cMag 1 - Vitamin c' by Sven Bruck

Infomagazin der ABS Computer GmbH | www.marketing-by-abs.com

Nr. 1 | Mai 2005

c’Mag Menschen – Dialoge – Beziehungen

Blended Community Relationship Management Das andere CRM

Seite 3

CRM feat. Sales Erfolgreicher Vertrieb durch unterstützendes CRM

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Professionelle Interessenten-Dialoge Kunden wollen betreut werden

Seite 6

Editorial

VITAMIN c’ ■ ■ ■

Liebe Leserin, lieber Leser,

eine Vielzahl an Marketingstrategien, -philosophien und -ansätzen bereichert mit mehr oder weniger Beachtung die Welt der Unternehmensführung, der Kommunikation und der betriebswirtschaftlichen Lehre. Waren noch bis in die späten 1990er die verschiedenen Kanäle und neu entstehenden Medien die beschreibenden und nicht selten auch trennenden Faktoren – so sind es heute verschiedene Ebenen der Auseinandersetzung mit dem Kunden. Unterschied man noch bis vor kurzem vor allem zwischen above- und below-the-line, zwischen klassischer Werbung und Neuen Medien – die Liste ließe sich beliebig fortsetzen – so prägen in Zeiten von integrierter oder vernetzter Kommunikation, von Multichannel-Marketing und 360°-View Begriffe wie Customer Loyalty, Customer Care, Customer Relationship Management, Customer Service Center, Cutomer Interaction Center, Customer Management oder Customer Lifetime Value Management die Marketing-Landschaft. So sehr sich diese Begriffe vordergründig unterscheiden – so sehr basieren ihre Ansätze auf derselben Grundlage: Der Kunde steht im Mittelpunkt der jeweils betrachteten Prozesse. Da die Einordnung einzelner Sachverhalte sich oft schwierig gestaltet und die Übergänge zwischen den einzelnen Bereichen fließend sind, hat ABS bereits vor einigen Jahren entschieden, sich – statt mit den differenzierenden – mit den verbindenden Merkmalen zu beschäftigen: Den Kunden! Die Welt des c’Marketing entstand sowie ähnliche kundenfokussierte Ansätze mit dem Anspruch, Spezialisierungen übergreifend zu nutzen und m(obile)’Marketing, tele’Marketing, d(irekt)’Marketing, Online-Marketing etc. nicht getrennt zu betrachten. Da eine Beschreibung auch eine Plattform braucht, haben wir uns entschieden, mit dem c’Mag einen solchen Rahmen zu schaffen. Das erste Ergebnis halten Sie in den Händen: Bewusst mit Inhalten und Anregungen unserer Partner aufgewertet und, entgegen dem üblichen Trend zur Kostenreduktion durch digitale Übertragung, als gedrucktes Exemplar. Hierzu haben wir uns entschieden, weil wir hoffen, Ihnen interessante Informationen und Anregungen zu übergeben und Ihnen die Entscheidung überlassen möchten, wann und wo Sie sich mit diesen befassen. Ein Vorschlag: Nutzen Sie doch bei Ihrem nächsten Flug die Zeit vom Einsteigen bis zum Verlöschen der Anschnallzeichen – eine der letzten Bastionen der gedruckten Information, in der digitale Dokumente noch nicht Einzug gehalten haben. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine gute Zeit und freue mich auf ein baldiges Wiedersehen

Sven Bruck Geschäftsführender Gesellschafter

c’Mag Mai 2005

Das andere CRM

BLENDED COMMUNITY RELATIONSHIP MANAGEMENT von Viviane Scherenberg, Dipl.- Betriebswirtin (FH) / Psychologische Beraterin (ALH), Assistentin der Geschäftsleitung bei ABS

Communities – eines der Hype-Schlagworte der New Economy – erleben zurzeit ein starkes Comeback. Auch Unternehmen können sich den Trend zum Online- und Offline-Networking zunutze machen, um Kunden effektiver ans Unternehmen zu binden. So wird aus dem „C“ in CRM „Community“. Auf der Suche nach wirkungsvollen Maßnahmen, die das Vertrauen und die Loyalität der Kunden langfristig steigern, zermartern sich viele Marketer den Kopf. Grundsätzlich sind nicht nur Innovationen auf der Suche nach dem Heiligen Gral der Kundenbindung zu entwerfen, sondern Paradigmenwechsel zu erkennen, Lernschleifen aufzubauen und eine interdisziplinäre Sichtweise zu entwickeln. Erfolgreiche Trends und Modelle wie das eLearning, virtuelle Communities oder das CRM können kundenorientiert und effizient für die eigene Unternehmensstrategie genutzt werden. Das blended „Community Relationship Management“ beinhaltet diese Komponenten und versucht, durch online- und offline-Vernetzung Gemeinschaftsbeziehungen aufzubauen, um eine nachhaltige Marken- und Kundenbindung durch den Aufbau sozialer Beziehungen die Mitglieder zu erreichen. Ziel soll es sein, „Gleichgesinnten“ eine zentrale Anlaufstelle zu bieten. Die Unternehmen übernehmen hierbei die Rolle des vertrauenswürdigen Interaktionspartners. Diese Interaktion, nicht nur auf wirtschaftlicher Ebene, versucht die sozialen Bedürfnisse der Akteure zu begreifen.

AUF DIE STRATEGIE KOMMT ES AN Doch beschränkt sich das Community Marketing derzeit in erster Linie auf das Internet. Es wird versucht, die Besucher durch den Aufbau persönlicher Beziehungen (untereinander) als langfristige loyale „Mitglieder“ zu gewinnen. Nicht verwunderlich, dass InternetCommunity-Plattformen wie Pilze aus dem Boden schießen. Erstaunlicher dafür um so mehr, dass die meisten Unternehmen sich auf Cyber-Communities begrenzen und so Potenziale ungenutzt lassen. Denn gerade eine sinnvolle Verzahnung von online- und offline-

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Aktivitäten ist für den langfristigen Erfolg unabdingbar. Gemäß der Pull-Strategie sollten Cyber-Communities dazu genutzt werden, das Interesse zu wecken und langfristige Vertrauensbeziehungen aufzubauen. Die Grundsätze des Permission Marketings stellen die Basis für eine nachhaltige und vertrauensvolle Interaktion dar. Die Kunst besteht darin, die oft oberflächlichen und kurzfristigen Beziehungen, systematisch auf die Offline-Ebene mittels Push-Strategie zu steuern. Nur so gelingt es, eine Kundenbindung aufzubauen und Streuverluste zu minimieren. Nicht die Werte, sondern die Themen stellen den gemeinsamen Nenner dar. Das Ziel innerhalb dieser Gemeinschaft heißt „Wissen” und die Ware, die in Umlauf ist, „Know-how”. Jeder ist willkommen, um den gemeinsamen Wissensund Informationstransfer zu befruchten. Allerdings ist die oft nur temporäre CommunityMitgliedschaft damit schon vorprogrammiert. Ohne persönliche Bindung hat die Verweildauer in solchen Netzwerken nur solange Bestand, wie persönliches Interesse besteht oder der Nutzen garantiert ist. Die Angebote sind demnach nutzenorientiert auszurichten und gemäß Multi-Channel-Marketing der Zielgruppe in andere Kanäle zu führen. Diese Einbindung von nicht-virtuellen Medien im gesamten Kommunikationsprozess hat großen Einfluss auf den Erfolg von Communities.

SENSIBILITÄT UND PROZESSING ENTSCHEIDEND Neben der stringenten Ausrichtung der Plattform auf die Bedürfnisse der Nutzer ist die strategische und organisatorische Integration in vorhandene Prozesse ein wichtiger Erfolgsfaktor. Ein sinnvolles Nebeneinander bzw. Miteinander von face-to-face-Kommunikation, online- und offline-Kommunikation ist wichtiger Bestandteil für den Qualifizierungsprozess. Beziehungssicherheit soll auf Basis aufeinander abgestimmter Prozesse inner- und außerhalb der Community unterstützt werden. Auch die aktive Community-Betreuung spielt eine wichtige Rolle. Mitglieder dürfen niemals

den Eindruck erhalten, dass es sich bei der Interessengemeinschaft um das Vorspielen falscher Tatsachen handelt und die Gemeinschaftsbeziehung z. B. für Werbezwecke ausgenutzt wird. Der offene Dialog über die Motive des Netzwerks muss kommuniziert und beibehalten werden, unabhängig davon, ob es sich um freizeitbzw. unterhaltungsorientierte, geschäftsorientierte oder wissenschafts- bzw. werteorientierte Gemeinschaft mit nicht-kommerziellen oder kommerziellen Charakter handelt. Offenheit, Kontinuität, Ehrlichkeit und Transparenz sind entscheidende Faktoren für das CommunityBuilding. Seriösität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen in der Kommunikation stehen an erster Stelle. Eine steigende Mitgliederzahl erhöht die Kommunikation, die Besucherfrequenz nimmt zu, das Vertrauen wird intensiviert und eine soziale Bindung entsteht. Neben dem Bindungscharakter bieten Communities Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit, Virales Marketing bis hin zur Akquisition. Besonderer Klärung bedarf es hinsichtlich der rechtlichen Bestimmungen zum Datenschutz, Mitgliedereinverständnisse und Zugriffsberechtigungen. Unstimmigkeiten bezüglich der Eigentumsverhältnisse von Mitgliederinhalten oder der Weitergabe von Nutzerdaten für kommerzielle Zwecke können, speziell bei zunehmender Kommerzialisierung von virtueller Communities, zum Vertrauensverlust und Abwanderung der Mitglieder führen. Die Interessen sowie die Privatsphäre der Mitglieder sind jederzeit zu respektieren.

FAZIT Sinnvoll können Web-Communities im Marketingmix als strategisches Steuerungsinstrument eingesetzt werden. In Zukunft wird die Verschmelzung von Geschäftsprozessen an Bedeutung gewinnen. Neben dem respektvollen und sensiblen Umgang mit den Mitgliedern und deren persönlichen Daten sowie eine ausgeprägte Nutzen- und Bedürfnissorientierung wird die Strategie und damit die harmonische Einbindung in vorhandene Prozesse den Ausschlag für erfolgreiches „blended“ Community Relationship Management darstellen. ■

Was Sie nicht verpassen sollten

TERMINE 2005 Frankfurter Roundtable für Kundenmanagement 11. 18. 19. 24. 25.

Mai Mai Mai Mai Mai

2005, 2005, 2005, 2005, 2005,

Stuttgart Frankfurt/Main Düsseldorf Berlin Hamburg

www.frankfurter-roundtable.net

SalesProf 15. / 16. Juni 2005 Die Fachmesse für Vertrieb, Motivation und Verkaufsförderung. Wir stellen aus und freuen uns auf Ihren Besuch: Stand B5, Rheingoldhalle Mainz

Identifikation, Verteilung, Bestätigung – Zentrale Kommunikationsaufgaben?

LEAD-MANAGEMENT IN (DEZENTRALEN) VERTRIEBSSTRUKTUREN von Markus Deutgen

Die nachfolgende Annahme ist weit verbreitet: Ein Verkäufer muss hauptsächlich gut verkaufen, also direkt mit dem Kunden kommunizieren können. Erfüllt er diese Voraussetzung und beherrscht sein wettbewerbsfähiges Produkt, verfügt über alle notwendigen Voraussetzungen, um den an ihn gestellten Vertriebsaufgaben gerecht zu werden.

www.salesprof.de

6. Mailingtage Nürnberg 22. / 23 Juni 2005 Dienstleister und Anbieter aus der Dialogmarketing-Branche stellen auf den 6. Mailingtagen die neuesten und effizientesten Lösungen und Produkte für erfolgreiche Neukundengewinnung und Kundenbindung vor. Wir stellen aus und freuen uns auf Ihren Besuch: Halle 12, Stand D25, CongressCenter Nürnberg www.mailingtage.de

Frankfurter Roundtable für Kundenmanagement 17. 18. 24. 31. 01.

August 2005, Hamburg August 2005, Berlin August 2005, Stuttgart August 2005, Frankfurt September 2005, Düsseldorf

www.frankfurter-roundtable.net

CRM–expo 09. / 10. November 2005 Europäische Leitmesse für Kundenbeziehungsmanagement. Wir stellen aus und freuen uns auf Ihren Besuch: Halle 10.0, Nürnberg Messe,

Wie kommt er aber mit dem Kunden ins Gespräch, wenn Anfragen über zentrale Kommunikationskanäle, wie zum Beispiel dem Internet, gestellt werden? Was passiert mit MesseKontakten aus anderen Regionen? Wer könnte überhaupt ein Kunde sein und wie hält man ihn davon ab, während eventuell auftretender Lieferzeiten seine Meinung zu ändern? Diese und ähnliche Fragen werden brisanter, wenn es sich um dezentrale Vertriebsstrukturen handelt. Eine weitere Verschärfung erfolgt bei Einbindung von Handelspartnern, wie z. B. im Kfz-Handel, der Finanz-Vermittlung oder in Franchise-Systemen. Im Sinne einer effizienten Nutzung vorhandener Ressourcen sollte der Verkäufer hauptsächlich verkaufen. Alle anderen ihm aufgebürdeten Aufgaben, voran- oder nachgestellt, hindern ihn an der Erfüllung seiner Vorgaben. Die ausschließlich lokale Kundenbetreuung hat weitere Nachteile: Sie behindert den klaren Blick einer Zentrale, eines Herstellers, eines Lieferanten auf die Marktgeschehnisse.

Der „Mann vor Ort“ fühlt sich gegebenenfalls sogar demotiviert, weil wenig unterstützt. Ein beide Seiten zufrieden stellender Lösungsansatz besteht darin, allgemeines Kundenmanagement zu zentralisieren und in Teilen zu automatisieren, bei gleichzeitiger Wahrung der Datenhoheit. Jeder Beteiligte sieht nur die Informationen, die seine Aufgaben unterstützen, während zugleich die Interessen des Anderen geschützt werden. Derartige Verfahren setzt ABS als „Anwaltskanzlei“ und On-Demand- Dienstleister um. Sie ermöglichen die abgestimmte Unternehmenskommunikation, die Lenkung von Marketing und Vertrieb, die Integration all dessen in CRMStrategien und daher die bedarfsgerechte Unterstützung aller Unternehmens- und ■ Abwicklungspartner. Erfahren Sie mehr über ABS-VertriebsLösungen, z. B. in Mainz auf der SalesProf, Stand B5, am 15. + 16. Juni 2005

www.crm-expo.de

Im Dialog mit den Unbekannten

SENIOREN – EINE NEUE ZIELGRUPPE? Senioren als Konsumenten sollen die Wirtschaft beleben. Auf eine vermeintliche Kaufkraft von 90 Milliarden Euro zielen neue werbliche Bemühungen. Erfolgt dies tatsächlich zum richtigen Zeitpunkt mit geeigneten Mitteln? Welche Vorgehensweise ist erfolgreich?

Bereits bei oberflächlicher Betrachtung der Menschen, die dem Begriff „50plus“ entsprechen, fallen die ersten Unstimmigkeiten auf. Im Vergleich mit der eigenen Familie wird sehr schnell deutlich, dass Eltern, Großeltern und Ur-Großeltern keine homogene Gruppe bilden. Von gemeinsamer Relevanz scheint der Health-

care-Markt. Doch bereits der ist abzustufen in die Bereiche Wellness und Altersheilkunde. Wie zerfasern andere Branchen, Touristik, Kleidung, Automobil und Finanzen? Im Umgang ist es also gar nicht so trivial, wie das Schlagwort „50plus“ selbst erscheinen mag. „Der ’Golden Ager’, das unbekannte Wesen!“ – Und mit diesem soll nun verstärkt kommuniziert werden. Bei der Erschließung einer Zielgruppe stellt sich die Frage nach deren Erreichbarkeit. Direktmarketing ist auf eine identifizierte dialogbereite Zielgruppe angewiesen. Fehlt diese, bleiben nur weit streuende Maßnahmen, um einen Markt zu bearbeiten. Die Chance eines effizienten Dialoges ist nicht nutzbar.

Hören Sie hierzu einen Vortrag auf den 6. Mailingtagen in Nürnberg und besuchen unseren Stand D25 am 22. + 23. Juni 2005.

Eine unbekannte und unter Umständen selber nicht dialogaffine Zielgruppe kann jedoch gezielt und mit geringsten Streuverlusten erschlossen werden. Der Schlüssel des Erfolges liegt dabei in der partnerschaftlich integrierten Kommunikation und in der Vernetzung von verschiedenen Instrumenten des Community-Marketings mit den Werkzeugen klassischen Direktmarketings: Mailing und E-Mail-Marketing. ■

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Erfolgreicher Vertrieb durch unterstützendes CRM

CRM FEAT. SALES von Sven Bruck

Wenn also der temporär erfolgreiche Vertrieb auf Basis von ruinösen Rabattschlachten und durch den Verzicht auf eine öffentliche Qualitätsanmutung einer ähnlichen marktschreierischen Tradition entspringt wie die Darstellung einer Frau mit Vollbart, dann ist CRM das Gegengewicht – der Anspruch auf eine qualitatives Verkaufen. Unternehmen, die erfolgreich CRM umsetzen, erkennt man daran, dass sie ihren Vertrieb unterstützen und fördern und ihn so in die Lage versetzen, Kunden in eine dauerhafte Bindung zu führen und sich auch gegen den Vertriebsdruck des Wettbewerbs zu behaupten. Die zentrale Aufgabe dabei fällt der Vertriebsorganisation zu. Egal ob Direktvertrieb, indirekter Vertrieb über mehr oder weniger gebundene Partner, Versandhandel oder Flächenstrukturvertrieb: Effiziente Vertriebsorganisationen unterscheiden sich von anderen dadurch, dass Erfolge nicht zufällig oder rein intuitiv erzielt werden, sondern ihnen eine flexible Systematik zugrunde liegt – sie also gleichwohl reproduzierbar als auch anpassbar sind. Erfolgreiches CRM wird daran gemessen, dass es die Grundlagen für eine dauerhafte Win-WinSituation zwischen Kunden und Anbietern legt. Dabei profitiert der Kunde vom Beziehungsmanagement durch ein qualitatives Mehr an Service, Individualisierung und Information. Für das Unternehmen drückt sich der Erfolg durch langfristig verbesserte vertriebliche Ergebnisse aus. Mehr Umsatz bei bestehenden Kunden durch eine Intensivierung der Geschäftsbeziehung und die Ausschöpfung von Cross-SellingPotenzialen. Verlängerung der Kundenbeziehung, die in Folgegeschäft und Anschlussverträge umgewandelt werden kann.

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Erfolgreiche Musiker geben anderen Künstlern mit viel Potenzial gerne eine Plattform, um selber erfolgreich zu werden. Sie sind Mentoren und Förderer. Und durch ihr öffentliches Bekenntnis zu einem anderen Künstler zeichnen Sie diesen beinahe beiläufig mit einem Qualitätskennzeichen aus. Das Featuring ist zu einem wichtigen Instrument der Talentförderung in der Unterhaltungsindustrie geworden – auch in Zeiten von Castingshows, die anscheinend aus der Tradition der Kuriositätenkabinette der Jahrmärkte des 20. Jahrhunderts entstammen und ihre Reize nur selten aus der Qualität der entdeckten „Talente“ als vielmehr aus der ZurSchau-Stellung ziehen. Effizientere Neukundengewinnung durch ein geschärftes Kundenbild und eine Aktivierung des Empfehlungsmarketings. Optimierung der Interessentengenerierung und -betreuung durch geringere Streuverluste und effzientere Prozesse zur Potenzialanalyse und -bewertung. Entlastung qualifizierter beratender Verkäufer bei Qualifizierungsprozessen durch Zentralisierung, Automatisierung und Verlagerung auf andere Einheiten Möchte ein Unternehmen also durch die Umsetzung eines CRM-Ansatzes nachhaltig die Wertschöpfung verbessern, dann muss der Vertrieb durch die Maßnahmen gezielt gefördert werden, um aus den entstehenden Beziehungen Umsätze und somit Werte zu schöpfen. Dabei darf nicht die gezielte Konzentration auf werttreibende Kunden im Vertrieb und der Abbau intuitiver Vertriebsmechaniken ausgeblendet werden. CRM entlastet den Vertrieb in allen Phasen des Kundenkontaktes durch unterstützende Prozesse: Das integrierte Dialogmarketing fördert die gezielte Generierung neuer Interessenten. Die Qualifizierung unterstützt die Identifikation von Potenzialen und den vertrieblichen Opportunities. Der Interessentendialog unterstützt bei der Bindung und Begleitung einmal identifizerter und aktivierter Vertriebschancen bis zur Kaufentscheidung. Das Leadmanagement begleitet den Vertriebsprozess von der systematischen Bedarfsermittlung bis zum Vertragsabschluss. Das Loyalitätsmarketing, Services und Kundenbindungsprogramme dienen der Stabilisierung der gewonnen Kundenbeziehungen – und das bereits ab der Bestätigung der getroffenen Entscheidung.

Das Churnmanagement stellt die ergeignisund derafsbezogene „Reaktivierung“ der Kundenbeziehung aus vertrieblicher Sicht sicher. Durch den Einsatz von CRM wird so die Effektivität der Vertriebsorganisation nachhaltig verbessert. Wie können sich Unternehmen der Herausforderung aus der Einbindung des Vertriebes in die CRM-Strategie sinnvoll annähern? 1. Ziele klar definieren Grundlage sollte in jedem Fall eine exakte Definition der zu erreichenden Ziele und daran gekoppelten vertrieblichen Aufgabe sein. 2. Prozesse definieren Dann können die vertriebsunterstützenden Prozesse definiert werden, die besonders zur Erreichung der geforderten Ziele geeignet sind. 3. Einbindung Die vorhandenen vertrieblichen Prozesse, die bereits umgesetzten Marketingmaßnahmen und die zusätzlich vorgesehenen CRM-Prozesse müssen vernetzt und die notwendigen Schnittstellen definiert werden. 4. Planung Die Umsetzung der einzelnen Projektphasen muss projektiert und für eine Projektverfolgung vorbereitet werden. Danach folgt die sukzessive Umsetzung. Die ABS begleitet Unternehmen bei der Integration von Vertriebsorganisationen in CRMStrategien. Eine besondere Unterstützung in der Projektvorbereitung bietet dabei der zweitägige CRM feat. Sales Workshop, der durch eine Kombination von Know-How-Transfer und Beratung von der Zieldefinition bis zur Planung kompakt unterstützt. Näheres hierzu erfahren Sie unter www.marketing-by-abs.com.

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Die Visitenkarte des eigenen Datenschutzes

CRM LEBEN HEISST

DATENSCHUTZ UND MARKETINGEINVERSTÄNDNIS von Lutz Voswinkel

Datenschutz wird im Direktmarketing häufig immer noch als notwendiges Übel gesehen, bei dem es nur darauf ankommt, die Grenzen so weit wie möglich auszudehnen. Hierbei wird übersehen, dass Datenschutz auch ein Marketinginstrument ist, die eigene Seriosität darzustellen. Für Kunden ist die Datenschutzerklärung der erste und vielfach der einzige Berührungspunkt mit dem vom Unternehmen gelebten Datenschutz. Damit ist die Erklärung bereits ein wichtiger Faktor zur Imagebildung. Sie ist aber noch mehr. Sie ist die Stelle, an der unser Kunde oder Interessent mitteilt, wie mit seinen Daten umgegangen werden soll. Wer seine Kunden ernst nehmen möchte, sollte daher auch diese Erklärung gut durchdenken. Sie muss den Kunden und Interessenten über die geplante Verwendung seiner Daten informieren und ihm die Möglichkeit geben, über die Verwendung möglichst gezielt zu entscheiden.

Jedes Unternehmen hat eigene Pläne über die Datennutzung, eigene Systeme mit bestimmten Fähigkeiten und möglicherweise eine eigene Vertriebsstruktur, die mit in die Nutzung der Daten einbezogen werden soll. Daher ist es sinnvoll, den Datenschutz in enger Zusammenarbeit von Marketingfachleuten und Juristen in das eigene Marketing zu integrieren und dies auch nach außen über eine transparente Datenschutzerklärung zu dokumentieren. ■

ABS-Marketingeinverständnis-Workshop Überprüfung Ihrer Datenschutzerklärung, relativ zu Ihren Zielen, geltendem Recht und kostspieligen Abmahnrisiken, und Optimierung von Ihnen eingesetzter Instrumente. Wir unterbreiten Ihnen gerne ein Angebot.

„Mit Opa und Oma aus dem Wirtschaftskoma“

„RING FREI – DIE 8. RUNDE“ NACHBERICHT ZUR POLITDISKUSSION von Markus Deutgen

30 Millionen Bundesbürger sind bereits älter als 50 Jahre, laut Expertenprognosen wird im Jahre 2050 jeder Zweite so alt sein. Die Bundesregierung erklärt dies zu einem von zwei Kernproblemen Deutschlands, zumal gesellschaftspolitische Folgen bereits deutlich in den Sozialsystemen spürbar sind. Die GfM e.V., in Zusammenarbeit mit dem Fachbereich Medienwirtschaft der Fachhochschule Wiesbaden, hat dies in der Polit-Diskussionsrunde „Ring frei – die 8. Runde“ thematisiert: Wird die Generation „50plus“, mit ihrer wachsenden Kaufkraft, ihrer Lust am Konsum

Ring frei: Sven Bruck in Diskussion mit Nicola Demmin-Siegel

und ihrer Lebenserfahrung, zum Zugpferd der stagnierenden Wirtschaft und Gesellschaft? Die Veranstaltung fand am 9. April 2005 im Foyer der Fachhochschule Wiesbaden – Medienzentrum „Unter den Eichen“ statt. Über 200 Zuhörer wurden Zeuge einer Politdiskussion der Sonderklasse, denn prominente Gäste diskutierten zum Thema 50plus in einem Boxring. In alphabetischer Reihenfolge: Sven Bruck, in seiner Eigenschaft als Direktor des Europäischen Instituts für angewandtes Kundenmanagement. Nicola Demmin-Siegel, Geschäftsführerin Senior Models Agency. Lothar Leonhard, Geschäftsführer Ogilvy & Mather Deutschland. Andreas Reidl, Inhaber der A.GE Agentur für Generationenmarketing Nürnberg. Dr. Hermann Otto Solms, Vizepräsident des Deutschen Bundestages und finanzpolitischer Sprecher der FDPBundestagsfraktion. Der ZDF-Wirtschaftsjournalist Michael Jungblut moderierte die Diskussionsrunde souverän. Die Eröffnungsrede wurde von Alexander Wild, dem Chefredakteur von Seniorenmarkt.de gehalten. Nach der Veranstaltung gab es ein lockeres Come Together und lebhafte Diskussionen bis spät in die Nacht hinein. ■

von Alexander Schell, Geschäftsführender Gesellschafter des eifk

Wir leben im Zeitalter der Kundenökonomie. Die „Neuen Kunden“ als flüchtige Individuen mit fluiden Identitäten werden zur größten Herausforderung dieses Jahrhunderts. Alte ökonomische Werte werden von „weichen“ Beziehungswerten abgelöst. Sinnstiftung und Wertebild, Position und Stil, Zugehörigkeit und Beziehung, Nutzen und Emotion bestimmen die Identität eines Unternehmens ebenso wie die eines Kunden. Fit für die Zukunft? Dauerhafte Erfolge werden in Zukunft nur noch „Kundenunternehmen“ realisieren, betriebswirtschaftliche Organisationsformen, die für ihre Kunden attraktiv und relevant genug sind, weil sie sich in ihrer Struktur, in ihrem Denken und Handeln ganz auf ihre Kundengruppen und ihr Markt» Fortsetzung S. 7 oben

Professionelle Interessenten-Dialoge

KUNDEN WOLLEN BETREUT UND NICHT VERWALTET WERDEN Kommunikation gibt es nicht kostenfrei, einen Dialog schon gar nicht. Umso schlimmer, wenn Chancen dabei vertan werden oder es gar den Kunden kostet. Stellen Sie sich also frühzeitig auf berechtigte Erwartungshaltungen ein. Vorweg eine Liste von Dialog-Instrumenten, in absteigender Reihenfolge des Verbrauchs von Unternehmensressourcen: Messeauftritt, Außendiensttermin, Telefonat, postalisches Mailing, digitales Mailing. Unabhängig vom eingesetzten Kommunikations-Medium ist ein Kundenkontakt also bares Geld. Er muss frei von Unstimmigkeiten sein, denn er zählt doppelt: Prozesskosten und Chancen. Die richtigen Strukturen und eine teilweise Automatisierung beugen der Verschwendung vor und ermöglichen zeitgleich Cross-Selling-Erfolge.

WAS SEHEN KUNDEN UND INTERESSENTEN? Vorrangig und berechtigterweise erst einmal sich selbst. Mit den Worten von Kaizen-Berater Minoru Tominaga „Der Kunde ist nicht König, der Kunde ist Gott.“ Alle Wünsche sollten bereits » Fortsetzung S. 7 Mitte

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CRM VERSTEHEN » Fortsetzung von S. 6 Potenzial ausgerichtet haben. Über werte- und wertorientierten ManagementAnsätzen und zeit- und kundenweltgerechten Marketing-Strategien besinnen sich erfolgreiche Unternehmen auf ihre richtigen und wichtigen Kunden, auf ihr Kunden- und Beziehungskapital. Dabei werden langfristige, nachhaltige und intensive Kundenbeziehungen aufgebaut und gepflegt. Die Kundenkontakt-Qualität wird erhöht und die Kommunikationsprozesse werden optimiert, um das Kundenwissen anzureichern und um von den rentablen und profitablen Kunden zu lernen. Soweit die Theorie, die Praxis sieht leider noch ganz anders aus. Die rein ökonomische Betriebswirtschaftslehre sieht bestimmte Dinge nicht vor, ist jedoch oft noch das hauptsächliche Leitschema einer Unternehmensführung. Es fehlen die sozialen, emotionalen und kommunikativen Komponenten und in Folge auch die Kompetenz, Kontakte zu knüpfen, Beziehungen zu führen und ein kooperatives Kundenmanagement zu betreiben. Die Unternehmen als komplexe soziale Systeme laufen Gefahr, die Balance zwischen Wertschöpfung und Wachstum einerseits und zwischen Sinn- und Nutzenstiftung nach innen und außen andererseits aufzugeben.

Axel Reddehase, Geschäftsführender Gesellschafter der Tribe Technologies GmbH

im Gedankenstadium erkannt und konsequent erfüllt werden. Weil diese Forderung an normale Sterbliche doch etwas zu weit geht, bescheidet sich Gott-Kunde widerwillig mit der Erschöpfung von ihm gebotenen Optionen, insbesondere in der Kommunikation mit Unternehmen. Für Kunden und Interessenten ist es nicht einsichtig, warum Sie mit Ihrem Anruf bei der Hotline nicht auch gleich eine Bestellung verbinden können – und umgekehrt. Unvorhergesehene Hemmnisse in der Beziehung, Lieferverzögerungen oder Änderungen von Gesetzeslagen für Finanzprodukte werden ihm verschwiegen. Als I-Tüpfelchen verzögern sich erbetene Rückrufe oder bleiben sogar aus. Proaktiv geschieht wenig.

» Fortsetzung von S. 6

WAS SIEHT DAS UNTERNEHMEN? Ein Interessent ist eine Verkaufschance. Ein Bestandskunde ist eine verbesserte Verkaufschance. Ein Dialog ohne Abschluss ist ein Kostenfaktor. Mit der Anzahl der zu bedienenden Kommunikationskanäle steigt der Ressourcenverbrauch. Vertriebliche Ziele werden von speziellen Abteilungen, Maßnahmen und Kam-

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Den meisten Unternehmen mangelt es an emotionaler Attraktivität und klarer Identität als Orientierungsmarke für Mitarbeiter, Kunden, Partner und Geldgeber. Der einzelne Kunde als Mensch mit seinen ganz eigenen Ansprüchen, individuellen Gedanken, typischen Verhaltensweisen und persönlichen Anforderungen spielt nur in wenigen Unternehmen eine entscheidende Rolle. Unter Berufung auf nicht verstandene strategische Ansätze zur Kundenorientierung werden Millionenwerte an Budgets und wertvollen Ressourcen des Unternehmens durch mangelnde Systematik in der Kundenkommunikation und beim Kundenwissensaufbau, durch Fehlplanungen in der Verkaufs- und Vertriebsorganisation und durch eine unüberlegte Fokussierung der Akquisitions-, Bindungs- und Rückgewinnungsbemühungen auf die falschen Kunden(gruppen) unwiderruflich vernichtet. Kundenmanagement und CRM werden nicht als integrale strategische Ansätze verstanden, sondern als teure Insellösungen realisiert, Synergien nicht genutzt, Erfahrungen und etablierte Prozesse aus den operativen Marktbereichen nicht ausreichend berücksichtigt. Die menschliche Sehnsucht nach Sinn, Anteilnahme,

Nutzen, Abwechslung, Erlebnis und Emotionalität ist treibende Kraft von Kontakten, Beziehungen und Bindungen zwischen Unternehmen und Kunden. Unternehmen mangelt es oftmals an Verständnis und Umsetzungs-Know-how: Worum es beim Kundenmanagement und CRM wirklich geht. Viele Unternehmen setzen die Anzahl (gekaufter) Adress-Datensätze mit ihrer angeblichen Kundenzahl gleich, sprechen dann von Kunden- und Beziehungskapital. Kundenbeziehungen müssen systematisch aufgebaut und sensibel gepflegt werden, sie können nie käuflich erworben oder behalten werden – ihr Besitz ist stets freiwillig. Alleine der persönliche und emotionale Umgang mit dem Kunden entscheidet über eine dauerhafte Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. ■

pagnen verfolgt. Hier erfolgen Terminvereinbarungen für den Außendienst und die allgemeine Marketing-Aktivität – meist Output statt Dialog. Losgelöst von Vertriebsprozessen werden Hotline-Anfragen bearbeitet, daher zwangsweise als Kostenfaktor wahrgenommen, und zugleich als Verkaufschance ignoriert.

VERTRIEB MIT, AUF UND TROTZ ZEITACHSE

DIE ÖKONOMISCHE VERBINDUNG Im Rückgriff auf das Kundengleichnis: Gott verzeiht – aber auch das nur ein Mal. Die grundsätzliche Gesprächsbereitschaft des Kunden ist ein zusätzliches Kaufsignal, das bedient werden will. Wenn jeder Interessenten-Dialog einer Abschluss-Chance entspricht, dann ist z.B. auch jeder Help-Desk-Kontakt mit geeigneten Vertriebs-Werkzeugen zu begleiten, zu verweben und dann auch nicht mehr nur als Posten in der Ausgabenliste zu führen. Es gilt also, Voraussetzungen für Kommunikationsprozesse zu schaffen, die mehr können, als crossmedial zu bestehen. Die auslöserübergreifende Kommunikation ist eine längst bekannte Grundlage des Cross-Sellings. Selten wird sie abgebildet, zumal auch technische Voraussetzungen fehlen, die eine nahtlose Einbindung von Customer-Contact-Centern in vorhandene CRM-Strategien ermöglichen. Meistens mangelt es an geeigneten Prozessvorgaben, in Folge an Reporting, und deshalb auch an Instrumenten der Steuerung. Die Komplexität wächst mit dem Outsourcing-Grad von Kommunikationsaufgaben weiter.

eifk

Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement

Karwinskistr. 54 · 81247 München · info@eifk.de · www.eifk.de Tel.: 0800 - EIFK TEL (0800 - 3435 835) Fax: 0800 - EIFK FAX (0800 - 3435 329)

Verschenken Sie keine Grundlagen für künftige Geschäfte. Wissen über den Kunden, zum richtigen Zeitpunkt ermittelt, lässt eine ressourcenoptimierte Akquise überhaupt erst zu. Die gezielte Generierung von Interessenten-Informationen aus dem laufenden Geschäftsbetrieb macht späteres Data-Mining einfacher, wenn nicht sogar überflüssig. Eine überlegte, das Tagesgeschäft begleitende, Dialogkommunikation bildet also die Grundlage zur Vertriebssteuerung und ist ein Polster für Krisensituationen.

KÜMMERN ‚FÜR’ DEN KUNDEN – NICHT ‚UM’ In Erwartung des Gedankenlesens sind Interessenten bereit, Ihre Wünsche preiszugeben. Augenblicke starker Affinität zum wunscherfüllenden Lieferanten sind daher unbedingt zu nutzen: Kaufzeitpunkte, Help-Desk-Anfragen und Interessensbekundungen für Produkte. Handeln Informationsnehmer daraufhin elegant und konkludent, verhalten sich Informationsgeber in jeder Hinsicht weiter spendabel. ■ ttCall Professional ist das Kernprodukt der Tribe Technologies GmbH. Eine Software, welche auf die Optimierung von Call-Center-Workflows spezialisiert ist (ergebnisgesteuerter E-Mail- und Faxversand, HTMLInternet-Reporting etc.). Tribe Technologies GmbH Leipzigerstr. 17 · 60487 Frankfurt/Main Tel.: 069 - 95 73 37 60 · Fax: 069 - 95 73 37 65 info@tribetech.de · www.tribetech.de

Eine erfolgreiche private Initiative

VORSCHAU

FRANKFURTER ROUNDTABLE FÜR KUNDENMANAGEMENT

Freuen Sie sich auf’s nächste Heft. Unsere Themen:

von Markus Deutgen

Aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Human Ressources und IT werden an jedem Veranstaltungsabend durch interessante werbefreie Vorträge Grundlagen für Diskussionen geschaffen. Referate über Strategien, Philosophien, Maßnahmen, Techniken und Lösungen liefern Einstiegsthemen für Gespräche mit Tischnachbarn im Sinne des übergeordneten Networkings. Ziel der privaten Initiative – Frankfurter Roundtable für Kundenmanagement – ist es, eine abendliche fokussierte Begegnungsplattform zur Verfügung zu stellen. Auf menschliche Beziehungen ausgerichtet, handelt es sich um eine reine Präsenzveranstaltung, bewusst auf eine technisierte Community verzichtend. In früheren Zeiten lernten und arbeiteten Menschen über viele Jahre hinweg im gleichen Umfeld. Sie hatten ausreichend Zeit, Kollegen einer Sparte der gleichen Branche kennen zu lernen. Vorhandene Kontakte konnten intensiv ausgebaut und gepflegt werden, so dass selbst bei einem Wechsel des direkten Arbeitsumfeldes vorhandene Bande gewahrt wurden. Eine sehr enge Form der Beziehungspflege fand automatisch statt. Mit den Zeiten haben sich die Lebensarbeitsmodelle geändert. Es werden nicht nur Arbeitgeber gewechselt, sondern zum Teil auch die Branche der eigenen Tätigkeit, selten jedoch der Tätigkeitsfokus selbst.

Seit dem Sommer 2000 treffen sich regelmäßig Entscheider, Verantwortliche, Dienstleister und Interessierte aus unterschiedlichen Branchen. Das gemeinsame Interesse der Teilnehmer gilt dem Kundenmanagement, als Sammelbegriff für die unterschiedlichen Ausprägungen der Kundenorientierung. „Privat“ bedeutet „frei von Firmeninteressen“, somit auch „ohne Sponsoring“. Jeder Teilnehmer kommt für seinen Konsum selbst auf. Bis Ende 2004 versammelten sich Interessierte aus ganz Deutschland einmal pro Quartal ausschließlich in Frankfurt am Main. Aus anfänglichen 10 bis 20 Teilnehmern wurden je nach Vortragsthema bis zu 50 Personen. Seit März 2005 finden regelmäßige Treffen in Berlin, Düsseldorf, Hamburg, München, Stuttgart und natürlich auch weiterhin in Frankfurt am Main statt. Ergänzende Informationen gibt es unter www.frankfurter-roundtable.net.

Spezielles Dialogmarketing- und CRM-Wissen

WORKSHOPS ALS PUNKTUELLE BERATUNG FÜR IHREN ERFOLG Es kommt oft vor, dass Aufgaben durchaus mit vorhandenen Mitteln gelöst werden können, nur der zündende Gedanke fehlt. Dinge verzögern sich dann nur, weil im Tagesgeschäft die Zeit fehlt, sich das erforderliche Wissen anzueignen. Es muss nicht immer das „Große Beratungsprojekt“ sein. Kurze, thematisch-gezielte Knowhow-Transfers, von Profis für Profis bringen ganze Projekte auf den Weg. Ein- oder zweitägige Workshops bringen die entscheidenden Hinweise. Im Gegensatz zum anonymen Seminar, in dem meistens Abgesandte verschiedener Firmen zuhören und allgemeine, kaum verbindliche Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden, richten sich Workshops an die Mitarbeiter eines einzelnen Unternehmens.

WORKSHOP = BERATUNG Eine Aufgabe wird um so schwieriger zu lösen, je mehr Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen mit unterschiedlichem Kenntnisstand daran mitwirken sollen. Daher erfolgt im Workshop nicht nur die Wissenspräsentation, sondern auch die Mediation von internem Wissen und Zielen. Unter Berücksichtigung der Vorgaben erfolgen im Wechsel lenkende Input-Referate und Mitarbeiter-Dialoge.

CRM-EXPO Im November findet die Leitmesse rund um Themen des Kundenbeziehungsmanagements erstmalig in Nürnberg statt. Wir werden versuchen, einen Ausblick auf das neue Konzept, basierend auf den Vorteilen des neuen Veranstaltungsortes, zu geben.

PATIENTEN RELATIONSHIP MANAGEMENT Dass unser Gesundheitswesen einem rasanten Wandel unterliegt, ist offensichtlich. Welche Konsequenzen ergeben sich hieraus in der Kommunikation zwischen den Versorgern, den Versicherern und beider Markt, den Patienten?

KONTAKT Das Team von ABS ist gerne für Sie da: www.marketing-by-abs.com Telefon

0800 – D I A L O G + (0800 – 342 56 40)

Telefax

0800 – D I A L O G x (0800 – 342 56 49)

Sven Bruck Geschäftsführer sb@marketing-by-abs.com Viviane Scherenberg Assistentin der Geschäftsführung vs@marketing-by-abs.com Markus Deutgen Lt. Marketing und Vertrieb md@marketing-by-abs.com Karin Lohmeier Marketingassistentin kl@marketing-by-abs.com

An den Dialog im auftraggebenden Betrieb schließen mehrere externe Beratertage an.

BERATUNG = ROAD-MAP In dieser Zeit werden die Ergebnisse ausgewertet und eine genaue Road-Map zur Problemlösung für den Kunden erarbeitet und im diesem dann übergeben. Eine weitere Umsetzungs-Begleitung durch den Berater kann dem, wenn gewünscht, folgen.

ARTIKEL-THEMEN = WORKSHOP-FOKUS Die meisten Artikel in c’Mag bieten Lösungsansätze für konkrete Aufgabenstellungen. Diese und andere Themen begreifen wir als mögliche Inhalte von Workshops für erfolgreiches Dialogmarketing und angewandtes CRM.

ABS = 15 JAHRE FIRMEN-KNOW-HOW Ihre individuellen Herausforderungen nehmen wir gerne an, um Sie im Rahmen eines Workshops mit unserem Know-how voranzubringen. ■

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