Empreendedor Varejo 61

varejo N°61 • Julho • Ano V • R$ 9,90

Vantagens de ser pequeno É preciso aliar os benefícios próprios do tamanho à profissionalização e cooperação entre lojas para encarar a batalha com as grandes redes

Guia de loja descubra como montar uma fachada atrativa e capaz de capturar consumidores em dúvida ou desinteressados ESTRATÉGIA saiba se sua loja é adequada para estar em um shopping, e o que levar em conta antes de se instalar em um

Gislaine Frota, da Pet Zen, de Porto Alegre

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c a rt a a o l e i to r

varejo A Empreendedor Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

O

varejo brasileiro é formado majoritariamente por lojas pequenas e médias.

Elas são a única opção de compra em 5,2 mil cidades. Mas isso não é motivo algum para se acomodar. É preciso estar sempre preparado para a chegada das grandes redes, hoje presentes nos 350 maiores municípios do País e responsáveis pela maior parte do faturamento do setor. Na reportagem de capa desta edição da Empreendedor Varejo, a jornalista Cléia Schmitz aponta as vantagens de ser pequeno e indica as armas para vencer essa verdadeira luta de David contra Golias.

Preço definitivamente não é a estratégia adequada. Não há como concorrer com o poder de barganha dos grandes perante os fornecedores. É preciso investir em características próprias dos pequenos para se diferenciar. A mais importante delas é a proximidade com o cliente. Isso permite um atendimento personalizado e a adoção de ações de marketing one-to-one, tanto para a pré-venda quanto para o pós-venda. Chamar um consumidor pelo nome e lembrar de suas preferências, por exemplo, faz ele se sentir importante, a ponto de pagar mais por algum produto.

O aproveitamento dos benefícios de ser pequeno deve ocorrer de forma concomitante à profissionalização do lojista e dos funcionários. Hoje todas as ações feitas no ponto-devenda são baseadas em técnicas científicas, que precisam ser dominadas, assim como todas as peculiaridades dos bastidores de uma operação varejista. Há uma infinidade de cursos, seminários, programas e trabalhos de consultoria sendo oferecidos – muitas vezes gratuitamente – a comerciantes dispostos a mudar sua história para melhor.

Outro caminho a ser traçado em paralelo é o da cooperação.

Muitas vezes, esta é a única forma de trazer mudanças efetivas para o comércio de determinada região, de se atingir objetivos inacessíveis caso estivessem sozinhos. A união pode viabilizar treinamentos e ações de marketing conjuntos, além de aumentar o poder de negociação com fornecedores, entre outras vantagens. É uma forma de ser “grande” sem deixar de ser pequeno. E pode apostar que o contrário – ser “pequeno” sem deixar de ser grande – é o desejo de todas as redes famosas, que investem cifras milionárias para conhecer melhor o cliente e personalizar o relacionamento.

Florianópolis EXECUTIVO DE CONTAS Nelson Rosa nelson@empreendedor.com.br EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Ronaldo Pacheco ronaldo@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 - Ceisa Center - bloco C - 9° andar - Centro - 88015-900 - Florianópolis - SC - Fone: (48) 2106-8666 ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br

Rio Grande do Sul Flávio Duarte Rua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza 90850-000 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3392-7767 commercializare@terra.com.br

N°61 • Julho • Ano V • R$ 9,90

É preciso aliar os benefícios próprios do tamanho à profissionalização e cooperação entre lojas para encarar a batalha com as grandes redes

SEDES São Paulo GERENTE COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVO DE CONTAS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br

Brasília Ulysses C. B. Cava Fone: (61) 9975-6660 / 3225-3715 CLSW 301, Bloco C, Loja 62 - Sudoeste 70673-603 – Brasília – DF ulyssescava@gmail.com

varejo Vantagens de ser pequeno

DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO empreendedorvarejo@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Alexsandro Vanin REPORTAGEM Beatrice Gonçalves, Cléia Schmitz, Diogo Honorato e Mônica Pupo EDIÇÃO DE ARTE Fernanda Pereira PROJETO GRÁFICO Oscar Rivas REVISÃO Lu Coelho FOTO DA CAPA Gabriel Schmidt EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski REPÓRTER DO PORTAL EMPREENDEDOR Raquel Rezende

Gislaine Frota, da Pet Zen, de Porto Alegre

Paraná Merconeti Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br

GuIA dE lojA descubra como montar uma fachada atrativa e capaz de capturar consumidores em dúvida ou desinteressados ESTRATÉGIA saiba se sua loja é adequada para estar em um shopping, e o que levar em conta antes de se instalar em um

Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG – Fone: (31) 2125-2900 comercial@sbfpublicidade.com.br PRODUÇÃO GRÁFICA Impressão e Acabamento Gráfica Coan

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índice

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: entrevista Menna Barreto desmistifica o conceito de criatividade e mostra como tornar o ambiente organizacional apto às boas ideias.

: David versus Golias Não adianta o pequeno e médio varejista tentar brigar com as grandes redes via preço, pois vai sair sempre perdendo esta luta. Os esforços devem ser concentrados em duas estratégias: cooperação e profissionalização. É preciso conhecer todas as peculiaridades dos bastidores de uma operação varejista e as técnicas científicas sobre ações no ponto-de-venda para ganhar a confiança do cliente e melhorar os resultados.

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: perspectiva 26 Economistas salientam a necessidade de investimentos em infraestrutura e educação para o País ser referência.

: carta ao leitor 4 | : movimento 8 | : guia de loja 28 | : banho de loja 54 | : fazendo melhor 56 | : ponto-de-venda 58 | : feiras 62 | : e-empreendedor 64

: gestão 34 A coleta de produtos faz parte da logística reversa, o que diminui perdas e melhora imagem da empresa.

: estratégia 38 Saiba se sua loja é adequada para estar em um shopping center, e o que levar em conta antes de se instalar em um.

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: perfil Miguel Romano conciliou a atmosfera centenária da Casa Godinho a inovações em serviços para ter casa e caixa sempre cheios.

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Gênero e consumo Nova pesquisa do Ibope Mídia, com dados da ferramenta Target Group Index, revelou o comportamento, os hábitos de consumo e as expectativas da população brasileira com mais de 20 anos em relação ao futuro. “Os dados do estudo permitem uma radiografia do brasileiro atual, dos seus desejos e aspirações, principalmente, no que diz respeito às diferenças conceituais entre homens e mulheres”, explica Juliana Sawaia, gerente de marketing do Ibope Mídia.

O estudo Target Group Index indicou que 66% do público feminino realizou compras pessoais (exceto bebidas e alimentos) nos últimos 30 dias. Ao contrário do que se imagina, os homens mantêm margem semelhante, de 60%.

A pesquisa mostra que os locais preferidos para consumo são as lojas de rua, tanto para as mulheres (85%) quanto para os homens (76%). Os shoppings aparecem como segunda opção, seguidos pelas lojas de departamento e hipermercados – médias respectivas de 65%, 51% e 39%.

A pesquisa destaca que a maior diferença de opinião entre os públicos feminino e masculino está em questões ligadas à aparência pessoal: 40% das mulheres estariam dispostas a fazer cirurgias para melhorar o visual, enquanto apenas 29% dos homens concordariam com a proposição. Em relação a preconceitos, eles são mais convencionais: 16% ainda acreditam que “o lugar da mulher é dentro de casa”, contra 9% delas. Quando a afirmação é “os homens não choram”, a mesma situação se repete: 18% do público masculino identifica-se com a proposição. Entre elas, apenas 12% concordam com a afirmação.

Pequena melhora O índice Lide-FGV de Clima Empresarial registrou pequena variação positiva no mês de junho. O índice ficou em 5,3%, contra os 5,2% registrados no último levantamento, realizado em maio – a escala varia de zero a dez. A pesquisa mostrou também que, para 34% dos entrevistados, os negócios este ano estão melhores em comparação com 2008. Esse resultado também teve pequena variação em relação ao mês de maio, quando 33% dos empresários deram esta resposta. Para 40%, a situação permanecerá igual em relação ao ano passado – ante 37% da última pesquisa. Entre os que acreditam que os negócios vão piorar, houve uma queda de 30% para 26%.

Outro sinal do aumento de otimismo dos empresários

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foi o número de entrevistados que disseram que pretendem empregar (direta ou indiretamente) este ano: 30%, ante 26% da pesquisa anterior. Outros 59% pretendem manter o atual quadro de funcionários (61% em maio) e 11% afirmaram ter planos de demitir. Esse resultado foi menor em comparação ao levantamento de maio, quando 13% dos empresários entrevistados disseram estar planejando demissões.

Para 66% dos empresários entrevistados pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, a carga tributária é o principal vilão que impede o crescimento de seus negócios. O nível de procura foi apontado por outros 19%, enquanto 10% culparam a taxa de juros e 5% o cenário político.

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Tchau, contrato

Carrinho cheio

A maioria dos franqueados da operadora de telecomunicações Oi no Estado de São Paulo, participantes do sistema Oi para Negócios, está reclamando na Justiça as incoerências entre o plano de negócios proposto pela empresa e os resultados práticos da operação. O documento previa que as franqueadas voltadas ao mercado corporativo faturariam em média R$ 300 mil no primeiro trimestre após o início da operação e R$ 1,8 milhão a partir do terceiro ano, mas até agora somam consecutivos prejuízos operacionais, na faixa de R$ 40 mil a R$ 60 mil por unidade, segundo informações divulgadas pela G.P. Comunicação.

Os parceiros de negócios da Oi afirmam que a empresa cometeu erros graves na formatação das franquias Oi para Negócios, em função do completo desconhecimento do mercado do Estado de São Paulo. “Aparentemente, o negócio oferecido para as franqueadas seria altamente rentável, de modo que em pouco tempo elas teriam o retorno do grande investimento exigido para a implementação de sua operação.

Ocorre que, quando a operação foi iniciada, o que se verificou de imediato foi que a Oi não entregou a operação oferecida”, explica Rodrigo Leite de Barros Zanin, do escritório Leite de Barros Zanin Advocacia.

O investimento inicial foi de aproximadamente R$ 1,3 milhão por cada franquia.

Ao iniciar as operações no último trimestre de 2008, os franqueados tinham a expectativa de uma entrada agressiva no mercado, que não ocorreu em função de problemas de cobertura de sinal em algumas regiões, falta de modelos de aparelhos celulares procurados pelos clientes e por planos de vendas incoerentes com a realidade do mercado paulista, onde grandes concorrentes já marcam presença. Outra reclamação são as frequentes e unilaterais modificações contratuais cometidas pela Oi.

As vendas reais do setor supermercadista em maio de 2009 subiram 4%, em relação ao mesmo mês de 2008, de acordo com o Índice Nacional de Vendas, divulgado mensalmente pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras). No acumulado dos primeiros cinco meses do ano, em comparação ao mesmo período do ano passado, a alta chega a 5,36%. “É possível observar que ainda mantemos um bom nível de crescimento de vendas. O acumulado de janeiro a maio deste ano continua acima de 5%, o que sinaliza que os consumidores brasileiros não diminuíram suas compras nos supermercados”, explica o presidente da Abras, Sussumu Honda.

Já na comparação a abril de 2009, houve queda de 4,12%. Mas, segundo Honda, esse resultado já era esperado, por conta do efeito do calendário.

Afinal, a Páscoa deste ano – a segunda melhor data para os supermercadistas – caiu em abril.

O AbrasMercado, cesta de 35 produtos de largo consumo, analisado pela GfK, apresentou alta de 2,24%, em relação ao mês anterior, bem acima do IPCA, que ficou em 0,47%. Na comparação com maio de 2008, o AbrasMercado apresentou alta de 7,26%, passando de R$ 246,67 para R$ 264,59. “É importante ficar de olho. Nossas últimas pesquisas mostraram claramente que caem as vendas de produtos cujos preços sobem demais”, alerta Sussumu Honda.

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Capital da pizza Levantamento da Associação Pizzarias Unidas de São Paulo aponta que o consumo de pizzas na capital paulista só é menor do que o do novaiorquino. Em 2008 foram vendidas 370 milhões de pizzas por 5,9 estabelecimentos, um faturamento de R$ 5 bilhões. O paulistano come tanta pizza por ano que, se elas fossem colocadas lado a lado em linha reta, daria uma distância de 129,5 milhões de quilômetros, o suficiente para ir e voltar à Lua 168 vezes. Se as pizzas fossem empilhadas, chegariam a uma altura de 370 mil metros, o equivalente a 41 montanhas Everest.

Segundo a Associação das Pizzarias Unidas de São Paulo, o crescimento do setor em 2009 deverá ser de 7,5%. “Todas as vezes que se fala em crise ou recessão, o faturamento das pizzarias decola, pois trata-se de um produto que facilmente substitui as saídas para jantar fora quando a intenção é diminuir as despesas da família”, explica Carlos Saltal, presidente da associação. Hoje no Brasil existem 32,6 mil pizzarias em funcionamento, gerando 340 mil empregos.

Pobreza em queda Segundo o estudo "Pobreza e crise econômica: o que há de novo no Brasil metropolitano", realizado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), a pobreza nas seis regiões metropolitanas não vem aumentando desde o início da contaminação do Brasil pela crise internacional. Pelo contrário, registra-se, inclusive, a continuidade, até o mês de abril de 2009, de sua queda.

Com base em informações das seis principais regiões metropolitanas do País (Rio de Janeiro, São Paulo, Salvador, Recife, Belo Horizonte e Porto Alegre) e da Pesquisa de Emprego e Desemprego do IBGE, o estudo destaca os principais

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elementos que podem estar contribuindo para que a pobreza persiga, pelo menos até o momento, trajetória distinta da verificada em outras circunstâncias de crise econômica.

Entre as possíveis explicações para a recente trajetória da pobreza metropolitana, diversa de outros períodos analisados, encontram-se as políticas públicas. A elevação do valor real do salário mínimo e a existência de uma rede de garantia de renda aos pobres contribuem decisivamente para que a base da pirâmide social não seja a mais atingida, conforme observado em períodos de forte desaceleração econômica no Brasil.

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Impulso bem-vindo As vendas no varejo de material de construção cresceram 5,5% no mês de junho, na comparação com o mesmo período de 2008.

Na comparação com o mês anterior, o desempenho foi de 4%. Já no acumulado do ano (janeiro a junho de 2009 sobre o mesmo período do ano passado), o setor cresceu 1,3%. Os dados são da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco), entidade que representa as 138 mil lojas do setor existentes no País.

O bom resultado, no entanto, foi puxado pelas vendas dos produtos com redução de IPI, que cresceram 10% em junho e 12,5% no acumulado de abril a junho. A Anamaco comemorou o anúncio feito pelo governo federal no dia 29 de junho, prorrogando a desoneração para os produtos do setor até o final de dezembro. Os preços, que caíram em média 8,5%, devem diminuir ainda mais, agora que mais de 50% dos estoques antigos já foram comercializados.

Pequenas em crise

Consumidores confiantes

A crise financeira internacional atingiu 63% das micro e pequenas empresas brasileiras, principalmente pela queda de demanda e crédito mais caro, conforme a pesquisa “Impacto da Crise Financeira Internacional nas MPEs Brasileiras”, realizada entre março e maio de 2009 com 4,2 mil micro e pequenas empresas em todo o País pelo Sebrae em São Paulo.

Segundo Ricardo Tortorella, superintendente do Sebrae/ SP, a crise internacional produz efeitos piores para as atividades que dependem de financiamento, caso da indústria e do agronegócio voltado para a exportação. “As atividades que dependem mais da renda do consumidor sentem menos os efeitos da crise como, por exemplo, os setores de comércio e de serviços. Essa deve ser a tendência para todo o ano de 2009”, afirma.

A queda de demanda também foi sentida nas atividades comerciais. “No comércio, além do aspecto do crédito mais caro e difícil, pesou a maior incerteza e o efeito psicológico sobre os consumidores, que reduziram ou postergaram suas compras de longo prazo”, observa Marco Aurélio Bedê, consultor do Sebrae/SP. Por outro lado, apenas 2% dos entrevistados apontaram aumento da inadimplência dos clientes, demissões, queda dos lucros e das exportações como reflexos da crise mundial em seus negócios.

Fonte: Agência Sebrae de Notícias (ASN)

A confiança do consumidor brasileiro cresceu em junho pelo quarto mês seguido, segundo a Fundação Getulio Vargas. O índice de confiança do consumidor brasileiro, que vem crescendo desde março, aumentou 4,1% em junho, sobre maio. Nesses quatro meses, a alta foi de 10,7%. Todos os componentes do índice tiveram resultados positivos em junho, o que não ocorria desde o ano passado. O índice de situação atual avançou 5,4% e atingiu o maior nível desde setembro de 2008. O de expectativa subiu 4,3%.

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ROBERTO MENNA BARRETO

Natureza criativa Seja lá qual for o ramo do seu negócio, em algum momento você terá que ser criativo. Ainda mais em períodos de recessão econômica, ter boas ideias pode representar a diferença entre o sucesso e a falência. Engana-se, no entanto, quem pensa que a criatividade é um dom reservado a poucos privilegiados.

Segundo o empresário, escritor e consultor empresarial Roberto Menna Barreto, a criatividade é uma função natural do cérebro humano, que está ao alcance de todos que queiram conhecê-la e aplicá-la.

Autor do best seller Criatividade no

trabalho e na vida (Ed. Summus, 512 p.) – eleito em 1998 como um dos dez melhores livros na área de Administração de Empresas –, Menna Barreto é considerado uma autoridade no assunto. por Mônica Pupo

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O senhor afirma que a criatividade é uma palavra “mistificadora, mirabolante”. Afinal, o que é criatividade?

Costumo dizer que criatividade nada mais é que uma palavra de 12 letras. E que muitas vezes só serve para atrapalhar, porque já se mistificou tanto sobre o assunto que acabou se transformando num bicho-de-setecabeças. Faço questão de deixar a arte fora desse papo porque a criatividade aplicada às artes é outra coisa. Na verdade, criatividade nada mais é do que um ato mental simples, trivial e intelectualmente primário, capaz de gerar uma solução inédita para um problema. Não é possível entender corretamente as manifestações criativas se elas não estiverem imbricadas a problemas.

Sair por aí pintando flores pelos muros, só para dar um exemplo, pode até ser exemplo primário ou não de arte, mas não é de criatividade.

A criatividade só surge quando estamos diante de algum problema?

Sim, mas não é qualquer problema. Podemos considerar que 99,9% dos problemas não precisam de criatividade nenhuma para serem resolvidos. São questões já previstas racionalmente, que se resolvem com técnicas ou com o bom senso. A criatividade só é exigida quando você esgota todas as soluções racionais para uma questão e continua sem resposta. É neste momento que o profissional precisa ser criativo e partir para novos enfoques. Essa parcela mínima – o 0,01% dos problemas – é a única que pode levar uma pessoa a ganhar US$ 50 mil (ou outra quantia qualquer).

A criatividade é um talento?

Pode até ser um talento, mas ao afirmar isso corremos o risco de cair nesta simplificação: o que é talento? Porque o talento pode ser desenvolvido, estimulado. O que eu posso afirmar é que não há ninguém criativo ou nin-

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Criatividade é um ato mental simples, trivial e intelectualmente primário, capaz de gerar uma solução inédita para um problema

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guém não-criativo. Não existe uma coisa nem outra. O que existem são pessoas abertas à criatividade e outras não. A criatividade é um dado psicobiológico da personalidade que não depende de inteligência. Ela é originada de pressupostos ambientais e psicológicos, internos e externos. Trata-se de um pensamento mais primário, infantil e rudimentar do que qualquer elucubração teórica.

Como exercitar a criatividade no meio empresarial?

O primeiro passo é os empresários saberem o que é criatividade e qual a sua matéria-prima. De modo geral, os homens de negócio são pessoas com uma taxa de inteligência muito alta, que sabem perfeitamente reconhecer atos criativos. Não só os empresários, mas o público em geral sabe reconhecer sinais de criatividade. As pessoas reconhecem com exatidão a criatividade em uma decisão, num anúncio publicitário ou outdoor. Só que as pessoas desconhecem os pressupostos e as características imprescindíveis para o surgimento da criatividade. Tem empresário que acha que pode despertar a criatividade dos funcionários com discursos como: “vocês precisam ser criativos” ou “vamos criar, gente!”. Isso não leva a nada, é puro terrorismo! Ninguém vai se tornar criativo porque o chefe ordenou,

pois a criatividade é quase sinônimo de espontaneidade. É um fenômeno advindo da espontaneidade individual de cada um perante determinado problema. Não pode ser algo forçado.

O que justifica a falta constante de criatividade em algumas empresas?

Eu não tenho dúvida em dizer que o problema nesse caso é um erro crasso de liderança. Líderes eventualmente inteligentes, racionalmente competentes, que conhecem a fundo as metas e orçamentos, que são excelentes cobradores das tarefas, mas que não conhecem o processo da criatividade. Um grupo que esteja todo ele trivial e quadrado é problema de liderança. O bom líder não é aquele que só tem consciência das metas e que cobra o cumprimento de tarefas. O bom líder deve ser uma pessoa inspiradora. Ele tem que conhecer os processos de criatividade para ser uma pessoa inspiradora. As pessoas criam para impressionar, para ganhar o reconhecimento de alguém que admiram.

Sem isso a equipe é medíocre. Seja uma revista em Florianópolis ou um restaurante em Paris, não há nenhuma empresa criativa que não seja dirigida por um sujeito formidável.

O sujeito formidável é o cara que, de forma realista, levanta a motivação da equipe. Outro grande inimigo da criatividade é a preo-

Eu não tenho dúvida em dizer que o problema da falta constante de criatividade em algumas empresas é um erro crasso de liderança 14 |

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cupação com o status, o que é muito comum no meio empresarial. Principalmente entre presidentes e diretores, que passam a se levar muito a sério. Um bom presidente é o que tem 99% da responsabilidade do cargo e de objetividade, mas que conserva 1% do menino que ele já foi um dia, e que no fundo acha tudo uma molecagem.

Quais são os fatores imprescindíveis para estimular a criatividade?

São três os ingredientes da criatividade: bom humor, irreverência e pressão, que resumo com a sigla BIP. Tudo começa com o bom humor. Só é capaz de ter boas ideias quem está numa boa. E bem-humorada não é aquela pessoa que está sempre rindo e achando tudo maravilhoso, dizendo pelos corredores da empresa que “Deus é brasileiro”, etc. Esse excesso de otimismo não significa bom humor. Isso em alguns casos pode ser até sinal de doença mental, a chamada “euforia maníaca”. Esse tipo tende a ser chato e a brincar fora de hora. A pessoa bem-humorada não precisa necessariamente rir. É claro que ela sorri com facilidade. Mas o riso, em si, não é sinal absoluto de bom humor. Bom humor é “estar numa boa”. É um estado de espírito em que, independentemente do problema que lhe aflige – se é queda nas vendas, ou se é problema pessoal, etc. –, você permanece numa boa.

O problema é o problema, mas a pessoa de bom humor continua numa boa.

E o que significa ser irreverente?

Muita gente que pensa que a letra I da sigla BIP quer dizer inspiração. Criatividade não tem nada de inspiração, mas sim de irreverência. E isso não significa rebeldia, oposição ou revolta. Ser irreverente é ter jogo de cintura, é conservar aquele leve ceticismo, sabendo que nada no mundo é 100% exato. É não levar nada demasiadamente a sério. Principalmente os problemas. Não

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leve os problemas tão a sério. É muito importante aprender, ler, voltar sempre para a universidade, mas não endeuse nenhum conhecimento, não o coloque como coisa sagrada. Saiba que 1% de tudo que você lê, ouve e vê, incluindo os melhores e mais honestos autores, sempre terá uma parcela mínima de besteira. Para criar, o pensamento tem que deixar de ser ativo, como é durante o raciocínio lógico, e passar a ser passivo. A criatividade é passiva. Você não conquista ideia nenhuma. Você é conquistado por elas. Por isso é um prazer enorme criar. Quem trabalha com criatividade tem que saber atrair as ideias. Não é correr atrás delas, mas atraí-las. É preciso estar recep-

pressão desvalorizadora. É uma pressão que implica o risco da demissão. Se o cara está ameaçado a ser demitido, ele não vai criar nada. Agora, imagine só: se houver bom humor e irreverência num ambiente, mas não houver pressão, nada acontece, vira um clima de clube. No ambiente empresarial, as pessoas precisam de alguma pressão para funcionar. Quando eu falo em pressão, não quero dizer ameaça ou coação. E sim a pressão proveniente de um problema. Há muita diferença entre uma e outra. Costumo dar o seguinte exemplo: uma equipe trabalha o ano inteiro resolvendo problemas. Chega o fim do ano e acontece aquela festa de confraternização, todo mundo se reúne numa

O desafio dos líderes é fazer com que o bom humor e a irreverência resistam às diferentes pressões.

A criatividade não funciona se faltar algum destes itens tivo às ideias, por isso o bom humor e a irreverência são fundamentais.

O senhor costuma gerar muita polêmica durante seus seminários ao afirmar que a pressão é um fator fundamental para a criatividade.

De que forma a pressão pode ser benéfica ao processo criativo?

Costumo dizer que as pessoas são mais criativas quanto maior a pressão. É uma frase provocadora. Mas isso acontece porque a maioria da pressão que o pessoal sofre hoje no chamado “turbo capitalismo” é uma

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boa, tomando cerveja, etc. Ou seja, estão todos de bom humor e irreverentes, achando graça de tudo, etc. Que boa ideia essa equipe vai ter durante a festa? Nenhuma, porque não tem um problema em jogo. Se não há problema, não há ideias, mas sim divagações. Vamos imaginar então que, de repente, chega a secretária com um e-mail urgente, que é entregue ao chefe. Está todo mundo lá superbem-humorado e eis que surge o problema. O primeiro pensamento do líder provavelmente será “que azar, vamos fazer uma reunião de emergência, agora é sério, vamos buscar uma solução”. Ninguém vai dar uma

boa ideia porque entrou o problema e saiu o bom humor e a irreverência pulou fora. É isso que normalmente acontece.

Como é possível criar um ambiente de “pressão criativa”?

O desafio dos líderes é fazer com que o bom humor e a irreverência resistam às diferentes pressões. A criatividade não funciona se falhar algum destes itens. Um bom líder, que conheça o processo de criatividade, é um líder que valora sua equipe. Não se trata de bajular ou enganar. Mas sim de valorar.

Também não se trata de ameaçar ou acuar, mas valorar. É importante que o líder ou diretor de uma empresa saiba reconhecer de forma sincera o trabalho de seus colaboradores. Em seguida, ele deve pressionar, mas pressionar pra valer. Ou seja: reconheça, valorize e pressione, sempre mantendo o bom humor, o entusiasmo e a irreverência.

Mas a pressão – ainda que não configure uma ameaça – não favorece o clima de estresse na equipe?

As pressões têm que ser realmente exercidas, mas num quadro de gente valorada, entusiasmada, que não perca sua motivação. O que leva ao estresse não é a pressão em si, mas sim a atitude da liderança. A criatividade está ligada ao entusiasmo. As pessoas não se entusiasmam porque você fez um discurso dizendo “gente, temos que ser criativos, temos que resolver problemas”.

Se uma pessoa diz “eu estou espontânea”, é porque não está. Impossível alguém falar isso. Porque a espontaneidade requer inclusive certo grau de inconsciência. Quando a pessoa finge que está entusiasmada, ela está num estado de espírito terrível para a criatividade, que a análise transacional define como “impulsor”. É este tipo de líder impulsor que leva a equipe ao estresse. São pessoas que sufocam. Ninguém se estressa pelo número de problemas que tem que

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enfrentar ou pelo excesso de trabalho, ou porque o chefe é implicante. A pessoa se estressa porque foi lidar com impulsores.

Como encarar a pressão e os problemas com bom humor?

Isso depende da estrutura psicológica das pessoas. A princípio, nada no mundo deve retirar o seu bom humor, nem problema empresarial. Muito menos queda nas vendas, crise ou recessão. Nenhuma crise deve te impedir de estar numa boa. Claro, existem casos de falecimento, por exemplo, que a pessoa vai se deprimir. Mas isso não é problema, é uma fatalidade, que deve ser administrada de forma humana e sincera. O bom humor na hora do trabalho – eu insisto, não se trata de ficar rindo –, você se conservar numa boa, isso vale ouro no ambiente profissional. É possível conciliar a “lógica quadrada dos manuais de gestão” com a criatividade no contexto organizacional? É possível, se a pessoa não levar estes conceitos demasiadamente a sério. É preciso também entender como surgem as boas ideias, porque não dá para enquadrá-las em nenhuma regra. No meu último livro, eu cito duas obras sobre gestão de ideias. Uma delas sugere um fluxograma explicando o surgimento da ideia. Tem lá um quadradinho que representa o “eureka” seguido da análise, custos, riscos, etc. Ou seja, eles colocam esse esquema como se fosse algo infalível, mecânico. Ninguém chega e diz “daqui a 15 minutos temos que ter uma ideia”. Não é assim que funciona, ninguém cria dessa forma. A ideia vem quando quiser, se ela quiser. E você tem que anotar tudo depressa, ou vai perdê-las.

CONTATO Menna Barreto: (21) 2220-0191 www.rmennabarreto.pro.br

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Foram necessários apenas quatro anos para que a pequena loja de produtos e serviços fotográficos da comerciante Cíntia Duarte, 32 anos, ganhasse visibilidade não apenas na cidade de Lençóis Paulista (SP), onde está localizada, mas em toda a região de Bauru.

A empresária e fotógrafa não esconde o motivo para a expansão da área de abrangência da loja que mantém com o marido Fabrício Silva. Na breve história do negócio, criado em 2005, Cíntia nunca deixou de aproveitar as oportunidades de investir no desenvolvimento e na profissionalização da gestão da empresa e de seus funcionários. "Nunca fui de ficar parada, e também acredito que educação e treinamento são o caminho mais curto para o sucesso", afirma Cíntia.

Antes mesmo de montar a Cíntia Fotografias, a comerciante já recorreu a um financiamento do Banco do Povo para instalar o ponto-de-venda. Em seguida, participou do Empretec, seminário para novos empreendedores promovido pelo Sebrae. No início de 2009, recebeu consultoria gratuita do programa Comércio Varejista de São Paulo, também do Sebrae/SP. Em fevereiro, Cíntia ganhou da instituição o prêmio Mulher de Negócios. Mas o maior reconhecimento ela já tinha recebido de seus clientes: a confiança.

Uma conquista e tanto considerando as pesquisas que mostram um consumidor menos tolerante com as falhas das pequenas lojas em comparação com os grandes (veja matéria na página 25).

O que mais chama atenção na história de Cíntia é que os resultados foram alcançados com pequenas mudanças e baixos investimentos. Segundo a empresária, as despesas com a recente reforma da loja não chegaram a R$ 1 mil. A reformulação do ponto-de-venda já estava nos planos da lojista quando o Sebrae/SP lançou um projeto de consultoria para aperfeiçoar a comunicação visual de pequenos negócios de varejo. Cíntia não contou tempo e abriu sua loja para que o consultor da instituição fi-

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Cíntia Duarte (com o marido Fabrício Silva): "Educação e treinamento são o caminho mais curto para o sucesso"

zesse um diagnóstico detalhado do espaço e, a partir daí, sugerisse mudanças. "Foi engraçado para mim, que trabalho com fotografia, ver minha loja fotografada por outra pessoa", comenta.

Na opinião de Cíntia, aceitar que alguém de fora aponte todos os defeitos do negócio é uma das maiores resistências dos lojistas. Ela reconhece que não é fácil, mas ressalta que, no seu caso, nada foi imposto. E no fim, para a comerciante o que vale é o resultado proporcionado pelas mudanças realizadas após o diagnóstico: uma fachada mais moderna (veja matéria específica sobre o tema na página 28), um luminoso na esquina, um novo layout interno, uma nova posição para um telão que mostra as opções de produtos vendidos pela loja, uma cafeteria com café quentinho à dis-

posição dos clientes. "São pequenas coisas que fazem a diferença. Tivemos um crescimento de 15% nas vendas", festeja.

Segundo a empresária, muitos lojistas de sua cidade ainda pensam que a maioria dos consumidores não gosta de loja bonita por associá-la a produtos mais caros. "É um pensamento ultrapassado. Muitas vezes o cliente entra na loja de qualquer jeito, mas o conforto de um ar-condicionado ou de um bom atendimento é que vai determinar o algo mais da compra", acredita. Cíntia fala com a experiência de quem tem pelo menos oito concorrentes só em Lençóis. Para fidelizar a clientela, ela e o marido estão sempre atrás de novas ideias em produtos fotográficos. Afinal, os pais não vão querer repetir a mesma festa de aniversário das crianças todos os anos. Cabe ao lojista ajudar esse consumidor a ter uma comemoração inesquecível. Em troca, recebe a fidelização do cliente.

Atitude A história de Cíntia mostra como a profissionalização do varejo pode ajudar um lojista a ter melhores resultados. Ninguém duvida que o avanço de grandes redes consiste numa ameaça aos pequenos comerciantes.

Mas também é verdade que essa batalha pode ser mais fácil de ser travada se os lojistas de menor porte não cruzarem os braços. Afinal, os pequenos e médios estabelecimentos são a maioria esmagadora no varejo brasileiro. Os

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gigantes do mercado estão presentes em cerca de 350 municípios e respondem pela maior parte da receita do comércio brasileiro. Mas em 5,2 mil cidades o atendimento está nas mãos de pequenos comerciantes, o que não pode ser motivo para comodismo.

Estar preparado para a hora do embate é sempre a melhor estratégia. Exemplos vindos de norte a sul mostram que algumas atitudes podem fazer a diferença quando a concorrência de grandes redes bate à porta. Uma delas é a cooperação entre os pequenos varejistas. Unir forças às vezes é a única forma de aumentar o poder de barganha perante os fornecedores e conseguir dar mais visibilidade ao negócio por meio de ações de marketing. Outro caminho que precisa ser traçado, como bem mostra a história de Cíntia Duarte, é o da profissionalização. Vivemos numa época em que todas as ações feitas no ponto-de-venda são baseadas em estudos científicos. É preciso dominar essas técnicas, bem como todas as peculiaridades dos bastidores de uma operação varejista.

Uma breve pesquisa junto às principais instituições nacionais de apoio a lojistas e peque-

nos empreendedores comprova que não é por falta de oportunidade que o pequeno varejo deixa de se profissionalizar. Há uma infinidade de cursos, seminários, programas e trabalhos de consultoria sendo oferecidos a comerciantes dispostos a mudar sua história para melhor.

"Mas infelizmente ainda temos muitas cadeiras vazias. Em cursos oferecidos para 30 participantes, é comum ter a presença de apenas 20", atesta o consultor Ricardo Felipe Lemos, um dos professores do CDL Capacitação, programa desenvolvido pela Câmara de Dirigentes Lojistas de Porto Alegre (CDL/POA).

Falta de informação é uma das razões.

"Muitos colegas comerciantes me perguntavam como podiam participar do programa e quanto custava. Ficavam surpresos quando eu respondia: nada", conta Cíntia. Para Gustavo Carrer, consultor do Sebrae/SP, a complexidade da atividade varejista ainda é subestimada por vários empresários. Ele acredita que muitos empreendedores ainda entram no negócio pensando que é só comprar e vender e, por conta disso, investem pouco em capacitação, tanto de si próprios quanto dos funcionários.

"Só passam a se preocupar quando começam a perder vendas, mas, desinformados, não sabem onde buscar ajuda. Outros ficam eternamente planejando: quando der, eu faço", afirma Carrer.

Por outro lado, é preciso ser justo: há muitos lojistas atentos às oportunidades. Lançado em janeiro deste ano, o programa Comércio Varejista de São Paulo, promovido pelo Sebrae em parceria com o Senac, já atendeu cerca de 2 mil empresas em 70 municípios do Estado.

A meta é alcançar a marca de 9 mil comércios até abril de 2010. "Os resultados foram muito positivos até agora. O crescimento das vendas nos negócios onde foram aplicadas as melhorias chegou a um índice médio de 5%. Mas tivemos casos de empresas que aumentaram as vendas em 40%. Tudo depende do nível de organização do estabelecimento", conta Gustavo Carrer.

Outro ótimo exemplo vem do Rio Grande do Norte. Dez mil profissionais do comércio já participaram do programa Varejo em Dia, lançado em 2005. O portfólio de cursos abrange diversos temas como gestão de pessoas, com-

Para Gustavo Carrer, consultor do Sebrae/SP, a complexidade da atividade varejista ainda é subestimada por vários empresários, que investem pouco em capacitação, tanto de si próprios quanto dos funcionários

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pra e estoque, logística, marketing e venda e planejamento estratégico. "No início, a gente tinha que bater na porta do empresário e convencê-lo a participar. Atualmente, eles já nos procuram interessados em profissionalizar seus funcionários", conta Teresa Keila Ferreira Gomes, coordenadora do projeto. Considerado modelo no País, o programa Varejo em Dia já foi adotado por outras quatro regionais do Senac: Ceará, Alagoas, Mato Grosso do Sul e Santa Catarina.

Segundo Teresa, no primeiro ano de atuação do programa, 90% dos alunos eram pessoas que estavam desempregadas e em busca de uma oportunidade de trabalho no comércio. Hoje, a maioria já atua no varejo e quer se aperfeiçoar para ascender na carreira.

"Temos casos de jovens que participaram de nossos primeiros cursos e já conquistaram cargos como gerência de loja", afirma a coordenadora. Em agosto, o programa parte para uma nova etapa, chamada Varejo em Dia Empresa.

O foco de atuação será consultoria empresarial envolvendo os gestores diretos dos negócios, como empresários e executivos varejistas. As empresas receberão a visita de um consultor que terá o papel de diagnosticar suas principais necessidades e acompanhar a aplicação das soluções. "Queremos o empresário na sala de aula", conta Teresa.

A presença do dono do negócio nos treinamentos é mesmo fundamental. Deisy Rosa, coordenadora do programa CDL Capacitação, de Porto Alegre, conta que já ouviu muitas vezes a frase "meu chefe tinha que estar aqui ouvindo isso". Numa lista de mais de 60 cursos, o mais vendido pela entidade em 2008 foi Relacionamento Interpessoal: Chefias e Lideranças. "Antes, o diferencial era vender para bater metas.

Hoje, o que se busca é conhecer mais sobre relacionamento interpessoal para fazer o cliente voltar", afirma Deisy. No ano passado, 7 mil pessoas passaram pelos cursos da CDL de Porto Alegre, um crescimento de 20% em relação a 2007. "Nosso índice de satisfação é de 95%.

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Teresa, do Senac/RN: "Queremos o

Deisy, do CDL: participantes definem

empresário na sala de aula"

o próprio "itinerário de formação"

Os participantes acabam retornando para fazer outros cursos", afirma Deisy.

A proposta do programa CDL Capacitação é de uma universidade do varejo. Os cursos, com duração de 12 a 24 horas, se complementam, de forma que os participantes podem definir o próprio "itinerário de formação", avançando no ritmo desejado. Para Deisy, esse modelo é uma questão de respeito ao associado. Se os cursos não fossem complementares, a repetição ou falta de conteúdos acabariam tornando o processo mais complicado e menos eficiente.

Segundo a coordenadora, quatro títulos novos são lançados a cada trimestre. "O desenvolvimento de novas competências é muito importante. O preço não é mais o diferencial. E isso é bom para o pequeno varejo porque ele não consegue concorrer com o grande nesse quesito. Sua vantagem é conhecer o cliente e, assim, definir uma estratégia mais acertada de

pós-venda."

Mesmo cursando faculdade de Administração, Gislaine Frota, 25 anos, pretende se tornar uma participante assídua dos cursos da CDL de Porto Alegre. "Trabalhei três anos em uma empresa de telefonia e lá fazíamos muitos cursos e participávamos de palestras e congressos", conta a empresária. Há quatro anos, ela montou uma pet shop na capital gaúcha, a Pet Zen.

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Gislaine, proprietária da Pet Zen: " O curso trouxe ideias novas, muita vontade de evoluir e fazer o negócio crescer. Quero aprender cada vez mais"

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Em junho passado, fez um curso de formação de gerente lojista na CDL. "O que eu aprendi me ajudou muito em situações de liderança.

Mudei minhas atitudes com a equipe, principalmente em relação a cobranças e motivações. O curso também trouxe para a minha vida profissional ideias novas, muita vontade de evoluir e fazer o negócio crescer. Quero aprender cada vez mais", afirma a empresária.

Gislaine também não contou tempo em passar a teoria da sala de aula para a prática do ponto-de-venda. Após o curso, a comerciante implantou na pet shop uma pesquisa de satisfação do cliente. Vários erros e acertos já foram verificados e discutidos em reuniões com a equipe, que avalia atenta todas as sugestões propostas pelos clientes. Gislaine também adotou uma série de outras mudanças no negócio.

A lista inclui itens como fixação de metas, organização e melhor divisão de tarefas, mudan-

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ças no atendimento, estratégias de pós-venda e novas planilhas para avaliação de cada um dos três funcionários. A profissionalização da equipe é o próximo passo da comerciante.

Na capital paulista, a Associação Comercial de São Paulo (ACSP) tem ampliado a cada ano as opções de eventos voltados para o desenvolvimento de seus 30 mil associados. A entidade está sempre atenta a questões que estão na ordem do dia, como nota fiscal eletrônica, bitributação, alteração de fachadas, cadastro positivo, e-commerce e sustentabilidade. De acordo com Sandra Turchi, superintendente de marketing da ACSP, o objetivo é manter os comerciantes bem informados. "Percebo um crescimento significativo do interesse de nossos associados por mais formação e informação. Felizmente, temos tido casa lotada." Sandra acredita que há muitos negócios familiares em processo sucessório, e os novos gestores vêm com a consciência de que para competir não dá mais para ficar só na intuição e apostar no improviso.

Cooperação No Rio Grande do Norte, os lojistas do Midway Shopping Mall, localizado na capital Natal, cansaram de ouvir a mídia local e nacional falar do despreparo da mão-de-obra no Brasil, especialmente no varejo. "Começamos a enxergar que precisávamos fazer alguma coisa para mudar essa realidade. Não adiantava ficar só se lamentando", afirma Edmilson Teixeira, presidente da associação de lojistas do shopping. A entidade procurou ajuda no Senac estadual e, por meio do programa Varejo em Dia, traçou um plano para treinar todos os 3.500 funcionários do Midway. O treinamento, que começou em junho e deve se estender até 2010, abrange módulos de venda, negociação e pós-venda. "Eu sei que é redundante falar, mas uma pessoa treinada está mais habilitada a trazer resultados", destaca Teixeira, proprietário de duas lojas no segmento de presentes e decoração. julho 2009

Vantagens de ser pequeno Agilidade nas decisões Como quem decide é quem está na frente da loja vivendo o dia a dia do negócio, as alterações podem ser feitas de forma muito mais ágil. "O pequeno lojista tem uma capacidade de responder rapidamente às mudanças do mercado. Se determinado produto está vendendo muito, ele vai lá e muda sua vitrine na hora, sem precisar de aprovação de superiores", afirma o consultor de marketing Ricardo Felipe Lemos.

aGilidade de relacionamento com os funcionários Por estar próximo da equipe, o gestor do negócio tem a capacidade de perceber mais rapidamente quais os erros e os problemas e mudá-los rapidamente.

Atendimento personalizado O pequeno comerciante tem condições de conhecer toda a clientela sem precisar acessar um banco de dados. "A proximidade do vendedor com o cliente gera uma fidelização muito grande", destaca Sandra Turchi, da ACSP. Para o consultor Ricardo, é a chance do lojista estabelecer um relacionamento mais próximo com o consumidor. "Poder chamá-lo pelo nome e avisá-lo quando chegar uma mercadoria que ele gosta é tão importante que já existe um movimento dos grandes varejistas para conseguir fazer isso em suas redes."

O comerciante faz questão de destacar que a meta do grupo do Midway é coletiva e não individual. "Queremos que as pessoas digam que foram bem atendidas no shopping e não na loja tal." Para ele, a cooperação entre os lojistas é fundamental para trazer mudanças efetivas para o comércio de um bairro, de uma rua ou de um centro comercial. Para os pequenos varejistas, o associativismo é muitas vezes a única forma de se tornar grande e forte. No caso do Midway, o custo do treinamento de cada funcionário caiu de R$ 260 para R$ 30 com o apoio financeiro do shopping e da associação de lojistas. "Com esse valor, nenhum comerciante teve como recusar a participação", afirma Teixeira.

A cooperação também é o foco do programa Varejo Vivo, promovido pelo Sebrae da Bahia desde 2002. "Acho que cada vez

mais a pequena empresa tende a ser pouco longeva atuando de maneira isolada", diz o consultor Adriano Câmara, coordenador do projeto. Quando foi lançado, o Varejo Vivo tinha um foco territorial. A proposta era revitalizar o comércio em determinada área com o apoio não apenas dos lojistas, mas também do setor

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Sandra, da ACSP: " Novos gestores vêm com a consciência de que para competir não dá mais para ficar só na intuição

público e da sociedade organizada. Assim, se tinha a garantia de que as mudanças não se limitariam à gestão empresarial, mas também à infraestrutura do espaço externo.

Nas lojas, por meio da estratégia de cliente oculto, um consultor fazia um diagnóstico, levantava os pontos que necessitavam melhorias e, junto com o dono do negócio, traçava um plano de ação. Até 2004, 40 municípios baianos (10% do total no Estado) receberam o programa. Ruas, praças, bairros, cidades inteiras foram transformadas com a proposta de chamar a população para o comércio local. A partir de 2005, o foco do Varejo Vivo passou a ser a construção de shoppings a céu aberto, seguindo a tendência de consumo em áreas fechadas, com infraestrutura e segurança.

"Queríamos que as ruas comerciais não fossem apenas passagem de pedestres, por isso criamos estratégias para atrair e reter clientes", explica Câmara.

Doze municípios receberam o projeto nesta etapa. Ilhéus foi um deles. Uma equipe formada por historiadores, arquitetos e urbanistas estudou o comércio local com a proposta de tornar os espaços mais atrativos para os inúmeros turistas que visitam a cidade. Equipamentos urbanos como pisos e bancos foram padronizados, sempre respeitando os traços da cultura e história do entorno. Câmara lembra

e apostar no improviso.

que de 103 empresas, apenas uma tinha arcondicionado, apesar do intenso calor que faz na região. Depois da passagem do programa, 80% dos lojistas investiram na refrigeração dos ambientes.

A nova fase do Varejo Vivo estimula ainda mais a cooperação. Grupos setoriais estão sendo formados para que pequenos varejistas possam se fortalecer através de ações conjuntas. Câmara afirma que não é fácil convencer os empreendedores. "Em muitos casos a percepção de concorrência é a mais bárbara possível. O que nós estamos fazendo é abrindo os olhos de comerciantes, para que eles saibam que não queremos socialismo, mas criar um ambiente de cooperação competitiva para que eles alcancem objetivos que não conseguiriam se estivessem sozinhos."

Destaques •

47% dos trabalhadores do setor de comércio tinham 2º grau completo em 2006. Na indústria, esse percentual era de 30%

•

A participação de trabalhadores cursando ou já tendo concluído o ensino superior atingia, em 2006, cerca de 7,5% no comércio

•

As micro e pequenas empresas respondiam, em 2006, por 75,5% do emprego no comércio. Na indústria, esse índice era de 42,9%

•

63% dos empregos do comércio se concentravam em cidades do interior, em 2006. Na indústria, essa concentração era de 78% Fonte: Anuário do Trabalho na Micro e Pequena Empresa, elaborado pelo Sebrae:

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O que Câmara e sua equipe no Sebrae mais querem é acabar com o que o consultor chama de síndrome de Gabriela, a personagem de Jorge Amado cantada em versos de Dorival Caymmi, que acomete milhares de micro e pequenos empreendedores pelo Brasil afora: "Eu nasci assim, eu cresci assim e sou mesmo assim, vou ser sempre assim..." A propósito, Cíntia, a comerciante de Lençóis Paulistas, passou no vestibular e vai cursar Marketing. Paralelamente, planeja construir no próximo ano uma sede própria para sua loja. Depois disso quer abrir filiais.

O horizonte é logo ali para quem se prepara.

CONTATO Cíntia Fotografias: (14) 3263-5184 Pet Zen: (51) 3231-0217 Associação dos Lojistas do Shopping Midway Mall/Natal: www.alomid.com.br Sebrae/SP: 0800 570 0800 Sebrae/BA: (71) 3320-4437 Senac/RN: (84) 4005-1000 CDL/POA: (51) 3017-8000 Fecomercio/SP: (11) 3254-1700 ACSP: (11) 3244-3030 Ricardo Felipe Lemos: (51) 3343-6104

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O valor da confiança Consumidor é menos tolerante às falhas de pequenas lojas Por Mônica Pupo Componente fundamental em qualquer relacionamento, a confiança também é prérequisito obrigatório no varejo. Para medir a confiança do consumidor, a consultoria GS&MD lançou, em maio de 2009, um estudo inédito realizado em 11 países, incluindo o Brasil. A pesquisa “Trust Research” identificou os componentes da confiança, apontando maneiras e meios de conquistar a clientela. Foram avaliados 20 dos maiores varejistas presentes em cada país, divididos por segmento. Entre as redes no Brasil estão nomes nacionais – como C&C, Casas Bahia, Magazine Luiza e Pague Menos – e grandes redes mundiais, caso de Leroy Merlin, Carrefour, Decathlon e FNAC. De acordo com Luiz Góes, sócio-diretor da GS&MD, os resultados mostraram que o consumidor brasileiro é menos exigente em relação aos de outros países, como norte-americanos e europeus. “Como existem poucas redes mundiais de varejo presentes no País, o shopper brasileiro tem menos parâmetros para avaliar o setor”, afirma Góes. Para ele, significa que somos mais receptivos a experimentar novas lojas e marcas, o que facilita tanto a vinda de marcas estrangeiras ao Brasil como o surgimento e fortalecimento do varejo nacional.

Mas, afinal, o que leva o cliente a confiar numa loja? No segmento de vestuário, os brasileiros levam em conta a “estabilidade da marca” (56%), seguida da “competência” (47%) e “compromisso com o cliente” (42%).

Já entre as drogarias, ganha crédito quem tem “estabilidade” (63%), “competência” (52%) e “recomendação” (50%). Outros fatores que ajudam a conquistar a confiança são: presença na internet, relação custo-benefício, qualidade do atendimento e satisfação com a loja.

Em primeiro lugar, para conquistar a confiança – e, posteriormente, fidelizar os clientes –, o varejo precisa investir na construção da própria imagem. Campanhas publicitárias,

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estratégias de marketing e uma assessoria de comunicação são fundamentais nesse processo. Mas, antes de tudo, o lojista deve mostrar comprometimento, entregando o que promete e demonstrando preocupação com os consumidores. “O varejo deve se preocupar com a diferenciação de seus produtos e serviços, buscando meios para que as pessoas se sintam recompensadas por usar aquela determinada marca ou frequentar a loja”, aconselha Góes.

Desconfiança no pequeno Todos estes resultados, por mais que possam ser interpretados de forma abrangente, foram calculados com base no grande varejo.

No caso do pequeno, a relação de confiança obedece ainda a outros critérios. Na opinião de Gustavo Carrer, consultor do Sebrae/SP, o consumidor tende a ser mais tolerante com as falhas nas grandes redes. “O cliente tem uma expectativa maior em relação ao pequeno varejo. Se ele vai ao mercadinho da esquina, ele espera um atendimento mais personalizado, olho no olho, enquanto aceita a impessoalidade num hipermercado ou numa grande loja de departamentos.” Outros fatores que colocam em risco a relação de confiança são: mau atendimento, produtos em falta ou mal expostos, filas muito longas e check-out lento.

Ao invés de tentar se igualar com os grandes, o pequeno comerciante deve se valer de suas diferenças na hora de disputar a preferência. “Busque conhecer cada um dos seus clientes. Com uma clientela mais restrita, é fácil para o pequeno lojista investir em um atendimento personalizado e, assim, conquistar espaço no orçamento dos consumidores”, aconselha Carrer. A melhor opção para mapear o perfil e as preferências do público-alvo é a realização de pesquisas, já que não adianta se guiar pelo bom senso. “Por mais que o comerciante esteja no mesmo ponto há 20 anos, as

pessoas mudam muito rapidamente.” Outra ferramenta simples, barata e muito eficiente é o bom e velho cadastro de clientes. Além de dados pessoais – nome, endereço, telefone –, faça um histórico de compras e registre as marcas e produtos prediletos. Com essas informações em mãos, busque ajustar atendimento, visual merchandising e mix de produtos às necessidades do público da loja.

Quanto mais consolidada a imagem de uma loja, mais confiança ela inspira. Mas o que fazer quando não existem recursos para investir em campanhas publicitárias na mídia tradicional? Para Carrer, há outras duas maneiras de construir a imagem. A primeira é através do marketing boca a boca. Apesar de eficiente – a pesquisa “Trust Research” revelou que a “recomendação” está entre um dos principais componentes da confiança –, é uma estratégia impossível de ser gerenciada. Segundo o consultor, vale apostar em iniciativas como “indique um amigo e ganhe algum benefício” e ações de pós-venda – como enviar um cartão, um brinde ou oferecer um desconto numa próxima compra. “O cliente com certeza vai se lembrar de quem se lembrou e se preocupou com ele”, diz Carrer.

O marketing direto também é muito útil na construção da imagem e no relacionamento entre empresa e cliente. Se bem elaboradas e aplicadas de forma ética, campanhas através de mala-direta, telefone, e-mail ou mensagens SMS podem ajudar pequenos e médios lojistas a se aproximar do público-alvo e a prospectar novos clientes. No entanto, nada disso adianta se a experiência de compra não suprir as expectativas e necessidades do consumidor. “A loja deve ter uma proposta global – que vá do mix de produtos ao layout do ponto-de-venda, passando pelas estratégias de preço e de divulgação – que seja ajustada ao perfil do públicoalvo”, recomenda Carrer.

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O Brasil dos anos 2040 País pode ser uma das cinco maiores economias do mundo em três décadas, mas depende de investimentos em infraestrutura e capital humano por Beatrice Gonçalves | fotos DIVULGAÇÃO

Os próximos 30 anos devem ser de crescimento para o Brasil. A tendência é que o País se torne uma das cinco maiores economias ao lado da China, Estados Unidos, Índia e Rússia. Mas mesmo participando do G5, sua população não estará entre as mais ricas. A perspectiva é de Ricardo Amorim, economista brasileiro e gestor de investimentos. Já Gary S. Becker, Prêmio Nobel de Economia em 1992, não é tão otimista. Ele acredita que o Brasil precisa ainda investir em capital humano para ser uma referência internacional. Os especialistas discutiram a crise, a posição do Brasil na economia mundial e as novas tendências de mercado na ExpoGestão, evento que reuniu economistas e lideranças empresariais no mês de junho em Joinville (SC).

Para Amorim, o PIB do Brasil volta a crescer 5% ao ano em 2010 e nas próximas três décadas deve manter o mesmo ritmo, mesmo se o governo não se esforçar muito. Isso porque o mercado está mais voltado para o consumo interno. “As vendas domésticas cresceram como nunca.” Pelos cálculos do IBGE, o consumo das famílias aumentou 1,3% no primeiro trimestre de 2009 em comparação com o mesmo período do ano anterior. Esse é o 22° trimestre consecutivo de crescimento.

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Isso deve levar a um aumento na arrecadação de impostos, o que possibilitará a redução dos valores dos encargos. “Um exemplo é a própria CPMF, que há quatro anos seria impensável pensar em retirála e hoje é um imposto que não faz mais falta.”

O economista brasileiro vê vantagens competitivas em alguns setores do País.

O de serviços deve ser o que vai registrar o melhor desempenho porque depende menos da valorização do real ante o dólar.

“A indústria é o setor que eu estou menos otimista, isso porque é o mais penalizado pela apreciação cambial.”

Mas uma das exigências para o Brasil crescer é que se melhore a infraestrutura de portos, aeroportos e estradas. Obras que, segundo Amorim, poderão ter financiamento internacional. “É possível que os chineses queiram investir nessa área até para conseguir escoar melhor seus produtos.”

Parceria gigantesca Além de investidora, a China deve ser o grande parceiro comercial do País. Nos primeiros cinco meses de 2009, o embarque de produtos brasileiros para o país asiático aumentou em 13%, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Para

Amorim, o Brasil precisa ver a China como um mercado consumidor, e não competidor. “Vender para eles é uma ótima oportunidade agora, competir é uma fria.” O economista lembra que um dos mercados mais promissores é o de cerâmica – a China representa 60% da demanda mundial e o Brasil é o segundo maior produtor.

Amorim acredita que um setor que precisa mudar a estratégia com relação aos produtos chineses é o de calçados. Isso porque a indústria calçadista não consegue competir com o mercado chinês no quesito preço. “O Brasil precisa brigar é com a Itália no design e na qualidade dos produtos.” Para Becker, a China criou um problema nos países emergentes e isso foi mais sentido no México, mas a grande sacada é começar a produzir o que eles não comercializam. “A China tem muitas vantagens e um delas é que os produtos são muito baratos.” Ele acredita que se o País quiser competir na questão de preço, é preciso flexibilizar as leis trabalhistas.

Segundo Amorim, a grande vantagem da Ásia é a quantidade de mão-de-obra e esse é o motivo que o destaca entre os demais continentes. Só a China e a Índia juntas representam 40% da população mundial. “A vantagem da América Latina e da África está no espaço”, explica. O con-

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Ricardo Amorim: Brasil precisa ver a China como um

Gary Becker: grande sacada é começar a produzir o

mercado consumidor, e não competidor

que a China não comercializa

sultor acredita que são as plantações e a mineração os diferenciais do continente.

“Mas esses países precisam estar atentos porque os recursos naturais são escassos e é preciso investir em capital humano, o que exige um processo gradual de melhora na qualidade de ensino.”

Para Becker, o grande diferencial da Europa e dos Estados Unidos está na qualidade da mão-de-obra. Lugares que, de acordo com o economista, registram níveis altos de qualidade de ensino. Segundo ele, a formação da população reflete diretamente na economia. “É um investimento de longo prazo e que precisa ser feito em algum momento no Brasil.”

Recomposição geoeconômica Gary Becker é enfático em dizer que a atual crise financeira não vai mudar os princípios de liberdade de mercado. O economista, que é professor da Universidade de Chicago e membro da escola liberal, acredita que os Estados Unidos voltarão a ser a grande potência econômica mundial.

“O país retoma o crescimento já no ter-

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ceiro trimestre de 2009.” Amorim acredita que os Estados Unidos nunca deixaram de ser uma grande potência, mas discorda de Becker e diz que a economia daquele país vai demorar um pouco mais para se recuperar. Isso porque, com a crise, os norte-americanos diminuíram o ritmo de consumo e passaram a economizar. “As pessoas estão aumentando a poupança e hoje o volume total já representa 6% do PIB norte-americano, mas ainda é muito baixo”, afirma Amorim.

A atual mudança de posicionamento do governo norte-americano em intervir mais na economia é um momento transitório na opinião de Becker. Mas ele considera que a política econômica adotada por Obama está mais voltada para o modelo de capitalismo francês – que é mais estatal –, enquanto que o país deveria utilizar o modelo anglo-saxão, mais voltado para o mercado competitivo.

Para os economistas, a crise já está em ritmo menor e os países mais afetados não foram os Estados Unidos nem o Brasil. “Os Estados Unidos sairão melhor da crise do

que a Europa e o Japão”, diz Amorim. Posicionamento também defendido por Becker.

“A crise se originou nos Estados Unidos, mas teve mais efeito na Europa, em países como a Alemanha.” Para o economista norte-americano, a crise só será mais grave se continuar ao longo de 2010, o que obrigaria os países a fechar suas fronteiras e a aumentar as tarifas alfandegárias.

A forma de produzir é outro ponto em que os economistas têm opiniões semelhantes. No curto prazo, Amorim acredita que não haja mudanças significativas, porque o petróleo não perderá espaço. A grande mudança estará no tipo de consumidor. “A crise provocou um redirecionamento do consumo, e os mercados estão mais voltados para o consumidor chinês e indiano.” Esses países podem gerar uma demanda maior por veículos e isso deve fazer com que o preço do petróleo chegue a níveis maiores.

CONTATO www.expogestao.com.br

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Para ser atrativa e capturar clientes inicialmente desinteressados ou em dúvida, uma fachada deve estar em conformidade com o perfil de consumidor e o visual interno da loja, facilitando o acesso das pessoas por CLÉIA SCHMITZ | fotos ARQUIVO EMPREENDEDOR

Se é verdade que a primeira impressão é a que fica, os varejistas deveriam se preocupar mais com a fachada de suas lojas. Letreiros sujos, luminosos queimados, vitrines escuras e calçadas quebradas são situações frequentemente encontradas em ruas comerciais. São exemplos extremos, mas é bom que se diga que uma fachada eficiente requer muito mais do que cuidados básicos como limpeza e manutenção.

"A fachada é o principal cartão de visitas de uma loja. Em muitos casos, é o primeiro contato que o consumidor terá com o ponto-de-venda. Se for bem resolvida, pode ser um fator importante na hora da decisão do consumidor", afirma Caio Camargo, arquiteto com especialização em marketing.

Para o consultor de varejo Edmour Saiani, um cliente em dúvida começa a decidir entre duas lojas a partir da impressão que tem das fachadas. "A entrada da loja tem que exercer o papel de ‘aspirador’ de clientes. A sensação de um tapete vermelho deve estar presente em todos os momentos", destaca Saiani no livro Loja viva, publicado em 2001. A questão é que se a fachada não for atrativa, o consumidor nem vai enxergar a loja e o lojista vai perder uma grande oportunidade de apresentar seu negócio ao público-alvo.

Uma dica é preparar a fachada como quem

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embrulha um belo pacote de presente. A vontade de abrir – entrar – tem que ser irresistível.

A fachada de uma loja é composta basicamente por três itens: letreiro com nome e logomarca da loja, vitrine e porta de acesso – incluindo a calçada. Todos esses elementos devem estar em sintonia. Uma vitrine moderna com um letreiro cafona só vai contribuir para deixar o cliente confuso. A fachada também tem que refletir o que o consumidor vai encontrar lá dentro. Portanto, se a sua loja é popular, não invista numa fachada muito sofisticada com materiais como mármore e alumínio. A razão é óbvia: a mensagem que você vai passar ao cliente é de que seus produtos também são sofisticados e, consequentemente, caros. Por isso é tão importante definir o perfil do consumidor antes de definir os detalhes da fachada. É esse perfil do consumidor que vai determinar o que pode e o que não pode ser feito numa fachada. Quem circular pelo comércio dos Jardins, em São Paulo, vai encontrar várias lojas funcionando com as portas fechadas. Em alguns casos, elas ficam trancadas, e o cliente precisa tocar a campainha para entrar. Implícita está a mensagem de que a loja é restrita a um público seleto, com alto poder aquisitivo.

Numa loja popular, essa estratégia é im-

pensável. "Nesse caso, o acesso deve ser o mais convidativo possível, com entradas amplas, sem restrições. Portas de vidro ou estreitas bloqueiam ou inibem o cliente a entrar na loja", afirma Caio Camargo.

Sem obstáculos Ainda com relação ao acesso, o lojista deve ficar atento às barreiras físicas que podem dificultar e até inviabilizar a entrada do cliente na loja. Escadas, por exemplo, são suficientes para que alguém com um carrinho de bebê ou uma bengala desista de conhecer o ponto-de-venda.

No livro Abra uma loja para o sucesso, de 2005, os autores Orlando Ferreira, André Pivetti e Luísa Araújo destacam a preocupação que o lojista deve ter para evitar que o cliente faça ginástica para chegar ao interior da loja. "Rampas ou degraus acentuados inibem a circulação das pessoas. Quanto mais perto do nível da rua, melhor", recomendam os especialistas. É claro que essas questões devem ser analisadas na hora de escolher o ponto comercial. Uma escada talvez possa ser substituída por uma rampa, mas a poda da árvore que fica na calçada e está cobrindo o letreiro da loja requer autorização da prefeitura local. Por falar em poder público, a fachada da loja também deve respeitar a legislação das cidades. Na capital São Paulo, por exemplo, há restrições ao tamanho dos letreiros. Desde 2007, quando entrou em vigor a Lei Cidade Limpa, as placas de identificação dos estabelecimentos comerciais devem ser proporcionais às fachadas. O objetivo é reduzir a poluição visual provocada por peças publicitárias.

Um erro muito comum no varejo de rua é esconder a fachada da loja com o próprio estacionamento privativo da loja.

Todo o esforço do lojista em preparar a vitrine fica limitado a quem passa caminhando na frente dela. Do outro lado da

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rua, ninguém consegue ver nada. O ideal é que a área em frente à loja seja limpa, até mesmo para facilitar o acesso dos consumidores. Mas é claro que é bastante complicado conseguir isso nas grandes cidades. Então, pelo menos considere esse cenário ao planejar a fachada e a vitrine, de forma que os automóveis não escondam os elementos mais importantes da comunicação visual que você preparou.

Outro cuidado ao encomendar o letreiro da loja é com o que você vai escrever.

Um nome forte e claro é imprescindível.

Certo, sua loja já tem nome e não convém mudar agora. Mas uma boa forma de torná-lo mais eficiente é identificar o ramo de atuação do negócio. Por exemplo: Casas Y – tudo para o seu lar. Ou então, Lojas Silva – artigos para pesca e camping. Ao ler a placa, o consumidor não tem dúvidas do que a loja vende. Só não vale fazer promessas que não poderão ser cumpridas, como "o mais barato". Tire proveito da logomarca para ajudar na identificação do negócio. "Poucos lojistas buscam desde o início criar uma identidade forte, com uma logomarca atraente ou cores que tragam valia e atratividade ao ponto-de-venda", avalia Camargo.

Para o arquiteto, o ponto-chave de uma boa fachada é buscar uma diferenciação no mercado. "Uma identidade forte tende a ganhar a preferência do consumidor", garante. Seguindo essa lógica, é inaceitável copiar marcas e logotipos de negócios concorrentes. Se sua loja é multimarca, cuidado também com as placas dos fornecedores. Certifique-se de que elas não estão confundindo a comunicação visual do seu negócio. Há casos em que o consumidor não consegue nem identificar o nome da loja por causa do excesso de informação. A manutenção da fachada também tem que ser um procedimento básico. Luzes queimadas e letras

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5 mandamentos para uma boa fachada 1 | Invista numa fachada que chame a atenção, seja por algo inusitado e divertido ou mesmo por sua sobriedade. Tudo depende da mensagem que você quer passar. O importante é que o recado dado ao cliente esteja em sintonia com a identidade do negócio. Mas fique atento: é fundamental que a fachada provoque um impacto visual agradável e que aguce a curiosidade do consumidor para que ele sinta vontade de ver o que há lá dentro.

2 | Seja honesto com seu cliente, tome cuidado para não vender gato por lebre. O interior da loja tem que ser uma continuação do que o consumidor viu lá fora. Portanto, não adianta caprichar na fachada e exibir na vitrine a palavra "promoção" se lá dentro há apenas uma dezena de produtos com descontos. O cliente percebe na hora que alguma coisa está errada e, depois de uma experiência negativa, dificilmente voltará.

3 | Certifique-se de que não há nenhum problema de acesso à loja. Escadas podem fazer um cliente com dificuldade de locomoção desistir de entrar. Principalmente se ele tiver sido motivado por um impulso. Portas fechadas também inibem muitos consumidores. Se a questão é o ar-condicionado, dê preferência a portas de vidro transparente. Da mesma forma, escolha vitrines abertas, sem fundo, para que não haja nenhuma barreira visual ao interior da loja.

4 | Não descuide da manutenção da fachada. Luminosos queimados, letreiros empoeirados, pinturas descascadas e calçadas quebradas dão uma sensação de desleixo e decadência que acaba sendo estendida para os produtos da loja. E quem quer comprar mercadoria velha?

O contrário também acontece. Fachadas bem cuidadas chamam a atenção de quem passa e são um convite para conferir a vitrine e, na sequência, a loja inteira.

5 | Não esqueça de planejar a renovação da fachada. Ela deve ser feita de tempos em tempos, acompanhando as tendências de arquitetura de varejo e a própria mudança no conceito do negócio. É muito comum as lojas fazerem um reposicionamento de suas marcas, adaptando-se às transformações do mundo e de seus consumidores.

A fachada, incluindo letreiros e logomarcas, tem que acompanhar esses movimentos.

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A fachada deve levar o consumidor para dentro do estabelecimento. Na loja-conceito da Adidas, as inconfundíveis três listas brancas parecem guiar os clientes para o ponto-de-venda

caídas podem até chamar atenção, mas só ajudam a dar um ar de desleixo, normalmente estendido aos produtos da loja.

Em foco Ao lado do letreiro e do acesso à loja, a vitrine complementa a fachada. Considerando que o produto é o foco de qualquer

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operação varejista, espera-se que a vitrine resuma a proposta do negócio e cumpra sua função de levar o consumidor para dentro do estabelecimento. Informação e emoção são elementos importantes na composição de uma boa vitrine. Um casaco, por exemplo, deve ser exposto de forma que atenda o lado racional do cliente que procura uma peça para se aquecer e, ao mesmo tempo, quer sentir prazer em vestir algo confortável e bonito. O papel da vitrine na fachada é justamente não dar chance para que o cliente siga em frente.

Uma fachada eficiente é aquela que cumpre a função de despertar no cliente a vontade de entrar na loja. Um ótimo exemplo é a loja-conceito da Adidas, localizada na badalada Rua Oscar Freire, em

São Paulo. O projeto conseguiu traduzir visualmente toda a identidade da marca.

Estampada em chapas de alumínio pretas, as três listas brancas que compõem a inconfundível logomarca da Adidas descem a fachada e seguem pelo teto para o interior do ponto-de-venda. Para a arquiteta responsável pelo projeto, Patrícia Anastassiadis, é como se as listas fossem na rua buscar os clientes para convidá-los a conhecer a loja. Um convite irrecusável.

CONTATO Caio Camargo www.falandodevarejo.blogspot.com Loja viva, livro de Edmour Saiani Abra uma loja para o sucesso, livro de Orlando Ferreira, André Pivetti e Luísa Araújo

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Identidade externa Especialista em arquitetura de varejo, Cláudio Yoshimura já atuava no segmento antes mesmo de se formar em arquitetura. Há três anos, montou seu próprio escritório, onde atende grandes e pequenos estabelecimentos. Na entrevista a seguir, Yoshimura dá preciosas dicas de como montar uma fachada eficiente.

Qual é o papel de uma fachada de loja?

Muitas pessoas confundem fachada de loja com vitrine ou com a aparência do edifício. Mas ela é muito mais do que isso, é a identidade externa da loja. Isso quer dizer que não importa tanto suas características arquitetônicas, mas a mensagem que transmite. A fachada deve traduzir a razão pela qual o negócio está ali. Por isso, a melhor estratégia é criar uma fachada sintonizada com o interior da loja para que a expectativa criada do lado de fora não seja desfeita ao entrar. Melhor ainda é a fachada que valoriza o produto, o serviço e a marca da loja. Ela encanta e surpreende as pessoas, e a vitrine e o letreiro são as armas mais eficazes nesta missão.

Quais são os maiores erros que você observa nas fachadas de loja do comércio brasileiro?

No Brasil, ocorre certo exagero no tamanho dos painéis com letreiros nas fachadas. São raras as cidades que conseguem padronizar as dimensões e preservar a beleza arquitetônica dos edifícios. Em alguns países, isso é comum, e nem por isso as fachadas são menos expressivas e funcionais. A vantagem é que o custo econômico e paisagístico é menor. Eu acredito que limitar a dimensão dos letreiros é um grande passo para melhorar a paisagem 32 |

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urbana sem que fachadas e letreiros pequenos fiquem asfixiados pelos vizinhos.

Outro problema é a falta de criatividade e de personalidade das lojas que se rendem aos modismos exaustivamente repetitivos e, por vezes, dirigidos a um público diferente. Ou seja, uma falta de sintonia entre a fachada e o público-alvo natural daquela proposta de negócio. Um público que procura preço baixo, por exemplo, não tem nada em comum com o público que busca exclusividade e superioridade. Portanto, os códigos visuais desses universos têm que ser completamente diferentes, principalmente na fachada. Mas vemos lojas que seriam de grife com cores berrantes e alegres, ao mesmo tempo em que vemos lojas que vivem de promoção com uma estética sóbria em preto e branco. É uma troca de valores que acaba normalmente em maus resultados.

Que recomendações você daria para a instalação de uma fachada eficiente?

Conhecer a proposta e o cliente do seu próprio negócio é o primeiro passo para fazer uma fachada eficiente, ou seja, que realmente traga resultados em vendas. É importante também esquecer por um momento o conceito de beleza, pois se a ideia for só buscar beleza, fatalmente se estará esquecendo o propósito da fachada e seus

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elementos, tais como letreiros, acessos, vitrines, código visual ligado a determinados valores na comunicação e o funcionamento com eficiência operacional. Uma fachada não pode ser apenas bonita e se render às referências interessantes que gostamos ou que um concorrente usou.

Dessa forma, estaremos desperdiçando a melhor oportunidade de falar das qualidades do negócio, se é tradicional ou moderno, se é feminino ou masculino, se é de grande escala ou de pequena escala, se é industrial ou artesanal, se é de qualidade ou de preço baixo, se o produto é variado ou especializado. São muitos atributos que uma fachada poderá transmitir em menos de um segundo para qualquer pessoa que passe em frente. Portanto projetar uma fachada exige uma ampla análise: econômica, operacional, de comunicação, e a identidade e personalidade do negócio. julho 2009

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Via de mão dupla

Política de logística reversa diminui perdas com trocas e devoluções e melhora imagem da empresa por Beatrice Gonçalves | fotos DIVULGAÇÃO

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Cerca de 6% de todos os produtos vendidos no varejo retornam para o fabricante, e no caso do e-commerce esse percentual chega a 10%. São mercadorias que apresentam algum defeito, precisam ser trocadas, consertadas ou são devolvidas por algum tipo de insatisfação do cliente. É direito do consumidor exigir a troca, e o fabricante e o varejista precisam estar preparados para receber as mercadorias e dar a elas um des-

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tino correto. A recolha do material faz parte da estratégia de logística reversa, também conhecida como supply chain reverso. Um serviço que pode mostrar ao cliente a política de pós-consumo da empresa e melhorar a imagem da marca.

Para Paulo Roberto Leite, presidente do Conselho de Logística Reversa do Brasil (CLRB), a quantidade de bens que retornam é muito grande e precisa ser equacionada pelas empresas. “Uma companhia que tenha retorno de 10% de seus produtos quer dizer que ela está perdendo esse percentual de seu faturamento; se ela conseguir recuperar financeiramente 5% desse total, ganha diretamente no seu lucro.”

Leite considera que a logística reversa pode ser dividida em duas categorias e serve tanto para a troca de mercadorias quanto para o pós-consumo, em que o fabricante se responsabiliza pelo produto e busca reintegrá-lo à cadeia produtiva. Em seu livro Logística reversa, meio ambiente e competitividade,o autor escreve que os dois procedimentos requerem do fabricante e do varejista estratégias para a coleta e triagem da mercadoria e um investimento que pode custar de três a cinco vezes mais que o valor pago na logística normal.

A rede Hermes, especializada na venda direta de produtos de moda, artigos de cama, mesa e banho e utilidades domésticas, recebe em média 400 mil pedidos de mercadorias por dia. Do material entregue, 4% exigem a logística reversa. São produtos que necessitam de uma eventual troca ou têm uma insatisfação pontual do cliente.

Nesse caso, são os próprios distribuidores autorizados que ficam responsáveis pela logística reversa dos produtos.

A rede trabalha ainda com o varejo online através do Comprafacil.com, onde são vendidos 15 mil produtos por dia. O processo de logística reversa feito no e-commerce é realizado em parceria com os Correios.

Em caso de desistência de compra ou troca do produto, o cliente liga para a empresa e abre uma ocorrência, recebe um e-ticket e pode ir até uma agência dos Correios enviar a mercadoria – quem paga pelo serviço é o Compra Fácil. “No canal de venda direta, principalmente nas empresas que não têm loja física, a credibilidade e a confiança que o cliente tem na empresa são basicamente prestadas neste momento”, explica Luís Fernando Miller, diretor de logística da Hermes e do Compra Fácil. Se não existir uma agência dos Correios próxima à casa do cliente, ou se ele tiver dificuldades em se deslocar até uma, pode pedir a coleta domiciliar. O Compra Fácil entra em contato com os Correios e solicita a logística reversa.

Os Correios oferecem o serviço de logística reversa para mais de 2 mil empresas. Atende pedidos em todos os municípios do Brasil e consegue oferecer a coleta domiciliar em 2 mil cidades. Só em 2008 a empresa recolheu mais de 1 milhão de encomendas através da logística reversa.

“O crescimento da demanda para este ano deve ser 100% com relação ao ano passado”, diz Ricardo Fógos, gerente corporativo de encomendas dos Correios.

As empresas que têm contrato de encomendas com os Correios podem fazer a solicitação da logística reversa pela internet. Podem escolher entre coleta domiciliar ou pela entrega da mercadoria na própria agência. Se o cliente escolher o modelo Super Express de entrega e o serviço for entre capitais, ele consegue fazer a logística reversa em um dia. Caso opte pelo modal rodoviário, a mercadoria chega em no máximo oito dias. No caso de envio da encomenda econômica, ele tem desconto de 20% em comparação com a tabela normal. “Nossos maiores demandadores são pequenas e médias empresas que fazem em média duas reversas por mês”, afirma Fógos.

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A empresa DirectLog, especializada em logística corporativa, precisou incorporar os serviços de supply chain reverso. Das 700 mil entregas feitas por mês para lojas virtuais como a americanas.com e Submarino, cerca de 5% exigem logística reversa. Um serviço que pode custar até 50% mais que a entrega normal. “Quando eu vou realizar uma entrega, posso deixar o produto com qualquer recebedor habilitado como, por exemplo, um porteiro. No caso da logística reversa, se você não deixar o produto disponível, eu não consigo fazer a operação.

Dos 400 mil pedidos de mercadorias que a rede Hermes recebe por dia, 4% exigem a logística reversa. "A credibilidade e a confiança que o cliente tem na empresa são basicamente prestadas neste momento”, explica Luís Fernando Miller, diretor de logística

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Por isso, costumo voltar mais de uma vez ao local”, diz o diretor comercial Luiz Henrique Nascimento.

Pós-consumo Ainda não existe no País uma lei específica que obrigue o fabricante a se responsabilizar pela mercadoria produzida após o consumo do material. A política nacional de resíduos sólidos, que poderia regulamentar o serviço, ainda não foi votada. A logística reversa pós-consumo é, por enquanto, uma iniciativa dos fabricantes que estudam

separa para destruição e para reciclagem, e aqueles que têm uso, para higienização”, afirma Marcelo José de Souza, diretor de logística da TGestiona. O custo do serviço é alto e a atividade ainda não é encarada como lucrativa para as empresas. “É um investimento naquilo que vai ser uma demanda do futuro, isso porque as empresas que têm uma logística reversa organizada serão mais reconhecidas.”

Para Souza, é possível que no futuro as etiquetas dos produtos tragam um preço relacionado à logística reversa e ele acre-

maneiras de reincorporar as mercadorias produzidas na cadeia produtiva no pósconsumo.

A empresa TGestiona, especializada em logística de alto valor agregado, trabalha na retirada de bens, troca de tecnologia ou produtos obsoletos para empresas como a Telefônica, TVA, Vivo e Tell NT. Já recolheu mais de 76 mil aparelhos, entre celulares e modens. O grande diferencial da empresa é que ela recolhe o material na casa do consumidor e faz a triagem dos itens.

“Os equipamentos obsoletos a gente

dita que o consumidor vai se interessar em pagar um pouco mais por mercadorias que tenham a sustentabilidade na cadeia produtiva. “A conscientização vai começar pelas grandes empresas, mas quanto maior o número de corporações nós tivermos, maior será a possibilidade de reduzir os custos em escala e a logística reversa chegará às pequenas e médias empresas.”

A HP trouxe a logística reversa pós-consumo para sua cadeia produtiva. A empresa oferece o serviço de coleta domiciliar para os clientes que queiram doar os cartuchos

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Só em 2008, os Correios recolheram mais de 1 milhão de encomendas de clientes de logística reversa

de tinta de impressoras para reciclagem e remanufaturamento. No site da empresa é possível fazer a solicitação. “À medida que aumentamos nossa atuação e conscientizamos nossos clientes de que a melhor forma de contribuir com o meio ambiente é retornar os cartuchos para o próprio fabricante, investimos em pesquisa para reinserir o material”, explica Kami Saidi, responsável pelo programa de sustentabilidade ambiental da HP. O material recolhido é encaminhado para o centro de remanufatura da empresa onde 1 milhão de cartuchos são separados e encaminhados para reciclagem e para a reinserção na cadeia produtiva da HP. O dinheiro arrecadado com a reciclagem vai para um fundo para a educação ambiental de crianças e adolescentes. Só na última campanha realizada foram arrecadados mais de R$ 1 milhão.

Kami afirma que um dos fatores que dificulta a prática da logística reversa no pósconsumo é que a legislação fiscal não comporta ainda os serviços de logística reversa pós-consumo. “Às vezes quando você faz a remanufatura, você é obrigado a pagar de novo um imposto que você pagou.”

Quando um cliente compra um eletrodoméstico nos supermercados da rede WalMart, em uma unidade do Rio Grande do Sul ou do Paraná, ele é convidado a participar do serviço de logística reversa oferecido pela empresa. O Wal-Mart se propõe a recolher todo o plástico e o papelão de proteção dos eletrodomésticos e enviá-los para reciclagem. São os próprios caminhões da empresa que se responsabilizam pela coleta. Quando o cliente decide participar, mas não deseja abrir o produto na hora em que ele for entregue, é possível programar com o Wal-Mart a recolha do material. O serviço de coleta é oferecido há um ano e já recolheu 80% de todo o material. “É uma forma de incentivar os clientes a

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darem um destino correto às embalagens”, explica Eliane Sachet, gerente de eletrodomésticos e coordenadora do programa Eco Embalagens.

Para viabilizar o serviço, a rede fez uma parceria com os fornecedores, com as equipe de vendas e de transporte. Todo o material recolhido é enviado aos centros de distribuição Wal-Mart e depois encaminhado para instituições cadastradas que reutilizam o material para geração de renda.

“O programa é a preocupação com o meio ambiente. Eu só vou encerrar o ciclo no momento em que eu recolho essas embalagens. Faz parte do nosso negócio trabalhar esse resíduo”, explica Eliane. A gerente afirma que, como funcionam como centros de distribuição, os supermercados também devem estar atentos à logística reversa. “Nós somos co-responsáveis pelos materiais e por isso estamos incentivando esse tipo de programa.”

CONTATO Paulo Roberto Leite www.clrb.com.br Luís Fernando Miller www.hermes.com.br Ricardo Fógos www.correios.com.br Luiz Henrique Nascimento www.directlog.com.br Marcelo José de Souza www.tgestiona.com.br Kami Saidi www.hp.com.br Eliane Sachet www.walmart.com.br

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Shopping: estar ou não estar lá?

Conheça as vantagens e desvantagens de estar presente em um templo do consumo por diogo honorato | foto ARQUIVO EMPREENDEDOR

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O varejo de shopping centers deve ganhar ainda mais força em 2009 e 2010. Só este ano 26 shoppings serão inaugurados, segundo levantamento da Associação Brasileira dos Lojistas de Shopping (Alshop). Para 2010, serão mais 22. E o número poderia ser maior: outros 13 projetos que estavam no papel foram adiados em função das mudanças na oferta de crédito imobiliário. A quantidade de lojas também dará um salto: serão cerca de 4,5 mil novas operações, que vão empregar mais de 38,8 mil pessoas. Diante da oferta de novos espaços, muitos lojistas se perguntam: devo abrir ou não abrir minha loja em um novo shopping?

A dúvida tem seus motivos. O faturamento de setor de shopping centers vem crescendo a uma média de 12% ao ano, segundo dados da Abrasce. Em grande parte, esse desempenho se deve ao fato de oferecerem tudo em um só lugar, somado a comodidades que os consumidores nem sempre encontram em outros espaços – o trinômio estacionamento, segurança e climatização. Por outro lado, estar em um espaço consagrado de compras também tem um custo maior, que não se restringe apenas ao aluguel. O montante pode incluir condomínio, aluguel fixo ou variável (cobrança de um percentual sobre as vendas, praticado quando o valor supera o do aluguel fixo), taxas de marketing, aluguéis extras em meses de maior movimento, além de luvas (para assegurar a reserva do ponto) e todo investimento no projeto de loja.

Tantos custos motivaram a saída do lojista Danilo Ortega de um shopping de Santo André (SP). No espaço desde 1985, quando ainda eram poucos os shoppings na região do ABC Paulista, Ortega viu a concorrência aumentar com a construção de novos shoppings. Essas mudanças, em sua avaliação, fizeram com que o mercado se fragmentasse muito, uma vez que consumidores, antes dispostos a se deslocar, passaram a ter opção de compras em locais mais próximos. Como consequência, o empresário viu o movimento

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em sua perfumaria cair a níveis abaixo do necessário para arcar com as despesas do shopping. Segundo sua estimativa, os gastos com o espaço consumiam de 35% a 40% de seu faturamento, já que os valores cobrados não diminuíram ao longo do tempo.

Para diminuir as despesas, no ano passado o varejista resolveu sair do ambiente de shopping e atuar no mercado de rua. E ele diz que não sente falta das vantagens oferecidas pelos empreendimentos. "Quando eu estava em shopping, esperava que o shopping me trouxesse clientes, que era a obrigação dele. Mas se não consegue trazê-los, o negócio vai por água abaixo", explica. "Na rua, meu comércio está em uma realidade que eu posso assumir, mesmo quando o movimento é baixo. A nossa cruz é um pouco mais leve", avalia Ortega.

A relação contratual entre lojistas e administradoras de shopping é alvo de críticas por parte do Instituto Brasileiro de Defesa dos Lojistas de Shopping (Idelos). Para o presidente da organização, o advogado Pedro Lessi, a Escritura Declaratória de Normas Gerais não deveria ter legalidade jurídica. "Esse é um documento feito pelo dono do imóvel, que o lojista é obrigado a assinar para fazer parte do shopping e que não consegue mudar", diz Lessi. Contra uma relação jurídica que considera desfavorável aos lojistas, o Idelos instrui seus associados a entrar na Justiça contra os shoppings. Em 2004, o instituto propôs uma ação civil pública contra a cobrança do chamado 13º aluguel em 50 shoppings e conseguiu tutela antecipada do juiz, mas a decisão foi revogada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo.

Já a Associação dos Lojistas de Shoppping (Alshop) direciona suas críticas aos custos de condomínio. "Na média, consideramos que os valores estão elevados, embora algumas administradoras consigam fazer uma gestão eficiente de custos", ressalta Nabil Sahyoun, presidente da Alshop. Na sua opinião, as administradoras deveriam ser remuneradas pela eficiência nos custos do empreendimento, em

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vez de receber uma porcentagem sobre o montante do condomínio, como hoje acontece.

O diretor-executivo da Associação Brasileira de Shoppings Centers (Abrasce), Luiz Fernando Veiga, concorda que é mais caro para o lojista se instalar em shoppings do que em outros espaços comerciais. Mas, segundo ele, o faturamento também é maior. Os consumidores de shoppings também estão dispostos a pagar a mais pelas comodidades. "Se esse custo-benefício não fosse bom, os lojistas não estariam lotando os shoppings cada vez mais", diz Veiga.

Segundo a Abrasce, este ano a taxa de vacância média dos shoppings está em 2,4%, abaixo da média histórica de 5%. No entanto, segundo a Alshop, o índice está em 20%, acima dos 10% apresentados no anos anteriores.

Polêmicas à parte, todos concordam em um ponto: shoppings são ideais para negócios maduros. E não há espaço para lojistas que não dominem técnicas adequadas de gestão.

Afinal, para garantir uma lucratividade mínima, estima-se que os custos com o ponto não podem ser maiores que 15% do faturamento da loja. É por isso que as administradoras de shoppings também costumam avaliar o potencial de um lojista antes da assinatura do contrato.

"Shopping é um degrau acima do comércio.

Não é só querer entrar no empreendimento.

Como os lojistas serão sócios no negócio (por causa das taxas cobradas sobre as vendas), os

Ricardo José Alves, fundador da rede de restaurantes Griletto: benefícios oferecidos pelos shoppings teriam custos mais altos em lojas de ruas

proprietários só têm interesse em varejistas bem-sucedidos", comenta Veiga.

Tiro no escuro Essas condições fazem com que os lojistas precisem prever, com mais cuidado, os gastos que terão dentro do shopping. E a incerteza pode ser ainda maior quando se trata de um novo empreendimento ainda em fase de construção. Nesse caso, sem lojas operando, torna-se mais complicado projetar gastos com condomínio, por exemplo., e mais difícil avaliar como será a concorrência com as outras lojas e as demandas do público frequentador.

Por outro lado, esperar o shopping entrar em funcionamento diminuem as dúvidas, mas mudam as condições de negociação. Quando o shopping é lançado, em geral o empreendedor está com mais predisposição para negociar o contrato. Depois que o shopping fez sucesso, o preço cobrado pelo ponto se eleva e há a possibilidade de não existirem mais pontos destinados ao tipo de negócio pretendido.

Para avaliar a adequação do seu negócio ao shopping e os concorrentes internos que vai lidar, um bom começo pode ser estudar

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Vantagens e desvantagens Prós: Infraestrutura de banheiros, arcondicionado, etc.

Ambiente mais seguro e horário estendido Praticidade de estacionamento amplo Organização de promoções e propagandas

Contras: Alto valor do condomínio Maior gasto com funcionários, para turno extra Custos maiores com reforma e projeto de loja

cuidadosamente o tenant mix – o termo se refere à lista com a quantidade de cada categoria de loja que o shopping planeja ter. "Se trabalha com roupa masculina e entrar em um espaço que possui 20 lojas com o mesmo perfil entre as 200 do empreendimento, o lojista terá problemas, pois dividirá muito os clientes que passarem pelo local", explica Sahyoun, da Alshop. Para ter estimativas de quanto vai pagar de condomínio, o lojista pode buscar referências em entidades de classe, como a própria Alshop, que fornece os valores praticados em outros shoppings com tamanho semelhante e informa sobre as políticas que cada empresa costuma adotar.

Entretanto, para ter mais segurança sobre a viabilidade de estar em um mall, o mais aconselhável é recorrer a empresas que possam ajudar o varejista. Isso porque é preciso avaliar os aspectos técnicos, mercadológicos e financeiros do negócio, segundo explica o diretor da Acomp Consultoria, Antônio César de Oliveira, especialista em gestão de empreendimentos. É preciso prever se o produto terá a venda necessária e definir a margem de lucro ideal (mark up), por exemplo. "Lojas que

são conhecidas na rua por serem barateiras podem perder esse diferencial no shopping.

Se tiverem que aumentar os preços, podem perder público. Então é preciso avaliar se poderá abrir mão desse público", diz Oliveira.

Outra saída, na opinião de Luiz Veiga, da Abrasce, é recorrer ao sistema de franchising, que possui a vantagem de atuar com auxílio de profissionais com experiência na relação com administradoras de shoppings – algumas redes até preferem esses espaços. As franquias ocupam quase metade das 80 mil lojas existentes no País. É o caso da Griletto, que possui todas suas 18 unidades em praças de alimentação.

Tudo começou quando Ricardo José Alves, o fundador da rede, atuava no comércio de rua, sujeito às intempéries climáticas. "Em um dia de chuva não vendi nada em minha choperia.

Resolvi ir para um lugar onde sempre tem pessoas e onde eu pudesse me concentrar só no meu negócio", conta o empresário.

Em um primeiro momento, Alves diz que ficou surpreso com tantas taxas, pois estava acostumado a só pagar aluguel. "Mas eu vi que aqueles gastos me davam benefícios que eu gastaria muito mais para ter na rua", completa. Mesmo no caso das franquias, o consultor Antônio de Oliveira alerta que os lojistas precisam ficar atentos às finanças. "Com as taxas da franquia e do shopping, há casos em que as margens de lucro acabam corroídas", avalia.

Como se vê, entrar no templo do consumo exige curvar-se às suas particularidades.

CONTATO

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Pedro Lessi, da Idelos, instrui os

Oliveira, da Acomp, recomenda

associados a entrar na Justiça

ajuda profissional na avaliação

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Abrasce: (11) 3506-8300 Acomp Consultoria: (21) 2445-5444 Alshop: (11) 3179-0600 Danilo Ortega: (11) 4485-3828 Griletto: (19) 3935-8984 Idelos: (11) 3129-8287 julho 2009

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Idade: 50 anos Local de nascimento: São Paulo Formação: Engenharia Química pela Faculdade Oswaldo Cruz Empresa: Casa Godinho Cidade-sede: São Paulo Número de funcionários: 18 ENDEREÇO: Rua Líbero Badaró, 340

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Viagem no tempo Comerciante concilia a atmosfera centenária do estabelecimento e inovações para ter casa e caixa cheios por Mônica Pupo | fotos DIVULGAÇÃO

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Visitar a Casa Godinho, localizada no Centro de São Paulo, equivale a uma viagem no tempo. Instalada desde 1924 no térreo do edifício Sampaio Moreira – o primeiro arranha-céu de São Paulo –, a loja é testemunha e personagem da história da maior cidade da América do Sul. Não por acaso, o estabelecimento está prestes a ser tombado pelo Patrimônio Histórico.

Com 121 anos de tradição, e em plena atividade, conserva a atmosfera dos antigos armazéns de bairro. Do atendimento à decoração, tudo remete ao passado, incluindo o embrulho em papel cor-de-rosa. Os balcões, as prateleiras maciças de imbuia, a fachada em art noveau, os produtos vendidos a granel e o atendimento impecável completam o cenário e se encarregam de transportar os clientes para os charmosos empórios do início do século 20. Símbolo de uma época, o negócio soube conciliar passado e inovação, resistindo às mudanças do mercado sem nunca deixar de lado a alma do negócio.

Entre as prateleiras e balcões da loja circulam muito mais do que produtos finos, com destaque para vinhos, azeites, especiarias, frutas secas e bebidas importadas, sem falar no bacalhau da Noruega – o campeão em vendas, que totalizam 12 toneladas ao ano. Só na Semana Santa são vendidas aproximadamente 4 toneladas do peixe, considerado o melhor de São Paulo.

Muita gente também vai até a Casa Godinho em busca das famosas empadas cremosas, feitas com ingredientes selecionados, que são degustadas – de colherzinha – ali mesmo, em pé, no balcão. Há ainda os que chegam em busca dos pães doces ou salgados, que levam fama de serem os mais saborosos e crocantes da região. Mas um dos principais destaques do armazém centenário não está à venda e não tem preço: são as histórias que transformaram a mercearia em uma lenda viva do centro

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LINHA DO TEMPO 1888 | José Maria Godinho, imigrante português, inaugura a Casa Godinho na Praça da Sé. Torna-se o pioneiro na importação de bebidas e produtos finos na cidade de São Paulo.

1924 | Com a inauguração do primeiro arranha-céu de São Paulo, a Casa Godinho muda-se para o térreo do edifício Sampaio Moreira, na Rua Líbero Badaró.

1984 | Formado em Engenharia Química, Miguel Romano decide deixar uma carreira na área para trabalhar na lotérica do pai. Nunca mais deixaria o comércio.

1989 | Romano decide investir em sua primeira empresa e compra uma lotérica no Centro de São Paulo.

1992 | Romano vende a lotérica e investe num restaurante, chamado Darling, também no Centro paulistano.

Miguel Romano torna-se sócio da Casa Godinho com 25% de participação.

1995 |

paulistano.

Tudo começou em 1888, quando o imigrante português José Maria Godinho se tornou um dos pioneiros na importação de bebidas, embutidos e especiarias de alta qualidade. Dizem, aliás, que foi ele quem "ensinou" o paulistano a degustar um bom bacalhau. Como não deixou herdeiros, a loja passou por diferentes administrações nesta longa trajetória. O empório nasceu na Praça da Sé, mudando-se anos depois para a Rua Líbero Badaró, onde está até hoje. Pelo piso de ladrilhos original já circularam personagens ilustres como Adhemar de Barros, Francesco Mattarazzo, Jânio 44 |

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Quadros e José Ermírio de Moraes – este último acompanhado do filho, Antônio, então uma criança.

Foi na Casa Godinho que Assis Chateaubriand aplicou um de seus célebres calotes, fato relembrado na obra de Fernando Morais, autor de Chatô, o rei do Brasil, a biografia do polêmico magnata da imprensa. O escritor Rubem Braga, então repórter dos Diários Associados, conta que foi escalado para fazer uma série de reportagens sobre um condomínio de luxo que pertencia ao dono da Casa Godinho na época. Só muito tempo depois o jornalista descobriu que as matérias, na verdade,

2001 | Aos poucos, o lojista adquire as partes dos outros três sócios e assume a direção total da Casa Godinho. Como a loja estava prestes a falir, Romano decide instalar uma padaria no local. O sucesso foi imediato.

2008 | Inauguração da única filial da loja, localizada no Mercado Municipal de São Paulo.

O empresário decide entrar com uma ação solicitando o tombamento da loja, que recebeu parecer favorável e aguarda decisão final.

2008/novembro |

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per f i l

haviam sido encomendadas para pagar uma dívida do patrão com a mercearia.

"Dizem que Chateaubriand encostou um caminhão do jornal na porta da loja, mandou encher de caixas de champanhe francês da melhor marca e entregar na casa de uma mulher, mas não pagou a conta", diz Miguel Romano, à frente do estabelecimento desde 1995.

Paulistano da gema, Romano costumava frequentar a Casa Godinho desde a juventude, em busca de especialidades como o kassler – bisteca de porco – e a

independência, abriu sua própria lotérica no fim da década de 1980. Pouco tempo depois, e sonhando voar mais alto, decidiu vender a loja e investir num restaurante, chamado Darling, também no Centro de São Paulo, onde trabalhou durante dois anos.

A partir daí, a alma de gourmet, herdada dos pais, imigrantes italianos, aflorou.

Romano desdobrava-se na administração do restaurante até que, em 1994, um amigo de seu pai – cliente da lotérica – ofereceu a ele a sociedade na Casa Godinho.

e específica", conta, referindo-se ao mix de produtos composto por cerca de 4 mil itens, sendo 70% importados, incluindo raridades que só são encontradas na loja, como a raiz forte in natura e a tinta para colorir ovos de Páscoa.

Fiel à tradição do velho Godinho – que, “infelizmente, não chegou a conhecer” –, Miguel Romano é rigoroso com a seleção e a armazenagem dos produtos. No caso do bacalhau, o carro-chefe da loja, o lojista faz questão de inspecionar pessoalmente cada lote encomendado. Para

Instalada desde 1924 no térreo do edifício Sampaio Moreira – o primeiro arranhacéu de São Paulo – a loja é testemunha e personagem da história da maior cidade da América do Sul. Não por acaso, o estabelecimento está prestes a ser tombado pelo Patrimônio Histórico.

tradicional salsicha Frigo Eder. Jamais tinha sonhado com a possibilidade de se tornar um dos proprietários da loja. Formado em Engenharia Química, especializado em energia nuclear, na juventude ele trocou o laboratório de radiofármacos da USP pelos balcões da lotérica que pertencia ao pai. "Eu estava apaixonado, queria casar e meu pai precisava da minha ajuda.

Como ele me ofereceu o dobro de salário, não tinha como recusar", relembra. Nunca mais se afastou do comércio. Em busca de

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Bastou que o empresário visitasse a loja – desta vez com olhos de investidor – para que não restassem dúvidas: era hora de mudar novamente de negócio. Aos poucos, Romano, que começou com 25% de participação na empresa, comprou as partes dos outros sócios e, desde 2001, é o único responsável pela administração do armazém. "Minha experiência com gastronomia me ajudou muito no início da operação da loja, pois trabalhamos com uma variedade de mercadorias muito grande

garantir a qualidade do peixe, Romano estabeleceu uma série de exigências, avaliando o cheiro, o corte, a espessura e a procedência do peixe. Quando encontra um bacalhau de acordo com seus critérios, encomenda todo o lote, para não correr o risco de faltar. “Só compramos o que está dentro do nosso padrão. De cada dez entregas, mandamos devolver seis”, conta.

Não à toa, em épocas de Páscoa e Natal as filas no estabelecimento são comuns.

Romano garante que, entre grandes chefs

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de cozinha e donas de casa, vem gente da cidade toda comprar o famoso bacalhau da Casa Godinho. “Não tem pra ninguém: quem experimenta nosso bacalhau volta, é fiel e não troca. Porque quem tentou trocar se arrependeu”, orgulha-se.

Para Romano, “o que mantém uma loja como essa aberta até hoje é o valor inestimável das memórias afetivas”. Um dos maiores prazeres do comerciante é recepcionar clientes antigos, que costumavam frequentar a loja nos tempos do senhor Godinho. “Tem aqueles que choram, me abraçam e relembram as histórias da infância”, conta. O lojista fica emocionado ao se lembrar de clientes como o já falecido “doutor” Francisco. “Mesmo aos 93 anos, doente e já muito debilitado, ele fazia questão de sempre nos visitar, nem que fosse carregado pelo enfermeiro.”

Quase como um ponto turístico, a Casa Godinho também atrai diariamente dezenas de curiosos, que muitas vezes entram no estabelecimento só para tirar fotos e desfrutar da atmosfera nostálgica do local.

Administrar um ponto-de-venda com características tão peculiares e, ainda por cima, com o faturamento dependente de um produto sazonal, tem sido o grande desafio de Miguel Romano. “Quando assumi a administração, a loja passava por uma situação financeira crítica, estava quase quebrando, porque nosso lucro dependia quase que unicamente da venda do bacalhau em dois meses do ano”, conta. Outro dilema enfrentado pela Casa Godinho foi a perda de status da região central da cidade – uma tendência nos grandes centros urbanos. Quando a loja foi aberta, há mais de um século, a elite paulistana se concentrava no Centro. Mas, com o passar do tempo, os escritórios comerciais e os condomínios de luxo afastaram-se da região, levando o público-alvo para bem longe dali.

Para piorar, o desenvolvimento da eco-

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nomia trouxe concorrentes implacáveis. Até a década de 1990 ainda era raro encontrar produtos importados nos supermercados.

Mas, com a abertura das importações no governo Collor, as grandes redes de varejo também passaram a oferecer vinhos, azeites e outras especiarias até então só encontradas nos empórios. Impossível para os pequenos lojistas do ramo competir com a política de preços e as facilidades de pagamento e acesso oferecidas por redes como Pão de Açúcar e Empório Santa Luzia. “Isso fez com que muitas casas como a nossa fossem obrigadas a fechar as portas”, afirma o empresário.

Decidido a dar a volta por cima, em 2001 Miguel Romano teve a ideia de investir numa padaria, onde são vendidos pães, sanduíches, doces e salgados. O sucesso foi imediato e a Casa Godinho passou a lotar no horário do almoço, tendo as empadas – principalmente as de bacalhau – como a grande atração. “Antes de ter a padaria, havia dias em que ficávamos mais de uma hora sem entrar um cliente na loja. Agora o balcão está cada vez mais concorrido.”

Como consequência, aumentou o giro de produtos complementares, como café, leite, manteiga e achocolatados, que antes costumavam encalhar. Além disso, o estabelecimento passou a fornecer os itens do café da manhã de cerca de 50 escritórios e empresas da região. Hoje, os lucros da padaria correspondem a 40% do faturamento total da empresa. “Conseguimos dar vida à loja novamente”, comemora Romano. Em 2008, motivado pelos bons resultados, o empresário resolveu abrir uma pequena filial da Casa Godinho no Mercado Municipal de São Paulo, deixando a administração aos cuidados do pai, “velho companheiro de negócios”.

Apesar das mudanças, a Casa Godinho faz questão de manter um de seus maiores diferenciais: o atendimento personaliza-

do. Os clientes são sempre recepcionados com um sorriso e recebem dicas de como utilizar os produtos. Dúvidas sobre como preparar o bacalhau? Basta perguntar ao vendedor mais próximo, que poderá, inclusive, sugerir algumas receitas. O próprio Miguel, inclusive, é presença constante na loja, sempre disposto a uma boa conversa.

“Hoje as grandes redes de varejo buscam esse atendimento mais pessoal, que é justamente a nossa especialidade.”

No final do ano passado, Miguel Romano teve que enfrentar outro desafio perturbador: a desapropriação do edifício Sampaio Moreira, onde em breve será a sede da Secretaria de Cultura de São Paulo. “Fiquei desesperado quando todos os inquilinos começaram a sair, porque eu simplesmente não teria para onde ir.” A solução foi entrar com um processo de tombamento da própria loja – afinal, tratase de uma casa tão histórica como o próprio prédio onde está instalada. “Alegamos que a loja está aqui desde a construção do edifício, que faz parte da memória do Centro paulistano e pedimos o tombamento dos balcões, prateleiras, fachada e ornamentos de teto da Casa Godinho”, afirma o lojista, contando com o bom senso da decisão final, que deve sair em um ano.

CONTATO Miguel Romano: (11) 3105-1625 www.casagodinho.com.br

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pr od u t os e s erviç o s

Controle remoto Os mais diferentes equipamentos do escritório podem ter controle automatizado e estar interligados através do TSU9800 da Philips. Com o aparelho é possível ligar e desligar equipamentos ao mesmo tempo com um simples toque no controle remoto do TSU9800. O sistema pode também diminuir a luz e fechar as portas. O TSU9800 tem tela VGA de 6.4 polegadas e se comunica através da tecnologia Wi-Fi. O preço sugerido é de R$ 9 mil. www.consumer.philips.com

Central de ideias Empresas e organizações públicas podem compartilhar seus principais desafios no portal interativo Battle of Concepts e obter soluções sugeridas por profissionais de todo o País. A empresa que contrata a ferramenta insere no Battle of Concepts uma questão que precisa resolver que pode ser de caráter técnico ou mesmo sugestões para uma nova campanha de marketing. Estudantes universitários e jovens profissionais de até 30 anos inscritos no portal propõem soluções para a empresa. Todas as propostas são enviadas para as corporações e as dez melhores ganham prêmios de até R$ 5 mil. www.battleofconcepts.com.br

Caixa-forte A P3Image oferece ao mercado corporativo um serviço especial de guarda física de mídias e de documentos. As empresas que precisam de espaço para arquivar fichas, filmes, cartuchos, CDs e DVDs podem alugar estantes e salas-cofre da P3Image. A infraestrutura inclui monitoramento com circuito fechado de tevê, sistema de alarme contra invasão e controle interno de temperatura e de umidade do ar. www.p3image.com.br

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Bem cortado A Olfa tem uma linha de estiletes profissionais para comércio e indústria. O cortador Sk4 tem lâmina autorretrátil de aço inoxidável e lâmina ergométrica. O Sk7 tem lâmina curta de aço inoxidável, autorretrátil, e é ideal para o corte de caixas, embalagens, cartazes, papel-cartão e cartolina. O estilete HOK-1 é indicado para trabalhos pesados como abrir embalagens com cinta plástica resistente. Possui lâminas substituíveis de aço de carbono e corta facilmente sem danificar a superfície. Os estiletes Olfa são distribuídos no Brasil pela Microservice.

Sem interferência A SMS Tecnologia Eletrônica lança nova linha de nobreaks Manager III Senoidal, composta por equipamentos com potências de 700 VA e 1400 VA. Os dois modelos contam com conector para módulo de bateria externa, o que permite até sete horas de autonomia para uma estação de trabalho completa, incluindo um PC com monitor LCD de 17 polegadas e uma impressora jato de tinta. Com ondas senoidais, os nobreaks podem ser utilizados junto aos mais sensíveis

www.microservice.com.br

equipamentos, incluindo servidores, balanças eletrônicas e projetores de imagem. www.sms.com.br

Consultor virtual A tecnologia QlikView, desenvolvida pela sueca QlikTech, é um pacote completo de so­ftwares para análise de negócios. Com o software é possível acompanhar o andamento do negócio e analisar todos os aspectos das vendas. A solução conecta todas as informações e permite uma análise profunda dos dados. A versão 8.5 permite criar cenários “what-if” em que é possível testar diferentes metas de vendas e custos. O QlikView trabalha com uma tecnologia patenteada de associação “in memory”, o que lhe garante rapidez, flexibilidade e facilidade de uso. A solução é fornecida no Brasil pela Nórdica Distribuidora de Software. www.qlikview.com

Firewall sem complicação A McAfee apresenta solução de firewall para empresas. O Enterprise Profiler é um novo recurso que detecta com precisão e em tempo real como as regras e as mudanças de regras dos firewalls afetam a disponibilidade, a utilização e a segurança dos aplicativos.

Com a tecnologia, horas e dias de trabalho de criação de regras, implementação e resolução de problemas são simplificados para apenas alguns cliques. O Profiler reduz o impacto da criação ou alteração de regras específicas, além de ajudar os administradores de firewall a implementar novas políticas e atender com agilidade às necessidades de negócios. www.mcafee.com.br

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fra n q ui a s

Negócio futurista Novos conceitos de produtos, comercialização e comunicação foram anunciados pela franquia de joias Barbara Strauss. Além de mudanças nas embalagens e no logotipo da marca, o projeto de suas lojas foi repensado e agora terá um layout mais futurista. As peças exclusivas, apresentadas dentro do calendário de moda, também seguirão as tendências do mercado contemporâneo. As mudanças já serão aplicadas nas duas lojas que a rede vai inaugurar até o fim do ano. Em cinco anos, a meta da franquia é aumentar de quatro para 30 o número de lojas. www.barbarastrauss.com

Escola compacta A Eurodata lançou um formato de franquia mais econômico durante a Franchising Expo 2009. Agora é possível adquirir uma unidade com investimento a partir de R$ 100 mil, quase metade do valor de antes. Para reduzir o custo, foi criado um modelo compacto. O espaço físico necessário foi reduzido de 300 para 150 metros quadrados, assim como o número de colaboradores (18 para nove).

Além disso, a taxa de franquia caiu 50% (R$ 15 mil). Segundo Ramon Asensio, presidente da rede, a intenção é aumentar a participação em cidades menores ou em bairros de menor potencial. www.eurodata.com.br

Rumo a São Paulo Seis anos depois de entrar no mercado de franchising, a Via Verde Produtos Naturais inaugurou sua primeira loja em São Paulo. A franquia, que tem origem no Rio de Janeiro, pretende abrir mais três lojas até o final deste ano e atingir 20 pontos-de-venda na região em cinco anos. “Há um grande potencial para produtos e alimentos naturais, pois muitos habitantes vivem a correria do dia a dia e estão interessados no bem-estar. É importante investir em lugares com esse perfil”, ressalta Paulo Sattler Junior, diretor de franquias da rede. www.viaverdenaturais.com.br.

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Destino direto A Flytour lançou uma ferramenta de comunicação e relacionamento com seus clientes, a ser usada por cada uma das suas unidades. Em uma página de internet própria, o franqueado pode inserir informações sobre serviços e produtos oferecidos, como viagens nacionais, internacionais, corporativas, promoção de eventos e destaques. Das 66 unidades franqueadas, mais da metade já aderiu ao site.

Diante do sucesso obtido, já estão em fase de implementação links diretos para cada franquia no portal da Flytour. www.flytour.com

Investimento parcelado A franquia de educação profissional BIT Company anunciou facilidades para quem pretende abrir uma nova unidade da rede.

Os investidores poderão recorrer às linhas de crédito do Banco do Brasil e Caixa Econômica, que possibilitam que o futuro franqueado parcele em até três vezes o investimento inicial, que

Expansão à mineira

totaliza cerca de R$ 120 mil, em média, sem contar o ponto

A rede de lojas de chocolate Doce Cacau iniciou em abril seu projeto de expansão

até nesta questão específica, auxiliamos no que for necessário”,

através do sistema de franquias. A primeira das nove unidades que a marca pre-

diz a franqueadora Cristina Franco.

tende abrir em São Paulo e Belo Horizonte até 2010 foi inaugurada no aeroporto

www.bitcompany.com.br

comercial. “Com esses parceiros, a negociação fica mais fácil. E

de Confins. O local tem grande circulação de público A, foco dos produtos. A empresa mineira nasceu por iniciativa das irmãs Flávia e Andréia Falci, há 20 anos.

Ainda hoje as fundadoras fazem questão de fabricar os chocolates de maneira semiartesanal, para garantir a qualidade dos produtos. www.docecacau.com.br

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faz e n d o m e l h o r

Domínio da venda

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oja produtiva e sintonizada com o mercado domina o conhecimento e o gosto pela venda, arte que deve estar impregnada na corrente sanguínea de todos, do vendedor ao dono, passando pelo gerente e todas as demais funções de retaguarda.

A eficácia não deve se restringir a um ou dois vendedores, como em time de futebol que joga contando com o talento de um ou dois atacantes. Loja de sucesso é aquela que opera um sistema criativo de vendas, atendimento e prestação de serviços aos clientes, onde todos defendem e todos atacam.

O cliente entra em estado de êxtase quando todos o cumprimentam, estejam ou não atendendo!

Ambiente tão envolvente que o consumidor entra para dar uma simples olhada e sai com um pedido fechado, satisfeito com a compra que até então não pretendia fazê-la.

Conheço lojas de móveis que conseguem dar um passo além desse exemplo, trabalhando com determinação o fechamento da venda.

Depois de argumentar, incluir acessórios e objetos de decoração num conjunto de sala e living, a cliente fez a seguinte objeção:

Está muito bonito, o preço também é razoável, mas não vai caber lá em casa...!

Vendedor eficaz deve estar sempre preparado para ouvir e interpretar o inusitado, o surpreendente. O que você faria numa situação dessas? Aproveitaria ou perderia a oportunidade de fechar a venda?

Cadastro checado, hábil negociador, o vendedor não deixou por menos:

Não tem problema, minha senhora. Instalamos tudo amanhã em sua casa, e se não couber, retiraremos.

Prática comum da loja e devidamente integrada à corrente sanguínea de seus profissionais de venda, até agora os clientes jamais deixaram retirar os móveis que foram entregues e ambientados condicionalmente.

Vender é essencialmente ATITUDE!

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Loja de sucesso é aquela que opera um sistema criativo de vendas, atendimento e prestação de serviços aos clientes, onde todos defendem e todos atacam

por MOACIR MOURA Palestrante, escritor, consultor de varejo e especialista em gestão e inspiração de pessoas moacirmoura@terra.com.br

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www.hessexpress.com.br varejo | 53 empreendedor

ba n h o d e l oja

O tempo não para

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embrei do lindo refrão da música de Cazuza para começar esta nossa conversa sobre uma das agonias modernas: o tempo. Quem de nós já não foi atropelado por ele? Quem não teve a sensação de que em um único dia faltam mais umas 24 horas para conseguirmos fazer tudo o que precisamos?

O mundo em que vivemos, cada vez mais veloz e competitivo, não atropela só as pessoas físicas, atropela também as jurídicas. O varejo cada vez mais dinâmico tem calibrado ainda mais seus indicadores baseados no tempo.

Antigamente, falávamos que uma reforma de supermercado durava uns cinco anos, até ser necessária uma nova intervenção. Depois este período se tornou, em média, quatro anos, que ainda é um tempo razoável. Mas já ocorreu de reformarmos um supermercado após dois anos da última reforma, não porque a anterior não tenha sido bem-feita, mas porque o entorno da loja em questão mudou com a chegada de um importante shopping. Neste caso, se o supermercado não fosse adaptado para receber o novo público, certamente perderia vendas. Há segmentos como o da moda, no qual existem lojas que se renovam a cada coleção. Contudo, não há data precisa para a reforma de uma loja, o que há é a necessidade de atualização permanente.

Para se atualizar não quer dizer que seja necessário reformar toda a loja ou fazer um investimento de grande volume. Existem, por exemplo, as datas sazonais, nas quais podemos mostrar aos clientes novos produtos, novas arrumações e ambientações de loja, usando a época do ano a nosso favor.

O tempo médio em que o nosso cliente retorna à loja após a última compra, ou seja, o ciclo de compra, também será um indicador importante para que enxerguemos o que temos que mudar ou quais novidades devemos oferecer. Considero que as padarias entenderam bem este ciclo de compra e souberam trabalhar o tempo a seu favor. Há 20 anos, lembro-me de ir à padaria “comprar uma bengala” sempre de manhã (bengala, para quem não sabe, era um pão francês de uns 40 centímetros que servia toda a família). Não existia almoço em padaria, nem bufê de sopas, nem rodízio de pizza. Hoje existem padarias em que se pode tomar café da manhã, almoçar, tomar o chá da tarde e jantar muito bem num só lugar. Há padarias que têm, inclusive, um minimercado acoplado com itens de alta procura. As panificadoras oferecem condições cada vez maiores de redução de ciclo de compras, buscando ser a opção em diversos horários do dia e entregando vantagens a seus clientes.

Usar o tempo a seu favor é uma arte. Não saber usá-lo pode ser um desastre. Uma loja que para no tempo, não se atualiza; um lugar que você entra e tem a impressão de que nem as teias de aranha mudaram de lugar, não tem espaço em nossos tempos. Varejo é movimento. Movimento é variação de posição no decorrer do tempo.

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O mundo em que vivemos, cada vez mais veloz e competitivo, não atropela só as pessoas físicas, atropela também as jurídicas

por KÁTIA BELLO Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design katia@opusdesign.com.br

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po n t o-d e -v e nd a

Twitter no varejo

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ocê sabe o que é o twitter? Para quem ainda não sabe, é uma das redes sociais que mais cresce no mundo, e provavelmente uma das que criarão um forte impacto na maneira de nos comunicarmos nos próximos tempos. O twitter é uma ferramenta gratuita, que funciona de maneira similar a um microblog, pois permite apenas 140 caracteres por postagem.

O que poderia parecer como uma limitação na verdade deu asas à imaginação, criando uma nova maneira de se comunicar. Iniciado pelas revistas e canais de informação, que viram no twitter uma excelente oportunidade de divulgar as informações como pequenos “drops” ao leitores, alguns varejistas conseguiram visualizar excelentes novas oportunidades de mercado. Empresas como Tecnisa, Dell, Submarino, entre outras, têm descoberto o impacto que o twitter pode causar nos próximos anos, utilizando de grandes e inteligentes estratégias.

Conheça algumas estratégias que vêm dando certo: •Divulgação e inscrição para eventos ou lançamentos: “Clique aqui e saiba mais sobre a estreia de hoje nos cinemas: Wolverine” (chamativo e com apenas 73 caracteres) • Convites para se cadastrar em empresas ou assinar newsletters: “Preencha hoje nosso cadastro e concorra a uma viagem ao Nordeste” (promoção com 64 caracteres) • Divulgação de empregos e ofertas de trabalhos: “Vaga gerente de marketing em São Paulo” (ocupou somente 38 caracteres!)

• Propaganda sazonal: “Tem dúvida para presente de Dia das Mães? Acesse nosso site e veja excelentes promoções” (olha só: uma promoção em 87 caracteres!)

• Promoções instantâneas: Na próxima hora, quem ligar para xxxx-xxxx, ganha um superdesconto na compra do produto taltaltal.... (outra promoção, agora em 102 caracteres!)

• Promoção direta: Computador XPTO HD 500GB 4GB Ram, placa de vídeo 512Mb, por apenas R$ 1.500. Clique aqui (com informações técnicas e apenas 89 caracteres!) É interessante avaliar que, ao contrário de outras mídias de internet, a praticidade do twitter é incrível. Como até o momento só é possível postar através de texto, e da mesma maneira que todo mundo, não são necessários custos para a confecção e implantação de banners ou imagens específicas, otimizando o tempo e o custo das operações de divulgação e marketing.

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No twitter não são necessários custos para a confecção e implantação de banners ou imagens específicas, otimizando o tempo e o custo das operações de divulgação e marketing

por Caio Camargo Arquiteto, especialista em PDV, comunicação visual e layout de loja. Autor do blog www. falandodevarejo.blogspot.com. caio-camargo@uol.com.br julho 2009

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j o g o f ri e d ma n

Jogo-da-velha Esta é uma versão para o varejo do tradicional jogo-da-velha. Os jogadores ganham casas no quadro do Jogo-da-Velha alcançando metas de vendas. Você pode promover este jogo como uma competição individual ou de equipe. De uma forma ou de outra, sua loja se beneficiará, uma vez que a equipe de vendas se esforçará para alcançar as metas que farão com que os vendedores ganhem o Jogo-da-Velha e um prêmio.

TIPO DE JOGO Competição individual ou de equipe.

DURAÇÃO SUGERIDA Um dia ou um fim de semana.

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Como Jogar Cada vez que um vendedor alcançar uma meta preestabelecida, este deve preencher uma casa em um jogo-da-velha com suas iniciais. O vencedor é o vendedor que primeiro fechar o jogoda-velha com suas iniciais, ou possuir o maior número de casas com suas iniciais ao final do jogo.

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Regras Básicas • Monte uma lista de metas que você deseja que seus vendedores atinjam (por exemplo: venda média para o dia acima de R$ 50, vender duas blusas a um mesmo cliente, vendas adicionais de pilhas em todas as vendas). Anote cada meta dentro de um quadrado em um grande Jogoda-Velha. Coloque o quadro de jogo-da-velha no estoque, refeitório ou escritório, onde todos possam ver.

• Toda vez que um vendedor alcançar uma meta ele põe a sua inicial no espaço correspondente no quadro.

• O primeiro vendedor que fechar o jogo-da-velha com suas iniciais vence o jogo. Caso ninguém feche o jogo-da-velha, o vendedor que tiver o maior número de casas com suas iniciais vence o jogo.

Promovendo o Jogo • Monte um grande Jogo-da-Velha e ponha-o em um quadro de cortiça ou em uma parede no estoque, refeitório ou escritório, algum lugar que lembre todos que o jogo está em andamento. Peça que cada pessoa use uma caneta de cor diferente para marcar suas iniciais.

• Sempre que os jogadores alcançarem uma meta, faça com que eles toquem um sino ou uma corneta para alertar o restante dos vendedores de que eles estão prestes a fazer uma marcação no Jogo-da-Velha.

Premiações Prêmios de pequeno ou médio valor por fechar o Jogo-da-Velha.

Materiais e Recursos Necessários • Quadro grande de Jogo-da-Velha • Canetas coloridas • Lista de metas a alcançar • Prêmios variações • Divida seus vendedores em duplas, usando um método aleatório: coloque o nome de todos em um pote e tire dois nomes de cada vez para formar duplas. Numere cada dupla. Ponha todos os números no pote e tire dois de cada vez para selecionar que equipes vão competir entre si. Associe a cada equipe um "X" ou um "O". Crie um quadro de Jogo-da-Velha por dupla e use-o tal qual o jogo individual.

As duplas marcarão seus quadros com um "X" e um "O" no lugar das iniciais de seus nomes.

• Institua um torneio de Jogo-da-Velha. Escolha os times, então reserve vários dias ou finais de semana para os jogos. Registre o número de vitórias e derrotas de cada time.

Depois que cada um dos times tiver jogado contra todos os outros times, faça uma disputa entre os dois melhores e rodadas de consolação com os restantes. Todos ganham prêmios de pequeno valor para as rodadas de consolação e prêmios de médio a grande valor para os campeões. julho 2009

Calendário de Seminários do Grupo Friedman PART – PROGRAMA DE TREINAMENTO DE GERENTES 16 A 18 DE SETEMBRO – São Paulo – Hotel Quality Jardins PTG – Programa de Treinamento de Gerentes 11 A 13 DE AGOSTO – Florianópolis – Hotel Majestic 18 A 20 DE AGOSTO – Natal – Quality Suites Natal TVV – Treinamento de Vendas para o Varejo 14 DE AGOSTO – Florianópolis – Hotel Majestic PSL – Programa de Supervisão de Lojas 22 A 24 DE JULHO – São Paulo – Hotel Quality Jardins

MATERIAL PRODUZIDO PELO

Rua da Assembléia, 10 - Sala 2513 - Centro - CEP 20011-901 - Rio de Janeiro - RJ - Fone: 0800 704-4407 Fax: (21) 2156-8861 www. friedman.com.br

Incentivar a venda de itens específicos como uma nova coleção, um novo produto ou um item de baixo giro através de jogos e competições. Essa é a proposta da seção Jogo Friedman: disponibilizar a cada edição um jogo diferente para ajudar você a melhorar uma estatística ou um procedimento de vendas na sua loja.

O material é extraído do Manual de Jogos & Competições para o Varejo do Grupo Friedman, uma coletânea de jogos e competições especialmente elaborados para aprimorar a performance no salão de vendas. O manual completo pode ser adquirido na loja virtual do site www.friedman.com.br

empreendedor

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Fora da informalidade Empreendedor Individual é oportunidade para milhões de brasileiros Manicures, cabeleireiros, sapateiros, artesãos, carpinteiros, costureiras, vendedores ambulantes e

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todo tipo de trabalhador autônomo terão uma oportunidade de serem reconhecidos formalmente. Isso será possível graças ao Empreendedor Individual, nome pelo qual está sendo chamada a nova figura jurídica Microempreendedor Individual, criada pela Lei Complementar 128/08, dentro da Lei Geral da Mi-

márcia gouthier/ASN

cro e Pequena Empresa (123/06).

A nova lei, que entrou em vigor no dia 1º de julho, pretende tirar da informalidade milhões de trabalhadores brasileiros. Pela nova lei, poderão se formalizar por meio desse mecanismo empreendedores da indústria, comércio e serviço – exceto locação de mão-de-obra e profis-

Empreender Informe do Sebrae empreendedor

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julho 2009

sões regulamentadas por lei – com receita bruta anual de até R$ 36 mil.

Os interessados devem ter no máximo um funcionário com renda de até um salário mínimo mensal.

Os ganhos vão muito além da aposentadoria. Claro, o empreendedor deverá se preparar para contribuir mensalmente com alguns tributos. Em contrapartida, ele terá uma série de benefícios. O carro-chefe é o previdenciário, com oito tipos de cobertura. Para todos eles, o valor do benefício é de um salário mínimo.

Um dos destaques é o saláriomaternidade, que dá direito a um salário mínimo durante quatro meses de licença do trabalho. Mas antes de usufruir desse benefício, é preciso já ter contribuído com a Previdência por dez meses. Uma segunda modalidade é o auxíliodoença, cujo prazo de contribuição mínimo é de 12 meses.

Para aposentadoria, há quatro tipos. Se o empreendedor escolher se aposentar por idade, deve contribuir por pelo menos 15 anos. Mas é bom lembrar que um empreendedor que começa a contribuir aos 30 anos não pode se aposentar aos 45. Nesse caso, só é possível gozar da aposentadoria aos 65 anos, se for homem, e 60, se for mulher. Se for empreendedor do meio rural, as idades são de 60 anos para homem e 55 anos para mulher.

Aderindo ao Empreendedor Individual, o informal que atua na indústria e no comércio se formaliza pagando todo mês o equivalente a 11% do salário mínimo – hoje R$ 51,15 – para INSS mais R$ 1 de ICMS. Já os negociantes da área de serviço devem desembolsar o mes-

davi zocoli/ASN

legislação

Manicures e demais trabalhadores autônomos poderão ser reconhecidos formalmente

mo valor de INSS (R$ 51,15) mais R$ 5 de ISS. E quem exerce atividade mista recolhe nas três esferas, totalizando o valor de R$ 57,15.

A lei do Empreendedor Individual também garante aposentadoria especial, para casos de insalubridade e sinistro, com a mesma carência de 15 anos, e aposentadoria por invalidez, com carência de 12 meses.

Além das aposentadorias, os benefícios incluem ainda auxílio-acidente, pensão por morte e auxílio-reclusão, todos esses sem carência.

Outros benefícios Quem aderir ao Empreendedor Individual também terá a vantagem de poder emitir nota fiscal. Para o analista em Políticas Públicas do Sebrae Nacional André Spínola, é grande a expectativa de ampliação de mercado para esse público. “Será possível participar de licitação ou entrar nas chamadas dispensas de licitação. Isso é muito novo”, afirma. Spínola se refere às pequenas demandas de prefeituras, escolas públicas, a exemplo dos serviços de

reparo de prédio, itens de merenda escolar, pintura de parede, cópias de chave, entre tantas outras demandas. Por isso, pode ser um bom exercício para o atual informal e futuro empreendedor individual consultar a prefeitura onde mora ou conversar com a diretoria da escola onde o filho estuda.

As adesões ao Empreendedor Individual serão feitas pela internet. A expectativa é de que até o fim de 2010 a adesão chegue a 1,1 milhão de pessoas. Desde 1º de julho, os interessados em formalizar seus negócios devem acessar o Portal do Empreendedor (www.portaldoempreendedor.gov.br). Nele, o profissional obterá o registro no CNPJ e as inscrições na Previdência Social e na Junta Comercial.

Os empreendedores interessados na formalização poderão buscar informações nas centrais de relacionamento do Sebrae (0800 5700 800) e do INSS (135), além dos portais dos órgãos envolvidos.

A orientação e o atendimento direto a esse público serão feitos pelo Sebrae e pela Fenacon.

Empreender Informe do Sebrae julho 2009

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agenda Bem calçado : De 14 a 17/07/2009

41ª Feira Internacional de Calçados, Acessórios de Moda, Máquinas e Componentes – Francal Pavilhão de Exposições do Parque Anhembi – São Paulo – SP www.francal.com.br Principal feira de negócios do setor de calçados da América Latina. Mais de 1 mil fabricantes brasileiros expõem calçados, bolsas, carteiras, máquinas e matérias-primas. É durante a feira que se registra o maior número de vendas de calçados no País. A Francal é exclusiva para lojistas, importadores, industriais, comerciais e estilistas. A entrada é gratuita, mas é preciso fazer inscrição no site ou no local do evento.

: De 21 a 24/07/2009

: De 22 a 25/07/2009

: De 5 a 7/08/2009

A Expo Bríndice apresenta as novidades do setor de brindes e produtos promocionais. É considerada a maior feira de negócios do setor de produtos promocionais do Brasil.

Reúne fabricantes, representantes e distribuidores de brindes do País. Feira aberta a empresários das 14h às 21h.

Feira de negócios direcionada aos profissionais dos mercados de comunicação visual e serigrafia. Há exposição de equipamentos serigráficos, tintas, impressoras digitais de grande porte e máquinas de corte e vinco.

A Higiexpo é a maior feira do mercado de limpeza profissional da América Latina. Reúne 80 expositores de toda a cadeia de negócios de limpeza que apresentam lavadoras de alta pressão, produtos químicos. A feira é aberta das 14h às 21h.

16ª Feira de Brindes, Produtos Promocionais, Presentes Corporativos e Mídia Extensiva – Expo Bríndice Centro de Convenções Frei Caneca São Paulo – SP www.expobrindice.com.br

: De 21 a 24/07/2009

15ª Feira Internacional de Panificação, Confeitaria e Varejo Independente da Alimentação – Fipan 2009 Expo Center Norte São Paulo – SP www.fipan.com.br

A Fipan é considerada a quinta maior feira de panificação e confeitaria do mundo. Reúne empresários dos setores de confeitaria, restaurantes, pizzarias e sorveterias. Há exposição de acessórios, alimentos, embalagens e matérias-primas. A média é de 50 mil visitantes.

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19ª Feira Internacional de Máquinas e Produtos para Serigrafia – Serigrafia Sign 2009 Expo Center Norte São Paulo – SP www.gruposertec.com.br

: De 4 a 7/08/2009

20ª Feira de Logística, Movimentação, Armazenagem e Embalagem de Materiais – Movimat – Expo Center Norte São Paulo – SP www.imam.com.br

Feira técnica especializada em logística, movimentação, armazenagem e embalagem de materiais. Reúne mais de 200 expositores, entre fabricantes e distribuidores de veículos industriais e seus acessórios e peças. São esperados mais de 25 mil visitantes.

20ª Feira de Produtos, Serviços, Equipamentos para Higiene e Limpeza e Conservação Ambiental – Higiexpo Expo Center Norte São Paulo – SP www.higiexpo.com.br

: De 18 a 23/08/2009

16º Salão do Imóvel e Construfair Centrosul – Florianópolis – SC www.acfeiras.com.br

A feira apresenta opções para construir, reformar, decorar ou adquirir um imóvel. A proposta é possibilitar que o consumidor, ao visitar o evento, saia com a residência completa. Além da comercialização de imóveis, há cursos e palestras durante todo o evento. São mais de 7 mil metros quadrados de área destinada à exposição de produtos e serviços relacionados à construção civil. A entrada é gratuita.

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e-empreendedor Interatividade

Fim do boleto impresso

Confira os últimos comentários postados no site durante o mês de junho:

Em menos de 130 dias, a forma de pagar as contas

Este é um passo que levará a termos nossa vida toda controlada

sofrerá uma mudança que promete ser radical. Os

pela internet. Agora precisamos ensinar as crianças a utilizarem

bancos de todo o País vão colocar em operação, a

corretamente estas vantagens eletrônicas, para que no futuro,

partir do dia 19 de outubro, o Débito Direto Auto-

realmente, deixemos de necessitar de tanto papel, tanta fila em

rizado (DDA). O propósito é facilitar o controle e o

bancos, com perda de tempo para empresas e empresários. Pa-

pagamento de boletos de cobrança, substituindo o

rabéns a quem teve a ideia. Apenas será muito lamentável para

modelo impresso pelo eletrônico.

as pessoas que compram sem nota e ainda gostam de dar uma

Segundo a Federação Brasileira de Bancos (Febra-

sonegadinha, pois desta maneira transformam o faturamento

ban), o DDA não é um débito automático. Ele vai fun-

por baixo, coisa do passado. Quem viver verá. Chegará o dia em

cionar como um boleto impresso. O cliente poderá

que ninguém mais conseguirá esconder nenhum centavo do

solicitar o débito automático para quitar qualquer um

fisco. Aí quero ver os governantes dizerem que o imposto é alto,

dos compromissos acessados pelo DDA ou postergar esse pagamento. E mesmo com o DDA, o sacado poderá receber a cobrança em papel, caso o cedente decida enviar também o boleto impresso ou não tenha registrado a cobrança no banco.

Para o sacado, os benefícios incluem maior facilidade de controle dos boletos a pagar, redução de documentos para manusear – em especial no caso das empresas – e certeza de recebimento de boletos dentro do prazo esperado. Para o cedente, será possível ter maior controle do fluxo das cobranças

porque a sonegação é muito grande.

José Reinaldo Barbosa sobre a reportagem: Fim do boleto impresso

Prefiro o jeito antigo: pego minha cartinha, confirmo se está tudo ok, se não tiver, reclamo, se não me explicarem qualquer

emitidas e garantia de entrega dos boletos.

eventual problema, não pago! Modernidade demais é muito

Para ler a reportagem completa sobre o assunto, acesse o endereço: www.empreendedor.com.br/

pra minha cabecinha!

fimdoboletoimpresso.

Sergio sobre a reportagem: Fim do boleto impresso

Estou acompanhando o novo projeto do MEI. Fico feliz em ver que nossa classe agora está sendo reconhecida, agora teremos

Enquete

como comprovar renda! Sempre que tento fazer empréstimo,

Depois de ler a reportagem sobre substituição do boleto impresso pelo eletrônico, acesse a seção Enquete, no menu à esquerda do site Empreendedor, e responda, entre as opções abaixo, qual sua opinião sobre esta mudança radical para empresas e consumidores:

me sinto muito constrangida, não temos uma linha de crédito.

Mesmo tendo a inscrição municipal, quando procurei fazer um empréstimo me senti como se tivesse pedindo esmola, por não ter comprovante de renda.

1. Vai facilitar o controle e o pagamento das cobranças

Verônica Costa sobre a reportagem: Começam as ações

2. Vai reduzir os arquivos mortos nas empresas

para implementar o Microempreendedor Individual

3. A maioria dos consumidores não vai se adaptar à mudança

Prezado Edison Cunha, realmente é muito importante a reciclagem da empresa e de toda a equipe que forma a mesma.

Crise psicológica

Achei interessantes suas palavras e tenho certeza que a busca pela excelência é o objetivo principal de empreendedores de

A última enquete do site Empreendedor quis saber a opinião dos internautas sobre a atual turbulência econômica no Brasil. A maioria votou na opção que afirma que a crise é mais psicológica do que econômica. Confira o resultado:

g É mais psicológica do que econômica g O País não está em crise g A tendência é piorar g É uma das piores que o País já viveu 64 |

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58,85% 16,15% 14,23% 10,77%

14%

talento. A maioria das pessoas ainda não acredita na importân-

11%

cia de permanecer estudando e inovando seus conhecimentos, buscando sugestões, comentários, documentários, relatos

16%

59%

e pesquisas relacionados ao desenvolvimento profissional. Os que se atentam a isso estão um passo à frente, mas existe ainda uma grande caminhada até a excelência. Cordialmente, Tarcísio Thomaz sobre o artigo: Novos tempos para as empresas, de Edison Cunha julho 2009

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