Edição 19

OS DETALHES DO MAIOR EVENTO DE SUSTENTABILIDADE NA SAÚDE DO PLANETA

a Revista dos Líderes da saúde do brasil

ENTREVISTA EXCLUSIVA COM A PRESIDENTE DA JCI, PAULA WILSON

VISÕES DA AMÉRICA latina

O futuro da saúde no continente em série de artigos inéditos, escritos pelos dez maiores líderes da região Claudio Luiz Lottenberg (BRASIL – Hospital Israelita Albert Einstein) Gonzalo Grebe Noguera (CHILE – Clínica Las Condes) Juan Pablo Uribe Restrepo (COLÔMBIA – Fundação Santa Fé) Jorge Cortes Rodriguez (C. RICA – Hospital Clínica Bíblica) José Henrique do Prado Fay (BRASIL – Hospital Alemão Oswaldo Cruz) Luiz de Luca (BRASIL – Hospital Samaritano)

Santiago Cabrera González (COLÔMBIA – Fundação Cardioinfantil) Victor Raúl Castillo Mantilla (COLÔMBIA – Fundação Cardiovascular de Colômbia)

ANO IV Nº 19 | JAN/FEV 2013

Rolf Kühlenthal Ressler (CHILE – Clínica Alemã)

DISTRIBUIÇÃO DIRIGIDA

Marcela Granados (COLÔMBIA – Fundação Valle del Lili)

04 Diagn贸stico | jan/fev 2013

SUMÁRIO

06

Shutterstock

ENTREVISTA

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Paula Wilson A americana, presidente da JCI, revela os desafios da certificação de instituições de saúde em todo o mundo06

12

O DRAGÃO CHINÊS DA SAÚDE: os percalços do trade de saúde mundial em busca de um “oásis” na Ásia

CHINA Mercado A disputa das multinacionais pelo mercado de saúde chinês, um foco promissor diante da crise internacional

19

ARTIGO Eduardo Najjar Consultor explica as características da família empresária, seus benefícios, características e caminhos para o sucesso André Conti

20

ENTREVISTA Luis Eugênio Portela Acadêmico e presidente da ABRASCO critica repasse de recursos do SUS para planos de saúde privados

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22

De luca, do samaritano: cultura organizacional é o tema do primeiro artigo da série Visões da América

ENSAIO Daniel Coudry Diretor executivo Anahp discute modificações nos modelos tradicionais de gestão e governança coorporativa

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MERCADO Sustentabilidade Sistema público de saúde na Inglaterra procura cortar gastos através de ações sustentáveis

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CAPA Visões da América Luis de Luca, superintendente do Hospital Samaritano, reflete sobre governança a partir de uma análise da cultura organizacional

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ARTIGO Alexandre Diogo

46

Presidente do IBRC aborda as características e benefícios de uma empresa que implementa uma ouvidoria

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CARO GESTOR Osvino Souza

ARTIGO Maísa Domenech

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ESPECIAL Telemedicina Pesquisadores do MIT usam “telemedicina social” para levar assistência ao redor do globo

PERFIL Mathias Mangels Brasileiro está ajudando a monarquia saudita a administrar o Princess Nora University Hospital

56

Engenheira e consultora discute modelos de saúde suplementar e analisa estratégias para melhorar a prática

42

Hospitais Ação de merchandising do Hospital São Luiz em novela global alçou o marketing hospitalar a um patamar jamais visto no país

Professor da Fundação Dom Cabral esclarece questões como mercado, liderança e gestão

40

Divulgação

MARKETING

ARQUITETURA Energia Artigo levanta questionamentos acerca do uso sustentável de energia nas instituições de saúde

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TECNOLOGIA Medicina Digital Livro do geneticista e cardiologista Eric Topol busca avançar a discussão sobre o uso da tecnologia digital na medicina

52 CONSELHOs VERDEAMARELOs: o consultor paulistano Mathias Mangels está ajudando a monarquia saudita a gerir um dos maiores hospitais do Oriente Médio

EDITORIAL

Reflexões de um continente

Diretor Executivo Publisher Reinaldo Braga reinaldo@diagnosticoweb.com.br

P

Diretor Comercial Helbert Luciano – helbert@diagnosticoweb.com.br

ensar o futuro da América Latina com a visão estratégica dos principais atores da região. Foi com esse objetivo que a Diagnóstico mobilizou executivos dos dez maiores hospitais do continente, do Brasil à Costa Rica, para uma reflexão até aqui inédita em uma das regiões de maior diversidade cultural do planeta e em plena expansão econômica e social. Para montar a lista, a revista usou o ranking da América Economía – respeitada publicação latinoamericana especializada na cobertura de negócios no continente. Todos os anos, o periódico monta uma lista com as principais clínicas e hospitais públicos, privados ou universitários da América Latina que prestam serviços múltiplos especializados e que tenham sido mencionados como “de referência” pelos ministérios da saúde do Brasil, Argentina, Colômbia, Costa Rica, Chile, Cuba, Equador, México, do Panamá, Peru, Uruguai e Venezuela ou por outras fontes consideradas pertinentes pela revista. Foram convidadas mais de 190 instituições da região que aceitaram se submeter a um vasto questionário que avalia segurança e dignidade do paciente (25% da avaliação), recursos humanos (25%), infraestrutura (20%), gestão do conhecimento (10%), eficiência (10%) e prestígio (10%). A avaliação foi feita por médicos dos hospitais participantes e pelos leitores da revista, que circula em toda a região e em Miami, nos Estados Unidos. O ranking usado pela Diagnóstico se refere ao ano de 2012 e traz no topo o brasileiro Albert Einstein, seguido pelo Hospital Samaritano (5º) e Alemão Oswaldo Cruz (10º) – os brasileiros mais bem colocados na lista. A estreia, que se deu de forma aleatória, coube a Luiz De Luca, superintendente do Hospital Samaritano, de São Paulo. Na sequência serão publicados outros nove artigos, um a cada edição da Diagnóstico.

A 19ª edição da revista brinda seus leitores com outras duas estreias: o expert em Family Business, Eduardo Najjar e o médico e presidente do Instituto Ibero Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC), Alexandre Diogo. Eles passam a integrar o time de articulistas da revista, com a análise de temas de extrema relevância para um setor marcado pela gestão consanguínea e amadurecimento cada vez mais intenso da relação entre paciente/consumidor e os serviços de saúde. Outra novidade é a seção Ensaios, que nasce sob a tutela da Associação Nacional de Hospitais Privados (Anahp). A intenção é propiciar a partilha de informações estratégicas com o trade de saúde nacional, em um espaço cativo, com foco em governança corporativa.

A todos, nossas boas vindas.

Repórteres Brasil Aline Cruz - aline@diagnosticoweb.com.br Eduardo César - eduardo@diagnosticoweb.com.br Gilson Jorge - gilson@diagnosticoweb.com.br Rebeca Bastos - rebeca@diagnosticoweb.com.br Regiane Oliveira - regiane@diagnosticoweb.com.br Estados Unidos Rodrigo Sombra China Daniel Ren Inglaterra Mara Rocha Gerente Comercial Verônica Diniz– veronica@grupo criarmed.com.br Financeiro Ana Cristina Sobral – ana@diagnosticoweb.com.br Fotógrafos Marcelo Soares Ricardo Benichio Roberto Abreu Diagramação Aline Cruz Ilustrações Tulio Carapia Aline Cruz Revisão Calixto Sabatini Tratamento de Imagens Roberto Abreu Arte Joelton Goes Foto capa Divulgação Atendimento ao leitor atendimento@diagnosticoweb.com.br (71) 3183-0360 Para Anunciar (71) 3183-0357 Impressão Gráfica Vox Editora Ltda Distribuição Dirigida Correios

Reinaldo Braga Publisher

Redação Brasil Av. Centenário, 2411, Ed. Empresarial Centenário, 2º andar CEP: 40155-150 | Salvador-BA Tel: 71 3183-0360 Realização

A Revista Diagnóstico não se responsabiliza pelo conteúdo editorial do espaço Prestador Referência, cujo texto é de responsabilidade de seus autores. Artigos assinados não refletem necessariamente a opinião do veículo.

CORREIO CARTAS@DIAGNOSTICOWEB.COM.BR

O que essa senhora denunciou é um relato triste do exercício criminoso da medicina. E os médicos éticos também têm culpa. Afinal, sabem quem são os infratores, como agem e o risco que impõe aos pacientes. Mesmo assim, não denunciam seus colegas.

E. Vigas, São Paulo-SP São Paulo-SP

Capa

rosemary gibson

Foi com imenso prazer que li a entrevista concedida pela jornalista Rosemary Gibson a esse prestigioso veículo.

Preciso dizer que vocês prestaram um imenso serviço à saúde brasileira.

Jarbas Haas, Curitiba - PR

Médicos devem ser fiéis a seus pacientes e somente a eles. Com essa frase, a entrevistada resumiu de forma sucinta o papel desses profissionais diante da sociedade. Deveria ser sempre assim, mas a pesquisa feita por Rosemary mostrou que não. Infelizmente.

Bernardo Cavalcante, Campinas-SP

Os conselhos de medicina de todo país deveriam distribuir uma cópia da entrevista com essa senhora para todos os seus pares. Todos os médicos do Brasil deveriam refletir sobre o que foi posto.

Tratam-se de denúncias graves de casos que ocorrem todos os dias no Brasil.

Evaristo Mendes, Porto Alegre-RS

Os Estados Unidos e o Brasil guardam mais semelhanças

do que se pode imaginar.

Afinal, o relato feito pela entrevistada é rotina em boa parte dos hospitais brasileiros. É preciso se punir também essas instituições não éticas, que pressionam médicos a “contribuir com o faturamento”.

Glauco Rios, Brasília-DF

Ensaio

michael porter

Sensatas e bastante oportunas as contribuições do senhor Michael Porter para o mercado de saúde. Tratam-se de conselhos que podem tornar a cadeia produtiva do setor mais eficiente e inteligente.

Gustavo Chequer, Rio de Janeiro-RJ

Parabéns à Diagnóstico por brindar seus leitores com um artigo de ponta, único na América Latina. Aliás, a revista tem se destacado pela oferta de conteúdo sem similar no setor, pautas inteligentes e textos sempre de altíssima qualidade. É sempre um prazer ler a Diagnóstico.

experiência como sobrevivente de uma tragédia aérea. É impressionante como o mundo dos negócios pode aprender com situações que não são ensinadas nos bancos das faculdade e cursos de pós-graduação. O texto, aliás, é uma grande ensaio de como superar adversidades.

como atua a nova dona da Amil nos EUA. A reportagem mostrou de forma parcial o outro lado da história. No geral, os brasileiros costumam achar que tudo lá fora é sinônimo de qualidade. Ser eleita a operadora de Saúde mais odiada pelos médicos americanos definitivamente não é uma boa credencial.

Alessandro Aguirre, São Paulo-SP

Aloísio Flexa, Porto Alegre-RS

Sempre tive a convicção de que a chegada de novos players no mercado de operadoras brasileiras poderia melhorar o cenário atual.

Depois de ler a matéria sobre a UnitedHealth mudei de ideia.

Carlos Campelo, Recife-PE

A UnitedHealth vai mostrar ao Brasil o jeito americano de gerir a saúde suplementar ao modo brasileiro: pressão por diminuição de tabelas juntos ao hospitais, aumento nas glosas e impontualidade nos pagamentos.

Vilma Costa Pinto, Salvador-BA

Sustentabilidade

arquitetura

Ruth Mendes, Cuibá-MT

Paula M. Cantagalo, Belo Horizonte-MG

Perfil

Especial

Muito prazeroso conhecer a história de consultor Fernando Parrado, a partir de sua

united health

Muito interessante saber

fernando parrado

O que faz com o homem supere seus limites em busca da sobrevivência? Como enfrentar um desafio de gerir um hospital em meio a um mercado cada vez mais desafiador? Ficar parado, em local seguro, ou desafiar o desconhecido? Senhor Fernando Parrado deu uma aula de consultoria organizacional. Parabéns.

Muito oportuno o espaço dado pela revista Diagnóstico a temas relacionados a sustentabilidade. Trata-se de uma contribuição pioneira e que muito interessa ao setor médico-hospitalar brasileiro Eurípides Mendonça, Curitiba-PR

Diagnóstico | jan/fev 2013

07

ENTREVISTA

paula wilson Fotos: Divulgação

A AMERICANA PAULA WILSON, PRESIDENTE DA JOINT COMMISSION INTERNATIONAL (JCI): crescimento de 50% no Brasil nos últimos três anos

08 Diagnóstico | jan/fev 2013

“Usar a JCI só para lucrar com o turismo médico é um erro”

A

americana Paula Wilson definitivamente não é um gestora de gabinete, como o mundo dos negócios gosta de se referir a executivos que fazem do escritório um QG para exercer o comando de suas empresas. Natural de Chicago, Wilson corre o mundo todos os anos visitando países e hospitais dos cinco continentes filiados à Joint Commission International (JCI) – entidade presidida por ela e considerada uma das mais prestigiadas certificadoras do planeta.

Formada em Serviços de Assistência Social pela Universidade Estadual de Nova Iorque e com mais de 30 anos de experiência na área assistência médica, a executiva, aliás, nunca viajou tanto desde que assumiu o comando da entidade, em agosto de 2011. De feiras na Ásia, como a Arab Health, a palestras no Brasil, China e Rússia, seu maior desafio tem sido difundir os preceitos da boa segurança do paciente e, claro, fincar a bandeira da JCI em um número cada vez maior de instituições e países. Somente no Brasil, a certificação está presente em 26 hospitais, com crescimento de 50% nos últimos três anos. No mundo, quase 500 hospitais exibem com

orgulho o selo dourado da JCI em suas fachadas e websites.

“Os países do BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China – são uma parte-chave na estratégia de expansão da Joint Commission International (JCI)”, revela Paula. Segundo ela, a escalada de hospitais em busca de estabelecer padrões de segurança na assistência é cada vez mais crescente, no mundo inteiro. Uma tendência que não garante, contudo, a eliminação do erros na prestação de serviços médico-hospitalares.

“Uma assistência segura exige um compromisso implacável com a melhoria da performance”, defende a executiva, em tom professoral. Sobre as estratégias de mercado por trás da certificação ela admite que, mesmo nos EUA e Europa, operadoras ainda não praticam preços diferenciados para instituições que possuem JCI. Para quem pretende utilizar a certificação exclusivamente para fins comerciais, a executiva, ao melhor estilo americano, aconselha: “Usar a JCI só para lucrar com turismo médico é um erro”, afirma a mandatária. Em um dos intervalos de sua rotina entre a sede da JCI, no estado de Illinois – meio-oeste americano –, e aeroportos do mundo inteiro, Paula Wilson concedeu a seguinte entrevista à Diagnóstico.

Da Redação Diagnóstico – A JCI é líder mundial em acreditação. Mesmo assim, tem presença irrisória em grandes nações da Europa, como França (nenhum hospital) e Alemanha (três). Há barreiras culturais a serem transpostas?

Paula – A JCI tem tido uma presença ativa na Comunidade Europeia desde que começamos a acreditar instituições de assistência médica, em 1994.

Temos uma presença robusta em muitos países, incluindo Itália, Irlanda, Dinamarca e Turquia. O governo francês tem um forte sistema nacional de acreditação que tem sido, até o momento, suficiente para os hospitais e outros provedores de assistência médica na França. A JCI tem uma presença modesta na Alemanha, mas nós esperamos crescer lá no futuro. Também estamos crescendo em lugares como a Holanda e a Bélgica. Então, estamos otimistas quanto a oportunidades futu-

ras nessa parte do mundo. Como uma organização internacional de acreditação, sempre temos que ser atentos e respeitosos em relação às normas culturais de todos os países onde trabalhamos. Acredito que temos sido muito exitosos a esse respeito.

Diagnóstico – Desde a primeira acreditação na China, em 2003, mais de 20 hospitais receberam o respaldo da JCI naquele país. Como a senhora avalia a evolução da sua instituição no maior mercado emergente do mundo?

Paula – Estamos extremamente orgulhosos pelo sucesso que atingimos até agora na China. Enquanto ainda estamos nos estágios iniciais de impactação da qualidade da assistência médica nesse importante país, reconhecemos o enorme potencial que há lá. Nossos planos atuais são expandir substan-

Uma assistência segura requer um compromisso implacável com a melhoria da perfomance. Isso exige que os líderes entendam a cultura de segurança

Diagnóstico | jan/fev 2013

09

ENTREVISTA

paula wilson cialmente a presença da JCI na China, não apenas os serviços de acreditação, mas também como um educador-chave para os trabalhadores de assistência médica chineses. Preciso dizer que, apesar de sermos mais conhecidos pelos serviços de acreditação, também oferecemos uma quantidade substancial de treinamento e educação para melhoria da qualidade do sistema de assistência médica. Acreditamos que nossos serviços educacionais vão ajudar a melhorar a saúde na China.

da Joint Commission, em 1951. Tanto a assistência médica quanto a Joint Commission experimentaram enormes mudanças nos últimos 62 anos. Mesmo assim, prestar serviços de saúde é muito mais difícil atualmente, devido à complexidade da medicina e da assistência médica, do que no passado.

Por outro lado, há muito mais opções para tratar os pacientes. E isso é uma coisa boa. Mas as chances de erros na prestação da assistência também aumentaram em larga medida.

Diagnóstico – Apesar do foco da JCI na segurança do paciente, erros médicos ainda ocorrem em hospitais certificados pela JCI nos Estados Unidos e na Europa. A senhora tem um diagnóstico para essa questão?

Paula – Essa é uma boa pergunta.

Acreditação não é uma garantia de perfeição na prestação da assistência médica. A acreditação JCI fornece a uma organização o marco para criar sistemas de assistência seguros. E também fornece uma metodologia para mensurar constantemente e monitorar a sua performance. Então, um passo básico para prevenir erros é obedecer os nossos padrões. O caminho para evitar erros depende do fator humano na organização de assistência médica. Uma assistência segura requer um compromisso implacável com a melhoria da performance. Isso exige que os líderes entendam a cultura da segurança e sejam levados por avaliações, métrica e autorreflexão. Acreditamos que a JCI fornece aos profissionais de assistência médica a arquitetura necessária para alcançar melhores padrões de qualidade e segurança.

Diagnóstico – Muitas instituições buscam a JCI como estratégia negocial para se inserir no mercado de turismo médico. Trata-se de uma boa razão para um hospital ser certificado?

Paula – Sabemos que turismo médico ou viagens médicas são, muitas vezes, parte da análise racional que uma organização faz ao buscar a acreditação

Diagnóstico – A Joint Commission surgiu em 1951 com o objetivo de ser um padrão de referência para o setor de saúde nos Estados Unidos. O que mudou desde então na realidade dos hospitais americanos que passaram a ter um selo de referência internacional?

Paula – A ideia de inspecionar e avaliar o desempenho de hospitais antecede a criação da Joint Commission em seus 33 anos de existência. Em 1918, o Colégio Americano de Cirurgiões propôs que o desempenho dos hospitais deveria ser avaliado. Isso levou à criação 10 Diagnóstico | jan/fev 2013

ALBERT EINSTEIN, DE SÃO PAULO: OUTROS 25 HOSPITAIS BRASILEIROS POSSUEM A ACREDITAÇÃO DA jOINT cOMmISSION iNTERNATIONAL (jci)

da JCI. Se atrair o turismo médico é a única razão pela qual uma organização busca a acreditação da JCI, isso não vai funcionar bem para essa organização. Nossos padrões e processos de pesquisa são extremamente rigorosos e desafiadores. Eles se destinam a conduzir aos mais altos níveis de qualidade e segurança no atendimento aos pacientes. Organizações de assistência médica devem estar comprometidas com a segurança do paciente e com a qualidade da assistência médica para serem exitosas no processo da JCI. Diagnóstico – No Brasil, as operadoras de saúde não costumam bonificar os hospitais que possuem acreditação internacional. Como é essa realidade em outros países?

Paula – Seguradoras de saúde em outras nações já “reconhecem” a acreditação internacional e costumam direcionar pacientes com casos complexos

e caros para as unidades acreditadas.

A recompensa para a organização – e isso é recorrente em todo o mundo – é um aumento no número de pacientes segurados.

Diagnóstico – A senhora representou a JCI na Arab Health, realizada em Dubai, em janeiro passado. Qual a importância da Ásia no processo de expansão da instituição?

Paula – Esta região é muito importante para a JCI e é aquela em que veremos a taxa mais rápida de crescimento. Países como os Emirados Árabes Unidos e o Reino da Arábia Saudita estão expandindo seus sistemas de saúde e estão empenhados em melhorar a qualidade do atendimento nesses sistemas.

Assim, a combinação de crescimento mais o compromisso com o atendimento de alta qualidade torna esta uma região fértil para nós.

Diagnóstico – Qual o papel dos BRICs na estratégia de expansão da JCI? Paula – Os países do BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China – são uma parte-chave na estratégia de expansão da JCI. Fazemos negócios atualmente em cada um desses países e vemos todos eles como uma grande oportunidade de crescimento.

Diagnóstico – A JCI desenvolveu, juntamente com a International Finance Corporation (IFC), um guia de autoavaliação, que pode ser baixado na internet, para os hospitais que desejam. Que impacto isso terá na rotina dos hospitais?

Paula – O guia IFC destina-se ao uso como uma “qualidade due diligence”, juntamente com “saúde financeira due diligence”. Assim, os bancos e outros investidores na área da saúde têm uma ferramenta para uso em uma avaliação equilibrada de uma organização – uma taxa de retorno que abrange ambas as questões: financeira e de qualidade.

Diagnóstico – Este ano vai ser publicada a quinta edição dos Padrões Internacionais para Hospitais e Centros Médicos Acadêmicos. O que esse documento traz de mais novo para as instituições credenciadas?

Paula – Ele vai dar ênfase ao papel dos líderes das organizações em determi-

Os países do BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China – são uma partechave na estratégia de expansão da JCI. Vemos todos eles como uma grande oportunidade de crescimento

nar as prioridades para a melhoria. Os novos padrões vão fortalecer ainda o papel dos líderes na condução da melhoria de performance. Servirão, por exemplo, para avaliar como os líderes usam os dados na compra e em outras decisões sobre a rede de fornecimento dos hospitais, para evitar a aquisição de equipamentos, medicamentos e outros itens falsificados.

Diagnóstico – Em agosto, o Brasil sediará o II Congresso Internacional de Acreditação, cujo tema será O Presente e o Futuro da Segurança do Paciente. Qual a sua expectativa?

Paula – O Brasil tem uma economia em expansão, com o crescimento do setor privado de saúde. O turismo, a Copa de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016 vão trazer milhares de visitantes, pressionando o sistema de saúde. É, portanto, necessário aumentar rapidamente a capacidade de os hospitais públicos e privados oferecerem atendimento de alta qualidade, seguro e eficiente aos visitantes e cidadãos no futuro. A JCI está ansiosa para ser um parceiro nessa empreitada. A JCI também está ansiosa para participar do Fórum 2013 Internacional sobre Qualidade e Segurança em Cuidados de Saúde, a se realizar em Londres.

Estaremos lá.

Diagnóstico | jan/fev 2013

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Líder nos EUA, a MediTract traz ao Brasil tecnologia inédita de gerenciamento de contratos

P

roprietária de tecnologia exclusiva na gestão eficiente de contratos, a Meditract enxerga no mercado nacional oportunidades geradas pelo fim da informalidade no trade de saúde brasileiro. Instalada há pouco menos de um ano no Brasil, a multinacional, que é líder do segmento nos Estados Unidos, tem como público alvo hospitais, seguradoras, centros de diagnóstico por imagem e demais serviços de saúde que demandam relação de contratualização. “Oferecemos uma solução para a gestão de contratos através de nuvem, o que exime o cliente de investimentos em softwares e instalações nos computadores e possibilita que ele tenha acesso a seus contratos em qualquer lugar do mundo”, explica Fernando Medeiros, gerente geral da MediTract no país.

Com escritório central no Rio de Janeiro e representantes em São Paulo, no Nordeste e no Sul do país, a Meditract encontrou um cenário favorável no país: o Brasil apresenta um crescimento vertical da área de indústria médica acima da média mundial e a liberação de novas portarias da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) exigindo que as relações entre hospitais, seguradoras, prestadores de serviços e operadoras sejam contratualizadas. De acordo com a agência, a informalidade entre hospitais e operadores gira em torno de 25%. Para Medeiros, com o fim da informalidade todos sairão ganhando, pois os empresários poderão tomar decisões firmadas em informações de contratos com valor legal.

COMO FUNCIONA – O serviço oferecido pela MediTract começa com a digitalização das informações contidas no documento que, posteriormente, são dis12 Diagnóstico | jan/fev 2013

“Oferecemos uma solução para a gestão de contratos através de nuvem, o que exime o cliente de investimentos em softwares e instalações nos computadores e possibilita que ele tenha acesso a seus contratos em qualquer lugar do mundo” Fernando Medeiros, gerente geral da MediTract no Brasil

ponibilizadas em rede. A Medtract sintetiza as informações e gera rotineiramente e-mails alertas apontando situações que devem ser acompanhadas pelo cliente, como datas críticas, documentos que precisam ser anexados ao contrato ou manutenção obrigatória, por exemplo. Outra solução oferecida pelo sistema é o acesso fácil a todos os documentos digitalizados, que poderão ser acompanhados instantaneamente pela nuvem via desktop, Ipad ou Iphone. A partir daí, a ferramenta auxilia na administração dos contratos e passa a ser uma aliado do gestor. Já no primeiro mês é possível sentir os retornos financeiros da adoção do serviço. “As reduções de custos operacionais e o controle total dos dados são conquistas imediatas com aquisição de nossos serviços”, garante Medeiros. “Pesquisas feitas com usuários do sistema indicam que a cada real gasto em nosso serviço, o hospital recupera de 14 a 16 reais”. Além disso, o executivo destaca que o escaneamento e gestão dos dados são rotinas que cabem integralmente a TractManager. O cliente

paga apenas o valor do contrato, variável de acordo com o tamanho da empresa e da quantidade de documentos que a Meditract vai gerenciar. Se desejar, o cliente pode ainda utilizar um módulo adicional – já incluído no sistema – que funciona como colaborador de contrato, permitindo o acesso compartilhado na elaboração de cada novo documento. Com a adição do módulo, o processo de geração de contratos passa a ser mais dinâmico e rápido, deixando para trás a burocracia tradicional na confecção de minutas, que costumam durar de três a seis meses.

Outra diferença positiva é que a tabela de preços da Meditract é decrescente, quanto mais contratos, mais barato fica o valor final para o cliente. Vantagem também na adoção do serviço é a segurança

a MediTract atua há mais de 12 anos no mercado de saúde americano, com mais de 100 milhões de consultas e 110 mil usuários cadastrados

das informações: “É um ambiente completamente seguro. Nunca registramos nenhuma violação e cada usuário tem níveis de acesso diferentes”, reforça Medeiros. Todos os funcionários da empresa que dispõem de acesso aos contratos passam por um treinamento e, em caso de dúvidas, terão suporte técnico on-line ou local, a depender de cada caso.

Com uma solução comprovada por mais de 12 anos de experiência e mais 110 mil usuários cadastrados e cerca de 100 milhões de consultas nos EUA, a MediTract tem ajudado a centenas de organizações de assistência médica a melhorar a visibilidade e o controle de suas obrigações contratuais, além de aumentar a conformidade e otimizar o fluxo de trabalho.

Resultados imediatos Redução dos custos operacionais e de processamento.

Controle dos contratos e documentos importantes da empresa.

Redução dos ciclos de negociação.

Limite claros das compras fora do contrato.

Escritório Nacional: Av. Rio Branco, 01 - Sala 1601, Rio de Janeiro (RJ) CEP 20090-003 Telefone: (21) 2516-4550 e-mail: info@tractmanager.com

Diagnóstico | jan/fev 2013

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ECONOMIA DA SAÚDE CHINA

aS incertezas de um gigante O desafio da maior nação emergente do planeta de continuar sendo um oásis para a indústria mundial de saúde, diante de um futuro local duvidoso e investimentos declinantes na Europa e América do Norte Franck Le Deu, Rajesh Parekh, Fangning Zhang e Gaobo Zhou,

O

mercado de saúde na China continua a se desenvolver em níveis impressionantes: os gastos com saúde estão projetados para aumentar de US$ 357 bilhões, em 2011, para US$ 1 trilhão, em 2020. De indústria farmacêutica até os produtos médicos para o uso do consumidor, a China permanece como um dos mercados mais atrativos e, de longe, o de crescimento mais rápido diante dos grandes emergentes.

Não é surpresa que as multinacionais estejam se reunindo para aproveitar as oportunidades, mas o sucesso a longo prazo não é assegurado. Embora permaneçamos otimistas sobre a perspectiva global para o mercado de saúde na China, multinacionais encontrarão dificuldades para competir. Esperamos uma separação mais clara entre vencedores e retardatários. Entradas tardias podem ser um problema.

Três temas formarão o mercado de saúde na China: a continuidade das tendências de economia e demografia, mais reforma no sistema de saúde, além de políticas articuladas no 12° plano quinquenal de governo. Algumas dessas forças – como melhorias em infraestrutura, ampliação da cobertura de planos de saúde e suporte significativo à inovação – terão impactos positivos para as multinacionais. Outras – por exemplo, a pressão dos preços e o aparecimento de “campeões” locais – terão implicações negativas. Em certos aspectos (incluindo a aposta em reconciliar coberturas de baixo custo com prêmios por inovação), as forças vêm em uma direção oposta. Parafraseando o vice-primeiro-ministro Li Keqiang, as reformas dos sistemas de saúde do país entraram em “águas não desbravadas”.

As forças por trás do boom no mercado de saúde chinês – As empresas de saúde têm celebrado o robusto mercado da China nos anos recentes. É um ponto brilhante em comparação às condições desbotadas que elas afirmam encontrar em muitos outros países.

14 Diagnóstico | jan/fev 2013

de

Nova Jersey

Quanta diferença apenas alguns anos podem fazer. O forte crescimento do setor de saúde é impulsionado pelas favoráveis tendências demográficas, urbanização contínua, crescente incidência de doenças, expansão global do mercado de saúde e crescimento da renda (que encoraja maior consciência no acesso aos tratamentos). Isso também reflete o foco do governo no sistema de saúde, tanto como prioridade social (como visto na reforma do sistema de saúde em 2009), quanto estratégica (no impacto do plano de cinco anos na indústria biomédica). Os gastos com saúde mais do que dobraram – de US$ 156 bilhões, em 2006, para US$ 357 bilhões, em 2011 –, aproximando-se de 5% do PIB do país. De produtos farmacêuticos a dispositivos médicos para a tradicional medicina chinesa, quase todos os setores da medicina se beneficiaram.

O tamanho e a dinâmica duradoura resultantes dessas mudanças deram à China nova proeminência para as empresas multinacionais. Para diversos líderes da indústria farmacêutica, como a Bayer Healthcare e a Novo Nordisk, o país já está entre os três principais mercados nas receitas de contribuição total.

Outros esperam que a China alcance este ranking até 2015 e já veem o país como contribuinte número um para o crescimento da sua receita absoluta.

Empresas de dispositivos e equipamentos médicos, como a GE Healthcare e a Philips, construíram negócios na China que agora comemoram receita anual de mais de US$ 1 bilhão e ainda estão se expandindo rapidamente.

Este crescimento estável permanece em forte contraste com os Estados Unidos, Japão e Europa Ocidental. Essas áreas têm tradicionalmente estado no foco das empresas de saúde, mas são menos atrativas agora que a indústria deve lutar contra o declínio da produtividade de pesquisa e desenvolvimento, o curso das validades das patentes para muitas drogas blockbuster e uma significativa pressão dos custos, enquanto os governos reprimem os gastos. Especialmente nos EUA e na Europa, muitas empresas recorreram a rodadas de enxugamento, encolhen-

O DRAGÃO E OS MALABARES: aposta de grandes multinacionais da saúde no mercado chinês está atrelada a uma perspectiva de performance que pode não se confirmar Diagnóstico | jan/fev 2013

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ECONOMIA DA SAÚDE CHINA do pesquisa e desenvolvimento, além de produção, assim como operações comerciais.

Não é surpresa, portanto, que multinacionais elevem seus investimentos na China, tocando nas necessidades desconhecidas de sua gigantesca população, seu emergente ecossistema de manufatura, pesquisa e desenvolvimento, e o suporte do governo para a indústria biomédica. Os pioneiros (por exemplo, AstraZeneca) começaram investindo pesado mais de uma década atrás. Depois, outras gigantes do ramo farmacêutico, incluindo GlaxoSmithKline, Eli Lilly e Merck, abraçaram a história de crescimento da China, aumentando significativamente seus compromissos ao longo dos últimos cinco anos. Desde 2006, 13 das 20 principais empresas farmacêuticas do mundo estabeleceram escritórios de pesquisa e desenvolvimento na China, e diversas outras anunciaram grandes investimentos de produção.

Do lado comercial, os dez maiores players multinacionais da indústria farmacêutica da China agora dominam uma força total de vendas composta por mais de 25 mil propagandistas, em contraste com a diminuição da atuação desses profissionais nos Estados Unidos e na Europa. De acordo com uma pesquisa recente da Cegedim, a China superou os EUA no número total de representantes de vendas da indústria farmacêutica empregados por multinacionais. Empresas de dispositivos médicos não estão longe e em algumas circunstâncias até guiam o caminho: por exemplo, Covidien, GE Healthcare, Johnson & Johnson e Medtronic têm criado ou expandido centros de pesquisa e desenvolvimento e locais de produção, assim como incentivado estratégias ambiciosas para expandir seu alcance de mercado.

O crescimento da China também promoveu mudanças organizacionais. Algumas empresas, como a Baxter, mudaram suas sedes regionais da região Ásia-Pacífico para Xangai. Algumas até relocaram para a China suas sedes globais de algumas unidades – o setor de raio-X da GE e os negócios de medicina geral da Bayer, por exemplo. Os planos da Roche são fazer de Xangai um dos três centros globais de operações estratégicas, ao lado de Basileia e São Francisco. Muitas empresas mudaram sua estrutura de comunicação para que as operações da China prestem contas diretamente ao chefe executivo ou ao gestor global da indústria farmacêutica ou de dispositivos médicos. Aprofundar o novo status da China é observar o foco das apresentações das multinacionais para a comunidade de investimentos em saúde.

Executivos estão ansiosos para promover a história de sucesso da China como um contraponto para as vendas estáveis e investimentos declinantes na Europa e na América do Norte.

Tempo para um choque de realidade? – A China ainda está nos estágios iniciais de seu desenvolvimento econômico e social. Tempos de extraordinário crescimento foram pano de fundo para investimentos significativos. Mas, neste ponto, multinacionais devem ser prudentes, recuando e considerando as forças que podem influenciar o poder atrativo do mercado da China nos próximos anos.

A reforma da saúde está progredindo, com significativas intervenções governamentais em áreas como o estabelecimento de preços. A concorrência das empresas locais está se intensificando, e o ritmo do crescimento da economia da nação está diminuindo. Neste contexto, muitas questões surgem. A China conseguirá suprir as altas expectativas de crescimento? As empresas multinacionais não estariam sendo otimistas demais?

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a China superou os EUA no número total de representantes de vendas da indústria farmacêutica empregados por multinacionais [...].

Muitas empresas mudaram sua estrutura de comunicação para que as operações no país prestem contas diretamente Ao chefe executivo ou AO gestor global

HOSPITAL DE ALTO PADRÃO NA CHINA: eles já somam 1.350 instituições, mas contrastam com a precariedade na atenção básica oferecida pelo governo central

Estariam eles investindo em ritmo e escala corretos? As multinacionais adaptaram suficientemente seus modelos de operação para adequá-los às condições locais? Identificaram e avaliaram os muitos desafios à frente, e estão preparadas para enfrentá-los?

Em geral, permanecemos otimistas sobre a perspectiva para a saúde na China. Com despesas projetadas para crescer de US$ 357 bilhões, em 2011, para US$ 1 trilhão, em 2020, a China permanece sendo um dos mercados de saúde mais atrativos do mundo e oferece, de longe, a maior oportunidade de crescimento entre todas as economias emergentes. Entretanto, acreditamos que a concorrência se tornará mais acirrada e difícil, até mesmo para empresas que trabalham em larga escala. Antecipamos uma crescente divergência entre vencedores e retardatários, e se tornará mais difícil para que empresas que cheguem depois ganhem força.

Nos anos que se aproximam, o mercado de saúde chinês será moldado por três grandes tendências: desenvolvimento econômico e demográfico contínuo, maior reforma no sistema de saúde e direcionamento do 12º plano quinquenal. Aqui olhamos para os dois lados.

Economia e demografia: Forte suporte para o volume de crescimento – O crescimento na demanda por saúde permanecerá forte por diversas razões. Primeiro, doenças crônicas como hipertensão e diabetes estão se proliferando rapidamente enquanto a população envelhece, muitas pessoas se mudam para as cidades, e estilos de vida mudam. O New England Journal of Medicine noticiou, em 2010, que já existem 92 milhões de pacientes diabéticos e mais de 150 milhões de Fotos: Shutterstock

pré-diabéticos na China. Em comparação, os EUA têm quase 27 milhões de pacientes diabéticos.

Além disso, as proporções de população urbana e idosa estão previstas para continuar aumentando. O Mckinsey Global Institute (MGI) projeta que 61% da população chinesa viverá em áreas urbanas em 2020, contra 52% em 2012, enquanto 142 milhões de pessoas migram do campo para a cidade. A população de pessoas com 65 anos ou mais vai quase dobrar até 2030, dos atuais 122 milhões para 223 milhões.

Outra base para o crescimento da demanda por saúde é o aumento das receitas e da extensão de cobertura dos seguros de saúde – dois aspectos que ampliarão firmemente a capacidade do paciente de gastar com saúde. A população urbana de classe média (definida pelo MGI como famílias com rendimento anual disponível entre US$ 7 mil e US$ 27 mil) está projetada para aumentar de 29% de famílias urbanas, em 2005, para 75%, em 2020, e a classe média-alta, de 1% para 7%.

A terceira base para o crescimento é que muitas condições prevalentes e altamente onerosas (como câncer, depressão e doenças respiratórias) permanecem sem diagnóstico e com tratamentos precários na China. Melhores e mais rápidos resultados, assim como altos níveis de tratamento e conformidade com as terapias, expandirão significativamente o número de pacientes e melhorarão os benefícios clínicos das drogas.

Reforma no sistema de saúde: uma prioridade nacional – A reforma na saúde da China começou em 2009.

Esta vasta transformação do sistema é esperada para se completar até 2020. O progresso, já significativo, é particularmente impressionante em áreas como o desenvolvimento de infraestrutura em cidades mais pobres da China e áreas rurais, bem como as matrículas em planos de seguro, através do qual mais de 95% da população tem agora alguma forma de cobertura.

Vários aspectos-chave da reforma ainda estão atolados: programas como a Lista de Medicamentos Essenciais e a reforma global dos hospitais públicos (por exemplo, os mecanismos de financiamento). Em um discurso proferido no final de 2011, o vice-primeiro-ministro Li Keqiang destacou o compromisso do governo para o reforço na reforma do sistema de saúde, cujo objetivo é “proporcionar um sistema universal de saúde seguro, eficaz, conveniente e de baixo custo até 2020”. No entanto, ele reconheceu os desafios do processo, em especial para a reforma dos hospitais públicos.

Abrangência do segUro saúde: Mais amplOs, mas quão longe elEs podem ir? – Em poucos anos, os programas de seguro do governo chinês ampliaram a cobertura para mais de 95% da população. A cobertura continua básica, no entanto. Um terço das províncias do país, por exemplo, ainda não oferece cobertura ambulatorial universal em seguro médico básico. Daqueles que o fazem, a cobertura fornecida é limitada – em Xangai, pacientes ambulatoriais são responsáveis ​por 30% a 50% dos copagamentos e uma franquia de US$ 240. Os gastos além do limite dos pacientes permanecem altos, resultado de processos rigorosos de reembolso, além de baixo ou nenhum reembolso para medicamentos caros.

Planos de saúde existentes já estão sob pressão, enquanto as províncias lidam com uma incompatibilidade entre contribuintes e não contribuintes e quanto à demanda exigida pelo Diagnóstico | jan/fev 2013

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ECONOMIA DA SAÚDE CHINA

rápido envelhecimento da população está colocando em recursos médicos. Por exemplo, o governo de Xangai limitou (menos 7%) o aumento ano a ano no financiamento de seguro médico básico em 2011 e tem restringido a despesa farmacêutica a uma percentagem do financiamento de 42%, abaixo dos 45% do ano anterior. Isto é particularmente impressionante, uma vez que Xangai é uma das cidades mais ricas do país. Políticas similares destinadas a conter rapidamente o aumento dos custos de saúde estão sendo introduzidas em todo o país. Assim, empresas farmacêuticas encontram, muitas vezes, suas drogas restritas de tempos em tempos, quando os hospitais precisam gerir os seus próprios orçamentos limitados.

Agora que o governo nacional tem realizado progressos notáveis ​​na amplitude da cobertura de seguro, o foco provavelmente irá mudar para a melhoria da qualidade de sua prestação de serviço aos pacientes. O reembolso continuará a diminuir, enquanto limites anuais continuam a subir. Para reduzir ainda mais os copagamentos de internação e aumentar o limite anual, por exemplo, o financiamento do governo para o New Rural Cooperative Medical Scheme, que abrange mais de 800 milhões de pessoas, vai aumentar dos atuais US$ 20 por pessoa por ano para US$ 40.

A cobertura ambulatorial também irá melhorar: mais províncias vão apresentar cobertura ambulatorial universal e mais doenças serão incluídas em programas de reembolso para o tra18 Diagnóstico | jan/fev 2013

VISÃO NOTURNA DE XANGAI, CIDADE SÍMBOLO DA PUJANÇA CHINESA: limitação com gastos na saúde pública tem sido prioridade do governo central

tamento de pacientes ambulatoriais com doenças crônicas.

Como em países ao redor do mundo, no entanto, o aumento da contribuição do governo para gastos em saúde vai levar a um maior foco no controle de seu crescimento e aumento dos níveis de intervenção em vários pontos do sistema de saúde.

Acesso ao mercado: Tornando-se mais complexo – Multinacionais devem se contentar com um ambiente de acesso ao mercado que está se tornando cada vez mais complexo. Entre toda a variedade de atividades comerciais – registro de produtos, reembolso, concursos públicos, precificação e distribuição –, o cenário do acesso ao mercado chinês demonstra imensa fragmentação. As condições de acesso variam de acordo com a província, cidade e até mesmo nível dos hospitais. Esse problema afeta tanto a indústria farmacêutica quanto as empresas de produtos médicos.

Para a indústria farmacêutica, o aumento da complexidade, o “caule” de incertezas de crescimento do número de categorias de reembolso e o contínuo aumento de pressão do governo forçam uma redução dos preços para diminuir o fardo dos pacientes. Muito do portfólio de produtos dessas empresas inclui diversas drogas da Lista Nacional de Produtos Reembolsados.

Para seis das 15 maiores empresas farmacêuticas, vendas de alguns itens da Lista de Drogas Essenciais contam mais que 10% das vendas na China. Essas duas categorias de drogas (e

as novas) experimentarão diferentes tendências de preços. Remédios na Lista Nacional de Reembolso de Drogas encontrarão uma pressão contínua no preço garantido para produtos de multinacionais. A Lista de Drogas Essenciais expandirá seu escopo.

Os preços de referência podem afetar o lançamento de novas drogas.

No caso de empresas que fazem produtos médicos, as incertezas resultam de processos de registro mais rigorosos de produtos, mudanças no processo de licitação, fragmentação de reembolsos e um maior controle de preços. Licitações, por exemplo, historicamente bastante fragmentadas, foram recentemente movidas para o nível provincial, com um impacto facilmente observável. Em 2011, Guangdong e Henan realizaram licitações que levaram a cortes de preços de 20% a 30% para várias categorias de produtos médicos. O governo de Pequim está com o objetivo de redução de preço de 20% a 30% em consumíveis de alto valor.

O sistema de taxas de serviço e reembolsos da China aumentou sua complexidade. As políticas nestas áreas, formuladas e aplicadas em nível local, provavelmente permanecerão em vigor por um tempo. As taxas de utilização de um dispositivo cirúrgico baseado em energia em um procedimento vai de 200 renminbi (US$ 31,75) em Yantai a 30 renminbi em Changzhou, por exemplo, e em Shenyang o processo não é imputável. Da mesma forma, o reembolso dos produtos varia de acordo com os médicos da cidade, e os processos para a sua obtenção podem variar significativamente em nível local. O processo de reembolso descentralizado pode envolver até mesmo políticas hospitalares específicas. No início de 2012, por exemplo, o Hospital

Xuanwu era o único em Pequim que tinha conseguido obter o reembolso para uma tomografia guiada de rádio-frequência.

Infraestrutura para cuidados primários: Rapidamente emergente – Um desequilíbrio crônico de recursos tem sido um problema no sistema chinês de saúde. Os maiores hospitais classe 3 em grandes cidades (cerca de 1.350 instituições no total) tendem a ter os médicos da mais alta qualidade e equipamentos, bem como a maior parte do fluxo de pacientes.

Por outro lado, instalações de base, tais como centros de saúde nas comunidades urbanas e hospitais municipais, tendem a ser subdesenvolvidos, mal financiados e desconectados de hospitais maiores. Esta lacuna enfraquece o objetivo estratégico de atendimento amplo e eficaz. Pacientes, independentemente da gravidade de suas doenças, preferem visitar os melhores hospitais das grandes cidades, o que provoca superlotação nos grandes hospitais e subutilização nas instalações de base.

Um dos principais objetivos da reforma da saúde é, portanto, desenvolver uma infraestrutura de cuidados primários, que inclui o desenvolvimento da comunidade de saúde, centros e postos de saúde, combinada com um dos três níveis da rede rural médica, que compreende hospitais municipais, centros de saúde de município e clínicas da vila. O governo também pretende

POPULAÇÃO DE IDOSOS DO TAMANHO DO BRASIL: até 2030, chineses acima dos 65 anos vão mais que dobrar, dos atuais 122 milhões para 233 milhões de pessoas

Diagnóstico | jan/fev 2013 19

melhorar os padrões de serviço e qualidade das instituições de cuidados primários (principalmente através da educação e formação de clínicos gerais) e estabelecer um sistema de referência de duas vias entre instalações de cuidados primários e hospitais.

Os atuais esforços de reforma incluem o desenvolvimento significativo da infraestrutura de base: o número de centros de saúde da comunidade urbana e estações de saúde aumentou 20% em 2010, por exemplo. Regiões ricas estão experimentando desenvolvimento ainda mais rápido. Por exemplo, em média, Zhejiang e Pequim têm, respectivamente, 9.168 e 119 centros de saúde da comunidade e estações de saúde por milhão de habitantes urbanos, em comparação com apenas 17 em Guangxi e 22 na província de Yunnan. Esta lacuna provavelmente encolherá com os investimentos em regiões subdesenvolvidas.

Além disso, o governo vem trabalhando para melhorar a qualidade dos médicos que atuam em cuidados primários em instituições. O gabinete do governo central para a reforma da saúde, por exemplo, anunciou recentemente que os treinos on-the-job dos médicos da comunidade urbana estão sendo lançados em todo o país e que 5 mil médicos estão sendo treinados para apoiar os centros de saúde da região centro-oeste do município. Essas melhorias, claro, levarão tempo. Então, a diferença significativa de qualidade entre instalações e grandes hospitais persistirá por algum período. O governo não está economizando nenhum esforço para construir instituições de cuidados primários e dar aos pacientes mais incentivos para usá-las. Mas o sucesso da iniciativa vai finalmente melhorar a qualidade de médicos e outros profissionais de saúde, a disponibilidade de drogas eficazes nas quais os pacientes podem confiar e a criação de redes integradas de instituições primárias e terciárias para gerenciar o fluxo de doentes de forma eficaz? Claramente, estes desenvolvimentos levarão alguns anos para funcionar.

O 12° plano quinquenal: O setor biomédico como uma indústria estratégica – No 12° plano quinquenal, que o Conselho de Estado publicou em março de 2011, o governo da China identifica sete indústrias estratégicas. Uma delas é a indústria biomédica, amplamente definida como a que inclui produtos biológicos e farmacêuticos de pequenas moléculas e vacinas, bem como dispositivos médicos, diagnósticos, e até mesmo a medicina tradicional chinesa. Coletivamente, essas sete indústrias deverão ser responsáveis ​​por 8% do PIB da China em 2015 e por 15% em 2020, acima dos 5% de 2010.

Historicamente, o apoio do governo acelerou o crescimento das designadas indústrias estratégicas, como a automotiva. O governo central está ativamente empenhado em desenvolver a indústria biomédica, e os governos locais estão rapidamente seguindo o exemplo, para que o setor esteja pronto para um crescimento rápido ao longo das próximas décadas.

As empresas locais, provavelmente, subirão na cadeia de valor – A palavra crítica nos planos lançados até agora é atualização. Novas políticas estão expandindo as empresas locais, aumentando, por exemplo, o estabelecimento de padrões: até 2016, todas as linhas de produção devem cumprir integralmente as normas publicadas em 2011. O governo também está estimulando a rápida consolidação entre as milhares de empresas concorrentes hoje: espera-se que as 100 maiores empresas farmacêuticas tornem-se responsáveis ​​por 20 Diagnóstico | jan/fev 2013

50% do total das vendas farmacêuticas até 2015, e os dez principais atacadistas, por 95% da distribuição de medicamentos.

O governo nacional, que também vem alimentando o surgimento de grandes empresas de genéricos, está pressionando farmacêuticas locais a realizar parcerias com multinacionais e investir mais em pesquisa e desenvolvimento.

Concorrentes locais, provavelmente, continuarão a tentar capitalizar políticas governamentais favoráveis. Apenas alguns poucos farão tentativas de expandir para fora da China.

Recursos substanciais, execução impecável e grande persistência serão necessários para qualquer uma dessas empresas se tornarem verdadeiros competidores globais.

As multinacionais vão se juntar ÀS empresas locais – Para se beneficiar da experiência das empresas locais, várias multinacionais se uniram a elas em produtos farmacêuticos, saúde do consumidor, vacinas e dispositivos médicos.

A Pfizer, por exemplo, está adotando uma abordagem em três frentes para orquestrar sua expansão para o mercado mais amplo. A empresa está planejando uma joint venture com a Hisun, fabricante de ingredientes farmacêuticos ativos, e vai entrar na carteira de genéricos e de produção de baixo custo e pesquisa e desenvolvimento da empresa. Também estabeleceu uma parceria estratégica com a Jointown Pharmaceutical Group, terceira maior distribuidora da China, para expandir sua cobertura de hospitais municipais e seu alcance em produtos sem receita. A Pfizer também está buscando oportunidades de negócios com a Xangai Pharma, incluindo um investimento de US$ 50 milhões em oferta inicial de ações ao parceiro chinês.

Em última análise, o sucesso do plano biomédico vai depender da capacidade do governo nacional de alinhar os interesses das diversas partes envolvidas e promover um ambiente político que melhor apoie a inovação e qualidade, sem recorrer a medidas protecionistas de ajuda a campeões locais. O progresso poderia se apresentar abaixo do esperado em alguns aspectos do plano (por exemplo, promovendo a inovação real), mas a China está jogando um jogo a longo prazo. Prevemos que o atual sistema de saúde do país vai se estender muito além da linha do tempo do 12° plano quinquenal. Além disso, as implicações de algumas evoluções do mercado (por exemplo, o surgimento de uma vacina ou indústria de biossimilares) podem chegar muito além da China, dada a sua escala e a velocidade de desenvolvimento.

A China continua a ser um ponto brilhante no cenário global para a saúde, mas a barreira para a concorrência efetiva foi levantada com o aumento da intervenção do governo, bem como a intensificação da concorrência local. Para ter sucesso em escala, as multinacionais vão ter de aumentar seus investimentos em toda a cadeia de valor, reforçar as suas capacidades nucleares e explorar maneiras criativas de atingir novos segmentos de clientes através de parcerias.

A combinação certa destes métodos permitirá que as multinacionais naveguem com sucesso nas águas não cartografadas do mercado de saúde na China.

Este artigo é uma reprodução. Mckinsey Quartely | www.mckinseyquartely. com. Publicado com exclusividade na América Latina pela Revista Diagnóstico. Todos os direitos reservados. Tradução: Aline Cruz

Divulgação

ARTIGO Eduardo Najjar

Família empresária. E o manual de instruções?

A

relacionamento familiar visando à proteção e à perenização do patrimônio, defendo a eficácia do desenvolvimento dos instrumentos modernos de limitação do campo de atuação da família como um todo.

Nas palavras do grande empresário Mário Ceratti: “Boas cercas, bons vizinhos”. A família, no contexto atual, passa a necessitar de um manual de instruções para que se evitem riscos previsíveis e não se criem condições para o aparecimento de riscos imprevisíveis. O manual, comparável aos que recebemos na embalagem de um novo televisor, uma torradeira de pão, no porta-luvas do automóvel recém-adquirido, contém instruções importantes para os primeiros passos na interação com o novo gadget: não coloque os pinos na tomada antes de verificar os itens x, y, z; não dê partida sem antes ter lido as páginas 2 a 5; verifique a voltagem do aparelho antes da primeira utilização etc.

Tecnicamente, no contexto das famílias emfaçam um upgrade no modelo mental que vigora hoje, presárias, estou me referindo ao desenvolvimenno que tange aos seus negócios e patrimônio. to do protocolo familiar, ou acordo de família. É o documento responsável pela redução dos riscos do surgimento de conflitos entre familiadeparam-se diariamente com um cenário em que coexiste um res – sócios ou futuros sócios – que podem vir a colocar em xeque grande número de variáveis incontroláveis. Em diversos momentodo o patrimônio de uma família.

Seu conteúdo, bastante rico, tos das relações comerciais, e até das relações familiares, a relaestá voltado à atuação dos familiares-sócios e familiares-gestores ção “ganha-perde” supera a tão desejada relação “ganha-ganha”.

Responsabilidades familiares e riscos empresariais desconheci- da empresa da família. Apresenta, por exemplo, regras para a dos pressionam a operação e a gestão da empresa familiar. Por- atuação de familiares na gestão da empresa da família (entrada e tanto, pressionam seu futuro e o futuro do patrimônio da família saída, ou seja, admissão e demissão); regras para distribuição dos empresária. Para que seus membros consigam superar essas no- lucros aos familiares-sócios; utilização da marca do negócio, em vas variáveis, é necessário raciocinar de forma inovadora sobre negócios específicos de um ou mais familiares; possibilidade (ou plataformas empresarial e societária formadas por conceitos que não) da participação de familiares-gestores da empresa familiar até então eram desnecessários e não se aplicavam ao cenário vi- em entidades ou cargos políticos, sindicais, entre outros. O seu gente. Apenas para citar dois exemplos: a relação de confiança conteúdo é negociado entre todos os familiares-sócios, através da baseada no “fio de bigode” é motivo de risos quando apresenta- utilização de metodologia específica. É importante que as famída em meio a uma negociação comercial/empresarial nos dias de lias empresárias façam um upgrade no modelo mental que vigora hoje. No entanto, nas primeiras décadas do século XX, era a base hoje, no que tange aos seus negócios e patrimônio. Que procude negócios até entre grupos empresariais internacionais. A rela- rem atuar preventivamente na busca de soluções modernizadoras ção matrimonial baseada nos princípios da comunhão de bens, e protetoras das relações e do patrimônio familiar.

Só assim poderá haver a certeza de que o patrimônio e as entre o casal, foi a base de 98% dos casamentos até os anos 1950. relações estarão garantidos para as próximas gerações.

Hoje, as regras da separação total de bens entre o casal são aceitas por ambos e pela maioria das famílias empresárias.

Esse cenário faz com que surja a necessidade de um novo Najjar é expert brasileiro em Family Business. Consultor e palestrante olhar sobre o arsenal de estratégias de proteção do patrimônio Eduardo associado da Empreenda, coordenador do GrandTour Family Business das famílias empresárias. Algumas delas são de natureza jurídica Internacional. É professor na ESPM e, além da Diagnóstico, é colunista do Blog e não fazem parte do nosso contexto. No tocante às estratégias de do Management (Exame.com).

família empresária está ligada a inúmeros compromissos de natureza emocional, empresarial, societária, entre outros. Até a metade do século passado, as famílias em geral conviviam com nível de complexidade menor, em vários aspectos. Os valores familiares eram mais rígidos e pairava um senso comum no desenvolvimento do núcleo familiar. Consequentemente, os negócios familiares também eram regidos por valores diferenciados, herdados dos empreendedores, membros das famílias empresárias daquela época.

Atualmente, a taxa de complexidade das relações entre pessoas, famílias, mercado, empresas, governo, em todo o mundo, aumentou muito. Fundadores e membros de famílias empresárias

É importante que as famílias empresárias

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Roberto Abreu

ENTREVISTA LUIS EUGENIO PORTELA

Luis Eugenio Portela, da ABRASCO: subsídio ou subvenção pública aos planos vai retirar recursos de quem mais precisa para beneficiar os mais ricos

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“O governo não deve tirar recursos do SUS para financiar as operadoras” Presidente da Associação Brasileira de Saúde Coletiva (Abrasco), o acadêmico Luis Eugenio Portela diz que a intenção do Planalto de desonerar a saúde suplementar vai desequilibrar ainda mais o Sistema Único de Saúde Reinaldo Braga Revista Diagnóstico – O governo falha ao não discutir as mudanças no SUS com a sociedade organizada?

Luis Eugenio Portela – De modo geral, as políticas de saúde, inclusive as do atual governo, têm sido amplamente discutidas, tanto nos conselhos de saúde, que contam com a representação da sociedade civil, quanto no Congresso Nacional. No caso específico da proposta de “ampliação do acesso a planos de saúde”, por meio de subsídios às operadoras, a Abrasco está questionando o governo sobre a sua real existência. O ministro da Saúde já negou, inclusive publicamente, essas mudanças, mas a grande imprensa continua noticiando detalhes do que seria essa reforma.

Diagnóstico – Quais os pontos que mais incomodam a Abrasco?

Luis Eugenio – A ideia de destinar recursos públicos a planos privados é o que incomoda, por várias razões. Em primeiro lugar, faltam recursos ao SUS. Em segundo, os planos já têm altas taxas de lucro.

Em terceiro, um (bom) sistema público é mais eficiente e eficaz do que um (bom) sistema privado.

Diagnóstico – O senhor acredita que o sistema público de saúde pode ser eficaz sem a parceria com a iniciativa privada?

Luis Eugenio – É preciso definir o que se chama de parceria. Há muitos estabelecimentos privados que estão perfeitamente integrados ao SUS, que são quase que exclusivamente financiados com recursos públicos e que atendem apenas aos usuários do sistema público. Esses são parceiros. A Constituição brasileira garante a liberdade de iniciativa no setor da saúde. Nesse sentido, as empresas privadas, operadoras ou prestadoras de serviços de saúde têm todo o direito de existir e funcionar. Não se trata, contudo, de uma parceria, em meu entendimento.

Diagnóstico – Que papel caberia aos planos de saúde em um cenário de sistema público eficaz?

Luis Eugenio – Os planos poderiam vender seus serviços a quem quer que quisesse comprá-los, sendo regulados pelo poder público apenas para garantir os direitos do consumidor, incluindo o acesso ao rol completo de serviços necessários para uma assistência de qualidade à saúde, como ocorre no Reino Unido. O que não deveria ocorrer é o subsídio ou a subvenção pública aos planos, pois significa retirar recursos da população como um todo para destiná-los aos mais ricos.

Diagnóstico – O senhor cita a Colômbia como um exemplo a não ser seguido na privatização da saúde pública. Por quê?

Luis Eugenio – Durante os anos 90, a Colômbia foi palco de uma importante reforma da saúde, baseada nas diretivas do neoliberalismo, com privatização e segmentação de clientela. No início dos anos 2000, a OMS chegou a divulgar um ranking, em que a Colômbia aparecia como tendo o melhor sistema de saúde da América do Sul. Atualmente, o que se constata é que 40% dos colombianos não têm cobertura de nenhum tipo de seguro, e dos 60% que têm alguma cobertura, a grande maioria depende dos subsídios públicos.

Diagnóstico – Qual o modelo ideal?

Luis Eugenio – Não há. No entanto, a experiência histórica e os estudos científicos demonstram que os sistemas baseados no princípio da solidariedade, em que o acesso aos serviços depende da necessidade de saúde e não da capacidade de pagamento, com financiador único, são mais eficientes.

Diagnóstico – Para muitos analistas, a crise no SUS é um problema muito mais

de gestão do que financeiro. O senhor concorda?

Luis Eugenio – Não tenho dúvidas de que há problemas de gestão, mas acredito que a falta de recursos financeiros é um problema maior. O subfinanciamento do SUS fica evidente quando se comparam os gastos per capita em saúde no Brasil: enquanto o SUS dispõe de cerca de R$ 500,00 per capita/ano para financiar todas as suas ações, da vigilância sanitária ao transplante, a saúde suplementar gasta cerca de R$ 1.500,00 apenas com assistência médico-hospitalar. E do ponto de vista do desempenho de gestão, o SUS não está mal, se comparado a outros setores da administração pública. Basta ver que os níveis de execução orçamentária do SUS são superiores até mesmo aos das obras do PAC – prioridade política do governo.

Diagnóstico – Em um artigo publicado recentemente na Folha de S.Paulo, o senhor definiu o SUS como uma reforma incompleta. O que isso significa?

Luis Eugenio – O SUS é uma reforma incompleta porque suas estratégias – sistema único, regionalizado, participativo e organizado em redes – não foram completamente desenvolvidas, nem seus princípios finalísticos – a universalidade, a igualdade e a integralidade – foram alcançados. Para a reforma ser completa, a melhoria das condições de vida e de saúde das pessoas deveria ser o objetivo principal de todas as políticas.

Diagnóstico – O senhor tem plano de saúde?

Luis Eugenio – Sim, tenho um plano pago por minha própria conta, assim como tenho um carro particular, o que não me impede de ser a favor de um sistema público de transporte.

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Ensaios

DANIEL COUDRY

Governança Corporativa O modelo sustentável de gestão que veio para ficar

N

as últimas décadas, o modelo tradicional de gestão praticado pelas companhias tem se mostrado insustentável frente às mudanças do mercado. A crise econômico-financeira em 2009, envolvendo diversas corporações nos Estados Unidos e, mais recentemente, na Europa, causou prejuízos gigantescos e despertou a atenção da sociedade para o tema “governança corporativa”.

Esse movimento teve início na década de 90 nos Estados Unidos. Os acionistas perceberam a necessidade de novas regras que os protegessem e passaram a se mobilizar contra algumas corporações que eram administradas de maneira irregular.

Esse movimento foi se expandindo pelo mundo, chegando à Inglaterra, inicialmente, e depois se estendendo pelo resto da Europa.

No Brasil, essa prática é mais recente. Começou em 1999, com a criação do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) e do primeiro Código Brasileiro das Melhores Práticas de Governança Corporativa. O fenômeno foi acelerado pelos processos de globalização, privatização e desregulamentação da economia, que resultaram no ambiente corporativo mais competitivo.

As empresas que adotam a governança, além de serem geridas de maneira mais transparente, tomam decisões que levam em conta o benefício da sociedade e do meio ambiente e apresentam estruturas decisórias com papéis definidos e interligados, como conselho de administração com membros independentes, diretoria autônoma e auditoria externa.

A importância da governança corporativa não se restringe em disciplinar as relações entre as diversas áreas de uma corporação, mas em profissionalizar a gestão e torná-la mais transparente, diminuindo as divergências de informações, procurando convergir os interesses de todas as partes relacionadas.

A mudança na estrutura societária das empresas também ocorreu no mercado financeiro. Houve aumento de estrangeiros no mercado de capitais, o que reforçou a necessidade de as companhias se adequarem às exigências e padrões internacionais.

Paralelamente, a Bovespa criou o “Novo Mercado” no final de 2000, no qual só podem ser negociadas empresas que se comprometam com uma série de regras relacionadas à governança

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corporativa e proteção aos investidores. É importante ressaltar que o desenvolvimento do mercado de capitais é a principal evidência de uma economia saudável e crescimento econômico. Esse cenário propicia às empresas alternativas viáveis para financiar a sua expansão. O fortalecimento do mercado de capitais tem ainda relação direta com a retomada do ciclo de crescimento no país, com aumento do investimento e criação de empregos diretos e indiretos.

A falta de transparência na gestão e a ausência de instrumentos adequados de administração das companhias são apontadas como principais causas de um ambiente impróprio para investimentos, por isso a importância dos princípios de governança corporativa.

Como não poderia ser diferente, o mercado brasileiro de saúde também aderiu a esse novo modelo de gestão. A Associação Nacional de Hospitais Privados (Anahp), defensora da prática e umas das pioneiras na implantação da governança corporativa no setor associativo, possui um modelo particular adaptado para uma entidade de representatividade. disseminação de conceitos – A decisão da associação de mudar o seu modelo de gestão surgiu em 2008, com o objetivo de garantir a maior participação dos hospitais associados nas decisões estratégicas da associação e a benéfica rotatividade de suas lideranças, além de estabelecer um modelo tático-operacional que garanta o empoderamento (empowerment) da gestão profissional e não permita a descontinuidade das ações estratégicas e operacionais da entidade.

Para que essa mudança fosse possível, foi instituído o Comitê de Reforma Estatutária, que realizou uma pesquisa entre os associados sobre determinados itens do estatuto social. Baseado nos resultados dessa pesquisa, o comitê deliberou sobre a reforma necessária e aprovou em assembleia as alterações no modelo, que busca garantir a sustentabilidade e consequente perenidade da associação frente às mudanças do mercado.

Desde então, a Anahp procura disseminar os conceitos de governança corporativa aos hospitais associados, incentivando-os a aderir à prática. Sabemos, no entanto, que não há uma fórmula secreta que garanta um bom resultado, mas a verdade é que os princípios de governança corporativa são legítimos e, se bem empregados, apresentam resultados muito positivos.

Editoria de Arte/Revista Diagnóstico

conselho de administração acionistas

stakeholders

fornecedores

PS: A partir desta edição da Revista Diagnóstico, a Anahp contará com um espaço fixo dedicado aos temas perenes do setor.

Desde a sua fundação, em 2001, a associação se dedica ao desenvolvimento de iniciativas para promover a qualidade da assistência médico-hospitalar no Brasil. Hoje, a entidade ocupa uma função estratégica no desdobramento de temas fundamentais à sustentabilidade do sistema. Compartilhar as melhores práticas das instituições associadas e a visão de futuro da entidade sobre o mercado brasileiro de saúde é a principal finalidade da Anahp com essa parceria com a Revista Diagnóstico.

Esperamos colaborar com o setor, cumprindo, assim, um dos objetivos da associação: promover a troca de experiências científicas, técnicas, empresariais, gerenciais, com vistas à melhoria dos serviços médico-hospitalares do país.

Daniel Coudry é médico de formação, pós-graduado em Gestão de Saúde pela Johns Hopkins University e diretor executivo da Associação Nacional de Hospitais Privados (Anahp).

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funcionários alta administração

clientes

As empresas que adotam a governança, além de serem geridas de maneira mais transparente, apresentam estruturas decisórias com papéis definidos e interligados Diagnóstico | jan/fev 2013

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AÇÕES SUSTENTÁVEIS INTERNACIONAL SUSTENTABILIDADE NEGÓCIOS

Fotos: Divulgação

Economia à moda inglesa Mara Rocha,

de

Oxford

Sistema público de saúde britânico investe em sustentabilidade para cortar gastos na saúde. Economia com ações verdes pode atingir a casa dos bilhões

N

a Inglaterra, o Serviço Nacional de Saúde (NHS) parece ter encontrado nos investimentos em ações eco-sustentáveis o caminho para o corte de custo nas finanças. Asses-

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soradas por uma entidade independente e sem fins lucrativos – o Centro para Saúde Sustentável (Centre for Sustainable Healthcare) –, diversas instituições do sistema público de saúde britânico vêm realizando pequenas ações a favor do meio ambiente que resultam em grande economia para o Estado. Somente com um dos projetos,

o Nefrologia Verde (Green Nephrology), estima-se uma contenção de gastos de quase R$ 20 milhões por ano, segundo cálculos do Departamento de Nefrologia Nacional. “Esse valor pode chegar a £ 1 bilhão (cerca R$ 3 bilhões), caso o NHS implemente as nossas ações nos demais serviços do sistema”, disse à Diagnósti-

para Saúde Sustentável caem como uma luva, à medida em que ajudam a poupar capital e, ao mesmo tempo, melhoram a imagem da entidade. Afinal, segundo estimativas britânicas, o passivo ambiental do serviço nacional de saúde já responde por 25% da emissão de carbono na atmosfera da Inglaterra.

Diversamente dos trabalhos em sustentabilidade que costumam abordar aspectos como arquitetura e energia sustentável, os projetos do centro em parceria com o NHS contemplam iniciativas ainda pouco exploradas no país e que, normalmente, requerem baixos investimentos.

São ações como revisão de procedimentos e de utilização de material ou, simplesmente, o contato com o paciente e estímulo à medicina preventiva. O Nefrologia Verde, por exemplo, consiste no estudo de 20 casos de instituições do setor e é baseado na reutilização de água, instalação de máquinas de empacotamento para reciclagem de plástico e papelão, além da entrega centralizada de ácido para hemodiálise.

Para a implementação do programa em seis dos casos analisados foi necessário um investimento de cerca R$ 360 mil, mas que resultou em uma economia anual de mais de R$ 170 mil. Para o meio ambiente, o saldo tem sido menos 84 toneladas de gases de efeito estufa lançados na atmosfera e 12 milhões de litros de água poupados, segundo relatório do centro.

Sede do Serviço Nacional de Saúde, na Inglaterra: ações de sustentabilidade geram economia para um sistema que não é unanimidade entre os britânicos

co o diretor clínico do departamento, Dal O’Donoghue.

Economia que vem em boa hora. Segundo informações do Economist Intelligence Unit, relatório publicado no final de 2009 acerca da saúde pública inglesa, o NHS precisa repensar os seus gastos e encontrar uma forma racional de investir recursos, mantendo ou melhorando a qualidade do atendimento. Desafio nada pequeno para quem gasta anualmente mais de R$ 300 bilhões na assistência de 60 milhões de segurados e, ainda assim, tem a aprovação de menos de 1/3 dos britânicos. Neste ponto, os programas do Centro

sétima dimensão – Até o momento, aproximadamente 80% das entidades inglesas dedicadas ao cuidado do rim aderiram ao Nefrologia Verde. O projeto foi criado em 2009, a partir de uma reunião entre profissionais de saúde, fornecedores e executivos do setor médico-hospitalar nacional em prol de uma nova estratégia de desenvolvimento sustentável para a saúde pública inglesa. “Sustentabilidade é a sétima dimensão da qualidade do atendimento, além da segurança, pontualidade, eficácia, eficiência, equidade e experiência do paciente”, define o presidente da Associação Renal, Charlie Tomson, parceiro do projeto. “É importante perceber que o trabalho para melhorar a sustentabilidade raramente vai estar em conflito com as outras dimensões da economia, em particular a da saúde, uma vez que proporciona uma melhor racionalização dos recursos e a conscientização dos doentes”.

Em Truro, cidade com menos de 20 mil habitantes e a 427 km de Londres, a

unidade renal do Royal Cornwall Hospital (RCHT) tem obtido bons resultados desde a implantação, em 2009, de um dos programas do centro, o Planejamento de Ações Sustentáveis (SAP). Estruturado com o objetivo de apoiar equipes clínicas na tomada de decisões mais “verdes”, o SAP é baseado em princípios como saúde preventiva, racionalização de recursos e sistemas eficientes, além da prestação de tratamentos e escolha por tecnologias com menor impacto ambiental. Os benefícios gerados pelo programa não têm sido somente em dinheiro – R$ 173.100 economizados por ano. A instituição também conseguiu reduzir em 50% o tempo de espera dos pacientes pelos atendimentos, devido à eficientização dos seus processos de rotina. “A implementação do SAP é uma maneira excelente para economizar, proporcionando um funcionamento eficaz, melhorando a qualidade dos serviços e tornando a saúde mais sustentável em provedores locais”, define o diretor da Saúde Pública de Cornwall, Felicity Owen.

A partir do envolvimento de toda a equipe do Royal Cornwall, capacitada através de workshops, foi possível promover a conscientização dos funcionários em prol das ações do plano. Por exemplo, o hospital conseguiu eliminar as viagens de ambulância desnecessárias e acabar com o desperdício de material descartável, poupando R$ 93 mil por ano. Além disso, segundo relatório do centro, o engajamento dos funcionários ajudou a fortalecer o sentimento de equipe entre os colaboradores, que passaram a se orgulhar mais do trabalho desenvolvido e a se empenhar mais em suas funções. “Temos avançado com esse projeto e cuidado das nossas questões ambientais, o que torna o nosso trabalho mais satisfatório”, confirma a coordenadora de Serviços Gerais da Unidade Renal do RCHT, Katherine Hope.

No total, 52,3 toneladas de CO2 deixaram de ser emitidas por ano pelo Royal Cornwall Hospital. Para o administrador da Unidade Renal do RCHT, Simeon Edwards, ainda é possível fazer mais. “O ideal seria poder investir o dinheiro economizado com a implantação do SAP em mais ações para reduzir a emissão de carbono na atmosfera”, sentencia o executivo.

Centro – Nefrologia Verde e SAP são dois dos programas de maior destaque do Diagnóstico | jan/fev 2013

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AÇÕES SUSTENTÁVEIS NEGÓCIOS

Sustentabilidade é a sétima dimensão da qualidade no atendimento, além da segurança, pontualidade, eficácia, eficiência, equidade e experiência com o paciente. charlie Tomson, presidente da associação Renal Britânica

Centro para Saúde Sustentável, mas não os únicos. A entidade, sediada em Oxford, acompanha atualmente cerca de 100 projetos verdes em aproximadamente 30 especialidades, espalhadas pelas instituições de saúde de diversas regiões da Inglaterra.

“Pode parecer um grande número, mas ainda é pouco”, afirmou à Diagnóstico a diretora e cofundadora do centro Rachel Stancliffe, que não determinou quanto capital tem sido economizado nessas organizações. Segundo ela, há ainda muita demanda nos serviços do NHS, mas que dependem da solicitação dos próprios gestores de hospitais e casas de saúde.

Além do NHS, centros de pesquisa locais e associações britânicas ligadas à medicina, a entidade conta ainda com importantes parceiros da indústria, como GE, GSK, Johnson e Johnson, Philips, Fresenius, Chiesi e BD. A parceria com as empresas produtoras de equipamentos e medicamentos permite ao centro propor modelos de adaptação de produtos para uma linha mais sustentável e, por que não, mais rentável. A colaboração dos parcei-

raquel stancliffe, diretora do centro para saúde sustentável, com sede em oxford: empresas apoiadoras querem salvar o planeta, mas também seus negócios 28 Diagnóstico | jan/fev 2013

ros, conta Rachel, é garantida. “Eles (indústria) não são estúpidos. Sabem que, quando pensam no futuro do planeta, salvam também os seus negócios”, pondera. É que atender às solicitações do centro pode ser também uma forma de assegurar uma fatia de mercado na Inglaterra, uma vez que somente os gastos do serviço público com medicamentos equivalem a 10% do capital investido na saúde do país, segundo dados do Economist Intelligence Unit. “Um exemplo de como os produtos podem ser melhorados sem aumento de custo são as bombinhas contra asma”, cita Rachel, explicando que o medicamento é um dos que mais poluem o meio ambiente. “As bombinhas respondem por 7% das emissões de carbono no planeta, por isso a indústria já desenvolveu uma droga com a mesma função terapêutica, mas em pó”, diz a diretora.

Rachel fala com a propriedade de quem ajudou a criar a primeira e única instituição britânica especializada no desenvolvimento de projetos em sustentabilidade especificamente para o campo da saúde. Graduada em Ciências Humanas pela Universidade de Oxford e com mestrado em Demografia e Epidemiologia pela Escola de Economia de Londres, a gestora trabalhou em iniciativas de saúde pública no Reino Unido, Geórgia e Cazaquistão antes de receber o convite de um antigo professor da faculdade para a criação do centro. O trabalho teve início em 2008 como Campanha para Saúde Mais

Verde (Campaign for Greener Healthcare), até ganhar o status de centro em 2011.

A estrutura ainda é pequena – cerca de dez colaboradores fixos –, mas envolve mais de 400 profissionais de diversas localidades, em programas baseados no engajamento de pessoas e partilha de conhecimento e transformação. “O trabalho desenvolvido pelo Centro para Saúde Sustentável engaja as organizações e os trabalhadores do NHS para que entendam os benefícios que derivam do fato de agir sustentavelmente, economizando dinheiro e melhorando a qualidade da saúde”, elogia o diretor do Departamento de Desenvolvimento Sustentável do NHS, David Pencheon. Os projetos duram, em média, dois anos, mas podem variar conforme as necessidades de cada instituição.

O mesmo vale para o custo do trabalho, que costuma ser cobrado em diárias de cerca R$ 1.500. O centro também vive de doações, que podem ser feitas através do próprio site da instituição. A ideia já ultrapassou as fronteiras da ilha britânica e tem inspirado iniciativas parecidas em outros cantos do mundo. “Recebemos visitas de delegações da Austrália e Nova Zelândia interessadas em replicar as ações do centro em seus países”, relata, orgulhosa, Rachel, que revela um sonho: “Ver trabalhos como os nossos se multiplicando em muitas nações para, juntos, fazermos a diferença”.

Até lá, a economia da Inglaterra agradece.

Oxford vai ser a capital mundial da sustentabilidade com o tema caminhos para a saúde sustentável, encontro tem como foco o cumprimento das metas para reduzir a emissão de c02 no setor em 80%, até 2050

E

ntre os dias 17 e 19 do próximo mês de setembro, todos os holofotes do campo da sustentabilidade na saúde se voltarão para Oxford. Pela primeira vez, a cidade inglesa sediará a CleanMed Europe, mais importante conferência do setor na Europa e uma das maiores do segmento no mundo. E será o próprio Centro para Saúde Sustentável o responsável por promover esta que já é a quarta edição do evento no continente.

Com o tema Caminhos para a saúde sustentável, aproximadamente 60 speakers de diversas partes do mundo vão conduzir um mix de palestras, fóruns de discussão, apresentação de cases, oficinas e sessões interativas. Na ocasião também serão lançadas novas campanhas de fomento à sustentabilidade no setor. “A organização de um encontro deste porte está sendo o nosso maior desafio até agora, pois seremos observados por profissionais e instituições em todo o planeta”, disse à Diagnóstico a coordenadora do evento no centro, Mary Zacaroli. Neste ano, a conferência tem como foco os debates sobre o cumprimento das metas para reduzir a emissão de carbono em 80% até 2050, ao mesmo tempo em que deverá se manter ou melhorar a qualidade do atendimento nas instituições.

Bom para o planeta, melhor para os negócios. No encontro de Oxford, o centro prevê a participação de cerca 450 congressistas provenientes de 45 países diferentes, entre líderes políticos, executivos do segmento médico-hospitalar, pesquisadores e ambientalistas. “A CleanMed é uma ótima oportunidade para conhecer as ações e novidades de outros hospitais e for-

necedores, além de proporcionar um interessante networking”, avalia o gerente de Sustentabilidade do Hospital Israelita Albert Einstein, Marcos Tucherman, que no ano passado participou da conferência em Malmo, na Suécia. “É provável, inclusive, que apresentemos em Oxford um tema de Lean 6 Sigma e seus impactos na sustentabilidade”, informa Tucherman, referindo-

Boston, nos Estados Unidos, em 2001, promovida pela organização sem fins lucrativos Health Care Without Harm.

O evento, que vem acontecendo anualmente em diversas localidades do país, neste ano também ocorrerá entre os dias 24 e 26 de abril, em sua cidade natal, nos EUA. Somente em 2004 a iniciativa norte-americana ganhou uma versão europeia, com a conferência em Viena, na Áustria. Nascia assim a CleanMed Europe, que desde então tem ocorrido esporadicamente no velho continente – Estocolmo (2006), Malmo (2012) e Oxford (2013).

Seja nos EUA ou nos países europeus, a conferência acerca da sustentabilidade na saúde serve como um indicador de tendências, tanto para instituições de saúde, como indústria farmacêutica, de equipamentos e energética, à medida que discute também demandas de produtos ecossustentá-

cleanmed europe: evento deverá reunir representantes de 45 países. Ano passado (destaque), encontro foi realizado em Malmo, na Suécia

-se à LSS, metodologia voltada à melhoria contínua de processos. “O assunto tem ligação intrínseca com a sustentabilidade, na medida em que racionaliza processos, custos e pessoas, através do enfoque direto em gargalos e outras questões de qualidade, como giro de leitos ou processo de internação”, explica.

A inscrição para o evento custa £ 450 (cerca de R$ 1.400) e pode ser realizada no site http://www.cleanmedeurope.org/.

História – A CleanMed teve origem em

veis em cada mercado. Apesar de às vezes acontecer em dois momentos no ano e em nações diferentes, a adesão de participantes tem crescido a cada edição do evento: na Europa, o público mais que duplicou desde 2004, quando participaram 200 pessoas provenientes de 28 países. “Outros continentes, como a América Latina, podem criar também uma CleanMed local. Seria uma ótima ideia”, sugere a diretora do Centro para Sustentabilidade na Saúde, Rachel Stancliffe.

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Diretoaoponto FÁBIO BITENCOURT

Divulgação

“O legado da Copa que novos hospitais deixariam ao país não vai existir” O debate sobre a falta de infraestrutura do Brasil para receber eventos de grande porte, como a Copa do Mundo de 2014, não deveria se restringir aos estádios e à mobilidade urbana, na opinião do arquiteto Fábio Bitencourt, presidente da Associação Brasileira de Desenvolvimento do Edifício Hospitalar (ABDEH). Segundo ele, nenhum hospital foi criado com esse fim, embora haja uma câmara temática de saúde para a Copa, que é coordenada pelo Ministério da Saúde. “O fato é que já não há mais tempo hábil para a construção de edificações hospitalares”, revela. “Será utilizada a mesma estrutura já existente para acolher essa demanda, o que não é recomendável, até mesmo porque o setor já opera acima do limite de sua capacidade”.

Pelas contas da OMS, o Brasil tem um déficit de 296 mil leitos, o que obrigaria o país a construir 1.964 hospitais para se adequar à proporção de quatro leitos para cada mil habitantes. “Não estamos livres de uma tragédia durante a Copa”, afirma Bitencourt, que falou à Diagnóstico.

O senhor defende a tese de que os hospitais brasileiros não estão preparados para enfrentar situações de tragédia, a pouco mais de um ano da Copa do Mundo. O que ainda pode ser feito?

Esse é um tema que o país inteiro já conhece desde 2007, quando saiu o resultado de que o Brasil sediaria a competição.

O público concentrado em estádios e em torno deles está vulnerável a catástrofes, epidemias e transmissão de doenças. Nesse caso, o atendimento hospitalar requer edificações hospitalares adequadas e equipes eficientes, e esse é o gargalo do Brasil. A discussão sobre o legado que novos hospitais deixariam para a saúde foi deixada de lado em detrimento da construção apenas de estádios. Não foi construído nenhum hospital com esse fim, embora haja uma câmara temática de saúde para a Copa, que é coordenada pelo Ministério da Saúde. O fato é que já não há mais tempo hábil para a construção de edificações hospitalares.

Logo após a última Copa, a Diagnóstico ouviu autoridades sul-africanas sobre 30 Diagnóstico | jan/fev 2013

a estrutura de saúde no país montada para o evento. Pouca coisa foi ampliada ou construída. Eles contaram com a sorte ou a saúde brasileira está subdimensionada?

A Copa da África do Sul esteve contida em um território equivalente ao estado de Minas Gerais, portanto são situações distintas.

Mas sem dúvida, independentemente desse contexto, quanto maior a circulação e o fluxo de pessoas, maiores são os riscos.

A possibilidade de uma catástrofe durante grandes eventos no Brasil é de fato real?

Não podemos minimizar os riscos. Quem trabalha com organização de eventos tem que considerar sempre essa possibilidade, mesmo atuando de forma preventiva e com todos os referenciais de segurança. O sistema de segurança nacional e o de cada cidade-sede deve ser preparado, neste sentido, para eventualidades. Por exemplo, chuvas e condições climáticas são fenômenos previsíveis, mas não podem ser controlados.

O que mais me preocupa é que muitos estádios estão sendo entregues com atraso, o que impossibilita que o plano estratégico de segurança previamente estabelecido seja

Fábio bitencourt, da abdeh: déficit de hospitais no Brasil exigiria investimentos de R$ 118 bilhões para atender à recomendação da Organização Mundial de Saúde

testado inúmeras vezes, como é o ideal.

Qual o déficit de leitos hospitalares no Brasil?

De acordo com os dados do DataSus, do MS, o país tinha, em 2010, 468.850 leitos. Pelas contas da OMS, que recomenda quatro leitos para cada mil habitantes, teríamos um déficit­ de 296 mil leitos.

Para supri-lo, precisaríamos construir 1.964 novos hospitais, com 150 leitos cada. Mas sabemos que essa meta é ousada e que não temos nem pessoal para isso. O custo médio de um hospital desse porte é de R$ 60 milhões. Multiplicando pela demanda suprimida, daria algo em torno de R$ 118 bilhões para fazer as edificações desses hospitais. Vamos gastar quase um 1/4 desse valor (R$ 27 bilhões) com a Copa. a tragédia de Santa Maria pode mudar a forma como a sociedade brasileira lida com a prevenção de grandes catástrofes?

Sim, mas para isso é preciso que tenhamos uma agenda nacional que oriente boas práticas, não apenas em edificações hospitalares, mas em todas as áreas.

Quem lê decide.

Quem decide lê.

ruth khairallah é presidente da associação brasileira das empresas certificadas em saúde (abec saúde) e proprietária da vk driller

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VISÕES DA AMÉRICA HOSPITAL SAMARITANO

GESTÃO DE MUDANÇA VERSUS

GESTÃO DE CULTURA No primeiro artigo da série Os ideais da América Latina, o executivo Luiz De Luca, do Samaritano, de São Paulo, reflete sobre os valores por trás da governança a partir de uma provocação: qual é a cultura organizacional de sua instituição?

Fotos: André Conti

LUIZ DE LUCA Superintendente do Hospital Samaritano. É formado em Engenharia Elétrica e em Administração de Empresas, com pósgraduação em Marketing, mestrado pela Universidade Mackenzie e MBA pela Fundação Getúlio Vargas, com extensão internacional na Universidade McGill, Canadá.

A

nalisar o ambiente em que uma instituição está inserida é o primeiro passo para iniciar um trabalho voltado para implantação de uma gestão de resultados. A primeira pergunta que devemos fazer é: qual é a cultura organizacional da instituição? Afinal, geralmente, a cultura está ligada a valores éticos e morais, crenças e políticas internas.

Quando tentamos entender algo da cultura organizacional de uma empresa, é essencial analisar o mercado em relação a nacionalidades e regionalismos. A cultura de uma empresa estará sempre ligada a hábitos, crenças, normas, atitudes, valores e expectativas compartilhadas. E, normalmente, quando esta cultura é muito 32 Diagnóstico | jan/fev 2013

forte, tendemos a encontrar uma empresa mais pessoalizada, que trabalha uma posição mais individualizada em detrimento de um objetivo organizacional maior.

Especificamente na área de saúde, encontramos organizações fundadas por médicos e com uma governança estritamente familiar, que foram crescendo em áreas específicas, como a cardiologia, por exemplo. Por outro lado, temos as instituições vinculadas a organizações religiosas, como as santas casas, que iniciaram os trabalhos como maternidades e, depois, foram agregando outras áreas de atuação. Ambos os casos especializaram-se em uma atuação voltada para assistência, com um trabalho mais personificado e menos organizado, sem gestão empresarial e sem objetivo de resultados. Fazer assistência médica ou à saúde era sempre assis-

tir da melhor maneira possível, sem um indicador que apontasse corretamente o real custo dessa assistência.

Hoje, o custo assistencial é um dos indicadores mais importantes para medir a eficiência na saúde, pois os recursos para o setor são finitos. E o uso indiscriminado de tais recursos vai fazer com que eles faltem em algum momento.

O desafio aqui é trabalhar uma mudança visando a uma integração, em que a organização deixa de ser individual e passa a formar um time com um objetivo claro de eficiência empresarial, para ter sustentabilidade financeira e sem deixar de lado seus princípios e valores. É comum ainda na área da saúde os profissionais trabalharem voltados para a medicina e para a assistência, de uma forma específica, sem ter um comportamento que leve em conta números, indicadores e resultados. Essa situação já começou a mudar quando a saúde passou a adotar protocolos e uma medicina baseada em evidências. A assistência passou a ter atuação dirigida a uma linha que já levava a uma padronização. No entanto, existe uma dificuldade natural em transformar atividades e profissionais, principalmente da área biomédica, que valoriza a formação individual. Na área de saúde, o indivíduo faz a diferença. Por exemplo, em uma organização que trabalha com serviços, o que fará a diferença é a menor ou maior habilidade do profissional para trabalhar em equipe, com foco em indicadores e resultados. Por isso, a melhor maneira para implantar uma gestão de mudanças é determinar metas. E essas metas não podem ser aleatórias. Devem estar alinhadas com a missão e os valores da instituição, buscando as competências para levar a organização a um patamar de saúde financeira ou, quando isto já existe, a um nível em que é possível fazer investimentos em procedimentos inovadores. Porém, não é possível trabalhar mudanças em uma organização sem revisitar

sua essência e valores. Afinal, é preciso manter o DNA da instituição e gerenciar competências para transformá-las em vantagem competitiva no mercado. Também é importante lembrar que a organização não pode deixar a cultura engessar o seu desenvolvimento.

Para essa gestão de mudanças é necessária a implementação de indicadores com o objetivo de atingir uma determinada meta.

Quando se começa a trabalhar com uma cadeia de indicadores visando a um processo de gestão mais institucionalizado, isso não pode ser feito por um pequeno grupo. É fundamental ampliar o grupo de lideranças para alinhar estratégias, participar da construção de indicadores e difundir o conceito e busca pelos resultados. diagnóstico das mudanças – Além disso, é necessário que os profissionais estejam abertos a abrir mão de hábitos antigos em favor de novos para que as mudanças ocorram, sempre buscando levar a instituição a um patamar de maior eficiência. É ter consciência de que agora estará integrando uma nova empresa.

Somente quem estiver alinhado com a mudança, quem entender que esta mudança é para tornar a instituição ainda melhor, prospera no cenário voltado para resultados. Os demais sabem que não

Fachada do Hospital SAmaritano, em são paulo: instituição ocupa a quinta posição entre os melhores hospitais da América Latina, segundo ranking da revista América Economía

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VISÕES DA AMÉRICA HOSPITAL SAMARITANO encontrarão lugar na empresa e, por isso, é comum neste processo de transformação que parte do grupo opte por novos rumos.

E quando e como diagnosticar o momento para a mudança?

A organização tem que se antecipar e analisar o mercado e a concorrência e seguir sempre na busca por inovação. O pior que pode acontecer para uma instituição de saúde é uma situação de inércia ativa, ou seja, quando se acredita que o que sempre resultou em sucesso no passado vai trazer bons resultados agora. Com isso, a organização mantém-se resistente a um processo de mudança. E o fim para essas empresas será sua inviabilidade e, consequentemente, sua morte no mercado. Vimos isso em outros segmentos e a área da saúde não está a salvo.

Organizações com cunho privado, voltado ao lucro, são propensas a se adequar mais rapidamente às novas demandas e realidades de mercado. Esse processo tende a chegar mais lentamente nas instituições filantrópicas, que, por sua origem ou natureza, possuem um direcionamento muito forte na necessidade de assistir a qualquer custo. Entretanto, essas organizações, que têm um papel social importante, perceberam que, com a lentidão, estavam perdendo posicionamento no mercado, enquanto os hospitais privados evoluíam e se tornavam centros de inovação, tecnologia e vanguarda.

Existem setores que acreditam que instituições filantrópicas não tenham que ter resultado. No entanto, a única diferença é que, na iniciativa privada, com propósito de lucro, o resultado vai para os acionistas, e nas instituições filantrópicas, será reinvestido nelas, visando não só sua viabilidade financeira como também ampliação de seu escopo de atuação, em tecnologia e inovação e na sua perenidade. Resultado tem que existir em todos os setores, não importa se instituições filantrópicas ou da iniciativa privada.

Outro item importante a ser trabalhado dentro da gestão empresarial são as relações estabelecidas em qualquer instância organizacional, ou seja, do trabalhador com a instituição, desta com fornecedores e entre os trabalhadores das áreas e/ou departamentos. Esta última, especificamente, é essencial dentro da estrutura de profissionalização de uma empresa e de uma gestão voltada para resultados.

Porém, essa entrega entre profissionais de uma mesma área ainda é a mais fraca e deficiente. Cada colaborador deve entender o seu trabalho como parte fundamental de todo o processo. A não realização de uma determinada etapa compromete o resultado da empresa como um todo e torna a gestão de resultados menos efetiva. E essa entrega é ainda mais frágil entre os protagonistas da área de saúde, mais voltados para a assistência do que a gestão.

Particularidade também do mercado de saúde é a relação de contratos entre prestadores e operadoras de saúde, em que sempre há reclamação de assimetria de informação e falta de transparência, culminando em uma visão de desconfiança da gestão da saúde como um todo. Desta maneira, isto também é um fator importante a ser trabalhado na evolução e mudança de processos da organização. Todo esse processo evolutivo, mudança de cultura e visão empresarial voltada para resultados envolve, necessariamente, pessoas. Não existe a possibilidade de deixar de associar uma organização aos seus indivíduos. Por isso, a mudança tem que atingir e integrar a equipe, separando o emocional do profissional.

Quem não se sentir mais parte desta nova empresa, naturalmente, sairá. É uma atitude fundamental em prol da profissionalização, da eficiência e da continuidade de uma empresa voltada para resultados.

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Hoje, o custo assistencial é um dos indicadores mais importantes para medir a eficiência na saúde, pois os recursos para o setor são finitos. E o uso indiscriminado de tais recursos vai fazer com que eles faltem em algum momento.

Existem setores que acreditam que instituições filantrópicas não tenham que ter resultado.

No entanto, a única diferença é que, na iniciativa privada, com propósito de lucro, o resultado vai para os acionistas, e nas instituições filantrópicas, será reinvestido nelas.

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Mauricio Santana

ARTIGO Alexandre Diogo

Ouvidoria: absolutamente estratégico ter uma

U

Assim, a ouvidoria é fundamental na missão de dar ao cliente uma opção de recurso dentro da própria empresa, sem precisar recorrer à órgãos de defesa do consumidor, órgãos reguladores, mídia ou mesmo à justiça. Ter uma ouvidoria dá à empresa a chance de blindar o cliente e resolver o problema “em casa”, evitando o prejuízo à imagem que o recurso externo traz. Para resolver, contudo, o que mais ninguém na empresa resolveu, uma ouvidoria precisa ter alçada superior aos outros canais primários. Por isso, em geral, o ouvidor e sua equipe estão ligados diretamente ao executivo principal da organização. Poder de resolução, inclusive das questões fora do processo habitual é fundamental para que ela funcione.

Este papel já seria o bastante para considerarmos a ouvidoria absolutamente estratégica, mas não para por aí, por que a ouvidoria não pode ter na empresa resolveu, uma ouvidoria precisa ter alçada apenas ação reativa, ela precisa agir prosuperior aos outros canais primários, por isso em geral ativamente de duas formas, trabalhando o ouvidor e sua equipe estão ligados diretamente ao a causa raiz de cada executivo principal da organização demanda recebida para evitar que ela se repita por meio da reestruturação de processos, por exema resolução da ANS, nos moldes do Bacen. plo, e trabalhando no estudo de todas as ações da empresa E isto tudo é só o começo, acredite!

Ouvidoria deixou de ser um assunto interessante e discuti- eu toquem o cliente com o foco deste cliente, evitando que do apenas por ouvidores, para se tornar uma necessidade real demandas aconteçam. Em suma, não basta apagar o incêndio no debate das organizações. Apesar de toda esta movimen- que nenhum “outro extintor” conseguiu, é preciso evitar que tação no mercado, ainda há um enorme desconhecimento do incêndios se repitam pela mesma causa. E mais, evitar que conceito e atuação deste componente organizacional. A maio- novos aconteçam. Em saúde, especialmente em hospitais, isto ria das empresas e executivos trata a ouvidoria como uma área tudo é muito importante! E tudo isto pode também ser muito funcional para o cliente interno (empregado) das empresas. É que recebe reclamações. É isso, mas não apenas. Trata-se de uma instância de rela- a ouvidoria interna, que tem várias peculiaridades, mas isto é cionamento recursal, que recebe toda e qualquer manifestação tema para outro papo. do cliente externo. É para lá, por exemplo, que clientes egressos de outras instâncias da empresa, como loja, SAC, call center, balcão de atendimento, posto de enfermagem, médico Alexandre Diogo é presidente do Instituto Ibero Brasileiro de Relacionamento assistente, etc., se dirigem após não ter conseguido resolver, com o Cliente (IBRC). Formado em Medicina e Administração de Empresas pela de fato, a sua demanda ou ainda estejam com dúvidas ou insa- UFRJ, é especialista em Saúde Ocupacional e tem MBA em Gestão de Marketing pela FGV – Fundação Getúlio Vargas tisfeito com a resolução apresentada.

ma verdadeira onda sobre este assunto tem atingido em cheio as organizações empresariais. Primeiro, a Susep baixa resolução incentivando as empresas de seguros a terem este serviço, mais de dois anos depois, o Grupo Catho divulga em suas pesquisas que a profissão de ouvidor surge como uma das mais promissoras. Nos anos subsequentes, o Banco Central do Brasil (Bacen), por meio de resolução, obrigou todas as instituições financeiras a terem ouvidoria e lhes deu não mais que alguns meses para implantá-la. Depois foi a Aneel. Por fim, a Susep mudou de incentivo para a obrigatoriedade e agora chegou a vez da saúde suplementar, com

Para resolver o que mais ninguém

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Agência de Comunicação - HSR | Fev13

MEDICINA NUCLEAR DO SÃO RAFAEL: ATENDIMENTO HUMANIZADO E TECNOLOGIA DE PONTA

O Serviço de Medicina Nuclear do Hospital São Rafael é um dos mais completos do país, contando com profissionais qualificados e atendimento humanizado. Com mais de 25 anos de história, o serviço dispõe de uma Equipe Multidisciplinar (incluindo biomédico e radiofarmacêutico), investindo em recursos humanos e parque tecnológico avançado, proporcionando segurança, atendimento integrado e qualidade de assistência aos pacientes.

TECNOLOGIA DE PONTA Quando o assunto é tecnologia, o São Rafael está sempre na vanguarda, oferecendo os mais avançados recursos, como o novo PET-CT: equipamento de ponta que permite a realização de exames em menor tempo, com menor exposição à radiação e com alta definição no diagnóstico por imagens. Ele é um importante aliado no combate ao câncer e na identificação precoce de doenças neurológicas e cardiológicas.

99m Outro recurso de destaque é o SPECT CEREBRAL com TRODAT- Tc. “Essa nova tecnologia tem um papel importante, auxiliando no diagnóstico da Doença de Parkinson precocemente. Ela também pode ser útil na avaliação da progressão dessa doença, na verificação da eficácia do tratamento instituído e na investigação de outras doenças neurodegenerativas ou transtornos psiquiátricos que envolvam o sistema dopaminérgico”, afirma o médico nuclear do setor, Dr. Adriano Vigário.

INOVAÇÃO ORIENTADA À SAÚDE Alinhado com o perfil de pesquisa e inovação do São Rafael, o serviço de Medicina Nuclear atua, também, no desenvolvimento e na aquisição de novos radiofármacos, na adesão e construção de novos protocolos clínicos, na formação de recursos humanos e no fomento a parcerias internacionais para intercâmbio de conhecimento e tecnologia. O serviço está em plena sintonia com as recentes recomendações internacionais quanto ao uso de baixa dose de radiação na realização de exames. Aqui, você tem a garantia das nossas boas práticas assistenciais e a certeza de que continuamos cumprindo a missão “Ide, Ensinai e Curai”.

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Dra. Liliana Ronzoni Diretora Médica CRM-BA 9775

Av. São Rafael, 2152 – Salvador-BA.

OSVINO SOUZA

Carogestor

Sou mulher e exerço uma função de alto comando na estrutura de um plano de saúde com escala em todo o Brasil. Nunca fui discriminada, mas sei que, por conta dos filhos pequenos, nem sempre estou disponível para viagens e reuniões de última hora, que avançam sempre noite adentro. Acho que, por conta disso, poderia estar em uma função hierarquicamente melhor. Como não achar que essa condição é uma desvantagem competitiva? ANÔNIMA Desvantagem ou vantagem é uma questão relativa. Depende do ponto de vista, do que você valoriza, por exemplo.

Pelo visto, você valoriza sua relação familiar, sua convivência e a atenção que dá a seus filhos pequenos, não é mesmo? Precisamos nos respeitar mais. Aprender a entender e valorizar nossas opções de vida e até revê-las, quando reconhecermos que não são as melhores. Opção, como toda escolha, implica abrir mão de algumas coisas, em prol de outras. Precisamos valorizar os ganhos e não despender energia lamentando as perdas. O livre arbítrio é um dos atributos mais importantes do ser humano e significa, de certa forma, o exercício da autoridade que temos sobre nossos próprios atos, assumindo a 40 Diagnóstico | jan/fev 2013

respectiva responsabilidade, ou seja, ao assumir ter filhos e criá-los com o carinho e atenção que você dedica a eles, você exerceu seu livre arbítrio, fez sua opção. Olhando por outro prisma, que não o profissional, esta não seria uma vantagem competitiva? Uma das questões muito estudadas no mundo contemporâneo, e ainda sem respostas suficientes e adequadas, é a da qualidade de vida. Do ponto de vista profissional, da qualidade de vida no trabalho (QVT). Eu, particularmente, não consigo entender qualidade de vida no trabalho separada da qualidade de vida como um todo. Afinal, somos um ser único, integral. Não acredito que alguém consiga ter qualidade de vida no trabalho sem ter qualidade de vida fora dele e vice-versa. Que qualidade de vida você quer para você e para seus filhos? Por outro lado, cada um de nós é um ser diferente, único, com capacidades e necessidades muito particulares, que variam com o tempo e com o momento de vida.

Precisamos utilizar nossas melhores capacidades. É preciso entender isto profundamente – profundamente mesmo – pois muitas vezes deixamos a vida passar, valorizando questões irrelevantes sob um olhar mais ampliado e mais profundo.

Afinal de contas, o que é valor para você, o que conta de fato para você e para sua família?

A relação entre a instituição de saúde na qual trabalho e as fontes pagadoras sempre foi pautada pela seriedade e ética. De uns tempos para cá, a rotina de auditoria, contudo, tem criado situações constrangedoras, como se você fosse sempre suspeito, até que se prove o contrário. Sei que isso faz parte de uma conjuntura, mas essas rotinas são cada vez mais incômodas. Isso pode mudar um dia? ANÔNIMO A questão da ética é muito delicada em qualquer setor, particularmente no setor da saúde, que trata com a vida humana. Portanto, não vou entrar neste campo. Acredito, sinceramente, que caminhamos, mesmo que desajeitadamente, para frente. Assim, minha resposta para sua pergunta é sim, isto “vai” mudar um dia, para melhor, com certeza. Sou otimista de carteirinha. Não se trata de uma questão de otimismo ou de “fé” apenas, mas de convicção. São muitos os fatores que me levam a pensar assim.

O setor está passando por um momento de fortes tensões. A meu ver, infelizmente, está longe de encontrar um equilíbrio e, consequentemente, longe da acomodação. Há manifestações de incômodos por todos os lados. A sociedade está ficando cada vez mais esclarecida, exigente e se organizando para buscar seus direitos. Os órgãos reguladores têm agido, na medida do possível, nesta direção, também. Acreditações estão deixando de ser exclusividade de algumas poucas instituições para ser obrigação de todas. As empresas precisam se ajustar o mais rapidamente possível a esta realidade, antecipando-se tanto quanto possível ao novo patamar de qualidade de assistência que está emergindo e que a meu ver, também, será sempre exponencialmente crescente. Naturalmente, esta reorganização do setor fere interesses, ora de uns, ora de outros, e isto cria tensões que se manifestam principalmente nas pontas e nos elos do sistema, e é a isto que você se refere. Cabe a cada um de nós exercermos nosso papel com todo o zelo, cuidando para que o melhor, o mais correto seja feito. Reitero um conceito que considero muito importante: exerça sempre seu poder, sua autoridade, seu direito, mas não se esqueça do seu dever, de sua responsabilidade. No caso da saúde, não se esqueça de estar tratando com vidas. Ah! Isto vale para os auditores também, não é mesmo?

Meu chefe tem um perfil absolutamente delegador e exerce seu comando de forma frágil, sem

liderança. Esse comportamento me fez refletir sobre as qualidades de um líder bem capacitado – algo que pretendo ser no futuro. Há, de fato, prerrogativas que são natas de uma liderança exemplar? ANÔNIMO Uma boa questão. Um bom líder, bem capacitado, é aquele que exerce comando sobre seus liderados ou é aquele que obtém resultados para organização por meio deles. Isto dá uma boa discussão e não conseguiremos esgotá-la aqui. Alguns atributos de um bom líder são sua capacidade de projetar uma visão de futuro para sua equipe, de envolver, comprometer e compartilhar o poder com seus liderados, construir equipes e gerir as mudanças que ocorrem no ambiente de trabalho e, muito importante, ser integro, inspirar confiança, ter bons hábitos, entre outros.

Isto tudo sempre orientado para a geração de resultados para a organização. Uma das estratégias mais comuns atualmente empregadas pelos bons líderes para o desenvolvimento de seus liderados é o “empoderamento” (em inglês, empowerment). É um tipo de delegação que significa, simplificadamente, transferência de poder para o subordinado sem a transferência da responsabilidade, que continua sendo do líder. Frequentemente, tanto os líderes, quanto os liderados não entendem o processo da liderança e não o exercem a contento. É claro que não se pode confundir delegação com “delargação”, como se diz por aí, o que é uma absoluta irresponsabilidade. Liderança é um dos temas mais demandados pelas organizações nos seus programas de desenvolvimento organizacional e um dos temas mais estudados pelos cientistas da administração. Líder e capataz já foram sinônimos. Isto tem mudado significativamente. O conceito mais recente e ainda distante de ser praticado é o de líder-coach, controverso e até conflitante. Não que não seja possível, mas exige novas políticas e novas práticas de gestão de recursos humanos para as quais a grande maioria das empresas ainda não está preparada. Qualquer pessoa que assuma uma posição de liderança tem que assumir o fato de que passou a ser responsável, de um lado, pelos resultados que sua equipe produz para a sua organização e de outro, pela satisfação, motivação e qualidade de vida desta equipe.

Osvino Souza é professor da Fundação Dom Cabral nas áreas de Comportamento e Desenvolvimento Organizacional

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Roberto Abreu

ARTIGO Maisa Domenech

Saúde suplementar: mudança de base em construção

H

nação de informações sobre a qualidade assistencial. Foram definidos 26 indicadores que começam a ser testados em hospitais privados de várias regiões do país, com conclusão dos testes prevista para junho de 2013. Serão avaliados os níveis de infecção, mortalidade cirúrgica e neonatal, tempo de espera em urgência e emergência, dentre outros. Conforme a ANS, os indicadores de qualidade serão usados também, numa segunda etapa, com os serviços de apoio, diagnóstico e terapia (laboratórios, diagnóstico por imagem, oncologia, hemodiálise e hemoterapia).

As intervenções sobre as práticas assistenciais vigentes – para torná-las mais cuidadoras e resolutivas – serão muito bem vindas. É o sonho de consumo dos usuários do sistema de saúde suplementar. Ações sobre as mesmas, porém, implicam em investigar previamente as relações entre os diversos steakholders do mercado, mapear os mecanismos utilizados pelas operadoras para conter custos, assim como as reações de sobrevivência a esses mecanismos pelos prestadores de serviços, suas tensões e – para torná-las mais disputas. Necessário se faz, cuidadoras e resolutivas – serão muito bem-vindas. também, analisar o percurso assistencial, centrado hoje É o sonho de consumo dos usuários do sistema de no ato prescritivo que produz o procedimento, e camisaúde suplementar nhar em direção da atenção como um todo, da busca da ário do sistema. Sair da rota de colisão com as necessidades efetividade, eficiência, equidade, acesso, centralidade no padestes usuários será vital, até porque a finalidade básica do ciente e segurança – tal como prevê a ANS nos domínios selecionados para constituir os eixos do Qualiss. sistema é o resultado em saúde.

A busca de parâmetros avaliativos auxiliará o alinhamento Muito embora a realidade pareça intransponível, o processo de construção para uma mudança de base começa a se ins- de objetivos e a evolução do sistema de saúde suplementar hoje talar. Através da mensuração e disponibilização de resultados, vigente. Para superação do cenário atual, impõe-se um novo modelo assistencial, não mais pautado na lógica indutora de mudanças serão disparadas em cascata no sistema.

Como forma de trilhar um movimento consistente e pro- consumo, mas focado no compromisso com a vida, com a progressivo em direção à busca da melhoria contínua dos pro- moção e recuperação da saúde, enfim, com a integralidade do cessos de cuidado e segurança dos pacientes, ao aumento da cuidado, a articulação de todas as etapas na produção do mesmo transparência do setor, a ANS dá mais um passo através da e no restabelecimento da saúde. Somente a partir desta comResolução Normativa – RN nº 267/2011 – Programa de Di- preensão e união de todos os elos da cadeia conseguiremos nos vulgação da Qualificação dos Prestadores de Serviços na Saú- deslocar do setor doença em direção ao setor saúde. de Suplementar, e da Resolução Normativa RN nº 275/2011.

Esta, que acaba de estrear no início do corrente ano, avaliará o desempenho das organizações, através do Programa de Maisa Domenech é engenheira civil, pós-graduada em Administração Hospitalar, Monitoramento da Qualidade dos Prestadores de Serviços na consultora da ADM Consultoria em Saúde e representante técnica da Febase no Saúde Suplementar (Qualiss), tendo como objetivo a dissemi- Departamento de Saúde Suplementar da Confederação Nacional de Saúde (CNS). á muito sabemos que o modelo de saúde suplementar vigente no nosso país necessita de uma reformulação urgente. A assistência médica supletiva ocorre sob a forma de atos pouco ou não articulados e desconexos. As operadoras trabalham com a ideia de sinistralidade e, portanto, com a não produção de saúde. As ações de promoção e prevenção hoje existentes são incipientes, e se traduzem muito mais em ações de marketing. A grande heterogeneidade nos padrões de qualidade do setor, a fragmentação e a descontinuidade da atenção comprometem a efetividade e a eficiência do sistema como um todo.

Vivemos ainda hoje no setor de saúde a busca desenfreada por um modelo que atenda às expectativas dos diversos players do mercado e acima de tudo às necessidades do usu-

As intervenções sobre as práticas assistenciais vigentes

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Diagn贸stico | jan/fev 2013

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ESPECIAL telemedicina

Anjos do MIT Fotos: Divulgação

Gilson Jorge

Grupo de pesquisadores do renomado Massachusetts Institute of Technology (MIT) está usando a telemedicina social para ajudar a levar assistência médica aos rincões do planeta Gilson Jorge

U

m projeto de telemedicina desenvolvido por jovens pesquisadores, do Massachusetts Institute of Technology (MIT), nos Estados Unidos, vai ajudar a resolver um grande problema de saúde no Brasil. Apesar de ser obrigatório em todo o território nacional, desde 2007, o teste da orelhinha, que detecta problemas de audição em bebês, ainda é uma raridade nas zonas rurais do país por causa da dificuldade de acesso a clínicas e hospitais.

Agora, com um telefone celular e o Sana Audiopulse, um software produzido 44 Diagnóstico | jan/fev 2013

por doutores do MIT, em parceria com a Universidade Federal do Rio Grande do Norte, será possível enviar desde os locais mais isolados do país informações sobre os ouvidos de um paciente para um audiologista. De seu consultório, o médico analisa os resultados obtidos e as respostas de um pequeno questionário e pode detectar, à distância, uma possível deficiência auditiva. O problema afeta cinco entre 1 mil recém-nascidos e, se não for diagnosticado em tempo hábil, pode causar a surdez permanente.

O Sana Audiopulse é uma das inúmeras iniciativas de aplicativos sociais que surgiram dentro do campus do MIT, um centro de excelência em ciência e tecno-

logia, que normalmente ganha espaço na mídia por suas preciosas contribuições para a indústria e para o mundo dos negócios. A conversão aos temas de interesse social tem muito a ver com a chegada ao instituto do médico filipino Leo Anthony Celi, especialista em doenças infecciosas.

Ao ingressar no mestrado em informática biomédica, oferecido pela Universidade de Harvard em parceria com o MIT, Celi começou a se inquietar. Ele enxergava a necessidade de aliar o acesso aos estudos de ponta com a aplicação da tecnologia em favor de pacientes carentes, especialmente em países em desenvolvimento, como a sua própria terra natal. Após conversar com colegas de

alunos do mit, na “sede” do sana, em boston: traballho de voluntários, a exemplo do pesquisador brasileiro Ikaro Silva – sentado, de óculos –, ganhou prêmio internacional

diferentes países que também demonstraram interesse em fazer trabalho social, Celi fundou o Sana. O nome do instituto significa o feminino de saudável em espanhol e italiano, e esperança em tagalo, idioma mais falado nas Filipinas.

Um dos mais entusiasmados voluntários do Sana é o engenheiro brasileiro Ikaro Silva, 36 anos, que em 2000 deixou Salvador para começar uma carreira acadêmica no MIT, onde acabou de concluir seu pós-doutorado na Divisão de Ciências da Saúde e Tecnologia da Harvard/ MIT. “Quando conheci Leo, me interessei pelo projeto, pois já pensava em fazer trabalhos sociais”, afirmou.

Pesquisador assistente do MIT, Ikaro tem uma longa experiência em desenvolvimento científico. Apesar da pouca idade, já trabalhou em projetos importantes.

O pesquisador ajudou, por exemplo, a desenhar, implementar e analisar experimentos que se concentram na melhoria da audição para ouvintes com implante coclear e a projetar e desenvolver um sistema que permitiu a aquisição simultânea de emissões otoacústicas evocadas e audiometria de tronco encefálico.

Entre os colaboradores de primeira hora estão dois americanos, o doutor Kenneth Paik, que tem doutorado em Informática Biomédica pela Harvard Medical School e que atualmente é diretor de operações do Sana, e o físico Eric Winkler, um entusiasta da aplicação da tecnologia em favor da assistência médica a pessoas carentes, que hoje é o chefe de desenvolvimento de softwares do Sana.

Atrair cérebros que colocassem a tecnologia a serviço da medicina social era fundamental e o grupo começou a crescer com voluntários que trabalham dentro do campus do MIT, em instalações improvisadas, e também em seus próprios países de origem. Atualmente, cerca de 40 voluntários trabalham diretamente no projeto, metade em Massachusetts, na costa leste americana.

Mas nem todos os envolvidos com o Sana são experts em tecnologia. “Percebemos que era importante ter pessoas que entendessem de aplicação de formulários

e de aspectos fisiológicos”, afirmou Celi, ao explicar a adesão de profissionais da saúde ao projeto.

Foi preciso, por exemplo, a participação de enfermeiros que coletem os dados sobre a saúde da pessoa e os transfiram para o computador do médico, através do programa do Sana. Depois de analisar as informações recebidas, o médico dá o diagnóstico ao enfermeiro por meio do programa. A depender do resultado, o paciente é notificado de que vai precisar se deslocar para uma cidade onde possa iniciar o tratamento. sons do bebê – O projeto Sana, que envolve diferentes softwares específicos para cada enfermidade, está presente em 22 países, incluindo as Filipinas, Moçambique, Haiti e o Brasil, e ajuda a descobrir, sem a presença de um médico, quem precisa de tratamento para doenças infecciosas, diabetes e problemas bucais, por exemplo.

No caso do Audiopulse, por exemplo, o enfermeiro ou técnico de saúde escolhe inicialmente se quer fazer o teste de emissões otoacústicas evocadas – produto de distorção (EOAPD) – ou o e exame de emissões otoacústicas transientes (EOAT).

O primeiro passo é a colocação de um captador de sons no ouvido do bebê, que é capaz de registrar frequências sonoras sem que haja a necessidade de uma reação do bebê a qualquer estímulo. Capta-

interface entre o paciente e o médico: software instalado em smartphone é usado na disseminação do teste da orelhinha no Nordeste brasileiro

dos os sinais, o enfermeiro aciona o programa instalado em um telefone celular e opta por um dos dois testes. Feita a escolha, informa-se a idade exata do bebê, o sexo e fatores de risco, como histórico familiar, tempo de permanência na maternidade, infecções intrauterinas e síndromes relacionadas à perda de audição.

Com base nas informações fornecidas, o sistema gera um relatório gráfico de risco para identificação preliminar de alguma eventual anormalidade. Em seu computador, o médico avalia os dados e dá o seu diagnóstico.

A criação do Audiopulse, especificamente, tem DNA brasileiro. Quando a professora Ana Maria Guerreiro, do Departamento de Engenharia de Biomedicina da UFRN, foi a Boston, em 2010, entrou em contato com os doutores Leo Anthony Celi e Ikaro Silva, do Sana. A professora falou aos dois sobre a lei aprovada no Congresso Nacional, em 2007, que tornou obrigatória a realização do “teste da orelha” em todo o território nacional.

Com a impossibilidade física de realizar esses exames em localidades no interior do país que não contam com hosDiagnóstico | jan/fev 2013

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ESPECIAL telemedicina pitais e nem mesmo estradas e transporte fácil para a cidade, eles começaram a trabalhar juntos no projeto de telemedicina que unisse a expertise do Sana com as necessidades do grupo liderado pela professora Ana Guerreiro.

Desenvolvido em duas frentes, uma no MIT e outra no Grupo de Sistemas Inteligentes da UFRN, o projeto do Sana Audiopulse ganhou uma bolsa da Financiadora de Estudos e Projetos (Finep) e do Centro Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) em 2011. No ano passado, o projeto venceu o GSMA Mobile Health University Challenge, na África do Sul, prêmio que destaca soluções inovadoras para o uso de tecnologia na saúde.

No próximo mês de maio, o Audiopulse vai ser colocado à prova durante exames feitos no Boston Children’s Hospital, com a presença de uma equipe da UFRN. “Logo depois, na volta ao Brasil, o aparelho começa a ser usado em cidades do interior do Rio Grande do Norte”, afirmou à Diagnóstico a professora Ana Guerreiro. rockefeller foundation – Totalmente desenvolvido e dirigido por pesquisadores e alunos, o Sana não dispõe de instalações fixas e as reuniões podem acontecer em qualquer sala do MIT que esteja desocupada no momento. Mas isso não quer dizer que o instituto seja alheio ao processo. Além de oferecer as instalações físicas e equipamentos, o instituto banca as viagens internacionais relacionadas às atividades de campo.

Outra fonte de recurso do Sana é o patrocínio de três instituições: The Rockefeller Foundation, Vodafone Americas Foundation e National College Inventors and Innovators Alliance (NCIIA), uma entidade americana que congrega inventores e empreendedores inovadores.

Além de custear passagens áreas e hospedagem, o MIT oferece, juntamente com o Sana, a Harvard Medical School e outros parceiros, um curso para estudantes de qualquer área do conhecimento, desde ciências políticas até engenharia, desde que o interessado more na região de Boston, onde fica a maioria dessas instituições. O objetivo do curso é estudar o progresso do uso de sistemas de informação, e da tecnologia em geral, na melhoria dos resultados da assistência médica em áreas pobres de países em desenvolvi46 Diagnóstico | jan/fev 2013

mento. O próximo curso, que acontece de fevereiro a junho deste ano, pode incluir uma viagem ao Brasil, a depender do programa em que o estudante se inscreveu.

“Ao contrário do que se imagina, o Sana é uma prova de que o MIT é um centro de pesquisas que atua também em temas de interesse social”, avalia Celi, o fundador do programa, que vê em Boston um cenário ideal para o desenvolvimento de trabalhos na área de saúde global. “Aqui estão pesquisadores de todo o mundo, com muita capacidade intelectual, mas que em seus países de origem talvez não tivessem tanto acesso ao conhecimento”, afirma.

Ele se refere ao fato de a maior cidade de Massachusetts reunir na sua área metropolitana instituições como a Harvard, o MIT, o Harvard Medical School e várias outras prestigiosas entidades de ensino, com suas imensas bibliotecas e avançado desenvolvimento acadêmico.

Sem dúvida, o trabalho voluntário articulado pelo Sana ao redor do planeta ajuda a dar uma roupagem de engajamento social a uma instituição que, como o MIT, está profundamente ligada à geração de conhecimento para a produção de riquezas. Para não deixar totalmente de lado a calculadora, aqui vai, então, um número. A professora da UFRN estima que, para cada criança que tem uma deficiência auditiva diagnosticada a tempo, o país economiza até R$ 2 milhões em tratamentos.

Ao contrário do que se imagina o Sana é uma prova de que o MIT é um centro de pesquisas que atua também em temas de interesse social Leo anthony celi, pesquisador filipino e fundador do sana

O Projeto Sana já está presente em 22 países, incluindo Filipinas, Moçambique e Haiti

informe publicitário

Vitalmed Diretor Técnico: Dr. João Mauricio Passos Maltez (CRM: 7396)

Eficiência e agilidade no atendimento são credenciais do Vitalcare Reconhecido pelo trade de saúde, o serviço de atendimento domiciliar da Vitalmed possui estrutura e profissionais de ponta para o atendimento de urgências e emergências médicas O Vitalcare, serviço de assistência domiciliar do Grupo Vitalmed, vencedor do Prêmio Benchmarking Saúde Bahia como melhor serviço de home care do estado em 2011, possui entre os seus diferenciais a capacidade de prestar atendimento dinâmico de emergência e urgência médica, através da sua estrutura de atendimento pré-hospitalar (APH).

“Este serviço está disponível 24 horas por dia, sete dias por semana a todos os nossos pacientes”, destaca o Dr. João Maurício Maltez, diretor médico operacional da Vitalmed.

Pioneira na implantação de serviços de atendimento a emergências e urgências médicas com unidades móveis na Bahia, a Vitalmed é líder absoluta neste segmento, possuindo hoje sete bases operacionais, estrategicamente distribuídas, para atendimento nas cidades de Salvador e Lauro de Freitas.

Toda a estrutura de atendimento está interligada com uma moderna central de comunicação operacional (CCO), gerenciada por uma experiente equipe de médicos reguladores. O serviço de APH da Vitalmed conta ainda com um avançado sistema de logística e softwares de gestão e atendimento que permitem ao médico responsável pelo paciente avaliar on line o prontuário de cada assistido.

Em paralelo ao atendimento do APH, o coordenador do Vitalcare, responsável pelo paciente, recebe todas as informações de cada ocorrência e acompanha, em tempo real, a evolução e as necessidades do assistido. Graças aos registros efetuados nos prontuários eletrônicos, ambos os médicos (Vitalcare e APH) interagem e decidem em conjunto as melhores condutas a serem seguidas.

Roberto Abreu

Dessa forma, o Vitalcare consegue manter um padrão de qualidade e excelência em todas as suas ações.

O Vitalcare dispõe ainda de uma moderna central de atendimento farmacêutica, operando 24 horas por dia e preparada para fornecer, além de medicamentos para qualquer intercorrência,

equipamentos e materiais hospitalares de última geração no menor tempo possível. “Possuímos uma grande estrutura de retaguarda que nos permite realizar vários atendimentos de alta complexidade, simultaneamente, sempre com a qualidade e agilidade que o paciente Vitalcare espera”, resume Maltez.

Diagnóstico | jan/fev 2013

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Reprodução Rede Globo

MARKETING hospitais

atriz mirim jesuela moro em cena de Guerra dos sexos, da Globo: atendimento rápido pela equipe do São Luiz, graças à solução Smart Track

No horário nobre Gilson Jorge

Ação de merchandising do Hospital São Luiz em novela global alçou o marketing hospitalar a um patamar jamais visto no país. E a iniciativa não é única, em um mercado com verbas cada vez mais milionárias

A

cena é mais um capítulo de um sucesso global, a novela Guerra dos Sexos, transmitida todos os dias para cerca de 1,2 milhão de domicílios paulistanos. Enquanto aguarda por notícias de sua filha Ciça, vivida pela atriz mirim Jesuela Moro, que acaba de sofrer um acidente, um angustiado fotógrafo Fábio (Paulo Rocha) recebe o apoio de seu amigo Felipe (Edson Celulari). Para 48 Diagnóstico | jan/fev 2013

tranquilizar o pai da menina, que teme pela saúde da filha, Felipe afirma: “Não se preocupe, você está em um dos melhores hospitais de São Paulo”. O elogio proferido por Celulari em mais um capítulo do folhetim global do horário das sete era para o Hospital São Luiz. A instituição, aliás, foi mencionada direta ou indiretamente, sempre de forma positiva, por diferentes personagens, ao longo de 18 cenas distribuídas em oito capítulos da novela, de outubro do ano passado a janeiro deste ano. Até um médico, vestindo jaleco com a marca do hospital bordada em azul, virou ator coadjuvante da trama.

Nesse período, pacientes e visitantes da novela enalteceram o São Luiz – que faz parte da carioca Rede D’Or – e seus médicos. Lençóis com a logomarca da instituição eram exibidos nos leitos em que as personagens hospitalizadas repousavam. Enquanto isso, visitantes procuravam informações sobre o estado de saúde de Ciça em um balcão no qual se lia um cartaz anunciando o Smart Track. O serviço, que promete reduzir de

uma hora e meia a 20 minutos o tempo de atendimento no pronto socorro e que estava sendo lançado nos 32 hospitais do grupo em todo Brasil, foi apresentado em rede nacional justamente naquela semana em que a garota sofria um acidente. O merchandising veio casado com um comercial de 30 segundos, exibido diariamente durante um mês e associando a eficiência e rapidez do Smart Track à Fórmula 1, cujo serviço médico no Brasil está a cargo do Hospital São Luiz há 12 anos. Não por acaso, a campanha do Smart Track começou um mês antes da realização do GP Brasil 2012, em Interlagos.

A ação do São Luiz, segundo analistas, teve também um elemento simbólico. Afinal, pela primeira vez na história um hospital brasileiro alçou o marketing de saúde a um patamar jamais visto nos setor. Estima-se que uma inserção de merchandising em um capítulo de novela da Globo chegue a custar até R$ 1 milhão, valor que pode variar a depender da natureza do que é veiculado e da relação que o anunciante tem com a emissora. À

Diagnóstico, a gerência de marketing do São Luiz admitiu que as negociações em torno do roteiro foram beneficiadas pelas boas relações entre as partes desde que o hospital assumiu a Fórmula 1. Nada que atenue, contudo, o peso do investimento.

Embora não haja a intenção de convencimento para o uso imediato de um serviço, os maiores hospitais do Brasil estão gastando cada vez mais pequenas fortunas para garantir ao público que, no momento em que for necessário, eles estarão ali, prontos para prestar um atendimento rápido e eficaz. Ou simplesmente gravar no coração da sua clientela a imagem de uma instituição séria que se preocupa com o bem-estar da coletividade.

No Hospital Israelita Albert Einstein, uma das grandes sacadas de comunicação com seu público foi a campanha Não Foi Acidente, cujo objetivo é mostrar a responsabilidade de quem comete crimes de trânsito após ingerir bebidas alcoólicas. Patrocinado pela instituição, um comercial da campanha, com 30 segundos, está sendo veiculado no Youtube antes de videoclipes musicais.

Nele, uma equipe médica circula pelo bairro boêmio da Vila Madalena, em São Paulo, com um simulador eletrônico que permite avaliar como seria o desempenho ao volante de quem consumiu álcool. Planejado e executado ao longo de três meses, o vídeo foi pensado para atingir frontalmente a parcela da população que mais se envolve em colisões e atropelamentos, mas que, segundo avaliação de especialistas, não é impactada pelas campanhas tradicionais contra o abuso de álcool. Os jovens, segundo as pesquisas, simplesmente não se enxergam como aquelas pessoas que perdem o controle dos reflexos depois de sentar à mesa de um bar com os amigos. diário de um Ex-sedentário – Aí entra em cena o joguinho com o qual os clientes dos bares interagem. Sem a intimidação de um bafômetro, os jovens podem avaliar o domínio que têm dos seus corpos fazendo uma coisa divertida, mas informativa. “Ao expor a pessoa a essa situação, por meio de um jogo, a direção sob embriaguez se torna mais real e, consequentemente, a conscientização é mais eficaz do que apenas falar sobre o assunto”, afirma o presidente do Einstein, Cláudio Luiz Lottenberg.

O objetivo do hospital com essa ação

Fotos: Divulgação

diretor de marketing da rede d’Or, claudio tonello: ação do São Luiz foi vista em 1,2 milhão de domicílios paulistanos

foi levar uma mensagem de prevenção a acidentes na linguagem a que os jovens estão acostumados nos lugares onde se pode juntar informação e entretenimento. O jogo, aliás, está disponível na página do hospital no Facebook. Não é a primeira vez que o Einstein recorre às redes sociais para criar interação com o público.

Uma das experiências desenvolvidas pela equipe de marketing do hospital foi o projeto Diário de um Ex-sedentário, que selecionava usuários do Facebook e do Twitter que não praticavam atividades físicas e pedia que eles respondessem à pergunta “Por que você acha que é hora de se mexer para sair do sedentarismo?”.

As duas melhores respostas, escolhidas por uma comissão formada por profissionais de saúde, levaram os seus sedentários e criativos autores a participar de um programa de avaliação médica.

Tudo sob os cuidados de um time de especialistas da área de medicina diagnóstica e preventiva do Einstein. Os dois

O Einstein é sinônimo de confiança, seja na prestação de serviços ou na pesquisa.

Nosso objetivo (com ações de marketing) é reforçar esse posicionamento de excelência clÁudio luiz lottenberg, presidente do einstein Diagnóstico | jan/fev 2013

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MARKETING hospitais receberam orientações de como manter uma prática de atividade física. O blog com a rotina dos participantes do projeto contou com mais de 30 mil acessos, segundo o hospital, além de 45 mil acessos ao aplicativo que ajudava os internautas a criar as suas próprias metas. O que o hospital ganha com esse tipo de ação? “A marca Einstein é sinônimo de confiança em medicina e saúde, seja na prestação de serviços, na pesquisa ou na educação.

O nosso objetivo é reforçar esse posicionamento de excelência a que a marca remete”, afirma Lottenberg.

E para reforçar esse conceito, o hospital recorre também às mídias tradicionais. Desde 2010, o Einstein ocupa, a cada semana, um espaço fixo na principal revista de informação do país, a Veja, com a página Einstein Saúde, em que um médico aborda, em forma de artigo, um determinado tipo de tratamento.

São 52 páginas por ano, sempre com um tema diferente e a possibilidade de que o leitor sugira um assunto que lhe interesse por e-mail. Os valores investidos são mantidos sob sigilo e claro que, em uma ação de longo prazo, os anunciantes conseguem importantes descontos, mas um anúncio único de página inteira em Veja não sai por menos de R$ 291 mil.

Revistas especializadas em negócios, como a Exame, ou publicações de nicho, a exemplo de revistas de bordo da TAM e Gol, também viraram alvo de instituições que buscam, sobretudo, fixar na mente de leitores seletos a lembrança dos seus serviços, especialmente os de alta complexidade – mais rentáveis.

O impacto efetivo de ações de marketing hospitalar não é facilmente perceptível. Por maior que seja o poder aquisitivo de uma população, ninguém sai correndo para procurar um médico a fim de usar um novo equipamento de ressonância magnética que apareceu em um comercial de TV. Mas os hospitais podem apostar, sim, na construção de uma imagem ou na simples informação de que um serviço está disponível. O que não diminui a importância do merchandising feito pelo São Luiz. “É um investimento que vale cada centavo aplicado”, afirma o consultor Carlos Frederico Hebel, que atua no setor de comunicação e marketing hospitalar em Belo Horizonte.

Ele enfatiza que as novelas têm um grau de penetração na sociedade que praticamente não pode ser batido por nenhuma 50 Diagnóstico | jan/fev 2013

daniela pontes, do moinhos de vento, de porto alegre: perpetuação da imagem do hospital com foco na segurança do paciente

outra mídia. “No intervalo comercial, é preciso disputar espaço com outros cinco ou seis anunciantes e sempre há a possibilidade de o espectador se levantar ou mudar de canal”, compara o professor Marcelo Pontes, chefe do Departamento de Marketing da ESPM. Investir tanto dinheiro em merchandising, como no caso da Rede D’Or, pode parecer uma aposta duvidosa para uma holding de hospitais, que está seguindo a mesma trilha de automóveis, picolés, bancos e outros produtos e serviços que fazem parte do cotidiano dos consumidores. Mas ter a sua marca elogiada por atores renomados no folhetim global, quando os telespectadores estão, de fato, prestando atenção à televisão, é o sonho de qualquer gerente de marketing.

Apesar de ser uma ação de comunicação arrojada, o merchandising não é um procedimento que se esgote em si mesmo, dizem especialistas. Para que a fixação de uma imagem seja efetiva, é preciso complementar o trabalho com comerciais regulares ao longo da programação. “Não é possível contar somente com a ação na novela, até por que não dá para se ter uma internação a cada capítulo”, admite o diretor executivo de marketing e comunicação da Rede D’Or, Cláudio Tonello, que já havia utilizado a mesma estratégia em 2009, na novela Passione. moinhos de vento – “Os hospitais

privados são empresas que têm custos e

precisam buscar novos clientes”, ratifica o acadêmico Pontes, ressalvando que a lógica por trás da publicidade de uma instituição de saúde é mais conceitual.

“Não é a mesma coisa de vender biscoitos”, compara.

Principal hospital do sul do país, o Moinhos de Vento aproveita a sua presença em uma relação das melhores instituições de saúde da América Latina, e a sua acreditação junto à JCI, para buscar uma consolidação no mercado internacional. Há dois anos, a gerência de marketing do hospital chegou a elaborar um documento chamado “A Caminhada do Hospital Moinhos de Vento Rumo ao Mercado Internacional”, em que se elencavam passos para tornar Porto Alegre, e a própria instituição, uma alternativa para o chamado “turismo médico” na América Latina.

Dentro de sua estratégia de fortalecer a sua imagem, o Moinhos de Vento lançou nos principais jornais gaúchos, no último mês de janeiro, uma campanha publicitária informando sobre a ampliação do centro cirúrgico, no qual foram gastos cerca de R$ 10 milhões. “Pretendemos reforçar e perpetuar a imagem de uma instituição de tradição, com foco na excelência, na qualidade e na segurança dos processos médicos”, afirmou a gerente de marketing do hospital, Daniela Pontes.

Mesmo com as restrições éticas que caracterizam o setor de saúde, os hospitais brasileiros começam a entender que o marketing é uma arma para a consolidação de uma imagem junto ao público. Algo que pode ser muito bom ou ruim, a depender do grau de sensatez do gestor. Que o diga o Hospital Regional Norte, no interior do Ceará, cuja fachada desabou um mês depois que o governo daquele estado ganhou as manchetes de todo o país por pagar um cachê de R$ 650 mil para um show de inauguração com a cantora de axé Ivete Sangalo.

Uma ação desastrosa de comunicação que bem poderia ilustrar um manual do que não fazer quando o assunto é marketing em saúde.

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Hospital Jorge Valente

Diretores Técnicos: Hospital Jorge Valente - Diretora Técnica - Eliane Noya (CRM: 7990) Núcleo de Terapia Oncológica - Diretor Técnico - Alessandro Vasconcelos – (CRM: 5018)

Assistência Integrada e Qualidade de atendimento como guias

Parceria entre o Núcleo de Terapia Oncológica do Hospital Jorge Valente e o Instituto de Oncologia tem tecnologia e humanização como aliados no tratamento Divulgação

“Oferecemos um trabalho que é interdisciplinar, completo e possibilita que o paciente, quer seja ambulatorial, hospitalar ou atendimento domiciliar, possa ser acompanhado pelo mesmo grupo”, Alessandro Vasconcelos, coordenador do NTO

Equipe é composta por plantel multidisciplinar que passa por constantes aperfeiçoamentos

E

specializado no tratamento de pacientes com suspeita ou diagnóstico de câncer, o Núcleo de Terapia Oncológica – NTO do Hospital Jorge Valente ampliou a sua capacidade de atendimento através de parceria firmada com o Instituto de Oncologia, de Lauro de Freitas. Juntas desde o segundo semestre de 2012, as duas renomadas instituições de saúde oferecem aos usuários um serviço que alia tecnologia de ponta com um tratamento humanizado. Com a gestão colaborativa, as duas instituições de saúde ampliaram o rol de operadoras de planos de saúde e fornecem mais comodidade e conforto aos pacientes. “Oferecemos um trabalho que é interdisciplinar, completo e possibilita que o paciente, quer seja ambulatorial, hospitalar ou atendimento domiciliar, possa ser acompanhado pelo mesmo grupo”, afirma Alessandro Vasconcelos, oncologista e coordenador do NTO. Referência na Bahia, por ser o único a possuir Acreditação ONA - Nível II - Acreditado Pleno - em serviços de oncologia clínica e quimioterapia, o NTO conta com toda a estrutura hospitalar do Jorge Valente para a realização de exames diagnósticos e internamento. Já o Instituto traz consigo a marca da multidisciplinaridade e modernidade.

Com os serviços integrados, o paciente tem acesso a cirurgia oncológica, hematologia e o suporte para assistência odontológica, psico-oncológica, fisioterápica, nutricional, farmácia clínica e acompanhamento de serviço social. Outra novidade é criação do serviço de oncopediatria, que tem um ambiente exclusivo e profissionais capacitados para o acolhimento dos pacientes. De acordo com o médico, após a parceria, a demanda de pacientes aumentou e equipe médica também teve de ser reforçada. Entre as metas para 2013 está a ampliação da pesquisa clínica do NTO, que tem como objetivo principal avaliar a segurança e a eficácia das novas medicações que estão sendo estudadas.

Tanto o Jorge Valente, quanto o Instituto de Oncologia, se baseiam na verificação permanente da melhoria da qualidade da assistência à saúde, o que estimula a criação de ações sistemáticas em todos os níveis de atuação, a fim de elevar os padrões sempre elevados. Tendo em vista a excelência na prestação de serviços, a equipe médica é composta por médicos especialistas em oncologia, hematologia, infectologia e cirurgia oncológica que passam por constantes aperfeiçoamentos. “A missão do nosso serviço de oncologia é oferecer um atendimento onde tecnologia e humanização estejam em equilíbrio” resume Vasconcelos.

52 Diagn贸stico | jan/fev 2013

Diagn贸stico | jan/fev 2013

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PERFIL mathias mangels

Mister Mangels

A história do brasileiro que está ensinando a monarquia saudita a gerir o Princess Nora University Hospital, um dos maiores hospitais do Oriente Médio

Gilson Jorge Fotos: Divulgação

O PAULISTANO mathias mangels, presidente do tantum group: experiência no Sírio Libanês chamou a atenção dos árabes

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P

assar três semanas seguidas no Brasil é um luxo para o consultor de empresas Mathias Mangels, um paulistano que, aos 58 anos, é uma das maiores referências mundiais em administração de empresas. Sua consultoria, Tantum Group, tem escritórios em dez países nas Américas, na Europa e no Oriente Médio, onde Mangels enfrenta o seu mais novo desafio: moldar o sistema administrativo do hospital-escola da Universidade Princesa Nora, na Arábia Saudita, a maior instituição de ensino exclusivamente para mulheres do mundo, com cerca de 40 mil alunas.

Do escritório da Tantum em Riad, capital da Arábia Saudita, Mangels comanda a equipe encarregada de moldar a gestão administrativa e financeira do Princess Nora University Hospital, um centro médico com 600 leitos que servirá para o atendimento à população em geral e como laboratório profissional para as alunas do curso de medicina da universidade. Uma tarefa gigantesca, que envolve muitos valores, não somente econômicos como culturais.

A primeira grande diferença em relação às consultorias prestadas em outros países vem da fonte de recursos. Maior produtor mundial de petróleo, com produção diária de 11,2 milhões de barris, a Arábia Saudita é uma monarquia, e o dono de toda essa riqueza é o rei Abdullah. Desde 2007, o monarca tira, digamos, do seu próprio bolso cerca de US$ 100 milhões por ano para a construção da universidade desde que ela foi recriada com o nome da princesa Nora, irmã do soberano que fundou, em 1875, o Reino da Arábia Saudita.

O desafio de Mangels é fazer com que o dinheiro do monarca seja bem aplicado e que o hospital tenha uma administração profissional. Para isso, o consultor brasileiro está implantando na unidade o método balanced scorecard, que estabelece metas de crescimento a partir de estratégias sustentáveis e cria um indicador para cada objetivo desses.

“Assim, a organização pode checar se cada funcionário ou setor está no rumo certo para atingir o alvo”, afirma.

Mas além de levar o hospital a atin-

gir números positivos, a equipe de Mangels tem como objetivo repetir em terras árabes o mesmo sucesso gerencial que ajudou o Hospital Sírio Libanês, em São Paulo, a se firmar como uma das maiores referências hospitalares do país. Ou que levou o porto-alegrense Moinhos de Vento a se credenciar como uma instituição de alcance internacional.

O sucesso da Symnetics no setor hospitalar, aliado à exposição internacional experimentada pela consultoria em outras áreas, trouxe ao Brasil em 2011 um grupo de árabes que veio examinar in loco o trabalho da empresa antes de contratar os seus serviços. Em maio de 2012, o negócio foi fechado. só para mulheres – Com carta branca

da monarquia saudita, Mangels comanda a contratação do profissionais de saúde que vão atuar no PNUH. Gente de todas as partes do mundo está sendo admitida para trabalhar no hospital, que vai servir de modelo para todo o Oriente Médio, oferecendo a pacientes de dentro e de fora da universidade uma enorme gama de serviços.

O executivo destaca que, apesar de eventualmente atender a homens, o foco do hospital será a saúde da mulher, e parte do seu trabalho é estabelecer as estratégias para que a unidade seja bem sucedida. “Temos que pensar em que áreas da medicina queremos ser excelentes”,

O desafio é levar o Nora University a ter o mesmo nível de excelência obtido em unidades brasileiras, como o Sírio e o Moinhos de Vento mathias mangels, presidente do tantum group

define o consultor. Entre os procedimentos disponíveis estarão medicina diagnóstica não invasiva, hemodiálise, centro cirúrgico, UTI neonatal, obstetrícia, ginecologia, centro de tratamento oncológico e clínica musculoesquelética, entre outros serviços. Uma parte do hospital já está em operação, mas as obras só serão concluídas no final de 2014.

Até lá, a equipe de 70 consultores que atua em Riad, sob o comando de Mangels, vai estar às voltas com a contratação de profissionais qualificados em uma região do planeta onde a ocupação feminina é vista com restrições. E a população em geral tem uma relação diferente com o trabalho. “Noções de rapidez na execução das tarefas e ganho de tempo são ainda um desafio cultural a ser transposto”, salienta o executivo. Além disso, as mulheres não são autorizadas a exercer profissões em que tenham contato direto com homens. Ou seja, o exercício da medicina é quase impossível para o sexo feminino na Arábia Saudita, embora elas sejam razoavelmente aceitas em cargos administrativos e em recursos humanos. O Princess Nora University Hospital, por exemplo, vai ser comandado por uma mulher, a médica Basma Albuhairan. Uma grata execeção.

Recentemente, Mangels convidou uma especialista ocidental em gestão para fazer uma palestra e, devido às complicações que seriam geradas pela sua presença na Arábia Saudita, resolveu transferir o evento e levar os congressistas para Dubai – cidade mais cosmopolita do vizinho Emirados Árabes Unidos e onde uma mulher falando ao microfone não chega a ser um escândalo.

Com todas essas adversidades, a consultoria está recorrendo à contratação de trabalhadores de outras partes do planeta para atuar nas partes médica e administrativa, de uma maneira que se enquadre nos métodos estabelecidos pelo balanced scorecard, que Mangels pretende consolidar no PNUH. O método que serve de bússola para o trabalho de Mangels mundo afora foi criado em 1992 pelos professores Robert Kaplan e David Norton, dois gurus da Harvard Business School que conheceram o brasileiro casualmente em 1994, durante a Feira de Hannover, na Alemanha. Após esse encontro, Mangels assiDiagnóstico | jan/fev 2013

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PERFIL mathias mangels nou acordo de exclusividade no uso do balanced scorecard na América Latina. brasil competitivo – Como resultado, a pequena Symnetics, criada em 1989 pelo empresário paulistano, ganhava respaldo para prestar consultoria a gigantes como as brasileiras Amanco, Petrobras, Suzano e Ultra, além da Volkswagen mexicana, e aos governos dos presidentes Álvaro Uribe (Colômbia) e Vicente Fox (México). Poucos anos depois, os três se tornariam parceiros em alguns projetos de consultoria internacional.

O primeiro trabalho conjunto do trio foi uma missão confiada a Mangels pela dupla americana, que queria melhorar os resultados financeiros de sua consultoria, a Palladium, na América Latina e na Europa Oriental. Com o êxito de

ILUSTRAÇÃO DO princess nora university hospital: com inauguração prevista para 2014, a unidade será especializada em atenção à mulher

56 Diagnóstico | jan/fev 2013

Mangels, ele foi convidado a assumir em 2006 a vice-presidência mundial da Palladium. De um escritório na Inglaterra, o brasileiro passou a comandar todas as operações da firma fora do território americano. Assim como o resultado do trabalho no Brasil impulsionou Mangels a atuar no exterior, o seu reconhecimento em terras estrangeiras aumentou o seu campo de atuação no país.

O sucesso internacional da Symnetics, que no exterior foi batizada de Tantum Group, levou Mangels a ser convidado pela presidente Dilma Rousseff a assessorar o governo federal na área de inovação. O Movimento Brasil Competitivo, que prevê a modernização da gestão pública e privada, foi criado em 2001 com a participação do Estado e de algumas das maiores empresas do país.

Boa parte delas já havia recebido consultoria da Symnetics, como Gerdau, Klabin e Siemens, além da já mencionada Suzano. Uma trajetória de êxito absoluto para um homem que, aos 34 anos, decidiu que trocaria o conforto de poder herdar a administração da metalúrgica Mangels, criada por seu avô em 1928, para realizar o sonho de colocar em ordem os negócios

criados por estranhos. Esse sonho tem deixado o paulistano cada vez mais longe de sua casa. “O período em que passo mais tempo no Brasil é durante o Ramadã, que coincide com as férias na Europa”, afirma Mangels, referindo-se ao mês sagrado do islamismo, quando os fiéis se dedicam ao jejum. Embora não haja um data fixa, pois é contado como o nono mês do calendário islâmico, o Ramadã normalmente acontece entre julho e agosto. À exceção desse período, Mangels divide o seu tempo entre três continentes, prestando consultoria a empresas de diferentes setores. Mas o Oriente Médio e a área hospitalar ocupam um espaço cada vez maior na apertada agenda do executivo brasileiro. Juntamente com os setores químico, petroquímico e de mineração, essa é uma área rotulada pela Symnetics como um dos seus centros de competência.

A proximidade cada vez maior com o Oriente Médio – há projetos de consultoria em andamento na Arábia Saudita e de Omã – indica que as horas de folga dos consultores da Tantum na região serão cada vez mais raras.

Por sorte, pelo menos uma vez por ano existe o Ramadã.

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SAMUR

Diretora Técnica: Dra. Marise Caldas da Silva Nery (CRM: 5008)

Confiança e credibilidade Certificação ISO 9001 e nova UTI neonatal estão entre as mais recentes conquistas do Hospital SAMUR Divulgação

“O Samur é um hospital que está constantemente se reciclando com investimentos em infraestrutura, novos equipamentos e expansão dos serviços”, Lúcia Dórea, Gerente Administrativa

Equipe de oncologia do SAMUR está preparada para atender a demanda dos municípios ao seu entorno; serviço possui certificação ISO

C

om 41 anos de tradição e bons serviços prestados à comunidade do interior baiano, o Hospital SAMUR conquistou em 2012 mais uma comprovação do alto padrão de sua atuação: a Certificação ISO 9001. O selo é essencial para a comprovação dos processos e metodologias feitos de forma correta, priorizando sempre a qualidade e a excelência dos processos. A certificação também é eficaz para medir e monitorar os índices de gestão com o objetivo de aumentar a competitividade e assegurar a satisfação de seus clientes. Vencedor do troféu ouro do Benchmarking Saúde Bahia 2011 na categoria Hospital Privado do Interior do Estado, o SAMUR acredita que as conquistas são fruto de dedicação em capacitação de equipe e uma trajetória marcada pelos investimentos em infraestrutura, novos equipamentos e expansão dos serviços.

“Há muitos anos a diretoria do hospital encarou o desafio de superar a qualidade dos nossos serviços, por isso a certificação ISO é uma consequência dessa preocupação coletiva, que envolve toda a equipe”, salienta Josana Melo, médica coordenadora de Gestão da Qualidade. Pronto para atender a demanda dos municípios ao seu en-

torno, o SAMUR possui a maior UTI da região Sudoeste, com seis leitos gerais e seis para pacientes cardíacos, dispondo ainda de duas unidades de UTI Móvel que prestam assistência no transporte de urgências e emergências. Composto por uma equipe de mais de 400 funcionários e cerca de 150 médicos, o hospital realiza uma média de 10 mil atendimentos ambulatoriais e mais de 120 procedimentos cirúrgicos mensais. Outro destaque é a nova UTI neonatal da Casa de Saúde São Geraldo, unidade especializada no atendimento materno-infantil da qual o hospital é sócio majoritário.

Investimentos- Sempre pronto para responder às demandas da população, o SAMUR concluiu, em 2012, a implantação do serviço de oncologia, que já possui o certificado ISO, em uma nova ala construída para abrigar serviços de diagnóstico por imagem, quimioterapia e radioterapia. “O Samur é um hospital que está constantemente se reciclando com investimentos em infraestrutura, novos equipamentos e expansão dos serviços”, destaca Lúcia Dórea, Gerente Administrativa da instituição. Além disso, os processos passam por revisões constantes e a equipe também passa por cursos de aperfeiçoamento regulares.

Diagnóstico | jan/fev 2013

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ARQUITETURA consumo de energia

Receita para a eficiência energética Custos com energia em hospitais americanos cresceram 56% em apenas cinco anos. Como, então, aumentar o uso de equipamentos e reduzir o consumo?

Glória Cascarino*

A

fim de manter a competitividade e rentabilidade, os sistemas de saúde devem equilibrar os custos crescentes da energia com aumento das necessidades de tecnologia avançada. Mas é possível para os hospitais aumentar o uso de equipamentos médicos de energia intensiva reduzindo, ao mesmo tempo, o consumo energético? A cada ano, os sistemas de saúde gastam mais de US$ 8 bilhões em energia, tornando-os um dos maiores consumidores desse item entre as instituições norte-americanas. Os dados mais recentes, disponíveis a partir da The Healthier Hospitals Initiative, relatam que os custos dos hospitais com energia aumentaram em 56% entre 2003 e 2008.

Enquanto a Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos reporta que cada dólar economizado em energia é equivalente a um aumento de US$ 20 em receita para um hospital ou um aumento de US$ 10 para um consultório médico, a maioria dos sistemas de saúde tem sido lenta para reduzir a energia relacionada às necessidades de seus equipamentos.

De tomógrafos a monitores cardíacos, os equipamentos médicos são responsáveis​​ por 18% do uso total de energia dos hospitais. Quanto mais os médicos contam com equipamentos sofisticados para ajudar os pacientes, mais sobe o consumo energético em um hospital.

Devido a isso, os arquitetos e administradores de saúde precisam fazer dos equipamentos sustentáveis uma prioridade desde o início de qualquer projeto. Equipamentos médicos tornam-se de 10% a 40% do orçamento total do projetos. Logo, decisões prudentes sobre gastos nestes itens vão apoiar a observância do cumprimento do orçamento desde os estágios 58 Diagnóstico | jan/fev 2013

conceituais, através do comissionamento, apoiando a sustentabilidade e os esforços para a economia energética. Em 2009, o Departamento de Energia dos Estados Unidos (U.S. Department of Energy) formou a Hospital Energy Alliance (HEA), consistindo em líderes do setor de saúde que criam estratégias e ferramentas para soluções abrangentes de gerenciamento de energia. A HEA situou os equipamentos

médicos como uma de suas cinco áreas de foco para economia de energia.

Grandes fabricantes têm desenvolvido modelos de equipamentos mais sustentáveis ​​que equilibram as prioridades conflitantes de melhorar os resultados dos pacientes promovendo a sua satisfação e apoiar uma maior rentabilidade para as instituições médicas. Eles estão investindo pesadamente em soluções que conservam

economia vagarosa: com gastos que chegam a US$ 8 bilhões, somente nos EUA, maior parte dos sistemas de saúde tem sido lenta para reduzir uso de energia

energia elétrica, água e outros recursos, regularmente adicionando novas ofertas para suas carteiras e alargamento da gama de equipamentos que estão disponíveis no mercado.

Por exemplo, a ressonância magnética e os tomógrafos estão cada vez menores, mais leves, mais eficientes em termos energéticos e até mesmo mais amigáveis em relação ao paciente. Estas novas má-

quinas têm baixo consumo, oferecendo uma economia de até 50 % em comparação às gerações anteriores. Elas também economizam espaço de instalação e reduzem os custos de construção, uma vez que a sua dimensão e seu peso facilitam os requisitos de localização, e a sua produção exige menos radiação e requer menos blindagem para o paciente.

Alguns dos novos CT scanners oferecem exames feitos em um tempo 75% menor, resultando em custos mais baixos por paciente, bem como em uma diminuição da dose de radiação para os pacientes. Varreduras mais rápidas também aumentam a satisfação do paciente e o rendimento e melhoram o fluxo de trabalho do pessoal.

Além de equipamentos de imagem, os esterilizadores atuais e os lavadores de instrumentos oferecem recursos para economizar água e ciclos com tempo reduzido.

Uma nova geração de laboratórios fume hood também contribui para a eficiência energética, oferecendo iluminação LED, esquadrias com sensores de movimento e motores que utilizam menos energia e geram menos calor.

equipamentos atuais – Como um primeiro passo na busca da redução do consumo de energia de equipamentos médicos, as máquinas atuais devem ser avaliadas.

A auditoria energética nos equipamentos médicos pode ser utilizada para calcular a “carga da tomada” (consumo de energia de todos os equipamentos médicos em serviço) e para identificar os equipamentos mais antigos. A maioria dos dispositivos médicos se divide em duas categorias, sendo que ambas devem ser incluídas na auditoria: equipamentos principais, que requerem grandes quantidades de energia para funcionar, mas são usados apenas periodicamente, como diagnóstico por imagem e equipamentos de radioterapia; e equipamentos menores, que consomem menos energia, mas estão em uso quase constante, tais como monitores de pacientes e bombas de infusão.

Coletivamente, os equipamentos menores impactam o consumo energético, porque muitos deles estão em operação contínua. Ao decidir entre reutilizar ou substituir os modelos mais antigos, o custo de manutenção do equipamento existente deve ser considerado, comparando o seu desempenho energético com o de modelos mais novos. Potenciais economias de energia podem superar o custo inicial da com-

A auditoria energética nos equipamentos médicos pode ser utilizada para calcular a “carga da tomada” (consumo de energia de todos os equipamentos médicos em serviço) e para identificar os equipamentos mais antigos pra de novos equipamentos. É importante notar que a economia dos equipamentos de um hospital inclui mais do que apenas equipamentos médicos. Mesmo os produtos não médicos, como refrigeradores e máquinas de gelo, podem gerar economias significativas para os sistemas de saúde. Os modelos mais recentes são classificados pelo sistema Energy Star (correspondente ao nosso Procel) e podem funcionar com muito mais eficiência com menos energia, economizando de 20% a 65% em relação aos modelos mais antigos.

Ao especificar um novo equipamento, características de economia de energia devem ser adicionadas aos critérios de compra e de seleção, bem como pedidos de orçamento. A maioria dos fabricantes e vendedores irá fornecer dados sobre o potencial de poupança e retorno sobre o investimento, se solicitado, o que ajuda as decisões de compra e garante que os hospitais adquirem os modelos mais sustentáveis e​​ de baixo custo.

Uma vez que as seleções de equipamentos são feitas, é importante recolher dados de operação e benchmarking de economia de energia. Esses comparativos são uma parte importante do monitoramento dos esforços globais para preservação de energia de um sistema de saúde e apoiam futuras decisões de compra de equipamentos. Cinco anos atrás, podia parecer impossível ter uma unidade de saúde sustentável.

Agora, essa realidade está ao alcance.

*Gloria Cascarino é diretora de planejamento em equipamentos médicos da Francis Cauffman, com sede em Nova York. Artigo publicado originalmente na revista Healthcare Design.

Diagnóstico | jan/fev 2013

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Grupo Delfin

Diretor Técnico: Dr. Delfin Gonzales (CRM: 4875)

Tradição e confiança são as bases da parceria entre o Grupo Delfin e o Hospital Português Renovação do parque tecnológico, ampliação no atendimento dos serviços de bioimagem e a implantação do Serviço de Medicina Nuclear estão entre as principais conquistas da parceria Fotos: Roberto Abreu

O PET-CT é um dos equipamentos mais modernos da medicina nuclear e figura entre as aquisições tecnológicas do grupo

O

Grupo Delfin e o Hospital Português completam dois anos de gestão colaborativa dos setores de Bioimagem, Radioterapia e Medicina Nuclear do hospital. Tradição, credibilidade, qualidade, renovações e atualizações tecnológicas destacam-se entre as características e compromissos das instituições. O Hospital Português já oferecia os serviços que hoje estão a cargo do Grupo Delfin. No entanto, precisava de um parceiro que garantisse a renovação do parque tecnológico, com a atualização dos equipamentos existentes e a aquisição de novos, e pudesse gerir a estrutura com eficiência e agi60 Diagnóstico | jan/fev 2013

lidade. E o nome que despontou foi o do Grupo Delfin, diz Álvaro Nonato, diretor técnico do Hospital Português. “Com a gestão colaborativa, os usuários externos e internos contam com os últimos lançamentos em equipamentos terapêuticos”.

“A atuação no Hospital Português nos permitiu a ampliação do nosso mix de serviços em medicina diagnóstica e tratamento do câncer, atuação em novo nicho de clientes e prestação de serviços a uma demanda reprimida não explorada pelo mercado”, assevera Delfin Gonzalez, presidente do Grupo Delfin. Além disso, o empresário ressalta a oferta de procedimentos complexos com difícil acesso para realização pelos pacientes e consolidação no mercado de saúde do

Nordeste, fortalecendo um posicionamento regional. A parceria com o Hospital Português possibilitou ao Grupo Delfin agregar o serviço de medicina nuclear em ambiente hospitalar pela primeira vez em Salvador. De acordo com Adelina Sanches de Melo, coordenadora do Serviço de Medicina Nuclear do Hospital Português, a especialidade utiliza técnicas seguras, não invasivas e indolores para formar imagens do corpo e tratar doenças. As imagens de alta qualidade e os dados de alta relevância gerados nos exames são importantes aliados para o diagnóstico de diversas especialidades clínicas, como oncologia, cardiologia, endocrinologia, pneumologia, neuro-

logia e nefrologia. “Aqui o paciente conta com um suporte de serviço de apoio diagnóstico e terapêutico dinâmico, pois temos o compromisso de rapidez e agilidade, o que permite reduzir o tempo de internação”, ressalta a médica especialista em medicina nuclear. Outra vantagem para o paciente em realizar exames e procedimentos dentro do ambiente hospitalar é a segurança extra de estar em uma estrutura preparada para situações de urgência e emergência.

HUMANIZAÇÃO DOS SERVIÇOS – Um dos destaques do parque tecnológico do hospital é o PET/CT, equipamento de última geração que realiza tomografias por emissão de pósitrons. Com um alto poder de definição, o aparelho é apontado como a chave para o diagnóstico precoce do câncer e de doenças neurológicas e cardíacas. “O PET-CT é um equipamento revolucionário, e os resultados de seus exames podem fazer com que o médico mude a conduta de tratamento de aproximadamente 40% dos pacientes”, reforça Adelina. Projetado para ser referência no país, o serviço conta ainda com uma gama-câmara para a realização do exame de cintilografia, que confere ainda mais segurança e confiabilidade aos diagnósticos e tratamentos. Com isso, o hospital conseguiu ampliar e dinamizar o número de atendimentos, realizando avaliações funcionais que auxiliam no diagnóstico precoce de diversas patologias.

O serviço passou por uma reforma de ampliação e modernização no primeiro trimestre deste ano que culminou no alinhamento de culturas das instituições. De acordo com Delfin Gonzalez, o escopo da unidade foi pensado para oferecer o que há de melhor em estrutura em atendimento humanizado. “A estrutura passou por uma modernização arquitetônica que nos aproximou das nossas demais unidades. Outra prioridade foi a atualização do parque tecnológico, com investimento em equipamentos de última geração, que aumentam a segurança do paciente, e o trabalho para manter a excelência

“Aqui o paciente conta com um suporte de serviço de apoio diagnóstico e terapêutico dinâmico, pois temos o compromisso de rapidez e agilidade”, Adelina Sanches, coordenadora do Serviço de Medicina Nuclear

no atendimento com a implantação da cultura do encantamento e bem servir”.

Dispondo de uma qualificada equipe de médicos, enfermeiros, físicos, técnicos de imagem e enfermagem, entre outros profissionais, o novo espaço prioriza o conforto dos pacientes e otimiza a humanização da assistência.

Integrando ambientes amplos e planejados, o serviço dispõe de dois consultórios médicos, duas salas de ergometria, uma sala para PET/CT, duas salas para o exame de cintilografia, um laboratório de manipulação, uma sala de injeção, uma sala de laudos, duas salas de espera coletiva, além de quatro salas de espera individuais equipadas com janela exclusiva para a passagem de medicação radioativa (destinadas aos pacientes que aguardam o PET/CT). Todo o material de biomarcadores é recebido por uma entrada planejada para essa finalidade, conforme os requisitos da Comissão Nacional de Energia Nuclear, impedindo a

circulação desses produtos em outras áreas. Vale destacar que os biomarcardores moleculares utilizados no PET/CT são produzidos na Biofármaco, empresa pioneira no Nordeste que faz parte Grupo Delfin. A Biofármaco tem ainda um centro de pesquisa para novos biomarcadores para diferentes patologias.

Outro serviço que foi agregado ao setor foi a iodoterapia, tecnologia mais avançada para o tratamento de tumores neuroendócrinos. Como parte dos investimentos no setor até o final ano, está prevista a aquisição de outros aparelhos: uma segunda ressonância, que já está em fase de implantação, e um gama-câmara e outro gamma-probe, que irão possibilitar a realização de cirurgias radioguiadas.

“A parceria entre o HP e o grupo é sinérgica, pois envolve duas instituições de peso no cenário local que trazem a tradição, o conhecimento e a qualidade como marcas”, finaliza Adelina.

Diagnóstico | jan/fev 2013

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CEHON

Diretora Técnica: Dra. Laís Guimarães (CRM: 6995)

CEHON leva tratamento oncológico para interior do estado Atendimento seguro e hospitalidade para o paciente são a marca registrada do grupo Fotos: Divulgação

Petrolina

Juazeiro

I

nvestindo sempre no desafio de aliar eficiência e qualidade, o Centro de Hematologia e Oncologia da Bahia – CEHON continua firme no propósito de expansão do grupo. Além de Salvador, o grupo também direciona investimentos para o interior da Bahia nos últimos quatro anos. No primeiro semestre de 2013 estão previstas a inauguração das unidades de Barreiras, no oeste do estado, e Petrolina, em Pernambuco. Em 2011, os serviços de oncologia e hematologia foram levados para Teixeira de Freitas e Juazeiro, respectivamente no extremo sul e norte da Bahia. A primeira unidade fora de Salvador foi inaugurada em 2009, no município de Jequié, no sudoeste do estado, em parceria com o Hospital Santa Helena. Desbravando novos caminhos, o CEHON está estrategicamente posicionado em todos os polos da Bahia.

Jequié

Desde a primeira clínica no interior até agora, o CEHON adquiriu expertise de trabalhar no interior do estado, que tem suas particularidades, uma das principais diz respeito à oferta ainda tímida de serviços auxiliares. “Esperamos com a interiorização de nossas clínicas, contribuir também para a expansão da rede de suporte geral aos cidadãos destas regiões”, persevera Cristina Caligari, Gerente Geral do CEHON. Uma das principais vantagens para o paciente é preservá-los de grandes deslocamentos para realizar os tratamentos de quimioterapia, que causam desconfortos e exigem repouso e apoio da família.

Padrão de qualidade – Com o objetivo de ser referência nas áreas que atua e tendo qualidade, competência, humanização e tecnologia como prioridades, o CEHON presta serviços de excelência em hematologia, oncologia, mastologia, infectologia e cirurgias oncológicas. Todos estes aspectos, aliados a um rigoroso controle da qualidade técnica, política de humanização e do atendimento e busca constante por segurança, compõem o sucesso do CEHON. “Temos uma política de boas práticas que inclui constantes atualizações técnicas e de atendimento, assim conseguimos manter a excelência no cuidado do paciente oncológico”, sintetiza a hematologista e Diretora Técnica, Laís Guimarães.

Teixeira de Freitas

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20ª Feira Internacional de Produtos, Equipamentos, Serviços e Tecnologia para Hospitais, Laboratórios, Farmácias, Clínicas e Consultórios

21a 24 maio 2013

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Icon - Instituto Conquistense de Oncologia Diretor Técnico: Dr. Leonardo Cunha Costa (CRM:17706)

Aliança entre instituições prioriza atendimento humanizado e seguro Icon e Centro de Oncologia Dr. Geraldo Matos de Sá formam parceria e ampliam carteira de clientes na região Sudoeste da Bahia Divulgação

C

onhecidos pela experiência e credibilidade na região de Vitória da Conquista, o Instituto Conquistense de Oncologia (Icon) e Centro de Oncologia Dr. Geraldo Mattos de Sá ampliaram a capacidade de atendimento após o firmamento de uma parceria. Agora, as duas conceituadas clínicas estão unidas com o propósito de potencializar uma atuação responsável no tratamento oncológico do Sudoeste baiano. Formalizada há pouco mais de seis meses, a gestão colaborativa surgiu diante da necessidade das instituições em ampliarem suas carteiras de planos de saúde, diz Leonardo Cunha Costa, Diretor Técnico do Icon. “Hoje temos capacidade de atender quase 100% dos planos da região. Em primeira instância, o usuário é o principal beneficiado, pois pode contar com uma rede de atendimento mais ampla, estruturada, ágil e eficiente”, ressalta o oncologista.

Com o grande desafio de suprir a demanda crescente por assistência médico-hospitalar em oncologia do Sudoeste, o Centro de Oncologia e o Icon oferecem um serviço completo e de alto padrão que é reconhecido pela população local. De acordo com a diretoria, este é mais um incentivo para seguir investindo e ampliando os serviços, de forma a atingir o mais alto padrão de qualidade. “Hoje os nossos pacientes contam com uma equipe multidisciplinar, composta por oncologistas clínicos, hematologistas(adulto e pediátrico), nutricionista, psicologa, cirurgia oncológica, ginecologia oncológica, cirurgia torácica e cirurgia de cabeça e pescoço que garantem um atendimento ágil e resolutivo”, reforça Costa. A opinião de que o paciente é o principal beneficiado pela parceria também é compartilhada pela 64 Diagnóstico | jan/fev 2013

Hoje temos capacidade de atender quase 100% dos planos da região.

Em primeira instância, o usuário é o principal beneficiado, pois pode contar com uma rede de atendimento mais ampla, estruturada, ágil e eficiente Leonardo Cunha Costa, Diretor Técnico do Icon

gerência geral do Centro de Oncologia: “A nossa proposta inicial de oferecer mais conforto e agilidade tem sido cumprida e já sentimos isso pelo volume de atendimento”, diz Fernanda Faria Sousa.

A humanização do atendimento é uma das principais metas da parceria entre as duas unidades de saúde, outra prioridade é ter sempre uma abordagem preventiva da patologia. A gestão colaborativa das instituições é fundamental na estratégia de crescimento com bases sólidas e focado no atendimento seguro e com alta resolutividade. Para tanto, o Centro de Oncologia e o Icon investem constantemente em adequações tecnológicas, profissionalização da equipe e em processos de gestão, capazes de otimizar os resultados.

Outro destaque da parceria é a união de duas conceituadas equipes médicas com perfil multidisciplinar aptas para oferecerem o melhor tratamento contra o câncer de toda a região.

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RESENHA TECNOLOGIA

MEDICINA DIGITAL Eric Topol, autor de “The Creative Destruction of Medicine: How the Digital Revolution Will Create Better Health Care”, levanta o debate sobre a influência dos avanços da tecnologia na medicina Aline Cruz

P

ara o geneticista e cardiologista Eric Topol, a medicina avança lentamente – no que diz respeito à tecnologia. Cético, Topol afirma que a evolução digital modificou a realidade da comunicação e seus desdobramentos (mercado musical, editorial etc.), mas atinge vagarosamente o mercado de saúde.

O autor, que trabalhou com pesquisa na área de cardiologia nas últimas décadas nos EUA, já chegou a desenvolver medicamentos atualmente utilizados em consultórios clínicos americanos, além de ter publicado estudos sobre genética e acompanhar de perto o desenvolvimento da wireless medicine.

E é com esta experiência que Topol acredita que a medicina será fortemente influenciada pelos avanços da era digital.

Em seu livro The Creative Destruction of Medicine: How the Digital Revolution Will Create Better Health Care (A destruição criativa da medicina: como a revolução digital criará um melhor cuidado em saúde – ainda sem tradução no Brasil), o pesquisador acredita que o setor passará por uma revolução,

ainda desconhecida, proveniente de recursos já largamente utilizados como o cloud computing, celulares e tablets, entre outros. Não por acaso, o título do livro é uma analogia à descrição feita pelo economista austríaco Joseph Schumpeter do que seria uma destruição criativa – “a incessante revolução da estrutura econômica a partir de dentro, constantemente destruindo o velho e criando o novo”, como explica o autor em seu livro Capitalismo, Socialismo e Democracia (1942).

Na visão de Topol, na medicina dos próximos 15 anos, toda pessoa terá pequenos sensores que medirão dados como pressão, nível de oxigênio no sangue e glicose. Além destas informações, também será possível rastrear dados a respeito da respiração e do coração, atualizando-os constantemente por cloud computing, ou seja, colocando as informações “na nuvem”. O autor chama isso de “digitalização de seres humanos” e admite que pode soar um pouco estranho para os padrões atuais da medicina.

Algumas das invenções apontadas pelo americano já estão sendo produzidas e testadas em pessoas, ainda que de forma John Rogers / Divulgação

tatuagem tecnológica: temporária, ela se adapta à pele e pode ajudar no diagnóstico de diversas doenças

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“A convergência do mundo digital com a medicina é inevitável, montando o cenário para a disrupção que precisamos desesperadamente” Eric topol

Divulgação

experimental. Casos como uma tatuagem em forma de chip implantado na pele, totalmente flexível e com possibilidade de realizar exames como eletroencefalograma.

MEDICINA PARA INDIVÍDUOS – Uma das ideias defendi-

das pelo autor de The Creative Destruction of Medicine é a personalização da medicina. Para o pesquisador, a medicina atual foca populações ao invés de indivíduos, e isso pode estar prejudicando a saúde em geral, levando a erros como diagnósticos equivocados e prescrições errôneas de medicamentos. O que o autor propõe é o uso da tecnologia em uma medicina para indivíduos, em especial através do genoma.

Topol cita casos de pessoas com doenças desconhecidas que encontraram meios de tratamento através da avaliação do código genético. Além disso, o geneticista apresenta a evolução no estudo do genoma e suas implicações no tratamento dos pacientes.

Quanto ao paciente, Topol acredita que a internet e a era digital também influenciaram quem espera por diagnóstico. O

autor usa o termo “e-patient” para abordar o “novo paciente”, que, com a ajuda da internet, chega ao consultório com mais informação e, por isso, é mais empoderado do que o paciente de 20 anos atrás. Esses pacientes (que o autor também coloca como consumidores), influenciados pelo alto volume de informação ao qual têm acesso nos dias atuais, não se contentam mais com um diagnóstico padronizado e unificado.

Em contraste, o mercado de saúde encontra dificuldade para adaptar-se ao novo “modelo” de paciente e suas novas exigências.

Em sua análise, o pesquisado provoca também os profissionais de saúde ao questionar, em vários trechos de sua obra, o que aconteceria com as instituições de saúde se a “ignorância” a respeito dos diagnósticos dados aos pacientes diminuir gradativamente, com o empodeiramento de quem passa pela sala do médico e já sabe o que tem antes mesmo de saber o resultado da consulta. O geneticista garante que a relação médico-paciente não se tornará obsoleta, mas que a partir da eliminação da “desinformação”, ela sofrerá mudanças irremediáveis. Em entrevista à revista americana “The Atlantic” sobre o “A Destruição Criativa da Medicina”, Topol explica melhor como se configura o novo cenário dessa relação doutor-paciente: “Precisamos de parcerias. Precisamos de médicos que trabalhem com os indivíduos e também oriente-os.

Cada pessoa terá uma visão muito mais precisa de si mesmo biologicamente, fisiologicamente, anatomicamente, e poderá trabalhar em parceria com os médicos”. Talvez a mudança já tenha começado, em diversos países, através das gadgets e de tantos outros recursos que surgem diariamente. Os críticos de Topol já adiantam: melhor que os médicos leiam A destruição criativa antes de seus pacientes.

The Creative Destruction of Medicine | Eric Topol |

Editora Basic, 303 págs, 2012 (US$ 28) Diagnóstico | jan/fev 2013

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Estante&resenhas Divulgação

Ricardo Benichio

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Carlos Bassi é diretor executivo da Vital Box

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Definitivamente, é um livro feito para quem quer se tornar um verdadeiro líder

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Para o autor, muitos profissionais competentes fracassam por não saberem se comunicar de modo convincente. Neste livro, Roberto Shinyashiki pretende ensinar todos os segredos para organizar e fazer apresentações de impacto.

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