Dirigente Lojista 444 by Revista Empreendedor Varejo

DIRIGE NTE

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44 °4 ·N

LOJISTA ·O UT UB RO 2011 · R$ 9,90

OLHOS ATENTOS A COMBINAÇÃO DE SEGURANÇA ELETRÔNICA E TREINAMENTO DE FUNCIONÁRIOS É FUNDAMENTAL PARA EVITAR PERDAS DECORRENTES DE FURTOS E ROUBOS

ENTREVISTA Clientes não são todos iguais, diz Marcelo Cherto PROJETO DE LOJA O universo infantil presente nas lojas da rede Tip Top TENDÊNCIA Comércio justo é diferencial de sustentabilidade dirigentepara Lojista as outubro 2011 1 marcas l

dirigente Lojista

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A O S

L O J I S T A S

A INOVAÇÃO É UM ATO CONTÍNUO DE

PENSAR CRIATIVAMENTE E

xiste um número sem fim de definições e estudos sobre criatividade. Para Steve Jobs, o gênio autoconfiante cofundador da Apple, criatividade era resumida a: “ter uma chance de mudar o mundo”. Como mostra sua biografia, foi com essa justificativa que ele conseguiu em 1983 convencer John Sculley, à época o diretor-presidente da PepsiCo, a se juntar a um time de garotos de calças jeans no Vale do Silício, na Califórnia, que desejavam mais de si mesmos além de “passar o resto da vida vendendo água com açúcar (refrigerantes Pepsi)”. Não foi uma ideia acertada, a vida insistiria em mostrar a Jobs depois. À frente da Apple, Sculley, que apesar da boa imagem de executivo competente, reduziu custos com funcionários e aumentou significativamente os preços dos computadores. E a Apple virou mais do mesmo, tentando seguir os passos de gigantes como IBM e Microsoft, e perdendo o protagonismo que sempre teve em função do DNA de inovação e criatividade. Foi somente com a volta de Jobs ao comando da empresa, uma década depois, que a Apple enfim conseguiu recuperar as atenções de todos ao criar produtos sem paralelo no merca4

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“É preciso coragem para apostar em algo que se acredita, ainda que lhe digam que nada vai dar certo” ROQUE PELLIZZARO JUNIOR Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

do, assumindo uma postura que seu fundador tomou emprestado de empreendedores como Henry Ford, responsável pela primeira linha de montagem de automóveis no mundo. A expressão “pesquisa de mercado” estava completamente fora do planejamento da empresa, segundo a biografia, a ponto de Jobs dizer em uma entrevista à revista Fortune, em 2008, que era impossível sair perguntando às pessoas qual seria a próxima grande coisa que elas desejavam, e que se Ford tivesse questio-

nado seus clientes sobre o que queriam a resposta provavelmente seria um “cavalo mais rápido”. Essa confiança no seu potencial e principalmente nos seus ideais talvez tenha sido a maior virtude de Jobs, que preferia errar sozinho a acertar junto com o grupo. Como ele próprio disse durante o lançamento do Macintosh, em janeiro de 1984, a Apple gostava de apostar na própria visão. “Preferimos fazer isso a fabricar produtos iguais aos outros. Vamos deixar outras empresas fa-

O mundo dos negócios é muito grande para você se aventurar sozinho. “A inovação é um ato contínuo de pensar criativamente. Esse é o espírito que temos que ter sempre”

zerem isso. Para nós, o objetivo é sempre o próximo sonho.” Os ensinamentos dele muitas vezes mostravam que é preciso ter coragem para apostar em algo que se acredita, ainda que muitas pessoas lhe digam que nada vai dar certo. Ainda sobre o lançamento do Macintosh, disse: “Achamos que zilhões de Macs serão vendidos. Mas não criamos o Mac para outras pessoas. Nós o construímos para nós mesmos. Éramos o grupo que julgaria se o Mac era grandioso ou não.

Não faríamos nenhuma pesquisa de mercado. Só queríamos fazer o melhor que pudéssemos”. Jobs não dava mesmo crédito a estudos de pesquisa e desenvolvimento, áreas enormemente demandadas pelas concorrentes de mercado. Sobre a Microsoft, ele disse certa vez que todo o investimento da empresa se resumia em tentar reproduzir as boas ideias de outras companhias. “Nossos amigos lá do Norte gastam US$ 5 bilhões em pesquisa e desenvolvimento e tudo o que eles parecem fazer é copiar o Google e a Apple.” Parte do sucesso de Jobs veio da capacidade de associar elementos já desenvolvidos em um novo formato. Suas ideias ainda podem alcançar gerações de consumidores que ainda nem nasceram. Mas se há algum ensinamento que o criador da Apple deixa para a posteridade é que a inovação é um ato contínuo de pensar criativamente. Esse é o espírito que nós, brasileiros, e principalmente nós empreendedores temos que ter sempre. O espírito de superação, de querer fazer mais e melhor sem causar danos ao meio ambiente, e o espírito de trabalhar para que o País se desenvolva e seja um lugar melhor para todos nós.

As publicações da editora Empreendedor têm sempre artigos, notícias e dados atualizados sobre o mundo dos negócios. Com 18 anos de história, a Empreendedor é a maior editora brasileira voltada ao empreendedorismo e às inovações do mundo dos negócios. Publica as revistas Empreendedor e Dirigente Lojista, além de manter o mais acessado site sobre empreendedorismo: www.empreendedor. com.br. Na hora de buscar informações ou falar com empreendedores de todos os portes, conte com as nossas publicações.

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DIRETORIA CNDL

NESTA EDIÇÃO

ma das formas de aumentar os ganhos é diminuir, se não for possível eliminar, as perdas. Um estudo do Provar (FIA/USP), divulgado no primeiro semestre deste ano, mostrou que as perdas no varejo brasileiro alcançaram 1,77% da receita operacional das companhias – no ramo supermercadista este índice chega a 4,43%. Especialistas estimam que não mais que 15% do varejo faz prevenção de perdas. O número tem evoluído, mas na Índia, por exemplo, esse índice é de cerca de 70%. Entre os principais problemas apontados no levantamento do Provar estão os furtos internos (20,1%) e os externos (20,4%). Das perdas internas, 60% a 70% ocorrem no caixa, por negligência, conivência ou malversação. De acordo com o Barômetro Global de Furtos no Varejo do Center for Retail Research, os lojistas brasileiros viram o volume de furtos crescer 3% em relação à pesquisa anterior, atingindo a cifra de US$ 2,4 bilhões, cerca de 1,7% do total bruto de vendas, o que coloca o País em quinto lugar no ranking internacional. Uma das formas de se defender é investir na segurança eletrônica do estabelecimento e das mercadorias. Pequenos e médios varejistas podem encontrar soluções adequadas ao tamanho de seus negócios, graças principalmente ao desenvolvimento da tecnologia, que oferece opções para todos os bolsos. Mas, como a reportagem de capa desta edição alerta, é fundamental combinar segurança eletrônica e treinamento de funcionários para evitar perdas decorrentes de furtos e roubos. Confira as dicas e fique em segurança. Alexsandro Vanin Editor 6

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PRESIDENTE Roque Pellizzaro Junior 1º VICE-PRESIDENTE Vitor Augusto Koch VICE-PRESIDENTE Adão Henrique VICE-PRESIDENTE Francisco Honório Pinheiro Alves VICE-PRESIDENTE Geraldo César de Araújo VICE-PRESIDENTE José César da Costa VICE-PRESIDENTE Melchior Luiz Duarte de Abreu DIRETOR ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos Souza DIRETOR DO DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes DIRETOR CDL Jovem Samuel Torres de Vasconcelos DIRETORES Ralph Baraúna Assayag, Maurício Stainoff, Sergio Alexandre Medeiros, Jair Francisco Gomes, Marcelo Caetano Rosado Maia Batista, Mustafá Morhy Júnior, Paulo Gasparoto, Ilson Xavier Bozi, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antônio Xará, Fernando Luis Palaoro, Francisco Regis Cavalcanti Dias DIRETORIAS ESPECIAIS Adilson Schuenke Emanuel Silva Pereira Celso Vilela Guimarães Geovanne Telles Valdir Luiz Della Giustinna Marcelo Sales Antoine Youssef Tawil José Manoel Ramos Egnaldo Pedro da Silva

Geruza Lúcia de Nazareth, Francisco Freitas Cordeiro, Álvaro Cordoval de Carvalho CONSELHO FISCAL Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos (membros efetivos); Jayme Tassinari, Milton Araújo e Divino José Dias (suplentes) SUPERINTENDENTE André Luiz Pellizzaro GERENTE Kleber Sérgio Carvalho Silva SUPERVISÃO Luiz Santana CONSELHO DELIBERATIVO DO SPC BRASIL PRESIDENTE Itamar José da Silva VICE-PRESIDENTE José César da Costa CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DO SPC BRASIL PRESIDENTE Roberto Alfeu VICE-PRESIDENTE Melchior L. D. de Abreu Filho DIRETOR FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos Souza VICE-DIRETOR FINANCEIRO Marcelo Salles Barbosa DIRETOR DE COMUNICAÇÃO Dr. Francisco de Freitas SUPERINTENDENTE Nival Martins Júnior

CONSELHO SUPERIOR Romão Tavares da Rocha, Aliomar Luciano dos Santos,

CONSELHO FISCAL DO SPC BRASIL Luiz Antônio Kuyava, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antoine Yossef Tawil

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A revista Dirigente Lojista é produzida pela Editora Empreendedor DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO dirigentelojista@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Alexsandro Vanin REPORTAGEM Mateus Boing e Raquel Rezende EDIÇÃO DE ARTE Gustavo Cabral Vaz PROJETO GRÁFICO Wilson Williams REVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL DA CNDL Ana Paula Meurer EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski SEDES São Paulo DIRETOR COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVOS DE CONTAS Gerson Cândido dos Santos e Osmar Escada Junior Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br Florianópolis EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Joana Amorim anuncios@empreendedor.com.br Rua Padre Lourenço Rodrigues de Andrade, 496 Santo Antônio de Lisboa – 88053-400 Florianópolis – SC Fone: (48) 3371-8666 CENTRAL DE COMUNICAÇÃO Rua Anita Garibaldi, nº 79, sala 601 - Centro Fone: (48) 3216-0600 E-mail: comercial@centralcomunicacao.com.br

ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Rua São José, 40 – 4º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ Fones: (21) 2611-7996 / 9607-7910 milla@triunvirato.com.br Brasília Ulysses C. B. Cava Condomínio Ville de Montagne, Q. 01 Casa 81 - Lago Sul - 71680-357 - Brasília - DF Fones: (61) 9975-6660 / 3367-0180 ulyssescava@gmail.com Rio Grande do Sul Nenê Zimmermann / Renato Zimmermann Rua Quintino Bocaiúva, 554 – conjunto 501 Floresta – 90440-051 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3327-3700 nene@starteronline.com.br.com.br renato@starteronline.com.br.com.br Paraná Merconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3 Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 – ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / 2125-2927 sbfaria@sbfpublicidade.com.br PRODUÇÃO GRÁFICA Teixeira Gráfica e Editora

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Í N D I C E

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Entrevista Marcelo Cherto, presidente do Grupo Cherto, consultoria especializada em otimizar o desempenho de canais de vendas e redes de negócios, alerta sobre a importância do atendimento no varejo, e que clientes não podem ser tratados como se fossem todos iguais. 40

Tendência Produtos e serviços devem obedecer a alguns princípios, como preservação da saúde das pessoas e do meio ambiente, eliminação da intermediação comercial especulativa e garantia de pagamento justo aos pequenos produtores. Saiba como se adequar às regras do comércio justo e solidário. Projeto de loja Marca forte e tradicional, sinônimo de macacãozinho de bebê, a Tip Top vai chegar aos 60 anos renovada. Inspiradas no universo infantil, as novas lojas da rede procuram ser divertidas, sem deixar de ser funcionais em um espaço reduzido e sem perder o caráter democrático do produto.

SEÇÕES

24 Reportagem de capa Um estudo do Provar/USP mostrou que as perdas no varejo brasileiro alcançaram 1,77% da receita operacional das companhias. Entre os principais problemas apontados no levantamento estão os furtos internos (20,1%) e os externos (20,4%). Uma das formas de se defender é investir na segurança eletrônica do estabelecimento e das mercadorias. Confira na matéria de capa desta edição algumas soluções tecnológicas e estratégicas e os resultados obtidos por lojistas que já as adotaram.

Aos Lojistas

Brasil Lojista

CDL Jovem

Informe Jurídico

Leitura

Agenda

OPINIÃO 58

Sobre Loja, por Josemar Basso

De Olho no Cliente, por Luciana Carmo

Banho de Loja, por Kátia Bello

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L O J I S T A

Encontro de Líderes Lojistas reúne varejistas de todo o estado em SC M

ais de 250 varejistas catarinenses e seus familiares (totalizando em torno de 560 pessoas) reuniram-se dias 14 e 15 de outubro em Florianópolis, no Costão do Santinho, na 13ª edição do Encontro de Líderes Lojistas, promovido pela Federação das CDLs (FCDL/SC). A programação do evento, que se tornou referência na capacitação e atualização dos dirigentes lojistas do estado, contou com atividades de práticas de competitividade e liderança e palestra com o consultor Luciano Pinheiro, autor do livro No topo – Do propósito ao legado. O tema central dos debates foi o desafio de liderar na era da mudança. Segundo Sergio Medeiros, presidente da FCDL, o comércio precisa estar atento e preparado para as transformações num mercado cada vez mais dinâmico e versátil.

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Na edição deste ano do Encontro de Líderes foram homenageadas personalidades pela sua contribuição ao varejo de Santa Catarina. Para isso a Federação das CDLs criou a comenda Samuel Schubert, homenagem

in memoriam para uma das principais lideranças do comércio estadual, que faleceu em 1993 com apenas 45 anos. Primeiro catarinense a presidir a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), aos 30 anos já

IN MEMORIAM Personalidades catarinenses receberam a comenda Samuel Schubert

Caminhada pelo Centro abre o Outubro Rosa U

REFERÊNCIA Atividades de práticas de competitividade e liderança

presidia a CDL de Joinville e aos 32 foi eleito presidente da FCDL/SC. “Samuel representou e defendeu o segmento como poucos. Temos muito a aprender e nos inspirar na história deste homem que deixou um grande legado para todos”, enfatizou Medeiros durante o evento. A jornalista Estela Benetti, o senador Luiz Henrique da Silveira (PMDB) e a Assembleia Legislativa do estado foram os homenageados da noite de abertura com a comenda Samuel Schubert. A viúva Mari Lourdes Cabral Schubert e as filhas Karen e Séfora prestigiaram a cerimônia e se emocionaram ao lembrar do pai graduado em Economia, que atuou muitos anos como diretor dos Supermercados Riachuelo e da Marisol e prestou assessoria em várias empresas do Brasil. “Depois de tanto tempo, lembrar de tudo o que ele fez deixa a gente muito feliz”, afirmou Séfora.

ma caminhada abriu o Outubro Rosa em Francisco Beltrão (PR). A iniciativa foi do Mão Amiga – grupo beltronense de prevenção ao câncer – e teve adesão da Associação das Senhoras de Rotarianos, Conselho da Mulher Empresária, Polícia Militar, Sesc, Universidade Paranaense (Unipar) e Grupo Arco-Íris. As secretárias municipais Maria de Lourdes Arruda (Assistência Social), Cíntia Ramos (Saúde) e Denise Adamchuk (Agricultura) e a primeira-dama Mara Reichembach também participaram da caminhada, que percorreu a Avenida Júlio Assis Cavalheiro, foi até a Rua Antonina e terminou no Calçadão Central. Muitas participantes estavam vestidas com camisetas do Outubro Rosa, levaram faixas e balões na cor rosa. Um carro de som ia à frente exibindo o jingle da campanha. A

presidente do Mão Amiga, Irene Piazza Naime, disse que a caminhada e a mobilização visam alertar as mulheres “para este problema sério que é o câncer de mama”. Irene destacou a importância da abertura do Hospital do Câncer/Ceonc em Francisco Beltrão. “Vai ser muito bom”, salientou. A campanha contou ainda com a participação da CDL da cidade que, em homenagem, hasteou uma bandeira cor-de-rosa na entrada de sua sede.

Mobilização alerta mulheres sobre prevenção

ENGAJAMENTO CDL de Francisco Beltrão (PR) hasteou bandeira rosa para divulgar campanha

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BOLA CHEIA Trabalhadores qualificados para atender demandas geradas pela Copa

Reunião com Ministério do Trabalho busca qualificação para Copa de 2014 Q

ualificar trabalhadores do comércio para a Copa do Mundo de 2014. Com esse objetivo, a Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Rio Grande do Sul (FCDL/RS), com o apoio da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), tem realizado reuniões com o Ministério do Trabalho para buscar uma parceria para qualificar o setor. No último dia 4, a coordenadora de Certificação do Ministério do Trabalho, Mariângela

Rodrigues Coelho, recebeu Ernesto Pereira Pinto, que veio representando o vice-presidente da CNDL e presidente da FCDL/RS, Vitor Augusto Koch. Durante o encontro, o representante do Movimento Lojista mostrou interesse, mais uma vez, em entender e avaliar em quais projetos o setor poderá buscar auxílio para qualificar profissionais da área. “O comércio tem uma demanda muito grande por qualificação profissional.

Nós estamos mostrando preocupação em preparar todo o setor varejista para eventos de grande porte”, completou Ernesto Pereira Pinto. Ele lembrou ainda que vai conversar com o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, para que seja feita uma pesquisa em todo o comércio do País para ver qual a demanda e qual a qualificação mais solicitada pelo setor. “Feito isso, vamos observar quais caminhos podemos tomar”, finalizou.

CDL São Gonçalo do Pará empossa diretoria No dia 26 de outubro, a CDL de São Gonçalo do Pará recebeu, no salão do Ratinho, associados, autoridades e convidados para participar da posse da nova diretoria gestão 2011/2013. A cerimônia começou com a posse do novo presidente. A presidente Zélia Rodrigues do Amaral Maia empossou o empresário Adilson Nogueira Junior, discursando em seguida. 12

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O novo presidente, Adilson Nogueira Junior, foi convidado para proferir algumas palavras, destacando a honra de ocupar a presidência da renomada entidade. “Sinto-me honrado e darei continuidade ao excelente trabalho de minha amiga Zélia. Continuaremos com uma gestão ética, focada no associado”, arrematou.

HONRA Nova diretoria sente-se honrada em dar continuidade ao trabalho da gestão anterior

53ª Convenção Nacional é tema de reunião no Rio Grande do Norte O

presidente da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Rio Grande do Norte (FCDL/ RN), Marcelo Rosado, recebeu dia 13 de outubro, nas instalações da Federação, o presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), Roque Pellizzaro Junior. O presidente da CNDL foi ao Rio Grande do Norte acompanhado

do gerente da CNDL, Kleber Silva, para participar da primeira reunião em torno da realização da 53ª Convenção Nacional do Comércio Lojista que será realizada em 2012 na cidade de Natal. Também estiveram presentes à reunião o presidente da CDL Natal, Amaury Fonseca, a gerente-geral da FCDL/RN, Diana Petta, o superinten-

dente da CDL Natal, Adelmo Freire, e o gerente comercial da CDL Natal, Pedro Nascimento. Na pauta de reunião estão sendo discutidos assuntos como o calendário de reuniões e definições de datas e horários – que em breve serão divulgados –, valores das inscrições por período, formato da Fenal, além de outros temas.

PONTO DE PARTIDA Primeiro encontro discutiu calendário de reuniões, valores e formatos, entre outros temas

Lojistas do Pará participam do Ecom 2011 Com o objetivo de trazer mais informações, conhecimentos, melhores práticas e experiências para junto do meio empresarial brasileiro, em especial junto ao Movimento Lojista e Varejista, aconteceu no Pará, no dia 28 de outubro, o Seminário de Comércio, Negócios Eletrônicos e Meios de Pagamento (Ecom 2011). O seminário passou este ano por 14 cidades, entre elas 12 que serão cidades-sede da Copa do Mundo de 2014. Com o auditório lotado, o Pará encerra com chave de ouro a realização dos seminários no ano de 2011.

COMÉRCIO ELETRÔNICO Seminário de atualização ocorreu em 14 cidades DIRIGENTE LOJISTA  OUTUBRO 2011  13

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CNDL participa do 21º Congreso Del Comercio Detallista de las Américas A

conteceu no dia 27 de outubro o 21º Congreso Del Comercio Detallista de las Américas. Entre os participantes estava a delegação da CNDL, liderada pelo presidente Roque Pellizzaro Junior. Na abertura do evento a delegação, que contou com 29 brasileiros, ouviu atenta o discurso do presidente do Uruguai, José Pepe Mujica. Na manhã do dia 28, o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, ministrou uma palestra a respeito do cenário econômico do varejo no Brasil. A palestra foi realizada para representantes de vários países, como Chile, Uruguai, Guatemala, Bolívia, Panamá, Argentina, República Dominicana, Paraguai e México. ENCONTRO INTERNACIONAL Roque Pellizzaro Junior ministrou palestra sobre cenário econômico do varejo no Brasil

CDL Uberaba realiza Prêmio Mérito Lojista A CDL Uberaba/MG realizou no dia 1º de outubro a entrega do Prêmio Mérito Lojista 2011. Celebridades e parlamentares do estado prestigiaram o evento, sendo recebidos pelo presidente da CDL, Fúlvio Ferreira. A solenidade presta homenagens a fornecedores e parceiros. Os lojistas votam levando-se em conta um conjunto de ações como qualidade do produto oferecido, preço, serviço, atendimento, promoção, propaganda, dentre outros itens. Representando o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, esteve presente o diretor especial da CNDL, Celso Villela. 14

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PRESTÍGIO Fornecedores e parceiros são homenageados pela qualidade do produto e serviço, entre outros itens

IO os ela oe ns

Natal FelizCidade: decoração na reta final A

s peças para decoração do Natal 2011 em Pernambuco já estão recebendo os últimos retoques. Este ano a campanha terá novidades, como a inclusão da Igreja do Monte Bom Jesus e a Academia das Cidades no São João da Escócia, além dos locais onde tradicionalmente a decoração é montada, como a Praça do Rosário, Igreja Nossa Senhora da Conceição, Catedral Nossa Senhora das Dores, Palácio do Bispo e Polo Cultural. Nesses locais haverá shows e apresentações culturais. A decoração para o Natal FelizCidade 2011 também vem com novidades: uma delas será a iluminação

com flex light, que são mangueiras iluminadas na cor dourada com lâmpadas brancas – na decoração parecem ser feixes de luz. As demais peças são produzidas com isopor, madeira, ferro e material reciclado, mantendo o compromisso de fazer arte com sustentabilidade. Toda a ornamentação natalina de Caruaru pode ser conferida a partir do dia 19 de novembro, data da inauguração oficial, realizada no Marco Zero da cidade (Praça Nossa Senhora da Conceição) com apresentações das bandas Nova Euterpe e Banda Comercial de Caruaru e Coral Madrigal. As atividades no Polo Cultural que in-

LUZ E CULTURA Shows e decoração de Natal marcarão fim de ano de Caruaru

cluem shows, apresentações de coral, Auto de Natal e exposições começam no dia 20 de dezembro e se estendem a 1º de janeiro de 2012.

CDL comemora Liquida Recife 2011 “Sucesso” é a definição do presidente da CDL, Eduardo Catão, para a Campanha Liquida Recife 2011, encerrada no dia 4 de setembro. Durante 11 dias todos os shoppings da RMR e lojas da cidade, somando 2.756 pontos de venda, participaram do evento com ofertas de vantagens reais para o consumidor. De acordo com Catão, o aumento no volume das vendas, no período do Liquida Recife, foi da ordem de 25%. Além das promoções, a campanha também ofereceu mais um atrativo aos clientes, que foi o sorteio de prêmios, incluindo um carro de luxo, o J6, da JAC Motors, 10 TVs LCD e 10 motos Dafra.

Foram quase 3 milhões de cupons trocados nas lojas, nas compras a partir de R$ 25. A entrega dos prêmios ocorreu no dia 19 de outubro na Praça da Independência, em Santo Antônio. “O resultado do Liquida Recife 2011 superou todas as nossas ex-

SUCESSO Volume de vendas aumentou 25% durante campanha

pectativas. Pelo retorno que já tivemos de muitos lojistas, podemos assegurar que o Liquida Recife 2012 já é uma realidade e que a data já está definitivamente incorporada ao calendário oficial do comércio da cidade”, afirma Eduardo Catão. dirigente Lojista l outubro 2011 l 15

C D L

J O V E M

PROFESSOR “Sempre haverá dificuldades, em qualquer negócio, mas devemos saber enfrentá-las”, diz o vencedor do Aprendiz 5

Brusque promove palestra com vencedor do Aprendiz 5 N

a noite de 25 de outubro, o auditório do Centro Empresarial, Social e Cultural de Brusque recebeu um grande público para a palestra “Seja Sócio do seu Sucesso”, com Clodoaldo Araújo, vencedor do reality show Aprendiz 5 – O Sócio. A palestra foi promovida pela Câmara de Dirigentes Lojistas Jovem de Brusque (CDL Jovem) e teve como principal objetivo incentivar os futuros empreendedores a começarem seu negócio, e para aqueles que estão no mercado, a enfrentar crises e vencer desafios. Durante quase duas horas, Clodoaldo Araújo falou sobre seu início no mundo dos negócios e as dificuldades enfrentadas. Entre os tópicos abordados pelo empresário estão os rumos que devemos traçar para as nossas vidas; as percepções que um empreendedor deve ter; os cenários e seus efeitos; as metas que devem ser traçadas para chegar ao sucesso; a lei da

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atração; atitude, que deve ser o diferencial das pessoas; os caminhos para o sucesso; estratégia, o principal pensamento, e ficar atento aos detalhes que a vida nos reserva e que no futuro podem ser aplicados em nossa vida profissional. “O caminho para todo o sucesso está resumido no objetivo que traçamos para as nossas vidas. Se quisermos nos tornar vencedores, temos que acreditar e mentalizar positivamente esta meta”, ensina. E como não poderia deixar de ser, Clodoaldo falou sobre sua experiência no reality show Aprendiz 5 – O Sócio. A inscrição no programa, exibido pela

Rede Record de Televisão em 2008, foi feita por acaso, por um amigo, mas devido à sua experiência profissional e à liderança, Clodoaldo venceu o reality, ganhou R$ 2 milhões e ainda se tornou sócio do empresário Roberto Justus, então apresentador do programa, em uma metalúrgica em Minas Gerais. “Fiquei muito feliz em poder apresentar a estes jovens empresários e até aos empresários experientes que vi na plateia um pouco da minha experiência e do meu começo. Temos que saber que sempre haverá dificuldades, em qualquer negócio, mas devemos saber enfrentá-las”, disse o palestrante.

“Se quisermos nos tornar vencedores, temos que acreditar e mentalizar positivamente esta meta”, diz Clodoaldo

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I N F O R M E

J U R Í D I C O

“Bom para 1º/02/2012”

CHEQUE PRÉ-DATADO NÃO VINCULA TERCEIROS O terceiro que recebe e deposita cheque pré-datado não está sujeito a indenizar o emitente por eventuais danos morais decorrentes da apresentação antes da data combinada

caso analisado pelo STJ foi de um emitente que havia pago compras com um cheque pré-datado para o mês de janeiro de 2004. O mercado repassou o cheque para um posto de combustível que o depositou antes do prazo. Como não havia fundos, o cheque foi devolvido, causando o bloqueio da conta corrente e a negativação do nome do emitente. O relator do processo, ministro Luis Felipe Salomão, considerou que a segunda empresa não é obrigada a indenizar o emitente do cheque, que teve seu nome negativado nos órgãos de proteção ao crédito. Para o ministro ficou claro que o cheque circulou e que não cons-

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tava como data de emissão aquela supostamente pactuada, mas a data em que foi efetivamente emitido. “O cheque é ordem de pagamento à vista e submete-se aos princípios da literalidade, abstração, autonomia das obrigações cambiais e inoponibilidade das exceções pessoais a terceiros de boa-fé”, explicou. Os cheques podem circular, independentemente das causas de sua emissão e, sendo um título de crédito, dão aos terceiros plena garantia na sua aquisição. O relator também apontou que o artigo 32 da Lei do Cheque é claro em defini-lo como pagável à vista, considerando-se não escrita qualquer ordem contrária. “Não se desconhece

o costume relativo à emissão de cheque pós-datado, todavia é prática expressamente inadmitida pela lei que cuida da matéria”, destacou. O ministro observou que, apesar de a Súmula 370 do próprio STJ orientar que há dano moral na apresentação antecipada do cheque pós-datado, essa regra se aplica aos pactuantes e não a terceiros, como o posto de gasolina. O restante da Quarta Turma acompanhou integralmente o voto do ministro Salomão. (Fonte: STJ) ESTACIONAMENTO: gratuito e sem controle efetivo da entrada e saída de veículos não há de se cogitar do dever de fiscalização e controle em relação

por ANDRÉ

LUIZ, assessor jurídico CNDL

à entrada e saída de veículos no pátio, tampouco de vigiá-los e guardá-los contra a ação de terceiros, inexistindo assim responsabilidades. (Fonte: TJSC) EMBRIAGUEZ: o STF considerou que dirigir embriagado é crime, mesmo que o condutor não tenha causado acidente. Também o TJSC negou o pagamento de seguro por morte à família de um motorista que dirigia um caminhão embriagado. A regra é simples:

SE BEBER, NÃO DIRIJA! SABE QUEM BEBEU? NÃO DEIXE DIRIGIR. GARANTIA: uma grande rede foi condenada ao pagamento de 20 saláriosmínimos, a título de indenização por danos morais a um consumidor que comprou produtos que se deterioraram em menos de 30 dias de uso, e ainda teve o nome inscrito no Serviço de Proteção ao Crédito. Aliás, a garantia de produtos lidera as reclamações aos Procons. Aparelhos celulares lideram a lista de atendimentos, com

assejur@cndl.org.br

18,05% dos registros. Eles são seguidos de móveis (12,88%), eletrodomésticos da linha branca (11,20%), microcomputadores/produtos de informática (10,12%) e televisão/aparelhos de DVD/videocassete/filmadoras (7,04%). (Fonte: OAB/SC) ESTABILIDADE: o empregado que recebe auxílio-doença comum não tem direito à estabilidade provisória. A norma que trata dos benefícios da Previdência Social somente assegura estabilidade no emprego pelo período mínimo de 12 meses após o fim do auxílio-doença acidentário, seja por motivo de acidente de trabalho ou doença profissional. (Fonte: TST) NOVO AVISO PRÉVIO: o presidente do TST, João Oreste Dalazen, afirmou que “a Justiça ficará com o ônus de resolver os conflitos que surgirão com a nova lei do aviso prévio. (...) Diante de uma lei precária e omissa, a Justiça do Trabalho vai ter de julgar os conflitos trabalhistas que dela emergirem. Infelizmente, a lei foi aprovada a toque de caixa – não obstante tramitasse por mais de 22 anos no Congresso – e deixou muito a desejar porque não regulou várias situações jurídicas

Em alta

Em baixa

A decisão do STF pela legalidade do exame de ordem. O Brasil tem 1.174 faculdades de Direito contra 280 nos Estados Unidos e 87 da Índia.

A corrupção que sacou R$ 85 bilhões dos cofres públicos no último ano. Corruptos (impunes) mais ricos, Brasil mais pobre.

que estão causando perplexidade”. (Fonte: Espaço Vital) CIDADANIA: foi aprovado pela Câmara o texto substitutivo da Comissão de Viação e Transportes ao Projeto de Lei 668/07, do deputado Manoel Junior. Pelo substitutivo, as empresas de transporte deverão garantir assentos especiais para as pessoas obesas que terão garantido pelo menos 5% do total de lugares disponíveis, com exceção do caso dos veículos de transporte coletivo, para os quais não é estabelecido percentual mínimo. (Fonte: Câmara) HORAS EXTRAS: o TST reconheceu que durante o tempo em que fica à espera do transporte fornecido pela empresa o empregado está à disposição do empregador e tem direito a horas extras. INTERNET: a Anatel baixou uma resolução que estabelece metas de qualidade para a internet. A determinação é para que as operadoras garantam, no mínimo, a entrega de 60% da velocidade de conexão contratada, em vez dos atuais 10%. Para se beneficiar da regra, entretanto, os consumidores terão que procurar as empresas para alterar o contrato. (Fonte: Anatel)

“Segundas chances são raras, use sua primeira com sabedoria” DIRIGENTE LOJISTA  OUTUBRO 2011  19

E N T R E V I S T A

dirigente Lojista

outubro 2011

Marcelo Cherto | Grupo Cherto

DIRETO AO

PONTO por MATEUS BOING

Tratar os clientes como se todos eles fossem iguais é um dos principais erros de atendimento. É o que garante o especialista em franchising Marcelo Cherto, considerado um dos profissionais mais influentes do marketing brasileiro e autor de 12 livros, entre os quais Somos todos vencedores e Como investir numa franquia... sem entrar numa fria. Marcelo é presidente do Grupo Cherto, consultoria dedicada a otimizar o desempenho de canais de vendas e redes de negócios. Na entrevista a seguir, ele defende que o cliente precisa ser surpreendido positivamente, avalia o atendimento oferecido hoje e diz que os lojistas têm muito a aprender com as empresas de alimentação. dirigente Lojista l outubro 2011 l 21

E N T R E V I S T A

O que conta mais quando se fala em fidelizar clientes: preço, qualidade do produto/serviço ou atendimento? Marcelo Cherto – Não acredito em fidelidade incondicional de cliente. No máximo, um cliente tende a dar preferência a uma empresa enquanto essa oferecer e entregar o que interessa a ele, da forma como interessa a ele. O cliente nunca quer saber o que a empresa faz, quer saber o que a empresa faz por ele. Qualidade do produto ou serviço já foi diferencial. Hoje é pré-requisito. Sem isso, a empresa nem sequer entra em campo. Perde por WO. Hoje os consumidores estão cada vez mais informados e dispõem de muitas alternativas. Portanto, não dá mais para vender qualquer coisa a qualquer preço. Se bem que há clientes que compram “preço”. Mas esses não são fiéis a ninguém. Só ao preço. Cada empresa deve definir se quer, ou não, trabalhar para clientes assim. No Grupo Cherto, preferimos não ter clientes com esse perfil. Afinal, vendemos valor, não preço. Respondendo objetivamente sua pergunta, na minha visão, para elevar a chance de um cliente brindá-la com sua preferência por um tempo mais longo (talvez “para sempre”), a única coisa que uma empresa pode fazer é oferecer um atendimento fantástico, que gere uma “conexão emocional” entre o cliente e o ponto de venda. E, se tudo der certo, entre o cliente e a marca. Quais os principais erros de atendimento no varejo? Marcelo Cherto – O principal erro que vejo ser cometido por vendedores de 22

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DIRIGENTE LOJISTA

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OUTUBRO 2011

cliente quer e para que e tratar cada um como o indivíduo que é.

Para elevar a chance de um cliente brindá-la com sua preferência por um tempo mais longo, a única coisa que uma empresa pode fazer é oferecer um atendimento fantástico, que gere uma ‘conexão emocional’

lojas de todos os ramos e tipos é tratar todos os clientes como se fossem iguais, tivessem os mesmos gostos, precisassem do que estão comprando para a mesma finalidade e preferissem ser atendidos da mesma forma. Fico pasmo de entrar em lojas diferentes, num mesmo shopping, e perceber que os vendedores de todas elas me atendem da mesma forma, seguindo “os seis passos da venda perfeita” ou “as cinco atitudes de um bom vendedor”, ou coisa que o valha. Esses treinamentos padronizados de vendas que muitas lojas contratam deixam tudo meio “pasteurizado”, sem autenticidade. E autenticidade é fundamental para criar a tão necessária “conexão emocional”. É fundamental que o vendedor tenha sensibilidade para “ler” cada cliente (e o momento de cada cliente), entender o que cada

O varejo investe em atendimento como deveria? Marcelo Cherto – Sim e não. Há lojas que não dão a mínima importância ao atendimento. Em certos ramos, há quem sobreviva e até ganhe dinheiro durante anos ou décadas agindo assim. Estão aí as padarias de bairro para comprovar isso: em muitas delas, o atendimento é indecente, mas elas vivem cheias mesmo assim. Porque servem a um público semicativo. Não têm clientes, têm reféns. Ou quase reféns. Afinal, ninguém quer pegar o carro e rodar quilômetros para comprar pão em outro bairro, onde poderia ter um atendimento melhor. No outro extremo, há lojas que investem um monte de dinheiro – treinando as pessoas erradas nas coisas erradas. O bom atendimento começa com uma boa definição do perfil de gente que a empresa quer ter e um processo efetivo de recrutamento e seleção. Você não pode contratar um jacaré e esperar que ele suba em árvore. Se quer um bicho que suba em árvore, deve começar contratando um macaco ou um esquilo. Há umas poucas lojas que investem do jeito certo, nas coisas certas e nas pessoas certas. Que deixam claro para quem trabalha nelas, qual o seu propósito maior e quais os seus valores. E só contratam e mantêm em seus quadros gente que tem os mesmos valores. E que tem o que chamo de “espírito de servir”. Pode observar: as melhores experiências de consumo que se pode testemunhar no mercado brasileiro, em geral, são propicia-

das por restaurantes e bares. Entre em qualquer das casas da Companhia Tradicional de Comércio (Astor, Pirajá, Original, Bráz Pizzaria, Lanchonete da Cidade e outras) e perceba que há muito treinamento por trás do atendimento. Mas também há um bom processo de recrutamento, seleção e motivação de pessoas. E, mais importante que tudo isso, todos os que trabalham ali entendem claramente o propósito e os valores da organização. E têm valores convergentes com esse propósito e esses valores. O varejo brasileiro tem muito a aprender com as empresas de alimentação. E com varejistas de fora que fazem as coisas do jeito certo, como, por exemplo, uma Zappos. A conduta de diretores e gerentes com seus subordinados pode influenciar o atendimento? Por quê? Marcelo Cherto – Uma loja tem a cara de seu dono, seu diretor e/ou seu gerente. Um funcionário que seja maltratado tenderá a tratar mal seus clientes. Um funcionário que testemunhe atitudes arrogantes por parte de um diretor ou gerente tende a agir de forma arrogante, quando lida com seus clientes. Liderar é, acima de tudo, inspirar pelo exemplo. Qualquer pessoa pode ser um bom atendente ou é preciso ter vocação? Marcelo Cherto – Os chineses têm um ditado com o qual estou 100% de acordo: “Quem não sabe sorrir, não pode trabalhar numa loja”. Aliás, na minha visão, quem não sabe sorrir não deveria exercer nenhuma atividade que envolva lidar com o público.

É fundamental que o vendedor tenha sensibilidade para ‘ler’ cada cliente (e o momento de cada cliente), entender o que cada cliente quer e para que e tratar cada um como o indivíduo que é

E se uma loja quiser que seus vendedores sorriam, precisa começar contratando como vendedores gente que sorri. E que tenha valores compatíveis com o propósito da loja. Portanto, acredito que alguém possa aprender a ser um bom atendente – desde que tenha o perfil correto, goste de servir, goste de resolver problemas e, acima de tudo, goste de gente. É possível citar um exemplo de estratégia para transformar clientes em fãs? Marcelo Cherto – Há uma estratégia muito simples de se traçar e muito difícil de se executar: surpreender positivamente cada cliente, entregando, além do que ele espera, algo mais, que seja relevante para ele. De forma geral, o sucesso dessa estratégia não depende do valor intrínseco desse algo mais que se entrega ao cliente, mas sim do valor que isso tem para ele. Como o senhor vê a velha máxima que diz que o cliente sempre tem razão? Marcelo Cherto – As pessoas que trabalham no Grupo Cherto sabem que, em nossa organização, o cliente sempre tem razão – mesmo que não tenha razão. A não ser, é óbvio, naqueles casos raríssimos em que é evidente que ele está agindo de má-fé. Por outro lado, acredito que cada empresa deve escolher que tipo de cliente quer ter. E evitar todos os outros. Não dá para ser tudo para todo mundo. Trabalhando no Grupo Cherto só temos gente que é bom ter por perto. E preferimos ter como clientes pessoas e organizações que também são assim. dirigente Lojista l outubro 2011 l 23

C A P A

PROTESTO CRIATIVO Cabos de aço e avisos de perigo alertam para falta de segurança pública em área nobre de Florianópolis

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DIRIGENTE LOJISTA

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OLHOS

ATENTOS

A combinação de segurança eletrônica e treinamento de funcionários é fundamental para evitar perdas decorrentes de furtos e roubos por MATEUS BOING

Mateus Boing

as cercanias do Beiramar Shopping, no Centro de Florianópolis, há hotéis de luxo, restaurantes premiados, bares da moda, galerias de arte, lojas de roupas finas e uma variedade de outros negócios, boa parte deles de propriedade de pequenos e médios varejistas. Nessa região há também um índice elevado de arrombamentos e pequenos furtos. Tirando os hotéis, onde há sempre pelo menos um funcionário de plantão, é raro encontrar um estabelecimento que não tenha sido atacado. Cansado de ver os colegas empresários reclamando da falta de policiamento e da falta de manutenção das câmeras de vigilância pública da região, Fábio Gerevine, proprietário da loja de decoração e galeria Mercato Art, fez o que pôde com os recursos de que dispunha. Com criatividade, estendeu cabos de aço e pendurou avisos de perigo para montar uma vitrine DIRIGENTE LOJISTA  OUTUBRO 2011  25

C A P A provocativa e bem-humorada sobre o tema da insegurança local. Além disso, procurou uma empresa de segurança para instalar um alarme, o primeiro da loja. “Minha mercadoria não é dinheiro para os ladrões. Se chegam para o traficante com um quadro da loja para trocar por droga, apanham. Por outro lado, sem alarme poderiam entrar na loja, ficar bastante tempo aqui dentro e destruir mercadorias ao perceberem que não há nada de valor que eles possam levar”, diz. A 20 metros da Mercato Art fica a TM Materiais Elétricos. O gerente e dono Caio Felipe dos Santos conta que a loja foi invadida na madrugada. Uma pedra do tamanho de um tijolo foi arremessada contra uma janela. Um computador e diversos produtos foram levados – prejuízo de R$ 2,2 mil. “O alarme tocou e em 15 minutos eu cheguei à loja, mas não havia mais ninguém”, afirma Caio, que decidiu investir num sistema de circuito fechado de televisão (CFTV). “Contatei uma empresa de São Paulo e o custo para instalar oito câmeras é de cerca de R$ 1,5 mil”, conta, resignado. “A certeza da impunidade e a deficiência da segurança pública contribuem para que o lojista tenha que assumir a responsabilidade e os custos para proteger seu patrimônio”, afirma o major da Polícia Militar de Santa Catarina e doutor em segurança organizacional Otacílio Izaías. Dados da Associação Brasileira de Empresas de Sistemas Eletrônicos de Seguranca (Abese) confirmam isso. Segundo a entidade, o mercado de segurança eletrônica vem crescendo a taxas anuais de 13%. Só em 2010, estima a Abese, o faturamento somado das 26

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DIRIGENTE LOJISTA

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mais de 10 mil empresas do segmento foi de US$ 1,7 bilhão. Ainda conforme a associação, cerca de 88% dos equipamentos são adquiridos por estabelecimentos comerciais.

Desdém No entanto, a opinião geral de especialistas do ramo é que o varejo nacional ainda está aquém do aceitável em termos de segurança eletrônica. É o que diz, por exemplo, o gerente corporativo e comercial Ronaldo Toneloto, da Protege, um dos maiores grupos do setor de segurança do País, com 40 anos de mercado e presença em 14 estados e Distrito Federal (recentemente, foi eleita pelo jornal Valor Econômico uma das empresas mais rentáveis do Brasil). “A maioria não investe como deveria em segurança eletrônica, tanto pequenas quanto grandes empresas

OTACÍLIO IZAÍAS Impunidade e deficiência na segurança pública obrigam o lojista a assumir a responsabilidade

do varejo. Existem grandes redes em que a segurança eletrônica deixa muito a desejar. É como se estivessem no século passado”, diz. O principal erro é a falta de manutenção dos equipamentos. Para Luiz Fernando Sambugaro, diretor de comunicação da Gateway Security, que comercializa antenas e etiquetas eletrônicas, além de CFTV, quem conhece identifica na hora se o equipamento funciona ou não. “Quando entro em lojas e vejo um vão entre as antenas muito longo, de 5 metros, por exemplo, sei que não funcionam. São fake. A distância é muito grande. Mas é uma questão de custo. Se a margem de lucro é suficiente para cobrir o custo das perdas internas e externas, não há investimento”, afirma. O problema é que, com as novas normas contábeis do País, fica mais difícil justificar a perda de produto ao fisco. “O novo sistema fiscal, o Spred, restringe a perda da mercadoria. Então é um incentivo. A tendência é que as empresas tratem a segurança de forma mais profissional”, explica Sambugaro. Uma forma de monitorar as mercadorias é através de etiquetas de rastreabilidade, como a ID Tracker, da Ahgora. “São chips que identificam e rastreiam cada item, permitindo o controle dos produtos do centro de distribuição ao consumidor final, inclusive pela internet”, diz o CEO da empresa, Lázaro Malta. Um tratamento profissional ao setor de segurança eletrônica é o que está fazendo o Grupo Esplanada, que conta com 37 lojas de varejo no Nordeste, Norte e Distrito Federal. Desde o fim do ano passado, o grupo já investiu R$ 600 mil na aquisição de

SAMBUGARO, DA GATEWAY “Quando a margem de lucro é suficiente para cobrir as perdas, não há investimento”

“Não mais que 15% do varejo faz prevenção de perdas. Na Índia esse índice é de cerca de 70%”

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C A P A

BONETTI, DA SEGWARE Tecnologia brasileira está no mesmo nível de grandes empresas mundiais do setor

equipamentos, entre antenas e CFTV. “No fim de 2010, com a abertura de três novas filiais e ampliação de outra loja, equipamos essas unidades com CFTV. Gostamos da eficiência e da tecnologia do sistema e optamos por adquirir mais um circuito fechado para a filial que inauguramos em Caruaru (PE) no fim de abril, incluindo também um pacote completo de antenas antifurto para mais uma filial, em Taguatinga (DF). E, em agosto, fechamos contrato para instalação de antenas em 29 filiais”, conta o coordenador de prevenção de perdas da empresa, Alexsandro Alves de Sousa. Embora as grandes redes representem a maior fatia do bolo do total de investimentos em segurança eletrônica, pequenos e médios varejistas 28

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DIRIGENTE LOJISTA

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podem encontrar soluções adequadas ao tamanho de seu negócio. Isso graças principalmente ao desenvolvimento da tecnologia, que oferece opções para todos os bolsos. “Sistemas convencionais custam 65% menos que tecnologias top de linha”, diz o engenheiro Alexandre de Oliveira, ge-

Varejistas podem encontrar soluções adequadas ao tamanho de seu negócio

rente de operações e projetos de segurança eletrônica do Grupo Protege. Em termos tecnológicos, a grande novidade atual é a integração dos sistemas, principalmente CFTV e alarme. “A integração da câmera com o alarme é um coisa inteiramente nova. Começou no início do ano. Quando o alarme dispara, as câmeras começam a exibir as imagens. É uma novidade no mercado e a recepção tem sido muito boa. Nossos principais clientes são empresas de segurança que fazem monitoramento de alarme”, afirma Paulo Schwochow, diretor e sócio da Seventh, que desenvolveu a integração em conjunto com a Segware, dona de 70% dos alarmes monitorados no País. “Dos alarmes disparados, 98% são falsos. Com a integração com o CFTV, a

MALTA, DA ID TRACKER Chips que identificam e rastreiam cada item, permitindo o controle do centro de distribuição ao consumidor final

eficiência é muito maior, uma vez que é possível identificar se é alarme falso ou não”, afirma o diretor-geral da Segware, Luiz Henrique Bonetti, que completa: “A tecnologia brasileira está no mesmo nível de grandes empresas mundiais do setor, como Panasonic, Sony e Bosch. A nossa grande vantagem é a possibilidade de integração entre diferentes produtos, com todos os recursos. Nenhuma empresa mundial consegue oferecer um leque de produtos e serviços como o nosso. Temos um cunho mais comercial, focado nas soluções”.

Qualidade superior Entre os produtos oferecidos pelas novas tecnologias, um dos destaques é a câmera IP, que substitui o intrincado cabeamento das câmeras analógi-

PAULO, DA SEVENTH Grande novidade é a integração dos sistemas, como CFTV e alarme

cas por um único cabo de rede, além de permitir imagens com mais definição. “A qualidade de imagem da câmera IP é muito melhor, em torno de cinco vezes a das câmeras analógicas. Mas o preço de câmeras com alta tecnologia ainda é salgado”, diz Schwochow, que dá um exemplo: “O sistema com oito câmeras IP é muito usado em postos de gasolina. O pacote básico fica por R$ 6 mil. Pode ser monitorado de qualquer lugar pela internet. A câmera se movimenta e permite zoom digital não centralizado, ou seja, em qualquer área da imagem”. Segunda maior empresa de IP do mercado, a Seventh não descartou o analógico. Pelo contrário, desenvolveu uma solução para as empresas que quiserem se atualizar de forma dirigente Lojista l outubro 2011 l 29

C A P A

Furto externo é responsável por 20,4% das perdas, e o interno por 20,1%, segundo Provar escalonada. “O equipamento D-Guard aceita sistema híbrido, com câmeras IP e analógicas”, afirma Schwochow. Apesar do avanço tecnológico, existe um aspecto fundamental do negócio, o fator humano, que não pode ser negligenciado, sob pena de botar todo o investimento a perder. “Muitas empresas do ramo não estão preocupadas em apresentar um plano de segurança aos clientes. Por exemplo, de nada adianta um alarme se há produtos de alto valor agregado a menos de 30 centímetros da vitrine. Você pode ter instalado o equipamento que quiser, em menos de 30 segundos o ladrão quebra o vidro e leva o produto. A solução de tecnologias não previne, mas informa o que ocorreu. Tem que ocorrer uma mudança de hábito por parte do lojista e um plano de segurança. Além do sensor no vitrine, colocar uma grade. Não é estético, tudo bem, mas é o que vai funcionar. Essa recomendação acaba até indo contra o nosso negócio. Mas é isso mesmo. Até um cachorro, dependendo do caso, é mais eficiente que um alarme”, comenta Bonetti. 30

dirigente Lojista

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TAVARES, DO RUSSI SUPERMERCADOS Programa reduziu perdas em 40% em três anos

Sambugaro, da Gateway, concorda. “Não mais que 15% do varejo faz prevenção de perdas. O número tem evoluído, mas na Índia, por exemplo, esse índice é de cerca de 70%. Das perdas internas, 60% a 70% ocorrem no caixa, por negligência, conivência ou malversação.” Dos dados mais recentes sobre o assunto, coletados pelo Programa de Administração de Varejo (Provar), o furto externo é responsável por 20,4% das perdas, e o interno por 20,1%. São os dois maiores índices de perdas depois da quebra operacional (30,9%). “Um dos pilares que sustentam um programa de redução de perdas

são as tecnologias”, afirma o gerente de prevenção de perdas do Russi Supermercados, Marcelo Tavares. “Integram a perda total basicamente dois componentes: a perda conhecida e a desconhecida. Há três anos, desde o início do nosso programa de redução de perdas, já conseguimos reduzi-las em 39,8%. Podemos concluir que cada vez mais a área de prevenção de perdas deve ganhar corpo dentro das organizações, tornando-se um elemento estratégico no desenvolvimento. Seu leque de atuação é cada vez mais amplo e os horizontes de oportunidades são gigantescos.”

dirigente Lojista l outubro 2011 l 31

C A P A

BENEFÍCIO ADICIONAL A Caedu, rede de moda feminina, masculina e infanto-juvenil, com 23 lojas na Grande São Paulo e interior do estado, é exemplo de empresa varejista que passou a investir em gestão de prevenção de perdas e já planeja usar os recursos de CFTV também para gestão de visual merchandising, uma aplicação ainda pouco explorada no País. “Ainda não usamos CFTV para gestão de marketing, mas a ideia é que se evolua para isso. Por exemplo, se há fila grande no caixa ou se determinado manequim ficaria melhor em outro lugar da loja, o diretor operacional de visual merchandising poderia acompanhar essas situações de seu posto de trabalho. Mas para isso é preciso na32

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vegar em link exclusivo. A partir de janeiro, a ideia é que alguns diretores operacionais já possam contar com o sinal em suas estações de trabalho”, afirma o gerente de auditoria de prevenção de perdas Carlos Landi. “A primeira coisa que fiz foi botar para funcionar todo o equipamento que existia, seguindo um plano de segurança. Além disso, havia situações como um gerente usando a senha de outro para desativar o alarme e abrir a loja pela manhã. Isso acabou. Agora cada diretor ou gerente tem sua senha”, conta Landi, que tem 13 anos de experiência na área e foi contratado no começo de 2011 com o objetivo de elaborar um plano de segurança para as 25 lojas atuais.

Dessas 25, três receberam equipamentos de ponta da Gateway para os sistemas de CFTV e de antenas e etiquetas antifurto. Outras duas lojas, a serem inauguradas em novembro, contam com os mesmos equipamentos. “Os planos são de investir nas 22 lojas restantes, que têm nível mediano de segurança, conforme a disponibilidade de recursos”, diz. Todas as novas câmeras são IP e parte delas é do tipo speed dome, que gira 360˚ e tem zoom potente. Landi ressalta, porém, que a cultura de prevenção de perdas é o principal ponto do projeto. “Um conluio de três a quatro pessoas quebra qualquer sistema de segurança. Então o foco é preparar os funcionários, dar

OLHAR DIFERENCIADO Necessidade de reposicionamento de manequins e abertura de caixas podem ser visualizadas nas imagens

Recursos de CFTV são úteis para gestão de visual merchandising, uma aplicação muito explorada em outros países

premiação e incentivo para que sigam as regras. Desse modo, quem não as segue se destaca automaticamente”, explica Landi. Outro item importante é a contagem de produtos através de inventários. Um já foi realizado na gestão de Landi e o segundo está previsto para fevereiro. “Se conseguirmos 40% a 50% de diminuição de perdas, já pagamos o investimento”, afirma, sem revelar valores. O grau de satisfação com o trabalho de prevenção é visível entre os diretores da empresa, diz Landi, que já ajudou a revelar pelo menos seis casos graves de furtos internos, no caso, dinheiro. dirigente Lojista l outubro 2011 l 33

T E N D Ê N C I A

BOM PARA

TODOS O comércio justo começa a ganhar importância no Brasil como diferencial de sustentabilidade para as marcas, beneficiando do início da cadeia produtiva ao consumidor final por RAQUEL REZENDE 34

dirigente Lojista

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ma maneira de desenvolver estratégias para a inclusão social e econômica e redução da pobreza e desigualdades que se iniciou na Europa há 50 anos, denominada comércio justo, começa a ganhar visibilidade no Brasil. Na prática, o comércio justo, ou fair trade – termo em inglês para o conceito –, é baseado no cumprimento de critérios de justiça e solidariedade nas relações comerciais. Estudos do Sebrae apontam que o cenário é bastante favorável tanto para a inserção de pequenos produtores no mercado internacional quanto para a criação de um mercado doméstico. Com

MEGAMATTE Rede utiliza mate 100% natural produzido de forma orgânica e de acordo com os princípios do comércio justo

a elevação do poder aquisitivo do brasileiro, há um potencial considerável a ser explorado na comercialização baseada em estratégias de comércio justo e solidário. “O País possui riqueza cultural e diversidade socioambiental. Porém, é preciso ampliar a base de empreendimentos solidários do País em variedades de produtos e quantidade. E mais crucial ainda será a preparação técnica e gerencial para aproveitar essas oportunidades, preparando-os para um mercado doméstico cada dia mais exigente e competitivo”, avalia Raíssa Rossiter, analista de atendimento coletivo em comércio do Sebrae Nacional. Enquanto na Europa o comércio justo já deixa de ser um mercado alternativo para se tornar um nicho em potencial, por aqui os empresários estão aderindo gradativamente ao processo. Raíssa afirma que os empresários brasileiros de grandes empresas varejistas estão gradualmente aderin-

do ao tema, mas ainda de forma pontual e tímida. “Percebemos que, em geral, nas grandes redes varejistas existem espaços ainda limitados nas gôndolas e prateleiras para produtos de comércio justo e economia solidária”, observa. Mas mesmo diante desse cenário Raíssa se considera otimista e acredita que o processo vai se ampliar, principalmente pela perspectiva de um consumidor brasileiro mais atento às questões do consumo consciente e responsável, que vai cobrar mais das empresas essa demonstração de engajamento, na prática, com causas sociais e ambientais. “O comércio justo só funciona quando a cadeia produtiva toda é beneficiada, é a lógica do ganhaganha”, explica Ana Asti, fundadora da empresa de consultoria Parceria Social e diretora internacional da Organização Mundial de Comércio Justo (WFTO) representando a América Latina. Ela destaca que a relação entre

os atores da cadeia produtiva é de parceria. Para isso existe a certificação que tem como objetivo rastrear toda a cadeia produtiva verificando de forma imparcial se todos os elos seguem os princípios do comércio justo. Raíssa enfatiza que esse processo assegura maior transparência e participação de todos os agentes envolvidos, contribuindo para uma distribuição equânime do ganho na cadeia produtiva. O processo de certificação dos produtos passa por uma série de etapas incluindo auditorias de campo e estabelecimento dos indicadores de impacto. No caso de produtos que exigem industrialização, como uma camiseta que começa com o plantio do algodão, mas precisa de indústrias para fazer o fio e o tecido, exige-se que sigam os princípios da Organização Internacional do Trabalho (OIT). Hoje, mais de 1 milhão de produtores e trabalhadores e aproximadamente 5 milhões de pessoas, distribuídos por dirigente Lojista l outubro 2011 l 35

T E N D Ê N C I A

“Moda de ser sustentável fez com que muitas empresas aderissem ao conceito por oportunismo, e não por princípios e valores condizentes à sua marca”

FÁTIMA, DA MEGAMATTE Pioneirismo da marca em oferecer um produto melhor

dirigente Lojista

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50 países, se beneficiam indiretamente do selo de comércio justo.

Filosofia da casa Mas o comércio justo não se restringe a grandes redes ou empresas internacionais. Um exemplo genuinamente brasileiro é a MegaMatte. A rede de cafeteria e confeitaria utiliza em suas bebidas mate 100% natural produzido de forma orgânica. A diretora-executiva Fátima Rocha conta que a empresa sempre esteve muito atenta a essas características, embora não soubesse o nome dessa prática, e após participar da Missão de Paris com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), em março do ano passado, ficou mais próxima do conceito. “A erva-mate utilizada em nossa bebida sempre foi produzida de forma orgânica pelo nosso fornecedor – antes mesmo que esse assunto ganhasse destaque na mídia”, comenta Fátima. Para ela, a importância disso para a MegaMatte é que, além de estar alinhada ao posicionamento da empresa, voltado para uma alimentação mais saudável, demonstra pioneirismo da marca em oferecer para seus clientes um produto melhor. O principal entrave apontado pela MegaMatte para a adequação ao conceito de comércio justo é o preenchimento das informações requisitadas pela WFTO. “Todas exigem um alto nível de detalhamento e dedicação da empresa para fornecer as informações”, conta Fátima. A rede, que está em processo de certificação do mate, recebeu uma consultoria especializada do Sebrae para uma visita de diagnóstico que exigiu al-

dirigente Lojista l outubro 2011 l 37

T E N D Ê N C I A

Bernardo Rebello

RAÍSSA, DO SEBRAE Preparação técnica e gerencial para aproveitar essas oportunidades é crucial

gumas mudanças na infraestrutura (ainda rústica) do fornecedor. Segundo Ana Asti, ainda existem poucas iniciativas de empresários mais desbravadores que estão investindo no comércio justo na sua linha de produto principal, como é o caso da rede MegaMatte. “O mercado brasileiro não conhece o comércio justo. Sem demanda interna, não existe muita ação de comercialização no mercado interno”, comenta Ana. No entanto, ela destaca que o Brasil é atualmente um importante exportador de alimentos de comércio justo. E os mesmos grupos certificados do comércio justo que exportam estão começando a se organizar para colocar seus produtos nos supermercados brasileiros. “Com o mercado potencial significativo no Brasil e a oferta de produtos certificados, a tendência é que este nicho de mercado venha, 38

dirigente Lojista

outubro 2011

Para Raíssa, sistemática é vantajosa para todos os elos da cadeia, estabelecendo preço justo realmente, a se desenvolver nos próximos cinco anos”, conclui Ana. Atualmente, esse trabalho de sustentabilidade realizado internamente ainda é pouco percebido pelo público. “Essa moda atual de ser sustentável fez com que muitas empresas aderissem ao conceito apenas por oportunismo, e não por princípios e valores

condizentes à sua marca”, observa a diretora-executiva da MegaMatte. Segundo ela, estar inserido no comércio justo demonstra exatamente o oposto: mostra que a marca se preocupa com toda a cadeia produtiva da empresa, não se limitando à ponta (cliente). Para Raíssa, essa sistemática é vantajosa para todos os elos da cadeia, porque permite a produção baseada em princípios como o estabelecimento de preço justo, de igualdade de gêneros, de condições de trabalho dignas e saudáveis, de melhores práticas ambientais e a aplicação de métodos responsáveis de produção, e de processos de cogestão. “Ganham todos com a adoção dessas práticas.” Isso explica, em parte, a grande aceitação do comércio justo na Europa, pois trata-se de um movimento ancorado em uma cultura com fortes valores cooperativistas e mais atenta

ANA ASTI “Toda a cadeia produtiva é beneficiada, é a lógica do ganha-ganha”

ao consumo consciente e responsável. “A partir da década de 1960, organizações humanitárias e religiosas europeias que tinham trabalhos no chamado ‘terceiro mundo’ passaram a trazer produtos de artesanato dos países em que atuavam, com o intuito de gerar renda para as comunidades envolvidas. Nas décadas de 1970, 80 e 90 o movimento cresceu bastante, como uma alternativa ao modelo de ajuda meramente assistencialista de países desenvolvidos”, esclarece Raíssa. Aos poucos, o leque de produtos se ampliou do artesanato a produtos como o café, banana e muitos outros. Hoje praticamente todo tipo de produto ou serviço é comercializado na Europa por meio da estratégia do comércio justo, passando a ser vendido não só em lojas especializadas, mas em grandes cadeias de varejo, em pontos físicos e on-line.

O crescimento nas vendas de produtos de comércio justo em sete dos principais países consumidores foi de 50% em 2008 e o faturamento global com as vendas de produtos certificados alcançou a marca de 2,9 bilhões de euros, um crescimento de 22% em relação a 2007, mesmo em época de recessão internacional. Alguns produtos, como o café e a banana, chegam a apresentar um crescimento superior

“Tendência é que este nicho de mercado se desenvolva nos próximos cinco anos”, diz Ana

a 30% no ano de 2008 em algumas determinadas regiões. “Tamanho é o sucesso com o público consumidor europeu que algumas grandes empresas e transnacionais já se interessam em comercializar produtos de comércio justo”, afirma Ana Asti. É o caso das cafeterias Starbucks e Folgers Coffee, da Procter and Gamble, da cadeia de supermercados inglesa Tesco, das empresas de cosméticos Bodyshop também de origem inglesa, da Aveda dos Estados Unidos, da cadeia de distribuição de varejo Walmart, e mais recentemente da Nestlé, que lançou no mercado europeu o seu café de comércio justo. Uma das maiores redes de comercialização europeia de roupas com uma tiragem de catálogos de mais de 13 milhões de cópias por estação, a La Redoute, também incorporou produtos de comércio justo. dirigente Lojista l outubro 2011 l 39

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FEITO PARA

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Inspiradas no universo infantil, as lojas da Tip Top procuram ser divertidas, sem deixar de ser funcionais em um espaço reduzido por MATEUS BOING

arca forte e tradicional, sinônimo de macacãozinho de bebê, a Tip Top vai chegar aos 60 anos renovada. A celebração ocorre no ano que vem, mas a injeção de vitalidade teve início três anos atrás, em 2008, com o lançamento da rede de franquias. A Tip Top conta hoje com quase 50 lojas próprias e quer chegar a 100 em 2013. “Começamos como uma empresa industrial, dirigente Lojista l outubro 2011 l 41

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porém entendemos que marcar presença no varejo, de forma estruturada, será a chave para o sucesso nos próximos anos”, afirma o presidente da Tip Top, David Bobrow. Essa mudança de direção norteou o projeto arquitetônico das lojas próprias, assinado pelo escritório Falzoni & Alves Lima, especializado em varejo. “A Tip Top era uma fábrica de produtos básicos infantis com presença apenas em lojas multimarcas, o que pulverizava a marca. Só a loja própria permite a expressão do departamento de criação da empresa. O produto da Tip Top evoluiu e precisávamos materializar essa transformação no ponto de venda”, diz o arquiteto Manoel Alves Lima. Segundo ele, a ideia foi criar uma loja divertida. Para transmitir o conceito, apostou-se nas curvas, a começar pelo vão de entrada, que tem um lado recortado e sinuoso, em contraste com o ângulo reto do outro extremo. “O desenho da criança é cheio de curvas. Ela evita ângulos retos. É um universo onírico”, explica Alves Lima, que completa: “Criamos uma entrada ampla e convidativa. O produto é democrático, não é caro, não buscamos uma imagem elitizada”. Por causa da ampla entrada, boa parte das lojas não conta com vitrine. “Fazer vitrine em franquia é uma faca de dois gumes. Muitos franqueados podem ter dificuldade em fazer uma boa vitrine. Preferimos criar pontos focais atrativos no interior da loja”, diz. Nas lojas que têm vitrine, o espaço é pequeno e minimamente decorado – apenas uma mesa e uma bancada de alturas diferentes, com poucos manequins e acessórios à mostra. 42

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Em vez de engomadinhos, manequins representam crianças brincalhonas, público-alvo da marca O número de manequins é maior ao redor e sobre a mesa de valorização, localizada no meio da loja, logo na entrada. O conjunto tem como função ser o primeiro ponto de contato do cliente com os produtos. A mesa e todos os móveis em madeira são feitos em MDF e laqueados com pintura de alta resistência. Parte das peças foi recortada ou recebeu efeitos a laser, como as molduras de espelhos, alguns tampos de mesas e os painéis em azul-claro que escondem a iluminação no topo das áreas expositivas. Os manequins, feitos de tecido e estrutura aramada, são macios e móveis. Segundo Alves Lima, em vez de engomadinhos, os manequins representam as crianças brincalhonas e irrequietas que compõem o público-alvo da marca.

Iluminação lúdica Acima da mesa e dos manequins, chama a atenção outro elemento lúdico: quatro luminárias em formato de lâmpadas gigantes. Dentro, lâmpadas fluorescentes, que são a base

do projeto luminotécnico da loja. “Optamos por uma iluminação uniforme, de alta eficiência, com a quantidade de luz variando de 800 a 1.000 lux. Na sanca do teto envelopamos lâmpadas fluorescentes com um celofane especial para projetar luz azul, o que passa a ideia de céu e provoca a imaginação da criança”, afirma o arquiteto, que destaca também um efeito luminoso simples e eficiente: o abajur recortado na parede, ao lado da entrada do provador, é coberto por uma chapa de acrílico, fazendo a difusão da luz interna. A paleta de cores do projeto tem como referência o azul e o vermelho da marca Tip Top, que fica suspensa no vão superior da entrada, definindo o caráter do ponto de venda. O azul predomina, mas em tom mais suave. “Aliviamos o tom de azul, que ficou mais bebê, e mantivemos a força do vermelho, que é vibrante”, conta Alves Lima. No piso, as cores são usadas para demarcar espaços. O piso vinículo de madeira indica a área do recém-nascido, enquanto o colorido é para faixas etárias mais altas, além de estar presente onde o pé-direito é menor – o mezanino abriga casa de máquinas e estoque. Para agilizar o atendimento, a ligação com estoque é feita por um sistema de chute. A abertura por onde o estoquista manda os produtos requisitados pelo vendedor fica disfarçada da moldura do painel canaletado localizado no fundo da loja. Além de tornar essa abertura menos óbvia, a moldura qualifica o painel canaletado, também chamado de pegboard. “O pegboard é um equipamento que

PRIMEIRO CONTATO Número de manequins é maior ao redor eLojista sobrelaoutubro mesa de2011 valorização, l 43 dirigente localizada logo na entrada

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FLEXIBILIDADE Sistema de cremalheiras permite montar araras e prateleiras em altura e número variado

existe há muito tempo no varejo, mas não é bonito”, diz Alves Lima. De acordo com o arquiteto, as gavetas são outra solução encontrada para evitar longos períodos de espera e a eventual impaciência das crianças. De cor azul e suportes vermelhos, as gavetas ficam na base das áreas de exposição e guardam os diferentes tamanhos das roupas exibidas acima. Um detalhe gracioso é o puxador em forma de nuvem, também recortado a laser. “As gavetas são um item operacional. É importante ter o produto ao alcance e o tamanho das peças favorece o uso dessa solução”, afirma o responsável pelo projeto. 44

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Praticidade Acima das gavetas, um sistema de cremalheiras dá flexibilidade às araras e prateleiras, que podem ser montadas em altura e número variados. A loja é dividida em nichos, uma divisão necessária, como explica Alves Lima: “A Tip Top tem várias coleções. A loja precisa ser flexível e por isso esses minidepartamentos – masculino, feminino, bebê, moda praia, etc”. Atrás do balcão, um grande painel, com bordas azuis recortadas e a parte central raiada de fitas de borracha, funciona como álbum de recortes, onde fotos, flyers, avisos e informativos podem ser pendura-

dos. O equipamento também pode ser usado como instrumento de visual merchandising em campanhas e promoções. Perto do balcão ficam os provadores, separados do restante da loja por cortinas. “É uma questão de segurança. Se fossem portas, poderia acontecer de uma criança se trancar dentro do provador ou prender o dedo no vão”, diz Alves Lima. Bancos de vinil, espelho decorado, piso colorido e luminárias lúdicas ajudam a tornar o ambiente mais atrativo aos pequenos. Segundo o arquiteto, as lojas têm em média 40 metros quadrados e um dos motivos de o espaço ser reduzido

ÁLBUM DE RECORTES Fotos, flyers, avisos e informativos podem ser pendurados num grande painel atrás do balcão

é garantir a viabilidade econômica do ponto de venda franqueado. O investimento inicial para abrir uma loja Tip Top é de no mínimo R$ 369 mil, com prazo de retorno estimado em 36 meses e rentabilidade de 8% a 10% sobre o faturamento bruto. “Quando instalamos uma franquia em um shopping promovemos a proteção da loja para o franqueado, ou seja, dentro do shopping escolhido somente o franqueado venderá os nossos produtos”, afirma o gerente de expansão Ricardo Mendes Marcondes. Ele explica que outra forma de proteção aos franqueados contra o grande número de lojas multimar-

Para criar uma loja divertida, apostou-se nas curvas, sempre presentes nos desenhos das crianças cas que vendem a marca – em torno de 8 mil no País – é uma política comercial específica para cada canal

de distribuição, com preços e coleções exclusivos para a franquia. “A empresa possui três canais de distribuição: grandes organizações que trabalham com private label, o que soma hoje 20% do faturamento da Tip Top; o canal multimarcas, que representa 58%; e as franquias, que em três anos já alcançaram 22% de participação”, diz Marcondes, traduzindo em números a renovação pela qual a empresa está passando. As franquias tiveram início em 2008, com seis lojas. No ano seguinte passaram a ser 22 unidades. Pularam para 37 no ano passado. “Encerraremos este ano com 55 lojas abertas”, afirma. dirigente Lojista l outubro 2011 l 45

P A N O R A M A

CONSUMO DA CLASSE D VAI SUPERAR R$ 400 BILHÕES Quem vivia em condições de privação passou a sustentar crescimento do País, condição que deve persistir por no mínimo dois anos 46

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s próximos dois anos devem apontar para uma condição inédita de aumento do consumo no Brasil: pessoas que há pouco mais de uma década viviam em condições de privação quase completa poderão sustentar boa parte do crescimento da atividade econômica no País. Hoje, com o aumento da renda a classe D, formada por pessoas que ganham entre R$ 705 e R$ 1.126 – pouco mais de dois salários mínimos, segundo a Fundação Getulio Vargas (FGV) –, ganha espaço e deve ser o próximo estrato social a mostrar grande po-

der de compra já a partir do ano que vem, superando inclusive a classe B. O potencial de consumo desta fatia de brasileiros vai ultrapassar a marca de R$ 400 bilhões no Brasil em 2012. Isso representa um avanço de 15% em relação a 2010. Se levarmos em conta os R$ 2,5 trilhões consumidos pelos brasileiros neste ano, segundo cálculos da IPC Marketing, o valor já se aproxima de um quinto do total. Uma das razões é que, em 2012, o salário mínimo – referência de renda para boa parte dessa parcela social – terá reajuste de mais de 13%.

por

GERALDO RIGONI geraldo@geraldorigoni.com.br

Rede Berlanda compra Gavazzoni e lidera em Santa Catarina

aquisição da rede Gavazzoni, com 30 pontos de venda em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul, fechada no mês passado pela rede Berlanda, faz com que a empresa se torne a maior varejista de eletroeletrônicos, em número de pontos de venda, em solo catarinense. Com o negócio, a Berlanda fechará o ano com 187 lojas nos dois estados (sendo 179 em Santa Catarina) e previsão de faturar R$ 410 milhões. A Salfer, com sede em Joinville (SC), conta com 130 lojas no estado, mais 77 no Paraná, onde a Berlanda não atua. O ranking em número de lojas é seguido pela rede catarinense Koerich, com 84 lojas; Magazine Luiza, com 59 unidades; Ponto Frio, com 16; e Casas Bahia, com 13. O valor da transação com a Gavazzoni não foi revelado. O negócio gerou sobreposição do número de unidades em 20 das 30 cidades em que a rede já mantinha pontos de venda. A estratégia será manter as duas marcas em operação por até cinco anos.

A rede de supermercados Savegnago, maior do interior de São Paulo em faturamento, com 22 lojas em sete cidades, confirmou a compra de cinco pontos de venda dos oito desativados pelo Carrefour no mês passado na região de Ribeirão Preto (SP). As lojas – em Jaboticabal (duas), Ribeirão Preto (duas) e Monte Alto – passarão por reformas e só serão abertas no ano que vem. A Savegnago também está construindo três lojas – em São Carlos, Matão e Sertãozinho –, com abertura nos próximos quatro meses. O investimento total na expansão (construções e aquisições) é de R$ 40 milhões.

O Magazine Luiza, terceiro maior varejista de eletroeletrônicos do País, foi considerado pela Accenture o Empregador do Ano no varejo brasileiro. O levantamento considerou aspectos quantitativos, como o desempenho das empresas varejistas dos setores de super e hipermercados, atacarejo, lojas de departamentos, magazines, shopping centers, farmácias e drogarias; e fatores qualitativos, com o apoio de entidades de classe. A Accenture analisou 68 varejistas, de cinco segmentos, que, juntas, faturam R$ 85 bilhões. O Magazine Luiza foi o vencedor por conta de seus programas de trainee, bolsa de estudos e formação de vendedores.

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P A N O R A M A

Brasil é o quinto no ranking mundial de furto a lojas

Brasil ficou em quinto lugar em um ranking internacional que mede o volume de furtos e roubos no varejo. De acordo com o Barômetro Global de Furtos no Varejo do Center for Retail Research, os lojistas brasileiros viram o volume de furtos crescer 3% em relação à pesquisa anterior,

para US$ 2,4 bilhões, o que representa 1,69% do total bruto de vendas. O maior índice de perdas foi registrado na Índia: 2,38%. Em seguida vieram Rússia, Marrocos e África do Sul. Em números absolutos os Estados Unidos lideraram o ranking, com furtos que somaram mais de US$ 41 bilhões.

Varejo reduz encomendas para o Natal Depois de adiar os pedidos em setembro, o varejo agora reduz as encomendas para o Natal. O corte nos volumes de televisores, aparelhos de áudio e vídeo, máquinas de lavar, geladeiras e eletroportáteis varia entre 5% e 10%. A mudança nas expectativas de vendas para o fim de ano ocorreu após a desaceleração do comércio varejista depois do Dia da Criança. O resultado de outubro do indicador de Intenção de Consumo das Famílias (ICF) da Federação

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do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio/SP) traduz em números o mau humor do consumidor, já captado pelos varejistas. Em outubro, o ICF caiu 3,5% na comparação com setembro. Foi a primeira retração em quatro meses do indicador, que está em 135 pontos (em uma escala de zero a 200), influenciado pela queda da perspectiva do emprego e da renda.

A tradicional megaloja sazonal de final de ano da rede varejista Casas Bahia não será montada novamente nesta temporada. Em 2010, a edição foi cancelada em razão de a empresa estar envolvida no processo de associação com o Grupo Pão de Açúcar. O vicepresidente comercial da Globex, Roberto Fulcherberguer, afirma que não há previsão para a retomada das megalojas sazonais, que eram montadas em São Paulo (Anhembi) e no Rio de Janeiro (Riocentro). No total, foram sete edições em São Paulo e duas no Rio de Janeiro.

Tok&Stok busca comprador para suas lojas

comando da rede de móveis e acessórios para casa Tok&Stok busca novos rumos para o negócio. A companhia contratou o banco BTG Pactual para buscar compradores, segundo fontes próximas à empresa. Há dois anos, o casal Regis Dubrule e Ghislaine Dubrule, empresários que fundaram a empresa em 1978, passou a discutir a possibilidade de abrir o capital do grupo. Esse movimento criaria espaço, futuramente, para os dois controladores saírem do negócio com a venda da totalidade das ações a potenciais interessados. Com a volatilidade dos mercados em 2010 e a crise no exterior ganhando força neste ano, cresceu dentro da empresa a hipótese de venda do negócio, sem passar por

Empresa não confirma interesse na venda, mas operação parece ser planejada há tempos

Maior atacadista de distribuição do País, o Martins estuda entrar no varejo de material de construção. O grupo, que além da operação de atacado também é dono da rede Smart, uma rede de valor no segmento de supermercados, quer fazer algo parecido em seu novo segmento de atuação. “Será uma operação separada do Smart, com um nome diferente. Pensamos em um esquema de franquia ou associativismo”, diz Marco Tannus, diretor de marketing do Martins. A intenção é abrir a primeira unidade no ano que vem. A informação não foi confirmada pela empresa. Na rede Smart, o grupo já comercializa materiais para construção, mas dispõe de apenas 5 mil itens em seu portfólio. Uma rede tradicional do segmento comercializa mais de 40 mil produtos.

uma oferta inicial de ações (IPO). É essa questão que está na mesa neste momento. O valor da empresa gira em torno de R$ 800 milhões, mesmo patamar do faturamento das 34 lojas. O casal de controladores com mais de 60 anos (Regis tem 62 e Ghislaine, 61) tem um dos filhos, Paul Dubrule, à frente do negócio. Amigos próximos da família contam que os dois fundadores tinham plano antigo de sair da operação ao completar 60 anos de idade. Procurada, a empresa se manifestou por meio de nota. “Sempre há especulações desse tipo (venda do negócio). Não temos nada a comentar a respeito”, informou Paul Dubrule, gerente de expansão da Tok&Stok. O BTG Pactual não comenta a informação.

A EletroShopping, maior varejista de eletroeletrônicos e eletrodomésticos de Pernambuco, lançou seu novo site com a marca Máquina de Vendas, segundo maior grupo do setor do Brasil, formado pelas bandeiras Ricardo Eletro, Insinuante e City Lar. Com isso, o site da EletroShopping passa a comercializar mais de 50 mil itens em 18 categorias: Eletrodomésticos, Eletrônicos, Informática, Eletroportáteis, Telefonia, Cine&Foto, Ferramentas&Jardim, Games, Beleza&Saúde, Esporte&Lazer, Relógios, Utilidades Domésticas, Brinquedos, DVDs&BluRay, Livros, Automotivos, Cama/Mesa/Banho e Perfumaria&Cosméticos. Além da loja on-line, a EletroShopping conta com 202 lojas no Nordeste, nos estados de Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraíba, Rio Grande do Norte e Ceará. dirigente Lojista l outubro 2011 l 49

P A N O R A M A

987 mil lojistas devem ganhar anistia de quatro anos

Câmara de São Paulo quer dar anistia de quatro anos para 987 mil comerciantes se regularizarem em São Paulo. Nesse prazo, eles ficariam livres da fiscalização municipal. Elaborada por técnicos do Executivo e do Legislativo, a proposta foi apresentada como substitutivo a um projeto já aprovado em primeira votação que criava alvará provisório de dois anos e tem apoio dos 55 vereadores. Pelo novo projeto, os comerciantes paulistanos terão dois anos para se regularizar, prazo que poderá ser prorrogado por outros 24 meses. A proposta também prevê que esses

alvarás condicionados sejam obtidos por meio de licenciamento eletrônico na internet para imóveis comerciais de até 1,5 mil metros qua-

Projeto desvincula a licença de funcionamento do comércio do alvará do imóvel

Pão de Açúcar tem queda nos lucros trimestrais O Grupo Pão de Açúcar, maior varejista nacional, teve uma ligeira queda no lucro consolidado do terceiro trimestre por conta dos gastos com a integração das redes Ponto Frio e Casas Bahia. A empresa registrou um lucro líquido de R$ 133,5 milhões, 1,5% abaixo do alcançado no ano passado, mas dentro das expectativas do mercado financeiro. Praticamente a totalidade do lucro líquido (R$ 129 milhões) veio da operação de alimentos do grupo. As vendas líquidas no terceiro trimestre foram de R$ 11,1 bilhões, com alta de 55,9% na comparação anual, devido principalmente à consolidação dos números da Casas Bahia. 50

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drados de área. Considerado uma cartada política para parlamentares e para o prefeito Gilberto Kassab (PSD), o projeto desvincula a licença de funcionamento do comércio do alvará do imóvel. Dessa forma, mesmo que o edifício construído de forma irregular não consiga o alvará, a loja que funciona dentro dele terá autorização para abrir. A anistia ao comércio entraria em vigor em 2012, ano eleitoral. Hoje o governo só libera a licença de funcionamento para o comércio depois que o imóvel obtém o habite-se, o que às vezes leva mais de uma década.

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T E C N O V A R E J O

Preço é o maior atrativo no comércio eletrônico O

e-commerce já é um hábito global e o baixo preço é o maior atrativo para as compras on-line. É o que diz uma pesquisa realizada pela ORC International, a pedido da Pitney Bowes, com 10 mil pessoas sobre as preferências e hábitos de compras, em 10 países: Austrália, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Alemanha, Japão, Coreia

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do Sul e Reino Unido. Em geral, 93% dos entrevistados compram produtos on-line, sendo que 49% realizaram compras no último mês. No Brasil, estes percentuais são de 91% de pessoas comprando na web e 45% realizaram alguma transação virtual nos últimos 30 dias. As taxas dos consumidores na Alemanha, Coreia do Sul e Reino Unido

foram as mais altas de compras de produtos on-line (98%), seguidas pelo Japão (96%), e no Canadá o percentual caiu para 82%. O levantamento também mostra que os internautas querem quatro requisitos básicos nas compras virtuais. Em 71% dos casos, eles desejam preços competitivos, seguidos por uma ampla seleção de produtos (42%), check-out fácil e intuitivo (35%) e baixos custos de transportes ou impostos (35%). Para os brasileiros, os atrativos do e-commerce são os baixos preços (59%), além da praticidade e agilidade no processo de pagamento (56%). As preferências dos usuários, no entanto, variam de país a país. Uma política de devolução clara e fácil de entender, por exemplo, é três vezes mais importante para os consumidores da China (36%) do que para os do Brasil e dos Estados Unidos (ambos 13%). Outra questão abordada pelo estudo são os motivos que levam o internauta a abandonar o carrinho de compras on-line. Para 67% dos entrevistados (53% no Brasil), o alto custo de frete é a razão de desistência, depois aparecem as taxas e impostos adicionais no momento da entrega (47% geral, 48% Brasil) e o tempo de entrega, com 39% (45% Brasil).

E-commerce vai responder por 23% das vendas de varejo em 2015 O levantamento indica ainda os tipos de produtos que são mais propensos à compra pela internet, em comparação com as lojas físicas. As categorias com maior percentual na rede incluem livros, vídeos e música, com 58% no total e 63% no Brasil, hardware de computadores e software (41% geral, 59% brasileiros) e aparelhos eletrônicos, aos 38% dos entrevistados e 66% no País. A categoria de vestuário, por outro lado, é a menos popular dentre as opções, com apenas 11% dos brasileiros. O estudo também mostra que o e-mail (72%) é o meio de comunicação preferido dos brasileiros para receber informações sobre novos produtos, promoções e outras ofertas. Já 16% preferem receber estas informações em catálogos ou malas diretas, 5% elegem as mídias sociais como a melhor opção e 1% escolhe a mensagem de texto pelo celular (SMS).

The World Retail Congress, que realiza o maior evento anual do setor na Europa, reuniu cerca de 100 executivos que tinham cadeias de negócios que somavam ao menos US$ 1 bilhão. A média das previsões do grupo é de que o total das vendas do varejo mundial deve crescer 10,2% durante os próximos três anos, com apenas 6% dos participantes do fórum prevendo declínio e 29% estimando receitas estáveis no período. Hoje em dia a internet concentra 13% do total das vendas do varejo, número que se prevê chegar a 23% em 2015, caso se mantenha o seu padrão de crescimento consistente. Dentre os participantes, 48% acreditam que o varejo on-line vai apresentar altas taxas de crescimento em seus mercados locais, mesmo percentual obtido pelas lojas tradicionais. Já em nível internacional, 58% dos entrevistados acreditam que o varejo físico vai ter altas taxas de crescimento, contra 28% do e-commerce. No geral, 67% dos entrevistados

acreditam que terão um substancial incremento no número de lojas até 2015. Outros 90% acreditam na visão de que suas lojas físicas se mantêm como um importante canal de vendas, com 76% destes concordando fortemente com esta questão. Quando abordados sobre o futuro, 67% dos participantes acreditam que vão desenvolver mais a sua presença on-line e 37% pretendem aproveitar mais amplamente as vantagens desta nova tecnologia. Apenas 28% se focarão no e-commerce. Os mercados que vão experimentar o maior crescimento incluem a China, que terá uma participação no total dos lucros crescendo de 2% para 4%, e a América Latina, que passará de 5% para 7%. A América do Norte se manterá estável, com 17%. Os setores que apresentaram o maior otimismo incluem os de alimentos, mercearia, esportes e artigos para o lar. Os mais pessimistas foram os de serviços financeiros e eletrônicos. Fonte: E-Commerce News

O comércio eletrônico será priorizado na atualização do CDC (Código de Defesa do Consumidor). Segundo a Agência Brasil, questões como endereços dos fornecedores on-line, tempo correto nos sites, disponibilidade dos contratos e direito de arrependimento do consumidor são alguns dos temas que estão sendo tratados no projeto de atualizações do CDC. A atualização visa proteger não só o consumidor, mas também empresas que fazem este tipo de serviço. O processo de atualização passará por tramitação legislativa e, por isso, ainda não há previsão de quando será concluído. A tendência é que o Executivo e o Legislativo trabalhem juntos e apresentem uma proposta ainda em 2012. DIRIGENTE LOJISTA  OUTUBRO 2011  53

T E C N O V A R E J O

Buscas on-line contribuem com US$ 17 bilhões no PIB brasileiro

s buscas feitas na internet tiveram impacto de US$ 17 bilhões no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro em 2009, de acordo com o estudo “O valor econômico da busca”, realizado pelo Google e divulgado pelo IT Web. No restante do mundo, esse valor chegou a US$ 780 bilhões. O estudo traz um dado interessante: no País, foram ganhos US$ 8,2 bilhões em economia de tempo. Já com propaganda foram arrecadados US$ 5 bilhões e com as empresas esse valor vai de US$ 3 bilhões a US$ 4 bilhões. De acordo com Marcel Leonardi, diretor de assuntos governamentais e políticas públicas do Google Bra-

sil, a tendência é que a busca fique mais relevante devido à quantidade de conteúdo que é produzido a cada ano e que só aumenta.

A tendência é que a busca fique mais relevante pela quantidade de conteúdo produzido a cada ano

Orkut ainda é líder no Brasil A Experian anuncia o ranking de market share de visitas de Redes Sociais e Fóruns. O Orkut manteve a liderança com 40,51% de market share da Experian Hitwise, ferramenta da Experian. Isso representa uma queda de 19,41 pontos percentuais em relação ao mesmo mês de 2010. O Facebook saiu de 3,92% de market share de visitas em setembro de 2010 e chegou ao segundo lugar do ranking de Redes Sociais e Fóruns, atingindo 24,61% da 54

dirigente Lojista

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preferência dos usuários de internet em setembro de 2011. O ranking deixou o YouTube na terceira colocação com 17,80% de market share de visitas na categoria, uma queda de 0,75 ponto percentual no ano contra 2010. Em quarto lugar aparece o Twitter, com 2,63%, queda de 0,05 ponto percentual em relação a setembro de 2010. O Google+, lançado em junho de 2011, ficou na nona posição do ranking em setembro, com 0,65% de market share de visitas.

Os principais focos das buscas na internet são os pequenos e médios empresários. Segundo Leonardi, para eles a publicidade tradicional está fora de cogitação. Eles não têm condições de anunciar no intervalo da novela ou em um jornal de grande circulação. Mas se ele anuncia na busca, ele tem um bom retorno sobre investimento. Leonardi afirma ainda que esses números beneficiam todos os segmentos do comércio. “É possível perceber que o varejo profissional migrou devagarinho para o on-line”, diz. Hoje, 16% de todo o gasto já está na internet e 40% são publicidade de busca. Fonte: IT Web O Ministério da Ciência e Tecnologia já liberou o PPB (Processo Produtivo Básico) para o tablet da Itautec. A fabricante brasileira de computadores está com tudo pronto para fabricar seu modelo, que será produzido em sua fábrica de Jundiaí (SP). Com isso, a empresa já está habilitada a produzir seus portáteis em linha com os benefícios de isenção previstos nas medidas de incentivo governamentais. O equipamento deve ser lançado até o final deste ano.

Spams e os prejuízos às empresas

esquisadores da Trend Micro, líder mundial de segurança na nuvem, realizaram um estudo sobre como os cibercriminosos usam os spams para anunciar falsos produtos e serviços, no intuito de direcionar a sites de phishing ou conduzir seus destinatários a sites maliciosos para roubar dados ou dinheiro. Os spams percorreram um longo caminho desde sua primeira aparição como sequências de texto. No início eram, geralmente, inofensivos para os destinatários atentos à segurança. Porém, agora se tornaram uma ameaça constante, já que estão cada vez mais direcionados e, portanto, mais perigosos. “As plataformas Web 2.0 continuam oferecendo infinitas possibilidades de comunicação on-line, o que, infelizmente, também abre mais caminhos para o cibercrime. Os spams persistem, mesmo nas plataformas Web 2.0, e ainda são um grande incômodo para os usuários da internet”, avalia César Cândido, executivo da Trend Micro e especialista em segurança virtual. De acordo com Cândido, a tentativa de diminuir este transtorno traduz-se em perda de lucro para a maioria das empresas, como mostra um estudo

recente feito pela empresa. “Estas mensagens custaram cerca de US$ 2,8 bilhões em perda de produtividade às empresas europeias, enquanto as empresas norte-americanas relataram uma perda de US$ 20 bilhões.” Quase 200 bilhões de spams são enviados todos os dias, representando um aumento de mais de 100 vezes em relação aos 2,4 bilhões de 2002. Os spammers estão migrando para novos campos, espalhando ameaças em sites de redes sociais como o Facebook e o Twitter. Assim como em ataques de e-mails em massa, o

spam na mídia social é acionado pela mesma motivação, ainda que por uma plataforma diferente. Empresas que utilizam plataformas de mídia social podem entrar em contato com as ameaças web ao usar sites de redes sociais para marketing e promoção. Também podem causar infecções do sistema por meio de funcionários que acessam sites como Facebook e Twitter no trabalho, apresentando ameaças como a perda de dados ou o roubo de informações pessoais. De acordo com uma pesquisa realizada pela Trend Micro em 2010, o número de usuários de redes sociais no trabalho aumentou de forma consistente – de 19% em 2008 para 24% em 2010. Conforme o número de funcionários que acessam redes sociais no trabalho aumenta, mais viáveis tornam-se os ataques de spams na mídia social. “Devido à sua grande popularidade, sites de redes sociais oferecem aos spammers um novo local para atrair usuários para suas armadilhas. Ficou, agora, mais fácil e mais eficaz explorar a natureza humana por meio de engenharia social do que se aproveitar de falhas em softwares a fim de obter acesso a informações pessoais”, afirma Cândido.

Um estudo recente divulgado pela consultoria americana eMarketer aponta que, em 2013, as publicidades via redes sociais movimentarão US$ 10 bilhões no mundo. Ainda de acordo com o levantamento, 9,4% de toda a propaganda on-line será proveniente das redes sociais, como Facebook, Twitter e LinkedIn. DIRIGENTE LOJISTA  OUTUBRO 2011  55

L E I T U R A

L A N Ç A M E N T O S

Checklist – Como fazer as coisas benfeitas Atul Gawande Editora Sextante – R$ 24,90

Cirurgião experiente e colunista da revista The New Yorker, o autor parte de relatos de cirurgias de risco para refletir sobre a forma como os profissionais lidam com a complexidade crescente de suas funções. Ele mostra como podemos obter os melhores resultados, evitar

desperdícios e encontrar saídas mais eficazes para quase todo tipo de dificuldade usando checklists. Conta ainda de que maneira as listas de verificação são aplicadas em áreas tão diversas como futebol, teatro e música, e o que podemos fazer para tirar proveito desse método.

O bom vendedor Obra mostra como aprender, desenvolver e utilizar a arte da persuasão para conquistar objetivos

á imaginou conseguir tudo o que se quer sem precisar pedir? Todos nós conhecemos pessoas que, sem esforço, conquistam nossa confiança, interesse e apoio. Não se trata de manipulação, mas sim da arte da persuasão. Segundo o autor, o poder de persuasão talvez seja a maior fonte de vantagem na vida pessoal e profissional de qualquer indivíduo. Com base em anos de pesquisas e análises de comportamentos e atitudes, o livro mostra como é possível agir de forma convincente e “ler” as pessoas com maior eficiência. Antes considerada um dom natural restrito a poucos privilegiados, hoje a persuasão pode ser aprendida e desenvolvida com base em técnicas de psicologia e comunicação.

A arte da persuasão James Borg Editora Saraiva R$ 34,90

Prática na teoria Raul Marinho Editora Saraiva – R$ 29

A obra mostra como é possível utilizar a Teoria dos Jogos na rotina organizacional, fazendo uso de esquemas emprestados da Biologia Evolutiva para aplicações no mundo dos negócios. Inicialmente desenvolvida na tentativa de compreender o comportamento econômico, a Teoria dos Jogos é um ramo da matemática aplicada que estuda situações estratégicas onde jogadores optam por diferentes ações com o objetivo de melhorar seu retorno. O foco do livro não é exercitar a Teoria 56

dirigente Lojista

outubro 2011

dos Jogos pura e simplesmente, mas compreender de que forma ela pode ser útil para nossa vida profissional e pessoal. Para facilitar a compreensão dos leitores, o autor concentra-se justamente na parte nãomatemática da teoria, com destaque para a dinâmica dos relacionamentos e a mecânica da cooperação. Dessa forma, não é necessário ter conhecimentos profundos em matemática para usufruir dos benefícios dessa estratégia nos negócios.

O P I N I Ã O

S O B R E

L O J A

POUCO MOVIMENTO = MAU ATENDIMENTO “E

xiste um mito de que

dia. Quem sabe o gerente de nossa

tempo é dinheiro. Na re-

loja começa a pensar em alguma coi-

alidade, tempo é mais precioso que

sa para manter a sua equipe atenta e

dinheiro. É um recurso não renová-

de “orelha em pé” como:

vel. Uma vez que você o gasta, e se você o usou mal, ele se foi para

– Arrumando alguns setores ou produtos da loja. – Observando os produtos de que

sempre.” (Neil Fiore) Por que em momentos de pouco movimento, com pouco público, a tendência das equipes de venda e serviço é de falta de atenção e consequentemente mau atendimento?

não tem pleno conhecimento. – Analisando quais os produtos que não estão ‘rodando’. – Procurando criar argumentos de vendas sobre cada produto da loja.

Isso acontece tanto em lojas como

– Observando se os produtos que

em restaurantes e bares. Parece que

sua loja está fazendo propaganda

as equipes esquecem para que estão

estão em lugar de destaque.

ali e ficam jogando conversa fora en-

– Fazendo uma relação de argu-

tre eles. Não conseguem nem enxer-

mentos para demonstrar determi-

gar um cliente entrando na loja.

nado produto.

“Nós não devemos apenas acreditar naquilo que vendemos. Devemos também vender aquilo que acreditamos.” (William Bernbach) E para vender sabemos que somente podemos acreditar naquilo que conhecemos profundamente. Em alguns

– Analisando e aprendendo sobre os produtos vendidos. – Observando os cantos e detalhes da loja que não estão arruma-

venda do dia está sendo atingido.

mento a grande maioria dos vende-

cliente. E não o de sempre: ‘Posso

dores aproveita para pôr o papo em

ajudá-lo?’

dirigente Lojista

outubro 2011

que somente podemos acreditar naquilo que conhecemos profundamente”

– Verificando se o seu objetivo de – O que dizer quando receber o

sabemos

dos ou limpos.

momentos em que não tem movi-

“Para vender

Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e palestrante josemarbasso@ officemarketing.com.br

Enfim, estas são algumas dicas que

neles”. “O que você fará para rever-

nossa equipe de vendas pode fazer

ter a situação?”, perguntei. “Quando

e isso cabe ao gerente da loja tomar

“Se o gerente não é

começar a ter movimento eles terão

a iniciativa para que isso aconteça.

um apaixonado por

que atender os clientes e tudo volta-

Muitas vezes o próprio gerente não

querer o sucesso

rá ao normal.” E eu que entrei para

percebe o que está ocorrendo por dois motivos:

de sua equipe

comprar. Mereço isso... Entrei em uma loja de eletrodomés-

– Porque ele é dos que trabalham

atingindo as metas

ticos, circulei por todo o estabeleci-

mais em vez de orientar e coorde-

de venda, ele deve

mento e ninguém fez menção de me

nar o trabalho da equipe. – Ou porque para ele isso é normal em momentos que não há movimento. O gerente tem obrigação de ocupar o tempo de sua equipe da me-

atender. Perguntei ao gerente se era

mudar de profissão.

orientação dele quando um cliente en-

E só conseguirá

trasse na loja não ser atendido. Olhou-

atingir este objetivo

me com cara de bravo e disse: “Claro que não! O senhor está brincando co-

lhor forma possível, e na maioria

se estiver atento

migo?”. Respondi que tinha “passeado

das vezes ele não consegue fazer

todos os dias, todos

por toda a loja” e ninguém chegou

com que isso aconteça. Se o geren-

os momentos”

perto de mim. Ele disse que eu estava

te não é um apaixonado por querer

exagerando e que não era isso.

o sucesso de sua equipe atingindo

“Observe então.” Dei outra volta

as metas de venda, ele deve mudar

pela loja, fui até ele e disse: “Viu?”.

de profissão. E só conseguirá atingir

“Isso nunca tinha acontecido antes...”

este objetivo se estiver atento todos

sobre uma reunião que tiveram após

“Tem razão, sempre tem a primeira

os dias, todos os momentos, verifi-

o almoço com a chefia. Notei que

vez e a culpa é sua, que é o geren-

cando o que a equipe está fazendo

estavam bravos. Fiquei no balcão de

te.” E fui embora.

e corrigindo os deslizes que em um

atendimento durante três minutos,

Não basta o gerente tentar ensi-

primeiro momento são pequenos,

não tinha outro cliente no estabele-

nar se não conseguir inspirar na sua

mas se tornam muitas vezes incorri-

cimento, e quatro deles conversavam

equipe o desejo de bem atender e

gíveis pelo fato de cair na rotina.

num canto e dois em outro canto. O

vender em todos os momentos.

Vou dar alguns exemplos que tenho observado nesses dias de pouco

gerente da loja organizava produtos no canto do balcão.

Mas para isso o gerente tem que saber e estar atento para conseguir

Quem veio me atender? O gerente,

ensinar seus vendedores e colabora-

Entrei numa farmácia em um pon-

é claro, e a equipe continuou con-

dores. O problema é que há muitos

to central de uma capital e quatro

versando. Comentei sobre isso e ele

gerentes que pensam que sabem e

atendentes – para mim não eram

respondeu: “A turma hoje está des-

ensinam errado porque nem eles sa-

vendedores – estavam conversando

motivada porque dei ‘uma molhada’

bem ao certo o que fazer.

movimento nas lojas.

dirigente Lojista l outubro 2011 l 59

O P I N I Ã O

D E

O L H O

N O

C L I E N T E

A SUA EMPRESA TAMBÉM PODE SER UMA FERRARI A

marca Ferrari se transformou

num objeto de desejo dentro

“A Ferrari é um

te caso é mais do que relacionamento: o cliente não quer apenas um pro-

e fora do mundo automotivo, pois

ícone, símbolo

duto que dê status, mas quer todos

reúne alguns atributos que são per-

de supremacia

os diversos atributos que possa ser

ceptíveis ao cliente, como tecnologia

em automóveis.

proporcionado, como prazer, confor-

de ponta, design inovador, elegância e alta performance.

O que podemos

to, felicidade, e perceber a tecnologia utilizada em seu próprio benefício.

A empresa foi fundada em 1947 e

aprender com

Há alguns modelos de carros que

sempre esteve atrelada ao sucesso

esta empresa

são fabricados para serem dirigidos

no automobilismo. Atualmente são

somente em circuitos e, neste caso, a

cerca de 3 mil funcionários que tra-

para aplicar em

empresa seleciona quem será o clien-

balham na fábrica em Maranello, na

nosso negócio

te que poderá comprar este produto e

Itália, e são produzidos anualmente

é: “Somente

ter o privilégio de dirigi-lo em Fiora-

6 mil veículos. Um número bem diferente se compararmos com as outras

fazemos carros

montadoras, que chegam a produzir

de qualidade

este volume num único dia. Aí reside

porque temos

um grande diferencial. Você deve perguntar: mas qual a relação da Ferrari com a minha

no, por exemplo. Há um modelo que a sua produção já está vendida até o final de 2013. Ser um ícone não é fácil, porém estar atento a todas as mudanças de

funcionários de

mercado e procurar antecipar as ten-

qualidade”

dências é o que faz a grande diferen-

empresa?

ça. A Ferrari é um ícone, simbolo de

Ao visitarmos o circuito de Fiorano,

supremacia em automóveis. No en-

cada detalhe foi planejado pensando

tanto, um dos pontos principais que

no melhor desempenho do veículo, pois clientes exigentes esperam sempre mais das empresas com as quais mantêm relacionamento. Nes62

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DIRIGENTE LOJISTA



OUTUBRO 2011

Luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer.com.br

podemos aprender com esta empresa para aplicar em nosso negócio é: “Somente fazemos carros de qualidade porque temos funcionários de quali-

dade”. Eles investem fortemente nos

pensar na circulação do cliente e prin-

funcionários e até em suas famílias.

cipalmente na organizaçõo contínua

Seus funcionários são um dos princi-

e disposição dos produtos. A correta

pais ativos que a sua empresa possui,

apresentação do produto, além de

portanto investir neles é cuidar do seu

valorizá-lo, deve transparecer para o

cliente. Pessoas que vestem a camisa

cliente que a loja está preocupada em

da empresa, fazem toda a diferença

oferecer soluções. Outro ponto importante é a área

na construção de uma relação dura-

destinada à Fórmula 1 – melhor exem-

doura e de confiança. Outro ponto importante: a empresa

plo do que este impossível para falar

oferece um serviço de customização

de trabalho em equipe. Há uma equi-

para os clientes que quiserem parti-

pe engajada e que sabe a força que o

cipar da escolha e seleção de alguns

trabalho em equipe tem, do verdadei-

itens para o seu veículo. Uma loja

ro significado de time. O piloto treina

que oferece customização do produto

na pista de Fiorano, visita a produção,

agrega valor. Um produto customiza-

fica hospedado no próprio autódromo,

do ganha status de único e, portanto,

“Funcionários

onde há também uma estrutura para

não pode ser comparado com ne-

são um dos

reuniões. Existe um comprometimen-

nhum outro. Desta maneira pode-se

to forte de equipe, todos sabem que

cobrar mais por isso, e o cliente sen-

principais ativos

são importantes, cada milésimo de

te-se valorizado porque fez parte da

de sua empresa,

segundo pode ser a diferença entre

criação do seu próprio produto. Pro-

portanto investir

ganhar ou perder. Vamos manter a

prietários de modelos antigos podem

nossa equipe envolvida e focada em

levar o carro à fábrica para serem res-

neles é cuidar

conquistar novos clientes e melhorar

taurados e receberão um certificado

do seu cliente.

o relacionamento e as vendas com os

de autenticidade. O ambiente de trabalho foi outro de-

Pessoas que

clientes atuais. Para a sua empresa ser uma Ferra-

talhe importante percebido, porque o

vestem a camisa

ri, você precisa focar na qualidade do

prédio onde os funcionários trabalham

da empresa fazem

seu atendimento, do serviço prestado

no design dos novos projetos tem

toda a diferença na

e da correta escolha do mix de pro-

uma estrutura arquitetônica com ele-

dutos. Diferenciar-se da concorrência

mentos que favorecem a criatividade.

construção de uma

e investir na construção do seu time,

Pessoas que trabalham num ambiente

relação duradoura

promovendo um verdadeiro trabalho

adequado produzem muito mais. Aqui

e de confiança”

em equipe. O segredo está na quali-

cabe utilizar a criatividade, explorar luz natural onde for possível na sua loja,

dade de cada detalhe e o cliente saberá reconhecer isso. DIRIGENTE LOJISTA  OUTUBRO 2011  63

O P I N I Ã O

B A N H O

D E

L O J A

10 DICAS PARA MELHORAR SEU PONTO DE VENDA C

ostumo dizer que quem tra-

tes horários e veja se o perfil de

balha com varejo são pesso-

clientes é similar em diferentes

as que têm a disposição de apren-

dias e períodos. Exemplo: um

der sempre. A cada dia o cenário,

ponto de venda pode ter uma

o consumidor e os concorrentes

predominância de público forma-

mudam. Quanto mais se sabe so-

da por executivos de meia-idade

bre o varejo mais se percebe que

na hora do almoço, e a mesma

temos muito a aprender.

loja pode receber um público adolescente que passa por lá no

Independentemente dos proces-

final da tarde;

sos operacionais, tais como compra e venda de produtos, margem,

3. Planeje as reformas ou mo-

etc., um item que deve receber

dificações no ponto de venda,

atenção contínua é o ponto de

invista tempo e dinheiro em um

venda. Deve haver uma pergunta

projeto especializado que garan-

constante no sentido de melhorálo, torná-lo mais atrativo para os

“Saia um pouco da

tirá um investimento focado e economia na instalação;

clientes (e os ainda não-clientes),

sua mesa de trabalho

fazendo isso de uma maneira lu-

e gaste parte do seu

ração de ponto de venda baseadas

crativa, o que garantirá não só o

tempo no chão da loja.

no conhecimento de seu cliente,

presente, mas o fôlego futuro. Pensando nisso, destaquei algumas dicas que podem ajudá-lo nesta missão: 1. Saia um pouco da sua mesa

Às vezes, uma conversa trazer informações que

ções desnecessárias. O excesso

tempo no chão da loja. Às vezes,

sua cabeça”

dirigente Lojista

outubro 2011

confunde os clientes; 6. Invista em conforto e comodidade para seus clientes. Eles estão cada vez mais exigentes,

uma conversa com um cliente

2. Observe a loja em diferen-

5. Fuja da poluição visual gerada por muitos cartazes e informa-

de trabalho e gaste parte do seu

passariam pela sua cabeça;

não em seu gosto próprio;

com um cliente pode nem passariam pela

pode trazer informações que nem

4. Tome as decisões de configu-

Kátia Bello Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br

independentemente de sua classe social; 7. O cliente é o rei, o que não

significa que temos que dar tudo

O mundo dos negócios é muito grande para você se aventurar sozinho.

o que ele quer, mas temos que oferecer tudo o que aquela operação pode dar a ele, de preferência mais do que ele quer; 8. Não olhe apenas o que seu cliente compra hoje, mas o que ele poderá comprar da sua loja no futuro; 9. Aproveite as oportunidades de vendas que as sazonalidades de cada negócio oferecem, preparando a loja e a exposição dos produtos para isso; 10. Invista em pesquisa e conhecimento do seu consumidor. Muitas vezes são tomadas decisões importantes, tais como grandes ampliações de uma loja baseando-

As publicações da editora Empreendedor têm sempre artigos, notícias e dados atualizados sobre o mundo dos negócios. Com 18 anos de história, a Empreendedor é a maior editora brasileira voltada ao empreendedorismo e às inovações do mundo dos negócios. Publica as revistas Empreendedor e Dirigente Lojista, além de manter o mais acessado site sobre empreendedorismo: www.empreendedor.com.br. Na hora de buscar informações ou falar com empreendedores de todos os portes, conte com as nossas publicações.

se em feeling. Se este feeling não estiver bem calibrado é porque o lojista não quis “gastar” dinheiro com pesquisa. Ele acabou “gastando” dinheiro com uma instalação equivocada que não se configurou em um investimento, pois não retornará ao caixa da empresa. Espero que estes lembretes sejam úteis e sucesso nesta empreitada! dirigente Lojista l outubro 2011 l 65

A G E N D A

Varejo prêt à porter Feira internacional, com 300 marcas em exposição, discute os rumos que os negócios da moda tomarão no primeiro semestre de 2011 O São Paulo Prêt à Porter é uma feira internacional de negócios para a indústria da moda, confecções e acessórios, realizada simultaneamente à feira de calçados Couromoda. A primeira edição da feira teve a participação de 300 marcas nacionais e internacionais de confecções femininas e masculinas, moda festa, jeans, camisaria, malharia, acessórios e fashion bijoux. Tendo como público-alvo varejistas do Brasil e do exterior, a feira recebeu, em quatro dias, 20.500 visitas profissionais (incluindo

lojistas de todo o Brasil, distribuidores e importadores), num grande encontro para falar de moda, marketing e indicar os rumos que os negócios tomarão no primeiro semestre de 2011. 15 a 18/01/2012 São Paulo Prêt à Porter Expo Center Norte – São Paulo – SP www.saopaulopretaporter.com.br

Novembro 16 a 19/11/2011 Construir – Feira Internacional da Construção Riocentro – Rio de Janeiro – RJ www.feirariocentro.com.br A feira reúne todos os segmentos da indústria da construção civil. Mais de 300 marcas expõem as principais novidades em produtos e serviços para o setor. Durante o evento é realizado o Fórum Construir com palestras e workshops sobre tendências em construção civil. São esperados mais de 60 mil visitantes.

Dezembro De 6 a 7/12/2011 Footecon – Fórum Internacional de Futebol Copacabana Palace – Rio de Janeiro – RJ www.footecon.com.br O Footecon é um dos principais eventos esportivos do País e reúne dirigentes de clubes de futebol, mídia especializada e empresas investidoras em esporte. Durante o evento são realizadas palestras sobre arbitragem, marketing esportivo e sobre novos tratamentos médicos para atletas. O Footecon é realizado desde 2004 e tem a coordenação de Carlos Alberto Parreira. 66

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DIRIGENTE LOJISTA

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2012 20 a 22/03/2012 Super Rio Expofood Riocentro – Rio de Janeiro – RJ www.superrio.com.br O Expofood tem como tema central “Varejo: conhecimento, tecnologia e modernidade”. O evento reúne empresários e profissionais do segmento de panificação, supermercado, franchising, hotelaria, restaurante e conveniência. Durante o evento são realizados o Seminário Nacional de Panificação e Confeitaria e a Convenção Supermercadista. 24 a 27/03/2012 Hair Brasil – Feira Internacional de Beleza, Cabelos e Estética Expo Center Norte – São Paulo – SP www.hairbrasil.com Mais de 800 marcas do segmento de beleza expõem novidades em produtos e serviços para salões e clínicas de estética. Paralelamente ao evento são realizados o 10º Congresso Brasileiro de Manicures e o 4º Congresso de Podologia. São esperadas mais de 80 mil pessoas. 13 a 16/06/2012 ABF Franchising Expo Expo Center Norte – São Paulo – SP www.portaldofranchising.com.br A ABF Franchising Expo é considerada uma das maiores feiras de franquia do mundo. Reúne consultores, redes de franquia e investidores interessados em se tornar franqueados. Para expor na feira é preciso ser associado da ABF.

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