Guia Prรกtico
de Relacionamento com a Imprensa
Guia prรกtico de relacionamento
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Vamos entender a relação
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2
Vivendo o relacionamento
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As crises
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Assessoria de Comunicação, uma ponte para o relacionamento seguro
O relacionamento em tempos de internet
Dicas para harmonizar a relação
Mais alguns conselhos
1- Vamos entender a relação
O foco da imprensa não é, necessariamente, o mesmo do Judiciário. As partes possuem seus próprios interesses e para um bom resultado é preciso entender a imprensa como um parceiro, uma porta para se chegar à sociedade. Não é produtivo esperar controlar ou modificar a matéria ou o local em que ela será posicionada (primeira página, entrevista especial etc.). Afinal, são empresas privadas que falam em nome do interesse público, porém dentro das regras de mercado e de interesses econômicos e políticos. Em muitos momentos, a imprensa pode ser arrogante, equivocada... Mas, quando livre, é uma conquista dos regimes democráticos. Credibilidade é a palavra-chave neste relacionamento. Para conquista-la, é preciso manter contato constante, com informações e entrevistados preparados e informações de qualidade. Apresar de um bom relacionamento com a imprensa, notícias negativas acontecem. A receita é ouvir, analisar e corrigir os problemas, se for o caso. Pedir desculpas é uma postura plenamente aceitável . A mídia enquadra os fatos dentro de seus próprios modelos e pode transformar temas estritamente privados em pauta global. A função da imprensa é ser a voz e assumir o papel do cidadão comum. Então, mesmo que o assunto não seja favorável, se aceitar dar entrevista, receba os jornalistas como profissionais que são.
2 - Vivendo o relacionamento A imprensa tem seu tempo, geralmente curto e diferente do da instituição. Sempre pergunte quanto até quando pode responder à entrevista. Se demorar, pode não ser publicada. A síndrome da “carta” ou “pedido de resposta” é perigosa. Muitas críticas publicadas pela imprensa devem ser absorvidas, analisadas e compreendidas. Ela está cumprindo seu papel, mesmo que, por vezes, de forma arrogante e atrapalhada. Respeito profissional mútuo é fundamental. Pedir para ver a matéria, antes de publicada, é um desrespeito ao profissional ou, 5
pior, pode sugerir intimidação. O melhor é perguntar se o repórter precisa de mais alguma informação e colocar-se à disposição para outros esclarecimentos. Ampliar a pauta é uma possibilidade, pode-se mostrar outras perspectivas da notícia. Caso perceba que alguma informação importante não foi enfocada pelo repórter, o entrevistado pode levantar a questão, mas sempre a decisão final é do repórter e do editor. É importante saber a posição do jornalista, bem como do órgão de imprensa que recebe. Porém, deve-se evitar preconceitos contra veículos e contra profissionais. Enquanto representante de uma instituição, devemos nos abster de adentrar em questões pessoais e nos ater à informação solicitada. Objetividade é outra regra de outro. Falar em excesso, além de possibilitar perda de foco também pode gerar informação distorcida. Diga o que gostaria de ver publicado. Explicações não devem ser gravadas. Entrevista longa, gravada permite que sejam editadas declarações contextualizadas e que podem dar outro sentido à notícia. Não comente declarações de terceiros, mesmo que informalmente (cuidado com o ‘falar em off ’). Fale sempre no âmbito de sua competência dentro da instituição.
3 - O relacionamento em tempos de internet
O jornalismo on-line já tem seu espaço plenamente conquistado. As agências de notícias em tempo real oferecem principalmente informações políticas e econômicas ou especializadas. E o seu público está muito relacionado a formadores de opinião, que acompanham o noticiário diário antes mesmo de veiculados em televisão e jornais. Quando um repórter de agência on line liga à procura de notícias, qualquer informação prestada pode ir “ao ar” imediatamente. O cuidado deve ser redobrado, a fim de evitar que as informações acabem repercutindo equivocadamente em TVs ou jornais. É importante agir rapidamente, a fim de corrigir a informação, antes que ela seja replicada. 6
4 – As crises Cultive a imagem institucional. Tenha tempo para a imprensa. Quando tiver que tratar de assuntos polêmicos, informe-se. Tente compreender o que está sendo questionado e busque, junto com a área de comunicação, a melhor estratégia de atendimento à imprensa. Evite o “complexo de perseguição”. Esta postura dificulta a análise da notícia e as decisões sobre como desdobrar a ação de mídia. Antes de pedir “ampla divulgação” é preciso se perguntar se existe interesse público na notícia e se atende critérios jornalísticos que definem notícia (interesse, apelo, ineditismo etc.). Não convoque a imprensa baseado em critérios corporativos internos. Verifique se há interesse social relevante. Caso contrário, é notícia para comunicação interna. Identificar oportunidades que podem virar notícia na imprensa é um auxílio valioso à área de comunicação. As iniciativas de comunicação devem ser atribuição de todos na instituição e não uma atividade restrita à assessoria de comunicação. Pode-se eleger determinado veículo para dar uma informação em primeira mão (furo). Mas isso não pode ser um hábito com uma única emissora.
5 – Dicas para harmonizar a relação Mesmo quando a pauta for negativa, a prática tem mostrado que antecipar-se à mídia é sempre melhor do que explicar depois que foi publicado. Transparência é o melhor remédio. A verdade, cedo ou tarde, vem à tona. Evite a síndrome do pânico sobre a possibilidade de notícias negativas. Analise com tranquilidade a situação. Ao longo do tempo pode-se, sempre, trabalhar pelo espaço para o esclarecimento e a preservação da imagem. Os veículos menores ou profissionais independentes tam7
bém merecem atenção. Uns podem alcançar nichos específicos de interesse e outros podem crescer bastante na profissão. Durante uma entrevista, a fonte deve seguir as diretrizes institucionais. Se algum dado foi passado de forma equivocada ou esquecido, retorne o contato com o jornalista. Isso reflete na confiança. Quando não quiser abordar um assunto, dizer claramente ao jornalista.
6 - Assessoria de Comunicação, uma ponte para o relacionamento seguro O assessor de comunicação é a ponte entre a instituição e os veículos de comunicação. Em uma instituição, as notícias devem ser impulsionadas pela assessoria de comunicação. Qualquer outro caminho, sem o conhecimento da assessoria, desqualifica os profissionais da unidade e a própria instituição. A assessoria de comunicação deve saber tudo o que acontece na instituição, para poder articular melhor o atendimento aos jornalistas e orientar os entrevistados.
7 – Mais alguns conselhos Uma entrevista longa não quer dizer uma matéria longa. Cada meio (TV, Rádio, Impresso, Mídias Digitais, Redes Sociais) tem seu espaço e tempo. Use uma linguagem acessível, o repórter tem a função de traduzir um fato em poucas palavras para o público. Quanto mais direto e claro o entrevistado, menor a chance de publicações equivocadas. Cultive o relacionamento com a mídia. Um dia eles precisam de você, outro você deles. A informação é um direito do cidadão. A imprensa pode ser chamada para divulgação de fatos im8
portantes, de interesse público. Se não quiser que divulgue, não faça. A imprensa não pode ser culpada pela divulgação de fatos negativos. Ações judiciais contra jornalistas ou veículos de comunicação devem ser o último recurso em uma divergência com a imprensa, pois desgastam e prejudicam a imagem da instituição. Avalie bem, antes de fornecer o número do telefone particular aos jornalistas. Ele será registrado na agenda do jornalista, que não fará cerimônia em utilizá-lo se precisar de informação em finais de semana, feriados ou tarde da noite. Na dúvida, consulte a assessoria de comunicação. Fontes: Guia Prático de relacionamento com a Imprensa, MPSP, Procuradoria-Geral de Justiça Manual de Imprensam guia para entender e aperfeiçoar o relacionamento com a imprensa.
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Fontes: Guia Prático de relacionamento com a Imprensa, MPSP, Procuradoria-Geral de Justiça. Manual de Imprensam guia para entender e aperfeiçoar o relacionamento com a imprensa.
Editoração: Douglas Rios Gomes 10