c'Mag 10 - Vertrauenssache by Sven Bruck

Infomagazin der ABS Computer GmbH | www.marketing-by-abs.com | ISSN 1866-4326

c’Mag Menschen – Dialoge – Beziehungen

VERTRAUENSSACHE

Experteninterview: Vertrauensfrage? Facts & Wissenswertes: Erfolgsschlüssel des Vertrauensdialogs Special Versicherungswirtschaft: Kapitaldeckung oder Solidarprinzip

4 3 Seite 8 3 Seite 14 3 Seite

Nr. 10 | September 2009

Inhalt

Experteninterview

VERTRAUENSFRAGE? mit Sven Bruck, Geschäftsführer, ABS Computer GmbH

VERTRAUEN IST BESSER ALS KONTROLLE von Joachim Dettmann, Unternehmensberater, und Michael Holewa, Professor für Management & Informatik, Evangelische Fachhochschule Berlin

Facts & Wissenswertes

ERFOLGSSCHLÜSSEL DES VERTRAUENSDIALOGS von Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg (MPH), Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH

KONTROLLE IST NICHTS, VERTRAUEN ALLES! von Karin Frick (Ökonomin), Head of Research, und Mirjam Hauser (Psychologin), Research, Gottlieb Duttweiler Institut (GDI)

Praxisspecial

MIT GLAUBWÜRDIGKEIT DEN BERG DES VERTRAUENS ERKLIMMEN

von Jens Kreklau, Leiter Online-Marketing, Globetrotter Ausrüstung Denart & Lechhart GmbH

Special Versicherungswirtschaft

KAPITALDECKUNG ODER SOLIDARPRINZIP von Dr. Hartmut Nickel-Waninger, Vertriebsvorstand, Gothaer Allgemeine Versicherung AG

IMPRESSUM Herausgeber ABS Computer GmbH Katernberger Str. 4, 42115 Wuppertal Tel. 0202 37 147 – 0 www.marketing-by-abs.com Geschäftsführung: Sven Bruck V.i.S.d.P. / Redaktion Viviane Scherenberg Grafische Konzeption, Satz und Layout ENGEL UND NORDEN GbR, Wuppertal Bildnachweis Titel: Jeff Crow, fotolia.com Druck Druckhaus Ley & Wiegandt GmbH & Co, Wuppertal Auflage 5.000 Erscheinungsweise unregelmäßig ISSN 1866-4326 Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nicht unbedingt die Meinung der Redaktion dar. Eingesandte Manuskripte gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen des Herausgebers. Dazu gehört das ausschließliche Nutzungsrecht des Herausgebers, das die Erstellung von Sonderdrucken sowie die photomechanische und elektronische Vervielfältigung einschließt. Weder Herausgeber noch Autoren haften für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den in diesem Heft veröffentlichten Informationen oder Hinweisen resultieren könnten.

VERTRAUEN ODER VERUNSICHERUNG IN DER SOLIDARGEMEINSCHAFT von Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg (MPH), Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH

ABS InSight

NEWS UND MITARBEITERVORSTELLUNG

c’Mag September 2009

Editorial

VERTRAUEN –

DIE WAHRE URKRAFT

Liebe Leserinnen, liebe Leser, „Vertrauen ist der Anfang von allem“, mit diesem Werbeslogan warb die Deutsche Bank in den 90er Jahren um die Gunst ihrer Kunden. Eine Erkenntnis, die sich nicht auf Finanzdienstleister beschränkt, sondern für alle Bereiche unseres menschlichen Miteinanders zutrifft. Denn würde man den Slogan umkehren, würde dies bedeuten: „Misstrauen ist der Anfang vom Ende“. Umso wichtiger ist es, das Konstrukt in Ehren zu halten. Doch wie ist es um die Einsicht und Einstellung, dass Vertrauen der Anfang von allem ist, bestellt? Klar ist: spüren Kunden kein Vertrauen, werden sie weder treu sein noch Empfehlungen aussprechen. Bekanntlich schenken wir oft erst dann Dingen eine besondere Aufmerksamkeit, wenn wir denken, diese verloren zu haben. Es verwundert daher nicht, dass angesichts negativer Berichterstattungen über Finanzkrise, Datenskandale & Co. Vertrauen derzeit eine wahre Renaissance erlebt. Die verstärkte Marktintransparenz und Informationsbeschleunigung führt dazu, dass wir mit zunehmender Unsicherheit umso mehr auf Vertrauen hoffen. Denn Vertrauen kompensiert Nichtwissen – für uns in einer Welt, die immer komplizierter und schnelllebiger wird, wichtiger denn je. Vertrauen als riskante Vorleistung (wie der Soziologe Niklas Luhmann es beschrieb) muss allerdings erst erbracht werden, um überhaupt existieren zu können. Werden Versprechen gebrochen und Erwartungen enttäuscht, fällt es schwer, Vertrauen wiederherzustellen. Vertrauen ist aber immer auch Hoffnung. Nicht ohne Grund beschrieb der Entwicklungspsychologe Erik Erikson Urvertrauen als eine Art Mitgift eines jeden Kindes auf seinem langen Lebensweg. Doch auch in der besten Familie wird das Gefühl der Geborgenheit, Verlässlichkeit und Sicherheit mitunter auf die Probe gestellt. Zwar schützt uns Misstrauen; um in dieser unvollkommenen Welt überleben zu können, ist indes mehr Vertrauen als Misstrauen notwendig. Denn ohne Vertrauen könnten wir weder arbeiten, leben, lieben noch auf die tatkräftige Unterstützung unserer Autoren und der daraus resultierenden Leserschaft zählen. In diesem Sinne herzlichen Dank und ein bereicherndes Lesevergnügen bei der Reise in die einzelnen Sichtweisen des Vertrauens, Ihre Viviane Scherenberg

c’Mag September 2009

Experteninterview

VERTRAUENSFRAGE?

mit Sven Bruck, Geschäftsführer, ABS Computer GmbH

Unternehmen sollten den Mut haben, Kunden zu vertrauen, Etabliertes zu hinterfragen und Regeln zu brechen, wenn der Kunde es versteht und es ihm nutzt.

Das Thema Vertrauen und Verantwortung nimmt in der medialen Berichterstattung derzeit einen enormen Stellenwert ein. Doch welche Rolle spielt Vertrauen respektive im Kontext von Dialogmarketing und Kundenmanagement? Was sollten Unternehmen aufgrund der aktuellen Entwicklungen zukünftig verstärkt beachten? Die c’Mag hat hierzu ein Interview mit dem ABS-Geschäftsführer Sven Bruck zur aktuellen Situation rund um das Thema Vertrauen und zu den Wechselwirkungen zwischen Vertrauen und Dialogen geführt.

c’Mag: Herr Bruck, aktuelle politische Geschehnisse und die wirtschaftlichen Entwicklungen legen den Verdacht nahe, dass der Vertrauensbegriff eine Beliebigkeit erlangt hat und als solcher mehr taktisches Kalkül denn genereller Wert ist. Ist eine intensive Auseinandersetzung mit dem Wert Vertrauen noch zeitgemäß und für Unternehmen noch lohnend? Bruck: Betrachtet man beispielsweise die Definition des Vertrauensbegriffs, die in Wikipedia (siehe Kasten) hinterlegt ist, dann wird

einem schnell klar, dass der Wertebegriff Vertrauen so aktuell wie eh und je ist. Ein Urteil darüber, ob die politische Vertrauensfrage hier nicht eher einem Etikettenschwindel gleichkommt, da es eventuell an den eigentlich geforderten Handlungsalternativen mangelt, sei jedem selbst überlassen. Darüber hinaus sind aber die mit Vertrauen verbundenen Bedürfnisse so tief in den Menschen verankert wie eh und je. Richtig ist dabei aber auch, dass durch die Finanzkrise und ihre Auswirkungen viele Menschen in ihrem Vertrauen verletzt wurden. Man könnte kalauern: Sie haben den Banken vertraut, sich getraut und jetzt haben sie sich

c’Mag September 2009

Experteninterview

vertraut – oder anders gesagt: Sie sind den Banken und den großen Renditen nachgelaufen und haben sich dabei verlaufen. Es ist anzunehmen und bleibt vielleicht sogar zu hoffen, dass Kunden in Zukunft etwas genauer hinschauen, bevor sie jemandem vertrauen. Dieses bietet all denen eine Chance, die ehrlich mit dem von Kunden entgegengebrachten Vertrauen umgehen wollen. Es lohnt sich also sicherlich, auch in Zukunft auf Vertrauen zu setzen!

Unternehmen tragen eine enorme Verantwortung bei der Weckung realistischer Erwartungen.

mung unter den Generalverdacht des Versicherungsbetrügers gestellt – was im Zweifelsfall nicht oder nur schwer als Basis für ein Kundenvertrauen dienen kann. Dabei ist sicherlich unstrittig, dass Versicherungen die Gültigkeit von Ansprüchen prüfen müssen – schließlich schulden sie das den in der Mehrzahl ehrlichen Kunden, die ihnen ihr Geld und ihr Sicherheitsbedürfnis c’Mag: Wie können Unternehmen tatanvertrauen. Hier liegt das Problem in der sächlich das Vertrauen ihrer Kunden Vertrauensbildung eher in der Art der Kommuerlangen? Und welche Rolle können nikation: Die als einfach und unverzüglich dabei Dialogmarketing und Kundenangepriesene Schadensregulierung stellt sich management spielen? im konkreten Fall dann eben doch bürokratischer dar. Geschürte und dann enttäuschte Bruck: Zunächst einmal sollte den Entschei- Erwartungen können aber nicht Grundlage dern bewusst sein, dass man Vertrauen nicht einer Vertrauensbeziehung sein. Damit komgeschenkt bekommt, sondern dass man es sich men wir dann auch wieder zum bereits angeverdienen muss. Das heißt auch, dass eine deuteten Punkt: Authentizität! Eine oberflächliche Anbiederung bei einer Zielgruppe wird schnell durchschaut und die Enttarnung erzeugt eher Vertrauen wird sich besonders für Misstrauen und führt zu einer emodie Unternehmen auszahlen, die tionalen Distanzierung der Kunden. Letztlich heißt das, dass Dialogehrlich mit dem vom Kunden marketing oder Kundenmanageentgegengebrachten Vertrauen ment die Aufgabe haben, realistiumgehen. sche Erwartungen beim Kunden zu wecken und diese auch über die Grenzen der Kommunikation hinBereitschaft vorhanden sein muss, in den Kun- weg sicherzustellen. Zusätzlich können mit den und das von ihm erwartete Vertrauen zu den Instrumenten der One-to-One-Kommuniinvestieren. Als Nächstes scheint es wichtig, kation die ebenfalls eng mit dem Vertrauen in dass Vertrauen keine Einbahnstraße ist – nur Zusammenhang stehenden Bedürfnisse nach wer als Anbieter seinen Kunden vertraut, kann Verlässlichkeit und Kontinuität bedient werden. im Gegenzug auch Vertrauen erwarten. Hier Letztlich ist Vertrauen nicht allein mit Markebietet sich sicherlich das oft zitierte Beispiel tinginstrumenten zu erzielen, sie liefern aber des lebenslangen Umtausch- und Rückgabe- einen großen Anteil und tragen eine erhebliche rechts bei Anbietern wie Landsend an. Verantwortung bei der Weckung realistischer Die Erfahrungen haben gezeigt, dass Kunden Erwartungen. in der Regel das mit dem eingeräumten Recht verbundene Vertrauen schätzen und nicht aus- c’Mag: Was raten Sie Unternehmen nutzen. So ist das gezeigte und gelebte Ver- abschließend? trauen des Anbieters in die Ehrlichkeit seiner Kunden beste Grundlage für ein stabiles VerBruck: Unternehmen sollten die Kommunitrauensverhältnis. Im Gegensatz dazu werden kationsprozesse und -maßnahmen ständig Kunden von Versicherungen in deren Wahrneh- hinterfragen und für eine distanzierte Betrach-

c’Mag September 2009

tung und Bewertung des Vertrauenspotenzials den Blick von außen auf das eigene Unternehmen wagen. In der Umsetzung scheint es angebracht – nicht zuletzt auch in Zeiten eines neuen Bewusstseins über den Umgang mit Kundendaten – , den Kunden mehr und direkter über seine Bedürfnisse zu befragen und mit ihm in einen kontinuierlichen Dialog zu treten – statt zu versuchen, anhand von immer komplexeren Analysemodellen datentechnische Schlussfolgerungen zu generieren und ausschließlich mit punktuellen Aktivitäten und schrillen Mailingkonzepten Aufmerksamkeit zu erhaschen. Man könnte es vielleicht in zwei Sätzen umschreiben: Haben Sie Mut zum Vertrauen in die Kunden. Und trauen Sie sich, Etabliertes zu hinterfragen und Regeln zu brechen, wenn der Kunde es verstehen kann.

c’Mag: Vielen Dank, Herr Bruck!

■

Definition laut Wikipedia.de:

Ver·trau·en (das) Unter Vertrauen wird die Annahme verstanden, dass Entwicklungen einen positiven oder erwarteten Verlauf nehmen. Ein wichtiges Merkmal ist dabei das Vorhandensein einer Handlungsalternative. Dies unterscheidet Vertrauen von Hoffnung. Vertrauen beschreibt auch die Erwartung an Bezugspersonen oder Organisationen, dass deren künftige Handlungen sich im Rahmen von gemeinsamen Werten oder moralischen Vorstellungen bewegen werden. Vertrauen wird durch Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Authentizität begründet, wirkt sich in der Gegenwart aus, ist aber auf künftige Ereignisse gerichtet.

Stand: 01.08.2009

Der Weg zur Loyalität

VERTRAUEN IST BESSER ALS KONTROLLE von Joachim Dettmann, Unternehmensberater, und Michael Holewa, Professor für Management & Informatik, Evangelische Fachhochschule Berlin

Kundenbindung ist in erster Linie Umgang mit Menschen. Denn sie verbindet die Gefühlswelt und die Wünsche der Kunden mit den Zielen des Unternehmens. Was kann in einer solchen Beziehung wichtiger sein als Vertrauen aufzubauen?

In einem gesättigten Markt, in dem die technischen Qualitäten vergleichbarer Produkte oder Dienstleistungen weitgehend homogen sind, bestimmt die gelebte Vertrauenskultur die Beziehung zu den relevanten Stakeholdern.

Unternehmen sind abstrakte Beziehungsgebilde, die erst durch die Kommunikation einzelner Menschen real existieren (vgl. Luhmann, N.: Vertrauen. Stuttgart 2000). „Märkte sind Gespräche“, haben uns die Autoren des Cluetrain-Manifests gelehrt (www.cluetrain.de). Wir sprechen täglich miteinander, um „die Marke als Botschaft“, so die Motivforscherin Helene Karmasin, Wirklichkeit werden zu lassen. Dabei schenkt uns der Kunde das Vertrauen auf die Wahrheit der empfangenen Botschaft. Der bekannte Philosoph und Soziologe Jürgen Habermas nannte das Phänomen „kontrafaktorisch“, weil wir gegen bessere Fakten vertrauen. Gleichwohl holt uns die Wirklichkeit schnell ein; am Ende misstraut uns der Kunde,

weil wir vielleicht eine „Bank“ sind und nicht, weil unser Angebot Mängel aufweist. Die Zeiten sind so! Vertrauen muss das Fundament unserer Arbeit sein. Im Relationship-Marketing ist es die Wertschätzung des Kunden, die letztendlich den Erfolg bringt und nicht die Produktqualität allein. Studien aus den USA belegen, dass Patienten nach einem erwiesenen Kunstfehler ihren Arzt nicht verklagen, wenn sie angaben, eine vertrauensvolle Beziehung zu ihm zu haben. Menschen entwickeln Vertrauen, wenn sie sich wahrgenommen und wertgeschätzt fühlen. Denn sie suchen einen Sinn in ihrem Leben und versuchen ihr Handeln danach auszurichten (vgl. Frankl, V.E.: Logotherapie und

c’Mag September 2009

5 Sphäre der Loyalität

VIRALES MARKETING

LOYALITÄTSMARKETING 4 Sphäre des Vertrauens 1

Wunsch

Sphäre der Wünsche

Konvergenz / Kongruenz von Produkt & Bedarf

PARTIZIPATIVER KUNDE

Sphäre der Wirklichkeit 2 Wirklichkeit

Vision Lifestyle

Reasoning why

Added Value

3 Selbstwirksamkeit & Autonomie Legitimationsübertragung

CUSTOMER TOUCH POINT COMMUNITY & RELATIONSHIP MANAGEMENT

Existenzanalyse. München/Zürich 1987). Gelingt uns die positive Bestätigung unseres Kunden, erlebt er eine Synchronisierung von Sein und Sinn – und darf vertrauen.

ist. Denn Vertrauen basiert auf einer erzählbaren Geschichte über ein erfolgreich eingelöstes Versprechen – Closing the Deal.

Vertrauen erfordert Integrität und Transparenz

Ultimatives Ziel der Kundenbindung ist Loyalität, das heißt, der Kunde ist bereit, sich ohne Zwei fundamentale Voraussetzungen müssen Rewards für das Unternehmen einzusetzen. Er jedoch erfüllt sein: 1.) Das Unternehmen selbst gibt im Idealfall eine persönliche Empfehlung muss Integrität als einen obersten Wert leben. (z. B. Virales Marketing) und setzt seinen guten Alfred Herrhausen (ehemals VorstandsspreNamen bewusst aufs Spiel. Wie wir aus der Mar- cher Deutsche Bank AG, ermordet am ketingforschung wissen, ist dies die nachhaltigs- 30.11.1989 von der Rote Armee Fraktion) hat te Produktempfehlung, die es gibt. Um diesen ebendies brillant formuliert mit den Worten: Gipfel zu erklimmen, müssen wir mit unserer „Wir müssen das, was wir denken, auch sagen. Kommunikation der Wir müssen das, inneren Dynamik was wir sagen, „Wer Vertrauen erweist, nimmt der menschlichen auch tun. Wir müsVertrauensbildung sen das, was wir Zukunft vorweg. Er handelt so, als ob folgen. Hier erreitun, dann auch er der Zukunft sicher wäre.“ chen instrumentelle sein.“ Die UnterNiklas Luhmann, deutscher Soziologe Systeme wie (konnehmensstrategie und Gesellschaftstheoretiker kurrierende) Bonuskann dieses hehre karten schnell ihre Ziel über das KonGrenzen. Zwar vermögen sie „Kundenzufrie- strukt Kommunikation und Echtheit operatiodenheit über die erzielten Vorteile“ (Bruck, nalisieren. Kommunikation wird hier als eine c’Mag 2007, Ausgabe 7, S. 4) zu bewirken, aber Synthese aus Kommunikation auf Augenhöhe der Kunde fühlt sich dadurch nicht hinreichend und Involvement verstanden. Operative Ziele wahrgenommen und wertgeschätzt, um Ver- sind dabei die Dialogfähigkeit des Unternehtrauen oder sogar Loyalität zu entwickeln. mens im Kontext einer persönlichen AnspraKontraproduktiv ist zudem das zunehmende kri- che. Erst die digitale und analoge Partizipation tische Bewusstsein über Verhaltenskontrolle machen den Kunden zum treuen Partner des und Datenmissbrauch. Unternehmens. Erfolgreich ist heute, wer seine Kunden als Wesen mit Ängsten, Hoffnungen und Träumen Die Empfindung von Echtheit entsteht, wenn respektiert. Dies realisiert sich am Customer der Kunde Information und Aufklärung erfährt, Touch Point. Es ist unsere Aufgabe, hier eine die sich an seiner Bedarfslage orientieren – also Geschichte von Versprechen und Erfüllung zu Konvergenz bis Kongruenz von Produktvererzählen, deren Protagonist der Kunde selbst sprechen und Kundennutzen im Dialog. Dabei

c’Mag September 2009

UNTERNEHMEN ECHTHEIT & KOMMUNIKATION

ist 2.) Transparenz zu gewährleisten, die im Beziehungsaufbau das Reason why und die Vision des Unternehmens kommuniziert („Verwendungserleben“, Lönneker, c’Mag, 2008, Ausgabe 8, S. 5). Im Sinne der Legitimationsübertragung entsteht hierbei die Begründung der individuellen Produktentscheidung. Und schließlich ist es der Added Value, d.h. der emotionale Mehrwert (Sicherheit, Status) und der intangible Mehrwert (z. B. im Service: Pick up & Return), den es zum „Closing the Sale“ braucht, wie Zig Ziglar, der große amerikanische Praktiker des Verkaufs, es formulierte. Der Weg des Vertrauens führt direkt zum Loyalitätsmarketing, das intrinsische Motivation voraussetzt. Der Kunde erfährt „Selbstwirksamkeitsüberzeugung mit dem Erleben von Autonomie“ (Scherenberg, c’Mag, 2007, Ausgabe 6, S. 15). Nun darf er stolz auf sich sein und ist damit intrinsisch motiviert. Hier und jetzt setzt das Loyalitätsmarketing an. Da nimmt es nicht wunder, dass Michelle Peluso, CEO von Travelocity, konstatiert: „Die Menschen sind nicht unser größtes Kapital – sie sind unser einziges“ (Harvard Business Manager, 2008, Ausgabe 11, S. 18). ■ Der vorliegende Beitrag ist ein Aspekt in dem Buch der Autoren „Vertrauen oder das Wunder der Loyalität“. Dieses steht exklusiv für die Leser und Leserinnen vom c’Mag bis 31.12.2009 kostenlos zum Download (PDF) bereit unter www.epto.de (Publikationen); Passwort: epto2009

AUTORENKONTAKT JOACHIM DETTMANN, MICHAEL HOLEWA INFO@EPTO.DE WWW.EPTO.DE

Facts & Wissenswertes

Für Sie erstellt!

ERFOLGSSCHLÜSSEL DES VERTRAUENSDIALOGS von Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg, M.Sc. (MPH), Bereichsleitung Business Development, Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH

Glaubwürdigkeit

Respekt

Emotionen

Kunde

Dankbarkeit

➀

Wertschätzung

Einerseits sind Kunden zunehmend rational überfordert, andererseits sensibler denn je. Beide Faktoren bewirken, dass für das Dialogmarketing die Berücksichtigung menschlicher Bedürfnisse wie Glaubwürdigkeit, Respekt, Anerkennung oder Wertschätzung immer wichtiger wird. Denn diese beeinflussen nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern wirken sich zudem auf das Weiterempfehlungsverhalten der Kunden und das Image des Unternehmens aus.

Erfolgsschlüssel Glaubwürdigkeit

Eine offene, nachvollziehbare und verlässliche Kommunikation ist Voraussetzung für Glaubwürdigkeit. Denn Kunden wertschätzen nicht nur Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit, sondern reagieren bei Diskrepanzen mehr denn je abstrafend. Nichterfüllte Erwartungen schlagen sich kurz-, mittel- und langfristig quantitativ (Response- und Umwandlungsquoten etc.) nieder. Dies ist der Fall, wenn z.B. die Kommunikationsstrategie oder Anreizinstrumente (bspw. Bonusprogramme, Wahltarife) nicht durchdacht, beteiligte Akteure nicht integriert, Follow-up-Prozesse nicht festgelegt oder Versprechungen nicht zeitnah erfüllt oder gar gebrochen werden. Besonders stark wirken sich Glaubwürdigkeitsverluste bei Institutionen mit sozialem Charakter (z.B. GKV) aus, da ihnen per se mehr Vertrauen geschenkt wird als Wirtschaftsunternehmen.

➁

Erfolgsschlüssel Emotionen

Positive Gefühle stellen die Basis für Vertrauen und gute Beziehungen dar. Die Gefühlswelt der jeweiligen Zielgruppe sollte sich daher nicht nur in einer emotionalen Kommunikation widerspiegeln, sondern den eindeutigen Nutzen und Wert transportieren. Auch mögliche Ängste und Barrieren (z.B. Datenschutz) gilt es zu berücksichtigen und proaktiv abzubauen. Zur Aktivierung der Kunden sollten konkrete Hilfestellungen und Handlungsvorschläge unterbreitet werden.

➂

Erfolgsschlüssel Wertschätzung und Dankbarkeit:

Wenn Kunden Unternehmen vertrauen, sollte es selbstverständlich sein, ihnen Dankbarkeit in Form einer auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Kommunikation oder von Produkten zukommen zu lassen. Durch die Individualisierung besteht die Möglichkeit, den Kunden zu zeigen, dass ihr Vertrauen wertgeschätzt wird. Damit z.B. eine persönliche Ansprache jenseits eines unpersönlichen Massenmailings mit erkennbaren Standardisierungen und Alltagsfloskeln entstehen kann, müssen Kundenwünsche bekannt sein. Dies setzt die Integration der Beteiligten im direkten Kundenkontakt in die Kommunikationsprozesse voraus. Aber auch wenn (potenzielle) Kunden mitteilen, keine Informationen zu wünschen, ist dies ein „kostbares“ Geschenk: Denn dies spart Kosten, vermeidet Verärgerungen und schont die Umwelt.

➃

Erfolgsschlüssel Respekt

Jedes negative wie positive Feedback ist im wahrsten Sinne ein „wertvolles“ Geschenk. Denn die eigenen Kunden sind die wichtigsten externen Berater, die jedes Unternehmen hat. Schweigen Kunden und wechseln zum Wettbewerb, ist das Vertrauen nachhaltig gestört und kaum noch zu kitten. Auch die Fähigkeit gut zuhören zu können und dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, ernst genommen zu werden, kann nur erfolgreich sein, wenn eine Integration der Beteiligten im direkten Kundenkontakt stattfindet und eine offene Dialogkultur mit dem Kunden herrscht. ■

TOP-AKTUELL

WORKSHOP ABS TRUST DIALOG-CHECKUP Sind Sie sicher, dass Sie die Erwartungen Ihrer Kunden immer zeitnah erfüllen? Sind Sie sicher, dass Sie keine Kunden aufgrund falscher Erwartungen verlieren? Auch noch die kleinste Unsicherheit in der kausalen Kette der Kundenbeziehung kann frappierende Wirkungen haben … Wir bieten Ihnen ein kostenloses Beratungsgespräch an – Anruf genügt!

Infos unter 0800 – 3425640.

c’Mag September 2009

KONTROLLE IST NICHTS, VERTRAUEN ALLES!

» von Karin Frick (Ökonomin), Head of Research, und Mirjam Hauser (Psychologin), Research, Gottlieb Duttweiler Institut (GDI)

Konsumenten scheren sich nicht mehr um Informationen von Händlern, Herstellern, Medien und Werbung.

Subjektiv ist Trumpf

andere Konsumenten im Internet hat hingegen unaufhaltsam zugenommen. Beim Autokauf bspw. werden Webforen mit Erfahrungsberichten von Besitzern des gewünschten Fahrzeugtyps bereits als drittwichtigste Informationsquelle angegeben (33 %), gleich nach unabhängigen Konsumentenberatungen wie der Stiftung Warentest (47 %) und Ratschlägen von Freunden (35 %). Sie rangieren damit vor der Meinung der eigenen Familie (25 %). Bei der Planung von Reisen oder Ausgehtipps in

Der Wunsch der Konsumenten nach vertrauenswürdiger Information offenbart uns ein neues Muster: Immer mehr Konsumenten ziehen bei der Suche nach dem richtigen Produkt Berichte im Internet dem Rat von Familie und Freunden vor. Die Konsumenten der Generation Web setzen zunehmend auf Erfahrungsberichte völlig unbekannter Dritter. Dagegen verlieren die herkömmlichen Informations- und Marketingkanäle wie Medien, Werbung, Händler und Hersteller verstärkt an Boden. Zwar bezeichnet die Mehrheit der Befragten einer repräsentativen Umfrage des Schweizer Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) Radio und Zeitungen als „grundsätzlich vertrauenswürdig“, bei Kaufentscheiden lassen sie die Massenmedien indes fast genauso links liegen wie die Werbung. Das Vertrauen in

fremden Städten stehen die Erfahrungsberichte Dritter sogar an erster Stelle. Den Suchenden scheint es weniger um objektive Informationen als um subjektive Erfahrungsberichte wildfremder Menschen zu gehen, mit denen sie ein gemeinsames Interesse verbindet. Dazu gesellt sich der Nutzen von Daten-

Die Angebote der Märkte werden immer unübersichtlicher. Die Konsumenten wissen sich zu helfen und vernetzen sich. Statt den Händlern vertrauen sie immer häufiger dem Rat anderer Kunden.

banken beim schnellen Vergleich von komplexen Systemen und Preisstrukturen (z. B. beim Wechsel eines Telekom-Anbieters).

Zersplitterte Märkte Die Strategie der Branche, die Konsumenten mit einem undurchdringlichen Dschungel von Leistungen und Abrechnungsmodi an sich zu binden, läuft zunehmend ins Leere. Der Einfluss unabhängiger Dritter (z. B. Stiftung Warentest) ist ungebrochen groß. Allerdings fällt auf, dass sich die Konsumenten immer mehr online vernetzen, Erfahrungen austauschen und sich weniger um die Informationen von Händlern, Herstellern, Medien und Werbung scheren. Einmal von den Trampelpfaden des Mainstreams abgekommen, finden die Konsumenten Gefallen an Ausgefallenem, Andersartigem und schwer Erhältlichem. Der Onlinehändler Amazon.com bspw. macht längst mehr Umsatz mit einer riesigen Anzahl von Produkten, die nur in kleinsten Stückzahlen verkauft werden als mit seinen Kassenschlagern. Amazon profitiert davon, dass die Menschen ihre Wunschobjekte leichter in den Nischen der Online-Welt finden und dabei feststellen, dass ihr Geschmack gar nicht so durchschnittlich ist, wie sie glaubten. Gerade in der Offline-Welt ist die Tendenz zur Nische deutlich spürbar. Geschäfte mit hohem Spezialisierungsgrad

c’Mag September 2009

schießen wie Pilze aus dem Boden und machen Umsatz dank der Lust am Außergewöhnlichen. Und das nicht nur mit einer lokalen Kundschaft, sondern dank Vernetzung auch auf dem globalen Markt. Der klassische Massenmarkt, in dem eine kleine Zahl von Produkten dank flächendeckendem Marketing-Sperrfeuer in großer Quantität abgesetzt werden konnte, scheint sich damit überlebt zu haben.

Zersplitterte Kommunikation Da die Massenmedien an den Gesprächszirkeln der Internet-User vorbeikommunizieren, haben die Konsumenten begonnen, sich ihre Inhalte selber zu schaffen. Millionen von Bloggern behandeln weltweit jedes erdenkliche Thema, Hunderttausende vergleichen in Webforen die Leistungen und Preise von Anbietern, Zehntausende bieten auf YouTube eigene Videos an. Je höher der Vernetzungsgrad ist, desto exklusiver wird ihr Geschmack. Im gleichen Maße, wie für einen Internet-Nutzer die Auswahl an Produkten zunimmt, steigt die Zahl an Kontakten, die ihm für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Preisdetails zur Verfügung stehen. Empfehlungsdienste wie von Amazon („Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch …“) oder vom Auktionshaus eBay (Verkäuferbewertungen) geben aber erst die Richtung an: Sie sind wie die Plattformen des Massenmarktes bloße „Einbahnstraßen“ ohne die Möglichkeit zum Dialog. Genau danach aber suchen die Menschen. Denn sie vernetzen sich, um der drohenden Überforderung zu entgehen. Konnten sie in den Massenmärkten mit ihrer künstlich reduzierten Auswahl und der totalen Verfügbarkeit noch leicht den Überblick wahren, so lässt sich die Komplexität des weltweiten Angebots

c’Mag September 2009

nicht mehr rational bewältigen. Sachliche Abwägungen werden deshalb durch emotionale Entscheide ersetzt. An die Stelle von trockenen Fakten rückt der Erfahrungsaustausch und damit das Vertrauen in Menschen mit der gleichen Geschmacksrichtung. Aus der Einbahnstraße wird eine lustvolle Erfahrung. Schon im Massenmarkt war das Zugehörigkeitsgefühl ein Treiber, um sich mit Spezialkenntnissen eines Produkts oder ausgefallenen Vorlieben abzuheben und zugleich einer Gruppe zugehörig zu fühlen. Die sich überschneidenden Kreise von Spezialisten bilden soziale Netzwerke. Von Bedeutung ist die „Stärke“ eines Netzes: Sie liegt in der emotionalen Nähe der Mitglieder und ihrer Aktivität. Feedback und Dialog sind für viele Teilnehmer nicht nur ein Mittel, sondern werden zum Zweck: Feedback ist das Aphrodisiakum des Web-2.0.-Bloggers. Die User zollen sich Respekt mit gegenseitigen Links, eBay-Seller streben nach positiven Bewertungen, Schulkinder sammeln auf MySpace virtuelle Freunde wie noch vor wenigen Jahren Pokemon-Spielkarten.

Vernetzung schafft soziales Kapital Soziale Beziehungen sind weit mehr als Wegpunkte auf der Suche nach Information. Sie selber sind eine Ressource. Schon heute verfügen die meisten Nutzer eines MySpace-Accounts über mehr potenzielle Ansprechpartner als die einstigen Helden des Marketings: Noch nie war es so einfach, verwertbare Kontakte aufzubauen und zu pflegen. Die Verknüpfung mit möglichst vielen Menschen wird zum Sozialkapital, das Gewinn bringend eingesetzt werden kann: „Big Linker“ sind Knotenpunkte, die neue Verbindungen erleichtern – und Vertrauen schaffen. Wer Beziehungen eingeht und

pflegt, macht sie zugleich seinen Kontakten zugänglich. Das hierbei entstehende Sozialkapital kann auf den Internet-Beziehungsmärkten gehandelt und vermehrt werden. Das Kerngeschäft der boomenden Social-NetworkingPlattformen besteht somit nicht in der Verbindung von Menschen mit Produkten, sondern darin, dass sich Menschen mit Menschen verbinden. Erst durch diese Vernetzung entsteht Vertrauen in der Risikozone Internet, wo technische Gefahren lauern und unseriöse Anbieter den schnellen Reibach suchen. Die traditionelle Informationsasymmetrie, die den Handel kennzeichnet, reicht weiter als in der Offline-Welt, da die Kunden nicht nur die Ware, sondern auch die Verkäufer kaum einschätzen können. Wer keine eigenen Händlererfahrungen gemacht hat, muss auf eine Transaktion nicht verzichten und kann auf die Berichte anderer Konsumenten zurückgreifen. In den USA haben sich unzählige Websites à la resellerratings.com darauf spezialisiert, mit systematischen Sammlungen von Kundenkommentaren die vertrauenswürdigen Online-Händler transparent zu machen. Zum grenzenlosen Austausch gesellt sich das kollektive Elefantengedächtnis. Konnten Unternehmen früher nach einem Fehlverhalten auf die Gnade des Vergessens hoffen, bleibt heute jeder Misstritt auf ewig gespeichert und nur einen Mausklick von jedem potenziellen Kunden entfernt. Mit der Beteiligung der Nutzer hält im Web 2.0 jene Sozialkontrolle auf der globalen Ebene Einzug, die einst in unseren Dorfstrukturen für Moral und Anstand sorgte. Vertrauensbrüche rächen sich nicht nur sofort, sondern auch nachhaltig.

Reputation ist alles Für die Marktteilnehmer ist entscheidend, möglichst rasch eine Geschichte positiver Kundenerfahrungen und erfolgreicher Transaktionen aufzubauen und bekannt zu machen. Offene Märkte nach dem Muster von eBay basieren fast ausschließlich auf den Bewertungen der Teilnehmer. Wer noch keine Vertrauenspunkte hat, sollte gar nicht erst versuchen, einen teuren Artikel oder eine aufwändige Dienstleistung anzubieten. Die zentrale Botschaft für Unternehmen hat das Magazin „Wired“ im Frühling 2007 auf den Punkt gebracht: „Get naked and rule the world.“ Nur jene Anbieter hätten längerfristig eine Chance auf den vernetzten Märkten, die völlige Transparenz schaffen würden. Die neuen Märkte sind Beziehungsmärkte, und auf diesen spielt Vertrauen eine maßgebliche Rolle. Wer sich mit Tugenden wie Transparenz, Reputationspflege und Reziprozität nicht anfreunden kann, geht harten Zeiten entgegen. ■ Frick, K. & Hauser, M. (2007). Vertrauen 2.0 – Auf wen sich Konsumenten in Zukunft verlassen. GDI-Studie Nr. 25.

AUTORENKONTAKT KARIN.FRICK@GDI.CH MIRJAM.HAUSER@GDI.CH WWW.GDI.CH

Praxisspecial

MIT GLAUBWÜRDIGKEIT DEN BERG DES VERTRAUENS ERKLIMMEN von Jens Kreklau, Pressesprecher, Globetrotter Ausrüstung Denart & Lechhart GmbH

Der Kunde weiß, dass er sich auf das Unternehmen, dessen Urteil, Beratung und Waren verlassen kann. Mit normaler Werbung ist dies nicht zu erreichen.

Mit großartigem Engagement, Innovation und zukunftsweisenden WarenhausWelten ist Globetrotter Ausrüstung in 30 Jahren zu Europas größtem Outdoor-Händler herangewachsen. Das Hamburger Unternehmen beschäftigt insgesamt ca. 1.100 Mitarbeiter und erreichte mit seinen sechs Filialen und dem Ver-sandhandel 2008 einen Jahresumsatz von 205 Millionen Euro.

Egal, wohin man derzeit seine Blicke schweifen lässt, überall schwirrt das Wort „Krise“ bedrückend und unheilvoll herum – und das seit Monaten, ohne Sicht auf Besserung. In der Folge haben viele Menschen ihr Vertrauen in unsere Wirtschaft und in unser System – also in Unternehmen und Institutionen gleichermaßen – verloren. Dabei ist Vertrauen nicht nur eine wichtige Grundlage bei zwischenmenschlichen Interaktionen, sondern auch in Handelsbeziehungen. Wer kein Vertrauen hat, der wird anderen nichts anvertrauen. Heute ist es also wichtiger denn je, die Zuversicht der Menschen zu erhalten und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.

Normale Werbung ist erfolglos In der Outdoor-Branche lässt sich Vertrauen nicht durch das Einhalten irgendwelcher Jahrespläne und Zahlenvorgaben erzeugen, sondern

durch Glaubwürdigkeit, Authentizität, Zuverlässigkeit und Qualität. Der Kunde muss wissen, dass er sich auf das Unternehmen, dessen Urteil, Beratung und Waren verlassen kann. Mit normaler Werbung ist dies nicht zu erreichen, denn Globetrotter sind anspruchsvoll und kritisch. Sie suchen nach wertvollen Produktinformationen und Inspirationen für ihre nächste Reise, ihren Outdoor-Sport oder ihren Wochenendausflug, die vordergründige Werbung nicht bietet. Deshalb betreibt Globetrotter Ausrüstung seit fast 30 Jahren mit seinen Katalogen, Themenspezialen, Internetangeboten und Sonderaktionen keine aggressive Werbung, sondern tritt mit nachhaltigem Erfolg als Gleichgesinnter und Berater auf. Der Kunde soll den Begriff „Marketing“ nicht mit negativen Assoziationen wie Manipulation und Vorspiegelung falscher Tatsachen verbinden, sondern alle Unterneh-

c’Mag September 2009

menstätigkeiten – Umgang mit den Menschen und der Umwelt, Pflege der Beziehungen, die Standards und Werte sowie den Betriebserfolg – als Marketingvorgang verstehen.

Erfolgsrezept: Glaubwürdigkeit der Mitarbeiter Die beste Werbung für ein Unternehmen sind die eigenen Mitarbeiter. Sie prägen mit ihrem Verhalten und ihren Leistungen in den Filialen sowie am Servicetelefon das äußere Erscheinungsbild der Firma und sind damit „das“ Aushängeschild. Andreas Bartmann und Thomas Lipke, die beiden Geschäftsführenden Gesellschafter von Globetrotter Ausrüstung, sind sich dessen bewusst und stellen ihre Mitarbeiter deshalb unter anderem gezielt in den Fokus der Werbekampagnen: „Unser Erfolgsgeheimnis? Unsere Mitarbeiter, unsere Mitarbeiter, unsere Mitarbeiter. Alles andere lässt sich kopieren.“ Die Mitarbeiter stellen die wichtigste Verbindung zwischen den Kunden und dem Unternehmen dar. Mit ihrer kompetenten, serviceorientierten und fachlichen Beratung sowie ihrem persönlichen Kontakt zu den Kunden legen sie den Grundstein für eine feste, vertrauensvolle Kundenbindung. Das bloße Auftreten als Verkäufer kommt bei Globetrottern allerdings nicht an. Diese wollen auf der Suche nach der passenden Ausrüstung Unterstützung von engagierten und authentischen Ausrüstungsexperten, die mit ihnen die Leidenschaft für Outdoor-Sport, Abenteuerlust und den Wunsch die Welt zu entdecken, teilen. Bei Globetrotter Ausrüstung verfügen daher alle Mitarbeiter über einschlägige Erfahrungen in den Bereichen Fernreisen, Outdoor-Sportarten oder Abenteuer-Expeditionen, die sie in ihre tägliche Arbeit einfließen lassen.

Printwerbung muss einen Zusatzwert haben Bei Versandkatalogen besteht die Gefahr, dass sie nur kurz durchgeblättert und anschließend in die Ecke gelegt und vergessen werden oder gar in den Müll geworfen werden. Um diesem entgegenzuwirken, sollte ein Katalog so konzipiert sein, dass der Kunde ihn mit großem Interesse liest und das ganze Jahr gezielt zur Informationssuche heranzieht. Ein erfolgreicher Bestellkatalog enthält also neben den Produktinformationen auch nützliche Tipps und interessante Zusatzinformationen; Gleiches gilt für Beilagen und kleinere Publikationen. Durch regelmäßige Zusatzkataloge und Themenflyer werden die Kunden stetig an das aktuelle Sortiment erinnert und auf Sonderaktionen hingewiesen. Darüber hinaus dienen spezielle Zielgruppen-Medien, die zum Beispiel gezielt Frauen oder Familien ansprechen, der Gewinnung von Neukunden.

c’Mag September 2009

Die Geschäftsführenden Gesellschafter Andreas Bartmann und Thomas Lipke mit Kollegen 1979 vor dem ersten GlobetrotterLaden in HH-Wandsbek

Die Geschäftsführenden Gesellschafter am Yukon River

Globetrotter Ausrüstung wendet diese Grundlagen bei allen Veröffentlichungen (Handbuch, ergänzende Kataloge, Speziale) an. Sie enthalten, z. B. wegen der engen Zusammenarbeit mit großen Tourismus-Destinationen, wie Kanada, aber auch mit regionalen Partnern, zum Beispiel Schleswig-Holstein, neben kompetenten Produktinformationen zahlreiche Anregungen und Reiseinspirationen. Kundenmagazine, so auch das von Globetrotter Ausrüstung herausgegebene 4-Seasons (erscheint viermal jährlich, IVW-geprüft), bieten eine hervorragende Plattform, um alle OutdoorBegeisterten kostenlos über die Outdoor-Szene, über Mitarbeiter und Hersteller sowie über Veranstaltungen zu informieren und ihnen Reisesowie Ausrüstungstipps zur Verfügung zu stellen.

Online – technischen Fortschritt nutzen Online-Portale, wie www.globetrotter.de, bieten dem Versandhandel viele neue Wege, das Sortiment ansprechend darzustellen und die Kunden mit nützlichen Informationen zu versorgen. So können Produkte als 360˚-Ansicht dargestellt und dem Kunden zu jedem Artikel Bedienungs- und Pflegeanleitungen angeboten werden. Außerdem fördern Internet-Foren den Austausch zwischen den Kunden untereinander sowie die öffentliche Abgabe neutraler Kundenbewertungen. Ergänzend zum Angebot der Website werden Kunden, die gern rechtzeitig über Angebote

und Neuigkeiten informiert werden, mit einem regelmäßig erscheinenden Newsletter ohne große Umwege erreicht. Dabei sollte es selbstverständlich sein, dass mit den Kontaktdaten der Kunden kein Handel betrieben wird. IPTV-Sender haben sich in jüngster Zeit als ein effektives Umfeld etabliert, in dem umfangreiche Filmangebote in Verbindung mit aktuellen News, qualifizierter Kaufberatung und fachlichen Tipps ganze Communities begeistern. Das von Globetrotter Ausrüstung ins Leben gerufene 4-Seasons.TV bietet daher neben den über 800 Beiträgen zu den Themen Outdoor, Abenteuer, Ausrüstung und Reise Neues aus der Globetrotter-Szene sowie zahlreiche Ausrüstungsideen. Aus all diesen Werbe-Zutaten schafft Globetrotter Ausrüstung Erlebniswelten, die sinnvoll über alle Vertriebskanäle vernetzt sind: vom Magazin-Beileger mit Reiseführer-Charakter über aufwändige Filialinszenierungen bis hin zu Themen-Specials im Kundenmagazin 4-Seasons, auf 4-Seasons.TV und natürlich allen Online-Services. ■

AUTORENKONTAKT JENS@GLOBETROTTER.DE WWW.GLOBETROTTER.DE

Special Versicherungswirtschaft

Private Krankenversicherungen mit hohem Vertrauensvorschuss

KAPITALDECKUNG ODER SOLIDARPRINZIP

von Dr. Hartmut Nickel-Waninger, Vertriebsvorstand, Gothaer Allgemeine Versicherung AG

Wir wissen das Vertrauen in das System der privaten Krankenversicherung sehr zu schätzen. Wir wollen dieses Vertrauen auch in Zukunft rechtfertigen, indem wir bezahlbare Lösungen für einen optimalen Schutz der Gesundheit anbieten.

Gesundheit – ein Thema, welches den Menschen sein Leben lang begleitet. Wiederherstellung und Erhalt der Gesundheit stellen für jeden Menschen ein existenzielles Problem dar. Damit stellt sich automatisch die Frage des Vertrauens: Wem vertraue ich meine Gesundheit an? Wer garantiert mir eine kompetente und moderne Behandlung? Hängt meine Gesundheit vom Geld ab? Genau hier setzt die Frage des Vertrauens an. Die Geschichte der Krankenversicherung ist mit dem Fortschritt der Medizin eng verknüpft. Gesundheit erfordert Kompetenz, Kompetenz kostet Geld, bezahlbar ist Gesundheit nur über das Versicherungsprinzip. Doch wie steht es um das Thema Versicherung und Vertrauen?

Medizinischer Fortschritt verteuert das System Eine gute Gesundheit bildet die Basis für den gesamten Lebensweg von der Geburt bis zum Tod. In früheren Jahren noch waren die Erkenntnisse über den menschlichen Körper und dessen Funktionen recht spärlich, man verließ sich auf das Bauchgefühl und Omas Geheimrezepte. Ob sie was nutzten, sei dahingestellt – allein der Glaube an die Wirksamkeit wird so manches Wehwehchen geheilt haben.

Das alles kostete nicht viel Geld, von Sozialsystemen war keine Rede. Natürlich war auch die Lebenserwartung entsprechend gering, im 19. Jahrhundert wurden die Menschen gerade mal 40 Jahre alt. Dann machte die Medizin rasante Fortschritte, Krankheiten wurden heilbar, immer neue Medikamente und Behandlungsmethoden kamen auf den Markt, die Lebenserwartung stieg auf das Doppelte. Auf einmal spielte Geld eine Rolle: Die Forschung musste bezahlt werden, die Behandlung sowie

c’Mag September 2009

70 PROZENT DER GESETZLICH VERSICHERTEN WÜNSCHEN SICH EINE GENERELLE ÖFFNUNG DER PKV

33 33

11 14

Private Krankenversicherungen sollen grundsätzlich für alle Bürger geöffnet werden.

Vollkommene Zustimmung

Gesetzgeber erfüllt seine Informationspflicht gegenüber den Bürgern bei den Folgen der Gesundheitsreform nicht ausreichend.

Zustimmung

die Medikamente hatten ihren Preis. Bei allem ging es um die Gesundheit, auf die ein jeder Mensch Anspruch hat. So entstand die Bismarck’sche Sozialgesetzgebung im Jahre 1883, als deren erster Zweig eine Krankenversicherung sowie die allgemeine Versicherungspflicht eingeführt wurden. Das System ist bekannt: Alle zahlen in einen großen Topf; wer krank ist, bekommt die Kosten für seine Genesung aus diesem Topf erstattet – das Solidarprinzip war geboren. Zu diesem Zeitpunkt entsteht auch die private Krankenversicherung: Die von der Versicherungspflicht ausgenommenen Personen – damals Kommunalbeamte, Lehrer und Geistliche – sehen sich veranlasst, eine eigene Krankenversicherung zu gründen. Da es für diesen Personenkreis keine Versicherungspflicht gab, konnte auch das Solidarprinzip nicht greifen. Somit basierte die private Krankenversicherung auf dem Kapitaldeckungsverfahren: Jeder Versicherte zahlt eine Prämie, die das statistische Risiko seiner Erkrankungen und deren Heilungskosten über die prognostizierte Lebenserwartung abdeckt. Durch die Anlage des Geldes auf dem Kapitalmarkt können Erträge erwirtschaftet werden, welche der Versichertengemeinschaft zugute kommen – die Prämien konnten relativ gering gehalten werden.

Die Krankenversicherung – Solidarprinzip oder Kapitaldeckung? Vergleicht man die Systeme, wird schnell klar, dass das Solidarprinzip nur bei einer bestimmten Bevölkerungsstruktur funktionieren kann. Viele junge, gesunde Menschen zahlen

c’Mag September 2009

Folgen der Gesundheitsreform für die eigene Gesundheitsversorgung sind nicht zu durchschauen.

Das Funktionieren des Gesundheitsfonds der GKV ist unklar.

Geringe Zustimmung

Nur PKV finanziert in Zukunft eine vollständige Gesundheitsversorgung, GKV gewährleistet nur Basisversorgung.

Alle gesetzlichen Krankenkassen sollten zu einer einzigen Kasse zusammengelegt werden.

Überhaupt keine Zustimmung

ein, um die Gesundheitskosten für vergleichsweise wenige alte Menschen zu bezahlen. Die Bevölkerungsstruktur ist allerdings nicht steuerbar; fällt diese Annahme weg, verliert das System des Solidarprinzips seine Basis, Gesundheit wird für die Solidargemeinschaft unbezahlbar. Und genau das wollten die Väter der Sozialversicherung durch die Einführung einer Krankenversicherung verhindern. In der Gegenwart erleben wir genau diese Krise des Solidarprinzips. Es gibt zwei Lösungsmöglichkeiten: Der Staat und damit die Gemeinschaft auch der nicht pflichtversicherten Personen springt ein oder die Leistungen werden gekürzt, damit das System bezahlbar bleibt. Nur hier ist dann der ursprüngliche Sinn des Versicherungssystems verfehlt – die bestmögliche Behandlung zum Erhalt der Gesundheit bezahlbar zu machen. Genau hier setzt die Frage des Vertrauens an. Vertraue ich einem System meine Gesundheit an, dessen Prämissen gar nicht steuerbar sind? Hier greift das Kapitaldeckungsprinzip der privaten Krankenversicherung: Der Versicherte zahlt seine Prämie nicht in den großen Topf, sondern auf sein ureigenes Konto, welches sein persönliches Risiko abdeckt. Die Gemeinschaft springt nur ein, wenn seine Krankheiten über das hochgerechnete Maß hinausgehen. Der Versicherte kauft sich in diesem System mit den Prämien eine garantierte Leistung ein, die nicht mehr veränderbar ist, die Teilnahme am medizinischen Fortschritt ist garantiert. Kann der Mensch einem System sein höchstes Gut, seine Gesundheit, anvertrauen, dessen Leistungen er gar nicht bestimmen kann? Es besteht die

Quelle: Studie Kundenkompass Private Krankenversicherung, November 2008

(Zustimmung zu Thesen zur Reform des Gesundheitswesens; in % aller befragten Krankenversicherten)

Gefahr, dass der medizinische Fortschritt an ihm vorbeigeht, unter Vertrauen stellt man sich etwas anderes vor.

Statistisch belegt: Große Mehrheit vertraut der privaten Krankenversicherung Den Menschen sind diese Zusammenhänge durchaus klar. In vielen statistischen Untersuchungen wurde belegt: Das Vertrauen in die private Krankenversicherung ist sehr hoch, das Vertrauen in die auf dem Solidarprinzip basierenden gesetzlichen Systeme ist deutlich gesunken. So geht aus dem Datenreport 2008, der vom Statistischen Bundesamt und verschiedenen Forschungsinstitutionen vorgestellt wurde, hervor, dass das Vertrauen in die gesetzlichen Sozialsysteme auf den geringsten Wert seit 25 Jahren gefallen ist. Dazu passen auch die Ergebnisse einer Studie der Gothaer Krankenversicherung aus dem Jahr 2009, nach der 72% der Versicherten davon überzeugt sind, dass die private Krankenversicherung bessere Leistungen ermöglicht. Entsprechend groß ist laut der Gothaer-Studie der Wunsch nach einer allgemeinen Öffnung der privaten Krankenversicherung für alle: 70% der Versicherten wollen eine Öffnung für alle. Zumindest in der Vertrauensfrage ist der Wettbewerb der Systeme damit eindeutig entschieden. ■

AUTORENKONTAKT HARTMUT_NICKEL-WANINGER@GOTHAER.DE WWW.GOTHAER.DE

Gesetzliche Krankenversicherungen im Umbruch

VERTRAUEN ODER VERUNSICHERUNG IN DER SOLIDARGEMEINSCHAFT von Dipl.-Btw. (FH) Viviane Scherenberg, M.Sc. (MPH), Bereichsleitung Business Development, Bereichsleitung Healthcare, ABS Computer GmbH

Glaubwürdigkeit mutiert zu einer neuen Währung! Nur wer glaubwürdiges Vertrauensmarketing betreibt, wird in Zukunft die Gunst der Kunden gewinnen und halten können.

„Wo kein Vertrauen ist, da ist auch keine Treue.“ Die ökonomische Bedeutung des alten deutschen Sprichworts wird bei näherer Betrachtung sichtbar: Kundenzufriedenheit und -loyalität korrelieren deutlich mit Vertrauen und Commitment. Denn Vertrauen entscheidet in hohem Maße darüber, bei welchem Unternehmen wir Kunde sind oder in Zukunft noch sein möchten. Doch wie stellt sich Vertrauen in einer Institution wie der GKV dar? Wie ist es aktuell um Vertrauen in die GKV bestellt? Und wie kann Vertrauen überhaupt aufgebaut werden? Die Antworten auf diese Fragen unterscheiden sich stark von Mensch zu Mensch. Denn Vertrauen – als wahrgenommenes Gefühl – lässt sich nur schwer in Worte fassen. Vertrauensstatus in die GKVn Schenkt man den jüngsten Ergebnissen des zehnten „Edelman Trust Barometers 2009“ Glauben, so befindet sich das Vertrauen angesichts der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise im freien Fall. Gefragt nach den Branchen und Bereichen, die am meisten Vertrauen genießen, nennen die Deutschen an erster Stelle unser Bildungswesen, gefolgt von der Automobilindustrie. Am wenigsten Vertrauen hingegen bringen die Verbraucher Energieversorgern, der Bundesregierung und Versicherungen entgegen. Auch das Vertrauen in einen umfangreichen Versicherungsschutz und damit in die GKVn scheint zu sinken: So geht die Mehrheit der Bevölkerung nach einer Umfrage des Allensbacher Instituts davon aus, dass die Beiträge der GKVn sich weiter erhöhen, Patienten sich künftig verstärkt an den Kosten für Medikamente beteiligen müssen und die Kas-

sen mittelfristig nur noch Kosten für die medizinische Grundversorgung übernehmen. Dabei muss sich der Verlust des Systemvertrauens in das deutsche Gesundheitswesen nicht zwangsläufig auf die Unzufriedenheit bzw. das „individuelle“ Vertrauen der eigenen Kasse beziehen. Denn laut „M+M Versicherungsbarometer 2009“ sind neun von zehn Versicherten (92%) mit ihrer Kasse zufrieden bis sehr zufrieden. Nur 7% der Befragten sind teilweise zufrieden und lediglich 2% gaben an, unzufrieden bzw. sehr unzufrieden zu sein – obwohl sie für ihren Versicherungsschutz tiefer in die Tasche greifen müssen als früher.

Vertrauen – eine knapper werdende Ressource Während einerseits die verstärkte Service- und Kundenorientierung der GKV die ersten Früchte trägt, führt die aus der Vielzahl von Ansätzen

c’Mag September 2009

zahlreicher Gesundheitsreformen resultierende ungewohnte Komplexität erklärungsbedürftiger Produkte der Kassen zu einer kognitiven Überforderung und Irritation (customer confusion). Diese kann mitunter sogar in eine kategorische Ablehnung (customer resignation) münden. Da bei einer Überforderung oft wichtige Aspekte ausgeblendet werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass simplifizierte Entscheidungen gefällt werden. Die Folge ist, dass die Versicherten entweder ihre aktuelle Versichertensituation beibehalten, eine eher preisliche statt leistungsorientierte Entscheidungsfindung stattfindet oder die Auswahl der Kassen instinktiv über eine von der Werbung verankerte Sympathieorientierung erfolgt. Es mag daher nicht verwundern, dass das Markenimage der Kassen zunehmend an Bedeutung gewinnt, da die Marke zahlreiche komplexe Informationen verdichtet und den Versicherten so als Vertrauens- und Orientierungsanker dient. Denn die durch starke Marken transportierten Botschaften – u. a. auf bildlichen Assoziationen und Slogans (z. B. AOK – Die Gesundheitskasse, Barmer – diegesundexperten, DAK – Unternehmen Leben) – stellen eine willkommene Entlastung des Gehirns dar. Diese sollen für Zuverlässigkeit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Verantwortungsbewusstsein stehen. Da die Versicherten darauf vertrauen, dass das Markenversprechen erfüllt wird, gilt: Je höher die Übereinstimmung „Reden und Handeln“ ist, desto glaubwürdiger wird die Kasse wahrgenommen. Durch die zunehmende Aufmerksamkeitsverknappung der Versicherten und den Informationskonkurrenzkampf der Kassen steigt die Gefahr, dass Maßnahmen initiiert werden, die in erster Linie darauf ausgelegt sind, den stärksten Aufmerksamkeitsgrad zu erzielen.

Gefährdung und Zerstörung von Vertrauen Das Vertrauen wird aus Sicht der Versicherten dann auf die Probe gestellt, wenn die

c’Mag September 2009

Erwartungen nicht erfüllt werden. Die Versicherten vertrauen darauf, dass ihnen geholfen wird, wenn sie wider Erwarten die Unterstützung ihrer Kasse benötigen. Die Kassen erzeugen durch den Vollversicherungsschutz ein Gefühl der Sicherheit. Zwar wird den GKVn aufgrund ihres (sozialen) Unternehmenszwecks im Vergleich zu klassischen Wirtschaftsunternehmen per se mehr Vertrauen geschenkt, allerdings stellen wahrgenommene Diskrepanzen bei den Versicherten für sie auch eine größere Gefahr dar. Vertrauen ist keine beliebig reproduzierbare Ressource. Diskrepanzen können entstehen, wenn die Grenzen zwischen sachlicher Information (bzw. der gesetzlichen Verpflichtung lt. § 1 SGB V) und eigennutzorientierter Werbung mehr und mehr ineinander übergehen. Werden Aufklärungsmaßnahmen werblich missbraucht und als solche von den Versicherten identifiziert, reagiert der Versicherte mit Ablehnung. Verstärkte Marketingaktivitäten mit hoher Beeinflussungsintensität und ohne erkennbaren Nutzwert für die Versicherten können Skepsis, Vertrauensverlust und das damit korrespondierende NullToleranz-Klima hervorrufen. Verstärkend kommt hinzu, dass Konsumenten per se immer mehr mit Werbung penetriert werden und die mediale Reizüberflutung eine Abnahme der Wirkung der Botschaften zur Folge hat.

Aufbau und Sicherung von Vertrauen Ohne Vertrauen entscheidet sich niemand für eine Kasse, ohne Vertrauen bleibt niemand bei einer Kasse und ohne Vertrauen wird auch niemand gesundheitlichen Handlungsempfehlungen nachkommen. Normalerweise findet Vertrauen zwischen zwei Menschen statt. Da die GKV als „Unbekannte“ wahrgenommen wird, stellen Repräsentanten (wie Mitarbeiter, Informationen oder (fremde) Erfahrungen) einen Ersatz dar. Das Alter spielt hierbei eine wesentliche Rolle: Denn während in der ersten Lebenshälfte Krankenkassen (und somit das Vertrauen in diese) weitgehend noch kein Thema sind, wird das Thema mit steigendem Alter und Krankheitswahrscheinlichkeit immer relevanter. Wichtig für den Aufbau von Vertrauen sind die Einstellung der (potenziellen) Versicherten gegenüber der jeweiligen Kasse sowie deren Glaubwürdigkeit. Glaubwürdiges

Vertrauensmarketing setzt nicht nur in der externen Kommunikation, sondern im dauerhaften Dialog mit den (potenziellen) Versicherten an. Die Bedeutung eines vertrauensvollen Dialogmarketings nimmt angesichts der steigenden Anonymität bedingt durch die markterosionsbedingte Vergrößerung der Kassen zu. Der Aufbau lebenswichtiger Kundenbeziehungen mithilfe zielgruppenspezifischer Maßnahmen stellt für die Kassen nicht nur Beziehungsmarketing, sondern gleichzeitig Sozialmarketing dar. Denn die Wahrscheinlichkeit der Akzeptanz (bzw. der positiven Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung) sowohl im Bereich Marketing (Einnahmenseite) und Prävention (Ausgabenseite) steigt mit zunehmender Zufriedenheit, Vertrautheit und Commitment gegenüber der Kasse und deren Produkten.

Quintessenz Zuverlässigkeit, Verhaltensstabilität, Berechenbarkeit, Erfüllung von Versprechen, Fairness, Loyalität, Ehrlichkeit, Diskretion und Glaubwürdigkeit, dies sind bedeutende Komponenten, um Vertrauen zu erzeugen. Bedingt durch die mediale Transparenz und Vernetzung der Versicherten, mutiert Glaubwürdigkeit zur neuen Währung. Da die Öffentlichkeit aufgrund der zunehmenden Sensibilität mehr denn je als Prüfstein angesehen werden kann, stellt im Zuge des harten Verdrängungswettbewerbs die Harmonisierung bestehender Zieldivergenzen einen der Erfolgsfaktoren der GKVn dar. Wahrgenommene Diskrepanzen (sei es hinsichtlich des Unternehmenszwecks oder der konkreten Vorgehensweise, z. B. Datenschutz) wurden noch nie so hart vom Markt bestraft, wie es aktuell der Fall ist. Marketingstrategische Maßnahmen, der gesamte Kommunikationsprozess innerhalb des Unternehmens sowie respektive an den Customer-touch-Points befindliche Kontakte müssen mehr denn je auf die Wahrnehmung und den Nutzen überprüft werden. Nur so ist es möglich, Wettbewerbsvorteile durch einen Vertrauensvorsprung (z.B. höhere Kundenbindung, leichtere Kundenakquise, höhere Preisbereitschaft, leichtere Gewinnung von Mitarbeitern sowie Cross-Selling-Effekte) zu erreichen. ■

AUTORENKONTAKT VS@MARKETING-BY-ABS.COM WWW.MARKETING-BY-ABS.COM

ABS InSight

Mitarbeitervorstellung

ABS im Segelrausch ...

20 JAHRE ABS: Dipl.-Oec. (Uni) Michael Lohe, Leiter Entwicklung, ABS Computer GmbH

KOPFARBEITER MIT „HEISSER“ LEIDENSCHAFT...

GEMEINSAM HOCH AM WIND IN DIE ZUKUNFT... „Wir sitzen alle in einem Boot!“, so lautete das von den Mitarbeitern gewählte Motto der ABS-Jubiläumstour 2009.

Michael Lohe, „Leiter Entwicklung“ (39), ist bereits im 10. Jahr der ABS treu. Vor seiner ABS-Karriere studierte Herr Lohe Wirtschaftswissenschaften. Der stolze Vater eines 2-jährigen Sohnes genießt die wenigen ruhigen Minuten seines Vaterdaseins damit, seiner „heißen“ Leidenschaft zu frönen: dem Kaffee. Dabei legt der kultivierte Genießer Wert auf die Verarbeitung der aromatischen Bohnen, um den perfekten Espresso im Stile eines Baristas zuzubereiten. Für körperlichen Ausgleich sorgt im Sommer Mountainbiking und im Winter Alpin-Skifahren.

Katja Brosig, Teamleitung Projektbetreuung, ABS Computer GmbH

NACHTIGALL MIT TECHNISCHEM SACHVERSTAND ... Die 35-jährige Teamleiterin „Projektbetreuung“ Katja Brosig bringt als gelernte Bauzeichnerin allein aufgrund ihrer Grundausbildung einen logischen Sachverstand mit. Auf diesen darf die ABS bereits seit mehr als 10 Jahren bauen. Ihre Emotionalität lebt Frau Brosig indes als leidenschaftliche Sängerin in einem Gospelchor aus. Ihre körperliche Fitness erhält sich die lebensfrohe Nachtigall – nach dem Motto: „Mens sana in corpore sano – ein gesunder Geist in einem gesunden Körper“ – beim Volleyballspiel, und das am liebsten mit möglichst viel frischer Luft an der Nordseeküste.

Dass Teambildung mehr ist als ein Modewort, ist allseits bekannt. Denn wo unterschiedliche Charaktere aufeinander treffen, müssen Gemeinsamkeiten gefunden und Stärken gefördert werden. Je stärker Gemeinsamkeiten erlebt werden, desto intensiver und nachhaltiger ist letztlich die Verbundenheit. Oft bleibt im beruflichen Alltagsgeschäft wenig Zeit zur Entwicklung des gegenseitigen Vertrauens. Das dachten sich auch die „ABS Skipper“ bzw. Geschäftsführer der ABS (großes Bild v.l.n.r. Sven Bruck, KlausDieter Kuhnow, Gerd Kuhnow) und luden ihre Crew anlässlich des 20-jährigen Firmenjubiläums am 22. und 23. Juni 2009 auf „große Fahrt“ ein. Die Crew freute sich und schmiedete ihrerseits „hinterrücks“ Pläne. So überraschten sie ihre Skipper mit einer selbstentwickelten einheitlichen „ABS Uniform“, einer Collage und jeder Menge organisierter persönlicher Glückwunschschreiben (z. B. Prof. Dr. Annette Schavan, Brigitte Zypries) als Zeichen ihrer

Dankbarkeit. Dank optimaler Wetterbedingungen ging es mit dem 45 Meter langen Klipper „Frisius van Adel“ von Lemmer (Ijsselmeer) über Enkhuizen in das romantische Hafenstädtchen Volendam (Markermeer) und zurück. Auf dem Programm stand u.a. ein Workshop, bei dem die Crew-Mitglieder den ABS-Skippern ihre Zukunftsvisionen präsentieren konnten. Dabei wurde (wie immer) sehr großer Wert darauf gelegt, dass die Teams möglichst „bunt“ gemischt wurden, um das Ziel des Miteinanders und der Integration zu fördern. Mit viel Freude und kreativem Einfallsreichtum kamen acht Gruppen (sicherlich nicht zuletzt auch gefördert durch die optimalen Arbeitsbedingungen und die daraus resultierende ausgesproche hohe Motivation) auf interessante Visionen, die sie auch nach der Segeltour gemeinsam verfolgen und angehen können. Eine rundum gelungene und im Sinne des „sozialen Kapitals“ eine fast unbezahlbare Investition, von der Skipper und Crew noch lange zehren werden … ■

Da ohne das gute Miteinander mit unseren Geschäftsfreunden, Partnern und Kunden Entwicklungs- und Lernprozesse nicht möglich gewesen wären, dankt das ABS Team an dieser Stelle herzlich und wünscht allen Lesern bei ruhiger und stürmischer See stets: „Mast- und Schotbruch“ sowie eine „Handbreit Wasser unter dem Kiel“!

c’Mag September 2009

Klare Vertrauensbeweise. Dialoge (er)leben.

ist n e d n er Ku d ung z t % e 0 s Für 9 oraus V e i uen d a en. r n t f r f ö Ve u sich z

ABS. Dialogmarketing, das Vertrauen schafft. Ehrliche und authentische Beziehungen, die auf Vertrauen basieren,

Sichern Sie jetzt Ihre aktuellen und zukünftigen Kundenbezie-

sind das, was Kunden jetzt erwarten. Genau beobachten sie, wie

hungen mit unseren Leistungen rund um effizientes Dialogmar-

sich Unternehmen nach außen präsentieren. Mit möglichen Konse-

keting und Kundenmanagement.

quenzen halten sich Kunden dabei nicht zurück. Aktuelle Studien beweisen: Gerade in Krisenzeiten ist ein Image der Authentizität

ABS bietet Ihnen eine individuell zugeschnittene Begleitung

wichtiger denn je. Innovatives Denken und gleichzeitige Vertrauens-

bei Konzeption, Umsetzung und Betrieb von zielgerichteten

würdigkeit bestimmen dessen Nachhaltigkeit. Begleitend zu einer

Kundendialog-Programmen. Auch zur Umsetzung in komplexen

verlässlichen Produkt- und Dienstleistungsqualität liefert ein kon-

indirekten Vertriebsstrukturen erhalten Sie dabei mit der Inte-

tinuierliches Dialogmarketing mit professioneller Planung und

grations-Methode PA.INT.DIALOG® und dem Integrations-Tool

Umsetzung einen wichtigen Beitrag zur Vertrauensbildung.

PARTNER-MAILSERVICE die geeignete Unterstützung.

Mehr Informationen gebührenfrei aus Deutschland Montag bis Freitag von 8:00 Uhr bis 18:00 Uhr

0800 - 342 56 40 www.marketing-by-abs.com

UNSERE PHILOSOPHIE Der Kunde ist der bedeutendste Besucher unseres Hauses. Er ist nicht von uns abhängig – wir hängen von ihm ab. Er ist nicht eine Unterbrechung unserer Arbeit – er ist ihr Zweck.

KONTAKT

Er ist nicht Außenseiter in unserem Geschäft – er ist Teil von ihm. Die Zeitschrift c’Mag wird herausgegeben von

Wir tun ihm keinen Gefallen, indem wir ihn bedienen – er tut uns einen Gefallen, indem er es uns ermöglicht. Mahatma Gandhi (1869 – 1948)

ABS Computer GmbH Katernberger Str. 4, 42115 Wuppertal Tel. 0202 – 37 147 – 0 Telefon

0800 – D I A L O G + (0800 – 342 56 40)

Telefax

0800 – D I A L O G x (0800 – 342 56 49)