c'Mag 15 - Dialoge. Das effiziente Marketing? by Sven Bruck

Fachmagazin Dialogmarketing der Agentur die dialogagenten | ISSN 1866-4326

Menschen 路 Dialoge 路 Beziehungen

Dialoge.

Das effiziente Marketing?

Nr. 15 | Dezember 2012

Inhalt

Editorial

10 Den Kunden im Fokus – Kundenmanagement in der Assekuranz

Gezielter Dialog zahlt sich aus: Gefühlter Rundum-Schutz bei Versicherungskunden

News, Infos, Termine

Sorry liebe Mayas:

der Kundendialog geht 2013 weiter …

8 Liebe Leserinnen,

liebe Leser,

Kombiniere: Wunsch-Zielgruppe

der Countdown läuft: Behält die Prophezeiung recht, geht laut Maya-Kalender am 21. Dezember 2012 die Welt unter. Lohnen sich da noch kreative Anstrengungen, Ideen für mehr und erfolgreicheren

„Verleiten & Verführen“ vs. bewusster Kauf und Glaubwürdigkeit

Kundenkontakt, Analysen darüber, wie mein Kunde „tickt“ – könnten sich da einige fragen.

Aber sorry, liebe Mayas, wir sind da anderer Meinung: wir planen konsequent auch für 2013 mit einem

effizienten Dialogmarketing für unsere Kunden. Und – wie die Beiträge und Statements in unserer aktuellen

Insight

c'Mag-Ausgabe zeigen, scheinen dies wohl alle Unternehmens- und Marketingverantwortlichen ebenso zu sehen.

Dialoge gewünscht – passgenau, ansprechend, informativ, mehrwerthaltig, zur richtigen Zeit und nicht zu viel davon!?

Impressum Herausgeber: die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger Straße 4 · 42115 Wuppertal Fon: + 49 (0)202 . 371 47 0 Fax: + 49 (0)202 . 371 47 49 info@die - da.com · www.die - da.com Geschäftsführer: Sven Bruck, Jeroen Callewaert, Lutz Voswinkel V.i.S.d.P.: Julia Kossmann Redaktion: Hubert Romer, Jörg Wehrmann // Die Wortgewaltigen, Berlin Gestaltung und Satz: Julia Kossmann, Clara Hollweg // die dialogagenten Fotos: photocase: S. 4, 8, 12, 18, 27 fotolia: S.10, 24 studio-01.de / Darko Tensek: S. 13 Seel Photodesign: S. 3, 13 Julia Kossmann: Titel, S. 9, 17 Jörg Wehrmann: S. 26 Druck: Druckstudio, Düsseldorf Auflage: 2.500 Erscheinungsweise: unregelmäßig ISSN 1866-4326 Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nicht unbedingt die Meinung der Redaktion dar. Eingesandte Manuskripte gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen des Herausgebers. Dazu gehört das ausschließliche Nutzungsrecht des Herausgebers, das die Erstellung von Sonderdrucken sowie die photomechanische und elektronische Vervielfältigung einschließt. Weder Herausgeber noch Autoren haften für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den in diesem Heft veröffentlichten Informationen oder Hinweisen resultieren können.

Im Blick: Datenschutznovelle 2012 Haben Sie Ihre Kundendatei schon überprüft? Wertebasiertes Dialogmarketing? Gibt es so etwas? Ein dialogischer Mailverkehr

Das neue Heft ist quasi eine Art Rezeptbüchlein. Da berichtet Dr. Kersten über Beispiele aus dem

Arbeitskreis Kundenmanagement der Assekuranz. Auf einen emotionalen Ansatz in seinem Dialog mit potenziellen Besuchern seiner Region baut der Direktor der Südtirol Marketing Gesellschaft, Christoph Engl, und Oliver Straubel, Quadress-Geschäftsführer, zeigt am Beispiel des Weinhandels, wie wichtig für

ein erfolgreiches Dialogmarketing schon die Definition einer Wunsch-Zielgruppe ist. Unser Fitnesscheck gibt Ihnen Aufschluss über das Dialogmarketing-Potenzial für Ihr Unternehmen – nehmen Sie sich die Zeit und scheuen Sie sich nicht, die dialogagenten einzubeziehen. Wir haben Autoren vergangener

c'Mag-Ausgaben danach befragt, was für sie effizientes Dialogmarketing ist, woran sie Erfolg festmachen und worauf sie besonders Wert legen. Auch ihre Antworten spiegeln wider, worauf der Fokus in puncto

Ich will dich – Begehrlichkeit einer Marke Reisen: Luxus unserer Zeit. Trends und Chancen im Dialogmarketing Me too, early adopter oder first mover – der Fitnesscheck für die Dialogtrends 2013

Dialog mit und für die eigenen Kunden 2013 gelegt wird. Individualität ist das neue „Sesam öffne Dich“, basierend auf einer genauen Kenntnis vom Markt und seinen Eigenheiten, von Bedürfnissen und

Erwartungen der Kunden. Der „König Kunde“ von heute ist mündig und möchte auch so behandelt, wertgeschätzt werden. Wer ihn versteht, weiß, was er will, und wer in der Kommunikation mit offenen Karten spielt, hat die Nase vorn.

Dialoge sind gewünscht – aber eben passgenau, ansprechend, informativ, mehrwerthaltig, zur richtigen Zeit und in einer guten Dosierung. Dennoch: Das Verständnis für ein neues Kundenbewusstsein

und eine neue Form der Kommunikation will gelernt sein. Für eine nachhaltige, überzeugende und authentische Dialogstrategie – insofern: sprechen Sie uns gerne an.

sea-award die dialogagenten im Dienste der Nachhaltigkeit Scoring-Wahnsinn oder: „Warum sind Sie eigentlich noch nicht unser Kunde?“

Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre der neuen c'Mag.

Ihr Jeroen Callewaert

c‘Mag 15 Dezember 2012

Assekuranz

Den Kunden im Fokus – Kundenmanagement in der Assekuranz

Bereits seit 2004 treffen sich dreimal im Jahr Teilnehmer aus der Assekuranz beim Arbeitskreis Kundenmanagement. Intensive Diskussionen und ein vielfältiger Erfahrungsaustausch unter den Teilnehmern rund um das Thema „Kunden beziehungsmanagement“ stehen dabei im Vorder grund. Ein paar Denkansätze in puncto Dialog.

Autorenkontakt Frank Kersten AMC Finanzmarkt GmbH kersten@amc-forum.de

c‘Mag 15 Dezember 2012

„Was wollen Kunden wirklich?“, fragt Dr. Claus „In Blogs oder über Twitter können unsere Nutzer werden. Die App hätte einen echten Mehrwert Dethloff, Geschäftsführer der ServiceValue direkt mit den Verantwortlichen in den Dialog für Kunden, da sie stets ihren Versicherungs GmbH. „Konkrete Problemlösungen“ so seine treten, wodurch eine schnelle Reaktion auf Kritik ordner in der Hosentasche dabei hätten, Antwort. „Und insbesondere auch Verständnis, und Probleme ermöglicht wird“, verwies Carlo inklusive aller wichtigen Informationen im Entlastung, Hilfestellung, die Wertschätzung Bewersdorf, Geschäftsführer Marketing der Schadenfall. Je mehr Versicherer teilnehmen, seitens des Versicherers und die Wahrnehmung Asstel, dem Direktversicherer der Gothaer, auf umso höher der Nutzen für die Kunden und als gleichberechtigter Partner. Um die Markt- eine Möglichkeit des erfolgreichen Einsatzes auch für die Versicherer. Positive PR- und leistung den Kundenbedürfnissen anzugleichen, von Social Media in der Assekuranz. Gezielt Imageeffekte könnten genutzt, Mehrwertdienste muss der Dialog mit dem Kunden gefördert wer- nutze man Dienste im Internet, um mit beste- gemeinsam gestaltet und Entwicklungs- und den und das Zuhören im Vordergrund stehen.“ henden und potenziellen Kunden in Kontakt zu Betriebskosten geteilt werden. Über den Multi Kundenorientierung und die Servicequalität, kommen. „Lob und Zufriedenheit der Kunden plikatoreffekt – also die Verbreitung der App angefangen im Management, sollten regel ist auch für andere Nutzer erkennbar. Durch die über die Kunden teilnehmender Versicherungsmäßig kontrolliert werden, um die Effizienz Aktivitäten gerät das Unternehmen besser in das unternehmen – würde sich zwangsläufig auch zu steigern und rechtzeitig auf kritische Er- Bewusstsein der Nutzer und ist auch im Falle eine Top-Platzierung im Apple- und Androideignisse reagieren zu können. Unternehmen, fehlender Markenbekanntheit präsent, wenn Store ergeben. die sich hier vorbildlich positionieren, so die diese aktiv nach Problemlösungen suchen.“ Erfahrung, gehören zu den „High-Performern“ Der Erfolg ist nach mehr als einem Jahr inten- Mit dem Digital Assistant möchte Joanna siver Optimierungsbemühungen anhand der Dabrowski von dotkomm rich media soludes Marktes. Nutzungszahlen erkennbar und führte die Asstel tions den Online-Verkauf effizient unterstützen. Nur wer seine Kunden kennt, hat langfristig auf einen Spitzenplatz im Performance Marke- Gerade bei Produkten, bei denen aufgrund geringer Margen ein Vertreterbesuch wenig Erfolg, lautet das Fazit von Christian Radtke, ting Benchmark der Versicherungen. lohnend ist, kann im Internet durch den Faktor ehemaliger Leiter CRM der ERGO VersicheMensch die Responsequote gesteigert werden. rungsgruppe. Um die Kundenbedürfnisse in den Mehr Service durch Apps Der Digital Assistant macht durch eine Kombi Versicherungsprodukten zu ermitteln, hat ERGO und Social Media nation von Web-Conferencing und Screenihre 15.000 selbstständigen Außendienstpartner in eine Ideenplattform eingebunden. Diese Auf eine Erfolgsgeschichte mit der App „SV Auto“ Sharing einen realen, persönlichen Dialog können dort Ideen und Anregungen mitteilen konnten Andrea Dansauer von der SV Sparkassen über das Internet möglich. Der gesamte Beraund kommentieren. Die Moderation des Forums Versicherung und Dr. Heike Hölzner von der tungs- und Verkaufsprozess – von Information erfolgt über ein eigenes Team, das die Ideen den OEV Onlinedienste GmbH verweisen. Die App über Berechnung und Argumentation bis zum Fachbereichen zur Prüfung der Umsetzbarkeit wurde mit dem Ziel entwickelt, mobile Nutzer Abschluss bzw. Ausfüllen des Antrags – kann und zur Entscheidung weiterleitet. Ein zeitnahes als eine äußerst vielversprechende Kunden dadurch online in Echtzeit begleitet werden. Feedback an die Außendienstpartner, ob bzw. gruppe zu erschließen, die Kundenbindung So kann die Lücke zwischen Margendruck und wie ihre Ideen umgesetzt werden, schließt sich durch ausgewählte Mehrwertdienste zu er Kundenanfragen geschlossen und geholfen an. Die Auswertung des Community-Inputs höhen und SV Kfz-Kunden im Schadenfall zu werden, den Abbruch des Geschäfts durch liefert wichtige Erkenntnisse für Marketing, unterstützen. Um diese App gut zu vermarkten, nicht beantwortete Fragen oder Unwirtschaftwurde diese parallel zur Einstellung im Apple lichkeit zu verhindern. Vertrieb und Produktentwicklung. App Store im Rahmen von Jahresauftaktveranstaltungen vorgestellt, eine eigene Microsite Basis für erfolgreiche Marketing- und VertriebsZufriedenheit wird weiter empfohlen eingerichtet, Beiträge in Facebook veröffent- maßnahmen sind korrekte und vollständige Gute Kundenbeziehungen zahlen sich durch licht und Pressemitteilungen verfasst. Auch Kundendaten. Eine gute Datenqualität als ein Weiterempfehlungen aus, so das Resümee von die Sparkassen integrierten die App „SV Auto“ wesentlicher Erfolgsfaktor sei nach Auffassung Torben Tietz, Partner bei MSR Consulting. in ihre Portale. Durch diese Maßnahmen von Wilfried Eickholz, Leiter ProduktmanageInsbesondere für Direktversicherer und Sparten- ergab sich ein viraler Effekt, der zu einem ment bei der Uniserv GmbH, dann erreicht, spezialisten ist diese Weiterempfehlungs- Anstieg der Downloads auf 617 Stück pro wenn die Gütekriterien Korrektheit, Vollständigbereitschaft ein sehr guter Prädiktor für Tag führte. Die App wurde daraufhin in die keit, Aktualität, Zugänglichkeit und Konsistenz Wachstum. Bei Mehrspartenversicherern mit iTunes-Empfehlungsliste aufgenommen, die in ausreichender Form zur Bewältigung der eigenem Außendienst ist die Kundenzufrie- Downloads stiegen weiter und befinden sich gestellten Aufgaben beitragen. Um Ursachen für schlechte Datenqualität auf den Grund zu denheit eine bessere Vorhersagegröße, da hier auf vielen Tausend Smartphones. gehen und sie zu beseitigen, werden IT-Systeme das Cross-Selling einen wesentlichen Beitrag gesetzt, die idealerweise einem Kreislauf zum Wachstum leistet. Vertriebsgesellschaften Kunden sollen Zugriff auf ihre Versicherungs ein haben hier übrigens eine höhere Quote als die bestands- und -leistungsdaten haben – und zwar bestehend aus Profiling, Cleansing, Real Time Top-25 -Versicherungsgesellschaften, da deren automatisch auf Knopfdruck. Das ist die ehr- Check, Monitoring und Maintaining folgen Kunden aktiver auf das Thema Weiterempfeh- geizige Projektidee einer „Freund-und-Helfer- sollten. Um das Datenqualitätsmanagement führer nachhaltig zu gestalten, müssen Management, lung angesprochen werden. Letztlich besteht App“ von Dr. Frank Kersten, Geschäfts die Basis für eine Weiterempfehlung in einer der AMC Finanzmarkt GmbH, und Stefan Fachbereich und IT ihre jeweiligen, aber auch Top-Leistung, die durch mehr gelebte aktive Sautmann, Geschäftsführer von deviceX. Eine gemeinsam zu bewältigenden Aufgaben füllen. Dies ist zudem als kontinuierlicher Ansprache der Kunden durch die Versicherer aktive Mitwirkung der Versicherer voraus er gesetzt, kann dieses „Projekt iBona“ ideal in der Prozess zu verstehen, um Datenqualität durchweiter erhöht werden kann. Ver sicherergemeinschaft des AMC entwickelt gängig und langfristig zu gewährleisten. c‘Mag 15 Dezember 2012

Assekuranz

e – g o l a ndi e d n Ku hlten

gefü s e ein tzes Teil u h c m - S u d n Ru

Das Fazit vornweg: Auf mittel- und langfristige Wirkung ausgerichtetes Dialogmarketing kann einen tragenden Beitrag zum Lifecyclemanagement und zur individuellen Gestaltung eines lebensbegleitenden Versicherungsschutzes leisten. Der Autor stützt sich dabei auf Erfahrungen, die mit dem gezielten und effizienten Einsatz von Kundendialogen in der erfolgreichen Auto mobilbranche erzielt wurden – quasi als „Blick über den Tellerrand“. Der Wunsch der Menschen, bestimmte Orte zu erreichen, ist alt und hat sie zu Forschern und

Pilgern, zu Reisenden und Wanderern gemacht. Doch so alt die Sehnsucht nach anderen Orten ist, hat sich der Wunsch nach dem geeigneten Vehikel geändert und entwickelt. Die Entscheidung für den richtigen Wegbegleiter wird immer wieder neu gefällt, und dies nicht nur alle Jahre beim Kauf eines neuen Fahrzeugs. Innere Einstellungen und äußere Einflüsse wie gerade aktuell der stark gestiegene Benzinpreis beeinflussen die Entscheidung, ob ich mit Fahrrad, E-Bike, CarSharing, dem öffentlichen Nahverkehr, Flugzeug oder dem eigenen Auto von A nach B gelange.

Erleichtert – oder wie es sich anfühlt

zu wissen, was 2013 in Sachen Dialogmarketing läuft.

Welche Dialogmarketing-Maßnahmen sind besonders Erfolg versprechend? Wo geht der Trend des nachhaltigen Kundendialogs generell hin? Und woran erkennen Sie den perfekten Partner für Ihre gewünschte Effizienzsteigerung?

Gebot der St unde: auf individue lle ^Wünsche ein gehen

iche l r e i u Kontin

g n u u e Betr O d n u ist A Autorenkontakt Sven Bruck Geschäftsführer die dialogagenten sb @ die - da.com

Und auch beim Fahrzeugkauf entscheidet der bedeutet nichts anderes. Unterschiedliche kritische Benutzer ebenso wie der automobile Produkte müssen den jeweiligen Bedürfnissen regelmäßig neu, welches Fahrzeug nun am der Versicherten entsprechen und die emotibesten zu seiner Lebenssituation und zu seinen onale Entscheidung über den Anbieter muss Bedürfnissen passt. Hier besteht die Gefahr, dass von der Produktsuche entkoppelt werden. Die mobilbranche löst diese Entkopplung erbeim Wechsel vom schnittigen Sportcoupé des Auto Junggesellen zum familientauglichen Mobilitäts- folgreich durch Kundendialog- und Kundenbinkonzept rund um den komfortablen Kombi nicht dungsprogramme. Der Kunde wird an die Werte nur das Modell, sondern gleich die ganze Marke der Marke herangeführt und fühlt sich als Teil gewechselt wird. Die Hersteller reagieren immer der Markenwelt. Diese Methode ist auch im neu mit auf die individuellen Bedürfnisse zuge- Versicherungsmarkt einsetzbar: eine kommunischnittenen Angeboten – Kfz für Mainstream kative Klammer um die einzelnen Versiund Nischen, eingebettet in neue Konzepte für cherungsprodukte legen und so erfolgreich individuelle Mobilität. Die Herausforderung Kunden als Partner für Rundum-Schutz auf liegt dabei darin, den einmal gewonnenen ihrem Lebensweg begleiten. Umfang und Art Kunden davon zu überzeugen, die immer wie- des geeigneten Versicherungsschutzes und die der neu anstehende Entscheidung wieder und nötige Flexibilität, nicht die eh nur vorder wieder für den gleichen Herstellern bzw. Partner gründige Vergleichbarkeit von Prämien und zu treffen. Oder ihm das Gefühl zu geben, diese Leistungen stehen dabei im Fokus. Unterm Entscheidung gar nicht erneut fällen zu müssen. Strich zählt, dass der Kunde die Versicherung Neue Mobilität für den Versicherungsschutz hat, die er braucht, wenn er sie braucht.

Leasingkunden sind der Wunschtraum der Kundenbindung. Teilweise zweieinhalb Mal Automobilindustrie und ihrer Finanzinstitute. höhere Folgekaufquoten als bei unbetreuten Kürzere Kaufzyklen als bei anderen Finanzie- Kunden sprechen eine deutliche Sprache. Was rungsarten und die exakte Kenntnis, wann der bei des Deutschen liebstem Kind durch eine nächste Fahrzeugkauf ansteht, sind die Gründe. begleitende Kommunikation so stark in die Doch wann ist es sinnvoll, die Betreuung für Bindung gebracht werden kann, ist auch auf diese Kunden bezüglich des nächsten Fahrzeug- die Versicherungsbranche übertragbar. Denn: kaufs anzugehen? 6 Wochen oder 6 Monate vor welche Effekte sind beim WiederanlagemanageLeasingende? Ein weiterer Faktor dieser beson- ment oder anderen Cross-Selling-Strategien zu deren Kundenbeziehungen erlaubt ganz andere erwarten, wenn Versicherungskunden nicht Denkmuster: Leasingkunden sind uneinge- zum Ende ihrer Produktlaufzeiten „ins Visier“ schränkt als Bestandskunden – zumindest der genommen werden, sondern vom Abschluss an Autobanken – zu betrachten. Sie können so auch eine kontinuierliche Betreuung erleben dürfen. ohne explizite Dateneinverständniserklärung die dialogagenten haben für die Automobilwerblich betreut werden. Damit ist auch klar: industrie verschiedenste Konzepte zur kommuEine sinn- und wirkungsvolle Betreuung beginnt nikativen Begleitung von Kunden über deren Lebenszyklus mit gestaltet – und bieten diese sofort nach Fahrzeugkauf. Trotz des täglich stattfindenden Produkterlebnis- Kompetenz und Erfahrung nun auch für die ses Auto ist eine auf die Bedürfnisse des Kunden Versicherungswirtschaft an. Gestalten Sie Ihre zugeschnittene kontinuierliche Kommunikation Kundendialoge als einen gefühlten Bestandteil ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die gezielte des vertrauensvollen Rundum-Schutzes. c‘Mag 15 Dezember 2012

Antworten geben wir Ihnen gerne am Telefon. Oder wie wäre es direkt mit einem kostenlosen Workshop? Erfahren Sie von unseren Spezialisten, welche individuellen Tools und Methoden in Ihrem Fall ein Optimum erreichen. Sie werden überrascht sein, wie gut sich Ihre Erfolgsaussichten anfühlen. www.die-da.com

News, Infos, Termine

On- und Offline-Schreikrämpfe verdreifachen Umsatz

Das war wohl nichts: Unternehmen werben an der Zielgruppe vorbei.

Zalando, Deutschlands größter Anbieter für Schuhe und Fashion im Internet, schließt das Geschäftsjahr 2011 erfolgreich ab. Mit einem Nettoumsatz von 510 Millionen Euro konnte Zalando seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdreifachen. Ende 2008 als reiner Schuhverkauf gegründet, erwirtschaftete das Unternehmen 2009 bereits sechs Millionen Euro netto, nur zwei Jahre nach der Gründung betrug der Nettoumsatz bereits rund 150 Millionen. Der große Erfolg lässt sich auch durch den perfekten Zielgruppen-Dialog sowie das maßgeschneiderte Angebot erklären: Der Slogan „Schrei vor Glück!“ des Online-Händlers Zalando wird nicht nur umgesetzt, wenn der Postbote klingelt, sondern auch mitten in Berlin. Denn der Online-Shop hat Ende März seinen ersten Offline-Store eröffnet. Mit dem Hauptstadt-Shop erobert das Unternehmen nach dem Web auch die Straße. Allerdings ist der Outlet-Shop mit B-Ware und reduzierten Artikeln nur für registrierte Mitglieder zugänglich. Flexibles Rückgaberecht (100 Tage), schnelle Lieferzeiten („Blitzversand“ am gleichen Tag) und einfache Bezahlmodalitäten (Kreditkarte, Paypal) sowie guter Kundenservice (versandkostenfrei, kostenlose Hotline) bescherten Zalando den Umsatzsegen. In der Branche wird zudem gemunkelt, dass das Unternehmen den Börsengang und die Expansion in weitere europäische Länder plane.

Das Marktforschungsunternehmen Forsa hat, wie das Handelsblatt berichtet, für den Softwarehersteller SAS herausgefunden, dass sich nur ein Bruchteil der Verbraucher tatsächlich für die Werbung im Briefkasten interessiert. Die meisten informieren sich lieber im Internet und bei Social Media. Schade nur, dass viele Unternehmen in diesen Segmenten noch recht viel Nachholbedarf haben. Dabei kann es doch so einfach sein, wie die Studie zu Tage förderte: 76 Prozent der 1.000 befragten Teilnehmer ärgerten sich über Werbung, die nicht speziell auf sie zugeschnitten ist. In Zahlen ausgedrückt bedeutet das: 11 Prozent der Befragten entsorgen Briefkastenwerbung sofort, 51 Prozent öffnen die Briefe zwar, werfen sie aber dann doch ungelesen weg. Nur 38 Prozent beschäftigen sich tatsächlich mit den Inhalten. Frauen sind für Werbesendungen übrigens empfänglicher als Männer, Gleiches gilt für ältere Menschen. Die Zauberworte heißen: zielgruppengenaue Ansprache und Rabatte! Denn persönliche Werbebotschaften und bereits geringe Rabatte öffnen die Tür ins Herz des Kunden: Jeder vierte Befragte würde für finanzielle Vorteile bei einem Unternehmen, bei dem er Kunde ist, eine Werbeerlaubnis für Handy oder E-Mail-Adresse erteilen.

Markenführung beginnt im Kopf – auch bei den eigenen Mitarbeitern!

Sinn und Unsinn von QR-Codes

Das Einmaleins der Werbung besagt: eine Marke verkauft sich besser als ein einfaches Produkt. So ist es kein Wunder, dass Markenbildung in Unternehmen großgeschrieben wird. Seltsam nur, dass die Unternehmen ihre eigenen Mitarbeiter als Markenträger dabei nicht „auf dem Schirm haben“, wie eine Studie des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung herausgefunden hat. 131 Marketing leiter und Geschäftsführer wurden für die Studie befragt. Das Ergebnis: Mit 45 Prozent stellt nur etwa jedes zweite Unternehmen seinen Mitarbeitern Informationen zu den eigenen Marken und deren Platzierung am Markt zur Verfügung. Und es geht noch schlimmer: Lediglich der Hälfte der Mitarbeiter ist die Markenpositionierung tatsächlich bekannt. Für ein Leben der eigenen Unternehmenskultur und eine erfolgreiche Platzierung der Marke am Markt ist das zu wenig. Dabei eignet sich niemand besser für die positive Marken führung als die eigenen Mitarbeiter. Einzig, es fehlt am Dialog.

News, Infos, Termine

Sie sind überall: Auf Postern, in Werbeanzeigen, in Magazinen und sogar auf Autos und Straßenbahnen – die halbe Welt scheint von kleinen, wildgemusterten Quadraten in Schwarz-Weiß bevölkert zu sein, den sogenannten QR-Codes. Was der Werbeprofi für eine pfiffige Idee hält, um den Medienbruch zu über brücken, funktioniert leider nur bedingt: Nur etwa 30 Prozent aller Deutschen wissen, wozu dieses Quadrat gut ist. Das berichtet die Plattform marketingIT.de. Für die restlichen 70 Prozent klären wir auf: mit einem QR-Code-Scanner (gibt’s meist kostenlos im jeweiligen Handy-Store zum Download) den Code abscannen und sich auf ein Angebot im Internet leiten lassen. Denn die Gebilde sind nichts anderes als eine kunstfertig verschlüsselte URL. Dahinter verbergen sich meist weitere Infos, Videos, Bilder oder Rabattaktionen.

c‘Mag 15 Dezember 2012

e n i m Ter anuar 16. - 17. J

01. Februar 31. Januar /

rnational Best of Events Inte

RUM GERMAN CRM FO

r im rtmund: Jedes Jah Westfalenhallen Do reiBe en ssteller aus all Januar nutzen Au die um E, ustrie die BO chen der Event-Ind ten e an neuen Produk eit komplette Bandbr er Hi . ren en zu präsentie und Dienstleistung ghla ssc au besucher, die treffen sie auf Fach fsau nk Ei ntscheidend an gebend oder mite ihren entscheidungen in und Beschaffungs hmen sind. jeweiligen Unterne boe-messe.de

r . Februa 6 0 . 05 M-Days 2013

eller Zahlreiche Ausst Messe Frankfurt: am rt ays Messe Frankfu geben auf der M-D ds en rten Einblick in Tr Main einen detaillie iob M n in den Bereichen und Entwicklunge ntai eting, Mobile Enter le Web, Mobile Mark sed merce, Location Ba ment, Mobile Com ale tim ile Media – op Services und Mob für m Austauschplattfor Informations- und e. tri us - und Medienind die Mobile-, Marken furt.com m-days.messefrank

der tel, München: Bei Leonardo Royal Ho d lan sch ut onferenz in De führenden CRM-K en nd Ku s 0 Experten au werden mehr als 25 g tin ke ar M rtrieb und management, Ve nden resforum für Ku Jah er wartet. Das ting ke ar Beziehungsm management und mer sto Cu otto „Creating steht unter dem M Experience“. .de germancrmforum

uar 05. - 06. Febr Email-Expo

Salesm München: Die Konferenzzentru Kone di München ist Marketing-Messe und ieb arketing & Vertr gressmesse für M ve ati ov inn nntnisse und die neuesten Erke er ell sst Au . Zahlreiche Marketing-Strategien eis stl en Di Produkte und präsentieren ihre , efs ch en m Impulse für Fir tungen und geben fs he -C PR Vertriebsleiter, Marketing- und iele ere gesetzte Umsatzz wi und Agenturen, en. reicht werden könn esse.de m sales-marketing-

c‘Mag 15 Dezember 2012

ÜSSELDORF THE GALLERY D

Messe Düsseldorf: Die Mode-Botschaft eine ist RF DÜSSELDO THE GALLERY ne. sze ion sh Fa punkt der Plattform und Treff nsig de he eic sich zahlr Dort präsentieren tan Av r-, ne sig onen, De orientierte Kollekti m de n ne io kt ssoirekolle garde- und Acce Key elhandel. Zahlreiche nz Ei interessierten aus ls be La ere nte klein Brands und interessa r. n sich vo dem Segment stelle igedo.de

bruar 19. - 21. Fe EuroCIS 2013

ein Die Email-Expo ist Messe Frankfurt: d un lt entreff, der gezie etablierter Branch a em Th t rund um das ausschließlich Inpu in tig liefert – einzigar E-Mail-Marketing Deutschland. nkfurt.com emailexpo.messefra

06 . März

esse 2013 Sales-Marketing-M

01. – 04. Februar

gage, Hotel, Hamburg: En Empire Riverside Konia– die Social-Med Connect, Convert tingke häftsführer, Mar ferenz für Gesc edia Manager. Leiter und Social M eurocis.com

ärz 06 . - 10. M

ITB Berlin

ist die Messe ITB Berlin Messe Berlin: Die r sich de f au ismus-Börse, internationale Tour tiert. en äs pr des Reisens die gesamte Vielfalt ern nd Lä 0 er aus über 18 Rund 11.000 Ausstell iseRe r de s ßte Kongres sowie der weltgrö r zu n rli Be e ITB Mess branche machen die len ba glo s attform de führenden B2B-Pl der bots. Alle Stufen ge touristischen An iseRe t: en tte sind präs Wertschöpfungske e, iet eb elg Zi ungssysteme, veranstalter, Buch n. er iet m er hin zu Autov Airlines, Hotels bis itb-berlin.de

Handel

Kombiniere: Wunsch-Zielgruppe! Erfolgreiche Dialoge aufbauen und Neukunden gewinnen, ist das grundsätzliche Ziel erfolgreicher Dialogmarketing-Kampagnen z. B. im Handel. Um diese „BinsenWeisheit“ umzusetzen, muss zwingend eine Definition über die Struktur der potenziellen Neukunden im Vorfeld erfolgen. Wie definiert man am sinnvollsten eine Wunsch-Zielgruppe, um neue Kunden zu erreichen?

c‘Mag 15 Dezember 2012

eukundengewinnung durch Wissen um adressen, bei denen verschiedene Merkmale, Weine kennenlernen!“ wurden 6 Flaschen ex„den Bestandskunden“ ist dabei ein Informationen und Affinitäten so kombiniert klusiver Weine für 75 € statt 108 € angeboten. entscheidender Faktor. Diese hinsichtlich ver- werden können, dass sich interessante Kontakte schiedener Affinitäten und statistisch erfassbarer zu potenziellen Neukunden ergeben. Nach Auswertung der Aktion erfolgte ein Merkmale ausgewertet und strukturiert erScoring über die Datenbasis aller Besteller gibt sich ein Bild des „Durchschnittskunden“. Ein Beispiel für die erfolgreiche Neukunden (976 Daten). Hierbei wurden die Cluster: WohnDieses Wissen ist eine der wichtigsten Grund akquise durch Selektionen auf Haushaltsebene: lage, Gebäudetyp, Soziotyp/Kaufkraft, Straßenlagen, um weitere Kunden des gleichen Typus Ein Weinversand. Dieser sucht Neukunden für typ zur Auswertung herangezogen. Aufgrund zu generieren, oder auch, um durch Hinzu- oder den Kauf von hochwertigen und luxuriösen der so gewonnen Erkenntnisse konnten insgeWegnahme einzelner Kriterien, durch leichte Weinen. Die Weine sollen per Postmailing samt 135.000 weitere Adressen von Haushalten Veränderungen der Parameter, neue Zielgruppen beworben werden. Der Kunde möchte nach ermittelt werden, die zu mindestens 90 Prozent zu gewinnen, deren Merkmale ähnlich derer der Auswertung dieser ersten Kampagne weitere den statistischen Vorgaben entsprachen. Der Bestandskunden sind. Haushaltsadressen erwerben, die dem sozio- Kunde erwarb diese Datensätze, um sie in demografischen Wohnumfeld der gewonnenen monatlichen Chargen per Post anzuschreiben. Wissen um Bestandskunden Neukunden ähnlich sind. Das Beispiel macht deutlich, dass die statistische Adressdienstleister mit eigenen Haushalts- Gesucht: Aussagekraft von Haushaltsdatenbanken, in inDatenbanken haben diese statistischen Merkmale Weinkäufer im hochwertigen Segment telligenter Kombination, ein sehr wirkungsvolles hinterlegt. Werden diese noch ergänzt um geInstrumentarium zur Selektion von Adressen nerierte Zusatzvariablen wie Haushaltsstruktur, QUADRESS selektiert zunächst die Adressen ist. Gleichzeitig ist der Schutz von personenLifestyle-Typen, Wohnumfeld, Mail-Order-Nei- von „Mehrfachkäufen“ (mindestens drei Käufe bezogenen Daten jederzeit gewährleistet. Aufgung etc. ergeben sich aussagekräftige Merkma- in den letzten 12 Monaten) bei günstigen Wein- grund der Gruppierung, Gewichtung und Ausle/Cluster auf Haushaltsebene. versandhändlern. Hintergrund hierbei ist, dass wahl bestimmter statistischer Merkmale und der die grundsätzliche Bereitschaft des Kaufes von anschließenden Übertragung auf die HaushaltsDie Haushaltsebene umfasst hierbei in der Wein per Versandhandel vorausgesetzt werden daten können Bestandskundenprofile zur GeRegel vier bis acht Haushalte und ist nicht auf kann. Die Zielgruppe kann aufgrund der Mehr- winnung von Neukunden eingesetzt werden. Personen bezogen. Dies sei insbesondere vor fachkäufe sicherlich als „Upgrade“-fähig bei dem Hintergrund der Datenschutznovelle von Preis und Qualität der Weine gesehen werden. 2009 besonders erwähnt – also: es werden keine Autorenkontakt personenbezogenen Daten gespeichert, sondern Für dieses Mailing wurden einmalig 10.000 ausschließlich statistische Informationen zu Adressen angeschrieben. Die Response-Quote Oliver Straubel Haushalten. lag bei beachtlichen 9,76 % aller angeschrieGeschäftsführer Vertrieb benen Haushalte mit Bestellung im Rahmen QUADRESS GmbH, Bochum Die QUADRESS GmbH aus Bochum selek- einer speziell aufgesetzten und rabattierten www.quadress.de tiert hierbei sehr erfolgreich neue Haushalts- Neukunden-Aktion. Unter dem Slogan „Neue

c‘Mag 15 Dezember 2012

Handel

Insight Wuppertal, 1. Oktober 2012. Auch in diesem Jahr investiert die FullserviceAgentur für Dialogmarketing die dialogagenten in die Zukunft des Unternehmens und des Standortes Wuppertal: mit Christian Müller (17), Didem Tatli (20) und Angelo Pennisi (21) beginnen in diesen Tagen drei neue Kollegen ihre Berufsausbildung. Die Neueinsteiger absolvieren ihre dreijährige Lehre als Fachinformatiker für Anwendungsentwicklung bzw. Bürokauffrau.

„Verleiten & Verführen“ vs. bewusster Kauf & Glaubwürdigkeit In einer abstrakt perfekten Welt werden nur Produkte hergestellt und verkauft, die der Kunde auch wirklich benötigt und die er sich wünscht. Real sieht es dann

Chance für junge Menschen am

gekauft hat und dann doch nicht, oder nur sporadisch benutzt hat, obwohl man

Arbeitsmarkt zu argumentieren“,

verleiten kann und hierdurch kein konkreter Bedarf gedeckt wird.

ber (nur) „Verleiten“ und „Verführen“ des Kunden ohne echten Bedarf sorgen in der ewig konsumorientierten Welt nicht dafür, dass der Handel seine Glaubwürdigkeit bewahren kann. Denn wenn eben jener Händler immer wieder Produkte empfiehlt, die in Wirklichkeit nicht benötigt werden, überlegt der Konsument, ob beim nächsten Kauf Wert gelegt wird auf den Rat des Verkäufers und ob er dessen Umsatz stützen möchte. Dialogmarketing im Handel kann hier helfen, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Hat dem Kunden die Beratung gefallen, hat er das bekommen, was er braucht? Für den Handel bieten sich immer wieder Chancen, den Kunden am POS abzuholen und zu begleiten. Heutzutage hat das Internet schon die Rolle übernommen, dem interessierten Konsumenten eine Chance des Austausches zu bieten. Der „Gläserne Händler“ steht dem Konsumenten in nichts nach. Vorrangig bei jedem qualitativ hochwertigen Gut kann davon ausgegangen werden, dass der Konsument eine BEWUSSTE Wahl getroffen hat – a) weil er sich informiert hat und der Händler empfohlen wurde, b) der Preis für das Produkt hier am niedrigsten war, oder weil er c) dem Händler VERTRAUT.

Martin Hinz Senior-Kundenberater die dialogagenten GmbH mh@die-da.com

Die Schnittstelle mit dem Konsumenten liegt beim Handel, denn hier treffen Reklamationen auf. Wo wird der Kunde seine Unzufriedenheit mit einem Produkt äußern? Da, wo er unter Schmerzen (oder mit einem großen Glücks gefühl) das Geld bezahlt hat. Schmerz, wenn er ein Produkt als zu teuer empfunden hat; Freude

und Glücksgefühl, wenn er es als Investition ansieht und lange Spaß daran hat. Dialogmarketing im Handel kann hier ansetzen: zum Zeitpunkt des Erwerbs eines Produktes mit dem Kunden in Dialog treten und sein Empfinden ergründen z.B. Nie ist der Kunde so auskunftswillig, nie hat er sich so sehr mit dem Produkt auseinandergesetzt wie zum unmittelbaren Zeitpunkt des Kaufs. Und nie erhält der Handel besser die Gelegenheit herauszufinden, ob der Kunde plant mehr zu kaufen, oder er nur preissensibel war und deswegen gekauft hat. Der Kunde sieht sich gewertschätzt, wenn er gefragt wird, was er denn über das Produkt denkt. Klar ist auch der Zeitpunkt dafür wichtig: nach dem Kauf ist der zufriedene Kunde euphorisiert; wird er im Anschluss vom Produkt enttäuscht, kann er sehr schnell dafür sorgen, dass viele andere potenzielle Kunden von seinen Erfahrungen lernen und das Produkt NICHT kaufen, weil er schildert, wie unzufrieden er ist. Am POS in das Dialogmarketing einzutreten und dem Kunden das gute Gefühl zu geben, das richtige Produkt gekauft zu haben, muss das Ziel sein für echte Dialoge im Handel. Der Kunde wird gern Informationen, die für den Handel wichtig sind, weitergeben, fragt man ihn zum rechten Zeitpunkt. Aber seien wir ehrlich, hierzu gehört mehr als eine Beilegekarte zur Garantieverlängerung bei einem Produkt. Dies ist nur der Anfang einer möglichen wundervollen Dialogstrategie, bei der der Kunde über den gesamten Lebenszyklus eines Produktes hinweg begleitet werden kann.

Aida Kursumovic übernimmt Leitung Marketing und Vertrieb

über soziale Verantwortung und eine

gelegentlich anders aus. Wer mal zurückschaut, was er in den letzten Jahren das Produkt vorab UNBEDINGT besitzen wollte, sieht, dass Marketing auch

Autorenkontakt

„Es erscheint naheliegend,

die dialogagenten verstärken sich:

so Sven Bruck, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur zum Motiv, selbst auszubilden. „Doch für uns als Unternehmen, das sich langfristig unter den Top-Agenturen im Bereich Dialogmarketing etablieren möchte, steht mehr als dieses dahinter. Unsere Philosophie ist, Dialogmarketing ernst zu nehmen und Unternehmen dabei zu begleiten, tatsächlich mehr über ihre Kunden zu erfahren, Kundenwissen und Verstehen um die Bedürfnisse und Lebenssituationen der Kunden in Produkte und Kommunikation zu verankern. Das stellt auch besondere Anforderungen an unsere Mitarbeiter und an ihre Fähigkeit, über den Tellerrand der eigenen Aufgabe hinauszublicken. Um passende Leute zu finden gehen wir schon länger den Weg der internen Entwicklung von Mitarbeitern.“

Wuppertal, im November 2012.

Die Fullservice-Agentur für Dialogmarketing die dialogagenten verstärkt ihr Führungspersonal: Aida Kursumovic verantwortet ab sofort den Bereich Marketing, Vertrieb, Business Development und PR bei den Wuppertalern.

Sie leitete mehrere Jahre das Qualitäts die dialogagenten möchten sich auf einige management bei den dialogagenten. Neben Märkte und Branchen, zu denen u.a. der Handel den Agenturkenntnissen bringt sie Erfahrun- gehört, konzentrieren. Daher zeigen wir im gen aus verschiedenen Branchen wie der Auto- Rahmen des diesjährigen Handelskongresses mobilzulieferindustrie ein, um vorhandenes in Berlin im November Präsenz und freuen Business auszubauen und neue Impulse in uns, viele neue Interessenten dort begrüßen zu dürfen. Diese Themenvielfalt strukturell unter puncto Dialogmarketing zu setzen. „Die mir anvertrauten Themenbereiche bei den einem Dach zu führen, ist eine spannende und dialogagenten können vielfältiger nicht sein. anspruchsvolle Herausforderung, auf die ich Schwerpunkte der Tätigkeit werden neben der mich freue“, so Kursumovic. Entwicklung zukunftsweisender MarketingKonzeptionen die Ableitung zielorientierter Die Geschäftsführung freut sich ihrerseits, Handlungsvorgaben für das Unternehmen Aida Kursumovic als langjähriger Mitarbeiterin sein, um unsere anvisierten Ziele zu erreichen. mit viel Agentur- und Insider-Know-how Quereinsteiger und Studenten auf der Suche Mit unserer marktorientierten Unternehmens- dieses Themengebiet anvertrauen zu können. nach einem Nebenerwerb bilden dabei ebenso „Mit ihrem Background, ihrer strukturellen führung setzen wir weiter auf Wachstum. das Rückgrat der Agentur wie Menschen aus Herangehensweise, dem Gestaltungswillen Berufen, die am Standort Wuppertal nicht mehr und ihrer Überzeugungskraft bekommen gefragt wurden, da entsprechende Industrien die Themen Marketing, Vertrieb, Business nicht mehr zu finden sind. Aus ihnen wurden Experten für Dialogmarketing – mit unterschiedDevelopment und PR endlich die Schlagkraft, lichen Schwerpunkten, aber einem gemeinsamen Ziel: Dialoge (er)leben. „Da erscheint es nahedie wir auch in unseren Kundenprojekten zu zwangsläufig“, so Sven Bruck, „dass wir auch weiterhin auf die berufliche Entwicklung und beanspruchen.“ die dialogagenten bauen die passende Ausbildung unserer dialogagenten von morgen setzen und das interdisziplinäre dabei auch auf die vielfältigen Erfahrungen, Zusammenspiel zunehmend da auch mit Auszubildenden umsetzen, wo dieses mit den Ausdie Kursumovic durch ihre Ausbildung und bildungszielen eines Ausbildungsberufes vereinbar ist. Wir bemühen uns ganz gezielt auch um bisherigen beruflichen Stationen einbringt. die Talente, für die eine Berufsausbildung noch eine echte Alternative zum Hochschulstudium Die neue Marketingverantwortliche hat zwei darstellt. Dabei geht es uns – vielleicht im Gegensatz zu manch anderen Agenturen, die deutlich Fachhochschulabschlüsse als Photo- und Wirtüber den eigenen Bedarf hinaus ausbilden –nicht um billige Mitarbeiter für heute, sondern um schaftsingenieurin mit Schwerpunkt Marqualifizierte dialogagenten von morgen keting und war u.a. Senior Management für die Dialoge von morgen.“ Assistenz in der Industrie und Stellvertretende Leiterin einer Crash-Test-Anlage. „Es geht uns darum, Antworten auf die immer wiederkehrende Frage zu finden, wie Unternehmen heute und künftig – in Zeiten einer sich immer schneller drehenden Medienspirale und Kommunikationsflut – nachhaltig und individuell für ihre bestehenden und künftigen Kunden präsent sein können. Und dafür bringt Aida Erfahrung und Ideen mit“, ist sich Sven Bruck, geschäftsführender Gesellschafter der dialogagenten, sicher. Angelo Pennisi, Didem Tatli und Christian Müller mit den Geschäftsführern Jeroen Callewaert (Mitte) und Sven Bruck (ganz rechts).

c‘Mag 15 Dezember 2012

Umfrage

Dialoge gewünscht –

stärken und hierdurch vertriebliches Potenzial erschließen sind unsere Ziele. Ob unsere Maßnahmen erfolgreich waren, messen wir an einem zentralen Indikator: dem Response. Das Feedback, das uns Kunden schenken, zeigt die Effizienz unseres Dialogmarketings. Wir legen Wert auf einen funktionierenden Kreislauf der Umsetzung, der Evaluation und der Anpassung unserer Maßnahmen.

passgenau, ansprechend, informativ, mehrwerthaltig, zur richtigen Zeit und nicht zu viel davon!? 1 / katja Königstein

WebModeration, Trier post@katja-koenigstein.de

2 / dr. hartmut nickel-waninger Vorstand Marketing und Vertrieb, Gothaer Finanzholding AG; Köln hartmut_nickel-waninger@gothaer.de

3 / gabriele dostal

Prokuristin, dostal & partner management-beratung gmbh, Vilsbiburg g.dostal@dostal-partner.de

4 / sabine jobstmann

Freie Journalistin mit den Schwerpunkten Marketing, Vertrieb und CRM, Gerolzhofen sabine.jobstmann@arcor.de

5 / stefan knafl

Mehr als 50 Autoren haben inzwischen die c'Mag, das Kundenmagazin der dialogagenten, mit ihren Fachbeiträgen,

Vorstand Herrwerth + Partner Marketing AG, München knafl@herrwerth-partner.de

Statements und Beispielen aus der Praxis bereichert. In den 14 bisherigen Ausgaben haben sich Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsverantwortliche von Unternehmen ebenso zu Wort gemeldet wie Finanzund Kommunikationsfachleute, Wissenschaftler und Lehrstuhlinhaber von Universitäten und Fachinstituten. Fünf von ihnen hat die c'Mag aktuell zu ihrer Sicht auf das Thema Dialogmarketing befragt.

Sabine Jobstmann Effektives Dialogmarketing existiert für mich erst dann, wenn der Kunde sich damit auch wirklich angesprochen fühlt. Das heißt in diesem Fall nicht nur, den richtigen Namen bei Anschreiben, E-Mails etc. zu verwenden, sondern, dass der Kunde in dem Moment auch wirklich etwas mit den Informationen anfangen kann, die er in den Händen hält. Das bedeutet,

Frage 1:

Was ist für Sie bzw. Ihr Unternehmen effektives Dialogmarketing, woran messen Sie es?

12 14

zu Wort meldet, und kann dann individuell katja Königstein rea gieren. Wichtig für erfolgreiches Dialog Für mich ist effektives Dialogmarketing direkter Kontakt mit dem Kunden – im Webinar. Direkter marketing ist eine professionelle Konzeption geht es eigentlich nicht, hier geschieht Dialog! und Durchführung der Webinare und eine Die Teilnehmer erhalten zielgerichtet Infor- webinargerechte Aufbereitung der Inhalte, die mationen, die für sie interessant sind, Fragen interessant sein müssen für die Zielgruppe. können direkt gestellt werden – per Live-Chat oder Mikrofon – und werden direkt beantwortet. Dr. Hartmut Nickel-Waninger Über integrierte Umfragen können Feedbacks Als Serviceversicherer bietet die Gothaer ihren zu bestimmten Produkten oder konkreten bestehenden und potenziellen Kunden maß Wünschen der Kunden abgefragt werden. Eine geschneiderte Versicherungs-Lösungen. Effekwahre Schatzkiste ist die Chat-Korrespondenz, tives Dialogmarketing bedeutet für uns, mit die auch zwischen den einzelnen Teilnehmern den Kunden über unterschiedliche Kanäle in stattfinden kann und interessante Marketing- Kontakt zu treten, ihnen an ihre Lebenssituation Informationen liefert – z.B. in Form eines an gepasste Angebote zu machen und einen Meinungs- und Erfahrungsaustausches. Die möglichst problemlosen und barrierefreien Chat-Auswertung dient auch dazu, die Quali- Dialog zu ermöglichen. Dies umfasst sowohl tät der Kundenansprache im Nachgang zum den persönlichen Kontakt mit unseren VerWebinar zu verbessern. Man erkennt, wo der tretern vor Ort als auch die Ansprache über Schuh drückt, wenn sich jemand im Chat Mailings oder Magazine. Die Kundenbindung

c‘Mag 15 Dezember 2012

Gabriele Dostal Gerade im sich schnell wandelnden Gesundheitsmarkt, in dem wir als Beratungs- und Marktforschungsanbieter tätig sind, ist der Dialog mit (potenziellen) Kunden über deren Interessen, Notwendigkeiten und die aktuellen (Markt-)Bedingungen wichtig. Speziell zu geschnittene Dienstleistungen, zielgruppen individuell, auf den Bedarf des Marktes aus gerichtet – das ist das Ziel. Dialogmarketing im anspruchsvollen und kleinteiligen B2BGeschäft bezieht den Kunden über persönliche Gespräche, telefonische und strukturierte Online-Kontakte mit ein. Durch gezielte Mailings und Newsletter mit Dialogaufforderung stoßen wir zielgruppenspezifische und innovative Themen an und haben „das Ohr am Markt“. Effektives Dialogmarketing bedeutet für uns bestmögliche und frühzeitige Markttransparenz. So können wir unternehmerisch reagieren, langfristige Kundenbeziehungen von bis zu zehn Jahren und mehr aufbauen und „Vorreiterangebote“ entwickeln.

ihn nicht sinnlos mit allem zu bombardieren, sondern ihn nur gezielt mit den Dingen zu konfrontieren, die ihn auch wirklich interessieren könnten. Ob Dialogmarketing erfolgreich war, lässt sich dann relativ einfach feststellen: Reagieren Kunden oder nicht? Stefan Knafl Effektives Dialogmarketing muss heute Antworten auf zahlreiche Herausforderungen finden: die Zunahme an Touchpoints mit dem Kunden, die Fragmentierung der Aufmerksamkeit ebenso wie die Ausweitung mobiler und sozialer Mediennutzung. Effektiv wird es dabei nur sein, wenn es nicht nur die „Permission“ des Kunden, sondern auch sein „Commitment“ erzielen kann. Es muss hierfür aber über ein Optimierungskalkül isolierter Faktoren wie Kanal, Botschaft und Response hinausgehen und zu einer Philosophie in der Kundenbeziehung werden, die von Kontinuität und Werteorientierung geprägt ist. Notwendig ist da Zuhören, aber auch ein verändertes Verständnis von „individueller Ansprache“: Individualisierung der Dialogkommunikation darf sich nicht in der Personalisierung des Anschreibens erschöpfen, sondern muss in einem bedürfnisgerechten Betreuungsprozess die Schaffung wirklichen Mehrwerts anstreben. Reine Response-Quoten können auch nur ein erster – wenn auch notwendiger – Anhaltspunkt dafür sein, wie präzise ich meine Zielgruppe anspreche. Engagement- und Conversion-Raten vermitteln dagegen schon eher, ob mein Dialogangebot auch als glaubwürdig empfunden und angenommen wird. Aber die wirklichen Erfolgswerte eines auf Dauer effektiven Dialogmarketings müssen sich von meiner übergeordneten Bindungsstrategie ableiten: Kaufintensität, Weiterempfehlungsverhalten und prospektive Loyalität sind die messbaren Ziele, in deren Dienst sich auch das Dialogmarketing stellen muss.

Frage 2:

Was ist Ihnen wichtig beim Dialogmarketing?

c‘Mag 15 Dezember 2012

Dr. Hartmut Nickel-Waninger Katja Königstein Kurz gesagt: direkter Dialog mit dem Kunden, Vier Kern- und Leitelemente sind für und zwar live und ganz persönlich. Dann: ein uns elementare Bestandteile effektiven Diaprofessionelles Dialogmarketing-Webinar ist logmarketings. Zunächst: Unsere Maßnahmen keine „virtuelle Butterfahrt“. Die Aufmerksam- sind integriert, greifen ineinander. Wir wollen keit der Kunden sollte mit interessanten In ganzheitlich und einheitlich agieren, sowohl im formationen belohnt werden. Und drittens ist Inhalt als auch bei den Kanälen. Maßnahmen ein Webinar wichtiger Bestandteil einer Dialog- des Dialogmarketings müssen zum Leitbild, zur Strategie. Kommunikation und Geschichte des Unternehmens passen. Als Zweites: Unsere Maßnahmen

Umfrage

Im Blick

sind zielgruppengerecht geplant – bestimmte Kunden werden mit ganz individuellen Inhalten, mit auf ihre Lebenssituation und ihren Bedarf hin maßgeschneiderten Lösungen und Angeboten über einen bestimmten Kanal angesprochen. Das erfordert ein Regelwerk und ein effizientes Kundenmanagement. Ein adaptives Vorgehen, bei dem Vorerfahrungen einbezogen und Feinjustierungen vorgenommen werden, ist Punkt 3. Über all diesen Kernelementen steht sicherlich die Notwendigkeit, den beabsichtigten Dialog und den Response möglichst barrierefrei zu ermöglichen: einfache Dialogaufnahme über den persönlichen Vertrieb oder digitale Kanäle.

auch, dass jeder (potenzielle) Kunde aus jedem Kontakt möglichst eine neue Information oder Erkenntnis mitnehmen sollte. Wichtig ist dabei, die vom Kunden gewünschte Kontakthäufigkeit – am besten persönlich – zu erkennen und zu akzeptieren. Sabine Jobstmann Passgenaue Angebote, ansprechende Informa tionen und bitte: Nicht zu viel davon!

Stefan Knafl Dialog ist kein Betreuungsabschnitt, sondern ein geschlossenes System mit dem Ziel, Kundenansprüche und Herausforderungen zu verstehen, Gabriele Dostal anzunehmen und in entsprechende Angebote umzusetzen. Dialogmarketing stellt damit nicht Das Dialogmarketing im B2B-Bereich lebt von Kompetenz, Vertrauen und persönlicher/unter- einfach den Versuch dar, streuverlustfrei Botnehmerischer Integrität bei Letztentscheidern schaften zu platzieren und Response zu erzielen. in den Kundenunternehmen. Zentral für uns Vielmehr schafft es als Bestandteil der übergeist das immer wiederkehrende Ringen um die ordneten Kundenbindungsstrategie glaubwürdiZufriedenheit unserer Kunden. Dazu zählt ge und mehrwerthaltige Dialogangebote.

Frage 3:

Können Sie ein aktuelles Beispiel für erfolgreiches, nachhaltiges Dialogmarketing aus Ihrem Arbeitsumfeld nennen?

12 16

Online-Befragungsplattform für Verbraucher. katja Königstein Wichtiges Marketinginstrument der VEMA Hier hinterfragen wir erfolgreich Beweggründe, e.G. Versicherungsmaklergenossenschaft sind Auswahlalternativen, Wünsche. Mit Hilfe von seit über zehn Jahren Fachschulungen für Tools geben wir unserem Kunden recht zeitVersicherungsmakler. Die Zahl der Schulungs- nah eine Hilfestellung, um z.B. sein Auftreten, teilnehmer hat sich von 2005 bis 2011 mehr seinen Dialog mit dem (potenziell) neuen Mitals verzehnfacht. Der herausragende Sprung glied zu optimieren und effizienter zu gestalten. erfolgte 2010/2011, wo durch die Einführung Die Verbraucher, so unsere Erkenntnis, gehen von Webinaren die Zahl der Schulungsteilneh- teilweise mit großer Bereitschaft auf dieses mer innerhalb eines Jahres verdoppelt werden Dialogangebot ein, dieser oder jener überdenkt seine Entscheidung im Sinne unseres Kunden. konnten. Im Grundsatz geht es aber darum, den Verbraucher besser und effizienter anzusprechen Dr. Hartmut Nickel-Waninger und letztendlich zu gewinnen. Das Gothaer Magazin, unsere Kundenzeitschrift, stärkt den Kontakt zwischen Vertrieb und Kunden und schafft Anlässe für einen Sabine Jobstmann Dialog. Durch die Nennung von Ansprechpart- Erstaunt hat mich hier ein Malermeister aus nern und über Gewinnspiele und crossmediale Eggenstein bei Karlsruhe. Er geht für seine Vernetzung bieten wir stets die Möglichkeit der Branche eher ungewöhnliche Wege und twittert barrierefreien Kontaktaufnahme. Regelmäßige und bloggt für seine Kunden und solche, die Leserbefragungen zeigen uns, dass wir mit es werden wollen. Seit er aktiv auf Socialdem Magazin auf dem richtigen Weg sind. Das Media-Plattformen unterwegs ist, hat sich die Kundenfeedback: Sie fühlen sich informiert Besucherzahl auf seiner Website von 3.000 auf und auf dem aktuellen Stand gehalten. Unsere 6.000 im Monat verdoppelt. Auch sein Blog Vertreter bestätigen zudem, dass die Publikation findet jeden Monat bis zu 50 Prozent neue die Kundenbindung erhöht, den Dialog fördert Leser – und 40.000 Klicks können sich durchaus und den Vertrieb stärkt. sehen lassen. Der Malermeister beschränkt sich dabei nicht auf bloße „Selbstbeweihräucherung“, Gabriele Dostal sondern diskutiert auch offen darüber, was in Für einen Kunden aus dem Bereich Kostenträger seinem Maleralltag nicht so rund gelaufen ist. im Gesundheitsmarkt nutzen wir unsere

c‘Mag 15 Dezember 2012

Im Blick: Bundesdatenschutznovelle 2012

Haben Sie Ihre Kundendatei schon überprüft? Die Bundesdatenschutznovelle ist derzeit in aller Munde. Mal wieder – denn tatsächlich endete am 31. August ledig lich die Übergangsfrist, die der Gesetzgeber bei der Reform im Jahr 2009 vorgesehen hat. Die Übergangsfrist wurde den Unternehmen zugestanden, damit sie ihre Kundendatei den neuen gesetzlichen Vorschriften anpassen können. Wer diese Zeit nicht genutzt hat, muss nun aufpassen.

iel des Gesetzgebers war es, die Verwendung von Kundendaten durch Unternehmen insbesondere zu Werbezwecken einzuschränken. Zukünftig gilt insoweit, dass eine Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten zu Werbezwecken nur dann zulässig ist, soweit der Betroffene eingewilligt hat. Liegt keine schriftliche Einwilligung vor, hat das Unternehmen dem Betroffenen den Inhalt der Einwilligung schriftlich zu bestätigen. Wurde eine Einwilligung auf elektronischem Wege abgegeben, muss diese protokolliert und jederzeit abrufbar sein. Der Betroffene muss seine Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen können. Vor der Nutzung muss Kunde zustimmen Dabei muss der Kunde genaugenommen sogar drei Einwilligungen abgeben: für die Datenspeicherung, für die Nutzung der Daten zu Werbezwecken sowie für die konkrete Ansprache per E-Mail- und Telefonwerbung. Das Unternehmen muss diese auch vorweisen.

steuerbegünstigten Organisation. Für eine Werbung per E-Mail oder per Telefon bedarf es allerdings nach wie vor der ausdrücklichen Einwilligung des Betroffenen. Rasches Handeln gefragt, um Bußgelder zu vermeiden Sofern ein Unternehmen die Übergangszeit bislang nicht genutzt hat, um seine Kundendatei zu überprüfen, muss nun rasch gehandelt werden. Denn: werden Kundendaten, für die eine Einwilligung des Betroffenen nicht vorliegt, zu Werbezwecken verwendet, können ab dem 1. September 2012 im Einzelfall Bußgelder von 50.000 EUR und mehr verhängt werden.

Sebastian Mesek ist Rechtsanwalt bei Hopfgarten Rechtsanwälte und zugleich Fachanwalt für Handels- und Gesellschaftsrecht. Die Kanzlei Hopfgarten Rechtsanwälte besteht seit 60 Jahren. Mit derzeit 34 Berufsträgern ist sie an den Standorten in Wuppertal und Düsseldorf tätig und betreut Unternehmen, Institutionen, Freiberufler und Privatleute regional, überregional und international.

Autorenkontakt Sebastian Mesek Rechtsanwalt Hopfgarten Rechtsanwälte info@hopfgarten.de

Zur Sicherheit gilt: Sperren Sie vorläufig alle Kundendaten für Unternehmenswerbung, sofern Sie eine Einwilligung des Betroffenen nicht sicher vorliegen haben. Geben Sie diese Kundendaten erst dann wieder frei, wenn Sie eine Überprüfung anhand der gesetzlichen Voraus setzungen vorgenommen haben.

Wichtig ist, dass das so genannte Listenprivileg nicht abgeschafft wurde. Somit ist eine listen- Ein Tipp: Fordern Sie die Einwilligung unvermäßige Werbung auch ohne Einwilligung des züglich beim Kunden ein. Wird eine EinwilliBetroffenen unter bestimmten Voraussetzungen gung verweigert, löschen Sie die Kundendaten möglich. Das gilt z.B. bei Bestandskunden, also besser aus Ihrem Bestand. wo eine rechtsgeschäftliche Verbindung zum Betroffenen besteht und die Daten im Rahmen der Begründung, Durchführung oder Beendigung des rechtsgeschäftlichen Verhältnisses erhoben wurden. Auch wenn die Daten aus allgemein zugänglichen Adressverzeichnissen wie Telefonbüchern oder Branchenverzeichnisse stammen, gilt das Listenprivileg. Richtet sich die Werbung nicht an Verbraucher, sondern wird der Betroffene im Hinblick auf seine berufliche Tätigkeit unter seiner Geschäftsadresse beworben, kann ohne Einwilligung geworben werden. Und ebenfalls zulässig sind Spendenwerbungen einer

c‘Mag 15 Dezember 2012

Diskussion

Von: Robert K. Bidmon An: Sven Bruck Betreff: Wertebasiertes Dialogmarketing

Wertebasiertes Dialogmarketing? Gibt es so etwas? Ein dialogischer Mailverkehr.

Was entsteht, wenn der Studienleiter Dialogmarketing an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW), Robert K. Bidmon, auf Sven Bruck, geschäftsführender

Lieber Herr Bruck, wertebasiertes Dialogmarketing – lassen Sie uns zuerst den Begriff klären. Das zweite „e“ ist entscheidend: Ziel eines wertbasierten Dialogmarketings ist es, einen möglichst hohen Return-on-Investment (ROI) zu erzielen. Ein klares Ziel, das von vielen angestrebt wird. Und funktioniert auf alle Fälle kurzfristig. Langfristig sollten aber mehrere Werte verfolgt werden: ideelle, moralische usw. Das ist wertebasiertes Dialogmarketing. Und ich höre schon den Aufschrei mancher „Hardcore-ROIlers“: das sei halt Romantik …Und das ist es gerade nicht: Menschen entscheiden nicht rational. Der Homo oeconomicus ist tot. Entscheidungskriterien sind z.B. auch die ökologische Orientierung eines Unternehmens, seine Fairness gegenüber Mitarbeitern und Kunden, seine Glaubwürdigkeit. Erst die Berücksichtigung solcher Werte kann langfristig den ROI sichern. Wie sehen Sie das? Grüße aus der Hallertau Robert K. Bidmon

Gesellschafter der dialogagenten, trifft? Eine interessante Diskussion über wert(e)basiertes Dialogmarketing!

Von: Sven Bruck An: Robert K. Bidmon Betreff: Re: Wertebasiertes Dialogmarketing

Sehr geehrter Herr Bidmon, mit der Frage nach dem ROI haben Sie bei mir einen wunden Punkt getroffen. Meines Erachtens liegen Anspruch und Wirklichkeit des Dialogmarketings in seiner „klassischen" Form weit auseinander. Allein die Vorstellung, kurzfristig ROI zu erzielen, steht in einem Widerspruch zum Begriff des Dialoges. Die Zeit, den Kunden eine Auseinandersetzung mit den Angeboten anzubieten, nehmen sich die Marketingtreibenden in der Regel doch gar nicht, sondern versuchen sich weiter in der Überrumplungstaktik! Alles im Namen des ROI – also der Rückgewinnung von Investitionen statt der Erschließung von Potenzialen. Daher teile ich auch nicht völlig Ihre Ansicht, dass das Vorgehen wertbasierten Dialogmarketings zumindest kurzfristig erfolgreich ist. Somit scheint mir auch die Orientierung an den Werten der Kunden, und damit verbunden ein klares eigenes Wertebild von Marken und Unternehmen, die einzig gangbare Methode. Und um Wertevorstellung von Kunden und Anbietern in einen spür- und erlebbaren Einklang zu bringen, ist dann eben ein Dialog mit dem Wunsch und Ziel des wechselseitigen Verstehens der einzige Weg. Und ich bin völlig bei Ihnen: Das ist keine Romantik, sondern das Gebot und die Wirklichkeit unserer Zeit. Sehen Sie nicht auch die Notwendigkeit, die Erschließung von Potenzialen als Zielformulierung zu nutzen – statt die Ziele anhand der Investitionen zu formulieren? Würden Sie also eine Initiative gegen den ROI zu Gunsten einer echten Kundenwertorientierung unterstützen? Ihr Sven Bruck

12 18

c‘Mag 15 Dezember 2012

Von: Robert K. Bidmon An: Sven Bruck Betreff: Re: Re: Wertebasiertes Dialogmarketing

Sehr geehrter Herr Bruck, genau! Das Problem ist der kurzfristige ROI: Eine Kampagne scheint im Moment erfolgreich zu sein, ihr Rücklauf ist zufriedenstellend. Der erste Eindruck ist: alles in Ordnung. Das ist ein altes Problem, das es schon in den Frühtagen des Direktmarketings gab: Der einzige Weg, den Erfolg zu bestimmen, war zuerst den Rücklauf zu zählen, das (Umsatz-)Ergebnis zu bestimmen und daraus den ökonomischen Werbeerfolg zu berechnen. Sicher ist das konkrete Verhalten der Empfänger ein guter Indikator, um den Erfolg einer Kampagne zu bestimmen. Doch häufig gibt man sich ja nur mit diesem einen Indikator zufrieden. Andere werden selten berücksichtigt, zum Beispiel: Wie haben sich Bekanntheit und Einstellung durch eine Kampagne geändert? Durch die Nichtbeachtung der Werbewirkung haben wir uns vieler Chancen beraubt: Wir haben oft nicht argumentieren können, welche positive Wirkung eine Kampagne dennoch hatte, wenn sie vielleicht vom Response her nicht so erfolgreich war. Und wir haben eben auch nicht die negativen Wirkungen gesehen – und uns gewundert, dass später „plötzlich“ die Zahlen zurückgingen. Dieser One-Shot-Ansatz wird immer noch häufig gefahren. Dialog entsteht aber meist nur durch mehrfache Kontakte. Und im Dialogmarketing klappt das, da stimme ich zu, nur mit einem werteorientierten Dialogmarketing. Leider ist der Weg dorthin nicht leicht: Zuerst muss das Konzept von der Unternehmensleitung getragen und gelebt werden. Alles beginnt mit einer Befragung der Kunden. Die Ergebnisse sollten alle Mitarbeiter kennen. Sie müssen ja wissen, welche Werte nach außen gelebt werden. Und diese Initialbefragung ist ein Start! Die Unternehmen brauchen zusätzlich ein kostengünstiges, leicht verständliches System, mit dem sie regelmäßig Rückmeldung über die momentanen Einstellungen und Gedanken ihrer Kunden bekommen. Ich glaube, wir sind uns über die Vorteile eines werteorientierten Dialogmarketings im Klaren – denn dies führt zu guter Kundenbindung und zu einem langfristigem ROI: die Kunden kaufen und empfehlen uns eher weiter. Ich glaube, diesen halben Weg der Einsicht haben bereits viele. Es hapert aber bei der zweiten Etappe des Weges: der Umsetzung. Was denken Sie? Grüße aus der Hallertau Robert K. Bidmon

Von: Sven Bruck An: Robert K. Bidmon Betreff: Re: Re: Re: Wertebasiertes Dialogmarketing

Lieber Herr Bidmon, ich kann Ihnen hier nur zustimmen. Die Umsetzung bzw. das Follow-up wird zumeist vernachlässigt. Wertvolle Chancen gehen verloren, Gelder werden am Ende verschwendet. Da hätte man lieber alles gleich bleiben lassen können und das Geld anders investieren. Beispielsweise in einen guten Schoppen Wein, den wir beide uns gleich gönnen. Prost!

Tourismus

an steht vor einem Regal und hat die Menschen und Produkte. Damit Südtirol auch Vita. Kultur heißt in Südtirol aber auch Historie – Qual der Wahl. Früher im „Tante-Emma- künftig ein beliebtes Urlaubsziel in Europa und das veranschaulichen die zahlreichen Kirchen, Laden“ gab es einen Anbieter, heute Hunderte. wettbewerbsfähig bleiben kann – so die ent- Schlösser und Burgen des Landes, verbunden Zu welchem Produkt greifen Sie? Wohl zu dem, scheidende Erkenntnis –, ist der Aufbau einer mit zeitgenössischen Kunst- und Architekturzu dem Sie eine positive Einstellung und ein einheitlichen Marke und der damit verbunde- bauwerken. Alpine Kompetenz und Nachhalgewisses „Involvement“ verspüren: und nicht nen begehrten Erlebniswelt erforderlich. Vor tigkeit manifestieren sich in Firmen wie Salewa, zu dem, das 3 Cent billiger ist, aber mit dem rund sieben Jahren hat Südtirol sich mit vielen Technoalpin und Leitner, die in den Bereichen Sie vielleicht bisweilen Negatives oder gar Leistungsträgern des Landes einer gemeinsamen Bergsport, Beschneiungsanlagen und Aufstiegsnichts verbinden. Emotionale Bindung wäre die Vision verschrieben und einen einheitlichen anlagen Weltmarktführer sind. In Sachen NachKönigsdisziplin. Starke Marken bieten Halt, trans- Markenkern festgelegt. Seither werden Syn- haltigkeit hat Südtirol italienweit gesehen die portieren dem Konsumenten ein bestimmtes ergien genutzt, die die Marke stärken. Es galt, Nase vorn: Bereits jetzt schöpft das Land 56 Lebensgefühl, sprechen ganz besonders das Herz die Besonderheiten der Region nach vorn zu Prozent des Energiegesamtbedarfs aus regenerader Kunden an. Im Marketing weiß man schon stellen: Südtirol produziert die besten Weißweine tiven Quellen. Wasserkraft und die Solarthermie lange, dass Emotionen weit mehr über den Kauf Italiens, hier wachsen 10 Prozent der euro- sind neben Holz, Biogas und Photovoltaik in eines Produktes bestimmen, als der Verstand es päischen Apfelproduktion, es gibt die unver- Südtirol wichtige Ressourcen. Bis 2050 sollen tut. So verkauft AUDI keine Autos, sondern „Vor- gleichliche Mischung aus alpiner und mediterra- sogar über 90 Prozent des Energiebedarfs für sprung durch Technik“, Louis Vuittons Produkte ner Lebensart. Unter ein Dach sollen alle, aber Wärme und Strom durch erneuerbare Energiesind nicht einfach nur Taschen, sondern stehen die Säulen des Hauses müssen sie selber bleiben, träger abgedeckt werden. Die Verantwortung zu für Werte wie Savoir-Faire. Marken wie diese so das Anliegen. Nicht ein Logo, also ein rein allen genannten Bereichen macht das Land zu haben erkannt, dass es in erster Linie darum geht, grafisches Erkennungszeichen bringt die Angele- einem begehrten Lebensraum in Europa. seine Kunden an Werte zu binden: Die Marke genheitauf eine richtige Bahn, sondern das Kommittent aller Partner für eine gemeinsame Vision. Südtirol ist ein Lebensgefühl gibt dem Kunden das Vertrauen.

Ich will dich – Begehrlichkeit einer Marke Warum die Marke Südtirol vom Dreiklang von Produkten, Landschaft und Menschen profitiert – eine Erfolgsgeschichte.

Inzwischen hat Südtirol eine starke Community Ein begehrenswerter Lebensraum ist aber an Mitgliedern (3160 Lizenznehmer) aus dem gleichzeitig auch ein Ort, an dem man nicht nur Produkt- und Dienstleistungssektor gefunden, sein, sondern an dem man auch leben möchte. Genau so verhält es sich mit Städteimages – die sich die Dachmarke Südtirols zunutze ge- Lebensräume werden als solche wahrgenommen, mögen Sie auch noch so halbwahre Klischees macht hat. Ganz gleich ob Äpfel, Wein, Speck, wenn sie die Alltagskultur anderen zugänglich sein. Paris, die Stadt der Liebe, etwa verbinden oder Tourismusverbände, Lebensmittelhersteller machen und sich in der Qualität ihres Angebots viele mit Baguette, Käse und dem Eiffelturm. oder gar regionale Züge – alle Markenträger nut- von anderen abheben. Dubai, das Ölparadies in der Wüste zen die positiven Effekte der Dachmarke für ihre mit dem Luxushotel „Burj al Arab“ Positionierung im Wettbewerb. Dem Dachmar- Südtirol erzählt spannende Geschichten über das als Wahrzeichen. Und New York, die kensatz „Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose Land, seine Menschen und seine Produkte. KulStadt, die niemals schläft, steht für aus alpin und mediterran, aus Spontanität und tur ist in Südtirol gelebter Alltag, kein SouvenirFreiheitsstatue, Wolkenkratzer und Verlässlichkeit, aus Natur und Kultur“ fühlen stück, das man in den Koffer packt und zu Hause Broadway. Diese Bilder haben sich in sich nun alle verpflichtet und jedes Produkt oder verstauben lässt. Südtirol tut nichts, was nur den Köpfen und Herzen der Menschen jeder Dienstleister hat die Aufgabe, dieser Vision für Touristen gemacht ist. Wenn die Südtiroler nicht selbst begeisterte Skifahrer, ausdauernde festgesetzt und sind stark genug für möglichst nahe zu kommen. Wanderer und anspruchsvolle Gourmets wären, eine Urlaubsentscheidung; sie wecken könnte nie das Lebensgefühl Südtirol entstehen. Von einer touristischen Region zum Sehnsüchte. begehrtesten Lebensraum in Europa Es geht also nicht darum, viel über „Am Ende des Lebens zählt nicht, ein Produkt oder eine Destination zu Um den Urlaubern auch in zehn Jahren das was wir geleistet haben. Es zählen wissen, sondern eine Vorstellung, ein Lebensgefühl Südtirols näherzubringen, ist Bild zu haben. Allen Bildern ist gemein, es wichtig, auf sich abzeichnende Trends zu nur die Erfahrungen, die wir auf dass sie in unseren Köpfen eine Ge- reagieren. Wahrer Luxus manifestiert sich in dem Weg dorthin machen konnten“, schichte erzählen und nur deshalb so Zukunft immer stärker durch Werte wie Zeit, stark sind. Diese Werte sind die Treiber Raum, Ruhe, Sicherheit, Erfahrung und Aufvon Entscheidungen – auch oder gerade merksamkeit und durch die Sehnsucht nach fasst es Reinhold Messner in einem Satz zuNatur, Gesundheit, Individualität, Authentizität sammen. Genau danach werden sich in Zukunft vor allem im Urlaub. und Einfachheit. Und so plant die Südtirol Mar- Gäste und Konsumenten sehnen: in der Urlaubsketing Gesellschaft (SMG) das Image Südtirols zeit ein wenig Neues und Wichtiges für das Alle unter der nächsten Jahrzehnte – eine gute Entwicklung Leben gelernt zu haben. einem Dach – die Kraft der Mar- der Bereiche Nachhaltigkeit, Architektur, Kultur, alpine Kompetenz und der regionalen Produkte ke Südtirol Autorenkontakt werden dabei entscheidend sein. Als begehrte DestinaChristoph Engl tion hat Südtirol eine Die dreisprachige Region vereint das Beste aus Direktor Südtirol Menge an Geschich- den hier lebenden Kulturen: Alpine GemütlichMarketing Gesellschaft ten zu erzählen – keit trifft in der nördlichsten Provinz Italiens auf seng.direction@suedtirol.info über Landschaften, mediterranes Flair, Bodenständigkeit auf Dolce Bilder in den Köpfen beeinflussen Entscheidung

c‘Mag 15 Dezember 2012

Tourismus

PraxisTipp

Me too, early adopter oder first mover –

√

trends 2013 der Fitnesscheck für die Dialog

Das Jahr 2013 rückt näher – und so ist es durchaus legitim, sich über die Trends in den Kundendialogen in den nächsten Jahren Gedanken zu machen. Als Partner für

Reisen: Luxus unserer Zeit. Trends und Chancen im Dialogmarketing. W

ir leben in einer Luxuszeit, haben die Aus- Es gibt unterschiedliche Wege, um nach einer weise die zentrale Steuerung einzelner Maßnahwahl, können unsere Wünsche äußern Reise zu suchen. Das Internet und persönliche men nicht nur eine preiswerte Durchführung, und realisieren. Dieser Luxus ist für uns zur Buchung im Reisebüro sind zwei hauptsächli- sondern auch die absolute Investitionskontrolle. Normalität geworden. Gleichzeitig werden wir che. Im Reisebüro fehlt jedoch oft die Zeit für mit Informationen und Reizen überströmt. Wir eine ausgiebige Kundenberatung, die vor allem Erfolgsmessungen beweisen, wie die individuelle, arbeiten viel – es macht auch Spaß, hat aber neue Anregungen und frische Impulse liefert. Im systematische und bedarfsgerechte Kundenseinen Preis. Die Terminkalender kontrollieren Internet muss man im Vorfeld noch genauer betreuung die Ergebnisse beeinflusst hat. Die allzu oft das Tagesgeschehen. Auch deshalb wissen, was man will. Schlaue Entscheidungs- messbare Umsetzung von Dialogstandards wächst die Sehnsucht nach Ruhe und Entschleu- hilfen gibt es hier fast nicht. „Wo wollen Sie sichert die Realisierung des Premiumanspruchs nigung oder aber auch nach Abenteuern und hin?“ ist die erste Frage, die in einem Reiseportal bezogen auf die Kundeninformation und gestellt wird. Und hat man die Antwort auf diese -betreuung. Bereits nach kürzester Zeit gibt besonderen Erlebnissen. Für unseren Ehrgeiz im Arbeitsleben gönnen Frage gefunden, beginnt ein Prozess. Man muss es nicht nur klare Ergebnisse, sondern auch wir uns Luxus, wir belohnen uns – z.B. in Form sich auf regionalen Seiten nach dem Wetter Meinungen und Reaktionen der Kunden auf die von Reisen. Und wir können uns zumeist die zur gewünschten Jahreszeit informieren, beim einzelnen Aktionen. Reiseträume auch erlauben. Reisen ist längst Auswärtigen Amt nach der Sicherheitslage des kein exklusives Privileg mehr, viele von uns sind ausgewählten Landes erkundigen, in anderen Die Aufgabe des Dialogmarketings der Zukunft Bewertungsportalen unzählige Berichte anderer besteht darin, Beratung und Vertrauensbildung mittlerweile Reiseprofis. Reisender durchlesen, um sichergehen zu zu unterstützen. Gewünscht ist ein Freund, der Die Reisebranche hat also gerade und künftig können, dass der angepriesene Sandstrand nicht einen nicht belästigt, sondern liebevoll, fürsorggute Perspektiven. Verändert haben sich nur die nur aus Steinen besteht. Anschließend ist die lich und regelmäßig an die wohl verdiente ErhoAnforderungen. Bei der Reisesuche treten wir ausgewählte Reise im gewünschten Zeitraum lung erinnert, ein Berater, der gute und wertvolle als ambitionierte Individualisten auf. Pauschale doppelt so teuer im Vergleich zum Angebot auf Tipps gibt. Dieser Vertraute kann uns beispielsBehandlung ist nicht mehr interessant, weil die der Startseite. Es ist schwer, sich bei so einem weise ein Reiseziel empfehlen, das wir uns vorher Ansprüche an die wenige freie Zeit immer größer Ablauf der Reisebuchung gut und sicher auf- gar nicht vorstellen konnten. Der Kunde soll aber die Möglichkeiten behalten, selbst zu entscheiden werden: wir wollen uns entspannen, Spaß haben, gehoben zu fühlen. und bei der Reisezusammenstellung kreativ zu was erleben, viel sehen, gute Gespräche führen, werden. Das sind die besten Voraussetzungen interessante Menschen treffen, neue Eindrücke Berater gewünscht, dem wir vertrauen für eine langjährige Partnerschaft. sammeln. Dialogmarketing kann hier die entscheidende Hilfe bieten für zielgerechte Empfehlungen, Angebote auf individuelle Ein gutes und erfolgreiches frühzeitigen Kundenservice ohne BevormunWünsche ausrichten Dialogmarketingkonzept zeichnet sich dung. In vielen Unternehmen gibt es bereits In unserer Urlaubszeit wünschen wir uns Luxus – sehr viel Wissen über das Potenzial der eigenen dadurch aus, dass der Kunde das Gefühl dazu zählen heute Qualität, Komfort, indivi- Kunden – gesammelt, aber kaum effektiv genutzt. bekommt, sich vorbehaltlos auf eine duelle Leistungen und erstklassiger Service. Es Dieses Kundenwissen einzusetzen, verbessert Empfehlung verlassen zu können – besteht die große Herausforderung, die richtigen die Qualität der Zielgruppenselektion. Angebote zu kreieren; zu wenige passen aber zu und dies immer und immer wieder. unserem neuen Wertesystem. Vorschläge, die Aber wie geht man mit ständig wachsendem uns ermöglichen, unsere individuellen Wünsche Wettbewerb und Preisdumping in der ReiseAutorenkontakt anhand von Bausteinen zusammenzustellen, branche um? Müssen die individuellen Angebote werden in der Zukunft gewinnen. Verlässliche kostspielig sein? Prämien und Bonusprogramme Elena Liggieri Empfehlungen sind gesucht. Die kostbare Reise- gehören heute zum Luxus mit dazu. Die richtiKundenberaterin und Assiszeit soll schließlich zu einem angenehmen und gen Belohnungen positionieren ein Angebot tentin des Geschäftsführers lohnenden Erlebnis werden. Die Angebote sind begehrenswert und attraktiv. Gerade auf gesätMarketing die dialogagenten vielfältig, berücksichtigen die Individualität tigten Märkten ist der Einsatz kluger Strategien el@die-da.com überlebensnotwendig. So ermöglicht beispielsjedes Einzelnen aber noch zu wenig.

12 22

c‘Mag 15 Dezember 2012

Dialoge zwischen Unternehmen und Kunden haben wir es uns zum Ziel gesetzt, unseren Auftraggebern hierzu neue und innovative Wege aufzuzeigen, wie sie Dialog

marketing professionell zum Erreichen von Kundenzielen einsetzen können. Dabei sind wir gleichermaßen Trendscouts, Trendsetter und Visionäre und wollen Sie hiermit herzlich einladen, die Möglichkeiten technologischer, strategischer und inhaltlicher Trends für Ihre Kundendialoge zu analysieren. Nachfolgende Checkliste kann Ihnen behilflich sein in puncto effektiven Dialogmarketings. Ergründen Sie mit der Beantwortung der Fragen den Status Ihres Unternehmens:

>> D er regelmäßig wiederkehrende Bedarf ist in nahezu allen Bereichen durch eine Veränderung in den Lebensumständen gekennzeichnet. Individuelle Kundenlebensläufe werden daher die zukünftigen Steuerungsparameter der Kundendialoge.

Ω Kennen Sie (die) typische(n) Lebensläufe Ihrer Kunden(gruppen)? Ω Können Sie die Kunden individuell den typischen Lebensläufen zuordnen? Ω Können Sie die Position der Kunden in den individuellen Lebensläufen identifizieren? Ω Können Sie das Wissen in aktive Dialogmaßnahmen umsetzen?

>> Zwischen Lifestyle, Nachhaltigkeit und Verantwortung – Produkte und Dienstleistungen werden immer ähnlicher, Markenwerte und -welten zum Teil verwechselbarer. Was die Dialoge der Zukunft kennzeichnet, ist die Identifikation und das Matching der Einstellungen des einzelnen Kunden.

Ω Kennen Sie die relevanten Einstellungen Ihrer Kunden? Ω Können Sie im Kundenkontakt entstehende Hinweise auf Einstellungen für Ihre Kommunikation nutzbar machen? Ω Entsprechen die Werte des Unternehmens auch in der äußeren Wahrnehmung diesen Einstellungen – sind diese also authentisch?

>> Haben Sie Kommunikationsstrategien, die Kunden bzgl. Ihrer Einstellungen und Kauf-/Entscheidungsmotive begleiten und betreuen ?

Ω Die One-to-one-to-one-Kommunikation, also die Einbindung von Mittlern oder Empfehlern in den Kundendialog, wird immer bedeutender, da Kunden immer häufiger nach einer Vertrauensperson suchen, um Entscheidungen zu treffen. Ω Haben Sie die Empfehlungs- und Vertrauenskanäle Ihrer Kunden ermittelt? Ω Können Sie interne und externe Vertrauenspersonen in Ihre Dialoge einbinden? Ω Können Sie Empfehlungspotenzial gezielt erschließen?

>> D ie Haltung, Kundenbetreuung müsse so kostengünstig wie möglich funktionieren, die häufig Treiber von Kundendialogstrategien war, setzt beim kritischen Verbraucher auch zunehmend das Gefühl einer billigen Betreuung frei. Wertschätzung wird sich daher auch zunehmend in einer wertigen Kommunikation ausdrücken.

Ω K önnen Sie Wertigkeit durch die Qualität von Inhalt und Relevanz gewährleisten? Ω Passen Kanalmix und Produktionsqualität zum Anspruch Ihrer Kunden an Ihre Marke und an die Wertigkeit Ihrer Produkte? Ω Ist Wertschätzung eine Zielgröße Ihrer Kundenkommunikation? Ω Kennen Sie die Kundendeckungsbeiträge und das individuelle Potenzial, um Wertigkeit und Wertschätzung individuell zu klassifizieren?

>> Internetportale mit Bewertungen und Empfehlungsraten liegen im Trend. Die Herausforderung an das Dialogmarketing: reale Empfehlungspotenziale identifizieren und gezielt aktivieren.

Ω Ω Ω Ω

Kennen Sie das individuelle Empfehlungspotenzial Ihrer Kunden? Kennen Sie die Empfehlungsmotive Ihrer besten Kunden? Setzen Sie relevante Anreize für Empfehlungen? Haben Sie Maßnahmen etabliert, um Empfehlungen aktiv zu generieren, und können Sie deren Erfolg messen?

>> A nalytische Prozesse zur Optimierung der Kommunikation auf Basis von Massen an Daten führen sukzessive zu marginalen Verbesserungen der Responsequoten. Doch die Möglichkeit, einen Kunden im Rahmen von Dialogprozessen direkt zu seinen Bedürfnissen und Entscheidungsprozessen zu befragen und darauf aufbauend einen Dialog zu steuern, wird noch nicht genutzt.

Ω Haben Sie echte und offene Fragesituationen etabliert, um über Ihre Kunden echte und individuelle Informationen zu erhalten? Ω Haben Sie die relevanten Kontaktpunkte, an denen Kundenwissen im Dialog entsteht, in Ihre Dialogstrategien eingebunden? Ω Für welchen Anteil Ihrer Kunden haben Sie entsprechende Informationen erhoben? Ω Steuern Sie Ihre Kommunikation auf Basis solcher direkt erhobenen Informationen?

Sechs von vielen weiteren möglichen, ein Auszug. Sie möchten das ganze Potenzial der Trends im Dialogmarketing für Ihr Unternehmen kennenlernen und nutzen? Buchen Sie jetzt unseren Workshop „Dialogtrends 2013“. Bei Buchung bis zum 21.12.2012 erhalten Sie den eintägigen Workshop inkl. Nachbearbeitung für 2.900,00 EUR (zzgl. MwSt. und Reisekosten).

c‘Mag 15 Dezember 2012

Bericht

Verleihung des ersten „Sustainable Entrepreneurship Award“in Wien

Stimmen zum ersten sea

die dialogagenten im Dienste der Nachhaltigkeit

Dr. Franz Fischler, langjähriger EU-Agrar-Kommissar und Juryvorsitzender

„Wir brauchen Pioniere. Daher waren wir mit der Vergabe der Auszeichnungen und der Auswahl der Projekte auch sehr anspruchsvoll. Denn wir wollen nur die auszeichnen, die Nachhaltigkeit auch zu ihrem Core Business gemacht haben.“

Im April wurde der erste Sustainable Entrepreneurship

Christina Weidinger,

Award, kurz sea, vergeben. Die Auszeichnung

sea-Gründerin

„Wir wissen, reines Wachstum alleine reicht nicht,

würdigt Unternehmen und Projekte, die sich um das Thema Nachhaltigkeit verdient gemacht

um spätere Krisen zu bewältigen und das Überleben

haben. Dieser Ansatz wird auch von

eines Unternehmens zu sichern. Die Fülle an einge

den dialogagenten honoriert, wie Sven

reichten Projekten hat bewiesen, welchen Stellenwert

Bruck sagt: „Ich unterstütze den sea, weil

Sustainable Entrepreneurship heutzutage hat.

er Erreichtes bewertet und Engagement

Damit steigt der sea bereits im ersten Jahr seines

fördert

Bestehens zu den großen Preisen in Europa auf.“

und

nicht

sea – Der Sustainable Entrepreneurship Award

Besserwisserisches.“

Damit befindet sich der dialogagent in bester Gesellschaft. „Wir brauchen Pioniere“, sagte auch der sea-Juryvorsitzende Dr. Franz Fischler.

Der Sustainable Entrepreneurship Award (sea) ist ein internationaler Preis für nachhaltiges Wirtschaften, der im April 2012 erstmals in Österreich verliehen wurde. Mit dem sea werden Unternehmen ausgezeichnet, die schon heute wichtige Impulse für Sustainable Entrepreneurship setzen. Sie ergänzen ihre Corporate Social Responsibility um lösungsorientierte und nachhaltige Strategien, zum Wohle der Gesellschaft und Umwelt – aber im Einklang mit den eigenen Zielen und dem unternehmerischen Gewinn. Bei der Preisverleihung am 10. April 2013 in der Wiener Hofburg wird das überzeugendste Projekt mit 10.000 Euro prämiert. Die Fachjury besteht aus hochrangigen Entscheidungsträgern, wie zum Beispiel Dr. Franz Fischler, langjähriger EU-AgrarKommissar, Präsident des Forums Alpbach und sea-Juryvorsitzender. Die sea-Gründerin Christina Weidinger und ihre Mit-Initiatoren haben den Club of sustainable entrepreneurs – Verein für nachhaltiges Wirtschaften gegründet, in den der sea eingebettet ist.

Bei der Award-Verleihung zeichnete er vor mehr als 270 geladenen Gästen gemeinsam mit sea-Gründerin Christina Weidinger die Pioniere der Zukunft aus: Der erst 14-jährige Felix Finkbeiner erhielt den „sea of Excellence“ für sein Lebenswerk, routeRANK aus der Schweiz wurde als „Best Idea“ ausgezeichnet und BeeZee Designs & BeeZeeEcoKid aus Slowenien wurde mit dem 10.000 Euro dotierten Jurypreis geehrt. Zudem gab es neun weitere Projekte, die den Award „Best Project“ erhielten.

Einreichungen für den sea 2013 sind auf der Homepage www.se-award.org möglich.

c‘Mag 15 Dezember 2012

berraschung des Abends war die Auszeichnung von Felix Finkbeiner aus Deutschland, der für seine Initiative „Plant for the Planet“ den „sea of Excellence“ verliehen bekam. Felix erinnerte daran, dass die Kinder die Fehler, die jetzt gemacht würden, in Zukunft nicht mehr rückgängig machen könnten. 2007 hatte Finkbeiner die Schülerinitiative mit dem Ziel gegründet, zum CO2-Ausgleich in jedem Land der Erde eine Million Bäume zu pflanzen. Mittlerweile steht die Initiative bei knapp 12,6 Milliarden gepflanzten Bäumen. sea-Gründerin Weidinger erklärte, warum ein 14-Jähriger eine Auszeichnung für sein Lebenswerk erhält: „Mir hat imponiert, dass ein damals gerade mal Neunjähriger erkannt hat, was jeder Einzelne

c‘Mag 15 Dezember 2012

für eine lebenswertere Welt tun kann. Damit ist Felix auch ein Vorbild für alle Erwachsenen.“

der herkömmlichen Reiseplanungssoftware, auch verschiedene Verkehrsmittel sowie die CO2-ärmste Variante, so der Gründer Jochen Mundinger.

BeeZee Designs & BeeZeeEcoKid aus Slowenien erhielt den mit 10.000 Euro dotierten Preis für eine naturfreundliche Modelinie für Klei- Insgesamt hatten sich 145 Unternehmen aus elf dung, Schmuck, Spielzeug und Heimtextilien. Ländern für den ersten Sustainable EntrepreGründerin Bianca Zvorc wünschte sich, „dass neurship Award beworben. Der Startschuss für die Leute darüber nachdenken, wie sie konsu- den nächsten sea ist erfolgt. Der sea 2013 wird in mieren. Denn die kleinen, aber intelligenten den folgenden sieben Wirkungsbereichen vergeLeute sind die Zukunft – sie können die Welt ben: „Integration & Soziales“, „Klima, Umwelt & verändern.“ Zudem wurden neun weitere Un- Energie“, „Wissen & Bildungswesen“, „Mobilität ternehmen mit der Auszeichnung „Best Project“ & Technologische Innovationen“, „Entwicklung geehrt. Die Auszeichnung „Best Idea“ ging an & Dienstleistungen“, „Lifestyle & Kultur“ sowie die Reiseplanungssoftware routeRANK aus „Stadt- und Regionalentwicklung“. der Schweiz. Die Software ermittelt, entgegen Die Einreichfrist endet am 31. Dezember 2012.

Bericht

dialogagent Sven Bruck über das „Kreuz mit der Nachhaltigkeit“

Auf ein Wort

Stimmen zum ersten sea Alojz Peterle, EU-Parlamentarier und Jurymitglied

„Es ist schon eine Krux mit dem nachhaltigen Handeln. Sozial soll etwas sein – und gleichzeitig ökologisch verantwortlich, ressourcenschonend und klimaneutral – und dann auch noch ökonomisch sinnvoll. Und dann soll man nicht darüber sprechen, was man tut – denn Bescheidenheit schmückt den Engagierten und eigentlich ist das „Drüber-Reden“ eh nur eine öffentliche Beruhigung des Gewissens. Aber wenn man nicht darüber spricht, dann merkt es doch keiner, und dann kann keiner dem Vorbild folgen und dann ändert sich doch auch nichts. Und dann soll das Ganze auch noch in einer komplexen globalisierten Welt funktionieren. Nachhaltigkeit ist eben immer relativ – und vor allem relativ schwierig. Deshalb ist mir jeder lieb, der versucht, in seinen Möglichkeiten etwas zu tun und nicht das Engagement anderer herabzuwürdigen.“ Mehr über die Gedanken der dialogagenten im Blog von Sven Bruck. // www.dialogagent.wordpress.com

„Nachhaltigkeit ist eine Lebenseinstellung, die auch in der EU eine wesentliche Stellung hat. Die Wirtschaftskrise hat uns gezeigt, dass wir mehr über Regeln und gesetzliche Bestimmungen sprechen müssen. Und sie hat uns gezeigt, wie man den Fortschritt nicht

angehen sollte – es gibt andere Wege. Allerdings muss auch die Politik ihren Beitrag dazu leisten. Denn ein Unternehmer kann noch so innovativ sein – wenn die Gesetzgebung nicht mitmacht, steht er vor massiven Problemen.“

Auf ein Wort

Jochen Mundinger, routeRank-Gründer, Preisträger „Best Idea“

„Ich versuchte im Internet den besten Weg herauszufinden, um nachhaltig zu reisen, und verbrachte den ganzen Nachmittag damit. Mit routeRANK findet der Nutzer jetzt nicht nur den nachhaltigs ten Weg, um zu reisen, sondern kann auch gewisse Vorzüge herausfiltern, wie Verkehrsmittel oder die benötigte Reisezeit. Ich bin sehr glücklich, mit dem Award ‚Best Idea‘ ausgezeichnet worden zu sein.“ Bianca Zvorc, Gründerin BeeZee Designs & BeeZeeEcoKid, Preisträgerin „Best Project“

„Wir sollten den nachhaltigen Weg beschreiten und die Umwelt nicht mehr bekämpfen. Bei jedem Schritt sollten wir darüber nachdenken, ob das, was wir tun, der Welt helfen wird. Wir sollten uns vor Augen halten, dass Profit nicht die Welt rettet. Ich wünsche mir, dass die Leute darüber nachdenken, wie sie konsumieren. Denn die kleinen, aber intelligenten Leute sind die Zukunft – sie können die Welt verändern.“

Scoringwahnsinn oder: „Warum sind Sie eigentlich noch nicht unser Kunde?“

Felix Finkbeiner, Preisträger „sea of Excellence“

„Von den 12,6 Milliarden Bäumen habe ich nur ein paar gepflanzt. Aber ich bin froh, wie viele Leute hier sind, um über Sustainable Entrepreneurship (SE) zu sprechen. Denn für uns Kinder bedeutet SE die Zukunft – für viele Unternehmen ist es nur eine Randnotiz in deren Geschäftsberichten. Aber: Die Fehler, die jetzt gemacht werden, können wir Kinder in Zukunft nicht lösen.“

c‘Mag 15 Dezember 2012

ls begeisterter Fußballfan und -Akteur kann ich dem Begriff des Scorings nicht nur im Marketing nur eingeschränkt Begeisterung entgegenbringen. Im Fußball trübt die Bewertung eines offensiven Spielers anhand seiner Scorerpunkte den Blick auf ein vermeintlich entscheidendes Merkmal – die wirkliche Qualität eines Spielers. Und auch beim „Scoringwahn“ der Absatzwirtschaft stellt sich zunehmend die Frage nach dem Blick auf das Wesentliche. Wer nun eine Abrechnung mit der Kreditwirtschaft oder den Methoden zur Bonitätsermittlung von Kunden anhand der Zahlungsmoral und Kredithistorie erwartet, hat zwar grundsätzlich Recht, geht hier aber unbedient nach Hause. Mir geht es hier um einen anderen Aspekt. Etwa 50 Scorerpunkte erzielte Cristiano Ronaldo in der vergangenen Saison für seinen Verein Real Madrid, über 40 Mal traf er selber. Doch in einem so starken Team ist die Frage erlaubt: Wie viele „Abstauber“ waren dabei? Wie viele Tore hätte sogar ein Kreisklassestürmer mit 30 kg Übergewicht erzielt? Und wie viele Tore hat die Mannschaft eventuell nicht erzielt, weil ein egoistischer Stürmer wie er nicht den besser platzierten Nebenmann angespielt hat, sondern es auf eigene Faust versuchte. Da ich aber hier nicht als Fußballexperte gefragt werde – und auch nicht in Abrede stellen möchte, dass Herr Ronaldo sicherlich ein ganz Großer seiner Zunft ist –, möchte ich mein und Ihr Augenmerk auf das Scoring bei der Optimierung von Marketingmaßnahmen lenken. Wie beim Fußball stellt sich mir zunächst die Frage, ob das Scoring nicht das Augenmerk vielleicht auf falsche Schwerpunkte lenkt?

„mit einer hohen Wahrscheinlichkeit“ sowieso mein Produkt kaufen werden/würden? Dieses hieße ja, dass meine bisherige Werbung nicht gut genug ist, um solche Kunden zu überzeugen. Womit sich die nächste Nachfrage logisch anschließt: Warum sind diese Menschen, die wie bestehende Kunden folglich ähnliche Medien (also gleiche Werbung) nutzen, Bedürfnisse und Möglichkeiten haben, also noch nicht Kunden? Meine Kritik am Scoring: Es wird eher nicht nach den Unterschieden gesucht um damit herauszufinden, was diese Menschen bisher davon abhält, Kunden meines Unternehmens zu werden. Geforscht wird stattdessen nach den Gemeinsamkeiten mit bestehenden Kunden, um dann eine mehr oder weniger beliebige Werbebotschaft auszurollen. Und wenn dann Kunden kaufen (die ja mit einer hohen Wahrscheinlichkeit sowieso gekauft hätten), postuliert man das Scoring als Erfolgsmethode. Um Kritikern vorzugreifen, möchte ich betonen, dass Verbessern zwar ein Schritt auf dem Weg zur Optimierung ist, das Ergebnis aber unter Umständen dennoch sehr weit vom Optimum entfernt sein kann und, dass man sich mit Statistiken auch selber belügen kann.

Um hier nochmals ganz klar zu formulieren: Scoring ist sicherlich ein tolles Mittel, um meine Absatzchancen zu verbessern und nicht Geld für Werbung auszugeben, wo weder ein Bedarf noch eine Möglichkeit für eine Kundenbeziehung mit meinem Unternehmen vorliegt. Sicherlich verweisen einige mit Recht auf die nachweislich erzielten Erfolge durch Scoring bei Marketingkampagnen. Will sagen: Scoring ist also ein Was bedeutet Scoring eigentlich? Da werden Schritt auf dem Weg, aber nicht der ganze Weg. Kunden analysiert und nach unzähligen Merk- Wer Scoring intelligent einsetzt, der stellt dann malen beschrieben. Danach gilt die Suche wieder auch die richtigen Fragen im Anschluss … anderen Menschen, die möglichst genauso sind wie die bestehenden Kunden, weil diese dann mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch Autorenkontakt Kunden werden. Das ist zugegebenermaßen sehr reduziert, trifft aber den Kern. Und hier Sven Bruck knüpft jetzt meine Kritik an – und zwar zweiGeschäftsführer fach: Zum einen stellt sich mir die Frage, warum die dialogagenten ich diese Kunden mit einer Marketingmaßsb @ die - da.com nahme direkt adressieren muss, wenn sie doch

Herausgegeben von

die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger StraĂ&#x;e 4 42115 Wuppertal Fon: +49 (0)202 . 371 47 0 Fax: +49 (0)202 . 371 47 49 info@die-da.com www.die-da.com