Revista do Varejo 42 by Revista Empreendedor Varejo

Nยบ 42 ISSN 1806 7500

Ano IV

Outubro 2007

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No mês das pequenas empresas, o Banco do Brasil oferece oportunidades para você realizar grandes negócios.

Sabemos como é importante para você ter um negócio todo seu. É por isso que no BB sua empresa conta com um portfólio completo de soluções em serviços, capital de giro,

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carta ao leitor Por muito tempo, shopping center no Brasil foi sinônimo de empreendimentos que pareciam reunir lojas e serviços com o propósito de se isolar da cidade e criar um mundo à parte, longe da violência e da sujeira das ruas. De certa forma, esse modelo ainda é muito eficiente para atrair o consumidor que busca segurança e conforto para fazer suas com-

A Revista do Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor DIRETOR-EDITOR Acari Amorim

acari@empreendedor.com.br

REDAÇÃO revistadovarejo@empreendedor.com.br ■ Edição-Executiva: Diógenes Fischer ■ Reportagem: Andréa da Luz, Camila Stähelin, Cléia Schmitz e Paula Arend ■ Edição de Arte: Fernanda Pereira ■ Fotografia: Casa da Photo, Cézar Alves, Eliana Vieira, Adriano Rosa e Index Open ■ Revisão: Lu Coelho ■ Ilustrações: Édio Wilson Cardoso

pras. Mas, em contrapartida, torna os shoppings praticamente indistintos entre si, com seus espaços internos iluminados artificialmente, onde as pessoas muitas vezes não sabem dizer se é noite ou dia lá fora. Mas começa a surgir no País uma alternativa capaz de combinar as qualidades de organização e segurança dos shoppings tradicionais com um projeto arquitetônico que se abre para a iluminação e a ventilação naturais, com atenção es-

SEDES ■ São Paulo Gerente Comercial: Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br Executivos de Contas: Gesner C. Vieira, Karin Klix Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br ■ Florianópolis Executivo de Contas: Vitor Hugo de Carvalho vitorhugo@empreendedor.com.br Executivo de Atendimento: Ronaldo César Pacheco ronaldo@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro 88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 2106-8666

pecial para o paisagismo. Baseados no conceito norte-americano dos open malls, esses empreendimentos oferecem uma experiência de compra que procura passar uma sensação de liberdade ao consumidor, em uma espécie de "volta às origens" que retoma algumas características do comércio de rua, sem o caos urbano inerente às grandes cidades. Outro conceito agregado ao formato dos shoppings abertos é o chamado lifestyle – "estilo de vida", em inglês –, que investe na idéia de que os centros de compras devem guardar algumas semelhanças com um bairro ou uma praça, buscando criar um espaço de convivência e não apenas de consumo. A implantação de uma gestão que priorize ações sustentáveis, como o uso racional de água e energia elétrica, também ajuda a tornar os open malls mais atraentes para um consumidor que dá importância cada vez maior a essas questões. Para completar, o uso da luz e da ventilação naturais permite reduzir custos operacionais com iluminação e climatização. Na matéria de capa desta edição, mostramos como essa nova abordagem do shopping center está crescendo no mercado brasileiro e ganhando terreno entre empreendedores, lojistas e consumidores. Boa leitura e boas vendas.

ESCRITÓRIOS REGIONAIS ■ Rio de Janeiro Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br ■ Brasília JCZ Comunicação Ltda / Ulysses C. B. Cava FCF Quadra 1, Ed. Gilberto Salomão, 14º andar 70305-900 – Brasília – DF – Fone: (61) 3322-2034 jczcomunicacoes@gmail.com ■ Rio Grande do Sul / Alberto Gomes Camargo Rua Arnaldo Balvê, 210 – Jardim Itu 91380-010 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3340-9116 ag_camargo@terra.com.br ■ Paraná Merconet Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 comercial@merconet.srv.br ■ Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br ■ Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG – Fone: (31) 2125-2900 comercial@sbfpublicidade.com.br

PRODUÇÃO GRÁFICA ■ Impressão e Acabamento: Coan

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Í NDICE

Matéria de Capa

O shopping sai da caixa Conheça o open mall, um novo formato de shopping center que está conquistando o consumidor com áreas abertas e foco na sustentabilidade

Revista do Varejo

6 Outubro 2007

Perfil

Gestão

Duas amigas reformaram uma Kombi e a transformaram em uma loja que roda pelas ruas de Brasília: a Mercado Kombinado

Saiba como as técnicas do geomarketing podem ajudá-lo a planejar melhor a escolha de um ponto comercial

Banho de Loja

Fazendo Melhor

A arquiteta Kátia Bello comenta o surgimento das lojas especializadas em atender a terceira idade

O consultor Moacir Moura dá dicas para o vendedor se comunicar com mais eficiência e credibilidade com o cliente

REVISTA DO VAREJO

ANO IV

ENTREVISTA

Franquia

Nº 42

A rede de moda Hering Store inicia uma campanha de expansão de suas franquias baseada na oferta de crédito e no reposicionamento dos preços

A nova megastore da grife Operarock misturou elementos pop com inspiração barroca na reforma de um casarão de três pavimentos em São Paulo

Teste Friedman

E MAIS: Carta ao Leitor

Movimento

Informação e Crédito

Pequenas Notáveis

Feiras

Empreendedor na internet 66 Revista do Varejo

Projeto de Loja

O consultor Tadeu Kalil Ohl fala sobre a importância do autoconhecimento como ferramenta para aumentar a eficiência do vendedor e desenvolver suas competências no contato com os clientes

Responda ao teste deste mês para saber se sua rede sabe como supervisionar uma loja-modelo para multiplicar boas práticas às demais unidades 2007 Outubro

MOVIMENTO

M OVIMENTO

Varejo têxtil condena aumento na tarifa de importação de confecções xxxxxxxxx

Mais um golpe no mercado de vestuário. É como a Associação Brasileira do Varejo Têxtil (Abeim) analisa a oficialização da nova Tarifa Externa Comum (TEC) para importação de confecções. Para a entidade, que congrega as principais redes do País que comercializam artigos de vestuário, o aumento da TEC de 20% para 35% deve pesar no bolso do consumidor nas compras de Natal. De acordo com a Abeim, o varejo têxtil de grande superfície, representado pelas principais redes do Brasil, terá um crescimento de 30% este ano com a abertura de 150 novas lojas. A indústria têxtil, no entanto, cresceu apenas cerca de 2,6%, segundo dados do IBGE. Os números mostram que o varejo tem de suprir a demanda nacional com produtos importados diferenciados, pois o consumidor tem poder aquisitivo e disposição para comprar, mas a indústria local não acompanha esse crescimento. Com o aumento da TEC, as peças importadas podem ficar até 15% mais caras neste final de ano. Essas importações representam cerca de 10%

dos produtos comercializados no grande varejo. A medida da Camex visa à proteção da indústria nacional contra produtos chineses, mas vale para as importações de qualquer país, com exceção do Mercosul. A Abeim defende que as medidas para desenvolver a indústria têxtil local devem ser implementadas urgentemente, desde que não tragam prejuízos à cadeia de distribuição e aos consumidores. O Brasil é um dos campeões em impostos e o aumento da TEC apenas consolida esta posição.

Provar organiza roteiro de visitação ao comércio paulistano

Revista do Varejo

O Programa de Administração de Varejo (Provar), da FIA/USP, está preparando um roteiro de visitas monitoradas ao comércio da cidade de São Paulo voltado para empresários, diretores, gerentes e profissionais ligados à atividade varejista. O programa “Varejo: Experiências, Conceitos e Tendências” foi desenvolvido com o propósito de discutir os conceitos de administração do varejo de bens e serviços utilizando como motivação a experiência in loco nos pontos de venda de redes em diferentes ramos do comércio. Com carga horária de 20 horas, as visitas acontecem de 22 a 24 de novembro, comple-

Outubro 2007

mentadas por palestras de professores do Provar-FIA, bem como visitas técnicas acompanhadas por executivos das empresas com foco aos varejos de luxo, de baixa renda e especializado. Ao final do dia serão realizados workshops de discussões técnicas sobre as visitas. Entre as principais empresas a serem visitadas, estão Alpargatas, Coop, Etna, Livraria Cultura, Louis Vuitton, Pão de Açúcar, Pet Center Marginal e Shoebiz. Os interessados em participar devem buscar mais informações pelo telefone (11) 3894-5007 ou através do email cursos@provar.org.

Vendedores duram em média três anos na mesma empresa Realizada com vendedores de todas as regiões do País, a pesquisa Perfil do Vendedor Brasileiro VendaMais apontou que 71% dos vendedores alegaram estar na empresa atual pelo período de até cinco anos. Porém, incluindo a experiência na empresa atual, os entrevistados informaram que trabalharam em quase três empresas, num período médio de nove anos, como profissionais de venda. Esse dado indica que a vida média de um vendedor em uma empresa é de três anos. Mas a média não é igual em todas as regiões do País. Na Região Sul, esse número sobe um pouco e indica uma média de 3,1 anos por empresa. Já na Região Nordeste a média cai, ficando com o período de 2,2 anos apenas. Para o palestrante e editor da VendaMais, Raúl Candeloro, esses dados são muito relativos e variam de acordo com o perfil de cada vendedor. “Para um bom profissional, por exemplo, três anos é pouco tempo. Provavelmente saiu da empresa por falta de investimento ou por uma oferta melhor. Já para um vendedor ruim, três anos é muito tempo, pois deveria ter saído antes da empresa”, comenta. Quando o assunto é o tempo de atuação na área de vendas, os números são outros. Em média, os vendedores entrevistados atuam na área há nove anos. Sendo que os homens estão há dez e as mulheres há oito anos. A Região Sul novamente se diferencia do resto do País, com média geral de 11 anos de atuação na área.

GS1 Brasil incentiva a automação das lojas de material de construção O setor de construção vem crescendo, em média, 3,5% a 4% nos últimos anos. Tal fato vem fazendo com que as revendas de material de construção agreguem mais profissionalismo a seus processos de gestão, buscando novas tecnologias para propiciar maior eficiência e eficácia em suas atividades. São 105 mil lojas de produtos desse setor em atividade, que juntas têm faturamento superior a R$ 35 bilhões. Com o propósito de atender as necessidades desse segmento, a GS1 Brasil (Associação Brasileira de Automação) coordena o Grupo de Trabalho Construção. O grupo realiza, em diversos segmentos das revendas, o Programa de Qualidade de Código de Barras (PQCB). O objetivo é analisar e melhorar a qualidade dos códigos presentes nos produtos comercializados nas prateleiras das lojas, evitando erros de leitura nos pontos-de-venda e, com isso, garantindo maior eficiência e confiabilidade na captura das informações e um serviço melhor para o consumidor. “A identificação correta e o código de barras com qualidade são fundamentais para que as revendas obtenham dados corretos sobre a venda e movimentação de produtos em suas lojas. Atualmente, as principais revendas de São Paulo se preocupam em ampliar o uso da automação, não só na frente de caixa, mas também para processos de retaguarda”, destaca Marcelo Oliveira de Sá, assessor de Soluções de Negócios da GS1 Brasil e coordenador do GT Construção. O nível de informatização das revendas, no tocante à automação, ainda é baixo, segundo pesquisa realizada pela Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco). Das empresas consultadas, apenas 20% possuem leitor de código de barras. “Isso demonstra a enorme demanda por processos de automatização que esse segmento de mercado tem”, enfatiza o assessor.

2007 Outubro

ECR Brasil lança iniciativa inédita contra ruptura no varejo Ruptura ou simplesmente falta de produto. Não importa o nome, esse ainda é um dos grandes problemas dos supermercados brasileiros. De acordo com pesquisa realizada pela Associação ECR Brasil, em parceria com a Abras e a Nielsen, que levou em conta apenas marcas líderes, nas principais redes da Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro, o índice de falta de produto alcançou 8%, isto é, de cada 100 produtos procurados, oito não foram encontrados pelos pesquisadores nas gôndolas. Para combater o problema da ruptura, a Associação ECR Brasil propõe ao mercado nacional a “Campanha do Bilhão”. Podem participar varejistas, atacadistas, distribuidores, fabricantes, operadores logísticos, enfim, todos os integrantes da cadeia de abastecimento, desde que estejam acompanhados de pelo menos um de seus parceiros comerciais. As regras da campanha e a maneira de conquistar “prêmios” foram definidas por representantes da indústria, atacado e varejo, que formam o Comitê Executivo da associação. O ”jogo” vai se estender por vários anos e os ganhos serão provenientes da redução das bilionárias perdas causadas pela falta de produto e ineficiências ao longo da cadeia de abastecimento brasileira. A conta é simples: quanto representa cada ponto percentual de ruptura no setor supermercadista, por exemplo, cujas vendas superam R$ 100 bilhões ao ano?

Como funciona a campanha A campanha consiste em identificar as principais causas e combater as rupturas com a adoção de processos recomendados pelas empresas participantes. Elas vão propor soluções que serão reunidas em fascículos com os temas: como resolver/atacar o problema em sua loja, como identificar e cadastrar produtos, como fazer suas previsões de vendas, como desenvolver sua logística para abastecer as gôndolas e como definir o sortimento e o uso do espaço das gôndolas. Os dois primeiros fascículos já foram enviados para mais de 2,5 mil varejistas e estão disponíveis para download no site www.ecrbrasil.com.br.

Comércio eletrônico deve crescer 35 35% no período do Dia das Crianças

Revista do Varejo

O comércio eletrônico brasileiro deve crescer 35% no período do Dia das Crianças – de 28 de setembro a 12 de outubro –, faturando R$ 264 milhões, revelou um levantamento recente da e-bit. No mesmo período em 2006, as vendas on-line atingiram 196 milhões. A e-bit revela ainda que o gasto médio nas lojas virtuais crescerá 3%, chegando a R$ 300 – no ano passado, o valor era de R$ 293. A expectativa é que produtos eletrônicos e itens de tecnologia, como games e MP4, estejam entre os mais vendidos. O levantamento aponta que a previsão reflete o comportamento “high-tech” desta geração. Sem perder espaço, contudo, a categoria “Livros” deve liderar entre os produtos, ficando acima até mesmo de “Brinquedos”. O e-bit ressalta uma tendência de queda nas vendas de CDs, DVDs e vídeos, devido ao crescente uso de formatos digitais.

10 Outubro 2007

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E NTREVIST A NTREVISTA

Vendedor: conhece-te a

Revista do Varejo

a ti mesmo

12 Outubro 2007

Para o consultor Tadeu Kalil Ohl, além de conhecer muito bem as técnicas de venda e as características de cada produto, os vendedores devem investir no autoconhecimento como ferramenta para aprimorar seu desempenho na loja por cléia schmitz

engenheiro Tadeu Kalil Ohl sentiu na pele a importância de saber vender. Em 1990, ele era dono de um escritório de engenharia em sociedade com os irmãos. "Fazíamos prédios na praia, construíamos muito bem, mas descobrimos de uma forma muito dolorida que não sabíamos vender", conta Tadeu. O "tombo" – como o engenheiro define a falência de sua empresa – levou Tadeu a estudar vendas. Hoje, ele faz parte da equipe de consultores da Ohl Braga, especializada em desenvolvimento de recursos humanos, e manda um recado para os vendedores. "Pode ser que amanhã você esteja em outra profissão, mas o contato com 30 pessoas diferentes por dia é uma grande oportunidade para desenvolver competências que serão importantes em qualquer atividade." Na entrevista a seguir, Tadeu também aborda a necessidade dos vendedores conhecerem não apenas as técnicas de vendas e os produtos que comercializam, mas a si próprios. Do contrário, correm o risco de cair na armadilha de se tornarem profissionais que desanimam no primeiro "não" que recebem. "Vendedor é uma profissão de alto risco. Ele precisa aprender a conviver com frustrações."

Revista do Varejo – O senhor diz que o maior obstáculo do vendedor é ele próprio. Por quê? Kalil Ohl – Tudo começa pela origem da maioria dos vendedores como profissionais de vendas. Você ouve as crianças dizendo que querem ser médicas, dentistas, pro-

fessores. Ninguém diz que quer ser um vendedor. O que acontece é que muitos profissionais acabam caindo na área de vendas ao acaso, sem nenhum preparo e vocação para ser vendedor. Outro aspecto importante para entender as dificuldades de um profissional de vendas é que ele está sempre encontrando uma pessoa nova, o consumidor. Essa situação o coloca numa posição mais frágil do que os profissionais que interagem com grupo de colegas da empresa. É um desafio que exige dele uma flexibilidade interna e um autoconhecimento para não cair na primeira barreira. Se o vendedor não tem equilíbrio interno, desiste no primeiro "não" que recebe. E vendedor é uma profissão de alto risco: as chances de receber um "não" são bem maiores do que um "sim". Ele precisa aprender a conviver com frustrações, saber que um "não" pode ser sinal de que o cliente não estava no momento de comprar ou até mesmo que o vendedor pode não estar num bom dia. RV – Como trabalhar o autoconhecimento do vendedor? Kalil Ohl – Primeiro o vendedor precisa conhecer os produtos que está vendendo e ter noções de técnicas de vendas. São elementos clássicos na preparação de um profissional de vendas. Outra atitude importante é se colocar na posição de alguém que está levando uma solução para o cliente. Para isso, o vendedor tem que trabalhar sua auto-estima. Nós fazemos isso com exercícios de sensibilização com simulações e dinâmicas que desvendam o mapa da auto-estima. Esse trabalho 2007 Outubro

Revista do Varejo

fotos casa da photo

E NTREVIST A NTREVISTA é importante porque raramente um profissional reconhece que tem baixa estima, é um sentimento que atua inconscientemente na gente. RV – Como as pessoas reagem ao treinamento e à condição de vendedores com baixa estima? Kalil Ohl – As pessoas não têm o costume de se autoavaliar e as lojas costumam fazer reuniões, mas normalmente elas são usadas para falar de novas coleções, entre outros assuntos. No treinamento, nós pedimos que os colegas avaliem uns aos outros. No varejo é um bom exercício porque os vendedores trabalham juntos e conseguem observar a atuação do colega. Percebemos que logo no início do curso as pessoas perdem o pudor de receber um feedback do outro. Eu sempre falo: é melhor receber um “não” do colega do que de um cliente. Posso dizer que as pessoas saem do treinamento muito conscientes do poder que têm e passam a ousar mais na função de vendedor, por exemplo, oferecendo produtos das linhas mais caras. Nós procuramos trabalhar nesses profissionais o hábito de uma escuta empática e verdadeira, como faz um psicólogo, como deveria fazer um médico. O papel de um agente comercial é tentar levantar as necessidades do cliente e propor uma solução melhor do que aquela que ele tem hoje.

Revista do Varejo

RV – Quais são as características de um vendedor com baixa estima? É fácil identificá-las? Kalil Ohl – O vendedor com baixa estima se desorganiza para não ir ao encontro do cliente. E quando se vê frente a frente com o consumidor, se limita a mostrar os produtos que ele pediu, não faz uma caminhada com o cliente dentro da loja. Nessa condição, ele passa a ser apenas um tirador de pedidos. RV – Não é preguiça e comodismo? Kalil Ohl – Não. G geralmente o vendedor age assim por um problema emocional, mas a leitura que as pessoas fazem é de que se trata de um mau atendente, de uma pessoa desinteressada, preguiçosa. Isso é cruel. E como consumidor, às vezes dá raiva quando encontramos um vendedor desse tipo porque ele não agrega nada à nossa compra. Há muitos vendedores que estão vendendo

14 Outubro 2007

mercadorias que eles não podem comprar. Eles precisam ser preparados internamente para entender que são pessoas legais e que o trabalho de vendedor é uma construção que eles estão fazendo para a vida, uma escola que vale a pena não só pelo salário no fim do mês. RV – E como diferenciar um vendedor confiante de um vendedor chato? Kalil Ohl – Vendedores com verbalização fácil muitas vezes acabam se tornando chatos. Daí a mística de que vendedor é sempre chato. O problema é que a maioria das pessoas que falam compulsivamente não têm noção de que estão fazendo isso. Na verdade é uma defesa, é medo de receber um "não". Enquanto eu falo, não dou chance da outra pessoa me contestar. Como age um vendedor que tem um conhecimento maior de si mesmo e trabalha bem sua auto-estima? Ele escuta e inclui o cliente no processo de venda. O que isso quer dizer? Que ele realmente se esforça para conhe-

“

Se o vendedor não

tem equilíbrio interno, desiste no primeiro ‘não’ que recebe. E vendedor é uma profissão de alto risco: as chances de receber um ‘não’ são bem maiores do que um ‘sim’. Ele precisa aprender a conviver com frustrações

”

RV – Por que é tão comum encontrar vendedores que parecem não ouvir o cliente? Kalil Ohl – É muito fácil um vendedor de uma loja de sapatos, que atende em média 50 pessoas por dia, entrar no piloto automático. Quando o cliente entra na loja, inconscientemente ele já faz um préjulgamento e começa a falar de produtos desconectados com a realidade e a necessidade do cliente. Nesses momentos, o que acontece é que o cliente acaba desligando o vendedor. Ele pensa: talvez exista o que eu quero comprar nessa loja, mas não vou comprar com esse vendedor. Você desiste do vendedor. Quando conversamos com o

vendedor para ver o que aconteceu naquele dia que ele não vendeu nada, vamos ouvir desculpas como "estamos enfrentando uma crise", "estou com azar", "este shopping não vende, só tem gente que olha e não compra". Ora, ninguém entra numa loja, experimenta dez pares de sapatos com o objetivo de não levar nada. Às vezes realmente não tinha o produto que ele queria, mas é muito comum o vendedor não entender o que o cliente quer. Muitas vezes o vendedor se projeta no cliente e oferece o que ele compraria. Um profissional de vendas deve saber que o que não é bom para ele pode ser perfeito para o cliente. RV – E na hora da contratação, é fácil identificar um vendedor com auto-estima e equilíbrio emocional? Kalil Ohl – Para mim é fácil, mas quem não tem experiência enfrenta dificuldades. Uma ferramenta que eu uso muito e tem se mostrado eficiente é a grafologia, mas a dinâmica de entrevistas ajuda bastante. O pro-

Revista do Varejo

cer a necessidade e o mundo do cliente. Se for um consumidor que não fala, faz perguntas para estimular, mas respeita se vê que a pessoa não quer mesmo falar. A questão é que para estar conectado com o cliente, o vendedor precisa estar conectado com ele mesmo. Só assim ele vai abrir janelas para a venda.

2007 Outubro

E NTREVIST A NTREVISTA blema é que o varejo ainda dá pouca importância para a área de recursos humanos. A maioria das empresas não tem um perfil do vendedor que deseja. Companhias sérias têm até mesmo o perfil das recepcionistas. A contratação de consultorias pode ser uma boa solução para aumentar a chance de contar com os profissionais certos para determinada loja. RV – A qualidade do ambiente de loja também é importante para garantir o equilíbrio dos vendedores? Kalil Ohl – O gerente e o dono da loja têm um papel fundamental para a auto-estima dos vendedores, questão que nem sempre eles percebem. O proprietário pode passar na loja apenas uma vez por dia, mas o bom-dia sem sorriso que ele deu pode dar margem a diferentes leituras dos funcionários, muitas vezes errada. Os vendedores podem pensar "acho que ele não está gostando do resultado" e se desmotivar. O que poucos lojistas sabem é que as pessoas não se motivam apenas com a comissão de vendas. O reconhecimento deve ser também verbal ou material, através de um brinde. A falta de reconhecimento desanima todos.

“

É comum o vendedor

não entender o que o

cliente quer. Muitas vezes o vendedor se projeta no cliente e oferece o que ele próprio compraria. Um profissional de vendas Revista do Varejo

deve saber que o que não é bom para ele pode ser perfeito para o cliente 16 Outubro 2007

”

RV – O que fazer para conseguir que os profissionais de venda se motivem, mesmo sabendo que estão na profissão de passagem? Kalil Ohl – Vendas é a maior escola de vida que existe. Atender 30, 40 pessoas por dia é uma experiência que um profissional não vai encontrar em lugar nenhum. O que eu digo para os vendedores é que eles podem aprender a lição ou só passar de ano. Há dois anos, meu filho mais velho, hoje com 22 anos, mudou de faculdade e ficou um ano sem estudar. Quando ele veio me dizer que queria fazer alguma coisa nesse período, eu sugeri que fosse vender enciclopédia Barsa. Ele aceitou e ficou oito meses fazendo isso. Hoje, meu filho comenta que foi uma das melhores experiências que já teve, passou a ter uma facilidade no trato com as pessoas que ele não tinha antes. Quando alguém decide ser vendedor, mesmo que temporariamente, ele tem que entrar na loja por inteiro. Pode ser que amanhã estará em outra profissão, mas o contato com 30, 40 pessoas diferentes por dia é uma grande oportunidade de desenvolver competências que serão importantes em qualquer atividade.

MATÉRIA DE CAP A CAPA

O shopping sai

da caixa Conheça o open mall, um novo formato de shopping que aposta nos espaços abertos e no paisagismo para conquistar um consumidor cada vez mais focado no estilo de vida por camila stähelin

Revista do Varejo

foto adriano rosa

mercado de shopping centers é um dos que mais passam por transformações no varejo. O investimento de capital estrangeiro em grupos brasileiros, as fusões de operadoras e o consumidor cada vez mais exigente levam os empreendedores a apostarem em diferenciais, implementando nos centros comerciais novos formatos e conceitos. A idéia é fazer com que os shoppings deixem de ser somente templos de consumo para se tornarem verdadeiras ilhas de convivência. Em sintonia com essas mudanças, os consumidores têm se mostrado menos interessados nos formatos tradicionais. Em vez de caixotes de cimento, cresce a procura por lugares que propiciem um ambiente de compra mais agradável e, ao mesmo tempo, uma sensação de estar ao ar livre e poder passear como se ca-

18 Outubro 2007

minhasse na praça do bairro. É exatamente isso que oferecem os chamados open malls, um tipo de shopping que vem ganhando espaço no Brasil ao priorizar o uso de espaços abertos e o cuidado no planejamento arquitetônico. Incorporando o conceito de lifestyle ("estilo de vida" em inglês), a idéia é fazer com que o shopping center lembre um bairro ou uma praça da cidade. Entre as principais características dos open malls está um investimento no paisagismo aliado à sustentabilidade – através, por exemplo, do aproveitamento de ventilação e luz naturais ou da criação de áreas com muito verde e fontes de água. Mas essa sensação de liberdade sugerida pelos shoppings a céu aberto tem limite. "Os open malls são caracterizados por áreas externas dentro de um espaço demarcado, com estacionamento em volta. Na verdade, ele propõe o que vem se trans-

formando em uma tendência mundial, que é o shopping voltar às origens e virar um pouco um comércio de rua, mas garantindo, principalmente, a segurança dos clientes", afirma o consultor especializado em shopping centers Michel Brull, da Gouvêa de Souza & MD (GS&MD). Ao contrário de muitos lugares no mundo, no Brasil esse conceito ainda não é muito difundido. "São poucos os casos em que esse formato de shopping foi implementado, mesmo de forma embrionária. Mas não há dúvidas de que

essa alternativa tende a crescer no mercado nacional", diz Marcos Saad, diretor comercial da Real Estate Partners (REP), empresa voltada à prestação de serviços para o mercado imobiliário. Um outro ponto a favor dos open malls são os menores custos operacionais em comparação com o formato tradicional, já que há uma economia em relação aos gastos com iluminação e climatização. "Eles acabam sendo um pouquinho mais baratos, embora precisem de áreas maiores devido ao fato de serem

em sua maioria mais horizontais do que verticais", diz Brull. Por isso, em grandes centros urbanos onde o preço dos imóveis é muito alto, o investimento necessário para a aquisição de um terreno maior pode às vezes anular a vantagem da redução dos custos com energia.

convivência e conforto O arquiteto especializado em projetar espaços para varejo, Aníbal Coutinho, destaca que a estrutura escolhida para um open mall influencia diretamente na

atração e na fidelização de seus potenciais consumidores. "Antes, o varejo era cartesiano, hoje é quase que exclusivamente emocional. As pessoas vão para o shopping com uma expectativa diferente. Elas procuram conveniência e conforto. Não é suficiente que o mall ou uma loja seja um galpão decorado, abarrotado de mercadorias. São necessárias experiências sensoriais e emocionais", destaca. O aumento no número de opções para a aquisição de produtos e serviços fez com que o cliente se tornasse 2007 Outubro

Revista do Varejo

EM CAMPINAS, o Galleria Shopping oferece uma experiência de compra mais próxima da natureza

MATÉRIA DE CAP A CAPA

Divulgação

mais seletivo nas suas escolhas. “O consumidor não precisa mais, ele deseja”, avalia. De acordo com o arquiteto, isso transformou os atos de comprar e vender. "Dentro de uma livraria, por exemplo, podemos fazer uma série de atividades, até mesmo comprar", explica. A preocupação com o meio ambiente é um outro ponto que

Revista do Varejo

BRULL: “Com o open mall, o shopping volta às origens e fica mais parecido com o comércio de rua, sem deixar de garantir a segurança dos clientes”

deve ser levado em consideração na hora de construir e manter um empreendimento desse tipo. "Pesquisas recentes mostram que os consumidores valorizam cada vez mais as marcas – incluindo shoppings – que se preocupam com questões socioambientais. Só que isso precisa fazer parte dos valores da empresa e não superficialmente, apenas nos discursos dos

20 Outubro 2007

seus gestores", afirma o consultor da GS&MD, Luiz Góes. Um dos públicos-alvo dos shoppings a céu aberto são exatamente pessoas que buscam um estilo de vida mais natural, mesmo dentro das grandes cidades. "Não diria que os empreendedores estejam fazendo isso para se relacionar melhor com a natureza, eles buscam agradar um público que demanda esse tipo de condição", completa o consultor Michel Brull. O Terraço Shopping, de Brasília, é um exemplo de open mall que desenvolve ações nesse sentido. "Em nosso empreendimento, por exemplo, todo o lixo é tratado e reciclado, inclusive com o aspecto social, pois é manipulado por uma associação de recicladores através de um convênio existente, sem fins lucrativos para o shopping", diz o superintendente do Terraço, Itamar Jardim. Uma outra iniciativa no lugar é o desenvolvimento de projeto para reaproveitar a água da chuva para ser usada na lavagem do piso. Outra arma dos open malls para conquistar o cliente é a diversificação não só dos produtos, mas também dos serviços oferecidos. Os administradores têm procurado incorporar as mais variadas lojas, tentando transformar esses empreendimentos em destinos de 'tudo em um só lugar'. Para isso combinam varejo, serviço e opções de entretenimento, além das tradicionais praças de alimentação e salas de cinema. "Há shoppings que fazem parcerias com o poder público, por exemplo, e têm posto de policiamento local ou de emissão de passaportes; outros possuem linhas de ônibus próprias e gratuitas para seus clientes",

diz Sérgio Pessoa, diretor da Aliansce – operadora que possui 18 open malls distribuídos pelo País.

aposta no formato Foi acompanhando essa ampliação na concepção de shopping center que a Real Estate Partners (REP), de São Paulo, mudou o rumo de seus negócios. Em atuação no mercado desde 1995, originalmente desenvolvia projetos de expansão de redes de varejo. Com o tempo, criaram empreendimentos de ruas denominados Centros de Conveniências e Ser viços (CCS), empreendimentos constituídos de operações comerciais e de serviços para atender não só o público residente na área de influência primária, como também todas as avenidas próximas e circunvizinhas. "São aqueles grupos de lojas voltados para a rua, normalmente ancorados por algum posto de combustível ou rede fastfood", afirma o diretor comercial da empresa, Marcos Saad. Recentemente, quando a REP passou a fazer parte de outro grupo, adquiriu algumas empresas do ramo imobiliário e passou a ter uma diversificação maior ainda de produtos. A empresa, que não tinha construído nem administrado nenhum shopping center, resolveu apostar nos open malls e já lançou logo dois empreendimentos. O menor deles, o Open Mall Panamby, fui inaugurado em setembro de 2006, fica em uma região nobre da capital paulista e possui 25 lojas distribuídas pelos seus 6 mil m². “Por ter um porte menor é totalmente focado em serviços, como supermercado, agências de viagem e cabeleireiro”, define Saad. Segundo ele, o objetivo é atrair o público

Galleria Shopping – Campinas

Um dos objetivos do projeto arquitetônico e paisagístico do Galleria Shopping é proporcionar ao cliente o contato com a natureza. Inaugurado em 1992, em Campinas (SP), o espaço aproveita o clima ameno da cidade através de um grande vão central a céu aberto, com um jardim interno de mais de 7 mil m², formado por plantas tropicais, cascatas e pedras decorativas, que ajudam no conforto térmico. Na área comum não há sistema de ar-condicionado, já que o design do prédio facilita a circulação de ar. O mesmo acontece com a iluminação. Basicamente, todas as luzes do shopping ficam desligadas durante o dia. “O open mall possibilita uma alternativa de sustentabilidade interessante. Essa arquitetura faz com que utilizemos menos energia, que se traduz em otimização de recursos naturais”, destaca o gerente-geral do empreendimento, Fernando Simões. O Galleria segue a tendência de que

shopping center precisa ser mais do que um centro de consumo. No começo de 2007, por exemplo, trouxe para o Brasil o Museu do Diálogo, cuja principal atração é o “Diálogo no Escuro”, uma experiência onde o público é conduzido por pessoas cegas em espaços construídos dentro de uma caixa preta: um bar, uma floresta, uma cidade, um barco ou um supermercado. O projeto desenvolvido na Europa está em funcionamento pela primeira vez na América Latina e é a grande aposta em entretenimento do shopping. Há ainda cinco salas de cinema, parque de diversões e praça de alimentação. O gerente diz haver uma preocupação em equilibrar a oferta de serviço com o mix de lojas. “O varejo, sem dúvida, tem uma importância muito grande para o empreendimento. Ao todo, são 145 lojas”, diz Simões. O público do Galleria é formado pelas classes A e B e recebe uma média de 450 mil visitantes por mês. 2007 Outubro 21

Revista do Varejo

Divulgação

Foco na sustentabilidade

Galleria Shopping – (19) 3207-1333

Casa da Photo

Jurerê Open Mall – Florianópolis

MATÉRIA DE CAP A CAPA

Revista do Varejo

Distante apenas alguns passos da praia de Jurerê Internacional, em Florianópolis, o Jurerê Open Mall foi um dos primeiros empreendimentos brasileiros – e único da cidade – a adotar o conceito de shopping a céu aberto, amplamente difundido em outros países, como os Estados Unidos. Desde 1985 no mercado, o Open Mall segue o mesmo padrão arquitetônico e planejamento paisagístico do bairro de alta classe da Capital catarinense. Na área residencial, por exemplo, as casas não podem ter muros e é preciso permissão para cortar árvores. Por conta disso, existe um forte sistema de segurança que abrange todo o bairro. Dessa forma, os moradores e os clientes podem passear tranqüilamente pela plataforma do shopping ao ar livre. Há a preocupação com o 22 Outubro 2007

projeto paisagístico do lugar, e busca propiciar o contato constante das pessoas com a natureza. Atualmente, são 100 pontos comerciais que reúnem um conjunto de grifes nacionais e internacionais, restaurantes, hotel, supermercado, casas noturnas, bancos e serviços dos mais variados tipos que abrangem o público masculino e feminino de todas as idades. Nesses 22 anos de funcionamento, o Jurerê Open Mall já passou e ainda passa por muitas transformações, como crescimento e diversificação do mix de negócios, ingresso de lojas âncoras inéditas no País, mudança conceitual dos lojistas e a inserção de uma agenda de eventos que utilizam o espaço aberto do calçadão. Jurerê Open Mall – (48) 3261-5597

Patrick Rodrigues

Fotos Casa da Photo

Eliana Vieira

Passeio à beira-mar

MATÉRIA DE CAP A CAPA residente nas imediações, oferecendo ao consumidor serviços que antes estavam distantes de seus bairros, concentrando em um local único, com estacionamento, segurança e ambiente agradável. O espaço maior, o Shopping Valinhos, cravado no bairro mais nobre da cidade de mesmo nome, possui 14 mil m², inaugurou no segundo semestre deste ano a primeira fase do mall e está apenas com 20% do seu espaço já em uso.

O tamanho do empreendimento depende das operações comerciais que são disponibilizadas nas suas dependências. "Tanto o Panamby como o Valinhos tendem a atender uma clientela prioritariamente de área de influência primária, que no dia-a-dia se vale da oferta de serviços como bancos, lotéricas, supermercado, etc”, explica Saad. Ele destaca o resultado de pesquisas feitas nos empreendimentos no estilo open mall, que

mostram uma tendência a uma incidência maior de operações de serviços do que comumente se encontra no mix de shopping centers tradicionais.

crescimento acelerado Outra empresa que vem investindo no mercado shopping center é a BRMalls, uma das maiores administradoras do setor no País. O crescimento vertiginoso da companhia teve início em novembro de

Pátio NorteShopping – Rio de Janeiro

Eliana Vieira

Revista do Varejo

Evolução arquitetônica Aberto em 1986 na zona norte do Rio de Janeiro, o NorteShopping tinha a cara dos primeiros centros comerciais construídos no Brasil: um grande bloco de concreto com pouca luz natural e focado exclusivamente em compras e alimentação. Seguindo as novas tendências, o empreendimento inaugurou em janeiro de 2007 o Pátio NorteShopping, uma área de 30 mil metros quadrados voltada exclusivamente para lazer, entretenimento e cultura. É a segunda ampliação do shopping, que disputa o primeiro lugar no ranking dos centros comerciais fluminenses. Academia de ginástica, boliche, cinema, parque de brinquedos e videogames, bares e restaurantes fazem parte do mix do novo espaço. Ao todo, são 35 lojas, incluindo uma megalivraria Saraiva com cafeteria. O Pátio também abriga um campus da Universidade Estácio de Sá, com capacidade para 60 alunos. O espaço deu um novo astral ao NorteShopping. Bares e restaurantes badalados, com mesas ao ar livre e uma programação quase diária de música ao vivo, transformaram o empreendimento em ponto de encontro dos moradores da região. O shopping deixou de ser freqüentado apenas durante o dia. De domingo Outubro 2007 a quinta, fica aberto até as 2 horas da manhã. 24

No fim de semana, as atrações se estendem até as 3 horas da madrugada. Por mês, mais de 2,4 milhões de pessoas circulam por todo o NorteShopping. Se antes os freqüentadores eram atraídos apenas pela oferta de lojas e serviços, agora estão sendo convidados a consumir lazer e entretenimento num ambiente que busca trazer de volta o espírito das antigas praças. A expectativa da administração é que mais de 480 mil pessoas passem pelo espaço do Pátio todos os meses.

NorteShopping – (21) 2178-4444

Terraço Shopping – Brasília

CONTATO Gouvêa de Souza & MD (11) 3405-6666 Aníbal Coutinho (21) 2541-6500 REP (11) 3074-5616 Aliansce Shopping Centers www.aliansce.com.br

Praça de convivência Com a arquitetura inspirada no Shopping Coco Walk, de Miami, o Terraço Shopping, localizado em Brasília, abriu suas portas em 1999. Através do formato open mall, a idéia é proporcionar um ambiente agradável às cerca de 660 mil pessoas que circulam mensalmente no local. "Nossa praça central, denominada Praça das Palmeiras, é um verdadeiro exemplo disso, por se situar no coração do shopping, totalmente aberta e completamente ventilada", afirma o superintendente do empreendimento, Itamar Jardim. O planejamento paisagístico do lugar tenta trazer para o interior do shopping os aspectos de uma rua convencional com um comércio concentrado. "Temos a ventilação e a iluminação naturais eliminando o aspecto de clausura, muito comum em ambientes fechados", diz Jardim. Localizado em uma das áreas com melhor renda per capita da cidade, o Terraço Shopping busca ser, ao mesmo tempo, um centro de compras e de convivência. São mais de 100 lojas entre grifes nacionais e internacionais bem posicionadas no mercado, dividindo espaço com spa, curso de idiomas, centro automotivo, ateliê de costura, local para eventos, salas de cinema e brinquedoteca. "A academia de ginástica mais antiga da cidade, que possui inclusive uma piscina semi-olímpica, está aqui", destaca o superintendente. Atualmente, é referência gastronômica na região, através de seu Gourmet Center, que reúne vários restaurantes. O shopping também faz parte de um complexo empresarial que inclui duas torres com consultórios médico e odontológico, laboratórios e escritórios de advogados e arquitetos.

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2006, quando um reconhecido grupo de investimentos em private equity, o GP, e a Equity International passaram a deter, por meio da BRMalls, participação na Ecisa. Em seguida, a Ecisa tornou-se subsidiária integral da BRMalls e os antigos acionistas da companhia passaram a deter participação direta na BRMalls. Até então, a empresa detinha participação em sete shoppings, sendo um em construção. Em maio deste ano, a companhia já somava participação em 19 empreendimentos e administrava ou comercializava 37 shoppings espalhados pelo País. Há alguns open malls dentre os seus negócios, entre eles o Shopping Savassi, em Minas Gerais, o NorteShopping, no Rio de Janeiro, e o Tamboré Shopping, em São Paulo. De acordo com dados levantados pela Associação Brasileira de Shoppings (Abrasce), apesar da intensa disputa no setor de shoppings no Brasil, ainda há espaço para o mercado crescer, principalmente se comparado ao maior país que atua nesse ramo no mundo: os Estados Unidos. Lá há cerca de 50 mil shoppings, contra apenas 346 empreendimentos brasileiros computados pela Abrasce. Um levantamento da Gouvêa de Souza, especializada em varejo, revela que a área bruta alocável (ABL) per capita nos EUA é de 2,1 metros quadrados, enquanto que aqui esse índice fica em 0,04 m².

Terraço Shopping – (61) 3403-2992

2007 Outubro

P ERFIL

Criatividade

sobre rodas Com a reforma de uma Kombi usada, duas amigas criaram uma loja sem ponto fixo, que faz sucesso pelas ruas de Brasília: a Mercado Kombinado por camila stähelin

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fotos divulgação

na Carolina Sánchez, 26 anos, transforma sucata em arte, é psicóloga e foi professora do Ensino Fundamental. Ivi Tavares Santos, 23 anos, desenha, costura e borda, é auxiliar administrativa e foi balconista de farmácia. As duas amigas resolveram se juntar e tiveram a idéia de transformar uma Kombi modelo 84 em uma butique ambulante que percorre as ruas de Brasília. Batizada de “Mercado Kombinado”, a loja/Kombi ganhou uma decoração especial: cabine estilizada, direção forrada com fita de cetim rosa, teto de chita, almofadas coloridas, baú velho para guardar estoque de roupas e margaridas pintadas na lataria. De portas abertas, o carro quase dobra de tamanho. Na parte de trás, em cima do motor, fica uma bancada usada como vitrine para os artigos de decoração e as bijuterias. As araras são presas às portas e há ainda um tol-

26 Outubro 2007

do azul, para os dias de chuva ou com muito sol. A idéia do negócio surgiu há quase dois anos, quando as amigas estavam desempregadas. No começo, pensaram em abrir uma loja de roupas multimarcas, mas esbarraram na falta de dinheiro e em toda a burocracia que envolve a abertura de uma empresa. “Para você ter uma loja de roupa, tem que ter um ponto bom. Para ter um ponto bom, tem que pagar caro. Pensamos primeiro em ter um trailer fixo, depois veio a idéia da Kombi que nos levaria por onde quiséssemos”, afirma Carol. Como Ivi é filha de costureira e já customizava as peças que a mãe fazia, elas decidiram que não precisariam revender nada e apostaram na produção própria. “Minha mãe poderia costurar as roupas exatamente do jeito que a gente queria”, diz. Mesmo sem um ponto fixo, ainda assim era preciso dinheiro para

comprar o carro e dar início ao sonho. A saída foi chamar os amigos e realizar dois bazares com produtos feitos por elas, no salão de festas do prédio onde as duas dividem um apartamento. “Conseguimos levantar uma parte da quantia necessária. Desde a idéia inicial até fazer os bazares e juntar todo o dinheiro durou um ano”, explica Carol. Nes-

AS AMIGAS Carolina (esq.) e Ivi desistiram de abrir uma loja multimarca para ganhar as ruas a bordo de uma kombi modelo 84

do’”, relembra. Para símbolo da marca, pegaram o símbolo da Volkswagen e adaptaram. Viraram de cabeça para baixo, tiraram o V e o W e colocaram o M de Mercado. “Já providenciamos o registro da marca. Estamos, na verdade, fazendo um teste. Dando certo o negócio, abrimos a empresa.” A Kombi foi comprada em de-

zembro de 2006 por R$ 1,7 mil. Da casa do antigo dono foi direto para a oficina. Era preciso pintar a lataria, trocar os pneus e fazer a revisão no motor. Depois, precisaram arrumar ainda mais dinheiro, para pagar a transferência e algumas multas. “No total, gastamos uns R$ 3 mil, com tudo.” Três meses depois, o carro estava pronto para rodar e 2007 Outubro

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se meio tempo, as amigas também arrumaram emprego. Em relação ao nome do negócio, Carol diz que queriam algo que tivesse a ver com Kombi, itinerante e fosse bem brasileiro. “Primeiro veio a palavra mercado. Depois veio ‘kombinalizado’, sempre em um lugar combinado, uma combinação de diferentes produtos, ‘kombina-

P ERFIL

ROUPAS, bijuterias e artigos de decoração fazem parte do mix de produtos da Mercado Kombinado

cuidadosamente estilizado por Carol e Ivi. No dia 11 de março deste ano aconteceu a festa de inauguração na casa de uma outra amiga. A partir de então, a Mercado Kombinado começou a sair às ruas, oferecendo roupas, bijuterias, sabonetes artesanais e artigos de decoração.

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divisão de tarefas Ivi, que se mudou para Brasília com o filho de três anos em 2005 para estudar Psicologia, é quem desenha e pensa as coleções de roupa. Ela é natural de Divinópolis, pólo de confecção mineiro, distante cerca de 830 quilômetros da capital federal. “Minha mãe costura desde os 13 anos e sempre quis abrir uma lojinha, mas na nossa cidade não valia a pena, porque há fábricas muito maiores. Quando vim pra cá,

28 Outubro 2007

percebi que tudo era muito caro e inacessível, sendo que minha mãe fazia tudo exatamente do jeito que eu pedia e muito mais barato.” A Mercado Kombinado foi uma forma de realizar o sonho de toda a família. Ivi faz as bijuterias e desenha as roupas para mandar por fax ao pai, Helvérico. É ele também que faz a decupagem em peças de madeira. As peças são costuradas pela esposa, dona Nelma, e pela outra filha, Nancy. A customização é feita por Ivi e Carol. São cerca de 300 peças por coleção. Sete modelos de blusas, dois de calças, dois de saia e quatro de vestido. “Normalmente vou até Minas de três em três meses buscar mercadoria e aproveito para visitar a família”, conta Ivi. Além de ajudar na incrementação das peças, Carol – filha de argenti-

nos, nascida no Rio de Janeiro, mas tendo vivido a maior parte da vida em Brasília – é a motorista da Kombi, faz artesanato e quem mais fala em nome da Mercado. Sua irmã, Ana, que trabalha com mosaico, também contribui com peças à venda. A idéia das amigas é justamente essa: dar espaço para quem quiser vender seus produtos artesanais. Está dando tão certo que outra amiga, Munik, levou sabonetes à base de mel para a Kombi, entrou na parceria das vendas e hoje é quem passa a maior parte do tempo cuidando do negócio. Até lançarem a Mercado Kombinado, somente Ivi tinha experiência anterior com comércio, e mesmo assim quase nada. Aos poucos, as sócias estão aprendendo a administrar a empreitada. A Mercado

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F AZENDO MELHOR

2006 Julho

P ERFIL

A DECORAÇÃO da Kombi foi toda feita pelas sócias, que capricharam nos detalhes para dar um clima artesanal à loja

sai às ruas, basicamente, de segunda a sexta. “Vivemos mudando de ponto. Ficamos um mês, um mês e meio em um lugar e, se tiver fraco, trocamos. De vez em quando, há algum evento ou festa no final de semana ou à noite e levamos a Kombi junto”, diz Carol. Como não têm ponto fixo, não precisam pagar taxa para a administração municipal. “Teoricamente não temos problemas com a fiscalização. Se ela pedir, saímos do local e não voltamos mais. Mesmo porque temos a preocupação de escolher bem o local antes de parar, para não incomodar ninguém.” Parar em frente a lojas de roupa, por exemplo, nem pensar.

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clientela variada

30 Outubro 2007

Justamente pela característica itinerante do negócio, as amigas dizem ser muito difícil definir um perfil da clientela, bem como a quantidade. “É quem passa pela rua onde estamos no momento e gosta. Só que é muito imprevisível. Tem um pessoal jovem, mais velho, alto, magro, baixo e gordo”, afirma Carol. “Todo mundo acha que são mais mulheres os nossos clientes, mas não são. Os homens adoram a idéia. Alguns ainda vão até em casa, buscam as mulheres e voltam”, conta Ivi. E se a falta de um ponto fixo pode parecer um problema na fidelização de clientes, a mineira explica que não. “Eles pegam os nossos contatos para saber por onde estamos quando quiserem.” Além disso, apesar de não costumarem trabalhar com costura sob encomenda, caso haja algum modelo que o cliente goste, mas que não tenha no seu tamanho ou da estampa do seu agrado, Ivi entra em contato com a mãe e providen-

Mercado Kombinado 2007 Sede: Brasília Área de atuação: Confecção e artesanato Número de lojas: 1 Número de funcionários: 1 Área de atuação: Brasília e cidades-satélites Fundação:

precisam usar roupas de senhoras, porque é só isso que encontram, chegam aqui na Kombi e vêem uma roupa mais jovem no tamanho delas, se apaixonam e viram clientes.” A Mercado Kombinado foi a forma que as amigas encontraram para vender os produtos que faziam e realizar o sonho de ter um negócio próprio. Os próximos destinos ainda não estão totalmente demarcados para essas duas. “Não há muita pretensão de expansão. Há pessoas que falam que daqui a pouco vamos ter que comprar um microônibus ou outra Kombi. Mas

a gente não quer isso, queremos a nossa Kombi”, diz Ivi. “A Mercado Kombinado não foi uma coisa do desespero, foi um projeto pensado. Sabíamos que a Kombi iria chamar a atenção e que as pessoas já gostavam das coisas que fazíamos. Se der certo a gente continua investindo, se não, foi uma aventura boa. Por enquanto está dando”, afirma Carol. CONTATO Mercado Kombinado (61) 8177-0883 – Ivi (61) 8177-0886 – Carol www.mercadokombinado.multiply.com

2007

2006 FEVEREIRO

SETEMBRO

DEZEMBRO

MARÇO

As duas amigas têm a idéia de fazer uma loja de roupas e de produtos artesanais dentro de uma Kombi.

São feitos dois bazares, um no primeiro final de semana e outro no último, com o objetivo de juntar dinheiro para montar o negócio.

Carol e Ivi compram uma Kombi modelo 84, que precisou de alguns reparos. As meninas colocam na massa e capricham na estilização do automóvel.

O carro fica pronto e o colocam para rodar. No dia 11 foi a festa de inauguração da Mercado Kombinado.

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TRAJET ÓRIA TRAJETÓ

cia a peça. “Se a pessoa quiser me passar um modelo que eu goste para usar na próxima coleção, sem problema. Só que isso eu faço em uma escala um pouco maior.” As sócias acham difícil definir exatamente qual o estilo das roupas com as quais trabalham. “A gente não ousa muito nos cortes, não. Mas abusamos das estampas”, explica Ivi. Já Carol acredita que o grande diferencial está nos tamanhos que utilizam. “A gente não faz roupa para modelos e, sim, para pessoas normais. As pessoas que são um pouquinho maiores e que

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G ESTﾃグ

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Direto ao 32 Outubro 2007

Como a tecnologia de geomarketing pode reduzir

ponto

os riscos de errar na hora de escolher o melhor lugar para abrir uma loja

por andrﾃｩa da luz

foto casa da photo

uma no Distrito Federal, a Multicoisas planeja abrir mais 10 franquias até o fim do ano e outras 10 em 2008. Segundo o diretor de marketing e expansão da empresa, Luis Henrique Stockler, esse foi o ponto de partida do trabalho encomendado à GisTarget – empresa que realiza projetos de geomarketing. "Queríamos saber quantas lojas caberiam em cidades como São Paulo, Rio ou Brasília, sem canibalizar. Aprendemos a evitar esse problema e identificamos como crescer achando as melhores localizações, o que antes era feito baseado no feeling dos nossos profissionais", diz Stockler. "Agora atuamos com base em dados de mercado atualizados e nos tornamos mais criteriosos na escolha de novos pontos, minimizando as chances de fracasso", acrescenta.

localização e fluxo A análise mostrou que as lojas dentro de shoppings dão mais resultados quando localizadas perto da porta de entrada ou de saída do edifício, que são os locais de maior fluxo de pessoas. Já as lojas de rua devem estar próximas a locais de forte comércio de bairro e em vias com determinada circulação de veículos. "Observamos ainda se o tráfego é de mão dupla ou única, pois é preciso estar do lado da rua que as pessoas utilizam para voltar para casa no fim do dia, momento em que vendemos mais", explica Stockler. O diretor da GisTarget, Cláudio Bessa, explica que o trabalho começou a partir do cadastro de clientes da Multicoisas. Os endereços foram plotados no mapa para avaliar a região exata de influência de cada loja. "Descobrimos 2007 Outubro

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odo varejista gostaria de ser capaz de prever se o investimento que está prestes a fazer na abertura de um novo ponto comercial terá o retorno esperado. Será que o local escolhido terá um bom fluxo de pessoas? Quais as chances daquela região da cidade se valorizar (ou não) com o tempo? Perguntas como essas de-

vem ser respondidas tanto por empresários que estão abrindo sua primeira loja quanto por redes em processo de expansão. Para quem não está disposto a assumir o risco de confiar apenas em seu "faro" comercial, a boa notícia é que ferramentas de gestão como o geomarketing já oferecem informações precisas para o lojista tomar sua decisão de forma mais estratégica. Já fazem cerca de 20 anos que as primeiras empresas brasileiras começaram a se especializar em estudos de mercado com referências geográficas. Tudo começou com a percepção de que era possível localizar exatamente em que ponto da cidade, da microrregião, do estado ou do país está o público-alvo de um negócio varejista e qual o comportamento desse provável consumidor. Hoje, com recursos de mapeamento digital e imagens de satélite em tempo real gratuitas via internet, o geomarketing é uma estratégia consagrada em localização de ponto-de-venda (PDV). Para a Multicoisas, rede sulmato-grossense especializada em produtos para reparos domésticos e bricolagem para as classes A e B, a análise de mercado apoiada nesse conceito é fundamental para a expansão ordenada e estratégica. O estudo evita a canibalização (quando os clientes compram em duas ou três franquias da rede, gerando instabilidade em seus fluxos de caixa) e o sombreamento (áreas em que nenhuma das lojas consegue atender porque está fora de seu raio de influência e onde não cabe uma nova unidade porque não haveria faturamento no mesmo nível das demais). Com 54 lojas em 12 estados e

G ESTÃO e cruzamentos. Nas grandes cidades, é imprescindível ter vagas de estacionamento", aponta. Outro aspecto favorável é a existência de grandes geradores de fluxo (como shoppings) no entorno da loja. "Mesmo que haja um concorrente seu lá dentro, a área de influência do shopping é muito maior do que a do comércio dele e as pessoas não costumam ir até lá só para comprar em determinada loja. Ficam para um café, almoçam, compram coisas de última hora", afirma.

avaliação detalhada

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A MULTICOISAS partiu do cadastro de clientes para orientar a escolha de novos pontos, com abordagens diferenciadas para as lojas de rua e de shopping

que cada PDV tem uma área específica, relacionada também ao sistema viário que determina o fluxo e o hábito de circulação das pessoas", diz. Com o mapa, a concorrência passa a ser melhor monitorada. "Verificamos o grau de força de cada concorrente, se eles possuem estacionamento, qual o tamanho de suas lojas", afirma Bessa. Segundo Stockler, o resultado é a maior confiança dos franqueados antigos e novos porque sabem que não vai haver concorrência

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entre lojas da rede e percebem que são abertas unidades em locais estudados e com as chances de sucesso mensuradas. Para Cláudio Bessa, quanto mais concorrido é o mercado e mais dinâmica a cidade, mais necessário o geomarketing. "A dica geral é que o estabelecimento esteja situado em uma microrregião com perfil de consumidor adequado, em via amplamente conhecida pela população local e, se possível, em pontos com melhor visualização, como esquinas

A Chocolates Kopenhagen, cuja rede de franquias é composta por 217 lojas, também usa o geomarketing para escolher seus pontos comerciais. De acordo com a gerente de expansão e operações Andréa Garcia, a avaliação detalhada da cidade ou bairro é feita por empresas especializadas. "A escolha da cidade é feita através de pesquisa em órgãos como IBGE, onde avaliamos principalmente o potencial socioeconômico", afirma. Como o alvo são as classes A e B, é comum a empresa optar por áreas onde há grande fluxo de pessoas dessa faixa de renda e outras marcas de porte já instaladas. "Avaliamos de três a quatro pontos para então escolhermos o principal. Lojas e quiosques em shoppings são geralmente instalados em esquinas, enquanto as lojas de rua demandam locais de fácil acesso com espaço maior. "Privilegiamos as ruas e avenidas principais e com muita visibilidade", conta Garcia. A vantagem, segundo ela, é que a análise tende a diminuir os riscos do negócio. Há duas décadas, apenas grandes empresas como shopping cen-

ters, hipermercados e agências bancárias utilizavam os dados com referência geográfica. "Hoje, graças ao avanço da tecnologia e à maior gama de informações na internet, os custos desse serviço baixaram permitindo sua utilização por pequenos e médios varejistas", diz Bessa. Mas o preço é salgado: um mapeamento digital com informações e análises detalhadas sobre o público-alvo e o mercado oscila entre R$ 40 mil e R$ 70 mil. Comprar o software também não é muito vantajoso porque os estudos de geomarketing demandam um conhecimento de análise do mercado que, em geral, o varejista não domina.

mapas on-line Ciente da dificuldade financeira dos pequenos comerciantes, Rubens de Almeida, sócio-diretor da Urban Systems – outra empresa especializada em estudos urbanos geoqualificados –, oferece alguns levantamentos gratuitamente na internet. "Sabemos que no Brasil quem mais dá emprego são as pequenas e médias empresas e que esses empreendedores não podem pagar essa quantia, por isso parte das informações que coletamos e plotamos em mapas fica disponível em nosso site, gratuitamente, durante cerca de 10 dias", diz Al-

meida. Após esse período, é possível optar por uma assinatura mensal que custa em torno de R$ 400 e dá acesso a informações sobre o número de habitantes da região e nível de renda, entre outros dados. "O dono do mercadinho pode não saber usar o sistema, mas o filho dele com certeza usa computador e poderá ajudá-lo a interpretar os dados", afirma. Almeida explica que as antigas pesquisas de mercado costumavam traçar círculos concêntricos em torno do ponto comercial, avaliando quantas pessoas habitavam essas áreas de acordo com estatísticas do IBGE, mas esse modelo está ultra-

A rede de franquias de revestimentos cerâmicos Portobello Shop apostou em uma ferramenta própria para determinar perfil, faixa etária e renda de seu público em cada região. Segundo o diretor Juarez Leão, essa foi a alternativa para driblar o alto custo das pesquisas. "Partimos de informações gratuitas como o Censo do IBGE para definir as cidades com população e renda suficientes para abertura de um negócio da rede", diz. A empresa analisa a taxa de crescimento populacional comparando os dois últimos censos e o número de residências nas áreas urbana e rural. Além disso, compra a pesquisa Índice Target, que mostra o número de habitantes por faixa de renda, quantas pessoas moram em cada residência e qual seu nível de ocupação. Outro estudo utilizado é o IPC/Target, divulgado anualmente pela Gazeta Mercantil. Operações sinérgicas no entorno do ponto comercial e a quantidade de shopping centers instalados,

que são referenciais de consumo, são levadas em conta. "Se a cidade possui uma fabricante de cozinhas sob medida voltada à classe A e se essa loja está funcionando bem, é mais um sinal de que há espaço para uma Portobello Shop", avalia. Os dados são compilados em uma planilha que mostra a pontuação de cada cidade nos quesitos avaliados. Para cada formato de loja da rede (compacta, convencional ou empório), há uma pontuação mínima requerida. O estudo cobre o País inteiro e já mostra os municípios préaprovados. A orientação é interromper o processo de abertura da franquia se os dados e a avaliação in loco não forem favoráveis. O diretor garante que a confiabilidade na ferramenta é de 99%. "De agosto de 2006, quando chegamos no nível máximo de aperfeiçoamento da planilha, até hoje, cerca de 35 lojas foram abertas e não houve nenhum reposicionamento de ponto comercial ou mortalidade de franquias", revela.

Fonte: Conquistando o Consumidor. de Sérgio Ferreira e Silvana Sganzerlla. Editora Gente.

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PROSPECÇÃO DE PONTO POR CONTA PRÓPRIA

G ESTÃO

passado. Pensando nisso, a empresa resolveu se especializar na análise urbana de mercado e não apenas em pesquisa de mercado. "Muitas vezes um bairro chique está a um quarteirão de uma favela. Então, se você tem um comércio no bairro de renda alta, não pode considerar como consumidor o público do bairro adjacente que não tem renda para comprar o seu produto", diz. O número de habitantes apontado pelo IBGE é apenas o primeiro passo, pois é preciso levar em conta a estrutura da cidade. "Será que o cliente vai atravessar uma avenida de oito pistas para chegar até a sua loja?", questiona Almeida.

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informações essenciais Com base nas ferramentas gratuitas GoogleEarth e GoogleMap, a Urban Systems criou uma interface que permite mapear regiões com informações censitárias, estatísticas e mercadológicas. O segundo passo exige a pesquisa de campo. "É quando conversamos com o públi-

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ALMEIDA, da Urban Systems: “Existe um uso da cidade que é individual. São trechos e trajetos que fazem parte da rotina das pessoas, e é nesse espaço que elas gastam seu dinheiro”

co para conhecer seu comportamento no momento do consumo, identificamos barreiras naturais ou psicológicas para o acesso ao ponto comercial, quais caminhos as pessoas utilizam para chegar aos locais de compra, entre outros aspectos", afirma Almeida. A conversa serve para delinear o que o empresário chama de cidade mental. "O local de trabalho e o de moradia, incluindo o trajeto entre esses dois pontos, definem a cidade mental. Percebemos que existe um uso da cidade que é individual. São trechos e trajetos que fazem parte da rotina das pessoas e é nesse espaço que a pessoa gasta seu dinheiro", explica o executivo. A partir daí, começa o levantamento de informações sobre onde e como o público-alvo costuma gastar e quantas pessoas do mesmo perfil existem naquela região, ou seja, se há demanda naquela área. O importante é ter informações confiáveis porque o feeling não é mais suficiente para se garantir no

mercado, mesmo para quem já é dono de um pequeno comércio. "Se não tiver dinheiro para contratar um estudo, converse você mesmo com as pessoas, descubra o CEP da residência de seus clientes e saiba de que regiões eles vêm", sugere Almeida. "Se você não recebe nenhum consumidor de determinado local perto do seu negócio, talvez seja preciso fazer uma ação de marketing localizada, uma panfletagem. Ao contrário, se o negócio está dando certo, talvez seja possível abrir uma segunda unidade caso haja renda e população para isso", acrescenta. CONTATO Multicoisas Franquias Ltda (11) 2131-8788 Portobello Shop 0800 7045660 Kopenhagen 0800 100678 GisTarget (11) 5532-0022 Urban Systems Brasil (11) 5181-4696

F RANQUIA

Revista do Varejo

Reposicionar

para crescer por clĂŠia schmidt 38 Outubro 2007

fotos casa da photo

Focada na expansão das franquias, na oferta de crédito e na redução de preços, a Hering Store investe em uma campanha para se reaproximar do consumidor

recebe em média 15 propostas mensais para abertura de novas franquias. “É claro que nem todas são convertidas. Buscamos franqueados que morem na cidade e que tenham experiência no varejo, capital disponível, comprometimento com o negócio e, principalmente, dinamismo, liderança e empreendedorismo”, afirma Cláudio. A franquia também não garante exclusividade de comercialização ou área fechada para o franqueado.

tradição em vendas A força da marca é o maior motivo para o forte interesse de empreendedores pela franquia. Foi o principal estímulo para que Ana Maria se tornasse uma das primeiras franqueadas Hering Store. A empresária, juntamente com a irmã e os pais, tinha uma loja multimarca de roupas no Bairro Pinheiros, em São Paulo, quando foi convidada, em 1999, a transformá-la em uma franquia Hering. Na antiga loja, vendia 16 marcas, entre elas a Hering. “A marca já representava 85% das nossas vendas e analisamos a proposta com uma visão de futuro. Sabíamos que o cliente estranharia um pouco no início, mas era o caminho natural a seguir”, afirma Ana Maria. Esse foi só o começo da história da família Afonso com a franquia Hering. Em 2001, a família abriu sua segunda unidade no Shopping Metrô Santa Cruz. Depois vieram as lojas do Itaim, em 2003, e do Shopping Plaza Sul, em 2006. Em novembro próximo, Ana Maria inaugura a franquia Hering da Vila Leopoldina. “Quem abre uma franquia, além da afinidade com os produtos, precisa olhar a força da marca”, destaca. Para ela, quem quer comprar uma camiseta básica não vai a qualquer loja. A associação 2007 Outubro

Revista do Varejo

ocê conhece a marca Hering? A empresa fez essa pergunta ao consumidor e o resultado mostrou que a marca dispensa apresentação. Em média, 90% dos entrevistados de classes A, B e C disseram conhecê-la. Segundo a pesquisa, a tradição da marca, criada em 1880 na cidade de Blumenau (SC), é reconhecida especialmente por pessoas na faixa etária acima dos 20 anos. O slogan da atual campanha publicitária – “Eu uso Hering (desde sempre)” – resume o apego do consumidor à marca. “Ela reporta à infância das pessoas, a relação é muito sentimental”, afirma Ana Maria Afonso, franqueada Hering Store desde 1999. Para se aproximar ainda mais do consumidor, a empresa elaborou um plano estratégico focado em três frentes: forte expansão do sistema de franquias, oferta de crédito ao cliente e reposicionamento de preços. Um mapeamento feito em 135 cidades mostrou que há potencial para dobrar o número de franquias Hering Store e que a participação de mercado da empresa é maior onde há mais presença de lojas franqueadas, ou seja, a franquia fortalece a marca. Hoje, a Hering Store está presente em 20 estados brasileiros e sete países. A meta é chegar ao final de 2007 com 181 lojas franqueadas no Brasil e alcançar a marca de 325 unidades em dezembro de 2011. O foco são as cidades com mais de 100 mil habitantes. O plano prevê um crescimento médio anual de venda de 25%. “O franchising permite à empresa conquistar uma distribuição eficiente de seus produtos”, afirma Cláudio Hering Meyer, supervisor de franquias. Segundo o executivo, a companhia

F RANQUIA

da peça com a marca Hering continua muito forte na memória dos consumidores. “A marca é uma referência em produtos básicos e vem se destacando no mercado de moda, o que aumenta de forma substancial o volume de negócios nas lojas”, confirma o supervisor de franquias. A agilidade na renovação das coleções é outro ponto positivo da franquia. Segundo Cláudio Meyer, a implementação do conceito fast fashion tem levado a empresa a desenvolver novas coleções a cada dois meses. “Esse trabalho tem permitido ao consumidor encontrar novos produtos nas lojas praticamente toda semana”, afirma o executivo. Ele também define a Hering como uma marca “muito democrática”, com aceitação em todas as classes sociais e faixas etárias.

Revista do Varejo

moda mais acessível Por pouco a Hering não perdeu a proximidade com o consumidor. Há quatro anos, quando a companhia reformulou suas franquias, a alta de preços afugentou muitos clientes. Os franqueados sentiram na pele o des-

40 Outubro 2007

ANA MARIA, franqueada da marca há oito anos, já notou um aumento nas vendas logo após a mudança nos preços

gosto do consumidor. Ana Maria conta que as pessoas saíam da loja com “duas pedras na mão”. “A qualidade das peças melhorou, mas o preço não justificava. Amargamos um momento muito ruim”, conta a franqueada. No último dia 20 de setembro, a Cia Hering anunciou um reposicionamento de preços durante apresentação a investidores na Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais (Apimec). A decisão foi baseada em uma pesquisa que revelou que a empresa é bastante conhecida, mas esse reconhecimento não se traduz em vendas. A penetração da marca é de 22% na classe A, 24% na classe B1, 16% na classe B2 e 4% na classe C. O preço elevado foi o motivo apontado por grande parte dos entrevistados, especialmente nas classes B e C, como um limitante para a compra. A proposta agora é reposicionar a marca como “moda acessível”. Campanhas publicitárias vão dar apoio a essa nova proposta da Hering, que também prevê crescimento das vendas nas cerca de 6,5 mil lojas multimarcas que vendem

a etiqueta. Os resultados do reposicionamento começam a aparecer. Ana Maria conta que já percebeu um aumento no número de peças vendidas em suas quatro lojas. “A decisão da companhia foi excelente. O consumidor é convidado a voltar à loja e está respondendo positivamente à queda nos preços, ou seja, comprando mais. Estamos esperando um fim de ano muito bom”, afirma a franqueada. Aliás, além dos consumidores, a Hering ouviu os franqueados e varejistas das lojas multimarcas para traçar seu plano estratégico. “Foi um trabalho de retaguarda muito bom”, elogia Ana Maria. A expectativa da empresa é aumentar em 35% o faturamento por metro quadrado das lojas. A pesquisa também mostrou que o consumidor da Hering Store aprova o modelo de atendimento, com auto-serviço assistido por vendedores. Esse sistema é visto como um diferencial em relação a lojas de departamento como Renner e C&A. O modelo também proporciona uma melhor experiência de compra para o

“O Banco Real é meu parceiro. Ele entende como é importante para mim honrar os compromissos no prazo.” Sr. Márcio, Cliente Real desde 1995 e proprietário da empresa Cadium, falando de sua relação com o Banco Real.

O Sr. Márcio declara que o Banco Real modernizou as operações de comércio exterior de sua empresa. Com a Carta de Crédito de Câmbio*, por exemplo, ele pagou com rapidez seus fornecedores e agilizou os seus negócios, tanto em função da boa taxa cobrada no fechamento do câmbio quanto pelo fato de o processo ser todo informatizado. Para o Sr. Márcio, tem sido ótimo poder contar com o Banco Real nesses últimos 12 anos. Para mais informações sobre o Câmbio do Banco Real, converse com um de nossos gerentes.

É hora de reinventar. Vem com a gente. *Sujeito a análise e aprovação de crédito.

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Eliana Vieira

F RANQUIA cliente, o que faz com que ele retorne à loja. A fidelidade à marca é 70% maior entre os clientes das lojas franqueadas do que entre os que compram nas lojas multimarcas. Para Ana Maria, a sintonia entre a chegada das novas coleções, a comunicação visual na loja e as campanhas publicitárias ajudam a tornar a franquia um ponto-de-venda especial para a marca. Até o final de 2007, a Hering planeja relançar seu cartão próprio, em parceria com o HSBC e a Losango. A

meta é emitir 175 mil cartões até 2007 e 970 mil até 2010. O aumento do crédito ao consumidor é mais uma ação baseada na pesquisa feita pela empresa. A Hering já tinha um private label, mas o plástico não teve sucesso entre os clientes. Para Ana Maria, faltou divulgação e uma melhor formatação do cartão. O novo cartão deve ser lançado em novembro e permitirá ao consumidor parcelar suas compras em até cinco vezes.

PERFIL DO NEGÓCIO Fundação:

1880

1993 Unidades franqueadas: 146 Unidades próprias: 13 2 Área de loja: 150 m Início do franchising:

Investimento inicial:

R$ 350 mil

Royalties:

sobre as compras

Taxa de publicidade:

1,5%

sobre as compras

Retorno do investimento:

36 a 48

meses

Funcionários por unidade:

em todo lugar Diferente de muitas franquias de moda, a Hering investe em franquias de rua. Com isso, a empresa busca capilaridade de mercado e visibilidade em todas as classes sociais e perfis de consumidor. Das quatro unidades administradas pela família Afonso, duas são de rua: a de Pinheiros e a de Itaim. Ana Maria diz que há uma diferença entre os consumidores, e quem pensa que as unidades dos centros comerciais são mais rentáveis, está enganado. “Os custos de uma loja de shopping são bem maiores. Além disso, o consumidor de rua geralmente entra na loja para comprar, enquanto no shopping, muitas vezes, ele só está dando uma volta. Por isso, o cliente que compra na loja de rua é muito mais exigente e requer um trabalho de pós-venda muito mais forte”, afirma a franqueada. O investimento médio de uma unidade da Hering Store é de R$ 350 mil. A empresa não divulga o faturamento médio de uma loja franqueada, mas informa que o retorno do capital investido se dá num prazo de três a quatro anos. O projeto arquitetônico e de iluminação, a sinalização e programação visual e os luminosos internos e externos são remunerados pela taxa de franquia, entre R$ 25 mil e R$ 35 mil, dependendo do tamanho da loja. “O franqueado tem nosso apoio no dia-adia da operação através de campanhas promocionais bem definidas, estrutura de treinamento, sistema de gestão informatizado e consultoria de campo”, destaca Cláudio.

Revista do Varejo

CONTATO 0800 473114 www.hering.com.br Ana Maria Afonso (11) 3816 1021

42 Outubro 2007

2005 Maio 79

Revista do Varejo

P ROJETO DE LOJA

Revista do Varejo

Rock’n’roll

com glamour por paula arend 44 Outubro 2007

fotos casa da photo

A nova loja da Operarock combina o antigo e o moderno em um projeto que equilibra elementos de inspiração barroca com detalhes contemporâneos para fixar a identidade da marca

2007 Outubro

Revista do Varejo

clássico e o moderno se misturam na primeira megastore da Operarock, inaugurada no último dia 22 de agosto, na esquina das badaladas ruas Oscar Freire e Consolação, na capital paulista. Em um dos pontos mais cobiçados do quadrilátero do luxo paulistano, os Jardins, o projeto assinado pelo arquiteto Felipe Brotti desmembra o nome da marca, combinando elementos barrocos e fiorentinos com elementos pop e contemporâneos, conferindo um caráter vanguardista à proposta arquitetônica do estabelecimento, assim como o movimento punk rock que fundamentou a grife. "É um projeto totalmente novo e todos os detalhes da loja remetem à mensagem que a marca quer passar. Tudo muito diferente", destaca Rafik Kassis, dono da Operarock. "Tivemos a oportunidade de colocar em prática tudo o que sempre quisemos oferecer aos clientes, que é o conforto e uma loja com uma excelente localização, no principal ponto fashion de São Paulo", reforça. "A intenção foi transmitir a identidade da marca, a mistura da ópera e do rock, do barroco e do pop, do clássico e do anticlássico", conta o arquiteto. Diante de tais premissas, o casarão onde funcionou por anos o tradicional bar Supremo foi remodelado para abrigar a espaçosa loja da grife. A fachada – que ocupa tanto a Oscar Freire como a Consolação – ganhou um revestimento de pastilhas de vidrotil, predomi-

ROJETO DE LOJA A FACHADA é revestida com mosaicos que dão uma sensação tridimensional e servem como fundo para o logotipo em neon

A LOJA Local:

São Paulo (SP)

Data do projeto:

agosto de 2007

Tempo de execução:

5 meses

360 m2 Piso: granilite, madeira e concreto queimado Área construída:

Revista do Varejo

Laje:

concreto

Paredes: blocos

de concreto, papel de parede

Iluminação: AR

111, PAR 30, fluorescentes Mobiliário: antiquário, araras, estruturas metálicas Fachada: pastilhas

46 Outubro 2007

de vidrotil

nantemente cinzas e pretas, formando mosaicos com desenhos que passam a sensação de tridimensionalidade e servindo como pano de fundo para o luminoso em neon com o logotipo da marca. Uma porta de aço preto e vidro na interseção das duas fachadas funciona como um portal para uma viagem cultural e para uma moda com informação. A linguagem arquitetônica interna se traduz no uso de mobiliário antigo com mostruários atuais; paredes com tijolos e concre-

to expostos, mas também com revestimento liso; iluminação direcional ("tudo focado no produto"), reforçada pela luz natural proveniente das grandes vitrines e neon (como o nome da loja que fica sobre o caixa); além de pisos diferenciados nos quatro níveis da área de vendas: pedra granilite, madeira e concreto queimado; todos complementados com tapetes. A combinação permite um visual atemporal ao projeto, mas mantém o glamour e a atitude rock'n'roll da marca.

primeira impressão O primeiro ambiente visualizado por quem ultrapassa o pórtico preto é dividido em dois níveis, sendo um deles o mezanino. Antes de subir as escadas que levam aos provadores, os clientes encontram um espaço de grande amplitude e piso frio de granilite. De um lado a parede descascada, com tijolo e concreto aparentes, e do outro as vitrines e uma textura lisa. A laje mantida da construção original traz grades metálicas com

O FUNDO da vitrine, em veludo preto, serve de espaço para exposição, assim como a parede de tijolos aparentes

holofotes do sistema de iluminação – tudo pintado de preto, inclusive os equipamentos de ar-condicionado. A exposição dos produtos nesse espaço é feita por araras e ilhas de exposição de madeira com detalhes em fórmica vermelha, além de estruturas de aço presas à parede. Há ainda o fundo das duas vitrines principais, que formam, separadamente, dois quadros com moldura vermelha laqueada e centro de veludo em capitonê preto, que também servem como exposi2007 Outubro

Revista do Varejo

TODOS OS MÓVEIS e objetos da loja estão à venda, o que garante a mudança constante na decoração dos ambientes internos, à medida que os produtos vão tendo saída

Revista do Varejo

P ROJETO DE LOJA

48 Outubro 2007

OS PROVADORES ocupam uma área especial, com cortinas de veludo e espelhos com formato diferenciado

tores. O caixa fica "embutido" na parede de tijolos aparentes, que também divide a área de vendas com o setor de estoques e administrativo do estabelecimento, que continua no piso superior (fechado). O grande espelho no centro do balcão ganha moldura vermelha. Por uma pequena escada de estrutura metálica com madeira na lateral esquerda, os consumidores da Operarock têm acesso ao mezanino. Nesse espaço, o piso é de madeira e a cobertura ganha um rebaixamento de gesso – que ajudou a esconder a tubulação hidráulica da construção. A intenção de criar um ambiente mais sofisticado neste espaço, que abrigasse os produtos top de linha da grife, se vê no sofá de veludo e na cômoda de antiquário que compõem o ambiente. Apenas um conjunto de arara próxima do guardacorpo do mezanino tem produtos expostos. É no mezanino que estão os espaçosos provadores, que ganharam atenção especial neste projeto. "Não me lembro de ter visto tão grandes", disse Rafik, em nota à imprensa sobre a loja. Os provadores têm cortinas de veludo combinado com um tecido estampado pela própria grife. Tapete, pufe e um espelho desenhado por Brotti lembrando um brasão ocupam a área interna, enquanto uma combinação de lâmpadas e espelhos na diagonal presos na cobertura dessa área proporciona um jogo de luz especial no corredor dos quatro provadores anexos ao mezanino. Ao voltar para o primeiro nível da loja, uma escada – também de estrutura metálica e com madeira – na lateral direita leva ao "porão"

espaço underground No porão, o chão de concreto queimado é combinado com revestimento de madeira em áreas elevadas – quase como um palco – e novamente a cobertura pintada de

preto. Era ali que ocorriam os shows do bar Supremo. A disposição dos produtos da linha mais rock'n'-roll da marca é feita em estruturas metálicas, assim como em cabides presos em placas de madeiras presas na parede – sendo a maior parte no palco. O espaço também conta com provadores e poltronas para que o cliente não precise subir as escadas para experimentar as roupas e o acompanhante tenha onde descansar. A iluminação ganha um aspecto mais industrial neste espaço, com lâmpadas fluorescentes coloridas e brancas por detrás das estruturas metálicas, além dos holofotes. A iluminação do porão, in-

O MEZANINO, com piso de madeira e móveis de antiquário, está reservado para as peças top de linha da grife

Revista do Varejo

e ao café, que tem uma entrada especial pela Rua Oscar Freire, sem a imponência da porta principal, mas nem por isso menos importante, uma vez que dá acesso à loja também. A segunda porta, aliás, combina com a intenção de criar um aspecto mais de garagem dessa outra área de exposição justamente por ser menor e menos chamativa – se é que o letreiro em neon pode ser chamado de discreto.

2007 Outubro

P ROJETO DE LOJA

Revista do Varejo

COM UM amplo pé-direito, a loja é estruturada em três níveis e aproveita a iluminação natural para criar um ambiente espaçoso e confortável

50 Outubro 2007

O ARQUITETO O arquiteto Felipe Brotti se formou pela Universidade de Belas Artes em 2004, e tem experiência profissional nas áreas de cenografia e direção de arte – trabalhos que continua a exercer em seu escritório Retrovisor – Arquitetura e Design. Além de trabalhos no Brasil, como os das grifes Doc Dog Adidas, KA e Francesca Giobbi e do bar Vaca Véia, o profissional também assinou o projeto do Buzina Pop em Nova York.

balcão do café. O espaço tem como destaque o estiloso balcão desenhado por Felipe Brotti e é "ideal para os momentos de descanso durante as compras", diz Rafik.

conforto para circular A riqueza em cores, estilos e elementos no projeto não chega a deixar o ambiente cansativo ou pesado devido à amplitude do pé-direito elevado e por espaços vazios, além da circulação confortável no interior da loja, equilíbrio na disposição do mobiliário e iluminação intensa proporcionada pelas grandes janelas de vidro por quase toda a extensão de uma das paredes laterais do antigo casarão. Tais "aberturas", inclusive, garantem que o interior da loja também fique exposto ao público na calçada, como se tudo na Operarock es-

tivesse na vitrine. Como resume o proprietário da grife, com dez lojas próprias, 20 franqueadas e 300 multimarcas nos principais pontos comerciais de São Paulo e no Brasil, a proposta da Operarock sempre foi a de apresentar o melhor para o cliente, prezando pelo conforto e pelos melhores produtos. "E, pensando nisso, investimos em uma loja espaçosa, com enormes provadores, muito bem iluminados", sintetiza. E o projeto da recém-inaugurada megastore referenda a percepção do executivo de que preocupação com cliente final transcende o período de criação. CONTATO

Revista do Varejo

clusive, mereceu atenção no momento de definir as vitrines que ficam na lateral da Rua Oscar Freire. De acordo com o arquiteto, a decisão de manter as vitrines por todo o comprimento do prédio e acompanhando a escada que leva ao piso subterrâneo foi justamente para que entrasse luz natural no porão. A opção por não fechar o fundo da última vitrine nessa lateral também permite uma boa dose de luz natural no café, que fica em um nível intermediário entre o porão e o espaço principal de vendas, tendo como cobertura o mezanino. O balcão fica no mesmo nível da calçada da Oscar Freire, que pode ser vista pelos clientes através da grande vitrine. Para os que vêem de fora, dois manequins de metal estão suspensos desde o mezanino sobre o

Operarock (11) 3083-6630 Felipe Brotti (11) 3889-0175

2007 Outubro

BANHO DE LOJA

Lojas melhores para a

melhor idade

KÁTIA BELLO

Revista do Varejo

Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design katia@opusdesign.com.br

52 Outubro 2007

A “melhor idade” é um termo que surgiu para designar os maiores de 65 anos. Mais do que uma nomenclatura, significa um mercado consumidor que não deve ser desprezado por nenhum segmento. As projeções indicam que, em 2050, um quinto da população mundial será de idosos. No Brasil, as pessoas com 60 anos ou mais já são 8,6% da população, representando um contingente de quase 15 milhões de pessoas. Nos próximos 20 anos, a população idosa do País poderá representar 13%, ou seja, em torno de 30 milhões de pessoas. Essas altas taxas de crescimento da população idosa refletem os avanços da ciência, o uso de medicamentos especiais e também a mudança de costumes que aumentam a expectativa de vida das pessoas. O envelhecimento da população implicará em várias mudanças nas construções, das casas aos espaços públicos, entre eles as lojas. Isso porque as pessoas de mais idade têm algumas dificuldades de locomoção, movimentação e também de visualização. Uma grande preocupação na adaptação dos ambientes será no sentido de evitar acidentes, tais como as quedas, que são hoje a sexta causa de morte de pessoas com mais de 75 anos. As questões de acessibilidade e acabamentos merecerão especial atenção, e itens como rampas de acesso, pisos antiderrapantes, barras de segurança em banheiros e áreas de circulação, entre outros, serão de suma importância. O atendimento às necessidades da melhor idade transformará não apenas os edifícios que abrigam as lojas, mas também o mix de produtos e sua exposição. Uma loja de materiais para construção, por exemplo, poderá agrupar to-

dos os itens citados antes, trazendo a solução para adequar o espaço. Podem surgir até lojas inteiras dedicadas a produtos para idosos, assim como existem lojas de produtos hipoalergênicos, que reúnem desde travesseiros a esmaltes de unha para quem é alérgico. Diante deste cenário, é imprescindível destacar que, no momento de planejar a exposição de produtos na loja, devemos lembrar que os idosos não conseguem alcançar lugares altos e também podem se curvar para apanhar produtos expostos próximo ao chão. O processo inteiro de compra vai adquirir novas configurações. Em lojas nas quais o tempo de compra for grande, haverá necessidade

“O atendimento aos idosos transformará não apenas as lojas, mas também o mix de produtos e sua exposição”

de mais espaço para sentar e descansar. As informações, sejam elas orais ou visuais, também tendem a se modificar. Talvez precisaremos orientar os vendedores a falarem um pouco mais alto para compensar a perda de audição de um cliente idoso, as letras da comunicação escrita também terão que ser um pouco maiores, etc. Tudo isso para atender as necessidades destes consumidores. É interessante pensar na transformação que está por vir no varejo, apostar que viveremos bastante para ver tudo isso acontecer e, principalmente, ver o dia em que os idosos terão o respeito que lhes é dedicado em outras culturas. Dias melhores para a melhor idade!

2006 Maio

Revista do Varejo

P EQUENAS NOTĂ VEIS

70 Maio 2007

F AZENDO MELHOR

Quem acredita em

vendedor? Apesar de especialistas enfatizarem que o vendedor deve mais ouvir que falar, não podemos menosprezar a importância da palavra. Seja na venda, nos relacionamentos ou na vida das pessoas, devemos usá-la com sabedoria e moderação para passar a mensagem correta. Observe os casos a seguir: Confie em Mim. Confiança: quanto mais se pede, mais as pessoas desconfiam. Além disso, é prerrogativa do consumidor decidir em quem, como e em que medida confiar. O marketing erra neste ponto. O simples pedido de confiança cria obstáculos para o vendedor que diz “acredite em mim”, “acredite quando eu falo”, “vai por mim” e outras expressões que geram mais dúvida que certeza. Sou seu Amigo. É algo tentador para o vendedor pensar que está frente a um novo amigo após 15 minutos de sondagem. Mas isso seria confundir simpatia com amizade. Ultrapassar as fronteiras do relacionamento fazendo-se de amigo não estabelece a interatividade necessária para conduzir a venda a bom termo. Ninguém vende mais barato. Ninguém? O mundo tem milhares de empresas e pessoas que vendem coisas similares a você. Talvez até melhores e com maior valor agregado, serviços ou facilidades. Se você realmente tiver o preço mais baixo do mundo e puder fazer o negócio legalmente e ainda ter lucro, por que perder tempo com vendas individuais? Espalhe isso na internet e fique sossegado. Somos os melhores! Talvez existam algumas poucas situações onde isto se aproxi-

me da realidade, não vamos desprezar o poder do pensamento otimista. Mas os consumidores sabem que 99% dos vendedores dizem ter o que você está procurando, ou similar. Em vez de conquistar a confiança do cliente, aciona ainda mais o seu desconfiômetro. O que você precisa é... "Este computador é exatamente o que você precisa! Se fosse você não perderia a oportunidade." Abordagem de risco, presunçosa e antipática. Como propor isso sem ouvir o cliente, perguntar o que ele realmente precisa? Ele percebe que você está tentando dar uma de Mandrake, na tentativa de enganá-lo, sem procurar estabelecer uma relação de simpatia ou confiança.

“Confiança não se compra,

Palestrante, consultor de varejo, especialista em gestão e motivação de pessoas moacirmoura@terra.com.br

muito menos se impõe. É um ideal conquistado com trabalho, dedicação e bom senso” Nunca e Sempre. Puro exagero, metáfora morta, sem sentido algum. "Nós sempre oferecemos serviços de qualidade" ou "Nossos entregadores nunca se atrasam". As pessoas não aprendem o sempre ou o nunca com seus valores de face. Aplicam logo um deságio. De fato, ninguém em sã consciência pode admitir um absoluto em termos práticos: sempre significa eternamente, e nunca também é algo que não pode ocorrer. Confiança não se compra, muito menos se impõe. É um ideal conquistado com trabalho, dedicação e bom senso. Usando prestação de serviços e a verdade como principais bandeiras. 2007 Outubro

Revista do Varejo

MOACIR MOURA

T ESTE FRIEDMAN Setembro 2007

Você supervisiona uma

loja-modelo?

Diariamente, os supervisores de lojas se preocupam com: produto, operações, vendas e atendimento ao cliente. Infelizmente, nem sempre é possível contar com a ajuda dos gerentes, que estão tão envolvidos em suas inumeráveis responsabilidades que nem chegam a pensar sobre criar uma "loja ideal". Os supervisores e a diretoria têm de ser capazes de ficar de fora do redemoinho do dia-a-dia do ponto-de-venda

para poder guiar o processo de se alcançar a meta comum: ter uma "loja-modelo" que sirva como exemplo multiplicador das melhores práticas para outras unidades da rede. Mas você conhece os critérios que identificam esta loja? Responda às perguntas ao lado, assinalando todas as alternativas que refletem a realidade do seu negócio, confira o resultado no box e pense no que pode ser feito para melhorar.

Revista do Varejo

Calendário de seminários do Grupo Friedman PTG – Programa de Treinamento de Gerentes SÃO PAULO – 6 a 8 de novembro RIO DE JANEIRO – 12 a 14 de novembro

56 Outubro 2007

PSL – Programa de Super visão de Lojas SÃO PAULO – 16, 17 e 18 de outubro

1) Sobre o desempenho do GERENTE da loja: a ( ) A equipe cumpre as normas. b ( ) Vendas pessoais atingem ou superam as metas. c ( ) A loja atinge as metas de vendas. d ( ) A disciplina é aplicada segundo as normas preestabelecidas. e ( ) Os procedimentos de segurança são observados. f ( ) A loja tem um quadro de pessoal adequado em todos os horários. g ( ) A loja não excede o orçamento da folha de pagamento. 2) A respeito do PRODUTO: a ( ) Os displays seguem os padrões. b ( ) As promoções são bem organizadas e realizadas segundo as diretrizes. c ( ) Sinalização da loja está em boas condições e foi colocada de acordo com as diretrizes. d ( ) Os níveis de estoque são adequados. e ( ) Há um mix de mercadorias de acordo com a demanda local. 3) Em relação à OPERAÇÃO: a ( ) A loja abre sempre pontualmente. b ( ) Os assuntos de manutenção da loja são resolvidos com rapidez. c ( ) A loja está limpa e em ordem. d ( ) O estoque está limpo e em ordem. e ( ) Os formulários são preenchidos corretamente e no prazo. f ( ) São respeitados todos os procedimentos de remessa/ transferências de mercadorias entre lojas. 4) Sobre a EQUIPE DE VENDAS: a ( ) É completamente treinada para realizar as operações da loja. b ( ) As normas da loja estão sendo cumpridas. c ( ) A equipe é treinada em conhecimento de produto. d ( ) Todos os vendedores sugerem itens adicionais em todas as vendas. e ( ) O desempenho de vendas atinge ou excede as metas.

MATERIAL PRODUZIDO PELO

www.friedman.com.br Rua da Assembléia, 10 - sala 2513 - Centro CEP: 20011-901 - Rio de Janeiro - RJ Telefone: 0800 704-4407 Fax: (21) 2156-8861

CONFIRA SUA PONTUAÇÃO: Cada item assinalado vale cinco pontos

De 0 a 50 pontos: Infelizmente, parece que você não chegou nem perto da "lojamodelo". Mas aqui vai uma dica, supervisor: para "construir" sua loja-modelo, é preciso concentrar os seus melhores recursos em uma loja apenas – seu melhor gerente, o vendedor mais habilidoso, o seu melhor plano para o salão de vendas, o mix ideal de mercadorias, etc. Se não for possível alterar os quadros das suas lojas para formar a equipe perfeita, estabeleça padrões de qualidade para a equipe da sua loja-modelo utilizando o perfil destas mesmas pessoas. É claro que juntar partes perfeitas não é o suficiente. A estrutura de apoio dos sistemas operacionais, as normas e procedimentos também precisam ser bem-feitos. Esses são alguns dos fatores menos tangíveis, que podem impedir que uma loja seja bem-sucedida. Arregace as mangas e inicie as mudanças hoje mesmo. Sua loja-modelo não pode ficar apenas no papel! Transforme este sonho em realidade.

De 55 a 90 pontos: Parece que você está chegando lá. Em breve, esta loja em que você concentra seus esforços poderá ser considerada uma "loja-modelo". Faça um resumo, com a ajuda deste teste, de todos os pontos que você não assinalou. Analise o que está impedindo o total sucesso da loja. Você está no caminho certo, pois já conseguiu aparar várias arestas e fazer a loja se destacar dentre as outras da mesma região. Aqui vai uma dica: quem poderá ajudá-lo a progredir neste sentido é o gerente. Estabeleça um perfil de gerência altamente qualificado e eficaz, e só então escolha quem será o "maestro" (gerente) de sua loja-modelo. Não aceite nada menos do que isto. Você precisa estar absolutamente seguro de que o gerente é capaz de corresponder ao desafio de criar e manter a loja-modelo. Você não pode ter uma loja-modelo sem ter um gerente-modelo. Tenha sempre isto em mente e mãos à obra!

De 95 a 115 pontos: Parabéns! Parece que você já tem uma loja-modelo. Seu desafio agora é mantê-la assim e, para isso, é muito importante que sua parceria com o gerente esteja afinada. Tenha a certeza de que você e este gerente estão concordando completamente sobre o processo e os procedimentos da loja-modelo. Assegure-se de que você tem o total comprometimento do gerente de que ele irá investir seu tempo e concentrar os esforços necessários para fazer com que o projeto funcione. Você deve também estabelecer metas, objetivos e prazos. Isto inclui definir um orçamento/meta financeira, estabelecer metas individuais de vendas, definir prazos, etc. Lembre-se de que a equipe de loja deve saber exatamente o que é esperado dela. Todos devem querer jogar para ganhar. Eles devem querer assumir para si a meta e persegui-la incansavelmente. Já que o desejo e o comprometimento não podem ser forçados, você deve deixar bem claro que todos os que tomarem a decisão de ficar na loja-modelo devem concordar em cumprir os padrões que serão estabelecidos, sem exceção. Muito sucesso!

INFORMAÇÃO E CRÉDITO INFORMAÇÃO E CRÉDITO

UM BOM MOMENTO PARA O VAREJO De acordo com avaliação da Serasa, o comércio varejista no Brasil passa por uma de suas melhores fases, com ampliação do crédito ao consumidor e queda na inadimplência

Serasa realizou, em setembro, o Painel Setorial Serasa Comércio Varejista, quando foram debatidos os desafios e expectativas deste importante segmento da economia. O comércio varejista tem respondido positivamente à melhora das condições econômicas. Segundo a Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) do IBGE, o setor exibe taxas de crescimento desde 2004, e caso as vendas fechem positivas em 2007 – o que é muito provável –, o setor completará o quarto ano consecutivo de alta. O comércio varejista participou com 11,7% do Produto Interno Bruto (PIB) em 2005. O setor tem cerca de 1,2 milhão de empresas; emprega 5,3 milhões de pessoas e gera receita operacional líquida de R$ 393,5 bilhões em 2005. Em 2003, esses mesmos valores eram de 1,1 milhão de empresas, 4,7 milhões de empregados e de R$ 281,7 bilhões em receita, altas de 6,4%, 13,6% e 39,7%, respectivamente, segundo a Pesquisa Anual do Comércio (PAC) do IBGE. Os dados da Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) do IBGE revelaram que o desempenho do setor manteve-se positivo no primeiro semestre de 2007. Segundo a PMC, a variação interanual das vendas físicas totais do comércio varejista foi de 9,9% e, nos dados dessazonalizados, acumulou alta de 5,2% no ano (de dezembro de 2006 a junho de 2007). As vendas do segmento de móveis e eletrodomésticos – bens de consumo duráveis – subiram 16,5% no primeiro semestre de 2007, enquanto as do hiper e supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo – bens de consumo nãoduráveis – mantiveram-se estáveis com altas próximas de 7,0% nos respectivos períodos. O crescimento elevado dos bens de consumo duráveis foi sustentado pelas boas condições de crédito.

Para os analistas do Setorise da Serasa, o cenário econômico doméstico deve se manter positivo para o setor no restante de 2007. As condições de crédito também devem seguir favoráveis: maior oferta de crédito, alongamento de prazos e taxas de juros menores e inadimplência controlada. Além disso, a massa real de rendimentos (rendimento real x ocupação) deve manter a tendência de expansão. Com isso, as projeções apontam que as vendas totais do comércio varejista deverão encerrar 2007 com crescimento médio de 7,0% ante 2006. EVOLUÇÃO NO MERCADO Na década de 90, o comércio varejista sofreu transformações acentuadas, tanto em relação à estrutura de mercado quanto à gestão. As empresas brasileiras depararam-se com um mercado mais competitivo em função do processo de globalização, que permitiu a diminuição das barreiras aos fluxos de bens, serviços e capitais, alterando também o ambiente institucional no qual as empresas estavam acostumadas a atuar. Para as empresas que já enfrentavam dificuldades em razão de inadequações operacionais e ou administrativas, o acirramento da concorrência trouxe à tona as limitações em mudar rapidamente o foco de atuação e se adequar ao novo cenário de competição. Deste modo algumas firmas passaram a apresentar desequilíbrios financeiros, chegando à concordata e à falência. Todavia, para as empresas que estavam se reestruturando, a estabilidade da moeda representou uma alavancagem do faturamento e destacou aquelas que souberam detectar as necessidades de implementar mudanças ou que resolveram investir em métodos e processos destinados a elevar a eficiência operacional. Dentre as estratégias adotadas destacam-se:

INFORMAÇÃO E CRÉDITO

a diversificação de produtos para responder às necessidades da concorrência internacional; o aumento da participação de marcas próprias no caso de supermercados; a ampliação dos serviços oferecidos; a agilidade nos processos de logística; a eficiência na estrutura de custos; a padronização do procedimento de operação entre fornecedores e clientes; o avanço da tecnologia da informação entre fornecedores e da automação comercial proporcionando controle mais eficaz de estoques; a diferenciação baseada em qualidade nos serviços e atendimento diante do consumidor, cada vez mais exigente e informado; o crescimento de canais alternativos de vendas (internet); os investimentos em processos de qualidade; e a profissionalização das administrações das empresas familiares. A entrada de investidores estrangeiros resultou no processo de fusões e aquisições de empresas de menor porte, elevando o grau de concentração de alguns setores, influenciando algumas empresas a buscarem maior competitividade através de ganhos de escala e especialização

no mercado doméstico. As principais motivações foram a penetração em novos mercados, oportunidades de investimento, obtenção de sinergia de natureza tecnológica, financeira e mercadológica. Atualmente, o setor apresenta dois principais desafios. O primeiro é aumentar rapidamente a atuação em regiões de elevado potencial de consumo, como a do Nordeste. O segundo é que a maior presença de computadores nos domicílios e a ampliação do acesso à internet têm proporcionado elevadas taxas de crescimento do comércio eletrônico. Estudo da E-Consulting e da Camara-e.net aponta um crescimento interanual de 57% no faturamento do comércio eletrônico no primeiro trimestre de 2007. As empresas já enxergaram esse potencial, e pelo menos as grandes já possuem sites para comercialização de seus produtos. Uma das mais emblemáticas movimentações do segmento foi a compra da Submarino pelas Lojas Americanas, que formou a Companhia Global do Varejo (B2W), com receitas estimadas de R$ 1 bilhão.

Desempenho do varejo brasileiro (2006-2007) VARIAÇÃO INTERANUAL1 - % Jan-07/ Dez-06 2

2007 1º tri

2º tri

Jan-Jul

Vendas Físicas (Total) 3

9,7

9,8

9,7

5,6

Combustíveis e lubrificantes Hiper, supermercados, prod, alim, e outros

4,8 7,2 6,8 20,3

6,1 6,8 12,6 13,0

5,4 6,6 10,1

0,4 4,7 4,7

17,4

28,5

16,7 22,9

13,2 10,3

Volume real de crédito 4

20,9

22,0

20,4

___

Massa real de rendimentos 5

7,9

7,0

7,2

___

Tecidos, vestuário e calçados Móveis e eletrodomésticos Veículos, motos, partes e peças

1. 2. 3. 4.

Período indicado do ano corrente ante a igual período do ano anterior; Dados dessazonalizados pelo IBGE; Exclusive o segmento de veículos e motos, partes e peças; Saldo das operações de crédito de pessoas físicas deflacionado pelo Índice Nacional de Preços ao Consumidor do IBGE (INPC/IBGE); 5. Ocupação x rendimento médio real. Fontes: Banco Central do Brasil (BCB), Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)

P EQUENAS NOTÁVEIS

O espaço da micro e pequena empresa

PESQUISA

Poder Público deve comprar R$ 90 bilhões por ano de pequena empresa lamenta, no âmbito federal, o capítulo V da Lei Complementar 123/06, conhecida como Lei Geral da Micro e Pequena Empresa. “Atualmente, cerca de 150 mil micro e pequenas empresas vendem para os governos. Com essa política, esse número pode crescer muito, considerando a grande quantidade de empresas do segmento existentes no país”, destaca o gerente de Políticas Públicas do Sebrae nacional, Bruno Quick. A avaliação é que os R$ 39 bilhões a serem adquiridos dessas empresas possam gerar 971 mil postos de trabalho diretos e superar dois milhões indiretos.

Bruno Quick explica ainda, com base em números do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, e da Secretaria de Política Econômica do Ministério da Fazenda, que dos cerca de R$ 300 bilhões comprados pelo Poder Público atualmente, apenas 17% são adquiridos de micro e pequenas empresas. A meta é aumentar em 13% o volume de compras desse segmento, atingindo 30% no período de cinco anos. O decreto federal nº. 6.204 foi publicado no Diário Oficial da União no dia 6 de setembro, com data de 5 de setembro. A nor-

DIVULGTAÇÃO JOSE PAULO LACERDA

Dentro dos próximos cinco anos, os governos federal, estadual e municipal devem aumentar em, aproximadamente, R$ 39 bilhões anuais o volume de compras de bens, serviços e obras de microempresas e empresas de pequeno porte. Isso significa que esse montante de aquisições feitas do segmento passará dos cerca de R$ 52 bilhões atuais para aproximados R$ 90 bilhões. A boa previsão de novos tempos para os pequenos negócios nesse mercado das compras públicas veio com a publicação, no Diário Oficial da União, do Decreto nº. 6.204. O decreto regu-

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FOTO ELZA FIUZA

Lei Geral garante diferenciação das MPEs nos processos de compras governamentais, medida que pode gerar até 3 milhões de empregos

Micro e pequenas empresas têm exclusividade nas contratações públicas no valor de até R$ 80 mil

60 Setembro 2007

por cândida bittencourt

O QUE MUDA COM A LEI GERAL DAS MPEs Item

Como é hoje

O que muda com a Lei

1 - Compras governamentais

As MEs e EPPs concorrem nas mesmas condições impostas às grandes empresas. As exigências burocráticas e os grandes lotes são impeditivos da participação das pequenas empresas nas compras públicas.

Fixa o limite preferencial de R$ 80.000,00 para compras de MEs e EPPs, sempre que houver empresas desse porte em condições de fornecer a preços competitivos. Prevê, ainda, a simplificação na participação em licitações e o fornecimento parcial de grandes lotes, ressalvada a exigência de lei local para que se utilizem tais

2 - Volume de compras públicas de bens, serviços e obras de MPEs

R$ 52 bilhões (2006)

R$ 90 bilhões (previsão para 2012)

Compras públicas Volume total 2006 R$ 300 bilhões

Participação atual de MPEs 17%

Participação de MPEs dentro de 5 anos 30%

Os efeitos da medida na geração de empregos Acréscimo no volume de compras públicas de MPEs R$ 39 bilhões

Postos de trabalho direto 971 mil

Postos de trabalho indireto Mais de 2 milhões Fonte: Sebrae

Nas licitações do tipo menor preço, é considerado empate valor igual ou até 10% superior ao menor preço apresentado por uma empresa de maior porte. Nas modalidades tipo pregão, esse valor é igual ou até 5% superior à menor proposta. Nos dois casos, a microempresa ou a pequena empresa mais bem classificada pode apresentar proposta com valor mais baixo. O decreto também prevê a possibilidade de subcontratação de micro e pequenas empresas por aquelas de maior porte vencedoras de licitações públicas em até 30% ou mais do valor total do contrato. Possibilita tam-

bém que esse percentual atinja limite superior a 30%, desde que fixado em edital. A medida ainda impede que, na definição dos bens a serem adquiridos, sejam utilizadas especificações que restrinjam a participação dessas empresas no processo e institui outros mecanismos destinados a ampliar a participação do segmento nas licitações.

Decreto e benefícios “O decreto traduz com clareza que o uso do poder de compra do Estado brasileiro assume seu papel de promover desenvolvimento econômico, geração de oportunidades e inovação tecnológica pela preferência à contratação das micro e pequenas empresas”, avalia Bruno Quick. Para ele, com o decreto federal, agora Estados e municípios dispõem de parâmetros para as regulamentações locais ou podem utilizar diretamente o decreto, “como aconteceu com a Lei de Licitações, a 8.666, quando os municípios seguiram a

regra federal”. O decreto entra em vigor no dia 7 de outubro, contados 30 dias após a data de sua publicação, e vale para órgãos da administração pública federal direta, fundos especiais, autarquias, fundações e empresas públicas, além de sociedades de economia mista e entidades controladas pela União. Bruno Quick alerta que o decreto deve ser amplamente divulgado para que a informação chegue aos empresários. O Sebrae e o Ministério do Planejamento vão oferecer treinamento para órgãos públicos envolvidos no processo, e empresários de micro e pequenas empresas. O Ministério vai treinar os compradores, que são os gestores públicos, e o Sebrae ficará encarregado dos fornecedores, ou seja, os empresários de micro e pequenas empresas. “A expectativa é chegar em 2008 com 50 mil empresas orientadas”, adianta Bruno Quick. O trabalho será desenvolvido em parceria com o setor contábil e entidades empresariais e municipais.

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ma facilita a participação dos pequenos negócios nas compras governamentais. Entre os benefícios previstos no decreto, o segmento de micro e pequenas empresas tem exclusividade nas contratações públicas de bens, serviços e obras no valor de até R$ 80 mil, além de preferência em caso de empate com empresas de maior porte.

2007 Setembro

F EIRAS BIJÓIAS SP

Considerado o maior evento profissional do setor joalheiro na América Latina, a 40ª edição da Bijóias SP apresenta as mais recentes novidades nos segmentos de bijuterias, acessórios, folheados e jóias em prata. Referência no mercado por oferecer um mix de produtos diferenciados, com qualidade e design, a feira apresentará as inspirações de marcas e designers nacionais para a temporada de Alto Verão 2007/08. O conceito renovado da Bijóias segue os rumos da criação, através dos quais estilistas e criadores desenvolvem suas coleções baseados nas experiências de vida, diferenças culturais e o comportamento das pessoas, substituindo o antigo padrão de "ditar" tendências para o mercado pela observação atenta do que o consumidor quer. BIJÓIAS SP Bijuterias, Folheados, Prata e Acessórios de Moda 19 a 20 de novembro de 2007 Frei Caneca Shopping & Convention Center – São Paulo – SP Masi & Associados Empreendimentos Promocionais Ltda (11) 3862-2700

www .masi-bijoias .com.br www.masi-bijoias .masi-bijoias.com.br CEARÁ SUMMER FASHION 23ª Feira da Moda no Ceará 23 a 26 de outubro de 2007 Parque de Exposições da Maraponga – Fortaleza – CE Holanda Empreendimentos Comércio e Exportação de Confecções Ltda (85) 3495-2122

www.marapongamar tmoda.com.br EXPOXÊNTI 4ª Feira de Artesanato, Produtos Culturais e Turísticos do Norte e Nordeste 2 a 10 de novembro de 2007 Expobrasília – Parque da Cidade Brasília – DF Serra da Capivara Feiras e Eventos Ltda (61) 3347-5181

26ª FEIRA DO BEBÊ E GESTANTE

18ª FEIRA NACIONAL DE ARTESANATO

13 a 18 de novembro de 2007 Pavilhão de Exposições do Minascentro Belo Horizonte – MG MG Marketing de Negócios Ltda (31) 3226-6500

20 a 25 de novembro de 2007 Expominas Belo Horizonte – MG Instituto Centro Cape (31) 3282-8280

www.mgmar keting.com.br

www.feiranacionaldeartesanato.com.br AGOS’2007

BELEZA 2007

6ª Feira e Convenção Goiana de Supermercados 21 a 23 de novembro de 2007 Centro de Convenções de Goiânia Goiânia – GO Associação Goiana de Supermercados (Agos) (62) 3215-2528

3ª Feira Catarinense da Beleza e 2ª Congresso Catarinense da Beleza 18 a 19 de novembro de 2007 Pavilhão Edmundo Doubrawa Joinville – SC Marktevents Feiras de Negócios Ltda (47) 3028-0002

www.mar ktevents.com.br

www.expoxenti.com.br

Revista do Varejo

FEBRAPET 1ª Feira Brasileira de Produtos e Serviços para Animais de Companhia 8 a 10 de novembro de 2007 Centro de Eventos da PUC-RS Porto Alegre – RS EFEP – Empresa de Feiras e Empreendimentos Promocionais Ltda (51) 3357-3131

www.efep.com.br 62 Outubro 2007

www.agos.com.br

EMBAPLAST

ISA SHOW SOUTH AMERICA’2007

2ª Feira de Equipamentos, Produtos e Serviços para Embalagem 20 a 23 de novembro de 2007 Centro de Exposições da Fiergs Porto Alegre – RS FCEM – Feiras, Congressos e Empreendimentos Ltda (51) 3338-0800

11ª Feira Sul-Americana de Automação, Sistemas e Instrumentação 27 a 29 de novembro de 2007 Expo Center Norte – São Paulo – SP ISA – Sociedade de Instrumentação, Sistemas e Automação – Distrito 4 – América do Sul (11) 5524-1030

www.feir aembaplast.com.br

www.isashow.com.br

www.empreendedor.com.br

PE MPREENDEDOR EQUENAS NOTÁVEIS NA INTERNET

por alexandre gonçalves alexandre @empreendedor.com.br O conteúdo que faz toda a diferença

Página inicial

Cobertura on-line Atualize-se no site Empreendedor sobre as maiores novidades mercadológicas e empresariais, divulgadas entre os dias 1º e 4 de outubro, durante o principal evento do setor de Telecomunicação da Informação da América Latina, o Futurecom. Criado em 1999 e realizado anualmente em Florianópolis, Santa Catarina, no Centro de Convenções – Centro Sul, o Futurecom possui dois segmentos principais: o Seminário Internacional e o Business Trade Show. Nesta edição, o seminário foi realizado com apresentações simultâneas em seis auditórios, onde fo-

ram debatidos os temas mais atuais e as tendências dos setores de telecomunicações e de tecnologia da informação. Mais de 200 painelistas e palestrantes, do Brasil e do exterior, discutiram as tendências tecnológicas, empresariais e de mercado. E o Business Trade Show, a mais qualificada exposição realizada na América Latina e a única no Brasil, contou com a participação de aproximadamente 150 empresas, nacionais e internacionais. Além de discutir e apresentar novos produtos e tendências, a Futurecom teve como principal objetivo criar oportuni-

dades para fechar novos negócios, aproveitando a participação de operadoras, distribuidores de bens e serviços, clientes corporativos e pesquisadores. Para ter acesso à cobertura online, realizada nos períodos da manhã, tarde e noite durante os quatro dias de evento, entre no www.empreendedor.com.br, vá até a área “Categorias”, na coluna à esquerda, e clique em “todas”. Lá você vai encontrar a opção “Futurecom”, com todas as matérias sobre as principais novidades do evento.

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Teste seu grau empreendedor Um dos destaques de maior repercussão do site Empreendedor no mês de setembro foi o teste desenvolvido por Luiz Fernando Garcia – consultor e especialista em manejo comportamental, empreendedorismo e negócios – com base na concepção original de T. Venkateswara Rao, especialista sobre o tema. Com o nome “Teste seu grau empreendedor”, o objetivo foi ajudar a identificar se o internauta testado é um empreendedor franco, possui conduta empreendedora, aceita feedbacks ou impõe a sua própria verdade. Editado de maneira criativa pelo editor de multimídia do site, Fábio Mayer, o teste foi motivo de muitos e-mails, como este ao lado, do professor Cezar Magalhães, diretor presidente da Coopecia–Cooperativa de Consultores, Instrutores e Auditores e professor da Faculdade Novo Milênio – Vila Velha – ES. Para ter acesso ao teste, vá até a área de busca do site Empreendedor, do lado direito do cabeçalho, e digite, entre aspas, a frase: “Teste o seu grau empreendedor”.

“Acabo de ter contato com o teste proposto por Luiz Fernando Garcia, baseado na concepção original de T. Venkateswara Rao e publicado no site www.empreendedor.com.br, que tem sido uma das minhas mais ricas fontes de estudo, pesquisa e atualização na minha função de professor universitário de Empreendedorismo. A razão deste contato se prende ao fato de estar escrevendo um livro sobre empreendedorismo e ser um defensor da introdução do ensino deste tema como disciplina regular de nossas faculdades. Uma idéia que sempre me acompanhou foi a de criar algum teste que pudesse ser aplicado no início e no final de qualquer curso, superior ou não, e que pudesse servir para aferir o eventual aumento do nível de empreendedorismo do aluno durante seu período discente. Gostaria de poder obter dos responsáveis pela divulgação do teste uma autorização para a divulgação do endereço eletrônico, onde o leitor de nossa modesta contribuição literária pudesse se auto-avaliar e, desta forma, cumprir um dos mais perseguidos objetivos da obra que pretendo estar lançando nos próximos meses. Agradecendo desde já a atenção de sua resposta.”

FORMATO RSS – Acesse o site Empreendedor (www.empreendedor.com.br) e saiba como receber as manchetes, um resumo e o link de cada novo conteúdo publicado.

66 Outubro 2007