Dirigente Lojista 428 - Maio 2010 by Revista Empreendedor Varejo

lojista dirige nte

36 ano

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ESPECIAL A cerimônia de entrega do prêmio Mérito Lojista projeto de loja A elegância em nichos do Espaço Santa Helena entrevista Ex-Bope ensina a criar uma tropa de elite de vendas

dicas para gestão de estoques saiba como organizar melhor a retaguarda do seu negócio dirigente Lojista � MAIO 2010

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Nesta edição

A Dirigente Lojista é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

ara ser bem sucedido no ambiente competitivo do

varejo não basta funcionar apenas “da porta para fora”. Ou seja: de nada adianta investir em marketing, publicidade ou design do ponto de venda, se sua retaguarda está desguarnecida. Pensando nisso, decidimos dedicar a matéria de capa deste mês a um assunto crucial para todo varejista: a gestão de estoques. Após entrevistar especialistas na área, o repórter Marlon Aseff preparou dez dicas de valor inestimável para quem deseja tornar sua ope-

DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO dirigentelojista@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Diógenes Fischer REPORTAGEM Alexandre Gonçalves, Marlon Assef, Márcio Silveira e Paula Arend EDIÇÃO DE ARTE Fernanda Pereira PROJETO GRÁFICO Wilson Williams REVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski SEDES São Paulo GERENTE COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVO DE CONTAS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br

Brasília Ulysses C. B. Cava CLSW 301 – Bloco C – Loja 62 – Sudoeste 70673-603 – Brasília – DF Fones: (61) 9975-6660 / 3225-3715 ulyssescava@gmail.com Rio Grande do Sul Flávio Duarte Rua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza 90850-000 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3392-7767 commercializare@terra.com.br Paraná Merconeti Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br

Florianópolis EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Tharin Merizio anuncios@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro – 88015-900 – Florianópolis – SC Fone: (48) 2106-8666

Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / 2125-2927 sbfaria@sbfpublicidade.com.br

ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br

PRODUÇÃO GRÁFICA Teixeira Gráfica e Editora

www.empreendedor.com.br SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO ASSINANTE assine@empreendedor.com.br

ração mais eficiente. Confira o texto na página 26. Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas

Outro destaque desta edição da Dirigente Lojista é a cobertura da entrega do prêmio Mérito Lojista, que a CNDL oferece anualmente a fornecedores de produtos e serviços que se destacaram em sua relação com o varejo no ano passado. A partir da página 34, você confere os detalhes da cerimônia que reuniu empresários e lideranças lojistas no mês passado em Brasília. Diógenes Fischer Editor 6�

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Presidente Roque Pellizzaro Junior 1º. Vice-Presidente Vítor Augusto Koch Vice-Presidente Egnaldo Pedro da Silva Vice-Presidente Adão Henrique Vice-Presidente José Vicente Rocha Estevanato Vice-Presidente Agenor Braga e Silva Filho Vice-Presidente Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Diretores José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de Carvalho Fernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio Steffen Ilson Xavier Bozi Adelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol Diretorias Especiais Diretor Administrativo e Financeiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza Diretor do CEDEL Francisco Honório Pinheiro Alves Diretor do DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes Diretor do CEPES Kissao Álvaro Thais Diretor do CONTEC Aldo Moura Gonçalves Diretor do CEACON Antonio Wanderlei da Silva Rey Diretor do COMERSUL Paulo Silva DIRETOR DE COMUNICAÇÃO José César da Costa Coordenador de Administração Marcelo Rosado

Coordenador de Expansão Celso Vilela Guimarães Coordenador da CDL Jovem Davidson Luiz Cardoso Conselho Fiscal Integrantes Efetivos Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos Integrantes Suplentes Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges Diretoria SPC Brasil Conselho Deliberativo Presidente Itamar José da Silva Vice-Presidente José César da Costa Conselho de administração Presidente Roberto Alfeu Pena Gomes Vice-Presidente Eduardo Melo Catão Diretor Financeiro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Vice-Diretor Financeiro Marcelo Salles Barbosa Diretor de Comunicação Francisco de Freitas Cordeiro Superintendente André Luiz Pellizzaro supervisão Luiz Santana

a o s

l o j i s t a s

cartão de crédito:

mais uma vitória C

onquistamos uma nova vitória neste mercado que é tão importante e significativo: os meios eletrônicos de pagamento. Além da possibilidade de uma máquina receber as mais diversas bandeiras, que passa a vigorar a partir de 1º de julho, após quatro anos de divergências, o governo surpreendeu as empresas do setor e anunciou que dará ao Conselho Monetário Nacional o poder de regular as taxas cobradas pelas operadoras de cartão de crédito. Nossa expectativa é que tenhamos juros e custos menores e mais transparência nas tarifas e faturas. Além disso, esperamos que as regras não fiquem somente na promessa e que as punições para casos de irregularidade sejam rigorosas. Enquanto isso, estamos fazendo o nosso dever de casa: buscamos uma audiência com o Banco Central e o Ministério da Justiça para elencar o que chamamos de distorções na indústria de cartões de crédito. Queremos a redução

“O governo surpreendeu ao anunciar que dará ao Conselho Monetário Nacional o poder de regular as taxas cobradas.” ROQUE PELLIZZARO JUNIOR Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

do tempo de espera entre o dia em que o cliente leva o produto e a data em que o dinheiro do cartão de crédito chega às mãos do comerciante. Queremos ainda uma atuação mais forte do poder público sobre as empresas que controlam as máquinas de cartão. O Movimento Lojista está atento às decisões por parte do governo e vamos lutar junto ao poder público pela tão esperada regulamentação do setor.

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Especial A CNDL promoveu em abril a entrega do prêmio Mérito Lojista, uma homenagem aos fornecedores de produtos e serviços que mais se destacaram em sua relação com o varejo brasileiro no ano passado. Confira os detalhes da cerimônia e a opinião de empresários e líderes lojistas que estiveram presentes ao evento. 52

Entrevista Paulo Storani, ex-capitão Bope e consultor do filme Tropa de elite, conta como o varejista pode adaptar as técnicas de gerenciamento de grupos usadas no combate ao crime para formar sua próprio equipe de vendedores de elite.

Projeto de Loja Instalada no sofisticado Bourbon Shopping, em São Paulo, a Espaço Santa Helena separou sua área de vendas em nichos temáticos para expor cerca de 20 mil itens – de presentes à linha branca – de forma elegante e acolhedora. Tecnovarejo Para atuar de forma eficiente nas mídias sociais, é preciso antes de tudo planejar e estudar o terreno onde se pretende atuar, de olho no comportamento de quem consome sua marca na internet.

seções

26 Reportagem de capa Consultores especializados em gestão de varejo dão a receita para gerenciar estoques de forma eficiente e lucrativa na forma de dez dicas práticas que podem ser seguidas por lojistas de todos os portes e ramos de atuação.

Movimento

Brasil Lojista

Informe Jurídico

Perfil FCDL

Varejo Internacional

Móveis e Negócios

Leitura

Agenda

Banho de Loja por Kátia Bello

Por Dentro da Lei por Mario Cerveira

De Olho no Cliente por Luciana Carmo

Ponto de Venda por Caio Camargo

Sobre Loja por Josemar Basso

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M O V I M E N TO

Lei exige faixa de sinalização nas vitrines paulistas Desde o dia 3 de maio os comerciantes de São Paulo são obrigados por lei a fixar uma faixa

Governo quer tabelar tarifas de cartão de crédito

para demarcar os limites de suas

Ministério da Justiça e o Banco Central anunciaram, no dia 27 de abril,

rência”, capazes de dificultar sua

que vão regulamentar as tarifas cobradas nas operações com cartão de

delimitação e causar acidentes

crédito no País. Visando impedir abusos por parte das operadoras de cartão,

às pessoas, devem receber uma

campeãs em reclamações nos órgãos de defesa do consumidor, o governo

tarja sinalizadora ao longo de sua

pretende tabelar os serviços e manter uma fiscalização rígida no setor. A ideia

extremidade inferior.

é adotar o mesmo modelo de tabelamento de preços dos serviços oferecidos

vitrines. A lei municipal 14.886, de 14 de janeiro de 2009, determina que todas as superfícies com “características de transpa-

O texto legislativo afirma que estas superfícies devem receber

aos correntistas dos bancos. Caberá ao BC encaminhar ao Conselho Monetário Nacional (CMN) a propos-

uma tarja de, no mínimo, 50 cen-

ta de alteração na forma de cobrança das tarifas. O Ministério da Justiça ficará

tímetros, e, no máximo, um me-

responsável pela elaboração de um projeto de lei para definir regras gerais

tro e meio. Também estipula que

para os emissores de cartões de crédito. A proposta que será encaminhada ao

a faixa deve ser fixada no pé da

Congresso deve incluir a proibição da cobrança da chamada “taxa de inativida-

vitrine ou logo após o término de

de” e o veto às tarifas por adesão e por uso do programa de milhas, além de

outra superfície não transparente

proibir o envio de cartões sem solicitação formal do consumidor.

que faça contato com esta.

A movimentação do governo na direção da regulamentação do mercado

Além dos estabelecimentos co-

de cartões foi bem recebida pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojis-

merciais, prédios públicos e priva-

tas (CNDL). “Esta ação é o primeiro passo para a regulamentação do setor de

dos também devem se adaptar à

cartões de crédito”, afirma o presidente Roque

norma que regulariza a sinalização

Pellizzaro Junior. “Com esta medida teremos um interlocutor, que é o Banco Central, para levarmos nossas reivindicações e sermos atendidos, visando a harmonia nas relações entre operadoras, bancos, lojistas e consumidores”, diz o dirigente, destacando a necessidade de medidas de proteção para o lojista que ainda paga altos juros e taxas para as administradoras. 10 �

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Algumas práticas que a lei vai proibir

de vitrines, portas, paredes, divi-

» Cobrança de “taxa de inatividade”

to da lei será punido com multa

» Cobrança de tarifas por adesão e por uso de programas de milhagem

reincidência. A legislação permite

» Envio de cartões sem solicitação

sórias e afins. O descumprimende R$ 500, dobrada em caso de que a faixa sinalizadora apresente anúncios publicitários, desde que respeite as normas legais.

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M O V I M E N TO

Consumo feminino em alta na classe C s mulheres da classe C devem

classe C já responde por mais da me-

movimentar R$ 158 bilhões até

tade do consumo de produtos e ser-

o final do ano, segundo expectativa

viços de vários segmentos. Enquanto

do Instituto de Pesquisas Data Popular.

59% dos homens deste grupo têm

Essas consumidoras são responsáveis

cartão de crédito, por exemplo, este

por 41% da renda familiar, enquanto

número sobe para 62% entre as mu-

as mulheres da classe A ficam com

lheres. Essas consumidoras também

apenas 25%. Atualmente, a classe C

representam a maioria nos principais

conta com 94,4 milhões de pessoas,

canais de compra do varejo. Nas lojas

uma fatia de 49,7% da população,

de roupas, supermercados e farmácias,

que movimenta anualmente R$ 428

as mulheres da classe C são 51%. Nos

bilhões.

shoppings, há pelo menos 12 clientes

Dentro dessa massa, existem 48,6 milhões de mulheres. A mulher da

Sem Losango.

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mulheres deste grupo para cada 10 compradores do sexo masculino.

Com Losango.

Pais pedem restrição ao marketing infantil e acordo com pesquisa realizada

afirmaram serem influenciados pelos

pelo Instituto Datafolha, os pais

filhos na hora da compra. Para eles, o

brasileiros estão cada vez mais preo-

maior influenciador dos pedidos são as

cupados com a influência do marketing

propagandas, apontadas por 38% dos

sobre seus filhos. Encomendado pelo

consumidores. Em seguida estão perso-

Projeto Criança e Consumo, do Instituto

nagens de filmes ou programas de TV.

Alana, o estudo teve como objetivo me-

Dentre os que apoiam algum tipo

dir a percepção dos consumidores com

de restrição, os pais citaram como pos-

filhos entre três e 11 anos. Segundo o

síveis medidas o controle do horário

levantamento, 73% dos pais entrevista-

de veiculação das propagandas na TV,

dos acreditam que deveria haver algum

do conteúdo de forma a garantir publi-

tipo de restrição ao marketing e à pu-

cidades mais educativas e da publici-

blicidade voltados para crianças. Além

dade de produtos com apelo sexual ou

disso, sete em cada dez entrevistados

para a violência.

Confira o estudo completo no site http://bit.ly/pesquisamkt

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b r a s i l

l o j i s t a

Lideranças debatem cartões em SC

duopólio que domina o segmento dos cartões de crédito foi tema de

audiência pública na Assembleia Legislativa de Santa Catarina, no dia 12 de abril. Proposta pelo deputado Antônio Aguiar, líder do PMDB, a audiência teve como objetivo reivindicar melhorias para o sistema de cartões, contando com a participação dos presidentes da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, da FCDL/SC, Sergio Medeiros, da senadora Ideli Salvatti (PT/ SC), além de representantes do Banco Central e Ministério Público e dos presidentes da FCDL/MG, José César da Costa, e da FCDL/RS, Vítor Koch. Além da necessidade de regulamen-

REGULAMENTAÇÃO JÁ Presidente da CNDL (esq) e líderes lojistas reforçaram necessidade de novas regras

como instituições financeiras.

operadoras um novo contrato, sem a

tar o setor para evitar taxas e juros abu-

Na oportunidade, o presidente da

fidelização, além da redução das taxas,

sivos, foram debatidas questões como

CNDL anunciou a campanha “Eu que-

prazos de pagamento e modalidades

a diferenciação de preços para compras

ro meu consumidor de volta!”, que

de antecipação. “Não estamos discutin-

em dinheiro e em cartão de crédito, a

pretende orientar os lojistas sobre as

do o custo do cartão de crédito, mas um

disponibilização das máquinas sem co-

alterações no mercado de cartões de

modelo de Brasil; se vamos optar por

brança de aluguel e que aceitem todas

crédito que passam a vigorar a partir

um varejo concentrado ou diversificado,

as bandeiras, o aumento da concorrên-

de 1º de julho. Pellizzaro Junior insistiu

no qual se defende o micro e pequeno

cia e o enquadramento das operadoras

para que os lojistas negociem com as

varejista”, diz.

Presidente da CNDL recebe homenagem em Curitibanos O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior (à es-

querda na foto), foi homenageado na noite de 27 de abril pela Câmara de Vereadores de Curitibanos, município de Santa Catarina. O dirigente recebeu a comenda do Mérito Curitibanense e, em poucas palavras, mostrou-se emocionado. “Esta homenagem é algo para me orgulhar. Muito obrigado”, disse. 14 �

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CDL do Distrito Federal comemora 45 anos com homenagem a ex-presidentes

o dia 20 de abril, a Câmara de

e se tornou referência

Dirigentes Lojistas (CDL) do Dis-

no comércio”, diz.

trito Federal reuniu empresários, par-

Já o presidente do

ceiros e representantes da sociedade

Conselho

Consultivo,

para celebrar os 45 anos de fundação

Ennius

da entidade. Na solenidade, realizada

em nome dos home-

no Unique Palace, o vice-presidente

nageados e ressaltou a

da CDL, Geraldo Araújo, falou sobre

união das diretorias da

a história do movimento lojista na

CDL, um grupo, na opi-

capital federal e destacou a atuação

nião dele, que sempre

dos ex-presidentes. “Dos presidentes

atuou junto e acabou RECONHECIMENTO

que passaram pela entidade, de José

se tornando a “Família Ex-dirigentes fazem parte da história da CDL e da cidade

de Melo e Silva, o primeiro, a Vicen-

CDL”. E ainda destacou que os ex-pre-

contribuíram para o crescimento do

te Estevanato, o atual, a CDL cresceu

sidentes, muitos pioneiros de Brasília,

comércio e da capital federal.

Muniz,

falou

Diretoria da CNDL se reúne em Brasília A diretoria da CNDL realizou a primeira reunião de 2010 no dia 21 de abril, na sede da entidade, em Brasília. Na pauta das discussões estavam a 51ª Convenção Nacional, o Prêmio Mérito Lojista, a NRF 2010 e a Frente Parlamentar Mista do Va-

Planos para a Convenção

rejo. Os diretores trataram também das principais bandeiras defendidas pelo Movimento Lojista atualmen-

A comissão organizadora da 51ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, que acon-

te, como a regulamentação dos car-

tece de 26 a 29 de setembro, em Florianópolis, esteve reunida na capital catarinen-

tões de crédito, PL 40 horas, cadas-

se no dia 13 de abril. Entre os presentes, o presidente da CDL Florianópolis, Osmar

tro positivo, empresa única, projeto

Silveira, e o gerente de eventos da CNDL, Kléber Silva.

Copa 2014 e projeto BNDES. dirigente Lojista � MAIO 2010

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b r a s i l

l o j i s t a

Seminário Nacional de SPCs discute evolução do sistema ais de 300 pessoas estiveram

novas ferramentas foram criadas

em Brasília para conferir toda

para atender não apenas ao varejo,

a programação do Seminário Nacio-

mas aos segmentos de atacado, in-

nal de SPCs, no dia 19 de abril. Na

dústrias e serviços”, disse.

abertura do evento, o presidente da

Já o presidente do SPC Brasil, Rober-

CNDL, Roque Pellizzaro Junior, lem-

to Alfeu Pena Gomes, mostrou o novo

brou que há pouco mais de 50 anos,

momento vivido pelo sistema. “A águia

quando foi criado, o SPC viabilizou e

quando faz 50 anos decide se vai mor-

democratizou o crédito através da

rer ou se vai se renovar. Se aceita a re-

venda a prazo. Agora, na avaliação

novação, perde o bico, troca as penas

do líder lojista, o SPC vive uma nova

e corta suas garras”, comparou. “Após

revolução para enfrentar os desafios

esta mudança, é hora de voar e este é

dos negócios na era moderna. “As

o momento de mudanças nos SPCs.”

5º Encontro de Federações reúne presidentes Presidentes de FCDLs de todo o País estiveram reunidos em Brasília no dia 20 de janeiro para o 5º Encontro de Federações. Entre os assuntos discutidos, destaque para o projeto Copa Digital 2014. Paralelo ao encontro, encerrado no dia 21 de abril com um café da manhã especial, as esposas dos presidentes das federações fizeram um passeio por Brasília.

Conselho de Administração do SPC Brasil reunido O Conselho de Administração do SPC Brasil esteve reunido na sede da CNDL, em Brasília, no dia 7 de abril. Entre os participantes, o presidente do SPC Brasil, Roberto Alfeu; o vice-presidente, Eduardo Melo Catão; o diretor de Comunicação, Francisco de Freitas Cordeiro; o superintendente do SPC Brasil, Nival Martins; o vice-presidente do Conselho Deliberativo, José César da Costa; e o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior. Além de Sílvio de Vasconcelos e Frederico Leal, da CDL Recife, e Antoine Yossef Tawil, da CDL Salvador. MUDANÇAS À VISTA Mais de 300 pessoas debateram os novos rumos do Sistema de Proteção ao Crédito 16 �

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Confederação prestigia Encontro de Líderes da FCDL do Mato Grosso

berto na noite de 22 de abril, o 7º Encontro de Líderes e Pro-

fissionais de SPCs do Estado de Mato Grosso, promovido pela FCDL/MT, com apoio da CNDL e da CDL Cuiabá, reuniu para a reciclagem anual os presidentes e diretores das CDLs mato-grossenses, além dos profissionais responsáveis pelos Serviços de Proteção ao Crédito no estado. O evento, encerrado no dia 24 de abril, também contou com o lançamento de vários produtos e serviços, novas ferramen-

RECICLAGEM ANUAL Presidente da CNDL acompanhou de perto o trabalho dos lojistas mato-grossenses

tas, que auxiliam o lojista associado,

A CNDL prestigiou o encontro, com

sidente do Conselho Deliberativo do

no dia a dia de sua atividade fim, que

a presença do presidente Roque Pelli-

SPC Brasil, Itamar Silva, além do supe-

é a excelência no atendimento ao pú-

zzaro Junior, do diretor do DASPC e pre-

rintendente e assessor jurídico André

blico consumidor, ou seja, a razão de

sidente do Conselho de Administração

Luiz e do gerente de Relacionamento

existir dos nossos lojistas.

do SPC Brasil, Roberto Alfeu, do pre-

e Institucional, Luiz Santana.

Empossada nova diretoria na CDL Jovem de Navegantes Tomou posse no dia 9 de abril a nova diretoria que ficará à frente da CDL Jovem de Navegantes, município localizado no Vale do Itajaí, em Santa Catarina, em 2010. Na ocasião, o novo coordenador, Luiz Ricardo de Freitas, reforçou o compromisso de trabalhar pelo crescimento da CDL Jovem, além de fortalecer o grupo e promover palestras, eventos e workshops para levar novos conhecimentos aos integrantes. A posse contou com a participação de jovens lojistas, bem como de alguns fundadores e atuais diretores da CDL, como Vinicio Bortolatto, Celso Rechia Guarezi, Dalva FUTUROS LÍDERES Grupo confirma compromisso com a evolução do varejo na cidade

da Costa Forlin e Márcia Rampelotti, além do diretor do 20º Distrito da FCDL/SC, Olair Klemtz. dirigente Lojista � MAIO 2010

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i nf o r m e

j u r í d i c o

PEC das 40h: redução da jornada é atribuição dos sindicatos

dução de empregos.

m trâmite no Congresso Nacional, a Proposta de Emenda Constitu-

O sistema trabalhista existente

cional nº 231/95, que reduz a jornada

no Brasil conferiu aos sindicatos,

de trabalho de 44 para 40 horas sema-

através de negociações coletivas,

nais, sem o ajuste correspondente ao

verificar as necessidades dos tra-

salário, e aumenta o valor da hora ex-

balhadores e das empresas, inclusi-

tra de 50% para 75%, não é a reforma

ve com relação à jornada de trabalho.

conclui é que o Brasil não precisa

trabalhista esperada, especialmente

Diferente dos políticos, trabalhadores e

de leis pontuais, mas sim de uma

pelas micro e pequenas empresas.

empregadores conhecem a realidade

nova e moderna legislação trabalhista

e as características dos seus setores.

porque a atual, representada pela CLT

A redução da jornada de trabalho resultará em demissões porque, para

Os países mais avançados da

(Consolidação das Leis do Trabalho),

sobreviver neste mercado globaliza-

União Europeia fixaram uma jornada

que data de 1º de maio de 1943. O

do voraz e competitivo, o empresário

semanal de 48 horas deixando que

atual desenvolvimento econômico

buscará automatizar ao máximo sua

os setores produtivos definam a du-

exige mudanças, sob pena de perda

atividade por mera questão de sobre-

ração do trabalho de acordo com as

de competitividade e, por consequên-

vivência. Tomemos como exemplo os

necessidades das empresas. O que se

cia, desemprego.

trabalhadores do setor bancário que conseguiram a redução da jornada

O peso dos encargos

para 30 horas semanais, acreditando

Nos Estado Unidos, os encargos sobre o salário somam 23%; no Japão, 19%; na Itália, 24%; e na Inglaterra, 28%. No Brasil, um funcionário traz um custo em encargos que pode chegar a mais de 100% do seu salário. Com a redução da jornada, este custo aumentará ainda mais.

no aumento do emprego. O que se verificou, na verdade, foi a grande automação do setor, com expressiva re-

Em alta

Em baixa

A valorização dos de-

O mau uso da in-

partamentos jurídicos

ternet pelos co-

das empresas diante

laboradores

das

da complexidade da legislação

empresas que pode render

brasileira, a abertura de merca-

ações indenizatórias. Mui-

do, as privatizações e as gran-

tos casos envolvem MSN,

des disputas tributárias nos tri-

Facebook, Twitter, Orkut e

bunais superiores.

YouTube.

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“Os contos de fada não ensinam às crianças que dragões existem. Os contos de fada mostram às crianças que dragões podem ser derrotados” Gilbert Chesterton

por ANDRÉ

LUIZ, assessor jurídico Cndl

CNDL vai ao STF em defesa de farmácias e drogarias a defesa das MPEs do ramo de

pulação de medicamentos. Além de

farmácias e drogarias no País,

gerar novos custos para as empresas,

a CNDL buscará a proteção jurisdicio-

a restrição colocará em risco os con-

nal via Ação Direta de Inconstitucio-

sumidores porque, ao obrigar a ma-

nalidade contra as restrições impos-

nipulação de medicamentos em cada

tas pela Lei 5.991/73, alterada pela

estabelecimento, dificultará o contro-

Lei 11.951/09. A lei impede o livre

le, a segurança e a própria fiscalização

exercício de suas atividades econômi-

sanitária. A Adin será proposta pelo

cas porque proibiu as farmácias que

escritório José Anchieta da Silva Ad-

possuem filiais de centralizar a mani-

vocacia.

Recolhimento de lixo doméstico não exige adicional por insalubridade trabalhador que desenvolve ativi-

máximo empregado que exercia este

dades de coleta de lixo e higieni-

tipo de tarefa. De acordo com a decisão,

zação sanitária no interior de empresas

não basta a constatação da insalubrida-

e residências não tem direito ao rece-

de por meio de laudo pericial para que

bimento de adicional de insalubridade.

o empregado tenha direito ao adicional.

Por esta razão, a 4ª Turma do TST isen-

É necessária a classificação da atividade

tou uma empresa da obrigação de pa-

insalubre na relação oficial elaborada

gar adicional de insalubridade em grau

pelo Ministério do Trabalho. (TST)

assejur@cndl.org.br

notas rápidas Indenização negada: No Rio Grande do Sul, marido teve negado pedido de indenização por restrição de crédito sofrida após ter o nome inscrito no SPC por causa de dívida contraída pela esposa. Ao julgar a apelação, a relatora, desembargadora Iris Helena Medeiros Nogueira, confirmou a sentença, observando que o autor sabia do fornecimento de seu CPF à esposa para a contratação de cartão de crédito, tendo recebido correspondência da Serasa. (TJRS) Saques indevidos: Após o STJ pacificar o entendimento que “o Código de Defesa do Consumidor é aplicável às instituições financeiras” e editar a Súmula 297, a responsabilidade dos bancos por saques indevidos é clara. Assim, a responsabilidade pela falha na prestação do serviço é da instituição financeira, cabendo ao consumidor indenização por danos morais e materiais sofridos. (Conjur) Citação por correio: A Corte Especial do STJ aprovou nova súmula que estabelece a obrigatoriedade do aviso de recebimento nos casos de citação postal. A Súmula 429 ficou com a seguinte redação: a citação postal, quando autorizada por lei, exige o aviso de recebimento. Ela expressa um entendimento reiterado do STJ sobre o tema. Não tem poder vinculante, mas de orientação. (STJ) Descontos na rescisão: Nos termos do parágrafo 5º do artigo 477 da CLT, qualquer compensação na rescisão contratual não pode exceder o equivalente a um mês de remuneração. Não é permitido, portanto, descontar, de uma única vez as despesas médicas custeadas pela empresa em valor superior à remuneração do empregado. (TRT3) dirigente Lojista � MAIO 2010

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p e r f i l

f c d l

Batendo um

bolão FCDL/MT fortalece apoio aos lojistas e vive expectativa pela Copa 2014, quando Cuiabá será uma das cidades-sede

Estado de Mato Grosso tem na

exemplo, a rede Moda Verão, ao longo

agropecuária o carro-chefe de sua

dos anos aumentaram o número de lo-

economia. Mas o comércio não fica para

jas na capital Cuiabá, expandindo para

trás como gerador de emprego e renda

bairros fora da região central, abrindo

e como voz ativa em questões impor-

novos polos comerciais”, diz.

tantes, como a escolha da capital Cuia-

É neste contexto que a FCDL/MT

bá como uma das sedes para a Copa de

concentra suas ações de apoio à repre-

2014. É o que aponta Elis Tonon, pre-

sentatividade do Movimento Lojista. Na

sidente em exercício da FCDL/MT, enquanto o presidente da entidade, Paulo Silva, está afastado por licença médica. “A FCDL/MT participará e já vem participando de reuniões do Trade de Turismo de Mato Grosso, bem como faz parte do Agecopa, o grupo formado pelo governo do estado para sugerir e gerir ideias, planos e orçamentos na Copa 2014 em Cuiabá”, afirma o dirigente. Tonon conta que o comércio se destaca no estado com a presença de filiais de grandes redes de lojas varejistas e também de empreendimentos surgidos em Mato Grosso e que estão expandindo sua área de atuação para outros estados. Tonon cita as redes Avenida, Studio Z, Grupo Cometa e City Lar como exemplos deste movimento “expansionista” do varejo mato-grossense. “Outras, como, por

20 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

ELIS TONON: “Participamos de reuniões do Trade

de Turismo e integramos um grupo formado pelo governo para discutir ideias para a Copa 2014 em Cuiabá”

MOVIMENTAÇÃO LOJISTA

O 7º Encontro de Líderes e Profissionais de SPC reuniu participantes de todas as CDLs do estado para três dias de palestras avaliação de Tonon, uma das questões

sociados destas câmaras. “Especifica-

ao comércio e à CDLs, tanto em termos

que merece atenção no varejo mato-

mente no caso das CDLs, a FCDL/MT

de procedimentos e legislação de Servi-

grossense no momento é a carga

mantém parceria com escritórios nas

ço de Proteção ao Crédito, quanto temas

tributária que, de acordo com o digi-

áreas jurídica e contábil que dão as-

que englobam a parte administrativa, de

rente lojista, continua alta no compara-

sessoria informacional às CDLs”, diz To-

atendimento, entre outras.”

tivo com outros estados da federação.

non. “Além disso, a FCDL, com o apoio

“Neste âmbito, inclusive, a FCDL/MT,

da Secretaria de Estado de Indústria,

junto a outras entidades, representou

Comércio, Minas e Energia, também

os lojistas em muitas ações jurídicas,

promove ciclos de palestras na capital

seja junto ao governo, seja em termos

e em outras cidades, para tratar de te-

de mobilização junto a outros poderes

mas do interesse do lojista.”

políticos.”

Entre as ações desenvolvidas pela

Além de ações políticas, a FCDL/

FCDL/MT, Elis Tonon destaca o Encontro

MT também investe em iniciativas

de Líderes e Profissionais de SPC, evento

que sirvam de suporte para que os lo-

anual que já está em sua sétima edição,

jistas incrementem a gestão de seus

como uma das principais. “Neste even-

negócios. Por intermédio de parcerias

to, participantes de todas as CDLs, entre

e conveniências, a entidade procu-

funcionários e diretoria, dispõem de um

ra estender às CDLs diversos tipos de

ciclo de cerca de três dias com pales-

planos em diferentes áreas, sempre

tras”, diz Tonon. “Também acontecem

com vistas a atendimento diferenciado

apresentações de produtos e serviços e

e melhor custo-benefício para os as-

debates sobre vários temas pertinentes

48 entidades filiadas O sucesso do trabalho do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) em Mato Grosso está diretamente ligado à presença das 48 CDLs no estado. “Isso significa apoio ao desenvolvimento do comércio, uma vez que as CDLs são responsáveis por atividades como promoções em datas comemorativas, com publicidade, eventos e estratégias diversas de aumento de vendas, entre outras iniciativas que dão suporte às associadas, beneficiando o comércio de maneira geral”, afirma Tonon. “Estamos presentes em todas as regiões e em vários polos, de uma forma que nenhuma outra organização ou empresa está”, conclui. dirigente Lojista � MAIO 2010

� 21

e n t r e v i s t a

22 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

Paulo Storani | consultor e ex-comandante do Batalhão de Operações Especiais da Polícia Militar do Rio de Janeiro

forme uma tropa

de elite por alexandre gonçalves

Paulo Storani foi um dos cinco integrantes do Batalhão de Operações Especiais (Bope) da Polícia Militar do Rio de Janeiro que serviram de inspiração para o personagem Capitão Nascimento, do filme Tropa de elite. A partir da experiência que adquiriu no comando do batalhão, começou a percorrer o Brasil na condição de palestrante e consultor, falando para diferentes tipos de públicos, inclusive do varejo. Na entrevista a seguir, Storani traz para a realidade dos lojistas alguns dos conceitos utilizados no Bope, com destaque para os pilares fundamentais para a formação de uma tropa de elite de vendas.

dirigente Lojista � MAIO 2010

� 23

e n t r e v i s t a

Dirigente Lojista – O que é preciso para

e também se instituições como CDLs,

DL – Isso quer dizer que seleção e

formar uma tropa de elite de vendas?

FCDLs podem ajudar. Dando o treina-

treinamento estão sempre enca-

Paulo Storani – O processo todo é

mento, a loja com certeza melhora

deados? Ou seja, um processo não

baseado em três pilares, começando

a qualidade na prestação de serviço.

dará resultado se o outro não for

pela seleção. Entendendo como fun-

Lá no Bope, seleção e treinamento

eficiente?

ciona o seu negócio, é preciso saber

são pressupostos fundamentais para

Storani – Sim. O lojista pode selecio-

escolher as pessoas que vão trabalhar

quem quer fazer, e mais do que isso,

nar uma pessoa com um perfil fantás-

nele. E não é uma questão de levar

fazer bem suas tarefas.

tico mas não dar treinamento. Com

em consideração o currículo. Estou fa-

isso, o vendedor vai aprender da pior

lando de seleção pelas características

forma, na base da tentativa e erro.

da pessoa para saber até que ponto

Trabalhando, errando, acertando, re-

ela pode contribuir com o negócio. Se

petindo, refazendo... e aí se perde

você vai trabalhar com metas, precisa

muito tempo. Hoje o treinamento,

selecionar alguém que esteja acos-

principalmente na área de vendas,

tumado a isso, que queira trabalhar

prepara as pessoas exatamente para

dessa forma e aguente a pressão da

isso. O vendedor é treinado para

cobrança por resultado. Se não aguen-

saber a forma de abordar o consu-

tar, o contratado pode sofrer um co-

midor, as estratégias para apresen-

lapso e a empresa muitas das vezes

tar o produto, como conhecer bem

corre o risco de perder todo o investi-

o cliente para saber que tática usar

mento que fez em termos de treina-

para chegar até ele e de que manei-

mento, transmissão de conhecimento

ra convencê-lo. Eu, por exemplo, sou

e tempo gasto na preparação daquela

um comprador muito chato. Quando

pessoa. Então o lojista deve começar

quero comprar alguma coisa, o ven-

do jeito certo, tendo claro o perfil do

dedor vai ter que dizer para mim o

negócio e definindo, em termos de comportamento, o tipo de pessoa que quer na sua equipe de vendas. Depois disso, quando entra o vendedor com esse perfil adequado – com currículo ou sem currículo, dependendo do que o lojista definir – é o momento do outro pilar para a formação da tropa de elite: o treinamento. Nesta etapa, o lojista vai preparar a pessoa para a atividade. É preciso ter claro o nível de profundidade deste treinamento, avaliar o que a empresa pode fazer 24 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

Se não tiver treinamento, o vendedor vai aprender da pior forma: na base de tentativa e erro. Trabalhando, errando, acertando, repetindo e refazendo

que vou comprar. Apenas digo para ele qual é a minha necessidade. Ele apresenta o que tem para oferecer e eu vou criando restrições para as opções que ele me dá – “Não gostei disso, não gostei daquilo” –, até chegar a um produto final que será aquilo que eu quero. Este é o verdadeiro vendedor-consultor que está ali para ajudar o cliente e não apenas tirar uma nota. Isso vai desde a venda de um equipamento de informática até a de um aviamento de roupa.

DL – Se uma dessas duas etapas não for bem executada, o que pode acontecer é o vendedor se retrair quando recebe um “não” do cliente, certo? Storani – Uma coisa que é louvável que se faça, mesmo podendo causar uma impressão ruim num primeiro momento, é o vendedor responder que não sabe quando o cliente per-

É importante que cada loja estabeleça o seu padrão de qualidade medindo a satisfação dos clientes com o atendimento

gunta sobre um produto. Mesmo se

lhando bem, que o que ele aprendeu está surtindo efeito e que está atendendo à expectativa da empresa. Houve algum desvio de conduta? Alguma quebra de valor? Algum compromisso deixou de ser atendido por um membro da equipe? Se faz o acompanhamento de desempenho, a direção da loja tem que chamar o vendedor para uma conversa com o objetivo de identificar as causas e recuperar o funcio-

ele for honesto ao dizer “vou pergun-

que mede o desempenho da equipe. E

nário. Para esta intervenção ocorrer

tar ao meu supervisor”, o cliente logo

desempenho neste caso tem a ver com

não é preciso esperar que se tenha

pensa que estão improvisando um

três dimensões. A primeira é a condu-

um acúmulo de problemas para cha-

vendedor. Então, quando a loja não

ta. Aquilo que foi feito no treinamento

mar o vendedor para conversar porque

investe na preparação do colabora-

tem que ser colocado em prática e o

a conduta dele vem se desviando há

dor, certamente está improvisando

lojista deve fiscalizar isso. Muita gente

algum tempo. É sempre importante e

alguém na função de vendedor. Hoje

acha que treinamento nada mais é do

mais tranquilo que a conversa aconteça

o consumidor está mais exigente.

que acesso a uma teoria que não tem

logo no início, assim que o problema é

Tem mais dinheiro. Antigamente, se

nada a ver com a prática. Mas no co-

detectado, até para que a intervenção

o cliente era maltratado numa loja,

mércio, como qualquer outro ramo que

seja construtiva.

ele tinha que suportar porque havia

trabalhe com seriedade, toda teoria é

poucas opções. Hoje ele sai de uma

baseada em conceitos práticos, em coi-

DL – A intervenção é uma forma de

loja e entra em outra. O tratamento

sas que aconteceram. A partir disso, o

manter a qualidade no atendimento?

com atenção, boa educação e conhe-

“controle de performance” é uma for-

Storani – Qualidade seria a segunda

cimento de qualidade está fazendo a

ma de acompanhar o desempenho do

dimensão no controle de performan-

diferença. Ou seja, o vendedor precisa

funcionário em relação à sua conduta

ce. É importante no comércio que cada

corresponder aos anseios de um con-

e ao que foi prescrito em treinamento.

loja estabeleça o seu padrão de qua-

sumidor muito mais informado e, por

Sempre reforçando positivamente.

lidade. E isso se faz medindo satisfa-

consequência, muito mais exigente.

ção. Cliente satisfeito é sinal de que a DL – O lojista então precisa estar

loja está atendendo com qualidade. O

DL – Qual seria o terceiro pilar para

“visível” para o vendedor em to-

que isto significa? O cliente pode até

a formação da tropa de elite, ven-

das as etapas e não somente no

não comprar se não encontrou o que

cidas as etapas de seleção e trei-

momento da crítica?

queria. Mas ele volta à loja se foi bem

namento?

Storani – Exatamente. O lojista deve

tratado, bem atendido e se os vende-

Storani – Selecionou bem? Treinou

elogiar sempre que aquilo que foi

bem? Ok. No Bope, temos o que a gente

transmitido no treinamento está bem-

chama de “controle de performance”,

feito. Dizer que o vendedor está trabadirigente Lojista � MAIO 2010

� 25

e n t r e v i s t a

dores mostraram saber o que ele pre-

trabalhar mais a equipe, tem que cha-

para chegar até lá e compartlha com

cisa. Qualquer desvio neste padrão, o

mar mais a atenção, tem que motivar

a equipe de vendas. É o caminho cer-

lojista tem de intervir. É preciso se an-

mais porque os vendedores precisam

to para motivar: estabelecer metas

tecipar ao problema. Às vezes, o líder

estar compromissados com o resulta-

de grupo e individuais e compartilhar

da equipe se furta a chamar atenção

do que se quer alcançar. Se o lojista

resultados com todos, até para ser-

do vendedor. Isso pode trazer grandes

faz isso, reduz o risco de dar errado.

vir de orientação e ajuste na estra-

prejuízos, porque quando o vendedor

Não existe como ser 100% perfeito,

tégia. Quando as pessoas conhecem

lá na ponta não está fazendo bem o

mas é possível trabalhar com redução

sua meta e têm uma meta coletiva,

serviço, compromete a produtividade

de riscos. Diante disso, o lojista deter-

a busca pelo resultado se torna um

de todo o negócio. Se ele não tem essa

mina o objetivo, estabelece as metas

jogo para o vendedor que começa a

consciência, alguém tem que chegar e

pensar o quanto do esforço dele está

dar um “toque”, chamar para a respon-

contribuindo para que a loja chegue

sabilidade, motivar este profissional.

ao objetivo. O que ocorre hoje é que

Como fazemos no Bope, é preciso es-

as pessoas não trabalham com meta.

tar sempre monitorando em 360 graus.

A empresa não compartilha o objeti-

Tudo em volta de você precisa ser ob-

vo, a meta que quer alcançar. Quando

servado. Se o lojista não tem condição

o colaborador não tem acesso a este

de fazer isso sozinho, tem de colocar

tipo de informação, ele fica alijado

alguém “nas costas”. Agindo assim,

deste processo e não se sente com-

poderá verificar se um vendedor não

promissado.

tem o perfil adequado, se houve algum erro na seleção ou no treinamento. E aí

DL – Em momentos de maior difi-

não resta ao vendedor outra alternativa

culdade, as empresas acabam se

a não ser “pedir pra sair”.

concentrando apenas no resultado e esquecem das etapas de seleção

DL – Depois da conduta e da qualidade, qual a terceira dimensão no controle de performance? Storani – Resultado, meta. Não tem jeito: quer crescer? Estabeleça meta, foco naquilo que você está fazendo, e uma estratégia bem montada. Lá no Bope a gente não sai sem planejar, sem objetivos. Sair sem objetivos é correr riscos inaceitáveis. É preciso ter objetivos e, a partir disso, se preparar para atingi-los. Tem que conhecer mais, tem que treinar mais, tem que 26 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

O mundo dos negócios está mudando, o consumidor está mais exigente e o comércio precisa de resultado. Ou o lojista se adequa a isso ou então ‘pede pra sair’

e treinamento. Diante disso, trocar as peças resolve? Storani – Às vezes pode até resolver, mas o resultado disso é pífio. A empresa pode ir mais além quando começa a privilegiar seleção, treinamento e acompanhamento de desempenho. Não adianta ficar só de olho no resultado do vendedor, no talento para vendas desenvolvido a fórceps. O comércio agiu assim durante muito tempo. Mas hoje a competitividade entre as empresas exige que as lojas tra-

balhem melhor sua força de vendas. E disso se chega aos resultados. Por isso é preciso sempre analisar todas as etapas do processo. Se não está dando certo, onde foi que a empresa errou? Por exemplo, a loja pode traçar a meta de vendas para uma data comemorativa e compartilhá-la com a equipe, mas errar na quantidade de produtos em

Não tem jeito: quer crescer? Estabeleça meta, foque naquilo que você está fazendo e tenha uma estratégia bem montada

gócios está mudando, o consumidor está mais exigente e o comércio precisa de resultado. Ou o lojista se adequa a isso ou então ‘pede pra sair’. Ou se adapta ou não sobrevive. DL – Dentro de todo este processo, qual é o papel do gerente como comandante de uma tropa de elite? Storani – Como é o responsável pela

estoque. É um erro de planejamento que interfere diretamente no resultado

é muito bom quando se tem um ne-

loja na ausência do dono, o gerente

que se quer alcançar. É por isso que

gócio familiar. Mas essas pessoas vão

deve colocar as habilidades que o con-

todos os aspectos precisam ser anali-

passar. Tenho dado muitas palestras

duziram ao cargo de líder para funcio-

sados, sempre, para que possam ser

em empresas que estão migrando

nar em conjunto com as habilidades

corrigidos a tempo de evitar um pre-

do modelo familiar para o modelo

dos integrantes da equipe. Neste as-

juízo maior. É preciso ter sempre uma

profissional, trazendo executivos do

pecto, é importante observar o estilo

estratégia montada, sabendo quem é

mercado com perfil mais agressivo e

de comando. Aquele gerente impositi-

o cliente que se quer conquistar, com

mais acostumados com a competição.

vo, que só cobra e não apoia, até tem

quem vai interagir e qual o perfil do

O que eu tenho visto é que muitos

resultado, mas cria um ambiente tão

vendedor que é preciso ter na equipe

colaboradores, que até produziam, se

ruim que mais à frente a loja perde-

de vendas. E este planejamento já se-

acostumaram com uma “não-cobran-

rá produtividade, pois são grandes as

ria uma forma de se precaver quanto a

ça”. E acabam tendo um choque cul-

chances dos vendedores deixarem a

possíveis mudanças de rumos.

tural diante da profissionalização da

empresa. Outro estilo é mais contin-

empresa familiar, quando surge um

gencial, que aperta quando tem que

DL – O empresário brasileiro está

executivo que passa a cobrar resulta-

apertar, que afrouxa quando tem que

pronto para estas mudanças?

dos. Só o fato de mudar um aspecto

afrouxar. É o gerente que conversa

Storani – O que eu tenho visto é que

na gestão já cria uma resistência na-

mais, que coloca suas habilidades à dis-

as pessoas estão se preparando muito

tural. O brasileiro não gosta de mu-

posição das pessoas e transfere para a

para isso, para um novo cenário. Estão

dança, gosta de conforto. Sabendo

equipe o conhecimento que o levou ao

acreditando muito, estebelecendo sa-

disso, no Bope, trabalhamos com o

cargo. É este o seu papel de comando:

lários diferenciados, uma meritocracia

conceito de desconforto. Aprendemos

ter a responsabilidade do dono e estar

onde quem é melhor ganha mais e

a “naturalizar” o desconforto. O profis-

lá na frente, trabalhando e acreditando

quem é pior ganha menos. Essa ideia

sional se acostuma que as coisas vão

no resultado que quer atingir. É preciso

está ganhando força porque é a única

mudar e que um dia ele está à direita,

ter a consciência de que o gerente não

forma de trazer os colaboradores para

no outro, à esquerda. “Não tem lugar

é um capataz. Ele é simplesmente um

junto dos líderes. Um colaborador

fixo na mesa” para se acostumar com

funcionário com a responsabilidade de

que trabalha na empresa há muitos

a ideia de que pode mudar de lugar

fazer com que os outros façam e pro-

anos numa relação mais de confiança

a qualquer instante. O mundo dos ne-

duzam com qualidade. dirigente Lojista � MAIO 2010

� 27

c a p a

g e s t ã o

COMO OTIMIZAR SEU

estoque Consultores especializados em gestão de varejo dão a receita para o lojista evitar perdas e garantir a lucratividade

28 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

Quando esse delicado equilíbrio se por Marlon aseff imagens PHOTOS TO GO

or décadas a fio o varejo brasilei-

rompe, a gestão entra em crise. Na

ro relegou o gerenciamento de

ruptura do estoque o produto simples-

estoques a uma condição secundária

mente não está disponível e o consu-

na administração do negócio. Durante

midor na maioria dos casos busca o

os anos de inflação alta, possuir um

concorrente. Por outro lado, no excesso

grande número de mercadorias es-

de estoque o baixo giro impacta nega-

tocadas significava, acima de tudo,

tivamente a margem de lucro. O con-

garantir a valorização do capital in-

sultor de varejo e planejamento de ne-

vestido. Além disso, muitos varejis-

gócios Hilton de Brito alerta para erros

tas comandavam suas lojas de modo

comuns nesse processo, como baixa

empírico, comprando produtos suge-

qualidade na previsão de vendas, es-

ridos pelos vendedores ou que sim-

colha errada do sortimento e processos

plesmente estavam na moda. Com o

ineficientes de execução, com baixos

fim da inflação em níveis altíssimos,

ganhos de escala. Para superar estes

a chegada da concorrência internacio-

entraves, ele sugere o planejamento

nal e de novos softwares de gerencia-

colaborativo, que envolve

mento, o varejo passou a buscar uma

a troca de informações,

maneira mais eficaz de gerir seus es-

objetivos e metas em

toques.

comum, compartilhadas

De acordo com o consultor Cezar

por todos os departamentos

Sucupira, os lojistas passaram a dar

que fazem parte do sistema, do for-

mais importância para a retaguarda

necedor ao vendedor.

quando chegaram ao País novas estra-

Para Rodrigo Catani, sócio-diretor da

tégias de eficiência operacional, como

consultoria GS&MD, em muitos am-

a Resposta Rápida (Quick Response),

bientes de varejo ainda prevalece a

e Resposta Eficiente ao Consumidor

velha prática de valorizar a compra e

(ECR). Para a economista e consultora

deixar de lado a qualidade da gestão

Dilma Maria Pimenta, o controle de

do estoque. “As famosas compras de

estoques é quase uma arte, que exi-

oportunidade são exemplos de uma

ge sensibilidade para equilibrar boas

postura que não leva em conta se o

compras, controle de qualidade, de-

desconto do fornecedor teve uma real

manda calculada e atenção constan-

contrapartida ou só gerou custos adi-

te no consumidor. “O estoque é sem

cionais”, alerta. Confira nas próximas

sombra de dúvida o pulmão da em-

páginas 10 dicas sugeridas pelos con-

presa varejista. Com pouco ar a em-

sultores para evitar riscos com rupturas,

presa não respira, mas com muito ar

má alocação de mercadorias e perda

a empresa se sufoca”, ensina.

de rentabilidade na retaguarda. dirigente Lojista � MAIO 2010

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c a p a

g e s t ã o

Negocie com fornecedores

Prever qual será a demanda efetiva da loja é fundamental. Lojas com grande mix de produtos tornam o processo mais complexo, por isso a questão nunca deve ser tratada como um processo simples. Muitas vezes o problema não é o excesso de estoques, mas o desbalanceamento. Excesso de alguns itens e falta de outros está ligado a uma previsão de demanda que não é adequada. O controle não precisa ser feito produto a produto, mas é imprescindível estar integrado com o fornecedor, e não apenas na hora de fazer o pedido. É preciso uma coordenação do momento mais adequado para realizar o pedido, e se poderá receber a mercadoria no momento certo. Para evitar desajustes é preciso olhar menos para si e ver a realidade do fornecedor, se ele poderá entregar no prazo, etc. A negociação pode ser realizada com os principais fornecedores, priorizando os produtos mais vendidos, dando mais visibilidade ao fornecedor, e não apenas ao que está acontecendo na loja. Isso vai gerar mais previsibilidade para os dois lados.

Do sortimento de uma loja, existem alguns produtos que não podem faltar nunca. São os chamados “never out”, que em hipótese alguma devem ficar de fora do mix. Depois desses produtos, existem aquelas mercadorias que estão em um degrau abaixo, e devem constar dentro de um patamar próximo aos 95% de disponibilidade. Por fim, há os produtos que podem até faltar que não vão afetar decididamente o negócio. Essa escolha está ligada ao nível de giro dos produtos e à estratégia de cada loja. Em uma loja de lingerie, por exemplo, é até aceitável que faltem algumas categorias que não são chaves no negócio, mas nunca a lingerie. Por isso, não trate todas as categorias de forma igual. Dificilmente o estoque poderá ser controlado da mesma forma entre todos os produtos, todas as categorias e todos os fornecedores. Como nem sempre é possível disponibilizar todo o mix que a loja espera vender, o que seria o ideal, é preciso refletir e fazer algumas escolhas. Se essas escolhas não forem feitas de modo racional, serão feitas devido à falta de caixa, prazos de entrega atrasados e por outras circunstâncias que tornam o problema pior ainda.

Não valorize demais o histórico de vendas

Fazer uma previsão de reposição de estoques a partir do histórico de vendas é o equivalente a dirigir um carro olhando o retrovisor. É preciso se antecipar e prever as vendas que podem ser feitas em eventos especiais, como a Copa do Mundo, e não apenas se basear em históricos de venda, mesmo em eventos sazonais. Não aposte demais na tecnologia, use sua intuição de vendas. O próximo mês pode ser muito diferente do que aconteceu no mesmo período do ano passado. 30 �

fique de olho no “never out”

dirigente Lojista � MAIO 2010

Históricos de venda muitas vezes mascaram características incomuns de demanda, como promoções, variações climáticas e outros fatores que podem levar a decisões incorretas para cima ou para baixo. É importante levar em conta o histórico, mas não se baseie apenas nesses números. Antecipe o que pode acontecer com a demanda nos próximos meses. Muitas vezes o mercado muda, a concorrência muda, o consumidor muda e as planilhas não mostram necessariamente isso.

Repense a estratégia de compras

O ciclo de vida dos produtos – em especial os eletroeletrônicos, como os celulares, toda a linha de informática e televisores – está cada vez mais curto. Isso inviabiliza cada vez mais um modelo consagrado em um passado recente, que possibilitava ao lojista com um bom poder de compra a estratégia de comprar à vista um grande lote e armazenar as mercadorias. Com o encurtamento do ciclo de vida, a estratégia diferencial das grandes compras perdeu espaço. Nos próximos meses talvez aqueles produtos já não interessem o consumidor com a mesma intensidade. Por isso um lote muito grande de mercadorias não pode ser adquirido sem uma boa prospecção de viabilidade em vendas. No varejo de alimentos essa preocupação é menos frequente, mas em relação a produtos com grande inovação, e mesmo no varejo de têxteis, repensar a estratégia de compras é fundamental nesse momento.

Evite as compras de oportunidade

Muitas vezes o lojista armazena um grande número de mercadorias desnecessárias, e justifica a atitute devido à “compra de oportunidade”, isto é, comprou mais porque encontrou mais barato. Só que esse tipo de ação muitas vezes revela-se “oportunidade” apenas para quem o encheu de estoque. Geralmente o departamento de compras se empolga com descontos adicionais e adquire uma grande quantidade de produtos, mas na verdade apenas antecipa compras futuras. Enquanto isso, custos com o armazenamento e o controle dessas mercadorias ficam ocultos. Muitas vezes o custo financeiro que incide sobre um estoque parado pode inviabilizar o desconto inicial oferecido pelo atacadista. Por isso, é preciso estar atento para compras com grande apelo de descontos, pois o resultado final pode ser totalmente contrário. Verifique se há condições de uma demanda incremental para não imobilizar o estoque ou se os custos adicionais de carregamento foram contemplados na análise de compra. É preciso buscar o equilíbrio. Comprar demais pode significar capital imobilizado, enquanto comprar menos pode gerar uma ruptura nos estoques. dirigente Lojista � MAIO 2010

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c a p a

g e s t ã o

tome cuidado com a alocação de mercadorias

Geralmente o responsável pelas compras determina quantos itens serão distribuídos às filiais. Essa alocação de produtos em diversos pontos de venda quase sempre é feita de maneira descuidada, valendo-se de médias de venda que nem sempre corresponde à realidade de todas as lojas. Muitos erros ocorrem nessa hora, e o mais comum deles é o produto constar em estoque, mas nunca na loja onde o consumidor está. Isso resulta geralmente na perda de uma venda. Como a demanda é muito heterogênea de loja para loja, essa distribuição sem critérios pode acarretar sérios problemas.

Priorize a organização da retaguarda da loja

O custo do metro quadrado em lojas de shopping está cada vez mais alto. O mesmo acontece com lojas de rua em pontos comerciais valorizados. Por isso o excesso de estoque em áreas de retaguarda, que geralmente são pequenas, constitui um desperdício totalmente dispensável. Em muitos casos o que impera é a desorganização, com produtos faltando na gôndola, mas perdidos no fundo da loja. Esta situação é o pior dos mundos para o lojista. Portanto, desista de tratar da retaguarda como o 32 �

Deixar a responsabilidade da alocação de mercadorias para os compradores é algo que não condiz com uma administração eficiente. Esses profissionais são bons na negociação com os fornecedores e no desenvolvimento do mix. Mas colocar sobre eles a responsabilidade do abastecimento sobrecarrega e torna pouco eficiente a operação. O posicionamento de cada loja, a demanda específica e a proximidade da concorrência são fatores que devem ser mensurados por uma área específica, ligada ao abastecimento, que converse com os gerentes sobre as especificidades de cada ponto de venda.

dirigente Lojista � MAIO 2010

último item da lista de gerenciamento. A boa administração da retaguarda está intimamente ligada ao alinhamento com os fornecedores, onde o planejamento em conjunto prevê um estoque bem registrado. A boa previsão de demanda evita planos que dão errado e o descontrole dos estoques. Combinar com o fornecedor antes de realizar promoções pode assegurar um bom desempenho do plano, pois evita a baixa reposição das mercadorias depois de um salto de vendas.

dirigente Lojista � MAIO 2010

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c a p a

g e s t ã o

Treine seus funcionários

Muitos varejistas deixaram de receber produtos na loja e constituíram pontos de distribuição e depósitos em conjunto. Isso tornou a gestão mais crítica, devido à falta de controle personalizada sobre o estoque. Por outro lado, aquele velho modelo em que o fornecedor entregava em várias filiais, durante todos os dias da semana, mudou drasticamente. Muitas empresas não conseguiam mais agendar a entrega dos médios e pequenos fornecedores, que eram preteridos em função dos grandes. Isso gerou uma estruturação nova nos modelos de logística. O problema é que essas funções foram mudando sem que fosse feito um trabalho específico com os funcionários. Geralmente os profissionais responsáveis pela área de logística são os mesmos que cuidam do transporte, do frete ou do depósito. Isso gera uma deficiência de informações particulares que só será contornada com o treinamento rigoroso de pessoal para áreas que exigem conhecimento diferenciado, como a gestão de estoques.

Não aposte tudo em sistemas de controle

Um bom sistema de software pode ajudar bastante na hora de gerenciar seu estoque, mas isso não é tudo. Sem um bom piloto, não adianta um programa eficiente. Confie na sua intuição de vendas, nas nuances de sua loja e tome decisões em cima de informações reais. O software não vai detectar variações decorrentes de três finais de semana seguidos de chuva, por exemplo. Você terá de compensar essas informações com uma gestão realista. Não existem fórmulas mágicas. Pese suas decisões e não caia em ciladas como comprar apenas por comprar. Isso só vai tornar seus níveis médios de estoque muito altos.

de opções 10 Excesso pode confundir o consumidor Estoques desbalanceados ou em excesso são resultantes de uma visão errada, que associa o grande número de marcas a qualidade de atendimento. O consumidor quer opções dentro de uma linha de produtos na hora de comprar, mesmo que já tenha sua preferência. Mas a profusão de marcas dentro de uma mesma linha confunde e pode trazer um resultado contrário. Oferecer uma variedade muito grande, especialmente em formatos menores de loja, pode resultar em um desastre. É preciso saber o que é um diferencial e o que é mais do mesmo. Categorias de produtos como os absorvente íntimos são itens em que o tempo de compra é o

34 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

mais demorado, devido ao excesso de oferta. Tentar oferecer de tudo pode parecer mais eficiente, mas na verdade surte um efeito negativo. Melhorar a gestão de estoques passa por repensar o sortimento. Se você tem uma estratégia que valoriza a quantidade de itens, está correto oferecer ao consumidor o maior número de opções. Mas isso é impossível de se fazer com todos os itens disponíveis em uma loja. Um diferencial que busca o maior número de mercadorias pode ser uma insanidade em um tempo onde a indústria não para de lançar produtos com ciclos de vida cada vez mais curtos.

dirigente Lojista � MAIO 2010

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e s p e c i a l

m é r i t o

l o j i s t a

Varejo

em noite

de gala O troféu Mérito Lojista, em sua 32ª edição, é a consolidação do maior e mais representativo reconhecimento coletivo aos melhores parceiros do varejo brasileiro por márcio silveira

espaço do Centro de Eventos e Con-

Fortuna”.

ara celebrar a entrega do “Os-

venções Brasil 21, em Brasília. Mais

O que se viu no evento do Mérito

car” do Varejo Brasileiro, nada

de 600 pessoas vindas de diversos

Lojista foi também uma celebração

melhor do que um ambiente per-

estados brasileiros estavam unidas,

do movimento lojista. Dirigentes

feito, um público animado e um tro-

num perfeito cenário, para aplaudir

da CNDL e SPC Brasil, dirigentes de

féu especial para reconhecer os for-

a inovação, o empreendedorismo,

FCDLs e CDLs, conselheiros de SPCs e

necedores e parceiros que mais se

a qualidade, o atendimento e a ex-

Federações, diretores distritais, ges-

destacaram em 2009. E este clima

celência em produtos e serviços. A

tores e colaboradores das entidades,

esteve presente do início ao fim da

eleição dos laureados, com votos das

estavam em total integração com os

solenidade da 32ª edição do Prêmio

CDLs do país e seus associados, reve-

dirigentes e representantes de em-

Mérito Lojista Brasil, no dia 19 de

la a democrática e justa escolha dos

presas, parceiros e veículos de co-

abril, nas dependências do moderno

agraciados com o troféu “Deusa da

municação, formando um painel do

36 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

varejo brasileiro, com sua produção,

Empreendedorismo social

a unidade de Indaiatuba, que figura

Com o título de maior empresa de

como o primeiro e único supermerca-

Varejo da América Latina, o grupo Pão

do da América Latina com a aprovação

Além das categorias que tradicio-

de Açúcar investiu em 2009 cerca de

da United States Green Building Coun-

nalmente são premiadas, o Mérito

R$ 60 milhões em iniciativas para a

cil (USGBC) reconhecida organização

reconheceu também o Empreende-

promoção do consumo consciente e

não-governamental para certificação

dorismo, a Inovação, a Responsabi-

da gestão sustentável, além de de-

ambiental de edificações. Esta ênfase

lidade Social, a Excelência Comercial,

senvolver programas sociais voltados

nas ações de sustentabilidade e cida-

o Marketing, e reverenciou persona-

para a qualidade de vida. Dentre as

dania resultaram num agradecimento

lidades com os títulos de Destaque

iniciativas do grupo, estão a inaugu-

coletivo sob forma do troféu Destaque

Mérito Lojista do Ano e Destaque

ração de mais quatro lojas verdes e

Apoio ao Movimento Lojista.

a conquista da certificação Lee para

sua indústria, sua distribuição, seu comércio e seus porta-vozes.

dirigente Lojista � MAIO 2010

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m é r i t o

l o j i s t a

PREMIADOS, COM MUITO ORGULHO Os homenageados sentem-se honrados em receber o cobiçado troféu do Mérito Lojista

“

A Technos já foi premiada mais de 20 vezes com o Mérito Lojista. E é sempre importante uma premiação nacional como esta. Estamos muito felizes pelo reconhecimento e esperamos nos próximos anos continuar a receber este prêmio. Para o segmento de relógios, este ano de 2010 está surpreendentemente bom. Nós estamos com um crescimento de 30%, que está surpreendendo até a nós mesmos. Acima da expectativa. Muito bom. Renato Goettems, diretor comercial da Technos

“

Para a Mercedes-Benz o prêmio é um reconhecimento dos lojistas ao nosso trabalho e ao produto que disponibilizamos no mercado, demonstrando que o comércio está satisfeito. Revela também o crescimento que o segmento de transporte vem apresentando no Brasil.

As perspectivas da Mercedes-Benz são extremamente positivas em 2010, com projeções de superar os resultados de 2009. Este também é o pensamento da matriz na Alemanha, pelo potencial que nosso país representa. Dieter Lommer, diretor da Mercedes-Benz

“

Diretoria, colaboradores, parceiros e clientes da Cobra D´Água ficam honrados em receber este prêmio, fruto de uma grande pesquisa junto às CDLs de todo o Brasil. Agradecemos a todos aqueles que acharam que merecemos fazer parte deste grupo de agraciados. Acredito que o segmento de moda jovem no Brasil deverá se destacar este ano, até porque existe um aumento da renda do trabalhador e um crescimento real do mercado. Estou muito confiante na economia brasileira, e 2010 deve apresentar um crescimento significativo para todos os lojistas do nosso país. Lucas Izoton, presidente da Cobra D’Água

38 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

“

O “OSCAR” DO VAREJO O Mérito Lojista é uma premiação anual que reconhece o desempenho, a qualidade e a inovação de lojistas, fornecedores e parceiros. O objetivo principal é premiar os eleitos com a “Deusa da Fortuna”, troféu especialmente criado pelo artista plástico Gustavo Nakle. Em sua 32ª edição foram homenageados empresas da cadeia produtiva do comércio e meios de comunicação que contribuíram para o bom funcionamento do varejo brasileiro. A escolha foi definida mediante pesquisa encomendada à Office Marketing. Os lojistas definiram os fornecedores que melhor trabalharam em parceria com o comércio. O processo teve a participação das CDLs e seus associados, além de um formulário disponível também no site da CNDL.

Responsabilidade Social para o Grupo

projeto pelo fim da burocracia na

Pão de Açúcar.

abertura e fechamento de empresas.

Ex-ministro da Previdência Social,

Apoiando o movimento lojista brasi-

tendo desenvolvido sua carreira polí-

leiro em suas principais bandeiras,

tica no Ceará, o deputado federal José

dentre as quais a regulação do setor

Pimentel implantou diversas ações

de cartões de crédito, o senador é

visando a melhoria do atendimento à

também presidente do Conselho Na-

população. A história do parlamentar

cional do Sebrae, Sesc-Senac/Distrito

está ligada também às micro e pe-

Federal e da Fecomércio/DF. No dia

quenas empresas, tendo sido um dos

de seu aniversário ganhou um mere-

líderes do processo de aprovação da

cido presente, pois na noite de 19 de

Lei das Micro e Pequenas Empresas,

abril, na cerimônia do Mérito Lojista,

com a instituição do Simples Nacio-

foi agraciado com o troféu Destaque

nal, e da lei que criou o Microempre-

Apoio ao Movimento Lojista.

endedor Individual. A dedicação do

“O prêmio Mérito Lojista é muito im-

deputado José Pimentel foi reconhe-

portante porque o varejista reconhece

cida na grande noite do varejo com

seus parceiros diretos e assim valoriza

a homenagem e o troféu Destaque

as melhores práticas, fomentando um

Mérito Lojista Brasil do Ano.

ciclo positivo na ampla cadeia de

Um dos responsáveis pela criação

relacionamento gerada pelo co-

do Empreendedor Individual, o se-

mércio”, afirma o presidente da

nador Adelmir Santana, possui um

CNDL, Roque Pellizzaro Junior.

e s p e c i a l

m é r i t o

l o j i s t a

INDICADORES POSITIVOS Lideranças lojistas destacam a importância do prêmio e analisam com otimismo a economia no país

“

O Mérito Lojista representa a entrega do nosso ‘Oscar’ para aqueles fornecedores e prestadores de serviço, que possibilitam a existência do varejo e viabilizam um bom relacionamento com nossos clientes. É a premiação dos melhores para nós varejistas. 2010 vai ser um ano sem dúvida nenhuma muito bom para o varejo. Todos os indicadores apontam para isso. Nós teremos um acréscimo, tanto no volume de transações quanto no tíquete médio, possibilitados pela melhora da renda do trabalhador, pela estabilidade do emprego e pela facilidade do crédito, além da redução da taxa efetiva de juros, durante este ano. Nós projetamos para o Brasil um crescimento médio do varejo próximo a 9 %, devendo estes números positivos serem mais acentuados na Região Nordeste e menores na Região Sul. Roque Pellizzaro Junior, presidente da CNDL

“

O Mérito Lojista significa a renovação, que é um compromisso que nós temos obrigação de levar para o consumidor e para toda a classe produtiva. No Mérito, nós premiamos as maiores marcas do Brasil e as pessoas que fazem o varejo brasileiro. Mostramos aqui o tamanho do Movimento Lojista nacional. O ano de 2010 vai ser muito bom para o varejo. O Brasil está numa nova fase, uma fase muito boa. O Brasil hoje é reconhecido mundialmente. Valeu a pena trazer as Olimpíadas, valeu a pena trazer a Copa do Mundo. O Brasil começa a ser reconhecido internacionalmente, é a bola da vez.

O Movimento Lojista, conduzido pela CNDL, mostra a união, a consagração do trabalho e das nossas bandeiras, como, por exemplo, a bandeira dos cartões de crédito, a bandeira dos shopping centers, a bandeira do desenvolvimento, já que o comércio depende de todas as outras classes para sobreviver. Então, nós comerciantes, viramos a agência de desenvolvimento do País, pois se todos os setores forem bem, o comércio vai bem. Roberto Alfeu Pena Gomes, presidente do Conselho de Administração do SPC Brasil 40 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

“

O Mérito Lojista é uma forma de reconhecimento ao empresariado em todas as atividades. Além da atividade comercial, do varejo, tem o Mérito que é entregue à imprensa, e a outras importantes atividades. O prêmio é muito representativo e uma merecida homenagem, prestada a todos os dedicados homenageados. A minha expectativa é positiva para o comércio em 2010, pelo andamento que nós já tivemos aqui no primeiro trimestre, que foi de crescimento. Eu creio que nós possamos chegar a números bastante expressivos no crescimento do varejo, mantendo a nossa economia estável como ela está.

“

Itamar José da Silva, presidente do Conselho Deliberativo do SPC Brasil

“

O Mérito Lojista é importante porque incentiva as empresas melhorarem, tanto com o objetivo de conquistar o prêmio quanto para seguir os que ganham o troféu. O prêmio é representativo porque pega os diversos segmentos, reconhecendo todo o setor produtivo. O comércio já apresentou, nos primeiros meses do ano, melhor resultado em relação ao ano passado. Eu acredito que teremos um bom ano para o comércio, porque já se parou de falar em crise e está todo mundo trabalhando normalmente com o firme pensamento em crescer. Álvaro José Fialho, presidente da FCDL/MS

“

Tenho certeza que o Mérito Lojista é uma das maiores realizações que podem acontecer no meio empresarial. Estão sendo premiados aqueles que de fato trabalham, aqueles que empregam e que mostram o potencial econômico de nosso país e de cada estado. Descobrimos e mostramos para o Brasil quem são estas pessoas, quem são estes empresários que empregam, que pagam impostos, que estão na mídia, em consequência de um trabalho realizado. É uma forma de reconhecimento nacional. A CNDL está de parabéns quando organiza e faz este evento, é mais do que justo, pois as empresas são merecedoras desta láurea. Jair Francisco Gomes, presidente da FCDL/RJ

“

dirigente Lojista � MAIO 2010

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m é r i t o

l o j i s t a

“

O Mérito Lojista é um momento importante que nós aproveitamos para confraternizar com nossos companheiros lojistas do Brasil inteiro, com os presidentes das federações, com os presidentes das CDLs, autoridades, parlamentares, pessoas ligadas ao meio lojista. O governo, através da redução de alguns impostos, ajudou o varejo em 2009. A indústria também foi uma grande parceira, já que em muitos momentos revelou esta iniciativa, oferecendo oportunidades diferentes e condições para que o varejo, apesar da crise, pudesse continuar oferecendo bons preços ao consumidor Certamente este será um grande ano para o comércio. Nós temos uma confiança muito grande do mercado, assim como o próprio consumidor, que já está tendo esta confiança. No ano passado tivemos uma desconfiança do consumidor em relação ao futuro, em relação ao mercado. E isto fez com que ele se resguardasse. A partir deste ano, o consumidor já tem certamente uma nova visão, uma nova perspectiva, aí então vai ter melhores condições de compra e vai se soltar. Sergio Alexandre Medeiros, Presidente da FCDL/SC

“

O Mérito Lojista é o nosso grande momento, o ápice do Movimento Lojista brasileiro, onde podemos premiar e nos congratular com todos os fornecedores, que são nossos companheiros e parceiros durante o ano e que têm mantido esta fidelidade conosco, nos atendendo a altura, respeitando as negociações feitas.

“

É um momento realmente muito oportuno, quando podemos fazer uma grande festa em homenagem aos agraciados. O ‘Oscar’ do varejo brasileiro é a grande oportunidade de confraternizar, destacar e premiar nossos melhores parceiros. Vítor Augusto Koch, presidente da FCDL/RS 42 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

“

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m é r i t o

l o j i s t a

PARCEIROS DO VAREJO Confira a lista completa das empresas vencedoras do prêmio Mérito Lojista 2010

Auto-peças | Acessórios

Eletrodomésticos

Alarmes

Positron

Ar condicionado

Amortecedores

Cofap

Ar condicionado split Springer Carrier

Baterias

Moura

Depurador

Suggar

Freios

TRW Automotive

Fogão

Mabe

Freezer

Eletrolux

Bazar | Presentes | Utilidades domésticas

Lavadora de louça

Whirlpool / Brastemp

Bicicletas

Sundown

Lavadora de roupa

Whirlpool / Brastemp

Brinquedos

Estrela

Microondas

Eletrolux

Camping e lazer

MOR

Portáteis

Arno

Churrasqueira portátil

MOR

Refrigerador

Eletrolux

Faqueiro, baixelas, inox

Tramontina

Louças

Oxford

Eletroeletrônico

Vidros e cristais

Saint Gobain /

Philips

Santa Marina

DVD Som

Sony

Televisão

Philips

Calçados e Artefatos de couro Artigos e couro

Fasolo

Artigos esportivos

Penalty

Malas e artigos de viagem

Sestine

Calçado feminino

Ramarim

Calçado infantil

Pampili

Calçado masculino

Ferracini

Tênis

Olympikus

Whirlpool / Brastemp

Equipamentos Aparelho de telefonia fixa

Intelbrás

Aparelho de telefonia móvel Nokia Refrigeração de ambientes Springer Carrier Central telefônica

Intélbras

Emissor de cupom fiscal

Sweda

Cama | Mesa | Banho Banho

Teka

Cama

Alternburg

Travesseiro

Alternburg

Mesa

Karsten

44 �

Foto | Imagem Filmadora

Sony

Máquina fotográfica

Kodak

dirigente Lojista � MAIO 2010

Iluminação

Materiais de construção e revestimentos

Interruptores e tomadas

Iriel

Cabos

Prysmian Cabos

Lâmpadas

FLC

Informática Computadores

Dell

Desenvolvimento de software gerencial

T.A.N.

Impressora

Suprimentos

Extralife

Móveis

Argamassa

Quartzolit Weber / Saint Gobain

Azulejos e pisos

Eliane

Cimento

Votorantim

Cobertura

Brasilit

Duchas (chuveiros)

Lorenzetti

Ferragens, fechaduras ecadeados

STAM

Ferramentas elétricas

BOSCH Ferramentas

Ferramentas manuais

Gedore

Ferros de construção (vergalhão)

Arcelormittal

Louças sanitárias

Deca

Metais

Fabrimar

Portas e janelas

Belmetal

Colchões

American Flex

Colchões box spring

Castor

Cozinha

Bentec

Reguladores de gás (registro)

Aliança

Cozinha de aço

Itatiaia

Reservatório/caixa d’água

Eternit

Estantes e racks combinados

Madesa

Tintas

Suvinil

Estofados

Erval

Tubos e conexões

Amanco

Infantil

Ditália

Válvulas e registros

Docol

Móveis projetados e planejados

Bentec

Quarto

Panan

Moda

Sala de jantar

Rudnick

Tecidos / Melhor fabricante Vicunha

Ótica Armações de óculos de grau Tecnol Lentes de grau

Varilux

Óculos de sol

Optisol

Relógio

Technos

Confecção esportiva

Diadora

Confecção masculina

Individual

Confecção feminina

Malwee

Confecção infantil

Marisol

Confecção jovem

Cobra D’Água

dirigente Lojista � MAIO 2010

� 45

e s p e c i a l

m é r i t o

Papelaria

l o j i s t a

Veículo de transporte

Borracha

Mercur

Motocicleta

Dafra

Caderno

Tilibra

Passeio

Volkswagen

Caneta

Bic

Popular

Fiat

Lápis

Faber Castell

Utilitário

Mercedes-Benz

Papel

Chamex

Serviços Suporte ao cartão de crédito (rede)

Cielo

Administradora de cartões de loja

Fininvest

Assistência médica

Unimed

Banco comercial

Banco do Brasil

Banco cooperativo

Sicredi

Cartão de crédito (bandeira) Visa

Mídia Jornal Especializado em negócio

Valor Econômico

Rede de rádio AM

RB - Radio Bandeirantes

Rede de rádio FM

Jovem Pan

Rede nacional de televisão

TV Globo

Revista de circulação nacional

Veja

Jornal do Estado

A Tribuna (AC), Gazeta de Alagoas (AL), Jornal do Dia (AP) A Crítica (AM), A Tarde (BA), O Povo (CE), Correio Braziliense (DF), A Gazeta (ES), O Popular (GO), O Estado do Maranhão (MA), A Gazeta (MG), Correio do Estado (MS), Minas Gerais (MG), Pará (PA), O Liberal (PA), Paraíba (PA), Paraná (PR), Pernambuco (PE), Meio Norte (MN), O Globo (RJ), Diário de Natal (RN), Zero Hora (RS), O Estadão do Norte (RO), Roraima (RR), Diário Catarinense (SC), O Estado de São Paulo (SP), Correrio de Sergipe (SE), Tocantins (TO)

Cartão de débito

Visa Electron

Companhia aérea

Tam

Entrega rápida

Sedex

Financeira/sisitema CDC

Losango

Locadora de veículos

Localiza

Operadora de telefonia fixa

Brasil Telecom

Operadora de telefonia móvel

Vivo

Provedor de acesso a internet

Velox

Inovação

Super Rede

Refeições convênio

Ticket Serviços

Empreendedorismo

Ricardo Eletro

Excelência comercial

Adelino Colombo

Destaques

Referência de crédito e informações cadastrais

SPC

Marketing

Samuel Klein

Seguradora

MAPFRE Seguros

Mérito Lojista do ano

Ministro José Pimentel

Transportadora

Braspress

Apoio ao movimento lojista Gov. Luiz Henrique da Silveira e Senador Adelmir Santana Responsabilidade Social

46 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

Pão de Açucar

o p i n i ã o

b a n h o

d e

l o j a

Lei do inquilinato:

ALTOS E Baixos V

muitas vezes, de ser o que não se é.

ocê poderia estranhar se acompanhasse uma consumidora observando seus hábi-

Quando planejamos uma loja devemos ter

tos de compra e verificasse que ela, em um dia,

isto em mente. Qual é o conteúdo aspiracio-

adquire uma bolsa de R$ 25 mil em uma ele-

nal das pessoas que a frequentarão? Há mais

gante loja de grife e, no dia seguinte, está na

razões do que simplesmente preço e produto

25 de Março (rua de comércio popular em São

para se optar por uma loja. A identificação com

Paulo) comprando um colar de R$ 15 para com-

a marca e sua proposta de estilo de vida têm

binar com a bolsa, em um autêntico “hi-lo”.

grande importância, pois nosso processo de es-

“Hi-lo” é a abreviatura de “high and low” (na

colha é emocional. Por mais que pensemos o

tradução, alto e baixo), um conceito de moda

contrário, tentando explicar nossas seleções de

que mistura artigos caros e sofisticados com

forma racional, o lado emocional nos guia sem

outros extremamente baratos para compor um

que percebamos todos seus componentes.

mesmo visual. É cada vez mais comum pessoas

“É cada vez mais

transitarem por situações e locais de consumo

comum pessoas

tipos de loja para satisfazer anseios distintos, o

padrão proporcionado pelo seu poder aquisiti-

transitarem por

Quando uma mulher gasta R$ 25 mil em uma

vo. Lugares ditos populares, que tenham uma

situações e locais

bolsa, o que ela está buscando? Ela suportaria

quentados por pessoas de classes privilegiadas.

que estão acima

depois de passar por calçadas apertadas onde

Da mesma forma, vemos pessoas com menor

ou abaixo do

que, teoricamente, estão acima ou abaixo do

polaridade de atração forte, também são fre-

poder aquisitivo dar seu salário de um mês para ter a famosa calça jeans que a “galera” usa. Quando alguém se dispõe a gastar o equi-

seu padrão de consumo”

para cobrir o corpo. Está comprando todo o conteúdo aspiracional da marca de jeans, se dispondo a pagar por parte de um sonho. Sonho, 50 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

importante é entender o que se busca e quando.

ficar em uma loja lotada, sem ar-condicionado, não cabem os pedestres e os camelôs? Será que se a mesma bolsa de R$ 25 mil estivesse exposta em uma arara nessa rua de camelôs a mesma mulher a compraria pagando este valor? Certamente que não, pois tudo que está em

valente a um mês de trabalho em uma calça, está comprando mais que um tecido costurado

Uma mesma pessoa pode buscar diferentes

Kátia Bello Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br

volta do produto afeta a percepção sobre ele. Cuidar de todos estes estímulos é comunicar-se estrategicamente com o cliente. É trabalhar o merchandising para faturar mais!

dirigente Lojista � MAIO 2010

� 51

p r o j e t o

d e

l o j a

ElEGÂNCIA EM

NIChos

52 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

justamente pela tipologia da marca –

O Espaço Santa Helena oferece 20 mil itens, de presentes à linha branca, sem perder a classe por PAULA AREND

novação e elegância definem o

onde fica a seção de relacionamento

projeto de arquitetura do Espaço

e concierge da loja.

Santa Helena no Bourbon Shopping

“Tudo gira em torno da caixa de pre-

Pompéia, na capital paulista, que une

sente”, conta o arquiteto. Tal espaço é

a tradição da marca Cleusa Presentes

a primeira visão do cliente, após ele

e a contemporaneidade da Suxxar.

ultrapassar o portal da entrada – uma

Trata-se da primeira loja em shopping

espécie de corredor com pé-direito

center dentro da proposta do Grupo

rebaixado e vitrines laterais, que en-

Santa Helena – controlador das duas

fatiza a transição da área comum do

marcas – de oferecer mais do que

shopping para o interior da loja. Uma

uma linha de presentes e utilidades,

vez acolhido dentro do Espaço San-

com a oferta também de uma linha

ta Helena, ele volta a ter o ambien-

branca com produtos diferenciados.

te ampliado pelo pé-direito duplo

Assim como a flagship na esquina

em boa parte da área interna e, na

das ruas Oscar Freire e Haddock Lobo,

frente da “caixa de presente”, pode

que lançou a “grife” Espaço Santa He-

escolher o caminho a seguir: à fren-

lena, o trabalho no Bourbon também

te, para se aconselhar com a equipe

é assinado pelo arquiteto Jayme Lago

especializada da loja dentro da caixa;

Mestieri.

à esquerda, começando pela parte de

Em uma área de aproximadamente

porcelana, que fará toda uma transi-

mil metros quadrados, o profissional

ção contornando a caixa até a parte

optou por dividir o espaço em nichos

de utilidades domésticas e ao espaço

para expor os mais de 20 mil itens

gourmet; ou à direita, indo direto a

oferecidos, sem que o local ganhasse

estes dois últimos espaços.

um ar de loja de materiais de constru-

De acordo com Mestieri, há o inte-

ção, com os produtos simplesmente

resse de que o cliente receba o aten-

expostos. “Cada segmento tem uma

dimento da equipe da loja, que inclui

meta de metragem linear”, explica. A

até serviço de concierge. “Mas ele

alternância do pé-direito, ora simples,

também pode seguir a direção su-

ora duplo; do material e disposição do

gerida pela iluminação e distribuição

mobiliário, ora claro, ora mais escuro;

dos produtos – no caso, começando

da iluminação, ora difusa, ora direcio-

pela parte da esquerda, passando

nada; e do material do piso, ora mais

pela área de porcelana, cristais, che-

rústico, ora mais clean, ajudaram nes-

gando à linha branca e parte de co-

ta segmentação, que tem como átrio

zinha, e terminando no caixa e café/

uma “caixa de presente” de 10 metros por 10 metros, praticamente no centro da área de vendas, “embalada” dirigente Lojista � MAIO 2010

� 53

p r o j e t o

d e

l o j a

espaço gourmet”, acrescenta. “À

xa. Em uma das laterais, prateleiras

o cliente pode avaliar os produtos na

esquerda, há o impacto dos presen-

de vidro em réguas verticais também

vitrine que fica na esquina onde a

tes visualmente mais ricos, com um

permitem a fluidez com o ambiente

loja está instalada no shopping. Em-

trajeto de ligação entre os produtos.

onde estão as porcelanas. A outra

bora segmentada, também permite

Mas não é um percurso imposto. Não

lateral é revestida por uma estrutu-

acesso à área interna. A partir dali, o

há elementos para barrar o cliente,

ra “ripada” que serve como suporte

passeio sem dúvida ganha muito. As

que tem a liberdade de ir e vir na

para prateleiras – este recurso, aliás,

placas de concreto pré-fabricadas no

loja”, explica o arquiteto.

será utilizado outras vezes na loja e

piso, o vidro acidato bronze na parte

dá mobilidade para o mobiliário, uma

superior das paredes e a iluminação

vez que permite mudar a disposição

no forro presa em réguas de madeira

Se escolher atendimento persona-

das tábuas. O piso e o forro nesse

branca sob o fundo preto formam a

lizado, o cliente entrará na caixa de

ambiente seguem o mesmo estilo

base sobre a qual o arquiteto traba-

presente, em vidro com a tipografia

verificado em boa parte do espaço de

lhou. No primeiro corredor, a parede

da marca e aberta na parte frontal e

vendas: placas de concreto no chão e

oposta à caixa de presente é coberta

também na parte posterior – o que

réguas brancas com um fundo preto

pela marcenaria com prateleiras de

permite visualizar os cristais dispos-

no teto.

vidro que expõem as porcelanas. Me-

Explorando o ambiente

tos nos nichos que contornam a cai-

Se decidir começar pela esquerda,

sas de vidro e aço, além de marcena-

SUPORTE versátil A estrutura ripada nas paredes permite modificar a posição das prateleiras de acordo com os itens em exposição

54 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

ria no centro, servem de apoio – tan-

diferencial. São quatro nichos, seg-

to para a exposição como montagem

mentados, também com móveis de

de arranjos com as peças, pela loja e

apoio, que estão dispostos os itens

pelos clientes que desejam ter ideia

de cristal e vidro. De acordo com Jay-

sobre alguma combinação.

me Lago Mestieri, todo o mobiliário

Além da iluminação no forro, tal es-

foi desenhado de acordo com o pro-

paço conta ainda com apoio de qua-

duto. E, no caso dos cristais, por se-

tro luminárias (panelões) sobre as

rem justamente itens mais delicados,

mesas de apoio e da luz interna do

houve uma preferência por materiais

mobiliário. “Tudo é iluminado e tem

mais leves, como o vidro e marcena-

bastante versatilidade”, explica o ar-

ria branca.

quiteto. Tais recursos também estão

Ao final dessa seção, o cliente che-

presentes assim que o cliente vira à

ga ao espaço onde estão as utilida-

direita, chegando à parte posterior

des domésticas e a linha branca. No

da caixa de presente. Mas se o estilo

caso desta última, ela ocupa um es-

do mobiliário e a iluminação pouco

paço “dentro” da caixa de presentes,

mudam, é na disposição que está o

embora sem passagem para a área

ESPAÇO SANTA HELENA Fundação »2008 Sede »São Paulo Tempo de execução »3 meses Área total »960 m2 Piso »concreto e fórmica Forro »concreto, gesso e madeira Iluminação »LED, lâmpadas HQI

MIX DE MATERIAIS O mobiliário e as prateleiras de cada nicho foram especialmente desenhados para combinar com as linhas de produto

dirigente Lojista � MAIO 2010

� 55

p r o j e t o

d e

l o j a

DO INÍCIO AO FIM Acima, a entrada da loja com pé-direito rebaixado. Abaixo, o espaço do café, onde um quadro-negro exibe recados dos clientes

56 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

de relacionamento. O pé-direito aqui é rebaixado, mas mantém a iluminação nas réguas de madeira como na maior parte da loja. O piso também muda – e passa a ser de placas de fórmica branca, assim como na parte de utilidades, onde o mobiliário também deixa de ser branco para ganhar um revestimento de madeira. No ambiente das utilidades, o teto também é rebaixado, mas ganha revestimento de gesso e iluminação embutida. Aqui, um detalhe: o cuidado da equipe de iluminação evitou que os tradicionais filetes de metal de luminárias instaladas assim aparecessem. O chão e o teto brancos dão mais claridade para esta área, que se funde ao espaço do café.

Amplitude e fluidez Com uma cozinha completa para promover demonstrações e apresentações de produtos, o café também está preparado para eventos mais ex-

O ARQUITETO JAYME MESTIERI: “Não há elementos para barrar o cliente, que tem a liberdade de ir e vir na loja”

clusivos, com placas de vidro para ga-

baixamento é revestida por espelhos,

vestimento inicial mais elevado, esse

rantir a privacidade. Há também um

alinhando-se à faixa de vidro acidato

material tem uma vida útil maior e

quadro-negro atrás do balcão onde

bronze que contorna a loja.

permite prateleiras mais finas (de

os clientes mais ilustres deixam sua

Isso reforça ainda mais a amplitude

3 centímetros contra 5 centímetros

assinatura. Mas é preciso ser cliente,

e fluidez da área de vendas do Espa-

em caso de uso de fluorescentes)”,

e não apenas famoso. Ana Hickmann

ço Santa Helena, complementando o

explica Mestieri. Isso só corrobora o

é uma das assinaturas presentes. É

trabalho de iluminação – que teve de-

viés inovador do projeto e torna ain-

nesta área que também está o cai-

senvolvimento da Companhia de Ilu-

da mais interessante o cuidado com

xa, a toilette e o acesso ao estoque

minação no caso da loja do Bourbon.

a questão da iluminação para a defi-

e áreas administrativa e de tecnolo-

O projeto luminotécnico, aliás, vai

nição dos nichos – com a iluminação

gia – que ficam justamente no espaço

além da questão visual, com a aplica-

nos móveis dando mais ênfase aos

que rebaixa o pé-direito do local. E

ção de LEDs no mobiliário ao invés de

produtos e a no forro, mais destaque

a parte aparente à direita desse re-

fluorescentes internas. “Apesar do in-

à arquitetura e circulação. dirigente Lojista � MAIO 2010

� 57

o p i n i ã o

p o r

d e n t r o

d a

l e i

Lei do inquilinato:

como perder o ponto A

pesar de a Lei 8.245, de 18 de outubro

te do Projeto de Lei nº 140/2009 alterou a

1991 (Lei do Inquilinato), já ter entrado

Lei nº 8.245/91, e essas alterações entra-

em vigor há anos, ainda existe grande núme-

ram em vigor em 25 de janeiro de 2010. É

ro de lojistas que não sabem de seus direi-

evidente que as alterações são prejudiciais

tos. Por causa disso, muitos não a utilizam,

aos inquilinos. Os maiores prejudicados se-

principalmente no que diz respeito à ação

rão os pequenos empresários. A alteração

renovatória de contrato de locação. Caso ela

do caput do artigo 74 é o ponto mais pre-

não seja distribuída no prazo legal, o locador,

ocupante. Anteriormente, o texto legal era

após o término da vigência do contrato de

expresso no sentido de que o despejo na

locação, poderá exigir a retomada da posse

ação renovatória julgada extinta, sem jul-

do imóvel locado, através da ação de des-

gamento do mérito ou improcedente, só

pejo por denúncia vazia, sem necessidade

ocorria em até seis meses do trânsito em

de arcar com qualquer tipo de indenização.

“Locatários

julgado, isto é, após serem esgotados todos

Assim ocorrendo, haverá rescisão do contrato

estarão em risco,

os recursos. Com a modificação procedida,

pois equívocos

alizado em 30 dias da sentença, se houver

e o lojista perderá a posse do imóvel e, por consequência, o seu ponto comercial.

pode ficar entendido que o despejo será re-

podem ser

pedido na contestação.

por objetivo proteger o fundo de comércio.

cometidos

tação do novo texto legal e a sua constitu-

Para tanto, ação deve ser proposta no prazo

pelos juízes de

cionalidade, bem como o fato de existirem

É importante a renovação compulsória do contrato de locação comercial, que tem

que varia de um ano a até seis meses anteriores à data do término do contrato em vi-

primeiro grau”

pelo prazo mínimo de cinco anos ou por sucessivos contratos cuja soma atinja cinco anos ou mais. A sanção, pelo presidente Lula, de par58 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

medidas judiciais para evitar o desalijo de imediato, a realidade é que os locatários estarão com os pontos comerciais em risco,

gor. A ação somente pode ser proposta em relação aos contratos firmados por escrito

Considerando ser discutível a interpre-

Mario Cerveira Filho sócio do escritório Cerveira, Dornellas e Advogados Associados www.cerveiraedornellas. com.br

pois equívocos podem ser cometidos pelos juízes de primeiro grau, lembrando que todos os recursos relativos às ações pautadas na Lei do Inquilinato não possuem efeito suspensivo.

dirigente Lojista � MAIO 2010

� 59

v a r e j o

i n t e r n a c i o n a l

em busca de

uma saída Ainda sofrendo o impacto de uma economia em recessão, varejistas nos Estados Unidos testam

recessão no mercado norte-americano tem levado os consumidores a

priorizar itens de primeira necessidade em detrimento de produtos com maior valor agregado. Mas os varejistas já estão desenvolvendo estratégias para tentar reverter

novas estratégias para

este comportamento nos próximos meses.

sobreviver em 2010

da Federação Nacional do Varejo (NRF) dos

De acordo com Dan Butler, vice-presidente EUA, os lojistas estão se perguntando “como posso ser mais inteligente e eficaz ao satisfazer com agilidade as novas necessidades do consumidor, seja envolvendo tecnologia, mix de produtos ou sustentabilidade?”. Na opinião do dirigente, as redes varejistas estão focadas em manter suas operações funcionando bem durante a recessão para estarem posicionadaas como importantes players quando as coisas melhorarem. A previsão da NRF é de que as vendas no comércio interno norte-americano aumentem 2,5% em 2010, um resultado bem melhor do que a queda de 2,5% observada em 2009. Contudo, para que esta projeção se concretize, certos aspectos da gestão do negócio terão que ser repensados. Confira na página ao lado algumas das mudanças que já estão em curso no varejo dos EUA.

60 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

por

Diógenes fischer

diogenes@agenteinforma.com.br

dizer que as lojas passarão a negociar

ideia é fazê-las lembrar de sua mar-

Com o acirramento da competição,

grandes descontos com o consumidor.

ca sempre que forem ao comércio.

é preciso focar exatamente naquilo

A tendência é promover ofertas mais

Por isso, ações envolvendo eventos

que as pessoas desejam comprar. Por

frequentes com preços iniciais mais

e entretenimento são cada vez mais

isso, as redes precisarão ter um contro-

atrativos. A tecnologia tem sido uma

comuns, incluindo mais e melhores

le sobre o volume de mercadorias que

grande aliada para os lojistas avalia-

degustações e demonstrações de

deve manter em cada loja. O Natal de

rem suas políticas de preço e muitos

produtos. Mesmo comprando menos,

2009 foi um teste para esta nova filo-

vêm adotando softwares especial-

as pessoas ainda querem se divertir

sofia “menos-é-mais” no estoque, que

mente criados para analisar o preço

quando vão a uma loja. Mas é preci-

trouxe bons resultados para muitas

exato a ser cobrado para alavancar as

so ir além de apenas uma experiência

empresas. A tendência é que as lojas

vendas sem precisar reduzir muito as

agradável. Os eventos devem estar

continuem a comprar menos dos for-

margens de lucro. De acordo com Jill

diretamente ligados ao aumento nas

necedores, para não precisar recorrer

Puleri, chefe das operações de varejo

vendas. No que se refere ao design

ao artifício pouco lucrativo das quei-

da IBM, “eles estão deixando de lado

do ponto de venda, vem crescendo o

mas periódicas.

a arte do varejo para transformá-lo em

número de varejistas que utilizam de-

ciência”.

signs modulares em suas lojas como

O QUE VOCÊ PODE COMPRAR

As redes têm consciência do poder

forma de ganhar flexibilidade para

de atração dos produtos em quantidades limitadas, que fazem com que o

O QUE VOCÊ VERÁ NAS LOJAS

dispor produtos e mobiliário de acordo com as mudanças no comportamento

consumidor compre agora por receio

Os pontos de venda em 2010 esta-

de que não terá outra chance no futu-

rão mais direcionados a oferecer ser-

ro. Esta é a estratégia por trás dos cha-

viços e informação para o consumidor.

mados itens must-have, ou seja, pro-

Além disso, também serão muito mais

dutos que o consumidor deseja tanto

divertidos. Como as pessoas passaram

Grande parte dos pontos de venda

a ponto de não poder esperar três dias

a comprar com menos frequência, a

nos EUA está sendo redesenhada para

do consumidor. QUÃO SUSTENTÁVEL SERÁ A LOJA

para comprar. Da mesma forma, tem

se tornar mais ambientalmente corre-

aumentado a oferta de itens exclusi-

ta. A quantidade de produtos “verdes”

vos e linhas de marca própria, com a intenção de atrair público com um mix diferenciado. Um exemplo é a J.C. Penney, que desde 2006 já lançou mais de 20 linhas exclusivas, incluindo marcas assinadas por celebridades, que hoje representam 50% de suas vendas. QUANTO VOCÊ SE DISPÕE A PAGAR Atualmente, “valor” é um dos conceitos-chave quando o assunto é estratégia no varejo. Mas isso não quer

Questões como preço, exclusividade, experiência de compra e sustentabilidade serão cruciais para os lojistas

cresceu significativamente em redes como Wal-Mart e Target, entre outras, enquanto muitas lojas já adotam ações para reduzir o uso de sacolas plásticas. Grande parte das políticas de preservação ambiental está voltada para a economia de energia e – consequentemente – de custos, algo fundamental em tempos pós-crise. Um exemplo é o fato de que muitas lojas vêm reduzindo o consumo de eletricidade das TVs de tela plana em exposição no PDV. dirigente Lojista � MAIO 2010

� 61

v a r e j o

i n t e r n a c i o n a l

Protecionismo argentino no setor de alimentação Depois de sinalizar a distensão de barreiras comerciais em relação aos produtos brasileiros, o governo argentino anunciou agora que vai proibir redes de supermercados de importar alimentos que também sejam produzidos localmente. Prevista para vigo-

Expansão no mercado indiano de shoppings

rar em 10 de junho, a medida deve barrar principalmente itens da agroindústria brasileira, como carne suína, tomate e milho em conserva. Sem publicar a norma

os dias 5 e 6 de maio, os varejistas

CEO da rede de vestuário de luxo Tommy

nos diários oficiais do governo, o

de shoppings da Índia se reuniram

Hilfiger Apparels, disse que a marca tam-

secretário do Comércio Interior

para discutir o futuro de seu mercado no

bém passará a atuar em localidades me-

argentino, Guillermo Moreno, co-

India Shopping Centre Forum (ISCF) 2010,

nores, dentro de um plano de expansão

municou a decisão por telefone

em Mumbai. Em um tom geral de otimis-

acelerada que pretende chegar a 80 pon-

ou pessoalmente aos diretores

mo, os lojistas analisaram as lições apren-

tos de venda em até 26 cidades até o fim

de grandes redes de supermer-

didas com a crise global e comemoraram

do ano. Outro executivo otimista com as

cados, deixando dúvidas sobre

os bons índices de vendas no comércio

possibilidades de expansão é Salil Chatur-

os critérios e a extensão da proi-

interno e as possibilidades de crescimen-

vedi, diretor da Provogue, que pretende

bição.

to para este ano.

abrir de 40 a 50 novas unidades da marca

Um dos palestrantes foi Govind Shri-

de vestuário.

O ministro brasileiro do Desenvolvimento, Miguel Jorge,

khande, presidente da Shopper’s Stop, que

Em palestra sobre o desenvolvimento

disse que o Brasil poderá reta-

reafirmou a confiança dos comerciantes

dos empreendimentos, S Raghunandan,

liar comercialmente a Argentina

na trajetória de crescimento da economia

CEO do Prestige Retail Group, disse que os

caso o país proíba a importação

local. Representando uma das maiores

aluguéis são hoje a questão-chave para

de alimentos já produzidos no

redes de lojas de departamentos do país,

os shoppings indianos. De acordo com ele,

país. “Estamos trabalhando para

ele revelou a meta de dobrar o número

a maioria dos varejistas não apresentam

evitar que aconteça. Temos um

atual de unidades, de 30 para 60, nos pró-

planos de negócio sólidos ao dar entrada

fluxo importante de importação

ximos cinco anos, além de expandir sua

nos processos de locação, o que tem ini-

de alimentos tanto daqui para lá

atuação para novas cidades indianas.

bido iniciativas de implantar uma política

quanto de cá para lá”, afirmou o

de aluguéis baseadas em receita.

ministro.

Paralelamente, Shailesh Chaturvedi, 62 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

por

Diógenes fischer

diogenes@agenteinforma.com.br

dirigente Lojista � MAIO 2010

� 63

o p i n i ã o

d e

o l h o

n o

c l i e n t e

DISNEY – UMA LIÇÃO PARA

QUALQUER NEGÓCIO PARTE 2

o artigo anterior comentei sobre a ex-

foto, o funcionário que estiver mais próximo

periência que tivemos acompanhando

se oferece para operar a câmera, assim o

um grupo de empresários à Disney. Exempli-

grupo todo estará naquela recordação. Todos

fiquei os princípios básicos na prestação de

estão dispostos a servir, sem nunca deixar

serviços com qualidade, atenção especial aos

de lado os cuidados com a aparência e a ati-

detalhes, eficiência no atendimento e satis-

tude. Os funcionários estão sempre de pé,

fação que são demonstrados nos parques

prontos para atender o visitante com uma

e que podem sem aplicados e adaptados a

feição de disposição, e jamais em conversas

qualquer negócio.

paralelas sobre outros assuntos ou problemas pessoais.

No parque mais famoso da Disney – Magic Kingdom – todo trabalho operacional, ma-

Em sua loja, observar os detalhes de

nutenção e abastecimento é realizado pelo

atendimento e a postura dos vendedores,

subsolo, sem que os visitantes percebam os serviços realizados durante o passeio. Com

“Não basta

isso, evita-se que a “magia” do parque não

ter o produto

se perca para os visitantes. No dia a dia do

de melhor

varejo, existem várias situações semelhantes.

incluindo sua linguagem verbal e corporal, faz toda diferença no relacionamento da empresa com os clientes. Pesquisas são fontes importantes para saber a opinião, não só do consumidor, como dos seus colaborado-

Verifique constantemente se tudo está em or-

qualidade. O

res. Reúna sua equipe semanalmente, faça

dem na sua loja, não deixe caixas, materiais,

toque humano

breves reuniões, obtenha informações do

produtos de limpeza ou coisas não relaciona-

é que faz a

“front”, comentários e sugestões. Críticas dos

das com a experiência dos clientes espalhadas pelos corredores e balcões.

diferença”

Na Disney os funcionários são treinados para perceber as emoções dos visitantes e tratar cada emoção de modo adequado. Quando uma família, um casal ou amigos for tirar uma 64 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

que não reclama simplesmente troca sua empresa pela concorrência. Além de manter

Não basta ter o produto de melhor qualidade. O toque humano é que faz a diferença.

clientes são valiosíssimas. Afinal, o cliente

Luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer. com.br

e conquistar clientes, o foco constante de seu negócio deve ser cuidar, todos os instantes, de todos os pontos de contato e da qualidade da experiência do consumidor com sua empresa. Assim como faz a Disney.

Você pensa em desenvolver estratégias que alavanquem os resultados da sua empresa?

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dirigente Lojista � MAIO 2010

m ó v e i s

n e g ó c i o s

A REVOLUÇÃO DA VENDA

VIRTUAL

66 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

por

Geraldo Rigoni

geraldo@geraldorigoni.com.br

Padarias

varejo do século 21 vive

pesquisa da e-bit, empresa espe-

uma verdadeira revolução

cializada no estudo de hábitos e

O Grupo Pão de Açúcar

que influenciou irreversivelmente a

tendências na internet brasilei-

planeja até dezembro deste

maneira de se comunicar e vender

ra. Para as empresas que entram

ano inaugurar sua primeira

ao consumidor. A popularização dos

neste segmento e querem ampliar

unidade da loja de pães e

PCs e da internet construiu um am-

suas fatias deste mercado, fica uma

itens relacionados. A loja será

biente de intimidade entre o clien-

dica: vai ganhar mais quem melhor

montada no Riviera Shopping

te e as redes de varejo, quando até

falar a língua dos internautas.

Center em São Paulo. O objetivo

bem pouco tempo atrás as lojas contavam apenas a lábia dos ven-

é oferecer produtos para café RETOMADA DE INVESTIMENTOS

da manhã e lanches baseado na

dedores. Não é possível descartar a

É por isso que, atenta à investi-

importância da figura do vendedor,

da de grandes empresas no setor

clientes. Além de ser uns dos

é claro. Afinal, no varejo físico, bom

virtual, a B2W (união da America-

líderes do mercado varejista, o

atendimento é fundamental para a

nas.com, Shoptime e Submarino)

grupo investe em outros projetos

concretização do negócio. Mas no

pretende retomar os investimentos

como rede de farmácias e postos

e-commerce o que importa é a efi-

paralisados desde 2008. A empre-

de gasolina.

ciência da venda, isto é: a qualida-

sa projeta investir R$ 250 milhões,

de do produto somada com o prazo

destinados principalmente à inova-

de entrega e o pós-venda.

ção tecnológica. Em 2009 a com-

forma de autoatendimento dos

Ranking das queixas

Diante destas novas perspecti-

panhia teve alta de 14% nas ven-

O Procon de São Paulo divulgou

vas do consumidor, a internet ga-

das, totalizando R$ 4,9 bilhões de

o ranking das principais empresas

nha status de ser um dos melho-

receita bruta. Para este ano, a B2W

citadas no Cadastro de Recla-

res canais de compra, com 85% da

trabalha com uma expectativa de

mações Fundamentadas durante

aprovação do consumidor, segundo

crescimento de 15% a 35%.

todo o ano de 2009. As cinco pri-

‘’A internet ganha status de ser um dos melhores canais de compra, com 85% da aprovação do consumidor’’

Além do investimento em tec-

meiras colocadas são: Telefônica,

nologia, a B2W pretende operar a

Itaú, Eletropaulo, Sony Ericsson e

partir deste ano com dois centros

Tim. Dentre as 50 listadas apa-

de distribuição diferentes, mas com

recem cinco varejistas: Carrefour

estoques integrados para atender

(15º), Casas Bahia (24°), Ponto

às três marcas. Com isso a compa-

Frio (32°), Magazine Luiza (34°)

nhia pretende otimizar sua logís-

e Lojas Marabraz (41°). No que-

tica. Outra promessa é expandir a

sito segmento a área de Serviços

comercialização de ingressos on-li-

foi a que mais registrou queixas

ne para a rede Cinemark em outros

com 57%, seguida pela de As-

países da América Latina, como já

suntos Financeiros (22%) e a de

existe no México.

Produtos (18%).

dirigente Lojista � MAIO 2010

� 67

m ó v e i s

n e g ó c i o s

Novos consumidores Um estudo do Centro de Políticas Sociais da FGV destaca um novo perfil de consumidor que ganha entre R$ 804 e R$ 4.807 (C e D) e é responsável pelas principais investidas das empresas atualmente. Para a FGV, a estabilidade da economia e o aumento de empregos formais e de pessoas incluídas em programas sociais permitem que essas classes aumentem seu consumo. Ainda de acordo com o estudo, são classes que prezam pelo bom atendimento e prazos

Vida depois do IPI Alíquota zero mesmo com o fim da isenção

longos. Entre os principais itens procurados pela categoria C e D estão casas, carros, eletrodomésticos, eletrônicos, em especial os celulares.

ministro da Fazenda, Guido Man-

zero. Como o Grupo Pão de Açúcar,

tega, manteve a data de 31 de

que anunciou a continuidade do pre-

março para colocar fim na isenção do

ço para todas as suas bandeiras. Nos

Imposto Sobre Produto Industrializado

meses de janeiro e fevereiro, o Pão

Não é só com a emoção do

(IPI) para os móveis. Para compensar

de Açúcar registrou alta de até 70%

torcedor que a Copa do Mundo

o setor, o ministro cedeu a um antigo

nas vendas no comparativo com os

mexe. Algumas varejistas esperam

pleito da Abimóvel e equiparou em

meses antes da isenção do IPI. Por

que com o campeonato prestes

5% o IPI para todos os móveis e for-

isso a rede se adiantou em nego-

a acontecer o mercado de TVs

necedores da indústria moveleira. A

ciar com seus fornecedores grandes

seja aquecido. Apostando neste

notícia foi comemorada. As indústrias

quantidades de produtos para que

crescimento da procura, as redes

esperam minimizar os impactos cau-

pudesse estender a oferta por mais

Ponto Frio e Extra estimam um

sados pelo fim da isenção e o aumen-

alguns dias. Com preços menores

aumento de 110% nas vendas

to dos preços das placas de madeira

e boas condições de pagamento, a

de TVs no primeiro semestre

(anunciada logo após a conquista do

varejista espera arrematar todo o

deste ano, em comparação com

IPI) nas vendas de móveis.

estoque de móveis em curto espa-

igual período do ano passado. A

Mesmo com o fim da isenção

ço de tempo, principalmente após os

investida é em aparelhos cada vez

do IPI muitos varejistas continuam

resultados do Dia das Mães, segunda

maiores e 3D vendidos com prazos

vendendo os produtos com alíquota

maior data do comércio nacional.

mais maleáveis.

68 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

Rumo à Copa

dirigente Lojista � MAIO 2010

� 69

o p i n i ã o

p o n t o

d e

v e n d a

garantindo a satisfação

dos seus clientes M

uito se fala sobre a conquista e fide-

em um desses processos e inclui falta de um

lização de clientes. A todo momento

determinado produto (ou do tamanho, ou da

surgem novos conceitos e ideias mirabolantes

cor que o consumidor gostaria); falta de trei-

visando o principal fator que leva os consumi-

namento e qualidade no atendimento; filas

dores à preferência e constância de compras

longas ou cobranças indevidas; demora ou

em sua loja: a satisfação.

falha do sistema de entrega ou, ainda, em

Muitos profissionais buscam métricas ou

minha opinião, a pior de todas: o tratamento

modelos para aperfeiçoar ou atingir melhores

diferenciado entre o momento da compra e o

índices ou números, quando na verdade a sa-

momento da troca.

tisfação de um consumidor deve consistir so-

Lojistas devem entender que o processo

mente em uma coisa: atender às expectativas

de satisfação de um cliente não termina na

e na, medida do possível, superá-las. Consumidores buscam nada menos que: 1. encontrar o produto 2. informar-se (tirar dúvidas) 3. comprar 4. receber pelo que comprou 5. no caso de problemas, ter assistência. São processos que se complementam e compõem a cadeia de consumo. Quando o cliente fica satisfeito durante todos estes processos, é muito provável que volte a comprar no mesmo local. A partir do momento que algum processo apresenta falha ou gera insatisfação, o ciclo é quebrado e provavelmente o consumidor não retornará. Apesar de parecer simples, a maior parte dos motivos de insatisfação está centrada 70 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

“A principal característica de uma boa loja é prometer somente aquilo que pode cumprir” Caio Camargo Especialista em varejo e merchandising, diretor de Planejamento Estratégico da Fantasy Publicidade & Propaganda. www.falandodevarejo.com.br

boca do caixa, e que um bom atendimento no momento da troca, por exemplo, pode ser um grande fator de diferenciação em relação à concorrência, favorecendo a escolha e fidelização por parte do consumidor. Acredito que a principal característica de uma boa loja é prometer somente aquilo que pode cumprir. Prazos de entrega fantásticos que não possam ser cumpridos no momento da entrega ou taxas de juros que sejam menores do que as reais, apesar de parecerem vantajosos atrativos, podem funcionar como um verdadeiro “tiro no pé” do lojista. O grande segredo de manter a satisfação de seus clientes, portanto, não está em um planejamento mirabolante, mas sim em cumprir com seus deveres corretamente.

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dirigente Lojista � MAIO 2010

� 71

t e c n o v a r e j o

Planejar para

socializar

Consultor dá dicas para o lojista que quer investir em mídias sociais com eficiência e sem atropelos

rapidez com que a informação

sociais querendo ‘faturar’ de alguma

é transmitida por canais como

forma”, diz o consultor. “Insistem em

o Twitter pode não se traduzir em re-

oferecer seus produtos nas comuni-

sultado imediato para a loja, com fe-

dades, fazem propaganda descarada

chamento de vendas ou conquista de

nos blogs, enviam mensagens co-

clientes. É preciso controlar a ansieda-

merciais sem permissão ou, por outro

de para não colocar o carro na frente

lado, participam dessas mídias sem

dos bois e pôr a perder qualquer es-

propósito definido, simplesmente ‘por

tratégia relacionada a mídias sociais,

participar’, para fazer parte e ver o

como lembra o consultor Sílvio Tanabe

que acontece.” Para ele, parte destes

(www.magoweb.com/clinicadigital).

equívocos pode ser solucionada com

“Pesquisa da UFRJ revelou que 49% dos pesquisados já entram nas mídias

72 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

um bom planejamento, levando em conta os seguintes aspectos:

por ALEXANDRE

GONÇALVES

alexandre@agenteinforma.com.br

Entenda como as mídias sociais funcionam

comunidades, blogs ou Twitter). Independente da escolha,

Comunidades, blogs e Twitter possuem suas dinâmicas

é essencial atuar de forma integrada a outras iniciativas de

próprias, que só são compreendidas quando se faz parte

marketing utilizadas pela empresa, sejam on-line (websi-

delas. Portanto, antes de delegar a tarefa a terceiros, é es-

te, e-mail marketing, links patrocinados, banners) ou off-

sencial que você participe para ter uma noção mais clara

line (anúncios, mala direta, assessoria de imprensa, etc.).

sobre as regras de conduta e formas de abordagem mais apropriadas. Uma das primeiras coisas que descobrirá, por experiência própria, é por que ninguém nesse meio gosta

Crie um diferencial Só participar não é o bastante. É preciso participar de forma diferenciada. Seja por meio de conteúdo exclusivo,

de vendas diretas.

promoções especiais ou atendimento personalizado. É a Entenda como o seu público-alvo interage

melhor maneira de conquistar atenção, fidelidade do pú-

Estude como seus clientes, consumidores ou prospects

blico e, principalmente, fazer com que as suas iniciativas

participam das mídias sociais. Eles a utilizam para conhe-

sejam divulgadas pelos próprios participantes por meio do

cer a opinião de outras pessoas sobre o seu produto, para

boca a boca.

reclamar ou elogiar? Estão interessados em assuntos profissionais ou pessoais? Quais os sites mais frequentados? E

Tenha objetivos claros e mensure os resultados

se não participam, isso ocorre por falta de tempo, interes-

Uma das grandes vantagens do marketing digital é dispor

se ou dificuldade em acompanhar estas novidades? O que

de recursos que permitem mensurar os resultados das mais

os motivaria a fazer parte de uma rede social?

diversas formas. Use isso a seu favor, estabelecendo objetivos e metas claros para cada mídia social. Uma dica para facilitar a tarefa é canalizar as ações das mídias sociais no site

Defina a estratégia As etapas acima são fundamentais para o passo se-

da empresa. Por exemplo: em uma promoção pelo Twitter,

guinte, definir a estratégia de atuação, que pode se dar

faça com que os internautas tenham de visitar o site para

em três níveis principais: canais de relacionamento (aten-

conhecer as regras ou os prêmios. Dessa forma, é possível

dimento a reclamações, esclarecimento de dúvidas, in-

mensurar em detalhes a audiência (região de proveniência

teração com clientes e consumidores), comunicação (di-

dos visitantes, duração) e o tráfego (páginas mais visitadas)

vulgação de lançamentos ou atualizações de produtos,

do site e relacioná-los com a receptividade da campanha. É

informações práticas) ou campanhas de fidelização (pro-

também uma forma dos internautas conhecerem mais so-

moções exclusivas para quem participa ou segue em suas

bre a sua empresa e outros produtos oferecidos.

Siga @dlojista A revista Dirigente Lojista criou um perfil no Twitter para manter um canal de interatividade com o leitor. Pelo endereço http://twitter.com/dlojista serão antecipadas informações sobre as reportagens produzidas para a revista, dicas de leitura, links para notícias, além de sugestões de usuários para serem seguidos.

dirigente Lojista � MAIO 2010

� 73

t e c n o v a r e j o

Automação deve crescer 10% em 2010 De acordo com dados da Associação Brasileira de Automação Comercial (Afrac), o mercado brasileiro de automação comercial, que movimentou R$ 1,4 bilhão no ano

Compras com toque feminino Site ofisticada oferece a fabricantes gestão de vendas pela internet

visibilidade das marcas.

á está no mercado a butique virtual Sofisticada (www.sofisticada.com.

De acordo com Márcio Blak, criador

br), ferramenta que pretende facilitar

da butique, para montar uma loja vir-

do a R$ 1,54 bilhão. “O segmento

os negócios de fabricantes de produtos

tual própria o fabricante terá um custo

de automação comercial acompa-

femininos, como produtores de cosmé-

em torno de R$ 20 mil, além do valor

nha a evolução do varejo brasilei-

ticos, bolsas, lingeries e acessórios; jo-

da manutenção mensal do site – mé-

ro”, avalia o presidente da Afrac,

alheiros e designers de joias, que nem

dia de R$ 2 mil. Com a terceirização, o

Zenon Leite Neto, que destaca tam-

sempre têm tempo e expertise para

fabricante passa a vender suas peças

bém a maior profissionalização da

gerenciar as vendas e a divulgação de

pelo site da Sofisticada, pagando ape-

indústria como um dos impulsio-

seus produtos pela internet.

nas uma taxa mensal variável, de acor-

passado, tem previsão de crescimento para 2010 de 10%, chegan-

nadores da demanda do setor. “As

Funciona assim: os fabricantes en-

do com a quantidade de peças a serem

empresas estão cada vez mais se

viam os produtos à Sofisticada, que con-

vendidas na butique virtual, mais um

dando conta que é necessário ter

centra as vendas das peças e gerencia

percentual aproximado de 30% sobre

uma boa gestão. E uma boa gestão

todo o processo com o consumidor fi-

o preço dos produtos, onde estão in-

só ocorre se as empresas automa-

nal, desde o recebimento do pedido de

seridos os custos com impostos sobre

tizarem”, diz.

compra até a forma de pagamento com

as vendas e com transações on-line de

Leite Neto diz que o crescimento

cartão de crédito e a logística da entrega

cartões de crédito.

econômico do País também traz re-

dos produtos. Assim, a Sofisticada passa

O fabricante contará ainda com o

flexos positivos nos índices de con-

a ser um grande centro virtual de venda

marketing virtual da Sofisticada, via mí-

sumo da população, aumentando o

de artigos femininos, o que aumenta a

dias sociais como Twitter e Facebook.

sucesso do comércio de um modo geral, favorecendo, por tabela, as empresas do setor de automação comercial. Ainda de acordo com a Afrac, outros fatores que devem influenciar positivamente o desempenho do mercado de automação são as mudanças fiscais e a utilização de novas tecnologias para um melhor controle, como a adoção da nota fiscal eletrônica. 74 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

visibilidade É o que o site oferece para marcas de artigos femininos, servindo como um centro virtual de vendas

dirigente Lojista � MAIO 2010

� 75

marcia Gouthier

INFORME DO SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Maio de 2010 l www.sebrae.com.br l 0800 570 0800

Qualificação e inovação contribuem para o crescimento do varejo Comércio varejista precisa focar nas oportunidades oferecidas pelo mercado para continuar no ritmo ascendente dos últimos anos Desde 2003, o comércio vem crescendo no Brasil mais que o Produto Interno Bruto (PIB). Hoje, o varejo formal é responsável por 15,5% de todas as riquezas produzidas no País. Além de contribuir para amenizar o impacto dos problemas externos na economia, o setor é também um importante empregador, oferecendo postos de trabalho a mais de seis milhões

do Sebrae 76 �Empreender dirigente Lojista �Informe MAIO 2010

de pessoas. Em 2007, a Pesquisa Anual do Comércio (PAC), realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), estimou 1,4 milhão de empresas varejistas, representando 84,4% do total das empresas comerciais no Brasil. Naquele ano, estes estabelecimentos geraram uma receita operacional líquida de R$ 518 bilhões.

Importantes na geração de postos de trabalho e renda, as Micro e Pequenas Empresas representam 99,6% do total de estabelecimentos do País e respondem por 77,6% dos postos de trabalho, sendo que grande parte destes números estão no comércio varejista. “As micro e pequenas são o motor do País. Assim como no mundo, elas são a tendência

para o crescimento e o fortalecimento de uma economia. Ajudam a reduzir a desigualdade por meio de relações democráticas”, afirma o economista Antonio Everton Junior, da Divisão Econômica da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). O comportamento do setor durante a crise econômica mundial, acirrada em setembro de 2008, deixou a questão mais visível. Enquanto a produção industrial teve uma queda abrupta, acompanhada pela redução das exportações, o volume de vendas no varejo permaneceu estável, com crescimento médio de 5% em 2009, se comparado ao mesmo período do ano anterior. “O comércio serviu como rota de ajuda na economia, desempenhando um excelente papel. No primeiro semestre de 2009, a força de demanda dos consumidores e a capacidade de vendas do comércio resultaram na geração de milhares de empregos”, analisa o diretor de Estudos e Políticas Macroeconômicas do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea)¸ João Sicsú. As políticas públicas Boa parte dos esforços do governo brasileiro nos últimos anos concentra-se na tentativa de aumentar a formalidade das micro e pequenas empresas, principalmente as varejistas. Em 2002, a estimativa era que cerca de 70% das empresas informais do Brasil eram dos setores de comércio e serviços. Outro levantamento feito em 2006 pelo Sebrae indi-

cou que 34% das informais eram das áreas de comércio e reparação. O avanço na formalização é significativo, mas ainda há muito que fazer. Enquanto no Brasil o comércio varejista representa 15,5% do PIB, nos Estados Unidos representa 28,2%, na Espanha 33,4%, e na União Européia a média é de 30,8%. O apoio à formalização das empresas foi intensificado a partir da década de 90, com o imposto simplificado, e ganhou ainda mais força em 2006, com a Lei Geral, e em 2009, com a aprovação da Lei do Empreendedor Individual. Além disso, o fortalecimento das empresas e sua adequação aos procedimentos legais também acontecem por meio de capacitações e da difusão de tecnologia. Os projetos desenvolvidos pelo Sebrae estimulam o desenvolvimento sustentável do negócio. Em janeiro de 2010, a carteira do Comércio Varejista da entidade contava com 249 projetos em gestão e execução e outros 124

em planejamento. O número é 30% maior se comparado ao ano anterior. Em parceria com a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), a Confederação das Associações Comerciais e Empresariais do Brasil (CACB) e a Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL), o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) oferece consultorias, cursos e palestras de qualificação para comerciantes. O trabalho desenvolvido pelas entidades visa a integração, seja empresarial ou tecnológica. O objetivo é sempre deixar abertas as portas do negócio abertas a novas oportunidades e formas de crescimento. Com investimento em qualificação constante, inovação e tecnologia, o empreendedor de micro e pequeno comércio não tem o que temer. O potencial de atuação é grande, basta se reinventar e buscar permanentemente a qualidade na gestão.

Participação dos segmentos no comércio brasileiro (2007 )* Número de Empresas

Receita Operacional Líquida

Atacado

6,9%

43,8%

Varejo

84,4%

41,1%

Veículos

8,7%

15,1%

Empresas do comércio varejista Empresas

1.347.418

Micro empresas e empresas de pequeno porte 1 342 695 (99,6%) * Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Serviços e Comércio, Pesquisa Anual de Comércio 2007.

Informedirigente do Sebrae Empreender Lojista � MAIO 2010 � 77

o p i n i ã o

SOBRE

LOJA

Como emburrecer

sua equipe O

bservando a forma como muitos lojistas

para fazer na loja. Repetiu as palavras do chefe:

agem, chego à conclusão que alguns

“Se aqui precisasse de alguém para pensar, este

adoram emburrecer sua equipe. Vamos dar uma

estaria no meu lugar. Aqui só eu penso. Vocês

pensada e ver como a maioria – claro que não

executam”. O outro respondeu: “Eu já tinha te

você – age no dia a dia.

falado que aqui não adianta sugerir nada...”

Em uma loja, observei durante longo tempo

E quantos gerentes têm o hábito de não di-

um gerente arrumar os produtos enquanto seus

zer as coisas diretamente aos envolvidos, prin-

colaboradores conversavam e faziam de conta

cipalmente quando se trata de algum erro do

que trabalhavam. Perguntei ao gerente por que

colaborador? Ficam comentando com todos os

ele estava fazendo a arrumação e não os seus

outros e “esquecem” de falar para aquele que

cinco colaboradores. Respondeu que já havia

errou. É importante colocar-se no lugar dos co-

pedido para dois, mas como não o fizeram e

laboradores: esse posicionamento não é ético e

estava cansado de ensinar, decidiu realizar a tarefa ele próprio. Outro dia, um amigo estava no comércio e

“Muitos chefes sabem que

pediu explicações a respeito do equipamento

informação

que queria comprar: o vendedor chamou o chefe

é vantagem

e pediu que explicasse. Pediu desculpas dizendo que, se não sabia, era porque ninguém tinha

e repassam

ensinado e, quando pedira, o chefe respondeu

apenas migalhas

que era para chamá-lo caso algum cliente per-

à equipe”

guntasse mais detalhes. Vejam: não há tempo

do o chefe “ter” tempo, e foi embora. Em outra loja, ouvi uma conversa de dois vendedores em que um deles reclamava de ter levado uma bronca por sugerir algo diferente 78 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

Outra forma de emburrecimento usada por muitos chefes é a não-circulação de informações e inovações. Sabem que informação é vantagem e repassam apenas migalhas, pequenas porções que fazem a equipe ficar desinformada e desatualizada. A informação deve ser socializada: todos necessitam saber como e por quê. Nossa equipe não emburrecerá nunca se conseguirmos que respondam às seguintes perguntas: O que será feito? Quando será fei-

para ensinar, mas há tempo para explicar. Nessa loja, meu amigo ficou alguns minutos esperan-

não faz bem a ninguém.

Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e palestrante. josemarbasso@ officemarketing.com.br

to? Onde será feito? Por que será feito? Quem o fará? Como será feito? Quem ensinará o que fazer? Quanto vai custar? Apenas quando tivermos estas respostas, teremos uma equipe preparada para atingir suas metas e objetivos.

• • • • • • • •

95 centros de distribuição no Brasil Atendimento em todos os municípios brasileiros Mais de 150.000 clientes cadastrados 1.500 caminhões Frota com idade média de 2,8 anos 5.000 colaboradores 6% do orçamento aplicado em tecnologia O melhor gerenciamento de risco do Brasil

Ufa! Conseguimos! Prêmio Mérito Lojista.

Daqui não saímos mais.

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dirigente Lojista � MAIO 2010

l e i t u r a

l a nç a m e n t o s

Talentos em Vendas: Como Liderar e Gerenciar Campeões

VENDA + VALOR – Como Vender Valor e Não Preço

O livro aborda aspectos que um líder precisa saber para extrair o máximo de sua equipe de vendas. Ilustrando com trechos de filmes e fatos reais, o autor propõe técnicas inovadoras para atrair, identificar, desenvolver e reter os melhores profissionais.

De maneira simples e direta, o autor explica o conceito de criação de valor, uma habilidade essencial para profissionais de vendas superarem a comoditização do mercado. Um guia para melhorar a experiência de relacionamento com seus clientes.

Diogo Francischini Ed. Casa da Qualidade. 160 páginas. R$ 32

Pedro Luiz Roccato Ed. MBooks. 128 páginas. R$ 39

Os motivos das compras femininas Por que elas compram é o estudo mais

compradores do sexo feminino.

atual e completo sobre o papel do sexo

A capacidade de entender sua estrutura

feminino no ato da compra. O livro ofere-

cerebral, prioridades, visões de mundo e

ce um roteiro altamente legível destinado

padrões demográficos poderá dar à em-

a ajudar profissionais de marketing e de

presa uma das mais genuínas vantagens

vendas a entender as crenças, os valores e

competitivas que jamais poderia obter. E a

a sensibilidade feminina.

recompensa por ter apelo para comprado-

A obra da autora Bridget Brennan foi con-

res do sexo feminino é que, quando isso

cebida para ensinar aquilo que as escolas de negócios não ensinam: como modelar produtos, argumentos de venda e campanhas de marketing que tenham apelo para

for bem-feito, os compradores do sexo Porque elas compram Bridget Brennan Ed. Campus-Elsevier 304 páginas. R$ 75,90

Na trilha do sucesso Cláudio Tomanini Ed. Gente. 192 Páginas. R$ 39

Ao apresentar os conceitos de marketing pessoal, marketing de relacionamento e diversidade na venda, o autor aponta caminhos para os vendedores superarem seus medos e encontrarem seu verdadeiro potencial. A obra faz apanhado de ideias, reflexões e lições de planejamento estratégico para ajudar o leitor a encontrar seu diferencial no mercado. 80 �

dirigente Lojista � MAIO 2010

masculino também ficarão satisfeitos – e eles não perceberão que não faziam parte do público-alvo principal.

Se eu fosse você, o que faria como novo gestor de pessoas Luiz Carlos Cabrera e Luiz Edmundo Rosa Ed. Campus-Elsevier. 136 Páginas. R$ 36,90

Com o objetivo de contribuir para o aperfeiçoamento dos jovens em início de carreira, os autores falam da importância da gestão de pessoas sob uma nova ótica empresarial e de forma leve e bem-humorada, com relatos verídicos e muitas vezes engraçados para exemplificar o cotidiano das relações de trabalho.

ItatIaIa. Vencedora do Prêmio “mérito Lojista” em

Itatiaia. Pela 6ª vez consecutiva, vencedora do Prêmio “Mérito Lojista”, na categoria móveis, segmento cozinha de aço. Obrigado a todos os nossos clientes e parceiros. dirigente Lojista � MAIO 2010

� 81

a g e n d a

Calçados em evidência A 42ª edição da Francal, em São Paulo, deve receber mais de 60 mil visitantes em julho A Francal é responsável por lançar as coleções de calçados e acessórios da estação mais vendedora do ano, a primavera-verão. Os negócios gerados durante a feira representam até quatro meses de produção para as empresas expositoras e cerca de oito meses de vendas para o varejo. Anualmente, o evento recebe mais de 60 mil visitantes profissionais vindos de todos os estados brasileiros e dos cinco continentes. São mais de mil empresas expositoras

reunidas em 80 mil m² – área total disponível do maior complexo para eventos de negócios do continente, o Pavilhão de Exposições do Anhembi, em São Paulo. 5 a 8/07/2010 Francal 42ª Feira Internacional da Moda em Calçados e Acessórios Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP www.feirafrancal.com.br

Junho 4 a 13/06/2010 FAM 2010 2ª Feira do Artesanato Mundial Minascentro Belo Horizonte – MG www.fambrasil.com.br 8 a 11/06/2010 Logística 2010 3ª Feira de Logística e Movimentação de Carga Complexo da Expoville Joinville – SC www.eurofeiras.com.br 8 a 11/06/2020 Expogestão Feira Nacional de Produtos e Serviços da Gestão Centreventos Cau Hansen Joinville – SC www.messebrasil.com.br

82 �

9 a 12/06/2010 Brasilshop 2010 10ª Feira Internacional de Tecnologia e Suprimentos para Lojistas e Shopping Centers Expo Center Norte São Paulo – SP www.brasilshop2010.com.br 9 a 12/06/2010 ABF Franchising Expo 19ª Feira Latino-Americana de Franquias Expo Center Norte São Paulo – SP www.abfexpo.com.br 19 a 22/06/2010 Natal Show 2010 1ª Feira Internacional de Artigos de Decoração de Natal Expo Center Norte São Paulo – SP www.feiranatalshow.com.br

dirigente Lojista � MAIO 2010

Julho 20 a 23/07/2010 Eletrolar Show 5ª Feira de Negócios para a Indústria de Varejo de Eletrodomésticos e Eletroeletrônicos Transamérica Expo Center São Paulo – SP www.eletrolarshow.com.br

21 a 23/07/2010 Supermix 5ª Feira das Indústrias Atacadistas-Distribuidoras e Supermercadistas de PE Centro de Convenções de Pernambuco Recife – PE www.embalaweb.com.br

Agosto 3 a 5/08/2010 Brazil Promotion 8ª Feira de Marketing Promocional Transamérica Expo Center São Paulo – SP www.brazilpromotion.com.br

De 21 a 23/07/2010 3 a 6/08/2010 Movimat 25ª Feira de Intralogística Expo Center Norte São Paulo – SP www.feiramovimat.com.br

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� 83

84 �

dirigente Lojista � MAIO 2010