência é realizado sempre ao inicio do ano subseqüente. Portanto, a elaboração desde estudo de caso no TCC é uma proposta do projeto gráfico do relatório anual de 2011, com algumas sugestões de títulos e subtítulos para abordar determinados assuntos. Parte do conteúdo é fictício, com base no relatório de 2010, podendo sofrer alterações.

6.1 Desenvolvimento do Briefing Segundo o livro Gestão de Design: Um briefing consiste em três elementos: o objetivo do projeto, informações sobre a empresa e informações sobre o projeto. Uma seção final define os diferentes estágios do projeto – Análise, criação e produção – e suas respectivas estimativas de tempo.

6.1.1 Levantamento de dados sobre natureza do projeto e contexto Objetivo do Projeto - Desenvolver o Relatório Anual de Informações 2011 para a Caixa Beneficente dos Empregados da Companhia Siderúrgica Nacional – CBS Previdência. 

Resultados

desejáveis (Qual a importância do projeto?

Que

resultados

mercadológicos são esperados?).

Levar ao conhecimento dos participantes, patrocinadores e de outras entidades fechadas de previdência complementar, de forma clara, as ações desenvolvidas pela entidade, de acordo com o seu planejamento estratégico e em atendimento à legislação que rege os fundos de pensão. Não tem fim mercadológico.



Responsabilidades pelo Projeto (É necessário listar todas as pessoas que poderão opinar sobre o projeto.).

- Valéria Pinto Dias (Coordenadora Administrativa) -Silvânia Vieira Penino (Gerente Administrativo) - Diretores da CBS Previdência



Justificativas (Quais são os objetivos de comunicação do projeto, selecionando-os por relevância, adequação estratégica e resultado prático na percepção de leitores?)

O objetivo de comunicação do projeto é levar ao conhecimento dos participantes, patrocinadores e de outras entidades fechadas de previdência 32

complementar, de forma clara, as ações desenvolvidas pela entidade, de acordo com o seu planejamento estratégico e em atendimento à legislação que rege os fundos de pensão. Ser transparente, ética, buscar a satisfação dos participantes, ser reconhecida como uma das melhores administradoras de planos de benefícios do país.

6.1.2 Levantamento de dados sobre posicionamento da marca 

Posicionamento da Marca (Qual a percepção da Marca no mercado? Quais os aspectos mais significativos nessas percepções? Quais são as principais mensagens que a empresa gostaria de comunicar?) Os princípios e valores da entidade são elementos diferenciadores e refletem toda a sua preocupação com os seus participantes, patrocinadores e com a sociedade. Assim, adotando boas práticas de governança corporativa e fazendo da transparência na gestão e da prestação de contas os pilares da administração da entidade, não visamos adotar apenas uma série de regras impostas, mas sim prover uma administração mais justa, que engloba os interesses das diversas partes desse complexo

sistema:

patrocinadores,

participantes,

assistidos,

empregados,

fornecedores, credores, investidores, estado, sociedade.

Para alcançar padrões de excelência em nossas atividades e aprimorar o relacionamento

com

patrocinadores,

participantes,

assistidos,

empregados,

fornecedores, credores, investidores, estado, sociedade e outros interessados, são objetivos a serem alcançados pela CBS Previdência com a edição do seu Manual de Governança:

administração de excelência; ganho de eficiência na gestão das

despesas e dos recursos; aumento da satisfação de seus participantes, assistidos e patrocinadores; cumprimento das exigências de órgãos reguladores; garantia do cumprimento da missão; comunicação mais efetiva.



Compromissos da empresa 33

IDEAIS CORPORATIVOS Missão: “Buscar a satisfação dos participantes, assistidos e patrocinadores, por meio da administração eficaz e responsável dos passivos e ativos da entidade.” Visão: “Ser reconhecida como uma das melhores administradoras de planos de benefícios do país.” COMPROMISSOS

Princípios e Valores A CBS Previdência tem plena convicção de que, para atingir a sua missão, deve agir de forma correta e transparente com seus empregados, participantes, assistidos, patrocinadores, órgãos reguladores e fiscalizadores, fornecedores, prestadores de serviços, governo e toda a sociedade, consolidando sua imagem de entidade transparente e confiável.

Princípios: 

Compromisso A CBS Previdência tem o compromisso com a qualidade dos benefícios e serviços por ela prestados, com o melhor atendimento e com o bem-estar de seus participantes e assistidos.



Integridade A CBS Previdência garante que todas as suas ações são planejadas e executadas de acordo não apenas com as normas legais, mas também com a ética e a moral que regem o dia-a-dia das pessoas e das instituições.



Respeito A CBS Previdência é pautada no respeito às pessoas, à vida e à liberdade, bem como na responsabilidade, compartilhada por todos, pelo crescimento de seus profissionais e pelo equilíbrio do patrimônio de seus participantes e assistidos. 34

Valores 

Credibilidade;



Transparência;



Competitividade;



Sustentabilidade;



Excelência operacional;



Atendimento diferenciado.



Agilidade, facilidade, privacidade, rapidez e segurança.

Política de qualidade – Adotar como compromisso a satisfação dos participantes, assistidos, patrocinadores, profissionais e comunidade, tendo como base o planejamento, a melhoria contínua dos processos e o cumprimento das obrigações estatutárias e regulamentares. Objetivos da qualidade - Aumentar a satisfação dos participantes, assistidos e patrocinadores -promover a melhoria contínua; - maximizar a rentabilidade dos investimentos; - compromisso com a responsabilidade social.



Identidade (Os símbolos que expressam a visão da empresa, apresentação visual, personalidade e caráter) Vinculação à marca do patrocinador principal – CSN.



Estratégia da empresa (Qual é a estratégia que a empresa está adotando atualmente?

Qualidade?

Exclusividade?

Transparência?

Apelo

Ecológico?

Sustentabilidade? outro; ou a estratégia baseia-se em aquisições, associações ou alianças?) – 35

Qualidade, transparência e Sustentabilidade. Vinculação à marca do patrocinador principal – CSN.



Cultura (O modo como a empresa trabalha em equipe, incluindo os seus processos, estrutura organizacional, relacionamentos e linguagem.) – Governança Corporativa: Certificação ISO.

Comportamento Para cumprir a missão proposta e realizar as expectativas em relação à atuação eficaz e responsável, declaramos que conduzimos nossas atividades, nossos relacionamentos (internos e externos) e a gestão propriamente dita baseados nos princípios e valores descritos em nosso Código de Ética, destacados os seguintes compromissos: 

orientar as ações de forma profissional, ética e transparente;



manter a integridade e sigilo das informações dos participantes, assistidos e patrocinadores;



atender aos requisitos dos participantes, assistidos e patrocinadores, assimilando efetivamente os conceitos da política da qualidade;



promover a melhoria contínua de nossos processos;



definir os procedimentos de trabalho e o cumprimento dos padrões e normas.

Foco nos participantes, assistidos, patrocinadores e comunidade Os órgãos estatutários da CBS Previdência zelam para que os requisitos determinados pela lei, normas e regras sejam obedecidos com a necessária confiabilidade e confidencialidade, garantindo os direitos dos patrocinadores, participantes

assistidos,

aqui

considerados

ativos,

autopatrocinados,

beneficiários, pensionistas, vinculados, consignatários, designados, aposentados, dependentes e, também, os relacionamentos com terceiros: prestadores de serviços, fornecedores e locatários. 36

A administração da entidade assegura que as necessidades e expectativas dos participantes, assistidos e patrocinadores são determinadas, convertidas em requisitos e atendidas de forma a obter a satisfação dos mesmos, considerando: 

necessidades dos participantes, assistidos e patrocinadores através de pesquisas quanto ao atendimento, com sugestões e recomendações, atendimento via Autoatendimento e Atendimento Telefônico (Call Center);



planejamento da qualidade através de Programa de Preparação para Aposentadoria e Programa de Responsabilidade Social, visando atender aos objetivos da CBS Previdência;



disponibilização de canais de notícias previdenciárias, especialmente por meio de jornal virtual, divulgação dos relatórios de Rentabilidade dos Investimentos, Demonstrativos Contábeis, Relatório Anual de Informações e portal CBS (www.cbsprev.com.br) – e outras informações relevantes.

É responsabilidade de todos atentar para o atendimento das necessidades e expectativas dos participantes, assistidos e patrocinadores. Na CBS Previdência estamos permanentemente centrados no interesse de nossos participantes, assistidos e patrocinadores, reconhecendo que agregar valor e qualidade aos nossos serviços deve ser resultado permanente do nosso trabalho.

Foco no Resultado

A Diretoria Executiva da CBS Previdência acredita, incentiva e contribui para que a gestão esteja focada em resultados. No planejamento estratégico, os projetos e indicadores de desempenho são estabelecidos em diferentes níveis (estratégico, tático e operacional), envolvendo todos os empregados na elaboração daqueles que são relacionados às suas respectivas gerências. A sistemática de motivação e envolvimento do empregado está vinculada às metas do planejamento estratégico e ao pagamento do bônus por resultado (remuneração variável), que garante a bonificação dos profissionais em função das metas atingidas. 37

Esse processo mostra claramente as relações de interdependência e sinergia e os desafios de cada componente do processo, ajudando no entendimento das necessidades de associação, reconhecimento e auto-realização do ser humano. Para tanto, a fixação dos resultados é feita de maneira participativa, encorajando a co-responsabilidade e a criatividade de todos. A CBS Previdência cuida para que o sistema de monitoração e controle possa ajudar a consecução dos resultados, evitando as frustrações causadas pelos fracassos. A fixação de resultados e o sistema de controle enfatizam a passagem “do discurso à prática” ou “das intenções às ações”, tornando as realizações o foco dos negócios. Todo esse processo tem como base uma filosofia participativa, que tem como consequência a necessidade do exercício da negociação e a administração de conflitos, quer seja entre os líderes e colaboradores, quer seja entre os pares.

Estrutura Organizacional A estrutura organizacional implantada para dar cumprimento à missão, considerando as regras definidas pela legislação pertinente, assim como normativos internos e valores, princípios, comportamentos e modelos de gestão adotados é a seguinte:

Atendimento às Normas e Legislação 38

A gestão da entidade deve nortear-se pelo respeito à legislação e normas aplicáveis, ao Estatuto e a todos os dispositivos de caráter interno devidamente aprovados. Os principais instrumentos legais e normativos a serem seguidos estão contidos em: 

Resoluções, portarias, instruções e atos normativos baixados pela Secretaria de Previdência

Complementar,

pelo

Conselho

Gestão

Previdência

Complementar, pelo Conselho Monetário Nacional e pelo Banco Central do Brasil. 

Estatuto da Entidade;



Regimento Interno;



Regulamentos dos Planos de Benefícios da Entidade;



Código de Ética;



Manual da Gestão da Qualidade;



Manual de Governança Corporativa;



Normas Gerais dos Processos.

Público Interno Forma de seleção e contratação: A seleção de empregados é realizada através de avaliação técnica e psicológica, esta última por empresa especializada, para enquadramento no perfil do cargo de acordo com conhecimento técnico e as necessidades da empresa.

Ginástica

Elaboral:

Três

vezes

por

semana

realizado

acompanhamento de profissionais com análise e recomendação de melhorias para o cuidado com a postura durante o trabalho.

Benefícios adicionais, não obrigatórios ao empregado e familiares: Visando melhor qualidade de vida, a empresa oferece planos de: previdência complementar, saúde, saúde oral, seguro de vida, vale de refeição, bolsa de estudo, bonificação de férias acima da legislação, remuneração variável através de bônus, creche, uniforme social, convênio com clube de atividades recreativas, cesta de natal, presente de natal para filhos com até nove anos de idade. 39

Forma de acesso à informação interna: Através de divulgação de Boletim Interno de Serviço – BSI, envio de mensagens diárias com informações focadas nos temas de previdência social e previdência complementar, boletins com orientações gramaticais – Dicas de Português, disponibilização de quadro de avisos com notas sobre o cotidiano profissional, sobre a empresa entre outras e disponibilização de jornais locais, acesso à intranet da empresa e do patrocinador principal e à internet. Desenvolvimento Profissional: Capacitação para atividades atuais, plano de treinamentos operacionais focado por cargo, bem como na visão sistêmica da entidade. Capacitação para oportunidades futuras, planos para a identificação de sucessão de cargos de gestão e banco de dados para a identificação de talentos dentro da entidade. Relação da Empresa, com entidades representativas dos empregados e patronais: A relação com as entidades representativas dos empregados é realizada em dois níveis. Com os sindicatos da classe, o contato é feito através de uma comissão de empregados eleita entre os próprios; e o contato com os conselhos regionais e outros reguladores das diversas categorias é feito individualmente por cada empregado.

MEIO AMBIENTE

Com o objetivo de possibilitar a preservação do meio ambiente, a CBS Previdência promove junto ao público interno a adoção das seguintes medidas: - Coleta seletiva de lixo: Coleta seletiva de copos de café e água, bem como de papéis que não possam ser reaproveitados como rascunho. - Economia no consumo de papel: Conscientização através de mensagens eletrônicas, visando redução do consumo de papel através de alguns procedimentos 40

internos a serem adotados, tais como: conferência e leitura dos documentos na tela do computador antes de imprimir. - Economia no consumo de energia: Conscientização através de mensagens eletrônicas, instalação de sensores de presença. - Economia de consumo de água: Divulgação de matérias informativas sobre o assunto.



Infraestrutura Sede (Volta Redonda), Filial (SP) e locais de antendimento (USE) em Minas Gerais, São Paulo e Santa Catarina. Com relação à infraestrutura tecnológica, a CBS Previdência conta com equipamentos e softwares que atendem às necessidades operacionais da entidade, encontrando-se nas condições adequadas de uso e funcionamento, garantidos por manutenções preventivas e corretivas efetuadas pela equipe de Tecnologia da Informação. Tais recursos estão dispostos de forma a garantir o fluxo de trabalho racional, visando uma melhor produtividade, assim como os acessos às funções de sistemas estão adequados às atividades de responsabilidade dos cargos.

Ambientes de Trabalho Os ambientes de trabalho foram projetados para proporcionar o conforto e a segurança necessários ao bom desempenho dos profissionais envolvidos nos processos. Buscam atender as necessidades da área de trabalho através de móveis ergonômicos, ambiente refrigerado e tecnologias avançadas. A CBS Previdência possui sistemas de informação integrados, que facilitam o desenvolvimento das tarefas e garantem a confiabilidade das informações. Ambiente físico: Local de trabalho refrigerado com áreas interligadas e individuais, disponibilizando microcomputadores para todos o empregados, além de um local reservado para lanche. A CBS dispõe de um Centro de Treinamento composto de auditório e sala de reuniões para capacitação de seus empregados, com recursos audiovisuais. 41



Serviços (Os serviços e experiências que conferem à empresa suas vantagens competitivas). - Serviços oferecidos aos participantes: Aposentadoria, Pensão por morte, Auxílio doença, Resgate de contribuições, Portabilidade, Benefício Proporcional Diferido e Autopatrocínio. -Taxa administrativa inferior à média do mercado. - Certificação ISSO 9001:2008 - Gestão de Riscos - 2º ano consecutivo Certificado de empresa Cidadã. - Planejamento estratégico



Concorrentes/ Similares Bancos e seguradoras



Parceiro/ Associações Associações de Aposentados e Pensionistas

6.1.3 Levantamento de dados sobre Público-alvo

 Quais são seus públicos estratégicos (stakeholders) prioritários? Empregados dos patrocinadores da CBS Previdência. Público-alvo do projeto: Membros da Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar (Abrapp), participantes, assistidos e patrocinadores.

Realização

pesquisas

satisfação

com

participantes

assistidos

patrocinadores  Pesquisa com assistidos Com o objetivo de mensurar o grau de satisfação dos seus participantes assistidos, a CBS Previdência contratou a empresa MIND Pesquisas, que atua há 15 anos no mercado de pesquisas. Entre os itens avaliados estiveram: Serviços, Empréstimos, Comunicação da Entidade, Canais de atendimento, gestão e avaliação geral da entidade. O grau de satisfação dos assistidos em relação à CBS com um todo foi de 93,60%. 

Pesquisa com Patrocinadores

A pesquisa teve o objetivo de mensurar o nível de satisfação dos patrocinadores em relação à gestão dosa planos de previdência complementar oferecidos pela CBS Previdência. Entre os itens avaliados estiveram: serviços, canais de atendimento, comunicação e gestão. O grau de satisfação apontado pelos patrocinadores foi de 95% e identificou como pontos fortes a transparência, a credibilidade, a gestão dos investimentos, o baixo custo operacional e a rentabilidade. Os patrocinadores manifestaram também sua total satisfação quanto à transparência da atual gestão da CBS. Não foram identificados pontos fracos, apenas possibilidades de melhoria como, por exemplo, tornar o tema previdência complementar mais conhecido dos participantes e reforçar o conceito de plano de previdência privada, eliminando a visão de investimento de curto prazo. Dados em números dos participantes assistidos e ativos, segundo o Relatório Anual 2010. - Distribuição dos participantes assistidos por sexo:

37% Feminino 63% Masculino - Distribuição dos participantes ativos por sexo: 10% Feminino 90% Masculino - Distribuição dos participantes assistidos por idade: 4% - Até 49 anos 21% - De 50 a 59 anos 29% - De 60 a 69 anos 28% - De 70 a 79 anos 16% - De 80 a 89 anos 2% - De 90 a 99 anos 0,03% - Acima de 100 anos - Distribuição dos participantes ativos por idade: 3% - Até 20 anos 39% - De 21 a 30 anos 29% - De 31 a 40 anos 18% - De 41 a 47 anos 11% - A partir de 48 anos - Distribuição dos participantes ativos e assistidos por região: Centro-Oeste (Distrito Federal, Goiás, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul) – 0,09% Norte (Acre, Amapá, Rondônia, Tocantins e Pará) – 0,04% 44

Nordeste (Alagoas, Maranhão, Piauí, Sergipe, Bahia, Ceará, Paraíba, Pernambuco, Rio Grande do Norte) – 0,20% Sul – (Paraná, Rio Grande do Sul e Santa Catarina) – 7,38% Sudeste – (Espírito Santo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, São Paulo) – 92,29% Exterior – Suíça – 1 participante

6.1.4 Levantamento de dados sobre portfólio da empresa

Qual a “linha” adotada pela empresa nos últimos anos? Agilidade, facilidade, privacidade, sustentabilidade, rapidez e segurança. 

Marca – A marca CBS Previdência está vinculada à marca do patrocinador principal – CSN.



Imagem Corporativa – Associada à imagem do patrocinador principal – CSN.



Segmentação de mercado – Previdência Complementar Fechada.

Relatório Anual CBS Previdência 2009

Figura 1: RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2009. Home Page. Disponível em: <http://www.cbsprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

Figura 2: RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2009. Home Page. Disponível em: <http://www.cbsprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

Figura 3: RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2009. Home Page. Disponível em: <http://www.cbsprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

Relatório Anual CBS Previdência 2010

Figura 4: RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2010. Home Page. Disponível em: <http://www.cbsprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

Figura 5: RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2010. Home Page. Disponível em: <http://www.cbsprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

Figura 6: RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2010. Home Page. Disponível em: <http://www.cbsprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

Figura 7: RELATÓRIO ANUAL CBS PREVIDÊNCIA 2010. Home Page. Disponível em: <http://www.cbsprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

6.1.5 Levantamento de dados sobre portfólio empresas similares e análise gráfica. Empresas similares – Bancos e seguradoras Relatório Anual das empresas similares

Relatório Anual Visão Prev 2009

Figura 11: RELATÓRIO ANUAL VISÃOPREV 2009. Home Page. Disponível em: <http://www.visaoprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

Figura 12: RELATÓRIO ANUAL VISÃOPREV 2009. Home Page. Disponível em: <http://www.visaoprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

Figura 12: RELATÓRIO ANUAL VISÃOPREV 2009. Home Page. Disponível em: <http://www.visaoprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011. Relatório Anual BrasilPrev 2009

Figura 13: RELATÓRIO ANUAL BRASILPREV 2009. Home Page. Disponível em: <http://www.brasilprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

Figura 14: RELATÓRIO ANUAL BRASILPREV 2009. Home Page. Disponível em: <http://www.brasilprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

Figura 15: RELATÓRIO ANUAL BRASILPREV 2009. Home Page. Disponível em: <http://www.brasilprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

Figura 16: RELATÓRIO ANUAL BRASILPREV 2009. Home Page. Disponível em: <http://www.brasilprev.com.br/>. Acesso em: 18 mai. 2011.

6.1.5 Levantamento de dados sobre requisitos e restrições

Listar os objetivos do negócio previsto para o projeto, em ordem decrescente de importância. Desenvolver o projeto gráfico do Relatório Anual de Atividades 2011. Requisitos do projeto: Planejamento das informações; Atuação do setor e da entidade no campo socioambiental; Demonstrações financeiras; Desempenho da entidade na defesa do interesse de seus associados; Fluxo de caixa; Grau de representatividade da entidade em seu setor; Indicadores das atividades operacionais e financeiras; Relevância do setor em que atua para o desenvolvimento do País ; Projeto baseado na clareza, objetividade e sinceridade da linguagem e no equilíbrio das informações prestadas, em termos de quantidade e qualidade; 54

Falta ou excesso de informações e linguagem rebuscada ou autolaudatória serão fatores de peso negativo na avaliação; Qualidade da apresentação visual, em função da apresentação, facilidade de leitura, ilustrações e criatividade; Clareza e conteúdo das informações; caráter educativo do documento; apresentação de informações não obrigatórias; impressão geral do relatório.

Restrições do projeto: Definir o conteúdo. A CBS fornece os textos para o projeto. As imagens têm que ser ilustradas ou fotografadas? Se fotografadas, usa-se Banco de imagens ou a empresa contrata fotógrafo? Banco de imagens da empresa ou imagens compradas. Qual o tamanho da peça? Ultimas peças em formato A4. Qual a restrição quanto ao formato, corte especial, tipo de papel? Não há restrição quanto ao formato. O projeto precisa de um número específico de páginas? Há alguma tolerância? Não há limite de número de páginas. Leva em consideração no papel associada a sustentabilidade. A peça será impressa do modo tradicional ou postado on line? Impressa e on line (PDF)

6.1.6 Levantamento de dados sobre prazo e orçamento do projeto Descrição das diversas fases do projeto, especificando:  Tempo previsto – 3 meses  Orçamento – R$ 60.000,00  Recursos humanos necessários – Jornalista, Diagramador e Fotógrafo.  Responsabilidade por aprovação – Silvania Penino, Valéria Pinto, Diretoria e Conselho Deliberativo.

6.2 Análise e estratégias de design

6.2.1 Análise posicionamento da marca e compromissos da empresa. CBS Previdência é uma entidade fechada de previdência complementar que atua a 50 anos no mercado. Segundo dados do Relatório Anual 2010: “É o quinto fundo de pensão mais antigo do país. A entidade conta com 30 mil participantes, entre ativos, aposentados e beneficiários, e um patrimônio superior a R$ 4 bilhões.” É fechada, porque somente empregados de determinadas empresas, denominadas patrocinadoras pode ingressar ao fundo de pensão. Atualmente, são patrocinadores a Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) – patrocinadora principal, a CSN Cimentos, CSN Congonhas e a própria CBS Previdência. O objetivo básico da CBS Previdência é oferecer uma renda adicional aos benefícios da Previdência Social, contudo, ela promove um apoio financeiro e social como: empréstimos, seguro de vida, convênios, programas de educação financeira e previdenciária, programa de preparação para aposentadoria, aos participantes e à sua família. É extremamente importante reconhecer que a cultura de previdência complementar ainda precisa ser disseminada no país. Muitos só tem o conhecimento através da admissão na patrocinadora. Com isso é preciso conscientizar e reafirmar ao público a importância de ser participante da CBS Previdência, a importância de investir em um plano de previdência que trabalha para manter a rentabilidade, o equilíbrio e a segurança do patrimônio com o objetivo de assegura uma aposentadoria tranqüila aos milhares de participantes.

6.2.3 Análise do público-alvo

Como já mencionado, a forma de ingressar ao plano de previdência é estabelecida ao ser admitido pela empresa patrocinadora, quando então, é oferecida a adesão ao fundo de pensão.

O público da CBS Previdência é composto basicamente pelos empregados da empresa patrocinadora que aderem ao plano (denominado de participante ativo), até o momento de sua aposentadoria (denominado de participante assistido), quando recebe os benefícios. Ao desligar da empresa, o participante tem a opção de continuar contribuindo de forma independente. Com base em pesquisa realizada em 2010, o público da CBS Previdência é bastante diversificado. Está distribuído por várias regiões do país, homens e mulheres com idade média entre 18 anos até 90 anos.

O Relatório anual não deve restringir-se a apenas disseminar a este público as informações tangíveis sobre a gestão de um determinado ano, mas principalmente

fatores

intangíveis,

que

precisam

ser

estrategicamente

comunicados e percebidos para consolidar a representatividade da empresa no seu setor de atuação e para com seu público.

Tendo como missão: “Buscar a satisfação dos participantes, assistidos e patrocinadores, por meio da administração eficaz e responsável dos passivos e ativos da entidade.”, e visão: “Ser reconhecida como uma das melhores administradoras de planos de benefícios do país.”, a CBS Previdência, precisa conscientizar e reafirmar ao público através do Relatório Anual a importância de investir no plano de previdência para a realização de seus futuros projetos de vida.

6.2.4 Análise do portfólio da empresa Para análise gráfica do portfólio da CBS Previdência, foram catalogados os relatórios anuais 2009 e 2010. O layout destas publicações apresenta as ações desenvolvidas pela empresa abordando um tema no ano de referência.. O tema de 2009 foi “Biodiversidade” e no ano de 2010 o tema refere à comemoração aos 50 anos da CBS Previdência. A imagem fotográfica da capa é usada como a principal base para transmitir este conceito. A cor predominante nestas imagens codifica os elementos das páginas subseqüentes. O formato segue um mesmo padrão: formato A4, papel reciclado e encadernação tipo canoa.

6.2.4 Análise do portfólio de empresas similares

VISÃO PREV - O relatório anual da Visão Prev 2009 apresenta o layout baseado no conceito de “semear preparar hoje para colher amanhã”. A cada capítulo as imagens e os títulos transmitem as fazes do plantio até a colheita, com o objetivo de demonstrar a importância da previdência complementar.

BRASILPREV -

A Brasilprev em seu relatório anual 2009 apresenta um

layout baseado no conceito estratégico abordado “dando mais vida aos seus projetos”, humanizando o conteúdo com imagens de pessoas ao pincelar o futuro desejado com tinta.

6.2.6 Estratégia de Design (Atividades de design, correspondentes aos resultados visados pelo projeto de design): Geração de Alternativas para o Estudo de Caso.

Desenvolver um tema com o propósito de conscientizar ao público através do Relatório Anual a importância de investir no plano de previdência para a realização de seus projetos de vida. Objetivo: Consolidar a representatividade da empresa no seu setor de atuação e para com seu público. Através dele, a empresa pode transmitir suas ações e seu comportamento social e ambiental de forma transparente. Tema Proposto: Tendo por objetivo informar e conscientizar ao público através do Relatório Anual a importância da CBS Previdência na vida dos participantes (público-alvo) e a importância em investir no plano de previdência para a garantia de um futuro melhor, foram criados dois temas para a escolha: 1 - CBS Sempre perto de você (Fazendo referencia ao programa de educação financeira e previdenciária “CBS Perto de você”) 2 – Investimos seu presente, projetamos seu futuro. (Aprovado) Para transmitir a mensagem: Conforme a contribuição do participante no presente, a CBS Previdência investe seu dinheiro para projetar e garantir um futuro melhor. Compromisso com o presente e futuro. Com base no tema aprovado, o conceito do relatório anual estará relacionado às seguintes linguagens semânticas: Brainstorming – Painel Semantico Investimento - Presente X Projeto - Futuro Investimento – presente: Investimento, Aquisição, Alcance, Obtenção, Conquista, crescimento, alvo, meta, gráfico, partida, inicio, princípio, movimento, semear, desenvolver, multiplicar, aplicações... 60

Projeto – Futuro: Ideação, desenho, imaginação, esquema, planta, formação da idéia, representação, planta-baixa, fluxo, ascensão, advento alvo, agenda, cronograma, plano, caminho, curso, direção, rumo, orientação, sentido, destino, desígnio, objetivo, projeção...

Figura : IMAGENS MERAMENTE ILUSTRATVAS. Home Page. Disponível em: <http:// www.istockphoto.com/> e <http:// www.gettyimages.com.br/>. Acesso em: 14 out. 2011.

Construção do conceito: LAYOUT ESTRATÉGICO A proposta deste projeto gráfico editorial é narrar de forma simples, clara e objetiva as ações desenvolvidas pela organização durante o ano com uma apresentação educativa sobre a influência da CBS na vida de seu público, desde sua admissão na patrocinadora e adesão à CBS Previdência, até o recebimento dos benefícios.

A construção desta narrativa deve ser atrativa, simplificada e organizada para um melhor entendimento da mensagem. Com este objetivo, todo o layout do Relatório anual baseia-se no índice, que é um infográfico para exemplificar estes passos e em paralelo controlar a seqüência de navegação do conteúdo na qual os observadores irão perceber e assimilar cada nível de informação.

Desenvolvimento e seleção dos conceitos iniciais

Seleção do conceito final

O índice infográfico foi elaborado com a referência visual semântica das palavras do tema a ser abordado “Investimos seu presente, projetamos seu futuro.”, as imagens de gráfico de investimento e seta de projeção, foram escolhidas para associar a mensagem pretendida “Conforme a contribuição do participante no presente, a CBS Previdência investe seu dinheiro para projetar e garantir um futuro melhor”.

Para que o leitor seja capaz de assimilar esta mensagem e navegar pelo conteúdo, foram estabelecidos quatro capítulos referentes às etapas seqüenciais da atuação da CBS na vida do seu público: (Ver detalhe 1 e 2)

Admissão na Patrocinadora

Participação CBS Previdência

Investimentos

FUTURO – Benefícios assegurados.

Detalhe 1

Detalhe 2:

Para esta composição foi utilizada a estratégia da hierarquia de diferenciação e de continuidade, estabelecendo níveis de importância à seqüência das informações esquematizando a mensagem no infográfico. As formas abstratas como: pontos, linhas, quadrados e círculos, auxiliam na composição.

O gráfico ilustrado no índice infográfico esquematiza a projeção FGB (Fundo Gerador de Beneficio - para concessão de aposentadoria e de pensão por morte) em relação à quantidade de contribuição X tempo no plano de previdência, tendo como ponto inicial o capítulo 1 e 2, referentes a admissão na patrocinadora e participação na CBS Previdência. Na sequência segue o capitulo 3, que faz referencia ao que é feito com a contribuição, os investimentos. Na última etapa, o 65

capĂtulo 4 demonstra o resultado final dos investimentos que sĂŁo os futuros benefĂcios. (Ver detalhe 3,4 e 5)

Detalhe 3:

Detalhe 4:

Detalhe 5:

Logo em seguida, conclui com a mensagem “Investir em um plano de previdência é a garantia para a realização de seus projetos para o futuro.” (Ver detalhe 6)

Detalhe 6:

Os capítulos são catalogados para descrever as ações desenvolvidas no ano referente ao assunto.

Com esta estratégia o designer consegue estabelecer uma hierarquia de leitura no decorrer da publicação, para que o leitor seja capaz de catalogar e memorizar o conteúdo mais importante da mensagem textual.

O layout das páginas subsequente ao índice associa a composição visual do infográfico. Desenvolvimento e seleção dos conceitos iniciais

Alternativa 1: abertura de capítulo

Alternativa 2: abertura de capítulo

Associação a composição visual do infográfico.

Seleção do conceito final Layout da abertura de capítulo (Zoom do infográfico)

Nas aberturas, seguem os títulos das seções do atual capítulo, com a numeração correspondente, e uma apresentação da importância desta etapa na vida do público. Neste projeto gráfico apresento uma sugestão básica para título, subtítulos e notas. Detalhe 7:

Todo final de seção do capítulo é reservado um espaço para depoimentos de pessoas que fazem parte da CBS Previdência, descrevendo a importância de investir no plano de previdência para a realização de seus futuros projetos de vida.

FORMATO ESTRATÉGICO Substituir o relatório impresso por outras mídias como: em cd, pen-drive ou disponibilização apenas no site, devido à questões de sustentabilidade, não é uma estratégia eficaz para o formato do relatório da CBS Previdência pois o alcance destes tipos de mídia, restringe o acesso a uma parte do público da organização, composta por pessoas idosas que podem não utilizar o computador por opção, ou por impossibilidade de acesso. Por isso a importância da publicação editorial. A estratégia deste projeto consiste em publicar as informações no formato menor dos relatórios anuais já publicados pela CBS Previdência, 17x24 cm, para que possa servir como agenda 2012, ano atual de envio do anuário. Após a última página do relatório anual inicia uma agenda 2012, no intuito de aprimorar a apresentação da publicação ao leitor, reafirmar a mensagem pretendida “o compromisso com presente e futuro”, oferecendo uma finalidade pós-leitura do conteúdo com o objetivo de diminuir o descarte do material e ter ao alcance as informações sobre a CBS Previdência.

COR ESTRATÉGICA A paleta de cores escolhida para este projeto tem como estratégia principal codificar as seções de informações, identificar e distinguir os seguimentos para auxiliar os leitores na navegação do conteúdo, contribuindo para assimilar a hierarquia das informações do Relatório Anual, onde cada capítulo é catalogado com uma cor.

Para contribuir na construção do conceito desejado, esta paleta foi selecionada para transmitir as diversas fases que a vida pode proporcionar aos mais variados tipos de perfis de pessoas que a organização tem com público.

TIPOGRAFIA ESTRATÉGICA A escolha tipográfica e sua variação para esta publicação é importante para ordenar as informações textuais de maneira que o leitor consiga navegar por elas de acordo com o nível de importância estabelecido no layout da publicação, ou seja, a hierarquia entre títulos, subtítulos, textos, legendas, e citações. A estratégia para este projeto é fazer o uso da helvética, uma tipografia que pode ser usada em uma grande variedade de peso e estilo, possibilita a transmissão da mensagem com um toque leve, elegante, moderno e sofisticado com atuação eficácia na legibilidade.

IMAGEM ESTRATÉGICA Todos os aspectos visuais no layout do relatório anual devem ser estrategicamente combinados para transmitir a mensagem pretendida pela empresa. A proposta deste projeto é compor a narrativa do tema abordado com imagens fotográficas fornecendo um contraponto visual à mensagem, para transmitir o conceito do projeto no intuito de reforçar uma imagem institucional transparente, positiva, confiável e para produzir no público uma experiência memorável, envolvente e persuasiva.

Com este objetivo, todo final de seção do capítulo é reservado um espaço para depoimentos de pessoas que fazem parte da CBS Previdência, descrevendo a importância de investir no plano de previdência para a realização de seus futuros projetos de vida. As fotografias destas pessoas ilustram o depoimento para transmitir a qualidade de vida relatada.

CONSIDERAÇÕES As imagens apresentadas para a diagramação da proposta deste relatório anual são meramente ilustrativas. Apenas sugestão de posicionamento e conceito da fotografia, pois caso seja aprovado, o cliente deverá selecionar as pessoas que darão o depoimento e contratar um fotografo para que as imagens sejam respectivas aos depoimentos dos participantes da CBS Previdência. As imagens são de autoria das empresas: Stockphoto e Gettyimages. <http:// www.istockphoto.com/> e <http://

www.gettyimages.com.br/>. Acesso em: 14 out. 2011 79

6.5 Desenvolvimento de recomendações do projeto PARTIDO ADOTADO –Navegação do conteúdo

CAPA EXTENSA

1ยบ ABERTURA - MENSAGEM DA DIRETORIA

2ª VISUALIZAÇÃO - INDICE (verso da capa extensa – 2 dobras)

ABERTURAS DE CAPÍTULO

PÁGINAS INTERNAS

7 BIBLIOGRAFIA

AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul. Fundamentos de design criativo. Porto Alegre: Bookman, 2009.

BRUNNER, Robert; EMERY, Stewart. Gestão estratégica do design: como um ótimo design fará as pessoas amarem sua empresa. São Paulo: M. Books, 2010.

HASLAM, Andrew. O livro e o designer II: como criar e produzir livros. 2. ed. São Paulo: Rosari, 2007.

MOZOTA, Brigitte Borja de; KLOPSCH, Cássia; COSTA, Filipe Campelo Xavier. Gestão do design. RIBEIRO, Lene Belon (Tradutor). Porto Alegre: Bookman, 2011.

NEUMEIER, Marty. A empresa orientada pelo design. Porto Alegre: Bookman, 2010.

PHILLIPS, Peter L. Briefing: a gestão do projeto de design. São Paulo: Blucher, 2009. SAMARA, Timothy. Evolução do design: da teoria à prática. FURMANKIEWICK, Edson (Tradutor). Porto Alegre: Bookman, 2010. SAMARA, Timothy. Elementos do design: guia de estilo gráfico. Porto Alegre: Bookman, 2010. SANTAELLA, Lucia; NOTH, Winfried. Imagem: cognição, semiótica, mídia. São Paulo: Iluminuras, 1999.

SCHMITT, Bernd; SIMONSON, Alex. A estética do marketing: como criar e administrar sua marca , imagem e identidade. 1. reimp. São Paulo: Nobel, 1998.