DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA EMPREEDIMENTO DE CONFEITARIA by Design Unifoa

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

RICARDO FONTES FERREIRA DE OLIVEIRA

POSICIONAMENTO NO MERCADO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA EMPREEDIMENTO DE CONFEITARIA

VOLTA REDONDA Novembro de 2011

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

POSICIONAMENTO NO MERCADO E DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA EMPREEDIMENTO DE CONFEITARIA

Trabalho

conclusão

curso

apresentada ao Curso de Design do UniFOA como requisito à obtenção do título de bacharel em Designer Gráfico Aluno: Ricardo Fontes Ferreira de Oliveira Orientador: Prof. Ana Paula Zarur

VOLTA REDONDA Novembro de 2011

FOLHA DE APROVAÇÃO

Aluno: Ricardo Fontes Ferreira de Oliveira

Título de monografia: Posicionamento e embalagens para empreendimento de confeitaria

Orientador: Ana Paula Zarur

Banca Examinadora:

_____________________________________ Prof.

Dedico este trabalho aos meus pais, avĂłs, tio, tia e irmĂŁo que sempre acreditaram em mim e me ajudaram no que puderam, e a esforĂ§ada e dedicada coordenadora Cristiana Fernandes que esteve sempre presente.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por ter me dado capacidade de realizar este trabalho, como também aos familiares, professores, a minha orientadora por me conceder a oportunidade

fazer

grande

trabalho, e a minha cliente por ter acreditado em mim e ter me dado toda atenção quando precisava.

RESUMO

O presente projeto foi realizado com objetivo de tornar o empreendimento de confeitaria assinado pela chef Tânia Brandi, um negócio de valor no mercado gourmet carioca. Para tal, foi desenvolvida uma estratégia de posicionamento e uma linha exclusiva de embalagens para os produtos comercializados. A obtenção dos resultados foi alcançada com o conhecimento da estrutura do empreendimento, seguida por pesquisas de mercado, e diagnósticos dos dados levantados. As soluções encontradas se basearam em estratégias de diferenciação dos concorrentes e idéias que tornassem o negocio vindouro e adequado as perspectivas e objetivos do empreendimento

Palavras chave – Posicionamento – Mercado – Embalagens – Confeitaria – Marca – Identidade Visual – Valor – Marketing – Estratégia - Diagnóstico

ABSTRACT

This project was undertaken in order to make the undertaking signed by the pastry chef T창nia Brandi, a business of Rio gourmet market value. To this end, we developed a positioning strategy and an exclusive line of packaging for products sold. The obtained results were achieved with the knowledge of the structure of the enterprise, followed by market research, and diagnostics of the data collected. The solutions are based on strategies of differentiation from competitors and ideas that make the business come and appropriate perspectives and objectives of the enterprise

Keywords - Positioning - Market - Packaging - Confectionery - Brand - Branding Value - Marketing - Strategy - Diagnosis

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................. 14

OBJETIVO ........................................................................................................ 16 2.1

Objetivos Específicos .................................................................................. 16

2.1.1 3

Objetivos Operacionais ......................................................................... 16

JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 17 3.1

REVISÃO DE LITERATURA ....................................................................... 19

3.1.1

Produção da embalagem ...................................................................... 19

3.1.2

A embalagem como ferramenta de marketing ...................................... 20

3.1.3

Consumidor e segmentação de mercado ............................................. 21

3.1.4

Posicionamento .................................................................................... 21

3.1.5

Composição da embalagem ................................................................. 22

METODOLOGIA ............................................................................................... 24

A chef .............................................................................................................. 26 5.1

Produtos ..................................................................................................... 27

5.2

Embalagens ................................................................................................ 29

5.2.1

Embalagem 1 ....................................................................................... 29

5.2.2

Embalagem 2 ....................................................................................... 30

5.2.3

Embalagem 3 ....................................................................................... 31

5.2.4

Embalagem 4 ....................................................................................... 31

5.3

5.3.1

Concorrentes diretos ............................................................................ 37

5.3.2

Concorrentes indiretos .......................................................................... 44

5.4 6

Mercado ...................................................................................................... 32

Consumidor ................................................................................................. 47

ESTUDO DE CAMPO ....................................................................................... 51 6.1

Produtos concorrentes ................................................................................ 51

6.1.1

Carla Daudt .......................................................................................... 51

6.1.2

Luana Davidsohn Cupcakes ................................................................. 52

6.1.3

Vintage Cupcakes ................................................................................ 53

6.1.4

Sweet Carolina Cakes .......................................................................... 54

6.1.5

Love Cupcakes ..................................................................................... 55

6.1.6

Cacau Noir ........................................................................................... 56

6.2

Linguagem visual ........................................................................................ 59

DIAGNOSTICO ................................................................................................. 61 7.1

Diagnostico de design ................................................................................. 61

7.2

Diagnostico das funções de marketing ........................................................ 62

7.3

Diagnostico de inovação ............................................................................. 62

7.4

Diagnostico complementar .......................................................................... 63

7.4.1

Materiais ............................................................................................... 63

7.4.2

Processos de impressão ...................................................................... 65

7.4.3

Impressão digital .................................................................................. 68

7.4.4

Acabamentos gráficos .......................................................................... 70

7.4.5

Informações legais ............................................................................... 72

SÍNTESE .......................................................................................................... 80

GERAÇÃO DE ESTRATÉGIA........................................................................... 81 9.1

Posicionamento e identidade ...................................................................... 81

9.1.1

Desenho da estratégia .......................................................................... 83

9.1.2

Personalidade da marca ....................................................................... 91

9.1.3

Equação de valor .................................................................................. 91

9.1.4

Execução .............................................................................................. 91

9.1.5

Embalagem ........................................................................................ 103

10 Conclusão ....................................................................................................... 136 11 REFERÊNCIAS .............................................................................................. 137

LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Macarons como objetos de decoração .................................................... 14 Figura 2 - Cupcake................................................................................................... 27 Figura 3 - Financier .................................................................................................. 28 Figura 4 - Macaron ................................................................................................... 28 Figura 5 - Mousse .................................................................................................... 29 Figura 6 – Relação de consumidores de produtos panificados ................................ 32 Figura 7 – Participação da produção própria no setor de alimentos ......................... 34 Figura 8 – Distribuição do setor de panificação no Brasil ......................................... 35 Figura 9 – Logo Carla Daudt .................................................................................... 37 Figura 10 – Página inicial do site Carla Daudt .......................................................... 38 Figura 11 – Logo Luana Davidsohn Cupcakes ......................................................... 39 Figura 12 – Cupcakes na versão para homens ........................................................ 39 Figura 13 – Site Oficina de Cupcakes ...................................................................... 40 Figura 14 – Logo Vintage Cupcakes ........................................................................ 40 Figura 15 – Quiosque da Vintage Cupcakes ............................................................ 41 Figura 16 – Logo Sweet Carolina Cakes .................................................................. 41 Figura 17 – Bolo decorado com cupcakes ............................................................... 42 Figura 18 – Logo Love Cupcakes............................................................................. 43 Figura 19 – Cupcakes temáticos .............................................................................. 43 Figura 20 – Cupcake corporativo ............................................................................. 43 Figura 21 – Logo Cacau Noir ................................................................................... 44 Figura 22 – Bombons da Cacau Noir ....................................................................... 44 Figura 23 – Entrada da loja Cacau Noir ................................................................... 45 Figura 24 – Logo Aquim Gastronomia ...................................................................... 45 Figura 25 – Entrada da boutique Aquim ................................................................... 46 Figura 26 – Logo Garcia e Rodrigues ...................................................................... 46 Figura 27 – Área de padaria do restaurante ............................................................. 47 Figura 28 – Produtos Garcia e Rodrigues ................................................................ 47 Figura 29 – Quadro ilustrativo do perfil do consumidor ............................................ 48 Figura 30 - Serrilha da rotogravura .......................................................................... 67 Figura 31 - Squash................................................................................................... 68

Figura 32 – Detalhe da impressão offset .................................................................. 69 Figura 33 – Símbolo do descarte seletivo ................................................................ 74 Figura 34 – Simbolo “Anti-Litering” ........................................................................... 75 Figura 35 – Imagem ilustrativa do perfil de Danubia................................................. 83 Figura 36 - Imagem ilustrativa do perfil de Julia ....................................................... 84 Figura 37 - Imagem ilustrativa do perfil de Beatrice ................................................. 85 Figura 38 - Imagem ilustrativa do perfil de Alba ....................................................... 86 Figura 39 – Logo escolhida .................................................................................... 103 Figura 40 – Estudo de formas conceituais para embalagem .................................. 104 Figura 41 – Embalagem de cupcake ...................................................................... 105 Figura 42 – Ilustração do berço na embalagem ..................................................... 105 Figura 43 – Ilustração da tela de plástico ............................................................... 106 Figura 44 – Fechamento da embalagem de cupcake ............................................. 106 Figura 45 – Embalagem de cupcake aberta ........................................................... 107 Figura 46 – Embalagem do macaron ..................................................................... 107 Figura 47 – Embalagem de macaron aberta .......................................................... 108 Figura 48 – Embalagens para mousse ................................................................... 108 Figura 49 – Trava da embalagem de mousse ........................................................ 109 Figura 50 – Embalagem de mousse aberta ............................................................ 109 Figura 51 – Embalagem para financier .................................................................. 110 Figura 52 - Trava da embalagem de financier ....................................................... 110 Figura 53 – Fechamento da embalagem por grampo ............................................. 111 Figura 54 – Embalagem aberta de financier ........................................................... 111 Figura 55 – Peças para embalagem de transporte ................................................. 112 Figura 56 – Desenho da caixa de transporte aberta ............................................... 112 Figura 57 – Ilustração de funcionamento do empilhamento ................................... 113 Figura 58 – Peças totais para empilhamento interno ............................................. 114 Figura 59 – Harmonia de cores .............................................................................. 115 Figura 60 – Harmonia análoga de cores ................................................................ 116 Figura 61 – Cobertura de cupcakes ....................................................................... 117 Figura 62 – Fonte para cupcake ............................................................................ 117 Figura 63 - Amêndoas ............................................................................................ 118 Figura 64 - Fonte para financier ............................................................................. 118 Figura 65 - Macaron ............................................................................................... 119

Figura 66 - Fonte para macaron ............................................................................. 119 Figura 67 - Mousse ................................................................................................ 120 Figura 68 - Fonte para mousse .............................................................................. 120 Figura 69 – Alternativas para marcas dos produtos ............................................... 121 Figura 70 – Hierarquização de elementos para embalagem .................................. 122 Figura 71 – Elementos na embalagem de cupcake ................................................ 124 Figura 72 – Embalagem de cupcake montada ....................................................... 124 Figura 73 - Elementos na embalagem de mini -cupcake ........................................ 125 Figura 74 – Embalagem de mini-cupcake montada ............................................... 125 Figura 75 - Elementos na embalagem de mousse ................................................. 126 Figura 76 – Embalagem de mousse montada ........................................................ 126 Figura 77 - Elementos na embalagem de macaron ................................................ 127 Figura 78 – Embalagem de macaron montada....................................................... 127 Figura 79 - Elementos na embalagem de financier ................................................ 128 Figura 80 – Embalagem de financier montada ....................................................... 128 Figura 81 - Elementos na embalagem de transporte .............................................. 129 Figura 82 – Embalagem de transporte montada .................................................... 129 Figura 83 – Manual da marca ................................................................................ 135

LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Descrição dos itens a serem levantados no briefing ............................... 24 Tabela 2 – Descrição de itens a ser levantado no estudo de campo ........................ 24 Tabela 3 – Relação de embalagens e produtos ....................................................... 27 Tabela 4 - Descrição específica da embalagem para Mini-Cupcake. ....................... 29 Tabela 5 - Descrição específica da embalagem para Cupcake normal. ................... 30 Tabela 6 - Descrição específica da embalagem para Mousse. ................................ 31 Tabela 7 - Descrição específica da embalagem para Financier ............................... 31 Tabela 8 – Participação do setor de panificação em outras cadeias ........................ 33 Tabela 9 – Faturamento no setor de alimentos brasileiro ......................................... 33 Tabela 10 – Porte das empresas de panificação ...................................................... 35 Tabela 11 – Tendência 1 ......................................................................................... 36 Tabela 12 - Tendência 2 .......................................................................................... 36 Tabela 13 - Tendência 3 .......................................................................................... 36 Tabela 14 - Tendência 4 .......................................................................................... 37 Tabela 15 - Tendência 5 .......................................................................................... 37 Tabela 16- Tabela de cinco níveis............................................................................ 61 Tabela 17 – Tabela de avaliação da forma .............................................................. 61 Tabela 18 - Tabela de avaliação da cor ................................................................... 62 Tabela 19 – Principais características da serigrafia (INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 82) ...................................................................... 66 Tabela

–

Principais

características

rotogravura

(INSTITUTO

EMBALAGENS – ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 83) ............................................. 67 Tabela 21 – Principais características da flexografia (INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 85) ...................................................................... 68 Tabela 22 – Principais características do offset (INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 86) ......................................................................... 70 Tabela 23 - Simbologia técnica brasileira de identificação de materiais ................... 73 Tabela 24 – Regulamentos sobre rotulagem obrigatória .......................................... 75 Tabela 25 - Regulamentos sobre rotulagem obrigatória para especificidades .......... 76 Tabela 26 - Check List das informações no rótulo das embalagens ......................... 77 Tabela 27 – Regulamentos sobre rotulagem nutricional ........................................... 78 Tabela 28 - Produtos dispensados da rotulagem nutricional obrigatoria .................. 78

Tabela 29 – Modelo de tabela nutricional ................................................................. 79 Tabela 30 – Atributo dos produtos da Tânia ............................................................. 81 Tabela 31 – Metodologia do “Branding 101 – O guia básico para gestão de marcas de produtos” ............................................................................................................. 82 Tabela 32 – Relação de necessidades e nichos de produto .................................... 90 Tabela 33 – Metodologia para criação de nome ....................................................... 92 Tabela 34 – Opções de nome .................................................................................. 93

LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Embalagens Carla Daudt ...................................................................... 51 Quadro 2 – Embalagens Luana Davidsohn Cupcakes ............................................. 52 Quadro 3 – Embalagem Vintage Cupcakes ............................................................. 53 Quadro 4 – Embalagens Sweet Carolina Cakes ...................................................... 54 Quadro 5 – Embalagens Love Cupcakes ................................................................. 55 Quadro 6 – Embalagens Cacau Noir ........................................................................ 56 Quadro 7 - Embalagens Cacau Noir ........................................................................ 57 Quadro 8 - Embalagens Cacau Noir ........................................................................ 58 Quadro 9 – Necessidades do consumidor de luxo ................................................... 83 Quadro 10 – Atributos dos produtos da Tânia Brandi ............................................... 83 Quadro 11 – Painel de caracterização ..................................................................... 87 Quadro 12 - Painel de caracterização de Danubia ................................................... 87 Quadro 13 - Painel de caracterização de Julia ......................................................... 88 Quadro 14 - Painel de caracterização de Beatrice ................................................... 88 Quadro 15 - Painel de caracterização de Alba ......................................................... 89 Quadro 16 – Quadro ilustrativo sobre a delicadeza .................................................. 94 Quadro 17 - Quadro ilustrativo sobre a sutileza ....................................................... 95 Quadro 18 - Quadro ilustrativo sobre o encanto ....................................................... 96 Quadro 19 - Quadro ilustrativo sobre a iluminação .................................................. 97 Quadro 20 - Quadro ilustrativo sobre a elegância .................................................... 98 Quadro 21 - Quadro ilustrativo sobre o clássico ....................................................... 99 Quadro 22 - Quadro ilustrativo sobre a felicidade .................................................. 100 Quadro 23 – Quadro ilustrativo de alternativas ...................................................... 123

INTRODUÇÃO

Residente na cidade do Rio de Janeiro, a chef Tânia Brandi, é especializada na confecção de doces finos, e compete agora seu espaço no mercado pâtisserie, padaria francesa especializada em bolos e doces, com o lançamento de novos produtos. Tais produtos são elaborados artesanalmente em seu ateliê, e fornecidos com o foco na utilização de insumos de alta qualidade e na garantia de excelente sabor e aparência Essa nova linha é composta por cupcakes, financiers, macarons, mousses, tarteletes, tortas e biscoitos. Os mesmos são confeccionados a partir de cardápios específicos da chef e são distribuídos de acordo com as necessidades do cliente. Restaurantes, eventos específicos como, casamentos e festas empresariais e outras comemorações como nascimentos e aniversários, são algumas das principais diretrizes de distribuição. A beleza e a qualidade desses produtos são os grandes impulsionadores de sua venda, visto que os próprios, além de saciar os paladares dos consumidores exigentes, são também expostos em eventos e celebrações como objetos de decoração e composição dos ambientes. (Organizadora de eventos)

Para que se mantenha tal qualidade e integridade do produto, é de fundamental importância a adoção de embalagens, que sejam adequadas ao seu transporte e que suportem as intempéries do espaço, a fim de proteger-los, e assim, apresentá-los em perfeitas condições para uso e degustação.

Figura 1 – Macarons como objetos de decoração

A composição do visual da embalagem é outro fator importante para o negócio, pois com ela, a percepção do consumidor sobre o produto é mais intensa. A mesma além de ser resistente, deve informar, justificar as qualidades e agregar valor aos produtos, a fim de tornar-los compreensíveis, apreciados e desejados. O presente trabalho tem por objetivo encontrar soluções de design adequadas aos produtos da chef Tânia Brandi. O projeto envolve desde o desenvolvimento do naming e identidade visual da nova marca até as embalagens para exposição e transporte dos 4 primeiros produtos que serão lançados: o macaron, o financier, o cupcake (nos tamanhos normal e mini) e o mousse.

OBJETIVO

Desenvolver embalagens para os produtos da chef Tânia Brandi que esta entrando no mercado com o lançamento de novos.

2.1

Objetivos Específicos 

Desenvolver marca para empresa;



Desenvolver embalagens individuais para Cupcakes, Financier, e Macarons e transporte para Mousse e Cupcakes.

2.1.1 Objetivos Operacionais 

Realizar briefing;



Realizar estudo de campo;



Realizar diagnósticos;



Síntese;



Estabelecer ações estratégicas;



Planejar posicionamento;



Desenvolver marca;



Desenvolver embalagens;



Apresentação.

JUSTIFICATIVA

A utilização da embalagem para conter, proteger e transportar é essencial para qualquer individuo que comercializa algum tipo de produto, visto que nenhum consumidor deseja um receber algo defeituoso ou impróprio para o uso. Como afirma Giles Calver (2009, p.45)., em suas origens “A função inicial da embalagem era essencialmente utilitária”. Ate hoje essa função desempenha um papel importante no desenvolvimento das embalagens, os produtos tornaram-se mais sofisticados, mas a exigência básica continua ser proteger-los, entretanto é inegável o papel da embalagem para a venda de um produto, como afirma Mestriner (2007, p.11): [...] no Brasil 83% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda e a embalagem é mediadora deste processo. Além disso, mais de 90% dos produtos vendidos no supermercado não tem apoio de marketing e comunicação, dependendo, para sua sobrevivência, única e exclusivamente de sua embalagem.

Como é um componente primordial no custo do produto e seu desempenho na linha de produção e na logística de distribuição, a embalagem alcançou uma grande relevância estratégica, no ato de se lançar novos produtos no mercado. Poderosa ferramenta de marketing a embalagem é empregada de todas as formas na tarefa de levar o produto aos consumidores, conquistá-los e manter sua fidelidade. Ela é um diferencial competitivo que incorpora inovação e design e exerce impacto direto na performance do produto. Margaret Hayaaki (2009, p.27), no livro Embalagens: design, materiais, processos e maquinas, reforça essa argumentação afirmando que “a embalagem é a imagem da marca e do produto” e completa apontando para o fato de que “se ela não for boa, em vez de agregar valor, vai subtrair”. O ideal é que a embalagem contribua para uma interação positiva entre um produto e seu consumidor. Para facilitar essa interação é necessário que seu processo de desenvolvimento seja promovido por um gestor de embalagens, um designer capaz de propor e viabilizar ações diferenciadas e de maior complexidade

que acabarão por constituir um produto cujo diferencial desequilibre a competição no ponto-de-venda. Considerando

a extrema importância da embalagem

na sociedade

contemporânea de consumo, o presente trabalho visa oferecer aos produtos de alta gastronomia da chef Tânia Brandi uma linha de embalagens que apresente de forma sofisticada a imagem do produto servido, pronto para ser degustado. Espera-se também que estas embalagens facilitem a distribuição dos deliciosos cupcakes e outros itens de pâtisserie, para que os mesmos sobrevivam ao transporte e cheguem intactos a mesa dos mais exigentes gourmets.

3.1

REVISÃO DE LITERATURA

3.1.1 Produção da embalagem

A embalagem que chega às mãos dos consumidores faz parte de uma complexa cadeia produtiva que começa nas indústrias de matéria prima, responsáveis por gerar materiais como o vidro, o papel, as resinas plásticas, dentre outros. Os materiais então são enviados para as indústrias que convertem o material bruto em materiais como frascos, tampas, sacos, rótulos, e outra infinidade de itens que compõem as embalagens. As indústrias convertedoras fazem a parte central da produção e abrigam o maior numero de empresas envolvidas nesta cadeia produtiva. Após esta fase, o material parte para as indústrias embaladoras - que compreendem empresas de cosméticos, alimentos, bebidas e outras responsáveis pelo processo de envase - onde os produtos são armazenados para então ser enviados para o consumidor. Este espaço entre o envase e o consumidor abriga as empresas de transporte e logística, atacadistas e varejistas que levam e fornecem o produto para compra. No ponto de venda a embalagem representa uma importante ferramenta de marketing, que envolve os profissionais das áreas de marketing, pesquisa, promoção e design. Segundo o especialista em design de embalagens Fabio Mestriner (2002, p. 4) “o mundo da embalagem é o mundo dos produtos, das indústrias e do marketing, em que o design tem a responsabilidade de transmitir tudo aquilo que o consumidor não vê[..]”. Mestriner define o design como a atividade de desenhar para indústria, segundo uma metodologia projetual que leva em consideração “a função que o produto final ira realizar, as características técnicas da matéria-prima e do sistema produtivo utilizado em sua confecção, as características e necessidades do mercado e do destinatário final do produto, ou seja: o consumidor.” (2002, p. 10) Para o autor tudo isso dever ser levado em consideração no processo do desenho. Pode se concluir então que o design precisa estar presente em todas as fases de

desenvolvimento de uma embalagem e é de grande responsabilidade do profissional, desenvolver um produto que seja compatível com as expectativas da indústria e do mercado.

3.1.2 A embalagem como ferramenta de marketing

Quando o objetivo é elaborar um projeto de design de uma embalagem, é preciso considerar, desde o início, vários aspectos técnicos relacionados com este tipo de produto: sua função objetiva, as características da matéria-prima, os modos de produção envolvidos no processo e as necessidades do mercado e do destinatário final da embalagem, ou seja, do consumidor. (MESTRINER, 2002, p. 10). Mas além das características técnicas é necessário pensar também no aspecto comunicacional de uma embalagem: ela é um veículo de alto impacto, que deve identificar e qualificar seu fabricante de maneira imediata, ou seja, trata-se de uma importante ferramenta de marketing. No livro “Design de embalagem: do marketing à produção” é possível encontrar uma referência sobre a definição de marketing: “Marketing é atividade humana que busca apresentar uma resposta à expectativa de solução dos desejos e necessidades das pessoas, por meio de uma relação de troca de valores existentes entre duas partes por um produto ou serviço específico, respaldado na oferta e na procura (KOTLER. 2000).” (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, p. 43).

Pela colocação acima é possível perceber que o marketing trata-se de uma atividade que busca investigar as necessidades e os desejos do consumidor a fim de satisfazê-lo com possíveis soluções em uma troca de valores, ou seja, quando um produto ou serviço alcança o nível de satisfação do consumidor, este se torna um produto de valor para ele, e para sua obtenção, torna-se igualmente necessário a obtenção de outro elemento de valor, conduzindo a troca. E para tal realização, as soluções devem estar apoiadas na oferta e na procura, ou seja, devem estar amparadas por meios passíveis que proporcionem sua divulgação e a descoberta do produto.

A embalagem é um forte passível para as estratégias de marketing, visto que elas são compostas por diferentes partes passiveis de exposição para comunicar e conversar com o consumidor

3.1.3 Consumidor e segmentação de mercado

O consumidor é um individuo de necessidades e desejos, e o conhecimento sobre essas particularidades nos projetos de embalagem enriquecem muito o trabalho. Quando um produto é desenvolvido com base nesses estudos a possibilidade de conseguir a atenção e anseio do consumidor é alta. Como afirma Mestriner (2002, p. 38): “Saber quem compra e utiliza o produto é fundamental para estabelecer um processo de comunicação efetiva por meio da embalagem. As características desse consumidor, seus hábitos de compra e atitudes em relação ao produto são um ponto-chave a ser conhecido pelo designer e pelos profissionais.”

A segmentação de mercado é um processo que objetiva dividir o mercado em grupos

específicos

consumidores

com

comportamentos,

motivações

necessidades similares. A importância da segmentação de mercado é causada pelo fato que um produto não pode satisfazer as necessidades e desejos de todos os consumidores. Por isso não se pode tratar todos da mesma maneira, nem de maneiras diferentes, mas identificar grupos que compartilham de gostos e de motivações semelhantes para poder atendê-los especificamente com soluções adequadas. (NEGRÃO, 2008, p. 83)

3.1.4 Posicionamento

É igualmente importante para o sucesso dos produtos, estudar o ambiente em que o mesmo estará concorrendo, e definir o posicionamento do produto, como é afirmado por Negrão (2008, p. 81).

22 “Devemos ter em mente que o mercado é muito grande e há muitos concorrentes nesta competição, então, é necessário encontrar nosso nicho de mercado, para que possamos sobreviver nele.”

O posicionamento é o nicho especifico que o produto estabelece para si no ambiente competitivo, e está diretamente relacionado com a percepção que o público-alvo tem deles (NEGRÃO, 2008, p. 98). Planejar o posicionamento do produto envolve o conhecimento dos concorrentes, das necessidades e desejos do publico alvo e das informações sobre características e atributos do próprio produto. Estar posicionado consiste em estar ocupando uma posição na mente dos consumidores.

3.1.5 Composição da embalagem

A embalagem de acordo com Negrão (2008, p. 147) é uma atribuição que exemplifica bem a tênue divisão entre o projeto de produto e o projeto gráfico, pois quando em uma embalagem é excelente, este dois aspectos complementam-se e fundem em três diferentes níveis, sendo eles: 

Nível primário, onde a embalagem está em contato direto com o produto, atendendo inteiramente a função de conter-lo, tirando como exemplo, um frasco de perfume



Nível secundário, onde a embalagem esta envolta da embalagem que esta em contato direto com o produto, ou seja, em volta da embalagem de nível primário, nesse nível ela proporciona mais proteção ao produto e/ou funciona como suporte para promoção, o cartucho que comporta o frasco de perfume serve como exemplo



Nível terciário, onde a embalagem contém normalmente a de nível secundário, conferindo-lhe mais proteção aos impactos de transporte e armazenagem, servindo como exemplo a caixa utilizada para acomodar diversos cartuchos do perfume.

A combinação desses níveis dá origem a diferentes configurações de embalagem, que são confeccionadas de acordo com as particularidades que cada

produto possui no embalo, e, além disso, com as estratégias de marketing, que confere a imagem mercadológica que se pretende transmitir. Não obstante, na fase criativa o designer deve também se orientar pelos princípios que compõe o desenho da embalagem, como a linguagem da forma, das cores e dos elementos tipográficos, pois como afirma Negrão (2008, p. 148): “[...]o projeto de embalagens não é feito apenas de idéias, mas da aplicação criteriosa destes elementos da linguagem visual”.

METODOLOGIA

A metodologia utilizada no desenvolvimento deste trabalho foi construída com base nas mesmas utilizadas pelo Designer Fabio Mestriner em seus livros sobre embalagens. Inicialmente, é realizado um briefing junto ao cliente, onde serão explorados campos específicos referentes à empresa. Tabela 1 – Descrição dos itens a serem levantados no briefing

Produto Características/ como é feito/ como é envasado Embalagem Tipos/ tamanhos/ formato/ materiais Produção/ desenhos/ impressão Mercado Objetivos mercadológicos Concorrência de mercado Nomeação/ Descrição dos concorrentes Características do mercado/ Dimensões Tendências Consumidor: Características/ Pessoal / Profissional Principais classes consumidoras A Empresa Perfil /Histórico/ Tempo de mercado/ Produtos e serviços oferecidos

Após a realização do briefing, o trabalho vai seguir com a realização de uma pesquisa de campo, com o objetivo de conhecer os produtos dos concorrentes. A observação acompanhará uma analise detalhada das embalagens onde serão analisados os seguintes aspectos: Tabela 2 – Descrição de itens a ser levantado no estudo de campo

Embalagens concorrentes Tipos/ formato/ materiais

Linguagem visual Cores e imagens predominantes. Elementos visuais utilizados Outras características relevantes Oportunidades e ameaças Vantagens competitivas Riscos ao produto

Após a realização do estudo de campo, o projeto prossegue com o diagnóstico das informações coletadas, onde serão analisados aspectos formais e visuais das embalagens Após o diagnóstico de design, continua-se com o diagnóstico das funções de marketing,

nesta etapa,

serão analisadas as funções

mercadológicas da

embalagem, a fim de verificar que tipo de utilização vem sendo feita e quais ações estão acontecendo no momento. Concluída a etapa de marketing, segue-se com o diagnóstico de inovação da embalagem, nesse item, a analise devera se fundar na observação de características diferenciadas e benéficas ao consumidor, com intuito de distinguir e prever as inovações Para

completar,

analisam-se

diagnósticos

complementares

das

embalagens, tal etapa se caracteriza pelo levantamento de aspectos de produção e fornecedores. Após a conclusão desta fase, será então realizada uma síntese de tudo que foi levantado, para que as conclusões sirvam de base para a geração de estratégia. A estratégia se desenvolverá, explanando objetivos centrados no briefing do cliente e nesta síntese. Com a estratégia realizada, segue-se para geração de alternativas onde serão realizados os estudos e desenhos para possíveis embalagens, e diante das alternativas desenvolvidas, escolhe-se aquela que melhor atender os objetivos para o acabamento e finalização.

A CHEF

Tânia Brandi é uma chef especializada na confecção de doces pâtisserie, um “produto estrangeiro”, que prega muito pela apresentação e pelo requinte dos sabores. Atualmente, toda produção e preparo dos doces para fornecimento ocorrem em seu atelier, localizado no Rio de Janeiro, de modo inteiramente artesanal. Os produtos fornecidos hoje em dia são: Cupcakes, financiers, macarons, mousses, tarteletes, tortas e biscoitos, elaborados segundo um cardápio estabelecido pela própria Seus principais clientes são restaurantes, cafeterias, festas e eventos. Os meios de fornecimento dos produtos comportam caixas de transporte para grandes quantidades para restaurantes e cafeterias, e embalagens individuais para festas e eventos. As embalagens utilizadas atualmente são adquiridas junto a empresas especializadas, que produzem em grande numero para o mercado. A chef conta que sua inserção nesse mercado de doces foi motivada pela procura e aceitação dos parentes e atuais clientes que começaram a provar de suas receitas: “Comecei a fazer doces para as festas familiares e sempre recebi incentivos para iniciar o meu negócio. Então, comecei a atender uns clientes de forma artesanal e como tenho tido boa aceitação, resolvi me profissionalizar.”

Tânia objetiva a ampliação de sua rede de distribuição, como também o reconhecimento e prestigio de seu negócio assumindo uma identidade nova no mercado, com o desenvolvimento de uma marca e de uma família de embalagens exclusivas para seus produtos. No entanto para este projeto o desenvolvimento de embalagens só caberá a quatro produtos, tendo em vista o prazo do projeto. Sendo eles: Cupcake, Financier, Macaron e Mousse, distribuindo-se da seguinte maneira:

27 Tabela 3 – Relação de embalagens e produtos

Produtos Embalagens

Individuais

Mini

Cupcake

normal

Mousse Fiancier Macaron

Quatro ou mais

Transporte

x x

A embalagem de transporte em particular vai possuir três diferentes suportes internos para fixar os produtos específicos: Mini Cupcake, Cupcake Normal e Mousse.

5.1

Produtos

Os cupcakes são bolos com dimensões reduzidas, em torno de 2,5 cm a 8 cm de altura, com formas arredondas, fabricados individualmente, assados em forminhas e decorados com coberturas cremosas.

Figura 2 - Cupcake

financiers

são

pequenos

bolos

com

formas

retangulares,

com

aproximadamente 2,5 cm de altura, são assados em forminhas, e tem como principal característica a utilização de amêndoas como ingrediente.

Figura 3 - Financier

Os macarons são pequenos “biscoitos” com formas arredondas com altura em torno de 2 cm, assados em superfícies planas, e confeccionados em duas “bandas assadas” com um recheio cremoso ao meio

Figura 4 - Macaron

Os mousses são iguarias de consistência cremosa, feitos de gelatinas ou claras de ovos batidas, em combinação com outros ingredientes e servido frio.

Figura 5 - Mousse

5.2

Embalagens

5.2.1 Embalagem 1

Tabela 4 - Descrição específica da embalagem para Mini-Cupcake.

Descrição Embalagem utilizada para conter 1 Mini-Cupcake Dimensões 6x6x6 cm Materiais Base e berço em papel color plus 180 gramas na cor "pequim". Tampa em PVC cristal transparente.

5.2.2 Embalagem 2

Tabela 5 - Descrição específica da embalagem para

Cupcake normal.

Descrição Embalagem utilizada para conter 1 Cupcake normal Dimensões 11x11x7 cm Materiais Estrutura e berço em papel cartão e tela em PVC

5.2.3 Embalagem 3

Tabela 6 - Descrição específica da embalagem para

Mousse.

Descrição Embalagem utilizada para conter o mousse Dimensões Diâmetro: 8 cm Altura: 7 cm Capacidade: 180ml Materiais Acrílico

5.2.4 Embalagem 4

Tabela 7 - Descrição específica da embalagem para

Financier

Descrição Embalagem utilizada para conter 100 a 200g de financier Dimensões 15x22 cm Materiais Celofane

5.3

Mercado

Configurados como padaria de bolos e doces, a pâtisserie, ainda pouco conhecida no Brasil, se enquadra no grande setor de Panificação e Confeitaria do país, por abrigar em sua culinária, produtos de configuração similar, como tortas, mousses, etc, porém com receitas diferentes. Em 2008, o SEBRAE em convênio com a Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (ABIP), realizou um estudo exploratório no setor de panificação, com a finalidade de auxiliar e informar os empresários do setor e as entidades e organizações que a eles se relacionam. Foi constatado que 76% dos brasileiros consomem pão no café da manhã e que 98% da população são consumidoras de produtos panificados, ou seja, a variedade de alimentos panificados na mesa do consumidor não se limita apenas ao pão, a panificação é responsável pela fabricação de diferentes tipos de alimentos como biscoitos, tortas, bolos, pudins, croissants, roscas, etc.

Consumidores de produtos panificados

98%

2% Consomem

Não consomem

Figura 6 – Relação de consumidores de produtos panificados

De acordo com a pesquisa, a inclusão de produtos elaborados com outras matérias primas como milho e mandioca, por exemplo, sobe 33,61kg de pães ao ano, constatando a importância das panificadoras em atender demandas. A panificação está entre os seis maiores segmentos industrial do país segundo a pesquisa, e é constituído em sua maioria por micro e pequena empresas

com um faturamento anual de R$ 44,98 bilhões. A busca por novos desafios e tecnologias são os objetivos que as empresas do setor vislumbram, a fim de se afirmar como setores de relevância no mercado. Em 2008, o volume de compras do setor apresentou um valor aproximado de R$ 20 bilhões, gerando um faturamento a cerca de R$ 43,9 bilhões, sendo que 48% dos produtos vendidos foram de fabricação própria das panificadoras. Tabela 8 – Participação do setor de panificação em outras cadeias

Participação do setor de Panificação em outras cadeias Volume de compras/ano

Volume venda prevista/ano

Participação venda/dept.

Mercearia

2,72 bilhões

3,95 bilhões

Bebidas

3,14 bilhões

4,39 bilhões

10%

Frios

1,55 bilhões

2,63 bilhões

Congelados

0,65 bilhões

1,31 bilhões

Laticínios

1,50 bilhões

3,07 bilhões

Cigarros

2,81 bilhões

3,07 bilhões

Bomboniére

0,88 bilhões

1,31 bilhões

Sorvete

0,68 bilhões

0,87 bilhões

Produção própria

5,66 bilhões

21,11 bilhões

48%

Leite

1,75 bilhões

2,19 bilhões

Total

20,64 bilhões

43,9 bilhões

100%

Departamento

No setor de alimentos brasileiro as indústrias panificadoras só perdem para os supermercados e hipermercados que tem 62,5% de participação, ainda que muitos deles incorporem os panificados em seu leque de produtos Tabela 9 – Faturamento no setor de alimentos brasileiro

Faturamento no setor de alimentos brasileiro Segmento Supermercados e Hipermercados

Faturamento / ano

136,3 bilhões/ano

62,5%

Mercearia, Armazém, Empório, Conveniência, etc*

24,4 bilhões/ano

11,2%

Loja Depto, bazares (com venda de prod. alim.)*

12,3 bilhões/ano

5,6%

Canal de Venda Panificação**

43,9 bilhões/ano

20,7%

Receita Total Mercado Alimentos

216,9 bilhões/ano

100%

Dos canais de venda de produtos panificados, a Produção Própria correspondem ao faturamento de 21,11 bilhões, chegando à conclusão de que tal departamento contribui com 12,66% de participação no faturamento anual no setor de alimentos.

12,66% Produção Própria Outros segmentos alimentares 87,34%

Figura 7 – Participação da produção própria no setor de alimentos

O setor de panificação abriga 63,2 mil empresas em todo o país, sendo 60 mil aproximadamente de micro e pequenas empresas, com atuação de 127 mil empresários. Os empregos gerados pelo setor chegam a 700 mil com 245 (35%) destinados a produção. O sudeste é a região que abriga o maior número de empresas e do faturamento total, 45% vêm da fabricação própria, segundo levantamentos.

35 Tabela 10 – Porte das empresas de panificação

Porte das empresas de panificação Número de funcionário

Até 7 funcionários

9,9%

De 8 a 12 funcionários

20,7%

De 13 a 16 funcionários

32,4%

De 17 a 23 funcionários

24,3%

De 24 a 34 funcionários

Acima de 34 funcionários

Região Sudeste 43%

22%

a Região Nordeste Região Sul

Região Centro-Oeste Região Norte

24%

Figura 8 – Distribuição do setor de panificação no Brasil

O trabalho de pesquisa do SEBRAE e da ABIP estabeleceram também tendências no setor, que foram definidas com base em dados do IBGE e pesquisas realizadas pela revista exame em 2008, que investigou o perfil dos novos consumidores brasileiros e seus novos estilos de vida, impactados pela vida moderna, totalizando cinco tendências:

36 Tabela 11 – Tendência 1

Mulheres ganham mais espaço no mercado As mulheres ganharam mais espaço no mercado, e no ano de 2020 existirão 64, 611 milhões de mulheres, segundo dados do IBGE. - Mais mulheres no controle da família - Aumento de mulheres no mercado de trabalho - Mulheres com posse de novos imóveis Oportunidades e tendências Produtos diet, light, orgânicos, pães naturais e confeitaria fina. Produtos fáceis de levar na bolsa e com embalagens atraentes. Tabela 12 - Tendência 2

Aumento de casais jovens sem filhos Estabeleceram novos arranjos sociais e familiares. - Casais jovens que adiam a chegada de filhos; - Pessoas de meia idade que já criaram seus filhos; - Parceiros homossexuais - Mais participação no comercio eletrônico - Mais utilização do credito - Pré-destinação para refeições prontas Oportunidades e tendências Produtos que propiciem cuidados a dois em embalagem dupla Duas porções individuais Tabela 13 - Tendência 3

Crescimento do número de pessoas morando sozinhas Aumentaram o numero de pessoas morando sozinha, com uma perspectiva de 12 milhões de pessoas em 2016 - Busca por conforto, tecnologia e praticidade - Aumento de conexões na internet - Obtenção maior de aparelhos portáteis - Utilização de suplementos alimentares Oportunidades e tendências Produtos de apelos e embalagens tecnológicas Delivery

37 Tabela 14 - Tendência 4

Mais consumidores de meia idade Aumentaram o numero de pessoas de meia idade (50 anos), com uma perspectiva de 18 milhões de pessoas para 2020 - Busca por hábitos saudáveis - Espírito jovem - Independentes e bem sucedidos Oportunidades e tendências Produtos mais sofisticados, de alta qualidade, ingredientes naturais aliados a alta tecnologia. Produtos anti-idade, com apelo saudável Delivery Tabela 15 - Tendência 5

Vida mais longa e melhor Aumentaram o numero de pessoas de acima de 60 anos, com uma perspectiva de 30 milhões de pessoas para 2020, 64 milhões em 2050 e destes, 160 mil terão mais de 100 anos. Oportunidades e tendências Produtos orgânicos, com ingredientes naturais, linhas diet e light. Delivery

5.3.1 Concorrentes diretos

5.3.1.1 Carla Daudt

Figura 9 – Logo Carla Daudt

A partir de experiências vividas pela nutricionista Carla Daudt na França, a “Carla Daudt Patisserie” se lançou no Rio de Janeiro. Hoje em dia com muitas saídas para festas de casamentos, os produtos oferecidos vão de Macarons, docinhos e à Petits Fours, mas seu principal diferencial é a confecção de macarons utilizando sabores brasileiros. O site em especial, possui um layout diferenciado, em que o usuário para conhecer a empresa, precisa “abrir uma porta”, que elucida a idéia de uma boutique virtual, ilustrando sofisticação e modernidade.

Figura 10 – Página inicial do site Carla Daudt

5.3.1.2 Luana Davidsohn Cupcakes

Figura 11 – Logo Luana Davidsohn

Cupcakes

Luana Davidsohn cupcakes é uma confeitaria especializada na confecção de cupcakes localizada em São Paulo e conduzida por Luana Davidsohn e suas duas filhas. Umas de suas relevantes buscas por diferenciação foi atender os homens criando doces mais sóbrios, pois eles se sentiam incomodados em comprar doces tão “coloridos e delicados”.

Figura 12 – Cupcakes na versão para homens

Seu endereço virtual além de ser o ponto de venda dos produtos, é um espaço constantemente atualizado, onde os consumidores podem conferir o que

esta acontecendo, comentar e tirar dúvidas. Mas além do blog, a empresa também possui a “Oficina Luana Davidsohn cupcakes”, um iniciativa voltado para festas infantis, que faz das crianças, confeiteiras por um dia. A busca pela adequação dos produtos e a diversidade de serviços criados, mostra a vontade de servir e a preocupação com os clientes.

Figura 13 – Site Oficina de Cupcakes

5.3.1.3 Vintage Cupcakes

Figura 14 – Logo Vintage Cupcakes

Vintage Cupcakes é uma empresa criada em 2010 voltada para produção de cupcakes com a presença física em diversas cidades do Brasil, sendo no total 6 capitais, que a faz destacar das demais que servem o mesmo produto.

Figura 15 – Quiosque da Vintage Cupcakes

No site da empresa é possível ler um texto referente à história da empresa: “O tempo corre. E, sem perceber, você atrás dele. A obrigação da pressa consome o dia a dia. É preciso que o tempo ganhe tempo. Se fosse possível pará-lo só um pouquinho. Sair dessa rotina por um instante que desse. Entrar em um outro mundo, quem sabe. Agora, você pode. O que você precisa está nas suas mãos. Mas só não pode deixar pra depois. O tempo passa. E sem querer já foi.” Tal texto coloca em evidencia a importância do tempo no dia da confeiteira. Em paralelo com o ano de criação da empresa, e grande participação no Brasil, traz em mente sua vontade de atender o mercado nacional com eficiência e agilidade

5.3.1.4 Sweet Carolina Cakes

Figura 16 – Logo Sweet Carolina Cakes

Sweet Carolina surgiu em 2008, com foco no fornecimento de bolos artísticos, mini bolos e cupcakes. Localizada em São Paulo e ministrada, pelas por Paola Puchetti, uma profissional atuou em mercados financeiros, mas decidiu dedicar-se na arte de confeitar. Com experiência em cursos no EUA a confeiteira une sua raiz

italiana e a vivência americana e brasileira, para trazer tradição, sabor e beleza ao confeccionar seus produtos.

Figura 17 – Bolo decorado com cupcakes

5.3.1.5 Love Cupcakes

43 Figura 18 – Logo Love Cupcakes

Love Cupcakes é uma confeitaria especializada na confecção de cupcakes. Sua fundadora Renata Sereguetti formada em gastronomia teve ricas experiências em confeitarias no mercado brasileiro, e foi em 2007 que deu inicio ao seu empreendimento. A julgar pelo site da confeitaria, muitos dos cupcakes são temáticos, mensageiros e corporativos. A busca por doces de melhor padrão de qualidade e apresentação são seus maiores objetivos.

Figura 19 – Cupcakes temáticos

Figura 20 – Cupcake corporativo

5.3.2 Concorrentes indiretos

5.3.2.1 Cacau Noir

Figura 21 – Logo Cacau Noir

Cacau Noir é uma loja especializada em chocolates gourmet, com a matéria prima vinda da Bélgica, Sua fabricação se baseia na confecção de chocolates, puros e com alto teor cacau. De acordo com site, a intenção da combinação é de proporcionar uma sensação suave e marcante ao consumidor.

Figura 22 – Bombons da Cacau Noir

Além de possuir o instigante conceito de chocolate puro, a loja proporciona ao consumidor opção de degustação e conhecimento dos produtos em seu espaço, mostrando que a loja investe no prazer em experimentar um bombom.

Figura 23 – Entrada da loja Cacau Noir

5.3.2.2 Aquim Gastronomia

Figura 24 – Logo Aquim Gastronomia

Aquim Gastronomia é uma boutique especializada na elaboração de pratos e doces gourmet dirigida por uma família, de origem italiana-portuguesa, que possui um grande apreço pela decoração e elaboração de seus ambientes.

Figura 25 – Entrada da boutique Aquim

O sabor e a beleza dos pratos e doces produzidos são integrados num cenário de encanto e descoberta, a fim de proporcionar ao consumidor, um momento de admiração e experiência.

5.3.2.3 Garcia e Rodrigues

Figura 26 – Logo Garcia e Rodrigues

Garcia Rodrigues é um restaurante localizado nas cidades, Rio de Janeiro e São Paulo, onde oferece um cardápio eclético, indo de doces, pratos e bebidas, todos com oferecidos com muita elegância e sofisticação. Além de restaurante a empresa atende eventos, festas e ainda possui serviço de entrega.

Figura 27 – Área de padaria do restaurante

O restaurante oferece mais do que variedades em sabor, sua preocupação com os serviços e produtos, vai do além investimento em gastronomia, a preocupação com a imagem esta em tudo, desde as embalagens, a composição dos ambientes externo e interno do estabelecimento, criando um forte vínculo da imagem com o publico.

Figura 28 – Produtos Garcia e Rodrigues

5.4

Consumidor

Os consumidores dos doces pâtisseries compreendem um grupo já existente no mercado, o grupo de consumidores de luxo em que o alto nível salarial e a vivência com produtos de alto custo são as características mais visíveis. Para os

produtos da chef Tânia o publico compreende as mulheres com idades entre 25 e 65 anos, moradoras em bairros nobres do Rio de Janeiro

Figura 29 – Quadro ilustrativo do perfil do consumidor

De acordo com D’Angelo (2006), o consumidor de luxo brasileiro é um individuo que compra pela qualidade, aparência e hedonismo dos produtos. A busca pela “qualidade intrínseca e tangível dos produtos”, como possuir “a melhor matéria prima”, “o melhor acabamento”, “um design diferenciado”, foi o desejo mais expressivo e decisivo dos consumidores na hora de optar por um produto, a exemplo das opiniões dos consumidores: “Eu procuro objetos de qualidade intriseca. Eu consumo pouco, eu consumo focado. Eu consumo uma coisa que tem uma durabilidade,

49 uma qualidade intriseca muito grande. (Consumidor)”. (D’ANGELO, 2006, p. 95)

“É nítida a diferença que faz no corpo você comprar uma calca, uma camisa de marca. Ela veste melhor, dura muito mais, te da um toque muito mais especial. Eu prefiro gastar bem numa camisa e ficar um mês, dois meses sem comprar, do que comprar três camisas e por um preço baixo e uma qualidade menor, que depois não vai satisfazer. (Gerente de marketing, homem)” (D’ANGELO, 2006, p. 95)

“Eu realmente acho assim: são produtos caros? São. Mas eles fazem a diferença. A partir do momento que eu experimentei eu não consegui

mais

voltar

usar

(produtos

comuns).

(Consumidora)”

(D’ANGELO, 2006, p. 96)

A submissão a moda foi outra característica levantada, e que atinge negativamente a percepção dos consumidores, pois eles enxergam essa pratica, como uma inibição da essência do produto e da independência pessoal deles sobre o assunto. D’Angelo (2006, p. 96) discuti que: “Dizer-se independente do consenso da moda é uma forma de afirmação pessoal, comprar um produto pela qualidade intrínseca é também, comprar pelo gosto pessoal, livre de pressões”, como mostra a opinião de uma consumidora: “Não uso as cores da moda, uso as que eu gosto, independente se as pessoas vão gostar em mim ou não. Eu acabo comprando o que eu acho que é a minha cara. (Consultora)” (D’ANGELO, 2006, p. 97)

Na hora da compra, vale-se da qualidade do produto e do quanto aquilo vai ser prazeroso e confortável de usar, sendo inteiramente pessoal a avaliação e a interpretação dos atributos, como diz uma consumidora: “Eu uso o que eu realmente eu acho que fica bom. Eu não vou usar nada para dizer “eu estou usando porque agora é hit” eu me visto do jeito que eu ache que fique bom. (Consumidora)” (D’ANGELO, 2006, p. 97)

Ainda que os consumidores não se submetam a tirania da moda como preceitos para suas compra, os estilos que as marcas constroem com o tempo são diferentemente julgados por eles. Tal comportamento é orientado pela busca do perfil, do estilo que mais lhe agradam, que mais combinam com suas personalidades. D’Angelo (2006, p. 97) argumenta este aspecto: “Não seguir a moda e valorizar aspectos tangíveis dos produtos não representa uma rejeição completa a importância da imagem das grifes de luxo. E nem poderia ser assim: todo e qualquer produto tenta construir uma identidade, visando a diferenciar-se dos concorrentes para atrair a atenção e preferências dos consumidores” [...] “A imagem da grife é decisiva para o consumidor, não por questões relacionadas a status e sim porque funciona como veiculo de expressão individual, que permite a construção de uma personalidade através de seus produtos”

O despertar da fantasia, emoção e sentidos do consumidor caracterizam a qualidade hedonista do produto, que esta em tornar a experiência de contato e uso destes, uma atividade de prazer contínuo. No luxo o sinônimo de prazer é qualidade de vida, usufruto, satisfação, e bem estar. O consumidor de luxo brasileiro é individuo que busca viver com qualidade, e se prazer é qualidade de vida, o consumidor busca prazer. (D’ANGELO, 2006, p. 106). Sobre isso, os consumidores discutem: “Ter luxo é uma que tem que ser prazerosa o tempo inteiro, não tem que ser penosa. Tudo tem que ter muito prazer. Eu incentivaria qualquer pessoa a comprar coisa boa se ela tivesse condição de ter. Tudo tem que te dar muito prazer na vida, o teu trabalho tem que te dar prazer, tudo que você faz, os seus amigos, as coisas que você compra, o que você consome tem que ser prazeroso (Consumidora)” (D’ANGELO. 2006, p. 106)

“Consumo dá prazer. Eu acho uma maravilha a pessoa poder ter uma jóia..E roupa também. Imagina, você é convidado pra um jantar, você abre o guarda-roupa e tem aquela especial para usar.(Consumidora)” (D’ANGELO. 2006, p. 106)

6.1

ESTUDO DE CAMPO

Produtos concorrentes

6.1.1 Carla Daudt Quadro 1 – Embalagens Carla Daudt

1 – Sacola utilizada para transporte, confeccionada em papel cartão, e aparada com alças de cordel. 2 – Embalagem utilizada para conter 15 macarons, confeccionada em papel cartão e PVC, com a adição de um adesivo para identificação 3 – Embalagem utilizada para conter 3 macarons, confeccionada em PVC, e fechada com a amarração de duas fitas de cetim.

6.1.2 Luana Davidsohn Cupcakes Quadro 2 – Embalagens Luana Davidsohn

Cupcakes

1 – Embalagem utilizada para conter 3 cupcakes, na versão corporativa

composta

pela base (3 berços internos para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e por uma tampa de PVC, fixada com a amarração de uma fita de cetim, e um cartão de identificação da empresa prestigiada. 2 – Embalagem utilizada para conter 1 cupcake, composta pela base (1 berço interno para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e por uma tampa de PVC, e um cartão de identificação da empresa prestigiada, podendo ser utilizada na versão corporativa. 3 – Embalagem utilizada para conter 4 cupcakes, na versão corporativa composta pela base ( 1 berço interno para acomodação do produto e estrutura externa) de

papel cartão e por uma tampa de PVC, fixada com a amarração de uma fita de cetim, e um cartão de identificação da empresa prestigiada. 4 – Embalagem utilizada para conter 10 cupcakes, na versão temática, composta pela base (10 berços internos para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e por uma tampa de PVC,

6.1.3 Vintage Cupcakes Quadro 3 – Embalagem Vintage Cupcakes

1 – Embalagem utilizada para conter 2 cupcakes confeccionada em papel cartão e aparada com um estrutura de 2 berços e alça.

6.1.4 Sweet Carolina Cakes Quadro 4 – Embalagens Sweet Carolina Cakes

1- Embalagem utilizada para conter 6 cupcakes composta pela base (6 berços internos para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e por uma tampa de PVC, fixada com a amarração de uma 2 fitas de cetim, e identificada por um adesivo da empresa

2- Embalagem utilizada para conter 1 cupcake, composta pela base (1 berço interno para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e por uma tampa de PVC, fixada com a amarração de uma 2 fitas de cetim, e identificada por um adesivo da empresa

3- Embalagem utilizada para conter 2 cupcakes, composta pela base (2 berços internos para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e por uma tampa de PVC, fixada com a amarração de uma duas fitas de cetim, e identificada por um adesivo da empresa

4- Embalagem utilizada para conter 1 lembrança, confeccionada em Polipropileno e amarrada por uma fita de cetim

6.1.5 Love Cupcakes Quadro 5 – Embalagens Love Cupcakes

1 – Embalagem utilizada para transporte de 42 cupcakes, composta pela base (42 berços interno para acomodação do produto e estrutura externa) de papelão 2 – Embalagem utilizada para conter 1 cupcake, na versão corporativa, confeccionada em PVC, e fechada com a amarração de uma fita de cetim decorada. 3 – Embalagem utilizada para conter 6 cupcakes, composta pela base (6 berços interno para acomodação do produto e estrutura externa) de papel cartão e por uma tampa de PVC, fixada com a amarração de uma fita de cetim.

6.1.6 Cacau Noir Quadro 6 – Embalagens Cacau Noir

1 – Embalagem luxo preto e Embalagem luxo branca, utilizada para acomodar 49, 25, e 4 bombons, respectivamente ao tamanho, confeccionada em papel cartão, e decorada por fitas de cetim, podendo ser usada na versão corporativa, onde é estampada a marca da empresa

2 - Caixa para acomodar 6 bombons, nas versões preto e branca, confeccionada em papel cartão, e decorada por uma fita de cetim envolta, podendo ser usada na versão corporativa, onde é estampada a marca da empresa 3 – Caixa para acomodar 4 bombons, nas versões preto e branca, confeccionada em papel cartão, e decorada por uma fita de cetim envolta, podendo ser usada na versão corporativa, onde é estampada a marca da empresa

Quadro 7 - Embalagens Cacau Noir

4 – Caixa para conter 2 bombons, nas versões preto e braça, confeccionada em papel cartão, e decorada por duas fitas de cetim envolta, podendo ser usada na versão corporativa, onde é estampada a marca da empresa 5 – Embalagem utilizada para conter “iscas de laranja”, confeccionada em Polietileno de alta densidade, e um adesivo de identificação da empresa, compreendendo 100g no total. 6 – Embalagem utilizada para conter 1 chocolate, confeccionada em papel cartão e decorada por uma fita de cetim. 7 – Embalagem para barras de chocolate, confeccionada em papel cartão e identificada por um adesivo da empresa, compreendendo 80g.

8 – Embalagem utilizada para conter damascos, confeccionada em PVC, envolta por um rotulo de papel cartão com a identificação da empresa, compreendendo 130g no total Quadro 8 - Embalagens Cacau Noir

9 – Embalagem utilizada para conter “mediants”, confeccionada em PVC, envolta por um rotulo de papel cartão com a identificação da empresa, compreendendo 80g no total 10 - Embalagem utilizada para conter “crocantões”, confeccionada em PVC, com a base de papel cartão e fixada com uma fita envolta de cetim decorada, compreendendo 150g no total 11 – Caixa utilizada para conter 12, 24 bombons respectivamente ao tamanho, confeccionada em papel color plus, envolta por duas fitas de cetim. 12 – Caixa utilizada para conter 9 “cerejas” confeccionada em PVC, com a base de papel cartão e fixada com uma fita envolta de cetim decorada, compreendendo 150g no total.

6.2

Linguagem visual

O estudo da linguagem visual visa identificar características que se repetem nas embalagens, a fim de identificar padrões visuais que norteiem a categoria e torne mais fácil a identificação dos produtos. Abaixo se encontra as características identificadas como linguagem visual da categoria:

- Formatos retos e regulares;

- Tampas e base separados;

- Material transparente para visualização do produto;

-Fechamento das embalagens com fitas;

- Cores neutras ou tons pastel;

- Estruturas de papel;

- Base interna para fixar os produtos.

7 7.1

DIAGNOSTICO Diagnostico de design

Para o diagnóstico do design, foram estabelecidos diferentes critérios de avaliação. Tais critérios foram desenvolvidos com base em palavras-chaves que se associavam ao produto oferecido pela empresa, sendo estes: Delicias – Açúcar – Gostoso – Saboroso – Doce – Criança – Bonitinho – Delicado – Suaves – Cremoso – Mimoso – Chic – Bonitos Foram determinadas duas configurações para avaliação, devido a baixa complexidade das embalagens sendo elas: a forma e a cor A tabela abaixo estabelece a pontuação de cada configuração avaliada: Tabela 16- Tabela de cinco níveis

Tabela de cinco níveis Não atende

Atende parcialmente

Atende o básico

Atende completamente

Supera as especificações do critério estabelecido

Para avaliação da forma foram associados três conceitos baseados na avaliação das palavras chave, ficando definido que as embalagens deveriam ter formas suaves, orgânicas e equilibradas Tabela 17 – Tabela de avaliação da forma

Forma Carla Daudt

Luana Davidsohn Cupcakes

Vintage Cupcakes

Sweet Carolina Cakes

Love Cupcakes

Cacau Noir

Para avaliação da cor foram igualmente associados três conceitos baseados na avaliação das palavras chave, ficando definido que as embalagens deveriam ter cores claras, serenas e harmônicas Tabela 18 - Tabela de avaliação da cor

Cor

7.2

Carla Daudt

Luana Davidsohn Cupcakes

Vintage Cupcakes

Sweet Carolina Cakes

Love Cupcakes

Cacau Noir

Diagnostico das funções de marketing

A empresa Luana Davidsohn Cupcakes utiliza o serviço de oficina para festas, orientado para públicos infantis, onde é possível ter contato com as receitas e fazer os cupcakes. A empresa Love Cupcakes utiliza a opção de personalização dos doces com as marcas das empresas contratantes. A empresa Cacau Noir utiliza a opção de personalização dos doces com as marcas das empresas contratantes. A empresa Aquim Gastronomia comercializa um chocolate diferenciado com o design assinado por Oscar Niemayer A empresa Garcia e Rodrigues oferece um especo reservado para festas e eventos, que podem ser ambientados a gosto do cliente

7.3

Diagnostico de inovação

A empresa Vintage Cupcakes, inova no segmento com embalgens em formatos diferentes das demais empresas que comercializam cupcakes, além de possuir muitos quiosques.

7.4

Diagnostico complementar

7.4.1 Materiais Para confecção de embalagens é muito importante conhecer o material que se esta utilizando, pois suas propriedades e composição influem diretamente na configuração final da embalagem 7.4.1.1 Papel O Papel é um material fibroso, produzido essencialmente por celulose e aditivos que tem a finalidade de melhorar as propriedades físicas e visuais.

formação plana dos mesmos é obtida por meio de prensas ou secagem, que vão promover diversos tipos de papel. A Bracelpa - Associação Brasileira de Celulose e Papel identificou os papéis mais comuns na indústria de embalagem e listou para consulta em seu endereço virtual, sendo eles:

Papelão Ondulado - é utilizado na fabricação de chapas e caixas, e é formado por um ou mais ou mais papeis ondulados (miolo), normalmente reciclados, e fixados a um ou mais papeis planos (capa) por meio de adesivos aplicados no topo das ondas. De acordo com o numero de miolos e capas, o papelão possui diferentes tipos de classificações, sendo elas: Face simples – um elemento ondulado colado a um elemento plano; Parede simples – um elemento ondulado colado em ambos os lados a elementos planos; Parede dupla – três elementos planos colocados a dois elementos ondulados intercalados; Parede tripla – quatro elementos planos colocados a três elementos ondulados intercalados. Papel Kraft – é utilizado na fabricação de sacos e sacolas, e confere uma resistência mecânica excelente.

Papeis para embalagens leves – são característicos por serem mais delicados, sendo eles: Estiva e Maculatura – é utilizado em embrulhos que não requerem apresentação, tubetes e conicais. Papel de seda é utilizado em embrulhos de objetos artísticos, intercalação, enfeites, proteção de frutas, etc. Papel glassine, é utilizado em embalagens de alimentos, como proteção de frutas nas árvores e papel auto-adesivo. Papel greaseproof é utilizado, em embalagem para produtos gordurosos. Papel Cartão – é utilizado na confecção de embalagens para chocolates, cosméticos, medicamentos, fast foods, bebidas, sabão em pól, cigarros, calcados, etc. Possui mais de uma camada e diferentes classificações, sendo elas:

Papelcartão duplex - É formado por duas camadas com cores ou composição diferentes com a superfície branca e verso escuro. Papelcartão triplex - É formado por três camadas com superfície e verso brancos e miolo escuro. Com a parte externa (frente), revestida por uma tinta a base de látex (coating), que confere brilho e lisura especial, podendo ser aplicado no verso Papelcartão sólido – É formado apenas por camadas brancas com a frente revestida por coating, podendo ter o verso revestido

7.4.1.2 Plástico

O plástico é um material composto por polímeros, podendo ser termoplástico, que mantém sua composição química inalterada com as mudanças de temperatura, podendo ser moldado mais de uma vez; ou pode ser termofixo que ao contrario do termoplástico, não pode ser moldado novamente depois de sua transformação inicial, com possibilidades de alteração irreversível da composição química. No mercado a classificação prática dos plásticos esta dividida em rígidos e flexíveis. Os rígidos constituem as embalagens estruturadas como potes de maionese, de manteiga, garrafas; já os flexíveis constituem embalagens que se utilizam de filmes, como sacolas de supermercado, sacos de bala de guardanapo.

Na indústria de embalagens, estão determinadas seis categorias de plásticos, sendo a sétima destinada a outros tipos, sendo elas:

Polipropileno (PP) é um plástico que conserva os aromas, resiste a mudanças de temperatura, é brilhante, rígido e inquebrável. Poliestireno (PS) é um plástico impermeável, rígido, leve e transparente. Cloretos de polivinila (PVC) é um plástico impermeável, rígido, e resistente a temperatura Polietileno de baixa densidade (PEBD) é um plástico flexível, leve, transparente e impermeável. Polietileno de alta densidade (PEAD) é um plástico resistente a baixas temperaturas, leve, impermeável, rígido e com resistência química Tereftalato de polietileno (PET) é um plástico transparente, inquebrável, impermeável e leve.

7.4.2 Processos de impressão

Algumas embalagens antes de chegarem às mãos dos consumidores, precisam também ser impressas, e para que essa etapa seja bem sucedida é necessário ter o conhecimento dos limites e possibilidades dos processos de impressão envolvidas, e assim escolher aquela que melhor atender, sem surpresas e possíveis prejuízos.

7.4.2.1 Serigrafia

A serigrafia caracteriza-se pela impressão permeografica. A imagem a ser impressa decorre de uma emoldurada tela de tecido, plástico ou metal, que é permeável à tinta nas áreas de grafismo e impermeável nas áreas de contragrafismo. A impressão das imagens é direta, e a transferência da tinta para o substrato é auxiliada por uma lâmina de borracha. A serigrafia distingue-se também de outras impressões por ter o recurso de imprimir camadas mais espessas de tinta ou vernizes, proporcionando um

acabamento diferenciado, próprio do processo, possibilitando a impressão, por exemplo: de “raspadinhas” películas metálicas anti-falsificação e braile. Tabela 19 – Principais características da serigrafia (INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 82)

Principais características da serigrafia Matriz plana cilíndrica com gravação passante (permeografica). Impressão direta na superfície do material a ser impresso Tinta semilíquida e,normalmente de secagem rápida por evaporação e/ou polimerização Matrizes com médias e altas tiragens Praticamente não tem limites quanto a substratos para impressão (papel, plástico diversos, metais diversos, madeira) Campo de aplicação: estamparias em geral, embalagens plásticas rígidas (ex: frascos plásticos de desodorante). Rótulos autoadesivos, rótulos heat shrink de pizza, placas de circuito integrado, RFID (etiquetas de radiofreqüência) entre outras aplicações.

7.4.2.2 Rotogravura

A rotogravura caracteriza-se pela impressão com lâminas flexíveis de cobre. A imagem a ser impressa é obtida por sistemas eletromecânicos ou a laser que gravam a imagem na lâmina por “encaves”, formando alvéolos de diferentes profundidades. Para imprimir utiliza-se um número determinado de cilindros rotativos, que são responsáveis pelo número de cores e possíveis acabamentos. As lâminas então são adaptadas aos cilindros, que imersos num tinteiro com tintas de secagem rápida, imprimem a imagem no substrato com o auxílio de um segundo cilindro de contrapressão. A serrilha nas extremidades do grafismo é típica da impressão, por conta dos milhares de alvéolos gravados A tonalidade das imagens é obtida de acordo com a profundidade dos alvéolos

Figura 30 - Serrilha da rotogravura

Tabela 20 – Principais características da rotogravura (INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 83)

Principais características da rotogravura Forma cilíndrica metálica com gravação em baixo relevo (encavografica) Impressão direta no substrato Tinta liquida de secagem rápida por evaporação dos solventes Matriz durável para altas tiragens (cerca de 10 milhões de cópias) Imprime qualquer tipo de papel desde que seja flexível (papel, alumínio e filmes plásticos em geral) Campo de aplicação: embalagens laminadas em geral e editorial (no Brasil, a revista Veja e outras da Editora Abril)

7.4.2.3 Flexografia

A flexografia caracteriza-se pela impressão relevografica por intermédio de um clichê de borracha ou de fotopolimero. A imagem a ser impressa têm o suporte de quatro cilindros rotativos, sendo o primeiro responsável por capturar a tinta e transferi-la para o segundo cilindro que com menos volume de tinta transfere para um o outro, vestido pela fôrma com a imagem, que a imprime no substrato com o auxilio de um quarto cilindro de contrapressão. As tintas são liquidas e secam rapidamente pela evaporação dos solventes. Quando impressa, pela ação de pressão do cilindro gera-se o

escoamento para extremidades do grafismo, ação essa chamada de squash, típico da impressão A tonalidade das imagens é obtida de acordo com a dimensão dos pontos relevográficos.

Figura 31 - Squash

Tabela 21 – Principais características da flexografia (INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 85)

Principais características da flexografia Forma flexível de borracha com gravação em alto relevo Tinta liquida de secagem rápida por evaporação Tinta liquida de secagem rápida por evaporação dos solventes dos solventes O clichê de fotopolimero pode durar cerca de 1 milhão de cópias boas ou mais Imprime sobre qualquer tipo de substrato flexível e também papelão ondulado (papel, alumínio e plásticos em geral) Campo de aplicação: embalagens laminadas em geral sacolas de supermercados, rótulos autoadesivos, embalagens de papelão ondulado

7.4.3 Impressão digital O processo de impressão digital caracteriza-se pela inutilização de fôrmas para impressão. A imagem é gerada a partir de um arquivo digital e transferida diretamente para uma impressora, que pode ser a laser, jato de tinta ou offset digital.

A tecnologia difere das demais também, por não existir quantidade mínima para impressão, sendo possível imprimir uma única unidade. A flexibilidade de ajuste da maquina e a preparação dos arquivos para impressão, favorecem custos baixos e dão vantagens para impressão de pequenos volumes.

7.4.3.1 Impressão offset

A impressão offset caracteriza-se pela impressão planografica que consiste na repulsão de água e gordura. As imagens são colocadas em chapas que são umedecidas em água e depois em tinta. As áreas gravadas atraem a tinta gordurosa e repelem a água. As tintas são formadas por óleos vegetais e não secam rapidamente como em outros processos, a secagem acontece por oxipolimerização e pela penetração no substrato poroso, no entanto quando o mesmo tem uma lisura maior, o processo de secagem é por ultravioleta com tintas especiais para isso, em que a secagem é rápida. A impressão acontece de forma indireta, em que substrato recebe a imagem por intermédio de uma borracha, entintada pela chapa gravada. A tonalidade é obtida a partir do tamanho dos pontos de impressão.

Figura 32 – Detalhe da impressão offset

70 Tabela 22 – Principais características do offset (INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO & PESQUISA, 2009 p. 86)

Principais características da offset Forma (chapa fina) plana e normalmente de alumínio anodizado Tinta pastosa para a impressão de papéis e UV para materiais plásticos e alumino A chapa dura entre 250 a 500 mil cópias Imprime sobre papeis, cartões, plásticos flexíveis e alumínio em bobinas Campo de aplicação: catálogos, jornais, revistas, metalgrafia e impressos em geral relacionados com suportes porosos (absorventes)

7.4.4 Acabamentos gráficos

7.4.4.1 Corte e vinco O corte e vinco caracterizam-se pelo acabamento com a utilização de uma faca com laminas, que aplicadas com pressão sobre um substrato cortam, vincam e serrilham o desenho simultaneamente para destaque e dobra Para geração dos desenhos são utilizados programas gráficos que serão suportes para gerar a faca de corte. A partir do desenho são gerados cortes feitos a laser numa base de madeira para as laminas poderem se fixar e são três os tipos de lâminas: lâmina de corte, lâmina de vinco e lâmina mista.

7.4.4.2 Laminação e plastificação

A laminação e a plastificação caracterizam-se pelo acabamento com a utilização de filmes plásticos. Na plastificação a película é aplicada sobre pressão e calor ao substrato, podendo estar pré-adesivada ou não. A finalidade deste acabamento é proporcionar melhorias na apresentação: com recursos de brilho e fosco; e de proteção contra atrito e barreira contra a umidade. A laminação consiste na união de dois ou mais substratos com o uso de adesivo, diferentemente da plastificação, esse sempre haverá presença do adesivo que é aplicado durante o processo, na plastificação, o calor e a pressão já são suficientes para promover a fixação do filme.

Outro diferencial é a composição do adesivo da laminação que pode ser com solvente, à base de água ou sem solvente, proveniente de determinações ambientais, que sugere a retirada do solvente. De acordo com o livro Embalagens: Design, Materiais, Processos e Máquinas (2009, p. 89) devem ser levados dois aspectos fundamentais, na utilização desses recursos, sendo: a avaliação da reciclagem da estrutura a ser utilizada, pois tal item pode ser um problema que inviabiliza a entrada do produto em certos mercados por criar um passivo ambiental em seu descarte; o segundo abriga um impacto nos processos produtivos, pois a utilização das películas plásticas nos produtos por muitas vezes, requerem um adesivo especial.

7.4.4.3 Vernizes Os vernizes são acabamentos utilizados com finalidades de proteção e decoração, porém com aplicabilidades distintas da plastificação e da laminação. Os vernizes podem ser aplicados sobre cem por cento da área da folha impressa ou em áreas específicas. A quantidade aplicada é um dos grandes fatores de impacto do verniz, e está diretamente ligado aos processos de aplicação

7.4.4.4 Hot stamping Hot stamping é um acabamento que utiliza películas metálicas ou pigmentadas com finalidades decorativas. O processo de impressão consiste na gravação da imagem em alto relevo em matrizes de metal e na transferência da imagem para o substrato a quente. São vários os efeitos e cores, indo de cores sólidas a metálicas e holográficas.

7.4.4.5 Relevo O relevo é um acabamento que utiliza dois clichês: em baixo relevo, e contramolde. O processo de obtenção do efeito consiste na pressão do clichê gravado e do contra-molde, sobre o substrato. Os materiais do substrato devem ser levados em conta na aplicação, pois a pressão exercida pelos clichês pode causar o rompimento das estruturas.

7.4.5 Informações legais

7.4.5.1 Simbologia de reciclagem

O ciclo de vida da embalagem é um importante aspecto a ser observado atualmente, visto que ao longo dos anos o desenvolvimento de produtos provocou um considerável aumento do lixo no planeta. O descarte correto e a utilização de materiais que não agridam o meio ambiente são atitudes que contribuem para geração de um ciclo sustentável da embalagem.

O que é uma embalagem sustentável? Contempla proporção ideal de embalagem x produto, otimizando o seu peso específico Proporciona o melhor uso e distribuição do produto acondicionado, visando maximizar o sucesso de seu uso e minimizar a geração de resíduo e desperdício Prevê destinação final adequada, oferecendo o reaproveitamento de seu material Não tem efeitos indesejáveis no meio ambiente que possam reduzir a qualidade de vida para gerações futuras

A embalagem tem a função primordial de proteção dos produtos demandados por todos nós. Esta proteção deve viabilizar a adequada distribuição dos mesmos, o prolongamento da sua vida útil e conseqüentemente a redução de perdas, o atendimento dos requisitos legais, bem como de segurança do consumidor. As embalagens que estão hoje no mercado já atendem aos quesitos de sustentabilidade como otimização de seu peso específico, possibilidade de reciclagem ou reaproveitamento de seu material

De acordo com a ABRE (Associação brasileira de embalagens) não existe no Brasil legislação que defina a aplicação da simbologia de reciclagem, mas com base

nas normas NBR ISO 14.021:2004 e NBR 13.230:2008, ambas publicadas pela ABNT, a associação realizou um trabalho para orientar o mercado nesta questão. A simbologia de reciclagem de plásticos estabelece seis diferentes materiais plásticos diferentes e uma sétima opção quando a misturas dos mesmos. O setor de papel utiliza o símbolo ´Mobus lup´ para identificar seus materiais. Já o metal, o alumínio e o vidro são setores que utilizam símbolos que não foram estabelecidos em norma, o que não estabelece padrões para utilização, mas mesmo com essa implicação, tornaram referência no mercado. Os símbolos têm o objetivo de identificar os materiais das embalagens, e possibilitar o destino pós-uso das mesmas para um programa de reciclagem. Tabela 23 - Simbologia técnica brasileira de identificação de materiais

Simbologia Técnica Brasileira de Identificação de Materiais

Aço Alumínio

Vidro

Papel Reciclável

Diante disto a ABRE estabeleceu orientações para a utilização destes símbolos: “Simbologia de Identificação de Materiais para Reciclagem deve ser incluída nas embalagens passíveis de serem recicladas no Brasil. Estas devem ser aplicadas somente como símbolos ou levando como texto apenas a denominação do material – exemplo: aço, alumínio, vidro, e como

74 previsto na norma de materiais plásticos, obrigatoriamente os textos PET, PVC, PP, etc.”

E em conjunto com a identificação do material, a utilização do símbolo de Descarte Seletivo, sem nenhum texto ou no máximo com orientações para o descarte seletivo como: ´Descarte Seletivo´, ´Descarte para Reciclagem´ ou ´Recicle´.”com intuito de orientar o consumidor.

Figura 33 – Símbolo do descarte seletivo

A identificação não obriga a comprovação efetiva de reciclagem, mas é importante que a empresa produtora, verifique os sistemas e tecnologias disponíveis no espaço onde a embalagem é distribuída para a ação não seja falha já que não alcança o objetivo. As embalagens flexíveis e cartonadas são embalagens adotam diferentes materiais, e para suas identificações tomou a estratégia de utilizar o símbolo do material que é predominante como no caso das flexíveis que tem o plástico em maior quantidade, ou pela utilização daquele que inicia o processo de reciclagem, como é o caso das embalagens cartonadas que usam o papel.

Para as embalagens que não possuírem possibilidades de reciclagem, foi determinada a utilização somente do símbolo “Anti-Litering”, sem nenhuma identificação do material.

Figura 34 – Simbolo “Anti-Litering”

7.4.5.2 Rotulagem de alimentos

A empresa Food Design, uma empresa de consultoria especializada em alimentos e bebidas, copilou para ABRE, uma serie de legislações que fomentam o uso correto das informações na rotulação de embalagens. Abaixo segue uma tabela com regulamentos que tratam do uso informações que os rótulos devem possuir. Tabela 24 – Regulamentos sobre rotulagem obrigatória

Código de Defesa do Consumidor Lei n° 8.078 de 11 de setembro de 1990 ANVISA Lei n° 8.078 de 11 de setembro de 1990 Resolução - RDC nº 259 de 20 de setembro de 2002 Decreto Lei nº 986 de 1969 Portaria SMS-G n° 1210 de 02 de agosto de 2006 INMETRO Portaria INMETRO n º 157 de 19 de agosto de 2002

A tabela seguinte apresenta regulamentos adicionais para produtos que apresentam formulas ou aditivos característicos.

76 Tabela 25 - Regulamentos sobre rotulagem obrigatória para especificidades

Regulamentos adicionais dependendo do tipo de produto ou de formulação Se o produto tiver aroma Informe Técnico nº 26 de 14 de junho de 2007 Resolução RDC nº 2 de 15 de janeiro de 2007 Se for produto de origem animal Instrução Normativa nº 22 de 24 de novembro de 2005 Portaria nº 371 de 04 de setembro de 1997 Se for produto de carne de aves e seus miúdos crus, resfriados ou congelados Resolução - RDC nº 13 de 2 de janeiro de 2001 Se o produto contém corante tartrazina Resolução - RDC nº 340 de 13 de dezembro de 2002 Se for água mineral e potável de mesa Portaria nº 470 de 24 de novembro de 1999 Se o produto contém ou é produzido a partir de OGM (Organismos geneticamente modificados) Instrução Normativa Interministerial nº 1 de 1º de abril de 2004 Se contiver glúten Lei nº 10.674 de 16 de maio de 2003 Lei n° 8.543 de 23 de dezembro de 1992 Resolução RDC nº 40 de 08 de fevereiro de 2002 Se o produto contém aspartame Portaria nº 29 de 13 de janeiro de 1998 Se alegar propriedades funcionais Resolução RDC nº 2 de 07 de janeiro de 2002 Resolução nº 18 de 30 de abril de 1999 Resolução nº 19 de 30 de abril de 1999 Se for produto de origem vegetal Portaria Nº 381 de 28 de maio de 2009 Decreto Nº 6268 de 22 de novembro de 2007

As legislações acima têm por finalidade orientar o fabricante sobre a rotulagem correta dos produtos, afim de não induzir o consumidor ao erro, com a falta de informações e inadequações da mesma.

A tabela seguinte, desenvolvida pela ABRE faz um Check List das informações que deveram conter a embalagem, de acordo com as legislações sobre rotulagem, com a recomendação de se orientar nas legislações originais e vigentes Tabela 26 - Check List das informações no rótulo das embalagens

Informações Obrigatórias no Rótulo das Embalagens Denominação de Venda do Produto e Marca Identificação da Origem (país – fabricante/ produtor/ importador/ distribuidor Identificação do Lote Prazo de Validade Quantidade Nominal / Indicação Quantitativa do Conteúdo Líquido (de acordo com a portaria do Inmetro nº 157 de 19/08/2002 Instruções sobre o Produto Instruções de Uso e Preparo do Produto, quando necessário Contato do Serviço de Atendimento ao Consumidor CNPJ do fabricante/produtor/importador/distribuidor Cuidados de conservação Simbologia indicativa de reciclabilidade do material e de descarte seletivo Lista de ingredientes Declaração dos Aditivos Alimentares na Lista de ingredientes Declaração do Valor Calórico, Nutrientes e Componentes Declaração de Quantidade e/ou Tipo de Gordura Declaração de Conteúdo de Açúcar e Polióis Informação Nutricional Complementar Registro do Ministério da Agricultura Demais especificidades de acordo com cada produto

7.4.5.3 Rotulagem nutricional De

acordo

com

Manual

“Rotulagem

Nutricional

Obrigatória”,

desenvolvido pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), a rotulagem nutricional se aplica a todos os alimentos e bebidas produzidos, comercializados e embalados na ausência do cliente e prontos para oferta ao consumidor. A tabela seguinte apresenta as medidas e orientações para uma rotulagem nutricional correta: Tabela 27 – Regulamentos sobre rotulagem nutricional

Regulamentos adicionais que tratam de rotulagem nutricional Resolução RDC nº 163 de 17 de agosto de 2006 Resolução RE nº 2313 de 26 de julho de 2006 Resolução - RDC nº 359 de 23 de dezembro de 2003 Resolução - RDC nº 360 de 23 de dezembro de 2003 Resolução GMC/ MERCOSUL nº 26/03 Portaria n º 33 de 13 de janeiro de 1998 Portaria n º 27 de 13 de janeiro de 1998

A tabela seguinte apresenta os produtos dispensados da rotulagem obrigatória. Tabela 28 - Produtos dispensados da rotulagem nutricional obrigatoria

Produtos dispensados da rotulagem nutricional obrigatoria As águas minerais e demais águas destinadas ao consumo humano As bebidas alcoólicas Os aditivos alimentares e coadjuvantes de tecnologia As especiarias, como pimenta do reino, cominho, noz moscada, canela e outro Os vinagres O sal (cloreto de sódio) Café, erva mate, chá e outras ervas sem adição de outros ingredientes

Os alimentos preparados e embalados em restaurantes e estabelecimentos comerciais, prontos para o consumo, como por exemplo, sanduíches embalados, sobremesas do tipo flan ou mousses ou saladas de frutas e outras semelhante Os produtos fracionados nos pontos de venda a varejo, comercializados como pré-medidos. Alimentos fatiados como queijos, presuntos, salames, mortadelas, entre outros As frutas, vegetais e carnes in natura, refrigerados ou congelados Produtos que possuem embalagens com menos de 100 cm2 (esta dispensa não se aplica aos alimentos para fins especiais ou que apresentem declarações de propriedades nutricionais)

Abaixo, apresenta-se um modelo vertical de tabela nutricional com as informações obrigatórias, segundo a legislação: Tabela 29 – Modelo de tabela nutricional

INFORMAÇÃO NUTRICIONAL Porção de...... g ou mL (medida caseira) Quantidade por porção

%VD(*)

Valor Energético

kcal e kJ

Carboidratos

Proteínas

Gorduras Totais

Gorduras Saturadas

Gorduras Trans

Fibra Alimentar

Sódio

Outros minerais (1)

mg ou mcg

Vitaminas (1)

mg ou mcg

(*) % Valores Diários de referência com base em uma dieta de 2.000 kcal ou 8400 kJ. Seus valores diários podem ser maiores ou menores dependendo de suas necessidades energéticas. (1) Quando declarados.

SÍNTESE

Com base nas pesquisas foi possível enxergar que todos os produtos, com exceção da Cacau Noir, Vintage Cupcakes e Carla Daudt, utilizam embalagens e adereços similares, porém com cores diferentes. Tais embalagens também não abrigavam nenhum grafismo e eram poucos os indícios da identidade da marca. As empresas Cacau Noir, Vintage Cupcakes e Carla Daudt foram as empresas que possuíram embalagens mais desenvolvidas e com a identidades mais aparentes, porém sem explorar significamente os recursos que o design e a embalagem proporcionam De modo geral, os fabricantes fazem pouca utilização da embalagem e devem mais a atenção a apresentação dos produtos, valorizando a beleza dos mesmos. O processo de fabricação das embalagens é outro ponto importante que impõe limites e deve ser avaliado com cautela, pois os processos de impressão, acabamentos e composição dos materiais, em fases específicas do desenvolvimento se relacionam e precisam estar em concordância, para não haver incompatibilidades e danos no decorrer do projeto. Seguir a regulamentação é também outro ponto relevante, visto que no Brasil já circulam normas que detêm a utilização incorreta das embalagens, obrigando as empresas apresentarem informações de identificação e posições legais com o meio ambiente.

Concluindo em contraponto com o empreendimento da Tânia Brandi. Concluise que o negócio dela apresenta similaridades com as empresas concorrentes como Luana Davidson Cupcakes, Sweet Carolina Cakes e Love Cupcakes, no que se diz a respeito de embalagens e a apresentação dos produtos. Mas o posicionamento da empresa é fraco por não possuir uma identidade e não utilizar meios de comunicação como as outras, evidenciando uma falta de estratégia para com os produtos e por fim apesar de utilizar as embalagens como algumas de suas concorrentes, a identificação dos produtos não segue as normas regidas pela regulamentação brasileira

GERAÇÃO DE ESTRATÉGIA

A estratégia inicial será a geração de um posicionamento para empresa, seguido por uma identidade visual que ao será o norte para compor as embalagens propostas O projeto em sua totalidade adotara uma distinção das embalagens concorrentes, e abrigara um visual de destaque, tornando a embalagem mais percebida e como elemento de agregação de valor ao produto, baseado em atributos já mencionados, do produto: Tabela 30 – Atributo dos produtos da Tânia Bom sabor

Beleza

Qualidade

Os materiais para confecção vão ser definidos em conceitos básicos de: bom acondicionamento, estrutura firme para não amassar os produtos, já que os mesmos são frágeis, bom acabamento e por ultimo e não menos importante, um ciclo de vida sustentável, visando a relação com o meio ambiente. Para com isso foi escolhido o papel cartão sólido e o plástico PET para embalagens unitárias e de pequenas quantidades e o papelão de face dupla para o transporte de grandes quantidades, entendendo que há a possibilidade de acabamentos e adereços se for útil a comunicação.

Atualmente o sistema de envase dos produtos é inteiramente manual e viável, por isso se manterá o mesmo procedimento. O fechamento das embalagens será confeccionado com a atenção para soluções que sejam seguras, praticas e fáceis de executar.

9.1

Posicionamento e identidade

Para a geração do posicionamento será utilizada a metodologia do “Branding 101 – O guia básico para gestão de marcas de produtos” que servirão para construir as embalagens

A metodologia é baseada em quatro etapas, constituída por duas fases com duas etapas cada. Sendo elas: Tabela 31 – Metodologia do “Branding 101 – O guia básico para gestão de marcas de produtos”

Desenho da estratégia. Execução.

Quem? O que? Preferir Encontrar

A primeira fase é responsável pelo “desenho de estratégia”, esta fase abriga duas etapas: “Quem?” e “O que?” que dizem a respeito do publico alvo e do posicionamento respectivamente que a marca vai suceder. A etapa do “Quem?” estabelece três passos para definição do publico alvo, sendo elas: segmentação, definição do publico alvo e caracterização. Concluída a etapa anterior, segue-se para a etapa do “O que?” que é responsável por definir uma “proposta vencedora” com base nas necessidades dos consumidores e da concorrência de mercado. Para construção dessa proposta são estabelecidas três etapas, sendo elas: Promessa central, Personalidade da marca e equação de valor. A segunda fase é responsável pela execução da proposta estabelecida nas etapas anteriores, esta fase abriga duas etapas: “Preferir” e “Encontrar”. Esta fase caracteriza-se pela parte de experiência com o consumidor. Sendo a etapa preferir o primeiro passo para tal. A etapa é construída por três passos sendo eles: idéia de comunicação, elementos da marca, ações de comunicação, que serão responsáveis por comunicar a proposta desenvolvida. A etapa “encontrar”, quarta e ultima se diz a respeito da oferta e distribuição dos produtos

9.1.1 Desenho da estratégia

De acordo com a pesquisa realizada sobre os consumidores de luxo, foram definas três necessidades principais, sendo elas: Quadro 9 – Necessidades do consumidor de luxo Qualidade

Personalidade

Prazer

E baseados nos principais atributos que a chef Tânia nomeou para seus produtos: Quadro 10 – Atributos dos produtos da Tânia Brandi Bom sabor

Beleza

Qualidade

Foi definido que a qualidade seria o conceito básico para o empreendimento. Sendo definido assim que a marca atenderá um público que busca qualidade. Para caracterização do público foi estabelecida uma investigação mais específica a fim de caracterizá-los como personagens e entender como são seus estilos de vida e anseios e desejos. Esta etapa foi desenvolvida junto às redes sociais com a investigação de diferentes perfis e ao final com a denominação de quatro personalidades, criadas com base em perfis que se assemelhavam. Sendo eles: 1# Danúbia 35 anos – A familiar

Figura 35 – Imagem ilustrativa do perfil de Danubia

Danúbia é uma mulher casada, sem filhos, mas com muitos sobrinhos que adora encher com mimos. Ela tira o final de semana para sair com seu marido, e as vezes levar os sobrinhos para passear. Gosta de ir ao shopping, olhar as vitrines, ir ao parques com as crianças, e adora de ver todos satisfeitos. É uma mulher muito concentrada e organizadora, que quer tudo sob controle. Ela trabalha fora, na gerência de um restaurante nas ruas de Leblon. Seus dias são muito corridos, ela se preocupa muito com seu desempenho e gosta sentir que cumpriu seu papel ao final do dia. Seu estilo é mais conservador, ela freqüenta festas com a família em datas comemorativas como dia das mães, dia dos pais, quando pode estar perto de seus entes queridos. Seu hobbie mais comuns é cozinhar, ela se diverte preparando comidas especiais para o marido e para as visitas em sua casa. Denúbia mora num condômino fechado na Barra da Tijuca, longe dos barulhos de ônibus e carros e vai para o trabalho de carro próprio 2# - Julia 25 anos – a sentimental e sonhadora

Figura 36 - Imagem ilustrativa do perfil de Julia

Julia é uma mulher que mora com os pais, dedicada em tudo que faz, é muito sentimental, gosta de sair com os colegas de trabalho no final de semana, ir a lugares populares. Gosta de lugares onde há diversão e sossego, e ama seu trabalho como psicóloga. Ela prefere se distrair com coisas simples, como passar tranqüilidade os amigos e parentes. Ela valoriza a privacidade e tem poucos amigos a quem dá extremo valor. Apesar disso é uma mulher livre de preconceitos, de mente aberta. Sonhadora e idealista, gosta de ver filmes que falam sobre superação, amizade, lições de vida. É muito vaidosa e freqüenta semanalmente à manicure e o cabeleireiro. Julia trabalha numa clinica onde é atenciosa e ordeira. É muito

preocupada em ter sucesso no trabalho, e foca em suas conquistas, mas sempre costuma agir pela emoção, pelo coração. 3# Beatrice 25 anos – A baladeira de plantão

Figura 37 - Imagem ilustrativa do perfil de Beatrice

Beatrice é uma “moleca” que não sossega. Muito conectada com a internet, esta sempre trocando e-mails e freqüentando as redes sociais. Fala muito ao trelefone pois adora conversar com as pessoa. Mora com a mãe e um irmão, com quem é muito carinhosa, e atenciosa. É também uma menina solteira que gosta de chamar a atenção: é preocupada com o que veste e costuma se pintar, quando vai as festas. Sai sempre de carro com suas amigas. Seu pai é presente mas não mora junto dela. Ela como solteira não busca relacionamentos sérios, mas pensa num amor perfeito, faz faculdade de comunicação. Vive com liberdade; curte viajar e fazer compras nas principais grifes da cidade. Freqüenta um ótima academia, adora ir a praia, e não perde uma balada. É uma menina determinada e busca ser sempre triunfante. É um pouco mimada e teimosa, gosta das coisas do seu jeito. Tem opinião formada, mas é muito dependente das amigas. Trabalha como vendedora em uma grife de luxo em um shopping em São Conrado.

4# Alba 45 anos – A estável de bem com a vida

Figura 38 - Imagem ilustrativa do perfil de Alba

Alba é uma mulher de meia idade, feliz com a pessoa que se tornou o que conquistou. Possui uma filha que mora longe dela. É uma mulher independente e divorciada. Adora sair para curtir a tranqüilidade dos cafés na cidade, e gosta de se agradar. Vive com muita estabilidade, paz e equilíbrio. Ela é simpática, fala com todos, é sorridente, e gosta de músicas clássicas, jazz e uma bossa nova. Adora ver as pessoas felizes e a folia das festas. Ela é dona de uma clínica de estética e trabalha com pessoas que buscam estar bonitas e sentir-se bem. Seu local de trabalho amplo, bonito, arejado e perto de casa. Quando vai ao seu trabalho prefere ir andando pela orla, ver as pessoas, sentir o vento no rosto, o sol. Anda sempre muito arrumada, mas possui um estilo básico e minimalista. Lê livros sobre pensadores e gosta de filmes que falam sobre a vida.

Dando continuidade a caracterização foi utilizado um painel desenvolvido pelo site lojadeconsultoria.com.br para agregar mais significado e conhecimento sobre os perfis dos consumidores.

87 Quadro 11 – Painel de caracterização

1# Danubia 35 anos – A familiar Quadro 12 - Painel de caracterização de Danubia

2# - Julia 25 anos – a sentimental e sonhadora Quadro 13 - Painel de caracterização de Julia

3# Beatrice 25 anos – A baladeira de plantão Quadro 14 - Painel de caracterização de Beatrice

4# Alba 45 anos – A estável de bem com a vida Quadro 15 - Painel de caracterização de Alba

Com os processos do “Quem?” definido, parte-se para a etapa do “O que?”, responsável pela promessa central, personalidade e equação de valor. A promessa central esta relacionada com o beneficio central que a marca vira a oferecer para resolver a necessidade do consumidor. A promessa deve ser objetiva e inspirar o consumidor, como diz o autor: “A promessa central esta relacionada ao beneficio principal que a marca traz para resolver uma necessidade do consumidor. Em ultima instancia, a promessa central é uma definição bastante objetiva e inspiradora do que a marca deseja significar nos corações e mentes do seu público-alvo.” (Branding 101. p. 10)

E para complementar, faz uma colocação importante: “No fundo é a promessa central que responde à pergunta: "se a minha marca deixasse de existir, o que os consumidores perderiam?" E a resposta para essa pergunta também deve ser suficiente excitante para energizar os funcionários da empresa e os parceiros que trabalham com a marca” (Branding 101. p. 10)

A partir da pesquisa, foi possível estabelecer os principais anseios dos perfis e indicar possíveis nichos de produtos, baseados em suas necessidades. Sendo eles: Tabela 32 – Relação de necessidades e nichos de produto

Consumidor Descrição

Perfil do produto

Beatrice

- Mulher baladeira; - Busca estar acompanhada; - Busca se divertir

Um produto que fosse um continuum de agitação

Danubia

- Mulher ligada na família - Gosta de ver família feliz - Busca ser bem sucedida

Um produto que coroasse o laço familiar

Alba

- Mulher estabilizada - Busca viver ativamente - Busca melhorar a vida das pessoas

Um produto que fosse a expressão de uma vida fascinante

Julia

- Mulher sentimental - Busca viver socegadamente - Busca ver as pessoas renovadas

Um produto que inspirasse a serenidade

Com base nos perfis e tendências de mercado, o perfil que se mostrou mais suscetível de sucesso foi o perfil de Alba que diz a respeito de consumidores de meia idade com um espiro jovem, independentes e bem sucedidos, sendo estabelecido que o benefício central da marca será: “Melhores ingredientes para uma degustação memorável” Objetivo foi atender pela qualidade dos ingredientes a necessidade de tornar a degustação dos doces um momento que fique marcado, pela sensação de bemestar, de satisfação e de grande alegria, inspirando-se no espírito jovem de desfrute e entusiasmo.

9.1.2 Personalidade da marca

A personalidade da marca é estabelecida visando o relacionamento com o consumidor.

Com base na promessa e no segmento de atuação foi definido que a personalidade da marca teria como características a delicadeza, a sutileza, o encanto, o “poder de iluminar”, a elegância, o estilo clássico e a felicidade.

9.1.3 Equação de valor

A equação de valor esta relacionada com os produtos da empresa e é uma importante etapa que tem como objetivo definição do beneficio nos produtos e a avaliação se o mesmo é realmente relevante e quanto isso vai custar, pensando na competitividade com as demais empresas que concorrem o mesmo espaço. Os produtos beneficiados em questão são doces. O beneficio concordado para os produtos será a preparação com ingredientes de alto insumo a fim de proporcionar um excelente sabor que leve o consumidor a alegria e satisfação. Com preços maiores que os concorrentes, visto que a utilização de ingredientes de alta qualidade custa caro

9.1.4 Execução

A primeira etapa da execução estabelece a criação de uma idéia de comunicação, para posteriormente colocá-la em pratica a partir de elementos da marca e de ações de comunicação. A idéia de comunicação, como o autor diz é a transformação criativa do beneficio em uma idéia que inspire ações de comunicação consistente. Trata-se de transpor o beneficio estabelecido para uma linguagem atrativa e criativa para o consumidor, para que possa chamar sua atenção. Para geração da idéia serão utilizados elementos da marca, que compreendem o “identity mix” da marca. O identity mix como o autor define, ajuda a compor a identidade planejada, e estão envolvidos, o nome, a cor a forma, o

logotipo/símbolo, slogan, som, musica, personagens, aroma, textura, que são estabelecidos de acordo com as propostas da marca. Com isso primeiro passo dessa geração é a criação de um nome para a empresa, pois sem um nome, não se pode identificar e construir uma relação. Para isso foi utilizado o processo de naming, para construção de nomes, do livro “ Naming – o nome da marca”

9.1.4.1 Naming

Naming é um processo de construção de nome e que envolve aspectos de lingüística, marketing, design e legislação de marca. O nome é um importante elemento de expressão na construção da marca, como diz o Designer Delano Rodrigues (2011, p. 74): “O nome é um dos principais elementos de identidade e um dos primeiros a despertar associações para as impressões geradas para empresa ou produto e percebidas por seus diversos públicos”

Abaixo se encontra a metodologia para criação de nomes estabelecida em seu livro Tabela 33 – Metodologia para criação de nome

Briefing Brainstorm Seleção Registro

O brainstorm é uma técnica utilizada para exploração de idéias, é uma fase onde se expressa tudo aquilo que o objeto em questão significa, com a intenção de se chegar num ponto em questão. O ponto em questão foi o nome, onde foi gerado varias palavras que definiam o empreendimento. Com a geração de palavras foi possível estabelecer possíveis nomes para o empreendimento, seguido pela seleção daqueles que melhor o nomeavam. A

seleção é responsável por estudar as idéias geradas após a fase de brainstorm, um estudo que abriga a analise da lingüística, da sonoridade e de aspectos legislativo para registro Tabela 34 – Opções de nome

Opções de nomes Doces suspiros - Divina doçura - Sugary´s – Luck Cake Doces Detalhes – Benção do Açucar

E o nome definido para a marca, foi “Doces Suspiros”. O nome reflete a intenção que os produtos pretendem provocar, como “suspiros” de algo muito bom e ainda com “sabor” terno, mostrando o quão saboroso é um doce da “Doces Suspiros”

9.1.4.2 Logotipo

Para geração do logotipo foi estabelecido a definição da personalidade da marca, baseado no beneficio do produto. A personalidade da marca tem como características a delicadeza, a sutileza, o encanto, o “poder de iluminar”, a elegância, o estilo clássico e a felicidade. E o beneficio é a preparação do produtos com ingredientes de alto insumo a fim de proporcionar um excelente sabor que leve o consumidor a alegria e satisfação. Abaixo segue a analise da personalidade:

Delicada Quadro 16 – Quadro ilustrativo sobre a delicadeza

Visualmente a delicadeza se apresenta nos detalhes e sua percepção só é possível com a presença de objetos que os rodeiam ou estão juntos, como as pétalas da flor que se unem para formá-la num composto maior mas com detalhes (Petales), ou a borboleta pousada numa folha maior, fazendo-a frágil.

Sutil Quadro 17 - Quadro ilustrativo sobre a sutileza

A sutileza se apresenta nos movimentos naturais, que podem percorrer direĂ§Ăľes livres ou destinos jĂĄ planejados

Encantador Quadro 18 - Quadro ilustrativo sobre o encanto

O encanto carrega um pouco de magia, um pouco do irreal, acontece com graça e sedução, um momento que envolve o “encantado”. Visualmente o encanto se apresenta formas sinuosas envolventes e cores claras

Iluminado Quadro 19 - Quadro ilustrativo sobre a iluminação

Visualmente a iluminação apresenta expansão e cores claras, a luz não pára no meio do caminho, ela propaga-se.

Elegância Quadro 20 - Quadro ilustrativo sobre a elegância

A elegância está no equilíbrio e na harmonia, e suas combinações revelam ao elegante, brandura e quietude. Visualmente falando, a elegância apresenta equilíbrio e harmonia.

Clássico Quadro 21 - Quadro ilustrativo sobre o clássico

O clássico é a busca pelo equilíbrio, pela beleza, pela proporção e caracteriza-se pela perfeição e racionalidade. Visualmente o clássico mostra regularidade e cores brandas.

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Feliz Quadro 22 - Quadro ilustrativo sobre a felicidade

A felicidade caracteriza-se pelo entusiasmo, pelo humor positivo. Visualmente a felicidade se expressaria em movimentos ascendentes.

E com base nas definições foram definidos atributos que a marca deveria apresentar, sendo elas:

- Detalhes; - Movimentos naturais, e/ou ascendentes; - Formas sinuosas; - Cores brandas; - Equilíbrio; - Harmonia; - Regularidade; - Expansão

Com os atributos estabelecidos foram geradas sketches de possíveis idéias para os logos com a finalização de quatro delas, para avaliação.

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1 - Esta primeira criação foi desenvolvida pensando no “oferecer”, onde o produto esta a poucas horas do consumidor. Pode-se perceber também uma bandeja com design mais fino, a fim de mostrar diferencial e qualidade. A tipografia é mais clássica e segue a idéia de manuscrito, onde os movimentos são manuais.

2 - Esta segunda criação foi desenvolvida pensando na apresentação. Apresentar a qualidade dos produtos em outros aspectos, no aspecto de decoração e acabamento. A tipografia segue a mesma linha de pensamento da primeira opção.

3 – Esta terceira criação foi desenvolvida com o foco maior na palavra “Suspiros”. Pode-se perceber um rosto com a face orientada para cima, esta pocisão

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foi escolhida por remeter aos momentos de degustação, em que o suspiro vem carregada daquele “hummm!”, quando o produto satifaz. A tipografia segue a mesma linha de pensamento da primeira opção.

4 - Esta quarta criação, - a escolhida - foi desenvolvida pensando na preparação dos doces, o circulo irregular que circunda o nome e as imagens dos doces, está associada à farinha de trigo espalhada na superfície de preparo. A intenção foi de trazer a mente, o momento de preparação, das escolhas dos ingredientes e no preparo. A tipografia utilizada foi pensada em pinceladas, com intenção de induzir ao serviço manual e artesanal que é em grande parte a confecção dos doces

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Figura 39 – Logo escolhida

Com relação às cores, foi percebido que o rosa e o dourado formaram traziam conceitos relevantes para o objetivo O dourado é uma cor associada ao luxo, ao dinheiro e até a felicidade como diz a autora do livro Psicodinâmica das cores (2006 p.121) . A escolha deveu-se ao fato da cor apresentar associações ao luxo, já que os produtos se encontram nesse cenário. A cor rosa simboliza o encanto, a ternura, e a frivolidade (Bastos, 2006 p. 105).. A opção pela cor foi por ser mais um composto para tornar a marca “encantada”, e assim dar mais graça e vida a ela.

9.1.5 Embalagem

Para definição das embalagens foram geradas alternativas de estruturas e de estratégias visuais, baseadas no conceito de comunicação da marca, sendo a primeira parte responsável pela parte estrutural e a segunda visual

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9.1.5.1 Geração de alternativas estruturais

Para geração de alternativas estruturais foi levado como requisito: a facilidade de montagem, com a utilização de poucos itens, visando a bem-estar e o bom desempenho no processo de armazenamento artesanal dos doces. Os aspectos formais vão ser orientados em aspectos conceituais da marca, como: leveza, impulso, ascendência. São cinco embalagens no total, e entendendo que os produtos que as embalagens vão conter pertencem a uma mesma família, os desenhos vão se seguir com a geração de uma idéia principal, que irá se repetir nas demais. Essa escolha foi determinada visando a identidade e identificação dos produtos da empresa. Para inicio do desenvolvimento foi feito um estudo de formas para identificação de linhas e formatos que atendessem aos requisitos estabelecidos.

Figura 40 – Estudo de formas conceituais para embalagem

Segundo Negrão as formas verticais transmitem: Altitude, força, dignidade, solenidade

e segurança;

as formas triangulares:

Permanência segurança,

estabilidade e altitude, dando como exemplo as pirâmides egípcias; ja as horizontais: Repouso, tranqüilidade/ comodidade e paz. (2008 p. 163)

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Após os estudos, o desenvolvimento seguiu-se para os desenhos das embalagens e testes físicos, levando em conta uma idéia que atendesse toda a família de forma similar. As soluções encontradas dividem-se para cupcakes, financier, mousse, macaron e transporte sendo elas:

Cupcakes

A solução encontrada para o cupcake, serve tanto para o cupcake normal, quanto para o mini, mudando apenas as dimensões.

Figura 41 – Embalagem de cupcake

A embalagem possui um berço solto para colocação dentro da caixa, afim de dar apoio ao doce, que quando transportado pode tombar e se danificar.

Figura 42 – Ilustração do berço na embalagem

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Afim de proporcionar a visualização do doce com segurança, foi desenvolvido uma tela em plástico transparente, que é encaixado nas abas laterais da embalagem.

Figura 43 – Ilustração da tela de plástico

O fechamento da embalagem é pelo sistema de encaixe da parte frontal da embalagem com a tampa.

Figura 44 – Fechamento da embalagem de cupcake

Seu fechamento lateral é alcançando com a dobradura estratégica que “encolhe os cantos” para dentro da embalagem.

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Figura 45 – Embalagem de cupcake aberta

A medida da caixa de cupcake normal é de 11 centímetros de largura, 11 de comprimento e 8 de altura. A medida da caixa de mini cupcake é de 8 centímetros de largura, 8 de comprimento e 5,5 de altura. O material para a embalagem é o papel cartão e o plastico PET. O desenho técnico encontra-se em anexo

Macaron

Figura 46 – Embalagem do macaron

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Figura 47 – Embalagem de macaron aberta

Igualmente a embalagem anterior, a mesma apenas não possui o berço, pelas configurações diferentes dos produtos. A medida da caixa é de 10 centímetros de largura, 10 de comprimento e 3 de altura, comportando 4 macarons. O desenho técnico encontra-se em anexo.

Mousse

O mousse é constituído por duas embalagens: a taça para conter o produto e o rotulo para envolver a taça e fechá-la

Figura 48 – Embalagens para mousse

O fechamento da embalagem é feito por um sistema de encaixe que trava o rotulo quando envolta a embalagem primária.

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Figura 49 – Trava da embalagem de mousse

Figura 50 – Embalagem de mousse aberta

A medida da embalagem é de 8 centímetros de largura, 8 de comprimento e 7 de altura. O material para embalagem é o papel cartão. O desenho técnico encontrase em anexo.

Financier

O financier é constituído por duas embalagens: uma de plástico celofane para conter o produto e outra de papel cartão sólido para envolver a embalagem primaria e dar suporte para o fechamento por grampos.

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Figura 51 – Embalagem para financier

A embalagem secundaria quando envolta da embalagem primaria é fixada por um fechamento de encaixe igual ao do mousse. A altura da embalagem é de 14 centímetros. O material para embalagem é o papel cartão. O desenho técnico encontra-se em anexo.

Figura 52 - Trava da embalagem de financier

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Figura 53 – Fechamento da embalagem por grampo

Figura 54 – Embalagem aberta de financier

Transporte

A embalagem de transporte foi destinada a três produtos com tamanhos diferentes

que seriam dispostos

no mesmo espaço,

ficando para cada,

configurações de empilhamento interno próprias. O funcionamento do empilhamento é igual para todos, mudando-se apenas os tamanhos das aberturas e peças e a localização dos encaixes. Como exemplo do cupcake normal, o total de peças para o empilhamento interno são oito sendo que para o mesmo existem apenas três modelos que se repetem para gerar as peças necessárias.

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Figura 55 – Peças para embalagem de transporte

Figura 56 – Desenho da caixa de transporte aberta

A única peça que se repete para todos os produtos é a peça de apoio as tiras, que já possui todas as aberturas para encaixe. A caixa de transporte comporta 24 cupcakes normais ou 60 mini cupcakes ou 60 taças de mousse. A medida da caixa é de 43 centímetros de largura, 33 de comprimento e 17 de altura

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O sistema de encaixe funciona pelo empilhamento de bases que dão suporte para os produtos livres das embalagens unitárias. As bases são mantidas em alturas especificas pelo suporte de tiras que se fixam em duas peças sustenta a verticalidade do empilhamento e a organização das bases em posições paralelas

Figura 57 – Ilustração de funcionamento do empilhamento

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Figura 58 – Peças totais para empilhamento interno

9.1.5.2 Geração de alternativas visuais

A geração de alternativas visuais se desenvolveu com base na estratégia de extensão de linha horizontal, que diz a respeito da aplicação da marca a produtos ou serviços de uma categoria diferente. Nesta aplicação como diz Strunk (2007 p.41): [...] é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo uma transferência direta das qualidades que são atribuídas.

Considerado como marca-mãe a marca “Doces Suspiros” o desenvolvimento das embalagens vai ter como preceito o conceito da marca-mãe onde serão geradas novas marcas com atribuições devidas para identificação das categorias, como também composições que reflitam essa estratégia. Entende-se que são 5 produtos sendo eles: Cupcake normal, Mini-cupcake, Mousse, Financier e Macaron, no entanto 4 categorias, visto que o mini-cupcake é uma extensão do normal. Essa configuração não gera a necessidade de uma nova diferenciação de categoria, por estar dentro de uma categoria, a estratégia para este caso será a extensão de linha vertical que diz a respeito da aplicação da marca a um

115

novo produto ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidades e preços inferiores ou superiores a ela.(Strunk, 2007 p. 40) Para o desenvolvimento das marcas o estudo se iniciou com a geração de uma paleta de cores para aplicação nas diferentes categorias, seguido pelo estudo de tipografias das cores selecionadas que representassem visualmente cada categoria, e com essa fase concluída, a geração abrigou o estudo da diagramação de elementos de identificação, informação e promoção do produto

A geração da paleta de cores foi orientada pela analise das combinações harmônicas do circulo cromático tendo a cor rosa - que faz parte da cor institucional , como base geração dessas cores. E assim foram selecionadas as cores que dentre as combinações se associassem ao conceito da marca, pois nem todas as combinações alcançavam efetivamente esse objetivo.

Figura 59 – Harmonia de cores

Ficando definido em primeira instância apenas o tom amarelo da harmonia triádica e o “verde claro” da harmonia complementar e suas respectivas harmonias análogas, sendo que o “grupo rosa” se matém por já se apresentar em harmonia

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análoga. A harmonia análoga é o tipo de combinação que melhor traduz o conceito por possuir tênues transições de cores e assim refletir delicadeza. O amarelo deriva do latim amaryllis. Simboliza a cor da luz irradiante em todas as direções. É também conectada à prosperidade, riqueza e à divindade por associação ao dourado. (Bastos, 2006 p. 101).

O verde é uma mistura do amarelo e do azul, contém a dualidade do impulso ativo e a tendência ao descanso e relaxamento. Sugere umidade, calma, frescor, esperança, amizade e equilíbrio. Além de todas as conexões com a Ecologia e a natureza. (Bastos, 2006 p. 101).

Figura 60 – Harmonia análoga de cores

Em analise para os tipos e cores que melhor representassem os produtos foi sugestionado as características mais evidentes de cada produto.

Cupcake

Para o cupcake tomou-se por base as formas das coberturas (onduladas e variadas), Em análise foi percebido que, apesar deles apresentarem voltas, harmoniosas, ou até mesmo uma “gotona”, as linhas formadas por essa construção são irregulares como no exemplo abaixo:

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Figura 61 – Cobertura de cupcakes

Para isso foi sugerido fontes que se enquadrassem nesse aspecto. E dentre elas a que se apresentou melhor foi a Claire Hand Regular pelo fato de se diferenciar das demais pela estrutura mais vertical e dura, parecendo dar apoio à irregularidade e instabilidade que a mesma apresenta, como acontece nos cupcakes, que apresentam recheios que as vezes ultrapassam o tamanho do bolo, mas mesmo assim se mantém firmes.

Figura 62 – Fonte para cupcake

A opção de cor para o cupcake partiu da idéia de expressão da superfície da cobertura do cupcake, sendo o salmão a melhor representação por trazer consigo um significado de doçura aveludada (Bastos, 2006 p. 105)

Financier

Já para o financier a inspiração veio da sofisticação da massa, de seu requinte. Buscou-se uma fonte que traduzisse o aspecto artesanal e elaborado do bolo. Para isso foi sugerido fontes que se enquadrassem nesse aspecto:

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Figura 63 - Amêndoas

Para isso foi sugerido fontes que se enquadrassem nesse aspecto. E dentre elas a que se apresentou melhor foi a La Belle Aurore pelo fato de se diferenciar das demais pelo seu desenho manuscrito mais natural, remetendo ao aspecto artesanal.

Figura 64 - Fonte para financier

A opção pela cor partiu do tom da cor da amêndoa, o ingrediente básico do doce. Sendo dourado o tom mais próximo, já que na paleta de cores não possui o marrom.

Macaron

As famílias estudadas para a marca do macaron buscavam, de alguma forma, traduzir o formato “achatado” e redondinho desse doce clássico e tradicional.

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Figura 65 - Macaron

Para isso foi sugerido fontes que se enquadrassem nesse aspecto. E dentre elas a que se apresentou melhor foi a The Great Escape por abrigar muitos traços do doce, seja na espessura da tipografia, dando a entender o recheio e ainda nas letras que possuem cada, extremidades redondas e ovaladas que lembram as formas dos mesmos.

Figura 66 - Fonte para macaron

Entre a grande variedade de cores disponíveis macarons optou-se pelo verde, dado ao seu caráter de frescor e sua associação com o conceito de natural, o que remetia a idéia de um produto elaborado com ingredientes que possuíam estas duas características.

Mousse

A sutileza do sabor do mousse e sua cremosidade e fluidez resultou na procura por uma fonte fluída, que possuísse um caráter leve e lembrasse um pouco os traços desenhados por um bico de confeiteiro.

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Figura 67 - Mousse

Para isso foi sugerido fontes que se enquadrassem nesse aspecto. E dentre elas a que se apresentou melhor foi a Nothing You Could Do por apresentar traços de leveza e cremosidade, parecendo que as letras pararam de “subir” pelo atrito da superfície onde foram despejadas.

Figura 68 - Fonte para mousse

Para a cor do mousse ficou entendido que amarelo, apresentava características relevantes, por ser uma cor leve.

Com as cores e tipografias definidas, partiu-se para o desenvolvimento das marcas, com sugestões de composição entre o nome do produto e a marca da empresa.

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Figura 69 – Alternativas para marcas dos produtos

Em analise, optou-se pela ultima opção, pois a mesma apresenta um comportamento apropriado com relação aos elementos. Na primeira opção há uma maior direção para o nome do produto, “excluindo” uma percepção clara da empresa, já a segunda opção acontece o inverso com a direção para a marca da empresa, no entanto a ultima, identifica o produto e apresenta o símbolo da empresa com dimensões perceptivas adequadas de identificação e de comunicação - mais branda - características que o conceito carrega.

Com a fase das marcas concluída, partiu-se para a aplicação das marcas nas embalagens e pela geração dos visuais, com a aplicação dos elementos de identificação, informação e promoção do produto. Sabendo que, os elementos de identificação e informação compreendem as informações sobre: Marca/nome do produto, quantidade, descrição nominal do produto, origem, informação nutricional, informações para contato, ingredientes e informações que dizem a respeito ao uso da embalagem, e para promoção as informações que dizem a respeito dos benefícios do produto e informações que elevem o conceito da marca. Para cada produto analisou-se suas respectivas embalagens com direção para as possibilidades de aplicação em cada face que contavam, variando em traseiras, laterais, superiores e inferiores. As escolhas das faces para aplicação dos

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elementos foi orientada pela importância das informações na comunicação com o publico, que pode ser conferida na imagem abaixo

Figura 70 – Hierarquização de elementos para embalagem

Por se tratar de produtos com mesmo conceito da marca-mãe foi estudado primeiramente composições que tangissem todas categorias de produtos, de forma que desse a possibilidade identificá-los como pertencentes de uma mesma família, mas como também de diferenciação entre as categorias que cada um pertence.

123 Quadro 23 – Quadro ilustrativo de alternativas

Dentre as alternativas, a solução que melhor atendeu foi a que apresentou o fundo com nuances claras - dando a idéia de iluminação do conceito -, seguido pela representação simbólica dos doces já degustados em seus respectivos recipientes e/ou formatos e pela apresentação de elementos que fazem parte da composição do doce, a fim de mostrar o quão é importante os ingredientes e/ou a composição final de cada doce.

Em especifico para cada produto ficou definido as distribuição dos elementos da seguinte maneira:

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Cupcake

Figura 71 – Elementos na embalagem de cupcake

Figura 72 – Embalagem de cupcake montada

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Mini-Cupcake

Figura 73 - Elementos na embalagem de mini -cupcake

Figura 74 â&#x20AC;&#x201C; Embalagem de mini-cupcake montada

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Mousse

Figura 75 - Elementos na embalagem de mousse

Figura 76 â&#x20AC;&#x201C; Embalagem de mousse montada

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Macaron

Figura 77 - Elementos na embalagem de macaron

Figura 78 â&#x20AC;&#x201C; Embalagem de macaron montada

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Financier

Figura 79 - Elementos na embalagem de financier

Figura 80 â&#x20AC;&#x201C; Embalagem de financier montada

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Transporte

Figura 81 - Elementos na embalagem de transporte

Figura 82 – Embalagem de transporte montada

Esta etapa de criação das embalagens faz parte da fase de “preferir” da etapa de execução que foi responsável por criar uma idéia de comunicação. Para a utilização correta dos elementos que compõe essa comunicação foi desenvolvido um manual da marca com as orientações de uso e aplicações comuns aos itens da empresa, como é mostrado abaixo:

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Figura 83 – Manual da marca

A segunda fase da etapa de execução é chamada de “encontrar” que é responsável por divulgar a empresa e os produtos, parte esta que não esta inclusa na proposta de projeto.

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10 CONCLUSÃO

Por este trabalho é possível concluir que a comercialização de produtos no mercado abriga muitos aspectos que devem ser levados em conta no momento em que for lançar produtos no mercado. Saber identificar as necessidades e orientar para uma solução eficaz é um trabalho que o designer deve ter em mente junto ao cliente, as industrias e outros profissionais, empresas, que se relacionam com a situação problema, para que ao final, o trabalho proporcione uma proposta de valor eficiente. O posicionamento criado para chef Tânia serviu para valorizar as qualidades de seus produtos e torná-los perceptíveis a partir de uma nova comunicação visual e uma linha exclusiva de embalagens.

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11 REFERÊNCIAS INSTITUTO DE EMBALAGENS – ENSINO & PESQUISA. Embalagens: Design, Materiais, Processos e Máquinas, São Paulo: Instituto de Embalagens, 2009

CALVER, G. O que é design de embalagens?. Porto Alegre: Bookman, 2009.

MESTRINER, F. Gestão estratégica de embalagem. São Paulo: Pearson Prentice, 2007. MESTRINER, F. Design de embalagem – Curso Básico. 2. ed. São Paulo: Pearson Makron Books, 2002.

RONCARELLI, S.; ELLICOTT, C. Design de embalagem: 100 fundamentos de projeto e aplicação. São Paulo: Blucher, 2010.

STRUNK, G. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. 3º ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2007.

RODRIGUES, D. Naming: o nome da marca. Rio de Janeiro: 2AB, 2011

D’ANGELO, A. Precisar, não precisa: um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil. São Paulo: Lazuli Editora, 2006.

MUNDO

MARKETING:

Branding

101.

Disponivel

http://www.mundodomarketing.com.br/branding101/Branding%20101.pdf

em: