c'Mag 13 - Marken, Macht & Dialoge by Sven Bruck

Infomagazin der Agentur die dialogagenten | www.die-da.com | ISSN 1866-4326

Nr.13 | Mai 2011

c Menschen 路 Dialoge 路 Beziehungen

Marken, Macht & Dialoge Experteninterview

Marke zwischen Authentizit盲t und Dialog Markenstudie

Kommunikationsmuster: Werbung, die wirkt Praxisspecial

Marken in der Krise

Inhalt

Experteninterview

Marke zwischen Authentizität und Dialog 4

mit Sven Bruck, Geschäftsführer, die dialogagenten

Markenstudie

Kommunikationsmuster: Werbung, die wirkt 6

von Andreas Pogoda, Gesellschafter, Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG

Rückblick

Kaufargument par excellence: Mit besten Empfehlungen ...

von Udo Sturmberg, Director Creation & Partnerships, die dialogagenten GmbH

Studienfacts: Handels- und Vertriebs-Innovationen

Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Handel von Prof. Dr. Peter Kenning, Lehrstuhlinhaber für Marketing, und Dipl.-Kfm. Marco Hubert, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Zeppelin University

Praxisspecial

Authentizität in der Markenkommunikation ... 14

von Stephan Niehaus, Vice President Design Brand Management, Hilti AG

Marken in der Krise – eine subjektive Betrachtung im Fall Guttenberg und was Unternehmen lernen können

von Dr. Salima Douven, New Media Managerin, Henkel AG & Co. KGaA

Impressu m Herausgeber: die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger Str. 4, 42115 Wuppertal Fon: 0202.371 47 0, Fax: 0202.371 47 49 www.die-da.com, info@die-da.com Geschäftsführer: Sven Bruck, Jeroen Callewaert, Lutz Voswinkel V.i.S.d.P./Redaktion: Udo Sturmberg Gestaltung und Satz: Ruben Kern, die dialogagenten Fotos: Titel, S. 4, S. 5, S.19: Ruben Kern; Druck: paffrath print & medien gmbh, Remscheid Auflage: 2.500 Erscheinungsweise: unregelmäßig ISSN 1866-4326 Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nicht unbedingt die Meinung der Redaktion dar. Eingesandte Manuskripte gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen des Herausgebers. Dazu gehört das ausschließliche Nutzungsrecht des Herausgebers, das die Erstellung von Sonderdrucken sowie die photomechanische und elektronische Vervielfältigung einschließt. Weder Herausgeber noch Autoren haften für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den in diesem Heft veröffentlichten Informationen oder Hinweisen resultieren können.

Versicherungsspecial

Warum die „Marke" gerade für GKV-Versicherte wichtiger denn je wird ... von Dr. Viviane Scherenberg, Dekanin Fachbereich Prävention & Gesundheitsförderung, APOLLON Hochschule Bremen, und Gabriele Dostal, Prokuristin, dostal & partner management-beratung gmbh

Facts & Wissenswertes

Alles was Recht ist … von Dr. Cornelius Renner, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, LOH Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft

die dialogagenten InSight

News und Mitarbeitervorstellung

c‘Mag 13 Mai 2011

Editorial

Marken, Macht & Dialoge

Liebe Leserinnen, liebe Leser, ähnlich wie beim „Einbrennen“ von z.B. Röst-Logos mit Hilfe von sogenannten BrandingSchablonen in Toast-Scheiben geht es auch bei der klassischen Markenbildung darum, ein unverwechselbares Bild in unserem Gedächtnis zu verankern. Erfolgreiche Marken machen es uns vor: „Ich bin doch nicht blöd“, „Heute ein König“, „Vorsprung durch Technik“, „Nichts ist unmöglich“ oder „Auf diese Steine können Sie bauen“, jeder dieser Marken-Claims hat sich – wie Logos – fest in unser Gehirn eingebrannt und sie diktieren mitunter sogar unbewusst unser Leben. Diese unbewussten Markierungen werden für uns umso bedeutsamer, je unüberschaubarer, schnelllebiger und instabiler die Welt wird, in der wir leben. Sie geben uns Orientierung und Halt. Dass Markenbildung viele Facetten hat und wie wichtig in diesem Zusammenhang das Thema Kommunikation und Dialogmarketing ist, zeigen uns die interessanten Beiträge der Autoren dieser Ausgabe. So offenbart uns der Artikel von Herrn Andreas Pogoda (Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG), dass besonders ausdifferenzierte Kommunikationsmuster für den Erfolg eine wichtige Rolle spielen. Dass Markenerfolge wiederum nicht über Nacht zu erwarten sind und mit einem langfristigen Investitionsprojekt verglichen werden können, veranschaulichen der spannende Beitrag von Herrn Prof. Dr. Peter Kenning und Herrn Marco Hubert am Beispiel Handel. Welche enorme Bedeutung das Medium Internet bei der Markenbildung einnimmt, verrät uns Frau Dr. Salima Douven (Henkel AG & Co. KGaA). Chef-Designer Stephan Niehaus von deer Hilti Deutschland GmbH (und Preisträger des „Red Dot DesignTeam des Jahres 2010“) offenbart uns wiederum, wie wichtig die Komponente „Design“ für die Markenkommunikation ist. Jeder Markt erfordert andere Vorgehensweisen. Frau Gabriele Dostal (dostal & partner management-beratung gmbh) hilft uns, Markenbildung im äußerst sensiblen Krankenkassenmarkt zu verstehen. Den krönenden Abschluss bildet der halb juristisch und halb historische Beitrag von Herrn Dr. Cornelius Renner (Rechtsanwaltskanzlei LOH Rechtsanwälte). Ganz herzlich gedankt sei unseren engagierten Autoren, die vielen Lesern ein bereicherndes Lesevergnügen bereitet, denn wie heißt es so schön: „Wissen ist die einzige Ressource, die sich vermehrt, wenn man sie teilt.“ (Autor unbekannt) In diesem Sinne nochmals herzlichen Dank und ein spannendes Lesevergnügen wünscht Ihnen Ihr Jeroen Callewaert Geschäftsführer Marketing & Vertrieb

c‘Mag 13 Mai 2011

Experteninterview

Marke zwischen Authentizität und Dialog

Interview mit Sven Bruck, Geschäftsführer, die dialogagenten

Die starke Marke ist die Chance, zum Kunden durchzudringen, nicht vom emotionalen Spam-Filter der Skepsis aufgehalten zu werden.

c‘Mag: Herr Bruck, was macht eine Marke zu einer starken Marke?

Authentizität ist immer das höchste Gut erfolgreicher Marken.

Bruck: In der Regel werden „starke Marken“ über ihre Wirkung definiert. Das setzt aber eine hohe Bekanntheit vorrangig in der relevanten Zielgruppe voraus. Besonders starke Marken gehen dann sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch als Synonym für eine ganze Produktklasse ein – Beispiel: das Tempo-Taschentuch. Ein zweiter wichtiger Faktor ist das Vertrauen, das im Wesentlichen über eine gewisse Historie oder Tradition entsteht. Neue Marken profitieren von einer neuen Form der Vertrauensbildung: Transparenz und Offenheit. Bekanntheit wiederum kann aber nur wirken und Vertrauen nur entstehen, wenn eine Marke mit einem nachvollziehbaren und für die Kunden relevanten Wertekanon belegt wurde. Klar umrissene und mit der Zielgruppe in Einklang stehende Werte sind die Grundlage für „starke Marken“. Die individuell wirkende Bindekraft auf große Teile der relevanten Zielgruppe macht eine Marke zu einer starken Marke.

c‘Mag: Welchen Einfluss hat ein gut geführter Dialog beim Aufbau und bei der Entwicklung einer Marke?

Bruck: Dialog mit den Kunden und dem Markt ist ein wesentliches Element der Markenführung. Bis in die 1990er Jahre entstanden Marken in erster Linie durch Werbedruck, Dialog fand bestenfalls im Verborgenen statt. Heute gibt es keine erfolgreiche Marke mehr, die nicht den Dialog mit den Kunden sucht und führt. Dem gegenüber zeigen Saturn und Red Bull, dass auch heute noch Marken durch Werbedruck gemacht werden können. Google und Facebook sind zwei Beispiele erfolgreicher Aufsteiger, deren Produkte eng mit Dialog verbunden sind. Letzterer liegt mit seinen Hunderten Events pro Jahr im Trend zu einem erlebnisorientierten Kundendialog. Dialoge sind dann gut, wenn sie dem Kunden Werte vermitteln und bei ihm eine hohe Markenaffinität erzeugen.

c‘Mag: Machen Dialoge die Entwicklung einer Marke überhaupt erst möglich? Bruck: Nein, eher andersherum! Eine starke Marke ist die Voraussetzung für gut geführte Dialoge. Denn diese leben vom Feedback und von der Offenheit – und wer ist schon offen zu jemandem, den er nicht kennt? Die starke Marke ist die Chance, zum Kunden durchzuc‘Mag 13 Mai 2011

dringen, die Chance, nicht vom emotionalen Spam-Filter der Skepsis aufgehalten zu werden. Also: die Marke ist der Türöffner in die Köpfe und Bäuche der Kunden und, wenn nicht Voraussetzung, dann zumindest Inkubator für die Möglichkeit, mit einem Kunden in Dialog zu treten. Daraus ergibt sich auch: eine starke Marke ist dialogfähig.

c‘Mag: Warum scheitern viele Marken und Produkte – kann Dialog das verhindern? Bruck: Zunächst scheitern Marken, weil ihre Produkte am Markt nicht oder noch nicht auf einen Bedarf treffen. Dies lässt sich in der Regel auch durch nichts anderes verhindern. Viele neue Marken schaffen es aber nicht, sich auf einem verhältnismäßig großen und nur schwer zu bearbeitenden Markt bekannt zu machen und dort Vertrauen zu erlangen. Hier könnten strukturierte Dialoge sicherlich helfen, ein solches Scheitern zu vermeiden bzw. die Erfolgsaussichten einer erfolgreichen Einführung zu verbessern. Coca Cola ist ein Beispiel für die Anwendung des Dachmarken- oder Submarken-Ansatzes auf neue Marken. Der Konzern kann neue Derivate am Markt erfolgreich positionieren, weil die Marke bereits eine hohe Bekanntheit und somit bereits eine Akzeptanz in der Zielgruppe hat. Verfüge ich als Unternehmen nicht über eine solche Markenhistorie, hilft ein strukturiertes und dialoggestütztes Vorgehen, in der Zielgruppe verankerte Partner als Verbündete zu finden und einzubeziehen.

c‘Mag: Wie viel Authentizität braucht eine Marke? Bruck: Authentizität ist immer das höchste Gut erfolgreicher Marken gewesen. Die zunehmende Vernetzung der Konsumenten hat dies noch verstärkt. Ein Dialog kann dabei in der Regel nicht helfen, mangelnde Authentizität zu überbrücken. Vielleicht steckt hierin sogar eher eine Gefahr: Werden Werte „vorgegaukelt“, die

Eine starke Marke ist dialogfähig!

im weiteren Verlauf des Verkaufsprozesses oder in der Phase der Produktnutzung nicht eingehalten bzw. gelebt oder erlebbar werden, so wird eine besondere Enttäuschung des Kunden provoziert. Eine nachhaltige Beschädigung der Marke kann die Folge sein.

c‘Mag: Ist die Marke erst einmal etabliert, wie intensiv muss der Dialog weiter geführt werden?

Bruck: Intensität, Art und Weise, in der Marken in den Dialog mit ihren Kunden treten sollten und müssen, sind abhängig vom Feedback der Kunden ernst nehmen! Produkt, von der Marke insgesamt und den Erwartungen des einzelnen Kunden. Was für den einen zu viel ist, reicht dem anderen Kunden bei weitem nicht. Hierauf ren Medien. müssen Marken durch flexible Dialogstrategien Zum Zweiten: das Internet ist interaktiver – reagieren und dem Einzelnen erwartungsge- die Kunden erwarten deutlich stärker auf ihre rechte Betreuungen anbieten können. Welche Bedürfnisse zugeschnittene Informationen. Die Dialogangebote zu welchem Zweck und nach dritte Herausforderung liegt in den vernetzten welchen Parametern bei wem eingesetzt wer- Strukturen des Internets: Der Kunde nutzt neben den sollen, dies muss frühzeitig formuliert und den unmittelbar vom Unternehmen ausgehenin Aktivitäten sowie individuellen Betreuungs- den Informationen und Dialogangeboten auch die in der Interessengruppe, tauscht sich aus. strategien umgesetzt werden. Die sinnvolle Intensität liegt zudem im Nut- Aber es zeigen sich auch enorme Potenziale. zen des Mediums begründet. So kann ein News- Wer es schafft, die Kunden über das Internet in ticker durchaus mehrfach täglich Dialoganstöße einen interaktiven Dialog zu führen, bekommt setzen, bei einem anderen Medium reicht das schnell und mit großer Tiefe Informationen zu 14-tägige Erscheinen. Während der Kunde im ihrem generellen und individuellen Werte- und Premiumsegment der Automobilbranche die Bedürfniskanon. Die hohe IndividualisierZusendung eines hochwertigen Kundenmaga- barkeit des Mediums erlaubt es gleichzeitig, zins beinahe schon selbstverständlich voraus- auf diese Werte abgestimmt mit dem Kunden setzt, erwartet der Coca Cola-Kunde eine sol- zu kommunizieren – und diese gut betreuten che Betreuung sicherlich nicht – fühlt sich aber Kunden zum Kauf von Produkten oder dazu zu mit gelegentlichen Gewinn- oder Mehrwertak- animieren, Empfehlungen auszusprechen. tionen schon gut betreut. Man sieht: es gibt kein Für alle Phasen der Markenbildung und -etablierung gilt: Das Feedback der Kunden muss pauschales Richtig oder Falsch. ernst genommen werden. Nur so entstehen ein nachhaltiger Dialog und eine ebensolche Binc‘Mag: Wie hat das Internet dung an die Marke – später: eine „starke Mardas Zusammenspiel von starke“.

ken Marken und Dialogmarketing verändert? Bruck: Es hat die Unternehmen

c‘Mag 13 Mai 2011

vor neue Herausforderungen gestellt. In den meisten Zielmärkten nutzen Kunden das Internet zur Information über eine Marke – und dies nach eigenen zeitlichen und inhaltlichen Kriterien. Das heißt für die Unternehmen, ihre Markenwelt und -werte über ein neues Medium zu vermitteln und hierbei deutlich weniger Einfluss auf den Informationszeitpunkt und die Dramaturgie zu haben als bei ande-

c‘Mag: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Bruck!

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Markenstudie

Kommunikationsmuster: Werbung, die wirkt

von Andreas Pogoda, Gesellschafter, Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG

Im Zeitalter des Kommunikationswettbewerbs sind jene Unternehmen im Vorteil, die etablierte Kommunikationsmuster reproduzieren, da der Aufwand im Bereich Kreation abnimmt und die Wirtschaftlichkeit steigt.

Die richtige Markenzuordnung entscheidet darüber, ob eine Werbebotschaft wirksam werden kann. Dieser Beitrag schildert ein neues Konzept zur Sicherung der Markenzuordnung: das Kommunikationsmuster. Es nutzt die Fähigkeit jedes Menschen, ein einmal gelerntes Muster wiederzuerkennen. In einer repräsentativen Studie wurde die Wirksamkeit von Kommunikationsmustern empirisch bewiesen.

Mit einem Kommunikationsmuster ins Gehirn der Masse kriechen „Tolle Werbung, ja ... aber von welcher Marke war die noch mal?“ – das ist der veritable Alptraum für jeden, der mit seinen Werbeinvestitionen etwas erreichen will. Damit Werbung verkauft, müssen die Konsumenten die Marke erkennen und erinnern, für die geworben wird. Keine leichte Aufgabe beim täglichen Informationsüberfluss. An dieser Stelle setzt das Konzept des Kommunikationsmusters an. Es nutzt eine zentrale Erkenntnis aus der Kognitionswissenschaft: Menschen verfügen über die Fähigkeit, ein Muster, das sie sich einmal gemerkt haben, immer wieder zu erkennen. Werbung, die nach einem spezifischen Muster „komponiert“ ist, wird daher von den Konsumenten wesentlich öfter mit der richtigen Marke in Verbindung gebracht. Ein Kommunikationsmuster ist das Vorbild, die stilistische Reproduktionsregel für die Werbung. Ein Kommunikationsmuster ist nicht der Inhalt, sondern eine Bühne, auf der

die Inhalte präsentiert werden. Die kreativen Ideen und Inhalte sorgen ihrerseits für Kaufanreize. Es geht hier also um den Einsatz von Stil, um Komposition und die Inszenierung von markentypischen Elementen. Mit dem „Kommunikationsmuster" liegt ein Konzept vor, das sich verabschiedet vom buchhalterischen Abarbeiten einzelner CD-Elemente. Vielmehr will es ganzheitlich die Kompositionsgesetze erfolgreicher Werbung erfassen. Um sie dann so in leicht handhabbare Regeln zu überführen und die richtige Zuordnung abzusichern. Ein solches Kommunikationsmuster vermeidet auch die Gefahr, die Konsumenten durch immergleiche Bilder und Sprüche zu langweilen. Denn ein Muster bietet immer Spielräume: für Variationen in der konkreten Ausgestaltung von Anzeigen, für eine Anpassung an Geschmack und Zeitgeist im Wandel, für eine Adaption an veränderte Produkte. Anders als aufwändige CDRegeln, die Marken oftmals in einem Korsett aus Gestaltungsvorgaben ersticken, sorgt ein Kommunikationsmuster für effektive Werbung, c‘Mag 13 Mai 2011

indem es eine eindeutige Markenzuordnung in attraktiver und lebendiger Form garantiert.

Vorteile eines Kommunikationsmusters – empirisch belegt In einer repräsentativen deutschlandweiten Studie der Brandmeyer Markenberatung, wurde die Wirksamkeit von Kommunikationsmustern empirisch bewiesen. Die Studie wurde 2003, 2006 und 2009 von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) an jeweils 1000 ausgewählten Personen ab 14 Jahren durchgeführt. Den Auskunftspersonen wurden die abgebildeten Motive vorgelegt: „Ich zeige Ihnen gleich sechs verschiedene Werbeanzeigen. (…) Ich möchte nun wissen, ob Sie trotzdem erkennen

Ein Lebensmittelhändler – aber welcher? 49% der Befragten erkennen EDEKA (2009).

Kein Key Visual „lila Kuh” ist zu sehen und doch erkennen 66,3% der Befragten Milka (2003).

c‘Mag 13 Mai 2011

können, für wen hier geworben wird. Zur Hilfe gebe ich Ihnen jeweils eine Liste von zehn Marken zur Auswahl vor. Hier sehen Sie eine Anzeige eines... – Anbieters. Welche Marke wird Ihrer Meinung nach hier beworben?“Die Untersuchung, die seit fast sieben Jahren durchgeführt wird, zeigt auf, welche Elemente ein Kommunikationsmuster wirkungsvoll machen.

Wiedererkennung über Kaufpräferenzen noch nichts aussagt (auch wurde diese Studie nicht daraufhin ausgerichtet) – es ist durchaus möglich, dass ein Muster erkannt wird, die Leistung jedoch trotzdem nicht bevorzugt wird: Bspw. jemand erkennt das Muster von Ebay, nutzt aber andere Auktionsportale, weil sie individuell präferierte Leistungen bieten.

• Das Muster wird von den Rezipienten wiedererkannt: Im Kommunikationswettbewerb sind jene Muster im Vorteil, die die Rezipienten bereits kennen. Denn unsere ererbten Denk- und Entscheidungswerkzeuge schenken bereits bekannten Mustern mehr Aufmerksamkeit. Auch die Marktforschung bestätigt: Vertraute Kampagnen werden häufiger und besser erinnert als neue. Es ist wichtig, einzuschränken, dass die

• Das Muster ermöglicht Akkumulation der Werbeeindrücke: Nur wenn sich die Werbung innerhalb eines typischen Musters bewegt, akkumulieren die Erfahrungen und die Marke nimmt in der Vorstellung des Publikums einen immer größeren Raum ein, bis hin zur „Monopolstellung in der Massenpsyche“, wie der bekannte Werbepsychologe und Begründer der Markentechnik Hans Domizlaff es einmal nannte.

Auch Krombacher bleibt bei seinem Muster. Resultat: Trotz umkämpftem Biermarkt stieg die richtige Markenzuordnung bei Krombacher von 77,3 (2006) auf 77,6% (2009).

Kein Cowboy, keine Zigarette, kein Logo und doch erkennen 70,3% (2003) der Befragten Marlboro!

• Das Muster hilft, den kreativen Aufwand zu verringern: Wenn ein etabliertes Kommunikationsmuster reproduziert wird, werden die kreativen Kräfte kanalisiert und Zufälle sowie Fehler begrenzt. Die Werbung muss nicht jedes Mal auf den einen genialen Einfall warten, das Management und die Werbeabteilungen müssen sich nicht ständig mit „neuen“ Ideen auseinandersetzen. Der Aufwand im Bereich Kreation nimmt ab, die Wirtschaftlichkeit nimmt zu. Die richtige Markenzuordnung kommt sogar ohne Key Visuals aus – wenn die Menschen ein Muster wiedererkennen, das sie gelernt haben: Wir legten den Probanden eine Anzeige vor, in der eines der prominentesten Key Visuals der deutschen Werbung fehlt – die lila Kuh. Trotzdem erkannten die Betrachter spontan Milka. Und die Menschen erkennen Marlboro, selbst wenn kein Cowboy zu sehen ist. • Das Muster ist fähig zum Fortschritt: Ein ausdifferenzierbares Kommunikationsmuster kann den Fortschritt eines Markensystems effizient begleiten. Denn neue Themen, die sich aus den Innovationen eines Unternehmens oder aus Umweltveränderungen ergeben, können als Variationen des Bisherigen wirkungsvoller inszeniert werden als durch völlig neue werbliche Auftritte. Dies gilt sowohl für klassische Werbung wie Dialogmarketing. Denn wird nach einem durchgängigen typischen Kampagnenmuster gearbeitet, das zu einer Wahrnehmung einer speziellen Handschrift beiträgt, ist die Effizienz von Marketingmaßnahmen besonders hoch. ■

Autorenkontakt andreas.pogoda@brandmeyer-markenberatung.de, www.brandmeyer-markenberatung.de

Rückblick

Kaufargument par excellence: „Mit besten Empfehlungen …“ von Udo Sturmberg, Director Creation & Partnerships, die dialogagenten | Agentur Beratung Service GmbH

Zukunftstrend Empfehlungsmarketing – die beste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten“ war ein Tagesseminar der führenden Expertin für Loyalitätsmarketing Anne M. Schüller überschrieben, das dialogagent Udo Sturmberg mit großem Interesse verfolgte. An seiner Seite aufmerksame Zuhörer aus dem Bereich Banken und Sparkassen, Verlag und Druckerei, von einer Steuerberatung und einem Elektrowerkzeughersteller. An dieser Stelle für Sie ein paar inspirierende Einblicke:

Loyale Bestandskunden als aktive positive „Empfehler“ … Ein jeder von uns kennt das: Man sitzt mit guten Freunden beisammen, tauscht sich aus über seine (unterschiedlichen) Erfahrungen beim Neukauf eines technischen Gerätes oder Autos, über den ausgezeichneten oder vielleicht mangelhaften Service eines Dienstleisters, über das (Nicht-)Einhalten zugesagter Leistungen eines Reiseveranstalters. Auf Bewertungsportalen im Internet wird recherchiert, was andere von dem geplanten Urlaubsziel oder Hotel halten, wo es Kritikpunkte gab, auf die man achten möge. Viele folgen alltäglich tausendfach den Empfehlungen anderer; kaufen, fliegen, besuchen Events, angeregt durch Tipps aus Familie, Kollegen- oder Bekanntenkreis. Diese Erkenntnis haben zahlreiche Unternehmen in ihrem Marketing verinnerlicht, ganz viele aber noch nicht. In vielen Unternehmen – so die Feststellung – ist die Neukundenakquise ganz oben an gestellt, zudem finanziell oft ein großer Brocken

Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft!

Loyalitätsexpertin Anne M. Schüller

in den Marketingbudgets, verbunden aber auch mit der Gefahr von manchmal sehr kurzfristiger Halbwertszeit. Die Menge vorhandener, sogenannter Bestandskunden wird in ihrer Betreuung jedoch zumeist vernachlässigt. In puncto Service fühlen diese sich allzu oft als Zweite-Klasse-Kunden, nach der Devise „Erstmal Kunde, wenig interessant“. Beispiel Mobilfunk: Bei Kündigungen erhalten Kunden vielfach die besseren Konditionen, während sich der Stammkunde in puncto Sonderangebote ignoriert fühlt. Dabei ist der Weg, vorhandene Kunden gut zu pflegen, sie durch den permanenten und gezielten Dialog noch besser zufrieden zu stellen und so das Potenzial optimal für das Unternehmen zu nutzen, der nachhaltigere. Vortrag und Diskussion zeigten, dass es viel einfacher und auch kostengünstiger ist, einmal positiv gestimmte oder begeisterte Kunden „bei der Stange zu halten“ und sie als loyale Partner zu gewinnen.

Positive Empfehlung als Ausweg aus der Vertrauenskrise ... Wir bauen auf Empfehlungen, wenn wir etwas nicht kennen, unsicher oder unzufrieden sind und nach Alternativen suchen, oder auch wenig Initiative zeigen, um selbst Informationen oder Anbieter rauszusuchen. Umso mehr hören wir auf die, die Gutes berichten. Loyale Bestandskunden als aktive positive Empfehler im Familien-, Freundes- oder Kollegenkreis nutzen, das ist also das richtige Herangehen. „Wir leben in einer Vertrauenskrise, glauben nicht mehr den Inhalten von Hochglanzbroschüren“, so die Referentin Anne M. Schüller, „aber den Empfeh-

lungen guter Bekannter.“ Indem ein intensiver, begeisternder und auch emotionalisierter Dialog mit den vorhandenen Kunden geführt wird, steigt die Chance, dass diese quasi zu kostenlosen Unternehmensberatern werden, positive Einstellungen und Signale zur Marke, zum Produkt, zum Anbieter überzeugt weitertragen. Und ist nicht z.B. ein Statement zufriedener Kunden auf der Website eine wirkungsvollere und überzeugendere Referenz als ein Werbefilmchen mit Eigenlob zu den Vorzügen des Unternehmens? „Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft“, ist sich Loyalitätsmarketing-Expertin Schüller sicher, denn Empfehler sind die besten Verkäufer. Die Frage der Stunde ist also: wie mache ich meine Kunden und Kontakte zu TopVerkäufern meiner Angebote und Services? Empfehlungsmarketing ist emotional hoch, denn Menschen kaufen von oder bei Menschen. Haben sie ein gutes Gefühl z.B. beim Kauf, sind sie bereit, Geld auszugeben. Sind meine Kunden zufrieden, überzeugt und begeistert von der Leistung, empfehlen sie den Optiker, die Bank, den Reiseveranstalter weiter. Irgendwie zufrieden gestellte Kunden werden dies eher nicht tun. Mit vielen Anregungen und Ideen aus dem Seminar von Expertin Schüller kehrten die Teilnehmer in ihre Unternehmen zurück, bestens motiviert, die Chancen des Empfehlungsmarketings auszuloten und nutzbar zu machen. Clever durchdachte Dialogmarketingstrategie sowie nachhaltige Dialogprozesse stellen auch hier das A und O für einen langfristigen Erfolg dar. Mehr Informationen zum Thema und eine Checkliste zum Downloaden finden Sie auf unserer Homepage www.die-da.com. ■ c‘Mag 13 Mai 2011

Power für Ihre Marke. Dialoge (er)leben.

den n u K hre I e i S Wie n? fessel

Bleiben Sie begeisternd! Die Marke ist ein wahres Powerinstrument! Sie adelt Ihre Produkte und gibt Ihren Kunden ein starkes Gefühl des Vertrauens. Hinter jeder erfolgreichen Marke verbirgt sich ein gut durchdachtes Dialogkonzept: begeisternd, ehrlich und emotional. Denn nur so schaffen Sie eine nachhaltige Verbindung zu Ihren Kunden, mit langer Treue und hoher Empfehlungsqualität.

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Studienfacts: Handels- und Vertriebs-Innovationen

Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Handel

von Prof. Dr. Peter Kenning, Lehrstuhlinhaber für Marketing, und Dipl.-Kfm. Marco Hubert, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Zeppelin University

Der Aufbau einer starken Marke ist ein Investitionsprojekt. Marken sind Langläufer, keine Sprinter!

Die Komplexität und die Dynamik der Märkte steigen und der Aufbau von starken Marken als komplexitätsreduzierende Elemente nimmt dabei enorm an Bedeutung zu. Auch der Aufbau von starken Betriebstypenmarken kann neben dem Führen klassischer (Handels-)Marken ebenfalls als solche reduzierende Komponente agieren. Dafür bedarf es aber einer effektiven und effizienten Organisation des Markenmanagements und eines langfristig abgestimmten und funktionsgerechten Marketings.

n den letzten Jahren haben Marken im Allgemeinen enorm an Bedeutung gewonnen. Es ist offensichtlich, dass die physikalisch-technischen Unterschiede zwischen den angebotenen Produkten abnehmen. Marken erlauben durch ihre Emotionalisierung der Produkte daher eine neue Form der Differenzierung, die dem Inhaber der Marke preispolitische Spielräume bietet. Der wesentlichere Aspekt ist jedoch, dass Marken deswegen an Bedeutung gewinnen, weil die durch den Kunden wahrgenommene Komplexität auf der Angebotsseite erheblich zugenommen hat. Komplexität wird dabei getrieben durch die steigende Dynamik der Märkte, zum

anderen durch die zunehmende Vielfalt an Produkten und Angeboten. Dass das Markenmanagement daher eine wesentliche Komponente für den Erfolg einer Marke ist, beschreibt Sebastian Turner (Scholz & Friends, Vorstand Art Directors Club) im „Manager Magazin“ (2008): „Man kann nicht nicht Marke sein, man kann nur eine gut oder schlecht geführte Marke sein.“

Über Vorteile und Chancen … Aber was bedeutet: eine gut geführte Marke zu sein? Was für Vorteile generieren starke c‘Mag 13 Mai 2011

Kernprobleme des Markenmanagements im Handel

Prozessmanagement

Ungeduldige Manager

Commitment des Verkaufs

Kostenzurechnungsproblem

Fehlendes R&D-Know-how

Geringe Werbebudgets

Abb.1

Marken? Hier muss man zunächst einmal die wertschöpfenden Elemente von Marken an sich betrachten. Sehen wir die Existenz der Marke als gegeben an und folgen dem obigen Zitat, dann erscheint es als unumgänglich, starke und gut geführte Marken aufzubauen. Eine starke Marke, und das ist wissenschaftlich als auch unternehmerisch gezeigt worden, kann auf allen Märkten – dem Absatzmarkt, dem Beschaffungsmarkt, dem Kapitalmarkt und dem Personalmarkt – Werte generieren. Auf dem Absatzmarkt beispielsweise erleichtern starke Marken Innovationen, sie erhalten einen Vertrauensvorschuss und sie wirken in Entscheidungsprozessen komplexitätsreduzierend. Das zeigen auch Studien, die sich neurowissenschaftlichen Methoden bedienen. Kurzum, starke Marken vereinfachen den Entscheidungsprozess: sie bestimmen letztendlich, ob ich mich für Händler A oder Händler B entscheide. Auf dem Beschaffungsmarkt erhalten starke Marken bessere Konditionen, da hier eine höhere Bonität vermutet wird. Starke Marken generieren Vorteile bei Dienstleistern, da sie als Referenzkunden dienen und somit bei der Etablierung von Standards helfen können. Auf dem Kapitalmarkt erleichtern starke Marken die Kapitalaufnahme und auf dem Personalmarkt helfen sie bei der Akquise von hoch qualifiziertem Personal. Man sieht, der Aufbau einer starken Marke lohnt sich – auch für den Handel.

Kehrseite der Medaille und Herausforderungen … Dennoch, und das ist der „Nachteil“: der Aufbau und das damit zusammenhängende Abschöpfen der wertschaffenden Vorteile starker Marken bedarf Zeit, Ressourcen und Qualität. c‘Mag 13 Mai 2011

Problem des § 248, II HGB

Quelle: Zeppelin University

Neben den Anforderungen und der Notwendigkeit eines „guten“ Markenmanagements gibt es im Handel hier verschiedenste Kernprobleme, die es im Laufe der Zeit zu beheben gilt (siehe Abb. 1). Werfen wir einen näheren Blick auf drei ausgewählte Kernprobleme und deren Lösungsansätze: Gerade das Prozessmanagement, beginnend bei der Marktanalyse über die Produktentwicklung hin zum Abverkauf, zeigt im Handel eine starke Fragmentierung und geringfügige Dokumentation auf. Hier sollte eine Optimierung der Koordination der markenspezifischen Arbeitsschritte mit der Integration eines Schnittstellenmanagements beispielsweise durch die Implementierung eines Markenmanagers analog zum Brand Manager in der Industrie gelingen. Ein weiteres Problem, der ungeduldige Manager, kann nach Prof. Dr. Dieter Ahlert (Universität Münster) beispielsweise durch den Einsatz eines externen Markencontrollings – die exogene Überwachung marktrelevanter Aktivitäten und die Meldung von Verstößen gegen die Markenphilosophie – gelöst werden. Auch die derzeitige Gesetzeslage mit einem Bilanzierungsverbot immaterieller Vermögensgegenstände des Anlagevermögens, die nicht entgeltlich erworben wurden, stellt ein Problem für den Händler dar. Es gibt keine Möglichkeit, Investitionen in das Markenguthaben über den Zeitraum der Markennutzung zu verteilen. Lösungsansätze sind hier so gut wie nicht vorhanden. Nichtsdestotrotz zeigt eine gemeinsame Studie des EHI Retail Institute und des Lehrstuhls für Marketing der Zeppelin University, dass das Thema Markenmanagement im Handel und die starke Marke als Erfolgsfaktor für den Handel (fast überall) erkannt worden ist. Vor allem gilt der Slogan: „Markenführung ist Chefsache“. Trotz der „Pro-Marken“ -Einstellung gerade im

Bereich des Betriebstypenmarkenmanagements ist zu beobachten, dass eine effektive und effiziente Organisation des Betriebstypenmarkenmanagements und ein abgestimmtes und funktionsgerechtes Marketing an sich wesentliche Erfolgsfaktoren darstellen. Das Marketing kann dabei aber nur einen zeitlich verzögerten, langfristigen Erfolg gewährleistet. Nimmt man das Kernproblem eines ungeduldigen Managers als gegeben an, sollte diese Annahme besonders kritisch im Unternehmen beleuchtet werden. Das Marketing ist kein Instrument zur kurzfristigen Steigerung des Erfolgs.

Fazit Die Märkte werden immer komplexer und breiter, die Produkte aber immer ähnlicher. Zusammenfassend kann man daher sagen, dass (starke) Marken hier komplexitätsreduzierend wirken können und somit insbesondere auch im Handel eine gute Markenführung immer mehr an Relevanz gewinnen sollte. Hier hat der Handel vor allem auf dem Personalmarkt noch erheblichen Handlungsbedarf. Wesentliche Faktoren sind dabei die effiziente und effektive Organisation des Betriebstypenmarkenmanagements und ein langfristiges und strategisches Marketing der Betriebstypenmarke. Die Unternehmen sollten sich eines auf die Fahnen schreiben: Marken sind keine Sprinter, sondern Langläufer. Marken sind demzufolge ein Investitionsgut. Eine Investition, die sich vor allem dann lohnt, wenn man steht dahinter – auf allen Ebenen der Unternehmung. ■

Autorenkontakt peter.kenning@zeppelin-university.de, marco.hubert@zeppelin-university.de zeppelin-university.de

Praxisspecial

Authentizität in der Markenkommunikation … Unterschätzte Komponente „Design“

von Stephan Niehaus, Vice President Design Brand Management, Hilti AG

Welcher Bauarbeiter braucht einen Bohrhammer, der aussieht wie ein Ghettoblaster mit Warp-Antrieb, wenn es ihm auf Verlässlichkeit, Leistung, Arbeitskomfort und -sicherheit ankommt?

Ohne ein authentisches Design wäre ein glaubwürdiger Markenauftritt im B2B-Segment nicht vorstellbar. Authentisches Design als eine Komponente der Markenkommunikation kann aber wesentlich mehr sein als die Ehrlichkeit zum physisch begreifbaren Material oder Herstellungsprozess, und damit nachhaltig einen hohen Erfolg erzielen. Keine Revolution, sondern Bedürfnisorientierung … Authentizität in der Markenkommunikation – ein Begriff, der neuerdings so stark strapaziert wird wie seit Jahren der Begriff der Emotionalisierung von Marken und Produkten. Dabei ist das Thema alles andere als neu. In der Gestaltung von Produkten, als ein wesentlicher Bestandteil der inhaltlichen Kommunikation von Markeninhalten, begleitet es uns im Grunde schon seit der industriellen Revolution und der Moderne. Der 1941 in Liechtenstein gegründete Hilti-Konzern ist ein erfolgreiches B2B-Praxisbeispiel, das durch den Ansatz des Markenauftritts und der Design-Ausrichtung der Produkte die Glaubwürdigkeit der Marke wesentlich unterstützt: Hilti ist heute ein weltweit führendes Unternehmen in der Entwicklung, Herstellung und dem Vertrieb von hochwertigen Produkten für den professionellen Kunden in der Baubranche. Für ihn stehen Produkte der Marke Hilti für Leistung und Unverwüstlichkeit. Entsprechend dem Claim „Hilti. Outperform. Outlast.“ ist die Entwicklung des Produktportfolios auch auf „mehr Leistung“ und „mehr Zuverlässigkeit“ ausgelegt.

Die Devise von Hilti ist es, die Produktivität seiner Kunden zu steigern und deutlichen Mehrwert für sie zu erzielen. Ein Ziel, das durch das Direktvertriebsmodell wesentlich beeinflusst wird: Weltweit 200.000 Kundenkontakte pro Tag verschaffen uns ein tiefes und aktuelles Verständnis über die tatsächlichen Bedürfnisse auf der Baustelle. Unser Anspruch ist es, die Kunden nicht nur zu überzeugen, sondern nachhaltig zu begeistern. Das Design fungiert dabei als das nonverbale Kommunikationsinstrument per se, das die Identität der Marke über eine ganzheitliche Konsistenz konsequent in allen Touch Points zum Kunden transportieren soll. Design hat bei Hilti unter anderem die Aufgabe, prägnant, klar und authentisch die Botschaft der Marke und ihrer Produkte „erlebbar“ zu machen. Im Produktdesign kommt das Thema der Authentizität besonders zum Tragen, und zwar auf unterschiedlichen Ebenen. Zum einen treibt Hilti die Ehrlichkeit zur realen Anwendung, zum tatsächlichen Kundennutzen. Diese Form von Ehrlichkeit gegenüber dem Mehrwert eines Produktes kann zu teils ungewöhnlichen und eigenwilligen Gerätekonzepten führen. Ein Beispiel hierfür ist der elektrische Trennschleifer DCH 300 mit seiner asymmetri-

schen Anordnung des Hauptgriffes zum Motorgehäuse. Diese skurril anmutende Lösung führt dazu, dass der Griff auf derselben Achse wie das Sägeblatt liegt und somit wesentlich sicherer, leichter und vor allem gerade geführt werden kann. Für den Anwender liegt der Nutzen klar und offensichtlich auf der Hand. Das Design versucht nicht zu kaschieren, sondern die Andersartigkeit bewusst zu machen.

Empathie, Vertrauen, Begeisterung Eine andere Art der Authentizität findet sich in der formalen Umsetzung des DesignKonzeptes: um den Profi am Bau in den ersten Sekunden zu überzeugen, erzählt das Design eine authentische Story. Es zeigt das Produkt mit seinen Eigenschaften so, wie es tatsächlich ist. Ein Beispiel: Ein Bauarbeiter steht bei leichtem Regen und 5 °C auf einem Baugerüst in schwindelerregenden 28 Metern Höhe und hat Bohrungen an der Außenfassade eines Neubaus vorzunehmen. Ihm sind in dieser Situation Verlässlichkeit, Leistung, Arbeitskomfort und -sicherheit wichtig. Es geht darum, auf den ersten Blick Vertrauen zu schaffen und via Dec‘Mag 13 Mai 2011

sign genau das zum Ausdruck zu bringen, was in dieser Produktgattung tatsächlich zählt. Aus Vertrauen wird dann Begeisterung, wenn die Aussage des Produktes – über den ersten Blick, das erste Berühren, das erste wahrgenommene Geräusch – die Erwartungshaltung des Profis übersteigt (routinierte Designer wissen um die Macht der ersten 7 Sekunden). Unserer Erfahrung nach entsteht dies weniger durch vordergründige oder kurzzeitige Effekte, sondern vielmehr durch die Reduktion auf das Wesentliche und Authentische. Also doch „Less is more“? Lieber „The right design is the most effective“. Bei jedem neuen Produkt stellen wir uns in der Designentwicklung die Frage „Was ist das Richtige – das richtige Wesen, der richtige Charakter?“ und nicht „Was ist zu viel Style, was zu wenig, was zu progressiv oder was zu brav?“. Dazu gehört manches Mal auch der Mut des bewussten Verzichts.

Versprechen, Beweis, Wertigkeit Aber es kommt mindestens noch eine dritte Ebene der gelebten Authentizität dazu, ohne die das Design der Hilti-Produkte nicht dauerhaft begeistern könnte. Im rauen Arbeitsumfeld der Baustelle muss die Gestaltung sich auch im Gebrauch beweisen: Sie muss die qualitative „Beweisführung“ antreten und das vorherige Marken- und Designversprechen einlösen. Mittlerweile wird das Design auch unter dem Anspruch kreiert, nicht nur „patinafähig“ zu sein, sondern das Profi-Gerät erst über die diversen Abnutzungsspuren in seiner Wertigkeit aufzuwerten und erst dann den schlussendlic‘Mag 13 Mai 2011

chen Charakter des Produktes zutage treten zu lassen. Auch hier hat das Design die Aufgabe, die Qualität und Robustheit des Produktes authentisch und nonverbal zu kommunizieren und somit das Thema „Perceived Quality“ bewusst in die Gestaltung einfließen zu lassen. Zum Beispiel über Schürfrippen auf dem Gerätekorpus, die erst dann vollends zutage treten, wenn sie beansprucht und verkratzt werden. Oder über das saubere, mechanische Einrasten eines Getriebewahlschalters oder den sonoren, satten Klang beim Einspannen eines Bohrers oder Sägeblatts in der Werkzeughalterung eines Geräts. Dieses Zusammenspiel unterschiedlicher kommunikativer Einflussfaktoren schafft ein authentisches positives Produkterlebnis, das sich homogen in das Konzept des Gesamtauftritts einfügt und so zu einer wahrhaftigen und anhaltenden Begeisterung der Kunden für die Marke Hilti führt. Dass diese Rechnung aufgeht und erfolgreich ist, bekommen wir im Direktvertrieb tagtäglich durch das direkte ungefilterte Feedback unserer Kunden bestätigt.

Fazit … Eine authentische Markenkommunikation ist enorm effektiv, wenn man im B2B-Segment nicht nur erfolgreich sein, sondern seine Kunden tatsächlich begeistern und zu nachhaltigen Marken-Fans aufbauen will. Gelingen kann dies nur, wenn die Markenkommunikation ganzheitlich ansetzt, strategisch durchdacht ist und auf einem fundierten Verständnis aufsetzt – über sich selbst und über seine Kunden. ■

Autorenkontakt stephan.niehaus@hilti.com, www.hilti.com

Praxisspecial

Marken in der Krise – eine subjektive Betrachtung im Fall Guttenberg und was Unternehmen lernen können von Dr. Salima Douven, New Media Managerin, Henkel AG & Co. KGaA

Erst in der Krise zeigt sich die wirkliche Stärke. Was für Menschen und ihre Schicksale gilt, ist auch für Produktmarken relevant.

Kaum eine andere Person des öffentlichen Lebens hat in jüngster Vergangenheit für so viel Gesprächsstoff und Diskussionen gesorgt wie Karl-Theodor zu Guttenberg. Erst der schillernde Politik-Star, dann der entthronte Minister, der sich nach der Plagiatsaffäre aus dem öffentlichen Leben zurückgezogen hat, die Wiederkehr ist bis auf Weiteres ungewiss. Die Ereignisse mit und um Karl-Theodor zu Guttenberg weisen einige interessante Parallelen zum Markenmanagement auf. Eine erfolgreiche Marke zu sein und auch in Krisensituationen gemäß dem Markenversprechen zu agieren, ist anspruchsvoll.

Der Mensch als Marke Wenn man über Persönlichkeitsmarken nachdenkt, ist die Liste von Beispielen lang: von Heidi Klum, deren Marke in der Öffentlichkeit mit den Werten „fröhlich“, „unkompliziert“ und „sexy“ wahrgenommen wird, bis zu Boris Becker, der mit „Siegeswillen“, „Sportlichkeit“ und „moderne Familie“ assoziiert wird. Um eine Persönlichkeitsmarke erfolgreich zu führen, sind die Grundregeln des Markenmanagements zu beachten. Im Kern bedeutet das, dass die Marke ihr Versprechen der Zielgruppe gegenüber konsistent einlöst und alle ihre Aktivitäten, im Fall einer Persönlichkeitsmarke z.B. Sponsoring, Aussagen in Interviews, öffentliche Auftritte oder ehrenamtliches Engagement, an ihrer Markenpositionierung ausrichtet.

Die Marke Guttenberg hat einen rasanten Aufstieg hingelegt: mit der Berufung zum Wirtschaftsminister 2009 erreichte der bis dahin national wenig in Erscheinung getretene Politiker quasi über Nacht große Bekanntheit und sehr schnell breite Sympathien in Deutschland. Die Marke Guttenberg war geboren. Eine Marke, die wie kein anderer Politiker für „Aufrichtigkeit“, „Ehrlichkeit“ und „Unabhängigkeit“ steht und wichtige Markenmerkmale – Bekanntheit, Relevanz und Differenzierung – erfüllt.

Erfolgreiche Marken agieren konsistent Erfolgreiche Marken bleiben sich treu und bieten ihrer Zielgruppe Orientierung und Verc‘Mag 13 Mai 2011

trauen. Die Zielgruppe, seien es nun Käufer von Geräten der Marke Apple oder Wähler und Unterstützer des Politikers Guttenberg, wählen ihre Marke und verhalten sich idealerweise loyal, da sie sich mit dem Markenversprechen und -werten identifizieren können. Hierbei spielt die Wahrnehmung der Zielgruppe eine größere Rolle als die faktische und rationale Beurteilung. Nicht umsonst ist der Run auf neue Apple-Produkte jedes Mal aufs Neue groß, auch wenn die technische Ausstattung der Produkte durchaus Verbesserungspotenzial hat. Die Wahrnehmung der Marke Apple ist jedoch mit Innovation verbunden und verzeiht daher auch kleinere Fehler solange die Markenbasis mit den neuen Produkten auch weiterhin glaubwürdig belegt wird. Guttenberg ist bei seinen öffentlichen Auftritten und Reden seiner Marke konsistent gerecht geworden. Mit kantigen Aussagen („kriegsähnliche Zustände“) und ungewöhnlichen Aktionen (Besuch in Afghanistan mit Gattin Stephanie), stets galantem Auftritt und professioneller medialer Inszenierung zahlte die Marke Guttenberg auf ihre Positionierung ein. Fauxpas, wie die korrigierte Aussage zur Einschätzung eines Manövers oder ein Foto mit seiner Ehefrau zu Füßen, konnten der Marke keinen ernsthaften Schaden zufügen. Auf dem Höhepunkt seiner Karriere erfreute sich die Marke Guttenberg eines breiten, überparteilichen Ansehens und großer Beliebtheit in der Bevölkerung. Der weiteren Entwicklung der Marke, z.B. die Kanzlerschaft, hätte vermutlich nichts im Weg gestanden und sie wäre ein logischer, markenkonsistenter nächster Schritt gewesen. Für jeden Markenmanager wäre dies der Traumzustand für sein Produkt. Das Markencontrolling würde bestätigen, dass die Strategie greift, die Positionierung erfolgreich implementiert ist und nun weitere Maßnahmen zur Markenentwicklung, wie Markendehnung, anvisiert werden können.

Authentisch in der Krise Erst in der Krise zeigt sich die wirkliche Stärke. Was für Menschen und ihre Schicksale gilt, ist auch für Produktmarken relevant. Durch die Plagiatsaffäre ist die Marke Guttenberg in c‘Mag 13 Mai 2011

eine markenbedrohliche Situation gekommen. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Auslöser der Krise ein Angriff aus dem Lager des Wettbewerbs ist oder dem Zufall geschuldet ist. Eine Krise an sich muss auch nicht zwangsläufig einen negativen Ausgang bedeuten. Wichtig ist es in einer Krisensituation zunächst, überlegt den Sachverhalt und die Tragweite der Krise sowie deren mögliche Folgen zu durchdenken. Die Marke Guttenberg hat in ihrer großen Krise hier den ersten Fehler begangen und die Vorwürfe des Plagiarismus nicht ernst genommen. Somit verstärkte sich nur das Interesse. Der eigentliche und zweite Grund des gegenwärtigen Scheiterns der Marke Guttenberg liegt jedoch in der inkonsistenten Handlung mit seiner Positionierung. Von einer Marke, die für Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit steht, wird genau dieses Verhalten erwartet. So hätte eine schnelle Aufklärung, authentisches Eingestehen von Fehlern ohne Taktieren die Wahrscheinlichkeit eines positiven Ausgangs deutlich erhöht und die Marke sogar stärken können.

gitale Zeitalter und die damit verbundenen neuen Kommunikationsmöglichkeiten den Fall der Marke Guttenberg beschleunigt. Als Ursache können hier jedoch die situative Fehleinschätzung und ein Fehlverhalten attestiert werden.

Digitales Markenzeitalter und seine Folgen Das Internet bietet Marken eine große Bühne der Inszenierung und hohe Reichweite. Die Verbreitung von Neuigkeiten über soziale Netzwerke sowie die Möglichkeit der virtuellen Meinungsbildung ist heute größer und schneller als je zuvor. Menschen können sich ortsunabhängig austauschen und Mitstreiter mobilisieren. Was zu Marketingzwecken klug eingesetzt ein enormer Katalysator sein kann, stellt im Krisenfall einen schwer zu steuernden Kommunikationsaspekt dar. Hohe Verbreitungsgeschwindigkeit und Meinungsbildungskraft vereinfachen das Krisenmanagement nicht. Im Fall Guttenberg war die Motivation zur Suche nach und die Veröffentlichung von plagiierten Seiten der Doktorarbeit durch das Internet überhaupt erst möglich. Durch das schnelle und zahlreiche Auffinden falsch zitierter Stellen in seiner Doktorarbeit hat die Krise der Marke Guttenberg enorme Geschwindigkeit aufgenommen. Die täglich neuen Berichte ließen eine Abkühlung des Themas nicht zu. Somit haben auch das di-

Rückkehr (nicht) ausgeschlossen Ist die Situation erst eskaliert und das Markenimage beschädigt, wird es eine Zeit dauern, bis sich die Marke erholen kann. Ob dies überhaupt möglich ist, hängt individuell von der Markenstärke und dem Verlauf der Krise ab. Markentreibenden ist es daher anzuraten, die Zeit nach der akuten Krise als Chance zu nutzen, um die Gültigkeit der Markenpositionierung und der dafür notwendigen Prozesse kritisch zu hinterfragen und gegebenenfalls zu korrigieren. Ehrlich mit Fehlern und Verstößen auseinandergesetzt, kann einer Produktmarke bzw. der Marke Guttenberg der Neuanfang gelingen. ■

Autorenkontakt Salima.Douven@henkel.com, www.Henkel.com

Versicherungsspecial

Warum die „Marke“ gerade für GKV-Versicherte wichtiger denn je wird ...

von Dr. Viviane Scherenberg, Dekanin Fachbereich Prävention & Gesundheitsförderung, APOLLON Hochschule Bremen, und Gabriele Dostal, Prokuristin, dostal & partner management-beratung gmbh

Markenbildung und -kommunikation scheinen im GKV-Markt im Dornröschenschlaf zu stecken. Mehr als erstaunlich, da gerade hier erhebliche Potenziale zur wirkungsvollen Positionierung und Differenzierung „schlummern“.

Zweifelsohne: Marken werden in einer immer unbeständigeren und schnelllebigeren Zeit für die Konsumenten – auch in ihrer Rolle als Krankenversicherte – immer wichtiger. Dabei muss das geschaffene Markenbild (Fremdbild) nicht zwangsläufig mit der jeweiligen Markenidentität (Selbstbild) übereinstimmen. Aber umso höher die Übereinstimmung ist, desto höher letztlich die Wirkung. Marken: Vertrauensanker unserer Zeit Die Ursache, warum Marken so wichtig sind, kann mit Erkenntnissen der Hirnforschung belegt werden. Denn bei der Wahrnehmung unserer Lieblingsmarken wird das rationale Denken reduziert und das Unterbewusstsein aktiviert. Ein natürlicher Prozess des Gehirns, um Energie einzusparen. Denn laut Prof. Dr. Gerhard Roth, Neurobiologe an der Universität Bremen, verbrauchen wir bei unbewussten Entscheidungen nur 2%, bei normalen Gehirnaktivitäten ca. 20% und bei angestrengtem Nachdenken ca. 30% Energie. Somit stellen Marken eine willkommene Entlastung des Gehirns dar. Dabei stehen starke Marken auf der „weichen“ Ebene für Zuverlässigkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die durch bildliche Assoziationen und Slogans (z.B. AOK – Die Gesundheitskasse, Barmer GEK – diegesundexperten, DAK – Unternehmen Leben, BKK vor Ort – dort wo Sie uns brauchen) verankert werden: Umso höher die Übereinstimmung zwischen Leistungsversprechen der Marke und der Bedürfnisstruktur

der Konsumenten ist, desto sinn- bzw. identitätsstiftender werden Marken empfunden. Zusätzlich entscheidet die Kongruenz zwischen „Reden und Handeln“ darüber, wie glaubwürdig z.B. eine gesetzliche Krankenversicherung (GKV) für uns ist. Stimmen Handlungen wie die erlebten „harten“ Service- und Versorgungsleistungen mit Botschaften nicht überein, entstehen Dissonanzen, die negative Auswirkungen haben.

Brisanz der Markenbildung Die Reputation bzw. der gute Ruf einer Kasse stellt für den Versicherten eine Art prospektives Qualitätssignal dar, das dazu beiträgt, Unsicherheit zu reduzieren. Denn erst im effektiven Leistungs- (sprich Krankheitsfall) (retrospektiv) ist er in der Lage, selbst ein Urteil zu bilden. Gerade bei immateriellen Vertrauensgütern (wie den Kassenleistungen) nehmen die differenzierenden Output-Signale (z.B. Marke, Reputation, Rankings, Auszeichnungen) im Vergleich

zu Input-Signalen (z.B. Serviceleistungen) eine bedeutende Rolle ein. Durch den Rollenwechsel der GKVn vom reinen Versorger zu Krankenversicherungsunternehmen (bzw. vom Payer zum Player) sind im Bereich der wettbewerbsorientierten Markenbildung zwei wesentliche Hauptstoßrichtungen zu erkennen: 1.) Aufbau von Image- und Markenwelten, die wie in anderen Branchen durch Anmutung, Werte-Impact, Botschaft und Sprache den Verbraucher und seine „weichen“ Bedürfnisse ansprechen. Die GKVn schöpfen dabei nur in Ausnahmefällen aus einem eigenen gewachsenen Image (z.B. TK, AOK). Oft partizipieren sie (gewollt oder ungewollt) von Imagewerten Dritter (z.B. Siemens BKK = Siemens) oder versuchen, durch Regional- oder Kunstnamen (z.B. Die Bergische BKK, Pronova BKK) einen Transfer zu unterschwellig vorhandenen Imagewelten herzustellen. 2.) Realisieren von Produkt- und Servicedifferenzierungen mit harten Kriterien (z.B. BKK vor Ort), die z.B. über Rankings in Fachjournalen, eigene Werbe- und Internetauftritte oder c‘Mag 13 Mai 2011

über die verbreiteten Gütesiegel rasch vielen Verbrauchern zugänglich sind. Die Brisanz ist gegeben, da die Versicherten sowie die breite Öffentlichkeit (als Marktbarometer und gesellschaftliches Reflexionsmedium) mit – neben Kündigung und Kassenwechsel – weiteren Sanktionsmechanismen ausgestattet sind. Denn allein durch die Massenmedien (Blogs, Foren-Einträge, Wikis und soziale Netzwerke etc.) gewinnen mitunter bisher (schwache) Anspruchs- bzw. Kundengruppen an Macht. Einer repräsentativen Umfrage des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) zufolge geht es den Konsumenten bei der Suche nach Informationen nicht mehr um reine Fakten, sondern um Erfahrungen von (wildfremden) Menschen. Der Einfluss unabhängiger Experten (z.B. Stiftung Warentest) ist zwar ungebrochen groß, allerdings vernetzen sich die Konsumenten mehr und mehr im Internet, um Erfahrungen auszutauschen. Auch im GKV-Markt erfreuen sich User-generierte Erfahrungsberichte (z.B. Ciao, Dooyoo) zunehmender Beliebtheit. Verbraucherschützer warnen indes vor mitunter mangelhaften und manipulationsanfälligen Meinungen von Laien.

Status quo: Marken in der GKV Die Macht der Marke als Imagetreiber übt zwar keinen direkten Einfluss auf den Unternehmenswert aus, sehr wohl aber indirekt über Faktoren wie höhere Kundenbindung, leichtere Kundenakquise, höhere Preisbildung, leichtere Gewinnung von Mitarbeitern sowie Cross-Selling-Effekte. Umso erschreckender, dass einer repräsentativen Umfrage der Marktforscher von dostal-beratung® zufolge 62,4% der befragten GKV-Versicherten keine Unterschiede zwischen den einzelnen GKVn erkennen können. Dies mag nicht verwundern, da auch 14 Jahre nach Öffnung des GKV-Marktes und schärfer werdendem Wettbewerb an der Schnittstelle GKV-PKV allein 37,9% der GKVn (und 57% der PKVn) ohne Slogan agieren. Zugleich spiegeln sich die Umbrüche im Markt in der Kurzlebigkeit zahlreicher Slogans wider: Nicht wenige Slogans werden in kurzen Abständen „gewechselt“ oder fallen Fusionen zum Opfer. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass die Verbraucher den Slogan verstehen bzw. welche Assoziationen sie mit diesem verbinden. Die repräsentative telefonische Verbraucherbefragung (an 704 Endverbrauchern) im Frühjahr 2010 (über 17 Slogans von 16 GKVn) ergab deutliche Unterschiede: Denn die Anzahl der Verbraucher, welche aufgrund des Slogans einer GKV konkrete Eigenschaften/Leistungen (Produkte) zuc‘Mag 13 Mai 2011

Wahrgenommene Unterschiede von Krankenversicherungen 250 31,7% (208)

200 150 100

17,2% (113) 12,7% (83)

15,5% (101) 10,0% (65)

13,0% (85)

0 sehr groß groß weniger groß eher gering gering Quelle: dostal-Verbraucherumfrage, Frühjahr 2010

ordnen konnten, schwankte zwischen 6,9% und 55,4%. Dieses Ergebnis zeigt, dass viele GKVn die Chance verpassen, konkrete Leistungs-, Service- oder Imageaussagen zu transportieren, um ihr Unternehmen aus der „Austauschbarkeit“ zu führen. Gleichzeitig wird deutlich, dass Marken und Konzeptstärke zu wenig als Positionierungs- und Vermarktungschance genutzt werden, obwohl jeder 2. Versicherte – bei den freiwillig oder privat Versicherten sogar fast zwei Drittel – eine zielgruppenorientierte „harte“ Angebotsausrichtung wünscht. Der Wunsch nach Unterscheidbarkeit steht der faktischen „Markenwelt“ entgegen. Denn nur knapp 30% der Verbraucher geben an, dass sie „sehr große/ große“ Unterschiede zwischen den Krankenversicherern erkennen (Abb.). Diese Unterschiede werden zu 30,1% im Bereich der Leistungen, zu 23,8% im Service, zu 22,0% im Preis und zu 20,6% im Image der Kasse wahrgenommen. Nur wenige Verbraucher sehen (tatsächliche) Unterschiede bei den historischen Wurzeln der GKVn. Die noch hohe Preisdifferenzierung spiegelt das allgemeine „Nachhinken“ in der Wahrnehmung von Verbrauchern in LowInterest-Märkten wider: Häufig prägen „alte“ Erfahrungen Verbrauchereinstellungen.

Wege der integrierten Markenkommunikation Oft sind Marketingkonzepte der Kritik ausgesetzt, sich zu wenig an der Bewältigung gesellschaftlicher Herausforderungen zu orientieren. Die psychosozialen Kosten des Marketings (z.B. Imageverlust) werden hierbei mitunter vernachlässigt. Ein positives Image und eine gute Reputation sowie eine hohe Gesellschaftsund Kundenorientierung kann oft „Fehltritte“ proaktiv verhindern und negative Konsequenzen im Nachhinein abschwächen. Das Verhalten und die Handlungen der Kassen sollten mit den eigenen Leitbildern (Marke etc.) und den öffentlichen Wertvorstellungen konform gehen,

keine Unterschiede vorhanden

da das Vertrauen in Marken und Unternehmen als Triebfeder des persönlichen und kollektiven Vertrauens angesehen werden kann. Marken als eine Art übergreifender Vertrauens- und Orientierungsanker können (je nach Ausgestaltung der Markenattribute) nicht nur unternehmensspezifische (Marketing), sondern auch gesellschaftsrelevante Botschaften (Prävention und Gesundheitsförderung) transportieren und beeinflussen. Denn die Marke als bedeutendes Kommunikationsinstrument beinhaltet auch das soziale Engagement der Kasse und damit den Umstand, in welchem Maße die Kasse in der Öffentlichkeit als verantwortungsvoll handelndes Mitglied der Gesellschaft wahrgenommen wird.

Bedeutung nachhaltiger Wertevermittlung für die Marktpositionierung Allerdings ist anzunehmen, dass die auf eine Reduzierung gesetzlicher Krankenkassen bei gleichzeitig tendenzieller Nivellierung des „Versorgungs“-Angebots orientierte Reformpolitik der letzten zehn Jahre sowohl die Erfüllung der Verbraucherwünsche als auch den wettbewerbsförderlichen Markenbildungsprozess auf Seiten der GKV eher behindert als gefördert hat. Deren Akteure sind in den nächsten Jahren aufgefordert, die „Marke“ mehr als bisher als erkennbaren „Anker“ zur Unterstützung der GKV-Versicherten und des eigenen Geschäftsmodells zu nutzen. Ein konzeptionelles Einbinden von Unternehmen aus dem 1. und 2. Gesundheitsmarkt sowohl im B2C- als im B2B-Bereich könnte hier die notwendige zusätzliche Dynamik liefern. ■

Autorenkontakt vs@die-da.com, www.die-da.com, g.dostal@dostal-partner.de, www.dostal-partner.de

Facts & Wissenswertes

Alles was Recht ist … Markengeschichten

von Dr. Cornelius Renner, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, LOH Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft

Markenschutz ist nicht nur Herkunftsschutz. Markenschutz ist weitaus mehr: Er stellt aufgrund seiner enormen Bedeutung eine wichtige Qualitäts-, Kommunikations-, Werbe- und Investitionsfunktion dar.

Marken spielen in der Konsumgesellschaft eine wichtige Rolle. Wer hat sich nicht schon einmal dabei ertappt, einen Markenartikel zu kaufen, obwohl ein vollkommen gleichwertiges Produkt zu einem günstigeren Preis zur Auswahl stand? Gutes Marketing schafft es, uns über die Marke zu kommunizieren, ein Produkt habe eine gute Qualität. Wie sind aber die Marke und diese Wirkung entstanden? Markengeschichten: Wie alles begann … Die Bezeichnung „Marke“ hat sich aus dem griechischen Wort „Marka“, übersetzt „Zeichen“, ergeben. Bereits in der Antike verwendete man Kennzeichnungen. Auf attischen Vasen aus dem Jahr 450 v. Chr. finden sich die Namen des jeweiligen Schöpfers als Zeichen seiner Urheberschaft. Auch im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen gekennzeichnet, um deren Herkunft aufzuzeigen. Im mittelalterlichen Zunftwesen wurden vornehmlich Bildzeichen verwendet, etwa bei den Zinngießern. Die Einführung der Gewerbeordnung 1869 brachte die Möglichkeit, durch Eintragung in ein Register ein dokumentiertes Recht an einer Marke zu erwerben. Den Inhabern standen nun Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche gegen Beeinträchtigungen zu. Aus dieser Zeit stammt auch das bekannte Kennzeichen der Meißener Porzellan-Manufaktur (gekreuzte Schwerter). Es ist die erste eingetragene deutsche Marke und stammt aus dem Jahr 1875. In der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg begann sich der Markenartikel auch im Bürgertum zu etablieren. Die Nachfrage stieg, insbesondere durch regelmäßige produktbegleitende Wer-

bung, so dass die Händler sich gezwungen sahen, neben den von ihnen zusammengestellten „Hausmischungen“ auch industriell gefertigte Markenprodukte zu führen.

hinweg bekannt machte. Seit 1893 ist die Marke „Coca-Cola“ im Register eingetragen. Die typische Flaschenform ist seit 1960 markenrechtlich geschützt.

Marken-Entwicklungen: Mitunter ungeplant erfolgreich …

Markenrecht: Aktuell wie nie zuvor …

Wie erfolgreich sich eine Marke entwickeln kann, zeigt das internationale Beispiel CocaCola. Nach der Rankingliste des Markenberatungsunternehmens Interbrand war die Marke mit einem Wert von 70,4 Milliarden US-Dollar führend im Jahr 2010. Dabei war ursprünglich gar nicht geplant, ein Getränk auf den Markt zu bringen. Die heute so bekannte Coca-Cola ist 1886 aus einem Experiment auf der Suche nach einem Mittel gegen Müdigkeit und Kopfschmerzen hervorgegangen. Das Tonikum bestand aus der Colanuss, der anregende und antidepressive Wirkung nachgesagt wird, und Cocablättern, die leistungssteigernd wirken. Aus diesen Elementen entstand dann der Name Coca-Cola. 1888 verkaufte Dr. Pemberton alle Rechte an Coca-Cola an Asa G. Candler, der das Unternehmen „The Coca-Cola Company“ gründete und es über die Grenzen der USA

Neue Marken entwickeln sich in Zeiten des Internets mit rasender Geschwindigkeit: Das zeigt sich insbesondere an Beispielen wie eBay, Google, Facebook oder Apple – allesamt Marken recht junger Unternehmen, die gleichwohl bereits jetzt zu den bekanntesten und wertvollsten Marken weltweit gehören. Auch die Gerichte erkennen die zunehmende Bedeutung und die vielfältigen Funktionen der Marke an. Sie sprechen jüngst nicht mehr nur von einer schützenswerten Herkunftsfunktion der Marke, sondern auch von ihrer Qualitätsfunktion, Kommunikationsfunktion, Werbefunktion und Investitionsfunktion, die Schutz vor „Trittbrettfahrern“ verdienen. ■

Autorenkontakt cornelius.renner@loh.de www.loh.de; medienrecht.blog.com

c‘Mag 13 Mai 2011

die dialogagenten InSight

Mitarbeitervorstellung Iris Lückerath, Leitung Finanzen, die dialogagenten

Gesundheitsengagement mit Wechselwirkung Ein Teil von ihr bleibt hier ...

Alle Veränderungen, sogar die meistersehnten, haben ihre Melancholie. Denn was wir hinter uns lassen, ist ein Teil unserer selbst. Wir müssen einem Leben Lebewohl sagen, bevor wir in ein anderes eintreten können.

– Jacques François Anatole Thibault (Künstlername: Anatole France), frz. Dichter und Literarturnobelpreisträger

ie Dreizehn: Eine magische Zahl, die in der Numerologie für Umbruch, Transformation, Abschied und Neubeginn steht. Nicht wirklich „numerologisch“ geplant, aber passend: Nach dreizehn Jahren verlässt Dr. Viviane Scherenberg – Leitung Competence Team & Partnerships Health- und Socialcare – die Agentur und widmet sich neuen Aufgaben bei der APOLLON Hochschule der Gesundheitswirtschaft. So verlässt Frau Dr. Scherenberg die dialogagenten mit einem weinenden und einem lachenden Auge: „Einerseits fällt mir der Abschied nach so langer Zeit – gerade von meinen liebgewonnenen Kollegen – sehr schwer, andererseits freue ich mich auf einen spannenden beruflichen Neubeginn im Bereich Prävention und Gesundheitsförderung und natürlich auch auf das neue Team in Bremen.“ Auch für die dialogagenten ist die Zahl Dreizehn mit einer Transformation verbunden, denn für eine bessere Kommunikation im Gesundheitsmarkt wird sich nun der CEO Sven Bruck einsetzen: „Der Gesundheitsmarkt stellt

c‘Mag 13 Mai 2011

nach wie vor einen der wichtigsten Märkte in Deutschland dar. Und nach wie vor ist hier ein deutlicher Bedarf für eine bessere und zielgerichtetere Kommunikation zwischen den verschiedenen Beteiligten vor allem mit den Versicherten erkennbar“ kommentiert Sven Bruck. Die Entscheidung der Geschäftsleitung, auch zukünftig im Gesundheitsmarkt aktiv sein zu wollen. Zur zukünftigen Ausrichtung des Bereichs Healthcare sagt er weiter: „Wir werden die Kräfte der Agentur neu bündeln und die von Frau Scherenberg geleistete Arbeit mit neuen Konzepten weiterführen. Mit dem Weggang von Frau Scherenberg ist aber auch eine Konzentration auf das Dialogmarketing im Gesundheitsmarkt - also die Kernkompetenz der Agentur – verbunden. Spezielle Themen, wie die Evaluierung von Bonusprogrammen, werden wir künftig nur noch mit Partnern anbieten (können).“ Die Agentur wünscht Frau Dr. Scherenberg auch auf diesem Weg alles Gute und viel Erfolg bei ihren neuen Aufgaben.

Auf die richtigen Zutaten kommt‘s an … Iris Lückerath (44) zählt zu den Urgesteinen der Agentur. Denn schon seit über elf Jahren darf die Agentur auf das Zahlengespür der Leiterin Finanzen zählen. Die gewichtige Aufgabe meistert die ausgebildete Steuerfachgehilfin mit jahrelanger Erfahrung in puncto Finanzen mit Bravour. Den Ausgleich zur Zahlenwelt holt sich Frau Lückerath beim Kochen mit Freunden, mit denen sie leidenschaftlich gerne Rezepte ausprobiert. Zudem wird die perfekt durchorganisierte Mutter privat von zwei bezaubernden Töchtern (Greta Sophie, 12 Jahre, und Lilly Charlotte, 8 Jahre) auf Trab gehalten: „Ihre sportlichen Interessen wie Reiten, Rope Skipping verkürzen zwar meine Freizeit, machen das Leben aber schön bunt!“ Sie selbst erholt sich am liebsten am Meer: „Ich liebe die Wellen, die Weite, den Geruch.“ Inga Kuhnow, Fehler- und Testmanagement, die dialogagenten

Einmal ans andere Ende der Welt ... Inga Kuhnow (25) ist als Koordinatorin Fehler- & Testmanagement eine bedeutende Stütze der Agentur. Denn sie prüft nicht nur das selbst entwickelte System zur Partnerintegration permanent auf Benutzerfreundlichkeit und klärt Systemanforderungen ab, sondern führt zudem die Kundenschulungen durch. Tut sie dies nicht, träumt sie davon, „einmal gerne nach Asien“ zu reisen. Die asiatische Leidenschaft wurde in ihrer Ausbildung zur Hotelfachfrau geboren: „Im Düsseldorfer Hotel Nikko habe ich viel über die asiatische Kultur gelernt, die mich begeistert.“ Ihre unermüdliche Energie schöpft Frau Kuhnow aus ihren vielfältigen Sportaktivitäten wie Badminton, Squash, Joggen sowie dem Westernreiten – ihrer großen Pferdeliebe, die seit 14 Jahren besteht.

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die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger Str. 4, 42115 Wuppertal Fon: 0202 . 371 47 0 Fax: 0202 . 371 47 49 www.die-da.com info@die-da.com Fon:

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