Dirigente Lojista 426 - Março 2010 by Revista Empreendedor Varejo

lojista dirige nte

35 ano

2 °4 ·n 6

·m ar ço

2010 · r$ 9,90

o futuro do varejo tendências NRF aponta nova realidade para lojistas

Fusões e chegada de concorrentes estrangeiros mexem com o mercado e desafiam as redes regionais

entrevista Presidente da CNDL destaca a força do varejo na na crise Projeto projeto Loja muda para agradar um bando de loucos

dirigente Lojista � março 2010

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Foto de Marcos Hirakawa, brasileiro de São Paulo. www.flickr.com/photos/marcoshirakawa/3852963501/

Empreender Central de Atendimento BB 4004 0001 ou 0800 729 0001 – SAC 0800 729 0722 Ouvidoria BB 0800 729 5678 – Deficiente Auditivo ou de Fala 0800 729 0088 2 � dirigente Lojista � Março 2010

* Crédito sujeito a aprovação e ao atendimento das condições da linha de crédito.

O banco que adianta as vendas a prazo da sua empresa é do Brasil. Antecipação de Recebíveis* Seja como for o pagamento, cheques pré-datados, duplicatas ou cartões de crédito, suas vendas a prazo viram dinheiro na hora, com as melhores condições do mercado. É do Brasil. É todo seu.

bb.com.br/mpe

dirigente Lojista � março 2010

�3

a o s

l o j i s t a s

A ESTRATÉGIA DE PENSAR O

futuro hoje A

manutenção das micro e pequenas empresas num am-

biente cada vez mais competitivo requer o desenvolvimento de competências específicas que ampliem a visão de longo prazo e assegurem o crescimento do negócio de forma sustentável. As MPEs representam 99% da malha empresarial nacional e a maioria está ligada ao varejo e

“É necessária uma política especializada de gestão para os pequenos varejistas.”

serviços. Além disso, oferecem signi-

Vítor Augusto Koch Presidente da FCDL/RS e 1º vice-presidente da CNDL

ficativa contribuição na geração global do Produto Interno Bruto (PIB) e alta absorção de mão de obra. Mas o segmento tem investido pouco em

esta deficiência com a Agenda Es-

apurar o grau de satisfação de seus

gestão estratégica, quando compa-

tratégica da Classe Lojista 2007-

associados sobre temas como a re-

rado com o volume de pesquisa que

2017, utilizando a dinâmica de

presentatividade da entidade e a

trata de grandes empresas.

trabalho da Polo-RS – Agência de

qualidade dos produtos e serviços

Prova disso são as recentes pes-

Desenvolvimento para ajudar o va-

prestados. É uma forma de diagnos-

quisas do Sebrae que comprovaram

rejo gaúcho a mapear e identificar

ticar o perfil de cada entidade para

que sete em cada dez empresas

suas principais forças e fraquezas,

integrar e fortalecer a imagem da

brasileiras encerram suas ativida-

traçando o plano para o setor se

classe lojista.

des antes dos cinco anos de vida.

tornar referência mundial em 2017.

Hoje, no Brasil, o movimento as-

O principal motivo disso é a falta

Estamos disseminando a ideia de

sociativista empresarial é bastante

de planejamento por parte de seus

que é saudável pensar o futuro e

significativo e uma grande oportu-

administradores. Por isso, torna-se

traçar estratégias.

nidade. A empresa que ainda man-

necessária uma política especiali-

Como as CDLs tratam diretamen-

tém a postura de atuar de forma

zada de gestão para os pequenos

te com as MPEs, a FCDL-RS resol-

isolada no mercado está compro-

varejistas.

veu realizar a pesquisa “Satisfação

metendo a sua sustentabilidade a

do Associado”, onde cada CDL vai

longo prazo.

A FCDL-RS resolveu enfrentar 4�

dirigente Lojista � Março 2010

A Dirigente Lojista é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

Brasília Ulysses C. B. Cava Fone: (61) 9975-6660 / 3225-3715 CLSW 301, Bloco C, Loja 62 - Sudoeste 70673-603 – Brasília – DF ulyssescava@gmail.com

DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO dirigentelojiosta@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Alexandre Gonçalves REPORTAGEM Diõgenes Fischer, Marlon Assef, Fábio Almeida EDIÇÃO DE ARTE Fernanda Pereira PROJETO GRÁFICO Willian Willians REVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski SEDES São Paulo GERENTE COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVO DE CONTAS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br

ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br

Rio Grande do Sul Flávio Duarte Rua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza 90850-000 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3392-7767 commercializare@terra.com.br

Paraná Merconeti Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br

ro, entra em uma nova fase.

Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br

Florianópolis EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Tharin Merizio anuncios@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 - Ceisa Center - bloco C - 9° andar - Centro - 88015-900 - Florianópolis - SC - Fone: (48) 2106-8666

Nesta edição

Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900/2125-2927 sbfaria@sbfpublicidade.com.br PRODUÇÃO GRÁFICA Teixeira Gráfica e Editora

www.empreendedor.com.br SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO ASSINANTE assine@empreendedor.com.br

partir desta edição, a Dirigente Lojista, principal

publicação do varejo brasileiCom novo projeto gráfico e conteúdo editorial ampliado, a revista volta a ser produzida e comercializada pela Editora Empreendedor, que durante sete anos, entre 1998 e 2004, já havia sido responsável pela publicação. Nosso compromisso é mensalmente levar o melhor conteúdo para o lojista, com reportagens e artigos focados em temas como gestão, inovação e tendências, para, des-

Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas

ta forma, ajudá-lo a ser mais competitivo para fazer a diferença. As ações que ajudam

Presidente Roque Pellizzaro Junior 1º. Vice-Presidente Vítor Augusto Koch Vice-Presidente Egnaldo Pedro da Silva Vice-Presidente Adão Henrique Vice-Presidente José Vicente Rocha Estevanato Vice-Presidente Agenor Braga e Silva Filho Vice-Presidente Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Diretores José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de Carvalho Fernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio Steffen Ilson Xavier Bozi Adelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol Diretorias Especiais Diretor Administrativo e Financeiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza Diretor do CEDEL Francisco Honório Pinheiro Alves Diretor do DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes Diretor do CEPES Kissao Álvaro Thais Diretor do CONTEC Aldo Moura Gonçalves Diretor do CEACON Antonio Wanderlei da Silva Rey Diretor do COMERSUL Paulo Silva

DIRETOR DE COMUNICAÇÃO José César da Costa Coordenador de Administração Marcelo Rosado Coordenador de Expansão Celso Vilela Guimarães Coordenador da CDL Jovem Davidson Luiz Cardoso Conselho Fiscal Integrantes Efetivos Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos Integrantes Suplentes Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges Diretoria SPC Brasil Conselho Deliberativo Presidente Itamar José da Silva Vice-Presidente José César da Costa Conselho de administração Presidente Roberto Alfeu Pena Gomes Vice-Presidente Eduardo Melo Catão Diretor Financeiro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Vice-Diretor Financeiro Marcelo Salles Barbosa Diretor de Comunicação Francisco de Freitas Cordeiro Superintendente André Luiz Pellizzaro

a fortalecer o movimento lojista em todo o Brasil, através do trabalho da CNDL, FCDLs e CDLs, também terão destaque nas páginas da nova Dirigente Lojista. Tudo isso você já confere nesta edição de “reestreia”. Boa leitura e boas vendas. Alexandre Gonçalves Editor

supervisão Luiz Santana

dirigente Lojista � março 2010

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í nd i c e

426 edição

56 6�

dirigente Lojista � Março 2010

Tendências Saiba tudo o que de mais importante aconteceu na National Retail Federation (NRF), principal evento do varejo mundial, e que contou com expressiva participação de lojistas brasileiros. A crise econômica de 2009 teve destaque nas palestras e debates, um alerta para uma nova realidade para os empresários da área. 18

Entrevista Roque Pellizzaro Junior, presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, avalia o atual momento do varejo brasileiro e aponta as principais ações da entidade que visam ao fortalecimento do movimento lojista em todo o país.

Perfil Lojista Conheça a trajetória do empresário Jorge Yammine, criador da Eden, loja ecologicamente correta que só comercializa roupas com matériaprima 100% orgânica e adota medidas diferenciadas para gerar baixo impacto ambiental. Projeto de Loja Em clima de centenário e de participação do Corinthians na Taça Libertadores da América, a loja Poderoso Timão investe em novo layout para festejar o ano tanto quanto o “bando de loucos” que torce e vibra com o time do Parque São Jorge.

seções 8

22 Reportagem de capa A fusão de dois grandes grupos – o Pão de Açúcar e a Casas Bahia – o interesse declarado de grandes redes internacionais e o fortalecimento das redes regionais compõem o atual cenário do varejo brasileiro. E disso tudo sobram lições para os lojistas que pretendem garantir força e competitividade.

Movimento

Varejo Internacional

Tecnovarejo

Brasil Lojista

Informe Jurídico

Perfil FCDL

Leitura

Agenda

colunas 14

De Olho no Cliente, por Luciana Carmo

Por Dentro da NRF, por Adir Ribeiro

Banho de Loja, por Kátia bello

Sobre Loja, por Josemar Basso

Ideias e Estratégias, por Rique Nitzsche

Ponto de Venda, por CaioLojista Camargo dirigente � março 2010 � 7

M O V I M E N TO

Franquia em alta

Resultados superanimadores Os campeões da cesta

O mercado das franquias foi

Confira os produtos que apresentaram maior crescimento em volume vendido em 2009 » bebida energética

um dos que mais empregaram no ano de 2009. Foram 1,5 milhão de vagas de em-

69,6% 14,3% 11,4% 10,5% 10,5%

pregos diretos e quase 2 milhões de empregos indiretos

» molho de tomate refogado

– um crescimento de 9,71% em relação a 2008, de acor-

» leite em pó

do com a pesquisa Franchise na Economia Brasileira 2010, da Rizzo Franchise.

» cerveja

Durante todo o ano foram abertas 14.365 franquias e

» frios e embutidos

somente essas geraram 144 mil novas vagas de emprego. A pesquisa apontou ainda que o faturamento das 149 mil unidades das franquias brasileiras, que juntas

s vendas acumuladas do setor supermercadista em 2009 cresceram 5,51%, em relação a

somaram R$ 240 bilhões,

2008, de acordo com o Índice Nacional de Vendas,

também coloca o Brasil em

divulgado mensalmente pela Associação Brasileira

evidência, ocupando o ter-

de Supermercados (Abras). “Os resultados do nosso

ceiro lugar no ranking mun-

setor foram extremamente positivos no ano passado,

dial dos países com maior

principalmente se levarmos em conta o cenário de

número de franquias.

crise do início de 2009 e também as projeções de

A análise da Rizzo para o

crescimento do PIB para o período, que não preveem

ano de 2010 mostra que o

crescimento”, afirma o presidente da Abras, Sussumu

ramo de Alimentação deve

Honda. Para ele, as ações de incentivo ao consumo

continuar liderando o cresci-

tomadas pelo governo, como a redução de impostos,

mento das franquias, segui-

foram essenciais para este desempenho. “Ainda não

do por Negócios & Serviços

temos uma projeção de crescimento para 2010, mas

e Construção. A expectativa

estamos otimistas de que a retomada da economia

é que o Franchise atinja um

promoverá desenvolvimento econômico e social para

faturamento de R$ 254 bi-

todo o Brasil”, avalia Sussumu Honda.

lhões até o final do ano. 8�

dirigente Lojista � Março 2010

Os produtos em queda Confira os produtos que apresentaram menor crescimento em volume vendido em 2009 » uísque

-8,9% -8,6% -8,2% -6,7% -6,0% -6,0%

» suco de frutas concentrado

» inseticida

» extrato de tomate

» açúcar

» alimento para cães

Novos shoppings a caminho

indústria de shopping cen-

pansão, com previsão de término

ters do Brasil está em franca

em março de 2011.

expansão. Em 2009, 15 centros de compras foram inaugurados em

Outro grupo que registrou bons números é a Multiplan, que teve

todo o País. Para 2010, a previsão

É o número

quatro expansões nos últimos 12

é de abertura de mais 19 empre-

previsto de

meses e a inauguração do Barra

endimentos em cidades como For-

centros de

-ShoppingSul, em Porto Alegre, e

taleza, Palmas, Joinville (SC) e São

compras que

do Vila Olímpia, em São Paulo. Os

Gonçalo (RJ).

serão abertos

destaques do grupo foram o Sho-

em 2010

pping Anália Franco (SP), o Bar-

Entre os grupos que estão investindo em novos empreendimen-

raShopping (RJ), o ParkShopping

tos e projetos de expansão, a Sonae

(DF) e o DiamondMall (BH), que

Sierra Brasil anunciou em novem-

apresentaram índices de cresci-

bro passado que passa a ser a única

mento entre 10,2% e 17,3%.

proprietária do Shopping Metrópole,

Os grupos Iguatemi e BR Malls

em São Bernardo do Campo (SP),

também

planejam

investimen-

com a aquisição de mais 17% na

tos. O Iguatemi deve anunciar, em

participação do empreendimento,

2010, três ou quatro novos pro-

que absorveu investimento de R$

jetos, enquanto a BR Malls avalia

40,7 milhões. O empreendimento

oportunidades de desenvolvimen-

passará por uma revitalização e ex-

tos, aquisições e expansões.

Indústria têxtil prevê crescimento

Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit) estima um crescimento do setor têxtil de 4% em 2010. A previsão de alta para a confecção é de 3,7% e, para

o varejo, de 6,5%. Esses números devem ser alcançados depois de um 2009 pouco estimulante, segundo o Monitor Mercantil Digital. Com a previsão positiva da entidade especializada, que acredita que fatores como medidas anticíclicas adotadas pelo governo, o crescimento da renda e o aumento de postos de emprego devem possibilitar o crescimento do setor neste ano, as empresas do segmento têxtil deverão desenvolver estratégias eficientes de comunicação com o mercado, visando apresentar ao maior número possível de lojistas, e em tempo ideal, as novidades do setor, para que cheguem no tempo certo às prateleiras de todo o País. dirigente Lojista � março 2010

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M O V I M E N TO

Chicco de cara nova em shopping paulista A rede de lojas Chicco, marca ita-

produtos fica disposto por faixa etá-

liana especializada em produtos vol-

ria, permitindo uma visão de 360˚ do

tados ao cuidado dos bebês, dentro

ambiente. De acordo com a empre-

da estratégia de implantação do

sa, essa otimização de espaço facilita

conceito Projeto Crescimento, acaba

aos pais localizarem rapidamente os

de reinaugurar sua loja no Shopping

produtos que desejam comprar para

Higienópolis, em São Paulo. A unida-

seus filhos. Presente em 130 países,

de, agora com 147 metros quadra-

a Chicco está há mais de 30 anos no

dos, segue o novo conceito adotado

Brasil, onde conta com 14 lojas pró-

pela empresa que consiste na refor-

prias em seis estados, além de mais

mulação do layout, onde o mix de

de 800 pontos multimarcas.

Mulher é estrela de nova campanha da Renner

Ponto Frio com novidades no iPhone A agência DM9DDB é a responsável pela abertura de um novo “ponto de venda” da rede Ponto Frio, desta vez “localizado” no iPho-

Além de apontar o futuro do varejo, a Natio-

ne, o famoso smartphone da Apple que reúne uma série de funcio-

nal Retail Federation, o principal evento mun-

nalidades em um só aparelho. No site da APP da AppStore Brasil

dial do segmento, também é um lugar para

http://itunes.apple.com/us/app/ponto-frio/id352549967?mt=8, o

o lançamento de novos produtos e serviços.

consumidor que possui um iPhone faz o download gratuito do apli-

Na edição deste ano, realizada de 10 a 13 de

cativo do Ponto Frio. Via GPS, o aplicativo identifica a loja mais próxi-

janeiro, em Nova York, a Motorola apresentou

ma do consumidor, oferece um desconto especial naquela unidade,

três soluções de mobilidade para o varejo que

e permite que o usuário faça uma ligação direta para a loja para uma

serão lançadas no Brasil ainda neste primeiro

compra virtual ou traça uma rota até a unidade. O objetivo é que

trimestre. “A Motorola está comprometida a

com o aplicativo o Ponto Frio entre de vez na era da comunicação

entregar o futuro do varejo hoje, ajudando os

convergente em que diversas mídias e tecnologias são usadas para

varejistas a estabelecer novas conexões com

oferecer serviço e conteúdo exclusivo ao consumidor.

os clientes”, disse Frank Riso, diretor-sênior de varejo da área de Soluções de Mobilidade para Governo & Empresas da Motorola. “Com seu diversificado portfólio de soluções empresariais, a Motorola possibilita que os funcionários do varejo trabalhem de maneira mais inteligente, melhorem sua produtividade, permaneçam conectados e ofereçam aos clientes a experiência de compras que desejam.” 10 �

dirigente Lojista � Março 2010

Acredite no coelhinho da Páscoa Já marcou na sua agenda a data de 4 de

res, o que acaba prejudicando a exposição

abril? Ainda não? Não se preocupe: ainda

e, por tabela, as vendas. “Eles têm uma

dá tempo de marcar o 4 de abril e se prepa-

participação importante no faturamento e

rar para as vendas de uma das datas mais quentes para o varejo – a Páscoa. “O lojista que souber definir corretamente o conjunto de produtos consumidos na data, não apenas chocolates, mas pescados, vinhos,

Check-list para uma Páscoa lucrativa • •

entre outros, colocar em prática ações no ponto de venda alinhadas com os fornece-

•

dores e dispor de um aparato logístico que possibilite uma reposição eficiente já está um passo à frente da concorrência”, acon-

•

selha Claudio Czapski, superintendente da Associação ECR Brasil, entidade sem fins lucrativos que reúne mais de 60 empresas com a missão de difundir as ferramentas de gerenciamento, reposição e troca eletrônica de dados.

• •

Para Czapski, a Páscoa tem tudo para ser bem doce neste ano. E para tirar o melhor proveito desta que é considerada a segunda melhor época de vendas de alimentos depois do Natal, o executivo da ECR-Brasil aposta em um bom planejamento e o alinhamento com os fornecedores. Na opi-

•

Defina o melhor lugar para expor os produtos Avalie com atenção que produtos merecem maior destaque Confira o desempenho na Páscoa do ano anterior para saber que pontos melhorar Use os dados do desempenho anterior também para fazer projeções de vendas realistas a fim de evitar desperdícios e encalhes Capriche na escolha de display e cartazes Mantenha contatos com fornecedores para ficar por dentro das novidades e sondar possíveis parcerias Prepare sua equipe de vendas com reuniões específicas para definir abordagens e deixar claros todos os pontos da estratégia criada para a data

devem conquistar um lugar na gôndola e ter visibilidade extra, pois seu período de exposição é restrito”, ressalta. “Displays exclusivos e pontos extras dentro da loja podem ajudar a solucionar o problema.” Os artigos de Páscoa, por serem sazonais, devem ter todo um tratamento e estratégia especiais, que quando utilizados corretamente, são fundamentais para fisgar o consumidor. Apesar da curta duração da demanda pelos sazonais, Czapski diz que eles oferecem importantes oportunidades, especialmente quando se trabalha com o conceito de categorias, com soluções completas para cada ocasião de consumo. Deste modo, no caso da Páscoa, destaca o executivo, pode-se dar prioridade não apenas a ovos e chocolates, mas também aos itens do almoço como pescados, temperos, vinhos e até refeições prontas. “A diferenciação requer, portanto, uma boa concepção de como explorar da forma mais completa as oportunidades que a

nião de Czapski, uma das primeiras ques-

data oferece, com um bom planejamen-

tões a serem resolvidas é o espaço a ser

to, sortimento, ações nos pontos de ven-

destinado aos principais itens da data.

da, parceria com fornecedores e logística

Segundo ele, muitos lojistas passam pelo

eficiente”, completa Czapski. Assim fica

drama de não conseguir expô-los de forma

muito mais fácil acreditar no coelhinho da

a evitar conflito com as mercadorias regula-

Páscoa.

dirigente Lojista � março 2010

� 11

12 �

dirigente Lojista � Março 2010

dirigente Lojista � março 2010

� 13

o p i n i ã o

o l h o

n o

c l i en t e

Muito prazer, este é

seu CLIENTE D

iariamente uma série de informações

trabalhem em equipe. Afinal, ninguém gos-

sobre os clientes é oferecida numa re-

ta de entrar num estabelecimento comercial

lação comercial e nem sempre aproveitada

e perceber uma postura não receptiva ou de

pelas lojas. A expectativa do cliente é ser be-

descaso, sem dar atenção ao cliente. Atenção especial deve ser dedicada aos

neficiado com informações precisas e proces-

detalhes.

sos melhorados e mais práticos. No entanto, o relacionamento pessoal, olho no olho, para

Citarei um exemplo: um hóspede que re-

antecipar suas expectativas ainda continua

tornava a um hotel em Cingapura ficou admi-

sendo um “sonho de consumo”.

rado como o carregador das malas já sabia

Entenda, pesquise, informe-se. Uma reu-

seu nome. Quando chegou ao check-in o seu

nião semanal com seus funcionários será de

cadastro já estava preenchido e impresso,

grande valia para obter informações relevan-

apenas precisava confirmar os dados e assinar,

tes sobre seus clientes e até auxiliá-los a responder algumas questões essenciais. É importante analisar constantemente qual o valor que a empresa agrega ao cliente na experiência de compra. Algumas pessoas são motivadas pelo preço, outras pela disponibilidade do produto, outras pela comodidade, rapidez na entrega, ótimo atendimento, e assim por diante. É fundamental o envolvimento da equipe

“É fundamental o envolvimento da equipe na cultura da empresa em ‘servir’ o cliente.”

na cultura da empresa em “servir”, ter o cliente como foco do negócio. Sem cliente não há razão de existência da empresa. Para servir um cliente são necessárias algumas premissas básicas: pessoas que gostem e tenham um interesse genuíno por pessoas e 14 �

dirigente Lojista � Março 2010

não tomando muito tempo. Ao chegar ao seu quarto havia uma bandeja com manga e banana. Observou e questionou o gerente sobre esta postura, que explicou que o funcionário que carregava a mala sempre era orientado a ler a etiqueta da bagagem e chamar o hóspede pelo nome; no restaurante dispunha de uma pessoa para anotar todos os hábitos de consumo dos hóspedes e inseria informações em um cadastro. Ser tratado como único, ter prazer na expe-

Luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer. com.br

riência de comprar e ter as suas expectativas superadas é o que o seu cliente deseja. Singelas e melhores atitudes no comportamento da sua equipe farão diferença nesta relação entre cliente e loja.

dirigente Lojista � março 2010

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en t rev i s t a

16 � 54

dirigente Lojista �empreendedor Março 2010 � Fevereiro 2010

Roque Pellizzaro Junior | Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

Força colocada

em prova por DIÓGENES FISCHER

Para o presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) Roque Pellizzaro Junior, o comércio varejista foi a principal força que sustentou o Brasil durante a crise que abalou a economia mundial no ano passado. Na entrevista a seguir, ele explica como isso aconteceu e quais são os motivos que o levam a apostar em 2010 como um dos melhores anos da década para o varejo. Pellizzaro destaca ainda o fortalecimento da entidade como interlocutora do movimento lojista junto ao poder público e a importância de difundir boas práticas de gestão pelas CDLs de todo o País.

dirigente Lojista � março 2010

� 17

en t rev i s t a

Dirigente Lojista – Como o senhor

deia produtiva longa (autos e linha

passasse de forma bem mais bran-

avalia o ano de 2009 para o varejo

branca). Enquanto isso, o setor de

da pela crise. Enquanto a indústria

brasileiro? Qual foi o papel do co-

materiais de construção manteve

caiu, o comércio segurou.

mércio interno para a superação da

aquecido o nível de emprego para

crise?

as classes de menor renda, cujo

DL – E quais são as perspectivas

Roque Pellizzaro Junior – Nosso va-

poder de compra vem aumentando

para este ano?

rejo foi o pilar que sustentou o Bra-

nos últimos anos. Estes dois fatores

Pellizzaro – Devemos ter um cresci-

sil durante a crise do ano passado.

somados fizeram com que o Brasil

mento ímpar no varejo em 2010, tal-

Diferente do resto do mundo, onde

vez até melhor do que em 2004, que

o varejo foi o chumbo que puxou

foi o ano de melhor desempenho

muitos países para baixo, nós fomos

que a gente teve nessa década. Tudo

como uma boia que impediu a eco-

indica que teremos uma ampliação

nomia de afundar. O PIB do último

no crédito de quase 20%, um cresci-

trimestre de 2009, por exemplo, já

mento no nível de emprego, uma re-

apresentou um saldo ligeiramente

tomada na atividade industrial e uma

positivo. E quem possibilitou isso

melhora no preço das commodities.

foi o consumo da família brasileira.

Isso tudo vem aliado ao fato de que

Enquanto o mundo inteiro passava

este será um ano eleitoral, quando

por uma escassez de crédito, o co-

sempre há uma injeção de recursos

mércio brasileiro não teve esse pro-

na economia, e a uma maior esta-

blema, por dois grandes motivos.

bilidade das classes A e B, que não

O primeiro é que ninguém pode

compraram em 2009. Esses consu-

sentir falta de uma coisa que não

midores gastaram pouco no ano pas-

teve. O comércio nunca teve aces-

sado e quem praticamente manteve

so a crédito para consumo, sempre

o varejo foram as classes C, D e E.

nos viramos assim. No Brasil, são

Com as classes de maior poder aqui-

os próprios lojistas que financiam o

sitivo voltando a comprar, adquirindo

crédito, coisa que não acontece em

produtos com maior valor agregado,

outros países do mundo. Naquele momento, esta circunstância foi um trunfo. Como fomos menos afetados pelo estrangulamento dos bancos, não perdemos desempenho em virtude disso. O outro motivo foram as iniciativas tomadas pelo governo federal, que foram pontuais mas vieram na hora certa, estimulando o consumo de bens de ca18 �

dirigente Lojista � março Março 2010

Diferente do resto do mundo, o varejo brasileiro foi como uma boia que impediu a economia de afundar na crise mundial.

nós temos condição de melhorar o tíquete médio e a rentabilidade do varejo. DL – No que se refere à atuação política da CNDL, principalmente dentro do legislativo federal, quais foram as principais vitórias do movimento lojista no ano passado? Pellizzaro – Os avanços foram mui-

to grandes. Através da Frente Parlamentar Mista do Comércio Varejista, presidida pelo deputado Paulo Bornhausen, tivemos avanços importantíssimos nas nossas principais bandeiras institucionais. Na história da CNDL, se somarmos todas as audiências que tivemos no Congresso nos últimos

A unificação das máquinas de cartão de crédito já vai trazer uma economia da ordem de R$ 250 milhões por mês para o varejo.

se essa taxa de juros que se cobra hoje está correta. Para quem entra hoje no crédito rotativo, fica quase impossível sair, e esse endividamento crescente acaba tirando o consumidor do consumo. DL – Outra bandeira de grande

oito anos, não se chega ao número

importância para a CNDL é a im-

de vezes em que fomos ouvidos em

plantação do Cadastro Positivo.

2009 por deputados e senadores. Fo-

Será que veremos isso acontecer

ram 16 audiências públicas no ano. E

rência entre as credenciadoras, nos

ainda este ano?

a receptividade tem sido muito boa.

próximos 12 meses essa economia

Pellizzaro – Eu acredito que sim,

Nós conseguimos evoluir profunda-

pode chegar a R$ 350 milhões. Es-

porque o Brasil precisa dessa ferra-

mente o assunto cartão de crédito,

peramos que aconteça com o cartão

menta para ajudar a reduzir um dos

além de participarmos na discussão

de crédito o mesmo que aconteceu

maiores custos para sua economia,

de questões como a implantação do

com a telefonia celular nos últimos

que é o spread bancário. E eu não

Cadastro Positivo, a nova lei do inqui-

sete anos. Em 2010 vamos lutar por

vejo condições para essa redução

linato, mudanças nas leis trabalhistas

uma redução mais efetiva das taxas

ocorrer sem a implantação do Ca-

e a luta constante pela redução dos

cobradas, pois essa concorrência não

dastro Positivo. Ele vai aumentar o

impostos.

pode se dar apenas no aluguel das

nível de concorrência entre os agen-

máquinas. Como a taxa é cobrada

tes financeiros, e isso vai fazer com

DL – Os primeiros passos em dire-

pela rede de captura, os dois grandes

que o spread bancário caia. Porque

ção à regulamentação da indústria

players (Cielo e Redecard) terão que

hoje as grandes corporações bancá-

dos cartões de crédito já foram

concorrer também nisso. Esperamos

rias têm um risco na concessão de

dados. Como esta questão pode

também que o Congresso normatize

crédito muito menor do que um va-

avançar em 2010?

essas operações, para não se repetir

rejista que vende a prazo, ou mesmo

Pellizzaro – O assunto cartão de

o que aconteceu com a Redecard no

um pequeno banco ou uma peque-

crédito evoluiu profundamente em

fim do ano. Independente das com-

na financeira. Com o Cadastro Posi-

2009. Precisamos ainda evoluir mui-

pensações que a empresa possa ofe-

tivo, o risco diminui de forma igual

to mais, mas só a unificação das

recer, o que não pode é ocorrer nova

para todos. Então todo mundo terá

máquinas de leitura – que se torna

falha crítica no serviço. Se ocorrer, a

que jogar com a mesma variável.

obrigatória a partir de junho – já vai

legislação deve determinar quem é

O presidente Lula já se manifestou

trazer para o varejo uma economia

o responsável e quem indeniza. Isso

a favor do Cadastro Positivo. O que

da ordem de R$ 250 milhões por

já existe nos serviços de concessão

mês. Em vez de alugar três máqui-

pública, como energia elétrica, água,

nas, o lojista precisará de apenas

esgoto e telefonia. Precisamos rever

uma. Com o aumento da concor-

também a função do crédito rotativo, dirigente Lojista � março 2010

� 19

en t rev i s t a

nós temos ainda são as entidades

cidades para as cidades onde o mo-

comerciários. A princípio, não vamos

de defesa do consumidor, que não

delo não esteja tão bem. A ideia não

focar no atendente de loja, mas sim

estão conseguindo ver as vantagens.

é “inventar” nada, apenas multipli-

nos nossos crediaristas. A ideia é

O que precisa ser dito é que o bom

car as melhores práticas. Em um se-

melhorar o nível de inadimplência

consumidor não deve pagar pelo

gundo momento, através do treina-

na ponta, que é hoje uma das princi-

mau consumidor. Não é justo isso. O

mento das CDLs, vamos desenvolver

pais causas de mortalidade entre as

mercado hoje trabalha com base em

programas de capacitação para os

empresas de varejo. Como o lojista

uma média, então as taxas de risco

não está qualificado para conceder

estão embutidas no pagamento de

crédito, ele concede mal, acaba se

todos, mesmo daqueles que pagam

descapitalizando e não consegue

em dia. Que tal perguntar para essas

progredir. Depois, o plano é avançar

pessoas se elas querem isso?

para as demais áreas das empresas.

DL – O que a CNDL vem fazendo

DL – De que forma o poder legis-

para aumentar o nível de capaci-

lativo pode contribuir para impe-

tação do varejo brasileiro?

dir esse gargalo que se apresenta

Pellizzaro – Em 2010 vamos desen-

para o desenvolvimento do vare-

volver, junto com as CDLs de todo

jo nacional?

o Brasil, um projeto chamado “CDL

Pellizzaro – Legislando e criando

Capacita”. Ele terá duas etapas. Em

certas proteções. Isso não significa

um primeiro momento, o foco será a

fechar o mercado, mas sim estabe-

capacitação das nossas próprias Câ-

lecer cláusulas e regras para impedir

maras Lojistas. Estamos identifican-

o estrangulamento dos pequenos e

do as CDLs que são cases de sucesso

médios varejistas brasileiros. Não é

e vamos desenvolver um mapa do

inviabilizar a vida do grande, mas

nosso market share no País, incluin-

garantir que exista espaço para os

do dados de cada cidade que tem

dois. Os governos existem para dar

uma CDL, seu potencial econômico, o volume de empresas, população, volume de consultas, etc. A partir daí, vamos identificar os desvios padrões, ou seja, aquelas que são muito boas e aquelas que são muito ruins. Queremos aumentar o nível destas últimas através da verificação dos cases de sucesso e transferir o que está funcionando em algumas 20 �

dirigente Lojista � março Março 2010

Em 2010, vamos desenvolver, junto com as CDLs, o projeto CDL Capacita, com a ideia de multiplicar as melhores práticas.

espaço para todos e para civilizar as relações de mercado. No momento em que os próprios Estados Unidos passam a ver que é necessário regulamentar o mercado, o Brasil não pode ir em sentido contrário. As mudanças em nosso país estão acontecendo em uma velocidade muito maior do que a capacidade do Congresso enxergar e aprovar as leis.

dirigente Lojista � março 2010

� 21

c a p a

M E R CA D O

varejo

ebuli por marlon aseff

Fusões, chegada de concorrentes estrangeiros e fortalecimento das redes regionais mexem com o mercado e configuram um cenário ainda mais competitivo para os lojistas brasileiros

22 �

dirigente Lojista � Março 2010

ção dirigente Lojista � março 2010

� 23

notícia caiu como uma bomba no meio varejista. A fusão da Ca-

sas Bahia com o grupo Pão de Açúcar, consolidada no final do ano passado, criou o maior grupo do varejo nacional e deu a largada para um período que promete mais fusões e a chegada de novos players no emergente mercado brasileiro. Com a aquisição da Casas Bahia, líder do segmento de eletroeletrônicos e móveis entre a classe C, dona de um faturamento anual de R$ 14 bilhões, o Pão de Açúcar retoma a liderança do ranking nacional, consolidando em uma mesma operação a atuação na comercialização de alimentos, móveis e eletroeletrônicos. O negócio que une as famílias Diniz e Klein criou um gigante empresarial dono de uma receita de R$ 40 bilhões, com mais de 1,8 mil lojas, distribuídas por 18 estados. Só no varejo alimentício o novo grupo concentra 13% do mercado nacional e nada menos que 42% na venda de eletroeletrônicos. A fusão operacional dos dois grandes do varejo faz parte de um processo amplo que remete ao contexto internacional, onde o mercado e as empresas brasileiras passaram a ter uma importância crescente, graças a uma relativa blindagem contra a última crise financeira mundial. De acordo com o consultor Marcos Morita, as fusões entre grandes grupos nacionais, como Itaú e Unibanco, Perdigão e Sadia, JBSFriboi e Bertin ou Votorantim e Aracruz

24 �

dirigente Lojista � março Março 2010

estão inseridas neste ciclo que prevê

os grandes do ramo de eletroeletrô-

o fortalecimento de grandes grupos

nicos, como o Magazine Luiza, Lojas

contra a “invasão” de novos concor-

Colombo ou Ricardo Eletro. Barrizzelli

rentes internacionais. Segundo Morita,

alerta: não é possível menosprezar o

a união com a Casas Bahia acelera um

poder de fogo das redes concorrentes

processo de diversificação do grupo

e nem mesmo das redes regionais,

Pão de Açúcar, iniciado com a aquisi-

que conhecem as peculiaridades de

ção do Ponto Frio, em junho de 2009,

cada mercado. Esta também é a con-

por R$ 824 milhões. Ironicamente, une

vicção do empresário Nilso Berlanda,

sob um mesmo guarda-chuva as clas-

comandante da rede de móveis e

ses A e C, aproximando o modelo de

eletroeletrônicos Berlanda, com 128

negócios da Casas Bahia, especializado

lojas espalhadas por 104 cidades em

na emergente classe C, com os inova-

Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

dores supermercados do Pão de Açú-

“Nós, regionais, saímos ganhando a

car, identificados com o público mais

curto prazo”, avalia Berlanda. “A re-

refinado das grandes cidades.

tração principalmente da Casas Bahia

A fusão traz consequências que

na Região Sul mostrou que as redes

afetam consumidores, mercado e in-

regionais possuem um conhecimento

dústria, ainda não totalmente mensu-

de cliente e uma logística muito mais

radas. “O impacto aos consumidores é

rápida que esses grandes grupos em

incerto, porém animador”, arrisca Mo-

nosso meio de atuação”, define.

Grupo Pão de Açúcar

1.200 »Lojas

513

»Pontos de venda

»Estados atendidos

1,5

»Milhão de m2 em área de vendas

137

»Mil funcionários

rita. Até agora, diz o consultor, as fu-

A avaliação de Berlanda faz todo o

sões tinham como objetivo a redução

sentido quando se observa o desem-

de custos operacionais, como o com-

penho da Casas Bahia em Santa Cata-

partilhamento de unidades fabris, ca-

rina e no Rio Grande do Sul nos últi-

nais de distribuição, frotas e sistemas

mos 12 meses. No estado gaúcho, a

de gestão. Com um novo cenário, de

rede fechou todas as lojas e hoje não

crédito mais fácil e consumo aqueci-

atua nem mesmo em Porto Alegre.

Sul e Lages. A abertura de lojas super-

do, pode ser a vez do consumidor sair

Em Santa Catarina, o baque não foi

dimensionadas, de até 2,5 mil metros

ganhando. Esta visão é compartilhada

menos significativo. Nos meses que

quadrados, sem um ponto consolida-

pelo economista Nelson Barrizzelli,

antecederam a fusão com o Pão de

do e ancoradas apenas no poder de

especialista em varejo, que trata de

Açúcar, a rede de Samuel Klein deu

persuasão da marca foram alguns dos

afastar os fantasmas de uma suposta

vários passos em falso, e o resulta-

erros que sepultaram o desempenho

“concentração de mercado”. A união,

do da estratégia foi o fechamento de

da Casas Bahia em cidades em torno

diz Barrizzelli, é positiva para a eco-

unidades em cidades de porte médio

de 70 mil habitantes no interior ca-

nomia brasileira, e não trará maiores

do estado catarinense, como Concór-

ameaças para a concorrência entre

dia, Caçador, Canoinhas, Mafra, Rio do

R$ 26

»Bilhões de faturamento bruto em 2008

dirigente Lojista � março 2010

� 25

c a p a

M E R CA D O

das últimas cinco lojas rema-

se momento. “O Brasil é um país conti-

nescentes na Grande Porto

nental, com culturas de consumo muito

Alegre.

diferentes, e para abranger todo o País é preciso um esforço colossal, por isso

Fôlego para ousar Para Olavo Henrique Furta-

não vejo problema nenhum em priorizar o Sudeste.”

do, coordenador de pós-gradu-

Para os analistas de mercado, a fu-

ação e MBA da Trevisan Escola

são veio em um momento certo para

de Negócios, o desempenho

a Casas Bahia, que nos últimos anos

irregular da Casas Bahia ser-

viu seu faturamento praticamente es-

ve de lição para quem acha

tacionar. O modelo de negócios base-

que um modelo de negócio

ado na concessão de crédito ao con-

de sucesso está garantido no

sumidor de baixa renda passou a ser

médio e longo prazo. “O que

disputado por outros concorrentes e a

aconteceu no mundo antes da

rede perdeu o “monopólio” da classe

crise financeira internacional

C. O grupo Pão de Açúcar, por sua vez,

não serve mais de paradigma,

demonstrou um poder de reação e

mesmo que a empresa volte

uma agressividade poucas vezes vis-

com o mesmo patamar de

ta no varejo nacional. De um estado

liquidez e poder de compra

pré-falimentar no início da década de

que tinha antes”, alerta. Ele

1990, a empresa de Abílio Diniz deu

tarinense. “A Casas Bahia veio com

resume o acordo do Pão de Açúcar e

a volta por cima, vendeu 50% do ne-

toda a força para buscar espaço no

Casas Bahia a uma reação natural dian-

gócio ao grupo francês Casino e agora

Sul do Brasil, mas não sobreviveu fora

te da concorrência internacional em

alça voos cada vez mais ousados, com

do litoral de Santa Catarina, e teve de

larga escala que está para aportar no

a aquisição de concorrentes e grandes

recuar”, aponta Berlanda. Enquanto

País nos próximos meses. “Quando os

empresas como o Ponto Frio.

isso, outras redes regionais consolida-

mercados dos Estados Unidos e Europa

Prova da boa saúde financeira do

das no estado, como Koerich e Salfer,

apresentam sinais de estagnação, e o

grupo foram os resultados da perfor-

mantiveram uma operação intacta.

Brasil é colocado pela imprensa inter-

mance de venda do quarto semestre

No Rio Grande do Sul o desempenho

nacional como um país emergente e

do ano passado, que mostraram um

da rede paulista foi ainda pior do que

em crescimento, qualquer empresário

crescimento de 41,4% das vendas

em Santa Catarina. Depois de operar

que não possui operações aqui quer

brutas em relação ao mesmo período

com 28 lojas em 19 municípios gaú-

vir correndo”, diz Furtado. Ele também

do ano anterior. Todas as bandeiras do

chos, abertas gradualmente desde

minimiza a ameaça da fusão para as

grupo apresentaram um desempenho

outubro de 2004, a rede encerrou a

redes regionais, e assegura que o for-

positivo no período, com destaque para

atuação no estado em dezembro úl-

talecimento do novo grupo no Sudeste

as vendas brutas do Ponto Frio, que su-

timo, quando anunciou o fechamento

pode ser a estratégia mais realista nes-

peraram em 23,8% o desempenho an-

NILSO BERLANDA A fusão de grandes pode beneficiar redes regionais, especializadas em mercados específicos

26 �

dirigente Lojista � Março 2010

terior, além dos resultados alentadores

Casas Bahia, Saul está livre da cláusula

maior está promovendo um verda-

no comércio eletrônico, que deve ser

que o obrigava a ficar cinco anos sem

deiro sobe e desce do ranking do va-

ampliado ainda mais. Como se não bas-

atuar no mercado. Isso pode levar Saul

rejo nacional. Essa disputa acirrada por

tassem os ótimos resultados, o grupo

Klein a se aproximar de redes emer-

um mercado em ebulição despertou a

divulgou no final de janeiro um ousado

gentes como a Insinuante ou Ricardo

reação das gigantes Walmart e Carre-

plano de investimentos para o próximo

Eletro, na constituição de uma nova e

four, que prometem novos e surpre-

triênio, que compreende a aplicação de

fortalecida empresa do ramo de ele-

endentes movimentos no tabuleiro do

R$ 5 bilhões na abertura de novas lojas

tromóveis.

varejo nacional. Embora o resultado do quarto trimestre de 2009 para o Carre-

e um crescimento estimado entre 8% e 9% em vendas anuais. Os investimen-

Novos players chegando

four tenha superado as expectativas,

tos para este ano incluem a abertura de

Outra expoente do segmento de ele-

com um aumento de 13,4% da receita

100 unidades, entre as bandeiras Extra

tromóveis e vestuário que deve lançar

no Brasil, a especulação que ronda o

Fácil (conveniência), Extra (hipermerca-

suas amarras no emergente mercado

mercado é de que o gigante francês

do) e Assai (atacado e varejo). Também

das classes B, C e D é a rede mexicana

estaria à beira de vender a operação

estão previstos aportes em infraestru-

Coppel, que chega ao País pelo Paraná.

brasileira para a Walmart. Com um fa-

tura operacional e a consolidação de

A partir de março os mexicanos preten-

turamento de R$ 25,8 bilhões no ano

investimentos em postos de gasolina e

dem abrir três lojas na Grande Curitiba,

passado, o Brasil significou a segunda

drogarias. Até 2012 devem ser abertas

além de um centro de distribuição. Os

mais 200 lojas, entre as diversas ban-

investimentos devem superar os R$ 170

deiras, o que inclui a Casas Bahia.

milhões. A estratégia da rede é evitar a

Em um mercado em constante mo-

concorrência direta com os grandes gru-

vimento, o que não faltam são espe-

pos do setor, ancorados no Sudeste, e

culações. A última delas diz respeito à

as redes regionais, fortalecidas no Nor-

possível aquisição pelo Pão de Açúcar

deste. Por isso, os próximos passos da

da rede baiana Insinuante, que detém

Coppel, antes da Região Sudeste, devem

uma posição privilegiada no Norte e

ser na Região Sul, mais precisamente

Nordeste do País, onde está presente

no mercado gaúcho. A Coppel segue os

com 220 lojas em 11 estados. Nada

passos da maior rede de eletroeletrôni-

foi confirmado por nenhuma das par-

cos do México, a Elektra, que aportou no

tes, mas a tentativa do grupo de Abílio

País em 2008 e elegeu o Estado de Per-

Diniz de se consolidar além do Sudeste

nambuco como ponto de partida para o

não é segredo. Outra forte especulação

mercado do Nordeste. A expansão da

no mercado diz respeito à volta de Saul

Elektra ainda não aconteceu, mas as 18

Klein, o irmão de Michel, que vendeu

lojas do grupo já geram uma receita de

sua parte na sociedade da Casas Bahia

mais de R$ 5 bilhões ao ano.

em agosto de 2009 por R$ 4 bilhões.

A chegada de novas empresas va-

Com a entrada de um novo sócio na

rejistas ao país em um ritmo cada vez

Olavo Henrique Furtado Para o consultor, desempenho irregular da Casas Bahia serve de exemplo e fusão é reação natural à concorrência dirigente Lojista � março 2010

� 27

c a p a

M E R CA D O

melhor performance do grupo francês

ascensão do ramo de móveis e eletro-

no mundo, atrás apenas da China. O

eletrônicos é a paranaense Gazin, que

grande problema foram os resultados

fabrica móveis, colchões e os vende

negativos que se alastraram pelos

em um mix que inclui eletroeletrôni-

mercados europeus. Embora o de-

cos e eletrodomésticos. Com um fatu-

sempenho mais que satisfatório no

ramento que atingiu R$ 1,2 bilhão em

país tenha impulsionado o Carrefour

2009, a empresa familiar comandada

a anunciar um aporte de R$ 2,5 bi-

por Mário Gazin e seus quatro irmãos

lhões até 2011 na abertura de novas

deve expandir a presença no Nordes-

unidades, principalmente nas regiões

te, depois de se consolidar no varejo

Norte e Nordeste, nada assegura que

do Norte do País, onde possui 150 lo-

o plano irá em frente. De acordo com

jas espalhadas pelos estados do Acre,

o jornal francês Le Monde, dois dos

Amazonas, Mato Grosso, Mato Grosso

maiores acionistas do Carrefour esta-

do Sul, Paraná e Rondônia. Neste ano

riam negociando a venda da operação

a Gazin deve disputar de perto com

brasileira com a Walmart, em busca de

a concorrência a preferência da classe

capital para tapar o grande buraco ge-

C, com a abertura de mais 10 lojas no

rado pela crise financeira internacional

Norte e abrir um centro de distribuição

e os prejuízos do declinante mercado

em Campina Grande (PB) e uma fábri-

europeu. Se as especulações que gi-

ca de colchões em Feira de Santana

ram em torno da aquisição ainda não

(BA). Os investimentos devem atingir

se confirmam, tudo parece indicar que

os R$ 14 milhões, números que ates-

até o final do ano o negócio pode es-

tam o estado de ebulição do varejo

tar concretizado. A rede norte-ameri-

brasileiro.

cana já anunciou um investimento de cerca de R$ 2,2 bilhões no país, que hoje está consolidado na quarta melhor operação mundial da gigante dos supermercados. Antes de bater o martelo com o Carrefour, a Walmart pretende abrir mais 100 novas unidades nos principais mercados do país. Longe dos faturamentos astronômicos dos grandes grupos, mas com uma sede de expansão nada desprezível, as redes regionais também buscam um espaço ao sol do multifacetado mercado nacional. Uma das estrelas em 28 �

dirigente Lojista � Março 2010

FUSÃO ON-LINE Com Casas Bahia, Pão de Açúcar também fortalece vendas pela web

gUERRA VIRTUAL Mais além da liderança no varejo nacional, o grupo Pão de Açúcar prepara agora a conquista do comércio eletrônico, com a disputa de uma fatia de faturamento que deve beirar R$ 1,4 bilhão neste ano. Com a entrada da Casas Bahia na cesta do Pão de Açúcar, a nova empresa virtual, batizada de Nova PontoCom, ainda vai reunir sob uma mesma operação as bandeiras Extra e Ponto Frio. Um estudo da Serasa Experian Hitwise, que monitora o comportamento de 90 mil consumidores em 60 mil websites no Brasil, mostra que a nova empresa pode ameaçar o primeiro lugar do grupo B2W, formado pela Americanas. com, Submarino e Shoptime. O potencial crescimento da Nova PontoCom baseiase no desempenho dos sites que formam a nova empresa, que apresentaram um crescimento médio de 70,5% no market share de visitas, de abril a novembro de 2009. No mesmo período, os sites da B2W cresceram apenas 11,7% nos mesmos quesitos. Até agora, a B2W mantém a liderança no varejo on-line, com um share de 48,44%, divididos em 26,62% da Americanas, 15,19% da Submarino e 6,63% da Shoptime. Com a consolidação da operação, a Nova PontoCom passará a deter um share de 22,5%, deixando o Magazine Luiza no terceiro lugar, com 8,87%. A divisão acionária da Nova PontoCom será de 17% para a Casas Bahia e 83% para o Pão de Açúcar, embora o share de visitas do grupo esteja dividido em 36,4% para Casas Bahia e 63,3% para o Pão de Açúcar, representado pelas bandeiras Extra e Ponto Frio.

dirigente Lojista � março 2010

� 29

c a p a

M E R CA D O

Reflexos da fusão na prática A fusão das duas gigantes do varejo

tões legais, as demandas administrati-

nacional abre uma série de indagações

vas para reunir as redes sob um mesmo

entre seus pares, a indústria, consumi-

guarda-chuva promete muito trabalho.

dores e trabalhadores. Cada segmento

Para Luciano Deos, especialista em

possui interesses que podem ser afeta-

branding e presidente do GAD, holding

dos, conforme o andar da carruagem nos

de serviços de marca, a questão pode

próximos meses. O primeiro desafio que

não ser tão simples assim, já que a

a Casas Bahia, agora sob o comando de

marca não é um diferencial absoluto

Abílio Diniz, será enfrentar julgamento

quando se trata de eletroeletrônicos.

do Conselho Administrativo de Defesa

“O poder de marca no eletroeletrônico

Econômica (Cade), que terá de avaliar

não é tão grande, pois envolve muito

a viabilidade da união. Numa primeira

a questão financeira, por isso não faz

decisão, o Cade determinou no início de

muito sentido ter mais de uma marca,

fevereiro que a Casas Bahia e o Pão de

pois o consumidor não está compran-

Açúcar terão que manter independentes

do a marca, mas o produto”, assegura.

suas estruturas administrativas e comer-

Para Deos, seria mais simples o Ponto

to mais longo o prazo de pagamento,

ciais até que se complete a apreciação

Frio desaparecer nessa disputa pelo

melhor o perfil de vendas. O problema

do ato de concentração requerido pelas

market share. “Quando uma empresa

é que sem uma política homogênea

duas empresas. A independência das

compra a outra, ela visa competir no

de concessão de crédito se beneficia

lojas, de acordo com o Cade, deverá ser

mercado e para isso busca um ganho

esse perfil de empresa em detrimento

mantida inclusive em localidades onde

de escala, onde a marca não é o centro

do pequeno”, define o presidente da

houver sobreposição das marcas.

da questão”, diz.

CNDL, Roque Pellizzaro Junior. Para ele,

LUCIANO DEOS No eletroeletrônico, poder da marca não é diferencial, mas sim o preço do produto

Enquanto a decisão final não ocorre,

A concentração, fusão ou o fecha-

a concentração no setor de eletromó-

especialistas admitem que a similarida-

mento de lojas concorrentes sindicalis-

veis não é maléfica, ainda mais se esti-

de no perfil de negócios do Ponto Frio

tas. No Rio Grande do Sul, pouco antes

ver sob a liderança de uma empresa de

e Casas Bahia pode ser um obstáculo

da fusão, cerca de 150 funcionários per-

capital nacional. O que ainda não está

para um aval positivo, já que ambas as

deram seus empregos. O tema tam-

claro, segundo Pellizzaro Junior, é até

redes são especializadas em eletrodo-

bém preocupa a diretoria da CNDL, que

quando esta empresa será majorita-

mésticos e linha branca. Um ponto a fa-

vê no modelo de acessibilidade a linhas

riamente nacional. A entrada de novos

vor da união diz respeito à complemen-

de crédito adotado no Brasil um privilé-

concorrentes internacionais no mercado

taridade entre os ramos de alimentação

gio aos grandes grupos. “No Brasil de

brasileiro, alerta o líder lojista, não teria

e eletromóveis. Por outro lado, o poder

hoje as maiores empresas conseguem

grandes empecilhos, não fosse o poder

de barganha que o grupo terá com a

vender num prazo bem mais longo e aí

de competição desigual, geralmente

indústria poderá ser amplamente bené-

tem um volume de vendas maior, pois

com a injeção de recursos estrangeiros

fico para o consumidor. Longe das ques-

quando se vende bens duráveis, quan-

a juros de 4% ao ano.

30 �

dirigente Lojista � Março 2010

dirigente Lojista � março 2010

� 31

T E N D Ê N CIAS

N R F

Na edição deste ano da NRF, principal evento mundial do varejo, conferencistas destacam países emergentes como o Brasil como destino preferencial das empresas varejistas dos Estados Unidos e da Europa por Marlon aseff

32 �

dirigente Lojista � Março 2010

Prepare-se para

uma nova

realidade A

consciência de que a recente crise econômica mundial deixou mar-

cas que vão influenciar profundamente o comportamento dos consumidores nos próximos anos foi a tônica da 99ª convenção anual da National Retail Federation (NRF), que aconteceu de 10 a 13 de janeiro em Nova York. Diante de uma plateia de varejistas do mundo todo, os conferencistas discutiram possíveis soluções para operar nesta nova realidade de mercado e também destacaram o papel dos países emergentes – em especial o Brasil – como os mais promissores mercados para os grandes players globais. Uma expressiva delegação de lojistas brasileiros participou ativamente do

dirigente Lojista � março 2010

� 33

T E N D Ê N CIAS

N R F

evento, em quatro dias de intensos

a otimização de recursos, financeiros

debates, palestras, feiras e muito

e de pessoal, e a boa administração

aprendizado. Para o presidente da

do estoque, buscando sempre aquilo

CNDL, Roque Pellizzaro Junior, a NRF

que o cliente deseja.

A bola da vez? Para Alberto Serrentino, sócio-sênior da consultoria Gouvêa de Souza

deste ano mostrou que a expansão

Para os lojistas que participaram

& MD, a NRF mostrou que poucos pa-

das empresas varejistas americanas

da missão oficial da CNDL, ficaram

íses no mundo reúnem hoje tantos

e europeias nos próximos anos se

evidentes algumas soluções que de-

requisitos positivos para o desenvolvi-

dará principalmente fora dos seus

vem ser adotadas por um varejo que

mento varejista como o Brasil. A baixa

mercados domésticos, sendo o Brasil

queira se perpetuar. O presidente da

concentração do mercado, o aumento

um alvo preferencial dessa expansão.

FCDL/SC, Sergio Medeiros, enumerou

de renda da população e a economia

“Nosso desempenho impressionou

alguns desses diferenciais, como a

estável são alguns dos motivos que

todos, ficando claro o bom momento

importância da gerência no dia a dia

elevaram o País à nova estrela do va-

que o País vive”, afirma. “Já no que

da empresa e o foco na redução de

rejo internacional. “Contudo, isso sig-

diz respeito aos cartões de crédito, a

custos e nas reais necessidades dos

nifica que o varejo brasileiro passará

impressão que passamos foi oposta,

clientes. Outro ponto destacado pelo

por uma fase ao mesmo tempo de

pois as distorções nessas operações

líder lojista diz respeito ao controle

concentração e aumento da competi-

em nosso país deixaram todos per-

dos estoques, com a observação da

tividade”, alerta o consultor.

plexos.” Conforme o presidente da

margem bruta de cada produto, a ve-

Serrentino observa que, enquanto

CNDL, a 99ª NRF deixou a marca da

locidade do giro e a variação das ven-

nos Estados Unidos o faturamento do

renovada preocupação com o cliente,

das. “Por fim, o uso das redes sociais

comércio caiu por todo o ano passa-

e o uso da tecnologia

do, no Brasil as maiores empresas

são fatores determi-

varejistas registraram um avanço de

nantes na atitude do

5,1% no faturamento. Ao mesmo

consumidor de hoje

tempo, a taxa de desemprego caiu

e, para a empresa

para 7,4% em 2009 e o rendimento

conhecer de perto o

médio do trabalhador vem crescendo

perfil de seu cliente,

desde 2003 a uma média de 5,2% ao

primeiro

preciso

ano. “No Hemisfério Norte a história

saber encontrar a sua

foi bem diferente, e a NRF mostrou

própria verdade”, ob-

que a forte crise econômica levou o

serva Medeiros.

varejo norte-americano ao pragmatis-

Uma expressiva delegação brasileira participou ativamente dos quatro dias do evento deste ano. 34 �

dirigente Lojista � Março 2010

mo”, explica o consultor. A palavra de ordem no varejo americano de hoje é back to the ba-

sics, ou seja, a volta para o básico. “Em vez de experiências fantásticas e mirabolantes, como era comum se observar nas versões anteriores do evento, na edição deste ano ficou a marca do ‘cumpra o que prometeu’”, destaca Serrentino. Entender o cliente em suas necessidades básicas e através de múltiplos canais de contato é o que conta para superar a crise e conquistar novos consumidores nos anos difíceis que se avizinham para a Europa e Estados Unidos. “No merca-

no centro das atenções Brasileiros ouviram elogios ao país, apontado como a bola da vez do varejo mundial

do americano de hoje mais vale ser consistente do que inovador”, cons-

Estímulo ao consumo

é preferível apostar e chegar antes”, aconselha Horta.

tata Fábio Beltrão, sócio-diretor da

Para Alexandre Horta, sócio-diretor

GS&MD. De acordo com ele, uma das

da GS&MD, o ambiente no mercado

De acordo com o consultor, o am-

lições para quem participou da NRF

americano ainda é de desconfiança

biente de vendas pela internet deve

deste ano é de que é preciso aper-

em relação aos enormes gastos que

continuar aquecido, mas o que impor-

feiçoar a execução e fazer o básico

o governo teve de realizar para supe-

ta cada vez mais é a proposta correta

muito bem-feito.

rar a crise bancária de 2009, o que

e a entrega com eficiência. “O comér-

Expressões como costumer centrici-

reforça ainda mais a necessidade de

cio eletrônico passará a trabalhar com

ty e multicanal resumem essa postu-

se buscar estímulos para a população

margens cada vez menores, já que

ra. Por isso, as discussões em torno

voltar a consumir. “Embora seja con-

também aí o ambiente competitivo é

das Super Sessions estiveram voltadas

senso que o cenário de antes da crise

crescente. O meio eletrônico, entretan-

para o aperfeiçoamento de soluções

não volte mais, o otimismo ainda é a

to, demonstra um potencial de intera-

que não eram novidades, mas que fo-

palavra de ordem, e para isso valem

ção com o cliente que impressiona”,

ram amadurecendo ao longo das últi-

algumas lições importantes aprendi-

observa Horta. “Acima de tudo, a inter-

mas convenções do varejo americano.

das nessa NRF”, afirma. As redes so-

net possui uma força enorme de per-

Por outro lado, um dos pontos altos da

ciais, por exemplo, voltaram à vitrine

suasão de compras, seja pelas redes

feira de tecnologia foi a integração no

quando o assunto é buscar e manter

sociais ou pelos canais de marketing.”

ponto de venda de multicanais de co-

clientes. Muitas empresas estão pre-

Ele destaca o fato de que seis entre os

municação com o consumidor, como

sentes em sites como o Twitter, Face-

sites e celulares conectados em um

book, Orkut e tantos outros. “Ainda é

ambiente em comum.

cedo para se constatar a real eficiência dessa estratégia, mas na dúvida dirigente Lojista � março 2010

� 35

T E N D Ê N CIAS

N R F

11 melhores varejistas americanos em atendimento ao cliente operam exclu-

OPINIÃO

sivamente na web, conforme pesquisa realizada pela BIGresearch com mais de 8 mil consumidores. Na seleta lista dos melhores aparecem a Overstock. com, Zappos.com, Amazon.com, QVC, LL Bean e HSN.

Decisões estratégicas Durante a convenção da NRF, tanto os varejistas quanto os consultores presentes mantiveram-se confiantes na compreensão do comportamento do consumidor como uma ferramenta essencial para superar a crise. Mas a complexidade do mercado só vem aumentando. A gestão por categorias, por exemplo, terá que cruzar uma série de novos dados nesse sentido, incluindo novas informações sobre o que os clientes compram, como compram e o que desejam. “E não existe a mínima possibilidade de que empresas que não estejam no domínio da captura dessas informações dos clientes e das compras realizadas possam se adaptar a esse desafio”, diz Horta. De acordo com o consultor, os processos decisórios estão cada vez mais dependentes de análises sofisticadas, que levem em consideração um maior número de produtos, formatos, segmentos e ciclos de vida cada vez menores. De qualquer maneira, ainda é fundamental uma liderança apta à condução desses processos. Como sempre acontece, a NRF deste ano mostrou nas Super Sessions uma 36 �

dirigente Lojista � Março 2010

O varejo da nova década »A última edição da NRF não deixou dúvidas: a interação entre o varejo e os meios eletrônicos será obrigatória nesta nova década. O avanço tecnológico que experimentamos neste início de século 21 estabeleceu um paradigma que evolui em ritmo acelerado ano após ano – e não dá sinais de que vai esperar por aqueles que ainda não se adaptaram aos novos tempos. Ainda que o comércio seja majoritariamente uma atividade humanizada, em que o bom relacionamento entre vendedor e consumidor é indispensável, a opção por um canal de vendas on-line é cada vez mais determinante para a sobrevivência no mercado. Um estudo apresentado em Nova York durante a convenção deste ano demonstra que a utilização eficiente de um portal na internet pode aumentar em até quatro vezes o fluxo de pessoas nas lojas físicas. O “consumidor on-line” provavelmente não estará todos os dias no comércio mas fica a todo momento ligado via web atrás de novidades e ofertas. O lojista que souber se comunicar neste universo – mostrando no portal o que vende, onde estão as lojas físicas e oferecendo uma estrutura segura de e-commerce – já sai na frente da concorrência. É bem verdade que nos Estados Unidos, onde as grandes redes têm colossal fatia de mercado, esta é uma recomendação que já vem sendo feita desde o século passado. Mas no Brasil, onde o pequeno e médio varejo ainda tem espaço cativo, esta é uma dica preciosa, já que o avanço dos big players internacionais tende a provocar uma concentração cada vez maior de mercado. É o que se vê atualmente no setor supermercadista, aquecido por uma onda de fusões e aquisições. Mas o Brasil é dinâmico na onda digital e hoje é o segundo país em número de usuários do Twitter – o que denota o enorme potencial das redes sociais para o varejo. Uma boa estratégia no mundo digital pode colocar uma pequena loja em destaque, ganhando mercado sem despender uma fortuna em publicidade. Ao mesmo tempo, um serviço ruim na opinião de um consumidor pode desencadear uma corrente de reclamações que cresce de forma exponencial na internet. Com a mudança nos hábitos e no perfil do consumidor moderno, o desafio do varejo brasileiro nesta nova década passa obrigatoriamente pela maior (e melhor) exploração do universo digital. Sergio Alexandre Medeiros Presidente – FCDL/SC

série de experiências interessantes de varejistas que estão conseguindo superar a crise com atitudes inovadoras. A participação brasileira foi marcada pela apresentação dos casos de sucesso do Magazine Luiza, da Livrarias Saraiva e da Cacau Show. Na palestra restrita à delegação da GS&MD, Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da consultoria, mostrou que o quadro declinante do varejo norte-americano ainda não está superado. Em 2009 foram mais de 8,5 mil lojas fechadas, com raras exceções de boa performance, como o segmento de saúde e beleza.

ASSUNTO PRINCIPAL As soluções para a crise detonada em 2009 dominaram o debate na NRF 2010

De acordo com Beth Furtado, do site Mundo do Marketing, ainda há

do se trata de ações que conferem

a de crianças doentes. A estratégia

muitas questões em aberto para

sustentabilidade.

consolidou a marca na cabeça dos consumidores e de lá para cá a Life is

serem resolvidas na superação dos impasses que a crise trouxe e prin-

Soluções criativas

Good se tornou um sucesso de vendas admirável.

cipalmente na prospecção do novo

Outro caso bastante interessante,

perfil dos consumidores. Conceitos

que une persistência e uma men-

Já na BIG !deas, sessão alternativa

que pedem atitudes inovadoras

sagem forte acima de tudo, é o da

da NRF Big Show!, foi a vez do Cirque

como gerenciamento do consumi-

Life is Good, uma marca que nasceu

du Soleil mostrar sua receita de loja

dor antes de simples categorias,

como slogan de camisetas em 1989

móvel. Espaço da ousadia, a loja da

marcas com transparência efetiva e

e faturou US$ 128 milhões em 2008,

trupe circense acompanha os artistas

sustentabilidade são os novos desa-

entre inúmeros produtos que levam

ao redor do mundo com uma propos-

fios propostos. No quesito susten-

a singela ideia de que “a vida é boa”.

ta que une praticidade e uma expe-

tabilidade destacou-se mais uma

O caso de sucesso da marca começou

riência única. A solução em vendas

vez a experiência do Walmart. O

quase por acaso, quando os irmãos

foi apresentada por Rodney Landi, do

vice-presidente de sustentabilidade

Bert e John Jacobs criaram a primei-

Cirque, que mostrou como montar e

da maior varejista do mundo Matt

ra camiseta e saíram vendendo pe-

desmontar uma verdadeira loja em

Kistler definiu as ações “verdes”

las ruas de Boston. O passo seguin-

48 horas pode ser eficiente. A pe-

da companhia como um conjun-

te foi adquirir uma van e viver nela,

quena loja ambulante comercializa

to de atitudes que envolvem fun-

enquanto vendiam as camisetas,

desde doces e guloseimas até suve-

cionários, prestadores de serviços,

rodando por todo o país. Em 1994,

nires de todo o tipo com a marca do

fornecedores e toda a operação de

eles criaram um personagem sorri-

grupo, estratégia de quem sabe que

negócios. Para Kistler, o que pode

dente, chamado Jake, e se envolve-

precisa encarar uma nova realidade

parecer custo é retorno certo, quan-

ram em causas humanitárias, como

do varejo. dirigente Lojista � março 2010

� 37

o p i n i ã o

p o r

den t r o

d a

nrf

Tendências e Consolidações

do Varejo Mundial E

stive na 99ª edição da National Retail

um termo apresentado chamou a atenção:

Federation (NRF) e reuni neste artigo

Consumer Reset (algo como “resetar” do

aqueles que considero os principais pontos

consumidor) por meio de uma proposta de

assimilados durante o evento.

valor adequada e que seja percebido pelo cliente.

De grande destaque no varejo mundial, a NRF ocorre uma vez por ano nos Estados

Tecnologia x Simplicidade – Essa foi a

Unidos, em Nova York, e em janeiro aconte-

NRF da simplicidade, na gestão dos negócios,

ceu a 99ª edição (é isso mesmo: faz 99 anos

na relação com o consumidor, na transparên-

que os “gringos” se reúnem para discutir e

cia com os colaboradores e na tecnologia.

encontrar caminhos para o varejo). Partici-

Não se viram tantas soluções complexas e

param cerca de 18,5 mil pessoas do mundo

de investimento com retorno questionável,

todo, cujo destaque se deu para a comitiva brasileira que já é, junto do Canadá, a que tem maior representatividade (27% do total de estrangeiros) – estima-se que estiveram presentes cerca de 500 brasileiros. Além da representatividade na quantidade de participantes, também merece destaque a qualidade das apresentações de empresas brasileiras no evento como Cacau Show, Magazine Luiza e a rede de livrarias Saraiva.

“As redes sociais foram um ponto de grande impacto nos debates na NRF deste ano.”

diais em crescimento, tendo passado pela crise de forma destacada e ampliando de maneira significativa a população com acesso ao consumo de massa e reduzindo índices de pobreza. Em relação aos Estados Unidos, 38 �

dirigente Lojista � Março 2010

e necessário. Redes Sociais – Ponto de grande impacto em quase todas as apresentações. Quase a totalidade das redes varejistas do mundo está apostando suas fichas no uso das mídias sociais (Facebook, Twitter, LinkedIn e outras) como forma de se aproximar de seus consumidores e de monitorar o que está sendo “dito” sobre suas marcas. Centralização no Consumidor – A inte-

Cenário Brasil x EUA – Brasil despontando como uma das poucas economias mun-

mas sim a aplicabilidade imediata do básico

Adir Ribeiro Sócio-diretor da Praxis Education (www. praxiseducation.com. br) - adir.ribeiro@ praxiseducation.com.br

gração dos canais de vendas é um exemplo de como as empresas deveriam colocar o consumidor no centro de toda a estratégia de acesso aos mercados. No Brasil, assim como nos Estados Unidos, ainda existe um desalinhamento entre os mundos virtual e físico.

Geração Y – Um termo bastante inte-

o meio ambiente ou que tenham princípios socioambientais claros e definidos.

ressante usado pela geração nascida a partir de 1976 é IWWIWWIWI – I want what I

Expansão dos Negócios – Destaque para

want when I want it (algo como “eu quero

mercados em forte recessão como o ameri-

o que quero onde eu quero”). As empresas

cano, a saída encontrada passa por ampliar

precisam se preparar rapidamente para poder atender esse novo consumidor. O uso de tecnologia para esse público é uma forma de integração ao mundo. Capacitação das Pessoas – Palestrante de grande expressão mundial, Paco Underhill citou que as empresas varejistas têm que tratar bem de seus “soldados” do varejo. O engajamento também foi apresentado como um dos principais pontos a ser conquistado junto aos times das empresas varejistas. Gestão dos Negócios – Foi um dos grandes destaques da NRF, em especial para duas grandes redes varejistas mundiais, como a Tesco (rede de supermercados britânica com

“Estamos passando por profundas mudanças na forma como os consumidores estão se relacionando com as marcas.”

as fronteiras e em mercados mais complexos, a franquia passa a ser uma excelente opção e com menor grau de risco, mas que exige forte preparação para a expansão organizada e parceiros devidamente alinhados aos propósitos do negócio e marca, para poderem gerenciar bem suas franquias. Reforço dado à preocupação dessas marcas com seus franqueados em tempos de crise, sabendo da importância dos mesmos para as economias locais, dada a quantidade de famílias que dependem de seus negócios para obter o sustento local e para não ampliar os níveis de desemprego e queda no consumo.

mais de 2 mil lojas) e o Grupo Kingfisher

De maneira geral, percebe-se que esta-

(dono de marcas como Castorama, B&Q, en-

mos passando por profundas mudanças na

tre outras, com mais de 800 lojas e fatura-

forma como os consumidores estão se rela-

mento global superior a US$ 17 bilhões). Suas

cionando com as marcas, acessando todas

apresentações, gestão efetiva e simples, uma

as informações da empresa via celular ou e-

análise realista, verdadeira e transparente da

mail/smartphone e exigindo cada vez mais

empresa em cada mercado em que atua e

conhecimento da empresa sobre ela própria

planejamento estratégico e operacional de

e gerando um enorme potencial de oportuni-

três anos.

dades para aqueles que se prepararem, abra-

Sustentabilidade – Impressionante e po-

çarem as mudanças e definirem claramente o

sitiva a pressão que redes como Walmart es-

seu foco de negócios, planejando de maneira

tão recebendo e exercendo sobre seus forne-

adequada o seu futuro por um período míni-

cedores. Ajudando o consumidor a se tornar

mo de três anos, com revisões frequentes e

mais exigente e inteligente, várias lojas já

envolvendo a equipe nessa construção. Afinal,

focam sua comunicação nesse princípio e al-

há tempos não fomos tão bem referendados

gumas são exclusivas no conceito, comercia-

como brasileiros pelo mundo inteiro.

lizando somente produtos que não agridam dirigente Lojista � março 2010

� 39

v a re j o

i n t ern a c i o n a l

crise muda hábitos de

consumo Varejistas nos Estados Unidos estão aprendendo a se relacionar com um novo perfil de cliente, mais comedido em seus gastos

grande preocupação do varejo

ficaram cansados desse assunto”, diz

dos Estados Unidos para 2010

Weidauer.

ainda é a economia. Mesmo come-

Uma importante tendência nos

çando o ano com pequeno aqueci-

Estados Unidos é o interesse reno-

mento nas vendas que acena para

vado pelas marcas próprias. A oferta

uma recuperação gradual dos níveis

de produtos com marca dos próprios

de consumo, o País continua diante

varejistas já vinha crescendo rapida-

de um grande problema: o desem-

mente mesmo antes da recessão.

prego. Esse fator em especial tem um

Depois da crise, as famílias que corta-

grande efeito no comportamento do

ram gastos começaram a prestar mais

consumidor e na forma como ele de-

atenção nestes itens e estão cada vez

cide o que vai – ou poderá – comprar.

mais dispostas a experimentá-los. Isso

Estima-se que cerca de 27% da popu-

fez com que o investimento nessas li-

lação vive atualmente uma situação

nhas de produto aumentasse, impul-

de “estresse econômico” derivada do

sionando um aquecimento nas ven-

desemprego ou subemprego. “Até

das. A rede supermercadista Kroger,

que o mercado de trabalho melhore,

por exemplo, já trabalha com 30% de

o varejo em geral não deve ver mui-

marcas próprias em seu estoque, algo

também tiveram um grande impac-

tos sinais de recuperação”, avalia Jeff

até então inédito no mercado dos Es-

to no varejo, como o envelhecimen-

Weidauer, vice-presidente de mar

tados Unidos. “O que não se tem cer-

to da população de baby boomers

keting da Vestcom International, es-

teza é se os lucros obtidos com essa

e a ascensão da chamada “Geração

pecializada em soluções tecnológicas

postura vão continuar valendo a pena

Milênio”. Outras mudanças mais es-

para o mercado varejista. “O noticiário

quando o cenário econômico melho-

pecíficas também tiveram grande

econômico tem estado em evidência

rar”, observa Weidauer.

influência, como o crescimento em

nos últimos 18 meses e chegamos

Além da crise, algumas tendên-

importância do marketing focado no

ao ponto em que os consumidores

cias demográficas mais abrangentes

shopper (conceito para definir o con-

40 �

dirigente Lojista � Março 2010

por

diógenes fisCher diogenes@agenteinforma.com.br

sumidor no momento da compra) e o con-

contra o status quo; estão trabalhando por

sequente reconhecimento do ambiente

mais tempo ou se aposentando muito

de loja como fator preponderante para o

cedo, sempre reinventando a si

varejista se diferenciar da concorrência.

mesmos. “Definitivamente,

A “Geração Milênio” – jovens entre 20

eles não estão sentados

e 30 anos, também conhecida como “Ge-

vendo os anos dourados

ração Y” – tem ditado tendências em di-

passarem: o interesse em

versos aspectos da sociedade norte-ame-

saúde e bem-estar nunca

ricana, e também no ambiente varejista.

foi tão grande entre este

Habituados desde pequenos com banda

grupo demográfico, que

larga e celular, este consumidores têm

vem optando por uma

acesso constante à informação e esperam

postura proativa no

continuar se informando mesmo durante o

que se refere a essa

momento da compra. Pesquisas recentes

questão”,

mostraram que eles querem mais infor-

Jeff Weidauer.

analisa

mação na gôndola, mas ao mesmo tempo

Comer bem é

tendem a ser mais cínicos que seus pais

o objetivo prin-

quando se trata de escolher em qual das

cipal dos boo-

mensagens acreditar.

mers, que bus-

Transparência, honestidade e clareza

cam reduzir o

são as palavras-chave para se comunicar

risco de doenças

com este grupo, e os varejistas que já

para não ter que tra-

perceberam isso têm oferecido diferentes

tá-las. Além disso, pesqui-

canais para receber seu feedback. O novo

sas mostram que 60% das

consumidor está aberto ao relacionamento

pessoas nessa faixa etária

com as marcas, desde que ele as conside-

precisam mudar sua dieta

re relevantes e confiáveis. A mídia social

devido a alguma condição

deu a eles uma ferramenta para que sua

médica. Os varejistas têm

voz seja ouvida no mundo todo – e todos

uma oportunidade de aju-

ainda conseguem ouvir uns aos outros.

dar estes consumidores a

Portanto, os varejistas também deviam

encontrar o que eles que-

estar prestando atenção.

rem, e com isso construir

A geração baby boomer (nascida logo

um vínculo de confiança

após o final da 2ª Guerra Mundial) ainda

com este segmento de-

representa uma força poderosa no mer-

mográfico que não per-

cado, mesmo quando já se prepara para

deu sua importância eco-

a aposentadoria. Como sempre, eles vão

nômica. dirigente Lojista � março 2010

� 41

v a re j o

i n t ern a c i o n a l

Procter & Gamble testa loja virtual A multinacional Procter & Gamble planeja lançar um site de comércio eletrônico para vender suas principais marcas diretamente ao consumidor. De acordo com a empresa, a unidade virtual servirá mais como um “laboratório” para estudar hábitos de compra do

Sem desperdício Rede inova com criatividade e tecnologia

que um canal para reforçar as vendas.

Tênis customizado em loja da Nike

om o objetivo de ajudar a reduzir o

conseguem usar o segundo produto an-

desperdício nas residências, a rede

tes de expirar a validade.

inglesa de hipermercados Tesco lançou

A empresa também tem planos de

no início de fevereiro a campanha “Com-

aumentar a oferta dos chamados pro-

loja da Nike no Japão ocupa

pre Um e Ganhe Outro de Graça Depois”.

dutos low carbon, com menos emissões

três andares em Tóquio e

Em caráter de teste, a promoção foi reali-

de carbono em sua cadeia produtiva, e

permite ao cliente customizar

zada durante duas semanas na seção de

pretende reduzir a quantidade de lixo

seu próprio par de tênis,

hortifrúti, apenas para abacaxi, melão e

produzida pelas famílias. Ela acrescen-

tornando-o exclusivo. No andar

alface. O cliente que comprava um des-

ta que esta campanha faz parte de um

dedicado aos produtos de

tes produtos recebia um cupom quando

projeto mais abrangente para diminuir

corrida, há uma esteira para

passava no caixa, que era usado para

o impacto ambiental da rede varejista,

que o cliente possa analisar

comprar o mesmo produto na semana

que pretende reduzir a zero suas emis-

o desempenho do calçado no

seguinte.

sões de carbono até 2050. O primeiro

próprio ponto de venda.

A ideia da promoção surgiu quando

passo já foi dado no início deste ano,

a empresa percebeu que as residências

quando a Tesco inaugurou na Inglaterra

menores eram forçadas a jogar fora

a primeira loja no mundo com emissão

muitos itens comprados em ofertas do

zero e se comprometeu a investir mais

tipo “pague um e leve dois”. O feed-

de 100 milhões de libras no desenvolvi-

back mostrou que muitas famílias não

mento de tecnologias “verdes”.

42 �

dirigente Lojista � Março 2010

Recém-inaugurada, a maior

O grande salto da Li-Ning Marca chinesa chega aos EUA para concorrer com Nike e Adidas

rede chinesa de arti-

se tornar a maior fabricante

gos esportivos Li-Ning

de calçados esportivos em

abriu em janeiro sua primeira

seu país de origem, onde já

loja nos Estados Unidos. Com

compete de igual para igual

mais de 6,8 mil unidades na

com as duas líderes mun-

China, a marca chegou pisan-

diais. Fundada em 1990 por

do firme em território ame-

um dos mais famosos atletas

ricano e escolheu a cidade

chineses, o ex-ginasta olím-

de Portland, no estado de

pico Li-Ning, a marca tem a

Oregon, como ponto de par-

ambição de se tornar um dos

tida para testar o mercado

maiores players globais do

internacional. Não por coin-

setor nos próximos dez anos.

cidência, trata-se da mesma

Apesar desta ser a pri-

região onde estão localizadas

meira unidade da rede fora

a sede mundial da Nike e o

da China, a Li-Ning já vinha

escritório central da Adidas

estudando o mercado dos

nos Estados Unidos.

EUA há algum tempo. Desde

NA TERRA DO TIO SAM Com mais de 6,8 mil pontos de venda na China, a Li-Ning escolheu a cidade-sede dos concorrentes para instalar sua primeira loja nos Estados Unidos

Em uma jogada bem

2008 a marca mantém um

pensada de “marketing de

centro de desenvolvimento

guerrilha”, a escolha da sede

em Portland, com o objetivo

segue a estratégia agressi-

de reformular seus produtos

va que levou a empresa a

e pontos de venda.

» A Motorola acaba de

» A crise econômica

» Pesquisa da agência

» Até 2014 a China deve

lançar nos EUA uma

nos EUA também

Shoppercentric indica

superar os Estados Unidos

versão digital dos cartões

gerou aumento no

que cerca de um terço

como o maior mercado

de loja, que permite ao

uso dos cupons de

(30%) dos consumidores

supermercadista do

lojista utilizar a telefonia

desconto, que vinham

ingleses diminuiu

mundo, segundo a IGD

móvel para oferecer

caindo em desuso

suas despesas com

Retail Analysis. O mercado

descontos exclusivos e

mas apresentaram um

supermercado em

chinês movimentará US$

expandir seus programas

crescimento de

janeiro. Em 2009, esse

1,038 trilhão, contra US$

de fidelidade.

23% em 2009.

índice foi de apenas 5%.

1,016 trilhão nos EUA.

dirigente Lojista � março 2010

� 43

o p i n i ã o

b a n h o

l o j a

Lojista,

atenção! E

u costumava ficar indignada quando via-

dia desses, um varejista que não gostou muito

java para o exterior e vinha a fatídica per-

das mudanças que seu segmento sofreu, ilus-

gunta “de que país você é”, e quando o nome

trou bem esta situação na frase: “Nada como

do Brasil era pronunciado, ou a pessoa fazia

ter um leão correndo atrás de você para se

aquela cara de nada consta ou, no máximo,

mexer rápido”. Prever todas as mudanças de cenário é

conseguia citar o futebol e o Carnaval. Eu me questionava: não é possível que um

impossível. O que é possível é preparar-se

país como o nosso não receba a atenção de-

ao máximo para ter a empresa na sua me-

vida.

lhor condição. Não seja um lojista sedentário.

Demorou, mas nossa hora chegou! NRF,

Profissionalize-se! Planeje! Invista nos seus

o maior evento mundial do varejo em Nova

pontos de venda! Trabalhe o merchandising

York, nos Estados Unidos, e perdi a conta de

para melhorar o seu faturamento por metro

quantas vezes o Brasil foi citado em palestras e conversas. Definitivamente entramos no mapa do varejo global. Forças mundiais do varejo olharão para o Brasil para decidir seus investimentos. Novas empresas virão, outras poderão comprar ou se unir a empresas já instaladas no País. Seja como for, é certo que a competitividade aumentará. Isso porque tem mais gente de olho no bolso dos brasileiros. E para os varejistas o mo-

“Não seja um lojista sedentário. Profissionalizese! Planeje! Invista nos seus pontos de venda!”

mente o cenário. Entretanto, a mudança no mercado de atuação nem sempre é vista com bons olhos. Um 44 �

dirigente Lojista � Março 2010

loja! Melhore todo dia o atendimento aos seus clientes! Não ache que você está economizando o dinheiro não gasto em projeto ou planejamento de uma loja porque o amadorismo sai muito mais caro no futuro! Realize! Acredito que a quantidade de exclamações do parágrafo anterior ilustra meu desejo de que os lojistas saibam aproveitar as oportunidades que surgirão. Existem inúmeras ferramentas e ideias que podem ser utilizadas para vender mais. Nos próximos artigos

mento é de grande atenção: a vinda de um grande player mundial pode mudar completa-

quadrado! Cuide sempre da aparência de sua

Kátia Bello Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br

abordarei algumas tendências, cases e reflexões da NRF que podem ajudá-lo a melhorar o “condicionamento físico” da sua empresa. O ano está só começando. Mexa-se!

dirigente Lojista � março 2010

� 45

perf i l

l o j i s t a

ecológico para

fazer a

diferença

46 �

dirigente Lojista � Março 2010

Empresário aposta em roupas com matéria-prima 100% orgânica, à venda em loja de baixo impacto ambiental

A Eden, localizada na Vila Mada-

sócio-proprietário da YD Confecções,

lena, um dos mais badalados bairros

indústria paulista com quatro décadas

de São Paulo, orgulha-se de ser a pri-

de tradição no ramo de confecção.

meira loja do Brasil a vender somente

Mais do que criar novos produtos, o

roupas desenvolvidas com matéria-

empresário é responsável por uma

prima 100% orgânica. Do plantio do

verdadeira revolução na cadeia pro-

algodão à confecção das peças, pas-

dutiva têxtil, que culminou com sua

sando pelos processos de tecelagem,

entrada no varejo em 2008.

tingimento e lavanderia, todas as eta-

A preocupação com o meio am-

pas de produção são certificadas pelo

biente vai além do mix de produtos

Instituto Biodinâmico (IBD). À frente

e se estende por todo o ponto de

da operação está Jorge Yammine,

venda. Instalada em um sobrado da

dirigente Lojista � março 2010

� 47

perf i l

l o j i s t a

década de 1970, a loja possui amplas

pelho d’água circunda todo o imóvel e

São Paulo. Trata-se do projeto Jardim

janelas – o que reduz os custos com

desemboca numa cascata de pedras,

Eden, com 40 espécies diferentes de

iluminação e ventilação – e é cerca-

o que ajuda a manter a temperatura

árvores, entre ipês, pitangueiras e ja-

da por um jardim que reúne diversas

interna sempre amena. “Em quase

buticabeiras, que recebem uma pla-

espécies da Mata Atlântica. Durante a

um ano de funcionamento, acho que

quinha com o nome do “dono”. “Nos-

reforma da casa nada foi desperdiça-

só ligamos o ar-condicionado da loja

so objetivo é transformar em bosques

do: os batentes das antigas portas, por

duas ou três vezes, em dias realmen-

as áreas degradadas da cidade”, afir-

exemplo, transformaram-se no piso

te muito abafados”, conta Yammine.

ma Yammine.

dos provadores. O lixo é reciclado e

Além disso, a cada compra realiza-

O desejo de investir em um produ-

os cabides, produzidos por comunida-

da na loja os clientes acumulam pon-

to social e ecologicamente sustentável

des quilombolas do Amapá, são feitos

tos e ganham árvores, que são plan-

surgiu há cinco anos. Com um terço

de bambu. Para estimular o consumo

tadas ao redor da fábrica, localizada

da produção da YD Confecções volta-

consciente de energia elétrica, um es-

no município de Conchas, interior de

da ao mercado externo, Yammine se

trajetória

1960

Início da YD Confecções, fundada pela família Yammine, descendente de libaneses. Tudo começou com uma loja de tecidos, que evoluiu para uma confecção e, em menos de duas décadas desde sua fundação, a empresa ampliou a produção em 30.000%.

2000

A sede da YD Confecções muda de São Paulo para a cidade de Conchas, interior paulista. Nesta época, cerca de um terço da produção da empresa estava destinado ao mercado externo.

2005

Com a queda da taxa de câmbio, o que inviabilizou as importações, a YD Confecções precisou demitir 300 dos 1,1 mil funcionários. É então que surge o desejo de investir em um produto social e ecologicamente correto e começam as pesquisas para desenvolver um tecido orgânico. No mesmo ano são criados o selo Now e o Projeto Coexis.

2008

Início da operação da loja Eden, localizada na Vila Madalena, em São Paulo.

48 �

dirigente Lojista � Março 2010

viu diante de uma situação delicada

técnico, entramos com uma proposta

devido à queda da taxa de câmbio re-

de comprar diretamente dos produto-

gistrada em 2005. Como o preço do

res, pagando até 30% acima do que

dólar despencou e inviabilizou as ex-

eles estavam acostumados a rece-

portações, foi preciso demitir 300 dos

ber”, conta. A YD Confecções trabalha

1,1 mil funcionários. Nas palavras do

com famílias de áreas rurais localiza-

empresário, foi um “choque geral”,

das também nos estados da Paraíba,

tanto para a empresa como para a ci-

Minas Gerais e Goiás, todos capacita-

dade-sede, que sentiu o abalo das de-

dos e certificados pelo IBD. “A maior

missões. “Ficamos chateados demais

dificuldade está em convencer alguns

com essa situação. Temos um contato

produtores a sair da agricultura con-

muito próximo com os colaboradores

vencional para a orgânica, já que

e demitir 30% do quadro de funcio-

num primeiro momento é comum re-

nários, ainda que fosse inevitável na-

gistrar uma queda na produção, que

quela situação, foi muito traumatizan-

se estabiliza a partir da segunda ou

te”, relembra. Para reverter a situação,

terceira safra.”

Yammine chegou à conclusão de que

Vencido o desafio de capacitar os

era preciso construir um novo merca-

fornecedores, era preciso ainda re-

do e desenvolver um produto susten-

solver o problema do tingimento e

tável, capaz de gerar emprego, renda

da lavanderia, duas das etapas mais

e lucro “sem depender do câmbio e

críticas da cadeia têxtil no que diz

do bom humor de ninguém”.

respeito ao uso de aditivos químicos.

A saída foi investir no então in-

Afinal, segundo Yammine, “de nada

cipiente, porém promissor, ramo de

adianta ter um cuidado absoluto du-

produtos orgânicos. Como não encon-

rante a produção do algodão e depois

trou nenhum tipo de algodão orgâni-

utilizar corante químico, altamente

co no mercado – e muito menos qual-

poluente”. Mais uma vez foi preciso

quer referência à produção de tecidos

investir em pesquisas intensivas para

orgânicos – Yammine precisou come-

desenvolver uma linha de cores feitas

çar a partir do zero. O primeiro passo

com pigmentos e corantes naturais,

foi reunir uma equipe de técnicos e

extraídos de plantas da flora brasilei-

iniciar um programa de estímulo à

ra, como urucum, jenipapo, aroeira e

produção de algodão orgânico, capa-

açafrão-da-terra, entre outras. A YD

citando 15 famílias de pequenos agri-

Confecções produz apenas o corante

cultores da região de Altônia, oeste

índigo, muito utilizado na fabricação

do Paraná. “Os agricultores estavam

de jeans. O restante é produzido por

acostumados a vender o algodão a

parceiros da empresa, devidamente

intermediários, que pagavam um

certificados para a produção orgâni-

preço muito baixo. Além do suporte

ca segundo critérios do IBD. “Nosso dirigente Lojista � março 2010

� 49

perf i l

l o j i s t a

objetivo é resgatar as antigas técni-

atua desde os sete anos de idade,

cas de fixação do corante natural nas

Yammine nunca tinha trabalhado no

fibras têxteis, já que há 200 anos, por

comércio antes. Para auxiliar na ges-

exemplo, não existiam corantes quí-

tão da Eden, o empresário conta com

micos e nem por isso as cores eram

o auxílio de Renata Yammine Cigerza,

menos exuberantes.” Como forma de

sua irmã. Trabalhar em família, aliás, é

eliminar o uso do cloro na lavanderia,

uma tradição, já que a YD Confecções

os jeans são desbotados a partir de

– fundada na década de 1960 – foi lite-

uma solução feita à base de açúcar,

ralmente passada de pai para filhos.

que garante o mesmo efeito e tem a vantagem de ser biodegradável.

Apesar da pouca intimidade com o varejo, Yammine valeu-se do conhe-

Para administrar a cadeia têxtil sus-

cimento adquirido como fornecedor

tentável e organizar o novo ramo de

de marcas do porte de Zoomp, Triton,

atuação da YD Confecções, foi aberta

Osklen e Siberian para criar a coleção

uma nova empresa, chamada Projeto

da Eden. O maior desafio, segundo o

Coexis. Além disso, foi criado o selo

empresário, ficou nas mãos da equipe

Now – abreviação de Natural Organic

de estilistas, que precisou lidar com a

World – que garante a origem orgânica

restrição de matérias-primas para de-

das matérias-primas e dos processos

senvolver as primeiras peças. “Como

de industrialização empregados na fa-

somos nós que produzimos todos os

bricação das peças. Além das roupas

tecidos e corantes – e não pode haver

da grife Eden, marcas como Redley, Rip

nada sintético – é impossível ter uma

Curl e Cantão já possuem peças com o

variedade de roupas muito grande na

selo Now em suas coleções. “É uma

primeira coleção.” Com cerca de 180

tendência irreversível: toda marca terá

itens no mix de produtos – entre ar-

que investir em produtos ecológica e

tigos masculinos e femininos – a in-

socialmente corretos daqui para fren-

tenção é que esse número cresça a

te”, reflete o empresário.

cada estação. “No inverno passado

Focado na pesquisa e no desen-

conseguimos dobrar a quantidade de

volvimento dos têxteis orgânicos,

itens”, revela Yammine. Animado com

Yammine ainda não planejava abrir

os resultados da loja, Yammine pre-

uma loja. “Estávamos mais preocupa-

tende triplicar as vendas em 2010.

dos em desenvolver a matéria-prima.

Também estão nos planos do empre-

Quando deu certo é que chegamos à

sário a abertura de mais uma unidade

conclusão de que era hora de mon-

e a produção de roupas para o público

tar uma coleção própria e investir no

infantil, “mas ainda não temos nada

ponto de venda.” Com vasta experi-

definido, estamos acertando um passo

ência no ramo de confecções, em que

de cada vez”.

50 �

dirigente Lojista � Março 2010

Jorge Yammine Marcas terão que investir em produtos ecológica e socialmente corretos com maior frequência

Eden Fundação »2008 Sede »São Paulo Tipo de negócio »Loja de vestuário especializada em roupas 100% orgânicas Número de itens no mix »180 (entre masculino e feminino) Número de funcionários »3 (na loja, exceto equipe de estilistas)

dirigente Lojista � março 2010

� 51

FOTOS divulgação Casa/APIS

Produtores de mel do Piauí ganham selo de comércio justo Casa Apis, com sede no município de Picos, é a primeira cooperativa do setor na América Latina a obter a certificação Fair Trade ASN/Xeyla Oliveira, Brasília

do Sebrae 52 �Empreender dirigente Lojista �Informe Março 2010

A Central de Cooperativas Apícolas do Semiárido Brasileiro (Casa Apis), com sede no município de Picos (Piauí), é a primeira cooperativa do setor na América Latina a obter certificação de comércio justo (Fair Trade), concedida pela Flor-Cert, certificadora alemã líder de mercado. A conquista veio após um ano de trabalho do grupo, formado por cerca de mil apicultores, com apoio

Março

do Sebrae. Com esse diferencial, o mel produzido em Picos será exportado com preço acima do mercado, acrescido de 15%. Essa porcentagem é uma espécie de prêmio para o produto que possui certificação de comércio justo e deve ser obrigatoriamente revertida em prol do grupo e da região. A Casa Apis reúne dez cooperativas – nove no Piauí e uma no Ceará. “A certificação potenciali-

qualificação

Certificação Fair Trade garante preço 15% acima do mercado para o mel orgânico de Picos

za a dinâmica comercial da central e beneficia diretamente as cooperativas filiadas e envolvidas no processo”, afirma o presidente José Leopoldo. Para se enquadrar nesta categoria, os produtores devem se organizar em associações, adotar um processo democrático de decisões, ter a igualdade entre homens e mulheres, respeitar as leis trabalhistas e o meio ambiente. Já as empresas que compram pelo sistema comprometem-se a adquirir matérias-primas certificadas e a pagar um preço mínimo para possibilitar a produção. Após a certificação, a central fechou contrato para enviar, em março, sete contêineres, com 280 quilos cada, para empresas distribuidoras da Bélgica, com potencial para atingir 26 países da Europa e

Ásia, e dos Estados Unidos. O país europeu optou por receber o alimento a granel. Já os norte-americanos querem que o mel chegue pronto para consumo. No caso da empresa americana, o produto seguirá com três agregações de valor, devido à certificação de mel orgânico, certificação de comércio justo e envio do mel fracionado (embalado em sachê, bisnaga, entre outras formas). A Itália também já manifestou interesse em adquirir o mel certificado. “O comércio europeu está disposto a pagar mais pelo produto. O mesmo ocorre no Brasil, porém em proporção menor. Hoje já encontramos nicho de mercado internamente”, explica Leopoldo. Atualmente o preço do mel no mercado internacional é de US$ 3,20 o quilo. Com a certificação

de comércio justo, o valor ganha reforço de US$ 0,15 sobre o quilo vendido. No caso da Casa Apis, que também possui certificação de mel orgânico, o preço ganha ainda por um segundo acréscimo. A central de apicultores adquiriu essa certificação em 2009. No primeiro ano da novidade, os apicultores tiveram aumento de 20% no valor comercializado, passando de R$ 2 milhões para R$ 2,4 milhões. O Sebrae apoiou a Casa Apis a adquirir tanto a certificação de mel orgânico quanto a de comércio justo. A instituição investiu R$ 400 mil, sendo R$ 200 mil para cada certificação. Nesses valores estão inclusos gastos com os registros e o monitoramento permanente dos apicultores. A região ganhou recentemente o Centro de Tecnologia Apícola do Piauí (Centap).

Março Informe do Sebrae dirigente LojistaEmpreender � março 2010 � 53

pr o j e t o

l o j a

Para agradar

um bando de por Fábio almeida

54 �

dirigente Lojista � Março 2010

loucos

A Poderoso Timão, loja oficial do Corinthians, entra no clima do centenário do clube com uma reforma sob medida para a fiel torcida

dirigente Lojista � março 2010

� 57 55

pr o j e t o

l o j a

Ao custo de R$ 1,5 milhão, a obra consumiu quatro meses e resultou em um prédio de estrutura metálica, com fechamentos em bloco de concreto e com cobertura 56 � 54 � � de telha metálica. dirigente Lojista empreendedor Março 2010

Fevereiro 2010

ano de 2010 é especial para o

Jorge, em São Paulo. Para começar, o

time do Corinthians e toda a sua

visitante é conduzido do Memorial do

fanática torcida. É o ano do centenário

Clube para a loja através de um cor-

do clube e também da volta do time do

redor subterrâneo escuro, similar aos

Parque São Jorge à Libertadores, sem

que conduzem os jogadores do vesti-

contar a contratação do lateral Roberto

ário ao gramado. Para colaborar com a

Carlos que, ao lado de Ronaldo, forma

imersão, alto-falantes reproduzem os

a dupla de pentacampeões do Timão.

gritos de guerra cantados pela torcida

E com atrativos assim, o que um lojista

durante os jogos.

pode fazer para não desperdiçar essa

Já dentro da nova loja, que tem

grande oportunidade de negócio? No

400 metros quadrados, o consumidor

caso da loja temática Poderoso Timão,

tem acesso a toda a linha de produ-

especialista em produtos do Corin-

tos oficiais do Timão, como camisetas

thians, a resposta veio em forma de

oficiais e de treino, uniformes históri-

um novo ambiente de loja.

cos, bolas, chuteiras e calções. Grande

Como vender mais para o “bando

parte deste material está exposta em

de loucos” torcedores do Corinthians?

manequins sentados e vestidos como

Para o arquiteto Guto Sciotti, da AZDe-

torcedores numa arquibancada estru-

sign, a resposta é simples: a loja tem

turada por tubos metálicos. Ao fundo,

que ser um deles, exibindo de forma

painéis exibem grandes fotos em preto

apaixonada vários elementos do Ti-

e branco da torcida em dia de estádio

mão e sua torcida. Pois esta foi a linha

lotado. Ideias que foram desenvolvi-

mestra da reforma implementada no

das em conjunto com o Departamen-

final de 2009 por Sciotti na loja Pode-

to de Arquitetura da Nike, fornecedora

roso Timão, localizada no Parque São

do material esportivo do Corinthians e

Guto Sciotti Exibir os produtos do Corinthians de forma apaixonada foi prioridade na reforma realizada na loja

a loja Local: Parque São Jorge, São Paulo Inauguração: dezembro de 2009 Área antes da reforma: 80 m2 Área após a reforma: 400 m2 Destaques: túnel de acesso, exposição de produtos em arquibancada, iluminação zenital e fachada simulando bandeiras

dirigente Lojista � março 2010

� 57

pr o j e t o

l o j a

jetos do arquiteto Frank Gehry, como

primeiro mês já registramos um au-

Ao custo de R$ 1,5 milhão, a obra

o Museu Guggenheim de Bilbao, na

mento de 120% no volume de ven-

consumiu quatro meses e resultou em

Espanha, e o Walt Disney Concert Hall

das em relação a novembro de 2008.

um prédio de estrutura metálica, com

de Los Angeles, nos Estados Unidos”,

Mas ainda esperamos chegar a uma

fechamentos em bloco de concreto

revela Sciotti.

média 200% maior”, acredita Eduar-

colaboradora da reforma.

e com cobertura de telha metálica.

A loja anterior, administrada pela

A loja como um todo passou a apro-

Roxos e Doentes e inaugurada em

veitar a iluminação solar, o que gerou

2004, possuía apenas um quinto da

Como no Corinthians nada é fei-

um ambiente mais claro e economia

área da nova estrutura e ficou peque-

to sem paixão, Guto Sciotti, que é

no uso de lâmpadas. Na fachada, que

na rapidamente, já em 2005, com a

torcedor, comemorou a abertura da

foi direcionada para a rua, a marqui-

abertura do Memorial do Corinthians.

nova loja com a execução do hino

se ondulada ostenta uma testeira e a

O fluxo de consumidores se tornou

do Timão em saxofone. “Para mim

reprodução de bandeiras alvinegras

muito grande para uma loja com

foi uma grande alegria e uma gran-

tremulando como em um dia de jogo.

apenas dois checkouts. Na nova loja,

de honra poder fazer um projeto de

“O desenho foi influenciado por ele-

também gerenciada pela mesma em-

arquitetura para o meu time do cora-

mentos formais característicos de pro-

presa, são seis caixas faturando. “No

ção”, finaliza Guto.

58 �

dirigente Lojista � Março 2010

do Rosemberg, proprietário da Roxos e Doentes.

dirigente Lojista � março 2010

� 59

o p i n i ã o

s o b re

l o j a

o gerente

diligente H

é você.

á muito tempo eu não encontrava uma palavra que “casasse” tão bem com

- Não fale o que vai fazer um dia, mas

a função de um gerente: diligente. Temos o

faça o que foi planejado para o ano com as

costume de procurar sempre o caminho mais

mudanças que forem necessárias.

fácil, que já conhecemos, por isso a grande

- Respeite seus clientes vendendo produ-

maioria dos gerentes pode ser chamada de

tos que sejam de sua satisfação. Isto quer

“gerentes de fim de linha” – porque fazem

dizer respeitar as normas de conduta. Não

o estritamente necessário. Se é em uma

entregar produto diferente do que você pro-

grande rede de lojas, fazem só o que está no

meteu.

manual. E se é numa pequena loja, somente

- Não se achar mais esperto que sua equi-

o que o chefe gosta. Não crescem nunca e

pe ou mesmo seus clientes ou fornecedores.

acabam emburrecendo.

Cuidado com a adulação interesseira. Seus

O que precisamos é de gerente que seja diligente ou que: - Seja meticuloso no seu trabalho do dia a dia. Tanto no que diz respeito aos seus colaboradores como tudo o que diz respeito à sua loja e clientes. - Tenha desejo de ganhar, trabalhar com sua equipe para que sejam realmente líderes

“Gerente fim de linha faz só o necessário, não cresce e emburrece.”

clientes e parceiros podem não perceber isso da primeira vez, mas logo saberão que tipo de gerente você é. - Cuidado com seus chefes e fornecedores quando lhe oferecem muito por pouco. Tenha cuidado que com certeza estarão o passando para trás. - Escolher bem os seus parceiros: isso

entre os seus concorrentes, tendo uma linha

dará ao gerente uma tranquilidade no dia a

de produtos que os clientes queiram comprar,

dia de seu trabalho. Por isso é importante

de boa qualidade. - Evite ter a sua vida controlada e permitir que isso aconteça no dia a dia. Sabemos que toda empresa grande ou pequena tem controles que são importantíssimos, mas o seu trabalho no dia a dia quem tem que controlar 60 �

dirigente Lojista � Março 2010

Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e palestrante. josemarbasso@ officemarketing.com.br

investir muito tempo e dedicação na seleção e escolha de novos colaboradores. Se você se cerca de incompetentes pode ter certeza que sua equipe será incompetente. - Sempre que procurar escolher um novo trabalho, avalie o caráter dos participantes

desta empresa; da mesma forma avalie o caráter de quem

prestando atenção nas informações que lhe estão passando,

vai trabalhar com você. É importante observar a integridade

para poder fazer uma avaliação ampla de todas as informa-

da empresa. Fale com os clientes e procure saber como fun-

ções e saber que direção tomar. Escute com atenção.

cionam as trocas, devoluções, a qualidade dos produtos com os quais trabalha.

- Treine as suas apresentações de novas ideias antes de apresentá-las à equipe. O gerente tem que ter certeza de

- Deve ter bem claras as metas e objetivos – claros e atin-

que sua equipe compreendeu e entendeu a mensagem. Seja

gíveis – para poder planejar e trabalhar com a equipe. Assim

persuasivo. Veja hoje como as igrejas em seus programas de

poderá atingir as cotas e vibrar com sua equipe.

TV são especialistas em captar dinheiro para si e vender ideias

- O gerente escolhe seus parceiros, mas isso só não é importante. No dia a dia deve avaliar o que está sendo feito e sempre elogiar, sinceramente, a ação ou trabalho bem-feito do colaborador.

para conseguir novas adesões. Com isso conseguem o dízimo e ao mesmo tempo novo “servo”. - Coloque sempre os seus pensamentos, as suas ideias, o que você viu e ouviu no papel e veja aonde pode aplicar na

- Não erre sozinho, procure ter sempre alguém com mais

sua vida ou na sua loja. Isso é importante para criar um banco

experiência que possa se aconselhar ou trocar ideias. Isso

de ideias para aplicar na sua loja no dia a dia. Sempre inovar

sempre facilitará o caminho de toda a equipe com as novas

com a maior possibilidade de acertar.

proposições de serviços ou novas definições de produtos ou merchandising. - Cuidado quando for criar as campanhas promocionais, ou

- Evite a preguiça e a procrastinação (adiamento) nos seus projetos e no dia a dia, bem como a vaidade e a arrogância com seus parceiros e fornecedores.

nos períodos de descontos que realmente sejam promoções

Para tudo isso o gerente precisa ter uma visão clara e bem

e que a propaganda de sua loja seja honesta mostrando re-

definida do que pretende para a sua loja e para a sua vida.

almente o produto, a oferta, o prazo, a entrega que sua loja

Sem isso não adianta nada. Será um resolvedor de problemas

pode cumprir.

e nunca um criador de soluções, muito menos um gerente

- Com sua equipe é importante falar menos e escutar mais,

inovador, um Gerente Diligente.

Diligente Que tem ou emprega diligência, ativo, zeloso, cuidadoso, pronto, rápido, vigilante, atento, aplicado, trabalhador.

Diligência Presteza em fazer alguma coisa. Atenção, economia, poupança, aplicação, pesquisa, zelo, cuidado (para conseguir algo). Atividade, pressa em executar, esforçar-se. Prontidão, busca, averiguação.

dirigente Lojista � março 2010

� 61

t e c n o v a re j o

dentro das

regras A

criação do Convênio ICMS 15,

çou o BemaCash, solução que realiza

em abril de 2008, pelo Conse-

as operações básicas e necessárias

lho Nacional de Política Fazendária

de um PDV e interage com outros

(Confaz), colocou a tecnologia em

sistemas de retaguarda. Além da ho-

uma nova posição na gestão do vare-

mologação no PAF-ECF, o BemaCash

jo. Com os procedimentos estabele-

oferece outras funcionalidades como

cidos pelo Programa Aplicativo Fiscal

operações e monitoramento de PDV,

– Emissor de Cupom Fiscal (PAF-ECF),

consultas, vendas autocaixa, cadastro

a tecnologia passou também a auxi-

de vendedor, importação de arquivo

liar na fiscalização de tributos, trans-

e exportação do arquivo ECF, operan-

formando os softwares em processo

do ainda com todos os emissores de

de controle fiscal, com a abertura de

cupom fiscal do mercado.

Bematech lança solução que facilita adequação de softwares às novas exigências fiscais

um “menu fiscal”, exigência do go-

De acordo com o gerente de par-

verno, para incluir todos os dados so-

cerias da Bematech, Luis Antônio Lui-

adequarem à nova legislação fiscal

bre a movimentação financeira, sem

ze, a ideia de criar a solução nasceu

também com muito mais agilidade.

necessidade de senha. As especifica-

do relacionamento contínuo mantido

“O BemaCash foi criado para o par-

ções do PAF-ECF mexem diretamente

pela empresa, uma das líderes no

tner e a parte legal não será mais

com as empresas que fornecem so-

ramo de automação comercial no

uma preocupação do parceiro e sim

luções de automação de varejo, que

Brasil, com os desenvolvedores de

da Bematech”, conta Luize. “Ele não

estão obrigadas a se adequar à nova

software através do Programa BSP

precisará investir em homologações,

realidade, o que pode gerar um custo

(Bematech Software Partners), ini-

a Bematech já fez isso e por isso o

de até R$ 15 mil, entre desenvolvi-

ciativa com mais de 12 anos de exis-

foco do partner continua a ser o rela-

mento e homologação.

tência. Outro motivo que incentivou

cionamento com o cliente”, destaca.

Para facilitar esta adequação e

a oferta do BemaCash foi a neces-

De acordo com a Bematech, como a

torná-la menos onerosa para o caixa

sidade desses parceiros – estratégi-

ferramenta proporciona integração de

das software-house, a Bematech lan-

cos no trabalho da Bematech – se

forma muito prática, o cliente de varejo

62 �

dirigente Lojista � Março 2010

pode instalar o BemaCash na frente de

tuições financeiras de crédito, como

caixa e continuar utilizando o software

Serasa e Cheque Express. O produto

de retaguarda que já possuía, para o

oferece ainda interface simples para

qual não existe legislação de uso. “A

o operador de caixa, agilizando o

solução vem ao encontro das necessi-

processo de leitura de código de bar-

dades das empresas de software em

ras, seleção de forma de pagamento

função das constantes mudanças na

e finalização da venda. Em caso de

legislação. Assim, nossa empresa tem

impossibilidade de reconhecimen-

mais tempo de se dedicar às questões

to do código de barras, o operador

do negócio do cliente”, afirma Alexan-

pode encontrar o produto pela digi-

dre Loef, da NetVision Sistemas, um

tação do código ou ainda pela des-

parceiro da Bematech.

crição da mercadoria. E para quem

Quem deve utilizar o PAF-ECF 1 – empresas cujo faturamento bruto anual/ seja igual ou superior a R$ 120 mil; 2 – empresas cujo faturamento bruto anual seja inferior a R$ 120 mil, mas que estejam enquadradas em pelo menos uma das seguintes situações: a) utilize o equipamento POS (Point Of Sale) para imprimir o comprovante de pagamento com cartão de crédito;

Com o BemaCash o varejista pode

quer se certificar se seu fornecedor

associar as vendas aos clientes ca-

de TI oferece software homologado,

dastrados e assim gerar promoções

a dica é solicitar ao vendedor a cópia

específicas a um grupo de clientes.

do Despacho do secretário-executivo

b) utilize em seu estabelecimento equipamento de processamento de dados (automação comercial); ou

Outra característica do produto é a

do Confaz que publica o PAF-ECF no

c) utilize balança computadorizada.

possibilidade de consulta às insti-

Diário Oficial da União. dirigente Lojista � março 2010

� 63

t e c n o v a re j o

Mobilidade para o varejo Motorola lança três novas soluções no Brasil ainda em 2010 lém de apontar o futuro do va-

gar o futuro do varejo hoje, ajudando

rejo, a National Retail Federation

os varejistas a estabelecer novas co-

(NRF), o principal evento mundial do

nexões com os clientes”, disse Frank

segmento, também é um lugar para o

Riso, diretor-sênior de varejo da área

lançamento de novos produtos e servi-

de Soluções de Mobilidade para Go-

ços. Na edição deste ano, realizada em

verno & Empresas da Motorola. “Com

Nova York no mês de janeiro, a Moto-

seu diversificado portfólio de soluções

rola apresentou três soluções de mobi-

empresariais, a Motorola possibilita que

lidade para o varejo que serão lançadas

os funcionários do varejo trabalhem de

no Brasil ainda neste primeiro trimes-

maneira mais inteligente, melhorem

tre: o MC3100 (foto), o MC3090-Z RFID

sua produtividade, permaneçam conec-

e o RCH50 Rugged Cabled Headset. “A

tados e ofereçam aos clientes a experi-

Motorola está comprometida a entre-

ência de compras que desejam.”

MC3090-Z RFID Com tecnologia RFID Gen 2,

MC3100 Computadores móveis com

RCH50 Rugged Cabled Headset

este leitor de mão incorpora

grande poder de processamento,

a primeira antena de eixo

opções avançadas de captura de

duplo, com um campo de

dados e formato mais versátil.

produtividade de trabalhadores

leitura mais comprido e mais

Projetados para aplicações

em armazéns, o fone de ouvido

largo, que proporciona captura

baseadas em teclado e

substitui processos baseados

mais precisa e mais rápida de

touchscreen, como administração

em papel com soluções

dados de etiquetas. Indicado

de preços, estoques, controle

gerenciadas por voz que

para contagem de estoque,

de inventário, processamento

oferecem processamento em

inventário e rastreamento de

de devoluções e expedição,

tempo real, redução de erros

ativos. Também permite a

os dispositivos da série

e tomadas de decisão mais

leitura de código de barras,

MC3100 ajudam os varejistas a

precisas.

o que reduz o número

agilizar processos, aumentar a

de dispositivos que as

produtividade dos colaboradores

organizações precisam comprar

e melhorar o atendimento e a

e administrar.

satisfação do cliente.

64 �

dirigente Lojista � Março 2010

Projetado para melhorar a

dirigente Lojista � março 2010

� 65

t e c n o v a re j o

Olho nas microtendências O

consultor de marketing digital Silvio Tanabe dá a dica: “Se o obje-

tivo da sua empresa é criar diferenciais para estar à frente dos concorrentes, fique atento também às microtendências, atividades de pequenos grupos com potencial de provocar grandes transformações na forma como usaremos a internet nos próximos anos”. O conceito de

Consultor destaca a força das minorias na internet que podem fazer a diferença na disputa pelo mercado de soluções no Brasil

microtendências, de acordo com Tanabe, é um fenômeno restrito a menos de 1% da população, mas é capaz de influen-

Microtendência 1

Microtendência 2

Microtrends: the small forces behind

A internet substitui

Virtualização

tomorrow’s big changes (em portu-

os telefones fixos

das reuniões

guês, Microtendências: as pequenas

Computadores móveis

ciar fortemente toda a estrutura de um país e ganhou popularidade com o livro

Outra consequência da

forças por trás das grandes mudanças

com grande poder de

popularização de plataformas

de amanhã). “Para comprovar sua tese,

processamento, opções

como o Skype é a virtualização

o autor do livro, Mark Penn, profissional

avançadas de captura de dados

das reuniões. Isso porque é

que atua na área de pesquisa de merca-

e o formato mais versátil para

possível não apenas conversar,

do nos Estados Unidos, levantou 75 mi-

computação móvel. Projetados

mas visualizar o interlocutor e

crotendências ocorridas em seu país”,

para aplicações baseadas

compartilhar a tela do próprio

conta Tanabe, que presta consultoria

em teclado e touchscreen,

computador. Assim é possível,

na Magoweb e mantém o blog Clínica

tais como administração de

por exemplo, apresentar um

Marketing

preços, estoques, controle de

relatório para um cliente em

com/clinicadigital). Para ele, já é pos-

inventário, processamento

detalhes e tirar todas as dúvidas

sível detectar o comportamento de

de devoluções e expedição e

sem ter de se deslocar de

minorias com potencial de mudar os

recebimento, os dispositivos

seu escritório. É uma solução

hábitos da maioria também na internet

da série MC3100 ajudam os

perfeita para agilizar reuniões

brasileira. Confira a seguir cinco micro-

varejistas a agilizar processos,

e evitar deslocamentos

tendências identificadas por Tanabe que

aumentar a produtividade dos

desnecessários e cada vez mais

deverão influenciar o uso da web no

colaboradores e melhorar o

difíceis nos grandes centros

Brasil em 2010, tanto em relação aos

atendimento e a satisfação do

urbanos por causa do trânsito e

consumidores quanto às empresas.

cliente.

dos congestionamentos.

66 �

Digital

(www.magoweb.

dirigente Lojista � Março 2010

Microtendência 3

Microtendência 4

Microtendência 5

Fim da supremacia

Pontas de estoque

Compra direta

do “clique”

e clubes de compra

nos Estados Unidos

Uma das principais formas

Sem alarde, lojas virtuais que

Aproveitar os descontos na

de mensurar os resultados das

funcionam como pontas de estoque

internet para ficar de olho nas

campanhas de publicidade on-

ou clubes de compra, como Privalia,

megaliquidações é o filão dos

line sempre foi o custo por clique,

Brands Club e Superexclusivo, estão

sites de compra direta nos Estados

o valor pago pelo anunciante

se tornando uma febre entre as

Unidos. Sites como Skybox e

sempre que um internauta clica

mulheres justamente por reunir

Aeropost (que passou a operar

em seu anúncio. Estudo recente

tudo o que elas gostam: produtos

recentemente no Brasil) não são

revelou que um banner ou

de marcas famosas por preços

lojas virtuais, mas facilitadores de

anúncio, mesmo não clicado,

incrivelmente baixos, vendidos em

entrega. Ao se cadastrar, você passa

influencia diretamente nas vendas

um lugar que só as iniciadas no

a ter uma caixa postal nos Estados

por meio da exposição da marca.

mundo das compras conhecem. É

Unidos (vinculada diretamente

A pesquisa mostrou que os

possível encontrar, por exemplo,

ao escritório da empresa), onde

banners aumentaram as vendas

biquínis da badalada grife Lygia &

pode endereçar as suas compras.

dos varejistas norte-americanos

Nanny (que em shopping centers

Ao chegar, sua encomenda é

em 22%, mesmo com baixas

não saem por menos de R$

despachada diretamente para

taxas de cliques. Isso avalizam

300) por apenas R$ 39,90. Mas

o Brasil, com todos os impostos

a opinião dos que há tempos

para aproveitar é necessário ser

inclusos. A vantagem desse serviço

defendem novas formas de avaliar

apresentada por uma amiga já

em relação à remessa direta é o

os resultados do marketing digital.

cadastrada no site.

custo do frete. dirigente Lojista � março 2010

� 67

o p i n i ã o

i de i a s

e s t r a t ég i a s

a hora e a vez do

SHOPPER MARKETING O

mundo, necessitado de transformações

o consumidor) estão estáticos e com viés de

essenciais, assiste a uma crescente dú-

queda, a verba destinada ao shopper marke-

vida: a eficiência do marketing tradicional. Nos

ting dobrou de 2004 a 2007. A pesquisa tam-

Estados Unidos, somente em 2006, mais de 32

bém faz uma previsão estimativa de que essa

mil produtos foram lançados. Lá, um consumi-

verba crescerá ainda mais até 2010, em um

dor regular é atingido por 3 mil mensagens de

ritmo maior do que o marketing na internet, e

marketing por dia. Como ninguém consegue

atingirá 8% do investimento global de comu-

absorver tanta informação, o cérebro humano

nicação dos Estados Unidos neste ano.

cria barreiras de proteção, como um gerencia-

Mas, afinal de contas, o que vem a ser

dor de spams. O resultado disso é que a maio-

shopper marketing? Por que inventar uma nova

ria das mensagens de marketing emitidas não

forma de marketing? Será mais um modismo

é percebida pelos consumidores.

nessa economia cheia de incertezas? Uma ino-

Reagindo à reação de proteção dos consumidores, as empresas estão estudando, através do branding, como entrar em contato com seus consumidores, tocando fundo as suas emoções. Mesmo com as contínuas pesquisas e a ciência apoiando suas iniciativas de marketing, as empresas em geral não foram bem-sucedidas:

“O marketing no varejo se tornou mais complexo nos últimos anos.”

vação semiótica, uma reinvenção da mesma coisa, criando novas embalagens cosméticas para o mesmo processo de comunicação? Nenhuma das opções acima. Na verdade, alguns fatos vêm acontecendo desde o final do século passado. Paco Underhill, um geógrafo urbano, começou a fazer pesquisas em

68% dos consumidores norte-americanos de-

ambientes de varejo e ficou surpreso com suas

claram trocar suas marcas preferidas na hora

descobertas. Dirigiu sua atenção à psicologia

das compras. Mais ainda, somente 5% deles

ambiental, um campo disciplinar que estuda a

se dizem fiéis a uma única marca.

reação humana ao seu ambiente, e lançou um

Uma pesquisa realizada em 2007 pela Deloitte Consulting LLP para a GMA (Grocery Manufacturers Association) mostrou que, se o

Rique Nitzsche Diretor de criação e gestor de projetos da AnimusO2. www.animus.com.br

livro chamado Vamos às compras! A ciência do consumo (Ed. Campus-Elsevier), em 1999. Foi

um sucesso mundial de vendas. Ele lançou al-

destino das verbas para o marketing tradicional

guns pensamentos que ficaram para sempre

e as promoções (tanto para o trade como para

na prática do varejo. Criou a ideia da “experi-

68 �

dirigente Lojista � Março 2010

ência de compra” e apresentou-nos um novo

chamado Buy-ology, truth and lies about why

consumidor ainda meio desconhecido, aquele

we buy, no qual ele apresenta sua investiga-

que está dentro de uma loja e se transforma

ção de três anos em neuromarketing, em par-

em um shopper (comprador). Ele descobriu

ceria com pesquisadores de Oxford, com cerca

que o consumidor imagina uma compra, entra

de 2 mil voluntários que tiveram suas mentes

em uma loja e se comporta de uma forma di-

escaneadas durante uma sessão de estímulos

ferente da programada; então ele reuniu uma

de mensagens de marketing.

equipe de profissionais de ciências sociais, psi-

Essas iniciativas buscam conhecer melhor

cologia, antropologia, semiótica, marketing,

o consumidor, aquela pessoa que é o alvo do

comunicação e estatística para estudar como

marketing tradicional, uma disciplina construída

eles pensam e agem quando estão momen-

para se comunicar com pessoas que assistem

taneamente em um estado psicológico modi-

TV, leem um anúncio impresso, abrem uma

ficado.

mala direta, e estão normalmente sentadas. É

Vários outros fatos vieram tornar o marke-

claro que pessoas escutam rádio também em

ting de varejo mais complexo. De um lado,

movimento, mas os shoppers estão sempre

explodiram as ofertas de canais de televisão,

em movimento dentro das lojas e sujeitos a

jornais e revistas; de outro, 20% dos lares

interações ainda não totalmente conhecidas,

norte-americanos já possuíam sistemas como

porém cada vez mais investigadas.

o TiVo, que permitem aos telespectadores evi-

Mas o que fazer com toda essa informa-

tar os anúncios de TV. A grande maioria das

ção? Nesse momento, as grandes empresas do

revistas norte-americanas sofreu quedas de circulação depois de 2000. Cresceu, e muito, o percentual das pessoas insatisfeitas com uma marca ou uma loja. Nos Estados Unidos, 73% dos consumidores compram uma mesma categoria de produto em cinco ou mais diferentes canais de venda. Somente 26% deles são leais a uma cadeia de lojas. Some-se a isso uma

“Os shoppers estão sempre sujeitos a interações cada vez mais investigadas.”

planeta estão montando seus departamentos internos de shopper marketing e procurando por empresas estratégicas que consigam tornar todo esse conhecimento em uma comunicação eficaz diretamente com seus shoppers. Se o branding constrói uma marca e o consumer marketing gera atração por essa marca, o shopper marketing deverá ativar a conversão da

consciência crescente dos direitos do consumi-

marca no PDV, na mídia final e decisiva, atu-

dor e uma percepção da indiferença das mar-

ando de forma complementar a todas as ati-

cas pelos problemas dos consumidores.

vidades de marketing do cliente. Afinal, é no

Vem crescendo a contribuição da ciência

ponto de venda que a derradeira mensagem da

neurológica para a investigação de como nos

marca atinge, por poucos segundos, o shopper

comportamos. Em 2003, um professor de Har-

presente, que está em movimento diante do

vard chamado Gerald Zaltman publicou um

produto ou serviço, mas com intenção de com-

livro denominado How customers think. Em

prar para satisfazer suas necessidades.

2008, o especialista em branding e pesquisador Martin Lindstrom editou seu quinto livro

Estamos diante de uma nova transformação da comunicação e do marketing. dirigente Lojista � março 2010

� 69

b r a s i l

l o j i s t a

Liquida Tchê mobiliza CDLs gaúchas Liquida Tchê, iniciativa coorde-

pelas ruas da cidade.

nada pela FCDL com a participa-

A CDL Uruguaiana, na

ção de CDLs e prefeituras, chegou ao

fronteira com a Ar-

terceiro ano em 2010 envolvendo de

gentina, distribuiu 2

forma inédita 45 mil estabelecimen-

mil panfletos duran-

tos comerciais em 275 municípios do

te a apresentação de

Rio Grande do Sul. “A campanha é a

escolas de samba no

grande arma de vendas do comércio

parque da cidade. Dias

gaúcho no verão, período tradicional-

depois realizou uma

mente de poucos negócios, com o

carreata que percorreu

crescimento das adesões a cada ano”,

diversos bairros para

afirma o presidente da FCDL/RS, Vítor

novamente divulgar a

Augusto Koch.

promoção.

panha está dentro de uma promoção

Segundo Koch, a vantagem da

Outra carreata aconteceu em Es-

maior, criada este ano pela FCDL/RS

campanha ocorrer em todo o estado é

tância Velha, a 49 quilômetros de Por-

e denominada Verão Premiado, reali-

permitir que os consumidores evitem

to Alegre, percorrendo 5 quilômetros

zada de 5 de janeiro a 10 de março.

deslocamentos de suas cidades para

até o município vizinho de Ivoti. A

Vítor Augusto Koch projeta um movi-

aproveitar as liquidações nos grandes

proposta das CDLs com as carreatas é

mento de vendas de R$ 600 milhões

centros. Para isso, as cidades se mo-

mostrar à comunidade a importância

em todo o Rio Grande do Sul. A meta

bilizaram para atrair os consumidores.

de fazer compras na cidade e valori-

de crescimento no volume de ven-

Caxias do Sul, na Serra gaúcha, pro-

zar o comércio local.

das das lojas participantes é de 18%,

moveu ações nos meios de comuni-

O grande diferencial do Liquida

cação, além de faixas e bandeiraços

Tchê em 2010 é que desta vez a cam-

comparado com o mesmo período do ano passado.

Liquida movimenta comércio de Brasília

CDL do Distrito Federal realizou

lojistas se prepararam com antece-

até dia 7 de fevereiro o Liqui-

dência, e os consumidores sabiam

da DF. A oitava edição da campanha

que encontrariam os melhores pro-

contou com a participação de 8 mil

dutos com ótimos descontos”, afir-

lojas de 30 segmentos. A proposta,

ma. Os lojistas estão otimistas e a

segundo o vice-presidente da CDL,

expectativa é registrar um aumento

Geraldo Araújo, foi mobilizar o co-

médio de 7% em relação ao mesmo

mércio e incrementar as vendas. “Os

período do ano passado.

70 �

dirigente Lojista � Março 2010

Verão aquece comércio de SC

Resultado recorde em Maravilha

ntecipar as liquidações de verão,

las antes do Carnaval também contribuiu

apostar na decoração de Carnaval e

para um melhor desempenho em janeiro,

aproveitar o movimento de volta às aulas

e o resultado das vendas de material es-

Outra cidade catarinense

em papelarias, livrarias, lojas de calçados

colar deve refletir também em fevereiro.

que está comemorando os

e confecções são as estratégias dos lojis-

Em Florianópolis, cidade que concentra o

resultados de sua liquida-

tas catarinenses para reforçar as vendas

maior número de estudantes no estado, os

ção é Maravilha, no Oeste

neste início de ano. A estimativa da FCDL

lojistas do segmento de papelaria esperam

do estado. De 6 a 13 de fe-

de Santa Catarina é de um incremento de

um aumento de 8% nas vendas de volta

vereiro, a CDL local e o Nú-

5% em comparação aos primeiros meses

às aulas em comparação ao ano anterior.

cleo de Desenvolvimento

do ano passado. “Em janeiro é comum ha-

A projeção é de Osmar Silveira, presiden-

Comercial promoveram o

ver sazonalidade em cidades não turísti-

te da CDL da capital e também lojista do

Liquida Maravilha 2010,

cas, que dependem do consumidor local”,

ramo. “As papelarias vêm preparando seus

com promoções e condi-

lembra Sergio Medeiros, presidente da

estoques desde setembro apostando na

ções especiais oferecidas

FCDL/SC.

recuperação das vendas, que praticamente

por 145 estabelecimentos

estagnaram em 2009”, afirma Silveira.

comerciais, indústrias e

Além das liquidações, o retorno às au-

prestadoras de serviço.

Criciúma festeja megaliquidação

Esta sexta edição foi a maior campanha já realizada na cidade. “O grande

oitava edição da Megaliquidação de

eletrodomésticos e produtos de bazar. En-

sucesso do Liquida faz com

Criciúma, realizada de 8 a 13 de fe-

tre os quase 170 mil cupons distribuídos

que haja grande fluxo de

vereiro, contabilizou R$ 8,5 milhões em

nos seis dias de promoção, o sortudo foi

consumidores no comércio

vendas nos quase 400 estabelecimentos

Adão Assis Greque, da cidade de São José,

e traz a Maravilha compra-

que participaram da ação promovida pela

na Grande Florianópolis, que estava a tra-

dores de várias regiões do

CDL e pelo Sindicato Lojista. “Os números

balho em Criciúma.

estado para aproveitar as

são expressivos, superaram as expectati-

promoções e liquidações”,

vas e mostram a força da Megaliquida-

afirma o presidente da

ção”, avalia o presidente da CDL da ci-

CDL, Vitaliano Tonkiel.

dade-polo do Sul de Santa Catarina, Júlio

Neste ano, os clientes

César Wessler. “Esses dados são apenas

das empresas participan-

dos estabelecimentos credenciados, mas

tes concorrerão a três

a movimentação no comércio como um

prêmios: poupança de R$

todo foi muito positiva.”

1 mil, TV 29 polegadas e

Um dos atrativos da Megaliquidação

DVD player.

foi a promoção Show de Prêmios, com o sorteio de quase R$ 25 mil em móveis, dirigente Lojista � março 2010

� 71

b r a s i l

l o j i s t a

Inadimplência sobe 5,67% em janeiro

das compras de Natal.

e acordo com dados divulgados

CDL Vitória tem nova diretoria

pela CNDL, a taxa de inadim-

Comparado a janeiro do ano pas-

O empresário Carlo Fornazier (à

plência no varejo subiu 5,67% em

sado, a taxa de inadimplência regis-

esquerda na foto) é o novo presi-

janeiro deste ano, em comparação

trou queda de 3,14%. O levantamen-

dente da CDL Vitória, que coman-

com dezembro de 2009. O aumento

to aponta também que o número de

dará a entidade no biênio 2010-

é creditado ao comprometimento da

consultas apresentou uma significati-

2011. A posse ocorreu no dia 10

renda dos consumidores com gastos

va queda de 25,83% em janeiro deste

de fevereiro na capital do Espírito

de fim de ano e aos gastos tradicio-

ano, na comparação com dezembro do

Santo em clima de reafirmação

nais em janeiro, como IPVA, IPTU, ma-

ano passado. Já na comparação com

de compromissos. “Procuramos

terial e matrícula escolares. Também

janeiro de 2009, houve um aumento

unir esforços para aprimorar o co-

entrou na conta o maior número de

de 7,11% nas consultas realizadas pe-

mércio e oferecer projetos e so-

compromissos assumidos em função

los lojistas, crescimento considerado

luções que beneficiem os lojistas

significativo pelo presidente da CNDL,

e os consumidores”, afirmou For-

Roque Pellizzaro Junior. “A confian-

nazier. “Além disso, pretendo es-

ça do consumidor na economia e na

treitar e fortalecer parcerias com

manutenção do emprego redundou

instituições públicas e privadas, o

na elevação do poder aquisitivo das

que é fundamental para o desen-

classes C, D e E; e na expansão da

volvimento do nosso setor.” Ao

demanda reprimida por bens de con-

transmitir o cargo para Fornazier,

sumo”, afirmou o dirigente durante a

o agora ex-presidente Estanislau

apresentação dos números.

Ventorim (à direita na foto) ressaltou o bom momento da enti-

Dirigentes lojistas se reúnem em Recife A cidade de Recife recebeu duas

CNDL, Roque Pellizzaro Junior.

reuniões importantes para o movi-

Além de Pellizzaro, outros dirigen-

mento lojista em fevereiro. A pri-

tes da CNDL participaram das reu-

meira reunião, ocorrida dia 3, foi a

niões, entre eles o superintenden-

de Bases Centralizadoras das CDLs.

te André Luiz e o diretor financeiro

Nos dias 4 e 5 foi a vez do Conselho

Sílvio Antônio de Vasconcelos Souza.

de Administração do SPC Brasil se

O presidente e o superintendente

reunir. “Durante a reunião informa-

do SPC Brasil, Roberto Alfeu e Nival

mos sobre a campanha que esta-

Martins, respectivamente, além de

remos fazendo para fortalecimento

representantes de FCDLs e CDLs de

da marca SPC e de sua importância

todo o País, também estiveram nas

para o Brasil”, diz o presidente da

reuniões.

72 �

dirigente Lojista � Março 2010

dade. “Estamos transmitindo à nova diretoria uma CDL sólida financeiramente, unida, focada nos seus princípios e pronta para os desafios futuros.”

Convenção Nacional na ordem do dia

s preparativos para a 51ª Convenção

Nacional

Comércio Lojista, que acontece de 26 a 29 de setembro, em Florianópolis, já tomam conta do dia a dia das entidades que organizam o evento. Em fevereiro, o presidente Roque Pellizzaro Junior esteve na cidadesede do maior evento do varejo brasileiro para uma reunião com o Conselho Deliberativo da CDL de as ações da CNDL ao longo de 2009

o evento foram tratados pelo presidente

e também sobre o que está sendo

da CNDL em uma reunião com a

Na oportunidade, ao lado dos

preparado para a convenção, que

comissão organizadora da convenção.

presidentes da CDL local, Osmar Silveira,

marcará o cinquentenário da CDL de

Em breve, todas as informações

e da Federação de Santa Catarina,

Florianópolis, pioneira no movimento

estarão disponíveis no site oficial

Sergio Medeiros, Pellizzaro falou sobre

lojista catarinense. Outros detalhes sobre

www.51convencaolojista.com.br

Florianópolis,

coorganizadora

convenção.

CDL/BH sedia entrega do Troféu Guará

Programe-se para abril

O vice-presidente da República, José Alencar, participou da entrega

As atenções do movimento lojista estarão

do Troféu Guará, o mais tradicional prêmio do futebol de Minas Gerais,

voltadas para Brasília no mês de abril com a

realizada no auditório da CDL de Belo Horizonte. O time do Cruzeiro foi

realização de eventos importantes para o se-

o mais vitorioso desta edição, recebendo homenagem pelo título do

tor, entre os quais a entrega do Prêmio Mérito

Módulo I do Estadual de 2009 e mais 11 premiações. O presidente da

Lojista, marcada para o dia 19. Nos dias 19 e

CDL/BH, Roberto Alfeu Pena Gomes, também participou da premiação.

20 de abril acontece o Seminário Nacional de SPCs, além do 5º Encontro de Federações, que será realizado no dia 20. Para os lojistas que desejam participar dos eventos, a CNDL alerta que façam logo suas reservas porque a previsão é que o movimento na capital federal será muito intenso no período por causa das comemorações dos 50 anos de Brasília, no dia 21 de abril. Mais informações no site da CNDL: www.cndl.org.br dirigente Lojista � março 2010

� 73

i nf o rme

j u r í d i c o

Empresas podem questionar regras sobre seguro de acidente de trabalho

CNDL reivindicará junto ao go-

ços. O advogado da CNDL André Luiz

verno federal a revisão das no-

orienta os empresários a buscarem

vas normas estabelecidas para o Se-

o Poder Judiciário para que a corre-

guro de Acidente de Trabalho (SAT)

ção seja feita. A falta de informação

e o Fator Acidentário de Prevenção

sobre os critérios utilizados para o

(FAP), que entraram em vigor em

novo cálculo do FAP, além do próprio

janeiro deste ano e que elevarão a

aumento do tributo, garante a inter-

carga tributária para mais da me-

venção do Poder Judiciário, já que o

tade das empresas do País. Com as

prazo para propositura de recurso ad-

mudanças, as atividades econômicas

ministrativo junto ao INSS se esgotou

previstas na legislação nas alíquotas

no dia 9 de janeiro.

do SAT foram reenquadradas, au-

Em Santa Catarina, uma empresa

mentando ou reduzindo as alíquotas

de segurança já conseguiu a suspen-

de contribuição com base nos índices

são da aplicação da nova metodologia

de cada empresa. O FAP, por sua vez,

adotada pelo Ministério da Previdên-

varia de 0,5% a 2%, o que significa

cia Social para o cálculo do SAT. Na

que a alíquota de contribuição pode

decisão, o juiz da 3ª Vara Federal da

ser reduzida à metade ou dobrar,

capital catarinense, Cláudio Roberto

chegando a 6% sobre a folha de sa-

da Silva, considerou inconstitucional o

lários.

artigo que institui o FAP. Na decisão, o

O que se espera é uma mudança

magistrado entendeu que a criação de

de posicionamento do governo, revi-

uma alíquota móvel, com a aplicação

sando as normas que oneram a folha

do FAP, traria “majoração de tributo” e

de pagamento, custo que será agre-

“enorme insegurança jurídica”.

gado ao valor dos produtos e servi-

Indenização por restringir uso de banheiro A 3ª Turma do Tribunal Superior do Trabalho acolheu por unanimidade o recurso de uma trabalhadora que só podia ir ao banheiro com autorização de seus superiores. O processo iniciou em Goiás, onde o Tribunal Regional da 18ª Região já havia condenado a empresa. O valor da indenização foi majorado pelo Tribunal Superior do Trabalho para R$ 10 mil. (com informações do TST) 74 �

dirigente Lojista � Março 2010

O que é Fator Acidentário de Prevenção Beneficia empresas com bom desempenho na prevenção de acidentes de trabalho com redução de até 50% do SAT e onera aqueles com resultados ruins com majoração de até 100% do SAT.

O que é Seguro de Acidente de Trabalho Contribuição social destinada ao custeio dos benefícios concedidos em razão da incapacidade laboral decorrentes do meio ambiente do trabalho, incidindo nos percentuais de acordo com o grau de risco da atividade preponderante de cada estabelecimento na ordem de 1%, 2% e 3% sobre a folha de remuneração dos empregados e trabalhadores avulsos.

“Cometer injustiça é pior do que sofrê-la” Platão

por ANDRÉ

LUIZ, assessor jurídico Cndl

STF analisa parcelamento de precatórios O Supremo Tribunal Federal (STF)

catórios em 10 parcelas. Na sessão

iniciou a análise constitucional da

do dia 10 de fevereiro, o voto da mi-

Emenda Constitucional 62, que alte-

nistra Ellen Gracie dividiu o placar.

rou a forma de quitação dos preca-

A ministra entende que o parcela-

tórios pelos governos federal, esta-

mento não é permitido para aqueles

dual e municipal. O voto do ministro

que, em 31 de dezembro de 1999,

Celso de Mello vai definir se deve

já tinham sentença reconhecendo o

ser suspenso ou não o artigo 2º da

crédito. Quem teve sentença a partir

Emenda

dessa data poderia receber o crédito

Constitucional

30/2000,

que permite o pagamento de pre-

parcelado.

Confusão patrimonial prejudica credores A 3ª Câmara de Direito Civil do Tri-

al penhora on-line via Bacen-Jud. A

bunal de Justiça de Santa Catarina

decisão, que, na prática, suspende a

decretou a desconsideração da per-

separação patrimonial existente entre

sonalidade jurídica de uma empresa

a pessoa jurídica e as pessoas físicas

catarinense condenada ao pagamen-

do corpo societário, teve por base a

to de dívida superior a R$ 150 mil,

configuração da chamada “confusão

mas que não possui bens passíveis

patrimonial” entre os bens da empre-

de penhora tampouco numerário em

sa e os pertencentes aos sócios. (Fon-

conta corrente para garantir eventu-

te: TJSC)

Em alta Atuação da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) contra a corrupção no Distrito Federal. E que as iniciativas não se concentrem apenas em Brasília, mas se espalhem por todo o Brasil.

Em baixa As propostas do fisco federal enviadas ao Congresso, que retiram do Poder Judiciário boa parte do trabalho de cobrança de dívidas tributárias e não-tributárias, poderes aos procuradores das Fazendas (nacional, estadual e municipal) para penhorar bens antes do ajuizamento das

assejur@cndl.org.br

notas rápidas Previdência: Em audiência com ministro da Previdência Social, José Pimentel, a CNDL solicitou a revisão do aumento da contribuição do Seguro de Acidentes de Trabalho (SAT). Solicitou também a revisão do acidente de trajeto, que serve de estatísticas, mas independe de qualquer ação do empregador, já que é do percurso de casa para o trabalho. Participaram da audiência o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, o presidente da FCDL/CE, Honório Pinheiro, e os lojistas catarinenses Antonio Koerich e Itamar José da Silva. Novo ministro: O ministro da Justiça, Tarso Genro, deixou o cargo no dia 10 de fevereiro para se candidatar ao governo do Rio Grande do Sul. Seu substituto será o secretário-executivo Luiz Paulo Barreto, 46 anos, que já ocupou a função interinamente 15 vezes desde a gestão de Márcio Thomaz Bastos, em 2004.

Advogado: O direito dos advogados à obtenção de cópias de processos deve ser observado independentemente de o processo ser eletrônico ou físico, ressalvadas hipóteses legais de sigilo. Cabe ao Tribunal disponibilizar meios necessários ao exercício desse direito assegurado aos advogados. A decisão é do Conselho Nacional de Justiça, atendendo a pedido da OAB/ES. Numeração única: A numeração única dos processos judiciais, que deveria ter começado em todos os 91 tribunais do País no dia 1º de janeiro, ainda está para acontecer. Apenas 10 já se adaptaram às novas regras.

execuções fiscais. dirigente Lojista � março 2010

� 75

perf i l

f c d l

na briga, pelo varejo

mineiro A partir desta edição, Dirigente Lojista abre espaço para destacar o trabalho de apoio e de luta das Federações de Dirigentes Lojistas em prol dos lojistas. Nesta estreia, a FCDL escolhida é a de Minas Gerais

inas Gerais vem passando por

“exército” deste tamanho, o trabalho da

transformações significativas em

FCDL, de acordo com Costa, tem como

sua conjuntura socioeconômica desde

principal objetivo assessorar as CDLs,

que o governo do estado implantou um

deixando para estas entidades o rela-

“choque de gestão”, que incluiu, numa

cionamento direto com o lojista. “Dispo-

primeira etapa, uma reestruturação da

nibilizamos treinamentos, consultorias,

máquina pública, e numa segunda eta-

produtos e serviços que incrementam

pa, chamada de “Estado para Resulta-

e desenvolvem CDLs para que elas se

dos”, em andamento, que visa melhorar

relacionem com o lojista”, afirma o

a qualidade de vida dos mineiros. É nes-

presidente. Ele cita como exemplo do

te contexto que está inserido o comér-

trabalho desenvolvido pela FCDL minei-

cio de Minas Gerais, como conta José

ra a criação da peça teatral A loja, um

César da Costa, presidente da Federa-

treinamento diferenciado e interativo

ção de Dirigentes Lojistas do estado. “A

que ensina os comerciantes de forma

participação do comércio é fundamen-

irreverente a lidar com seus clientes.

tal até por ter sido um dos principais pilares de sustentação da economia brasileira diante da crise financeira de 2009, não sucumbindo à turbulência”, diz. “Por isso, esta gestão diferenciada do governador Aécio Neves, somada à força do comércio varejista, elevam as expectativas para este ano, que certamente será promissor.” A FCDL de Minas é a maior do Brasil, com mais de 200 CDLs espalhadas por todo o território mineiro. Com um

76 �

dirigente Lojista � Março 2010

tivo/financeiro e jurídica. O objetivo,

oportunidades. Para ele, é o momento

de acordo com Costa, é disponibilizar

de lojistas e dirigentes ficarem aten-

para as CDLs de Minas todo o apoio

tos às promessas dos candidatos,

necessário para o desenvolvimento do

avaliando seus projetos em benefício

melhor trabalho possível no atendi-

do comércio varejista, o que culmina

mento aos lojistas. O dirigente destaca

em projetos em benefício da socieda-

também o esforço em fazer cumprir as

de. Afinal, o varejo é uma das molas

orientações da Confederação Nacional

propulsoras da economia que ajuda a

de Dirigentes Lojistas (CNDL) e de tra-

impulsionar o social também. E o País

balhar em prol do desenvolvimento

agradece.

político e social da entidade, fomentar o nome e credibilidade do comércio varejista mineiro e reafirmar sua imJOSÉ CÉSAR DA COSTA Comércio varejista tem papel fundamental no atual momento político de Minas Gerais

portância. “Um grande avanço de nossa gestão foi a reforma de nossa sede, situada em local estratégico, e que resultará em um atendimento diferenciado das CDLs de Minas”, afirma.

“Somente em 2009, mais de 10 mil

É com objetivos bem definidos e

profissionais foram capacitados”, co-

um trabalho focado no lojista mineiro

memora Costa.

que a FCDL encara 2010, um ano de

A atual gestão da FCDL, sob o co-

Copa do Mundo e de eleições, even-

mando de José César da Costa, man-

tos que mexem direta e indiretamente

tém o foco total na reestruturação das

com o varejo. Em relação à Copa, José

principais áreas da entidade, como co-

César da Costa diz que as expectati-

municação, contabilidade, administra-

vas são positivas não só para a disputa deste ano mas também para a de 2014, no Brasil. “A economia já está se aquecendo, especialmente para o comércio varejista especializado em produtos e serviços voltados para o

Atividades em destaque »A organização da convenção nacional realizada em Uberlândia, em 2009, é apontada por José César da Costa como um dos grandes feitos de sua gestão à frente da FCDL. “Voltamos todos os olhares para Minas e reafirmamos o nosso compromisso com o Movimento Lojista nacional”, diz. Outra ação destacada pelo dirigente é o trabalho junto à Frente Parlamentar de Apoio ao Comércio Varejista em Minas Gerais, criada em prol da valorização dos micro e pequenos empresários e seus colaboradores. “Esta frente parlamentar trouxe visibilidade para o nosso estado e abriu as portas do governo de Minas para os anseios da classe lojista.” Dos 77 deputados estaduais mineiros, 73 aderiram à Frente. “Foi um momento ímpar, que entrou para a história do comércio varejista mineiro”, finaliza Costa.

entretenimento.” Com relação às eleições, Costa diz que este é um ano de A FAVOR DOS LOJISTAS Dos 77 deputados estaduais mineiros, 73 aderiram à Frente Parlamentar de Apoio ao Comércio Varejista

Número

10 mil

foram capacitados em 2009 pela FCDL/MG

dirigente Lojista � março 2010

� 77

l e i t u r a

l a n ç a men t o s

Ideias que colam

12 elementos da gestão de excelência

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Um dos maiores desafios enfrentados na vida pessoal e profissional é entender por que algumas ideias simples, e que custam pouco, costumam fazer mais sucesso que as ações que envolvem milhões em dinheiro. O livro discute a questão e mostra por que alguns exemplos devem ser seguidos.

O sucesso financeiro de uma organização depende do bom desempenho e do comportamento dos funcionários. A partir disso, os autores analisaram entrevistas sobre condições de trabalho e o clima no ambiente corporativo para chegar aos elementos da gestão de excelência.

Como lidar com clientes difíceis Quase que diariamente os vendedores encaram o desafio de atender aquele cliente que entra na loja com cara de poucos amigos, transpirando arrogância e impaciência. Para estes vendedores, o consultor Dave Anderson escreveu Como lidar com clientes difíceis, com dicas preciosas que mostram como aprender a vender mais e melhor para clientes que o autor chama de CDP (Cliente Desagradável e Prepotente). Na avaliação de Anderson, os clientes do tipo CDP não nascem difíceis. Eles se tornam difíceis e muitas vezes até com certa agressividade porque encontram vendedores que não demonstram habilidade, conhecimento e motivação

Como lidar com clientes difíceis Dave Anderson, Editora Sextante, 176 páginas, R$ 19,90

A magia dos grandes negociadores

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Há diferentes técnicas e abordagens usadas pelo profissional que sabe negociar, conhece seu mercado e assessora o cliente. Fruto de anos de experiência, estudos, observação e interações de Carlos Alberto Júlio, presidente da HSM do Brasil, este livro ajuda a desenvolvê-las. 78 �

dirigente Lojista � Março 2010

na hora do atendimento. “Se você for diferente e melhor do que a concorrência, os clientes – incluindo os difíceis – enxergarão mais valor em você e estarão dispostos a pagar por isso”, aponta Anderson. “Mas se você se parecer, soar e agir como todos os outros vendedores do seu setor e representar os seus produtos da mesma maneira insossa, as pessoas darão mais peso ao preço”, diz. No livro, Anderson apresenta 10 estratégias simples, que são os capítulos de Como lidar com clientes difíceis, para superar esta dificuldade que, se colocadas em prática, ajudam a aumentar a autoconfiança e o poder de persuasão nas vendas.

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O livro mostra como executivos de diversas empresas começaram a perceber que as ferramentas da chamada Web 2.0 podem transformar a maneira como as empresas se organizam e são geridas com muito mais agilidade.

a gend a

Evento reúne novidades em utilidades Utility House espera reunir empresários de todo o Brasil e de mais de 60 países O segmento de utilidades domésticas é um dos mais variados e atrativos do varejo brasileiro. Para os lojistas que atuam neste ramo, o salão Utility House pretende apresentar as principais novidades em utensílios de cozinha, organização doméstica e limpeza. O salão integrará a 41ª House & Gift Fair, feira profissional de artigos para casa, que acontece de 14 a 17 de agosto, no Expo Center Norte, em São Paulo. Marcas como Ballarini, Dynasty, Emile Henry, Lafont, Progressive, Bergner, Yins Home, ASD, Global, Fackelmann,

Yins Home, Black Forged, Sollewood, Durafio, Heritage e Ambiente já têm presença confirmada no salão. A expectativa dos organizadores é que empresários de todos os estados brasileiros e de mais de 60 países visitem a Utility House. De 8 a 12/03/2010 Salão Utility House 41ª House & Gift Fair Das 9h às 19h Expo Center Norte www.grafitefeiras.com.br

Abril De 6 a 10/04/2010 Feira Internacional da Indústria da Construção Anhembi São Paulo – SP www.feicon.com.br De 6/04/2010 Expolux Feira Internacional da Indústria de Iluminação Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP www.expoluz.com.br De 6 a 8/04/2010 Intermodal South America Feira Internacional de Logística e Transporte no Brasil Parque de Exposições Anhembi São Paulo – SP www.intermodal.com.br

Maio De 13 a 16/04/2010 Fimec Feira Internacional da Indústria de Couros e Calçados no Brasil Parque de Exposições da Fenac Novo Hamburgo – RS www.iscexpo.com.br De 14 a 16/04/2010 ISC Brasil Feira e Conferência Internacional de Segurança Eletrônica Expo Center Norte São Paulo – SP www.iscexpo.com.br De 27 a 29/04/2010 Feira Internacional de Soluções para Saneamento e Meio Ambiente Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP

De 25 a 27/05/2010 ExpoGPS 3ª Feira e Congresso Latino-Americano de Localização e Rastreamento Centro de Convenções Imigrantes São Paulo –– SP www.geobr.com.br

De 3 a 5/05/2010 Photoimagem Feira Internacional de Imagem Expo Center Norte São Paulo – SP www.photoimagembrazil. com.br

Agosto De 12 a 22/08/2010 Bienal 21ª Feira Internacional do Livro de São Paulo Parque de Exposições Anhembi São Paulo – SP www.bienaldolivrosp.com.br

De 28 a 31/08/2010 Beauty Fair 6ª Feira Internacional de Cosméticos e Beleza Expo Center Norte São Paulo – SP www.beautyfair.com.br

dirigente Lojista � março 2010

� 79

o p i n i ã o

p o n t o

vend a

educar para

vender mais E

m meus tempos de gerente de mer-

namento, não há fórmula mágica para o sucesso.

chandising, durante as eventuais co-

Do mesmo modo, educar antes de agir é

branças junto às equipes de reposição e es-

um importante passo a ser dado junto a seus

toque, fui ensinado pelo meu diretor à época

clientes ou consumidores. Quando lidamos

que, antes de se cobrar algo de alguém, seria

com clientes que pretendem alterar o atendi-

sempre necessário educar, catequizar, nas

mento de balcão para um atendimento de au-

palavras dele.

tosserviço, a primeira instrução que passamos é que mudanças bruscas sempre acarretam

Demorei para entender esse conceito, que

em perdas de vendas.

ecoa diariamente na minha rotina de trabalho,

Não adianta mudar o conceito de atendi-

principalmente durante os casos que analiso tan-

mento de balcão para autosserviço e esperar que

to para a indústria quanto para o varejo. Frequentemente reclamamos da capacidade de nossos funcionários, de como estes não são comprometidos o suficiente com a empresa, assim como que as vendas ou a operação da loja em si só funcionam quando estamos presentes. A grande verdade, infelizmente, é que você nunca foi, não é e nunca será melhor ou diferente do que qualquer funcionário seu. O problema todo está no fato de que você é o único que sabe os reais valores das ações realizadas por sua empresa, o real valor de uma venda e o real valor de seu cliente. Procure repassar essa visão, ensine seus funcionários, eduque-os a ver a loja em que trabalham com os mesmos olhos que você e verá melhores resultados. A palavra de ordem é trei-

80 �

dirigente Lojista � Março 2010

“A grande verdade é que você nunca foi, não é e nunca será melhor do que qualquer funcionário seu.” Caio Camargo Especialista em varejo e merchandising, diretor de Planejamento Estratégico da Fantasy Publicidade & Propaganda, e autor do Falando de Varejo. www.falandodevarejo.com.br

seu cliente compreenda isso perfeitamente. A mudança deve ser gradual. O balcão é um “link” vital entre cliente e vendedor. O rompimento de maneira bruta desse link pode criar insatisfação ou até mesmo impedir que ocorra a venda. Imagine agora um produto novo, que nunca foi visto, e que seu uso ainda é desconhecido para o público. Monte uma linda pilha na loja, com um cartaz arrasador de bom preço. Quais serão os resultados? Nenhum. Eduque, crie uma demanda, para depois pensar em oferta. Nunca é a oferta que cria a demanda. Dependendo do nível de informação e demanda criada, talvez o mesmo não precise nem estar exposto!

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dirigente Lojista � Março 2010