lojista dirige nte
ano 36
· n°
4· 43
no ve mb rO 2010 · r$ 9,90
é hora de
contratar A EXPANSÃO DO VAREJO está criando milhares DE EMPREGOs em todo o país
ENTREVISTA Nelson Barrizzelli e as bases para sustentar o crescimento em 2011
saiba como escolher as pessoas certas para ampliar a sua equipe
tendÊNCIA Varejistas abrem sua gestão a grupos de clientes-conselheiros
PERFIL Essenciais do Brasil cultiva o mercado de orgânicos na internet
Nesta edição
DIRETORIA CNDL
C
om a aproximação do fim do ano, os lojistas se preparam
para reforçar suas equipes com um verdadeiro exército de trabalhado-
res temporários. Mas desta vez a onda de contratações promete ser maior do que nunca e tudo indica que a oferta de vagas vai continuar em alta em 2011. Tradicionalmente um dos setores que mais gera empregos no País, o varejo esquenta as turbinas para um ano promissor com a possibilidade de efetivar 15% dos contratados temporários e abrir
Presidente Roque Pellizzaro Junior 1º. Vice-Presidente Vítor Augusto Koch Vice-Presidente Egnaldo Pedro da Silva Vice-Presidente Adão Henrique Vice-Presidente José Vicente Rocha Estevanato Vice-Presidente Agenor Braga e Silva Filho Vice-Presidente Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Diretores José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de Carvalho Fernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio Steffen Ilson Xavier Bozi Adelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol Diretorias Especiais Diretor Administrativo e Financeiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza Diretor do CEDEL Francisco Honório Pinheiro Alves Diretor do DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes Diretor do CEPES Kissao Álvaro Thais Diretor do CONTEC Aldo Moura Gonçalves Diretor do CEACON Antonio Wanderlei da Silva Rey Diretor do COMERSUL Paulo Silva DIRETOR DE COMUNICAÇÃO José César da Costa Coordenador de Administração Marcelo Rosado Coordenador de Expansão Celso Vilela Guimarães Coordenador da CDL Jovem Davidson Luiz Cardoso
Conselho Fiscal Integrantes Efetivos Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos Integrantes Suplentes Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges Diretoria SPC Brasil Conselho Deliberativo Presidente Itamar José da Silva Vice-Presidente José César da Costa Conselho de administração Presidente Roberto Alfeu Pena Gomes Vice-Presidente Eduardo Melo Catão Diretor Financeiro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho Vice-Diretor Financeiro Marcelo Salles Barbosa Diretor de Comunicação Francisco de Freitas Cordeiro Superintendente André Luiz Pellizzaro supervisão Luiz Santana
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próximos meses. Afinal, com a economia aquecida, a equação é clara: mais dinheiro em circulação = mais vendas = mais empregos nas lojas. Diante disso, nossa matéria de capa desta edição vai além da mera constatação de uma tendência. Para ajudá-lo na tarefa de escolher novos colaboradores, o repórter Alexandre Gonçalves ouviu um time de especialistas em recursos humanos e varejo e preparou para você um guia com as melhores práticas de seleção e contratação. Confira a reportagem a partir da página 26. Boa leitura e boas vendas! Diógenes Fischer Editor
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dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
A revista Dirigente Lojista é produzida pela Editora Empreendedor DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO dirigentelojista@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Diógenes Fischer REPORTAGEM Alexandre Gonçalves, Marlon Aseff, Mônica Pupo e Paula Arend EDIÇÃO DE ARTE Diógenes Fischer PROJETO GRÁFICO Wilson Williams REVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL DA CNDL Ana Paula Meurer EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski SEDES São Paulo DIRETOR COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVO DE CONTAS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br Florianópolis EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Samantha Arend Schvantes anuncios@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro – 88015-900 – Florianópolis – SC Fone: (48) 2106-8666 ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Rua São José, 40 – 4º andar – Centro
20010-020 – Rio de Janeiro – RJ Fone: (21) 2611-7996 / 9607-7910 milla@triunvirato.com.br Brasília Ulysses C. B. Cava Condomínio Ville de Montagne, Q. 01 Casa 81 - Lago Sul - 71680-357 - Brasília - DF Fones: (61) 9975-6660 / 3367-0180 ulyssescava@gmail.com Rio Grande do Sul Flávio Duarte Rua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza 90850-000 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3392-7767 commercializare@terra.com.br Paraná Merconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3 Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / 2125-2927 sbfaria@sbfpublicidade.com.br PRODUÇÃO GRÁFICA Teixeira Gráfica e Editora
www.empreendedor.com.br
a o s
l o j i s t a s
movimento lojista contra
A volta da cpmf A
Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) encabeça um movimento contra a volta da Contribuição Provisória sobre Movimentação Financeira, a chamada CPMF. Através do “XÔ CPMF”, estamos mobilizando Federações de CDLs e CDLs de todo o País para que juntos identifiquemos políticos e instituições que desejem entrar nessa luta conosco. O movimento “XÔ CPMF” visa lutar contra a reedição deste tributo absurdo, que consideramos um verdadeiro estelionato eleitoral, visto que nenhum político defendeu o seu retorno durante a campanha. A volta da CPMF representa um aumento de carga tributária e vai afetar o capital de giro das empresas e os investimentos no País, com impacto nos preços de produtos e serviços e – como consequência – na geração de empregos. A sociedade brasileira deve ficar atenta. Enquanto o discurso antes da eleição era o da reforma tributária, a realidade – com propostas descabidas como a recriação da CPMF – demonstrou exatamente
“Vamos lutar contra a reedição deste tributo absurdo, que consideramos um verdadeiro estelionato eleitoral” ROQUE PELLIZZARO JUNIOR Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)
o contrário. O que efetivamente querem é tão somente aumentar impostos. Este tributo deve ser repensado pelos governos, já que o problema da saúde utilizado como justificativa para a recriação da CPMF não é decorrente de falta de recursos e sim de má gestão pública. O Movimento Lojista abraçou esta causa para defender a democracia feita de forma clara e legítima, a economia do País, os contribuintes, e principalmente os consumidores. dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
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í n d i c e
EDIÇÃO
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Tendência Você já pensou em convidar o consumidor para ajudar na gestão da loja? Muitos varejistas já criaram seu conselho de clientes, que se reúnem periodicamente para opinar sobre decisões estratégicas do negócio.
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X
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Entrevista O economista Nelson Barrizzelli analisa o crescimento do varejo nacional diante do cenário de estabilidade previsto para o próximo ano e alerta sobre a necessidade de regulamentação no mercado de cartões e sobre os riscos do endividamento excessivo das famílias.
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
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Perfil Conheça a dupla de empreendedores responsáveis pelo site Essenciais do Brasil, que encontrou na internet o canal ideal para vender um mix composto exclusivamente de produtos naturais e orgânicos para clientes espalhados por todo o País.
50
Projeto de Loja Com uma proposta de exposição diferenciada, o Espaço Santa Helena, na capital paulista, distribui seus produtos em elegantes nichos ao redor de uma “caixa” com atendentes especializados.
seções 8
28
Movimento
12
Brasil Lojista
16
SPC Brasil
18
Informe Jurídico
20
Destaque FCDL
60
Varejo Internacional
66
Móveis e Negócios
72
Tecnovarejo
80
Leitura
82
Agenda
58
Banho de Loja por Kátia Bello
64
Ponto de Venda por Caio Camargo
70
De Olho no Cliente por Luciana Carmo
76
Sobre Loja por Josemar Basso
Reportagem de capa
Com vendas aquecidas no fim do ano e a perspectiva de um 2011 de crescimento, o varejo está disposto a contratar como nunca. Além de efetivar parte dos colaboradores temporários, a expectativa é continuar abrindo vagas mesmo depois do Natal. Saiba como se preparar para atender essa demanda por mão de obra, selecionando os melhores candidatos para as vagas em sua loja.
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
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MOVIME N TO
Cine e Foto, Eletrônicos e Informática são as categorias mais desejadas no Natal
S
egundo os resultados da última
ção negativa, com -17,5%. Já Eletropor-
comparar a composição da intenção
pesquisa Trimestral de Intenção de
táteis obteve alta de 115,4%, seguida
de compra com os gastos médios para
por Eletroeletrônicos com 22,2%.
este trimestre com o trimestre ante-
Compras no Varejo realizada pelo Provar, até o fim do ano 14,2% dos con-
Quando a pergunta foi o quanto
rior, percebe-se uma queda signifi-
sumidores entrevistados pretendem
cada consumidor pretendia gastar por
cativa nas categorias: Cama, Mesa e
adquirir pelo menos um item da ca-
categoria, houve mudanças significa-
Banho, Linha Branca e Móveis. Cine e
tegoria Cine e Foto. Em segundo lugar
tivas com relação às respostas do 3º
Foto, Automóveis, Material de Constru-
estão os Eletroeletrônicos, com 13,2%;
trimestre de 2010 (veja quadro). Ao
ção obtiveram aumento expressivo.
seguidos por Informática (12,4%), Telefonia (10,4%), Móveis (9,6%), Linha Branca (9,4%), Material de Construção (6,6%), Automóveis e Motos (6,0%),
Categorias com queda mais significativa na intenção de gastos
Eletroportáteis (5,6%) e Cama, Mesa e Banho (2,8%). A pesquisa foi realizada com base na
3º trimestre de 2010
4º trimestre de 2010
Linha Branca................................... R$ 1.171 ............................. R$ 974 Móveis............................................. R$ 1.713 ............................. R$ 936
intenção de consumo de 500 pessoas na cidade de São Paulo com renda média de R$ 1.500. Em comparação com o 4º trimestre de 2009, houve queda na
Categorias com alta mais significativa na intenção de gastos
intenção de compra em muitas catego-
3º trimestre de 2010
4º trimestre de 2010
rias. Cama, Mesa e Banho, por exem-
Material de Construção................. R$ 3.092 ............................. R$ 4.728
plo, apresentou -39,1% de intenção
Cine e Foto .................................... R$ 464 ................................ R$ 615
de compra. A categoria de Material de
Automóveis ................................... R$ 21.567 .......................... R$ 24.250
Construção também apresentou varia-
Brasil se consolida como quarto maior mercado de veículos Com o recorde de vendas registrado nos nove primei-
diferentemente da situação alemã, o mercado por aqui está
ros meses do ano, o mercado brasileiro de veículos vai
em alta. Números divulgados pela Associação Nacional dos
se consolidando como o quarto maior do mundo. Após a
Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea) mostram
comercialização de 2,5 milhões de unidades entre janeiro
que as montadoras continuam renovando níveis históricos.
e setembro, a diferença favorável ao Brasil em relação à
No campo do emprego, por exemplo, a ocupação no setor
Alemanha chegou a 134,5 mil veículos e tudo indica que
registrou em setembro o maior patamar em quase 20 anos,
essa tendência será sustentada até o fim do ano, já que,
com 134.020 pessoas empregadas.
8�
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
Mais da metade das famílias brasileiras tem dívidas
M
ais de 50% das famílias brasi-
Shoppings devem vender 12% a mais neste Natal
leiras declararam ter algum tipo
Os shopping centers do País
de dívida em outubro, segundo levan-
devem registrar um aumento
tamento do Instituto de Pesquisa Eco-
de 12% nas vendas no Natal
nômica Aplicada (Ipea). O percentual,
em relação a 2009, de acordo
de 51,4%, é menor que o registrado
com estimativas da Associação
no mês anterior (54,4%). Do total de
Brasileira de Lojistas de Shopping
famílias pesquisadas, 8,1% responde-
(Alshop). Se confirmado, esse
ram estar muito endividadas. Outros
pode ser o melhor Natal dos
17% estão mais ou menos endivida-
últimos três anos, impulsionado
dos, enquanto 26,3% declararam estar
pela maior oferta de crédito,
pouco endividados.
aumento salarial, além da
Por regiões, as maiores proporções
inauguração de novos shoppings.
de famílias sem dívidas foram verifi-
Houve redução, no entanto, na dí-
cadas no Centro-Oeste (61,8%) e no
vida média declarada por aqueles que
deve registrar um tíquete médio
Sudeste (54,3%). Enquanto isso, na
se disseram endividados, de R$ 4.376,
de compras entre R$ 80,00 e R$
Região Norte apenas 22% das famílias
98 em setembro para R$ 4.220,30 em
110,00 no período. Otimistas, os
declararam não possuir dívidas (contra
outubro. O peso da dívida também foi
725 shoppings em funcionamento
32% que estão pouco endividadas e
reduzido: a proporção daqueles cuja
no País devem gastar 5% a mais
36,7% mais ou menos endividadas).
dívida representa até a metade do
neste ano em ações promocionais
Em outubro, cerca de 16% das famí-
rendimento domiciliar mensal subiu
e de marketing, totalizando cerca
lias entrevistadas disseram ter alguma
de 14% em setembro para 21,5% em
de R$ 420 milhões.
conta atrasada.
outubro.
Segundo a entidade, o setor
Por segmentos varejistas, a Alshop estima um aumento de 10% para as vendas de vestuário
» Em agosto, o volume de vendas
» A melhora do poder aquisitivo
masculino e feminino, 14% no
de vestuário, calçados e tecidos
e a variação do câmbio devem
setor de livrarias, CDs e DVDs,
cresceu 12,8%, enquanto o
provocar um aumento de
17% em perfumaria e cosméticos,
varejo cresceu 10,4%, segundo o
20% nas vendas de produtos
13% em brinquedos, 9% em
Instituto Brasileiro de Geografia e
importados neste Natal, de
calçados, 9% em moda esportiva,
Estatística (IBGE). No período, as
acordo com a Associação Paulista
14% em eletroeletrônicos, 9% em
principais redes especializadas do
de Supermercados (Apas), que
joalherias e relojoarias, 8% para
segmento tiveram alta de 10% a
também prevê uma queda de até
móveis e decoração e 11% em
33% nas vendas.
5% nos preços dos importados.
supermercados.
MOVIME N TO
Ibope apresenta estudo inédito sobre os hábitos de consumo da classe C Ibope apresentou em outubro
O
no estudo, a classe C passou a englo-
personalistas (21%) e conformistas
um estudo inédito sobre o com-
bar mais da metade dos brasileiros
(19%). Os racionais têm em média
portamento e os hábitos de consumo
pela primeira vez este ano. São 32
mais de 35 anos, planejam compras,
da classe C, que já responde por mais
milhões de pessoas, sendo 20% na
buscam vantagens e descontos e
da metade da população do País, ou
classe C1 e 30% na classe C2. Essa
cuidam de si e da casa. As mulheres
seja, quase 100 milhões de pessoas. O
migração em massa alterou o rumo
destacam-se entre os consumistas,
levantamento foi feito com base nas in-
da divisão historicamente desigual do
para as quais consumir é um ato de
formações do Target Group Index – es-
bolo no Brasil e proporcionou o surgi-
autoestima, um impulso frequente.
tudo do Ibope Mídia que analisa mais
mento de um grupo com característi-
Composta basicamente por jovens,
de 200 categorias de produtos junto a
cas socioculturais próprias.
os personalistas são egocêntricos e
uma amostra de cerca de 20 mil indiví-
O estudo divide a categoria em
rejeitam tradições, e os conformistas,
duos entre 12 e 64 anos, nas principais
quatro grupos diferentes, com base
majoritariamente homens, são des-
regiões metropolitanas do Brasil.
em afinidades e atitudes: racionais
pojados, descuidados e não dão im-
(31% do total), consumistas (29%),
portância para a aparência.
Chamada de “nova classe média”
Sem Losango.
Com Losango.
Cetelem e MasterCard lançam cartão de crédito Co-Branded no Nordeste Cetelem BGN, financeira do
A
cartão é exclusivo para os
Grupo BNP Paribas, e a Mas-
clientes da loja e reúne os
terCard firmaram parceria com a loja
benefícios de um cartão de
Jurandir Pires, uma das maiores va-
crédito convencional, com
rejistas de utensílios domésticos do
vantagens especiais quando
Nordeste, para emissão de cartões
utilizado para compras nas
de crédito MasterCard. A financeira e
lojas da rede. Os portadores
a bandeira já são parceiras na emis-
do cartão podem utilizar o
são de cartões de crédito com outras
plástico em toda a rede de es-
redes de varejo.
tabelecimentos que aceita os cartões
cartões co-branded com mais de
MasterCard para realização de com-
50 redes de varejo, como FNAC,
pras no País.
FastShop, Submarino e Kalunga. Em
Fundada em 1963 em Afogados da Ingazeira, no sertão pernambucano, a Jurandir Pires possui lojas em Recife,
Presente no Brasil desde 1999,
2008 houve a conversão da base de
João Pessoa, Aracaju e Salvador. O
a Cetelem BGN tem parcerias de
cartões para a bandeira MasterCard.
Com a Losango seus clientes compram mais. Com o CDC Losango você oferece mais poder de compra para seus clientes. Eles compram a prazo e você recebe à vista. Conte com a agilidade e a segurança da maior promotora de vendas do país. A Losango é uma empresa do Grupo HSBC, o maior banco do mundo, e há 39 anos está no mercado de varejo. Potencialize seus negócios. Seja nosso parceiro. Acesse losango.com.br/sejanossoparceiro
A Losango atua como prestadora de serviços de correspondente não bancário do HSBC BANK BRASIL S.A. – BANCO MÚLTIPLO, conforme permitido pela legislação vigente.
b r a s i l
l o j i s t a
CNDL integra força-tarefa para aprovar alterações na Lei Geral como a abertura para entrada de novas categorias no sistema de tributação, soluções para conflitos relativos à cobrança do ICMS das MPEs e a criação do Simples Rural. Pellizzaro ressaltou a importância da Lei Geral e de suas alterações, apontando como primordial, neste final de ano, o aumento do teto para microempresa de R$ 240 mil para R$ 360 mil e para pequena empresa de R$ 2,4 milhões para R$ 3,6 milhões. “Este ponto é inadiável e necessita de PELA RENOVAÇÃO DO SIMPLES Pellizzaro defendeu a entrada de novas categorias e a ampliação da tabela do sistema
aprovação ainda este ano, e a CNDL está buscando unir esforços para esta
presidente da CNDL, Roque
O
tabela do Simples. Organizado pela
realização”, disse o presidente da
Pellizzaro Junior, esteve no en-
Frente Parlamentar Mista de Apoio às
CNDL, que destacou ainda os male-
contro que reuniu deputados, senado-
Micro e Pequenas Empresas, presidi-
fícios da “substituição tributária” para
res e entidades de classe na defesa
da pelo deputado federal Claudio Vig-
pequenos e médios empreendedo-
das micro e pequenas empresas, em
natti (PT-SC), o evento reforçou ainda
res. “A substituição tributária está li-
prol da aprovação da ampliação da
a luta por outros temas relevantes,
quidando com as MPEs”, destacou.
Delegação brasileira é recebida com honras no Chile A delegação brasileira que representou a CNDL no 20 o Congresso Internacional del Comercio Detallista de las Americas, que aconteceu de 27 a 30 de outubro, em Santiago, no Chile, foi recebida com honras e extremamente festejada no cerimonial de abertura. Liderados pelo presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, os varejistas brasileiros debateram o futuro do comércio varejista no Mercosul e em todo o continente com representantes de países latino-americanos como Chile, Argentina, Uruguai, Paraguai, Costa Rica, Honduras, Guatemala, Porto Rico, entre outros. 12 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
Consumidor do futuro é tema de convenção em SC A FCDL/SC e a CDL de Chapecó lançaram no dia 10 de novembro a 43ª Convenção Estadual do Comércio Lojista, que acontece de 26 a 28 de maio de 2011. Com
Encontro de Federações debate rumos do Movimento Lojista
previsão de receber 1,6 mil par-
P
do comércio e a Faculdade CDL.
FCDL/SC, o evento vai expressar
residentes das FCDLs estiveram
ticipantes, terá como tema “O Consumidor do Futuro”. Segundo Sergio Medeiros, presidente da
no dia 5 de novembro em Aracaju
Seguindo a pauta, foram apresenta-
a capacidade de mobilização e a
para o 6o Encontro de Federações. Com
dos cases de sucesso das FCDLs e CDLs.
força política do Movimento Lo-
o tema “Nós somos CDL”, o evento foi
Em seguida, os presidentes discutiram a
jista catarinense. A proposta de
aberto com um pronunciamento do
Lei Geral da Micro e Pequena Empresa,
debater o perfil e os desafios de
presidente da CNDL, Roque Pellizza-
a participação do Movimento Lojista na
atender ao consumidor do futuro,
ro Junior, que destacou a importância
101ª National Retail Federation (NRF)
segundo Medeiros, não envolve
e o resultado das
apenas tecnologia, mas também
do encontro para o aperfeiçoamento do
Ao final do encontro foi divul-
eleições nacionais
a rápida ascensão das classes C e
Movimento Lojista e
gada a Carta de Aracaju com
e estaduais, além
D. “Contudo, os lojistas precisam
confirmou sua inclu-
as principais preocupações do
de assuntos de na-
investir em automação comercial
são no calendário
Movimento Lojista, entre elas a
tureza interna do
e no comércio eletrônico para
oficial da CNDL.
substituição tributária, conside-
Sistema CNDL.
concorrer com o emergente uni-
Recepcionados
rada pelas lideranças um de-
Paralelamente
pelos anfitriões Gil-
sestímulo à abertura de novas
ao encontro, ocor-
son Figueiredo, pre-
empresas, e a volta da CPMF.
reu a reunião das
sidente da FCDL/SE,
Esposas dos Presi-
e Samuel R. Schuster, presidente da
dentes de Federações, que teve como
CDL de Aracaju, os participantes de-
foco o planejamento do próximo En-
bateram temas relacionados às ações
contro Nacional da Mulher Lojista Em-
do Movimento Lojista, como sua força
preendedora, marcado para a 52ª Con-
política, os projetos "Liquida", a substi-
venção Nacional do Comércio Lojista,
tuição tributária, o fundo de desenvol-
que acontece de 11 a 14 de setembro
vimento do comércio varejista, o guia
de 2011, em Fortaleza.
verso dos sites de compras.”
b r a s i l
l o j i s t a
Inadimplência cresce em outubro egundo dados divulgados
S
ção com o mesmo período de
pela CNDL e SPC Brasil no
2009 e caiu 0,11% na compa-
início de novembro, a inadim-
ração com setembro deste ano.
plência no comércio teve um
De janeiro a outubro, o núme-
aumento de 1,24% em outu-
ro de consultas ainda é 8,27%
bro em comparação com se-
maior que no mesmo período
tembro. O aumento está ligado
de 2009. O volume de pessoas
à proximidade do Natal e à in-
que regularizaram seus débitos
jeção recursos na economia via
junto ao SPC teve uma que-
expansão de crédito, restituição do IR e pagamento do 13° salário. Isso fez com que muitos
RECUPERAÇÃO Segundo o presidente da CNDL, por estar com orçamento reforçado, o consumidor conseguiu sair do SPC mais cedo
da de 3,72%. De acordo com presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, à medida que
empresários registrassem seus débi-
ração com o mesmo período em 2009,
o consumidor melhora o orçamento,
tos junto ao SPC com a expectativa de
a inadimplência teve queda de 7,54%.
procura regularizar seus débitos ime-
que grande parte das pessoas inscritas
O número de consultas ao SPC Brasil
diatamente e não deixa para fazer isso
honre seus compromissos. Na compa-
subiu 8,93% em outubro em compara-
apenas no fim do ano.
Eleições renovam diretorias de quatro FCDLs Minas Gerais No dia 8 de novembro, em Assembleia
o presidente da CDL Olinda, José Ramos de Andrade.
Geral Ordinária, a FCDL/MG elegeu sua diretoria para o tri-
Paraíba Em 22 de outubro, o empresário José Artur
ênio 2011/2013. O atual presidente, José César da Costa,
de Almeida foi reeleito presidente da FCDL/PB. Após o
continua à frente da entidade, tendo como 1º vice-presi-
pleito, realizado em João Pessoa, Almeida destacou que
dente o presidente da CDL Juiz de Fora, Vandir Domingos
sua principal meta para os próximos anos será fortalecer
da Silva. “Estou satisfeito não apenas pela reeleição, mas
o Movimento Lojista, através da criação de novas CDLs.
especialmente por poder realizá-la em nossa nova casa”, disse Costa, após inaugurar a nova sede da FCDL mineira.
Espírito Santo O empresário Marcelo Salles Barbosa foi eleito para presidir a FCDL/ES no triênio 2011/2013. Re-
Pernambuco Presidentes das CDLs do estado se reu-
alizada em 29 de outubro, a eleição contou com a presença
niram no dia 28 de outubro no auditório da CDL Recife
de 48 CDLs. “Para alcançar as mudanças que tanto precisa-
para eleger a nova diretoria da FCDL/PE para o triênio
mos – como qualificações, redução de impostos, segurança
2011/2013. Uma única chapa concorreu, sendo eleita por
e mobilidade urbana – é fundamental unir e valorizar todas
aclamação. O presidente da CDL Caruaru, Adjar Soares, as-
as CDLs”, afirmou Barbosa. O cargo de 1º vice-presidente
sume a Federação a partir de janeiro, tendo como 1º vice
passa a ser ocupado por Geraldo Magela Gobbi Martins.
14 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
c d l
j o v e m
CDL Jovem capixaba promove empreendedorismo Entre os dias 15 a 21 de novembro, a palavra “empreendedorismo“ foi tema de discussão em mais de 100 países, incluindo o Brasil, por conta da realização da Semana Global do Empreendedorismo. Em Vitória, a CDL Jovem capixaba promoveu uma verdadeira troca de experiên-
Coordenadoria Nacional de CDL Jovem se reúne em Aracaju
cias, direcionada para quem quer
I
nal, que ocorrerá em Fortaleza.
endedor e entende do assunto.
ntegrantes da Coordenação Nacio-
aprender boas lições sobre como empreender nos dias de hoje a partir de dicas de quem é empre-
nal da CDL Jovem estiveram reuni-
O presidente da CDL de Aracaju,
Com o tema “Empreendedo-
dos na sede da CDL de Aracaju para a
Samuel Schuster também partici-
rismo como Case de Sucesso“, o
última reunião de 2010. Na pauta, a
pou do encontro e discutiu com os
evento destacou a história de dois
análise das atividades realizadas du-
membros da Coordenação Nacional
grandes grupos capixabas: Dadalto
rante a 51ª Convenção Nacional do
os passos para a abertura da CDL Jo-
e Sipolatti. O objetivo da CDL Jovem
Comércio Lojista, em Florianópolis, e
vem na capital sergipana. Ao final
ao participar da Semana Global foi
a programação do Movimento Lojista
da reunião, o coordenador nacional
fomentar o empreendedorismo,
Jovem para a próxima gestão admi-
da CDL Jovem, Davidson Luiz Cardo-
mostrando aos jovens que é possí-
nistrativa da CNDL.
so, foi homenageado com uma placa
vel se organizar e colocar um gran-
Entre as principais deliberações da
em reconhecimento ao seu trabalho
de sonho em prática. “Empreender
reunião, destaque para a reivindicação
na consolidação do Movimento Lo-
é arriscar na medida certa, sempre
da Coordenação Nacional de abertura
jista Jovem dentro do Sistema CNDL.
seguindo um bom planejamento
de espaço na grande plenária da Con-
Cardoso deixa a coordenação no final
estratégico”, destaca Cícero Moro,
venção Nacional para a apresentação
deste ano, sendo substituído por Sa-
vice-presidente da CDL Jovem Ca-
formal da CDL Jovem. Ficou definido
muel Vasconcelos, recém-eleito, que
pixaba. “Os dois cases apresenta-
que esta solicitação será levada à di-
assumirá em janeiro, juntamente com
dos mostram na prática como é
retoria da CNDL e à comissão organi-
a nova diretoria da CNDL, para o man-
possível vencer barreiras e ser um
zadora da próxima Convenção Nacio-
dato no período 2011/2013.
empresário de sucesso.”
s p c
b r a s i l
CDL Campina Grande investe em tecnologia para a área comercial apresentações comerciais, manuais de produtos, notícias, artigos, entre outras informações. “Ficamos muito contentes com o novo portal do SPC Brasil e tudo o que precisamos está ali: materiais sobre os produtos, as apresentações comerciais, enfim está nos ajudando bastante”, comenta Meira. Segundo o gerente da CDL, além do netbook, o único material que os representantes utilizam é um folder resumido dos produtos. A CDL Campina Grande ministrará FERRAMENTAS MODERNAS Representantes estão equipados com netbooks para visitar clientes e prospects
treinamento sobre o portal SPC Brasil
O
e com as principais argumentações
portal do SPC Brasil é o prin-
representantes comerciais, os cola-
de vendas para capacitar sua equi-
cipal material de trabalho da
boradores Daniele Moreira Campos,
pe na captação de novos associados.
equipe comandada por Paulo Marce-
Izolda de Assis e Vanildo Nunes de
Ronaldo Guimarães, gerente de Rela-
lo Meira, gerente comercial da CDL
Sousa, que agora estão equipados
cionamento do SPC Brasil, esteve na
Campina Grande (PB). Inaugurado
com netbooks para ajudar em suas
Paraíba, durante o Seminário Estadu-
em abril deste ano, durante o 77º
atividades e visitas a clientes e pros-
al no mês de setembro e também
Seminário Nacional de SPCs, o portal
pects. O portal tem uma área restrita
realizou
do SPC Brasil – www.spcbrasil.org.br
para as CDLs acessarem com vídeos,
para os colaboradores do estado.
treinamentos
comerciais
– foi entregue para as CDLs com o objetivo de ser “o ponto de encontro das CDLs e encurtador das distâncias”, como definiu Roberto Alfeu Pena Gomes, presidente do Conselho de Administração do SPC Brasil. Meira, que está reestruturando a área comercial da CDL, conta atualmente com uma equipe de três 16 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
Para o presidente do Conselho de Administração do SPC Brasil, Roberto Alfeu Pena Gomes, o portal é “ponto de encontro das CDLs e encurtador das distâncias”
SPC tem soluções para vender de forma segura Cada vez mais as empresas devem estar prevenidas contra fraudes e golpes ao conceder crédito para clientes. É sempre importante solicitar a apresentação de documentos originais e confirmar dados cadastrais. Ainda assim, muitas vezes fica difícil saber se as fontes de consulta para confirmação de dados são seguras e se o cliente é realWWW.SPCBRASIL.ORG.BR A equipe comercial da CDL de Campina Grande é responsável pelas vendas do portal
mente quem diz ser. Para ter certeza de que as informações passadas pelo consumidor são reais, é essencial que o varejista tenha parceiros
Mais treinamento e melhor remuneração
especializados para consultá-las de forma rápida e segura.
Além de equipar os consultores comerciais com netbooks e pro-
E quem melhor pode prestar
mover treinamento sobre o portal do SPC Brasil, Paulo Marcelo Mei-
este tipo de serviço é a CDL da sua
ra, gerente comercial da CDL Campina Grande, está reformulando a
cidade, que possui o maior banco de
área, implantando novas formas de comissão e mais treinamentos
dados cadastrais e de inadimplên-
de motivação.
cia da América Latina: o SPC Brasil,
A equipe da CDL têm metas de filiar novos associados e também
que vai muito além da informação
devem fazer um recadastramento dos sócios atuais, além de auxilia-
de restrição de crédito. Há consul-
rem na “higienização” dos dados de perfis no sistema. Isto será conver-
tas específicas para a confirmação
tido em benefício não só para a CDL, mas para toda a rede, que contará
de dados cadastrais, essenciais para
com mais informações atualizadas e de qualidade no sistema.
confirmar quem é o cliente, para
Serão contratados dez novos profissionais temporários para aten-
atualizar seus dados e ainda que
der à demanda da campanha em parceria com a CDL para alcançar a
possibilitem localizar seus clientes.
meta de aumentar em 50% o número de associados até o Natal. A
Essas soluções estão disponíveis
expectativa é de que tanto os profissionais atuais como os novos con-
em uma variada família de produ-
sultores de vendas visitem todas as empresas da região para oferecer
tos com informações cadastrais de
os serviços àqueles que ainda não são associados e também para
pessoas físicas e jurídicas. Saiba
prospectar novas empresas.
mais em www.spcbrasil.org.br. dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 17
i n f o r m e
j u r í d i c o
STJ freia abusos dos bancos com cobranças no cheque especial O Superior Tribunal de Justiça (STJ)
proferiu julgamentos para evitar
os abusos dos bancos com o serviço
de cheque especial, como alteração do contrato sem aviso, descontos indevidos e juros abusivos. Considerada ilegal pelo STJ, a alteração do limite do cheque especial sem aviso prévio é uma prática comum entre os bancos. Conforme decisão no Agravo de Instrumento n° 1.219.280, o ministro Massami Uyeda condenou um banco a indenizar por danos morais um correntista que não foi informado sobre mudanças de contrato. Decisão seguida pela ministra Nancy Andrighi
PRÁTICAS ILEGAIS STJ condena a mudança de contrato sem aviso, juros abusivos e descontos indevidos
no Recurso Especial n° 412.651, em
Código de Processo Civil. No Recur-
bancários. Um exemplo é o Recurso
que um cliente inadimplente teve seu
so Especial n° 507.044, julgado pelo
Especial n° 971.853, impetrado por
limite do cheque especial cancelado
ministro Humberto Gomes de Barros,
uma financeira e um banco depois
e, além de ter a conta cancelada, viu
o banco admitia a retenção de sa-
que um correntista entrou com ação
devolvidos cheques emitidos dentro
lário sob justificativa de estar exer-
para diminuição da taxa de contrato
do limite. Já no julgamento do Recur-
cendo seu direito de execução do
fixada em 380,78% ao ano.
so Especial n° 417.055, o ministro Ari
contrato. A instituição alegou que os
O relator do recurso, ministro Pádua
Pargendler decidiu que inexiste rela-
valores depositados cobririam débi-
Ribeiro, considerou que haveria uma
ção entre a abertura de crédito em
tos na conta corrente. O ministro en-
“flagrante abusividade no caso”, na
conta corrente e o contrato de cartão
tendeu que, mesmo com permissão
medida em que a média de mercado
de crédito que autorize o cancela-
contratual, a apropriação de salário
no mês em que o empréstimo foi con-
mento de um em razão de inadim-
para quitar cheque especial é ilegal
cedido era de 67,81%. O magistrado
plemento do outro.
e dá margem à reparação por dano
afirmou que, apesar de não ser pos-
moral.
sível considerar abusivas taxas acima
Também foi tema de julgamento a retenção de salários para quitação
Decisões do STJ também combatem
de 12% ao ano, na hipótese analisa-
de cheque especial, considerada ile-
a abusividade dos juros cobrados no
da o valor seria por demais excessivo
gal de acordo com o artigo 649 do
“cheque especial” e demais contratos
(Fonte: Assejur/DiarioNet/Terra).
18 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
por ANDRÉ
LUIZ, assessor jurídico Cndl assejur@cndl.org.br
Mais encargos para o empregador
E
notas rápidas
stá em tramitação na Câmara
de e periculosidade. Pela proposta,
dos Deputados o Projeto de Lei
eles passarão a ser calculados sobre
nº 6994/10, de autoria do deputado
a remuneração integral. Confira no
Antônio Roberto (PV-MG), que eleva
quadro abaixo as alterações (Fonte:
o valor dos adicionais de insalubrida-
Assejur):
Adicional
Como é hoje
Insalubridade
40%, 20% ou 10%
do salário mínimo
Periculosidade
30% sobre o
salário básico
Proposta do projeto 40%, 20% ou 10%
do salário integral 30% sobre a remuneração integral se
o trabalhador estiver
exposto de forma permanente
ou intermitente às condições
de risco e 15% se a
exposição for eventual
“Há os que se queixam do vento. Os que esperam que ele mude. E os que procuram ajustar as velas” William G. Ward, teólogo inglês
Em alta
Em baixa
O 6º Encontro de FCDLs, realizado em
A tentativa de re-
Aracaju, resultou na Carta de Aracaju,
editar a CPMF por
apontando a preocupação do Movi-
certos candidatos
mento Lojista com temas como substituição tri-
que venceram as últimas
butária, CPMF e políticas de incentivo ao varejo.
eleições.
Homologação de rescisão: A SDI-1 do Tribunal Superior do Trabalho acatou recurso de empresa e decidiu, por maioria, que a homologação da rescisão contratual fora do prazo legal, mas com o pagamento das verbas rescisórias dentro do previsto em lei, não gera multa para a empresa. A ministra Maria Cristina Irigoyen Peduzzi, relatora do recurso, destacou que a multa em questão só deve ser aplicada ao empregador que não quitar as verbas rescisórias. “Por conseguinte, é irrelevante para os fins de sanção o momento em que ocorre a assistência sindical ou homologação da rescisão.” A ministra ressaltou que muitas vezes não ocorre a homologação devido a questões alheias à vontade da empresa, como a eventual dificuldade de marcar essa homologação no sindicato (Fonte: TST). Seguradoras: A Segunda Seção do Supremo Tribunal de Justiça aprovou a Súmula 465 que cuida da manutenção da obrigação das seguradoras em indenizar, mesmo que o bem seja transferido sem comunicação prévia e ainda que esta exigência conste de contrato. Nos termos da Súmula 465, “ressalvada a hipótese de efetivo agravamento do risco, a seguradora não se exime do dever de indenizar em razão da transferência do veículo sem a sua prévia comunicação”. Contudo, para que a ausência da comunicação não exclua a responsabilidade da seguradora, não poderá haver má-fé ou inabilitação técnica ou moral do novo adquirente (Fonte: LFG).
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 19
d e s t a q u e
f c d l
Todos os caminhos levam a
fortaleza Movimento Lojista cearense festeja bom momento vivendo a expectativa para convenção nacional de 2011
E
m 2011, os lojistas
No comando da FCDL/
de todo o Brasil têm
CE desde julho de 2009,
um encontro marcado em
Pinheiro, que a partir
Fortaleza para a 52a Con-
de dezembro deste ano
venção Nacional do Co-
também passa a ocupar
mércio Lojista. “Teremos
o cargo de vice-presiden-
nesse encontro a oportu-
te da CNDL, representa o
nidade de aprender com
varejo em diversas enti-
cases de sucesso de ou-
dades empresariais do
tros lojistas e com as pa-
Ceará. “Vivemos um bom
lestras ministradas, além
momento na economia
de consolidar a união do
cearense, que se destaca
Movimento Lojista brasileiro”, diz Ho-
como a segunda economia da Região
nório Pinheiro, presidente
Nordeste, com um crescimento acima
da FCDL do Ceará, que tem
da média brasileira”, avalia Pinheiro.
a expectativa de reunir de
O bom momento citado pelo diri-
6 mil a 8 mil lojistas. “Os
gente tem ligação direta com o tra-
ganhos com a convenção
balho realizado pela FCDL em prol do
são imensos, movimen-
varejo cearense. Ele diz que a entidade
tando o comércio e o turis-
tem a qualificação de pessoas como
mo do Ceará.”
foco principal, atendendo vendedores, gestores, até o próprio empresário.
HONÓRIO PINHEIRO: “Vivemos um bom momento na economia cearense, que se destaca como a segunda economia da Região Nordeste, com um crescimento acima da média brasileira” 20 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
“Trabalhamos também para facilitar o acesso ao crédito, sem nos descuidarmos das questões tributárias, acompanhando de perto o que o governo tem feito com relação à diminuição da carga tributária”, diz Pinheiro. A relação construída com o governo estadual já
resultou na diminuição dos percentuais de alguns produtos e no compromisso de não aumentar impostos. Ao tratar das necessidades do lojista cearense, Pinheiro divide o estado
FREITAS CORDEIRO: “Saímos de Santa Catarina com mais de 3 mil inscritos e a expectativa e trazer mais de 6 mil convencionais para a cidade no próximo ano”
entre capital e interior. Em Fortaleza, explica o dirigente, o empresário tem
existe carência de serviços básicos que
diversas opções para desenvolver seu
deem suporte ao empresário”, aponta.
negócio através da qualificação, com o
“Hoje, o comércio se constrói dentro
apoio de instituições como o Sebrae.
de uma matriz de inovação e não se
“Mas no interior ainda não temos as
pode mais trabalhar sem que se saiba
facilidades encontradas na capital e
minimamente manusear um computador, conhecer layout de loja, saber como apresentar uma vitrine.” Mas o
QUATRO PROJETOS Para contribuir com o fortalecimento do varejo cearense, a FCDL/CE trabalha com quatro grandes projetos: Fundo de Desenvolvimento do Comércio Varejista (FDCV) Programa facilitador para o crescimento do setor através de incentivos fiscais para as empresas.
cenário vem mudando a passos largos na avaliação de Pinheiro. “Os últimos anos trouxeram um olhar diferente para o interior do estado. Os governos e as grandes empresas já buscam novos caminhos e áreas de atuação em
de um fundo garantidor que dará ao
diversas regiões do estado”, observa.
lojista fácil acesso ao crédito com ju-
Para 2011, além da expectativa
ros “civilizados” e sem burocracia. E
para a Convenção Nacional do Comér-
junto a tudo isso Pinheiro também
cio Lojista, a FCDL comandada )por
quer interagir com o governo estadual.
Honório Pinheiro tem outras questões
“Queremos mostrar a força do comér-
cruciais para o crescimento do vare-
cio, que entendemos ser a atividade
jo cearense. “Pretendemos trabalhar
econômica que mais contribui para o
Faculdade CDL É destaque na educação profissional por desenvolver novos métodos de ensino e por promover o treinamento e habilitação através de uma proposta pedagógica inovadora que lhe valeu este ano nota máxima do MEC em todos os quesitos.
fortemente para que haja uma regu-
desenvolvimento do Estado do Ceará.”
lamentação mínima do mercado in-
A expectativa de Freitas Cordeiro,
terno, contemplando o que as cidades
presidente da CDL Fortaleza também
podem receber, ou seja, adequando
é positiva para a conveção do ano que
os locais das lojas de conveniência e
vem. “Queremos trazer 6 mil conven-
de distribuição”, afirma o dirigente.
cionais para a cidade em 2011", diz.
Além disso, segundo Pinheiro, a
"A partida na Convenção em Floria-
Câmara Setorial do Comércio Foro de interlocução das lideranças do comércio com as entidades governamentais.
FCDL também intensificará os cursos
nópolis foi acima das expectativas e
de capacitação para os varejistas no
saímos de Santa Catarina com 3,1 mil
interior e buscará a implementação
inscritos”, comemora.
Guia do Comércio Varejista Catálogo de consultas pioneiro no Brasil com mais de 6 mil empresas em diversos segmentos para dar maior visibilidade ao comércio cearense.
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 21
e n t r e v i s t a
22 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
Nelson Barrizzelli | Economista e professor da Feausp, especializado em administração de empresas, finanças e marketing de varejo
base sólida para
crescer por marlon Aseff fotos carlos pereira/palavracom
O cenário de estabilidade previsto para o próximo ano deve manter as boas taxas de crescimento do comércio nacional. Para o professor Nelson Barrizzelli, um dos maiores especialistas em varejo no Brasil, a médio prazo não há indícios de uma reversão dos resultados gerados pela ampliação no consumo das classes de menor poder aquisitivo. O consultor alerta, no entanto, para a necessidade de buscar soluções em algumas áreas ainda sensíveis, como a regulamentação do mercado de cartões e o excessivo endividamento das famílias.
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 23
e n t r e v i s t a
Dirigente Lojista – Com o cresci-
classe C – que agora foi apelidada de
vai continuar. Não temos nenhuma
mento econômico consolidado e
classe média, embora não seja – é
razão para imaginar que isso não vai
a ascensão de pelo menos 30 mi-
uma classe que passou a consumir e
continuar. E temos dois fatores que
lhões de pessoas ao mercado de
a participar do mercado de consumo.
foram novidade nesses últimos oito
consumo nos últimos anos, como
E essa é uma conquista que demorou
anos, que foi a questão do aumento
você analisa essa mobilidade social
vários anos para ser atingida e que
real do salário mínimo, que ajudou
significativa e suas consequências
muitas famílias a melhorarem seu
para o varejo nacional?
nível de consumo, e a aceleração
Nelson Barrizzelli – A mobilidade
maior do crediário, que aconteceu
social é consequência do que esta-
recentemente. E esses fatores foram
mos fazendo nos últimos 16 anos.
possíveis graças a providências que
Na prática nós trabalhamos durante
foram tomadas ao longo dos anos e
muitos anos para eliminar a inflação,
não foi um estalar de dedos, do dia
que era o principal fator que fazia
para a noite.
com que as classes menos favorecidas não ascendessem, pois ela pe-
DL – Dentro dessa perspectiva oti-
naliza as classes mais pobres. Então,
mista, você acredita que este Natal
em 1994, quando o Brasil encontrou
possa superar o desempenho dos
um caminho para realmente acabar
anos anteriores?
com aquele processo inflacionário
Nelson – Eu acho que será um dos
crônico do dia para a noite, quan-
bons natais que tivemos na nossa
do fizemos a virada daquela famo-
história. Não será um Natal exclusi-
sa URV para o real, 12 milhões de
vo, não vai acontecer nada que tire
pessoas passaram a ter uma renda que deixou de derreter ao longo do mês e portanto readquiriram poder aquisitivo. Foi uma injeção de dinheiro no mercado de R$ 26 bilhões, em valores de 1994. A partir daí nós tivemos uma série de fatores positivos, a inflação continuou dominada, gradativamente a renda das famílias começou a crescer, nós tivemos uma situação muito adequada de expansão do crédito e uma série de fatores que ao longo dos anos foram contribuindo para que tivéssemos essa mobilidade social. Então, hoje, a 24 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
A mobilidade social é consequência do que estamos fazendo há 16 anos, desde que eliminamos a inflação. Mas dois fatores foram novidade nesses últimos oito anos: o aumento real do salário mínimo e a aceleração maior do crediário.
o ritmo dos bons natais. Nós tivemos em 2008 um Natal muito ruim, porque era o pico da crise nos Estados Unidos e Europa. Já em 2009 o Natal foi bom, houve um crescimento entre 5% e 6% em relação ao de 2007, que tinha sido também um bom Natal, e em 2010 vamos continuar nesse ritmo. Os varejistas podem esperar boas vendas, com um crescimento de 5% a 6% em relação ao ano passado. O único aspecto ainda que precisa ser equacionado melhor é o endividamento das famílias, pois as famílias brasi-
leiras ainda estão muito endividadas e isso talvez possa impedir um crescimento maior. Mas que será um bom Natal, isso não há dúvida. DL – Diante do grande crescimento de nosso mercado interno e da chegada de grandes multinacionais varejistas, como você estima o poder de crescimento das redes regionais neste cenário de transformação? Existe o perigo de uma concentração do varejo brasileiro nas mãos dos grandes players in-
mundo existe essa taxa de juros.
No Brasil ainda há muitas oportunidades para o pequeno varejo. As grandes organizações em todos os setores estão no máximo em 50 cidades de um país que tem 5,6 mil municípios. Ou seja: sobra muito espaço.
Mesmo nos Estados Unidos, onde a taxa de juros ao consumidor que usa crédito rotativo é muito mais alta que a taxa corrente, raramente ultrapassa 14% ou 15% ao ano. Nós aqui estamos falando de 250% ao ano! Quer dizer, são números completamente malucos. Outro ponto são as taxas cobradas dos varejistas. Os cartões hoje ganham de todo lado: cobram pelo terminal, cobram uma taxa mensal para permitir que o varejista aceite seu cartão e co-
ternacionais?
bram também uma anuidade de
Nelson – Ainda há muito espaço
quem é o portador do cartão. E se
para as redes regionais, pois o Bra-
organizações em todos os setores,
o portador do cartão atrasa um dia,
sil é um país em construção. Todos
de alimentos a material de constru-
eles ainda cobram 10% de juros. En-
os dias nós temos novos bairros nas
ção, enfim, elas estão no máximo
tão é por isso que as empresas que
grandes cidades, temos cidades no-
em 50 cidades de um país que tem
operam nesse setor têm aqueles lu-
vas sendo gestadas. Então, se olhar-
5,6 mil municípios. Ou seja: sobra
cros que podemos chamar de "por-
mos para o interior do Brasil, va-
muito espaço.
nográficos" para a média do Brasil. O endividamento através do crédito
mos perceber que não podemos ter uma visão do País apenas a partir
DL – A concorrência entre as ban-
rotativo muitas vezes leva o indiví-
das áreas metropolitanas. Estas são
deiras de cartão significou um ver-
duo à inadimplência.
áreas desenvolvidas, que existem
dadeiro marco para os lojistas e um
desde Porto Alegre até o Nordeste,
dos maiores aportes de recursos
DL – Mesmo ainda longe do ideal,
e que têm seus formatos de varejo
em toda a história do varejo nacio-
é possível observar uma evolução
estabelecidos. Mas quando nós va-
nal. Como você vê essa questão?
na relação das operadoras de car-
mos ao interior, ainda tem muito a
Nelson – Existem ajustes que ain-
tão com o varejo e com o próprio
ser feito. E eu diria que em algumas
da precisam ser feitos. Por exemplo,
consumidor?
regiões do Brasil ainda tem tudo a
não tem nenhum sentido os bancos
Nelson – Até um ou dois anos atrás
ser feito. Então, em função disso,
cobrarem do crédito rotativo 10%
eu diria que as redes regionais ain-
ou 12% ao mês. Isso é um absurdo,
da têm muitas oportunidades e vão
e o Banco Central deveria interferir
crescer bastante. No Brasil ainda há
nesse processo, que coloca muitas
muitas oportunidades para o peque-
pessoas em uma situação bastan-
no varejo. Se você olhar as grandes
te delicada. Em parte nenhuma do dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 25
e n t r e v i s t a
não se falava na possibilidade de
onde o consumidor não paga muito
DL – Voltando ao caso brasileiro,
haver uma mudança nesse campo.
por isso. Porque o sistema já está
até que ponto este assunto pode
Hoje as lojas podem ter apenas um
ganhando em tudo, então não faz
ser considerado responsabilidade
terminal, o que reduz pela metade
sentido ficar penalizando o consu-
direta do Banco Central? É possível
o custo do varejista, e existe mais
midor.
instituir uma autorregulamenta-
espaço para negociar os percentuais
ção, como querem as operadoras?
cobrados do varejista. Não creio em
Nelson – Eu acredito que estamos
resoluções em longo prazo e tam-
caminhando bem, mas ainda há um
bém não acho que isso vai ser resol-
longo caminho a ser percorrido. O
vido no mês que vem. Os problemas
que existe hoje é uma negociação
agora se referem a ajustes entre as
entre os empresários e as empresas
diversas partes. Por exemplo, exis-
de cartão, e a interferência do Banco
te a questão do prazo que o cartão
Central pode ajudar muito nesse sen-
leva para devolver o dinheiro para o
tido. O BC até pouco tempo estava se
varejista. Em um país como o nos-
omitindo dessa questão, mas – graças
so, onde até mesmo a taxa de juros
aos esforços da CNDL e ao trabalho
corrente é completamente abusiva,
que o presidente Roque Pellizzaro
ficar 28 dias ou 30 dias esperando
vem desenvolvendo pessoalmente
esse dinheiro tem um custo altís-
– resolveu realmente interferir e isso
simo para o lojista. É preciso levar
tem dado resultados muito grandes.
isso em consideração e propor uma
É por aí que temos que caminhar: na
redução destes prazos, que fora do
negociação, no incentivo à concor-
Brasil são de uma semana ou 15 dias, no máximo. Então há um bom espaço para ser negociado. Também é preciso discutir as próprias taxas que estão envolvidas no cartão de débito – não faz sentido cobrar um percentual por isso. Essa é uma outra frente de negociação que deve ser aberta. E existe ainda o lado do consumidor. Em diversos países, as autoridades monetárias estão trabalhando no sentido de evitar que o consumidor pague taxas muito elevadas pela renovação dos cartões de crédito. Alguns deles, como a Austrália, já adotam um modelo 26 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
Deixar que as operadoras de cartões se autorregulamentem não funciona, é como deixar que a raposa tome conta do galinheiro. Apenas uma negociação forte e a regulamentação via Banco Central farão com que as coisas andem.
rência. E essas empresas estrangeiras que estão entrando vão ajudar muito, sem dúvida nenhuma. A concorrência é o principal fator que vai fazer com que os preços caiam. E o varejista, que nesse caso é cliente destas empresas, não deve aceitar pacificamente as coisas. Tem que negociar, trabalhar e pressionar para conseguir o melhor. Agora, deixar que os cartões se autorregulamentem não funciona, é como deixar que a raposa tome conta do galinheiro. Apenas uma negociação forte e a regulamentação via Banco Central farão com que as coisas andem.
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c a p a
|
e m p r e g o
temporada de
contrata
A expansão das redes varejistas e a perspectiva de abertura de novos shoppings em todo o País estão gerando novas oportunidades de trabalho no varejo por alexandre gonçalves
imagem shutterstock
pela aumento no número de vagas
pregos tem relação também com a
Natal será generoso para aque-
O
no varejo neste fim de ano. “Existe
chegada de mais consumidores da
les que buscam uma oportu-
não apenas a possibilidade de atin-
classe C. Ele explica que estes consu-
nidade de trabalho no varejo como
girmos as 130 mil vagas, mas até de
midores não estão mais restritos aos
vendedor, caixa, empacotador, fiscal
ultrapassar este número por conta da
chamados “shoppings populares”.
de loja, repositor, estoquista e até
inauguração de 30 novos shoppings
Segundo Ildefonso, ao longo dos úl-
Papai Noel. Só nas lojas de shop-
até dezembro”, afirma Luís Augusto
timos dois anos, os shoppings mais
pings, de acordo com levantamento
Ildefonso da Silva, diretor de relações
elitistas também vêm buscando a
da Alshop (Associação Brasileira de
institucionais da Alshop.
classe C e se adaptaram para atrair
Lojistas de Shopping), devem ser
O boom de vagas deve continuar
consumidores desta classe. "Até pou-
abertas 130 mil vagas temporárias,
nos próximos meses, de acordo com
co tempo atrás, o público da classe
com a perspectiva de que 25% deste
Ildefonso, com a previsão de abertu-
C frequentava os shoppings mais eli-
total seja efetivado após o período
ra de 100 novos empreendimentos
tistas, mas não era consumidor", ob-
natalino. Os bons ventos da econo-
até 2012. Além disso, as mudanças
serva. “Entravam no shopping para
mia, com mais trabalhadores com
de perfil em muitos dos shoppings
dar uma volta e no máximo fazer um
carteira assinada e mais facilidade
já existentes estão contribuindo para
lanche.”
na concessão de crédito para com-
aumentar as vendas e, por tabela,
pra, além da expansão nas vendas
a oferta de empregos. O executivo
e abertura de novos shoppings, es-
destaca que o impulso que o comér-
Assim como o executivo da Alshop,
tão entre os fatores responsáveis
cio de shopping dá à geração de em-
o presidente da Confederação Na-
28 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
Boas expectativas
ções
de portas abertas Vagas temporárias em shoppings
2010 – 130 mil vagas* cional de Dirigentes Lojistas (CNDL),
da principal entidade representativa
2009 – 118 mil vagas
Roque Pellizzaro Junior, está otimista
do varejo nacional, o maior número
* Estimativa | Fonte: Alshop
em relação à geração de empregos
de vagas tem relação direta com a
no fim do ano. “A expectativa é mui-
expansão nas vendas no decorrer do
to boa e eu acredito que o número
ano. “Os números obtidos nas datas
de vagas abertas no comércio como
festivas como Dia das Mães, Dia dos
Magazine Luiza – 2,3 mil vagas
um todo deverá ser em torno de
Pais e Dia das Crianças indicam um
Lojas Colombo – 900 vagas
15% superior ao registrado no ano
Natal muito bom e uma manutenção
Havan – 500 vagas
passado”, diz. Na avaliação do líder
de crescimento nominal para 2011”,
Fonte: Assessorias
Vagas em redes
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 29
c a p a
|
e m p r e g o
comemora Pellizzaro.
Ildefonso DA SILVA: “Existe não apenas a possibilidade de atingirmos as 130 mil vagas, mas até de ultrapassar este número com a inauguração de 30 novos shoppings até dezembro”
O presidente da CNDL também está otimista quanto à retenção dos temporários que, segundo ele, deverá ser maior em comparação à 2009. “A retenção destes temporários deverá ser atípica, supe-
Batista. “Os que apresentarem
rior a 15%, sobre um marco histó-
bom desempenho durante o tra-
rico de 10%, isto em decorrência
balho temporário serão incluídos
da expectativa de um 2011 muito
nos processos seletivos da em-
bom em vendas”, diz. “O comer-
presa a partir de janeiro de 2011”,
ciante deverá ficar com aque-
completa. Da equipe total contra-
les funcionários temporários que
tada, 470 vagas serão destinadas
apresentarem um bom desempe-
para lojas no Rio Grande do Sul,
nho e sinergia com a empresa e
estado-sede da Colombo, enquan-
clientes.”
to 90 serão para Santa Catarina, 150 para o Paraná e 190 para São
Reforço na equipe
Paulo e Minas Gerais.
Entre grandes redes do varejo, a
garantir um melhor atendimento ao
De acordo com Batista, com a ro-
expectativa também é de crescimen-
cliente”, afirma Francisco Batista, di-
tatividade de mão de obra no va-
to na oferta de vagas. O Magazine
retor de Recursos Humanos da rede.
rejo, colaboradores temporários da
Luiza, com quase 600 lojas em todo
Do total de vagas abertas, 650 são
Colombo que se destacam em ven-
o Brasil e que no período natalino
para funcionários temporários e 250
das, atendimento e proatividade
sempre é notícia por causa de sua
para efetivos. “Os contratados para
são potenciais candidatos para efe-
famosa liquidação, está prevendo a
o período de Natal vão atuar, inicial-
tivação na rede. Além disso, Fran-
contratação de 2,3 mil temporários.
mente, até o final de dezembro”, diz
cisco Batista avalia que para que o crescimento no número de empre-
Já a Lojas Colombo, que conta com 340 filiais espalhadas pelos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo e Minas Gerais, planeja contratar 900 pessoas para reforçar sua equipe de vendas de Natal, que representam crescimento de 20% na oferta de vagas. “No caso da Colombo, a maior oferta de vagas ocorreu por conta do aquecimento da economia e do consequente aumento nas vendas no varejo, e também para 30 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
A retenção de temporários deve ser superior a 15% este ano, devido às boas perspectivas do varejo para 2011
gos seja constante é preciso que haja aumento da receita em cada loja e que sejam mantidas as atuais premissas econômicas do País. “Para 2011, há uma expectativa de expansão da Colombo através de participação em novos empreendimentos, o que deverá gerar novos empregos”, afirma o executivo. Na Havan, rede com lojas em Santa Catarina e no Paraná, que fechará o
ano com 22 lojas, o número de vagas abertas também é expressivo. De acordo com Shirlei Rescarolli, coordenadora de Recursos Humanos da Havan, com a expectativa de incremento nas vendas e a abertura de novas lojas, a empresa gerará mais de 500 novas vagas, principalmente nas cidades litorâneas de Santa Catarina, com destaque para a capital, Florianópolis, onde duas novas unidades entram em funcionamento ainda em 2010. “É um crescimento de 70% em
A oferta de vagas em shoppings deve seguir em alta, com a abertura de 100 novos empreendimentos no ano que vem
– geralmente as vagas temporárias da Havan acabam se convertendo em contratação efetiva. Na Havan, conta Shirlei, é mais comum haver vagas efetivas do que contratações temporárias. “Até porque acabamos absorvendo toda a mão de obra graças ao crescimento constante da rede e das vendas, fator que tem se intensificado mais desde 2008”, diz. A coordenadora diz que a Havan tem previsão de inaugurar pelo menos 12 lojas em 2011 (podendo chegar a 16), o que deve representar um
relação ao ano anterior”, diz Shirlei. “O crescente aumento nas vendas e
de caixa, vendedores e seguranças.
incremento de 30% a 50% no qua-
os planos de expansão da rede é que
Sobra a efetivação dos temporários,
dro funcional da empresa. Com isso,
impulsionam esses números.”
segundo a coordenadora, na medi-
o número de colaboradores, que
Neste ano, as principais deman-
da em que há comprometimento
atualmente é de 4 mil, deve chegar
das da Havan foram por operadores
do colaborador para com a empresa
a 6 mil no final de 2011.
FRANCISCO BATISTA Na Colombo, o temporário que se destaca em vendas, atendimento e proatividade é um potencial candidato para efetivação
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 31
c a p a
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c o n t r a t a ç ã o
ACERTE NA
ESCOLHA
Tudo o que você precisa saber para contratar e selecionar novos colaboradores para sua loja te e que, por isso, mais do que
S
e há vagas, há também uma
vender, hoje em dia, o varejo
série de cuidados que o lojista
tem que pensar que o maior
deve tomar para contratar os melho-
investimento para conseguir re-
res funcionários, temporários ou não,
sultados perenes é se relacionar
para o seu estabelecimento. Para
com o cliente.” Esta é a opinião
isso, não basta apenas um anúncio
de Fred Alecrim, consultor da Pon-
chamativo nos classificados do jornal
to de Referência (www.uaugomais.
de domingo. É preciso seguir critérios
com.br). Para ele, quanto melhor o
para que a contratação da mão de
relacionamento, mais reputação será
obra para a loja não se transforme
gerada. A soma do relacionamento
numa soma de equívocos que pode-
com a reputação trará o resultado
rão acarretar em prejuízos, especial-
que o lojista precisa hoje, amanhã e
mente num período aquecido como
sempre. “A partir disso, para definir
o Natal. “Acredito que duas compe-
os critérios de contratação, é preciso
tências devem ser essenciais: von-
definir qual é o perfil do seu negó-
tade e facilidade de relacionamento”,
cio”, ensina Alecrim. “Depois, pensar
diz Fernando Lucena, consultor do Gru-
em que tipo de gente você precisa
po Friedman (www.friedman.com.br).
ter para atender o cliente que visita
“O restante, tal como conhecimento
sua loja.”
do produto, conhecimento das ope-
O consultor explica que isso au-
rações de rotina e técnicas de venda
menta muito as chances de sucesso
e atendimento, pode ser ensinado.”
na contratação e, por consequência,
“Eu tenho dito que cliente é gente e os vendedores também são gen32 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
nos resultados esperados pelo dono da loja. “Fica
mais fácil avaliar uma pessoa du-
recrutamento, focado em atrair can-
rante uma entrevista”, diz. Alecrim
didatos potencialmente qualificados,
acredita que no varejo é cada vez
e pela seleção, onde é feito um com-
mais importante pensar nas habili-
parativo entre o perfil que se procura
dades da pessoa para desempenhar
e o perfil dos interessados na vaga.
uma função. “A técnica é mais fácil
“Com estas quatro etapas, o processo
treinar, mas o que ninguém conse-
de contratação de pessoas no varejo,
gue treinar são aspectos que vêm de
quando bem-feito, garante profissio-
Já Regina Witteveen, consultora da
casa, a bagagem de cultura e valores
nais com o perfil adequado”, diz Ter-
RW Desenvolvimento e Treinamento
da pessoa.”
ra. “E esses profissionais vão trazer
(www.rwdesenvolvimento.com.br),
os resultados esperados e assegurar
sugere avaliar o mercado antes de fo-
a implementação das estratégias da
car nos critérios para contratação. Para
empresa.”
ela, a entrada de novas marcas nacio-
Planejar é essencial Na opinião do consultor Eduardo Terra, coordenador do Provar
nais e internacionais originou
(www.provar.org), as mudan-
um novo comportamento do
ças nos hábitos de consumo, a maturidade do novo cliente e
O que buscar no candidato ao emprego
consumidor, que busca experiências de compra. Paralelamente, a concorrência chegou
o acirramento da concorrência estão obrigando as empresas
Conhecimento
para ser avaliada de forma
do varejo a serem cada vez
» É tudo aquilo que uma pessoa consegue absorver e registrar na memória diante das experiências pessoal e profissional. Exemplo: informações sobre produtos, noções do mercado e conhecimentos gerais e específicos da matemática, idiomas, etc.
muito mais construtiva. “Todo
Habilidade
diz Regina, afirmando que já
mais eficientes. Com isso, partem para a busca de soluções com base no atendimento, na produtividade e na retenção dos talentos. “E o cuidado na contratação é uma das alternativas que gera resultados posi-
este processo de mudança tem despertado nos lojistas e gestores a necessidade de planejar e definir com maior critério suas contratações e a formação do quadro das equipes”,
» São as aptidões que as pessoas têm para realizar bem as tarefas, sem grandes dificuldades, como negociar, vender, trabalhar em equipe, planejar e se comunicar.
foi o tempo em que ter uma
mina” da contratação no vare-
Atitude
bóticos e impessoais. Deve-se
jo passa pelo planejamento do
» É tudo aquilo que as pessoas são. Iniciativa, ética, honestidade, garra e vontade de aprender são alguns exemplos.
priorizar o desenvolvimento
tivos, já que uma seleção bemfeita traz benefícios à empresa e evita problemas”, afirma Terra, em recente artigo. Para o consultor, o “mapa da
processo de contratação, pela definição do perfil dos cargos a serem ocupados, com suas respectivas competências, pelo
Fonte: Eduardo Terra (Provar)
boa apresentação, simpatia e disponibilidade garantiam a contratação. “Atualmente, fugimos de atendimentos ro-
profissional e não apenas a contratação de mais um atendente ou vendedor”, explica. Diante deste cenário, Redirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
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FRED ALECRIM: “A técnica é fácil ensinar, mas o que ninguém consegue treinar são aspectos que vêm de casa: valores e bagagem cultural”
gina Witteveen cita conhecimento,
conhecimento e na responsabilidade
rário, seja para efetivo, o processo de
gostar do que faz, competências e
pela informação um grande diferen-
seleção ajuda a fazer uma peneira,
habilidades e foco nos resultados
cial profissional perante seus clientes
mas o “filtro” de contratação deve ser
como os critérios que fazem a dife-
internos e externos”, lembra.
cada mais fino. “As empresas devem ser cada vez mais rigorosas”, expli-
rença no momento da contratação no varejo. Também é importante
Foco na qualidade
ca Alecrim. “De nada adianta marca,
avaliar o grau de afinidade do can-
Os consultores concordam que não
produtos e ambiente maravilhosos se
didato com o produto que vai ven-
há diferenças entre o processo de se-
quem for o maior embaixador da loja
der, além de informações como es-
leção de um funcionário temporário
junto ao cliente não fizer sua parte na
colaridade, cursos extracurriculares,
e o de um funcionário efetivo. “Mi-
conquista e na geração de reputação
idiomas, comunicação interpessoal,
nha sugestão é que todo processo
do negócio.”
entre outros. “Quando sua atuação
seletivo seja realizado sempre com
Num período como o Natal, para
envolve prestação de serviços acre-
os mesmos critérios e com foco na
dar conta da rotina agitada, o varejo
dito que cada profissional, indepen-
qualidade”, diz Regina Witteveen.
não abre vagas apenas para vende-
dente da área específica, tem no
Para Fred Alecrim, seja para tempo-
dores. Outras funções entram no “pa-
34 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
cote natalino”, mas é a contratação de um novo vendedor que merece uma atenção especial de lojistas e gerentes. Neste processo, o consultor Marcelo Ortega (www.marceloortega. com.br) afirma que o ponto alto de uma entrevista para seleção de vendedores é conhecer mais o lado pessoal de cada candidato. “Gosto de relacionar vida e vendas porque temos que lidar com pressão, ter objetivos, saber planejar, ter capacidades de relacionamento, comunicação, supe-
Mudanças no mercado despertaram a necessidade de planejar com mais critério a formação de equipes no varejo
ração”, diz em artigo sobre o tema.
porários que têm potencial para seguir na empresa. Muitos temporários encaram o processo de seleção com este objetivo: abrir uma porta, de olho na possibilidade de ser efetivado e até fazer carreira. Outros, porém, caso de muitos jovens, por exemplo, “topam” um emprego temporário no varejo para ganhar um dinheiro extra, sem interesse em continuar na empresa. A consultora Regina Witteveen diz que a possibilidade de efetivação pode ser usada até como argumento durante o processo seletivo. “O funda-
“Quando um candidato a vendedor
'deixa a vida me levar', que apesar
mental é estabelecer alianças muito
hesita em dizer seus planos para o
de ficar bonito em música, não serve
claras de quais pontos serão avaliados
futuro, denota que o mesmo terá di-
para vendedores.”
com total transparência para todos.”
ficuldades em ser um realizador, uma pessoa de ação.”
Fernando Lucena afirma que a possi-
Avaliação transparente
bilidade de aproveitamento deve ser
Do contrário, na opinião de Ortega,
Na etapa de seleção dos funcioná-
uma atenção a mais na contratação,
se durante a entrevista o candidato
rios, é possível detectar aqueles tem-
mas com certeza somente na prática
mostrar com convicção que
de loja vai se verificar a op-
sabe onde quer chegar, que
ção de aproveitar o colabo-
tem um plano definido, com
rador temporário.
objetivos traçados, é sinal de
Na avaliação do consultor
que ele tem para vestir a ca-
Fred Alecrim, alguns lojistas
misa da empresa. “Gosto de
só contratam quando pre-
pessoas que enxergam sua
cisam e isso acaba gerando
linha do tempo e veem aquilo
uma pressão muito grande
que pode ou não ser feito, ao
para preencher aquela vaga
invés de fazer uso do jargão
que está aberta. “Se não en-
FERNANDO LUCENA: “Duas competências são essenciais: vontade e facilidade de relacionamento. O restante – conhecimento do produto, operações de rotina, técnicas de venda e atendimento – pode ser ensinado”
controu nas entrevistas aquela pessoa 'uau', acaba contratando o menos ruim”, diz. O consultor é da opinião que é melhor ter menos gente trabalhando, mas competente e bem remunerada, do que ter dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
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um “amontoado” de gente
se tornam fortes candidatos
na loja. Tanto Fred Alecrim
para tomar o lugar de efetivos
quanto Regina Witteveen
que não atingem as metas ou
destacam que o processo
não demonstram mais o mes-
de seleção de temporários
mo empenho de outrora. “Se
é uma oportunidade do
a chegada de temporários for
lojista formar um banco
bem encaminhada pela dire-
de talentos. Ou seja, mes-
ção da loja, não haverá des-
mo sem contratar alguém
conforto”, diz Fernando Luce-
de imediato, é importante
na, do Grupo Friedman. “É fato
para o lojista manter uma
que será preciso mais gente
rotina de contatos que po-
na loja e, ao mesmo tempo,
dem vir a se tornar uma
com ajuda todos poderão pro-
boa alternativa para quan-
duzir mais.”
do houver necessidade de
Regina Witteveen afirma que
contratar alguém – tempo-
uma gestão transparente é um
rário ou não.
fator determinante, caso contrário a equipe e também o cola-
Sem desconforto
borador temporário poderão ter
Quem trabalha no va-
comportamentos nada produ-
rejo sabe que nem todos
tivos, podendo gerar conflitos,
os temporários acabam sendo efetivados passado o Natal. A efetivação depende de uma série de
Regina Witteveen: “Hoje fugimos de atendimentos robóticos e impessoais. As lojas devem priorizar o desenvolvimento profissional e não apenas contratar mais um atendente ou vendedor”
divisão da equipe, refletindo diretamente na qualidade do trabalho de todos. Ela destaca o papel do gerente. “Como líder,
circunstâncias externas e internas,
nais que estiverem comprometidos,
antes de realizar o processo seletivo, o
mas também do poder do lojista ou
que demonstrem satisfação pelo que
gerente deverá saber como e de que
do gerente de identificar qualidades
fazem com atitudes proativas, foca-
forma envolver sua equipe neste novo
no temporário que podem determi-
dos nos objetivos e resultados não
momento e necessidade”, diz. Para a
nar sua permanência no quadro da
apenas próprios, mas com visão do
consultora, a conscientização é uma
empresa. Fred Alecrim sugere que a
todo (equipe, clientes e empresa)”,
grande ferramenta e juntos, gerente
efetivação de um temporário passa
explica Regina Witteveen.
e equipe, poderão avaliar e esclarecer as reais necessidade da contratação de
pela loja ter um bom gerente, acom-
Uma questão que merece atenção
panhando de perto o trabalho dele,
por parte do lojista é cuidar para que
dando feedbacks e conferindo como
a chegada de temporários não cause
Comunicação e transparência tam-
ele os recebe. “Alguns fatores deter-
algum tipo de desconforto na equipe
bém são as dicas do consultor Fred
minam a efetivação. Porém, resumi-
efetiva. Até porque, em muitos casos,
Alecrim para evitar qualquer tipo de
damente, se destacam os profissio-
temporários com bom desempenho
conflito. Ele afirma que o efetivo pode
36 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
temporários.
sim se sentir ameaçado com a chegada de temporários, mas é preciso que a loja deixe claro por que precisa contratá-los e qual a importância deles na busca pelos resultados que se pretende alcançar, além de apontar também quais as reais possibilidades de permanência. “Tem que haver um pacto de todos em prol da loja”, afirma Alecrim, que lembra também da importância em saber escolher
Os temporários podem atuar como assistentes de vendas, dando suporte para os vendedores mais experientes
porário como assistente de vendas, dando suporte para o trabalho dos vendedores mais experientes.” Para finalizar, a consultora Regina Witteveen ressalta a responsabilidade do lojista ou do departamento de RH na contratação de um novo funcionário. “Devemos estar atentos a estas pessoas com maior respeito desde o processo seletivo”, diz. “O comprometimento vai muito além da avaliação do candidato. Existe a
muito bem quais funções o temporário vai desempenhar até para evi-
for bem orientado porque poderá
oportunidade de orientá-los através
tar qualquer tipo de rusga. “O tem-
ficar dependendo sempre da ajuda
de uma devolutiva (feedback) cons-
porário, colocado como vendedor,
de um vendedor mais experiente”,
trutiva, e este é sem dúvida o papel
pode atrapalhar as vendas se não
diz. “Uma sugestão é colocar o tem-
especial de quem contrata”, conclui.
Para levar em conta na hora de contratar Harry J. Friedman, fundador e presidente do Grupo Friedman, uma das mais conhecidas consultorias do varejo mundial, ao ajudar um amigo dono de uma loja de móveis na Flórida elaborou uma lista de cinco recomendações para encontrar e contratar as pessoas certas. Caso tenha muitos candidatos, agende entrevistas em grupo, duas ou três vezes por semana. Esqueça o que os candidatos escrevem. Olhe para as pessoas, converse com o grupo e convide aqueles que você gostou para ficarem após o fim da entrevista coletiva para um contato individual. Não faça a conexão entre o currículo e a pessoa até depois da entrevista em grupo. Faça uma revisão do currículo antes da segunda entrevista.
1
Lembre-se de que o perfil da pessoa que você contratar está diretamente ligado ao programa de treinamento que você aplica. Quanto melhor o treinamento, menor a necessidade de pessoas “qualificadas”.
2
3
Faça um acordo e deixe claro aos que estão em experiência que, se não
corresponderem às suas expectativas, o “show” vai terminar. Coloque junto a cada um dos novos contratados um vendedor com alto desempenho, para ser seu mentor. Pague ao novo vendedor um salário de treinamento e dê ao mentor um bônus sobre as vendas do novato.
4
Nunca pare de recrutar. Faça disso uma prioridade. Se você não perder as pessoas, você não tem de achar outras. A rotatividade de funcionários é saudável para um negócio desde que seja razoável. Se for muito alta, custa caro, e é um indício de problemas de infraestrutura. Se for muito baixa, é um indício de que você não está cobrando muito de sua equipe.
5
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 37
t e n d ê n c i a
GRUPO COMPROMETIDO Selecionados a partir de uma base de dados, os integrantes do Comitê de Clientes da Fototica já ajudaram a planejar uma nova coleção de óculos e avaliar a abertura de pontos de venda em novas praças
38 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
O cliente na
gestão Formar conselhos de consumidores para discutir sua relação com a loja pode gerar novas ideias para administrar seu negócio por marlon aseff
fotos divulgação
promove a fidelização, abre caminho para nir a experiência direta dos consumido-
U
implementar estratégias corretas e evitar
res com as teorias – nem sempre prag-
procedimentos que na prática se mostram
máticas – da administração de varejo vem se
equivocados. “É preciso enxergar o negócio
impondo como uma tendência cada vez mais
com os olhos dos clientes e aproximar cada
presente no mercado brasileiro. A disposição
vez mais a marca de seu público”, assegu-
das empresas a ouvir o que seu público-alvo
ra Marcello Macedo, presidente da Fototica,
tem a dizer vai além das tradicionais pesqui-
uma das maiores redes de varejo ótico do
sas de opinião ou da antiquada "caixinha de
País e uma das pioneiras na prática de reu-
sugestões". O caminho agora é convidar os
nir clientes para discutir a gestão das lojas.
clientes a participar de conselhos ou comitês
O novo direcionamento da rede teve iní-
para avaliar seu relacionamento com a loja e
cio em agosto, com um reposicionamento
dar ideias valiosas para redirecionar seu po-
da marca. “Isso marcou uma nova atitude
sicionamento estratégico.
da empresa em relação à participação di-
Entre as empresas que já começam a ado-
reta dos clientes, que em última instância
tar esta prática, as primeiras experiências
são os maiores interessados na qualidade
demonstram que o Conselho de Clientes tem se mostrado uma ferramenta de gestão bastante eficaz, além de um diferencial competitivo. Ao mesmo tempo em que dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 39
t e n d ê n c i a
dos nossos produtos e serviços“, diz Macedo. Para constituir o primeiro Comitê de Clientes, foram selecionados consumidores que se mostraram mais fiéis à Fototica e que apresentaram maior frequência nas lojas nos últimos anos. A partir de uma base de dados, foi selecionado um grupo para discutir temas relevantes à gestão da rede, como o planejamento de uma nova coleção de óculos ou a abertura
Na Fototica, o primeiro comitê foi formado por clientes com maior frequência nas lojas nos últimos anos
do atendimento e nas tendências de mercado. Com essa nova formatação, os consultores ajudam os clientes a identificar a melhor opção de modelo de óculos. Além dessas transformações no ambiente de vendas, a sensibilidade dos consumidores também foi fundamental para a implementação nas lojas de áreas de descanso para acompanhantes e de entretenimento para crianças, que tornou o es-
de pontos de venda em outras praças. óculos de sol, de grau, lentes de con-
Fonte de inovação
dos em ótica treinados em excelência
tato, infantil e promoções.
paço de compras mais aconchegante. Com o sucesso da nova forma de
O primeiro comitê, que teve um ca-
Outra inovação que acrescenta no-
administrar as lojas e com os clien-
nal de comunicação exclusivo com a
vos diferenciais para o atendimento
tes interferindo diretamente na ges-
Fototica, contou com a participação de
de clientes foi o serviço personalizado,
tão, ficou definido que o comitê deve
cerca de 30 consumidores dos estados
que envolve consultores especializa-
voltar a se reunir a cada três meses.
de São Paulo e Bahia. Graças às su-
Para essas reuniões serão selecio-
gestões saídas desse grupo foram
nados novos candidatos, que atua-
validadas as ações da nova loja pi-
rão como porta-vozes dos demais
loto da marca. A partir do conceito
consumidores. Além de participar
“Cuidando da sua visão”, a Fototica
ativamente de decisões importan-
reforçou o segmento ótico como
tes da empresa, eles debaterão os
seu principal negócio, além de des-
anseios, percepções e até mesmo
tacar o compromisso com o consu-
críticas em relação aos produtos e
midor. Até o ano passado, a em-
serviços oferecidos. “Com isso, é
presa mantinha o pé no tradicional
possível levar novos produtos, pro-
ramo de produtos fotográficos, que
jetos e serviços às lojas, para dei-
foi abandonado em função do foco
xar a marca cada vez mais com a
na ótica. Nesse processo, o Comi-
cara do consumidor, com insights e
tê de Clientes ajudou a aprimorar
ideias criativas dos clientes-colabo-
o conceito de loja com formato
radores”, avalia Marcello Macedo.
mais acolhedor e funcional, aliado
Depois de cada comitê encerrar
à oferta de produtos modernos e
sua reunião, as sugestões são dis-
Marcello Macedo: cutidas e validadas por uma banca “Com o comitê, é possível levar novos produtos, formada pelo presidente da emos itens foram separados por temas projetos e serviços às lojas para deixar a marca presa, diretores e gerentes. “O propara facilitar a escolha do cliente: cada vez mais com a cara do consumidor”
exclusivos. Por sugestão do grupo,
40 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
nova forma de administrar Com reuniões trimestrais, o comitê da Fototica interfere diretamente na gestão da rede e participa de decisões estratégicas
grama é apenas o início de uma série
rede CompreBem, uma das bandeiras
dimento, reposição de estoques e
de ações que a Fototica fará para que
mais expressivas do grupo, o Conse-
melhoria da qualidade dos produtos.
o cliente se sinta cada vez mais parte
lho de Clientes teve início há cerca de
Hoje o retorno dos clientes que vivem
da empresa”, define Macedo.
dois anos e já é uma prática usual na
o dia a dia do supermercado é con-
detecção de problemas com o aten-
siderado fundamental para a adoção
Termômetro da qualidade A reunião de clientes em torno do aprimoramento do negócio também foi eleita pelo Grupo Pão de Açúcar, que adota a prática como um verdadeiro termômetro para verificar a qualidade de atendimento e satisfação do cliente em cada loja. A cada dois meses, são escolhidos 10 clientes dos mais variados perfis de consumo para opinar sobre os pontos positivos e negativos de cada loja. Na
de ações direcionadas ao cliente.
A cada dois meses, a rede CompreBem escolhe 10 clientes por loja para opinar sobre a gestão
Outra grande rede varejista que aposta na sabedoria intrínseca dos clientes é a Dicico, expoente do segmento de material de construção e acabamento, que possui 48 lojas espalhadas pelas maiores cidades do Estado de São Paulo. Focada no atendimento de qualidade e no lema “O cliente é o Rei”, não é por acaso que a Dicico deu início ao Conselho de Clientes. A empresa adotou um modirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 41
t e n d ê n c i a
pós-venda, comercial e logística. "Deixamos claro que nossa intenção era conhecer a experiência de compra de cada um e foi fantástico como colhemos os frutos desse encontro", define Santos. O novo conceito, segundo ele, gerou uma série de planos de ações que passaram a ser adotados pelos diversos departamentos da empresa.
Horizontes ampliados Pelos resultados obtidos até agora, o comitê mostrou que veio para ficar. “Muitas vezes o que o cliente quer são coisas simples, mas que a empresa não consegue perceber porque está com a visão muito dentro de um quadrado, então isso nos faz pensar luís Guilherme santos: “Muitas vezes o que o cliente quer são coisas simples, mas que a empresa não consegue perceber porque está com a visão muito dentro de um quadrado“
a empresa como um todo", avalia. O retorno do Comitê de Clientes também foi responsável pela ampliação
delo que reúne clientes de diversas
200 clientes com os principais exe-
do plano em áreas específicas, como
regiões, em uma mesa-redonda. Ali
cutivos da empresa, sempre capita-
a reunião de casais prestes a se ca-
são discutidas de modo informal e
neados pelo presidente Jorge Letra e
sar e que pretendem definir a nova
também através de questionários os
os diretores das áreas de marketing,
moradia. Outra variante que está dan-
procedimentos que os clientes creditam como positivos e negativos em relação a diversos aspectos da loja. Os dados são analisados posteriormente pela diretoria de marketing. Para Luís Guilherme Campos Santos, gerente de relacionamento da Dicico, o sucesso do encontro de clientes com as diretorias da empresa já está consolidado, depois de quase dois anos de prática. Em 2009 a Dicico deu início ao processo, promovendo 12 encontros que reuniram cerca de 42 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
Há dois anos a Dicico reúne clientes em mesas-redondas para discutir pontos positivos e negativos de suas lojas
do muito resultado é o encontro de profissionais como arquitetos e engenheiros, reunidos em torno de um Clube de Relacionamento. Para o Comitê de Clientes dar certo, no entanto, Luís Guilherme Santos reforça que é preciso acima de tudo muita humildade para detectar o lado positivo e negativo desse feedback, que pode variar de depoimentos positivos a "puxões de orelha" que também são necessários. O segundo ponto fundamental é envolver toda
a empresa, das diretorias de recursos humanos e marketing até as direções das lojas e diretoria geral. Só assim será gerada uma ação coordenada,
Quatro passos para montar SEU Conselho de Clientes
com a adesão de todos em busca dos pontos onde se pode melhorar. A ação também faz parte de um grande pla-
1
De acordo com o tamanho da sua loja, selecione um grupo de clientes que compraram no estabelecimento nos últimos
nejamento de trabalho que envolve
15 dias. O grupo pode variar de seis a 20, de acordo com o perfil
redes sociais, sites e blogs. De acor-
desejado. Se preferir, pode misturar clientes com diversos perfis de
do com o gerente de relacionamento
consumo, tudo depende de quais aspectos serão avaliados na reu-
da Dicico, todas as 48 lojas da rede
nião e para que áreas da empresa serão direcionados.
estão envolvidas nesse processo. "Temos que nos preparar para conhecer também o cliente que vai chegar: o
2
A periodicidade do Conselho de Clientes será definida pela diretoria que comandar o processo. Pode ser mensal, trimes-
chamado 2.0, que está muito habitu-
tral ou de acordo com as necessidades específicas da loja e, se for o
ado à internet e às redes sociais. Nes-
caso, das filiais distribuídas por outras regiões. O importante é aproxi-
se sentido, o Conselho dá resultados
mar os clientes da empresa, corrigir falhas e aprimorar o atendimen-
incríveis, com ideias fantásticas que
to e as várias facetas do negócio.
muitas vezes valeriam uma fortuna, além de serem absolutamente verdadeiras", assegura. De acordo com Santos, o compro-
3
Em um ambiente informal, reúna os clientes selecionados e distribua questionários específicos, de acordo com os objetivos
pré-definidos de avaliação. Depois, abra a reunião para depoimen-
metimento tem cada vez mais a ver
tos livres e promova um diálogo sobre atendimento, experiência de
com o conhecimento do perfil dos
compra e todo o tipo de críticas e sugestões que forem abordadas
clientes. "Embora o foco da Dicico es-
pelos clientes. É preciso estar aberto às críticas e buscar um diálogo
teja relacionado com o chão de loja,
franco e sincero.
quem poderia supor há cerca de cinco anos que o cuidado com a internet e as mídias sociais seriam tão funda-
4
É importante, sempre que possível, a participação dos postos mais altos do comando da empresa. Do presidente aos
mentais como o são hoje para um
diretores, quanto maior for a sinergia entre a equipe e os clientes,
negócio?", indaga. Para o gerente da
melhores serão os resultados obtidos. Das sugestões colhidas entre
Dicico, conhecer o consumidor, onde
os consumidores costumam nascer projetos inovadores e voltados
ele estiver, é o segredo para o aten-
diretamente para a satisfação do cliente. Por outro lado, as diretorias
dimento cada vez mais focado. Nesse
envolvidas passam a ter uma visão sistêmica e mais comprometida
sentido, o Conselho de Clientes mos-
com o negócio. Não deixe de dar o retorno aos clientes selecionados
trou que o caminho está aberto para
em cada reunião das resoluções implementadas a partir do que foi
as inovações constantes sugeridas
avaliado no Conselho.
pela experiência do consumidor. dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 43
p e r f i l
l o j i s t a
marco aurélio HESS trocou uma carreira segura na empresa da família pelos riscos de criar sua própria rede de moda masculina 44 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
orgânicos via
internet Unindo a experiência no desenvolvimento de sites e o interesse no mercado de produtos naturais, Giuliano Satler e Mariana Araújo criaram a Essenciais do Brasil
por mônica Pupo fotos gabriel schmidt
um desejo em comum: investir no co-
pessoas que têm intolerância à lactose
lérgico a agrotóxicos, Giuliano
A
mércio justo, ou fair trade, apostando
ou caseína, diabéticos e celíacos”, diz.
Satler já consumia alimentos or-
em uma loja que conjugasse respon-
gânicos muito tempo antes de ideali-
sabilidade social e preocupação com o
zar a Essenciais do Brasil – primeira loja
meio ambiente.
Apelo visual Valendo-se do know-how na cons-
virtual de produtos naturais e orgânicos
De acordo com Satler, a ideia da
trução de páginas de comércio eletrô-
a fazer entregas em todo o País. Ape-
Essenciais do Brasil tomou forma em
nico, Satler e Mariana chegaram ao
sar disso, o motivo que levou o gaú-
2004, quando ele observou que a ven-
formato ideal para a loja eletrônica:
cho a investir neste tipo de negócio foi
da de produtos orgânicos e naturais
uma interface simples e funcional
a experiência como sócio da agência
pela internet era muito incipiente, já
que, poucos meses após estrear na
de comunicação digital ADZ7, onde
que os poucos sites do gênero limita-
web, conquistou o prêmio de melhor
teve a chance de desenvolver sites
vam-se a entregar somente na região
site na categoria e-commerce, con-
de e-commerce para outros varejistas.
de origem. A partir da constatação, o
cedido pela Associação Gaúcha das
Criada há quatro anos em sociedade
empresário decidiu que estava na hora
Agências Digitais (Agadi). “É preciso
com Mariana Araújo – que também é
de tornar estes itens acessíveis a todas
caprichar no layout da página, já que
parceira de Satler na ADZ7 – a loja vir-
as regiões brasileiras. “Percebi que fal-
nosso único canal de vendas é a in-
tual é a primeira incursão da dupla no
tavam alternativas para o público que
ternet, e não está nos nossos planos
comércio. Formados em comunicação
necessita de alimentos diferenciados
social – ela, publicitária; ele, relações
e não estão nos grandes centros ur-
públicas –, os aspirantes a lojista pou-
banos, o que inclui desde os vegeta-
co entendiam do assunto, mas tinham
rianos, macrobióticos e vegans até as dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 45
p e r f i l
l o j i s t a
mix ALTERNATIVO A loja oferece mais de 250 itens para um público que necessita de alimentos diferenciados fora dos grandes centros urbanos
montar uma loja física”, conta Satler.
estão comunidades quilombolas e 12
“Como trabalhamos com comunida-
A infraestrutura atual consiste em
cooperativas de pequenos produtores
des pequenas e muitas vezes isoladas,
apenas uma área de estoque para
em São Paulo, Minas Gerais, Santa
quase não há informações disponíveis
armazenar as mercadorias, além do
Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul.
na internet ou em listas telefônicas, o
servidor para hospedar o site.
Para Satler, trata-se de um modo de
que dificulta o primeiro contato”, relata
No mix de produtos, mais de 250
auxiliar na geração de renda para as
Satler. Para montar a carteira de for-
itens de diversos segmentos, entre
famílias de áreas rurais, mantendo-as
necedores, ele conta com a indicação
alimentos, cosméticos, bijuterias, ves-
em seu lugar de origem. “Além disso,
de amigos e clientes, que costumam
tuário, roupas de cama, mesa e banho,
incentivamos esses trabalhadores a
enviar sugestões e novidades ao site.
acessórios e papelaria. Todos, sem ex-
utilizar fontes renováveis e a preservar
Antes de ser colocado à venda, cada
ceção, produzidos com matéria-prima
o meio ambiente através da recicla-
um dos itens é testado por Satler e
orgânica, natural ou reciclada. Na opi-
gem de materiais e do cultivo de ali-
Mariana, que fazem questão de asse-
nião de Satler, não se trata de radicalis-
mentos sem agrotóxicos”, explica.
gurar a qualidade e a procedência.
mo ecológico, mas de uma tendência
Encontrar mercadorias que atendam
Se no início da operação da loja – em
de consumo. Entre seus fornecedores
a estes requisitos não é tarefa fácil.
agosto de 2006 – a maioria dos clien-
46 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
tes localizava-se na cidade de São Paulo, com o tempo o público consumidor espalhou-se pelo País. “Já entregamos em todas as regiões do Brasil”, afirma Satler, que comemora um crescimento anual de vendas em torno dos 300% desde 2008. Parte do sucesso é fruto das estratégias de marketing da empresa, que desde o início da operação investe em divulgação através de e-mail marketing e anúncios em sites de busca e comparação de preços. “Sempre direcionamos toda a verba de publicidade para a web e o retorno
“É preciso caprichar no layout, já que nosso único canal de vendas é a internet e não temos planos de montar uma loja física”
“Atendemos cerca de dez encomendas deste tipo por mês”, revela Satler. O volume só não é maior porque os fornecedores – que, em sua maioria, trabalham de forma artesanal – não conseguem suprir a demanda em certos casos. “Dependendo do tipo de produto, da quantidade e do prazo, muitas vezes eu preciso recusar o pedido”, explica o comerciante, que cita como exemplo os produtos de papelaria: realizada por uma cooperativa de Porto Alegre, toda a produção do papel reciclado é artesanal e deman-
foi imediato.” mão do serviço dos correios ou de
Logística verde
tornam-se cada vez mais frequentes.
da um longo processo.
transportadoras de cargas – o último
A questão logística tornou-se o
Para dar conta de entregar as mer-
apenas em caso de pedidos maio-
principal dilema ético da Essenciais do
cadorias com pontualidade e segu-
res, geralmente feitos por empresas.
Brasil. “De que adianta vender pro-
rança, a Essenciais do Brasil lança
Clientes corporativos que, por sua vez,
dutos sem agrotóxicos e estimular a
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 47
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MÃOS À OBRA Operando com uma estrutura enxuta, muitas vezes é o próprio Satler que se encarrega de empacotar e enviar as encomendas
permanência dos agricultores na terra
tais orgânicos para consumo próprio.
Evolução na gestão
se na hora de entregar a mercadoria
Assim, cada compra feita no site
A pouca intimidade com o vare-
para o cliente nós contribuíamos com
corresponde a uma árvore nativa
jo, segundo o empresário, justifica
a poluição ambiental?”, questiona
que será plantada nessa comunida-
alguns percalços ocorridos no início
Satler. Para compensar a emissão de
de. Todo mês é enviada aos respon-
da operação da loja virtual, e que
gás carbônico resultante do transpor-
sáveis pelo Projeto Maquiné Bioativo
hoje já foram superados. Entre eles
te dos produtos, o lojista firmou uma
a relação das árvores plantadas. Os
destaca-se a breve tentativa de fazer
parceria com o Projeto Maquiné Bioa-
clientes, por sua vez, recebem pelo
vendas no atacado. Como os pedi-
tivo, que tem como objetivo reflores-
correio um cartão explicando qual es-
dos feitos por pequenos varejistas da
tar áreas desmatadas da Mata Atlânti-
pécie ele ajudou a cultivar e a locali-
região de Porto Alegre tornaram-se
ca e proporcionar renda para famílias
zação geográfica da planta, que pode
constantes, Satler passou a investir
rurais da região de Maquiné, distante
ser visualizada pela internet. “A partir
mais no estoque. No fim das contas,
40 quilômetros de Porto Alegre. Além
desta iniciativa estima-se que até 700
o que parecia ser um grande negó-
do plantio de mudas, a comunidade
toneladas de gás carbônico sejam
cio converteu-se em prejuízo. “Os lo-
também é estimulada a cultivar vege-
neutralizadas por ano”, diz Satler.
jistas compravam um ou dois itens,
48 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
“A noção de sustentabilidade é uma tendência no varejo. As pessoas estão percebendo que não é possível consumir a qualquer custo”
A comunidade oferece recursos como a possibilidade de qualquer interessado postar textos, fotos e vídeos sobre temas ecológicos e ambientais, além de fórum de mensagens. “É um canal de relacionamento democrático, onde não vamos restringir críticas ou sugestões. Muito pelo contrário, queremos ouvir as pessoas e descobrir novos produtos e conceitos.” Sempre em busca de inovações, o comerciante pretende fazer algumas mais a navegação e incrementar a
como se fossem o consumidor final,
de produtos também se renova cons-
mas queriam preço diferenciado e
tantemente e sempre tem novidades
frete gratuito. Às vezes eu tinha que
no catálogo. A longo prazo, Satler pre-
rodar 30 quilômetros para entregar
tende estudar novas formas de ven-
uma única mercadoria, o que não
der no atacado, já que a procura por
compensava o transporte”, lembra.
este tipo de negociação não cessou.
Há dois anos, a Essenciais do Brasil
“Recebo em média dez e-mails por
inovou ao criar uma rede social pró-
semana de pequenos varejistas que-
proa – chamada Affair Trade – que
rendo saber de condições para reven-
tem por objetivo estimular a parti-
da e sou obrigado a negar os pedidos,
cipação dos clientes em discussões
mas vamos avaliar essa possibilidade
sobre o comércio justo. Apesar de
no futuro”, revela o varejista.
o seu público-alvo, a intenção não é utilizar o espaço apenas para divulgar os produtos, mas também para promover a troca de experiências entre pessoas que buscam formas mais éticas e solidárias de consumo. “A noção de sustentabilidade é uma tendência no varejo, já que as pessoas estão percebendo que não é possível consumir a qualquer custo”, reflete Satler.
Fundação » 2006 Sede » Porto Alegre – RS Tipo de negócio » comércio eletrônico de produtos orgânicos e naturais, com entrega em todo o Brasil Número de itens no mix » 250 Número de funcionários »3
mudanças no site para agilizar ainda comunicação com os clientes. O mix
favorecer a proximidade da loja com
essenciais do brasil
trajetória
2006
Marina e Giuliano iniciam a operação da Essenciais do Brasil, primeira loja virtual a entregar produtos orgânicos e ecologicamente sustentáveis em todas as regiões brasileiras.
2007
A loja firma uma parceria com o Projeto Maquiné Bioativo, com o objetivo de neutralizar a emissão de gás carbônico gerada pelas vendas. A cada compra realizada pelo site uma árvore nativa da Mata Atlântica será plantada em uma comunidade rural do Rio Grande do Sul.
2008 2010
Criação da rede social A rede intensifica sua Affair Trade, que tem expansão e inaugura por objetivo estimular lojas nas cidades discussões sobre o catarinenses de comércio justo. Joinville e Palhoça, enquanto se prepara para inaugurar outra em Curitiba. dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010 � 49
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50 �
d e
l o j a
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
cada um no seu
quadrado por PAULA AREND fotos CASA DA PHOTO
Com uma proposta de exposição diferenciada, o Espaço Santa Helena distribui seus produtos em elegantes nichos ao redor de uma “caixa” com atendentes especializados
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 51
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d e
l o j a
TRANSIÇÃO Na fachada, um portal com pé-direito rebaixado e detalhes em madeira separa a loja do ambiente do shopping
branca com produtos diferenciados.
da” pela tipologia da marca, essa área
nindo a tradição da marca Cleusa
Assim como a flagship inaugurada na
abriga a seção de relacionamento e
Presentes e a contemporaneida-
esquina das ruas Oscar Freire e Haddo-
concierge da loja. Ao redor dela, os ni-
de da Suxxar, a nova loja do Espaço
ck Lobo, que lançou a “grife” Espaço
chos organizam a exposição dos mais
Santa Helena – localizada no Bourbon
Santa Helena, o trabalho no Bourbon
de 20 mil itens do mix. “Dessa forma,
Shopping Pompéia, em São Paulo –
também é assinado pelo arquiteto Jay-
evitamos que o local ganhasse um ar
propõe uma distribuição inovadora
me Mestieri.
de loja de materiais de construção,
U
dos produtos na área de vendas, sem
Em uma área de aproximadamente
com os produtos simplesmente ex-
perder a elegância e o requinte que
1 mil metros quadrados, o profissional
postos”, diz Mestieri. Cada um destes
caracterizam seu público-alvo. Trata-se
optou por dividir o espaço em uma
nichos tem uma meta de metragem
da primeira unidade em um shopping
sequência de nichos e distribuí-los em
linear e a alternância das diferentes al-
center dentro da proposta do Grupo
torno de uma área central de 10 m
turas no pé-direito, da disposição e das
Santa Helena – controlador das duas
x 10 m, que ele chama de “caixa de
tonalidades do mobiliário, do foco da
marcas – de aliar a oferta de presentes
presente”. Localizada praticamente no
iluminação e do material do piso aju-
e utilidades para o lar com uma linha
centro da área de vendas e “embala-
dam a segmentar os espaços.
52 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
caixa de presente Depois de passar pela entrada, o cliente se depara com a “caixa” central e pode escolher o caminho que deseja seguir
“Dentro do nosso conceito, tudo gira
pe de atendimento dentro da caixa; à
dos produtos – no caso, começando
em torno da caixa de presente”, diz
esquerda, começando pela parte de
pela parte da esquerda, onde há o im-
o arquiteto. De fato, este espaço é a
porcelana, que fará toda uma transição
pacto dos presentes visualmente mais
primeira coisa que o cliente vê após
contornando a caixa até a parte de uti-
ricos, com um trajeto de ligação entre
ultrapassar o portal da entrada – uma
lidades domésticas e ao espaço gour-
os produtos. Mas não é um percurso
espécie de corredor com pé-direito
met; ou à direita, indo direto a estes
imposto. Procuramos não incluir ele-
rebaixado e vitrines laterais que en-
dois últimos espaços.
mentos para barrar o cliente, que tem
fatiza a transição da área comum do shopping para o interior da loja. Uma
a liberdade de ir e vir na loja”, explica
Caminhos variados
o arquiteto.
vez dentro do Espaço Santa Helena, o
De acordo com Mestieri, há o inte-
Se optar pelo atendimento perso-
ambiente se expande com o pé-direito
resse de que o cliente receba o atendi-
nalizado, o cliente entrará na caixa de
duplo em boa parte da área interna e,
mento da equipe da loja, que oferece
presente, em vidro com a tipografia
diante da “caixa de presente”, é pos-
até mesmo serviço de concierge. “Mas
da marca e aberta na parte frontal e
sível escolher o caminho a seguir: à
ele também pode seguir a direção su-
também na parte posterior – o que
frente, para aconselhar-se com a equi-
gerida pela iluminação e distribuição
permite visualizar os cristais dispostos dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
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p r o j e t o
54 �
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dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
segmentação Das utilidades domésticas aos cristais, cada linha de produtos tem seu espaço exclusivo, com detalhes diferenciados na decoração
nos nichos que contornam a caixa. Em uma das laterais, prateleiras de vidro em réguas verticais também permitem a fluidez com o ambiente onde estão as porcelanas. A outra lateral é revestida por uma estrutura “ripada” que serve como suporte para prateleiras – este recurso, aliás, será utilizado outras vezes na loja e dá mobilidade para o mobiliário, uma vez que permite mudar a disposição das tábuas. O piso e o forro nesse ambiente seguem o mesmo estilo verificado em boa parte do espaço de vendas: placas de concreto no chão e réguas brancas com um fundo preto no teto. Se decidir começar pela esquerda, o cliente pode avaliar os produtos na vitrine que fica na esquina onde a loja está instalada no shopping. Embora segmentada, também permite acesso na área interna. A partir dali, o passeio sem dúvida ganha muito. As placas de concreto pré-fabricadas no piso, o vidro acidato bronze na parte superior das paredes e a iluminação no forro presa em réguas de madeira branca sob o fundo preto formam a base sobre a qual o arquiteto trabalhou. No primeiro corredor, a parede oposta à caixa de presente é coberta pela marcenaria com prateleiras de vidro que expõem as porcelanas. Mesas de vidro dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
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p r o j e t o
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l o j a
e aço, além de marcenaria no centro,
presente. Mas se o estilo do mobiliá-
desta última, ela ocupa um espaço
servem de apoio – tanto para a expo-
rio e a iluminação pouco mudam, é na
“dentro” da caixa de presente, embora
sição como para a montagem de ar-
disposição que está o diferencial. São
sem passagem para a área de rela-
ranjos com as peças, pela loja e pelos
quatro nichos, segmentados, também
cionamento. O pé-direito é rebaixado,
clientes que desejam ter ideia sobre
com móveis de apoio, que estão dis-
mas mantém a iluminação nas réguas
alguma combinação.
postos os itens de cristal e vidro. De
de madeira como na maior parte da
Além da iluminação no forro, tal es-
acordo com Mestieri, todo o mobiliário
loja. O piso também muda e passa a
paço conta ainda com apoio de quatro
foi desenhado de acordo com o produ-
ser de placas de fórmica branca, como
luminárias (panelões) sobre as mesas
to. No caso dos cristais, como são itens
na parte de utilidades, onde o mobili-
de apoio, além da luz interna do mobi-
mais delicados, houve uma preferên-
ário também deixa de ser branco para
liário. “Tudo é iluminado e tem bastan-
cia por materiais mais leves, como vi-
ganhar um revestimento de madeira.
te versatilidade”, explica o arquiteto.
dro e marcenaria branca.
No ambiente das utilidades, o teto
Tais recursos também estão presentes
Ao final da seção de cristais, o clien-
também é rebaixado, mas ganha re-
assim que o cliente vira à direita, che-
te chega ao espaço das utilidades do-
vestimento de gesso e iluminação
gando à parte posterior da caixa de
mésticas e da linha branca. No caso
embutida, evitando que os tradicionais
requinte na cozinha Os itens da linha branca foram inseridos na “caixa” central e sua área de exposição se mistura com o espaço gourmet
56 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
filetes de metal de luminárias instala-
deixam sua assinatura. Mas é preci-
com a aplicação de LEDs no mobiliário
das apareçam.
so ser cliente, e não apenas famoso.
ao invés de fluorescentes internas.
Privacidade gourmet O chão e o teto brancos dão mais
É neste espaço que também estão o
“Apesar do investimento inicial mais
caixa, a toalete e o acesso ao estoque
elevado, esse material tem uma vida
e à área administrativa.
útil maior e permite prateleiras mais
claridade para esta área, que se funde
A parte aparente à direita desse re-
finas (de 3 cm, contra 5 cm em caso
com o espaço do café. Também cha-
baixamento é revestida por espelhos,
de uso de fluorescentes)”, explica
mado de espaço gourmet, essa área
alinhando-se à faixa de vidro acidato
Mestieri. Isso só reforça o viés inova-
possui uma cozinha completa para
bronze que contorna a loja. Isso refor-
dor do projeto e torna ainda mais inte-
eventuais demonstrações e apresen-
ça ainda mais a amplitude e fluidez da
ressante o cuidado com a questão da
tações. No caso de se tratar de um
área de vendas do Espaço Santa He-
iluminação para a definição dos nichos
evento mais exclusivo, placas de vidro
lena, complementando o trabalho de
– com a luz focada nos móveis dando
isolam o local, dando privacidade. Há
iluminação. Desenvolvido pela Com-
mais ênfase aos produtos, enquanto
também um quadro-negro atrás do
panhia de Iluminação, o projeto lumi-
as lâmpadas no forro destacam a ar-
balcão onde os clientes mais ilustres
notécnico vai além da questão visual,
quitetura e área de circulação.
espaço personalizado A área do café pode ser isolada para eventos exclusivos com convidados vip, que deixam seus autógrafos no quadro-negro
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
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o p i n i ã o
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b a n h o
d e
l o j a
TUDO EM UM
SÓ LUGAR T
udo em um só lugar é um argumento de
Além dos shoppings que oferecem lazer e
vendas recorrente para empreendimen-
comércio, há empreendimentos que, na busca
tos imobiliários de alto padrão nas grandes
do “tudo”, somam a esta equação trabalho e
cidades. Apartamentos em complexo luxuoso
moradia. Em São Paulo existem vários exem-
com estrutura para morar, trabalhar, se divertir
plos, como o Conjunto Nacional ou o Edifício
e fazer compras podem chegar a uma dezena
Copan, concebidos já há algum tempo com esta
de milhões. É o preço que alguns pagam para
proposta de integração. A diferença que vejo
se deslocar menos, sobrar mais tempo livre
nos modernos empreendimentos é uma maior
e estar “imune à insegurança além muros”. É
segmentação. Está muito claro a fatia específi-
interessante observar como as imposições do
ca da população e o poder aquisitivo que que-
meio determinam as configurações não só de
rem atingir. Há um cuidado na composição do
arquitetura, mas de comércio também.
mix de lojas, muito importante para propiciar
Encontrar tudo o que se precisa num só lugar é um fator decisório importante. A palavra “tudo” é que assume proporções diferentes
“Nosso dia a dia foi ficando
para cada pessoa em cada momento de com-
tão complicado
pra. Se estou comprando alimentos para o mês
que virou um
todo, por exemplo, “tudo” o que preciso pode
soluções aos diversos estilos de vida e idades do público em questão. Ou seja, “tudo” o que um milionário de 60 anos “precisa” para viver é bem diferente do que ”tudo” o que um jovem de classe média “precisa”. Há empreendimentos para todos os bol-
estar num hipermercado. Para abastecer a casa
bom negócio
sos. Mesmo para aqueles que não dispõem
por uma semana, poderei encontrar “tudo” no
ganhar dinheiro
de milhões, há opções que reúnem comodida-
mercadinho de vizinhança. Quando pensamos em “tudo” o que queremos, nossa opção pode
facilitando a
ainda ser uma loja específica ou um conjunto
vida alheia”
de lojas que nos ofereça o que desejamos. Os shopping centers são um bom exemplo de que a união faz a força. Sinônimos de comodidade, com conforto e segurança, são ótimas soluções quando se quer conveniência e rapidez. 58 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
des dentro do conjunto de edifícios, academia integrada ou serviços como salão de beleza. Tudo para que seus habitantes possam ter um pouco mais do artigo extremamente valori-
Kátia Bello Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br
zado atualmente: tempo. Nosso dia a dia foi ficando tão complicado e tão cheio de opções que virou um bom negócio ganhar dinheiro facilitando a vida alheia.
LEIA E ASSINE O BRASIL ECONÔMICO. O jornal BRASIL ECONÔMICO traz a melhor cobertura sobre economia, finanças e negócios diariamente, além do suplemento Outlook às sextas-feiras, com reportagens sobre cultura, lazer e consumo.
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v a r e j o
i n t e r n a c i o n a l
campeões
da sustentabilidade Consultoria canadense lista as 15 redes varejistas com as melhores práticas sustentáveis em todo o mundo
O
escritório de consultoria Evans
primeiro plano, seguida pela redução
no reaproveitamento de resíduos
and Company, especializado
dos gastos com energia.
sólidos. Na cadeia de suprimentos,
em “marketing verde“ para varejis-
Entre as empresas que participa-
a Ikea se destaca por exigir o selo
tas, identificou as 15 redes de lojas
ram do estudo, Wendy cita diversos
de certificação na madeira de seus
com melhores práticas sustentáveis
casos que podem servir de inspiração
móveis. Outro exemplo é o Walmart
no mundo. A presidente da empresa,
para os varejistas brasileiros (que, por
do Canadá, que elaborou um ques-
a canadense Wendy Evans, esteve
sinal, não tiveram um representan-
tionário sobre práticas sustentáveis
no Brasil em outubro e apresentou,
te sequer na lista). Nos EUA, a HEB
que precisa ser respondido por todos
durante o 13° Fórum de Varejo da
Grocery conseguiu economizar US$
os seus fornecedores ou por aqueles
América Latina, o estudo “Best Envi-
70 milhões ao adotar práticas que
que pretendem ser. A medida fez
ronmental Practices of Leading Retai-
diminuíssem o consumo. Já a GAP
tanto sucesso que será implantada
lers from Around the World”.
economizou US$ 3 milhões ao focar
em todas as lojas da rede no mundo. Diante disso, Wendy observa que
Com 25 anos de experiência na área, Wendy avaliou mais de 500 lojistas ao redor do mundo e listou os casos de maior destaque. Com base na análise das informações colhidas – de relatórios de sustentabilidade a contas e trabalhos de caridade –, ela conseguiu definir três estratégiaschave de sustentabilidade no varejo: operação, transformação do mercado e cadeia de suprimentos. Entre as áreas que apresentaram forte comprometimento dos avaliados, a governança corporativa aparece em 60 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
Para Wendy Evans, a grande oportunidade está na educação dos consumidores e no uso disso pelo marketing
a grande oportunidade para os varejistas está na educação dos consumidores e no uso disso pelo marketing. “A Tesco tem um dos programas mais avançados nesse sentido, dando pontos em dobro se você comprar um produto verde e também se reutilizar uma sacola que seria jogada fora”, salienta. Ela acrescenta que o comprometimento deve vir de cima e todos os stakeholders devem se envolver. “Assim, todos assumirão a mesma responsabilidade.”
por
Diógenes fischer
diogenes@agenteinforma.com.br
Os mais sustentáveis Aeon (Japão) Alliance Boots (Reino Unido) Carrefour (França) HEB Grocery (EUA) Home Depot (EUA) Ikea (Suíça) Lush (R. Unido) Marks & Spencer (R. Unido) Monoprix (França) Monsoon Accessorize (R. Unido) Mountain Equipment Co-op (R. Unido) Tesco (R. Unido) The Musgrave Group (R. Unido) Walmart (EUA) Woolworths (Austrália)
Fonte: Evans and Company Consultants Inc.
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
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v a r e j o
i n t e r n a c i o n a l
Dona da Louis Vuitton compra fatia da Hermès O grupo francês LVMH, dono de marcas como Louis Vuitton e maior vendedor de produtos de luxo do mundo, tem agora 17,1% da rival parisiense Hermès International. A LVMH informou que o objetivo é ser um acionista de "longo prazo" e que "dará apoio sem reservas à estratégia conduzida pela família fundadora".
Criatividade nas paredes
Comandado por Bernault Arnault,
H&M inaugura loja em Amsterdã com um show de projeção de imagens e tecnologia
grupo LVMH controla marcas como
H
o homem mais rico da França, o Dom Pérignon, Christian Dior e Tag Heuer.
á algumas semanas, a rede
Na noite da inauguração, tudo
H&M deu um show de tecnolo-
começou com o que parecia uma gi-
gia de projeção de imagens – e tam-
gantesca fita vermelha embrulhan-
bém de marketing – na inauguração
do o prédio como se fosse uma cai-
de sua flagship store em Amsterdã,
xa de presentes. A imagem era tão
na Holanda. A criação, a cargo da
natural que a fita parecia balançar
da varejista alemã Metro mais
agência de marketing digital Muse,
ao vento.
que dobraram na comparação
Alemã Metro mais que duplica lucros No terceiro trimestre, os lucros
utilizou uma tecnologia chamada 3D
De repente, ela se rompeu e a fa-
mapping, que começa a se populari-
chada da loja foi invadida por cores
das vendas no Leste Europeu e
zar em ações publicitárias no merca-
psicodélicas. Um por um, desenhos
na Ásia. Os resultados líquidos
do europeu.
começaram a "ganhar vida", saindo
chegaram a 149 milhões de
Por meio de técnicas visuais ba-
das janelas e passeando pela parede
euros contra 67 milhões um ano
seadas em modelos computadoriza-
como se fossem "graffitis animados".
atrás, com aumento de 4,5% nas
dos das superfícies que receberão a
Para assistir este verdadeiro es-
vendas. Na Alemanha, as vendas
projeção, criam-se ilusões que con-
petáculo de criatividade no YouTube,
subiram apenas 0,2%, enquanto
fundem a realidade usando luz, cor
acesse o link http://bit.ly/fYBihJ
no Leste Europeu avançaram 10%
e sombra. 62 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
anual por conta do aumento
e na região Ásia/África, 24%.
Tesco converte igreja em loja
Na Inglaterra, rede monta supermercado em ex-templo metodista
U
ma filial da rede de supermercados Tesco foi inaugurada no pré-
dio de uma antiga igreja na Inglaterra. O edifício, em Bournemouth, Dorset, foi drasticamente alterado para a loja e agora abriga vitrais e também alimentos, álcool, cigarros e bilhetes de loteria. O movimento tem incomodado alguns membros da comunidade local, que criticam a inauguração da loja no prédio que antes abrigava uma igreja metodista, cujos vitrais foram mantidos como decoração. Sobre o tema, o reverendo Bob McKinley, ex-ministro na igreja, disse que estava “triste“ ao ver que o prédio se transformou em uma loja, mas que a igreja não tinha controle sobre o que é feito com o edifício depois de
LOCALIZAÇÃO POLÊMICA Enquanto alguns membros da comunidade reprovam a ideia, a associação de comerciantes acredita que a loja poderá atrair mais consumidores para a região
ser vendido. “Nossa principal preocu-
Tesco Express nele, mas uma vez que
igreja foi apoiada por membros da
pação era o povo. Embora seja triste,
o prédio é vendido não está mais sob
Associação de Comerciantes de West-
é apenas um edifício. Você poderia
nosso controle“, lamentou.
bourne, que tem o objetivo de atrair
dizer que não é apropriado ter uma
A decisão de abrir a loja na ex-
mais clientes para a área.
Grupo Casino compra unidades do Carrefour na Ásia Em um negócio de 868 milhões de euros, o grupo fran-
120% das vendas das 24 unidades e 13 vezes o lucro
cês adquiriu 42 lojas do Carrefour na Tailândia, sendo oito
antes de juros, impostos, depreciação e amortização. A
supermercados e 34 superlojas, que agora vão se somar
compra gera sinergias de 1,2% das vendas estimadas
às 111 unidades do Casino no país com a bandeira Big C
para 2010 do Casino na Tailândia, segundo Antoine Gis-
Supercenter. Segundo o Carrefour, a venda faz parte do
card D’Estaing, diretor financeiro da rede. Esse acréscimo
plano de se retirar da Tailândia, da Malásia e de Cinga-
será utilizado para melhorar a distribuição e a eficiência
pura para focar nos mercados da China e da Indonésia.
da operação, além de garantir mais poder de negociação
O Casino está pagando pelas lojas o equivalente a
ao Casino. dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 63
o p i n i ã o
|
p o n t o
d e
v e n d a
atendendo um
cliente vip D
ias atrás, conversando com uma pessoa
Quando você ganha seu cliente, você também
do varejo, esta me questionou sobre al-
tem sua fidelidade.
guns métodos para se atingir um bom cliente
Já ouvi muitos casos de celebridades e
vip. Acho interessante que as pessoas pensem
pessoas de alto poder aquisitivo comprando.
em exclusividade e mordomias quando se
As mais sábias gostam de ser tratadas como
pensa em clientes vip. Bebidas com bolhinhas,
pessoas comuns, mas não abdicam de serem
espaços reservados e sofás confortáveis são
tratadas bem, como todos os outros. O que
sempre teclas batidas quando o assunto vem
aumenta é apenas o nível de cobrança. Acos-
à tona.
tumadas com bons serviços, percebem e se
O que eu acredito que um vip precisa, as-
frustram com “detalhes” de um atendimento.
sim como todos, é de apenas uma coisa: um
Não adianta um ambiente bonito, uma sala com ar-condicionado, se na hora de apro-
bom atendimento. Fazer o cliente sentir-se confortável e bem atendido deveria ser premissa básica de qualquer varejista. No livro O gênio do marketing,
“O segredo está nas qualidades
var o crédito você reserva ao seu vip a mesma burocracia dos demais clientes. O interessante é que se trate bem, o que
Peter Fisk comenta sobre o case da Starbucks.
de quem vai
é cada vez mais raro hoje em dia! Infelizmen-
O grande negócio da Starbucks é ser “o ter-
atendê-lo.
te, quando falamos em atendimento, estamos
ceiro lugar” de todo cliente. Ele tem sua casa, seu trabalho e a Starbucks. Ambientes, ilumi-
Saber se portar,
falando de cargos e salários de base, ou seja, pessoas que muitas vezes não entendem o
nação e até mesmo a música são idealizados
conversar,
valor de um cliente para uma loja. Pessoas
de maneira que o cliente se sinta confortável
orientar faz toda
que não pensam em cliente, pensam em em-
o tempo todo e fique à vontade por quanto tempo desejar. Ser vip não significa ser tratado de maneira totalmente diferente. Quando você apenas compra seu cliente, você investe apenas naquela compra, pois na próxima a oferta de seu concorrente pode ser melhor do que a sua. 64 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
a diferença”
prego somente. Acredito que o segredo para um bom atendimento vip está nas qualidades de quem vai
Caio Camargo Diretor de Planejamento Estratégico da Fantasy Publicidade & Propaganda. www.falandodevarejo.com.br
atendê-lo. Saber se portar, conversar, orientar faz toda a diferença. Portanto, esqueça as bebidas borbulhantes e se concentre no atendimento!
m ó v e i s
66 �
e
n e g ó c i o s
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
por
Geraldo Rigoni
geraldo@geraldorigoni.com.br
o varejo em
números Estudo da GS&MD calcula a real dimensão do segmento de móveis e eletrodomésticos no País
O
Núcleo de Estudos & Projeções
os segmentos do varejo. Em termos
Econômicas (NE&PE) da GS&MD
regionais, São Paulo e Santa Catarina
• O volume de vendas de móveis e
– Gouvêa de Souza realizou um estu-
são os estados onde os funcionários
eletrodomésticos no Brasil fica próximo
do abrangendo o varejo de móveis e
recebem, em média, os maiores pro-
ao de países como Reino Unido e França;
eletrodomésticos, um segmento com
ventos. Ceará e Piauí estão no outro
faturamento de R$ 52 bilhões em
extremo;
2008, de acordo com o IBGE. Algumas das conclusões foram:
• Em todo o território nacional, há
23.598 lojas de móveis e eletrodomésticos com cinco ou mais funcionários, quantidade semelhante de estabelecimentos existentes de farmácia/ perfumaria e postos de combustíveis;
• No Estado de São Paulo estão lo-
calizadas 20% das lojas de eletrodomésticos do País, número maior que
Em todo o território nacional, há 23.598 lojas de móveis e eletrodomésticos com cinco ou mais funcionários • Dezembro é o período de maior
líderes do varejo nesse quesito;
• A linha de grandes eletrodomés-
ticos é o principal produto comercializado no País, à frente de telefonia, informática e aparelhos portáteis;
• Na linha de móveis, guarda-rou-
pas de quatro e seis portas estão entre os produtos mais procurados pelos consumidores;
• Entre os principais mercados do
País, três estados do Nordeste (Ceará, Bahia e Pernambuco) lideraram o crescimento de vendas entre os anos de 2001 e 2009;
concentração de vendas ao longo do
• Norte e Nordeste foram as re-
ano, com 13% das vendas reais. Fe-
giões onde a penetração de eletro-
dos em móveis representam 53,9%
vereiro é o mês mais fraco, com pou-
domésticos, como fogão, geladeira e
das lojas do segmento. As lojas espe-
co mais da metade desse percentual;
televisão, mais avançou no período;
cializadas em eletrodomésticos são em
Dos 14 segmentos de varejo
• Após crescer à média de 9,2% en-
pesquisados, o de eletrodomésticos é
tre os anos de 2000 e 2009, a expecta-
o segundo que mais investe em pu-
tiva é de crescimento próximo de 20%
cionários das lojas de móveis e eletro-
blicidade, enquanto o de móveis é o
em 2010 e em torno de 10% nos anos
domésticos é a terceira maior dentre
quinto. Hiper e supermercados são os
de 2011 e 2012.
em toda a Região Nordeste;
• Os estabelecimentos especializa-
menor número mas têm porte maior;
• A renda nominal formal dos fun-
•
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 67
m ó v e i s
e
n e g ó c i o s
Exportação de móveis em alta Vendas para o exterior têm crescimento acumulado de 14,6%
A
s exportações brasileiras de
US$ 64,5 milhões, com aumento de
portações brasileiras de móveis. Em
móveis acumulam aumento
105% na comparação com o acumu-
comparação com agosto de 2009, as
de 14,6% neste ano, segundo a Abi-
lado de janeiro a julho do ano passa-
vendas de móveis brasileiros para a
móvel. De janeiro a julho, as vendas
do. Em 2009, as vendas para a Argen-
Argentina passaram de US$ 39,6 mi-
para o mercado externo totaliza-
tina recuaram 42%, mas em agosto
lhões para US$ 76,6 milhões.
ram US$ 434,1 milhões, valor bem
deste ano o país superou os Estados
O crescimento das exportações
próximo ao da receita exportada
Unidos, França e Grã-Bretanha e se
para o Chile e Uruguai também se
em 2008, período pré-crise. O polo
tornou o principal destino das ex-
destacou nesse período. As exporta-
moveleiro de Bento Gonçalves (RS) é um exemplo de recuperação das exportações brasileiras. A região registrou aumento de 20% no volume de móveis vendidos ao exterior de janeiro a agosto. O principal destino dos móveis brasileiros nesse período foi a Argentina, cujas compras somaram
68 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
O principal destino foi a Argentina, com um aumento de 105% nas compras, que somaram US$ 64,5 milhões
ções para o Chile cresceram 42,9% e 41% para o Uruguai. As exportações para o Chile e Uruguai somaram US$ 40,9 milhões entre janeiro e agosto de 2010, em comparação com os US$ 28,8 milhões no mesmo período em 2009. Enquanto isso, as exportações para os EUA caíram 7% – de US$ 64,1 milhões para US$ 59,6 milhões.
Globex incorpora Nova Casas Bahia A Globex vai incorporar as ações da Nova Casas Bahia (Casas Bahia, Ponto Frio e Extra). A operação faz parte da integração dos negócios de varejo e comércio eletrônico das companhias, pertencentes ao Grupo Pão de Açúcar. Os acionistas da Nova Casas Bahia EDITORIAL
Que tal ir além? U
m dos meus maiores desafios é
divulgação do arranjo produtivo do
pensar em como posso ser me-
móvel.
lhor e ir além em minha vida profis-
Poderia estar satisfeito com os re-
sional e pessoal. Sempre busco for-
sultados obtidos até agora. Mas pen-
mas de desenvolver o meu trabalho,
so em como ir além e oferecer mais.
avançar e ser um profissional mais
Dois novos projetos me motivam
receberão 0,10324954660 em ação ordinária de emissão de Globex por cada ação da Nova Casas Bahia.
Aumenta procura por mobiliário Segundo o índice de intenção
atualmente. A Rigoni Financeira, que
de compra do Provar referente
Uma das coisas que penso como
traz, além de crédito, ideias inova-
aos últimos três meses de 2010,
um vendedor, e é assim que me sin-
doras de como usar este crédito, e
o percentual de consumidores
to com meu trabalho, é como ofe-
a Rede-Casa, que comercializa pro-
que pretendem comprar móveis
recer melhores soluções e inovações
dutos em um sistema diferenciado e
subiu de 8,6% para 9,6% no
em produtos para meus clientes.
oferece soluções logísticas e de ga-
comparativo com o terceiro
nhos.
trimestre do ano. Isso representa
completo.
Há alguns anos pensei que poderia ir além e oferecer soluções em
E você já pensou nisso?
uma variação positiva de 11,6%.
informação. Então resolvi participar,
Já parou para pensar que você
Em relação ao mesmo período
entre outros, deste espaço para levar
pode oferecer novas soluções aos
do ano passado, 2010 contabiliza
informações do mercado de móveis
seus clientes, que você pode ir além
uma variação positiva de 2,1%
e do varejo para uma gama maior de
das expectativas deles?
na intenção de compra. Já com
E aqui fica a dica: pense em como
relação à intenção de gastos
A Confederação Nacional de Diri-
você pode ser melhor e ir além dos
houve redução de 45,3% no
gentes Lojistas, por intermédio desta
seus negócios. Você vai se surpreen-
comparativo entre o terceiro e o
revista, dá sua contribuição para a
der com suas possibilidades.
quarto trimestre.
leitores.
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 69
o p i n i ã o
|
d e
o l h o
n o
c l i e n t e
não há problema
em errar A
lgumas empresas investem muito
posteriores mantiveram o grupo feliz e
dinheiro para dizer que tratam bem
no final do evento eles nem sequer co-
seu cliente, que oferecem um serviço dife-
mentavam sobre o incidente ocorrido no
renciado. O mais importante seria investir
primeiro dia. Conseguiram reverter a situ-
para que todos os "momentos da verda-
ação e ainda causar uma boa impressão,
de", quando o cliente efetivamente tem
comprovando que toda empresa pode e
contato com a empresa, fossem satisfató-
está propensa a errar. A questão é como
rios a ponto de o próprio cliente propagar
reverter este erro. Ignorá-lo é sempre a
esta boa experiência.
pior opção.
Recentemente, em uma convenção de
Comprometimento, disposição em ser-
vendas, o equipamento de projeção não
vir e autonomia. Esta é a tríade fundamen-
foi entregue pelo fornecedor do hotel – um
tal para exercer um serviço com excelên-
verdadeiro transtorno, pois atrasou o even-
“Toda empresa
cia e, em momentos como este, reverter
to e isto sempre gera um grande descon-
pode e está
a situação com maestria. Assim torna-se
forto. Ao invés de tentar justificar o fato, a administração do hotel partiu para ação,
propensa a errar.
envolvendo funcionários e gerentes para
A questão é
solucionar o problema. Eles compraram pe-
possível tomar as decisões necessárias que podem agilizar o atendimento e melhorar a expectativa do cliente. É importante acompanhar se realmente
ças, agilizaram tudo o que foi possível para
como reverter o
a sua equipe trabalha em função de ser-
evitar maiores atrasos e, no primeiro inter-
erro. Ignorá-lo
vir e fazer o melhor negócio possível para
valo, já tinham um novo fornecedor com
é sempre a pior
ambos, ou seja, consegue criar um relacio-
um equipamento ainda melhor. A partir daí, o hotel disponibilizou um funcionário
opção”
full time para acompanhar a apresentação, além da eventual equipe de eventos. As pessoas foram mimadas com um happy hour, cuidaram de cada detalhe na medida do possível. Resultado: as ações 70 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
namento e não simplesmente fechar uma venda e nunca mais rever o cliente. A construção de relacionamentos é fundamental
Luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer. com.br
numa relação comercial para propiciar novos negócios, aumentar a confiança e gerar a mais eficaz de todas as propagandas: o boca a boca.
t e c n o v a r e j o
OS MELHORes DO
e-commerce brasileiro em 2010
sempenho no e-commerce são devidamente recompensadas com os troféus Bronze, Prata, Ouro, Diamante e principalmente o Diamante Azul”, diz. “Isso reforça ainda mais a relevância que essas empresas têm para um setor que vem crescendo em média 40% ao ano nos últimos 5 anos.” Para Alexandre Umberti, diretor de marketing e produtos da e-bit, as lojas premiadas merecem ser lembradas pela boa execução em todas as frentes de negócio on-line. Segundo ele, a votação envolve aspectos como o processo de compra, prazo de entrega, atendimento ao cliente, fidelização,
O
ano termina de forma brilhan-
doras foram homenageadas durante
entre outros. “A participação do con-
te para as 26 lojas virtuais es-
a sétima edição do “Prêmio Excelên-
sumidor é essencial para o reconhe-
colhidas pelos consumidores como
cia em Qualidade Comércio Eletrôni-
as melhores do comércio eletrôni-
co B2C – 2010”, realizada no último
co brasileiro, em votação da e-bit
dia 18 de outubro.
(www.ebit.com.br). No total, 17 lo-
Pedro Guasti, diretor-geral da e-
jas virtuais receberam o troféu Dia-
-bit, empresa especializada em in-
mante, enquanto nove conquistaram
formações sobre comércio eletrônico,
os prêmios Ouro, Prata e Bronze, a
conta que a premiação já se tornou
partir de votação pública de mais de
um evento tradicional do setor. “Des-
300 mil votos. As empresas vence-
de 2004, as lojas com melhor de-
72 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
26 lojas virtuais foram escolhidas pelos consumidores em uma votação pública com mais de 300 mil votos
por ALEXANDRE
GONÇALVES
alexandre@agenteinforma.com.br
os vencedores Diamante Azul Walmart
Lojas Diamante
cimento das lojas”, explica Umberti, que completa lembrando que entre as empresas
cadas-
tradas na e-bit, 17 delas conquistaram o título de Diamante, inclusive o site de vendas da Walmart no Brasil, que alcan-
Livraria Cultura Droga Raia Fast Shop FNAC Livraria da Travessa Livraria Saraiva Magazine Luiza Marisa Onofre em Casa Pão de Açúcar Delivery Passarela Calçados Siciliano.com.br Sorte Online Ultrafarma Videolar.com Walmart Zelo
çou a maior pontuação e levou o título Diamante Azul. Para
Lojas Ouro
concorrer ao prêmio de Loja
1° lugar: Compra Fácil 2° lugar: Lojas MM 3° lugar: Extra.com.br
Diamante, é necessário ter avaliação máxima dos consumidores por pelo menos 90 dias no primeiro semestre de 2010.
Lojas Prata 1° lugar: TAM Linhas Aéreas 2° lugar: Vivo 3° lugar: Barato Mania
Lojas Bronze 1° lugar: Calçados Online 2° lugar: Lojas Bom Preço 3° lugar: 28 Camisas Inteligentes dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 73
t e c n o v a r e j o
De cara com as redes sociais 65% das empresas brasileiras apostam em sites como o Twitter evantamento realizado junto a
L
sociais, mas ainda não estão prepa-
“Mas depois elas começam a ver a
251 empresas brasileiras apon-
radas para receber as respostas que
importância, por isso cada vez mais
tou que 65% das empresas brasileiras
o meio proporciona. Para a interati-
as empresas vão alocar funcionários
já estão presentes nas redes sociais.
vidade, estas estão na fase de expe-
exclusivamente para isso, não só para
Realizado pelo Ibramerc (Instituto
rimentação”, afirma Richard Lowen-
atualizar, mas para monitorar a con-
Brasileiro de Inteligência de Merca-
thal, diretor-executivo do Ibramerc.
corrência”, conclui.
do), as redes mais usadas pelas empresas são o Twitter (84%), o YouTube (62%) e o Facebook (61%). Das
Quantidade de funcionários alocados exclusivamente para funções de atualização e monitoramento
empresas que responderam a pesquisa, 46% usam as redes para monito-
Estas funções são terceirizadas
rar o mercado, 45% para acompanhar
Mais de cinco funcionários
o comportamento dos clientes e 39% para monitorar a concorrência.
De dois a três funcionários
De acordo com o Ibramerc, a pes-
Um funcionário
quisa mostra que, apesar da alta ade-
Nenhum exclusivo, apenas compartilhado
são às novas mídias, somente 7% das empresas ouvidas consideram a
0% 10% 20% 30% 40%
atuação nas redes sociais como algo imprescindível, sendo que a maioria, 47,9%, encara esses meios apenas como uma iniciativa desejável. Para 45% dos pesquisados, o fortalecimento da marca é o maior benefício proporcionado pelas redes sociais. Por outro lado, 44% alegam que as redes
Presença nas redes sociais 90% 80% 70% 60% 50% 40%
ainda não trouxeram nenhum bene-
30%
fício.
20%
O restante dos pesquisados se
10%
divide entre os que tiram proveito
0%
das vantagens por meio da geração de vendas (5%) e fidelização (6%). “Muitas empresas entram nas redes 74 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
g
Blo
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In ce og tol nked ySpa Fo Li M
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Ni
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Or
e xo ter ub Pla Twit uT Yo
Fonte: Ibramerc
Monitoramento de preços em tempo real Site PesquiseJá estreia focado em São Paulo mas prevê expansão para outras sete capitais
Faturamento on-line passa de R$ 15 bi As vendas no comércio eletrônico devem crescer 40% no Natal, de acordo com estimativa da camara-e.net
lojista que sabe a vantagem
O
fácil e rápido acesso via internet (e/
(Câmara Brasileira de Comércio
estratégica de acompanhar de
ou celular a partir de janeiro). O clien-
Eletrônico). A expectativa é que
perto os concorrentes acaba de ganhar
te pode escolher no cadastro se quer
os consumidores movimentem
uma nova ferramenta para ajudá-lo
acessar dados de cestas com 30 a
R$ 3,3 bilhões no último
nesta tarefa. Trata-se do PesquiseJá
150 itens e também preços de mar-
trimestre, levando o faturamento
(www.pesquiseja.com.br), que moni-
cas líderes, intermediárias ou de me-
do varejo virtual a ultrapassar
tora preços de produtos em tempo real
nor valor.
os R$ 15 bilhões em 2010. A
e oferece um serviço
previsão inicial era de R$ 14,3
de comparação para
bilhões. A alta de 40% em
o próprio varejo, além
relação aos seis primeiros meses
de indústria, atacado
de 2009 foi impulsionada pela
e setor transformador,
venda de aparelhos de TV para a
como hotéis, restau-
Copa e a vigência da redução de
rantes e bares. “Nosso
IPI para a linha branca.
cliente se cadastra e
Satisfação virtual
recebe uma identificação e senha para acessar as informa-
O nível de satisfação do
ções pela web”, diz
consumidor brasileiro com o
Fernando
e-commerce atingiu o patamar
Meneses,
um dos criadores do site.
Com uma equipe de 56 pesquisa-
de 87,29% nos meses de julho
O PesquiseJá traz até 16 informa-
dores, o PesquiseJá atualmente coleta
e agosto, mesmo percentual
ções sobre os produtos, como preço,
informações diariamente de 84 esta-
de agosto de 2009. É o que
participação na gôndola, promoção
belecimentos, por enquanto, de São
apontou pesquisa da camara-e.
e posicionamento de cestas de pro-
Paulo e Grande São Paulo. Mas o plano
net, em parceria com a e-bit,
dutos. O site aposta no diferencial de
de expansão, que deve ser colocado
com mais de 1,4 milhão de
gerar soluções de monitoramento e
em ação já em 2011, é cobrir esta-
e-consumidores, que indicou
pesquisa, com foco em informações
belecimentos de outras sete capitais:
ainda que 4,34% ficaram
ágeis e precisas. Todos os dados fi-
Curitiba, Recife, Natal, Salvador, Forta-
insatisfeitos com o processo
cam disponíveis em tempo real, com
leza, Rio de Janeiro e Porto Alegre.
de compra on-line, e 8,37% se mostraram indiferentes. dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
� 75
o p i n i ã o
|
SOBRE
LOJA
A VERDADE QUE NÃO
EStÁ NO PAINEL I
nteressante o que está ocorrendo com
dificilmente
respondemos
sinceramente
determinadas lojas de grande movimen-
a qualquer pesquisa. E pensar que muitas
to que – além de não manterem organiza-
empresas ainda ganham prêmios por estas
dos os seus departamentos, e muito menos
"inovações”, verdadeiros "me-engana-que-
o seu layout – ainda pecam no atendimento.
te-engano".
Mesmo assim, algumas chegam ao requinte
Percebo que hoje temos pouca gente
de colocar uma máquina na saída, com uma
pensando nas lojas e muita gente repetindo
funcionária muito atenciosa e bem prepara-
as mesmas coisas da mesma forma errada
da, para pedir a opinião do cliente.
que vinha fazendo. Novos funcionários são treinados a jato – isso quando são – e o pa-
Mas como o cliente pode dizer que o
drão da loja tende a decair cada vez mais.
atendimento foi bom se: - o sistema é mais para autosserviço do
Muitos destes problemas acontecem por-
que para atendimento, e quem precisa de um
“Como o cliente
que os que decidem sobre o merchandising
vendedor tem que sair procurando pela loja?
pode dizer que o
normalmente são pessoas com pouca vivên-
- os vendedores que deviam estar atendendo estão arrumando os produtos manipulados pelos clientes? - a quantidade de caixas e embalagens abertas espalhadas pelos corredores exige do
atendimento foi
cupação é exclusivamente com o resultado,
contato com
independente da satisfação do cliente inter-
cliente verdadeiros malabarismos para andar pela loja?
foi no caixa ou
com alguém da loja são no caixa e no crediá-
no crediário?”
realmente mostra a verdade? Todos sabemos que nós brasileiros não somos de reclamar, adoramos uma festa e 76 �
dirigente Lojista � NOVEMBRO 2010
no e externo. E como a maioria dos clientes brasileiros não é exigente, entramos em um círculo vicioso do qual dificilmente conseguiremos sair. O padrão das lojas cai, bem como o preço médio, fazendo com que a rentabilida-
rio? (e isso depois de enfrentar uma bela fila) Será que depois de tudo isso o tal painel
mento de relacionamento humano. A preo-
bom se o único alguém da loja
- as únicas vezes em que se tem contato
cia na loja, muita teoria e pouco conheci-
Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e palestrante. josemarbasso@ officemarketing.com.br
de desapareça até que surjam concorrentes mais fortes e que não cometam os mesmos erros que foram responsáveis pela morte de determinadas lojas ou redes.
CA
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Inovação é fator de diferenciação no varejo Empresas que conseguem inovar têm mais chance de sobressair no mercado O aumento do salário mínimo, a maior distribuição da renda, a partir dos programas sociais, a redução do IPI de alguns produtos de bens de consumo e a ampliação da oferta de crédito à pessoa física elevaram o poder de consumo e impulsionaram o mercado varejista. Para que possam se destacar em um mercado cada vez mais competitivo as empresas do setor precisam inovar sempre. De acordo com o analista Ricardo Villela, da Unidade de Atendimen-
to Coletivo – Comércio e Serviços do Sebrae Nacional, quando se fala em inovar, é preciso desmitificar este conceito. “A inovação tem uma série de possibilidades, que vão muito além dos produtos e das questões tecnológicas. É necessário que se pense em inovação nos processos e no marketing. Tudo isso tem a ver com as empresas do comércio varejista, que podem inovar nos canais de venda, agregar serviços aos produtos que vendem, pensar em algo novo no
atendimento, por exemplo. Não há uma receita de bolo, cada empresa precisa encontrar o que é o seu diferencial”, explica. “O comércio varejista conquistou um reconhecimento no cenário econômico brasileiro a partir de sua capacidade de geração de empregos formais e números expressivos de crescimento econômico e modernização. Isto demonstra a importância do setor para a recuperação da econômica do País, que vem acompanhado do crescimento
considerável do setor de serviços. E para conqui”, completou o analista.
História de sucesso A confecção Filho Rico, com sede no Distrito Federal, é um exemplo de empreendedores que conseguem inovar sempre. Desde 2007, a empresa investe na utilização de representantes da marca. A partir do início do processo de representação, houve um aumento significativo na produção, mas o proprietário do negócio sentiu que faltava foco no público alvo e nos objetivos do empreendimento. A empresa não tinha foco nem no varejo, nem no atacado. Os clientes não estavam dispostos a pagar o preço necessário pelo produto e percebeu-se que os concorrentes vendiam seus produtos bem mais caros. Para gerar as mudanças e ganhar espaço no mercado, a Filho Rico buscou conhecimento e capacitação. Os problemas financeiros eram grandes e o planejamento escasso. Com o incentivo de consultores do Sebrae o proprietário fez curso de gestão de visual de loja e obteve auxílio por meio de um projeto de reformulação da marca. O resultado da educação empresarial foi sendo percebido no empreendimento: foi definido o público alvo e estabelecidos controles financeiros. A melhora pôde ser sentida no crescimento sustentável da empresa e, até mesmo, na expansão do produto para o público feminino. A Filho Rico aumentou o portfólio de produtos e a marca já recebeu propostas de franquias. Atualmente, a empresa tem oito funcionários
Elder Carvalho, proprietário da confecção Filho Rico: “Com a parceria do Sebrae, tivemos inovações NO layout do produto, Na qualidade e No preço“
registrados, seis representantes autônomos e mais de quatro setores terceirizados, dentre eles, costura, serigrafia e bordado somando uma média de 40 empregos indiretos.
Satisfação com o Sebrae O proprietário do Filho Rico, Elder Carvalho, enaltece a importância do Sebrae para o desenvolvimento da empresa. Leia, abaixo, a declaração do empresário. “Com a parceria do Sebrae, tivemos inovações em todos os aspectos, começando pelo produto, conseguimos informações de como melhorar o layout do produto, a qualidade e o preço. A empresa não tinha noção da importância do marketing e não sabíamos qual a melhor estratégia para alcançarmos nossos clientes alvos, fizemos a oficina de como elaborar um plano de marketing, implementamos e o resultado foi maravilhoso. Toda a gestão organizacional era feita de forma empírica, os cursos
de controle financeiro, plano de negócios e mercado e a oficina gerencial proporcionou a empresa novos horizontes e identificamos problemas que antes não eram possíveis detectar. Hoje estamos mais bem preparados para gerir e proporcionar um crescimento a nossa empresa. O layout da loja era um desafio, pois não sabíamos onde encontrar solução num curto espaço de tempo. O Sebrae juntamente com sua equipe nos proporcionou uma consultoria do Layout de loja, desenvolvida e aplicada pelo arquiteto Leonardo Firme, a marca inovou, entrou com um visual totalmente moderno, deixando claro para o público que a empresa não é mais a mesma”.
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Empreender Este informe é de responsabilidade do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), sob coordenação da Gerência de Marketing e Comunicação. Presidente em exercício do Conselho Deliberativo Nacional do Sebrae: Roberto Simões - Diretor-presidente: Paulo Okamotto - Diretor-técnico: Carlos Alberto dos Santos - Diretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos - Gerente de Marketing e Comunicação: Cândida Bittencourt. Endereço: SEPN Quadra 515 Bloco C Loja 32 - 70770-900 - Brasília-DF - Fone: (61) 3348-7100 - www.sebrae.com.br - Para falar com o Sebrae: 0800 570 0800 * Textos: Agência Sebrae de Notícias
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Cases de varejo – o mercado de consumo brasileiro Claudio Felisoni, Flavia Ghisi e Nuno Fouto Editora Saint Paul. 216 pág. R$ 44
Os autores apresentam casos que retratam mudanças na gestão dos varejistas brasileiros, tais como o estreitamento da relação com fornecedores e clientes, e os avanços da modernização do setor. A obra tem como objetivo fomentar estratégias de crescimento e auxiliar na adaptação do varejo nacional ao mercado competitivo.
O poder está com as consumidoras A predominância feminina nas esferas
empresas acompanharem esta mudança,
social e profissional é uma evolução que
mostrando as características femininas
tem se espalhado rapidamente pelo mun-
que devem ser levadas em conta na hora
do. À medida que muitas mulheres se tor-
de dirigir um negócio. Para o autor, se um
nam ricas, poderosas e independentes, as
homem de negócios ainda não assimilou
escolhas e preferências delas transformam
o exercício de poder e influência por parte
o ambiente comercial de diversas manei-
das mulheres, ele está com grandes falhas
ras importantes. Em O que as mulheres
de comunicação. “Se sua loja ainda não
querem?, o especialista em pesquisa de
reconheceu o fator feminino, se não é con-
mercado Paco Underhill examina como elas passaram de donas de casa a proprietárias de imóveis e sugere formas para as
O que as mulheres querem? Paco Underhill Campus-Elsevier 240 pág. R$ 59,90
vontade e segura, então é bastante ruim", provoca Underhill.
Aprendendo com o sucesso
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O autor compartilha as lições que aprendeu com empreendedores que se tornaram referência por sua postura profissional confiante e amistosa. O leitor descobrirá que cada um pode fazer o mesmo e escolher seu próprio caminho para chegar ao sucesso. Segundo o livro, manter-se fiel a um propósito afasta inseguranças e exige apenas disciplina e dedicação.
Como as empresas podem se destacar, construir e consolidar diferenciais em relação a seus produtos e serviços perante um consumidor cada vez mais exigente? Segundo o autor, é preciso conscientizar empresários, diretores, gerentes e vendedores que o atendimento customizado e exclusivo ao cliente é o melhor investimento para se destacar no mercado.
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Novidades no setor infanto-juvenil e bebê Em janeiro, a FIT 0/16 traz lançamentos e tendências para o outono/inverno 2011 Há 18 anos no mercado de feiras, a FIT 0/16 é conhecida internacionalmente e considerada o maior evento do setor infanto-juvenil e bebê na América Latina, pela importância das marcas expositoras e por antecipar tendências para as próximas estações. É a única feira do setor realizada em duas edições: primavera-verão e outono-inverno. Na edição que começa no dia 18 de janeiro serão apresentadas as novidades das coleções outono-
inverno 2011. A expectativa é repetir o sucesso da 35a FIT 0/16, que reuniu 15 mil compradores para conferir os lançamentos de 170 grifes nacionais, movimentando mais de R$ 200 milhões em negócios para o setor. 18 a 21/01/2011 FIT 0/16 – Outono/Inverno 36ª Feira Internacional do Setor Infanto-Juvenil, Teen e Bebê Expo Center Norte – Azul São Paulo – SP www.fit016.com.br
Dezembro 26/11 a 5/12/2010 Mãos da Terra Feira Internacional de Artesanato Centro de Eventos da Marejada Itajaí – SC www.maosdaterra.com
2 a 5/12/2010 Feistock Feira Multissetorial dos Setores Madeireiro e Moveleiro Promosul São Bento do Sul – SC www.feistock.com.br
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7 a 8/12/2010 Footecon Feira Internacional de Produtos e Serviços para a Indústria do Futebol Riocentro Rio de Janeiro – RJ www.footecon.com.br
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18 a 21/01/2011 São Paulo Prêt à Porter Feira Internacional de Moda, Confecções e Acessórios Expo Center Norte São Paulo – SP www.saopaulopretaporter. com.br
Fevereiro 16 a 19/02/2011 Abimad 9a Feira Brasileira de Móveis e Acessórios de Alta Decoração Centro de Exp. Imigrantes São Paulo – SP www.abimad.com.br
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