cMag 11 - Menschen bewegen by Sven Bruck

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Infomagazin der Agentur die dialogagenten | www.die-da.com | ISSN 1866-4326

c Mag Menschen 路 Dialoge 路 Beziehungen

Menschen bewegen Marktforschung

Der gehetzte Konsument Neuromarketing

Engpass Kundengehirn Praxisspecial mymuesli.de

Mass Customization

Nr. 11 | Mai 2010

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Inhalt

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Interview

Die Dialogmarketing-Lüge

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mit Sven Bruck, Geschäftsführer, die dialogagenten 0,126

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Marktfoschung

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Der gehetzte Konsument 6

von Dr. Oskar Villani, Geschäftsführer, SDI-Research

Rückblick CeBIT

die dialogagenten vertreten Nachhaltigkeitsansatz im CeBIT-Talk

12 Neuromarketing

Engpass Kundengehirn 10

von Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand, Gruppe Nymphenburg Consult AG

Praxisspecial

Mit Mass Customization gegen die Reizüberflutung 12

von Max Wittrock, Gesellschafter, mymuesli GmbH

„Freizeit wird Erlebnis!“ – Erfolgsgeschichte eines Vereins Impressum Herausgeber: die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger Str. 4, 42115 Wuppertal Fon: 0202.371 47 0, Fax: 0202 . 371 47 49 www.die-da.com, info@die-da.com Geschäftsführer: Sven Bruck, Jeroen Callewaert, Lutz Voswinkel V.i.S.d.P. / Redaktion: Viviane Scherenberg Grafische Konzeption, Layout: ENGEL UND NORDEN, Wuppertal, www.engelundnorden.de Fotos: Titel: fotolia.de; S. 5,11: iStockphoto.com; Portraits S. 17,18: Guido Adolphs Druck: Druckhaus Ley & Wiegandt GmbH & Co, Wuppertal Auflage: 2.500 Erscheinungsweise unregelmäßig ISSN 1866-4326 Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nicht unbedingt die Meinung der Redaktion dar. Eingesandte Manuskripte gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen des Herausgebers. Dazu gehört das ausschließliche Nutzungsrecht des Herausgebers, das die Erstellung von Sonderdrucken sowie die photomechanische und elektronische Vervielfältigung einschließt. Weder Herausgeber noch Autoren haften für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den in diesem Heft veröffentlichten Informationen oder Hinweisen resultieren könnten.

von Georg-W. Urbach, Henning Szabanowski und Franz Beckschäfer, Vorstand, Juventus Deutschland e.V.

Send positive! – Lustvolle Botschaften für nachhaltige Wirkungen von Viviane Scherenberg, Leitung Competence Team & Partnerships Health- and Socialcare, und Udo Sturmberg, Director Creation & Partnerships, die dialogagenten

die dialogagenten InSight

News und Mitarbeitervorstellung

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Editorial

Menschen bewegen

Liebe Leserinnen, liebe Leser, eines ist sicher: Menschen sind alles andere als emotionslos agierende Puppen. Menschen sind hochemotional. Im Gegensatz zum theoretischen Bild des „homo oeconomicus“ reagieren sie nicht rational, sondern auch auf Marketingaktionen mit Freude, Begeisterung, Langeweile, Misstrauen, Verärgerung oder sogar Wut. Wird die Gefühlswelt der Konsumenten nicht beachtet, erfolgt die Bestrafung oft auf dem Fuß. Mehr noch – weniger als die Hälfte der unzufriedenen Kunden spricht ihre Verärgerung und Wut offen gegenüber Unternehmen aus, sondern gibt ihre negativen Erfahrungen an unbeteiligte Dritte weiter oder streut diese dank Internet an eine breite Öffentlichkeit. Diese mediale Gefahr verdeckter Unzufriedenheiten stellt eine von vielen Herausforderungen dar, um potenzielle Kunden nicht abzuschrecken. Denn der Weg in die Kundenherzen wird steiniger. Im Zeitalter der kollektiven emotionalen Reizüberflutung, des Überflusses an Produkten und der zunehmenden Individualisierung wird es für Unternehmen zu einer hohen Kunst, sich mit ihren Produkten zu positionieren und auf dem Markt nachhaltig durchzusetzen. Hierbei gilt: Emotionen müssen nicht nur immer schneller geweckt, sondern aufgrund der zunehmenden Sensibilität der Öffentlichkeit mehr beachtet werden. Die zentrale Herausforderung lautet daher: Wie kann die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das Unternehmen und das Produkt gelenkt werden und wie gelingt es, dass diese nachhaltig in positiver Erinnerung bleiben? Mit dieser Frage und den Aspekten, wie Werbung wirkt oder welche Vorgänge durch Werbung in unserem Gehirn ausgelöst werden, beschäftigen sich die Beiträge des Marktforschers Dr. Oskar Villani und des Neuromarketingexperten Dr. Hans-Georg Häusel. Ein eindrucksvolles Erfolgsbeispiel aus der kommerziellen Praxis gewährt uns der Preisträger des YoungBusiness-Award 2008 und Start-up-2007 mymuesli. Im Bereich Sozialmarketing veranschaulicht der Verein zum Schutz für Kinder und Jugend – Juventus Deutschland e.V., wie mithilfe der Unterstützung von mehr als 250 Förderern aus Wirtschaft, Politik, Kultur und Medien nicht nur Emotionen kleiner Menschen, sondern ein bedeutender sozialer und damit gesellschaftlicher Beitrag geleistet werden kann. Was die Welt unserer Emotionen und damit erfolgreiches Marketing ausmacht, kann treffend mit den Worten der österreichischen Schriftstellerin Marie von Ebner-Eschenbach beschrieben werden: „Nicht was wir erleben, sondern wie wir empfinden, was wir erleben, macht unser Schicksal aus.“ In diesem Sinne wünschen wir Ihnen ein bereicherndes Lesevergnügen Ihre Viviane Scherenberg

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Die Dialogmarketing-Lüge Ein Plädoyer für echte Kundenbeziehungen

mit Sven Bruck, Geschäftsführer, die dialogagenten

Das, was heute im Markt unter dem Namen Dialogmarketing umgesetzt wird, ist weder Dialog noch Marketing!

Ein professionelles und zielgerichtetes Marketing ist die Voraussetzung für die erfolgreiche Entwicklung von Unternehmen – in jeder Branche, zu jeder Zeit und überall. Nicht zuletzt seit den Entwicklungen rund um das Web 2.0 und knapp 15 Jahre nach dem Revival der Tante-Emma-Strategie in Sachen Kundenbeziehungen gilt das Dialogmarketing als eine geeignete Marketingstrategie. Doch was leisten Dialogmarketingagenturen wirklich? Im Interview dazu Sven Bruck, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur die dialogagenten.

c’Mag: Dialogmarketing = Direktmarketing – Herr Bruck, oder? Bruck: Könnte man meinen. Bei Wikipedia ist Dialogmarketing eine Unterform des Direktmarketings, hierdurch weitestgehend reduziert auf dessen typische Instrumente des telefonischen, schriftlichen oder elektronischen Kontakts zwischen Unternehmen und Kunden. Ebenfalls dort formuliert: der Anspruch des Dialogmarketings, Kundenbeziehungen zu intensivieren, den „Dialog“ von Kunde und Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen. Deutlich wird hier die breite Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Kurz noch: Partneragenturen der Branche anzugreifen liegt mir fern. Vielmehr ist mir daran gelegen, dem Dialogmarketing seine umfassende Bedeutung und Wirkungsweise zukommen zu lassen. Das Thema ist sehr viel vielschichtiger, als es in der alltäglichen Praxis gehandhabt wird.

c’Mag: Sie stellen in Frage, dass der Dialog zwischen Kunden und Unternehmen eine Form des Marketings ist? Bruck: Na ja, schauen Sie: Die bereits angeführte Reduktion auf die Instrumente verbietet eigentlich – bei Definition von Marketing – Dialogmarketing als solches zu sehen. Produktund Leistungspolitik, Preis- oder Distributionspolitik spielen weder in Theorie noch täglicher Praxis eine maßgebliche Rolle beim Dialogmarketing. Beispiel: Der Kundenberater bzw. Verkäufer – durchaus mit Gestaltungsspielräumen oder zumindest Einflussmöglichkeiten ausgestattet – wird nicht berücksichtigt. Seine Tätigkeit ist nicht Bestandteil der entsprechenden Strategien, seine Kompetenz zumeist nicht gefragt. Offensichtlich geht es beim vielbesungenen Dialogmarketing bestenfalls um Dialogkommunikation oder Dialogwerbung – also c’Mag 11 Mai 2010

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Interview

den Ansatz, innere Ansichten des Unternehmens im Rahmen von Kampagnen mittels eines „Kundendialoges“ zu vermitteln.

c’Mag: Ist das nicht Wortklauberei? Dialogmarketing oder Dialogkommunikation, wo ist da die Differenz? Bruck: Warten Sie … Verständigen wir uns auf Dialogkommunikation, bleibt zu klären, inwieweit „Dialog“ hier berechtigt geführt wird. Die „Dialog“-Definitionen sind vielschichtig im jeweiligen Zusammenhang und Umfeld zu betrachten. Nach David Bohm, Physiker und Philosoph, ist der Dialog geprägt von einer Vertiefung und Intensivierung der Gespräche. Gefühle, Wertungen, Vorannahmen, die das Denken und Handeln lenken, sowie deren Erfahrungs- und Lebensgeschichte können dabei bewusst gemacht werden. Daraus entstehen nach seiner Auffassung ein tieferes Verstehen der Dialogpartner und die Möglichkeit, eigene Standpunkte sowie Haltungen zu verändern. Der Dialog setzt also durchaus die Bereitschaft der Beteiligten voraus, durch gegenseitigen Austausch von Ansichten und Erfahrungen auch den eigenen Standpunkt zu ändern.

c’Mag: Und Letzteres sehen Sie im Marketingalltag nicht gegeben? Bruck: Betrachtet man Dialogaktivitäten von Unternehmen, so lässt sich ein grundsätzliches Muster erkennen: Ein „potenzieller“ Kunde wird über ein im Markt zu platzierendes oder zu stützendes Produkt in mehreren Stufen informiert. Zudem gilt er ggf. als nicht-passend klassifiziert, wenn er die Reaktions- und Responseangebote nicht wahrnimmt oder Fragen zu Haltung und Nutzung von Produkten in „nicht-passender“ Form beantwortet. Hierbei handelt es sich wohl eher um eine mehrstufige und dazu restriktive Direktwerbung. Ein echter Austausch, um eine gemeinsame Zukunftsperc’Mag 11 Mai 2010

spektive mit dem Kunden aufzubauen, kann so nicht gedeihen.

c’Mag: Vielen von uns geht auch die Nachfrage nach persönlichen Details zu weit … Bruck: Genau – bevor Kunden Informationen über Firmen oder Produkte erhalten, erwarten Unternehmen oftmals zunächst Handlungen oder „Offenbarungen“ des Kunden. Dies ist zumeist mit der Angabe von Daten oder der Überwindung von Medienbrüchen verbunden. Das eigentliche Interesse der Werbetreibenden, über ihre Angebote und Leistungen zu informieren, wird so aber ad absurdum geführt, der betriebswirtschaftliche Irrsinn der „vergebenen Chancen“ offenbar.

c’Mag: Ihr Fazit? Dialogmarketing ist in der Praxis eine Lüge? Bruck: Das, was heute im Markt unter dem Namen Dialogmarketing umgesetzt wird, ist weder Dialog noch Marketing! Um wirklich und ernsthaft Dialogmarketing in nachhaltigen Dialogen mit potenziellen und bestehenden Kunden betreiben zu können, müssen Unternehmen sich gleichwohl in die Lage versetzen wie auch bereit sein, einem Gegenüber verschiedene Facetten des Unternehmens bereitzustellen, ihn durch geeignete Informationen an seinem Stand- oder Kenntnispunkt abzuholen oder sich ggf. individuell aneinander auszurichten.

c’Mag: Ergo: was heißt für Sie tatsächlich Dialogmarketing? Bruck: Der Kunde muss in der Lage sein, in seinem Gegenüber – also dem Unternehmen – den für ihn wichtigen und geeigneten Partner zu erkennen, bei Beibehaltung der unternehmerischen Identität und Authentizität. Die Herausforderung für die Dialogmarketing-Treibenden

liegt also darin, das Denken zu erweitern, alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt und alle Instrumente des Marketing-Mix in ganzheitlichen Dialogstrategien zu berücksichtigen. Den Kunden einen echten Dialog anbieten, mit der Bereitschaft des gegenseitigen Überzeugens und Erkennens – das ist gefordert. Wichtig dabei: Der Dialog mit dem Kunden ist kein notwendiges Übel, das so billig wie möglich realisiert werden soll, sondern eine der wichtigsten Investitionen in den unternehmerischen Erfolg. Nur wer Dialoge für Kunden und Unternehmen (er)lebbar macht, betreibt tatsächlich Dialogmarketing – alles andere ist Direktwerbung oder Reklame per Post, Telefon und Internet.

c’Mag: … die Konsequenz für die Arbeit der Agentur die dialogagenten? Bruck: Wir versuchen, diesen Anspruch an ein nachhaltiges Dialogmarketing zu realisieren – in unseren Konzepten und der täglichen Arbeit für unsere Kunden. Heißt: gezielt Vertriebsstrukturen – also Mitarbeiter und Prozesse – einbinden, mit klassischen Werbeformen

Nur wer Dialoge für Kunden und Unternehmen (er)lebbar macht, betreibt tatsächlich Dialogmarketing – alles andere ist Direktmarketing oder Reklame per Post, Telefon oder Internet.

oder Corporate-Identity-Medien vernetzen, auf durchgängige Dialogstrategien nach dem NextBest-Communication-Ansatz setzen. Feingliedriger und direkter am Kunden bieten wir für Kunde und Unternehmen (er)lebbare Dialoge als Basis für wertvolle Kundenbeziehungen.

c’Mag: Vielen Dank für das Interview, Herr Bruck. ■

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Der gehetzte Konsument Erfolgreiches Marketing trotz Informations-Overkill

von Dr. Oskar Villani, Geschäftsführer, SDI-Research

Wer im Informations-Overkill effektiv werben will, muss die Schlüsselwerte seiner Kunden nutzen und seine Botschaft lernpsychologisch attraktiv verpacken.

Mehr als 1.500 Werbebotschaften empfängt jeder Mensch pro Tag – Tendenz steigend. Die Folge: die Werbeflut führt zur Verweigerung der Informationsaufnahme. Wer nicht über ein unbegrenztes Marketingbudget verfügt, muss die vorhandenen Mittel immer effizienter einsetzen, um Erfolg zu haben.

Vier Strategien gegen den Overkill Stellt sich natürlich die Frage, wie Werbemittel effizient einzusetzen sind, um gesehen, gehört und bemerkt zu werden. Die Konsumenten haben eine Reihe von Strategien entwickelt, um sich dem Informations-Overkill zu entziehen.

weichen Information und Werbung aus, 31% durch Reduktion des Werbekonsums: Zappen und Weiterblättern als Prinzip. Eine Reduktion der Informationsmenge findet dabei jedoch nicht statt, sondern eine Verschiebung der Inhalte, die konsumiert werden.

t Strategie der selektiven e Strategie der Vermeidung Lieber auf die Toilette als Werbeunterbrechungen im Fernsehen sehen, Postwurfsendungen und Beilagen landen ungelesen im Altpapier, Outdoor-Werbung wird ausgeblendet, In-StoreWerbung wird mit trancehaftem Verhalten in den Läden beantwortet. Was bleibt, sind Werbekosten, die zu deutlich mehr als 50% an den Zielgruppen vorbeigehen.

r Strategie der Verschiebung 79% der Bevölkerung fühlen sich durch die Informations- und Werbefülle bedrängt, 68%

Wahrnehmung Gewünschte Informationen werden häufig über mehrere Medienkanäle eingeholt. 95% der Konsumenten informieren sich über zwei oder mehr Informationskanäle, 81% nutzen drei oder mehr und 47% bereits vier oder mehr Wege. Diese scheinbare Fülle hat einen erheblichen Nachteil: Es sind primär vorselektierte Informationen. Informationen über jene Dinge, zu denen man bereits eine Meinung hat. Deshalb werden bekannte Produkte noch häufiger gekauft, während unbekannte Produkte gemieden werden – das bekannte Bestsellerphänomen. c’Mag 11 Mai 2010

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Marktforschung

u Strategie der begrenzten Identifizierung 65% der Konsumenten sagen, dass es Werbung gibt, die gefällt. 54% gefällt diese Vielfalt des modernen Lebens, 32% sehen im medialen LifeStyle eine willkommene Orientierung. Die Identifikationsschienen sind jedoch schmal und auf wenige Produktbereiche fokussiert. Bei FashionVictims, Techno-Gimps und Food-Addicts bleibt daneben nur wenig Kaufkraft für andere Dinge. Für diese wird dann zu 90% vergeblich geworben.

Was Marken wertvoll macht Wertekongruenz der Markenwerte mit den Schlüsselwerten der Zielgruppen

Top-10-Marken

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Markendurchschnitt

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Wege aus der Werbe-Sackgasse

Schlüsselwerte – was Marken wertvoll macht Die vergleichende Analyse der Kommunikation erfolgreicher und nicht erfolgreicher Marken hat gezeigt, das Erstere um 80% besser mit den Wertvorstellungen ihrer Kunden harmonieren. Denn für die Konsumenten zählt längst nicht alles als Wert, was in Pitches als wirksam erklärt wird. In den Wertemustern der Bevölkerung gibt es nur ein kleines Set an 21 Basiswerten, aus denen sich die Vielfalt der Motive und Handlungen zusammensetzt. Zu diesen Basiswerten gehören Gesundheit und Familie ebenso wie Status, Gerechtigkeit, Können, Ästhetik oder Erotik. Nur wenn die Basiswerte von Zielgruppe und Marke übereinstimmen, werden sie wahrgenommen und zu umsatz- und imagewirksamen Schlüsselwerten für die Marke. Marken wie adidas, Apple, BMW, Coca-Cola oder Nescafé haben es geschafft, elementare Werthaltungen ihrer Zielgruppen präzise abzubilden und so Wert-Maßstäbe zu setzen.

Zielgruppen sind Gruppen gemeinsamer Wertvorstellungen Menschen, die ähnliche Wertvorstellungen teilen, stellen Zielgruppen dar, die über gleiche Sets von Schlüsselwerten zu erreichen sind. Die geschickte Auswahl einzelner, von mehreren Gruppen geteilter Schlüsselwerte ermöglicht zudem die effiziente Ansprache mehrerer Zielgruppen – soweit man inkompatible Werte zwic’Mag 11 Mai 2010

Lost Brands

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Korrelation (r2) Marken- und Zielgruppenwerte

Angesichts der ausgeprägten Verweigerungsstrategien stellt sich die Frage, wie Marketing und Werbung dieses Problem lösen können. Dass dafür mehr als die quantitative Messung von Gefälligkeit in Werbepretests und Reichweiten-, Impact- und Recognitiontests ex post erforderlich sind, ist angesichts steigenden Kostendrucks und sinkender Werbeeffizienz klar.

Top-Marken reflektieren die Werte ihrer Zielgruppen deutlich besser als Durchschnittsmarken

schen den Gruppen gezielt ausklammert. Apple hat es mit dem iPhone geschafft, die Basiswerte Ästhetik, persönliche Fertigkeiten, Unabhängigkeit und Status so gekonnt und übergreifend zu kommunizieren, dass unterschiedlichste Zielgruppen die Informationen wahrgenommen, aktiv gesucht und von selbst verbreitet haben.

Fünf Regeln für erfolgreiche Werbung

durch selbstähnliche Botschaften aus unterschiedlichen Perspektiven.

u Identybility – Werbung muss Identifikation schaffen 32% sehen in Werbung eine positive Quelle der Orientierung. Aber wer Werte zur Identifikation sucht, findet diese nicht in langweiligen Alltagsgestalten oder unglaubwürdigen Promispots, sondern in treffenden Schlüsselwerten.

e Advertisement – Werbung muss unterhalten 67% jener, die sich vom Werbungs-Overkill bedrängt fühlen, sehen trotzdem gerne humorvolle Werbung. Werbung als abwechslungsreiche Unterhaltung im Alltagsrosa der dutzendfachen Einheitswerbung perfekt gestylter Wohnzimmer, Körper und Waschmittel-Idyllen wirkt.

i Autopoiese – Werbung muss die Beworbenen werben lassen 62% reden über Werbung, die ihnen ausnehmend gut gefällt mit anderen Personen. Zur hohen Schule der Werbung ist die Kunst geworden, die Beworbenen für sich werben zu lassen.

r Adverteasement –

Die Anforderungen an eine erfolgreiche Bewerbung und Positionierung von Marken und Produkten werden in Zukunft noch deutlicher zunehmen, als wir dies bisher erlebt haben. Übrig bleiben werden nur jene, deren Werte und Kommunikation im besten Sinne dem Darwin’schen Prinzip entsprechen: nur die Passendsten überleben. ■

Werbung muss überraschen 85% nennen langweilige Werbung als Hauptgrund für deren Vermeidung. Wahrgenommen wird nurmehr, was außerhalb dieses Musters des Erwarteten steht und überrascht.

Eine Überlebensfrage

t Fraktale Redundanz – Werbung darf sich nicht (ganz) wiederholen 31% der Konsumenten bewerten Werbung in Form kleiner, abgeschlossener Stories am besten – siehe Nespresso. Nicht durch ständige Wiederholung erreicht man die Konsumenten, sondern

Autorenkontakt o.villani@sdi-research.at www.sdi-research.at

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Rückblick CeBIT

die dialogagenten vertreten Nachhaltigkeitsansatz im CeBIT-Talk

Udo Sturmberg, Director Creation & Partnerships, die dialogagenten

Kunden wollen sich nicht binden lassen, aber eine langfristige Verbindung mit dem Unternehmen ihres Vertrauens eingehen.

ie IT-Welt zu Gast in Hannover: Aussteller, Wirtschaftslenker, Fachleute und interessierte Besucher trafen sich dieser Tage wieder auf der CeBIT. Es wurden neue Produkte und Lösungen vorgestellt, Informationen ausgetauscht und es wurde auch viel gefachsimpelt, so wie im Business Club im CeBIT-Studio Mittelstand. „Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung – Werber-Worthülsen oder überlebensnotwendige Leitmaxime für unternehmerisches Handeln“ lautete das Thema einer Talkrunde am 4. März. Mit dabei der Kreativdirektor der Agentur die dialogagenten Udo Sturmberg. Nachhaltigkeit und die Diskussion um die besten Wege dahin seien aktueller denn je, betonte Markus Nessler eingangs. Der Rechtsanwalt, Unternehmer und Herausgeber des ImpulsPortals businessler.de moderierte gemeinsam mit Hubert Romer (K.M.R.) die Sendung. Das Management in den Unternehmen müsse täglich neu die richtigen Antworten auf die Anforderungen des Wirtschaftsalltags finden, dabei aber auch weiter angelegte Ziele und Wirkungen im Auge behalten. „In neue Märkte eintreten mit innovativen Produkten und Dienstleistungen, sich vom Wettbewerb differenzieren, aber nicht vorrangig über den Preis“, sieht Rüdiger Kohl, Berater, Coach und Buchautor, als wichtige Bedingung für nachhaltigen Erfolg. Fielmann, Otto Versand oder die Drogeriekette dm nennt Unternehmensberater Georg-W. Urbach dann als Beispiele nachhaltig am Markt tätiger Unternehmen. „Geiz ist geil!“ – dieser durch finanziellen Anreiz, mit Sonderangeboten zu Schleuderpreisen erzeugte Druck, Kunden ins Geschäft zu bekommen, ist nach Meinung von Udo Sturmberg eine eher kurzfristige Denke und das

Vertrauen hält Udo Sturmberg hierbei für wichtig. „Wenn ich heute in einen Dialog mit Kunden treten will, muss erst einmal eine Vertrauensbasis geschaffen werden.“ Und so müsse gerade auf diese Wertevermittlung daheim, aber auch in Schule, Ausbildung und im Arbeitsprozess künftig wieder stärkeres Augenmerk gerichtet werden. Georg-W. Urbach pflichtet ihm bei: „Die Werte (vor)leben, über alle Hierarchieebenen hinweg – vom Unternehmer bis zur Telefonzentrale –, weniger ein ausgehängter 10-Punkte-Plan mit Vorschriften als die Vorbildfunktion der Leiter, durchgängig gut organisierte Prozesse innerhalb des Unternehmens befördern Nachhaltigkeit.“ Gute Umsätze und Gewinne erzielen, so auch Arbeitsplätze sichern, ist eine der Unternehmensmaximen. Udo Sturmberg: „Dafür aber brauche ich Kunden, loyale Kunden – nur mit ihnen kann ich eine nachhaltige, langfristige Entwicklung erreichen. Kunden wollen sich zumeist nicht binden lassen, sind aber bereit, eine tiefe Verbindung mit dem Unternehmen

Gegenteil von Nachhaltigkeit. „Besser ist, über neue Ideen rund ums Produkt oder die Dienstleistung eine Kaufmotivation, einen Sog zu erzeugen. Der Kunde soll sich aus eigenem Wunsch heraus, im Wissen um den Nutzen, ins Geschäft begeben.“ Nachhaltigkeit und das Ringen um effizient eingesetzte Ressourcen sind eng verknüpft. Experte Rüdiger Kohl: „Knappe Ressourcen bieten die Chance für innovative Ideen und deren nachhaltig wirkende Umsetzung.“ Dabei verweist er auf Potenziale, die die Recherche in Patentdatenbanken mit ihrem nahezu unerschöpfBusiness Club lichen Know-how hervorbringe. Zwar könne man – Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung ihres Vertrauens so Markus Nessler – NachWerber-Worthülsen einzugehen. Sie haltigkeit schwer in klinoder werden, wenn gender Münze messen, überlebensnotwendige Leitmaxime für unternehmerisches Handeln alles passt, nicht spezielle Controllinginso schnell wechstrumente müssten noch seln.“ Sein Talker funden werden. Doch Nachbar GeorgBeispiele nachhaltigen Wirkens gebe es vielfach. „die dialogagenten“, W. Urbach, der auch Vorstand vom Verein nennt Udo Sturmberg ein Beispiel aus der Juventus Deutschland ist und sich für nachhalAgenturpraxis, „betreuen seit mehr als 15 Jah- tige Förderung von Kindern und Jugendlichen ren die AUDI AG in puncto Dialogmarketing. engagiert, regt an, sich über die besten Wege zu Indem wir sehr differenziert in den Zielgruppen Nachhaltigkeit auszutauschen und sich davon arbeiten, vermeiden wir Streuverluste, sparen inspirieren zu lassen. Nachhaltigkeit ist kein Selbstzweck, keine Kosten, wirken nachhaltig.“ Vor allem gut und richtig motivierte Mitar- Worthülse – so fasst Markus Nessler die interbeiter, mit der Bereitschaft bei Innovations- essiert von vielen CeBIT-Besuchern verfolgte prozessen im Unternehmen mitzumachen, Diskussion zusammen. Man müsse schonender sind – neben den harten Fakten der Wirtschaft- mit Ressourcen umgehen, dabei über den Tellichkeit – wesentlich für nachhaltigen Erfolg, ist lerrand hinausschauen, die Anregungen des man sich einig. Das Sich-Besinnen auf Werte Nachbarn aufnehmen, soziale Komponenten und Wertigkeiten wie Ehrlichkeit, Offenheit, einbeziehen. ■ businessler

Wirtschaftsforum

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Klar Klartext text reden. reden. Dialog Dialogee (er)leben.

am – p S d n ails si M E r lle t uns i m 95% a e i nS ive. starte s n e f f ialogo D e r h I

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Neuromarketing

Engpass Kundengehirn

von Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG

Was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn nicht existent. Um die Gefühlsebene ansprechen zu können, müssen Erkenntnisse der Hirnforschung danach überprüft werden, inwiefern sie auf das Marketing übertragbar sind.

Die Hauptaufgabe des menschlichen Gehirns besteht nicht darin, möglichst viel Information aufzunehmen und zu verarbeiten, sondern möglichst viel Information auszusondern. Nur was unser Überleben und unsere Fortpflanzung sichert, ist für unser Gehirn relevant. Wer mit seiner Information ins Bewusstsein des Menschen will, muss das Gehirn und seine Grundfunktionen verstehen.

Warum wir nicht rational entscheiden … In unserer biologischen Selbstbeschreibung haben wir Menschen dem Namen Homo gleich zweimal das Beiwort sapiens (= Wissen) beigestellt. Mit dieser Selbsterhebung unterstreichen wir unsere außerordentliche Klugheit und Weisheit. Der Homo sapiens sapiens ist also der doppelt kluge und weise Mensch, der computergleich Informationen verarbeitet. Diese Vorstellung vom rationalen und bewussten Entscheider prägt unser Selbstbild bis in die heutigen Tage. Doch diese für uns so schmeichelhafte Vorstellung ist mit einem kleinen Problem behaftet: Sie ist, so zeigt die moderne Hirnforschung, schlicht falsch. Zwar ist unser Gehirn ein hocheffizientes Informationsbearbeitungssystem. Diese effiziente Bearbeitung erfolgt aber völlig anders als wir glauben. Sie besteht nämlich darin, mit möglichst wenig Information zu arbeiten:

Unser Gehirn versucht so viel Information wie möglich wegzudrücken und zu ignorieren. In jeder Sekunde strömen über unsere verschiedensten Sinneskanäle ca. 11 Millionen Bits in unser Gehirn ein – eine ungeheure Informationsmenge. Doch in unserem Bewusstsein und in unserem Arbeitsgedächtnis kommen nur 40 Bits pro Sekunde an. Aber was passiert mit dem Rest? Der größte Teil wird ausgefiltert. Diese Filterung geschieht weitgehend unbewusst, wir merken selbst gar nicht, wie rigide und brutal unser innerer Zensor arbeitet. Warum ist das so? Ganz einfach: Informationsverarbeitung kostet unser Gehirn extrem viel Energie. Unser Gehirn macht 2% des Körpergewichts aus, verbraucht aber, wenn es richtig denkt, ca. 20% unserer gesamten Körperenergie. Ein Kubikzentimeter Gehirnmasse unter Volllast verbraucht ca. 12-mal so viel Energie wie ein Kubikzentimeter Muskel unter Volllast. Aber warum hat der sparsame Umgang mit Energie so eine große Bedeutung? c’Mag 11 Mai 2010

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Die Evolutionsbiologie formuliert hier klar: Ein Organismus, der mit der Energie nicht optimal umgeht, stirbt schlicht und einfach aus.

Wie unser Gehirn selektiert … Unser Gehirn nimmt nur so viel Information auf, wie notwendig ist, um unser Überleben und unsere Fortpflanzung zu sichern. Alles was darüber hinausgeht, ist nicht relevant und wird ausgesondert. Aber wie erkennt der Zensor, was relevant ist? Zunächst einmal achtet der Zensor auf das Ungewohnte, auf das, was anders als gewohnt ist. Wenn wir jeden Morgen die gleiche Strecke zu unserem Büro fahren, nehmen wir die Häuser, Straßen nicht mehr wahr. Erst wenn es eine deutliche Abweichung gibt, aktiviert der Zensor das Bewusstsein. Warum? Jede Abweichung kann Gefahr oder auch Chance bedeuten und um das herauszufinden, muss das Bewusstsein aktiviert werden. Damit sind wir beim ersten Schritt, um den Zensor zu passieren: Die Information muss ungewohnt und neu sein. Nun kommt der zweite Schritt: Die Abweichung muss bewertet werden. Das ist die Aufgabe der Emotionssysteme: Erst sie geben der Welt und damit auch der einströmenden Information Sinn und Bedeutung. Man kann es auch andersherum formulieren: Information ohne emotionalen Inhalt ist für unser Gehirn sinn- und bedeutungslos. c’Mag 11 Mai 2010

Ein Blick in den Alltag genügt für den Beweis: Eine hochintelligente philosophische Fachzeitschrift hat in der Regel einen Leserkreis von 1000 bis 2000, die emotionale „Bild“-Zeitung dagegen bringt es auf 3,3 Millionen pro Auflage!

Warum Bilder wichtiger sind als Worte … Damit sind wir beim letzten Schritt angelangt, um ins Bewusstsein zu kommen. Es geht nämlich nicht nur um die Inhalte der Information, sondern auch um deren Form und Aufbereitung. Wir Menschen sind sprachfixiert und glauben, dass die Sprache unser wichtigster Informationsträger sei. Wir vergessen allerdings dabei, dass Sprache entwicklungsgeschichtlich extrem jung ist – sie ist erst vor ca. 200.000 bis 300.000 Jahren entstanden. Die Sprache hat sich aber auf eine hunderte von Millionen Jahren alte Hirnstruktur aufgesetzt, die in anderen Modalitäten arbeitet. Und: Die Sprache hat unser Gehirn und seine Grundfunktionen nicht wesentlich verändert. Um unser Überleben und unsere Fortpflanzung zu ermöglichen, muss unser Gehirn neben der Regulation der inneren physiologischen Zustände drei Aufgaben erfüllen: Erstens ein Objekt möglichst bildlich erkennen, zweitens das Objekt emotional bewerten und drittens handeln. Deswegen werden auch

emotionale Bilder vom Gehirn am schnellsten aufgenommen und verarbeitet. Wenn wir über Sprache informieren, tun wir gut daran, diese Grund-Modi des Gehirns zu beachten. Abstrakte Worte wie „Bruttosozialprodukt“ werden vom Gehirn gehasst. Bietet man dem Gehirn dagegen ein Bildwort, wie zum Beispiel „Fisch“ an, dann sind gleichzeitig im Gehirn die Neuronen aktiv, die auch das Bild vom Fisch verarbeiten. Ein Wort wie Hammer (= Handlung) aktiviert zeitgleich die Hammer-Bild-Neuronen und zusätzlich die Neuronen, die auch die Bewegung des Hammers steuern. Die höchste Relevanz haben für unser Gehirn Wörter, die bildhaft, aktiv und hochemotional zugleich sind.

Fazit Wer mit seiner Information den Zensor im Kopf passieren möchte, muss also drei Dinge beachten: 1. Die Information muss in Aufmachung oder Inhalt ungewohnt sein. 2. Die Information muss emotional sein. 3. Die Information muss bildhaft und im Aktionsmodus aufbereitet sein. ■

Autorenkontakt hg.haeusel@nymphenburg.de www.nymphenburg.de

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Mit Mass Customization gegen die Reizüberflutung

von Max Wittrock, Gesellschafter, mymuesli GmbH

Eine Mass-Customization-Strategie ist sicher kein Selbstläufer, kann aber bei richtiger Markenpflege und -konzeption Treiber und Fundament des Markterfolgs sein.

Information Overload ist eine große Hürde für das Marketing von Unternehmen. Denn ein starker Informationsdruck ist nötig, um potenzielle Konsumenten zu erreichen. Anders ist das bei Produkten, die sich an Kundenbedürfnisse perfekt anpassen.

igentlich möchte man sie ja schon nicht mehr hören. Die allgegenwärtigen Warnungen vor Reizüberflutung durch Marken und Medien. Doch auch hartgesottene Konsumenten von Informationen auf allen ihnen zur Verfügung stehenden Kanälen sind sich bewusst: Ein Großteil – Statistiken sprechen von Zahlen zwischen 80 und 98% – der Botschaften können sie nicht mehr aufnehmen. Der Input ist zu groß. Unternehmen haben im Marketing mit diesem Phänomen besonders zu kämpfen. Denn wer ein neues Produkt auf den Markt bringen und etwas verkaufen möchte,

der braucht die Aufmerksamkeit seiner potenziellen Kunden. Kein Ausweg aus diesem Dilemma ist die Erhöhung des Informationsdrucks und eine stärkere Penetration, sondern bedürfnisorientierte Innovationen mit Mehrwert.

Der Unmut als Quelle der Inspiration ... Gleichzeitig bildet sich Widerstand bei jenen Konsumenten, die das Produkt und die dazugehörigen Botschaften nicht wahrnehmen möchten, weil diese für sie völlig irrelevant sind. Sie werden zunehmend skeptischer bei neuen Angeboten aus einer identischen oder ähnlichen Kategorie, und im Extremfall radikalisiert sich ihr Unmut. Kaum eine Situation lassen sie dann ungenutzt, um ihrem Umfeld die Frustration über die Werbebotschaft und die Quelle ihres Unmuts mitzuteilen. Aus dieser Situation entc’Mag 11 Mai 2010

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Praxisspecial

Totgesagte leben länger ... Viele belächelten das Konzept und gaben ihm keine großen Zukunftschancen. Doch nach zwei Wochen war mymuesli – trotz großzügiger Verpackungskalkulation – ausverkauft. Mittlerweile beschäftigt mymuesli in Deutschland mehr als 90 Mitarbeiter, verfügt über einen zweiten Standort in der Schweiz, beliefert mehrere europäische Länder und hat seit 2009 einen eigenen MüsliLaden im Portfolio. Der Erfolgsgrund lang vorrangig im Produkt, denn ein Müsli, das man sich selbst zusammenstellen konnte und das fertig nach Hause geliefert wird, gab es noch nicht. Unzählige Presseberichte und eine enorme Resonanz im Internet (in Blogs, Foren und in Social Networks) waren die Folge und sorgten für den Durchbruch. Dabei war die Idee eines Müslis nach Maß zwar ungewöhnlich, das zugrundeliec’Mag 11 Mai 2010

gende Konzept der (massenhaften) Individualisierung allerdings nicht. Denn vor der industriellen Revolution wurde beinahe alles für den Kunden nach Maß gefertigt. Die sich anschließende Ära der Massenfertigung wurde historisch von Henry Ford durch die ihm zugeschriebenen Worte: „You can have any car color as long as it is black“ eingeläutet. Seitdem dominiert diese Art der Fertigung die Märkte. Doch Maßfertigung „holt auf“, individuelle Produkte sind gefragter denn je. Dies verwundert nicht, entsprechen bei ihnen doch die Angebotsparameter meist exakt den Nachfrageparametern. Aber die Industrie kann heutzutage besser auf Kunden mit Individualisierungswünschen eingehen. Wichtige Treiber sind hierfür vor allem neue Fertigungsmethoden und das enorme Potenzial des E-Commerce. Maßgeschneiderte Produkte für jedermann sind daher erschwinglich geworden.

Wer zuerst kommt ... Doch Vorsicht, das Zeitfenster für eine solche Strategie ist nur so lange offen, bis Nachahmer kommen. Dann und in der Folgezeit zählen wieder alte Werte, wie Alleinstellungsmerkmale oder Konkurrenzvorteile. Eine nachhaltige Differenzierung ist demnach nicht allein durch individuelle Massenfertigung möglich, sondern verlangt den konsequenten Aufbau einer Marke mit psychologischem Zusatznutzen und einem Identifikationspotenzial. Wäre dies bei mymuesli ignoriert worden, wäre der Markterfolg nur von kurzer Dauer gewesen. Umso wichtiger war es, eine Premium-Marke zu etablieren und Marketing und Kundenkommunikation so individuell wie möglich zu gestalten: keine sinnleeren E-Mails von anonymen Support-Computern, keine Massenmailings ohne Zusatznutzen und persönliche Ansprache, ob onoder offline. Vor allem ist Authentizität gefragt, denn neugewonnene Kunden sollen im Idealfall echte Fans der Marke und der Produkte werden; das erfordert Glaubwürdigkeit, Geduld und einen Markenauftritt, der dem Rechnung

trägt. Individuell soll er sein, den Massenmarkt nicht verteufeln, aber sich deutlich von den Klischees der Müsli-Produkte und etablierter Hersteller differenzieren, ohne dabei abzuheben und nicht greifbar zu sein. Neben einer durchdachten Logistik bestand die Herausforderung darin, dass aus einer Idee eine Marke werden musste, die allgegenwärtig ist und individuellen Bedürfnissen Rechnung trägt.

Quintessenz Eine Mass-Customization-Strategie ist sicher kein Selbstläufer, kann aber bei richtiger Markenpflege und -konzeption Treiber und Fundament des Markterfolgs sein – gewissermaßen als Gegengewicht zum Information Overload beim potenziellen Kunden. Dies wird u.a. möglich, da der jeweils erste ernst zu nehmende Anbieter von kundenindividuellen Angeboten der Öffentlichkeit als Innovator in Erinnerung bleiben wird, vorausgesetzt, die Verbreitung des neuen Angebots erfolgt schnell genug. Ist das aber der Fall, dann ist der Vorsprung nur schwer wieder aufzuholen. Echten Innovationen bietet sich hier eine große Chance. Und wenn es mit Müsli funktioniert, dann doch sicher auch mit ... ■

Autorenkontakt max@mymuesli.de www.mymuesli.de

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stand die Geschäftsidee von mymuesli. Als wir (drei Studienfreunde in Passau) im Sommer 2005 mit dem Auto auf dem Weg zu einem Badesee waren, hörten wir den Radiospot einer Müslifirma und waren kollektiv verärgert. Wir konnten es nicht verstehen, dass dieser Spot zum Markterfolg der Müsliprodukte beitrug. Und überlegten, wie man es besser machen könnte. Die Antwort lag im Produkt selbst. Denn für Innovationen ist die Chance, am Markt wahrgenommen zu werden, weitaus höher. Eine MüsliInnovation musste her, um trotz des enormen Angebots an Cerealien in den Supermärkten wahrgenommen zu werden und Markterfolg zu erzielen. Dabei kam uns ein Konzept zugute, das in letzter Zeit einen enormen Popularitätsschub erlebt: Mass Customization oder auch kundenindividuelle Massenfertigung. Das Ziel besteht darin, die Wünsche der Konsumenten nach kundenindividuellen Angeboten zu befriedigen, und zwar gewinnbringend mit den technologischen Möglichkeiten der Massenfertigung. Eine solch individualisierte Angebotsgestaltung bietet enorme Differenzierungspotenziale gegenüber den bestehenden Angeboten. Im Falle von Müsli war das tatsächlich die Innovation: ein Müsli nach Wunsch. Zwei Jahre später ging die Innovation online: Seit dem 30.04.2007 können sich Müsli-Freunde aus mehr als 70 Bio-Zutaten und mit 566 Billiarden Kombinationsmöglichkeiten unter www.mymuesli.com ihr Wunschmüsli zusammenstellen.

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„Freizeit wird Erlebnis!“ – über 16 Jahre Erfolgsgeschichte eines Vereins im Interesse der jungen Generation

von Georg-W. Urbach, Henning Szabanowski und Franz Beckschäfer, Vorstand Juventus Deutschland e.V.

Weil der Staat und die Kommunen zu wenig für die gesunde Entwicklung und freie Entfaltung von Kindern und Jugendlichen beitragen, ist die wirkungsvolle und unbürokratische Unterstützung der zukünftigen Generation unseres Landes wichtiger denn je.

Gemeinsam einen Bus ziehen, den Kletterfelsen erklimmen, Kanu fahren oder über den Stuttgarter Eckensee hangeln. Mit der Biene Maja feiern, Musikinstrumente ausprobieren oder in einem der vielen Kreativzelte basteln. Ob Fußball oder Tischtennis spielen, Fechten, Tanzen, Ringen oder Rhönradturnen – ein jeder, der am zweiten Juli-Wochenende 2009 in

ieses Beispiel aus dem letzten Sommer verdeutlicht, was Juventus Deutschland – Verein zum Schutz für Kinder und Jugend e.V. gemeinsam mit vielen Partnern vor Ort auf die Beine stellt, um sein Anliegen ständig neu mit Leben zu erfüllen. „In Zeiten, wo Kinder und Jugendliche durch Fernsehen, Internet oder Computerspiele auch einer riesigen Flut, ja gar Überflutung an Informationen ausgesetzt sind, galt und gilt es, Alternativen in der Freizeitgestaltung aufzuzeigen“, begründet Juventus-Vorstand Henning Szabanowski das Engagement des Vereins.

Stuttgarts City gekommen war, hatte seinen Spaß. Insgesamt rund 90.000 Besucher machten sich an einem Samstag und Sonntag im vergangenen Sommer auf, um auf dem Stuttgarter Kinder- und Jugendfestival über 120 Sport-, Spiel-, Kreativ-, Fun- und verstärkt auch musikalische Angebote kostenlos zu nutzen. Übrigens bereits zum siebenten Mal.

Anfängliches Motto: „Runter von der Straße, rein in den Verein“ 1994 fanden sich aktive und ehemalige Manager und weitere Persönlichkeiten zusammen, gründeten den gemeinnützigen Verein Juventus. Gemeinsames Ziel: die junge Generation zu fördern, sie fit für den Alltag zu machen, statt die Zeit zu vergammeln, gemeinsam mit Freunden in einem Sport- oder Jugendverein Sinnvolles nach der Schule tun. Spaß statt Gewalt! Aus dem Verein ist inzwischen ein bundesweit agierendes Netzwerk entstanden – mehr als 250 Förderer aus der Wirtschaft, aus Politik, Kultur und Medien sowie viele Privatpersonen arbeiten engagiert in der gleichnamigen Juventus-Initiative.

Nach erfolgreichen Kinderfestivals in Berlin und NRW (z.B. in Bochum) unter dem Motto „Runter von der Straße, rein in den Verein“ hat die Initiative in den vergangenen mehr als anderthalb Jahrzehnten in ganz Deutschland tausende Freunde gefunden. Der beispielhaften Idee, Kindern und Jugendlichen mittels einer FestivalPlattform sinnvolle Freizeitbeschäftigungen zu zeigen, schlossen sich über die Jahre viele Vereine und Verbände in ganz Deutschland an.

„Freizeit wird Erlebnis!“ – breite Plattform für soziales Engagement „Heute sagen wir ‚Freizeit wird Erlebnis!‘ Das Ziel der Veranstaltungen zwischen Stuttgart und Rostock bleibt gleich: Anregungen für aktive, sinnvolle Freizeitgestaltung zu geben, weg von zu viel Hängematte, TV und Computerspiel hin zu mehr Bewegung und Kreativsein“, betont Szabanowski. Denn: viele Studien belegen, dass schon die junge Generation an Bewegungsarmut und Übergewicht leidet. Zahlreiche Kinder kommen bereits mit zu vielen Körperpfunden in die Schule, noch mehr verlassen diese übergewichtig. Juventus bietet Alternativen: Kinder, Jugendliche und Familien können sich in bekannten und weniger bekannten Sportarten ausprobieren, die Trainingsangebote von Sport- und Jugendvereic’Mag 11 Mai 2010

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nen testen. Sie haben die Chance, mit verschiedenen Materialien zu basteln, zu malen und zu gestalten sowie mit Spielzeug aller Art ihre Sinne herauszufordern. Henning Szabanowski: „Nirgendwo sonst haben Kinder und Jugendliche die Gelegenheit, unter fachlicher Anleitung innerhalb weniger Stunden ein so breites Spektrum von Angeboten zu nutzen. Und das Ganze mit viel Spaß an der Sache und vor allem – ohne Eintritt!“

Ob in Berlin, Stuttgart, Rostock, Hannover oder Mainz – Standorte derzeitiger oder früherer Festivals: Neben dem Schwerpunkt Integration durch Sport im Verein hat sich Freude am Spielen und kreativen Gestalten bei den Veranstaltungen mit jeweils mehreren zehntausend Teilnehmern als Anziehungspunkt durchgesetzt. Mit den Kinder- und Jugendfestivals hat Juventus Deutschland eine effiziente Plattform geschaffen, die wirtschaftliches und gesellschaftliches Engagement sowie ehrenamtliche Tätigkeit in Sport-, Jugend- und Kulturvereinen optimal zusammenführt. Unterstützer begründen ihr teils seit Jahren bestehendes Engagement damit, dass sie die Veranstaltungen für eine tolle Möglichkeit halten, Kinder mit aktiven Spiel- und Sportideen zusammenzubringen. Aktive Freizeitgestaltung helfe den Kindern, sich zu entwickeln. Gemeinnütziger Verein und Initiative Juventus Deutschland verstehen sich als Schnittstelle zwischen gemeinnützigem und wirtschaftlichem Handeln. Die Festivals finanzieren sich ausschließlich aus Sponsorengeldern. Förderer und Partner erhalten einen firmeneigenen Auftritt auf den Festivals, ihre Werbeträger werden vor Ort in einem emotionalen Umfeld platziert und Medialeistungen in regionalen und überregionalen Medien auf Wunsch gebucht.

Win-Win-Situation für teilnehmende Unternehmen Die Sponsoren profitieren nachhaltig von einem positiven Imagetransfer durch ihr soziales Engagement. Ihre Marke gewinnt durch direkte Zielgruppenansprache an Bekanntheit. Zudem bieten die Festivals eine nachweisbar breite Kommunikation. Get-together, bei denen sich die Beteiligten aus Wirtschaft, Sport und Gesellschaft treffen und austauschen, runden die Festivals als unvergessliches Gemeinschaftserlebnis mit wachsenden Synergien im Netzwerk ab. Gewinner sind aber vor allem die Kinder und Jugendlichen. Dank der finanziellen Unterstützung der Initiative durch die vielen Förderer konnte Juventus seit Bestehen über 1,5 Millionen c’Mag 11 Mai 2010

Fotos: Juventus e.V. (6)

Gut besuchte Festivals bieten Riesenspektrum an Sport, Kreativem und Fun

Euro als Zuwendungen an Sportvereine und Einrichtungen aus Kunst/Kultur übergeben. Diese Spenden sind in konkrete Projekte der Kinderund Jugendförderung investiert worden. Damit wurden tausende kostenlose Mitgliedschaften in Vereinen finanziert (um z.B. den Einstieg in das regelmäßige Sporttreiben zu erleichtern), aber auch Nachwuchssportler und soziale Vorhaben der Jugendarbeit unterstützt. Und nicht zuletzt wird so auch ermöglicht, dass alle Angebote auf den Festivals für die Besucher kostenlos bleiben – von Anbeginn an ohne staatliche Zuschüsse, in Zeiten leerer öffentlicher Kassen sicher auch keine Selbstverständlichkeit!

Gewinner sind die Kinder und Jugendlichen Juventus Deutschland e.V. hat seit Jahren auch eine Fußball-Traditionsmannschaft. Da spielen ehemalige Bundesligaprofis gemeinsam mit – aus TV und Entertainment bekannten – „Freizeitkickern“ mit dem Schriftzug von Juventus auf dem Trikot. Ihr Motiv: Kinder und Jugendliche zum aktiven Bewegen anregen, durch eigenes Vorbild überzeugen, regelmäßig Sport zu treiben und sich fit zu halten. Eine Projektreihe „Jugendkreistag“, bei der Jugendliche wie im realen Kommunalparlament

über ihre Probleme und Anliegen vor Ort debattieren, so politische Mitbestimmung lernen und praktizieren, wird seit mehreren Jahren von Juventus Deutschland mit Partnern in verschiedenen Kreisen erfolgreich umgesetzt. Nur zwei weitere Beispiele für einen Verein, der zur Initiative wurde und längst aus den Kinderschuhen entwachsen ist, in dem viele fleißige und engagierte Leute gemeinsam anpacken und sich einbringen. Damit Juventus Deutschland diese Erfolgsgeschichte der zurückliegenden mehr als 16 Jahre im Interesse unserer Kinder und Jugendlichen weiter schreiben kann, braucht es viele, auch neue Partner und Unterstützer, die mit ihren Ideen und ihrem Engagement die Initiative weiter voranbringen. „Die Wuppertaler Marketingagentur die dialogagenten ist einer von jenen neuen Partnern, die sich entschlossen haben, mit Ideen, Sponsoren und Manpower Juventus zu unterstützen. Eine dankenswerte Initiative“, so Szabanowski, „geht es doch um die Zukunft unserer jungen Generation. Wir freuen uns, wenn diesem Beispiel weitere folgen – sprechen Sie uns an, lassen Sie uns miteinander reden, wir sind jederzeit für Sie da!“ ■

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Send positive! Lustvolle Botschaften für nachhaltige Wirkungen

von Viviane Scherenberg, Leitung Competence Team & Partnerships Health- and Socialcare, und Udo Sturmberg, Director Creation & Partnerships, die dialogagenten

Botschaften lösen unterschiedliche Assoziationen und Gefühle aus. Nur wer sich der Wirkung seiner Botschaften bewusst ist und die Gefühlswelt der Zielgruppe bei der Ausrichtung seiner Dialoge berücksichtigt, kann nachhaltige Erfolge erzielen.

Das Spiel mit der Angst der Konsumenten hat eine lange Tradition. Das gilt für die klassische Werbung genauso wie für das Dialog- und Direktmarketing. Man denke nur an die angstweckenden Hinweise auf körperliche Risiken, gesellschaftliche Missachtung oder materiellen Verlust, die Versicherungen oder Unternehmen aus der Gesundheitsbranche gerne verwenden. Dies natürlich in der Regel mit dem Ziel, zum Verkaufserfolg zu gelangen. Doch wie nachhaltig sind diese Verkaufsmerkmale wirklich? Ist die Ansprache der Konsumenten durch positive und „lustvolle“ Botschaften eine bessere Alternative, die eventuell nachhaltiger wirkt?

Wie das Unterbewusstsein uns beherrscht Die Werbung mit der Angst funktioniert sehr einfach und immer nach dem gleichen Muster: Im ersten Schritt erfolgt eine Ansprache unserer emotionalen Ebene durch Bilder und entsprechende Aussagen, die uns in einen Zustand der Angst vor bedrohlichen Dingen versetzen sollen, die uns widerfahren können. Unmittelbar darauf erhalten wir vom Absender eine entsprechende Hilfe angeboten, die uns vor der Bedrohung bewahren soll. Gerade Versicherungen und

Unternehmen der Gesundheitsbranche sind prädestiniert für solche Botschaften. Doch auch Botschaften, die eine zeitliche Befristung andeuten oder auf eine Materialverknappung hindeuten, zeigen diese Wirkung. Sicher können weiche Angstauslöser nach dem „Hard-to-get-Effekt“ bei laufenden Aktionen mit der Botschaft „nur noch bis zum ...“ oder „solange der Vorrat reicht ...“ durchaus absatzfördernde Wirkungen erzeugen. Angstappelle können jedoch auch gegenteilige Aspekte nach sich ziehen, wenn sie mit einer c’Mag 11 Mai 2010

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Verbotsaussage gekoppelt sind. Denn emotionale Botschaften werden in unserem Gehirn bildlich dargestellt. Eine Aufforderung beispielsweise, aus gesundheitlichen Gründen nicht zu rauchen, führt dazu, dass unser inneres Auge Bilder von Zigaretten projiziert, die das Verlangen nach Rauchen eher steigern. Dadurch wird Nicht-Gewolltes eher handlungsrelevant. Eine weitere kontraproduktive Begleiterscheinung massiver negativer Botschaften ist, dass einige Menschen aus Selbstschutz mit Abwehr gegen diese Botschaften, mitunter sogar gegenüber dem Sender reagieren. Man möchte diese ungeliebten Themen eher ausblenden, da sie aktuell nicht unbedingt in das Lebensbild passen. Positiv erzeugte Bilder und Phantasien verfolgen hingegen den direkten Weg des gewünschten Zustandes. Der Tatsache, dass Menschen sich geradezu nach guten Gefühlen sehnen, trägt die klassische Werbung erfolgreich Rechnung. Die Emotionalisierung über Bilder nimmt hierbei eine tragende Rolle ein.

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Wie klassische Werbung Erfolg verspricht

Warum gerade im Gesundheitswesen positive Botschaften wirken

Auch die klassische Werbung funktioniert nach einem einfachen Prinzip. Über vier Ebenen hinweg wird versucht, den Adressaten der Botschaften zum Handeln zu bewegen. In der ersten Phase wird über Bilder und starke Impulse versucht, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen und diese im zweiten Schritt für sich und das Produkt bzw. die Botschaft zu interessieren. Dies geschieht auf hochemotionaler und plakativer Ebene. Der Konsument ist bereit für den dritten Schritt, das Begehren. Er möchte sein Bedürfnis befriedigen und braucht im vierten Schritt lediglich die Möglichkeit, handeln zu können. Das heißt, er braucht die Möglichkeit, zu kaufen, eine Nummer zu wählen oder eine Internetadresse anzuwählen etc. All dies geschieht oftmals in nur sehr wenigen Sekunden. Die emotionalen Botschaften der klassischen Werbung in den vergangenen Jahrzehnten bestehen im Wesentlichen aus der Verheißung von Glück, ewiger Jugend, Schönheit, Gesundheit oder Reichtum, um die Wichtigsten zu nennen. Sie bewirken beim Konsumenten beziehungsweise beim Adressaten, eine positive und länger andauernde Stimulation zum Produkt oder zur Dienstleistung. Das bedeutet, man kann in Folgekampagnen hierauf aufbauen und eine Kundenbindung anbahnen, die dauerhaft ist.

Geht es um Prävention im Gesundheitsbereich, so werden oft Angstappelle verwendet, in denen bspw. Krankheitsgefahren über Gesundheitsaussagen gestellt werden. Eine Problem- und Defizitsensibilisierung senkt allerdings die Chance, dass durch eine gezielte Lösungs-, Ressourcen- und Kompetenzorientierung eine Ermutigung stattfinden kann. Auch die klassische Werbung zielt auf implizierte Lernvorgänge ab: Je nachdem, ob aus Lust oder unter Angst gelernt wird, erfolgen unterschiedliche Zugriffe im Gehirn. Werden Botschaften unter Angst gelernt, erfolgt der Abruf der abgespeicherten Lerninhalte nur in Verbindung mit dem Angstkontext. Wird aber aus einem positiven Hintergrund heraus gelernt, so wird das Verinnerlichte an einer Stelle im Gehirn abgespeichert, bei der die Inhalte mit kreativen entwicklungs- und wachstumsorientierten Aspekten und damit positiven Assoziationen verknüpft sind. Gute Gefühle begünstigen die Lernprozesse. Bedürfnisdimensionen erfolgen gemäß neurowissenschaftlicher Forschung in zwei voneinander unabhängigen Motivationssystemen, nämlich dem Lustgewinn und der Unlustvermeidung. R

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Checkpoints 1.) Nutzen Sie die Kraft positiver Emotionen für Ihr Anliegen? P Vermitteln Sie Ihre Botschaft ganzheitlich, authentisch und konsistent – in Abstimmung mit Ihrem Markenbild? P Sind Ihre Botschaften zur Reizauslösung wirkungsvoll emotional aufgeladen? P Haben die positiven Botschaften einen persönlichen Bezug für die unterschiedlichen Zielgruppen Ihres Hauses? P Werden rationale bzw. mitunter negativ belegte Botschaften mit konkreten positiven Lösungsansätzen gekoppelt? P Sorgen Sie für ein ausgewogenes Maß an Wiederholungen, um den Wiedererkennungs- und Lerneffekt bei Ihrer Zielgruppe zu vergrößern?

2.) Nutzen Sie alle Kanäle für Ihr Anliegen wirkungsvoll? P Gehen Sie auf die unterschiedlichen Bedürfnisse (Informationsbedarf, Zeitpunkt, Mediennutzung etc.) Ihrer Zielgruppen ein? P Ist sichergestellt, dass die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal gesendet wird? P Bieten Sie Ihren Zielgruppen bedürfnisorientierte Alternativen an?

3.) Nutzen Sie Dialoge zur Optimierung für Ihr Anliegen? P Handelt es sich bei Ihren Maßnahmen um einen Monolog oder einen Dialog?

die andere greifen, um einen hohen Wirkungseffekt bei der Zielgruppe zu erreichen. Hierzu ist eine integrierte Dialogstrategie notwendig, bei der jene Personen konsequent in die Dialogmaßnahmen einbezogen werden, die die engste Beziehung und das größte Wissen (z. B. sämtliche externe Stellen, wie z. B. Geschäftsstellen oder der Außendienst) über die jeweilige Zielgruppe haben. Denn integrierte Dialogkonzepte und Dialogmaßnahmen – die durch das Wissen über die Bedürfnisse, Sorgen und Nöte der Zielgruppe angereichert und so systematisch qualifiziert wurden – stützen die jeweilige Hauptbotschaft und erhöhen die Bereitschaft der jeweiligen Zielgruppen zu reagieren und in einen Dialog zu treten. Dabei sollen nur vertrauensbildende und ehrliche Botschaften, die mit den Emotionen der angespro chenen Zielgruppe sorgsam umgehen, eingesetzt werden. Nur so kann mit ihnen ein Wohlfühlklima gestaltet werden, in dem sich die Zielgruppe genau auf die Bedürfnisse hin angesprochen fühlt. Die Integration der Personen im direkten Zielgruppenkontakt sorgt so nicht nur für eine zielgerichtete Ansprache, eine deutliche Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit, sondern ebenfalls für eine erhebliche Motivationssteigerung der einbezogenen Kontaktträger zur Zielgruppe – den eigentlichen Wissensträgern.

P Werden Appelle ausgesendet, sind Follow-up-Prozesse bedürfnisgerecht implementiert worden und findet so ein Closed-Loop-Lern-Prozess statt? P Wie werden Dialoginhalte verwertet und in neue Maßnahmen integriert? P Wie werden Personen im direkten Zielgruppenkontakt in die Maßnahmen wirkungsvoll (inhaltlich, zur Bedürfniserhebung und zur Steuerung von Maßnahmen) einbezogen? P Wie erfolgt eine Erfolgskontrolle und findet eine kontinuierliche Optimierung statt?

R Damit jedoch eine nachhaltige Verhaltensänderung ausgelöst werden kann, sind starke positive Emotionen und nicht die Verminderung positiver Gefühle notwendig. Positive, handlungswirksame Ziele stellen immer

auch die Bewältigung individueller Probleme dar. Bei der Zielgruppenansprache ist die Kommunikation auf den verschiedenen Wahrnehmungs- und Kommunikationsebenen verbunden mit einer positiven Stimulation ein wesentlicher Garant für eine nachhaltige Beziehung. Spätestens an dieser Stelle greifen die Mechanismen eines personifizierten und integrierten Dialogmarketings ein, um die Wirkung deutlich zu erhöhen.

Warum nur integrierte Strategien Erfolg versprechen Dabei sollen keine Maßnahmen für sich alleine stehen und Botschaften sich nicht widersprechen, sondern die Dialogkonzepte vernetzt und verzahnt werden. Eine Aktion muss in

Die gute Botschaft zieht Positive Botschaften besitzen insbesondere auf langfristige Sicht eindeutige Vorteile gegenüber Angststimulationen. Natürlich muss man von Fall zu Fall abwägen, wann und in welchem Maße mitunter leichte Angstbotschaften gerechtfertigt sind, um – gerade wenn es um existenzielle Grundbedürfnisse wie Gesundheit etc. geht – mögliche Gefahren abwehren zu können. Denn insbesondere bei ernst gemeinten Hinweisen und Warnungen kann man einem Kunden diese Botschaften zukommen lassen, in Verbindung mit Lösungsvorschlägen. Dies ist besonders dann einfacher zu gestalten, wenn mit diesem eine längere Kontaktbeziehung besteht. Die positiven Botschaften legen somit eine bessere Basis, um mit dem Kunden in eine dauerhafte und weiterführende Interaktion zu treten, denn der erste Eindruck und das erste Gefühl zu einem Produkt, Service und damit zum Unternehmen bzw. der Organisation bleiben bestehen – und das sollte immer positiv sein! ■

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die dialogagenten InSight

Bunte Mischung

Mitarbeitervorstellung

die dialogagenten: So vielfältig wie Ihre Dialoge … So gegensätzlich die Menschen bei der Agentur „die dialogagenten“ sind, so

Silke Maikranz, Leitung Personal & interne Dienste, die dialogagenten

unterschiedlich sind die Eigenschaften, Verhaltensweisen, Talente und Erfahrungen der mittlerweile 56 dialogagenten. Dabei haben sie alle eine gemeinsame Leidenschaft, die zusammenschweißt: Dialoge.

Rockröhre mit vielseitigen Fähigkeiten

Silke Maikranz (45), „Leitung Personal & interne Dienste“, ist eine wahre Allrounderin. Denn die Mutter eines 16-jährigen Sohnes hat nicht nur ein fürsorgliches Auge auf den eigenen Nachwuchs, sondern auch auf Mitarbeiter der Agentur die dialogagenten. So sorgt sich das Organisationstalent mit weitreichenden Berufserfahrungen (gelernte Bauzeichnerin, Hotelfachfrau und Informatikkauffrau) um alle internen Belange der Agentur. Ihre Kraft schöpft die warmherzige Gospelsängerin und Frontfrau der Wuppertaler Cover-Rockband „Voicebox“ – mit Hang zu ausgleichenden Gegensätzen – in ihrer zweiten Heimat, der Insel Juist.

ie hartnäckige Begeisterung des Teams, die Kunden dabei zu unterstützen „Dialoge (er)lebbar“ zu machen, zeigt sich in einer geringen Fluktuationsrate und äußerst langer Betriebszugehörigkeit. Während die durchschnittliche Fluktuationsrate deutschlandweit bei ca. 10 bis 15% liegt, hält sich die Quote in der Dialogagentur seit Jahren konstant deutlich unter der 10%-Marke. Es wird gesagt, dass Unternehmen, die „Vielfalt“ leben und „Verschiedenheiten“ stärken, die Zukunft gehört. Von der bunten Mischung ziehen die Kunden der Agentur im besonderen Maße Vorteile, da die Vielfalt auf den Märkten und die damit verbundenen Anforderungen sich in der Mitarbeiterstruktur abbilden. Die Vielfalt der Kompetenzbereiche (Informatik, Elektrotechnik, Wirtschaftswissenschaften, Gesundheitswissenschaften, Recht, Design etc.) sowie der gesammelten Erfahrungen aus diversen Branchen (Automobil, Verkehr, Tourismus, Finanzen, Mode, Versicherung, Gesundheit, Pharma etc.) tragen zu einer Bereicherung bei, die sich in der Qualität der Dienstleistung niederschlägt. Denn jede Branche für sich hat

BILDSCHIRMSCHONER kostenlos zum Downloaden Für die vielfältigen und bereichernden Dialoge mit unseren Kunden, Partnern und Mitarbeitern möchten wir uns mit einem Bildschirmschoner – den Sie auf unserer Homepage downloaden können – bedanken. Die Fotomodelle sind allesamt Mitarbeiter der Agentur und sollen Sie bei Ihren täglichen Dialogen inspirieren. Download unter: www.die-da.com/oeffentlichkeit/downloads

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zwar ihre eigenen Gesetze, indes auch ihre eigenen (Marketing-)Fortschritte, die sich auf andere Märkte adaptieren lassen. Aber nicht nur unterschiedliche Kompetenzfelder und Erfahrungen, sondern auch eine ausgewogene Alters- und Geschlechtsstruktur sowie kulturelle Unterschiede (bzw. Migrationshintergründe) schlagen sich positiv und bereichernd auf die Qualität der Leistungen und das Betriebsklima aus. So setzt sich das Team aus insgesamt 9 Nationen zusammen. Da die richtige Mischung dafür verantwortlich ist, um auf den schnelllebigen Märkten von heute dauerhaft erfolgreich zu sein, setzen die dialogagenten für ihre Kunden auf ein Team, dessen Erfahrungen, Talente und Fähigkeiten die Vielfalt der Märkte widerspiegeln. Denn gerade im Dienstleistungsbereich trägt die Verschiedenartigkeit und Vielschichtigkeit der Mitarbeiter dazu bei, Märkte besser zu verstehen und den Kunden dauerhaft einen Mehrwert bieten zu können. „Diversity“ leistet einen bedeutenden Beitrag zur Kreativität und Innovation und stellt für die dialogagenten einen wichtigen Wert dar. ■

Tim Petz, Auszubildender zum Bürokaufmann, die dialogagenten

Nachwuchs-Stürmer auf allen Ebenen Tim Petz (21) ist seit dem 01.08.2009 der erste Auszubildende und damit Stolz der ganzen Agentur. Dies hat viele Gründe: Denn der angehende Kaufmann für Bürokommunikation ist nicht nur ehrgeizig und wissenshungrig, sondern sozial engagiert und friedliebend. Nicht nur in der Agentur ist er „allzeit bereit“, sondern der ausgebildete Streitschlichter war mehr als 6 Jahre ehrenamtlich bei der Jugendfeuerwehr aktiv – bevor er die Herzen seiner neuen Agenturkollegen und -kolleginnen im Sturm eroberte. Sollten doch einmal Aggressionen vorhanden sein, dann baut der rechte Außenstürmer diese vor dem Wochenstart sonntags auf dem Fußballfeld spielerisch ab.

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die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger Str. 4, 42115 Wuppertal Fon: 0202 . 371 47 0 Fax: 0202 . 371 47 49 www.die-da.com info@die-da.com Fon: 0 8 0 0 – D I A L O G + (0800 – 342 56 40)

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