C A P
Í T
U L
O
Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque Objetivos
“El papel del investiga“Definir el problemauna que se a estudiar dor va de mercados es debe de las tareas más de incluir habilidadesimportantes en un proyecto asesoría, competenciade técnica y de mercados. investigación administración eficaz. selas más También Su una es papelde enfoca en brindar información difíciles”. los para identificarKen tanto Athaide, problemas de Global Vicepresidente marketing Accounts,que TNS como las soluciones permitan emprender acciones” Michael Baumgardner, Presidente y Director General, Burke, Inc.
34
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de: 1. Entender el proceso usado para definir el problema de la investigación de mercados y su importancia. 2. Describir las tareas en la definición del problema, incluyendo las conversaciones con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos del área, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa. 3. Analizar los factores ambientales que influyen en la definición del problema de investigación: información previa y pronósticos, recursos y limitaciones, objetivos de quien toma la decisión, comportamiento del comprador, ambientes legal y económico, así como habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa. 4. Aclarar la distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados. 5. Explicar la estructura de un problema de investigación de mercados bien definido, incluyendo el planteamiento general y los componentes específicos. 6. Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marco objetivo-teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de la información requerida. 7. Entender los procedimientos usados para definir el problema y su complejidad, y desarrollar un enfoque en la investigación de mercados internacionales. 8. Entender los aspectos y conflictos éticos que surgen en la definición del problema y en el desarrollo del enfoque.