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O comércio de vinhos no Brasil
N°62 • Agosto • Ano VI • R$ 9,90
Relacionamento para a vida toda Conquistar a fidelidade do cliente exige paciência, dedicação e a adoção de estratégias de marketing one to one
Perfil a irreverência e originalidade da grife de roupas infantis I’m not a baby
Franquia redes diminuem tamanho das unidades para conquistar novos empreendedores
Loja-conceito laboratório de experiências para os consumidores reúne portfólio da marca
Seu computador ainda vai gerar muito lucro.
Bolsa de Negócios. Você abre a internet e pode fechar bons negócios. A Bolsa de Negócios é uma ferramenta on-line que promove o encontro entre quem quer comprar e quem quer vender. É um balcão de negócios digital onde as micro e pequenas empresas podem identificar oportunidades, ampliar parcerias e aumentar a participação no mercado. Acesse www.sebrae.com.br e Com a Bolsa de Negócios, você amplia a sua rede de contatos e pode fechar bons negócios. 2 | cadastre-se. empreendedor varejo agosto 2009
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varejo A Empreendedor Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor
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rigar por preço não vale o esforço. Um cliente que se sente respeitado e importante não se incomoda de pagar um pouco mais por um mesmo produto. Isso depende de um bom atendimento e de ações de marketing de relacionamento tanto na pré-venda quanto no pós-venda. É lembrar do aniversário do freguês e presenteá-lo com um mimo ou desconto; ligar para o cliente quando chega um produto que ele gosta; facilitar a vida do consumidor sempre que possível, etc., em geral, são atitudes muito simples de serem adotadas por pequenos e médios varejistas, e que não exigem grande investimento, como podemos ver na matéria de capa desta edição. O marketing One to One preconiza o conhecimento individual do cliente e suas necessidades, busca sua compreensão e retenção. Para conhecer suas particularidades, e saber exatamente em quem vale a pena e como investir, sistemas de TI são fundamentais, especialmente softwares específicos (CRM). E a implantação dessa estratégia, por sua vez, exige planejamento e, em alguns casos, a adoção de ferramentas de marketing. Com a popularização da internet e a diversidade e disponibilidade de serviços via web, investir na segmentação e fidelização não sai tão caro. Além de um site institucional, é possível comunicar-se com clientes ou não por meio de um blog e do Twitter, estar presente em redes de relacionamento, como Orkut e MySpace, ou ainda utilizar ferramentas como e-mail marketing para envio de newsletter, promoções, etc., além de mensagens para celular (SMS). Porém, antes de começar a disparar e-mails ou mensagens via celular, o lojista deve observar algumas questões éticas ou corre o sério risco do tiro sair pela culatra. Por isso não deixe de ler a matéria sobre ética no relacionamento digital. Dependendo da forma como as campanhas são formatadas e enviadas, a mensagem pode ser classificada automaticamente como spam, e o destinatário nem tomar conhecimento da existência toP O comércio de da mensagem, muito menos de seu vinhos no Brasil conteúdo. Ou ainda, se indesejada, principalmente sem consentimento prévio, a mensagem pode manchar a imagem da empresa.
varejo N°62 • Agosto • Ano V • R$ 9,90
O importante é sempre se lembrar que o lojista é polígamo, seu relacionamento com cada cliente deve ser encarado como um casamento. E para que o parceiro seja fiel, é preciso tratá-lo muito bem, satisfazer seus desejos, surpreendê-lo sempre que possível, de forma a criar vínculos que sustentem uma relação duradoura e proveitosa.
Relacionamento para a vida toda Conquistar a fidelidade do cliente exige paciência, dedicação e a adoção de estratégias de marketing one to one
DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO empreendedorvarejo@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Alexsandro Vanin REPORTAGEM Beatrice Gonçalves, Cléia Schmitz, Diogo Honorato, Mônica Pupo e Marlon Assef EDIÇÃO DE ARTE Fernanda Pereira PROJETO GRÁFICO Oscar Rivas REVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski REPÓRTER DO PORTAL EMPREENDEDOR Raquel Rezende SEDES São Paulo GERENTE COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVO DE CONTAS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br Florianópolis EXECUTIVO DE CONTAS Nelson Rosa nelson@empreendedor.com.br EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Ronaldo Pacheco ronaldo@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 - Ceisa Center - bloco C - 9° andar - Centro - 88015-900 - Florianópolis - SC - Fone: (48) 2106-8666 ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br Brasília Ulysses C. B. Cava Fone: (61) 9975-6660 / 3225-3715 CLSW 301, Bloco C, Loja 62 - Sudoeste 70673-603 – Brasília – DF ulyssescava@gmail.com Rio Grande do Sul Flávio Duarte Rua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza 90850-000 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3392-7767 commercializare@terra.com.br Paraná Merconeti Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG Fone: (31) 2125-2900/ 2125-2927 sbfaria@sbfpublicidade.com.br
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PRODUÇÃO GRÁFICA Impressão e Acabamento Gráfica Coan
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: entrevista Paulo Okamoto fala sobre o trabalho do Sebrae e as conquistas recentes das MPEs, e comenta sobre os planos da instituição para os próximos anos.
: Franquia 28 Seja pela crise, seja para entrar em mercados menores, muitas redes têm criado versões compactas de seus negócios. Reduzidas, essas unidades têm custos menores de implantação e manutenção.
: Estratégia 36 As táticas para vender bem vinhos no Brasil, o segundo maior consumidor da bebida na América do Sul e que registrou alta de 8% nas vendas do primeiro semestre.
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: Relacionamento duradouro O relacionamento com cada cliente deve ser encarado como um casamento. E para que o parceiro seja fiel, é preciso criar vínculos que sustentem uma relação duradoura e proveitosa.
16 : carta ao leitor 4 | : movimento 8 | : marketing digital 24 : guia de loja 42 | : produtos e serviços 46 : banho de loja 54 | : fazendo melhor 52 : ponto-de-venda 56 | friedman 58 | : feiras 62
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: perfil I’m not a baby deixa para trás a mesmice das roupas de bebê e oferece peças irreverentes, sem abrir mão do conforto dos pequenos.
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Reação dos shoppings Depois de cinco meses de resultados inferiores aos de 2008, o varejo de shoppings sinalizou uma recuperação em julho. Segundo o Índice MercadoFlux, a atividade comercial foi praticamente a mesma do ano passado. O resultado foi superior aos apresentados em meses anteriores, como em março, quando foi registrada uma queda de 3,7%. Já em relação a junho deste ano, o resultado é de crescimento de 7,5%. No entanto, no ano, a atividade comercial ainda apresenta leve baixa de 1%, em comparação com o mesmo período do ano passado. O índice MercadoFlux é desenvolvido pela Ibope Inteligência, que monitora 40 shoppings em relação ao fluxo de clientes e potencial de consumo, entre outros fatores. Os shoppings analisados são das regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.
Retomada do comércio Dados da Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio/SP) apontam o fim do ciclo de queda, a partir de junho. Após nove meses de queda, a Pesquisa Conjuntural do Comércio Varejista (PCCV) registrou aumento de 10,8%, ante junho de 2008, e de 5,4% em relação a maio. Comércio Automotivo e Supermercados foram os setores que mais contribuíram para a alta no mês. O destaque fica para o setor de Vestuário, Tecidos e Calçados, que apresentou alta de 11% no faturamento real no comparativo com junho de 2008, após cinco meses de queda. Os economistas da federação apontam como fatores que contribuíram para a mudança no cenário o aumento da massa de rendimento, a melhora nos índices de emprego e a melhoria nas condições de crédito (incremento de 11% no semestre). 8 |
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Inadimplência e a crise A recente volta gradual do crédito e os juros mais baixos para as pessoas jurídicas ajudaram a reverter a tendência de aumento na inadimplência das empresas. O indicador Serasa Experian de Inadimplência indica queda de 9,6% em junho na comparação com o mês de maio. Contudo, o índice ainda é preocupante: houve uma elevação de 26,6% na inadimplência das pessoas jurídicas. Além disso, de janeiro a junho de 2009 a inadimplência das empresas cresceu 30,3%, quando comparado com o primeiro semestre de 2008. Também no primeiro semestre, os cheques sem fundos apresentaram um valor médio de R$ 1.448,85, com 13,7% de elevação sobre janeiro a junho de 2008.
Informações valorizadas
Nas vendas e no preço
Pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) mostra que as ações relacionadas à sistematização e análise aprofundada de informações ganharam espaço nas empresas, mesmo durante a crise. Das 132 empresas consultadas, 83% utilizaram ações de inteligência de mercado, enquanto em 2007 o percentual era de 72%. O panorama apresentado pela pesquisa ainda aponta que 37% das empresas terão um aumento considerado significativo nos investimentos da área e 48% que responderam que haverá um aumento moderado. Das companhias que utilizam essa estratégia, em 35% dos casos as ações estão focadas nos clientes, 23% nas tendências de mercado e 22% nos concorrentes.
No setor de supermercados, a crise ainda não encontrou a porta de entrada. Em junho, as vendas cresceram 4,83%, em relação ao mesmo mês de 2008, de acordo com o Índice Nacional de Vendas, da Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Em valores nominais, o Índice de Vendas da Abras apresentou crescimento de 9,87% em relação ao mesmo mês do ano anterior. "Os brasileiros mantiveram como prioridade as compras de alimentos para proporcionar à família uma mesa farta em tempos de incerteza", comenta Sussumu Honda, presidente da Abras. Já para o consumidor, a alta foi nos preços. Segundo a Abras, em junho a cesta de 35 produtos de largo consumo apresentou alta de 0,37%, em relação ao mês anterior, e de 4,71% na comparação com junho de 2008, passando de R$ 253,52 para R$ 265,57. Puxaram o aumento itens como leite longa-vida (+12,43%) e queijo mussarela (+6,62%). agosto 2009
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Preço diferenciado A emenda que objetivava a diferenciação de preços nas compras com cartão de crédito foi rejeitada no Senado. A iniciativa tinha o apoio da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), que esperava que a cobrança diferenciada desobrigasse os varejistas de inserir o custo das operações no preço final. Os senadores entenderam que a matéria não poderia ser aprovada se incluída na Medida Provisória 460, que tinha outro foco. A CNDL e os membros da frente parlamentar de defesa do varejo anunciaram que vão lutar pela extensão de um recurso julgado recentemente no Superior Tribunal de Justiça (STJ) que, em decisão recente, permitiu que o comércio varejista do Distrito Federal dê desconto ao consumidor que pagar suas compras à vista.
Indústria mais confiante O humor do mercado também está mudando na indústria, setor mais afetado pela crise, mas que também influencia no desempenho do comércio. O Índice de Confiança do Empresário Industrial (Icei) – da Confederação Nacional da Indústria (CNI) – de julho apresentou alta de 8,8 pontos, superando a marca que indica falta de confiança (menos que 50 pontos). A confiança aumentou em todos os portes e empresas pesquisadas, com destaque para as grandes, grupo no qual o otimismo é maior (59,4 pontos). Em relação às condições atuais da economia brasileira, o indicador saiu de 27 pontos, em abril, para 45,7 pontos em julho, índice próximo ao apresentado no mesmo mês de 2008, que era de 47,1 pontos.
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Receio on-line O forte crescimento no comércio on-line poderia ser ainda maior se o consumidor se sentisse menos receoso em relação à segurança nesse meio. É o que mostra um estudo feito nos Estados Unidos pela empresa de segurança McAfee, no qual quase metade dos participantes afirmou ter encerrado um pedido ou abandonado o carrinho de compra em sites devido ao receio com relação à segurança. Dos 516 entrevistados, mais de 90% ficam preocupados com sua segurança ao comprar em um site novo ou desconhecido e 47% deles procuram selos de confiança para se sentirem seguros ao comprar em um site. Ao todo, 63% dos participantes disseram que não comprarão de um site que não apresentar um selo de confiança ou uma política de segurança.
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Pau l o N a r c i s o O k a m o t o
Parceiro ideal Em três anos, o quadro institucional para as MPEs na economia nacional mudou. Primeiro, a Lei Geral das MPEs, que determinou tratamento diferenciado, simplificado e favorecido a esses negócios, inclusive na concessão de crédito e vendas ao governo. Mais recentemente, em julho, começaram a valer as mudanças da Lei Complementar nº 128/2008, que institui a figura do Microempreendedor Individual (MEI) e ajudará a tirar da informalidade mais de 10 milhões de trabalhadores. Essas e outras melhorias tiveram como coadjuvantes o Sebrae, instituição privada de interesse público fundada em 1972. Além de atuar na articulação política, visando a um ambiente competitivo mais favorável, o Sebrae ajuda as MPEs a terem acesso a mais mercados e a melhorarem seus processos de gestão e inovação. por diogo honorato 12 |
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Como presidente nacional do Sebrae desde 2005, o paulista Paulo Narciso Okamoto é um dos protagonistas da história recente das micro e pequenas empresas brasileiras. Nesse período, Okamoto acampanhou a taxa de mortalidade dessas empresas cair de 50,6%, em 2005, para 22%, em 2007, segundo dados mais recentes. Segundo o presidente do Sebrae, essa evolução "é decorrente do fato dos empresários estarem se preparando mais, (...) da melhoria do ambiente legal e também da economia", conforme afirmou em entrevista exclusiva concedida durante inauguração do Centro de Educação Empresarial do Sebrae/SC. Além de comparar os resultados de sua gestão com as propostas formalizadas no direcionamento estratégico 2006-2010, Okamoto também comentou sobre os planos da instituição para os próximos anos, expressos no direcionamento 2010 -2015, aprovado semanas antes da entrevista. O que se espera daqui para frente é um cenário muito mais competitivo. O Observatório das MPEs, do Sebrae/SP, estima que em 2015 a proporção de empresas por habitante será de uma para 24, enquanto em 2004 a razão era de uma empresa para cada 36 pessoas. E caberá ao Sebrae ajudar as MPEs a se estruturarem adequadamente. Mas o desafio, na verdade, já está posto: embora Okamoto afirme que a crise afetou com maior intensidade apenas as empresas que têm produtos para exportação, uma pesquisa nacional feita pelo Sebrae/SP revela que a crise internacional afetou 63% das 4,2 mil empresas entrevistadas. Okamoto ainda ressalta a importância da educação empreendedora, e apresenta as ações que a instituição desenvolve nessa área. agosto 2009
Empreendedor Varejo: Pelo acompanhamento do Sebrae, como as micro e pequenas empresas sentiram a crise? Nos estados mais desenvolvidos, que têm produtos para exportação, como o setor de calçados, esses setores tiveram mais dificuldades. Mas quem tem uma pequena empresa, e depende apenas do mercado interno, de um modo geral esses setores não tiveram grande influência da crise internacional. É bom lembrar que o mercado brasileiro é muito grande e o governo federal tomou muitas medidas para fortalecer o mercado interno, fazendo com que as empresas não demitissem, tentando criar iniciativas para gerar mais demanda interna. Mas o fato é que
pra, de uma maneira muito satisfatória, essas necessidades. Nós estamos construindo, por exemplo, um projeto que chamamos de "revolução do atendimento", com sistemas de internet e atendimento de massa – como nossa central de relacionamento, nosso portal, o atendimento pelo celular. Também usamos a educação a distância como uma forma rápida e eficiente de levar conhecimento e orientações de consultoria. Isso é uma coisa que estamos construindo, e que o Sebrae está muito bem posicionado nisso. Além disso, estamos desenvolvendo novas metodologias, a partir do ambiente que se conseguiu criar. Por exemplo, o MEI (Microempreendedor Individual, novo sistema de recolhimento
“Estamos em ritmo de retomada, com indicadores de crescimento. Temos grandes oportunidades pela frente, e é nisso que temos que pensar para poder aproveitá-las” agora, com todas estas medidas, estamos em ritmo de retomada, com indicadores de crescimento. Temos grandes oportunidades pela frente, e é nisso que temos que pensar para poder aproveitá-las. Recentemente, em junho, o Sebrae aprovou seu direcionamento estratégico para os próximos cinco anos. Quais são as principais mudanças? Eu não diria que vai mudar. O Sebrae, a cada ano, aperfeiçoa a sua capacidade de análise da necessidade das nossas pequenas empresas. E procura, a partir dessa identificação, criar mecanismos para ajudá-las. De uma certa forma, isso permite que o Sebrae cum-
fixo de tributos) vai permitir ao Sebrae levar soluções para um tipo de empresário que até então tínhamos pouca resposta, aquele empresário que fatura até R$ 36 mil. Hoje, o Sebrae pode explicar para ele como se formalizar, quais obrigações tem que cumprir e isso vai agregar muito valor a esse negócio também. São para coisas como essas que nosso planejamento estratégico é pensado, construindo soluções e mensurando os resultados que nós conseguimos alcançar. No direcionamento de 2006-2010, vocês registraram a intenção de acompanhar índices como a taxa de sobrevivência e tempo médio de empreendedor
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abertura e fechamento das micro e pequenas empresas. Chegando quase ao fim desse prazo, o que mudou? Houve uma evolução muito grande. Há cinco anos tínhamos uma mortalidade de mais de 50%, e atualmente, para cada 10 empresas abertas, 7,8 sobrevivem mais de dois anos. Isso é decorrente do fato dos empresários estarem se preparando mais, a capacitação e a educação desses empresários aumentou e também melhorou o ambiente legal – caso da Lei Geral (das Micro e Pequenas Empresas). E também melhorou a economia. Mas o fato é que os empresários da nossa pesquisa têm percepção de que a busca do conhecimento virou um elemento estratégico para aumentar a sobrevivência de sua empresa e para torná-la mais competitiva. O Sebrae tem a intenção de potencializar alguns mercados, como comércio eletrônico. Já há alguma perspectiva de como será este trabalho? O papel do Sebrae é buscar conhecimento, soluções e associações entre empresas. O que ele faz, por exemplo, no comércio eletrônico é discutir a questão legal e depois construir soluções a partir de exemplos que já existem no mundo. Esse é um mercado que cresce muito e que tem um futuro mui-
to interessante. E a gente precisa, portanto, pegar esses conhecimentos, números e processos de gestão desses negócios e traduzilos para as pequenas empresas e discutir alternativas, para que elas incorporem esses conhecimentos. Qual será o cenário de atuação e os fatores de competitividade das MPEs em 2015? Nós trabalhamos com um cenário de que o mundo será cada vez mais globalizado. Então, as transações internacionais deverão ocorrer de forma mais rápida. Existe tendência de setores com mais oportunidades de negócio e de ganhar dinheiro. E também as grandes empresas vão tentar ocupar esse espaço – seja ele na área da saúde, da educação ou de serviços. E nós então temos que levar a chamada "cooperação", a rede, o conhecimento e o associativismo para fazer com que essas pequenas empresas tenham a capacidade de ter escala. E essa escala não depende do tamanho da empresa, mas da rede que ela criou. Falando em associativismo, você considera que as micro e pequenas empresas hoje estão tendo uma cooperação maior? Acho que de certa forma sim. Se conside-
“Temos que levar a chamada 'cooperação', a rede, o conhecimento e o associativismo para fazer com que essas pequenas empresas tenham a capacidade de ter escala” 14 |
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rarmos que a cooperação de certa forma se dá pela troca de informações, usando como base a internet. Mas nós precisamos fortalecer mais ainda as relações entre empresas, através de redes e das associações de classe. Pois há muita disputa por espaço. A busca por ambiente legal e acesso a conhecimento facilita muito se você estiver associado e tenha projetos estratégicos construídos coletivamente. Isso permite ao pequeno empresário avançar mais rápido. Hoje se fala na necessidade de implantar a "semente" do empreendedorismo nos jovens, de preferência desde o ensino básico. O que o Sebrae tem feito ou pretende fazer, nos próximos anos, quanto à disseminação da cultura empreendedora entre jovens e adolescentes? O Sebrae trabalha difundindo a cultura empreendedora, incluindo escolas estaduais, onde treinamos professores para levar a cultura empreendedora. Temos também um projeto para o mundo universitário, o Desafio Sebrae, em que cerca de 130 mil jovens participam deste projeto por ano. Nele trabalhamos a questão da educação empreendedora. Além disso, temos outros projetos com universidades, bolsas e estágios, para fazer com que a cultura empreendedora esteja presente. O mais importante é mostrar que ser empreendedor não é só montar um empreendimento, mas aquela pessoa que tem essa atitude de assumir responsabilidades, de criar soluções e de se apresentar. E o brasileiro nesse quesito está bem à frente em relação a outros países. O que a gente precisa é dar mais oportunidades e condições para aproveitar essa qualidade que o brasileiro tem quase que por natureza.
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Marketing um a um busca a compreensão e retenção do cliente, a partir de relacionamento que atenda seus interesses e particularidades por mARLON ASSEF | fotos photostogo
Fidelizar o cliente já não é mais exclusividade de grandes grupos varejistas, que investiam milhões em campanhas de marketing. Hoje a grande arma que os pequenos e médios varejistas possuem está ao alcance das mãos, ou melhor, de um clique. O marketing One to One, ou um a um, é uma dessas ferramentas, que surgiram com as novas maneiras de fazer negócio na internet e buscam uma aproximação individual entre o lojista e um cliente, ou um grupo de clientes com as mesmas necessidades. O marketing One to One preconiza o conhecimento individual do cliente e suas necessidades. Se o marketing tradicional buscava na projeção de mercado e em produtos parecidos a conquista de grandes massas de consumidores, nem sempre fiéis, no marketing Um a Um o que se busca é a compreensão e retenção do cliente. Para se chegar a um nível de relacionamento personalizado, no entanto, exige-se uma cultura empresarial amadurecida e provida de uma gestão baseada em aplicações da Tecnologia da Informação. Conhecer clientes que têm um valor maior para a empresa e estimulá-los a permanecerem fiéis prevê etapas bem realizadas, como o planejamento do produto, gerenciamento de estoques e compras, relacionamento com fornecedores e treinamento de pessoal. Especialistas do marketing One to One, como Don Peppers e Martha Rogers, costumam também lembrar que esse tipo de marketing deve ser implementado entre os clientes detectados como potenciais, e não em clientes com um histórico pouco ativo. Para detectar clientes com bom potencial, deve-se adotar um modelo de negócios baseado em agosto 2009
CRM (Customer Relationship Management), ou Marketing de Relacionamento com os Clientes. Do ponto de vista de sistemas operacionais, o CRM consiste na integração dos vários módulos administrativos da empresa, como o setor de vendas, telemarketing, atendimento, e-commerce, suporte, informações gerenciais e processos automatizados, entre outros. Com isso, será possível detectar quais os clientes que devem receber tratamento prioritário e quais os que não são interessantes. O CRM pode ser dividido em operacional, que consiste em implementar de maneira racional os procedimentos de venda eletrônica, como contatos via site e sistemas automatizados de pedidos, e o analítico, que detecta os clientes que devem ser tratados de forma diferenciada. No Brasil, o pequeno e médio varejo começa a dar os primeiros passos na direção de reter seus melhores clientes, e não apenas manter o foco nos produtos. Mas ainda há um longo caminho pela frente e um mercado promissor: hoje já são 62 milhões de brasileiros que estão on-line todos os dias. Resultados rápidos Alguns bons exemplos de varejistas que começaram há pouco a implantar alguns procedimentos na direção do marketing One to One mostram que os resultados não tardam a chegar. No Rio Grande do Sul, a rede de lojas Rainha das Noivas começou a dar os primeiros passos nessa direção. Com uma trajetória de 61 anos na comercialização de artigos de cama, mesa e banho, a rede é a mais nova adepta do site de relacionamentos Orkut e da nova febre da internet, o Twitter. Fundada
no final da década de 1940, a tradicional loja gaúcha se especializou na confecção e comercialização de artigos para enxovais de noivas e lares. A consolidação do negócio atravessou as décadas e hoje a empresa familiar possui seis lojas próprias na Grande Porto Alegre e 28 franquias distribuídas em todo o Rio Grande do Sul. Com um faturamento estimado em R$ 60 milhões para este ano, a Rainha das Noivas ainda detém os maiores níveis de faturamento entre as lojas franqueadas do Rio Grande do Sul no segmento casa, decoração e presentes. A rede recebeu recentemente prêmios de excelência pelo atendimento e é uma das mais lembradas pelos consumidores da região metropolitana de Porto Alegre. Com um desempenho tão satisfatório, tudo indicaria que a Rainha das Noivas podia se estabelecer comodamente no patamar alcançado nessas décadas junto ao seu público e colher os louros. Mas não foi o que aconteceu. A inovação no contato com o consumidor, em especial através das novas ferramentas da internet, transformou-se no novo desafio, capitaneado pelo empresário Rafael Wainberg, vice-presidente da holding que administra a empresa. Parte de uma estratégia de expansão que contempla ainda a abertura de mais franquias no interior, a aproximação com os consumidores de maneira estreita é prioridade. Para Wainberg, trata-se de não deixar o cliente sem uma resposta e a marca cada vez mais consolidada nos meios virtuais, completando assim um ciclo de exposição pública.
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Anunciante nos meios de mídia tradicional, como televisão, rádio e jornal, a loja gaúcha encontrou na internet um ambiente com um retorno melhor e mais barato, e ainda muito promissor no relacionamento com seu perfil de cliente, principalmente depois que a marca foi consolidada. O contato mais direto com seu consumidor teve início há pouco mais de um ano, com o início de uma série de campanhas por e-mail marketing. Nestes e-mails comerciais a equipe de Wainberg veicula um hotsite, um endereço exclusivo para determinada campanha, com
declarações de amor, ingressos para assistir ao show da dupla sertaneja Zezé di Camargo e Luciano. Integração físico-virtual Para Rafael Wainberg, a empresa está dando os passos iniciais nos procedimentos envolvendo o marketing One to One, e nessa hora é importante saber integrar o ponto-de-venda com a internet. A base de dados do marketing virtual da rede está dividido em duas frentes. Uma delas são os endereços de e-mail de clientes que se cadastram pela página da loja,
clientes, e em especial com o público feminino com mais de 35 anos – que é a base dos clientes da rede –, cresceu substancialmente. Com a criação do perfil da loja no Orkut, essa interação ganhou uma nova experiência, onde os consumidores passam a dar opiniões e conferir preços, o que acaba criando um ambiente propício para as vendas. No microblog Twitter, a loja já conta com 127 seguidores, que vão atrás de dicas usuais, como retirar manchas de batom de tecidos, oferta de produtos, e uma série de curiosidades que levam para o ambiente de consumo.
aceitando as condições de recebimento. A outra base de endereços vem dos clientes que vão na loja física e deixam seus endereços. Para esse público, além dos e-mails do hotsite, são enviadas duas newsletters por mês, com ofertas e novas campanhas. Hoje o resultado da campanha pode ser efetivamente medido pelos relatórios gerados. “O retorno de uma campanha assim se torna muito mais qualificada, já que o cliente que está recebendo aquele anúncio entrou no site e pediu para recebê-lo”, acrescenta Jeferson Harter, responsável pela comunicação digital da loja. De acordo com Wainberg, depois da experiência na internet, a aproximação com os
A grande vantagem dessas ações são os custos muito baixos. O investimento em uma peça em HTML, que resulta em cerca de 20% ou mais de taxa de abertura dos e-mails, é bem inferior ao que era investido em uma mala direta, por exemplo, com um retorno muito superior. Para Rafael Wainberg, a experiência de aproximação com os clientes via rede de relacionamentos está abrindo o caminho para a rede entrar definitivamente no e-commerce, quando os processos de marketing One to One serão melhor implementados. O momento, no entanto, é de planejamento e isso inclui criar na rede franqueada a noção de que a venda pela internet não é uma concorrente, mas um
Para Rafael Wainberg, da Rainha das Noivas, consolidação da marca nos meios virtuais completa um ciclo de exposição pública
fotos em alta resolução, descrição de produtos, dicas e mapas de loja. Além disso, oferece também uma série de atrativos, como ofertas especiais, cartões de presente, cadastro para recebimento de ofertas, além de promoções especiais destinadas a trazer os clientes para dentro do site. Uma dessas promoções ofereceu a dois casais, vencedores das melhores
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fator de fortalecimento da marca.
Evolução do marketing através dos tempos Antecedentes Período de gestação, nos séculos 16 e 17. Na Alemanha e na América do Norte os primórdios do capitalismo surgiam como mecanismos facilitadores. Origens No início da Revolução Industrial, surgem os mercados de massa e a concorrência intensa. Desenvolvimento Entre 1850 e 1870, na Inglaterra, Alemanha e Estados Unidos, as organizações iniciam práticas de marketing como a pesquisa de mercado, distribuição e expansão, visando à demanda da produção em massa. Refinamento Vai dos anos 1930 até hoje, quando as ações de marketing são formalmente reconhecidas e articuladas nas organizações.
Fonte: Esmeralda Rizzo
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Vencendo a distância Com uma experiência diversa mas não menos enriquecedora, a pequena lojista Vânia Lúcia Risque também sentiu de perto os efeitos que um marketing de relacionamento bem-feito pode trazer para o negócio. Dona de uma loja de lingeries e produtos sensuais na Estação Rodoviária de São Paulo, ela mantém desde o início do ano um site, o Estação Lua, onde vende seus produtos para todo o Brasil, sempre em contato direto com o consumidor. A adoção do e-commerce na estratégia da lojista surgiu como um caminho natural, mas muito bem elaborado, para uma loja localizada em uma das maiores estações rodoviárias do País. “Percebi que meus clientes estavam sempre chegando ou saindo de São Paulo, e sempre que tinham vontade de voltar à loja estavam muito longe, por isso resolvi apostar em um site de vendas”, conta a lojista. Antes da adoção de uma solução em e-commerce, Vânia Lúcia tinha de atender seus clientes pelo telefone. Com o site, vende “até para Rondônia” em formas de pagamento que aceitam todos os cartões de crédito e boleto bancário. O relacionamento com os clientes é catapultado por uma plataforma fast commerce que oferece uma série de relatórios, identificando se o cliente comprou mais de uma vez o mesmo produto, se está entrando no site pela primeira vez ou se já é cadastrado. Mas se a rentabilidade do Estação Lua na internet está em ascensão, o mesmo não aconteceu nos primeiros meses do negócio. Como os produtos da loja são muito ligados a erotismo, Vânia Lúcia tentou vender uma imagem mais sóbria da loja, para não cair na vulgarização. Isso na verdade causou uma frieza e uma seriedade que não geravam visitas ao site. A solução foi contratar um consultor em marketing pela internet, que promoveu uma série de mudanças na maneira de contactar o cliente e trazer mais trânsito para o site. Ricardo Prates
Morais, da emarket – Marketing na Internet, construiu um relacionamento de marketing que buscou melhorar as vendas, aumentar a audiência do site e divulgar a loja. Uma das primeiras medidas foi otimizar e posicionar o endereço em sites de busca, responsáveis por uma média de 80% de todo o tráfego na web. Depois foi criado um blog, alimentado diariamente com dicas, fotos e vídeos de produtos e assuntos correlatos, que aumentaram a audiência do site em 800%. Atualmente o Estação Lua tem uma média de 5 mil visitas por mês, mais de 50 mil page views e uma média de 10 páginas visitadas por cada internauta. A visualização da loja também foi alavancada com uma estratégia de ampliação de comunicação com o público e o mercado através da publicação de releases em sites de notícias, portais de conteúdo e redes sociais. “Essas notícias, publicadas em sites especializados, acabam por direcionar tráfego qualificado para o site, pois são facilmente localizáveis em sites de busca. Também estamos interagindo com o público-alvo da campanha em sites de comunidades com perfil identificado com o target da ação, como por exemplo o Veste Moda e o Sinta Liga, que são sites de conteúdo voltado para moda e mulheres”, detalha Morais. O trabalho de marketing na internet direcionado ao pequeno lojista, destaca o empresário, não pode gastar recursos em banners ou na consolidação da marca, pois isso não traria resultados em um tempo esperado. Nesse caso, a criação de uma newsletter, com novidades acerca da loja e dos produtos, é muito mais eficiente. “A propaganda por e-mail é muito procurada pelas pequenas empresas, pois criou-se uma ideia que dá resultado a curto prazo. Mas é preciso cuidar para que os problemas sejam contornados, como os filtros anti-spam, as configurações de computador que barram as mensagens e outros empecilhos. Por isso eu aconselho que o e-mail marketing esteja dentro de um contexto de uma campanha mais ampla, onde será mais uma ferramenta, e não apenas uma ação agosto 2009
Vânia Lúcia Risque, do Estação Lua, adotou sistema que identifica o comportamento de compra dos clientes
única”, avisa. O próximo passo do Estação Lua, diz Vânia Lúcia Risque, é apostar no pós-venda. Enquanto aprimora esses procedimentos, ela brinda com 10% de desconto os clientes que acusam alguma falha no sistema de vendas on-line. Campanha segmentada A busca por novos e diferenciados clientes também levou Otávio Ventura, presidente da Associação Nacional dos Centros de Negócios (ANCN) e presidente da Your Office, a procurar a segmentação do e-mail marketing. Com uma atuação direcionada a serviços de escritórios inteligentes, com soluções e suportes administrativos para empresas, a Your Office cria estruturas de trabalho que podem incluir desde secretárias até serviços administrativos diversos. Ironicamente a crise financeira que abalou a saúde econômica de muitas empresas, impulsionou os negócios da Your Office, já que o aluguel de escritórios virtuais resulta em
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investimentos muito mais baixos. Mas o problema que se colocava para Otávio Ventura era a captação de novos clientes em potencial para o aluguel de seus escritórios virtuais. O contato com o setor imobiliário mostrava-se desgastado e pouco frutífero. O empresário optou, então, por uma campanha de marketing pela internet. A ideia era buscar os novos clientes onde eles estivessem, e mostrar as potencialidades de alugar uma estação de trabalho a preços convidativos. A campanha foi realizada pela Imarketing Digital Business, e trouxe resultados alentadores. De acordo com Fernando Pinheiro, diretor de negócios da Imarketing, a grande vantagem do marketing pela internet é a capacidade absoluta de mensuração dos efeitos da campanha. Através dos relatórios obtidos pela empresa que coordena as ações em marketing é possível detectar o nível de absorção da campanha e delimitar quais clientes deram resposta positiva ou não. “É como se o William
Bonner, quando acabasse o Jornal Nacional, ligasse para a casa de cada anunciante e informasse o nome de cada cliente que assistiu ao comercial”, compara Pinheiro. Baseada em relacionamento digital, a Imarketing atua na internet planejando, criando e executando campanhas publicitárias focadas no e-mail. Com mais de 5 mil campanhas no portfólio e uma média de 90 novos clientes por mês, a empresa possui uma estrutura de data center
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capaz de enviar mais de 10 milhões de e-mails e mensagens publicitárias por dia. Entre as estratégias que podem ser concebidas a partir das campanhas via e-mail marketing, destaca-se o marketing viral. Em uma definição rápida, o marketing viral nada mais é do que uma mensagem levada adiante pelos destinatários. Em outras palavras, é como se uma promoção de forte apelo fosse espalhada pela rede de computadores, como um vírus, sem nenhum custo adicional ao remetente. Via e-mail, essa mensagem pode chegar a uma infinidade de consumidores, basta para isso o receptor original usar a opção forward e repassar para um grupo afim. Uma das vantagens desse modo de marketing digital é o baixo custo para quem detona o processo original, já que a mensagem será repassada aos custos de terceiros. Por outro lado, perde-se o controle de quem recebe a mensagem, dificultando a medição dos resultados finais. Embora os procedimentos de marketing
pela internet e os almejados resultados do One to One estejam gradualmente entrando na agenda do varejo nacional, ainda é cedo para estipular quando esses resultados serão efetivamente alcançados em toda a extensão. De acordo com a administradora Esmeralda Rizzo, que elaborou uma análise comparativa entre marketing de massa e o One to One, é imperativo que as empresas mudem a maneira de fazer negócios, saindo de um mundo orientado aos produtos, passando a priorizar os clientes. Se o marketing de massas pode ser implementado através de um departamento independente, com campanhas promocionais ou de anúncios, o marketing um a um requer o acompanhamento das negociações envolvendo os clientes ao longo do tempo. Nesse processo devem estar inseridas todas as linhas de produtos e serviços, além da integração de dados e processos. Para a implantação efetiva do marketing um a um é necessário repensar a estrutura organizacional, os sistemas de in-
formação, orçamentos e remuneração de vendedores. Pode parecer uma empreitada difícil a um primeiro olhar, mas a criação de uma sólida relação pessoal será, cada vez mais, a maneira eficaz de fidelizar clientes. Para isso, a cultura empresarial brasileira precisa crescer e implementar as mudanças necessárias.
CONTATO Rafael Wainberg (51) 3470-0461 www.rainhadasnoivas.com.br Vânia Lúcia Risque www.estacaolua.com.br Ricardo Prates Morais (51) 3022-5081 www.emarket.ppg.br Otávio Ventura (11) 4196-3601 www.youroffice.com.br Fernando Pinheiro (51) 3275-5508 www.imarketing.com.br
One to One, passo a passo Para o lojista construir uma relação personalizada com seu cliente deve levar em conta as seguintes etapas: Captação | Para caracterizar quem é o cliente, o varejista pode armazenar dados através de formulários disponibilizados no site, onde o consumidor vai se cadastrar. Também por e-mail podem ser enviados formulários eletrônicos com esse fim. Diferenciação | Esse é o momento de definir o perfil de cada cliente, através da análise de informações, agrupando clientes de acordo com o perfil de comportamento. Interação | É a fase de construção de relações duradouras, através de técnicas de fidelização, como envio de e-mails, newsletters, programas de fidelidade e brindes. Customização | Adaptar os produtos e serviços às necessidades do consumidor, como homepages com conteúdos personalizados e uma série de serviços que atendam as necessidades específicas. Privacidade | Dar ao cliente a possibilidade de optar por não receber mais contatos, evitar invasão de privacidade, como a utilização de cookies indesejados. Fonte: Peppers, Don & Rogers, Martha. 2000 22 |
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Ferramentas de marketing digital devem ser usadas com bom senso e responsabilidade para dar bons resultados e não prejudicar a imagem da empresa por MôNICA PUPO | fotos PHOTOSTOGO
O marketing digital tem sido responsável por uma verdadeira revolução no relacionamento entre empresas e clientes. Cada vez mais modernas e acessíveis, ferramentas como e-mail marketing ou mobile marketing ajudam a alavancar as vendas e a fortalecer a imagem corporativa. Porém, antes de começar a disparar e-mails ou mensagens via celular, o lojista deve observar algumas questões éticas ou corre o sério risco de se tornar inconveniente. Além disso, é preciso ficar atento para a forma como as campanhas são 24 |
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formatadas e enviadas, caso contrário a mensagem pode ser classificada automaticamente como spam. A questão da responsabilidade no email marketing é tão importante que está prestes a ser lançado um Código de Ética oficial para a área. Atualmente em fase de assinatura, a autorregulamentação conta com o aval de diversas agências de tecnologia de informação de todo o Brasil, além de órgãos como Fecomercio/SP, Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), Associação Brasileira de Defesa do Consumi-
dor (Proteste) e provedores como UOL e Terra, entre outros. Há cerca de três anos a Abemd também lançou o seu Guia de Boas Práticas do E-mail Marketing (veja box), que traz uma série de recomendações para o uso ético e responsável do e-mail como ferramenta de marketing. “Não se trata de restringir o envio de e-mails, mas sim de conscientizar as empresas sobre a importância de manter uma postura ética no relacionamento através destes novos canais”, afirma Fábio Adiron, conselheiro administrativo da Abemd. agosto 2009
Boas maneiras
Segundo Walter Sabini Jr, CEO da Virid Interatividade Digital – empresa especializada em soluções de e-mail marketing – e um dos coordenadores do Código de Ética, o e-mail é um canal que deve ser usado apenas para relacionamento com os consumidores, e não para a prospecção de novos clientes. “Ao contrário do que muita gente pensa, o e-mail marketing nada mais é do que uma conversa digital, um canal de relacionamento, e não um folder eletrônico de produtos ou serviços”, esclarece. Base de dados Para que as ações de marketing digital sejam éticas e bem-sucedidas, o segredo está no consentimento, chamado tecnicamente de opt in, que nada mais é do que a autorização do destinatário. No caso de empresas que também utilizam o mobile marketing, a dica da Abemd é fazer o opt in de acordo com a mídia. “O fato de o cliente optar por receber e-mails não quer dizer que ele deseja receber SMS, e viceversa”, diz Adiron. Cabe ao lojista, portanto, pedir a autorização do cliente cada vez que quiser utilizar outro canal de comunicação. Ao contrário das campanhas veiculadas na mídia de massa, no e-mail marketing o que vale é a qualidade, e não a quantidade. Ou seja, vale mais a pena ter um mailing com 5 mil pessoas com quem a empresa realmente tem relacionamento, do que possuir 50 mil endereços aleatórios. Sendo assim, nem pense em comprar aquelas listas de e-mails que costumam ser oferecidas na web. “O retorno negativo é muito maior do que o positivo, pois não há relacionamento com a base e as pessoas provavelmente não vão desejar receber as mensagens”, alerta Sabini. O primeiro passo para os comerciantes que desejam investir no e-mail marketing,
1| Opt in O primeiro recebimento é muito importante porque marca o início da relação. É preciso ter permissão para prosseguir o relacionamento, por meio do opt in do receptor, tanto quando ele procura como quando é procurado. Quando é a empresa quem procura a pessoa, tratando-se do primeiro contato deve-se informar como foi possível chegar a ela, explicitar o produto ou serviço oferecido e apresentar de forma visível a alternativa opt in. Se a pessoa não responder ao e-mail com essa alternativa assinalada, deve-se entender que não deseja receber novas mensagens. 2| Opt out Toda mensagem precisa ter opt out. É prerrogativa do receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário. 3| Uso do endereço eletrônico Quando houver cadastro prévio, deve ficar claro que o endereço eletrônico poderá ser utilizado para o envio de mensagens comerciais, ou seja, na geração de leads próprios ou, se for o caso, repassado também com a finalidade de envio de mensagens comerciais. E o receptor deve manifestar sua concordância com isso. 4| Tamanho dos arquivos Procure sempre limitar o tamanho dos arquivos enviados, seja no corpo das mensagens ou nos anexos. Deve-se ter sempre em mente o público da média inferior em capacitação tecnológica (software, hardware e modalidade de conexão). Sugere-se mensagens no formato txt ou html, este último com tamanho máximo de 12 KB, e que as figuras (gifs) não estejam anexadas na mensagem, mas sim localizadas em servidor próprio. 5| Autoexecutáveis Não devem ser enviados arquivos com autofuncionamento. Os autoexecutáveis são arquivos que os programas gerenciadores de e-mail conseguem ler e interpretar, iniciando automaticamente algum processo que não é necessariamente desejado pelo receptor. Essa modalidade de arquivo também torna o sistema vulnerável à transmissão de vírus (voluntária ou não). 6| Relevância O consumidor não se incomoda em receber uma mensagem de cunho comercial, desde que seja relevante para ele. Portanto, preocupe-se sempre com o conceito de relevância. 7| Frequência Deve-se oferecer ao cliente que assinale a opção de sua preferência na frequência de recebimento de informações ou solicitar que ele opte entre as diversas alternativas de periodicidade que lhe são oferecidas. Quando não for possível oferecer que faça a opção, deve-se deixar claro qual a frequência de envio das mensagens. 8| Política de relacionamento É sempre conveniente que se tenha clareza na política de relacionamento adotada, o que pode ser feito por meio de um contrato/compromisso assumido formalmente com o consumidor. Fonte: Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd)
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portanto, é a geração de uma base de dados. Para isso, desenvolva entre os vendedores e caixas o hábito de sempre capturar os dados dos clientes. “Quando solicitar o endereço de e-mail, não esqueça de pedir permissão para enviar ofertas e promoções. Não é porque o cliente te deu a informação que deseja receber mensagens constantemente”, recomenda Sabini. A única maneira de utilizar o e-mail marketing para prospectar novos clientes é através de parcerias, utilizando a base de dados de empresas que tenham sinergia com o negócio. Por exemplo, se você tem uma loja de bolsas e malas, pode se tornar parceiro de uma agência de viagens, utilizando a base de e-mails desta para ofe-
A Portcasa envia e-mails com novidades e promoções para 90 mil clientes todas as semanas
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recer seus produtos. Neste caso, o cliente deve reconhecer a origem do e-mail e, por isso, a primeira mensagem deve ser identificada pelo remetente com o qual a pessoa já possui relacionamento. É importante manter a base de dados sempre atualizada, até porque algumas pessoas mudam de endereço de e-mail com certa frequência. De acordo com informações da Zipcode, especializada em marketing direto e responsável pela gestão da base de dados de empresas como Nokia e Mandi, cerca de 5% dos endereços precisam ser eliminados a cada campanha de e-mail marketing disparada por apresentarem erro permanente. Além disso, a taxa de opt out – quando a pessoa solicita o cancelamento do envio de e-mails – gira em torno de 2%. “A base de dados tende a diminuir a cada campanha disparada, por isso o relacionamento com os clientes deve ser constante”, afirma Ricardo Sleiman, diretor comercial da Zipcode.
Para todos A oferta de softwares para envio de email marketing é cada vez maior, o que exige a atenção do lojista na hora de adquirir uma solução que atenda às necessidades do negócio. Há desde ferramentas mais simples e baratas – que simplesmente disparam mensagens – até soluções mais completas, que possibilitam a análise de acessibilidade e o apoio estratégico nas próximas ações. Dessa forma, é possível saber, entre outras informações, se o cliente leu a mensagem, onde clicou, quanto tempo navegou no site, etc. Este é o caso da Virtual Target, plataforma de gerenciamento e envio de e-mail marketing, desenvolvida pela Virid e adotada por quase 3 mil empresas. O sistema é capaz de gerar cerca de 80 relatórios diferentes, que permitem mensurar de forma precisa o retorno da campanha e as informações dos destinatários. “Quanto mais informações você puder
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captar, mais éticas, segmentadas e bemsucedidas serão as próximas campanhas.” Para quem não dispõe de verba para investir em soluções mais elaboradas, Sabini garante que é possível conseguir bons resultados mesmo com softwares mais simples. “Muitas plataformas disponíveis hoje no mercado são capazes de oferecer um envio e uma gestão de e-mail marketing dentro das boas práticas”, afirma. Em alguns casos, principalmente para empresas de e-commerce, escolher uma ferramenta de e-mail marketing adequada pode ser o segredo do sucesso. Foi o que aconteceu com a Portcasa, que experimentou diversas plataformas até chegar à Virtual Target. Prestes a completar um ano
Números que fazem a diferença 35% dos usuários abrem seus emails de acordo com o conteúdo do assunto. Incluir o nome da empresa ou marca no assunto pode aumentar em até 15% a taxa de leitura. Cerca de 30% dos e-mails de uma base mudam a cada ano.
11% das vendas on-line no varejo acontecem por campanhas de e-mail marketing.
60% dos consumidores que compraram a partir do e-mail o fizeram porque o e-mail continha produtos que eles já estavam considerando. Mensagens com apenas texto têm uma taxa de clique 54% acima de mensagens com quantidade igual de imagem e texto. Fontes: Zartana, “E-mail Marketing Content Best
Sabini Jr, CEO da Virid: escolha do software determina sucesso das campanhas de e-mail marketing
e meio no mercado de cama, mesa e banho, a loja iniciou as vendas on-line quatro meses após a abertura da unidade física, localizada no Bairro Bom Retiro, em São Paulo. Segundo Natan Sztamfater, diretor comercial, o comércio eletrônico representa 50% do faturamento da empresa. “As vendas on-line cresceram muito depois que ajustamos as campanhas de e-mail marketing.” Hoje a loja conta com 90 mil clientes na base de dados, que recebem e-mails semanais com novidades e promoções. “O melhor é que com essa ferramenta conseguimos monitorar as mensagens e direcionar as promoções de acordo com o perfil do público”, conta Sztamfater. Foi o que aconteceu no mês passado, quando a Portcasa lançou uma campanha específica para a cidade de Sorocaba (SP). Com um banco de dados segmentado, foi fácil disparar e-mails só para quem interessava. “Como havia uma entrega apenas a ser feita na cidade, decidimos fazer uma promoção só para quem mora em Sorocaba, assim não tivemos que subsidiar o frete.” Alma do negócio Estima-se que os usuários domésti-
cos recebem pelo menos 35 e-mails por dia, contra 100 mensagens recebidas por usuários corporativos. Com tanta informação circulando pela web, como garantir que suas mensagens não se tornem lixo virtual? De acordo com Ricardo Sleiman, o segredo está na relevância. “Por isso é fundamental conhecer os destinatários e segmentar as campanhas, assim o e-mail tem mais chances de ser lido”, afirma. Combinar segmentação e relevância é a saída para ter o e-mail lido. Bastou colocar no assunto “promoção especial para Sorocaba” que a Portcasa viu a taxa de abertura da mensagem dobrar. Se normalmente 23% dos usuários abrem os e-mails da loja, desta vez a taxa de abertura pulou para 42%. A taxa de conversão em vendas também dobrou, passando de 1,5% para 3,5%. Um item que deve ser muito bem pensado numa campanha de e-mail marketing é o campo assunto (subject). Afinal, o que está escrito ali determina a escolha entre ler, ignorar ou deletar o e-mail. “Escolha bem as palavras, pois quanto mais transparente, objetivo e criativo for o assunto, mais chances de atrair cliques para uma mensagem”, aconselha Sleiman. Para não ir direto para a lixeira, não envie anexos muito pesados, escolha imagens leves, não utilize vídeos ou animações e evite incluir termos como “clique aqui” ou “grátis”, já que muitos provedores classificam este tipo de mensagem automaticamente como spam.
CONTATO Abemd (11) 3129-4300 Portcasa www.portcasa.com.br Virid (11) 3708-0040 Zipcode (11) 3078-3631
Practices”, JupiterResearch e Silverpop agosto 2009
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Do tamanho do seu bolso Redes apostam em unidades menores, no espaço, nos custos e no investimento, para ganhar mercado por Diogo honorato | fotos DIVULGAÇÃO
Ser um franqueado significa seguir padrões, que vão desde os processos de comercialização ao projeto da loja. Em função dessas características, o valor necessário para investir em uma franquia normalmente também é inflexível e inacessível a muitos empreendedores. Atentas a esse problema, diversas franquias anunciaram nos últimos meses o lançamento de no-
Atenta ao mercado de vizinhança, a rede de franquias Oficina Brasil lançou um formato que se adapta aos postos de gasolina
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vos formatos de lojas, mais compactos e baratos. Redes como Eurodata, Fran’s Café e Estação do Pão de Queijo foram algumas redes que apostaram nesta nova estratégia para atender um número maior de interessados em abrir negócios. Além dessas, outras 41 marcas já oferecem a opção de investimento no formato quiosque. Na franquia Empada Brasil, a criação do formato quiosque reduziu o investimento mínimo necessário de R$ 125 mil para R$ 40 mil, incluindo custos de implantação e taxa da franquia. Isso porque o tamanho necessário para os quiosques (entre 6 e 9 metros quadrados) também é bem menor que o do formato loja (a partir de 40 metros quadrados). "Muitas vezes, as pessoas têm o interesse de montar o negócio com nossa marca, mas não possuem o capital necessário. Com esse formato, conseguimos abranger um número maior de investidores que têm condições efetivas de entrar em uma franquia", explica Márcio Rangel, franqueado master de São Paulo, estado onde a rede pretende abrir mais cinco quiosques até o fim do ano, além de cinco lojas. Quando chegou ao Brasil, há cerca de 18 meses, o formato quiosque ainda não era comercializado pela franquia americana Salad Creations. Contudo, ao observar a demanda por opções mais baratas de investimento, os representantes da rede no País resolveram iniciar a comercialização desse formato, o que já acontece em outros países. De acordo com a gerente de expansão Cecília Gonçalves, a previsão é de que até setembro seja inaugurado em Goiânia o primeiro quiosque da Salad Creations no Brasil e, segundo ela, também o primeiro da América Latina. As franquias também apostam nos formatos menores como um meio de expandir mercado. A intenção, nesse caso, é crescer em ambientes diferentes dos das lojas con-
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vencionais. Mas, para isso, precisam ter dimensões menores. Um exemplo dessa estratégia é a franquia Oficina Brasil, que lançou um padrão de loja que se adapta ao ambiente de postos de combustível. "Nossa intenção é não ficarmos restritos a shoppings e mercados e atender melhor o mercado de vizinhança, para que as pessoas não precisem se deslocar muito", explica o diretor-geral João Carlos Conceição. De acordo com o executivo, esses espaços possibilitam que as lojas fiquem mais próximas dos clientes e em um ambiente já relacionado com os serviços da marca. "Nos postos, estamos próximos a uma circulação de 600 carros/dia e, todos que entram veem a loja. Os estacionamentos de shoppings são muito grandes e pode ser necessário fazer panfletagem na portaria e pagar por essa ação para atrair público. Por mais que a circulação em posto seja menor, eu aproveito melhor o fluxo de pessoas", afirma. Já a Salad Creations quer aumentar sua participação em espaços não convencionais, como escolas, academias e também em cidades menores, a partir de 300 mil habitantes. No caso da franquia Empada Brasil, o objetivo é a penetração em locais onde os pontos comerciais são menores, como rodoviárias, estações de metrô e supermercados. Além disso, segundo o franqueado master da rede, com o quiosque também é possível se instalar em locais onde não é permitido montar uma cozinha, como corredores de shoppings. "Para nós, inclusive, é mais interessante o mall, pois a praça de alimentação já possui uma concorrência muito grande. Muitas vezes, o consumo é por impulso, e a posição no meio do mall facilita isso, pois atraímos a atenção em 360 graus", ressalta Rangel. Para reduzir ainda mais os custos de implantação, as redes também diferenciam os valores cobrados nas taxas de
franquias. Em alguns casos, a redução foi de 60%. Além disso, o número de funcionários em geral também é menor, o que diminui ainda mais o custo operacional. A exceção é a Salad Creations, que em um primeiro momento não pretende reduzir a quantidade de atendentes para não comprometer a qualidade do serviço, embora também estude maneiras de enxugar o quadro de pessoal. Mas os empreendedores precisam ficar atentos: os investimentos menores também são acompanhados por faturamentos também inferiores, já que a estrutura reduzida acaba limitando o desempenho. No caso da Oficina Brasil, por exemplo, enquanto o faturamento médio de uma loja convencional é de R$ 100 mil por mês, o da express fica entre R$ 30 mil e R$ 40 mil. A boa notícia é que na maioria dos casos a lucratividade líquida não se altera e, por isso, o tempo de retorno se mantém. Ao trabalhar em espaços inferiores e ambientes diferentes, franqueadores e franqueados ainda precisam adaptar seus negócios. A Empada Brasil, por exemplo, desenvolveu um processo em que a produção das empadas é feita em outro local, em razão dos shoppings não permitirem odor nos corredores. Os quiosques recebem os alimentos já prontos ou semiprontos. Como primeira franqueada da rede Wizard a abrir uma escola no formato express, a
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paranaense Edcleia Cazarini Platz passou pelo desafio de desbravar um novo mercado, o de shoppings. Nesse espaço, os alunos da escola contam com a comodidade do estacionamento e a proximidade com o comércio e serviços. "Temos muitos pais que agendam suas compras para o dia da aula do filho, em vez de enfrentar as zonas comerciais, que têm trânsito complicado",
conta Edcleia. A negociação com a administradora do Catuaí Shopping Londrina foi outra etapa imprescindível para a viabilização do negócio e que proporcionou as adaptações necessárias. Nos dias de aula, por exemplo, os alunos não pagam estacionamento. Também foi preciso conseguir uma autorização especial para não funcionar nos
diz Edcleia. Mas só foi possível aproveitar os benefícios de estar em um shopping em função de todas as adaptações do formato express, que possui menor quantidade de salas (quatro) e setor administrativo reduzido, tudo alocado em um espaço de apenas 180 metros quadrados. "Só depois que a arquiteta me provou que conseguiríamos atender a quantidade de alunos desejada que comecei a negociar com o shopping",
domingos e meses de férias escolares. No mais, também foi preciso direcionar o acesso à escola por uma via externa para que pudesse abri-la e fechá-la em horários diferentes das lojas. Na visão de Cecília Gonçalves, da Salad Creations, a negociação com os shoppings também é um modo de tornar a operação mais atraente. Isso porque, embora os gastos com aluguel de espaço de quiosque
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sejam menores em valores absolutos, proporcionalmente a quantia é mais elevada. Somado a isso, os contratos também são de menor duração, em geral dois anos. "Ninguém vai investir um grande montante de dinheiro para ficar pouco tempo. Negociando, conseguimos contratos maiores, de quatro anos", indica. Outro fator ainda mais importante é a
Master franqueado da Empada Brasil em SP, Rangel vê nos quiosques a chance de atrair novos investidores
restrição quanto a quais empreendedores podem adquirir as franquias compactas. A prioridade para abertura de quiosque da Salad Creations, por exemplo, é para
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salada creations Custo de implantação Espaço necessário (m²) Taxa de franquia (R$) Faturamento mensal (R$) Funcionários Rentabilidade
Oficina Brasil Custo de implantação Espaço necessário (m²) Taxa de franquia (R$) Faturamento mensal (R$) Funcionários Rentabilidade
empada brasil Custo de implantação Espaço necessário (m²) Taxa de franquia (R$) Faturamento mensal (R$) Funcionários Rentabilidade
quiosque
restaurante
135 mil 9 e 16 25 mil 30 mil a 40 mil (estimado) 12 14% a 15%
express até R$ 195 mil entre 100 e 180 20 mil 30 mil a 40 mil 6 15%
quiosque 25 mil 6 a 9 15 mil 17 mil 3 20%
250 mil a partir de 35 45 mil 70 mil 12 17%
tradicional a partir de 300 mil a partir de 250 50 mil 100 mil 15 a 20 15%
loja 100 mil a partir de 40 25 mil 35 mil 7 15%
wizard
express
tradicional
Custo de implantação Espaço necessário (m²) Taxa de franquia (R$) Faturamento mensal (R$) Funcionários
a partir de R$ 50 mil até 180 6 mil 25 mil 5
a partir de R$ 100 mil de 180 a 300 de 12 mil a 50 mil 50 mil 10
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empresários que já possuem uma loja convencional, salvo nos casos de cidades com menos de 500 mil habitantes, para as quais não há pré-requisito. No entanto, a gerente de expansão da rede lembra que todos os casos são estudados. A cidade de Goiânia, por exemplo, onde será inaugurado o primeiro quiosque, ainda não possui franquia da rede. O mesmo quesito é exigido para adquirir uma franquia Wizard Express. É que, com pouco espaço disponível, vários departamentos da escola precisam ser instalados na escola com formato tradicional, que passam a funcionar como uma matriz. Na Empada Brasil, a oferta de quiosques depende da existência de restaurantes, uma vez que precisam de uma estrutura de apoio para a produção dos salgados. "Por isso, a condição mais interessante é que o quiosque seja de um franqueado que já possui loja, o que reduz o custo fixo", comenta o master franqueado da rede. Nesses casos, exigir investimento menor não significa, necessariamente, que as franquias são mais acessíveis.
CONTATO Salad Creations (11) 2645-0451 Oficina Brasil (11) 4423-1000 Empada Brasil (11) 3898-2306 Wizard Londrina (43) 3338-9199
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Números otimistas Os estúdios de beleza e bem-estar OligoFlora decidiram manter a meta de crescimento de 100% no número de unidades em 2009, mesmo com a crise. A decisão levou em conta os números do segmento franquias de esporte, saúde, beleza e lazer em 2008 (que cresceram 25,8%) e principalmente a procura pela marca durante a Franchising Expo, realizada em junho. Segundo a empresa, cerca de 400 pessoas se reuniram com os executivos do grupo durante a feira. A rede já conta com 11 unidades e outras 13 vendidas em todo o País. www.oligoflora.com.br
Babá de confiança
Do terreno à locação
Em julho, a Kanguruh inaugurou sua 22ª franquia da rede, em Florianópolis.
A Franchising Ventures, holding com participação em diversas franquias, lançou
Além do agenciamento de babás, a unidade também oferecerá serviços de
a primeira franquia destinada à comercialização de centros comerciais de vizi-
domésticas, cozinheiras e motoristas. A empresa utiliza critérios de che-
nhança, a Flórida Center. A intenção é encontrar investidores interessados em
cagem de referências e antecedentes em seus processos de seleção. A
explorar as vantagens competitivas desses espaços, que abrigam lojas qualifi-
Kanguruh promove ainda a capacitação dos empregados domésticos com
cadas, mas sem os gastos de um shopping. A franquia oferece apoio na escolha
workshops sobre segurança, postura profissional e ética. Com isso, a fran-
do terreno, assistência para reduzir custos na construção e formatação do mix
quia busca reunir profissionais realmente qualificados para atuar nos lares.
ideal e também ficará responsável pela locação dos pontos.
www.kanguruh.com.br
www.floridacenter.com.br
Desde pequeno A ALPS Idiomas ampliou o foco de sua rede de ensino. A franquia passou a oferecer grades curriculares voltadas para crianças entre cinco e 12 anos. A intenção é atender à demanda do público infantil, já que os pais modernos querem que seus filhos se familiarizem com outras línguas desde pequenos. Até os oito anos, a intenção é valorizar as atividades lúdicas. Depois, trabalhar fala e escrita. Após completar os três novos estágios do curso, o aluno pode dar sequência aos estudos no nível Teens, o qual a franquia já oferece. www.alpschool.com.br 32 |
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Diversão eletrônica A Franchising Expo 2009 rendeu o fechamento de mais um contrato de franquia para a marca UZ Games, rede de lojas especializadas em jogos. A nova unidade será instalada na cidade de São José dos Campos (SP), ainda sem local definido. Será a 11ª franquia da marca, que iniciou sua expansão através do franchising em 2008 e que também conta com outras 10 lojas próprias em shopping e uma virtual. As unidades comercializam mais de 12 mil itens entre games, consoles, acessórios e produtos de informática em geral. www.uzgames.com
Arquitetura e decoração Em 2010, a mostra Casa Cor terá mais uma localização. Florianópolis será a 14ª franquia da exposição de arquitetura, decoração e paisagismo e terá em sua direção alguns integrantes da família Petrelli, do Grupo RIC Record. A previsão é que a mostra seja realizada entre março e abril de 2010 e apresente cerca de 40 ambientes com as principais tendências do morar contemporâneo. Os franqueados também manifestaram a intenção de realizar outros eventos do Grupo Casa Cor nos próximos anos, como Casa Hotel, Casa Boa Mesa e Casa Office. www.casacor.com.br
Lucro diferente A rede de escolas de idiomas Minds resolveu se estruturar a partir de sua experiência interna: todos os 22 franqueados da rede eram funcionários de outra marca de ensino de inglês. Hoje, depois de reformular antigos conceitos, a Minds também utiliza uma proposta de lucratividade diferenciada, a partir da venda de livros. Segundo a franquia, a venda do material didático proporciona ganhos mais elevados para os franqueados. Ao todo, a rentabilidade pode chegar aos 40% por unidade, com investimento total a partir de R$ 70 mil. www.mindsidiomas.com.br
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Lugar ao sol A Korai Cosmética, franquia de produtos de saúde e beleza lançada este ano, é outra marca que aproveitou a Franchising Expo para ganhar visibilidade. A Korai foi fundada em 2000 e hoje possui duas lojas próprias e outras em fase de início de operação. Embora busque expandir para todo o País, o foco da marca são as regiões Nordeste e Sudeste em cidades com mais de 100 mil habitantes. Neste ano, a Korai também procurou revitalizar sua marca e reformular todas as embalagens, com o objetivo de atribuir mais força à sua linha. www.korai.com.br
Estruturação paulista A participação da Tip Top na Franchising Expo pode render mais 10 unidades para a rede. Criada no ano passado, a franquia de lojas de roupas infantis conta hoje com oito unidades, sendo seis no Estado de São Paulo. E esse também será o destino de seis das novas lojas. Em seu balanço sobre a participação no evento, os diretores afirmam que mais de 200 empreendedores se cadastraram para obter mais detalhes sobre a franquia. Ao todo, a marca espera alcançar 100 lojas em cinco anos. www.tiptop.com.br
Sabor à brasileira O Grupo CRM, que controla as marcas Kopenhagen e DanTop, lançou uma nova franquia, a Brasil Cacau. A proposta é atender à demanda da classe C, público que passou a experimentar novos hábitos de consumo, com o de chocolates finos. Mais de 120 itens fazem parte da linha de produtos, que misturam chocolate com iguarias brasileiras, como limão, café, banana e brigadeiro. Depois de seis meses de operação, a rede já possui nove lojas em São Paulo e afirma ter recebido até junho 2 mil propostas para novas franquias. Por isso, espera fechar o ano com 50 unidades. www.brasilcacau.com.br
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Brinde às boas vendas Comércio de vinhos exige organização e informação no ponto-de-venda, além de mix variado e preços adequados ao público-alvo por MôNICA PUPO | fotos PHOTOSTOGO
Estudo realizado pela International Wine and Spirit Record revelou que o Brasil é o segundo maior consumidor de vinhos na América do Sul, atrás apenas da Argentina. Sorte do varejo, que no primeiro semestre de 2009 registrou 8% de aumento nas vendas de vinho, conforme o Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin). A comercialização de espumantes também teve alta de 22,5%, enquanto o consumo de suco de uva integral subiu 39% no mesmo período. E a expectativa é fechar o ano com índices ainda mais positivos, já que o segundo semestre é considerado a alta temporada do setor. Seja em supermercados, seja em lojas especializadas, para trabalhar com a categoria é preciso aliar organização e informação no ponto-de-venda, além de investir num mix de produtos variado, com preços flexíveis e de acordo com as expectativas do públicoalvo. Segundo Diego Bertolini, gerente de promoção e marketing do Ibravin, a informação é o ponto principal na hora de vender vinhos. “Trata-se de uma das categorias mais específicas e complexas do varejo”, define. Segundo pesquisa feita pela entidade, 60% dos clientes desistem da compra por desconhecer os produtos. Tanto que o Ibravin inicia, neste mês, um projeto piloto de gerenciamento por categoria (GC) em
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200 supermercados de pequeno, médio e grande portes. A intenção é ambientar o ponto-de-venda, criando um layout específico para a seção de vinhos e espumantes, que a diferencie do restante do ponto-devenda. Além disso, através de uma parceria com o Senac, profissionais dos cursos de gastronomia e hotelaria estarão presentes nas lojas para orientar os clientes na hora de escolher o melhor vinho. Inicialmente, apenas São Paulo e Rio Grande do Sul serão atendidos, mas a expectativa é replicar a iniciativa nos demais estados. Para resolver o problema da informação, a rede de supermercados Imperatriz, que possui 18 unidades em Santa Catarina, optou por uma solução inédita: instalou em todas as lojas terminais de computadores para que os clientes possam se informar sobre os vinhos. Através da “adega interativa” é possível, por exemplo, fazer a harmonização da bebida conforme o menu a ser servido, obtendo sugestões de pratos e acompanhamentos, que podem, inclusive, ser impressos na hora. “A intenção é que a pessoa se informe, imprima a receita e já aproveite para fazer as compras”, conta Júlio Lohn, diretor de marketing da empresa. Desde que a ideia entrou em ação, há cerca de oito meses, as vendas de vinhos e espumantes cresceram acima de 10%.
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O Brasil ĂŠ o segundo maior consumidor de vinhos da AmĂŠrica do Sul, mas tem potencial para aumentar as vendas. Pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro do Vinho mostra que 60% dos clientes desistem da compra por desconhecer o produto.
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Com cerca de 700 rótulos no mix, sendo 60% importados, o Imperatriz – como a maioria dos supermercados – dá ênfase às marcas líderes de mercado, aliando qualidade e preços baixos. Outra estratégia adotada pelo supermercado para atrair a clientela e posicionar a rede como referência na categoria é o Festival de Queijos e Vinhos, realizado anualmente num shopping center de Florianópolis. No evento, considerado o principal do gênero na cidade, os clientes podem degustar e comprar queijos e vinhos de diversas regiões do Brasil e do mundo,
Não por acaso, Carrefour, Wal-Mart e Pão de Açúcar estão hoje entre os maiores importadores da bebida no Brasil. Outro fator que ajuda a explicar o aumento do consumo é o aprimoramento dos vinhos brasileiros, que nos últimos anos derrubaram o preconceito e ganharam status com o aumento da produção e da qualidade das vinícolas brasileiras. Com a entrada das grandes redes no comércio de vinhos, as lojas especializadas se viram às voltas com uma concorrência implacável. Mas, de acordo com Bertolini,
vem se concentrar na variedade de rótulos, com destaque para itens raros, exclusivos e diferenciados. Segundo o Ibravin, o supermercado concentra o maior volume de vendas em vinhos mais populares, com preços entre R$ 9 e R$ 30. Já os empórios costumam trabalhar com itens mais caros e refinados, sendo que os itens mais vendidos estão na faixa de R$ 20 a R$ 60. Para Bertolini, uma boa opção para quem deseja se diferenciar no comércio de vinhos é focar no produto nacional. Afinal, foi-se o tempo em que o vinho brasileiro
assim como existem diferentes ocasiões para se consumir um vinho, há produtos e clientes para todos. “Há excelentes oportunidades para pequenas lojas, empórios e hortifrútis trabalharem com produtos pouco conhecidos.” Portanto, a principal diferença entre o supermercado e o empório especializado deve estar no atendimento e no mix de produtos, já que não adianta brigar pelo preço. Enquanto o foco dos supermercados são as marcas líderes de mercado, a preços mais acessíveis, as lojas especializadas de-
era sinônimo de baixa qualidade. Cada vez mais aprimoradas, as vinícolas brasileiras hoje fazem frente à concorrência estrangeira, apostando em pesquisa e tecnologia de ponta. “Se analisarmos, 90% do setor vitivinícola é composto por pequenas e médias empresas. Enquanto quatro marcas nacionais dominam o mercado – Aurora, Salton, Miolo e Almadén –, existem outras 200 vinícolas que oferecem produtos ótimos e enfrentam grandes problemas de distribuição.” Apostar no vinho nacional de primeira
Especializada em vinhos, a Essen acrescentou ao seu mix uma série de itens, incluindo cosméticos à base de vinho. O objetivo é compor as cestas, campeãs de vendas na loja.
além de utensílios usados na enogastronomia, como taças, baldes e decanters. Cada um na sua Se hoje em dia é possível encontrar vinhos e espumantes de qualidade em praticamente qualquer supermercado, nem sempre foi assim. Até a década de 1990, estes produtos estavam restritos às lojas e empórios especializados. Foi com a abertura das importações, durante o governo Collor, que os vinhos passaram a fazer parte das gôndolas das principais redes varejistas.
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Para estimular as vendas, a rede de supermercados Imperatriz promove anualmente um festival de queijos e vinhos.
linha tem sido a estratégia da Essen Vinhos para se manter no mercado há quase 15 anos. Uma das pioneiras no comércio de vinhos finos em Florianópolis, a casa é considerada uma das responsáveis por introduzir o hábito de consumir a bebida na cidade. Quando iniciou as atividades, em 1995, os proprietários tinham em mente um projeto desafiador: oferecer somente vinhos brasileiros de primeira linha, numa época em que o produto nacional era visto com muito preconceito. Aos poucos, com as mudanças na economia, alguns itens importados foram incorporados ao mix e, hoje, a loja abriga uma filial da Decanter, principal importadora catarinense e uma das maiores do País. Mas os vinhos nacionais – e, principalmente, os catarinenses – continuam sendo o principal destaque. Dos cerca de 1,4 mil rótulos à disposição dos clientes, pelo menos 400 são produzidos por vinícolas localizadas em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul. Mas nem só de bebidas é feito o mix de
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produtos da loja, que ainda inclui chocolates, biscoitos, azeites, massas, antepastos, acessórios e a recém-lançada linha de cosméticos à base de vinho. “Tivemos a necessidade de acrescentar esses itens para ajudar a compor as cestas, responsáveis por grande parte das vendas”, explica Regina Essenburg, sócia-proprietária, referindo-se às cestas personalizadas que são sucesso de vendas em datas como Natal, Páscoa e Dia dos Pais. Outro foco de atuação da Essen são as vendas no atacado. A loja, responsável pela elaboração da primeira carta de vinhos de Florianópolis, atualmente atende mais de 100 restaurantes da capital catarinense. E também oferece treinamento aos garçons, já que servir um bom vinho tem seus segredos. Além disso, a casa vive cheia por conta das degustações e cursos de vinhos oferecidos a clientes, enófilos e curiosos. Segundo Bertolini, “quando bem trabalhada e suprida, a categoria de vinhos representa lucro certo”. Mas, além da informação no ponto-de-venda, é preciso ainda prestar atenção à organização dos produtos nas gôndolas. Nem pense em expor os itens aleatoriamente. Facilite a vida do cliente, organizando as bebidas a partir do
país de origem, depois conforme o produtor e a qualidade (branco ou tinto). É importante ainda separar vinhos e espumantes, reservando prateleiras específicas para cada um. Ações de crossmarketing também são uma forma de alavancar as vendas da categoria, principalmente em supermercados. “É interessante fazer promoções conjuntas. Por exemplo: a loja pode combinar uma promoção de carne vermelha com uma liquidação de vinho tinto”, recomenda.
CONTATO Ibravin (54) 3455-1800 Supermercados Imperatriz 0800 48 8080 Essen Vinhos (48) 3455-1800
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Muito além da propaganda Lojas-conceito procuram transmitir ideias da marca e funcionam como laboratório de experiências para o consumidor por bEAtrice gonçalves Quando a propaganda tradicional não é mais suficiente para transmitir os conceitos da marca é hora de investir em uma nova experiência de interação com o consumidor. Um dos caminhos pode ser transformar o ponto-devenda em uma loja-conceito. A ideia é que o espaço se torne um laboratório de experiências para os consumidores e reúna, em um mesmo ambiente, todo o portfólio da marca. As lojasconceito, também conhecidas como flagships (navio de comando), são construídas para ser a líder da rede e são consideradas um ponto estratégico para as marcas. Diferente da loja piloto, que é a primeira unidade de uma rede, a flagship precisa apresentar um conceito inovador e demonstrar toda a potência da marca. Por isso, requer do empresário investimento alto tanto para o estudo da escolha do ponto quanto para a construção do espaço e para o trabalho de comunicação dos conceitos da marca. O momento mais indicado para abrir uma é quando a marca já está
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consolidada no mercado e precisa comunicar algo que não está conseguindo. “O mais aconselhável é que a loja seja autossuficiente e que, ao mesmo tempo, possa levar ao público a essência daquilo que a marca quer mostrar; não é recomendado que ela faça liquidações para se manter ou mesmo que se torne um museu dos produtos e não consiga vender nada”, explica Eduardo Terra, diretor do Programa de Administração do Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA). Nas lojas-conceito, a marca precisa chamar a atenção do consumidor através de uma arquitetura diferenciada, atendimento especializado, serviços oferecidos e por ter disponível o portfólio completo dos produtos. Em todos os detalhes, o espaço precisa ter o conceito da marca. Uma das mais antigas flagships é a loja de roupas e acessórios Collete de Paris, que se destaca por oferecer aos clientes um serviço de bar com mais de 100 tipos diferentes de água. A loja-conceito da Levi’s em San Francisco, nos
Estados Unidos, é uma boate durante a noite. A Niketown é uma cidade da Nike em Nova York projetada para trabalhar o esporte através de conceitos educativos. Todas as lojas estão localizadas em pontos nobres das cidades, lugares de fluxo de pessoas, principalmente das classes A e B. No Brasil, a maior concentração de lojasconceito é na Rua Oscar Freire, em São Paulo, endereço de grifes nacionais e internacionais. O local foi escolhido pelas Havaianas para sediar a primeira flagship da marca. Quando o cliente entra na loja, encontra uma barraca de feira que expõe os modelos mais tradicionais da marca como se fossem frutas da estação e, em um contêiner, estão todos os modelos exclusivos para exportação. A flagship tem teto composto por um mosaico de claraboias, o que permite a iluminação natural do espaço, e uma fragrância especial: o “cheiro de Havaianas”, desenvolvido pela Natura. Desde a abertura do Espaço Havaianas, em janeiro de 2009, mais de 50 mil pessoas já passaram pela loja. “Os consumidores ficam encantados com a coleção Exportação, que são produtos que não são vendidos no Brasil e incluem a coleção especial com cristais Swarovski feitos para o mercado australiano”, explica Carla Schmitzberger, diretora da unidade de negócios de sandálias da Alpargatas. No espaço, os clientes podem criar a sua própria sandália, produzi-la nas cores que desejam e deixar sua “criação” registrada no catálogo virtual. A loja de roupas femininas Farm decidiu investir em flagships e trouxe para o ponto-devenda o universo carioca, praiano, descontraído e colorido da marca. Tem dez lojas-conceito e cada unidade tem um projeto de paisagismo específico que traz a natureza para dentro da loja. Na decoração, são utilizadas madeiras e agosto 2009
A Nokia inaugurou a nona loja-conceito no Brasil, na Rua Oscar Freire, em São Paulo. O objetivo não é competir com os pontosde-venda convencionais, mas apresentar o portfólio completo da marca e interagir com os clientes.
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pedras que remetem à areia da praia. Não existe vitrine e as lojas são projetadas para que o cliente veja o interior da unidade mesmo sem precisar entrar. Na flagship de Ipanema, no Rio de Janeiro, a Farm fez algumas adaptações para melhor atender os clientes. “O cliente pode entrar na loja sujo de areia, com os pés molhados, porque o piso é pensado para isso”, diz André Carvalhal, gerente de comunicação e marketing da Farm. A marca tem como plano de expansão abrir uma loja em cada capital do Brasil. A meta é que a primeira unidade siga o padrão da flagship do Rio de Janeiro e seja conside-
lojas-conceito as que registram o maior número de vendas. “Há um ambiente favorável para que a pessoa fique mais tempo na loja”, afirma. Durante o verão, a Farm organiza uma loja conceitual itinerante. O projeto pop up abre antes do Natal e fecha no fim de fevereiro. O destino é sempre uma praia nos principais balneários do País onde as pessoas costumam passar o Natal e o réveillon. A loja itinerante já foi montada em Ilha Bela, litoral de São Paulo, em uma casa de pescador, e na praia de Jurerê Internacional, em Florianópolis. Na praia catarinense, a ideia da marca
tária da Drops de Menta. A loja tem mais de 1,5 mil metros quadrados de área e seis andares. Para Márcia, a unidade não pode ser considerada uma loja de departamento porque, ao invés de apenas vender produtos, conceitualiza todo um estilo de vida baseado no perfil do consumidor da Drops de Menta. Vende moda, comportamento (com eventos que acontecem dentro da loja, no espaço lounge) e móveis para casa e para o escritório. “Nós acreditamos que tendo uma flagship conseguiremos conceitualizar todas as outras lojas, através de um trabalho que é feito como modelo e
rada loja conceitual pela marca. A rede tem hoje 25 lojas e flagships em São Paulo, Rio de Janeiro, Ceará, Pernambuco, Bahia, Minas Gerais, Brasília, Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul. Para os clientes da Farm, são oferecidos biscoitos Globo, típicos da praia de Ipanema, e chá-mate. A trilha sonora da loja marca também o clima praiano. “A ideia é fazer todo um pacote que envolva a pessoa e consiga passar esse sentimento carioca”, comenta Carvalhal. O gerente explica que o investimento nas flagships dá resultados porque o cliente percebe o cuidado da marca. Na Farm, são as
foi respeitar o projeto arquitetônico do bairro e fazer com que a loja mais parecesse uma floricultura. Foram utilizadas mais de 75 samambaias para a decoração do espaço. A loja gaúcha Drops de Menta resolveu investir em uma flagship, mas com um formato diferente – o de multimarcas. Vende DTA, Index, Lúcia Figueiredo, Von Ducht e Miss Sixty. A marca é ainda pioneira no conceito flagship na cidade de Caxias do Sul. “Foi uma novidade para eles aqui, tanto é que a gente teve que explicar muito o que era uma flagship, porque as pessoas não sabiam do que se tratava”, conta Márcia Castro, proprie-
que logo pode ser difundido para as outras unidades.”
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Flagships da indústria A indústria também utiliza as flagships para divulgar seus produtos. Através de lojas exclusivas, as marcas buscam se aproximar do consumidor. São lojas que não têm intenção de competir com os varejistas e querem ser identificadas pelo portfólio completo da marca e pela interação com os clientes. A Nokia inaugurou no Brasil a sua nona loja-conceito. Localizada na Rua Oscar Freire, em São Paulo, a flagship é um ponto-
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de-venda diferenciado em que os produtos não estão em vitrines – ficam nos balcões para que os consumidores possam testá-los. Todos os clientes podem acessar a internet pelos celulares conectados à rede wi-fi, tirar foto e imprimi-las na própria loja. “Nós tentamos mostrar todos os benefícios que a tecnologia, a mobilidade e a conectividade podem oferecer para os clientes de uma forma bem humana”, explica Fernando Rheingantz, gerente da Nokia Flagship Store de São Paulo. A unidade tem o portfólio completo da Nokia com todos os modelos de celulares,
As flagships da Farm trazem o universo praiano do Rio de Janeiro para dentro da loja com direito a chá-mate
acessórios, teclados, GPS, celulares, baterias e carregadores. Qualquer pessoa que tenha comprado um produto da marca na loja ou em outro lugar pode marcar um horário e tirar as dúvidas sobre a utilização do aparelho com um personal trainer. A flagship oferece ainda, todos os dias da semana, um workshop sobre os serviços oferecidos pela
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marca. A loja-conceito tem produtos selecionados como o celular E61 branco e oferece serviços exclusivos como o que permite que o cliente do aparelho 5800 possa fazer o download de músicas de graça, montar um playlist com 10 músicas e ser o DJ da loja por uma hora. A Samsung também se aproximou do consumidor através de cinco novos conceitos de experimentação. No Brasil, a marca trabalha os conceitos através da loja Samsung Experience, localizada no Morumbi Shopping, em São Paulo. O espaço é considerado um laboratório de experiências da Samsung. “Cada elemento que compõe o layout é pensado para favorecer todos os valores da marca, sempre a excelência em design e a excelência em tecnologia através da percepção sensorial”, explica Paola Campanari, gerente de marketing corporativo da Samsung. Na loja, o cliente pode experimentar e testar todo o portfólio da Samsung, mas nenhum dos produtos está à venda. O foco da Samsung Experience está no serviço, atendimento e na liberdade do consumidor de experimentar. “Quando você insere venda tem que ter todo um cuidado para manter esse nível de liberdade, e nessa loja-conceito não existe a pressão da venda.” A Samsung tem mecanismos de controle para rastrear o consumidor que passa pela loja e consegue medir o crescimento da influência e do impacto da experimentação no retorno da venda. Para Paola, a loja-conceito influencia diretamente nas vendas dos produtos em outras lojas. “A gente vem superando todas as nossas metas”, explica. Na loja-conceito, as etiquetas dos produtos trazem os principais benefícios de cada aparelho e o preço sugerido pela marca. Como a loja não vende, os atendentes recomendam os lugares onde o cliente pode comprar os aparelhos. “É tão encantador o que acontece, porque
o consumidor quer completar a experiência inteira; aqui o cliente testa e experimenta e vê que não dá para ficar sem, ele quer comprar.” Como forma de celebração da compra, a Samsung oferece um brinde para os clientes que adquirirem o aparelho em outras lojas e depois retornarem à loja-conceito. Dos clientes que costumam frequentar a Samsung Experience, Paola explica que é possível perceber diferenças de comportamento. “Os homens, depois que descobrem a loja, querem mostrar para os outros amigos e é muito comum que eles voltem para trazer uma turma; já as mulheres são apreciadoras do design dos produtos.” Entre as novidades apresentadas na loja estão monitores com óculos em 3D, tevês de LEDs e um monitor de linha que detecta o rosto do cliente e o insere em uma animação da pintura de Monalisa. Com a tecnologia, quando o cliente se mexe, ele movimenta a obra de Leonardo da Vinci.
CONTATO Eduardo Terra www.provar.org Carla Schmitzberger www.havaianas.com André Carvalhal www.farmrio.com.br Márcia Castro www.dropsdementa.com.br Fernando Rheingantz www.nokia.com.br Paola Campanari www.samsung.com.br
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Monitor funcional A Samsung traz para o Brasil o Lapfit, monitor SyncMaster LD190N de 18,5 polegadas que pode ser plugado em notebooks. O modelo é leve e compacto e pode ser conectado via RGB e USB. O Lapfit tem um suporte articulado na parte de trás do gabinete que permite que a tela seja colocada no mesmo ângulo de visão do laptop, o que garante maior mobilidade e praticidade no uso diário do equipamento. www.samsung.com.br
Grampo neles Indicado para empresas de todos os portes e segmentos, o gravador telefônico Voz atende às necessidades dos gestores que prezam por economia, controle e organização. Com tecnologia digital, o produto permite gravar todas as ligações efetuadas e recebidas, ou acompanhá-las no momento em que estão sendo realizadas, e gerar um relatório detalhado com as diversas informações que necessitar. É possível acompanhar, via internet, a duração das chamadas, quem atendeu ou efetuou a ligação e os procedimentos adotados pelo atendente. Entre as vantagens, a ferramenta permite reduzir a conta telefônica e detectar possíveis falhas no atendimento. www.bitecnologia.com
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Acesso remoto Já está disponível para a Região Sul do País a linha de produtos Draytek, distribuída pela MSI Tecnologia. São roteadores de alta performance utilizados para segurança, alta disponibilidade e trabalhos remotos. Os equipamentos permitem o acesso remoto com segurança na transação de dados, gerenciamento de múltiplos links de internet, além de oferecer um potente firewall. A linha Vigor 2950 suporta até 200 VPNs e faz duas conexões com a internet, reduzindo a quase zero as chances de queda da internet. Um dos principais destaques do equipamento é o sistema de firewall, com boas opções para bloquear ou monitorar mensageiros instantâneos e programas peer-to-peer. Além disso, todos possuem filtro de conteúdo e opções para VoIP e Wireless. www.msitec.com.br
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Bebê não é peça de museu Grife deixa para trás as mesmices das roupas infantis e investe em modelos irreverentes, estampas e cores vivas por MôNICA PUPO | fotos CÉZAR ALVES
Esqueça os tradicionais babados e a monotonia dos tons pastel: a moda infantil não é mais a mesma. Pelo menos para a grife I’m not a baby, que oferece peças em cores vivas, com estampas e modelos irreverentes, que seguem as tendências da moda adulta sem abrir mão do conforto e das necessidades dos pequenos. Com uma loja própria no Rio de Janeiro, a marca também pode ser encontrada em mais de dez pontos-de-venda em São Paulo, Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Distrito Federal. O negócio – que começou de forma caseira – rapidamente se mostrou um sucesso de vendas, chamando a atenção de lojistas e empreendedores de todo o País. Foi durante a gravidez, ao montar o enxoval da primeira filha, que a brasiliense Mariana Kovacs percebeu que as roupas de bebê, em sua maioria, seguem o mesmo padrão: babados, laços, fitas, tons pastel e estampas de ursinho ou correlatas. “Eu procurava peças pretas, para fazer um estilo, e não encontrava nada nas lojas de Brasília. Simplesmente não havia no mercado roupa infantil na cor preta.” Decidida a vestir seu bebê de forma exclusiva, Mariana aproveitou o período de resguardo após o parto para planejar camisetas e macacões com frases e estampas de rock’n’roll, desenhadas por ela mesma em programas de edição de imagem. 48 |
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Apoiada pelo marido, o executivo Marcos Kovacs, a varejista não pensou duas vezes: deixou o emprego em um órgão do governo e deu início à produção da primeira coleção, lançada no início de 2007 após o nascimento de Maria Luísa, quando a família ainda morava em Brasília. Além de inspiração, a filha também se tornou garota-propaganda da I’m not a baby. “As pessoas a viam usando as roupinhas e vinham perguntar onde eu tinha comprado”, relembra a lojista. As primeiras peças – sempre requisitadas pelos clientes, tanto que são parte integrante de todas as coleções – foram uma camiseta dos Rolling Stones e um vestido preto com a estampa de uma simpática caveira. Formada em Administração de Empresas e sem experiência no varejo, Mariana Kovacs se viu às voltas com as dificuldades de coordenar, ao mesmo tempo, criação, produção e comercialização dos produtos, que inicialmente eram vendidos apenas em multimarcas da capital federal. “O mais difícil é você, representando uma marca nova e desconhecida, provar aos varejistas que seu produto tem qualidade e aceitação.” Até conquistar a confiança do mercado, as vendas eram feitas em consignação. Conciliar as tarefas de mãe e empresária é outro desafio para Mariana, que atualmente está focada na criação e
desenvolvimento das peças, e conta com a ajuda do marido – e sócio – na gestão financeira do negócio. No início, o maior desafio foi produzir as peças a distância, pela dificuldade de encontrar mão-de-obra qualificada em Brasília. Segundo Mariana, são poucas as costureiras e modelistas especializados em roupas de bebê. “É preciso ter prática para entender a criança, pois os tamanhos variam muito e é preciso prezar o conforto acima de tudo.” Além disso, as peças devem ser fáceis de vestir e possuir acabamento e qualidade superiores. Nessa fase, os prejuízos foram inevitáveis. “Enfrentei muitos problemas quando comecei. Às vezes eu planejava uma coleção, entregava na mão da costureira e vinha tudo errado, ou a estamparia errava, etc.” Com todas as etapas de fabricação terceirizadas, muita coisa já era produzida no Rio de Janeiro, para onde a lojista se mudou em dezembro de 2007 por conta da transferência do marido, que trabalha em uma multinacional. Após a mudança, Mariana Kovacs investiu na confecção própria – onde faz questão de acompanhar a produção pessoalmente – e decidiu que era hora de abrir um ponto-de-venda exclusivo da I’m not a baby. Não sem antes testar a aceitação dos produtos entre os cariocas, novamente
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Idade: 28 anos Local de nascimento: Brasília Formação: Administração de Empresas – Unb Empresa: I’m not a baby Cidade-sede: Rio de Janeiro Número de funcionários: 2 na loja, 9 na confecção e 20 terceirizados Número de funcionários: 600 www.imnotababy.com.br
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LINHA DO TEMPO
1981 | Nasce em Brasília 2006 | Grávida da primeira filha, Mariana Kovacs decide criar uma marca de roupas infantis inovadora, que fuja dos tradicionais tons pastel
2007/Dezembro | Mariana
lança a primeira coleção da grife em Brasília, distribuindo para multimarcas da cidade
2008/Agosto | Inauguração da loja I’m not a baby em Ipanema, no Rio de Janeiro A filha Maria Luísa serviu de inspiração para a grife de Mariana Kovacs
recorrendo às parcerias com multimarcas. “Eu queria estar segura da aceitação antes de ingressar de vez no comércio.” O sucesso foi praticamente instantâneo: em pouco tempo as encomendas começaram a chegar e foi preciso intensificar a produção, já que outros lojistas passaram a requisitar os produtos. A grife também tem chamado a atenção de revistas e sites especializados em moda infantil, o que ajuda a alavancar as vendas. “Recentemente saíram algumas roupinhas no editorial de moda do site Bebê e recebemos mais de 500 e-mails de pessoas de todo o Brasil”, comemora Mariana. Em agosto de 2008 foi inaugurada a loja própria. O ponto não poderia ser mais estratégico: localizada numa galeria comercial na Rua Visconde Pirajá, tradicional ponto comercial de Ipanema, a I’m not a baby é vizinha de lojas como Redley e Osk50 |
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len, frequentadas por mães e pais descolados – justamente o público-alvo da grife infantil. Por oferecer somente produtos de fabricação própria, a marca consegue oferecer preços menores, destacando-se da concorrência. De acordo com Mariana, a loja nem sequer chega a fazer liquidações, “pois o preço é barato o ano inteiro”. Além de abastecer o próprio estoque, hoje em dia a I’m not a baby fornece para outras 12 multimarcas. E os pedidos de representação chegam todos os dias, de todas as partes do País. Tanto interesse pegou Mariana de surpresa. A lojista – que queria apenas “abrir um negócio que desse certo na sua cidade” – não esperava um sucesso tão grande e que extrapolasse fronteiras, a ponto de pessoas de outros estados, onde a marca nem sequer está presente, passarem a procurá-la. “Se eu for ver, tem mais 50 lojas querendo com-
prar, mas eu não tenho produção suficiente para atendê-las.” Se no início a I’m not a baby se concentrava em produzir apenas roupas para recém-nascidos e bebês, aos poucos a grife foi expandindo o portfólio, atendendo aos pedidos da clientela, e atualmente abrange crianças até oito anos de idade. As estampas e modelos – antes focados no rock’n’roll – também ganharam uma ampla variedade de estilos, com destaque para as camisetas com frases bemhumoradas. Mas o carro-chefe da marca continua sendo os bodies, com mais de 120 opções. “É impossível entrar na loja e não sair com pelo menos um body”, diz a lojista. Todas as peças são produzidas com tecido 100% algodão, prezando modelagens confortáveis e que garantam total flexibilidade aos pequenos. O controle de quaagosto 2009
A I'm not a baby oferece estampas irreverentes para uma faixa etária que abrange desde recém-nascidos até crianças com oito anos de idade
para os meninos. Outra novidade para o segundo semestre é o lançamento da linha de calçados femininos – que em breve também deve ganhar a versão masculina. Enquanto isso, Mariana está na expectativa de iniciar as vendas pela internet. O site de e-commerce da I’m not a baby está em fase de conclusão e deve estrear em setembro. Até o início de 2010, será inaugurada a segunda unidade da rede, desta vez num shopping na Barra, onde funcionará o showroom da grife. Há ainda o interesse de expandir a marca para São Paulo em breve, através de uma loja própria. “Quero consolidar ainda mais o negócio para futuramente, daqui pelo menos uns dois anos, iniciar no franchising”, conta a empresária, que costuma receber dezenas de pedidos de empreendedores interessados em obter uma franquia. Mas a ideia é expandir de forma moderada, nos formatos loja e quiosque, sem perder o foco na exclusividade. “Primeiro preciso crescer minha produção, o que requer investimentos em maquinário e mão-deobra, para só então pensar em expandir.”
CONTATO I’m not a baby (21) 2227-2484 www.imnotababy.com.br
lidade não poderia ser mais rígido: antes do lançamento oficial, todas as peças são previamente testadas por Maria Luísa sob os olhares atentos da mãe. “Sempre testo as roupas na minha filha. Se eu sinto que tem algo que possa atrapalhar os movimentos dela, as peças são remodeladas.” O fato de Mariana ser mãe de uma agosto 2009
menina ajuda a explicar por que cerca de 70% do mix de produtos da I’m not a baby é composto de itens femininos. Para atender aos inúmeros pedidos da clientela, a grife expandiu a coleção masculina da próxima estação, com camisetas polo, bermudas de microfibra e calças cargo cheias de estilo e desenhadas especialmente empreendedor
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faz e n d o m e l h o r
Jogo de tentativas
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o futebol, o goleador é aquele que chuta mais vezes ao gol. Tem obsessão por marcar e vibra com o reconhecimento da torcida. Gosta de estar sempre em forma, busca aperfeiçoamento técnico treinando mais do que o treinador determina. Apaixonado pelo que faz, adquire cada vez mais afinidade com a bola e sintonia com o jogo. O vendedor que mais vende é aquele que tenta mais vezes, oferece mais e vibra com os resultados. Assim como o jogador, adquire familiaridade com o mercado em que atua. Conhece as necessidades dos clientes potenciais e sabe onde eles estão, por isso mesmo faz abordagens certeiras. Desenvolve a percepção, aproveita as oportunidades e chega ao cliente na hora certa. Enquanto um apresenta volume de jogo, brigando pela bola e se posicionando no lugar estratégico para surpreender o goleiro, o outro age inteligentemente no seu “campo de jogo”. Sabe avaliar as necessidades dos clientes e usa seu senso de observação/sentimento para oferecer o que a quem de forma a apresentar a melhor solução. Por isso não perde tempo com abordagens infrutíferas. Visão e oportunidade em alto nível. O segredo para fazer gol consiste em chutar mais vezes na direção certa. Unir habilidade com tentativas. Quanto mais tenta, mais habilidade se adquire e maior será a probabilidade de acerto. É assim que se constrói um campeão. E como se constrói um campeão de venda? Primeiro, com determinação e vontade expressa para vender. Segundo, com um volume maior de propostas certas para as empresas/pessoas certas. Terceiro, aumentando sua carteira de contatos dentro dos mercados-alvo, segmentados pelo nível de interesse. Quarto, o envio de propostas por e-mail sem acompanhamento é chute para o alto, tentativa vã de querer vender qualquer coisa, para qualquer empresa. Outro aspecto é o senso de avaliação. Autoavaliação. Quando as coisas não dão certo, o bom jogador varia suas jogadas, tenta de mais longe, de mais perto ou de través, até se livrar da marcação, para surpreender o goleiro e fazer o gol. Esta é sua determinação. E o vendedor? Quando não há fechamentos, ele precisa se autoavaliar. Variar suas jogadas também. Quem faz as coisas do mesmo jeito não consegue resultados diferentes. Quando não há fechamentos suficientes, onde está a falha? Na listagem de clientes potenciais? Na forma de trabalho? Na sua argumentação? Na falta de contato direto com quem decide, por telefone ou presencial? Na falta de conhecimento do produto, suas vantagens e seus benefícios? No preço? Na falta de direcionamento? Na falta de driving para fechamento? No produto, no serviço? Na liderança? Na gerência? Na falta de apoio? Onde está a falha, enfim?
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O vendedor que mais vende é como o goleador, que tem obsessão por marcar um gol, é apaixonado pelo que faz e vibra com o reconhecimento da torcida.
por MOACIR MOURA Palestrante, escritor, consultor de varejo e especialista em gestão e inspiração de pessoas moacirmoura@terra.com.br
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ba n h o d e l oja
Seja autêntico!
E
stá cada dia mais difícil reconhecer autenticidade em produtos, nas pessoas e nas lojas! O mundo da pirataria e das falsificações se aperfeiçoou tanto que para saber se um tênis, uma bolsa, uma roupa de marca é original muitas vezes só um especialista consegue afirmar com precisão. Curiosamente, tenho notado esta mesma falta de autenticidade nas pessoas também. Talvez porque sejam bombardeadas diariamente com informações sobre como devem ser ou se portar para serem reconhecidas como belas, ou inteligentes, ou bem-sucedidas... Enfim, assumem uma embalagem que nem sempre condiz com o conteúdo. O mais interessante é que não há mentira que dure para sempre, e num determinado momento o conteúdo aflora e cai por terra a máscara construída. Na verdade, personagem ou história que convence é aquela que vem de dentro. Quando vemos um bom ator interpretando um personagem, ele dá vida à sua criação, cuidando para que cada detalhe – desde a roupa, a maneira de andar, de falar – incorpore verdadeiramente a personagem. Neste caso, podemos fazer uma analogia entre lojas e teatros. Os clientes são a audiência, os vendedores são os atores e a ambientação equivale aos cenários. Boas peças ficam anos em cartaz com casa cheia e o boca-aboca é um poderoso aliado. Já as peças ruins têm dificuldade para cobrir as despesas.
Certa vez vi numa loja, na entrada de funcionários para a área de vendas, a seguinte placa: “Sorria, você está entrando em cena”. Achei interessante e quis dividir isso com vocês porque entrei em uma loja de roupas femininas e me deparei com uma vendedora/atriz que era só sorrisos. No entanto, os sorrisos eram forçados e, pior ainda, quando vesti uma roupa que ficou um drama, ela continuou sorrindo e tentando me convencer que aquilo estava bom. Apesar dos sorrisos e da cordialidade, ela não interpretou seu personagem com autenticidade. Resultado: saí sem comprar nada. Mais que modelos prontos e condutas pasteurizadas, é importante que as pessoas sejam autênticas e as histórias contadas nas lojas sejam legítimas. Na mesma semana em que entrei na loja de roupas fiz uma visita técnica a uma loja de materiais para construção e me surpreendi escutando o proprietário me contar: isto eu copiei da loja “x”, aquilo eu vi na loja do “fulano” e fiz igual, etc. Não é por acaso que ele precisa reformar a loja – ela virou uma colcha de retalhos de imitações de outras lojas que nada têm a ver com a sua. Lógico que deu problema: ele gastou dinheiro imitando, contando pedaços de histórias dos outros e agora vai ter que gastar novamente para contar a sua própria. Para contá-la, ele precisará de um cenário/loja completamente novo. Como é bonito ver uma loja autêntica, uma instalação condizente com sua operação, sua proposta e seu público. Uma história com final feliz!
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Mais que modelos prontos e condutas pasteurizadas, é importante que as pessoas sejam autênticas e as histórias contadas nas lojas também sejam legítimas.
por KÁTIA BELLO Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design katia@opusdesign.com.br
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po n t o-d e -v e nd a
Layout padrão
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xiste um layout padrão que pode ser aplicado em qualquer tipo de varejo, independente do produto ou mercado em questão. Composto por quatro partes, esse layout leva em consideração apenas como o consumidor reage ao espaço físico da loja: Primeira parte (azul): vitrines e respiros Por ser o primeiro contato do cliente com a loja, é nesta área que colocamos as vitrines. Para lojas de perfil popular, é interessante utilizá-la como se fosse uma extensão da rua para que o cliente “entre sem perceber”. No caso de lojas mais recuadas, como as que têm estacionamento, é preciso mais cuidado na exposição dos produtos para que eles não passem desapercebidos. Segunda parte (amarelo): produtos de compra por impulso Nesse espaço o cliente já se encontra fisicamente "dentro" da loja, entretanto, ainda não a percebeu por completo. Por isso, colocamos normalmente os produtos de venda por impulso, ou grandes ofertas. Em lojas como supermercados, é nessa área que oferecemos produtos novos e instalamos o caixa ou checkout da loja. Junto a esses, é interessante colocar itens de venda por impulso, pois é no momento de saída do cliente que este tipo de produto é lembrado. Terceira parte (laranja): zona de cognição Nesse espaço da loja, o cliente já a entende por completo. Por isso, devem ser expostos os principais produtos, principalmente aqueles que exigem tempo para a tomada de decisão do cliente, os chamados produtos de cognição. Aproveitando essa situação, localizar serviços como cafés ou mesas de atendimento nesse setor é muito interessante. Quarta parte (vermelha): produtos categorias destino Nessa área são expostos os produtos "essenciais" da loja. Essa tática faz com que o cliente percorra toda a área de vendas, até chegar ao produto que ele busca, podendo se interessar por outros itens. Para alguns tipos de varejo, os produtos de destino costumam necessitar de uma melhor logística e, por consequência, uma melhor localização na loja, dada sua alta rotatividade. Nesse caso, o melhor a fazer é também localizá-los próximo à entrada do depósito, quando houver.
Num layout padrão, aplicável em qualquer tipo de varejo, os produtos de maior rotatividade devem ser colocados próximo à entrada do depósito para facilitar a reposição.
por Caio Camargo Arquiteto, especialista em PDV, comunicação visual e layout de loja. Autor do blog www. falandodevarejo.blogspot.com. caio-camargo@uol.com.br 56 |
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j o g o f ri e d ma n
Faça o jogo Você gostaria que seus vendedores atingissem uma meta específica mais vezes? Existem itens que você gostaria de vender rapidamente? Talvez você preferisse ter um valor maior de cada venda ou mais vendas de um item específico. O estímulo extra conseguido através deste jogo incentivará seus vendedores e mostrará a eles que são capazes de atingir as metas que você estabeleceu.
TIPO DE JOGO Competição individual. DURAÇÃO SUGERIDA Um dia. Como Jogar Toda vez que um vendedor atingir uma meta específica de vendas, ele recebe um voucher. Cada meta tem um voucher diferente e específico. Os vendedores trocam seus vouchers por dinheiro ou prêmios. Quanto mais vezes uma mesma meta for atingida por um vendedor, maior será o seu prêmio.
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Regras Básicas • Faça uma lista das metas de vendas que você deseja que seus vendedores atinjam mais de uma vez por dia (por exemplo: vendas acima de um determinado valor, vendas de um produto específico, vendas de itens de menor rotatividade, etc.). • Os jogadores recebem vouchers toda vez que atingirem uma das metas. Cada meta tem um tipo de voucher diferente. • Ao final do dia, os vendedores trocam seus vouchers por dinheiro ou prêmios. • Somente os vouchers iguais ou do mesmo tipo podem ser trocados por prêmios. Quanto maior o número de vouchers iguais, maior será o prêmio. Por exemplo: - 5 vouchers diferentes = $ 0 - 2 vouchers iguais = $ 0,5 - 3 vouchers iguais = $ 1,0 - 4 vouchers iguais = $ 2,0 - 5 vouchers iguais = $ 4,0 Promovendo o jogo • Seja criativo ao definir os vouchers. Use cartas de baralho e faça os naipes corresponderem às diferentes metas. Ou faça seus próprios vouchers de papel colorido. Tenha para cada meta uma cor diferente, e escreva a meta correspondente em cada voucher. • Faça um quadro de prêmios. Liste as metas e os prêmios correspondentes a cada combinação de vouchers. Amplie fotos dos prêmios ou das notas de dinheiro e use-as para decorar o quadro de prêmios. Exponha os prêmios e cole um adesivo com o número de vouchers necessários para cada um deles. • Promova uma cerimônia de entrega dos prêmios ao final do dia. Caso o prêmio seja em dinheiro, conte as notas e as moedas uma a uma. premiações • Dinheiro. Avalie o seu orçamento antes de estabelecer o valor para diferentes tipos de vouchers e coloque os valores no seu quadro de prêmios. • Prêmios de pequeno a médio valor (veja anexo). Selecione prêmios que possam ser repetidos para que os vendedores com o mesmo número de vouchers do mesmo tipo recebam prêmios iguais, ou escolha prêmios de mesmo valor em número suficiente para cada tipo de voucher.
Calendário de Seminários do Grupo Friedman PART – PROGRAMA DE TREINAMENTO DE GERENTES 16 A 18 DE SETEMBRO – São Paulo – Hotel Quality Jardins PTG – Programa de Treinamento de Gerentes 18 A 20 DE AGOSTO – Natal – Quality Suites Natal 26 A 28 DE AGOSTO – São Paulo – Hotel Quality Jardins 22 A 24 DE SETEMBRO – Salvador – Mercure Salvador Rio Vermelho TVV – Treinamento de Vendas para o Varejo 25 DE SETEMBRO – Salvador – Mercure Salvador Rio Vermelho 21 DE AGOSTO – Natal – Quality Suites Natal PSL – Programa de Supervisão de Lojas 7 A 9 DE OUTUBRO – Rio de Janeiro – Hotel South American
MATERIAL PRODUZIDO PELO
Rua da Assembléia, 10 - Sala 2513 - Centro - CEP 20011-901 - Rio de Janeiro - RJ - Fone: 0800 704-4407 Fax: (21) 2156-8861 www. friedman.com.br
Incentivar a venda de itens específicos como uma nova coleção, um novo produto ou um item de baixo giro através de jogos e competições. Essa é a proposta da seção Jogo Friedman: disponibilizar a cada edição um jogo diferente para ajudar você a melhorar uma estatística ou um procedimento de vendas na sua loja. O material é extraído do Manual de Jogos & Competições para o Varejo do Grupo Friedman, uma coletânea de jogos e competições especialmente elaborados para aprimorar a performance no salão de vendas. O manual completo pode ser adquirido na loja virtual do site www.friedman.com.br
materiais e recursos necessários • Quadro de prêmios • Vouchers • Dinheiro ou prêmios. O valor de cada um depende da dificuldade de cada meta estabelecida e do número de vouchers necessários para consegui-los.
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Atitudes inovadoras, negócios lucrativos Sebrae cria ciclo de soluções com ferramentas para apoiar iniciativas inovadoras de empresas de micro e pequeno portes 60 |
Lavanderia de jeans numa das regiões mais secas de Pernambuco. Empresa que transforma dejeto de porco em energia renovável. Agroindústria de água de coco 100% natural, comercializada em garrafas PET. Esses são alguns dos casos de empresários que, com criatividade, investiram na inovação de seus pequenos negócios. Parece pouco, mas iniciativas como
essas fazem o grande diferencial no mercado e, como resultado, trazem benefícios para a empresa, para os clientes e até para a comunidade. Inovar hoje é muito mais que opção, é um elemento estratégico para crescimento econômico e aumento da competitividade. O Sebrae também está apostando fortemente nesta ideia. Para debater o assunto, a
Empreender Informe do Sebrae empreendedor
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fotos Paulo de Souza/luz
inovação entidade e a Anpei promoveram, em julho, em São Paulo, o seminário Desafios do Crescimento – Inovação nas Pequenas Empresas. O evento reuniu mais de 300 empresários, além de consultores especialistas para falar sobre a importância de inovar, as diferenças entre inovação e invenção e a inovação nos diferentes segmentos, entre outros assuntos. No encontro, o diretor-técnico do Sebrae Nacional, Luiz Carlos Barboza, mostrou o que a entidade tem feito e levado sobre o tema aos empresários de pequenos negócios. O público conheceu o ciclo de soluções da instituição que, desde o início do ano, está sendo desenvolvido no País, como veiculação de programas de rádio e TV, lançamento de cartilhas e realização de cursos de gestão presencial e a distância. Em três meses, já foram realizados mais de 170 eventos, com 16 mil participantes. “Com todas essas ferramentas o que nós queremos é que os empresários brasileiros sintam-se confiantes na importância da inovação e que possam usar esses canais em benefício da empresa e da sociedade local”, disse o diretor. Casos de sucesso O caso da Lavanderia Mamute, em Toritama, no agreste do estado, foi um dos mais interessantes. O município de Toritama é um dos mais secos da região. Apesar disso, o empresário pernambucano Edilson Tavares Lima montou uma confecção de jeans e uma lavanderia. A escassez de água obrigava o empresário a comprar por mês 300 mil litros. Depois de muito pelejar, desenvolveu uma estação de
Ferramentas da inovação Conheça as ações do Sebrae para apoiar projetos inovadores
Barboza: “Queremos que os empresários possam usar esses canais em benefício da empresa e da sociedade local”
tratamento de água e conseguiu com isso reciclar 50% da água consumida. Já a iniciativa do empresário João Paulo Muniz, dono da Pork Terra, serviu de exemplo para mostrar que a inovação pode nascer de uma oportunidade. Ele descobriu o potencial dos dejetos dos suínos que criava para diversificar os lucros do seu negócio. A empresa rural produzia diariamente 15 mil litros de resíduos de porcos, que não tinham destino e, consequentemente, eram liberados na natureza sem qualquer tratamento. O criador participou de eventos, contratou a consultoria de um químico e entrou em contato com o Sebrae. Hoje, a partir dos dejetos a Pork Terra produz biocombustível, fertilizante, biogás, sabão e glicerol. Água de coco com status Outro modelo de sucesso apresentado no evento foi a Coco Le-
– Cartilha e Kit i9, disponíveis em todos os Sebraes estaduais – 300 eventos de sensibilização no País em 2009, com palestras e workshops – Criação de portal e blog para interagir diretamente com os empresários – Cursos presenciais, capacitações e consultorias gratuitas – Disseminação das linhas de financiamento disponíveis no mercado – Projeto Agentes Locais de Inovação (ALI), em fase de expansão
gal, uma agroindústria familiar que transformou a popular água de coco em um produto sofisticado e prático. A mudança veio quando Fábio Levim, sócio-gerente da empresa, resolveu conquistar novos consumidores, bares e restaurantes que não comercializavam o produto por causa da geração de resíduos – a casca – e da dificuldade de resfriamento. Para alcançar o novo público, a Coco Legal teve que mudar o processo produtivo e desenvolver uma nova embalagem. Assim, a empresa investiu em embalagens de garrafas PET e, para acabar com o problema do lixo e da estocagem, passou a vender o líquido em sachês. O resultado foi o crescimento de 400% em quatro anos. “Em dezembro de 2005, a gente vendia 2,6 mil litros de água de coco. Atualmente, a empresa vende 12 mil litros por mês”, comemora Levim.
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agenda
Megapapelaria :
De 1º a 4/09/2009 Escolar Paperbrasil 2009 – Feira Internacional de Produtos, Serviços e Tecnologia para Escolas, Escritórios e Papelarias Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP www.escolarpaperbrasil.com.br A Escolar Paperbrasil é uma das maiores feiras do setor. Fabricantes nacionais e internacionais apresentam lançamentos de produtos para escolas, escritórios e papelarias. É dirigida a lojistas, distribuidores, compradores, empresários e profissionais das áreas de tecnologia e educação.
: De 14 a 16/09/2009
10ª Expo.Logística 2009 – Feira de Produtos, Serviços e Soluções para Logística Hotel InterContinental – Rio de Janeiro – RJ www.expologistica.com.br
A Expo.Logística é o principal ponto de encontro dos executivos do setor. Durante a feira é realizado o 15º Fórum Internacional de Logística em que são divulgadas pesquisas sobre a área. Reúne importantes profissionais de Logística e Supply Chain Management.
: De 17 a 21/08/2009
: De 25 a 26/08/2009
Empresas de 52 cidades e dez estados brasileiros mostram a diversidade e a qualidade do móvel nacional. Durante o Abimóvel é realizado o congresso moveleiro e a mostra nacional de design. A feira é aberta das 14h às 21h.
Oportunidade para se atualizar sobre a carga fiscal em operações internacionais, evitar a bitributação e identificar os cuidados com os paraísos fiscais. Dois workshops vão aprofundar os debates sobre os procedimentos e práticas legais para se beneficiar de créditos fiscais no Planejamento Tributário Internacional, e para a aplicação prática da tributação em contratos internacionais.
Salão Abimóvel 2009 – Salão Internacional de Vendas e Exportação de Móveis Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP www.salaoabimovel.com.br
: De 18 a 23/08/2009
16º Salão do Imóvel Construfair SC 2009 Centro de Convenções de Florianópolis – Centrosul Florianópolis – Santa Catarina www.acfeiras.com.br
Apresenta opções para construir, reformar, decorar ou adquirir um imóvel em Santa Catarina. Possibilita que o consumidor que visita o evento saia com a residência completa. Além da comercialização de imóveis, há cursos e palestras durante o evento. São mais de 7 mil m² de área destinada à exposição de produtos e serviços relacionados à construção civil. 62 |
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: De 18 a 21/08/2009
Expo ABRH 2009 – Exposição de Soluções para a Gestão de Pessoas Transamérica Expo Center São Paulo – SP www.conarh.com.br
Mais de 140 expositores apresentam inovações tecnológicas na maior feira de produtos e serviços para gestão de pessoas. Durante a Expo ABRH é realizado o Congresso Nacional sobre Gestão de Pessoas (Conarh). Há palestras, oficinas e painéis com especialistas.
3ª Conferência Anual sobre Tributação Internacional Hotel Tryp Paulista – São Paulo – SP www.informagroup.com.br/juridico
: De 25 a 27/08/2009
9ª Tecnocarne – Feira Técnica de Produtos para a Indústria da Carne Centro de Exposições Imigrantes – São Paulo – SP www.tecnocarne.com.br
A Tecnocarne é o maior evento para o setor frigorífico da América Latina. Reúne mais de 650 empresas do Brasil e do exterior que representam os setores de máquinas, embalagens, refrigeração, ingredientes e serviços. A Tecnocarne é destinada a industriais, gerentes de compra, técnicos e profissionais da indústria frigorífica.
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e-empreendedor
Prevenção contra Gripe A
Interatividade Confira alguns comentários de leitores que geraram polêmica sobre a matéria do site Empreendedor: “Pagamento com cartão pode sair mais caro”:
A preocupação com a possível transmissão do vírus influenza no ambiente de trabalho força
Sr. Julio Costa, aceite também minhas propostas: 1-Abra um comércio.
empresas a pensar em alternativas para driblar
2-Compre tudo à vista. 3-Procure cooperados. 4-Venda tudo a prazo com
as ameaças de contaminação. Corporações de
desconto e em cheque. 5-Associe-se. 6-Quebre no primeiro semestre.
diferentes setores estão colocando em prática
7-Se informe melhor, e não diga o que não sabe. A lei da oferta e
algumas ações que buscam evitar o contágio
procura ainda é a melhor, meu senhor, mas as contas de água, luz,
da doença e, consequentemente, manter os
telefone, aluguel, impostos, funcionários, mercadorias, papel, sacola,
negócios em dia.
etc., não nos proporcionam descontos para pagamento em dinheiro ou
Distribuir cartilhas aos funcionários com infor-
qualquer que seja a forma de pagamento. E, sinceramente, pedir para o
mações preventivas, oferecer palestras com
comerciante se esfolar para conceder desconto ao senhor é, no mínimo,
especialistas da área de saúde e usar sabão
muita cara-de-pau. Tenha um bom dia e saia sempre com dinheiro no
líquido para lavar as mãos integraram alguns dos procedimentos adotados. Existem locais de trabalho com maior risco de proliferação da doença, como hospitais e postos de saúde. Em corporações onde não tem ventilação ambiente também há maior possibilidade de contágio da doença. E se algum funcionário aparecer com os primeiros sintomas da gripe, o mais indicado é orientá-lo a procurar seu médico e pedir para se afastar do trabalho por sete dias. Para saber mais sobre o assunto, acesse a reportagem completa através do link www.empreendedor.com.br/gripeA.
bolso. Passe bem. Por Luciano Rezende
Hipocrisia são comentários de quem não sofre na pele os altos custos para manter as portas abertas. Concordo plenamente que venda à vista é dinheiro na mão, e com o dinheiro na mão não se paga juro ao fornecedor. Simples assim. Criticar é muito fácil, o difícil é fazer! Por Rafael Costa
Preço diferenciado
Hoje em dia, quem pratica o desconto em dinheiro está descumprindo a
Participe da nova enquete do site Empreendedor respondendo: Qual sua opinião sobre a diferença de preço entre pagar à vista com dinheiro e com cartão de crédito? Para participar, acesse o endereço: www.empreendedor.com.br/enquete.
lei. Acho essa lei um total absurdo. O nosso Parlamento está discutindo uma readequação de uma lei excessivamente dura e hipócrita. Acho que deve haver a diferenciação, chega de leis que só beneficiam as instituições financeiras. Por Rafael Gossn
Enquete
É um absurdo os valores abusivos que são cobrados de nós, empresários,
A substituição do boleto impresso pelo eletrônico no comércio foi questionada na última enquete
pelas administradoras de cartões. Um simples débito automático nos é
do site Empreendedor. Entre as opções de resposta, a mais votada pelos internautas foi: “a substi-
altamente taxado, imagine só nas vendas a crédito. Além disso, recebe-
tuição vai facilitar o controle e o pagamento das cobranças”. Confira o resultado:
mos com prazos de 30 dias ou mais. Todas essas taxas claramente têm que ser repassadas ao consumidor final para que o comerciante possa
Qual sua opinião sobre a substituição
manter seu negócio, a menos, é claro, que fôssemos instituições ban-
do boleto impresso pelo eletrônico
cárias, que vivem de empréstimos a juros. Portanto, é lógico e racional
27%
no comércio?
g
que quem pague à vista, em dinheiro, tenha descontos diferenciados, pois esse sim está ausentando as empresas das altas taxas cobradas. O
Vai facilitar o controle e o
que ocorre hoje é que mesmo quem pode pagar à vista, em dinheiro,
pagamento das cobranças.......................39,71%
g
A maioria dos consumidores
não vai se adaptar à mudança...............32,84%
g Vai reduzir os arquivos mortos nas empresas..............................27,45%
33%
40%
acaba pagando as taxas altas repassadas em função de não podermos diferenciar vendas a crédito. Qualquer quantia de dinheiro capitalizada ao longo do tempo sofre perdas ou ganhos, portanto, é ilógico que o valor cobrado imediato e sem taxas (em dinheiro) seja o mesmo do cobrado em transações que serão recebidas em 30 dias e com altos abatimentos. Quem tem a ganhar com isso é somente o consumidor, que ganha poder de barganha nas compras em dinheiro.
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Por eduardo - empresário
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MW019409 - ANUNCIO SINALIZADOR_225x280_FINAL.pdf 1 17/06/2009 10:20:20
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CM
MY
CY
CMY
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Empreendedor Varejo – Nº 62 – Agosto – Ano VI
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