Revista do Varejo 44 by Revista Empreendedor Varejo

Nยบ 44 Magda (sentada) comeรงou como vendedora, foi testada e aprovada no cargo de gerente de loja, e hoje coordena a equipe da Casa e Bicicleta

Dezembro 2007

R$ 9,90 ISSN 1806 7500

Ano IV

carta ao leitor Todo funcionário de uma empresa, seja de que ramo for,

A Revista do Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor DIRETOR-EDITOR Acari Amorim

acari@empreendedor.com.br

tem planos de evoluir na profissão e ascender na hierarquia interna da companhia. Ou pelo menos deveria ter. Ambições profissionais e salariais são o que movem as pessoas a ter um bom desempenho no trabalho e um maior comprometimento com os resultados. Então por que será que no varejo

REDAÇÃO revistadovarejo@empreendedor.com.br ■ Edição Executiva: Diógenes Fischer ■ Reportagem: Andréa da Luz, Camila Stähelin, Cléia Schmitz e Paula Arend ■ Edição de Arte: Fernanda Pereira ■ Fotografia: Casa da Photo, Eliana Vieira, PurestockX e Clipart.com ■ Revisão: Lu Coelho ■ Ilustrações: Édio Wilson Cardoso

em geral é tão difícil descobrir e manter talentos, desenvolver lideranças e diminuir os índices de rotatividade na equipe de colaboradores? É comum encontrar pessoas – e isso inclui muita gente que hoje atua no varejo – que ainda consideram a atividade de vendedor de loja um "bico" temporário ou uma forma de "se virar" enquanto não conseguem uma colocação melhor no mercado de trabalho. Parte da culpa por essa percepção é das próprias empresas varejistas, que não investem como deveriam na valorização e na motivação dos funcionários. Como mostra a repórter Camila Stähelin na matéria de capa desta edição, uma das ferramentas mais eficientes para aumentar o nível de satisfação e de comprometimento dentro do quadro funcional é um plano de carreira bem estruturado. Uma definição clara de cargos e salários, com níveis diferentes dentro de uma mesma função e critérios transparentes para as promoções, deve fazer parte de qualquer iniciativa séria nessa área dentro da empresa. No caso específico do varejo, uma atenção especial ao sistema de comissões por volume de vendas, adotado por muitas lojas, também é essencial. A partir da página 16, você confere a opinião de especialistas em Recursos Humanos sobre as melhores formas de

SEDES ■ São Paulo Gerente Comercial: Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br Executivos de Contas: Gesner C. Vieira, Érika Kaiser, Nassara Kedman Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br ■ Florianópolis Executivo de Contas: Vitor Hugo de Carvalho vitorhugo@empreendedor.com.br Executivo de Atendimento: Ronaldo César Pacheco ronaldo@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro 88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 2106-8666 ESCRITÓRIOS REGIONAIS ■ Rio de Janeiro Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br ■ Brasília Ulysses C. B. Cava Fone: (61) 9975-6660 / 3963-3208 ulyssescava@gmail.com ulysses@agenciamidiax.com.br ■ Rio Grande do Sul / Alberto Gomes Camargo Rua Arnaldo Balvê, 210 – Jardim Itu 91380-010 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3340-9116 ag_camargo@terra.com.br ■ Paraná Merconet Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 comercial@merconet.srv.br ■ Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br ■ Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG – Fone: (31) 2125-2900 comercial@sbfpublicidade.com.br

implantar um plano de carreira no varejo, seja em grandes redes ou nos pequenos e médios varejos. Ouvimos também profissionais que descobriram sua vocação para o comércio

PRODUÇÃO GRÁFICA ■ Impressão e Acabamento: Coan

Gráfica

Editora

CTP

trabalhando como vendedores de loja e hoje são gerentes,

www.empreendedor.com.br

supervisores e coordenadores de equipes, ocupando funções

Assinatur as: 0800 979 79 79 Assinaturas: 7979

cada vez mais importantes dentro da estrutura das empresas

Serviço de Atendimento ao Assinante Diretora: Luzia Correa Weiss assine@empreendedor.com.br

onde trabalham. Boa leitura e boas vendas!

Í NDICE

Matéria de Capa

Carreira planejada Como a implantação de um plano de carreira no varejo pode estimular a profissionalização dos vendedores e diminuir os índices de rotatividade

Revista do Varejo

6 Dezembro 2007

Mercado

Perfil

Os consumidores de baixa renda estão trocando o carnê pelo cartão como principal instrumento de crédito

Sebastião Vieira começou na Ravil Canetas como office-boy e hoje é dono do negócio que administra com as duas filhas

Banho de Loja

Fazendo Melhor

A arquiteta Kátia Bello explica como o excesso de informação visual pode reduzir o poder de comunicação no ponto-de-venda

O consultor Moacir Moura cita os antigos fenícios para mostrar que as boas práticas no varejo não são novidade

REVISTA DO VAREJO

ANO IV

ENTREVISTA

Franquia

Nº 44

Com a ampliação do mix de produtos e a criação de pontos-de-venda diferenciados, a Kopenhagen quer aumentar o fluxo de clientes em suas lojas

Compras fracionadas e a agilidade de uma frota de vendedores em motocicletas são as armas da M. Dias Branco para se aproximar do pequeno varejo

Projeto de Loja

Inspirada pela pureza da água, a loja-conceito da Eos foge do óbvio e cria um ambiente sofisticado e minimalista para vender cosméticos de grife

E MAIS: Carta ao Leitor

Movimento

Teste Friedman

Informação e Crédito

Pequenas Notáveis

Feiras

62 Revista do Varejo

Indústria & Varejo

O consultor Daniel de Carvalho Luz dá dicas para o varejista enfrentar a sazonalidade no comércio e manter seu negócio lucrativo mesmo durante os períodos de menor movimento

Empreendedor na internet 66

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MOVIMENTO

M OVIMENTO

Guia gratuito orienta o varejista na adoção da automação comercial Desenvolvido para atender a pequenos e médios varejistas de todos os setores, o guia Como Automatizar sua Loja mostra o que é necessário para automatizar um empreendimento e como obter benefícios rápidos com o processo. Automatizado, o varejista consegue tomar decisões rápidas para realizar uma negociação, ter indicadores de desempenho, planejar de forma consciente o estoque e o processo de compra e venda de mercadorias, acompanhar o fluxo de caixa e as tendências do mercado, além de atender com mais qualidade o consumidor. O guia é dividido em partes: "A Equipe do Projeto de Automação"; "Análise do Negócio"; "Detalhamento das Atividades – O que Automatizar"; "A Escolha do Software/Aplicativo"; "Escolha do Hardware/Equipamentos" e

xxxxxxxxx "Implantação". O material define o que é automação, explica como efetuar a seleção do pessoal que deverá compor a equipe do projeto de automação; como identificar as necessidades gerenciais e operacionais que se deseja obter com a automação; como escolher o melhor programa para atender as necessidades da loja; como escolher equipamentos compatíveis com o software e necessários para o programa de automação que se está desenvolvendo, e qual a melhor maneira de implantar a automação a fim de recuperar, em curto prazo, o investimento utilizado para a implantação. O Guia Como Automatizar sua Loja é gratuito e pode ser obtido no centro de serviços da GS1 Brasil, acessando a seção “Biblioteca Virtual” do site www.gs1brasil.org.br.

Lojas Renner e Porto Seguro iniciam operação de seguros

Revista do Varejo

A Renner, uma das três maiores redes de lojas de departamento de vestuário no Brasil, se uniu à Porto Seguro S.A. para viabilizar a distribuição de três tipos de seguros em seus pontos-de-venda: Desemprego Cartão Renner, Desemprego Empréstimo Pessoal e Perda e Roubo do Cartão Renner. Os seguros estão disponíveis em todas as 91 lojas da rede. O Desemprego Cartão Renner é oferecido nos caixas durante a compra com o cartão Renner e prevê indenização por incapacidade temporária e seguro-desemprego involuntário no valor da compra, além de indenização por morte natural, acidental e invalidez permanente. O contrato também prevê sorteios mensais no valor de R$ 3 mil. O Desemprego Empréstimo Pessoal Renner será adquiri-

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do no Realize, espaço para a oferta de serviços financeiros na loja. Vinculado a um contrato de empréstimo pessoal, quitado pela seguradora em caso de desemprego involuntário ou incapacidade temporária, inclui ainda indenização para casos de morte natural, acidental e invalidez permanente. O cliente ainda concorrerá a um sorteio mensal de R$ 10 mil. O Perda e Roubo do Cartão Renner estará disponível no crediário e no Realize, espaço nas lojas dedicado à oferta de serviços financeiros. Desvinculado das compras, o seguro garante, no caso de perda ou roubo do cartão, que sejam quitadas as compras até R$ 500 não reconhecidas pelo cliente nas 72 horas anteriores. Também inclui a participação de sorteio de R$ 5 mil, em Título de Capitalização, através da Loteria Federal.

Gertec lança novo terminal para consulta de cheques

Axis apresenta câmera para monitoramento de segurança Chega ao mercado brasileiro a Axis 215 PTZ, câmera IP ideal para ambientes internos no varejo. Fabricada pela Axis Communications, o modelo permite a vigilância discreta em locais que necessitam de inspeções detalhadas, com as funções de zoom de até 48 vezes e movimentação em 360° para a visão geral do ambiente. Para empresas que necessitam de controle avançado do monitoramento das imagens, a Axis 215 PTZ traz recursos como visão panorâmica, movimento vertical e zoom detalhado. A câmera pode seguir os movimentos de uma pessoa a distância, operada por um joystick. Ela ainda detecta movimento na imagem, o que permite a pré-configuração de alarmes para atividades suspeitas, além da capacidade de áudio bidirecional. O modelo permite a transmissão do vídeo por rede, com total segurança, e tem preço sugerido de US$ 1.900.

C&A cria cartão-presente para o mercado corporativo A rede varejista C&A lança neste final de ano uma versão do seu cartão-presente voltada para empresas. O produto pode ser utilizado por companhias de diversos portes e segmentos como ferramenta para valorizar e premiar funcionários, clientes, colaboradores e fornecedores, além de ampliar a fidelização de diversos públicos. O Cartão-Presente C&A Empresa conta com o valor agregado da marca C&A, uma das maiores cadeias de varejo de moda do Brasil. Quem ganha o cartão escolhe o presente que quiser, em qualquer uma das lojas C&A de todo o País. Além disso, não é preciso utilizar todo o valor creditado de uma só vez. Há ainda a opção de recarregar o cartão, que tem validade de um ano a partir da data em que foi carregado. Um de seus principais diferenciais é a flexibilidade. O cartão-presente para empresas pode ser customizado para fazer frente às necessidades de companhias de variados portes e segmentos. É possível, por exemplo, criar cartões personalizados, que exibam a marca da empresa ou de uma campanha. Não há valor fixo, e a empresa compradora define qual será a quantia a ser carregada por cartão. Outra vantagem do Cartão-Presente C&A Empresa é que ele não tem taxa de administração. Existem diversos modelos de cartões-presente, com design e frases diferenciados, para que o produto se adapte a públicos variados. É possível adquirir o Cartão-Presente via internet (www.cea.com.br).

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A Gertec, empresa que desenvolve produtos para automação comercial e bancária, apresenta seu Terminal Multi Consulta (TMC). O TMC é o terminal de consultas de cheques mais econômico atualmente disponível no mercado. Com a proposta de ser um produto de baixo custo, portátil e eficiente, seu funcionamento básico consiste num acesso rápido aos Serviços de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), tais como: SPC Física, SPC Jurídica, SPC Cheque Sintética, Garantia de Cheques, etc. O lojista passa o cheque do cliente no equipamento e, utilizando uma linha telefônica convencional, o TMC se conecta aos computadores do SPC Brasil através da rede Renpac, sem impulsos adicionais na conta telefônica, e mostra em seu visor o resultado da consulta de forma muito rápida e segura.

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E NTREVIST A NTREVISTA

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Sem data para

vender bem O consultor Daniel de Carvalho Luz aconselha os varejistas a investir no planejamento para enfrentarem a sazonalidade nos seus ramos de negócio, buscando alternativas para manter a lucratividade nos períodos de baixo movimento por camila stähelin

período das festas de fim de ano é uma das épocas em que as vendas no varejo mais crescem. Mas o lojista precisa estar atento para saber exatamente como conquistar os consumidores que estão em busca de presentes e, além disso, ter uma estratégia bem definida para depois enfrentar a “ressaca de vendas” dos primeiros meses do ano. Para Daniel de Carvalho Luz, sócio-diretor da Consultoria Compass Inteligência Corporativa, é preciso criatividade, disposição e, principalmente, planejamento para conviver com a sazonalidade no comércio e atravessar sem grandes prejuízos esses momentos de menor movimento. De acordo com o consultor, estar pronto para enfrentar os períodos de baixa demanda pode significar para o lojista a diferença entre a sobrevivência e a morte de seu negócio. Na entrevista a seguir, Carvalho – autor do best seller Insight, com mais de 200 mil cópias vendidas – conta como é possível não apenas sobreviver e se manter lucrativo durante as épocas de “vacas magras”, mas aproveitar as características sazonais para conquistar clientes e vender mais.

Revista do Varejo – Os primeiros meses do ano são sempre os mais complicados para o comércio em geral. Como motivar as vendas nesse período? Daniel de Carvalho Luz – Quem administra lojas ou estabelecimentos comerciais localizados em regiões turísticas sabe perfeitamente que é necessário cuidar da baixa temporada, já que a alta anda sozinha. Uma forma de alavancar as vendas nessa época é dispor seu estoque remanescente do final do ano com descontos e concessões de créditos – alongamento de prazos de aceitação de cheques pré-datados. RV – Que alternativas essas empresas podem adotar para se manterem lucrativas nas épocas de baixo movimento? Carvalho – Investir em serviços para os clientes da região é uma ação fundamental para o bom andamento dos negócios. Fazer entregas em domicílio, manter um mix alinhado à necessidade da região e estabelecer uma proximidade maior com clientes são alguns diferenciais que devem ser incorporados à rotina da loja. 2007 Novembro

Revista do Varejo

fotos casa da photo

E NTREVIST A NTREVISTA

“

Pegar carona nas festas comemorativas é uma boa alternativa para

incrementar vendas com a ajuda da sazonalidade. Em um país de dimensões continentais como o Brasil, a criatividade não tem limites para incluir festas no calendário promocional da loja

”

RV – No final do ano, por conta do Natal, já existe uma predisposição dos consumidores em adquirir produtos. Como aproveitar essa aproximação com o cliente? Carvalho – As pessoas não gostam que alguém venda qualquer coisa para elas, mas adoram comprar, portanto a forma de abordar um cliente em potencial é fundamental. A melhor abordagem é com uma boa pergunta. As boas perguntas vão ao cerne do problema, da necessidade e da situação muito rapidamente – sem que o consumidor sinta que está sendo pressionado. Se o vendedor fala muito e os clientes potenciais se calam, é sinal que está chateandoos e que perderá a venda. Eles não ligam para o que lhes é oferecido, se não for o que precisam. A única maneira de identificar as necessidades do cliente é com perguntas. Depois do tradicional e gentil cumprimento de bom-dia, boa-tarde ou boa-noite, para uma abordagem inicial sugiro que se façam as seguintes perguntas: O que você procura? O que você achou? O que lhe agrada em? Como você propõe? O que você gosta em? RV – Quais os principais cuidados que o lojista deve ter para que o faturamento de sua empresa não fique dependente somente das épocas mais propícias ao consumo? Carvalho – Adaptar seu calendário promocional aos costumes da região onde está é uma prática adotada para sair das mesmices das datas comemorativas tradicionais. Também é uma prática aconselhável cadastrar os clientes de períodos sazonais e abordálos por mailing nos períodos fora da sazonalidade.

Revista do Varejo

RV – Criar ofertas especiais ou incluir itens específicos para datas festivas no mix de produtos pode ser proveitoso? De que forma isso deve ser feito? Carvalho – Pegar carona nas festas comemorativas é uma boa alternativa para incrementar vendas com a ajuda da sazonalidade. Carnaval, Páscoa, Dia das Mães e Natal são datas importantes da sazonalidade no País. Dentre as comemorações que rendem a simpatia dos consumidores estão as tradicionais Festas Juninas. Em um país de dimensões continentais como o Brasil, a criatividade não tem limites para

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E NTREVIST A NTREVISTA incluir festas no calendário promocional de um estabelecimento. RV – O senhor aconselha o varejista a não ficar restrito apenas às festas mais populares? Há potencial de consumo nas datas mais segmentadas? Carvalho – Sem dúvida. Há festas importantes que reúnem milhões de pessoas, como a festa do Círio de Nazaré, por exemplo, comemorada no segundo domingo de outubro e que integra obrigatoriamente o calendário promocional de Belém (PA). Outra forma de explorar a sazonalidade com criatividade é ficar atento às comemorações de outros povos. Se o estabelecimento atende a comunidade judaica, promova a Pessach, a páscoa judaica. A data, assim como a Páscoa cristã, é móvel. Exponha os produtos em um espaço especial na sua loja e anuncie os preços para seus clientes com tablóides de ofertas. Já os japoneses, por sua vez, costumam comemorar o ano-novo com a celebração do Oshogatsu. As comemorações começam três dias antes de 1° de janeiro.

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Arrisque-se mais do

que você ousaria. Você fará mais vendas do que espera. Essa é a fórmula. É importante arregaçar as mangas e definir o que será feito em sua loja no Revista do Varejo

período da entressafra e iniciar logo

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”

RV – Nesse sentido, planejamento é o que há de mais importante para enfrentar a sazonalidade? Carvalho – Sim. Muitas vezes o calendário promocional é esquecido, as compras não são feitas no tempo certo, não é feita a lista de produtos que combinam melhor com a data e os resultados são decepcionantes. Adotar uma postura proativa, definindo o tema que será trabalhado na campanha e antecipar ações é a melhor maneira de potencializar as vendas em períodos sazonais. É importante pensar em termos financeiros, em ampliação de mercado e estabelecer parcerias com fornecedores. O lojista deve iniciar seu negócio com uma análise de mercado no planejamento, verificando quem são os seus clientes, onde estão e quantos são, quem são os seus concorrentes, e quais os pontos fortes e fracos destes concorrentes. O mapeamento de mercado verifica se existe ou não demanda para determinado produto. Depois dessa avaliação, é hora de partir para a análise financeira do negócio, estudando a viabilidade econômica da campanha. E, por fim, colocá-la em prática.

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MATÉRIA DE CAP A CAPA

Carreira

planejada Um plano de cargos e salários bem estruturado é uma das ferramentas mais eficientes para reduzir a rotatividade de funcionários e estimulá-los a seguir carreira no comércio por camila stähelin

Revista do Varejo

foto e l i a n a v i e i r a

durante muito tempo, trabalhar como vendedor era considerado um emprego para quem não arrumasse "coisa melhor" ou apenas uma função temporária para financiar os estudos. Hoje muita gente ainda pensa assim, mas há varejistas que vêm se esforçando para mudar essa imagem e valorizar um profissional essencial para o sucesso de seu negócio. Uma das formas mais eficientes para incentivar o vendedor a investir na carreira e fazer desta a sua profissão é ter um plano de cargos e salários bem estruturado. E não são só grandes comerciantes que apostam nessa iniciativa. Apesar de não ser muito comum, o dono da lojinha do bairro, se quiser, também pode criar o seu plano. O plano de carreira é o desenho de como as pessoas se movimentam dentro de uma organização. O professor e pesquisador do Programa de Administração do Varejo (Provar), Eduardo Terra, destaca três ações

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fundamentais para quem deseja trilhar esse caminho: avaliações, treinamentos e uma definição clara de cargos e funções. "Uma empresa que não avalia regularmente seus funcionários não tem condições de dizer se uma pessoa pode ser promovida ou não. Também não adianta avaliar as pessoas e ter o caminho desenhado se não investir em treinamento e desenvolvimento, porque os funcionários não vão andar sozinhos."

hierarquia e remuneração A existência de um plano de carreira implica necessariamente na definição de um plano de cargos e salários, que prevê os vencimentos correspondentes aos diversos estágios da carreira. De acordo com o sóciodiretor da SAP Consultoria em Recursos Humanos, Sebastião Augusto Perossi, para definir quais serão esses cargos, em geral, a metodologia utilizada pelos especialistas é a mesma para empresas de todos os setores da economia, do varejo à indústria. "Contudo, é preciso identifi-

car e conhecer as funções – suas atribuições, responsabilidades, complexidade das tarefas, competências, habilidades, impacto nos negócios, etc – e organizar um sistema de avaliação e medição para hierarquizar os cargos específicos para uma empresa varejista", afirma Perossi. (ver box na página 21) No que se refere à política salarial, a existência de formas de remuneração variável, através das comissões, tem que ser considerada na composição do salário, que deve conter ainda uma remuneração fixa. Cada

GRUPO de funcionários do Magazine Luiza, uma das primeiras redes do varejo brasileiro a ter um plano de carreira

só para o funcionário mas também para a empresa. "A carreira depende da existência de crescentes níveis de desafio. Se a atividade de vendas envolve múltiplas e complexas facetas tendo em vista produtos, sistemas, serviços e público, certamente haverá um caminho a ser percorrido e que diferencia bem um vendedor iniciante em relação ao vendedor altamente experiente e qualificado", destaca Luiz Paschoal, consultor em gestão de pessoas e organização e autor dos livros Administração de Cargos e Salários e Como gerenciar a remune-

ração na sua empresa.

prata da casa A Tok&Stok é uma das grandes redes varejistas que possui um plano de carreira bastante competitivo. "Um profissional com bom desempenho leva em média dois anos para alcançar uma posição de líder", destaca a consultora de RH da empresa, Ellen Regina de Souza. O plano de cargos e salários da rede foi instituído em 1998. "O plano de carreira apóia o crescimento da empresa à medida que retém pessoas, possibili2007 Dezembro

Revista do Varejo

loja vai adotar a estratégia em função das características do negócio. Dessa forma, o vencimento pode ser composto por 40% de salário fixo e 60% de salário variável, por exemplo. "Não há problemas em estabelecer metas desafiadoras, porém elas têm que ser possíveis de se atingir. Isso geralmente exige muita análise e critério para ser feito", afirma o consultor da Promérito, especializada em Planos de Cargos e Salários, Vanderlei Silva. O plano de carreira significa uma possibilidade de maiores ganhos, não

Divulgação

MATÉRIA DE CAP A CAPA

onde os trainees são capatando o reconhecimento e a citados na prática por suvalorização de nossos talentos pervisores mais experieninternos", afirma Ellen. tes, com apoio dos gerenPor apostar que o crescites. Estes trainees fazem mento da empresa está diretaum "rodízio" entre lojas, mente relacionado ao desenpassando por profissionais volvimento e aproveitamento e equipes com perfis difedo próprio pessoal, a adminisrentes, possibilitando o detração da Tok&Stok privilegia senvolvimento de diversas a promoção de funcionários em habilidades. relação a uma seleção externa. Para os cargos diretaO processo de recrutamento mente relacionados à área externo é iniciado apenas no de vendas (vendedores, sucaso de não ser possível prepervisores de vendas, geencher internamente a vaga. rentes de loja, entre ou"Acreditamos que a perspectitros), a remuneração é va de crescer profissionalmencomposta de salário fixo, te reduz a rotatividade, já que os profissionais encontram na PASCHOAL: “A carreira depende da existência de níveis pacote de benefícios – além dos benefícios obrigaprópria empresa espaço para crescentes de desafio para diferenciar o vendedor iniciante daquele altamente experiente e qualificado” tórios, oferecem um pacoassumir novas funções, sem a necessidade de buscar externamente na e da performance diária, com cor- te composto por cesta básica; assisoutras oportunidades", diz a consulreções e feedbacks individuais", ex- tência médica; vale-refeição/refeitório; tora. Ela destaca um índice de aproplica a consultora. Existem ações auxílio-funeral; seguro de vida em gruveitamento interno de 20% do quapontuais no sentido de conceder po; presente para filhos, kit de matedro de funcionários de janeiro a sebolsas de estudos e cursos, de acor- rial escolar, folga ou vale-presente no tembro de 2007, com projeção de do com o desempenho e o planeja- dia do aniversário, desconto na com25% para o fechamento do ano. mento de carreira para cada profis- pra de produtos T&S, kit núpcias e kit bebê – e premiação de acordo com Outra forma que a empresa ensional. controu para investir no vendedor Na Tok&Stok, os principais res- o atingimento das metas estabeleciforam as capacitações. "A atenção é ponsáveis pelo desenvolvimento dos das. Além disso, há uma política volvoltada para a formação profissioprofissionais são as chamadas lide- tada à participação nos resultados nal dos colaboradores, através de ranças das áreas. O treinamento dos que prevê, dentro de critérios orgaforte treinamento no próprio local de supervisores de vendas, por exem- nizados, distribuir entre todos os cotrabalho, acompanhamento da rotiplo, dura de três a quatro meses, laboradores parte dos lucros obtidos

Revista do Varejo

Objetivos de um plano de cargos e salários • Assegurar consistência interna e coerência com o ambiente salarial • Determinar com segurança o salário a pagar a cada funcionário • Garantir tratamentos salariais adequados e uniformes • Assegurar o controle sobre a massa salarial como fator de custo • Facilitar às chefias o trato da questão salarial • Favorecer a existência de clima organizacional positivo

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externo

MATÉRIA DE CAP A CAPA

Revista do Varejo

Casa da Photo

NA TOK&STOK desde 1992, a gerente Elizabeth já passou pelas funções de vendedora e montadora de loja: “A empresa me trouxe o gosto pelo varejo”

com a performance do negócio. A gerente de loja Elizabeth Souza está na Tok&Stok desde 1992. Ela entrou na empresa com 21 anos de idade, como vendedora. Filha de publicitário, sempre gostou de tudo o que estimulasse sua criatividade. Começou a trabalhar cedo como balconista, se especializou em vitrines e se formou em decoração. Hoje ela é responsável por administrar 103 funcionários, sendo 20 deles vendedores, espalhados pelos 8 mil m² da loja da Marginal Tietê, em São Paulo, inaugurada em 2005. "Digo que entrei aqui sem muita noção de administração ou gerenciamento de equipes. A empresa me trouxe o gosto pelo varejo e conciliei o que já tinha por decoração", conta a gerente. Até se fixar na unidade da Marginal Tietê, Elizabeth montou 11 lojas pelo País, cada uma delas levando em torno de dois meses para ser montada. "Entro na loja totalmente vazia e

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branca. Faço desde ambientação, seleção de produtos, até o recrutamento e treinamento de toda a equipe, inclusive do gerente. É como ver nascer um filho", diz. Gerente há quatro anos, conta que só conseguiu ascender na empresa porque não teve medo dos desafios que surgiram e sempre teve disponibilidade para viajar. Ela já passou pelas lojas de Fortaleza, Recife, Brasília, Goiânia, Campinas, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.

crescendo juntos O gerente estadual do Magazine Luiza em Santa Catarina, Julio Cesar Pereira, é outro exemplo de que é possível seguir carreira e ascender profissionalmente no comércio. Há 26 anos na empresa, ele começou como vendedor na sexta loja da rede, em Araguari, interior de Minas Gerais. Ficou naquela cidade por dois anos. Em seguida, foi encarregado da

loja de Sertãozinho, interior paulista. Subiu para gerente de treinamento em Franca (SP). Nesse cargo, morou em diversas cidades: Passos (MG), São Carlos (SP), Uberlândia (MG), Londrina (PR), Bauru (SP). Depois, foi promovido a gerente regional de São Paulo. Em 2005, já formado em Gestão de Empresas, assumiu a função de gerente estadual quando a empresa entrou no mercado catarinense. Atualmente ele gerencia 56 lojas e 980 funcionários. "Sempre me preocupei em crescer junto com a empresa e fui muito incentivado para isso", destaca Pereira. Hoje é ele quem estimula seus funcionários a buscarem mais. "Se eu não fizer isso, a empresa pára de crescer. Não adianta expandir em pontos de vendas se não tivermos pessoas para crescerem junto", acredita o gerente. "O Magazine Luiza vai abrir mais 50 lojas em São Paulo no próximo ano. Precisamos de 50 no-

FUNÇÕES BEM DEFINIDAS

pequeno também pode A estrutura enxuta das pequenas e médias empresas varejistas, onde rapidamente se chega ao proprietário, pode dificultar um pouco a instituição de planos de carreira. "O funcionário entra como caixa ou estoquista e, de repente, já chega à gerência da loja. Mas fica limitado a isso, porque provavelmente vai esbarrar em alguém da família. Diferente de uma empresa grande, em que o céu é o limite, vai depender de o funcionário trilhar seu caminho", afirma o consultor do Provar, Eduardo Terra. O consultor Vanderlei Silva acredita que os proprietários de pequenos negócios não têm muita preocupação com esse tema. "No varejo, os salários geralmente são muito baixos

Um plano de cargos e salários determina várias funções dentro da loja, da área de vendas ao setor administrativo. Confira abaixo uma sugestão para definir o cargo de balconista:

MISSÃO DO CARGO Atender clientes no balcão para venda de produtos. RESPONSABILIDADES • Atender clientes no balcão, identificando suas necessidades e orientando-os com todas as informações necessárias sobre os produtos disponíveis e sua adequada utilização. • Observar as práticas da concorrência quanto a preços, ofertas, etc, apresentando sugestões para incrementar as vendas. • Analisar sugestões dos clientes sobre o atendimento recebido da loja e os produtos oferecidos. • Manter-se bem informado quanto às condições de vendas da empresa e como se comparam com as condições da concorrência. • Anotar as consultas de clientes relacionadas com mercadorias não disponíveis em estoque. • Consultar cheques e/ou crédito de clientes junto ao setor ou sistema de cadastro, para atendimento de pedidos. • Conferir devoluções de produtos e providenciar o cancelamento da respectiva nota fiscal. • Consultar o departamento de compras sobre margens no caso de compra de produtos efetuada pela loja para completar pedidos de clientes. • Verificar a falta de produtos na área de vendas e solicitar a sua reposição. • Anotar reclamações apresentadas pelo cliente em relação a preço, produto e atendimento. Fonte: Promérito Consultoria 2007 Dezembro

Revista do Varejo

vos gerentes e, no mínimo, de 150 novos vendedores especiais. É tudo muito rápido." O Magazine Luiza é uma empresa reconhecida nacionalmente por suas políticas de benefícios aos colaboradores. "Fomos uma das primeiras empresas no País a acreditar em um plano de carreira para o vendedor", destaca a superintendente Luiza Helena Trajano. A proprietária da rede conta que, com o objetivo de dar status ao cargo de vendedor, durante algum tempo foram extintos todos os cargos de supervisor e gerente na empresa. "Só havia vendedores nas lojas", lembra. Outra maneira encontrada para valorizar os funcionários foi a criação de um banco de talentos próprio. Na intranet do Magazine Luiza todos os funcionários têm acesso a um banco de "autodesenvolvimento", em que cada um informa quais são suas pretensões profissionais dentro da empresa e qual seu empenho para chegar onde pretende.

MATÉRIA DE CAP A CAPA e os donos de estabelecimentos menores temem – com razão – que suas folhas de pagamento cresçam com um eventual plano de cargos e salários. Nessas empresas, os gerentes geralmente não estão preparados para lidar com um tema tão melindroso como cargos e salários", destaca.

de vendedor: prata, ouro e diamante. E essa vendedora pode ser promovida sem que alguém saia da empresa, simplesmente porque está crescendo na organização", afirma Eduardo Terra.

evolução profissional

Revista do Varejo

Eliana Vieira

A Laclibe, empresa formada por um laboratório de Análises Clínicas e quatro farmácias, situada no interior de Minas Gerais e com cerca de 60 funcionários (17 deles vendedores), foi buscar a ajuda do Sebrae para desenvolver seu plano de cargos e salários. Desde agosto de 2007 a empresa faz parte do programa Farmácia Atual, que estimula uma gestão profissional mais competitiva, através de cursos e análises do ambiente de trabalho. A iniciativa é fruto de uma parceria entre o Sincofarma-MG e o Sebrae Minas, com o apoio do Sistema Fecomércio-MG, Sesc e Senac. "Um consultor de RH do Sebrae nos ajudou a realizar forças-tarefas em que reunimos todos os funcionários para analisarmos o ambiente. Verificamos algumas dePEREIRA começou há 26 anos como vendedor no ficiências e alguns pontos fortes no que se refere ao Magazine Luiza e hoje gerencia 980 pessoas nas 56 lojas da rede no Estado de Santa Catarina pessoal. Foi ainda com a ajuda dos funcionários que fiNo entanto, a quantidade de fun- zemos a descrição dos cargos", concionários não deveria ser um empe- ta a responsável pelo RH da emprecilho na promoção, já que eles po- sa, Ana Carolina de Mesquita. O indem ser promovidos dentro de uma vestimento na capacitação da mãomesma função. "Uma vendedora em de-obra também aumentou. Os funuma joalheria, por exemplo, não ne- cionários participaram de cursos socessariamente precisa ser promovi- bre vendas e estoque, cada um na da a gerente. Pode haver três níveis área correspondente. Por conta dis-

22 Dezembro 2007

so, a rotatividade é muito baixa na Laclibe. "Em 2005, até chegaram a sair alguns vendedores mais antigos. No ano passado, o plano de cargos e salários demonstrou nossa preocupação com os colaboradores, repercutiu positivamente e algumas dessas pessoas voltaram", conta Ana Carolina. Adão Silvério Batisteli está na empresa há 21 anos. Há seis meses deixou de ser balconista para se tornar coordenador. "Minha rotina mudou consideravelmente. Tenho mais responsabilidade e dedico mais tempo ao trabalho. Ter sido vendedor por muito tempo dá uma visão melhor do negócio e ajuda a orientar os outros funcionários", conta. Ele coordena o trabalho de seis funcionários: três balconistas e três caixas. Foi durante o programa Farmácia Atual que aconteceu a ascensão profissional de Batisteli. "Até então não existia a função de coordenador. Éramos só os balconistas e os caixas. O proprietário passava na farmácia todos os dias. Detectamos a necessidade de uma pessoa que coordenasse o trabalho e que estivesse permanentemente aqui, já que a empresa cresceu." Por ter muito tempo de casa e um bom relacionamento com os colegas de serviço, foi escolhido para a função pela própria equipe que hoje coordena. Mesmo assim, ele acredita que ainda falta muito para o vendedor ser valorizado no comércio em geral. "Apesar de muita coisa já ter mudado, ainda não se vê o vendedor como uma profissão", lamenta. Assim como Batisteli, a gerente da loja Casa e Bicicleta, de Santo Amaro da Imperatriz (SC), Magda Regina Martins Schurhaus, também se ressente da falta de reconhecimento da função. Trabalhando no comércio há 20 anos, 18 deles como vendedora,

Eliana Vieira

Terraço Shopping – Brasília

RESPONSÁVEL pelo DP da Casa e Bicicleta, Sirlene (centro) teve a ajuda de dois consultores para criar o plano de carreira da loja

ajuda externa Com a ajuda de uma consultoria especializada em gestão de pessoas, o plano está sendo elaborado e deve ser colocado em funcionamento ainda este ano. "Quem está de fora às vezes consegue ver as coisas com

mais clareza do que muita gente de dentro, ainda mais quando se trata de uma empresa familiar. Na medida em que se conhece a cultura da empresa, se reconhece a capacitação e o funcionamento de cada pessoa", diz a sócia-diretora da Psyche Consultoria, Ivonete S. Garcia. No caso da Casa e Bicicleta, há um cuidado para fazer um rodízio nas funções dentro da loja, principalmente no setor de vendas. A intenção é que todos possam fazer "de tudo" em algum momento. Magda é um exemplo de vendedora que chegou ao cargo de gerente e foi efetivada nele. "É preciso aproveitar o material humano interno. Às vezes se perde um vendedor e não se ganha um gerente", explica o outro sóciodiretor da Psyche, Eliomar Burth. A Casa e Bicicleta possui outra loja na Grande Florianópolis, com o nome Lojas Unilar. Ao todo, são 80 funcionários nas duas unidades, 30 deles vendedores. A responsável pelo Departamento Pessoal da Casa e Bicicleta, Sirlene Silva, afirma que os

vendedores são sempre estimulados a seguir carreira na empresa, e uma forma de incentivar isso é financiar cursos de aperfeiçoamento. "No momento, há oito vendedores fazendo cursos técnicos. Como trabalhamos com decoração, há quatro funcionárias nossas se aperfeiçoando no assunto." Sirlene conta, ainda, que depois de fazer os cursos os vendedores passam aquilo que aprenderam para os colegas que não participaram. CONTATO Provar (11) 3894-5007 SAP Consultoria (19) 3254-1329 Promérito Consultoria (31) 3285-0120 Luiz Paschoal (47) 3456-5127 Tok&Stok (Marginal Tietê) (11) 3583-4600 Magazine Luiza (Florianópolis) (48) 3952-3403

Revista do Varejo

ela diz que só há pouco tempo tomou consciência de que, apesar de não ter uma formação técnica específica, tinha uma profissão bem clara e definida: "Independente de estar na função de gerente, me considero mesmo uma vendedora", diz. Uma das coisas que ajudou Magda a se posicionar profissionalmente foi a tentativa da Casa e Bicicleta de estruturar um plano de carreira. "No começo do ano passado tomamos a iniciativa de começar a elaborar um plano para não haver discrepância entre os salários. Achamos injusto, por exemplo, pessoas que desenvolvem a mesma função, mas têm tempo diferente de casa, receber o mesmo salário", destaca a responsável pelo Departamento Pessoal, Sirlene Silva.

Laclibe (31) 3534-1322 Casa e Bicicleta (48) 3245-4200

2007 Dezembro

Revista do Varejo

M ERCADO

24 Dezembro 2007

No bolso

do povo

Responsáveis por 67% de todos os cartões de crédito emitidos no País, os consumidores de baixa renda estão migrando do carnê para o plástico como seu principal instrumento de crédito chegar a 47,1% até o final do ano. Em 2003, a diferença entre a participação da baixa renda e das demais rendas chegava a 17,8%. "Nós acreditamos que já em 2008 esse público responderá por mais de 50% do faturamento do setor", afirma Chacon. O executivo cita a parceria entre cartões de loja e bandeiras de cartão de crédito como uma das principais razões para a forte taxa de crescimento apresentada pelo segmento nos últimos anos. Aliás, os cartões de loja tiveram e têm uma participação expressiva na disseminação dos plásticos entre os consumidores de baixa renda. "O private label foi uma porta de entrada para o cartão com bandeira. A parceria entre bancos e varejo potencializou um produto que já era forte", afirma o diretor de marketing de cartões do Itaú. Um dos maiores exemplos é o Hipercard, cartão de fidelidade criado em 1970 pela rede Bompreço de supermercados. Em 1993, ele foi transformado em cartão de crédito aceito em inúmeros estabelecimentos comerciais do Nordeste. O sucesso foi tão grande que, em 2004, o

Unibanco comprou a bandeira. Foi o primeiro cartão de crédito usado por muitos nordestinos de baixa renda.

cartão de loja No Nordeste, a participação da baixa renda no faturamento da indústria de cartões já é preponderante. A região concentra 22,4% do faturamento e a parcela de consumidores com renda menor responde por 52% do volume faturado pelo segmento nos estados nordestinos. Na Bahia, em Pernambuco e no Ceará, esse percentual é ainda maior, chegando a 70%. No Sudeste, a baixa renda responde por 44% do faturamento da indústria de cartões; no Norte, 40%; no Sul e Centro-Oeste, 31%. Mas se por um lado o private label ajudou a difundir a cultura do cartão de crédito, por outro, em algumas redes ele começa a perder terreno para os cartões de bandeira. A Riachuelo, segunda maior varejista de vestuário do Brasil, registrou uma queda de seis pontos percentuais na participação do cartão da loja no faturamento do ter2007 Dezembro

Revista do Varejo

cartão de crédito está substituindo o carnê no bolso dos consumidores de baixa renda. Um estudo recente realizado pela Itaucard estima que até o fim deste ano esses consumidores serão responsáveis por 67% do total de cartões emitidos no Brasil. Em 2003, esse percentual era de 58%. "O aumento de 135% na emissão de cartões para essa parcela da população é um indicativo de que esse público percebeu que pode controlar melhor os seus gastos rotineiros e obter mais crédito, sem juros, para compras de bens de maior valor", avalia Fernando Chacon, diretor de marketing de cartões do Itaú. No mesmo período, o crescimento do número de cartões nas demais rendas foi de 58%. O estudo considera baixa renda quem ganha entre R$ 150 e R$ 1.499 por mês. A pesquisa "Baixa renda: o cartão como instrumento de crédito" traz outros dados interessantes. A participação dos consumidores com menor poder aquisitivo no faturamento da indústria de cartões deve

por cléia schmitz foto purestockx

M ERCADO Participação da baixa renda no faturamento (Jan-Set 2007)

O Nordeste concentra 22,4% do faturamento da indústria de cartões, onde a baixa renda é responsável por 52% do volume na região

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Fonte: Pesquisa Itaucard 2003-2007

ceiro trimestre de 2007 em relação ao mesmo período do ano passado. "A crescente participação dos cartões de terceiros (Visa e Mastercard) reflete a maior penetração de cartões emitidos por bancos às classes C e D", justificou a Riachuelo no relatório de desempenho do terceiro trimestre. Segundo pesquisa da Associação Brasileira das Empresas de Cartão de Crédito e Serviços (Abecs), o comércio varejista deve fechar o ano como o maior emissor de cartões de crédito do País. Em setembro deste ano, os cartões de crédito somavam 89 milhões de unidades contra 137 milhões de cartões de loja. Por outro lado, os cartões de bandeira movimentaram R$ 15,3 bilhões em setembro, enquanto o valor das transações do private label chegou a R$ 3,2 bilhões. Para citar um exemplo, o cartão das Lojas Renner foi responsável por 67,8% das vendas no ter-

26 Dezembro 2007

ceiro trimestre. No período, a empresa emitiu 11,5 milhões de cartões. De acordo com a pesquisa da Itaucard, as mulheres são as que mais usam o cartão de crédito entre os consumidores de baixa renda. A participação delas no faturamento é de 54%, contra 46% dos homens. No grupo de alta renda – pessoas que ganham mais de R$ 2.500 – os homens respondem por 69% das vendas do grupo. Na avaliação de Chacon, nas classes menos favorecidas, o homem é o responsável pela maior parte do orçamento mensal, mas quem administra grande parte desse dinheiro é a mulher.

a perder de vista Por que o consumidor está preferindo usar o cartão de crédito em vez do tradicional crediário? O parcelamento sem juros é um dos principais motivos. Pela primeira vez na história da indústria de cartões, o

parcelamento deve ultrapassar as compras à vista. A prática foi assimilada principalmente pela baixa renda. O valor das compras parceladas chega a ser 4,5 vezes maior que as compras à vista, segundo pesquisa da Itaucard. O parcelamento ocorre com mais freqüência nos segmentos de eletrônicos, materiais de construção e móveis, onde os consumidores de menor renda respondem por 51% do faturamento. "Baixa renda só não consegue comprar mais supérfluos porque falta renda. Por isso o parcelamento tem um peso incrível", afirma Chacon. Dados da Itaucard mostram que, no terceiro trimestre de 2003, 51% dos usuários de cartão de crédito parcelavam suas compras. Hoje, esse universo é de 65%. Entre janeiro e setembro de 2007, 55% das compras com cartão feitas pela baixa renda foram parceladas. O tíquete médio foi de R$ 181, o que, para Chacon, comprova o potencial do car-

Revista do Varejo

F AZENDO MELHOR

2006 Julho

M ERCADO tão de ampliar o poder de consumo desse público. Na alta renda, o percentual de parcelamento é de 42% e o tíquete médio é de R$ 336. O Norte e o Nordeste são as regiões que concentram a maior parte das compras parceladas com cartão de crédito – 65% e 62%, respectivamente. Pesquisa realizada pelo Programa de Administração do Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração da USP, em parceria com a consultoria Canal Varejo, comprova a tendência da baixa renda ao parcelamento. Dos consumidores pesquisados, 72,5% responderam que costumam parcelar suas compras, principalmente no Natal e no Dia das Mães. Desse total, 54,2% estão comprometidos com mais de uma linha de crédito em andamento. A princi-

pal reivindicação de 38,6% dos entrevistados é a redução no valor dos juros cobrados pelo varejo. Um percentual de 15,9% reclama do valor das parcelas e 14,1% da acessibilidade ao crédito.

acesso facilitado Para Fernando Chacon, o objetivo do cartão é justamente aumentar o acesso ao crédito. O executivo acredita que muitos consumidores de baixa renda estão aderindo ao cartão como uma forma de evitar o constrangimento causado pela abertura de crediário, como a exigência de comprovante de residência e holerite. "Houve também um amadurecimento nas relações entre o mercado financeiro e o público de baixa renda. Antes, eles enxergavam o banco

como um vilão, hoje estão nos vendo como parceiros", afirma. O professor Edgard Barki, pesquisador do Centro de Excelência em Varejo (GVcev), ligado à Fundação Getulio Vargas, cita pesquisa que mostra que para a maioria dos consumidores de baixa renda, o banco é um executivo distante, a financeira é o agiota legalizado e a loja é a jovem sedutora. "Os bancos sabem disso. Tanto que hoje não há um grande varejista sem parceria com uma instituição financeira", afirma Barki. O professor acredita que a troca do crediário pelo cartão de crédito não é apenas uma forma de se livrar de burocracias e constrangimentos. "Certamente é uma facilidade, mas há também uma busca pelo status de ter um produto antes res-

Revista do Varejo

Evolução na quantidade de cartões (de 2003 a 2007*)

Fonte: Pesquisa Itaucard 2003-2007/(*) Projeção

28 Dezembro 2007

CHACON: “A parceria entre lojas e bandeiras de cartão é uma das razões para o crescimento apresentado pelo segmento”

de crédito em quase todos os ramos. Uma exceção é o segmento de restaurantes, companhias aéreas e agências de turismo, onde a alta renda responde por 59% do faturado. No ramo de vestuário e calçados, a baixa renda representa 49% das vendas com cartão de crédito. "O fato da indústria de cartões estar dando crédito para a baixa renda beneficia outros segmentos da economia, incluindo o varejo", afirma Barki.

crédito consciente Para os varejistas, a popularização do cartão de crédito certamente é um facilitador da venda. Mas é preciso olhar com cuidado para esse cenário. Dados da Serasa mostram que os cartões de crédito ocupam o segundo lugar, depois dos bancos, na lista das dívidas não pagas, respondendo por 30,7% do índice de inadim-

plência registrado até agosto de 2007. Preocupada com essa situação, a Associação Nacional dos Usuários de Cartão de Crédito (Anucc) desenvolve uma campanha pelo crédito consciente. "Cartão foi criado com a finalidade de trazer tranqüilidade ao consumidor, e não tirar o seu sono", afirma Kássia Correa, representante da associação. Para o professor Edgard Barki, os varejistas têm um papel importante na conscientização do consumidor para o uso controlado do crédito. Afinal, sem crédito, o consumidor perde seu poder de compra. CONTATO Fernando Chacon (11) 5019-8880

Revista do Varejo

trito à elite. É um pensamento de ‘eu tenho cartão de crédito e estou inserido no mercado’", analisa Barki. O professor lembra que o forte crescimento da indústria de cartões de crédito no segmento de baixa renda é reflexo do que acontece no mercado em geral, uma busca pelo poder de compra dessa faixa da população. A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, por exemplo, credita aos consumidores de classes C, D e E o aumento de 10% das vendas do segmento em relação ao ano passado. A pesquisa da Itaucard mostra que a participação da baixa renda nas compras com cartão de crédito em supermercados, padarias e farmácias chega a ser o dobro da alta renda. Aliás, a parcela da população com menor poder aquisitivo tem maior participação na indústria de cartões

Edgard Barki (11) 3281-7970 Anucc (11) 3104-9499

2007 Dezembro

P ERFIL

De office boy

a varejista Após 32 anos como funcionário da Ravil Canetas e Lapiseiras, Sebastião Vieira comprou a empresa onde conseguiu seu primeiro emprego e hoje divide com as filhas a gestão de suas duas lojas

Revista do Varejo

uando botou os pés pela primeira vez na Ravil Canetas e Lapiseiras, há 53 anos, poucos meses após a inauguração da loja, o comerciante Sebastião Martins Vieira não passava de um menino que, como tantos outros, precisava ajudar os pais a sustentar os sete filhos. Com apenas 13 anos de idade, o paulistano de São José da Bela Vista obteve permissão do Juizado de Menores para começar a trabalhar sem ter completado os 14 anos. Hoje, sua história confunde-se com a da empresa, onde entrou em junho de 1954 como office boy. Da profunda relação de amizade que estabeleceu com os patrões, surgiu a oportunidade de se tornar dono da tradicional loja de instrumentos de escrita sediada na Avenida São João, no coração de São Paulo. O tempo foi passando, Sebastião foi ficando e conquistando a confiança e amizade dos antigos

30 Dezembro 2007

proprietários. "Me tornei uma pessoa que fazia de tudo: serviços de office boy, pequenos reparos na loja, consertos de canetas e até faxina, que fiz durante 20 anos", relembra. Nos anos 60, começou a se responsabilizar também pela decoração das vitrines e passou a cuidar do negócio quando o patrão viajava. Sua dedicação não passou despercebida. "O doutor Villoni viu que eu gostava do que fazia e, quando decidiu se afastar depois de 60 anos de trabalho, me ofereceu o negócio em condições de pai para filho, com 60 meses para pagar", conta. Após 32 anos como funcionário, Sebastião tornou-se o proprietário da Ravil no dia 1º de abril de 1986. Na época, as filhas Helena e Heloísa – formadas em Administração de Empresas e Nutrição, respectivamente – ajudavam a tocar o negócio quando chegavam da escola. Quando entraram na faculdade, ficavam na loja durante o dia e estudavam à noite.

por andréa da luz fotos casa da photo

Sem curso superior, Sebastião aprendeu tudo o que sabe na "escola da vida". Manteve o estilo de administração do antigo chefe, mas estabeleceu uma política mais ousada para os pontos-de-venda, com preço abaixo do dos concorrentes que permite negociar melhor com os clientes. Em 1993 abriu a Ravil Jardins, na Rua Augusta, atualmente administrada pelas filhas e, no ano passado, inaugurou a loja virtual que, segundo ele, está entre as melhores do mundo no seu segmento. "Se você procurar sites nos EUA e na Europa não vai encontrar a variedade que tenho aqui", afirma.

evolução no mercado Muita coisa mudou desde que o menino do interior foi trabalhar na capital paulista. Todos os produtos eram importados pelo menos até 1955, quando surgiram as primeiras fábricas de instrumentos de escrita no Brasil, hoje quase inexistentes. "Nos anos 60 fomos um

Revista do Varejo

COM O SLOGAN â&#x20AC;&#x153;caneta para todos os gostos e todos os bolsosâ&#x20AC;?, Vieira consegue manter uma clientela fiel, mesmo com as dificuldades atuais do mercado

2007 Dezembro

P ERFIL

Revista do Varejo

VIEIRA mantém um relacionamento próximo aos clientes e lamenta o esvaziamento do comércio no Centro da cidade

dos maiores produtores do mundo desses instrumentos, com seis ou sete empresas fabricantes, enquanto que os EUA tinham três e a França, duas”, lembra, ressaltando que o Brasil perdia em número de fábricas apenas para a Alemanha, que continua detendo o maior número de empresas produtoras até hoje. É na cidade alemã de Frankfurt que acontece anualmente a maior feira mundial de instrumentos de escrita. "Apenas um dos pavilhões, onde ficam as marcas mais famosas, chega a ser do tamanho do Anhembi", conta Sebastião, que costumava freqüentar a feira assiduamente até 1998, mas abandonou o evento quando começou a perceber importantes mudanças no mercado mundial. “Hoje, tirando três ou quatro marcas famosas, há um domínio dos produtos chineses

32 Dezembro 2007

no mundo inteiro", diz. "Dia desses chegou um cliente aqui com uma caneta comprada em Paris, mas ela tinha sido fabricada na China." Esta revolução ocorreu principalmente com o advento das esferográficas, nos anos 60. A partir daí até o início da década de 80, o consumo de canetas-tinteiro caiu praticamente a zero. O domínio do mercado internacional por uma única marca (Cross) acabou forçando as indústrias a diminuírem o ritmo até pararem de produzir instrumentos de escrita. Triste cenário para um apaixonado por canetas, acostumado a admirar peças que custavam mais que o seu salário.

desafios e dificuldades Mas Sebastião não desanima com as mudanças. “O público da Ravil ainda é o mesmo porque nosso forte desde o início sempre foi

oferecer produtos mais baratos e nosso slogan é ‘caneta para todos os gostos e todos os bolsos’." Ele lembra que, mesmo com o uso crescente do computador, pessoas de todas as faixas etárias continuam utilizando canetas e lápis. "A escrita é uma arte sem a qual o ser humano não vive", afirma. É claro que ainda há os aficionados por canetas-tinteiro e, mesmo que não as usem mais, continuam comprando por trazerem a lembrança de um antepassado ou de uma época que não volta mais. Mas o forte é a esferográfica, que não exige cuidados de manutenção. "Desde que se fixou no mercado como instrumento de escrita de fácil manejo, que você tira do bolso, aperta um botão ou gira a tampa e começa a escrever, é a esferográfica que domina o mercado internacional, com 90% do consu-

1954 Sede: São Paulo Área de atuação: canetas e lapiseiras (revenda e assistência técnica) Número de lojas: duas Fundação:

Número de funcionários:

dois (um em cada loja) Faturamento: cerca de R$ 650 mil/ano

mo no mundo inteiro", explica Sebastião. Com mais de meio século de trabalho, o que ele lamenta mesmo é o esvaziamento do comércio no centro das cidades. "O momento ruim é o atual porque há um esvaziamento do Centro da cidade e o movimento em geral no comércio vem caindo ano a ano", diz.

paixão pelo trabalho Mas o ritmo de Sebastião é outro: trabalha de segunda a sábado e, há pouco, voltou a consertar canetas. "Eu tinha um funcionário muito bom nessa área de assistência técnica, mas ele saiu da empresa e eu voltei às origens. Hoje sou eu que faço o serviço de manutenção e assistência", diz. O trabalho é sua grande paixão. Nos poucos momentos de folga, dedica-se à culinária. "Às vezes, quando as filhas ou alguns amigos estão na minha casa, gosto de cozinhar. Nessas épocas de festas,

chego a ficar de seis a oito horas com a barriga encostada no fogão", brinca. Com toda essa disposição, nem pensa em se afastar dos negócios. "Há uns 20, 30 anos, eu pedia a Deus para chegar aos 63 anos de idade e ver os 50 anos da Ravil e do meu trabalho na empresa. Agora, espero chegar aos 60 anos de atividade, mas isso não quer dizer que, se eu chegar lá, vou me retirar", avisa o varejista. O único arrependimento em sua trajetória de comerciante foi ter dado crédito baseado em relações de amizade. "A falta de honestidade das pessoas foi uma grande decepção e me fez perder dinheiro. Então, se eu pudesse voltar no tempo, evitaria conceder créditos a quem não merecia", afirma. E os sonhos? "Ah, eu gostaria de ter uma loja cinco ou seis vezes maior do que a minha, a maior loja de instrumentos de escrita do mundo, aonde o cliente chegasse e encontrasse coisas que nem sonha que existe, mas isso é só uma utopia." CONTATO Ravil canetas (11) 3106-0723

TRAJET ÓRIA TRAJETÓ

1954 Começa a trabalhar na empresa como office boy

1986

2004 Cinqüentenário da Ravil; Sebastião completa 50 anos na empresa

Os donos se afastam e vendem a empresa para Sebastião

2006

1993

Começa a funcionar a loja virtual

Abertura da loja Ravil Jardins, na Rua Augusta

2007 Dezembro

Revista do Varejo

Ravil Canetas

Sebastião obser va que muitas empresas tradicionais fecharam ou saíram do Centro para se estabelecerem em shopping centers, e ele já estuda o momento certo para fazer o mesmo. "Acho que dentro de 10 ou 15 anos o comércio de rua vai desaparecer em São Paulo", pondera. Por isso, não faz planos de expansão em curto prazo. "O comércio e outros setores da economia brasileira estão muito devagar", avalia. "Se o cenário se modificar no futuro, posso rever essa decisão, mas nesse momento não há como expandir", acrescenta.

F RANQUIA

CafĂŠ com Revista do Varejo

chocolate

A tradicional marca de chocolates Kopenhagen investe na expansĂŁo da rede de franquias ampliando o mix de produtos e testando novos formatos para aumentar o fluxo de clientes nos pontos-de-venda 34 Dezembro 2007

por clĂŠia schmitz fotos casa da photo

penhagen, que conquistou diferentes gerações com doces como Nhá Benta, Língua de Gato e Chumbinho. Em 1992, a marca aderiu ao sistema de franchising e, em 1996, foi adquirida pelo executivo Celso Ricardo de Moraes. De lá para cá a empresa cresceu num ritmo mais acelerado, acompanhando o crescimento do segmento de chocolates no Brasil. Em 2006, o setor movimentou R$ 2,7 bilhões, ultrapassando o desempenho do mercado francês. A Kopenhagen produz 2 mil toneladas

de chocolate por ano e, nos últimos seis anos, teve um aumento de 237% no faturamento. A rede tem 220 lojas bem distribuídas por 20 estados brasileiros, das quais 30 foram abertas no ano passado, quando o faturamento cresceu 17%. "Estamos caminhando para fechar o ano com mais 30 franquias e um crescimento no faturamento de 30%", afirma Renata Vichi, vice-presidente e filha de Celso. Uma das propostas da marca é dar sempre uma cara nova para a 2007 Dezembro

Revista do Varejo

Brasil ainda não conhecia o marzipã – uma combinação de creme de avelã com castanhas e açúcar, tradicional na Europa – quando o casal de imigrantes lituanos Anna e David Kopenhagen começou a produzir o doce em 1928 no Bairro Itaim Bibi, em São Paulo. Logo foi preciso montar uma loja e uma fábrica para atender os pedidos dos clientes. Bombons de chocolate se juntaram à produção de marzipãs. Assim começou a história da Ko-

F RANQUIA

Revista do Varejo

MORAES e a filha Renata dividem o comando da rede e esperam fechar o ano com um aumento de 30% no faturamento

franquia, sem perder a tradição de quase 80 anos de história. Um exemplo de renovação foi a introdução da cafeteria, em 2002. A idéia trouxe mais clientes para a loja e, claro, teve a aprovação dos franqueados. Houve quem duplicasse o faturamento. "A cafeteria traz um aumento significativo no fluxo de clientes. Uma de nossas lojas dobrou o faturamento em 2006, quando inserimos o café e melhoramos a qualidade de atendimento", conta a franqueada Daniela Farina Voegels, dona de três lojas Kopenhagen na capital paulista. O café também estimula a venda de chocolates. "O conceito de cafeteria e bomboniere contribui bastante para o aumento da receita do negócio. O café traz o cliente para dentro da loja e gera vendas adicionais dos chocolates", afirma a franqueada Isabel Xavier Soares. Ela também é proprietária de três lojas Kopenhagen em São

36 Dezembro 2007

Paulo. Segundo Isabel, a receita da cafeteria cobre grande parte dos custos fixos da loja. Das 220 unidades Kopenhagen, 182 comercializam café. Um levantamento feito pela rede mostrou que o café aumenta em aproximadamente 153% o fluxo de pessoas na loja. Segundo Renata Vichi, o tíquete médio chega a R$ 18.

sabor de inovação Em novembro, a rede apresentou mais uma novidade em formato de loja: o Kopenhagen Gourmet Station. Instalado na loja própria do Parque Dom Pedro Shopping, em Campinas, o novo projeto de loja é um espaço com sobremesas, bebidas e pratos finos. O cardápio, desenvolvido pelo chocolatiere da grife, Orlando Glingani, traz produtos tradicionais em novas versões, como o milk-shake de Nhá Benta, croissant de mousse de chocolate Kopenhagen e waffle com Chumbinho. O menu também traz

pratos salgados como wrap de salmão, quiche de alho-poró e croque monsier de cogumelos. "A idéia é que o consumidor tenha um momento de prazer em um ambiente confortável e requintado", explica Renata. O projeto levou investimentos de R$ 500 mil e, por no mínimo seis meses, será o laboratório de pesquisas da Kopenhagen. Na loja, serão avaliados o mix de produtos, o tíquete médio e a aceitação dos clientes. "Depois desse levantamento de mercado, quando já teremos a segurança da excelência máxima do Station, pensaremos em implementá-lo nos outros pontos-de-venda, da mesma forma que fizemos com a cafeteria", explica Renata. A executiva estima que o faturamento anual da unidade escolhida para o piloto aumentará em R$ 1 milhão. A marca também está sempre trazendo novos produtos. Este ano, por exemplo, lançou o Nhá

2005 Maio 79

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F RANQUIA Esse valor inclui pedido inicial e taxa de franquia. O retorno do investimento é de dois anos.

Divulgação

sintonia com a marca

O GOURMET Station é a nova aposta em formato de loja, que vai oferecer os produtos tradicionais da marca em novas versões de sobremesas e pratos finos

Benta Chocolate e o granulado a granel. "Nosso consumidor nos vê como uma forte referência em inovações e tendências, por isso procuramos sempre trazer novidades, mas sem esquecer a tradição da marca", afirma Renata. Outro lançamento apresentado pela rede em 2007 foi o Chocolate Martin, uma bebida desenvolvida pela franqueada Joana Arcoverde, de Salvador. Segundo Renata, esta é a primeira vez que um franqueado ajuda no desenvolvimento de um produto. O sucesso da bebida na

capital baiana fez com que a rede estendesse o produto para as demais cafeterias da grife. Profissionais com espírito empreendedor como o de Joana é o perfil que a Kopenhagen exige de um franqueado. Outro requisito é ter tempo disponível para ficar à frente do negócio. No momento, a rede quer crescer, principalmente para o interior de São Paulo, e explorar novos estados, como Sergipe e Maranhão. O investimento necessário é de R$ 210 mil para uma loja de 30 metros quadrados.

Isabel era cliente da Kopenhagen e tinha grande admiração pela marca quando decidiu se tornar uma franqueada, em 2003. A primeira unidade, no Bairro Alphaville, era uma loja de repasse, instalada há 18 anos no mesmo local. Quando assumiu, em setembro de 2003, percebeu a necessidade de ampliá-la e incluir o mix de cafeteria. Em janeiro de 2004, inaugurou a loja completa e, desde então, não tem do que reclamar. "A cada ano que passa, o faturamento cresce significativamente. É um sucesso", afirma Isabel. Tanto que ainda em 2004 a franqueada comprou outra loja já instalada, desta vez no Shopping Tamboré. Depois de mudar de ponto, em 2005, e oferecer o mix completo da marca, mais uma vez Isabel viu o faturamento crescer expressivamente. A sintonia entre Isabel e a Ko-

PERFIL DO NEGÓCIO Fundação:

1928

1992 Lojas franqueadas: 166 Investimento inicial: R$ 210 mil para loja de 30 m² (inclui pedido inicial e taxa de franquia) Prazo de retorno do investimento: 24 meses

Revista do Varejo

Início do franchising:

38 Dezembro 2007

R$ 80 mil para loja e R$ 40 mil para quiosque Taxa de publicidade: 5% sobre o valor das compras Royalties: 40% sobre o valor das compras (incluso no valor dos produtos) Área de atuação: 20 estados brasileiros, todas as regiões Capital de giro:

penhagen não parou por aí. Em março de 2006, ela abriu sua terceira loja, na Aldeia da Serra (SP). "Sinto que vai ser um sucesso", afirma. A tradição da marca e a forte presença nas principais cidades do Brasil são alguns pontos positivos destacados pela franqueada. "A Kopenhagen tem o melhor chocolate do Brasil e investe constantemente em lançamentos de produtos, campanhas de marketing e atualizações de embalagens. São aspectos que eu considero fundamentais para fidelizar e conquistar novos consumidores", diz Isabel.

experiência para crescer

DANIELA é franqueada desde 2002 e hoje tem três lojas da rede: “O planejamento cuidadoso do franqueador garante o crescimento estruturado dos franqueados”

são da rede. "Nós também já havíamos adquirido uma boa experiência para abraçar a administração de um número maior de lojas mantendo o rigoroso padrão exigido pela grife", conta Daniela. Para a franqueada, o planejamento é o principal ponto positivo da franquia. "Um planejamento cuidadoso garante o crescimento estruturado da marca, oferecendo segurança aos seus franquea-

dos", afirma. Segundo Daniela, o consumidor da grife é muito exigente e bastante conhecedor do produto e, por isso, responde muito bem a melhorias e novidades. CONTATO Renata Vichi (11) 3055-1033

Revista do Varejo

A franqueada Daniela Voegels também mostrou forte sintonia com a marca, desde que abriu a primeira unidade, em 2002. Hoje ela tem três lojas – duas no Brooklin e uma em Moema. Arquiteta de formação, Daniela decidiu investir na marca por influência da irmã, a pedagoga Letícia Farina, que havia adquirido uma loja da Kopenhagen no ano anterior, depois de contratar uma consultoria especializada em franchising. "O diferencial da franquia Kopenhagen, que nos motivou a provocar uma mudança bastante significativa na nossa atuação profissional, é que além de apresentar um resultado financeiro positivo, é fonte de muito prazer, orgulho e alegria", afirma. Daniela e a irmã, que tem cinco lojas Kopenhagen, dividem experiências e crescem junto com a marca. Das oito unidades que possuem, cinco foram inauguradas depois de 2006, quando a Kopenhagen fez grandes investimentos em marketing, modernização e expan-

Daniela Farina Voegels (11) 5561-4839 Isabel Xavier Soares (11) 4195-5020

2007 Dezembro

I NDÚSTRIA E VVAREJO AREJO

Fornecimento

sob medida A M. Dias Branco criou um sistema de vendas especialmente voltado para o pequeno varejo, que dá ao comerciante a opção de fazer compras fracionadas e utiliza uma frota de motocicletas para agilizar o trabalho dos vendedores por andréa da luz

Revista do Varejo

ferecer vendas fracionadas, com a opção de adquirir apenas alguns itens em vez de caixas fechadas de produtos, foi a solução encontrada pelo grupo M. Dias Branco para aumentar o volume de vendas e abrir um canal de comercialização com pequenos varejistas. A empresa, que fabrica e vende biscoitos e massas alimentícias de algumas marcas líderes no mercado nacional, resolveu apostar firme no Sistema de Vendas a Negociar (SVN), após uma fase de testes realizados no ano passado. O novo modelo – que utiliza uma equipe interna de vendas e vendedores com motocicletas – foi idealizado depois que uma pesquisa de mercado mostrou que o maior entrave para as vendas no varejo de pequeno porte era a obrigatoriedade de adquirir caixas inteiras de um mesmo produto. Além de resolver esse problema, o novo canal se mostrou uma ferramenta eficiente na prospecção de

40 Dezembro 2007

novos clientes que não eram atendidos pelos distribuidores normais da empresa, elevou o volume de vendas e reduziu o prazo entre o pedido e a entrega das mercadorias. O uso de motocicletas permite realizar uma média de 38 visitas por dia, com 85% de efetivação dos pedidos, contra a média de 22 visitas diárias e 60% de efetivação em relação ao vendedor que trabalha de carro. Os vendedores com moto cadastram todos os possíveis compradores dentro da sua região de cobertura. "Mesmo que não façamos vendas para todos, queremos ter esse possível cliente cadastrado", diz Mariano Luciani, diretor comercial da Adria, uma das marcas fortes do grupo.

reposição rápida A venda fracionada permite que padarias, mercearias, academias de ginástica, bancas de revista, bares, escolas e lojas de conveniência comprem, por exemplo, apenas um pacote de biscoitos de cada sabor ou

foto casa da photo

alguns pacotes de massa – o necessário para repor rapidamente seus estoques. "Essa é a maior vantagem para os pequenos comerciantes: eles podem completar melhor o mix de nossos produtos escolhendo a quantidade de itens que acharem necessária, pois não o forçamos a comprar uma caixa inteira", avalia Luciani. Outro ponto positivo é a agilidade da entrega: em 24 horas já é possível repor as mercadorias nas prateleiras. Os testes começaram com quatro vendedores, no ABC Paulista, em janeiro de 2006 e, em julho do mesmo ano, a ação foi ampliada para a Zona Leste, com oito motociclistas. No começo de 2007, as marcas Adria, Basilar e Zabet passaram a ser comercializadas dentro desse sistema em cidades do interior do Estado de São Paulo e, atualmente, 22 vendedores com motos, contratados e treinados pela empresa, atuam na cidade de São Paulo (ABC Paulista, Zona Leste e Zona Norte). Esse tipo de venda também

Revista do Varejo

O USO DE motocicletas permite a cada vendedor realizar uma mĂŠdia de 38 visitas por dia, com 85% de efetivaĂ§ĂŁo dos pedidos

2007 Dezembro

SANDRA, da Bomboniere Delícia, destaca I NDÚSTRIA E mix VVAREJO AREJO a ampliação do e o contato mais pessoal com o vendedor como as principais vantagens do Sistema de Vendas a Negociar

é realizado no interior e no litoral do Estado de São Paulo, nos estados do Rio de Janeiro e do Rio Grande do Sul, mas a ação deve ser ampliada para todas as regiões do País. Os pedidos são enviados ao Centro de Distribuição e a mercadoria é entregue ao varejista em até 24 horas. De acordo com o diretor comercial da Adria, normalmente 60% dos pagamentos são feitos à vista e 40% a prazo. A meta é cobrir 6,6 mil apenas na cidade de São Paulo até o final do ano e duplicar esse número em 2008.

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relação personalizada Para a gerente da Bomboniere Delícia – um dos clientes do M. Dias com sede em São Caetano do Sul (SP) –, Sandra Maria Sant'Anna, o processo de compra melhorou porque a relação com o vendedor se tornou mais pessoal. "Quando conhecemos o vendedor, o nível de serviço é muito melhor: ele acom-

42 Dezembro 2007

panha o estoque das mercadorias, faz sugestão de pedidos de acordo com o potencial de consumo do público da região, dá dicas de exposição para que o produto gire mais, abastece as lojas", conta Sandra. Segundo a gerente, nem sempre é possível lembrar de todos os itens. "Mas com esse novo serviço conseguimos fazer com que a mercadoria deste fornecedor específico gire", explica. Outra vantagem apontada por ela é em relação ao mix de produtos. "Como não temos tempo para entrar no site da empresa para conhecer o portfolio, o atendimento personalizado permite que conheçamos toda a linha de produtos do fabricante, inclusive os lançamentos, além de ficarmos a par de promoções e ações específicas para datas comemorativas, e isso é bom para os dois lados", avalia. A gerente lembra que com outros fornecedores o atendimento não é tão ágil. "Alguns demoram

tanto para fazer a entrega que acabamos interrompendo a aquisição do produto", revela. O sistema permitiu ainda ampliar o número de marcas oferecidas aos consumidores e testar a aceitação de itens recém-lançados no mercado dos quais não se conhece o giro nas gôndolas. "Nas categorias de biscoitos e massas não temos outro fornecedor que tenha esse sistema de vendas", diz Sandra. "Como pequeno varejo temos o mesmo atendimento que os grandes varejistas e isso é bom para todos, inclusive para o consumidor, que tem a opção de encontrar mais perto de casa a marca e os produtos que costuma comprar no hipermercado." CONTATO M. Dias Branco www.mdiasbranco.com.br Bomboniere Delícia (11) 4221-8747

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P ROJETO DE LOJA

44 Outubro 2007

Um mergulho nos

cosméticos Inspirada na limpidez e na pureza da água, a nova loja da Eos vende o conceito da hidrodiversidade de seus produtos em um ambiente sofisticado e quase minimalista, fugindo do óbvio na escolha dos materiais e da iluminação

ristalinidade e luz definem o projeto arquitetônico da primeira loja-conceito da marca Eos, inaugurada em maio deste ano no número 2.175 da Rua Bela Cintra, próxima à badalada Rua Oscar Freire, na sofisticada região dos Jardins, em São Paulo. E o enfoque não poderia ser diferente, uma vez que o nome da grife de cosméticos da empresária Mariângela Bordon (criadora também da marca de cosméticos OX) remete à deusa grega do amanhecer – ou Aurora, para os romanos –, e a água pura é o elemento principal dos produtos. Para abrigar o novo “templo” da filha dos titãs Hipérion e Téa e as fórmulas desenvolvidas em parceria com a engenheira química Sônia Corazza, o arquiteto Paulus Magnus projetou um ambiente sofisticado e moderno, mas sem ostentação ou que intimidasse as pessoas. A intenção, de acordo com o profissional, era criar um local que transmitisse o conceito do produto, mas sem ser "metido" ou

mimético. "Existe, sim, uma coerência da arquitetura com a linha, mas não é um espelho, uma vez que lida com outros princípios", enfatiza. "O objetivo foi fazer um espaço com a consciência dos produtos, em que estão presentes elementos como a cristalinidade, a transparência e o brilho da água", conta. "Mas não há um mimetismo", enfatiza. A fuga do óbvio referenda a argumentação do profissional. Apesar da ligação com o principal recurso natural do planeta, ele não está explícito na arquitetura da loja. Ao invés de colocar uma cortina d'água ou fonte, Magnus abusou do uso do vidro. "É o primeiro material quando se pensa em cristalinidade", justifica.

harmonia sensorial E se a hidrodiversidade é o grande trunfo da marca – que tem produtos para purificar, proteger e trazer sensações de paz e bem-estar para o corpo e os cabelos –, a harmonia obtida com uma iluminação inovadora e eficiente e materiais que

fotos casa da photo

remetem à pureza e limpidez da água foi a grande vantagem do projeto assinado por Magnus – que levou entre cinco e seis meses para ser finalizado, uma vez que partiu do zero, incluindo a construção do "prédio". A fachada já sugere o que o cliente poderá encontrar no espaço interno: o efeito sensorial resultado da combinação da transparência do vidro com uma iluminação difusa e refletida. O arquiteto optou em não fazer uma fachada paralela à rua, mas recuada e que forma uma espécie de fenda por onde o cliente tem acesso ao interior da loja. "A idéia foi fazer uma conexão com a cidade, uma inserção urbanística, e não simplesmente uma vitrine", conta Magnus. "E a fachada recuada ajuda a arejar e dá um respiro", acrescenta. A iluminação foi o artifício empregado para destacar a Eos em uma das principais ruas do varejo de alta renda da capital paulista e atrair o público refinado que circula na região. No lado esquerdo, a parede de seis metros de altura – acompanhando a 2007 Dezembro

Revista do Varejo

por paula arend

O VÃO entre as sancas das paredes ROJETO DE das LOJA e o fundo de vidro prateleiras é iluminado para criar uma sensação de profundidade no salão de vendas

A LOJA Local:

São Paulo (SP)

Data do projeto:

maio de 2007

Tempo de execução: Área construída: Piso:

cimento

Laje:

gesso

Revista do Varejo

Paredes:

seis meses

350 m2

vidro

lâmpadas fluorescentes e dicróicas Iluminação:

Fachada: vidro serigrafado, placa metálica, letreiro de LED 2007 46 Outubro Mobiliário: vidro

e metal

altura total da construção – é revestida com vidro serigrafado branco e o logo da grife é retroiluminado por lâmpadas fluorescentes. Logo abaixo do logo está embutida a vitrine, iluminada por sete focos de luz de lâmpadas halógenas dicróicas. Neste nicho da vitrine, a combinação das cores âmbar e azul evoca justamente a matiz observada no amanhecer – evento personificado pela deusa grega que dá nome à marca. O espaço relativamente pequeno na vitrine é justificado pelo fato de

A BANCADA em formato irregular sob as prateleiras foi revestida com pedriscos brancos e ganhou pias para a experimentação dos produtos

que foi trabalhada pelo arquiteto em conjunto com o lighting designer Guinter Parschalk. "É uma fachada que causa surpresa e prepara (o cliente) para entrar na loja", diz Magnus, acrescentando que ao mesmo tempo em que o espaço interno não é completamente desvendado do lado exterior, também não tem totalmente bloqueada a visualização do interior. E a entrada em vidro transparente acompanhando os seis metros do pé-direito da construção – com a porta

segmentando o pé-direito duplo – valida a explicação do arquiteto sobre a vista relativa da área interna e reforça um dos trunfos da iluminação interior: a utilização de luz natural.

interior iluminado Dentro da Eos, existem três clarabóias de vidro distribuídas nas duas áreas de exposição dos produtos – uma na entrada, outra sobre o balcão do caixa no primeiro salão de vendas (que tem o pé-direito duplo) e uma terceira sob a escada que leva 2007 Dezembro

Revista do Varejo

que os produtos da Eos também não exigem uma área maior. Ainda nesta lateral, abaixo da vitrine, existe também um letreiro de LED (sigla em inglês para Diodo Emissor de Luz). Do lado direito, o logo foi recortado na chapa metálica e posicionado na vertical, com um fundo acrílico branco. Lâmpadas fluorescentes iluminam posteriormente o nome da grife. No encontro entre a parede da fachada à esquerda e o teto, a aplicação de lâmpadas fluorescentes reforça a atmosfera luminosa da loja,

P ROJETO DE LOJA ao segundo pavimento, quase um mezanino, que fica sobre o ambiente posterior da loja. A iluminação interna inclui ainda uma espécie de sanca de chapa branca em forma de pirâmide que divide as paredes do espaço e tem lâmpadas fluorescentes azuis e âmbar na parte de cima – que criam um efeito de fachos de luz lilás. Da parte de baixo dessa sancaarandela, lâmpadas fluorescentes brancas iluminam o fundo das prateleiras, formadas por placas de vidros revestidas por uma película que lembra favo de mel. Há prateleiras nas duas paredes laterais ao longo de todo o salão de exposição dos produtos. E o vão entre essas placas e as paredes brancas combinado com a iluminação da sanca cria uma profundidade que proporciona maior amplitude ao ambien-

te. "Tal recurso passa a impressão de um fundo infinito que, em composição com o branco, transmite uma percepção mais lúdica, dá mais alma ao ambiente", conta Magnus. A parede que divide os dois salões no piso térreo recebeu um vidro jateado na frente, que contém uma inscrição remetendo à concepção da marca e também com o logo da Eos, ambos iluminados por luz fluorescente. Na parte posterior, foi aplicado um espelho que é emoldurado pelo mesmo tipo de iluminação. A combinação de luzes brancas, âmbar e azuis ajudou a quebrar um pouco o perfil monocromático da loja, onde predomina a cor branca nas paredes e mobiliário, assim como no piso cimentado monolítico e no forro de gesso – onde, aliás, não existe nenhuma luminária.

mobília geométrica As linhas contínuas e retilíneas que dominam o projeto também estão presentes no mobiliário, com destaque para os balcões de atendimento e exposição dos produtos. Em metal pintado de branco, as peças formam quase figuras geométricas. No caso do expositor preso à parede lateral esquerda, há duas pias para que os clientes possam experimentar os produtos da Eos. Mas não fossem as torneiras, elas passariam despercebidas. Ao invés de um balcão e uma cuba tradicionais, Magnus optou por pedriscos brancos. "A intenção não era que parecesse um banheiro porque não se trata disso", afirma o arquiteto. De acordo com o profissional, a instalação é um cuidado de arquitetura que remetesse à imaginação daquela água à imagem

Revista do Varejo

NOS FUNDOS, uma escada em caracol leva ao segundo piso e um balcão oferece café e massagens rápidas aos clientes

A FACHADA é revestida com mosaicos que dão uma sensação e Outubro 2007 48 tridimensional servem como fundo para o logotipo em neon

2007 Outubro

Revista do Varejo

OS DOIS salões de vendas são divididos por uma parede de vidro jateado com o logo da loja e uma inscrição que reforça o conceito da marca

P ROJETO DE LOJA de uma praia ou algo parecido. Mas não se trata do único "mimo" aos clientes. Na área posterior da loja, há um local onde os consumidores podem tomar um café, fazer uma "quick massage" ou simplesmente esperar alguém que faz compras ou aguardar pela embalagem dos produtos. Também neste espaço uma escada caracol branca – que contorna um cilindro formado por uma folha metálica cinza perfurada – leva ao piso superior, onde duas salas de massagem estão à disposição dos clientes. Neste espaço, que pode ser classificado como um mini-spa, é a vez dos consumidores sentirem-se como deuses da Era Mitológica, sob os cuidados de profissionais da loja que utilizarão os próprios produtos da marca para atenuar o estresse do dia-adia. Ou realçar a Afrodite que existe em algumas clientes e fazer os consumidores sentirem-se em um verdadeiro Olimpo. E o perfume presente no ambiente, sem dúvida, ajudará nisso. CONTATO Paulus Magnus Arquitetura e Design (11) 3064-2378

NO PISO superior, em um espaço que lembra um mini-spa, os clientes dispõem de duas salas de massagem onde podem relaxar testando os produtos da loja

Revista do Varejo

O ARQUITETO Paulus Magnus formou-se m 1990 pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo (FAU) da Universidade de São Paulo (USP). Desde a graduação, trabalhou como profissional autônomo, em escritório homônimo (Paulus Magnus Arquitetura e Design). Entre os projetos na área comercial, além da Eos, o profissional participou de trabalhos como o Centro Tecnológico Gráfico da Folha de S.Paulo e assinou projetos para empresas como a Mitsubishi. Além disso, Magnus também se dedica à arquitetura residencial. 50 Dezembro 2007

Eos Cosméticos (11) 3083-0130

BANHO DE LOJA

A “lei” da

loja limpa

KÁTIA BELLO

Revista do Varejo

Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design katia@opusdesign.com.br

52 Dezembro 2007

Os paulistanos, assim como eu, já estão acostumados com o termo “Cidade Limpa”, que designa a lei que regulamenta os anúncios na paisagem urbana. Esta lei tem como objetivo acabar com a poluição visual da cidade de São Paulo causada pelo número exagerado de anúncios e sobreposição de informações que imperava na cidade antes da aprovação da lei. Assim como uma cidade é produto de sua arquitetura, monumentos, belezas naturais e da maneira como estes estão dispostos no espaço, uma loja também é o resultado da organização dos produtos no espaço e todas as informações que circundam os mesmos. A lei da Cidade Limpa destacou os elementos principais do município. E nas lojas, será que poderíamos traçar um paralelo e pensar na “Loja Limpa”? O que realmente deve ter destaque nas lojas? Certamente o produto e/ou serviço que a loja vende – esses são os atores principais. Tudo o que está em volta é coadjuvante. Por vezes entro em algumas lojas e não consigo evitar o pensamento: será que não há alguém responsável por “legislar” aqui? Alguém que encabece uma resolução para acabar com a poluição visual das lojas, além da poluição sonora, por vezes causada por um locutor alucinado que fica berrando incessantemente ofertas (ou perturbações) nos ouvidos dos clientes? Como nas cidades, nas lojas a sobreposição de informações acaba por gerar uma diminuição no poder de comunicação. Quando as informações estão muito aglomeradas, elas fundem-se e o olho humano capta como uma

informação única. Para entendermos cada informação isoladamente, o olho precisa de um espaço entre elas. Principalmente em lojas grandes, é comum vermos que na intenção de deixar a loja promocional ela acaba se tornando poluída. No intuito de bater metas de venda, acaba-se enchendo a loja com uma quantidade colossal daqueles enormes cartazes amarelos, e a poluição gerada por eles pode resultar na diminuição da permanência do cliente na loja devido ao estresse gerado por essa poluição. O importante é analisar antes de sair colocando informações. O primeiro ponto a ob-

“Como nas cidades, nas

lojas a sobreposição de informações diminui o poder de comunicação” servar é que a loja tem informações permanentes, ou seja, aquelas que estão lá independentemente do calendário promocional, tais como informações necessárias para os clientes localizarem os produtos. Além destas, existem as mensagens sazonais ou promocionais que, como o próprio nome diz, estarão na loja por um curto e determinado período de tempo. Esses dois tipos de informação não devem se sobrepor. De nada adianta carregar a loja com cartazes de promoção se os clientes não conseguirem encontrar os produtos. Entre em sua loja com olhos de cliente. Será que ela está suficientemente limpa?

2006 Maio

Revista do Varejo

P EQUENAS NOTĂ VEIS

70 Maio 2007

F AZENDO MELHOR

Os novos

fenícios O tempo passa, os conceitos mudam, mas o papel do varejo continua sendo fundamental. Movimenta a economia, gera empregos, produz riquezas, progresso e bem-estar. Aproxima pessoas, povos e países, beneficiando toda a sociedade através da ligação que faz entre a indústria e os consumidores, puxando todos os demais elos da cadeia produtiva. Hoje e sempre, os comerciantes têm muitas razões para se orgulhar da sua atividade, cuja história se confunde com o desenvolvimento da própria humanidade, desde os fenícios, povo precursor na descoberta de fornecedores e na movimentação de mercadorias entre países, sempre com o propósito de servir da melhor forma os consumidores da época. Já praticavam o bom marketing que conhecemos hoje. Vivemos em tempos velozes, de rápidas mudanças que desafiam cada vez mais os fenícios de hoje. Mudanças que refletem nas relações de negócios, nos hábitos de consumo e na própria maneira de ver, sentir e praticar o ato de vender e comprar. O relacionamento interpessoal mudou sensivelmente, as pessoas valorizam mais os profissionais que sabem lidar com gente. É por isso que as empresas de sucesso são sintonizadas com o mercado e parceiras inseparáveis de seus colaboradores. Fazem alianças estratégicas com seus fornecedores, um complementando o outro. Assim como os fenícios da antigüidade, utilizam os modernos recursos da logística para satisfazer seus consumidores. São "má-

quinas humanas" especializadas na satisfação dos clientes. Melhor lugar para as pessoas trabalharem. Clima agradável para comprar, com conforto e qualidade. Varejo pressupõe dinamismo, elasticidade e muita ação. As empresas que operam nesse ambiente concorrido e desafiador são cada vez mais verdadeiros centros de excelência em todos os sentidos. E excelência só se atinge através da educação continuada, trabalhando com eficácia todas as fases da operação. Vivemos uma era de mudanças rápidas e de grandes oportunidades para quem estiver

“Até que ponto a mentalidade

Palestrante, consultor de varejo, especialista em gestão e motivação de pessoas moacir moura@terra.com.br

que reina na sua empresa pode ser equiparada à dos antigos fenícios?”

habilitado a enfrentar as suas novas exigências. Era de gente que sabe se unir para a construção do sucesso de todos, no caso dos pequenos e médios varejos. Aliás, o problema do pequeno não é ser pequeno. O problema é trabalhar sozinho, sem procurar o apoio de uma entidade representativa, para unir esforços com outros varejistas. Mas o problema maior ainda é a falta de preparação. De visão comercial. O hábito de virar as costas para o mercado e tratar o consumidor com indiferença. Até que ponto a mentalidade que reina na sua empresa pode ser equiparada à dos fenícios? Você é um novo fenício? 2007 Dezembro

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MOACIR MOURA

T ESTE FRIEDMAN

A sua loja está preparada

para o natal? O Natal é a data mais esperada pelo varejo, quando o tráfego de sua loja se multiplica. Portanto, todo cuidado é pouco para que suas vendas sejam um sucesso. O CENÁRIO Quer seja um pedaço da loja ou toda ela, utilize todos os recursos disponíveis para caracterizar o Natal. Faça a exposição atraente e organizada, de forma a permitir que a mercadoria se venda por conta própria. Lembre também de sugerir vendas combinadas e conjuntos.

Revista do Varejo

OS BASTIDORES Verifique se há embalagens em quantidade e tamanho suficientes. Defina se fará alguma embalagem especial para esta data. Da caneta ao grampeador, todos nos fazem perder tempo quando não estamos preparados. Problemas acontecem e não escolhem hora. Considere o estoque como uma extensão de sua loja. Não adianta a loja estar preparada se o estoque não está. A qualidade do show depende da preparação da equipe, ou seja, chegar mais cedo para conhecer os produtos, preços e condições oferecidas pela loja. Lembre-se também de convocar os clientes da loja para aproveitar as ofertas desta data. O ELENCO O movimento será maior, será que as vendas aumentarão na mesma proporção? Depende de como a equipe estiver preparada. – A escala de trabalho deve ser planejada de forma a atender o aumento do fluxo.

56 Dezembro 2007

– Prepare-se para atender com qualidade várias pessoas ao mesmo tempo. – Delegue responsabilidades e tarefas (reposição, arrumação, etiquetagem, etc). – Fixe metas e objetivos específicos (metas diárias de vendas, de produto, itens por venda, etc). – O trabalho em equipe vai maximizar os resultados. O SHOW! Está tudo preparado para o show? Agora, o atendimento aos clientes deve fazer a diferença. Para isso, alguns cuidados são fundamentais: – Fique ligado no movimento, cumprimentando aqueles que chegam e verificando se todos estão sendo atendidos. – Explore cada oportunidade de vendas, descobrindo as necessidades dos clientes, oferecendo adicionais sempre e assumindo o compromisso de fechar as vendas. – Contagie-se do entusiasmo dessa data e contagie seus clientes. – Surpreenda seus clientes com um excelente atendimento e eles irão retribuir comprando, e muito! – Agradeça a presença de cada cliente e aproveite para cadastrar o maior número de novos clientes. O TESTE Responda o teste ao lado e avalie as técnicas e habilidades que precisam estar bem desenvolvidas para que as vendas de Natal sejam um sucesso para você e para sua loja!

1) b; 2) b; 3) a; 4) b; 5) a; 6) b

1) Se um cliente entra na loja solicitando um produto que não é vendido por ela ou não está mais disponível no estoque, você: a ( ) Pede desculpas e procura sugerir outras lojas onde ele poderá encontrar este produto. Isso irá demonstrar uma preocupação em atendê-lo. b ( ) Pede licença para sugerir um item semelhante na loja que também possa atender às suas necessidades.

CONFIRA AS ALTERNATIVAS CORRETAS:

CADA RESPOSTA CERTA VALE 20 PONTOS De 0 a 30 pontos:

2) No Natal, normalmente as lojas estão cheias e, por isso, nem sempre há um vendedor disponível para atender cada cliente que entra. Como agir nesta situação? a ( ) Infelizmente, nem sempre é possível atender a todos os clientes que entram na loja em uma época como o Natal. É preciso realizar os atendimentos de uma forma mais rápida para ficar liberado para atender logo o próximo cliente. b ( ) Deve-se pedir licença ao cliente que já está sendo atendido, dirigir-se ao que acabou de entrar, cumprimentá-lo e pedir gentilmente que aguarde um pouco para ser atendido. 3) Como o vendedor deve reagir diante de um sinal do cliente de que está realmente interessado em levar um determinado produto? a ( ) É preciso encaminhar a venda para o seu fechamento. Pode-se, por exemplo, fazer a pergunta “Como você prefere pagar?” e esperar a reação do cliente. b ( ) Ao perceber um sinal de compra, deve-se enaltecer ainda mais as características, vantagens e benefícios do produto para definitivamente convencer o cliente a levá-lo. 4) Oferecer itens adicionais: a ( ) Nem sempre é indicado. É preciso avaliar a necessidade do cliente para não parecer que o vendedor está “empurrando” mais produtos. b ( ) É a segunda obrigação mais importante do vendedor no salão de vendas. Deve-se sempre oferecer adicionais para aumentar o lucro da loja sobre a venda, além de prestar um serviço ao cliente. 5) Como é possível evitar o arrependimento ou remorso do cliente após uma compra? a ( ) Parabenizando o cliente pela compra e confirmando que ele fez a opção mais adequada ao escolher aquele item. b ( ) Dizendo que os produtos que ele adquiriu podem ser trocados caso não correspondam às suas expectativas ou às das pessoas que serão presenteadas. 6) Como é possível inibir furtos através do atendimento? a ( ) Ficando junto com o cliente e observando movimentos suspeitos durante sua permanência na loja. b ( ) Cumprimentando todo cliente que entra na loja. Ao sentir que foi notado, o falso cliente normalmente se sente inibido em cometer furtos.

Parece que você ainda não conhece bem as técnicas que são fundamentais para o atendimento em épocas de maior movimento, como o Natal. É preciso correr, mas ainda há tempo para se aperfeiçoar e aproveitar ao máximo as oportunidades deste final de ano.

De 40 a 60 pontos: Parabéns! Você demonstra conhecer bem técnicas de atendimento que serão indispensáveis para o seu bom desempenho neste final de ano. MATERIAL PRODUZIDO PELO

www.friedman.com.br Rua da Assembléia, 10 - sala 2513 - Centro CEP: 20011-901 - Rio de Janeiro - RJ Telefone: 0800 704-4407 Fax: (21) 2156-8861

Calendário de seminários do Grupo Friedman PTG – Programa de Treinamento de Gerentes SÃO PAULO – 22 a 24 de janeiro RIO DE JANEIRO – 19 a 21 de fevereiro PSL – Programa de Super visão de Lojas SÃO PAULO – 26 a 28 de fevereiro

INFORMAÇÃO E CRÉDITO INFORMAÇÃO E CRÉDITO

TENTATIVAS DE FRAUDE AUMENTAM MAS PREJUÍZO NO VAREJO DIMINUI O desenvolvimento de sistemas antifraudes mais eficientes tem contribuído para evitar golpes no comércio, de acordo com a Serasa ROSANA MOMI

o primeiro semestre de 2007, o montante de perdas provenientes de fraudes contra empresas caiu 67%, em comparação com o mesmo período do ano anterior, saindo de R$ 155,5 milhões para R$ 104,2 milhões, de acordo com os sistemas antifraudes da Serasa. Nesse mesmo período foi detectado pela Serasa um número 86,7% maior de tentativas de fraudes, que por meio de suas ferramentas evitou que 13.652 clientes diretos fossem alvo dessa prática. Para Thais Antoniolli, gerente de Produtos da Serasa, esses números – que expressam aumento do número de tentativas mas redução no montante de prejuízos – revelam a maior eficiência dos sistemas antifraudes da Serasa disponibilizados a seus clientes. As regiões com maior número de empresas fraudadoras são a Sudeste, com 44,27%, seguida da Sul, com 17,58%. Essas duas regiões concentraram cerca de 62% das empresas que tentaram aplicar golpes, no período de janeiro a julho de 2007. Os segmentos mais freqüentemente utilizados para tentativas de aplicação de fraudes identificados nesse período, de acordo com Thais Antoniolli, foram comércios de produtos alimentícios, de confecção, de material de construção, de autopeças e acessórios, supermercados e hipermercados, representando, no conjunto, 44% do total de alertas confirmados pela equipe da Serasa de Análise de Inconsistência. "Esses segmentos têm em comum a facilidade de revenda de seus produtos, sendo por isso muito visados pelas quadrilhas", afirma a gerente.

Thais Antoniolli, gerente de Produtos da Serasa: maior eficiência dos sistemas antifraudes tem colaborado para a redução de perdas no comércio

NOVAS SOLUÇÕES CONTRA FRAUDES Com o objetivo de acelerar e antecipar a identificação de tentativas de fraudes, bem como reduzir os prejuízos de seus clientes, a Serasa lançou duas novas soluções para detecção de inconsistências mercantis: o Aviso Automático via e-mail e o Alerta sobre Sócios e Participantes.

INFORMAÇÃO E CRÉDITO Essas soluções relacionam-se ao Alerta em Negócios Pessoa Jurídica, ferramenta que permite identificar inconsistências cadastrais ou comportamentais relevantes, correlacionando os dados fornecidos pelo cliente às informações das bases de dados da Serasa. Nas consultas às informações de pessoa jurídica, caso seja constatado algum tipo de inconsistência, o sistema emite, automaticamente, uma mensagem de alerta, permitindo identificar de maneira antecipada a ação de empresas com comportamentos inconsistentes, e evitar possíveis prejuízos. O Aviso Automático permite receber um aviso, diretamente por e-mail, de empresas que tenham sido consultadas dias antes da confirma-

ção do Alerta em Negócios. Assim, as empresas que consultaram aquela empresa podem tomar ações preventivas como, por exemplo, reter a entrega da mercadoria vendida, mesmo que já tenham fechado negócio. O Alerta sobre Sócios e Participantes é uma nova informação que possibilita identificar a relação entre empresas inconsistentes integrantes do Controle Societário, ou que tenham participação na empresa consultada, e estejam com o Alerta em Negócios ativo. O grande benefício dessa ferramenta é identificar o risco global de inconsistência da empresa consultada avaliando-se também outras empresas relacionadas diretamente a ela.

Muita atenção aos detalhes CONFIRA A SEGUIR ALGUNS SINAIS DE ALERTA E DICAS PARA EVITAR PREJUÍZOS • Fique atento quando o volume de compras de um cliente der um salto repentino em relação às experiências anteriores. • Cuidado com as fontes de referências indicadas; muitas vezes tratam-se de empresas conhecidas, mas com telefones falsos, atendidos pelos membros da quadrilha. • Cerque-se de cautela quando receber pedidos de compra por telefone de empresas desconhecidas. Só libere a mercadoria após comprovação do crédito na sua conta corrente. • Consulte os serviços de informações cadastrais e faça uma análise detida dos seguintes pontos: confronte o CNPJ informado com o nome da empresa; cruze a data de fundação com as experiências de compra da empresa consultada (empresas antigas que só têm experiências recentes devem ser vistas com cautela); verifique a evolução dos registros de consulta da empresa

no mercado (variações abruptas devem exigir cuidados redobrados). • Compare se o ramo de atividade da empresa é compatível com os produtos que ela pretende adquirir (empresas que buscam comprar produtos diferentes daqueles comercializados no seu ramo de atividade devem merecer uma análise mais aprofundada, antes da efetivação da negócio). • Cheque se a empresa não alterou recentemente os sócios e promoveu mudança no ramo de atividade.

P EQUENAS NOTÁVEIS

O espaço da micro e pequena empresa

Comércio Justo internacional cresce mais de 20% ao ano

Revista do Varejo

Concentração de produtos no varejo, consumo consciente e apoio de marcas tradicionais direcionam práticas do movimento internacional

O sistema do Comércio Justo cresce vencional, a conscientização da socie- se Machado. Segundo o levantamento, os princiem torno de 20% ao ano no mundo. Em dade sobre a importância do tema e o 2005, chegou a um faturamento esti- lançamento de produtos com selo de Co- pais mercados do Comércio Justo hoje mado no varejo em torno de 1,142 bi- mércio Justo por marcas tradicionais são os Estados Unidos, o Reino Unido, a lhão de euros, o que representa mais irão direcionar as práticas do movimento Suíça, a França e a Alemanha. Em termos de faturamento estimado de produde R$ 2,9 bilhões. Nesse mesmo ano, o no cenário internacional. Comércio Justo cer tificado beneficiou "Para que o movimento seja reco- tos certificados em valores de varejo, as taxas foram de 344 milhões de euaproximadamente um milhão ros (quase R$ 900 milhões) nos de agricultores e trabalhadoO QUE É COMÉRCIO JUSTO? res em mais de 50 países. O Comércio Justo e Solidário é uma relação EUA, quase 206 milhões de euros comercial baseada em relações de comerci- (mais de R$ 530 milhões) no Reino Os dados são de um estualização fundamentadas em princípios como Unido, 143 milhões de euros (cerca do inédito sobre o Comércio o respeito ao meio ambiente, a igualdade entre de R$ 368 milhões) na Suíça e pouJusto e Solidário que o Sebrae homens e mulheres, promoção de direitos da acaba de divulgar. O trabalho, criança, ética, gestão democrática, transpa- co mais de 109 milhões de euros rência na relação comercial e preço justo. (R$ 281 milhões) na França. realizado pela consultoria Além dos produtores, os atores Schneider & Associados e encomendado pela Unidade de Acesso a nhecido como uma alternativa viável, mais importantes do segmento são os Mercados do Sebrae Nacional, traz in- será preciso aumentar ainda mais a importadores, os empresários licenciaformações sobre as entidades envolvi- consciência dos consumidores, transfor- dos, que recebem uma autorização para das e as principais iniciativas pratica- mando a prática do consumo do Comér- usar o selo de Comércio Justo em seus das no Brasil, na América Latina e no cio Justo em estilo de vida, além de in- produtos, e as lojas especializadas, mundo. tegração e articulação de governos e chamadas world shops. O levantamento também indica uma De acordo com a pesquisa, a con- entidades públicas", diz a coordenadocentração de produtos no varejo con- ra do Comércio Justo pelo Sebrae, Loui- lista dos principais produtos comerciali-

60 Dezembro 2007

por cândida bittencourt zados no mundo que levam o selo de certificação da entidade internacional FLO (Fair Trade Labelling Organization International). No primeiro lugar do ranking dos produtos estão as bananas, que representam 62,2% do Comércio Justo. Com 26,9% está o café que, segundo o consultor responsável pelo estudo, Johann Schneider, tem grande potencial para liderar a lista de preferências. "O aumento significativo de compra de café de Comércio Justo pelos EUA nos últimos anos fortalece a posição do produto como porta-estandarte internacional", afirma. Na seqüência da lista, aparecem o cacau e os sucos de frutas, com 2,7% e 2,4%, respectivamente. Segmentos como algodão, flores e plantas e confecção também são apontados como potenciais no mercado alternativo. Além desses, existem outros

que são comercializados por critérios próprios de certificação, até que as normas sejam incorporadas pela entidade internacional FLO. Entre eles, estão instrumentos musicais, brinquedos e confecções. Do Brasil, por exemplo, destacam-se os produtos derivados da soja orgânica, tais como óleo e leite, exportados para a Suíça, ou guaraná em pó e em xarope, para a Itália. Moda ética A geração de emprego e renda e a inclusão social por meio da cadeia têxtil e de confecção também se destacam como um dos principais temas na pauta de ações do Comércio Justo no mundo. A iniciativa de maior visibilidade neste setor é o Ethical Fashion Show, organizado na França, que, este ano, teve sua quarta edição.

candida@sebrae.com.br

Em junho de 2006, o assunto chamou a atenção dos brasileiros, quando a moda das favelas cariocas brilhou nas passarelas do Fashion Rio, no Rio de Janeiro. A iniciativa do Sebrae reuniu casos de sucesso decorrentes da integração de grandes designers do universo da moda com grupos, cooperativas e empresas em todo o País. Outro país que avança fortemente neste mercado é o Reino Unido. Lá são desenvolvidos critérios para a certificação de algodão de Comércio Justo, que fizeram do país o primeiro a lançar marcas de vestuário certificadas. Junto com a confecção, cresce todo o mercado ligado à moda, como calçados, joalheria, bijuteria e acessórios. A pesquisa pode ser lida na íntegra no site do Sebrae pela Biblioteca Online.

Mais de 14 mil empresas praticam Comércio Justo no Brasil profissionalização da cadeia produtiva. Referência no País Desde 2004, o Sebrae desenvolve ações com foco no Comércio Justo para promover o acesso a mercados pelas micro e pequenas empresas. Em 2005, a instituição lançou o projeto de Comércio Justo, que objetiva a criação de metodologias e ferramentas que possam orientar o processo de acesso a este mercado por parte dos pequenos produtores. A partir daí, foram elaborados estudos e metodologias para referenciar a atuação do Sistema Sebrae no Comércio Justo, implementados projetos-piloto em vários estados, produzidos documentários em parceria com o Canal Futura para disseminação dos conceitos e princípios, além de guias e cartilhas, criados em parceria com a organização não-governamental Visão Mundial, para produtores e facilitadores brasileiros. Entre os objetivos do Comércio Justo e Solidário estão a criação de oportunidades para produtores economicamente em desvantagem, transparência nas relações comerciais e melhores relações de troca através da prática de preços justos, igualdade de gêneros, exclusão do trabalho infantil e respeito ao meio ambiente. 2007 Dezembro

Revista do Varejo

Atualmente, existem no Brasil mais de 14 mil empreendimentos solidários, distribuídos em 2.274 municípios. O total corresponde a 41% dos municípios brasileiros e, de acordo com estudo inédito sobre o Comércio Justo e Solidário que o Sebrae acaba de lançar, trata-se de uma tendência mundial. Segundo o estudo, a diversidade das iniciativas locais é apontada como a principal razão para a expansão do processo. De acordo com a publicação realizada pela consultoria Schneider & Associados e encomendada pela Unidade de Acesso a Mercados do Sebrae, considerando a distribuição territorial, há maior concentração dos empreendimentos da economia solidária na Região Nordeste, com 44%. O restante está distribuído com 17% na Região Sul, 14% no Sudeste, 13% no Norte e 12% no Centro-Oeste. Dos produtos mais comercializados, destacam-se os relativos às atividades agropecuária, extrativista e pesca, alimentos e bebidas e artesanato. O consultor responsável pela pesquisa, Johann Schneider, ressaltou que a prática do Comércio Justo cresce em torno de 20% ao ano. "E deve continuar crescendo", acrescenta. Mas faz um alerta sobre os principais desafios que impedem essa evolução, como a falta de um sistema brasileiro de certificação com reconhecimento internacional, além do fortalecimento e

F EIRAS COUROMODA

FENATEC

EXPOLUX

35ª Feira Internacional de Calçados, Artigos Esportivos e Artefatos de Couro 14 a 17/01/2008 Pavilhão de Exposições do Parque Anhembi São Paulo – SP Couromoda Feiras Comerciais (11) 3897-6100

Feira Internacional de Tecelagem (primavera-verão) 11 a 14/03/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda (11) 3291-9111

Feira Internacional da Indústria da Iluminação 8 a 12/04/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda (11) 3291-9111

www.cour omoda.com.br

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PONTO FINAL

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Feira Brasileira de Móveis e Acessórios de Alta Decoração 14 a 17/02/2008 Centro de Exposições Imigrantes São Paulo – SP Associação Brasileira da Indústria de Móveis de Alta Decoração (Abimad) (48) 3033-5959

Salão Internacional de Aviamentos de Moda, Beneficiamento e Acabamento 11 a 14/03/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda (11) 3291-9111

Feira Internacional da Indústria da Construção 8 a 12/04/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda (31) 3282-8280

feira.abimad.com.br

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Feira Internacional da Embalagem 10 a 14/03/2008 Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP Alcântara Machado Feiras de Negócios Ltda (11) 3291-9111

16ª Feira de Móveis da Região Sul Bento Gonçalves – RS 24 a 28/03/2008 Parque de Eventos de Bento Gonçalves Sindicato das Indústrias do Mobiliário de Bento Gonçalves (Sindmóveis) (54) 2102-6800

4ª Feira Internacional da Alimentação Saudável, Produtos Naturais e Saúde 1º a 4/05/2008 Pavilhão da Bienal São Paulo – SP Francal Feiras e Empreendimentos (11) 6226-3100

www.movelsulbr asil.com.br

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Revista do Varejo

www.br asilpack.com.br

62 Outubro 2007

www.empreendedor.com.br

PE MPREENDEDOR EQUENAS NOTÁVEIS NA INTERNET

por alexandre gonçalves alexandre @empreendedor.com.br O conteúdo que faz toda a diferença

Página inicial

O acesso à newsletter, resumo dos destaques mais importantes do site Empreendedor, tem batido recordes diários por leitores cada vez mais fiéis. Com um mailing de aproximadamente 93 mil assinantes, as manchetes que mais rendem cliques – cerca de 9 mil – são as de reportagens em formato multimídia (com imagens extras, áudio e vídeo) e os testes desenvolvidos por especialistas, principalmente na área de gestão. A e-Empreendedor possui quatro chamadas, enviadas, duas vezes na

Divulgue sua opinião Se você escreve artigos, crônicas e comentários relacionados aos temas tratados no site, envie por e-mail para a editora de conteúdo do site Empreendedor, Carla Kempinski (carla@empreendedor. com.br). Todos os textos serão avaliados e os que estiverem de acordo com a linha editorial, publicados. Coloque na área “assunto” a palavra “opinião”.

Programe-se

Revista do Varejo

Acesse o site Empreendedor e, na página inicial, clique em “Agenda”, no canto superior direito, logo abaixo do cabeçalho. Você terá acesso aos principais eventos do mês de dezembro e poderá se atualizar, diariamente, com os seminários, congressos e feiras dos próximos meses. Além do local, hora e data, o site oferece um pequeno resumo do evento a ser realizado. FORMATO RSS Acesse o site Empreendedor (www.empreendedor.com.br) e saiba como receber as manchetes, um resumo e o link de cada novo conteúdo publicado.

66 Dezembro 2007

PURESTOCKX

Temas empreendedores no seu e-mail

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Outro diferencial da newsletter é que seu acesso é totalmente gratuito e seu cadastro, simplificado – é necessário cadastrar apenas o nome, estado, idade e e-mail. Para fazer parte da lista de pessoas que recebem o eEmpreendedor, acesse o endereço www.empreendedor.com.br e, na página inicial, clique em “Cadastre-se”, na área “Login”, no canto superior direito, ao lado do cabeçalho do site. Em seguida, preencha o cadastro e assinale a opção: “Quero receber a newsletter e_Empreendedor”.

Informações extras Tenha acesso, no site Empreendedor, às informações complementares de matérias divulgadas na revista Empreendedor e na Revista do Varejo, como gráficos, depoimentos e estudos de instituições nacionais. Confira abaixo os links que dão acesso aos “brindes” do mês de dezembro:

www.empreendedor.com.br/incubadoras Saiba mais sobre a história das incubadoras brasileiras através de um estudo divulgado pela Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos Inovadores (Anprotec), que está comemorando 20 anos. O levantamento complementa a matéria de capa Nascidos em berço esplêndido, da revista Empreendedor, que traz os dez maiores empreendedores do ano, frutos de incubadoras. www.empreendedor.com.br/credito Confira estudo divulgado pelo Banco Itaú com indicadores do mercado de meio eletrônico de pagamento. O levantamento, que completa a matéria No bolso do povo, da Revista do Varejo, apresenta o cartão como instrumento de crédito para consumidores de baixa renda. www.empreendedor.com.br/tributacao Leia as perguntas não publicadas da entrevista Tiro no pé, da revista Empreendedor, com Gilberto do Amaral, presidente do Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT). Ele fala sobre as tributações das empresas brasileiras.