Revista do Varejo 05 by Revista Empreendedor Varejo

carta ao leitor A Revista do Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

Ao contabilizar cerca de R$ 750 milhões em vendas durante o primeiro semestre deste ano, o comércio eletrônico brasileiro deixa claro que não pode mais ser ignorado.

DIRETOR-EDITOR Acari Amorim

acari@empreendedor.com.br

DIRETOR DE MARKETING E COMERCIALIZAÇÃO José Lamônica lamonica@empreendedor.com.br

Enquanto o varejo tradicional cresceu apenas 9% de janeiro a junho, as vendas pela internet tiveram um salto de 51%, em comparação com o mesmo período do ano passado. De acordo com empresas especializadas em análises do chamado mercado virtual, essa expansão se deve a uma

REDAÇÃO revistadovarejo@empreendedor.com.br ■ Edição-Executiva: Diógenes Fischer ■ Reportagem: Cléia Schmitz, Marlon Aseff, Paulo Clóvis Schmitz e Dubes Sônego Jr. ■ Edição de Arte: Fernanda Pereira ■ Fotografia: Fábio Salles, Lauro Maeda e Grupo Keystone ■ Revisão: Renato Tapado ■ Ilustrações: Clóvis Geyer

conjunção de fatores, entre eles a recuperação gradativa da economia do país, a entrada de novos consumidores nesse mercado e o aumento do tíquete médio nas lojas. De acordo com Cid Torquato, diretor executivo da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, a evolução das vendas pela internet se dará de forma ininterrupta e com índices de crescimento muito maiores que outros setores da

SEDES ■ São Paulo Diretor: José Lamônica lamonica@empreendedor.com.br Executivos de Contas: Ariovaldo Florian, Fernando Sant’Anna Borba, Edson Ramão Rua Sabará, 566 – 9º andar, cj. 92 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-5938/3214-6093 empreendedorsp@empreendedor.com.br ■ Florianópolis Executivo de Contas: Waldyr de Souza Junior wsouza@empreendedor.com.br Executivo de Atendimento: Cleiton Correa Weiss Av. Osmar Cunha, 183, Ceisa Center, bl. C, 9° andar 88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 224-4441

economia. Essa afirmação ganha ainda

ESCRITÓRIOS REGIONAIS

mais força se levarmos em conta o enor-

■ Rio de Janeiro Triunvirato Comunicação Ltda. / Milla de Souza Rua da Quitanda, 20 – GR. 401 – Centro 20011-030 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 2252-5788 triunvirato@triunvirato.com.br

me potencial de expansão da internet brasileira. O país conta hoje com cerca de 20 milhões de internautas, dos quais somente 2,75 milhões são considerados “e-consumidores”. Mesmo sem levar em conta o aumento natural do número de usuários a cada ano, já são mais de 17 milhões de consumidores em potencial a serem conquistados pelas lojas virtuais. É por isso que um número cada vez maior de empresas varejistas já encaram a internet como um canal de vendas dos mais rentáveis e promissores. Sites como o do Ponto Frio e o do Magazine Luiza já são responsáveis pelo maior faturamento entre todas as unidades dessas redes. E o pequeno varejo não fica atrás. Buscando nichos específicos do mercado e se destacando pela diferenciação, muitos lojistas de médio e pequeno portes encontraram no comércio eletrônico a solução para salvar seus negócios.

■ Brasília JCZ Comunicação Ltda. / Ulysses C. B. Cava Srtvs Q. 701 – Centro Empresarial – bl. C – Sala 330 70140-907 – Brasília – DF – Fone: (61) 426-7315 jcz@forumci.com.br ■ Rio Grande do Sul HRM Representações Ltda. Rua Saldanha Marinho, 33 – sala 608 90240-160 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3231-6287 hermano@hrmmultimidia.com.br ■ Paraná Merconet Repr. Veículo Comunicação Ltda. / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – Conj. 01 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 257-9053 comercial@merconet.srv.br ■ Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda. / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – sala 507 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-9430 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br ■ Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes de Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – cj. 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG – Fone: (31) 3261-2700 e-mail: comercial@sbfpublicidade.com.br

Essas e outras experiências, você confere a partir da página 19, na matéria de capa desta edição. Boa leitura e boas vendas!

PRODUÇÃO GRÁFICA ■ Impressão e acabamento: Coan

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REVISTA DO VAREJO

2004 AGOSTO

Í NDICE

Matéria de capa

Expansão virtual A venda de produtos pela internet cresce a um ritmo cinco vezes maior que o varejo tradicional e desperta o interesse de grandes redes a pequenos lojistas

18 Varejo Internacional

Automatize

Conheça o metrossexual, um novo perfil de consumo formado por homens preocupados com estética e estilo de vida

Acompanhe o processo que automatizou a logística e o estoque da loja de materiais de construção Dicico

Fornecedores

+Gerente

Confira os mais recentes lançamentos no segmento de produtos e serviços específicos para o varejo

Como construir uma equipe confiável para que o gerente possa ficar tranqüilo na hora de delegar responsabilidades

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SETEMBRO

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REVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

ANO I

ENTREVISTA

Nº5

26 Indústria & Varejo Com o objetivo de reforçar a marca e aumentar as vendas no varejo, a Döhler optou por investir na mídia eletrônica e em ações focadas no consumidor

Sido Gessner Júnior, vice-presidente da CNDL, fala da luta dos lojistas para aprovar uma lei que exigirá dos bancos mais responsabilidade sobre a emissão de cheques sem fundos

SEÇÕES 54 Projeto de Loja Após uma reforma em tempo recorde, a Trend Shop deu um ar mais acolhedor ao comércio de eletrônicos e aumentou a interação com os clientes

Do Editor

Movimento

On-line

Leitura

Feiras

IDÉIAS 74 Teste Friedman

Fazendo Melhor

Vitrine Viva

Visão de Mercado

Situações embaraçosas na hora do atendimento ao cliente podem acontecer mesmo com os melhores vendedores. Você sabe como enfrentá-las? REVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

2004

SETEMBRO

MOVIMENTO movimento

movimento

Fórum Nacional do Empresário Lojista discute perspectivas de cenários para comércio Evento em Santa Catarina reúne dirigentes, executivos e especialistas em varejo para workshops e palestras sobre gestão e administração de negócios

mpresários, investidores, gerentes e supervisores de todos os segmentos da cadeia do varejo no Brasil são aguardados em Santa Catarina para o Fórum Nacional do Empresário Lojista. Promoção da Câmara de Dirigentes Lojistas de Joinville, o evento acontece nos dias 18 e 19 de outubro, com o objetivo de atualizar conhecimentos e aumentar a competitividade do setor, apresentar projetos de sucesso e boas práticas de gestão na área do varejo. Ana Maria Diniz (Conselho de Administração do Grupo Pão de Açúcar), Fernando Lucena (presidente do Grupo Friedman Brasil), Pedro Cruz Lima (Young & Rubicam), Vicente Donini (presidente do Grupo Marisol) e Cláudio Salfer (Diretor Presidente da rede de Lojas Salfer) já estão confirmados em palestras

O Centreventos Cau Hansen, em Joinville (SC), será o palco das palestras e dos workshops do Fórum

técnicas no Teatro Juarez Machado e em workshops no Centro de Convenções Alfredo Salfer, dentro da estrutura do Centreventos Cau Hansen. Gilson Bohn, presidente da CDL Joinville, destaca a importância da atualização dos lojistas. “O comércio se adaptando às novas realidades, inovando em técnicas e nas formas de gestão. É

uma necessidade estratégica para o setor se manter informado sobre as novas tendências e novas ferramentas”, resume. “A idéia é que os empresários possam ampliar ou mesmo repensar o futuro do seu próprio negócio, a partir da relação com o mercado, incluindo os fabricantes e os consumidores”, assinala Luiz Kunde, organizador do evento.

INSCRIÇÕES FÓRUM Associados CDL de 25/9 a 15/10 - R$ 299 18/10 e 19/10 - R$ 349 Não-associados CDL de 25/9 a 15/10 - R$ 339 18/10 e 19/10 - R$ 389

WORKSHOPS Associados CDL de 25/9 a 15/10 - R$ 89 18/10 e 19/10 - R$ 99 Não-associados CDL de 25/9 a 15/10 - R$ 99 18/10 e 19/10 - R$ 109

www.empresariolojista.com.br 18 e 19 de outubro Joinville – SC Informações: (47) 461 2500

movimento

Consumidor paulista está mais confiante O consumidor voltou a mostrar sinais de confiança na economia pelo terceiro mês consecutivo e está mais propenso a fazer futuros gastos, segundo o último levantamento do Índice de Confiança do Consumidor (ICC), elaborado mensalmente pela Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomércio-SP). A pesquisa ouviu consumidores da região metropolitana de São Paulo, maior mercado consumidor do país. De acordo com a Fecomércio, o ICC atingiu 128,8 pontos em setembro, numa escala de 0 a 200. Acima de 100 pontos, indica otimismo, e abaixo dessa marca, revela pessimismo. Em agosto, os pontos chegaram a 121,26. Há um ano, a mesma pesquisa mostrava que o ICC girava em torno dos 104 pontos.

movimento movimento

Grandes redes varejistas se unem para defender formalidade no setor As gigantes do varejo decidiram se unir para defender a formalização dentro do comércio varejista. Por meio do IDV (Instituto do Desenvolvimento do Varejo), as maiores empresas do setor querem elaborar propostas para ampliar o nível de formalização, com a defesa do emprego com carteira assinada e emissão de nota fiscal. “O Brasil poderia crescer duas vezes mais se os comerciantes clandestinos fossem formalizados. Isso ainda permitiria reduzir os custos tributários”, disse o presidente do IDV, Flávio Rocha. Na cerimônia de lançamento do IDV, realizada em São Paulo no dia 27 de agosto, os varejistas apresentaram para o ministro do Desenvolvimento, Luiz Fernando Furlan, algumas das reivindicações do setor, como a criação de uma secretaria de comércio varejista. Para Furlan, a iniciativa foi muito positiva. “Após uma reflexão, o varejo percebeu que, mesmo sendo concorrentes, há temas de interesse comum e que merecem ser analisados. E que eles [varejo] podem fazer um lobby legítimo no Congresso e no Executivo.” O ministro disse que levará as idéias apresentadas para o presidente Lula. O IDV é formado por cerca de 30 empresas. Entre suas associadas, estão C&A, C&C, Carrefour, Casas Bahia, Casas Pernambucanas, Colombo,Leroy-Merlin, Lojas Renner, Magazine Luiza, Marisa, entre outras. Juntas, essas redes possuem 5,8 mil lojas e empregam 260 mil funcionários diretos.

MOVIMENTO movimento

movimento

Varejo prevê o melhor Natal desde 2001 Especialistas e entidades de classe dividem as expectativas de um bom desempenho do comércio no final do ano, impulsionado pela retomada do crescimento econômico

consumo de alimentos poderá crescer pelo menos 15% neste Natal, segundo Luiz Paulo Lopez Favero, coordenador de pesquisas do Programa de Administração de Varejo (Provar), da Universidade de São Paulo. O crescimento está sustentado no aumento da renda do trabalhador e do emprego. Além disso, os anos anteriores foram ruins. Em 2001, houve o racionamento de energia; em 2002, a crise do dólar, e, em 2003, o aperto causado pelos juros altos durante a maior parte do ano. “Teremos o melhor Natal dos últimos dois ou três anos em razão da retomada dos índices de emprego e do crescimento pequeno, mas real, da renda“, afirma Favero, acrescentando que o varejo deve apostar forte no

crescimento das vendas de aves, panetones e bebidas. De acordo com o professor da USP, o aumento da renda deve elevar as vendas de peru em 30% ou 40%. Entre os bens duráveis, a expectativa é que a oferta de crédito contribua para o aumento das vendas de produtos com demanda represada e que dependem muito de financiamento, como câmeras digitais. O Provar afirma que a estimativa de crescimento para os bens duráveis é de 20%, pelo menos.

Para o economista da Associação Comercial de São Paulo Marcel Solimeo, o crescimento no setor de não duráveis deve ser um pouco menor do que o de duráveis, que foram beneficiados com a queda do juro e a ampliação dos prazos de financiamento. A estimativa dele é que o consumo de não duráveis cresça cerca de 5%, acompanhando a elevação do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. Os duráveis devem ter alta de 7% ou 8%, segundo o economista.

C&A aabr br gências de via bree aagências viaggens par paraa vender pacotes turísticos à classe C

Pequenas empr esas no Simples podem empresas parcelar suas dívidas em cinco anos

A C&A entrou no ramo de distribuição de pacotes turísticos, com a abertura de três agências de viagem dentro de suas lojas em São Paulo e no Rio. A aposta da companhia é na venda de pacotes para o público da classe C, principalmente os freqüentadores das lojas. “Queremos pegar aquela pessoa que vai realizar sua primeira viagem de avião”, diz Élio França e Silva, diretor de novos negócios da C&A. O financiamento desponta como um dos atrativos para esse público, com parcelamento em até 12 vezes. Os pacotes são montados e financiados pela TAM Viagens, que repassa à C&A uma comissão. Com o tempo, Silva diz que a C&A deve começar a parcelar os produtos por meio de seu banco próprio, o Ibi.

A Receita Federal definiu as regras para que as micro e pequenas empresas optantes pelo Simples possam pagar seus débitos, vencidos até 30 de junho deste ano, em até 60 meses. A autorização havia sido dada pelo artigo 10 da Lei nº 10.925, de 26 de julho, mas foi regulamentada somente no dia 20 de agosto pela Instrução Normativa nº 444, publicada no Diário Oficial da União. O parcelamento inclui débitos com a Receita e a Procuradoria Geral da Fazenda Nacional. Para poderem ter direito ao parcelamento, as empresas terão de requerê-lo até 30 de setembro deste ano. Para as microempresas, as parcelas não poderão ser inferiores a R$ 100. Para as de pequeno porte, não inferiores a R$ 200.

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E NTREVIST A NTREVISTA

Mais garantia para

os cheques

O vice-presidente da CNDL, Sido Gessner Júnior, conta como o movimento lojista está lutando no Congresso para exigir dos bancos o fim das taxas sobre cheques sem fundos e critérios mais rígidos na emissão de talões por cléia schmitz

alto índice de cheques sem fundos recebidos pelo varejo ao longo dos últimos anos tomou proporções mais drásticas na medida em que as margens de lucro foram diminuindo e a queda no poder aquisitivo da população empurrou as vendas para baixo. Isso fez com que a Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas de Santa Catarina (FCDL-SC) tomasse a iniciativa de organizar um protesto nacional contra o sistema bancário, que não leva em conta as perdas do comércio e cobra altas taxas por cada cheque devolvido. Para os lojistas, os bancos agem como se não tivessem responsabilidade sobre os talonários emitidos e “empurram” para o comércio todo o ônus do calote. E os números não são pequenos. Só no ano passado, mais de 32 milhões de cheques foram devolvidos, e cerca de 50% ficaram perdidos nas gavetas dos lojistas sem condições de arcar com medidas de proteção. Dos cheques devolvidos, perto de 80% nunca mais são recuperados. Esses números geraram uma indignação crescente entre os representantes da categoria lojista, que agora somam forças para que seja aprovada no Congresso Nacional uma nova Lei do Cheque, modificando a lei já existente (7.357/ 85). Para o presidente da FCDL-SC e vice-presidente da

SETEMBRO 2004

fotos lauro maeda

Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL), Sido Gessner Júnior, os bancos devem assumir uma co-responsabilidade com o varejo, já que a logomarca da instituição está logo ao lado da do emissário devedor. Para isso, ele lidera uma campanha de conscientização dos lojistas em busca da aprovação de um projeto de lei no Congresso que divida com os bancos as perdas pelos cheques sem fundos. “É preciso que os bancos não penalizem apenas aqueles que recebem os cheques sem fundos e que já não suportam mais esse peso”, desabafa Gessner. A seguir, ele fala da luta do varejo pela moralidade na emissão de cheques. Revista do Var ejo – Quando o pr ob lema dos ccheques heques arejo prob oblema sem fundo começou a ficar mais grave para o varejo? Sido Gessner Júnior – Esse é um problema que vem de longa data. Mas no ano passado, quando organizamos a Convenção Nacional do Comércio Lojista em Joinville (SC), esse assunto foi apresentado com mais ênfase, e realizamos uma passeata pela cidade, que reuniu lojistas do Brasil inteiro. Nessa oportunidade, fechamos um levantamento completo das reais implicações das perdas com cheque. Depois disso, os

REVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

lojistas passaram a nos cobrar mais assiduamente medidas para reverter essa questão. RV – E o que vem sendo feito, efetivamente? Gessner – Recentemente encaminhamos a todos os deputados federais uma correspondência solicitando empenho na votação do projeto apresentado pelo deputado Ivan Ranzolin (PP-SC), que cria alguns critérios para a compensação de cheques. Nós acreditamos sinceramente que o consumidor que usa cheques é mais que um cliente da loja onde ele deixa o cheque. É também um cliente do banco. Além da assinatura do correntista, o cheque possui também a logomarca do banco, que nada mais é do que sua “assinatura”. Então, é um documento de duas partes, que fica na loja como forma de pagamento. E não existe hoje nada que nos garanta esse cheque. Mesmo se usarmos o sistema SPC para verificar se o cheque é bom, ele pode estar bom naquele momento, mas no dia seguinte, na hora do depósito, pode não ter fundos. Até porque o sistema SPC não tem acesso ao saldo bancário, apenas indica se o correntista possui ou não restrição. E aí, quando o cheque cai na mão do lojista, é uma grande incóg-

nita. Se não bastasse o fato de o lojista perder a condição de receber esse dinheiro, os bancos nos penalizam mais uma vez com a cobrança de taxas para a devolução de cheques sem fundos. Mesmo que o consumidor não perceba claramente, o empresário sabe como isso pesa. Além de ter a penalidade de não ser pago pela instituição financeira, há ainda o ônus de uma taxa extra. Então, o cheque fica na mão do lojista, que geralmente é um empresário de pequeno ou médio porte. Nesses casos, como os valores são em média pequenos, não vale a pena investir em uma agência de cobrança, cujos custos são muito altos. Aí, cai na gaveta e fica por ali mesmo. Só que o lojista começa a perder R$ 100 aqui, R$ 50 ali, e os custos começam a ficar tão significativos que ele acaba perdendo competitividade. RV – Até que ponto o varejo precisa conviver com o instr umento do ccheque heque par ar? instrumento paraa poder oper operar? Gessner – Em Joinville, no ano passado, quando deflagramos aquela passeata, foram inúmeras as pessoas que nos procuraram para dar início a uma campanha nacional com o objetivo de não aceitar cheques de bancos que se valem dessas taxas

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E NTREVIST A NTREVISTA abusivas. A idéia apresentada pelos lojistas era ficar um dia ou uma semana sem aceitar cheques de bancos que não têm critérios na entrega de talões. Porque também é preciso separar os bancos que não têm problemas com devolução de cheques de outros que têm muitos problemas. Mas nós entendemos que não poderíamos tomar uma posição tão radical, pois deixaríamos de movimentar nossas lojas não aceitando determinadas bandeiras. Então, decidimos agir sobre o Congresso para tentar disciplinar essa questão, tornando os bancos coresponsáveis e chamá-los para discutir saídas junto aos lojistas. Não somos contra o cheque. Pelo contrário, estamos fazendo uma verdadeira campanha de valorização do cheque, que é um grande instrumento para alavancar as vendas e em muitas oportunidades é usado para parcelamento ou para postergar o pagamento. Mas é necessário que os bancos tenham mais critérios na hora de emitir os talões.

“

É comum vermos

lojas dizendo que

só aceitam cheques da praça e outras informando que o estabelecimento não

RV – Para o varejo ainda é muito difícil detectar quando um cheque não tem fundos? Gessner – Existem situações nas quais o mercado começa a se proteger, pois a própria consulta ao cheque restringe alguns riscos e aponta aqueles que já são contumazes. Mas, para os que caem pela primeira vez, não é possível fazer essa detecção. Existem sistemas de garantias de cheque, como fazemos na própria Federação dos lojistas, nos quais o valor do cheque é ressarcido. Mas são garantias que têm um custo para o lojista e, na medida em que a empresa começa a garantir muitos cheques, esse custo vai subindo. Existem alternativas no mercado, mas todas elas vêm encarecer a operação do lojista. Além disso, achamos que esta não é uma responsabilidade nossa, e são os bancos que devem procurar essas alternativas. Hoje, é comum vermos aquelas placas dizendo que só aceitam cheques da praça e outras informando que o estabelecimento não aceita mais cheques. Isso porque o lojista tem que ver se a assinatura está como na ficha do banco, se a folha não é clonada, etc. Ou seja, o instrumento cheque está hoje muito vulnerável.

aceita mais cheques. Hoje, o instrumento cheque está muito vulnerável

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”

RV – E o senhor acredita que o Congresso está demonstrando sensibilidade para essa questão? Gessner – Eu não sei se o Congresso está tendo essa sensibilidade, mas existem muitos deputados que nos respondem informando que vão se empenhar no assunto. O que eu vejo é que a sociedade em geral não sabe o tamanho desse problema. Quando souberem, vão ver que é uma causa pela qual vale

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E NTREVIST A NTREVISTA

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Não queremos tirar o

lucro dos bancos, mas

não achamos justo que eles ganhem dinheiro em cima dos lojistas. A idéia é que eles também participem desse processo, porque o instrumento é deles

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a pena lutar. As empresas realmente perdem muito dinheiro com cheques sem fundos. De nossa parte, elaboramos através de nossa assessoria jurídica um anteprojeto de lei e o entregamos pessoalmente aos deputados no Congresso Nacional. O documento pode ser visto em nosso site (www.fcdl-sc.org.br). Na ocasião, o deputado Ivan Ranzolin assumiu esse anteprojeto e o transformou em projeto de lei, que foi relacionado a outro projeto que tramitava na Câmara. Mas o assunto estava mais ou menos encerrado em virtude de um parecer que afirmava que o Congresso não poderia regular a questão. Com o novo projeto, o assunto voltou a ser discutido no Legislativo e está agora em ebulição. RV – E qual o próximo passo que os lojistas darão par essionar os par lamentar es por uma decisão paraa pr pressionar parlamentar lamentares favorável? Gessner – Nós enviamos a todos os lojistas uma cópia da carta que remetemos aos deputados federais, incluindo uma listagem de endereços eletrônicos, e pedimos a eles que se manifestem junto aos seus deputados para que o projeto seja aprovado. Por isso, o lojista que ler esta entrevista também deveria dar seu apoio, pressionando suas lideranças políticas em favor da nossa luta. Quando estivemos no Congresso, nos informaram que o lobby do poder econômico é muito forte. Por isso, a única forma de obtermos sucesso é mobilizar a socieda-

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de. Se ela mostrar aos parlamentares que isso é importante, ninguém poderá ir contra. Apesar de alguns parlamentares terem compromisso com instituições que os ajudaram na campanha política, a força da sociedade é maior quando exige providências. Por isso, é preciso criar uma onda forte, no sentido de encaminhar essa solicitação e pedir uma solução para o problema. É claro que existirão outras batalhas até a vitória final nesse processo, mas é necessário o engajamento dos nossos lojistas. Qualquer lojista de qualquer parte do Brasil, se puder enviar uma cartinha ao seu deputado pedindo atenção para esse projeto, já será de enorme importância. RV – Resumindo, o que se pede aos bancos é apenas mais responsabilidade sobre os cheques? Gessner – Exato. Nós não queremos tirar o lucro dos bancos, mas não achamos justo que eles ganhem dinheiro sobre os lojistas que estão perdendo. A idéia é que eles também participem desse processo, porque o instrumento é deles. Se amanhã ou depois as lojas pararem de aceitar cheques, perdem os lojistas e perdem os bancos. Queremos criar uma grande frente de mobilização nacional, unindo diversas categorias contra essa realidade. As margens do comércio caíram bruscamente nos últimos anos, e ninguém mais pode perder, ainda mais com esse prejuízo acumulado dos cheques sem fundo. Muitos lojistas estão tendo que fechar suas portas por causa disso.

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REVISTA DO VAREJO

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MATÉRIA

DE CAP A CAPA

Comércio

virtual,

lucros reais

Crescendo a um ritmo cinco vezes maior que as lojas tradicionais, o varejo eletrônico se firma como um canal de vendas eficiente e com grande potencial de expansão

por cléia schmitz foto grupo keystone

inguém mais duvida do potencial do comércio eletrônico. Para a maioria das grandes empresas varejistas, a loja virtual já é a operação mais rentável de toda a rede. A filial do Ponto Frio na internet foi responsável no ano passado por 4% do faturamento total da empresa, que foi de R$ 2,5 bilhões. O Magazine Luiza estima que a unidade virtual responda esse ano por 11% de um faturamento projetado em R$ 1,45 bilhão. O crescimento do varejo on-line vem surpreendendo especialistas que acompanham de perto este mercado. A e-Bit, responsável pela pesquisa semestral Web Shoppers, realizada com clientes de 450 lojas virtuais, estimava para o primeiro semestre deste ano um crescimento 35% maior do que o mesmo período de 2003. O índice acabou chegando a 50%, com o faturamento conjunto dessas lojas somando R$ 745 milhões. “A entrada de novos consumidores virtuais no mercado, passando de 2,5 milhões no final do ano REVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

passado para 2,75 milhões no final deste semestre, foi um dos fatores que fez com que o faturamento aumentasse expressivamente”, explica Pedro Guasti, diretor geral da eBit. O aumento de 10% na base de consumidores, aliado ao bom desempenho da economia e ao aumento da freqüência de compras, elevou o volume de vendas em 35%. O relatório da 10ª edição da Web Shoppers afirma que os consumidores que ficaram mais de seis meses sem comprar on-line voltaram a dar preferência à internet como canal de compras. Maio foi o mês mais surpreendente, puxado pelo Dia das Mães, tradicionalmente a segunda melhor data comemorativa do comércio, e pelas compras antecipadas do Dia dos Namorados. A pesquisa traz outros números interessantes. O tíquete médio teve um crescimento nominal de 10% no semestre, ou seja, os consumidores estão gastando mais em suas compras virtuais. A maior variação aconteceu em janeiro, quando a média de gasto foi de R$ 292 contra R$ 249 no mesmo período de 2003. Em maio e junho, os valores chegaram a R$ 300. A Web Shoppers mostra que CDs, DVDs, livros e revistas continuam liderando o ranking dos produtos mais vendidos, mas houve um aumento na participação de vendas de itens com alto valor agregado como informática, telefonia, saúde e beleza. Se o crescimento já surpreende, as expectativas para o futuro são ainda maiores. A Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Camarae.net) estima que atualmente apenas 12% de um total de 20 milhões de internautas utilizam uma das cerca de cinco mil lojas virtuais brasi2004 SETEMBRO

DE CAP A CAPA Fábio Salles

M ATÉRIA

PARA GUASTI, da e-Bit, a variedade de opções de pagamento e a experiência de quem já comprou na internet estão fazendo as pessoas “perderem o medo” do comércio eletrônico

leiras para fazer compras. A expectativa é de que até o final de 2005 serão mais de cinco milhões de consumidores virtuais. “O crescimento dos negócios on-line é absolutamente inexorável. Ele vai se dar nos próximos anos de forma ininterrupta e substantiva, com índices bem maiores do que o crescimento da economia em geral”, afirma Cid Torquato, diretor executivo da entidade. No primeiro semestre, o varejo tradicional cresceu 9% contra 51% do comércio on-line.

varejo tradicional, parcelamento mais ativo e a conveniência de receber a mercadoria em casa”, afirma Jansen. A empresa espera chegar ao final de 2004 com um faturamento de R$ 300 a R$ 320 milhões, contra R$ 211 milhões em 2003.

Pedro Guasti concorda que a forma competitiva com que o varejo on-line se posiciona diante do comércio tradicional está conquistando muitos clientes, mas acredita que a sensação de segurança é o fator que mais contribui para o crescimento desse mercado. “As experiências bem-sucedidas de quem compra pela internet são fundamentais. Se o consumidor não tem problemas com o pagamento e recebe o produto no prazo com a comodidade de não ter que sair de casa, ele volta e indica para os amigos. O mercado também está mostrando cada vez mais meios de pagamento alternativos àqueles que têm medo de informar o número do cartão de crédito, como boleto, cheque para pronta entrega e depósito eletrônico”, afirma. Motivadas pelo potencial deste mercado, grandes redes entraram na internet com todas as forças, acirrando a concorrência. “Uma livraria num shopping concorre no máximo com outra livraria localizada

o perfil do e-consumidor

clientes satisfeitos A credibilidade que a internet vem conquistando a cada dia é outro fator que explica o crescimento do varejo virtual. O empresário Flávio Jansen, presidente da Submarino, afirma que os clientes estão mais confiantes na compra via internet e, satisfeitos, a recomendam para amigos, aumentando a base de compradores on-line. “O comércio eletrônico também apresenta preços competitivos com relação ao

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2004

FONTE: Web Shoppers / e-bit

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DE CAP A CAPA

Fábio salles

M ATÉRIA

JOEL VALC, sócio-proprietário da Compact Blue, decidiu este ano colocar sua loja de CDs na internet para compensar os prejuízos com a queda das vendas no varejo tradicional

em outro andar. Na internet, bastam alguns cliques para o consumidor acessar inúmeras lojas”, compara Carlos Eduardo Ferreira, professor de Marketing e Comércio Eletrônico da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e um dos precursores do varejo eletrônico no Brasil. Em dezembro de 1995, quando a internet ainda era um bicho-de-sete-cabeças para muita gente, Ferreira fundou a Net Flores, a primeira floricultura virtual da América do Sul. Na região, a empresa conta com uma rede de

seis mil floriculturas que fazem a entrega das flores. “Hoje, vendemos para o mundo inteiro em parceria com outras empresas, exceto para a África subsaariana.”

confiança na marca Na opinião do professor, a marca é que faz a diferença nesse mercado cada vez mais disputado. Na dúvida entre uma loja ou outra, o cliente escolhe aquela que lhe traz mais confiança, e essa credibilidade é ainda mais importante no varejo

motivação de compra

on-line. “A guerra de preços acontece entre empresas que não conseguem criar um diferencial. Onde tudo é igual, o consumidor opta pela loja que vende mais barato”, afirma. “Mas se ele tem intimidade com uma das marcas, vai se sentir mais seguro, e é provável que aceite pagar mais caro.” Para aumentar a credibilidade de seus consumidores em relação à loja, a Net Flores se associou a duas marcas famosas, Varig e TAM. As compras feitas no site contam pontos nos programas de fidelidade das companhias. A motivação da compra na internet também depende muito da categoria de produto. A constatação é da pesquisa Web Shoppers. No caso de mercadorias como CDs, DVDs, livros e revistas, o conhecimento da loja é um fator determinante. Cerca de 29% das compras desses artigos são feitas por clientes que acessam o site por iniciativa própria. As promoções enviadas para o e-mail do consumidor ou divulgadas em banners são mais indicadas para produtos eletrônicos. Elas motivam 19% das vendas desses itens. A ferramenta que traz mais resultados para o comércio de flores são os sites de busca, em média 26% das compras desse artigo foram iniciadas por

faturamento do e-commerce FONTE: Web Shoppers / e-bit

1º semestre

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REVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

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Empreendedor â&#x20AC;&#x201C; Julho

M ATÉRIA

DE CAP A CAPA

Divulgação

Há espaço virtual para todos

Pequenos e médios lojistas têm alguma chance no varejo on-line? Na opinião de Fábio Pires, executivo de mercado da Rumo Informática, especializada no desenvolvimento de sites corporativos e comerciais, há espaço de sobra para comerciantes de portes menores, desde que o negócio se destaque com produtos diferenciados, bons serviços e preços competitivos. Veja algumas dicas de Pires para lojistas que estão pensando em ingressar no comércio eletrônico: PIRES, da Rumo Informática, aconselha o pequeno varejista a ·Antes de abrir uma loja na investir em um negócio diferenciado internet, o empresário deve para ter sucesso na internet avaliar se é melhor adquirir uma solução pronta ou contratar uma empresa para desenvolvê-la. É indispensável também investir em divulgação. Normalmente, links patrocinados e sites de comparação de preços oferecem bons resultados. Para envio dos pedidos, a maioria das empresas trabalha com os Correios, mas se o produto for volumoso ou tiver acima de 30 kg, será necessário contratar uma transportadora. ·Uma boa tecnologia de loja virtual deve oferecer variadas formas de pagamento, ferramentas para cálculo do frete, CRM, atendimento on-line, controle de estoque, flexibilidade de personalização de design, facilidade de navegação e simplicidade para fazer pedidos. Há muitas empresas que disponibilizam um “test-drive” da loja virtual e do site administrativo para conhecer os recursos do sistema. As principais soluções permitem criar uma loja gratuitamente por um período determinado. ·A aprovação de crédito é a parte mais delicada na operação on-line, pois a garantia oferecida pelas administradoras é limitada. A logística deve respeitar o prazo estabelecido pela loja, que em geral é de até dois dias úteis após a aprovação do pedido. É importante ter ferramentas para medir o retorno dos investimentos em divulgação, fundamentais para melhor direcionar o marketing.

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esse caminho. A pesquisa da e-Bit mostra que a satisfação do consumidor das lojas virtuais não evoluiu no mesmo ritmo do faturamento, mantendose na casa dos 86 e 87%. Os itens que apresentaram menor percentual de aprovação são preços (70%), informação sobre produtos (84%), entrega no prazo (85%) e navegação (88%). Guasti recomenda aos empresários maior atenção aos anseios dos consumidores. “É preciso ter um canal aberto com o cliente, conhecer melhor o público e trabalhar para ele. “Os homens continuam sendo maioria entre os consumidores virtuais (60%), mas se forem analisados só os dados do Sudeste, esse percentual cai para 55%. A faixa etária predominante é de 25 a 49 anos, a renda média familiar é de R$ 3.900, 57% dos consumidores têm nível superior completo e 21% são pós-graduados. Atenta ao perfil de seus clientes, a Tok&Stok, rede de móveis e artigos de decoração com 24 lojas, lançou em julho o seu portal de vendas. “Nossos clientes são jovens e profissionais com bom grau de formação e informação, um perfil totalmente consistente com os usuários de informática e internet”, afirma Marcelo Menezes, responsável pelo marketing da empresa. O site oferece oito mil itens para entrega em cidades localizadas em um raio de 250 quilômetros de cada loja física. “Estamos no segundo mês de vendas virtuais, e os resultados têm respondido às expectativas de incrementar as vendas em 2% e 3% até o final do ano. O retorno poderá vir também de forma indireta, pois o site já é utilizado como suporte para a efetivação de vendas nas lojas reais.” A loja virtual como um canal

complementar e integrado ao varejo tradicional está ganhando cada vez mais força. “Temos pesquisas que mostram que muitos usuários buscam as informações na internet e fazem a compra presencialmente. O contrário também acontece”, afirma Torquato. O portal de vendas da Tok&Stok começou a ser elaborado há dois anos, e nesse período muitos clientes entraram nas lojas com páginas impressas de produtos para mostrar aos vendedores o que buscavam. O desafio no momento é fazer com que elas dispensem a ida à loja e comprem via internet. Com o portal de vendas acionado, a rede atinge dois objetivos, vender em um canal de vendas complementar e oferecer um serviço aos clientes externos e internos, criando uma ferramenta que permite consultar todos os produtos, fotos e preços.

pequenos on-line Apesar da predominância de redes famosas, a internet não é território exclusivo do grande varejo (veja box). Empresas como a Compact Blue, especializada em CDs e DVDs, já encontraram uma brecha nesse mercado. Fundada em 1990, a empresa tem quatro unidades em São Paulo e decidiu ingressar na internet este ano para compensar os prejuízos com a queda das vendas no varejo físico. A insistência de consumidores de outros Estados só reforçou o projeto dos sócios da rede. “Eu acredito que até o final do ano a loja alcance volumes de venda semelhantes aos de uma loja física. Estamos caminhando devagarinho, com os pés no chão”, afirma o sócio Joel Valc. Para concorrer com os grandes, a Compact Blue aposta em merca-

A REDE de móveis e decoração Tok&Stok inaugurou sua loja virtual em julho e espera que o novo canal seja responsável por um aumento de 2% a 3% nas vendas até o final do ano

dorias diferenciadas. “Não dá para competir com lançamentos do mercado brasileiro, mas é possível brigar com a venda de CDs importados. Temos 500 mil títulos, 50 mil para pronta entrega, nenhum site tem essa oferta”, afirma Valc. Para Pedro Guasti, esse é o caminho certo. Empresas sem diferencial dificilmente conseguem obter êxito, porque na internet não dá para ser mais um. Se o lojista não fizer barulho para construir a sua marca, nada vai acontecer. “Pequenos comerciantes podem optar por trabalhar com um nicho de mercado se quiserem ter sucesso nesse mercado cada vez mais promissor”, sugere Pedro. Para o professor Carlos Eduardo, o crescimento surpreendente do comércio eletrônico é só uma amostra do que vem por aí. Ele aposta em grandes saltos para os próximos cinco anos com a popularização da internet apoiada em avanços no acesso via telefone celular e rede eléREVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

trica. Para Torquato, alguns números mostram o potencial de crescimento do comércio eletrônico. “Existem atualmente 60 milhões de telefones celulares, 25 milhões de titulares de contas bancárias – dos quais 50% usam e-banking, e 30 milhões de usuários de internet. Em contrapartida, estima-se a existência de três milhões de compradores virtuais. A base para o crescimento desse segmento é muito grande.” CONTATOS: e-Bit (11) 3040 3737 Câmara-e.net (11) 3026 9111 Fábio Pires (11) 3044 0417 Net Flores (11) 5053 9779 Tok&Stok (11) 3021 2825 Compact Blue (11) 3120 3838 Submarino (11) 3879 8889

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I NDÚSTRIA & VAREJO

Ações com

foco no

A Döhler, fabricante de produtos para cama, mesa e banho, aposta em ações de marketing e na mídia eletrônica para reforçar sua marca e aumentar as vendas na ponta do varejo

por por paulo clóvis schmitz fotos divulgação 26

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uando ri do rapaz do comercial que provoca uma briga entre duas supostas namoradas num bar só para tomar um banho de cerveja e depois ir para casa e escolher a melhor toalha para se enxugar, o telespectador estará de alguma forma ligando a marca do produto ao conforto que ele proporciona. Uma das quatro maiores fabricantes de itens para cama, mesa e banho do país, a Döhler vem mudando o foco de suas campanhas de marketing, antes con-

Divulgação

cliente final centrado na qualidade, no meio ambiente e na produtividade, para valores associados à redução do estresse – elegância, leveza, suavidade e conforto. A idéia é de que, lá na ponta, nas lojas onde o produto ocupa gôndolas e prateleiras, o consumidor se lembre da qualidade e do cuidado do fabricante com o futuro do planeta, mas também peça um item imaginando que ele o ajudará a conviver com a correria e com as cobranças cada vez mais acentuadas do cotidiano.

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A relação da Döhler com os 8 mil clientes lojistas espalhados pelo Brasil não prioriza, como no caso de outras indústrias do segmento têxtil, o uso de expositores, móbiles e banners em posições estratégicas nos pontos-de-venda. Sem se concentrar em apenas uma forma de sensibilização do consumidor, a empresa vem aumentando sua presença na mídia, investindo no poder do merchandising, na publicidade em revistas especializadas e no contato direto através da internet, onde dispo-

nibiliza toda a linha de produtos que fabrica na unidade de Joinville, em Santa Catarina. A gama de ferramentas para se aproximar do consumidor inclui ainda os workshops com bordadeiras nas principais cidades do país, conseqüência do crescimento da procura de toalhas de mesa e banho para bordar, que já representam 10% do faturamento da empresa, e a presença subliminar da marca de programas televisivos de grande audiência. Seja no Big Brother Brasil, REVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

Fundação: 6 de dezembro de 1881 Unidade fabril: Joinville (SC) Funcionários: 3.500 Produção: 1.300 toneladas/mês Mercado: 8 mil clientes ativos Linhas: cama, mesa, banho, decoração, tecidos para bordar e tecidos especiais

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I NDÚSTRIA & VAREJO

UMA DAS ferramentas da Döhler para se aproximar do consumidor são os workshops com bordadeiras nas principais cidades do país

seja em quadros apresentados pelo animador Luciano Huck ou ainda em especiais na MTV, protagonistas usando toalhas ou roupões da Döhler ajudam a vender produtos associando-os às idéias de leveza e conforto. Outra estratégia de abordagem de públicos segmentados é uma parceria com arquitetos, designers e decoradores por meio do Döhler Club, criado em Joinville em 2002 e que já tem 1.600 associados virtuais em todo o país. Ali, o showroom da empresa funciona como um laboratório do clube de relacionamento (www.dohler.com.br/dohler-club), expondo ambientes compostos por tecidos, toalhas e outros itens da marca. O espaço já foi montado como um loft, depois com todas as características de um hotel e mais tarde como um spa urbano, com artigos da Döhler por todos os cantos. A Döhler também vem obtendo

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bons resultados com o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), termômetro que mede o nível de satisfação e as necessidades do comprador final. Solicitando receitas para bordar ou informações sobre onde comprar os produtos, o consumidor sente que no outro lado está uma companhia preocupada em atender às suas necessidades. Já houve casos em que a empresa mudou produtos e serviços por causa de reclamações ou sugestões dos consumidores. “O retorno tem sido muito bom”, atesta o presidente da empresa, Udo Döhler, crente de que o potencial comprador, seduzido pelas vantagens da marca, procurará a loja quando não tiver mais dúvida acerca de sua decisão. “Sabendo o que quer, ele buscará o ponto-de-venda mais próximo”, aposta Döhler. O lojista, aparentemente alijado nesse processo, sairá ganhando mesmo sem fazer promoções ou publicidade

específica em seu estabelecimento. Também o estímulo ao uso da internet leva em conta que ali há informações sobre todos os produtos, lançamentos, novidades, os compromissos e as ações sociais da empresa.

campanhas com lojistas Um dos trabalhos feitos de forma direta pela Döhler é envolver os lojistas em campanhas publicitárias, repartindo os custos e os lucros da parceria. Isso ocorre com a Mobilita, rede que trabalha com produtos de casa e vídeo e mantém 63 lojas nos Estados do Rio de Janeiro e Espírito Santo, paga apenas parte dos anúncios veiculados nos principais jornais cariocas e tem obtido bons resultados com isso. Outra alternativa são as liquidações, feitas com o consentimento da fábrica, que disponibiliza itens a preços reduzidos para que a loja possa vendê-los em seus saldos periódicos. “Hoje, as pes-

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consultores do varejo Por causa de todos esses mecanismos de aproximação com o consumidor, a Döhler só utiliza os recursos tradicionais de promoção conjunta quando o lojista solicita ou quando um estabelecimento ou uma rede de lojas tem por hábito fazer promoções em parceria com a fábrica. Um exemplo é o Dia de Ouro, com workshops que repassam a bordadeiras e balconistas instruções sobre como lavar esta ou aquela toalha, por exemplo, ou dão informações sobre as especi-

ficações técnicas dos itens comercializados no ponto-de-venda. Afora isso, os agentes da empresa chegam à loja para levar material promocional impresso, apresentar o produto e destacar as vantagens que possa ter em relação aos concorrentes, além de conferir sua rotatividade, e sentir as tendências e os gostos do consumidor. “Nossos prepostos já não fazem vendas ou pedidos, mas mostram as peculiaridades dos produtos e sugerem a destinação de mais

racterísticas dos produtos e os compromissos com a preservação ambiental e a qualidade de vida. A última prova de apreço à natureza foi a assinatura de uma parceria com o Instituto Baleia Franca, organização não-governamental que luta contra a extinção de uma espécie que tem na Praia do Rosa, em Garopaba, no sul de Santa Catarina, um importante “berçário”. Além de ser uma das primeiras empresas do setor têxtil a conquistar a ISO 14001, norma internacional de gestão

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pessoas conhecem bem os produtos da fábrica e já chegam pedindo o que querem”, informa a assistente de compras da Mobilita, Marcilaine Almeida. Ela sugere que a companhia considere a possibilidade de treinar os vendedores, com base nos resultados obtidos após cursos realizados por outros fornecedores e fabricantes dos produtos vendidos na rede. Hoje, a Mobilita trabalha com três linhas de toalhas e com colchas de piquet, itens da Döhler mais procurados nas lojas do grupo. Revendedora de tecidos da Döhler para cortinas e estofados, a Aladim Decorações assegura que os produtos da fábrica catarinense são os preferidos por decoradores e confeccionistas, que compram a partir de consulta ao catálogo da loja, na rua 25 de Março, em São Paulo. “A publicidade em revistas e na televisão alia-se à excelente reputação da empresa e à qualidade dos itens que fabrica para tornar seus produtos bem aceitos junto ao mercado”, diz o proprietário da loja, Abrão Metne Júnior. Ele vende uma grande quantidade de itens, a preços igualmente variados, mas admite que na linha de tecidos em metro a qualidade da Döhler faz a diferença.

UDO DÖHLER, presidente da empresa, destaca o fato de que seus prepostos não fazem apenas vendas ou pedidos, mas atuam como consultores dos clientes lojistas

espaço nas gôndolas, atuando mais como consultores do que como vendedores”, diz Udo Döhler. Um projeto em andamento prevê ainda para este ano a conclusão de um DVD contendo um vídeo institucional, peças publicitárias, encartes e revistas virtuais dirigidas aos públicos interno e externo. Esse material digitalizado chegará aos lojistas, que terão a oportunidade de repassá-lo aos vendedores para que conheçam melhor a filosofia e os princípios da empresa, as caREVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

ambiental, a Döhler já recebeu várias premiações por ações em defesa da natureza, como o Prêmio Fritz Müller, do governo catarinense.

CONTATO: Döhler (47) 441 1666 Mobilita (21) 2508 1973 Aladim Decorações (11) 3229-5111

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V AREJO

INTERNACIONAL

A vez dos metrossexuais

Europa

Varejistas, marqueteiros e publicitários chamam a atenção para o fenômeno de comportamento que já atinge um em cada cinco homens vivendo em grandes cidades

les não são homossexuais nem afeminados, mas adotaram uma série de comportamentos e hábitos de consumo até agora considerados típicos das mulheres e dos gays. A grande maioria é formada por solteiros ou recém-divorciados, que vivem sós em apartamentos ou flats localizados em bairros badalados e com vida noturna intensa. Só nos Estados Unidos, os metrosexuals (expressão inglesa que deu origem à portuguesa metrossexuais) formam metade dos 26% dos lares de pessoas solteiras, mais ou menos 30 milhões de indivíduos. O mais impressionante é que eles vêm crescendo duas vezes mais rápido que o número de famílias. A expressão metrosexual foi usada pela primeira vez em 1994 pelo escritor nova-iorquino Mark Simpson, numa sátira à moda masculina de freqüentar institutos de beleza e clínicas de emagrecimento. Em dez

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anos, o tema perdeu o tom humorístico para ganhar ares sérios ao ser associado a uma lucrativa tendência de comportamento e consumo. Segundo a empresa WSL Strategic Retail1, especializada em varejo nos Estados Unidos, os metrossexuais são responsáveis por um aumento de 31% nas cirurgias plásticas, 16% das compras em lojas de decoração doméstica e 9% do faturamento com cremes faciais. O mesmo relatório da WSL revela que os hábitos de consumo dos homens solteiros estão se tornando cada vez mais parecidos com os das mulheres, inclusive na freqüência com que vão aos supermercados, clínicas de beleza e butiques da moda. Esta tendência em ascensão indica que os produtos unissex e o marketing sem distinção de sexo serão cada vez mais comuns, conforme revelou um estudo feito pela empresa Envirosell2, uma das maiores do ramo das pesquisas sobre hábitos de consumo no varejo nos Estados Unidos. Com isto, a maioria das grandes lojas de departamentos está reformulando suas um mercado sensível instalações para eliminar as barreiras sexuais e criar ambientes onde os homens Nos EUA, os metrossexuais se sintam tão à vontade quanto as mujá são responsáveis por: lheres. Outra grande mudança no comportamento masculino provocada pelos me✭um aumento de 31% trossexuais é o aumento do faturamento nas cirurgias plásticas; das roupas de marca. Até agora, os ho✭16% das compras em lojas mens não se preocupavam muito com de decoração doméstica; grifes, mas nos últimos cinco anos a procura por este tipo de roupa triplicou, como ✭9% do faturamento revelam dados da Saks Fifth Avenue, de com cremes faciais. Nova Iorque. A loja criou uma seção para produtos

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por carlos castilho ccastilho@brturbo.com

para um cara hétero) tornou-se o campeão de audiência do canal Bravo (cabo), nos EUA. As revistas e o seriado incorporam sofisticação e erotismo em doses generosas, da mesma forma que misturam gays e mulheres bonitas em poses provocantes. Esta combinação tem levado os segmentos mais conservadores da sociedade norte-americana a classificar os metrossexuais como “gays envergonhados”. Mas, polêmicas morais à parte, as principais lojas de departamentos dos EUA não têm do que se queixar em matéria de faturamento nas seções masculinas ou nem tanto. WSL Strategic Retail www.wslstrategicretail.com

Envirosell www.envirosell.com

LINKS

masculinos de beleza que hoje registrou um espetacular aumento de 200% nas vendas nos últimos três anos, enquanto a secção feminina ficava em modestos 15%. Ainda nos Estados Unidos, a rede de lojas de decoração Restoration Hardware3, com cerca de 100 unidades espalhadas pelo país, resolveu especializar-se no atendimento ao público masculino metrossexual, e o faturamento explodiu, segundo o diretor de marketing da empresa, Dave Glassman. A maioria dos fregueses habituais da Restoration é formada por executivos entre 25 a 45 anos, que se autodefinem como heterossexuais, mas incorporaram ao seu quotidiano uma série de hábitos considerados até agora como uma marca registrada dos homossexuais. Em junho último, a empresa Euro RSCG Worldwide4 publicou os resultados de uma pesquisa feita em 200 cidades americanas e inglesas indicando que os hábitos de consumo dos homens estão sendo moldados por seus desejos e percepções em vez de serem condicionados por aquilo que as convenções sociais qualificam como masculino. Os principais ícones da nova moda são o ator Johnny Depp (protagonista do filme “Piratas do Caribe”), o favorito dos mais radicais, enquanto no extremo oposto está, acredite quem quiser, o ex-presidente Bill Clinton, segundo revelou o estudo Future of Men (O futuro do homem), produzido pela Euro RSCG. Outras figurinhas carimbadas são o ator George Clooney e o jogador inglês David Beckham. As revistas preferidas dos metrossexuais norte-americanos são FHM5 e Maxim6, da mesma forma que o seriado A Queer Eye for a Straight Guy (Um olhar gay

Grupo Keystone

metrossexual. [Ingl.] Adj. Contração de heterossexual com metropolitano. Homem bem-sucedido, entre 25 e 45 anos, que vive nas grandes cidades e se preocupa com seu aspecto visual, se dedica a essa preocupação e gasta com ela, como fazem seus colegas gays do mesmo estrato social.

Restoration Hardware www.restorationhardware.com

3 4

Euro RSCG Worldwide www.eurorscg.com

FHM www.fhm.com/default_flash.asp

Maxim www.maximonline.com/index.html

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INTERNACIONAL

Alugam-se computadores

Europa

A “computação utilitária” surge como uma alternativa para as empresas, que estão trocando a compra de equipamentos de informática pela locação terceirizada

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LINKS

s atrativos são muitos e sedutores. Você não precisa mais ter computadores ociosos, desatualizados ou fora de operação por problemas técnicos insolúveis, e também se livra do problema da imobilização de capital em bens que se depreciam rapidamente. O que muitos lojistas norte-americanos estão fazendo é apelar para a chamada “computação utilitária” (utility computing), uma nova ferramenta para racionalizar custos operacionais no setor de informática. Um estudo realizado no início deste ano pela Sau-

gatuck Technology1 revelou que aproximadamente metade dos computadores e softwares de uma empresa se encontram ociosos. A empresa especializada em consultoria sobre tecnologia da informação afirma que o prejuízo com equipamento subutilizado pode chegar a quase 10% ao ano do investimento realizado. A idéia de terceirizar a prestação de serviços informáticos para empresas não é nova. Os grandes fabricantes de hardware e software já oferecem a opção de aluguel há quase uma década. O problema é que o sistema nunca funcionou a pleno vapor porque não havia uma sinergia entre o locador e o locatário na hora de determinar quando e que tipo de equipamento era mais necessário. Além disso, o pagamento da locação era feito por ano ou por máquina, o que não evitava a ociosidade. Neste tipo de locação, o objetivo era evitar a imobilização de capital, enquanto no novo sistema a meta principal é otimizar a relação custo/benefício. O sistema de computação utilitária baseia-se na prestação de serviços pelo locador através de um mecanismo semelhante ao das contas de água ou de luz. Você só paga pelo que realmente usa. A empresa locadora está conectada, via banda larga, a uma central informática que supre as necessidades dos clientes em matéria de software e hardware. No caso de clientes de grande porte ou de empresa instalada em locais distantes, a prestação de serviços pode ser feita in loco.

Saugatuck Technology www.saugatech.com

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O fenômeno das “dollar stores” A versão norte-americana das nossas lojas de R$ 1,99 está causando furor no varejo do Tio Sam por conta do faturamento recorde previsto para 2004

Divulgação

der tempo na fila do caixa. Mesmo que você pague um pouco mais caro, ainda assim fica mais barato comprar na lojinha de um dólar na esquina de casa”, diz Carlson. O crescimento do comércio local está na contramão das previsões dos grandes consultores do varejo, que previam a intensificação do monopólio das grandes redes. A matemática simples da dona de casa na hora de comprar uma lata de azeite ou um quilo de farinha está abalando a estratégia da Wal Mart nos Estados Unidos, da mesma forma que as vendas on-line de eletroeletrônicos estão roubando compradores cuja primeira opção sempre foi a das grandes lojas. LINKS

os últimos três anos, nos Estados Unidos, foram abertas mais de quatro mil novas lojas em cujas prateleiras predominam produtos valendo um dólar (R$ 3) em média. Trata-se de uma vertiginosa expansão da ordem de 34%, que disparou o faturamento no setor para quase 17 bilhões de dólares ao ano, conforme estatísticas recolhidas pela revista Business Week1. Somente a cadeia Dollar General2 pretende inaugurar até dezembro mais 625 novos pontos-de-venda, ultrapassando o total de 7.000 lojas em todo o território norteamericano. Fundada há quase 50 anos, a Dollar General se especializou no comércio de bairro e numa estreita vinculação com a comunidade. Hoje, ela tem 57 mil empregados e um faturamento anual de 6,2 bilhões de dólares (dados de 2002). A pressão das “dollar stores” começou a ficar tão forte que a megacadeia do varejo mundial Wal Mart decidiu criar em suas lojas seções que imitam em tudo as lojas de um dólar. Especialistas em varejo como Dane Carlson3 acreditam que a Wal Mart deve ter pouco êxito em sua iniciativa, porque o fenômeno das “dollar stores” é bem mais complexo. No fundo, este tipo de loja de produtos baratos está se aproveitando de sua proximidade com a clientela para conquistar espaços no varejo. “Se você precisa comprar um creme dental, não vai pegar o carro e entrar num congestionado estacionamento de uma megacadeia como a Wal Mart e per-

Business Week www.businessweek.com

Dollar General www.dollargeneral.com

Dane Carlson www.business-opportunities.biz

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As previsões para o próximo Natal não são muito alegres para os fabricantes de brinquedos, que vêm enfrentando uma crise de criatividade que já afeta o segmento desde o ano passado

uase todas as grandes marcas de brinquedos infantis já fecharam as suas estratégias de produção para o Natal, e a maioria vai enfrentar o público sem grandes novidades e esperanças de faturamento recorde. É que desde 2002 o segmento está mergulhado numa crise de criatividade sem que nenhuma grande marca tenha colocado no mercado um produto campeão de vendas, como tradicionalmente acontecia às vésperas do Natal, em anos anteriores. É muito pouco provável que o setor supere o faturamento mundial de

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US$ 21 bilhões registrado no ano passado e que foi quase igual ao de 2002. Os prognósticos pouco otimistas para as vendas deste fim de ano têm origem na incerteza de comerciantes e fabricantes norte-americanos sobre a estratégia a ser seguida pela Wal Mart1, a líder mundial no varejo. Desde 2002, a megacorporação vem adotando uma política agressiva de redução de preços, que já provocou a concordata de duas outras redes (FAO Schwartz e K-B), severas dificuldades financeiras em empresas

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Divulgação

Crise no setor de brinquedos

Wal Mart www.walmart.com

Stores www.stores.org

Retail Farward www.retailfarward.com

Toys-“R”-Us www5.toysrus.com

P elo mundo

a estratégia do sachê Diante da queda continuada do poder aquisitivo dos consumidores de baixa renda em países do Terceiro Mundo, empresas multinacionais como a Unilever e a Colgate estão aderindo à moda de reduzir o tamanho das embalagens para baixar o preço de produtos como xampu, óleo comestível e maionese nas prateleiras dos supermercados. Testes realizados na Índia com produtos embalados em sachês de 100 a 250 gramas foram considerados ultra positivos. Segundo o site britânico TrendWatching, a moda já foi adotada também por quase 20 outras marcas interessadas em não perder clientela entre os consumidores de baixa renda e deve ser estendida à América Latina e à África nos próximos 12 meses.

auto-serviço musical O site Emusic1 começou a oferecer aos seus clientes norteamericanos uma opção para baixar músicas sem necessidade de entrar na internet. Basta você ter um dos novos dispositivos de memória chamados Pen Flash Memmory (acoplados a um chaveiro comum ou pendurados no pescoço), que podem ser plugados na saída USB do seu micro ou no seu aparelho reprodutor de MP3. O dispositivo tem capacidade variável de 32 a 512 megabytes de memória. O usuário pode recarregar seu dispositivo com músicas novas em pontos-de-venda do Emusic por preços variáveis em torno dos 20 dólares (60 reais). Dependendo da quantidade de músicas baixadas, cada uma delas pode custar menos de cinco.

marketing maduro As principais agências de publicidade ligadas ao varejo nos Estados Unidos e na Europa estão mudando radicalmente as estratégias relacionadas aos consumidores com mais de 50 anos. As estatísticas revelaram um acelerado crescimento do poder de consumo nesta faixa etária e uma surpreendente constatação: cresce o número de pessoas maduras solteiras por conta da opção de vários casais de levarem vidas independentes, sem um casamento convencional. LINKS

LINKS

tradicionais no segmento de brinquedos como a Toys“R”-Us, bem como uma incerteza generalizada dos fabricantes. O resultado é que todos resolveram adotar uma posição defensiva à espera da estratégia natalina da Wal Mart para 2004. Segundo a respeitada revista Stores2, editada pela Federação Norte-Americana de Varejistas, é quase certo que o maior vendedor mundial de brinquedos manterá, este ano, a política de reduzir ao mínimo a sua margem de lucros no setor, prolongando o sofrimento dos concorrentes. Geoff Wissman, vice-presidente da empresa de consultoria Retail Farward3, especializada em varejo, afirma que os comerciantes de brinquedos nos EUA, e provavelmente também no resto do mundo, terão que apostar na quantidade para tentar manter as margens tradicionais de lucro, porque a queda de preços é inevitável, por conta da concorrência mais feroz. Na luta pela sobrevivência, a Toys-“R”-Us4 fechou 146 lojas infantis e 35 da marca Imaginarium (especializada em presentes natalinos) de 2003 até hoje. A rede foi a única grande cadeia de lojas de brinquedos que optou pela inovação para enfrentar a política agressiva da Wal Mart. A Toys resolveu apostar na estratégia de loja/conceito, onde as crianças podem experimentar todos os brinquedos, e onde a função comercial propriamente dita divide espaços com a função playground infantil. Há salões de beleza para crianças, áreas para festas, estúdios de fotografia, salas de computadores com acesso à internet e locais para assistir a vídeos. O novo formato de loja, chamado de Geoffrey Store, vem recebendo elogios entusiasmados de especialistas em varejo, mas, entre os estrategistas comerciais e consultores financeiros, há dúvidas se o projeto da Toys“R”-Us não está sendo implantado demasiado tarde para salvar a empresa. A Toys era uma das peças-chave na estratégia de varejistas prejudicados pela Wal Mart e que pretendiam convencer alguns fabricantes a deixar de negociar com a gigante do varejo norte-americano. Mas o plano furou, porque as indústrias resolveram não arriscar em matéria de vendas para o seu maior cliente.

Emusic www.emusic.com

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Automação Total é uma publicação da Editora Empreendedor e da Bematech e seus parceiros.

Redação e Edição: Alexandre Gonçalves Edição de Arte: Fernanda Pereira Revisão: Renato Tapado Capa: Intermix Endereço para correspondência: Av. Osmar Cunha, 183, Ceisa Center, bloco C, 9º andar CEP 88015-900 – Florianópolis, SC Fone/fax: (48) 224-4441 www.empreendedor.com.br redacao@empreendedor.com.br promo@bematech.com.br

PRÓXIMA EDIÇÃO: SUPERMERCADOS

Com um faturamento anual em torno de US$ 16 bilhões, conforme dados da Associação Brasileira da Indústria da Panificação (ABIP), o mercado de padarias no Brasil tem evoluído muito nos últimos anos, sobretudo com o avanço das mini-padarias, que ocupam menos espaço e facilitam o investimento nesse tipo de negócio. Os supermercados aumentaram sua participação no ramo da panificação, ao mesmo tempo em que também houve uma espécie de segmentação do setor que originou modalidades como as butiques de pães (em regiões com alto poder aquisitivo) e as padarias de conveniência (que aliam a venda de pães à oferta de produtos e serviços diversos). Por outro lado, o mercado enfrenta números desafiadores. O primeiro é o que atesta que o consumo de pão é de 27 kg anuais por pessoa, que representa simplesmente a metade da porção recomendada por organismos mundiais de alimentação como a OMS (Organização Mundial da Saúde), entidade ligada à ONU (Organização das Nações Unidas). PADARIA MONTE CARLO, EM FORTALEZA Outro desafio é ampliar o nível de informatização das padarias. A pesquisa mais recente da Associação Brasileira da Indústria da Panificação mostrou que 85,9% não tinham informatização. No caso das padarias que investiram em automação, 6,8% informatizaram o setor administrativo-financeiro, 3,8%, o setor de vendas e atendimento ao público, 1,9%, o estoque, e 0,6%, a produção industrial. Apenas 1 % dos estabelecimentos pesquisados pela ABIP possuía todos os setores informatizados. A contradição que pode existir entre a evolução do mercado e os números acima é, na verdade, o indicativo de uma oportunidade para aqueles que atuam ou desejam atuar nesse segmento. Basta conciliar o potencial de expansão do mercado com investimentos certeiros em automação como forma de se diferenciar da concorrência.

ÍNDICE Apresentação......................2 Porque automatizar.............3 Como funciona.....................4

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PADARIAS E CONFEITARIAS

Soluções de automação.........5 Passo a passo....................6 Exemplo prático..................7

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POR QUE AUTOMATIZAR

Fornada de vantagens Do jeito que o mercado de panificação anda concorrido, ter sempre aquele pão quentinho já não é suficiente para garantir uma boa margem de lucro. É imprescindível encontrar estratégias que, somadas à qualidade do produto, dêem ao negócio o retorno esperado. Uma das estratégias é ter mais controle dos recursos financeiros que entram e saem na gestão de uma padaria. Esta é a vantagem principal, mas não a única que a automação traz para este tipo de estabelecimento, imprimindo uma nova rotina de trabalho, muito mais ágil e segura para os rumos do negócio. Confira as outras vantagens.

CONTROLE DE CAIXA E CONTROLE DE ESTOQUE Um controle leva ao outro. Fica mais fácil saber o quanto se tem de despesas e de receita. No fim, a agilidade no atendimento proporcionada por um caixa automatizado gera um controle exato do movimento financeiro do estabelecimento, ao mesmo tempo em que dá informações sobre o que é vendido pela empresa. Dependendo do tipo de padaria, além dos produtos fabricados no próprio estabelecimento, poderá haver também produtos industrializados que precisam ser controlados (biscoitos, bebidas e outros). Afinal, a diversificação exige um controle rigoroso de estoque, e para não perder clientela,

é preciso ter agilidade na reposição de mercadorias. Da mesma forma, a automação melhora consideravelmente o controle do estoque de matéria-prima utilizada na produção de pães e doces. A precisão gerada pelo controle ajuda o dono da padaria a otimizar seus recursos e a evitar perdas e desperdícios.

CONTROLE DE PRODUÇÃO Um dos fatores que justificam a automação de uma padaria é o fato de que este é um estabelecimento de função mista. Ou seja, possui tanto a atividade comercial quanto a industrial. Por isso mesmo, é preciso ter um controle redobrado sobre ambas, especialmente para aqueles em-

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preendedores que desejam ampliar a margem de lucro a partir da redução de perdas e desperdícios. Dessa forma, além do controle de estoque, um dos segredos da lucratividade de uma padaria é ter um controle exato da área produção. Sem esse benefício proporcionado pela automação, uma padaria dificilmente saberá quantos pães são comercializados diariamente. Com a automatização, o dono da padaria pode programar o número de fornadas para atender à demanda e saber o número de clientes que entram na padaria em um determinado horário ou período do dia, bem como o tipo de produto fabricado, conforme sua saída e data de validade. A automação da lanchonete da padaria também ajuda a manter o controle sobre a quantidade de produtos usada no preparo do que é consumido no próprio estabelecimento.

PADRONIZAÇÃO DOS PROCESSOS Outra vantagem da automação que reduz o desperdício nas padarias é a possibilidade de padronização dos processos de produção. Tudo (receitas completas com as quantidades exatas, modo de preparo, etc.) fica devidamente regis-

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POR QUE AUTOMATIZAR trado. Não há mais segredo de receitas. E isso traz ainda a vantagem de que a produção de um determinado produto não depende necessariamente da habilidade de um funcionário. Ou seja, não é a mão do padeiro que é boa, mas o padrão de qualidade da padaria. Para um segmento em que a rotatividade de mão-de-obra é apontada como um empecilho, padronizar a produção é uma medida mais do que necessária (e a automação ajuda a atingir esse padrão).

FERRAMENTA DE MARKETING A automação é capaz de fornecer dados importantes como o horário em que determinado produto é mais consumido. As informações servem para que novas estratégias sejam traçadas visando ao aumento na lucratividade do negócio, tendo como princípio a possibilidade de que novos valores sejam agregados aos produtos e serviços comercializados pelo estabelecimento. Dependendo dos dados gerados pelo sistema, o empresário pode também partir para o desenvolvimento de ações mais amplas, promoções e ofertas especiais. Prazos no pagamento e premiações para os clientes mais fiéis são algumas formas que a padaria tem para agradar a clientela, tendo como base informações geradas pela automação.

COMO FUNCIONA

Cada ferramenta em seu lugar Depois de saber que benefícios uma padaria automatizada proporciona, saiba como a automação funciona em cada uma das áreas essenciais de um estabelecimento comercial. ADMINISTRAÇÃO

O computador armazena todos os dados gerados pelos demais setores. São feitos relatórios sobre o desempenho da padaria (como o movimento do estoque, o produto mais consumido e o fluxo de caixa).

PRODUÇÃO

A área de produção da padaria “conversa” por meio eletrônico com os demais setores do estabelecimento. Assim, agiliza suas tarefas ao receber quase que imediatamente a ordem para o preparo de uma determinada quantidade de pães ou o pedido feito pelo cliente no balcão. As informações são transmitidas para uma miniimpressora instalada na produção.

RECEBIMENTO/ESTOQUE

Através da digitação dos dados da nota fiscal ou com o auxílio de um leitor de código de barras, a padaria registra o movimento das mercadorias. Os dados são enviados para a administração, o que permite um controle eficaz do que entra e sai do estoque.

SALÃO/VENDAS

Dependendo do tamanho e do tipo de estabelecimento, microterminais instalados no salão agilizam o trabalho dos atendentes. Um microterminal no balcão permite que as informações digitadas sejam impressas diretamente numa miniimpressora. Nesse mesmo espaço, o microterminal poderá estar conectado ainda a uma balança, já com impressor de etiquetas com código de barras.

COPA

O pedido feito no balcão é enviado para a área de produção através da digitação. E pode haver a transmissão direta para uma miniimpressora na área de produção.

CAIXA

Pode-se usar a comanda eletrônica identificada por código de barras ou a comanda em forma de cartão, identificada por número. Nos dois casos, o caixa recebe na tela do PDV todas as informações (produtos, valores) e o total a ser pago.

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SOLUÇÕES DE AUTOMAÇÃO

Opções para todos os tamanhos O tipo de equipamento e o volume de investimento que o empresário precisa fazer ao decidir pela automação da padaria dependem principalmente do próprio tamanho do estabelecimento. SOLUÇÃO 1: MICROTERMINAL, SOFTWARE FISCAL HOMOLOGADO E IMPRESSORA FISCAL Indicada para pequenos estabelecimentos, esta solução pode ser implantada de duas formas. a) PDV1 - SB-2010 + MP 20 FI II: possui conexão direta com a impressora fiscal MP 20FI II via interface serial e com display externo da linha SmartWay; permite o cadastro de usuários com utilização por senhas e conta com software PC para cadastramento, manutenção ou inclusão de banco de dados e geração de relatórios; o usuário utiliza teclas rápidas para pagamento e venda de itens; imprime relatórios para o Sintegra; agrega leitor de código de barras e balanças, e faz controle de comissão de vendedores, itens e senhas para funcionários, além de sangria e suprimento; emite comprovantes não fiscais não vinculados; e transmite e recebe informações do banco de dados.

b) PDV 2 - MTY 2100 + MP 20 FI II + CCD: apresenta dimensões reduzidas e um ótimo design para compor sua frente de caixa. Possui aplicativo de automação comercial que comanda as impressoras fiscais Bematech e outros periféricos, como leitor de código de barras, balança e impressora de cheques. O aplicativo possui uma interface com o cooperador de caixa, baseada em menus, bastante intuitiva, que facilita e agiliza a operação na frente de caixa. Entre suas vantagens, permite o cadastramento de 4 mil itens e gera relatórios fiscais e gerenciais.

SOLUÇÃO 2: DUAS OPÇÕES a) Y2000 com TEF: seu design moderno e suas dimensões compactas garantem muita agilidade e eficiência no atendimento. Fácil de operar e de programar, a Y2000 pode realizar pagamentos por meio de Transferência Eletrônica de Fundos (TEF). O Y2000 possui displays alfanu-

méricos e quatro saídas seriais independentes que comandam periféricos, como leitor de código de barras, balança, impressora de cheques e comunica-se com um microcomputador. Atende ao convênio ICMS 156/94 da legislação fiscal brasileira e seus adendos.

b) Y6000 com TEF: com esta solução, é possível realizar pagamentos por meio de Transferência Eletrônica de Fundos (cartões de crédito, débito em conta, etc.). Fácil de operar e de configurar, a Y6000 pode cadastrar de 3.432 a 26.400 itens, graças à sua capacidade para interligação em rede e expansão de memória. Possui interfaces para microcomputador, balança eletrônica, impressora de cheques, gaveta de dinheiro e leitores de código de barras. Além disso, dispõe de funções específicas para restaurantes com até 200 mesas e postos de gasolina. Atende ao convênio ICMS 156/94 da legislação fiscal brasileira e seus adendos.

SOLUÇÃO 3: PDV - SB - 6000 COM BEMATEF + SBLEITOR DE CCD + MICROTERMINAL LIGADO EM REDE COM LEITOR DE CCD A escolha de um bom software de integração é fundamental para o sucesso desta solução. O PDV SB6000 ligado em rede com microterminal provê agilidade no atendimento através de pontos de captura de vendas espalhados pelo atendimento. O uso de uma comanda eletrônica feita com cartão com etiquetas de código de barras identifica o cliente e a compra efetuada por ele no estabelecimento.

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PASSO A PASSO

Automação em três etapas O processo de automação de uma padaria é dividido em três etapas: Planejamento, Preparação e Implantação.

Planejamento

RESPONSÁVEL: escolha um profissional para acompanhar todo o processo. Pode ser um gerente, um outro funcionário ou um consultor externo. O importante é que entenda do negócio e tenha algum conhecimento de informática. Nessa etapa, você também pode visitar revendedores, softwarehouse e consultores especializados em automação de padarias para tirar dúvidas sobre o que o processo pode fazer no seu ramo de negócio. RAIO X: faça um levantamento detalhado do trabalho na padaria. Aponte as atividades que são realizadas por cada um dos setores do estabelecimento, destacando também quais os pontos críticos enfrentados diariamente. O raio x do negócio vai ajudar a identificar as prioridades no processo de automação, o que é fundamental, especialmente no que se refere à otimização de recursos financeiros e de tempo. FORNECEDOR: procure escolher uma empresa que possa fornecer o software e os equipamentos específicos para a automação de padarias. Leve em conta o preço, mas também os serviços prestados pela empresa (treinamento, suporte, assistência, garantia e atualizações). E não esqueça de buscar referências de clientes do seu futuro fornecedor. CRONOGRAMA: com o raio x do seu negócio e o fornecedor escolhido, elabore um cronograma de atividades, definindo as áreas que serão automatizadas inicialmente a partir das necessidades mais urgentes e das condições financeiras para o investimento. SOFTWARE: você deve escolher um programa específico para o segmento de padarias e confeitarias. Avalie se o software, por exemplo, gera ordens de produção, informa quantidades e matéria-prima, faz a ordenação dos fornos, calcula a quantidade vendida e gerencia todos os setores do estabelecimento. O programa precisa ser de fácil entendimento e operação e estar apto para trabalhar com impressoras fiscais (ECF) e com Transferência Eletrônica de Fundos (TEF). EQUIPAMENTOS: só compre equipamentos depois de decidir qual software vai usar. Os equipamentos precisam ser compatíveis e ter configuração adequada para rodar o programa escolhido. Busque orientação para investir em computadores, coletores de dados, microterminais e periféricos (como impressoras fiscais, scanners e balanças) que tenham uma vida útil prolongada. E também avalie garantias e serviços prestados pelo fornecedor.

INVESTIMENTO: sem pressa, eleja prioridades e invista de acordo com seu orçamento. Assim, você poderá implantar o sistema conforme suas necessidades sem atropelos e dentro do que foi previamente definido junto com o seu fornecedor. ESPAÇO FÍSICO: para os que já atuam no segmento, mas ainda não automatizaram sua padaria, talvez seja necessária uma pequena reforma para a instalação dos equipamentos. Para quem pretende ingressar nesse ramo, além de investir em um sistema de automação, já planeje o espaço para a colocação dos equipamentos, incluindo as instalações elétricas e conexões. TREINAMENTO: fator determinante para o sucesso ou o fracasso do processo de automação, o treinamento deve estar previsto no orçamento do dono da padaria. O próprio fornecedor da solução pode realizar o treinamento, desde que devidamente negociado no momento da concretização da parceria. PRELIMINARES: com o apoio do fornecedor da solução, execute tarefas preliminares à automação como codificação interna dos produtos, criação de um banco de dados com receitas, cadastramento de produtos, fornecedores, clientes, custos, além da configuração e instalação de todos os equipamentos para que seja iniciada uma fase de testes de todo o sistema. SEGURANÇA: mantenha desde o início da operação um backup (cópia de segurança) para preservar os dados, caso algum problema ocorra no arquivo do banco de dados (grave em CD ou disquete). Também não esqueça de ter uma versão atualizada do programa antivírus e um no-break para manter o equipamento ligado, caso ocorra queda de energia elétrica.

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Preparação

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EXEMPLO PRÁTICO Informações preciosas

Implantação

RETAGUARDA RETAGUARDA:: comece a automação pelo setor que centraliza as informações da padaria. Assim, logo no início do processo, já poderão ser automatizadas atividades como o cadastro de produtos, a emissão de pedidos de compras, e o movimento de mercadorias no estoque. Você já poderá inclusive gerar relatórios para traçar um perfil do cliente e da rentabilidade do estabelecimento. POR ÁREA ÁREA:: depois da retaguarda, opte por automatizar primeiro o caixa, com a instalação do PDV e seus periféricos, o que vai agilizar uma série de funções como o registro de vendas, a emissão de cupom fiscal e o envio de instruções para a produção, que deverá ser a última área automatizada. Nesse setor, coloque um computador e uma miniimpressora. O sistema poderá gerar informações como o horário para a produção de pães, por exemplo, além de determinar a quantidade exata de matéria-prima que deverá ser usada em cada uma das receitas. ACOMPANHAMENTO ACOMPANHAMENTO: certifiquese no fechamento da parceria com seu fornecedor que haverá um acompanhamento do processo de automação logo após sua implantação. Assim, você evita ser pego de surpresa com alguma dificuldade que possa surgir tanto no uso do software quanto do equipamento.

Quando abriu a padaria Monte Carlo, em Fortaleza, há seis anos, o empresário Carlos Aristides Betrone Filho não teve dúvidas: optou por inaugurar o estabelecimento já totalmente automatizado. "A automação faz com que a empresa funcione melhor e facilita na hora de tomar alguma decisão", diz Betrone Filho. A Monte Carlo sempre teve como fornecedor a Casa Magalhães, parceira da Bematech na capital cearense. "A parceria com a Casa Magalhães tem sido ótima. Anualmente, fazemos alguns ajustes e atualizações", atesta o empresário. A automação ocorreu em todos os setores do estabelecimento e permitiu basicamente o controle de forma mais detalhada das rotinas operacionais da empresa, como o movimento de estoque. As soluções SYSPVD e SYSAC foram instaladas, respectivamente, na frente de loja e na retaguarda. O gerenciamento das informações sobre tudo o que acontece no estabelecimento é apontado pelo proprietário da Monte Carlo como o principal benefício proporcionado pela automação. "É possível saber o desempenho do mix de produtos e conhecer o comportamento da clientela, como os horários de pico de venda", aponta. "Com mais informações, é possível minimizar perdas e desperdícios", diz. Com 50 funcionários, a padaria possui em seu rol de diferenciais o fato de ser a única em toda a Fortaleza que funciona 24 horas e de contar um setor de conveniência e um sushi-bar. Satisfeito com a solução que implantou na Monte Carlo, Betrone Filho já planeja o próximo passo no caminho da diferenciação. "No momento, estamos estudando a possibilidade de trabalhar com CRM", revela. Com mais essa ferramenta, o empresário saberá ainda mais sobre a clientela.

GERENCIAMENTO DE INFORMAÇÕES É O MAIOR BENEFÍCIO DA AUTOMAÇÃO NA MONTE CARLO

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ABRIL 2002 - Dirigente Lojista

ON-LINE w w w . p r o v a r . o r g

Provar cria índice para monitorar a evolução de preços no varejo eletrônico O índice e-flation analisa os preços de sete categorias de produtos tendo como base dados fornecidos pelas lojas virtuais mais procuradas

e-flation (índice de inflação na internet) foi concebido com o intuito de monitorar a precificação de produtos consumidos on-line, possibilitando para consumidores e varejistas a análise mercadológica e a evolução temporal de preços e consumo por meio deste canal. Dada a dinâmica do comércio virtual, no qual decisões são tomadas e postas em prática numa fração de segundos e com um clique, fica fácil entender que este canal de vendas adquire vida própria, merecendo um índice que reflita todas as suas peculiaridades. Desta forma, o Provar (Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração, instituição conveniada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo), preocupado em acompanhar as tendências de varejo de bens e serviços, e mercado de consumo, criou o e-flation (ver box). Dividida em seis categorias de produtos, a pesquisa revelou quais são as lojas virtuais mais procuradas e as consultou como fontes para a coleta de dados mensais. Os itens que compõem a cesta de cada uma das categorias são aqueles que, sendo os mais anunciados entre os sites mais procurados, compõem o que se chama

EV OL UÇÃO DO ÍNDICE E-FLA TION EVOL OLUÇÃO E-FLATION (período de janeiro a agosto de 2004)

Fonte: Provar/USP

de “campeões de vendas” na internet. Além das seis categorias citadas, a aferição da inflação para automóveis nas vendas on-line é elaborada à parte, servindo como fonte de dados os sites das quatro maiores montadoras brasileiras. A cesta é composta pelos dois modelos

mais populares de cada uma destas empresas, uma vez que eles são considerados os mais vendidos. A partir das próximas edições, publicaremos análises aprofundadas de cada uma das categorias que integram o índice, feitas por especialistas do Provar.

A construção do e-flation baseou-se em uma pesquisa realizada pelo Provar sobre expectativas de consumo na internet. Esta revelou que, entre os produtos adquiridos virtualmente, excluindo-se os automóveis, a cesta de bens é composta da seguinte maneira: 19,63% correspondem à categoria eletroeletrônicos; 19,59%, à categoria livros; 19,59%, à categoria CDs/DVDs; 15,03%, à categoria informática; 14,19%, à categoria linha branca; 11,97%, à categoria produtos para casa.

Fotos Fábio Salles

A UT OMA TIZE UTOMA OMATIZE

Estoque automatizado Saiba como a loja de materiais de construção Dicico renovou seus processos de logística e controle de estoques em um sistema integrado de automação

varejo voltado ao mercado de materiais de construção vive uma operação quase sempre ininterrupta, nervosa, que precisa de dados confiáveis e atualizados a cada momento. Para o varejista que busca uma administração sem riscos e uma expansão detalhadamente planejada, a automação é a regra. Mas para muitas empresas que ainda operam em sistemas ultrapas-

SETEMBRO

sados, como o Cobol, a operação pode ficar muito aquém do desejável. Nesse sentido, o software Gemco Anywhere – agora na versão 2002 – veio suprir uma lacuna no varejo de médio e grande portes. O produto ganhou mercado rapidamente e hoje é uma das ferramentas básicas para o gerenciamento, agregando funcionalidades específicas de acordo com cada tipo de negócio. A verdadeira revolução que o sistema da Gemco proporciona na gestão de um negócio pôde ser confirmada pela rede de materiais de construção Dicico, ramificada em nove lojas no Estado de São Paulo, e um faturamento de R$ 200 milhões no ano passado. De acordo com Adilson Pereira, diretor administrativo e financeiro da

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Dicico, pelo que já demonstrou desde que foi implantado, há menos de dois anos, o Gemco Anywhere Retail System pode ser considerado o melhor software para o varejo do Brasil. Rodado em uma plataforma Microsoft, o produto atendeu a todas as condições exigidas pela nova fase da Dicico, que prevê a abertura de mais três lojas até o final do ano. “Queríamos um software que fosse corporativo, integrado, com controles fiscais, contábeis, financeiros e principalmente acompanhamento de estoques”, revela Pereira, que optou pelo Gemco Anywhere para remodelar a maneira de administrar uma carteira de 280 fornecedores e 1.250 funcionários. Toda a madrugada, a empresa paulistana despacha entre 65 e 75 caminhões, sete dias por semana, e entrega a mercadoria dentro de um prazo máximo de 24 horas na capital e 48 horas no interior. “Nosso desafio é entregar o produto em 24 horas ou devolver o dinheiro do frete ao cliente, por isso nossa logística é toda automatizada, isto é, aquilo que é comprado até as 18h30 da tarde passa no PDV, automaticamente o computador corta, rorteiriza por cliente, por CEP, e depois roteiriza dentro do depósito, onde a entrega é separada dentro de cinco níveis de armazenamento: armazém, rua, bloco, apartamento e sala”, diz Pereira. A mudança na gestão de entregas foi sensível, desde que a Dicico substituiu um antigo sistema Cobol, com o qual operava há 19 anos. Em março de 2000, foi implementado o Gemco Anywhere, depois migrado para a versão 2002. Foram gastos 20 dias para a instalação do sistema e a linha de hardware. “Depois de tudo pronto, fechamos a loja no domingo em Cobol e abrimos na segundafeira com o software da Gemco atuando em compras, vendas, PDV, contabilidade, contas a pagar, contas a receber, enfim, migramos todo sistema em uma noite”, revela Adilson Pereira. Segundo ele, o antigo sistema Cobol não dava condições de a empresa aumentar a quantidade de itens controlados, pois só abarcava 19.900 itens, e ainda

não dava condições de inserir novas filiais no processo. Um resultado insatisfatório para um plano de expansão que deve chegar a 30 lojas próprias nos próximos anos, todas dentro de um perfil Home Center, entre 2.500 a 4.000 metros quadrados. Ao contrário das limitações do Cobol, no Gemco Anywhere o único trabalho é abrir um cadastro de filial, e automaticamente ela faz parte de todo o processo corporativo. Foi o que aconteceu com

GEMCO Com 20 anos de atuação no mercado, a Gemco possui matriz em São Paulo e aproximadamente 200 funcionários. Líder no mercado brasileiro de gestão para a área de varejo, elabora soluções, agrupadas nas linhas Gemco Anywhere e Gemco Smart, presentes em mais de 500 empresas de todo o país. Em 2003, faturou R$ 12,5 milhões, com um crescimento de 42% em relação ao ano anterior. Em 2004, deve atingir um faturamento de R$ 20 milhões.

DICICO Com nove lojas espalhadas pelo Estado de São Paulo, a rede de materiais de construção Dicico faturou R$ 200 milhões em 2003 e projeta um crescimento de 50% neste ano. De acordo com Dimitrios Markakis, que preside a rede de 87 anos de idade, o futuro para o modelo de Home Centers é promissor. Amparada em sistemas de gerenciamento automatizados, a Dicico recentemente passou a compartilhar informações sobre vendas e estoques com seus principais fornecedores através do programa ECR (Efficient Consumer Response).

AUT OMA TIZE UTOMA OMATIZE

Adilson Pereira, diretor administrativo da Dicico, diz que a automação dos processos de logística permitiu à loja manter o compromisso de entregar o produto em 24 horas ou devolver o dinheiro do frete

os cerca de 60 mil produtos e 60 mil preços com os quais a Dicico trabalha. A partir do momento em que as filiais foram sendo incorporadas no sistema, os preços e o estoque do depósito começam a ser compartilhados. Hoje, em questão de segundos é possível visualizar o estoque de um determinado produto loja a loja e também no Centro de Distribuição.

SETEMBRO

Adilson Pereira revela que um dos segredos da funcionalidade do software é a empresa possuir um centro de distribuição competente e bem elaborado. “Se eu tenho nove lojas, meus fornecedores podem optar por entregar loja a loja ou no Centro de Distribuição, e isso possibilita a loja ficar muito mais focada em venda”, avalia. Basicamente, seria impossível administrar uma operação como a da Dicico, que busca giro de estoque, sem um software corporativo. Nesse ponto, o Gemco Anywhere informa, por exemplo, o quanto girou um produto que tem 40 dias para ser pago. E isso produto a produto. Da mesma forma, é possível mostrar dias de giro, dias de contas a pagar e dias de venda. Isso possibilita um melhor planejamento do tamanho do estoque. Acrescentando-se as informações sobre a média de dias de venda por produto, pode ser definido o tempo em que o fornecedor deve fazer a entrega, e cruzando essas informações com a de estoque mínimo e máximo do produto, obtém-se uma sugestão de compra por dias de semana. De acordo com o diretor de marketing da Gemco, Adriano Vianna, o software nasceu da experiência acumulada em 21 anos da empresa em sistemas de administração para o varejo e hoje é ferramenta fundamental na administração de vários segmentos do varejo, como a de eletroeletrônicos, materiais de construção e magazines. Hoje, utilizam o Gemco Anywhere lojas como Panashop, Magazine Luiza e Colombo, entre outras. “Trata-se de um sistema de gestão integrada para o comércio, cujo objetivo é cumprir todos os processos de negócio de uma empresa varejista e fazer com que essas empresas possam se apoiar no sistema para traçar estratégias de crescimento”, diz Vianna. O software possiblita em uma de suas facetas que a empresa varejista venda mais através de um gerenciamento de estoques, no qual é reduzida a ruptura de produtos, ou seja, a falta de produtos em loja, com a reposição automática de estoques. Para o setor de compras, por exemplo, são possíveis um gerenciamento por categoria de produtos e a definição de quais fornecedores de-

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vem ser conferidos, em dias especificados ou no dia-a-dia, completando assim um ciclo de visitas perfeito para a compra. “Com isso, baseado no controle efetivo dos estoques e das compras, o lojista pode abrir mais lojas, economizando no estoque e redirecionando os investimentos para outras áreas”, define Adriano Vianna. Na Dicico, foi exatamente isso que aconteceu. A empresa vai abrir em breve a décima filial, desta vez no Shopping Interlagos. Com o auxílio do software Gemco, serão transferidos para a nova loja produtos das outras lojas com DDV (dias de venda) acima de 75 dias. Assim será possível montar uma loja nova aliviando o peso das filiais. O resultado é que, onde normalmente se compraria R$ 1 milhão em estoques, por exemplo, com o novo processo pode-se economizar 35%, ou R$ 350 mil .

Da mesma maneira, existem produtos que vendem melhor em uma região ou em outra. O Gemco detecta, por exemplo, que janela de ferro não vende em Santos, só de alumínio. Já em Piracicaba, vende muito melhor a de ferro do que a de alumínio. Com essas informações, é possível gerenciar as lojas por região e definir qual o produto mais afeito a cada tipo de mercado. Informações básicas, mas difíceis de serem obtidas sem um software bem direcionado. Hoje, administrar uma rede varejista sem esses recursos seria como dirigir no escuro.

CONTATOS Gemco (11) 3255 5090 Dicico (11) 6165 2500

CARACTERÍSTICAS DO GEMCO ANYWHERE Integração efetiva das funções comerciais, financeiras e contábeis da organização. Visualização clara e precisa da operação e resultados da empresa, em tempo real, proporcionando ações mercadológicas ágeis e eficazes. Padronização e sistematização das operações. Desenvolvimento de uma forte vantagem competitiva em relação à concorrência. Poder de gerenciamento de linhas de produtos (Category Management). Controle efetivo e total da rentabilidade do negócio (unidades de negócios, filiais, departamentos, categorias, produtos, fornecedores, compradores, vendedores, entre outros).

Domínio efetivo e total sobre os custos, margens e preços. Aprimoramento do serviço aos clientes através do domínio de suas exigências e preferências. Redução de custos operacionais e gerenciais. Elevação da capacidade de planejamento e controle operacional e gerencial. Constituído por módulos completamente integrados, que atuam em todas as áreas da empresa. Totalmente parametrizado, permitindo sua utilização por empresas de qualquer segmento comercial. Sistema multiempresas e multiunidades, estando apto a controlar toda uma organização comercial, por mais ampla e diversificada que ela possa ser.

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2004 A GOST O AGOST GOSTO

FAZENDO

MELHOR

Abaixo o

completamente”, acabou desabafando. Todo mundo com quem falo sente saudade dos artesãos, dos que realmente sabiam o que estavam fazendo e se especializavam cada vez mais no que já eram excelentes. Acho que houve uma confusão na cabeça das pessoas com a tal globalização. Todo mundo ficou achando que deveria saber “um pouco de tudo” e “pensar globalmente”, mas as pessoas se esqueceram de que é preciso ser “no mínimo bom” em alguma coisa e não mais ou menos em tudo. Assim, quando alguém me diz “eu consigo”, já saio correndo. Sei que não sabe e não é capaz de fazer um trabalho no mínimo decente, o que se espera de um bom profissional.

“eu consigo”! Chamo o bombeiro-encanador. Tem até site na internet. Chega em minha casa, mostro a ele o vazamento e pergunto: “o senhor sabe consertar?” Ele responde: “acho que consigo”. Contrato um pintor que se dizia especializado em pintura texturizada. Pergunto se ele realmente sabe fazer pintura texturizada. Ele responde: “eu consigo”. Contratei uma cozinheira de “forno e fogão”, segundo ela própria. Perguntei se ela sabia fazer tor ta de palmito. Ela respondeu: “vou ver se consigo”. Eu poderia enumerar dezenas de casos em que a resposta foi “eu consigo”, e o resultado final do trabalho foi simplesmente um horror! Contratei um buffet e perguntei se sabiam “ser vir à francesa”. O responsável pelo serviço disse que foi garçom por mais de dez anos e tem o buffet há mais de doze, mas nunca tinha ido à França! Ninguém mais sabe fazer as coisas. Todo mundo “consegue”, o que em português bem falado quer dizer “não sei, mas vou usar toda a minha ‘criatividade brasileira’ e tentar enganar o melhor que puder”. Até quando? Aonde vamos chegar com isso? Conversando com um “chef” de um grande hotel, ele me disse que, se encontrasse um bom cozinheiro que soubesse apenas fazer omeletes, “apenas omeletes”, repetiu ele, o contrataria na hora. “Mas o que temos é um bando de ‘mais-ou-menos’ que não sabe nada

“As pessoas se esqueceram

de que é preciso ser ‘no mínimo bom’ em alguma coisa e não ‘mais ou menos’ em tudo”

LUIZ ALMEIDA MARINS FILHO Ph.D., consultor de empresas e proprietário da Anthropos Consulting anthropos@anthropos.com.br

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Meu conselho para quem está começando a vida profissional é que essa pessoa se especialize em alguma coisa – talvez única – que realmente goste de fazer. E aí vá muito fundo nessa única coisa. Especialize-se nela. Saiba tudo o que puder sobre essa atividade. Garanto que terá um enorme sucesso! O mundo sempre precisará de profissionais dos mais variados ramos. Passaremos décadas antes de não precisarmos mais de pintores, azulejistas, cozinheiros, motoristas, contadores, secretárias, etc. Até quando sentiremos esse pesar nostálgico pela falta de gente que sabe realmente fazer as coisas? Abaixo o “eu consigo”!

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PR OJETO

DE LOJA

Tecnologia com

um toque

de emoção

Com apenas 27 dias de reforma, a Trend Shop ganhou um ar mais acolhedor e aumentou a interação dos clientes com o ambiente da loja, especializada em artigos eletrônicos

entenda o projeto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

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Gigantografia Degustação Expositor Destaque Check-out Vitrine interna Notes e micros TV e monitores Periféricos e acessórios Suprimentos de software Suprimentos de software TV plasma e LCD

e fotos fábio salles

quipamentos eletrônicos e de informática podem ser objetos de desejo para aficionados em tecnologia. Mas costumam intimidar aqueles que buscam apenas diversão, entretenimento ou mesmo uma ferramenta de trabalho em produtos como computadores, TVs de plasma e equipamentos de som sofisticados. Com a crescente diversidade e sofisticação dos modelos disponíveis no mercado, o consumidor passou a dar atenção não somente ao preço, mas REVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

também ao atendimento e à possibilidade de testar os produtos antes de levá-los para casa. Foi pensando nisso que a Trend Shop contratou a Hoga Construções para transformar sua unidade localizada na região da Avenida Paulista, no centro de São Paulo. A loja, que antes funcionava como uma espécie de “supermercado” de equipamentos eletrônicos e de informática, passou por uma reforma relâmpago (27 dias), ganhou sofisticação e aumentou as vendas. “O projeto é limpo e

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LOGO NA ENTRADA da loja, foi colocada uma bancada redonda com cadeiras estofadas ao redor, onde ficam expostos laptops ligados com livre acesso para os clientes que desejarem testá-los

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inovador. O posicionamento foi muito bem calculado. Fizemos a mudança há cerca de um ano e tivemos aumento de 20% no faturamento”, diz Ricardo Komatsu, gerente da Trend Shop. De acordo com o arquiteto Cláudio Yoshimura, responsável pelo projeto, as mudanças implementadas na loja seguem as novas tendências do varejo, verificadas também em outros ramos do comércio. “Nossa primeira preocupação foi interpretar o desejo do consumidor, tentar entender o que ele gostaria de encontrar. Diferente do que acontecia há alguns anos, as pessoas não compram apenas por preço, qualidade ou facilidade de acesso. Elas querem ter uma experiência de compra agradável, querem se emocionar com o ato”, diz Yoshimura. De “supermercado” de equipamentos eletrônicos e informática, a Trend Shop passou a atender a um novo conceito de loja showroom, sofisticado e clean (limpo), procurando envolver o cliente com a degustação de produtos e a exposição voltada ao design, destacando novidades com iluminação indireta e focal. Para humanizar o universo tecnológico dos produtos, foram usadas gigantografias (fotografias gigantes) em preto-e-branco, com imagens de pessoas e cenários do cotidiano. Na parte externa lateral da loja, são vistas hoje cenas urbanas da cidade de São Paulo. No interior, camuflando os escritórios no mezanino, foram privilegiados retratos de pessoas sorrindo, de bem com a vida, associadas ao ambiente tecnológico. “A tecnologia e os produtos de tecnologia são muito impessoais, o que pode inibir as pessoas. Nosso objetivo

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P ROJETO DE LOJA com as imagens foi o de humanizar o ambiente, mostrar gente sorrindo, sugerindo que os produtos trazem satisfação. Do lado de fora, as fotografias de São Paulo aproximam os produtos do espaço em que o cliente vive, no plano emocional”, explica Yoshimura, fã declarado de semiótica aplicada à arquitetura.

experimentação Para facilitar o acesso aos equipamentos e incentivar a experimentação, logo na entrada da loja, no canto direito, foi colocada uma bancada redonda, com cadeiras estofadas ao redor, onde ficam expostos laptops (computadores portáteis) ligados. Do lado esquerdo, um pedestal suporta uma câmera de vídeo e um monitor de computador, permitindo que o visitante aprecie a própria imagem na tela plana. Na late-

ral esquerda, coladas à parede, duas longas prateleiras brancas, a mais alta na altura da cintura, dão suporte à linha de som, onde todos os equipamentos permanecem ligados na mesma estação de rádio. “O que buscamos é a ligação afetiva através da experimentação”, diz Yoshimura. Debaixo do mezanino, nos fundos da loja, prateleiras semelhantes às de supermercados, que antes serviam de mostruário aos produtos, deram lugar a móveis de cores neutras, como o branco (nas laterais) e o preto (no centro), destacando os produtos, expostos agora em número bem inferior. Na lateral esquerda, onde são encontrados os computadores (portáteis e de mesa), as prateleiras são iguais às que suportam a linha de som. Na lateral direita, local destinado à linha de imagem, as prateleiras vão do chão ao teto, mas

têm divisórias separando os televisores, expostos em frente à parede preta, que ajuda a ressaltar a qualidade da imagem. Scanners e impressoras ficam sobre prateleiras de vidro, um pouco mais ao fundo. Colada na parede dos fundos, encontram-se ainda prateleiras de vidro, com TVs de plasma e cristal líquido. O balcão de pagamento e atendimento, que antes ficava num canto, próximo à porta de saída, foi trazido para o centro do ambiente de vendas, facilitando o acesso de clientes a partir de qualquer ponto da loja. E, atrás dele, foram colocados dois móveis pretos, formando um corredor central, onde estão dispostos suprimentos, como CD-Roms e cartuchos de tinta, além de softwares e pequenos acessórios – detalhe interessante é a funcionalidade deste mobiliário, desenhado para receber

O PRETO foi a cor escolhida para que as prateleiras da área central, com produtos que não dependem de compra por impulso, passassem despercebidas

ganchos, prateleiras inclinadas ou planas, de acordo com o modelo de embalagem utilizado pelo fabricante do suprimento ou acessórios em exposição. Yoshimura explica que a escolha de cores claras, inclusive no chão, hoje de madeira, ajuda a destacar os produtos. No caso do preto, na área central, a função é diferente. Prateleiras pretas, segundo o arquiteto, passam despercebidas. E é por isso que abrigam justamente produtos que não dependem de compra por impulso. “Ninguém compra cartucho de impressora por impulso”, brinca o responsável pelo projeto. Uma das poucas áreas que não sofreu alterações foi a vitrine, mantida praticamente como era. Mesmo o logo da marca sofreu alterações, comandadas pela DPZ, agência de publicidade responsável pelo trabalho de reestilização. O vermelho, predominante no logo anterior, deu lugar a um quadrado azul de bordas arredondadas com o nome da loja metalizado.

reforma relâmpago Toda a reforma foi concluída pela Hoga em apenas 27 dias. Esta é uma das características da construtora, especializada em obras rápidas – não pré-moldadas. A lógica do modelo é simples e perpassa toda a estrutura administrativa. Partindo de um cronograma de entrega preestabelecido, a construtora define as tecnologias, os materiais e equipamentos necessários para o cumprimento do contrato, bem como o número de funcionários. Ao invés de centralizar as compras em sua sede, a empresa mantém nos canteiros de obras profissionais com autonomia para decidir de imediato a compra dos materiais em falta, evi-

O ARQUITETO Cláudio Yoshimura buscou humanizar o ambiente e enriquecer a experiência de compra para afastar o caráter impessoal que os produtos de tecnologia costumam ter

tando gargalos causados pela ausência de um suprimento. “É um modelo de gestão horizontal”, explica Yoshimura, que atualmente ocupa o cargo de gerente comercial da Hoga. Fundada em 1991, a construtora realizou até hoje mais de 400 projetos. A proposta de obras rápidas costuma atrair estabelecimentos comerciais desenvolvidos para gerar receita ao empreendedor e antecipar um retorno rápido do investimento. Um dos cases da Hoga é a construção da unidade Compre Bem Barateiro, na Zona Norte de São Paulo. Com 2,1 mil m2, a loja da bandeira pertencente ao Grupo Pão de Açúcar foi erguida em 70 dias. Além de supermercados do grupo criado pela família Diniz, a Hoga tem em seu portifólio lojas de redes como Carrefour, C&C, Corpo&Arte, M’Officer e Motorola; restaurantes e lanchonetes fast-food (Vivenda Camarão, Habib’s, Montana Grill, Espaço Gourmet Visa); além de obras públicas na capital paulista. REVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

trend shop Atividade: venda de equipamentos de informática e eletroeletrônicos Endereço: Alameda Santos, 1.800 São Paulo-SP Área da loja: 150,5 m2 Área do mezanino: 102 m2 Área total: 252,5 m2 Início da obra: 4/5/2003 Término da obra: 30/5/2003 Projeto: arquiteto Claúdio Calou Yoshimura Construção: Hoga Construções (www.hoga.com.br) CONTATOS: Hoga Construções Ltda (11) 3024 5300 Trend Shop (11) 3283 4999

ERRATA: Na edição anterior, o telefone da Metalúrgica Art Projeto, responsável pelo mobiliário do Lojão do Brás, foi publicado incorretamente. O número correto é (11) 6168 1818.

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V ITRINE

VIVA

Bom senso na vitrine

inaugural

Há muito tempo, tenho o desejo de poder falar sobre inauguração de uma loja. Para muitas empresas, este é um assunto de total domínio, principalmente para as redes de lojas que passam freqüentemente por esta situação. Mas existe neste país um número imenso de pequenos e médios empresários que resolvem entrar na grande aventura do varejo. E é com estes que quero conversar este mês. Recebo muitas consultas sobre vitrine para inaugurar uma loja, muitos querem uma vitrine inesquecível, outros não sabem qual a melhor estrutura, e existem ainda os que se esquecem deste espaço da loja, deixam tudo para última hora e me ligam desesperados. Na verdade, sempre começo minha conversa com a seguinte questão: – Qual o público-alvo que sua loja pretende atingir e qual o tipo de produto que vai vender? A resposta invariavelmente vem de bate-pronto. Todos, ao abrirmos um estabelecimento, sabemos exatamente o que venderemos e para quem. Porém, a realidade é muito diferente do que projetamos. Não estou de maneira alguma afirmando que estão erradas estas projeções. O que afirmo é um fato muito simples: ao abrirmos um negócio, estamos nos expondo ao público em geral. Desta forma, estamos abertos a mudanças de planos, tanto de para quem venderemos como até mesmo o que venderemos. Uma loja precisa de um tempo aberta para poder amadurecer sua imagem ou sua

identidade. Mas nosso assunto aqui são vitrines e sua relação com a estrutura do projeto arquitetônico. Neste caso, devemos começar com a estrutura. Sempre observe seu projeto ou mesmo o prédio pela fachada, e nunca por dentro. O espaço da vitrine, além de definitivo, vai influenciar a arquitetura da fachada como um todo. Por isso, o ideal é que sua vitrine tenha linhas retas, ou seja, não tenha degraus nem curvas. Procure nivelar o piso até o vidro e, se possível, incluir um fundo para tornar sua vitrine mais charmosa. Aliás, as cha-

“A melhor solução é começar

com uma vitrine discreta que irá sendo modificada de acordo com os acontecimentos”

PATRÍCIA RODRIGUES Especialista em design de vitrines e sócia-proprietária da Vitrina & Cia patricia@vitrinaecia.com.br

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madas “vitrines-baús” estão novamente em evidência. O fundamental para uma loja de rua é analisar sua posição quanto ao fluxo tanto de automóveis quanto de pedestres. A iluminação nunca deve faltar, procure ter uma luz geral e uma de foco nos produtos. Quanto à criação da vitrine em si, é preciso tomar alguns cuidados essenciais. Em primeiro lugar, devemos ser, por incrível que pareça, “discretos”. Isso pode até soar contraditório com as afirmações de que uma loja deve chegar ao mercado fazendo um enorme barulho. Lembre-se que estamos falando para lojistas iniciantes e por isso devemos ir com calma. Se qui-

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sermos fazer uma vitrine muito marcante logo de cara, podemos errar na dose. Vamos partir do princípio de que ainda não sabemos qual a faixa etária, o nível cultural e outras características do público que esta loja vai atrair nos dois primeiros meses. Então, na dúvida, mantenha o charme. A melhor solução é começar com uma vitrine discreta que vai sendo modificada de acordo com os acontecimentos. Vejamos um caso real. Meses atrás, fui procurada por um futuro lojista que já havia reformado seu ponto e estava prestes a inaugurar uma loja de moda feminina visando a um público jovem e muito ligado a marcas. Até aí, estamos falando de um caso clássico. Porém, a escolha da localização da loja teve que mudar alguns planos de estrutura da vitrine. Por se tratar de uma loja de esquina, este lojista já tinha a seu favor uma ótima visualização. Mas a escolha da localização de sua vitrine principal não havia sido muito feliz, uma vez que ela sofria influência externa. Diante de sua loja, existem um telefone público e uma banca de jornal. Dessa forma, não adianta em nada uma grande vitrine. Detalhes como estes precisam ser observados antes de escolher a posição de sua vitrine. Como havia neste caso um espaço na diagonal, foi esta a escolha exata, como podem observar na foto. Apesar de haver uma grande vitrine, a que tem um fundo fechado e nenhum elemento de poluição externa foi o destaque. Para não cometermos falhas na escolha da vitrine inaugural, optamos pelo tema “Primavera”. A partir daí, fomos incluindo novos elementos gradualmente de acordo com uma programação. Em linhas gerais, as escolhas devem respeitar muito a linha do produto exposto, nunca em conflito com a parte externa da loja nem com excessos criativos. O dia-a-dia será seu maior termômetro das próximas medidas a serem adotadas em relação às suas futuras criações. Sucesso a todos!

ANTES: O posicionamento da vitrine principal desta loja de esquina não foi muito feliz, pelo fato de existirem diante dela um telefone público e uma banca de jornal.

DEPOIS: A solução foi aproveitar um espaço na diagonal para uma outra vitrine que, apesar de menor, ganhou destaque por não ter influência de elementos externos.

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F ORNECEDORES

Cash Way lança linha limitada de computadores para PDVs Comemorando dois anos de sucesso de vendas, a Cash Way amplia sua linha e lança uma edição limitada de novos CPUs para PDVs, com gabinete inovador e equipados com processador Celeron 2.1 Ghz. De acordo com João Carlos Alonso, gerente de produtos Cash Way, nestes dois anos em que a linha existe, mais de seis mil PCs foram vendidos, e 90% foram para o varejo em geral. “Neste segundo ano, as vendas praticamente triplicaram, o que justifica o enorme sucesso de vendas da marca”, comenta. Alonso também comemora a entrada dos produtos da linha Cash Way no mercado corporativo, utilizando os PCs como estação de trabalho. A linha é composta pelos modelos Cash Way PC e Cash Way PC Touch. Com a primeira, a CDC Brasil busca complementar as soluções dos revendedores, por meio do fornecimento de um PC que atenda às necessidades do varejo. Já com

a segunda, o objetivo é trazer o que há de mais moderno em tecnologia de CPUs usada em mais de 30% dos PDVs comercializados no mundo. Baseados na missão de garantir e aumentar a rentabilidade de seus revendedores e em decorrência da queda na demanda de ECFs, a CDC Brasil tem investido no desenvolvimento de parcerias que venham a repor ou aumentar as margens de lucro dos clientes. Além disso, esses mesmos revendedores são considerados consultores de automação e precisam estar sempre munidos de novas tecnologias para fidelizar a base de clientes.

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Tecnologia de última geração para prevenir roubos Os médios e pequenos varejistas brasileiros já contam com um sistema de circuito fechado de TV digital de preço acessível e garantia de assistência técnica total. O DVR-Plastrom (Digital Video Recorder) oferece todos os recursos da tecnologia de gravação digital de vídeo. Entre eles, gravar imagens de até 16 câmeras simultaneamente, receber sinais do mesmo número de sensores, controlar quatro saídas digitais (que podem ser usadas para ativar sirenes, luzes ou alarmes) e ainda receber e enviar informações de áudio.

DVR-Plastrom é o acesso remoto. Ou seja, em qualquer lugar que esteja, dentro ou fora da loja, basta que o proprietário ou o gerente acesse a internet em seu computador para acompanhar e monitorar toda a empresa. Até em casa é possível selecionar e movimentar qualquer uma das câmeras, assim como aproximar imagens para saber em detalhes o que está acontecendo na área de vendas, no estoque ou no escritório. Todo o material é gravado digitalmente, facilitando não só o acesso como também o armazenamento das filmagens.

(11) 4166 4400

Um dos principais recursos do REVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

F ORNECEDORES

Site produz pesquisa sobre consumo popular A Consumo Popular – empresa especializada em análises de consumo das classes C, D e E – está disponibilizando para os assinantes de seus serviços na internet uma amostra qualitativa de informações sobre as atitudes diferenciadas de um universo de 31 milhões de clientes emergentes, que consomem, anualmente, R$ 372,5 bilhões, o que se traduz em um gasto mensal médio de R$ 123, segundo o Boston Consulting Group. Dinheiro que sobra de uma renda familiar média de R$ 2,4 mil/mês e que representa 85% do universo de consumidores brasileiros. Através de entrevistas in loco, a Consumo Popular capta as intenções dos consumidores das periferias dos grandes centros antes mesmo de eles terem amadurecido sua futura decisão de compra. Registra, ainda, as avaliações destes consumidores sobre as campanhas adotadas por empresas (ou por seus concorrentes) na venda de produtos ou serviços. Cada contato é feito por jornalistas profissionais, na casa dos consumidores que se encaixam no padrão C, D e E, respeitando-se o Critério

de Classificação Econômica Brasil, da Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado. Para aumentar o impacto do relacionamento, estes consumidores populares foram escolhidos entre os formadores de opinião e lideranças em seus bairros e vilas, por sua capacidade de influenciar seus grupos de referência na adoção de novos hábitos e atitudes de consumo.

0800 11 1239

VISÃO

DE MERCADO

Pequenos

ditadores Já não tenho mais filho criança. Aliás, estou mais em idade de ser avô que ser pai. Mas vender para crianças tem sido um tema que me acompanha a vida toda. Tudo começou na Folia, cadeia de lojas da Mesbla que genialmente vendia roupa do dia-a-dia para crianças. A primeira discussão era o limite de idade para alguém ser criança. Com certeza, na minha época eu beijava minha mãe e saía de calça curta até muito mais tarde que qualquer criança hoje topa sair. A fase "uso porque minha mãe quer que eu use", hoje, deve durar até no máximo seis anos. Daí para a frente, acredito muito mais na fase “uso porque minha mãe vai odiar”. Lidar com isso é importante. A criança hoje decide o que quer comprar muito mais cedo do que no tempo em que qualquer pai era criança. E isso vai evoluir todos os dias. É muito importante que tenhamos o senso crítico de não misturar no nosso negócio produtos de crianças e de adolescentes. Os adolescentes odeiam comprar onde seus irmãos menores se abastecem. Temos que aprender a nos abaixarmos para atender crianças. Ajoelhar mesmo. Altura dos olhos para os baixinhos é pelo menos 70 centímetros mais baixa. E tudo o que tiver que ser exposto tem que estar por aí. Inclusive o logotipo na frente da loja. Número 8 de criança veste em criança de 6 anos no máximo. Senão, o pai acha que o seu filho não é tão grande como ele pensa. Os mais baixinhos de 6 anos têm que vestir no mínimo 6. Nada atrai mais uma criança que histórias contadas ao pé do ouvido. Atrair criança é contar histórias. Se a gente contar em desenho animado,

melhor. A Johnson & Johnson fez isso muito bem. O homenzinho azul do Cotonetes, o Dodói do BandAid, são exemplos maravilhosos de ferramentas para atrair os baixinhos. Na Pizza Hut do Rio, adotamos um personagem que tinha sido criado pela Cláudia, uma de nossas gerentes. O Panpito, que era uma pizza animada com cara também muito fofa, virou ídolo para as crianças. Vitrines também têm que contar histórias. Se eu fosse fazer uma fachada de loja de brinquedos, faria como a parede da casa de Joãozinho e Maria. Cheia de chocolates e doces já na parede de fora da loja. Brinquedos, claro, também. A calça dos uniformes das vendedoras pode ser um destaque. Por que não “anexar” pequenos brinquedos descartáveis colados com velcro, que a criança queira e possa levar para casa? Na calça, que

“A criança hoje decide o

que quer comprar muito mais cedo do que no tempo em que qualquer pai era criança”

EDMOUR SAIANI Consultor de empresas e diretor da Ponto de Referência edsaiani@pontodereferencia.com.br

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é onde ela alcança. Isso vai fazê-la decidir por comprar. Aos pais, cabe sacar o cartão de crédito e pagar. A melhor fase para conquistar um cliente é quando ele ainda é criança. O projeto do Panpito tinha como peça de resistência um cartão parecido com cartão de crédito que era a credencial para a meninada ganhar os brindes da campanha. Muitos filhos de amigos meus guardaram os cartões durante muitos anos depois que a Pizza Hut fechou. Só porque era o primeiro da vida deles. Seja você o primeiro na vida das crianças que quer atrair, um dia elas vão ter um carro e vão devolver a dedicação que a sua marca teve com elas. Ou filhos, ou desejos, ou necessidades. Marcas assim são marcas madrinhas. A primeira vez a gente nunca esquece.

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Empreendedor â&#x20AC;&#x201C; Agosto

+ GERENTE

O valor da

confiança

Por que às vezes é tão difícil o gerente ter uma confiança mais ampla na equipe que comanda para delegar funções estratégicas e operacionais?

esponda rápido: você confia plenamente na sua equipe de vendedores? Demorou... Se o gerente tem dúvidas quanto ao nível de confiança que deposita em sua equipe, sua capacidade de liderança corre sérios riscos, e sua competência poderá ser facilmente contestada. “Eu vejo a confiança como um fator fundamental na construção da credibilidade que deve permear a relação entre líderes e liderados”, aponta José Valério Macucci, professor do

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IBMEC de São Paulo. “Sem confiança, fatores fundamentais, como por exemplo, o estabelecimento de uma visão comum sobre o negócio, a definição de metas e resultados a serem alcançados, a resolução de problemas em equipe podem ficar seriamente comprometidos”, alerta. O gerente pode até ter consciência de que a confiança é importante, de que, confiando, ele poderá delegar funções com mais tranqüilidade e ter uma equipe mais REVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

comprometida com os resultados. Por outro lado, esse mesmo gerente nem sabe como aprender a confiar ou de onde vem a confiança. “No âmbito das relações profissionais, a confiança vem de dois fatores primordiais: de valores e princípios compartilhados entre líder e liderados, e da transparência e da clareza na construção dos objetivos e resultados esperados”, ensina o professor, Macucci. Nesse sentido, o gerente pode adotar algumas atitudes para chegar

por alexandre gonçalves alexandre@empreendedor.com.br

a esse “estado de confiabilidade”. Segundo o professor do IBMEC, a primeira atitude é conhecer profundamente sua equipe com seus potenciais e limitadores. A segunda é ter muito claro quais são os objetivos a serem alcançados e estar disposto a compartilhar problemas e soluções com a equipe. Já a terceira atitude é saber delegar orientando e monitorando os resultados. A quarta é construir relações baseadas no feedback e no desempenho, e, por fim, a quinta atitude é comemorar os resultados ou corrigir rumos com a equipe. “Participar de processos de seleção é um excelente exercício para conhecer e angariar compromisso e confiança de sua equipe”, sugere o professor. Como se vê, a principal barreira para criar confiança na equipe vem da própria competência do gerente como gestor de pessoas. E não apenas para a loja, mas também para a própria carreira profissional do gerente, a dificuldade em confiar pode acarretar alguns prejuízos. “O prejuízo maior é não ser reconhecido como líder e sim como chefe”, analisa Macucci. “Isto pode levar à máxima do ‘manda quem pode, obedece quem tem juízo’ e que, na maioria das situações, previne o compromisso genuíno e leva ao ‘engessamento’ da equipe e seus potenciais”, afirma.

confiança de uma maneira clara e efetiva”, avalia Gustavo Gomes de Matos, jornalista e consultor, autor do livro Comunicação sem Complicação. “Onde há conversa respeitosa, em que os interlocutores falam e escutam sem a preocupação de convencer o outro, mas sim com a intenção de compartilhar idéias e pensamentos, a comunicação acontece de forma simplificada e eficaz”, afirma. De certa forma, é difícil saber se a falta de confiança é fruto de uma má comunicação ou se a má comunicação é fruto da falta de confiança. Gomes de Matos acredita que a falta de confiança nada mais

é do que falta de diálogo franco e aberto. “Um gerente não confiará em um funcionário que evita emitir opiniões, expressar idéias ou interpretar um fato”, diz. “Como podemos confiar em uma pessoa que não tem coragem para falar aquilo que pensa?”, questiona. Como resposta para a necessidade de o gerente de melhorar a comunicação e assim aprender a confiar, Gomes de Matos diz que, mais do que criar meios, é preciso ter atitudes. “A comunicação informal fortalece os laços do relacionamento humano, enaltecendo os princípios do companheirismo, da solidariedade e da compaixão.” Dá para confiar.

OS 4 ELEMENTOS DA CONFIANÇA Para despertar a confiança, o gerente deve estar atento ao que faz e ao que diz, tendo como base os quatro elementos a seguir. Credibilidade Você faz aquilo que você diz que faz? Nunca prometa algo que não pode cumprir. Receptividade / Aceitação Não julgue nem menospreze sua equipe. Aceite as pessoas como elas são e pelo que elas são. Abertura Sempre que possível, abra o jogo com a equipe, tanto em relação a boas quanto más notícias. Evite provocar surpresas.

Questão de comunicação Uma das saídas que o gerente tem para aprender a confiar nos vendedores é “limpar” os canais de comunicação entre ele e a equipe. “A atitude de abertura para o diálogo e a conversação entre gerentes e vendedores fortalecem o grau de

Coerência / Congruência Ser coerente significa dizer e fazer aquilo em que você acredita. Seja franco, honesto e não evite dizer a verdade nem mesmo quando soar desagradável. Fonte: Attender (www.attender.com.br)

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ERENTE

STRATÉGIAS E ATITUDES

Para montar uma equipe vencedora Mesmo em lojas que contam com um departamento de recursos humanos, sempre que possível é importante o gerente participar da seleção de novos vendedores. Isso vale especialmente quando ocorre a abertura de uma nova loja. Em situações como essa é imprescindível acertar na escolha dos vendedores para montar uma equipe verdadeiramente vendedora. E para isso, é preciso levar em consideração algumas estratégias e atitudes que você pode adotar.

Perfil – O primeiro passo para montar uma equipe é definir como deve ser o profissional a ser contratado. É a partir dessa etapa que se desenvolverá todo o processo de formação da equipe. A concepção do perfil ideal leva em conta um leque de características bastante amplo e pode abranger aspectos mais objetivos como idade e formação, ou mais subjetivos como criatividade e comprometimento. Um ingrediente que não pode ser esquecido nessa etapa é “casar” o perfil do vendedor com o perfil da loja. De repente, um vendedor muito jovem não é ideal para uma loja de produtos mais sofisticados, por exemplo. Assim como, numa loja mais “descontraída”, a melhor alternativa pode ser um vendedor mais jovem. Também estabeleça o peso que a experiência terá no perfil desejado. Seleção – No processo de seleção, deve-se questionar o candidato a vendedor quanto às práticas do dia-adia da loja. O gerente pode medir a capacidade do candidato para enfrentar situações como atender um cliente que faz muitas perguntas ou que entra na loja só para dar uma olhadinha. Dessa forma é possível saber se ele possui aqueles ingredientes subjetivos colocados no perfil ideal. Seja prático e objetivo. Elabore questões e avalie as respostas. Também é importante ressaltar que a participação do gerente na seleção não substitui o papel de especialistas como os psicólogos organizacionais. São eles que avaliam a personalidade do candidato. Ao gerente, cabe a percepção prática.

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Prata da casa – No caso da abertura de uma nova loja de uma rede, uma das alternativas é apostar na “prata da casa”. Ou seja, aproveitar aqueles vendedores que começaram a carreira em outra loja da mesma empresa e, mesmo com pouca experiência, já demonstram boa capacidade de vendas. Ser chamado para uma nova loja é uma injeção de motivação. Eles se sentirão valorizados por serem escolhidos para iniciar uma nova equipe. Esse impacto que a escolha provoca é um ingrediente diferenciado para a formação de um time vencedor. Sem contar o fato de que, ao destacar este ou aquele vendedor para a nova empreitada, o gerente estará garantindo o respeito e o comprometimento que passará a ter dos futuros membros de sua equipe. Concorrência – Essa é uma atitude equivalente ao que acontece no futebol: o gerente vira o técnico e forma uma seleção dos melhores do mercado. Nesse caso, o mais importante é observar a concorrência e saber captar informações sobre o desempenho deste ou daquele vendedor. É uma alternativa viável, que tem como vantagem o fato de agregar à equipe um vendedor experiente. Da mesma forma que o gerente busca vendedores na concorrência, muitas vezes o vendedor do concorrente, ao saber que uma nova equipe está sendo formada, acaba se apresentando para uma vaga. Aí, o gerente deve buscar referências para saber não apenas sobre o desempenho desse vendedor, mas também porque ele quer mudar de loja.

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STOQUE DE IDÉIAS

O raio X do bom negociador Na hierarquia de uma loja, podese dizer que o gerente ocupa a posição de capitão do time, quando o assunto é negociação com o cliente. Geralmente, vale a sua palavra na concretização da compra e venda. Como negociador, o desafio do gerente é saber o que deve enfatizar quando “enfrentar” um cliente cheio de opções e possibilidades oferecidas pelo mercado. “O primeiro ponto é saber exatamente o que quer, quais os termos do acordo, qual a margem de negociação, que é estabelecida segundo dois parâmetros: o desejável e o mínimo aceitável”, ensina o consultor José Augusto Wanderley, especialista em negociação e autor do livro Negociação Total.

“Um outro ponto é saber que, para alcançar um determinado objetivo, existem muitas alternativas. Portanto, é preciso saber identificar e avaliar as várias alternativas”, aponta. Para ele, é preciso ter em vista que um acordo é tão bom quanto a melhor alternativa que foi identificada ou criada. Nesse sentido, Wanderley avalia que o famoso “ganhaganha”, tão propagado pelos gurus da negociação, é um acordo que atende aos interesses legítimos das partes e que as partes se comprometem a cumpri-lo. “Falar sobre ga-

nha-ganha é muito fácil. Entretanto, efetuar acordos ganha-ganha é muito difícil, e é necessária muita competência, inclusive, com o reconhecimento de todas as táticas empregadas pelos que negociam ganha-perde”, avalia. A questão, de acordo com o consultor, é saber converter, sempre que for necessário, negociações ganha-perde em ganha-ganha, pois existem pessoas que consideram que só houve ganha-ganha quando elas ganharam em dobro.

O perfil do negociador ideal Para o consultor, o negociador ideal é flexível, sabe diagnosticar cada situação e age de acordo com ela. Tem competência e habilidade. Além disto, cultiva seu poder pessoal. José Augusto Wanderley acredita que existem quatro princípios que são praticados pelos negociadores que obtêm resultados: - Cada caso é um caso. Ou seja, é necessário compreender cada situação. - Certo é o que dá certo. Portanto, é preciso ter repertório. Se você está tentando alguma coisa por um caminho e não está obtendo o que quer, mude. Tente de outras formas.

COMO APRIMORAR SUA RELAÇÃO COM SEUS CLIENTES INTERNOS E EXTERNOS

O consultor José Wanderley indica quais são os quatro pontos que ajudam o negociador a melhorar seu desempenho 1) Saiba ver com os olhos dos clientes. 2) Negocie de forma personalizada.

- Só acaba quando acabou. Isto é: a negociação não acaba quando o acordo foi firmado, mas sim quando foi cumprido.

3) Procure primeiro compreender as necessidades.

- Tente conseguir o máximo com o mínimo de esforço. Para isto, é indispensável saber diferenciar o importante daquilo que é irrelevante.

4) Transforme características de produtos e serviços em soluções e benefícios.

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ERENTE

ISÃO AMPLIADA

Use e abuse do seu conhecimento Você tem consciência do conhecimento que detém ao desempenhar a função de gerente? O consultor Elvizio Trigo Vanzon é enfático em afirmar que hoje é imprescindível que o profissional tenha consciência do conteúdo que detém. “As empresas deveriam estimular seus profissionais a desenvolverem seu conteúdo”, defende. Autor do livro Você@Digital - Esteja Preparado para a Revolução da Informação, abaixo, Vanzon analisa pontos referentes ao desenvolvimento do conteúdo pessoal. CONSCIÊNCIA DO CONHECIMENTO “É tudo uma questão de estrutura, de paradigma. Até cinco anos atrás, os profissionais trabalhavam para preencher cargos, exercer atividades repetitivas, produzir em massa e em escala. A necessidade de agregar valor não era identificada pelas empresas. Hoje, a realidade é bem diferente. Para conquistar e manter mercado, é imprescindível fazer uma diferença a favor do consumidor. Somente terão consciência do valor do conhecimento aqueles profissionais que perceberem estas mudanças. Uma empresa não contrata mais uma pessoa para preencher um cargo, e sim para realizar desafios. É exatamente por isso que reconhecer o próprio conteúdo se tornou importante.” MEDO DO CONTEÚDO PESSOAL “Apesar de existirem receios, as empresas acabam sempre valorizando aqueles profissionais que utilizam seu conteúdo pessoal para realizar os desafios. Tenho recebido e-mails de leitores do meu livro, compartilhando os resultados de terem tomado iniciativas para utilizar seus conteúdos pessoais no seu trabalho. Eles

dizem que estão podendo ajudar mais suas empresas e seus clientes. Também dizem que o prazer em responder às responsabilidades que assumem é muito maior. Houve um relato de um leitor que se surpreendeu com o fato de ter utilizado uma estorinha aprendida na sua infância como forma de mostrar o quanto os profissionais de um cliente seu estavam apegados ao medo de implantarem os projetos com sucesso.” O QUE SE GANHA “Na minha visão, o maior ganho é na satisfação de todos os envolvidos: a empresa, que pode contar com a matéria-prima individual e única de cada profissional que trabalha para ela; os clientes, que sairão beneficiados por poderem contar com o valor agregado aos produtos e serviços comprados ou contratados, e o profissional, que poderá se sentir realizado em colaborar utilizando a sua própria matéria-prima. Um profissional que trabalha utilizando seu conteúdo pessoal deixa de sentir o trabalho como algo sério, cansativo e difícil. Ele passa a sentir prazer e gosto pelos desafios.”

IM DE EXPEDIENTE

Excursão educativa Para estimular sua equipe a ficar por dentro das novidades que chegam à loja o gerente pode programar uma atividade extra, como por exemplo, uma visita à fábrica do fornecedor. O contato direto com o fabricante será valioso para a formação dos vendedores, que poderão tirar dúvidas sobre produtos e acumular informações importantes para repassar aos clientes. Para viabilizar essa “excursão educativa”, o gerente deve escolher um determinado produto, entrar em contato com o fornecedor e estabelecer um cronograma para que o maior número de vendedores possa fazer a visita. Para viabilizar os custos, 72

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deve-se escolher um fornecedor do próprio Estado, que esteja na mesma cidade ou numa cidade próxima à loja. Se a fábrica funcionar de domingo a domingo, você pode combinar de realizar a excursão nesse dia da semana. Assim, além do caráter educativo, você pode transformar a atividade em um momento de interação da equipe. Caso a fábrica tenha um horário menos flexível, o jeito será dividir a equipe em pequenos grupos e programar as visitas para que ocorram num dia da semana mais tranqüilo, sem tanto movimento na loja.

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Empreendedor â&#x20AC;&#x201C; Julho

T ESTE

FRIEDMAN

Você sabe sair de situações

delicadas?

Vender pode se tornar uma verdadeira armadilha, se houver tropeços no atendimento. Contudo, quem vive o dia-a-dia do varejo sabe que situações embaraçosas na hora de atender um cliente podem acontecer nas melhores lojas. Por isso, é fundamental que os vendedores estejam bem preparados para poder se desvencilhar delas. É preciso desenvolver jogo de cintura e estratégias definidas para lidar com as situações delicadas que inevitavelmente acontecem. Mas o impor tante é não esquecer que o cliente é o foco principal, e nenhum desses “detalhes” pode afetar sua relação com ele. Avalie a seguir se você está realmente preparado para contornar os imprevistos que podem surgir durante o atendimento ao cliente. 1) Você está so zinho na loja sozinho atendendo um cliente que aparentemente não dá sinais de compra, e ao mesmo tempo outro entra e logo se usca de auxílio a pr prooxima em bbusca auxílio.. O que fazer? a) ( ) Cumprimento o outro cliente e peço para que ele aguarde um pouco para ser atendido. 74

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b) ( ) Como o primeiro cliente provavelmente não comprará nada, volto minhas atenções para o que chegou depois. 2) O que fazer se o pa pagg amento no car tão de crédito ou débito não foi autorizado?

a) ( ) Informo-lhe sobre o problema com seu cartão e digo que, infelizmente, a compra não poderá ser efetuada. b) ( ) Digo-lhe que provavelmente deve estar havendo algum problema – possivelmente com a administradora – e sugiro outra forma de pagamento.

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3) Você ffla la liente em lagg r a um ccliente uma situação suspeita e tem cer te za de que ele fur tou uma teza mercadoria. Como reagir? a) ( ) Dirijo-me a ele – ou peço que o gerente ou o segurança faça isso – para pedir que ele devolva a mercadoria, caso tenha cometido algum furto. b) ( ) Sugiro-lhe algo como “Como você pretende pagar esta mercadoria que está na sua bolsa?” 4) Se você sente que um cliente não simpatizou com você, o que fazer? a) ( ) Continuo a atendê-lo, pois isso realmente não é motivo para ele deixar de comprar. b) ( ) Perco a vez e chamo outro vendedor para atendê-lo. 5) O cliente mostra interesse em fechar a venda, mas pede um desconto, o que é um procedimento raro em sua loja.

Como lidar com esta situação? a) ( ) Consulto o gerente, mesmo sabendo que será difícil conseguir o desconto. b) ( ) Como não é um procedimento comum, explico ao cliente que realmente não há condições para baixar o preço. 6) Um cliente solicita um deter minado pr oduto ocê vvai ai ao determinado produto oduto,, vvocê estoque e percebe que aquele item já acabou. O que fazer? a) ( ) Para não decepcioná-lo, indico uma outra loja onde ele poderá encontrar aquele produto. b) ( ) Procuro encontrar na loja um produto semelhante que possa satisfazer seu desejo. 7) Você está aatendendo tendendo um cliente “há horas”, e, apesar de já lhe ter oferecido várias opções, ele não dá sinais de que realmente vai fechar a venda. Enquanto isso, outros

NíVEIS DE PONTU AÇÃO - CAD PONTUAÇÃO CADAA RESPOST RESPOSTAA CER CERTTA VALE VINTE

clientes entram na loja, e você per de várias opor tunidades de perde fazer outras vendas. Como agir neste caso? a) ( ) Permaneço atendendo o cliente, até que ele se decida. b) ( ) Deixo o cliente à vontade para se decidir, e, enquanto isso, parto para realizar outros atendimentos. 8) Imagine que você trabalha em uma loja de roupas. Uma cliente entrou, se encantou por um vestido e pediu para experimentá-lo brir a xperimentá-lo.. Ao aabrir cor tina da ca bine cabine bine,, ela pede sua opinião – e você achou que o vestido realmente não ficou bem nela. O que você diria? a) ( ) Eu diria que estava ótimo e que deveria levá-lo. A cliente é quem tem que gostar e se sentir bem no vestido. b) ( ) Não diria que o vestido não ficou bem, mas daria alguns “toques” e sugeriria outra peça da loja.

PONT OS PONTOS

0 a 70: É provável que você ainda não esteja bem preparado para contornar com sucesso as situações delicadas no atendimento ao cliente, o que pode estar prejudicando bastante seu desempenho e a produtividade da loja. 80 a 120: Você já demonstra que sabe contornar algumas situações delicadas que ocorrem no dia-a-dia da loja, mas é preciso desenvolver ainda mais suas habilidades para oferecer um atendimento melhor aos clientes de sua loja.

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Avenida Rio Branco, 37 / grupo 1203 – centro Cep: 20090-003 / Rio de Janeiro – RJ Telefones: (21) 2233-0064 / 0800 704-4407

140 a 160: Parabéns! Você parece realmente ter “jogo de cintura” e muita habilidade para lidar com situações difíceis e delicadas que ocorrem no dia-a-dia do varejo.

Fax: (21) 2263-3836 friedman@friedman.com.br

RESPOST AS CORRET AS: RESPOSTAS CORRETAS: 1 (a) ; 2 (b) ; 3 (b) ; 4 (b) ; 5 (a) ; 6 (b) ; 7(a) ; 8 (b) REVIST A DO V AREJO REVISTA VAREJO

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INFORMAÇÃO E CRÉDITO INFORMAÇÃO E CRÉDITO

O PRESIDENTE DA SERASA, ELCIO ANIBAL DE LUCCA, E O PRESIDENTE DA FUNDAÇÃO DOM CABRAL, EMERSON DE ALMEIDA, ASSINAM O CONVÊNIO, AO LADO DO DIRETOR DE DESENVOLVIMENTO HUMANO DA SERASA, MILTON PEREIRA

Serasa e FDC apostam em inovação Parceria entre a Serasa e a Fundação Dom Cabral vai desenvolver pesquisa de inovação no setor de serviços

Serasa e a Fundação Dom Cabral, de Belo Horizonte, formalizaram parceria inédita para o desenvolvimento de um projeto sobre inovação em serviços. Foi estabelecido um convênio para se desenvolver pesquisa sobre práticas e processos inovadores entre as empresas do setor de serviços, a fim de se produzir melhorias e otimizar os resultados das organizações. Foi inaugurado ainda o Núcleo Serasa de Inovação, por meio do qual serão realizados estudos e pesquisas de ações e casos de sucesso em inovação no setor de serviços, práticas adotadas no Brasil, Estados Unidos e Europa, especificidades do setor de serviços,

entre outros tópicos. A Serasa vai estabelecer a estratégia a ser utilizada na pesquisa, acompanhar o desenvolvimento dos estudos e promover eventos relacionados ao tema, como, por exemplo, o workshop sobre inovação, ainda este ano. A Fundação Dom Cabral, por outro lado, será responsável pelo conteúdo e a metodologia da realização da pesquisa. O resultado do trabalho será publicado em um livro. Segundo o presidente da Serasa, Elcio Anibal de Lucca, o setor de serviços, extremamente importante para a economia dos países desenvolvidos, no Brasil não rece-

INFORMAÇÃO E CRÉDITO

be a devida atenção dos governos e universidades. “O setor não é representado politicamente de forma equivalente à sua importância, e fica relegado a segundo plano nos estudos, pesquisas e regulamentação. Assim, a parceria com a Fundação Dom Cabral se reveste de maior relevância por promover conceitos, práticas e processos inovadores, que resultarão em contribuição para a competitividade das empresas brasileiras desse setor”, avalia Elcio Anibal de Lucca. “Os empresários brasileiros têm dado provas de grande capacidade e criatividade, ao apresentarem resultados positivos a despeito das adversidades. Com fomento à pesquisa e a difusão de boas práticas e maior estímulo à inovação, podemos surpreender ainda mais”, completa o presidente da Serasa. A parceria também vai proporcionar a implantação do processo Serasa Universidades na Fundação Dom Cabral. Por meio dele, alunos e professores da Fundação terão acesso a demonstrações contábeis e análises econômico-financeiras das sociedades anônimas de capital aberto disponíveis no banco de dados da Sera-

sa, a fim de auxiliar nos processos de pesquisa acadêmica e disseminar os conceitos e valores da cultura de crédito. Participaram da cerimônia de assinatura do convênio o presidente da Serasa, o diretor de Desenvolvimento Humano e Organizacional da empresa, Milton Luís Figueiredo Pereira, o presidente da Fundação Dom Cabral, Emerson de Almeida, os diretores executivos da instituição, Elson Valim e Mozart Pereira dos Santos, entre outros. A Serasa investe em parcerias, publicações e projetos de orientação social que contribuam para melhorar a vida dos brasileiros, alavancar a cidadania, difundir a cultura e o conhecimento e, dessa forma, construir um país melhor. O convênio com a Fundação Dom Cabral é uma iniciativa muito importante nesse sentido, pois trata-se de um centro de desenvolvimento de executivos e empresas, que há 28 anos pratica o diálogo e a escuta comprometida com as organizações, construindo com elas soluções educacionais integradas, a fim de interagir crítica e estrategicamente dentro das empresas.

Centro de Conhecimento da Serasa ganha prêmio de RH da ADVB A Serasa é uma das vencedoras do Prêmio Top de RH 2004 oferecido pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) em reconhecimento às iniciativas em recursos humanos de organizações e empresas. A Serasa conquistou a premiação com o case Centro de Conhecimento Dr. João Nicolau. O espaço foi criado para centralizar, classificar, codificar, armazenar e compartilhar informações geradoras de conhecimento para os profissionais da Serasa e que tragam contribuição para a inovação em tecnologia, produtos e serviços da empresa. O Centro de Conhecimento Dr. João Nicolau faz parte do processo de Gestão do Conhecimento da Serasa, o qual consiste em traçar estratégias e métodos para criação, armazenamento e disseminação de melhores práticas e experiências, a fim de impulsionar o empreendedorismo na empresa. O acervo bibliográfico do Centro de Conhecimento conta com livros, manuais, teses, dissertações, normas técnicas, entre outras publicações. O espaço também torna disponível aos profissionais da Serasa, acervo documental e institucional da empresa, hemeroteca e revistaria. Além disso, o Centro do Conhecimento oferece, para pesquisa e consulta, publicações de importantes universidades parceiras da Serasa e assessora os profissionais da empresa na elaboração

de monografias e teses de cursos de pós-graduação. Para o diretor de Desenvolvimento Humano e Organizacional da Serasa, Milton Luís Figueiredo Pereira, a premiação do case Centro de Conhecimento Dr. João Nicolau pela ADVB traz reconhecimento a uma iniciativa que pretende disseminar o patrimônio histórico-documental da Serasa, e, dessa forma, preservar a cultura, a gestão e a memória da empresa. Centro de Conhecimento Dr. João Nicolau O Centro de Conhecimento Dr. João Nicolau foi inaugurado em 17 de julho, em homenagem a um dos mais respeitados advogados do país. Consultor jurídico da empresa por 20 anos, Dr. João Nicolau faleceu em janeiro de 2002, aos 72 anos. O banco de dados do Centro reúne informações tecnicamente processadas de acordo com as regras vigentes de biblioteconomia, gestão da qualidade e legislação documental. O ambiente de aprendizagem do Centro de Conhecimento consiste em espaço com recursos e infra-estrutura voltados para o processo de aprendizagem voluntária, e inclui área de estudo dirigido e sala de audiovisual, em que há assistência à pesquisa via internet, entre outras possibilidades.

LEITU RA EITUR Fr anquias dentr dentroo da lei

Que br ando todas as rree gr as Quebr brando Em tom provocativo e irreverente, o guru norte-americano de administração Tom Peters incentiva os leitores de Reimagine – Excelência nos Negócios em uma Era de Desordem a realizar mudanças drásticas no modo de pensar, na forma de gerir suas organizações, de quebrar regras e até se autodestruir, permanecendo em estado de constante inovação. Para Peters, essa é a nova ordem administrativa mundial e um processo inevitável. Independente do porte, empresas e até instituições como Estado, igreja e exército, que continuam sendo resistentes a esse movimento, estão perdendo mercados, pois lutam com armas ultrapassadas. Com páginas coloridas, alternância no tamanho das letras e uma diagramação ousada, a obra traz, junto ao texto principal, dicas de livros e comentários do autor. Além do projeto gráfico inovador, o diferencial desta publicação é que Peters explora soluções práticas e inéditas para o mundo empresarial, mas que podem ser adotadas em todos os setores administrativos e na vida de qualquer pessoa disposta a se reinventar. R$ 79,00 352 páginas Editora Futura

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A Menezes e Lopes Advogados está lançando o livro O Direito do Franchising, as Melhores Práticas do Mercado, que trata dos aspectos jurídicos do franchising e outras práticas legais do comércio. Apesar de ser escrito por advogados, o livro traz informações jurídicas voltadas para quem não entende de leis, mas vivencia na prática suas influênR$ 25,00 (cada capítulo) cias na operação de uma rede de ADC Editora varejo. A obra é composta de 12 (11) 3062 7656 capítulos, distribuídos em 12 meses (um capítulo por mês). O primeiro, intitulado "Abrem-se as Cortinas" (história e origem da Lei do Franchising e demais práticas do varejo no Brasil e nos EUA), foi lançado em agosto juntamente com um box para guardar o livro completo. No sexto mês, juntamente com o sexto capítulo, será enviada a capa dura para, ao final da coleção, encadernar todo o material.

Man ual par ar bem Manual paraa compr comprar Quarto livro do consultor A. J. Limão Ervilha, Negociação para Compradores – e Vendedores Também, tem como foco a negociação. O autor ensina como o profissional de compras – e o de vendas – pode obter o melhor negócio para a sua empresa nos relacionamentos com os fornecedores. Em linguagem simples e didática, num texto recheado de exemplos reais, o livro trata de técnicas, estratégias e R$ 28,00 125 páginas táticas de negociação, partindo do Editora CLA princípio de que comprar não é negociar. Comprar é comparar. Negociar é mais do que isso. Depois de cotar os preços, as condições e outras variáveis, negociar é obter a mercadoria, o produto ou serviço com o menor preço e a qualidade do mais caro, na melhor condição.

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