Comunicação integrada de marketing by Dhowglas

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! COMUNICAÇÃO INTEGRADA IE Ш Ш Я Ш

GESTÃO DOS ELEMENTOS DE COMUNICAÇÃO SUPORTE ÀS ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE NEGÓCIOS DA EMPRESA COLABORADORES

MAURÍCIO GULLO AGNALDO LIMA RAFAELA PINHEIRO RODNEY RIBEIRO

4a EDIÇÃO INCLUI FUNDAMENTOS DE MARKETING E VISÃO DE EMPRESA

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D u d a P in h e iro José G u llo

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING G e s tã o do s E le m e n to s d e C o m u n ic a ç ã o S u p o rte às E stratég ia s d e M a rk e tin g e d e N eg ó c io s da E m presa Inclui F u n d a m e n to s d e M a rk e tin g e V is ão d e E m p resa

4 â e d ição

C o la b o ra d o re s M aurício Gullo A gnaldo Lima Rafaela Pinheiro Rodney Ribeiro

SAO PAULO EDITORA ATLAS S.A. - 2 0 1 3

Sumário

Apresentação, ix 1 Conceito de Comunicação Integrada de Marketing, 1 1 Visão de comunicação de marketing, 1 2 Evolução do processo de comunicação, 3 3 Como integrar a comunicação de marketing, 5 4 Processo de comunicação de marketing, 9 5 A mensagem e o processo criativo, 10 6 Condições de comunicabilidade de uma peça de comunicação, 10 7 Comportamento e processo de compra do público-alvo, 14 8 Motivação, persuasão e atitude, 15 9 Sinopse sobre a comunicação de marketing, 16 2 Ferramentas da Comunicação de Marketing, 18 1 Propaganda, 18 1.1 Conceito, 18 1.2 Técnica, 19 1.3 Mensuração da propaganda, 21 1.4 Peças utilizadas pela propaganda para divulgar suas mensagens, 22 2 Relações públicas, 24 2.1 Conceito, 26 2.2 Técnicas, 27 2.3 Públicos (stakeholders), 29 2.4 Jornalismo, jornalista, imprensa, notícia e relações públicas, 29 3 Promoção de venda, 34

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

3.1 Conceito, 35 3.2 Técnicas, 37 3.3 Peças utilizadas pela promoção de vendas para divulgar suas mensagens, 39 4 Merchandising, 42 4.1 Conceito, 42 4.2 Técnicas de exibição (Exibitécnica) - Compra por impulso, 43 4.3 Peças utilizadas por merchandising para divulgar suas mensagens, 44 3 Mídia, 48 1 Estrutura de um plano de mídia, 49 2 Perfis das mídias no mercado brasileiro, 50 3 Parâmetros para avaliação de uma programação de mídia, 50 3.1 Participação de Audiência (PA), 50 3.2 GRP (Gross Rating Point - ponto bruto de audiência), 51 3.3 TRP (Target audience Rating Point - audiência no público-alvo), 51 3.4 Qualificação da Audiência (QA), 52 3.5 Impacto (I), 53 3.6 Frequência Média (FM), 53 3.7 Cobertura (COB), 54 3.8 Distribuição ideal de cobertura e frequência média de exposição de uma programação de TV (500 GRP - 23 inserções) (CFM), 54 3.9 Custo de 1 GRI> 55 3.10 Custo por Mil (CPM), 56 3.11 Otimizador Simplificado de Mídia (OSM), 57 4 Características das mídias, 57 4.1 Televisão aberta, 58 4.2 TV paga, 58 4.3 Cinema, 58 4.4 Rádio AM/FM, 59 4.5 Revista, 59 4.6 Jornal, 59 4.7 Exterior, 60 4.8 Meio postal, 60 4.9 Telefonia fixa e móvel, 60 4.10 Internet, 61 5 Convergência das mídias via sistema digital, 61 6 Pesquisa de mídia, 62

Sumário

4 Anunciante e Agência de Comunicação (Rodney Gonçalves Ribeiro), 64 1 A relação agência e anunciante, 64 2 O modelo de agência no Brasil, 66 3 O processo de escolha de uma agência, 66 4 Relacionamento entre as agências, fornecedores, veículos de comunicação e o anunciante, 67 5 Estrutura organizacional da agência de comunicação, 68 6 Órgãos e conselhos presentes na comunicação, 69 7 Exemplo e exercício de agência de comunicação integrada de marketing, 69 5 Ética e Legislação na Comunicação de Marketing (Rafaela Pinheiro), 77 1 Princípios éticos e legais, 78 2 Sistemas de proteção, 80 3 Conar, 81 4 Normas de defesa do consumidor, 82 4.1 Práticas de comunicação ilícita, 83 4.2 Práticas de comunicação lícita, 87 5 Legislação promocional, 88 6 Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação de Marketing, 92 1 Hipóteses de investimento em comunicação, 92 2 Análise e avaliação de investimentos em comunicação, 96 2.1 Calendário de comunicação de marketing, 96 2.2 Promo TRI: Taxa de Retorno sobre o Investimento em comunicação de marketing, 101 2.3 Análise de relevância da comunicação de marketing, 103 2.4 Avaliação do nível de investimento da comunicação de marketing, 106 3 Como minimizar os riscos financeiros de uma campanha de comunicação de marketing, 107 7 Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing, 108 1 Primeiro passo - planejamento estratégico da empresa (inclui a estratégia de marketing - plano de marketing), 108 2 Segundo passo - briefing, 108 3 Terceiro passo - planejamento estratégico de comunicação integrada de marketing, 110 4 Estudo de caso - ticket serviços, 112 8 Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa, 136 1 Análise do ambiente de mercado e de negócios, 136

vii

viii

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

2 Diretrizes e condutas de uma empresa, 144 2.1 Empreendedorismo, 144 2.2 Economia global, 145 2.3 Tecnologia e inovação, 145 2.4 Qualidade, 146 2.5 Responsabilidade ética e socioambiental, 148 2.6 Gestão da informação, do conhecimento e do relacionamento, 149 2.7 Organização e integração, 149 2.8 Planejamento estratégico da empresa orientado pelo mercado (com foco no consumidor ou cliente) e pelo escopo do negócio, 151 3 Conceito de marketing, 152 3.1 Definição, 152 3.2 Função, 153 3.3 Elementos, 153 4 Escolha de uma alternativa de aplicação dos elementos de marketing, 156 5 Organização de marketing, 158 5.1 Gestão de produto ou gestão de mercado, 158 5.2 Gestão por função, 160 6 Marketing internacional, 160 9 Recustomização do Mundo, a Sociedade e os Negócios das Empresas (Maurício Luiz Gullo), 162 1 Planeta mais inteligente, 162 2 A era da colaboração e da inteligência coletiva, 164 3 Inteligência coletiva em detalhe, 179 4 Web 3.0 ou Web semântica, 185 Referências, 187

Apresentação

Este livro foi escrito para as pessoas que querem conhecer como integrar e gerenciar os elementos da comunicação de marketing com consumidores ou clien tes, e com isto dar suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa. É destinado a alunas e alunos de Comunicação Social (com habilitação em Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e Jornalism o), de Marketing e de Administração, que estudam disciplinas ligadas à comunicação de marketing. Será um a fonte de referência para professoras e professores, no ensino dos conteúdos dessas disciplinas, nos cursos oferecidos nas faculdades brasileiras. Servirá também como guia de consulta para profissionais que desejam imple m entar um a gestão de comunicação integrada de marketing, orientada por uma visão global do ambiente de mercado e de negócios da empresa, pela recustomização do cenário mundial, pela preocupação com responsabilidade socioambiental, bem como definir os investimentos em comunicação e a taxa de retorno que irão propiciar para garantir a sustentabilidade de suas empresas. Tais profissionais pesquisam e gerenciam: produtos, preços, distribuição e comunicação (propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising). Formulam e adotam estratégias que levam suas empresas à conquista e à fidelização de clientes. Para atender a esses objetivos foram delineados os fundamentos de marketing e visão de empresa no Capítulo 8. Foram ainda incluídos lembretes, exemplos, exercícios e estudos de caso para ilustrar como se aplicam na prática os conceitos da comunicação integrada de marketing. A aplicação desses conhecim entos possibilita à em presa tom ar decisões com m aior chance de sucesso, independentem ente de seu porte, do produto que com ercializa e do tipo de m ercado em que atua.

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Finalmente, procuramos transm itir neste livro tudo o que temos aprendido como professores, profissionais, consultores de empresas e também como leitores de autores nacionais e estrangeiros. Nesses autores procuramos embasamento acadêmico e conceituai. Foram sele cionados em todas as vertentes de administração, de marketing e de comunicação nas suas respectivas especialidades. Das salas de aula e de nosso trabalho ju n to a diversas empresas extraímos as afirmações que fizemos e os exemplos práticos que desenvolvemos, tudo de acordo com a realidade das em presas brasileiras. Aos colaboradores da Editora Atlas, nossa gratidão, pelo incentivo e pela confiança depositada. Aos nossos Antepassados, Familiares e Amigos declaramos um carinhoso e profundo amor, pela compreensão e apoio. Os Autores duda@pinheirolopes. com. br gullo.jose@gmail.com

Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

VISÃO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

A segunda m etade do século XX foi m arcada por acontecimentos que transfor maram em muito a vida da sociedade. Tivemos o advento da televisão, da infor mática e da Internet, que m udaram a maneira de as pessoas entenderem outras pessoas e também entenderem a sociedade como um todo. No âmbito das organizações, a evolução tecnológica desses adventos estrei tou os negócios entre as empresas situadas em diversos países e a globalização cresceu de forma acentuada. Ao lado das mídias não interativas surgiram as mí dias interativas. A comunicação entre as pessoas, em qualquer lugar do mundo, tornou-se fácil e rápida. Por outro lado, vivemos uma fase de alta sinergia entre os mercados existentes (consumidor e em presarial). Novos produtos (bens e serviços) surgem a todo mo mento, muito parecidos uns com os outros e adquiridos por um público exigente, que sabe escolher e com hábito de consumo diversificado pelas opções existentes. A disputa pelo consumidor ou cliente é acirrada em todos os segmentos de m er cado através de inúmeros concorrentes. Em função de tais fatos, as empresas veem os mercados pela ótica das linhas de seus produtos e marcas (portfólio). Para tanto planejam objetivos, estratégias e ações para cada um, seus investimentos em marketing e em comunicação, seus lucros esperados, e criam então um cronograma que contem pla o todo. A partir desse cronograma integram as ações programadas para cada marca com as ações das demais marcas e passam a adm inistrar o todo em busca de si nergia e de unidade de comunicação; com isso evitam-se ruído e dispersão entre as diversas mensagens divulgadas e obtém-se a otimização das verbas investidas em comunicação. O relato do estudo de caso a seguir ilustra esse modo de agir.

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Gestão do portfólio de produtos e marcas: Saude Alimentos

A Saude Alimentos do Brasil produz e comercializa extensa linha de produtos alimentícios, tais como - óleo comestível, macarrão, chocolates, alimentos preparados e congelados, linguiças, paio, mortadela, salame, presunto, frango, peru, chester, pernil, lombo, hambúrguer e salsicha. São vendidos em supermercados, casas de carne, bares, lanchonetes e restaurantes. 70% dos produtos com preços menores e conhecidos pela marca Alfa utilizam promoção de vendas com descontos que variam entre 7 e 10% e metade desses produtos pratica ações de merchandising nos pontos de venda. Os 30% restantes não recebem apoio de comunicação. Já os produtos de preços maiores e conhecidos pela marca Beta são veiculados nas principais re vistas do país dirigidas especificamente a jovens e mulheres e homens entre 25 e 50 anos. Esse apoio é dado a 50% desses produtos, em forma de rodízio, ao longo do ano. Tanto os produtos de marca Alfa como os de marca Beta usam como slogan em suas embalagens: Saude Alimentos - Produtos para o seu bem-estar. Durante o ano esse slogan é divulgado, pelas duas marcas, nos eventos esportivos patrocinados pela empresa, tais como maratonas, ciclismo, natação, vôlei e basquete. A gestão de marketing e de comunicação dessa extensa linha de produtos e com duas marcas tem conseguido criar uma imagem de marca de produtos convenientes, sinergia entre os diversos produtos e otimização da verba investida em comunicação. 0 próximo passo da Saude Alimentos será montar uma estratégia para conquistar vários merca dos potenciais em países da Europa e da Ásia.

Сош a adoção da sistem ática exposta anteriorm ente, os fundam entos de m arketing são utilizados pelas em presas levando em consideração o seguinte conceito: Os elementos de marketing em conjunto - produto, preço, distribuição e comu nicação - são aplicados para construir o caminho a ser percorrido por uma marca de produto, ao longo de seu ciclo de vida, em busca de sucesso em seu desem pe nho de mercado. Em outras palavras, têm o objetivo de construir uma imagem de marca, que lhe confira: • uma participação de mercado (share ofmarket)-, • um grau de lembrança da marca (share ofmind); • um relacionamento com a marca (share ofheart), ou seja, aceitação, afinida de, preferência e fidelidade de seus públicos-alvo. No que diz respeito à comunicação de marketing, esta divulga mensagens para informar o que está disponível para atender às necessidades das pessoas e das empresas nos mercados atuais e gera novos mercados, ao informar a existên cia de novos produtos e marcas para os diversos segmentos existentes.

Conceito de Comunicação Integrada de Marketing 3

2 EVOLUÇÃO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO Para com preender como evoluiu o processo de comunicação de marketing, há necessidade de serem analisados vários fatores, ocorridos desde o início do século XX, e que encurtaram a distância (espaço) e o tempo de relacionamento entre as pessoas, as empresas e as nações de todo o mundo. Comenta-se a seguir esses fatores. a) Desenvolvimento dos meios de transporte e dos instrumentos de comunicação A cavalo ou através de carruagens levava-se mais de uma sem ana para ir de São Pàulo até Salvador. Hoje, de avião, leva-se em torno de duas horas. Uma carta enviada pelo correio, para a Itália, através de navio, levava até 30 dias para chegar às mãos de um parente. Atualmente pela Internet um e-mail chega em segundos em qualquer lugar do planeta. Um comercial de televisão, antes visto quase que somente por pessoas de bom poder aquisitivo, nos dias de hoje é assistido no meio rural, no meio urbano e nas favelas, por milhões de pessoas ao mesmo tempo e instantaneam ente. b) Prática do livre-comércio e da globalização Essa prática, além de gerar novos costumes, hábitos e atitudes e aum ento da procura de bens e serviços, gerou ainda o acirramento e crescimento da concor rência entre as empresas. A partir daí surgiu a necessidade de um a m aior seg m entação de mercado com o objetivo de atender a necessidades e desejos de pú blicos específicos, mais esclarecidos e mais exigentes quanto ao valor percebido e adquirido em suas compras. c) Evolução das formas de distribuir e das formas de vender Paralelamente aos diversos tipos de lojas de varejo, feiras de rua e mercados livres existentes surgem as megastores, shopping centers, showrooms, quiosques e pontos de venda móveis. Surge também, ao lado do vendedor de balcão, o conceito de autosserviço, as vendas por telemarketing, por máquinas automáticas, por catálogos via correio, pela Internet (loja virtual/com ércio eletrônico) e o famoso delivery. d) Ampliação das técnicas de comunicação de m arketing na formulação da m en sagem em termos de: • o que falar: conteúdo; • como falar: criação; • de que forma falar: produção de peças; • para quem falar: público-alvo; • em que local (onde), quando e com que frequência falar: mídia.

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

e) Aumento do uso de outras ferramentas de comunicação Além da propaganda e da prom oção de venda (incluindo os eventos co merciais), efetivou-se tam bém o uso de relações públicas (incluindo os eventos institucionais) e merchandising. f) Aumento na utilização de pontos de contato Os locais de ocorrência de eventos, chamados de pontos de contato com públicos-alvo, estão sendo utilizados com intensidade, além do tradicional ponto de venda das lojas comerciais e bancos, entre outros. A seguir são listados os tipos de eventos (comerciais e institucionais) que po dem ser utilizados: • shows musicais, humorísticos; • encontros sociais, culturais, científicos acompanhados ou não de palestras, se minários, conferências; • desfiles de moda; • campeonatos esportivos, olimpíadas, maratonas; • feiras, salões, exposições, showrooms nas mais diversas áreas: automobilística, editorial, indústria mecânica, informática, utilidades domésticas, entre outros. g) Aumento do uso de outras mídias (canais/meios) de comunicação Além da TV aberta, TV paga, rádio, cinema, jornal, revista, exterior, cham a das de mídias não interativas, temos o uso cada vez mais intenso de outras mí dias. São elas: meio postal (correio), telefonia fixa e móvel e Internet, chamadas de interativas. ► Lembrete 1 Desenvolvimento dos meios de transporte e dos instrumentos de comunicação. A comunicação de marketing, como conhecemos hoje, na verdade existe desde que o ser hu mano habita a Terra. Nessa ocasião, as pessoas já trocavam valores num local comum, conhecido pelo nome de mercado; a mídia usada era a forma oral (fala) e logo a seguir começou a ser usada também a forma escrita. A partir de meados do século XIX surgiu o som e no início do século XX, a imagem. Nas ilustrações a seguir percebe-se que os meios de comunicação evoluíram ao longo dos anos, de início muito lenta mente, e que os anos 1890, 1950 e 2000 marcaram o início de fortes picos de crescimento. É importante lembrar que o desenvolvimento dos meios de transporte foi fundamental para o de senvolvimento dos instrumentos de comunicação.

Conceito de Comunicação Integrada de Marketing 5

forma oral

escrita meios de transporte humano cavalo, boi, camelo, pombocorreio, carroça (roda), carruagem barcos, navios, _____ balsas trens (máquina a vapor), bonde, _____ metrô automóvel, ônibus, caminhão, bicicleta, motocicleta balão, dirigível, planador, avião, helicóptero espaçonaves (satélites ou sondas teleguiadas de _____ pouso)

escrita escrita som e oral escrita som e imagem escrita postagem

instrumentos de comunicação Instrumento data de referência fala pedra - argila - seda desde os primórdios da madeira - metal civilização papiro - pergaminho papel 105 prensa 1454 jornal/revista forte avanço a partir de 1454 telégrafo telegrama forte avanço a partir de 1890 telefone - rádio telex - fax I ametade do século 20

som e imagem

cinema

início do século 20

externa correio televisão computador Internet celular

forte avanço a partir de 1950

forte avanço a partir de 2000

/ / 2000 i1 Internet i

primórdios da civilização

105 papel

1454 prensa

1890 rádio telefone

1950 TV

COMO INTEGRAR A COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Todos os fatores analisados anteriorm ente tornaram o mercado de comunica ção muito amplo e muito pleno de alternativas para conquistar públicos-alvo. A consciência desse fato levou as empresas a perceberem a conveniência e a impor tância da prática da Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Para praticar a CIM é preciso: • definir os objetivos de marketing e de comunicação a serem atingidos para os produtos e marcas em questão e os investimentos a serem realizados; • escolher uma ou mais mídias adequadas aos objetivos traçados e integrá-las entre si;

Comunicação Integrada de Marketing ■ Pinheiro / Gullo

• selecionar urna ou mais ferramentas adequadas aos objetivos traçados e integrá-las entre si; • eleger os pontos de venda/contato adequados aos objetivos traçados e integrá-los entre si; • integrar e ajustar as ferramentas, as mídias e os pontos de venda/contato es colhidos entre si; • uniformizar o conteúdo das mensagens de comunicação a serem utilizadas; ou seja, é preciso obedecer a uma única linguagem visual e verbal, pois dessa forma fica garantida a compreensão da mensagem pelos públicos-alvo. Ao proceder conforme descrito estaremos aplicando o conceito de comunica ção integrada de marketing e com isso obteremos integração, interação, sinergia, eficiência, eficácia e efetividade na comunicação. Tal condição aum enta a chance de sucesso das estratégias de marcas de produtos e negócios adotadas pelas em presas e a otimização dos investimentos realizados. A seguir vamos analisar alguns exemplos de como praticar a gestão e operacionalização da comunicação de marketing de forma integrada; a) um fabricante de trator pode, através da propaganda, fazer um anúncio em uma revista técnica, para divulgar os atributos, benefícios e razão de consumo de sua marca de produto, e através da promoção de vendas, usando um folheto via mala direta e via correio, divulgar um percentual de desconto durante um determinado período de tempo; ambas dirigidas a um público-alvo específico e pequeno (engenheiros) por causa da alta tecnicidade do produto; b) uma prestadora de serviço de celular pode, através da propaganda, fazer um filme de televisão para informar os atributos de sua marca de produto a todos os usuários espalhados pelo país; e para os que costumam viajar para o exterior, uma propaganda via pop-up e via Internet; c) um fabricante de refrigerantes ao veicular uma propaganda através de um fil me de televisão, pode divulgar os atributos de sua marca de produto e pode apoiá-la através de uma promoção de vendas do tipo amostragem no ponto de venda/contato; d) um fabricante de refrigerantes ao fazer uma promoção de vendas, do tipo con curso, que não precisa do apoio da propaganda, pois o objetivo é fazer o com prador aderir ao evento promocional e dele participar, no próprio ponto de venda/contato; e) um fabricante de refrigerantes, pode usar a propaganda, via uma conversa via telemarketing, para lembrar seus atributos, e usar merchandising, através de cartazes e displays, para relembrar a mensagem da propaganda no ponto de venda/contato; 0 um fabricante de refrigerantes, ao fazer, por exemplo, uma promoção de vendas, do tipo leve 3 e pague 2, pode utilizar merchandising através de bandeirolas, para transmitir e relembrar a mensagem da promoção de vendas;

Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

g) uma rede de supermercados pode divulgar uma promoção de vendas através de um filme de televisão para informar os descontos que está praticando para diver sos de seus produtos, durante determinada semana; h) um banco pode fazer relações públicas, através de seu site e de um banner, utili zando a Internet, enviando mensagens para convidar seus correntistas a partici parem de um evento cultural que irá patrocinar num centro de convenções (ponto de contato), com o objetivo de incentivar a leitura junto às crianças e jovens; i) uma distribuidora de combustível pode fazer propaganda, utilizando os postos de gasolina (ponto de venda), dos atributos das marcas de seus produtos e fa zer merchandising utilizando bandeirolas e cartazes nos postos para divulgar sua mensagem de propaganda. A seguir, um resumo dos nove itens anteriores: integração de: produto

a) trator

b) celular

c) refrigerante

d) refrigerante

g) supermercado

h)banco

i) distribuidora de combustível

mídias e locais

conteúdo da mensagem

propaganda

anúncio

revista

atributos da marca

promoção de vendas

folheto via mala direta

meio postal (correio)

desconto

propaganda

filme

propaganda

pop-up

Internet

propaganda

filme

promoção de vendas

amostragem

pto. de venda/ contato

promoção de vendas

concurso

pto. de venda/ contato

propaganda

conversa telefônica

telemarketing

merchandising

cartazes e displays

pto. de venda/ contato

promoção de vendas

leve 3 e pague 2

pto. de venda/ contato

merchandising

bandeirolas

pto. de venda/ contato

promoção de vendas

filme

relações públicas

site/banner

Internet

relações públicas

evento cultural

pto. de venda/ contato

propaganda

pto. de venda/ contato

merchandising

bandeirolas e cartazes

pto. de venda/ contato

e) refrigerante

f) refrigerante

peças (meios)

ferramentas

atributos da marca atributos

ganhe um carro

atributos da marca

desconto

incentivo à leitura

atributos da marca

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gulio

As integrações abordadas anteriorm ente exigem um planejamento estratégico detalhado. Nem sempre deve-se utilizar tudo ao mesmo tempo. Deve-se sim uti lizar o que possa gerar um bom retorno de comunicação e de rentabilidade sobre os investimentos em comunicação. No estudo de caso a seguir pode-se visualizar com clareza algumas das situa ções expostas anteriorm ente.

Lançamento do suco Frutal Recentemente, no Brasil, uma empresa multinacional do mercado de sucos de frutas prontos lan çou sua marca, em diversos sabores, com sucesso. 0 diferencial do produto estava no fato de ter uma tecnologia capaz de evidenciar o sabor natural da fruta como nenhuma marca concorrente possuía. A estratégia de comunicação centrava-se no sabor do produto. Mas como informar o público-alvo sobre a existência de mais um sabor inédito no mercado brasileiro? Optou por ações de promoção de vendas no ponto de venda, utilizando a degustação (aborda gem direta às pessoas), apoiada por forte trabalho de merchandising através de dísp/ays, cartazes e bandeirolas. Utilizou como mídia revistas de âmbito nacional e pop-ups na Internet, convidando seu público-alvo a degustar seus vários sucos, com sabores naturais de fruta, nos supermercados de seu bairro. Em apenas um ano, a marca passou para a liderança de mercado, ultrapassando fortes concor rentes que estavam no mercado há tempos, investindo fortemente em propaganda, inclusive. Então, integrou a promoção de vendas com merchandising e utilizou dois tipos de mídia para apoiar as ações de promoção de vendas e de merchandising. Apenas duas ferramentas e duas mídias alavancaram vendas e consumo suficientes para tornar a marca líder de mercado.

Exercício Proposto Divulgação de uma cidade brasileira Monte um plano de comunicação para divulgar a cidade brasileira de sua preferência. Escolha e integre ferramentas, mídias, veículos e pontos de venda/contato.

► Lembrete 2

Comunicação global de marketing.

Entende-se por comunicação global de marketing a criação de uma estratégia única, por parte de uma empresa, que é aplicada nos diversos países onde atua, após terem sido feitas as adaptações de acordo com as condições do país a que se destina.

Conceito de Comunicação Integrada de Marketing 9

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

A seguir visualizam-se os elementos necessários para que se efetive a comu nicação com o mercado de forma integrada.

O anunciante emite uma mensagem de comunicação através de um canal para atingir o público-alvo. A emissão da mensagem é feita através de códigos, como, por exemplo, a es crita e a combinação de sons e imagens. Esses códigos serão decodificados, inter pretados e entendidos (cognição) pelo público-alvo e devolvidos para o anunciante corretam ente ou, às vezes, incorretam ente. Nesse caso, basta que a a mensagem não tenha sido entendida. Além disso, outros fatores e agentes do ambiente externo interagem com o processo de comunicação e acabam provocando um “ruído” que atrapalha o en tendim ento da mensagem. A procura pelo produto e sua consequente compra, e também as manifestações favoráveis pronunciadas por parte do público-alvo, é a resposta ao anunciante de que o público-alvo entendeu a mensagem e constatou que os atributos oferecidos pela marca do produto irão satisfazer suas necessidades e desejos. Vale lembrar que as mídias interativas estão facilitando, e muito, o relaciona mento entre o anunciante e o público-alvo. Outro ponto a lembrar é que um anunciante, conforme a condição, pode ser público-alvo e vice-versa; por exemplo, um produtor de cacau (anunciante) quer vender seu produto para um produtor de bombons e barras de chocolate (pú blico-alvo) - inversamente, um produtor de bombons e barras de chocolate (agora como anunciante) quer comprar cacau do produtor (agora público-alvo).

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

A MENSAGEM E 0 PROCESSO CRIATIVO

É muito comum ter-se a ideia de que comunicação é puramente criação. Ela não é somente criação, pois existem outros recursos que são importantes no processo, como a produção de peças e a mídia, entre outros. Porém, a criação é fundamental, na medida em que se consegue atender ao objetivo de comunicar ao público-alvo a existência de produtos e de suas respec tivas marcas e os atributos e benefícios que oferecem. A comunicação deve também prender a atenção do público-alvo, através de um a mensagem persuasiva, de modo que o leve a usar o produto e fixe nele uma forte e positiva imagem de marca. O criador em comunicação não cria para si, satisfazendo apenas a sua própria necessidade criativa e exteriorizando sua visão de m undo através da arte, como por exemplo o faz um pintor ou um compositor. O criador precisa ter o “dom de criar”, mas, antes de tudo, tem que obedecer os parâm etros que norteiam o mercado e seus públicos-alvo. A criação sempre obedece a um documento que é chamado de briefing e que vai conduzir o processo de criação segundo o perfil do público-alvo que compõe um determ inado mercado. Uma boa criação (redação e arte) nasce do esforço conjunto entre a agência de comunicação e a empresa anunciante.

CONDIÇÕES DE COMUNICABILIDADE DE UMA PEÇA DE COMUNICAÇÃO

A comunicação tam bém não pode abrir mão de suas qualidades de estrutura e de conteúdo, que vão, de um a forma ou de outra, responder pelos resultados que se esperam de uma peça de comunicação. Deve-se ter em m ente que profissionais de marketing e de comunicação es tão sempre às voltas com campanhas, quer para analisá-las, quer para aprová-las. Do lado da agência, profissionais de atendimento têm que saber analisar e inter pretar as campanhas que saem da criação, para poder defendê-las nos anunciantes. O processo de análise, interpretação e aprovação de campanhas, usado para avaliar qualquer peça de comunicação, deve ser bem entendido; para isso, a aná lise do esquema a seguir ajudará muito nesse sentido.

Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

Condições de comunicabilidade de uma peça de comunicação Efeito esperado para a peça de comunicação

<---------------- >

Resposta do público-alvo

U 1. Qualidades Estruturais a) impacto: atenção despertada - lembrança da marca, lembrança da peça, reconhecimento de elementos verbais e visuais; b) atratividade: atenção mantida ao longo da exposição da peça - reprodução do conteúdo prin cipal; c) durabilidade: atenção mantida ao longo do período de veiculação - manifestação de agrado, prazer em ver, vontade de ver mais vezes, lembrança permanente. 2. Qualidade de Conteúdo a) clareza: entendimento dos significados desejados - interpretação correta da mensagem sobre o produto, relações e associações positivas para com a marca; b) relevância: envolvimento e identificação pessoal com o conteúdo - manifestação de interesse e desejo de comprar ou consumir o produto e de estar nas situações apresentadas; c) credibilidade: aceitação do conteúdo persuasivo - reação receptiva, manifestação de confiança na honestidade das intenções e na veracidade das promessas. Complemento - Análise de: 1. Mercado 2. Público-alvo 3. Marca 4. Benefício básico de consumo 5. Produto 6. Atributos

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Exemplo

Petrobras

Para facilitar o entendimento do assunto pode-se utilizar o anúncio da Petrobras, a seguir, para praticar como aplicar as condições de comunicabilidade de uma peça de comunicação.

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Fonte: Anúncio publicado nas principais revistas do país.

Conceito de Comunicação integrada de Marketing

Análise do anúncio da Petrobras 1. Mercado - Postos de abastecimento de combustíveis 2. Público-alvo - Homens e mulheres com faixa etária dos 18 aos 65 anos 3. Marca - Petrobras 4. Produto - Cartão fidelidade 5. Benefício básico de consumo - Vantagens e facilidade na aquisição de combustíveis e outros serviços no posto de atendimento 6. Atributos: *. maior prazo de pagamento sem juros; •

miihagem Varig;

•

compra de produtos nas lojas BR Mania;

•

não tem anuidade;

•

vantagem de compras na Americanas.com, Bob’s, DPaschoal;

•

melhor controle sobre os gastos;

7. Qualidades Estruturais a) Impacto - desperta a atenção, uma vez que estampa o cartão com destaque no centro do anúncio, com perspectiva dando ideia do mesmo estar saindo do anúncio. Reconhecem-se com facilidade o logotipo BR e o cartão. b) Atratividade - prende a atenção pelas vantagens que o cartão oferece, assim o leitor se fixa na leitura até o fim. c) Durabilidade - toda vez que houver uma inserção do anúncio em revista, o leitor tende a ler novamente. Os atrativos e vantagens são muito fortes. Um ano de combustível grátis é muito forte... 8. Qualidades de Conteúdo a) Clareza - fácil de entender. Linguagem direta e simbologia simples. b) Relevância - o que denota é que o leitor gostaria de estar nessa situação, ou seja, abas tecendo gratuitamente seu veículo por um ano e pagando com 40 dias sem juros. É muito relevante. c) Credibilidade - a Petrobras é o aval. Garantida pelo governo brasileiro. d) Além disso, nota-se no canto esquerdo do anúncio um Certificado de Autorização do Mi nistério da Fazenda do governo federal, autorizando a vantagem promocional. É, portanto, crível. Nota: Devemos considerar que essa prática serve para qualquer tipo de peça de comunicação: um comercial de televisão, um cartaz de ponto de venda, um folheto para mala direta, um banner na Internet etc.

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Exercício Proposto

Divulgação de uma instituição bancária

Escolha uma peça de comunicação, divulgada por um banco, e faça uma análise de suas condi ções de comunicabilidade.

COMPORTAMENTO E PROCESSO DE COMPRA DO PÚBLICO-ALVO

O público-alvo tem seus valores e suas razões m uitas vezes não explicadas e ou não entendidas; porém , um a coisa é sabida: ele, n a m aioria das vezes, aceita que pode ser enganado um a vez, m as não sem pre. O público-alvo sabe de suas necessidades, p rojeta seus desejos, tem suas ra zões de com pra, e m ais do que ninguém , decide p o r m arcas de produtos. A seguir podem -se analisar as etapas do processo que d eterm in a o seu com portam ento de com pra, bem como as etapas do processo de com unicação d a em presa, que podem atu ar sobre o seu processo de com pra.

/ PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR (B2C):

/ / /

COMUNICAÇÃO DA EMPRESA PARA DESPERTAR:

Reconhecimento da Necessidade

Atenção Consciência Interesse Conhecimento Simpatia Desejo Preferência Convicção Ação Compra

/ /

Busca de Informação Avaliação de Alternativas

' \ \ \ \

Decisão de Compra

\ \

Comportamento Pós-compra

nos

As pessoas podem desempenhar os seguintes papéis de compra: de experimentador de influenciador de decisor de comprador ou de usuário

PROCESSO DE COMPRA DO CLIENTE (B2B):

P R n rF Ç Q O D F

Reconhecimento da Necessidade Especificação do produto Busca de informação e procura de fornecedores Seleção do fornecedor Decisão de compra e formulação do pedido

CONSUMIDORES E CLIENTES /

Avaliação de desempenho Comportamento Pós-compra

Através de: 1

motivos racionais ou emocionais em nfvel consciente, I pré-consciente ou inconsciente L

Retorno - Empresa grau de satisfação do comprador sobre o desempenho de uma marca de produto

Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

MOTIVAÇÃO, PERSUASÃO E ATITUDE

A persuasão é um fator básico para se obter efetividade nos resultados da comunicação e para conquistar consumidores ou clientes. Dessa forma, é preciso prestar atenção no fator motivação, como forma de viabilizar a persuasão. Quando uma campanha de comunicação é analisada deve-se confrontá-la com o briefing e verificar se a proposta criativa vai sensibilizar e motivar o público-alvo. Esse público tem um determinado perfil e entende uma determinada lingua gem e, assim, a mensagem deve ser dirigida a esse público de maneira que ele possa entender o que está sendo comunicado. Quando a proposta motiva, então já foi dado um grande passo para se alcançar a persuasão. Cada elemento usado na peça de comunicação é passível de análise. Usa-se a Semiótica1 para entender a força dos signos e símbolos e do significado que a mensagem quer transmitir. Pode-se lançar mão, também, da Análise do Discurso1 2 para avaliar essa ques tão de maneira mais ampla e assim poder verificar o nível de motivação contido na mensagem. Tanto a agência de comunicação como a empresa anunciante precisam conhe cer e saber como avaliar a questão motivação para assim poderem aprovar uma campanha de comunicação que seja persuasiva. Quando um público-alvo é convencido de que o produto anunciado é bom e é o que mais vai atender a suas necessidades, ele entendeu seus atributos e seu benefício básico e o que o diferencia da concorrência. Pode-se dizer: “Tenho uma caneta linda, de moderno design, de excelente escrita, de ótimo ‘pega’, nas mais variadas cores, que tem durabilidade acima da concorrência e traz status etc.” Todavia, se a maneira de dizer isso não sensibilizar o público-alvo, ou seja, não motivá-lo para isso então ele dirá: “Ótimo, entendi perfeitamente a mensagem, realmente é muito bonita e boa, mas... VOU FICAR COM A MINHA MESMO!” O que se espera da comunicação é que, além de persuadir e convencer, ela mobilize as pessoas para a marca que esta sendo anunciada, nelas provoque uma reação, ou seja, provoque uma ATITUDE: “É o que eu estava procurando; VOU MUDAR PARA ESSA MARCA AGORA.”

1 Semiótica: trata do significado da mensagem e trabalha com a interpretação de signos e símbolos no contexto do tema da mensagem. 2 Análise do Discurso: trata das questões subjacentes às expressões visuais e verbais. Prevê análise, questionando: O que é? Quem é? Como é? Em que tempo é? Em que espaço é? Quer dizer o quê?

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

SINOPSE SOBRE A COMUNICAÇÃO DE MARKETING A seguir encontra-se uma sinopse dos itens abordados neste capítulo: Formulação da Mensagem em termos de:

• conteúdo: o que falar • criação: como falar • produção de peças: de que forma falar • público-alvo: para quem falar, onde, quando e com que frequência falar A mensagem pode ser divulgada através de quatro ferramentas e suas respectivas técnicas: Ferramentas

Técnicas

Propaganda

apresentação impessoal

Relações Públicas

assessoria de imprensa, release, eventos institucionais

Promoção de Vendas

amostragem, descontos, concursos, eventos comerciais

Merchandising

exibição e exposição

Qualquer das ferramentas pode usar qualquer das mídias e veículos a seguir para divulgar suas mensagens Mídias (canais ou meios)

nao interativas

interativas

Veículos

tv aberta

Globo

tv paga

Net

cinema

Cinemark

rádio

Band

jornal

OESP

revista

Exame

exterior

Brasil Mídia

meio postal (correio)

Correio Brasileiro

telefonia fixa e móvel

Telefonica/Vivo

Internet

UOL

Através de qualquer das seguintes peças filme spot.jingle anúncio release e-mail, site, pop-up cartaz, display painel eletrônico folheto, mala direta embalagem entre outros

ponto de venda - ponto de contato O processo acima descrito é planejado e controlado pelos seguintes Instrumentos: • planejamento estratégico da empresa (inclui a estratégia de marketing - plano de marketing) • bríefing • planejamento estratégico da comunicação integrada de marketing • avaliação e controle de investimentos x Taxa de Retorno sobre Investimentos (TRI)

Conceito de Comunicação Integrada de Marketing

Propaganda: cria e faz manutenção da imagem da marca de um produto e da imagem corporativa da empresa que a detém - informa os atributos, benefícios e razão de consumo dessa marca de produto. Relações Públicas: eleva e protege a imagem de uma empresa e de suas marcas de produto. Ambas são mais utilizadas nas fases de introdução e crescimento de seu ciclo de vida; são mais efe tivas para despertar a atenção e o interesse do público-alvo; conduzem o público-alvo até a marca do produto no ponto de venda/contato. Promoção de Vendas: cria incentivo temporário e uma razão adicionai de compra para uma marca de produto. Merchandising: cria clima, atmosfera e impulso de compra no ponto de venda/contato ao dar des taque a uma marca de produto. Ambas são mais utilizadas nas fases de crescimento e maturidade de seu ciclo de vida; são mais efetivas para despertar desejo e ação no público-alvo; conduzem a marca do produto até o público-alvo no ponto de venda/contato.

vendas/ lucro

Atenção e interesse

Desejo e ação PROPAGANDA

Desejo e ação

Público-alvo

Marca do produto

RELAÇÕES PÚBLICAS

PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING

Marca do produto

---------- >

Público-alvo

Ferramentas da Comunicação de Marketing

PROPAGANDA

1.1 Conceito A propaganda tem como função criar e fazer manutenção da imagem da marca de um produto e da imagem corporativa da empresa que a detém e, ainda, infor mar os atributos, benefícios e razão de consumo dessa marca de produto. A propaganda, ao enviar uma mensagem, com um conteúdo capaz de obter na mente do público-alvo aceitação e preferência, gera um incremento de vendas imediato. Por exemplo, no lançamento de uma marca de produto verifica-se que uma propaganda persuasiva, ao atingir uma ampla cobertura junto ao público-alvo, gera uma curva de vendas ascendente, até que se atinja um novo patamar de vendas. No quadro a seguir tem-se melhor visualização do processo que ocorre com a propaganda.

Ferramentas da Comunicação de Marketing

A propaganda é mais utilizada nas fases de introdução e crescimento do ciclo de vida de uma marca de produto por ser muito efetiva para despertar a atenção e o interesse do público-alvo. Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Atenção e interesse

Desejo e ação - - - » -----------

—

Desejo e ação

^ -----------------------

Atenção e interesse

Tem ainda a função de conduzir o público-alvo até a marca do produto no ponto de venda/contato. Ou seja, mobiliza-o a tomar uma ação que por sua vez gera compra e consumo, conforme demonstrado a seguir. Ciclo de Mercado e de Comunicação

O quadro acima demonstra também que os investimentos retornam em forma de receita de venda, que por sua vez gera lucro para propiciar a sustentabilidade da empresa. 1.2

Técnica

A propaganda usa como técnica a apresentação impessoal, de bens e serviços (produtos), para poder exercer sua função. Para tanto, adota seis princípios que permitem a prática de uma boa propaganda. Para exemplificar esses princípios será utilizado o exemplo a seguir.

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© Caterpillar Todos os direitos reservados. Cat, Caterpillar, seus respectivos logotipos e o "Amarelo Caterpillar" bem como a identidade da empresa e dos produtos utilizados nesta publicação, são marcas registradas da Caterpillar e não devem ser usados sem autorização.

Movimenta mais gasta menos combustível MAIS PRODUTIVA E COM MENORES CUSTOS DE OPERAÇÃO. Com nova tecnologia incorporada ao sistema hidráulico, а 950H tem maior torça de levantamento e proporcional à carga de operação. Centraliza os pontos de inspeção dos componentes elétricos e hidráulicas, que estão ao nível do solo, tornando a manutenção diária mais eficiente e rápida. Essas novas características impactam diretamente na produtividade e na lucratividade da sua operação. Conheça a 950H; a máquina que vai colocar sua empresa na vanguarda.

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CATERPILLAR

Propaganda da Caterpillar - anúncio publicado na revista Engenharia n2 579.

Ferramentas da Comunicação de Marketing

a) A boa propaganda concentra-se em uma ideia persuasiva, competitiva e singular. Deve enfatizar os atributos, os benefícios e a razão de consumo de uma marca de produto e mostrar como pode satisfazer necessidades e desejos: “Movimenta mais - gasta menos combustível”; “Mais produtiva e com me nores custos de operação”; eficiência e economia. “Sistema hidráulico com uma tecnologia que proporciona maior for ça de levantamento e proporcional à carga de operação.”

b) A boa propaganda envolve o público-alvo. Deve conseguir e manter a aten ção do público-alvo. É pessoal, resolve o problema do público-alvo. A motivação desse público deve vir tanto da razão quanto do coração: “A máquina que minha empresa está precisando.”

c) A boa propaganda é crível e sincera. Deve soar a verdade. Deve haver por parte do público-alvo a percepção de que o anunciante é honesto. Fantasias valem, mas não deve-se tentar enganar. Isso acaba com a imagem de um produto/marca: Pós-venda oferecido: “Treinamento e Consultoria”; “Serviço e Su porte”; “Contratos de Serviço ao Cliente” etc.

d) A boa propaganda, para ser claramente entendida pelo público-alvo, deve ser simples, clara e completa. Não deve deixar mal-entendido e dúvidas. Deve ser transparente: 0 exemplo acima ilustra claramente essas condições.

e) A boa propaganda usa uma combinação de mídias e de veículos adequada e balanceada para atingir seu propósito: Mídia: revista; veículo: Revista Engenharia; objetivo: atingir clientes potenciais e específicos que atuam no ramo da construção em geral.

f) A boa propaganda “amarra” os benefícios à imagem da marca e a torna si nônimo de produto: “Qualidade e serviço ao seu alcance - <www.cat.com> - CATERPILLAR®."

1.3

Mensuraçao da propaganda

É preciso avaliar antes e depois da veiculação qual o retorno a ser obtido e o efetivamente obtido pelo investimento realizado numa veiculação. E preciso tam bém realizar pesquisas e técnicas de aferição que avaliem a propaganda realizada em termos de: nível de entendimento da mensagem, índice de participação de mercado, índice de lembrança de marca e índice de aceitação, afinidade, prefe rência e fidelidade para com a marca; esses índices refletem a imagem da marca.

Ferramentas da Comunicação de Marketing

Exercício Proposto Utilize a peça a seguir para identificar o conceito e técnicas de propaganda comentados neste ca pítulo.

LEITURAS JURÍDICAS

A SÉRIE MAIS COMPLETA E ACESSÍVEL PARA O ESTUDANTE DE DIREITO.

São 33 volumes que cobrem todas as especialidades do Direito,

Propaganda da Editora Atlas realizada através de um banner de ponto de venda, utilizado como mate rial de merchandising nas livrarias brasileiras.

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RELAÇÕES PÚBLICAS

O comportamento de uma pessoa, como pode ser visto a seguir, é influencia do pela sociedade como um todo, pelos valores e crenças que formam sua cultura e pelos públicos com os quais convive e se relaciona. E um sistema amplo e com plexo, conforme pode ser observado a seguir.

Por esse motivo, é muito difícil para as ferramentas de comunicação (propa ganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising) atuar com efe tividade em suas missões de divulgar, promover e dar suporte às vendas de uma marca de produto. Antes de tudo, concorrem com elementos que exercem forte influência sobre as pessoas. Nesse sentido, a credibilidade, a naturalidade e a espontaneidade são carac terísticas fundamentais para obter-se a confiança dos públicos-alvo. Embora todas as ferramentas de comunicação possuam essas características, relações públicas de marketing (RP) é a que mais atende a esses requisitos em função de seu con ceito e técnicas de atuação.

Ferramentas da Comunicação de Marketing

► Lembrete 1 Conceitos que podem ser utilizados para orientar o desenvolvimento de um plano de comunicação de marketing. DIREITO: justo, correto, racional, imparcial, equilibrado, lógico. Sistema de normas de conduta imposto por um conjunto de insti tuições para regular as relações sociais. O direito de uma pessoa termina onde começa o da outra (deveres e responsabilidade). POLÍTICA: o conjunto de fatos, processos, con ceitos, instituições etc. que envolvem e regem a sociedade, o Estado e suas instituições e o relacionamento entre eles. ÉTICA: saber escolher entre o bem e o mal levando em conta o interesse da sociedade. MORAL: delimita o que é bom e o que é ruim no comportamento dos indivíduos para uma convivência civilizada. AMORAL: que não está de acordo com a moral nem é contrário a ela. Ética e Moral indicam o que é mais justo ou menos injusto diante de possíveis escolhas que afetam terceiros. FILOSOFIA: estudos de pensamentos e de re flexões intelectuais que visam a compreender a realidade absoluta, as causas elementares, os fundamentos dos valores e das crenças humanas, o sentido da existência. LÓGICA: cuida das regras do bem pensar ou do pensar correto; meio de garantir que nosso pensamento proceda corretamente a fim de chegar a conhecimentos verdadeiros; trata dos argumentos, isto é, das conclusões a que chegamos através da apresentação de evidências que a sustentam. TEOLOGIA: é o estudo sobre Deus. RELIGIÃO (religar): pode ser definida como um conjunto de crenças relacionadas com aquilo que a humanidade considera como sobrena tural, divino, sagrado e transcendental, bem como o conjunto de rituais e códigos morais que derivam dessas crenças.

PSICOLOGIA: estudo do comportamento da pessoa enquanto indivíduo. PSICOLOGIA SOCIAL: estudo do comportamen to da pessoa em relação ao grupo. SOCIOLOGIA: estudo do comportamento das pessoas dentro de um grupo e do relaciona mento entre grupos. Compreender as diferen tes sociedades e culturas é um dos objetivos da sociologia. ANTROPOLOGIA: estudo da espécie humana em seus aspectos biológicos (origem, evolu ção, características, distribuição de grupos) e comportamentais (costumes, técnicas e modos de vida em grupos). MEIO AMBIENTE: é o conjunto de forças e condições que cercam e influenciam os seres orgânicos (vivos) e inorgânicos. COMUNIDADE: é o conjunto de seres orgâni cos (vivos) e inorgânicos inter-reiacionados que habita um mesmo lugar. SOCIEDADE: é o conjunto de pessoas que compartilham propósitos, gostos, preocupa ções e costumes e que interagem entre si constituindo uma comunidade. RESPONSABILIDADE SOCIAL: diz respeito ao cumprimento dos deveres e obrigações dos indivíduos e empresas para com a sociedade em geral. CIVILIZAÇÃO: é o estágio em que se encon tra um agrupamento humano caracterizado pelo progresso social, científico, tecnológico, político, econômico e artístico. Quanto mais evoluída uma nação é, maior é o seu grau de civilização. CULTURA: refere-se a valores, crenças, atitu des, percepções, aprendizagens, comporta mentos, preferências, exercício de direitos, deveres e responsabilidades, regras éticas, morais e religiosas, que permeiam uma sociedade. Uma cultura não muda, mas se transforma. SUBCULTURA: nacionalidades, religiões, grupos raciais, regiões geográficas e classe socioeconômica.

2.1

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Conceito

Relações públicas tem como função elevar e proteger a imagem de uma em presa e de suas marcas de produtos. As mensagens de RP baseiam-se em duas características fundamentais: • credibilidade: a publicação de notícias e artigos em jornais e revistas é mais autêntica e confiável para os leitores do que, por exemplo, a propaganda feita num jornal ou revista; • atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge consumidores ou clientes que preferem evitar a presença e a pressão de vendedores ou mesmo de uma determinada mídia. Relações Públicas - eleva e protege a imagem de uma empresa e de suas marcas de produto. Propaganda - cria e faz manutenção da imagem da marca de um produto e da imagem corporativa da empresa que a detém - informa os atributos, benefícios e razão de consumo dessa marca de produto.

Assim como a Propaganda, RP é mais utilizada nas fases de introdução e crescimento do ciclo de vida de uma marca de produto por ser muito efetiva para despertar a atenção e o interesse do público-alvo. Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Atenção e interesse

Desejo e ação ____>-----------

Desejo e ação

Atenção e interesse

- »-----------

Ferramentas da Comunicação de Marketing

O quadro acima demonstra também que os investimentos retornam em forma de receita de venda, que por sua vez gera lucro para propiciar a sustentabilidade da empresa. 2.2

Técnicas RP utiliza as seguintes técnicas: • Assessoria de imprensa (relações com a imprensa escrita, falada e televisiva): apresentação de fatos, notícias e informações relevantes sobre a empresa, seus produtos e marcas, através de entrevista coletiva ou de press-release, um docu mento escrito entregue aos veículos de comunicação. • Comunicação corporativa: divulgação da empresa e de suas marcas de produto mediante publicações: relatórios anuais, folhetos, jornais e revistas da empresa e audiovisuais. • Apoio no lançamento de novos produtos e marcas, na revigoração de uma mar ca de produto envelhecido e na defesa de produtos e marcas que enfrentam barreiras de uso. • Participação e/ou patrocínio de eventos institucionais: • shows musicais, humorísticos;

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• encontros sociais, culturais, científicos acompanhados ou não de palestras, seminários, conferências; • desfiles de moda; • campeonatos esportivos, olimpíadas, maratonas; • feiras, salões, exposições, showrooms nas mais diversas áreas: automobilís tica, editorial, indústria mecânica, informática, utilidades domésticas, entre outros. • Relações com a comunidade: doações, prestação de serviços de utilidade pública e defesa de idéias e de causas sociais. • Lobby: relacionamento com legisladores, autoridades e demais públicos para criar ou alterar uma legislação, para incentivar novos conceitos, novas idéias, novos projetos e novas tecnologias. • Padronização da identidade visual da empresa. • Apoio ao processo de comunicação interna entre os funcionários da empresa (endomarketing) e destes para com os demais públicos da empresa (exomarketing).

O relato do estudo de caso a seguir ilustra a aplicação das técnicas de RE Estudo de Caso

SP Seguros

A SP, maior empresa de seguros do Brasil, comercializa uma extensa carteira de seguros para pes soas físicas e jurídicas. Oferece seguro de vida, invalidez, roubo, incêndio, danos pessoais e materiais, predial, lucro cessante, descenso, saúde, previdência privada, viagem etc. Há cinco anos a empresa percebeu que as pessoas fazem seguro com o objetivo de proteger seus dependentes e seus patrimônios, mas a contragosto. Essa condição gera resistência e certa antipatia com as empresas que oferecem serviços de seguro. Para combater essa ameaça, a SP montou um plano de RP, paralelamente aos já existentes de pro paganda e de promoção de vendas, conforme transcrito abaixo: •

patrocínio de maratonas esportivas (o esporte melhora a saúde);

•

mantenedora de escola de artes para jovens com vocação artística, mas sem condições econô micas de estudo (responsabilidade social para com a comunidade):

•

campanha de educação no trânsito para crianças, jovens e adultos;

•

divulgação junto à imprensa de boletins demonstrando as inúmeras vantagens do segurado no caso de ter sofrido um sinistro;

•

programa de treinamento interno para os funcionários, no sentido de habilitá-los a um atendi mento rápido e eficiente aos clientes com casos de sinistro a resolver.

Nos últimos cinco anos, o faturamento real da SP cresceu 22%; certamente, as açoes de RP con tribuíram para esse crescimento.

Ferramentas da Comunicação de Marketing

2.3

Públicos (stakeholders )

Público é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial, que possa causar impacto e impedir a capacidade de uma empresa em atingir seus objeti vos. Muitas marcas de produto, apesar de suas benesses, acabam morrendo por não contarem com a simpatia de um público específico ou dos públicos em geral. A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva com esses públicos. São eles: • acionistas (shareholders) • funcionários, fornecedores e intermediários (parceiros) • pessoas - grupos sociais - sociedade (consumidores e clientes) • formadores de opinião • governo (políticos) • associações e sindicatos de classe • veículos de comunicação • igrejas e instituições de ensino

2.4

Jornalismo, jornalista, imprensa, notícia e relações públicas

A seguir são comentados alguns temas que estão altamente correlacionados com Relações Públicas de Marketing: • Jornalismo: atividade profissional que visa coletar, investigar, analisar e transmi tir periodicamente aos diversos públicos, ou a segmentos deles, informações da atualidade, utilizando mídias (canais e veículos de comunicação) para difundi-las. • Jornalista: pessoa que trabalha como redator, repórter, colunista ou diretor em órgão da imprensa ou programa jornalístico no rádio ou na televisão: • na imprensa escrita, onde se originou, ele atua em jornais, revistas e edito ras, como repórter, redator ou fotógrafo, cobrindo os mais variados setores: política nacional, cidades, economia, esportes, educação, noticiário interna cional, cultura, meio ambiente etc. Pode ser chefe de redação, editor, pauteiro, articulista, editorialista ou ombudsman; • na mídia eletrônica - rádio e televisão -, ele desponta como apresentador, âncora ou comentarista de programas jornalísticos, diretor de jornalismo, produtor, redator e locutor de documentários; • além disso, marca presença nas empresas de comunicação, que oferecem ser viços integrados de imprensa, relações públicas, publicações (jornais, revistas, boletins, vídeos etc.). Ou nas assessorias de imprensa dos diversos públicos; • em uma empresa não jornalística, trata principalmente do relacionamento entre a empresa e a imprensa. Isso implica a distribuição de releases e aten

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dimento a jornalistas. Também pode produzir publicações, como boletins e revistas. • Imprensa: meio utilizado na difusão de informações jornalísticas por veí culos impressos ou eletrônicos (escrita, falada, televisiva). • Notícia (Fato): informação a respeito de acontecimento novo, de mudanças re centes em alguma situação ou do estado em que se encontra algo. É matéria-prima para a imprensa. Cabral e Pero Vaz de Caminha levaram muito tempo para informar ao rei de Portugal o descobrimento do Brasil. Hoje, na era da In formação, do conhecimento e da Informática, a notícia chega instantaneamente em qualquer parte do mundo. Sua extraordinária velocidade e sua abundância, muitas vezes, tornam a notícia despercebida. • Relações Públicas: atividade profissional cujo objetivo é informar a opinião pú blica (a sociedade) acerca das realizações dos diversos públicos.

5 Peças utilizadas por RP para divulgar suas mensagens

peças utilizadas por relações públicas para divulgar mensagens filme, spot,jingle, anúncio, release, e-mail, site, pop-up, telemarketing, cartaz, display, painel eletrônico, folheto, mala direta, embalagem, entre outras

via mídia ou ponto de venda/contato: tvaberta, tv paga, cinema, rádio, jornal, revista, exterior, meio postal (correio), telefonia fixa e móvel, Internet

N o t a : é intenso o uso de esquemas e peças (com cores, movimentos e sons) para

divulgar mensagens de relações públicas via internet e via telefonia móvel.

Ferramentas da Comunicação de Marketing

Exercício Proposto Utilize as peças a seguir para identificar o conceito e técnicas de RP comentados neste capítulo.

IBM Brasil 90 anos olhando o futuro Tecnologia, hoje, é estar conectado em qualquer lugar. É ter confiabilidade e flexibilidade no seu processamento de dados. É poder contar com um suporte especializado e pró-ativo na solução de problemas. Mas nem sempre foi assim. Tecnologia já foi perfurar cartões; já foi deixar a caneta de lado para usar uma máquina de escrever. E, durante todo esse tempo, uma empresa destacou-se na liderança da tecnologia e no papel de transformação da sociedade. Como resultado, a IBM hoje atua em 174 países, com 355 mil funcionários e um faturamento acima de US$ 91 bilhões em 2006. No Brasil, a IBM tem uma força de trabalho de 13 mil colaboradores.

(c o n tin u a )

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Presente no País desde 1917, a IBM assistiu e impulsionou o crescimento do mercado nacional de tecnologia e hoje tem soluções completas, de hardware, software, serviços, consultoria e financiamento, adequadas às empresas de todos os portes e perfis de negócios. A IBM trabalha com o objetivo de ajudar seus clientes e parceiros a inovarem e se adaptarem à era On Demand, onde tudo precisa ser flexível, ágil e, sobretudo, de alta confiabilidade. Com essa parceria, os clientes da IBM podem concentrar seu foco no core business e tornam-se capazes de se ajustar às mudanças do mercado para crescer de forma sustentável.

Hoje a empresa se orgulha de sua posição de destaque não só no mercado como também na sociedade brasileira, liderando iniciativas de responsabili dade social, cultura e inclusão digital. Este é o resultado de uma atuação pautada por três valores: dedicação ao sucesso de cada cliente; inovação que faz a diferença e confiança e responsabilidade pessoal em todos os relaciona mentos. Esses valores estão solidamente enraizados e moldam a identidade da empresa no mercado, suas políticas e práticas. Eles sempre atuaram como um compromisso da IBM em ser um parceiro confiável para os clientes, um investi mento seguro a longo prazo e uma empresa socialmente responsável.

Uma das responsabilidades oriundas deste histórico é a necessidade de manter-se sempre na vanguarda. O caminho para o futuro é construído a cada dia, através de grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento. A Divisão de Pesquisa da IBM busca de forma incessante o que virá a ser a tecno logia do futuro. Parte deste futuro já é visível hoje, através de um processo de investigação realizado anualmente, no que chamamos de "Global Technology Outlook". Este mesmo exercício vem sendo realizado há mais de uma década e tem nos permitido prosseguir no caminho da modernidade, produzindo inovações úteis para a sociedade em todos os seus aspectos e segmentos produ tivos. Uma de nossas missões é tornar o futuro possível.

E você é nosso convidado para desfrutar o que está por vir!

Folheto distribuído pela IBM do Brasil.

Ferramentas da Comunicação de Marketing

90 a n os de um a p a rce ria especial A IBM chegou ao Brasil em 1917, trazendo consigo as primeiras máquinas de processamento de dados. Os resultados foram tão bons que a empresa foi contratada para tabular o censo de 1920. que pôde pela primeira vez ser processado mecanicamente. De lá para cá, muita coisa aconteceu. Fronteiras foram desbravadas, milhares de empregos gerados, milhões de dólares investidos. Mas se tem algo que sempre esteve presente nesse longo percurso foi a busca continua por inovação. E isso só foi e é possível porque encontramos aqui um solo extremamente fértil. Muito obrigado, Brasil. Nossa comemoração é toda sua.

o que faz você especial?

IBM, o logo IBM e o q ue faz você especial? são m arcas de titularidade da International B usiness M achines C orporation nos Estados U nidos e/ou em outros países. O s nom es das dem ais em presas, produtos ou serviços podem se r m arcas de titularidade de terceiros. © IBM C orporation 2007.

Anúncio publicado em diversas revistas do país.

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► Lembrete 2

Endomarketing (Marketing Interno).

Não é só com o público externo que RP se preocupa. Uma empresa precisa ter a empatia de seus colaboradores (público interno), que são partes importantes do processo de conquista, encantamento, retenção e fideiização dos públicos-alvo. O conceito de endomarketing serve exatamente para isso. Promover ações de treinamento, moti vação e comunicação para alcançar uma integração entre os colaboradores da empresa e o compro metimento desses colaboradores com os objetivos de relacionamento da empresa com seus diversos públicos-aivo. Mais recentemente o conceito de endomarketing adota o humanismo como filosofia de gestão, para com isso preservar o capital humano e intelectual. Essas ações podem contar com as mais diversas ferramentas: vídeos institucionais e de apresen tação de produtos, palestras internas, cartazes, revista própria, intranet, entre outros. Tanto os gestores de marketing e de recursos humanos quanto as agências de comunicação devem contemplar as ações de endomarketing no Plano de Comunicação de Marketing da Empresa. E RP é quem transformará tudo isso numa comunicação clara e objetiva para o público interno.

PROMOÇÃO DE VENDA

Ter conhecimento da estrutura dos canais intermediários de distribuição e de vendas (Cadeia de Troca de Valor) e do mecanismo de transferência de produtos (bens e serviços) para o consumo entre compradores é fundamental para entender o ambiente onde as técnicas de promoção de vendas e de merchandising são aplicadas. No Capítulo 7, item 1, pode-se obter uma compreensão total sobre esse assunto. De qualquer forma, a seguir encontram-se os principais elementos que compõem a estrutura dos canais intermediários de distribuição e de vendas.

Ferramentas da Comunicação de Marketing

Importadores

Internet

Exportadores

Telefone

Meio postal

0 relacionamento:

A palavra:

■ entre pessoas e pessoas ou entre pessoas e empresas constitui o mercado consumidor (business to consum er = B2C); • entre empresas e empresas constitui o mercado empresarial

• consumidor (consumer) é usada para designar a pessoa que mantém relacionamento de troca de valores com outra pessoa, ou com uma empresa; ■ cliente (Client) é usada para designar a empresa que mantém relacionamento de troca de valores com outra empresa; • comprador (custom er ) é usada para designar consumidor ou cliente, indistintamente.

(,business to business

= B2B).

3.1

Papel desempenhado por uma pessoa no ato de compra: • • • • • •

iniciador experimentador influenciador decisor comprador usuário

Conceito

A promoção de vendas tem como função criar um incentivo temporário e uma razão adicional de compra para uma marca de produto. Quando uma promoção de vendas é planejada deve-se compilar as vendas médias de pelo menos seis meses anteriores ao início da promoção. Com isso, po demos estabelecer nossos objetivos de vendas para o período promocional, con siderando um incremento de x% sobre a média encontrada. Iniciado o período da promoção, as vendas do produto tendem a aumentar com muita rapidez; a velocidade é muito grande, porque toda a promoção no seu início

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estabelece um elo muito grande com a predisposição de compra do público-alvo: este se encontra num momento receptivo em decorrência do apelo e da vantagem que a marca está lhe oferecendo. Terminada a promoção, é importante analisar sua performance. De início, as vendas diminuem, mas se estabilizam num patamar acima da média verificada anteriormente à promoção, conforme pode ser visto a seguir. Promoção de Vendas - cria incentivo temporário e uma razão adicional de compra para uma marca de produto. Relações Públicas - eleva e protege a imagem de uma empresa e de suas marcas de produto. Propaganda - cria e faz manutenção da imagem da marca de um produto e da imagem corporativa da empresa que a detém - informa os atributos, benefícios e razão de consumo dessa marca de produto.

A promoção de vendas é mais utilizada nas fases de crescimento e de matu ridade do ciclo de vida de uma marca de produto por ser muito efetiva para des pertar desejo e ação no público-alvo. Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio ■

Atenção e interesse

Desejo e ação

Desejo e ação ----- -—

—

*-----------

Atenção e interesse

Tem ainda a função de conduzir a marca do produto até o público-alvo no ponto de venda/contato, ou seja, mobiliza-o a tomar uma ação que, por sua vez, gera compra e consumo, conforme demonstrado a seguir.

Ferramentas da Comunicação de Marketing

Ciclo de Mercado e de Comunicação

O quadro acima demonstra também que os investimentos retornam em forma de receita de venda, que por sua vez gera lucro para propiciar a sustentabilidade da empresa. 3.2

Técnicas

a) Promoções dirigidas ao público-alvo (final) • Amostragem: distribuição de amostras de um produto no sentido de causar sua experimentação. • Demonstração: através do funcionamento do produto em domicílios, em pon tos de venda, em locais públicos, em feiras, estacionamentos de shoppings, ca tálogos, entre outros. • Degustação de produtos: o público-alvo é convidado a experimentar o produto. • Brindes: compre um sabonete e ganhe um chaveiro; ganhe um sachê de creme dental na compra de uma escova de dentes; compre este requeijão e use seu copo para beber água. • Oferta de produto: na compra de um pacote de detergente em pó, ganhe um sabonete. • Descontos em produto: compre 3 e pague 2. • Concursos (envie uma frase e concorra a um...), sorteios (pela loteria federal) e vales-brindes (encontrados na embalagem do produto). • Cuponagem e selos de reembolso: através de um cupom ou de um selo o com prador terá descontos no ato da compra.

• Percentual de desconto no preço.

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• Financiamento: cria poder de compra em função de o poder aquisitivo do com prador ser insuficiente e de não poder adquirir o produto à vista (preço à vista em 3 vezes sem juros ou em até 6 vezes com juros de... ou compre hoje e só comece a pagar daqui a 60 dias e se gostar do desempenho do produto). • Feiras, salões, exposições e showrooms: são eventos onde a presença da marca é valorizada; nessas oportunidades fala-se diretamente com o público potencial e pode-se realizar uma venda pessoal, ter a oportunidade de explicar tudo sobre a marca do produto ou tirar qualquer tipo de dúvida; muitos dos frequentado res desses tipos de evento são formadores de opinião; há nesses eventos uma grande concentração de empresas e a sinergia de negócios é grande.

b) Promoções dirigidas aos canais de distribuição (intermediários) • Concursos: geralmente associam-se estas ações a volumes progressivos de com pras e acúmulo de pontuação para participação nos concursos. • Convenções: são reuniões dos profissionais de marketing e de vendas da em presa produtora com os profissionais das principais empresas dos canais de distribuição que compram suas marcas; nessas reuniões, os produtos e marcas da empresa produtora são apresentados, bem como seus planos de ação, sua posição no mercado, suas vantagens de comercialização, entre outras. • Treinamento: realização de reuniões de treinamento, nos canais de distribuição, principalmente no que se refere a conhecimento dos atributos e benefícios de seus produtos e das formas de como comercializá-los.

Nessa oportunidade incluímos os aspectos de suporte técnico, assistência técnica e garantias dos produtos, assim como assessoria administrativa na estocagem de mercadorias, assessoria financeira de como calcular margem de lucro, assessoria para investimentos em mídia, calendários de promoção, dados de mercado, argumentação de vendas, entre outros. c) Promoções dirigidas ao público interno da empresa • Benefícios e cursos: quando a empresa dá benefícios materiais e assistenciais aos seus funcionários e suas respectivas famílias, bem como proporciona a es ses funcionários cursos de desenvolvimento profissional, está promovendo o crescimento da organização como um todo.

Nesse sentido, a empresa tem como visão o fato de investir na sua estrutura organizacional, dando-lhe agilidade e satisfação, para com isso colaborar na obtenção de crescimento e de sucesso para suas marcas no mercado. • Reuniões de marketing e de vendas: as empresas costumam dividir o ano de tra balho em quatro “ciclos de vendas”; a cada três meses, toda a equipe interna de marketing e de vendas leva para os vendedores e promotores que atuam exter namente um novo pacote de ações em termos de produtos, de vendas, de promo ções de vendas etc., para ser aplicado nos distribuidores das marcas da empresa.

Acontecem, portanto, ao longo do ano, quatro reuniões de ciclo de ven das, que envolvem os profissionais de marketing e de vendas e, em casos

Ferramentas da Comunicação de Marketing

específicos, profissionais de outras áreas da empresa, tais como: jurídico, produção, finanças, informática, recursos humanos etc. Essas reuniões, antes de tudo, têm um caráter promocional; quando a empresa faz esse esforço de trabalho, está aplicando recursos para o su cesso das vendas e de seu crescimento. • Convenção anual de vendas: uma vez por ano é feito um encontro de todos os se tores da organização que participaram do planejamento dos trabalhos para o ano.

Esse encontro tem o objetivo de fazer uma retrospectiva desses trabalho, das metas alcançadas, das ameaças transformadas em oportunidades e dos erros cometidos, além de apresentar para toda a equipe os planos da empresa para o próximo ano. • Concursos internos: são implementados principalmente entre as equipes de ven das e de promoção; são esforços centrados no atingimento de cotas de vendas sobre cotas estabelecidas.

d) Promoções (Eventos) a nível comercial e institucional: • shows musicais, humorísticos; • encontros sociais, culturais, científicos acompanhados ou não de palestras, se minários, conferências; • desfiles de moda; • campeonatos esportivos, olimpíadas, maratonas; • feiras, salões, exposições, showrooms nas mais diversas áreas: automobilística, editorial, indústria mecânica, informática, utilidades domésticas, entre outras.

3.3

Peças utilizadas pela promoção de vendas para divulgar suas mensagens

peças utilizadas por promoção de vendas para divulgar mensagens: filme, spot,jingle, anúncio, release, e-mail, site, pop-up, telemarketing, cartaz, display, painei eletrônico, folheto, mala direta, embalagem, entre outras

via mídia ou ponto de venda/contato: tvaberta, tv paga, cinema, rádio, jornal, revista, exterior, meio postal (correio), telefonia fixa e móvel Internet

N o t a : é intenso o uso de esquemas e peças (com cores, movimentos e sons) para

divulgar promoções de vendas via Internet e via telefonia móvel.

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Exercício Proposto Utilize as peças a seguir para identificar o conceito e técnicas de promoção de vendas comentados neste capítulo.

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Esta promoção é válida de 15/04 a 01/08 de 2007. Data do sorteio: 04/08 de 2007.

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MERCHANDISING

4.1 Conceito Merchandising tem como função criar clima, atmosfera e impulso de compra

no ponto de venda/contato ao dar destaque a uma marca de produto, com o ob jetivo de envolver o público-alvo, levando-o à efetivação de compra. Merchandising - cria clima, atmosfera e impulso de compra no ponto de venda/contato ao dar destaque a uma marca de produto. Promoção de Vendas - cria incentivo temporário e uma razão adicional de compra para uma marca de produto. Relações Públicas - eleva e protege a imagem de uma empresa e de suas marcas de produto. Propaganda - cria e faz manutenção da imagem da marca de um produto e da imagem corporativa da empresa que a detém - informa os atributos, benefícios e razão de consumo dessa marca de produto.

Assim como na Promoção de Vendas, Merchandising é mais utilizado nas fases de crescimento e maturidade do ciclo de vida de uma marca de produto por ser muito efetiva para despertar desejo e ação no público-alvo. Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Atenção e interesse

Desejo e ação _ - - »----------

Desejo e ação

Atenção e interesse

♦>-----------

Ferramentas da Comunicação de Marketing

O quadro acima demonstra também que os investimentos retornam em forma de receita de venda, que por sua vez gera lucro para propiciar a sustentabilidade da empresa. 4.2

Técnicas de exibição (Exibitécnica) - Compra por impulso

O trabalho de merchandising é acompanhar e administrar a trajetória de uma marca de produto, desde o estoque do produtor até o estoque do ponto de ven da/ contato, cuidando de prover uma boa exposição para a marca, através do uso de técnicas de exibição, até sua chegada ao público-alvo. Dessa forma, cria-se um ciclo de consumo e reposição para a marca. Deve-se ressaltar que as maiores experiências e práticas de merchandising se fizeram em mercados de bens de consumo e de bens industriais. Mas isso não quer dizer que o conceito não se aplica a mercados de serviços. E o caso, por exemplo, dos bancos e suas agências (ponto de venda de serviços bancários) com seu trabalho de expor seus produtos através de materiais que or namentam as agências: cartazes, banners, display de balcão e de parede etc. Para melhor fundamentar o assunto vale analisar o que vem a ser o ponto de venda/ponto de contato. Considera-se que os estabelecimentos comerciais com a presença física do produto, as lojas virtuais de comércio eletrônico via Internet e os pontos de contato via eventos são pontos de venda (com autosserviço ou não). Dentro desse contexto, novos hábitos de compras surgiram e a compra por impulso tornou-se um fato.

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Quando um comprador chegava ao ponto de venda, era atendido por um vendedor balconista que lhe ajudava a escolher e a lembrar os produtos que pre cisava. Já no ponto de venda atual nem sempre existe o vendedor para atendê-lo.

Dessa maneira, o público-alvo depende de “algo” que desperte sua atenção no ponto de venda para lembrá-lo da necessidade de comprar um determinado produto ou marca. Esse algo pode criar um súbito desejo ou impulso de comprar. Por exemplo, ele se lembrará de repente, olhando para um cartaz, de que ne cessita de um creme dental, de um televisor, de um livro, de um serviço médico ou de um cartão de crédito, que necessitava comprar e, por impulso, escolhe uma de terminada marca que esteja bem exposta e destacada no ponto de venda/contato.1 4.3

Peças utilizadas por merchandising para divulgar suas mensagens

peças utilizadas por m erchandising para divulgar mensagens: filme, sp o t,jin g le , anúncio, release, e-m ail, site, pop-up,

telemarketing, cartaz, display, painel eletrônico, folheto, mala direta embalagem, entre outras

via mídia ou ponto de ven da /co ntato: tv aberta, tv paga, cinema, rádio, jornal, revista, exterior, meio postal (correio),' telefonia fixa e móvel, Internet

Nota: é intenso o uso de esquemas e peças (com cores, movimentos e sons) para fazer merchandising via Internet e via telefonia móvel. 1 As campanhas de m e rc h a n d isin g podem ser classificadas como: (a) campanha de tema, quando a mensagem dos materiais (peças promocionais) está ligada com a propaganda e relações públicas, vendendo atributo e benefício do produto (produto normal); (b) campanha de esquema, quando a mensagem é da promoção de vendas que está apoiando o produto (produto promocionado).

Ferramentas da Comunicação de Marketing

Exercício Proposto Utilize as peças a seguir para identificar o conceito e técnicas de merchandising comentados nes te capítulo.

Degustação no ponto de venda, acompanhada de uma promoção leve 3 pague 2, utilizando material de exposição específico. Foto extraída do Google Images: <http:www.startpromocoes.net/arqs/Quaker%20Carrefour%20Torre %20.JPG>.

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Fonte: Foto extraída do site da FastShop.

A loja Fast Shop ABC oferece ao cliente um ambiente amplo, inovador e com estrutura para o cliente experimentar o produto antes de comprar. Possuímos um mix diversificado de produtos (áudio, vídeo, cine e foto, eletrodomésticos, eletroportáteis, informática e telefonia), além de ser viços e atendimentos diferenciados. Endereço: Av. Pereira Barreto 42 - Piso 2 - Lojas 226/227/228 - Santo André - SP - Fone (11) 3232 3650. Horário de Funcionamento: de segunda a sábado das 10 às 22h; aos domingos das 14 às 20h.

promoção de vendas e merchandising) ao mesmo tempo

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Mídia

Outro elemento importante da comunicação de marketing é a mídia. É um recurso que permite a adequação de diversos canais ou meios de comunicação e de seus respectivos veículos, com o objetivo de levar uma mensagem, conteúdo, ao público-alvo, através de uma ou mais ferramentas, nos locais pretendidos, no momento adequado e na intensidade certa. A seguir visualizam-se os diversos tipos de mídias e veículos que podem ser utilizados pelas ferramentas da comunicação. Mídias (canais ou meios)

não interativas

interativas

Veículos tv aberta

Globo

tv paga

Net

cinema

Cinemark

rádio

Band

jornal

OESP

revista

Exame

exterior

Brasil Mídia

meio postal (correio)

Correio Brasileiro

telefonia fixa e móvel

Telefonica/Vivo

Internet

Uol

Ferramentas

Propaganda Relações Públicas Promoção de Vendas Merchandising

ponto de venda - ponto de contato

A mídia tem como premissa básica atender aos objetivos de marketing e de comunicação estabelecidos pelo anunciante para atingir seu público-alvo; para tanto, deve conhecer os hábitos de consumo, costumes, atitudes, preferências e capacidade na formação de opinião desse público e em que mercados se localiza.

Mídia

A seguir serão analisados os principais conceitos que norteiam esse elemento da comunicação. 1

ESTRUTURA DE UM PLANO DE MÍDIA

A partir do briefing fornecido pelo anunciante, que contém seus objetivos de marketing e de comunicação, pode-se então gerar um plano de mídia. Esse plano é composto pelos seguintes passos: • otimizar os investimentos de comunicação, assegurando o contato com o maior nú mero possível de potenciais compradores, com soluções de menor custo possível; • definir se o esquema de veiculação tem o objetivo de: lançar uma marca de produto, aumentar ou revigorar sua participação de mercado, atender a uma sazonalidade de vendas, ou é para criar, manter, elevar e proteger a imagem de uma marca de produto e da empresa que a detém; outros objetivos podem ser definidos; • justificar a importância de cada mídia selecionada, seu papel no contato com o público-alvo e, principalmente, a sua função na campanha em razão de suas características; • selecionar e integrar mídias e veículos considerando as características do público-alvo e também as características das peças de comunicação a serem utilizadas; • escolher e negociar as oportunidades oferecidas pelos veículos de comunicação dentro do volume de investimentos planejado pelo anunciante; • definir quais parâmetros serão utilizados para avaliar a efetividade de cada indi cação feita pelo plano de mídia, tais como: GRE TRE COB, FM etc.; nesse plano deve constar uma simulação dos resultados esperados para as recomendações apresentadas utilizando-se os parâmetros acima citados; • montar um cronograma do plano de mídia que permita a visualização de todas as recomendações feitas, conforme exemplo a seguir: mídia televisão outdoor revista telefonia internet

veículo

fev. mar. a br.

GRP

TRP

COB

a b a a b a a b

produção de peças total

jan.

4.660.000

37%

929.000

2.330.000

18%

1.400.000

11%

1.400.000

11%

2.011.000

16%

12.730.000

100%

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

PERFIS DAS MÍDIAS NO MERCADO BRASILEIRO índice de penetração das mídias

população brasileira - estim ativa IBGE habitantes em 2 0 1 0 = 191 m ilhões (mi)

mídia

distribuída por:

habitantes atingidos mi

98%

tv paga

22%

4 3 mi

cinem a

13%

16%

3 1 mi

rádio

165

86%

6 0 /7 4

14 mi

jorn a l

47%

7 5+

4 mi

revista

42%

100%

1 91 mi

exterior

132

69%

m eio postal

160

84%

26%

4 9 mi

tv aberta

1 5 /2 9

26%

5 0 mi

3 0 /4 4

23%

4 5 /5 9

idade

homem

49%

9 3 mi

telefonia

160

84%

m ulher

51%

9 8 mi

internet

37%

100%

1 9 1 mi

sexo

classe socioeconôm ica (*)

dom icílios

habitantes

% renda

A/B

10 mi

2 9 mi

45%

2 0 mi

102 mi

40%

9 mi

6 0 mi

15%

1 9 1 mi

100%

D /E Total

% 188

a té 14

3 9 mi

85% dos brasileiros adultos não tê m curso superior e tem em média 6,7 anos de estudo. Essa pequena escolaridade traz com o consequência dificuldade em: a) entender e fazer argum entos lógicos e abstratos b) te r lembrança m usical e m em ória visual c) ler textos longos e complexos d) usar m atem ática básica e interpretar gráficos e tabelas ( * ) Vide Critério Econômico Brasil no site da ABA/ABIPEME/ANEP.

PARÂMETROS PARA AVALIAÇÃO DE UMA PROGRAMAÇÃO DE MÍDIA

Esses parâmetros estão muito desenvolvidos para medir as programações de televisão. Entretanto, seus conceitos podem ser utilizados p a ra m ed ir as p ro gram ações de q u alq u er tip o de m ídia. A dificuldade é que nem sempre existem para certas mídias dados disponíveis que possam alimentar esses parâmetros. A segui, uma análise dos principais parâmetros: 3.1

Participação de Audiência (PA) • representa a porcentagem de participação de uma emissora (ou de um progra ma) em relação ao total de domicílios com aparelhos de TV ligados num deter minado momento; ou

Mídia

• representa a porcentagem de participação de uma emissora (ou de um progra ma) em relação ao total de pessoas com aparelhos de TV ligados num deter minado momento.

3.2

GRP (Gross Rating Point - ponto bruto de audiência) • é a unidade de medida que avalia a audiência domiciliar; representa o somatório das audiências domiciliares de uma programação multiplicada pelo número de inserções (vide exemplo a seguir):

exemplo de programação de tv com as audiências transformadas em GRP - universo considerado = 11 domicílios

3.3

programa

n2 de domicílios

audiência (PA)(1)

número de inserções (2)

GRP (3) = (1) x (2)

60%

120

20%

40 30

10%

desligado

10%

Total

100%

190

sem tv

Total

TRP (Target audience Rating Point - audiência no público-alvo) • é a unidade de medida que avalia a audiência no público-alvo; representa o somatório das audiências do público-alvo de uma programação multiplicada pelo número de inserções; vide exemplo a seguir:

Comunicação integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Exemplo simplificado de audiência no público-alvo (pessoas)

UNIVERSO Homens + Mulheres = 20 Homens = 10 Mulheres = 10 AUDIÊNCIA QUALIFICADA PROGRAMA A AMBOS: 15 EM 20 = 75% HOMENS: 7 EM 10 = 70% MULHERES: 8 EM 10 = 80% 15 telespectadores 7 homens 8 mulheres

= 100% = 43% = 53%

Exemplo de programação de tv com as audiências transformadas em TRP - universo considerado = 5 domicílios Programa

Audiência público-alvo (1)

número de inserções (2)

TRP (3) = (1) x (2)

75% (15 em 20)

150

30% (6 em 20)

10% (1 em 20)

240

Total

3.4

Qualificação da Audiência (QA) • é a audiência atingida por uma programação analisada por sexo, faixa etária, classe socioeconômica, nível de instrução, nível de ocupação e presença de filhos ou não; no exemplo a seguir podemos perceber a audiência de um conjunto de programas (A + В + C) para ambos os sexos:

Mídia

3.5

Impacto (I) • é o total de GRP de uma programação multiplicado pelo universo de domicílios com TV (ou de pessoas); vide exemplo a seguir:

Domicílios com tv = 3.000.000 Dia

Audiência (%) (1)

Domicílios (2)

Audiência (domicílios) (3) = (1) x (2)

segunda-feira

3.000.000

1.800.000

terça-feira

3.000.000

1.800.000

quarta-feira

3.000.000

1.200.000

quinta-feira

3.000.000

1.800.000

sexta-feira

3.000.000

600.000

total

240 GRP

7.200.000

3.000.000 x 240 GRP = 7.200.000 impactos

3.6

Frequência Média (FM) • é o número médio de vezes que um domicílio (ou pessoas) é exposto à mensa gem de comunicação durante uma programação de mídia num dado período de tempo. No exemplo a seguir verifica-se uma frequência média de 2, ou seja, foram feitas oito veiculações e somente quatro domicílios foram atingidos. Logo, 8 dividido por 4 é igual a 2.

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Programa A

Domicílio 1

C D

FM = 2 + 3 + l + 2 = 8/4 domicílios = 2 COB = 4 programas/5 domicílios = 80%

3.7

Cobertura (COB) • é o número de domicílios (ou de pessoas) atingidos por uma programação de mídia, pelo menos uma vez, dentro de um determinado período de tempo. No exemplo acima verifica-se que quatro domicílios viram a mensagem de comu nicação e um não a viu; portanto, a cobertura (alcance) foi de 80% (4 domi cílios em 5).

3.8

Distribuição ideal de cobertura e frequência média de exposição de uma programação de TV (500 GRP - 23 inserções) (CFM) FM 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Programação COB % Audiência acumulada 5 5 6 10 17 6 7 24 8 32 7 38 44 6 49 6 5 5 4 3 2 2 1 1 74

55 60 63 65 68 74 74 74

Mídia

— GRP

— — СОВ %

— — FM

Considerando uma determinada programação verifica-se que à medida que a frequência e a cobertura aumentam, a audiência vai se acumulando. No gráfico acima nota-se que com uma FM de 5 é atingida uma COB de 8 e uma audiência acumulada de 32. A partir daí a FM continua crescendo, mas a COB de domicílios começa a decrescer, ou seja, a audiência continua crescendo nos mesmos domicílios. Quando a FM é baixa, muitos domicílios são atingidos poucas vezes pela mensagem, e quando a FM é alta, poucos domicílios são atingidos muitas vezes. Percebe-se no gráfico acima que: a) muitos domicílios ou pessoas (5) = (COB) são atingidos poucas vezes (1) = (FM); b) poucos domicílios ou pessoas (1) = (COB) são atingidos muitas vezes (16) = (FM).

Dessa forma, os extremos geram um custo-benefício não conveniente. O con veniente é atingido com uma FM de 5 exposições e uma COB igual a 8. 3.9

Custo de 1 GRP

E utilizado para dimensionar, com rapidez, qual o possível custo de uma campanha durante determinado período. É feito através de uma programação hipotética para um determinado público-alvo; é calculado pela divisão do custo total da programação pelo total de GRP Com a informação do custo de 1 GRP é possível determinar o custo de qualquer nível de GRI> conforme ilustrado no exemplo a seguir.

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Exemplo de programação hipotética utilizada para projeção de custos através do custo de 1 GRP emissora

audiência

programa

preço 30 $

inserções

GRP

total $

custo de 1

(4)

GRP = (4)/(3)

(3) = (1) x (2)

(2)

240

357.534

1.490

77.506

116

155.012

1.336

51.424

102.848

1.353

14.992

29.984

2.142

69.690

2.050

142.019

2.731

40.576

2.536

DOIS E

20.288

50.807

2.540

25.318

50.636

3.165

25.470

4.245

25.470

4.245

298

525.023

1.762

TRÊS H

12.735

TOTAL

CUSTO DE 1 GRP = $ 525.023 / 298 = $ 1.762 CUSTO DE 300 GRP = $ 1.762 x 300 = $ 528.600 CUSTO DE 500 GRP = $ 1.762 x 500 = $ 811.000

3.10

Custo por Mil (CPM)

CPM = custo de veiculação de uma programação/total de pessoas x 1.000 Exemplo: CPM = $ 170.000/4.873.056 x 1.000 = $ 34,89 (vide quadro a seguir) target: geral universo: 6.621.000 cobertura do universo (COB)

CPM (D/(2)

n2 (2)

índice sobre 4.873.056

custo da programação tv - $ (1)

889

5.488.809

113%

222.000

400

709

5.184.243

106%

190.000

5,1

36,65

105%

350

626

4.873.056

100%

170.000

4,8

34,89

100%

300

522

4.588.353

94%

146.000

4,3

31,82

91%

200

349

3.648.171

75%

97.000

3,6

26,59

76%

100

195

2.549.085

52%

60.000

2,6

23,54

67%

TRP

500

GRP

alternativas de CPM

6,1

40,45

116%

1.000

Mídia

O CPM permite comparar o custo de diversas programações em relação às suas respectivas coberturas; vide quadro anterior. Com base no CPM pode-se também avaliar e comparar os custos de diversas alternativas de mídias, por exemplo: Programação de TV CPM = $ 170.000/4.873.056 x 1.000 - $ 34,89 Mala direta via correio CPM = $ 75.000/2.900.000 x 1.000 = $ 25,86 3.11

Otimizador Simplificado de Mídia (OSM)

O modelo a seguir permite determinar qual o momento em que uma progra mação de TV não apresenta acréscimo de novos telespectadores, percebido através da curva de cobertura total, ocorrendo apenas o aumento da frequência média de exposições do comercial, mas com substancial aumento de investimento. COB total %

Investimento $ 1.000

1 1 V

63 68

Com 74% de cobertura (COB) percebe-se que não mais estão sendo atingidas novas pessoas, porém tanto a frequência média (FM) quanto os investimentos continuam crescendo. 4

CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS

A divulgação de mensagens de propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising pode ser feita através das mídias a seguir enumeradas; as principais características de cada uma dessas mídias são:

4.1

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Televisão aberta • grande audiência e grande cobertura: meio de comunicação de massa em razão do grande número de telespectadores e do grande número de cidades alcançadas; • envolvimento: imagem, cor, som e movimento; • baixo custo relativo: por alcançar grande contingente de público, o custo por mil telespectadores é baixo se comparado a outros meios mais seletivos; • alto custo absoluto em relação a outras mídias; • dispersiva em alguns casos pela alta cobertura de público; • possui a oportunidade de veiculação das mensagens em mercados locais ou em rede nacional; • formatos de comercialização: a) comerciais de 5”, 10”, 30”, 45” e 60”; b) m e r c h a n d is i n g : é a divulgação de mensagens sem que fique evidente que a aparição da marca do produto está sendo paga; c) patrocínio: é um formato de veiculação onde o anunciante compra um pa cote já contendo o programa da grade de programação; d) infomercial: é a divulgação de uma mensagem, com tempo de duração mais longo de exibição (normalmente 5 minutos), onde torna-se possível um am plo detalhamento de seu conteúdo.

4.2

TV paga

Segue quase todas as definições da TV aberta. Caracteriza-se pela segmen tação e diversificação do conteúdo editorial. Possui um público qualificado, com predominância nas classes A e B. O custo absoluto do comercial é baixo proporcionalmente à participação de audiência de cada programa/emissora, que também apresenta baixos índices de audiência e de cobertura. Após um período mais longo de veiculação, os resultados de cobertura e fre quência média representam índices significativos na divulgação de uma mensagem. 4.3

Cinema • • • • •

grande impacto visual pela dimensão da tela associada ao áudio de alta qualidade; envolvimento: imagem, cor, som e movimento; cobertura local; cobertura lenta em função da baixa frequência do espectador; formatos de comercialização: a) projeção de comerciais; b) m e r c h a n d is i n g : exposição e amostragem de produtos, monitores e v id e o w a l l montados nas antessalas de entrada do cinema.

Mídia

4.4

Rádio AM/FM • • • • •

imaginação estimulada em razão da falta de referências de imagens; regional - destina-se a uma comunidade local; baixos índices de audiência e de cobertura; baixo custo absoluto e relativo; possui a oportunidade de veiculação das mensagens em mercados locais ou em rede nacional; • formatos de comercialização: a) veiculação de comerciais de 15”, 30”, 45” e 60”; b) testemunhai: comunicadores falam o texto do anúncio; c) patrocínios: programa da grade, blocos específicos de programas, transmis são esportiva, eventos etc.

4.5

Revista • credibilidade: o fato de ser um meio impresso ajuda na aceitação das informa ções nele contidas; • envolvimento pela leitura e reflexão do texto com excelente oportunidade de formação de opinião do leitor; • baixos índices de leitura e de cobertura; • médio custo absoluto e relativo; • comunicação lenta para alguns títulos com periodicidade mais longa; • dificuldade de cobertura regional para mercados menores; • formatos de comercialização: a) anúncios, de 1, 1/2, 1/3, 1/6 de página, capas, página dupla efolder; b) editoriais, encartes, amostras coladas e patrocínio em cadernos especiais, seções e colunas.

4.6

Jornal • credibilidade: o fato de ser um meio impresso ajuda na aceitação das informa ções nele contidas; • cobertura regional: quase toda cidade possui um jornal local; • médio custo absoluto e relativo; • envolvimento pela leitura e reflexão do texto com excelente oportunidade de formação de opinião do leitor; • fidelidade de leitura: o leitor acompanha o veículo diariamente; • baixos índices de leitura e de cobertura; • curta vida útil, com duração normalmente de um dia, o que se traduz também na vida útil do anúncio restrita a um dia; • formatos de comercialização:

Comunicação Integrada de Marketing ♦ Pinheiro / Gullo

a) anúncio em centímetros: altura x largura de colunas; b) editoriais, encartes, amostras coladas e patrocínio em cadernos especiais, seções e colunas.

4.7

Exterior • ampla cobertura e frequência: por ser uma mídia ao ar livre, consegue chegar a níveis bem altos de frequência média e cobertura local em pou co tempo; atinge rapidamente a população em trânsito em curtos perío dos de veiculação; • exposição 24h por dia: dependendo do local onde se encontra, sua exposição é permanente; • mensagens rápidas e simples por causa da rápida visualização do leitor; • formatos de comercialização: a) o u t d o o r (cartaz); b) b u s d o o r - placas de traseiras e laterais de ônibus; c) placas indicativas de ruas; d) mídias ecológicas - sinalizações em parques e hotéis-fazendas e trilhas em serras; e) painéis de metrô/aeroportos e rodoviárias; f) painéis iluminados; g) painéis eletrônicos; h) v id e o wall - painéis com vários monitores de TV acoplados.

4.8

Meio postal

O meio postal se caracteriza pela utilização dos recursos dos correios, que, com sua eficiência e logística de entrega domiciliar, permitem a comunicação com o público-alvo de forma interativa. A mala direta é o esquema mais usual. Possui alta cobertura, podendo chegar com rapidez aos domicílios do público-alvo em qualquer canto do mundo; seu custo é relativamente baixo para os pa drões da mídia brasileira; é uma mídia de massa e de alta receptividade. E usado também como canal de vendas, pós-venda e de pesquisa de marketing. 4.9

Telefonia fixa e móvel

Permite a comunicação com o público-alvo de forma interativa e rápida (em tempo real). O telemarketing (_ca.ll center) é o esquema mais usual. Possui alto índice de cobertura; seu custo é relativamente baixo para os pa drões da mídia brasileira; é uma mídia de massa e de alta receptividade.

Mídia

É usado também como canal de vendas, pós-venda e de pesquisa de marketing. 4.10

Internet

Permite a comunicação com o público-alvo, de forma interativa e rápida (em tempo real). A Internet é uma rede de computadores, através dos quais pessoas buscam informação, diversão, lazer, relacionamento e comunicação, interagindo com os diversos membros da sociedade e o mundo dos negócios. E utilizada em grande escala nos domicílios, empresas, favelas com rede sem fio gratuita e lan houses pelas diversas classes socioeconômicas. A Internet no passado Web 1 (computadores conectados), hoje Web 2 (pessoas co nectadas - redes sociais), chega à Web 3 (Web Semântica Conhecimento sem fronteiras). Os esquemas e peças mais usadas são: • • • • • • • • • • •

e-mail site blog (Info Exame) rede social (You Tube) fóruns (IBM) buscador (Google) chat - MSN (áudio e vídeo) - VNC (compartilhamento em tempo real) - Skype (tel.) virtual (Second Life) colaborativo (Wiki) - código aberto banner - pop-up marketing viral

Possui baixo custo de produção e veiculação; favorece a frequência da mensagem por causa desse baixo custo. Rapidamente está atingindo um alto índice de cobertura. E usada também como canal de vendas, pós-venda e de pesquisa de marketing. 5

CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS VIA SISTEMA DIGITAL Algumas considerações podem ser feitas sobre a convergência das mídias: • é crescente o número de pessoas que assistem TV ouvem rádio, leem uma re vista, um jornal, um livro, assistem a um filme, pela Internet, via computador (desktops, notebooks, tablets) ou celular; • o computador, o celular e a televisão, embora tendo formas diferentes, vão ter praticamente as mesmas funções; • televisão, celular e computador já estão interligados; • está surgindo o radioimagem; ao ouvir um programa de notícias, por exemplo, será mais vibrante poder ver o locutor, imagens internas geradas no estúdio e até externas.

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Muitas outras considerações poderiam ser feitas. Mas, o importante é estar preparado para fazer um planejamento de mídia diferente dos que são feitos hoje.1 6

PESQUISA DE MÍDIA

O planejamento de mídia e o processo de comunicação como um todo utili zam pesquisas e estudos de mídia e de mercado para analisar a quantidade e a qualidade dos públicos que acessam as diversas mídias e seus respectivos veículos. Entre essas pesquisas e estudos destacam-se os que medem a frequência de uso das mídias e veículos, os que traçam o perfil social, cultural, econômico e demográfico (sexo e idade) dos públicos envolvidos, bem como seus hábitos de consumo, costumes, atitudes, preferências e capacidade na formação de opinião desse público e em que mercados se localizam. Os principais institutos, empresas, publicações e sites que fornecem essas in formações são: Ibope - Ipsos/Marplan - IBGE - Datafolha - Target - IVC - Jovedata - FW Comunicação - Mídia View - Anuário de Mídia - Meio e Mensagem - Grupo de Mídia - Caderno de Propaganda e Marketing, ABA/ABIPEME/ANEI? Teleco, Veronezzi, Marketing digital, CETIC, CGI, entre outros. N o t a : Todos os dados estatísticos deste capítulo foram coletados nas fontes aci

ma citadas. ► Lembrete

TV digital.

Nos próximos anos, o sistema de televisão brasileiro vai mudar radicalmente, não apenas pela qualidade de áudio e vídeo, que serão digitais, mas principalmente com a criação de novos serviços relacionados à interatividade, como t-commerce (comércio eletrônico através da TV), jogos, IPTV (TV via IP), VoD (Video on Demand), integração com a Internet, serviços de educação e governamentais, como o voto eletrônico, tudo isso por vias com transmissão bidirecional que vão além da radiodifusão e alcançam dispositivos móveis e a cabo, numa convergência tecnológica sem precedentes. A Televisão Digital ou TV Digital usa um modo de modulação e compressão digital para enviar vídeo, áudio e sinais de dados aos aparelhos compatíveis com a tecnologia, proporcionando assim transmissão e recepção de maior quantidade de conteúdo por uma mesma frequência (no mesmo canal o usuário poderá escolher um programa, por exemplo, entre quatro alternativas). Essa transformação promete alterar novamente as relações comerciais entre empresas e seus públicos-alvo, assim como já ocorrido em meados dos anos 90 com o desenvolvimento da Internet. Para profissionais de marketing e comunicação o importante é perceber que esse avanço tecnológico,impactará profundamente os processos de análise e planejamento de marketing. Como vamos entender melhor o comportamento das pessoas? Como funcionará o relacionamento com elas? E a segmenta ção de mercado, vai mudar? As identidades e posicionamento das marcas sofrerão algum impacto? E a questão de desenvolvimento de novos produtos, ou de novos modelos de negócio? É preciso lembrar que a partir do momento que a TV Digital emite sinais e, diferentemente do passado, também recebe

1 Para maiores detalhes vide Capítulo 10: Recustomização do Mundo, a Sociedade e os Negócios das Empresas.

Mídia

sinais do telespectador, essas questões acima poderão ser respondidas de “n” formas diferentes, crian do um mundo de milhões de possibilidades comerciais a ser explorado onde as soluções são infinitas. 0 t-commerce já existe quando se responde pelo telefone a um anúncio do tipo “ligue agora". A primeira grande vantagem da interatividade na televisão digital é a comodidade de não precisar mudar de mídia. Outras vantagens podem ser destacadas, como, por exemplo, a consulta a sinopse de um filme enquanto ele passa; escolher em que hora assistir ao programa; ser captada num carro em movimento ou no telefone celular, sem chuviscos ou interferências; e o usuário poder interagir, fazer compras, pagar uma conta, como na Internet, só que de forma muito mais cômoda, sem teclado e mouse, com um simples controle remoto. Surgem grandes perspectivas de integração social e inclusão digital. Mas tudo vai depender de uma nova regulamentação. O primeiro passo para que a convergência e a interatividade aconteçam é o uso de um terminal de acesso conhecido como set-top box, que extrapolará o conceito de decodificador instalado ao lado do televisor e poderá nos acompanhar em nossas mudanças de ambiente e local. As aplicações e serviços disponíveis serão acessados através de uma camada de software respon sável pela autenticação, acesso, execução, interrupção e gerenciamento. Tudo estará disponível ao usuário através de controles de navegação e menus eletrônicos baseados em padrões e enriquecidos com conceitos de sensibilidade e contexto. O sistema interpretará as experiências anteriores do usuário e identificará o ambiente que o cerca, mudando automaticamente a oferta e disponibilidade de servi ços, além de adequar o meio de acesso. Por exemplo, um usuário que viaje de São Paulo a Porto Alegre perceberá, ao chegar ao seu destino, que seu dispositivo móvel automaticamente encontrou a rede de acesso disponível e selecionou o menu eletrônico de acordo com os serviços e aplicações locais e preferências pessoais (hotéis, transporte, programas preferidos, entre outros). Um outro passo neces sário é definir um padrão nacional de TV Digital. Existem no mundo três grandes padrões de TV Digital; •

o mais antigo é o ATSC (Advanced Television System Committee), padrão norte-americano que permite transmissão via cabo e radiodifusão. Ele privilegia a transmissão de alta qualidade de imagem e som, mas não suporta transmissão para dispositivos móveis;

•

o DVB (Digital Video Broadcasting) é o padrão europeu que permite transmissão via radiodifu são, satélite e cabo. Ele privilegia a interatividade sem comprometer a qualidade de imagem e suporta a transmissão para dispositivos móveis através de uma banda extra, utilizando serviços das operadoras de telefonia;

•

o ISDB (Integrated Service Digital Broadcasting) é o padrão japonês e também o mais novo, su porta transmissões via radiodifusão, satélite, cabo e também dispositivos móveis utilizando a faixa de televisão terrestre, sem a necessidade de uma operadora de telefonia. No Brasil será implementado o SBTVD (Sistema Brasileiro de TV Digital), que é baseado no ISDB japonês e que também incorporará novas especificações proprietárias desenvolvidas pelas universidades brasileiras. 0 middleware desenvolvido, chamado de “ FLEXTV”, suporta o desenvolvimento em JAVA, todos os meios de acesso (radiodifusão, satélite, cabo, móvel), novas funcionalidades e aplicações e o total gerenciamento do sistema desde o set-top box até o gerador de conteúdo, passando pelo integrador e provedor do sistema de TV Digital.

Para o sistema se tornar possível, não basta apenas um padrão, é necessária também a criação dos "modelos comerciais”, compostos por diversas empresas, incluindo empresas de mídias, geradores de sinal, produtores de conteúdo, integradores e até operadoras de telecomunicações. Esses vão desde um modelo básico de serviços, mas já com imagem de alta qualidade via radiodifusão, até modelos completos e complexos de serviços via cabo e móvel. Os próximos “movimentos" dessas empresas, bem como a nova regulamentação a ser definida pelo governo, serão vitais para definir o panorama de negócios do futuro sistema de TV Digital brasileiro. É aguardar e estar atento às oportunidades que surgirão. Fontes: COAN, João Carlos. Publicação IBM Academy of Technology no Brasil. Technology Leadership Council. Mini Paper Series, ano 2, n2 35, TV Digital. Revista Negócios da Comunicação, ano IV, n2 21.

A n u n c ia n te e A g ê n c ia d e C o m u n ic a ç ã o Rodney Gonçalves Ribeiro

A comunicação de marketing surgiu muito antes da mídia (canais/meios) e de seus veículos de comunicação, inicialmente como uma ferramenta de difusão de ideais. Mas é com o advento e a evolução da indústria da informação, notadamente a partir da industrialização e do desenvolvimento do capitalismo, no século XIX, que ela começa a ganhar o destaque que se seguiu com o passar do tempo. Assim, a agência de comunicação (antes, somente de publicidade) surgiu na figura do agenciador autônomo de anúncios de produtos e marcas, com a finali dade de auxiliar os mercados a se desenvolverem ou fazer com que as vendas se acelerassem, em determinados períodos, conforme as necessidades das empresas anunciantes (clientes). As empresas precisavam divulgar seus produtos e marcas para poder, assim, atingir suas metas de vendas e também para torná-los conhecidos junto aos mer cados e públicos-alvo. No início, o agenciador colocava os anunciantes em contato com as diversas mídias e seus respectivos veículos de comunicação, que faziam, então, a divulgação das mensagens dos produtos e marcas para as pessoas com potencial para consumir. Com o aperfeiçoamento e o aumento do nível de exigência dos mercados e dos públicos-alvo das pessoas, começam a se formar as agências de publicidade estruturadas para um trabalho mais completo de planejamento e criação, mais tarde evoluindo para as agências de comunicação nos moldes atuais.

A RELAÇÃO AGÊNCIA E ANUNCIANTE

Com o decorrer do tempo, as empresas anunciantes perceberam que a voca ção das agências de comunicação estava baseada, fundamentalmente, em cinco funções:

Anunciante e Agência de Comunicação

1. pesquisa e planejamento para definição das estratégias de divulgação; 2. criação da mensagem a ser divulgada, sobre um produto/marca para os públicos-alvo; 3. escolha das mídias e veículos adequados para essa divulgação; 4. produção das peças de comunicação adequadas aos veículos escolhidos; 5. definição do valor de retorno do investimento na comunicação proposta.

Para exercer todas essas funções, as agências precisam de informação deta lhada sobre o anunciante, contidas em um documento chamado briefing, que con templa sua missão, seus objetivos, suas estratégias, suas ações e seus interesses financeiros sobre os seus investimentos. No Capítulo 7 será estudado de forma detalhada como montar um briefing. Hoje, a parceria entre agência e anunciante é um elo que não tem como se contestar. E como se um não pudesse sobreviver sem o outro. Os produtos/marcas precisam criar suas imagens e consolidar suas posições no mercado através do trabalho especializado desenvolvido pelas agências. Em nome dos anunciantes, com autorização e por ordem destes, as agências estudam suas necessidades específicas, de marca e de produto, planejam, criam e produzem mensagens e peças de comunicação, avaliam, definem e negociam mídias e veículos de divulgação, elaboram e controlam cronogramas de ações e buscam novas oportunidades de comunicação. Grandes profissionais atuam nas agências e nos anunciantes, com grande ên fase na geração e crescimento de mercados, com o objetivo de satisfazer às ne cessidades dos públicos-alvo. As agências, sem dúvida, surgiram pela propaganda, mas, hoje, somente a propaganda não é suficiente para atender aos objetivos dos anunciantes. É preciso uma atuação mais ampla, voltada para a Comunicação Integrada de Marketing, ou seja, a coordenação de todos os elementos de comunicação de marketing para o sucesso de um produto/marca. Aliás, várias agências mudaram suas razões sociais de “Agência de Propaganda e Publicidade” para “Agência de Comunicação”. Elas têm que atender o cliente em todas as suas necessidades de comunicação de mercado, que abrangem: • posicionamento de marca e criação da mensagem; • integração das ferramentas: propaganda, relações públicas, promoção de ven das e merchandising e também de suas diversas técnicas; • adequação das mídias e de seus veículos às ferramentas; • definição e produção das peças de comunicação, envolvendo, muitas vezes, di versos fornecedores especializados de forma harmoniosa; • adoção de instrumentos de planejamento estratégico da empresa, de marketing e de comunicação, bem como de seus respectivos controles (vide Capítulo 7).

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

O MODELO DE AGÊNCIA NO BRASIL

O mercado de comunicação brasileiro pode ser considerado um dos mais cria tivos e aquecidos do mundo. Diferentemente de outros setores da economia, ele está sempre em constante atualização, trazendo ou criando tendências globais. Não é à toa que diversos grupos internacionais da comunicação fincam bandeira por aqui, notadamente através de parcerias estratégicas. Talvez pelas características dinâmicas de nosso mercado e por seu perfil em presarial, o modelo que prevalece é o da agência full Service, ou seja, a agência com visão e estrutura integrada, capaz de atender ao cliente/anunciante em todas as suas necessidades de comunicação. Estes desejam ampliar o nível de eficiência de sua comunicação em meio às opções de mídias que se tornam maiores a cada dia, exigindo conhecimento profundo e atualizado de um mercado cada vez mais complexo e disputado. 3

O PROCESSO DE ESCOLHA DE UMA AGÊNCIA

Pelas experiências que vivem, as agências acabam adquirindo perfis diferen ciados, como por exemplo agências que focam seus negócios para os mercados de consumo, as que se voltam para o mercado industrial, as que atendem os mer cados de prestação de serviços, e assim por diante. Os anunciantes, por sua vez, também procuram suas agências em função desses perfis e experiência nos refe ridos mercados. Para escolher uma agência que vai auxiliar na conquista e manutenção de mercados, o anunciante deve considerar alguns parâmetros, tais como: • verificar se o perfil e a atuação da agência são compatíveis com os anseios da empresa anunciante; • analisar o portfólio, os clientes e cases da agência; • verificar sua estrutura operacional para certificar-se de que terá recursos para atender com a agilidade necessária; • buscar referências e, se possível, até mesmo contatar outras empresas que são, ou já tenham sido, atendidas pela agência em questão; • verificar a idoneidade da agência, seu histórico, se está associada a algum órgão, se possui alguma certificação etc., como uma garantia a mais de tranquillidade. Independentemente do perfil de cada agência, estas devem procurar ser as mais completas e atualizadas possível, conforme o nível de exigência dos merca dos em que atuam, garantindo que o anunciante seja plenamente atendido em sua necessidade de comunicação. O mercado está, cada vez mais, em constante mutação, na forma de pensar e agir. As agências devem, por uma questão existen cial, acompanhar a todas essas transformações.

Anunciante e Agência de Comunicação

RELACIONAMENTO ENTRE AS AGÊNCIAS, FORNECEDORES, VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO E O ANUNCIANTE Existem basicamente três esquemas: a) As agências maiores há tempo vêm se organizando para serem agências de comu nicação que atendem a todas as necessidades do anunciante, através de estrutura própria ou através da terceirização de serviços prestados por agências menores, de fornecedores especializados e de veículos de comunicação. Mais recentemente, as agências de médio porte também têm buscado se qualificar para atender a todas as necessidades de seus anunciantes em modelo semelhante ao das maiores. b) A despeito dessa condição, ainda conta-se com um grande número de agências menores que se especializam em atender a necessidades específicas dos anun ciantes diretamente ou através das agências maiores. c) Em paralelo, existem os fornecedores (gráficas, produtoras, fabricantes de peças de comunicação, de brindes, entre outros), e os veículos de comunicação que também atendem os anunciantes diretamente ou através das agências.

Qualquer que seja o esquema adotado, os agentes envolvidos devem seguir as orientações contidas no briefing do cliente; com isso fica garantida a prática da comuni cação integrada de marketing e assegurada uma unidade de comunicação visual e oral. Para suprir os três esquemas de relacionamento citados acima existe uma variada gama de empresas que prestam um ou mais serviços em diversas áreas, tais como: • produtoras de filmes, j i n g l e s e s p o t s ; • estúdios de arte, de fotografia e birôs de computação gráfica; • desenvolvimento de projetos gráficos e editoração; • desenvolvimento de projetos de promoção de vendas; • desenvolvimento de projetos de

m e r c h a n d is i n g ;

• desenvolvimento de campanhas de relacionamento; • desenvolvimento de campanhas de incentivo; • desenvolvimento de ações de marketing social, cultural ou esportivo; • produtoras de peças como b a n n e r s e d is p l a y s de ponto de venda, entre outras; • fornecedoras de mão de obra temporária para promoção de vendas e c h a n d is in g ;

• criação de logomarcas e d e s ig n de embalagens; • formatação de catálogos, manuais, f o l d e r s e folhetos; • desenvolvimento de identidade corporativa; • projetos de comunicação visual; • envio de mala direta;

m er

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

• ações de telemarketing (call center); • desenvolvimento de patrocínio de eventos, feiras e showrooms; • fornecedores de brindes; • montagem de website, hot site, e-mail marketing, e-news e banners; • assessoria de imprensa; • planos de comunicação interna; • agências de pesquisa; • fotolitos e CTP (do computador para chapa); • gráficas dos mais variados tipos.

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO

A seguir, é demonstrado qual é a estrutura organizacional das agências de comunicação e quais são as formas de relacionamento mantidas entre os agentes do sistema de atendimento ao anunciante. Agentes: Agências maiores Agências menores Fornecedores Veículos de comunicação

Anunciante (Cliente)

1. Atendimento 7. RH 2. Planejamento

f Estrutura Organizacional da Agência de Comunicação V

3. Criação (Redação

6. Financeiro J

5. Produção

e Arte) 4. Mídia

As agências tendem a centrar sua organização na criação (redação e arte) e mídia. Em torno dessa vertente, outros setores se estruturam, tais como: atendi mento, planejamento, produção, financeiro e RH. Entretanto, hoje, as agências de comunicação dão muita ênfase ao planeja mento estratégico da comunicação integrada de marketing, em função dos anun ciantes estarem cada vez mais voltados para uma visão global de empresa, de

Anunciante e Agência de Comunicação

marketing, de negócios e de lucro. Daí a importância cada vez maior das áreas de atendimento e de planejamento. Para garantir sucesso no trabalho que realizam, as agências mudaram sua con cepção em relação a seus quadros de profissionais. Ao lado dos publicitários de formação e carreira, é cada vez mais comum a presença de profissionais com for mação em administração, planejamento estratégico, marketing, finanças, recursos humanos, tecnologia da informação, programação de computadores, engenharia etc. A evolução tecnológica que vem ocorrendo nas áreas da criação, mídia e pro dução exige profissionais especializados. Muitos deles são ex-clientes para pode rem entender com efetividade as necessidades dos anunciantes de uma agência. 6

ÓRGÃOS E CONSELHOS PRESENTES NA COMUNICAÇÃO

Com a evolução do mercado de comunicação, as relações de comercialização no segmento também evoluíram. Surgiram órgãos que acompanham, aprimoram, reconhecem, ajustam, regulam e controlam as relações comerciais, as formas de remuneração e os interesses entre anunciantes, agências, fornecedores e veículos de comunicação. Apontamos alguns: • ABA (Associação Brasileira de Anunciantes); ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade); FENAPRO (Federação Nacional das Agências de Pro paganda; APP (Associação dos Profissionais de Propaganda); AMPRO (Associa ção de Marketing Promocional); • associações regionais e entidades em todo o Brasil que congregam empresas de fotolitos, gráficas, produtoras etc.; • associações ligadas às mídias, como ABERT (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão); ANJ (Associação Nacional de Jornais); ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas); • conselhos como o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão), voltado para a bom relacionamento entre agências, veículos, fornecedores e anunciantes, e o CONAR (Conselho de Autorregulamentação Publicitária), voltado para a quali ficação de conteúdo, impedindo que a comunicação enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.

EXEMPLO E EXERCÍCIO DE AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A seguir encontra-se o portfólio da Agência New Mind Comunicação, que pode ser utilizado pelo leitor, como exercício, para identificar o conceito de comunica ção integrada de marketing. A publicação das imagens a seguir foi autorizada pela empresa New Mind Co municação na pessoa de seu sócio-diretor Rodney Gonçalves Ribeiro.

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

neuL/nind c o m u n i c a ç ã o

Cí Criatividade não é ter idéias brilhantes por acaso. A New Mind é criativa por encontrar novas m aneiras de resolver problem as. Em vez de colocar os pés na mesa e se reclinar na cadeira, nossa equipe espalha dedicação e com petência por todos os lados da com unicação e não se acom oda nem quando o resultado desse trabalho vai além das suas expectativas,

Imagem 1

P ortfólio da A gência New M in d C om unicação.

Anunciante e Agência de Comunicação

GS “O i

c <Q) O)

Desde 2002 no disputado mercado das Agências de Comunicação, a New Mind tem crescido a cada ano, vencendo o desafio de oferecer uma comunicação precisa, com agilidade e ousadia na medida certa. Cresce por trabalhar com foco em resultados práticos, sempre em parceria com seus clientes, envolvendo estratégia e criatividade. Uma agência focada em negócios voltados, principalmente, para... Negócios!

A New Mind é certificada pelo CENR entidade que trabalha pelas boas práticas nas relações comerciais entre Agências, Veículos e Anunciantes.

Imagem 2

P ortfólio da Agência New M in d C om unicação.

Anunciante e Agência de Comunicação

Para atingir os melhores resultados, uma agência precisa ser completa. De modo planejado e totalmente integrado, a New Mind é capaz de atuar com eficiência em diversas áreas da comunicação, dentro do conceito de “Agência Full Service”.

Campanhas Qual é a melhor mídia para uma campanha? É preciso mesmo mídia? Para definir isso, a New Mind sempre realiza um detalhado planejamento de acordo com os objetivos definidos entre Cliente & Agência. É preciso ter um posicionamento de mercado. É preciso uma estratégia. Com isso podemos colocar uma campanha na mídia e propor diversas outras ações, traçando um caminho que garanta os melhores resultados.

Design e Editoração A New Mind possui grande experiência na área de design. Sua equipe qualificada desenvolve propostas inovadoras, desde identidade visual, passando por catálogos e projetos editoriais, respeitando as necessidades de seus clientes.

Imagem 4

P ortfólio da Agência New M in d Com unicação.

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Digital Internet é coisa séria. Diariamente, cada vez mais pessoas têm acesso a este mundo virtual de oportunidades reais. Atenta aos avanços do meio, a New Mind planeja e cria sites, campanhas virtuais e desenvolve conteúdos.

Merchandising Envolver o público-alvo no ponto de venda com materiais ou ações que o deixe mais próximo de conhecer os produtos e serviços oferecidos por nossos clientes. Esse é o objetivo.

Relações Públicas Contando com recursos próprios e parcerias estratégicas, de feiras à assessoria de imprensa, a New Mind desenvolve projetos que realmente integram toda a comunicação, analisando as oportunidades mais adequadas de acordo com o perfil e o ramo de atividade de cada empresa.

Imagem 5

P ortfólio da Agência New M in d Com unicação.

Anunciante e Agência de Comunicação

Conheça alguns dos principais clientes da New Mind Comunicação. A AmstedMaxion, maior fabricante de vagões de aicJM axion carga e fundição industrial da América do Sul, conta com a atuação da New Mind. A empresa passou a ter novo posicionamento, slogan e identidade visual, resultando em um novo foco estratégico de comunicação.

Distribuidora de produtos químicos em franco crescimento, fíoraquímica a Boraquímica conta com o suporte da New Mind em diversas ações de marketing: posicionamento, propaganda, feiras, materiais de vendas, brindes, assessoria de imprensa e gerenciamento de marca.

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P ortfólio da A gência New M in d Com unicação.

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Maior editora voltada para o ensino do Inglês no Brasil, a MACMILLAN Macmillan conta também com atuação no mundo todo. Por meio da New Mind são criadas algumas das ações promocionais da empresa objetivando maior interação com seu público-alvo / leitor. Meira Fernandes Consultoria Empresa de consultoria cujo гt c i r a I c r n a n principal foco são as instituições particulares de ensino. A New Mind atua dando suporte ao marketing nas mais diversas ações de divulgação. Implantação de projeto que tem unificado, gradativamente, EMPILHADEIRAS a identidade visual e as ações desta divisão da Toyota, com anúncios, catálogos, feiras, frota e sinalização da empresa, transmitindo a força do líder mundial de empilhadeiras. ®TOYOTA

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Maior distribuidora de tubos de aço do Brasil e cliente mais Comixonwttoerofara nx-íbof . , л antigo da agencia. Somos responsáveis por todas as áreas de comunicação da Tubos Ipiranga: mídia, gerenciamento de marca, suporte às ações de patrocínio e de relacionamento, brindes e assessoria de imprensa, entre outros.

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P ortfólio da Agência New M in d Com unicação.

Ética e L egislação na C o m u n ic a ç ã o d e M a rk e tin g Rafaela Pinheiro

As empresas estão enfrentando grandes desafios e sendo pressionadas para estabelecer, em suas normas de conduta, uma postura ética, traduzindo-se esta em uma forma de conduzir os negócios empresariais de tal maneira que torna a empresa parceira e corresponsável pelo desenvolvimento social. A empresa ética e socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses de diferentes partes, quais sejam: • acionistas; • funcionários, fornecedores e intermediários (parceiros); • pessoas - grupos sociais - sociedade (consumidores e clientes); • formadores de opinião; • governo (políticos); • associações e sindicatos de classe; • veículos de comunicação; • igrejas e instituições de ensino,

e conseguir incorporá-las no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas e proprietários. O anunciante, a empresa eticamente responsável e preocupada com a quali dade dos produtos (bens e serviços) que oferece a seus consumidores ou clientes em potencial, precisa realizar permanentemente investimentos no desenvolvimen to da qualidade de seus produtos, buscando satisfazer necessidades e promover excelência de atendimento. O desenvolvimento de uma política de marketing e de comunicação ombasada no compromisso ético e educativo, promovendo campanhas de comunicação de seus produtos de maneira clara, precisa, com informações detalhadas e verdadei

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ras a respeito dos mesmos, é o grande desafio das empresas atuais. A ética é hoje uma questão de sobrevivência corporativa. Pautar-se por uma mentalidade ética e moral só trará benefícios às empresas. Foi desenvolvido um estudo1 bastante interessante a respeito do bombardeio de campanhas a que os compradores estão submetidos nos dias atuais e a impor tância da ética nas empresas como um diferencial de venda e de sobrevivência. Esse estudo traz, em um dos seus tópicos, algumas atitudes praticadas pelas empresas que fariam com que seus públicos-alvo jamais voltassem a comprar seus produtos ou utilizar seus serviços, conforme demonstrado a seguir.1 2

Atitudes das Empresas

Percentual de Perda de compradores

Veicular propaganda enganosa

43%

Causar danos a seus trabalhadores

39%

Vender produtos nocivos à saúde

36%

Poluir o ambiente

33%

Usar mão de obra infantil

31%

Colaborar com políticos corruptos

30%

PRINCÍPIOS ÉTICOS E LEGAIS

Posteriormente à introdução da importância da ética empresarial, apresenta remos nas próximas páginas os principais preceitos éticos que regem a comunica ção de produtos no mercado brasileiro. E importante salientar que, no Brasil, a primeira preocupação em termos éticos e até mesmo legais no âmbito da comunicação se deu especificamente com a promulgação da Lei nü 4.680/1965 e seu Decreto Regulamentador n- 57.690/1966. Essa legislação trouxe ao mercado algumas definições importantes, tais como “quem é considerado profissional da comunicação”, “as formas de remuneração das agências de comunicação nas relações comerciais com seus clientes anunciantes”, “quem é considerado veículo de comunicação” e principalmente “apontamentos quanto à Ética Profissional”, de modo que as partes envolvidas no negócio da co municação, agências, veículos de comunicação e anunciantes, ficam sujeitas aos seguintes preceitos éticos: 1 POLYDORO, Felipe. A marca na multidão. Amanhã, Porto Alegre, n2 182, p. 30-37, 2002. 2 Percepção do Consumidor Brasileiro, do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.

Ética e Legislação na Comunicação de Marketing

“I - Não é permitido: a) publicar textos ou ilustrações que atentem contra a ordem pública, a moral e os bons costumes; b) divulgar informações confidenciais relativas a negócios ou planos de Clientes-Anunciantes; c) reproduzir temas, axiomas, marcas, músicas, ilustrações, enredos de rádio, tele visão e cinema etc., sem consentimento prévio de seus proprietários ou autores; d) difamar concorrentes e depreciar seus méritos técnicos; e) atribuir defeitos ou falhas a produtos (bens ou serviços) concorrentes; f) contratar comunicação em condições antieconômicas ou que importem em con corrência desleal; g) utilizar pressão econômica, com o ânimo de influenciar os veículos de divulga ção a alterarem tratamento, decisões e condições especiais para a comunicação. II - É dever: a) divulgar somente acontecimentos verídicos e qualidades ou testemunhos com provados; b) atestar, apenas, procedências exatas e anunciar ou fazer anunciar preços e con dições de pagamento verdadeiros; c) elaborar a matéria de comunicação sem qualquer alteração, gráfica ou literária, dos pormenores do produto; d) negar comissões ou quaisquer compensações a pessoas relacionadas, direta ou indiretamente, com o cliente; e) comprovar as despesas efetuadas; f) envidar esforços para conseguir, em benefício do cliente, as melhores condições de eficiência e economia para sua comunicação; g) representar, perante a autoridade competente, contra os atos infringentes das disposições deste Regulamento.”

Ainda no âmbito das relações comerciais entre as partes envolvidas na con tratação de comunicação, em 16/12/1998, as entidades representativas em âm bito nacional dos anunciantes (ABA - Associação Brasileira de Anunciantes), das agências de publicidade (ABAP - Associação Brasileira das Agências de Publicida de e FENAPRO - Federação Nacional das Agências de Propaganda), dos jornais diários de circulação paga (ANJ - Associação Nacional de Jornais), das revistas (ANER - Associação Nacional dos Editores de Revistas), das emissoras de rádio e televisão (ABERT - Associação Brasileira de Rádio e Televisão), das emissoras de televisão por assinatura (ABTA - Associação de Telecomunicações por Assinatura) e dos veículos de publicidade ao ar livre representados pela Central de Outdoor fir maram um acordo destinado a auxiliar o seu relacionamento comercial, ajustan do as Normas-Padrão da Atividade de Comunicação, criando o órgão orientador dos agentes desse mercado, denominado CENP - CONSELHO EXECUTIVO DAS NORMAS-PADRÃO, associação sem fins lucrativos com duração por prazo inde terminado com sede e foro na cidade de São Paulo.

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Referida norma contempla as Relações entre Agências, Anunciantes, Veículos e Agenciadores Autônomos. Compete ao CENP: • avaliar e propor eventuais alterações às Normas-Padrão, face à dinâmica da evolução da atividade; • esclarecer os interessados sobre o sentido de suas regras; • outorgar às agências de comunicação o “Certificado de Qualificação Técnica”, certificado este a ser concedido às agências que possuírem em suas estruturas todas as exigências previstas nas normas-padrão; • certificar os institutos de pesquisa e seus respectivos serviços e informações, de acordo com as normas-padrão.

O CENP possui um Comitê Executivo encarregado de sua direção e um Comi tê Ético encarregado de promover conciliações, dirimir dúvidas, julgar infrações à legislação e normas-padrão, recomendar a imposição de penalidades previstas em lei e as sanções éticas previstas em seu estatuto. A criação desse órgão pelo próprio mercado trouxe ao mesmo uma regulamen tação ética de extrema importância para as relações comerciais nesse mercado, existindo entre as partes envolvidas séria preocupação em respeitar as normas-padrão da atividade e seus preceitos. Ao lado das principais regras e normas éticas que regem a atividade comercial no mercado da comunicação, passaremos a expor os preceitos éticos exigidos no momento da criação do anúncio de comunicação. E, quando falamos em “anún cio”, falamos no seu sentido mais amplo possível, como sendo qualquer meio ou forma de divulgação de um bem ou serviço, tais como revista, jornal, embalagem, rótulos, televisão, externa, mala direta, telemarketing, Internet e demais meios que possam vir a existir. Inclusive o que se convencionou chamar de merchandising no sentido de divulgação de bens e serviços em meios não convencionais, tais como filmes, novelas, livros, teatros etc., além do ponto de venda/contato. 2

SISTEMAS DE PROTEÇÃO

Existem três sistemas de combate ou proteção contra a comunicação conside rada ilegal ou ilícita: o sistema estatal, o sistema privado e o sistema misto. O sistema estatal é aquele previsto em normas legais: leis, decretos, porta rias promulgados pelo governo. Já o sistema privado de combate à comunicação ilícita é aquele sistema da autorregulamentação, ou seja, o próprio mercado de comunicação se une e elabora preceitos éticos a serem seguidos e aceitos por seus agentes. E o sistema misto é a atuação de ambos os sistemas, ou seja, o privado e o estatal, agindo em conjunto. No Brasil, o sistema atuante é o sistema misto.

Ética e Legislação na Comunicação de Marketing

CONAR

O órgão, no Brasil, responsável pelo controle ético dos anúncios de comunicação de produtos é o CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Em suas próprias palavras, em uma de suas publicações, ele traz o seu conceito: “É uma associação ética, uma sociedade civil sem fins lucrativos devida mente constituída, voltada para a aplicação das normas regulamentadoras do universo das comunicações, tendo por objetivo zelar pela credibilidade e valorização das próprias atividades do setor econômico publicitário e ofe recer um canal de acesso à defesa do consumidor.” Tendo em vista o seu próprio conceito, podemos concluir que o CONAR, além de zelar pela credibilidade do mercado de comunicação, também é mais um ca nal de acesso para que os públicos-alvo possam oferecer as suas reclamações com relação às campanhas a que são submetidos. O CONAR foi fundado pelas principais entidades do setor, aquelas mesmas já mencionadas como criadoras do CENI? ou seja, ABAI? ABA, ABERT, ANER, ANJ e Central de Outdoor, entre outras, no final da década de 70, evitando a interferên cia estatal nos destinos da comunicação. O CONAR exerce o seu papel, no controle ético da atividade de comunicação, através do Código de Autorregulamentação Publicitária, código este que estabele ce parâmetros éticos que devem nortear a criação de qualquer anúncio, tais como o compromisso com a honestidade, a veracidade, a leal concorrência e a respon sabilidade social. Esse código é um documento que, através de 50 artigos e 20 anexos, disciplina as normas éticas a serem observadas pelos anunciantes e agências de comunica ção na elaboração de anúncios. Além de regras gerais que guiam o mercado como um todo (os 50 artigos), o Código tem normas específicas para diferentes categorias de produtos, dentre os quais se destacam os produtos alimentícios, bebidas alcoólicas, produtos deriva dos do fumo, produtos farmacêuticos, veículos motorizados, armas e munições, investimentos e empréstimos em geral (essas normas específicas estão divididas entre os 20 anexos do Código). O CONAR atua nos litígios que envolvem questões relacionadas à comunica ção. Ele julga, através de seu Conselho de Ética, representações por infração ao Código, originadas de denúncias de consumidores, empresas, autoridades, de seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria do CONAR. O Conselho de Ética é formado por profissionais da área de comunicação e representantes de consumidores e de empresas. São seis câmaras no total, que se reúnem para julgar as representações apresentadas.

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Importante salientar que o CONAR não exerce censura aos anúncios; ele julga os anúncios que estão sendo veiculados ou que foram veiculados. As sanções impostas pelo CONAR podem variar desde uma simples advertência, passando pela recomenda ção de alteração ou correção do anúncio, até a recomendação de sustação do mesmo. Entretanto, a sua sanção mais severa e aplicável em casos extremos se dá quando o anunciante representado não cumpre a sua recomendação; nesse caso, há a divulgação pública de tal fato nos meios de comunicação, ou seja, o CONAR informa ao público a sua recomendação e o fato de a mesma não ter sido acatada, o que, hoje, acontece com raridade. O CONAR, como órgão ético que é, não exerce qualquer tipo de sanção de ordem pecuniária; entretanto, a empresa ou consumidor que se sentir lesado poderá procurar as vias judiciais cabíveis à satisfação de seus direitos. A celeridade com que as representações são julgadas pelo CONAR, a eco nomia e a segurança no julgamento trazem a esse órgão extrema importância e credibilidade ao mercado e um eficaz meio de reclamação ao alcance do público. As empresas anunciantes associadas ao órgão que pretenderem propor qual quer tipo de representação contra anunciante concorrente por se sentirem lesadas ou desrespeitadas por anúncio veiculado, patrocinado pelo concorrente, poderão fazê-lo mediante pagamento de uma taxa a esse órgão. Já o consumidor que se sentir agredido ou que considerar determinado anúncio contra a moral, os bons costumes ou contra quaisquer disposições previstas no Código de Ética poderá denunciar determinado anúncio sem qualquer custo diretamente ao CONAR, identificando-se, através de e-mail, carta ou fax. Pelo exposto, vimos que a autorregulamentação da comunicação é extrema mente útil à sociedade. Os consumidores ficam protegidos da prática de comuni cação ilícita, conforme veremos nas próximas páginas, e as empresas anunciantes veem-se resguardadas da prática de concorrência desleal. O próprio Estado tam bém é beneficiado pela autorregulamentação, uma vez que são evitados inúmeros litígios junto ao Judiciário, aumentando ainda mais a sua demanda e consumindo os já escassos recursos disponíveis. 4

NORMAS DE DEFESA DO CONSUMIDOR

Demonstrada a importância das normas éticas da comunicação e de seus ór gãos regulamentadores, faz-se igualmente necessário apresentarmos as normas de defesa do consumidor. O Código de Defesa do Consumidor (Lei nü 8.078/1990) traz alguns dispo sitivos referentes aos excessos na atividade de comunicação que são coibidos por esses dispositivos. Os artigos do Código de Defesa do Consumidor que especifica mente tratam da comunicação ilícita são os artigos 36, 37 e 38, os quais passare mos a comentar a seguir.

Ética e Legislação na Comunicação de Marketing

4.1

Práticas de comunicação ilícita

• Comunicação Enganosa O primeiro tipo de comunicação considerada ilícita pelo nosso sistema jurí dico é a tão famosa comunicação enganosa, podendo-se conceituá-la como sendo aquela que engana seus destinatários, podendo induzi-los em erro, ou seja, é aque la mensagem que apresenta um potencial de desviar a vontade do público-alvo. E importante salientar que não se exige a efetiva indução em erro; basta a potencialidade para tanto. E aquela mensagem que possui uma informação tão relevante e essencial que faz o público-alvo ser capaz de mudar a sua atitude (indução em erro) em função dessa informação. Ou ainda a omissão de uma in formação relevante naquela mensagem a ponto de fazer o público-alvo agir de maneira equivocada, sendo levado a erro, em função da omissão de tal informação. Faz-se necessário esclarecer que o sistema jurídico não pretende coibir qual quer exagero praticado pela comunicação e sim estabelecer os limites desse exa gero, ou seja, até onde a mensagem pode e deve ser persuasiva e até que ponto a mensagem passa a ser enganosa, ultrapassando os limites da persuasão, caracte rística, inclusive, essencial de sua linguagem. A comunicação se utiliza corriqueiramente do chamado puffing, em suas mensagens. Puffing consiste justamente no exagero sobre as características de determinado produto. Podem-se citar, a título de exemplos,3 algumas espécies de exageros pratica dos pela comunicação e que são perfeitamente legais: a) opiniões subjetivas ou afirmações carregadas de exageros sobre uma ou mais características de um produto ou serviço, tais como “o melhor produto do mer cado”, “o produto mais bonito...”, expressões estas muito comuns; b) mensagens que prometem algo de maneira figurada, que obviamente o produto não poderá cumprir, tais como “Pepsi, o sabor da nova geração”, passando um conceito de juventude, jovialidade, que obviamente o produto não irá propor cionar, estando cientes os mais idosos de que, ao consumirem o mesmo, não irão ser da “nova geração”; c) as maquetes e os mock-ups, utilizados para ilustrar produtos em mídia visual. Como exemplo, podemos citar a utilização de purê de batatas com corantes para fotografar um sorvete, ou ainda espuma de xampu ou sabão para ilustrar a espuma ou “colarinho” da cerveja. Sabemos que a comunicação se utiliza de artifícios vários para que os seus produtos fiquem mais bonitos, mais desejáveis, mais apetitosos, fazendo com que o público-alvo tenha vontade de consumi-los, e não há nenhum mal nisto. Voltamos a repetir que há sim que se estabelecerem limites para esses exageros, não podendo os mesmos tornarem-se enganosos a ponto de levar o público-alvo a erro. 3 Extraídos de SANTOS, Gherardini Fernando. bunais, 2001.

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São Paulo: Revista dos Tri

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Tarefa das mais difíceis é a de se estabelecerem os limites do exagero. Até onde pode a persuasão chegar e não tornar a mensagem de comunicação enganosa? O nosso sistema judiciário ainda caminha no sentido de descobrir alguns cri térios mais exatos para a verificação da comunicação enganosa; no entanto, o que se estabelece hoje são alguns critérios advindos da justiça norte-americana para a averiguação desse tipo de comunicação enganosa. Critérios esses que sucintamente veremos a seguir. Faz-se necessária, para se verificar se uma mensagem pode ou não ser considerada enganosa, a análise dos seguintes critérios: a) a existência de uma afirmação, omissão ou prática, com grande probabilidade de induzir o público-alvo a erro; b) considerar esta enganosidade pela perspectiva do público-alvo padrão. O que seria essa perspectiva? Sabemos que todo produto possui o seu público-alvo a ser atingido, ou seja, aquele público em potencial que adquire o produto. Sa bemos também que o público-alvo de um sabão em pó, por exemplo, é bem di ferente daquele público-alvo de uma Mercedes. Sendo assim, a perspectiva do público-alvo padrão é a análise da comunicação pelo mais desinformado dos públicos-alvo daquele produto anunciado. Se este não disser que a comunicação é enganosa, então ninguém o poderá dizer; c) materialidade da prática, sendo essa a relevância da informação ou da omissão constante da mensagem de comunicação, capaz de levar o público-alvo a erro. Ou seja, será que a informação constante da mensagem realmente era relevante, a ponto de causar engano? Ou a omissão de tal informação foi relevante na ati tude do mesmo? Podemos citar como exemplo um anúncio de revista trazendo desconto de determinado produto, sem contudo informar que, caso a compra seja feita com cartão de crédito, a oferta não será válida. A omissão dessa in formação pode gerar engano.

Assim, percebemos que, mesmo com a existência dos critérios supramencionados, a verificação da comunicação enganosa é muito subjetiva e depende muito do discernimento do julgador, sendo necessária uma análise caso a caso para uma decisão correta e satisfatória. • Comunicação Abusiva Outro tipo de comunicação citada pela legislação como ilícita é a comunicação abusiva. Diferentemente do que faz com a comunicação enganosa, o legislador não conceituou o que vem a ser a comunicação abusiva, exemplificando as suas pos sibilidades, o que nos permite concluir que os exemplos não são únicos, existindo a possibilidade de outras situações que venham a enquadrar-se no conceito e nas características da comunicação abusiva, conforme veremos no decorrer deste item. Passemos a expor a seguir as possibilidades de comunicação a serem conside radas abusivas pelo Código de Defesa do Consumidor:

Ética e Legislação na Comunicação de Marketing

• comunicação discriminatória - nesse caso, necessariamente precisa existir uma distinção depreciativa em relação a indivíduos em função de sua raça/origem/ credo/cor. Não basta a distinção entre os indivíduos; faz-se necessária a de preciação de sua condição. Exemplo muito comentado em todo o mercado, inclusive mundial, é de uma das campanhas de mídia impressa desenvolvida pela empresa anunciante Benetton, onde figuravam duas crianças: uma negra vestida de “diabinho” e uma branca vestida de “anjinho”. Obviamente houve uma reação de associações diversas defensoras da raça negra, que se sentiram extremamente ofendidas, tendo em vista a criança negra estar vestida de diabo e a branca de anjo. Existindo todo o histórico sociocultural de preconceito, a campanha foi caracterizada como discriminatória e sua suspensão foi declarada; • comunicação que incita à violência - nesse caso, qualquer tipo de campanha que possa incitar a atos violentos será considerado abusivo. É importante salientar mos que não se exige que o público-alvo pratique o ato violento incentivado pela campanha, bastando que a comunicação contenha potencialidade para induzir alguém a praticar tal ato; • comunicação que explora medo e superstição - a campanha utiliza como argu mentos medos e superstições populares e que apresente em tom sério algo que não tem a menor comprovação científica, incentivando o público-alvo a adqui rir determinado produto, por exemplo, porque este será um amuleto contra o azar, ou contra o “mau-olhado”; • comunicação que se aproveita da deficiência de julgamento e inexperiência da criança - esse é um dos tipos de comunicação para os quais os anunciantes pre cisam estar extremamente atentos. Existe uma fiscalização muito rígida desses anúncios, tanto dos pais, do próprio CONAR, assim como do Ministério Público, no sentido de banir qualquer tipo de campanha que venha a se aproveitar da falta de discernimento da criança. A comunicação direcionada às crianças precisa ser clara, precisa, não induzi das a praticar atos violentos, contra a moral, os bons costumes, não fazendo também com que possam sentir-se diminuídas, ou menos importantes do que outras, por não possuírem aquele produto anunciado; • comunicação desrespeitosa de valores ambientais - nesse caso, a comunicação não pode em nenhum momento estimular a agressão ao meio ambiente; • comunicação que induz o público-alvo a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde e segurança - qualquer campanha que possa induzir a ato perigoso será considerada abusiva. Como exemplos claros podemos citar inú meras campanhas de veículos automotores, que, para demonstrar a potência de seus motores, utilizam a velocidade excessiva. Esse tipo de comunicação, in duzindo o público-alvo a dirigir em alta velocidade, é perigosa à sua segurança e contraria as leis de trânsito; portanto, em muitos casos, considerada ilegal.

Tendo em vista os exemplos trazidos pela lei para nos explicar a comunicação abusiva, podemos concluir que seus caracteres estão relacionados à comunicação que agride valores essenciais da sociedade, tais como meio ambiente, igualdade

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de raça, discernimento da criança, segurança. Faz-se necessária a averiguação de quais são os valores da sociedade no momento e a relevância social desses valores. Agressão aos valores religiosos, por exemplo, não é citada pela legislação como possibilidade de comunicação abusiva; entretanto, sabemos que a religião é socialmente relevante e que qualquer campanha de comunicação que venha a agredir valores religiosos levará a uma reação de grupo de pessoas que se senti rão ofendidas em suas crenças. Percebemos claramente que o dano causado pela comunicação abusiva é de ca ráter moral, e não patrimonial; ela agride diretamente a integridade do ser humano. Para se detectar se uma comunicação pode ou não ser considerada abusiva é necessária uma análise sociológica daquela sociedade, ou seja, quais são os valo res relevantes naquele momento para aquela sociedade específica. • Comunicação Simulada O último tipo de comunicação considerada ilícita pelo legislador brasileiro é a chamada comunicação simulada. A mensagem de comunicação precisa ser ex plícita, ou, como costuma-se dizer: o público-alvo tem que perceber de maneira clara que está sendo “alvo” de uma mensagem de comunicação. Tendo em vista esse conceito, podemos citar dois tipos de comunicação con siderados simulados: • comunicação subliminar, sendo esta a que se utiliza de uma técnica, cujos resul tados testados e comprovados cientificamente consistem em apresentar a men sagem a uma velocidade perceptível apenas em nível pré-consciente, ou seja, o público-alvo está sendo submetido à mensagem de comunicação, mas não percebe isso no seu consciente. Como exemplo,4 podemos citar uma pesquisa realizada nos EUA em uma exibição cinematográfica, em que durante o filme foram inseridas frases como: “Drink Coca-Cola”/ ”Hungry? Eat Popcorn”- e em seguida constatou-se que, na saída do cimema, as pessoas aumentaram consi deravelmente o consumo desses produtos em relação à média; • comunicação clandestina, muito comum em nosso dia a dia, caracteriza-se como a comunicação travestida de notícia de caráter aparentemente imparcial, como reportagens, relatos científicos, informes econômicos, mas na realidade existe a intenção de divulgação comercial. O grande problema desse tipo de comuni cação é a sua difícil, para não dizer impossível, prova, pois aquele que pagou para anunciar determinado produto em um relato científico, por exemplo, não vai dizer que pagou, e aquele que recebeu para fazer essa divulgação assim também agirá, tornando impossível a sua prova. As notícias em jornais, revistas etc. que muitas vezes parecem apenas citar determinado bem ou serviço como parte da reportagem, muitas vezes, estão divulgando o mesmo e os públicos-alvo não percebem facilmente essa situação. 4

SANTOS, Gherardini Fernando. D ire ito

do m a r k e tin g .

São Paulo: Revista dos Tribunais, 2001.

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Sanções Previstas

As sanções previstas no Código de Defesa do Consumidor a serem aplicadas às empresas que infringirem as normas de comunicação anteriormente mencio nadas podem ser de várias formas, desde multa, cassação do registro do produto junto ao órgão competente, apreensão dos produtos, interdição total ou parcial do estabelecimento, dependendo do tipo da infração e sua gravidade. As penali dades administrativas previstas estão especificadas nos artigos 55 a 60 do Código de Defesa do Consumidor. Existem ainda algumas infrações penais para as possibilidades caracterizadas como Crimes Contra a Relação de Consumo, que estão previstas nos artigos 61 a 69 do Código de Defesa do Consumidor. Encontramos, ainda, em nosso ordenamento jurídico, inúmeros dispositivos legais que rondam a atividade de comunicação no dia a dia. Nessa oportunidade, coube apenas esclarecer alguns pontos éticos e legais importantes à atividade da comunicação e concluir que haverá cada vez mais formas de comunicação persuasiva, pois o século XX foi o século da comunicação. As grandes campanhas de comunicação, que eram o meio quase exclusivo de divulgação de novos produtos, hábitos de consumo e estilos de vida, atuavam de forma até mesmo irresponsável, mas essa época acabou. E esta nova realidade deverá impor responsabilidades ainda maiores à criação. Os anúncios terão de ser brilhantes, mas terão também de criar ou reforçar vantagens competitivas às marcas e, principalmente, respeitar o público-alvo. Essa será a grande tarefa do profissional de comunicação deste século. 4.2

Práticas de comunicação lícita

Para finalizar esse breve estudo a respeito dos principais preceitos éticos e le gais em comunicação, é preciso citar ainda duas práticas muito comuns e que não são consideradas ilegais pelo sistema, apesar de não possuírem o caráter explícito que a comunicação necessariamente precisa observar. São elas: • Teaser Conforme preceitua o artigo 9й do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, o teaser é uma mensagem que visa criar expectativas ou curiosidade, sobretudo em torno de produtos a serem lançados. Pode-se dizer que o teaser é um “anúncio do anúncio”. Ele cria uma expectativa no público-alvo com relação ao produto que ainda será lançado. Na realidade, ele não pode ser considerado ilegal, vez que sequer divulga o bem ou serviço; ele apenas comunica que algo será lançado. Como exemplo de teaser, podemos citar:

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A American Express com o personagem “Sérgio”. Escutavam-se spots de rádio com elogios ao “Sérgio”; viam-se anúncios em outdoor com elogios ao “Sérgio”, mas nin guém sabia do que se tratava; posteriormente, a American Express apresentou o seu personagem e as facilidades que o mesmo conseguira com o seu cartão da empresa. • Merchandising Merchandising é a prática de divulgação de bens ou serviços em filmes, novelas, livros, teatros ou quaisquer veículos não conceituados como mídia. O Código de Defesa do Consumidor não faz qualquer proibição a merchandising, sendo essa prática muito comum em todo o mundo. Entretanto, faz-se necessária a verifica ção, caso a caso, se o público padrão daquele produto anunciado é capaz de iden tificar de imediato que trata-se de comunicação paga.

LEGISLAÇÃO PROMOCIONAL

A legislação promocional dispõe sobre a distribuição gratuita de prêmios me diante sorteio, vale-brinde, concurso ou operações assemelhadas. A legislação promocional foi criada com o fim de proteger o consumidor ou cliente contra situações enganosas. Dessa forma, existe uma série de exigências para que se comprove que a promoção realmente é verdadeira e que todos que estão concorrendo possuem a chance de ganhar o prêmio. Se assim não fosse, o público nunca iria ter a certeza de que comprando determinado produto estaria realmente concorrendo ao prêmio prometido ou se os prêmios já estavam, todos, predeterminados. Assim, a regulamentação dessa delicada matéria faz-se neces sária, para que o público não seja lesado/enganado. Os órgãos responsáveis pela análise das mecânicas promocionais, pela expedi ção do competente certificado de autorização e pela fiscalização dessas mecânicas são: a Caixa Econômica Federal, o Ministério da Fazenda, entre outros. Existe farta legislação sobre o assunto, que pode ser obtida nesses órgãos, pela Internet ou através de empresas de consultoria jurídica na área da comunicação (vide Lembrete 4 no final deste capítulo). ► Lembrete 1

Casos CONAR.

• ТАК 500. VOCÊ VAI PERDER PESO E GANHAR SAÚDE Representação n2 254/05 Autor: CONAR, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Línea Nutrição Ciência Relator: Flávio Vormittag Sexta Câmara Decisão: Sustação Fundamentos: Artigos I е, 32, 23 e 27 e 50, letra c, do Código e seu Anexo H

Ética e Legislação na Comunicação de Marketing

Com base em queixa de consumidor capixaba, o Diretor Executivo do CONAR pediu parecer do Con selho de Ética sobre propaganda de TV do produto ТАК 500, que promete emagrecimento mesmo sem dieta alimentar. A afirmação também contraria a orientação da ANVISA, de acordo com a qual produto registrado como alimento para fins especiais não pode apregoar, por si só, o emagrecimento. Houve concessão de liminar sustando a veiculação da peça. A defesa esclareceu que já estava veiculando novo comercial, com todas as exigências legais incluídas. Ao recomendar a sustação definitiva da peça, voto aceito por unanimidade, o relator considerou que as irregularidades do anúncio são óbvias, com promessas falsas e miraculosas de emagrecimento. • TODDY - ENERGIA NÃO TEM GOSTO COISA NENHUMA Representação nQ169/05, em recurso ordinário Autora: Nestlé Anunciante e agência: Quaker e Almap/BBDO Relatores: Arthur Amorim e Carlos Chiesa Câmara Especial de Recursos Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 32, caput, letra f, e 50, letra b, do Código 0 uso da frase “energia não tem gosto coisa nenhuma” em um filme para TV do Toddy, da Quaker, gerou protestos da Nestlé, alegando que a expressão é ofensiva para a imagem do seu produto Nescau, cujo slogan é “energia que dá gosto”. Houve concessão de liminar suspendendo a exibição do anúncio. Anunciante e agência defenderam-se alegando que o comercial apenas é bem-humorado, sem in tenção de fazer comparações ou denegrir o concorrente. Acrescentam ainda que a peça é dirigida para o público jovem, o que justifica o uso da linguagem descontraída. Em seu parecer, o relator considerou que é óbvia na frase em questão a referência ao slogan do Nescau, adotado pela marca desde a década de 70, deixando implícito na mensagem que o concorrente não teria gosto. Por unanimidade, a Câmara Especial de Recursos manteve a resolução de primeira instância, deliberando pela alteração da peça. • LISTERINE - MÁQUINA DE LAVAR Representação nQ201/05 Autor: CONAR, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agência: Pfizer e J. Walter Thompson Voto vencedor: José Francisco Queiroz Decisão: Advertência Fundamento: Artigos I е, 32, 6e, 33, 37 e 50, letra a, do Código Comercial de TV do Listerine (antisséptico bucal) que mostra um jovem mergulhado em uma má quina de lavar ligada gerou queixas de consumidores de São Paulo, Minas Gerais e Pernambuco, ale gando que a peça é exemplo de comportamento perigoso, podendo influenciar negativamente crianças a adotarem a prática. Anunciante e agência afirmaram que a cena não passa de humor, focando-se no estilo “pastelão”, e que fica claro que a situação apresentada é absurda. Por maioria de votos, a Sexta Câmara entendeu que a cena é propositadamente exagerada e inverossímil, acordando pela advertência aos responsáveis para que suas próximas publicidades evitem exemplos de comportamentos perigosos. Fonte dos casos: Boletim CONAR.

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

► Lembrete 2

Direito do consumidor.

0 que é o Direito do Consumidor? É o conjunto de normas que têm por finalidade a proteção dos consumidores. Consumidor: É toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destina tário final e também a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo. Produto: É qualquer bem móvel ou imóvel material ou imaterial. Serviço: É qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista. Fornecedor: É toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados (as famílias, espólios, condomínios, sociedades irregulares e de fato) que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, ex portação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. Destinatário Final: 0 CDC não deixa claro o que é ser “destinatário final” de produto ou serviço. En tretanto, prevalece o entendimento de que consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final, ou seja, que adquire produto ou serviço para uso e consumo próprio, sem qualquer relação econômica com o produto adquirido. Dessa forma, se uma pessoa jurídica, por exemplo, atuante no ramo de eletro/eletrônicos, adquire lâmpadas e fios para pro duzir lustres e para vendê-los a consumidores, não haverá nesse caso relação de consumo. Já se essa mesma empresa adquire aparelho de PABX para utilização no sistema de telefonia de sua empresa, sem qualquer intuito de revenda, ela poderá ser considerada destinatária final desse produto, existindo nesse caso uma relação de consumo. 0 mesmo ocorre com as empresas do ramo de confecção. Quando adquirem tecidos para produ zir a sua coleção de roupas, não são consideradas consumidoras, pois adquiriram o produto não para uso próprio, mas para confeccionar as roupas que serão vendidas aos seus consumidores. Quando não existe relação de consumo, as empresas/pessoas jurídicas não poderão se prevalecer das normas previstas no Código de Defesa do Consumidor. Entretanto, não estão desprotegidas em seus direitos, pois poderão recorrer às leis civis e comerciais. Hipóteses legais em que o revendedor/comerciante assume a responsabilidade do fabricante: 1. quando o fabricante, o construtor, o produtor ou importador não puder ser identificado; 2. quando o produto for fornecido sem identificação clara de seu fabricante-produtor, construtor ou importador; 3. quando não conservar adequadamente os produtos perecíveis. É importante salientar que o revendedor/comerciante muitas vezes assume o papel de fabricante perante o consumidor, mesmo não ocorrendo as hipóteses legais supramencionadas. Isso porque, ao resolver o problema do consumidor com relação ao produto adquirido, preserva o seu cliente consumidor. Outras vezes, por manter convênio com o fabricante, assume a responsabilidade em seu lugar. Como exercer o Direito do Consumidor: 1. Verificar os seus Direitos: solicitação de informações junto ao PROCON e Organizações não Go vernamentais, como por exemplo: IDEO - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor. 2. Verificados os direitos, fazer reclamação à empresa fornecedora por escrito.

Ética e Legislação na Comunicação de Marketing

Prazos: •

30 dias para defeitos em serviços e produtos não duráveis:

•

90 dias para defeitos em serviços e produtos duráveis;

•

para os defeitos não aparentes o prazo se inicia a partir da percepção do defeito.

3. Não resolvido o problema, procurar o PROCON para efetuar a reclamação contra o fornecedor formalmente. 4. Não resolvido o problema, recorrer à Justiça. Obs.: Para as compras realizadas fora do estabelecimento comercial (ou seja, pela Internet, telefone, correio, catálogo etc.) o consumidor tem o prazo de até sete dias, a contar da data do recebimento do produto, para se arrepender da compra, mesmo que o produto não contenha qualquer defeito. Fonte: Legislação Competente: Lei n2 8.078/1990 - Código de Defesa do Consumidor. ► Lembrete 3

Direito de Informática (Direito Eletrônico).

A partir de 1990, a difusão da informática e da Internet causou profundas transformações políti cas, econômico-financeiras, tecnológicas, sociais e culturais, em todo o mundo, modificando a vida das pessoas e da sociedade como um todo. Essa difusão criou a possibilidade de relacionamento entre duas ou entre várias pessoas, em tem po real e sem limite de espaço. É a chamada comunicação global. A aquisição e a troca de informação e de conhecimento tornaram-se fáceis, rápidas e praticamente sem custo. A aprendizagem se genera liza e as pessoas passam a ter maior liberdade de expressão e de criatividade e como consequência desenvolvimento pessoal e humano. Por outro lado abusos são cometidos em quantidade excessiva: •

pirataria de softwares (programas operacionais), músicas, filmes, livros, games etc.;

•

clonagem e falsificação de documentos e de certificação digital, acesso indevido a contas ban cárias, interceptação telefônica e espionagem;

•

desrespeito a direitos autorais, propriedade intelectual e patrimonial;

•

disseminação de vírus prejudicando programas armazenados e causando danos físicos ao computador;

•

divulgação de dados, informações, notícias e opiniões, completamente falsas;

•

prática enganosa de ideologias racistas, religiosas, políticas, sociais etc.;

•

causa de danos morais através da desmoralização de pessoas e de empresas, injúrias, calú nias, pornografia e pedofilia.

Diante desses fatos, juristas, legisladores, governos, empresas, órgãos regulamentadores e entida des de cunho social têm constantemente ampliado o escopo do direito de informática. A todo instante a legislação vigente é ampliada ou atualizada com o objetivo de garantir a qualidade e a liberdade da informação, a confidencialidade dos fatos e a privacidade das pessoas. Com isso busca-se o binômio Responsabilidade Civil e Segurança Jurídica. ► Lembrete 4

Site para consulta.

Para mais detalhes sobre este capítulo consulte o site <www.pinheirolopes.com.br>; conteúdo: consulto ria na área jurídica da comunicação; trabalhos realizados; links para sites da área; legislação pertinente e link “Fique por dentro” contendo resumo dos principais assuntos consultados junto à Pinheiro Lopes.

V ia b ilid a d e E c o n ô m ico -F in an ceira d a C o m u n ic a ç ã o d e M a rk e tin g

É importante lembrar que o investimento em comunicação varia muito de produto para produto e de empresa para empresa e que esse investimen to, na maioria das vezes, representa uma porcentagem substancial da receita de venda. As pessoas que definem e aplicam verbas de comunicação, antes de deci dir o valor dessas verbas, formulam hipóteses para avaliar o investimento a ser feito, com o objetivo de verificar as possibilidades de sucesso ou não e os riscos envolvidos. Em seguida aplicam a hipótese que obteve melhor avaliação, para dar supor te às estratégias de negócios da empresa. Essas pessoas são responsáveis pelo in cremento da receita de venda e do lucro, ou pelo não incremento, que gera lucro menor ou prejuízo. 1

HIPÓTESES DE INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO

Vamos analisar a seguir três hipóteses de investimento em comunicação de marketing, que frequentemente são formuladas por quem pratica gestão de marketing e de comunicação: • ao investir um determinado valor, o que acontecerá com o lucro se o investi mento não surtir o efeito esperado? ver Hipótese 1; • quanto deve-se investir em comunicação para conseguir aumentar vendas e participação de mercado? ver Hipótese 2; • ao lançar um produto novo, quanto deve ser investido e quanto tempo levará para obter-se o lucro desejado? ver Hipótese 3.

Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação de Marketing

É importante lembrar que essas três hipóteses são as mais habitualmente usadas e portanto m u i t a s o u t r a s h i p ó t e s e s a l t e r n a t i v a s podem ser simuladas, conforme o objetivo da empresa, o tipo de produto que comercializa, as caracte rísticas de seu mercado de atuação e a concorrência que enfrenta. Finalmente, para cada hipótese formulada uma pergunta deve ser feita: que elementos de comunicação devem ser contemplados? Veremos tudo isso a seguir. Hipótese 1 Efeito esperado Sabemos que o ambiente de um mercado pode se alterar repentinamente, para pior ou para melhor. Assim, ao adotarmos uma estratégia de comunicação, podemos ter surpresas desagradáveis ou agradáveis. A hipótese mostra que a empresa esperava, no ano projetado, um lucro líqui do de 70, investindo 100 em comunicação; a ocorrência de fatores adversos ines perados impediu que o faturamento projetado fosse alcançado e acabou obtendo um lucro 0 (vide coluna pior). Pode-se ainda observar o que aconteceria no caso de ocorrerem fatores favo ráveis; nesse caso, o faturamento seria maior do que o projetado e consequente mente o lucro líquido também (vide coluna melhor).

Hipótese 1

Efeito esperado. ano projetado

pior

melhor

demonstração de resultados $

700

100

606

100

770

100

- 135

- 19

- 117

- 19

- 149

- 19

- gasto com desenvolvimento

- 45

- 6

- 39

- 6

- 49

- 6

- gasto financeiro

- 50

- 7

- 50

- 8

- 50

- 6

- gasto com rh

- 150

- 21

- 150

- 25

- 150

- 19

- gasto com marketing, vendas, logística... (2)

- 150

- 21

- 150

- 25

- 150

- 19

- gasto com comunicação

- 100

- 14

- 100

- 17

- 100

- 13

gasto total

- 630

- 90

- 606

- 100

- 648

- 84

122

receita de venda (1) - gasto com produção

lucro líquido (LL) patrimônio líquido (PL)

2.070

2.000

2.122

3,4

5,7

TRI (Taxa de retomo sobre investimento) = LL/PL (1) Já deduzidos todos os impostos.

(2) Exceto comunicação.

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

ano projetado estratégia de comunicação $ propaganda - filme tv

relações públicas - evento maratona sp

prom. vendas - amostragem/correio

merchandising - banner ponto de venda

pesquisa qualitativa pela Internet

total

100

Hipótese 2 Aumentar 11% no faturamento líquido A Hipótese 2 mostra que o objetivo de aumentar venda e participação de mercado gera uma diminuição do lucro. Para alcançar esse objetivo será adotada uma estratégia de comunicação com um forte esforço em promoção de vendas e merchandising, considerando que o produto está na fase de crescimento de seu ciclo de vida. Hipótese 2 Aumentar 11% no faturamento líquido. ano projetado

ano atual demonstração de resultados

variação $

630

100

700

100

- 121

- 19

- 135

- 19

- gasto com desenvolvimento

- 41

- 7

- 45

- 6

- gasto financeiro

- 45

- 7

- 50

- 7

- gasto com rh

- 135

- 21

- 150

- 21

- gasto com marketing, vendas, logística... (2)

- 135

- 21

- 150

- 21

- 50

- 8

- 100

- 14

- 527

- 84

- 630

- 90

103

receita de venda (1) - gasto com produção

- gasto com comunicação gasto total lucro líquido (LL) patrimônio líquido (PL) TRI (Taxa de retorno sobre investimento) = LL/PL (1) Já deduzidos todos os impostos.

2.000

2.070

5,2

3,4

(2) Exceto comunicação.

11%

Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação de Marketing

ano atual

ano projetado

relações públicas - evento maratona sp

prom. vendas - amostragem/correio

merchandising - banner ponto de venda

pesquisa qualitativa pela Internet

total

100

estratégia de comunicação propaganda - filme tv

Hipótese 3

Lançar um produto/marca novo

Por fim, a Hipótese 3 mostra a evolução do faturamento e do lucro de um produto, desde seu lançamento (ano 1) até sua maturidade (ano 4); mostra tam bém as estratégias de comunicação adotadas para cada um dos quatro anos de seu ciclo de vida. A estratégia a (na fase de lançamento) prevê intenso esforço de propaganda, que diminui na estratégia b (fase de crescimento) e é zerado nas estratégias c e d (fase de maturidade). Hipótese 3 Lançar um produto/marca novo. demonstração de resultados receita de venda (1) - gasto com produção

ano 2

ano 1

ano 3

ano 4

559

100

606

100

700

100

770

100

-108

-19

-117

-19

-135

-19

-149

-19

- gasto com desenvolvimento

-36

-6

-39

-6

-45

-6

-49

-6

- gasto financeiro

-50

-9

-5 0

-8

-50

-7

-50

-6

- gasto com rh

-150

-27

-150

-25

-150

-21

-150

-19

- gasto com marketing, vendas, logística... (2)

-150

-27

-150

-25

-150

-21

-150

-19

- gasto com comunicação

-100

-18

-100

-17

-100

-14

-100

-13

gasto total

-594

-106

- 606

-100

-630

-90

-648

-84

-35

-6

122

lucro líquido (LL) patrimônio líquido (PL)

2.000

2.070

2.192

TRI (Taxa de retorno sobre inves timento) = LL / PL

- 1,8

3,4

5,6

(1) Já deduzidos todos os impostos.

(2) Exceto comunicação.

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

ano 1

ano 2

estratégia de comunicação

ano 3

ano 4

$ a

propaganda - filme tv

relações públicas - evento maratona sp

prom. vendas - amostragem/correio

merchandising - banner ponto de venda

pesquisa qualitativa pela Internet

total

100

ANÁLISE E AVALIAÇÃO DE INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO

A Análise e Avaliação de Investimentos em Comunicação de Marketing leva em consideração quatro vetores, conforme listados a seguir:

1 calendário de comunicação

2 promo TRI: taxa de retorno sobre o investimento da comunicação

3 análise de relevância da comunicação

4 avaliação do nível de investimento

Esses vetores serão desenvolvidos de forma conceituai e o modo de operacionalizá-los será mostrado paralela e concomitantemente, através do estudo de caso que aborda o plano de marketing e de comunicação do Televisor Plasma/ LCD marca DG 42”. 2.1

Calendário de comunicação de marketing

Uma vez realizado o planejamento das ações de comunicação, suas mecânicas são expressas em um calendário, com suas respectivas verbas a serem investidas para a divulgação da marca do produto.

Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação de Marketing

Existe a necessidade de uma análise sobre as questões que levaram à conclu são desse planejamento. Essa análise é feita levando em consideração o ambien te interno da empresa e verificando se ela está preparada e estruturada para a implementação das ações propostas. E definido o posicionamento da marca do produto, seu potencial de mercado, o público-alvo, o preço a ser praticado, o ní vel de concorrência, o esquema de distribuição e histórico da comunicação da marca, entre outros. É feita também uma análise do ambiente externo que a marca de produto vai enfrentar, que de uma maneira ou outra podem afetar as estratégias adotadas para essa marca. Essas análises geram um diagnóstico que é feito com base nas matrizes para análise de mercado: Swot Porter, ВCG, Ansoff, Mercado x Comunicação etc. Finalmente, é preciso definir os objetivos, estratégias e ações de marketing que receberão o suporte da comunicação de marketing definida de maneira inte grada por um calendário. No calendário de comunicação a seguir, encontra-se o planejamento realizado com base em todos os aspectos acima comentados.

Estudo de caso

Plano de Marketing e de Comunicação do Televisor Plasma/LCD Marca DG - 42”

Esse estudo de caso mostra como a DG trabalhou seus recursos de comunicação de marketing, como analisou os aspectos do plano de marketing do televisor e como fez para otimizar os investimen tos em comunicação e os resultados em termos de venda e de lucratividade para a marca. Empresa •

Uma das líderes mundiais no mercado de eletroeletrônicos

•

Busca melhorar e facilitar suas atividades

•

Projeta soluções aos seus clientes sempre inovando

•

Vende, além de televisores, aparelhos de som, ar-condicionado, celulares e monitores para computador

Produto/Mercado •

Aparelho televisor de Plasma/LCD 42 polegadas

•

Pontos positivos: qualidade de som e imagem e exclusivos conjuntos de conexão e tecnologia XD Engine

•

Líder de mercado, com 56% de participação

•

Encontra-se na fase de maturidade no mercado do segmento plasma/LCD, que cresce em mé dia 15% ao ano

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Público-alvo • •

65% homens e 35% mulheres, classes A e B, de 25 a 55 anos Alto poder crítico na busca do melhor produto

Concorrentes •

Philips, Samsung, Panasonic e a mais recente ingressante, Gradiente

•

Competem por volume de produção e preço, sendo que a DG foi quem abriu o segmento de televisores plasma no mercado brasileiro. Por isso, tem alto reconhecimento e lembrança de marca e se destaca frente à concorrência

Distribuição •

Distribuição de nível 1, em todo o Brasil

•

Canais de distribuição utilizados: lojas de varejo (46%), lojas virtuais (18%), lojas de informática (27%) e hipermercados (9%)

Preço •

Preço ao varejo (tabela): R$ 1.800,00

•

Preço ao consumidor: R$ 3.000,00

•

A DG pratica hoje um preço médio de mercado, fruto do seu pioneirismo no segmento e sua liderança. Ela determinou o preço dessa categoria de produto no segmento

Análise Matriz Swot Análise matriz Swot 0 diagnóstico a seguir mostra o diferencial competitivo demonstrado pela marca, através dos seus pontos fortes com relação à concorrência Fraquezas

Forças •

Alta qualidade

•

Tecnologia diferenciada

•

Credibilidade junto ao mercado

•

Durabilidade menor frente às TVs con vencionais ou de LCD

•

Alto consumo de energia

Oportunidades •

Crescimento da economia

•

Ano de Olimpíadas

Ameaças •

Entrada de novas tecnologias no mer cado em questão (LED)

•

Entrada de mais concorrentes no setor

Classificação do mercado •

Em linear, peculiar e sazonal - no caso, trata-se de um mercado peculiar com concentração de venda entre fevereiro e maio (início de campeonatos de futebol) e no final do ano (Natal e 13fi salário) - vide o calendário de comunicação da marca DG.

Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação de Marketing

Atribuição da comunicação •

Em contínua, concentrada ou mista - no caso, deve ser mista com ações de comunicação re alizadas com intensidade nas datas de pico de venda e sem intensidade nas datas de menor venda (vide o calendário de comunicação da marca DG)

Nota: para obter maiores detalhes sobre o assunto, vide matriz desses dois tópicos: consulte a matriz Mercado x Comunicação no Capítulo 9 Objetivo de marketing •

Crescer 15% nas vendas, acompanhando o crescimento do mercado como um todo, mantendo a participação de mercado (Market share) da marca e a liderança em televisores plasma/LCD

Estratégia •

Trabalhar a comunicação de forma integrada, acompanhando o índice de consistência do merca do e o índice de interatividade na mídia (como será demonstrado mais adiante, neste capítulo)

Justificativa •

A DG é pioneira e líder no segmento e é uma das marcas com grande investimento em marketing e comunicação. Continuar mantendo sua imagem de marca alta e consistente

100

Comunicação Integrada de Marketing ♦ Pinheiro / Gullo

c _

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O. E

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Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação de Marketing

2.2

101

Promo TRI: Taxa de Retorno sobre o Investimento em comunicação de marketing

Depois de analisado o planejamento de comunicação realizado para a marca do produto, faz-se uma avaliação das condições que suportam o investimento em comunicação e o retorno esperado. De fato, é necessário avaliar como o plano de comunicação pode contribuir (ou contribuiu) para a marca de produto em termos de aumento de sua partici pação de mercado (market share), lembrança de marca (share ofmind ) e reflexos positivos nas vendas, tornando a marca mais visível do que as marcas da concor rência, no mercado. Espera-se, ainda, que o investimento deixe para a marca uma contribuição financeira compensadora em termos de lucro e de aumento do patrimônio líqui do. Isso se faz com base num instrumento chamado Promo TRI: Retorno sobre o Investimento em Comunicação, conforme demonstrado nos quadros a seguir: Composição da receita de venda e da verba de comunicação

Ano anterior

Valores ($ mi = $ milhões) Venda/ano/unidades Venda média/mês/unidades Preço de venda unid. (tabela) - $ mi Receita de venda/ano - $ mi Verba de comunicação/ano - $ mi Verba de comunicação/Receita de venda

Ano atual

Taxa de crescimento

223.000

256.350

15,0%

18.583

21.363

15,0%

1,80

0,0%

401.400

461.430

15,0%

20.000

24.696

23,5%

4,98%

5,35%

DRE: Demonstração de resultados Valores Receita de vendas (1) - $ mi Gastos com produção, desenvolvimen to, financeiro, rh, marketing, vendas, logística etc. (2) - $ mi Verba de comunicação - $ mi Lucro líquido (LL) - $ mi

Ano anterior

Ano atual

Taxa de crescimento

401.400

100,0%

461.430

100%

15,0%

- 300.000

- 74,7%

- 330.500

- 71,6%

10,2%

- 20.000

- 5,0%

- 24.696

- 5,4%

23,5%

20,3%

106.234

81.400

Patrimônio líquido (PL) - $ mi TRI (taxa retorno sobre investimento) = (LL/PL) Promo TRI (taxa retorno sobre inves timento em comunicação) = (TRI ano atual/ TRI ano anterior) (1) Já deduzidos todos os impostos.

23,0%

30,5%

451.000

557.234

23,6%

18,0%

19,1%

19,1% - 18,0% = (2) Exceto comunicação.

1,06

102

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gu o

Percebe-se pelo quadro anterior: • um aumento de 15% nas vendas, quando elevamos os investimentos de comu nicação de $ 20.000 para $ 24.696 (aumento de 23,5%); • um aumento do lucro líquido em 30,5%; • um aumento do TRI em 5,6%; • um índice do Promo TRI de 1,06.

Quando é analisada a Promo TRI (Taxa de Retorno sobre Investimento em Comunicação), percebe-se que o ideal é quando esse índice é maior do que 1, por que assim os resultados econômico-financeiros são favoráveis. Dessa forma, pode-se afirmar que o plano de marketing e de comunicação adotado obteve sucesso em relação a seus objetivos, estratégias e ações. A seguir pode-se analisar, a título ilustrativo, um exemplo com índice igual a 1, onde tudo permanece igual, e um com índice inferior a 1, onde houve insucesso. • Exemplo com índice igual a 1, onde tudo permanece igual. Com posição da receita de venda e da verba de com unicação Ano anterior

Valores ($ mi = $ milhões) Venda/ano/unidades Venda m édia/m ês/unidades Preço de venda unid. (tabela) - $ mi Receita de venda/ano - $ mi Verba de com unicação/ano - $ mi Verba de com unicação/Receita de venda

Ano atual

Taxa de crescimento

223.000

2 5 3 .70 0

13,8%

18 .5 8 3

2 1.14 2

13,8%

1,80

0,0%

40 1.40 0

456.660

13,8%

20.000

24.696

23,5%

4,98%

5,41%

DRE: D em onstração de resultados Ano a n te rio r

V a lo re s R eceita d e v e n d a s (1 ) - $ mi G a sto s com p ro d u ç ã o , d e s e n v o lv im e n to , fin a n c e iro , rh, m arketin g, v e n d a s , lo gística e tc. (2 ) - $ mi V e rb a d e c o m u n ic a ç ã o - $ mi L ucro líq u id o (L L ) - $ mi

A no atual

Taxa d e c re s c im e n to

4 0 1 .4 0 0

1 0 0 ,0 %

4 5 6 .6 6 0

1 0 0 ,0 %

1 3 ,8 %

- 3 0 0 .0 0 0

- 74,7%

- 3 3 3 .0 0 0

- 7 2 ,9 %

1 1 ,0 %

- 2 0 .0 0 0

- 5 ,0 %

- 2 4 .6 9 6

- 5 ,4 %

2 3 ,5 %

8 1 .4 0 0

2 0 ,3 %

9 8 .9 6 4

2 1 ,7 %

2 1 ,6 %

4 5 1 .0 0 0

5 4 9 .9 6 4

2 1 ,9 %

1 8 ,0 %

P a trim ô n io líq u id o (P L) - $ mi TRI (taxa re to rn o s o b re in ve stim e n to ) = (L L /P L)

Promo TRI (taxa re to rn o s o b re in ve s tim e n to em c o m u n ic a ç ã o ) = (TR I a n o a tu a l/ TRI a n o a n te rio r) (1 ) Já d e d u z id o s to d o s o s im p o s to s .

1 8 ,0 % -j- 1 8 ,0 % =

(2 ) E xce to c o m u n ic a ç ã o .

1,0 0

Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação de Marketing 103

• Exemplo com índice inferior a 1, onde houve insucesso. Com posição da receita de venda e da verba de comunicação Ano anterior

Valores ($ mi = $ milhões) Venda/ano/unidades

Taxa de crescimento

223.000

250.000

12 ,1%

18 .5 8 3

20.833

12 ,1%

1,80

0,0%

40 1.40 0

450.000

12 ,1%

20.000

24.696

23,5%

4,98%

5,49%

Venda m édia/m ês/unidades Preço de venda unid. (tabela) - $ mi Receita de venda/ano - $ mi

Ano atual

Verba de com unicação/ano - $ mi Verba de com unicação/Receita de venda

DRE: D em onstração de resultados A no a n te rio r

V a lo re s R eceita d e v e n d a s (1 ) - $ mi G a s to s com p ro d u ç ã o , d e s e n v o lv im e n to , fin a n c e iro , rh, m arke tin g , ve n d a s , lo g ística e tc. (2 ) - $ mi V e rb a d e c o m u n ic a ç ã o - $ mi L ucro líq u id o (L L ) - $ mi

Ano a tual

Taxa d e c re s c im e n to

4 0 1 .4 0 0

1 0 0 ,0 %

4 5 0 .0 0 0

1 0 0 ,0 %

1 2 ,1 %

- 3 0 0 .0 0 0

- 74,7%

- 3 3 6 .0 0 0

- 74,7%

1 2 ,0 %

- 2 0 .0 0 0

- 5 ,0 %

- 2 4 .6 9 6

- 5 ,5 %

2 3 ,5 %

8 1 .4 0 0

2 0 ,3 %

8 9 .3 0 4

1 9 ,8 %

9 ,7 %

4 5 1 .0 0 0

5 4 0 .3 0 4

1 9 ,8 %

1 8 ,0 %

1 6 ,5 %

P a trim ô n io líq u id o (P L) - $ mi TR I (ta xa re to rn o s o b re in ve stim e n to ) = (L L /P L)

Promo TRI (taxa re to rn o s o b re in ve s tim e n to em c o m u n ic a ç ã o ) = (TRI a n o a tu a l/ TR I a no a n te rio r)

1 6 ,5 % -

(1 ) Já d e d u z id o s to d o s o s im p o s to s .

1 8 ,0 % =

0,92

(2 ) E xce to c o m u n ic a ç ã o .

Nota: todos os dados nas tabelas acima fazem parte do Estudo de caso: Plano de Marketing e de Comunicação do Televisor Plasma/LCD Marca DG - 42”.

2 .3

A n á lis e d e re le vâ n cia da c o m u n ic a ç ã o de m a rk e tin g

Outro aspecto importante na avaliação da comunicação é seu planejamento contemplar uma situação de relevância nas ações recomendadas. A relevância pode ser medida a partir de dois índices, ou seja: • índice de Consistência (IC), que mede a integração da comunicação de marketing da empresa. E expresso pela seguinte fórmula:

índice de Consistência (IC)

Verba demais Ferramentas (2) Verba Total (3)

104

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gu o

No exemplo do quadro a seguir percebe-se, tomando como base os dados referentes ao Televisor Plasma/LCD Marca DG - 42”, que o índice de consis tência é baixo e indica alta participação da propaganda em relação às demais ferramentas. Outro fato que pode ser percebido é que o índice da DG, no ano anterior, é menor do que o índice no ano atual, ou seja, foi diminuída a participação da pro paganda e aumentada a participação das outras ferramentas. Portanto, aumentou a integração entre as ferramentas. Finalmente, percebe-se que o índice, no ano atual, da DG, é maior do que o índice dos demais concorrentes participantes do mercado, ou seja, seu índice de consistência (integração) é de melhor qualidade do que os dos concorrentes. to d o s os DG - ano an te rior

DG - an o atual

p a rtic ip a n te s de m ercado - ano atual

F e rra m e n ta s - Verba ve rb a - $ mi

P ropaganda (M íd ia s nao interativas)

% verba

verba - $ mi

% verba

ve rb a - $ mi

% verba

1 2 .0 0 0

60%

1 0 .0 0 6

41%

3 0 .0 0 0

60%

P ropaganda (M íd ias in tera tivas)

5 .0 0 0

25%

5 .8 0 0

23%

5 .0 0 0

10%

Total p ropaganda (1)

17.000

85%

1 5 .8 0 6

64%

3 5 .0 0 0

70%

2 .5 0 0

2 .0 0 0

10%

6 .4 0 0

26%

5 .0 0 0

10%

R elações P úblicas Prom oção de ve n d a s Eventos

2 .5 0 0

M e rc h a n d is in g

1 .0 0 0

2 .4 9 0

10%

5 .0 0 0

10%

Total d e m a is ferra m e n ta s (2)

3 .0 0 0

15%

8 .8 9 0

3 6%

1 5 .0 0 0

30%

2 0 .0 0 0

100%

2 4 .6 9 6

100%

5 0 .0 0 0

100%

Total d a s ferra m e n ta s (1 ) + (2) = (3)

ín d ice de C on sistê n cia (IC) = (2 )/(3 ) Total d em a is fe rra m e n ta s (2)

DG - ano a n te rior

DG - ano atual

m ercado - ano atual 3 .0 0 0

8 .8 9 0 0,15

Total d a s ferra m e n ta s (3)

to d o s os p a rtic ip a n te s de

2 0 .0 0 0

1 5 .0 0 0 0 ,3 6

2 4 .6 9 6

0 ,3 0 5 0 .0 0 0

Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação de Marketing

105

• índice de Interatividade (II) que mede a participação das mídias interativas em relação às mídias não interativas. É expresso pela seguinte fórmula:

índice de Interatividade (II)

Mídias interativas (5) Total das mídias (6)

No exemplo do quadro a seguir percebe-se, tomando como base os dados re ferentes ao Televisor Plasma/LCD Marca DG - 42”, que o índice de interativida de é baixo e indica baixa participação das mídias interativas em relação às não interativas. Outro fato que pode ser percebido é que o índice da DG, no ano anterior, é menor do que o índice no ano atual, ou seja, foi aumentada a participação das mídias interativas em relação à participação das mídias não interativas. Portanto, aumentou a interatividade. Finalmente, nota-se que o índice, no ano atual, da DG é maior do que o índice dos demais concorrentes participantes do mercado, ou seja, seu índice de intera tividade é de melhor qualidade do que o dos concorrentes.

DG - an o an te rior

DG - ano atual

M íd ias - Verba ve rb a $ mi M íd ias não interativas (4) M íd ias in tera tivas (5) Total d a s m ídias (4) + (5 ) = (6)

índice de Inte rativid a d e (II) = (5 )/(6 ) M íd ias in te ra tivas (5)

% verba

verb a $ mi

ve rb a $ mi

% verba

1 2 .0 0 0

71%

1 0 .0 0 6

63%

3 0 .0 0 0

8 6%

5 .0 0 0

29%

5 .8 0 0

37%

5 .0 0 0

14%

17.000

100%

1 5 .8 0 6

100%

3 5 .0 0 0

100%

DG - ano an te rior

DG - an o atual

5 .8 0 0

5 .0 0 0 17.000

to d o s os p a rtic ip a n te s de m ercado - an o atuai 5 .0 0 0

0,37

0 ,2 9 Total d a s m ídias (6)

% verba

to d o s os p a rticip a n te s de m ercado - ano atual

1 5 .8 0 6

0,14 3 5 .0 0 0

Pelo visto nos exemplos anteriores, o planejamento da comunicação deve le var em consideração o modo de atuar dos concorrentes no mercado, para que a marca da empresa tenha uma atuação mais consistente e mais interativa do que a média praticada pelo mercado. Dessa forma consegue-se visibilidade junto ao público-alvo. Finalmente, é preciso lembrar que o índice de Consistência (IC) e o índice de Interatividade (II) variam conforme o tipo de produto (bens ou serviços), o tipo de mercado onde a empresa ama e o grau de concorrência desse mercado.

3.06

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gu o

2 .4

A va lia ç ã o do nível de in ve stim e n to da c o m u n ica ç ã o de m a rk e tin g

Para completar a Análise e Avaliação de Investimentos em Comunicação de Marketing é preciso saber se o investimento, ou seja, a verba a ser gasta com a marca do produto, é viável e compatível com as características de cada fase do ciclo de vida do produto. Isso pode ser feito através da avaliação do nível de investimento, ou seja, da verba a ser gasta, em relação à receita de venda, conforme pode ser visto no qua dro a seguir. Por exemplo, nota-se que quando a marca do produto está em sua fase de in trodução de mercado, a verba (investimento) em relação à receita de venda está em torno de 20% e o lucro em relação a receita de venda é de - 10%. Na fase de crescimento, a verba cai para 10% e o lucro é 5%. Na fase de ma turidade, a verba cai para 5% e o lucro é 20%. E na fase de declínio a verba cai para 0% e o lucro é - 5%.

Características de cada fase do Ciclode Vida do Produto (CVP)

• crescim ento de mercado alto • % de mercado ______ baixa______

• crescimento de mercado alto • % d e mercado ________alta______

•custo alto

• custo alto

•custo baixo

• custo baixo

• investimento alto

• investimento baixo

• lucro e fluxo de caixa negativos, zero ou baixos

•lucro e fluxo de caixa zero ou

• investimento zero • lucro e fluxo de caixa baixos, zero ou negativos

• crescim ento de mercado baixo • % de mercado alta

• lucro e fluxo de caixa altos

médios

$ - mi 100

100%

1.000

100%

10.000

100%

12%

100

Relações Públicas

Promoção de Vendas

250

Receita de Venda Propaganda

100

20%

100

10%

500

M e r c h a n d is in g

Verba Comunicação Lucro Líquido (LL) sobre Receita de venda

-1 0

-1 0 %

LL < 0 = 0 > 0

50 LL > 0

2.000 LL > 0

20%

•crescimento de mercado baixo •% de mercado baixa

Viabilidade Econômico-Financeira da Comunicação de Marketing

107

Finalmente, é preciso lembrar que as hipóteses formuladas variam conforme o tipo de produto (bens ou serviços) e o tipo de mercado onde a empresa atua. O exemplo do quadro anterior ilustrou o que acontece na média da maioria das vezes. No caso, a DG está na fase de maturidade, com uma verba, no ano atual, de 5,35% em relação à receita de venda e um lucro de 23,0% em relação à receita de venda. 3

C O M O M IN IM IZ A R O S R IS C O S F IN A N C E IR O S D E U M A C A M P A N H A DE C O M U N IC A Ç Ã O D E M A R K E T IN G

Nos itens anteriores deste capítulo foi visto que existe um forte risco finan ceiro para uma empresa com relação aos seus investimentos em comunicação. Conhecer e avaliar a demanda de uma marca de produto é tarefa difícil em função da complexidade dos muitos fatores envolvidos: atuação da concorrência, elementos de marketing aplicados pela empresa, tais como nível de qualidade do produto, sua distribuição e a forma de divulgá-lo, que em conjunto com o preço levam o comprador a tomar sua decisão de compra. Para facilitar essa tarefa e minimizar riscos financeiros a empresa deve cons tantemente pesquisar o com portam ento, o p o d e r de com pra e o processo de co m p ra adotado por seus públicos-alvo (consumidores ou clientes).

P la n e ja m e n to E stratégico da C o m u n ic a ç ã o In te g ra d a d e M a rk e tin g

O planejamento estratégico da comunicação integrada de marketing, am plamente utilizado pelos anunciantes e pelas agências de comunicação, para dar suporte às estratégias de negócios das empresas, é operacionalizado através da execução de três passos:

P R IM E IR O P A S S O - P LA N E JA M E N T O E S TR A TÉ G IC O DA E M P R E S A (IN C LU I A E S TR A TÉ G IA DE M A R K E T IN G - P LA N O DE M A R K E T IN G )

A empresa anunciante (chamada de cliente pelas agências de comunicação) deve primeiramente estabelecer o planejamento estratégico de sua empresa orien tado pelas características do portfólio de marcas e produtos que comercializa, pe las características dos mercados onde atua e pelos objetivos que quer alcançar em seu negócio; nesse planejamento, entre outras, está contida a estratégia (plano) de marketing da empresa (vide Capítulo 8).

S E G U N D O P A SSO - BR IEFIN G

O briefing nada mais é do que um resumo das informações de mercado da(s) marca(s) de produto(s) da empresa, detalhando seu(s) posicionamento(s) frente à concorrência e aos públicos-alvo, bem como dos objetivos de marketing e de co municação pretendidos pelo anunciante. Esse briefing é extraído do planejamen to estratégico da empresa e do plano de marketing, citado no primeiro passo, e é elaborado pela empresa anunciante em conjunto com sua agência. O roteiro a seguir define seu conteúdo:

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing

109

R oteiro de briefing

1. histórico: relato de quando, como e por que a empresa surgiu, sua estrutura, suas unida des de negócios, sua localização, seu número de funcionários e seu faturamento global; 2. situação: relato das ameaças que a empresa está enfrentando e das oportunidades que vislumbra, suas forças e fraquezas, sua missão, sua visão do futuro, seu posicionamento de mercado e o que pretende alcançar em termos estratégicos para seu negócio; 3. mercado: descrever o mercado como um todo, seu tamanho, seus segmentos, seu po tencial, seu cenário e suas tendências; 4. consumidor ou cliente (comprador): descrever detalhadamente seu perfil (social, cultural, econômico, psicológico, demográfico, suas necessidades e desejos), sua qua lificação (comportamento, hábitos e atitudes) e sua atribuição (qual posição ocupa no processo de compra: a de usuário, comprador, decisor, influenciador, iniciador ou experimentador?); 5. produto: descrever seus atributos, seus benefícios e sua razão de consumo; 6. embalagem: descrever sua estética, praticidade e forma de proteger o produto; 7. marca: dimensionar: - a participação de mercado (share ofmarket); - lembrança de marca (share of mind); - conscientização da marca (share of heart: imagem de marca, respostas à marca, relacionamento com a marca e preferência pela marca); - índices de aceitação, afinidade e fidelidade. 8. política de preço e de lucro: determinação do preço base, dos gastos, dos descontos, dos prazos de pagamento e de crédito (financiamento); 9. distribuição. Definir as atuais políticas para: - canais intermediários e respectivos níveis; - logística: estoque, expedição, transporte e entrega do pedido; - pré-venda e venda; - serviços de pós-venda: suporte técnico, assistência técnica e garantia. 10. desempenho de vendas: mensal, anual, por canal intermediário, por tipo de cliente, por região; projeção para pelo menos um ano; 11. objetivos e estratégias de vendas: apontar o que a marca vem fazendo e o que pre tende fazer para crescer; 12. objetivos e estratégias de marketing: apontar o que a marca Vem fazendo e o que pretende fazer para desenvolver novos produtos, conquistar novos consumidores ou clientes e crescer; participação de mercado atual e qual a objetivada: em quantidade, valor e % do mercado; 13. objetivo financeiro e desempenho atual : análise dos investimentos em marketing e comunicação e em outros elemen:: 5 7anatividade (qual o lucro líquido atual e qual o objetivado pela empresa; taxa ce sobre o seu investimento atual e objeti vado (lucro líquido/patrimôni: hcu; :: qual é seu ponto de equilíbrio;

110

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

14 comunicação: - o que tem sido feito para desenvolver e dar suporte às vendas e à imagem da mar ca e o que pretende fazer; - qual o conteúdo da mensagem que está sendo utilizada e o que pretende em termos de: - benefício e razão de consumo da marca e do produto; - imagem de marca pretendida; - público-alvo a atingir; - calendário de ações de comunicação (propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising, e suas respectivas mídias): informar quais ações foram realizadas nos últimos 12 meses e quais são recomendadas para o futuro; - verba de comunicação atual e verba recomendada. 15. posicionamento: definir como a empresa quer se posicionar na percepção do compra dor; existe alguma oportunidade, um novo espaço a ocupar? 16. concorrência: relatar todas as informações possíveis que facilitem a diferenciação da empresa com os concorrentes, desde seu desempenho, até como costumam trabalhar as questões de marketing e de comunicação; enfim, cada concorrente deve ser anali sado em relação a cada um dos tópicos de 1 a 15; 17. anexar pesquisas de marketing disponíveis para poder-se obter informações que pos sibilitem uma análise ampla dos dezesseis itens citados anteriormente. 3

T E R C E IR O P A SSO - P LA N E JA M E N T O E S TR A TÉ G IC O D E C O M U N IC A Ç Ã O IN T E G R A D A DE M A R K E T IN G

E realizado pela agência. A ela compete, com base no briefing, estabelecer o planejamento estratégico de comunicação integrada de marketing, ou seja, o pla nejamento da campanha de comunicação de marketing, no qual são recomendadas as ações a serem utilizadas para que os objetivos de marketing e de comunicação do anunciante possam ser alcançados. O roteiro a seguir define seu conteúdo: Roteiro de Planejam ento Estratégico de Comunicação In teg rad a de M arketing, ou seja, P lanejam ento da C am panha de C om unicação de M arketing Tudo com eça com:

• • • • •

Imagem de marca. Qual a atual imagem da marca, do produto e da empresa? Qual a imagem desejada? Públicos-alvo. Quais públicos-alvo devem ser alcançados, quais são seus perfis e que posição ocupam no processo de compra? • Promessa básica.

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing 111

• Quais são os diferenciais do produto? • Razão da promessa. • Qual é a justificativa que o produto tem para poder cumprir sua promessa? C ontinua com:

• Definição de um tema e de um conteúdo para todas as peças de comunicação (o que falar). • Tema é a ideia geral a ser percebida pelo público-alvo toda vez que estiver exposto à comunicação do produto/marca (bem ou serviço); poderá ser uma frase chave. • Quais ferramentas de comunicação utilizar? • Criação - arte e redação (como falar). • Slogan (assinatura da campanha). • Produção - de que forma falar, ou seja, através de quais peças? • Tom (tônica) das peças de comunicação. • Mídia - para quem falar (público-alvo da mensagem), onde falar (veículos) e com que frequência falar? Finaliza com:

• Custos da campanha. • Verba empenhada. • Calendário de ações de comunicação (Quadro a seguir). Ferram enta

A çao

Técn ica

M ídia

Peça

jan .

fev.

mar.

...

dez.

Verba $

1 P ropaganda

2 3 1

R elações P ublicas

2 3 1

Prom oção Ve n d a s

2 3 1

M e rc h a n d is in g

2 3 1

P esquisa 2 100%

112

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Guilo

E S TU D O D E C A S O - T IC K E T S E R V IÇ O S

Para ilustrar os três passos anteriormente analisados e como é operacionalizado na prática um planejamento estratégico de comunicação integrada de marketing, transcrevemos o estudo de caso Ticket Serviços, devidamente autorizado pela empresa, pela faculdade onde foi desenvolvido e pelos alunos que o formularam. O estudo de caso a seguir foi realizado por um grupo de formandos do curso de Comunicação Social da Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo da Universi dade Metodista de São Paulo e recebeu da banca examinadora composta por professo res e profissionais, da universidade e de mercado, o título de melhor trabalho do ano. As próximas páginas são a síntese desse trabalho que culminou no planejamen to estratégico da campanha de comunicação de marketing para a Ticket Serviços e que visou resolver o problema apresentado: como enfrentar os novos desafios do mercado, sobreviver, destacar-se e, principalmente, crescer, problema comum de grande preocupação para a maioria das empresas, independentemente de sua localização geográfica, de seu porte e de seu setor de atuação. O trabalho foi realizado pelos seguintes alunos: A ndré Nilson de Lima, Carolin a N ery Vidal, E duardo de Carvalho Sabaté, Luis G ustavo M onteiro Olivei ra, M aurício Luiz Gullo, Rodney Gonçalves Ribeiro, Rodrigo M atheus, Talita Chacham ovitz, Thiago A ugusto de A. G onçalves e Yara H elena S. Rocha, in te g ra n tes d a Agência de C om unicação “WHYNOT?”, p o r eles m esm os criada.

P rim eira P arte - Briefing fornecido pelo Cliente Ticket Serviços S.A., de São Paulo, através de seu responsável p ela G erência de M arketing e de Co m unicação. Esse Briefing foi extraído do P lan ejam en to E stratégico G eral da Ticket e de seu Plano de M arketing. 1. In trodução

No passado existiram vários exemplos de empresas que lideraram seus mer cados por anos a fio, sem terem suas posições ameaçadas. Hoje, porém, sabemos que a dinâmica mutante dos mercados e a permanente incerteza econômica trou xeram grandes desafios para a administração moderna. Quem seria capaz de afirmar, por exemplo, que a maior montadora de veícu los do país perdería a sua liderança histórica para a última colocada? O que teria acontecido? Erros estratégicos? Falhas na comunicação? Esse é apenas um entre tantos outros exemplos. Uma coisa é certa: a concorrência se aperfeiçoou, lançou novos produtos, definiu novos posicionamentos e alcançou posições de destaque nunca antes imaginadas. E o que tudo isso tem a ver com este trabalho? Tem a ver que há 27 anos a Ticket Serviços é líder de mercado. Um mercado que ela inaugurou, onde lançou produtos pioneiros e viu seu nome Ticket virar si nônimo da categoria. Recentemente, a concorrência cresceu, destacou-se e colocou

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing 113

a líder e pioneira de mercado em situação de alerta. Este trabalho visa encontrar um novo posicionamento para a Ticket Serviços, empresa conhecida basicamente por seu produto Ticket Restaurante. Um projeto que teve seu início a partir da análise de muita informação e pes quisas fornecidas pela própria empresa e de sua junção com diversas informações sobre o mercado e a concorrência. Tal análise resultou em um consistente Plane jamento de Comunicação que apontou os principais problemas e determinou, na visão do grupo, as suas melhores soluções. A campanha “Ticket. Muito além do meio-dia” será descrita ao longo das pró ximas páginas. 2. A em presa

A Ticket Serviços é uma das Unidades Estratégicas de Negócios do grupo Accor no Brasil. E líder no mercado brasileiro e seus produtos são pioneiros. Começou com um produto inédito para o mercado, o Ticket Restaurante. Com o passar dos anos, a Ticket foi lançando novos produtos e aprimorando seus serviços. Por meio de seus produtos, é uma grande estimuladora do PAT (Programa de Alimentação do Trabalhador), um dos maiores programas de alcance social do país. O nome Ticket tornou-se sinônimo de categoria de produto. 3. O G rupo Accor

Com 145.000 colaboradores em mais de 140 países, a Accor é a líder eu ropéia em hotelaria e um dos maiores grupos mundiais em viagens, turismo e serviços corporativos. No Brasil, o Grupo Accor emprega hoje 28.000 colaboradores nas diversas Unidades Estratégicas de Negócios: Ticket Serviços, GR Soluções de Alimentação, Accor Hotels, Carlson Wagonlit Travei, Accor Tour, Incentive House e Dalkia Infra 4. Apresenta um volume de negócios da ordem de $ 5,1 bilhões,1 cifra que a colo ca em segundo lugar entre os maiores grupos franceses que atuam em nosso país. 4. H istória d a Ticket no Brasil

A história da Ticket no Brasil começa há 27 anos (quando foi fundada), com a chegada do primeiro produto, o Ticket Restaurante. Quatorze anos depois, foi implantado um novo serviço, o Ticket Car, visando racionalizar custos no abasteci mento de veículos, gestão e manutenção de frotas. O produto Ticket Alimentação nasceu 16 anos depois, benefício destinado à família do trabalhador. Dezessete anos depois foi lançado o Ticket Transporte. i O “$” refere-se a valor e não a moeda.

114

Comunicação Integrada de Marketing ♦ Pinheiro / Gullo

Mantendo-se sempre na liderança dos mercados em que atua, a Ticket voltou a inovar 23 anos depois, com o lançamento da Ticket Seg - corretora de seguros especializada em soluções diferenciadas de seguros para recursos humanos. 5. O negócio

A Ticket Serviços atua na prestação de serviços empresariais nas áreas de re feição e alimentação-convênio e produtividade. • Missão Oferecer produtos e serviços para atender às necessidades das empresas, tan to na distribuição e oferta de benefícios, quanto em proporcionar facilidades para seus funcionários. • Valores Sua filosofia é oferecer soluções para melhorar constantemente a qualidade de vida dos trabalhadores e aumentar a produtividade das empresas. Para isso, apresenta serviços empresariais de alcance social, seguindo os valores que guiam a organização: a) b) c) d) e) f) g)

valorizar o homem; ser líder; empreender; oferecer qualidade; oferecer confiabilidade; apresentar sinergia; focar em resultados.

6. Fluxogram a da operação

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing

115

7. F aturam ento an u al

• ano anterior: $ 3,4 bilhões; • ano atual: $ 4,0 bilhões; • meta próximo ano: aumentar 15%. 8. Público-alvo

Os produtos Ticket beneficiam três públicos diferentes: • empresa: esse é realmente o público-alvo dos produtos Ticket. As áreas de re cursos humanos e financeira são os grandes decisores e com elas são feitas as negociações de venda dos benefícios; • estabelecimento: esse público não compra necessariamente o produto, porém o recebe em seu estabelecimento, com a garantia de que o reembolso será cre ditado corretamente; • usuário: não é considerado um público-alvo direto, mas é muito importante, pois é ele quem utiliza os produtos e contribui para a imagem da empresa. 9. Produtos

Líder no mercado em que atua, hoje a Ticket conta com uma gama de cin co produtos de presença nacional, além de inúmeros serviços para as empresas, usuários e estabelecimentos. • Ticket Restaurante (papel/cartão) - atende mais de 35.000 empresas; - produto destinado à alimentação do trabalhador no horário do almoço; - diariamente, 2,2 milhões de trabalhadores utilizam esse benefício, podendo escolher um dos 200.000 estabelecimentos credenciados em todo o Brasil. Recentemente (foi a primeira) lançou a versão eletrônica do Ticket Restaurante em cartão magnético. • Ticket Alimentação Serviço de intermediação que beneficia empresa, trabalhador e rede creden ciada, destinado a empresas que buscam vantagens no momento de conceder a alimentação básica à família de seus funcionários. Possibilita ao trabalhador a aquisição de gêneros alimentícios de primeira necessidade em supermercados, mercearias, padarias e similares, respeitando os hábitos e costumes regionais e a liberdade de escolha, adquirindo os alimentos in natura em ampla rede de supermercados, mercearias etc. • Ticket Car O Ticket Car é um produto que foi criado para atender à necessidade das em presas de reduzir custos na administração das despesas com abastecimento de veículos ou de um controle apurado de sua frota.

116

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

O Ticket Car possui uma ampla rede de estabelecimentos credenciados: postos de gasolina, oficinas, concessionárias, borracharias, chaveiros, lava-rápidos etc. • Ticket Transporte É líder absoluto no mercado, atendendo a cerca de 1.300 empresas e inúmeros usuários, só na Grande São Paulo. • Ticket Seg Corretora de seguros focada em soluções diferenciadas de seguros para re cursos humanos. Fruto da união entre a Accor Brasil e a Alexander Forbes Brasil, uma das maiores corretoras de seguro do mundo, o produto Ticket Seg visa à pro dutividade e à segurança do trabalhador e de seu patrimônio. Oferece produtos simples e diferenciados nas áreas de saúde, vida em grupo, worksite e previdência privada. Todas as empresas, estabelecimentos credenciados e usuários Ticket podem usufruir das soluções da Ticket Seg. • Serviços A Ticket conta com uma série de serviços diferenciados que visam facilitar o dia a dia de seus clientes. Esses serviços são poderosas ferramentas de relacionamento que agregam ainda mais valor aos produtos da Ticket. São eles: Serpar, e-Ticket, MTicket, Ticket Car net, Ticket Alerta, Central Ticket de Atendimento ao Cliente. 10. D iferenciais com petitivos

O principal diferencial competitivo da Ticket é a confiança e credibilidade con quistada desde sua fundação. Um mercado que ela mesmo inaugurou e no qual desde então mantém-se líder, lançando produtos novos e inovadores ao longo dos anos. O significado de tudo isso traduz-se da seguinte maneira: • para a empresa: é o cumprimento social garantido e aumento da sua produtividade; • para o usuário: é benefício garantido; • para o estabelecimento: é o valor recebido com garantia. 11. Pontos positivos e negativos (forças e fraquezas)

Pontos positivos: a) b) c) d) e) f)

pioneirismo: no mercado e nos produtos; amplo portfólio de produtos e serviços; maior rede de estabelecimentos credenciados (maior aceitação); pontualidade na entrega e no reembolso; tecnologia de ponta; participação de mercado (liderança).

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing

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Pontos negativos: a) o baixo investimento em mídia nos últimos anos abriu espaço para a concorrência; b) os diferenciais dos produtos não são facilmente identificados pelos clientes e usuários, fazendo com que a compra na maior parte das vezes seja direcionada por preço e não por valor agregado; c) alto custo operacional em relação à concorrência indireta (meios de pagamento eletrônico); d) empresa conhecida “apenas” por seus benefícios ligados à alimentação. 12. O m ercado

A Ticket atua no mercado de refeição e alimentação-convênio. Conforme já foi comentado, a história do mercado de refeição e alimentação-convênio inicia-se há 27 anos com a implantação do PAT (Programa de Alimenta ção do Trabalhador) pelo governo federal e o consequente lançamento do Ticket Restaurante, primeiro produto do gênero no Brasil. Hoje, o setor possui quatro grandes empresas que atuam nacionalmente. Além destas, encontramos 13 empresas do setor, atuando de forma regional. Abaixo, temos os principais dados setoriais do mercado nacional de refeição e alimentação-convênio, de acordo com a ASSERT: • • • • •

empresas credenciadas em atuação no mercado: 17 (atuação nacional e regional); usuários: 6 milhões; empregos diretos gerados pelo sistema convênio: 3 mil; faturamento: $ 9 bilhões (ano atual); expansão real do setor: 10% ao ano (balanço dos últimos três anos).

Ticket | C oncorrente A C oncorrente В C oncorrente C e outros

Fonte: A S S E R T - A ssocia çã o d a s E m p re sas de R efeição e A lim en ta çã o C on vê n io .

O Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT) foi criado há 27 anos vi sando proporcionar alimentação aos trabalhadores, principalmente aos de baixa renda, que recebem até cinco salários-mínimos.

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Comunicação Integrada de Marketing ♦ Pinheiro / Gullo

Os seus principais benefícios são: para o trabalhador, a redução de gastos com alimentação; para as empresas, aumento de produtividade gerada pela boa alimen tação e isenção fiscal; e, para o governo, a redução de despesas na área da saúde. 13. A concorrência

• atuação em mercados específicos e regionalizados: 13 empresas; • atuação nacional: 4 empresas: • Ticket; • Concorrente A; • Concorrente B; • Concorrente C; • atuação regionalizada: 9 empresas; • outros concorrentes. 14. Posicionam ento e com unicação atu al da Ticket Serviços e d a concorrência

• Ticket O posicionamento institucional da marca Ticket faz com que sua imagem não seja realmente perceptível por qualquer um dos seus três tipos de público (empre sa, estabelecimento e usuário). Atualmente, de forma tímida, a Ticket trabalha com o slogan “O mais huma no dos recursos”, que é alinhado apenas aos produtos Ticket Restaurante e Ticket Alimentação. A última grande campanha da empresa referia-se apenas ao Ticket Restaurante e ocorreu há seis anos, sob o slogan “O amigo do meio-dia”. Criou-se um forte vínculo entre o público usuário e o produto. Nos últimos seis anos, os investimentos da empresa em comunicação baixa ram significativamente, enquanto os da concorrência aumentaram muito. A Ticket passou a ser reconhecida apenas como sinônimo de refeição. Ser conhecida dessa maneira faz com que a imagem percebida da empresa não traduza sua missão: “oferecer produtos e serviços para atender às necessidades das empresas, tanto na distribuição e oferta de benefícios, quanto em proporcionar facilidades para seus funcionários”, ou seja, algo de escopo ainda muito maior do que uma refeição. • Concorrente A O Concorrente A tem investido muito em comunicação nos últimos dois anos. Com isso, tem ganhado muito em valor agregado à sua marca e em afini dade com os usuários. Há seis anos, enquanto a Ticket investiu $ 3 milhões, o concorrente A inves tiu apenas $ 200 mil. Desde então essa cifra vem aumentando até chegar aos $ 4 milhões no ano atual.

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing 119

O posicionamento atual do concorrente A é baseado na tecnologia utilizada pelos seus cartões-refeição. Entretanto, ela não se limitou às suas funcionalida des; apropriou-se do nome da tecnologia para transformá-lo em um estilo de vida. • Concorrente В Os investimentos em mídia do Concorrente В giraram em torno de $ 1 milhão no ano atual. Tem se utilizado de uma estratégia de comunicação segmentada, focada principalmente em RH (empresa). • Concorrente C Esse concorrente entrou no mercado no ano atual, com um gasto previsto em comunicação de $ 6 milhões. Tem-se posicionado como a empresa que possui os produtos de refeição e alimentação-convênio com maior rede de estabelecimen tos credenciados no país. 15.

Problem as (am eaças e o p o rtu n id ad es)

Como foi possível notar até agora, a concorrência da Ticket, além de ficar maior, está tornando-se cada vez mais atuante e qualificada. Percebendo que a disputa tende a ficar cada vez mais acirrada, a Ticket Ser viços vem realizando pesquisas para apoiar futuras ações e incrementos de negó cios e imagem. Essas pesquisas visam buscar diferenciais e auxiliar a empresa a enfrentar a concorrência. Pesquisas indicam que boa parte do mercado não sabe que a Ticket oferece um portfólio amplo de produtos. Aliás, é um problema não só da Ticket, como também das suas concorrentes. Assim, pode-se buscar um novo posicionamento que consiga acabar com essa imagem de mera “alimentação” da Ticket, deixando-a para seus concorrentes, e ainda somar a isso os benefícios que esse conjunto de produtos pode significar, não apenas a uma empresa, mas também aos estabelecimentos e usuários; bene fícios que vão além do funcional, do racional. 16. Objetivo de m arketing

Aumentar o crescimento real da empresa, para o próximo ano, em 15%. • crescimento real da Ticket nos últimos três anos: 5%; • crescimento real do mercado nos últimos três anos: 10%; • crescimento real médio da concorrência: maior do que 10%. 17. O bjetivo de com unicação

O objetivo de comunicação dessa campanha é reafirmar a liderança da Ticket através de um novo posicionamento, introduzindo a imagem de uma empresa multiproduto.

120

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Para isso será iniciado um processo de renovação da imagem da empresa com novos valores que visam adequar a imagem do nome Ticket, hoje ligado à alimenta ção, ao real campo de atuação da empresa, que oferece soluções muito mais amplas. • Valores que devem ser comunicados: Empresa que vai além dos produtos ligados à alimentação, estando presente em diversas horas do dia na vida das pessoas. • Áreas-foco: Grande São Paulo e Grande Rio. Representa aproximadamente 60% do volu me de negócios do mercado. • Verba anual de marketing prevista: $ 11 milhões. S e g u n d a P a rte - P la n e ja m en to E stratég ico de C om unicação In te g ra d a d e M arketing, ou seja, o P lan ejam en to d a C am p an h a de C om unicação de M arketing feito p ela A gência “WHYNOT?” 1. E stratégia de com unicação

Como já foi comentado, a Ticket, apesar de ter um amplo portfólio de produ tos, é vista apenas como uma empresa de benefícios ligados à alimentação. Ao posicionarmos a Ticket como uma empresa que “oferece soluções”, esta remos realinhando todas as ações de comunicação da empresa à missão à qual a Ticket se propõe, ou seja, “oferecer produtos e serviços para atender às necessi dades das empresas, tanto na distribuição e oferta de benefícios, quanto em pro porcionar facilidades para seus funcionários”. Para atingir de forma eficiente um público bastante amplo, optou-se por as sociar a imagem da Ticket a valores comuns de qualquer ser humano, como bem-estar, qualidade de vida etc. Todos almejam isso. A campanha busca encontrar um diferencial para a marca Ticket, fugindo dos atributos tangíveis dos produtos, já que, individualmente, a maioria deles são commodities. Entretanto, a Ticket é a empresa que oferece as melhores soluções integra das. Além disso, existe algo que só a Ticket, e mais ninguém, pode dizer: é líder de mercado. Líder de um mercado que ela mesma inaugurou há 27 anos e que, por tanto, conhece mais do que ninguém. Por isso, pode oferecer as melhores soluções. E, para as pessoas, trabalhar com o líder significa confiança, tranquilidade. Para as empresas significa a certeza de um funcionário satisfeito, assegurando a produ tividade da empresa. Um funcionário que vai receber, todo mês, seu benefício sem atraso. Para o usuário, a certeza de ter o seu almoço todo dia, seu vale-transporte ou seu seguro de vida; a certeza de ter sua família amparada. Para os estabelecimentos, a certeza de receber milhares de clientes; a certeza do reembolso e do faturamento. Assim, posicionaremos a Ticket da seguinte maneira:

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing

121

1.1 P rom essa básica (benefício)

Ser a empresa de soluções que atende de forma mais ampla e adequada às necessidades de seus públicos: empresas, estabelecimentos e usuários. 1.2 Reason to believe (razão de consum o)

Por estar há 27 anos nesse mercado, a Ticket é a empresa que melhor conhece, não apenas o mercado, mas principalmente seus clientes e pessoas com quem se relaciona. Pode, dessa forma, desenvolver as soluções que melhor se ajustam ao mercado brasi leiro de benefícios e soluções de produtividade. E por isso que a Ticket sempre foi líder de mercado, por conhecê-lo por completo e por respeitar cada um de seus integrantes. 1.3 Im agem desejada

Por tudo isso, as pessoas confiam na Ticket. Elas estão tranquilas, pois sabem que a Ticket se importa em proporcionar satisfação e bem-estar a elas. As soluções Ticket são certeza de tranquilidade para quem dá, utiliza ou aceita Ticket. Assim, fortaleceremos a imagem da Ticket não como “papel”, nem como “refeição”, mas sim como “empresa de soluções”. E dessa maneira que a Ticket tem que ser vista, como uma empresa de soluções. Soluções que garantem a tranquilidade das pessoas. 1.4 Conceito criativo

Transformar produtos para empresas em soluções para pessoas. Os produtos Ticket nasceram como benefícios para o trabalhador, mas ao longo dos anos evoluíram e passaram a ser soluções que atendem empresas, es tabelecimentos e usuários. Hoje, a Ticket entrega soluções para seus clientes, desmaterializando os pro dutos para trabalhar com suas funcionalidades. Benefício para a Ticket não são os produtos, são as soluções. Soluções para pessoas. 1.5 Slogan

O foco da comunicação está totalmente no benefício às pessoas. A razão pela qual a Ticket oferece suas soluções é garantir o bem-estar de seu público. Para transmitir isso, chegou-se ao seguinte slogan: Ticket. Benefício é ter você. Com ele, trabalhamos com a ideia dos produtos da empresa, mas de forma diferente, mostrando o quanto as pessoas são importantes para a Ticket. Uma es pécie de inversão de valores. Um slogan capaz de falar com os três públicos: em presa, usuário e estabelecimento.

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Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

1.6 Público-Alvo

As soluções da Ticket chegam de diferentes formas a diversos públicos, for mando uma grande massa heterogênea. Como já foi dito, a Ticket possui três públicos-alvo: empresas, usuários e es tabelecimentos, todos sempre procurando algum tipo de vantagem. • Empresas: - varejo: empresas de pequeno e médio porte, com até 100 funcionários. Na maioria dos casos, a compra é realizada pelo próprio dono ou pelo departamento adminis trativo dessas empresas. Em geral, possuem administração familiar, sendo formadas em sua maioria por um público masculino, de 30 a 50 anos, nível superior, classe social A e B, com alto nível de informação (economia, política, atualidades); - corporate: empresas com mais de 100 funcionários. O benefício é adquirido na maioria das vezes pelo departamento de RH dessas empresas. 70% dos profis sionais dessa área são mulheres, que possuem entre 25 e 45 anos, classe social В e C, nível superior e alto nível de informação. Gostam de estar sempre se atu alizando sobre as informações de sua área. • Usuários: Não são considerados público-alvo direto, mas são muito importantes, pois são eles que utilizam os produtos e contribuem para a imagem do produto/empresa, quando satisfeitos com a qualidade dos serviços. • Estabelecimentos: Esse público-alvo não compra o produto, porém o recebe em seu estabeleci mento, com a garantia de que o reembolso será creditado corretamente. Assim, é um público muito importante para a Ticket, pois, quanto mais estabelecimentos credenciados e satisfeitos, mais credibilidade junto às empresas e maior o número de opções para os usuários. 2. T áticas de com unicação

Para que seja possível alcançar os resultados pretendidos, a Agência determi nou que seja utilizado o seguinte: 2.1 Nova sinalização dos estabelecim entos

Devido aos objetivos determinados no planejamento, verificou-se a importância da renovação de toda a sinalização dos estabelecimentos credenciados que aceitam os produtos Ticket Restaurante, Ticket Alimentação e Ticket Car (não é necessária a sinalização dos produtos Ticket Transporte e Ticket Seg), seguindo duas premissas: • padronização da sinalização; • tornar a sinalização mais visível e atrativa, valorizando as pessoas.

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing 123

2.2 C am panha de relacio n am en to “O Benefício é p a ra você”.

• Objetivo Agregar valor para o relacionamento da marca Ticket com os seus principais clientes (empresa e estabelecimento) no intuito de reter a base de clientes e au mentar o volume de negócios. • Estratégia Ações em que esses públicos sejam impactados fora do contexto habitual de contato com a Ticket. • Mecânica: ações que vão impactar os clientes: • gifts em datas especiais: recebem presentes em datas especiais, como aniver sário e Natal; • Bom Dia Ticket: ciclo de cafés da manhã com palestras; • Ticket Show: pacote de patrocínio às casas de show do grupo CIE Brasil (Credicard Hall, DirecTV Music Hall, ATL Hall e Teatro Abril); • pacotes com direito a credenciais de congressista para o CONARH (Congresso Nacio nal de Recursos Humanos) e pacotes semelhantes para Expomanagement da HSM; • Ticket Meeting: encontro fechado, com 20 convidados por evento. Extensão do “Bom Dia Ticket”, no qual os clientes assistirão a uma palestra. Esses eventos contarão com a participação da presidência Accor e Ticket e terão como objetivo secundário estreitar o relacionamento da Ticket com a liderança dos clientes empresa e estabelecimentos Top; • divulgação: utilização de mala direta; • avaliação: índice de satisfação, medido por pesquisas aplicadas antes e depois da campanha com os próprios clientes. 2.3 C am panha publicitária institucional

a) Objetivo O objetivo dessa campanha é comunicar o novo posicionamento da Ticket, agora alinhado à missão da empresa: “oferecer produtos e serviços para atender às necessidades das empresas-cliente, tanto na distribuição e oferta de benefícios, quanto em proporcionar facilidades para seus funcionários”. Assim, estaremos iniciando um processo para firmar a imagem da Ticket como a de uma empresa multiproduto, que oferece soluções além do meio-dia. b) Público-alvo Prim ário (equivalente às empresas e estabelecimentos):

25 a 45 anos, ambos os sexos, classes sociais A e B. Grau de instrução: superior. As pessoas que constituem o target primário da campanha apresentam esses dados em comum. São empresários, gerentes, profissionais de RH e finanças.

124

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Possuem um nível de informação bastante elevado e gostam de estar sempre se atualizando sobre as novidades de sua área. “Vivem” o trabalho. Em sua maio ria, são carentes de tempo, mas estão sempre em busca de maior segurança e tranquilidade para si e para sua família. Procuram sempre alguma vantagem nos negócios que fazem. No caso das empresas, em relação à Ticket, não conhecem todo o portfólio de produtos, já que, por força da lei, são obrigadas apenas a oferecer auxílio-alimentação aos seus funcionários. Secundário (equivalente aos usuários):

25 a 50 anos, 60% do sexo masculino, classes sociais Вe C. Grau de instrução: en sino secundário. Constituem a base de usuários dos produtos Ticket e podem não ser considerados público-alvo direto, mas são muito importantes, pois são eles que utilizam os produtos e contribuem com a imagem do produto/empresa, quando satisfeitos com a qualidade dos serviços. Quanto mais satisfeitos eles estiverem com a Ticket, menor é a possibilidade de uma empresa trocar o fornecedor de benefícios. c) Vantagem/Apelo Para atingir de forma eficiente um público bastante amplo, associaremos a imagem da Ticket a valores comuns a qualquer ser humano, como bem-estar, qualidade de vida etc. Todos almejam isso. A campanha deve apresentar um dife rencial para a marca Ticket, fugindo dos atributos tangíveis dos produtos, já que, individualmente, a maioria deles é de commodity. Entretanto, a Ticket é a empresa que oferece as melhores soluções integradas. Além disso, existe algo que só a Ticket, e mais ninguém, pode dizer: que é lí der de mercado. Líder de um mercado que ela mesma inaugurou. d) Tom (tônica) da campanha A campanha deve apresentar a Ticket como uma empresa de soluções globais. A empresa de soluções que atende de forma mais ampla e adequada às necessi dades de seus três públicos (empresas, estabelecimentos e usuários), garantindo o seu bem-estar, sua tranquilidade. / e) Conceito criativo Transformar produtos para empresas em soluções para pessoas. f) Slogan Ticket. Benefício é ter você. g) Policy • todas as peças de mídia impressa devem ser assinadas com o endosso da Accor;

• todas as peças deverão comunicar o telefone da Central Ticket de Atendi mento ao Cliente: 0800 155 566, assim como o endereço do Portal Ticket: <www.ticket.com.br> . h) Peças desenvolvidas

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing 125

C liente : T ick e t S e rviç o s S.A. P roduto: Instituciona l A g ê n c ia : W hynot?

D u ra çã o : 3 0 ” Títu lo : Relógio

Víd e o

Áu dio

Cena 1 (R e lóg io) Plano se q u e ncia l m ostra um relógio m arcando 30 se g u nd o s para o m eio-dia. 0 ponteiro d os se g u n d o s segu e sua seq u ência natural até m arcar m eio-dia em ponto.

Trilha BG L o cu çã o off: Confia nça não se con quista em 3 0 se g u n d o s, m as se con strói um pouco por dia, to d o s os dias. E isso não se con se gu e a p e n a s com bons produtos, m as sim com so lu çõ e s c a p a ze s de se tra d u zir em tra n q u ilid a d e e b em -estar para su a vida. Há qu a se trê s d é c a d a s a Ticket vem o u vin d o o m ercado e tra n sfo rm a n d o n e ce ssid a d e s em so lu çõ e s. S o lu ç õ e s pioneiras, que garantem a sua tra n q u ilid a d e a q u a lq u e r hora, to d o s os dias, inclusive ao m eio-dia.

Letterin g: Entra ju n to com a locução Todos os dias S u a vida S o lu çõe s Tranquilidade

Cena 2 (P a c k S h ot) 0 relógio s e transform a no principal ícone do logo da Ticke t, qu e é a esfera verm elha. Esta se afasta até que se com plete o logo sob re fu n d o d e aço escova d o e entra o slogan.

Imagem 1

Trilha BG Locu çã o off: Ticke t. Benefício é te r vo cê.

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Benefício é ter você

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Áudio Trilha BG L o c u ç ã o off:

C onfiança não se c on qu ista em 30 s e g u n d o s, m as se con stró i um po uco por dia, to d o s os dias. E isso não s e c o n se g u e a p e n a s com bo ns pro d uto s, m as sim com s o lu ç õ e s c a p a ze s de se tra d u zir em tra n q u ilid a d e e b e m -e sta r para sua vida. Há q u a se trê s d é c a d a s a Tick e t vem o u vin d o o m ercado e tra n sfo rm a n d o n e ce ssid a d e s em s o lu çõ e s. S o lu ç õ e s p ion eiras, que garantem a sua tra n q u ilid a d e a q u a lq u e r hora, to d o s o s dias, in clu sive ao m eio-dia. Trilha BG L o c u ç ã o off:

Ticket. B e nefício é te r você.

Im agem 2

Spot rád io - s o lu çõ e s .

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Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

A q u alq u er h o ra, tod os os dias.

á quase 3 décadas, a Ticket vem ouvindo o mercado e transformando necessidades em soluções. Por isso é líder. Por isso tem a sua confiança. Mais do que bons produtos,aTicket oferece soluçõesque se traduzem em bem-estar

para sua vida. Soluções pioneiras, que garantem a sua tranquilidadea qualquer hora, todos os dias.

Para maisinformações, acesse: wvvw. ticket.com.br ou ligue para 0800155 566.

Ticket Restaurante

Ticket Alim entação s I ccxjr

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Ticket Transporte

Ticket C a r

* ^ruP ° Mundial de Hotelaria, Turism o e Serviços

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Benefício é ter você.

Ticket Seg

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing 127

Q009

A qualquer hora, todos os dias. j

S o íu ç õ e s p a r a e m p re s a s c o m o a sua.

uando Carlos assumiu a empresa de seu pai, muitos duvidavam que ele seria capaz de resolver os problemas que a empresa enfrentava. Funcionários insatisfeitos, burocracia, gastos desnecessários, até que um dia, em uma reunião, Carlos disse que a Ticket tinha a solução para estes problemas. Todos riram. C om o uma empresa

de refeição podia ter a solução? Carlos sabia o que fazer. H oje ele está tranquilo, pois as soluções Ticket garantem a sua tranquilidade, e de seus funcionários, a qualquer hora, todos os dias. Ah, hoje é dia de Carlos cuidar do filho. Coisas da vida moderna.

Para mais informações, acesse: w ww .ticket.com .br ou ligue para 0800155 566.

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A n ú n c io revista - em presas.

Benefício é ter você.

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Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

vida é cheia de pequenos detalhes que tomam odia-a-dia mais agradável. Muitas pessoas nem peroebem isso, masoSeu Fernandes não. Ele adora ler, sobre qualquer assunto. Esportes, artes, turismo, até sobre comércio. É, o Seu Fernandes é

dono de uma padaria Aliás, a Dona Maria acha que ele lê até demais e se esquece do trabalho. Não ж preocupe Dona Maria. A gente sabe que o Seu Fernandes está tranquilo porque a padaria dele conta com as eoluções da Ticket Soluções que j^rantem a sua tranquilidade, da Dona Maria e de milhares de pessoas satisfeitas que frequentam a padaria do Seu Fernandes A qualquer hora, todos os dias

Para mais informações, acesse: w w w .tickeLcom .br ou ligue para 0800155 566.

*■ Grupo Mundial de H otelaria, Tu rism o e S erviços

Imagem 5

A n ú n c io revista - e s ta b elecim en to s.

Benefício é ter você.

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing 129

A qualquer hora. todos os dias.

S o lu ç õ e s p a r a pessoas c o m o você.

uando existe algo em comum entre duas pesadas a gente logo nota Um sorriso, um olhar, uma expressão no rosto que

denunda sentimentos semelhantes.

O Ricardo e a Carol estão juntos já faz dois anos. Não, eles não são namorados. Eles estão juntos no mesmo trabalho, na

Ticket

mesma empresa. Existe muita coisa em comum entre eles: a mesma determinação, a mesma vontade de vencer, de viver a vida e as soluções TickeL Na hora de ir para o trabalho, na hora de almoçar, no dia de ir ao supermercado, eles têm as

t4C C O R

soluções Ticketem comum. Soluçôesque garantem a tranquilidade do Ricardo e da Carol a qualquer hora, todos osdias. Para mais informações, acesse: w w w .ticket.com .br ou ligue para 0800155 566.

Ticket

Ticket Alimentação .I c c o n

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Ticket Transporte

Ticket Car

Grupo Mundial de H otelaria, Tu rism o e S erviços

A n ú n c io revista - u su ário s.

Services

Benefício é ter VOCê.

Ticket Seg

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Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

No Dia do Trabalho, uma homenagem de quem está presente em todos os seus dias de trabalho.

Ticket t 4c c o r

Services

Benefício é ter você. *

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G ru p o M u n d ia l de H otelaria, T u ris m o e S e rv iç o s

A n ú n c io jo rn a l - u su ário s.

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing

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S o lu ç õ e s p a ra p e sso as c o m o você. J H ►

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Soluções para estabelecimentos como o seu.

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M ídia exterio r - e m presas, esta b e le c im e n to s e u su ário s.

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Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

12: 23:15

Ticket Restaurante"

12: 23:16

na hora d0 seu almoço.

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todos os d<as.

Ticket ACCO R S e r v ic e s

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S in a liza d o re s p o n to de ve n da - esta b elecim en to s.

Benefício é ter você.

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing

133

i) Planejamento de mídia • Objetivo

Utilizar um mix de mídias e de veículos de forma a atingir 500 TRPs durante o mês de lançamento com cobertura média-alta de 70% e frequência média de 7. Para a fase de sustentação, definimos uma cobertura média-alta de 70% com frequência média-baixa de 4. • Mercado

Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro. • Período

Março a novembro de 2003. • Estratégia

Atingir a todos os públicos definidos: empresas (pessoas responsáveis pelo de partamento de benefício nas empresas), donos de estabelecimentos e consumidor final (o trabalhador que, de fato, utiliza o benefício). Para tanto foi realizado um estudo detalhado de mídias (televisão, rádio, re vista, Internet etc.) e de veículos, para com isso poder ser feita a escolha de um mix capaz de atingir o público-alvo. Essa escolha está detalhada nas Imagens 11, 12 e 13.

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Comunicação Integrada de Marketing

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1.584.808

X (O CN

2.700.578

O CO

2.500.000

0CM3

c£ Ю o CM r»

93.500

X CO

CM X

2.500.000

Im p ressõ es |

O i4Г4-

O Ю o CM

o o o

d o Ю CN

Nacional

X X r^ X X

IN TERN ET

X CM X CM X X ТГ X CO CO CD CD

262.878

Film e

jun./03

M eses

134

Planejamento Estratégico da Comunicação Integrada de Marketing 135

2 .7 7 5 .0 8 2

G lo b o SBT

4 8 0 .5 0 1 5 3 4 .0 4 9

R ecord

Total TV

3.789.632

Veja N a cio n a l

8 9 7 .8 4 0

É p o c a N a cio n a l

1 7 9 .0 0 0

E xa m e

2 7 3 .6 0 0

Isto é D in h e iro S P

5 6 .2 8 8

Isto é D in h e iro RJ

3 8 .3 3 6

P E G N SP

1 8 .0 0 0

P E G N RJ

1 5 .2 4 0

Total Revista

1.478.304

F o lh a d e S. P a u lo

6 .2 9 2

E s ta d ã o - S P

17.784

0 G lo b o - RJ

1 1 .3 8 0

0 D ia - RJ

9 .3 0 0

Total Jornal

44.756

CB N

6 3 9 .9 1 6

B and

3 0 7 .7 0 0

G u a n a b a ra

5 0 .1 4 8

Total Rádio

997.764

C a th o

12 7 .5 0 0

Folha

4 2 .5 0 0

0 G lo b o

8 5 .0 0 0

0 Dia

8 5 .0 0 0

E s ta d ã o

12 7 .5 0 0

Total Internet

467.500

R elógio

3 5 7 .6 0 0

Total Mídia Extensiva

357.600 7.135.556

Total Geral Im ag e m 1 2

Verba ve ícu lo s - $. p ro p a g a n d a

m ídia

7 .1 3 5 .5 5 6

81%

p ro d u ç ã o m ídia

p ro p a g a n d a

1 1 9 .5 5 5

p ro d u ç ã o s in a liza ç ã o

m e rc h a n d is in g

2 6 5 .4 5 5

1 .0 9 5 .0 0 0

12%

2 0 0 .0 0 0

8 .8 1 5 .5 6 6

1 00%

p ro m o çã o d e v e n d a s ca m p a n h a d e re la c io n a m e n to re la ç õ e s p ú b lic a s d ire ito s a u to ra is total $ o b s .: c o m is s ã o d e a g ê n c a in clusa

Im agem 13

Verba - fe rra m e n ta s - $

F u n d a m e n to s d e M a rk e tin g e V isão d e E m p re sa

Neste capítulo serão estudadas as principais diretrizes e condutas que uma empresa adota para ter sucesso na gestão de seus produtos, marcas, mercados e negócios e como deve integrar suas diversas áreas e processos para poder adaptar seu ambiente interno ao ambiente externo que a envolve. Conhecer essas diretrizes e condutas é fundamental para o planejamento de objetivos, estratégias e ações de marketing efetivas em uma empresa, bem como tomar decisões concretas, para a conquista de seu público-alvo e para a obtenção de sucesso em suas estratégias de negócios. Serão estudados ainda o conceito de marketing e a forma como aplicá-lo. E importante lembrar que a área de marketing, juntamente com as demais áreas da empresa (vendas, finanças, compras, produção, recursos humanos e de senvolvimento), gera venda e lucro, ou seja, os recursos necessários para sustentar seus investimentos, seu crescimento, sua sobrevivência perene, a remuneração do capital aplicado em seus negócios e a sua sustentabilidade. Isso, independentemente de seu porte, do produto qüe comercializa, do tipo de mercado em que atua, da concorrência que enfrenta e de seus fins econômicos e comerciais ou sociais e altruístas.

A N Á L IS E DO A M B IE N T E DE M E R C A D O E DE N E G Ó C IO S

Ao analisar as condições com as quais a sociedade convive, pode-se compreen der o comportamento das pessoas e da sociedade e a influência que causam sobre as atividades de uma empresa. Essas condições são caracterizadas por seis fatores; são eles:

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

• • • • • •

137

físico (natureza); demográfico; econômico-financeiro; político-legal; sociocultural; tecnológico.

A seguir, são comentadas diversas dessas condições e seus respectivos fatores. Avanços tecnológicos reduzem significativamente o tempo e a distância; muitos novos produtos são lançados em um ritmo bastante veloz e tornam-se mundial mente disponíveis em curto espaço de tempo; novos elementos (recursos) de co municação surgem e se globalizam, alterando o cenário da vida a todo instante; a rapidez da informação, de um lado, gera ansiedade, mas, de outro, produtividade. O poder de compra das pessoas de baixa renda tornou-se um nicho de mer cado apreciável, já que atingiu um volume de negócios considerável. A procura por produtos pelados, descartáveis e piratas ou mesmo produzidos por terceiros e vendidos com a marca do revendedor, e a preços menores, é cada vez maior. A economia informal e paralela é uma realidade em qualquer parte do mundo. Os concorrentes estão por toda parte. Num mercado global, marcas globais, empresas globais, especializadas ou não em atender a nichos de mercado, tornam-se uma constante. Os recursos financeiros estão cada vez mais concentrados entre poucos e poderosos grupos; as fusões entre empresas são frequentes. Novos canais de distribuição continuam a aparecer. As pessoas, cada vez mais atarefadas, mas cada vez mais bem informadas e exigentes, estão mudando seus hábitos para economizar tempo; fazem suas compras por catálogos, por telefone e pelo computador; pela Internet, podem realizar a maior parte das operações ban cárias; fazem pedidos, recebendo as compras em casa e utilizando moeda digital/ virtual. Essas pessoas, antes de decidir pela compra, analisam cuidadosamente as opções ofertadas pelos diversos concorrentes. As pessoas e as empresas utilizam a Internet para procurar os melhores for necedores, solicitar cotações, negociar e fazer pedidos, eliminando as distâncias. A riqueza de informações permite o acesso a dados sobre marcas concorrentes, preços praticados, suas características e qualidade, sem depender de produtores ou intermediários; em muitos casos, podem-se especificar as condições persona lizadas (customizadas) que são desejadas. As empresas sabem da busca de seus públicos-alvo: primeiro, pela qualidade percebida e compatível com o grau de satisfação que querem para poder atender a suas necessidades e a seus desejos; segundo, repelem a qualidade enganosa, su pérflua ou mesmo abundante e desnecessária, inclusive os que possuem capacidade financeira, isso porque ampliam-se a constante diminuição do poder aquisitivo e a consciência da escassez; terceiro, pelos fornecedores que oferecem maior valor em relação a seus produtos e aos preços que praticam.

138

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gulio

As empresas lutam pela liderança em mercados específicos (nichos de merca do), ao invés de se contentarem com posições secundárias em mercados de massa; identificam seus públicos-alvo e fornecem-lhes um serviço personalizado; prefe rem compradores fiéis ao longo do tempo a lucros imediatos. Atualmente, estão cada vez mais conscientes de seu papel social perante a comunidade; suas ima gens são formadas a partir do julgamento que as pessoas fazem de suas atitudes positivas e simpáticas para com a sociedade e o ambiente (transparência, ética e responsabilidade socioambiental). Leis cada vez mais rigorosas no sentido de proteger o ambiente e a sociedade surgem a todo momento. Aumenta a demanda por humanismo, espiritualidade, religião, esoterismo, individualismo, vida caseira e o desejo de levar uma vida mais simples e menos agitada. Como consequência, a fuga dos grandes centros para cidades do interior é uma realidade. E visível a preocupação com a saúde física e mental e também com segurança. A procura por entretenimento e lazer é crescente e o mercado da terceira idade, também. Crescem a importância e a atuação da mulher junto à família e perante a sociedade. Decresce o conceito de machismo. A liberdade se xual, o uso de anticoncepcionais, a união de pessoas de mesmo sexo, a facilidade de anular o casamento e a união estável tornam-se situações naturais. Benefícios surgem a todo instante: os avanços da medicina, a revolução biogenética, a produtividade graças à automação e à mecanização, os computadores, a Internet e as redes sociais, o crescimento do comércio global, a revolução digital e as conquistas espaciais. Paralelamente a esses benefícios, persistem graves problemas: miséria, novas doenças, conflitos religiosos e étnicos, racismo, degradação do meio ambiente, corrupção, escândalos corporativos, mudança e deterioração dos conceitos mo rais e éticos, falta de segurança, insegurança psicossocial, terrorismo, ditaduras políticas, guerras e armas com alto poder de destruição. Ainda é preciso lembrar mais algumas condições do ambiente que cerca a sociedade: • crescimento acentuado da população mundial (1,6 bilhão em 1900, contra 6,8 em 2010) e principalmente nas comunidades mais pobres; concentração da ren da cada vez maior entre os mais ricos; o problema do endividamento de vários países e a fragilidade do sistema financeiro internacional; o surgimento do euro; o colapso do Comunismo e a adoção do socialismo de livre mercado gerando privatizações, parcerias público-privadas e a criação de ONGs; • a mútua influência econômica, política, religiosa, racial, social e cultural entre os tão diversificados povos do mundo, emergentes ou não (americanos do norte, do centro e do sul, israelenses, palestinos, árabes, chineses, japoneses, indianos, russos, europeus, africanos, australianos e assim por diante); o convívio das gerações baby-boomers, X, Y e Z, com hábitos e atitudes muito diferentes; altas

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

139

taxas de mortalidade infantil nos países menos desenvolvidos e baixas taxa de natalidade nos países mais desenvolvidos. Os cenários descritos nos parágrafos anteriores constituem ameaças para mui tos e ao mesmo tempo oportunidades para outros; empresas fecham e pessoas ficam desempregadas por não adotarem inovações e novas tecnologias, ou seja, novas formas de pensar, criar, produzir, comercializar, planejar, organizar, liderar pessoas (o toque humano) e controlar. Em primeira instância, isso gera diminuição do nível econômico e de emprego, mas em seguida novas empresas e mão de obra atualizadas surgem e criam novas atividades que compensam e até aumentam o nível anterior. Isso leva as pessoas, com mão de obra não habilitada, a estudarem em busca do conhecimento e da informação. Todo esse complexo ambiente de mercado e de negócios, pleno de ameaças e oportunidades, modifica e muito a vida das pessoas, gerando novos hábitos de consumo e novos comportamentos de compra na procura de produtos para satis fazer suas necessidades e desejos. Isso indica para as empresas a importância da prática de técnicas de administração e de marketing que busquem a identificação e as tendências das necessidades e dos desejos humanos e da sociedade, para com isso poder atendê-las (vide lembretes 1, 2, 3 e 4). Essa é a base para a sobrevivência perene e o sucesso das empresas, porque é praticamente impossível tentar modificar esse ambiente externo, mas é totalmente possível compreendê-lo e fornecer-lhe o que precisa. Mesmo porque o ambiente só se modifica através da interação das atitudes e procedimentos que seus diver sos agentes adotam. Exercício Proposto No item 1 foram e le n ca d a s e a n a lisa d a s as c o n d iç õ e s com as quais a so c ie d a d e c on vive e que sã o g e ra d a s por se is fatores: •

físico (n a tu re za );

•

dem ográfico;

•

e co n ôm ico -fin an ce iro ;

•

p olítico-legal;

•

so c io cu ltu ra l;

•

tecn oló g ico.

Essa an á lise foi feita con te m p la n d o um a situ a çã o global e que po rta n to acaba afetando to d o s os p a íse s de form a in d istin ta. C om o exercício, p re e n ch a o q uad ro abaixo, d e scre ve n d o para cada país in d ica d o a s c a ra cte rísti ca s dos se is fatore s q ue geram as c o n d iç õ e s com as quais s e u s h ab ita nte s convivem . O u tro s p a íses podem s e r e sco lh id o s no lug a r d o s n dica dos.

140

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

F a to re s * P a ís e s

B ra s il

A le m a n h a

C h in a

Físico (N atura l) D em ográfico E co n ôm ico -F in a n ce iro Político-Legal S o ciocu ltu ra l Te cno ló gico

Em se g u id a , para cada fator, ap on te as p rin cip ais d ife re n ç a s de um país para outro.

► L e m b re te 1

T ip o s de produto.

Existem d o is tip o s de produto: os b e n s e os se rv iç o s , que sã o u tiliza d o s nos m e rcad o s co n su m i d o res e e m p resarial.

____________ B E N S

► L e m b re te 2 •

_________ S E R V IÇ O S

te le viso r

hotelaria

casa

sup e rm e rc a d o

a p lica çõ e s fina nce ira s

corte de cab e lo

sapato

m édico

relógio

s e g u ra n ça pessoal

sab o n ete

con su lto ria

carne

m a nutenção

papel

d ive rsã o

lenço de papel

bancário

tele fo ne

go verna m ental

petróleo

e n ca n a d o r

m inério de ferro

ideia: use cam isinha

ferro

inform ação: livro -site

cacau

e vento: jo g o s olím picos

in stalaçõe s

o rg a n iza ç ã o : U n ice f

m áquinas

lugar: visite Paris

fe rram e n ta s

pe sso a: o e sta d ista JK

M arketing: T ip o s de re la cio n am e n to e M e rcad o s.

T ip o s de rela cion am en to: •

direto ou indireto;

•

p essoal ou im p essoal;

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

•

interativo (em tem po real = o n -lin e ) ou não interativo (off-lin e);

•

de m assa (p u lve riza d o ), se gm e n ta d o , nicho (co n ce n tra d o ) ou c usto m izad o (um a um);

•

boca a boca;

•

p e sso a s e p e sso a s, p e sso a s e e m p re sa s ou e m p re sa s e e m p re sas.

141

M e rcad o s: 0 re la cio n am e n to entre: •

p e sso a s e p e sso a s ou en tre p e sso a s e e m p re sas con stitui o m e rc a d o c o n s u m id o r (b u s in e ss to c o n s u m e r = B 2 C );

•

e m p re sa s e e m p re sas con stitui o m e rc a d o e m p re s a ria l (b u s in e ss to b u s in e ss = B2B).

A palavra:

• consum idor

( c o n s u m e r ) é usad a para d e sig n a r a p essoa q ue m antém rela cio n am en to de troca de va lo re s com outra pe sso a, ou com um a em presa;

•

c lie n te ( C l i e n t ) é usad a para d e sig n a r a em presa q ue m antém rela cion am en to de troca de va lo re s com outra em p resa;

•

c o m p ra d o r (c u s to m e r) é usad a para d e sig n a r c o n su m id o r ou cliente, in d istin tam en te.

P alavras alte rn ativa s: p ú b lico -alvo , p ú b lico potencial, in d ivíd uo, p e sso a e org an ização . Papel d e se m p e n h a d o por um a pessoa no ato de com pra: •

iniciador;

•

e xp e rim e n ta d or;

•

in fluenciador;

•

d e ciso r;

•

com p rad o r;

•

usuário.

142

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

► L e m b re te 3

C adeia de Troca de Valor.

FATORES RECURSOS

* Físico (N a tu re z a ) * D e m o g rá fico * E c o n ô m ic o -F in a n c e iro * P o lítico -L ega l

* N a tu re za * C a p ita l * T ra b a lh o

* S o c io c u ltu ra l * T e c n o ló g ic o

M E R C A D O E M P R E S A R IA L : re la c io n a m e n to e n tre e m p re s a s e e m p re s a s -c lie n te s - b u s in e s s to b u s in e s s - B 2 B

M E R C A D O C O N S U M ID O R : re la c io n a m e n to e n tre p e s s o a s e p e s s o a s ou e n tre p e s s o a s e e m p re s a s c o n s u m id o re s - b u s in e s s to c o n s u m e r - B 2 C

AGENTES P ro d u to re s F o rn e c e d o re s

In te rm e d iá rio s : V e n d e d o re s e

In te rm e d iá rio s: A ta c a d ista s e V a re jis ta s

R e p re s e n ta n te s

In te rn e t

T e le fo n e

G lo b a l

M e io postal

G o v e rn o e T e rc e iro S e to r

(im p o rta ç ã o / e x p o rta ç ã o )

C o n c o rre n te s

In s titu iç õ e s F in a n c e ira s

N e s s e s m e rc a d o s o p e ra m e m p re s a s :

Cercadas por:

• p ú b lica s, p riv a d a s ou e c o n o m ia m ista

• Um AMBIENTE externo, onde diversos FATORES, RECURSOS e AGENTES influenciam su a s operações e geram para seu am biente interno AMEAÇAS E OPORTUNIDADES • E por diversos públicos (s ta k e h o ld e rs ) - acionistas (s h a re h o ld e rs ) - funcionários, fornecedores e intermediários (parceiros) - p essoas - grupos sociais - sociedade (consumidores e clientes) - form adores de opinião - governo (políticos) - a ssociações.e sindicatos de classe - veículos de com unicação - igrejas e instituições de ensino

• p e q u e n a s ou g ra n d e s • n a c io n a is ou e s tra n g e ira s • im p o rta d o ra s ou e x p o rta d o ra s • com fim e c o n ô m ic o e co m e rcia l ou s o cia l e a ltru ísta

E le m e n to s d e um siste m a d e m a rk e tin g

i---------------------------------------------( '

c o m u n ic a ç ã o

------------------------------------------------- ,

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p ro d u to s : b e n s e s e rv iç o s

co m p ra d o re s \

m oeda in fo rm a çã o

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r e u jp ie tG ^

4!22I0U9!SЕХ6Ш Ь|0 q e c a q G ig q e iio c g q e a 9 | ol - e Q!ío l 9S qG r a l o s c iG U fiy c o s ' jgc lm c os g bLO-

tn uq 9U J6U f03 q6 |/\|9k|<6í!uS 6 д !г э о qe Е ш Ь к е гэ

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144

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

D IR E T R IZ E S E C O N D U TA S D E U M A E M P R E S A

Empresa é um organismo socioeconômico, capaz de ofertar um produto que possa satisfazer as necessidades, desejos e objetivos de seus públicos-alvo e com isso alcançar seus objetivos e sua sustentabilidade; em outras palavras, cria rique za e atende aos interesses da sociedade. Conforme pode ser visto a seguir, sua estrutura possui cinco áreas que adotam cinco funções da administração para garantir o funcionamento de seus processos e o alcance de seus objetivos:

D E S E N V O L V IM E N T O FIN AN Ç A S --------

( V

Á R EA S DA EM P R E S A

Л,

1 --------

PR O D U ÇÃ O S U P R IM E N TO . . л П ,

Г Т |М Л

VEND AS

RECURSOS HUM ANOS

FU N Ç Õ ES DA A D M IN IS TR A Ç Ã O • P LA N E JA M E N TO (cria r o b je tivo s e estra té g ia s) • O R G AN IZAÇ Ã O (c o o rd e n a r re cu rsos) • LID ER A N Ç A (c o o rd e n a r pe sso as) • EX E C U Ç Ã O (co lo ca r a çõ e s em prática) • C O N TR O L E (co m p a ra r pla ne ja d o com realizado)

A d m in istra r é h a rm o n iza r re cu rso s, p e sso a s, in fo rm a ç õ e s e c o n h e c im e n to s em to d a s as á re a s e p ro ce sso s da e m p re sa

O ambiente de mercado e de negócios que acabamos de contemplar em tó pico anterior deste capítulo, tão extenso e divergente, tem levado as empresas a perceber a necessidade de repensar muitas de suas diretrizes e de mudar algumas de suas condutas operacionais. Com frequência, ouvem-se as seguintes perguntas: Como administrar uma empresa de forma estável e prover e autossustentar seu crescimento? Como ga rantir sua sobrevivência perene? Por que poucas empresas chegam aos 10 anos, algumas aos 30 e raras sobrevivem além dos 60? A história da administração registra que a superação dessas situações depende da adoção de diretrizes e condutas, que serão analisadas a seguir. 2 .1

E m p re e n d e d o ris m o

Uma empresa inicia suas atividades após o empreendedor escolher uma oportunidade de mercado. Em seguida, começa a operar sem lembrar que, para um negócio ter sucesso, é preciso que seu(s) dirigente(s) tenha(m) vocação, со-

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

145

nhecimento, visão e habilidade, recursos necessários para gerar competência e poder então realizar o que pretende(m); ou seja, é preciso antes de tudo ser e agir como empreendedor, ter atitude e saber fazer acontecer, avaliar e assumir riscos, ao invés de ser mero vendedor, comerciante, negociador, gestor, gerente ou administrador. 2 .2

E co n o m ia g lob a l

Esse princípio predomina hoje em qualquer parte do mundo e não vai ser substituído tão cedo. Poderá sim sofrer forte transformação em função das causas já comentadas no início do capítulo. Desde os primórdios dos tempos, percebeu-se que os recursos disponíveis (natureza, capital (moeda/imóvel/máquina/tecnologia) e trabalho) para atender às necessidades da população sempre foram escassos e insuficientes; hoje, com a devastação cada vez maior de recursos, nem sempre devidamente repostos, e com o crescimento da população mundial, tudo tende a se agravar. O uso do conceito de economia global tem colaborado com o aumento da produtividade e ajudado muito na melhoria das condições de vida. Entretanto, é preciso lembrar que hoje, mais do que nunca, os países procuram o equilíbrio entre importar e exportar. E interessante observar que municípios longínquos e pequenos, situados em diversos recantos de um país, fabricam produtos, que são comercializados nas cidades brasileiras mais desenvolvidas e/ou exportados para os diversos países. O inverso é verdadeiro: produtos nacionais ou importados e informações em tempo real também chegam às pessoas que moram nesses municípios, de todos os can tos do mundo. Em conclusão, municípios e empresas, independentemente de seu porte, lo calização ou atividade, fazem parte da economia global, tanto quanto o Brasil e qualquer outra nação. 2 .3

T e cn o lo g ia e in o va çã o

Quando se fala em tecnologia, logo se pensa em inovação, novos produtos e novas formas de produzir. Entretanto, não se pode esquecer que tudo o que é feito na empresa, em qualquer de suas áreas, depende de tecnologia. Dentro desse escopo, então, tecnologia também abrange novas formas de pensar, criar, comercializar, planejar, organizar, liderar pessoas (o toque huma no) e controlar. Ao não seguir esses conceitos, geram-se improdutividade e a possibilidade de a empresa ser expelida do mercado por falta de atualização e de efetividade.

146

2 .4

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Q u a lid a d e

Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto (bem ou serviço) que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas (definição da ASQC - American Society for Quality Control). A empresa fornece qualidade sempre que seu produto atende às expectativas do comprador ou as excede. A qualidade não é absoluta e sim relativa. Um sapato de cromo, a preço alto, pode ser importante para uma pessoa de pouco poder aquisitivo; já um de pelica, a preço menor, poderá ser suficiente para uma pessoa de alto poder aquisitivo; dessa forma, o grau de qualidade de um produto depende do tipo e do grau de necessidade e de desejo sentido pela pessoa. A qualidade não é só um atributo físico do que é produzido na empresa, mas de tudo o que nela é feito; por exemplo: qual é a qualidade de seu orçamento? Do treinamento e qualificação de seus funcionários com consequente desenvolvi mento de competências? Do seu prazo de entrega? Do atendimento telefônico ou atendimento direto de seus compradores? De seus serviços de pós-venda (suporte técnico, garantia e assistência técnica)? A qualidade do que é feito na organização depende do controle de seus proces sos de trabalho, sejam eles produtivos, sejam administrativos. Em cada processo, deve-se controlar cada uma de suas fases para chegar ao seu fim sem erros, “pois de nada adianta controlar a qualidade final e, em caso de erro, jogar tudo fora”. Na maioria das vezes, é preciso abandonar o processo atual e criar um novo, mais adequado à realidade da empresa e do mercado. Ou seja, é preciso inventar uma nova forma mais produtiva de se trabalhar. Os casos descritos a seguir ilustram esse assunto. Estudo de Caso

IM B - Abandonar o processo atual e criar um novo mais produtivo

A IM B financia a ve n d a de s e u s c o m p uta d o re s. Esse se rv iç o facilita a aq u isiçã o de se u s produtos para se u s c o n su m id o re s ou clie nte s e gera m aior vo lum e de faturam e nto. 0 ve n d e d o r da IM B, ao tele fo n a r para pedir um fina ncia m ento , era a te n d id o por uma assiste n te de ve n d a s que registrava a solicita çã o . Esta era e n ca m in ha d a para o se to r de créd ito, o nd e um e s p e cialista digitava a inform ação e definia o lim ite de créd ito do cliente. Em se gu id a , era e n viada para o se to r com ercial. Aí a so licita çã o passava para um an a lista de pre ços, que determ inava a taxa de ju ro s , redigia a carta de créd ito e a e xpedia por e-m ail ao ve n d e d o r. 0 p ro ce sso com p leto con su m ia , em m édia, um dia. Para o ve n d e d o r, e sse trâm ite era e xc e s si va m e nte d e m o rad o, pois dava ao c o m p ra d o r tem po para e n co n tra r outra fon te de fina ncia m e nto , se r se d u zid o por outro ve n d e d o r de co m p u ta d o re s ou, sim p le sm e n te , desistir. Finalm ente, um gerente da IM B teve a ideia de pegar um pedid o de fina ncia m ento e percorrer, p es soa lm e n te , to d a s as e ta p a s, so licita n d o ao pessoal de cada etapa que in te rro m p e sse a sua ativid a d e e

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

147

p ro ce ssa sse o p ed id o. A exp eriência m ostrou que a realização do tra b a lh o não u ltra p assava uma hora. 0 resta nte, q u a se um dia, era co n su m id o pelo trâm ite do p ro ce sso de um se to r para outro. A g erência co n se g u iu e xam inar o âm ago do problem a: o p ro ce sso global de c o n ce ssã o de créd ito. Então, a IM B tre ino u a a ssiste n te de ve n d a s, o ve rifica d o r de créd ito e o an a lista de p re ços a te rem um a visã o m ais global e g e ne ra lista . A gora, em ve z de a solicita çã o tram ita r de sala em sala, um fu n c io n á rio in titulad o de e s tru tu ra d o r de n e gó cios a p ro ce ssa tod a , de “ cab o a ra b o ” , sem nenhum a tra n sm issã o de tare fas. A m elhoria de d e se m p e n h o re sultan te d e ssa m udança foi extra ord iná ria; a IM B red uziu o seu p ro ce sso de um dia para uma hora; um dos fu n c io n á rio s foi tra n sfe rid o para a e xp ed içã o, q ue estava q ue re n d o ad m itir um analista de esto qu e.

Estudo de Caso

Princípios da qualidade

A d ap tad o dos e n sin a m e n to s do Prof. William E d w a rd s D em ing.

Essa e scola de a d m in istra çã o com eçou a te r tra n sp a rê n cia a p a rtir de 19 50 , no Ja p ã o p ó s-g ue rra , te n d o sid o D em ing se u id e a liza d o r e o c o n d u to r de sua im p lantação. 0 s u c e s s o foi g ra d a tivo e se u s p rin cíp io s a d o ta d o s poste rio rm e n te na Europa, E sta d o s U n id o s, Brasil etc. E les são m uito sim ples, in e re nte s à c o n d uta do s e r hum ano e m uito efetivos para a ju d a r a c o n s tru ir e im p lantar um sistem a de q u alid ad e em uma em presa. S ã o os se gu in te s: 1.

a m ais sofisticad a tecn olo g ia do m undo d e p e n d e do t o q u e h u m a n o ;

o tra b a lh o de cada um só fa z se n tid o q uan d o se trab a lh a em equipe;

afaste o m edo; p e rg un te o q ue vo cê não s a b e e en sin e o q ue sa b e ; q u e b re b a rre iras en tre cole g a s e d e p a rta m e n to s; e sse é o ve rd a d e iro tra b a lh o de um líder;

4. 5.

d e scu b ra se u s c lie n te s in tern os; m ais im p ortan te do que eles, só o clie nte externo; dê o direito de as p e sso a s se o rgulh arem do próprio tra b a lh o ; incentive a p a rticip a çã o; faça as p e sso a s se n tire m -se parte do que está se n d o realizado;

o tre ina m e n to deve s e r ap lica d o no local de tra b a lh o ; e n sin e o q ue deve s e r re alizad o e s u p e rv is io n e o tra b a lh o da s p e sso a s rem ovend o o b stá c u lo s;

e sta b e le ça o b je tivo s, m as tam bém os m eios para atin g i-los; não ju lg u e o d e se m p e n h o d a s p e sso a s só por núm eros; e sta b e le ça um plano de d e se n vo lvim en to de c o m p etê n cia s e de carre ira ;

m antenha c on sta n te o propósito de p erm anente m elhoria de p ro d uto s so b sua re sp o n sa bilidade;

não aceite c o n vive r com e rros, d efeitos e atra so s; q ue b re ta b u s;

10.

d e scu b ra as c a u sa s d o s p rob lem a s e tra b a lh e para e lim iná -los; p rocu re re so lvê -lo s an tes q ue ele s ap areçam ;

11.

faça certo na prim eira vez; não e sp e re que seu tra b a lh o seja corrigid o por alguém ;

12.

pior do que e rra r é não te n ta r re so lve r o problem a e fica r d a n d o d e s c u lp a s ; não existe problem a sem so lu çã o ;

13.

os fo rn e c e d o re s são n ossos parceiros; a q u a lid a d e do que nos forn e ce m fa z parte de n os sa q ualid a d e; não p od em os se le c io n á -lo s som e n te pelo preço;

14.

re fa ze r ou jo g a r fora o que foi feito e rrad o gera d e sp e rd íc io e custo ; quem não tem p reço não c o n se g u e s e r com p etitivo; quem não tem lucro não c o n se g u e investir, evoluir, s o b re vive r e se au to ssu ste n ta r;

148

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

15.

o s e g re d o É C O N TR O L A R O P R O C E S S O (C AD A P ASSO ) D E C O M O N O S S O T R A B A L H O É FE ITO , e tam b é m , C O N TR O L A R TO D A S AS FA SES DO P R O C E S S O D E O P ER A Ç Ã O DA E M P R ESA; d e ssa form a , é p re c iso a p lic a r um a a n á lise crític a do que e s ta m o s fa ze n d o e do q ue re c e b e m o s para fa ze r, para e n tã o v e rifica r se tu d o está de a c o rd o com o q u e foi e sp e c ific a d o ; o im p o rta n te é c o n tro la r a q u a lid a d e d u ra n te o p ro ce sso e não a q u a lid a de final do q ue já foi feito;

16.

a so b re vivê n c ia p e re n e da em presa e de s e u s fu n cio n á rio s d e p e n d e da con qu ista e da fid e lid a d e de s e u s com p ra d o re s; as p e sso a s fazem a q u a lid a d e de s u a s v id a s e tam bém a q u alid ad e da em presa em que trab a lh am .

2 .5

R e s p o n sa b ilid a d e é tica e s o c io a m b ie n ta l

“ao não encontrarmos um novo patamar civilizatório, dentro de 30 ou 40 anos a Terra poderá viver sem nós”. Gorbachow, 1990.

A preocupação com esse assunto aumenta a cada dia, e muito, por vários motivos. O primeiro diz respeito ao perigo de a humanidade sofrer um forte impacto de destruição em função das fortes agressões que o ambiente físico vem sofren do. Os sinais dessa situação são manifestados pela natureza através da poluição, de novas doenças e de fortes intempéries climáticas, as quais acabam destruindo ainda mais o ambiente. O segundo advém da necessidade de serem cumpridas as leis que são criadas com o objetivo de proteger e preservar o meio ambiente e a sociedade. O terceiro nasce do interesse econômico das empresas em participar desse processo, desenvolvendo produtos e adotando condutas que possam combater os malefícios ecológicos e proteger as pessoas. Com isso, geram riqueza e criam imagem positiva para suas marcas e seus negócios. O princípio de responsabilidade socioambiental baseia-se na ideia de que as empresas são instituições que existem com autorização da sociedade, utilizam os recursos da natureza para atender a suas necessidades, afetam sua qualidade de vida e, portanto, lhes devem satisfações e explicações. Tudo isso gera a necessidade de a empresa ser ética e tra n sp a re n te e geren ciar a conciliação dos interesses de seus diversos públicos Cstakeholders): • • • • • •

acionistas (shareholders); funcionários, fornecedores e intermediários (parceiros); pessoas - grupos sociais - sociedade (consumidores e clientes); formadores de opinião; governo (políticos); associações e sindicatos de classe;

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

149

• veículos de comunicação; • igrejas e instituições de ensino. Dessa forma, estará exercendo uma política de governança corporativa e com isso poderá gerar recursos para obter su sten tab ilid ad e e sobrevivência perene. 2 .6

G e stã o da in fo rm a çã o , do co n h e cim e n to e do re la c io n a m e n to

As empresas, hoje, investem pesadamente em pesquisa e tecnologia da infor mação, para com isso conseguirem praticar a gestão da informação, do conheci mento e do relacionamento com seus públicos-alvo. A partir daí, a empresa pode planejar e aplicar objetivos, estratégias e ações de marketing, em termos de produto, preço, distribuição e comunicação, capazes de fornecer o valor desejado e esperado por seus compradores, na satisfação de suas necessidades e desejos. Com isso, pode promover um relacionamento (via CRM) capaz de conquistar e obter a fidelidade desses compradores. 2.7

O rg a n iza ç ã o e in te g ra çã o

A estrutura de uma empresa não deve ser horizontal ou vertical, conforme pode ser visto a seguir:

Presidência

Finanças

Suprim ento

Produção

M arketing

Ven da s

R ecursos Hum anos

D esenvolvim ento

Esse tipo de estrutura dificulta a integração e a interação entre as pessoas das diversas áreas da empresa. Ao proceder dessa forma, a tendência é administrar essas áreas isoladamente. Na verdade, o indicado é administrar áreas e seus processos administrativos ou produtivos de forma circular (em rede), conforme pode ser visto a seguir:

150

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Já esse tipo de estrutura permite agregar várias tarefas ao mesmo tempo e diminuir as distâncias naturais e operacionais entre elas. A forma circular gera integração, interação, sinergia, eficiência, eficácia e efetividade nas atividades e ações executadas pelas pessoas das diversas áreas da empresa. Isso facilita o al cance dos objetivos e estratégias da empresa. Por exemplo, o processo de disponibilizar um produto ao mercado requer: sua produção conforme especificado pelas necessidades e desejos do comprador, uma embalagem, uma marca, um preço compatível com o valor percebido por quem compra, sua estocagem, expedição e transporte, sua distribuição através de inter mediários dos canais de distribuição, venda, prestação de serviços de pós-venda e comunicação. Percebe-se que o processo é longo. Uma área da empresa, ao não desempenhar corretamente sua função, pode gerar o fracasso de todo o processo de disponibilização de uma marca de um produto.

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

151

Ou seja, não adianta fabricar um produto com todas as características deseja das pelo mercado se ele for mal embalado, mal comunicado, mal expedido, mal transportado, não chegar a tempo ou chegar danificado ao local de aquisição e, quando o cliente reclamar, ser mal atendido pelo 0800 do suporte técnico. E comum fatos iguais a esses ocorrerem. O motivo é a falta de conhecimento de que numa empresa não existem tarefas mais importantes e menos importantes. O fundamental é ter consciência de que todas são importantes e de que o trabalho de cada um realizado em equipe e de forma integrada garante a manutenção de compradores, a sobrevivência da empresa e o bem-estar de seus funcionários. Todas as áreas devem pensar no consumidor ou cliente e trabalhar em conjunto para satisfazer as suas necessidades e expectativas. Muitas empresas estão come çando a perceber que não são orientadas para o comprador ou para o mercado, mas orientadas para finanças, produção ou vendas. A mudança deve começar pela alta administração e, gradativamente, ir alcançando gerentes e especialistas até alcançar todas as pessoas da empresa; é preciso mudar o foco de departamentos para processos e resultados. Ao aplicar esse conceito, a empresa consegue operar de forma estável, au menta sua chance de sucesso, já que alcançar as metas objetivadas passa a ser uma responsabilidade de todos. Ao adotar conduta diferente cria disputas e iso lamento entre pessoas e áreas e seus processos tornam-se ineficientes; perde-se produtividade. Em função de tudo o que foi comentado acima torna-se importante a adoção de uma política de endomarketing (marketing interno), ferramenta que pode re solver o problema de falta de integração. Outro ponto a considerar é a adoção do humanismo como filosofia de Gestão de Pessoas, onde paternalismo e autoritaris mo, são substituídos por produtividade e comprometimento, tanto por parte da empresa como de seus funcionários. 2 .8

P la n e ja m e n to e s tra té g ic o da e m p re sa o rie n ta d o pelo m e rca d o (com fo co no c o n s u m id o r ou clie n te ) e pelo e sco p o do n e gó cio

“Planejar o futuro é começar a construí-lo hoje.” Peter Drucker.

Planejamento estratégico é a definição e adoção, por parte da direção da em presa, de objetivos, estratégias e ações orientadas pelo ambiente de seu mercado e de seu negócio, que serão utilizados na tomada de decisões. E criar uma forma de conduzir a empresa e seus processos. É muito comum esse planejamento não existir, ou mesmo ser feito e poste riormente não ser seguido, acabando por ser arquivado numa gaveta esquecida da empresa. Ao contrário, é preciso que ele esteja vivo na cabeça de todos e seja repensado e revisto constantemente.

152

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

A seguir encontra-se um modelo básico resumido de planejamento estratégico que é composto por oito partes: a) plano global da empresa (desenvolvimento); b) plano de recursos humanos; c) plano de produção e de suprimento; d) plano de finanças; e) plano de marketing e de vendas; f) estratégias de crescimento; g) estratégias de competição-concorrência; h) posicionamento. No Capítulo 7, o leitor encontra um estudo de caso que descreve como mon tar um P lanejam ento E stratégico de u m a em presa, de acordo com o modelo básico resumido que foi citado acima. Esse estudo de caso foi desenvolvido em relação à empresa Ticket para exem plificar como esse assunto é tratado de forma operacional e como é desenvolvi do na prática. Exemplifica ainda como montar o Planejamento da Comunicação Integrada de Marketing. 3 3 .1

C O N C E IT O DE M A R K E T IN G D e fin içã o

Marketing é o processo humano, social e administrativo que facilita a troca de valores entre um comprador e um vendedor, ambos em busca da satisfação de suas necessidades, desejos e objetivos. Nesse conceito é importante observar que na troca de valores, além de pro dutos (bens e serviços) e moeda, estão inclusos também elementos como atenção, dedicação, energia, tempo e benefícios esperados. Por exemplo, marketing, no contexto de: • um museu público, se refere às atividades de seus funcionários para oferecer satisfação cultural ao visitante, em troca de seu tempo e de sua atenção; • uma casa de caridade, é oferecer, de forma pública, gratidão aos seus doadores; • um supermercado, é oferecer facilidade de aquisição de diversos produtos no mesmo lugar e ao mesmo tempo; • um produtor de alimentos, é oferecer nutrição adequada ao grau de saúde de sejada por seus compradores; • um fabricante de máquinas agrícolas, é oferecer maior produtividade e menor tempo na colheita dos plantios de agricultores; • um hospital, é oferecer a cura e o prolongamento da vida de seus pacientes.

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

153

Marketing é um processo humano e social porque a troca ocorre entre: • pessoas (consumidores): uma pessoa troca um televisor por um aparelho de som com outra pessoa; • pessoas e empresas (consumidores): uma pessoa troca moeda por alimentos em um supermercado; • empresas (clientes): uma empresa troca moedas por barras de aço com outra empresa para produzir ferramentas destinadas a profissionais da construção de imóveis. E também um processo administrativo porque adota um conjunto de técni cas para planejar e gerenciar objetivos, estratégias e ações no sentido de efetivar a troca de valores. ► L e m b re te 5

D efinição de M a rketin g (AM A - Am erican M a rketin g A ssocia tio n - 2007).

M a rk e tin g é a a tivid a d e , c o n ju n to de in stitu iç õ e s e p ro ce sso s para criar, com u nicar, e n tre g a r e tro c a r o fe rta s q ue ten h am va lo r para co n su m id o re s, clientes, parceiros e a so c ie d a d e em geral.

3.2

Fun ção

Marketing tem como função: a) avaliar e interpretar continuamente as necessidades, desejos e objetivos dos compradores (consumidores ou clientes); b) definir objetivos, estratégias e ações para implantar, de forma integrada, os quatro elementos de marketing: produto, preço, distribuição e comunicação, e com isso criar um relacionamento com compradores (negociação, vendas e comunicação) que permita efetivar a troca de valores; c) alcançar, através da troca de valores, a satisfação das necessidades, desejos e objetivos dos compradores e a lucratividade e os objetivos pretendidos pela em presa, respeitando o bem-estar da sociedade (responsabilidade ética e socioambiental); essa lucratividade é a base para a sobrevivência perene e o crescimento sustentável da empresa. 3 .3

E le m e n to s

Os quatro elementos de marketing e seus respectivos desdobramentos (adap tados dos ensinamentos do Prof. E. Jerome McCarthy, criador dos 4Ps, em 1960) podem ser visualizados a seguir:

154

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

C O N SUM ID O R OU C LIEN TE (Com prador) M ERCADO E C O N CO R R ÊN CIA

_ _ ______

(

EM PRESA

PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

• atributos

• canais interm ediários

• benefícios e

• logística

«-

razão de consum o

• estoque e arm azenagem

• marca

• expedição, transp orte

• em balagem

e entrega do pedido • vendas • se rviço s de pós-venda

PREÇO

• suporte técnico

• preço base • desconto

• assistência técnica

• garantia

• financiam ento • lucro

\/ COM UN ICAÇÃO • propaganda • relações públicas • prom oção de vendas • m erchandising

M uitas vezes, no lugar da palavra com unicação usa-se a palavra prom oção (prom otion). P ublicidade: term o usado em certas ocasiões para expressar o conjunto das diversas ferram entas de com unicação (propaganda, relações públicas, prom oção de ve n d as e m erchandising) adotadas por uma em presa. Em outras, com o sinônim o de propaganda. Term o usado tam bém , no passado, para designar as divulgações, não pagas, de notícias, com o objetivo de criar cred ibilid ade para a em presa, para seus produtos e m arcas, perante se us públicosalvo; hoje é usada a expressão relações públicas. No cam po do Direito, publicidade significa a obrigação de divulgar, de torn ar público, de inform ar ou de com unicar dados, fatos, decisões e idéias que podem afetar as pessoas e a sociedade com o um todo; nesse sentido, não tem a intenção de persuadir e convencer, com o por exem plo tem a propa ganda.

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

► L e m b re te 6

155

A m plitude e origem .

•

M a rketin g se beneficia d o s co n ce ito s d o s vá rio s ram os do co n h ecim e n to hum ano: eco n om ia, ad m i nistração, con ta b ilid ad e , en gen h aria , com p utação, m atem ática, e statística, física , quím ica, biologia, direito, filosofia, política, a n trop olo g ia, ética, m oral, religião, e d u c a ç ã o , ciência c om p ortam e n tai e am biental, agricultura, ve teriná ria, socio logia , psicologia, com u nicaçã o social, s a ú d e , h um a nid ad e s e arte s. D a í a riqueza de s e u s e n sin a m e n tos.

•

M a rketin g teve origem na antiga e co n om ia, que e stud ava o p ro ce sso de troca e n tre com p ra d o re s e v e n d e d o re s num m ercado (m arket).

► L e m b re te 7

Eras.

E ra s H is tó ric a s

M om entos

P ré-história

S u rg im e n to do hom em na Terra, há cerca de 3 ,5 m ilhões de an o s, até o a p are cim e n to da escrita, por volta de 4 .0 0 0 a. C.

A n tig uid a d e

Até 476, com a q ueda do Im pério Rom ano do O cid ente

Idade M édia

Até 1 453, com a q ueda do Im pério R om ano do Oriente

Idade M od ern a Idade C on te m p orâ n ea

Até 1789 - R evolução Francesa A t é ... ?

E ra s de M e rc a d o

M om entos N ature za : C a ç a -P e sc a -C o le ta de A lim entos

Verd e - Agrícola

C riação e P lantio (A gro p ecuária) Extra çã o de M in é rio s Indú stria Artesanal Tecnologia de produto

Industrial

E n ge n h aria da pro d ução (em e sca la) Foco na p rodução D em anda > O ferta T é c n ic a s de ve n d a s

C om ercial

Foco na d istrib u içã o e logística D em anda = O ferta T é c n ic a s de n e go cia çã o e rela cio n am en to

M arketing

P esquisa de M a rketin g Foco no m ercado, no co m p ra d o r e na q u alid ad e D em anda < O ferta - C on co rrê n cia Inform ática e Internet Digital e Virtual

Da inform ação e do con h ecim e n to

C ola b o ra ç ã o - Inteligência C oletiva - R edes S o ciais G lob a liza çã o D em anda e O ferta p e rso n a liza d a s (cu sto m izad as) Foco no n egócio

156

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

E ra s d e M a rk e tin g

M om en tos

M a rketin g 1.0

C e n tra d o na fa b rica çã o de produto em escala para a te n d e r o m ercado em m assa

M a rketin g 2 .0

C e n tra d o no co m p ra d o r (co n su m id o r ou cliente), b u sc a n d o a te n d e r s u a s ne c e ssid a d e s e d e se jo s, so b o ponto de vista racional e em ocional C e n tra d o nos se re s h um a no s com m ente, cora çã o e e spírito. As e m p re sa s se im portam com a c o n d iç ã o de vida d a s p e sso a s e com se u s s o n h o s. Estão co n e cta d a s a to d o s o s p a rceiro s (sta k e h o ld e rs ) e sua lu cra tivid a d e é cen trad a na re s p o n sa b ilid a d e corp o ra tiva e socio am b ien tal

M a rketin g 3 .0

C riam v a lo re s para a s p e s s o a s , num m u n d o o n d e a p a rtic ip a ç ã o , a c o la b o ra çã o , a in te lig ê n c ia c o le tiv a , a c o n e c tiv id a d e , a in te ra tiv id a d e , a c ria tiv i d a d e , a p re o c u p a ç ã o c u ltu ra l, a tra d iç ã o e a d e s tru iç ã o do m eio a m b ie n te geram a n s e io s h u m a n o s b a s e a d o s em e s p iritu a lid a d e , ju s tiç a s o c ia l, e c o n ô m ic a e a m b ie n ta l A u to rre alização e busca pela inform ação são um a c on sta n te . A Internet, com p u ta d ore s, c e lu la re s e re d e s so cia is transform aram o m undo m ecânico num m undo digital. Ino vaçõ e s te c n o ló g ic a s são um a c on stan te 0 m odo de s e r da so c ie d a d e m uda a cada instante. C om o c o n se q u ê n cia , as e stra té g ia s de n e gó cios d a s e m p re sa s tam bém e stã o m u dan do. Por essa razão, os p rofissiona is de m arketing e de co m u n ica çã o precisam c o n h e c e r to d a s as p o ssib ilid a d e s d e sse novo m undo, para com isso o b te r s u c e s s o nas e stra té g ia s que form ulam

E S C O L H A DE U M A A LT E R N A TIV A DE A P L IC A Ç Ã O D O S E L E M E N T O S DE M A R K E T IN G

Sempre que se formula uma estratégia de marketing, temos que escolher uma alternativa, que contenha os quatro elementos de marketing, entre diversas alter nativas que podem ser formuladas. Por exemplo, queremos lançar um produto com uma qualidade a e outro com uma qualidade b. Assim, teremos duas alternativas: alternativa

produto

Para cada produto, poderemos ter os preços 100 ou 110, respectivamente; teremos então quatro alternativas: alternativa

produto

p reço

100

110

100

110

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

157

Para cada produto poderemos escolher uma distribuição seletiva ou intensiva. Dessa forma, passamos a ter oito alternativas: alternativa

produto

preço

100

seletiva

100

intensiva

110

seletiva

110

intensiva

100

seletiva

100

intensiva

110

seletiva

110

intensiva

d istrib uição

Finalmente, para cada produto poderemos cogitar uma comunicação via pro moção de vendas ou via propaganda. Teremos então 16 alternativas: alternativa

produto

preço

100

se le tiva

prom oção na loja (d e sco n to )

100

intensiva

prom oção na loja (d e sco n to )

110

se le tiva

prom oção na loja (d e sco nto )

110

intensiva

prom oção na loja (d e sco nto )

100

se le tiva

p ro paganda via o u td o o r

100

intensiva

pro p aga n d a via o u td o o r

110

seletiva

p ropaganda via o u td o o r

110

intensiva

p ropaganda via o u td o o r

d istrib u içã o

com u nicaçã o

100

se le tiva

prom oção na loja (d e sco n to )

100

intensiva

prom oção na loja (d e sco n to )

110

seletiva

prom oção na loja (d e sco n to )

110

intensiva

p rom oção na loja (d e sco nto )

100

se le tiva

p ropaganda via o u td o o r

100

intensiva

p ropaganda via o u td o o r

110

seletiva

p ropaganda via o u td o o r

110

intensiva

p ropaganda via o u td o o r

Pelo que foi exposto acima, para cada hipótese que for sendo criada, o núme ro de alternativas cresce em progressão geométrica. Dessa forma, a escolha de uma alternativa, entre tantas, e a de maior proba bilidade de sucesso, não é uma tarefa fácil para profissionais de marketing.

158

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Tais profissionais lidam com assuntos que se valem das ciências exatas, sociais e humanas para serem equacionados. Lidam com números para medir o potencial de um mercado e a participação de mercado de um produto e da concorrência; a imagem de sua marca, sua ven da, seu investimento e seu lucro. Por outro lado, têm que estudar e entender hábitos e atitudes do consumidor ou cliente, o processo de como decide comprar algo, suas necessidades e desejos, bem como quais os motivos racionais e/ou emocionais que o levam a determina do comportamento. Todas essas condições são de difícil mensuração e exigem o uso de raciocínios lógicos, mas também abstratos. Para termos ideia, é como se colocássemos todos os fatores citados numa pe neira, peneirássemos, e o que sobrasse seria fazer marketing e comunicação. Esse resultado da “peneira” nos remete ao fato de que para praticar esses co nhecimentos necessitamos de muita sensibilidade e percepção (feeling), um senti mento de apuração que se torna cristalino através do tempo de experiência e que ajuda sobremaneira a formulação de estratégias e a tomada de decisões. Enfim, idéias e sentimentos fluem na cabeça e marketing e comunicação cor rem nas veias. 5

O R G A N IZ A Ç Ã O DE M A R K E T IN G

A seguir serão analisadas duas visões e formas de como organizar a área de marketing de uma empresa. 5 .1

G e stã o de pro d u to ou g e stã o de m e rca d o

E nomeado um gestor de produto para cada tipo de produto da empresa com visão para diversos mercados ao mesmo tempo; exemplo:

Ou é nomeado um gestor de mercado para cada tipo de mercado, com visão para diversos produtos ao mesmo tempo; exemplo:

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

159

O gestor de produto ou de mercado tem como responsabilidades: • planejar objetivos, estratégias (planos) e ações de marketing; • trabalhar com institutos de pesquisa de marketing para reunir informações so bre o desempenho do produto, o comportamento dos públicos-alvo, a atuação da concorrência e alterações do ambiente de mercado; • estimular apoio ao produto por parte de todos os funcionários, áreas da empre sa, fornecedores e intermediários, conforme pode ser visto a seguir:

P e s q u is a d e

P ro d u to e P re ço

M a rk e tin g

D e s e n v o lv im e n to M e rc a d o (C o n s u m id o re s ou C lie n te s ) P ro d u ç ã o C o m u n ic a ç ã o S u p rim e n to S e rv iç o s d e P ó s -v e n d a F o rn e c e d o re s

L o g ístic a F in a n ç a s Vendas R e c u rs o s H u m a n o s

C a n a is

Trade Marketing

In te rm e d iá rio s d e D is trib u iç ã o

• desenvolver novos produtos, mercados, sistemas de distribuição e negócios; • repensar e aperfeiçoar os atuais; • compatibilizar os elementos de marketing (produto, preço, distribuição e comu nicação), investimento e lucratividade (taxa de retorno sobre o investimento).

160

5 .2

Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

G e stã o po r fu n ç ã o

As diversas funções de marketing são organizadas e gerenciadas através de setores específicos, mas fortemente integrados entre si, no sentido de operacionalizar os objetivos, estratégias e ações do plano de negócios e de marketing da empresa. A seguir pode ser visualizada essa condição. G e s to r de C o m un icação p ro pa ga n da re la çõ es pú blica s pro m o çã o de ve n d a s

merchandising G e sto r de Vendas G e s to r d e P roduto ou de M e rca do pro du to preço d istrib u içã o co m u n ica çã o

G e s to r de

ca n a is in te rm ed iá rio s de distrib u içã o logística • e sto q u e e a rm a zena gem • exp ed içã o , tra n sp o rte e entrega do pedido ve n d a s s e rv iç o s d e p ó s-ven d a • su p o rte té cn ico • a ssistê n cia té cn ica • garantia

Trade Marketing elo en tre: pro du to ve n d a s e ca n a is in te rm ed iá rio s

M A R K E T IN G IN T E R N A C IO N A L

Apesar dos muitos desafios do mercado internacional, tais como fronteiras sujeitas a alterações, governos instáveis, problemas de câmbio, corrupção e pira taria tecnológica, as empresas necessitam internacionalizar suas operações, para com isso poderem crescer e ter maior competitividade frente a um mundo de ne gócios globalizado. Ao decidir atuar fora de seu país, a empresa precisa definir com quais pa íses irá negociar. De uma forma genérica os países candidatos devem ser ava liados com base em três critérios: atratividade de mercado, riscos e vantagem competitiva. Em seguida, deve determinar a melhor maneira de proceder sua entrada. A empresa pode optar por exportação indireta, exportação direta e indireta, licen

Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa

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ciamento, joint-ventures ou investimento direto. Cada estratégia escolhida envolve um determinado nível de comprometimento, risco, controle e lucro. Ao definir a estratégia de marketing, a empresa deve decidir até que ponto vai adaptar os elementos dessa estratégia (produto, preço, distribuição e comuni cação) às condições locais. Ao criar esses elementos, a empresa deve estar ciente das limitações culturais, sociais, econômicas, financeiras, políticas, tecnológicas e ambientais que terá que enfrentar em outros países. As percepções do país de origem podem afetar os públicos-alvo e os negócios da empresa. Administrar essas percepções é uma prioridade de marketing. As empresas gerenciam sua atividade de marketing internacional de três ma neiras: por meio de departamentos de exportação, de divisões internacionais ou de organização global. Estudo de Caso

H. Stern

A d ap tad o do livro A d m in istra çã o de m arketing, de Philip Kotler, 12a e d içã o brasileira.

Em 1 945, H ans S te rn , de origem alem ã, fu n d o u no Rio de Ja n e iro a em presa H. S tern, com o o b je tiv o de p ro d u zir e com e rcia liza r jo ia s . Te n d o em vista q ue gran d e parte d o s c o n su m id o re s de jo ia s de sua em presa eram e stra n g e iro s em visita ao Brasil, re solve u a b rir lojas em d ive rso s p a íse s da Am érica do Sul, Europa, Ásia e E sta d o s U n idos. H ans S tern acred itava que o Brasil estava para as p ed ra s p re c io sa s com o a França para o s p e rfu m es. De fato, hoje o m ercado cham a de “ pedra b ra sile ira ” toda e q u a lq u e r pedra colo rid a , não im por ta n d o de que país foi extraída. A H. Stern atua no m ercado de luxo vo lta d o para as c la s se s A e B. Seu p ortfólio de p ro d u to s é com p osto p or jo ia s , relógios, artig o s de couro (com o b o lsa s e c a rte ira s), c an e ta s, isqu e iros e pro d uto s de d e c o ra çã o (com o v a so s de cristal e cin ze iro s). A H. Stern possui um alto grau de verticalização - que com eça no garim po e passa pela lapidação, pelo design, pela produção e pela com ercialização em lojas próprias no Brasil e no exterior (160 em 2003). D esde 1959 a H. Stern vem lançando m oda, através de eventos próprios ou de terceiros, lançando coleções a ssinadas por pessoas fam osas. Recentem ente, m ontou uma loja virtual (<w w w .hstern.com .br>).

N o ta d o s a u to r e s :

H o m e n a g e m a o s P ro fe s s o re s E. Je ro m e M c C a rth y e P h ilip K otler, q u e s o u b e ra m c ria r te o ria s, idé ia s, té c n ic a s, fe rra m e n ta s e p rá tic a s de m arketing, te n d o co m o b a s e os e n s in a m e n to s d os vários ram os do c o n h e cim e n to h u m a n o . P or e sse m otivo é im p o ssíve l e s c re ve r s o b re m a rketin g se m a d o ta r e cita r s e u s en sin a m e n to s. S ã o p e rso n a lid a d e s m uito re sp e ita d a s p e la s p e ss o a s q u e e stu da m e tra ba lh a m com m arketing.

R e c u s to m iza ç ã o do M u n d o , a S o c ie d a d e e os N egócios d as E m p re sas Maurício Luiz Gullo

“Se eu tivesse que definir o futuro em uma só palavra, colaboração seria ela.”Jean-Paul Jacob

A colaboração entre as pessoas e a inteligência coletiva estão mudando o modo de ser da sociedade. Esses dois paradigmas estão avançando rapidamente com o uso da Internet. Como consequência, as estratégias de negócios das empresas também estão mudando. Por essa razão, profissionais de marketing e de comu nicação precisam conhecer todas as possibilidades desse novo mundo, para com isso obter sucesso nas estratégias que formulam. “A prosperidade dos indivíduos e das empresas depende de sua capacidade de navegar no espaço do saber. Quanto melhor os grupos humanos conse guem se constituir em coletivos inteligentes, em sujeitos cognitivos, abertos, capazes de iniciativa, de imaginação e de reação rápidas melhor asseguram seu sucesso no ambiente altamente competitivo que é o nosso” (Pierre Lévy). 1

P LA N E TA M A IS IN T E L IG E N T E

Nada na Natureza é estático. Tudo se move no Universo. O sábio Galileu Galilei notou esse fato. Apesar de vigiado, perseguido e condenado, morreu afirmando “eppur si muove” (E, no entanto, move-se). Movimento traz mudança. E mudança é algo imperativo para a sobrevivência. Não importa a ciência, a capacidade de mudança está diretamente relaciona da à evolução. No mundo dos negócios, executivos sabem a importância da mu dança. Ficar parado é como assinar uma sentença de morte. Pessoas, processos e produtos. Nada escapa. A mudança traz a evolução. E esta é a palavra de ordem para o planeta.

Recustomização do Mundo, a Sociedade e os Negócios das Empresas

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É senso comum que a Internet está mudando o mundo. Uma transformação violenta e veloz. O mundo passa por um processo sem volta de tornar-se cada vez “menor” e “mais plano”. Mas estar apenas conectado não é mais suficiente. Felizmente, algo mais está acontecendo e fazendo surgir um novo potencial: o planeta está se tornando mais inteligente. Ou seja, a inteligência está sendo inserida na maneira como o mundo literalmente funciona - nos sistemas, proces sos e infraestruturas que permitem produtos serem desenvolvidos, manufaturados, comprados e vendidos de forma diferente. Tente imaginar um bilhão de transistores para cada ser humano. Sensores es tão sendo colocados em toda parte: em carros, eletrodomésticos, câmeras, estra das, oleodutos, medicamentos e até nos animais em granjas e fazendas. O mundo está se tornando cada vez mais interconectado. Num futuro próximo, haverá dois bilhões de pessoas na Internet - além dos sistemas e objetos que agora podem “se comunicar” uns com os outros. Por que isso é importante? Já pensou no desperdício total dos recursos natu rais do planeta? Água, solo, árvores, petróleo e minérios em geral? E o desperdício com energia elétrica, comida e lixo? Somadas ao desperdício, ainda temos a ine ficiência das cadeias produtivas e a perda do potencial de melhoria dos sistemas, seja pela questão de processos inadequados ou erro humano. Estudos recentes apontam que países ao redor do mundo estão desperdi çando de 40% a 70% da sua energia elétrica porque sistemas de rede não são “inteligentes”. Congestionamentos na cidade de São Paulo custam cerca de R$ 3,3 bilhões por ano devido a 240 mil horas de trabalho perdidas e 200 milhões de litros de combustível desperdiçados anualmente - isso sem contar o impacto na qualidade do ar, custos logísticos e perdas no consumo. Anualmente, cadeias de suprimento ineficientes custam US$ 40 bilhões em produtividade perdida, o que representa mais de 3% do total de vendas. Siste mas de saúde não são realmente sistemas. Eles não interligam dados referentes a diagnósticos, entregas de medicamentos, médicos, planos de saúde e pacien tes, o que ocasiona custos exorbitantes que acabam por ameaçar indivíduos e instituições. Atualmente, uma em cada cinco pessoas não tem acesso a água potável. E, claro, vimos o que aconteceu com nossos mercados financeiros, um sistema no qual instituições puderam disseminar o risco, mas não foram capa zes de monitorá-lo. Ainda assim, todas essas questões têm solução num planeta mais inteligente. A cidade de Estocolmo vem usando sistemas inteligentes de tráfego para diminuir congestionamentos em 20%, reduzir emissões de gás carbônico em 12% e aumen tar consideravelmente o uso do transporte público. Sistemas inteligentes de saúde podem diminuir o custo de um tratamento em até 90%. Quando fazemos a menção a um planeta mais inteligente, não significa que teremos que recriar o mundo. Significa, sim, recustomizá-lo. Realizando melhorias

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e aprendendo tarefas e processos mais eficientes. Tudo isso só acontece pela imen sa demanda por mudanças positivas no mundo. A humanidade precisa inovar. Por volta de 1999, a Universidade de Berkeley na Califórnia desenvolveu um projeto chamado BOINC (Berkeley Open Infrastructure for NetWork Computing ). Através da Internet, esse sistema permite interligar computadores ao redor do mundo, para que a soma da capacidade de processamento de dados ociosa seja disponibilizada para processar dados de projetos que beneficiem a humanidade. Um desses projetos se chama World Community Grid, com o objetivo de anali sar projetos científicos ao redor do mundo como: a descoberta da cura do câncer infantil, a busca por tecnologias de energia limpa, o aumento da produção dos campos de arroz, a descoberta de novas drogas para a cura da dengue hemor rágica, a montagem da estrutura da proteína humana para estudos científicos, a cura da Aids e alguns outros. Qualquer pessoa com um simples computador nas mãos pode participar desse projeto gratuitamente e definitivamente mudar algu mas realidades do mundo. Outro interessante projeto de grande impacto para a sociedade chama-se Google PowerMeter. A Google anunciou recentemente uma nova ferramenta para medir o consumo de energia de nossas residências, com o propósito de ajudar a reduzir o desperdício de energia. Pesquisas indicam que quando o usuário sabe o que está consumindo, chega a economizar até 15% de energia, refletindo diretamente na redução da emissão de carbono e, claro, em uma menor conta de luz. Batizado de Google PowerMeter, o sistema extrai informações dos medidores inteligentes de gás e energia elétrica e as envia para a central, que passa a dispo nibilizar os dados para o usuário através de relatórios pela Internet (no iGoogle, por exemplo), celular ou no display dos equipamentos de medição. “O que não se consegue medir não se consegue melhorar” - Lord Kelvin (Conheça esse projeto acessando <www.google.org/powermeter>). A Internet tem uma série de características. Mudança é apenas uma delas. A seguir vamos análisar essa e outras características importantes dessa ferramen ta que está mudando o mundo ao transformá-lo em um mundo mais inteligente. 2

A ER A DA C O L A B O R A Ç Ã O E DA IN T E L IG Ê N C IA C O L E TIV A

“O homem cria a ferramenta. A ferramenta recria o homem. ” Marshall McLuhan

Antes de definirmos alguns buzzwords (termo para definir palavras que estão na moda) da Web, como Web 2.0, Web Semântica, Wiki, mundos virtuais e tantos outros, precisamos analisar o choque geracional de grandes proporções que os

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adultos, que detêm o poder nas empresas, na sociedade e na família, estão so frendo com o surgimento de uma nova geração de jovens que nascem e crescem “dentro” da emergência da economia digital e do predomínio das comunicações. Estamos vivendo uma grande mudança de paradigmas quanto a natureza e papel da tecnologia no mundo dos negócios e na sociedade. A nova geração, conhecida como geração Y, pratica trabalho colaborativo e compartilha o conhe cimento de maneira globalizada. Ao usarem no dia a dia as novas ferramentas tecnológicas (a maioria conectada à Internet), o comportamento absolutamente natural desses jovens é de não ser tolerante à hierarquia do modelo empresarial clássico, nem mesmo a da família tradicional. Em poucos anos, a geração millenium, ou geração Y, representará 50% da força de trabalho mundial. Profissionais convivem em um mundo digital e interligado, que experimenta os benefícios da tecnologia em seu dia a dia. Experiências novas trazem novas perspectivas. Assim, é natural pensar que a percepção dos líderes do futuro sobre o mundo é diferente da visão dos líderes atuais. Também nos leva a crer que uma nova realidade de mercado exige forma ção e preparo diferenciados. A pesquisa Global Student Study 2010, realizada pela IBM com 3,6 mil es tudantes de 40 países, mostra o que esse público pensa sobre a nova economia e o mercado e quais seriam as qualificações necessárias para se garantir um bom posicionamento profissional sob a ótica dos estudantes de hoje. No estudo, foram comparadas as visões dos líderes atuais com os líderes do amanhã sobre temas voltados a valores, estilos de liderança, gestão de negócios e meio ambiente. Os entrevistados - a maioria nascida após meados da década de 1980 - cres ceram em um cenário de desenvolvimento econômico, enriquecimento e estabi lidade dos juros. E a percepção dos novos líderes está moldada em um mundo digital e interligado desde seus primeiros anos de vida. O principal ponto identificado no estudo é relacionado ao desenvolvimento de uma liderança em um cenário de escassez de recursos naturais. Dessa forma, as principais mudanças estão ligadas a temas como globalização e sustentabilidade. A nova geração considera-se cidadão global, e o entendimento de novas cul turas, sociedades e necessidades é a base para o desenvolvimento de um sistema de gestão eficaz. Os futuros líderes acreditam que a economia está mais complexa, interde pendente e volátil e, para atuar nesse novo cenário, seis em cada dez estudantes sinalizam a criatividade e o pensamento global como características fundamen tais para o novo profissional. Outro ponto interessante do estudo diz respeito aos processos de decisão. Enquanto os jovens preferem utilizar sua capacidade ana lítica, os presidentes usam a intuição para poder agir mais rápido. A intimidade

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dos estudantes com os meios digitais pode explicar essa maior preocupação com as informações, enquanto os executivos têm mais experiência profissional e utili zando-se dela na hora de decidir. O tema globalização, amplamente mencionado na pesquisa, aparece com uma nova roupagem, não apenas relacionado às questões financeiras, mas também à oportunidade de criação de novos valores, responsabilidade social e meio ambien te. Grande parte dos estudantes entrevistados se sente responsável pelo meio am biente e considera o planeta como um recurso compartilhado. Eles têm uma visão clara sobre o desafio da liderança na era da escassez. Sob o ponto de vista dos estudantes, o rápido desenvolvimento dos países emergentes vai impactar seriamente os recursos naturais do planeta, visão que é compartilhada por poucos dos líderes atuais. O fato obrigará o governo e as empresas a adapta rem seus produtos e serviços de acordo com essa nova realidade. Percebe-se, então, um novo perfil de profissional e de consumidor, ligado às questões de sustentabilidade, com espírito de colaboração global motivado pela escassez e comprometido com a responsabilidade social e a cidadania. Os estudantes demonstraram estar muito conscientes sobre os desafios que irão enfrentar em suas carreiras. Sinalizaram, também, que não se sentem prepa rados por suas instituições de ensino principalmente em temas ligados a sustenta bilidade, inovação, empreendedorismo e no modo de atuação de novos mercados, principalmente os emergentes. Os conceitos de sucesso pessoal e profissional estão sendo reinventados. Ficam claras a mudança de perfil e as exigências dos novos alunos, que buscam desen volver novas habilidades ligadas ao entendimento não só da cultura e economia locais, mas globais. Eles desejam a transformação do mundo educacional. Querem que as institui ções de ensino levem para dentro das salas de aula a realidade social e econômica e não apenas o conteúdo acadêmico. Fica um ponto para reflexão das escolas e universidades, que devem se preparar para atender esta nova realidade. Segundo Don Tapscott, estamos no meio de umá revolução tão importante como outras anteriores na história. As comunicações em rede e as mídias digitais estão a mudar radicalmente a forma como fazemos os negócios, como nos diver timos e estudamos. Os jovens estão melhor preparados para a mudança porque vivem em um mundo onde as mudanças acontecem em tempo real. Eles crescem naturalmente com as novas tecnologias, algo que nós - adultos - tentamos agar rar. A geração Net é a primeira leva a nascer com acesso a estas novas mídias e também a primeira a tornar o comércio digital uma realidade. O tempo não para e a próxima geração já tem até um nome. Z. A geração mais inteligente de todos os tempos segundo algumas pesquisas. Indica-se que o nível de QI subiu 03 pontos da Segunda Guerra para cá e o mais importante é que essa

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característica não está relacionada a raça, renda e fronteiras geográficas. Uma das premissas é que essa geração, nascida a partir de 1998 gosta do auto desafio, ao mesmo tempo que se diverte com tudo que some inteligência, porque sabem que são parte essencial para o sucesso do mundo no futuro. A revolução tecnológica é tão forte que algumas escolas brasileiras já colocam o táblet como instrumento fundamental no ensino médio. Por último podemos dizer que, como nunca antes em nossa história, essas novas gerações estão vivenciado experiências de um mundo conectado, global, aberto e como consequência criam mudanças significativas para a sociedade. Existem di versas críticas a respeito do comportamento dessa nova geração, porém entendê-la é fundamental parar minimizarmos o choque geracional ao mesmo tempo que aprendemos com os benefícios de uma geração que sabe que o futuro não acon tece simplesmente pelo avanço do tempo. Ao contrário eles empreendem o futuro assim como fez Mark Zuckerberg e tantos outros ao redor do mundo. Vamos agora analisar alguns conceitos da Web, para melhor entender como essa transformação se dá na prática. Web 2.0 é um conceito que descreve e qualifica a nova cara da Internet. Se antes a rede conectava computadores (Web 1.0), hoje o novo termo Web 2.0 expande esse conceito ao conectar pessoas além dos computadores. Esta aproximação é possível a partir do uso de diversas tecnologias e invenções, algumas até antigas da Web. É o caso dos blogs, wikis, aplicativos web, redes sociais, social bookmarks, mashups, podcasting, RSS, P2I> web Services e até cloud computing mais recentemente.

W EB 1.0 C o m p u ta d o re s c o n e cta d o s

W EB 2 .0 P e sso as co n e cta d a s

W EB 3 .0 W eb Sem ân tica C on h e cim e n to sem fro n te ira s

Um recente estudo da McKinsey, com 2.847 executivos ao redor do mundo, mostrou que empresas estão usando as tecnologias Web 2.0 para se comunicarem com clientes e parceiros de negócio e também para promover a colaboração den tro da empresa. 70% já usam essas tecnologias e 1/5 já afirmaram utilizar blogs para melhorar os serviços para os clientes ou para pedir a opinião (feedbacks) de les sobre os serviços prestados. Note, na pesquisa a seguir (imagem 1), que a fonte mais confiável de infor mações sobre produtos e serviços na Internet são recomendações de outros con sumidores. Esse é um exemplo claro do poder das comunidades e do impacto que estas já representam nos negócios.

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A s m íd ia s m a is c o n fiá v e is d o s u s u á rio s da In te rn e t. P e sq u isa m u n d ia l, a b ril 2 0 0 7 (% de re s p o s ta s ) R e co m e n d a ç ã o d o s c o n su m id o re s (b o ca a b oca ) 63%

Jo rn a is

| 61%

P ost o n -lin e de c o n su m id o re s

60%

Site d a s e m p re sa s

56% R evista s

56% 54%

P a tro cín io s das e m p re sa s

49%

N e w s le tte r

49%

P ro p a g a n d a em cin e m a

38%

P ro p a g a n d a site s de busca B a n n e rs na Internet

34%

26%

P ro p a g a n d a S M S c e lu la r

18%

O b s.: Am ostragem 2 6 .4 8 6 p e sso a s ao re d o r do m undo. F o n te : Th e N ielsen Com pany. O n line G lo b a l C o n s u m e r S tu d y. O ut. 2007. Im a g e m 1

A s m ídias m ais con fiá veis d os u su á rio s da Internet.

A Web 2.0 está baseada em três fundamentos: • interfaces mais simples (mais rápidas e responsivas): muito ligado à uti lização de técnicas de programação como o AJAX (exemplo Imagem 2 do portal iGoogle); • software como serviços (software projetado com unidades consumíveis sob a forma de serviços, muito ligado ao conceito de SOA e Cloud Computing - Vide Imagem 2 sobre o portal iGoogle - Google Does); • comunidades, muito ligado ao conceito de inteligência coletiva e de como tirar proveito de pessoas conectadas (e não somente computado res conectados). Desses três, o mais comentado é o terceiro: comunidades. É um pouco difícil explicar de forma suscinta o potencial do conceito de comunidades, por isso re comendamos aqui duas boas referências: O vídeo The Machine is Us/ing us e o livro Wikinomics de Don Tapscott. Para ver o vídeo acesse: < www.youtube.com/ watch?v—X4n90pO-kRk> .

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A imagem 2 mostra a área de trabalho real de um computador típico de um jovem da Geração Y, onde pode-se ter em uma única tela e-mail, rede social (Facebook, por exemplo), Flickr (fotos pessoais em site de relacionamento), Twitter (para acompanhar os passos de um fã em tempo real, ou de um jornalista, ou de uma empresa), os bookmarks favoritos sociais, documentos como planilhas eletrô nicas ou editor de texto produzidas coletivamente e armazenados gratuitamente na Web, áreas para search como Google, Wikipedia e You Tube, conversor de moe das, calculadora, televisão ao vivo, aplicações de mensagem instantânea (como por exemplo o Messenger), aplicações de telefonia via IP (como por exemplo o Skype) e diversas outras aplicações de interesse do usuário. A televisão ao vivo pode ser acessada através de um dispositivo chamado receptor de TV USB, que, ao conectar-se na porta USB de um computador, recebe o sinal digital via UHF que algumas emissoras de TVjá estão emitindo. O melhor é que é totalmente gratuito. O exemplo acima é de um jogo de futebol transmitido ao vivo pela Rede Globo. “Navegue” pela imagem e encontre todos os itens comentados aqui.

Im ag e m 3

iG o o gle no celular.

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A convergência digital permite que através de um celular dados e informações sejam acessados. O exemplo anterior (imagem 3) mostra o mesmo portal iGoogle da Imagem 2 sendo acessado em tempo real pelo celular via wi-fi. Veja que as in formações do e-mail do Gmail são as mesmas. Importante ressaltar que podemos também ter nesse mesmo aparelho mensagem instantânea (Windows Live Messenger ou outra) e software de telefonia IP (exemplo: Skype). ► L e m b re te 1

G lo ssá rio da W eb 2 .0.

W eblogs ou b logs sã o d iá rio s p e sso a is h o sp e d a d o s em um w ebsite.

M a s h u p é uma ap lica çã o que com b ina co n te ú d o de m ais de uma fonte da Internet em um a expe riência integrada, ou se ja, um se rv iç o que ad q u ire co n te ú d o de m últip las fon te s e m ostra nd o tu d o ju n to . Exem plos: N e tvib e s, g e o b lo g g e rs , W eb 2 .0 M a s h u p M atrix. Um bom exem plo se ria um site de um a corre tora im obiliária c ru za r s u a s in fo rm a çõ e s com o G oo g le M a p s e prover para os se u s clie n te s a inform ação do im óvel e tam bém sua lo ca lizaçã o no m apa. Exem plo: Zillow : < w w w .zillow . c o m >. Aqui no Brasil tem o s um ótim o exem plo. C on su lte o site da A lp h a g ra p h ics: <w w w .alp ha g rap h ic s.co m .b r> e e n co n tre as u n id a d e s m ais perto de você.

P o d c a s tin g é uma form a de p u b lica ç ã o de program as de áu dio, víd e o e/ou fotos pela In te rne t que perm ite a o s u tiliza d o re s a c o m p a n h a r a sua a tu a liza çã o . A pa lavra p o d c a s tin g é um a ju n ç ã o de iPod - um a p are lh o q ue toca arq u ivos digitais em M P3 - e b ro a d c a s tin g (tra n sm issã o de rádio ou T V ). Assim , p o d c a s ts são arq u ivos de á u d io q ue podem s e r a c e s sa d o s pela Internet. E sse s á u d io s podem s e r a tu a liza d o s auto m a ticam e nte m ediante uma e sp é cie de a ssin a tu ra . O s arq u ivos podem s e r o u vid o s dire tam en te no n ave g a d or ou b a ixa d o s no com p utador.

О P2P ou P eer-to -P ee r é uma tecn olo g ia para e sta b e le ce r um a e sp é cie de rede de com p u ta d o re s virtu a l, o n d e cada e sta çã o possui c a p a cid a d e s e re sp o n sa b ilid a d e s eq u iva le n te s. Difere da arqui tetura clie n te /se rvid o r, na qual a lg u n s co m p u ta d o re s são d e d ic a d o s a se rvire m d a d o s a o utros. 0 term o é utilizado em d ife re nte s tecn o lo g ia s que adotam um m odelo c on ce itua i “ par a p a r” , tal com o o protocolo N N TP (para U se n e t N ew s), S M TP (para envio de e -m a il) e siste m a s de troca de m e n sa ge ns in sta n tâ n e a s (ICQ , M S N ). Porém , o term o to rn o u -se p o p u la r com o surg im e n to de a p lica çõ e s de c o m p artilh am e n to de arquivo, em o u tra s p alavras, program as q ue possibilitam a d istrib u iç ã o de arq u ivos em rede, perm itindo o a c e sso de q u a lq u e r usuá rio d e ssa rede a e s se re cu rso. O u tro s tip o s de re c u rs o s podem s e r c o m p a rtilh a d o s em re d e s P eer-to -P ee r, ta is com o c a p a cid a de de pro ce ssam e n to de m áquinas, e sp a ço de a rm aze n am e n to de arqu ivos, s e rv iç o s de so ftw a re (an a loga m ente a o s W eb S e rvic e s ), en tre outros. Em 1 999, Shaw n Fa nn in g criou o N a pster, para com p artilh am e n to de arqu ivos de m úsica (p rin cip a l m ente M P 3 ), e trou xe o con ce ito de P eer-to -P ee r para a m ídia, prin cip alm e nte ap ós to rn a r-se alvo de a ta q u es ju ríd ic o s por parte d a s com p a n h ia s discog rá ficas. A p ós o N apster, d e ze n a s de o utras a p lica çõ e s P eer-to -P ee r foram la nçad a s: A re s, Lim eW ire, iM e sh , W inM X, A u d io G a la xy, K aza a, G n u tella, Free n et, S h a re a za , eD onkey, e M u le , a M u le , B e a rs h a re , A N ts P2P, Torrent, e n tre o utras.

A tecn olo g ia do R SS perm ite a o s u su á rio s da Inte rne t se in sc re ve r em sites q ue forn e ce m feeds (fontes) RSS. Estes sã o tip icam e n te sites que m udam ou atualizam o seu co n te ú d o regularm ente. Para isso, sã o utiliza d o s feed s RSS q ue recebem e ssa s atu a liza çõ e s, d e ssa m aneira o usuá rio pode p e rm a ne ce r inform ado de d ive rsa s a tu a liza çõ e s em d ive rso s sites sem p re c isa r v isitá -lo s um a um.

R ede so cia l é um a d a s form a s de re p re s e n ta ç ã o d o s re la cio n a m e n to s a fe tivo s ou p ro fissio n a is dos s e re s h um a no s en tre si ou e n tre se u s ag ru p a m e n tos de in te re sse s m útuos. Exem plos: Orkut, Lin ke d in , F a c e b o o k e S e c o n d Life < w w w .o rk ut.com >, < w w w .lin k e d in .co m >, < w w w .fa c e b o o k .co m > e < w w w .se co n d life .co m >, re sp e ctiva m e nte ).

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A re d e so c ia l é re sp o n sá ve l pelo c o m p a rtilh a m e n to de id é ia s e n tre p e s so a s q ue p o ssu e m in te re s s e s e o b je tivo em com um e tam b ém v a lo re s a se re m c o m p a rtilh a d o s . A ssim , um g ru p o de d is c u s sã o é co m p o sto p o r in d iv íd u o s que p o ssu e m id e n tid a d e s se m e lh a n te s . E s sa s re d e s so c ia is e stã o h oje in sta la d a s p rin c ip a lm e n te na In te rn e t d e vid o ao fato de esta p o ss ib ilita r um a a c e le ra ç ã o e am pla m aneira de as id é ia s se re m d iv u lg a d a s e da a b so rç ã o de n o vo s e le m e n to s em b u sca de algo em com u m . S e g u n d o Fritjof C ap ra , “ re d e s so cia is sã o re d e s de c om u nicaçã o que envolvem a linguagem sim b ó lica, o s lim ites c u ltu ra is e as re la çõ e s de p o d e r” . São tam bém c o n sid e ra d a s com o um a m edida de política social q ue re co n h e c e e incentiva a a tua çã o da s re d e s de so lid a rie d a d e local no com b ate à p ob reza e à exclu sã o social e na p rom oção do d e se nvo lvim en to local. As re d e s so c ia is são ca p a ze s de e xp re ssa r id éia s políticas e e co n ôm ica s in ova d o ra s com o surg im e n to de novos va lore s, p e n sa m entos e atitu d e s. Esse se gm e nto q ue p roporciona a am pla inform ação a s e r com p a rtilh a d a por to d o s, sem c a n a is re se rva d o s e fo rn e c e n d o a form a çã o de uma cultura de p a rticip a çã o, é possível g ra ç a s ao d e se n vo lvim e n to d a s te c n o lo g ia s de c o m u n ic a ç ã o e da in fo rm a çã o, à g lo b a liza ç ã o , à e vo lução da cid ad an ia, à e vo lução do co n h ecim e n to científico s o b re a vida etc.; as re d e s unem os in d ivíd uos, o rg a n iza n d o -o s de form a igualitária e de m o crá tica e em relação aos o b je tivos q ue ele s possuem em com um . U tiliza r a A n á lis e de R e d e s S o c ia is (A R S ) com o m e tod o lo g ia d e p e sq u isa c ie n tífica , ou m esm o com o m e tod o lo g ia de a n á lise d a s re la ç õ e s de um d e te rm in a d o g ru p o , p o d e m o stra r c a m in h o s a lte rn a tivo s para a so lu ç ã o de p ro b le m a s ou o sim p le s e n te n d im e n to d e com o e s se g ru p o s e or g a n iza , as re la ç õ e s e n tre os in d iv íd u o s , va n ta g e n s e d e s v a n ta g e n s da p o siçã o q ue ca d a m em bro da re d e o cu p a etc. A ARS (Análise de R edes S o c ia is) pode s e r c o n sid e ra d a com o um a m etodologia q ue se aplica ao e stu d o d a s re la çõ e s en tre e n tid a d e s e ob je to s de q u a lq u e r n ature za. O rigin alm ente, a A n á lise de R edes era ap lica da aos siste m a s de te le co m u n ic a ç õ e s e com p uta çã o , circu ito s ele trom a g né ticos, siste m a s de e n ge n h aria (tra n sp o rte s) e siste m a s geog rá fico s (e stu d o s de b a cia s hidrográficas, por exem plo). A d ap tad a às re la çõ e s so c ia is, que c on stitue m o s tijo lo s e le m e n ta re s de toda s o c ie d a de h um a na , a ARS se m ostrou re le va nte para a c o m p re e n sã o de p ro b le m a s com p le xo s, com o a integração en tre e stru tu ra social (m acro) e a çã o individ ual (m icro). Essa relevâ ncia fa z com que p o ssa m os e n te n d e r m elhor com o in fo rm a çõ e s fluem a tra vé s do gru po. Q uanto m aior núm ero de co n e xõ e s um d e te rm in ad o in d ivíd uo possuir, m aiores sã o as c h a n c e s d e sse m esm o in d ivíd uo p ro sp e ra r d entro do g rupo, já que as in form a ções te n d e rã o a fluir para e sse in d ivíd uo com m aior fre q u ê n c ia , ra p id e z e inte n sid ad e. S e tra n sp o rta rm o s e sse c on ce ito para de n tro da s e m p re sa s, p od em os a n a lisa r d ife re nte s g ru p o s de tra b a lh o . O s m em bros de um tim e de alta p e rfo rm a n c e cola b o ram , se com u nicam , interagem , com p artilham e têm a c e sso a m elh o res in fo rm a çõ e s que tim es de baixa p e rfo rm a n c e . Faça uma an á lise superficial da Im agem 4.

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Tim e de Baixa P erfo rm a n ce

Im ag e m 4

W eb

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Tim e de Alta P erfo rm a n ce

A n á lis e d e re d e s so cia is.

Services é um a so lu çã o utilizada na integração de siste m a s e na co m u n ica çã o en tre ap lica

çõ e s diferentes. Com essa tecnologia é possível que novas ap lica çõ e s possam interagir com aq uelas que já existem e que siste m a s d e se n vo lvid o s em p lataform as d ife re nte s sejam com p atíveis. O s web

Services sã o c o m p on e n te s que perm item às a p lica çõ e s e n viar e re ce b er d a d o s em form ato XM L. C ada ap lica çã o pode te r a sua própria “ lin g ua g em ” , que é tra d u zid a para um a linguagem u n iversal, o form ato X M L. Para as e m p re sas, os w eb

Services podem tra z e r agilid ad e para os p ro ce sso s e efi

ciê ncia na co m u n ica çã o en tre ca d e ia s de p ro d ução ou de logística. Toda e q u a lq u e r com u nicaçã o en tre siste m a s passa a s e r dinâm ica e principalm ente se g u ra , pois não há in te rve n çã o hum ana. h)

O s term os wiki (p ro n u n c ia d o “w iq u ie ” ou “ u ik ie ” no alfabeto fon é tico in te rn acio na l) e W ikiW iki são utiliza d o s para id en tificar um tip o e sp ecífico de coleção de d o cu m e n to s em hipertexto ou o so ftw a re c ola b o rativo usa d o para criá-lo. C ha m a d o “w ik i” por c o n se n so , o s o ftw a re cola b o ra tivo perm ite a ed ição coletiva dos d o cu m e nto s usan d o um sin g e lo sistem a e sem q ue o co n te ú d o ten h a que s e r revisto a n te s da sua p u b lica ção . O W ikipedia é um exem plo de wiki: <w w w .w ik ip e d ia .o rg >. Porém , a H istória tem um exem plo m uito in te re ssan te e cu rio so de wiki. M esm o sem usa r re cu rso s m odern os da W eb, a Bíblia ta lve z seja o “ projeto de w ik i” m ais antigo da h um a nid ad e . Leia m ais s o b re e sse a ssu n to no lem brete 5 A Wiki B íblia, a seguir.

Ta ggin g - p o ssib ilid ad e de a sso c ia r um (ou m ais) term o(s) ou p a la vra (s)-ch a ve a um item de co n teú d o (Exem plo: texto, foto, bookm ark).

S o c ia l b ookm a rk s são listas co m p a rtilh a d a s de sites o rg a n iza d o s atra vé s de p a la vra s-ch a ve (tags) d e finid as p elos usuá rio s. Logo, é m uito m ais pro d utivo fa ze r um a busca s o b re q u a lq u e r inform a ção de n tro de um so c ia l b ookm arks do que no G oo gle , por exem plo. As in fo rm a çõ e s de um so c ia l bookm arks já sã o um filtro d e n tro d a s m ilhares o p çõ e s da Web. A p o ssib ilid ad e de vo cê e n co n tra r a inform ação d e se ja d a com m ais ra p id ez e q u a lid a d e é m aior. Exem plo: Digg - <w w w .d ig g .co m > e <w w w .d e lic iu s.co m >.

C lo u d C o m p u tin g (C om p utação nas n u ve n s). Tam bém co n h e c ia o no Brasil com o C om p u ta çã o nas N u ve n s ou C o m p utação em N uvem , C lo u d C o m p u tin g s e refere, e sse n cia lm e n te , à ideia de utilizar m os, em q u a lq u e r lugar e in d e p e n d e nte m e n te de plataform a, as m ais va ria d a s a p lica çõ e s atra vés da Internet com a m esm a fa c ilid a d e de tê -la s in sta la d a s em n o sso s p ró p rio s com p u ta d o re s.

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Estam os hab itua d o s a utilizar a p lica çõ e s in staladas em n ossos próprios com p uta d o re s, assim com o a a rm a ze n a r arq u ivos e d a d o s d o s m ais va ria d o s tip o s n eles. No am biente corp o ra tivo , e sse c e n á rio é um pouco dife re nte , já q ue nele é m ais fácil e n c o n tra r a p lica çõ e s d isp o n íve is em se rv id o re s e q ue podem se r a c e s sa d a s por q u a lq u e r term inal com p erm issão atra vé s de um a rede. A principal vantagem d e sse m odelo está no fato de que é p ossível, pelo m enos na m aioria d a s v e ze s, utilizar a s a p lica çõ e s m esm o sem a c e sso à Inte rne t ou à rede. Em o u tra s p alavras, é possível utilizar e sse s re cu rso s de m aneira o ff-lin e . En tretan to, to d o s os d a d o s g e ra d o s e sta rã o restrito s a e sse c om p uta dor, exceto quan d o com p a rtilh a d o s em rede, coisa q ue não é m uito com um no am biente dom éstico. M esm o no am biente c orp o ra tivo , isso pode g e ra r algum a s lim itações, com o a n e ce ssid a d e de se te r um a licença de um d e te rm in ad o so ftw a re para cada com p utador, por exem plo. Com o C lo u d C o m p utin g, m uitos a p lica tivo s d o s usuá rio s, assim com o s e u s arq u ivos e d a d o s re la cio n a d o s, não precisam m ais e sta r in stalad o s ou a rm a ze n a d o s em seu com p uta dor. E les ficam d isp o n íve is na “ n u ve m ” , isto é, na Internet. Ao fo rn e ce d o r da ap lica çã o cabem to d a s as ta re fa s de d e se n vo lvim en to, arm aze n am e n to, m a nu te n çã o, atu a liza çã o, b ackup, e sca lon a m e n to etc. O u suá rio não precisa se p re o cu p a r com nada d isso, a p e n a s com a c e s sa r e usar. Um exem plo prático d e ssa nova re alid ad e é o G oogle Does, se rv iç o o nd e os u su á rio s podem e d itar textos, fa ze r pla nilha s e e la b o ra r a p re se n ta çõ e s de slide s pela Internet de form a cola b o rativa, sem a n e ce ssid a d e d e te re m p rogram as in stalad o s em s u a s m áquinas. I)

S o ftw a re as a S e rv ive (S a aS ). Intim am ente ligado ao C lo u d C o m p u tin g e stá o c on ce ito de S o ftw a re as a S e rv ic e (S a a S ) ou, em bom p o rtu g u ê s, S o ftw a re com o S e rviço . Em sua e ssê n cia , tra ta -se de um a form a de tra b a lh o em q ue o so ftw a re é o fe re cid o com o s e rviç o , assim , o usuá rio não p reci sa a d q u irir lice nças de uso para in stalação ou m esm o c o m p ra r co m p u ta d o re s ou s e rv id o re s para e xecu tá -lo . N essa m odalidad e, no m áxim o p a g a-se um va lo r p eriód ico - com o se fo sse um a a s s i natura - som e n te p elos re cu rso s que utilizar e/ou pelo tem po de uso. Para e n te n d e r m elhor os be n e fício s do S a a S , s u p o n h a que um a em p resa q ue tem 2 0 fu n cio n á rio s n e ce ssita de um s o ftw a re para g e ra r folh a s de pagam ento. Há vá rias s o lu ç õ e s pronta s para isso no m e rcad o , no e n ta n to , a e m p re sa terá q ue c o m p ra r lic e n ç a s de uso do s o ftw a re e s c o lh id o e, d e p e n d e n d o do caso, até m esm o h a rd w a re para executá-lo . Em m uitos ca so s, o p reço da licença ou m esm o dos e q u ip a m e n to s pode g e ra r um custo alto e não com p atível com a c o n d iç ã o de porte p e q u e n o da em presa. Se, por outro lado, a em presa e n co n tra r uma forn e ce d o ra de so ftw a re para folh a s de pagam ento que trab a lh a com o m odelo S a a S , a situ a ç ã o pode fica r m ais fácil: essa fo rn e ce d o ra pode, por exem plo, o fe re c e r e sse s e rv iç o a tra vé s de C lo u d C o m p u tin g e c o b ra r a p e n a s pelo núm ero de u su á rio s e/ou pelo tem po de uso. D e ssa form a, a em presa in te re ssad a paga um va lo r baixo pelo uso da ap lica çã o . Além d isso , h a rd w are, in stalação , atu a liza çã o, m a nu te n çã o, e n tre o utros, ficam por conta do fo rn e ce d o r. Tam bém é im p ortan te levar em conta que o intervalo en tre a c o n tra ta çã o do se rv iç o e o início de sua utili zação é e xtrem am ente baixo, o que não a co n te ce ria se o s o ftw a re tive ss e que s e r in stalad o nos c o m p u ta d o re s da e m p re sa -clie n te . Esta últim a só precisa se p re o cu p a r com o a c e sso ao se rviç o (no caso, uma c o n e xã o à Internet) ou, se n e ce ssá rio , com a sim p le s in stalação de algum p lu gin no n ave g a d or de Internet de s u a s m áqui nas. Um bom exem plo de a p lica çõ e s em C lo u d C o m p u tin g é o G oo gle A p ps - pa cote de s e rv iç o s que contém ap lica tivos de ed ição de texto, pla nilha s e a p re se n ta ç õ e s (G oogle D oes), se rv iç o de agenda (G oogle Agenda), co m u n ica d o r in stan tân e o integrado (G oogle Talk), e-m ail com o dom ínio da em pre sa, e n tre outros. To d o s e s se s s e rv iç o s são p ro ce ssa d o s pelo G oo g le e o cliente só precisa c ria r as c o n ta s do usuário. 0 G oogle A p p s o ferece p a co te s g ra tu ito s e pagos, de aco rd o com o núm ero de u su á rio s. Um dos m aiores clie nte s do G oogle A p p s é a P rocter & G am b le, que con tra to u os se rv iç o s para m ais de 130 mil c o la b o ra d o re s.

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Na ve rd a d e , q u a lq u e r ten tativa de d efinir o q ue é C lo u d C o m p u tin g pode não s e r 100% p re cisa . É que as idéias por trá s da n oção de C om p utação nas N u ve n s são m uito nova s e as o p in iõ e s de e s p e cialistas em c om p uta çã o ainda d ivergem . M as, a noção básica é a que foi explicada aqui. É cla ro que ainda há m uita coisa por fazer. Por exem plo, a ideia de d e te rm in a d a s in form a ções ficarem a rm a ze n a d a s em co m p u ta d o re s de te rce iro s (no c a so , os fo rn e c e d o re s de s e rviç o ), m esm o com d o cu m e nto s que garantem a p riva cid ad e e o sigilo, preocupa p e sso a s e, p rincipalm ente, e m p re sas, por isso e sse ponto p recisa s e r m elhor estu d a d o . Além d isso , há o u tra s q u e stõ e s, com o o problem a da d e p e n d ê n cia de a c e sso à Internet - o que fa ze r q u a n d o o link ca ir? A lgum as com p a n h ia s, com o o G oogle, já trab a lh am em form as de s in c ro nizar a p lica çõ e s o ff-lin e com o n -lin e (com o o G oo g le G e ars), m as no m ercado em geral essa ideia ainda precisa se r m elhor tra b a lh a d a . De q ualquer form a, o futuro aponta para esse cam inho. Saiba m ais sobre o assun to nas fontes abaixo: < en .w ik ip e d ia .o rg /w ik i/ C lou d _co m p u tin g > ; <wiki. c lou d co m m u nity.o rg /w ik i/M a in_P a g e > ; < v id e o s.te c h ie life .c o m / w h a t-is -c lo u d -c o m p u tin g / v id e o -o n lin e / 2 0 0 8 / ll/ 1 3 (v íd e o )> ; < k n o w le d g e .w p ca re y.a su .e d u / a rtic le .c fm ?a rtic le id = 1 6 1 4 > . O b s .: O s itens к e I desta s e ssã o foram e scritos p or Em erson Alecrim , em 2 3 /1 2 / 2 0 0 8 . D isponível em : < h ttp :// w w w .in fo w e ste r.co m / clo u d co m p u tin g .p h p >.

► L e m b re te 2

M u n d o s v irtu a is 3 -D .

Entre to d a s e ssa s ferra m e n ta s da W eb 2 .0 , um tip o de rede social rece n te m e nte surgiu e e sp an to u o m undo com a form a com que m aterializou a exp eriência de troca de con h ecim e n to na Internet. Essa m a terialização criou um a in terface sim p le s e m uito intuitiva na q ue stã o de m a nu se io da W eb. É com o em um jo g o de vid eo ga m e em prim eira pe sso a. 0 n osso corp o é tra n sfo rm a d o em um d e se n h o em trê s d im e n sõ e s na tela do co m p u ta d o r e, a p a rtir daí, “ n a ve g a m o s” na W eb com o se e s tivé sse m o s cam i nha nd o em ruas e e stra d a s reais. Assim sã o os m u nd o s virtu a is. 0 m ais fam oso d e le s é o S e c o n d Life. C riad a pela Linden Lab, em presa am ericana fu n d a d a em 1999 por Philip R osedale, com o objetivo de d e se n vo lve r novas form as de troca de e xp e riê n cia s entre p e sso a s em am b ie n te s totalm ente virtu a is, o S e c o n d Life é a n ovid ad e da Internet m ais com en ta d a . Um un ive rso virtua l 3 -D totalm ente c o n stru í do por s e u s h ab ita nte s e que imita o m undo real. 0 S L sim ula to d o s os tip os de re la çõ e s p o ssíve is do m undo real, inclusive as com erciais. Você cria um p erson a gem virtu a l, cha m ad o avatar, que interage com os p e rso n a g e n s e le trô n ico s d o s outros in te rn au ta s. Esse “e u ” digital pode passear, con ve rsa r, com prar, n am o rar e até g a n h a r di nheiro. O s e sp e cia lista s acreditam que o S e c o n d Life é o ra scu n h o da próxim a Internet: um am b ien te ab so lu ta m e n te intuitivo, com p e d a ço s de “te rra ” no luga r de sites e c o rre d o re s em ve z de m enus. A e sse am biente o s c ie n tista s cham am “ m etaverso", ou un ive rso virtua l. No fu tu ro , dizem a lg u n s p e sq u isa d o re s, a Internet poderá s e r um g ra n d e m etaverso. To d o s nós, além de e-m a il, teríam o s o s p ró p rio s avatares. “0 S e c o n d Life é só o com eço de um a onda de re alid a de virtua l q ue vai in u n d a r nossa v id a ” , afirm a o p ro fe ssor S ilvio M eira, fu n d a d o r do C entro de E stu d o s e S iste m a s A va n ça d o s do Recife, um dos polos te c n o ló g ic o s m ais in ova d o re s do país, ligado à U n ive r s id a d e Federal de P e rnam buco (U FP E ). M uito em breve, em ve z de ir a um a reunião na e m p re sa, vo cê poderá m a nd ar se u avatar. Ele vai d isc u tir o fu tu ro da com p anhia com se u che fe e s e u s cole ga s, to d o s ele s re p re se n ta d o s p elos p ró p rio s avatare s. Na hora de com p ra r um carro, vo cê e ntrará no un ive rso virtu a l, te stará vá rio s m odelos e e s colh e rá um d e le s. Vo cê pagará o carro com uma m oeda virtua l passível de c o n ve rsã o em d in h e iro real

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e receb erá o carro - de ve rd a d e - em sua casa, no m esm o dia. S e vo cê é e stu d a n te , poderá a ss is tir a a u la s d e n tro de am b ie n te s virtu a is. Isso já a c o nte ce com algum a s e m p re sa s in ova d o ras. A Volksw agen do Brasil abriu um a c o n ce ssio n á ria virtua l no S e c o n d Life, e re ce b e 1 .3 5 5 v isita s por dia. M ais de 20 mil p e sso a s já fizeram test drives e 170 ca rro s foram ve n d id o s. O p ro ce sso de ve n d a é sim p le s: o a vatar in te re ssa d o entra em contato com a ate n d e n te virtua l, q ue e n sin a os p a sso s para a com p ra. A retirada do autom óvel é feita num a c o n ce ssio n á ria do m undo real. A Toyota, p or exem plo, usa o jo g o para fa ze r p e squ isa de m ercado. N e sse an o , a em p re sa vai lan çar um m odelo no m undo real b a se a d o n e ssa s p re fe rê ncias. A IBM já possui 3 .0 0 0 fu n c io n á rio s utili zan d o o am biente para fa ze r re u n iõ e s de negócio, alm oçar com clie nte s e re ce b e r tre in a m e n to s. Tudo de m aneira virtua l. 0 “S e c o n d Life é um m undo em que tu d o é p o ssíve l. E um u n ive rso com o e sse m erece d e d ic a ç ã o intelectual in te g ra l” , afirm a H en ry Je n k in s, p ro fe ssor de E stu d o s de M ídia do M a ssa c h u se tts Institute of Te ch no lo gy (M IT). 0 m ercado do S e c o n d Life é s u p o rta d o atua lm e n te por m ais de 6 m ilhões de p e sso a s e m ilhões d e d ó la re s que circulam em tra n sa ç õ e s m e n sa is. E stim a -se q ue m e n sa lm e n te circulam m ais d e 30 m ilhões de d ó la re s. Esse com ércio é m antido com um a un id a d e de m oeda de troca co n h e c id a com o lin d en d ollar, que p ode s e r c o n ve rtid o em d ó la re s a m e rica n o s reais. H oje, US$ 1 de ve rd a d e vale ap ro xim ad am en te 270 lin d en s. R ecentem ente um a jo ve m chin e sa virou capa da B u s in e ss W eek ao se to rn a r a prim eira m ilionária do m undo virtual do S e c o n d Life, ve n d e n d o terren o s e casas. Com um investim ento inicial de 10 dólares, A n sh e C h u n g fa tu ro u 1 m ilhão de dó lare s em a p e n a s 3 0 m eses. Em p resas e in stituiçõe s de tod o o m und o já e stã o exp loran d o o m undo virtu a l, com o o bjetivo inicial in stitucion al, para que su a s m arcas sejam dire tam en te re la cio n a d a s à inovação tecn oló gica e tam bém com o m ais um canal de in tera çã o com os clie nte s ou p ro sp e c ts. Vo cê pode e xp e rim e n ta r um a roupa, c o n h e c e r um au tom óvel, com p rar um tên is. “Já tín h a m os o 0 8 0 0 e o site, agora, o S e c o n d Life ", e n um era M aysa S im ões, diretora de com u n ic a ção da Anhem bi-M orum bi. Essas iniciativas tam bém procuram com p reen d er com o esse novo m ecanism o de rela cio n am en to fu n cio n a . O s exem plos sã o in úm eros: Volk sw ag e n, P hilips, N okia, IBM , U n ive rsid a de H arva rd , A m erican E xp re ss, Intel, e n tre m uitos o utros. A lgum as O N G s tam bém e stã o e xp loran d o o potencial do S L . Um bom exem plo é a S a ve o u r S e a s (< w w w .sa ve o u rse a s.c o m >), fu n d a ç ã o su íça sem fins lucra tivo s com o propósito d e s u p o rta r e im p lem enter program as e d u c a c io n a is de p roteção e con s e rva ç ã o do am biente m arinho. No Brasil, o m ovim ento de e m p re sa s que estã o in vestin d o no S e c o n d Life com e çou no prim eiro s e m estre de 2 007, m ais in ten sam en te em abril, q uan d o foram in au gu ra d a s as p rim eiras ilhas b ra sileiras. É o caso da Fecom ercio (Fe d e ra çã o do C om ércio do E sta d o de S ã o P aulo), de u n ive rsid a d e s com o a A n h e m b i-M o rum b i e o M a cken zie, do g rup o de co m u n ica çã o católico C a n çã o N ova; da ТАМ e d a s c o n s tru to ra s Te cnisa , Cyrela e In c orp ora d o ra Rossi, até a Rede G lob o, P etrobras, U n ib a nco, B ra d e sco , entre o utras. “ Q ue re m o s sa b e r se há p o ssib ilid ad e s com erciais e de m arketing, e e n te n d e r com o os jo v e n s de idade e de e sp írito se com p ortam neste a m b ie n te ” , diz Je a n Paul Ja co b , p e sq u isa d o r em érito da IBM . A e stru tu ra atual do S L perm ite que um a em p resa atue e xp o n d o sua m arca (p o r m eio de o u td o o rs, re ló gios de rua, pa iné is e le trô n ico s, b a ncas de jo rn a is ) ou p a rtic ip a n d o de algum evento. Tam bém é possível que seja criada um a b a se , com o q u io sq u e para aten d im en to , s h ow room e lojas para ve n d a de itens v irtu a is q ue possuem sim ila re s no m undo real. Ainda é p ossível c ria r ca n a is d e com u nicaçã o, com o revista s, por exem plo. Cham a a aten çã o o fato de alg um a s e m p re sa s terem con tra ta d o p e sso a s para "tra b a lh a re m ” com o avatares. A Anhem bi-M orum bi já possui dois atendentes e outras em presas pretendem contratar pessoas para agirem por d e trá s de avatares. Ou se ja, in iciativas no S e c o n d Life podem fa vo re ce r a criação de novos em pregos.

Recustomização do Mundo, a Sociedade e os Negócios das Empresas

Im agem 5

177

Im agem do a m b ie n te virtu a l S e c o n d Life.

É fato que a m b ie n te s em trê s d im e n sõ e s ainda terã o que e vo luir para to rn a re m -se p o p u la re s. De q u a lq u e r form a, a W eb 3 D vai d a r certo , já que é m ais natural para o s e r hum ano navega r em trê s d i m e n sõ e s (é com o ve m o s o m undo). Fora isso, tem o s q ue c o n sid e ra r: 1.

a com b in a çã o do 3D com o 2D perm ite o m ix p erfeito en tre visu a liza ç ã o e d e talh e ;

perm ite a so c ia liza ç ã o en tre in d ivíd u o s e g rup o s;

é a evo lução lógica da Internet.

Um bom exem plo do p oten cial do m undo 3D está hoje em um s o ftw a re que p erm ite a q u a lq u e r p essoa d e s e n h a r em 3 D , para d e p o is ap lica r s e u s d e se n h o s nos m apas de satélite do G oogle E arth . A exp e riê ncia em c o n su lta r os m o delos já c o n stru íd o s em um a determ inada cid ad e é in d e scritíve l. Lá p o d e m -se c o n h e c e r c id a d e s com o Rom a, L o n d re s, Nova York, Tó q u io e até S ã o P aulo, tu d o em trê s d im e n sõ e s. Q u a se com o s e fo s se no m undo real. C laro q ue g u a rd a d a s as d e vid a s p ro p o rçõ e s. Para c o n h e c e r m ais, faça o d o w n lo a d gratuito do G oo g le Earth e do G oogle S k etchU p .

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Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

Im ag e m 6

Fi!*

Edtt

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Im agem de sa té lite G o ogle E a rth da cid a d e de R om a, Itália - Vaticano.

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Im ag e m 7

О ' .V i

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Im agem de sa té lite G o og le E a rth da cid a d e de R om a, Itália - Vaticano. Im agem pró xim a do so lo o n d e co n s e g u e -s e ve r o d e s e n h o em três d im e n sõ e s da B asílica de S ã o Pedro. D e se n h o criad o n o G o og le S k e tch U p p o r vo lu n tá rio s.

R e c u s t o m iz a ç ã o d o M u n d o , a S o c ie d a d e e o s N e g ó c i o s d a s E m p r e s a s

Im ag e m 8

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Im agem de sa té lite G o og le E a rth da c id a d e de Tóquio, Ja p ã o - ce n tro da cid a de.

IN T E L IG Ê N C IA C O L E T IV A EM D ETA LH E

Inteligência coletiva é um conceito surgido a partir dos debates promovidos por Pierre Lévy sobre as tecnologias da inteligência, caracterizado por um novo tipo de pensamento sustentado por conexões sociais que são viáveis através da utilização das redes abertas de computação da Internet. A própria Wikipedia é um exemplo da manifestação desse tipo de inteligência, na medida em que permite a edição coletiva de verbetes e sua hipervinculação (links hipertextuais). São também características da inteligência coletiva o uso da interatividade, das comunidades virtuais, dos fóruns, dos weblogs e wikis para construir e disseminar os saberes globais, baseados no acesso à informação democratizada e sua constante atua lização. Assim as produções intelectuais não seriam apenas exclusivas de uma pessoa, país ou classe social isolada, mas dos crescentes coletivos que têm acesso à Internet. Temas como “inteligência emergente” (Steven Johnson), “coletivos inteligen tes” (Howard Rheingold), “cérebro global” (Francis Heylighen), “sociedade da mente” (Marvin Minsky), “inteligência conectiva” (Derrick de Kerckhove), “redes inteligentes” (Albert Barabasi), “inteligência coletiva” (Pierre Lévy), “capital so cial” (James Coleman e Robert Putnam), “Geração Net” (Don Tapscott) e “Crowdsourcing” (Jeff Howe) apontam para uma mesma situação: estamos em rede, interconectados com um número cada vez maior de pontos e com uma frequência que só faz crescer.

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C o m u n ic a ç ã o In t e g r a d a d e M a r k e t in g

• P in h e ir o / G u llo

A partir disso, torna-se claro que podemos hoje compreender muito melhor a atividade de uma coletividade, a forma como comportamentos e idéias se propa gam, o modo como notícias afluem de um ponto a outro do planeta. Muitos autores, contudo, têm alertado para a perspectiva pela qual as redes devem ser vistas. Kathy Sierra, por exemplo, diz que “Arte não é produzida por comitê, grandes designs não são fruto de consenso e a verdadeira sabedoria não é capturada de uma massa de pessoas. Inteligência coletiva é colher contribuições e idéias de muitas pessoas diferentes e muitas perspectivas diferentes o que é totalmente diverso de, simplesmente, tirar a média das contribuições de muitas pessoas diferentes e esperar que surja uma inovação disruptiva. Não se deve pen sar que o grupo é mais inteligente que as pessoas que o compõem quando elas trabalham juntas para produzir um resultado como grupo, mas, sim, no poder que o grupo tem como fator de agregação de conhecimentos individuais produzindo resultados inatingíveis pelo indivíduo isolado”. De acordo com esse conceito “Open Innovation”, conforme Henry Chesbrough, em 2003, as organizações combinam fontes de conhecimento interno e exter no no processo de inovação, tanto para o desenvolvimento de um novo produto ou serviço, como na melhoria dos processos de produção e na criação de novos modelos de negócios. A Web 2.0 possibilitou a consolidação da Open Innovation, através de um mé todo efetivo de inovação, em que a colaboração e o acesso coletivo à informação eliminaram os silos isolados de conhecimento e aproximaram fontes até então inacessíveis de especialistas e produtores de conhecimento. No caso do Crowdsourcing (Jeff Howe, em 2006), o conhecimento e a criatividade são compartilhados de forma plena pela coletividade, através de contribuições inovadoras e que são recompensadas pelo sucesso dessa colaboração coletiva. O envolvimento das massas, multidões nas discussões dos problemas, bus ca de soluções e desenvolvimento de novos produtos levam a muitas vantagens, considerando que a participação de especialistas e usuários de diferentes áreas e setores do conhecimento possibilita a entrega de soluções de baixa complexidade e baixos custos. O Crowdsourcing possibilita às organizações um olhar além das soluções óbvias, como a personalização em nichos específicos, sustentada pelo modelo econômico da “Cauda Longa”, de Chris Anderson, onde uma diversidade de produtos são comercializados em pequenas quantidades e suportados por um modelo otimizado de supply chain. ► Lembrete 3 Je ff H ow e, em “C ro w d so u rcin g - How th e Pow er o f Th e C row d is D riving Th e Future of B u sin e s s ” . Este lem brete m ostra o cam inho de com o a inteligência coletiva e o p o d e r da s m assas podem tra n s form a r os n e gócios, a tra vé s do se gu in te ro ad т а р :

R e c u s t o m iz a ç ã o d o M u n d o , a S o c ie d a d e e o s N e g ó c i o s d a s E m p r e s a s

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Escolha do m odelo de Crow d correto: sa b e d o ria coletiva, criaçao coletiva, votação coletiva (com o a C isco , IBM , Dell, T h re a d le ss.co m , N in ten d o).

E sco lh a o C row d correto. Exem plo: Inn o C e n tive (um a c om u nid ad e a b e rta e in ovadora, com o b je tiv o de p rom over so lu ç õ e s para problem as com p lexos do m undo d o s negó cios e da ciência).

O fereça os in ce n tivo s n e ce ssá rio s à com u n id a d e .

Tenha c u id a d o com a oferta para o C row d.

Exercite o p rincípio do d ita d or b e n evolen te: liderança ba se a d a na d ire ção e c o n d u ç ã o da com u n id ad e (W ikipedia).

M a n te n h a -se sim p le s e m odular: p ro d ução coletiva de p e q u e n o s m ód ulos q ue d e p o is se rã o in te g ra d o s (iS tockp hoto, T h re a d le ss.co m , W ik ipedia).

L e m b re -se da lei de S tu rg e o n : 9 0 % de tu d o q ue é p ro d uzid o pode s e r d e sca rta d o .

L e m b re -se d o s 10%, o antídoto da lei de S tu rg e o n .

A co m u n id a d e está se m p re certa .

10. N ão p ergun te o q ue o C row d p ode fa ze r por vo cê e sim o q ue vo cê pode fa ze r para o C row d (in d ivíd u o pelo coletivo ). No livro Th e W isdom o fC ro w d s , Ja m e s S u row ieck i e scla re ce que a d ive rsid a d e de o p inião, in d e p e n d ê n cia en tre os m em bros, d e sce n tra liza çã o e um bom m étodo para ag re g a çã o da s o p in iõ e s ca ra cte ri zam o oce a no azul dos “C ro w d s” , pois possibilitam que a inteligência coletiva produza um con h ecim e n to acim a do que um p e q ue n o g rup o de e sp e cia lista s pode entregar. 0 m odelo FLIRT de C ro w d so u rc in g (Sam i Viitam ãki) é form ado por C ria d ore s, C rítico s, C o n e cto re s e C row ds e "d e b u te s ” , q ue veem o fen ô m e no a p a rtir de uma p e rsp e ctiva da em presa em c o n sid e ra r a cola b o ra çã o intensa com clie nte s c ole tivo s e identificar o s d iferentes ato re s, bem com o o papel no pro c e sso d e criação . 0 m odelo é re p re se n ta d o por um anel que m ostra a ação d e se ja d a na com u n id a d e . A evo lu çã o e c o n so lid a ç ã o do C ro w d so u rc in g, da o p e n in n o va tio n e da inteligência coletiva passa pela cha m ad a ge ração de n ativos d igitais (G e ra çã o N et), conform e Don Ta p sco tt em seu livro G ro w up digital (2 0 0 9 ), explica. Eles olham para a tecn olo g ia com o uma form a de s a tisfa ze r to d o s os c in c o ní ve is da h ie rarq uia da s n e c e s sid a d e s de M aslow , o nd e e sta r c o n e cta d o à W eb se rá m a nd atório para s a tis fa ze r o s n íveis m ais b a ixos da p irâm ide, com o o a c e sso ao s s e rv iç o s p ú b lico s e q u a lid a d e nas d e c isõ e s de com pra. A inovação e a co la b o ra çã o c on tín ua na Web 2 .0 sã o su p o rta d a s por re d e s de re la cio n am e n to , am bientes colaborativos, tags sociais, feeds de con teú dos, busca de p e sso as, gerenciam ento da reputação, a le rta s e classificação d e c o n te ú d o s, p rin cip alm ente para o s c o n su m id o re s, a cha m ad a “c o n s u m e riza tio n ". A própria e vo lução para a W eb 3 .0 (W eb se m â n tica ) e para Web 4 .0 (W eb im ersiva) está se n d o c o n stru íd a a tra vé s de te c n o lo g ia s com o “ C lo u d C o m p u tin g ” , “S a a S ” e as “E n te rp rise s M a s h u p s ” , que levam ao con ce ito da em p resa sem lim ites, su p o rta d a s pela p ro d ução coletiva e d isp e rsa de c o n h e c i m ento. E m p re sas com o M icroso ft, IBM , G oogle e HP e stã o se p o sicio n a n d o na lid era n ça tecn oló g ica d e sse m ovim ento. O s e xem plos ab aixo sã o sites da Internet que utilizam o e sfo rço coletivo e m ostram tod o o potencial da Web 2 .0 . S ã o eles: •

D e l.ic io .u s - local para arquivo e partilha de sites favo rito s (site do m esm o g ê ne ro em Portugal: Tags no S a po);

•

D igg - site com p osto por notícias e n co n tra d a s p elos u tiliza d o res e p or ele s su g e rid a s com o de in te re sse / q u a lid a d e (site do m esm o gê ne ro no Brasil: rec6 );

•

Flickr - site para partilha e p e squ isa de fotografias tira d a s pelos pró p rio s utiliza d o re s (site do m esm o gê ne ro em Portugal: Fotos no S a p o e no Brasil: 8p);

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C o m u n ic a ç ã o I n t e g r a d a d e M a r k e t in g

•

• P in h e ir o / G u llo

M y S p a c e - co m u n id a d e q ue perm ite e n c o n tra r p e sso a s com in te re sse s s e m e lh a n te s e p a rti lhar idéias, fotos e víd e o s;

• •

N e tvib e s - crie a sua própria página com o co n te ú d o de q ue gosta; P atient O pinion - site o nd e o s c id a d ã o s podem fa la r so b re a sua e xp e riê ncia em in stitu içõe s de s a ú d e b ritân icas;

•

Te ch no rati - p esquisa de b lo g p o sts e ta g g e d so c ia l m e d ia ;

•

Tw itter - site usad o por p e sso a s em tod o o m undo para inform arem o utras, am igas ou não, s o bre o q ue estã o a fa ze r em cad a m om ento;

•

W ik ipedia - um a e n ciclo p é d ia e scrita em c o la b o ra ç ã o pelos s e u s leitores;

•

You Tube - site que perm ite aos u tiliza d o res ve r e p a rtilh a r víd e o s (site do m esm o gê ne ro em Portugal: V id e o s no S a p o );

•

Zo h o - a p lica çõ e s de texto, fo lh a s de cálculo e m uito m ais d isp o n íve is on line para tra b a lh o colaborativo com o u tro s u tiliza d o res (site do m esm o gênero no Brasil: Aprex).

► Lembrete 4 -

Exem plos reais do uso da inteligência coletiva do m u ndo dos n e gócios.

C aso G o ld co rp Inc. Em m ea d os de 1 999, um a p eq uen a em presa de m ineração de ouro com se d e em Toronto estava

luta nd o para so b re vive r, sitia d a por g re ve s, d ívid a s p ro lo n g a d a s e um custo de p ro d u ç ã o e xc e ssiv a m ente alto. A n a lista s s u p u n h a m que a m ina e stive sse se e sgo tan d o . Sem in d ícios de novos d e p ó sito s sig nificativo s de ouro e d ificuldade em realizar novos e altos in ve stim e n to s em p e squ isa, o fu tu ro da em p resa estava s o b risco. Foi a í que a G o ld co rp inovou ao c ria r um g ra n d e c o n c u rso p ú blico, o fe re c e n d o um prêm io significativam ente in te re ssa n te em d in h eiro para a pessoa ou g rup o de p e sso a s que d e sco b risse m um a so lu çã o para o seu problem a. Foram disponibilizadas ao público inform ações exclusivas da em presa de mais de 20 anos de análises e estud os do solo do C anadá. R apidam ente a notícia se espalhou pela Internet e em poucas sem an as uma enxurrada de inscrições de todo o m undo chegou ao quartel general da G oldcorp. Com o esperado, os geólogos se envolveram . M as as inscrições chegaram de fontes surp re e n d e nte s, d entre as quais alunos de pós-grad uação, consultores, m atem áticos e oficiais m ilitares, todos q uerend o uma parte do prêm io. Foram id en tificad os 110 fo c o s de ouro na p ro p rie d a d e da e m p re sa, o nd e 5 0 % os p ró p rio s té c n ico s da em presa não con segu iam encontrar. A d e sco b e rta gerou 2 3 0 to n e la d a s de ouro, fa ze n d o com que a em presa p a ssa sse de um d e se m p e n h o insatisfatório de US$ 100 m ilhões ao p atam ar de uma po tê n c ia com um faturam e nto de US$ 9 b ilh ões ao tra n sfo rm a r um a m ina atra sa d a no n orte de O n tá rio em um a d a s p ro p rie d a d e s m ais in o va d o ra s e re n tá ve is do ram o. -

C aso Lifan Ao co n trá rio d a s in d ú stria s m a nu fa tu re iras tra d ic io n a is, nas q u a is re d e s rigidam ente co n tro la d a s

de pro d ução cospem p ro d uto s finais so b o c om a nd o de um único líder, a indústria chin e sa de m oto c icle ta s é c on stituíd a de c e n te n a s de e m p re sa s d ife re n te s que colaboram na e la b o ra çã o do projeto e na fa b ric a ç ã o d o s ve ículo s. Com um a q u a n tid a d e ínfim a de d ire ç ã o hierárq uica, e ssa s e m p re sa s projetam e constroem novas m otocicletas m ais rápido e com um custo m uito m enor do que q u a lq u e r cadeia de su p rim e n to s c o n ve n cional. P arece um a receita para o cao s, m as o se to r d e se n vo lve u p ro ce sso s altam ente cola b o ra tivo s que perm item a um aglom e ra d o de in d ú stria s locais s u p e ra r rivais m uito m ais e xp e rie n te s. A ab o rd a gem tem sid o tão b e m -su ce d id a que a H on d a, a S u zuk i e a Yam aha, q ue já foram d o m in a n te s na re gião, perderam 4 0 % de sua p a rticip a çã o de m ercado para a s firm as c h in e s a s em m enos de d e z an os.

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O s dois ca so s acim a não sã o exclu sivo s. O m ercado já p erceb eu q ue o p o d e r da c o la b o ra ç ã o pode s e r tra n sfo rm ad o r. A B oeing, por exem plo, utiliza um a am pla rede h orizontal de p a rce iro s q ue estão c o la b o ra n d o em tem po real, co m p a rtilh a n d o riscos e c o n h e c im e n to s para a lca n ç a r um nível m ais alto de d e se m p e n h o . A B e st B uy d e se n vo lve u fó ru n s virtu a is para e stim u la r as idéias d o s fu n cio n á rio s, q ue b ra nd o assim b a rre iras h ie rárq uicas. D ive rsas o u tra s e m p re sa s já usufruem d e sse im enso potencial. Fica o registro da im p ortân cia d e sse tem a para as e m p re sa s e tam bém para a s o c ie d a d e .

► Lembrete 5

A W iki Bíblia.

“ Em algum lugar do O rie n te M édio, p or volta do sé cu lo 10 a.C ., um a p essoa d e cid iu e s c re ve r um li vro. Pegou um a pena, nanquim e folh a s de papiro (um a planta im p ortada do Egito) e com e çou a con ta r um a história m ágica, d iferente de tu d o o que já havia sid o escrito. Era tão forte, m as tão forte , q ue virou um a o b se ssã o . D urante o s 1 .0 0 0 a n o s se gu in te s, o u tra s p e sso a s con tin ua ria m re e scre ve n d o , ra su ra n do e c om p ilan d o aq uele texto, que viria a s e to rn a r o m aior b e st s e lle r de to d o s o s tem p os: a Bíblia." A tra d iç ã o religiosa se m p re suste n to u q ue cada livro bíblico foi escrito por um au to r claram ente iden tificável. 0 prim eiro livro, G ê n e sis, teria sid o escrito por M o isés, que ju n to com o u tros quatro form ou o Antigo Testa m e n to ou Torá, para os ju d e u s . Em a n o s se gu in te s, o u tros profetas con tin ua ria m a con ta r a estória m ais e m o cio n an te de to d o s o s tem p os - a estória da criação do m undo. É o livro que contém uma boa parte da nossa História, e que ap resentou um a teoria para o surgim ento do hom em , trou xe os fu n d a m e n to s do ju d a ís m o e do c ristia n ism o , in fluenciou o su rg im e n to d o islã, m udou a história da arte. Sem a B íblia, não existiríam os a fre sco s de M ich elan g elo nem os q u a d ro s de Leon ard o da Vinci - e nos legou n oçõe s b á sicas da vida m oderna, com o os d ire ito s h um a no s e o livrearbítrio. Filosofia pura no m elhor estilo cola b o rativo ou w iki da W eb. C risto a p a re n te m e n te não deixou relatos escritos, porém a lg u n s de se u s d isc íp u lo s se incum biram dessa m issão. De lá pra cá, a Bíblia ganhou o m undo e as línguas. Já foi vertida para m ais de 3 0 0 idiom as e continua um dos livros m ais influentes do m undo: tod o s os anos, são pu b lica d os 25 m ilhões de cópias. A sa g ra d a escritura surgiu ao longo de 3 .0 0 0 a n o s de H istória, escrita por ce n te n a s de a u to re s que viveram na regiões ao re d o r da Ju d e ia . S u a origem na língua h eb raica se gu iu se n d o rep ro d uzid a à mão e assim che g o u aos d ias de hoje. Q u a n d o G u te m b e rg inventou a p re n sa , a Bíblia com e çou a se e sp a lh a r ra p id a m e nte em e sca la. D esd e as p rim eiras tra d u ç õ e s, em gre go e d e p o is em aram aico, o livro se m p re atraiu os c u rio so s que ali en contravam um s e n tid o tra n sc e n d e n te da existê ncia . Em 1 5 2 2 , M a rtin h o Lutero, ao rom per com a Igreja C atólica, fez s u a s m odificações no texto para q ue s u a s c re n ç a s e stive ssem con te m p lad a s. Em 2 0 0 8 , d u a s ve rs õ e s igualm ente o u sa d a s e stã o a g ita nd o as E scritu ra s. A G re e n Bible (“ Bíblia V e rd e ” , aind a sem ve rs ã o em p o rtu g u ê s), q ue d e sta ca 1 .0 0 0 p a ssa g e n s re la cio n a d a s à e co lo g ia , e a Bible lllum inated (“ Bíblia Ilu m in a d a ” , em inglês), com d esign ultra m od erno e fotos de c e le b rid a d e s com o N elson M a nd ela e A ngelina Jolie. S e fizé sse m o s uma an á lise da Bíblia so b a ótica de m arketing, p o d e ria m os tira r um a sé rie de lições. Prim eiro, a Bíblia é um dos prod utos m ais an tig os da H istória. Pouco ou nada se sa b e s o b re pro d u to s tão a n tigos. No caso da Bíblia, sa b e m o s m uito. Foi m odificada in úm era s v e ze s, se m p re com o o bjetivo de a te n d e r n ova s d e m a n d a s e a d e p to s cada ve z m ais e xigen tes. A d a p ta çõ es às m u d an ça s do m e rcad o ? E sse é um d o s p rin cip ais m otivos de sua lo ng e vid ad e ? Inte re ssa nte notar que e s sa s m u d an ça s foram re a liza d a s por usu á rio s/ le itore s. É com um hoje em dia co n sid e ra rm o s in ova d o ras aq u e la s e m presas que perm item que s e u s clientes pa rticip e m do p ro ce sso de d e se n vo lvim e n to de um p roduto ou m esm o do p ro ce sso de m elhoria do m esm o. E xem plos não faltam . Em p resas q ue produzem ce lu la re s, por exem plo, já lançam no m e icad o ap are lh o s com se u s re sp e ctivo s m anuais escritos por usuá rios. C om o já vim os anteriorm ente neste item 3, e xp loram o s a lg u n s outros c a so s de s u c e s s o que explicam bem e sse tipo de inovação.

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S o b o ponto de vista de produto ou se rv iç o que ate n d e d ive rso s in te re sses, o Livro S a g ra d o pode s e r e n co n tra d o em tod o s o s form atos e ta m a n h o s. As e m b a lag e n s sã o in co n tá ve is e os pre ços, o s m ais d ife re n c ia d o s. Tem para to d o s os ta m a n h o s de bolso e gosto. É um produto cam p eã o no p o d e r de atra çã o, com um plano de co m u n ica çã o invejável. R edes de TV, rádios, re vista s, jo rn a is , Internet. A d istrib u iç ã o ? Pode s e r e n co n tra d a em d ive rso s pontos de ve n da, com o livra ria s co m u n s e e sp e c ia liza d a s, b a n ca s de jo rn a l, ig re ja s e tem p lo s p or tod o o p laneta. De invejar até a C o ca -co la . A Bíblia p ossui aind a uma am pla rede de re p re se n ta n te s de ve n d a , m uito e sp e cia liza d o s e c o n h e c e d o re s da palavra de D eus. A ve rd a d e ab so luta é q ue a Bíblia evoluiu ao longo d o s últim os 3 .0 0 0 anos de H istória e aind a evo lui. Do papiro para o <w w w .b ib lia o n lin e .co m .b r>. Adão

Im ag e m 9

M a p e a m e n to da red e so c ia l do Novo Testam ento.

Na im agem 9 cada círculo representa um determ inado personagem do Novo Testam ento. 0 tam anho d e sse círcu lo re p re se nta a q uan tid ad e de cita çõ e s na Bíblia. Q ua nto maior, m ais cita çõ e s. A p osição do círcu lo no gráfico m ostra a im p ortância d e sse in d ivíd uo para o g rup o . R epare que Je s u s fica bem ao cen tro, com d ive rsa s co n e xõ e s com os o u tros in d ivíd u o s do g rupo. As lin h as re p re se ntam a integração en tre d ois ou m ais p e rso n a ge n s. O b s.: Este lem brete faz um a an á lise de m arketing e de co m u n ica çã o de m arketing da Bíblia, re sp e i ta n d o o p e n sa m e n to de to d a s as religiões.

Recustomização do Mundo, a Sociedade e os Negócios das Empresas

3.85

W EB 3 .0 O U W EB S E M Â N T IC A

A Web semântica é uma extensão da Web atual, que permitirá aos computado res e humanos trabalharem em cooperação. A Web semântica interliga significados de palavras e, nesse âmbito, tem como finalidade conseguir atribuir um significa do (sentido) aos conteúdos publicados na Internet, de modo que seja perceptível tanto pelo humano como pelo computador. A ideia da Web semântica surgiu em 2001, quando Tim Berners-Lee, James Hendler e Ora Lassila publicaram um artigo na revista Scientific American, inti tulado: “Web Semântica: um novo formato de conteúdo para a Web que tem sig nificado para computadores vai iniciar uma revolução de novas possibilidades.” O objetivo principal da Web semântica não é, pelo menos para já, treinar as má quinas para que se comportem como pessoas, mas sim desenvolver tecnologias e lin guagens que tomem a informação legível para as máquinas. A finalidade passa pelo desenvolvimento de um modelo tecnológico que permita a partilha global de conheci mento assistido por máquinas (W3C 2001). A integração das linguagens ou tecnologias eXtensible Markup Language (XML), Resource Description Framework (RDF), arqui teturas de metadados, ontologias, agentes computacionais, entre outras, favorecerá o aparecimento de serviços Web que garantam a interoperabilidade e cooperação. Ultimamente tem-se associado Web semântica a Web 3.0, como um próximo movimento da Internet depois da Web 2.0, que já inicia seu crescimento. Um exemplo simples de compreender a Web semântica é: sempre que quiser mos consultar os extratos bancários, basta acessar os bancos pela Web. Podemos também publicar nossas fotos na Web. E também podemos ter uma agenda ele trônica que nos ajude a controlar os compromissos do dia a dia, tudo pela Web. Agora, podemos ver nossas fotos dentro de nossas agendas, para saber o que estávamos fazendo naquele dia em que a foto foi tirada? Podemos ver os extratos bancários cruzados com os compromissos da agenda? Por que não? Porque não temos hoje uma Web de dados. Os dados são controlados por aplicações indivi duais que não se inter-relacionam. A promessa da Web semântica visa justamente criar essas interconexões entre coisas (dados), aumentando assim o conhecimen to. Assim, seguem abaixo três fatores que devemos considerar: • Objetivos A proposta da Web semântica é estender os princípios da Web dos documentos para os dados. Os dados poderem ser acessados usando a arquitetura Web (URI, por exemplo); dados poderem estar relacionados uns com os outros da mesma forma que os documentos já são. Isso também significa criar uma plataforma co mum que permita que os dados sejam compartilhados e reutilizados através das fronteiras das aplicações, empresas e comunidades, podendo ser processados au tomaticamente tanto por ferramentas quanto manualmente.

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• Principal aplicação Não é possível definir ou prever uma aplicação principal para essa tecnologia, mas um bom candidato seria a integração dos diversos e independentes “depósitos de dados” numa aplicação coerente. Exemplos específicos são atualmente explorados em áreas como Saúde, Ciências, Administração Pública, Engenharia, entre outros. A Web semântica não será visualizada diretamente pelo browser. As tecnologias de Web semântica podem agir por trás dos panos, resultando numa melhor experi ência do usuário, em vez de influenciar diretamente na aparência do browser. Isso já está acontecendo: Há Web sites que utilizam a Web semântica em background (Ex.: portal de suporte Nokia para os aparelhos da série S60 e Yahoo Finance portal). • Ilhas de conhecimento De início, como disse James Hendler, a Web semântica será formada por “ilhas de conhecimento”, ou seja, nichos de conhecimento específicos para alguma aplicação mas que, através de interoperabilidade entre ontologias, poderão interagir. A Web semân tica é uma extensão da Web atual e não uma substituição. Ilhas dessa nova tecnologia poderão existir e serem desenvolvidas de forma a se incrementarem continuamente. Em outras palavras, não se deve pensar em termos de reconstrução da Web. Para tirar suas dúvidas acesse: < http://www.w3.org/2001/sw/SW-FAQ>. Para ir ainda mais a fundo: <www.w3.org/>. Fontes, textos e referências BURT, Ronald S. Toward a structural theory ofaction. New York: Academic Press, 1982.

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Comunicação Integrada de Marketing • Pinheiro / Gullo

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