Dirigente Lojista 427 - Abril 2010 by Revista Empreendedor Varejo

lojista dirige nte

36 ano

2 °4 ·n 7

·a br il 2 010 · r$ 9,90

GESTÃO Os segredos da fidelização de clientes entrevista Planejamento estratégico no varejo de moda PESSOAS Como promover um vendedor a gerente

O VAREJO E AS REDES SOCIAIS COMO AS LOJAS ESTÃO USANDO A INTERNET Lojista � abril 2010 � 1 PARA SE RELACIONAR COMdirigente O CONSUMIDOR

Foto de Marcos Hirakawa, brasileiro de São Paulo. www.flickr.com/photos/marcoshirakawa/3852963501/

Empreender Central de Atendimento BB 4004 0001 ou 0800 729 0001 – SAC 0800 729 0722 Ouvidoria BB 0800 729 5678 – Deficiente Auditivo ou de Fala 0800 729 0088 2 � dirigente Lojista � Abril 2010

* Crédito sujeito a aprovação e ao atendimento das condições da linha de crédito.

O banco que adianta as vendas a prazo da sua empresa é do Brasil. Antecipação de Recebíveis* Seja como for o pagamento, cheques pré-datados, duplicatas ou cartões de crédito, suas vendas a prazo viram dinheiro na hora, com as melhores condições do mercado. É do Brasil. É todo seu.

bb.com.br/mpe

dirigente Lojista � abril 2010

�3

Nesta edição

A Dirigente Lojista é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

m um país com mais de 67,5 milhões de pes-

soas usando a internet, muitas delas recém-chegadas ao mundo digital e ansiosas para descobrir novas formas de se comunicar, a presença de um varejista na web deve ir além de apenas montar uma versão virtual da sua loja. A popularização dos blogs e das redes sociais – como são chamados sites como Orkut, Facebook e Twitter – multiplicou o número de canais pelos quais as pessoas e as empresas podem se aproximar, não apenas com o

DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO dirigentelojista@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Diógenes Fischer REPORTAGEM Alexandre Gonçalves, Marlon Assef, Mônica Pupo e Paula Arend EDIÇÃO DE ARTE Fernanda Pereira PROJETO GRÁFICO Wilson Williams REVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski SEDES São Paulo GERENTE COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVO DE CONTAS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br

Brasília Ulysses C. B. Cava CLSW 301 – Bloco C – Loja 62 – Sudoeste 70673-603 – Brasília – DF Fones: (61) 9975-6660 / 3225-3715 ulyssescava@gmail.com Rio Grande do Sul Flávio Duarte Rua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza 90850-000 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3392-7767 commercializare@terra.com.br Paraná Merconeti Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br

Florianópolis EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Tharin Merizio anuncios@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro – 88015-900 – Florianópolis – SC Fone: (48) 2106-8666

Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / 2125-2927 sbfaria@sbfpublicidade.com.br

ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br

PRODUÇÃO GRÁFICA Teixeira Gráfica e Editora

www.empreendedor.com.br SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO ASSINANTE assine@empreendedor.com.br

objetivo de vender algum produto mas para trocar conteúdo Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas

relevante para ambos. Na matéria de capa desta edição, a revista Dirigente Lojista explica os conceitos básicos das mídias sociais, apresenta os principais sites e mostra exemplos de varejistas que já estão utilizando com sucesso

estas

ferramentas

para criar uma nova forma de se relacionar com o cliente. Boa leitura e boas vendas. Diógenes Fischer Editor 4�

dirigente Lojista � Abril 2010

Presidente Roque Pellizzaro Junior 1º. Vice-Presidente Vítor Augusto Koch Vice-Presidente Egnaldo Pedro da Silva Vice-Presidente Adão Henrique Vice-Presidente José Vicente Rocha Estevanato Vice-Presidente Agenor Braga e Silva Filho Vice-Presidente Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Diretores José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de Carvalho Fernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio Steffen Ilson Xavier Bozi Adelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol Diretorias Especiais Diretor Administrativo e Financeiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza Diretor do CEDEL Francisco Honório Pinheiro Alves Diretor do DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes Diretor do CEPES Kissao Álvaro Thais Diretor do CONTEC Aldo Moura Gonçalves Diretor do CEACON Antonio Wanderlei da Silva Rey Diretor do COMERSUL Paulo Silva DIRETOR DE COMUNICAÇÃO José César da Costa Coordenador de Administração Marcelo Rosado

Coordenador de Expansão Celso Vilela Guimarães Coordenador da CDL Jovem Davidson Luiz Cardoso Conselho Fiscal Integrantes Efetivos Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos Integrantes Suplentes Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges Diretoria SPC Brasil Conselho Deliberativo Presidente Itamar José da Silva Vice-Presidente José César da Costa Conselho de administração Presidente Roberto Alfeu Pena Gomes Vice-Presidente Eduardo Melo Catão Diretor Financeiro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Vice-Diretor Financeiro Marcelo Salles Barbosa Diretor de Comunicação Francisco de Freitas Cordeiro Superintendente André Luiz Pellizzaro supervisão Luiz Santana

a o s

l o j i s t a s

CARtões de crédito: negócio

bom para quem? Q

ue o mercado de cartões de crédito está em franca expan-

são no Brasil, não existe a menor dúvida. É um fato irrefutável. O volume de transações com este meio de pagamento cresceu 576% entre 2000 e 2009, chegando a R$ 444 bilhões no ano passado. Considerando-se que os juros cobrados ao consumidor pelo uso do crédito rotativo chegam a cerca de 10% ao mês e que em 2009 a cobran-

“É preciso baixar as taxas cobradas. A concorrência não pode se dar apenas pelo aluguel das máquinas”

ça atingiu 237,93% ao ano, segundo

ROQUE PELLIZZARO JUNIOR Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

dados do Banco Central, pode-se observar que os cartões estão se revelando cada vez mais um bom negócio, formações prestadas pelos represenpelo menos para as operadoras de car- tantes dos lojistas, abrindo uma ampla tões de crédito. Do outro lado, ficam discussão nacional, conseguiu-se a

se beneficiar desta ação é mais uma

os lojistas e os consumidores que pa- unificação das máquinas de leitura nos

vez o consumidor. É preciso baixar as

gam altos juros para manter o sistema estabelecimentos, que será obrigató-

taxas cobradas. A concorrência não

do jeito que se encontra atualmente, ria a partir de junho, representando

pode se dar apenas pelo aluguel das

sendo que os lojistas pagam em torno para o varejo uma economia da or-

máquinas e as duas maiores operado-

de 5% de taxa de administração e têm dem de R$ 250 milhões por mês. Em

ras (Cielo e Redecard) que respondem

que esperar até 30 dias para receber o vez de alugar três máquinas, o lojista

por mais de 90 por cento do mercado

precisará apenas de uma. Ganhará o

terão que rever suas posições. O Con-

Apesar desta cruel realidade, as comerciante e também o consumidor,

gresso Nacional precisa fazer sua parte,

coisas estão começando a mudar, após que terá menos custos repassados nos

elaborando uma legislação justa que

uma dura batalha travada pela CNDL, preços das mercadorias.

normatize as operações e as relações

valor do produto vendido.

Observamos que a proximidade de

entre bancos emissores de cartões,

jistas, entidades associativas e a Frente uma regulamentação acarretará uma

credenciadores, lojistas e clientes. As-

Parlamentar Mista do Comércio Vare- concorrência maior entre as operado-

sim, o negócio dos cartões de crédito

jista da Câmara Federal. Graças às in- ras de cartões de crédito e quem vai

ficará bom para todos.

federações de CDLs de todo o país, lo-

dirigente Lojista � abril 2010

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í n d i c e

427 edição

Entrevista A consultora Sônia Elbachá, especialista em pesquisa de tendências e gestão de marcas, fala sobre o novo perfil do consumidor de moda e explica como o planejamento estratégico de coleções é essencial para a gestão no varejo de vestuário. Atendimento O conceito de “consumidor fiel” ainda é válido em uma época em que o número de escolhas de marcas, lojas e produtos é maior do que nunca? Enquanto a questão fica no ar, alguns varejistas apostam na tecnologia e na criatividade para desenvolver novas formas de conquistar a preferência do seu público-alvo.

41 48 40 6�

dirigente Lojista � Abril 2010

Gestão Nem sempre o melhor vendedor é o candidato mais indicado para ocupar um cargo de gerência. Saiba como identificar potenciais líderes na equipe da loja e não corra o risco de trocar um campeão de vendas por um gerente medíocre. Perfil A história da centenária Casa Godinho, que desde 1888 é referência em empório gastronômico na cidade de São Paulo. Uma loja que soube acompanhar a evolução do mercado sem perder sua identidade histórica.

seções 8

30 Reportagem de capa Orkut? Twitter? Blog? Facebook? Se você não sabe do que se trata, chegou a hora de descobrir as mídias sociais e aprender a usá-las para aproximar sua loja do consumidor em um diálogo de igual para igual via internet.

Movimento

Brasil Lojista

Informe Jurídico

Perfil FCDL

Varejo Internacional

Tecnovarejo

Leitura

Agenda

colunas 28

De Olho no Cliente por Luciana Carmo

Banho de Loja por Kátia bello

Comunique-se por Kilsa Rocha

Ideias e Estratégias por Rique Nitzsche

dirigente Lojista � abril 2010

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M O V I M E N TO

Nasce uma nova gigante nspiradas pela fusão entre Casas Bahia e Pão de Açúcar, duas outras redes

Varejo deve abrir 850 vagas este ano

do primeiro time do varejo nacional também anunciaram sua união. Desde

Segundo dados divulgados em

o dia 29 de março, a baiana Insinuante e a mineira Ricardo Eletro uniram suas

março pelo Instituto de Pesquisa

operações para criar a Máquina da Notícia, que já nasce como a segunda maior

Econômica Aplicada (Ipea), o varejo

força do mercado varejista brasileiro, ultrapassando o Magazine Luiza. Com um

será um dos segmentos que mais

faturamento de R$ 5 bilhões, 528 lojas e presença em 200 cidades de 16 esta-

contratará este ano. Dos cerca de 2

dos, o grupo pretende dobrar de tamanho nos próximos quatro anos, atingindo

milhões de novos empregos que o

um faturamento de R$ 10 bilhões.

Ipea prevê para a economia brasi-

O dono da Ricardo Eletro, Ricardo Nunes, deve comandar a nova compa-

leira em 2010, o comércio varejista

nhia, e Luis Carlos Batista, da Insinuante, ficará no conselho de administração

deve ser responsável pela abertura

da empresa. De acordo com Nunes, o controle será dividido entre as duas

de 850 mil postos, 700 mil somen-

redes, com 50% de participação para

te no Estado de São Paulo.

cada. Segundo ele, nenhuma das duas companhias – que tinham faturamento parecido, de cerca de R$ 2,5 bilhões em 2009 – estava alavancada

Espera-se ainda que o varejo apresente alta rotatividade de trabalhadores em alguns estados (demissão e admissão de em-

no momento do acordo. A liquidez também está garantida pela possibilidade

pregados, geralmente por salário

da transformação de ativos financeiros em caixa, com os contratos a serem

menor), que deve equivaler à ge-

renovados com as financeiras.

ração de 16,6 milhões de vagas

A empresa vai dedicar parte do plano de investimentos de R$ 50 milhões

no País, sendo pertencentes ao

para a abertura de lojas, principalmente no Rio de Janeiro, que deve contar

varejo aproximadamente 6,6 mi-

com mais 30 lojas da bandeira Ricardo Eletro. A abertura de novas unidades

lhões de indivíduos qualificados.

com a marca Insinuante se concentrará em Manaus (AM) e Belém (PA), além

Em contrapartida, além de es-

das praças onde já atua. A maior sobreposição de pontos é na Bahia, onde a

cassez de mão de obra qualificada,

Insinuante conta com 80 lojas, e a Ricardo Eletro, 60. A fusão, ressaltou o pre-

187,6 mil vagas não encontrarão

sidente do conselho, foi realizada sem desembolso de capital.

candidatos habilitados a preenchêlas, apresentando índices diferentes entre os estados, havendo em

por dentro da MÁQUINA DE VENDAS Faturamento anual:

São Paulo uma grande ausência Abrangência:

R$ 5 bilhões 200 cidades Tamanho da rede:

528 lojas 8�

dirigente Lojista � Abril 2010

Meta de faturamento para os próximos quatro anos:

R$ 10 bilhões

de trabalhadores capacitados, enquanto que Bahia, Pernambuco e Rio Grande do Norte, por exemplo, poderão registrar excesso de trabalhadores para ocupar estas vagas, em uma demanda representada por 653 mil pessoas.

Leitoras de cartão serão unificadas

Redecard anunciou que vai unir

O presidente da CNDL espera

a sua operação com a do cartão

ainda que os preços do aluguel dos

Visa na mesma máquina a partir de

equipamentos caiam em torno de

1º de julho. Esta é a data que a em-

35% a partir da unificação e do acir-

presa Cielo perderá a exclusividade de

ramento da concorrência. “Com isso,

operação do cartão Visa. A Redecard

os empresários não precisarão mais

vem prometendo que a união vai fa-

alugar no mínimo três máquinas para

vorecer os lojistas, que poderão optar

poder trabalhar com cartões”, prevê

entre operar a bandeira Visa junto com

Pellizzaro Junior.

a Cielo ou com a Redecard.

A assessoria de imprensa da Re-

Com o aumento da concorrência, os

decard garante que a união das duas

preços pelos serviços devem ficar me-

bandeiras vai ser boa para os lojistas

nores, aposta o presidente da CNDL,

porque terão mais uma opção de

Roque Pellizzaro Junior. Mas os empre-

escolha. Funciona assim: os lojistas

sários devem pressionar as empresas.

poderão ter uma máquina para cada

“Aconselhamos que, inicialmente, os

operação, uma para o Visa, outra para

lojistas não assinem contratos de ex-

a Redecard ou unir Redecard/Visa na

clusividade com uma delas”, alertou

mesma máquina. O credenciamento

Pellizzaro. “Eles devem se reunir para

dos comerciantes já foi solicitado pela

negociar os preços.”

Redecard à Visa no início do ano.

Vendas de shopping têm alta recorde

s vendas de shopping centers cresceram 14,4% no primeiro bimestre deste ano, na

ao mesmo período do ano passado. O resultaDe acordo com a

do foi motivado, principalmente, pelo setor de

comparação com o mesmo período de 2009, se- Abrasce, o resultado lazer, que teve expansão de 26,3% no período,

gundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). Esse é o maior índice já registrado desde que a pesquisa foi iniciada, em 2001.

de fevereiro foi

10%

“Iniciamos o ano prevendo um aumento de 12%

superior ao mesmo

nas vendas, mas sabíamos que estávamos sendo

período do ano

conservadores na previsão”, explica o presidente

passado

da associação, Luiz Fernando Veiga. Somente no mês de fevereiro, as vendas registraram um aumento de 10%, em relação

impulsionado pelo interesse dos consumidores nos cinemas no período pré-Oscar. Outro fator determinante foi a disseminação da tecnologia 3D nas salas de exibição. Outro destaque foi o setor de artigos para o lar, em especial eletrodomésticos, cuja alta foi de 25,5%. Em seguida, aparecem as megalojas, que avançaram 14,4%, e as lojas âncoras, que apresentaram crescimento de 12,5% nas vendas. dirigente Lojista � abril 2010

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M O V I M E N TO

Bancos querem entender consumo das classes C, D e E

Varejo brasileiro abre 2010 com crescimento de 10,4%

epois de avançar 8,6% em no-

“Este desempenho reflete a melhoria

vembro e 9,2% em dezembro, o

da economia brasileira depois da crise

varejo brasileiro não apenas acelerou

financeira global no primeiro trimestre

serviços financeiros antes restritos ao

seu ritmo de expansão como registrou

de 2009”, comenta Luiz Goes, sócio-

topo da pirâmide da população brasi-

em janeiro o melhor índice de cresci-

sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa

leira. De acordo com pesquisa da Da-

mento desde julho de 2008. De acor-

de Souza, consultoria especializada em

tamaioria (Data Folha/Data Popular),

do com dados divulgados pelo IBGE,

varejo e distribuição. De acordo com

do total de pessoas que têm conta

o volume de vendas cresceu 10,4%

ele, o crescimento em todos os esta-

em banco atualmente, 59% estão na

em relação a janeiro do ano passado.

dos mostra que as condições vêm me-

classe C e outros 23% estão na D/E.

Esse desempenho posiciona o comér-

lhorando consistentemente em todo o

Em relação à posse de cartão de cré-

cio brasileiro muito acima das princi-

País. Para 2010, o consultor projeta um

dito, o panorama é semelhante – de

pais economias do mundo. Nos EUA,

cenário positivo para o varejo. “As ven-

cada 100 usuários do chamado “di-

as vendas do varejo no primeiro mês

das crescerão acima do PIB, reforçadas

nheiro de plástico”, 60 pertencem à

do ano cresceram 5,2% na compara-

pelos bens duráveis, que trarão uma

classe C e 22 às classes D/E.

ção com 2009, enquanto nos países da

contribuição mais efetiva para o cresci-

Zona do Euro houve queda de 1,3%.

mento do mercado”, projeta Goes.

O aumento do poder de compra das classes emergentes gerou uma nova onda de bancarização e de acesso a

Embora animadores, os números ainda não refletem uma relação harmoniosa com o crédito formal. “A maioria dos consumidores de baixa renda tem seu jeito próprio de organizar as finanças. Eles querem que alguém ensine a comprar de forma inteligente, e não ouvir que não podem comprar”, aponta Renato Meirelles, diretor do Data Popular. Um exemplo é o fato de 80% das pessoas das classes C, D e E não se sentirem confortáveis em pedir empréstimos a instituições financeiras. Em sua avaliação, as campanhas que abordam o crédito consciente acabam transformando um empréstimo em concorrente das compras, e não numa ferramenta para facilitar o consumo. 10 �

dirigente Lojista � Abril 2010

Resultados setoriais » O segmento de Hiper, Supermercados, Produtos Alimentícios, Bebidas e Fumo teve um crescimento muito próximo da média do varejo, com expansão de 10,2% em janeiro. Esse foi o melhor resultado para o setor nos últimos 18 meses. » As vendas da categoria Equipamentos e Materiais para Escritório, Informática e Comunicação, que inclui celulares e computadores, tiveram um aumento de 32,2%, reforçando o segmento como um dos que mais cresceram nos últimos tempos. » Outro setor com forte crescimento foi o de Móveis e Eletrodomésticos, com alta de 17,7% na comparação anual, impulsionada pela proximidade do fim da redução do IPI. » Em seu terceiro mês consecutivo de crescimento, depois de amargar 12 meses seguidos de queda, o segmento de Material de Construção teve alta de 9,5% nas vendas. » O segmento de Tecidos, Vestuário e Calçados foi o de pior desempenho, crescendo apenas 2,3%. Embora essa seja a quarta expansão seguida, o setor ainda está abaixo da média geral do varejo. Fonte: IBGE

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br a s i l

l o j i s t a

Saldo positivo na audiência da CNDL com ministro da Previdência

revisão do aumento da contri-

A CNDL acordou ainda a abertura

André Luiz, que considerou o encon-

buição do Seguro de Acidente

de espaço ao Ministério da Previdên-

tro positivo. Além dos representantes

de Trabalho (SAT) foi um dos assuntos

cia em eventos da Confederação para

da CNDL, a audiência contou com a

tratados durante audiência do presi-

a apresentação de projetos e traba-

participação de Honório Pinheiro, pre-

dente da CNDL, Roque Pellizzaro Ju-

lhos. “Conseguimos ampliar a agen-

sidente da FCDL/CE, Antônio Koerich,

nior, com o ministro da Previdência,

da, onde técnicos da CNDL estarão

presidente das Organizações Koerich,

José Pimentel, no último dia 9 de

reunidos com técnicos do ministério

de Santa Catarina, e Itamar José da

março. Na oportunidade, o dirigente

para avaliar propostas convergentes”,

Silva, presidente do Conselho Delibe-

lojista também pediu a revisão do

afirma o superintendente da CNDL,

rativo do SPC Brasil.

Acidente de Trajeto, que serve de estatística para fins do SAT, mas independe de qualquer tipo de ação do empregador, já que acontece no trajeto de casa para o trabalho. Na pauta da conversa com o ministro Pimentel também entrou a revisão de dados do comércio por segmentos de estatísticas de acidentes de trabalho com o objetivo de obter um prazo maior para recursos administrativos, encerrado em 12 de janeiro.

CONVERSA PRODUTIVA Presidente da CNDL Roque Pellizzaro Jr. (esq.) com o ministro José Pimentel

Inadimplência aumenta 5,33% em fevereiro

taxa de inadimplência regis-

impostos, taxas e reajuste de pre-

para compras a prazo e para paga-

trou crescimento de 5,33% em

ços de insumos administrados pelo

mentos com cheques teve aumento

fevereiro, comparado ao primeiro

governo. Na comparação com feve-

de 5,85% em fevereiro deste ano, na

mês do ano, de acordo com dados

reiro de 2009, o índice apresentou

comparação com o mesmo período

divulgados pelo SPC Brasil no dia 10

crescimento de 0,75%. No acumu-

de 2009. Para o presidente da CNDL,

de março. O aumento se deve ao

lado dos dois primeiros meses do

isto está relacionado à estabilidade

reflexo das vendas a prazo realiza-

ano, os números apontam para uma

no emprego. “As vendas vêm au-

das em dezembro, além das obriga-

queda de 2,97% na inadimplência.

mentando de forma significativa, de-

ções financeiras que o consumidor

Os dados divulgados mostram

sempre tem no início do ano, como

ainda que o número de consultas

12 �

dirigente Lojista � Abril 2010

corrente da estabilidade do emprego do brasileiro”, diz Pellizzaro Junior.

Rio Grande do Sul define regras para feiras itinerantes

plenário da Assembleia Legislativa

sim regulamentar as feiras itinerantes de

do Rio Grande do Sul aprovou no

origem duvidosa e que não respeitam, na

mês de março a Proposta de Emenda à

maioria das vezes, as condições comerciais

Constituição (PEC 196/2009) que altera a

válidas para o varejo devidamente regula-

redação do inciso II do artigo 13 da Cons-

rizado. Normalmente, as feiras se instalam

tituição do Estado do Rio Grande do Sul.

nos municípios antes de datas comerciais

De autoria do deputado Luciano Azevedo

importantes, atrapalhando as vendas do

(PPS), em parceria com a FCDL/RS e apro-

comércio formal. A Federação das Asso-

vada em primeiro e segundo turnos, a PEC

ciações de Municípios do Rio Grande do

dá competência aos municípios para dis-

Sul (Famurs) e a União dos Vereadores

Cerca de mil pessoas, entre

porem sobre os horários e dias de funcio-

do Rio Grande do Sul (Uvergs) apoiam a

as quais empresários e lideran-

namento de eventos comerciais temporá-

PEC. Conforme o artigo 201 do Regimento

ças empresariais, participaram

rios de natureza econômica, as chamadas

Interno, uma PEC precisa ser submetida a

de um jantar em homenagem

feiras itinerantes.

dois turnos de discussão e votação, com

ao governador Aécio Neves,

interstício de três sessões.

promovido pelo Fórum de En-

O presidente da FCDL/RS, Vítor Augusto

Lojistas mineiros destacam ações do governador

Koch, acompanhou a votação no

tidades Empresariais de Minas

plenário ao lado de dezenas de

Gerais no dia 24 de março, no

dirigentes de CDLs e comercian-

Expominas. Mais de 100 pre-

tes. “Conquistamos em primeiro

sidentes e executivos de CDLs

turno uma antiga reivindicação

compareceram à solenidade.

dos varejistas”, comemora o di-

“Homenagear nosso go-

rigente. Segundo Koch, as feiras

vernante é nosso dever. Pois

itinerantes vendem produtos de

quando o estado se desenvol-

origem duvidosa, sem garantia de

ve, o comércio acompanha”,

qualidade e de assistência técnica

destacou o presidente da

e sem emissão de nota fiscal. “Os

FCDL/MG, José César da Costa.

municípios perdem arrecadação e

“É muito importante o con-

os comerciantes acabam não ten-

tato direto com o governador

do como manter o nível de em-

Aécio Neves, que muito tem

prego, em razão da concorrência

feito por Minas”, afirmou o

desigual”, diz.

presidente da CNDL, Roque

O dirigente explica que os lojistas não querem tirar empregos NO PLENÁRIO ou oportunidades de negócio, mas Presidente da FCDL/RS (centro) acompanhou a votação

Pellizzaro Junior, que participou do jantar.

dirigente Lojista � abril 2010

� 13

br a s i l

l o j i s t a

CDL de Sinop reúne 200 mulheres em encontro de empreendedorismo

Festa em Ouricuri inaugura a sede própria da CDL

pavilhão de festas da CDL Sinop

abertura do evento ficou por conta do

(MT) ficou mais florido no último

presidente da CDL Sinop, Afonso Tes-

Com pouco menos de três anos

dia 6 de março. Cerca de 200 mulhe-

chima Junior, junto com as diretoras

de fundação, a CDL de Ouricuri (PE)

res compareceram ao Só para elas –

da entidade, Rafaela Dal’Maso e Leila

já está atendendo em sede pró-

1º Encontro de Mulheres Empreende-

Pianowski. “Este é um evento feito

pria, inaugurada com festa no dia

doras, evento realizado pela CDL em

para vocês. Afinal, hoje as mulheres

22 de janeiro com participação de

homenagem ao Dia Internacional da

dominam o mundo em todos os pa-

comerciantes e da população local.

Mulher. A festa das mulheres lojistas

tamares, e a CDL não poderia ficar de

Além do presidente da CDL Francis-

começou com o chá da tarde, servido

fora das homenagens”, disse Teschi-

co Assis de Matos Alencar, estive-

logo na entrada e embalado pela des-

ma Junior, ao se dirigir à plateia pre-

ram presentes o prefeito da cidade,

contraída música do grupo Neuras. A

sente ao encontro.

Ricardo Ramos; o presidente da FCDL-PE, Eduardo Catão; e a diretoFESTA Homenagem às lojistas de Sinop teve chá da tarde e banda de música

ria executiva da entidade. Também prestigiaram o evento os presidentes da CDL Serra Talhada, Francisco Mourato, da CDL Araripina, Afonso Sobrinho, e da CDL Petrolina, Francisco Moreira. Projetado pelo arquiteto Otávio Sampaio, o prédio, com suas formas diferenciadas e traço inovador, é mais uma das ações de destaque da gestão de Matos Alencar, que já realizou duas Feiras do

» De 20 a 25 de abril, a CDL Ponte

» O crescimento do varejo local e

Comércio e firmou parcerias impor-

Nova (MG) promove a edição 2010

a necessidade de qualificação do

tantes para o varejo local.

do Open da Praça, com disputas de

setor levaram à criação da CDL de

vôlei, futevôlei, peteca, handebol e

Herval d’Oeste, a de número 172

basquete de rua (juvenil, adulto e

de Santa Catarina. “Precisávamos

master), nas categorias masculino

unir a classe empresarial e dar

e feminino, na Praça de Palmeiras,

subsídios para sua expansão.

um dos principais cartões-postais

Agora podemos disponibilizar

da cidade. Criado em 2007, o Open

todas as ferramentas e serviços

da Praça faz parte do calendário

que as CDLs oferecem aos

esportivo de Ponte Nova, atraindo

lojistas”, destaca Orlando Bucco,

atletas também de fora da cidade.

presidente da nova CDL.

14 �

dirigente Lojista � Abril 2010

» A CDL Jovem de Lages (SC) realizou o 1º Bate-Papo de Gestão do ano de 2010, com a participação de Carlos Eduardo de Liz, diretor-geral do MIDILages, incubadora de empresas do município. Liz mostrou como funciona uma incubadora e os integrantes da CDL Jovem também puderam conhecer empresas incubadas, seus produtos e serviços

Pela paz no trânsito

inovadores.

» No último dia 15 de março, A CDL Jovem de Caxias do Sul (RS) está dando andamento ao projeto que

a CDL de Patos de Minas (MG)

prevê a expansão da campanha de trânsito “Não quero morrer no trânsito”,

oficializou a abertura de sua CDL

com a colaboração das CDLs Jovem de Farroupilha, Bento Gonçalves, Vacaria e

Jovem, que será coordenada

Flores da Cunha. A campanha está na sétima edição e será realizada no mês

pelo empresário Alessandro

de outubro, em data ainda a definir.

Gonçalves Xavier. “Nossa entidade se enriquece ao somar

Espírito Santo promove Semana Estadual do Jovem Empreendedor

mais militantes da classe lojista à CDL e daremos todo o apoio necessário à juventude”, afirma Pedro Paulo Fonseca de Freitas,

ara auxiliar os capixabas que pre-

por meio da Lei 8.887, sancionada

tendem abrir sua própria empre-

pelo governador Paulo Hartung em

sa e oferecer mais informações sobre

11 de junho de 2008. Realizada anu-

» O empresário Rodrigo Coelho,

o mundo dos negócios, a CDL Jovem

almente, sempre na segunda semana

29 anos, é o novo coordenador

Capixaba e o Cindes Jovem promove-

do mês de março, a Semana Estadual

da CDL Jovem de Joinville (SC).

ram dois dias de palestras gratuitas

do Jovem Empreendedor tem a pro-

Como primeira iniciativa à frente

durante a Semana Estadual do Jovem

posta de estimular a troca de experi-

do cargo, trouxe como convidado

Empreendedor. No total, 150 pessoas

ências e de aprendizado. “Neste ano,

para o evento “Cases de

participaram das palestras do dia 9 de

foi uma excelente ferramenta para

Sucesso” o empresário Rodrigo

março (“Mulher Empreendedora”) e

capacitar

profissionais

Thomazi, sócio do Bali Hai, eleito

do dia 10 (“Organização das finanças

que já estão no mercado de trabalho

o melhor Summer Club do Brasil.

no campo profissional e pessoal”).

e pessoas que querem abrir seu pró-

Este ano, outros quatro “Cases

prio negócio”, diz Leonardo Krohling,

de Sucesso” serão promovidos

presidente da CDL Jovem Capixaba.

pela CDL Jovem.

O evento foi instituído no calendário oficial do Estado do Espírito Santo

estudantes,

presidente da CDL.

dirigente Lojista � abril 2010

� 15

i nf o rm e

j u r í d i c o

Em defesa da microempresa, CNDL questiona Lei Federal no Supremo

CNDL ajuizou uma Ação Direta

Para entender a questão, é preciso

Associados, defendem os interesses

de Inconstitucionalidade (Adin)

destacar que a Constituição, visando

da CNDL. Caso julgada procedente, as

no Supremo Tribunal Federal contra a

viabilizar as relações entre fornece-

micro e pequenas empresas sujeitas

lei que criou o Simples Nacional, ob-

dores e destinatários situados em

ao Simples Nacional só deverão pagar

jetivando a defesa das Micro e Peque-

outras regiões, previu que os esta-

o ICMS com a aplicação das alíquotas

nas Empresas (MPEs). A intenção da

dos destinatários só poderiam exigir

progressivas de 1,25% a 3,95% (de

entidade é que seja reconhecida como

a diferença entre a alíquota fixada

acordo com o faturamento da empre-

ilegítima a cobrança de diferença de

pelo Senado e a vigente no destino

sa), excluindo a cobrança da diferença

alíquota de ICMS nas operações inte-

quando as compras ocorressem pelos

de alíquota (por exemplo, de 5% so-

restaduais em que a aquisição de mer-

comerciantes para fins de consumo

bre o valor das compras de mercado-

cadorias ocorre para fins de revenda.

final, não permitindo isso no caso de

rias para revenda).

A ação também questiona a cobrança

compra para revenda. Como a lei que

A Adin foi recebida pelo ministro

fixada pelo Senado Federal na Resolu-

criou o Simples Nacional permite tal

Eros Grau, que entendeu pela relevân-

ção 22/89, pela qual as vendas feitas

cobrança, a CNDL espera, com a ação,

cia da matéria, pedindo ao congresso

às regiões Sul e Sudeste (exceto para

fazer valer o que diz a Constituição.

nacional para prestar informações

o Espírito Santo) terão alíquota de 12%

O relator da ação no STF é o mi-

no prazo de 10 dias e, após, vista ao

e de 7% para as vendas realizadas às

nistro Eros Grau, enquanto que os ad-

advogado-geral da União e ao procu-

regiões Norte, Nordeste e Centro-Oes-

vogados Rodrigo Dalcin Rodrigues e

rador-geral da República pelo prazo

te e, ainda, ao Espírito Santo, a serem

Fernando Smith Fabris, do escritório

de cinco dias, submetendo o processo

cobradas pelo estado de origem.

Freitas Macedo & Dalcin Advogados

diretamente ao Tribunal.

Em alta

Em baixa

Os magistrados que

As hostilidades de popu-

por inércia do Legis-

lares contra os advoga-

lativo vêm proibin-

dos de defesa no julga-

do o uso das ditas “pulseiras

mento do caso Isabella, violando

do sexo”. Em pleno século 21

o pleno e livre exercício profissio-

o Estado tem que intervir para

nal da advocacia. O papel do ad-

reprimir o uso e efeitos desta

vogado “é propiciar ao acusado

malsinada “mania social” que,

plena defesa, circunstanciando-a

acredito, nem a antropologia

com objetividade, dentro dos es-

consegue explicar.

tritos limites da lei”.

16 �

dirigente Lojista � Abril 2010

“Há quem chegue às maiores alturas para cometer as maiores baixezas” Ministro Ayres de Britto, do STF, no julgamento do habeascorpus do governador Arruda

por ANDRÉ

LUIZ, assessor jurídico Cndl

assejur@cndl.org.br

Brasil é quem mais controla redes sociais no trabalho

notas rápidas

As empresas brasileiras são as que

trole sobre o e-mail, podendo ser até

mais controlam o uso de redes sociais

responsabilizada pelo conteúdo trans-

no ambiente de trabalho, de acordo

mitido. Foi o entendimento que teve

com pesquisa da Manpower, com-

o Tribunal Superior do Trabalho nos

panhia norte-americana de recursos

dois casos deste tipo apresentados ao

humanos, que ouviu 34 mil emprega-

órgão até hoje. Não haveria, portanto,

dores em 35 países. Um dos pontos

invasão de privacidade ou violação de

levantados foi o uso do e-mail forne-

correspondência no monitoramento

cido pela empresa. Como é uma fer-

dos e-mails cedidos pela empresa.

empresa, esta pode exercer total con-

Confira nos gráficos abaixo os resultados da pesquisa da Manpower.

Segundo o levantamento, que ouviu 34 mil empregadores ao redor do mundo, 55% das empresas brasileiras têm alguma política de restrição, contra 20% registrado na média global.

Fontes: BBC Brasil, Uol e TST

ramenta de trabalho, pertencente à

Os setores que mais controlam o uso de mídias sociais no País, de acordo com o estudo, é o de finanças (81%), seguido do de transportes (65%).

Quase mil empregadores brasileiros foram entrevistados e a razão apontada por 77% deles para exercer o controle é tentar evitar a perda de produtividade. Ainda segundo o levantamento, 32% dos empregadores acreditam que as restrições no ambiente de trabalho ajudam a proteger informações confidenciais.

O menor índice de controle foi registrado na Europa e na África. Na Polônia, apenas 1% das empresas tem políticas restritivas, e na França, 2%. A média nas Américas é de 29%. Nos EUA, 24% das companhias controlam o uso de mídias sociais.

Responsabilidade em caso de fraude: O Clube de Diretores Lojistas do Rio de Janeiro ganhou ação onde um consumidor pedia indenização por ter seu nome inscrito no banco de dados da entidade por causa de débitos com documentos falsos. A ação proposta contra a empresa mantenedora dos cadastros, e não contra a empresa que levou a efeito a positivação do débito, foi julgada improcedente. A ação de indenização, nas hipóteses de fraude, deve ser dirigida apenas contra o credor direto, não contra a mantenedora dos cadastros, neste caso, a CDL do Rio de Janeiro, que teve seus interesses defendidos pelo advogado Alexandre de Oliveira Venâncio de Lima. Despejo em 15 dias: De acordo com o jornal Valor Econômico, proprietários de imóveis comerciais em São Paulo obtiveram liminares que determinam o despejo de inquilinos no prazo de 15 dias, como determina a nova Lei do Inquilinato, de dezembro de 2009. O artigo 59 da lei permite a retirada do locatário por inadimplência de um único aluguel ou de fiança. A norma está sendo contestada no Supremo Tribunal Federal (STF) pelo Instituto Brasileiro de Defesa dos Lojistas de Shoppings (Idelos). Insalubridade: Lixo doméstico não se equipara a lixo urbano. Assim, o trabalhador que desenvolve atividades de coleta de lixo e higienização sanitária no interior de empresas e residências não tem direito ao recebimento de adicional de insalubridade. Decisão da 4ª Turma do TST que isentou uma reclamada da obrigação de pagar adicional de insalubridade em grau máximo a um empregado que exercia esse tipo de tarefa.

dirigente Lojista � abril 2010

� 17

p e rf i l

c d l

portas abertas ao

lojista Conheça o trabalho da CDL do Distrito Federal, que neste mês de abril completa 45 anos de trabalho em prol do varejo

mês de abril promete ser movi-

CDL nasceu quando Brasília tinha apenas

mentado para os dirigentes lojistas

cinco anos. Portanto, esteve presente

do Distrito Federal. Além de comemorar

no desenvolvimento do Distrito Federal

o aniversário de 50 anos de Brasília, fes-

como um patrimônio da cidade”, afirma

tejados no dia 21, e promover, no dia

Vicente Estevanato, presidente da enti-

19, a entrega do Mérito Lojista (premia-

dade. “A CDL tem uma história de suces-

ção da CNDL aos melhores parceiros do

so e temos muito orgulho do trabalho

varejo), a Câmara de Dirigentes Lojistas

realizado neste período”, diz.

do Distrito Federal completa 45 anos de

Na avaliação do dirigente, a CDL/DF

atividades. Fundada em 13 de abril de

se transformou em uma entidade só-

1965, a CDL/DF surgiu por iniciativa de

lida, com grande credibilidade junto

um grupo de 25 comerciantes com o

ao comércio e à comunidade. Isso é

objetivo de fortalecer o varejo local. “A

decorrência de um trabalho que inclui, além do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC), uma série de produtos e serviços como o Protesta Fácil, o Cheque Garantido, a Escola do Varejo e a cooperativa de crédito Credilojista. “O movimento lojista no Distrito Federal vive um momento extraordinário e participativo no dia a dia da capital federal”, observa Estevanato. A afirmação do dirigente diz respeito não só à prestação de serviços aos associados mas também à parceria da CDL com a CNDL, que resultaram em importantes conquistas. Destaque para a criação do

18 �

dirigente Lojista � Abril 2010

www.cdl-df.com.br de alvarás de funcionamento para o

mais oportunidades e os lojistas, por sua

comércio e a implantação do Veículo

vez, mais segurança”, afirma. Além dis-

Leve sobre Trilhos (VLT), que atinge

so, junto com a CNDL, a CDL/DF traba-

diretamente o comércio da W3 Sul.

lha há muito tempo para regulamentar

Sobre esta última questão Estevanato

o setor de cartões, luta antiga do varejo.

destaca que o assunto tem sido alvo

“Precisamos mudar isto. O lojista não

de intensa discussão com represen-

pode arcar com taxas tão altas e pra-

tantes do governo e da comunidade,

zo de ressarcimento acima de 30 dias”,

pois provocará mudanças diretas no

conclui Estevanato, com a convicção de

trânsito, nos espaços para estaciona-

quem comanda uma entidade com 45

mento nesta via e no fluxo dos con-

anos de luta pelo varejo candango.

sumidores nas lojas. Atualmente, a CDL/DF tem como prioridade a aprovação do Código do Contribuinte, proposta da entidade VICENTE ESTEVANATO: “O movimento lojista no Distrito Federal vive um momento extraordinário e participativo no dia a dia da capital federal”

apresentada em forma de projeto de lei, de autoria do deputado Alírio Neto (PPS/DF), que está em tramitação na Câmara Distrital. Estevanato explica que, entre os direitos básicos garanti-

Supersimples e as alterações propos-

dos aos contribuintes, está a igualdade

tas pelo varejo no texto da nova Lei do

de tratamento em qualquer repartição

Inquilinato.

administrativa ou fazendária e o direito

No trabalho da CDL/DF, Esteva-

de ser informado dos prazos de paga-

nato destaca a atuação da entidade

mento e da redução de multas, quan-

como integrante do Fórum do Setor

do autuado. “O objetivo é evitar que

Produtivo, que reúne outras cinco

abusos sejam cometidos por parte do

entidades dos setores de comércio,

estado, assegurando a efetividade dos

indústria, transportes e rural, unidas

direitos do contribuinte mediante a

para o incremento da economia e o

simplificação de procedimentos admi-

desenvolvimento do Distrito Federal.

nistrativos pertinentes à área tributária,

De acordo com o dirigente, a CDL/DF

bem como a instituição de penalida-

está trabalhando junto ao Fórum na

des para o governo do Distrito Federal,

elaboração de ações que beneficiem

caso deixe de cumprir as normas esta-

diretamente o varejo de Brasília. Na

belecidas na lei”, diz Estevanato.

lista de propostas estão o aumento

Além do Código do Contribuinte,

do prazo para adequação de lojas das

Estevanato lembra outra bandeira da

quadras comerciais da Asa Sul que

CDL: a implantação do Cadastro Positi-

utilizam áreas públicas; a concessão

vo. “Com isso, os bons pagadores terão

Conquistas em destaque Na avaliação do presidente da CDL/DF, Vicente Estevanato, estas são as principais conquistas dos varejistas do Distrito Federal: » Credilojista, cooperativa de crédito que oferece linhas de crédito com taxas menores que os bancos, uma grande vantagem, principalmente para o pequeno lojista; » Equiparação do Simples Candango ao Simples Federal; » Regulamentação do uso do espaço público para o comércio da Asa Sul; » Implantação de programas tributários, como o Refaz, que oferece descontos de até 90% e parcelamento no valor das dívidas das empresas com o fisco local; » Implantação do Pró-DF, programa criado pelo governo que oferece descontos nos impostos, além de incentivos para que as empresas possam se instalar nas Áreas de Desenvolvimento Econômico, gerando renda e criando empregos.

dirigente Lojista � abril 2010

� 19

e n t r e v i s t a

20 � 54

dirigente Lojista �empreendedor Abril 2010 � Fevereiro 2010

Sônia Elbachá | consultora e gestora da empresa Sônia Elbachá Marketing e Moda

ESTRATÉGIA ESTÁ

NA MODA por dIÓGENES fISCHER

O planejamento estratégico de coleções no varejo de moda é uma ferramenta de gestão essencial para o lojista que deseja se manter atraente para o consumidor contemporâneo, que busca não apenas estilo mas também preço e praticidade. Na entrevista a seguir, a consultora Sônia Elbachá explica como coordenar cada fase desse processo, que envolve do gestor do negócio à equipe de vendas. Com foco no varejo multimarca, ela explica como coordenar fatores que incluem a relação com a indústria, a precificação e a exposição no ponto de venda para construir uma marca de varejo competitiva e lucrativa.

dirigente Lojista � Abril abril 2010

� 23 21

e n t r e v i s t a

Dirigente Lojista – Como o planeja-

DL – Como aplicar essa forma de

transmitir. A partir dessa definição de

mento estratégico deve ser aplica-

trabalhar com as coleções no dia a

conceito, que está diretamente liga-

do dentro do contexto de uma loja

dia do varejo?

da à gestão da marca do varejo, se

de vestuário?

Sônia – Antes de o lojista pensar na

desenvolve o planejamento de com-

Sônia Elbachá – O varejo de moda no

compra dos produtos, é importante

pras, que varia no decorrer de cada

Brasil trabalha habitualmente com o

que ele entenda qual é o objetivo do

período. Mas essas variações preci-

processo de compra de produtos foca-

negócio, quem ele pretende atender

sam seguir um objetivo mercadológi-

do em dois aspectos: em orçamentos

e que imagem ou conceito ele deseja

co e um conceito de marca. Se formos

baseados na projeção de receitas ou –

categorizar etapas, o planejamento

principalmente no caso do pequeno e

começaria com a análise do ambiente

médio varejo – escolhendo produtos de

e de cenários do mercado, com coleta

acordo com a percepção e o gosto pes-

de dados próximos ao lojista. A per-

soal do dono ou do responsável pela

gunta a ser feita é: “o que os meus

área de compras. Muita gente no va-

consumidores estão desejando?” Isso

rejo multimarca ainda trabalha com a

o próprio lojista pode observar dentro

prática de comprar olhando o que cada

da loja, conversando com os vendedo-

fornecedor propõe, o que eles gostam,

res. Depois é que vem a hora da com-

o que acham que está com preço

pra, contemplando os tipos de produto

adequado. Ou seja, a seleção dos pro-

necessários para atender a essas de-

dutos muitas vezes é feita pelas pró-

mandas. Eles devem estar agrupados

prias marcas e não pelo varejista, que

entre si em linhas de produtos, criadas

sai comprando sem pensar em como

a partir de uma imagem macro que o

aqueles produtos se intercomunicam,

lojista tem. Cada linha terá um concei-

tanto no aspecto da estratégia de pre-

to que também será expresso a partir

ço quanto na estratégia de imagem. É

de cada produto, de seu preço e da

por isso que o planejamento estratégi-

imagem que ele possa transmitir. No

co de coleção deve trabalhar com foco em duas vertentes: no planejamento orçamentário, permitindo ao lojista ter um estoque que atenda suas necessidades de giro de produto e seus objetivos de receita; e no planejamento focado na eficiência dos produtos no ponto de venda, integrando aqueles itens que são complementares em imagem para que formem uma unidade visual capaz de comunicar conceitos definidos antecipadamente. 22 � 24

dirigente Lojista � abril Abril 2010

O consumidor hoje está muito mais multifacetado, e acaba adotando uma diversidade de estilos em diferentes momentos de sua vida

varejo de moda se trabalha com muita diversidade de materiais, de cores e de formas. Se o lojista misturar todos os produtos na vitrine ou na exposição interna da loja, ou se os vendedores não souberem como harmonizá-los, a loja não consegue oferecer para o consumidor uma complementariedade de produtos. Vai vendê-los como itens isolados, sem aproveitar o potencial da venda complementar que otimiza o tíquete médio.

DL – Hoje em dia as lojas de vestuário costumam exibir looks montados com seus produtos como sugestões para o cliente. Essa estratégia está correta? Sônia – Está. Mas muita gente trabalha com essa visão de imagem e produção de moda apenas na vitrine e esquece de fazer isso em todo o interior da loja, na exposição dos produtos, nas araras

Pensar em coleção significa pensar nos produtos tanto no aspecto de imagem quanto no aspecto comercial

e – principalmente – no estoque. O

imagem que as marcas muitas vezes passam nos desfiles de moda, que faz com que as pessoas pensem que aquela coleção foi criada só como mensagem conceitual e lançadora de tendências. Não é isso. O planejamento estratégico inclui a integração de produtos não apenas em cores, formas e texturas, mas também sua exposição no ponto de venda, de forma que façam sentido para o con-

planejamento de coleção existe justa-

ou média renda, é importante enten-

sumidor, para que ele possa desejar

mente para criar uma unidade entre

der que as pessoas transitam por dife-

não apenas uma única peça, mas vá-

toda a estratégia da empresa, que vai

rentes grupos sociais e diferentes am-

rios produtos que aquela loja propõe.

da exposição do produto até sua orga-

bientes em diversos momentos na sua

É importante ter em mente que o

nização no estoque. E passa também

vida. Hoje não temos consumidores

consumidor não compra um artigo de

pela estratégia de preços. O consumi-

com um único estilo de vida apenas.

moda apenas pela sua função básica.

dor hoje está muito mais multifaceta-

Temos diferentes estilos em um mes-

Ele quer comprar imagens projetadas,

do, e acaba adotando uma diversidade

mo consumidor. Então, como atender

realizar sonhos e suprir necessidades

de estilos em diferentes momentos de

a essa diversidade de interesses de

que não são simplesmente funcio-

sua vida. Então, para que o varejo dei-

indivíduos multifacetados, sem ofere-

nais ou objetivas. Para alcançar esse

xe de ser apenas um ambiente vende-

cer produtos em excesso e que não

aspecto emocional do consumidor,

dor de produtos e passe a ser uma loja

comuniquem nada para o consumidor?

os produtos oferecidos dentro da loja

que tenha marca, que trabalhe com o

O objetivo é alcançar uma diversidade

precisam transmitir um conceito. Cada

aspecto sensorial para alcançar e esti-

com unidade. É por isso que o conceito

produto sozinho deve ter o poder de

mular o consumidor, é importante que

de planejamento estratégico de cole-

seduzir, de comunicar, de despertar o

todo o ponto de venda e os produtos

ção vai além do varejo de vestuário e

desejo e o interesse, seja pela forma,

escolhidos para fazer parte do negócio

pode ser aplicado em diversas catego-

seja pelo preço, seja por sua função.

transmitam uma mensagem única.

rias de produto. Essa tendência pode

Mas a combinação dos produtos no

ser observada em segmentos distintos,

ponto de venda é que vai possibilitar

DL – A ideia então é escolher um

como o de decoração e objetos para o

o entendimento da mensagem que

determinado perfil de consumidor

lar, de eletrônicos, de automóveis, etc.

o lojista deseja transmitir para o con-

e focar suas estratégias naquele

Pensar em coleção significa pensar nos

sumidor.

perfil apenas?

produtos de forma integrada, tanto

Sônia – Não seria apenas focar em um

no aspecto de imagem quanto no as-

único perfil. Independente se o varejo

pecto comercial. Ao contrário do que

está focado no segmento feminino ou

muita gente imagina, o planejamento

masculino, no público de baixa renda

estratégico não tem a ver com aquela dirigente Lojista � abril 2010

� 25 23

e n t r e v i s t a

DL – Dentro desta visão estratégica,

lojista acaba comprando produtos que

o conceito geral da marca do varejo.

como você avalia a relação entre o

tenham marcas fortes, e não produtos

Aí é como se cada marca da indústria

lojista e seus fornecedores, princi-

que se complementem e façam senti-

funcionasse como um grupo de linha

palmente no varejo multimarca?

do dentro da proposta da loja. Um dos

para o varejo.

Sônia – Atualmente muitas indústrias

caminhos para o varejo multimarca é

que tinham marcas fortes, construídas

trabalhar com as marcas expostas de

DL – Qual a importância do fator pre-

somente via propaganda, estão tendo

maneira que cada uma delas tenha

ço no planejamento estratégico?

que repensar seu processo de cons-

seu espaço e funcione como uma mi-

Sônia – Além de formarem grupos de

trução de marca. E essa reformulação

nicoleção. O essencial é que elas se

linha, as marcas da indústria precisam

tem ocorrido principalmente na inte-

complementem entre si e transmitam

estar integradas também por faixa de

gração dos próprios produtos entre si

preço. Porque é cada vez mais comum

e das ações de relacionamento com o

um mesmo consumidor buscar tanto

consumidor no ambiente da loja. No

produtos premium quanto produtos

segmento esportivo, por exemplo, as

promocionais. Então o varejo hoje pre-

marcas já conseguem ter sinergia com

cisa de mais elasticidade de preço e

o ponto de venda e trabalhar mais

de mais extensão nas linhas de pro-

claramente os conceitos, desde o mo-

dutos. Não para atender todos sem

mento em que são concebidos e pro-

distinção, mas sim para atender me-

duzidos até o momento em que estão

lhor seu público-alvo. Muitas vezes a

distribuídos no ponto de venda. Você

pessoa compra uma calça jeans de R$

entra em uma loja de moda esportiva

400 mas também quer comprar cami-

e vê claramente as coleções de cada

setinhas básicas de malha. Se a loja

marca expostas na forma de corners.

oferece apenas a opção de R$ 150, ela

No varejo de vestuário, o que vemos

vai comprar uma camiseta ou então

são muitas marcas fortes no segmento

não vai comprar nada. Se ela encontra

de moda explorando a estratégia de franquias. Ao fazer isso, elas abandonaram de certa forma a estratégia de construção da marca no varejo multimarca. Com isso, principalmente nas cidades do interior, onde as franquias mais fortes de moda ainda não atuam, você encontra essas marcas apresentadas de forma mais dispersa. Os lojistas compram as marcas mas não exploram todo o potencial que elas têm, por não conseguirem trabalhar em sinergia com a indústria. O próprio 24 � 26

dirigente Lojista � abril Abril 2010

Os lojistas compram as marcas mas não exploram todo o potencial que elas têm, por não conseguirem trabalhar em sinergia com a indústria

a de R$ 39, ela pode comprar a calça e mais três ou quatro camisetas em cores diferentes. DL – Como é possível trabalhar de forma integrada diferentes categorias de produtos dentro da loja? Sônia – É importante ter em mente que o varejo de moda não pode trabalhar apenas com produtos de modismo, senão ele quebra. Se fosse assim, a cada final de estação teríamos uma mudança total de coleção e aí

a gestão de estoques inviabilizaria o negócio. O consumidor não consome só a efervescência da novidade. Ele também quer produtos que atendam seus desejos mais clássicos, que sejam atualizados de uma forma mais discreta e tenham mais longevidade. Esses itens permitem reposições mais continuadas, principalmente nos picos

O varejo de moda não pode trabalhar apenas com produtos de modismo, senão ele quebra

lojas de todos os tamanhos. Basta perceber que, quando vendemos bens de moda, estamos trabalhando com objetos-signo, que significam alguma coisa de acordo com sua relação com outros objetos. Não são símbolos imutáveis. O modo como você apresenta o produto em sua composição com outros produtos da loja é que vai posicioná-lo de forma simbólica para o consumidor.

de venda. Então o lojista deve trabalhar a divisão da coleção equilibrando produtos que não serão repetidos no

continuadas e otimização do estoque,

DL – Qual o papel do vendedor no

decorrer do semestre e que precisam

dando uma base de sustentação para

planejamento de coleção?

ser renovados com mais frequência

que o varejo tenha produtos que não

Sônia – O vendedor tem um papel

com outros que ele poderá testar e re-

gerem tanta perda. A retenção dos

fundamental desde o momento em

petir durante uma ou mais estações.

consumidores é alcançada na medida

que se faz a coleta de dados para co-

Outro grupo importante são os produ-

em que se consegue ter as novidades

meçar o planejamento. É preciso sa-

tos de vanguarda, que servem como

acompanhadas de itens que o consu-

ber como os clientes estão se sentin-

direção para apontar novos desejos do

midor diz “eu adorei esse produto e

do dentro da loja, o que eles pedem,

consumidor. Esses itens serão diferen-

quero voltar para comprar outro igual”.

o que eles não levam. E a única forma

tes para cada loja e terão significados

Cada linha tem tempos de compra e

da loja registrar as reações espontâne-

diferentes. Mas toda loja precisa ter

de reposição diferentes entre si.

as do consumidor – uma expressão de “uau” ao ver um produto, por exem-

produtos considerados de vanguarda para o seu público, que inovem e an-

DL – Os produtos mais básicos se-

plo – é por meio do vendedor. Além

tecipem tendências que darão retorno

riam então uma espécie de “corin-

de ser uma importante fonte de infor-

mais para frente. Eles cumprem um

ga”, mesmo para aquelas lojas com

mação inicial, ele também é essencial

papel mais importante na construção

perfil mais sofisticado?

no meio desse processo, pois precisa

de marca do que no resultado de ven-

Sônia – Os produtos básicos e versáteis

entender como o lojista planejou sua

das. Não terão alto giro, mas sim um

têm grande importância. Uma camise-

coleção para poder, por exemplo, fa-

papel quase de mídia, uma ferramenta

ta branca exposta com uma calça jeans

zer a arrumação do estoque de acor-

de comunicação para atrair o consumi-

vai ser percebida como um produto

do com os grupos de linha. Para isso,

dor e despertar novos desejos. Além

básico, enquanto a mesma camiseta

a loja precisa saber transmitir para

disso, há um outro grupo de produto

exposta com um blazer vai passar ou-

o vendedor o que exatamente quer

que atende ao consumo de praticidade

tra imagem. O mesmo item pode girar

com sua estratégia de coleção. E no

e bem-estar, e que toda marca precisa

dentro da loja a cada semana, trans-

final do processo é o vendedor quem

ter. São aqueles tênis mais funcionais,

mitindo uma sensação de mudança

tem a responsabilidade de atender o

as roupas para o dia a dia, o jeans bási-

sem o lojista precisar renovar todo seu

consumidor com presteza, com versa-

co. Eles também permitem reposições

estoque. Essa é uma ação acessível a

tilidade e com educação. dirigente Lojista � abril 2010

� 27 25

o p i n i ã o

d e

o l h o

n o

c l i e n t e

dISNEY – uma lição para

QUALQUER NEGÓCIO PARTE 1

ecentemente visitamos a Disney com

nará suas atividades em determinado horá-

um grupo de empresários brasileiros e

rio” e sim “as atividades estarão disponíveis

vivenciamos algumas lições sobre o “estilo

até determinada hora”. Sempre na saída os

Disney” focado em superar a expectativa das

funcionários agradecem ao visitante. Afinal,

74 milhões de pessoas que visitam anual-

uma empresa não existe sem cliente!

mente os parques. Alguns princípios básicos

A quem sua empresa serve? Será que

são essenciais: serviço de qualidade, atenção

prateleiras estão muito elevadas para seu

especial aos detalhes, eficiência, satisfação

cliente retirar um produto e ele então sai da

de funcionários e visitantes.

sua loja e vai ao concorrente sem você per-

A atenção nos detalhes pode ser vista na

ceber? Como estão os provadores? Pequenos,

limpeza do parque. Além de haver várias lixei-

apertados, com cortinas que não fecham di-

ras, qualquer funcionário é responsável pela

reito? E a satisfação do cliente ao encontrar

limpeza do parque. Por que não aplicarmos isto

“Princípios

em nossos negócios? Por exemplo, qualquer

básicos: serviço

pessoa que trabalha em um supermercado, ao passar por um corredor e ver um produto fora

de qualidade,

de ordem ou desalinhado numa gôndola, po-

atenção aos

derá arrumá-lo em poucos segundos. Em todos os parques há uma centena de

detalhes e

bancos espalhados para que as pessoas pos-

satisfação de

sam descansar e aproveitar melhor o passeio.

funcionários e

No Magic Kingdom, um dos principais parques da Disney em Orlando, a rua principal é ligei-

visitantes”

no final do dia, o declive é uma ajuda que facilita a locomoção. Os funcionários jamais falam “o parque fechará, encerrará ou termi26 �

dirigente Lojista � Abril 2010

rante sua experiência de compra, ou ainda banheiros limpos? São “detalhes” que fazem a diferença. Qual é o foco da sua empresa? No caso da Disney é a magia, diversão, e para isto não é necessária a interação com o mundo “real”: revistas, jornais, televisores e noticiários não estão disponíveis dentro dos parques. Por exemplo, se seu negócio é um posto de gasolina, o foco não é somente o abastecimento de combustível, mas sim a prestação de

ramente inclinada, pois pela manhã ao entrar as pessoas estão mais descansadas; porém

um filtro com água gelada à disposição du-

Luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer. com.br

serviços rápidos. Reflita sobre estes ensinamentos da Disney em seu negócio. Continuaremos na próxima edição.

dirigente Lojista � abril 2010

� 27

c a p a

M ÍDIAS

SO C IAIS

A HORA do

cliente

28 �

dirigente Lojista � Abril 2010

2.0

Como o uso de blogs, Twitter, Orkut e outras mídias sociais modifica a relação entre varejistas e consumidores

por aLEXANDRE GONÇALVES alexandre@agenteinforma.com.br

dirigente Lojista � abril 2010

� 29

c a p a

M ÍDIAS

SO C IAIS

ram? Assim são os novos tempos do

O consultor Renato Muller, gerente

m passarinho azul surge na tela

varejo na internet: cada vez mais pró-

de publicações da empresa GS&MD –

para avisar que é preciso ser

ximo do cliente, com a ajuda de fer-

Gouvêa de Souza, explica que as mí-

muito rápido para responder correta-

ramentas de mídia social como blogs,

dias sociais, como Orkut, Facebook e

mente uma lista de perguntas, se qui-

microblogs e sites de relacionamento.

Twitter, são meios de comunicação

ser ganhar presentes de uma famosa

“Além de aumentar suas vendas e con-

nos quais os usuários finais assumem

rede de eletroeletrônicos. No blog ao

quistar novos clientes em um mercado

o papel de protagonistas, bem dife-

lado, uma rede do segmento de vestu-

cheio de oportunidades, a empresa

rente da comunicação de massa, feita

ário convida para curtir o show de um

que investir em mídia social vai ga-

“de um para muitos”. Nas redes so-

cultuado grupo baiano. Enquanto isso,

nhar maior compreensão e percepção

ciais, afirma, cada usuário é criador e

na caixa de entrada de e-mail, uma

de um perfil novo de cliente”, afirma o

receptor de conteúdo, o que dá a ele

loja se oferece para ser seu amigo, o

consultor Sílvio Tanabe, da Magoweb

um poder muito maior, já que pode

que pode garantir descontos e ofertas

Marketing Digital e Soluções para In-

disseminar opiniões e ideias sem in-

exclusivas. E por falar em amigo, que

ternet. “As mídias sociais também são

termediários. “Este mesmo raciocínio

tal trocar algumas palavras com @abi-

uma extensão dos tradicionais SACs, só

pode ser aplicado ao varejo”, afirma

lio_diniz e @luizatrajano sobre como

que em um canal muito mais interati-

Muller. “Uma loja em uma rede social

empreender com sucesso no varejo ou

vo e que exige muito mais transparên-

passa a ser mais um usuário, dialo-

sobre o último filme que eles assisti-

cia por parte da empresa”, diz.

gando com outros participantes, em

as principais mídias sociais Blog

Pode-se afirmar que o blog foi a primeira ferramenta de mídia social a se tornar popular na internet. Sua grande virtude é a facilidade para a publicação de conteúdo, em comparação com o que ocorria anteriormente, quando a tarefa pedia um conhecimento técnico mais apurado. Ou o dono da loja sabia alguma coisa sobre programação ou tinha que contratar um programador ou webdesigner. Com o blog, o próprio dono pode atualizar o conteúdo. Basta escolher uma plataforma (Blogger www.blogger.com e Wordpress www.wordpress.com são as mais populares), saber o que escrever, escolher o layout e está pronto o canal de relacionamento. Falando nisso, é preciso ter cuidado com os comentários que são publicados no blog. A sugestão é definir uma política de comentários e deixar claro que sua publicação estará condicionada a certos parâmetros. A recomendação é moderar os comentários, só publicando-os após leitura prévia pelo responsável pelo blog. Também é importante que nenhum comentário com ofensas a terceiros (concorrentes, por exemplo) seja liberado, evitando assim qualquer possibilidade de dor de cabeça para o blog. 30 �

dirigente Lojista � Abril 2010

Microblog O Twitter (www. twitter.com) é o serviço de microblog mais conhecido e mais utilizado. Sua popularização atraiu empresas de diversos ramos. Do lado do varejo, muitas lojas mantêm uma atuação destacada no Twitter. A maioria usa seus perfis para divulgar promoções e ofertas. Mas o imediatismo do serviço esconde informações preciosas que podem render bons argumentos para se aproximar de potenciais clientes e oferecer um atendimento diferenciado. Basta adotar a estratégia de monitorar termos que tenham a ver com seu ramo de atividade e partir disso, seguir e “conversar” com outros usuários. Cuidado, no entanto, para não ser invasivo e não recorra a recursos para aumentar o número de seguidores ou espalhar mensagens utilizando usuários fantasmas. Isso é muito malvisto pelos usuários que levam o Twitter a sério. Lembre-se sempre que, em comparação com outras mídias sociais, a adição de novos seguidores não é pelo número, mas sim pelo conteúdo. Quanto mais relevante e interessante, maiores as chances do perfil da sua loja se destacar e atrair novos usuários.

vez de apenas transmitir uma mensagem sem ter retorno algum.” Para ele, ao apostar em uma rede social, a loja passa a ter um canal de interação em que é possível ouvir as opiniões, responder rapidamente a queixas e dúvidas e também desenvolver ações muito mais pontuais e instantâneas. “Fica claro que a comunicação por meio de redes sociais apresenta uma série de vantagens”, diz. “É preciso entender, porém, que uma coisa não exclui a outra: não se trata de rede social X mídia tradicional, e sim de rede

O Brasil tem mais de 67,5 milhões de usuários de internet e é o terceiro país que mais acessa redes sociais no mundo

deixa de investir em ações em sites como Orkut ou Twitter perde principalmente a oportunidade de conversar com o cliente. “As pessoas entraram na web para começar a conversar e é por isso que a maioria das redes é baseada em encontrar amigos e bater papo”, diz. Para ele, um ponto importante para decidir investir ou não em mídias sociais está justamente no tipo de conversa que o lojista quer manter com seus clientes: pública ou privada? “Quando você usa mídias sociais, suas conversas em blog, Twitter, caixas de comentários ou comunidades ficam

social + mídia tradicional”, atesta. Edney Souza, um dos blogueiros

vora Comunicação, empresa espe-

abertas para todos os visitantes”,

mais conhecidos do Brasil e atual-

cializada em estratégias para mídias

conta. “Se você souber ser atencioso,

mente diretor de operações da Pól-

sociais, destaca que a empresa que

educado e prestativo, vai causar uma boa impressão”, sugere, destacando que conversas públicas são uma oportunidade para criar reputação. E para criar uma reputação a par-

Site de Relacionamento No Brasil, o site

de relacionamento mais popular continua sendo o Orkut (www.orkut.com.br), de propriedade do Google. Mas desde o ano passado o Facebook (www.facebook.com) também começou a despontar no País, conquistando novos usuários. Em ambos os casos, é interessante para uma loja criar um perfil para ao menos acompanhar o que dizem a respeito da empresa. No Orkut, por exemplo, é interessante acompanhar comunidades dedicadas à loja ou aos produtos comercializados por ela. Isso pode servir para medir aspectos como preços e qualidade no atendimento. Quem procurar, também vai encontrar redes sociais específicas, voltadas para um determinado tipo de público ou que reúna participantes com interesse em determinado assunto. Para os lojistas que atuam no ramo musical, por exemplo, a sugestão é entrar no MySpace (www.myspace.com), a rede social mais popular entre os músicos e os fãs de música. Certamente entrarão potenciais clientes para instrumentos e acessórios, CDs e DVDs. No Flickr (www. flickr.com) e no YouTube (www.youtube.com.br) – que podem não parecer, mas também são redes sociais – há boas chances de negócios para os lojistas da área de imagem e foto. Basta estabelecer parâmetros para encontrar possíveis clientes entre os usuários e também definir como será sua participação. Recomenda-se produzir conteúdo, publicar fotos ou vídeos, comentar em outros perfis, enfim, agir como qualquer usuário.

tir de mídias sociais, tamanho não é documento. “A Dell, uma das maiores fabricantes de computadores do mundo, fatura milhões de dólares pelo Twitter, oferecendo ofertas exclusivas para seus seguidores”, conta Renato Muller. “No outro extremo, uma empresa da Califórnia, chamada Coolhaus, que tem uma caminhonete em que vende sanduíches com recheio de sorvete, cada dia está em um lugar, que é anunciado pelo Twitter.” Desta forma, os clientes da Coolhaus sabem

dirigente Lojista � abril 2010

� 31

c a p a

M ÍDIAS

SO C IAIS

onde é possível encontrar o produto e

lojas. Ele ressalta, entretanto, que o

a movimentação dos seguidores cria

boca a boca sobre produtos e serviços

um burburinho que ajuda a divulgar

já existe e que a empresa varejista –

a marca. Na relação entre mídias so-

seja a tradicional, seja a virtual – tem

ciais e tamanho de empresas, o con-

a opção de participar ou não desta

sultor Sílvio Tanabe vai mais longe. Ele

“conversa”.

acredita que, no momento atual, as

Entre as empresas do varejo que

pequenas empresas tenham até mais

já despertaram para as mídias sociais

vantagens em relação às grandes por

está a rede de móveis e eletroeletrô-

possuírem mais agilidade para inves-

nicos Magazine Luiza, que tem inves-

tir. “As mídias e redes sociais pedem

tido no uso do Twitter, a mídia social

poucos recursos e o próprio empre-

do momento. Em uma promoção re-

endedor pode desenvolver as ações,

cente, usuários que acompanham o

basta criar um perfil ou conta nas re-

perfil @magazineluiza (twitter.com/

des sociais.”

magazineluiza) tiveram acesso a uma

Especificamente sobre lojas de pequeno porte, como as que funcionam em bairros ou cidades, Edney Souza indica o uso de comunidades

EDNEY SOUZA “Quando você usa mídias sociais, suas conversas em blog, Twitter, caixas de comentários ou comunidades ficam abertas para todos os visitantes”

até 50% depois que o número de seguidores passou de 5 mil, em 31 de março. “Temos certeza que vamos agregar muito conteúdo sobre produ-

de nichos em redes sociais como uma boa estratégia de comunicação. Se-

lista de produtos com descontos de

Boca a boca virtual

tos, tendências e tecnologias aos usu-

gundo “Interney”, como é conhecido

Mesmo com tantas vantagens e

ários, e isso aumentará nosso nível de

entre os leitores do seu blog, estas

possibilidades no horizonte das mídias

relacionamento com os clientes”, diz

comunidades de nichos podem ser

sociais, a adesão do varejo brasileiro

Fernando Trajano, diretor de marke-

relacionadas à localização geográfica

a esta maneira de se comunicar ain-

ting e vendas da empresa. “Mais do

das lojas ou ao mercado em que o

da é modesta. “Temos alguns clientes

que venda, queremos que os clientes

varejista está inserido. “É inclusive

no varejo e percebemos que já existe

percebam grande valor no conteúdo

a chance de muitas lojas especiali-

boca a boca sobre as lojas, disponi-

que vamos oferecer na rede.”

zadas venderem pela internet para

bilidade de produtos e atendimento,

O executivo avalia que o consumi-

todo o Brasil”, aponta. Ele explica

por exemplo”, afirma Guilherme Rios,

dor pode adquirir um produto em uma

que alguns tipos de negócio têm de

gestor de projetos da E.life, especiali-

das lojas da rede e postar um elogio

se fixar em centros urbanos porque

zada em monitoramento e análise do

ou uma reclamação em seu perfil em

não há demanda em cidades meno-

boca a boca da internet. “Mas pou-

redes sociais. Por isso, a empresa mo-

res. Mas pela web esses negócios

cas empresas despertaram para isso

nitora diariamente tudo o que falam,

podem participar das comunidades

e algumas entraram neste ambiente

de bom ou de ruim, sobre o Magazine

relacionadas à sua especialização e,

da maneira errada”, diz. Rios acredita

Luiza nas redes sociais. “Nós encara-

assim, encontrar consumidores em

que possa existir muito despreparo e

mos essa realidade positivamente e

todo o Brasil.

também um certo receio por parte das

estamos muito bem preparados para

32 �

dirigente Lojista � Abril 2010

Em 140 caracteres O presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, Roque Pellizzaro Jr., usa diariamente o Twitter para opinar, trocar ideias e destacar opiniões e notícias publicadas por outros usuários. Já são mais de 1.900 tweets, como são chamados os posts publicados no site. E foi por meio do próprio Twitter que a revista Dirigente Lojista entrevistou Pellizzaro para falar sobre o uso da ferramenta pelo varejo. O resultado desta “tweetentrevista” está logo abaixo. @Roquepellizzaro O que motivou sua adesão ao Twitter?

Siga @dlojista Aproveitando a produção desta reportagem sobre varejo e mídias sociais, a Dirigente Lojista criou um perfil no Twitter que servirá como canal de interatividade com o leitor. Pelo endereço http://twitter.com/dlojista serão antecipadas informações sobre as reportagens produzidas para a revista, dicas de leitura, links para notícias, além de sugestões de usuários para serem seguidos.

@Roquepellizzaro De que forma o movimento lojista pode tirar proveito do Twitter? Tem potencial para servir como ferramenta de mobilização?

@dlojista A possibilidade de compartilhar, em tempo real, informações, posicionamentos e sentimentos.

@dlojista Não só como ferramenta de mobilização, mas de informação; lembrando que informação é o bem de maior valor nos dias atuais.

@Roquepellizzaro Na sua avaliação, o que pode mudar na relação entre loja/lojista e cliente com o uso de uma mídia social como o Twitter?

@Roquepellizzaro Já vemos FCDLs e CDLs no Twitter. Como o senhor vê estas adesões? As entidades já enxergam Twitter como canal diferencial?

@dlojista Vejo o Twitter como um boca a boca amplificado. Na velocidade da internet e sem qualquer fronteira, valida ou invalida um produto.

@dlojista Com alegria. É o meio de comunicação de maior alcance e velocidade da atualidade, através do qual falamos com horizontalidade.

@Roquepellizzaro E o lojista brasileiro já está preparado para este boca a boca amplificado? O que se disse a esse respeito na NRF?

@Roquepellizzaro Gostaria que o senhor indicasse cinco perfis que considera interessantes e/ou relevantes para serem seguidos.

@dlojista O lojista ainda vê esta tecnologia a distância, mas o consumidor não. Lembro: o Brasil está entre os 5 países que mais utilizam o Twitter.

@dlojista A melhor maneira de entrar é seguir pessoas conhecidas que buscam as mesmas informações e negócios que você, e de lá seguir os RTs [retweets].

@Roquepellizzaro O que falta para os lojistas usarem mais ferramentas como o Twitter?

@Roquepellizzaro Por fim, em 140 caracteres, qual o papel do varejo na atual conjuntura socioeconômica do Brasil?

@dlojista Conhecimento e intimidade com tecnologia. Muitos de nossos lojistas não acreditam nas facilidades da web. Pena, ficarão atrás.

@dlojista Decisivo, as economias mundiais com destaque nas próximas décadas serão aquelas com mercados internos expressivos. dirigente Lojista � abril 2010

� 33

c a p a

M ÍDIAS

responder de forma rápida”, diz. E além do perfil da rede, os clientes do Magazine Luiza também podem seguir o perfil @luizatrajano e interagir com a superintendente da rede, Luiza Helena Trajano, uma das muitas empreendedoras a ingressar no Twitter. Quem também aderiu ao serviço de

SO C IAIS

38% dos consumidores da classe A e B e 30% da classe C levam em consideração informações da internet para escolher produtos, marcas e lojas

microblogging foi a franquia de cosméticos e perfumes O Boticário. No dia 15

do Consumidor. Fernando Dutra, geren-

O executivo acredita que a chama-

de março, em comemoração ao Dia do

te-executivo de serviços de marketing

da web 2.0, caracterizada pela popu-

Consumidor, o site da empresa mostrou

de O Boticário, conta que desde 2005

larização das mídias sociais, é mais

imagens captadas em tempo real por

a empresa monitora e interage com o

um incentivo para as empresas inves-

câmeras instaladas em cinco áreas da

consumidor nas redes sociais. “Com os

tirem na qualidade do produto e do

empresa, incluindo a loja localizada no

consumidores presentes nas redes so-

atendimento num processo que exige

Shopping Estação, em Curitiba. Além

ciais, registramos um grande volume

muita presença, frequência e trans-

disso, os usuários do Twitter que citaram

de pedidos de informações e dicas de

parência. “Interagindo com nossos

#segredoboticario também tiveram seu

beleza, o que nos dá a chance de orien-

consumidores por meio dos sites de

tweet exibido na página especial do Dia

tá-los e interagir com eles”, diz Dutra.

relacionamento conseguimos marcar presença de O Boticário em um novo

PELO TWITTER O Magazine Luiza divulga promoções com descontos exclusivos a seus seguidores

e cada vez mais relevante canal de comunicação.” Para ele, dar atenção e responder dúvidas e indagações do “cliente 2.0” abre uma nova oportunidade de fazer com que ele continue opinando, perguntando e sugerindo. “Desta forma, fazemos com que O Boticário esteja sempre e cada vez mais próximo de quem admira e consome a marca”, aponta. Com atuação no mercado de Santa Catarina, a rede de lojas de material esportivo Pieri Sport também possui perfil no Twitter, mas destaca suas ofertas com mais frequência pelo Orkut. “Este relacionamento leva a empresa a descobrir um meio muito atrativo de interagir com seu público,

34 �

dirigente Lojista � Abril 2010

auxiliando na divulgação de novos produtos, promoções e levando informação aos clientes”, afirma Marcus Broilo, diretor comercial da Pieri Sport. De acordo com Broilo, a empresa já percebe resultados positivos gerados pelo uso das redes sociais. “O fato de haver uma grande disseminação de dados e, em algumas campanhas isso se tornar algo ‘viral’, também nos impulsiona a manter o uso dessas ferramentas para conquistar novos clientes e consolidar a marca”, diz. Dentro desta estratégia, a Pieri mantém um “esquema tático” no gerenciamento dos perfis das mídias sociais. No caso do perfil no Orkut, Marcus Broilo conta que a rotina começa com o desenvolvimento do material que será divulgado, com imagens de produtos. Em seguida, as lojas, no total de cinco na Grande Florianópolis, se responsabilizam em manter atualizados seus perfis e enviar o banner re-

PELO ORKUT O rede Pieri Sport comunica ofertas e novidades a seus quase 5 mil “amigos”

lacionado com o perfil de cada cliente. “A ideia principal é adicionar clientes

mídias sociais cada vez mais evidente,

insatisfeito “botar a boca no trombo-

que compram em nossas lojas, para

alguns fatores podem atrapalhar o su-

ne” para o mundo inteiro. Ele defende

realmente manter uma comunicação

cesso da loja com estas ferramentas.

a ideia de que as empresas precisam

mais eficaz sempre garantindo o con-

Há tanto receio em lidar com “novida-

monitorar o que está sendo dito a seu

sentimento do mesmo antes de expor

des” tecnológicas quanto em se acos-

respeito no ambiente virtual para cor-

o material promocional.” Até o fecha-

tumar com a forma como o cliente se

rigir rapidamente qualquer problema

mento desta edição, os seis perfis ofi-

relaciona com a loja, sem intermediá-

de imagem, de comunicação ou mes-

ciais da Pieri Sport no Orkut somavam

rios. Renato Muller afirma que poucas

mo com algum produto.

perto de 5 mil “amigos”.

empresas hoje estão preparadas para

E neste ponto pode haver a neces-

ouvir o que o cliente tem a dizer. Para

sidade de uma mudança mais radi-

ele, o uso de redes sociais cria um re-

cal. “A mentalidade da comunicação

Ainda que as vantagens sejam

lacionamento muito mais ágil e trans-

corporativa sempre teve o objetivo

claras e a necessidade de investir nas

parente e permite a um consumidor

de manter o controle do que é dito,

Como não começar

dirigente Lojista � abril 2010

� 35

c a p a

M ÍDIAS

SO C IAIS

buscando ressaltar os pontos positi-

explica Rios, as mídias sociais têm

vos e diminuir ou esconder os pontos

como principais ativos a credibilidade

negativos”, diz o consultor da Gouvêa

e engajamento gerado. E isso, na opi-

de Souza. Edney Souza, da Pólvora Co-

nião do consultor, não se conquista só

municação, concorda e completa que

com um alto investimento.

foi tanto tempo trabalhando numa co-

Sabendo por que investir, o que ga-

municação lenta e de mão única que

nha e como não começar, cabe ao lojis-

“quando abrimos a via inversa não

ta decidir em qual mídia social apostar.

sabemos ouvir direito, ou quando pre-

Nada impede que a loja se comunique

cisamos responder rapidamente, me-

utilizando apenas uma das muitas op-

temos os pés pelas mãos e criamos

ções disponíveis na internet. Entre os

uma crise”. Para Souza, é fácil falar

especialistas, o consenso é que o mais

que o consumidor tem sempre razão

adequado é traçar uma estratégia em

quando não é preciso dar respostas

múltiplas plataformas. Não existe “re-

instantâneas. “Nas mídias sociais você não pode pedir para o consumidor esperar dias pela resposta porque ele está disposto a esperar alguns minu-

GUILHERME RIOS “É preciso conhecer o perfil do seu público e fazer pesquisas on-line ou presenciais para determinar os canais a serem usados”

tos, talvez menos.”

ceita de bolo”, mas Edney Souza diz que o ideal é uma ação conjunta. Porém, decidir onde investir depende muito do tipo de negócio e do público com o qual se quer interagir. “É preciso

Além da forma com que as empre-

um conteúdo segmentado condizen-

conhecer o perfil do seu público, seus

sas estão acostumadas a se comuni-

te com o meu interesse e não sobre

gostos e fazer pesquisas on-line ou

car com o mercado, Guilherme Rios,

finanças ou moda, por exemplo”, diz.

presenciais para determinar os canais

da E.life, diz que um dos erros mais

Por fim, esperar resultados imediatos

a serem utilizados”, sugere. Renato

comuns em estratégias para mídias

também está na lista de equívocos dos

Muller compartilha a opinião e cita um

sociais é a imprecisão entre os obje-

lojistas que investem em mídia social.

estudo de 2009 que mostrou que as

tivos dos clientes e os da empresa.

Diferentemente da mídia tradicional,

empresas donas das 100 marcas mais

“Um exemplo clássico é aquele da empresa que decide criar um perfil no Twitter para se comunicar com seus consumidores antes mesmo de verificar onde eles trocam informações e qual serviço pode trazer mais benefícios nessa relação”, observa. Esquecer que a informação gerada deve ter valor para o consumidor é outro erro apontado pelo consultor. “Se eu sigo uma empresa do varejo de eletrônicos, provavelmente espero dela 36 �

dirigente Lojista � Abril 2010

valiosas do mundo possuem um com-

O brasileiro é o usuário de internet que passa mais tempo on-line no mundo (44 horas/mês)

prometimento profundo com as mídias sociais. Ele avalia que empresas com forte presença nestas mídias têm uma mentalidade corporativa focada nos consumidores, conseguem identificar as demandas e mudanças de comportamento dos clientes e, assim, obtêm um desempenho financeiro acima da média. “E essa experiência é ampliada quando há um investimento em várias redes”, conclui. Vai seguir a sugestão?

dirigente Lojista � abril 2010

� 37

a t e n d i m e n t o

f i d e l i d a d e

ainda Há clienteS

fiéis? Diante de uma oferta cada vez maior de lojas e produtos, a figura do consumidor fiel parece ser coisa do passado. Mas com criatividade e planejamento ainda é possível ganhar sua preferência

por mARLON ASEFF 38 �

dirigente Lojista � Abril 2010

necessário como condição prioritária oje em dia, conhecer o cliente e

para a garantia da sobrevivência em

fazer com que ele aceite se re-

um mercado onde os produtos fica-

lacionar com sua empresa parece ser

ram muito similares, em preço e qua-

uma missão cada vez mais difícil. O

lidade.

Mesmo dentro de categorias tradicionais, as opções de escolha do consumidor aumentaram tremendamente

mercado brasileiro vive pela primeira

O processo de fidelização deve

vez uma realidade onde não apenas

partir de um ponto onde a qualidade

não há falta mas excesso de bens de

de um produto ou serviço e o posi-

consumo, tanto em quantidade como

cionamento da marca se encontram.

em variedade. Com a ampliação da

Por isso, se parte dessa equação não

demanda por bens de consumo, a

estiver em perfeita sintonia, de nada

quantidade de lojas no Brasil cres-

adianta chamar a atenção dos clien-

ceu de uma forma extraordinária na

tes. Para o grande varejo um plano de

última década e, mesmo dentro de

fidelização consiste em investimentos

categorias tradicionais, as opções de

pesados em marketing e o uso de uma

do que o grande. O primeiro passo é

escolha do consumidor aumentaram

base tecnológica avançada na coleta

estudar o comportamento, as atitu-

tremendamente. “Há dez anos o con-

de dados sobre os melhores clientes.

des, o momento adequado de com-

sumidor parecia ter mais fidelidade a

Já para os pequenos, nada disso é tão

pra dele. Tudo isso faz uma diferença

uma loja do que tem hoje. Mas na re-

importante quanto uma cultura de

fundamental para que o consumidor

alidade ele não tinha opções, e assim

proximidade e atendimento, somada

retorne à loja.

se obrigava a comprar os mesmos

a ações simples e direcionadas.

Fidelidade on-line

produtos nas mesmas lojas”, lembra

Segundo Foganholo, a primeira

Eugênio Foganholo, diretor da Mixxer

pergunta que o varejista deve se fazer

Os mesmos preceitos adotados

Desenvolvimento Empresarial, con-

é: o que eu tenho feito para merecer

na loja física valem para fidelizar os

sultoria especializada em varejo. “Só

a visita do consumidor à minha loja?

clientes no ambiente virtual. Impor-

que isso não era um mérito das lojas

“Isso é bem diferente de se perguntar

tante ferramenta de marketing para

ou dos produtos, mas uma circunstân-

porque o consumidor é fiel a mim. O

a fidelização, a internet deve estar in-

cia que o consumidor simplesmente

segredo é ver as coisas de maneira di-

serida em ações que envolvam toda

tinha que respeitar”, diz o consultor.

ferente, sem depositar no consumidor

a loja. Na maior parte das vezes, as

Mesmo assim, de acordo com Fo-

o intuito da fidelidade”, aconselha. A

empresas criam sites interessantes,

ganholo, de uns anos para cá o consu-

melhor estratégia, portanto, é fazer a

mas que não conseguem atrair o

midor consegue “zapear” com muito

loja atender o consumidor da melhor

cliente mais de uma vez para a com-

mais desenvoltura pelas diferentes

forma possível, dentro de um “espíri-

pra. Nessa hora, conforme lembra a

marcas do varejo e da indústria. Com

to de servidor” que vai do empresário

consultora em comunicação e mídias

isso, é preciso ter uma estratégia bem

aos funcionários. Assim a fidelidade

interativas Cristina Moutella, é preci-

definida para chamar sua atenção e

vira uma consequência. E nesse cam-

conquistar sua preferência. Nesse

po, o pequeno varejista possui muito

ponto, um plano de fidelização se faz

mais condições de conhecer o cliente dirigente Lojista � abril 2010

� 39

a t e n d i m e n t o

so criar sites que agreguem perfis de clientes com interesses afins, proporcionando uma experiência significativa em comunidades que incluam bate-papos, chats e fóruns. Essas ações podem ser realizadas pelos pequenos lojistas, com um resultado altamente satisfatório, desde que sigam algumas regras básicas como o foco no cliente, ambiente seguro e personalizado, informações relevantes e oportunidades de interação. Detectar e falar com os clientes nos sites e comunidades que eles participam também traz bons resultados. Cristina Moutella salienta que

f i d e l i d a d e

Ações na internet podem ser usadas pelos pequenos lojistas com um resultado satisfatório, desde que sigam algumas regras básicas

decidiu se arriscar no mundo virtual e fidelizar os clientes que passavam pela pequena loja de lingeries que mantém na Estação Rodoviária de São Paulo, a Estação Lua. “Percebi que meus clientes estavam sempre de passagem e muitas vezes gostariam de voltar à loja, mas viviam muito longe. Por isso resolvi apostar na fidelização através de um site de vendas”, lembra a lojista. Desenvolvida pelo consultor de marketing Ricardo Prates Morais, da empresa gaúcha Emarket, a estratégia de fidelização passou pelo posicionamento do site em sites de busca e pela criação de

é preciso abusar das estratégias de

um blog com dicas de beleza e conte-

posicionamento em mecanismos de

údo correlato, alimentado diariamen-

busca, e também tomar cuidado com

te, e o envio de newsletters direcio-

o envio de newsletters, que devem

nadas. Como resultado, o site recebe

ser enviadas apenas sob permissão

cerca de 5 mil visitas ao mês, com

e com a opção de cancelamento. Fi-

mais de 50 mil pageviews. A oferta

nalmente é preciso conhecer a fundo

de descontos especiais para clientes

o perfil dos clientes on-line por meio

assíduos e um tratamento prioritário

das estatísticas geradas pelo site, que

no pós-venda completam a ação de

permitem saber que páginas são mais

fidelização desenvolvida pelo site da

visitadas, qual o caminho de entrada

Estação Lua.

e saída preferidos pelos usuários, a força das campanhas publicitárias e o pleno conhecimento das necessidades expressadas pelo consumidor em determinados

perfis

de consumo. Foi valendo-se dessas

Entre gigantes Para os grandes varejistas existe a noção de que hoje em dia um produto ou serviço que não esteja atrelado a um programa de fidelização está fadado ao

estraté-

fracasso. Nesse sentido,

gias que a lojista

o conceito que melhor

Vânia Lúcia Risque

define os novos precei-

40 �

dirigente Lojista � Abril 2010

tos da fidelização entre os tubarões

Bob’s, seja estimulado a realizar seus

do varejo é a chamada coalizão, um

serviços bancários no Banco do Brasil,

aprimoramento do que antes era co-

a comprar alimentos no Super Nosso

nhecido por multifidelidade. A mo-

e abastecer seu carro na AleSat. Com

COMO GANHAr A PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR

dalidade é um sistema que aprimora

isso potencializamos o programa de

 Defina que público você quer

os antigos conceitos dos Smart Clubs,

fidelidade, acelerando a premiação ao

agregando mais valor sob uma mes-

consumidor, que junta pontos nas di-

ma base conceitual. A ideia consiste

versas empresas associadas”, assegu-

fidelizar, mas antes assegure-se de que não haja problemas com seus clientes em relação a preço, produto ou algum outro aspecto do negócio.

em reunir no mesmo programa de

ra o diretor do Bob’s, Marcelo Farrel.

 Identifique os principais grupos

fidelidade diversas empresas, de seg-

O conceito de coalizão traz consigo

mentos distintos e não concorrentes,

o valor agregado que o consumidor

com a administração de um gestor

ganha ao aderir a um programa que

de clientes que quer alcançar. A partir daí é possível começar a pensar nos sistemas ideais para atender às necessidades dos grupos selecionados.

terceirizado. O consumidor, por sua

oferece uma série de opções. A visibi-

 Defina o tipo de relacionamento

vez, pode trocar seus pontos por prê-

lidade da marca, no entanto, fica me-

mios ou serviços das empresas cre-

nor. No frigir dos ovos, a diminuição

denciadas em um mesmo programa.

dos custos operacionais e o giro que

O novo conceito aportou no Bra-

o sistema proporciona compensam

sil no início da década através da

certas desvantagens. Para a empre-

multinacional Dotz, que inicialmente

sa de aviação TAM, a associação com

concentrou ações no ambiente virtu-

varejistas foi a estratégia usada para

al. Agora a Dotz pretende expandir

evoluir seu programa de fidelidade.

o campo de atuação, com o foco no

Com o sistema Multiplus Fidelidade,

varejo físico e a atuação em diversas

os clientes acumulam pontos em pro-

regiões. Uma das empresas parceiras

gramas ligados a farmácias, super-

do novo modelo de fidelização capita-

mercados, hotéis, cinemas e postos

neado pela Dotz é a rede de fast-food

de gasolina. A mais nova associada

Bob’s, que tem 680 lojas distribuídas

ao programa foi a Livraria Cultura,

por todo o País. A experiência inicial

que associou os dados do programa

do Bob’s e seus parceiros no modelo

Mais Cultura, com mais de 1,6 milhão

de coalizão teve início recentemente

de clientes, à rede da Multiplus. Com

em Belo Horizonte e tem como par-

isso, os usuários do novo modelo de

ceiros o Banco do Brasil, a rede de su-

fidelidade poderão adquirir também

permercados Super Nosso e a cadeia

os livros e produtos culturais disponi-

de postos de combustíveis AleSat.

bilizados em mais de 2,5 milhões de

“Queremos compartilhar o benefí-

títulos, entre CDs, DVDs e revistas. A

cio e otimizar os clientes individuais

parceria rendeu mais do que a fide-

de cada uma das empresas. A ideia

lidade, mas um encontro entre os di-

é que o consumidor, ao comprar no

versos clientes das duas marcas.

que pretende desenvolver com seus clientes (de curto, médio ou longo prazo).

 Verifique se sua empresa é capaz de realizar todas as operações do programa de fidelidade escolhido. Lembre-se de que há a opção de contratar empresas especializadas ou desenvolver parcerias estratégicas.

 Defina quem será o responsável pelo programa. Como em qualquer negócio, o gestor deverá direcionar a estratégia geral de fidelização.

 Defina parâmetros como a relação de pontos, bônus e custo financeiro, a troca por prêmios, taxa de resgate, valor do ponto, bônus provisionado para o prêmio e orçamento disponível.

 Por fim, defina o programa que mais corresponde às expectativas da sua empresa e de seus clientes.

g e s t ã o

p e s s o a s

DE VENDEDOR a

GERENTE Como escolher a pessoa certa para preencher um cargo gerencial em sua loja

42 �

dirigente Lojista � Abril 2010

por mARLON ASEFF

m vendedor competente é indis-

po também é positivo. Francischini

pensável na linha de frente de

sugere a adoção de pequenos testes

uma loja. Mas uma boa performance

de desempenho, quando o candidato

em vendas não garante o sucesso em

a gerente poderá ser testado em sua

funções mais altas dentro da empresa,

performance.

como a gerência. Muitas vezes os me-

Finalizado o ritual de escolha do

lhores profissionais de venda são pro-

gerente, começa um segundo mo-

movidos à gerência, mas nem sempre

mento, que exige do ex-vendedor ou

possuem os atributos necessários para

funcionário de destaque uma nova

a função. Para o lojista, saber identi-

feição. De acordo com o consultor de

ficar essas qualidades é fundamental

desenvolvimento profissional Maurí-

para o bom andamento do negócio. Se

cio Góis, o novo gerente deve seguir

por um lado é preciso que a empresa

alguns procedimentos fundamentais

possua um plano de carreira e retenha

para que sua carreira comece bem. O

seus melhores talentos através do es-

essencial é conhecer as atribuições do

tímulo ao crescimento, por outro é ne-

novo cargo fazendo a si mesmo uma

cessário cautela na hora da promoção.

série de perguntas (veja box), ao in-

“Crescer na empresa não significa ne-

vés de chegar ao novo posto munido

cessariamente tornar-se gestor, e uma

de um poder que efetivamente ainda

promoção equivocada pode marcar o

não conquistou. “Não adianta começar

início do fim de um bom relaciona-

mandando fogo, dando ordens e con-

mento”, alerta o consultor e especia-

trolando”, aconselha Góis. Nessa hora

lista em gestão de talentos em vendas

o melhor é pegar uma folha de papel

Diogo Francischini.

e enumerar todas as dúvidas que per-

A grande questão é que nem sem-

sistem quanto à nova função. Para um

pre o gerente que a empresa precisa

bom diagnóstico, as respostas devem

é justamente seu campeão de vendas.

ser buscadas junto ao diretor, aos con-

O essencial na hora de preencher um

correntes, clientes e fornecedores.

cargo gerencial é identificar algumas

Outro desafio que o novo gerente

qualidades inerentes ao líder. Um bom

terá de superar é esquecer a antiga

princípio é observar aqueles vende-

função, ligada a modelos operacionais

dores ou funcionários que são mais

e se concentrar em sua função admi-

maduros e exercem influência positiva

nistrativa. Maurício Góis lembra que

sobre o grupo. Ou seja, suas opiniões

alguns gerentes insistem em se com-

são respeitadas e sua voz é ouvida

portar como “fazedores”, por medo de

pelos colegas. Sondar na equipe, in-

errar e deixar de fazer o que sabiam

dividualmente, quem possui maiores

fazer com maestria quando atuavam

qualidades de liderança entre o gru-

como vendedores. “Para se transfor-

Oito perguntas que todo gerente iniciante deve fazer aPara que existe esta gerência? aOnde se situa este cargo no organograma da empresa? aA quem devo me reportar, e em que graus, quanto aos outros cargos da empresa? aQue objetivos a empresa pretende alcançar com esta gerência? aPor quais áreas, basicamente, esta gerência é responsável? aO que tenho a aprender com os ocupantes anteriores da gerência? aO que irá me tomar mais tempo? Delegar poderes, designar tarefas, planejar, coordenar, executar, controlar? aQuais as melhores maneiras para criar um clima para a automotivação, avaliar desempenhos e tomar decisões?

dirigente Lojista � abril 2010

� 43

p e s s o a s Diogo Francischini

g e s t ã o

TRAJETÓRIA DE SUCESSO Carvalho começou como vendedor da loja VR em Brasília e hoje supervisiona todas as unidades da BR Labels no Distrito Federal

mar em um verdadeiro gerente é

res por suas personalidades, mas sim

VR Kids, Calvin Klein e Mandi&CO, o

preciso adquirir conhecimentos de

pelo desempenho. O fundamental

foco em treinamento e no atendi-

pessoas, das relações humanas, téc-

para um gerente iniciante é colocar

mento diferenciado é fundamental

nicas de reunião, de entrevistas e ne-

diante da equipe os desafios a serem

para um bom gerente. Sua trajetória

gociação de objetivos, além de saber

superados e estimular o aspecto psi-

na BR Labels ilustra a escolha certa de

lidar com pessoas difíceis e propor

cológico de cada um com modelos

um ótimo vendedor que apresentou

recursos criativos que tirem o melhor

positivos e focados na superação dos

os requisitos básicos para a transição

da equipe”, define. Uma das princi-

obstáculos. De acordo com Maurício

delicada para a gerência. O primeiro

pais tarefas do gerente é acompanhar

Góis, isso é bem diferente de propor

contato com a empresa aconteceu

o desenvolvimento da equipe e dar

10% de comissão e esquecer o con-

em 1993, pouco depois de completar

um retorno constante sobre a atuação

texto de motivação da equipe.

18 anos. “Fui ao shopping e entrei na VR para perguntar se tinha vaga para

de cada um. Sem um acompanhamento eficiente, a incerteza aumenta

Formação e informação

vendedor. Isso foi de manhã. À tarde

e a produtividade diminui. Na gestão

Para Leonardo Carvalho, supervisor

eu já estava trabalhando na loja como

de pessoas, objetividade é a palavra-

em Brasília da empresa BR Labels, que

promotor de vendas. Aqui aprendi

chave. Nada de julgar os colaborado-

administra as marcas VR Menswear,

tudo o que sei sobre vendas, varejo,

44 �

dirigente Lojista � Abril 2010

administração de loja e de pessoas”,

específicas. Por isso, na hora de pro-

atuar em diversas cidades do interior

lembra Carvalho.

mover um funcionário, levo sempre

paulista, onde o Magazine Luiza abria

Em pouco menos de quatro anos

em conta sua dedicação e interesse.

filiais e consolidava uma expansão

foi promovido a gerente de loja. Para

Tem gente que só quer vender e não

agressiva. Aproveitou a oportunidade

ele, dedicação e boa formação são

ter nenhuma responsabilidade maior.

e partiu para a realização de cursos de

fundamentais para um funcionário

Para ter a chance de ser promovido,

qualificação, formando-se em Gestão

crescer na carreira. Outro fator rele-

é preciso uma visão mais global do

de Empresas em 2005. Logo depois,

vante é o bom relacionamento com

negócio”, observa Carvalho.

tornou-se gerente regional em São

os colegas, que garante o apoio da equipe diante de novos desafios. “Nós

Paulo e foi escalado para gerenciar a

Prata da casa

nova operação da empresa em Santa

incentivamos os funcionários a partici-

Outro exemplo de vendedor que

Catarina. Cumprida a missão, voltou

par de cursos, palestras e a buscar in-

soube aliar o empenho profissional

para a matriz em 2008, com a res-

formação e formação na área de ven-

a uma visão abrangente de Recursos

ponsabilidade de gerenciar toda a

das. Quanto mais preparados, melhor

Humanos é Julio Cesar Pereira, atual

área de vendas da rede. Hoje, no pa-

desempenharão seus papéis em suas

gerente de vendas da rede Magazi-

tamar mais alto da carreira, estimula

respectivas áreas e mais preparados

ne Luiza, uma das maiores varejistas

sua equipe a continuar em busca dos

estarão para no futuro assumir cargos

do País. Com 28 anos de empresa,

objetivos traçados. “Sempre fui esti-

de maior responsabilidade e confian-

Julio Cesar iniciou a carreira na loja

mulado a crescer profissionalmente, e

ça”, assegura. Para o supervisor da BR

de Araguari (MG) e logo se destacou

acredito que isso é fundamental para

Labels, um bom produto aliado a um

pela boa performance em vendas. Foi

uma empresa prosperar”, avalia o

bom atendimento será sempre fun-

promovido a gerente de treinamento

vendedor que hoje é um dos maiores

damental para que o consumidor vol-

na matriz, em Franca (SP), e passou a

gerentes do Magazine Luiza no País.

te à loja, e nessa hora é importante que o gerente esteja sempre atento ao desempenho da equipe. Para um bom vendedor ser promovido a gerente, no entanto, é preciso mais do que uma boa performance. “Nas lojas que supervisiono estou sempre atento aos funcionários e suas habilidades. Mas nem sempre o melhor vendedor será um bom gerente. São cargos que exigem habilidades

PSICOLOGIA NA GESTÃO Para o consultor Maurício Góis, o gerente iniciante deve estimular a equipe com modelos positivos e focados na superação de obstáculos dirigente Lojista � abril 2010

� 45

p e rf i l

l o j i s t a

símbolo de uma

época V

isitar a Casa Godinho, localizada no Centro de São Paulo, equiva-

le a uma viagem no tempo. Instalada

Com 122 anos de tradição, a Casa Godinho concilia a atmosfera dos antigos empórios com inovações para ter loja e caixa cheios

desde 1924 no térreo do edifício Sampaio Moreira – o primeiro arranha-céu de São Paulo – a loja é testemunha e personagem da história da maior cidade da América do Sul. Com 122 anos de atividade, ainda conserva a atmosfera dos antigos armazéns de bairro do atendimento à decoração. Os balcões, as prateleiras maciças de imbuia, a fachada em art noveau, os produtos vendidos a granel e o atendimento impecável completam o cenário e se encarregam de transportar os clientes para os charmosos empórios do início do século 20.

por Mônica pupo

Por ali circulam muito mais do que produtos finos, com destaque para vinhos, azeites, especiarias, frutas secas e bebidas importadas, sem falar no bacalhau da Noruega – o campeão em

46 �

dirigente Lojista � Abril 2010

dirigente Lojista � abril 2010

� 47

p e rf i l

l o j i s t a

vendas, que totalizam 12 toneladas ao ano. Só na Semana Santa são vendidas aproximadamente 4 toneladas do peixe, considerado o melhor de São Paulo. Muita gente também vai até a Casa Godinho em busca das famosas empadas cremosas, feitas com ingredientes selecionados, que são degustadas no balcão. Há ainda os que chegam em busca dos pães, que levam fama de serem os mais saborosos e crocantes da região. Mas um dos principais destaques do armazém centenário não está à venda e não tem preço: são as histórias que transformaram a mercearia em uma lenda viva do Centro paulistano. Tudo começou em 1888, quando o imigrante português José Maria Godinho se tornou um dos pioneiros na importação de bebidas, embutidos e especiarias de alta qualidade. Dizem, aliás, que foi ele quem “ensinou” o paulistano a degustar um bom bacalhau. Como não deixou herdeiros, a loja passou por diferentes administra-

trajetória

1888

José Maria Godinho, imigrante português, inaugura a Casa Godinho na Praça da Sé. Torna-se o pioneiro na importação de bebidas e produtos finos na cidade de São Paulo.

1924

Com a inauguração do primeiro arranhacéu de São Paulo, a Casa Godinho mudase para o térreo do edifício Sampaio Moreira, na Rua Líbero Badaró. 48 � dirigente Lojista � Abril 2010

1995

2008

Depois de trocar a carreira de engenheiro pela de comerciante, Miguel Romano torna-se sócio da Casa Godinho com 25% de participação.

Inauguração da única filial da loja, no Mercado Municipal de São Paulo.

2001

Em janeiro foi aberto o processo de tombameno do Edifício Sampaio Moreira. Agora, os móveis, assim como os detalhes do forro e os balcões da loja, só podem ser alterados com aval do Conselho Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico, Cultural e Ambiental da Cidade de São Paulo (Conpresp).

Aos poucos, o lojista adquire as partes dos outros três sócios e assume a direção total da Casa Godinho. Como a loja estava prestes a falir, Romano decide instalar uma padaria no local.

2009

ções nesta longa trajetória. O empório

de porco – e a tradicional salsicha Frigo

meu pai precisava de ajuda. Como ele

nasceu na Praça da Sé, mudando-se

Eder. Jamais tinha sonhado com a pos-

me ofereceu o dobro de salário, não

anos depois para a Rua Líbero Badaró,

sibilidade de se tornar um dos proprie-

tinha como recusar”, relembra. Nunca

onde está até hoje. Pelo piso de ladri-

tários da loja. Formado em Engenharia

mais se afastou do comércio. Em bus-

lhos original já circularam personagens

Química, especializado em energia nu-

ca de independência, abriu sua própria

ilustres como Adhemar de Barros,

clear, na juventude ele trocou o labo-

lotérica no fim da década de 1980.

Francesco Mattarazzo, Jânio Quadros e

ratório da USP pelos balcões da lotérica

Pouco tempo depois, e sonhando voar

José Ermírio de Moraes – este último

que pertencia ao pai. “Queria casar e

mais alto, decidiu vender a loja e in-

acompanhado do filho, Antônio, então uma criança.

fachada clássica Desde 1924, a loja está instalada no tradicional edifício Sampaio Moreira

Histórias saborosas Foi na Casa Godinho que Assis Chateaubriand aplicou um de seus célebres calotes, fato relembrado na obra de Fernando Morais, autor de Chatô, o

rei do Brasil, a biografia do polêmico magnata da imprensa. O escritor Rubem Braga, então repórter dos Diários Associados, conta que foi escalado para fazer uma série de reportagens sobre um condomínio de luxo que pertencia ao dono da Casa Godinho na época. Só muito tempo depois o jornalista descobriu que as matérias, na verdade, haviam sido encomendadas para pagar uma dívida do patrão com a mercearia. “Dizem que Chateaubriand encostou um caminhão do jornal na porta da loja, mandou encher de caixas de champanhe francês da melhor marca e entregar na casa de uma mulher, mas não pagou a conta”, diz Miguel Romano, à frente do estabelecimento desde 1995. Paulistano da gema, Romano costumava frequentar a Casa Godinho desde a juventude, em busca de especialidades como o kassler – bisteca dirigente Lojista � abril 2010

� 49

p e rf i l

l o j i s t a

vestir num restaurante, chamado Dar-

pois trabalhamos com uma variedade

do encontra um bacalhau de acordo

ling, também no Centro de São Paulo,

de mercadorias muito grande e espe-

com seus critérios, encomenda todo o

onde trabalhou durante dois anos.

cífica”, conta, referindo-se ao mix de

lote, para não correr o risco de faltar.

A partir daí, a alma de gourmet,

produtos composto por cerca de 4 mil

“Só compramos o que está dentro do

herdada dos pais, imigrantes italianos,

itens, sendo 70% importados, incluin-

nosso padrão. De cada dez entregas,

aflorou. Romano desdobrava-se na

do raridades que só são encontradas

mandamos devolver seis”, conta. Não

administração do restaurante até que,

na loja, como a raiz-forte in natura e a

à toa, em épocas de Páscoa e Natal as

em 1994, um amigo de seu pai lhe

tinta para colorir ovos de Páscoa.

filas no estabelecimento são comuns.

ofereceu a sociedade na Casa Godinho.

Fiel à tradição do velho Godinho

Bastou uma visita à loja – desta vez

– que, “infelizmente, não chegou a

com olhos de investidor – para que não

conhecer” –, Miguel Romano é rigoro-

Para Romano, o que mantém uma

restassem dúvidas: era hora de mudar

so com a seleção e a armazenagem

loja como essa aberta até hoje é “o

novamente de negócio. Aos poucos,

dos produtos. No caso do bacalhau, o

valor inestimável das memórias afeti-

Romano, que começou com 25% de

carro-chefe da loja, o lojista faz ques-

vas”. Um de seus maiores prazeres é

participação na empresa, comprou as

tão de inspecionar pessoalmente cada

recepcionar clientes antigos, que cos-

partes dos outros sócios e, desde 2001,

lote. Para garantir a qualidade, Romano

tumavam frequentar a loja nos tem-

é o único responsável pela administra-

estabeleceu uma série de exigências,

pos do senhor Godinho. “Tem aqueles

ção do armazém. “Minha experiência

avaliando o cheiro, o corte, a espes-

que choram, me abraçam e relem-

com gastronomia me ajudou muito,

sura e a procedência do peixe. Quan-

bram as histórias da infância”, conta. O

Memórias valiosas

empório refinado Focada nos produtos gourmet, a Casa Godinho tem cerca de 70% de importados em um mix composto por 4 mil itens

50 �

dirigente Lojista � Abril 2010

lojista fica emocionado ao se lembrar de clientes como o já falecido “doutor” Francisco. “Mesmo aos 93 anos, doente e já muito debilitado, fazia questão de sempre nos visitar, nem que fosse carregado pelo enfermeiro.” Quase um ponto turístico, a Casa Godinho também atrai diariamente dezenas de curiosos, que muitas vezes entram no estabelecimento só para tirar fotos e desfrutar da atmosfera nostálgica. Administrar um ponto de venda com características tão peculiares tem sido o grande desafio de Romano. Até a década de 1990 ainda era raro encontrar produtos importados nos supermercados. Com a abertura das importações, as grandes redes de varejo

miguel romano “Só compramos dentro do nosso padrão. De cada dez entregas, devolvemos seis”

também passaram a oferecer vinhos,

os lucros da padaria correspondem a

próprio Miguel, inclusive, é presença

azeites e outras especiarias até então

40% do faturamento total da empre-

constante na loja, sempre disposto a

só encontradas nos empórios. Ao per-

sa. “Conseguimos dar vida à loja nova-

uma boa conversa. “Hoje as grandes

ceber que ficava cada vez mais difícil

mente”, comemora Romano.

redes de varejo buscam esse atendi-

competir com a política de preços e as

Em 2008, motivado pelos bons re-

facilidades oferecidas por redes como

sultados, o empresário resolveu abrir

Pão de Açúcar e Empório Santa Luzia,

uma pequena filial da Casa Godinho no

em 2001 ele teve a ideia de investir

Mercado Municipal de São Paulo, dei-

na padaria. O sucesso foi imediato.

xando a administração aos cuidados

“Antes disso, havia dias em que ficá-

do pai, “velho companheiro de negó-

vamos mais de uma hora sem entrar

cios”. Apesar das mudanças, a Casa

um cliente na loja. Agora o balcão está

Godinho faz questão de manter um

cada vez mais concorrido.” Como con-

de seus maiores diferenciais: o aten-

sequência, aumentou o giro de produ-

dimento personalizado. Os clientes são

tos complementares, como café, leite,

sempre recepcionados com um sorriso

manteiga e achocolatados, que antes

e recebem dicas de como utilizar os

costumavam encalhar. Além disso, o

produtos. Dúvidas sobre como pre-

estabelecimento passou a fornecer os

parar o bacalhau? Basta perguntar ao

itens do café da manhã de cerca de 50

vendedor mais próximo, que poderá,

escritórios e empresas da região. Hoje,

inclusive, sugerir algumas receitas. O

mento mais pessoal, que é justamente a nossa especialidade.”

Casa GODINHO Fundação »1888 Sede »Rua Líbero Badaró, 340 – Centro São Paulo – SP Tipo de negócio »Padaria e Empório Gourmet Número de itens no mix »4 mil (70% importados) Número de funcionários »18

dirigente Lojista � abril 2010

� 51

p r o j e t o

52 �

d e

dirigente Lojista � Abril 2010

l o j a

embalada para

presente

Inspirada no design de uma caixa de perfume, a maison Tatiana Collares transformou um antigo sobrado em uma elegante loja de roupas e acessórios de alta classe por paula arend

disposto a aceitar o desafio de desen-

mos a importância do design da cai-

antropólogo Claude Lévi-Strauss

volver o trabalho em um espaço de

xa desse perfume para Tatiana e isso

costumava dizer que “os hábitos

tempo relativamente curto. A escolha

serviu de base para todo o conceito

de consumo nos definem”. A frase do

foi a arquiteta Maria Claudia Mastran-

desenvolvido para a loja”.

intelectual francês foi escolhida para

gello que, com o apoio de Priscila Sa-

Internamente, o clássico e o con-

estampar as embalagens dos refina-

raiva, precisou de apenas três meses

temporâneo mesclam-se, tendo em

dos chocolates Saint Phylippe distribu-

para transformar um sobrado pratica-

comum a elegância e o bom gosto,

ídos às clientes durante a inauguração

mente destruído em uma elegante

desde as peças do mobiliário até os

da maison Tatiana Collares, em outu-

“caixa de presente” para embalar o

materiais usados no revestimento do

bro de 2008, e serviu como referência

sonho de Tatiana, que participou ativa-

piso ou nas cortinas dos provadores.

no desenvolvimento da arquitetura e

mente na idealização do projeto.

“Sempre gostei da mistura do antigo

de toda a estratégia de marketing da

O ponto alto desse “pacote” é,

com o novo”, conta Tatiana. “O pro-

loja. Para concretizar o sonho de trans-

sem dúvida, a fachada de vidro com

jeto buscou usar elementos vintage

formar seu próprio nome em uma eti-

o pé-direito duplo de 8 metros de al-

com atuais”, acrescenta Maria Claudia.

queta sofisticada, a estilista não apenas

tura, com ferragens representando a

Móveis com estilo Luís XV, inclusive

investiu na exclusividade e qualidade

fita que fecha o presente. O design foi

o balcão do caixa e uma penteadeira

dos produtos, como também em um

inspirado na embalagem do perfume

do século 19 no provador, contrastam

projeto arquitetônico que refletisse

Flowerbomb (Viktor & Rolf) e é re-

com cadeiras Louis Ghost em acrílico

justamente o requinte da mulher úni-

produzido nas etiquetas e sacolas da

do designer francês Philippe Stark, o

ca para quem a grife é voltada.

maison. “Desde 1998, quando conheci

mobiliário de laca preta brilhante que

O primeiro passo, após encontrar o

o perfume, decidi que, se um dia eu

sustenta as araras e a aplicação na pa-

imóvel para a instalação da loja – na

concretizasse o sonho de ter uma loja,

rede de uma estampa exclusiva base-

sofisticada Rua Oscar Freire, em São

ela seguiria a mesma ideia visual”,

Paulo –, foi descobrir um profissional

lembra Tatiana. A arquiteta completa:

com quem Tatiana se identificasse e

“Quando ela nos procurou, percebedirigente Lojista � abril 2010

� 53

p r o j e t o

d e

l o j a

ada em um quadro da pintora Yanou.

Preto no branco

teto, também prevalece a cor bran-

Tal combinação reflete os próprios

Em razão da diversidade de pro-

ca. No espaço em que a loja passa a

produtos expostos. Há desde roupas

dutos, a opção foi segmentar o ponto

ter pé-direito simples – em razão do

“simples” até produtos altamente

de venda, identificando cada grife. “É

segundo pavimento, onde fica a área

elaborados e outros mais descolados,

mais fácil para a cliente quando está

administrativa – o logotipo da marca

sempre com atenção especial aos de-

tudo delimitado em nichos”, conta Ta-

inclusive está “gravado” no gesso que

talhes, incluindo ainda uma grande

tiana, que procurou imprimir no proje-

forra o teto. No caso do mobiliário, é

variação no sortimento de itens. Uma

to de arquitetura a mesma praticidade

a cor preta que predomina. Está pre-

cliente pode sair completamente pro-

que busca no momento de pensar e

sente nos pufes, no balcão do caixa,

duzida da maison, uma vez que, além

desenvolver um novo modelo, sendo

nas estruturas para sustentar as araras,

das roupas com a assinatura Tatiana

que neste último caso a versatilidade

nas cômodas e estantes onde estão os

Collares, dos jeans da grife internacio-

também é levada em conta. “Meus

produtos. “A combinação dessas duas

nal Rock and Republic e da linha praia

modelos não são muito fashion, mas

cores não tem erro e nunca sai de

Miss Alice, há também as semijoias de

são eternos”, diz.

moda”, explica Tatiana.

Francesca Romana e as bolsas e sapa-

O preto e o branco dominam a área

Nos provadores, o preto continua

tos Paula Torres, além dos chocolates

de vendas. No piso, a utilização de

presente nas cortinas de tafetá e nos

Saint Phylippe, feitos com matéria-

mármore carrara – um material nobre

pufes, mas o branco é abandonado

prima belga. “Eu queria uma loja em

– reforça o viés clássico do ambiente,

com a aplicação de um carpete bege,

que a cliente encontrasse tudo”, conta

mas também facilita a combinação

o papel de parede de tecido jacquard,

a estilista.

de outros elementos. Nas paredes e

os espelhos e a penteadeira em ma-

marca em evidência Do teto às embalagens, a logomarca da loja está presente em várias formas, sempre integrada com o projeto arquitetônico

54 �

dirigente Lojista � Abril 2010

dirigente Lojista � abril 2010

� 55

p r o j e t o

d e

Tatiana collares Data do projeto »Outubro de 2008 Área total »200 m2 Piso »Mármore carrara e carpete

l o j a

deira do final do século 19. Além das

as cores, são usados na vitrine aberta

cabines propriamente ditas, as clientes

que fica na fachada. Próximo das pra-

e os acompanhantes têm à sua dispo-

teleiras e araras foram instaladas lâm-

sição um espaço privado para avaliar

padas AR111. Lâmpadas fluorescentes

a compra em uma área maior. O uso

são usadas na parte interna do logo-

do carpete e da iluminação indireta,

tipo no gesso e na parte posterior da

encoberta pelo espelho, em uma área

placa de gesso, com uma textura que

de pelo menos 1,20 m por 1,20 m, são

lembra um matelassê suspenso no

algumas dicas da arquiteta para tornar

teto da área de pé-direito duplo.

Teto »Gesso

esse momento mais agradável. Para

Mobiliário »Marcenaria e acrílico

bém ganhou uma climatização exclu-

Ainda no térreo, o corredor que leva

siva, além do sistema de ar-condicio-

ao lavabo, à copa e ao estoque ganhou

Iluminação »AR111, CDRM e fluorescentes

nado já presente na área de vendas.

a aplicação de uma estampa exclusiva

A iluminação tem na fachada de vi-

de Tatiana em uma das paredes. Na

Fachada »Vidro e ferragem

dro temperado um importante aliado,

parede oposta, um mostruário em ni-

mas não é dependente dela. Trilhos

chos que lembram bolhas de sabão é

com lâmpadas CDRM, que não distorce

usado para a exposição de joias. Duas

aumentar o conforto, esse espaço tam-

Espaços diferenciados

mix de estilos O clássico e o contemporâneo se misturam com harmonia, do mobiliário até os materiais usados no revestimento

56 �

dirigente Lojista � Abril 2010

cadeiras e uma mesa estão nesse “corredor”, que termina justamente no lavabo, um espaço que ganhou atenção especial. A água desce pelo interior do espelho e cai em uma cuba de vidro, que mais lembra uma fonte do que uma pia de banheiro. Na área fechada, imagens de revistas de moda formam o “papel de parede” que cobre o preto predominante nesse espaço. Na área superior, além de uma sala de costura, banheiros, sala de espera e escritório de assistentes, está o escritório de Tatiana, de onde ela acom-

espaço privado Um corredor leva as clientes até a área especial para atendimento personalizado

panha o movimento da loja por meio de câmeras de vídeo, mas também por uma janela de vidro com película cor-de-rosa. Há duas dessas. A segunda está na sala de espera, ao lado do escritório de Tatiana, onde ela passa a maior parte do dia, trabalhando em novos modelos e pensando em como ampliar o negócio. No caso do investimento na loja da Oscar Freire, ela prefere não especificar um valor. “Se eu fosse pagar o preço que me deram, gastaria R$ 365 mil. Mas gastei bem menos”, limita-se a dizer. Ainda assim, o uso de materiais nobres, o bom gosto nos detalhes e a complexidade de algumas ideias revelam que não se trata de um projeto para qualquer um, assim como os produtos que são vendidos ali. Isso, aliás, é resumido no slogan da loja, estampado em um laço de fita adesivado na parede: “A luxury dream for privileged

people” (Um sonho de luxúria para pessoas privilegiadas). dirigente Lojista � abril 2010

� 57

o p i n i ã o

b a n h o

d e

l o j a

design é

estratégia D

esign é um termo em Inglês que se refe-

cesso de trabalho (comunicação estratégica

re ao processo de pensamento que com-

de varejo) eu digo que a loja “fala” através do

preende criação e solução, no qual se projetam

design. Você alguma vez já passou pela situa-

ambientes, objetos ou meios de comunicação

ção de estar em frente a uma vitrine de loja e

diversos para o uso humano, tais como lojas. A

pensar coisas do tipo: não vou entrar porque

loja é um meio de comunicação entre uma mar-

esta loja parece muito cara (ou muito popular)

ca e seu público, portanto tem que transmitir a

e acho que aqui não tem o produto que estou

mensagem da marca.

buscando? Neste momento a loja falou com você, não com a linguagem oral, mas com a

Muito se tem falado sobre design como um

linguagem do design.

diferencial de negócio. Mas não se deve confundir design com colocar adornos. Ele deve nascer

Design é comunicação. A comunicação pres-

integrado com o planejamento do negócio e

supõe um emissor (quem manda a mensagem)

trazer soluções inclusive operacionais. O design

“O design

e um receptor (quem recebe a mensagem). A

de uma loja ou da embalagem de um produto

deve nascer

loja é o emissor e o público é o receptor. Por-

gera percepção sobre a marca. Através dele é possível melhorar a experiência de compra, a

integrado com

interação do ponto de venda com o consumidor,

o planejamento

atrair novos clientes e, principalmente, construir experiências únicas. Para que o design seja estratégico e traga resultados efetivos para o negócio é preciso conhecer as necessidades dos clientes e dos nãoclientes: seus hábitos, como eles interagem com

do negócio e

soluções estéticas, é mandar a mensagem certa para o público certo, na hora certa. Quando me pedem para explicar nosso pro58 �

dirigente Lojista � Abril 2010

nos aspectos operacionais, no mix de produtos, no sistema de atendimento e, principalmente, fazê-la se comunicar com o público. A eficiência da comunicação aumenta quan-

trazer soluções

do a empresa tem claro na sua estratégia quais

inclusive

consumidores ela quer impactar. A loja deve

operacionais”

buscar empatia com seu público-alvo, refletir seu estilo de vida, atender às suas expectativas e oferecer o que ele quer, da maneira que ele

pontos de venda e produtos, como eles consomem. Fazer design de loja é muito mais que dar

tanto, seu design deve ser pensado com base

Kátia Bello Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br

deseja, na linguagem que ele entenda. Erros na linguagem do design podem comprometer o sucesso de um negócio ou produto, ao passo que um design bem-feito alavanca vendas.

dirigente Lojista � abril 2010

� 59

v a r e j o

i n t e rn a c i o n a l

DEMANDAS DOS CLIENTES NA

era digital Pesquisa revela que o consumidor deseja mais personalização e praticidade na sua relação com as lojas em múltiplos canais

onstruir e manter a fidelidade do consumidor é um pon-

to crítico no competitivo mercado do varejo global. Nos dias de hoje, uma das formas mais eficazes de consolidar essa fidelidade é incorporar novas tecnologias ao negócio de forma a aprimorar a experiência de compra dos clientes. De acordo com uma pesquisa divulgada pela IBM no início do ano, grande parte dos compradores ao redor do globo já não admite que produtos e informações sobre os varejistas com quem se relacionam não estejam acessíveis na internet. A mensagem é clara: os lojistas que ficarem para trás em matéria de tecnologia correm o risco de perder clientes para competidores mais atualizados. As mudanças na economia fizeram surgir um consumidor mais “in-

66%

riam de dos consumidores gosta estão em ns ite poder conferir quais a física loj a estoque antes de ir até

teligente”, que passou a fazer uso das ferramentas tecnológicas a seu alcance para fazer compras mais informadas, trocar experiências com outros consumidores e acessar múltiplos canais de venda. Além disso, a maior familiaridade com a tecno-

60 �

dirigente Lojista � Abril 2010

por

Diógenes fischer

diogenes@agenteinforma.com.br

logia motivou os compradores a se

demanda crescente por múltiplos ca-

manifestar com mais frequência e

nais tecnológicos e mostrou que um

reivindicar dos varejistas o atendi-

mesmo consumidor pode acessar

mento mais eficaz de seus desejos

diversos desses canais, utilizando di-

e necessidades. Como resultado, ao

ferentes tecnologias para diferentes

mesmo tempo em que o consumidor

propósitos. Boa parte dos entrevis-

se torna mais exigente, ele também

tados usa a internet para pesquisar

se mostra mais disposto a colaborar.

e conhecer mais sobre um varejista

Na pesquisa da IBM, 79% dos en-

antes de ir à sua loja física. A pes-

trevistados disseram que gostariam

quisa revelou que 79% das pessoas

de trabalhar com as lojas para de-

gostariam de ter acesso via web a

senvolver novos produtos e serviços

cupons de desconto para poder im-

mais adaptados a suas necessidades

primi-los em casa, 75% delas que-

pessoais.

rem usar o celular para descobrir a

De acordo com o estudo, que ou-

localização das lojas mais próximas e

viu mais de 32 mil pessoas em diver-

66% desejam conferir quais produtos

sos países, a tecnologia representa

estão em estoque antes de ir até a

hoje uma nova fonte de poder para

loja física.

75%

desejam usar seu celular para descobrir o endereço das lojas mais próximas do lugar onde estão

tindo à revolução digital acontecer.

o consumidor, que pressiona o vare-

“A verdade é que a maioria dos

Eles devem descobrir novas manei-

jo para interagir com ele de forma

varejistas construiu ao longo dos

ras de engajar os consumidores co-

mais direta, o que inclui um esforço

anos uma abordagem de vendas

nectados, nos seus próprios termos,

para desenvolver promoções e ofer-

centrada no produto e agora en-

gerando mais feedback e diálogo en-

tas mais personalizadas aos hábitos

frentam dificuldades quando pre-

tre as duas partes.”

de compra de cada um. Outra de-

cisam interagir com o consumidor

Os resultados da pesquisa da IBM

manda significativa é a preocupação

por outros meios, como call centers,

mostram que os consumidores estão

com a disponibilidade de produtos

quiosques, ponto de venda, inter-

cada vez mais propensos a utilizar a

nas lojas. Em tempos de comércio

net e telefonia móvel”, diz John Da-

tecnologia tanto para interagir com

eletrônico, ninguém aguenta mais se

wkins, chefe do setor de varejo da

varejistas quanto com outras pessoas

deslocar até uma loja apenas para

IBM do Canadá, que apresentou a

com os mesmos hábitos de compra.

ouvir do vendedor que o item que

pesquisa.

De acordo com o estudo, todas essas

desejava comprar “está em falta”. A

“Trabalhamos hoje em um mer-

tendências se acentuam ainda mais

boa notícia é que 61% dos entrevis-

cado com foco no consumidor, que

no caso de países emergentes como

tados disseram que dedicariam mais

ganhou todo esse poder devido ao

China, Índia e Brasil, onde a dispo-

tempo a um varejista que conseguis-

acesso facilitado a tecnologia e infor-

sição em usar múltiplas tecnologias

se resolver estas duas questões de

mação”, afirma Jill Puleri, executivo

para compras foi quase o dobro do

forma eficiente.

de varejo global da IBM. “Os varejis-

registrado em países com mercados

tas não podem ficar sentados assis-

mais amadurecidos.

O estudo também revelou uma

dirigente Lojista � abril 2010

� 61

v a r e j o

i n t e rn a c i o n a l

Home Depot reduz consumo de energia A maior rede do varejo de material de construção nos EUA já cortou em 16% seu consumo de energia desde 2004, mas não pretende parar por aí. Nos próximos cinco anos, a Home Depot pretende atingir a marca de 20% menos energia

O fim da sacola grátis

por metro quadrado. Para

Consumidores nos EUA agora pagam pelo plástico

iluminação das lojas e atualizar

isso, busca reduzir o consumo energético das lâmpadas na os sistemas de refrigeração e

estado norte-americano de Wa-

algumas cidades do país desde 2007.

aquecimento nos pontos de

shington aprovou em janeiro uma

O assunto já foi discutido em estados

venda. A companhia também

lei que proíbe a distribuição gratuita de

como Connecticut, Maryland, Massachu-

firmou a meta de reduzir em

sacolas plásticas no comércio local. O

setts, Texas e Virgínia. A expectativa dos

20% as emissões de gases

consumidor que não levar sua própria

grupos ambientalistas é que essa medi-

causadores do efeito estufa

bolsa quando for às compras pode car-

da se torne referência para todo o país e

nos próximos cinco anos. “As

regar os itens na mão ou então pagar

incentive os varejistas a tomarem suas

mudanças que fizemos para

US$ 0,05 por sacola. Além dos super-

próprias iniciativas. Grandes redes como

aumentar a produtividade

mercados, a lei inclui livrarias, lojas de

CVS e Target já começaram a premiar

da cadeia de suprimentos

roupas e de presentes.

com dinheiro ou créditos os consumido-

reduzirão substancialmente

res que trouxerem suas próprias sacolas

as emissões no transporte de

reutilizáveis.

mercadorias”, afirma Ron Jarvis,

Consideradas um símbolo do desperdício no consumo, as sacolas plásticas têm sido culpadas pela poluição nos

Em Nova York, a legislação exige

oceanos e emissão de carbono. Dados

que os varejistas que distribuem gra-

da Agência de Proteção Ambiental dos

tuitamente sacolas plásticas façam a

EUA apontam para um volume de plás-

reciclagem do material. Em qualquer

tico desperdiçado em 2008 de 3,96 mi-

supermercado de médio porte de Nova

lhões, entre bolsas, sacolas e embrulhos.

York, ao lado do caixa, existem sacolas

Menos de 1% desse total foi reciclado.

reutilizáveis disponíveis para venda e al-

A onda de criação de taxas de cobrança pelo uso vem se espalhando em 62 �

dirigente Lojista � Abril 2010

gumas redes no estado já começaram a cobrar pelo uso das sacolas.

vice-presidente de inovação ambiental da Home Depot.

IKEA invade o metrô de Paris Campanha da rede sueca decorou estações com móveis de sala de estar

s usuários do metrô de Paris tiveram uma surpresa na segun-

da semana de março, ao saírem de seus trens e se depararem com uma sala de estar totalmente decorada em plena estação. Tratava-se da mais recente campanha de marketing da IKEA, rede multinacional de móveis populares com sede na Suécia. Quatro estações parisienses – St. Lazare, Champs-Elysées Clémenceau, Concorde e Opéra – foram “invadidas”, de acordo com a própria definição dos marketeiros da empresa. O conceito por trás da campanha se assemelha a um “test drive”. Os passageiros em

surpresa Usuários do metrô se deparam com a decoração inusitada assim que saem do trem

trânsito podem se sentar à vontade

ção da Agence 14 Septembre, grupo

havia promovido uma campanha si-

nos móveis e testar o conforto e a du-

de mídia especializado em arquitetu-

milar ao instalar uma reprodução da

rabilidade dos itens promovidos pela

ra e design, que organizou a ação em

famosa “sala oval” da Casa Branca na

IKEA, de sofás a abajures.

caráter experimental, encerrada em

histórica estação de trem Union Sta-

24 de março. Em janeiro, a marca já

tion, em Washington DC.

» Pelo segundo ano consecutivo

» A gigante de leilões on-line

» A nova loja da rede de vestuário

a rede Walmart foi considerada

eBay uniu-se à Federação Nacional

Mandee, inaugurada em março

a marca mais valiosa do mundo,

do Varejo dos EUA (NRF) para

em Chicago, possui uma passarela

segundo estudo da Brand Finance,

combater o roubo nas lojas reais.

para apresentar desfiles de

consultoria independente com

O alvo é o crime organizado, tido

coleções e shows musicais. O

sede em Londres e escritórios

como responsável pelo aumento

espaço também serve para que

em mais 17 países, incluindo o

desse tipo de delito. Com apoio do

as próprias clientes provem suas

Brasil. A marca da rede varejista

FBI, a aliança pretende identificar

roupas como se estivessem em

americana foi avaliada em US$ 41,

e combater grupos criminosos que

um desfile de moda. Confira um

4 bilhões, um incremento de 1,8%

usam sites de leilões para vender

vídeo da loja na internet, em

em comparação a 2009.

produtos de roubo.

http://ow.ly/1jleH

A varejista sueca teve a colabora-

dirigente Lojista � abril 2010

� 63

o p i n i ã o

C O M U N I Q UE - SE

informação: consuma

sem moderação D

e todos os produtos que diariamente

ciclar. Sim, temos o dever de fazer isso. Mas

buscamos consumir, um parece estar

quando procuramos incutir uma cultura – e

mais em falta no mercado do que a maioria:

por cultura estou aqui falando de algo que

informação. E isso não é nenhum exagero.

venha para ficar, que crie uma tendência e

Sabemos que hoje há uma enorme quantida-

depois um comportamento – precisamos an-

de de formas de comunicação pressionando

tes estabelecer uma relação de transparên-

o consumidor. Panfletos, outdoors, banners,

cia com a informação. Ao tornar disponível

adesivos, anúncios em todos os tipos de mí-

para o consumidor tudo sobre o processo de

dia. Tem tanta coisa por aí sendo divulgada

reciclagem e trabalhar isso de forma clara,

que é difícil se lembrar de tudo no fim de

o que é hoje apenas uma mania de alguns

um dia longo de trabalho. Mas o que eu es-

(pejorativamente chamados de eco-chatos),

tou falando é de outra coisa. Por informação devemos entender aquela parcela de dados

“Informar

se tornaria uma política pessoal. Informar precisa ser uma bandeira das

que torna possível o indivíduo refletir sobre

precisa ser

empresas que querem estar na crista da

as escolhas que faz no dia a dia. Aquilo que

uma bandeira

onda das mudanças de mercado. E em 2010

ele, com o tempo, pode transformar em conhecimento e assim implementar as mudanças mais duradouras. Vamos pegar um exemplo bem simples. As campanhas de reciclagem que se vê por aí em locais públicos, empresas, todo can-

das empresas

não é toda a história. Onde está dito que reciclar apenas não é o suficiente? Ou que para cada quilo de lixo que um ser humano gera, uma empresa produz 70 vezes mais? Não estamos dizendo que não devemos re64 �

dirigente Lojista � Abril 2010

fazer isso. Estamos no Ano Internacional da

que querem

Biodiversidade. Ou seja, estamos prestes a

estar na crista

testemunhar uma série de projetos e iniciati-

da onda”

vas falando sobre o tema, tentando influenciar as pessoas para uma consciência de mais respeito com a biodiversidade e com o futuro

to. O que elas dizem? Reciclem! Porque a natureza agradece. Certo? Certo. Mas essa

temos uma excelente oportunidade para

Kilsa Rocha Superintendente da Fundação CDL Recife e membro do comitê estratégico do Observatório do Recife diretoria@ fundacaocdlrecife.org.br

do planeta. Essa é a deixa para os negócios que desejem criar um vínculo de mais transparência com seus clientes. Da mesma forma como faz a Unilever. Outro dia encontrei uma das peças da empresa que dava explicações sobre o seu programa de trainee. Na capa,

uma inusitada pergunta: “Se você fosse líder

junto com seus produtos tendo a certeza de

em vendas de detergente em pó, investiria

que isso gerará um retorno positivo por parte

R$ 6 milhões em economia de água?”. É dis-

dos clientes. De outra forma, não se engane. Se o con-

so que eu estou falando. A questão poderia ter sido rejeitada pelos executivos da companhia pelo simples

“Se o consumidor

sumidor não encontrar a informação que hoje precisa para tomar suas decisões de compra,

fato de apresentar a natureza da operação

não encontrar

ele mesmo vai criar os mecanismos de aces-

da empresa da forma mais crua. Sim, é uma

a informação

so. E se ressentir por não ter tido apoio da

empresa que faz sabão em pó. Sim, é uma

sua marca preferida. A lógica das redes so-

empresa que, por isso, polui. E que conso-

que hoje precisa

ciais está aí para provar isso. Entramos de-

me água, um recurso natural finito. Mas o

para tomar

finitivamente numa época da colaboração e

melhor: sim, é uma empresa que tem cons-

compartilhamento de informação. E nesse

ciência de tudo isso e que está preocupada

suas decisões

com a natureza e com o futuro do próprio

de compra, ele

de (www.goodguide.com, um site com clas-

negócio (sem água, o que vender?). Isso não

mesmo vai criar

sificação de produtos do “bem”, que em bre-

é só transparência. Isso é também coragem. Fazer apenas uma ação ecológica porque ela

os mecanismos de

fará bem para a imagem da empresa pode

acesso”

não ser eficaz. É melhor pensar nos detalhes

fluxo já surgem respostas como o Good Gui-

ve terá sua versão brasileira) e o Skin Deep (www.cosmeticsdatabase.com, um banco de dados de ingredientes tóxicos em cosméticos e produtos de higiene pessoal). Esse é um

dessa ação e de como ela pode gerar no con-

movimento social que todo negócio preci-

sumidor uma adesão mais efetiva no futuro.

sa acompanhar. E se manter informado. Só

Difundir mais informação e dar subsídios para

assim, essa commodity se torna uma aliada

gerar mais conhecimento. E conhecimento é

quando estivermos pensando em aumento

um legado que as empresas podem distribuir

de lucratividade.

www.cosmeticsdatabase.com

www.goodguide.com dirigente Lojista � abril 2010

� 65

m ó v e i s

n e g ó c i o s

Guerra pelo varejo

on-line amos brigar pela liderança

“V

ainda, tendo em vista principalmente

era vista como um meio inseguro de

do e-commerce.” A frase

a entrada da classe C no comércio vir-

compra, a ferramenta deu a volta por

do novo presidente do Pão de Açú-

tual. Além disso, o governo federal es-

cima. Agora a dúvida é saber quem vai

car mostra que a briga por espaço no

pera estimular, através do Plano Nacio-

ganhar mais fatias do espaço que an-

comércio eletrônico nacional deve es-

nal de Banda Larga, o acesso à internet

tes era desprezado por todos.

quentar nos próximos meses. Enéas

para mais 90 milhões de usuários, o

Pestana acredita que o comércio on-

que representa um incremento signifi-

line vive um ótimo momento no Brasil

cativo da quantidade de consumidores

com crescimentos acentuados. No ano

no canal.

Briga de gigantes Apostando no potencial desse mercado, o Grupo Pão de Açúcar in-

Atentos a estes números, a maioria

veste R$ 10 milhões na criação de

das grandes redes do varejo nacional

um núcleo digital de relacionamen-

De acordo com estudo do Ibope Mí-

concretiza suas lojas virtuais oferecen-

to com o objetivo de expandir suas

dia, no Natal de 2009 o consumo on-

do mais opções aos consumidores. Os

marcas na internet. O GPA Digital,

line cresceu 28% em relação a 2008.

novos rumos do mercado apontam um

como será chamado, será uma área

Para 2010 as expectativas são maiores

fato como certo: se antes a internet

da empresa que vai trabalhar direta-

passado, o setor cresceu 30% no comparativo com 2008.

66 �

dirigente Lojista � Abril 2010

por

Geraldo Rigoni

geraldo@geraldorigoni.com.br

Duratex mente com as mídias sociais e de-

A indústria de painéis e

mais recursos da rede.

chapas Duratex anunciou um

Uma equipe de 16 profissionais de

crescimento de 7,1% no balanço

Marketing e Tecnologia da Informa-

trimestral. No comparativo com

ção serão responsáveis por monitorar

os três últimos meses de 2008, a

as marcas Extra, Pão de Açúcar, Ponto

empresa registrou um aumento

Frio, Sendas, Assai e CompreBem na

de 7,1% no faturamento com

internet, acompanhando diariamente

base no mesmo período.

os conteúdos sobre a companhia publi-

Entre outubro e dezembro o

cados em redes sociais, sites e blogs.

faturamento da Duratex ficou

Quem também dá seus primeiros

em R$ 620,5 milhões. Porém, no

passos no comércio eletrônico é a

acumulado do ano, a empresa

Casas Bahia, que inaugurou sua loja

apresentou um recuo de 8,3% no

virtual em fevereiro do ano passado.

valor total da receita.

Mesmo chegando à marca dos 4,7 milhões de acessos em dezembro, o site da Casas Bahia fechou o ano com faturamento abaixo do esperado. A varejista arrecadou R$ 195 milhões em vendas on-line, 0,5% a menos que o previsto. O montante arrecadado representa 1,5% de todo o faturamento da rede varejista no ano passado. O novo site do Carrefour, por sua vez, contabilizou R$ 6 milhões em vendas apenas no dia de seu lançamento, em 1º de março de 2009. O resultado foi uma surpresa para a rede, já que as expectativas estavam bem abaixo dos cerca de 100 mil usuários que rea-

‘’Tudo mostra que, no ritmo que vai, ganhando o market share que nós estamos ganhando, vamos conquistar a liderança desse segmento em algum tempo’’

lizaram aproximadamente 1 milhão de acessos e mais de 14 mil pedidos. Para o Carrefour, essa estreia significa que a loja virtual da rede veio para ocupar um

Artigos de luxo Um estudo do Ibope Mídia revelou que 80% do público pesquisado prefere pagar mais caro em itens considerados de luxo. A pesquisa foi feita no Brasil, México, Colômbia e Argentina e apurou que o mercado de luxo está aquecido. O levantamento foi realizado com consumidores com média de 38 anos, formação universitária ou superior, que ocupam posições de destaque no trabalho e influenciam as

Enéas Pestana Presidente do Grupo Pão de Açúcar

decisões de compra de amigos e parentes. A pesquisa ainda apontou que 90% dos brasileiros

lugar de destaque entre as grandes do

entrevistados na hora da compra

meio on-line.

optam por produtos nacionais, sendo muito fiéis às marcas. dirigente Lojista � abril 2010

� 67

m ó v e i s

n e g ó c i o s

Shoppings A rede francesa Casino, que possui 50% do capital do Pão de Açúcar, pretende investir na construção de shopping centers no Brasil. O grupo foi um dos que incentivou a popularização dos shoppings na França e atualmente administra grandes marcas como C&A, Zara, Sephora e McDonald’s. A decisão de investir no mercado brasileiro tem como argumento o fato de que nos últimos anos o País se des-

O Baú contra-ataca Grupo Silvio Santos procura parceiros

taca por sua estabilidade e posição estratégica com outros países em desenvolvimento.

Aposentadoria

Grupo Silvio Santos contratou

Bahia e formou um gigante do vare-

a Merrill Lynch para buscar no

jo. Depois disso, outras redes, como o

A Philips anunciou que preten-

mercado empresas de varejo que pos-

Baú, passaram a correr o risco de se

de aposentar aos poucos o nome

sam formar parcerias ou até se fundir

“fragilizar” diante do poder de nego-

Walita de seu mix. Sem informar

com a rede de 128 lojas do Baú da

ciação do Pão de Açúcar com indús-

muitos motivos, a empresa deixou

Felicidade. De acordo com fonte ouvi-

trias e fornecedores diversos.

claro que a mudança será gradual, mas que aos poucos, como já está

da pela coluna, o grupo que tem lojas espalhadas por São Paulo, Minas Ge-

Telecomunicações

sendo feito, vai associar as duas

rais e Paraná teria especial interesse

O Grupo Silvio Santos também

em conversar com redes como Ma-

anunciou que pretende investir no se-

rá para a marca

gazine Luiza, com forte atuação em

tor das telecomunicações, começando

Philips.

São Paulo, e a Insinuante, que tem

pela comercialização de cartões telefô-

em 1939 no

presença predominante no Nordeste.

nicos. Como diferencial, a ideia é ofe-

Brasil, a Walita

Uma proposta para esses grupos não

recer, junto ao cartão, seguros contra

tornou-se mui-

seria de compra ou aquisição, mas

morte acidental e a possibilidade de

to conhecida no

sim de uma parceria que poderia en-

ganhar prêmios com raspadinhas. O

mercado nacio-

volver troca de ações.

grupo não descarta a possibilidade de

nal. Em 1971

A iniciativa do Baú é uma resposta

outras investidas no ramo das teleco-

foi

às investidas recentes do Pão de Açú-

municações e estuda outras alternati-

pela

car, que comprou o Ponto Frio e Casas

vas no segmento.

holandesa.

68 �

dirigente Lojista � Abril 2010

marcas, sendo que o destaque ficaCriada

comprada empresa

Autogestão: decisões para vencer no jogo

Mudança

Todos os dias, a maioria de nós

qualidade de nossas ações e o que

A Associação Brasileira das In-

precisa tomar decisões. Infelizmen-

queremos que definem aonde va-

dústrias do Mobiliário (Abimóvel)

te, grande parte das pessoas o faz

mos chegar. Não há sentido em fixar

mudou sua sede para Brasília. A

sem mudar de postura, optando por

metas e alimentar sonhos se não

entidade representa a indústria de

manter velhos hábitos. Uma mudan-

temos atitude para ultrapassar as

móveis do Brasil e tem grande par-

ça sem atitude não gera a verdadeira

barreiras.

ticipação nas decisões de assuntos

mudança. É preciso ter decisões con-

Sua dedicação garante que você

voltados para o setor. Mesmo com

sistentes, que resultem em mudanças

esteja no jogo, mas não é suficiente

a mudança, sua antiga sede em

de atitudes.

para colocá-lo no pódio. Os campeões

São Paulo continuará aberta para

Um campeão sabe que as melhores

estão conscientes de que agora são

dar continuidade a projetos téc-

vitórias são consequências de estra-

os resultados que garantem seus ob-

nicos como o Programa Brazilian

tégias, evolução, visão, comprometi-

jetivos cumpridos.

Furniture. Na capital federal o ob-

mento da equipe com as suas metas

O sucesso não é fazer o melhor pos-

jetivo é estreitar relações com o

e indivíduos competentes para as

sível, mas vencer a partida. Ao térmi-

governo e estar próximo dos gran-

suas missões.

no de uma partida, ninguém aplaude

des polos do País.

Todos podem conquistar algo. É a

uma bela explicação.

dirigente Lojista � abril 2010

� 69

t e cn o v a r e j o

varejo virtual supera

previsões

Comércio eletrônico no Brasil cresceu 30% no ano passado, alcançando R$ 10,6 bilhões de faturamento 70 �

dirigente Lojista � Abril 2010

e acordo com a 21ª edição do

taxas de crescimento observadas no

Relatório WebShoppers realiza-

período anterior devem se manter

do pela e-bit (www.ebit.com.br), em-

altas. Estima-se que as vendas on-

presa especializada em informações

line para este ano alcancem os R$

de e-commerce, com o apoio da Câ-

13,6 bilhões, representando mais de

mara Brasileira de Comércio Eletrôni-

30% de crescimento.

co (camara-e.net), o faturamento do

Um dos fatores que contribuem

comércio eletrônico no Brasil foi de

para a franca ascensão do e-com-

R$ 10,6 bilhões, um crescimento de

merce é a maior confiança dos con-

30% em comparação com os R$ 8,2

sumidores em realizarem compras

bilhões de 2008. O resultado supera

on-line. De acordo com o Índice de

a previsão de R$ 10 bilhões feita pela

Confiança do e-consumidor, que

empresa no começo do ano passado.

consta no relatório da e-bit, 86,3%

Em 2010, a perspectiva é de que as

das pessoas que fizeram compras

pela internet durante todo o ano de

ca, considerado como um dos pontos

para que o e-consumidor confie e vol-

2009 sentiram-se satisfeitas. Segun-

essenciais para o sucesso do comércio

te a comprar nas lojas virtuais.

do o diretor-geral da e-bit, Pedro

eletrônico e pode se transformar no

É possível entender com mais fa-

Guasti, o comércio eletrônico projeta

calcanhar-de-aquiles de uma ope-

cilidade os impactos da logística no

ainda mais crescimento, principal-

ração deste tipo. Para se ter uma

e-commerce através dos números

mente levando em conta o número

ideia, durante todo o ano de 2009,

apontados no relatório. Em dezem-

de adeptos das compras on-line em

de acordo com o relatório da e-bit,

bro de 2009, 76% das entregas foram

comparação com o total de internau-

as lojas virtuais brasileiras registraram

realizadas com sucesso em diversas

tas no Brasil. “O comércio eletrônico

cerca de 32 milhões de pedidos que

localidades do Brasil. Este índice fi-

possui um imenso território a ser pre-

vieram de todo o território nacional.

cou abaixo da média anual, que foi

enchido”, afirma. “Em 2009, foram

Diante de uma demanda tão alta, é

de 79% devido ao grande volume

17,6 milhões de pessoas utilizando

fundamental que os lojistas implan-

de pedidos realizados no período de

o canal para realizar suas compras,

tem boas práticas de logística em

Natal. Agora, se pensarmos no índice

ou seja, 26% do total de internau-

suas operações. E para que isso seja

de atraso na entrega ou de produtos

tas no País. Para 2010 esse número

possível, empresas especializadas no

em 2009 que não chegaram até o seu

deve crescer ainda mais e alcançar

fullfilment (armazenagem e entrega

destino, os percentuais das regiões Sul

23 milhões.”

do produto) ganham mais força no e-

e Sudeste aproximaram-se do que foi

Como exemplo da força que o co-

commerce, já que a entrega no prazo

registrado no País, ficando com 15%,

mércio eletrônico tomou em 2009,

é um dos fatores mais importantes

14% e 15%, respectivamente.

os resultados das datas comemorativas no e-commerce também foram superiores aos obtidos em 2008. De acordo com o Relatório WebShoppers, o Natal, mais uma vez, foi o perío-

CALENDÁRIO lucrativO Quanto o varejo on-line brasileiro faturou em 2009 com as principais datas comemorativas

do mais lucrativo para o e-commerce “.com.br”, com R$ 1,63 bilhão. Na sequência, aparece o Dia das Crianças, que somou R$ 450 milhões e pela primeira vez ultrapassou o Dia das Mães (R$ 440 milhões) em faturamento. Já o Dia dos Pais faturou R$ 437 milhões, enquanto o Dia dos Namorados registrou R$ 393 milhões em 2009. Além dos números sobre faturamento e vendas, nesta 21ª edição do Relatório WebShoppers a e-bit preparou um capítulo especial sobre logísti-

R$ 1,63 bi Dia das Crianças..........R$ 450 mi Dia das Mães...............R$ 440 mi Dia dos Pais.................R$ 437 mi Dia dos Namorados....R$ 393 mi Natal.............................

dirigente Lojista � abril 2010

� 71

t e cn o v a r e j o

E-mail marketing inovador

Serviço atende necessidades de pequenas e médias empresas

eCentry, empresa com sede em Florianópolis, pioneira em solu-

ções para e-mail marketing, acaba de lançar o emailManager, uma nova e inovadora plataforma baseada na web para facilitar o processo de criação e envio de e-mails promocionais para clientes. Além da facilidade no uso e dos preços compatíveis com a realidade de pequenos e médios negócios, o emailManager tem como destaque o layout completamente diferente de outros produtos disponíveis no mercado. Em vez do tradicional menu no topo ou na lateral, o emailManager traz

visual familiar A área de trabalho é configurável com a aparência de um sistema operacional

suas áreas em forma de ícones e jane-

sistema diferente de todos os outros

Atuando desde 1999, a eCentry é

las, semelhante à área de trabalho de

existentes no mercado, com potencial

pioneira no desenvolvimento de solu-

um computador (“estilo Windows”).

para se tornar líder da geração de sis-

ções para e-mail marketing no Brasil.

Clicando no ícone, a janela da área é

temas de e-mail marketing baseados

Com sede em Florianópolis e filiais em

aberta, o que permite que o usuário

na web. “Eu queria fazer algo diferente,

São Paulo, Buenos Aires e Madri, a em-

trabalhe simultaneamente em mais

que ninguém tivesse feito ainda, algo

presa é referência no mercado e atual-

de uma área do emailManager. Toda

que fosse mais parecido com o que

mente atende clientes de mais de 80

esta área de trabalho é configurável

os usuários estão acostumados que é

países. As soluções desenvolvidas pela

exatamente como no seu computador

seu próprio computador e que a página

empresa permitem o disparo de cam-

e mantém as mesmas janelas e po-

não tivesse que ser ‘recarregada’ toda

panhas de e-mail, SMS, atendimento

sicionamentos entre as diversas ses-

vez que uma ação fosse executada”,

automatizado para contatos feitos por

sões. Para criar este sistema, a equipe

diz. “Até que encontrei o conceito de

e-mail, integração de bancos de dados,

de desenvolvimento utilizou a plata-

WebOS e achei interessante criar algo

gerenciamento de programas de fide-

forma Ajax, popularizada pelo Google

como um sistema operacional baseado

lidade, geração de pesquisas on-line e

em seu leitor de e-mail, o Gmail.

na web, onde bastaria um navegador

diversas outras novidades relacionadas

O emailManager nasceu do dese-

para acessar todos os aplicativos que

à gestão de relacionamento digital.

jo do fundador da eCentry, Stamatios

desejasse, mas com layout familiar de

Stamou Júnior, em desenvolver um

um desktop.”

72 �

dirigente Lojista � Abril 2010

Saiba mais sobre o emailManager no endereço www.emailmanager.com.

Modelos na vitrine

Tecnologia cria manequins “clones” de estrelas da moda e TV om mais de 40 anos de mercado,

e rosto. Outros rostos são de Karina Flo-

a Expor Manequins (www.expor-

res, Fernanda Bardini, Karina Nakahara

Atualmente, além da nova linha

manequins.com.br) apresenta um novo

e Flavia Marquesi. São feições e tipos

e-Models, a Expor produz bustos e

produto para os lojistas que buscam

físicos bem brasileiros, têm busto, bum-

manequins para vitrines e exposição

diferenciais para o ponto de venda.

bum, pernas bem mais grossas do que

de roupas para clientes no Brasil e no

Trata-se do e-Models, uma linha ex-

as atuais das vitrines, com base nas

exterior.

formas europeias”, explica Andrade.

clusiva de manequins para exposição em vitrine e ambientes de loja, que reproduz a fisionomia de uma modelo famosa ou alguma personalidade da TV, da música ou do futebol. A proposta da Expor é dar ao tradicional manequim outra função dentro da loja, mais vinculada com a estratégia de comunicação adotada. “A vantagem do projeto é que integra a comunicação da marca ao próprio projeto de marketing e conceito da loja”, diz Octaviano Andrade, diretor comercial da empresa. Fruto de muita pesquisa, o sistema consiste no escaneamento tridimensional de modelos e celebridades, que são transformados em perfeitos manequins. O resultado é uma cópia detalhada da pessoa. “Desenvolvemos uma técnica de digitalização e reprodução a partir de modelos selecionadas entre 150 meninas de agências. Escolhemos a Luciana Prado como padrão de corpo BELEZA REPLICADA Luciana Prado e os manequins criados à sua imagem e semelhança dirigente Lojista � abril 2010

� 73

Inês Matos

Empresas avançadas têm meta de 30 mil atendimentos em 2010 Programa do Sebrae é uma solução educacional destinada a empresas que querem ampliar suas atividades no mercado, com planejamento e eficiência A definição das melhores estratégias para crescer, a escolha do momento certo, cálculos financeiros, riscos e vantagens, necessidade de inovação. Para que empresários do segmento de pequeno porte possam tomar decisões com mais segurança, foi criado em 2008 o Programa Sebrae para Empresas Avançadas.

do Sebrae 74 �Empreender dirigente Lojista �Informe Abril 2010

A gerente de Capacitação Empresarial do Sebrae, Mirela Malvestiti, explica que as empresas enfrentam ciclos de desenvolvimento e um resultado satisfatório e crescente exige aprimoramento constante. Se não for assim, elas correm o risco de estagnação ou deca-

Abril

dência. “Queremos atender empresas que não estão satisfeitas e que pensem em enfrentar a concorrência com outras armas além do preço”, afirma Mirela. Falta de tempo para planejar o futuro, decisões centralizadas, dificuldades em delegar decisões e responsabilidades e ausência

desenvolvimento de interlocutores são alguns dos problemas comuns detectados entre os empresários. Para Marcelo Villares Coelho, da Néctar Tecnologia, o programa é adequado ao seu caso, já que ele está reestruturando um negócio iniciado há três anos. “Estou buscando informações para um diagnóstico que permita promover um desenvolvimento mais acelerado da minha empresa.”

O Programa Sebrae para Empresas Avançadas é dividido em seis módulos: Estratégias Empresariais; Encontros Empresariais; Decisão Empresarial na Visão Sistêmica; Gestão Financeira – do Controle à Decisão; Gestão da Inovação – Inovar para Competir; e Planejando para Internacionalizar. No módulo Estratégias Empresariais são abordados temas sobre como tornar as decisões estratégicas mais eficientes, a partir da avaliação dos ambientes interno e externo dos empreendimentos. Em Gestão da Inovação, os participantes recebem informações sobre tipos e estratégias de inovação, o que é fundamental para a competitividade.

A elaboração de um plano de internacionalização ocorre durante o módulo Planejando para Internacionalizar, num passo a passo sobre como tornar uma empresa global e deixá-la preparada para o mercado internacional. Nos Encontros Empresariais, as pessoas responsáveis pelas decisões nas empresas reúnemse e trocam experiências acerca de temas de interesse comum, fortalecendo uma rede de relacionamento e compartilhando erros e acertos. Este programa é destinado a empresas já consolidadas que buscam modelos mais avançados de gestão ou evolução dos padrões existentes em busca de crescimento e melhoria dos resultados. Nesses dois anos o programa atendeu cerca de 2 mil interessados. Fonte: Agência Sebrae de Notícias

Fabrizio Zini

ricardo lima

O programa também atende a uma expectativa dos empresários que reclamam de aplicações imediatas. “Eles vão aprender fazendo. O conteúdo foi estruturado para que as soluções possam ser implantadas ao longo do curso”, explica a gerente de Capacitação do Sebrae/DF, Adriane Cerqueira Susarte.

Empresas Avançadas

Iniciativa visa empresas que querem enfrentar a concorrência com outras armas além do preço

Abril Informe dirigente do Sebrae Empreender Lojista � abril 2010 � 75

o p i n i ã o

i d e i a s

e s t r a t é g i a s

10 RAZÕES PARA se comunicar

COM AS MULHERES I

maginem o seguinte roteiro de novela: por

os profissionais com mais de 11 anos de estu-

motivos de herança, uma mulher era feliz

do predominam, beirando o índice de 60%.

e sócia de uma empresa com o seu marido.

Poucos anos atrás, um banco solicitou à

Quando o companheiro morre, descobre que

minha empresa que estudássemos as oportu-

ele havia deixado o negócio para um filho que

nidades de comunicação no ambiente seleto

teve com uma de suas amantes. Choque! Ela

que é conhecido como “banco dentro do ban-

reage, veste roupas masculinas, coloca uma

co”. Naquela época, as mulheres eram res-

barba postiça e vai à luta. Consegue, com o

ponsáveis por menos de 20% do volume de

apoio dos demais sócios, destituir o herdeiro,

transações comerciais entre a população de

com o argumento de que o rapaz era jovem

maior poder aquisitivo, que é seduzida com

demais para conduzir a companhia. Depois de

um atendimento diferenciado em uma área

20 anos de uma administração altamente efi-

especial nas agências bancárias.

ciente, morre e se consagra pelo feito. Essa história é real. O nome dela é Hat-

“No Brasil, elas

shepsut, filha de Tutmés I e meia-irmã e mu-

representam

lher de Tutmés II, que governou o Egito entre

44% do mercado

1502 e 1482 a.C. utilizando barba postiça e roupas masculinas de faraó – veja o que elas

de trabalho

Algum tempo depois, apresentamos um documento radical no qual recomendamos que parassem de tentar falar com os homens e focassem somente nas mulheres. Em nossa investigação, descobrimos um fato incontestável: a enorme velocidade do crescimento

têm de fazer nesse mundo machista para

e 60% dos

da importância delas na transformação da

mostrar a sua competência! Lá se vão 3,5 mil

profissionais

sociedade contemporânea. Cada vez mais rá-

anos de história para justificar os terninhos

pido, passavam a interferir ativamente e po-

que elas usam hoje no exercício de funções

com mais de 11

sitivamente nas mudanças sociais. Os dados

executivas.

anos de estudo”

que recolhemos mostravam que, mesmo que fossem muito diferentes entre elas próprias,

No início do ano, uma pesquisa revelou que nos próximos meses, nos Estados Unidos, as mulheres serão a maioria das pessoas empregadas formalmente. No Brasil, já representam 44% do mercado de trabalho, mas entre 76 �

dirigente Lojista � Abril 2010

Rique Nitzsche Diretor de criação e gestor de projetos da AnimusO2. www.animus.com.br

apresentavam uma tendência contínua de comportamento. Por que, então, concentrar o foco da comunicação nelas? Confira a lista na página ao lado.

Elas são 3% mais inteligentes do que os

saber que as amigas procuram um produto ou

homens. Se os atributos do seu produ-

serviço, a probabilidade de recomendar marcas é três vezes maior que no caso dos homens.

to ou serviço fazem sentido, mas necessitam de alguma habilidade para serem percebidos,

escolha uma comunicação inteligente e direcionada ao público feminino.

São mais exigentes no momento da compra inicial e compensam o investi-

pras seguintes. Se a marca atender às expectativas mais elevadas das mulheres, responderá também às exigências dos homens. Conquistam o poder de decisão cada vez mais rapidamente. No Brasil, sus-

tentam sozinhas quase um terço dos lares. Solteiras, descasadas ou viúvas têm renda 62% maior do que as acompanhadas.

São as maiores compradoras do planeta. Consomem muito mais do que os

homens e ainda influenciam a decisão do que eles querem adquirir. As pesquisas apontamnas como responsáveis por 80%, ou mais, do total das compras realizadas.

biental, mais receptivas em todos os

canais sensoriais, prestam mais atenção ao

mento de tempo mantendo-se fiéis nas com-

São mais sensíveis à comunicação am-

“Se eu tivesse de resumir tudo, diria que as mulheres só querem respeito e, obviamente, todos os procedimentos culturais e sociais necessários para que essa atitude exista’’

contexto geral e são mais holísticas. Possuem maior visão periférica e valorizam ambientes prestativos.

Aceitam o apoio de um consultor. São duas vezes mais propensas que os ho-

mens a buscar suporte de um especialista. São investidoras mais cautelosas e confiam menos na sua própria habilidade.

Tendem a fazer mais o dever de casa do que o sexo oposto, pois são mais

responsáveis. Pesquisam mais antes de inves-

tir e são mais pacientes e analíticas.

Ainda não são completamente compreendidas. Não querem pro-

dutos diferentes dos oferecidos aos homens, mas querem ser atendidas de modo distinto. O atendimento personalizado é mais importante

Porque “são detetives em exercício

do que o desempenho do produto ou serviço.

na maior parte das compras”, diz Tom

Peters. Apresente comparações com vários

Se tivesse de resumir tudo, diria que as

concorrentes importantes. Ao oferecer a in-

mulheres só querem respeito e, obviamen-

formação, você direciona a perspectiva dela,

te, todos os procedimentos culturais e sociais

acelera o seu processo de decisão e assume a

necessários para que essa atitude exista. Elas

transparência do negócio.

desejam não necessitar se travestir para tra-

balhar, partilhar o poder, consumir ou construir Porque buscam um relacionamento,

uma família digna. Querem que seus atributos

uma conexão. Querem dialogar e não

femininos bastem para serem verdadeira-

simplesmente negociar. São agregadoras e, ao

mente protagonistas de um futuro melhor. dirigente Lojista � abril 2010

� 77

l e i t u r a

l a n ç a m e n t o s

O universo do luxo

Gifting

Um guia para empreendedores que pretendem trabalhar no mercado do luxo ou desejam elevar a qualificação de seu negócio. O autor elucida quais devem ser as estratégias para o segmento premium, descrevendo a atividade no Brasil sem deixar de mencionar os efeitos da crise econômica.

Pessoas gostam de brindes e presentes. Mas qual a real importância desse mercado para as empresas? Como resposta, os autores apresentam um conceito que abrange as diversas dimensões do dar, receber e retribuir objetos, experiências e serviços nas mais diversas ações: o gifting.

Editora Manole e FAAP 144 páginas. R$ 24

Editora Campus Elsevier 200 páginas. R$ 49,90

Estratégias de comunicação interna Como alinhar o pensamento das pessoas

Recursos Humanos, a obra é dividida em

aos objetivos estratégicos da empresa?

23 capítulos e afirma logo no início que a

Na verdade, não há uma fórmula pronta.

comunicação e o marketing interno estão

Existem, sim, técnicas e estratégias de

diretamente relacionados com a gestão

comunicação e de marketing que, quando

de pessoas nas empresas.

adequadas à realidade e ao modelo de

A partir daí, a consultora Analisa de

negócios de uma empresa, podem resultar

Medeiros Brum detalha o conceito de

em efeitos surpreendentes. O livro Endo-

endomarketing nas diferentes áreas da

marketing de A a Z apresenta e comenta

comunicação em uma empresa citan-

essas técnicas e estratégias com linguagem objetiva e aprofundada sobre o tema em questão: o endomarketing. Dirigida a empresários, diretores e gerentes de Comunicação Social, Marketing e

78 �

Endomarketing de A a Z Analisa de Medeiros Brum Integrare Editora 256 páginas, R$ 39,90

do as diversas visões desta poderosa ferramenta. Tudo isso com um claro e transparente objetivo: dar valor e visibilidade à informação que existe dentro das organizações.

Seja o gerente de que todos precisam

O princípio do reconhecimento

Editora Campus Elsevier 176 páginas. R$ 43

Editora Campus Elsevier, 248 Páginas, R$ 66

Tornar-se um grande gerente é um processo simples – se soubermos como mudar nossos hábitos. Este livro identifica 15 princípios fundamentais, as chamadas ”virtudes do gerenciamento”, encontrados em grandes líderes e que podem ser facilmente seguidos por qualquer um no dia a dia corporativo.

Fruto de dez anos de estudo envolvendo mais de 200 mil gerentes e colaboradores, o livro apresenta as táticas que os líderes adotam para valorizar suas equipes, reter talentos e aumentar os lucros. Para tanto, os autores se baseiam em casos de sucesso na gestão de pessoas em empresas como Disney, DHL e Pepsi.

dirigente Lojista � Abril 2010

dirigente Lojista � abril 2010

� 79

a g e n d a

Prepare-se desde já para o Natal Natal Show 2010 reúne fornecedores de presentes e decoração para festas de fim de ano A Natal Show – Feira internacional de Artigos e Decoração de Natal é a ocasião ideal para compradores e fornecedores se programarem para as compras de final de ano, otimizando negociações por meio do contato direto com fabricantes. A feira deve receber mais de 15 mil compradores vindos de vários estados e do exterior. No mix de produtos, uma ampla gama de artigos para decoração, como fitas e tecidos, peças artesanais, árvores, bolas e velas, itens para iluminação,

caixas e papéis de presente, guirlandas e presépios, utensílios especiais e bonecos. Além da exposição de produtos e serviços, a feira terá uma programação intensa de oficinas e cursos. 19 a 22/06/2010 Natal Show Feira Internacional de Artigos e Decoração de Natal Expo Center Norte São Paulo – SP www.feiranatalshow.com.br

Maio De 3 a 4/05/2010 Photoimagem Feira Intern. de Imagem Expo Center Norte São Paulo – SP www.photoimagembrazil. com.br De 14 a 23/05/2010 Feiarte Paraná 24ª Feira Internacional de Artesanato Centro de Exp. de Curitiba Curitiba – PR www.feiartepr.com.br De 14 a 23/05/2010 Bienal do Livro de Minas Expominas Belo Horizonte – MG www.bienaldolivrominas. com.br De 20 a 23/05/2010 Naturaltech 6a Feira Internacional de 80 �

Alimentação Saudável, Produtos Naturais e Saúde Fundação Bienal de SP São Paulo – SP www.naturaltech.com.br De 15 a 18/05/2010 15ª Toys, Parties & Christmas Fair Feira Latino-Americana de Artigos para Natal, Brinquedos e Festas Sazonais Transamérica Expo Center São Paulo – SP www.grafitefeiras.com.br De 25 a 27/05/2010 Magnun Show Feira Internacional de Armas, Munições, Cutelaria e Acessórios Centro de Exposições Imigrantes São Paulo – SP www.cipanet.com.br

dirigente Lojista � Abril 2010

Junho De 8 a 11/06/2010 Expogestão Feira Nacional de Produtos e Serviços da Gestão Centreventos Cau Hansen Joinville – SC www.messebrasil.com.br

De 9 a 12/06/2010 19ª ABF Franchising Expo Feira Latino-Americana de Franquias Expo Center Norte São Paulo – SP www.abfexpo.com.br

Julho De 5 a 8/07/2010 Francal 42ª Feira Internacional da Moda em Calçados e Acessórios Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP www.feirafrancal.com.br

De 21 a 23/07/2010 Supermix 5a Feira das Indústrias Atacadistas-Distribuidoras e Supermercadistas de PE Centro de Convenções de Pernambuco Recife – PE www.embalaweb.com.br

IInvestir nvestir em m ssucesso ucesso é bbom. om. EEm m 1166 aanos nos dde e ssucesso ucesso é melhor m elhorr aainda. inda. O Pátio P ti Pá tio o Belém Be Belé elém lé ém tem te comodidade, como modi dida dade de,, serviços serv se rviç iços o e varievar arie ie-deixam dade da de e que que ue d eixa ei xam m ainda aind ai n a mais is completa com c ompl plet pl eta et a a vida v da de vi de mais pessoas m ma ais d de e 45 mil mil p esso es soas as que visitam vis sit itam am o shopping sho s hopp p ing diariamente. esse sucesso diar di aria iame ment nte. e E e e. s e su ss suce cess s o pode po ode ser serr seu, seu e , ini in vestidor, público certo vest ve stid idor or,, que que já começa com c omeç om eça a com com um p úblilico úb co o ccer e to er paraa o seu seu negócio. neg n egóc ócio io. mercado diferenSão 16 1 aanos nos no s de m mer erca cado ccom om u um m mix di dife fere rennciado c ci ado de lojas, loj ojas as,, confortáveis conf co nfor ortá t áve veis is salas sal alas as de de cinema, cine nema ma,, moda, supermercado, mo superm mer erca cado do,, praça praç pr a a de aalimentação, lilime ment ntaç a ão, lojas loja lo jass serviços consolidam Pátio de departamento dep d epartamento o e se serv rviç iços os q que ue c con o so on solilida dam m o Pá Páti tio o Belém coração cidade. Belé Be lém m como c mo o sshopping co ho opp ppin ing g do c cor raç ação ã d ão da a ci cida dade. lazer, quem vive Na hora hor h ora a da das s compras s e do llaz azer er,, qu uem mv viv ive e em Besempre encontra Shopping do Coração lém lé m se semp mpre re s se encont tra n no o Sh Shop oppiing d o Co Cora raçã ç o Cidade. da C idad id ade. e.

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82 �

dirigente Lojista � Abril 2010