Empreendedor Varejo 64

varejo N° 64 • Outubro • Ano VI • R$ 9,90

Siga o exemplo de empresas que surpreendem em 20 itens de gestão e práticas de varejo e se destacam no trabalho diário de conquistar e fidelizar clientes

Edição Especial

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ca rt a a o le i tor

varejo A Empreendedor Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

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a indústria ao varejo. Do produto feito até chegar às mãos do consumidor.

Quem se destaca neste grande ciclo da economia brasileira? Para responder a esta questão, o Instituto Provar/FIA (Programa de Administração do Varejo da Fundação Instituto de Administração, da Universidade de São Paulo) e a Editora Empreendedor se uniram para apresentar as lojas que se destacam no trabalho diário de conquistar e fidelizar clientes. Foram estabelecidos 20 itens de gestão e práticas comerciais, e os professores e consultores identificaram cinco empresas que se destacam em cada item. São parâmetros a se seguir.

Na edição especial de outubro, a equipe de Redação da Empreendedor Varejo foi em busca de consultores, empresários e consumidores para definir melhor o conceito de excelência no varejo. Os especialistas ainda apontam o que fazer para chegar ao almejado estado de excelência, e, mais importante, como se manter lá. E, dentre as empresas selecionadas, referências no mercado e fonte de inspiração para lojistas de todos os portes e ramos de atuação, algumas abrem suas estratégias para o leitor.

Entre as marcas selecionadas estão as maiores empresas de varejo do País, além de redes internacionais e também nomes regionais de médio porte. Algumas características são comuns a todas, mas a principal delas é: inovação constante, não se contentar em fazer apenas o que já vinha fazendo e buscar sempre estar à frente do que existe no mercado. Mas isso não quer dizer que os pequenos estejam fora desta corrida. Pelo contrário. A estrutura menor traz flexibilidade para mudar rapidamente quando necessário. Excelência no varejo é uma junção de fatores, que começa no relacionamento com as indústrias e fornecedores, passa pela gestão do negócio e vai até o pós-venda, coroada pelo bom atendimento. O principal é estar atento e procurar sempre surpreender o consumidor.

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Edição Especial

DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO empreendedorvarejo@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Alexsandro Vanin REPORTAGEM Beatrice Gonçalves, Cléia Schmitz, Mônica Pupo, Marco Túlio Brüning e Marlon Aseff EDIÇÃO DE ARTE Fernanda Pereira PROJETO GRÁFICO Oscar Rivas REVISÃO Lu Coelho ILUSTRAÇÃO Azzi EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski REPÓRTER DO PORTAL EMPREENDEDOR Raquel Rezende SEDES São Paulo GERENTE COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVO DE CONTAS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br Florianópolis EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Joana Amorim anuncios@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro – 88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 2106-8666 ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ Fones: (21) 2611-7996 / 3231-9017 / 9607-7910 triunvirato@triunvirato.com.br Brasília Ulysses C. B. Cava Ulysses Comunicação Ltda Cond. Ville de Montagne, Q. 01 - CS 81 – Lago Sul – Brasília – DF 71680-357 Fones: (61) 9975-6660 / 3367-0180 ulyssescava@gmail.com Rio Grande do Sul Flávio Duarte Rua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza 90850-000 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3392-7767 commercializare@terra.com.br

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Paraná Merconeti Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br

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índice

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: entrevista Fábio França apresenta o novo conceito de relações públicas, que se difere por utilizar a lógica nos relacionamentos corporativos

: Fazendo melhor 54 Para Moacir Moura, a tendência é que os CEOs empreendedores se tornem cada vez mais valiosos para as empresas

: Excelência no varejo O Instituto Provar/FIA e a Editora Empreendedor se uniram para apresentar lojas que se destacam no trabalho diário de conquistar e fidelizar clientes. A partir de 20 itens de gestão e práticas comerciais, especialistas selecionaram empresas que são parâmetros nesses quesitos. Leia esta matéria especial para conhecer estes exemplos a seguir e saber o que consultores e empresários definem como excelência no varejo e o que é preciso para chegar lá – e permanecer neste estado.

18 : carta ao leitor 4 | : movimento 8 | : notas de franquias 50 | : agenda 64 | : e-empreendedor 66

: Banho de loja 56 Kátia Bello ajuda a encontrar respostas para a questão que não sai da cabeça dos lojistas: como vender mais por metro quadrado?

: Ponto-de-venda 58 Dúvidas na hora de pintar a sua loja? Caio Camargo traz dicas sobre as cores mais adequadas para valorizar um espaço

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: Jogo Friedman Estimule sua equipe varejista com Nocaute!, jogo de motivação inspirado em uma luta de boxe, e aumente as vendas brincando

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Varejo sustentável Pesquisa do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, ligado ao Instituto Ethos, revela que 28% dos consumidores entrevistados preferem comprar em redes de varejo que promovem ações ambientais e 37% estão dispostos a pagar mais por um produto ecologicamente correto. O estudo também mostra que 78% dos clientes consideram que as redes de varejo têm responsabilidade sobre seus fornecedores. Segundo análise da Associação ECR Brasil (www.ecrbrasil.com.br), essa pesquisa demonstra que a prática da sustentabilidade é inevitável para as empresas. E ainda pode trazer vários benefícios como diminuição de custos e riscos, redução de desperdícios e geração de lucro e melhorias no relacionamento com os consumidores.

Grandes empresas em todo o mundo já adotam medidas socioambientais porque já perceberam que esse tipo de iniciativa pode trazer muitas melhorias. “Os resultados e benefícios são reais e crescentes, tanto para a empresa como para a sociedade, num verdadeiro “ganha-ganha”, afirma Rosângela Bacima, consultora da Associação ECR Brasil e instrutora do curso

Práticas de Sustentabilidade e Responsabilidade Social no Varejo, a ser realizado pela entidade em novembro.

Segundo ela, a sustentabilidade é um diferencial de posicionamento e competitividade, um objetivo para qualquer tipo de companhia e deve estar no centro do negócio e não é necessário deixar para depois ou esperar que outras prioridades estejam resolvidas para então pensar a respeito.

Fonte: Associação ECR Brasil

Tônico para os pequenos Os pequenos e médios varejistas de materiais de construção são responsáveis por mais de 90% do faMateriais de Construção (Acomac), estamos turamento do mercado do setor. Buscando o fortalediante de um cenário no qual não apenas as cimento deste grupo, as maiores indústrias e forgrandes redes ameaçam o pequeno varejo, necedores criaram um canal direto com 23 marcas, mas também redes de outros segmentos como rede de contatos batizada como Supermarcas da os supermercadistas, dada a sua ampliação de Construção. A iniciativa deve facilitar a prospecção mix de produtos, passando também a atuar como de novos negócios e promover o processo de prograndes concorrentes. “O que observamos é que uma fissionalização e a garantia de sustentabilidade e tsunami está a caminho em nosso setor e precisamos emprego destes varejistas. O projeto inclui ainda urgentemente alertar os lojistas para que promovam as treinamentos, fóruns e a viabilização de um pormudanças necessárias em suas lojas”, diz Hiroshi Simuta, tal (www.supermarcasdaconstrucao.com.br) com presidente do conselho deliberativo da Acomac e sócio conteúdo dirigido ao dia a dia destes lojistas. da Nicom Materiais para Construção, ao comentar sobre o Segundo Ricardo De Angelis, diretor de despreparo de lojistas e indústrias para atender às necessiprojetos da Associação dos Comerciantes de dades dos consumidores.

Por Caio Camargo

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Natal pós-crise Pesquisa divulgada pela Fecomercio com 300 empresas de São Paulo indica que os empresários do setor varejista estão otimistas em relação ao primeiro Natal pós-crise, mas ainda mantêm uma certa reserva. De acordo com a análise, 33% dos empresários vão aumentar as encomendas para o Natal e 24% dos varejistas vão reduzir. Outros 44% estão fazendo encomendas iguais ao do ano passado. Já em relação aos estoques, 39% dizem que será maior e 44% responderam que será igual ao do Natal do ano passado.

Mais de 65% dos empresários vão trabalhar com produtos direcionados à classe C, 43% para a classe B e 24% para as classes D e E. Para trabalhar com produtos voltados principalmente à classe C, os empresários vão alavancar suas vendas por meio de parcelamentos. Segundo a pesquisa, como se trata de capital próprio a maioria das empresas (64%) vai oferecer parcelamento de três vezes sem juros. Já 37% vão oferecer mais de três vezes, com pouco envolvimento de financiamento tradicional (via banco ou financeira vinculada à loja).

Segundo Fabio Pina, economista da Fecomercio, a maioria das empresas mira nas classes B e C, não por coincidência. O público A é muito restrito e poucas empresas podem se dar ao luxo de trabalhar apenas para esse nicho. Do outro lado estão as classes D e E, com rendas médias ainda muito baixas, o que inviabiliza um volume de negócios muito grande, ainda que o contingente populacional seja elevado. Desta forma, trabalhar as camadas do meio da população é a estratégia vigente de grande parte das empresas. Evidentemente, com o desenvolvimento do crédito e com o aumento gradual da renda, há uma migração de interesse para as faixas C e D.

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Inadimplência e gênero O risco de uma pessoa ficar inadimplente ao fazer compras parceladas em setores como vestuário, móveis, alimentação, construção e eletroeletrônicos é praticamente o mesmo, sendo esse consumidor homem ou mulher. Segundo um estudo feito pela Neurotech, empresa especializada no uso de inteligência artificial e mineração de dados para análise do perfil de operações de crédito, os homens têm 2,8% de chances de ficar endividados na soma de todos estes cinco segmentos avaliados, e as mulheres 2,9%.

Mas observando cada um destes segmentos isoladamente a constatação é que os gêneros costumam ser mais pontuais com os pagamentos de acordo com interesse que o segmento desperta em seu consumo do dia a dia. No caso do vestuário, por exemplo, predominantemente de maior interesse de consumo para as mulheres, as chances de um homem ficar devendo sobem para 4,6%.

O diretor de marketing da Neurotech, Germano Vasconcelos, explica que o perfil de comportamento do inadimplente é algo que se repete em diversos setores com características peculiares a cada um deles. Ele informa que é uma tendência mundial das empresas de ponta na concessão de crédito utilizarem ferramentas tecnológicas que permitam se aprofundar cada vez mais nesta peculiaridade para melhor entender seus clientes, de forma a permitir estratégias diferenciadas, focadas e que produzam maior rentabilidade. empreendedor

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Construção em alta

Universo digital

As vendas no varejo de material de construção continuam positivas, aponta levantamento mensal realizado pela Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco), entidade que representa as 138 mil lojas do País. Segundo a pesquisa, houve crescimento de 4% no mês de setembro, na comparação com o mesmo período de 2008. Na relação setembro de 2009 sobre agosto de 2009, o desempenho foi de 4,5%. Já no acumulado do ano (janeiro a setembro de 2009 sobre o mesmo período do ano passado) o setor cresceu 3%.

Setores de cerâmica e acabamentos em geral, incluindo tintas, tiveram um crescimento de 6,5% no período. “Isso indica uma retomada das obras, mesmo com o mês de setembro tendo um grande índice de chuvas. Temos que lembrar que nessa época do ano as pessoas já começam a preparar a residência para as festas de fim de ano, então é natural que os setores de acabamento tenham destaque nas vendas”, explica Cláudio Conz, presidente da Anamaco.

A Anamaco mantém a expectativa de crescimento em 2009 de 6,5% sobre 2008, quando o setor bateu recorde de faturamento (R$ 43,23 bilhões). Para 2010, a projeção é de crescimento de 10% sobre 2009.

O comércio eletrônico prevê fechar 2009 com um faturamento de R$ 10,5 bilhões e 4 milhões de novos e-consumidores, segundo estimativas da Camara-e. net e da Associação Comercial de São Paulo (ACSP). O Brasil apresenta 11,5 milhões de compradores on-line, com um tíquete médio de R$ 323 por compra. Para o Natal, a tendência é que a média chegue a R$ 346.

O serviço de e-commerce não é necessariamente um substituto da venda física. Inúmeros estabelecimentos fazem dessa ferramenta uma extensão do comércio em lojas e, até mesmo, uma fonte de consultas de preços e produtos. O canal apresenta inúmeras vantagens e oportunidades, como significativa redução de custos comparando às lojas físicas, além de estar disponível 24 horas e em qualquer lugar do mundo.

Entretanto, há pontos a serem revistos para que os consumidores sintam-se mais à vontade para efetuar compras on-line. Entre eles, a confiança nos serviços financeiros de pagamento, além da segurança e cumprimento de prazos nas entregas.

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Consumidores confiantes O Índice Nacional de Confiança ACSP/Ipsos de setembro de 2009 registrou 135 pontos na média de todas as regiões, contra 129 em agosto, e 140 pontos em setembro de 2008. Para o presidente da Associação Comercial de São Paulo, Alencar Burti, essa melhora mostra que a recuperação da economia deverá se manter até o final do ano, já que a confiança é fundamental na atividade empresarial e o desemprego deve continuar caindo gradativamente. Contudo, ele salienta que a euforia não pode deixar o consumidor descontrolar seu orçamento doméstico na malha dos juros: “O importante é que o consumidor não se esqueça que o descontrole financeiro foi a principal causa da crise econômica e que o controle financeiro começa na boa administração do orçamento familiar”.

Além disso, o número de pessoas conhecidas dos entrevistados que perderam o emprego – que estava estável em 4,5 em julho – em agosto caiu para 4,4 e em setembro recuou sensivelmente para 4,0. Quanto ao futuro, as chances de perder o emprego nos próximos seis meses são grandes para apenas 19% em setembro (contra 20% em agosto) e pequenas para 36% (contra 33% em agosto) dos entrevistados. Conforme análise do estudo, os vários componentes da pesquisa ACSP/Ipsos sugerem que a melhoria na confiança do emprego continua sendo o principal fator do aumento no INC. Isso favorece cada vez mais a disposição do consumidor para voltar à compra de bens duráveis. outubro 2009

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Lúcia, dona de papelaria.

Quando dona Lúcia deu boas-vindas ao cartão na sua loja, também deu adeus à inadimplência.

Aceitar cartão pode significar muitas vantagens para o seu negócio. Para dona Lúcia, proprietária de uma papelaria, a principal delas é a segurança.

Depois de colecionar dezenas de cheques sem fundos, finalmente decidiu tirar sua loja do passado. Agora, além de comemorar um faturamento maior, tem a tranquilidade de saber que o dinheiro das vendas estará na sua mão.

A ABECS – Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços quer que, assim como a dona Lúcia, você se beneficie das vendas com cartão. E não se esqueça: sempre confira a assinatura do comprovante com a do cartão.

Para saber mais acesse: www.dicasdocartão.com.br.

Quem vende com cartão só tem vantagens.

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Relações lógicas A relação da empresa com acionistas, empregados, fornecedores e clientes pode ficar mais prática e objetiva. O doutor em Comunicação Fábio França propõe utilizar a lógica nos relacionamentos corporativos.

Ao invés de dividir os públicos em interno e externo, ele utiliza o conceito de públicos essenciais e não-essenciais e trabalha com cada um o objetivo do relacionamento e o grau de participação e dependência no negócio. A teoria foi elaborada após estudo com 20 empresas multinacionais em que o pesquisador percebeu a dificuldade em utilizar conceitos teóricos das relações públicas no dia a dia.

França é uma das referências no Brasil em relações públicas. Sua mais recente publicação Relações públicas: teoria,

contexto e relacionamentos (Editora Difusão) foi escrita em coautoria com James E. Gruning e Maria Aparecida Ferrari. por marco tÚlio BRÜNING

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Como foi a experiência de escrever o livro Relações públicas: teoria, contexto e relacionamentos em coautoria com James E. Gruning e Maria Aparecida Ferrari?

Fábio França – O livro nasceu de uma parceria com o professor americano Gruning, que se dedica há mais de 30 anos ao estudo das Relações Públicas, e com a professora de Relações Públicas da Universidade Metodista de São Paulo Maria Aparecida. No primeiro capítulo do livro, o professor Gruning fez uma síntese da Teoria da Excelência que ele criou e uma abordagem das teorias de relações públicas. O texto é ideal para os estudantes porque traz elementos importantes da área.

Maria Aparecida, que trabalhou muito nos Estados Unidos e no Chile, escreveu sobre um assunto que não é muito comum entre nós que é o contexto latino-americano das relações públicas. Como eu já trabalhava com a parte dos relacionamentos corporativos, fiz uma síntese do meu trabalho sobre públicos que é resultado da minha tese de doutorado na Universidade de São Paulo (USP). Eu mostro que para entender os públicos é preciso uma visão lógica e não apenas uma visão sociológica ou situacional. Eu fiz uma conceituação de públicos e foi a partir daí que trabalhei com os relacionamentos corporativos.

Em seus estudos o senhor usa conceitos lógicos nas relações públicas. Como ele se aplica?

Fábio França – Eu coloquei uma relação lógica no estudo que permite definir o objetivo da relação, o envolvimento desse público com a empresa, as expectativas da empresa e as expectativas do público.

Isso cria um processo em que é possível analisar o ponto de vista da empresa, do empregado e do público. À medida que a empresa determina a política e qual é o objetivo da relação com cada público, é mais fácil identificar os públicos e definir o tipo outubro 2009

de relacionamento necessário com cada um deles. Assim eu estabeleço também o nível de dependência e de participação desse público na empresa, de que maneira eu devo me relacionar e me comunicar com esse público. Pela lógica nós podemos identificar cada momento, tipo de relação, forma de comunicação e com isso ganhar em eficiência e transparência. Nesse sentido a conceituação lógica difere das demais porque ela determina com precisão o perfil do público, o tipo de relação, o objetivo da relação e o nível de envolvimento do público com a empresa (dependência, participação ou interferência).

função específica e tem relações diferentes com a empresa. As outras conceituações partem do princípio que haja sempre um conflito e que os diferentes públicos se reúnem para resolvê-lo. Mas na prática isso não funciona assim. Nos negócios as relações são mais objetivas.

O senhor acredita que o conceito lógico é mais aplicável em comparação com os demais conceitos?

Fábio França – Sim. Porque no caso do público empregado, a empresa pode definir o tipo de funcionário que ela quer ter.

Uma espécie de parâmetro para dizer que ela admite pessoas que tenham determi-

“Entendo que deva existir um relacionamento muito construtivo da empresa com a mídia para que nos momentos de crise a empresa possa ter como gerenciar essa relação” O que esse conceito se difere dos demais?

Fábio França – A definição mais comum utilizada nas relações públicas é a que divide o público em interno e externo. Esse é um conceito muito geográfico e se presta a muitas confusões porque trata os públicos de uma maneira muito massificada.

Por esse conceito, entende-se por público interno diferentes categorias como o setor dirigente, o intermediário e o operariado de uma empresa. Mas eu entendo que esse público interno tem características muito diferentes. No caso dos públicos externos também não há como tratá-los como iguais porque cada público tem uma

nado perfil. A partir daí a empresa define o tipo de relacionamento e de políticas que ela vai trabalhar para manter seus empregados motivados, estimulados e produtivos. Além disso, a empresa determina qual é o objetivo que ela tem com seus funcionários e isso torna a relação mais clara.

Ao mesmo tempo, a empresa define qual é a expectativa que ela tem com o empregado, e espera que o empregado seja dedicado, honesto, ético e comprometido com o serviço.

O que o senhor entende por relacionamentos essenciais e não-essenciais? Como é possível classiempreendedor

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ficá-los?

Fábio França – Os relacionamentos essenciais são aqueles que a empresa depende para existir, se manter e sobreviver. Nessa categoria eu tenho os públicos constitutivos, os donos dos negócios, investidores, e os constitutivos primários como os empregados dos quais a empresa depende para funcionar. Todos os públicos essenciais estão ligados à atividade fim e à missão da empresa. Os públicos nãoessenciais são aqueles que estão ligados às atividades meio. Por exemplo, as agências de publicidade que não fazem parte da empresa, mas prestam um serviço de qualidade para ajudá-la a se comunicar melhor, ter visibilidade e credibilidade.

No livro Relações públicas o senhor afirma que é preciso ter cuidado para não incorrer no erro de tratar o público de forma homogênea. De que forma isso é possível?

Fábio França – Vamos pegar o exemplo de uma empresa que tenha de 10 mil a 15 mil empregados – isso quer dizer que ela tem um público de funcionários heterogêneo. Os empregados têm diferentes culturas, vêm de diferentes regiões do País e

têm expectativas diferentes. Eu não posso tratar os empregados e tratá-los como se fossem um único público. É preciso estabelecer parâmetros para conhecer o público interno e desenvolver programas de comunicação de caráter específico e geral. A comunidade com a qual a empresa se relaciona também não é homogênea.

Ela tem uma infinidade de públicos que eu não posso tratar da mesma forma, eu tenho que conhecê-la em profundidade.

Aí entra um aspecto frágil no Brasil que é não estarmos acostumados a fazer pesquisa. É preciso fazer pesquisa para ver quem é o meu público interno, de onde ele vem, qual é a cultura desses empregados, quantos têm formação superior. O cliente é mais diversificado ainda.

O senhor fala de uma terceira categoria de públicos formados por uma rede de interferência que podem atingir os negócios da empresa. Quem são esses públicos?

Fábio França – São públicos que podem interferir de uma maneira positiva ou negativa no negócio. Por exemplo, a mídia. Em um determinado momento os veículos de comunicação podem publicar notícias favoráveis que defendem a

“É importante que a empresa esteja sempre presente nas relações com seus públicos de interesse. Se a empresa quer fidelizá-los, precisa ter um relacionamento muito mais estreito e planejado”

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empresa; em outro, elas podem publicar notícias negativas. Eu entendo que deva existir um relacionamento muito construtivo da empresa com a mídia para que nos momentos de crise a empresa possa ter como gerenciar essa relação. Outra rede de interferência importantíssima são os concorrentes. A inteligência competitiva da empresa precisa analisar e prever as tendências e ver se a concorrência não vai sair na frente no lançamento de um determinado produto. Nessa rede de interferência eu incluo também os grupos ideológicos que não compartilham os mesmos posicionamentos da empresa.

Como trabalhar cada público?

Fábio França – O relações-públicas deve trabalhar com os acionistas os relatórios financeiros e informações sobre o andamento da empresa. Com o cliente deve utilizar os veículos de promoção, de campanha de propaganda, publicidade, eventos e feiras. Com o empregado, trabalhar com a política de contato face a face, encontros e diálogo.

Depois que são identificados esses públicos, como o relações-públicas pode se aproximar deles e manter um relacionamento duradouro?

Fábio França – Eu tenho que conhecer os públicos. Depois eu preciso determinar a importância deles na organização e estabelecer que tipos de relacionamento eu quero ter com eles. É importante que a empresa esteja sempre presente nas relações com seus públicos de interesse. Se a empresa quer fidelizar esse público, ela precisa ter um relacionamento muito mais estreito e planejado. No caso do cliente, é preciso que ele se sinta beneficiado pela empresa. Isso aos poucos vai gerar na mente dele uma lembrança positiva. Se outubro 2009

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a empresa precisa se relacionar com uma comunidade e fazer com que ela tenha uma atitude mais favorável aos negócios, a empresa pode investir em uma parceria de sustentabilidade com a prefeitura para melhoria de saneamento básico, escola, alfabetização.

Como e quando a empresa consegue perceber o retorno dos investimentos em relações públicas?

Fábio França – É preciso estabelecer qual é a meta que se quer atingir na relação com os públicos, que tipo de comportamento quer conseguir, que atitude quer mudar. Se o relações-públicas estabelecer essas metas corretamente, então a empresa pode ter retorno a médio prazo. A empresa vai perceber o retorno na medida do atendimento correto e na medida em que ela atende a expectativa do público. No caso do relacionamento com os empregados são pequenas coisas que somadas vão aumentar o nível de comprometimento do funcionário. Eles se sentem felizes quando há oportunidade de carreira na empresa e bons salários. Um benefício que eles não querem perder.

Como construir uma relação de credibilidade com todos os públicos?

Fábio França – A empresa tem que ser veraz e as pessoas precisam estar convictas de que vale a pena manter o relacionamento com a empresa. Isso aumenta a sua reputação. A empresa que utiliza os conceitos lógicos e identifica cada forma de relacionamento e estabelece instrumentos eficazes específicos ganha em eficiência e transparência. Isso fará com que a empresa aja de uma forma uniforme diante de todos os públicos.

Qual era a visão que se tinha sobre as relações públicas quando o se16 |

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Fábio França, Maria Aparecida Ferrari e James

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Gruning, coautores do livro Relações públicas:

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teoria, contexto e relacionamentos

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nhor começou a dar aula em 1958 e qual a visão que se tem hoje?

Fábio França – No começo havia muita euforia em torno das relações públicas, a expectativa era de uma profissão com função operacional que pudesse ajudar as empresas. Nos últimos anos, as relações públicas estão se voltando mais para uma atividade de relacionamento com os públicos da organização. Agora os relações-públicas são a inteligência da empresa nas relações com o mercado e com os públicos, porque determinam as políticas que as empresas devem seguir para trabalhar a reputação e a identidade corporativa. Cabe aos profissionais da área estabelecer as políticas de relacionamento com cada público e desenvolver programas, estratégias e ações. Nós consideramos a empresa bem-sucedida

quando ela consegue atingir seus objetivos, e os relações-públicas são bem-sucedidos quando fazem com que a empresa se situe da melhor forma possível na relação com todos os seus públicos.

Como os alunos têm recebido a proposta de utilizar a lógica nas relações públicas?

Fábio França – Eu tenho usado esse processo há mais de cinco anos em sala de aula. Os alunos têm usado essa conceituação e têm conseguido excelentes resultados. Assim que o aluno entende a lógica do processo, ele aplica corretamente e desenvolve programas muito bem-feitos.

CONTATO ffranca@uol.com.br outubro 2009

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Siga o exemplo de empresas que surpreendem em 20 itens de gestão e práticas de varejo e se destacam no trabalho diário de conquistar e fidelizar clientes por Mônica Pupo

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Qual loja oferece o melhor mix de produtos? Onde é mais fácil comprar?

Quem oferece o melhor preço? Para responder a estas e outras perguntas, a Editora Empreendedor reuniu os professores e consultores do Programa de Administração do Varejo (Provar) e da Fundação Instituto de Administração (FIA), da Universidade de São Paulo (USP), com o objetivo de eleger as 100 empresas que mais se destacam no trabalho diário de conquistar e fidelizar os clientes. Agora são os internautas e os leitores, através do site Empreendedor, que votam nas suas preferidas. Afinal, ninguém melhor do que o consumidor para dar a palavra final quando o assunto é excelência em produtos e serviços.

A partir de 20 itens de gestão e práticas comerciais, os especialistas elegeram cinco empresas diferentes que se destacam em cada categoria. Do sortimento à responsabilidade social, passando pela marca, checkout, atendimento e estratégia de preço, praticamente todas as etapas do varejo foram contempladas. Independente do resultado da votação, as empresas que você confere a seguir são referências no mercado brasileiro e servem de inspiração para lojistas de todos os portes e ramos de atuação. Com estratégias e segmentos distintos, cada uma delas soube inovar – seja em processos, produtos ou serviços – com o objetivo de ganhar a preferência de uma clientela cada vez mais exigente e bem informada.

Entre as marcas apresentadas, estão alguns dos maiores varejistas do País, como Casas Bahia, Havaianas, Pão de Açúcar e Hering, além de redes internacionais como Zara, Wal-Mart, Leroy Merlin e McDonald’s. Há também nomes regionais de médio porte, como a Hortifruti, rede do Espírito Santo especializada em

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frutas e verduras, apontada como uma das cinco melhores em produtos e serviços. “Quebramos a excelência em vários segmentos e elaboramos um mapa das referências de forma prática para outras empresas estudarem os casos e aprender com eles”, explica Eduardo Terra, diretor institucional do Provar e um dos jurados do prêmio.

Mas, afinal, o que caracteriza a excelência no comércio? De acordo com Eduardo Terra, excelente é a empresa que tem uma prática de gestão que está à frente do que existe no mercado. Segundo ele, com a evolução constante do varejo, não basta o lojista se contentar em fazer apenas o que já vinha fazendo.

“Se quiser ser melhor, você tem que ir além da média, estudando as referências do mercado e investindo em informação, agilidade e gestão”, explica.

Junção de fatores Para chegar lá, não basta apenas ter bons preços, um layout inovador ou produtos de qualidade. Idealizador do Provar e presidente do conselho da entidade, Cláudio Felisoni de Angelo afirma que a excelência no comércio é fruto de uma junção de fatores. “O segredo é unir uma postura pró-ativa e inovadora, conciliando atendimento, preços competitivos e uma gestão eficiente na cadeia de suprimentos.”

Se para os pequenos e médios lojistas é mais difícil competir com os preços e condições das grandes redes, a saída está na informação. “Atualmente, o varejista que quiser melhorar seu desempenho tem à mão um leque enorme de informações gratuitas, a um clique de distância”, diz Felisoni, referindo-se à importância – e às facilidades – do bench­ marking em tempos de internet. Outra

vantagem do pequeno varejo na hora de buscar pela excelência é a flexibilidade. “Quanto menor a estrutura, mais fácil trabalhar com estratégias de nicho e promover qualquer mudança quando necessário”, completa o consultor.

Informação sobre o próprio negócio é, na opinião da consultora do Provar Patrícia Vance, outro grande diferencial das empresas de excelência no varejo – e que está ao alcance de qualquer empresário. Segundo ela, além de conhecer o mercado e a concorrência, é preciso investir numa “gestão de ponta a ponta”, tendo à mão os números referentes ao estoque, compras, vendas e custos. “O comerciante tem que saber exatamente quanto está comprando, vendendo, o que foi furtado, se há mercadorias vencidas no ponto-de-venda, quais itens estão encalhando, etc.”, afirma.

A preocupação com a imagem também é fundamental para quem deseja trilhar o caminho da excelência. “Não importa qual o segmento ou público-alvo, é preciso caprichar na identidade visual e na ambientação do ponto-de-venda e das vitrines, que funcionam como cartão de visita da empresa, seja ela grande ou pequena”, diz Patrícia. Para reforçar a imagem da marca, vale apostar em multicanais, com destaque para a presença na internet. “Mais do que comércio eletrônico, a web é uma forma de estabelecer contato e informar o consumidor.

Iniciativas em blogs e redes sociais são oportunidades de diferenciação para os lojistas.”

A seguir, saiba quais são os 20 componentes da excelência no varejo e conheça as 100 empresas selecionadas.

Confira ainda algumas das principais estratégias utilizadas por elas para atrair, atender e fidelizar os clientes.

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Varejo

As 100 empresas de excelência no

Serviço

O melhor serviço ao cliente. Na loja, por telefone ou pelo site, capacidade em identificar o problema e resolver rapidamente.

Caixa Econômica Federal Decathlon FNAC

Marca

Porto Seguro Submarino

Losango Nestlé

A melhor comunicação no ponto-de-venda. Elementos visuais , auditivos e táteis para fornecer informação e facilidade de escolha ao cliente.

Starbucks Zaffari

O melhor layout – a relação entre as áreas e seções de maneira a prover um fluxo adequado à proposta da loja e ao atendimento ao cliente.

dados ansiosamente por consumidores.

Empresas inovadoras que lançam produtos e serviços aguardados ansiosamente Fast Shop por consumidores Starbucks • Livraria»Cultura Fast Shop Submarino • » Livraria Cultura Santander

Checkout

O melhor relacionamento com o varejo.

O checkout mais rápido.

Pão de Açúcar Shopping Iguatemi

McDonald's Todeschini

Inovação Empresas inovadoras que lançam produtos e serviços aguarInovação

Relacionamento Droga Raia Farm do Varejo) Marisol (Academia 20 | empreendedor varejo

Riachuelo Zara

Produção Visual

C&C Casas Santa Luzia DPaschoal

Comunicação

C&A Carrefour Lojas Renner

O resultado financeiro mais consistente, com base nas demonstrações de resultados e levando em consideração a transparência dessas demonstrações.

Banco do Brasil Lojas Renner Petrobras

O melhor trabalho de marca. Sucesso em desenvolver, promover ou revitalizar a marca do grupo. Habilidade em reproduzir consistentemente suas estratégias corporativas nos pontos-de-venda.

Banco Real Havaianas HP

Resultado Financeiro

Dia % Gol Itaú

Santander TAM outubro 2009

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s

Responsabilidade Social

Produtos e Serviços

Responsabilidade social – sucesso na formação de colaboradores e em proporcionar mobilidade social.

Os melhores produtos/serviços, sem necessariamente ser o mais completo, mas reconhecido como referência de qualidade na escolha do que oferece em suas lojas, em relação ao público que atende.

Bradesco Magazine Luiza Malwee

Natura Serasa

Apple Store Gregory Hortifruti

Facilidade Onde é mais fácil comprar. Habilidade de agrupar exposição, tecnologia, conhecimento do cliente, acesso, localização e logística para fazer da compra um processo simples do ponto de vista do cliente.

Casas Bahia Droga Raia Etna

Pão de Açúcar Tok&Stok

O melhor sortimento. Habilidade em desenvolver mais profundamente e amplamente determinadas categorias de produtos/serviços.

Fast Shop Habib's Hering

Lilica Ripilica Submarino

O melhor preço do mercado. Sucesso na utilização da estratégia de suprimentos e logística para oferecer o preço mais competitivo e ser lembrado por esse aspecto sem comprometer a qualidade do produto.

Sam's Club Wal-Mart

Novidades As novidades mais interessantes, no sentido de ser a referência de seu público para as tendências e interesses desses clientes, nas categorias que pratica.

Fast Shop Mercedes-Benz Nike

O melhor atendimento no ponto-de-venda. Conhecimento a respeito do cliente, padronização de procedimentos e competência no uso de recursos de TI para auxiliar e facilitar a solução do problema do cliente.

Nokia Submarino

Livraria Cultura Vivara

Arquitetura A melhor arquitetura de loja – aproveitamento do espaço e coerência do mobiliário, padronização e conforto para acesso, escolha, checkout e saídas.

Daslu Cidade Jardim Drogaria Onofre Etna

Preço

Americanas Extra Makro

Atendimento

Brooksfield Fast Shop Itaú

Diversidade

Marabraz Nespresso

O Boticário Vivara

Sustentabilidade Preocupação com a sustentabilidade, meio ambiente e qualidade de vida.

Banco Real Mundo Verde Natura

O Boticário Pão de Açúcar

Presença On-line Integração de serviços com a internet, ferramentas de busca e mídias sociais.

Americanas Farm FNAC

Itaú Submarino

ContemporânEa

Ambiente

Ser reconhecida como reflexo das tendências mundiais mais importantes. Um estabelecimento que poderia estar em qualquer país desenvolvido, sem perder sua relevância.

O melhor ambiente. Habilidade de proporcionar uma experiência adicional agradável ao processo de compra do cliente, sem saturar seus colaboradores.

Imaginarium Net outubro 2009 Santander

Tim Vivo

Ellus Leroy Merlin Livraria da Vila

Richards Sony Store empreendedor

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Facilidade ao comprar As características e estratégias das lojas para o cliente ter prazer no ato da compra por mônica pupo

Agilidade no atendimento, facilidade de acesso, horários flexíveis e presença em multicanais são algumas das ações que ajudam o consumidor na hora das compras. Mas, além destas características, as cinco empresas selecionadas nesta categoria têm em comum o uso de estratégias desenvolvidas sob medida para o segmento em que atuam.

Preocupada em poupar o tempo do cliente, a Tok&Stok tem como proposta oferecer um mix completo de móveis e acessórios para o lar em sistema de pronta entrega.

Com 27 unidades e presente em dez estados, a rede é conhecida pelas lojas amplas, que ocupam de 2 mil a 8 mil metros quadrados, incluindo área de exposição com ambientes decorados que simulam quartos, cozinhas, banheiros e escritórios. São mais de 10 mil itens à venda, possibilitando que o cliente mobilie a casa inteira de uma vez só, num único dia. O diretor comercial da empresa, Nilo Signorini, explica que o ponto-de-venda e a exposição dos produtos foram planejados para facilitar todas as etapas do processo de compra. “Nossa equipe de vendas é orientada para oferecer ajuda assim que solicitada, porém sempre deixando o cliente totalmente à vontade para circular na loja e fazer suas avaliações”, conta o executivo.

Para garantir a eficiência no autosserviço, os produtos possuem etiquetas explicativas com todas as informações, como medidas, material, origem, designer, cores e opções de preços (com ou sem taxa de entrega e montagem). Os projetos de de22 |

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coração personalizados, feitos na hora por profissionais de arquitetura e design, são mais uma facilidade. Outra estratégia que faz sucesso entre os clientes e, de quebra, ajuda a alavancar as vendas, é a área de lazer para crianças. Enquanto os pequenos se divertem com livros educativos e brinquedos, os pais ficam livres para escolher e comprar à vontade.

Com mais de meio século de história, a Casas Bahia também está entre as empresas que se destacam por facilitar a vida do público-alvo. Com foco na classe C, a rede tem como principal estratégia oferecer descontos

e crédito aos clientes, através de crediários, cartões co-branded e parcelamentos a perder de vista. Um exemplo recente do esforço em atender às necessidades da clientela ocorreu no último mês de setembro, quando a empresa iniciou uma campanha para os clientes inadimplentes, oferecendo 50% de desconto do valor total da dívida e isenção da taxa de juros. Além disso, as mais de 500 unidades da rede são instaladas em áreas amplas, superiores a 1 mil metros quadrados e localizadas nas principais ruas e shoppings de 11 estados brasileiros, garantindo fácil acesso a pessoas de diversas camadas sociais.

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Facilidade Casas Bahia Droga Raia Etna Pão de Açúcar Tok&Stok

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Equilíbrio ao cobrar Melhor preço não é o mais baixo, mas aquele de uma política mais consistente por mônica pupo

De acordo com os especialistas do Provar, o melhor preço não é, necessariamente, o preço mais baixo. Eduardo Terra, do Provar, explica que esta categoria leva mais em conta a “imagem de preço” do que o “preço efetivo” praticado pelas empresas em questão. “Elegemos quem tem a política de preços mais consistente perante o consumidor, o que é diferente de pegar uma cesta de produtos igual em várias redes e ver simplesmente quem tem o menor preço.”

Entre as empresas selecionadas encontra-se o Wal-Mart, considerado o maior varejista do mundo e a terceira maior rede de supermercados do Brasil. Segundo José Osvaldo Leivas, vice-presidente do Wal-Mart Brasil para a Região Sul, a política de preços da companhia tem como lema “vender por

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menos para as pessoas viverem melhor”.

“Temos o cuidado de promover pesquisas diárias de preços, monitorando mais de 3 mil itens, para que os clientes possam comprar por menos e gerenciar melhor o próprio orçamento”, afirma Leivas.

Além do monitoramento de preços, o Wal-Mart concilia estratégias de suprimentos e logística para otimizar os custos e oferecer promoções exclusivas em todas as bandeiras da rede, incluindo o Sam’s Club, que também está entre as 100 empresas de excelência no varejo. No formato de clube de compras, o Sam’s Club vende no atacado com foco em famílias e pequenos comerciantes, garantindo até 15% de desconto em relação aos preços praticados pelo varejo tradicional e 6% em relação ao mercado atacadista.

preço Americanas Extra Makro Sam's Club Wal-Mart

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Ambiente decisivo Projeto arquitetônico e de layout deve ser confortável e estimulante, pois a maioria dos clientes toma a decisão da compra na loja por cléia schmitz

Pesquisas comprovam: é na loja que a maioria dos clientes toma a decisão da compra. E quanto mais confortável e estimulante for o ponto-de-venda, mais fácil será conduzir o cliente para o caixa. Por isso é tão importante investir em projetos arquitetônico e de layout capazes de produzir um ambiente que facilite a compra. Redes como C&C – Casa & Construção, Livraria da Vila, Casas Santa Luzia e O Boticário são exemplos de varejistas que investem no ambiente da loja para conquistar e fidelizar clientes.

"Procuramos desenvolver um ambiente que reflita nossa filosofia de ser um ponto de encontro e um polo cultural", resume Samuel Seibel, proprietário da Livraria da Vila, rede com quatro unidades físicas, todas na capital paulista. As lojas apostam na sensação de acolhimento, criada por uma exposição de livros que permite ao cliente achar facilmente o que procura ou se perder entre prateleiras que abrigam de lançamentos a clássicos. Para que o atendimento esteja em sintonia com o ambiente, Seibel investe na contratação de vendedores apaixonados por livros, música e filmes.

A Livraria da Vila localizada no Shopping Cidade Jardim traduz bem a proposta de Seibel. Logo na fachada, estantes de livros giratórias dão as boas-vindas servindo de portas de entrada. No interior, 26 |

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espaços confortáveis convidam à leitura e um auditório apresenta eventos literários e musicais. "Acho que uma loja terá mais espaço para o cliente viver a tal experiência de compra se o dono da empresa julgar que isso é de fato importante. Nenhum empresário consegue criar ou manter um ambiente diferente daquele em que verdadeiramente acredita", afirma Seibel.

Além de bonito e convidativo, o ambiente de uma loja deve ser funcional.

Essa preocupação é maior ainda em segmentos com grande número de itens. "O layout tem que favorecer a compra. Ele depende de um estudo racional dos hábitos do consumidor que determina, por exemplo, uma posição lógica entre os departamentos", afirma Mauro Florio, diretor de marketing da Casa & Construção, rede que trabalha com um mix de mais de 45 mil itens. "Nós temos atendimento personalizado, mas precisamos pensar nas pessoas que preferem o autosserviço."

Recentemente, a C&C lançou um layout inovador na loja da marginal Tietê, em São Paulo. O espaço é desenhado como se fosse a casa do cliente. Assim, os itens são separados por ambientes de uma residência: cozinha, banheiro, sala, área de serviço. "Estamos sempre procurando novas formas de atender nossos consumidores.

A proposta é permitir que uma pessoa relativamente leiga em material de cons-

trução encontre facilmente o que precisa", afirma Florio.

A organização dos espaços merece atenção mesmo em segmentos onde a frequência de compra é maior. "Acreditamos que o layout deva acompanhar o comportamento e as necessidades cotidianas dos consumidores", destaca Flávia Lopes, supervisora de marketing da Casa Santa Luzia, empório especializado em artigos nacionais e importados. A Casa Santa Luzia tem uma única unidade, aberta em 1926, que dispõe de um mix de 17 mil itens. "Buscamos estratégias para que o cliente apressado também possa desfrutar das novidades e tenha, ao mesmo tempo, um momento de compra prático e agradável."

Uma das maiores referências do varejo brasileiro em ambiente de loja é O Boticário. A rede, que tem mais de 2,7 mil pontos-de-venda no País, ganhou no ano passado o prêmio International Council of Shopping Centers (ICSC) como melhor design de loja em shopping center da América Latina. Em 2007, a rede apresentou um novo conceito de loja, valorizando a experiência de compra dos clientes. A meta é transformar todas as unidades até o próximo ano, totalizando investimentos de R$ 150 milhões. O resultado, ainda na primeira etapa do processo, foi um aumento das vendas da ordem de 15%. outubro 2009

Ambiente Ellus Leroy Merlin Livraria da Vila Richards Sony Store Casas Santa Luzia

produção visual C&C Casas Santa Luzia DPaschoal McDonald's Todeschini

arquitetura

Livraria da Vila

Daslu Cidade Jardim Drogaria Onofre Etna O Boticário Vivara

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Sortimento selecionado Não basta quantidade de itens, o mix precisa ter os produtos desejados pela clientela por mônica pupo

A habilidade em desenvolver determinadas categorias de produtos de forma ampla e aprofundada é a principal característica das empresas que se destacam na categoria de melhor sortimento. “Não é a quantidade de itens no mix que importa, pois de nada adianta a loja ter 500 mil itens se não tiver aqueles 50 que são críticos para a clientela”, diz Eduardo Terra, do Provar.

Famosa pela tradicional camiseta – que contabiliza 5 bilhões de unidades vendidas –, a Hering desenvolveu técnicas para aprimorar o mix de produtos sem deixar de lado a essência do negócio: moda casual a preços acessíveis. Com 240 franquias e

presente em mais de 10 mil multimarcas, a companhia lança seis coleções por ano, cada uma com 500 itens em média, somadas as linhas adulto e infantil. Além disso, a cartela de cores muda a cada mês, garantindo que sempre tenha novas peças no ponto-de-venda.

Apesar de hoje oferecer roupas mais elaboradas e de maior valor agregado, ainda assim aproximadamente 40% do mix de produtos da rede Hering Store é composto pelos chamados “itens perenes”, que são as peças básicas que perpassam todas as coleções, caso da tradicional camiseta branca que consagrou a empresa. Segundo

o diretor de marketing da Hering, Marcos Ribeiro Gomes, as inovações constantes no sortimento são resultado do planejamento minucioso que envolve engenharia de produção e estilistas. “Desenvolvemos um mapa de sortimento de acordo com o histórico dos produtos, onde são pré-definidos os preços e as categorias, assim ganhamos agilidade na hora de criar as peças. A área de estilo já sabe, por exemplo, que terá que desenvolver cinco camisetas de R$ 24,90”, exemplifica. Em busca de um mix cada vez mais completo, a empresa investe ainda na criação de novas categorias, como as linhas de praia e a recém-lançada fitness.

diversidade Fast Shop Habib's Hering Lilica Ripilica Submarino

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Contato direto Todo trabalho de marketing deve ser coroado no ponto-de-venda, local onde a grande maioria dos consumidores toma a decisão de compra por BEATRICE GONÇALVES

Quando o consumidor entra numa loja, o que chamará sua atenção no ponto-devenda pode ser um fator decisivo para a escolha e compra de um determinado produto. É nesta etapa de marketing que a marca tem o contato direto com o consumidor final e precisa apresentar os seus diferenciais. Dez empresas que são referência de distribuição e têm no pontode-venda um dos pilares essenciais do negócio são destaques do prêmio 100 Empresas de Excelência no Varejo.

A HP é uma das líderes no mercado no fornecimento de equipamentos, softwares e hardwares e é uma referência em distribuição onde está presente em mais de 27 mil pontos-de-venda no Brasil. Motivos que fizeram da HP um dos destaques na categoria “Trabalho de marca. Sucesso em desenvolver, promover ou revitalizar a marca do grupo. Habilidade em reproduzir consistentemente suas estratégias corporativas no ponto-de-venda”.

A HP tem 7 milhões de clientes no Brasil e os atende através de 4 mil redes varejistas que têm contrato com a marca.

Uma das estratégias da empresa no ponto-de-venda está no investimento das HP Store in Store, que são espaços exclusivos da marca dentro das redes de varejo. “É um desafio conseguir a comunicação com todos esses públicos, porque isso significa oferecer uma solução adequada, ter um material de comunicação bem-feito e até oferecer treinamento aos profissionais do 30 |

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varejo para que eles tenham conhecimento profundo do produto que estão vendendo. Tudo isso é construção de marca”, explica Regina Macedo, diretora de Marketing Corporativo da HP Brasil.

A HP também investe em lojas exclusivas. Nos últimos dois anos foram abertas dez HP Stores no Brasil e está prevista a abertura de mais 25 até 2010. O diferencial desse ponto-de-venda exclusivo está no design da loja, no portfólio completo de produtos e nos serviços oferecidos como o de consultoria para pequenas e médias empresas. “Nas HP Stores é preciso proporcionar aos nossos clientes a experimentação dos produtos da marca”, afirma Regina.

Para cuidar da imagem da empresa no Brasil, a HP trouxe este ano para o País uma representação de marketing corporativo. “A HP fez uma reestruturação mundial e elegeu alguns países emergentes para ter uma representação de marketing corporativo, e o Brasil foi um deles – os outros dois foram a Rússia e a China”, conta Regina.

A rede norte-americana Starbucks Cof­ fee Company também faz do ponto-devenda um dos diferenciais do negócio. A empresa, que está há três anos no Brasil, oferece aos seus clientes diferentes qualidades de cafés, produzidos na América, África e Pacífico. “Não podemos negar que os nossos produtos são os nossos maiores elementos visuais de propaganda, uma

bebida perfeitamente preparada e decorada, nossa vitrine, além de um irresistível aroma de café no ambiente”, afirma Carolina Correia Maeso, diretora de Marketing da Starbucks Coffee Brasil. Diferenciais da empresa que fizeram dela um dos destaques no prêmio na categoria “Elementos visuais, auditivos e táteis para fornecer informação e facilidade de escolha ao cliente”.

Todos os investimentos da marca no ponto-de-venda estão baseados no atendimento diferenciado, no expertise de café, na cultura sobre café que proporciona a seus clientes, em inovações oferecidas e no cuidado com a comunidade. “Tudo o que é oferecido pela marca é pensado e trabalhado e tem que tocar nestes pilares”, explica Carolina.

No ponto-de-venda, a marca oferece ainda degustações para auxiliar os clientes a escolher os produtos ou para que eles conheçam as novidades da Starbucks. Outro cuidado da marca é com os menus que devem ser de fácil leitura e apresentar de forma clara as diferentes qualidades de cafés oferecidos pela marca.

Em todas as unidades brasileiras, o cliente pode usar a internet, mediante a identificação através de provedores da rede Vex, e ainda colaborar com a campanha da empresa “Ciranda da Leitura”, em que são arrecadados livros infantis para serem doados. outubro 2009

MARCA Banco Real Havaianas HP Losango Nestlé

Fast Shop

COMUNICAÇÃO C&A Carrefour Lojas Renner Starbucks Zaffari

Lojas Renner outubro 2009

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Da melhor qualidade Boa apresentação e itens considerados como referência pelos clientes são decisivos para a fidelização por mônica pupo

O que a tecnologia de ponta da Apple Store tem em comum com os móveis populares da Marabraz ou os legumes da Hortifruti? Com foco em nichos específicos, as cinco empresas desta categoria se sobressaem pela escolha criteriosa dos produtos e serviços que oferecem. “Mapeamos as marcas que, embora não necessariamente ofereçam o mix mais completo, são reconhecidas como sinônimo de qualidade perante o público-alvo”, esclarece Eduardo Terra, do Provar.

Foi justamente por prezar pela apresentação dos produtos que a Hortifruti conquistou lugar entre as 100 empresas de exce-

lência no varejo. Para garantir que itens tão perecíveis como frutas e verduras estejam sempre frescos e bem expostos, a empresa investe em logística, com frota própria de veículos, além de parcerias com fornecedores e centros de distribuição. “Nossa logística apurada garante que os produtos estejam em no máximo 24 horas na mesa do cliente depois de colhidos”, afirma a diretora de marketing Fernanda Hertel.

A Hortifruti utiliza uma analogia curiosa para justificar a excelência na operação das lojas. “É como se fosse um espetáculo ao vivo, onde os produtos são os astros e os clientes são os espectadores”,

detalha Fernanda. Com 21 unidades no Espírito Santo e Rio de Janeiro, a rede, que começou como um “sacolão” na cidade de Colatina (ES), mudou o posicionamento e hoje se autointitula um “mercado chique de hortifrutigranjeiros”. Por isso, passou a oferecer também itens de maior valor agregado, como carnes silvestres, delicatéssen, frios, pães, biscoitos, produtos naturais e vegetais prontos para o consumo.

Como apenas bons produtos não bastam, todas as lojas da rede contam ainda com ar-condicionado, estacionamento, lanchonete e cafeteria, além de uma lojinha de utilidades domésticas.

produtos e serviços Apple Store Gregory Hortifruti Marabraz Nespresso

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Sempre bem atendido Não importa se é na loja, por telefone ou internet, é preciso entender as necessidades do cliente e tratá-lo com atenção e respeito por marlon aseff

A capacidade de resolver rapidamente os problemas dos clientes nem sempre está associada ao setor bancário, mas a Caixa Econômica Federal e o Itaú Unibanco conseguiram a proeza de associar suas bandeiras a uma operação eficiente e com agilidade, que hoje está amplamente associada à imagem dessas instituições.

O Itaú Unibanco está colhendo os louros de um investimento a longo prazo no cliente, iniciado em 2005, quando inaugurou uma ouvidoria corporativa. Destinada a estabelecer um canal de comunicação com mais de 17 milhões de clientes na época, a Ouvidoria atua em parceria com áreas gestoras de produtos e serviços.

A inovação gerou importantes melhorias que envolvem processos, produtos, comunicação e prestação de serviços. A Ouvidoria Corporativa possui uma equipe de sete ouvidores especializados e é a instância final de defesa dos clientes que não se sentirem satisfeitos com o atendimento recebido nos demais canais de relacionamento. O resultado dessa estratégia de esforço contínuo no rumo da excelência rendeu ao banco a certificação ISO 9001 para todos os canais de relacionamento com entidades de defesa do consumidor.

Com uma arquitetura organizacional focada no público, desde as vice-presidências, a Caixa Econômica Federal também definiu estratégias focadas nos clientes a partir das suas necessidades, buscando soluções de produtos e serviços que os atendam. Na ponta, o contato direto com o cliente também é organizado dessa forma, ou seja, os gestores são preparados para conhecer bem as necessidades do seu público 34 |

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e atendê-las o melhor possível. Esse direcionamento se insere na política de banco público, que prevê a incorporação do indivíduo na sociedade. Para a diretoria da Caixa, o papel do banco como agente de políticas públicas e parceiro estratégico do Estado brasileiro faz com que se perceba o cliente de forma mais completa que outras instituições puramente financeiras.

As prioridades do banco são determinadas por um plano estratégico, recentemente revisado de forma participativa (contou com a contribuição de mais de 20 mil empregados) e com alcance até 2015. A partir da definição de suas prioridades, o plano é desdobrado para todas as vice-presidências e, nesse processo, são alocados os investimentos necessários. A Caixa teve destaque como instrumento de política anticíclica do governo federal no combate à crise que assolou o mundo no final de 2008.

Uma atuação decisiva para que o Brasil pudesse minimizar os efeitos da crise e sair fortalecido dela, como, de fato, ocorreu.

Para aprimorar o desempenho, a Caixa dispõe de instrumentos como a vice-presidência de Atendimento e Distribuição, que atua com foco total nas necessidades dos clientes. O outro instrumento direcionado ao cliente é a Ouvidoria, canal direto de comunicação do cliente com o banco. A partir de análise das necessidades dos clientes, essa área é responsável pela proposição ao Conselho de Administração da Caixa das melhorias nos processos de atendimento ao público. Soma-se a esses procedimentos uma "Política Caixa de Atendimento", onde são registradas as diretrizes de atendimento para

todo o corpo funcional do banco. Outros instrumentos direcionados à satisfação do cliente são as periódicas pesquisas, gerais e específicas, e as informações sobre comportamento e dados de clientes, projetos e programas voltados para a melhoria do atendimento prestado ao cliente.

Criada em 1861, a Caixa é um banco emblemático da nação, principal agente das políticas públicas do governo federal e, de uma forma ou de outra, presente na vida de milhões de brasileiros, que atende não só os seus clientes bancários mas todos os trabalhadores formais do Brasil, por meio do pagamento de FGTS, PIS e seguro-desemprego; beneficiários de programas sociais e apostadores das loterias. Já o Itaú Unibanco, resultado de uma recente fusão entre as duas bandeiras, conta hoje com mais de 100 mil colaboradores, quase 5 mil agências e postos de atendimento bancário, cerca de 40 mil fornecedores e 57 milhões de clientes no Brasil e no exterior. Premiado como o melhor banco privado brasileiro, é a única instituição financeira da América Latina a fazer parte do Índice Dow Jones de Sustentabilidade, desde sua criação, em 1999.

Na Caixa Econômica Federal, o desempenho do mercado interno é a prioridade. Ao priorizar setores como habitação, saneamento básico, infraestrutura e prestação de serviços, a instituição também exerce um papel fundamental na promoção do desenvolvimento urbano e da justiça social no País, contribuindo para melhorar a qualidade de vida da população, especialmente a de baixa renda. outubro 2009

atendimento Brooksfield Fast Shop Itaú Livraria Cultura Vivara

serviço Caixa Econômica Federal Decathlon FNAC Porto Seguro Submarino

O excelente desempenho da instituição diante do cliente revela-se também nos números globais do desempenho financeiro. "Os números do balanço mostram que a instituição tem conseguido tornar viável a união entre o social e o comercial, desempenhando bem o seu papel de banco público, principalmente nas atividades de transferência de benefícios e ‘bancarização’ da população de baixa renda, sem deixar de lado a eficiência e a concorrência do mercado", avalia a presidenta da instituição, Maria Fernanda Ramos Coelho.

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Espera sem demora Se as filas são inevitáveis, é importante adotar estratégias para influir na percepção do tempo por mônica pupo

ternet –, o problema das empresas aéreas surge na hora do embarque. Com o objetivo de minimizar as filas nos horários de pico, as duas maiores companhias aéreas do Brasil apostam em terminais de autoatendimento e check-in eletrônico. Líder no mercado doméstico de aviação, a TAM investe ainda na discriminação das filas, ou seja, clientes com cartão fidelidade possuem balcão de atendimento exclusivo. “Separar as filas conforme os voos, aumentar o número de posições em horários críticos, colocar um funcionário para recepcionar os clientes e direcioná-los à fila certa também são formas eficazes de reduzir as filas ou, pelo menos, de minimizar a sensação de espera”, completa Terra.

Checkout Dia % Gol Itaú Santander TAM

TOMAS MAY / ARQUIVO EMPREENDEDOR

Pesquisas comprovam que filas longas no checkout costumam espantar os clientes. Mas se por um lado não é possível evitá-las em certos casos, por outro há maneiras de influir sobre a percepção do tempo de espera. Que o digam os bancos e companhias aéreas, os destaques desta categoria justamente pela experiência diária em enfrentar filas e clientes apressados. “As iniciativas adotadas por estas empresas são um exemplo para varejistas de todos os ramos quando o assunto é desafogar a área de checkout”, explica Eduardo Terra, do Provar.

Se na hora de fechar a compra o cliente precisa de poucos minutos – até porque a maioria das passagens é vendida pela in-

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Inovação sob medida Criação de novos produtos e serviços e aprimoramento dos processos devem atender às necessidades dos consumidores por BEATRICE GONÇALVES

Para aumentar a competitividade da empresa e torná-la líder no mercado é preciso inovar. Mas não basta criar novos produtos e serviços, é preciso estar atento às necessidades dos consumidores. O que exige investimento da empresa em pesquisa para identificar o mercado e as soluções necessárias. O instituto Provar FIA selecionou dez empresas de excelência que fazem da inovação um dos diferenciais do negócio.

A Livraria Cultura é uma das empresas referência em inovação e participa do Prêmio 100 Empresas de Excelência do Varejo na categoria “Empresas inovadoras que lançam produtos e serviços aguardados ansiosamente por consumidores”. Para alcançar a posição de liderança no mercado nacional, a rede começou a inovar há 62 anos, quando a livraria foi criada. Na época, a proprietária, Eva Herz, alugava livros na sua casa e o filho Pedro Herz atendia os clientes a distância usando recursos como o telex e o BBS para despachar as encomendas para todo o País. A experiência em venda a distância fez com que a livraria fosse a primeira a lançar a venda de livros on-line no Brasil em 1995.

As estratégias da empresa continuaram ambiciosas e, em 2007, a Livraria Cultura inaugurou a maior livraria do País, com mais de 4,3 mil metros quadrados de área e mais de 3 milhões de títulos no Conjunto Nacional em São Paulo. Na livraria, foi construído também o teatro Eva Herz. O es38 |

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paço é uma referência no cenário cultural de São Paulo. Só em 2008 foram realizados mais de 2,5 mil eventos. “A livraria precisa ser vista como um lugar de passeio, para se entreter e obter informação”, explica Fábio Herz, diretor comercial da empresa.

A Livraria Cultura lançou em 2008 um modelo inovador de negócio. Inaugurou dentro da unidade no Conjunto Nacional, em São Paulo, uma loja da editora Companhia das Letras, operada pela Livraria Cultura. “É um modelo que está funcionando, a gente tem um resultado excepcional. É uma possibilidade da editora se aproximar do leitor”, afirma Herz. Com o sucesso do modelo, a rede lançou também a loja Instituto Moreira Salles e pretende abrir outra unidade junto com a Editora Record.

A inovação nos negócios também está proporcionando à Claro conquistar mais clientes e ganhar mercado. Em 2008, a operadora ficou em segundo lugar em satisfação de mercado e busca a liderança em market share. A operadora é um dos destaques do Prêmio Empreendedor na categoria “Novidades mais interessantes no sentido de ser referência de seu público para as tendências e interesses desses clientes nas categorias que pratica”. “A gente está em um mercado de tecnologia que tem mudança muito rápida. Precisamos sempre olhar novas tecnologias, novas tendências e sempre desenvolver novas soluções e serviços para crescer e ter a preferência do consumidor”, explica

Eduardo Coutinho, diretor regional da Claro no Paraná e Santa Catarina.

A Claro foi a primeira operadora a trazer o Iphone e a tecnologia 3G para o Brasil, o que permitiu o uso da internet de banda larga móvel no País. “A Claro escuta muito os consumidores e investe em pesquisa para criar produtos e serviços de acordo com as necessidades dos clientes e do mercado”, afirma Coutinho.

Outro diferencial da operadora é que ela permite através do Claro Teste que o cliente opte por cancelar os serviços da operadora a qualquer momento, sem ônus e sem restituição dos descontos a vencer.

Outra novidade é que os clientes conseguem montar e desmontar os planos de acordo com suas necessidades. Isso porque o usuário monta o plano de acordo com o seu perfil e coloca somente os serviços que ele precisa. Pela internet, o cliente Claro pode ainda acessar o Gestor Online, em que pode fazer a gestão da linha pela internet, definindo a utilização de voz, dados e SMS. Um serviço que pela primeira vez é oferecido aos assinantes pessoa física.

Na Claro é possível ainda utilizar o serviço de Torpedo a Cobrar. Com ele, todo cliente pode se beneficiar do envio de mensagem mesmo que não tenha saldo disponível. Os usuários da operadora participam também do Claro Clube e têm desconto de 50% no valor integral do ingresso para cinemas da rede Cinemark, em todo o País, de domingo a domingo. outubro 2009

inovação Fast Shop Livraria Cultura Starbucks Santander Submarino

novidades Mercedes-Benz Nokia Nike Fast Shop Submarino

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Atual e relevante Empresas contemporâneas poderiam atuar em qualquer lugar do mundo sem perder a importância por MÔNICA PUPO

Assim como nas artes e na filosofia o adjetivo contemporâneo remete ao instante presente, no mundo dos negócios há empresas que se destacam por refletirem as principais tendências do momento no varejo mundial. “Dessa forma, poderiam comercializar seus produtos e serviços em qualquer lugar do mundo sem perder a relevância”, afirma Eduardo Terra, do Provar. Além dos investimentos em tecnologia e inovação, as marcas listadas nessa categoria chamam a atenção pelo pioneirismo e posicionamento estratégico em suas respectivas áreas de atuação.

Irreverência, criatividade, diversão e originalidade são os pilares que norteiam a operação da Imaginarium e que a tornam uma das cinco empresas de varejo mais

contemporâneas do País. Considerada a primeira franquia brasileira de presentes e objetos de decoração e uso pessoal, a marca foi criada há 18 anos e entrou para a história do design brasileiro com peças bemhumoradas e funcionais. Para o diretorexecutivo Carlos Zilli, “a procura constante por novas tendências e boas ideias confere à marca uma identidade única, passível de sucesso em outros mercados”. Em nome da renovação constante do mix, a empresa conta com 40 pessoas na equipe de criação, responsáveis por lançar em média um novo produto por dia.

Outra companhia que costuma ser pioneira no lançamento de tendências mundiais no mercado nacional é a Tim. Primeira

operadora de celular a oferecer cobertura em todos os estados brasileiros, a empresa lançou, entre outros, o serviço GSM em 2002, os aparelhos blackberry em 2005, e o primeiro serviço de internet móvel prépaga do Brasil em 2009. Além disso, a Tim ampliou a área de atuação e, no ano passado, ingressou também no mercado de telefonia fixa residencial. Segundo Alexandre Ratacheski, gerente comercial para a Região Sul, “o foco da Tim é desenvolver produtos e serviços inovadores, convergentes e sob medida para as diferentes necessidades dos nossos clientes”. Para continuar satisfazendo os 40 milhões de usuários, só em 2009 foram investidos R$ 2,3 bilhões na qualidade do atendimento e fortalecimento da rede.

CONTEMPORÂNEA Net Santander Imaginarium Vivo Tim 40 |

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Negócios na rede É cada vez maior o volume comercializado na internet, mas o e-commerce exige cuidados e boas estratégias por MARCO TÚLIO BRÜNING

A internet ganhou muito espaço no mundo dos negócios comerciais. Rotinas de trabalhos, relacionamento com clientes e fornecedores, compra e venda de insumos, enfim ocorreram transformações primordiais. Várias oportunidades de negócios surgiram com as lojas virtuais, e o aumento do número de lojistas que oferecem produtos on-line faz com que as empresas adotem novas estratégias para conquistar seus clientes. Como destaque de melhor site temos Itau.com, Farm, Submarino, FNAC e Americanas.com, considerada a maior loja do segmento no País.

Fazendo uma análise de conteúdo no site Americanas.com, pudemos identificar as estratégias promocionais utilizadas para poder conquistar os internautas. Pode-se constatar que a loja virtual usa praticamente todas as ferramentas, como produtos em destaque, ofertas do dia, anúncios em sites parceiros, descontos para pagamentos via boleto e frete grátis para a maioria dos produtos. No entanto, nem mesmo a premiação de melhor site garante que a Americanas.com faça a lição de casa sempre corretamente: não há, na página inicial, um link "Cadastre-se" (!), o que só acontece no checkout, depois de os produtos já terem sido adicionados ao carrinho de compras, que no caso do site eles chamam de "Sacola". O mais parecido é o botão "Meu cadastro", mas para quem nunca comprou nada este link não serve, pois lá encontramos "Já sou cliente", "Consultar meu pedido", "Esqueci minha senha" e "Mudei meu e-mail".

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Vários problemas apareceram na ferramenta de busca, que não está trabalhando adequadamente com o novo Internet Explorer 8. Usando o Firefox, foi possível descobrir que, após selecionar uma das categorias de busca, essa categoria não fica memorizada, sendo necessário escolher novamente na pesquisa seguinte. Outra deficiência foi o número de itens retornados, sempre exagerado e com muitos itens irrelevantes nos resultados.

Por outro lado, os menus do Americanas. com são bem acessíveis e há realmente uma imensa quantidade de itens. O aumento do uso da internet tem provocado muitas mudanças, e uma delas é a forma de comércio; afinal, o fato de comprar sem ter que sair de casa ou de a loja física simplesmente não existir altera produtos, processos e principalmente as relações entre clientes, intermediários e fornecedores, mudando o balanço para todos os agentes da cadeia. Diante desse novo ambiente mudam também as formas para se chegar aos consumidores, satisfazê-los e principalmente criar credibilidade, que precisa surgir nos processos e no cumprimento do prometido. Eficiência de quem vende, portanto, é obrigatoriedade, caso contrário o cliente migrará com facilidade para outra empresa, já que a concorrência é extremamente alta no ambiente do comércio virtual.

Não é fácil esquecer que outra empresa premiada com melhor site, a FNAC, escapou por pouco de problemas quando, graças a um erro técnico no servidor, os consumido-

res que navegavam pelo site da empresa se depararam, por um período de 10 minutos, com ofertas de vários produtos a preços extremamente baixos, dentre os quais podemos citar o caso de TVs LCD ao impressionante preço de R$ 9,90.

Várias pessoas que foram avisadas de tal preço acessaram o site e começaram a efetuar compras dos referidos produtos, até o momento que a empresa retirou o anúncio do ar. A FNAC posteriormente informou que se tratava de um erro e que diante disso as compras seriam canceladas e os valores pagos pelos consumidores seriam estornados imediatamente.

Vários consumidores que tiveram suas compras canceladas buscaram os órgãos de proteção do consumidor no intuito de que a oferta fosse cumprida pela empresa. Em suas alegações, tais consumidores se baseavam no que dispõe o Código de Defesa do Consumidor sobre a vinculação da oferta. Algumas instituições civis de defesa do consumidor se manifestaram favoravelmente no sentido da obrigação da empresa cumprir com o ofertado em seu site, alegando ainda que mesmo na hipótese de erro técnico que tal ônus deve ser suportado pela empresa, protegendo os consumidores de uma possível prática abusiva. Felizmente para a FNAC – e infelizmente para os consumidores espertinhos – os juízes entenderam que a grande disparidade entre os valores mostrados no site e os preços praticados no comércio tornaram claro que se tratava de um erro. outubro 2009

Presença On-line Americanas Farm FNAC Itaú Submarino

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Parceiros para toda hora Indústria e varejo precisam cooperar e atuar juntos para que todos vendam mais e sempre por MARLON ASEFF

A Academia do Varejo, instituição mantida pela catarinense Marisol – uma das mais importantes indústrias têxteis do Brasil –, consolidou-se desde sua criação, em 2002, como uma das melhores ferramentas de relação entre indústria e varejo. A Academia centraliza todas as ações e os interesses da indústria voltados para a disseminação do conhecimento entre varejistas. O foco de ação da Academia é amplo e pode ser estendido a áreas que tenham afinidade ou relação direta com o cliente, ou seja, os lojistas credenciados e franqueados. Buscando estabelecer novos elos de cooperação entre o fornecedor e o distribuidor, a Academia do Varejo da Marisol soma experiências ao consumidor final, agregando atitudes novas e valores que a indústria preza na relação com seus clientes. O processo de educação continuada da indústria catarinense estendeu-se à Academia através de uma parceria com o Grupo Friedman, uma conceituada empresa de treinamento e consultoria de varejo. Para consolidar a relação com os parceiros do varejo, a indústria criou o Prêmio Academia do Varejo, que ressalta os pontos altos dos parceiros nas modalidades Lojista, Franqueados, Personalidades de Vendas e Amigo da Marisol. A premiação foi criada em 2002, com o objetivo de contribuir para o desenvolvimento do varejo no País. Às ações da Marisol em relação aos parceiros, como gestora de marcas e de canais de distribuição no segmento do vestuário, também estendeu-se a criação de um canal de comunicação inovador, a revista Unisol.

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Formada pela união dos jornais Unisol e Marisol em Ação, dois antigos informativos da companhia, a publicação tem relação direta com o conceito corporativo da Academia do Varejo, direcionada para o relacionamento com o cliente.

De acordo com Giuliano Donini, presidente da Marisol, a criação da Academia do Varejo veio consolidar uma prioridade da Marisol, na busca de levar aos parceiros as melhores práticas do setor em nível mundial. “Nossa academia desempenha um papel tão importante quanto uma universidade corporativa, e tem como objetivo irradiar a informação e o conhecimento relacionado ao varejo”, atesta o presidente da indústria catarinense. O foco da Academia também se estende aos consultores de campo, além de áreas como treinamento, desenvolvimento e educação, relacionamento com stakeholders e inovação. Para que todos os interessados possam participar, a Academia do Varejo oferece treinamento in loco e a distância. O treinamento in loco se materializa nos cursos e palestras realizados ou patrocinados pela Marisol nas principais cidades do País, sempre divulgados com antecedência e com acesso livre para todos os participantes da Academia. Quanto ao treinamento a distância, todos que fazem parte do público-alvo da Marisol recebem informações periódicas. Com a Academia do Varejo, a indústria têxtil busca estabelecer uma relação ainda mais estreita com os seus representantes comerciais, clienteslojistas, franqueados, vendedoras de clientes e profissionais de atendimento, unindo todos em

torno do objetivo comum: melhorar o desempenho de vendas do varejo de maneira geral e dos produtos Marisol em particular. Para o novo presidente da Marisol, Giuliano Donini, que substituiu recentemente o pai, Vicente Donini, na presidência da empresa, a meta maior é consolidar a mudança de um modelo industrial para uma empresa que será dividida entre a produção, o varejo e a gestão de marcas. Com o desafio de fazer a indústria voltar a crescer, Donini apostou em uma reestruturação que tem como objetivo atingir um faturamento de cerca de R$ 1 bilhão, até 2011.

As mudanças na Marisol começaram em 2005, quando a fábrica passou por mudanças radicais, que incluíram o encerramento de operações pouco eficazes, e a extinção de marcas deficitárias. Com o objetivo de atingir uma lucratividade de 10%, considerada alta para o setor de vestuário, a Marisol aposta todas as fichas no reordenamento administrativo. Um dos grandes investimentos da marca foi na compra de 50% da Blue Pink, varejista que atua no segmento de enxovais e roupas para bebê. O negócio, que girou em torno dos R$ 10,1 milhões, faz parte da estratégia da Marisol em se consolidar como gestora de marcas e de uma rede de varejo. O negócio soma-se a outras incursões da rede no varejo, como a aquisição da grife de biquínis Rosa Chá. Enquanto a Blue Pink destina-se a um público mais focado na classe média, outras marcas já consolidadas – como a Lilica Ripilica e Tigor T Tigre – continuam focadas no público de alta renda. outubro 2009

relacionamento Droga Raia Farm Marisol (Academia do Varejo) Pão de Açúcar Shopping Iguatemi

Farm

A Academia do Varejo da Marisol busca levar as melhores práticas do setor para seus parceiros, como os franqueados da Lilica Ripilica

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Verdadeiro valor Empresas socialmente responsáveis, que se preocupam com o meio ambiente e bem-estar de seus públicos, têm como retorno a melhoria dos resultados financeiros por MARCO TÚLIO BRÜNING Responsabilidade social é muito possivelmente o assunto mais discutido nas corporações atualmente, pois engloba a preocupação com o meio ambiente, a sustentabilidade econômica, além da boa qualidade de vida do funcionário.

Na pesquisa, foram premiadas pelo "sucesso na formação de colaboradores e em proporcionar mobilidade social" Malwee, Bradesco, Magazine Luiza e Serasa, além da Natura – esta empresa, que surgiu em 1969 com a proposta de utilizar ingredientes naturais em suas formulações, se tornou sinônimo de responsabilidade social.

Para Marcos Vaz, diretor de sustentabilidade da empresa, “cada vez mais a sociedade estará voltada para o uso equilibrado dos recursos naturais, maior justiça social e inclusão. Somos conscientes de nosso papel nesta mudança e vamos contribuir de forma consistente para a transformação da sociedade em direção ao desenvolvimento sustentável, criando um modelo de negócios que alie o crescimento econômico às necessidades sociais e ambientais”, afirma.

A Natura traz em seu histórico uma série de iniciativas, como a introdução dos refis em 1983, a conversão da frota de entrega ao GNV na capital do Estado de São Paulo há 12 anos, a substituição da gordura animal por óleos vegetais na linha de sabonetes em 2005 e a redução do consumo de água em 9% e energia em 17% nas unidades industriais obtida no ano passado.

Outro ponto a se destacar é que a Natura implementa desde setembro de 2007 o programa Carbono Neutro, por meio do qual reduz suas emissões provenientes das atividades em 46 |

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toda a cadeia de negócios da empresa, da extração da matéria-prima até o descarte final das embalagens. O que não for possível diminuir será compensado por meio de programas que propiciam benefícios ambientais e sociais para as comunidades envolvidas, segundo Vaz. Também foram premiadas, por "preocupação com a sustentabilidade, meio ambiente e qualidade de vida", a rede Mundo Verde, O Boticário, Banco Real, mais uma vez a Natura, além do Pão de Açúcar. É importante observarmos o exemplo da Mundo Verde em como oferecer ao consumidor um produto que ele se identifique. Mas para o diretor-executivo Sérgio Bocayuva, "é mais do que isso. A missão, a visão, os valores da companhia, desde 1987 quando ela foi fundada, comportam todos os elementos relativos ao consumo responsável e à qualidade de vida. É uma concepção socioambiental", afirma o diretor-executivo da rede de alimentação saudável.

A empresa passou a ganhar força no mercado por oferecer não somente produtos e serviços, mas ainda desenvolver as mais diversas ações, várias campanhas, e foi isso que levou, na opinião de Bocayuva, ao sucesso comprovado com a venda recente da companhia para um grupo de investimento francês. Ele atribui o interesse à força da marca no conceito de bemestar e responsabilidade social.

"Fica claro, quando nos comparamos aos grandes players do mercado, que nós de fato acreditamos e investimos desde o começo na companhia neste setor. Diferentemente das outras cadeias, que somente agora estão come-

çando a desenvolver e a transformar um pouco a sua maneira de ver, nós já estamos trilhando este caminho há 22 anos", observa Bocayuva.

Ele explica que esses conceitos são parte do DNA da companhia, que assegura que toda a cadeia de abastecimento de suprimentos e toda a comunicação também se orientem pelos mesmos valores. É da Mundo Verde o pioneirismo na campanha pelas "ecobags", as sacolas reutilizáveis que não são danosas ao ambiente e diminuem o uso de sacolas plásticas e de papel. A preocupação chega aos detalhes, como no caso do uniforme dos funcionários, feito de fibras leves e confortáveis com um toque mais agradável à pele.

As ações da rede Mundo Verde passam ainda por projetos de educação ambiental, como a oficina de fabricação de vassouras com uso de fibras degradáveis. Um dos aspectos observados no momento de aceitar novos franqueados é a afinidade com estas práticas, se existe ou não uma identidade com a marca. "Nós somos provavelmente a única franqueadora do Brasil que tem um projeto de ambientação do franqueado. Antes de assinar o contrato, este investidor vem passar um dia em Petrópolis e assim conhece o modus operandi da companhia, aprende sobre nossa visão e valores. A partir daí ele toma a decisão se quer avançar ou não", afirma.

O reconhecimento obtido não é uma novidade para a rede. Diversas pesquisas apontam que a Mundo Verde não tem nenhum tipo de rejeição. Segundo Bocayuva, isso se deve à constante preocupação da marca em associar outubro 2009

responsabilidade social Bradesco Malwee Magazine Luiza Natura Serasa

sustentabilidade Banco Real Mundo Verde Natura O Boticário Pão de Açúcar

toda a experiência de consumo ao bem-estar do cliente. "Essa é uma tendência mundial, junto com a busca por uma alimentação mais saudável. Mas o consumidor que vai à nossa loja recebe também informação, pois para consumir é preciso saber manusear, preparar aquele produto", explica. Essa interação também ocorre nas comunidades sociais na internet, com presença no Twitter, no Orkut e também com um blog. Para Bocayuva, esse contato é essencial na operação do negócio: "É uma grande fonte onde buscamos saber o que nossos clientes precisam”. outubro 2009

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Universidade corporativa A Casa do Construtor, rede de locação de equipamentos para a construção civil, montou a Universidade Casa do Construtor, uma central de treinamento e capacitação de colaboradores para os franqueados. Os cursos estão estruturados em 20 módulos teóricos e práticos, podendo ser ministrados presencialmente ou por meio de uma plataforma de educação a distância. Além de oferecer cursos regulares de formação, a universidade oferece amplo programa de capacitação inicial para as novas lojas, bem como um plano de reciclagem semestral. “Criamos a Universidade Corporativa com o objetivo de formar e treinar franqueados, gerentes e colaboradores da rede. As aulas são ministradas pelos consultores de campo, equipe técnica da franqueadora e por instrutores capacitados pelos próprios fornecedores”, explica o franqueador Altino Cristofoletti Junior. www.casadoconstrutor.com.br

Produtos inovadores

Educação profissional

A Asitec, empresa brasileira

A Prepara Cursos Profissionalizantes quer abrir 500 unidades até o final do

que atua há 20 anos no seg-

ano e está em busca de novos investidores. Há cinco anos no mercado, a rede

mento de importação e distri-

oferece cursos profissionalizantes em designer gráfico, operador de linux, web

buição, entra no mercado de

designer e programador. A Prepara dispõe de sistema de aulas com flexibilida-

franquias. A empresa inicia

de de horários e conteúdo aplicado de acordo com a necessidade específica de

a abertura de lojas físicas da

cada aluno. A rede tem 310 franquias nas regiões Norte, Centro-Oeste e Sul.

Inovaline, com produtos ino-

www.prepara.com.br

vadores e exclusivos. Dentre os produtos oferecidos na rede estão o BioWash, esferas tecnológicas de longa duração que substituem os detergentes específicos para lavagem de roupa, e a Íon Light, lâmpada iônica que ilumina com a mesma eficiência de uma lâmpada fluorescente compacta e ao mesmo tempo purifica o ambiente através da ação do íon. www.inovaline.com.br 50 |

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Duas centenas A Portobello Shop amplia sua rede de franquias e abre mais quatro unidades. As lojas são em São Bernardo do Campo, Guarulhos, Limeira e Recife. A rede tem 101 unidades e quer chegar ao final de 2010 com 200 lojas. A Portobello Shop tem interesse em expandir os negócios e abrir unidades nas cidades de Mogi das Cruzes e Praia Grande (SP); Vitória da Conquista (BA); Cuiabá; Macaé (RJ); Imperatriz (MA); Juazeiro do Norte (CE); e Patos de Minas, Divinópolis e Ipatinga (MG). A Portobello Shop disponibiliza três modelos de lojas: tradicional, compacta e empório. O valor de investimento varia de R$ 278 mil a R$ 523 mil. www.portobello.com .br

Turismo social Chega a São José dos Campos (SP) a nova franquia do SBTUR (Sistema Brasileiro de Hotéis, Lazer e Turismo). A rede de agências de viagens especializada em turismo social tem como foco oferecer pacotes de viagens à classe média brasileira. A abertura da unidade faz parte de uma estratégia da rede de fazer o turismo social crescer em 15% no Brasil somente neste ano. A SBTUR tem 20 unidades e atua nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste. www.sbtur.com.br

Pizza em pedaços O Pedaço da Pizza planeja abrir mais três unidades até o fim do ano e está em busca de novos investidores. A rede é especializada em vender pizza em pedaços e foi premiada três vezes como a melhor pizza de balcão de São Paulo. O Pedaço da Pizza abriu sua primeira loja em 1998, na Rua Augusta, em São Paulo, e hoje conta com três unidades próprias e uma franqueada. O valor de investimento é de aproximadamente R$ 340 mil. www.opedacodapizza.com.br

Rei do hambúrguer Em três anos, o grupo paraguaio A. J. Vierci planeja investir US$ 27 milhões na implantação de 30 unidades do Burger King em Santa Catarina. A primeira loja deve ser aberta no mês de novembro. O Burger King é a segunda maior cadeia de fast-food de hambúrgueres do mundo com restaurantes em 69 países. No Brasil, a marca opera com sistema de franquias territoriais em que cada região tem um grupo de franqueados independentes. www.burgerking.com.br

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n ot a s f ra n q u ia s

Expansão chinesa

Batata recheada A rede de franquias Roasted Potato, maior rede fast-food especializada

A Lig-Lig, rede de comida chinesa, quer

em batatas recheadas, abriu mais uma unidade em Minas Gerais. A loja

expandir sua atuação no Paraná. A

fica no Minas Shopping, em Belo Horizonte. “Já contamos com três lojas

meta da empresa é abrir até o fim do

espalhadas por Minas Gerais e detectamos o grande potencial da capital

ano uma unidade em Londrina. A Lig-Lig

para alavancarmos nosso negócio”, explica Camila Carone, diretora de

está disposta a negociar com investidores

marketing da rede. No mercado há mais de 20 anos, a Roasted Potato

que tenham o perfil empreendedor desejado

conta com 60 unidades.

pela marca. “Se o profissional tiver as características que apontamos como

www.batatarecheada.com.br

essenciais para o negócio, facilitaremos ao máximo o acesso dele à rede”, explica o franqueador Thomas Liu. A Lig-Lig está no mercado há 16 anos e, atualmente, conta com 42 unidades em São Paulo, Santa Catarina, Paraná, Pará, Bahia e Distrito Federal. O investimento médio em uma unidade é de R$ 160 mil mais o ponto comercial. www.liglig.com.br

Rápida e equilibrada A Salad Creations, rede especializada em saladas, inaugura a primeira loja no Nordeste. A unidade fica no Salvador Shopping, na capital baiana.

A meta da rede é se consolidar na região como uma referência em alimentação saudável. “Como um dos principais polos turísticos do Brasil, a cidade recebe milhares de visitantes durante o ano inteiro, o que faz da alimentação rápida e equilibrada um negócio promissor”, explica Cecília Gonçalves, gerente de expansão da rede. A rede foi criada em 2004 na Flórida e está em operação no Brasil desde dezembro de 2007. www.saladcreations.com.br

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faz e n d o m e l h o r

ExecutaAção

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esquisa realizada pelo NBER (National Bureau of Economic Research), nos Estados Unidos, mostra as características e habilidades dos CEOs (diretores-executivos) que realmente importam para o mercado de trabalho e asseguram o sucesso dos profissionais de alto nível responsáveis pela gestão de grandes empresas.

Realizada com 316 diretores, que foram questionados em relação a 30 habilidades, o que se notou é que as empresas estão mais dispostas a contratar CEOs com habilidades gerais (generalistas) tanto as relacionadas com as funções que eles devem desenvolver quanto com aquelas ligadas ao tratamento da equipe. Gestão de pessoas, o grande desafio do momento.

Porém, quando analisado o sucesso desses CEOs, um tipo de habilidade se sobrepõe à outra, que são as ligadas à execução:

Capacidade de execução!

(Implementação efetiva de projetos essenciais para a empresa) Isso quer dizer que o CEO que se destaca não é aquele mais sensível, criativo ou extrovertido. O diretor com melhor desempenho, pelo contrário, é aquele com capacidade de trabalho repetitivo, detalhista e observador. Visão interna e do mercado, sempre em sintonia com os consumidores.

Apesar do resultado apontado pela pesquisa, os dois perfis de diretores são valiosos. De acordo com o headhunter e sócio da consultoria de recrutamento Steer Recursos Humanos, Ivan Witt, na verdade, o resultado da pesquisa confirma o perfil da maioria dos profissionais selecionados para cargos de diretoria, que são reservados e têm habilidades de organização e execução.

Porém, ele afirma que não são estes CEOs que têm novas ideias, criam produtos excepcionais e ditam o futuro. "Os destemidos e multidimensionais é que são os empreendedores, os quais implantam o negócio sem medo de errar.”

A tendência de mercado, de acordo com ele, é que os CEOs empreendedores se tornem cada vez mais valiosos para as empresas. Em relação ao Brasil, ele afirma que já existe um número expressivo de presidentes empreendedores, cujo indicador aumentará sua importância cada vez mais. A ideia é tocar um negócio como se fosse o próprio dono, assumindo o leme como um

INTRAEMPREENDEDOR Líder interno que faz o papel de dono.

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Os destemidos e multidimensionais é que são os empreendedores, os quais implantam o negócio sem medo de errar Ivan Witt, da Steer Recursos Humanos

por MOACIR MOURA Palestrante, escritor, consultor de varejo e especialista em gestão e inspiração de pessoas moacirmoura@terra.com.br

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ba n h o d e l oja

Vender mais por m2

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sta é uma pergunta que não sai da cabeça dos lojistas: como vender mais por metro quadrado? Vender mais por metro quadrado significa otimizar ao máximo o espaço e saber gerenciar não mais a loja pelo número total, mas entender como é possível fazer um mesmo espaço físico render mais, o que não quer dizer que temos que colocar o máximo de produtos amontoados, para caber mais em um mesmo lugar. Na verdade, esta pergunta tem que começar a ser feita antes mesmo da loja existir.

O rendimento do espaço começa a ser definido na ocasião da implantação do edifício que abrigará a loja no terreno escolhido. Para um mesmo terreno haverá diferentes soluções de entrada e saída, além de posições da construção que podem ou não facilitar a visualização da loja. Até a eficiência do recebimento de produtos está relacionada às soluções de projeto encontradas. É ainda quando tudo estiver no projeto que deve ser resolvida toda a operação da loja e os itens a mesma demandará.

As decisões sobre a implantação do edifício devem estar baseadas também no layout da loja. É preciso pensar no mix de produtos, quantas e quais linhas de produto a loja comercializará e qual o melhor equipamento para criar o sistema de exposição, ideal para a venda destes produtos.

Gerenciar categorias, ou seja, pensar a loja proporcionando soluções para os clientes, quais produtos têm sinergia entre si e qual o sistema de exposição que melhor se adequa às metas financeiras da loja é gerenciar melhor o metro quadrado da área de vendas.

Mais que pensar em colocar produtos na loja há de se pensar nas pessoas que queremos atrair e as necessidades dos frequentadores. Itens que são de indiscutível necessidade podem se transformar em diferenciais quando os concorrentes não os têm. Nem todas as lojas possuem acesso facilitado a portadores de necessidades especiais como cadeirantes.

É ainda quando tudo estiver no projeto que deve ser resolvida toda a operação da loja e os itens a mesma demandará

É preciso pensar no planeta. Os planejadores de lojas e de edifícios, quaisquer que sejam, precisam ter em mente que enquanto cuidam de seus clientes estão inseridos em um contexto maior. Soluções sustentáveis que hoje ainda podem desanimar alguns proprietários de loja por desconhecerem ou acharem que este custo pode ser evitado, certamente no futuro mudarão de ideia, seja por vontade própria ou por demanda de eficiência de consumo e reuso que o planeta cobrará de todos nós.

Faturar mais por metro quadrado poderá depender, entre outras coisas, de decisões de sustentabilidade tomadas hoje. A consciência dos consumidores sobre o tema tem crescido e empresas amigas da natureza tendem a conquistar cada vez mais a simpatia dos consumidores. O que hoje é encarado como custo mais alto para construir um metro quadrado “verde”, amanhã poderá representar mais faturamento por metro quadrado. O futuro nos dirá!

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por KÁTIA BELLO Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design katia@opusdesign.com.br

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po n t o-d e -v e nd a

Paleta do varejista

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oje vamos falar de um tema que rende boas discussões dentro do mundo do varejo: a aplicação de cores em uma loja. Mais do que apenas uma questão de gosto, a escolha correta de cores dentro do ponto-de-venda pode auxiliar na construção de sua imagem, e até mesmo dar uma forcinha extra em situações que a loja possui um espaço reduzido ou, ainda, um espaço muito amplo e vazio.

Muito além de misticismo, estudos comprovam que as cores realmente podem influenciar no comportamento de compra e até mesmo na decisão do consumidor.

Imagine, por exemplo, um ambiente pequeno. Neste caso, deve-se quase que obrigatoriamente se utilizar essa regra: quanto menor parecer o ambiente, mais claro este deve ser pintado, preferencialmente branco. As cores claras têm a propriedade de ampliar os ambientes, uma vez que refletem praticamente toda a luz que recebem. Do modo contrário, ambientes demasiadamente altos ou grandes podem ser “disfarçados” com a aplicação de cores mais escuras, devido à propriedade de absorção de luz que essas cores possuem.

O branco e o preto também são fortemente utilizados para lojas de produtos de alto valor agregado, principalmente quando aplicados em ambientes de decoração minimalista. Entretanto, o branco e o preto não possuem a alegria e a vida que uma loja deve transmitir ao seu consumidor; portanto, o uso de alguns tipos de cores pode criar algumas sensações interessantes que podem ser associadas ao tipo de produto ou serviço que está sendo oferecido.

As cores em tons pastel – como azuis, beges, amarelos e verdes – têm a propriedade de transmitir calma e tranquilidade ao consumidor, fazendo com que este permaneça mais tempo dentro do ponto-de-venda e, por conse­ quência disto, compre mais. Entretanto, as cores pastel, quando utilizadas em excesso, acabam por criar um clima pouco promocional.

Tons fortes como verde, amarelo, laranja, lilás, entre outros, devem ser utilizados principalmente para se criar um efeito de contraste em relação a paredes brancas ou em tons pastel. O efeito de contraste deve ser ponderado e utilizado de modo a criar valor e identidade à marca, do contrário, quando utilizados em excesso, criam um ambiente de loja cansativo, afugentando o consumidor.

O mais interessante ao pensar em cores para uma loja está em buscar alinhar as cores de acordo com o posicionamento da empresa. Empresas focadas nos consumidores populares devem optar por tonalidades mais fortes como o vermelho, o azul e o amarelo. Empresas focadas em consumidores de alta renda, ou de produtos de maior valor agregado, devem apostar em tons sóbrios como o branco e o preto ou tonalidades naturais como o bege, e os tons amadeirados. Lojas de perfil jovem podem apostar em tons vivos como laranja e verde, de acordo com as características de seu consumidor final.

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O mais interessante ao pensar em cores para uma loja está em buscar alinhar as cores de acordo com o posicionamento da empresa

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por Caio Camargo Arquiteto, especialista em PDV, comunicação visual e layout de loja. Autor do blog www. falandodevarejo.blogspot.com. caio-camargo@uol.com.br

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Nocaute!

Nocaute! É como uma luta de boxe adaptada para uma situação de varejo.

O objetivo é marcar mais pontos como um lutador ao fazer as melhores vendas.

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TIPO DE JOGO Competição individual.

DURAÇÃO SUGERIDA Um dia.

Como Jogar Todos têm a oportunidade de fazer pontos a cada hora. As metas de vendas são designadas por hora para cada vendedor. Os lutadores que atingem essas metas marcam ponto de acordo com o seguinte: abaixo de 50% da meta da hora – 1 ponto; entre 51% e 70% da meta da hora – 2 pontos; entre 71% e 100% da meta da hora – 3 pontos; e acima da meta da hora – 5 pontos. O vencedor é aquele que tiver mais pontos ao final da luta.

Regras Básicas • Os vendedores recebem metas de vendas designadas por hora. Os vendedores que atingirem suas metas marcam pontos de acordo com o esquema anterior.

• Uma penalidade é imposta contra o vendedor que não alcança sua meta por três vezes seguidas – ele perde três pontos – como falta técnica de boxe.

• Se um vendedor faz uma única venda que totaliza a meta total daquela hora, ele marca um Nocaute – e o fim da luta é declarado.

• Ao final de cada hora, a venda geral por vendedor é totalizada e as pontuações são colocadas no placar do jogo.

Promovendo o jogo • Decore a loja com o tema boxe. Use luvas, ringues, pôsteres de lutadores, etc.

• Vista-se como um juiz. Use camisa branca e calça preta.

• Faça com que os vendedores escolham seus nomes e as cores de seu uniforme. Se possível, deixe-os vestirem as cores de seus respectivos lutadores.

premiações Prêmios de pequeno a médio valor.

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materiais e recursos necessários • Placar dos lutadores • Prêmios • Material sobre boxe VARIAÇÕES Uma ou duas vezes, apite e anuncie "final de round". Faça um breve intervalo entre os rounds (3 minutos) para os lutadores poderem se concentrar e estudar novas táticas a fim de vencerem o próximo round.

Calendário de Seminários do Grupo Friedman PTG – Programa de Treinamento de Gerentes Rio de Janeiro – Hotel South American – 10 A 12 de novembro TVV – Treinamento de Vendas para o Varejo Rio de Janeiro – Hotel South American – 13 de novembro PSL – Programa de Supervisão de Lojas São Paulo – Hotel Quality Jardins – 21 a 23 de outubro

MATERIAL PRODUZIDO PELO

Rua da Assembléia, 10 - Sala 2513 - Centro - CEP 20011-901 - Rio de Janeiro - RJ - Fone: 0800 704-4407 Fax: (21) 2156-8861 www. friedman.com.br

Incentivar a venda de itens específicos como uma nova coleção, um novo produto ou um item de baixo giro através de jogos e competições. Essa é a proposta da seção Jogo Friedman: disponibilizar a cada edição um jogo diferente para ajudar você a melhorar uma estatística ou um procedimento de vendas na sua loja.

O material é extraído do Manual de Jogos & Competições para o Varejo do Grupo Friedman, uma coletânea de jogos e competições especialmente elaborados para aprimorar a performance no salão de vendas. O manual completo pode ser adquirido na loja virtual do site www.friedman.com.br

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fotos andre telles

Evento nacional aproxima micro e pequenas empresas de compradores públicos Fomenta reuniu no Rio caravanas de diversos estados, com cerca de 1,5 mil empresários de todo o País e mais de 15 empresas públicas e representantes de estados e municípios 62 |

Incentivar estatais e governos estaduais e municipais a comprarem mais de pequenos empreendimentos. Esse foi o objetivo do Fomenta – 2º Encontro Nacional de Oportunidades para as Micro e Pequenas Empresas nas Compras Governamentais, realizado de 5 a 7 de outubro, no Rio de Janeiro. Durante três dias, empresários apresentaram seus produtos aos compradores, facilitando futuras convocações para

licitações por meio de carta-convite.

O evento reuniu caravanas de diversos estados, totalizando cerca de 1,5 mil empresários de todo o País, e mais de 15 empresas públicas e representantes de governos estaduais e municipais. Cada encontro de negócios teve, em média, duração de 20 minutos e participaram, do lado dos compradores, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Companhia Nacional de Abastecimento (Co-

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apoio

Jornalista Merval Pereira (ao centro) media debate entre os especialistas Jorge Ulysses Jacoby Fernandes e Jesse Torres Pereira Júnior

nab), Correios, Eletrobras, Exército, Fiocruz e Petrobras, entre outros.

Além disso, os empresários também puderam conhecer as exigências e regulamentos das empresas para aquisição de bens e serviços.

Para isso, houve painéis específicos para os setores de vestuário e calçados, indústria moveleira, e também alimentos e bebidas, panificação, produtos agrícolas e orgânicos.

Houve, ainda, um painel sobre aquisições da Petrobras. Durante o encontro foram realizadas também oficinas de capacitação para que os empresários pudessem se preparar para vender para os governos. Uma delas foi sobre pregão eletrônico – um dos importantes mecanismos de aquisição por parte das empresas públicas.

No evento também foi lançada uma publicação, de autoria do jurista Jorge Ulisses Jacoby Fernandes, sobre como o município pode comprar mais das micro e pequenas empresas e promover o desenvolvimento econômico e social local. A obra tem o apoio do Sebrae, da Frente Nacional de Prefeitos, da

Associação Brasileira de Municípios, da Confederação Nacional de Municípios, do Movimento Brasil Competitivo, da Associação dos Tribunais de Contas dos Estados e do governo federal, por meio do Ministério do Planejamento.

Incentivo Promovido pelo Sebrae e Ministério do Planejamento, com apoio do Instituto de Compras Governamentais (ICG), o evento também contribui para esclarecer sobre a legislação a respeito do assunto e os incentivos quanto à regulamentação e prática do capítulo V da Lei Geral da Micro e Pequena Empresa (Lei Complementar 123/06).

Esse capítulo da lei amplia as possibilidades de acesso dos pequenos empreendimentos às aquisições públicas. Estabelece, por exemplo, exclusividades para o segmento nas compras de até R$ 80 mil, preferência em caso de empate com outra de maior porte e subcontratação pelas maiores que vencerem licitações dos governos. A lei entrou em vigor em

dezembro de 2006. Até agora, além do governo federal, somente 12 das 27 unidades da Federação regulamentaram a lei. Dos 5.564 municípios, apenas 723 implantaram leis gerais municipais. O Fomenta é uma das estratégias para incentivar o aumento desses índices.

O primeiro Fomenta nacional ocorreu em setembro de 2008. A estratégia era disseminar iniciativas semelhantes nos estados. Até agora já foram realizados eventos em Minas Gerais, Rondônia, Rio Grande do Norte, Ceará, Espírito Santo, Rio Grande do Sul e Mato Grosso. Outros estão previstos em Alagoas, Amazonas, Bahia, Goiás, Pará, Pernambuco, Tocantins e Rio de Janeiro.

A realização conjunta do Fomenta nacional com o Fomenta do Rio de Janeiro tem especialmente dois objetivos: comemorar o Dia da Micro e Pequena Empresa, celebrado em 5 de outubro, e potencializar os objetivos da ação. De acordo com o gerente de Políticas Públicas do Sebrae Nacional, Bruno Quick, a ideia é que a cada ano haja um evento nacional em conjunto com um estadual.

Outubro Informe do Sebrae Empreender outubro 2009

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agenda

Eficiência em identificação : De 27 a 29/10/2009

Simpósio Internacional de Soluções de Negócios em RFID Hotel Unique (São Paulo) e Centro de Excelência em RFID da HP Brasil (Piracicaba) – SP www.simposiorfid.com.br A quarta edição do Simpósio Internacional de Soluções de Negócios em RFID tem como convidado de honra o Ph.D. Ben M. Bensaou, membro do Blue Ocean Strategy Network da Insead. O pesquisador fala da estratégia do oceano azul com foco em inovação de valor, diferenciação e redução de custos.

No dia 27 é realizado o Encontro das Universidades em que são apresentados trabalhos sobre identificação por radiofrequência.

: De 21 a 22/10/2009

Curso de Trade Marketing São Paulo Center – São Paulo – SP www.inventrade.com.br

O Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing (Invent) realiza a 10ª edição do curso de Trade Marketing Implantar, Conduzir e Executar em que são abordados temas como mensurar o retorno sobre investimentos e como atingir a execução perfeita envolvendo marketing, vendas e trade marketing. O curso é organizado por Adriano Amui e Mizael Massa e tem participação especial de Carla Caldas (LG Eletronics), Martin Arntsen (Bayer) e Newton Perez (BP Castrol).

: De 21 a 23/10/2009

Exposição de Turismo e Congresso Brasileiro de Agências de Viagens – Abav 2009 Riocentro – Rio de Janeiro – RJ www.feiradasamericas.com.br

A exposição de Turismo da Abav é considerada a maior feira de turismo da América Latina. O evento reúne expositores de toda a cadeia produtiva que dá suporte ao turismo no País. Participam da Abav mais de 1 mil empresas de 35 diferentes países. São esperados mais de 27 mil profissionais.

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: De 21 a 24/10/2009

: De 10 a 13/11/2009

Mais de 150 expositores apresentam novidades em máquinas, produtos, tecnologias e serviços para a construção civil. O evento é destinado a fabricantes, lojistas e aos profissionais do setor. São esperados mais de 20 mil visitantes. Durante o Expocon é realizado o Salão de Tecnologias e Sistemas Eletrônicos de Segurança (SegShow).

A Fecarga reúne 85 expositores entre montadoras de veículos, fabricantes de implementos, portos e empresas aéreas. É uma oportunidade para entrar em contato com compradores de toda a Região Sul do Brasil. São esperados mais de 10 mil visitantes.

12ª Feira de Fornecedores da Construção Civil – Expocon Expotrade Convention Center – Pinhais – PR www.feiraexpocon.com.br

Fecarga – Feira dos Transportes e Logística Centro de Eventos José Ijair Conti – Criciúma – SC www.nossacasa-sc.com.br

: De 22 a 24/11/2009

6º Enempre – Encontro Nacional de Empreendedorismo CentroSerra Convention Center – Lages – SC www.enempre.com.br

O Encontro Nacional de Empreendedorismo é um evento técnico-científico que reúne empreendedores e pesquisadores de diversas áreas. São apresentados trabalhos científicos, minicursos temáticos sobre empreendedorismo social, gestão empreendedora, empreendedorismo na educação e no agronegócio. O evento é realizado pelo Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento (EGC) da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) em parceria com a Fundação Carlos Joffre. outubro 2009

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e-empreendedor Interatividade Confira os últimos comentários de internautas sobre os conteúdos publicados exclusivamente no site Empreendedor: O assunto é muito importante e deveria ser melhor detalhado para que todos possam ter uma visão mais completa e que também possa ser implantado nas pequenas e médias empresas, como já é feito nas grandes empresas que conseguem aumentar os lucros usando o planejamento tributário.

João da Mata sobre o artigo: Planejamento tributário e as pequenas e médias empresas

Esta amostra indica a direção da tendência mundial que proporciona praticidade e comodidade ao consumidor.

Cada vez mais as pessoas preferem utilizar a ferramenta, tão adequada e inteligente para adquirir seus produtos e serviços. Vamos em frente que a tecnologia

Excelência no varejo

o comércio eletrônico bate novo recorde em

O Provar (Programa de Administração do Varejo), a FIA (Fundação Instituto de Administração) e a Editora Em-

agosto

vem aí!

J. Dhias sobre a reportagem: Satisfação com

preendedor (Empreendedor Varejo) se uniram para apresentar as 100 empresas que se sobressaem no trabalho diário de conquistar e fidelizar clientes. Os consultores, técnicos e editores do Provar, FIA e Empreendedor apon-

Parabenizo os idealizadores dessa modalidade de em-

taram 20 itens de gestão e práticas comerciais e escolheram cinco empresas diferentes que se destacam em

presário. Porém, fica comprovada a falta de sincronismo

cada um destes itens.

na questão da política fiscal entre o Federal e o Estadu-

As companhias estão sendo apresentadas no site http://100empresas.empreendedor.com.br, onde os internau-

al. Um exemplo clássico é a Lei Geral, que deveria ser

tas podem votar nas empresas que mais admiram. O objetivo da ação é premiar as marcas que se destacam no

apenas uma alíquota que une os impostos, mas em

grande ciclo da economia brasileira integrado por várias fases, desde a criação do produto até chegar ao consu-

se tratando de ICMS os empresários ainda sofrem com

midor final. Para saber mais, acesse a reportagem completa sobre o assunto com o título “Mapa da excelência

o pagamento antecipado. Sabemos que quem paga o

no varejo”, na seção Reportagens, localizada na coluna à esquerda do site Empreendedor.

imposto é o consumidor final, mas será que os empresários não estão fazendo um papel de “emprestador de receita” para o governo? Somos meros contribuintes,

Interatividade

mas quanto custa pagar um real de imposto? Seria in-

Uma das questões mais polêmicas envolvendo o mercado de trabalho atualmente refere-se à redução da jorna-

Por exemplo, o Simples Nacional poderia agregar todos

da de 44 para 40 horas semanais. E o site Empreendedor quis saber a opinião dos internautas sobre o assunto. A

os impostos. E a partir daí é fiscalização e pronto.

teressante um imposto pago de maneira mais simples.

resposta “Sou contra, pois trará mais custos às empresas e, consequentemente, mais desempregos” foi a opção

Ivaldo Santos Cardoso sobre a reportagem:

mais votada. Confira a seguir o resultado da enquete:

Rede de formalização deve chegar a mais seis

Sou contra, pois trará mais custos às empresas e, consequentemente, mais desempregos

estados 145 votos

Sou favorável, pois vai oferecer mais qualidade de vida para o trabalhador

Até que enfim. O pequeno empreendedor futuramente 128 votos

e empregador na assinatura do contrato de trabalho

poderá desfrutar de sua aposentadoria e, por outro lado, o governo arrecada mais para investir em nosso País.

Esta questão deve ser definida entre empregado 79 votos

Uilson sobre a reportagem: Brasil já tem mais de 12 mil empreendedores individuais

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MW042009 - Malwee - ANUNCIO BRASILIDADE FASE 2_NEGRA_225x280_FINAL.pdf 1 14/09/2009 15:53:22

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