c'Mag 17 - Lass uns übers Zuhören reden - Kundendialoge als Vermittler.

Fachmagazin Dialogmarketing der Agentur die dialogagenten · ISSN 1866-4326

Menschen · Dialoge · Beziehungen

Lass uns übers Zuhören reden – Kundendialoge als Vermittler.

17

Juni 2014

Inhalt

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8

Warum sollten wir zuhören?!

4

Erfolgssteigerung durch den richtigen Dialog

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Tante Emma in the Box …

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24

Impressum Herausgeber: die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger Straße 4 · 42115 Wuppertal fon + 49 (0)202 . 371 47 0 fax + 49 (0)202 . 371 47 49 info@die - da.com · www.die - da.com Geschäftsführer: Sven Bruck V.i.S.d.P.: Udo Sturmberg Redaktion: Udo Sturmberg // die dialogagenten Jörg Wehrmann // Die Wortgewaltigen, Berlin Gestaltung und Satz: Julia Kossmann, Anne Eschenbaum // die dialogagenten Fotos / Illustrationen: madochab / photocase.de: S. 8 // markusspiske / photocase.de: S.11 // thinkstock: S. 4 - 6, S. 22 // gerhard64 / photocase.de: S.12-13, S.14 -15 // kallejipp / photocase.de: S.19 Ziwon / photocase.de: S. 20 // owik2 / photocase.de: S. 26-27 // die dialogagenten: S. 24, S.13 Druck: Druckstudio, Düsseldorf Auflage: 2000 Erscheinungsweise: unregelmäßig ISSN 1866-4326 Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nicht unbedingt die Meinung der Redaktion dar.

Eingesandte Manuskripte gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen des Herausgebers. Dazu gehört das ausschließliche Nutzungsrecht des Herausgebers, das die Erstellung von Sonderdrucken sowie die photomechanische und elektronische Vervielfältigung einschließt. Weder Herausgeber noch Autoren haften für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den in diesem Heft veröffentlichten Informationen oder Hinweisen resultieren können.

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Telefonische Kundenwerbung – die engen Grenzen des Gesetzgebers

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Senden – empfangen – richtig zugehört?

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Im Dialog mit dem Mitarbeiter bleiben!

14

Klarer Fokus beim Kundendialog: Zufriedene Kunden sind loyale Kunden

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Ist der Kunde der wahre König?

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News, Infos, Termine

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Angst vor dem Dialog im Netz?

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Zuhören kann das Leben verändern.

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c'Mag 17 Juni 2014

Editorial

Reden ist Silber, Zuhören Gold!

Liebe Leserinnen, liebe Leser des c'Mags, vielleicht geht es Ihnen wie mir als Kunden im Alltag? Anstatt meine Bedürfnisse wahrzunehmen, werde ich allzu oft „zugetextet“. Teils bombardiert man mich mit marktschreierischen Angeboten – verbal, Face-to-Face, schriftlich mit Mailings, per Telefon oder auch im Social Web. Und dies noch bevor ich mich dem Anbieter mitzuteilen versuche, um einen (entspannten, gepflegten) Dialog mit ihm über eben meine subjektiven Wünsche, Vorhaben, auch Kritiken oder Reklamationen zu führen.

Ein Dialog ist der Austausch von Informationen und Argumenten – und dies nicht nur in einer Richtung, sondern wechselseitig, zwischen Kunden und Anbieter. Durch genaues Zuhören erfahre ich von meinem Gegenüber, was dieses möchte und was nicht. Ich kann auf seine Frage antworten und ihm meine Meinung kundtun. Ich kann mein Angebot anpassen, gegebenenfalls einen Alternativvorschlag unterbreiten, mich in der Kommunikation auf mein Gegenüber einpegeln, die Argumente vorbringen – und letztlich zu einem beiderseitig zufriedenstellenden Ergebnis kommen.

Zuhören ist oft wichtiger als Reden, denn es hat auch mit Wertschätzung und Respekt zu tun. Es zeigt meinem Gegenüber, dass ich es wahrnehme, seine Meinung anerkenne, berücksichtige und mich im Weiteren auf einen Dialog einlasse. Also: ein offenes Ohr zu haben, ist unerlässlich – auch in hektischen Zeiten, die oft durch Kosten- und Vertriebsdruck entstehen. Wie Dialoge auf Augenhöhe geführt werden, zeigen auch die Autorenbeiträge in der vor Ihnen liegenden neuen c'Mag. Für uns ist ZUHÖREN der Schlüssel für eine langfristige und wertvolle Kundenbeziehung, für ein vertrauensvolles Miteinander – zu beiderseitigem Nutzen.

Holen Sie sich frische Anregungen aus der neuen c’Mag und beginnen Sie den Dialog mit uns.

Herzlich Ihr Udo Sturmberg

c'Mag 17 Juni 2014

3

Strategien

E

s gibt zuweilen skurrile Situationen auch im

Alltag eines Trendforschers. Unlängst hatte

Kunden lassen sich nicht mehr manipulieren

mich der Marketingleiter eines größeren Ver-

Warum sollten wir zuhören?!

sicherungsunternehmens eingeladen, mit ihm

In Zeiten der Informationsherrschaft auf Seiten

und seinem Vorstand die Zukunftsstrategien des

der Unternehmen und Verkäufer gegenüber

Kundendialogs zu diskutieren. In der Strategie-

dem Kunden war das eine passable Strategie.

runde hörte ich zu, wie er den versammelten

Doch mit der aufkommenden Transparenz des

Vorständen erläuterte, dass ihr Unternehmen in

Internets verändert sich die Situation. Kunden

Zukunft den Kunden mehr zuhören müsse. Für

lassen sich nicht mehr manipulieren. Sie wissen

mein Gefühl hatte er nichts Neues erzählt, aber

nicht weniger, sondern im Zweifel sogar mehr

für sein Unternehmen waren das sicherlich die

über die Produkte als die Verkäufer.

richtigen Schritte. Doch dann geschah etwas Unerwartetes. Der Vorstandssprecher schaute in die

Was ist die Folge? Konsumenten können die

Runde und sagte nur einen Satz: „Warum sollten

Angebote vergleichen. Die Unternehmen op-

wir zuhören?“ In diesem Augenblick rutschte dem

timieren ihre Produkte so, dass diese in den

Marketingchef das Gesicht weg. Offensichtlich

rationalen Produktvergleichen nach Preis und

sah er all seine Planungen, und zugleich die

Leistung möglichst gut abschneiden.

Von Sven Gábor Jánszky –

üblichen Glaubenssätze der Kommunikations-

Zukunftsforscher,

branche, zusammenbrechen.

Direktor der 2b AHEAD ThinkTank AG, Leipzig

Die Produkte werden weitgehend gleich: Sie können das Gleiche,

Doch die Frage des Vorstandssprechers ist

sie kosten das Gleiche.

richtig! Denn das „Zuhören“ ist kein Wert an sich, so oft und laut es auf den Branchenkongressen auch in das kollektive Bewusstsein der Marke-

In der Konsequenz macht es für Unternehmen

tingverantwortlichen gedrückt wird. Lassen Sie

keinen Sinn mehr, das Produkt in den Mittelpunkt

mich das erklären:

ihrer Arbeit zu stellen, wenn es sich nicht mehr von der Konkurrenz differenzieren lässt. Dies

Früher stand in den meisten Unternehmen das eigene Produkt

gilt für das besagte Versicherungsunternehmen genauso wie für die meisten anderen Branchen.

Also was tun?

im Mittelpunkt der Tätigkeit. „Wir müssen den Kunden

Es musste so gut und so kostengünstig wie

in den Mittelpunkt unseres

möglich produziert und ab und zu verbessert

Geschäftsmodells stellen!“

werden. Im Laden musste eine größtmögliche Aufmerksamkeit für das Produkt erreicht werden,

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damit es im Regal inmitten der anderen Pro-

ist

dukte auffiel und aus der Masse der Konkurrenz-

regeln der heutigen Zeit. Mancher Kunde

eine

der

meistverbreiteten

Marketing-

produkte heraustrat. Dies war die „Ökonomie

reibt sich ob dieser Forderung verwundert die

der Aufmerksamkeit“. Produkte und dazugehö-

Augen und fragt sich, wo er denn früher stand.

rige Marketingkampagnen sahen entsprechend

Doch in der Tat beschreibt dieser Satz einen

schrill und reißerisch aus. Sie spielten mit den

Wandel der Geschäftsmodelle in den meisten

Emotionen der Menschen und versuchten, die

Branchen, hervorgerufen durch die Mechanis-

Kunden zum Kauf zu „manipulieren“.

men des Internets.

c'Mag 17 Juni 2014

Strategien

Frühes Wissen über den Kunden – Chance zur Differenzierung

oberste Maxime wird sein, diesem Kunden die

Den Economy-Bereich und

größtmögliche Anerkennung zu geben – einer

das Premium-Segment.

der stärksten Treiber des menschlichen Handelns.

Die Logik dahinter ist einfach: Wenn ich den Kunden in den Mittelpunkt stelle, wenn ich seine Lebensweisen, Eigenarten, Bedürfnisse und

Die sofort sichtbare Auswirkung dieser Entwick-

Aufmerksamkeit oder Anerkennung

Wünsche so gut wie möglich verstehe, dann

lung ist, dass das Standard-Segment erodiert.

Es verschwindet nicht von heute auf morgen,

habe ich mit diesem Wissen die Chance, das

Während man Aufmerksamkeit mit großen

aber Schritt für Schritt. Bisher funktionierten

eigene Produkt so an den Kunden anzupassen,

Push-Aktionen bekommt, entsteht Anerken-

scheinbar alle drei Bereiche nach der gleichen

dass es perfekt auf seine Bedürfnisse abge-

nung durch direkten Dialog auf „Augenhöhe“.

rationalen Logik: dem Preis-Qualitäts-Vergleich.

stimmt ist. Und natürlich brauche ich diese

Es sind die gleichen Elemente wie in unserem

Entsprechend haben wir niedrige Preise und

Informationen über den einzelnen Kunden

Privatleben, die auch zwischen Unternehmen

Qualität im Economy-, höchste im Premium-

früher als die Konkurrenz, idealerweise sogar

und Kunden zu Anerkennung führen: Um jedem

Segment, dazwischen einen großen Standard-

bevor der Kunde sein Bedürfnis selbst erkannt

Kunden Anerkennung zu geben, müssen Unter-

bereich von mittlerem Niveau. Doch dies gilt

und ausgesprochen hat. Dies ist die Chance zur

nehmen „immer ansprechbar sein“, sich mit dem

nicht mehr!

Differenzierung und der Wettbewerbsvorteil

Kunden „mitfreuen und mitleiden“ und ihn hin

der Zukunft.

und wieder „mit passenden Aufmerksamkeiten überraschen“. Sie merken:

Economy versus Premium

Nur wenn dies tatsächlich die – auch vom Vorstand gelebte – Strategie meines Unternehmens ist, macht der gigantische Aufwand des „demKunden-Zuhörens“ im Vergleich zum früheren

Zuhören ist ein Teil der Strategie, aber nicht ausreichend.

„den-Kunden-anschreien“ einen Sinn. Insofern

Die wichtigste Zukunftsentwicklung ist, dass Economy- und Premiumsegment nach unterschiedlichen Logiken funktionieren: Das bisherige Abwägen zwischen Qualität und Preis bleibt

war die Frage des Vorstandssprechers absolut

Um sich mit Kunden mitfreuen und sie überra-

im Economy-Segment, Kunden im Premium-

berechtigt.

schen zu können, muss ich zuhören, aber mich

Segment treffen ihre Kaufentscheidung nicht

zudem auch erinnern (also Daten sammeln)

nach Qualität und Preis, sondern nach deren

Natürlich ist auch für sein Unternehmen ein

und in sie einfühlen und vermuten, worüber sie

Eignung als Identitätsmanager. Die fehlende

Strategiewechsel sinnvoll. Nur: Diesen muss

sich freuen würden (also Daten analysieren und

gleiche Grundlogik als Verbindung entzieht so

man erst einmal diskutieren und beschließen,

smart prognostizieren).

dem Standardsegment dazwischen die Basis, mit

bevor es zum Zuhören kommt. Doch wenn der

der Folge, dass es verschwindet.

Strategiewechsel eingeleitet wurde, dann hilft

Aus Sicht eines Trendforschers scheint es mir

die alte „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ nicht

wichtig zu verstehen, dass dies eigentlich keine

Im Economy-Bereich waren die ersten Profi-

mehr weiter. Sie geht über in die

Frage des Marketings ist, sondern der gesamten

teure dieser Entwicklung die Vergleichsportale.

„Ökonomie der Anerkennung.“ Ich sage bewusst nicht „Ökonomie des Zuhö-

Unternehmensstrategie im jeweiligen Markt.

Sie funktionieren heute nach wie vor auf Basis

Denn die beschriebene Situation wird in den

einer aktiven Suche der Kunden sowie eines weit-

kommenden Jahren zu einer durchgreifenden

gehend „unintelligenten“ Preisvergleichs. In den

Veränderung unserer Märkte führen. Die ehe-

kommenden Jahren werden Technologien der

malige Marktpyramide mit den klar definierten

„smarten Prognostik“ in die Verkaufsprozesse einziehen, die digitalen Assistenzsysteme werden

rens“. Denn das Zuhören ist auch hier nur Mittel

Economy-, Standard- und Premiumsegmenten

zum Zweck. Wer seinen Kunden in den Mittel-

gibt es schon lange nicht mehr. Künftig gibt es

intelligent. Sie sind individuell und haben ihren

punkt des Geschäftsmodells gestellt hat, dessen

nur noch zwei Segmente:

Platz im Handy und auf den Displays der Kunden.

c'Mag 17 Juni 2014

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Strategien

Auf Basis von Datenanalyse verstehen sie, wie

öko, kulturinteressiert, sportlich, innovativ,

ihr Besitzer „tickt“ und welche Kundenbedürf-

luxusorientiert, designaffin. Das treibende

nisse ihn treiben. Darüber hinaus verstehen sie

Kundenbedürfnis hier ist, sich mit Marken und

auf Basis von situativen Daten auch, wie sich von

Produkten zu umgeben, mit denen sie die eigene

Moment zu Moment die Kundenbedürfnisse

Identität ausdrücken können.

ihres Nutzers verändern.

Sie sind Teil eines großen „intelligenten Touchpointmanagements“,

„Zuhören“ oder „Laut-Rufen“

17./ 18.

Diese starke Segmentierung in zwei Grundlogiken der künftigen Märkte in allen Endkunden-

das die von vielen verschiedenen digitalen

branchen führt zugleich zu zwei grundlegenden

Geräten gesammelten Daten verbindet und zu

Strategien für alle Arten der Geschäftsmodelle

intelligenten Schlussfolgerungen zusammen-

und des Marketings. Unternehmen, die ihre

führt. Die von den Geräten gegebenen Empfeh-

Position im Economy-Bereich stärken wollen,

lungen sind individuell und auch situativ

müssen ihre Prozesse und Produkte mit der

verschieden. Beides zusammen heißt: adaptiv.

Logik des Zuhörens und Anerkennung-Gebens verbinden. Dies geschieht digital. Wichtig dabei:

In der Konsequenz werden die Verkaufsprozesse

Es reicht hier nicht aus, die bisherigen Produkte

Juni 2 0 13. Zu

14

kunfts kongr ess in Wo lfsbur g

Autorenprofil

aber auch Produkte und Dienstleistungen adap-

nun auch online verkaufen zu wollen. Vielmehr

tiv, um bestmöglich in die jeweilige Nutzungs-

geht es um eine wirklich intelligente Verschmel-

Sven Gábor Jánszky (41) steht der 2b AHEAD

situation des Kunden zu passen. Die Kunden

zung von digitaler Logik und physischer Präsenz.

ThinkTank AG in Leipzig, einem der innova-

machen die Erfahrung, dass ihre digitalen Assis-

tivsten

tenten ihnen wesentlich passendere Angebote als

Unternehmen, die ihre künftige Position im Pre-

herkömmliche Verkäufer, Berater und Makler

mium-Bereich suchen, müssen sich als Identi-

inkl. der Antworten auf die Fragen von Preis und

tätsmanager ihren Kunden präsentieren. Es geht

Qualität präsentieren.

um Identität und die Chance für die Kunden,

Trendforschungsinstitute

Deutsch-

lands, vor. Auf Einladung des Trendforschers treffen sich bereits seit zehn Jahren die CEOs und Innovationschefs der deutschen Wirt-

durch die Benutzung einer Marke oder eines

schaft, entwerfen Zukunfts-Szenarien und

Das Premium-Segment hingegen ist das Gegen-

Produkts die eigene Identität auszudrücken. Das

Strategieempfehlungen für die kommenden

teil von Economy. Hier suchen Kunden ganz

„Zuhören“ spielt nur eine untergeordnete Rolle,

Jahre. Jánszky coacht Manager und Unter-

bewusst nicht nach der rationalen Antwort auf

denn der Kunde möchte nicht das Produkt an

nehmen in Prozessen des Trend- und Innova-

Preis und Qualität, schalten ihre digitalen Assis-

seine Lebensweise anpassen, sondern vielmehr,

tenten bewusst ab,

dass alle seine Freunde wissen, was er ausdrücken möchte, wenn er dieses Produkt benutzt.

entscheiden nach der Logik des „Identitätsmanagements“.

tionsmanagements, führt Kreativprozesse zur Produktentwicklung, ist gefragter Keynotespeaker auf Strategietagungen und aner-

Das Premium-Segment bleibt nach wie vor

kannter Buchautor.

das des „Laut-Rufens“ anstatt des „Zuhörens“.

Deshalb ist mein Hinweis aus dem Blickwinkel

Dies bedeutet: Menschen tun Dinge, deren

des Trendforschers und Strategieberaters:

Hauptzweck nicht die Erledigung von rationalen Notwendigkeiten ist, sondern eher, um ihre eigene Identität auszudrücken. Sie wollen ihren Mitmenschen, Kollegen, Freunden und

Sven Gábor Jánszky

Entscheiden Sie zuerst über künftige Marktsegmente und

natürlich auch ihrem eigenen Ego gegenüber

Geschäftsmodelle, bevor Sie alles

beweisen, dass sie besonders sind: besonders

auf „Zuhören“ umstellen!

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Autorenkontakt

Trendforscher, Speaker ThinkTank-Leiter 2b AHEAD Think Tank sven.janszky@2bahead.com

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Zuhören muss man können … ... weil Dialoge keine Einbahnstraßen sind.

In puncto Dialogmarketing sind wir mit allen Sinnen voll dabei.

Mit einem ganz besonders: mit unserem Hörsinn.

Wir hören genau hin, was Sie als Kunde wünschen. Wir hören richtig zu, welche Ziele Sie verfolgen und welche Wege Sie bereit sind zu gehen. Und dann startet unser Dialog. Mit vielen Fragen.

Denn bevor wir Ihnen die perfekte Strategie für maßgeschneidertes Dialogmarketing kreieren, wollen wir Ihr Business verstehen.

Richtig verstehen. www.die-da.com

Im Gespräch

Im Gespräch mit Oliver Straubel

Erfolgssteigerung durch den richtigen Dialog

Was zeichnet einen erfolgreichen Dialog aus?

U

nternehmen, die den Dialog mit ihrer Zielgruppe verstehen, werden künftig weit vor

den anderen stehen. Denn: Dialogmarketing ist der Schlüssel zur individuellen Kundenanspra-

che, egal auf welchem Kanal und unbeachtet dessen, ob Unternehmen Neukunden gewinnen möchten oder Cross-/ Upselling betreiben wollen.

Der Kunde möchte wieder als Individuum wahrgenommen werden und ist in seiner Art der Kommunikation mit Unternehmen wählerisch geworden. Alles, was nicht sinnvoll auf ihn abgestimmt und zielgerichtet ist, wird eher als störend empfunden und kann dann schnell das Gegenteil des gewünschten Werbeeffekts erzielen.

Erfolgreiche Kundenkommunikation zeichnet sich m. E. dadurch aus, dass Unternehmen über den richtigen Kanal mit der passenden Zielgruppe kommunizieren. Denn dann wird diese Art der Kommunikation als wertschätzend und positiv empfunden, selbst wenn es sich, direkt oder indirekt, um Werbung handeln mag.

Woran misst man das?

Das Schöne am Dialogmarketing ist ja, dass die Response messbar ist, online und offline. Beleg für erfolgreichen Dialog zwischen Unternehmen und Kunden ist, wie zufrieden die Kunden und wie nachhaltig die Geschäftsbeziehungen sind.

Unternehmen, die gut kommunizieren, haben eine deutlich höhere Akzeptanz beim Kunden.

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c'Mag 17 Juni 2014

Im Gespräch

Dadurch verlängert sich die Halbwertszeit der

so ernst nehmen. Manchmal wird die Auswahl

und wachsen. Der Kunde fordert das ein und

Kundenbeziehung und die Treue des Kunden

des Kanals vor die Zielgruppendefinition ge-

stellt gewisse Erwartungen an die Kommunika-

verzeiht auch einmal einen Mangel. Gute

stellt, so dass dabei abenteuerliche Kommuni-

tion „seiner“ Unternehmen. Diese Kanäle haben

Kommunikation kann die meisten Defizite wett-

kationsvorhaben herauskommen. Eine genaue

aus meiner Sicht keinen Rechtfertigungsdruck,

machen. Kunden, die sich ernstgenommen

Zielgruppenbestimmung und die daran ausge-

sondern vielmehr das Recht, oder zumindest das

und wertgeschätzt fühlen, sind unseren Studien

richtete Kommunikation sind das A und O im

Bedürfnis, von den einsetzenden Unternehmen

zufolge treu, auch wenn das Produkt oder die

Dialogmarketing, müssen im Einklang mit den

verstanden und richtig – zielgruppengerecht –

Dienstleistung einmal nicht die vollen Erwar-

Bedürfnissen der Zielgruppe und der Art und

verwendet zu werden. Einfach eine Hotline-

tungen erfüllt hat. Demgegenüber, also wenn

Weise der Unternehmenskommunikation stehen.

Nummer im Internet zu bewerben und zu kom-

die Kommunikation schlecht ist, können auch

Dabei ist es egal, ob Neukunden geworben werden

munizieren: „Kunde, wenn Du ein Abo willst, ruf

gute Produkte oder Dienstleistungen oft nicht

sollen oder eine Bestandskunden-Aktion geplant

da an“, hat mit Multi-Channel nichts zu tun,

verhindern, dass Kunden schnell zu anderen

ist. Hinter meinen Bestandskundendaten verbirgt

sondern ist schlecht gemachtes Dialogmarketing.

Anbietern wechseln.

sich: Wer ist eigentlich ein potenzieller Neukunde,

Welche Rolle spielt das Wissen über Erwartungen oder Unzufriedenheit der Kunden für eine wirksame Dialogmarketingstrategie?

welche Gemeinsamkeiten finde ich bei derzeiti-

Überdenkenswert sind für mich die meisten

gen und potenziellen Käufern? Ebenso erfahre

Social-Media-Marketing-Strategien von Unter-

ich, wie meine Zielgruppe üblicherweise ge-

nehmen. Unternehmen haben inzwischen be-

wohnt ist, zu kommunizieren, was sie von mir er-

griffen, dass man wenig Neukunden dadurch

wartet und wie ich diese Erwartungen so erfüllen

generiert, indem man z. B. bei Facebook eine

kann, dass meine Zielgruppe gerne von mir an-

Präsenz aufbaut und davon ausgeht, dass die so-

gesprochen wird und, viel wichtiger, gern mit mir

genannten „Freunde“ einem dann den Online-

Eine sehr große Rolle. Bestandskunden können

spricht. Wenn Unternehmen das erreichen, ist der

Shop leer kaufen. Zielgruppenspezifischer Dialog

eine optimale Basis zur Neukundenfindung sein

Neukunde schnell Bestandskunde und bleibt der

wird in der Masse der Kommunikation das ent-

und verraten, bei guter Responseanalyse und

Bestandskunde dem Unternehmen lange treu.

Neukundengewinnung an. Dazu bedarf es dann

Zielgruppe. Sie geben sogar Aufschluss über die Wünsche an das Kommunikationsverhalten des Unternehmens und liefern wertvolle Infos für zukünftige Ansprachen und mögliche Kanäle.

Natürlich setzt das alles einen ordentlich gesteu-

Eine richtige Dialogstrategie – besser „aus dem Bauch heraus“ oder erst nach gründlicher (externer) Beratung durch Profis?

deutlich mehr als eines „Likes“ im Social Web. Kunden wollen nur noch Informationen bekommen, die für sie interessant sind, und suchen sich aus, welchem Unternehmen sie Informationen und Details von sich preisgeben.

erten Prozess in der Kundenanalyse und Datenpflege voraus.

scheidende Mittel im Kampf um langfristige Kundenbindung sein. Und diese fängt bei der

Datenpflege, viel über das Kaufverhalten der

Aus dem Bauch heraus kann man viele Entscheidungen treffen, manchmal sogar echt gute, aber

Im Grunde geht es, trotz Internet und „Big Data“,

Der Begriff des Scoring wird in diesem Zusam-

fast nie nachhaltige und vor allem keine konzep-

zumindest sinnbildlich, zurück zu „Tante Emma“.

menhang oft inflationär verwendet. Im Grunde

tionellen. Dialog ist mehr als eine gute Entschei-

Also: zu einem Unternehmen, welches weiß,

ist es nichts anderes als eine geschickte Form

dung. Dialog basiert auf Erfahrung, Wissen und

welche Bedürfnisse seine Zielgruppe hat, und

der Datenanalyse und des Sichtbarmachens von

einem Konzept, einer Strategie und einem Plan

diese idealerweise befriedigt und somit Nach-

Gemeinsamkeiten und Informationen rund um

A, B und C. Zielgruppenwissen, die Ansprache

haltigkeit und Vertrauen bei seiner Zielgruppe

einen Datenbestand. Das funktioniert auch bei

über die richtigen Kanäle, Rhetorik, sinnhafte,

schafft und gewinnt. Dazu ist eine Rückbesinnung

der Kommunikation und ist weder böse noch

nachhaltige und interessante Kommunikation –

auf die alten Dialogmarketing-Tugenden im

ist Scoring zum Nachteil des Bestands- oder

das setzt viel Erfahrung mit dieser Materie vor-

Denken der Unternehmen erforderlich: weg

potenziellen Kunden. Im Gegenteil: Gute Ana-

aus. Daher empfinde ich es als leichtsinnig, wenn

vom Massengedanken, hin zu „Wer ist meine

lysetechnik ist der Schlüssel zur Zielgruppenfin-

ein Unternehmen, welches seine Dienstleistung

Zielgruppe, was braucht diese und auf wel-

dung und hilft, aktuelle und potenzielle Kunden

aus dem ff beherrscht oder richtig gute Produk-

chem Kanal will meine Zielgruppe mit mir

nur mit den Informationen zu versorgen, die zu

te herstellt, plötzlich anfängt, den Kundendialog

wie kommunizieren?“. Und: Auch der gute alte

der gefundenen (gescorten) Zielgruppe passen.

„so nebenbei“ zu führen. Das ist noch nie gutge-

personalisierte Brief war nie weg und erlebt

Streuverluste werden minimiert, Kosten gesenkt,

gangen und von daher sollten Experten aus be-

nun gerade seine Renaissance, vor allem dann,

Verärgerungen über falsche, nicht zielgerichtete

stimmten Bereichen immer auf Experten in

wenn Nachhaltigkeit, Haptik, Optik und Wer-

Werbung nehmen drastisch ab, Responsewerte

anderen Bereichen vertrauen. Dialogmarketing

tigkeit transportiert werden sollen. Darüber

steigen. Man kann hier durchaus von einer Win-

ohne Strategie und Know-how kann schnell das

nachzudenken und zu überlegen, was will mein

win-Situation sprechen: Kunde und werbetrei-

Gegenteil des gewünschten Effekts bewirken.

Kunde, statt: wozu hat unser Marketing-Chef

bendes Unternehmen gewinnen – jeder auf die

gerade Lust, ist mein „heißester Tipp“ für alle

Weise, die er wünscht, und die für ihn wichtig ist.

Werbetreibenden.

Welche Tipps hätten Sie als Berater von indialogum?

Was machen Unternehmen denn nicht richtig in puncto Kundendialog nach Ihrer Erfahrung?

Display-Kampagnen, Mobile-Marketing und das Suchmaschinen-Marketing sowie die Kombination aus Online- und Offline-Ansprache, also

Der größte Fehler ist oft der, dass Unternehmen

Multi-Channel, wird, abgestimmt und wirklich

ihre Zielgruppe nicht wirklich kennen oder das

zielgruppengerichtet

Thema Zielgruppe und deren Bedürfnisse nicht

marketing immer eine wichtige Rolle spielen

c'Mag 17 Juni 2014

eingesetzt,

im

Dialog-

Autorenkontakt Oliver Straubel Dialogmarketing-Berater & Geschäftsführung indialogum straubel@indialogum.de

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Kommentar

Tante Emma in the Box …

Als im April 1989 zwei Brüder und ein befreundeter Kollege bei einem Notar im Sauerland einen Gesellschaftsvertrag unterschrieben und damit die ABS Computer GmbH gründeten, da war sie noch allgegenwärtig: die Tante Emma. Oft die Seele des Viertels, kannte sie jeden, wusste fast immer alles und besorgte, was gebraucht wurde.

Z

ugegeben: Der alte Tante-Emma-Laden in

Die Idee war simpel: Direktmarketing kann mehr,

die dialogagenten packen Tante Emma in die Box.

der langen Tradition der Marketender hatte

als Kataloge und Bestellformulare in Briefkästen

Zum Verständnis: Viele Unternehmen sammeln

schon zu diesem Zeitpunkt stark unter dem

zu versenken, um diese dann ins Altpapier weiter-

wild Daten über ihre Kunden: Doch das Wissen,

zunehmenden Druck immer vielschichtigerer

zuleiten. Auf dem Wege der direkten Kommuni-

welches jeden Tag über Millionen von Kunden-

Ladenkonzepte zu leiden und stemmte sich

kation kann ein wenig die „Welt der Tante Emma“,

beziehungen entsteht, wird vernachlässigt – weil

vehement gegen sein endgültiges Verschwinden

also eine persönliche Note und ein bisschen Blick

es nicht in Datenmasken passt und bei Menschen

vom Markt. Und der Personal Computer schickte

in die Welt des Konsumenten, für die Intensivie-

liegt, die weit weg von Marketingabteilungen und

sich an, seinen begonnenen Siegeszug in den

rung von Kundenbeziehungen genutzt werden.

Datenmasken sind. Der ursprüngliche CRMAnsatz ist, Wissen über Kunden in Unterneh-

Büros und Haushalten der modernen Welt schrittweise, aber unaufhaltsam fortzusetzen.

Doch zunehmend wurden Kundenbeziehungen

men zu strukturieren, an verschiedenen Stellen

Zwei so gegensätzliche Trends also, die sich einige

technologisiert. Die Ausrichtung von Kundenpro-

greifbar zu machen und daraus für den Kunden

Jahre später ganz nah kommen sollten.

zessen und ganzen Unternehmen am Kunden er-

einen spürbaren Benefit und somit einen wich-

Einige Zeit nach ihrer Gründung beschäftigte

lebte eine Metamorphose hin zu einer Big-Data-

tigen Beitrag für die Loyalität zu bieten. Dieser

Philosophie und einer Geldvernichtungsma-

mag allzu oft dem Sammeln von Daten aus

sich die damalige Firma ABS bereits intensiv mit

schine in IT-Projekten. In der Folge verschwand

diversen Quellen zum Opfer gefallen sein. die

den Informationen, die bei der Betreuung von

„Tante Emma“ nicht nur aus den Stadtbildern,

dialogagenten bieten mit ihrem Verständnis von

Interessenten und Kunden links und rechts des

sondern auch zunehmend aus der Argumentation

CRM und Kundendialogen 25 Jahre nach jener

Kernprozesses aus Kalkulation, Angebot, Rech-

und Zielformulierung für Projekte des Kunden-

Geburtsstunde im Sauerland aber weiter das ent-

nung und Verbuchung entstanden. Und schon

beziehungsmanagements.

scheidende Werkzeug, um ein bisschen „Tante Emma“ in die modernen Marketinglandschaften

damals wurde deutlich, dass die persönliche Be-

zu transportieren.

ziehung und das vertraute Verhältnis zwischen

Dabei ist das Tante-Emma-Prinzip so aktuell wie

dem Kundenberater vor Ort und dem mündigen

eh und je. Im Online-Handel etablieren sich mehr

Verbraucher einen wertvollen Beitrag zum

und mehr Konzepte, die die persönliche Note

Zuhören – verstehen – merken – handeln. So

Unternehmenserfolg darstellt. Während gleich-

und Beratung in die Realitäten des 24/7-Shop-

einfach ist die Erfolgsgeschichte von „Tante

zeitig „Tante Emma“ an mehr und mehr Standor-

ping integrieren. Menschen profilieren sich

Emma“ zu beschreiben. 50.000.000-mal am Tag

ten ihre Läden schloss, wurde zunehmend in der

gerne damit, dass sie den Wirt mit südländischen

kann sich dies im deutschen Einzelhandel voll-

Branche über die eigentlichen Vorzüge der „liebe-

Wurzeln persönlich kennen, mit Handschlag und

ziehen. Ein normaler Versicherungsvertrieb hat

vollen älteren Dame“ mit dem guten Gedächtnis

einem frechen Spruch begrüßt werden. Auch

diese Chance 200.000-mal im Monat. Und die

und dem Gespür für persönliche Kundenbe-

beim Frisör wird der Kunde gern erkannt, mit

Touristik-Branche zig Millionen Mal im Jahr.

dem neuesten Klatsch und Tratsch versorgt und

„Tante Emma“ ist kein Relikt von gestern. „Tante

erfährt die Beratung, die beim täglichen Ein-

Emma“ ist eine Erfolgschance für morgen – lassen

treuung doziert.

Das Tante-Emma-Prinzip wurde eine der tra-

kauf im Industrie-Supermarkt so sehr vermisst

Sie also ein bewährtes Prinzip für sich arbeiten.

genden Säulen einer aufkommenden Industrie:

wird. Vielerorts beschert uns die kulturelle Viel-

(Er)leben Sie Dialoge.

Kundenbeziehungen systematisch zu managen

falt der deutschen Gesellschaft ein neues Format

und dabei in großen Organisationseinheiten die

des Nachbarschaftsladens – den Kiosk, gerne 24

Ich lade Sie herzlich ein,

Seele der „herzlichen Tante des Viertels“ veran-

Stunden geöffnet, wo Infos ausgetauscht und Er-

Ihr „dialogagent“ Sven Bruck.

kern. Das war die Idee und die Philosophie des

lebnisse vermittelt werden. Ja, die Kunden wollen

Customer Relationship Managements (CRM).

preiswert einkaufen, wenig Belästigung erfahren

Bereits einige Jahre, bevor aus einer Idee ein

und möglichst alles überall und zu jeder Zeit

Milliarden-Euro-IT-Business geworden ist, boten

verfügbar haben. Und „Tante Emma“? Auch das

die dialogagenten – noch unter dem Namen der

wollen die Kunden. Vielleicht nicht als eigenstän-

ABS Computer GmbH – ihren Kunden Beratung

diges Konzept, aber verankert in einer modernen

und Unterstützung beim „strategischen Direkt-

Form und in der modernen Welt. Die Kunden

marketing“ an.

wollen „Tante-Emma-in-the-box“.

10

Autorenkontakt Sven Bruck Geschäftsführer die dialogagenten sb @ die - da.com

c'Mag 17 Juni 2014

Kommentar

c'Mag 17 Juni 2014

11

Recht

Telefonische Kundenwerbung – die engen Grenzen des Gesetzgebers Sie ist beliebt als Vertriebskanal, weil der Kunde individuell

B

ei einem Verbraucher – einer natürlichen

folgt noch nicht das Einverständnis der Kun-

Person, die im Zusammenhang mit dem

den, für allgemeine Werbezwecke angerufen

angestrebten Vertragsabschluss weder ihrer

gewerblichen

noch

angesprochen werden

beruflichen Tätigkeit nachgeht – gilt es u. a.

kann, der Kosten-

Folgendes zu beachten:

aufwand aber relativ

zu werden.

ihrer selbstständigen • Diese Einwilligung sollte auf einem gesonderten Dokument erklärt werden und ausdrücklich beinhalten, dass der Kunde damit ein-

• Die

Telefonansprache

zu

Werbezwecken

verstanden ist, zu Werbezwecken angerufen

gering ist: die

bedarf einer ausdrücklichen Einwilligung.

zu werden. Grundsätzlich ist eine derartige

Telefonwerbung.

Unerbetene Telefonwerbung, das sogenannte

Einwilligung unbefristet und kann jederzeit

„Cold Calling“, ist verboten. Hierdurch soll

formlos widerrufen werden. Die Wirksam-

Doch rechtlich zulässig

der Verbraucher vor einer unzumutbaren Be-

keit der Einwilligung hängt davon ab, dass

ist sie nur in äußerst

einträchtigung seiner Privatsphäre geschützt

sie ohne Zwang, für den konkreten Fall und

engen Grenzen.

werden.

Unterscheiden wir

in Kenntnis der Sachlage erfolgt. Es muss also erkennbar sein, auf welche Werbemaßnahme

• Die Einwilligung muss tatsächlich vorliegen –

welcher Unternehmen sich die Einwilligung

zunächst die

und zwar vor dem Anruf! Es genügt also nicht,

bezieht. Diese muss separat, also darf nicht

Ansprechpartner –

dass der Angerufene nachträglich, also bei

in Textpassagen enthalten sein, die einen

oder nach dem Gespräch, den Anruf billigt.

anderen Erklärungsinhalt haben.

Verbraucher oder Unternehmen:

Erst recht reicht es nicht aus, dass der Angerufene nicht widerspricht, auch wenn er zu

• Möglich ist: Erklärungen des Verbrauchers

Beginn des Gesprächs über Inhalt und Zweck

entsprechend des Zwecks auszulegen. Doch

des Gespräches informiert worden ist.

auch hier gelten strenge Maßstäbe, ist die Auslegung nach dem Willen des Gesetzgebers eng

• Die Einwilligung muss auch den konkreten

vorzunehmen. Beispiel: Der Verbraucher hat

Inhalt des Gespräches umfassen. Geht der An-

dem Unternehmen seine Telefonnummer über-

rufer also auf Werbung über, die von der vor-

lassen. Hat er diese z. B. im Rahmen des Ver-

liegenden Einwilligung nicht mehr umfasst ist,

tragsabschlusses oder der Auftragsbestätigung

kann diese nicht insoweit erweitert werden. Es

angegeben, möchte er im Zweifel nur solche

fehlt daher an einer wirksamen Einwilligung.

Anrufe, die den konkreten Vertrag betreffen.

• Wichtig ist auch die Ausdrücklichkeit der Ein-

• Kommt es zu einem Kundengespräch und

willigung. Eine mutmaßliche Einwilligung

einem Vertragsabschluss, sind die Vorschriften

reicht somit nicht. Auch kann nicht auf Basis

des Fernabsatzrechtes zu berücksichtigen.

des Verhaltens des Verbrauchers auf die Ein-

Wichtig hier: Der Unternehmer muss direkt zu

willigung geschlossen werden (konkludente

Beginn des Telefonates seine Identität und den

Einwilligung).

geschäftlichen Zweck des Kontaktes ausdrücklich offenlegen. In den meisten Fällen hat der

• Die Einwilligung der Personen, die angerufen

Verbraucher bei einem Vertragsabschluss über

werden sollen, muss schriftlich erfolgen. Dies

das Telefon auch ein vierzehntägiges Wider-

gilt auch für die eigenen Kunden der Unterneh-

rufsrecht, welches zu beachten ist.

men, denn aus der Kundenbeziehung selbst

12

c'Mag 17 Juni 2014

Recht

Weniger streng sind die Regeln des Gesetzgebers bei Werbung gegenüber Unternehmen – drei beispielhafte Aussagen: • Telefonwerbung ist hier auch dann zulässig, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Es müssen also wenigstens konkrete Umstände vorliegen, die darauf schließen lassen, dass der Angerufene an Telefonwerbung generell und an der konkreten Werbung im Speziellen interessiert ist. Ein konkreter Grund kann z. B. in einem sachlichen Zusammenhang mit einer bereits bestehenden oder angebahnten Geschäftsverbindung bestehen.

Das Angebot reiner Hilfsgeschäfte dürfte in der Regel aber nicht gerechtfertigt sein. So wird das telefonische Angebot von Bürobedarfsartikeln grundsätzlich als unzulässig angesehen.

• Keine Pflicht, eine schriftliche Einwilligung einzuholen. Da der Anrufer das Risiko einer Fehleinschätzung trägt, ist es ratsam, vorab brieflich oder durch ein persönliches Gespräch die ausdrückliche Einwilligung zu Telefonanrufen einzuholen.

• Widerrufsrechte im Falle eines Vertragsabschlusses über das Telefon sind in der Regel nicht zu berücksichtigen.

Autorenprofil Der Autor Sebastian Mesek ist Rechtsanwalt bei Hopfgarten Rechtsanwälte und zugleich Fachanwalt für Handels- und Gesellschaftsrecht.

Die Kanzlei Hopfgarten Rechtsanwälte besteht seit mehr als 60 Jahren. Mit derzeit 34 Berufsträgern ist sie an den Standorten in Wuppertal und Düsseldorf tätig und betreut Unternehmen, Institutionen, Freiberufler und Privatleute regional, überregional und international.

Autorenkontakt Sebastian Mesek Rechtsanwalt Hopfgarten Rechtsanwälte mesek@hopfgarten.de

ngen — Senden — empfa ? richtig zugehört

lefonmarketers Einwurf eines Te Das Klingeln des Telefons stört — IMMER! Ob Sie gerade Ihr Jahresbudget planen, das nächste Urlaubsziel abwägen oder verträumt aus dem Fenster schauen.

Ich habe den Bruchteil einer Sekunde, um mich in den Gehörgängen des Gegenübers einzunisten. Die Phonetik ist dabei (m)ein Freund, denn Stimmen altern nicht, und es ist der richtige Ton, der die Musik macht.

Im klassischen œ Sender-Empfänger-Modell “" (nach Lyons) synchronisiert der œ Empfänger “"die akustischen Tonwellen mit dem Hippocampus, der Bilddatenbank seiner Erinnerung.

Beispiel: Der Sender spricht das Wort œ Tisch “.

Das Ohr sendet den Begriff an das Gehirn — und vor dem geistigen Auge des œ Empfängers “"erscheint das Bild eines œ Tisches “. Wie groß aber ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Bild des œ gesendeten Tisches “"dem des Empfängers entspricht ? Eben — wir hören, was wir hören wollen!

Die Aufgabe des œ Senders “"besteht also darin, sein Ziel so eindeutig zu formulieren, dass der œ Empfänger “"zuhört, er dessen Aufmerksamkeit zu 100 % erhält. Wie aber stellt man nun sicher, dass der Zuhörer die Botschaft richtig interpretiert?

Und ohne dass dieser schon vorher glaubt zu wissen, was der Sprecher sagen wird? Anhand der Antwort, die ich höre, kann ich erkennen, ob mein œ Senden “" bei meinem Dialogpartner angekommen ist.

Meine anschließende Reaktion wird bestimmt durch mein Vorhaben, den Dialog zum Ziel zu führen. Habe ich richtig zugehört, fällt meine Antwort in einer Art und Weise aus, die dem Bedürfnis des œ Empfängers “"entgegenkommt.

Was braucht dieser Mensch? Klarheit, Nutzen, Selbstbestätigung, Anerkennung. Geht es darum, Zweifel zu entkräften, authentisch zu sein? œ Was habe ich davon, wenn ich mit Ihnen zusammenarbeite? “ ist eine gern gestellte Frage an dieser Stelle.

„œ Alles das, was Sie jetzt noch nicht bekommen, weil bisher nicht darüber kommuniziert wurde “, sage ich dann zumeist.

Meine Mission Impossible sind jene Gespräche, die nicht wirklich stattfinden — weil nicht zugehört wird. .tm@t-online.de // Markus Weiler // ACquisa siert auf Kalt-Akquise) ziali (spe ACquisa Telefonmarketing

c'Mag 17 Juni 2014

13

Personal & Soziales

Im Dialog mit dem Mitarbeiter bleiben!

Mitarbeiterbindung erfolgreich umsetzen Nur wer seinen Mitarbeitern zuhört, weiß, was in ihnen vorgeht. Nur wer mit ihnen spricht, weiß, welche Potenziale auf beiden Seiten schlummern. Warum aufmerksames Zuhören und intensive Dialoge Unternehmen profitabel machen, erklärt Doris Ehrensberger-Urbach, Leiterin Personal und Soziales der Haushahn-Gruppe, Stuttgart.

Die besten Mitarbeiter zu gewinnen und sie dauerhaft zu halten ist eine zentrale Aufgabe in den meisten Unternehmen.

Ü

ber die Hälfte der in einer Studie befrag-

Rang

1.

2.

ten Unternehmen beklagen einen Mangel

an Fach- und Führungskräften (Towers Watson).

3.

Unternehmen müssen daher Maßnahmen ergreifen, die hoch qualifizierte Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen binden und ihre Motivation sowie Leistungsfähigkeit erhalten – aufgrund des ansteigenden Renteneintrittsalters auch bis ins „hohe“ Alter.

Dabei

haben

unterschiedliche

Mitarbeiter

sehr differenzierte Bedürfnisse. Befragungen zu Faktoren, warum Mitarbeiter im Unternehmen bleiben, zeigen, dass es längst nicht mehr nur um das Gehalt geht:

14

Unternehmen zu bleiben Interessante und herausfordernde Tätigkeit Karrierechancen, Lernen und Entwicklung Zusammenarbeit mit netten Kollegen

4.

Faires Gehalt

5.

Unterstützung / gutes Verhältnis zum Vorgesetzten

6.

Wirksame Mitarbeiterbindung entsteht durch individuelle materielle und immaterielle Rahmenbedingungen.

Kriterien, um in einem

7.

8.

9.

10.

Anerkennung, Wertschätzung, Respekt Zusatzleistungen durch das Unternehmen Individuelle Bedeutung der Arbeit Stolz auf Unternehmen, Mission und Produkte Gutes Arbeitsumfeld und Kultur

c'Mag 17 Juni 2014

Personal & Soziales

Unternehmen müssen sich dessen bewusst

zu bleiben, um herauszufinden, was zu seiner

wichtige Themen für die Unternehmens-

werden und herausfinden, welche Faktoren für

persönlichen Zufriedenheit und Bindung bei-

bindung sind:

ihre Belegschaft relevant sind. Insbesondere

trägt. Heute reichen ein angemessenes Gehalt

bei kleineren Unternehmen ist es wichtig, in

und ein vernünftiges Arbeitszeitmodell allein

Einzelgesprächen gerade mit Schlüsselpersonen

nicht mehr aus, vielmehr werden eine markt-

genau zuzuhören, um persönliche Motive und

und leistungsgerechte Vergütung sowie ein

Vorstellungen für eine langfristige Zusammen-

attraktives Angebot an Sozialleistungen erwartet.

arbeit auszutauschen und entsprechende Maß-

Hier gilt: Der Mix entscheidet!

nahmen anzubieten.

Die zentralen Bindungselemente sind maßgeblich für die Qualität der Mitarbeiterführung und die persönliche Weiterentwicklung.

Auch im Bereich der Benefits bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, um als attraktiver Arbeitgeber zu punkten.

Angebote zur Unterstützung der Work-Life-Balance Gesundheits- und Arbeitsschutzmanagement Sport- und Freizeitangebote flexible Arbeitszeitmodelle Förderung von „Beruf und Familie“ Angebote zur Kinderbetreuung

Zahlreiche Unternehmen bieten ihren Mitarbeitern kostenlose Leistungen, wie Kaffee,

Die Praxis zeigt, dass die Wechselwahrschein-

Getränke oder Obst, an, haben eine subventi-

lichkeit insbesondere nach ein bis zwei und

onierte Kantine oder es gibt Fitnessmöglich-

nach fünf Jahren erhöht ist. Unternehmens-

keiten,

kennzahlen, wie die Krankenquote oder Fluk-

Aber auch das Arbeitsumfeld, die vorherr-

Reinigungs-

und

Massageangebote.

„Eldercare“ (Unterstützung bei der Betreuung der älteren Generation) sowie sonstige Dienstleistungen, wie z. B. Einkaufsdienste

tuationsrate, können erste Hinweise auf vor-

schende Unternehmenskultur sowie die Zusam-

Das sind wichtige Signale an die Mitarbeiter,

handene Probleme sein. Qualitative Methoden

menarbeit mit netten Kollegen sind Parameter,

denn sie helfen, Beruf und Privatleben in Ein-

zur Messung der Zufriedenheit können Anstoß

die stark auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter

klang zu bringen, und zeigen, dass die Belegschaft

für konkrete Maßnahmen sein und erste An-

am Arbeitsplatz wirken. Dabei sind insbeson-

in ihrem Gesamtkontext ernst genommen wird.

sätze für ein Mitarbeiterbindungsprogramm

dere immaterielle Werte zunehmend wichtig,

liefern.

wie z. B. Kommunikation, Vertrauen, Nachhal-

Mitarbeiterbindung ist kein isolierbares System, sondern abhängig von vielfältigen Einflussfaktoren.

tigkeit, Kreativität, Ehrlichkeit oder Flexibilität.

Mitarbeiter verlassen keine Unternehmen, sondern Führungskräfte.

Auch „Social Events“ fördern die Identifika-

In all den vorgenannten Themen ist das tatsäch-

tion der Mitarbeiter mit dem Unternehmen.

lich gelebte und von den Mitarbeitern wahr-

Viele Unternehmen unterstützen z. B. soziale

genommene Führungsverhalten absolut erfolgs-

Bereits bei der Suche und Einstellung können

Themen in der Jugendarbeit, informieren

entscheidend. Deshalb ist die Führungskraft der

dabei die ersten Weichen gestellt werden:

über den Sinn dieser gesellschaftsfreundli-

größte Hebel bei der Bindung des Mitarbeiters

chen Tätigkeit aber weder ihre Mitarbeiter

an das Unternehmen.

Wird man als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen?

Passt der neue Mitarbeiter zur Unternehmenskultur?

Gelingt es, im Auswahlprozess eine Beziehungsebene aufzubauen?

Werden Aufgaben authentisch dargestellt, sodass der Mitarbeiter nach dem Eintritt keine Überraschungen erlebt?

Besteht aus der Historie des Mitarbeiters heraus ein potenzielles Wechselrisiko aufgrund häufiger Arbeitsplatzwechsel?

Ist die Entscheidung für einen Mitarbeiter gefallen, ist der Integrationsprozess der nächste wichtige Schritt. Denn Mitarbeiterbindung hat viel mit dem Aufbau persönlicher Bezie-

noch setzen sie solche Themen für die Außenwirkung (Mitarbeiteranwerbung) richtig ein

Die Konzeption und Umsetzung eines attraktiven

(„Tue Gutes und rede darüber“).

Mitarbeiterbindungsprogramms muss deshalb

Wichtig ist, dass Unternehmen die Benefits auf

kräften und Mitarbeitern erfolgen.

immer zusammen mit den beteiligten Führungsihre Mitarbeiter zuschneiden und nicht vergessen, mit diesem Leistungspaket auch aktiv um neue Mitarbeiter zu werben. Aber auch das

Autorenprofil

Arbeitsumfeld, die vorherrschende Unternehmenskultur sowie die Zusammenarbeit mit den Kollegen sind Parameter, die sich stark auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter auswirken.

Interessante und herausfordernde Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Entwicklungswege sind weitere Kriterien, um Mitarbeiter an ein Unternehmen zu binden.

Die Autorin ist Personalleiterin der HaushahnGruppe – ein deutschlandweiter Zusammenschluss mittelständischer Betriebe für Bau, Wartung und Modernisierung von Aufzügen jeder Art mit mehr als 100 Jahren Erfahrung rund um Aufzüge mit führender Technik, innovativen Produkten und Dienstleistungen.

hungen zu tun und damit, wie gut sich der Mitarbeiter in die Organisation integriert fühlt.

In regelmäßigen, strukturierten Mitarbeiter-

Regelmäßige Feedbacks der Führungskraft

gesprächen sollten Perspektiven aufgezeigt,

erleichtern die Einarbeitungsphase und stei-

Potenziale und Defizite erkannt sowie darauf

gern schnell die Arbeitseffizienz. Danach heißt

abgestimmte Entwicklungsmaßnahmen und

es, weiter mit dem Mitarbeiter im Gespräch

Entwicklungspläne aufgestellt werden. Weitere

c'Mag 17 Juni 2014

Autorenkontakt Doris Ehrensberger-Urbach Leiterin Personal und Soziales Haushahn-Gruppe, Stuttgart

15

Interview

Martin

Schimpf:

Sehr

wichtig

natürlich.

Zunächst gilt es „herauszufinden“, welchen Bedarf bzw. welche Vorstellung der Kunde hat. Welche Marketingstrategie führt zum gewünschten vertrieblichen Erfolg? Der aktive

Klarer Fokus beim Kundendialog:

Zufriedene Kunden sind loyale Kunden

Dialog mit dem Kunden ist wesentlich, denn durch

gezielten

Wissensaustausch

können

Marketingkampagnen an die Praxis angepasst werden und den Mitarbeitern im Kundendialog die Arbeiten erleichtert werden.

SICHT WIE WICHTIG IST AUS IHRER RKETING, MA ENE EIG ZUHÖREN FÜRS DIALOG N CHE REI OLG FÜR EINEN ERF ?

MIT DEN KUNDEN

Oliver Thum: Egal in welchem Kontext –

Bei dem einen sind es vorrangig Bankkunden, die

Zuhören ist generell richtig und wichtig. Wie

Lösungen für ihre Anliegen suchen. Bei dem anderen

sonst kann ich erkennen, in welcher Situation

„Hilfesuchende“, die bei der Entwicklung und Umset-

sich mein Gegenüber (z.B. ein Kunde) befindet und was seine aktuellen Wünsche oder Heraus-

zung ihrer Innovationen beraten werden wollen.

forderungen sind? Daraus ergibt sich für uns:

Für Martin Schimpf (Sparda TelefonService) und Oliver

Wie können wir erfolgreiche Geschichten (Story-

Thum (mantro.net) beginnt ein erfolgreicher Kunden-

telling) und Erfahrungen aus anderen Projekten nutzen, wie sind wir sich ähnelnde Fragestel-

dialog mit dem intensiven Zuhören. Warum das für ihr

lungen bei einem anderen Thema oder einer

Business wichtig ist, was mit den Informationen des

anderen Firma angegangen bzw. haben sie um-

jeweiligen Kunden geschieht und wie sie es schaffen,

gesetzt? Also: Was interessiert Dich überhaupt, lieber Kunde? Nur wer aktiv zuhört und ver-

deren Wünsche nachhaltig zu erfüllen, lesen Sie hier.

sucht, sich in den Menschen hineinzuversetzen

Zwei Ansichten aus dem Unternehmensalltag zum

und seinen Blickwinkel zu verstehen, der kann

Thema „Zuhören & Kundenzufriedenheit“.

individuell auf dessen Bedürfnisse eingehen und ihn begeistern. Andernfalls textet man den Kunden mit einer Geschichte zu, die diesen möglicherweise überhaupt nicht interessiert. •

16

c'Mag 17 Juni 2014

Interview

WAS HEISST FÜR SIE KUNDENORIENTIERTE KOM MUNIKATION?

WIE VERA RBEITET IHR UNTER NEHMEN KUNDENA USSAGEN AUS DEN G ESPRÄCHE N, KRITISCHE ÄUSSERUN GEN UND REKLA MATIONEN EINGESCHLO SSEN?

Martin Schimpf: Ein erfolgreiches Vertriebssowie Marketingkonzept führt nur dann zum

Martin

Erfolg, wenn damit das Interesse des Emp-

Schimpf:

fängers geweckt wird. Ein Großhändler für

Unser Unter-

Obst wird sich wenig für Angebote und Akti-

Martin Schimpf: Gerade bei Bestandskunden

nehmen ver-

vitäten aus dem Bauhandel interessieren. Also

ist dies sehr wichtig. Hierdurch intensiviert man

fügt über ein

gilt es, im Vorfeld typische Gegebenheiten im

die Kundenbindung und findet eventuell An-

Dialogsystem, in

vertrieblichen Umfeld herauszufinden bzw. zu

knüpfungspunkte für Neugeschäft. In der Regel

welchem alle Mitarbeiter vernetzt

analysieren. Je genauer man das Marktsegment

geschieht dies über das Telefon bzw. durch Vor-

sind. Treten Auffälligkeiten auf, werden diese

kennt, desto zielorientierter kann man das

Ort-Betreuung. Ein Beispiel: Oftmals hat der

dort hinterlegt bzw. auch kommentiert. Auf

vertriebliche Angebot zuschneiden und die

Sparda-Bank-Kunde komplexe bankspezifische

diese Weise setzen wir einen Echtzeit-Lern-

Kundenkommunikation darauf ausrichten.

Anliegen, die vom Mitarbeiter im Kundendialog

prozess um. Die Kundenaussagen werden in

sorgfältig erfragt und bestätigt werden müssen,

einer Gesprächsnotiz erfasst und den Projekt-

Im Umfeld der Sparda-Banken bedeutet dies

bevor die Lösung erfolgen kann. Die Bearbei-

verantwortlichen

insbesondere, sich ausreichend Zeit zu nehmen,

tungszeiten

um das Anliegen des Kunden zu verstehen

der

und damit optimal lösen zu können. Unsere

beiter sind

Mitar-

Mitarbeiter im Kundendialog für die Sparda-

entspre-

Banken werden über 12 Wochen durch eigene

chend aus-

Trainer fundiert ausgebildet, was angesichts

gelegt. Der

des sehr breiten und tiefen Aufgabenrahmens

Dialog

TERWIE INTENSIV IST IN NDEN, KU N DE T AKTION MI NÄLEN AUF WELCHEN KA R ALLEM? VO S DIE GESCHIEHT

ge-

auch notwendig ist. Die Mitarbeiter nutzen ihre

schieht auf

Kompetenzen unter Zuhilfenahme des Banken-

verschiedenen

zugänglich

gemacht,

so

dass diese bei zukünftigen Gesprächen entsprechend

nutzbar sind

–

ganz

im Sinne von „Ich kenne meinen Kunden ganz genau“. Zudem werden Auffälligkeiten Kanälen

–

aus

verschiedenen

Dialogsystem,

Teambe-

sprechungen, Einzelvermerke – im Wissensmanagement-Team gesammelt, aufbereitet und in die zentrale Wissensdaten-

CRM. Auf diese Weise erhält der Kunde eine in-

Kanälen, welche zudem interagieren: Erhalten

bank eingespeist. So findet beim Sparda

dividuelle Lösung für sein Problem. Durch die

wir z.B. eine E-Mail, so kann die Antwort per

TelefonService ein 360°-Wissensprozess statt,

Kombination aus Wissen und eigenständigem

Mail erfolgen. In der Komplexität des Bankge-

der ein Garant für höchste Qualität ist.

Arbeiten entsteht eine optimal kundenorientier-

schäfts kann es aber auch sinnvoll sein, den Kun-

Reklamationen (darunter verstehen wir auch

te Kommunikation. So tragen wir aktiv dazu bei,

den zurückzurufen, um einen Ping-Pong-Effekt

kritische Äußerungen) nehmen wir sehr ernst.

dass die Sparda-Bank seit Jahren als Bank mit

zu vermeiden und somit schneller zu einer

Sie werden in jedem Fall aufgegriffen, bei uns

Lösung zu kommen. Auch im Social-Media-

zentral vom Qualitätsmanagement erfasst

den zuriedensten Kunden ausgezeichnet wird.

Oliver Thum: Kundenorientierte Kommuni-

Umfeld ist Sparda TelefonService aktiv. Aller-

und in einen Klärungsprozess übergeleitet –

dings sind der Service-Tiefe aus Datenschutz-

zu Gunsten des Kunden.

gründen hier Grenzen gesetzt.

kation heißt für uns vor allem eine zeitnahe, Oliver Thum: Zunächst: Zu mindestens zwei

persönliche und individuelle Kundenansprache.

Oliver Thum: Das variiert, sowohl von Kunde

Zeitpunkten erfolgt eine „teilformalisierte“

Website, via E-Mail, im direkten Gespräch

zu Kunde als auch von Situation zu Situation.

Abfrage der Kundenzufriedenheit – in der

oder auch in der Formulierung eines Angebots.

Beim „Kennenlernen“ und in der „Anbahnung“

Projektmitte und mit Projektabschluss. Jedoch

mag das anders sein als bei der Beratung und

verschicken wir dazu keine Feedbackfrage-

Und das an allen Kontaktpunkten, ob auf der

Unsere Projekte sind oftmals stark personen-

Projektdurchführung.

pflegen

bögen zur anschließenden Auswertung. Viel-

bezogen, das heißt, insbesondere in der An-

wir von Seiten mantro.net einen intensiven,

mehr suchen wir das direkte Gespräch und

Grundsätzlich

fangsphase ist der persönliche Kontakt zwischen

offenen und direkten Austausch mit unseren

bitten um offenes Feedback, allerdings von

Kunde und Innovationsberater für ein Grund-

Kunden. Das liegt u. a. auch daran, dass wir auf

einer nicht direkt ins Projekt oder den Work-

vertrauen essenziell. Dies ist neben der Qualität

die Informationen und – noch wichtiger – das

shop involvierten Person. Grundsätzlich steht

und Leistung (die der Kunde im Vorfeld ja

interne Wissen und die Erfahrung des Kunden

das Angebot an den Kunden, dass Feedback

schlecht beurteilen kann) häufig ausschlag-

angewiesen sind, und dies essenziell für den

jederzeit willkommen ist (und nicht nur

gebend dafür, dass wir den Zuschlag gegen-

Projekterfolg ist. Wir nutzen so ziemlich alle

positives). Die interne Aufarbeitung erfolgt u.a. in Projektabschluss- bzw. Sprintreview-

über deutlich größeren oder von der Marke

bekannten Kanäle: neben E-Mail und anderen

her etablierteren, bekannteren Unternehmen

softwareseitigen Toolings vor allem den direkten

Gesprächen – zum Teil mit direkter Beteiligung

bekommen. Unser Kunde hat immer mindes-

Kontakt per Telefon, persönlich in Meetings

des Kunden oder im Nachgang durch externes Feedback. Kritisches wird hinterfragt, inwiefern

tens einen dedizierten Ansprechpartner wäh-

und auch mal ‚off-site‘ im Rahmen von lockeren

rend eines laufenden Projektes bzw. über die

Firmenveranstaltungen wie z. B. Grillen. Zu

nicht so positive Äußerungen oder Reklama-

gesamte Kundenbeziehung hinweg. Oftmals ist

potenziellen Neukunden (und Bestandskunden)

tionen durch das mantro-Team bedingt sind/

dies bewusst nicht der Projektleiter/ -manager,

suchen bzw. halten wir Kontakt via Website,

waren. Im Ergebnis entwickeln wir Lösungen

sondern eine Person, mit der der Kunde schon

Twitter, Blog und zukünftig durch Vorträge auf

und geben, wo sinnvoll, auch eine Rückmeldung

eine persönliche ‚Beziehung‘ aufgebaut hat. •

Kongressen und Veranstaltungen. •

an den Kunden. •

c'Mag 17 Juni 2014

17

Interview

„Zufriedener Konsument = loyaler Kunde“ – was heißt das konkret für das Handeln in Ihrem Unternehmen?

Martin Schimpf: Zu einer guten Marketingsowie Vertriebsstrategie gehört es, möglichst das Marktumfeld „genauer“ zu kennen als der Kunde selbst. Innovation ist hier oftmals das Zugpferd. Durch einschlägige Literatur, Messebesuche sowie Veranstaltungen im jeweiligen Marktumfeld ergeben sich in der Regel valide

Martin Schimpf: Das sollte die Zielsetzung

Ansatzpunkte, um für den Kunden den not-

jeden Unternehmens sein. Langfristige und

wendigen Bedarf aufzuzeigen. Zudem sind wir

auf

eng mit unseren Auftraggebern, den Sparda-

dieser Logik. Als zentraler Service-Partner der

Banken und Unternehmen anderer Branchen,

Sparda-Banken haben wir eine große Verant-

vernetzt. Auf diese Weise kann unser Kunden-

stabile

Geschäftsbeziehungen

gründen

wortung gegenüber dem Kunden und tragen

service-Know-how optimal auf die Auftrag-

täglich zu dessen Zufriedenheit bei. Diese Tat-

geberstrategie ausgerichtet werden.

Oliver Thum: Nun, ich würde nicht direkt sagen, dass wir aktuell eine vollends ausgereifte Dialog-

sache ist bei uns in den Unternehmenswerten fundamentiert und somit jedem Mitarbeiter

Als Experten im Kundendialog

marketingstrategie haben und diese immer

bewusst. Um diese Qualität auch nachhaltig

über alle Kanäle kennen wir

stringent umsetzen. Konkret bezogen auf die

erbringen zu können, umfasst das hauseigene

natürlich viele Trends.

Qualitätssystem verschiedene Schritte: Fun-

Wir

dierte Aus- und Weiterbildung, regelmäßiges

Branchenkontakt

Coaching, State-of-the-Art-Quality-Monitoring-

tauschen uns auch mit

Prozess, zentrales Qualitäts- und Reklamations-

Mitbewerbern regelmä-

management und zentrales Wissensmanage-

ßig aus. Daraus generie-

ment. Oberstes Ziel ist, kontinuierlich für

ren wir Empfehlungen

Kundenzufriedenheit zu sorgen. Und die Zu-

an unsere Auftraggeber.

sind

im

Kundenbedürfnisse

engen und

friedenheitsstudien wie der Kundenmonitor

Hieraus ist beispielsweise

bestätigen regelmäßig unsere hohe Qualität.

eine

Ausweitung

und die Ausrichtung

Sie sonst, Woher wissen jetzt und was Ihre Kunden ukten oder künftig an Prod n brauchen?

Dienstleistunge Ihre DialogWie richten Sie gie darauf aus? marketingstrate

des

Dienstleis-

tung darauf kann ich jedoch sagen: Als

Innovations-

dienstleister

be-

schäftigen wir uns praktisch

tagtäg-

lich damit, was für

Service für die SpardaBanken auf 24/7 entstanden. Im Falle eines

unserer

Trends, technologische Neuerungen und neue Wettbewerber auf

Oliver Thum: Wir haben den Anspruch und

Auftraggebers aus der Pharma-Branche fiel

unsere potenziellen und aktuellen Kunden ein-

Ansporn, dass uns die Arbeit mit und für unsere

uns auf, dass ein Kostenerstattungsprozess in

wirken bzw. voraussichtlich zukünftig Einfluss

Kunden Spaß macht. Deshalb wollen wir unseren

unseren Augen nicht schnell genug funktio-

nehmen werden.

Kunden einen realen Mehrwert bieten und in

nierte und so Wettbewerbsnachteile entstan-

der Zusammenarbeit mit uns begeistern.

den. Wir entwickelten eine Lösung, boten sie

Daraus und im direkten Dialog – z. B. in Inno-

dem Kunden an und setzten sie um. Auf diese

vation Workshops – mit unseren bestehenden

Durch innovative Ideen, viel Herzblut sowie

Weise tragen wir aktiv zu einem Prozess kon-

Kunden, aber auch im Austausch mit Start-ups

eine offene Kommunikation hat es mantro.

tinuierlicher Verbesserung im Service bei. Um

und Universitäten entwickeln wir unsere Ideen

net geschafft, dass der überwiegende Teil der

zukünftig im Marktumfeld bestehen zu können,

und passen gegebenenfalls unsere Dienstleistun-

Kunden nicht nur zufrieden ist, sondern einen

müssen einerseits die wachsenden Anforde-

gen für unsere Kunden an. Ohne Zweifel lässt sich sagen, dass wir den angesprochenen Wandel

sehr loyalen Kundenstamm bildet. Mit auch

rungen in puncto Kundenansprache erfüllt

ein Grund dafür, dass wir in den letzten drei

werden, andererseits gewisse Spezialisierungen

und die Anpassungsfähigkeit, die wir von unse-

Jahren das Team nahezu verfünffachen konnten.

der Verantwortlichen, vom Generalisten hin

ren Kunden erwarten, und bei der wir sie be-

Danke für das Vertrauen! •

zum Spezialisten, erfolgen.

gleiten, als Kern unseres Unternehmens sehen.•

18

c'Mag 17 Juni 2014

Interview

Profil Martin Schimpf ist seit April 2014 Geschäftsführer der Sparda TelefonService GmbH & Co. KG. Das Leistungsspektrum des 1997 als Call-Center der Sparda-Banken gegründeten Unternehmens umfasst In- und OutboundTelefonie, Direktmarketing, E-Mail-Bearbeitung, Back Office sowie Training und Coaching.

Mit über 370 Mitarbeitern und bis zu 28.000 Kundenkontakten ist es heute ein multimedialer Dienstleister im Bereich Kundendialog für verschiedene Branchen.

Autorenkontakt Martin Schimpf Geschäftsführer Sparda TelefonService GmbH & Co. KG martin.schimpf@sparda-telefon.de

Profil Als Head of Innovation Lab unterstützt und steuert Oliver Thum seit 2010 gemeinsam mit seinen Kollegen der mantro.net GmbH die schnelle Umsetzung innovativer Kundenprojekte. Das 2005 von drei Studenten in München gegründete Unternehmen mantro. net kombiniert die Kernkompetenzen strategische Beratung, User-Experience-Design und IT-Development – Entwicklung, Umsetzung und Einführung von Innovationen erfolgen so als „Angebot aus einem Guss“.

Autorenkontakt Oliver Thum Head of Innovation Lab mantro.net GmbH www.mantro.net oliver.thum@mantro.net

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19

Studien

Beispiel 1

Ist der Kunde der wahre König?

Deutschlands Kundenchampions 2014 ausgezeichnet An Unternehmen mit herausragenden Kundenbeziehungen wurde

jetzt

die Auszeichnung

„Deutschlands Kundenchampions“ in vier Größenklassen verliehen. Der Optiker Fielmann behauptete sich bei den Großunternehmen (über 5.000 Beschäftigte). Fielmann verkauft in Deutschland nahezu jede 2. Brille und hat sich laut eigener Aussage vor allem langfristiges Denken und Kundenorientierung zum Ziel gesetzt. Fielmann setze diese Philosophie exzellent um und treffe dabei genau den Kundennerv, heißt es in der Jurybegründung. Die Kunden attestieren den Fielmann-Mitarbeitern Spitzenwerte im Service, die dazu führen, dass das Unternehmen einen überdurchschnittlich hohen Fananteil aufweist: 42 % der Kunden sind sehr zufrieden und emotional gebunden, empfehlen das Unternehmen

Deutschland als (Kunden-) Service-Wüste wie eh und je?

Diverse Branchenstudien und

gerne weiter. Auf Platz zwei und drei der Großunternehmen folgen Miele und dm. Auch Miele vereint überdurchschnittlich viele Fans hinter seiner Haushaltsgeräte-Marke und punktet

Kundenbefragungen spiegeln

sowohl beim Image als auch bei der Gesamtzu-

ein differenziertes Bild wider.

friedenheit. Vor allem die Qualität der Produkte

Drei Beispiele, die verdeutlichen,

und Leistungen wird von den Kunden als außergewöhnlich gut empfunden. Sie honorieren dies

ob und wie man auf die Kunden-

durch hohe Werte beim Vertrauen und bei der

meinung und -bedürfnisse

Weiterempfehlungsbereitschaft. Auch der Dritt-

hört bzw. wie erfolgreich Kundendialoge sind.

platzierte, dm-Drogeriemärkte, versteht es, durch qualitativ hochwertige Produkte zufriedene Kunden an die Drogerie zu binden und zu Fans zu machen.

Bei den Unternehmen mit 500 bis 4.999 Mitarbeitern macht die Heiligenfeld GmbH das Rennen, gefolgt vom Homeshopping-Unternehmen HSE24 und der Versandapotheke DocMorris.

Die Heiligenfeld Kliniken – spezialisiert auf die Behandlung von psychischen und psychosomatischen Erkrankungen und Anbieter orthopädischer, internistischer und onkologischer Rehabilitation – verfolgen das Ziel, den Menschen mit seinen Bedürfnissen an erster Stelle zu sehen.

Dies gelinge aus Sicht der behandelten Patienten mit Bravour, so die Jury. Die Kliniken erzielen nicht nur Spitzenwerte bei der Bewertung der Freundlichkeit und Kompetenz des Klinikpersonals. Mehr als 80 % der Befragten schätzen sie darüber hinaus bei Angebot, Qualität der Leistungen, Servicequalität und Kundenorientierung besser ein als andere Kliniken.

Seit 2008 suchen die Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. (DGQ) und die forum! Marktforschung GmbH jedes Jahr die Unternehmen mit den besten Kundenbeziehungen in Deutschland.

20

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Studien

Beispiel 2

Beispiel 3

Kundenbefragung Kfz-Werkstätten 2014 – befriedigender Kundenservice, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Kundenbefragung Mobilfunkanbieter 2014 – Mobilfunkdiscounter beliebter als Telekom, Vodafone & Co.

Wenn der fahrbare Untersatz streikt, sind Auto-

Unterwegs telefonieren oder ins Internet gehen,

fahrer auf schnelle und fachkundige Hilfe an-

Kurznachrichten versenden oder Musik auf das

hatte die Nase vorn (Urteil: „sehr gut“) vor

gewiesen. Eine gute und günstige Reparatur

Smartphone laden – nichts geht mehr ohne

Vodafone („gut“). Die beiden kleineren Netz-

versprechen viele Kfz-Werkstatt-Ketten und

Mobilfunk. Es verwundert deshalb nicht, dass

betreiber o2 und E-Plus kamen hier nicht über

Vertragswerkstätten. Doch wie zufrieden sind

sich neben den Netzbetreibern auch Reseller und

ein „Ausreichend“ hinaus.

vom Gesamtfeld ausgewertet wurde: Die Telekom

die Kunden mit der Beratungskompetenz in

zahlreiche Mobilfunkdiscounter ohne eigenes

ihrer Werkstatt? Wie bewerten sie den Kunden-

Netz am Markt tummeln. Doch welcher Anbie-

Als beliebtester Mobilfunkanbieter ging Blau.de

service?

Preis-Leistungs-

ter ist nun wirklich günstig, überzeugt auch mit

mit dem Qualitätsurteil „gut“ aus der Kunden-

Verhältnis? Diesen und weiteren Fragen ist das

seinen Leistungen und bietet einen guten Service,

befragung hervor. Als Zufriedenheitsgarant stellte

Deutsche Institut für Service-Qualität mit einer

der die individuellen Nutzerbedürfnisse abdeckt

sich das Preisniveau heraus: 86 % der Kunden

im Auftrag des Nachrichtensenders n-tv durch-

und bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht?

gaben hierfür eine positive Bewertung ab. Auch

geführten Kundenbefragung nachgegangen.

Spannende Erkenntnisse liefert eine Kunden-

hinsichtlich der Leistungen erreichte das Unter-

Und

stimmt

das

Insgesamt erreichten die Kfz-Werkstätten ein befriedigendes

Qualitätsurteil,

wobei

acht

befragung des Deutschen Instituts für Service-

nehmen ein sehr gutes Ergebnis, und nirgendwo

Qualität in Zusammenarbeit mit der Zeitschrift

war die Weiterempfehlungsbereitschaft seitens der Kunden so ausgeprägt wie bei Blau.de. Der

„Computerbild“.

zweite Rang ging an Aldi Talk (Gesamturteil

von 20 Anbietern gut abschnitten. Größter Insgesamt fiel das Urteil für die Branche nur be-

ebenfalls „gut“). Hier waren die Kunden mit den

service. Fast 36 % der Befragten beurteilten As-

friedigend aus. Während acht Unternehmen ein

Leistungen des Anbieters – zu denen etwa Tarif-

pekte wie Terminvereinbarung, Wartezeiten

gutes Qualitätsurteil erzielten, schnitten weitere

angebot und Vertragsbedingungen zählten – im

oder Freundlichkeit der Mitarbeiter nicht positiv.

neun Anbieter befriedigend und einer lediglich

Branchenvergleich am zufriedensten. Zudem

Schwachpunkt der Werkstätten: der Kunden-

Auch die Beratungskompetenz offenbarte Ver-

ausreichend ab. Auffällig dabei: Von den „guten“

beurteilten über drei Viertel derer, die sich

besserungsbedarf – fast jeder dritte Kunde

Unternehmen waren gleich sieben Mobilfunk-

zu Aldi Talk äußerten, das Preisniveau positiv.

war damit nicht zufrieden. Vergleichsweise gut

discounter. Erst auf Platz acht landete der erste

Auf dem dritten Rang platzierte sich Yourfone.

waren die Werkstätten dagegen in puncto Preis-

Reseller, also Anbieter, der Tarife aus verschie-

Der Mobilfunkdiscounter punktete vor allem

Leistungs-Verhältnis aufgestellt: Knapp 69 % der

denen Mobilfunknetzen offeriert. Noch weiter

mit hohen Zufriedenheitswerten im Bereich

Befragungsteilnehmer waren mit diesem Punkt,

hinten – und zwar auf den letzten vier Plätzen –

Service. Hier erzielte das Unternehmen als

der z. B. die Professionalität der Reparatur

rangierten die vier Netzbetreiber o2, Telekom,

einziger Anbieter das Qualitätsurteil „sehr gut“.

sowie die Transparenz von Kostenvoranschlag

Vodafone und als Schlusslicht Base/E-Plus.

Zudem war der Anteil der Kunden, die über ein erlebtes Ärgernis berichteten, mit unter neun %

und Rechnung umfasste, zufrieden.

Bei der Wahl des Mobilfunkanbieters gaben

so niedrig wie bei keinem Konkurrenten.

Als beliebteste Kfz-Werkstatt ging Pneuhage

günstige Tarife einen wichtigen Ausschlag (fast

Unter den Netzbetreibern und Resellern er-

aus der Befragung hervor. Vor allem der Service

57 % der Befragungsteilnehmer). Relativ häufig

reichte Phone House die höchsten Zufrieden-

überzeugte die Befragten – hier erreichte

spielte

heitswerte (Qualitätsurteil: „gut“).

der Anbieter das beste Resultat im Vergleich.

(rund 2 %). Doch auch Kundenfrust war keine

zudem

ein

gutes

Netz

eine

Rolle

An der Online-Befragung nahmen insgesamt

Kunden von Pneuhage berichteten am seltens-

Seltenheit. Am häufigsten waren dabei Kunden

ten über erlebte Ärgernisse. Den zweiten Rang

von Base/E-Plus betroffen. Aus dieser Gruppe

3.008 Kunden teil, die in den letzten sechs

belegte Vergölst. Das Preis-Leistungs-Verhältnis

gaben über 45 % an, schon eine negative Erfah-

Monaten die Leistungen eines Mobilfunkan-

dieser Kfz-Werkstatt wurde als einziges mit

rung mit ihrem Anbieter gemacht zu haben.

bieters in Anspruch genommen hatten. Berücksichtigt wurden alle Mobilfunkanbieter – Netz-

„sehr gut“ bewertet, diese Kunden äußerten die höchste Bereitschaft zur Weiterempfehlung.

Immerhin zeigten sich insgesamt fast drei

betreiber, Reseller und Mobilfunkdiscounter –,

Die Vertragswerkstatt Opel folgte auf dem

Viertel (7 %) der Mobilfunkkunden mit dem

zu denen sich jeweils mindestens 100 Kunden

dritten Rang. Die Kunden waren mit der Bera-

Preisniveau zufrieden. Während jedoch die

geäußert hatten. Dies traf auf 18 Unternehmen zu.

tungskompetenz der Mitarbeiter sowie mit dem

Gesprächskosten rund 69 % der Befragten po-

Produkt- und Leistungsangebot im Branchen-

sitiv stimmten, wurde das mobile Internet von

vergleich am zufriedensten. Dahinter platzierten

vergleichsweise vielen Kunden noch immer als

sich die Vertragswerkstätten von Mercedes und

zu teuer angesehen: Über 38 % der Befragungs-

von BMW.

teilnehmer gaben hierfür keine positive Bewer-

In die Online-Befragung flossen insgesamt

Mängel: Fast ein Drittel aller Befragten (rund

tung ab. Auch beim Service offenbarten sich 3.357 Bewertungen von Kunden ein, die in den

32 %) war hier mit dem eigenen Anbieter nicht

letzten zwölf Monaten die Leistungen einer

zufrieden.

Kfz-Werkstatt in Anspruch genommen hatten.

Berücksichtigt wurden alle Kfz-Werkstätten, zu

Kunden der vier Netzbetreiber wurde zudem

denen sich jeweils mindestens 100 Kunden ge-

die Frage gestellt, wie zufrieden sie mit dem

äußert hatten. Dies traf auf 20 Unternehmen zu.

Netzempfang seien. Das Ergebnis, das separat

c'Mag 17 Juni 2014

Quellenangaben: Beispiel 1: Deutsche Gesellschaft für Qualität DGQ Service GmbH, 09.05.14; die Grundlage des Wettbewerbs ist eine repräsentative Kundenbefragung, an der in diesem Jahr weit über 100 Unternehmen teilgenommen haben. // Beispiele 2 und 3: Deutsches Institut für Service-Qualität (DISQ), das seit seiner Gründung 2006 das Ziel verfolgt, die Servicequalität in Deutschland zu verbessern. Das Marktforschungsinstitut mit Sitz in Hamburg führt zu diesem Zweck unabhängige Wettbewerbsanalysen, B2B-Studien und Kundenbefragungen durch, arbeitet im Auftrag von renommierten PrintMedien und TV-Sendern (DISQ, im Januar 2014).

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News, Infos, Termine

Personalie Martin Hinz verantwortet New Business bei der Agentur die dialogagenten – 35-jähriger bringt internationale Expertise mit – Neukundengeschäft und Erweiterung des Netzwerks für effizientes Dialogmarketing der Agenturkunden besonders im Fokus.

Bei den Wuppertaler Dialogmarketingspezialisten die dialogagenten verantwortet Martin Hinz ab sofort den neu geschaffenen Bereich New Business. Hinz, der seit 2011 in der Agentur als Senior Consultant im Projektmanagement tätig ist, hatte dieses Ressort in den vergangenen Monaten schrittweise aufgebaut. „Unser Know-how im Dialogmarketing noch intensiver mit den Wünschen bestehender Kunden zusammenzubringen sowie neue Kooperationen und Märkte zu erschließen – dafür braucht es einen erfahrenen, innovativen Kenner der Branche. Martin Hinz versteht sein Handwerk und ist ein kreativer Kopf, wenn es darum geht, Unternehmen systematisch zu betreuen und Lösungen für effizientes Kundenmanagement zu finden“, so Sven Bruck, Geschäftsführender Gesellschafter der dialogagenten. Hinz ist direkt dem CEO Sven Bruck unterstellt.

Der 35-Jährige soll das Neukundengeschäft der Agentur ausbauen und die Kundenqualität bei Endkunden erhöhen, das Agentur-Netzwerk durch Wirtschaftskooperationen auch im Social-Media-Bereich erweitern und externe Kompetenzen bei Bedarf eingliedern helfen. Martin Hinz bringt dafür fundierte Erfahrung und internationale Expertise ein. Er schloss sein FHStudium in Dortmund und an der Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing Madrid mit einem Doppeldiplom International Business ab, beendete erfolgreich einen weiterführenden Studiengang zum Master in European Business an der European School of Management in London und Paris.

Seine Erfahrung im Projektmanagement, operativen Vertrieb, in Vertriebsplanung und -steuerung hat Hinz vor den dialogagenten bei internationalen Unternehmen gesammelt. Als Key Account Manager und Consultant verantwortete er dort u.a. die Projektkoordination, Projekte zur Absatzsteigerung eines kennzahlenbasierten Reportingsystems für den Vertrieb, eine Vermarktungsstrategie für den französischen Markt und die Implementierung eines CRM-Tools für die Vermarktung durch das dortige Vertriebsteam. Aufgrund seiner langjährigen Auslandsaufenthalte spricht Martin Hinz fließend Englisch, Französisch sowie Spanisch und bringt zusätzlich Grundkenntnisse in Mandarin mit.

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News, Infos, Termine

Termine 2014 Lust auf ein Treffen mit uns? die dialogagenten sind im Laufe des Jahres auf vielen Messen und Kongressen zugegen und freuen sich auf inspirierende Dialoge!

16. - 18. Juni Wolfsburg Schloss Wolfsburg

2b AHEAD ThinkTank Zukunftskongress – Wie sieht die Zukunft der Geschäftswelt 2020 aus?

www.2bahead.com

28. - 30. Oktober Dortmund Westfalenhallen

CO-REACH 2014

29. - 30. Oktober

Nürnberg Nürnberg Messe

Die Messe für Crossmedia-Marketing (ehemals mailingtage)

Düsseldorf Areal Böhler

dmexco Die führende internationale Expo und Konferenz für die digitale Wirtschaft

www.dmexco.de

Treffen Wir ie S uns. us. n stelle a

September 22.09. Köln 23.09. Frankfurt 30.09. Berlin

www.solution-forum.com

8. - 10. Oktober Stuttgart Messe Stuttgart www.messe-stuttgart.de

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und Versicherungswirtschaft

NEOCOM Größte Fachmesse für das gesamte Spektrum des Versandhandels

www.neocom.de

www.co-reach.de

Köln Congress-Centrum Nord

Die Leitmesse für die Finanz-

www.dkm-messe.de

25. - 26. Juni

10.- 11. September

DKM

5. - 7. November Frankfurt Messe Frankfurt

Viscom Frankfurt 2014 Internationale Fachmesse für visuelle Kommunikation

www.viscom-messe.com

Solution Forum Dialogmarketing 2015 Den Dialog stärken – Kommunikationswege effizient nutzen

CRM-expo Messe rund um das angewandte Kundenbeziehungsmanagement

11. November Hamburg Empire Riverside Hotel

4. Kreuzfahrt Kongress Das Branchenevent der Kreuzfahrtwelt

www.hamburgcruisecenter.eu

19. - 20. November Berlin Maritim Hotel www.handelskongress.de

Deutscher Handelskongress Leitmesse für Kundenbeziehungsmanagement

23

Assekuranz

Wie die deutschen Versicherer ihre Chancen im Web vertun

Angst vor dem Dialog im Netz?

Achtung – Kunde droht mit Auftrag!

S

o oder so ähnlich verhalten sich die deutschen Versicherer im Internet. Genau

dort, wo sich potenzielle Kunden heutzutage häufig zuerst informieren. Die Studie

„Versicherungen Online 2014“ von Absolit Dr. Schwarz Consulting stellt den 42 online aktivsten Versicherern ein schlechtes Zeugnis aus: Die Homepages zu unübersichtlich, beim Suchmaschinenranking nach Produkten mangelhaft und im Dialog auf den Social-MediaPlattformen nicht existent.

Besonders gravierend zeigt sich die Nichtkommunikation bei Facebook & Co: 45 % der Versicherungen lassen ihre Chance verstreichen, hier Neukunden anzusprechen, serviceorientiert zu beraten und über Produkte zu informieren. Dabei sind allein bei Facebook rund 26 Millionen Deutsche aktiv – ein unglaubliches Marktpotenzial. Verwundert zeigt sich darüber auch Studienautor Dr. Thomas Schwarz: „Die durchschnittlich drei Fragen, die pro Tag kommen, sollten doch zu beantworten sein.“ Allerdings geht es nicht nur um die Neukundengewinnung, auch die potenzielle Mitarbeiteransprache, die in anderen Branchen aktiv über das Social Web stattfindet, lassen die deutschen Versicherer ungenutzt.

Das beste Gesamtpaket hat HUK24 Bei der im September 2013 durchgeführten Studie wurden unter anderem folgende Kriterien untersucht: Besucher der Homepage, Seiten im Google-Index, Anzahl Back-links oder verlinkender Domains, aktive Facebook-Fans bzw. Erwähnungen bei Twitter und Google+. Das beste Gesamtpaket, also die Zusammensetzung aus Web, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Präsenz in den sozialen Netzwerken, bieten HUK24, die Allianz, R+V, HUK-COBURG sowie ErgoDirekt. Unterteilt auf die drei Studienschwerpunkte ergibt sich ein ähnliches Bild: Die beste Web-Präsenz bieten HUK24, Allianz und ErgoDirekt, bei der Auffindbarkeit über Such-

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Assekuranz

maschinen können R+V, HUK-COBURG und

potenziellen Neukunden, gerade der wichtigen

Beispiel

die Allianz punkten, die beste Social-Media-

jungen Zielgruppe, ins Gespräch zu kommen,

Varianten, besetzt sind. Mindestens genauso

Präsenz haben Allianz, R+V sowie ErgoDirekt.

Imageförderung zu betreiben und so ihren

wichtig ist es aber, auch von den Interessenten

Status als kundenorientiertes Unternehmen

gefunden zu werden, die den Unternehmens-

Kommunikation findet immer statt

AachenMünchener

in

sämtlichen

unter Beweis zu stellen. Nutzer in den sozialen

namen nicht kennen und nur nach Leistungen

Netzwerken bedienen sich dieser Plattformen

suchen, wie beispielsweise Hausrat- oder Haft-

Die meisten Besucher werden im Netz zwar

gerne, um sich auch kritisch zu äußern. Hier

pflichtversicherung. Hier haben die Versicherer

über Suchmaschinen auf die jeweilige Unter-

liegt im Dialog die Chance, die Kunden-

noch einiges an Hausaufgaben zu erledigen, wie

nehmenshomepage geleitet, aber der Wandel

orientierung zu beweisen, schnell, fachlich

die Studie herausfand.

hin zu den sozialen Netzwerken wird immer

kompetent und seriös zu antworten. Die

deutlicher. Der Anteil der Nutzer, die über

sozialen Netzwerke werden neben Servicehot-

Social

auf-

lines und E-Mails als Kontaktplattform immer

Potenzial an Kunden, das noch erschlossen

merksam werden, steigt zunehmend. Bei der

wichtiger. Dieses Potenzial müssen viele Ver-

werden kann. Den Dialog im WWW sollte von

Betrachtung gilt es, zwei Bereiche zu unter-

sicherer erst noch erkennen.

den Versicherungen keine scheuen.

Media

auf

ein

Unternehmen

Als Fazit bleibt: Im Netz liegt ein riesiges

scheiden: Unternehmen können mit eigenen Social-Media-Auftritten aktiv sein, Informa-

Wie online-aktiv ein Unternehmen ist, lässt

tionen bereitstellen, Anfragen, Kommentare

sich zum Beispiel auch an der Homepage ab-

und

beantworten. Außerdem

lesen: Die Möglichkeiten zur Interaktion mit

wird über Unternehmen zusätzlich in den

den Nutzern, zum Beispiel durch Newsletter,

Nachrichten

Mehr Informationen zur Studie gibt es hier:

www.studie-versicherungen.de

sozialen Netzwerken gesprochen, ob sie selbst

bezeichnet die Studie als „ausbaufähig“ bei

aktiv sind oder nicht. Auch diese Erwähnungen

den meisten Versicherern; ebenso wie die

können gemessen werden.

Möglichkeit, sich schnell und einfach als In-

Mehr Informationen zum

teressent zu registrieren. Ein Pluspunkt sind

Thema Dialogmarketing hier:

schnelle Onlinehilfen, wie zum Beispiel eine

www.die-da.com

Facebook-Fans von AachenMünchener und Basler sehr aktiv

Schadenmeldung, die direkt und unkompliziert im Internet erfolgen kann.

Die Studie fand heraus, dass sich die Größe des Versicherers Allianz auch in den sozialen

Die Top-Plätze bei Google sind gefragt

Autorenprofil

Netzwerken, besonders der Anzahl der Fans bei Facebook (knapp 225.000), niederschlägt:

Besonders wichtig ist heutzutage die schnelle

„Als sehr bekannter Versicherer sind viele Fans

Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Denn un-

zu erwarten. Allerdings sind diese Fans nicht

fassbare 97 % aller Internetnutzer benutzen

sehr aktiv. Die Fans der AachenMünchener

Google & Co. Dabei geht es nicht nur um die

und Basler kommunizieren hingegen gerne

Information an sich, sondern auch um eine

Absolit berät Unternehmen bei der Integration von E-Mail-Marketing. In Workshops vermittelt der Buchautor Torsten Schwarz aktuelles Praxiswissen. Er ist Herausgeber des Standard-

mit der Versicherung. Den Unternehmen gelingt

etwaige Kaufentscheidung und -durchführung

werks „Leitfaden Online-Marketing“ und des

es, durch das Aufgreifen aktueller Themen und

direkt im Netz. Die wichtigste Zahl ist die

Portals Email-Marketing-Forum.de. Seit über

die kompetente Reaktion auf kritische Anfra-

Anzahl der Suchworte, mit der ein Unterneh-

gen mit ihren Fans und Versicherten in Kon-

men in den obersten Suchmaschinen-ergeb-

takt zu treten.“ Auf den Plätzen zwei und drei

nissen auftaucht. Auf den Top-Positionen bei

folgen: R+V (rund 45.000 Fans) und HUK-CO-

Google liegen die Versicherer R+V (25.269

BURG mit knapp 36.000 Fans.

Suchworte in den Top 100), Allianz (18.200

Nutzer wollen den kritischen Dialog

worte). Zum Vergleich: Die durchschnittliche

Suchworte) und HUK-COBURG (16.369 SuchKrankenkasse

ist

mit

rund

5.900

Such-

Allerdings sind auch 16 der untersuchten

begriffen präsent. Hierbei zeigt sich, dass

Versicherer nicht in den sozialen Netzwerken

die meisten Top-Positionen mit den jeweils

aktiv. Sie vernachlässigen die Chance, mit

eigenen

c'Mag 17 Juni 2014

Unternehmensnamen,

also

zehn Jahren leitet er die Kompetenzgruppe Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft.

Autorenkontakt Dr. Torsten Schwarz ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting info@absolit.de

zum

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Inside

25 Jahre und noch lange nicht genug

Zuhören kann das Leben verändern.

Aktives Zuhören ist das A und O in der Kommunikationsbranche – und im Dialogmarketing noch viel wichtiger. die dialogagenten hören seit über 25 Jahren zu, um daraus zu lernen, sich weiterzuentwickeln und Trends nicht nur aufzuspüren, sondern auch zu setzen.

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Inside

„ œ Schon als Schülerin habe ich mir bei den dialogagenten etwas dazuverdient. Mir wurden die Vorurteile gegenüber einem Bürojob genommen. Es ist weder langweilig noch trocken. Ich bin immer nah am Geschehen, nehme viel mit und kann mir auch in Zukunft gut vorstellen, hier zu bleiben.“ Gestern, heute und morgen ...

B

is heute hat sich einiges geändert: Der

Agenturname, der Firmensitz und auch

der Geschäftsbereich – einst ging es um Soft-

wareentwicklung, jetzt um strategisches Daten-

Sandra Kozyczkowski, Trainee

management, Dialogmarketing-Consulting und kreative Konzepte.

Doch wohin geht die Reise?

Mit Sicherheit wird es ein spannendes Abenteuer. Denn die dialogagenten stellen sich den

Hanna Kozyczkowski, Backoffice

Herausforderungen am Markt. Sicher ist, dass der Dialog zum Kunden heute wie morgen immer eine zentrale Rolle spielen wird. Denn der individuelle Dialog bildet den Kern für eine langfristige Kundenbeziehung. Genährt wird dieser Dialog durch individuelles Kundenwissen.

Mit einem CRM-System kann umfassendes Wissen über den einzelnen Kunden geschaffen werden. Wissen, das zu einem Wettbewerbsvorteil führen kann. Die dialogagenten entwickeln zurzeit eine neue, benutzerorientierte CRMSoftware, die aber über das Sammeln von Daten hinausgeht. Im Gegensatz zu „klassischen“ datenzentrierten und listenbasierten CRM-

„œ Nach über 10 Jahren fühle ich mich bei den dialoga genten immer noch wohl. Das liegt vor allem an dem guten Betriebsklima und den netten Kollegen.

In so einem Umfeld fällt es eine m umso leichter, sich mit Ideen und Engagemen t einzubringen.

Eine meiner Ideen brachte beis pielsweise meine Tochter ins Unternehmen.“

Systemen unterstützt die Software Unternehmen bei der kompletten Betreuung der Kundenkommunikation. „Unser Grundverständnis für Dialogmarketing ist mit dieser neuen, benutzerorientierten CRM-Software fest verankert: Das Übermitteln von Werten ist für eine nachhaltige Kundenbeziehung wichtiger als das einfache Sammeln von Informationen.“

Sven Bruck,

„œ Zu meinem Beginn in der Agentur vor 14 Jahren waren wir gerade einmal 13 Mitarbeiter. Inzwischen sind wir mehr als fünfmal so viele. Ich fühle mich wie der Steuermann unter meinen Kapitänen mit Kurs Richtung Wachstum. Ein gutes Gefühl. So blicke ich mit Freude auf unsere Zukunft und das, was da noch kommt.“

geschäftsführender Gesellschafter

Das sagen unsere Mitarbeiter...

Iris Lückerath, Leitung Finanzen

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die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger Straße 4 42115 Wuppertal fon + 49 (0)202 . 371 47 0 fax + 49 (0)202 . 371 47 49 mail info@die-da.com www.die-da.com