Revista do Varejo 41 by Revista Empreendedor Varejo

Nยบ 41 ISSN 1806 7500

Ano IV

Setembro 2007

R$ 9,90

carta ao leitor Quando entramos numa loja e damos de frente com um

A Revista do Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor DIRETOR-EDITOR Acari Amorim

acari@empreendedor.com.br

funcionário portador de deficiência física ou mental, a reação mais comum é pensar positivamente sobre a empresa que contratou o profissional. É ponto para a imagem da loja, mesmo sabendo que a reserva de 2% a 5% das vagas para esse público é lei no Brasil há 16 anos. É lei, mas uma pesquisa mostra que entre os 24,5 milhões de brasileiros com algum tipo de deficiência, apenas 2,05% têm emprego formal com carteira assinada. Em São Paulo, apenas 6% do varejo tem funcionários com deficiência, segundo pesquisa da Fecomércio. As explicações para esse baixo índice de empregabilidade de deficientes são muitas. Baixo nível de escolaridade e falta de capacitação são alguns e, talvez, os principais motivos para que muitas pessoas com plena capacidade física e mental para o trabalho permaneçam em casa, ou pior, passem seus dias nas ruas como pedintes. Na reportagem de capa desta edição, a repórter Andréa da Luz mostra que a falta de capacitação é um problema que pode ser solucionado com o apoio de empresas e instituições especializadas em treinar e reabilitar deficientes para o trabalho. Com boa vontade é possível fazer com que a contratação de deficientes não seja um fardo para a empresa. Há ótimos profissionais sem emprego por conta do preconceito e da falta de oportunidade. A matéria traz alguns casos que comprovam que a lei de inclusão social pode ser um ótimo negócio para todos. São histórias de portadores de deficiência que por muito pouco não desistiram de buscar emprego, mas que felizmente encontraram portas abertas para mostrar que têm talento e podem contribuir com a empresa em que trabalham. Histórias de varejistas que investiram na adaptação tecnológica e arquitetônica de suas instalações para receber colaboradores especiais, e que certamente estão recebendo dia após

REDAÇÃO revistadovarejo@empreendedor.com.br ■ Edição-Executiva: Cléia Schmitz ■ Reportagem: Andréa da Luz, Paula Arend, Camila Stähelin e Marco Britto ■ Edição de Arte: Fernanda Pereira ■ Fotografia: Casa da Photo, Eliana Vieira, Lio Simas, Gabriel Schmidt, Ulisses Lima e Index Open ■ Revisão: Lu Coelho ■ Ilustrações: Édio Wilson Cardoso SEDES ■ São Paulo Gerente Comercial: Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br Executivos de Contas: Gesner C. Vieira, Karin Klix Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br ■ Florianópolis Executivo de Contas: Vitor Hugo de Carvalho vitorhugo@empreendedor.com.br Executivo de Atendimento: Ronaldo César Pacheco ronaldo@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar –Centro 88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 2106-8666 ESCRITÓRIOS REGIONAIS ■ Rio de Janeiro Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda. / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br ■ Brasília JCZ Comunicação Ltda. / Ulysses C. B. Cava FCF Quadra 1, Ed. Gilberto Salomão, 14º andar 70305-900 – Brasília – DF – Fone: (61) 3322-2034 jczcomunicacoes@gmail.com ■ Rio Grande do Sul / Alberto Gomes Camargo Rua Arnaldo Balvê, 210 – Jardim Itu 91380-010 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3340-9116 ag_camargo@terra.com.br ■ Paraná Merconet Representação de Veículos Comunicação Ltda. / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 comercial@merconet.srv.br ■ Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda. / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br ■ Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG – Fone: (31) 2125-2900 comercial@sbfpublicidade.com.br

PRODUÇÃO GRÁFICA ■ Impressão e Acabamento: Coan

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dia o retorno desse investimento. Seja na forma de imagem

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de empresa socialmente responsável ou mesmo com o tra-

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balho bem-feito de funcionários dispostos a colaborar.

Serviço de Atendimento ao Assinante Diretora: Luzia Correa Weiss assine@empreendedor.com.br

Boa leitura e boas vendas.

Í NDICE

Matéria de Capa

Oportunidade para todos Estimulados pela lei de inclusão social, muitos varejistas estão percebendo que a contratação de portadores de deficiência humaniza o ambiente de trabalho e agrada consumidores

Revista do Varejo

6 Setembro 2007

Perfil

Franquia

Aline, Carolina e Fernanda Fuhrmeister comandam em Porto Alegre a Santo Babado, especializada em moda íntima

A grife paulistana Y Man está buscando parceiros para chegar ao fim de 2008 com 20 lojas franqueadas

Banho de Loja

Fazendo Melhor

Kátia Bello aborda o valor da marca na hora de calcular quanto vale a sua loja aos olhos dos consumidores

Moacir Moura propõe aos lojistas que deixem o comodismo de lado e exercitem a criatividade

REVISTA DO VAREJO

ANO IV

ENTREVISTA

Tecnologia

Nº 41

A rede de supermercados Angeloni aperfeiçoou seu sistema de planejamento financeiro que permite uma análise mais apurada e completa do cenário

Investir num cadastro eficiente de clientes é indispensável para conhecer o consumidor e acertar na definição das estratégias de fidelização

Projeto de Loja

E MAIS: Carta ao Leitor

Movimento

Teste Friedman

Pequenas Notáveis

Feiras

Empreendedor na internet 66 Revista do Varejo

Gestão

Considerado o papa das promoções no Brasil, o publicitário João De Simoni fala sobre o potencial do marketing promocional como ferramenta de atração do consumidor para o interior do ponto-de-venda

A loja da King 55 na Vila Madalena, em São Paulo, abusa das cores e aposta no uso de materiais alternativos para acompanhar a proposta da marca 2007 Setembro

MOVIMENTO

Preço certo, lucros bem maiores O consultor Frederico Zornig, especialista em pricing, acaba de lançar o livro Acerte o preço e aumente seus lucros. Editado pela Nobel, o título mostra a importância de uma estratégia correta de formação de preços para aumentar de forma rápida e eficaz os lucros de uma empresa. Zornig alerta seus leitores a não definirem preço apenas com base no custo e na concorrência. “É preciso levar em conta a análise dos quatro Ps do marketing – preço, produto, promoção e praça – pois hoje o preço é o maior responsável pela percepção de valor que um cliente tem sobre um produto ou serviço”, afirma o consultor. Segundo Zornig, apesar do preço determinar o nível de lucratividade de um negócio, ainda são poucas as empresas que definem maneiras de estabelecer vantagens competitivas por meio de estratégias diferenciadas de preços. Pesquisas realizadas nos Estados Unidos demonstram que a mensagem que o preço agrega é muito superior ao impacto gerado pela propaganda e pelo marketing. Zornig é presidente na América Latina da Professional Pricing Society (PPS), entidade norte-americana que estuda a formação e gestão de preços. Criada em 1983 na cidade de Atlanta, a PPS tem 500 companhias associadas, entre elas Honda, Coca-Cola, GM, Goodyear, HP, Boeing e Petrobras. O consultor também é sócio e fundador da Quantiz Pricing Solutions (www.quantiz.com.br). No site da empresa, há um link para que os interessados possam baixar um capítulo e “experimentar” o livro.

Ficha Técnica Título: Acerte o preço e aumente seus lucros Autor: Frederico Zornig Editora: Nobel Número de páginas: 192 Preço: R$ 39

Hotsite orienta lojista contra venda de cigarros para menores

Revista do Varejo

A Phillip Morris Brasil (PMB) lançou em agosto o site www.varejoresponsavel.com.br com a proposta de orientar lojistas a não venderem cigarros para menores de idade, conforme determina a legislação brasileira. Inicialmente, 3 mil lojistas receberam uma senha com acesso a vídeos que mostram o dilema do varejista quando uma criança ou alguém que aparente ter menos de 18 anos vem ao seu estabelecimento comprar cigarros. Os vídeos, disponíveis no site, têm duração média de 20 minutos. “Nossa

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meta é que 10 mil varejistas participem do Varejo Responsável Online no primeiro ano do programa”, afirma Arilton Rocha de Sousa, gerente de Projetos Institucionais da PMB. A empresa investiu cerca de R$ 100 mil no desenvolvimento e implantação da ferramenta. A iniciativa da PMB faz parte do Programa Varejo Socialmente Responsável, criado em 2000 em parceria com o Centro de Excelência no Varejo da Escola de Administração de Empresa da Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp).

Cheques estimulam venda de materiais de construção

Ponto Frio oferece revelação de fotos digitais via internet

Pesquisa da Telecheque aponta crescimento de 8,09% do uso de pré-datados em lojas de material de construção nos primeiros sete meses deste ano. A forma de pagamento tem sido considerada um grande propulsor de vendas no segmento. “A ampliação dos prazos de pagamento neste setor é o que mais tem motivado os brasileiros a retomarem o sonho da casa própria ou de reforma da casa", comenta José Antônio Praxedes Neto, vicepresidente da Telecheque. Segundo o dirigente, é cada vez mais comum as lojas do segmento facilitarem o pagamento das compras em até 10 ou 12 vezes no cheque. A pesquisa também mostra que o valor médio dos cheques recebidos por lojas do setor de material de construção cresceu 15,69% em comparação aos primeiros sete meses do ano passado. Em 2006, a média de valor era de R$ 222,99, enquanto nos primeiros sete meses de 2007 já chega a R$ 257,98, superando em 42,24% a média brasileira (R$ 149).

Clientes do Ponto Frio já podem enviar seus arquivos para o www.pontofriofotos.com.br e receber o material em casa. O serviço, lançado em agosto, alia a experiência da rede à tecnologia da Digipix Soluções em Fotografia Digital. A nova loja oferece três opções: revelação de fotos digitais, fotolivros e fotoprodutos. Os fotolivros são impressos em papel especial em tecnologia offset digital. Para criar o seu, o cliente deve fazer o download gratuito do D Book, programa que usará para diagramar seu exemplar. Os fotoprodutos são uma série de itens que podem ser customizados com a impressão de fotos em sua superfície. O cliente pode criar quebra-cabeças, calendários, mousepads e pôsteres com suas fotos preferidas.

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M OVIMENTO

Revista do Varejo

Aumenta poder de compra das crianças

Estudo realizado em junho de 2007 pela empresa britânica TNS, líder mundial no segmento de pesquisas customizadas, mostra um crescimento expressivo no poder de compra das crianças latino-americanas. Realizado em cinco países – Brasil, Argentina, Chile, Guatemala e México – com mães e filhos de até nove anos, o levantamento constatou que esse movimento está diretamente relacionado a fatores como a maior participação da mulher no mercado do trabalho e o aumento do número de mães solteiras e provedoras da família. Outros fatores que justificam essa tendência são as facilidades de acesso das crianças à tecnologia e à informação. Segundo a pesquisa, as crianças de hoje têm um perfil bem diferente das que nasceram na década de 90. Elas começam a ter noções de conceitos como pobreza, riqueza e dinheiro, e revelam preocupação com o aquecimento global e as ações predatórias da natureza, indícios de que serão consumidores mais conscientes no futuro. Em contrapartida, são hedonistas, ou seja, acompanham a tendência de comportamento dos adultos, seguindo um estilo de vida voltado para os prazeres individuais. Cada vez mais expostas a estímulos de marketing e, portanto, melhor informadas sobre o universo do consumo, os pequenos interferem não apenas na escolha de produtos a eles destinados, mas também elegem categorias e marcas

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posicionadas para o segmento adulto. “Atualmente o que está faxxxxxxxxx zendo toda a diferença é que as marcas se comunicam com as crianças sem a mediação de um adulto, especialmente em categorias em que a criança conta com alto poder de decisão e legitimidade para pedir. Isto é possível à medida que o surgimento de novas tecnologias de informação e de comunicação (PC, DVD, celulares, etc) ocupa novos espaços”, observa Ivani Rossi, diretora de Planejamento da TNS InterScience, subsidiária brasileira da empresa britânica. Há quatro anos monitorando o comportamento de compra de crianças e adolescentes, e com a preocupação de conhecer o cenário em que se desenvolvem os processos de compra e de consumo desse segmento, a TNS InterScience constatou, num estudo feito em 2005, que 42% desse público influenciava fortemente as compras familiares. Em 2006 esse percentual saltou para 52%. “O consumidor do futuro será mais exigente, sofisticado e seletivo, o que deve ser levado em conta por empresas que desejam aumentar o seu marketshare”, ressalta Ivani.

O valor do dinheiro 3 a 6 anos Não têm noção de caro/barato, são altamente impulsivos e usam o dinheiro para comprar jogos e doces. 7 a 9 anos Sabem o que é caro/barato, planejam, calculam, negociam e utilizam o dinheiro para comprar roupas de marca, mp3, celulares e jogos eletrônicos. Eles percebem o impacto das marcas e também conhecem e se interessam por categorias destinadas a outros segmentos da população.

Varejista do Piauí cancela vendas de produtos Philips

Mulheres estão comprando mais na web brasileira

A declaração infeliz do presidente da Philips para a América Latina, Paulo Zattolo, de que ninguém ficaria chateado se o Piauí deixasse de existir, fez a marca desaparecer do salão de vendas de muitas lojas. A diretoria da rede Armazém Paraíba anunciou que não venderia mais produtos Philips nas mais de 300 lojas que tem em dez Estados. Proprietário da rede, o grupo piauiense Claudino é o quinto maior comprador de produtos da Philips Brasil. Zattolo deu a declaração ao jornal Valor Econômico, em meados de agosto, ao explicar por que decidiu aderir ao Movimento Cívico pelo Direito dos Brasileiros – Cansei. ”Não se pode pensar que o País é um Piauí. Se o Piauí deixar de existir, ninguém vai ficar chateado”, foram as palavras de Zattolo. Nas ruas de Teresina, os piauienses fizeram várias manifestações estimulando o boicote aos produtos da marca e quebrando televisores Philips em praça pública.

A 16ª edição do Relatório WebShoppers, produzido pela e-bit desde 2000, destaca o crescimento da participação feminina no comércio eletrônico brasileiro. Em 2000, as mulheres representavam 37% do total de consumidores virtuais. A última pesquisa mostra que esse número saltou para 45% no primeiro semestre de 2007. O aumento do interesse das mulheres pelo comércio eletrônico mudou o perfil de produtos vendidos na web. Categorias como Saúde e Beleza têm tido recordes de crescimento. As mulheres lideram as compras desses itens, com 63% das vendas. Evolução da Participação das Mulheres no e-commerce (em volume) 2007

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37% 35%

37%

Fonte: e-bit informação (www.ebitempresa.com.br) 39%

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43%

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49%

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Revista do Varejo

E NTREVIST A NTREVISTA

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O poder de uma

promoção O que faz um consumidor escolher uma loja em vez de outra? Para o publicitário João De Simoni, considerado o papa das promoções no Brasil, saber usar as ferramentas do marketing promocional é fundamental para tornar o ponto-de-venda irresistível aos olhos do cliente por andrea da luz oão De Simoni entende de promoção como ninguém. Fundador do grupo empresarial De Simoni Associados, reconhecido como a maior organização de marketing promocional do País, o publicitário, de 70 anos, acompanhou e participou ativamente de toda a evolução do marketing promocional no Brasil. Segundo ele, as promoções já representam mais da metade da verba das empresas em publicidade e a tendência é de crescimento dos investimentos nos pontos-de-venda (PDVs). Mentor e fundador da Associação de Marketing Promocional (Ampro), e seu primeiro diretor executivo, De Simoni acaba de lançar o livro Marketing Promocional e a Evolução da Promoção de Vendas, uma reedição da obra Promoção de Vendas – 45 anos de Teoria e Prática Promovendo e Vendendo. Atualmente afastado da direção do grupo De Simoni, o publicitário dedica-se a dar palestras sobre marketing e vendas. Na entrevista a seguir, ele ensina como e quando os varejistas devem usar o marketing promocional para dar visibilidade à loja e aos produtos e conquistar a fidelidade dos clientes. Revista do Varejo – O consumidor quer preço de acordo

com a qualidade do produto. O que o marketing promocional pode fazer para conquistar esse cliente? De Simoni – O marketing promocional pode fazer tudo. Vivemos numa época em que o consumidor não se defende, ele se vinga comprando outros produtos, outras marcas e em outros lugares. O que mais se observa no País é a alta infidelidade a produtos, marcas e, principalmente, aos PDVs. O marketing promocional tem que trabalhar todos esses aspectos nas atividades de comunicação multidisciplinares do marketing: as propagandas, promoções, telemarketing e endomarketing têm que ser adequados. Além disso, deve haver excelente prestação de serviços e exposição dos produtos no PDV, o que eu chamo de exibitécnica. RV – As ações promocionais são diferentes dependendo do público-alvo? De Simoni – Sem dúvida. O ideal hoje é praticar preço justo independente do público, mas a comunicação com o cliente é diferente. O pequeno varejo é o que melhor sabe se comunicar com as classes C, D e 2007 Setembro

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fotos eliana vieira

E NTREVIST A NTREVISTA E. Os publicitários, em geral, ainda não aprenderam a se comunicar com essas classes sociais emergentes. Por isso, a maioria das indústrias está concentrando investimentos em ações cooperativadas com o varejo nos PDVs. Quando você vê um grande anunciante do varejo, pode estar certo que todo o investimento na exposição de produtos e até na divulgação de esforços promocionais não foi feito com verba exclusiva. As indústrias estão percebendo que precisam investir mais perto do "prim-prim" da caixa registradora do que do "plim-plim" da comunicação publicitária.

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A maioria das indústrias está concentrando

investimentos em ações promocionais cooperativadas com o varejo. Elas perceberam que precisam investir mais perto do ‘prim-prim’ da caixa Revista do Varejo

registradora do que do ‘plim-plim’ da comunicação publicitária. 14 Setembro 2007

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RV – Há uns três anos, o senhor disse que havia uma tendência de união entre as atividades publicitárias e de marketing promocional. Isso se confirmou? De Simoni – Sim. O marketing promocional abrange as atividades publicitárias e é uma operação de planejamento estratégico, combinando harmoniosamente as ações de promoções de vendas com uma ou mais disciplinas de marketing. Ele é um embrião da ação promocional (que pode ser um desconto, oferta, liquidação, desfile, festival, gincana, congresso, concursos e sorteios, campanhas de motivação, etc). Quando se divulga isso através da propaganda ou do telemarketing, você está utilizando essas ferramentas para divulgar a promoção. Então há uma combinação de esforços. A base inicial do marketing promocional são as atividades de promoções de vendas. São elas que comandam as coisas. RV – Em que dados ou fatos o pequeno e médio varejista deve se basear para decidir quando deve fazer uma ação de marketing promocional? De Simoni – Ele deve apurar o instinto e a percepção. O que vejo em muitos casos é um repeteco. Via de regra, o pequeno varejista é muito mais um receptador das campanhas desenvolvidas pela indústria e um repassador ao consumidor final. Ele precisa antes de tudo criar a própria personalidade de marca, ter alguma característica singular e exclusiva que faça com que o consumidor goste de ir ao seu estabelecimento. Não importa se é um cliente antigo ou não, se há um clima agradável na loja, o

E NTREVIST A NTREVISTA varejista está no caminho certo. Quando você vai a uma loja comprar um produto, precisa sair de lá com a sensação de que a mercadoria que está adquirindo é melhor do que se fosse comprada no concorrente. Pode ser porque a loja tem ar-condicionado, ou porque o balconista é simpático, ou as cores do ambiente são alegres... Tudo isso gera um fluxo sugestivo no ambiente que contribui para que o cliente escolha sua loja.

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RV – Houve evolução no mercado de marketing promocional no Brasil nos últimos anos? De Simoni – Sim. O marketing promocional já representa mais da metade da verba das empresas e, nos países desenvolvidos, esse índice chega a 60%. As pesquisas da Ampro com as 100 maiores indústrias com mais de 500 funcionários mostram que há tendências de maiores investimentos nos PDVs e que 95% das empresas estão concentrando seus investimentos nessas ações. O segmento econômico com maior verba reservada para ações de mídia, hoje, é o varejo, com R$ 10,8 bilhões.

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RV – Essas ações ainda estão muito centradas em preços e em promoções do tipo "leve três pague dois"? De Simoni – As ações já evoluíram bastante. Nunca fiz uma campanha do tipo "leve três pague dois", porque você sinaliza que está dando 33% de desconto. Mas essa não é a ótica do diretor financeiro da indústria. Para ele, significa que de cada dois produtos, você está dando um e isso representa 50% de desconto. Eu acredito que sinaliza que o produto não merece o preço que tem e é um engodo para o consumidor. As campanhas desse tipo estão diminuindo porque quando se tem uma demanda consciente, o produto é avaliado pelo seu próprio conteúdo. A busca hoje é pelo preço justo. Na época de inflação alta, esse processo de comunicação seduzia o consumidor. Hoje, ele tem consciência do preço e não se deixa enganar por mensagens desse tipo. RV – Os eventos estão sendo mais utilizados como ferramenta promocional? De Simoni – Há muitos patrocínios de eventos esportivos, culturais e sociais, principalmente por parte

RV – E qual é o papel dos gerentes e dos vendedores nas estratégias de marketing promocional? De Simoni – Eles precisam ficar antenados para capitalizar bem os esforços da indústria e saber o que vende e o que não vende – isso é instinto. O varejo tem que tirar o máximo que puder do esforço das indústrias. O que existe hoje é uma grande queda-debraço entre fabricante e varejo, porque os ideais de cada um são completamente diferentes. A indústria quer vender seu produto em qualquer PDV e o varejo, ao contrário, quer vender qualquer produto em seu PDV. Na minha ótica, o grande varejo está ganhando essa luta. Muitos presidentes de empresas fabricantes negociam diretamente com os presiden-

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Quando um cliente vai

a uma loja comprar um

produto, ele precisa sair de lá com a sensação de que a qualidade da mercadoria que está adquirindo é melhor do que se fosse comprada num ponto-de-venda concorrente.

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tes de grandes lojas, shoppings, etc. O pequeno varejista, no entanto, negocia muito mais com os grandes atacadistas e não com os fabricantes. RV – A maioria das empresas ainda conduz sozinha suas ações de marketing promocional? De Simoni – Os grandes varejistas, sim. Mas os pequenos não têm condições para isso e têm que fazer suas próprias promoções. Eles não têm verba alocada para a atividade e precisam resolver tudo internamente. E é aí que se observam promoções mal feitas. RV – Ações de marketing direto funcionam bem no varejo? De Simoni – Venda fecha negócios e marketing abre negócios. Há uma tendência muito grande de usar o sistema de comunicação direta, principalmente através de CRM (Sistema de Gestão de Clientes), de fidelização de cliente e do sistema de mala direta. Muita gente compra carro na concessionária, mas antes da compra tomou conhecimento do produto pela internet, por mala direta, ou através de outro sistema de marketing direto. Essa é uma tendência para reduzir o custo dos vendedores. O sistema é mais usado como elemento de divulgação do que como elemento de vendas, com exceção das vendas pela internet em que o marketing direto se realiza totalmente. RV – Como estão marketing promocional brasileiro em relação à América Latina e ao resto do mundo? De Simoni – O Brasil sempre esteve entre os três melhores do mundo nas ações de marketing promocional, disputando posições com Estados Unidos e a Inglaterra. Nos dois últimos anos houve um declínio provocado pelo engessamento da economia e pela evolução do varejo direcionado às classes C, D e E, com as quais o meio publicitário ainda não aprendeu a dialogar. O linguajar da propaganda (e até os padrões da comunicação televisiva) ainda é um pouco sofisticado e sempre foi muito mais dirigido às classes B1, B2 e A do que ao consumidor das favelas. Mas são as classes mais baixas que estão em evolução e precisamos aprender a nos comunicar com elas. O varejo faz isso melhor do que os publicitários, e a Casas Bahia é o melhor exemplo disso. 2007 Setembro

Revista do Varejo

da indústria. Mas a categoria inclui seminários de treinamento de equipe de vendas, convenções para lançamento de produtos e novas políticas comerciais ou de marketing, inauguração de novas instalações, etc. O varejo é o último elo com o consumidor e quanto mais perto estiver dele, melhor. Por isso, a tendência de investimentos é maior nessa área também no comércio.

MATÉRIA DE CAP A CAPA

Oportunidade

para todos

A contratação de deficientes no varejo não precisa ser apenas uma medida de cumprimento da lei de cotas de inclusão social, mas uma forma de humanizar o ambiente de trabalho e abrir espaço para a descoberta de bons profissionais

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contratação de pessoas com deficiência humaniza os ambientes de trabalho, melhora a imagem social das empresas e cria um novo nicho de mercado para o varejo. Com mais dinheiro no bolso, a tendência é que essa parcela da população consuma mais e passe a demandar produtos específicos para atender suas necessidades. “É importante que os comerciantes vejam que há um nicho de mercado que não está sendo explorado e que a partir do momento em que tiverem condições econômicas, as pessoas com deficiência começarão a consumir como qualquer outra”, diz o coordenador do programa Inclusão Eficiente da Secretaria Municipal do Trabalho de São Paulo, Carlos Eduardo de Lucca. No Brasil, a Lei 8.213/91 – conhecida como lei da inclusão social – obriga as empresas com mais de 100 funcionários a reservarem de 2% a 5% das vagas para esse público. Mas dos 24,5 milhões de brasileiros com algum tipo de deficiência, ape-

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por andréa da luz nas 2% possuem emprego formal com carteira assinada. Na capital paulista, principal termômetro do comércio brasileiro, apenas 6% do varejo tem algum funcionário com esse perfil, conforme pesquisa da Fecomércio/SP realizada entre 300 empresas de médio e pequeno portes da cidade. O baixo índice de contratações é justificado pela pouca capacitação para o trabalho e pelo alto custo de adaptações arquitetônicas necessárias para dar acesso às pessoas com deficiência aos estabelecimentos. No entanto, empresas como a rede de farmácias Droga Raia enxergam o que muitas não querem ver: limitação não é sinônimo de incapacidade. A rede não estabelece limite de idade nem exige experiência anterior para a contratação de pessoas com deficiência. Embora seja desejável ter concluído o ensino médio, dependendo da vaga a capacidade para ler e escrever pode ser suficiente. “Não queremos limitar os tipos de deficiência, mas ainda não admitimos usuários de cadeiras de rodas e poucos deficientes visuais são chamados

foto patrick rodrigues

porque nem todas as lojas estão adaptadas para recebê-los”, diz a diretora de Recursos Humanos, Marta Pipponzi. Atualmente, 140 pessoas com vários tipos de deficiência integram o quadro de 3 mil funcionários da rede e os treinamentos são feitos na própria loja, pelo gerente ou responsável pela área. “Muitos já subiram no plano de carreira, mas os que ainda não conseguiram passarão por um treinamento específico sobre atendimento, cultura e valores da empresa ainda este ano”, diz a executiva. No início, os novos funcionários trabalham no depósito ou no suporte operacional das lojas (recepção e encaminhamento de clientes, empacotamento de compras no caixa ou organização de produtos nas gôndolas). Há vagas também na matriz e no centro de distribuição, com funções no suporte administrativo (registro de informações, organização de materiais, conferência de documentos e serviços gerais). “Os que se destacam nessa função inicial entram no processo de carreira para o cargo de encarregado, que trabalha

Revista do Varejo

Divulgação

PARAPLÉGICO, Guido Braatz é funcionário no setor de pesagem de um supermercado e tem o apoio dos colegas de trabalho

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MATÉRIA DE CAP A CAPA

Revista do Varejo

não desista nunca

Rita de Cássia Pokk, portadora da Síndrome de Down, tem 27 anos e trabalha há pouco mais de um ano como suporte operacional na filial da Droga Raia, na Avenida Sumaré, em São Paulo. Ela distribui panfletos, oferece cestas de apoio aos clientes, guarda e organiza produtos nas prateleiras, entre outros serviços. Rita diz ter encontrado um ambiente superacolhedor. “Aqui todos são muito bons comigo e me ajudam muito.” Rita e Ariel Goldenberg, também portador da síndrome e com quem é casada há quatro anos, fazem palestras sobre casamento e os direitos dos portadores de Down. Ela ainda aproveita o tempo livre para ler, ir à academia e praticar culinária. Na adolescência, Rita pensava que nunca 20 Setembro 2007

”

conseguiria emprego por ser diferente, mas o incentivo dos pais a motivou. “Meu pai sempre falava: vá em frente, não desista nunca”, conta. Aos 17 anos, conseguiu o primeiro trabalho temporário na Editora Abril. Depois, ficou um ano na área administrativa da Johnson&Johnson e outro ano na Eurolink Blue Point. Passada essa fase, ficou desempregada por algum tempo. “Eu não conseguia arranjar trabalho com carteira assinada e cheguei a me questionar se trabalhar era o meu grande sonho”, afirma. Por isso, a oportunidade profissional na Droga Raia deixa Rita empolgada. “Adoro recepcionar as pessoas e já estou ansiosa por completar meu segundo ano na empresa”, comenta.

Casa da Photo

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Meu pai sempre falava: vá em frente,

tempo de adaptação

gradualmente e de forma mais segura”, diz Solla. A Associação para Valorização e Promoção de Excepcionais (Avape), com sede em Santo André, no interior paulista, se dedica a reabilitar pessoas com deficiências mais severas, com seqüelas ou dificuldades causadas por acidentes, como amputações de membros superiores ou inferiores. Somente em 2006, encaminhou 492 pessoas com deficiência a vagas de

Adotar uma política de inclusão não é tão difícil. Basta dar o primeiro passo e buscar a ajuda de quem entende do assunto. Empresas especializadas e instituições de apoio ao deficiente que trabalham com a capacitação para o trabalho e reabilitação de pessoas com lesões físicas e sensoriais podem ser parceiras nessa caminhada. A Tech Access, por exemplo, oferece soluções de software e hardware voltados para pessoas com deficiência e seus profissionais acompanham o treinamento e a adaptação ao emprego. “Identificamos a tecnologia mais adequada buscando soluções no Brasil ou no exterior para que as pessoas com deficiência possam executar as tarefas da melhor forma possível”, diz o diretor de negócios Fernando Ruibal Solla. “Deixamos claro às empresas que é necessário fazer as adaptações tecnológicas e ao mesmo tempo a seleção dos novos funcionários, que são encaminhados aos nossos núcleos de inclusão, onde recebem formação e treinamento para adequação ao posto de trabalho, com cursos certificados pelo FERNANDO Solla orienta os lojistas a Ministério da Educação”, exinvestirem em capacitação do deficiente e plica. adaptação do ambiente de trabalho Durante o aprendizado, a pessoa também recebe apoio psico- trabalho. “Boa parte das empresas e lógico que proporciona intervenções do comércio em geral conhece a lei na família, no comportamento e no que estabelece cotas no número de emocional, podendo ser estendido funcionários, mas não sabe como para a conscientização de chefes e aplicá-la e então acaba se adequancolegas. “Isso é importante porque do por pressão do Ministério Públimais de 60% nunca trabalharam ou co”, afirma a engenheira do trabaestão na informalidade. Assim, vão lho Rose Alonso. “Quando a empreentrando no mercado de trabalho sa solicita nosso trabalho, avaliamos 2007 Setembro

Revista do Varejo

no caixa, de balconista ou de gerente”, explica Pipponzi. “Nosso negócio é varejo e atendimento na loja, por isso procuramos pessoas que possam trabalhar na linha de frente, o que não é muito comum em outras empresas”, diz. A carga de trabalho é de cinco horas diárias, de segunda a sexta-feira, e os benefícios incluem vale-transporte e vale-refeição, convênios médico, odontológico e farmacêutico, seguro de vida em grupo, bolsa de estudos e participação nos lucros e resultados. Na avaliação da diretora, a contratação ainda é vista de forma positiva pelos clientes. Caso semelhante ocorre na Riachuelo, onde o centro de distribuição de 70 das 80 filiais já está com o quadro funcional completo. No escritório central foram realizadas 50% das contratações necessárias para atender a lei de cotas e no call center o índice é de 60%. As contratações acontecem desde 2001, mas de acordo com o coordenador de Responsabilidade Social, Rogério Rocha de Oliveira, houve um impulso maior com a lei de inclusão social. Uma consultoria treinou os funcionários, que atualmente ocupam cargos de auxiliar administrativo, fiscal de loja, atendente, caixa, atendentes de telemarketing e embaladores. Para recebê-los, a empresa investiu em cursos de Língua Brasileira de Sinais (Libras) e na construção de rampas de acesso, elevadores e corredores mais largos, mas por enquanto as adaptações aconteceram apenas na área administrativa central. Para Oliveira, os retornos são visíveis na qualidade de relacionamento com a comunidade. “Os clientes se sentem mais seguros quando o estabelecimento está engajado em alguma causa social e isso melhora a imagem da empresa”, diz.

MATÉRIA DE CAP A CAPA

Eliana Vieira

Revista do Varejo

A telefonista Karine de Jesus Uchoa, 22 anos, tem deficiência visual parcial provocada pela toxoplasmose, doença infecciosa adquirida quando criança, que deixou cicatrizes no fundo dos olhos. O problema não a impediu de concluir o ensino médio e de trabalhar, mas dificulta a leitura, o uso de alguns programas de computador e a identificação de pessoas a longa distância, por exemplo. “Para usar a internet, adapto as configurações, mas com softwares como os daqui da empresa eu tenho dificuldade de enxergar, por isso vim para a telefonia”, diz. Ela mesma buscou a colocação no mercado e fez três entrevistas para vagas destinadas a pessoas com deficiência. “O que eu senti é que muitas empresas querem apenas cumprir a cota e buscam deficientes perfeitos, o que não existe”, conta. 22 Setembro 2007

”

perfeitos, o que não existe

Não é o caso da Casa e Construção (C&C), onde Karine trabalha há três meses. A empresa está aumentando a contratação de deficientes físicos em suas 37 lojas nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro. Há vagas para operadores de caixa, televendas, repositores e também na área administrativa e depósitos. Para conquistar o emprego, Karine enviou um currículo pela internet. No mesmo dia, foi chamada para entrevista na loja e, após treinamento de uma semana, assumiu a função. Entre seus planos para o futuro está um curso superior. “Quero prestar o Enem (Exame Nacional do Ensino Médio) este ano para tentar entrar na faculdade”, afirma. Mas critica as condições de acessibilidade aos deficientes, principalmente no trânsito. “Não há farol eletrônico para avisar os deficientes visuais se o sinal está verde ou vermelho”, aponta.

Casa da Photo

“

Muitas empresas buscam deficientes

dimento a esse público”, diz a consultora.

fechando lacunas

cado se mostra aquecido. “As pessoas com deficiência e bem capacitadas já estão sendo procuradas por headhunters”, diz o coordenador do programa de inclusão da Secretaria Municipal do Trabalho de São Paulo, Carlos Eduardo de Lucca. Essa boa notícia é ao mesmo tempo um alerta às empresas para que se preocupem em reter as pessoas no emprego evitando perda do investimento em capacitação e treinamento. Para o diretor da Tech Access, a empresa precisa estar preparada para

É preciso driblar a pouca capacitação para o trabalho e o baixo nível de escolaridade, que são as maiores barreiras para as pessoas com deficiência conseguirem um emprego e garantir acesso ao local de trabalho. Dos 24,5 milhões de brasileiros nessa situação (15,4% da população brasileira), apenas 0,9% têm ensino superior completo, menos de 10% concluíram o ensino médio e a grande maioria tem uma média de até sete anos de estudo, o que significa que nem concluíram o ensino fundamental. “Esse gap na formação é o maior desafio para a inclusão no mercado de trabalho e não dá para esperar que o governo adote tecnologias que melhorem o acesso e a permanência na escola, porque isso trará resultados a longo prazo e as empresas têm pouco tempo para se adequar”, diz Fernando Solla. Nesses casos, a primeira coisa a fazer é diagnosticar a capacidade cognitiva da pessoa identificando suas lacunas de conhecimento e melhores atividades a serem desenvolvidas na região em que ela mora, pois a questão do transporte também precisa ser levada em consideração. “Se não houver meios de um tetraplégico se deslocar, analisamos a possibilida- PARA a consultora Andréa Goldschmidt, de de trabalho remoto, com um sof- as empresas varejistas precisam enxergar tware que funcione por comando o potencial dos portadores de deficiência de voz ou mouse ocular, para que receber o deficiente e evitar as demisele trabalhe em casa”, diz Solla. As pessoas com algum tipo de sões. “Quando isso acontece, a pesdisfunção motora, dificuldades audi- soa dispensada começa a ficar insetiva ou visual e deficiência mental gura na hora de largar o benefício enfrentam discriminação e até evitam que recebe do governo para se arrissair de casa. Com isso, acabam des- car no mercado de trabalho”, diz perdiçando a chance de melhorar de Solla. O benefício garantido pela Lei vida em um momento em que o mer- Orgânica da Assistência Social 2007 Setembro

Revista do Varejo

a função a ser executada e indicamos a pessoa compatível com a realização das tarefas, para que a atividade não agrave a deficiência”, diz. Para a engenheira, é fundamental que o empregador conheça a fundo as limitações do novo funcionário, pois isso permite identificar oportunidades diferenciadas de desenvolvimento. Também é importante preparar os colaboradores para receberem os novos funcionários, pois a falta de informação pode gerar situações de desconforto ou preconceito. “As empresas que fazem essa sensibilização têm mais chances de serem bem-sucedidas”, diz Marcelo Vitoriano, da Divisão de Reabilitação Profissional da Avape. “Algumas empresas estão começando a patrocinar programas de capacitação e isso facilita a contratação do trabalhador e amplia as ações de responsabilidade social na comunidade”, acrescenta. De acordo com Andréa Goldschmidt, sócia da Apoena Social – consultoria especializada em implantar programas de responsabilidade social nas empresas –, os varejistas precisam começar a enxergar o potencial dessas pessoas. “Já que é difícil encontrar pessoas formadas, as empresas poderiam reduzir expectativas e começar a investir no desenvolvimento desses funcionários”, diz. “Costumeiramente, pede-se que a pessoa fale inglês fluente, mas se ela não vai trabalhar com negócios no exterior ou lidar com clientes de outros países, será mesmo necessário?” Outro ponto a ser levado em consideração é a participação efetiva de gerentes e supervisores. “A área de recursos humanos precisa ter profissionais altamente qualificados, pois terá papel fundamental na orientação de supervisores e vendedores quando houver dificuldades no aten-

Casa da Photo

MATÉRIA DE CAP A CAPA

emprego na minha vida

”

Revista do Varejo

Fotos Casa da Photo

Patrick Rodrigues

“

Achei que nunca mais iria conseguir

Uma simples discussão com um comerciante mudou a vida do ex-pedreiro Guido Adilson Braatz, 37 anos. O caso ocorreu há nove anos, quando ele questionou o valor de uma conta e foi atingido com três disparos de pistola calibre 380 nas costas, o que o deixou paraplégico. Desde então, passou a ajudar a esposa nas despesas da casa e no sustento dos cinco filhos, com idade entre nove e 18 anos, fazendo pequenos serviços de costura. “Achei que nunca mais iria conseguir emprego”, revela. Mas a oportunidade surgiu quando ele foi à Secretaria Municipal de Assistência Social, da Criança e do Adolescente (Semascri) de Blumenau (SC), buscar emprego para sua filha de 16 anos. Não encontrou, mas a assistente social acabou conseguindo uma vaga para ele no Supermercado 24 Setembro 2007

MiniPreço. Como já havia trabalhado em outro supermercado em 1986, Guido não precisou de treinamento e foi contratado para o setor de pesagem e marcação de preços na seção de hortifrutigranjeiros, onde trabalha há sete meses. A empresa fez adaptações físicas na loja para permitir sua circulação com a cadeira de rodas. “Os colegas sempre me apóiam e estou muito contente”, diz Guido. O trajeto do bairro Itoupavazinha, onde mora, até a Itoupava Norte, sede do supermercado, é feito com o transporte municipal. “Circulo por toda a cidade sozinho, mas não há veículos adaptados em todos os horários e as calçadas também precisam ser adaptadas para os cadeirantes”, afirma.

legislação em cheque Para o presidente do Conselho de Relações do Trabalho da Fecomércio/ SP, Ivo Dall’Acqua Júnior, a Loas deve ser revista. “Se as pessoas não se derem bem no mercado, não terão de volta o benefício, e isso é muito cruel porque limita o desejo de acesso e deixa as famílias pobres desamparadas, pois essa renda ajuda no orçamento doméstico”, avalia. O conselheiro defende que o benefício seja mantido durante certo período até que a pessoa receba um salário suficiente para dispensar a ajuda financeira do governo. Renato Corrêa Baena, da Seped, apóia a revisão dos critérios para concessão do benefício. “A Loas não incentiva a entrada no mercado de trabalho e faz com que as famílias busquem complementação da renda no mercado informal.” A lei de inclusão social garante a eqüidade de tratamento e contempla todas as deficiências, mas não em todos os níveis. “Uma pessoa que sofreu encurtamento de membros inferiores por seqüela de poliomielite, por exemplo, só é incluída na cota se a diferença entre uma perna e outra for igual ou superior a quatro centímetros”, esclarece De Lucca. “A lei privilegia quem realmente tem sérias dificuldades com a deficiência.” Segundo o coordenador, 5,2 mil pessoas com deficiência se cadastraram no programa, cujo objetivo é captar

vagas oferecidas pelas empresas e en- capacitar 32 pessoas. Segundo a caminhar as pessoas mais adequa- gerente de Comunicação e Eventos das aos postos disponíveis. Desde Corporativos, Virginia Vaamonde, novembro de 2005, quando o tra- as empresas precisam se predispor balho começou, 755 pessoas já fo- a fazer parcerias e abrir vagas, não pela obrigatoriedade da lei, mas ram encaminhadas ao trabalho. José Luiz da Silva Araújo, 23 para aumentar as oportunidades de anos, é um exemplo de como é im- empregabilidade dos portadores de portante uma adaptação gradual ao necessidades especiais. trabalho. Portador de deficiência mental, ele trabalha há cinco meses como auxiliar de serviços gerais na Drogaverde, em São Paulo. À noite, freqüenta o supletivo do ensino médio no Colégio Oswaldo Cruz. José Luiz participou do programa de capacitação em práticas administrativas e do varejo na Escola Associação Novo Projeto, patrocinado pela Associação Brasileira de Automação – GS1 Brasil. “Minha auto-estima melhorou e amadureci com a oportunidade de trabalhar.” A GS1 Brasil capacita alunos portadores de necessidades especiais na Escola Associação Novo Projeto desde 2001. Dois estudantes são selecionados para estagiar na GS1 e os demais são encamiPARA VIRGINIA VAAMONDE, obrigatoriedade da lei não deve ser o único estímulo para a nhados ao mercado de trabacontratação de pessoas deficientes no varejo lho, com auxílio de empresas parceiras. Este ano, a meta é CONTATO Secretaria Municipal do Trabalho – SP (11) 3224-6000

DRT/SP (11) 3150-8106

Tech Access (11) 6345-6334

Riachuelo (11) 6281-2100

Fecomércio/SP (11) 3254-1700

Droga Raia 0800 7744040

Apoena Social (11) 3079-0312

GS1 Brasil (11) 3068-6229

Avape (11) 4433-5000

C&C www.cec.com.br

Revista do Varejo

(8.742/93), ou Loas, concede um salário mínimo mensal aos portadores de deficiência cuja renda per capita familiar não ultrapassa 25% do salário mínimo. No entanto, as pessoas deixam de recebê-lo no momento em que são consideradas readaptadas pelo Ministério do Trabalho ou até mesmo quando algum membro da família consegue aumento na renda.

Seped/SP (11) 3113-8000

2007 Setembro

P ERFIL

Sem medo

de ousar Insatisfeitas com as tradicionais opções de lingerie em Porto Alegre, três mulheres da família Fuhrmeister decidiram abrir a Santo Babado, loja que está completando um ano em setembro e já é referência em moda íntima para muitas consumidoras gaúchas

Revista do Varejo

tradicional chá-de-panela não estava nos planos da arquiteta Aline Fuhrmeister. Às vésperas do seu casamento, Aline decidiu juntar as amigas num evento que chamou de champagne de lingerie. Em vez de receber acessórios para cozinha, a noiva foi presenteada com peças de moda íntima. O chá também foi substituído pelo champanhe. A festa foi um sucesso, mas algumas amigas comentaram que sentiram a falta de opções no comércio de Porto Alegre na hora de comprar o presente. Foi então que Aline, a irmã Carolina e a prima Fernanda decidiram montar a Santo Babado, uma loja especializada em moda íntima e com espaço para eventos como o champagne de lingerie. “Sempre pensávamos em ter um segundo negócio e resolvemos usar a idéia da festa para abrir uma loja”, conta Aline. A Santo Babado foi inaugurada em setembro de 2006, fiel à pro-

26 Setembro 2007

por marco britto posta de trazer novidades para as mulheres cansadas das tradicionais opções de lingerie. Para estabelecer o conceito desejado desde a criação do negócio, o primeiro passo foi trazer novas referências de produtos e "quebrar a sensação de que as lingeries eram sempre as mesmas", como define Aline. Uma das novidades trazidas pela Babado foi a grife Caro Cuore, da qual a loja é representante exclusiva no Rio Grande do Sul. A marca argentina possui atualmente 300 pontos-de-venda no país de origem, além de estar presente na Espanha, Portugal, França e toda a América Latina. A loja também é representante exclusiva da badalada Verve, grife carioca que veste globais como Carolina Ferraz e Taís Araújo. Segundo Aline, o mix de produtos inclui marcas consagradas, mas também abre espaço para novos talentos, como a paranaense Florallys. "Resolvemos apostar nessa marca, que tem produtos excelentes, e logo tivemos a surpresa de perceber que

fotos gabriel schmidt

outras lojas de Porto Alegre passaram a vendê-la também", conta. Ver a concorrência seguindo seus passos é para as meninas um sinal de que a loja está no caminho certo. O retorno das clientes também. No blog da loja www.santobabado.blogspot.com, o depoimento de uma consumidora mostra que a loja está mesmo cumprindo sua proposta. A cliente defende a idéia de “temperar” o relacionamento amoroso com elementos novos – como uma lingerie diferente. O blog é uma ferramenta de relacionamento com as consumidoras que, além de espaço para troca de idéias, traz curiosidades sobre o aniversário de 100 anos do sutiã, alertas sobre liquidações, acompanhamento de matérias publicadas na mídia. Tudo para manter as clientes em contato com a loja e seus produtos. A organização de eventos no espaço da loja é outra estratégia da Santo Babado para chamar a atenção do público porto-alegrense.

Revista do Varejo

ALINE e Fernanda, em pĂŠ, e Carolina, administram a Santo Babado, em Porto Alegre

2007 Setembro

P ERFIL Dois desfiles, o primeiro em dezembro passado, e outro em março último, reuniram cerca de 100 pessoas cada um, em noites dedicadas às noivas. "Um 42 não é o mesmo para todas as marcas. Por isso, faz muita diferença ver a peça no corpo da mulher", explica Aline.

chá-de-lingerie

Santo Babado 2006 Sede: Porto Alegre Área de atuação: lingerie Número de lojas: 1 Número de funcionários: 1 Clientes atendidos por dia: 2 a 3 Perfil dos clientes: mulheres e homens classe A

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Fundação:

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Mas a melhor jogada da Santo Babado é o Champagne de Lingerie. A loja oferece um espaço especial para que a noiva receba as amigas e dê adeus aos dias de solteira. De presente, lingeries da loja para ela completar e apimentar o enxoval. A Santo Babado dá todo o suporte na organização do evento, providenciando inclusive uma pequena palestra sobre striptease e sensualidade com uma especialista no assunto. O espaço da loja, que possui além dos cômodos um belo jardim, fica à disposição da noiva e suas convidadas. Se ela preferir, pode deixar a lista de presentes na loja e fazer o evento em casa, também com toda a assessoria das meninas da Santo Babado. "Gostamos da idéia de que renovar as lingeries é uma maneira de renovar a relação. Quando acontece na loja, nós trazemos uma escritora que dá palestras sobre sensualidade e striptease para a noiva e as amigas, o que acaba sendo muito divertido", conta Aline. Normalmente o evento acontece fora do horário comercial, mas as convidadas mais atarefadas podem aproveitar e comprar o presente na última hora, sem problemas. Engana-se quem pensa que o espaço é reduto exclusivo de mulheres. Os homens são muito bemvindos. Aline conta que não existe

um padrão definido de comportamento entre os clientes homens, Há "os que levam um susto e não sabem nem por onde começar, e outros que chegam já sabendo o que querem". Certa vez, um cliente chegou e pediu ajuda para as atendentes, pois gostaria de aprender a numeração das peças. "Ele veio, aprendeu, voltou para casa e conferiu na gaveta da mulher para voltar à loja e então comprar a lingerie perfeita. Uma coisa simples, mas um caso raro entre os homens que nos visitam", revela Aline. A maioria tende a ser mais tímida, e prefere comprar em total privacidade. Muitas vezes os noivos pedem para visitar a loja vazia. Para eles, a Santo Babado atende fora de horário comercial, basta ligar e agendar. Um hábito do público masculino é aparecer no período próximo a datas como Dia dos Namorados e Natal. Já as mulheres são naturalmen-

te mais exigentes na hora de comprar. Focada no público classe A, a Santo Babado costuma receber clientes decididas, muitas vezes já com uma idéia de lingerie na cabeça. "As gaúchas ainda são muito tradicionais. Às vezes elas chegam e dizem que só usam determinada peça, de uma determinada cor. Depois, acabam provando outros modelos e se apaixonando por uma coisa que não conheciam", diz Aline. Para deixar as clientes à vontade, um clima tranqüilo no espaço da loja é essencial. O sobrado dos anos 40, que há pouco se tornou ponto comercial, era da avó das sócias. Como arquiteta e autora da transformação do local, Aline conta que houve a preocupação em montar um ambiente sofisticado, porém leve e com total privacidade para a cliente. O atendimento também segue essa tendência. "Procuramos deixar a pessoa à vontade no

provador e, normalmente, ela nos chama se precisar de alguma coisa. Se a cliente quiser ficar horas lá e nem conversar com ninguém, tudo bem", comenta Aline.

rotina alterada As três sócias atualmente dividem o tempo entre a carreira de formação e a administração da loja. Aline é arquiteta, e mantém um escritório em Porto Alegre. Fernanda e Carolina são sócias em outro negócio: ambas psicólogas, elas têm uma empresa de assessoria em recursos humanos, que funciona na cidade de São Sebastião do Caí, a 60 quilômetros da capital gaúcha. Aline confessa que não esperava que o trabalho como lojista fosse tão corrido. Sobrecarregada com a jornada dupla, ela diz que vê os dias passarem depressa, porém está certa de que todo esse esforço faz

Revista do Varejo

A SANTO BABADO abre as portas fora do horário comercial para atender com exclusividade os clientes que querem mais privacidade na hora das compras

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P ERFIL

ALINE está feliz com o retorno das clientes e até já sonha com uma grife própria da Santo Babado

Revista do Varejo

TRAJET ÓRIA TRAJETÓ

parte do processo. "Acho que temos muito que aprender. Tudo é novo para a gente. Ainda precisamos conhecer melhor o próprio negócio e, além disso, temos uma relação de confiança com as clientes que exigem a nossa presença na loja", afirma Aline. Depois de atravessar o primeiro ano de experiência no varejo, a empresária faz uma avaliação positiva do negócio. "Achamos que a loja vai bem, mesmo sabendo que talvez nossos números não sejam como os das lojas de shopping, por exemplo." A média de

2006 SETEMBRO As irmãs Aline e Carolina Fuhrmeister e a prima Fernanda abrem as portas da Santo Babado, em Porto Alegre, depois de verificar a necessidade de uma loja especializada em novidades em lingerie.

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atendimento da Santo Babado é de dois a três clientes por dia. Investir mais em eventos e na divulgação da marca é a meta das sócias para seguir o trabalho árduo de atrair as clientes até a loja. Embora a Santo Babado esteja localizada em endereço nobre, o espaço não fica numa via movimentada de Porto Alegre. Aline esconde o jogo ao falar das comemorações do primeiro aniversário da loja, mas revela que vêm surpresas por aí. Ela garante que até o fim do ano trará uma novidade especialíssima

que deve "chocar" o público porto alegrense. Aline diz que ainda é cedo para estrear a grife própria, mas admite que é um dos sonhos dela e das sócias. "Temos a loja e o público que nós imaginamos. Agora vamos trabalhar para conquistar a estabilidade da nossa marca", destaca a empresária. Focada em inovar, a Santo Babado tem tudo para garantir seu espaço no mercado. CONTATO Santo Babado (51) 3012-2292

2006

2007

DEZEMBRO

SETEMBRO

Para divulgar o endereço da loja e mostrar suas novas coleções, a Santo Babado promove desfiles de lingerie no próprio ponto-de-venda. Na primeira edição, mais de 100 consumidoras participam do evento.

A Santo Babado completa um ano e se firma como referência no comércio de lingerie em Porto Alegre para clientes classe A. Nos planos futuros das proprietárias, o sonho de ter uma grife própria.

2005 Maio 79

Revista do Varejo

F RANQUIA

Procuram-se

parceiros Depois de quase duas décadas de história, a grife paulistana Y Man decide investir num sistema de franchising para acelerar sua expansão e, principalmente, melhorar o desempenho das operações localizadas nas cidades mais distantes de São Paulo por marco britto

Revista do Varejo

Yachtsman (Y Man) está à procura de sócios. Depois de abrir 29 lojas próprias ao longo de quase duas décadas, a grife paulistana de moda masculina decidiu expandir seus negócios por meio do sistema de franchising. A meta para o final de 2008 é arrojada: ter ao menos uma loja em cada capital do País e chegar ao número de 20 franqueados. Assim, a marca planeja alcançar rapidamente novos mercados, principalmente nas regiões Nordeste e Centro-Oeste do Brasil, e reforçar sua atuação em grandes centros como as capitais Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Curitiba. A decisão de aderir ao sistema de franchising começou quando a Y Man fez um contraponto entre o bom desempenho das lojas em São Paulo e os números negativos vindos de filiais localizadas em regiões

32 Setembro 2007

mais distantes. A empresa percebeu a necessidade de uma atuação intensa em todas as unidades. As visitas mensais dos supervisores não eram mais suficientes para garantir uma gestão eficiente do negócio. “Percebemos que trabalhando com um operador local a possibilidade de sucesso seria maior. O franqueado mantém contatos na cidade e se dedica àquele ponto-de-venda. Como nossa base é em São Paulo, ficamos muito distantes. Na loja de Recife, por exemplo, fazemos uma visita a cada 45 dias”, explica o diretor de franquias da Y Man, Carlos Andrade. Além de contar com um parceiro motivado à frente de cada um dos pontos-de-venda, a estratégia de expandir a rede por meio de franquias também é uma forma de minimizar os custos das novas operações. “A partir da observação de outras unidades, vimos que para sermos uma

fotos lio simas

rede nacional só com lojas próprias o investimento seria muito alto”, revela Andrade. Atingindo a meta de 20 novas lojas até 2008, sendo todas franqueadas, a expectativa da empresa é incrementar em 50% a média de faturamento atual. A cidade de São Paulo é o único dos mercados não almejados pela empresa para a abertura de franquias nesse primeiro momento. A capital paulista é o ponto de maior presença da Y Man, com 16 lojas próprias. Já o interior do Estado é um bom mercado, segundo Carlos Andrade. No momento há duas franquias em fase de negociação na região – uma em São José dos Campos e outra no município de Marília. Pelo Brasil, o executivo aponta Porto Alegre, Vitória, Salvador, Fortaleza, Maceió, Belém, Manaus, Goiânia e Campo Grande como destinos planejados prioritariamente para a marca.

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Revista do Varejo

F RANQUIA estréia nervosa

ano, a franquia em Santa Catarina está atendendo as exA primeira experiência da Y pectativas de franqueado e Man no sistema de franchising franqueador. Segundo Juaaconteceu em dezembro do ano rez, a operação mantém uma passado, em Florianópolis. Logo média mensal de 12% de luna estréia, um desafio para os cro líquido, um ótimo resulfranqueadores. Quando o emtado considerando que a presário Marcelo Abrão, diretormarca é nova no mercado geral da Y Man, soube que dois catarinense e a loja está loshoppings seriam inaugurados calizada num shopping praticamente ao mesmo tempo novo. Juarez observa ainda num mercado relativamente que no último mês houve um pequeno como o da capital cacrescimento de 30% no fatarinense, ficou preocupado. turamento mensal da loja, se Sua primeira franquia estaria comparado aos primeiros sendo aberta num ambiente almeses da operação. “O acomtamente competitivo. A emprepanhamento da Y Man nessa tem sido criteriosa na hora se primeiro momento tem JUAREZ LEÃO, franqueado em Florianópolis, de analisar as condições para elogia a flexibilidade da marca para fazer sido muito bom. Eles auxiliadequações de acordo com o mercado instalar suas operações e, de am na adequação do estoque acordo com Carlos Andrade, e disponibilizam um prograrejeitado algumas propostas peran- abrir sua loja. “Tive que tranqüili- mador visual para montar a nossa te a possibilidade de baixo retorno. zá-los sobre a minha escolha. Foi vitrine em datas especiais”, afirma o O proprietário da franquia em realmente uma guerra comercial en- lojista. A proposta da Y Man é manFlorianópolis, Juarez Leão, diz que tre os shoppings, com informações ter o mesmo padrão visual para loa concorrência entre os novos cen- e contra-informações”, conta. jas próprias e franquias, como acontros de compras na cidade foi o ponO tempo mostrou que Juarez es- tece com praticamente todas as to mais difícil na negociação para tava certo. Prestes a completar um franquias no País.

PERFIL DO NEGÓCIO

1989 Sede: São Paulo Segmento: moda masculina Número de lojas: 29 Perfil dos clientes: homens entre 25 e 40 anos Início do franchising: 2006 Taxa de franquia: R$ 25 mil Royalties: 3% Retorno do investimento: 3 anos

Revista do Varejo

Fundação:

34 Setembro 2007

PERFIL DO NEGÓCIO

tou ao primeiro franqueado se adequar e garantir o equilíbrio das contas da loja. “É preciso incorporar um pouco do ‘DNA’ local na franquia. Dependendo do shopping, da cidade, há uma tendência”, argumenta Juarez.

novos planos Segundo o diretor de franquias da Y Man, o crescimento da rede não deve implicar em reposicionamento de marca. A recente redefinição de

contando com a ajuda das unidades franqueadas. Uma novidade nos planos de expansão é a criação da grife de moda infantil Y Club, que pode vir a ter lojas exclusivas, numa previsão para 2009. O produto já é comercializado em aproximadamente 300 lojas multimarcas em todo o Brasil, com concentração no Sul do País e interior de São Paulo, e sinaliza um novo público potencial para a grife. Com a Y Club, a grife também in-

RECENTEMENTE, a grife Y Man deixou de lado o estilo náutico e decidiu apostar em coleções mais completas, incluindo peças para o escritório e para a praia

estilo, inclusive com o abreviamento do logotipo de Yachtsman para Y Man, mostrou que a grife faz moda masculina para ser usada em todas as ocasiões, seja no escritório ou na praia. A mudança surtiu efeito e impulsionou um crescimento de 11% no faturamento em 2006, na comparação com o ano anterior. Para 2007, a projeção de crescimento, segundo a empresa, é de 15%, já

veste na estratégia de conquistar o consumidor desde os primeiros passos. Planejando bem seus passos rumo ao crescimento, a Y Man pretende em breve alcançar mares antes nunca navegados. CONTATO

Revista do Varejo

O planejamento eficaz também é um ponto destacado por Juarez. Segundo ele, as previsões de faturamento e crescimento, por exemplo, ficaram todas dentro de uma margem de no máximo 5% para mais ou para menos, garantindo estabilidade no primeiro ano de portas abertas. O diálogo constante entre franqueador e franqueado também proporcionou adaptações que geraram bons resultados. “Há uma flexibilidade e disposição em ouvir o franqueado. Eles têm interesse em saber das peculiaridades locais. Isso faz diferença, pois a gente fica à vontade para sugerir”, destaca Juarez. Em Florianópolis, por exemplo, o esquema de promoção teve uma adaptação em relação às demais lojas da rede. “No padrão nacional, o comprador ganha desconto de 50% na segunda peça. Em Florianópolis, isso não funcionou bem e eu sugeri que fizéssemos um desconto direto, ou seja, que oferecesse vantagens ao cliente já na primeira peça.” Uma desproporção no estoque foi outra situação que exigiu ajustes logo nos primeiros meses de operação da franquia de Florianópolis. A maior procura dos catarinenses pela linha weekend, de roupas com desenho mais esportivo, surpreendeu a administração local. Juarez destaca a facilidade que teve para fazer a substituição das peças em excesso por outras de maior demanda, dando agilidade ao negócio. “O início do negócio é um momento delicado, com custos altos. Há uma linha muito tênue que difere as operações bem-sucedidas das que operam no vermelho.” Calcado no histórico de bons resultados nas lojas próprias, o modelo de negócio da Y Man possibili-

Y Man 0800 151976 Juarez Leão (Franqueado) (48) 3331-1348

2007 Setembro

T ECNOLOGIA

Finanças sob

controle Soluções informatizadas de planejamento financeiro garantem ao varejo maior controle dos processos ao permitir uma análise mais apurada e completa do cenário e a correção dos rumos do negócio

Revista do Varejo

m tempos de margens de lucro apertadas e concorrência agressiva, reduzir custos na área administrativa é uma alternativa para o varejista que pretende continuar competitivo. Mas cortar despesas não significa necessariamente uma queda no desempenho. Com o auxílio da tecnologia, é possível economizar nos processos de gestão e ao mesmo tempo torná-los mais ágeis e eficientes. Um dos setores que mais podem se beneficiar com uma injeção de tecnologia é o financeiro. Aliando ferramentas de gerenciamento contábil e projeção de resultados, muitos sistemas facilitam o planejamento das finanças da empresa e ainda podem contribuir para um controle mais preciso das perdas. O Grupo Angeloni, maior rede supermercadista de Santa Catarina, é um dos varejistas que já comemoram os resultados trazidos pela adoção desse tipo de ferramenta de gestão eletrônica. A aquisição de um software que aperfeiçoa o gerenci-

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por andrea da luz amento dos dados financeiros e contábeis acelerou o processo de unificação do plano de ação gerencial do grupo, baseado na Tecnologia da Informação (TI). "Basicamente, tiramos dos gestores a visão de resultado líquido", diz o diretor financeiro-administrativo da rede, Clementino Bolan Filho. A princípio, pode parecer uma contradição, mas ele explica que o grande problema do resultado líquido numa unidade de negócio é a metodologia de alocação de receitas e despesas compartilhadas (critérios de rateio). "Os rateios podem induzir ao erro", avalia o executivo, acrescentando que a responsabilidade dos gestores é gerar uma margem de contribuição em suas respectivas áreas. "Em resumo: a unidade gera margem de contribuição. Quem gera resultado é a organização", conclui. Na opinião de Antonio Dutra Júnior, diretor comercial da Gesfin – empresa responsável pela implantação do novo sistema financeiro do Grupo Angeloni –, é preciso mudar

fotos index open

a postura passiva de coleta de dados e informações financeiras para a análise de cenários, simulação de novas situações e criação de inteligência capaz de apresentar soluções e impulsionar melhorias. "O objetivo é que a área financeira se transforme em um tipo de cabine de comando das operações, o que torna mais fácil descobrir onde ela está ganhando ou perdendo dinheiro, onde e quando seria melhor investir e quais rotas não devem ser seguidas", afirma Dutra. "O negócio precisa ser visto como unidade geradora de recursos, e quando a organização entende que essa ação não pode ser individualizada, criam-se condições de desenvolver a cultura do comprometimento", reforça Bolan. Para o executivo do Angeloni, os principais benefícios são de caráter organizacional e interativo. "Os funcionários assimilaram rapidamente o funcionamento do software e a ferramenta também se integrou muito bem ao nosso sistema administra-

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Revista do Varejo

T ECNOLOGIA tivo, o que facilitou a implantação do projeto", acrescenta. A mudança na metodologia de apuração dos dados começou com uma reunião de apresentação do software, seguida de treinamentos que duraram quatro dias sobre finanças, contabilidade, orçamentos, apuração de margens e gestão. Essa formação complementar serve para nivelar o conhecimento dos envolvidos no processo de planejamento e é considerado fator decisivo para o sucesso do projeto. A transição para o novo sistema levou 90 dias. Hoje, cerca de uma centena de usuários o utilizam para inclusão de contas de receita e despesa, de ativo e passivo, que servirão para a análise de orçamentos, metas e monitoramento de indicadores, sob a coordenação da diretoria administrativa financeira. As informações estão disponíveis via sistema até o nível gerencial, que as repassa aos demais funcionários durante as reuniões de avaliação.

correção de rumos Para o diretor da Gesfin, o planejamento financeiro envolve todo o negócio e atua tanto no ajuste das previsões de venda quanto sobre seus gastos (custos e despesas). "Por isso, é importante que a solução adotada permita a gestão de gastos por toda a empresa, com metas de consumo e um programa de redução de despesas", afirma. Segundo Dutra, a aplicação de soluções que executam o planejamento financeiro e realizam o monitoramento das atividades permite a imediata correção dos rumos do negócio, alinhando a estratégia às operações. "Estas soluções estão mais baratas e cada vez mais acessíveis a empresas de todos os portes e de todos os segmentos, e serão as responsáveis por fortalecer a visão sistêmica da área financeira das empresas", diz. Com perfil gerencial e softwares adequados, os executivos e colaboradores da área financeira podem

controlar melhor as despesas e as receitas em relação ao que havia sido planejado. "A maioria das empresas está adotando um modelo de gestão mais austero e, para isso, é preciso ter controle efetivo dos gastos", diz Dutra. O sistema permite que os gestores simulem uma queda nas vendas de determinado produto, o impacto do aumento do dólar na compra de importados e até mesmo uma mudança tributária, verificando imediatamente como ficará seu fluxo de caixa para os próximos meses, o resultado mensal e anual, além de todos os relatórios financeiros. "Em um tipo de negócio onde as margens são muito ajustadas, a capacidade de análise de cenários é uma vantagem para quem adota uma solução como a nossa", afirma. O executivo lembra que não existe um padrão para a implantação de um sistema informatizado de gestão financeira no varejo. "Depende do grau de orga-

Passo a passo financeiro Da prospecção dos dados em cada departamento à produção de relatórios e simulações, saiba como funciona o fluxo de informações no sistema de planejamento financeiro adotado pela rede Angeloni:

Revista do Varejo

1 Primeiro, o gestor de planejamento define um fluxo de trabalho (workflow), alocando as pessoas das unidades e apontando as datas para que cada um informe seus números.

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2 Estas pessoas entram com as previsões de receitas e gastos de cada unidade, sempre respeitando a hierarquia e a estrutura da empresa.

Job Lima

nização da área financeira. Em geral, cada cliente negocia conosco suas prioridades e ajustamos nossa metodologia de implantação, que pode começar exclusivamente pelos gastos, pelos investimentos, ou com foco nas simulações", explica. Antes de comprar um software, no entanto, Dutra sugere que o varejista observe pelo menos três características: adaptação à realidade brasileira, facilidade de uso e capacidade para criar cenários e fazer simulações. "Algumas soluções desenvolvidas por empresas estrangeiras, como os módulos 'préfabricados' para planejamento de pessoal, não consideram os aspectos da CLT e são inúteis no Brasil", diz. Outras tecnologias são tão complexas que só podem ser utilizadas por poucas pessoas da área financeira. "As soluções devem ser acessíveis ao usuário que não é especialista financeiro, mas que precisa lidar com planejamento e

CLEMENTINO BOLAN, do Grupo Angeloni, afirma que o sistema de controle financeiro acelerou o processo de unificação do plano gerencial da rede

acompanhar as metas sem dificuldades", explica Dutra. Por fim, uma das maiores justificativas para a adoção destas ferramentas é oferecer ao cliente a capacidade de antecipar problemas futuros, analisando rapidamente o impacto de mudanças na economia e no mercado frente ao seu negócio. "Muitos produtos fracassam

neste ponto, pois a criação dos cenários e simulações não acontece de forma imediata, on-line e em tempo real", avalia o profissional de TI. CONTATO Grupo Angeloni www.angeloni.com.br Gesfin (11) 3048-4200 ou (51) 3378-1048

3 Os números são conferidos e consolidados por um revisor (opcional) e pelo gestor. Ao final, tem-se em mãos o planejamento da empresa para “x” meses à frente.

5 A partir da carga do Realizado, o gestor tem acesso a uma série de relatórios gerenciais – balanços, DRE, fluxo de caixa, etc – com os quais pode gerar cenários e fazer simulações.

6 Todos os relatórios são distribuídos pela empresa, dos executivos aos colaboradores de cada unidade que participaram do processo de planejamento. 2007 Setembro

Revista do Varejo

4 Depois de concluído o planejamento, os dados do Realizado são carregados no sistema e comparados com o Planejado. Também são verificados o atingimento de metas de receitas e o de gastos, tudo automaticamente.

G ESTﾃグ

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Identidade 40 Setembro 2007

revelada

definir com clareza quem é o seu consumidor e quais são as melhores estratégias para fidelizá-lo por camila stähelin

foto eliana vieira

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Revista do Varejo

Um banco de dados completo e acessível é uma ferramenta indispensável para que o varejo possa

cadastro de clientes é o primeiro passo na tentativa de conhecer um pouco mais o consumidor e estabelecer um relacionamento com ele. "Quanto mais informações o lojista tiver do seu público, mais ele vai identificar as pessoas que fazem parte dele", destaca Fábio Nunes, diretor de Serviços da Zartana, empresa que oferece serviços de consultoria e tecnologia para a gestão de programas de marketing direto. Mas é bom ressaltar que questionários longos e perguntas pessoais podem irritar o consumidor e afastá-lo da loja. O mais importante é valorizar o conteúdo da informação. "Antes de pedir qualquer dado para o cliente, é preciso estabelecer o que será feito com ele, porque senão o lojista terá um bando de dados em vez de um banco de dados", afirma Silvana Sganzerlla, professora e consultora da Grou Marketing de Relacionamento. A consultora destaca que o gerenciamento de cliente é um assunto muito novo. Por isso, ainda há confusão em relação ao que fazer com as informações. Foi na década de 1990 que o varejo no Brasil passou pelo boom da automação comercial. Com novas tecnologias, vieram vantagens, como a promessa de melhor controle e administração de produtos, desempenho de vendas e também a possibilidade de conhecer os clientes, segmentá-los e desenvolver ações de relacionamento. "Até então, se falava só em gestão de produtos e serviços. A partir dali é que passamos a nos preocupar com o cliente", diz Silvana. Para a professora existe uma diferença entre a estratégia de relacio-

G ESTÃO não se pode ficar sempre dando presentes. Eventualmente é que se deve agir dessa forma. A catarinense Havan Lojas de Departamentos tem em seu banco de dados cerca de 250 mil clientes cadastrados. "Manter um cadastro ativo proporciona um contato direto com os clientes, por meio de envio de correspondências, malas diretas, promoções e newsletter", afirma a responsável pelo setor de Registro de Cliente da empresa, Eliani Bonomini. O sistema de cadastro é utilizado na empresa desde a sua fundação, há 20 anos. A rede exige o cadastro do consumidor para as compras feitas com cheque ou através do crediário próprio da loja. Para compras à vista, com moeda corrente, cartão de crédito ou débito não é exigido o cadastro. No momento de preencher as informações para compras parceladas, é necessário que o cliente apresentar documentos pessoais – CPF e identidade –, comprovantes de residência e de renda, além de referências (comercial, bancária e pessoal). Eliani aponta o sistema de crediário próprio da loja, através do Cartão Havan, como um dos diferenciais da empresa, pela sua facilidade de adesão. "O cadastro é gratuito e simples, não tem anuidade e o cliente ganha um crédito pré-aproFÁBIO NUNES destaca a importância de identificar bem o vado no ato", diz. É uma público que freqüenta a loja para, a partir daí, definir as ferramenta de fidelização melhores estratégias de relacionamento com o cliente que facilita a compra e

namento e a tática propriamente dita. "Em primeiro lugar vem a estratégia de relacionamento, que é onde acontece o cadastro de clientes, para, em seguida, virem os planos de ação." Com informação do banco de dados pode-se conhecer melhor o cliente da loja, descobrir que não há um perfil único e trabalhar para grupos de consumidores. Dessa forma, o cadastro é o primeiro passo para a personalização de produtos e serviços e para a implementação de alguma iniciativa de marketing direto. Não se pode utilizar das mesmas ferramentas com todos os clientes. A empresa precisa estabelecer critérios para desenvolver planos de ação para cada grupo de cliente. "O ponto principal é a capacidade de segmentação, que permite conhecer exatamente quem são os diferentes clientes, e trabalhar o enriquecimento da base. Faz toda a diferença receber um email com o seu nome, do que um 'Olá, cliente, por exemplo'", afirma o diretor da Zartana, Fábio Nunes.

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respeito ao cliente Não é preciso saber muito do consumidor, já que alguns deles podem se sentir invadidos em fornecer seus dados. "É bom começar de pouquinho. Nome, endereço e e-mail são suficientes para dar início a um banco de dados", diz Nunes. Depois, há formas de se enriquecer o cadastro. O empresário destaca a estratégia que a Zartana criou para

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a VR, empresa de vale-refeição que tem um banco formado por 2 milhões de pessoas. "Os usuários retiram extratos mensais para saber de seus saldos. Cada vez que o cliente vai tirar um extrato, é solicitado que ele preencha mais dois campos de informação. Dessa forma, aos poucos, o banco de dados está sendo ampliado", afirma Zartana. Uma outra forma de incentivar o cliente a fornecer seus dados é dar algo em troca para ele. São as promoções para colher informações. "Analisar a compra do cliente e oferecer algum mimo dentro do seu perfil é uma forma de estimular o consumidor", diz a consultora da Grou Marketing. No entanto, Silvana também destaca que

COMO ESTABELECER UM BANCO DE DADOS relacionamento sem banco de dados, ou o chamado database marketing. • Em segundo lugar, é preciso desmistificar que a implementação da cultura do database marketing é um processo técnico. É um processo cultural, de mudança de comportamento e de paradigmas. • Sendo assim, é vital haver uma decisão

empresarial para sua implementação, além do suporte dos executivos da empresa. Se estes não entendem a importância estratégica do database, por que os funcionários irão aderir ao processo? Avalie se o staff da empresa realmente aceitou e se está preparado. • Os objetivos estratégicos da empresa têm de estar

alinhados e integrados com a concepção do database, isto é, não adianta criar um banco de dados que não contemple quem somos, aonde vamos e aonde queremos chegar. O dimensionamento atual e futuro do negócio da empresa precisa estar focado na base de construção do banco de dados.

Após a etapa inicial, implante o banco de dados: • certificando-se de quais informações já existem no cadastro dos clientes. Exemplo: características geográficas, psicográficas e demográficas; • planejando outras informações que devem conter

e serão necessárias. Exemplo: informações sobre o estilo de vida, padrão de comportamento, freqüência de compra, etc; • acompanhando os detalhes tanto no aspecto

operacional quanto no de tecnologia e analisandoos juntamente com as respectivas áreas responsáveis; • escolhendo o parceiro de tecnologia e consultoria,

fundamental para queimar etapas, evitar grandes erros e economizar recursos e tempo nas definições sobre ferramentas e aspectos ligados à tecnologia da informação; • conscientizando-se que, quando tudo estiver

finalmente funcionando a contento, um novo desafio surgirá: a atualização constante dos dados e de todos os elementos envolvidos na viabilização do database marketing.

Fonte: Conquistando o Consumidor. de Sérgio Ferreira e Silvana Sganzerlla. Editora Gente.

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Revista do Varejo

• Em primeiro lugar, não existe marketing de

G ESTÃO ainda traz vantagens ao cliente. Para as lojas Tok & Stok,o cadastro de clientes é uma ferramenta mais do que indispensável para o próprio processo de compra. "Trabalhamos com muita entrega, e todo cliente que solicita esse tipo serviço precisa se cadastrar", destaca o gerente de planejamento e controle comercial da rede paulista, Nilo Signorini. A rede faz campanhas internas junto aos caixas, para que incentivem o cliente a se cadastrar. Segundo o gerente, há uma PARA SILVANA, antes de perguntar, preocupação de não importuo lojista deve definir o que vai fazer nar o cliente e não invadir sua com os dados do cadastro de clientes privacidade. Dessa forma, os únicos dados solicitados são: nome, entes cadastrados nos últimos três CPF, endereço e e-mail. "O objetivo, anos pela empresa é de 500 mil com essas informações, é entender consumidores, mas há um total de melhor o comportamento do nos- 2,5 milhões no banco de dados. A so cliente, através do seu histórico principal ferramenta de relacionade compra", afirma. A base de cli- mento utilizada é o e-mail. "Atra-

vés dele, informamos um eventual atraso na entrega de mercadorias ou ainda alguma liquidação em nossas unidades", diz Signorini. A tecnologia no varejo tem evoluído muito e fornecido a possibilidade de cadastrar, identificar e até rastrear os consumidores na loja. Muitas ações podem ser feitas com os dados dos clientes, mas o importante mesmo é saber utilizá-los como fonte para o desenvolvimento dessas estratégias. CONTATO Fábio Nunes (48) 3733-7151 Silvana Sganzerlla (11) 5051-9194 Havan (47) 3251-5000 Tok & Stok 0800 7010161

O QUE DIZ O CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR Art. 43 – O consumidor, sem prejuízo do disposto no artigo 86, terá acesso às informações existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes. § 1º – Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de fácil compreensão, não podendo conter informações negativas referentes a período superior a 5 (cinco) anos. § 2º – A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo deverá ser comunicada por escrito ao consumidor, quando não solicitada por ele. Revista do Varejo

§ 3º – O consumidor, sempre que encontrar inexatidão nos seus dados e cadastros, poderá exigir sua imediata correção, devendo o arquivista, no prazo de 5 (cinco) dias úteis, comunicar a alteração aos eventuais Setembro 2007das informações incorretas. 44destinatários

§ 4º – Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os serviços de proteção ao crédito e congêneres são considerados entidades de caráter público. § 5º – Consumada a prescrição relativa à cobrança de débitos do consumidor, não serão fornecidas, pelos respectivos Sistemas de Proteção ao Crédito, quaisquer informações que possam impedir ou dificultar novo acesso ao crédito junto aos fornecedores. Art. 44 – Os órgãos públicos de defesa do consumidor manterão cadastros atualizados de reclamações fundamentadas contra fornecedores de produtos e serviços, devendo divulgá-los pública e anualmente. A divulgação indicará se a reclamação foi atendida ou não pelo fornecedor. § 1º – É facultado o acesso às informações lá constantes para orientação e consulta por qualquer interessado. § 2º – Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do parágrafo único do artigo 22 deste Código.

P ROJETO DE LOJA

Cheia de

estilo Com um projeto arquitetônico bastante ousado, a loja da grife King 55 reflete a identidade da marca e conduz com habilidade o cliente pelos diferentes ambientes

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por paula arend fotos casa da photo

o momento em que uma marca aposta em atitude, com produtos sem rótulos ou estilos formatados, o ponto-de-venda deve acompanhar a proposta. Foi nesse sentido que o projeto de ar-

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quitetura e interior da customshop da King 55, na descolada Vila Madalena, em São Paulo, foi desenvolvido: fugindo dos padrões tradicionais de exposição, expressando a ausência de uma unidade lógica nas roupas e acessórios da

marca e materializando a atitude das pessoas que usam os produtos da marca. "O conceito da King 55 exige criatividade além das roupas", resume o arquiteto Tito Ficarelli, responsável pelo projeto, contando

Amauri Caliman, estilista da marca. "A proposta foi fazer algo diferente do mercado, com personalidade e atitude", complementa Caliman. O local escolhido para concretizar tal intenção foi um antigo so-

brado no famoso reduto da boemia, das artes e da intelectualidade da capital paulista. A reforma foi total – apenas a laje, os blocos de concreto das paredes laterais e os tijolos foram mantidos, sendo estes últimos usados na fachada. 2007 Setembro

Revista do Varejo

que o desenvolvimento da obra da loja contou com um sistema de "tentativa e erro", sem um plano rígido de elaboração. "Decidimos criar improvisando", revela o profissional, que divide a autoria da parte de interiores do espaço com

P ROJETO DE LOJA DESCOLADA, a loja foi instalada num antigo sobrado do bairro paulista Vila Madalena

A construção residencial foi transformada em uma espécie de prédio industrial, com o pé-direito elevado, mas também com um aspecto intimista de garagem, com a entrada recebendo um tratamento diferenciado, mais rebaixado.

unidade visual

A LOJA Local:

São Paulo (SP)

Revista do Varejo

Data do projeto:

2005

Tempo de execução:

2 meses

160 m2 Piso: borracha reciclada, concreto Área construída:

48 Setembro 2007

Laje:

fibrocimento

blocos de concreto, papel de parede Paredes:

Iluminação:

fluorescentes,

PAR 38 Fachada: tijolo

demolição

O aclive acentuado do terreno influenciou o desenho da área interna da construção. Em vez de optar pelo "óbvio" de térreo e mezanino, o arquiteto decidiu por uma área de apresentação em três níveis, com uma escada na lateral, criando uma unidade visual da loja logo que a pessoa entra no local. A escolha também ajuda na "setorização" do espaço de vendas. Mas a segmentação não é feita exatamente por produtos femininos ou masculinos, mas por etapas do processo de compra dos clientes. Na primeira "fase", que abriga também a vitrine e uma ante-sala, estão itens da malharia da marca, como camisetas, por exemplo, com mais cores e com capacidade de atração inicial mais rápida para os clientes. "As pessoas se intimidam com degraus", nota Tito Ficarelli. Os jeans da King 55, por sua vez, ficam no segundo patamar. Para os que conhecem a marca, já há o interesse pelos itens. E para os que entram pela primeira vez na loja, a curiosidade desenvolvida no primeiro estágio facilitará a encaminhamento para o segundo nível. O terceiro patamar é onde estão os estilosos provadores com portas de geladeira. No mesmo setor há uma sala de espera, com

TODOS OS MÓVEIS e objetos da loja estão à venda, o que garante a mudança constante na decoração dos ambientes internos, à medida que os produtos vão tendo saída

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A LOJA abusa de materiais alternativos como o piso revestido com borracha reciclada

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P ROJETO DE LOJA

Revista do Varejo

OS PROVADORES causam sensação com suas curiosas portas de geladeira

sofá e um antigo refrigerador abastecido de itens desde água até champanhe para os clientes. O refrigerador é repleto de fotos de amigos que freqüentam a loja, alguns famosos, outros nem tanto. Mas sem dúvida os instantâneos reforçam o aspecto de sala de estar do espaço, que ainda conta com um jardim – onde também fica o banheiro da loja, não ocupando espaço na área de vendas. A mistura de cores fortes é outra característica marcante do projeto. No mobiliário, nos papéis de

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parede e painéis das paredes ou no piso. "Não poderia ser diferente", justifica o arquiteto. "O produto da King 55 é chamativo. A idéia da marca é de um desenho forte, com atitude. E o projeto da loja não tira isso do produto, que, pelo contrário, exige isso. Se fossem prateleiras brancas, não seria a King 55. Não é o conceito da marca", reforça Tito Ficarelli. Tal proposta tem como ápice o trabalho do artista Willians Espricio. Os desenhos coloridos pintados sobre o cimento preto mar-

cam o segundo e terceiro níveis, além de atuarem como revestimento do piso do segundo patamar. A obra de arte ajuda a "personalizar a loja, com um aspecto mais definitivo, assumindo uma identidade própria", diz o arquiteto. E reforça o entendimento de que a King 55 não se trata de algo passageiro. No mesmo sentido, está o uso de um mobiliário que "já foi moda, mas que se tornou clássico", explica Caliman. O estilista se refere, por exemplo, às mesas dos irmãos Fernan-

do e Humberto Campana, famosos designers brasileiros que auxiliam na apresentação dos produtos no primeiro e segundo níveis da loja. O mobiliário, de modo geral, tem um aspecto vintage, com peças de antiquários que receberam uma caracterização mais contemporânea. O próprio "caixa" da loja é um balcão de doçaria. Alguns produtos estão expostos em armários antigos, que "perderam" as portas, mas ganharam uma forração de jeans, além de lâmpadas internas.

luz natural O recurso da iluminação interna nos mostruários é combinado com spots no teto com lâmpadas PAR 38 direcionados para os produtos. Fluorescentes instaladas em aberturas zenitais, que ficam entre as paredes de blocos de concreto e as placas de aço amarelas, que fazem o acabamento com o telhado, reforçam o projeto luminotécnico no local. A disposição desses painéis nas extremidades superiores das paredes laterais dando a

volta na loja, alinhados no mesmo nível da porta que dá para o jardim no terceiro patamar, cria um aspecto de luz natural. Um lustre no centro da loja com lâmpadas negras, criado por Amaury Caliman, chama a atenção, mas acaba tendo um papel mais decorativo, uma vez que seria preciso "que todas as luzes estivessem apagadas e não houvesse nenhum tipo de iluminação externa para que ele tivesse o real efeito", observa Tito Ficarelli. O sistema de ventilação é um 2007 Setembro

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O DESAFIO foi oferecer conforto num espaço com clima de galpão

P ROJETO DE LOJA O ARQUITETO

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Tito Ficarelli se formou em 2002 na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Presbiteriana Mackenzie, em São Paulo (SP). Trabalhou em pequenos escritórios de Los Angeles, no escritório Value Associados (SP), e fundou seu próprio escritório em 2005. Além do projeto da King 55, o profissional também assina a nova planta da Carmim no Shopping Iguatemi em São Paulo e do showroom da marca em Porto Alegre, entre outros trabalhos. O gosto pelo aspecto cenográfico na arquitetura foi um dos fatores que facilitaram o ingresso do arquiteto no ramo comercial, onde os projetos são mais mutáveis e perecíveis do que os residenciais, por exemplo. dos destaques no projeto. O ventilador que se vê logo na parte superior da fachada capta o ar no exterior e distribui dentro da área de vendas por meio de um cilindro de plástico "furado", que atravessa toda a extensão longitudinal interna e está "pendurado" em fitas de náilon presas em cabos de aço fixos na laje. A climatização é ainda reforçada por três aparelhos de ar-condicionado. Mas em quase metade do ano não é preciso acionar tais aparelhos, pois o ventilador dá conta do serviço, conta o arquiteto. A laje da loja é de telhas de fibrocimento pintadas de preto. No espaço da vitrine e parte do primeiro nível do espaço de exposição, o revestimento é diferente. Nesse espaço, que fica no primeiro nível da loja e onde o teto é rebaixado por um mezanino onde fica a área administrativa e de es-

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toque da King 55 – para a qual o acesso é feito por uma escada caracol –, foram distribuídas placas diagonais, que combinadas com a iluminação dos spots parecem ter cores diversas.

clima intimista O projeto também aposta em materiais alternativos. No piso da loja foi usado um revestimento de borracha preta reciclada de pneus. A aplicação de uma resina conferiu um aspecto mais brilhante ao material, além de facilitar a manutenção. O arquiteto explica que se trata de um material muito resistente, ideal para lojas de tráfego intenso. Além do aspecto industrial do piso emborrachado, que combina com a proposta de galpão industrial do projeto. No espaço dos provadores, tanto na área da sala de estar como dentro das cabines, tapetes deixam um cli-

ma mais intimista. De acordo com Tito Ficarelli, o desafio foi transformar uma área com clima de galpão em um local com todo o conforto e todas as necessidades que uma loja exige. O trabalho do arquiteto não só alcança isso, mas vai além ao oferecer um projeto com capacidade de modificação, sem ficar preso a um formato, mas imprimindo uma personalidade única. Aspecto que combina com a proposta da King 55, de possibilitar um código de identidade único para as suas criações, além de dar informação rápida ao seu cliente, um consumidor acostumado com a proposta de um mundo globalizado. CONTATO Tito Ficarelli (11) 3063-4683 King 55 (11) 3032-1838

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F AZENDO MELHOR

2006 Julho

BANHO DE LOJA

Qual o valor da

sua loja?

KÁTIA BELLO

Revista do Varejo

Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design katia@opusdesign.com.br

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Ao pensar nesta pergunta, o que vem primeiro à sua mente? Se para encontrar o valor da sua loja, você começou a somar os valores dos equipamentos, móveis, instalações e ponto, saiba que isto é apenas parte da resposta. A outra parte da resposta pode parecer um pouco abstrata, pois não se trata de somar valores de objetos, mas sim de percepções. Trata-se da marca e seu valor. Gosto muito da definição de marca de Alina Wheeler: “Marca é a promessa, a grande idéia, as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto ou companhia. Construir uma marca é fazer uma conexão emocional. As pessoas amam as marcas e confiam nelas, desenvolvem fortes lealdades, as compram e acreditam em sua superioridade". Muita gente ainda confunde marca com logomarca. A logomarca é apenas a representação gráfica da marca. Construir uma marca é muito mais que simplesmente desenhar uma logomarca. Requer planejamento, acompanhamento, gestão. Marcas fortes valem mais do que todos os equipamentos, instalações e demais objetos de uma empresa; elas são um patrimônio que pode ser mensurado por consultorias especializadas em avaliação de marca. O valor de uma loja está ligado ao valor de sua marca. O ponto-de-venda é a expressão multidimensional da marca. Nenhuma outra mídia pode proporcionar uma experiência tão completa para os sentidos humanos e tão rica em pontos de contato do indivíduo com a marca. A loja é um importante instrumento de comunicação com o consumidor.

Porém, para ser percebido é necessário diferenciar-se, fato que muitas vezes não é levado em conta pelo lojista ao montar uma loja nova ou reformar uma unidade existente. Nessa hora é comum ver uma loja adotando soluções similares às de seus concorrentes ou mesmo copiando o estilo de outra loja, quando deveria criar soluções exclusivas que reforçassem os atributos de sua marca. A matemática do valor está relacionada aos atributos. Cada vez mais a percepção do consumidor terá extremo valor. Ser percebido

“Marcas fortes valem mais do que todos os equipamentos, instalações e demais objetos de uma empresa.” nesta era de tantas informações e opções está cada vez mais difícil. A oportunidade está na capacidade de diferenciação e o desafio está em proteger a identidade da marca da ação dos concorrentes. É importante fazer um exercício e observar o seu ponto-de-venda sob a ótica do cliente. Qual o valor de sua loja para os seus clientes? O que ela agrega na vida deles? Quais os diferenciais que ela possui? Quais serviços ela presta? Como é a experiência de compra? Quais as sensações que o ambiente propicia? O que representa a sua marca na vida do seu cliente? Eu espero que o resultado desta análise seja positivo e, caso ainda não seja, está na hora de analisar seus valores!

2006 Maio

Revista do Varejo

P EQUENAS NOTĂ VEIS

70 Maio 2007

F AZENDO MELHOR

Saia logo da

mesmice

Palestrante, consultor de varejo, especialista em gestão e motivação de pessoas moacir moura@terra.com.br

de com a mesma rapidez dos músculos quando é exercitado e exigido com freqüência. Aprenda a pensar e adote uma postura positiva sempre. Ninguém consegue ser criativo sendo mal-humorado. O trabalho de venda é rico em exemplos que demonstram a importância da criatividade verbal, onde uma palavra bem colocada e no momento certo recupera um negócio que estava prestes a ir por água abaixo. A presença de espírito funciona de forma surpreendente. São recursos eficazes de argumentação que provocam reação positiva e fazem o cliente mudar de atitude re-

“ Pense diferente, venda exige criatividade. Muitas boas idéias acabam na gaveta porque seus autores não sabem vendê-las.” pentinamente e assinar o pedido. As dúvidas do cliente poderão estar fora dos parâmetros produto, marca, composição, preço, prazo, crédito, serviço. No final da negociação, elas poderão migrar para o processo de decisão em si, no momento em que o comprador faz uma rápida análise se vale a pena comprar naquele momento, ou postergar a decisão para outro dia. Eis aí uma oportunidade para o vendedor promover um daqueles momentos mágicos, usando intuição e presença de espírito para definir a venda. Quanto mais você treinar e pensar criativamente, maior será sua intuição para melhorar sua presença de espírito. 2007 Setembro

Revista do Varejo

MOACIR MOURA

Quer sair da mesmice e ser mais criativo? Então comece se indignando com as coisas, ou com você mesmo. Jamais se contente com a primeira idéia. A qualidade depende da quantidade de opções que você desenvolve a respeito de um assunto. Pense diferente, não se acomode, há sempre uma maneira de fazer melhor, mais rápido e com menor custo. Leia mais sobre os assuntos preferidos. Aguce sua curiosidade. Brinque com o impensável. Evite repetir tarefas de forma mecânica. Levante as causas, os porquês das coisas. As melhores idéias surgem assim. Pesquise, modifique, reduza ou amplie. Associe, adapte, substitua, rearranje. As combinações são infinitas. Ouse mais, defenda suas idéias com entusiasmo e determinação. Ouça os outros. Principalmente se eles pensarem diferente. As idéias ganham qualidade com a divergência. Críticas estimulam mais do que elogios, como afirma o consultor Antônio Carlos Teixeira da Silva. Mude de estratégia mental. Sair da rotina é estimulante para o cérebro. Evite acreditar em bordões como “isso não vai dar certo” ou “em time que está ganhando não se mexe”. O novo sempre assusta as pessoas. É preciso quebrar resistências, romper paradigmas. Transpirar para se inspirar. Muitas boas idéias acabam na gaveta porque seus autores não sabem vendê-las. Vendas é uma profissão que exige criatividade. Invente, habitue-se a pensar e agir criativamente. O cérebro respon-

T ESTE FRIEDMAN

Você sabe como

Revista do Varejo

fechar vendas? Vender a mercadoria que você gosta ou conhece é certamente mais fácil do que vender algo que você não gosta ou não conhece muito bem. Você pode estar tão entusiasmado com certos itens a ponto de nunca querer mostrar alternativas, ou você pode ficar entediado com o estoque antigo e querer mostrar apenas o que é novo. O que importa sempre é o que o cliente quer, e não o que você gosta ou acha que é melhor. Seu cliente pode ter economizado dinheiro para comprar uma mercadoria pela qual você não tem interesse. Se seu cliente deseja apenas uma camiseta básica, por exemplo, você precisa fazer uma demonstração com a mesma energia e entusiasmo que teria utilizado para vender aquele novo casaco de que tanto gosta. Guarde suas opiniões para si mesmo. Preste atenção em seus clientes e mostre entusiasmo enquanto você os ajuda a selecionar os itens que agradam a eles. Algumas vezes você pode questionar o produto que está na loja e imaginar por que os compradores o selecionaram. Eis aqui um jeito prático de encarar esta questão: tenha em mente que a equipe de compras, que pesquisa tendências no mundo inteiro, pensou que aquele produto era bom o bastante para ser adquirido e ele foi desenvolvido dentro dos mais altos padrões de qualidade. Certamente haverá um cliente que concorda com esta escolha. Foi uma dura batalha: o cliente entrou na sua loja, você utilizou suas técnicas de abertura, sondagem e demonstração. Agora você está na cara do gol, prestes a fazer o fechamento e assegurar mais uma venda. Mas como assegurar que todo o seu trabalho não morrerá na praia? Você deverá estar atento aos sinais emitidos pelo seu cliente e conhecer bem pelo menos as formas mais elementares de fechamento de vendas. Avalie seu conhecimento destas técnicas e confira se você está atualizado. Boa sorte!

58 Agosto 2007

CONFIRA SUA PONTUAÇÃO: 1) b - 2) a - 3) a - 4) b 5) a - 6) a

1) É possível afirmar sobre o fechamento alternativo de vendas: a ( ) Perguntas com “ou” fazem com que o cliente se torne ainda mais indeciso na compra de um produto. b ( ) Perguntas com “ou” aumentam as chances de efetuar a venda. 2) O fechamento por sugestão parte do princípio que: a ( ) Você aja com humor e seja bem direto, perguntando ao cliente, de forma descontraída, se ele deseja adquirir o bem ou não. b ( ) Você seja bem agressivo e direto, instigando o cliente a efetuar a compra.

De 0 a 20 pontos: 3) Da mesma forma como terceiros podem atrapalhar suas vendas, eles também podem ajudar. Como? a ( ) Através do fechamento por influência de terceiros, no qual você usa experiências de outras pessoas com determinado produto ou serviço como argumento de vendas. b ( ) Indicando os terceiros como fontes confiáveis e disponíveis para consultas sobre o produto/serviço.

Você precisa conhecer melhor as técnicas de fechamento. Para ajudá-lo, sugerimos o livro Não. Obrigado. Estou só Olhando!, de Harry J. Friedman, que lhe dará uma visão de como alavancar suas vendas através de um excelente atendimento.

4) Durante o fechamento, descontos devem ser encarados como: a ( ) Poderosos recursos de vendas e persuasão, que podem ser usados sem necessidade de consulta ao gerente. b ( ) Ferramenta que deve ser usada de forma cautelosa e apenas quando a venda depender exclusivamente deste fator, pois descontos comprometem a rentabilidade a médio e longo prazo.

De 30 a 40 pontos:

5) Como perceber sinais de compra que assegurem o fechamento da venda? a ( ) Prestando atenção nos gestos e frases dos clientes desde a abertura da venda, de maneira que possa notar inclinação para a compra. b ( ) Através apenas de conversa com o cliente. 6) Você já fez a abertura da venda, sondou o cliente, demonstrou o produto, mas ainda assim não encontra brechas para fechar negócio. O que fazer neste caso? a ( ) Passar a venda. b ( ) Reiniciar o processo da venda para buscar mais informações sobre o cliente.

Calendário de seminários do Grupo Friedman PTG – Programa de Treinamento de Gerentes SÃO PAULO – 11, 12 e 13 de setembro SALVADOR – 23, 24 e 25 de outubro PSL – Programa de Super visão de Lojas RIO DE JANEIRO – 18, 19 e 20 de setembro SÃO PAULO – 16, 17 e 18 de outubro

Você está no caminho certo, mas ainda é preciso desenvolver técnicas para assegurar que você seja especial para os seus clientes. Para aprimorar suas habilidades, sugerimos a leitura do livro Não. Obrigado. Estou só Olhando!, de Harry J. Friedman, que lhe dará dicas de como aumentar produtividade.

De 50 a 60 pontos: Parabéns! Você mostrou estar por dentro das estratégias de fechamento de vendas e já deve colher os frutos de bons fechamentos. É isso aí!

MATERIAL PRODUZIDO PELO

www.friedman.com.br Rua da Assembléia, 10 - sala 2513 - Centro CEP: 20011-901 - Rio de Janeiro - RJ Telefone: 0800 704-4407 Fax: (21) 2156-8861

P EQUENAS NOTÁVEIS PESQUISA

Cresce a taxa de sobrevivência das micro e pequenas empresas

Revista do Varejo

FOTO ELZA FIUZA

Estudo do Sebrae mostra que os empreendedores têm buscado mais conhecimento e informação para tocar seus negócios e sobreviver num mercado cada dia mais competitivo

As micro e pequenas empresas brasileiras estão sobrevivendo mais. Segundo a mais nova pesquisa do Sebrae sobre o tema, 78% dos empreendimentos abertos no período de 2003 a 2005 permanecem no mercado. O resultado é considerado positivo, quando comparado com o obtido em pesquisa anterior, em que esse índice foi de 50,6% para empresas abertas entre 2000 e 2002. Os dados fazem parte do estudo Taxa de Sobrevivência e Mortalidade das Micro e Pequenas Empresas, encomendado pelo Sebrae à Vox Populi e divulgado dia 20 de agosto. O levantamento faz uma análise de vários aspectos em 14.181 empresas ativas e extintas de todas as regiões do País entre 2003 e 2005. Para rastrear essas empresas, foram consultadas as bases de dados cadastrais de várias fontes, como a Relação Anual de Informações Sociais (Rais), Cadastro Central de Empresas do IBGE (Cempre), Departamento Nacional de Registro do Comércio (DNRC), Secretaria da Receita Federal, Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas (CNPJ) e Juntas Comerciais estaduais. As empresas extintas são aquelas que têm suas atividades paralisadas, não necessariamente fechadas legalmente. A margem de erro da pes-

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quisa varia de 2,84% a 1,07%, para a análise das empresas ativas, e de 3,65% a 2,18%, para os dados das empresas extintas. Em 15 unidades da Federação, o índice de sobrevivência das empresas ficou acima da média nacional: Espírito Santo, Minas Gerais, Sergipe, Piauí, Rio Grande do Norte, São Paulo, Pará, Bahia, Distrito Federal, Alagoas, Rio de Janeiro, Paraíba, Rondônia, Goiás e Mato Grosso do Sul. O Ceará possui a mesma média nacional. Abaixo da média ficaram Maranhão, Rio Grande do Sul, Pernambuco, Santa Catarina, Amazonas, Paraná, Mato Grosso, Tocantins, Amapá, Acre e Roraima. A pesquisa traça o perfil do empreendedor de micro e pequena empresa

e também traz um dado inédito: tratase do levantamento do tempo que o empresário leva para fechar legalmente sua empresa. O presidente do Sebrae, Paulo Okamotto, destaca que o empreendedor de pequeno negócio “tem boa escolaridade, busca o conhecimento e a informação para tocar sua empresa. Outro dado positivo é que a pequena empresa tem evoluído na contratação com car teira de trabalho assinada, confirmando a força empregadora dos negócios de pequeno porte”, ressalta. Segundo a pesquisa, no período de 2003 a 2005, houve um aumento crescente no número de empregados com carteira assinada entre as empresas ativas. Em 2003 e 2004, esse número

por cândida bittencourt

se manteve estável, com 64%. Em 2005, o número de brasileiros com carteira assinada saltou para 85%. FATORES CONDICIONANTES Na pesquisa recente foi constatada uma elevação no grau de escolaridade dos proprietários das empresas ativas. Nesse período, se comparado com o da pesquisa de 2000/2002, diminuiu o número de empresários com até a 4ª série do ensino fundamental – 2% na pesquisa atual e 3% na pesquisa anterior. Houve também um aumento de empresários com 8ª série incompleta: 8% contra os 7% constatados na pesquisa anterior. Os empresários com curso superior incompleto correspondiam ao percentual de 46% na pesquisa anterior; na atual representam 49%. Os empre-

sários com superior completo passaram de 29%, na pesquisa anterior, para 30%, na atual. A pesquisa também analisou o percentual de empresários que, entre os anos de 2003 e 2005, buscaram assessoria para ter auxílio no gerenciamento da empresa. Em 2003, 53% das empresas ativas e 52% das empresas extintas responderam que sim a esse item. Em 2004, houve um aumento no número de empresas ativas que procuraram orientação – foram 55%. Essa mesma porcentagem se manteve em 2005. Com relação às empresas extintas, em 2004, 46% buscaram auxílio e em 2005 esse número cresceu para 56%. Aos empresários que procuraram ajuda, foi oferecida uma questão de múltipla escolha, com dez alternativas, para que eles listassem os luga-

res nos quais buscaram auxílio. A resposta ‘contador’ ficou em primeiro lugar entre as empresas ativas durante os três anos consecutivos, com taxa de 42%. As empresas extintas também elegeram o contador como a sua principal fonte de consultoria, variando as taxas entre 35% e 45% durante os três anos pesquisados. O Sebrae foi o segundo mais votado tanto pelas empresas ativas, com 17% em 2005, quanto pelas extintas, com 19%. Esses percentuais cresceram expressivamente com relação à pesquisa anterior (2000/2002), quando foi constatado que, nas empresas ativas, a procura pelo Sebrae era de 4%, e nas extintas, 3%. Leia a pesquisa completa no site do Sebrae: www.sebrae.com.br

Medidas de apoio de cooperativismo, acesso a compras governamentais e programa para facilitar as expor tações. De acordo com a pesquisa, é possível avaliar as principais causas da mor talidade precoce das empresas. Na opinião desses empresários, entre 2003 e 2005, a falta de clientes foi o fator que mais contribuiu para o crescente fracasso dos negócios. As respostas variaram entre 23% e 29% nos três anos pesquisados. Em seguida apareceu carga tributária/encargos/impostos, com 43% de citações nos três anos pesquisados. Par te dessa reivindicação é atendida desde o dia 2 de julho, quando passou a vigorar o Simples Nacional, um dos dispositivos da Lei Geral da Micro e Pequena Empresa. O novo tributo substitui o Simples Federal e unifica o pagamento de oito impostos, sendo seis federais, um estadual e um municipal. 2007 Setembro

Revista do Varejo

O estudo Taxa de Sobrevivência e Mor talidade das Micro e Pequenas Empresas questionou os proprietários das empresas ativas e extintas em 2005 sobre quais são as medidas mais importantes de políticas de apoio às micro e pequenas empresas. Os entrevistados podiam marcar múltiplas respostas. Em primeiro lugar, ficou o tratamento diferenciado tributário com 68% (empresas ativas) e 71% (empresas extintas). Em segundo lugar ficou a questão do crédito preferencial (juros e prazos) com 63% para empresas ativas e 58% para empresas extintas. E em terceiro veio o treinamento de pessoal, com 39% e 35%, respectivamente para empresas ativas e empresas extintas. Também foram citadas outras medidas com menores percentuais, como desburocratização do registro e da baixa de empresa, disponibilização de informações de mercado, programa

F EIRAS BIJÓIAS

RIO

Lojistas, designers, fabricantes, atacadistas e revendedores do segmento de bijuterias, folheados e jóias em prata têm encontro marcado no início de outubro. Promovida pela Masi & Associados com apoio oficial do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM) e da Associação de Joalheiros do Rio de Janeiro (Ajorio), a 17ª Bijóias Rio trará as tendências da moda para o verão 2007/2008, oferecendo novas opor tunidades para alavancar os negócios do segmento no segundo semestre. Guiado pelo tema Verão, um seleto grupo de designers e fabricantes vai apresentar em primeira mão coleções exclusivas que prometem dar um colorido especial aos negócios nos dias mais quentes do ano. BIJÓIAS RIO 17º Salão de Bijuterias, Folheados, Prata e Acessórios de Moda 4 a 5/10/2007 Rio Othon Palace Hotel Rio de Janeiro - RJ Masi & Associados Empreendimentos Promocionais Ltda (11) 3862-2700

www .masi-bijoias .com.br www.masi-bijoias .masi-bijoias.com.br EXPOMUSIC 2007

DECOR & LAR

PET SOUTH AMÉRICA

24ª Feira Internacional da Música, Instrumentos Musicais, Áudio, Iluminação 26 a 30/9/2007 Expo Center Norte São Paulo - SP Francal Feiras e Empreendimentos Ltda (11) 6226-3100

3ª Feira Nacional de Móveis, Objetos de Decoração e Utilidades para o Lar 28/9 a 7/10/2007 Shopping Norte Sul Vitória - ES Qualidade Eventos Ltda (27) 3319-3376

www.expomusic.com.br

www.qualidadedeeventos.com.br

6ª Feira Internacional de Produtos e Serviços da Linha Pet e Veterinária 26 a 28/9/2007 Transamérica Expo Center São Paulo - SP Promoção VNU Business Media do Brasil Ltda (11) 4613-2000

COSMETIC COSMÉTICA 2007

INTERCON 2007

17ª Feira Internacional da Beleza 28/9 a 1º/10/2007 Pavilhão de Exposições do Parque Anhembi São Paulo - SP Cosmoprof Cosmética Empreendimentos (11) 3291-9111

7ª Feira Internacional de Tecnologia, Equipamentos, Materiais de Construção e Acabamentos 25 a 29/9/2007 Megacentro Expoville Joinville - SC Promoção Messe Brasil Feiras & Promoções Ltda (47) 3451-3000

www.petsa.com.br

www.cosmeticcosmetica.com.br

Revista do Varejo

FUTURECOM 2007 8ª Exposição de Produtos e Serviços de Telecomunicações 1º a 4/10/2007 Centro de Convenções CentroSul Florianópolis - SC Provisuale Participações Ltda (41) 3314-3200

www.provisuale.com.br

62 Setembro 2007

www.feir aintercon.com.br

HOUSE & GIFT FAIR SUL 10ª Feira de Acessórios para Decoração, Flores Artificiais, Artigos de Natal, Presentes, Festas e Brinquedos 19 a 21/10/2007 Centro de Eventos da PUC Porto Alegre - RS Grafite Feiras e Promoções Ltda (11) 2105-7000

www.gr afitefeir as.com.br

FIAFLORA EXPOGARDEN

INTER GIFT

10ª Feira Internacional de Paisagismo, Jardinagem e Floricultura 3 a 7/10/2007 Centro de Exposições Imigrantes São Paulo - SP Promoção T&T Feiras e Exposições Ltda (11) 3845-0828

13ª Feira de Presentes Nacionais e Importados 18 a 20/10/2007 Expo Center Norte - Pavilhão Amarelo São Paulo - SP Laço Ltda (11 4446-7719

www.fiaflor a.com.br

www.laco.com.br

www.empreendedor.com.br

PE MPREENDEDOR EQUENAS NOTÁVEIS NA INTERNET

por alexandre gonçalves alexandre @empreendedor.com.br

Página inicial

Empreendedor Rural na web A nova edição da Empreendedor Rural, periódico semestral da Editora Empreendedor, já está disponível no www.empreendedor.com.br. A publicação atende a todo o segmento agribusiness e conta com a avaliação de consultores e especialistas, principalmente sobre perspectivas do agronegócio, com apoio de diversas entidades, associações, cooperativas e do Sebrae nacional, além de empresas, produtores e serviços ligados ao setor. Para ter acesso à última revista Empreendedor Rural on-line, que trata sobre Cultivo Sustentável, vá até a parte inferior do site Empreendedor, logo abaixo dos indicadores econômicos, e clique na terceira capa da esquerda para a direita. E se você procura mais informações sobre o mundo dos agronegócios, como artigos, eventos e notícias, basta acessar o site e, na área de busca (na coluna à esquerda), digitar palavras-chave, como “agronegócio” (assim mesmo, entre aspas). Desta maneira, aparecerá uma lista com opções de conteúdo e os respectivos links dos assuntos já publicados sobre o tema.

Revista do Varejo

Reportagens multimídias Confira no site Empreendedor as novas ferramentas multimídias, como áudio, imagem e vídeo, que integram e complementam as matérias de capa das publicações mensais da Editora Empreendedor (Revista Empreendedor e Revista do Varejo). Para ver as reportagens no formato multimídia, clique na capa das publicações, na parte inferior do site, logo abaixo dos indicadores econômicos. O acesso a essas ferramentas é feito através do Adobe Flash Player 9, disponível para download no próprio site, e pode ser encontrado no segundo parágrafo das matérias de capa.

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O conteúdo que faz toda a diferença

Maioria não vê vantagens no Simples Nacional Na última enquete do site Empreendedor, que terminou no dia 24 de agosto, a pergunta era sobre qual a principal vantagem de aderir ao Supersimples. A contagem final, com um total de 695 votos, apontou o seguinte resultado: Menos burocracia ......................... 32,5% ...... 226 Mais oportunidade de negócio ..... 13,2% ........ 92 Acesso ao crédito .......................... 4,9% ........ 34 Não há vantagens ......................... 49,4% ...... 343

Nova enquete Mediante pesquisa do Sebrae nacional sobre a “Taxa de Sobrevivência e Mortalidade das Micro e Pequenas Empresas” e o perfil dos que estão à frente delas, divulgada com destaque no www.empreendedor.com.br, a enquete do mês de setembro quer saber quais os motivos que levaram você a constituir sua empresa: Capital disponível, Desemprego ou Incentivos governamentais. Dê sua opinião acessando o endereço www.empreendedor.com.br/#enquete.

Programe-se Acesse o site Empreendedor e, na página inicial, clique em “Agenda”, no canto superior direito, logo abaixo do cabeçalho. Você terá acesso aos principais eventos do mês de setembro e poderá se atualizar, diariamente, com os seminários, congressos e feiras dos próximos meses. Além do local, hora e data, o site oferece um pequeno resumo do evento a ser realizado.

FORMATO RSS – Acesse o site Empreendedor (www.empreendedor.com.br) e saiba como receber as manchetes, um resumo e o link de cada novo conteúdo publicado.