Diagnostico 24

Impresso Especial 9912247598/2009-DR/BA CRIARMED

aNO v | n º 24 | NOV-FEV 2014 | r$ 50,00

ASSINATURA

a Revista dos Líderes da saúde do brasil

falta

ética Presidente do Instituto Ethos, Sérgio Mindlin, diz que a corrupção no país já foi maior, condena a falta de diálogo do mercado de saúde sobre o assunto e admite: “Desvio de conduta no Brasil começou com Pero Vaz de Caminha”

O melhor hospital para se morrer: ele existe e se orgulha de atender a até 98% dos desejos de seus pacientes

MArcio Coriolano, da Fenasaúde: “As operadoras não são as vilãs do mercado de saúde”

SUMÁRIO Ricardo Benichio

08 ENTREVISTA Sérgio Mindlin

Presidente do Instituto Ethos fala sobre as dificuldades de se discutir a ética no setor de saúde

08

SÉRGIO MINDLIN, PRESIDENTE DO INSTITUTO ETHOS: sociedade tem exigido comportamento mais ético de seus representantes

16 FÁRMACOS McKinsey

Solução obtida através da medicina personalizada, baseada em análises moleculares, pode ampliar receita

24 ENSAIO Anahp

Para os executivos Marcos Silva e Evelyn Tiburzio, incentivos do governo não estimulam economia

26 ARTIGO Eduardo Najjar

Articulista reflete sobre quais devem ser as características de um empreendedor de sucesso

28 ENTREVISTA Marcio Coriolano

Presidente da Fenasaúde defende as operadoras de saúde contra a tese da vilanização do segmento

32 EMPREENDEDORISMO Devi Shetty

Médico indiano cria rede de hospitais inspirada na rotina da indústria automobilística e reduz custos

36 ARTIGO Adriana Gasparian País precisa gerir gastos com envelhecimento da população e acolher classe C

38 ENSAIO Robert Pearl

Watson (IBM) ou Siri (Apple)?

Metáfora traduz dilema da adoção da big data ou algoritmo na saúde

GESTOR 40 CARO Osvino Souza

Contratação de um executivo apenas através da análise do currículo pode se revelar uma verdadeira armadilha

08

ANTÔNIO BRITTO, prESIDENTE DA INTERFARMA: impostos e burocracia são entraves para a inovação no país

44 ASSISTÊNCIA Segurança

Piloto de avião, médica e jornalista mostram como os erros na aviação civil podem ajudar setor de saúde

Shutterstock

44 48

ARTIGO Daniela Artico

Ressarcimento do SUS, iniciado há 15 anos, é pago pelos consumidores de forma indireta

62

O CEO Gonzalo Noguera prevê os desafios futuros do mercado de saúde chileno

66 ARTIGO Maisa Domenech

54 ARTIGO Paulo Lopes

70 HOTELARIA Inovação

PRÁTICAS 56 BOAS Redes sociais

78 ENSAIO Gestão de cuidados

As vantagens da estratégia de adoção da experiência de uma consultoria de seleção de executivos

Quatro erros que devem ser evitados por executivos no gerenciamento da presença online de suas empresas

60 ARTIGO Fernando Machado

No Brasil, inovações empresariais óbvias têm resultado em impactos efêmeros na competitividade

AO PONTO 61 DIRETO Renato Sernik

Radiologista especialista em finanças ensina médicos a lidar com investimentos

Divulgação

VISÕES DA AMÉRICA Clínica Las Condes

50 ENTREVISTA Thomas Harter

Norte-americano apresenta a melhor instituição de saúde do mundo para morrer

ALÉM DO CHECKLIST: o que o setor aéreo ainda pode ensinar para médicos e hospitais?

Relacionamento entre prestadores e operadoras depende de mudanças drásticas no sistema de saúde

Clínica Mayo e concorrentes apostam em serviços de saúde exclusivos para altos executivos

Monitoramento da satisfação dos pacientes através de estratégias simples resulta em maiores lucros

88 BENCHMARKING Prêmio

Divulgada a lista das instituições de saúde eleitas como referência no mercado baiano em 2013

90 RESENHA O poder do hábito

Charles Duhigg ensina como ter sucesso através da observação de clientes e concorrentes

70

Kurt Carlson, diretormédico dO SERVIÇO DE SAÚDE PARA EXECUTIVOS DA CLÍNICA mayo: prática de atenção representa um dos mercados que mais crescem no mundo

EDITORIAL

O queijo, a ética e a saúde

F

alar de ética no mercado de saúde ainda é um tabu. Para muitos, a dificuldade em discutir o assunto – tese com a qual faz coro o presidente do Instituto Ethos, e destaque desta edição, Sérgio Mindlin – nos induz a crer que o tema ainda não é uma prioridade do setor. Longe de ser uma exceção em um país marcado pelos desvios de conduta, o mercado de saúde brasileiro sofre as mesmas mazelas de segmentos que já deflagraram iniciativas de repúdio à corrupção e à fraude, a exemplo dos setores siderúrgico, papel e celulose e metal-mecânico.

A bem da verdade, uma maioria representativa da cadeia produtiva da saúde, e sua imensa complexidade, é ética. Assim como boa parte dos brasileiros. Mas a minoria aética continua desequilibrando a conta. Hospitais, operadoras e indústria que seguem uma cartilha moral pagam uma conta cada vez maior pelo desvio de conduta alheio.

Ser visto sempre como um potencial fraudador – queixa comum entre os prestadores éticos, quando o assunto é a conduta de auditoria de algumas operadoras – é um exemplo, ainda que singelo, desse desequilíbrio. O custo corrupção – uma variante do custo Brasil – é responsável também pela excessiva burocracia brasileira, muitas vezes necessária, para lidar com a coisa pública. Vide o exemplo de editais, que muito além de definir o escopo da disputa, precisam conter toda a sorte de senões para proteger o erário de quem busca, do outro lado, levar algum tipo de vantagem escusa. No ambiente privado, a perda mais elementar provocada pelos fraudadores se dá quando a competição deixa de ser igualitária porque o concorrente simplesmente comprou quem decide ou sonega imposto para ter preços mais competitivos.

Há outras nuances na não-conformidade – para usar um termo mais íntimo do setor. E, claro, as cirurgias desnecessárias são a face mais vexatória da falta de escrúpulo de parte do mercado. Como tudo que permeia a saúde, a percepção sobre o certo e o errado sempre pode mudar de cor, a depender de quem olha.

E quanto à tão esperada discussão sobre o movimento de ganha-ganha entre prestadores e operadoras que tanto se almeja para o setor? Ela tem sido adiada por aqueles que não querem abrir mão, a todo custo, do pedaço maior do queijo; por aqueles que lutam para tornar o quinhão do outro cada vez mais diminuto – em nome de uma baixa sinistralidade, por imposição – e por quem quer apenas aproveitar a distração para levar vantagem (usurpar o queijo, por assim dizer).

Refletir sobre quem é quem nessa história e como vencer as diferenças seria um bom começo para se ampliar, de forma consistente, o debate sobre a ética no setor.

Diretor Executivo Publisher Reinaldo Braga reinaldo@diagnosticoweb.com.br Repórteres Brasil Eduardo César – eduardo@diagnosticoweb.com.br Gilson Jorge– gilson@diagnosticoweb.com.br Adalton dos Anjos - adalton@diagnosticoweb.com.br Estados Unidos Rodrigo Sombra Inglaterra Mara Rocha Diretora Comercial Verônica Diniz – veronica@grupocriarmed.com.br Financeiro Ana Cristina Sobral – ana@diagnosticoweb.com.br Fotógrafos Ricardo Benichio Roberto Abreu Diagramação e Arte Cacá Ponte Ilustrações Túlio Carapiá Revisão Rogério Paiva Tratamento de Imagens Roberto Abreu Foto capa Ricardo Benichio Atendimento ao leitor atendimento@diagnosticoweb.com.br (71) 3183-0360 Comercial Partner

Distribuição Dirigida Correios

Roberto Abreu

Redação Brasil Av. Centenário, 2411, Ed. Empresarial Centenário, 2º andar CEP: 40155-150 | Salvador-BA Tel: 71 3183-0360 Realização

Reinaldo Braga CEO/Publisher

A Revista Diagnóstico não se responsabiliza pelo conteúdo dos artigos assinados, que não refletem necessariamente a opinião do veículo.

CORREIO CARTAS@DIAGNOSTICOWEB.COM.BR

O futuro do SUS passa por mais recursos, mas, também, por uma mudança de mentalidade de todos os brasileiros: enxergar o público como algo que pertence a todos nós.

Gustavo Keinne, São Paulo-SP

Capa

sus 25 anos

Muito equilibrado o artigo do brilhante professor Gonzalo Vecina Neto sobre a gestão do SUS. Está muito claro que não cabe mais discutir as dicotomias entre o público e o privado, quando o assunto é o futuro do maior sistema de saúde pública da América Latina. A solução, como bem pontuou o articulista, passa por uma terceira via, com o Estado se preocupando cada vez mais em cobrar resultados, em vez de ser executor onipresente.

Suzi Trindade, São Paulo-SP

A Diagnóstico brindou seus leitores com uma edição histórica, feita para ler, se informar e guardar. Alguns dos artigos publicados na edição são clássicos a serem consultados por nossos dirigentes sempre que quiseram ter referências sobre como salvar o SUS. Antônio Serrada, Rio de Janeiro-RJ

Não se salva um sistema tão complexo como o SUS da noite para o dia, mas as soluções existem, a despeito da falta de recursos. Parabéns à equipe da Diagnóstico pela

belíssima edição sobre os 25 anos do SUS. Uma contribuição valiosa para o futuro da saúde brasileira.

Marcelo Barbosa Silva, Curitiba-PR

Num país onde milhares de brasileiros mínguam à espera de atendimento público na saúde, com hospitais lotados e pouco aparelhados, é consolador perceber que o SUS tem jeito. Só basta que nossa classe média deixe de lado a mania brasileira de criar soluções individuais para problemas que atingem toda a população. Em vez de comprar um plano de saúde, que tal lutar pela melhoria do hospital da esquina?

Camilo Alvarenga, São Paulo-SP

Entrevista

antônio britto

Parabéns ao presidente da Interfarma, Antônio Britto, pela lucidez com que descreveu as mazelas da pesquisa e da ciência brasileira. Foi dolorido, mas é a mais pura verdade.

Wilton Venceslau, Rio de Janeiro-RJ

Concordo com nosso entrevistado quando ele põe a culpa na tributação e excesso

de burocracia como entrave no ganho de performance de hospitais da estatura do Sírio, do Einstein e até mesmo da Fiocruz. Imagine-se, então, as consequências da mão pesada da tributação brasileira na rotina dos hospitais privados.

Trata-se de uma agonia imensamente maior. Com uma diferença: não há ninguém para nos defender.

Evaristo Costa, Brasília-DF

Antônio Britto faz parte de uma elite pensante que deveria orgulhar todos os brasileiros. Interesses particulares à parte, é confortante testemunhar uma defesa tão contundente da nossa ciência e da criação de uma cultura de pesquisa genuinamente brasileira.

Suas palavras me trouxeram um sopro de esperança de que um dia deixaremos de ser apenas um país, literalmente, do futuro.

heróis, como muitos colegas são tentados a achar. Admitir que nada mais pode ser feito, e compartilhar isso com o paciente, é a forma mais simples de demonstrar nossa imperfeição. E, ao mesmo tempo, ser absolutamente profissionais.

O.T, São Paulo-SP

Ensaio

Inovação disruptiva

Simplesmente inquietante as provocações feitas pelos pesquisadores J. Hwang e M. Christensen sobre o mercado de saúde. Buscar preços mais competitivos, cortar despesas e ampliar o acesso podem, sim, ser as respostas àqueles que se beneficiam da tese de que a saúde está condenada ao beco sem saída da elevação crescente de seus custos.

Gustavo Serrada, Manaus, AM

Olavo Dinis, Lisboa-Portugal

Artigo

Ensaio

É cada vez mais estimulante acompanhar os artigos de Eduardo Najjar e seus comentários sobre as agruras da gestão familiar. Empresas com esse perfil no setor de saúde mereciam mesmo um lugar de destaque na Diagnóstico.

Robert Pearl

De fazer paralisar o excelente artigo do americano Robert Pearl, publicado na última edição da Diagnóstico, e que tratava sobre a incapacidade dos médicos em lidar com a morte. Não somos super-

EDUARDO NAJJAR

Aloísio K., Blumenau-SC

Diagnóstico | jan/fev 2014

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Ricardo Benichio

ENTREVISTA SÉRGIO MINDLIN

PRESIDENTE do instituto ethos, Sérgio mindlin: corrupção não é privilégio de países subdesenvolvidos como o Brasil

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Diagnóstico | jan/fev 2014

‘há uma resistência do setor de saúde em discutir a ética’

A Adalton dos Anjos

recusa em abrir mão do lucro fácil continua sendo um dos maiores obstáculos para que a ética impere nas empresas. A constatação, em tom para lá de crítico, é do fundador e presidente do Conselho Deliberativo do Instituto Ethos, Sérgio Mindlin. No caso específico do mercado de healthcare, a questão é ainda mais complexa. “Há uma resistência do setor de saúde em discutir a ética em sua forma mais ampla, se sentar à mesa, colocar seus interesses e chegar a um ponto comum”, identifica Mindlin. “Além disso, os interesses conflitantes entre os diversos segmentos que formam a cadeia produtiva do setor (prestadores, indústria e operadoras) tornam ainda mais difícil se chegar a uma harmonização”. Segundo ele, o país precisa refletir sobre as consequências da corrupção em uma sociedade que vem cobrando comportamentos mais transparentes e que se empodera como nunca de aparatos regulatórios voltados para a prevenção de crimes envolvendo a falta de ética. “Não se pode dizer, ainda assim, que o executivo brasileiro de uma forma geral é corrupto. Muito pelo contrário, a maioria não é”, garante Mindlin, que cos-

tuma recorrer a um provérbio italiano para definir o caráter universalizante do desvio de conduta humana: “fatta la legge fatta la burla” (feita a lei, feita a fraude). “Há sempre alguém que quer levar vantagem. Não importa onde”, resume o dirigente. Com passagem pela indústria (Metal Leve) e setor de serviços (Telefónica), Mindlin comanda um organismo com mais de 1.500 empresas associadas e cujo principal objetivo é difundir uma cultura de ética nos relacionamentos entre o mercado e seus diversos stakeholders. Militante do assunto – é uma das principais vozes em Brasília a favor do projeto de lei que regulamenta o lobby no país –, o executivo interrompeu as férias na bucólica cidade paulistana de São Bento de Sapucaí, na Serra da Mantiqueira, para conceder a seguinte entrevista à Diagnóstico.

Revista Diagnóstico – O que falta para a ética ser incorporada como uma estratégia de governança corporativa obrigatória nas empresas brasileiras?

Sérgio Mindlin – Muitas coisas precisam acontecer ao longo do tempo. A legislação está sendo aprimorada com as leis anticorrupção e de acesso à informação. No entanto, o Brasil é um país em que a existência de normas não tem coibido fatos ilí-

citos. Um exemplo contundente é a forma como as contribuições não contabilizadas nas campanhas eleitorais ainda imperam na política brasileira. Falta um processo de efetiva aplicação da Justiça. Os trâmites judiciários em nosso país são extremamente complexos, possuem níveis quase infindáveis de recursos, o que faz com que as punições muitas vezes não ocorram. Além disso, no que se refere às empresas, é preciso que gradualmente haja a incorporação da cultura da ética e da integridade em suas rotinas. Não por acaso, o empresário – ou o principal dirigente da organização – é o responsável por esta tarefa. Cabe a ele ser um exemplo de comportamento adequado, boa formação e caráter. Ainda asssim, e apesar dos desvios de conduta que presenciamos a todo momento, seja na esfera pública ou privada, não se pode dizer que o executivo brasileiro de uma forma geral é corrupto. Muito pelo contrário, a maioria não é. No Brasil, assim como em qualquer país, há profissionais desprovidos de ética.

Os italianos têm um provérbio que define bem o caráter universal do desvio de conduta no comportamento humano: “fatta la legge fatta la burla” (feita a lei, feita a fraude). Há sempre alguém que quer levar vantagem. Não importa onde.

Diagnóstico – Uma recente pesquisa, Diagnóstico | jan/fev 2014

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ENTREVISTA SÉRGIO MINDLIN na qual o Brasil foi representado pelo Comitê de Recursos Humanos do Instituto Brasileiro de Gestão Corporativa, realizada com executivos da Ásia, Europa e América, apontou que 20% dos executivos de grandes empresas cometem algum tipo de desvio de conduta, a exemplo de assédio moral e pagamento de propinas a funcionários públicos.

A corrupção ainda pode ser encarada como um fenômeno endêmico?

Mindlin – A corrupção acontece em todas as sociedades. O que essa pesquisa também mostra é que a maioria dos executivos – 80% – não comete crimes. É preciso ressaltar que um desvio de conduta ou assédio moral é diferente de corrupção. Isso certamente ocorre e vai continuar ocorrendo no mundo inteiro.

Diagnóstico – A definição do Brasil como um país dos corruptos e da impunidade já pode ser revista, diante dos avanços que o país tem alcançado?

Mindlin – Estamos avançando. Dispomos de uma legislação que vem sendo aplicada e os avanços, naturalmente, estão sendo reconhecidos – inclusive fora do país. Em 2012, por exemplo, a Transparência Internacional realizou no Brasil a 15ª edição da Conferência Internacional Anticorrupção. A organização do evento escolheu o país com o objetivo de sinalizar as mudanças positivas no contexto institucional brasileiro.

Diagnóstico – É possível quantificar o peso da corrupção na economia do Brasil?

Mindlin – É difícil precisar. Frequentemente se discute se o aumento dos casos de corrupção divulgados na mídia é um indicativo de que os desvios de conduta aumentaram ou se, tão somente, representam o reflexo de mais esforço nas investigações de combate a fraudes. É uma resposta que ninguém tem. O fato de ser ilegal impede o registro e o real peso na economia. Uma pesquisa da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo) e da CNI (Confederação Nacional da Indústria), divulgada em 2011, estimou que o custo com a corrupção no país atinja cerca de R$ 69 bilhões/ano. Há uma outra pesquisa, conduzida pelo deputado federal Mendes Thame (PSDB/SP), em 2013, que apontaria para um volume de recursos maior, na ordem dos R$ 85 bilhões anuais. Trata-se de um número ex12

Diagnóstico | jan/fev 2014

pressivo, que representa cerca de 2% do PIB brasileiro. Desvios que poderiam ter sido aplicados na educação ou na prestação de serviços em saúde, por exemplo.

Diagnóstico – Que lições o mundo corporativo pode tirar do “escândalo do metrô” de São Paulo, envolvendo a atuação das multinacionais Siemens e Alstom no Brasil? Admitir que errou é uma boa estratégia?

Mindlin – A sociedade civil vem cobrando um comportamento muito mais ético e transparente das autoridades e dos políticos. Com a tecnologia, os mecanismos de divulgação da informação permitem mais visibilidade e acessibilidade a esses temas. As empresas, não somente as envol-

MONUMENTO AOS GRANDES DESCOBRIDORES, EM PORTUGAL, E A HISTÓRIA DA CORRUPÇÃO NO BRASIL: na primeira carta ao rei D. Manoel I, na qual descrevia as belezas da terra brasilis, Pero Vaz de Caminha inaugurou o nepotismo no país ao pedir emprego a um parente

vidas nesse episódio, precisam aprender a lição de que não é possível agir deliberadamente de forma inadequada ou simplesmente achar que não vão ser punidas ao adotarem posturas não éticas em suas decisões. Admitir que em algum momento a empresa agiu de forma inadequada é um avanço, mas não basta. É preciso demonstrar que haverá uma mudança de comportamento com a implementação de sistemas de prevenção e com a punição dos responsáveis que reincidirem nos desvios de conduta. Mas há uma faceta pouco explorada no caso Alstom/Siemens, e na mesma medida prejudicial ao país: o vazamento de informações processuais que deveriam estar sendo tratadas de forma sigilosa. De repente, vários escritórios Shutterstock Peter Llicciev/Fiocruz

TÉCNICO EM LABORATÓRIO DA FIOCRUZ, NO RIO DE JANEIRO: desempenho das pesquisas no Brasil é prejudicado por impostos, burocracia e desconectividade com o setor privado

No Brasil, como em qualquer país, há profissionais desprovidos de ética. Os italianos têm um provérbio que define bem o caráter universal do desvio de conduta no comportamento humano: fatta la legge fatta la burla (feita a lei, feita a fraude)

de advocacia na cidade de São Paulo passaram a ter cópias do processo em mãos.

Isso, além de comprovar, no mínimo, uma fragilidade do nosso Judiciário, pode resultar em um recuo das empresas em aderir ao expediente da delação premiada – o que seria um grande retrocesso. Por tudo isso, ainda tem muito a evoluir.

Diagnóstico – Há alguma relação entre ética e subdesenvolvimento?

Mindlin – Existe falta de ética no mundo inteiro. Certamente nos países menos desenvolvidos, onde houve uma evolução mais lenta da legislação para punir rastros da corrupção, há mais processos deste tipo. As nações europeias e os EUA sempre tiveram uma legislação forte a esse respeito. Mesmo assim, suas empresas continuam a cometer desvios éticos em filiais localizadas em países subdesenvolvidos. Até 2000, na Alemanha, era possível contabilizar as despesas de corrupção em países estrangeiros como se fossem recursos para o marketing. Se um executivo de alguma empresa germânica, adepta dessa prática, fosse questionado sobre o assunto, certamente responderia que o procedimento fazia parte do negócio, que se tratava de algo permitido. Há, além disso, questões culturais mais amplas.

Latinos e anglo-saxões, por exemplo, Diagnóstico | jan/fev 2014

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ENTREVISTA SÉRGIO MINDLIN possuem diferenças em seus comportamentos éticos. Os países latinos tendem a ser mais flexíveis. E nós, como fomos colonizados por latinos, herdamos um pouco dessa cultura. Basta citar o exemplo de Pero Vaz de Caminha, que, ao escrever a primeira carta ao rei D. Manoel I, narrando as belezas da terra brasilis, aproveitou para pedir emprego a um familiar. Para muitos, o episódio foi o primeiro registro de nepotismo no país.

Diagnóstico – No mercado de saúde, falar sobre fraude é como trazer do subterrâneo distorções que todos sabem que existem, mas que poucos se dispõem a debater. Abrir mão do lucro fácil é um desafio para que a ética impere?

Mindlin – O empresário tem que perceber que o lucro fácil terá um custo direto para a empresa no momento em que ela for flagrada no exercício de práticas delituosas. E a probabilidade de que isso aconteça está aumentando com a transparência, a acessibilidade aos meios de informações, bem como com o surgimento de novas estruturas de legislação que o Brasil vem adotando. Há também uma consequência indireta, porque o dinheiro retirado da saúde, por exemplo, deveria promover o acesso a cuidados para uma população desprovida. No futuro, isso resultará em mais prejuízos para o gestor privado ou público, já que ele não terá mão de obra com adequada cobertura e prevenção. Não conheço o setor de saúde para falar especificamente, mas seguramente trata-se de um dos segmentos mais importantes de qualquer sociedade. Por conta disso, o Instituto Ethos escolheu a saúde, juntamente com os setores de energia, transporte e construção civil, como uma das quatro áreas prioritárias para integrar o projeto Jogos Limpos, que consiste em criar mecanismos de transparência e monitoramento de rotinas – focadas na difusão de princípios éticos.

Diagnóstico – O senhor afirma que as leis de acesso à informação e anticorrupção, recentemente sancionadas, junto com a lei do lobby, ainda em tramitação, são os pilares da transparência no processo da integridade das relações entre o setor privado e órgãos públicos. Já é possível perceber os resultados da normatização em vigor?

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Diagnóstico | jan/fev 2014

Pesquisa da Fiesp e da CNI, divulgada em 2011, estimou que o custo com a corrupção no país atinge cerca de R$ 69 bilhões/ano. Um número expressivo, que representa cerca de 2% do PIB brasileiro. Dinheiro que poderia ter sido aplicado na educação ou na prestação de serviços em saúde

Mindlin – A legislação está entrando em vigor e ainda não há como mensurar.

Mas há indícios. Vários escritórios de advocacia, que lidam com a questão dos complaints, por exemplo, estão experimentando um grande aumento na demanda para a implantação desses sistemas, o que sugere haver uma sensibilização do mercado em começar a se prevenir contra a corrupção. E, em última análise, podemos supor tratar-se de um sinal de que a legislação está surtindo efeito.

Diagnóstico – O Projeto de Lei nº 1.202, que regulamenta o lobby, está parado no Congresso Nacional desde 2007. A quem interessa este atraso na decisão sobre o tema?

Mindlin – Interessa a quem faz o lobby de forma inadequada e defendendo interesses escusos. Sem a obrigação de registro do lobista, não é possível dar transparência à questão que ele está defendendo.

Desta forma, fica fácil atuar em defesa de interesses escusos e particulares de um grupo. Acho que este tipo de beneficiário é que está procurando postergar a regulamentação. Infelizmente, nosso ambiente político também precisa evoluir bastante. Isso passa, obrigatoriamente,

por uma discussão sobre o financiamento das campanhas eleitorais e do próprio processo eleitoral. As campanhas são financiadas e custam muito. O país certamente será obrigado a discutir alternativas ao atual modelo de financiamento das campanhas eleitorais. Por trás dessa questão, aliás, se encontra a base de muitos atos de corrupção que acontecem no país e, que, felizmente, vêm sendo cada vez mais descobertos.

Diagnóstico – Os críticos à lei do lobby defendem que o Brasil já tem um Código Penal que prevê punições para crimes de tráfico de influência, corrupção ativa e passiva. Por conta disso, eles argumentam que uma regulamentação para quem desrespeita os limites éticos seria desnecessária. Poderia comentar?

Mindlin – Essa legislação não é suficiente para dar transparência necessária a esta atividade. A depender do que seja aprovado na lei do lobby, o indivíduo tem que se registrar, em alguns casos precisará passar por uma quarentena antes de ter este tipo de atuação e terá que atuar com transparência diante da especificidade do interesse que está defendendo. O parlamentar também terá que obter um registro na agenda de quem recebe. Não é só uma questão de punição, como prevê o Código Penal.

Diagnóstico – Na Inglaterra, onde o lobby é regulamentado e o senhor refere sempre como um modelo a ser seguido, há um projeto de lei que endurece as regras da atividade, sobretudo em anos eleitorais. Trata-se de um retrocesso?

Mindlin – Acho que não. É um aperfeiçoamento. Com o tempo, percebe-se que há falhas nas legislações, e que é preciso de mais regulamentações. As pessoas vão descobrindo formas de ultrapassar as barreiras.

Diagnóstico – A indústria farmacêutica e as operadoras de saúde fazem parte dos segmentos que mais financiam campanhas políticas – somente planos de saúde investiram mais de R$ 12 milhões nas últimas eleições para o Congresso e Planalto. Em contraste, hospitais privados, públicos e filantrópicos têm presença insignificante no debate sobre os rumos do setor, em Brasília. Como é possível equalizar

esse tipo de distorção?

Mindlin – A lei do lobby faria com que o setor fosse mais explícito e transparente na defesa dos seus interesses.

Acho que o processo de envolvimento das várias associações e segmentos no setor de saúde ocorreria gradualmente.

Com mais transparência, por exemplo, seria de conhecimento público quem mais investe em lobby – “os campeões da causa no setor” –, bem como seus objetivos. Isso acabaria atraindo naturalmente outros atores, convencidos de que é preciso estar mais próximos das discussões.

Diagnóstico – A fiscalização sobre a aplicação de qualquer lei no país é um ESTAÇÃO LOTADA DE PASSAGEIROS À ESPERA DO METRÔ, EM SÃO PAULO: escândalo envolvendo corrupção nos investimentos em mobilidade na capital paulista se reflete no dia a dia do cidadão

capítulo à parte. Como esse controle se daria em uma legislação tão particular?

Mindlin – Teremos que avançar nesse aspecto também. Tanto na questão da preparação da formação de fiscais, quanto no processo de fiscalização dos fiscais. Em muitos lugares, a corrupção parte de ofertas que são feitas por esses agentes públicos, vide o caso do “escândalo dos auditores fiscais” em São Paulo. Setores como as controladorias terão que estar bem preparados para monitorar todo este processo e garantir que a fiscalização seja efetiva.

Diagnóstico – Mesmo com a ausência de uma lei que regulamente o lobby, a ação acontece no país. Quais os riscos dessa informalidade na atividade?

Mindlin – Não haver a transparência, o que acaba gerando corrupção e instituindo o famoso “toma lá dá cá”: eu financio a sua campanha eleitoral e depois você defende o meu negócio em detrimento de uma discussão mais aberta dos interesses da sociedade.

Diagnóstico – Por que o Ethos não tem tido sucesso para atrair a indústria da saúde para seus projetos?

Mindlin – O que a nossa equipe identifica é que o setor é muito pulverizado.

Existem interesses conflitantes entre operadoras de saúde, associações de médicos, empresas farmacêuticas, além de hospitais públicos, privados ou filantrópicos e uma dificuldade em chegar a uma harmonização. Há uma resistência do setor de saúde em discutir a ética em sua forma mais ampla, se sentar à mesa, colocar seus interesses e chegar a um ponto comum. Para alcançar este consenso, no processo de um pacto pela integridade do setor como costumamos promover, certamente cada um deve abrir mão de um pouco do que pode se beneficiar individualmente, em prol de um conjunto que funcione melhor. Mesmo assim, temos empresas do setor associadas ao Ethos [no total, 53 integrantes dos segmentos hospitalar, farmacêutico e indústria], buscando contribuir com a promoção da integridade.

Divulgação

Diagnóstico | jan/fev 2014

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FRANCISCO BALESTRIN, PRESIDENTE DA AsSOcIAÇÃO NACIONAL DOS HOSPITAIS PRIVADOS (anaHp)

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Diagnóstico | jan/fev 2014

Mais ética na Saúde.

O mercado precisa.

A sociedade exige.

Movimento pela Ética na Saúde

UMA INICIATIVA

APOIO

Revista

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FÁRMACOS MERCADO

Shutterstock

A microeconomia da medicina personalizada Investidores e analistas têm sugerido que a medicina personalizada pode reduzir drasticamente os custos dos serviços de saúde e ajudar a tornar produtos e serviços mais atrativos para os clientes

O

Jerel Davis, Philip Ma, e Saumya Sutaria

diagnóstico é fundamental para a medicina personalizada – uma abordagem adaptada para o tratamento baseado na análise molecular dos genes, proteínas e metabolismos. No entanto, embora este método tenha gerado muita excitação, os níveis da adoção clínica da prática têm sido bastante reduzidos. Para entender melhor os desafios do desenvolvimento e da aceitação da medicina personalizada – e como superá-los –, entrevistamos mais de 60 especialistas e conduzimos análises microeconômicas de vários assuntos de interesse.

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Focamos no mercado dos EUA, mas os desafios também são grandes em qualquer lugar no mundo. Nosso propósito de superá-los poderia acelerar significativamente a adoção da medicina personalizada.

Incentivos e desafios para os stakeholders Nossa investigação destaca os três principais obstáculos para o avanço da medicina personalizada: desafios científicos (um pobre entendimento de mecanismos moleculares ou a falta de marcadores moleculares associados com algumas doenças, por exemplo), desafios econômicos (incentivos mal alinhados) e questões operacionais. Apesar das dificuldades

científicas continuarem, os desafios econômicos e questões operacionais agora parecem ser as maiores barreiras. Grande parte das questões operacionais pode frequentemente ser resolvida dentro de um grupo de interesse, no entanto, corrigir a estrutura de incentivo e modificar os relacionamentos entre os stakeholders pode ser mais complexo.

Empresários

Investidores e analistas têm sugerido que a medicina personalizada pode reduzir drasticamente os custos dos serviços de saúde e ajudar a tornar produtos e serviços mais atrativos para os clientes. No entanto, a maioria dos empresários tem sido tímida nos investimentos em medi-

cina personalizada. Os líderes das organizações dizem que diversos fatores podem explicar esta relutância. Primeiro, a dificuldade em identificar quais exames realmente cortam custos. Segundo, a crença de que a complexidade em rastrear estágios iniciais e testes experimentais apresentaria custos gerais injustificavelmente altos. Uma terceira preocupação está relacionada à aplicação de protocolos padrões para garantir que médicos sigam com tratamentos de saúde adequados aos pacientes e baseados nos resultados dos exames. Em quarto lugar, estas informações poderiam ser mal utilizadas – particularmente em etapas anteriores de investigação e desenvolvimento –, que resultaria em prejuízos aos pacientes. Finalmente, não existe uma espécie de análise contábil longitudinal, que permita aos empresários resgatar economias de custos de longo prazo a partir desses testes em curto prazo.

Analisamos vários tipos de exames para entender que eles evitam custos.

Dois fatores iniciais determinam a relação custo-benefício dos exames da perspectiva de quem paga: por economia dos pacientes (a diferença entre os custos de tratamento de uma doença e o custo de uma intervenção indicada pelo teste) e a probabilidade de um exame sugerir uma intervenção para um paciente particular (Gráfico 1). Os testes que ajudam a evitar o uso de terapias mais caras (por exemplo, terapia contra o câncer como trastuzumabe ou imatinib) minimizam eventos adversos dispendiosos (como o teste de Gráfico 1

dosagem varfirina). Outra consequência eliminada é o atraso de procedimentos caros, algo que pode ser extremamente rentável para os empresários.

Apesar de cada teste custar entre US$ 100 e US$ 3 mil, eles economizam entre US$ 600 e US$ 28 mil por paciente. Os exames que economizam uma pequena quantia por paciente ou têm uma baixa probabilidade de identificação daqueles que necessitam da intervenção não são rentáveis. Os testes do gene BRCA1, que preveem o risco de câncer de mama, podem economizar cerca de US$ 25 mil por paciente identificado, por exemplo.

Mas mutações são tão raras em populações gerais que este exame, cujas despesas chegam até US$ 3 mil por paciente, tem custo benefício apenas quando realizado em pessoas com histórico familiar do câncer de mama (Gráfico 1).

A adoção de testes de medicina personalizada é ainda mais complicada pela alta rotatividade de clientes em muitos serviços de saúde nos EUA. Isto a torna economicamente menos atraente para os empresários, obrigados a reembolsar os exames profiláticos responsáveis por minimizar a probabilidade de intercorrências que ocorrem mais tarde na vida das pessoas. As despesas acabam sendo acumuladas para o executivo, que filtra o paciente, já os benefícios para a empresa na cobertura acontecem quando a doença realmente surge. A farmaeconomia para os testes de BRCA1 ilustram o ponto (Gráfico 2). A questão contábil é particularmente grave para doenças com início

São três os principais obstáculos para o avanço da medicina personalizada: desafios científicos (um pobre entendimento de mecanismos moleculares); econômicos (incentivos mal alinhados) e questões operacionais tardio: planos de saúde para idosos – por exemplo, o US Centers for Medicare and Medicaid Services (CMS) – têm o benefício de intervenções pagas durante anos anteriores pelos contribuintes comerciais. Notavelmente, os sistemas de pagamentos que têm uma menor rotatividade de pacientes, tal como os integrados, como Kaiser Permanente, nos EUA, ou os sistemas de pagamento unitários na Europa, são os menos expostos para incentivar este desafio.

Por conta da atual economia de custos com a medicina personalizada, é possível que haja um desconhecimento dos tipos de exames disponibilizados no mercado há algum tempo. O atraso na adoção desses testes será interessante até que haja uma diferença entre a redução e a criação de custos. A estratégia vencedora para as companhias de diagnóstico pode ser, portanto, colaborar com stakeholders. (por exemplo, a Kaiser Permanente, grande operadora para empregadores, e a US Veterans Affairs system, que tem uma baixa taxa de rotatividade de membros). Ao oferecer alta qualidade no segmento de diagnóstico de saúde personalizado, uma empresa se colocará à disposição dos seus clientes para que eles adotem os testes mais rapidamente e alinhem os incentivos médicos com cuidados aos pacientes. Cada desenvolvimento poderia criar uma fonte Diagnóstico | jan/fev 2014

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FÁRMACOS MERCADO competitiva de vantagens para os empresários que melhor identificam e implementam políticas para promover economia de custos nos diagnósticos.

Gráfico 2

Provedores

Os procedimentos baseados em um sistema de reembolso para provedores também apresenta um desafio: providenciar a economia cria incentivos para alguns testes de medicina personalizada, mas desencoraja outros. Os médicos podem ser mais suscetíveis a adotar os exames que aumentam o número de procedimentos realizados do que os testes que diminuem o volume de processos.

Um teste que identifica três vezes mais pacientes com alto risco de câncer no cólon do que as abordagens atuais alinharia bem com os interesses de gastroenterologistas, por exemplo, uma vez que o valor da vida de um paciente relacionado a um diagnóstico molecular é de cerca de US$ 2 mil. Outros exames podem ter custos neutros ou desincentivos microeconômicos. O Oncotype DX, um teste de diagnóstico de câncer de mama com base em genes usados para avaliar a probabilidade dos benefícios da quimioterapia, por exemplo, reduz o número de pacientes tratados pelos médicos e isso impacta diretamente nos rendimentos. No entanto, o Oncotype DX tem sido largamente adotado por conta do seu mérito clínico.

Companhias biotecnológicas

farmacêuticas

e

Os biomarcadores (indicadores do estado biológico) estão ajudando companhias farmacêuticas e biotecnológicas a apoiar a P&D. Em alguns casos, as companhias desenvolverão esses marcadores com a aplicação farmacogenômica – tesGráfico 4

20

Diagnóstico | jan/fev 2014

tes para identificar a probabilidade de um paciente de responder a uma droga ou sofrer os efeitos colaterais. Em 2007, a McKinsey entrevistou executivos de P&D de 16 das 20 maiores empresas biofarmacêuticas. A pesquisa indicou que entre 30 e 50% das drogas desenvolvidas têm uma associação com um programa de biomarcadores e sugeriu que este número provavelmente seria maior.

Por outro lado, os mesmos executivos também insinuavam que menos de 10% das drogas, que agora têm programas de biomarcadores, seriam lançadas nos próximos cinco ou dez anos (isso depende das doenças da área).

Em teoria, a farmacogenômica pode melhorar a produtividade da P&D com a diminuição da quantidade de testes, reduzindo o desgaste ou aumentando a velocidade para o mercado, tão bem quanto

a melhoria da performance comercial pelo impulsionamento do market share ou suportando os preços mais altos das drogas.

Muitas farmacêuticas, contudo, estão se movimentando lentamente para o uso de biomarcadores e para a farmacogenômica: enquanto a maioria absoluta dos players tem programas de biomarcadores para 100% e as empresas de diagnóstico personalizado para 30% ou mais de seus compostos, a média da aplicação farmacogenômica é muito menor (30 a 50% e menos de 10% respectivamente). Além disso, muitos especialistas que entrevistamos disseram que suas empresas não tinham priorizado este novo tipo de teste e estavam tendo uma abordagem cautelosa para investimentos. Os fatores clínicos e científicos estabeleceram alguns limites no ritmo de desenvolvimento.

Em algumas doenças regionais, entender mecanismos moleculares é insuficiente para selecionar biomarcadores em níveis iniciais de desenvolvimento. Em outros, não existe grandes necessidades clínicas para os testes personalizados. Em muitas áreas de doenças, contudo, as empresas estão se movendo lentamente apesar de avanços científicos.

Nossa pesquisa sugere que o potencial de gerar maior valor depois do marketing, através do aumento de preços e market share, é muito mais importante para a economia das empresas farmacêuticas e de biotecnologia do que tornar o desenvolvimento mais produtivo. (Grá-

Gráfico 4

fico 3). De fato, os testes de medicina personalizados precisam de melhorias porque, muitas vezes, eles realmente aumentam os custos gerais e atrasam o desenvolvimento. Os especialistas sugerem que a Fase II dos testes clínicos deve frequentemente ser maior quando a tecnologia farmacogenômica é empregada. Os testes frequentemente precisam ser projetados com vários biomarcadores potencialmente candidatos na Fase II (e algumas vezes na Fase III), uma vez que não está claro qual será o marcador preditivo. Além disso, o Food and Drug Administration (FDA), nos EUA, provavelmente exige que o paciente com marcador negativo seja incluído nos testes da Fase (III), dada a preocupação de que as drogas poderiam ser usadas off-label por estes pacientes. Este é suscetível de eliminar a vantagem amplamente citada de testes menores. Outras aplicações comumente citadas de medicina personalizada durante o desenvolvimento de drogas também parecem ser improváveis para melhorar a produtividade no setor.

Todavia, a farmacogenômica poderia criar benefícios significativos na área comercial, desde o crescimento da fatia de mercado até o poder de precificação. Ainda que existam também grandes riscos, esta área divide a população de pacientes tratáveis em subsegmentos e pode reduzir o maket share. Portanto, eles são mais suscetíveis a criar valor para as empresas retardatárias em mercados aglomerados caracterizados pela flexibilidade de preços.

Se duas drogas já estão no mercado e são relativamente indiferenciadas, por

exemplo, uma terceira droga está suscetível a capturar uma fatia relativamente pequena – entre 5 e 20%. Um laboratório de diagnósticos que identifica um segmento de pacientes que responde especialmente bem para uma droga ou que acha o produto menos tóxico, permitindo preços mais elevados, poderia gerar valor. Um fator determinante é a análise de preços e a sensibilidade dos empresários, que tem uma variação por área de doença muito radical, particularmente nos EUA. Por exemplo, BiDil, uma combinação de dose fixa de duas drogas genéricas cardiovasculares (cloridrato de hidralazina e dinitrato de isossorbida), foi aprovada pela FDA especificamente para afro-americanos com insuficiência cardíaca.

As tentativas de cobrar um preço premium enfrentaram um diferencial agressivo da hierarquização de copagamentos pelos empresários, o que contribuiu para que os números das vendas do produto fossem menores do que o esperado.

Em categorias terapêuticas, em que os empresários analisam os preços menos intensamente (drogas oncológicas, por exemplo), as companhias seriam mais suscetíveis a cobrar o valor premium e manter a cobertura.

Essas companhias estão certamente considerando investir em medicina personalizada em vários tipos de doenças.

Para destacar aquelas em que o investimento em curto prazo em farmacogênicos é mais provável de acontecer, segmentamos as drogas em uma classificação de acordo com o seu potencial científico e comercial (Gráfico 4). Esta segmentação reflete não apenas fatores

Os diagnósticos moleculares [comparados com os típicos] são frequentemente citados como um segmento de mercado mais atrativo, dado o potencial por preços e margens brutas mais altas (entre 50% e 70%, ante 30% a 50% para a maioria dos diagnósticos de laboratórios mais simples) quantitativos, mas também fatores qualitativos das entrevistas. Nossas análises indicam que as companhias são as mais propensas a investir em diagnóstico em áreas como oncologia, imunologia e doenças infecciosas. A segmentação também revela algumas doenças em que o incentivo não está alinhado ao direcionamento dos investimentos, e sim a viabilidade técnica e necessidades clínicas.

Essas áreas, tais como anticoagulantes, antipsicóticos e antidepressivos, estão maduras para o desenvolvimento de outras organizações, tais como empresas de diagnóstico.

As empresas também deveriam perceber que o ambiente para pagamento está evoluindo rapidamente e que as ferramentas para a medicina personalizada serão cada vez mais necessárias para preservar o valor. Embora as companhias farmacêuticas e de biotecnologia devam estar cientes das áreas onde o diagnóstico pode perder o valor pela subsegmentação dos mercados existentes, ele será igualmente importante para preparar para o momento quando os órgãos reguladores demandarão mais provas dos pacientes para justificar a aprovação, reembolso e preços.

As companhias devem então agir rapiDiagnóstico | jan/fev 2014

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FÁRMACOS MERCADO Gráfico 5

damente para construir as capacidades e experiências necessárias.

Laboratórios de diagnóstico

As empresas que desenvolveram diagnósticos e ferramentas de ciências da vida permitem uma grande variedade de tipos de testes, incluindo farmacogênicos (frequentemente em colaboração com uma companhia de biotecnologia ou farmacêutica), diagnósticos simples, recorrência de doenças e testes de monitoramento, exames de eventos adversos e análises de risco genotípicas com marcadores. Contudo, os desenvolvedores de diagnóstico têm enfrentado dificuldades ao arrecadar o valor total que geram. Estima-se que entre 60% e 70% de todas as decisões de tratamento, por exemplo, são influenciadas por testes de diagnóstico. Eles são responsáveis por apenas 5% dos custos hospitalares e 2% dos gastos com Medicare.

Os diagnósticos moleculares são frequentemente citados como um segmento de mercado mais atrativo do que o de diagnósticos típicos, dado o potencial por preços mais altos (entre US$ 100 e US$ 3 mil por teste, comparado com a faixa entre US$ 20 e US$ 50 para um teste comum) e margens brutas mais altas (entre 50% e 70% por um tipo de diagnóstico molecular, comparado com 30% a 50% para a maioria dos diagnósticos de laboratórios mais simples).

Na verdade, uma série de empresas emergentes, incluindo Celera, GenomicHealth, Myriad, Monogram Biosciences, Monogram Biosciences e XDx, levantaram um financiamento com sucesso e desenvolveram testes moleculares inovadores.

Infelizmente, os cases de negócios 22

Diagnóstico | jan/fev 2014

de diagnóstico molecular continua tendo riscos significativos (Gráfico 5) como resultado de fatores como o custos de desenvolvimento, tempo para a evolução e aprovação, tempo de cobertura, taxas de adoção do provedor e preços de venda.

Para compreender a importância relativa desses fatores, modelamos a economia de um startup hipotética e, em seguida, realizamos uma análise de sensibilidade usando cenários positivos e negativos para cada variável.

Nosso modelo, que pretende testar a importância dos fatores de riscos, foi baseado em benchmarkings de alguns negócios em diagnóstico molecular. Ele não representa uma empresa específica, já que a economia das companhias com produtos já disponíveis no mercado varia significativamente. Este modelo sugere que o esperado de dez anos para o Valor Presente Líquido (VLP) de um teste de diagnóstico médio é de cerca de US$ 15 milhões. Os fatores mais importantes que influenciam na rentabilidade são o momento de aprovação e a taxa de adoção de clientes. Se o tempo para a aprovação é adiado por um ano, os dez anos de VLP tornam-se negativos, em torno de US$ 10 milhões. Esta descoberta é relevante, uma vez que ainda não está claro como o FDA regulará o Ensaio de Índice Multivariado em Diagnóstico In Vitro (IVDMIAs) – teste como Oncotype DX para a ocorrência de câncer de mama, que já está no mercado.

No momento da escrita, a FDA sugeriu que um processo de aprovação 510 (k) para diagnóstico pode ser suficiente para testes que são indicadores de prognósticos, mas a aprovação prévia do mercado pelo FDA provavelmente será

necessária se um teste influencia diretamente a decisão terapêutica. A revisão de aprovação do mercado é provavelmente de aumentar o tempo de comercialização, pelo menos por um ano. No entanto, uma boa comunicação entre o Center for Drug Evaluation and Research e o Office of In Vitro Diagnostic Device Evaluation and Safety pode mitigar parcialmente este problema através de análises de prioridade. Os prazos de aprovação para outros sistemas continuam obscuros. A European Medicines Agency, a Japan’s Pharmaceuticals e Medical Devices Agency também têm que estabelecer diretrizes claras para a aprovação de testes de medicina personalizadas.

As startups de farmacogênicos, portanto, enfrentam o desafio econômico.

No entanto, cada vez mais testes e clientes se tornam disponíveis, bem como reguladores e empresas de diagnóstico, que ganham experiência, se desenvolvem e realizam suas tarefas em um tempo mais curto. Da mesma forma, como o processo de regulamentação se torna mais claro – mas potencialmente mais longo –, os índices de adoção pelos clientes também podem crescer.

Catalisadores potenciais para a medicina personalizada Conversações e análises conduzidas durante o curso de nossa investigação revelaram quatro principais catalisadores que podem significativamente afetar a adoção da medicina personalizada em curto prazo.

Ambiente regulatório

Primeiro, os órgãos regulatórios, como a FDA, devem melhorar a clareza e eficiência do processo regulatório de aprovação, ambos para empresas independentes de farmacogênicos. Esses esclarecimentos são fundamentais para ajudar as empresas de diagnóstico a planejar com antecedência os testes dos seus projetos. Nossas conversas com mais de 60 especialistas indicam que as principais questões sobre os órgãos regulatórios devem abordar os seguintes tópicos: • Os pacientes com marcadores negativos devem ser necessários para os testes da Fase III? • Será permitida a utilização de análises retrospectivas em amostras arqui-

Diagn贸stico | jan/fev 2014

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FÁRMACOS MERCADO vadas pela aprovação de farmacogênicos?

• Quais normas regulatórias e de fiscalização devem ser exigidas para os testes de medicina personalizada, especialmente aqueles desenvolvidos em laboratório, que serão usados em decisões terapêuticas?

Para regulamentos em consideração, as autoridades devem pesar outros custos em curto prazo contra os benefícios em longo prazo. Os planos atuais incluem basear a classificação dos testes em Classe I, II ou III ou do nível de riscos do uso pretendido. Como um resultado de normas mais elevadas de aprovação, IVDMIA altera a promoção de avaliações de segurança mais rigorosas e de eficácia se pode ter benefício em longo prazo, estimulando uma adoção mais rápida pelos clientes e médicos. Contudo, as consequências em curto prazo podem prejudicar investimentos no mercado.

Para empresas de diagnóstico, o processo de aprovação pode na verdade ser uma oportunidade de justificar preços mais elevados, mostrando uma vontade de estabelecer padrões rigorosos de forma adequada e por meio da formulação de diretrizes regulatórias para reforçar o setor e proteger os pacientes. A FDA deveria trabalhar para minimizar a aprovação de atrasos resultando de padrões mais elevados e ajudar a mitigar qualquer impacto negativo no desenvolvimento de investimento. As companhias farmacêuticas, de biotecnologia e os laboratórios de diagnósticos deveriam buscar oportunidades para ajudar a modelar o desenvolvimento dessas diretrizes e normas.

Pagamento da cobertura

Nos EUA, as decisões de aprovação e do reembolso da cobertura são processos discretos coordenados entre a FDA e a CMS (Centers for Medicare & Medicaid Services). Permanece a incerteza sobre como esta coordenação irá funcionar em outros lugares do mundo.

Os processos não têm sido estabelecidos – por exemplo, no momento de inscrever o United Kingdom’s National Institute for Health and Clinical Excellence (Nice), não há orientação alguma na revisão dos testes moleculares de diagnóstico. Recursos federais e privados podem ser úteis para incentivar 24

Diagnóstico | jan/fev 2014

o crescimento do mercado de medicina personalizada por meio do esforço coordenado para melhorar o ritmo e o processo de decisões sobre a cobertura.

A CMS poderia tomar a liderança no alinhamento do processo de reembolso com a aprovação da regulamentação.

Reuniões preliminares para delinear os dados requisitados para a aprovação das regras e da cobertura, além do acompanhamento das revisões conjuntas, podem facilitar a colaboração entre as agências. O alinhamento otimizado entre as duas agências implica que, se as orientações adequadamente rigorosas forem definidas, a CMS forneceria cobertura e o reembolso adequado às companhias que enfrentam problemas.

Além disso, a exigência de dados econômicos ou de aprovação regulatória das clinicas, por exemplo, pode ser pré-requisito razoável para a cobertura e podendo assim ajudar a garantir um reembolso adequado, precificação e valorização dos players do mercado de diagnóstico.

O desenvolvimento de orientações formais poderia tornar as decisões sobre cobertura mais eficientes e transparentes. A CMS é responsável pelas decisões sobre o diagnóstico molecular regionalmente em vez de em nível nacional. As decisões são tomadas muitas vezes baseadas em diferentes orientações e processos e sempre com resultados diferentes. O setor privado também precisa esclarecer as regras dessas decisões. Ambos têm um importante papel na atuação da formação das decisões sobre a cobertura e pagamento. Os empresários que entrevistamos estão esperando entender (e potencialmente seguir) as políticas de cobertura da CMS, como sempre ocorre com os terapeutas.

Uma forma de melhorar as orientações da cobertura em ambos os sistemas e processos seria estabelecer uma agência para auxiliar os testes clínicos e seus custos efetivos. Essa agência – que poderia ser terceirizada, sem fins lucrativos, um consórcio ou governamental – poderia ser um esforço coordenado pelos empresários, a CMS, companhias farmacêuticas ou de biotecnologia e players do mercado de diagnóstico. A formação de novas agências fiscalizadoras (por exemplo, um centro de diagnóstico da FDA) também poderia ajudar.

Notavelmente, sistemas de pagamento

Para as próximas décadas, o desenvolvimento científico e as tecnologias de suporte permitirão a criação de mais testes de medicina personalizada.

Todos devem, portanto, trabalhar juntos para remodelar esses benefícios e capitalizar com essa “nova medicina”

único, como aqueles que predominam na Europa, têm duas vantagens na adoção da medicina personalizada: não são suscetíveis a questões de contabilidade longitudinal e a decisão de cobertura pode ser menos complexa e envolver poucos tomadores de decisões.

Incentivo dos médicos

Alinhar os incentivos dos médicos pode acelerar ainda mais a adoção da medicina personalizada. Em muitos países, os médicos têm taxas desproporcionalmente mais elevadas para serviços de orientados para o procedimento do que para avaliação e gestão. Portanto, eles frequentemente têm um desincentivo financeiro real para realizar testes que podem fazer mais tratamentos desnecessários.

Os esforços estão sendo feitos para mudanças em direção a uma abordagem mais baseada em resultados para o reembolso, de modo que os médicos terão incentivos para usar e agir sobre diagnósticos de medicina personalizada apropriada. No entanto, para incentivar a ação, os empresários também devem trabalhar para desenvolver um sistema que garanta aos médicos que serão reembolsados para o teste em si. Além

Shutterstock

disso, nos EUA, os exames em medicina personalizada são faturados por uma abordagem não-escalonável chamada “código de empilhamento (CPT)” [terminologia processual contemporânea], que pode encorajar laboratórios para entrar no sistema. Eventualmente, os códigos individuais que são compatíveis com o custo de um teste e valor que fornecem reembolso apropriado para os médicos terão de ser desenvolvidos para cada diagnóstico particular.

Investimento por companhias farmacêuticas e de biotecnologia

As companhias farmacêuticas e de biotecnologia deveriam implantar uma visão de investimento em longo prazo.

Algumas já o fazem: dos líderes que entrevistamos, os que mais investiram na sugestão de medicina personalizada estão renovando o foco em resultados e valor clínico da descoberta de drogas.

Eles percebem que os medicamentos desenvolvidos hoje serão o cartão de

LINHA DE INSPEÇÃO EM FÁBRICA DE MEDICAMENTOS: modelo de produção de drogas tende a ser influenciado cada vez mais pelas tecnologias que levam em conta aspectos genéticos dos pacientes

visitas nos mercados com mais competidores, mais pressão por preços e uma maior exigência por resultados clínicos diferenciados. Para as próximas décadas, o desenvolvimento das ciências “ômicas” (como genômica) e as tecnologias de suporte permitirão a criação de mais testes de medicina personalizada. Ainda que insuficientemente alinhada com incentivos para que os stakeholders possam impedir seu uso. Todos os clientes interessados devem, portanto, trabalhar juntos para remodelar esses benefícios e capitalizar com essa “nova medicina”.

Jerel Davis possui PHD em ciências biológicas pela Universidade de Stanford; Philip Ma, é economista formada em Oxfod e PHD em biologia pelo MIT; e Saumya Sutaria é MD em medicina pela Universidade da Califórnia e é formada em biologia molecular e celular pela mesma instituição. Os três são executivos da McKinsey. Publicado com autorização. Todos os direitos reservados.

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Ensaios

Marcos Novais Silva E Evelyn Tiburzio*

Desoneração e incentivos infundados não estimulam a economia do país

O

ano de 2013 foi marcado por diferentes cenários políticos. Apesar de medidas importantes terem sido adotadas durante o ano, como as desonerações tributárias e financiamentos subsidiados, as iniciativas não se mostraram muito efetivas, uma vez que as expectativas são de baixo crescimento econômico do país, com queda nos investimentos e deterioração das perspectivas para 2014.

Desde a crise financeira de 2008, o Estado adota uma série de medidas, em especial desonerações tributárias pontuais para alguns setores, objetivando estimular a economia. No entanto, essas medidas não resultaram, até o momento, em melhora no ambiente econômico e retomada de investimentos, o que nos leva a questionar a efetividade das políticas públicas.

Reformas estruturantes, como a tributária e a previdenciária, além de investimentos em infraestrutura, proporcionariam fôlego para o crescimento econômico, mas essas opções foram preteridas pelo governo, que, em contrapartida, adotou uma série de medidas de desoneração e estímulo para alguns setores da economia. No entanto, essas iniciativas não tiveram os efeitos previstos, já que a taxa de crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) apresentou um dos menores desempenhos da história do país.

Essas políticas de estímulo econômico adotadas pelo governo tiveram dois fatores críticos importantes que contribuíram para a redução de sua eficácia – os seus caráteres temporário e assimétrico. A desoneração da folha, por exemplo, contemplou apenas alguns setores selecionados pelo governo (medida assimétrica). Já a redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) foi uma das medidas temporárias adotadas que também contemplaram alguns setores da economia.

Na teoria econômica, a desoneração do IPI, por exemplo, não teria repercussão sobre a decisão de investimento do empresário, pois o aumento de suas vendas é verificado apenas enquanto a desoneração estiver vigente, ou seja, temporário, o que não justifica novos investimentos na ampliação da capacidade de produção. A assimetria nas decisões políticas, por sua vez, estabelece medidas que beneficiam alguns setores ou empresas, sendo um forte estímulo para que as organizações não contempladas congelem seus investimentos até que sejam incluídas nos pacotes de incentivos.

O equilíbrio é fundamental para o desenvolvimento econômico. Estabelecer regras e condições especiais, limitando as 26

Diagnóstico | jan/fev 2014

opções do empreendedor, pode repercutir de forma positiva ou negativa, especialmente quando não há transparência das políticas adotadas. Parafraseando o famoso físico Isaac Newton, “toda ação gera uma reação”.

Nesse sentido, as políticas públicas devem ser isonômicas para evitar um ambiente de incertezas e distorções no mercado, que acaba desestimulando os investimentos. Para as políticas de desoneração, por exemplo, medidas permanentes são mais interessantes, uma vez que as decisões de investimentos não se pautam em curto prazo.

Mas e a saúde?

Apesar de representar 9% do PIB e ser um dos principais empregadores do país – cerca de três milhões de empregos diretos – o setor saúde não foi contemplado com a desoneração tributária.

Enquanto isso, mais de 50 setores, como confecções, calçados, móveis, hotéis e até fornecedores de rochas ornamentais e fabricação de brinquedos, estão incluídos nessas ações para reduzir a carga tributária brasileira, que é uma das mais altas do mundo.

A escassez de recursos federais para a saúde também foi um tema bastante discutido em 2013. Mesmo com as movimenta-

MEDIDAS DE DESONERAÇÃO DO GOVERNO E ESTÍMULO ECONÔMICO NÃO CONTIVERAM A QUEDA NO PIB: 2014 será pior?

Shutterstock/Editoria de Arte

ções do Projeto de Lei Popular (PLP), sobre a destinação de 10% da Receita Corrente Bruta do Governo Federal para a saúde, uma contraproposta foi apresentada pela União. No entanto, os recursos sugeridos são inferiores ao requerido inicialmente na proposta do PLP. A saúde privada também enfrenta grandes desafios. Cerca de 55% das despesas com saúde no Brasil são de responsabilidade do empresariado, ao contrário da maioria dos países desenvolvidos, nos quais cerca de 70% desses custos são financiados pelo governo. Entretanto, mesmo com uma participação importante no mercado, a saúde privada ainda enfrenta resistência quando se trata de incentivos para seu crescimento e desenvolvimento.

O investimento estrangeiro para os hospitais brasileiros, por exemplo, é vedado pela legislação do país, criando dificuldades para a sua modernização, expansão e fortalecimento. Hoje, as poucas alternativas já conhecidas de financiamento nem sempre são viáveis para as instituições. Não podemos deixar de mencionar medidas assimétricas adotadas pelo governo, como linhas de crédito do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) para a expansão de redes hospitalares próprias de operadoras de planos de saúde. Além disso, o setor ainda possui outras fontes de desequilíbrio, como a possibilidade de capital estrangeiro em alguns segmentos, como planos de saúde e laboratórios. Em meio a este cenário, a maior participação popular nas reivindicações para o setor, como a voz das ruas e o Projeto de Lei Popular (PLP) sobre os recursos federais destinados à saúde, que arrecadou mais de dois milhões de assinaturas, foi um marco na história do país.

Esses movimentos, associados à chegada de mais um ano eleitoral, certamente pautarão as discussões políticas para 2014.

Acreditamos que a saúde certamente será um dos temas prioritários de nossos governantes.

“

A saúde privada também enfrenta grandes desafios. Cerca de 55% das despesas com saúde no Brasil são de responsabilidade do setor privado. Entretanto, mesmo com uma participação importante no mercado, a saúde privada ainda enfrenta resistência quando se trata de incentivos para seu crescimento e desenvolvimento

Marcos Novais Silva: economista e coordenador do Núcleo de Estudos e Análises da Anahp Evelyn Tiburzio: jornalista e coordenadora de comunicação da Anahp

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ARTIGO Eduardo Najjar

Divulgação

O DNA do empresário familiar

N

as duas últimas décadas, tenho tido a sorte de conhecer muitos empresários, em diversas regiões de nosso país e do continente. Eliminando especificidades de cada negócio, das famílias e traços de personalidade específicos, observo neles um fio condutor de excelência, paixão e compromisso.

Senão vejamos: 1 . Acostumados a correr riscos e às contingências da atividade econômica, movem-se com relativo conforto no ambiente incerto e mutável do mundo dos negócios.

2. Na maior parte dos casos, seus talentos e habilidades não estão - necessariamente - alinhados com seu caminho educacional. Não é incomum conhecermos os casos de estudantes

juntas, aguçando sua inteligência e sabedoria. Em algumas situações comportam-se como pessoas com baixa taxa de aversão ao risco; em outras ocasiões, cautelosos e conservadores.

7 . Comportando-se como estadistas, seu horizonte de tempo é estendido ao infinito. No íntimo, enxergam o horizonte em que sua luz se apagará e a saga da empresa continuará nas mãos da próxima geração. No cenário de curto prazo, não se deixam apanhar pela visão míope e pelas emergências do dia a dia. A partir de um tempo presente vivido intensamente, sonham e trabalham por um futuro promissor: de crescimento e muito mais sucesso.

Não confundem sobrenome com profissionalismo e competência. Sabem, desde cedo, que nem todos os membros da família devem ocupar cargos importantes no organograma do negócio. Apenas aqueles que conseguirem agregar conhecimento, experiência, trabalho profícuo e valor para o patrimônio que construíram com muito esforço. de estudantes brilhantes que não se destacam em suas Acreditam que um quadro negativo se criacarreiras, e outros, com performance discreta, que se rá, caso a família - cada familiar - não se importe transformam em empreendedores de sucesso com o destino da empresa, dos negócios. brilhantes que não se destacam em suas carreiras; é frequente Implementar em ritmo lento, mas seguro, o desenvolvimenencontrar estudantes de performance discreta, que se transfor- to e consolidação de um estilo de gestão participativo é uma mam em empreendedores de sucesso. Entre as características tarefa urgente. principais, podem ser destacadas a intuição, o interesse pela Delegar é a solução, ainda que contra a tendência natural de vida de negócios e a agilidade mental. gestão do negócio, em que acreditam.

3. Demonstrando um poder mental jovem - mesmo estando O gosto por perceber “detalhes” da realidade dos negócios além da meia-idade - sua atitude exala entusiasmo e motiva- pode facilmente desenvolver uma personalidade perfeccionisção. Amam o que fazem, demonstrando esse fato em diversas ta, de caráter quase obsessivo; difícil para voltar atrás e dar ocasiões. espaço para outros.

4. A análise detalhada do negócio e a utilização dos instruEntendem que o processo (dilema) de sucessão deve fluir mentos clássicos de gestão não são o seu forte. Todo o resto é o com facilidade e simplicidade. Veem o caso de inúmeras emaperitivo da ação de criar riqueza a cada dia. presas familiares bem-sucedidas, reunindo inteligência e espí5 . Orientados para as pessoas profissionais, o seu círculo de rito empreendedor da primeira geração com maior preparação relações tende a ser rico em quantidade e qualidade. Liderados daqueles familiares que serão chamados para a gestão, no fupor sua vocação e paixão, dois perfis se destacam em seu expe- turo. diente diário: conquista de clientes e atenção aos funcionários.

Geradores de riqueza, criadores de emprego, os empresáAtuam para que os clientes venham a fazer parte do cadastro rios familiares formam uma variedade do tecido sociocultural da empresa, com preferência para a qualidade e prestação de nacional. serviços. Quanto à relação com os funcionários, muitas vezes Devem ser protegidos e incentivados. surpreendem pela sua exigência de conhecimentos, profissionalismo e calor humano.

6 . Os fatores propriedade econômica, legal e emocional Eduardo Najjar é expert brasileiro em family business, consultor e palestrante associado da Empreenda, coordenador do GrandTour Family Business Interfazem com que incorporem um forte senso de responsabilidade national, professor na ESPM e, além da Diagnóstico, é colunista do Blog do em sua vida. Para eles, liberdade e responsabilidade andam Management (Exame.com).

Não é incomum conhecermos o caso

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Diagnóstico | jan/fev 2014

Diagn贸stico | jan/fev 2014

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Divulgação

ENTREVISTA MARCIO CORIOLANO

Coriolano, da fenasaúde – entidade QUE REÚNE AS MAIORES SEGURADORAS DO PAÍS: 85% da população usuária recomendaria seu plano para outra pessoa

“A tese de vilanização das operadoras não tem respaldo” Presidente da Fenasaúde, o economista Marcio Coriolano diz que os problemas de equilíbrio do sistema são reais, admite que a ANS é pró-consumidor e sentencia: “Contribuímos com mais de R$ 80 bilhões anuais, pagando toda a sorte de tratamentos” Reinaldo Braga Diagnóstico – O senhor defendeu recentemente na Conseguro a adoção de uma franquia para o segurado da saúde suplementar; mais controle sobre a adoção de tecnologias médicas e farmacêuticas, além de mais autonomia das operadoras na oferta de seus produtos. Não acha que o debate técnico da sustentabilidade no setor tem perdido espaço para a politização da saúde no Brasil?

Marcio Coriolano – Não podemos esquecer de que a regulação da ANS caminhou para a padronização das condições de oferta. Primeiramente, vieram as normas para regular o acesso das operadoras ao mercado e as regras de solvência. Depois, vieram as normas de atualização dos procedimentos a serem cobertos, o chamado Rol, e a padronização de produtos por meio do registro obrigatório de cláusulas dos contratos, revistas e aprovadas pela ANS. Ocorre que, no mercado real, existe um desequilíbrio ao longo da cadeia de prestação de serviços, com custos médico-hospitalares crescentes. Por isso, se faz necessário regular a introdução de novos equipamentos, tecnologias, materiais, componentes na indústria que elevam substancialmente os custos. E também permitir a flexibilização de produtos com novos esquemas de financiamento.

Diagnóstico – Como equacionar essa questão?

Coriolano – Primeiramente, não basta apenas destravar a atual política de controle de reajustes, nem somente equacionar as falhas do esquema de remuneração dos prestadores de serviços. Ninguém quer ter como solução garantir o repasse de custos, porque a distância entre inflação médica e inflação geral de preços leva ao estreitamento do mercado. Ao contrário, para o empresário, quanto menor a necessidade

de reajuste, melhor. A consequência mais óbvia desse equilíbrio é se evitar, dessa maneira, onerar o cliente. O mais importante, contudo, são as medidas que contribuam para reduzir os custos assistenciais.

Já debatemos essa questão há muito tempo. Não há novidade. Defendemos, por exemplo, uma disciplina maior da introdução tecnológica pelo critério de custo-efetividade. Com esse cenário complexo, o incentivo aos instrumentos da franquia, ou outra forma de coparticipação dos segurados, é uma solução que merece destaque. Não tanto pela contribuição financeira dos beneficiários, mas pelo efeito de questionamento e fiscalização que passam a exercer sobre a atividade.

Diagnóstico – O modelo americano de coparticipação continua sendo uma referência para a Fenasaúde?

Coriolano – Sim, principalmente pela sua eficácia. Nos EUA, quando se fala de ‘consumeirismo’, se reporta ao poder de fiscalização que os consumidores têm sobre os custos assistenciais cobrados na prestação do serviço dos quais eles coparticipam. Há uma prática naquele país, chamada de HSA (Health Savings Account – conta de poupança de saúde), que resume bem essa definição. O beneficiário contribui com a parte dele e o empregador contribui com a outra parte. É uma conta capitalizada com benefícios fiscais. O cidadão só pode usar em três circunstâncias: quando sair do plano coletivo para um plano individual, quando precisar cobrir a franquia, ou quando se aposentar ou for demitido. Como o beneficiário vai gastar uma determinada quantia no tratamento dele, antes de concordar com o valor da conta, questiona o plano de saúde e o médico sobre a indicação do tratamento e a razoabilidade dos custos. Isso é um

dos remédios. Ele passa a ser decisivo na formação dos custos. É preciso igualmente dar oportunidade para as pessoas de comprar determinados tipos de cobertura que não sejam a cobertura integral, com uma nova segmentação. O projeto de lei (PL) que tramitou na Câmara dos Deputados em 1998 previa exatamente isso. Um plano de referência de oferta obrigatória, e a possibilidade de o consumidor escolher um plano com cobertura menor. Quando a proposta foi para o Senado, colocaram o texto de cabeça para baixo. Transformaram o plano-referência em produto único.

Diagnóstico – O que a aprovação dessa proposta, nos termos originais, representaria no aumento da universalização do acesso à saúde suplementar?

Coriolano – Mais importante do que um número é o conceito de possibilitar a ampliação do acesso, ainda que não seja uma ação de integralidade e universalidade que o sistema público tem. Até porque o sistema privado não pode obedecer às mesmas premissas. Simplesmente não temos um orçamento, como a esfera pública. Os custos devem ser arcados pela mutualidade.

Diagnóstico – Ser a parte interessada não dificulta a ação da Fenasaúde no debate sobre a redução dos custos na saúde?

Coriolano – Quem tem que ser trazido para a discussão é quem contrata. É preciso também levar em consideração o que os empregadores, que contratam o benefício e custeiam a maior parte dele, consideram sustentável. Ainda é possível destinar cada vez mais recursos para financiar estes benefícios? Hospitais, clínicas, laboratórios e classe médica, enfim, todos os atores do sistema, também precisam dar sua contribuição ao debate. O estreitamento do acesso não interessa a ninguém.

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ENTREVISTA MARCIO CORIOLANO Diagnóstico – A classe médica está fazendo a sua parte?

Coriolano - Confesso que não estou enxergando este cenário. É preciso haver, em nossa opinião, uma colaboração mais ampla na cadeia de valor da saúde. O pior dos mundos é colocar o pó para debaixo do tapete – algo que até bem pouco tempo acontecia. Os problemas do sistema são reais e, a longo prazo, tendem a um agravamento. É iminente pensar no futuro, não apenas em termos de dias, semanas e meses, mas de anos e décadas.

Diagnóstico – Qual o papel do médico na redução dos custos na saúde?

Coriolano – Prescrever os tratamentos com a melhor competência e oferecer os melhores custos possíveis para o beneficiário.

Diagnóstico – Isto vem sendo exercitado?

Coriolano – Não posso prejulgar.

Diagnóstico – A ANS é pró-consumidor na visão da Fenasaúde?

Coriolano – A própria lei, a ANS, e o ambiente regulatório foram pró-consumidor.

Não entendo que ser pró-consumidor é uma coisa ruim ou tenha uma conotação negativa. Não se pode esquecer que o setor, até 1998, era absolutamente desregulado. Não há dúvidas de que é necessário um ambiente regulado e a ratificação do posicionamento do consumidor como o centro do sistema. Mas nenhum sistema subsiste se o regulador não olhar todas as partes envolvidas. É assim que se faz nos outros setores regulados. Para haver um equilíbrio, é preciso verificar quais são as amarras. É preciso ser pró-consumidor, para permitir o desenvolvimento sadio do sistema. E para ter benefícios duradouros, é preciso pensar novas formas de financiamento do sistema.

Diagnóstico – O setor privado já responde por 54% dos gastos no setor de saúde no Brasil. A Fenasaúde já trabalha com um teto para essa expansão?

Coriolano – Não temos bola de cristal.

As pessoas continuam a buscar oportunidades de ter uma cobertura privada de saúde. As taxas devem continuar variando conforme o ciclo da economia – 3% e 4% é a taxa histórica anual. Se prevalecerem a situação de crescimento e as taxas modestas de desemprego que caracterizaram

A vilanização das operadoras não corresponde à avaliação dos beneficiários. Se 85% da população usuária recomenda seu plano para outra pessoa, há uma comprovação inequívoca de aprovação do sistema por aqueles que o usam. Quem torce contra [as operadoras] é que tem que se reposicionar a economia brasileira, acho que estas condições serão combustíveis para o setor de saúde suplementar.

Diagnóstico – Ser vista como o maior vilão entre os atores da saúde suplementar é uma prerrogativa apenas das operadoras brasileiras?

Coriolano – Recentemente, escrevi um artigo para a Folha de S. Paulo sobre isso.

Na realidade, a tese de vilanização das operadoras não encontra respaldo na avaliação dos beneficiários. Se mais de 72% dos beneficiários – uma maioria significativa do universo pesquisado – tem um bom conceito sobre o segmento e, mais ainda, se 85% da população usuária recomendaria seu plano para outra pessoa, há uma comprovação inequívoca da aprovação do sistema por aqueles que o usam.

Não há, portanto, como sustentar a tese de vilanização do mercado de operadoras.

Quem está torcendo contra é que tem que se reposicionar diante da manifestação da sociedade.

Diagnóstico – O consumidor está muito mais consciente sobre essas nuances na relação de consumo na saúde?

Coriolano – Creio que sim. Não sou daqueles que pensam que o consumidor é

ingênuo e despreparado. O consumidor, hoje, está cada vez mais empoderado com relação tanto ao conhecimento quanto quando exercita poder de fiscalização, cidadania. Na realidade, o segurado brasileiro se depara com 1.300 operadoras a seu dispor. É importante que se tenham dados sobre quem é quem, sobre o tamanho da rede, sobre todos os indicadores de cada operadora, tudo abertamente. A agenda mais positiva da ANS é a transparência de informações sobre cada uma das operadoras que atuam no mercado.

Não se pode dizer que não se tem informação. Do registro de produtos, tamanho da rede, preços, passando pelo sistema de avaliação através de nota, tudo está posto e acessível para qualquer usuário.

Diagnóstico – O lucro líquido das operadoras de saúde no primeiro semestre de 2013 foi de R$ 1,7 bilhão, segundo o Valor Econômico. O resultado poderia ser melhor?

Coriolano – Não conheço esse número.

Sei é que o setor contribui com mais de R$ 80 bilhões anuais para o sistema, pagando toda a sorte de tratamentos. Toda e qualquer atividade privada é fundada nos mesmos pilares: praticar preços que possam cobrir os custos, propiciar investimentos e dar retorno aos acionistas. Pilares fundamentais em qualquer atividade econômica do planeta. No setor de saúde, igualmente, para oferecer qualidade e segurança para a saúde do usuário, é preciso que a companhia esteja saudável. Ela precisa praticar o preço de venda justo, que cubra os custos, que propicie investimentos e desenvolvimento. Isso é sustentabilidade.

Diagnóstico – O governo vem ensaiando medidas para que a regulação do setor atinja de forma mais contundente a rede de prestadores. A Fenasaúde tem acompanhado esse debate?

Coriolano – Não presenciei nenhuma autoridade do Ministério da Saúde, nem da Saúde Suplementar se manifestar claramente sobre a pretensão de regular a prestação de serviços. Não gostaria de especular sobre coisas quando não há conhecimento sobre elas. Acho que a meta deveria ser, efetivamente, estimular o maior diálogo para a busca de soluções por parte de toda a cadeia de prestação de serviços. Essa discussão interessa a todos.

Não só às operadoras. Elas são apenas o elo que faz a gestão de todo o sistema.

Fotos: Divulgação

EMPREENDEDORISMO Devi Shetty

O indiano Devi Shetty é especialista em cardiologia e dono de uma rede de 23 hospitais na índia: cirurgias cardíacas por até R$ 1.900

DR. SHETTY, MAS PODE CHAMAR de Henry Ford O indiano Devi Shetty inaugurou um modelo de prática médica que chamou a atenção do mundo inteiro ao adaptar a rotina de um hospital a linha de montagem da indústria automobilística. O resultado: baixo custo e um boa dose de polêmica

A

saga do cardiologista indiano Devi Shetty em ampliar o acesso a saúde na Índia – e seus 1,2 bilhão de habitantes – é repleta de curiosidade, desconfiança e alento para aqueles que acreditam que os custos crescentes na saúde podem ser domados. Médico pessoal nos últimos cinco anos de vida de Madre Tereza de Calcutá – a quem considera sua grande inspiração – Shetty consegue realizar cirurgias cardíacas invasivas por até R$ 1,9 mil, enquanto o valor médio do procedimento em hospitais brasileiros ultrapassa os R$ 40 mil. Ao mesmo tempo, registra uma receita total de US$ 141,5 milhões (2013), em sua rede de 23 hospitais, localizados em 14 cidades – o Narayana Hrudayalaya Group of Hospitals. A estandardização é a essência desta companhia, que em fevereiro de 2014 tornou-se a primeira empresa indiana a ter uma unidade no Ocidente, – nas Ilhas Cayman –, aproximando sua expertise do mercado norte-americano. Os planos ambiciosos do médico, conhecido como o Henry Ford das cirurgias do coração, incluem a ampliação do número de leitos dos atuais 6,2 mil para 30 mil até 2017 e o aumento da fatia dos pacientes internacionais, que atualmente é de 5%.

Shetty é um típico mercador indiano que soube aproveitar bem as regras do capitalismo para criar um negócio rentável e acessível. Como em uma linha de montagem, o cardiologista organizou o sistema de atendimento e o processo de intervenções cirúrgicas de forma que ele consiga atender 70 e às vezes até 100 pacientes diários, durante cada um dos seis dias da semana em que está no hospital. “Não preciso gastar muito tempo

A maioria dos nossos pacientes é pobre e não procura confortos como cozinha internacional, climatização ou piso de mármore. [Por isso] tentamos cortar custos apenas com itens supérfluos, que não vão influenciar nos resultados. com cada paciente porque eles já foram avaliados por cardiologistas seniores e juniores”, explica o médico, que utiliza seu precioso tempo livre, apenas aos domingos, para estar com a família ou lendo livros.

A atuação do cardiologista, reconhecido em todo o mundo como um dos melhores em sua especialidade, funciona quase como o checklist final da consulta.

Nos casos de cirurgias, ele entra na sala apenas no momento mais importante da operação e não permanece no local por mais de uma hora. O modelo fez com que o Narayana Hrudayalaya de Bangalore, um dos hospitais da rede, fosse o recordista em número de cirurgias cardíacas no mundo, com 30 operações diárias em 2012. O volume mensal em toda a rede é de cerca de 700 procedimentos deste

tipo. Todos os meses, cerca de 80 mil pacientes passam pelos hospitais da rede indiana. A soma diária dos exames laboratoriais chega a 13,2 mil. Com números tão consistentes, Shetty usa seu poder de barganha para negociar com os fornecedores de suprimentos e de equipamentos médicos. Assim como as montadoras de automóveis, o Narayana Hrudayalaya terceirizou algumas etapas de sua produção para reduzir os custos dos testes.

Um fabricante de suprimentos usados para exames de gasometria arterial, por exemplo, foi convencido de que em vez de vender as máquinas que produzem os reagentes, deveria montar os equipamentos nas dependências do hospital, sem pagar nada por isso, e fornecer os produtos. A estratégia foi a mesma usada por um outro fornecedor de suprimentos para cateterismo. O resultado: menores custos, ganho sob demanda em toda a cadeia produtiva e mais pacientes atendidos.

Walmartização da Saúde – A economia em escala, não por acaso, é uma estratégia bastante utilizada pelo Narayana Hrudayalaya para reduzir seus preços. Não é à toa que um estudo da Harvard Business School se refere ao modelo da rede indiana como a “Walmartização da saúde”, em referência à companhia Walmart, maior varejista do mundo. Contêineres inteiros repletos de suprimentos médicos já foram comprados sem intermediários, diretamente de fábricas de países vizinhos, como a Malásia. Ações deste tipo geram reduções no preço final de até 40%. Produtos de baixo valor agregado – a exemplo de vestuário cirúrgico, suturas e até cortinas usadas em biombos – são comprados no próprio país, a um custo compatível com a vizinha China.

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EMPREENDEDORISMO Devi Shetty O estoque administrado é o mínimo possível e a negociação de contratos com os fornecedores tem sempre prazos curtos. Na área de imagem, a palavra de ordem é produtividade. Enquanto países como EUA ou Brasil, utilizam estas máquinas por cerca de oito horas todos os dias, a rede indiana reduziu o tempo de ociosidade e as utiliza por 14 horas em cada jornada. Nos horários menos procurados, geralmente pela noite, os pacientes mais pobres são atendidos. Desta forma, o Narayana Hrudayalaya Group of Hospitals consegue aumentar o volume de exames e, naturalmente, reduzir custos.

QUALIDADE – Para combater qualquer

desconfiança quanto à qualidade do tratamento oferecido aos seus pacientes por conta dos preços baixos, a rede indiana buscou a certificação internacional em saúde da JCI – a mais respeitada do mundo – com dois hospitais acreditados, nas cidades de Bangalore e Jaipur. “Poucos hospitais na Ásia têm essa qualificação”, vangloria-se o executivo, que tem, além das prerrogativas de bom cirurgião, a fama de ser bastante carismático entre a população mais pobre do país. Outras quatro unidades da rede possuem acreditação pela National Accreditation Board for Hospitals & Healthcare Providers (NABH) – versão indiana da ONA. Além disso, as taxas de mortalidade, abaixo dos 2%, e os índices de infecção hospitalar, comparáveis aos melhores hospitais do mundo – alcançando a marca dos 2,8 por mil dias de UTI – também são dados que mostram para o mundo a capacidade da companhia.

Shetty garantiu à Diagnóstico que o investimento em equipamentos, próteses e drogas não sofre impactos das suas estratégias para redução brutal das despesas. A economia começa desde a estrutura dos hospitais, que custam o equivalente a 1% (US$ 6 milhões) dos gastos da construção de uma unidade em Nova Iorque. Para reduzir o consumo de energia elétrica, os aparelhos de ar-condicionado funcionam apenas nas UTIs e laboratórios, enquanto as amplas janelas dispensam o uso de luzes durante o dia. O número de enfermeiros também é contido, já que os familiares são treinados por quatro horas para realizar os cuidados básicos pós-cirúrgicos. “Tentamos cortar custos apenas com itens supérfluos, que não vão influenciar nos resulta-

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dos”, reforça o cardiologista. “A maioria dos nossos pacientes é pobre e não procura confortos como cozinha internacional, climatização ou piso de mármore”.

Mais de 60% dos pacientes operados na rede Narayana Hrudayalaya Hospitals é formada por trabalhadores de classe baixa que não têm condições de pagar por serviços de saúde. Doações de filantropos e subsídios do governo, junto com as taxas pagas por 40% dos atendimentos, equilibram as contas.

“A Índia se tornará o primeiro país do mundo a dissociar a oferta dos serviços de saúde da geração de riqueza para seus agentes provedores”, reflete Shetty.

Questionado pela reportagem se tinha enriquecido, o médico, que mantém em seu escritório duas fotos de Madre Teresa de Calcutá e Mahatma Gandhi, preferiu um discurso espiritualista. “A riqueza

não faz diferença no que faço”. Segundo informações de uma auditoria financeira indiana, em 2009 o humanitário recebeu cerca de US$ 500 mil a título de rendimentos. regime ortodoxo – Assim como no Brasil, as margens de lucro dos hospitais indianos, inclusive os da rede Narayana Hrudayalaya, não são maiores do que 10%. Quanto à parcela de participação da mão de obra na operação, o custo é de aproximadamente 30%, com previsão de redução gradual para 20% na medida em que os procedimentos e a receita ampliem. Atualmente, 1.302 médicos se dedicam exclusivamente à companhia, que conta com outros 11.359 colaboradores. Eles têm salários fixos e compatíveis com o custo de vida da Índia, segundo Shetty, além de trabalhar

UNIDADE DO NARAYANA HRUDAYALAYA, LOCALIZADa em BANGALORE: hospital sustenta o recorde mundial de 30 cirurgias cardíacas realizadas diariamente

Shetty, Durante atendimento a pacientes de baixa renda: trabalho assistencial inspirado em Madre Tereza de Calcutá

entre 14 e 15 horas por dia. O presidente da Narayana Hrudayalaya Group não acredita, contudo, que a qualidade do atendimento possa ser impactada por um regime de trabalho tão ortodoxo.

A última tacada nos negócios de Shetty foi a criação de microplanos de saúde que possuem mensalidade de apenas US$ 0,11 (6,83 rúpias). A outra parte é subsidiada pelo Estado. Em dez anos, mais de 450 mil camponeses realizaram algum tipo de cirurgia na Índia através do sistema e 66 mil fizeram cirurgias do coração em um dos 400 hospitais que participam do programa. Mas ainda há muito a ser feito. Segundo estudos da University of Maryland Medical Center e do Indian Market Research Bureau (IMRB), empresa local especializada em pesquisa de mercado, cada indiano tem três vezes mais chances de desenvolver cardiopatias, por fatores genéticos, do que os europeus. Para atender a essa demanda, todos os anos o país – cujo crescimento populacional é estimulado pelo governo – precisaria fazer 2,5 milhões de cirurgias do coração. No entanto, apenas 90 mil procedimentos são realizados.

Além disso, a Índia concentra um terço da população mundial vivendo em extrema condição de pobreza; 400 milhões de pessoas sobrevivem com menos de US$ 1,25 por dia.

Preocupado com o aumento iminente dos custos em saúde no país, Shetty está tentando convencer o governo a lançar mais um plano de saúde, que deve ser pago mensalmente junto com as tarifas do celular. “Se pudermos coletar US$ 0,30 (20 rúpias) todos os meses dos 850 milhões de linhas de telefones móveis cobriremos os custos em saúde de 850 milhões de pessoas”, propõe o médico, no que poderia ser comparado a uma CPMF à moda indiana. Claro que o Brasil não é a Índia, mas há um ponto em comum, além da pobreza, que une as duas nações emergentes: a busca de um milagre da multiplicação da assistência, com custo cada vez mais acessível.

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ARTIGO Adriana Gasparian

Divulgação

Sustentabilidade da saúde: em busca de um novo modelo para antigos problemas

T

odos os envolvidos na cadeia da saúde buscam soluções para prestar serviços de qualidade, com custo controlado, que sejam eficientes e atendam satisfatoriamente tanto ao cliente externo (paciente) quanto ao interno (corpo clínico) e que estes serviços sejam devidamente ressarcidos pelos payers do mercado (governo ou privado). Paralelamente a este cenário global, o Brasil enfrenta ao menos outros dois gargalos: aprender a lidar, gerir e custear gastos decorrentes do envelhecimento da população e acolher a classe C no mercado da saúde suplementar.

A sustentabilidade do setor representa o maior desafio dos líderes em saúde. As lições de casa estão sendo feitas, em graus diferentes de maturidade, pelos prestadores e pelos pagadores dos serviços. Entretanto, todos concordam que reduzir custos, aperfeiçoar processos, expandir leitos e formar times de alto desempenho não

- Criação de um modelo de atenção mais eficiente, centrada no paciente e que incorpore práticas baseadas em evidências; - Criação de acessos aos beneficiários a sites online ou aplicativos móveis que possam ajudá-los a tomar decisões de saúde de baixo custo e a se envolver ativamente na gestão da sua saúde; - Utilização de infraestrutura e tecnologia que permitam análise conjunta de informações clínicas e financeiras que possam ser usadas para simplificar processos administrativos, oferecer apoio analítico para mitigar riscos, reduzir custos e melhorar a eficácia; - Gerenciamento do crescimento da demanda por serviços de TI, incluindo aumento da capacidade de armazenamento e processamento, desenvolvimento e implantação de ferramentas móveis para permitir que pacientes tenham participação e informação de sua saúde; adoção de aplicativos mHealth para o paciente ver resultados de exames, agendar compromissos e conectar-se com profissionais de saúde; - Criação de ambiente aberto, no qual os pacientes possam fazer perguntas às equipes multiprofissioaperfeiçoar processos, expandir leitos e formar times de nais, removendo as barreiras ao autocuidado eficaz; alto desempenho não serão suficientes para o equilíbrio - Inclusão de pacientes, cuidadores e famílias no planejamento da assisserão suficientes para o equilíbrio do setor a médio e longo prazos. tência pós-alta e adoção de plataformas que permitam feedbacks Deve-se pensar na construção de um novo modelo no qual a bus- contínuos de monitoramento de pacientes em homecare e comparca pela parceria entre os envolvidos seja a premissa básica para as tilhamento das informações entre os envolvidos (prestador, operacontratualizações. Este novo “Managed Care” pode ser alcançado dora e empresa de homecare); por meio de alguns passos, que pressupõem mudanças de estratégia - Estímulo e treinamento para que o paciente seja o gestor da das organizações envolvidas: sua própria saúde.

- Transparência de comunicação entre operadoras e prestadores A adoção de algumas destas medidas já pode ser sentida em em suas tomadas de decisão; determinadas instituições em graus variados de implantação, além - Posicionamento das operadoras como aliadas dos médicos, de serem recomendadas por órgãos regulatórios nacionais e internão apenas com os que compõem a rede credenciada, mas também nacionais. estabelecendo relações próximas com formadores de opinião, lídeComo medida complementar, mas de vital importância, e talres acadêmicos e entidades de classe; vez a mais inovadora visando a um novo modelo de relaciona- Pagamentos de honorários médicos baseados em custo-efe- mento, os stakholders devem incorporar outro conceito: prestar tividade; serviços de saúde para indivíduos saudáveis, focados em con- Compartilhamento de base de dados entre operadoras e pres- tribuir para a construção de programas de prevenção, estímulo à tadores para o desenvolvimento de estratégias específicas para a atenção multiprofissional e holística aos indivíduos. gestão madura de casos de alto custo, resultando em benefícios O entendimento de que a sustentabilidade do setor atinge a topara ambos; dos participantes da cadeia de valor da saúde é essencial, exigindo - Gestão das readmissões hospitalares de alto custo e/ou lon- o desapego a questões de vaidades individualistas bem como a ga permanência em casos catastróficos por parte dos prestadores compreensão de que o compartilhamento de informações é necesvisando à construção de uma base de dados que possa ser com- sário para a construção de um novo modelo de relacionamento. partilhada com as operadoras e que contribua para a gestão populacional; Adriana Gasparian é mestre em pediatria e MBA em economia e Gestão da - Acordos contratuais entre operadoras e prestadores que consi- Saúde, diretora executiva da EY para a área de saúde e atuou na Amil e Porto derem também indicadores de qualidade de assistência ao paciente; Seguro na área de contas médicas.

Todos concordam que reduzir custos,

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Lenine Serejo

Quem lê decide.

Quem decide lê.

PRESIDENTE DA Confederação Nacional de Saúde (CNS), José Carlos de Souza Abrahão

a Revista dos Líderes da saúde Diagnóstico | jan/fev 2014do brasil 39

ENSAIO saúde conectada

disputa épica: Davi (Apple) e Golias (IBM) disputam quem terá a preferência do mercado de saúde por acesso de dados via voz

Inteligência artificial na saúde: quem vence a disputa, Watson ou Siri?

E Robert Pearl

m cada força reside uma fraqueza e em cada fraqueza, uma força. Esta máxima tem se mantido fiel ao longo da história – desde os dias bíblicos até as batalhas dos tempos modernos. E ela se mantém tão verdadeira que na tecnologia da informação (TI) uma “corrida armamentista” está tocando a área de

saúde hoje.

Malcolm Gladwell sugere em seu mais novo trabalho, “David and Golias”, que quando falhamos em reconhecer as forças e fraquezas de alternativas diferentes, arriscamos não ver as melhores soluções. Gladwell argumenta que tendemos a supervalorizar uma característica particular, como o tamanho de Golias, enquanto falhamos em reconhecer habilidades aparentemente menos poderosas, como a capacidade de Davi de usar o estilingue. Um ponto importante é que cada um detém uma vantagem tática, dependendo das condições de batalha.

Há muita discussão sobre como a tecnologia pode ajudar a resolver os problemas de saúde que as nações enfrentam.

Uma solução proposta é a aplicação da “big data” (conjunto de dados que são muito variáveis e complexos para processamento com ferramentas de software de uso geral). Outra solução high-tech vem por meio do uso algorítmico que já está disponível na tecnologia móvel. Pense sobre estas duas solu-

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ções como o Watson e o Siri. Grande e forte versus o pequeno e ágil. Davi e Golias. O Watson da IBM tem capacidade de inteligência artificial vinculada a um computador do tamanho de uma caixa de pizza. Ele pode responder questões complexas em uma linguagem natural. O Siri da Apple contém um conjunto de algoritmos disponíveis em cada novo iPhone vendido e pode responder, via comando de voz, a um enorme volume de pedidos em uma ampla quantidade de tópicos.

Qual dessas tecnologias se provará como mais poderosa em ajudar a melhorar a oferta dos serviços de saúde?

Seria fácil dizer que o Watson é o vencedor. Afinal de contas, o computador Golias venceu o Gary Kasparov no xadrez e Ken Jennings, que recebeu US$ 2,5 milhões ao ganhar por 74 vezes o “Jeopardy!” (programa de TV de perguntas e respostas exibido pela emissora norte-americana CBS), além disso, ele pode passar por milhões de páginas de conteúdo a cada segundo.

Mas muito parecido com Davi, o oponente de Golias, o Siri (e seus irmãos baseados no Android) tem qualidades que não podemos obter do Watson. O Siri pode não ter o mesmo poder da solução da IBM, mas a aplicação é barata, de fácil uso e tem maior capacidade de mobilidade. Talvez, relativamente poucas tarefas na medicina clínica requerem a velocidade analítica e abrangência que o Watson oferece. Como na história bíblica, a vitória dependerá das condições de batalha.

Quando o Watson vencerá?

A força do Watson é sua habilidade de pesquisa em grandes bancos de dados e o rápido retorno de informações clínicas relevantes. Quando milhões de arquivos precisam ser pesquisados rapidamente, o Watson dominará porque a análise do big data favorece o tamanho e a velocidade de computação (juntamente com a inteligência artificial e a aprendizagem da máquina) em vez da mobilidade e do preço.

Hoje, o Watson pode encontrar respostas escondidas em milhões de páginas de arquivos médicos. Com o volume de informações médicas dobrando a cada cinco anos, o Watson já está sendo usado para vasculhar cerca de um milhão de novos estudos médicos publicados anualmente. Seu proponente argumenta que nenhum médico pode lidar com este volume de informações.

Mais recentemente, a IBM iniciou uma parceria com o Memorial Sloan-Kettering, maior e mais antigo centro especializado no tratamento de câncer sediado em Nova Iorque, dando aos médicos acesso à capacidade do Watson de “esquadrinhar os dados médicos” e chegar a um plano de tratamento ideal.

Mas esta é apenas a ponta do iceberg. O real e único valor do Watson será realizar a probabilidade diagnóstica ou o tratamento quando não existe uma resposta definitiva – um cálculo difícil de ser realizado pelo ser humano.

Como um exemplo, o Watson poderia ajudar a ampliar a capacidade de trabalho de médicos clínicos do departamento de emergência em situações ambíguas. Confrontado com um paciente que pode estar tendo um ataque cardíaco – mas cujos sintomas são incomuns – , o médico pode recorrer ao Watson para procurar pelos últimos milhares de pacientes cujas situações clínicas eram similares. O sistema da IBM pode encontrar e analisar arquivos médicos relevantes dos pacientes e providenciar a resposta.

Contudo, é raro hoje para os médicos se encontrar em circunstâncias ambíguas. A maior parte do tempo, eles podem descobrir o que está errado e qual tratamento é necessário. Por esta razão, o assistente Watson somente melhorará tratamentos e internações para um número limitado de pacientes.

Todavia, essa necessidade pode crescer no futuro, assim como nosso entendimento de doenças complexas evolui. O câncer, por exemplo, representa provavelmente centenas de doenças diferentes – cada uma com sua própria variação genética. A quantidade de dados envolvidos nestas variações excederá o “poder de computação” do cérebro humano. Nesta circunstância, o poder de informática do Watson se provará. Ele pode individualizar o cuidado para dois pacientes aparentemente com câncer de mama similares, mas cujos tumores têm anormalidades diferentes.

O Siri pode competir?

Se o poder competitivo promove vantagens para o Watson, a facilidade do uso e a disponibilidade definem as forças do Siri.

Médicos e pacientes não desejariam carregar uma máquina do tamanho de uma caixa de pizza. Mas a maioria terá um smartphone ou tablet. As opções de diagnóstico e o tratamento para a maioria dos pacientes e as condições podem facilmente se encaixar nos algoritmos do Siri. Quando os pacientes estão em tratamento, os erros médicos mais comuns são esquecer uma etapa. A memória do Siri é perfeita – fazendo dela um triunfo poderoso no mundo dos cuidados de saúde.

Pense na central de avisos telefônicos, por exemplo. A maior

parte é operada por enfermeiras que dão conselhos baseados em protocolos especificamente desenvolvidos por médicos. Em uma interação típica, uma enfermeira realiza uma série de perguntas aos pacientes que a permite determinar a maioria dos diagnósticos prováveis e a recomendação de um plano de ação. Uma enfermeira pode recomendar uma ida até a emergência, à farmácia ou simplesmente repouso. O Siri pode fornecer todas estas informações para a profissional. E ele pode também fazer que esta mesma informação esteja disponível imediatamente ao paciente.

Em casos em que os pacientes são admitidos em emergências por ataques cardíacos, acidente vascular cerebral ou a possibilidade de sepsia, o Institute of Medicine definiu uma série de etapas essenciais que garantem os melhores resultados clínicos. O Siri poderia oferecer o tratamento médico com o melhor e mais atual plano para diagnósticos particulares. Ele poderia aconselhar farmacêuticos sobre se pacientes com um sangue mais fino precisam de uma dose maior ou menor e qual a quantidade do medicamento. Ele poderia oferecer aos indivíduos de comunidades carentes de medicamentos ao redor do mundo recomendações de tratamentos para centenas de condições médicas para que intervenções terapêuticas otimizadas sejam bem definidas.

O maior gap em cuidados em saúde acontece quanto médicos e enfermeiras não seguem estas recomendações. Estes profissionais leem livros, jornais científicos, memorizam diagnósticos diferentes e aplicam o tratamento recomendado. Isto requer anos de treinamento e é fácil cometer erros devido ao número de doenças e medicamentos disponíveis. Para o Siri, analisar esta quantidade de informações e oferecer conselhos seria como uma brincadeira de criança.

Watson e Siri é melhor que Watson X Siri

Se isto era uma competição, o vencedor seria determinado pelo panorama do terreno de batalha. Ou neste caso, o problema específico que necessita ser solucionado. Mas, melhor do que ver os dois como combatentes, médicos e pacientes se beneficiarão quando ambos estiverem do mesmo lado. Claro que Watson e Siri são somente os nomes que usamos para representar quais são, em última instância, as duas possibilidades de trabalhar com a informação no setor de saúde: a big data e o algoritmo.

No momento, as aplicações são usadas por número relativamente pequeno de médicos, mas a big data e a tecnologia móvel em breve serão centrais para a forma como os médicos oferecerão seus serviços. Quando o diagnóstico dos pacientes está relativamente claro e as opções de tratamento são facilmente definidas, os médicos vão querer que o Siri ou seus análogos na Android Store confirmem a recomendação e a garanta que eles não negligenciaram etapas importantes.

Mas quando existe ambiguidade, as capacidades do Watson permitirão que médicos e pacientes calculem as probabilidades do diagnóstico e da terapia, ou seja, ele participa da tomada de decisão de modo informado e compartilhado.

Quando as duas ferramentas estiverem prontamente disponíveis para médicos, os pacientes terão o melhor resultado do tratamento médico possível.

Robert Pearl é médico formado pela Escola de Medicina da Universidade de Yale, com residência em cirurgia plástica e reconstrutiva na Universidade de Stanford, onde ensina estratégia, liderança e tecnologia. É colunista da revista Forbes.

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OSVINO SOUZA

Carogestor

Iniciei um processo para contratação de um diretor executivo para assumir o meu hospital. Percebo que boa parte dos selecionados respondem satisfatoriamente às perguntas, é bem informada, articulada e mostra que segue bem o script para esse tipo de avaliação. Mas e na prática? Percebo que é cada vez mais comum detentores de grandes currículos que não representaram resultados esperados no dia a dia. Trata-se de uma experiência isolada?

ANÔNIMO Como se costuma dizer, papel aceita qualquer coisa, portanto, nem sempre o que consta num currículo representa a real experiência e competência do profissional, a despeito de todas as recomendações de cuidado que são feitas quanto a isto. Não é preciso muita experiência para, na entrevista de seleção, se identificar as diferenças entre o discurso e a prática. Com poucas perguntas diretas, pode-se verificar, muitas vezes na insegurança ou na falta de assertividade do candidato, que o que consta no currículo escrito ou falado não é a melhor expressão da verdade. Uma pena, já que, a partir daí, o candidato começa a se mostrar pouco ou nada confiável para a organização. Como contratar alguém que, desde o primeiro momento, já tentou me enganar? O problema 42

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é que o currículo deixou, infelizmente, de ser uma “declaração expressa da verdade” para ser um documento de “marketing pessoal”, utilizado erroneamente, quase sempre, para “vender” experiências e competências falsas ou maiores do que as reais, que não poderão ser comprovadas depois, na prática, como você diz.

Contratado, o profissional, mais cedo ou mais tarde, vai cair em sua própria armadilha, pois prometeu o que não pode cumprir.

Um bom contrato de trabalho, ou seja, uma boa conversa no início da relação, deve deixar muito claro para as partes quais são as atribuições, autoridade e responsabilidade, direitos e deveres, de ambas as partes. Assim, quando as respostas começarem a não acontecer a contento, o profissional contratado pode e deve ser chamado à responsabilidade, com toda transparência e segurança e, resgatado o contrato de trabalho (não me refiro ao jurídico, mas ao da conversa de contratação) e neste momento o currículo deve ser retirado da gaveta e colocado sobre a mesa. A verdade deve vir à tona. Espera-se, então, que se aprenda a lição.

As empresas costumam valorizar muito pouco o profissional que “traz problemas”, no sentido de apontar falhas de rotina que podem, inclusive, causar a perda de vidas – no caso dos hospitais, seus pacientes. Comumente esses problemas acabam

acobertados, sem solução. É possível estimular uma cultura empresarial que estimule o “enfrentamento de fatos”?

ANDRÉ BELTRÃO, RJ Talvez haja aí uma má interpretação ou algum exagero.

Aprendi com os japoneses ser fundamental solucionar continuamente problemas nas organizações, a melhoria contínua, e isto não é possível se acobertarmos erros. A gestão pela qualidade total, que parece estar fora de moda, deixou muitas lições importantes para a administração contemporânea e elas estão por aí disseminadas em várias outras teorias e ferramentas. Considerando o grau de autonomia que o profissional contemporâneo reivindica ter e, paradoxalmente, a necessidade de trabalhar em equipe, particularmente na área da saúde, solucionar problemas é, ao mesmo tempo uma competência individual e uma competência de equipe. Portanto, deve-se incentivar as pessoas a identificar problemas nos seus processos de trabalho, seja no âmbito individual ou de equipe, mas, também incentivá-las a solucioná-los.

Além de promover o desenvolvimento organizacional orgânico, isto incentiva o aprendizado e crescimento contínuo das pessoas.

Acontece que o indivíduo ou a equipe dificilmente tem todas as respostas para todos os problemas que surgem. Isto depende do grau de capacitação já atingido. Num ambiente que está permanentemente em mudança e transformação, frequentemente surgem problemas que extrapolam a sua capacidade de solução ou o seu nível de autoridade. Neste caso cabe levá-los ao conhecimento do líder, que deverá decidir entre apoiar o profissional ou a equipe na busca da solução, ou assumir para si a solução do problema. No primeiro caso, ele estará agindo em prol do desenvolvimento do profissional/equipe (líder-coach) e a solução poderá levar algum tempo a mais para ser obtida. No segundo caso, o líder, teoricamente, poderá ter a solução mais rapidamente, mas o desenvolvimento da equipe será adiado. Uma questão importante que não pode deixar de ser considerada nestes casos é o estresse gerado durante o processo, que precisa ser administrado, um papel muito importante deste novo líder. Em resumo, sim, não só é possível, como é importante criar a cultura do enfrentamento de problemas nas organizações.

Decisões de gestão que envolvem corte de custos e mais produtividade nem sempre são bem aceitas pelo corpo clínico de nosso hospital. Há

sempre um sentimento de que o comando, formado apenas por administradores, não fala a mesma língua dos médicos. Na última delas, que sugeria mais critério desses profissionais no momento de prescrever exames, quase houve uma greve. Como amenizar esse tipo de conflito?

ANÔNIMO Você tem razão, não é um conflito fácil de ser resolvido nos hospitais, mas é algo que precisa ser encarado de maneira rápida.

Esse movimento tem sido feito por um número cada vez maior, não só de hospitais, mas de outras organizações de saúde, tanto privadas, quanto públicas. Trata-se de uma questão de sobrevivência. O setor da saúde precisa ser competitivo, palavra que soa estranha quando tratamos de vidas. O avanço acelerado da tecnologia, associado ao envelhecimento da população e o aumento da incidência de doenças crônicas, entre outros fatores, tem levado a um aumento dos custos dos tratamentos e os custos da saúde têm se tornado proibitivos, levando muitas organizações a fechar as portas. Manter ou até mesmo elevar a qualidade dos serviços e, simultaneamente, reduzir os seus custos é o grande desafio da administração de qualquer “negócio”. Mas quando lidamos com vidas há uma variável a mais nesta equação que merece atenção especial. No entanto, ela não é suficiente para imobilizar e tornar o problema insolúvel. Temos testemunhado e auxiliado várias organizações em seus esforços para o emprego de modelos, métodos e ferramentas utilizados em outras indústrias, adaptados muitas vezes, visando o aumento da produtividade, da eficiência e a redução de custos onde havia pouco tempo não se imaginava ser possível. Já disse anteriormente nesta seção que outras indústrias passaram por uma grande transformação positiva quando descobriram que ao concentrar sua atenção na satisfação do cliente (no caso da saúde, no paciente, por exemplo) conseguiram melhores resultados (eficácia), com mais eficiência e produtividade. Quem sabe não será por aí que os hospitais conseguirão esta mudança, pois quem paga a conta no final é o paciente, que banca os planos de saúde e que paga os impostos. Respeito profundamente os médicos e entendo o quanto é difícil tomar decisões quando o que está em jogo é uma vida, mas, do jeito que as coisas vão, daqui a pouco o sistema vai implodir.

Osvino Souza é professor da Fundação Dom Cabral (FDC) nas áreas de comportamento e desenvolvimento organizacional.

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informe publicitário

‘‘O mercado baiano terá uma surpresa nos próximos meses’’

Fotos: Roberto Abreu

Delfin Gonzalez, presidente do Grupo Delfin: entrada do fundo Kinea possibilitará o projeto de expansão da companhia nos próximos quatro anos

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m janeiro de 2013, após dois anos de negociações, o Grupo Delfin fechou acordo com a Kinea, gestora de recursos independente ligada ao Grupo Itaú Unibanco. O negócio, que resultou em uma aquisição de participação do fundo mediante aporte de R$ 70 milhões, consolida o processo de crescimento e fortalecimento do Grupo no cenário nacional.

Fundado em 1979, o Grupo Delfin já é líder no segmento de diagnóstico por imagem no Nordeste e é uma das maiores empresas do setor em todo o território brasileiro. Atualmente, são 13 empresas, sendo nove unidades de medicina diagnóstica com atuação no Nordeste, e trata-se da companhia nacional com a maior quantidade de ressonâncias magnéticas em uma única unidade. Com faturamento na ordem dos R$ 120 milhões e com a entrada da Kinea, a marca extrapola os contornos nordestinos, sendo reconhecida pelo mercado como uma empresa de atuação nacional.

Em seus 36 anos de história, o Grupo Delfin se equilibrou em três pilares: Qualidade em Gestão, Tecnologia

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de Ponta e Constante Qualificação Profissional. “A entrada do fundo também representa a implantação definitiva da governança corporativa que balizará o projeto de expansão”, afirmou o empresário Delfin Gonzalez Miranda, fundador e presidente do Grupo Delfin.

A Kinea comprou uma participação minoritária do capital da holding e a proposta, segundo o empresário, é aumentar a participação da Delfin Imagem nos próximos quatro anos. “Precisávamos de um parceiro que nos ajudasse na proposta de crescimento do Grupo”, explicou Gonzalez. Além da expertise financeira, a entrada do fundo de investimentos Kinea também representa governança corporativa e trás recursos que balizarão o projeto de reestruturação do grupo nos próximos anos.

“Entre os anos 2011 e 2012, após uma série de estudos e avaliações, a Kinea entrou no Grupo para somar forças e para promover o crescimento da marca”, explicou Gonzalez.

Divisão – A operação com a Kinea, entretanto, não inclui todos os negócios que envolvem o Grupo Delfin.

Conforme Gonzalez, o acordo abrange apenas o serviço de diagnóstico por imagem prestado nas unidades da Delfin Imagem de Salvador (BA), Lauro de Freitas (BA), Feira de Santana (BA), Santo Antônio de Jesus (BA) e Natal (RN). “A participação não inclui a atuação do Grupo nos campos de radioterapia, fármacos, mamografia móvel e atividades hospitalares”, disse o empresário.

Delfin explica que, agora, a empresa será dividia em dois grupos. Tudo o que for ligado ao setor de diagnóstico por imagem terá a gestão em parceria com Kinea. São elas: Clinica Delfin Itaigara, Delfin Villas, DMA (Hospital Sao Rafael), Delfin Bahia (Hosp da Bahia), IDI (Feira de Santana), Delfin SAJ (Sto. Antonio de Jesus), Clínica Delfin (Natal/RN). Já outras frentes da companhia, como a área de fármacos, as atividades de radioterapia e os serviços de rastreamento de câncer de mama, continuarão nas mãos somente da equipe controlada pelo Dr. Delfin Gonzalez Miranda, como a D.I. (unidade de diagnóstico por imagem do Hospital Português), a Biofarmaco e a Delfin Mamografia Móvel (rastreamento do câncer de mama).

“O projeto de expansão continua a pleno vapor”, explica Gonzalez. Para a região Nordeste, apontada pelo empresário como uma das mais promissoras oportunidades de negócios devido às altas taxas de crescimento econômico e à perspectiva de consolidação das empresas na região, ele revela que, ainda no primeiro semestre, o grupo estará atuando em Maceio (Al). E completou: “o mercado baiano terá uma surpresa nos próximos meses”.

Mercado promissor – Nos últimos anos, o setor de

“Em seus 36 anos de história, o Grupo Delfin se equilibrou em três pilares: Qualidade em Gestão, Tecnologia de Ponta e Constante Qualificação Profissional” saúde tem sido objeto de desejo dos grandes fundos de investimentos nacionais e estrangeiros e a área de diagnóstico por imagem, segundo Delfin Gonzalez, é a que oferece mais atrativos na segmento médico.

“Há uma necessidade de crescimento nesse setor especificamente, algo em torno de 10% de um mercado que ainda tem muito a ser explorado”, completou o empresário.

A negociação entre a Kinea e o Grupo Delfin também reforça o interesse de grandes grupos em atuar fora do eixo Rio-São Paulo, e a região Nordeste é considerada uma das mais promissoras. “A região tem potencial para investimentos e a atual rota das grandes empresas. Além disso, a Bahia é um dos principais centros estratégicos”, avalia Gonzalez.

Criada em 2007, a Kinea surgiu por meio de uma associação entre os sócios do Banco Itaú e empresários procedentes de operação de fundos de investimentos do American International Group (AIG) no Brasil. Com operação independente, a empresa opera nos segmentos de hedge fundos, real estate e private equity. Em 2013, o fundo já administrava mais de R$ bilhões em ativos.

Sede do Grupo Delfin, no bairro do Itaigara, em Salvador (BA): “O projeto de expansão do grupo Delfin já começou”

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ASSISTÊNCIA SEGURANÇA

muito além do checklist Três autores – um deles o piloto da foto ao lado – e um intrigante desafio: escrever um livro que ajudasse hospitais a se inspirar na rotina de segurança da aviação civil para salvar a vida de milhares de pacientes. Eles conseguiram

C Mara Rocha

omo tornar os procedimentos em saúde mais seguros, evitando erros médicos e riscos de infecção nas instituições? A resposta está na história da aviação. Pelo menos é o que defendem a jornalista Suzanne Gordon, o piloto Patrick Mendenhal e a PhD em medical humanities Bonnie Blair. Juntos, os três publicaram nos Estados Unidos o livro Beyond the checklist: what else healthcare can learn from aviation teamwork and safety (Além do checklist: o que mais a saúde pode aprender do trabalho em equipe e segurança da aviação, em tradução livre). Lançado há um ano, o livro – ainda sem tradução no Brasil – demonstra como a assistência ao paciente melhoraria se os prestadores de saúde se apoiassem nas lições do trabalho em equipe e de segurança das companhias aéreas, que transformaram o avião em um dos meios de transporte mais seguros do mundo.

A comparação não é à toa. Aviação e saúde são dois campos em que um erro humano pode dizimar vidas, ensinamento que as empresas aéreas aprenderam a duras penas, após acidentes como o ocorrido em Tenerife, Espanha, em 1977. Maior desastre aéreo já registrado, o episódio vitimou 583 pessoas – apenas 54 sobreviveram –, quando o Boeing 747 da holandesa KLM colidiu com outro da Pan Am, momentos antes da decolagem. Investigadores da época indicaram como a principal 46

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causa da tragédia uma sequência de falhas humanas, potencializadas por condições meteorológicas adversas. Assim como o cirurgião chefe de um hospital, o voo da KLM era liderado pelo holandês Jacob van Zanten, piloto experiente com mais de 12 mil horas de voo, instrutor “catedrático” e que costumava aparecer como garoto-propaganda em materiais publicitários da companhia. Em uma alusão grotesca à prática médica, ele seria o que no jargão da medicina ficou conhecido pejorativamente como um medalhão, apegado a títulos, vaidoso e avesso à quebra de hierarquia. Um comportamento que acabou sendo decisivo para a tragédia.

“Foi uma questão de autoridade”, define Suzanne Gordon, referindo-se às ordens equivocadas dadas por van Zanten, que ignorou o alerta dado pelo seu assistente de voo, antes do acidente em Los Rodeos. Nas investigações, ficou claro que o copiloto se intimidou com o status e a posição superior do comandante, não interferindo na ação, mesmo sabendo da possibilidade de um desastre. Em um ato de pura petulância, numa época em que a aviação era marcada por uma hierarquia “tóxica” – como definem os autores do livro –, Zanten decidiu decolar sem a devida autorização da torre de comando.

Na caixa preta da aeronave holandesa, os diálogos registrados não deixam dúvidas: o ímpeto e autoconfiança em demasia do comandante causaram a tragédia. Ninguém do voo comandado por Zanten sobreviveu.

No Brasil, em 1989, outro triste episódio da aviação demonstrou como a relação de autoridade dentro da cabine do avião pode ser determinante em momentos de crise. O Boeing 737-200 da Varig, que viajava de Marabá a Belém do Pará, se perdeu enquanto sobrevoava a selva amazônica. No episódio, o comandante César Garcez, conhecido entre a tripulação como um profissional arrogante e prepotente, havia interpretado mal o plano de voo, inserindo o código errado no HI (instrumento indicador de situação horizontal). A falha – só percebida cerca de uma hora após a decolagem pelo inexperiente copiloto Nilson Zille – fez com que o avião seguisse para a direção norte, em vez da oeste. O problema seria resolvido a tempo se Garcez atendesse aos pedidos de contato feitos via rádio pelo comando em terra – um passageiro chegou a comunicar à tripulação sobre o erro na rota.

Oficial da reserva da Força Aérea Brasileira, recém-contratado pela Varig e um entusiasta do respeito à hierarquia, o comandante acreditava ser possível resolver o problema sozinho. Acuado, Zille protelou questionar a atitude de Garcez, que a todo tempo passava a ideia de que tudo estava sob controle. Após mais de duas horas voando – no percurso original, a viagem duraria apenas 45 minutos –, o avião ficou sem combustível, fazendo um pouso forçado em meio às árvores centenárias da Amazônia, a 1.600km do seu destino final. Na colisão, 12 passageiros morreram.

Divulgação

O COMANDANTE DA DELTA AIR LINES E coautor de Além do Check list, Patrick Mendenhall: liderança compartilhada ajuda a minimizar erros

Fotos: Divulgação

Na aviação, assim como na rotina de um hospital, os assistentes de voo carregavam pequenos cadernos de anotação, onde listavam as idiossincrasias pessoais dos diferentes “comandantes”. Suzanne compara a antiga realidade de dentro das cabines à das salas de cirurgia, onde “as enfermeiras catalogam as variadas preferências dos cirurgiões retrógrados”.

Hierarquia essa também favorecedora, segundo o livro, de que muitas das falhas cometidas durante os procedimentos em saúde não sejam notificadas a quem é de competência. “E quando os erros são comunicados, hospitais não se esforçam para solucionar os problemas que geraram o erro”, denuncia a publicação.

Beyond the checklist também chama a atenção para o risco do “emprego universal e descontrolado” da TI, sem o devido controle do trabalho em equipe. Segundo o livro, confiar cegamente em softwares dentro das instituições de saúde é o mesmo que, na aviação, utilizar o piloto auto-

mático sem que toda a tripulação monitore o bom funcionamento da aeronave. “Acidentes podem acontecer devido a um bug no sistema, combinado a um treinamento inadequado da equipe para administrar complexas tecnologias”, explica. São as mesmas panes que, posteriormente, dificultam a identificação da origem do erro.

“Muitos foram os casos em que hospitais não conseguiam reconhecer quais tipos de evento prejudicavam os pacientes ou se confundiam quanto à causa do problema, por erros no sistema”, conta o livro.

COMPORTAMENTO – Entre a década de 70 e o início dos anos 80, eram comuns os acidentes aéreos de grande proporção: ao menos dois por ano – só em 1977 foram oito casos registrados, somando cerca de 980 mortos. E à medida que o número de voos comerciais crescia, aumentava também a frequência dos desastres. Investigações apontavam que a maior parte das ocorrências era devida a falhas humanas

– esse fator determinou 67% dos acidentes da história da aviação, dados do Escritório de Registro de Acidentes Aéreos (Agro, em inglês). Erros que, segundo investigadores da época, poderiam ser evitados eliminando ambientes hostis dentro das cabines de comando e possibilitando o trabalho em equipe, com a tripulação envolvida ativamente na solução dos problemas a bordo.

As estatísticas forçaram as autoridades da época a repensar a segurança do setor.

Em 1979 a Nasa criou o sistema de formação profissional e compartilhamento de informações conhecido por Gerenciamento de Recursos Corporativos (CRM, sigla em inglês), hoje utilizado em todas as escolas de aviação. Divisor de águas, o programa de treinamento instituiu mudanças nos comportamentos da equipe de voo, tripulação e demais integrantes das companhias que operam na terra. Com a medida, a frequência de acidentes envolvendo aviões comerciais se reduziu drasDiagnóstico | jan/fev 2014

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ASSISTÊNCIA SEGURANÇA ticamente, colocando o veículo entre os mais seguros do mundo. Hoje, para cada 100 mil milhas viajadas, a média de morte é de 0,01, enquanto que de trem e carro esse número sobe para 0,04 e 0,94, respectivamente (dados da Newsweek).

A partir de acidentes como de Tenerife, ficou clara a necessidade de mudanças também na relação hierárquica dentro do avião, fomentando o respeito mútuo e o trabalho em equipe, com os membros da tripulação ativos na tomada de decisões.

Neste caso, o comandante permaneceu na condição de líder, mas estimulando a cooperação dos demais membros da equipe. “Comandantes que encorajam a participação da tripulação tendem a antecipar ameaças, pensando em conjunto sobre o que será feito, pedindo contribuições e incentivando as pessoas a falar”, ensina o comandante e coautor do livro Patrick Mendenhall, na aviação há mais de 30 anos.

“Trabalho em equipe requer a entrega de centenas de passageiros a salvo no seu destino, da mesma forma que é necessário para evitar erros médicos nos hospitais”, defende o comandante Chesley Sullenberger, que assina o prefácio do “Beyond the checklist”. Sully, como ficou conhecido, ganhou os holofotes

da mídia internacional quando liderou, em 2009, o pouso de emergência do voo 1549 da US Airways no Rio Hudson, em Nova Iorque, em uma operação que foi a “prova dos nove” do programa CRM. No episódio conhecido como “o milagre no Hudson”, um grupo de aves atingiu o Airbus A320 pouco depois da decolagem, enquanto o avião ganhava altitude. Com as turbinas em chamas, sem condições de retornar ao aeroporto, a única alternativa era chegar ao rio em queda livre, evitando as embarcações, e evacuar o avião antes que submergisse. A operação foi um sucesso. Sully e sua equipe conseguiram salvar os 150 passageiros a bordo, protagonizando um case da aviação.

Desde então, Sully, que participou da implementação do CRM na US Airways, vem sendo requisitado para palestras e workshops para grupos de profissionais da saúde. “Nesses encontros, percebo muitas semelhanças entre a atual mobilização para a segurança do paciente e os primeiros dias de formação e desenvolvimento do programa na aviação”, relata. Segundo o comandante, as falhas em comunicação e trabalho de equipe antes da implementação do CRM estavam relacionadas ao temor dos comandantes em perder o seu poder de decisão

e autoridade. “Já outros (comandantes), como alguns médicos de hoje, achavam que não havia necessidade de aprender as habilidades sociais de uma melhor comunicação e interação respeitosa com os colaboradores”, compara.

Para a coautora do livro Bonnie Blair, os problemas da comunicação e da “hierarquia tóxica” na saúde são culturais, e só serão resolvidos com a conscientização e treinamento das novas gerações de médicos, enfermeiros e demais profissionais do setor, da mesma forma que aconteceu na aviação. Professora de pediatria do Alpert Medical School of Brown University (Rhode Island), ela defende o fim da educação interprofissional na saúde, através de um programa mais voltado para a socialização e o respeito mútuo entre as diversas categorias, o que já vem acontecendo em alguns em hospitais do Reino Unido e Canadá. Como toda mudança cultural em larga escala, Bonnie acredita que essa transformação pode levar tempo e encontrar fortes resistências. “Como os antigos comandantes, alguns médicos enxergam nesse processo uma ameaça à posição hierárquica deles, sem entender que o trabalho em equipe vai favorecer a todos os envolvidos”, lamenta.

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AVIÕES DA KLM NO AEROPORTO DE SHIPOLL, EM AMSTERDÃ: maior acidente da história da aviação foi provocado por um comandante da companhia, cuja prepotência ceifou a vida de 583 pessoas

Debate antigo – A discussão em torno do modelo de segurança da aviação aplicado aos cuidados na saúde já tinha sido levantada pelos órgãos ligados ao setor há alguns anos. Em 1999, o Institute of Medicine (IOM) publicou o relatório “Errar é humano”, constatando que falhas do trabalho em equipe e comunicação respondiam por 75% dos erros médicos nos EUA. E ainda nos anos 90, a Agency for Healthcare Research and Quality (AHRQ) criou o MedTeams Project, tomando como modelo o TeamSteps da aviação. Hoje, a Joint Commission on Accreditation of Healthcare Organizations (JCAHO) recomenda às instituições que solicitam a acreditação incorporar cursos de teamwork e comunicação a seus programas de educação profissional.

Apesar dos avanços, Suzanne Gordon avalia a atenção à segurança nos cuidados em saúde como incipiente. “Muitos médicos continuam a usar gravata durante as cirurgias, mesmo sabendo que os nós estão contaminados por inúmeras bactérias”, destaca a jornalista, enquanto analisa o mercado médico estadunidense. “Eles não tiram a gravata, porque ela atribui status e autoridade”, critica. Suzanne revela que foi difícil reunir os casos de instituições empenhadas em modelos de segurança parecidos com o da aviação.

Em Roslyn, Nova Iorque, o hospital St. Francis, referência em cardiologia nos Estados Unidos, adotou em 2011 o programa LifeWings, baseado no CRM. O projeto incentiva médicos, enfermeiros e demais colaboradores da equipe médica a se manifestar caso notem ameaças à segurança do paciente. Mais de 800 funcionários participam do treinamento.

“Treinamos os nossos profissionais como as equipes de voo, porque entendemos que a segurança do paciente está acima de tudo”, afirma o diretor médico do hospital, Jack Soterakis. Ano passado, a instituição recebeu, pela quarta vez consecutiva, a nota “A” na avaliação do Leapfrog Group, organização sem fins lucrativos que avalia a transparência, qualidade e segurança nos hospitais estadunidenses.

Para alguns profissionais da área de saúde, a frequente comparação entre o programa de segurança da aviação e erros médicos é exagerada. “Há coisas que podem ser aprendidas a partir da aviação, mas há muito mais complexidade e variabilidade nos cuidados em saúde que limitam essas associações”, alerta para a

Não pedimos aos médicos para aprender a pilotar aviões, mas para melhor se comunicar, liderar equipes e gerenciar cargas de trabalho e riscos suzanne Gordon, jornalista e principal autora de além do checklist

Diagnóstico o médico Doug Wojcieszak, criador do popular Sorry Works!, blog especializado em saúde nos EUA. Wojcieszak afirma que a atividade dos comandantes aéreos não pode ser comparada à dos médicos, uma vez que os pacientes não são máquinas. “Um médico de emergência seria uma pessoa de sorte se ‘pilotasse’ o mesmo paciente todas as noites”, ironiza.

O médico inglês Suneel Dhand também vê exagero nas comparações. Em seu blog Healthcare Improve, escreveu que antes de embarcar em uma avião, o piloto tem a certeza de que o veículo, vistoriado previamente pelos técnicos, estará em perfeito estado para a operação. “Os pacientes, por outro lado, estão em pior situação quando chegam ao hospital, o que faz da medicina uma prática muito mais arriscada do que a aviação”, afirma. O médico também chama a atenção para a rotina de trabalho cansativa dos médicos.

“Compare o tempo de descanso dado aos funcionários da companhia aérea, entre voos longos, com o cenário muito comum dos profissionais de saúde exauridos após longas horas de plantão”, desafia Dhand.

Patrick Mendenhall põe em xeque a comparação entre as horas de descanso dos médicos e pilotos. Ele relata o quanto pode ser extenuante a rotina dos mem-

bros de uma tripulação, principalmente dos que realizam voos internacionais e precisam lidar com fusos horários diferentes para refeição, descanso e partida.

“Quando voava para Tóquio e enfrentava um fuso completamente diferente do que estava habituado, voltava para casa da viagem exausto, de mau humor, impaciente e, geralmente, um perigo para mim mesmo e para quem estava a meu redor”, conta o piloto.

Para Suzanne Gordon, que já publicou outros 14 livros dedicados ao mercado de saúde e segurança do paciente, a resistência de alguns profissionais à incorporação do CRM nos cuidados em saúde se deve ao não entendimento do programa. “Não pedimos aos médicos para aprender a pilotar aviões, mas para melhor se comunicar, liderar equipes e gerenciar cargas de trabalho e riscos”, explica à revista.

Se depender dos leitores do livro, a discussão vai continuar ganhando terreno. É que Beyond the checklist, que já ganhou as prateleiras de livrarias no Canadá, Inglaterra, Nova Zelândia e Suíça – além dos EUA –, está prestes a ser traduzido para o japonês. Na Terra do Sol Nascente, e dos terremotos, segurança é uma obsessão nacional e o respeito à hierarquia, uma herança passada de pai para filho.

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ARTIGO Daniela Artico Divulgação

Uma reflexão sobre os 15 anos do ressarcimento do SUS

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demonstrando antagonismo interno.

No final do ano passado, a ANS editou um parcelamento (Portaria 395/2013), que englobava os débitos vencidos e não executados até novembro de 2008, ou seja, prescritos por cinco anos. Concederam-se supostas vantagens através de descontos de 60% a 100% nas multas e de 25% a 45% nos juros. Nessa atitude desesperada de receber valores prescritos, a ANS desrespeitou os princípios constitucionais da moralidade (art. 37) e da legalidade (art. 5º, II), pois possivelmente várias empresas incorreram em erro de parcelar débitos extintos. Isso somente poderá ser revertido judicialmente, pois prevalece na jurisprudência o entendimento de que parcelamentos após a ocorrência da prescrição não têm o condão de retroagir como causa interruptiva.

Dentre as centenas de normas da ANS, existe a obrigação das operadoras de provisionar contabilmente e manter em contas vinculadas à Agência todos os valores referentes aos eventos e sinistros a liquidar, entre eles o ressarcimento ao SUS, ainda que prescritos. Esse dinheiro fica indisponível para a operadora e sua única saída nesse caso é requerer judicialmente a ausência de obrigação legal de provisionar valores prescritos para ter liberadas essas quantias. Esse complexo sistema possui pouca efetividade e eficiência e o dinheiro público envolvido nos custos operacionais poderia ser investido de forma direta no SUS, beneficiando a população, que é quem financia todos os gastos ressarcimento ao SUS é pago pelas empresas, na da ANS. Inclusive, os usuários verdade, os consumidores arcam com o custo final de plano de saúde, que pagam seus impostos seja de forma direta (IR) ou indireta (consumo de bens e serviços) e não abrem das cobranças administrativas foram canceladas por: (i) carência; mão de usar o SUS quando firmam um contrato privado. (ii) ausência de cobertura contratual; (iii) homônimos; (iv) atenSe enganam os que pensam que o ressarcimento ao SUS é dimentos fora da área de cobertura contratual. Esse percentual pago pelas empresas.

Na verdade, são os consumidores que arrepresentou R$ 651,9 milhões, equivalente a apenas 0,13% dos cam com o custo final, já que as operadoras são mantidas através gastos totais do SUS no mesmo período. Contudo, somente R$ das mensalidades pagas pelos usuários, para onde esse custo é 97 milhões foram recolhidos nesse período, valor equivalente transferido.

Nas mensalidades, também está embutida a alta caraos gastos da ANS para fazer frente ao ressarcimento nesse períga tributária imposta às operadoras (ISS, IRPJ, PIS/Cofins), que odo, segundo dados do IESS. servirá para compor os valores destinados ao SUS, que não é caCaberia à ANS executar judicialmente o que não foi recolhipaz de absorver o atendimento de aproximadamente 50 milhões do administrativamente, mas, por falta de estrutura, grande parte desse montante encontra-se prescrito e todos os trabalhos (e de brasileiros que atualmente pagam para ter acesso a saúde, decustos) administrativos foram em vão. A prescrição pode ocorrer sonerando o SUS. Finalmente, há que se lembrar que o artigo também na forma intercorrente, caso o processo administrativo 196 da CF garante que a saúde é direito de todos e dever do fique paralisado por mais de três anos, o que não é difícil acon- Estado, não podendo ser aceito que os usuários de plano de saúde ressarçam o SUS, ainda que indiretamente. Mas como pende tecer.

O Judiciário, embora entenda que o ressarcimento é prescri- de julgamento a ação citada no início deste texto, ainda há uma tível, não chegou a um consenso jurisprudencial quanto ao pra- esperança de que a Justiça seja feita. zo: trienal (defendido pelas OPS) ou quinquenal, mas a ANS já vem reconhecendo em muitos processos a prescrição quinque- Daniela Artico é advogada, pós-graduada em Direito Tributário Material e nal, contada da data do vencimento do pagamento do boleto. Em Processual, especialista em Direito Contratual e atuante nas áreas de Direito outros casos, a ANS defende que a cobrança seria imprescritível, Médico e Saúde Suplementar em Curitiba. m 03/06/1998, surgia a Lei 9.656, que regulamentou a atividade dos planos de saúde e, com ela, a obrigação das empresas operadoras ressarcirem os cofres públicos quando seus beneficiários utilizam o SUS. Seis meses após sua edição, o STF recebeu uma ação que visa declarar sua inconstitucionalidade (Adin 1931), estando em vigor uma liminar que legitima a cobrança, mas, até hoje, o mérito não foi julgado. Desde então já se passaram mais de 15 anos e o presente texto pretende trazer algumas reflexões acerca da aplicabilidade da Lei 9.656/98 ao longo desse período.

O processo de cobrança do ressarcimento ao SUS se inicia com uma triagem por parte da ANS, que identifica entre os milhares de atendimentos do Sistema Único de Saúde os que foram feitos para usuários de plano de saúde. Então, as operadoras contratadas por esses pacientes são notificadas a arcar com os custos dos atendimentos. Após a notificação, há a possibilidade de as empresas recorrerem a duas instâncias administrativas da ANS, o que pode levar anos.

Através de um interessante estudo, o IESS (Instituto de Estudo de Saúde Suplementar) apurou que, entre 1999 e 2006, 45,8%

Se enganam os que pensam que o

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ENTREVISTA Thomas Harter Fotos: Divulgação

Harter, da rede de hospitais Gundersen Health: custos com pacientes terminais até 30% menores

O MELHOR HOSPITAL PARA SE MORRER Especialista em ética médica, o americano Thomas Harter é um dos responsáveis por fazer do Gundersen Health uma referência mundial em tratamentos terminais 52

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s hospitais da rede Gundersen Health System carregam o contraditório título de ser a melhor instituição de saúde para se morrer no mundo. O grupo, sediado na cidade de La Crosse, em Wisconsin – norte dos EUA –, se orgulha de atender quase todos os desejos dos seu pacientes em estágio terminal. Há até um número que representa a eficiência da instituição no tratamento a esse tipo de público. Se você estiver para morrer, quase todos os seus desejos, ou 98% deles, segundo o site da instituição, serão atendidos.

“Damos voz aos pacientes quando a doença os impede de participar das decisões”, defende o americano Thomas Harter, um dos líderes da instituição, ligada à tradicional Igreja Luterana.

“A maioria deles dispensa muitas intervenções médicas e apenas quer não sentir dor nos últimos dias de vida”. O modelo de assistência, que promove uma redução de custos no tratamento de pacientes terminais em até 30% – em relação a rotinas convencionais –, chegou a gerar polêmica ao ser debatido no Congresso dos EUA. A suspeita era de que programa Respecting Choices (Respeitando Escolhas, em tradução literal) faria apologia à eutanásia – procedimento considerado crime em todos os 50 estados norte-americanos.

“Aqueles que acreditam que defendemos a limitação do tratamento médico têm um entendimento inadequado da proposta”, sentencia Harter, que possui doutorado em filosofia e é especialista em ética médica. Formado por 24 clínicas médicas espalhadas pelos estados de Wisconsin, Iowa e Minnesota, além de dois hospitais próprios e quatro associados, o Gundersen Health System realiza anualmente mais 283 mil internamentos – incluindo, em sua imensa maioria, pacientes que buscam a instituição à procura de cura. “Nunca planejamos ser um especialista no plano de cuidados avançados no fim da vida”, salienta Harter. “No entanto, nossa vocação em providenciar uma assistência baseada no modelo dos cuidados centrados nos pacientes nos levou a desenvolver nossa expertise”, completa o executivo, que concedeu a seguinte entrevista à Diagnóstico.

Revista Diagnóstico – Como o Gundersen Health System consegue atrair pacientes em busca de cura, e ao mesmo tempo ser reconhecido como uma instituição modelo nos EUA como o melhor lugar para se morrer?

Thomas Harter – O Gundersen Health System é reconhecido como um dos melhores hospitais dos EUA por oferecer excelentes serviços médicos ao nosso público. Isto se deve a um trabalho de preparação da nossa equipe para que ela tenha conversas abertas com pacientes e seus entes queridos sobre as metas de saúde – que é conhecido como um plano de cuidados avançados. Alguns doentes terminais que vêm ao hospital preferem não receber muitas intervenções durante o tratamento. Tudo o que eles desejam é estar confortáveis e sem sentir dores. Os colaboradores da instituição também são treinados para ajudar a formatar este tipo de cuidado médico. Como resultado, os pacientes são atraídos para o Gundersen pelo alto nível de cuidado promovido para suas necessidades e objetivos, incluindo o fim da vida.

Diagnóstico – Por que o mercado de saúde se dedica tão pouco a esse tipo de prestação de serviço?

Harter – Existem múltiplas razões para que o mercado nos EUA ainda não tenha adotado o plano de cuidados avançados como um padrão de serviços oferecido aos seus pacientes. Uma razão importante é que este serviço é contraintuitivo do ponto de vista dos negócios. Tem sido através de nossa experiência que muitas pessoas, que não querem receber muitos tratamentos no fim da vida, estão se engajando a adotar este tipo de estratégia.

Além disso, os custos dos cuidados de fim da vida no país são muito caros. Enquanto nosso plano pode resultar em menores gastos para os pacientes terminais, representa também perda de lucratividade para os sistemas convencionais de saúde.

Diagnóstico – Lidar com a morte ainda é um tabu para os hospitais?

Harter – As discussões sobre a morte são difíceis para muitas pessoas, independentemente de onde elas ocorram. Estas conversas são especialmente reprimidas nos hospitais porque as pessoas doentes os procuram com a esperança de ficar boas novamente. Contudo, como a área de cuidados paliativos está se tornando padrão

Uma razão importante [para que poucos hospitais ofereçam esse tipo de assistência] é que trata-se de algo contra intuitivo do ponto de vista dos negócios. Enquanto nosso plano resulta em menores gastos para os pacientes terminais, representa também perda de lucratividade para os sistemas convencionais de saúde de serviço no meio hospitalar, as discussões sobre a morte são muito menos tabu do que já foram. Alguns hospitais, como o Gundersen, também desenvolvem programas de treinamentos para o corpo médico, estagiários, residentes e estudantes, sobre como ter este tipo de conversa com os pacientes e seus entes queridos Diagnóstico – O que motivou o Gundersen Health System a se especializar nesse tipo de assistência?

Harter – Nunca planejamos ser um especialista no plano de cuidados avançados no fim da vida. No entanto, nossa vocação em providenciar uma assistência baseada no modelo de cuidado centrado no paciente nos levou a desenvolver esse tipo de expertise. O projeto inicial do Respecting Choices resultou de histórias e experiências dos nossos pacientes e seus entes queridos. Ouvimos seus desejos, medos e preocupações. Questionamos sobre como poderia ser nossa ajuda e preparamos os doentes e familiares para informá-los sobre as escolhas de saúde.

Estávamos motivados a criar uma estraté-

gia efetiva, testá-la e garantir que nossos clientes refletissem sobre suas decisões, seus objetivos, valores e preferências de tratamento. Além, é claro, que teriam o tempo para discutir essas informação com seus parentes. Para resumir, nossos pacientes nos ensinaram a como desenvolver este tipo de cuidado.

Diagnóstico – Como funciona o “plano de fim de vida”?

Harter – Ele possui três diferentes estágios. Cada etapa corresponde ao nível de enfermidade do indivíduo que está fazendo o planejamento: aqueles que estão relativamente em boas ou estáveis condições, os que estão começando a sofrer complicações de sua condição crônica ou progressiva e, finalmente, os que estão se aproximando do fim da vida. Todos os estágios envolvem profissionais treinados, aprendizagem sobre as experiências de saúde das pessoas, seus valores e metas para o tratamento (incluindo situações cujo tratamento das pessoas possa sofrer alterações). Essas conversas são documentadas e compartilhadas entre a equipe responsável, que fica informada sobre os desejos e preferências do tratamento destes pacientes.

Diagnóstico – O custo do tratamento de pacientes terminais no Gundersen Health System é cerca de 30% menor do que a média nacional nos EUA. O que está por trás desses números?

Harter – Nos EUA, quando os desejos de tratamentos dos pacientes são desconhecidos, a posição padrão de prestadores de serviços clínicos é promover a maior quantidade de tratamento que eles possam. Portanto, não é surpreendente que exista uma associação entre o custo do tratamento e o plano de cuidados avançados. Em lugares com programas desta categoria mais fracos – cujos pacientes não têm um planejamento tão efetivo como o nosso –, os doentes estão mais vulneráveis a receber tratamentos indesejados, resultando em altos gastos. Este tipo de resultado não é comum em modelos como o do Gundersen. Nossos índices não apenas mostram que a maioria dos nossos pacientes terminais tem planos de cuidados avançados, mas também que grande parte deste público quer ser cauteloso com o tratamento médico. Nossos custos menores não são nada mais do que o reflexo de honrar os desejos dos pacientes.

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ENTREVISTA Thomas Harter Diagnóstico – Uma das principais críticas da iniciativa, a ex-governadora do Alasca, Sarah Palin, acredita que a proliferação do “Respecting Choices” criaria o que ela definiu como “death panels” (painéis da morte) para determinar quem deveria viver ou morrer. Poderia comentar?

Harter – Aqueles que acreditam que o nosso plano de cuidados avançados defende a limitação do tratamento médico têm um entendimento inadequado da proposta. Damos voz aos pacientes quando a doença, enfermidade ou lesão os impede de participar da tomada de decisões médicas. O objetivo é fazer as pessoas documentarem suas preferências de tratamento, porque se eles perderem a habilidade de se comunicar com os médicos, estes profissionais podem continuar sabendo o que seus pacientes gostariam que fosse feito. Desta forma, o plano de cuidados avançados isola as preferências de tratamento das opiniões dos outros (profissionais de saúde ou parentes) e pode, na verdade, ajudar os pacientes a receber mais tratamentos que talvez seus entes queridos quisessem para eles mesmos.

Diagnóstico – Por que este modelo não foi replicado nos EUA? Harter – A saúde nos EUA encontra-se em um ponto em que as discussões sobre os planos de cuidado avançados estão se tornando mais predominantes, seja em níveis mais básicos ou mesmo individuais, com mais adesão de pacientes a esse tipo de assistência. Há também avanços nas políticas estaduais e federais de regulamentações. Parte disso é resultado dos êxitos relacionados à difusão e implementação do Respecting Choices. O fato desse diálogo sobre este tipo de serviço estar ocorrendo é um bom sinal de que estamos prontos para considerar pequenas mudanças na prática médica no país.

Diagnóstico – Quais são os principais desejos dos pacientes em seus planos de fim da vida?

Harter – Em nossa experiência com o plano de cuidados avançados, os dois desejos mais frequentes dos pacientes no fim da vida são não sofrer dor e não continuar com o tratamento médico se eles perderem a habilidade de se comunicar com seus entes queridos. Normalmente, podemos atender a maioria dos pedidos 54

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Os que acreditam que o nosso plano de cuidados defende a limitação do tratamento têm um entendimento inadequado da proposta. Damos voz aos pacientes quando a enfermidade os impede de participar das decisões. Se eles perderem a habilidade de se comunicar, os médicos podem continuar sabendo o que seus pacientes gostariam que fosse feito dos pacientes no fim da vida desde que eles não sejam ilegais, antiéticos ou estejam fora do domínio da prática médica.

Como resultado, pode haver uma gama grande de preferências nesta etapa da vida que nós lutamos para atender. Por exemplo, recentemente tivemos um paciente que estava morrendo em decorrência de um câncer progressivo e decidiu renunciar à continuação do tratamento sabendo que ia morrer em alguns dias. O paciente queria se casar, mas estava muito debilitado para deixar o hospital. Então, realizamos a cerimônia em um dos pátios do Gundersen por um membro da nossa equipe de capelães.

Diagnóstico – Como o hospital lida com o fato de não poder atender ao pedido de pacientes que queiram abreviar suas vidas?

Harter – A maior parte dos nossos pacientes próximos ao fim da vida que vem ao hospital não quer abreviar suas vidas.

Na verdade, eles simplesmente querem aliviar qualquer dor ou sofrimento que

estão sentindo. Quando pacientes do hospital apresentam como desejo abreviar a vida, os informamos que não podemos honrar aquele pedido. Nos cabe, então, tentar identificar e tratar a causa da dor ou sofrimento desse paciente com o melhor de nossas habilidades.

Diagnóstico – É possível ter uma boa estrutura para lidar com um paciente terminal sem ser um hospital especializado no assunto?

Harter – Os pacientes no fim da vida podem ter necessidades médicas únicas comparadas com outros internados do hospital. É preferível que a instituição que oferece este tipo de serviço tenha entre seu corpo médico profissionais conhecedores e capazes de administrar as necessidades desses pacientes. É comum que estas pessoas queiram aliviar o sofrimento e estar livres de dores, mas, ao mesmo tempo, elas desejam interagir com seus entes queridos. A falta de especialistas torna esta tarefa mais desafiadora. Contudo, se os sistemas de saúde podem trabalhar com grupos externos para promover o cuidado necessário dos pacientes terminais, deveria ser possível para eles ainda atender às necessidades desses pacientes sem especialistas em seu staff.

Diagnóstico – Como é a estrutura do hospital que atende pessoas com doenças terminais?

Harter – O Gundersen tem uma variedade de serviços para pacientes próximos ao fim da vida. Muitos pacientes são assistidos por profissionais do setor de Cuidados Paliativos. Na medida em que as condições médicas dos pacientes hospitalizados pioram para um grau em que os cuidadores acreditam que eles provavelmente morrerão dentro de seis meses, abrem-se as discussões para um desejo manifesto do paciente em se inscrever no programa de cuidados paliativos. Os pacientes têm o livre-arbítrio de escolher ou não a opção. Independentemente da escolha do paciente, nossos profissionais continuam a focar o tratamento na satisfação das necessidades e preferências dos pacientes.

Diagnóstico – Qual o feedback que as famílias costumam dar ao Gundersen Health System após a morte de seus entes queridos?

desenvolveu programas de capacitação para o seu corpo médico e de estudantes que os ajudam a falar sobre a morte com pacientes e seus entes queridos. Esses cursos fazem com que nossos profissionais se tornem mais conscientes dos seus medos, ao precisam revelar para os pacientes que o fim da vida está próximo. Além disso, procuramos estimulá-los a desenvolver estratégias e dar-lhes a oportunidade de, até mesmo, ensaiar estes momentos difíceis durante encenações com outros membros da equipe.

Harter – Resultados recentes de um estudo na Austrália sobre o modelo Respecting Choices mostram que o plano de cuidados avançados aumenta o sentimento de alívio, e ao mesmo tempo reduz a sensação de estresse, fardo e culpa por parte dos familiares, em relação à perda de um ente querido. O feedback típico que recebemos das famílias é que o nosso método as ajuda a lidar com a morte, essencialmente porque elas conheciam as preferências de tratamento daqueles que morreram e o momento de continuar ou parar o tratamento médico.

Diagnóstico – Em um recente artigo, o colunista da Forbes Robert Pearl diz que informar a um paciente que o fim está próximo é muito difícil para os médicos, que foram preparados para salvar e prolongar vidas. Como ter este tipo de conversa com os pacientes sem cometer erros?

Harter – É muito frequente ver médicos nos EUA despreparados para conversar com pacientes e seus familiares sobre a morte. Eles não são treinados especificamente para esta tarefa. O Gundersen

paciente terminal em um dos leitos do Gundersen Health System: rede de hospitais com sede em Wisconsin – norte dos EUA – se orgulha de atender a até 98% do desejo de seus clientes sem chance de cura

Diagnóstico – O senhor já pensou em seu plano de cuidados avançados?

Harter – Sim, é claro. Seria difícil ensinar os outros com sinceridade sobre os planos de cuidados avançados e como usar o modelo Respecting Choices sem ter pensado ou planejado meu próprio plano. Um dos requisitos para que as pessoas sejam treinadas e se tornem um facilitador do programa – indivíduos que atendem outros com a adoção de planos de cuidado avançados – é que cada um deles faça o seu plano e registrem suas preferências de tratamentos.

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ARTIGO Paulo Lopes Roberto Abreu

Desenvolvimento da consultoria de seleção de executivos

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lguns pontos são muito importantes para as empresas de consultoria de seleção de executivos.

Há diversas razões para explicar o porquê do seu crescimento de forma tão intensa. Uma dessas razões, que acreditamos ser a predominante, diz respeito à maturação da administração de empresas como profissão.

Esse desenvolvimento trouxe consigo a crença de que o sucesso de uma organização depende, em grande parte, da seleção do seu pessoal-chave (diretor, alta e média gerência) e do seu desempenho. A organização que tem os melhores executivos tem também mais oportunidades de crescimento em relação a seus concorrentes, que pouco valorizam a seleção desses profissionais.

Uma segunda razão é o entendimento de que tais consultorias são o principal instrumento da melhor utilização do escasso talento executivo. Um executivo não satisfeito com o

sição até ser tomada a decisão de substituí-lo é muito dispendioso e compreende: o tempo suficiente para o profissional demonstrar sua eficácia, a demorada e traumática decisão de substituí-lo e o processo interno ou externo de recrutamento.

Tais aspectos são favoráveis ao reconhecimento de que a seleção de executivos é uma decisão altamente estratégica, requer especialização e um assessoramento de alto nível.

Uma quinta razão é que a experiência de um consultor de seleção de executivos amplia o conhecimento e o entendimento das habilidades específicas necessárias para encontrar e integrar, na organização, o executivo certo para aquela posição-chave. Entre as principais habilidades estão: definir as reais necessidades da organização e o perfil do executivo que mais provavelmente as preencherá; a habilidade de pesquisar e identificar os melhores candidatos no mercado, independente de onde possam estar; a infraestrutura e as competências necessárias para avaliar um grande número de profissionais e selecionar dois a três que realmente prometem um desempenho significativo para a solução do problema do cliente.

Seguem-se, ainda, outros fatores: o aconselhamento à organização ao executivos tem também mais oportunidades de longo de todo o processo seletivo e, principalmente, crescimento em relação a seus concorrentes, que com o papel de facilitador pouco valorizam a seleção destes profissionais na negociação final com o candidato: as habilidades especiais necessárias para trabalho, ou buscando novas oportunidades, não tem meios de realizar investigações confidenciais, de forma que não criem divulgar ou anunciar o seu desejo de buscar uma posição mais constrangimento e embaraço para ninguém, mas não deixanelevada ou mudar de ramo. Do outro lado, as organizações do, ao mesmo tempo, de levantar todos os detalhes; e, finaltambém não têm meios de divulgar essas oportunidades para mente, na habilidade vital no processo, quer seja a de aconsefunções-chaves, as quais, em sua maioria, são de altíssima lhar o profissional selecionado quanto a sua saída tranquila da confidencialidade. atual organização e comunidade em que vive.

A terceira razão é a confidencialidade. A organização Uma última razão é que, com o crescente profissionalismo pode não querer que sua decisão de buscar um executivo seja da função de administrador de empresas, com o crescimento conhecida tanto internamente quanto na comunidade em- da economia, a globalização e a forte competição, torna-se presarial onde está inserida. Nessas circunstâncias, torna-se evidente a necessidade de um grande rigor nas especificações indispensável que a busca seja conduzida por um terceiro, relativas aos perfis dos profissionais. Isso leva também a se protegendo assim a identidade da organização. considerar a necessidade de uma parceria mais profissional A quarta razão da expansão e crescimento da profissão do e mais ampla entre empresa-cliente, empresa de seleção de consultor de seleção de executivos é a crescente evidência do executivos e profissionais. alto custo dos erros de seleções mal conduzidas. O profissional contratado erradamente pode atrapalhar, ou até mesmo, afetar o desempenho da organização por muito tempo. O pe- Paulo Lopes é CEO do Grupo Organiza, headhunter, coach, palestrante e ríodo necessário para integrar um executivo em uma nova po- autor do livro Segredos de um Headhunter.

A organização que tem os melhores

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BOASPRÁTICAS

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ERROS QUE o setor de saúde NÃO DEVE COMETER nas REDES SOCIAIS

Adalton dos Anjos

profissionalização do uso das redes sociais é um desafio para o setor de saúde, que ainda não entendeu as funções e consequências à imagem organizacional do mau uso destas ferramentas. Os erros cometidos pelas empresas são quase sempre os mesmos, segundo o sócio-diretor da PMY Projetos Digitais, Walder Júnior. Eles vão desde a entrada tardia na rede, passando pela contratação de estagiários para responder pelo negócio, até o desconhecimento das formas de usar o ciberespaço. “É preciso entender que mídia social é relacionamento e este ambiente é essencialmente humano”, resume Júnior, que tem em sua carteira de clientes a Fenam (Federação Nacional dos Médicos), Tribunal Superior do Trabalho (TST) e Ministério da Cultura. Os investimentos para o uso destas ferramentas de comunicação variam entre R$ 2.500 e R$ 80 mil mensais, a depender do porte do trabalho realizado. A Diagnóstico listou as quatro principais falhas que devem ser evitadas por gestores e executivos do setor saúde.

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Falta de planejamento

Assim como em qualquer etapa do negócio, é essencial planejar a presença online. A Nestlé, por exemplo, precisou de seis meses para definir como ia utilizar o Facebook, e hoje contabiliza em sua página na versão brasileira mais de cinco milhões de seguidores. As consequências da falta de planejamento para a empresa podem gerar uma crise de imagem difícil de ser revertida ou, no caso das entidades representativas, pouco engajamento em alguma campanha por parte de seus associados e da própria opinião pública. Um exemplo contundente, descreve Júnior, foi a baixa repercussão do uso das redes sociais por parte do Conselho Federal de Medicina (CFM), durante os embates contra o governo nas discussões sobre o Mais Médicos e a Lei do Ato Médico. Sem um relacionamento duradouro com o público e uma organização mais eficaz, a entidade não atraiu a opinião pública.

“Poderia ter sido criado um movimento extraordinário e jamais visto na saúde no Brasil”, pontua o consultor, que administrou a presença digital do Conselho entre os anos de 1997 e 2007, antes da popularização das redes sociais no país. “Muitas entidades tiveram medo de se tornar vidraças e demoraram a começar a explorar devidamente este espaço”. No caso específico do CFM, o uso das redes sociais começou com o Twitter, em 2009 – sem nenhum compromisso com regularidade – e hoje acumula “apenas” 19 mil associados em seu perfil no microblog. Para fins de comparação, a fanpage “Medicina da Depressão”, que entrou no 58

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ar em 2011 e traz assuntos relacionados à área médica com criatividade e bom humor, contabiliza mais de 295 mil assinantes.

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AMADORISMO

A consequência mais evidente da ausência de planejamento de ações nas redes sociais continua sendo a falta de profissionalização. É comum a contratação de estagiários para fazer o gerenciamento destas ferramentas e, consequentemente, responder em nome da empresa em caso de problemas. “Nestes casos, observamos desde erros de português, até a não preocupação com o horário das postagens”, conta Júnior. “Os empresários ainda acreditam que a rede social é moda.” Muitos gestores do setor saúde justificam a ausência no ambiente virtual dizendo que seus públicos não utilizam estas ferramentas, mesmo com a informação de que, somente no Facebook, há mais de 76 milhões de brasileiros cadastrados. O Guaraná Antarctica dá um bom exemplo de que as redes sociais nem sempre são utilizadas pelas empresas para vender o produto final para o seu cliente. Desde quando criou sua fanpage, em outubro de 2010, a empresa já contabiliza mais de 17 milhões de associados, que buscam no ambiente desde informações sobre estilo de vida a reflexões sobre valores como amizade e família.

Para evitar o amadorismo, algumas companhias acabam optando pela contratação de agências especializadas na prestação serviços de gerenciamento e monitoramento de redes sociais. No Hospital Infantil de Sabará, em São Paulo, que registrou faturamento de R$ 137 milhões, em 2013, uma empresa se dedica exclusivamente à produção de conteúdo e coordenação de todas as ações da instituição no Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn e Orkut. “Durante nossa reunião periódica com a agência, montamos estratégias de comunicação a médio e longo prazos, a partir das informações colhidas nas próprias redes sociais”, explica o presidente da Fundação Hospital Infantil de Sabará, José Luiz Setúbal. A unidade, que possui 104 leitos, se orgulha de ser um case de sucesso no setor de saúde ao somar mais de 240 mil curtidas em sua fanpage no Facebook, nos últimos três anos.

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não orientar os colaboradores sobre os limites de uso

É preciso separar bem os perfis pessoais dos corporativos.

Princípios éticos devem nortear o uso destas ferramentas mesmo entre os colaboradores em suas páginas individuais. Blogueiros do UOL e da Folha de S. Paulo, por exemplo, não proibidos de publicar o que sairá no jornal em seus blogs. “As políticas de uso são uma boa estratégia para a utilização eficiente deste canal de comunicação. É preciso deixar as regras claras”, aconselha Júnior. Os colaboradores devem ser orientados a evitar postar certos tipos de conteúdo, posicionamentos ideológicos e políticos.

“Além disso, todos, inclusive o dono da companhia, precisam estar cientes do que será feito no ambiente virtual”, sentencia.

No Hospital Israelita Albert Einstein – presente nas redes sociais desde 2012 –, um guia prático para ajudar seus colaboradores a utilizar as mídias sociais, sem prejudicar a imagem do

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Shutterstock/Editoria de Arte

hospital, está disponível no portal da instituição. Entre os erros a serem evitados estão a postagem de comentários negativos sobre a organização e o compartilhamento de piadas geradas no ambiente de trabalho. A defesa do Einstein nos perfis pessoais também não é recomendada no guia – uma forma de evitar polêmicas com o nome da instituição.

Com 83 mil associados no Facebook, o Grupo Fleury, que contabilizou receita bruta de R$ 1,7 bilhão em 2012, também se dedicou a conscientizar seus colaboradores para o bom uso das redes sociais. “Há enormes oportunidades e riscos relevantes neste ambiente, que, na sua maioria interfere na reputação de cada um de nós”, reconhece William Malfatti, diretor corporativo de marketing da companhia. Desde 2009, quando ingressou nas redes sociais, o Fleury usa o espaço para fortalecer suas marcas, gerir a satisfação do cliente e observar tendências, a partir da percepção do internauta.

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não escultar seu público

O prejuízo milionário da Kryptonite – famosa empresa norte-americana que fabrica produtos de segurança para equipamentos esportivos – mostra a importância do monitoramento

das redes sociais. Em 2004, a companhia comercializava um cadeado para bicicletas que carregava o status de ser inviolável, até um garoto conseguir abrir o dispositivo usando apenas uma tampa de caneta BIC. Ele enviou um e-mail com um alerta para a instituição e, depois de não ser ouvido, postou um vídeo no Youtube mostrando sua façanha. Mesmo com a viralização do conteúdo, a Kryptonite continuou negando o fato. Por fim, o jornal The New York Times publicou uma matéria sobre o “garoto prodígio” e a falha no cadeado da Kryptonite, que foi obrigada a fazer um recall do produto. O prejuízo foi de US$ 25 milhões. “É preciso aceitar críticas e dialogar com quem está do outro lado. Não se sabe qual a influência desta pessoa”, adverte Júnior.

As opções de interação, contudo, são amplas. “Queremos mais ser ouvidos do que ouvir o público”, pondera Setúbal, do Sabará. Segundo o executivo, a instituição utiliza outras formas para saber a opinião dos pacientes, através do SAC ou mesmo de forma interpessoal no próprio hospital. “Em episódios específicos envolvendo descontentamento do paciente, revertemos o caso enquanto ele ainda está em nossas unidades”, destaca Malfatti, do Fleury. Uma receita simples, que pode evitar prejuízos milionários.

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Divulgação

ARTIGO Fernando M. Machado

A competitividade dos serviços privados de saúde no Brasil - Ameaças e oportunidades na porta da frente - Parte 3

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maioria das inovações empresariais do Brasil é do tipo incremental, mais óbvio, intuitivo, fácil, barato e alinhado com técnicas tradicionais de gestão, como a qualidade total. Infelizmente, tem mostrado impacto efêmero ou insustentável na competitividade das empresas.

Como se demonstrou nas partes 1 e 2 deste artigo, os desafios apresentados pelo atual contexto concorrencial das empresas brasileiras do setor de saúde não podem ser enfrentados com este tipo de inovações, pois demandam inovações de resposta do tipo radical, ou de ruptura.

No passado, as inovações tradicionais de ruptura por novos concorrentes, em todos os setores, se caracteriza pela introdução de produtos e serviços substitutos mais baratos ou de maior valor do que os da empresa líder, em segmentos de

início da concorrência nos segmentos de baixa prioridade nem a posterior ascensão àqueles de alta prioridade. Não há mais tempo hábil para que as empresas líderes reajam.

Com base em mais de 15 anos pesquisando inovações de ruptura, a Universidade de Harvard batizou recentemente como Ruptura Big Bang este novo tipo de inovação que está desestabilizando todos os negócios e serviços atuais, e é capaz de fazer desaparecer, em instantes, empresas líderes em todos os setores de atividade, incluindo o da saúde.

Além de custos mais baixos, os novos produtos e serviços ofertados pelos concorrentes apresentam maiores graus de novidade, de valor, e são mais bem integrados com outros produtos e serviços.

Muitas dessas inovações exploram a crescente facilidade de acesso dos consumidores a informações sobre produtos e serviços, além da possibilidade de contribuir com as mesmas e de compartilhá-lhas.

Os clientes ou usuários de todos os segmentos do negócio podem aderir instantaneamente ao novo pelos concorrentes apresentam maiores graus de concorrente. Esta imediata novidade, de valor e são mais bem integrados com adoção se baseia numa informação de mercado quaoutros se perfeita. Onde quer que estejam, os dispositivos mercado de baixa importância para a mesma, e pela captura móveis de computação dos usuários lhes permite consultar de novos segmentos de baixa atratividade, ainda não servi- imediatamente uma ampla variedade de fontes de informação especializada, sem custo. E num mundo com Twitter, dos por ela.

Progressivamente, o novo concorrente passa a atacar Facebook, Linkedin, Tumblr e outras plataformas sociais também os principais segmentos do negócio e começa assim digitais, novos produtos e serviços alcançam todo o planeta numa questão de horas. a competir diretamente com a empresa líder.

Até agora, uma empresa líder com capacidade estratégica Com as inovações tipo Big Bang, as vantagens comparatem sido capaz de detectar as primeiras ações do concorren- tivas típicas de poder financeiro, marca e canais de distribuite emergente e assim dispor de tempo hábil para definir e ção são anuladas, e as estratégias empresariais de seguidores implementar estratégias defensivas, como incubar um novo rápidos perdem assim sua utilidade.

Como aproveitar as oportunidades e se proteger das amenegócio com base numa tecnologia competitiva com a do concorrente, cooptar canais de comercialização, ou mesmo aças mencionadas, como definir e produzir inovações adicionais nos seus serviços, que permitam às organizações pricomprar o concorrente, entre outras.

Mas as inovações atuais de ruptura, conforme descritas vadas e públicas do setor saúde do país gerar diferenciações nas duas partes anteriores deste artigo, têm caracterização de facilmente percebidas e valoradas pelo mercado, e assim tipo e grau totalmente distinta. aumentar sua competitividade frente a novos concorrentes?

Quase sempre são geradas por concorrentes fora do setor A quarta e última parte deste artigo, no próximo número ou área de negócio da empresa líder, ou com modelos de da Diagnóstico, focará a urgente construção das capacidades negócio similares. As empresas existentes não são necessa- organizacionais requeridas para tal fim. riamente alvo dessas inovações, estas não buscam satisfazer melhor as necessidades dos clientes do mercado das mesmas.

Sua destruição é um efeito colateral. Na maioria dos casos, Fernando M. Machado é mestre em administração pela Universidade de seus geradores têm apenas a intenção de começar um novo Aston (Inglaterra) e presidente da Focototal Ltda. Foi diretor de tecnologia negócio, totalmente diferente. Não se verifica a dinâmica de das Nações Unidas entre os anos de 1981 e 2006.

Os novos produtos e serviços ofertados

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Diretoaoponto

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Renato Sernik

“2014 não será um ano bom para a saúde no Ibovespa” Radiologista do Sírio Libanês, autor de livros científicos, professor – e expert em bolsa de valores. O adendo, pouco comum na carreira de um médico, fez do paulistano Renato Sernik um especialista também em finanças. Prestes a lançar um livro sobre o assunto, ele divide a rotina na academia e consultórios com palestras para colegas interessados em saber um pouco mais sobre os meandros do mercado financeiro. “Infelizmente, a maioria dos médicos não sabe lidar com finanças”, sentencia Sernik, filho de bancário e que desde jovem aprendeu a planejar seus rendimentos e a transitar no árido terreno da especulação financeira. Professor do curso de finanças pessoais do Centro de Estudo Rafael de Barros, do Hospital das Clínicas da USP, Sernik prevê um 2014 ruim para as empresas do setor de saúde listadas em bolsa. “Trata-se de um segmento de mercado que depende de uma demanda doméstica aquecida”, avalia. “A perspectiva para este ano, contudo, é de um cenário adverso”. Mas o que traz mais risco para um profissional de medicina atualmente: abrir uma clínica em meio a uma concorrência acirrada ou investir no mercado financeiro? “Prefiro apostar na Ambev e Brasilfoods”, garante.

Médicos, em geral, não sabem lidar bem com investimentos?

Infelizmente, em sua maioria, não. Muitos abrem um consultório e somente irão perceber que estão tendo prejuízos depois de anos. Esta falta de percepção decorre também do perfil da maioria das pessoas que fazem medicina. De um modo geral, o médico trabalha muitas horas por dia, seja no consultório ou no hospital com plantões, e acaba não tendo tempo para se dedicar ao planejamento de sua vida profissional e financeira.

O que é mais arriscado atualmente, abrir um negócio na área de medicina ou investir na bolsa de valores?

Se o objetivo, por exemplo, é abrir uma clínica radiológica generalista, num grande centro, onde haverá a concorrência de laboratórios e hospitais, com certeza não haverá êxito. É melhor ser empregado e dedicar parte de meu tempo no aprendizado e na atuação na bolsa de valores. A chance de retorno será maior.

Qual o erro mais comum de um investidor iniciante?

A maioria dos investidores iniciantes quer ganhar muito dinheiro, em pouco tempo e sem correr riscos. No entanto, investimentos sem riscos levam muito tempo

para dar rendimentos expressivos. Por isso, o investidor deve verificar em qual perfil ele se enquadra: conservador, agressivo ou especulador. O especulador, por exemplo, é o que gosta de grandes emoções e de correr riscos. Outro erro comum das pessoas que começam a aplicar suas economias é o de seguir fielmente as orientações do gerente do banco, que tem metas a cumprir e defende obviamente os interesse da empresa onde trabalha. Títulos do Tesouro Nacional (LFT, LTN, NTN-B), um excelente investimento atualmente, não são oferecidos, pois não trazem retorno algum aos bancos. Por isso, é preciso estudar e entender como funciona o mercado financeiro.

Quais as melhores apostas do Ibovespa em 2014?

De acordo com economistas, o ano será difícil para o setor de serviços – a exemplo do mercado de saúde –, que depende de uma demanda doméstica aquecida. A perspectiva para 2014, contudo, é de um cenário adverso, com redução do crédito e aumento da taxa de juros (Selic). Exceto para as empresas cujos papéis se beneficiarão da Copa do Mundo, a exemplo da Cielo (CIEL3) e a Ambev (ABEV3). Tratam-se de boas apostas que apresentam um outro ponto positivo: são empresas que pagam bons dividendos. Outro aspecto a se considerar com a deterioração do cenário

Radiologista Renato sernik, especialista em bolsa de valores e professor de finanças pessoais: médicos não sabem lidar com investimentos

econômico brasileiro e com a redução dos incentivos monetários nos EUA é o aumento da cotação do dólar, o que beneficiará as empresas exportadoras.

Assim, uma boa dica seria a compra de ações de empresas de papel e celulose (Suzano, Fibria) e de alimentos (Brasilfoods), em que boa parte de suas receitas se baseiam na exportação.

Qual o perfil dos seus investimentos?

Atualmente, tenho 70% do meu patrimônio em renda fixa, dividido em fundos, títulos do tesouro nacional e debêntures de boas empresas. O restante (30%) está aplicado em ações de empresas exportadoras e as que pagam bons dividendos. Detalhe importante é verificar anualmente os resultados de suas aplicações e esperar pelo menos dois anos para realocar algum investimento de renda fixa, para pagar menos imposto.

A medicina já foi uma carreira mais estável?

Sim, sem dúvida. Atualmente estamos à mercê dos planos de saúde. A remuneração por consultas, exames e procedimentos é aviltante. Além disso, muitas tabelas de honorários não têm sido respeitadas.

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VISÕES DA AMÉRICA Clínica las condes

A saúde privada no Chile No quinto artigo da série Os Ideais da América Latina, o CEO e gerente geral da Clínica las Condes, Gonzalo Grebe Noguera, reflete sobre a evolução e os desafios do mercado de saúde chileno

Fotos: Divulgação

Gonzalo Grebe Noguera CEO e Gerente Geral da Clínica las Condes. Formou-se em Engenharia Civil e Industrial com MBA pela Pontifícia Universidad Católica. Foi gerente de operações do centro de saúde

N

ão há dúvidas de que a saúde privada no Chile cresceu de forma importante durante os últimos anos. Testemunhamos constantes construções de novos hospitais, ampliações, incorporações de novas tecnologias e técnicas, que posicionaram o Chile entre os primeiros nos rankings de qualidade hospitalar. É assim que realmente avançamos muito na melhoria contínua da qualidade. Podemos ter algumas discrepâncias nas metodologias que se aplicam para acreditar a qualidade, mas as organizações se ordenam, padronizam seus processos, buscam comparar-se com indicadores objetivos e concretos que permitam verificar a qualidade da medicina que se entrega com o fim de buscar de maneira permanente melhores resultados para o cuidado dos pacientes.

A análise macroeconômica nos dá a ideia de que esta indústria tem muito espaço para seguir crescendo. No Chile, o gasto em saúde representa 7,7% do total do Produto Interno Bruto (PIB), muito abaixo da média dos países da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) – entidade sediada em Paris e que reúne mais de 30 países –z, que consomem uma média de 9,5% do PIB, segundo dados de 2012. Se a comparação é feita a partir da perspectiva dos custos per capita, no Chile se gasta um total de US$ 1.560 e os países da OCDE consomem um total de US$ 3,4 mil per capita (Gráfico 1). Por outro lado, a população chilena está envelhecendo, 64

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com o aumento da expectativa de vida, e a estimativa para o ano de 2030 é de que 48% da população esteja acima dos 40 anos (dados do Instituto Nacional de Estatísticas (INE). Além disso, é importante salientar que o grupo dos adultos é a faixa etária que mais gasta em saúde (Gráfico 2).

Tendo em conta estas realidades sociodemográficas, está claro que esta indústria deve se encarregar de forma urgente dos problemas que estão se alastrando e que cedo ou tarde vão gerar um impacto negativo em nosso desenvolvimento futuro.

Gráfico 1

Gráfico 2

Os principais problemas que devem ser abordados são os seguintes: • Isapres (Instituciones de Salud Previsional): o sistema de saúde chileno conta com um sistema primário de seguros público e privado que permite aos pacientes financiar seus serviços de saúde nas redes associadas a estes sistemas e na forma livre de escolha. Por lei, 7% do salário do empregado deve ser destinado a pagar algum dos sistemas e as pessoas acessam os distintos prestadores. Quando o sistema não lhe permite financiar 100% dos custos, o usuário deve pagar do próprio bolso a diferença não coberta. Não há dúvidas que as Isapres são muito importantes para o desenvolvimento e crescimento dos prestadores do mercado privado. No entanto, o setor vive conjunturas que se traduzem em cenários complexos. Esta indústria não cresce em número de beneficiários; somente 17% da população está inscrita neste sistema. O número atual de beneficiários é equivalente ao que existia no ano de 2001 e a rentabilidade do sistema se manteve, diminuindo coberturas nas redes especializadas. Todo este contexto produziu um cenário em que a maioria destas redes faz parte do mesmo grupo, dono das Isapres. Isto aumenta as barreiras na entrada e, finalmente, impede uma competição saudável. O sistema requer uma modificação urgente, cujo fim se oriente a devolver as condições de competitividade, permitindo que novos atores sejam incorporados e que sejam capazes de permitir a chegada a uma maior parcela da população. Sem dúvidas, o sistema tem sido positivo, mas não pode seguir se transformando no seguro de poucos. Se os novos integrantes do sistema Isapres vêm apenas de uma obrigação legal, não se pode limitar nem controlar a liberdade de escolha do usuário. É uma obrigação do Estado gerar condições possíveis para esta indústria.

• Recursos humanos especializados: o Chile tem uma média de 1,6 médicos para cada mil habitantes, muito inferior à dos países da OCDE, que contam com 3,1 médicos para cada mil habitantes. (Gráfico 3) Durante os últimos oito anos, as matrículas para o curso de medicina aumentaram 57%, sendo absolutamente insuficientes para atender à demanda. Por outro lado, a concentração dos especialistas na região metropolitana e, adicionalmente, no setor privado, gera importantes gaps entre a medicina oferecida no interior e na capital, e a qualidade da medicina do setor privado versus o público. Foi rompido o oligopólio formador de especialidades que mantinha as universidades mais importantes do país, mas o custo deste movimento será pago pelo governo durante muitos anos, pois se sabe que o tempo necessário para formar especialistas e subespecialistas pode durar pelo menos dez anos, e o intervalo gerado é imenso.

• Qualidade dos prestadores: este é um tema difícil de abordar, já que ao mesmo tempo em que a vontade política tem sido muito forte em impulsionar a certificação da qualidade das clínicas e hospitais, os resultados estão muito longe do esperado e evidenciaram os gaps que existem entre o sistema público e

A saúde privada no Chile avançou muito durante os últimos anos. Quando um estrangeiro nos visita, ele se surpreende com a qualidade de nossa infraestrutura, de nosso equipamento, de nossos serviços, de nossos resultados clínicos e de nossas normas

O Chile tem uma média de 1,6 médicos para cada mil habitantes, muito inferior à dos países da OCDE, que contam com 3,1 médicos para cada mil habitantes.

Durante os últimos oito anos, as matrículas para o curso de medicina aumentaram 57%, sendo absolutamente insuficientes para atender à demanda

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VISÕES DA AMÉRICA Clínica las condes

Gráfico 3

SEDE DA CLÍNICA LAS CONDES, NA CAPITAL SANTIAGO: Reconhecida entre as melhores da América Latina, instituição é uma das cinco no mundo filiadas à norte-americana Johns Hopkins Medicine Internacional, referência no setor

o privado, e até mesmo dentro do setor privado. Citando uma conjuntura atual, por exemplo, hoje existem apenas 69 prestadores acreditados em nível nacional. Destes, 22 correspondem a clínicas privadas e 11 a hospitais públicos.

O problema não está apenas nestas desigualdades entre a indústria e na dificuldade que muitas têm tido em conseguir a certificação, mas também, em o que fazer com os resultados. E se assumimos como uma ferramenta válida, surgem as perguntas: “Qual a diferença em ser atendido em um hospital acreditado ou não?”, “E um reacreditado?” Hoje a impressão é que não há diferenças. O Fonasa (Fondo Nacional de Salud) e as Isapres não distinguem seus prestadores e a oferta ao paciente, nem o fazem ver como algo diferenciador. Não é um tema trivial, mas é algo tremendamente relevante quando se trata da saúde

da população e em um sistema de avaliação impulsionado pelo governo do Chile. A saúde privada no Chile avançou muito durante os últimos anos. Quando um estrangeiro nos visita, ele se surpreende com a qualidade de nossa infraestrutura, de nosso equipamento, de nossos serviços, de nossos resultados clínicos e de nossas normas. O que foi construído custou muito, mas devemos avançar urgentemente nos temas enunciados para não congelar este desenvolvimento ou até retroceder a este grande avanço. A saúde dos chilenos não é apenas um problema de governo. O setor privado tem contribuído muito para o desenvolvimento desta área no país e deve seguir cooperando. Estas questões devem ser abordadas e gerar mecanismos de solução, definindo de forma correta os incentivos e, em alguns casos, permitindo que o mercado opere de forma correta.

ARTIGO Maisa Domenech

com a finalidade de verificar o tempo médio decorrido entre o envio da cobrança pelo prestador de serviço e seu efetivo pagamento por parte da operadora.

I-REDE – para verificar o grau de estabilidade da rede assistencial das operadoras considerando a movimentação dos prestadores de serviços de saúde ao longo do tempo. Várias questões sobre o tema necessitarão ser analisadas. Sobre o I-CC obtido a partir do RCC pós-auditoria, qual será a garantia de “indepenAo findar o ano de 2013, a Agência Nacional de Saúde – dência” da empresa contratada para este fim, já que a contratação ANS concluiu, a partir dos resultados obtidos dos monitoramen- será efetivada pela OPS? A ANS escolherá e definirá a empresa tos relativos ao cumprimento das normas de contratualização, de auditoria? que os graves conflitos entre os prestadores de serviços e as opeSobre o I-RCQ, os protocolos de avaliação assistencial, se radoras de planos de saúde (OPS) se mantêm, e que a qualidade prévia, devida e claramente definidos, não seriam uma alternaassistencial não é objeto desses contratos. Não entendemos bem tiva, onde teríamos auditorias médico-assistenciais, atuando não onde reside a novidade. Os conflitos são cada vez mais intensos e em busca da sangria da glosa, mas num processo focado em quaa qualidade assistencial nunca foi foco das discussões. Tais tenta- lidade assistencial? Mas quem os definirá? tivas de regulação tiveram seu início em 2003/2004, com a publiReferente ao I-PMP, não seria necessário saber se o efetivo cação das RN 42, 54 e 71 e perduram até então, com a IN-49, de pagamento corresponde ao pagamento total, já que não é pouco 2012 (assunto comentado na revista Diagnóstico, ano IV/ nº 23/ comum a situação de pagamento pela OPS em prazo preestaset/out/2013). Esta última, sem qualquer avaliação sistemática belecido, porém, com valor bem aquém do valor faturado pela da Agência até então sobre o seu cumprimento, nos faz constatar prestação do serviço de determinada competência? A glosa é a inefetividade da norma aplicada. um fator importante no conflito da relação. Fundamental será, Recentemente, a partir dos argumentos técnicos supracita- portanto, sanar a institucionalização da mesma. Na avaliação do dos, a ANS definiu criar novas normas, desta vez para regular prazo de pagamento, o ideal seria contabilizar o tempo decorrido as boas práticas no relacionamento entre as partes contratantes, e a partir do serviço efetivamente prestado. Para tanto, a gestão induzir uma nova forma de relacionamento no setor (vide CP 54, por processo no prestador de serviço será de fundamental importância. Lembremos também que vários dos dados necessários à composição dos índices bastam ser compilados a partir da TISS 3.0.

Medir outras questões, como, por exemplo, a celeridade da OPS nas autorizações relacionamento entre prestadores de de procedimentos necessários ao usuário do serviços e operadoras de planos de saúde, sistema é também essencial.

No caso do I-REDE, a verificação ocorprecisamos reformar drasticamente o sistema rerá para todos os planos das OPS? O índice após consolidação será efetivamente monitorado e fiscalizado? iniciada em 06/01/14). A ANS propõe a instituição de novos ínNão é fácil encontrar o caminho do equilíbrio em tão compledices de boas práticas entre operadoras e profissionais de saúde, xa relação e interesses diversos, mas também não é razoável, do hospitais, clínicas e laboratórios, que após consolidação deverá ponto de vista técnico, a criação a cada dia de novas regulamentamedir e refletir a relação entre as partes. Como exemplo: ções, se as anteriormente criadas não tiveram o seu cumprimento I-CC – tem a finalidade de consolidar os resultados do Re- avaliado e exigido. Não é lógico ser criada uma série de outros latório de Conformidade Contratual (RCC), elaborado por em- índices, que dependem de outras tantas variáveis indefinidas até presa independente de auditoria, contratada pelas operadoras de então, em lugar de se exigir o cumprimento da IN-49, que faz planos privados de assistência à saúde, para a verificação da exis- parte de um único índice acima: o I-CC. Para viabilizar a mudantência de cláusulas consideradas recomendáveis. ça no relacionamento entre prestadores de serviços e operadoras I-MESC – tem a finalidade de avaliar a existência de cláusu- de planos de saúde, precisamos reformar drasticamente o sistema la compromissória para utilização de métodos extrajudiciais de de saúde suplementar vigente. Não precisamos de plano de saúde solução de controvérsias (MESC), tais como conciliação, me- para somente ser utilizado na doença. Precisamos comprar e vendiação e arbitragem, nos instrumentos jurídicos firmados entre der saúde. Necessitamos, sobretudo, de alinhamento estratégico, as partes. de convergência de propósitos, de forma que a meta maior a ser I-RCQ – para monitorar a utilização dos modelos de remu- alcançada, tanto por prestadores, quanto por operadoras, seja o neração com base em critérios de qualidade, observando-se se a resultado em saúde, e o maior beneficiado, o usuário do sistema OPS utiliza incentivos financeiros aos prestadores vinculados à de saúde suplementar. adoção de boas práticas, desfechos clínicos e excelência no atendimento a padrões e protocolos.

I-ACROP – para verificar a existência de certidões de acrediMaisa Domenech é engenheira civil, pós-graduada em administração hospitalar, tação das operadoras, nos moldes da RN nº 277, de 4 de novem- consultora da ADM Consultoria em Saúde e representante técnica da Febase no bro de 2011. I-PMP – o Índice de Prazo Médio de Pagamento, Departamento de Saúde Suplementar da CNS. Roberto Abreu

Prestadores e operadores: como equilibrar a relação?

Para viabilizar a mudança no

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HOTELARIA INOVAÇÃO

Um HOSPITAL PARA CHAMAR DE SEU As estratégias da Clínica Mayo para atrair uma clientela de grandes empresários e altos executivos que querem seguir gerenciando seus negócios, em um ambiente de luxo e conforto, enquanto cuidam de sua saúde 72

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KURT CARLSON, DIRETORMÉDICO NA CLÍNICA MAYO: investimento de US$ 10 milhões para atender pacientes endinheirados de grandes companhias americanas

Fotos: Divulgação

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nação que criou Wall Street, e a tornou um ícone no mundo dos negócios, é a mesma que vem fazendo dos seus executivos um dos filões que mais crescem no bilionário mercado americano de saúde. A fórmula é a mesma usada por grandes companhias de varejo, a exemplo da saudita Emirates – eleita a melhor companhia aérea do mundo e suas salas para lá de vips –, bem como empresas de cartões de crédito premium, como a American Express e seu arsenal de mimos para clientes endinheirados. Por trás de toda a estratégia para cativar um público exclusivo, atendimento personalizado, ambiente acolhedor e até mesmo uma certa dose de glamour.

A mais bem-sucedida investida no segmento de saúde para poucos vem

da quase grife Clínica Mayo, que fatura mais de US$ 8 bilhões anualmente e possui 2,5 mil leitos. Inaugurado no final do ano passado, o novo espaço – batizado de The W. Hall Wendel Jr. Center for Executive Health, localizado em Rochester, Minnesota – é totalmente planejado para atender às necessidades de executivos ocupados e exigentes. Quem escolhe a instituição para ser atendido pode usar os escritórios privados para continuar a realizar suas transações financeiras; ou até um salão de descanso para receber amigos, consumir bebidas e petiscos saudáveis, Toda a ambientação em nada lembra um ambiente hospitalar.

O novo serviço oferecido pela Mayo a milionários americanos só foi possível, ironicamente, graças à benevolência do megaempresário W. Hall Wendel Jr., presidente da Polaris Industris – fabricante de quadriciclos e snowmobiles sediada em Minnesota. Depois de doar US$ 27,5 milhões para a construção de um centro de pesquisa musculoesquelético na Mayo, em 2007, ele financiou a expansão do programa de saúde para executivos ao repassar US$ 10 milhões à instituição. A clínica vip ocupa todo o 5º andar de um clássico prédio de 18 pavimentos, erguido em 1955. São 26 salas de exames, 18 para consulta e três para coleta de sangue e outros procedimentos.

Os programas de saúde para executivos não são recentes nos EUA. Desde a década de 1970, a Mayo, fundada em 1859, oferece serviços deste tipo na Divisão de Medicina Preventiva, Ocupacional e Aeroespacial. Com o passar dos anos, este público passou a ser visto de forma mais cuidadosa e um serviço específico foi desenvolvido – o Mayo Clinic Executive Health Program – inicialmente em Rochester, Minnesota, e hoje presente em Scottsdale, no Arizona, e Jacksonville, na Flórida. “A expansão aconteceu simplesmente porque havia pacientes que esperavam para participar do programa”, contou à Diagnóstico Kurt Carlson, diretor-médico da seção

de Medicina Internacional e para Executivos da instituição. Atualmente, cerca de 900 novos pacientes chegam todos os meses à Mayo em busca do serviço.

A maioria dos executivos que procura a o serviço tem mais de 35 anos. O preço estimado para a participação em programas deste tipo varia de acordo com o sexo e a idade do paciente. Pelo checkup básico, os homens pagam entre US$ 3,6 mil e US$ 8,9 mil e as mulheres entre US$ 3,8 mil e US$ 8,8 mil. O valor pago pode ser maior se for necessária a inclusão de consultas ou exames adicionais.

COSTA LESTE – Desde 1998, o Florida Hospital, que possui 2,2 mil leitos, mantém o Celebration Health Assessment (CHA), uma clínica para executivos localizada a 30km de Orlando e próximo aos parques temáticos do mundo de Walt Disney. A instituição, que cobra entre US$ 3,9 mil e US$ 12 mil pelos serviços vips, está inserida em uma estrutura de 5.600m², com espaços para a práticas de esportes, lojas, uma piscina de 25 metros e cinco raias, além de saunas seca e a vapor, jardins naturais e um spa relaxante.

O serviço voltado para os gestores de empresas integra o Healthy 100, uma filosofia do Florida Hospital que visa a motivação e educação da comunidade para a prática de um estilo de vida saudável. “Ter saúde é mais do que estar livre de doenças, implica uma sensação de bem-estar”, pontuou à Diagnóstico Yuesha Chen, diretora do Instituto de Medicina para Estilo de Vida do Florida Hospital. As atividades envolvem eventos e dicas de receitas, além de descontos em restaurantes, academias e spas da região, tanto para os pacientes, quanto para a população do entorno. Os executivos que participam do programa são incentivados a levar a cultura de saúde para suas próprias organizações.

Outras instituições, como a Stanford Medicine e o Virginia Hospital Center também criaram serviços voltados aos executivos e que associam à estrutura exclusiva uma equipe de especialistas e um sistema personalizado para a realização da maioria dos exames em até dois dias. Os testes menos complicados podem ter os resultados emitidos em até 24 horas. As empresas não revelaram o faturamento obtido com os serviços vips.

HOTELARIA INOVAÇÃO CONCIERGE – Ao agendar a data de visita, os líderes de empresas que procuram atendimento personalizado têm uma programação específica, que toma coma base uma lógica bem conhecida desse tipo de público: tempo é dinheiro.

Assim, toda a rotina de procedimentos é agendada com antecedência, com horários e duração de cada etapa da assistência predefinidos. No momento da chegada à Mayo, por exemplo, o executivo-paciente e seu cônjuge são recebidos por um concierge. No Florida Hospital, este profissional é chamado de embaixador da saúde, que acompanha o cliente durante todo o seu período de permanência na instituição. A primeira avaliação, normalmente, inclui uma consulta com o cardiologista, além de exercícios de verificação da capacidade do coração e fatores de risco do desenvolvimento de cardiopatias.“Os problemas médicos que encontramos nos executivos não diferem muito do perfil médio da população americana”, comparou Carlson. Nos prontuários, os registros são quase sempre os mesmos: hipertensão, estresse, obesidade, colesterol alto, dor nas costas e câncer. A explicação, segundo a instituição, está associada ao estilo de vida americano – cada vez mais copiado por executivos do mundo inteiro: excesso de viagens a negócios, consumo abusivo de alimentos em fast-food e dietas pouco saudáveis, além da ausência de atividades físicas regulares.

“Se não fosse pela Clínica Mayo e a insistência da minha esposa em me levar à consulta, não estaria aqui hoje”, relatou o vice-presidente de uma construtora de estradas na Flórida, George Roberts. Em depoimento no site da instituição, o executivo fez questão de registrar que o programa de saúde para executivos da Mayo salvou sua vida.

Muito ocupado para fazer uma visita ao médico, Roberts acabou sendo levado pela esposa, que também tinha uma consulta agendada. O empresário sofria de refluxo e azia. Ao chegar à Mayo, Roberts passou por testes iniciais, com resultados inconclusivos, mas com um indicativo de que algo estava errado percebido durante a anamnese. “Sempre ajustamos a avaliação com base no histórico e resultados prévios da triagem”, explicou Carlson. Diante de novas informações, exames mais comple74

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xos foram realizados e revelaram que 90% da principal artéria coronariana do norte-americano estava bloqueada.

Uma cirurgia de emergência foi agendada e outros especialistas passaram a cuidar do caso. Em três dias, o executivo estava de volta ao trabalho.

Outro feedback importante, colhido pelo Florida Hospital, veio da presidente da Divisão Leste do McDonald’s, nos EUA, Karen King, para quem a experiência obtida por ela e eu marido na unidade foi surpreendente. A executiva fez questão de deixar um testemunho

escritórios disponibilizados pela mayo, dentro da estrutura hospitalar: executivos podem manter a rotina de negócios e reuniões, enquanto cuidam da saúde

no qual destacava a presteza da instituição ao receber todas as informações sobre uma doença pulmonar detectada no esposo. Uma equipe médica exclusiva era encarregada, entre outras coisas, de enviar respostas just in time a todos os e-mails com dúvidas enviados por King. “Não tinha ideia do quão confortável ficaria”, declarou a executiva.

No Stanford Hospital, localizado em São Francisco, na Califórnia, um CEO que está na lista da Fortune 500, e preferiu não se identificar, deixou uma nota em que comparava sua experiên-

cia na clínica de executivos com suas férias. “A equipe fez eu me sentir muito relaxado e tornou meu dia muito divertido”, escreveu.

A instituição busca explorar o potencial turístico da costa leste americana, uma das áreas mais belas do país.

Os concierges também são preparados para ajudar os clientes em suas decisões turísticas, com recomendações de locais para visitar, experiências gastronômicas e hospedagem. Além disso, o site do hospital traz links com dicas de hotéis e informações sobre como chegar à cidade.

ESTRESSE – Mas será que, com todo aparato de comodidade oferecido por essas instituições, levar escritório para o hospital não contamina o ambiente de cura? Questionada sobre os riscos desta estratégia, a Mayo acredita que não há conflito nesse modelo de atenção, tampouco prejuízo à tranquilidade do paciente e das equipes médicas. Mesmo assim, o hospital possui um programa especial para o controle de estresse, que inclui acupuntura e até massagem.

Na mesma linha, os pacientes do Celebration Health Assessment tem a sua disposição uma capela, centro fitness e restaurantes com menus específicos, com cardápio que dispõe de legumes e hortaliças da horta orgânica mantida pelo próprio hospital. “Temos a certeza de que o corpo inteiro está sendo cuidado mentalmente, espiritualmente e fisicamente”, justifica Karen King.

Coordenador do Programa de Avaliação do Estresse do Hospital Beneficência Portuguesa, em São Paulo, o psicólogo Armando Ribeiro explicou que há uma tendência mundial das instituições de saúde em investimentos para a avaliação e tratamento do estresse. Serviços como spas e programações que proporcionem um relaxamento e bem-estar aos pacientes são cada vez mais comuns. Porém, ao mesmo tempo, o especialista minimizou os riscos da realização de tarefas laborais no decurso de um dia de checkups – possibilidade também oferecida no hospital paulista.

“Se eles não estão recebendo tratamento, e sim passando por um protocolo de exames, nada impede a continuidade de alguma atividade de cunho laboral no ambiente médico-hospitalar”, pondera.

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HOTELARIA INOVAÇÃO OPORTUNIDADE – Os serviços médi-

cos para os executivos disponíveis hoje no país estão longe de toda a estrutura montada pelos hospitais norte-americanos. Algumas empresas do segmento de medicina diagnóstica e preventiva criaram programas exclusivos para a avaliação desses tipos de pacientes, como o Fleury Check-Up Executivo (SP) e o Check-up Executivo do Hermes Pardini (MG). Entre os hospitais, o Israelita Albert Einstein (SP) e o Moinhos de Vento (RS) seguem a mesma tendência.

Em todos os serviços, a promessa é de um atendimento médico eficiente, coordenado e ágil, para que o executivo seja devolvido ao seu ambiente de trabalho o mais rápido possível. Os exames e consultas são realizados entre quatro e seis horas e as instituições não oferecem nada mais do que acesso à internet, armários e salas privativas. Para além da diferença de estatura, o exemplo americano mostra que hospitais brasileiros estão diante de um filão em franco crescimento. À espera, quem sabe, de uma dose maior de ousadia.

Se eles (pacientes) não estão recebendo tratamento, e sim passando por um protocolo de exames, nada impede a continuidade de alguma atvidade de cunho laboral no ambiente médicohospitalar Armando Ribeiro, coordenador do Programa de Avaliação do Estresse do Hospital Beneficência Portuguesa, de São Paulo

Yuesha Chen, do FLORIDA HOSPITAL: filosofia da instituição valoriza a adoção de hábitos saudáveis pelos executivos Divulgação

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Economia da Saúde GESTÃO DE CUIDADOS

Eu, o paciente Tendência nos EUA, a compra baseada em valor – que inclui a satisfação do paciente como referência na remuneração dos hospitais – tem feito das estratégias de acolhimento uma prioridade no maior mercado de saúde do mundo

D

urante anos, a maioria dos hospitais tem monitorado a satisfação dos pacientes para avaliar a qualidade de suas instalações e melhorar seus serviços. Nos Estados Unidos, com a adoção programa Value-Based Purchasing (Compra Baseada em Valor) por alguns hospitais, a opinião dos pacientes tem se tornado mais do que apenas um dado interno para acesso e melhoria de atendimento. Desde o início de outubro de 2012, os reembolsos dos hospitais estão sendo influenciados pelos índices de satisfação dos usuários, através do Hospital Consumer Assessment of Health Providers and Systems (HCAHPS) – primeiro trabalho nos EUA destinado a investigar, por meio de um método unificado, as perspectivas e experiências dos pacientes com serviços de saúde.

O resultado desse trabalho tem motivado as instituições a lançar um olhar mais próximo sobre a experiência dos pacientes e a necessidade de se dar mais atenção em cada detalhe de sua estada na instituição. Não por acaso, o investimento em comunicação tem sido um caminho comum para hospitais americanos identificarem a insatisfação dos pacientes em cada uma das áreas pesquisadas. Nos exemplos a seguir, pode-se se aferir, com questões aparentemente elementares, o nível de contentamento de um paciente com os serviços a ele prestados: • Durante a estada no hospital, quantas vezes a área ao redor do seu quarto esteve quieta pela noite?

• Durante a estada no hospital, depois de você acionar o botão da chamada de enfermeira, quantas vezes você conseguiu ajuda assim que a solicitou?

• Durante a estada no hospital, quantas vezes os médicos explicaram 80

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os procedimentos de uma forma que você poderia entender?

Um sistema de comunicação ineficiente também pode afetar a experiência dos pacientes, por atrasos na admissão e alta médica, além de causar uma série de problemas. Ou seja, os pacientes precisam ouvir e ver que a equipe está coordenada e trabalhando da melhor forma possível.

E, mesmo se eles recebem um cuidado de alta qualidade, é possível que permaneçam insatisfeitos por causa de ruídos na comunicação entre o grupo que realiza o seu atendimento, até mesmo durante interações curtas.

Aqui estão alguns dos pontos principais nos quais os hospitais top estão focados e algumas abordagens para lidar com eles:

1. Dê ao paciente um rápido e suave processo de admissão 2. Informe os resultados dos exames de forma imediata 3. Responda rapidamente ao paciente 4. Mantenha-o informado e mostre compaixão 5. Coordene o processo de comunicação 6. Acelere o processo de alta

7. Promova o mais silencioso e relaxante ambiente de cura

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e um paciente tem uma consulta marcada ou chega inesperadamente ao setor da emergência, a espera por ser atendido pode durar uma eternidade. Algumas vezes, a sensação de lentidão se dá por conta do sofrimento daquele que precisa de ajuda. No entanto, os atrasos atuais podem ser resultado de vários fatores. O motivo da demora pode estar relacionado apenas a uma comunicação ineficiente entre os membros do departamento de admissão, de administração de leitos, equipe de transporte e enfermeiros. Conexões lentas entre os médicos também podem gerar atrasos.

Como o processo de admissão pode ser melhorado? O fluxo de informações deve ser coordenado de forma eficiente para garantir transições suaves entre as várias etapas e departamentos envolvidos. Um dos principais pontos para se chegar a este nível é a habilidade de contatar diretamente a equipe por meio dos seus aparelhos móveis, como smartphones e tablets. Isto inclui um alerta para organização do pessoal que cuida do quarto – e que precisa deixá-lo pronto para ser ocupado por um Fotos: Shutterstock

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Dê ao paciente um rápido e suave processo de admissão

novo paciente; da equipe do setor de transporte – que deve ser informada tão logo o paciente esteja pronto para ser levado ao quarto; e dos enfermeiros do setor. Todos estes passos podem ser facilmente geridos com um software para alertar a equipe sobre uma ação rápida nos seus dispositivos favoritos.

de radiologistas e médicos da emergência, De acordo com Michelle Dossa, administradora do Departamento de Serviços de Imagem da EMH Healthcare, o processo anterior era muito trabalhoso: “Quando um radiologista identificava um resultado crítico, ele ou ela contatava um especialista por telefone e a informa-

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Informe os resultados dos exames de forma imediata

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ilhares de resultados de exames de diagnóstico são processados todos os dias nos hospitais e laboratórios de radiologia, cardiologia, entre outros.

Dentro de cada um desses departamentos, a comunicação dos resultados continua a ser um processo feito manualmente e que exige a presença de uma equipe para inserir os dados no prontuário eletrônico (EMR), fazer as ligações telefônicas e manter um livro de registros. O que isto significa para os pacientes? Espera extra que poderia ser evitada.

A espera pelo resultado de exames pode ser um aborrecimento se eles forem negativos e o paciente está, em última análise, liberado para ir para casa. Por outro lado, os pacientes mais debilitados poderiam passar por complicações por conta do atraso no tratamento. Em ambos os casos, é possível melhorar essa rotina com a implementação de um fluxo de informações automatizado para a maioria dos resultados dos testes e notificações de processo.

A EMH Healthcare, hospital universitário sediado na Universidade de Elyria, no estado americano de Ohio, tem feito exatamente isto. Usando uma solução de gestão de resultados de exames críticos, eles melhoraram o fluxo de informações

ção era manualmente revista como um cumprimento a determinação da Joint Comission. Para todas as outras leituras, os médicos da emergência teriam então que recuperar a informação do PACS (Sistema de Comunicação e Arquivamento de Imagens) e reinseri-la no prontuário eletrônico. Com tanta tecnologia para utilizar, procuramos a solução mais fácil para trazer todas as informações juntas”.

Depois de implementar a solução para o resultado de exames críticos, Dossa relata que a comunicação ficou mais fluida e que o processo no setor da emergência deixou de ser manual. “Temos eliminado a necessidade de enfermeiros de radiologia para elaborar relatórios, realizar ditados para manter um documento de registro e fazer ligações de notificações para os médicos da emergência”, declara Dossa.

Em última instância, isto significa que os profissionais da EMH Healthcare têm mais tempo para dedicar aos pacientes e estes recebem um tratamento mais rápido, resultando em uma satisfação por parte da equipe e da pessoa atendida.

O Tuomey Healthcare, hospital situado em Sumter, na Carolina do Sul, é outra organização que obteve sucesso usando a solução de gestão de resultados de exames críticos em seu fluxo de informações. Seus processos promovem

uma convergência na comunicação entre o Sistema de Informação Hospitalar (HIS), Sistema de Informação Radiológica (RIS) e o PACS com o objetivo de coordenar as informações sobre os pacientes. Os resultados de exames críticos e suas descobertas são automaticamente enviados para os médicos da emergência, eliminando a necessidade de e-mail e fax. Os radiologistas também preferem o fluxo de trabalho mais simplificado. “Somente dois cliques para um estudo emergencial e não há necessidade de pegar o telefone e tentar falar com um médico ocupado”, afirma José Bennett, gestor do PACS no Tuomey Healthcare.

Além da velocidade no tratamento e da menor quantidade de visitas, outra grande satisfação para os pacientes é que a solução para os exames mais complexos permite que o Tuomey possa acompanhar descobertas acidentais feitas através destes testes. “Se um paciente tem, digamos, nódulos pulmonares que aparecem durante um exame de rastreio, estes poderiam se tornar um câncer em seis meses ou um ano”, diz Bennett. “Podemos notar essas descobertas em uma tomografia computadorizada e advertir o paciente, sua família e seu médico para acompanhá-lo”.

A espera pelo resultado de exames pode ser um aborrecimento se eles forem negativos e o paciente está, em última análise, liberado para ir para casa. é possível melhorar essa rotina com a implementação de um fluxo de informações automAtizado para a maioria dos resultados Diagnóstico | jan/fev 2014

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Responda rapidamente ao paciente

O

fato de ser um paciente pode fazer uma pessoa se sentir muito vulnerável, especialmente quando sua assistência é mais complexa, já que ele depende da ajuda de profissionais para várias atividades; desde o alívio da dor até para obter um copo de água ou mesmo sair da cama.

A velocidade com que a equipe responde à chamada por ajuda terá um grande impacto na satisfação e na percepção geral das instalações do cliente atendido. Dos 25 hospitais que participaram da pesquisa do HCAHPS, dois especificamente questionaram sobre a capacidade de resposta durante as chamadas por assistência. Este tipo de informação destaca uma área onde as instituições podem trabalhar para promover um impacto positivo na experiência do paciente. O Lake Norman Regional Medical Center, hospital de 123 leitos sediado em Mooresville, na Carolina do Norte, se preocupou com seus índices de respostas. “Queremos melhorar a capacidade de resposta dos enfermeiros. É uma categoria das pesquisas dos pacientes que repetidamente mostrou uma oportunidade de crescimento na satisfação”, afirmou Brian Bissonnette, diretor do sistema de informações no Lake Norman. “Mas não queremos adicionar complexidades na rotina destes profissionais”.

Para enfrentar o desafio, eles selecionaram uma solução tecnológica que possibilita uma comunicação bidirecional entre pacientes e enfermeiros, permitindo aos atendentes do Lake Norman um cuidado mais eficiente e uma resposta mais rápida. O sistema também inclui uma escala de regras para alertar outro cuidador, se necessário, e mantém um completo 82

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caminho de auditoria. Este instrumento é bastante importante para compor uma análise interna e melhoria das iniciativas, bem como para evidenciar mensagens que não foram atendidas de acordo com as regras gerais previstas pela comunicação e sim de forma particular. Para um paciente, ter uma ajuda rápida de alguém é muito importante e esta pessoa não deve ser sempre um enfermeiro. Usando tecnologias inteligentes, um pedido por cobertores ou ajuda para ir ao banheiro pode ser feito para a assistente de enfermagem e ser bastante eficiente na perspectiva do enfermo. A escolha pelo profissional correto em cada situação torna a ajuda mais eficaz e os enfermeiros têm mais tempo para se concentrar em necessidades de outros internados que precisam de ajuda mais apurada, como na administração da medicação.

Existem as situações, como mudanças nos sinais vitais, quando o paciente precisa de ajuda, mas não pode requisitá-la ativamente ou pode nem saber que algo está acontecendo. Enviar alertas dos equipamentos de monitoramento – a exemplo de monitores do coração (telemetria), aparelhos respiratórios, oxímetros de pulso, entre outros – diretamente no smartphone do cuidador pode acelerar uma resposta em situações de perigo em potencial. Esta mensagem automática também é um passo em direção ao programa de administração de alarme. De fato, a Joint Comission está considerando uma estratégia proativa de administração de alarme como um novo desafio para 2014 para combater o risco de fadiga do cuidador, que pode afetar a segurança do paciente

Para um paciente, ter uma ajuda rápida de alguém é muito importante, e esta pessoa não deve ser sempre um enfermeiro.

Usando tecnologias inteligentes, um pedido por cobertores ou ajuda para ir ao banheiro pode ser feito para a assistente de enfermagem e ser bastante eficiente na perspectiva do enfermo

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Mantenha-o informado e mostre compaixão

U

m desejo comum entre os pacientes é ser informado a respeito da sua situação e ser incluído nas decisões sobre o tratamento. Isto significa não apenas estar consciente dos resultados dos exames e das opções de tratamentos, mas também ser ouvido sobre suas preferências e necessidades.

Em 2004, um estudo realizado pelos professores norte-americanos da área médica Sabina Gesell e Robert Wolosin, intitulado Inpatient’s ratings of care in 5 common clinical conditions (Classificações de cuidados de internamentos em cinco condições clínicas comuns, em tradução livre), mostrou que a melhora da performance de algumas áreas essenciais estava associada ao crescimento significativo dos índices de satisfação: (1) respeito por valores dos pacientes, preferências e necessidades expressas e (2) suporte emocional, aliviando o medo e a ansiedade.

“Oferecer apoio e envolver pacientes na tomada de decisão estão associados a melhores resultados. Uma boa comunicação entre os pacientes e os prestadores de cuidados leva a experiências positivas e complacência, que geram resultados satisfatórios”, defende o pesquisador americano Maxwell Drain, em um estudo sobre a correlação entre a satisfação dos pacientes e a qualidade clínica, realizado em 2012.

Uma boa comunicação entre pacientes e enfermeiros é também uma área de grande valor para concentrar esforços. Um estudo realizado pela Press Ganey Associates, empresa norte-americana focada em pesquisa de

mercado, mostrou que a melhoria da comunicação entre os enfermeiros e os pacientes resultou em uma mudança positiva em quatro outras áreas na pesquisa da HCHPS, bem como: • Administração da dor • Receptividade da equipe do hospital • Comunicação sobre medicação • Avaliação geral A compaixão também é um fator importante na avaliação dos pacientes.

Demonstrar empatia não exige mais tempo do profissional e estas habilidades não-verbais, que geram mais confiança por parte das pessoas que recebem o atendimento, são comportamentos que podem ser aprendidos. Ganhar a confiança e mostrar a conexão humana pode ser tão simples quanto fazer mais contatos visuais e aquelas pequenas ações podem fazer uma grande diferença para a experiência do paciente.

Demonstrar empatia não exige mais tempo do profissional e estas habilidades não-verbais, que geram mais confiança por parte das pessoas que recebem o atendimento, são comportamentos que podem ser aprendidos. são pequenas ações que podem fazer uma grande diferença para a experiência do paciente

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Coordene o processo de comunicação

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C

oordenar a circulação da informação, assim como melhorar o processo de admissão, é um método indireto de tornar positiva a experiência de um paciente. Os índices de satisfação nem sempre se relacionam com a qualidade do cuidado, mas ela, certamente, continua a fazer a diferença.

A comunicação ineficiente entre a equipe é reconhecida como um obstáculo à segurança dos pacientes. A desorganização do fluxo de informação entre os profissionais causa problemas tanto no plano de tratamento, como na coordenação do cuidado. Além de reembolsos reduzidos a partir dos escores da pesquisa com pacientes, o cuidado descoordenado pode ser também muito caro.

Um estudo publicado pelo Journal of Healthcare Management, em 2010, revela que os hospitais americanos gastam mais de US$ 12 bilhões anualmente por conta de uma comunicação ineficiente com seus colaboradores. Deste total, o aumento do tempo de permanência foi de 53%. Uma análise mais apurada sobre os custos que uma comunicação ineficiente pode causar revela que 500 leitos hospitalares perdem mais de US$ 4 milhões ao longo de um ano. A publicação é concluída com o seguinte destaque: “As tecnologias da informação e o processo de redesign podem ajudar a aliviar parte desta carga”.

As tecnologias da informação estão disponíveis para ajudar e guiar os hospitais ao redor do mundo o que já estão utilizando com sucesso os dispositivos móveis e softwares inteligentes para melhorar o fluxo de comunicação, reduzir o tempo de estada e impulsionar a satisfação dos pacientes. Uma comunicação eficiente também repercute positivamente entre os colaboradores, que podem organizar suas preferências de diferentes equipes do dia, ter acesso aos horários de agendamentos do colega e economizar tempo que pode ser usado com tratamento ou informação dos pacientes.

O Kosair Children’s Hospital, que faz parte da rede Norton Healthcare System, em Louisville, localizado no estado do Kentucky, adotou um sistema de atendimento interativo aos pacientes em uma estrutura integrada, melhorando a chamada pelos enfermeiros. Por meio da coordenação destes sistemas, as mensagens são direcionadas para os enfermeiros por meio de smartphones, acelerando as respostas às solicitações e melhorando o conforto

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dos pacientes. As mensagens também podem ser enviadas entre os equipamentos, permitindo a comunicação entre o staff de qualquer lugar e uma coordenação do cuidado mais fácil. “Queremos que a comunicação crítica seja enviada de um modo oportuno”, diz Scott Stanton, administrador do Serviço de Excelência do Kosair Children’s Hospital. “Isto significa melhorar a comunicação para e entre enfermeiros com as mais recentes tecnologias. Desta forma, podemos trabalhar de forma mais inteligente e simplesmente cortar tempo perdido do processo”.

O Ottawa Hospital, localizado na parte oriental de Ontário, no Canadá, também está utilizando a tecnologia para melhorar a comunicação entre a equipe com mensagens seguras, incluindo um código de notificação de chamadas. “O staff pode facilmente se comunicar uns com os outros em todos os dispositivos que carregam”, diz Margaret Quirie, diretora do setor de Serviços de Biblioteca e Telecomunicações no Ottawa Hospital. Os médicos estão satisfeitos de ser capazes de usar seus smartphones para se comunicar de forma mais suave e poderem rastrear suas mensagens para ver quando elas foram recebidas e respondidas.

O IU Health Goshen Hospital, em Goshen, cidade do estado de Indiana, está usando a tecnologia, junto com a equipe de atendimento, especificamente para otimizar sua média de tempo porta-balão para pacientes com ataque cardíaco. A Joint Comission, os Centers for Medicare and Medicaid, e a American College of Cardiology recomendam um guia de 90 minutos entre o tempo em que o paciente se apresentar com ST elevado e o infarto do miocárdio (também conhecido como Stemi) até que eles estejam na mesa de operação recebendo tratamento (o balão).

Por que o código Stemi dura tanto tempo? Porque os hospitais têm que organizar cerca de 30 pessoas da equipe de funcionários para múltiplos departamentos, sempre fazendo várias ligações telefônicas e manualmente recolhendo todas as respostas. Desde que implementaram um sistema de notificação de emergência, são capazes de coordenar o processo inteiro e contatar todos os membros da equipe necessários para o código Stemi em 68 minutos – 24% mais rápido do que a recomendação nacional. O sistema foi criado de uma forma que se alguém não responder rapidamente, todas as respostas

serão rastreadas.“Temos uma missão de promover um cuidado de excelência”, diz Andrea Daniels, diretora do Serviço Cardiovascular do IU Health Goshen Hospital. “Para o código Stemi, existem múltiplas chamadas sendo feitas que não são necessárias. Tudo isto acontece agora. Os nossos pacientes receberão um tratamento mais rápido e seremos capazes de salvar mais vidas”.

A desorganização do fluxo de informação entre os profissionais causa problemas tanto no plano de tratamento, como na coordenação do cuidado. Além de reembolsos reduzidos a partir dos escores da pesquisa com pacientes, o cuidado descoordenado pode ser também muito caro

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Acelere o processo de alta

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ma vez que o paciente foi informado que terá alta médica, esperar uma hora ou mais para deixar o hospital pode contribuir para que sua experiência seja negativa. Ficar sentado em um quarto faz crescer a frustração. Os pacientes não veem os passos exigidos para que eles sejam liberados e para que o próximo seja admitido. A coordenação do processo de alta pode ser acelerada e simplificada com mensagem automática para alertar enfermeiros, profissionais do setor de transporte e limpeza e outros departamentos necessários, como controle de infecção e farmácia. Outra forma como o PinnacleHealth System usa seus softwares de mensagem é no suporte à alta dos pacientes. “Quando temos mudança de leitos, existe um grupo inteiro envolvido e um esforço coordenado”, explica Hunsinger. “Enviar mensagens por smartphones tem tornado o processo mais suave. Basta apertar um botão”. O Lake Norman também está sentindo os benefícios de seu processo de alta médica por meio das mensagens automáticas. Quando o paciente é liberado, mensagens são eletronicamente enviadas para todos os profissionais envolvidos na preparação dos quartos. Isto elimina a perda de tempo com ligações individuais desnecessárias e a espera por respostas. As reações da equipe de transportes são imediatas, há uma redução do tempo de liberação do paciente e a melhoria da satisfação.

A mensagem instantânea para a equipe também melhora o turnover dos leitos, diminui-se o tempo de reposta e aumenta-se a disponibilidade de quartos. O Tuomey Healthcare também tem explorado os benefícios da adoção do programa de

gestão dos resultados de exames críticos.

“Durante os três meses seguintes à implementação, registramos uma melhoria de 11% do tempo de alta dos pacientes”, diz Benett. “Até quando os resultados são normais, o médico fica sabendo desta informação mais rápido do que antes”.A sugestão geral para aumentar a satisfação dos pacientes é manter uma comunicação eficiente. A substituição de processos manuais com soluções tecnológicas eficientes permite que o staff possa se comunicar facilmente entre si, resultando em velocidade no tempo de resposta, bem como em aumento da segurança e satisfação do paciente da admissão até a alta.

Dicas de soluções em comunicação para melhoria da satisfação dos pacientes: 1. Determine se as mensagens podem ser enviadas para vários dispositivos de comunicação móveis usados com diferentes funções; isto incluiria smartphones, pagers, entre outros; 2. Questione-se sobre a capacidade de integração com sistemas que já existem no hospital, como PACS e prontuário eletrônico; 3. Tenha certeza se o sistema inclui confirmação de recebimento e um suporte para rastreio; 4. Verifique se ele tem a funcionalidade de registrar as notificações não confirmadas; 5. Pergunte se é possível o envio de alertas/alarmes do sistema de monitoramento/alarme diretamente para os dispositivos móveis dos cuidadores para uma rápida resolução.

6. Explore as possibilidades para garantir a proteção dos dados dos pacientes (encriptação, mensagem remota removível, etc)

Ficar sentado em um quarto faz crescer a frustração. Os pacientes não vêm os passos exigidos para que eles sejam liberados e para que o próximo seja admitido. A coordenação do processo de alta pode ( e deve) ser acelerada e simplificada

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Promova UM silencioso ambiente de cura

P

esquisas têm mostrado o quão importante o sono é para a saúde física e mental e que um ambiente tranquilo é fundamental para o processo de cura. Os pacientes lutam com os distúrbios diários no hospital, desde os anúncios gerais, conversas no corredor, alarmes dos equipamentos e ruídos das rodas dos carrinhos de transporte. O barulho não apenas interfere na cura do paciente, como também é uma fonte comum de insatisfação.

Uma tendência recente no setor de saúde é reduzir os decibéis e eliminar alguns desses itens que interrompem o sono. Algumas iniciativas incluem manter todos os carrinhos com rodas silenciosas (inclusive com o uso de graxa para as rodas que rangem), usando músicas suaves no sistema de som e cartazes lembrando aos visitantes para fazer o mínimo de ruídos.

Alguns hospitais líderes na pesquisa estão também buscando soluções tecnológicas para ajudar a criar um ambiente mais quieto através da redução do uso do sistema de som para avisos emergenciais e conversações ao telefone nos corredores.

Designers e gestores do Maple Grove Hospital, na cidade de Maple Grove, em Minnesota, se organizaram para criar um ambiente que não lembra um hospital. Uma parte deste processo inclui softwares para conectar todos os enfermeiros no sistema de chamadas dos pedidos dos pacientes, alarmes e alertas dos equipamentos de monitoramento em seus dispositivos móveis.

Isto significa o envolvimento de enfermeiros auxiliares, enfermeiros, entre 86

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outros. As mensagens são rastreadas de forma eficiente pelo staff em seus smartphones. “Um dos efeitos significativos desta abordagem, e um dos mais frequentes comentários dos pacientes que recebemos, é como o hospital é visivelmente tranquilo”, diz Craig Wolgemuth, executivo do setor de TI da instituição. “É muito raro ouvir um aviso pelo sistema de som. Tudo isto é intencional para ajudar a promover um ambiente de cura”.

O PinnacleHealth System, em Harrisburg, no estado da Pensilvânia, também está utilizando tecnologia para rastrear as mensagens da equipe e reduzir ruídos nos corredores com conversas e o sistema de som. “Usávamos os telefones para ligar e perguntar por leitos para serem movidos”, lembra Chris Hunsinger, técnico de telecomunicações para o PinnacleHealth System.

“Quando o texto é enviado, evita-se a emissão de ruído de alguém que tem que pegar o telefone no meio do corredor. É um método eficiente e mais discreto. Somos um hospital silencioso, não fazemos anúncios pelo sistema de som ou usamos alarmes desnecessariamente”. Um bônus, de acordo com Hunsinger, é que os textos são mais cuidadosos e eficientes.

“Quando os textos são enviados, nenhuma tradução é necessária e não há necessidade do uso de papel”.

White paper realizado pela Amcom Software, especialista em soluções em comunicação para o setor de saúde, e publicado na revista Healthcare Design

Uma tendência recente no setor de saúde é reduzir os decibéis e eliminar alguns desses itens que interrompem o sono. Algumas iniciativas incluem manter todos os carrinhos com rodas silenciosas (inclusive com o uso de graxa para as rodas que rangem), usando músicas suaves no sistema de som e cartazes

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O que

o mundo espera de seu hospital?

A Revista Diagnóstico vai circular no dia 5 junho – Dia Mundial do Meio Ambiente – com uma Edição Especial sobre sustentabilidade.

Um caderno inédito, com reportagens no Brasil e no exterior, sobre a onda verde que vem transformando a cadeia produtiva da saúde.

Nao perca a aportunidade de associar a marca de sua instituição ou indústria a um projeto com a qualidade editorial da Diagnóstico.

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Hospitais Sustent谩veis CADERNO Especial Diagn贸stico | jan/fev 2014

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PRÊMIO BENCHMARKING SAÚDE 2013/2014

O prêmio que elege os melhores do setor de saúde do Nordeste chega a sua quarta edição com o reconhecimento, do próprio mercado, pelo seu caráter contributivo e inovador. Uma premiação criteriosa e transparente – o processo de auditoria é conduzido pela PwC – em que a seleção, a indicação e a escolha são feitas pelo próprio trade de saúde baiano. O Prêmio Benchmarking Saúde Bahia tem o apoio da Ahseb, da Febase, do Sindhosba e da Unidas.

DEFINIÇÃO Benchmarking é ser um modelo a ser seguido, uma referência – o que implica reconhecer que existe no mercado quem faz melhor. É a tradução mais moderna para definir uma organização ou personalidade que se destaca a tal ponto da concorrência que se torna uma referência.

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OS INDICADOS Ação Social • Hospital Santa Izabel • Hospital São Rafael • Instituto de Olhos Freitas Arquitetura Hospitalar • Cristiane Pepe Arquitetura • Protécnica Arquitetura e Engenharia • Ricardo D’ Albuquerque Arquitetos Empresa de Home Care • Assiste Vida • Bahia Home Care • Medlar • SOS Vida • Vitalcare Empresa de TI • Agfa • Intersystems • Medicware • MV • TOTVS Empresário do Ano • Delfin Gonzalez (Grupo Delfin) • José Antônio Barbosa (Grupo Meddi) • Maurício Bernardino (Labchecap) Executivo do Ano • Alfredo Martini (Hospital São Rafael) • Álvaro Nonato (Hospital Espanhol) • Eduardo Queiroz (Hospital Santa Izabel) • Fábio Brinço (Itaigara Memorial) Gestor Público • Jorge Solla (Secretário da Saúde da Bahia) • José Antônio Rodrigues Alves (Secretário da Saúde do Município de Salvador) • Sônia Carvalho (Planserv) Hospital-Dia • DayHORC • Hospital Jorge Valente • Instituto Cardio Pulmonar • Itaigara Memorial Hospital Filantrópico • Hospital Português • Hospital Sagrada Família • Hospital Santa Izabel

• Hospital Santo Amaro • Hospital São Rafael Hospital Privado (Interior do Estado) • Hospital Emec (Feira de Santana) • Hospital Samur (Vitória da Conquista) • Hospital São Matheus (Feira de Santana) • Hospital Semed (Camaçari) • Maternidade Santa Emília (Feira de Santana) Hospital Privado (Pequeno e Médio Portes) • Hospital Aeroporto • Hospital Agenor Paiva • Hospital da Cidade • Hospital Jaar Andrade • Hospital Jorge Valente • Instituto Cardio Pulmonar Indústria de Gases Medicinais • Air Liquide • Dinatec • Linde • White Martins Laboratório de Análises Clínicas • a+ Medicina Diagnóstica • DNA • Labchecap • Leme • Sabin Medicina de Grupo • Amil / Medial • Golden Cross • Hapvida • Promédica Operadora de Autogestão • Camed • Cassi • Petrobras • Planserv

• Diagnoson • Image Memorial • Multimagem Serviço de Oftalmologia • Clínica Oftalmológica Dra. Rita Lavínia • DayHORC • Instituto de Olhos Freitas • Oftalmoclin • Oftalmodiagnose Serviço de Oncologia • AMO • Cehon • Clion • Núcleo de Oncologia da Bahia Serviço de Ortopedia • COT • Ortoped • Somed Serviço Financeiro • Banco do Brasil • Banco do Nordeste • Caixa Econômica Federal • Desenbahia • Santander Sustentabilidade • Hospital São Rafael • Laboratório Leme Prêmios especiais: Benchmarking Brasil • Monte Tabor 40 anos de Brasil Destaque OS • IFF - Instituto Fernando Filgueiras Destaque Gestão • Santa Casa de Misericórdia de Itabuna Destaque Interiorização da Saúde • Multimagem

Seguradora • Bradesco Saúde • Porto Seguro Saúde • SulAmérica Saúde Serviço de Diagnóstico por Imagem • Clínica Delfin Diagnóstico | jan/fev 2014

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RESENHA COMPORTAMENTO

Vigiar e lucrar Livro O Poder do Hábito, do jornalista americano Charles Duhigg, revela que entender o comportamento humano pode fazer as pessoas superarem suas limitações, as empresas venderam mais e o mundo se tornar cada vez mais um grande big brother

A Gilson Jorge

leitura do livro “O Poder do Hábito”, do jornalista americano Charles Duhigg, dá uma clara noção de por quê, nos Estados Unidos, bisbilhotar a vida alheia é uma atividade vista com naturalidade, tanto pelo presidente da República quanto por empresários em busca de aumento dos lucros. O livro de Duhigg, que se dispõe a ser uma espécie de tratado de como obter sucesso a partir da transformação de seus hábitos e da exploração dos costumes alheios, traz relatos instigantes de como as empresas “observam” seus clientes.

Como o caso de um homem que ficou sabendo da gravidez da filha adolescente graças ao departamento comercial de uma empresa.

Depois de receber em sua casa propaganda de uma loja de departamentos oferecendo à sua filha adolescente material para recém-nascidos, um cidadão americano foi tirar satisfações com o gerente da empresa, que pediu desculpas e externou o seu desconforto com a situação. Ao contar a história em casa, acabou ouvindo da filha que, de fato, ela estava grávida, algo que o marketing da loja suspeitou pela mudança nos hábitos de consumo da jovem. Com base na observação de como o cultivo de alguns hábitos pode alterar o futuro das pessoas e, em alguns casos, ser o fator determinante entre sucesso e fracasso, vida e morte, Duhigg, que escreve sobre negócios para o New York Times, debruçou-se sobre estudos científicos e os relatos de vida de conterrâneos, anônimos e famosos. Seu interesse era estabelecer como se criam os hábitos e como eles podem, eventualmente, ser transformados em prol de uma vida mais saudável e (por que não?)

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mais estável financeiramente.

O ponto de partida de Duhigg foram os estudos do neurocientista Larry Squire, professor do departamento de psiquiatria da Universidade da Califórnia, em San Diego, que passou três décadas investigando como o cérebro armazena as informações sobre os acontecimentos que um ser humano vive ou testemunha. Squire sistematizou, por exemplo, conhecimentos sobre como uma pessoa que tem dificuldades até mesmo para lembrar do próprio nome consegue repetir cotidianamente hábitos como ligar o fogão e preparar do mesmo jeito uma porção de ovos com bacon, uma atividade que exige mais dos neurônios.

Em seu livro, Duhigg mostra como a pesquisa de Squire, e de outros cientistas, ajudou a revelar os mecanismos subconscientes que influenciam as inúmeras escolhas feitas por um ser humano, “que parecem ser fruto de um pensamento racional, mas na verdade são influenciadas por impulsos que a maioria de nós mal reconhece ou compreende”.

Com base nos estudos de Squire e nas histórias de vida que foi recolhendo o jornalista tenta explicar em seu livro, com argumentos científicos que vão além da habitual força de vontade, por que algumas pessoas têm mais dificuldades do que outras para mudar determinados comportamentos considerados danosos, como fumar, comer excessivamente ou gastar mais do que deveriam.

Claro que um livro escrito por um americano não iria deixar de lado um dos principais hábitos de seu país, a criação de fórmulas. E em sua obra, Duhhigs recorre ao “loop do hábito”, um esquema gráfico pelo qual se demonstra através de três instantes (deixa, rotina, recompensa) como o cérebro armazena rotinas criadas por um indivíduo são e que, mesmo

após processos degenerativos por enfermidades, continuam ali escondidos na memória, permitindo que, mesmo tendo decidido iniciar uma dieta, um ser humano se dirija automaticamente à gaveta da geladeira onde está guardado o pote de doce de leite.

Nesse caso, a deixa é o momento em que se sente fome; a rotina é o processo de alimentação e a recompensa é a saciedade sentida após saborear um doce.

“O problema é que nosso cérebro não sabe a diferença entre os hábitos ruins e bons e, por isso, se você tem um hábito ruim, ele está ali, sempre à espreita, esperando as deixas e as recompensas certas”, declara no livro Ann Graybiel, cientista do Massachusetts Institute of Technology.

Os estudos científicos em torno dos hábitos serviram para o jornalista elencar uma série de possibilidades que podem ser levadas em consideração para quem busca o sucesso em sua determinação em perder alguns quilinhos até a chegada do Verão ou como fazer com que o seu comportamento ajude a obter sucesso na carreira.

BISBILHOTANDO – Mas como se pode usar os hábitos alheios a seu favor? Aqui retomamos a história inicial, da jovem grávida. Um analista de dados da rede de lojas Target, que além de estatístico era obcecado pela análise do comportamento humano, passou a desenvolver para a sua empresa um banco de dados com os hábitos de consumo de seus clientes em 1.147 unidades.

Para “adivinhar” quem eram e o que pretendiam os seus consumidores, a Target passou a classificar, através de modelos matemáticos, os distintos grupos de clientes. Algumas avaliações destacadas pelo livro como análise de consumo

Reprodução

“Um olhar sério sobre a ciência da formação e transformação dos hábitos” New York Times Book Review

Shutterstock

COMPRADORES EM SHOPPING CENTER: saber o que eles pensam se tornou obsessão no mercado de bens de consumo

na verdade são bastante lógicas. Quem compra de uma só vez toalhas, lençóis, panelas e talheres, por exemplo, tem grandes chances de estar equipando a sua casa nova.

O grande desafio do funcionário encarregado pela tabulação dos dados era, ir além do óbvio, e descobrir uma forma de alavancar as vendas no setor de artigos para grávidas e recém-nascidos, um dos mais rentáveis do varejo norte-americano.

Que pai da classe média dos Estados Unidos, especialmente os “marinheiros

de primeira viagem”, não gasta pequenas fortunas com decoração do quarto e enxoval para receber o mais novo membro da família?

A intenção dos estrategistas da loja passou a ser identificar futuros consumidores de artigos infantis para poder fazer propaganda direcionada dos seus artigos. O estrategista de marketing da loja elencou 25 produtos específicos que, combinados, lhe permitiam estabelecer o percentual de chances de que uma cliente estivesse grávida. E, em alguns casos, ele até arriscava dizer o mês em

que a criança nasceria. Uma intromissão na privacidade da clientela que, assim como o caso da espionagem ao governo brasileiro, sempre causa protestos e discursos fervorosos em nome dos direitos humanos. O problema é que, uma vez descoberta a fórmula da bisbilhotagem, quem vai abrir mão de monitorar os seus compradores?

O PODER DO HÁBITO | Charles Duhigg - Editora Objetiva, 408 páginas, 2012 (R$38,90)

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Estante&Resenhas Divulgação

Divulgação

Leia também O jornalista Ian Wallis, especialista no mundo dos negócios e editor da revista “Growing Business”, narra a história por trás de produtos, pessoas e empresas que inovaram o cotidiano e as relações econômicas e sociais nos últimos 50 anos.

Marcio José Cristiano de Arruda, diretor técnico do Hospital Paulistano (SP)

“O Lean é um conjunto de ferramentas, um sistema de gestão e uma filosofia que pode mudar a maneira como o hospital é organizado e administrado”. Esse pequeno trecho é suficiente para familiarizar gestores de saúde com o conceito de Hospitais Lean. E a aplicação das práticas sugeridas no livro será sempre um desafio, porém os resultados serão, certamente, gratificantes.

O Lean é um conjunto de ferramentas, um sistema de gestão e uma filosofia

Alexandra Ebert, gestora de comunicação e marketing do Hospital Sepaco (SP)

O desafio central das organizações tem sido cada vez maior em mudar comportamentos e engajar pessoas em prol de melhores resultados. A solução para tal questão está na atuação com as emoções. É o que ensina este livro, que mostra, em oito estágios, como envolver indivíduos por meio de seus sentimentos, aumentando assim a performance da companhia.

O livro ensina como envolver indivíduos e seus sentimentos, aumentando assim a performance da companhia

As 50 Melhores Ideias de Negócios dos Últimos 50 Anos Autor: Ian Wallis Editora: Best Business Número de Páginas: 384 Preço sugerido: R$ 55,00

Os autores Barros Filho e Meucci demolem os discursos dominantes no campo da administração, em particular as fórmulas mágicas do sucesso para que o executivo adestrado apenas para bater metas descubra que tem capacidade para muito mais.

O Executivo e o Martelo Autores: Clovis de Barros Filho e Arthur Meucci Editora: HSM Número de Páginas: 272 Preço sugerido: R$ 39,90

Neste livro, o autor explica os processos e fornece as ferramentas para a aplicação do ‘Modelo da aprendizagem’. A obra é também um guia para os líderes aspirantes desenvolverem suas competências.

Hospitais Lean Autor: Mark Graban Editora: Bookman Número de Paginas: 312 Preço sugerido: R$ 73,00

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O coração da mudança Autor: John P. Kotter com Dan Cohen Editora: Campus Número de páginas: 183 Preço sugerido: R$ 47,40

O Líder Criador de Líderes Autor: Ram Charan Editora: Campus Número de Páginas: 272 Preço sugerido: R$ 63,00

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