Dirigente Lojista 442

LOJISTA DIRIGE NTE

36 ANO

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·A GO STO

2011 · R$ 9,90

CULTURA

LOGÍSTICA SINTONIA ENTRE VAREJO E FORNECEDORES, COLABORADORES PREPARADOS E TECNOLOGIAS MODERNAS SÃO DETERMINANTES PARA REDUZIR CUSTOS E PERDAS, GARANTINDO COMPETITIVIDADE AO LOJISTA ESTRATÉGIA Seguros massificados ajudam a fidelizar os clientes e aumentar as vendas

TENDÊNCIA Os hábitos, comportamentos e desejos do novo consumidor brasileiro

RESPONSABILIDADE Pequenas e médias empresas se unem para desenvolver DIRIGENTE LOJISTA AGOSTO 2011 1 programas sociais 

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ASSOCIATIVISMO: A FORTALEZA DOS

NOVOS MERCADOS N

ão vai muito longe, as experiências acumuladas em relação às práticas comerciais eram garantia para o sucesso dos negócios. Hoje, essas experiências perdem força. Com o advento da internet e a integração dos mercados, as empresas de todos os tamanhos se voltam para o fortalecimento em rede, sendo este necessariamente gerenciado pela prática do associativismo comercial cuja importância superou, e muito, as experiências do passado, uma vez que outros valores entraram em cena, e estes vêm substituindo as tradições e os conhecimentos individuais pela escolha de um conhecimento coletivo, cujo objetivo é o fortalecimento do grupo.

Isso não significa, necessariamente, o abandono total das práticas que antecederam nossa contemporaneidade.

Somam-se a muitas delas o conhecimento científico e as alianças estratégicas desenvolvidas, entre outras, pelas centrais de negócios em todas as áreas de atuação mercadológica, de modo que a eficiência nos negócios garanta o sucesso do empreendedor. Exemplo de associação de sucesso é a Super Rede, no Ceará, central de negócios que obteve destaque nacional e por meio da qual seus associados têm conseguido permanecer competitivos no mercado.

Nosso estado está na vanguarda desse movimento agregador que garante às empresas cearenses diferenciais competitivos. Segundo o Sebrae,

“Movimento Lojista busca aglutinar forças para atender às necessidades comuns” HONÓRIO PINHEIRO Presidente da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Ceará

são 49 entidades, entre centrais e redes, em 13 diferentes segmentos, totalizando 2.488 empresas associadas.

Estas mantêm mais de 21 mil postos de trabalho somente no Ceará.

Tais números demonstram o crescimento dessa filosofia de negócios que corresponde ao que o momento exige: crescer coletivamente para conseguir enfrentar a integração dos mercados que tem tornado possível, por exemplo, a ação dos sites de compra coletiva – instrumento facilitador para os consumidores – e as centrais de negócios, instrumento facilitador para os empresários, de modo que todos, consumidores e empresas fornecedoras, além do vendedor de atacado e de varejo, sobrevivam.

Essa ideia de construção coletiva não é tão nova no Brasil. Nas últimas cinco

décadas, o Movimento Lojista busca o fortalecimento do comércio na pluralidade das diversas atividades de seus associados, com o objetivo de aglutinar forças para atender às necessidades que são comuns, como proteção ao crédito, capacitação e redução de custos, só para citar alguns exemplos.

Com o objetivo de ressaltar a força do associativismo para um futuro que já se faz presente, no qual o comércio emerge como potencializador do desenvolvimento econômico, realizaremos de 11 a 14 de setembro, em Fortaleza, a 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista. O tema que o Brasil colocará em debate será “Associativismo: nossa fortaleza!”. Essa discussão terá, entre outros, o objetivo de desenvolver estratégias para a execução de ações que já estão em análise. dirigente Lojista l agosto 2011 l 3

DIRETORIA CNDL

NESTA EDIÇÃO

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ma logística eficiente deve ter custos baixos e alta qualidade de serviço, o que para o varejo significa uma loja sempre com itens prontos para a venda, com o mínimo de estoque e de perdas. Isso garante competitividade. Ou, em outras palavras, mais vendas, mais lucro.

Para chegar à equação perfeita, é preciso sincronia entre todos os seus elementos. A chave para isso está na tecnologia da informação, que integra fornecedores e lojistas e fornece bases sólidas para a tomada de decisões.

No entanto, entre os pequenos e médios, muita resolução ainda é baseada na intuição, afirmam os especialistas.

Falta cultura logística, os profissionais em geral são despreparados e não têm consciência de seu papel nem da importância do processo.

Isso ajuda a explicar a disparidade nos resultados das dez maiores redes brasileiras em comparação com os demais. Na média, elas têm produtividade 60% maior e perdas abaixo de 1%, enquanto que o mesmo índice gira em torno de 3% nos demais varejistas. Em um setor que costuma trabalhar com margens baixas, isso faz toda a diferença.

Nesta edição, a matéria de capa aponta soluções estratégicas e tecnológicas para o varejo ter uma operação logística que atenda suas necessidades. Não deixe de conferir.

Alexsandro Vanin Editor

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PRESIDENTE Roque Pellizzaro Junior 1º. VICE-PRESIDENTE Vítor Augusto Koch VICE-PRESIDENTE Adão Henrique VICE-PRESIDENTE Francisco Honório Pinheiro Alves VICE-PRESIDENTE Geraldo César de Araújo VICE-PRESIDENTE José César da Costa VICE-PRESIDENTE Melchior Luiz Duarte de Abreu DIRETOR ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos Souza DIRETOR DO DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes DIRETOR CDL Jovem Samuel Torres de Vasconcelos DIRETORES Ralph Baraúna Assayag, Maurício Stainoff, Sergio Alexandre Medeiros, Jair Francisco Gomes, Marcelo Caetano Rosado Maia Batista, Mustafá Morhy Júnior, Paulo Gasparoto, Ilson Xavier Bozi, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antônio Xará, Fernando Luis Palaoro, Francisco Regis Cavalcanti Dias DIRETORIAS ESPECIAIS Adilson Schuenke Emanuel Silva Pereira Celso Vilela Guimarães Geovanne Telles Valdir Luiz Della Giustinna Marcelo Sales Antoine Youssef Tawil José Manoel Ramos Egnaldo Pedro da Silva

Geruza Lúcia de Nazareth, Francisco Freitas Cordeiro, Álvaro Cordoval de Carvalho CONSELHO FISCAL Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos (membros efetivos); Jayme Tassinari, Milton Araújo e Divino José Dias (suplentes) SUPERINTENDENTE André Luiz Pellizzaro GERENTE Kleber Sérgio Carvalho Silva SUPERVISÃO Luiz Santana CONSELHO DELIBERATIVO DO SPC BRASIL PRESIDENTE Itamar José da Silva VICE-PRESIDENTE José César da Costa CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DO SPC BRASIL PRESIDENTE Roberto Alfeu VICE-PRESIDENTE Melchior L. D. de Abreu Filho DIRETOR FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos Souza VICE-DIRETOR FINANCEIRO Marcelo Salles Barbosa DIRETOR DE COMUNICAÇÃO Dr. Francisco de Freitas SUPERINTENDENTE Nival Martins Júnior

CONSELHO SUPERIOR Romão Tavares da Rocha, Aliomar Luciano dos Santos,

CONSELHO FISCAL DO SPC BRASIL Luiz Antônio Kuyava, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antoine Yossef Tawil

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A revista Dirigente Lojista é produzida pela Editora Empreendedor DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO dirigentelojista@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Alexsandro Vanin REPORTAGEM Ana Paula Meurer, Beatrice Gonçalves, Camila Stähelin, Cléia Schmitz, Mateus Boing e Raquel Rezende EDIÇÃO DE ARTE Gustavo Cabral Vaz PROJETO GRÁFICO Wilson Williams REVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL DA CNDL Ana Paula Meurer EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski SEDES São Paulo DIRETOR COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVOS DE CONTAS Osmar Escada Junior, Gerson Cândido dos Santos e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br Florianópolis EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Joana Amorim anuncios@empreendedor.com.br Rua Padre Lourenço Rodrigues de Andrade, 496 Santo Antônio de Lisboa – 88053-400 – Florianópolis – SC Fone: (48) 3371-8666 CENTRAL DE COMUNICAÇÃO Rua Anita Garibaldi, nº 79, sala 601 - Centro Fone: (48) 3216-0600 E-mail: comercial@centralcomunicacao.com.br

ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Rua São José, 40 – 4º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ Fones: (21) 2611-7996 / 9607-7910 milla@triunvirato.com.br Brasília Ulysses C. B. Cava Condomínio Ville de Montagne, Q. 01 Casa 81 - Lago Sul - 71680-357 - Brasília - DF Fones: (61) 9975-6660 / 3367-0180 ulyssescava@gmail.com Rio Grande do Sul Nenê Zimmermann / Renato Zimmermann Rua Quintino Bocaiúva, 554 – conjunto 501 Floresta – 90440-051 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3327-3700 nene@starteronline.com.br.com.br Paraná Merconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3 Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / 2125-2927 sbfaria@sbfpublicidade.com.br PRODUÇÃO GRÁFICA Teixeira Gráfica e Editora

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Estratégia As grandes redes varejistas já trabalham com seguros massificados há 20 anos, mas o que poucos sabem é que pequenas e médias lojas também podem ofertar o produto. Acessíveis a todas as camadas da população, o seguro também ajuda o varejista a fidelizar clientes.

Responsabilidade Ser responsável não é exclusividade de grandes empresas. Pequenas empresas podem – e devem – desenvolver programas de responsabilidade social, pois associar a marca a uma causa é bem-visto no mercado. A solução para a falta de recursos é dividir os custos com outros empreendimentos.

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Entrevista O designer e sócio-fundador da GH&Associados, George Homer, fala sobre o uso do design como ferramenta estratégica do varejo.

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Tendência Para ter boas vendas é preciso satisfazer as necessidades, interesses e desejos dos consumidores. Mais do que isso, é preciso encantá-los. Mas, para conseguir isso, é preciso conhecê-los bem. Conheça hábitos e comportamentos do consumidor brasileiro e as tendências de consumo.

Perfil Descubra a receita de sucesso do proprietário da Cacau Show, Alexandre Tadeu da Costa, que conseguiu transformar um equívoco de venda em uma grande oportunidade de negócio.

SEÇÕES 03

Aos Lojistas

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Brasil Lojista

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CDL Jovem

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Informe Jurídico

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Leitura

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Agenda

24 Reportagem de capa O mercado brasileiro está cada vez mais exigente e o setor varejista precisa ficar mais atento às necessidades do consumidor, além de enfrentar uma concorrência cada vez mais acirrada. Uma das estratégias é aumentar a eficiência das operações logísticas, ao mesmo tempo em que se reduz seus custos. Confira estratégias e tecnologias para reduzir custos e perdas e aumentar as vendas.

OPINIÃO 56

Sobre Loja, por Josemar Basso

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Banho de Loja, por Kátia Bello

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De Olho no Cliente, por Luciana Carmo

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Empresários brasileiros participam de missão em Orlando E

mpresários brasileiros participaram de Missão Empresarial que aconteceu de 1º a 12 de agosto em Orlando, Flórida.

Para facilitar o trabalho e melhor atender os participantes, eles foram divididos em dois grupos. O primeiro participou da Missão de 1º a 5 de agosto, e o segundo, de 8 a 12.

A “Missão Flórida 2011” teve como objetivo proporcionar experiência de empresários brasileiros com a realidade varejista americana, berço das novidades do varejo mundial. Ao conhecer esses novos conceitos os empresários puderam eleger novas oportunidades para os seus negócios sem que dependesse de alto investimento, mas de uma mudança de atitude. Esse conhecimento e troca de experiências entre os integrantes da delegação foram de grande importância para estas novas descobertas.

Durante os cinco dias de Missão os dois grupos tiveram a oportunidade de realizar visitas técnicas por várias lojas do ramo varejista da Flórida e puderam conhecer conceitos e materiais promocionais direcionados aos clientes, além da disposição dos produtos nas lojas para exposição, otimizando espaços de forma inteligente e eficaz.

Proporcionada pela CNDL, a Missão teve a organização da Primeiro Mundo Agência de Viagens e coordenação técnica do consultor Eugênio Foganholo, da Mixxer Consultoria.

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“Estou imensamente satisfeito em ter a rica oportunidade de visualizar quão rico e produtivo foi ter ficado estes três dias com vossa delegação na Flórida, nas participações das visitas técnicas, que me permitiram refletir sobre as inovações que devemos perseguir e nas melhorias contínuas de nossos processos operacionais. Também não poderia deixar de mencionar o foco, respeito e acima de tudo facilidade em soluções rápidas e eficientes que todos têm em relação ao consumidor nesta cidade. Posso definir tudo o que vivi neste momento em uma frase: ‘A criatividade como resultado do hábito é de sério empenho de inovar e fazer diferente, observar oportunidades e ser sempre competitivo e vencedor’ Muito obrigado!”

PAULO SANTOS – DIRETOR DE CRÉDITO E COBRANÇA DAS CASAS BAHIA

“Estou contente de ter participado de mais uma missão empresarial internacional, promovida pela CNDL. Além de conhecer outra cultura, formas de gestão e trabalho do varejo internacional, tive a condição de compartilhar estas experiências ao lado de grandes companheiros mineiros, que certamente levarão consigo e repassarão os conhecimentos para a classe lojista no interior de nosso estado.

A missão Orlando, Flórida, foi mais uma oportunidade presenciada pelo Movimento Lojista mineiro. Entre uma visita técnica e outra, verificamos o quanto nosso mercado precisa evoluir para se tornar mais competitivo entre os concorrentes e mais atraente aos consumidores.

Mas o que nos chamou certa atenção é que medidas simples fazem diferença, como utilizar o marketing sensorial como meio de envolver os clientes, não só pela visão, mas pelo olfato, tato, audição. Valorizar o simples pode ser o essencial. Outro aspecto que nos fez refletir foi a pergunta de como fazer as nossas equipes se motivarem. Em visita à Disney descobrimos que é por meio dos sonhos e da valorização do próprio negócio e das pessoas que o desenvolveram.”

JOSÉ CÉSAR DA COSTA – PRESIDENTE DA FCDL/MG

Missão Flórida Conhecer novos conceitos mostra que uma mudança de atitude gera novas oportunidades de negócio

Inadimplência registra alta de 8,55% em julho Em julho, a inadimplência do consumidor registrou alta de 8,55% quando comparado ao mesmo período de 2010. Esta foi a sexta elevação seguida nessa base de comparação em 2011, o que sugere cautela ainda maior por parte de lojistas e consumidores para o restante do ano, diante do já esperado encarecimento do crédito – em função dos juros altos – e do ainda persistente cenário inflacionário, que contribuem para a redução do poder de compra e o aprofundamento da inadimplência do consumidor.

Em comparação com junho, houve uma leve queda da inadimplência – 0,91% – que pode ser explicado pela proximidade de julho com as datas comemorativas do segundo semestre, como Dia dos Pais e Dia das Crianças, fato que contribui para que consumidores busquem honrar seus débitos para poder presentear novamente.

De acordo com números do SPC Brasil, nos sete primeiros meses de 2011, a inadimplência acumula alta de 4,91%. Isso ocorre, sobretudo, em razão do ciclo de aperto monetário empreendido pelo Banco Central e a consequência da aplicação contínua dessas medidas no custo médio do crédito. dirigente Lojista l agosto 2011 l 9

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Prêmio Mérito Lojista homenageou empresários em Volta Redonda O

s ganhadores do Prêmio Mérito Lojista 2011, realizado pela CDL de Volta Redonda, interior do Rio de Janeiro, foram conhecidos no dia 13 de julho, numa solenidade cheia de homenagens aos empresários, no maior teatro ainda em atividade da América Latina, o Cine Nove de Abril. Dezoito finalistas concorreram em três categorias – Micro e Pequena, Média e Grande – nos segmentos de Serviços e Comércio. O resultado foi comemorado

com show de Nelson Freitas, humorista da Rede Globo, e brindado com um coquetel no Memorial Getúlio Vargas.

Cerca de 1,5 mil convidados acompanharam a entrega dos troféus.

Durante discurso, o presidente da CDL, César Abrantes, destacou a importância da valorização da classe comercial de Volta Redonda, lembrando que o setor é responsável por mais de 40 mil empregos diretos. “Os dados do Ministério do Trabalho mostram que

somos o segmento com o maior saldo positivo de empregos, além de mantermos um crescimento de 6% ao ano.

Essa força que o comércio de bens e serviços tem é que nos incentiva a fazer desse prêmio um reconhecimento da nossa classe”, comentou. César lembrou que o Mérito Lojista foi criado para celebrar o dia 16 de julho, quando é comemorado o Dia do Comerciante, como forma de homenagear os que mais investem no município.

FCDL/SP realiza 35ª Convenção dos Lojistas do Estado De 29 a 31 de julho, o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, esteve presente em Águas de Lindóia (SP). Durante passagem por lá, participou da 35ª Convenção dos Lojistas do

Estado, do Seminário Estadual de SPC, além da Assembleia Geral realizada pela FCDL/SP. Recepcionado pelo presidente da Federação, Maurício Stainoff, o presidente da CNDL comentou

sua participação no evento. “Fiquei impressionado com a força e a unidade do Movimento Lojista paulista que contou com a participação de mais de 800 convencionais”, completou.

Unidade Mais de 800 lojistas participaram da convenção paulista, demonstrando força e união do Movimento

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Simples Nacional: Movimento Lojista participa de evento no Palácio do Planalto

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epresentantes do Movimento Lojista participaram de celebração entre a Frente Parlamentar Mista do Comércio Varejista e governo federal.

O evento, que aconteceu no Palácio do Planalto, foi marcado pela divulgação de mudanças no Simples Nacional.

Entre elas, o projeto ajusta o limite de enquadramento dos microempreendedores individuais, que passará dos atuais R$ 36 mil por ano para até R$ 60 mil de receita bruta anual. No caso da microempresa, de R$ 240 mil para R$ 360 mil, e para pequena empresa, passa de R$ 2,4

milhões para R$ 3,6 milhões.

Mas, para ter validade, as mudanças precisam ainda ser votadas pelo Congresso Nacional, que, segundo expectativa do presidente da frente parlamentar mista das micro e pequenas empresas, deputado Pepe Vargas (PT-RS), deve acontecer até setembro deste ano. A previsão do Palácio do Planalto é que as regras passem a valer em janeiro de 2012.

Para a presidenta Dilma Rousseff, essa correção do teto de faturamento das empresas enquadradas no Simples Nacional deve aumentar o fatu-

ramento e permitir a continuidade na adesão do programa simplificado de pagamento de tributos. Além de permitir que mais empresas, que estão ligeiramente acima do limite anual de faturamento, ingressem no Simples.

O 1º vice-presidente da CNDL e presidente da FCDL/RS, Vítor Augusto Koch, representou o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior.

Antes da cerimônia, Koch participou de um café da manhã com a Frente Parlamentar, com a presidenta Dilma Rousseff e com o ministro da Fazenda, Guido Mantega.

Missão crucial Movimento Lojista discutiu a importância de mudanças no Simples Nacional com parlamentares e governo federal 12

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Pernambuco realiza 23ª convenção estadual A 23ª Convenção das CDLs de Pernambuco superou todas as expectativas. Mais de 600 pessoas participaram do evento, que contou com grandes palestras e muita animação.

A abertura da convenção começou com uma solenidade rápida e objetiva, no dia 4 de agosto. Representando o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, esteve presente ao evento o presidente da FCDL/CE, Francisco Honório Pinheiro.

Na manhã do dia 5, o presidente da FCDL/CE saudou e refez o convite a todos para que participem da 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, que será em Fortaleza. Honório destacou ainda a importância dos pequenos empresários se unirem e expor suas qualidades, pois “o mercado de hoje não é feito de concorrentes e sim de parceiros”.

Fechando com “chave de ouro” a 23ª Convenção do Comércio Lojista

Associativismo “O mercado de hoje não é feito de concorrentes e sim de parceiros”, diz Honório Pinheiro, da FCDL/CE

de Pernambuco, a noite do sábado foi de festa. Primeiro com a entrega do prêmio de maior delegação, que ficou com a CDL de Arcoverde, depois

a merecida premiação do executivo da CDL, Elizeu Tavares, pelo grande trabalho de divulgação e inscrição realizado para a convenção.

Ecom discute negócios com a Copa 2014 Os negócios digitais foram o tema central do Ecom 2011.

O evento acontece nos estados que serão sede da Copa do Mundo de 2014. As primeiras cidades contempladas foram São Paulo, que abriu o evento, e Porto Alegre. Na abertura dos eventos, o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, saudou os participantes do Ecom 2011. “Com a realização da Copa do Mundo em 2014 e das Olimpíadas em 2016, precisamos estar preparados para receber as pessoas que virão ao País e para enfrentar as mudanças que ocorrerão no varejo”, disse Pellizzaro. O Ecom 2011 começou no dia 5 de agosto e tem previsão de término em 28 de outubro, quando tem seu encerramento no Pará.

Preparação para Copa Evento percorre cidades-sede até 28 de outubro, quando tem seu encerramento no Pará dirigente Lojista l agosto 2011 l 13

C D L

J O V E M

CDL Jovem participa da 2ª Conferência Municipal de Juventude

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2ª Conferência Municipal de Juventude de Santa Cruz do Capibaribe (PE) foi realizada no dia 13 de agosto com um bom número de participantes. O evento aconteceu na Escola Padre Zuzinha, onde autoridades políticas do município e representantes da sociedade civil organizada juntaramse para discutir propostas de implantação das políticas públicas para a juventude na cidade. O encontro faz parte de todo um trabalho em nível nacional. Esta foi a etapa municipal, onde todas as propostas elaboradas na cidade serão encaminhadas para a etapa estadual e, posteriormente, para a etapa nacional.

O encontro contou também com a participação da CDL Jovem de Santa Cruz do Capibaribe, representada pelo 2º diretor-secretário Guilherme Aragão, que na oportunidade entregou ao prefeito Toinho do Pará algu-

Juventude consciente CDL Jovem de Santa Cruz do Capibaribe entregou propostas de melhorias para a cidade como um todo

mas propostas elaboradas pela CDL Jovem, para a implementação de melhoria, não só para a juventude, mas para a cidade como um todo.

O diretor também participou das salas temáticas, quando entregou propos-

tas de melhoria para a juventude local aos mediadores. Ao término do evento, foram eleitos delegados que vão representar a cidade na etapa estadual, onde o diretor da CDL Jovem, Guilherme Aragão, ficou como suplente.

Evento em Colatina reúne representantes de CDLs Jovem O dia 23 de julho foi de integração entre os representantes da CDL Jovem Capixaba e os de outros estados. É que nessa data aconteceram a Reunião da Coordenação Nacional e o 1º Encontro Estadual da CDL Jovem do Espírito Santo, durante a 6ª Convenção Estadual do Comércio Lojista, em Colatina.

Durante a manhã, o 1º Encontro Estadual reuniu membros de Colatina, Linhares, Serra e Vitória. “Foi um mo14

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mento de integração. Participamos de um game em que o objetivo principal era focar o trabalho de equipe”, afirmou Leonardo Krohling, coordenador estadual de CDL Jovem.

Ele explicou que as pessoas eram divididas em grupos, com tarefas específicas. Ao término de suas atividades, o grupo tinha de ajudar aqueles que ainda não tinham concluído as funções. “O objetivo do game foi trabalhar a organização, a liderança e a maneira

como cada um age em equipe.”

Durante a Reunião da Coordenação Nacional estiveram presentes representantes de CDLs Jovem de Minas Gerais, Distrito Federal e Santa Catarina.

Entre os assuntos em pauta estiveram: abaixo-assinado digital, parceria entre a CDL Jovem e a Associação Internacional de Estudantes de Ciências Econômicas e Comerciais (Aiesec), programação Jovem da Convenção Nacional e selo ambiental.

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I N F O R M E

J U R Í D I C O

Trabalhador tem um custo maior

que o dobro de seu salário A

o conferir o contracheque, não há quem não reclame dos descontos no salário referentes ao Imposto de Renda e à contribuição previdenciária ao INSS. Mas os trabalhadores nem desconfiam que a mordida do governo seja ainda maior no bolso do patrão. É que o documento não revela as despesas que o empregador tem para mantê-los na folha e que podem chegar a 117% do valor bruto que recebem. É como se um funcionário com um salário de R$ 1,5 mil custasse à empresa R$ 3.255 por mês.

Os empresários afirmam que o dinheiro desses tributos poderia ser uti-

ENTENDA A CONTA TIPOS DE ENCARGOS

ALÍQUOTAS

INSS .................................................. 20% Sesi/Sesc .........................................1,5% Senai/Senac ....................................... 1% Sebrae .............................................0,6% Incra.................................................0,2% Salário educação .............................2,5% Risco Acidente de Trabalho (RAT) ........ 2% FGTS .................................................... 8% TOTAL .............................................25,8% CUSTOS ADICIONAIS Repouso semanal remunerado.....23,19% Férias ...........................................12,67% Feriados .........................................4,34% Aviso prévio ..................................2,47% Auxílio doença.................................1,9% 13º salário ...................................10,86% Custo dos encargos básicos sobre adicionais ..........................19,85% TOTAL ...........................................72,38% ENCARGOS SOCIAIS Multa de 40% do FGTS em demissão sem justa causa ............4,97% Adicional de 10% referente a contrib. complem. FGTS..............1,24% TOTAL .............................................6,12%

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As empresas assumem custos que já deveriam ser cobertos pelos tributos que pagam lizado na contratação de mais mão de obra, em novos investimentos ou em melhorias salariais. Uma empresa que desenvolve software, que conta com 650 funcionários, é uma que defende a tese. “Como somos uma prestadora de serviços, cerca de 70% do que faturamos vão para pagamento de custos com pessoal”, diz o diretor-executivo Ladmir Carvalho. As informações são do jornal Extra (RJ).

Quando assina a carteira, o empregador é obrigado a arcar com alguns encargos que o trabalhador nem imagina, como o recolhimento de 2,5% para educação – não do trabalhador ou de sua família, mas para um fundo nacional. Na lista de tributos gerados pelo funcionário, há até um recolhimento

para o Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária (Incra), de 0,20%.

“As empresas acabam assumindo custos que já deveriam ser cobertos pelos tributos que pagam, como o Imposto de Renda”, afirma a advogada do Cenofisco, Rosânia de Lima Costa.

Normalmente contrários às empresas quando se trata de questões trabalhistas, os sindicatos também concordam que a carga tributária em cima da folha salarial no Brasil deve ser reduzida. Isso, porém, deve vir acompanhado de uma cobrança mais inteligente de impostos e tributos, segundo o presidente da Força Sindical e deputado federal Paulo Pereira da Silva (PDT-SP), o Paulinho: “Defendemos que os recolhimentos devem ser feitos em cima do faturamento da empresa. Assim, o custo que ela terá não será na contratação de funcionários. Poderá investir e pagará pelos lucros que obtiver”.

O governo estudava a redução gradativa da contribuição do INSS das empresas, de 20%, até zerá-la. A análise, porém, foi adiada, por receio do impacto que uma renúncia fiscal de R$ 90 bilhões por ano provocaria nos cofres públicos. (Fonte: Espaço Vital – www.espacovital.com.br)

Em alta

Em baixa

O Supersimples, que reduz a burocracia e os impostos para as MPEs. Esperamos do Congresso Nacional agilidade nesta aprovação.

Os encargos sobre a folha de pagamento que contribuem com a informalidade e o desemprego.

por ANDRÉ

LUIZ, assessor jurídico CNDL

Ministério da Justiça dobra multa por desrespeito ao consumidor Foi noticiada pela imprensa a decisão do Ministério da Justiça que dobrou o valor das multas aplicadas a empresas que desrespeitam o Código de Defesa do Consumidor, informa a coluna de Mônica Bergamo na Folha.

Segundo a colunista, o valor mínimo subiu de R$ 200 para R$ 400; o teto, de R$ 3 milhões para R$ 6 milhões. De janeiro de 2010 até agora, o ministério aplicou 28 multas, num total de R$ 19 milhões. As “campeãs” de autuações

foram empresas de telefonia, seguidas de bancos, montadoras e empresas de cartão de crédito. A correção das multas será feita com base no Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo – Especial (IPCA-e).

Trata-se, pois, de informação importante, especialmente para os empresários lojistas, que devem ficar atentos e redobrar seus cuidados no fiel atendimento das normas previstas pelo Código do Consumidor.

“O essencial é invisível aos olhos” Saint-Exupéry

Uso de imagem em estabelecimento comercial O Tribunal de Justiça de Santa Catarina manteve sentença da comarca da capital, que julgou improcedente pedido de indenização por danos morais, reclamados por uma consumidora, por ter sua imagem estampada em foto quando efetuava compras em estabelecimento comercial e publicada na capa da edição de julho de 2007 da Revista do Varejo.

A consumidora sustentou que a revista usou sua imagem sem permissão, com vistas em obter lucro; sendo que o estabelecimento comercial alegou, em sua defesa, que a foto foi tirada por uma pessoa com quem não tinha qualquer vínculo. Acrescentou, por fim, que a consumidora não constitui o objeto da fotografia, apenas integrou o cenário como um todo.

A argumentação vitoriosa foi no sentido de que a fotografia foi captada em local público e anexada ao periódico num contexto meramente informativo, sem teor ofensivo.

Tratava-se, pois, de fotografia informativa geral do estabelecimento, a qual ostenta em seu corpo a ilustração da consumidora, bem colocada, mas que não pode ser tida como exploração lucrativa direta da sua imagem física.

A decisão acabou por concluir que, quando a exposição ocorre em reportagem de capa com cunho jornalístico sobre assunto diverso, e a pessoa compõe apenas parte do cenário a que se refere a matéria, não há fato lesivo indenizável. A votação foi unânime. (Fonte: TJSC)

assejur@cndl.org.br

NOTAS RÁPIDAS Litigância de má-fé A pena por litigância de má-fé deve ser aplicada à parte e não ao seu advogado. A decisão é da Segunda Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), que proveu recurso de um advogado contra a Fazenda Nacional. A Turma, seguindo voto do relator, ministro Humberto Martins, entendeu que o advogado não pode ser penalizado no processo em que supostamente atua como litigante de má-fé, ainda que incorra em falta profissional. Eventual conduta desleal do advogado deve ser apurada em ação própria e não no processo em que defende seu cliente. (Fonte: STJ) Débito tributário É correta a suspensão da pretensão punitiva – e, por consequência, do prazo de prescrição – contra pessoa física acusada de sonegação fiscal, quando firmado parcelamento do débito tributário. Esse foi o entendimento da Sexta Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) ao analisar o caso de contribuinte acusada de redução do Imposto de Renda, com prestação de declarações falsas às autoridades fiscais ao omitir informação de ganhos na alienação de bens e direitos. (Fonte: STJ) Taxa de condomínio A Câmara analisa o Projeto de Lei 650/11, do deputado Hugo Leal (PSC-RJ), que aumenta de 2% para 20% o valor máximo da multa pelo atraso no pagamento da taxa de condomínio. “O problema do inadimplemento das obrigações condominiais é gravíssimo e tem sido praticamente ignorado pelas autoridades”, afirma o deputado.

Ele diz que as ações de cobrança se arrastam por anos e que o baixo limite vigente para a multa estimula a continuação dos frequentes abusos.

(Fonte: Agência Câmara) dirigente Lojista l agosto 2011 l 17

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George Homer | Designer

DESIGN DAS

VENDAS por RAQUEL REZENDE

Em um cenário cada vez mais competitivo e global, os diferentes segmentos do varejo buscam maneiras para atrair, conquistar e fidelizar clientes.

E entre as estratégias mais importantes para ganhar o consumidor está o design. Apesar de ser um assunto bastante comentado, percebe-se que alguns lojistas têm dificuldade para aplicar, na prática, os conceitos de design em seu ponto de venda. Diante disso, George Homer, especialista em varejo e designer com mais de 30 anos de experiência, esclarece algumas questões, enfatiza conceitos e dá conselhos de como aproveitar ao máximo o design para elevar as vendas. dirigente Lojista l agosto 2011 l 19

E N T R E V I S T A

Como o design pode influenciar para um resultado crescente em vendas nas lojas brasileiras?

George Homer – O design da loja contribui significativamente para comunicar os valores da marca e também para envolver os clientes em uma experiência de compra completa para a marca. A manutenção e atualização do ambiente devem ser feitos de maneira constante, na frequência exigida pela categoria de produtos e formato operacional da loja. Por último, a demanda do design tem origem na atualização dos clientes e do próprio mercado de consumo.

De que forma um pequeno e médio empresário lojista pode fazer para focar o design em seu ponto de venda?

George Homer – O design está em todos os elementos do ponto de venda, inclusive no serviço e atitude da marca. Entretanto, o empresário deve eleger os elementos mais significativos da loja e mais valorizados pelos clientes para investir com mais cuidado e ter como resultado a maior expressão dos seus valores em termos de produto, serviços e imagem. Normalmente, os pontos importantes são as vitrines, a recepção dos clientes, os pontos focais, os provadores no caso de moda e área do caixa. A sinalização é também um elemento muito importante.

Como as lojas brasileiras utilizam o visual merchandising? E o que pode ser feito para aproveitar o máximo desse conceito?

George Homer – Alguns setores das empresas estão bem mais familiari20

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zados com as técnicas de visual merchandising como supermercados, lojas de departamentos e lojas de moda.

Outros segmentos estão buscando cada vez mais esta ferramenta para melhorar seus pontos de venda, principalmente aquelas empresas ligadas ao sistema de franquias, já que elas devem formatar seus conceitos para conseguir seus franqueados. Os demais varejistas tendem a pensar em visual merchandising somente como vitrinismo. Esta ferramenta é utilizada para estimular a venda, melhorar a produtividade (da área de venda), elevar o conhecimento da equipe de apoio e venda na loja, aumentar a performance da logística e melhorar a comunicação entre todos os departamentos da empresa. O ponto de partida para o visual merchandising é o cliente e em seguida temos a operacionalidade das lojas e por fim a segurança.

O que é essencial para o varejista saber sobre como atrair o cliente para a vitrine e, posteriormente, para o ponto de venda?

George Homer – Para atrair os clientes para a vitrine é necessário ter uma mensagem única e clara. Tanto de produto quanto de imagem da marca.

Para que os clientes sejam atraídos para o interior da loja, o conteúdo da vitrine deve comunicar o que eles podem encontrar assim que passarem pela porta. Neste caso, deve ser um lançamento, uma promoção de preço, um produto específico, ou o destaque de uma categoria de mercadoria.

Uma vez que os clientes entram na loja, eles devem rapidamente encontrar o que os estimulou na vitrine.

O empresário deve eleger os elementos mais significativos da loja e mais valorizados pelos clientes para investir com mais cuidado e ter como resultado a maior expressão dos seus valores

Pensando nos diferentes públicos que virão por conta da Copa de 2014 e das Olimpíadas em 2016, os ambientes criados nas lojas brasileiras estão adequados para atrair clientes internacionais?

George Homer – Considerando os clientes que virão para a Copa e Olimpíadas, as lojas devem ambientar suas vitrines e interior delas com os temas específicos de cada promoção. Devem ainda desenvolver produtos que sejam próprios para uma recordação de sua experiência ao visitar o Brasil e para presentear os amigos e familiares em seu país de procedência.

Preparar seus funcionários para falar inglês e ter uma sinalização com cartazes bilíngues dentro das lojas pode facilitar o diálogo com os visitantes e aumentar a produtividade. Lembre-se que estes visitantes podem estar no Brasil pela primeira vez e para eles tudo é novidade, desde os nossos costumes até a nossa hospitalidade.

Para que os clientes sejam atraídos para o interior da loja, o conteúdo da vitrine deve comunicar o que eles podem encontrar assim que passarem pela porta

Existe alguma tendência na criação de ambientes de varejo atualmente?

George Homer – A tendência mais forte hoje é o envolvimento da empresa com a sustentabilidade. Na criação de ambientes, temos a necessidade de adequar cada vez mais a linguagem que liga o varejista a seus clientes. Desde os produtos, a arquitetura, a exposição dos produtos, a comunicação com os clientes, o atendimento e tudo mais que seja sensorial. O varejista passa a ser administrador de emoções.

O que é possível fazer para estimular o uso do design como ferramenta estratégica nos negócios?

George Homer – A conscientização do design como estratégia de negócio é o primeiro passo necessário para se preparar para o futuro. A definição clara da marca é a maneira mais adequada para estimular o uso do design

e seus valores, que serão permeados por todo o desenvolvimento do negócio. O entendimento dos objetivos e o público-alvo definem o universo onde as soluções devem ser projetadas.

Solicite à sua equipe que pense nos detalhes finais e nos resultados esperados. No caso do ambiente da loja, lembre-se que o cliente tem contato físico e sensorial com sua marca e os momentos vividos dentro da loja serão intensos à medida que a qualidade dos elementos e materiais é expressa pelo design.

Você poderia citar alguns projetos de design que contribuíram para elevar a experiência de compra dos consumidores?

George Homer – Casas Bahia: redefiniu o ambiente de loja para atender o público de shopping; Abercrombie and Fitch: redefiniu suas lojas para atender um público jovem ligado na noite; Galeria Melissa: espaço comer-

cial valorizado pela arte em constante atualização; e St Marche: redesenhado para atender um segmento de mercado com poucas opções.

Que conselhos básicos você daria para os varejistas brasileiros em relação ao uso do design nos pontos de venda?

George Homer – Clareza na comunicação e diálogo com os clientes dentro da loja; objetividade e foco na experiência de compra dos clientes; ambiente de loja sinérgico com os valores da marca, estratégia comercial e expectativas dos clientes; exposição dos produtos considerando os seus valores aspiracionais; eliminar toda e qualquer poluição no ambiente da loja; considerar os meios digitais de conexão com os clientes; respeitar e se envolver com o tema da sustentabilidade; e definir a estratégia de atendimento e relacionamento com os clientes. dirigente Lojista l agosto 2011 l 21

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EQUAÇÃO

PERFEITA R

eceber o produto certo, na hora certa, na quantidade certa e no local certo. Tudo isso, claro, ao menor custo possível. Quem conhece os bastidores do varejo sabe o quanto é difícil o caminho para chegar a esta equação perfeita. Mas os esforços são necessários. A eficiência logística é um fator determinante para reduzir custos e perdas e, assim, garantir a competitividade de qualquer operação do co-

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DIRIGENTE LOJISTA

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mércio. Para vencer esse desafio, os varejistas contam com uma série de soluções tecnológicas que estão cada vez mais acessíveis, até mesmo aos pequenos empreendimentos. Saber usá-las a favor do negócio pode fazer toda a diferença.

“Hoje, com o advento das tecnologias de identificação, controle, manuseio e interpretação de dados, o varejo tem a possibilidade de entender

todas as variabilidades dos processos e tomar decisões muito embasadas.

Isso para a logística é importantíssimo porque permite melhor previsão de demanda, o que é fundamental para uma boa gestão da cadeia de suprimentos”, explica o professor Nuno Fouto, diretor de pesquisas e estudos do Programa de Administração de Varejo da Universidade de São Paulo (Provar/USP). No entanto, segundo o

Estratégias e tecnologias ajudam os varejistas a chegar à melhor solução logística, de forma a obter o menor custo por CLÉIA SCHMITZ e a maior qualidade de serviço possível especialista, o que se vê ainda hoje no comércio é muita decisão sendo tomada com base em intuições.

Um reflexo dessa realidade é a disparidade nos níveis de produtividade dos dez maiores varejistas brasileiros em comparação com os demais. Na média, ela é 60% maior. Fouto explica que as grandes redes usam tecnologias mais eficientes e estão constantemente investindo em logística. “Se

pegarmos os dados do Wal-Mart, vemos que o grupo tira suas vantagens competitivas justamente no fato de ter uma logística muito superior que resulta em perdas muito menores”, afirma o professor. Segundo ele, num centro de distribuição (CD) do WalMart as perdas não chegam a 0,5%.

Em contrapartida, é comum encontrar varejistas brasileiros cujos mesmos índices ficam em torno de 3%. “Esses

índices fazem toda a diferença porque as margens são baixas na grande maioria do varejo”, destaca Fouto.

Mas a equação para a logística eficiente é tão complicada que até mesmo grandes redes têm seus gargalos.

Menos de seis meses depois de iniciar um projeto piloto para sincronização de dados com três de seus fornecedores (L’Oréal, SC Johnson e Procter & Gamble), a operação do Carrefour DIRIGENTE LOJISTA  AGOSTO 2011  25

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MARCELO FLÓRIO Log Fashion entrega peças no cabide da loja, prontas para serem vendidas

no Brasil reduziu de 9% para 2% o índice de pedidos errados com esses parceiros. O resultado foi possível a partir da aplicação de uma solução de GDS (Global Data Synchronization) da NeoGrid. A marca é líder no Brasil em soluções inovadoras para a cadeia de suprimentos e demanda. O Carrefour já usa a tecnologia GDS em outros países, como Taiwan, Malásia e França. Ainda neste ano o grupo pretende sincronizar outros 1.250 fornecedores.

A sincronização total deve acontecer até o final de 2012.

O caso do Carrefour mostra como uma logística eficiente depende da sintonia entre todas as peças que compõem uma cadeia de suprimentos. “Mais do que comprar é preciso escolher o fornecedor adequado ao 26

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seu produto ou serviço”, afirma o consultor Amarildo Nogueira, especialista em logística, supply chain e operações.

Para ele, o sucesso do fluxo contínuo no gerenciamento da cadeia de supri-

Grandes investem em logística e tecnologias eficientes, o que lhes dá produtividade 60% maior

mentos depende em grande parte da pontualidade na entrega e também na qualidade dos produtos. “É imprescindível que o fornecedor seja participativo no foco da melhoria logística”, diz Nogueira, que também é diretor de desenvolvimento e inovação da Mega Inovação Consultoria e Treinamento.

Para André Ghignatti, diretor de operações da NeoGrid, não interessa o porte da empresa, a primeira coisa a se fazer para chegar a uma logística mais eficiente é integrar o ERP (sistema de gestão) do varejo com o do fornecedor.

E para que isso seja possível, o executivo destaca: “É muito importante que os fornecedores entendam que ao vender para o lojista estão vendendo para o consumidor final. A cadeia tem que ser sincronizada e isso passa por

uma mudança de cultura”. Seguindo esse princípio, os fornecedores não podem mais empurrar mercadorias erradas nem atolar o estoque das lojas, sob pena de estarem dando um tiro no próprio pé.

Ghignatti explica que, em síntese, uma solução tecnológica com foco em logística precisa aumentar a frequência de reposição e o número de pedidos, sem impactar nos custos. Para ele, o surgimento da internet viabilizou essa questão a partir do momento que tudo pode ser controlado eletronicamente, reduzindo os erros dos processos antes feitos manualmente.

Hoje, a chance de pedir laranja e receber banana é bem menor se a tecnologia for bem aplicada. Mas para garantir a eficiência logística, o vare-

jista tem que saber muito bem o que ele precisa receber. E isso depende de uma análise eficiente dos dados disponíveis. “Parece simples, mas quando se trabalha com um mix grande de produtos tem que se apoiar em computação”, destaca Ghignatti.

As soluções da NeoGrid estão disponíveis no modelo SaaS (software como serviço). Assim, os usuários pagam pelo que usam, facilitando o acesso de pequenos varejistas. Ghignatti explica que o maior benefício dessas soluções é tornar visíveis detalhes importantes como, por exemplo, a falta de um produto na gôndola.

Quantas vendas não deixam de ser feitas por conta disso? A maior varejista on-line da Holanda, a wehkamp. nl, aumentou em 10% as vendas de

NUNO FOUTO O que se vê é muita decisão sendo tomada com base em intuições dirigente Lojista l agosto 2011 l 27

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L O G Í S T I C A

BENEFÍCIOS DA LOGÍSTICA EFICIENTE Redução do lead time de produção e entrega; Visão da quantidade de produtos a serem comprados; Redução de produtos obsoletos (fora de uso); Maior veracidade dos estoques; Redução no espaço físico da loja; Redução dos custos operacionais; Maior conhecimento das operações através de controles eficazes; Aumento dos níveis de qualidade; Indicadores de desempenho para tomada de decisão.

Fonte: www.amarildonogueira.com.br

produtos da marca ETC – como tevês, notebooks e telefones – ao melhorar a disponibilidade desses itens com a utilização de um software de reposição controlada da Agentrics, marca usada pela NeoGrid na Europa, Estados Unidos e Ásia-Pacífico. O estoque foi reduzido em 40%.

Loja inteligente Uma tecnologia que promete revolucionar os processos logísticos são as etiquetas de Radio Frequency Identification (RFID). Ao utilizar ondas eletromagnéticas para transmitir dados armazenados em um microchip, elas podem controlar a entrada e saída de produtos. No início de agosto, a Billabong do Shopping Iguatemi Alphaville, em São Paulo, inaugurou o que chama de primeira loja da América Latina com tecnologia 100% RFID. O projeto é uma parceria da Billabong com a VIP Systems Informática, que há 12 anos tenta difundir o conceito e o uso dessa tecnologia no Brasil. “No início, ninguém acreditava, mas hoje temos a primeira loja inteligente do mundo”, afirma Regiane Relva Romano, proprietária da VIP Systems.

Com a aplicação da tecnologia de

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INEDITISMO 100% RFID, Billabong do Iguatemi Alphaville é a primeira loja inteligente do mundo

ondas de rádio, a loja da Billabong Alphaville consegue gerenciar em tempo real o recebimento e a expedição de produtos. O processo é feito via importação do arquivo XML da nota fiscal eletrônica, o que reduz erros porque dispensa a digitação manual das informações. “Quando uma mercadoria atinge um estoque mínimo, automaticamente é disparado um aviso para a retaguarda da loja, que deverá providenciar o ressuprimento”, explica Romano. A vantagem, segundo a especialista, é que ao manter os níveis de estoques otimizados, a tecnologia elimina compras desnecessárias, aumentando as margens de lucro do lojista.

Não há dúvida de que a tecnologia pode aperfeiçoar muito os processos logísticos, mas especialistas ressaltam: de nada adianta investimentos em TI se os colaboradores da empresa não souberem qual a sua real importância no processo e qual a melhor forma de realizá-lo. “Pessoas bem treinadas melhoram de forma significativa sua performance na execução de tarefas. E na logística, especialmente, a informação representa um recurso fundamental no processo decisório”,

De nada adianta investimentos em TI se os colaboradores não sabem sua real importância no processo

AMARILDO NOGUEIRA “É imprescindível que o fornecedor seja participativo no foco da melhoria”

destaca Nogueira, da Mega Inovação.

O professor Nuno Fouto concorda.

“Pessoas são o grande desafio do Brasil, principalmente na logística. Temos uma carência muito grande de profissionais preparados para esse tipo de revolução de produtividade.”

Uma pesquisa encomendada ao Ibope pela Imam, promotora da Movimat, maior feira de intralogística do País, retrata a realidade do segmento. O perfil dos entrevistados mostra que mais de 44% possuem até um ano no cargo. A média da participação da atividade logística nos custos operacionais, segundo as respostas dos entrevistados, é de 16%. Porém, quando questionados sobre a estrutura de custos para chegar a esse índice, nota-se que mais de 50% não consideram processos importantes da intralogística, que envolve embalagem, movimentação, armazenagem e tecnologia. “Muitos custos estão mascarados em outras atividades”, explica Eduardo Banzato, diretor da Imam.

O problema, segundo o especialista, é que sem esse controle fica difícil visualizar com mais clareza o retorno das soluções relacionadas à intralogística e, logo, justificar maiores invesdirigente Lojista l agosto 2011 l 29

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L O G Í S T I C A

ANDRÉ GHIGNATTI Primeira coisa a se fazer é integrar o ERP do varejo com o do fornecedor

EDUARDO BANZATO Sem controle dos custos de intralogística, é difícil visualizar retorno

timentos na área. Banzato também explica que as soluções adotadas por uma operação não podem simplesmente ser copiadas dos concorrentes.

“Muita gente copia porque é mais cômodo, mas hoje o mercado já oferece soluções únicas para a sua empresa. É a única forma de se tornar mais competitivo”, afirma Banzato. Ele acredita que a tendência é um aumento crescente do uso de tecnologias nos processos logísticos. “Aqueles que já experimentaram, perceberam que a automação trouxe retorno, mesmo sem saber mensurar os ganhos.”

ficam em shopping centers, espaços com custos mais elevados e que precisam ser ocupados de forma muito eficiente para que nenhuma área fique ociosa”, explica Claudionor Nazareth, diretor de produtos da Multicoisas.

“Em alguns casos não há área nem para estocagem. Isso faz com que os lojistas trabalhem com alto giro de produtos, exigindo entregas rápidas.

Mais um motivo para ter um serviço eficaz”, observa o executivo.

Segundo Nazareth, nos últimos anos a empresa fez vários investimentos em tecnologia para garantir a melhoria dos processos. “Nossas políticas e procedimentos estão todos definidos, escritos e implantados nos centros de distribuição. Isso traz padronização, ganho de escala e qualidade nos atendimentos, além de deixar os clientes bem informados de como funcionamos e como eles podem aproveitar os recursos que estão disponíveis para a rede”,

Investimento contínuo Para a Multicoisas, rede de franquias com mais de 120 lojas no Brasil, a logística é considerada um dos pilares da empresa. Não é por menos. O mix de produtos da rede tem mais de 3,5 mil itens divididos em 37 seções, entre elas cozinha, lavanderia, papelaria, ferramentas e informática. “Muitas lojas 30

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afirma o executivo. Ele destaca ainda o fato da empresa contar com uma equipe na área de logística com 10 a 20 anos de experiência. “Treinamento e reunião de sintonia com a equipe são assuntos do nosso cotidiano.

Assim, quando temos que implantar uma alteração, fica muito fácil.”

Muitos empreendedores estão partindo para a contratação de operadores logísticos. A pesquisa da Imam mostrou que 44% dos entrevistados já adotam a terceirização como estratégia de negócio. Para Marcelo Flório, presidente da Log Fashion, operadora especializada no segmento têxtil, a terceirização começou a ser considerada uma alternativa mais viável para os empresários da moda a partir

PILAR DA EMPRESA Logística eficiente permite lojas da Multicoisas trabalharem sem áreas de estoque e com alto giro de produtos

da crise financeira mundial de 2008.

“Foi quando muita gente começou a fazer conta”, observa o executivo.

Há 12 anos atuando no segmento de logística de grandes grifes como Triton, Crawford, Siberian e Forum, Flório agora busca resolver os problemas com os quais costumava conviver, como caminhões abastecendo as lojas em horários pouco convenientes, chegando a atrapalhar as vendas.

Além de entregar a mercadoria no dia e na hora certa, a Log Fashion faz o serviço completo e deixa na loja peças passadas, no cabide, ou seja, prontas para serem colocadas na arara e vendidas. Questões importantes, considerando que a maioria dos clientes da operadora é grife instalada

em shopping centers – espaços cada vez mais caros e com um entorno de trânsito complicado. “Saímos da mesmice que faz um operador normal – receber, estocar, expedir e entregar

Utilizar área de estocagem para venda traz um ganho significativo sem grande investimento

– para oferecer um serviço com mais valor agregado”, explica Flório. Por mês, mais de 1 milhão de peças são movimentadas pela Log Fashion, que atende clientes como La Martina, Hanes, Zorba e Carmim.

O melhor de tudo é que os ganhos podem ser significativos sem exigir grandes investimentos do lojista. Flório conta que num de seus clientes, uma rede com 70 lojas, os serviços da Log Fashion conseguiram ampliar as vendas em 25%. Como? O principal motivo é que o segundo andar, normalmente usado para estocagem e zeladoria das peças, passou a ser usado como área de vendas. Um desperdício que não cabe mais em nenhuma operação do varejo globalizado. dirigente Lojista l agosto 2011 l 31

E S T R A T É G I A

MÃO

DUPLA

Venda de seguros massificados é vantagem tanto para o consumidor quanto para o lojista, que assegura a volta dos clientes ao seu estabelecimento por CAMILA STÄHELIN

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les já estão no mercado há algum tempo, mas ainda têm bastante potencial a ser explorado. São os chamados seguros massificados, que encontraram nas redes varejistas uma maneira eficaz de comercialização. Apesar de terem sido implementados no Brasil no final da década de 1990, foi só nos últimos anos que eles ganharam força. “Ainda é um jovem mercado, e tem muito para crescer.

O consumidor sente cada vez mais necessidade de proteção pessoal ou do seu patrimônio, já que está melhorando muito sua renda, e começa a ficar preocupado com a preservação dos bens”, explica o diretor-presidente da Classic Corretora de Seguros, Rubens Nogueira Filho.

Segundo o executivo, que é espe-

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cialista na venda de massificados no varejo, a indústria de seguros representa cerca de 5% do Produto Interno Bruto (PIB) do País, e a previsão para os próximos anos é que suba para 7% ou 8%. “Ainda não é possível saber quanto dessa quantia corresponde aos massificados especificamente, já que os dados não são segmentados”, explica. Mas, de acordo com ele, o volume de negócios e as oportunidades são imensos no atual momento econômico do Brasil. “São dezenas de milhões de pessoas que estão subindo de classe social.

E o melhor meio de atingir essa parcela, que é o foco desse mercado, é através de parcerias com as redes varejistas”, destaca.

PRINCIPAIS VANTAGENS Cobrança do seguro no próprio carnê ou cartão da loja Custo operacional praticamente zero Produto que não gera estoque Fidelização dos clientes Economia com propaganda publicitária

O QUE VEM POR AÍ Garantias estendidas para óculos de grau e de sol.

Tênis e bicicletas são produtos que devem estar disponíveis em breve no mercado Os produtos comprados pela internet também devem passar a contar com as mesmas facilidades de contratação de seguros e garantias disponíveis nas lojas físicas

A projeção do diretor-presidente da Classic é bastante otimista. “Estima-se que o setor de seguro cresça 20% em 2011. Só o mercado de massificados deve aumentar entre 15% e 20%. Isso representa uma operação que dobra de tamanho em dois ou três anos”, aponta Nogueira Filho.

Não existe uma categorização oficial sobre o que constitui seguros massificados. Cada empresa cria sua própria segmentação, de acordo com seus interesses. São produtos como seguro-desemprego, seguro residencial, contra

perda e roubo e garantias estendidas.

Em geral, o que tem mais apelo é o que garante que a dívida seja quitada caso o cliente perca o emprego ou fique impossibilitado de trabalhar. “Isso fala diretamente com o consumidor e é muito importante para o varejista, porque passa segurança para o cliente, em especial àquele que é trabalhador autônomo (pintor de parede, camelô, motorista de táxi), que costuma ser cerca de 50% a 60% da base dos segurados”, afirma Nogueira Filho.

No caso da garantia estendida de um ou dois anos além do prazo da fábrica, ela costuma ser ofertada para os eletroeletrônicos e móveis. “Apesar de ser um produto que já existe há 12 anos, foi só de dois anos para cá que teve uma alavancada muito

Qualquer varejista que tenha uma circulação de 100 mil pessoas por mês pode apostar nesse nicho grande. Antes disso, o número de eletroeletrônicos comprados com garantia estendida no Brasil não chegava a 20%. Atualmente, é cerca de 40%”, enfatiza o corretor.

Outra característica dos seguros massificados são suas parcelas com baixo custo, vinculadas ao carnê ou cartão Private Label, pago todo mês no balcão da loja. Interessante para consumidores e comerciantes. Com o incentivo de movimentação do cliente dentro da loja, aumentam as oportunidades de vendas, e, consequentemente, a fidelização. “É isso que o varejista mais deseja: que o cliente volte a circular na loja e faça alguma compra. Ou, no mínimo, esteja sempre se lembrando da marca. Esses seguros são produtos que ele não compra em dirigente Lojista l agosto 2011 l 33

E S T R A T É G I A

Com o incentivo de movimentação do cliente dentro da loja, aumentam as oportunidades de vendas, e, assim, a fidelização

nenhum outro lugar, a não ser em um canal que ele tenha um bom relacionamento”, afirma Nogueira Filho.

Bom negócio Normalmente a gestão, que inclui desde o desenho do tipo de seguro a ser ofertado, treinamento de pessoal, planejamento de venda e também o atendimento pós-venda, fica por conta das seguradoras. O varejista é uma espécie de link entre a corretora e o consumidor. O diretor-presidente da Classic Corretora explica que para as seguradoras é um custo muito alto gerar boletos bancários de baixos va-

JOSÉ RODRIGUES “Oferecemos a ajuda que o cliente precisa no momento de um imprevisto que possa a vir ocorrer com ele ou sua família”

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lores diretamente para os consumidores finais. “Como utilizamos um meio de relacionamento que via de regra é o cartão de crédito da loja, remuneramos esse varejista nos custos operacionais e emitimos um único boleto para a rede lojista. O custo operacional da seguradora despenca. É vantagem para os dois”, diz.

No entanto, o executivo ressalta que é preciso ter um volume no negócio que justifique a operação. “Qualquer varejista que tenha uma circulação de 100 mil pessoas por mês pode apostar nesse nicho. Não importa se são dois ou 10 pontos de venda, o que determina é a base de clientes”, afirma Nogueira Filho.

A Riachuelo, com mais de 100 lojas espalhadas por todo o País, é uma das grandes redes varejistas que está nesse mercado desde 1999, e aponta a fidelização do cliente como a principal vantagem. “Isso porque oferecemos a ajuda que o cliente precisa no momento de um imprevisto que possa a vir ocorrer com ele ou com sua família”, ressalta o diretor de crédito e risco do grupo, José Antônio Rodrigues.

O executivo destaca ainda que o serviço é uma forma de inclusão social, principalmente para aqueles clientes não-bancarizados. É uma maneira de viabilizar o consumo de produtos e serviços antes não disponíveis para essa parcela da população, com preços baixos e simples contratação. A Riachuelo disponibiliza planos que custam de R$ 1,95 a R$ 27,56 por mês.

São ofertados produtos como segurodesemprego, seguro residencial, seguro contra acidentes pessoais, além de proteção contra perda e roubo, plano

RUBENS NOGUEIRA “O consumidor sente mais necessidade de proteção pessoal ou do seu patrimônio, já que está melhorando muito sua renda”

odontológico e assistência 24 horas para automóvel e casa.

Todos eles são premiáveis, através de títulos de capitalização. “O cliente fica tranquilo porque poderá contar com as coberturas oferecidas pelos nossos produtos e ainda concorre todos os meses a um sorteio mensal”, diz o executivo. No caso do plano odontológico, por exemplo, que cobra o valor mais alto, o cliente concorre todos os meses a R$ 15 mil. Já o segurodesemprego, o mais escolhido segundo Rodrigues, há uma cobertura de até R$ 300 para pagamento das compras a vencer no cartão da loja em caso de perda de renda por desemprego, do-

ença, acidente ou morte.

Já a rede Otoch, com 14 lojas no Ceará, Piauí, Rio Grande do Norte, Maranhão e Pará, aposta em um pacote de seguros diferenciado, com um valor fixo para atrair seus consumidores. “O cliente paga R$ 3,74 por mês, o que equivale a R$ 0,12 ao dia, e tem cobertura contra perda e roubo, segurodesemprego involuntário, morte, além do título de capitalização, que sorteia R$ 5 mil mensalmente”, explica o coordenador de cartão de crédito e risco do grupo, Luiz Carlos Silva.

A empresa decidiu investir em massificados no final de 2008. “O acesso a seguros é pouco dificultado, ainda

mais nas regiões Nordeste e Norte. As pessoas não têm o costume de comprar esse tipo de serviço, com exceção da cobertura para carro, que é quase uma obrigação”, diz Silva. O executivo afirma que no início os clientes tiveram algumas dúvidas, mas logo foram bastante receptíveis.

“Quando começaram os sorteios, e os sinistros foram sendo pagos, ganhamos credibilidade. Hoje contamos com uma média de 46 mil segurados. As vantagens para os varejistas são muitas. É mais um serviço que você está agregando ao cliente. Isso faz com que o cliente retorne à loja”, comemora o diretor da Otoch. dirigente Lojista l agosto 2011 l 35

R E S P O N S A B I L I D A D E

CONSÓRCIO

SOCIAL Pequenos lojistas se unem em ações de apoio à sociedade carente, como o Projeto Pescar por BEATRICE GONÇALVES

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uando se fala em consórcios é comum pensar em um grupo de pessoas e empresas que se unem para comprar imóveis, carros ou equipamentos, mas esse é um sistema que pode ser aplicado também para financiar projetos sociais. A lógica é a mesma. Cada um contribui um pouco por mês e com o montante acumulado em grupo eles conseguem fazer mais do que se estivessem investindo sozinhos.

Por esse sistema é possível, por exemplo, reunir empresas de pequeno e médio portes para que juntas elas possam investir todos os meses em ações sociais nas comunidades onde estão instaladas. Com o consórcio, elas dividem os custos dos projetos e conseguem realizar ações sistemáticas de responsabilidade social.

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ORGANIZAÇÕES PARTICIPANTES

PROJETO PESCAR Fundação: 1976 | Criador: Geraldo Tollens Linck Objetivo: formação profissional de jovens e seu encaminhamento ao mercado de trabalho Público-alvo: jovens em situação de vulnerabilidade social Unidades: 145 Cursos oferecidos: formação de mão de obra para os setores industrial, de comércio, comunicação, construção civil, gestão, informática, turismo e imagem pessoal

Esse é o caso de 12 empresários de São José (SC), município que pertence à região da Grande Florianópolis. Eles resolveram se unir e formar um consórcio para promover a formação profissional de jovens.

Cada um deles não tinha condições de manter um projeto social sozinho, mas em grupo estão conseguindo viabilizar um curso de iniciação profissional em serviços administrativos para 20 adolescentes e oferecendo ainda uniformes, lanches e transporte aos jovens. Com o consórcio, eles dividem os custos das atividades e cada empresa contribui com R$ 700

por mês para financiar o projeto.

A agência de viagens Alexandre Turismo é uma das participantes do consórcio. A empresa de pequeno porte desenvolvia algumas ações pontuais de responsabilidade social, como doação de cestas básicas para comunidades carentes, mas não conseguia organizar uma ação social mais efetiva. “Com o consórcio conseguimos fazer mais. Para mim seria impossível organizar um projeto social sozinho”, afirma José Neis, sóciodiretor da empresa.

A ideia de reunir esses 12 empresários e de propor a realização de um

Consórcio de Empresas do Projeto Pescar Aemflo – CDL de São José/SC Alexandre Turismo, Cimtel, Baldessar e Cia Ltda, Multi Art, Cottonbaby, Pirâmide PréMoldados, Recopeças, Cantina Zabot, RG Contadores, Seprol, True It e Koesil.

Consórcio de Empresas do Projeto Pescar Humaitá/ Navegantes: Ferramentas Gerais, Imobiliária City, Rossi Residencial, Grupo Epavi, Planalto Transportes Ltda, DC Shopping e Viação Ouro e Prata.

projeto social em conjunto surgiu da direção da Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) de São José e da Associação Empresarial da Região Metropolitana de Florianópolis (Aemflo). “Fizemos um levantamento entre os nossos associados e percebemos que eram poucos os que investiam em responsabilidade social. Eles não tinham condições de fazer um trabalho mais estruturado porque não sabiam como fazer e não tinham dinheiro para isso. Resolvemos então lançar a ideia de fazer um consórcio de empresas e convidamos alguns empresários”, explica Tito Schmitt, presidente da CDL de São José. dirigente Lojista l agosto 2011 l 37

R E S P O N S A B I L I D A D E

Ao invés de criar e estruturar um projeto novo, o grupo resolveu investir na abertura de uma unidade do Projeto Pescar, organização nãogovernamental que trabalha para a formação profissional de jovens em situação de vulnerabilidade social. O projeto, que foi criado pelo empresário gaúcho Geraldo Tollens Linck em 1976, funciona hoje através do sistema de franquias e é aplicado em 145 organizações. As empresas que aderem ao programa e se tornam franqueadas são treinadas e recebem manuais e apostilas com informações técnicas para oferecer cursos profissionalizantes. O Projeto Pescar tem 35 treinamentos pré-formatados que podem ser utilizados para formação de mão de obra para o setor industrial, de comércio, construção civil, turismo e informática.

A metodologia de ensino dos cursos está dividida entre aulas teóricas e práticas e todo o conteúdo é adaptado à realidade da empresa mante-

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nedora do projeto. Uma parte do treinamento é realizada em auditórios e a outra no próprio ambiente de trabalho da organização. Os funcionários da empresa são convidados a participar do curso como instrutores voluntários e a orientar os alunos sobre os processos de trabalho da organização. “A proposta do Pescar se difere de muitas outras ações sociais e isso chamou a atenção de nossos associados. O projeto permite transformar as empresas em escolas de formação profissional para jovens”, explica Schmitt.

Para se tornar um franqueado do projeto e oferecer capacitação para 20

jovens é necessário um investimento de R$ 6,2 mil por mês. Este valor é gasto na contratação de um profissional especializado para fazer a gestão do projeto e oferecer a infraestrutura necessária para a realização dos cursos como transporte dos alunos, uniformes e lanches. Como as 12 empresas de São José aderiram ao programa por meio do consórcio, os custos do projeto são divididos entre todas as organizações participantes – o que reduz em mais de nove vezes o valor pago por empresa para a realização do curso.

As aulas oferecidas pelo consórcio são realizadas na sede da Aemflo e o enfoque do treinamento é para formação de trabalhadores para o comércio, área de maior atuação das empresas mantenedoras do projeto. Os jovens têm aulas de contabilidade, gestão, atendimento ao público, informática e aulas sobre ética e cidadania. “No Projeto Pescar, a gente não trabalha somente formação profissional. A maior parte dos alunos

vive em situação de vulnerabilidade social e por isso nós trabalhamos também com eles questões de desenvolvimento pessoal e cidadania”, afirma Karina de Moraes, coordenadora do Núcleo Avançado do Projeto Pescar em Santa Catarina.

Os jovens que estão participando do projeto em São José são moradores de regiões carentes da cidade e têm entre 16 e 19 anos. “Para a seleção dos alunos, fomos junto com as empresas às escolas, associações de moradores e igrejas dos bairros, convidamos os jovens e fizemos uma seleção daqueles mais vulneráveis como, por exemplo, aqueles que estão fora do mercado de trabalho. Além disso, foi feito um teste com os adolescentes e visitas ao local onde moram para conhecer a família deles”, explica Karina.

Os jovens que participam do programa não têm garantia de emprego, mas a coordenadora do Núcleo do Pescar em Santa Catarina diz que a taxa de contratação deles é alta – chega a 70%. “A maior parte desses adolescentes costuma ser empregada

O Projeto Pescar transforma empresas em escolas de formação profissional para jovens pela própria empresa que financiou o projeto. Para as organizações é uma vantagem contratá-los, porque eles já conhecem os adolescentes, sabem como eles trabalham e esta é uma mão de obra especializada que foi formada dentro da própria empresa.”

Contratar jovens que participam do projeto está nos planos, por exemplo, de José Neis, sócio-diretor da Alexandre Turismo, uma das empresas mantenedoras do Projeto Pescar que está sendo promovido em São José. Ele explica que se houver vagas na empresa

quando os jovens terminarem o curso de capacitação ele dará preferência para empregá-los. “É mais fácil trabalhar com alguém que você já conhece e, além disso, o curso oferecido pelo projeto é um diferencial no currículo.”

Mônica Leal, de 19 anos, conhece muito bem as vantagens de fazer o curso profissionalizante do Projeto Pescar. Ela participou do curso de formação em técnico em obras, realizado pela empresa de engenharia Sulcatarinense em 2008. Logo após se formar, ela foi contratada para trabalhar como auxiliar administrativa no Núcleo Avançado do Projeto Pescar em Santa Catarina. “O curso me deu outras oportunidades. Trabalho no Projeto Pescar há dois anos e este ano entrei na faculdade. Hoje curso Administração.”

Para que o projeto ajude a contar mais histórias como essa, o presidente da CDL de São José quer aumentar o número de consórcios de empresas na cidade. Ele considera que a experiência desse primeiro consórcio servirá como um grande estímulo para a formação de outros entre os associados

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R E S P O N S A B I L I D A D E

à Câmara de Dirigentes Lojistas e à Aemflo. “Temos cerca de 3 mil associados e podemos organizar muitos grupos de consórcios. Nos próximos anos já trabalhamos com a meta de criar de oito a dez novos grupos de empresas para investir em ações sociais do Projeto Pescar.”

Em Porto Alegre, oito empresários membros da Associação Empresarial dos bairros Humaitá e Navegantes também resolveram se unir em um consórcio para manter uma unidade do Projeto Pescar. Cada empresa contribui com R$ 1 mil por mês e, juntas, elas mantêm um curso de auxiliar em logística para 40 jovens entre 16 e 19 anos. A capacitação é feita em um ano e os adolescentes têm aulas de controle de estoque e de armazenamento de 40

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“Cerca de 95% dos alunos saem do curso já contratados”, diz Oliveira

produtos e participam ainda de palestras sobre cidadania e ética.

Uma das mantenedoras do projeto é a Imobiliária City. A empresa de médio porte costumava fazer doações de roupas e alimentos para comunidades carentes de Porto Alegre, mas não tinha condições de desenvolver sozinha uma ação mais efetiva de responsabilidade social. “Aceitamos participar do consórcio porque acreditamos na proposta do Projeto Pescar de não dar o peixe e sim de ensinar a pescar. Há seis anos ajudamos a unidade de Navegantes e é muito legal ver a transformação dos jovens que participam dos cursos”, explica Sérgio Pereira, diretor da Imobiliária City.

Desde 2004, a unidade de Navegantes já capacitou 200 jovens em cursos de auxiliar

LEILA ROMÃO “É uma grande satisfação ver que todos estão empregados.

Agora nossa meta é ampliar o número de jovens atendidos”

de confecção, de mecânica automotiva e de logística. “A taxa de empregabilidade dos jovens que participam do projeto é muito grande. Cerca de 95% dos alunos saem do curso já contratados”, conta Niltom de Oliveira, coordenador da unidade de Navegantes.

Divisão de custos A Câmara de Dirigentes Lojistas de Caçador (SC) também resolveu mobilizar seus associados a realizarem ações de responsabilidade social. A entidade aderiu ao Projeto Pescar em 2009 e há dois anos vem realizando a formação profissional de jovens. O programa é mantido com recursos próprios da CDL e as empresas associadas ajudam a viabilizar a infraestrutura para a realização dos cursos. São elas que fornecem os lanches, os uniformes e o transporte para os alunos.

A primeira turma organizada pela entidade em 2009 capacitou 15 jovens para trabalhar no comércio em vendas e no atendimento ao público. Logo após a formatura, todos os jovens foram contratados por empresas da região.

“Para nós é uma grande satisfação ver que todos eles estão empregados. Ou-

Conteúdo das aulas é adaptado à realidade da empresa mantenedora do projeto

tros 15 adolescentes estão sendo formados agora e a nossa meta é ampliar o número de jovens atendidos. Queremos um dia abrir uma turma com 35 vagas”, afirma Leila Romão, presidente da CDL de Caçador.

Além da CDL de Caçador, da CDL de São José e da Aemflo, hoje no Brasil mais de 140 organizações e outras 22 no exterior utilizam a metodologia do Pescar para a formação profissional de jovens. O projeto é reconhecido como Programa de Aprendizagem pelo Conselho de Direitos da Criança e do Adolescente e pelo Ministério do Trabalho, o que permite que as empresas de médio e grande portes que investirem no projeto possam usar essa ação para cumprir a Lei nº 10.097 de 2000, a qual exige que essas organizações tenham jovens aprendizes em seu quadro de funcionários. dirigente Lojista l agosto 2011 l 41

T E N D Ê N C I A

HORIZONTE

PROMISSOR Estudos apontam crescimento do consumo, em especial pela nova classe média, mas é preciso estar atento aos hábitos e comportamentos de compra do brasileiro por MATEUS BOING

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maré favorável vai continuar pelos próximos anos. Essa é a conclusão básica dos mais recentes estudos e pesquisas relacionados ao consumo do brasileiro. Ainda que os indicadores de 2011 estejam em geral num patamar inferior ao do ano passado, a tendência é que o consumidor se mantenha confiante em seu poder de compra enquanto o Brasil navega pelas águas turbulentas da conjuntura econômica internacional.

“Não somos uma ilha. Mas nossos pressupostos econômicos são fortes. Temos economia diversificada e mercado interno que está crescendo”, afirma o doutor em economia Claudio Felisoni de Angelo, presidente do conselho do Programa de Administração de Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA).

Uma das pesquisas que apontam 42

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para um cenário futuro positivo foi divulgada em junho pela Accenture, uma multinacional especializada em consultoria de gestão, serviços de tecnologia e outsourcing. Realizada em 17 países com 5,8 mil consumidores, a pesquisa revelou que 75% dos entrevistados brasileiros pretendem comprar mais nos próximos 12 meses. Além disso, mostrou particularidades do consumidor brasileiro, como em relação à propaganda boca a boca. No Brasil, ela foi considerada por 85% dos consultados a mais importante fonte de informação na hora de decidir o que e onde comprar. Na média geral, esse índice foi de 56%.

Outra particularidade brasileira: o uso da internet para comentar ex-

O QUE PASSA NA CABEÇA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO 75% dos entrevistados brasileiros pretendem comprar mais nos próximos 12 meses

83% dos brasileiros gostariam de ser atendidos mais rapidamente

86% ficam frustrados em ter de lidar com funcionários que não entendem do assunto

83% acham que os funcionários não conseguem atender suas necessidades específicas

85% dos consultados acham o boca a boca a mais importante fonte de informação na hora de decidir o que e onde comprar

Fonte: Accenture

periências negativas com atendimento ao cliente. No Brasil, um em cada três compartilha relatos desse tipo nas redes sociais, contra um em cada quatro na média internacional. A pesquisa identificou ainda grande insatisfação entre os brasileiros quando o assunto é a agilidade no atendimento: 83% gostariam de ser atendidos mais rapidamente. Também merecem atenção do varejo nacional os índices que mediram a frustração do consumidor em ter de lidar com funcionários que não entendem do assunto (86%) ou não conseguem atender a necessidades específicas dos clientes (83%).

Embora insatisfeito em determi-

nadas situações, a confiança do consumidor brasileiro segue em bons níveis. Medido pelo Ibope, o Índice Nacional de Expectativa do Consumidor (Inec) mostrou ligeira melhora em julho, com crescimento de 1,3% em relação ao mês anterior. No entanto, na comparação com julho de 2010, as expectativas para os próximos seis meses são menos otimistas.

Os destaques negativos são o maior pessimismo quanto à inflação (queda de 8,6% no índice) e a piora na avaliação a respeito do endividamento (recuo de 5,4% no índice).

Os indicadores econômicos tendem a mostrar pequena desaceleração no crescimento do País durante o segundo semestre deste ano e ao longo de 2012, de acordo com a Tendirigente Lojista l agosto 2011 l 43

T E N D Ê N C I A

NOVA FORÇA DE CONSUMO: CLASSE C 53% utilizam cartão de crédito / 8% de aumento entre 2005 e 2009 25% usam cartão de loja / 8% de aumento entre 2005 e 2009 Sonho de consumo: máquina de lavar Fonte: Ibope

dências Consultoria. Mas o consumo deve seguir aquecido na medida em que o mercado de trabalho continua contratando. A projeção é que, com a inflação sob controle, 2013 e 2014 serão bons anos para a economia. Esse cenário positivo deve ser mantido até o fim da década, com aumento gradual de produtividade e juros nominais menores no médio prazo.

As tendências positivas são comemoradas sobretudo pela nova classe média brasileira, a classe C, que representa mais da metade da população do País: quase 100 milhões de pessoas.

Nos últimos anos, o aumento do poder aquisitivo desse segmento vem provocando mudanças no perfil do consumidor brasileiro. O que fez o Ibope realizar a mais completa pesquisa até hoje sobre hábitos de consumo e comportamento da classe C, com 20 mil entrevistas nas nove maiores regiões metropolitanas, em Campinas (SP) e em cidades do interior do Sul e Sudeste.

O Ibope identificou, por exemplo, um aumento de 10% no uso de cartões de loja e de 8% no de cartões de crédito, de 2005 a 2009. No total, 25% dos entrevistados afirmaram usar cartão de loja e 53% cartão de crédi44

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to. “É um fator concreto de expansão das possibilidades de consumo”, diz a pesquisa, que também revelou curiosidades. Entre os produtos para o corpo, informa o Ibope, “apenas protetor solar e enxágue bucal têm potencial de desenvolvimento na classe C”. Já a máquina de lavar aparece como o principal desejo de consumo.

“A nova classe média significa a grande ampliação do mercado interno. Vamos discutir como aproveitar melhor essa oportunidade”, afirma o secretário de Ações Estratégicas da Secretaria de Assuntos Estratégicos,

O aumento do poder aquisitivo da classe C, maioria da população, mudou o perfil do consumidor brasileiro

Ricardo Paes de Barros. Segundo ele, uma dificuldade para se definir ações mais pontuais é o fato de a classe média ser extremamente heterogênea.

“Temos todos os tipos de pessoas na classe média. Isso dificulta o desenho das políticas públicas”, diz.

Heterogênea sim, mas com hábitos e comportamento de consumo semelhantes. De acordo com o Ibope, planejamento, pesquisa de preços e busca por oportunidades são diretrizes universais de compra. O comportamento em relação a marcas também é parecido entre as classes C e AB, ou seja: é possível haver fidelidade entre marca e consumidor; marcas estabelecidas merecem mais confiança e são referências para a compra; marcas novas merecem ser conhecidas; inovação agrada a todos.

“As diferenças são muito menores hoje em dia. Os padrões de consumo são copiados, introjetados pela TV e pela internet. Vivemos num mundo mais igual”, afirma Claudio Felisoni. Segundo ele, o poder da internet se faz sentir no varejo: “O varejo físico cresceu de 12% a 13% no ano passado, enquanto o comércio eletrônico aumentou 40%”. De acordo com a e-bit, empresa que realiza pesquisas sobre o mercado virtual, no

COMÉRCIO ELETRÔNICO POPULAR 40% de crescimento em 2010 (varejo tradicional cresceu 13%) 61% dos novos consumidores on-line – mais da metade mulheres – vieram de famílias com renda mensal de até R$ 3 mil (primeiro semestre de 2011) 5 milhões de novos consumidores virtuais são da classe C (desde 2009) Fontes: e-bit e Provar/USP

primeiro semestre deste ano 61% dos novos consumidores on-line vieram de famílias com renda mensal de até R$ 3 mil, dos quais 55% eram mulheres. Um dado da e-bit diz respeito à classe C: desde 2009, 5 milhões de consumidores desse segmento passaram a fazer compras pela internet.

de 50% no consumo de azeite de oliva. O consumo desse tipo de alimento se concentra nas classes A e B, que tiveram gasto 511% superior à média.

Atento à crescente demanda, e por ser um produto de maior valor agregado, o Carrefour oferece em suas lojas uma seleção exclusiva de azeites

Comodidade Outra pesquisa sobre hábitos de consumo revelou que o brasileiro consome mais industrializados que alimentos frescos. Divulgada no início de agosto, a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), informou que, quanto mais cresce o rendimento familiar per capita, menor é o consumo de itens saudáveis, como arroz, feijão e peixe fresco, e maior o de pizzas, salgados fritos, doces e refrigerantes. A ressalva é que as classes com maior poder aquisitivo tendem a comprar mais frutas, verduras e laticínios diet e light.

Ainda assim, segundo o IBGE, a ingestão diária de frutas, verduras e legumes está abaixo do recomendado pelo Ministério da Saúde para 90% da população. Um dado curioso é a alta

CLAUDIO FELISONI “Os padrões de consumo são copiados, introjetados pela TV e pela internet”

de marcas espanholas, portuguesas, italianas, argentinas, gregas e brasileiras, alguns de venda exclusiva em suas lojas no Brasil, além dos itens da Marca Própria Carrefour.

Entre os importados, o consumo cresceu bastante no segundo trimestre deste ano. Segundo levantamento da LCA Consultores, 21,6% dos produtos industrializados consumidos no período vieram do exterior. Eram 19,1% no mesmo período do ano passado.

Entre janeiro e junho, conforme a Fundação Centro de Estudos do Comércio Exterior (Funcex), a presença dos importados aumentou 13,7%, enquanto a produção industrial brasileira cresceu apenas 1,7%.

Se a presença mais forte dos importados devido ao dólar baixo é hoje uma ameaça à indústria brasileira, a abertura às importações ocorrida há mais de 20 anos, no governo Collor, foi, segundo Claudio Felisoni, o marco inicial no processo que vem dando mais poder de compra e escolha ao consumidor brasileiro. “Foi um momento importante para esse processo.

A indústria e o varejo sofreram. Mas hoje o varejo está mais profissional e proativo. Evoluiu muito.” dirigente Lojista l agosto 2011 l 45

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EMPREENDEDOR DINร MICO Alexandre Tadeu da Costa, proprietรกrio da Cacau Show

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DOCE

HISTÓRIA

A partir de um equívoco de vendas, Alexandre criou a Cacau Show, hoje a maior franquia de alimentação do Brasil por ANA PAULA MEURER

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isciplina, determinação e pitadas de muita força de vontade e pioneirismo. Esses foram os principais ingredientes da receita de sucesso do proprietário da Cacau Show, Alexandre Tadeu da Costa, que conseguiu transformar um equívoco em uma grande oportunidade. Herdando a vocação empreendedora dos pais Vilma e Ademir, ele revelou competência para os negócios desde cedo.

Era ano de 1988 quando o rapaz de 17 anos, que tocava guitarra e era fã de rock, decidiu aproveitar a época de Páscoa para retomar um negócio descontinuado pela sua família: revender chocolates utilizando a marca “Cacau Show”, que tinha sido criada pela mãe. “Minha mãe revendia produtos variados para ajudar na renda do meu pai, que era tecelão. Ela chegou a criar uma marca e um catálogo próprio para comercializar itens como potes de plástico,

malhas e produtos de higiene. Mas tinha interrompido a de chocolates por problemas com um dos fornecedores, que não cumpriu as encomendas no Natal”, relembra.

Em apenas uma semana de trabalho o resultado das vendas de Alexandre foi animador e surpreendente.

Mas qual foi sua surpresa ao descobrir que ovos de 50 gramas não eram mais produzidos pelo fabricante, justamente o tipo que ele tinha vendido 2 mil unidades? Mesmo que parecesse ser um desafio quase impossível à primeira vista, o jovem não teve dúvidas. Preocupado em não decepcionar os clientes, resolveu fazer os ovos por conta própria. Conseguiu dinheiro emprestado com um tio, comprou formas, embalagens, barras para derreter, papel-alumínio,

celofane e fitas coloridas.

“Quando cheguei a uma loja, uma senhora chamada Creusa Trentin me ouviu contando a história para a vendedora e falou que me ajudaria a fazer.”

Eles não imaginavam, mas essa viria a ser a primeira funcionária da Cacau Show, empresa que, em 2008, ultrapassou a norte-americana Rocky Mountain e se tornou a maior rede de chocolates finos do mundo. O desafio não foi fácil.

Aliando força de vontade, profissionalismo e dois dias de uma jornada diária com 18 horas de trabalho, todas as encomendas foram entregues.

Ao obter um lucro de US$ 500, o rapaz Alexandre Costa percebeu que o setor de chocolates seria um mercado em potencial para ser explorado e resolveu investir no negócio. Tudo começou em uma sala de apenas 12 metros quadrados, na empresa de seus pais, que foi cedida sem custo por seis meses. A empresa, então, iniciou suas atividades em 1989 no Bairro da Casa Verde, zona norte de São Paulo.

A sala acompanhou o crescimendirigente Lojista l agosto 2011 l 47

P E R F I L PREFERÊNCIA DE PÚBLICO Apesar de serem feitos cerca de 100 lançamentos por ano, as trufas continuam como principal produto

Alexandre foi eleito Empreendedor do Ano por suas ideias inovadoras e pelo desenvolvimento de um negócio bem-sucedido to do negócio. Com a mesma garra e vontade de crescer de sempre, em pouco tempo a Cacau Show já ocupava os 2 mil metros quadrados da casa.

“Fiz outro prédio para o negócio dos meus pais, comprei casas dos vizinhos e logo atingimos os 5 mil metros quadrados”, conta. Atualmente, são quatro fábricas: em Itapevi (SP) – com 36 mil metros quadrados, em Campos do Jordão (SP), São Paulo e Curitiba. Em duas delas, o visitante pode acompanhar a fabricação dos chocolates.

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Com mais 1 mil unidades franqueadas em operação nos principais shoppings, avenidas e ruas comerciais de todo o País, é difícil imaginar que a rede não possuía nenhum estabelecimento comercial até dez anos atrás.

Toda a venda, nessa época, era feita por catálogos e revendedores.

Alexandre explica que a primeira loja nasceu somente no final de 2001, na cidade de Piracicaba (SP), graças a uma grande encomenda de um revendedor. Em uma Páscoa, o comerciante, que está na rede até hoje, vendeu tanto chocolate que encheu completamente o apartamento de 70 metros quadrados com ovos por todos os cantos. Resolveram alugar um espaço exclusivo para essa finalidade. Pouco depois, ainda naquele ano, a empresa implantou o franchising.

O sistema deu certo e o crescimento não demorou para chegar.

Hoje já são mais de 1.040 franquias, número que deu à empresa o título de maior franquia de alimentação do País. Para manter os resultados positivos, Alexandre trabalha dez horas por dia e três sábados a cada mês.

Sua paixão, é claro, não poderia ser diferente: o chocolate. O proprietário, inclusive, participa do comitê que se reúne semanalmente para criar novos produtos e sabores.

O acompanhamento de todos os outros processos também faz parte da rotina de Alexandre, desde a criação da embalagem até a logomarca das lojas. “Estar perto do seu negócio é fundamental para o sucesso de uma franquia”, reconhece. Da mesma forma, ele cita a valorização do funcionário como outro fator que faz a

diferença. “A Cacau Show emprega 1,1 mil funcionários na fábrica e tem 3.950 colaboradores nos pontos de venda. Passamos muito tempo juntos e temos que formar uma família para dar certo”, orgulha-se.

Crescimento acelerado E, ao que tudo indica, tem dado certo. A cada ano a empresa registra um crescimento de cerca de 50% no seu faturamento. Em 2010, o montante alcançou a casa de R$ 1 bilhão, entre o grupo de empresas e a rede de lojas. A previsão para 2011 é ainda mais otimista: chegar a 1,2 mil franquias. A aposta atual é a expansão no Norte, Nordeste e Rio Grande do Sul. São cerca de 100 lançamentos anuais e uma produção de 13 mil toneladas de chocolate ao ano. Mesmo com uma ampla variedade de pro-

dutos, o principal ainda é a trufa: são 3 milhões de unidades vendidas por mês. Os sabores variam do tradicional chocolate, doce de leite e morango até os mais exóticos, como pimenta e hortelã, graviola e champanhe.

Buscando sempre novidades e tendências, Alexandre já fez diversos cursos, desde os tipicamente voltados para donas de casa até cursos na Bélgica, considerada o berço dos melhores chocolateiros do mundo. Viaja três vezes por ano para a Europa e já visitou mais de 100 fábricas de chocolate ao redor do mundo.

Sua história e visão empreendedora chegaram a inspirar o sambaenredo vencedor da escola paulista Rosas de Ouro, baseado no livro O cacau é show, de autoria do proprietário. Além desse, Alexandre é autor da obra Uma trufa e... 1.000 lojas de-

pois!, que foi lançado no final do ano passado e já está entre os mais vendidos. Recentemente, foi eleito o Empreendedor do Ano 2011 pela Ernst & Young Terco, por suas ideias inovadoras e pelo desenvolvimento de um negócio bem-sucedido, sustentável, dinâmico e com presença em todo o território nacional.

Para o empresário, o principal diferencial da Cacau Show é oferecer chocolates que unem a qualidade e o cuidado artesanal a preços democráticos. Simples e despojado, costuma dizer que a empresa fabrica como grande e vende como pequena. “Criamos momentos de felicidade com nossos produtos”, define. Com tanto sucesso em pouco mais de 20 anos de história, não é difícil acreditar que essa receita de felicidade realmente tem feito muitos consumidores felizes. dirigente Lojista l agosto 2011 l 49

P A N O R A M A

por

GERALDO RIGONI geraldo@geraldorigoni.com.br

NOVO ROUND Depois da compra do Baú da Felicidade pelo Magazine Luiza, Máquina de Vendas adquire a rede Eletro Shopping

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Máquina de Vendas, segunda maior varejista de eletroeletrônicos do País, formada por Ricardo Eletro, Insinuante e City Lar, anunciou a aquisição da rede pernambucana Eletro Shopping, com 150 lojas em Pernambuco, Sergipe, Alagoas, Paraíba, Rio Grande do Norte e Ceará. O valor da operação não foi informado e a aquisição cria a Máquina de Vendas Nordeste, que será presidida pelo empresário Richard Saunders, fundador e presidente da Eletro Shopping.

Com a aquisição, a varejista passará a contar com 900 lojas em 301 cidades e deverá fechar o ano com um faturamento de R$ 7,2 bilhões.

DIVERGÊNCIAS A Máquina de Vendas e a Losango, parceiras em uma joint venture na área financeira, estão em um momento de divergências. Ricardo Nunes e Luis Carlos Batista, controladores da rede varejista, fazem pressão por um substancial aumento da oferta de crédito. A Losango, no entanto, tem uma visão estratégica

um pouco mais cautelosa. O HSBC, controlador da financeira, entende que as circunstâncias atuais do mercado exigem uma pisada no freio.

Em junho, a taxa de inadimplência da Losango teria crescido 0,3% em relação ao mesmo período em 2010, no terceiro mês seguido de aumento do índice. Desde o fim do ano passado, as operações de crédito da Losango com atraso superior a 90 dias cresceram de 5,5% para 5,7%. Parte expressiva das dívidas se refere a

Com a aquisição, a varejista terá 900 lojas em 301 cidades e faturamento de R$ 7,2 bilhões

vendas parceladas nas lojas da Ricardo Eletro e da Insinuante.

O HSBC e o empresário Ricardo Nunes têm uma sólida parceria de longa data. Antes da criação da Máquina de Vendas, o banco teve papel fundamental na expansão da Ricardo Eletro, financiando não apenas suas vendas a prazo, mas também a abertura de lojas. A relação se acentuou há cerca de quatro meses, quando as duas empresas criaram uma promotora de vendas focada na oferta de cartões de crédito, CDC e empréstimos pessoais.

No entanto, o nascimento da joint venture coincidiu justamente com um período de aumento da inadimplência. As divergências turvam os futuros planos da joint venture. Losango e Máquina de Vendas conversam há cerca de três meses sobre um projeto voltado ao financiamento para a venda de imóveis, que usaria as lojas da Insinuante e da Ricardo Eletro como balcão. Recentemente, a dupla fechou um acordo em torno da concessão de crédito para a venda de motocicletas da marca CR Zongshen.

A rede de varejo Eletro Shopping inaugurou o maior centro de distribuição de Pernambuco. O entreposto foi instalado no município de Paulista, com investimento da ordem de R$ 25 milhões.

A varejista conta com cerca de 150 lojas no Nordeste e, recentemente, passou a fazer parte da holding Máquina de Vendas, segunda maior varejista de eletroeletrônicos do País.

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P A N O R A M A

GP Investimentos prepara retorno

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GP Investimentos vem planejando a compra de participações em empresas varejistas, dez anos após a venda dos Supermercados ABC para o Grupo Pão de Açúcar. Segundo o Relatório Reservado, o projeto de volta ao varejo foi tratado nas duas últimas reuniões do Conselho de Administração da empresa de private equity. O projeto prevê investimentos em redes supermercadistas e em lo-

jas de eletroeletrônicos de médio porte e atuação regional. Existe a possibilidade da GP ter uma participação direta na gestão das empresas, e não somente aportar capital. O Relatório Reservado aponta empresas como Zaffari, Angeloni e Lojas Cem como alvos em potencial, ainda que nos últimos anos as tentativas de aquisição dessas empresas por grandes varejistas não tenham dado resultado.

Casino não quer comprar participação de Abílio Diniz no Pão de Açúcar O executivo-chefe do Casino, Jean-Charles Naouri, afirmou, durante a apresentação do balanço da empresa no primeiro semestre do ano, que não pretende adquirir a participação do empresário Abílio Diniz no Grupo Pão de Açúcar nem vender suas ações para o brasileiro. Naouri também negou pretender pedir a demissão de Diniz do posto de presi-

dente do conselho do Pão de Açúcar.

O Casino assumirá o controle do Pão de Açúcar em junho de 2012, com o pagamento simbólico de R$ 1 por uma ação da empresa. Em 2005, o grupo francês pagou US$ 2 bilhões para ter uma participação de 50% na Wilkes, holding que detém 66% das ações do Pão de Açúcar e, assim, controla os destinos da empresa.

Maior rede de produtos eletrônicos e móveis do Sul do País, a Colombo tem fechado lojas para melhorar a rentabilidade de suas operações. Principalmente em São Paulo, estado onde o número de pontos de venda caiu de 87 há dois anos para 76 em dezembro e 67 em julho. Ao todo, a Colombo tem 322 lojas no País, seis a menos que no fim do ano passado, mas as vendas subiram 10% na comparação anual, com um aumento de 15% na rentabilidade das lojas de São Paulo. No ano passado, a varejista apresentou um lucro de 0,90% sobre suas vendas, bem abaixo de rivais maiores, como o Magazine Luiza (1,44%).

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dirigente Lojista

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agosto 2011

NOTAS RÁPIDAS

Carrefour Para atrair os consumidores das classes C, D e E, o Carrefour iniciou a substituição do nome de algumas lojas para a marca Atacadão. Cidades como Novo Hamburgo (RS), Porto Alegre, Niterói (RJ) e Franca (SP) já estão recebendo lojas reformuladas. O Carrefour não informa quantas unidades serão transformadas, mas a estimativa do setor é que dobre o número de lojas do Atacadão – hoje são 72 em 21 estados.

Cencosud Segundo a revista Época Negócios, a varejista chilena Cencosud demonstrou interesse em comprar as operações brasileiras da francesa Carrefour. Com a aquisição, a Cencosud se expandiria para estados brasileiros nos quais ainda não possui supermercados. No Chile, a Cencosud opera as redes de supermercados Jumbo e Santa Isabel, bem como a rede de artigos para o lar Easy e a rede de lojas de departamentos Paris. A Cencosud também tem operações na Argentina, Colômbia e Peru.

Americanas A Lojas Americanas retomou as conversas para a compra da rede carioca Casa & Vídeo que, para todos os efeitos, ainda não encerrou as tratativas com o BTG. A Americanas, no entanto, quer pagar menos que os R$ 100 milhões oferecidos pelo banco por 70% das ações da varejista. As informações são do Relatório Reservado.

dirigente Lojista l AGOSTo 2011 l 53

P A N O R A M A

Magazine Luiza: integração das lojas do Baú

A

o mesmo tempo em que avança na integração das Lojas Maia, compradas em 2010, o Magazine Luiza, terceiro maior varejista de eletrônicos do País, começa a reestruturar a operação das lojas do Baú, cujas 121 unidades foram adquiridas pela varejista há cerca de um mês. No Baú, o trabalho começou oficialmente no dia 1º de agosto. Nas duas varejistas, as estratégias de integração terão focos diferentes: nas lojas do Baú será

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dirigente Lojista

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agosto 2011

preciso fazer um trabalho a partir do zero em várias direções. A rede vai fechar lojas em São Paulo e Paraná e trocar a fachada dos pontos do Baú

Trabalho forte em treinamento e de motivação dos funcionários

para Magazine Luiza no prazo de seis meses. Também começará a ser feito a partir de agosto um trabalho forte em treinamento de pessoal e de motivação daqueles funcionários de chão de loja que estão no Baú.

Nas Lojas Maia, adquiridas em junho de 2010 por R$ 290 milhões, o momento é diferente: os pontos tiveram as fachadas trocadas para Magazine Luiza, mas a reforma interna das 136 lojas não terminou e deve se estender até o fim do ano.

Maior evento de varejo digital do País

N

o dia 23 de agosto, a GS&MD – Gouvêa de Souza reuniu os maiores nomes do varejo digital para discutir o presente e o futuro do setor. Saraiva, Magazine Luiza, Nova Pontocom (Extra.com.br, Ponto Frio, Casas Bahia), Groupon, Nike, Levi’s, Gap, Nordstrom e Best Buy Connect foram alguns dos cases apresentados no Digitailing, o 1º Fórum Internacional de Varejo Digital, que aconteceu no Sheraton WTC. Além de palestrantes de altíssi-

mo nível, o evento contou com a entrega do Prêmio eBit de Excelência em Varejo Online e com os resultados do Estudo Neoconsumidor.

Realizado em 15 países, o estudo mostra o comportamento dos consumidores digitais, multicanais e globais e revela um crescente comportamento multicanal: da loja física para o site, dali para o celular, e de volta para a loja, tudo ao mesmo tempo agora. O que impõe novos desafios ao varejo.

Com receita líquida de R$ 3,6 bilhões em 2010, a Casas Pernambucanas cresceu 13,4% no ano passado, com expansão no lucro operacional de 32%.

Não é, porém, um crescimento sustentado por investimentos em expansão: o ritmo de abertura de pontos tem sido lento, algo que reflete, de certa forma, a maneira cautelosa de gerir de Anita Harley.

A rede não tem participado do movimento de aquisições e de forte crescimento orgânico do setor. A Pernambucanas soma 274 pontos hoje, contra 272 em dezembro do ano passado.

dirigente Lojista l agosto 2011 l 55

O P I N I Ã O

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S O B R E

L O J A

A IMPORTÂNCIA DO PRIMEIRO CONTATO COM O CLIENTE “M

aus hábitos são como loja precisa de ajuda”. uma cama confortável:

“É mais fácil vencer um mau hábi-

fácil de se deitar nela, mas difícil de to hoje do que amanhã.” (Confúcio)

sair.” (Autor desconhecido)

Eu pergunto: será que esse pro-

Como são interessantes os maus fessor não está bitolando os vendehábitos adquiridos que vão persis- dores para quem ele dá curso? Por tindo com o passar do tempo. O que que não fazer um exercício com a está cada vez mais comum é você turma e usar a criatividade da equichegar a qualquer loja, restaurante, pe para ver que existem outras forsupermercado, enfim, a qualquer mas de bem atender e iniciar um lugar, e o vendedor lhe diz: “Posso contato ou mesmo uma venda? Será ajudar?”. Eu normalmente dou como que todo cliente que entra na loja resposta: “Pode, me empreste R$ precisa de ajuda ou de uma solução

“Os clientes

100”. E as respostas são as mais in- ou orientação para o que ele quer

pensam e agem

teressantes possíveis como: “Tá lou- comprar? Claro que podemos dizer co! Eu não tenho isso”; “tá me go- que “posso ajudar” serve para tudo zando...”; “me tirando para bobo”; isso. Mas serve também para bitolar “o senhor entrou na loja errada”.

Enfim, tenho escutado as mais di-

e emburrecer o vendedor.

Os clientes pensam e agem de

versas respostas. A grande maioria formas diferentes uns dos outros. fica irritada e, com raras exceções, E querem ser atendidos de forma

de formas diferentes uns dos outros. E querem ser atendidos de forma exclusiva”

tenho escutado algumas coisas inte- exclusiva. ligentes como: “Tem razão, a gente

Claro que tem os clientes que en-

entra no rotina e não pensa outra tram na loja para pedir preço, mas coisa”; “teve um professor que disse mesmo estes, se forem atendidos que a melhor forma de atender é de uma forma criativa, podem até essa e que o cliente que entra na trocar a sua escolha, e neste caso 56

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dirigente Lojista

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agosto 2011

Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e palestrante josemarbasso@ officemarketing.com.br

você está ajudando a si próprio, pois

certo para cada atendimento. Assim

transformou um cliente que só que-

existem várias maneiras de atender

ria ver preço em um comprador de

“Existem várias

o cliente. Poderá dar certo com um

outro produto que ele nem estava

maneiras de

e não com outro. O que importa é

pensando em comprar.

Por que o gerente da loja ou o

atender o cliente.

variar o atendimento.

No primeiro momento, o que pre-

dono em determinados momentos

Poderá dar certo

tendemos é iniciar um diálogo com o

do dia não pede para sua equipe de

com um e não

cliente e conquistá-lo. Para isso é im-

vendas escrever como deve atender

com outro. O que

portante falar menos e escutar mais.

um cliente logo em seu primeiro contato? Depois que sua equipe es-

importa é variar o

crever, faça um resumão de todas as

atendimento”

Estas são algumas formas de começar o contato.

Antes de falar qualquer coisa o

ideias, mostre para o grupo como é

sorriso é um fator importantíssimo

importante o trabalho em equipe e

para um início de um contato.

então pelo menos uma vez por mês

Dê um tempo para o cliente se

peça para um vendedor simular ou

ambientar com a loja e observe em que direção está indo ou para onde

ler para todos o que foi escrito. Com

E atenção: as chefias também

isso vamos criando hábitos saudá-

cometem os mesmos erros no seu

veis para nossa loja e empresa.

dia a dia. Elas também entram na

Só dê a mão ao cliente se ele es-

Outro detalhe que tenho obser-

rotina e acabam cometendo muitos

tender a mão para cumprimentá-lo.

vado é que não vejo gerentes ou

esquecimentos. O que é pior, pois

Bom dia! Boa tarde!

chefes observando a sua equipe

repercute em toda a equipe, multi-

Tudo bem?

quando o cliente chega à loja. Este

plicando a consequência do erro.

Oi, meu nome é...

está olhando.

Conhece nossa loja?

é o momento de observar e ver se

Tenha em mente que não existe

realmente a equipe está dando um

uma fórmula que possamos dizer

Qual o seu setor de interesse?

atendimento diferenciado ou repe-

que é a correta. O importante é ade-

Que outras formas de manter o

tindo os mesmos erros e acertos

quar o conhecimento do vendedor e

primeiro contato com o cliente você

dos primeiros dias de trabalho.

os exemplos observados que deram

vai tentar? dirigente Lojista l agosto 2011 l 57

O P I N I Ã O

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B A N H O

D E

L O J A

EXPANSÃO DE REDES VAREJISTAS M

eu cotidiano consiste em

Quais e quantas categorias eu terei

nários, ou seja, não representan-

participar de processos de

no meu mix? De que maneira ele

do bem a marca internamente. A

expansão de redes varejistas. São

verá os produtos expostos? Como

representação da marca fora da

iniciativas de empresas de vários

o embaixador da marca, que terá

empresa não está ligada só aos

segmentos, supermercados, lo-

o contato “olho no olho” com o

clientes finais, mas também aos

jas de materiais para construção,

cliente final (não importa o nome

fornecedores desta empresa que

perfumarias, farmácias, agrorre-

que se dê a ele – vendedor, aten-

também terão uma percepção re-

vendas, moda, enfim, tipos de ne-

dente ou consultor), representará

lativa à marca. Um exemplo de

gócios diferentes com um desafio

a marca?

desalinhamento com o valor ho-

único: crescer mantendo a identi-

Na verdade, a questão da repre-

nestidade de um colaborador des-

dade de suas marcas, encantando

sentação da marca é muito com-

ta mesma empresa seria, ao invés

seus clientes e gerando resultados

plexa, pois a mesma é expressa

de construir parcerias fortes com

sustentáveis para seus acionistas.

de várias formas desde o design

companhias prestadoras de ser-

Os desafios da tarefa não são

(logomarca, identidade corporati-

viço, que poderiam ser grandes

poucos, mas vejo que a parte prin-

va, identidade de ponto de venda,

aliados na trajetória, ir descarada-

cipal é formar um time de pessoas

etc.) até a maneira como as pes-

mente atrás de objetivos pessoais,

realmente comprometidas com a

soas se portam. Todos os repre-

tais como manipulação de poder e

causa, que estejam dispostas a co-

sentantes desta marca necessitam

vantagens econômicas, favorecen-

locar seus egos de lado em nome

estar alinhados.

do a contratação de empresas X ou Y, pressupostamente mais fáceis

de uma causa maior: o cliente.

Na teoria, pode parecer óbvio e

Como meu cliente final perceberá

simples, mas na prática é comum

a minha marca quando eu dobrar

encontrar nos valores de uma em-

Escrevendo o último parágrafo

ou triplicar o número de lojas que

presa respeito, honestidade e uma

me dei conta de que temos visto

tenho hoje? Como serão as lojas?

coleção de palavras positivas e

situações parecidas em noticiários

Como o cliente que entrar na loja

bonitas e se surpreender com ati-

políticos recentes. A empresa X

gostará de ser atendido? Como

tudes antagônicas, tais como ver

que “ganhou” a concorrência, na

será o ambiente que o acolherá?

um diretor desrespeitando funcio-

verdade, era de um parente ou

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dirigente Lojista

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agosto 2011

de “administrar”.

amigo de quem decidia a compra.

que uma pessoa. O varejo brasi-

Coincidência? Não. O grande perigo

leiro conta com vários exemplos

é que pessoas assim, normalmen-

de pessoas brilhantes que come-

te, têm uma grande capacidade

çaram pequenos negócios e foram

de distorcer os fatos a seu favor,

crescendo baseadas em seu suor

sempre tendo “um laranja” na em-

e valores pessoais. A questão-cha-

presa, que pode ser traduzido por

ve é quando a operação torna-se

um subordinado que ele põe na li-

maior do que o “olho do dono”

nha de frente para, quando der um

pode alcançar – como fazer para

problema, ser “decapitado”.

No fundo, tudo se resume às pes-

“O desafio é

seguir adiante?

Na minha visão, há quatro ele-

soas e à grande missão de um pro-

formar um time de

mentos essenciais: processo (visão

cesso de expansão. Aparentemen-

pessoas realmente

sistêmica – se quero chegar a tal

te, este processo que se apresenta

comprometidas

lugar, tenho que fazer tais ações

como uma questão de demarcar

em um determinado espaço de

território, construir lojas, contratar

com a causa, que

tempo), embaixadores da marca

mais pessoas e aumentar o núme-

estejam dispostas

confiáveis, profissionalização de

ro de transações para poder ganhar

a colocar seus egos

cada área e empresas parceiras

mais, é na verdade, mais do que tudo, conseguir formar um time de

de lado em nome

pessoas, sejam elas funcionários

de uma causa

ou empresas parceiras que antes

maior: o cliente”

de mais nada sejam honestas, tenham boa intenção e que estejam comprometidas com o crescimento e sucesso da empresa.

Uma empresa é muito maior

Kátia Bello Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br

que compartilhem dos mesmos valores. É necessário mais do que capital para empreender esta jornada.

Como diria o poeta: “É preciso ter gana, é preciso ter raça”. E aqui me permito uma adaptação para a expansão de redes varejistas: é preciso muita gana e muita raça! dirigente Lojista l agosto 2011 l 59

Empreender AGOSTO/2011 – WWW.SEBRAE.COM.BR - 0800 570 0800

informe do sistema brasileiro de apoio àS micro e pequenas empresas

Rodolfo Buhrer

Formalização mantém ou aumenta vendas para 95% dos EI Expansão leva 87% dos trabalhadores por conta própria a planejar virar microempresários, revela pesquisa do Sebrae

Entre os EI, 79% possuem local fixo de trabalho, 18% atuam na rua e 3% em outros pontos

ois anos após a criação da figura jurídica do Empreendedor Individual (EI), os benefícios da formalização já são sentidos pelos trabalhadores por conta própria.

Dos 1,1 milhão de EI em atividade no País até o fim de maio, 28% sentiram aumento nas vendas após a formalização e 67% disseram que a demanda permaneceu estável.

Apenas 5% alegam ter sentido retração nos negócios. Os dados constam na Pesquisa de Perfil do Empreendedor Individual, realizada pelo Sebrae com base em entrevistas com 10.585 empreendedores individuais em todas as unidades da federação. Das pessoas ouvidas, 95% recomendam a formalização a outros profissionais.

O bom resultado com a regularização faz com que os trabalhadores por conta própria

sonhem mais alto: 87% deles planejam virar microempresa, o que eleva o limite de faturamento de R$ 36 mil por ano, teto para os empreendedores individuais, para R$ 240 mil anuais, valor máximo que uma microempresa pode faturar. Com relação ao principal motivo que levou o empresário a regularizar seu negócio, o aspecto mais citado (60%) envolve os benefícios da formalização, como a possibilidade de emitir nota fiscal e ter acesso a crédito em condições diferenciadas.

“Os resultados mostram que o principal motivo para o empreendedor se formalizar é a vontade de legalizar seu empreendimento, o que era impossível antes da criação da figura jurídica do Empreendedor Individual”, observa o presidente do Sebrae Nacional, Luiz Barretto. “São empresários com vontade de crescer e de participar cada vez mais na cadeia pro-

Mário Sérgio

“SÃO EMPRESÁRIOS COM VONTADE DE PARTICIPAR CADA VEZ MAIS NA CADEIA PRODUTIVA”, DIZ O PRESIDENTE DO SEBRAE, LUIZ BARRETTO Mais de um terço dos EI (34%) contou com a ajuda do Sebrae para se formalizar

dutiva, querendo chegar a ter uma micro ou pequena empresa”, afirma Barretto.

O objetivo de expandir o negócio levou o músico brasiliense Murilo Timo Neto, de 26 anos, a migrar de Empreendedor Individual para microempresário. Formalizado como EI há um ano, ele iniciou uma microempresa há três meses, quando decidiu inaugurar um estúdio musical em Brasília.

Murilo está selecionando três funcionários para trabalhar em seu estúdio. Os empreendedores individuais podem ter, no máximo, um empregado, segundo a legislação que criou a figura jurídica do EI, há dois anos. Mas a grande maioria dos empreendedores não conta com alguém para ajudar a tocar o negócio. A pesquisa mostra que 87% deles não têm nenhum empregado e 60% não dispõem nem da ajuda de familiares.

Assim como para Murilo, o negócio empresarial é a única fonte de renda para 78% dos entrevistados. “Ser empreendedor individual me ajudou muito. Com a possibilidade de emitir nota fiscal, pude atender clientes do governo e a demanda aumen-

tou. Ser empresário é a melhor forma de realizar meu sonho artístico de viver da música”, afirma. Assim como Murilo, 79% de todos os empreendedores individuais possuem local fixo para trabalhar – 40% atendem os clientes na própria casa e 39% trabalham em escritório ou em estabelecimento comercial. Um total de 18% trabalha na rua e 3% em outros pontos. // Perfil A pesquisa também revelou o perfil dos EI formalizados até 31 de maio deste ano. Os dados mostram que a participação das mulheres e dos jovens é maior nesta categoria do que no segmento de microempresas. Entre os EI, 45% são mulheres. Entre os donos de microempresas, a participação do público feminino cai para 29%. Os trabalhadores por conta própria também são mais jovens do que os microempresários. Dos EI, 61% têm menos de 39 anos. Entre os proprietários de microempresas, o volume cai para 41%. De cada 100 empreendedores individuais, 12 têm menos de 24 anos, enquanto

Serviço Texto: Agência Sebrae de Notícias Mais informações: www.agenciasebrae.com.br Empreender – Informe do Sebrae. Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto Simões. Diretor-Presidente: Luiz Barretto.

Diretor-Técnico: Carlos Alberto dos Santos. Diretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos. Gerente de Marketing e Comunicação: Cândida Bittencourt. Edição: Ana Canêdo, Antônio Viegas. Endereço: SGAS 605, Conjunto A, Asa Sul, Brasília-DF, CEP: 70.200-645 Fone: (61) 3348-7100 – Para falar com o Sebrae: 0800 570 0800 Na internet: sebrae.com.br // twitter.com/sebrae // facebook.com/sebrae // youtube.com/tvsebrae

o número de donos de microempresas fica em apenas quatro a cada 100. // Apoio do Sebrae Mais de um terço dos empreendedores individuais (34%) contou com a ajuda do Sebrae para se formalizar, mostra a pesquisa. Desde que a legislação que criou a figura jurídica do Empreendedor Individual entrou em vigor, há dois anos, a instituição ajuda os trabalhadores por conta própria a se cadastrar. Uma das principais ações realizadas pela instituição é a Semana do Empreendedor Individual, cuja terceira edição mobilizou todo o País entre os dias 27 de junho e 2 de julho deste ano, contribuindo para a formalização de mais de 47 mil EI. Além dos 34% que tiveram apoio do Sebrae para se formalizar, o levantamento mostra que 38% fizeram a regularização por conta própria na página na internet, pelo Portal do Empreendedor (www.portaldoempreendedor.gov.br).

Do total, 18% se registraram com apoio de um contador. Outros 7% pediram ajuda a um amigo ou familiar na hora de se formalizar e 2% contaram com outras opções. E

L E I T U R A

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L A N Ç A M E N T O S

Caminho da criatividade Obra defende que qualquer um pode ser criativo, basta se preparar para isso

F

ruto da parceria entre um acadêmico e um publicitário, a obra propõe um mergulho no mundo da criatividade e afirma que qualquer pessoa pode ser criativa, desde que se prepare para isso. “Ninguém nunca disse que ser criativo era fácil. Divertido, talvez. Mas o trabalho criativo não é fácil. Desistir dele que é”, dizem os autores. Sendo assim, da mesma forma que é necessário treinar gradativamente o corpo para uma maratona, a capacidade de criar também depende de condicionamento. Para eles, não se vence uma maratona por acidente. É preciso treino, dedicação

Criatividade sem segredos Fábio Zugman e Michel Turtchin – Editora Atlas – R$ 35

Satisfação garantida

Empresas feitas para servir

Na obra, o autor – que começou tentando vender minhocas e criou uma empresa milionária na internet – apresenta seu modelo inovador de administração, que contempla a felicidade sem comprometer a lucratividade. Seu princípio fundamental – o de que a satisfação do cliente passa pela criação de um clima de satisfação equivalente dentro da empresa, sem comprometimento dos resultados, desde que o propósito esteja bem definido – inspirou a nova geração de empreendedores, fazendo de Hsieh uma espécie de guru de um novo modelo de gestão.

Qual é o segredo do sucesso duradouro no mundo dos negócios do século 21? Segundo o autor, a resposta é: valorização das pessoas. Na obra, Sanders mostra que, para uma empresa ser bem-sucedida a longo prazo, deve estar atenta à maneira com que se relaciona com seus funcionários e clientes. A obra afirma que é preciso superar a visão que se baseia somente em números e lucros imediatos e criar uma cultura focada nas pessoas e voltada a atender às suas necessidades. “Quando a equipe se identifica com o que faz e com a missão da empresa, ela se empenha ao máximo em suas atividades”, diz o autor.

Tony Hsieh Editora Thomas Nelson Brasil – R$ 39,90

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dirigente Lojista

l

e vontade para ser um bom atleta; a mente funciona de forma semelhante.

Como se preparar para o processo criativo; mitos sobre a criatividade e como lidar com eles; o papel do erro e do planejamento, da sorte e do trabalho duro; o perigo de se achar um gênio criativo; práticas e comportamento para ter resultados mais criativos são alguns dos temas abordados na obra. O livro traz ainda um programa de exercícios e dicas para melhorar o processo criativo.

Dividido em tópicos, permite que o leitor escolha de forma aleatória o assunto que mais cabe à sua necessidade, seja em um projeto ou no cotidiano.

agosto 2011

Dan J. Sanders Editora Sextante – R$ 24,90

dirigente Lojista l AGOSTo 2011 l 63

O P I N I Ã O

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D E

O L H O

N O

C L I E N T E

COPA 2014 – DESAFIOS E OPORTUNIDADE PARA O VAREJO E SERVIÇOS A

maiores serão as vendas.

Copa do Mundo 2014 será um

çou, pois para viabilizar uma estraté-

dos maiores eventos que acon-

gia de sucesso é necessário planejar

Parte do comércio já está em cida-

tecerá no Brasil. Esta é uma oportuni-

e executar, e isso leva tempo. Afinal,

des onde há um fluxo de turistas es-

dade ímpar de vender o País e as ci-

além dos jogos há o potencial do

trangeiros. Será que o seu negócio já

dades-sede para o mundo. Serão 375

mercado atual. O empresário varejista

está adaptado para receber este pú-

emissoras de TV transmitindo o even-

deverá ter muito claro seu foco de pú-

blico? Num grande evento as dimen-

to, além de internet, jornais e rádios. A

blico-alvo, como vai melhorar o aten-

sões são outras, portanto é necessário

mudança necessária na infraestrutura

dimento, apresentação do produto na

estar preparado com a equipe treina-

das cidades-sede será um legado im-

loja, visual merchandising, ilumina-

da, oferecer um excelente padrão de

portante, e que sem um evento desta

ção no ponto de venda, seleção de

serviço e principalmente não ter rup-

magnitude estas obras não estariam

fornecedores e principalmente gestão

tura de produtos na loja.

prontas de maneira tão rápida. São es-

e treinamento dos funcionários.

Ao aplicar melhorias em seu ne-

timados 600 mil turistas estrangeiros

A oportunidade para o varejista está

gócio o retorno já virá no dia a dia,

no País durante o período dos jogos e

no aumento do fluxo de pessoas que

e então será uma oportunidade de

milhares de turistas internos que viaja-

um grande evento proporciona e pelo

avaliar e melhorar aquilo que deve

rão pelas cidades-sede. Os gastos esti-

fato do cliente comprar pela ocasião

ser feito, tendo como objetivo manter

mados para a próxima Copa são de R$

de consumo.

os clientes atuais e conquistar novos

11mil por pessoa e as atrações ofereci-

O desafio para o varejista é estar

clientes. Algumas dicas: ofereça aces-

das nas cidades determinarão o tempo

próximo ao cliente e ser percebido

so à internet sem fio; mantenha sina-

de permanência, além dos jogos.

como uma loja que oferece “algo

lizações conforme o padrão universal;

O Brasil vive um novo cenário eco-

mais” para o cliente. Produtos são si-

tenha informações traduzidas para o

nômico: está prevista até 2014 a ge-

milares em algumas lojas nas cidades-

inglês – um restaurante, por exemplo,

ração de 58 mil empregos – portanto,

sede, artesanatos idem. No entanto, a

deverá ter os cardápios traduzidos, e

mais geração de renda. Como fica o

loja que oferecer diferenciais terá um

isto significa facilidade –; disponibilize

varejo e as empresas de serviço?

maior fluxo de pessoas. Aumento de

mapas traduzidos e informações tu-

Muitos varejistas ainda não se de-

fluxo gera oportunidade de conver-

rísticas da cidade, isto é, prestação de

ram conta de que o evento já come-

são, e quanto maior for este número,

serviço; e oriente o seu pessoal para

64

l

dirigente Lojista

l

agosto 2011

participar de cursos de inglês que são

visitas do seu negócio. O serviço é in-

fornecidos gratuitamente em progra-

tangível, heterogêneo, pois a execução

mas de capacitação que já se inicia-

com qualidade algumas vezes depen-

ram nas cidades-sede.

de de fatores que são incontroláveis,

Varejo que oferece serviço agrega-

são perecíveis – não podem ser de-

do proporciona diferencial, portanto

volvidos ou revendidos. Você não terá

não está exposto à mesma compa-

uma segunda chance de causar uma

ração de preço dos concorrentes que

“boa primeira impressão” e há uma

não oferecem nada. Fazer uma com-

forte dependência do fator humano.

pra na loja e ter a disponibilidade de

Hoje é comum o cliente consultar

receber os produtos no hotel, entrar

a internet antes de ir à loja física, até

numa farmácia e ter os principais

mesmo para obter telefone e endere-

medicamentos traduzidos para o in-

ço, e em vários sites há uma dificul-

glês, abrir num horário diferenciado

dade imensa de encontrar algo funda-

e proporcionar interatividade para o

mental: onde está situada a empresa.

cliente através de uso das ferramen-

“O serviço é

tas de tecnologia são exemplos que

intangível,

demonstram aptidão e foco no atendimento ao cliente.

Há no Brasil um grande desafio em aprimorar a qualidade nos serviços prestados, que estão intrínsecos em to-

Tive a oportunidade de visitar o maior posto de combustível do mundo, focado em caminhoneiros, onde cada de-

heterogêneo, pois

talhe foi planejado: oferecem dentista,

a execução com

barbeiro, internet, cinema, lavanderia,

qualidade algumas

peças e oficina para o caminhão, lojas de presentes para a família, local para

dos os segmentos. Um turista, ao che-

vezes depende de

estudo e uma infinidade de outros ser-

gar a uma cidade, entre descer do avião

fatores que são

viços. Abastecer o caminhão tornou-se

e chegar ao seu quarto de hotel, tem

incontroláveis,

secundário neste lugar.

vários momentos de contato e impres-

Um dos legados mais importantes

sões sobre o serviço ofertado naquela

são perecíveis –

que esperamos obter da Copa são

cidade: aeroporto, táxi, recepção do ho-

não podem ser

pessoas mais capacitadas e a quali-

tel, carregadores de malas, etc.

devolvidos ou

dade no serviço oferecido não poderá

Algumas vezes as empresas investem muito para dizer que possuem o melhor atendimento, mas esquecem de cuidar das pessoas, pois são quem na maioria das vezes tem o contato com o cliente e representa o cartão de

revendidos” Luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer.com.br

retroagir porque o benefício percebido por um cliente não poderá ser retirado. Procure parceiros que possam complementar o seu negócio, há muito trabalho a ser feito. Portanto, dê o “primeiro chute” e mãos à obra. dirigente Lojista l agosto 2011 l 65

A G E N D A

O grande encontro Com o tema Associativismo: Nossa Fortaleza, a convenção dá ênfase ao associativismo por considerar a prática como estratégia para o crescimento do setor lojista O evento tem o objetivo de unir representantes das CDLs, FCDLs e empresários do comércio varejista de todo o Brasil, para um amplo debate sobre temas que auxiliem no desenvolvimento do setor. A convenção, que acontece de 11 a 14 de setembro, no Complexo Coliseu Dunas, terá como atrações grandes nomes do mundo dos negócios e palestrantes de renome nacional e internacional, como Daniel Godri, Clemente Nóbrega e Walter Longo.

Além disso, haverá apresentação de cases de sucesso e painéis com exposição de dados sobre tendências do varejo brasileiro e

Setembro De 10 a 13/09/2011 Beauty Fair Expo Center Norte – São Paulo – SP www.beautyfair.com.br A Beauty Fair é considerada uma das maiores feiras de cosméticos e beleza da América Latina. Reúne mais de 900 marcas do Brasil e do exterior e recebe em média 120 mil visitantes por ano. Durante o evento são realizados o Congresso Científico Internacional de Estética e Cosmetologia e o Seminário em Gestão de Negócios da Beleza.

13 e 14/09/2011 Gestão Financeira para o Franchising & Varejo Hotel Ninety – São Paulo – SP O curso, promovido pela Praxis Education, explora os conceitos essenciais da Gestão Financeira desde a formatação dos processos de captação das informações financeiras, passando pela análise destas informações e chegando à tomada de decisões para o negócio com base nos números apresentados.

14 e 15/09/2011 Curso de Trade Marketing – Visão Panorâmica São Paulo Center – São Paulo – SP www.inventrade.com.br Como se diferenciar em um cenário onde todos querem se destacar? Como diferenciar seus produtos e serviços no PDV? Como incrementar a relação com seus canais de venda? Como medir o retorno promocional de suas ações?

Como unir as forças do varejo e da indústria para aumentar o market share e a rentabilidade através da satisfação do consumidor? Descubra na 14ª edição do Curso de Trade Marketing – Visão Panorâmica, do Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing.

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mundial. Entre os temas a serem discutidos, a conjuntura econômica brasileira, a influência da internet nos negócios, liderança e inovação. Em paralelo, ocorre o 12ª Encontro Nacional da CDL Jovem e o 4º Encontro Nacional da Mulher Empreendedora.

11 a 14/09/2011 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista Fortaleza – CE www.52convencaolojista.com.br

Outubro 4 e 5/10/2011 8º Fórum Nacional de Compras & Sourcing Centro Empresarial SP – São Paulo – SP www.forum.inbrasc.org.br O 8º Fórum Nacional de Compras & Sourcing acontecerá nos dias 4 e 5 de outubro. Novos modelos, tecnologias, habilidades e estudos de caso serão apresentados e discutidos pelos principais executivos de compras do País.

6 a 8/10/2011 Expo Bebidas e Serviços Expo Center Norte – São Paulo – SP www.expobebidas.com.br A 17ª edição da Expo Bebidas e Serviços reúne fabricantes e distribuidores de bebidas, fornecedores de insumos e de equipamentos e prestadores de serviço. São esperados mais de 10 mil visitantes entre atacadistas, donos de bares e supermercadistas. O evento é uma promoção da Associação dos Distribuidores de Bebidas do Estado de São Paulo (Adibe).

18 a 21/10/2011 2º Congresso Brasileiro de RFID Resort Super Club Breezes – Búzios – RJ www.congressorfid.com.br O 2º Congresso Brasileiro de RFID traz como tema principal o futuro dos negócios com a “internet das coisas”. O evento discutirá como o RFID já contribui para esse novo mundo, em que objetos ganham conectividade e passam a assumir novas funções dentro da empresa, da casa ou em locais públicos. As iniciativas do governo como Brasil Inteligente e Sinave também serão debatidas durante o congresso, assim como os padrões para interoperabilidade do futuro.

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